Sreda, 5. marca 2014, št. 45 www.finance.si

Ste prilagojeni?O

GL

AS

NE

ST

RA

NI

Organizator Veliki sponzor SOF

ZVEZDEMARKETINŠKEINDUSTRIJE

V S E B I N E P R I H O D N O S T I

T E KMAZAKR EAT I VN I P R E S TO L

UG ODNE J Š E P R I JAV E ZAMLADE

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

SOF_Print_TORNADO_262x330_Finance_v2-TISK.pdf 1 27/02/14 22:20

www.finance.si Sreda, 5. marca 2014, št. 4510 OGLASNA PRILOGA

S podnje misli so moja kratka refleksija na temo letošnjega Slovenskega oglaševalskega festivala:

»nove razmere, nova razmerja«. Besedna igra, ki sama od sebe hit-ro ponudi bolj poredno deviacijo v »nove razmere, nove zamere«. A to je že drug vidik slovenske

oglaševalske realnosti. Naj se osredotočim na prvega.

Že nekaj let je okrog nas kriza. Kri za. Ko oglaševalci, skupaj z ve-čino slovenske populacije, ščijemo kri za svoj vsakdanji kruh. Kri za naročnike, stare, nove in potencialne. Kri za natečaje, ki so se sprevrgli v slabo verzijo Iger lakote (Hunger games) in ki vztrajajo v perverzni tekmi množice utrujenih in obupanih z le enim zma-govalcem. (Res zmagovalcem?) Kri za dobre projekte, ki jih je v re-alnosti zmanjšanih proračunov vse težje izpeljati, kompromis pa je druga najpogostejša beseda na k … Kri za potrošnike, ki ves naš komunikacijski spektakel okrog njih gledajo vse bolj neprizadeto in z odnosom, dostojnim angleške kraljice: »we are not amused«* (česar jim, roko na srce, v obupno preveliki večini primerov sploh ne gre zameriti, koga bi le navdušila mimohod po Celovški in Trža-ški cesti ali (o)glasno onesnaženje na TV- in drugih zaslonih). Kri za čas, ki ga je vse manj, ker je svet do onemoglosti povečal obrate. In ne nazadnje, kri za lastnike, ki so tam zunaj in ki jih ne zanima, kaj je tu notri. Na kratko: it's a blood bath**, vreden kraljice Margot.

Pa kri za kreativnost? Čeprav je prav kreativnost prevečkrat prva na tnalu krize okoliščin, se ta zapis na tem mestu zavestno namerava otresti svoje apokaliptične koprene. Tako kot hočem jaz zavestno ostati optimist. Ker če imaš ta posel rad, potem ga imaš v krvi. In ob-časno puščanje krvi, znano že iz srednjega veka, lahko organizmu le koristi, mar ne? Ga naredi trdnejšega, ga revitalizira in opljuskne z novo energijo. Z novo trmo, če hočete. Z bolj pokončno iztegnjenim srednjim prstom razmeram, ki jih fatalistično tarnanje ne bo pre-maknilo, kaj šele spremenilo. Zato je treba vanje pač zagristi. Kopa-ti, brcati in praskati. Jih poslati v k… Ker se kreativnost pač ne (v)da.

Koliko še brca v Sloveniji, bomo ocenjevali kmalu.

" Katja Petrin Dornik je predsednica žirije 23. SOF.* Nismo navdušeni.**Gre za krvavo klanje.

Rh+Katja Petrin Dornik,kreativna direktorica, Luna\TBWA

Že nekaj let je okrog nas kriza. Kri za. Ko oglaševalci, skupaj z večino slovenske populacije, ščijemo kri za svoj vsakdanji kruh.

Na letošnjem Sloven-skem oglaševalskem fe-stivalu (SOF), ki ga orga-nizira Slovenska oglaše-valska zbornica in ki bo v Portorožu potekal med 26. in 28. marcem, bodo nastopili številni vrhun-ski domači in tuji stro-kovnjaki s področja trže-nja in oglaševanja; veči-ni smo imeli doslej pri-ložnost prisluhniti le na največjih svetovnih festi-valih.

»V oglaševalski stroki ne le v Sloveniji, temveč povsod po svetu, se srečujemo s podob-nimi izzivi, ki sicer verjetno ta hip ne bodo usodno vplivali na razvoj stroke, lahko pa po-membno vplivajo na to, v ka-tero smer se bo razvijala v pri-hodnje. Nove razmere so raz-mere izjemne hitrosti, razme-re, kjer se vsakodnevno spra-šujemo, ali še sledimo osnov-nim vrednotam, ki so nam bile položene v zibelko, so razme-re, v katerih tudi največji veli-kani niso več varni, saj jih lah-ko hitro prehitijo bolj gibčni novinci. V takšnih razmerah, ki seveda posledično ustvarja-jo tudi nova razmerja, ni eno-tnega recepta ne za uspeh ne zgolj za preživetje. Preprosto

moramo kot posamezniki in kot podjetja oceniti, kakšna je prava mešanica sestavin. Oce-niti moramo, v kolikšni me-ri potrebujemo vnaprej opre-deljene strateške usmeritve in v kolikšni meri se bomo pre-pustili toku, koliko nas bo pri razvoju vodila tehnologija, ko-likšen delež v poslovnih ciljih mora biti namenjen ustvarja-nju dobička, kolikšen delež pa nekim drugim ciljem. Od vsega tega, torej spremenjenih raz-merij, je odvisna uspešnost po-samezne znamke in njene no-ve pozicije pri porabnikih ozi-roma uporabnikih storitev. In o vsem tem bomo govorili na letošnjem SOF,« napoveduje Barbara Modic, predsedni-ca 23. SOF in direktorica agen-cije Pristop Media.

Vrhunski strokovni dogodekSOF je festival slovenske kre-ativnosti, hkrati pa vrhun-ski izobraževalni dogodek za vse, ki jih zanima trženje, oglaševanje in komunicira-nje nasploh. Na letošnjem fe-stivalu bodo nastopili vrhun-ski domači in mednarodni govorci, ki bodo udeležen-ce spodbujali k inovativno-sti in ustvarjanju zgodb. »Po-nosni smo, da se je vabilu od-

V novih razmerah ni enotnega recepta za uspeh

2 3 . S L OV E N S K I O G L A Š E VA L S K I F E ST I VA L O N OV I H R A Z M E R A H I N N OV I H R A Z M E R J I H

Od spremenjenih razmerij je odvi-sna uspešnost posamezne znamke in njene nove pozicije pri porabni-kih oziroma uporabnikih storitev.

" Barbara Modic, predsednica 23. Slovenskega oglaševalskega festivala

Kentaro Kimura rad prestopa meje. V mladih letih je z nahrbtnikom prepotoval 35 držav. Ko se je leta 1992 pridru-žil agenciji Hakuhodu, je razvil edinstven na-čin načrtovanja in kre-ativnega ustvarjanja, ki briše meje strateške-ga, kreativnega, digital-nega, komunikacijske-ga in medijskega razvo-ja. V zadnjem desetletju so agencije z uporabo no-vih medijev in novih teh-nologij pridobile ogrom-no novih oblik komuni-ciranja. To jim omogoča, da ustvarjajo boljše re-šitve tako za naročnike kot družbo nasploh. Ver-jame v ustvarjalno alki-mijo.

" Kaj je pravzaprav ustvar-jalna alkimija?Ustvarjalna alkimija je čaro-ben način, s katerim poseže-mo v podzavest in predrami-mo ustvarjalnost. Težavnih nalog se lotevam po sistemu 1 + 1 = 3. Pravzaprav gre za pre-cej osnovno teorijo o tem, ka-ko dobimo ideje, ki vsebuje pet ustvarjalnih tehnik.

" Katere so po vašem mne-nju poglavitne razlike med japonsko, evropsko ali ame-riško kreativnostjo?Vsaka država ima svoje zna-čilnosti in svojo kulturo, kar tudi kreativnost vsake drža-ve dela edinstveno. Na Japon-skem, denimo, imamo viso-ko tehnološko pismenost, ob tem pa tudi zelo dobro razvi-to digitalno infrastrukturo.

Ta kombinacija je ustvarila okolje, ki omogoča ustvarja-nje naprednih in kreativnih digitalnih kampanj. V ZDA imajo Super Bowl, ki je že sam po sebi nekakšen kulturni do-godek in ki ponuja zelo veli-ko priložnosti za kreativno ustvarjanje z astronomskimi proračuni. Številne kampa-nje, ki so ustvarjene v Evropi, navdihuje lep ambient. Verja-mem, da na to vplivata prele-pa arhitektura in privlačna zgodovina mest, kar je zna-čilnost tega dela sveta.

" Pravite, da nekdanji uspe-hi in včerajšnje teorije ne po-magajo pri reševanju poslov-nih in družbenih izzivov da-našnjega časa. Rešitev po-nujajo le resnično revolucio-narne zamisli. Kakšna je va-

ša definicija odlične oziroma revolucionarne ideje?Japonska borilna veščina aiki-do temelji na načelu, da lah-ko že majhen gib povzroči dramatičen učinek. Podobno dojemam moč izjemne ideje. Odlična ideja je lahko učinko-vitejša od visokega proraču-na. Dober primer in dokaz za to je bila viralna kampa-nja »Najboljša služba na sve-tu«, s katero so leta 2009 iska-li skrbnika rajske lokacije Ha-milton Island. Služba, ki so jo ponujali, je bila sicer vablji-va in dobro plačana, vendar je bil proračun oglaševalske kampanje zelo skromen. Je pa kampanja vsebovala domisel-ni pogoj, da morajo kandidati na YouTube naložiti svoj po-snetek. Imela je izreden od-ziv in to kljub temu, da je po-

Dobre ideje lahko premikajo svet Kentaro Kimura, sopredsednik uprave in izvršni kreativni direktor, Hakuhodo Kettle, TokioI N T E RVJ U:Izzivi in priložnosti spreminjajočega se

medijskega sveta jugovzhodne EvropePredavatelj: Theodore M. Kyriakou, izvršni direktor, Antenna GroupTema: Digitalna tehnologija se nenehno razvija, internet je v te-melju spremenil način, kako potrošniki dostopajo do vsebin. Ni več tako preprosto samo objaviti vsebin na brezplačnih ali plačlji-vih prostorih, potrošniki pričakujejo možnost, da se lahko pove-žejo s programskimi vsebinami, njihovimi najljubšimi zvezdni-ki in med sabo. To je zgolj ena od zadnjih možnosti v dolgi vrsti re-volucij v predvajanju. V tem okolju se je Antenna Group razvila v največjo medijsko družbo v jugovzhodni Evropi. Doživela je po-membne uspehe in se z organsko rastjo in prevzemi tudi močno povečala. Prisotnost Antenna Group v Sloveniji prek Planet TV je odličen primer te strategije v praksi. Tehnološka inovacija, ki smo ji priča, je impresivna in je bila temeljni pogoj za njihov interes. Po-leg tega so bile tudi pomembne sinergije v Sloveniji; na trgu, ki v regiji doživlja rast. Novi, razburljivi izzivi ležijo pred nami in moč-no verjamejo, da je televizija v osrčju vseh digitalnih medijev in razvedrila/zabave. Kot takšna ostaja primarni vir zabave za mno-ge in veseli jih, da bodo nadaljevali z zadovoljevanjem potreb svo-jih gledalcev.

PREDAVANJE

Urednika: Katarina PrešerenBranko Žnidaršič Avtorji prispevkov: Katarina Prešeren, Katja Petrin Dornik, Janez Rakušček, Zenel Batagelj, Nataša Mohorč Kejžar

Računalniški prelom in lektoriranje: Finance Urednik oglasnega uredništva: Branko Žnidaršič

Oglasna priloga »Ste prilagojeni?« je posebni skupni oglasni projekt organizatorjev festivala SOF in časnika Finance.

www.finance.si Sreda, 5. marca 2014, št. 45 STE PRILAGOJENI? 11

V novih razmerah ni enotnega recepta za uspeh

2 3 . S L OV E N S K I O G L A Š E VA L S K I F E ST I VA L O N OV I H R A Z M E R A H I N N OV I H R A Z M E R J I H

Komu je festival namenjen?

"Poslovni in komunikacijski uspehi so rezultat pravih razme-rij – torej pravega razmerja med blagovnimi znamkami in po-trošniki, med tveganjem in previdnostjo, med razumom in čustvi, med uporabo tehnologij in izvirno ustvarjalnostjo … Na 23. SOF si bomo zato postavljali vprašanja o tem, kakšen od-nos imajo blagovne znamke in potrošniki, kakšno je razmer-je med ustvarjalnostjo in učinkovitostjo, pa kako sestavljamo učinkovite komunikacijske time. Zato je letošnji festival pra-vo mesto za direktorje in vodje marketinga, vodje tržnega ali korporativnega komuniciranja, strokovne sodelavce v mar-ketingu in tržnem komuniciranju, predsednike uprav, stro-kovnjake za odnose z javnostmi, vodje in direktorje projek-tov, kreativce, tekstopisce, medijske stratege, medijske načr-tovalce, asistente, oblikovalce, art direktorje, raziskovalce, na-črtovalce, spletne stratege, strokovnjake za družbena omrež-ja, študente in vse tiste, ki vas zanima komuniciranje v najšir-šem pomenu.

zval trenutno eden najbolj vidnih kreativcev, Geoffrey Hantson, ki se na lestvici Bu-siness Insider uvršča med 25 najboljših kreativcev v ogla-ševanju na svetu. Prav tako poseben gost je Kentaro Ki-mura, ki je na lanskem can-skem festivalu s svojim pre-davanjem navdušil udeležen-ce, za svoje ustvarjanje pa je prejel tako rekoč vse največ-je svetovne strokovne nagra-de,« pravi Modičeva.

Številne zanimive razpravePoleg njiju bo festival na ve-likem odru gostil še številna predavanja in aktualne de-bate. Nastopila bo Claudia Navarro, direktorica mar-ketinških komunikacij pri Coca-Coli za srednjo in juž-no Evropo. Coca-Cola je bi-la na zadnjem canskem festi-valu izbrana za najbolj kre-ativno marketinško podje-tje leta, Claudia Navarro pa se lahko pohvali z vode-

Letošnji SOF ohranja tek-movalno napetost vse do konca. V nasprotju z minu-limi leti bodo vse nagrade podeljene na sklepni slo-vesnosti Zlata noč v petek, 28. marca, medtem ko bo dan prej izkazana poseb-na pozornost prejemni-kom srebrnih priznanj. Na posebnem srečanju, na-menjenem samo njim, bo-do prejeli diplome, ime-na s srebrnim priznanjem nagrajenih del in nagra-jencev pa bodo objavljena na spletu in na družbenih omrežjih.

V petek se obeta vznemirlji-va noč nagrad in nagrajencev. Tako bosta v okviru Zlate noči priznanje najprej prejela naj-boljša mlada kreativca, ki ju bo Slovenska oglaševalska zborni-ca nagradila z udeležbo na naj-večjem oglaševalskem festivalu Cannes Lions 2014, kjer se bo- sta udeležila posebnega tek-movanja za mlade kreativce – Young Lions Competition.

Podelili bodo posebna priznanja OFF SOF, name-njena posameznim avtor-jem, ustvarjalcem fotografij, ilustracij in glasbe v oglaševa-nju ter režiserjem radijskih in filmskih oglasov, ki so vidno prispevali k uresničitvi kre-ativnega koncepta. Spozna-li boste prejemnike srebrnih priznanj ter se poklonili pre-jemnikom zlatih priznanj in velikih nagrad v vseh katego-rijah znotraj 12 tekmovalnih skupin: film, tiskani oglasi, zu-nanje oglaševanje, neposred-no trženje, korporativna ogla-sna sredstva, digitalno komu-

niciranje, radijski oglasi, ino-vativne rešitve, celostne ogla-ševalske akcije, ustvarjene in oznamčene vsebine, digital-ne oglaševalske akcije in me-diji. Velike nagrade bodo na odru pomagali podeliti člani žirije. Priznanji bosta prejeli tudi najboljši produkcijski hi-ši filmskih in radijskih oglasov.

Predstavniki Slovenske oglaševalske zbornice bodo podelili prestižni stanovski nagradi Oglaševalec leta 2013 in Oglaševalska osebnost.

Slavnostni vrhunec večera pa bo razglasitev najuspešnej-še znamke leta in agencije leta 2013, ki bosta zbrali največ točk oziroma nagrad.

Zlata noč, podelitev nagrad 23. SOF

Prijavljena dela bo ocenjevala 11-članska žirijaKreativno bero minulega leta bo ocenjevala žirija SOF. Tako kot lani bo v njej devet članov, ki jih v žirijo predlagajo najuspešnej-ši prijavitelji del preteklega SOF, ter dva specialista z različnih stro-kovnih področij, ki ju je predlagal Svet tekmovalnega programa SOF. Člani žirije so tako:

"Katja Petrin Dornik, predsednica žirije, kreativna direktorica, Luna\TBWA,

"Miha Bevc, kreativni direktor, Publicis skupina, "Robert Bohinec, kreativni direktor, Mayer McCann, "Mitja Grebenjak, umetniški direktor in kreativni partner, Son-

ce.net, "Živa Jalovec, Alivea in DsgnFwd Design Accelerator, predlaga-

telj STP SOF, "Matija Kocbek, umetniški direktor, Renderspace, "Boštjan Napotnik, kreativni direktor, Futura DDB, "Ana Šušteršič, Google Partners koordinator za Slovenijo in Srbi-

jo, predlagatelj STP SOF, "Klavdija Vidic, vodja tržnega komuniciranja, Si.mobil, "Blaž Vuk, kreativni direktor, Pristop, "Gregor Žakelj, umetniški direktor, VBG.

Pri ocenjevanju del nove tekmovalne skupine – Inovativne rešitve se bodo članom žirije pridružili trije predstavniki uspešnih inova-torjev, in sicer:

"Andraž Logar, direktor, 3fs, "Jugoslav Petković, podjetnik in spletni veteran, "Jure Vižintin, oblikovalec uporabniške izkušnje, Zemanta.

V drugem krogu ocenjevanja del tekmovalne skupine – Celostne oglaševalske akcije pa se bodo članom žirije pridružili trije člani iz vrst oglaševalcev.

Dobre ideje lahko premikajo svet Kentaro Kimura, sopredsednik uprave in izvršni kreativni direktor, Hakuhodo Kettle, Tokio

njem največjega marketin-škega projekta v zgodovi-ni Coca-Cole, to so olimpij-ske igre London 2012. Zani-mivo bo predavanje Lazar-ja Džamića, enega najbolj izkušenih strategov sple-tnega nastopa in digitalne-ga trženja v Veliki Britani-ji, prav gotovo pa bo navdu-šil tudi podjetnik in spletni veteran Jugoslav Petković, ki bo udeležencem predsta-vil, kako je nova ekonomija omogočila slehernikom, da postanejo poslovne zvez-de. Za vse, ki želijo vedeti, na kateri strani Alp sonce sije močneje, je dr. Chris-toph Engl pripravil preda-vanje o tem, kako je mogo-če s skupnimi močmi zgra-diti uspešno destinacijsko blagovno znamko, vse, ki jih zanima, kako poteka dan avtomobilskega oblikoval-ca, pa bo prav gotovo navdu-šil Robert Lešnik, priznani slovenski avtomobilski obli-kovalec in vodja oblikovanja zunanjosti osebnih avtomo-bilov pri Mercedesu. In se-veda, ne zamudite pregle-da KILLletine oglaševanja s prodornima tekstopiscema Dragom Mlakarjem in Ti-netom Lugaričem. Ob tem pa še marsikaj.

tekala v času največje global-ne finančne krize.

" Kadar nas priganja rok ali kadar nam naročnik z doda-tnimi zahtevami otežuje raz-mišljanje ali pa, kadar je eki-pa utrujena, je lahko krea-tivnost pred težko preizkuš-njo. Kako v takšnih trenut-kih motivirate in spodbuja-te kreativno razmišljanje pri sodelavcih?Vedno sem optimist in ekipo nenehno spodbujam, da raz-mišlja pozitivno, še posebej, ko je pod pritiskom. Vedno jim povem, da za vsako težavo, pa naj deluje še tako zapletena, obstaja rešitev. Pogosto upora-bim tudi trik z napovedjo, kdaj bomo dobili idejo oziroma re-šitev. Na primer: Odlično ide-jo bomo imeli v 30 minutah.

Zgodi se, da se tovrstne napo-vedi uresničijo same od sebe.

" Od kod pa sami črpate navdih?Najraje začnem z nečim opri-jemljivim. Najprej ustvarim prototip. Ta mi da navdih in na koncu pridem do osnovne ideje. Tako sem na primer za kampanjo Sony Recycle Pro-ject Jeans najprej izdelal pro-totipe starih oglasnih pano-jev; uporabil sem torbe, pušči-ce, predpasnike … Hitro sem ugotovil, da se reciklirani iz-delki ljudem v osnovi zdijo dolgočasni, kar nas je pripe-ljalo do prelomne ideje. Vse skupaj smo zapakirali v kon-cept, ki je kavbojke predstavil tako izvirno, da bi jih kupili še sami: http://m.youtube.com/watch?v=2FvtJrGszEw.

Druga stvar, ki mi daje nav-dih, pa je obisk lokacije. Ver-jamemo tistemu, kar vidimo. Projekt Google Memories for the Future je nastal, ko smo obiskali območje na vzhodu Japonske, ki sta ga razdejala potres in cunami. Ideja je bi-la, da bi Google pomagal spet zbrati spomine, ki so jih ljud-je izgubili, ko jim je neurje od-neslo tudi fotografije in po-snetke. Brez spominov gredo ljudje težko naprej: http://m.youtube.com/watch?v=atOJ-CTa5o64.

" Kakšna so vaša pričakova-nja o Slovenskem oglaševal-skem festivalu? Kaj bo va-še ključno sporočilo sloven-skim strokovnjakom s pod-ročja trženja in komunici-ranja?

Živimo v obdobju velikih sprememb, ki brišejo meje med državami in ki prinašajo vedno nove medije, primer-ne za vsakodnevno uporabo. Nekateri v tem vidijo grož-njo, jaz pa verjamem, da je to velika priložnost. Danes lah-ko tudi majhen proračun pri-nese ogromen uspeh. Čudo-vita zgodba lahko prek You-Tuba doseže milijon ali celo milijardo ljudi. Dobre ideje lahko premikajo svet. Tudi v majhni deželi, kakršna je Slovenija, je zelo veliko pri-ložnosti. Če spremljamo te-levizijske novice, lahko ob vsem razočaranju in brez- upu hitro dobimo občutek, da živimo v težkih časih. Dr-ži, čas, v katerem živimo, je zanimiv, vendar pa je hkrati tudi vznemirljiv.

Čudovita zgodba lahko

prek YouTuba doseže milijon ali celo milijar-do ljudi. Dobre

ideje lahko premikajo

svet. Tudi v majhni deželi,

kakršna je Slovenija, je

zelo veliko pri-ložnosti.

"Kentaro Kimura,

sopredsednik uprave in izvršni

kreativni direktor, Hakuhodo Kettle

www.finance.si Sreda, 5. marca 2014, št. 4512 OGLASNA PRILOGA

Claudia Navarro je odgo-vorna za pripravo mar-ketinških strategij vseh ključnih znamk Coca-Co-le v 23 državah. Ob olim-pijskih igrah v Londonu le-ta 2012 je vodila najobsež-nejšo olimpijsko trženjsko kampanjo v zgodovini Co-ca-Cole, in sicer za znam-ki Coca-Cola in Powerade. Olimpijskemu gibanju se je znamka pridružila, da bi širila skupne vrednote.

" Coca-Cola ali Pepsi?Coca-Cola, tu ni dvoma! Že od samega začetka.

" Zakaj je blagovna znam-ka Coca-Cola tako predana olimpijskim igram?Olimpijske igre in športniki, ki na njih sodelujejo, na mla-de naredijo velik vtis. Dosež-ki, kakršna sta bila na primer čista desetica Nadie Comane-ci ali izjemna hitrost Usaina Bolta, navdihujejo vedno no-ve generacije, da se lotevajo športa ter da si pri tem postav-ljajo visoke cilje in merila. Skla-dno s tem smo se pri Coca-Co-

li odločili, da bomo kot spon-zorji podpirali olimpijsko gi-banje in z njim delili vrednote, kot so športni duh, dosežek in univerzalnost. Danes je Coca--Cola partner olimpijskih iger z najdaljšo tradicijo, saj smo sku-paj že od leta 1920.

" Kateri je bil najuspešnejši element marketinške strate-gije Coca-Cole, če govorimo o olimpijskih igrah, ki so bi-le v Londonu?Glede na velik pomen, ki ga na-menjamo partnerstvu z olim-pijskimi igrami, se na teh do-godkih aktiviramo različno. Naše prvo vodilo pri tem je, da mora biti komunikacija re-levantna v okolju, v katerem olimpijske igre potekajo, hkrati pa zasnovana tako, da omogo-ča prilagoditev na globalni rav-ni in da jo lahko uporabimo v 200 ali več državah. Tako smo v Londonu, glede na edinstve-no glasbeno zgodovino mes-ta, razvili platformo, ki je po-vezovala šport in zvok. Sode-lovali smo z britanskim produ-centom Markom Ronsonom, v kampanjo pa vključili športni-

Vse naše aktivnosti imajo skupni cilj: ustvarjanje ljubezni do znamke

Claudia Navarro, direktorica marketinških komunikacij za srednjo in južno Evropo, Coca-ColaI N T E RVJ U:

Geoffrey Hantson, ki na SOF prihaja na povabilo Publicis Groupe Slovenia, je v svet oglaševanja skozi belgijsko agencijo Duval Guillaume Modem vsto-pil leta 2003 kot tekstopi-sec, tri leta pozneje prev-zel vodenje kreativnega oddelka in v poznejših le-tih z agencijo osvajal tako rekoč vse najpomembnej-še nagrade (Cannes, Euro-best, Clio, One Show …) v rekordnih številkah. Ogla-ševanja načeloma ne ma-ra, rad pa ima znamke z značajem.

" »Zares nisem maral ogla-ševanja,« ste pred kratkim dejali v enem izmed inter-vjujev, ko so vas vprašali, ka-ko ste pristali v oglaševalski agenciji. Kaj vas torej žene in drži pokonci v oglaševal-skem poslu?V oglaševanje sem zašel po naključju. Želel sem posta-ti pesnik, vendar nimam za-dostnega talenta, da bi lah-ko postal izjemen. Tako sem kmalu ugotovil, da je delo tek-

stopisca pravzaprav moja edi-na možnost, če želim denar služiti s pisanjem. Ta ugoto-vitev je bila zame, ki nikoli ni-sem maral oglaševanja, pre-cej nenavadna. In še vedno ga ne maram, saj je 90 odstotkov neumnega. Gre za vizualno in zvočno onesnaženje. Kljub te-mu pa sem sam živi dokaz, da utegne biti življenje včasih res cinično. Še posebej, ko posto-poma skozi čas odkriješ, da si dejansko nadarjen za ne-kaj, česar v resnici ne maraš. Vendar sem optimist. Dobra stran tega, da delaš tisto, če-sar ne maraš, je namreč v ne-nehni potrebi po tem, da de-lo spremeniš in ga izboljšaš. Pred leti je bil slogan Hondine kampanje »Če nekaj sovražiš, to spremeni« (Hate somet-hing, change something). Ta slogan odlično odseva tudi moje življenje in moj značaj.

" Kaj ste se o oglaševanju na-učili v svoji izjemni karieri?Oglaševanje ljudi ne zanima. Nikoli jih ni in nikoli jih ne bo. So pa ljudje zainteresirani za iz-jemno vsebino. Ker potrebuje-

jo nekaj, o čemer se lahko po-govarjajo med seboj. In vsake toliko časa tovrstna izjemna vsebina prihaja od blagovne znamke. Večina oglaševanja je torej zanič, a če je kreacija dob-ra, je lahko zelo močno orodje grajenja znamke.

" Verjamete v znamke, za-kaj?Verjamem v močne in po-membne znamke. Verjamem tudi, da znamke ne obstajajo zgolj za ustvarjanje dobička, temveč tudi zato, da vračajo družbi in da so pomembne

za ljudi, spoštljive. Da neka-ko ustvarjajo boljši svet svojih uporabnikov. Znamke torej ne bi smele skrbeti zgolj za svoje lastno znanje (know how), am-pak tudi za svoje lastno razu-mevanje (know why).

" Če bi morali izbirati – ka-tere so po vašem mnenju znamke z največjim navdi-hom?Rad imam znamke, ki posku-šajo spremeniti nespremen-ljivo. To so nekonformistič-ne znamke, znamke, ki raz-mišljajo drugače. Kot reci-mo Apple pred leti. Danes je takšna znamka Tesla. Tovr-stne znamke, ki poleg tega, da prodajajo izdelke ali sto-ritve, po svoje pomagajo naši človeški naravi, da naredimo korake naprej. In temeljiti mo-rajo na družbenem vpogledu.

" Business Insider je leta 2012 na podlagi ankete med najpomembnejšimi oglaše-valskimi agencijami sesta-vil lestvico najbolj kreativ-nih vodilnih v oglaševal-skem poslu. Skupaj s Katri-

Oglaševanje ljudi ne zanima, so pa zainteresirani za izjemno vsebino

Rad imam znamke, ki poskušajo spremeniti nespremenljivo.

"Geoffrey Hantson, izvršni kreativni direktor, Duval Guillaume Modem, del Publicis Worldwide

Geoffrey Hantson, izvršni kreativni direktor, Duval Guillaume Modem, del Publicis WorldwideI N T E RVJ U:

Verjetno ni nikogar, ki ne bi bil kdaj postavljen pred zah-tevo, naj si izmisli ali predlaga kaj zares inovativnega. In ko ste kot ponosni avtor predsta-vili svojo izvirno in inovativ-no zamisel, vas je namesto so-glasnega navdušenja pričaka-lo zoprno vprašanje: »Pa, ali bo to delovalo?« V tistem tre-nutku je vsak »inovator« pos-tavljen pred nemogočo izbiro z dvema slabima odgovoroma. »Stoodstotno, jasno, da bo,« je stavek, ki ga pričakuje ob-činstvo – a hkrati je to popol-na laž. »Pojma nimam,« je od-govor, ki vaši zamisli ne prina-ša prav dolgega življenja – a na žalost je prav to resnica. Vsa-ka resnična novost je namreč korak v neznano in nepreiz-kušeno; in prepričano trditi, da bo zadeva uspešna, je lah-ko le samozavestna laž ali pa znamenje, da si v resnici nis-te izmislili ničesar revolucio-narno novega.

Takšnih in podobnih nespo-razumov v zvezi z ustvarja-njem in inovativnostjo je še mnogo. V času, ko je pojem izobrazbe povsem zvezan s poklicem, izključni namen šolanja pa koristno delo (v gospodarstvu ali kje drug-je), se je dobro spomniti na

Aristotelovo misel, ki izobra-ževanje razume kot pripra-vo na »plemenito preživlja-nje prostega časa«. Prav bo-gokletno se sliši dandanes ta trditev, vendar jo afirmi-ra že kratek pogled v zgodo-vino modernosti (če moder-nost razumemo kot obdobje razuma, torej od razsvetljen-stva do danes). Bill Bryson, duhoviti avtor Kratke zgodo-vine skoraj vsega, se je v svo-ji novi knjigi At Home lotil sistematičnega raziskovanja znanstvenih prebojev 18. sto-letja in odkril, da se med izu-

mitelji in pomembnimi misle-ci v Angliji najpogosteje po-javljajo pripadniki podežel-ske duhovščine. Angleški vi-karji so namreč imeli spo-dobne prihodke, dovolj slu-žinčadi in obilo prostega ča-sa, da so lahko v praksi ures-ničili plemenito Aristotelo-vo načelo. Tako je Edmundu Cartwrightu poleg tedenske-ga maševanja ostalo dovolj časa, da je izumil mehanič-ne statve (ki so eden od naj-pomembnejših prispevkov k industrijski revoluciji).

George Garret pa je prvi predstavil podmornico. Vsak statistik pozna Bayesovo pra-vilo, vsak sociolog in ekono-mist pa bi moral vedeti za Malthusovo teorijo prenase-ljenosti, tako kot vsak ljubi-telj psov pozna slavnega teri-erja, ki se imenuje po svojem prvem rejcu – častitem Jacku Russllu.

Morda se komu zdi, da v svoj prid navajamo prestare ino-vacije in tehnologije, a tu se zanašamo na tako imenova-ni Lindyjev učinek, ki ga je utemeljil matematik Benoît Mandelbrot v svoji zname-niti knjigi The Fractal Geo-metry of Nature. Lindyjev učinek je teorija o življenj-ski dobi neminljivih stvari, kot so ideje in tehnologije, ki – poenostavljeno poveda-no – pravi, da vsaka dodatna časovna enota, ki jo »preži-vi« tehnologija, podaljša nje-no pričakovano življenjsko dobo (v nasprotju z minlji-vimi stvarmi, kot so ljudje ali na primer gosenice, kjer drži ravno nasprotno). Ute-meljene debate o ustvarjal-nosti in inovativnosti bi za-to morale vključevati pred-vsem preteklost, saj so ide-je in tehnologije sedanjosti enostavno preveč nove, pa-radoksalno pa večina popu-larnih razprav o kreativno-sti in inovativnosti za svoja izhodišča jemlje ravno naj-sodobnejše dosežke. Krea-tivnost in inovativnost je to-rej treba razumeti ne le kot objekt debate, temveč pred-vsem kot njeno orodje – in ravno to poskušamo storiti v Portorožu.

Kreativno o inovativnosti, inovativno o kreativnosti

Debate o ustvarjal-nosti in inovativnosti bi morale vključevati predvsem preteklost, saj so ideje in tehnolo-gije sedanjosti enostav-no preveč nove.

Janez Rakušček,izvršni kreativni direktor, Luna\TBWA

www.finance.si Sreda, 5. marca 2014, št. 45 STE PRILAGOJENI? 13

Vse naše aktivnosti imajo skupni cilj: ustvarjanje ljubezni do znamke

Claudia Navarro, direktorica marketinških komunikacij za srednjo in južno Evropo, Coca-Cola

Oglaševanje ljudi ne zanima, so pa zainteresirani za izjemno vsebino

Geoffrey Hantson, izvršni kreativni direktor, Duval Guillaume Modem, del Publicis Worldwide

en Bottez, izvršno kreativno direktorico pri Duval Guilla-ume Modem, sta bila uvršče-na med 25 najbolj kreativ-nih vodilnih. Glavni razlog: najboljši viralni videi. Verja-mete, da so »viralci« tako se-danjost kot tudi prihodnost oglaševanja?Ne gre za viralce; viralnost je zgolj orodje. V sodobnem tr-ženju namreč ne gre več zgolj za pripovedovanje zgodb, am-pak tudi za omogočanje pripo-vedovanja zgodb. Gre za graje-nje in ustvarjanje tako imeno-vane družbene valute znam-ke (Social Currency) in prav za to je spletni film (YouTube video) – imenujete jih viralci – uporabno orodje. Ustvarjamo torej družbene predmete (so-cial objects), kjer ne gre toliko za sam predmet, temveč za komunikacijo – pogovore, ki jih ta omogoča. Gre za čustva, ki jih zbudi.

" Na festivalu Cannes Lions 2012 ste z agencijo osvoji-li kar 15 canskih levov, ob tem pa še naziv agencije leta v kategoriji Mediji, la-

ni pa 10 in 32 finalistov za kar sedem različnih klien-tov. Kakšen je občutek, ko si na vrhu sveta?Nagrade so praznovanje prete-klosti, medtem ko je za nas edi-na smer – naprej. Nostalgija ne vodi k ničemur. Osredotočeni smo na to, da ustvarimo toliko pogumnih in izjemnih krea-cij, kolikor je to mogoče. Da to-rej ustvarjamo, kar šteje, in da netimo požare.

" Kakšno je vaše vodilo pri delu?Vedno se zdi, da se ne da, dok-ler nekdo ne naredi. Nelson Mandela.

" Kakšen pa je vaš nasvet mladim kreativcem, ki šele začenjajo kariero? Naj ogla-ševanje ljubijo ali ga sovraži-jo, da bi uspeli?Oboje! Sovražiti bi morali vsakdanje, dolgočasno, ne-umno oglaševanje. Ampak naj obožujejo in bodo stra-stni do stvari, ki so dobre. In naj bodo nezadovoljni vsakič, ko jim ne uspe ustvariti odlič-nih kreacij.

Obdobje izobilja je že davno minilo in tudi, ko se bo vrni-lo, bo okolje (in porabniki) zelo drugačno. Preživele in obstale bodo samo najbolj-še znamke. Kolumnist HRB Umair Haque (Havas) že dalj časa opozarja na spremenjen odnos med znamkami in po-rabniki. Globalna raziskava »Meaningful brands« je po-kazala, da večine ljudi ne bi zmotilo, če bi izginilo kar 73 odstotkov znamk. Znamke so izgubile svoj smisel, odnos med znamkami in ljudmi pa se je skoraj sesul.

L a s t n i k i z n a m k mo raj o znamkam vrniti pomen, ide-al (Jim Stegel), smisel (Nigel Hollis), zgodbo (Carol S. Pe-arson) … Kaj se je zgodilo? V obdobju krize, ki se v naših krajih dobro počuti in bo za-to očitno pri nas vztrajala še kako leto dlje, so se podjetja preveč osredotočila na preži-vetje in finančni rezultat, pri tem pa nekoliko pozabila na svoj namen. Gre torej za več-no iskanje ravnovesja med do-bičkom in idealom.

Na prvi pogled se zdi, da je ravnovesje porušeno. A vendar obstajajo znamke, ki imajo svoje ideale: Apple, Nike, IKEA, Google, Coca--Cola, Starbucks … Ni prese-netljivo, da so te znamke ze-lo uspešne. Porabniki so še

vedno pripravljeni plačati nekaj več za svoje znamke, vendar morajo tudi te vse-bovati »nekaj več«. V kon- tekstu naše regije delujejo vse te znamke kot zelo od-daljen ideal. Je to res?

Kriza je pošteno počistila naš trg. Tisti, ki smo prežive-li, smo morali biti že v osnovi v nečem boljši. Moč znamk je v kontekstu preživetja zagoto-vo odigrala pomembno vlogo, veliko večjo pa je odigrala po-gajalska moč samih podjetij. V ozadju vsake močne in stabil-ne znamke je namreč močno podjetje. Odnos med močjo in pomenom znamke je zelo za-nimiv. Obstaja veliko močnih

znamk praktično brez pome-na, ki temeljijo na moči svo-jih lastnikov in rutini, da ne rečem lenobi porabnikov (ta-ko imenovana zvestoba iz le-nobe). Na drugi strani obsta-ja veliko znamk, ki izžareva-jo zgodbo, vendar jim manj-ka poslovne moči. Zanimivo, o obeh se veliko govori, prve si brez težav kupijo »naj« nazi-ve, druge osvajajo srca in na-grade trženjske stroke. Mar-sikatere iz druge skupine so tudi izginile. Naloga poslov-ne javnosti je, da prepozna to-vrstne zgodbe in jim da krila.

Znamke pomenijo velik del vrednosti podjetij, v nekate-rih primerih veliko večino. Najbolj vredne stvari ponava-di hranimo v sefih. Tja bi so-dile tudi znamke, pa nekako ne gre. Nahajajo se zunaj zi-dov podjetji, v glavah porab-nikov. Znamke s pomenom služijo namenu identifikaci-je potrošnika z obljubo znam-ke. Če se močno spremenijo potrebe porabnika (in o tem

se celo vsi strinjamo), je po-navadi trenutek za tehten premislek o naših znamkah.

Ko gre za preživetje, podjetja poskušajo vse. Najprej so mo-rala shujšati, druga, pogum-nejša, so bila prisiljena v od-piranje novih front. Znamke so tu odigrale pomembno vlo-go – dale so kredibilnost no-vim izdelkom in storitvam. Včasih so se ti izleti konča-li dobro, prodaja se je pove-čala, znamka se je celo okre-pila. A večkrat se je končalo slabo, izkušnja z novim je bi-la slaba, kar je vrglo slabo luč na celoten posel, ki ga pokri-va znamka. Znamka je posle-dično izgubila zaupanje, na-čet je bil tudi njen smisel. Ka-kor koli, po petih letih krize so le redka podjetja in znam-ke, ki lahko trdijo, da so ena-ka, kot so bila pred petimi leti.

Vprašanja, ki si jih postav-ljam, so: kdo so najboljši v na-ši regiji, kako so padali in ka-ko so rasli? So znamke osta-le iste, so se spreminjale, so ustvarjali nove znamke? Kje so njihove znamke našle smi-sel, kaj se lahko naučimo od njih, predvsem pa, kakšna je pri vsem tem vloga vodje? Pri iskanju odgovorov bodo s konkretnimi primeri pomaga-li predsedniki uprav Atlantic grupe, Mercatorja, Petrola in Podravke.

Lov za izgubljenim zakladom

Kriza je pošteno poči-stila naš trg. Tisti, ki smo preživeli, smo morali biti že v osnovi v nečem boljši.

Zenel Batagelj,partner, Valicon

ke z vsega sveta. Drugo vodilo naše komunikacije ob olimpij-skih igrah pa je, da aktivnosti zastavimo, kar se da široko in da smo vidni povsod, kjer je to mogoče. S pobudami, kakršna je na primer štafeta olimpijske bakle, lahko postanemo del skupnosti po vsej državi.

" Coca-Cola kot znamka je zelo osredotočena na komu-nikacijo prek družbenih me-dijev. Kaj je ključno pri vklju-čevanju porabnikov?Družbeni mediji so sicer pri-nesli pomembno spremem-bo v komunikaciji s porabniki, hkrati pa so pravila igre ostala enaka tistim, ki so veljala tudi v obdobju pred družbenimi mediji. Počasi smo se navadili, da je hitrost oziroma hitra od-zivnost pomembnejša od per-fekcije. Če želimo uporabnike vključevati v svojo komunika-cijo, moramo biti navzoči v re-alnem času. To pomeni, da se lahko zgodi, da nimamo vedno na voljo vseh potrebnih infor-macij, vendar želimo biti na vo-ljo vsem, ki želijo komunicirati z nami, vsem, ki želijo z nami

deliti zgodbe, in vsem, ki jih le zanima, kaj počnemo. Kar pa se v komunikaciji ni spremeni-lo, je to, da še vedno potrebuje-mo dobro zgodbo. Z družbeni-mi mediji ali brez njih.

" Pravite, da je Coca-Cola znamka, v katero se lahko za-ljubiš. Kakšen pa je recept za to, da zaljubljeni in v razmer-ju ostanemo dolgoročno?Tako kot v vsakem razmerju vas mora očarati to, za kar se znamka zavzema. Pri Coca--Coli sta to optimizem in sre-ča. Skrivnost dolgotrajnega raz-merja je v konsistentnosti spo-ročila, ki je nespremenjeno že več kot 125 let. Tako se vedno lahko zanesete na to, da vam bo Coca-Cola pričarala nasmeh na obraz ter vas spomnila na pre- proste stvari, ki v življenju šte-jejo, in na to, kaj je resnično po-membno: čas s prijatelji in dru-žino, dajanje in občutek pripa-dnosti. Ob Coca-Coli se vedno počutim, kot da sem s starim prijateljem oziroma prijateljico.

" Kako merite uspeh svojih kampanj?

Vse naše dejavnosti imajo skup-ni cilj: ustvarjanje ljubezni do znamke. Na družbenih medi-jih tako spremljamo, koliko ča-sa posamezniki namenijo naši vsebini, skrbno spremljamo tu-di komentarje. Nenehno se uči-mo, nova spoznanja pa posku-šamo kar se da hitro prenesti v prakso, da bomo naslednjič še boljši. Kadar delamo dobro, se to na družbenih omrežjih ta-koj pokaže.

" Katere družbene in kul-turne spremembe bodo po vašem mnenju v prihodnjih letih vplivale na oglaševalsko industrijo?Verjamem, da bodo porabni-ki še naprej izredno zahtevni in izbirčni pri tem, s katerimi znamkami bodo vzpostavili odnos. Družbe in posamezni-ki v njej bodo od znamk priča-kovali partnerstvo, ki bo so- ustvarjalo in prinašalo doda-no vrednost v njihova življe-nja. To pomeni, da mora bi-ti ozadje naše znamke popol-noma jasno in celovito, pri tem pa moramo upoštevati vse – od vpliva, ki ga ima iz-

delek v dobavni verigi, do dr-že, ki jo znamka zavzame ob temah, ki so pomembne. Co-ca-Cola bo tudi v prihodnje nadvse uspešna, saj se ji je us-pelo vtka ti v različne družbe in kulture. Naš najljubši, ven-dar ne edini primer takšne vpetosti je legendarni oglas Hilltop iz sedemdesetih let prejšnjega stoletja.

" Kako bi opisali čas, v kate-rem živimo? Je s trženjske-ga vidika navdušujoč ali fru-strirajoč?Tehnologija oglaševalcem omogoča vse bolj dovršene oblike komunikacije s ciljno skupino v pravem času in s pravo vsebino. Nekoč smo v rokah držali megafon, prek katerega smo porabnikom pošiljali sporočila. Danes se lahko z vsakim pogovarjamo in delimo zgodbe, ki so zanje relevantne. Današnji čas je za oglaševalce navdušujoč, saj od nas zahteva, da dela-mo premišljeno, hkrati pa tu-di, da smo odločni, da vklju-čujemo in da nenehno prese-nečamo.

Skrivnost dolgotrajnega razmerja je v konsistentnosti sporočila, ki je pri Coca-Coli nespremenjeno že več kot 125 let.

"Claudia Navarro, direktorica marketinških komunikacij za srednjo in južno Evropo, Coca-Cola

www.finance.si Sreda, 5. marca 2014, št. 4514 OGLASNA PRILOGA

Lazar Džamić sodi med najbolj izku-šene digitalne stratege v Veliki Bri-taniji. Pred skoraj 15 leti se je pridru-žil komunikacijski skupini za direk-tni in digitalni marketing EHS Brann, kjer je bil odgovoren za digitalno in-tegracijo ter razvoj zaposlenih in na-ročnikov. Leta 2004 je postal direk-tor strateškega načrtovanja pri di-gitalni agenciji Underwired, kjer je skrbel za razvoj digitalnega marke-tinga in e-CRM. Bil je strateg spletne-ga nastopa in digitalnega trženja za Glenfiddich, Waitrose, GAP in druge naročnike.

" Verjamete v trženje brez družbenih medijev?Da, na tistih trgih in v tistih državah, kjer družbeni mediji še niso povsem uveljavlje-ni in jim porabniki ne namenjajo velike po-zornosti. Takšni primeri so vse bolj redki. Formula je preprosta: znamke sledijo vede-nju porabnikov, agencije pa sledijo znam-kam. In ker družbeni mediji danes na šte-vilnih trgih dosegajo pomemben delež ra-be digitalnih tehnologij, tudi trženje na teh medijih raste. Vloga družbenih medijev je sicer raznolika, saj narava tega prostora do-pušča različne uporabe – od pridobivanja novih uporabnikov do skrbi za obstoječe. Družbeni mediji so »švicarski nož« marke-tinških kanalov. Če želijo znamke dobro delovati v družbenih medijih, jih morajo najprej ponotranjiti v svoji interni kulturi, kar pomeni predvsem preoblikovanje ob-lik sodelovanja med oddelki in funkcijami znotraj organizacije. Le tako lahko znam-ka nenehno ustvarja vsebine za družbene medije. Še vedno pa pri ustvarjanju znamk ne gre zanemariti »starih« medijev, kot sta televizija in tisk.

" Kako bi primerjali trženje danes s tis-tim pred desetimi leti?Kakor da bi primerjal moderne TV-spreje-mnike s tistimi izpred desetletja. Danes so veliki, ploščati in visijo na steni. Vrhunski zasloni so tako elegantni, da bolj spomi-njajo na okna kot na hišno tehniko, za na-meček pa imajo še zmogljiv brezžičen ra-čunalnik. S trženjem je podobno. V zad-njih desetih, še posebej pa v zadnjih petih letih, se je popolnoma spremenilo. Gre za kompleksnost. Strokovnjak za trženje na razvitem trgu mora skrbeti za več kot 60 medijev oziroma trženjskih kanalov. Dan-danes skrbimo za celotne arhitekture ka-nalov in ekosisteme, ne več zgolj za posa-mezne kanale.

To je čas paradoksov: vse je digitalno in vse je na dosegu klika, kar pomeni, da omogo-ča neposreden odziv uporabnika, je pa v okolju toliko hrupa, da je močna identite-ta znamke pomembnejša kot kdaj prej. Vse več trženjskih aktivnosti poteka v realnem času, usmerjene so k posamezniku, so mo-bilne in družbene. Vloga informacij je ključ-na, hkrati pa se krepi vloga velikih idej, ki na spletu ustvarjajo »buzz«. V sodobnem trženju je veliko odprtih stvari, zato je po- trebnih več testiranj in odprtost do novih zamisli. Osnovno vodilo kljub vsemu osta-ja enako: razumeti ljudi in njihove potrebe v modernem svetu.

" Zakaj in kako se je v trženju zgodila revolucija?Ena beseda: tehnologija. Družba Gartner Consultancy napoveduje, da bo leta 2016 v povprečnem podjetju vodja marketinga za IT porabil več, kot njegov sodelavec na tehničnem področju. Gre za fascinanten razvoj. Tehnologija spreminja naša živ-ljenja, trženje pa se mora temu prilagaja-ti. Vedenje porabnikov je danes razprše-no, število različnih potreb in življenjskih slogov narašča. Ena velikost le redkokdaj ustreza vsem. Tehnologija spreminja tu-di ciljne in izrazne zmožnosti različnih ka-nalov. Na voljo imamo toliko podatkov, da postaja izkušnja po meri porabnika mož-nost in hkrati nuja. Potrošniki jo pričaku-jejo ne glede na to, kje se srečujejo z znam-ko. Zato prihaja nov trend CXM (Customer Experience Management) – upravljanje vseh kanalov, prek katerih porabnik pri-haja v stik z znamko.

" Lahko komunikacija prek družbenih medijev nadomesti direktni marketing ali pa celo prodajne aktivnosti?

Tehnologija spreminja naša življenja, trženje se mora temu prilagajati

I N T E RVJ U:

Twitter je namenjen hitremu reševanju težav uporabnikov, Facebook širitvi vsebin, pove-zanih z znamko, akcijam in nagradnim igram, Pinterest pa zbujanju pozornosti, ki temelji na vizualnem sporočilu.

"Lazar Džamić, nekdanji direktor strateškega planiranja, Kitcatt Nohr Digitas

Lazar Džamić, nekdanji direktor strateškega planiranja, Kitcatt Nohr Digitas, Velika Britanija

Dr. Christoph Engl je di-rektor podjetja Brand Trust iz Nemčije, vodil-nega svetovalnega pod-jetja za strategije blagov-nih znamk. Je strokovnjak za branding destinacij. Blagovna znamka Südti-rol, ki jo je razvijal, je pos-tala primer dobre prakse za uspešno voden proces znamčenja.

" Kateri je vaš najljubši do-pustniški kraj?Vsako leto drug. Na izbor lo-kacije vpliva predvsem vrsta dopusta. Dopust je zame na-

mreč tudi raziskovanje novih perspektiv.

" Kako se marketing desti-nacij razlikuje od produk-tnega marketinga?Razlike seveda so, vendar pa je hkrati tudi veliko podobnih težav in pristopov. Navadno mora destinacijski marketing hkrati nagovarjati več različ-nih ciljnih skupin z različni-mi vsebinami, medtem ko je pri produktnem marketingu komunikacija usmerjena bolj ciljno. Vendar pa morajo tudi destinacije imeti jasno sporo-čilo, preprost pristop ter nepo-

sredni nagovor, ki mora biti ču-stven in ki mora biti zasnovan na privlačnih dejstvih.

" Katera osnovna pravila veljajo za destinacijski mar-keting?

Razviti je treba veliko izjemnih izdelkov, njihova izjemnost pa mora biti predstavljena skozi

izjemno zgodbo. Zato se de-stinacijski marketing pogosto osredotoča le na oglaševanje in komuniciranje, pozablja pa na to, kako pomemben je sam izdelek destinacije. Oglaševa-nje lahko v najboljšem prime-ru doseže visoko zavedanje in v razmeroma kratkem ča-su tudi prepoznavnost, ven-dar pa zaradi tega destinacija še ni privlačna. Pri marketin-gu destinacij največji izziv po-meni razvoj izdelka, saj dobra destinacijska strategija teme-lji na odlični strategiji znam-ke. Dobra strategija znamke namreč posamezno destina-

Slovenija bi se lahko pozicionirala kot raj za vse, ki želijo raziskovati

I N T E RVJ U:

S promocijo vsega za vsakogar destinacije ne ustvarjajo razliko-valnih prednosti pred drugimi destinacijami.

" Dr. Christoph Engl, direktor, Brand Trust

Dr. Christoph Engl, direktor, Brand Trust

www.finance.si Sreda, 5. marca 2014, št. 45 STE PRILAGOJENI? 15

Ali znate potencial talenta spremeniti v realizacijo mojstra?Voditeljica: Vesna Marđonović, direktorica za medije za Srednjo in Vzhodno Evropo, GlaxoSmithKline Consumer HealthcareSogovorniki: dr. Aleksander Zadel (direktor, Inštitut za osebni razvoj Corpus, Anima, Ratio), Ana Ivandič (direktorica in kreativna direktorica, Formitas BBDO), izr. prof. dr. Jaka Vadnjal (dekan fakultete GEA Colle-ge – Fakulteta za podjetništvo) in Eva Aljančič (direktorica marketinga in prodaje, Si.mobil)Tema: Dr. Zadel bo v uvodnem govoru predstavil, iz kakšnega testa je pravi talent, ter udeležence izzval, za-kaj se pogosto delamo, kot da je vse odvisno od drugih, in zakaj se tolikokrat naslanjamo na upanje in ne na trdo delo. Študije so pokazale, da imajo agencije v svetu veliko težav s tem, da privabijo najboljše diploman-te, opazen pa je tudi trend, da so številni profili zaposlenih, ki so bili nekoč značilni izključno za agencije, v današnjem času našli svoje mesto pri naročniku ali mediju.

IZZIV

Tehnologija spreminja naša življenja, trženje se mora temu prilagajati

Lazar Džamić, nekdanji direktor strateškega planiranja, Kitcatt Nohr Digitas, Velika Britanija

Slovenija bi se lahko pozicionirala kot raj za vse, ki želijo raziskovati

cijo »prisili«, da se osredotoči le na nekaj izbranih področij in ponudb, ki so namenjene na-tančno določenim ciljnim sku-pinam, prepoveduje pa promo-cijo vsega povprek. S promoci-jo vsega za vsakogar destinaci-je ne ustvarjajo razlikovalnih prednosti pred konkurenčni-mi destinacijami, uporabniki pa se odločajo samo na podla-gi najnižje cene, namesto da bi se odločali na podlagi izjemne ponudbe.

" Kako dobro poznate Slo-venijo kot turistično desti-nacijo?

V Sloveniji sem bil dvakrat na dopustu, bil sem na dolgih sa-motnih izletih v nedotaknjenih gorah in odkril nekaj prijetnih nastanitev za posebne prilož-nosti. Slovenija bi se lahko po-zicionirala kot raj za vse, ki že-lijo raziskovati; to je tisto, kar v Evropi manjka. Takšen vtis sem si ustvaril v desetih dneh, ki sem jih preživel pri vas.

" Kaj bi naredili najprej, če bi vodili destinacijski mar-keting Slovenije?Najprej bi poskušal poiskati odgovore na tri temeljna vpra-šanja:

1. Katere so glavne kompetence in katere so vrhunske zmoglji-vosti Slovenije, ki bi jih lahko opredelili kot najpomembnej-še vrednote destinacije?

2. Kakšno podobo in kakšne ob-čutke želimo, da ima morebi-tni uporabnik o Sloveniji, da bi jo prepoznal kot destinaci-jo, ki enakovredno tekmuje z drugimi?

3. Kako lahko razvijemo privlač-ne ponudbe in sklope storitev, ki bodo skladne s pomemb-nimi vrednotami destinaci-je? In kako lahko te pomaga-jo pri gradnji kredibilnosti de-stinacije kot znamke?

Dr. Christoph Engl, direktor, Brand Trust

Ne verjamem. Družbeni mediji so preprosto postali še en kanal, po kate-rem potekajo tudi te aktivnosti. Trenu-tno sobivajo, čez deset let pa se lahko zgo-di, da bodo družbeni mediji postali osre-dnja oblika medsebojnega vplivanja. Sam sicer stavim na »dobo vsega obenem« – ekosistem, ki bo sestavljen iz široke pa-lete različnih kanalov, ki jih različni po-rabniki uporabljajo ob različnih prilo-žnostih in v različne namene. Twitter je na primer namenjen hitremu reševanju težav uporabnikov, Facebook širitvi vse-bin, povezanih z znamko, različnim akci-jam in nagradnim igram, Pinterest zbuja-nju pozornosti, ki temelji na vizualnem sporočilu … Velika večina teh komunika-cij poteka na mobilnih platformah, med-tem ko gledamo televizijo ali brskamo po spletu. Čar družbenih medijev je v tem, da jih lahko znamka uporabi na mnoge načine, kar pa zahteva natančno opre-deljeno strategijo. V nasprotnem prime-ru aktivnosti hitro postanejo nerelevan-tne in zmedene.

" Kateri pa je po vašem mnenju trenu-tno najmočnejši kanal?Vsak je dober za nekaj, noben izmed njih pa za vse. Vsak ima s trženjskega vi-dika prednosti in slabosti, ki jih je treba poznati. Najbolje je, kadar jih uporab-ljamo celovito in med seboj usklajeno. Facebook, Twitter in Instagram so da-nes že sestavni deli marketinških kam-panj; morda je izjema Instagram, ka-dar nagovarjamo mlajšo populacijo. V zadnjem času se veliko pogovarjamo, da najstniki množično zapuščajo Face-book, ker so tam tudi njihovi starši. Zdi se, da se mladina raje odloča za Snap-chat, ki ga je težje nadzorovati. Kljub

temu pa Facebook še naprej ostaja po-memben igralec družbenih omrežij in še raste. Če se komunikacije na njem lotimo premišljeno, nedvomno prina-ša dobre rezultate.

" Ne gre torej več le za trženje in komu-nikacije. Za kaj torej gre?Za čisto vse, za prav vsak vidik naših živ-ljenj – in življenj znamk. Gre za možnost ustvarjanja novih revolucionarnih izdel-kov s pomočjo tehnologij, ki doslej niso bile na voljo. Tako 3D-tisk že uvaja upo-rabniško generirane izdelke (UGP – User Generated Product), kar bo privedlo do nečesa, čemur sam pravim »native bran-ding«, nekakšno novo poimenovanje za USP, kjer bo vsak izdelek oblikovan z na-menom, da zadosti potrebam porabni-ka ali skupine porabnikov. To pospešuje inovacije, na trg prinaša boljše izdelke, ki se bodo prodajali sami – namesto klasič-nega oglaševanja jih bo tržil dober glas med kupci. Gre za podatke in analitiko; najdemo jih povsod okoli nas – doma, v pametnem avtomobilu, v mobilnih apli-kacijah, ki skrbijo za naše zdravje in dob-ro počutje ... Gre za to, da tehnologija za-pušča škatle in postaja nosljiva, vtkana v oblačila ali celo natisnjena na papir. Ra-čunalniki danes niti približno ne izgleda-jo tako, kot pred desetletjem. In to je še-le začetek. Gre za tehnologijo, ki presega okvire nekdanjih omejitev, in spodbuja poljubno izbiro časa in kraja: zadovolje-vanje potreb, dostopnost vsebin ali sto-ritev, funkcionalnost. Gre za spremenje-ne razvojne vzorce, ki preskakujejo tra-dicionalne tehnologije in vstopajo v no-vo generacijo rešitev. Milijoni ljudi že da-nes ne vedo, kakšen je pravzaprav ana-logni telefon.

Kako mladim prodati izde-lek? Povsem preprosto, bi ne-koč dejali – ciljno skupino ima-mo, poiščemo medij z visokim dosegom, objavimo oglas, mla-di izdelek opazijo in ga kupijo. Danes stvari niso več tako zelo preproste. Potrošniki dostopa-jo, delijo in celo ustvarjajo vsebi-ne na načine, ki v preteklosti ni-so bili na voljo. In ravno te mož-nosti spreminjajo medijsko po-trošnjo in medijski ekosistem. Mladi razumejo in vedo, kateri elektronski naslov morajo ime-ti, katera sporočila uporabljati, da bo njihova spletna aktivnost učinkovita, in kateri mobilni te-lefon kupiti, da bodo opaženi. Vedno so pripravljeni na to, da delajo več stvari hkrati – prever-jajo svoj Facebook profil, med-tem ko ob pogovoru ali tvitanju spremljajo najljubši televizijski program. V Sloveniji po podat-kih raziskave BRANDpuls (Ip-sos, 1. val 2013) 25,5 odstotka mladih v starosti od 15 do 24 let hkrati gleda televizijo in brska po spletu, medtem ko jih 19 od-stotkov to počne vsak dan.

Narava mladega potrošnika se je spremenila, na kar mora-mo biti pozorni tudi razisko-valci in oglaševalci. V omeje-nem času, ki nam je na voljo, tekmujemo s ciljno skupino, ki ima neverjetno kratek raz-pon pozornosti in ki je nava-jena razpolaganja z informa-

cijami velikih razsežnosti. Mentaliteta, ki jo lahko po- imenujemo kar »vedno pove-zani«, je med mladimi prived-la do občutka, da morajo bi-ti ob pravem času na pravem mestu. Če te povezanosti ni, jih spremlja občutek panike.

Način komunikacije med mladimi se spreminja, njiho-va pričakovanja so jasna – ime-ti dostop do vsebine kjerkoli in kadarkoli. Funkcija »na zahte-vo« je glavni del njihovega živ-ljenja v medijskem sistemu. Po podatkih angleške raziska-ve TouchPoints3 (Ipsos Mo-ri, 2013), približno trije od de-setih mladih v starosti od 15 do 24 let poslušajo radio prek

mobilnega telefona vsaj enkrat na mesec. Približno četrtina mladih v starosti od 15 do 24 let gleda BBC iPlayer več kot enkrat na teden, v primerjavi z manj kot desetimi odstotki tis-tih, ki so stari nad 25 let. Nava-jeni so dostopati do vsebin in informacij »na zahtevo« in to tako, kot jim je najbolj priroč-no; temu se moramo prilago-diti tako tržni raziskovalci kot oglaševalci.

Na nas je, da razumemo, kako nova pravila spreminjajo onli-ne in offline uporabo medijev, kako so meje med obema upo-rabama vsak dan tanjše, in kaj je tisto, kar bo še naprej razvi-jalo online priložnosti. Oblika uporabe offline medijev se po-stopno spreminja. Spremembe okoli nas moramo bolje in pred-vsem hitreje razumeti, dosle-dno sledenje vedenju mladih pa bo oglaševalcem pomagalo pri boljšem razumevanju, kje in kako jih doseči. Mladi so hit-ri, zato moramo biti še hitrejši.

Mladi – tako drugačni, tako povezani

Nataša Mohorč Kejžar,direktorica raziskav in strateškega načrtovanja, Ipsos

Način komunikacije med mladimi se spreminja, njihova pričakovanja so jasna – imeti dostop do vsebine kjerkoli in kadarkoli.

Dinozavri ali avatarjiVoditelj: doc. dr. Marko Milosavljević (Fakulteta za družbene vede, Univerza v Ljubljani)Sogovorniki: Mitja Blagajac (vodja trženja in prodaje, ČZP Večer), Tomaž Drozg (predsednik uprave, Adria Media Ljubljana), Marjan Novak (direktor, Medijski partner, in odgovorni urednik MM)Tema: Na okrogli mizi se bodo s predstavniki tiskanih medijev pogovarjali o tem, ali medije sploh še lahko ločimo po vrsti kanala, ali je internet povozil tisk in pismenost naroda, kateri poslovni model deluje ter zakaj imamo v Sloveniji tako monotono sliko oglaševalskih investicij, da večji del kolača dobijo izbrane televizije. Zanimalo nas bo, zakaj šarma tiska ne more zamenjati noben drug medij, zakaj so se nekateri velikani nekoč tiskanih medijev, odločili za splet in zakaj so se po tej odločitvi nekateri spet vrnili na police kioskov.

TISKANI MEDIJI

(Pre)oblikovanje za zmagoVoditelj: Aljoša Bagola, izvršni kreativni direktor, PristopSogovornik: Robert Lešnik, vodja oblikovanja zunanjosti osebnih vozil pri MercedesuTema: Po lanskem odmevnem Pristop Talk Showu s smučarsko legendo Kjetilom Andrejem Aamodtom bo Aljoša Bagola tokrat gostil Roberta Lešnika, vodjo oblikovanja zunanjosti osebnih avtomobilov pri Merce-desu. Z alfo in omego avtomobilskega oblikovanja se bo pogovarjal o zapletenem in tekmovalnem procesu oblikovanja za eno najprestižnejših blagovnih znamk na svetu, o vplivu oblikovanja na naše dojemanje sve-ta ter o razlikah med kreativnimi viharji doma in v tujini.

PRISTOP TALK SHOW

»The Wolf of Main Street«Predavatelj: Jugoslav Petković, podjetnik in spletni veteranTema: Včasih so v poslu obstajali tako imenovani »vratarji«. Da bi uspel, si moral imeti dostop do pravih lju-di. Pomembne so bile notranje informacije in znanje, ki si ga stežka pridobil in drago plačal. Z vsem tem si lah-ko postal volk z Wall Streeta. Danes pa internet in tehnologije, kot je 3D-tisk, omogočajo hitro in poceni izdela-vo prototipov in lansiranje produktov. Novi poslovni modeli, kakršen je »sharing economy«, radikalno spre-minjajo rigidne industrije, »crowd funding« pa načenja celo ekonomsko socialno ureditev zahodnega sveta. V ZDA vlada razredni boj med Wall Streetom in Main Streetom – med tistimi izbranci, ki imajo dostop do infor-macij, znanja in tako imenovanih »vratarjev«, ter deprivilegiranimi sleherniki. Nove tehnologije, poslovni mo-deli in ekonomije pa so tudi sleherniku omogočile, da se loti posla, in uspe. Ta slehernik je volk z Main Streeta.

PREDAVANJE

Organizator Veliki sponzor SOF

Sreda, 26. 3. 201410:30 Projekcija prijavljenih del

15:00 KILLetina 2013 – 2014 Tine Lugarič, tekstopisec, Pristop, in Drago Mlakar, tekstopisec, Publicis

16:00 Ali znate potencial talenta spremeniti v realizacijo mojstra? Uvodno predavanje: dr. Aleksander Zadel, direktor, Inštitut CAR Pogovor vodi: Vesna Marđonović, direktorica za medije SVE, GSK Sogovorniki: Eva Aljančič, direktorica marketinga in prodaje, Si.mobil, Ana Ivandič, direktorica in kreativna direktorica, Formitas BBDO, izr. prof. dr. Jaka Vadnjal, dekan fakultete GEA College - Fakulteta za podjetništvo, dr. Aleksander Zadel

17:15 (Umetnost &) znanost prepričevanja. * Francis Currie, mednarodni radijski svetovalec, Francis Currie Consulting

17:45 “The Wolf of Main Street” Kako je nova ekonomija omogočila slehernikom, da postanejo poslovne zvezde. Jugoslav Petković, podjetnik in spletni veteran

18:30 “Kreativnost je mati učinkovitosti” * Lars Samuelsen, strateški direktor, UncleGrey

Cetrtek, 27. 3. 201410:00 “Zadnje pol ure pred nakupom (Last window of influence)” Tomaž Žontar, namestnik direktorja trženja, Europlakat

10:30 Mama, odrastel sem digitalno * Pogovor vodi: mag. Nataša Mohorč Kejžar, direktorica raziskav in strateškega svetovanja, Ipsos Sogovornik: Yannick Carriou, globalni izvršni direktor Ipsos MediaCT in Ipsos ASI

11:15 Od ustvarjalnosti do inovacije: edina trajnostna konkurenčna prednost * dr. Ian Sutherland, namestnik dekana za raziskave in direktor doktorskega študija, IEDC Poslovna šola Bled

12:00 Kvadratna miza: Ustvarjalno o inovativnosti, inovativno o ustvarjalnosti Pogovor vodi: Denis Oštir, urednik, novinar in komentator, Pro Plus Sogovorniki: Jaka Dolenc, član uprave, Zavarovalnica Tilia, Miha Mazzini, pisatelj, Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor, Luna\TBWA, Jonas Žnidaršič

14:00 Ljubezen do blagovnih znamk gre skozi socialna omrežja * Claudia Navarro, direktorica marketinških komunikacij, Coca-Cola, CSE

15:00 Prihodnost znamčenja destinacij * dr. Christoph Engl, direktor, Brand Trust GmbH

15:45 Digitalni zunanji svet ali kdo gre letos v Cannes?

16:30 Izzivi in priložnosti spreminjajočega se medijskega sveta jugovzhodne Evrope * Theodore M. Kyriakou, izvršni direktor, Antenna Group

17:00 “Lead the Change v 60 minutah” PUBLICIS SKUPINA predstavlja: “Social Currency kot pogon za pogum in kreativnost” * Geo�rey Hantson, izvršni kreativni direktor, Duval Guillaume Modem, del Publicis Worldwide

Petek, 28. 3. 201410:00 “Ekskluzivno, šokantno, senzacionalno!” Novinarska zgodba ali oglaševalska kampanja? Pogovor vodi: Cene Grčar, odvetnik, Pro Plus Sogovorniki: Roman Berčon, direktor, Votan Leo Burnett, doc. dr. Marko Milosavljević, FDV, Univerza v Ljubljani, doc. dr. Andraž Teršek, znanstveni sodelavec, Univerza na Primorskem

10:45 Kje vodi pot v Kansas? Kako se je marketing popolnoma spremenil in ostal enak. * Lazar Džamić, nekdanji direktor strateškega planiranja pri Kitcatt Nohr Digitas in avtor knjige “Cvjećarnica u kući cveća”

11:30 Tiskani mediji: dinozavri ali avatarji Pogovor vodi: doc. dr. Marko Milosavljević, FDV, Univerza v Ljubljani Sogovorniki: Mitja Blagajac, vodja marketinga in prodaje, ČZP Večer, Tomaž Drozg, predsednik uprave, Adria Media Ljubljana, Marjan Novak, direktor, Medijski partner

12:15 Kreativna alkimija * Kentaro Kimura, so-predsednik uprave in izvršni kreativni direktor, Hakuhodo Kettle, Tokio

13:30 Pristop Talk Show (Pre)oblikovanje za zmago Pogovor vodi: Aljoša Bagola, izvršni kreativni direktor, Pristop Sogovornik: Robert Lešnik, vodja oblikovanja zunanjosti osebnih vozil, Mercedes

14:15 “Ako kaniš pobijediti, ne smiješ izgubiti.” ** Pogovor vodi: Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor, Luna\TBWA Sogovornik: Lazar Džamić, avtor knjige “Cvjećarnica u kući cveća”

14:45 Znamke s pomenom - kako uspeva najboljšim in kakšna je pri tem vloga vodje Pogovor vodi: Zenel Batagelj, partner, Valicon Sogovorniki: Toni Balažič, predsednik uprave, Mercator, d.d., Tomaž Berločnik, predsednik uprave, Petrol, d.d., Zvonimir Mršić, predsednik uprave, Podravka, d.d., Emil Tedeschi, predsednik uprave, Atlantic Grupa, d.d.

15:45 Tvitni me nežno! Miha Šalehar, voditelj Vala 202 z gostom

20:30 Zlata noč, podelitev nagrad 23. SOF

Vsak večer tudi tradicionalna SOF zabava.

Več na www.sof.si. Urnik je okviren, organizator si pridržuje pravico do sprememb.* Predavanje bo potekalo v angleškem jeziku brez prevoda.** Pogovor bo potekal v srbohrvaškem jeziku brez prevoda.

SOF_Print_Program_262x380_Finance_V5_TISK.pdf 1 3/3/14 9:16 AM