Štampani mediji seminarski rad.doc

SPECIFIČNOST OGLAŠAVANJA U ŠTAMPANIM MEDIJIMA

SEMINARSKI RAD SPECIFIČNOSTI OGLAŠAVANJA U ŠTAMPANIM MEDIJIMA

1. ŠTA SU ŠTAMPANI MEDIJI?---------------------------------------------------3

2. MALO ISTORIJE-------------------------------------------------------------------5

3. SPECIFIČNOSTI IZRAŽAVANJA--------------------------------------------6

3.1. Knjiga------------------------------------------------------------------------------------------------6

3.2.Novine i časopisi-------------------------------------------------------------------------------------7

4. KAKO KOMUNICIRAJU ŠTAMPANI MEDIJI?---------------------------11

5.LITERATURA------------------------------------------------------------------------15

___________________________________________________________________2


1. ŠTA SU ŠTAMPANI MEDIJI?

Mađioničari su oduvek umeli da opčine posebnim trikom, a ljudi vekovima pokušavali

da razmene informacije i sa onima koji im fizički - prostorno ili vremenski nisu bili bliski.

Isprva su to prenosili jedan drugome samo u (relativno) bliskim susretima (raznih vrsta:

pomoću baklje, vatre, dima, bubnja, životinja itd.). To znači da je svako ponešto dodao,

odnosno, ponešto oduzeo od izvornog događaja, iskustva, znanja, doživljaja, misli ili

osećanja, koje je primio. Najteži slučajevi, u ovim »susretima«, bili su oni primaoci slabijeg

vida ili sluha, a pogotovo oni koji su - ponekad čak i nesvesno - namerno bivali kratkovidi ili

nagluvi. Oni bi uvek tvrdili da im je stiglo baš ono što im se činilo da najbolje »zvuči-

izgleda«. Upravo zato, informacije iz takvih susreta nikad nisu bile dovoljno tačne, tj.

verodostojne izvornima. Štampani mediji su, zapravo, prva najveća čarolija na planeti,

čarolija koja je čoveku omogućila da sve informacije -događaje, iskustva, znanja, doživljaje,

misli, osećanja -raznovrsno prenese različitim, njemu (ne) poznatim ljudima (bliskim -

udaljenim) i kroz prostor i kroz vreme. Prvi štampani medij -sredstvo razmene informacija,

putem masovno umnožene pisane-štampane reci-slike) jeste - knjiga, a odmah zatim - novine

i časopis. Zahvaljujući tehnološkom otkriću, kojim se isti – verbalni-pisani ili vizuelni -

materijal može umnožiti u nebrojeno mnogo istovetnih primeraka i distribuirati (ne) poznatim

(prostorno ili vremenski) najudaljenijim nebrojeno mnogim primaocima, štampani mediji su

otvorili sasvim novu civilizaciju, u kojoj se čovekova moć svodi na kontrolu protoka ideja,

saznanja i standardizovanja kriterijuma za globalni pogled na svet. Drugim recima,

štampanim medijima - sredstvima »posredovanja pismenosti i kulture«" (podrazumevajući

stilizaciju informacije i grafo-dizajn) čovek, uistinu, stiče mogućnost da svoju »priču-sliku«

učini važnom za sve one do kojih ona može da stigne. To što je čoveku dato da bude i

misaono (Homo Sapiens) i biće koje voli (Homo Amans) i biće koje se igra (Homo Ludens),

samo je novu čaroliju obavezalo na najozbiljnija pravila igre.

Knjiga je, za razliku od većine ostalih medija masovnog komuniciranja, zadržala

individualni karakter, kako sa aspekta produkcije (individualni kreativni čin pošiljaoca), tako i

sa aspekta konzumacije (individualni čin primaoca). Isto tako, knjiga ima karakter trajnosti,

institucionalizovano čuvanje u bibliotekama, kao i trajnu vrednost, očuvanu najneposredniju

vezu sa obrazovanjem, intelektualnom aktivnošću i umetnošću. Međutim, knjiga je zapravo

___________________________________________________________________3


učinila da je sve više onih koji čitaju, a sve manje onih koji su u stanju da kritički usvajaju

pročitano. Tako su, zahvaljujući pojavi knjige, obični ljudi masovno sebi dozvolili pravo da

govore o umetničkoj produkciji. Popularne forme zabave prepoznale su i knjigu kao sopstveni

način izražavanja, što je neminovno dovelo do birokratizacije čitavog fenomena. Zavedena

globalnom euforijom masovne kulture, i knjiga se, više nego često, svodi na business. Put

rukopisa - od autora (pisca) do potrošača (čitaoca) - samo potvrđuje osnovna pravila

industrije, smerom od investicije do profita". U čitavu priču uključuje se i identitet autorskih

prava, baš kao i fenomen cenzure.

Novine i časopisi su poseban oblik štampanih medija, koji se globalno mogu svrstati u

informativno-političku (informativni ton) i specijalizovanu (analitički ton) štampu. Bez obzira

na ovu vrstu selekcije, sve novine i časopisi se mogu podeliti, prema dinamici-ritmu

pojavljivanja, na dnevne, nedeljne, dvonedeljne, mesečne ili kvartalne i tzv. godišnjake. Među

dnevnim novinama (tzv. dnevnicima), takođe, razlikujemo dnevne, večernje novine i posebna

izdanja. Ritam izlaženja opredeljuje pristup i način obrade informacije, pri čemu svi štampani

mediji ove vrste imaju redovne i povremene rubrike (deo novina ili časopisa, kojim se pokriva

određena tematska opcija i može obuhvatiti jedan ili više tekstova jednog ili više autora), kao

i komercijalne sekcije (nisu rubrike, već obuhvataju sve sadržaje strana namenjenih oglasima,

reklamama, ukrštenicama, čituljama...).

Fotografija i strip mogu biti samostalna dela, ali i elementi izražavanja štampanih

medija - novina ili časopisa. Fotografija je zaustavljanje trenutka, vizuelno registrovanje

informacije, sa ciljem provociranja određenih emocija. Kao oblik novinskog izražavanja,

fotografija, dakle, može biti izuzetno vredan dokument. Međutim, intervencija na stvarnost je

ovde dovedena do savršenstva, tako da su neslućene mogućnosti otvaranja ka umetnosti, s

jedne, i manipulaciji, s druge strane'". Prema načinu izražavanja, kao priča u slikama, strip je

najbliži filmu, a srodnost čak potvrđuje i hronološka bliskost pojavljivanja (1896). Isprva je

ova forma bila namenjena samo odraslima, ali je neslućenom brzinom postala izuzetno

popularna u svim krugovima. Istovremeno se izdvajaju i specifični autorski stilovi, pa (osim

visokotiražnog komercijalnog konteksta) strip sve viša biva priznat kao zasebna umetnost.

___________________________________________________________________4


2. MALO ISTORIJE

Zaljubljenicima u film kultni idoli moraju biti Luj i Ogist Limijer (Louis & Auguste

Lumiere), koji su potvrdili čaroliju zaustavljanja i prikazivanja vremena u kretanju. Mnogi će,

pri tom, ignorisati činjenicu daje njihovim idolima morao prethoditi »čarobnjak« Nips

(Nicefore Niepce), koji je potvrdio čaroliju zaustavljanja trenutka. A ponajviše je onih

svakodnevno opscdnutih malim ekranom (u homage onima koji su splcii virtualnu igru oko

televizije i globalne mreže).

Izvesno je, dakle, da većina ljudi ne poznaje početak čitave igre, koju je definitivno

otvorio Johan Gutcnbcrg (Johanncs Gutenberg). Skoro tačno pola veka pre nego stoje

Leonardo (Leonardo Da Vinci}} naslikao Mona Ližu (Mona Lisa, 1504), tačnijc, 1450.

godine, Gutenberg je izmislio veliku medijsku »kuhinju«. Otkrićem štamparske prese, suština

razmcne se svodi na uslov pakovanja, tj. »pripreme« izvornog teksta-slike, koja se

tehnološkim postupkom umnožava u željeni broj (istovetnih) kopija. Drugim recima, štampa

je čarolija koja nudi (gotovo) bezbroj primeraka istovetnih «originalu».

Masovnoj proizvodnji štampanih medija, tokom XVIII i XIX veka, prevashodno

doprinose: jeftin papir, parna presa i neprekidan štamparski proces. Posle industrijske

revolucije, štampa postaje sve manje zvanična, a sve više komercijalno-popularna.

Pojavom fotografije, početkom XIX veka, štampani mediji bivaju obogaćeni za sasvim

novi vizuelni pristup informisanju, pri čemu se pomera i zahtev za verodostojnošću. Igra oko

tumačenja značenja, istine i kriterijuma za vrednovanje štampanih medija multiplikuje svoja

pravila.

Otkriće telegrafa vodi demetropolizaciji novina i lokalnog izdavača, pa štampari i sitni

industrijalci postaju urednici i samostalni tumači informacija. Tako se, sredinom XIX veka,

otvara problem odgovornosti medija pred javnošću, a na njegovom kraju pojavljuju prve

institucije industrije zabave (na račun informativnog, dnevnici sve više poprimaju razonodni

karakter - sadržaji žute štampe, aforizmi, karikature, humoreske, stripovi...).

Danas se štampani materijali svih vrsta objavljuju u milionskim tiražima.

___________________________________________________________________5


3. SPECIFIČNOSTI IZRAŽAVANJA

3.1. Knjiga

Naslovna strana za knjigu se priprema tako što se na pažljivo odabranom papiru

(svakako veće gramature i sjaja u odnosu na vrstu papira biranu za knjižni blok) - osnovna

informacija (sadržaj razmene - misao, emocija, doživljaj) predstavlja jako velikim slovima,

kojima se ispisuju naslov i ime pisca.

Za naslov se posebno biraju reci i štampaju onom vrstom slova koja »sadržaj« ispisuju

na najlepši, najpametniji, najzanimljiviji, (trenutno) najvažniji, (trenutno) najkorisniji ili

(trenutno) najnerazumljiviji način. Ako se unapred zna da, za najrazličitije čitaoce- gledaoce,

ime autora (teksta i ilustracija) garantujc masovno intercsovanje za »sadržaj« koji sledi, onda

se na naslovnu stranu knjige obavezno dodaje i fotografija ili (skica za) portret ili karikatura

autora. Međutim, ima i onih čitalaca- gledalaca, koji knjigu biraju prema izdavačkoj kući, pa

ne bi bilo loše da se na naslovnu stranu stavi i njeno ime (izdavači najčešće imaju svoj zaštitni

znak, pa se on obavezno stavlja ili na naslovnu stranu, ili na potkoricu, ili na stranu

namenjenu za impressum").

Naslovi, kao i nadnaslovi i podnaslovi, u knjizi obavezno se pripremaju tako što se

tematski okviri za celine- delove fiksiraju različitim oblicima-vrstama slova. Kod izbora vrste

i veličine slova za naslove tehnički urednici prevashodno brinu o usklađivanju sa vrstom

teksta (ne samo u grafičkom, već i stilskom smislu). Drugim recima, za tekst u kome je glavni

junak, na primer, kralj, naslovi mogu biti ispisani »dvorskim« (raskošnim, ukrašenim,

starinskim i si.) slovima. Slično tome, ukoliko autor želi da sugerira san o moru, onda svaki

naslov može da bude»talasast«.

Tekst se za knjigu priprema tako što se odabiraju one vrste slova koje dosledno

grafički prate osnovnu stilsku liniju rukopisa. To znači da će za rukopis koji pripada beletristi-

ci, tehnički urednik, odnosno, grafički dizajner insistirati na estetskoj stilizaciji (što se

istovremeno odnosi i na izbor slova, kao i na izgled svake strane, tzv. prelom knjige). Vrlo

često u knjigama koje su opremljene na estetski način, možemo naći i umetničkc minijature

kojima su oplemenjena početna slova (tzv. inicijali) početnih reci poglavlja- podnaslova.

Međutim, ukoliko se radi o rukopisu memoara, izbor vrste papira i slova može da sugerira

nostalgični ton. Dobar dizajn podrazumeva i usklađivanje izgleda knjige sa izvorom iz koga

___________________________________________________________________6


potiče - recimo, ako je rukopis nastao iz televizijskog serijala, onda izbor slova za štampu

može biti istovetan onome kojim je složena najavna- odjavna špica. Kod knjiga iz stručne i

naučne literature, tekst se štampa u skladu sa oblašću na koju se rukopis odnosi, pri čemu se

kod grafičkih prikaza može razlikovati font (vrsta slova) celokupnog teksta od naznaka u

(npr.) tabelama. Drugim recima, od kreativnosti grafičkog dizajnera zavisi izgled knjige, a

posledično i vizuelni doživljaj njenog korisnika.

Ilustracije, poznate kao - slike, uvek se pripremaju u očekivanim okvirima

(kvadratnim ili pravougaonim ili ko zna kakvim sve još, čak i nevidljivima). Ukoliko se

priprema više ilustracija (za naslovnu stranu, pregradne strane, poglavlja, naslove, važne

delove teksta...) izuzetno je važno da sve budu stilski ujednačene. Ilustracije, baš kao i tekst u

knjizi, najčešće potpisuje jedan autor, koji vizuelno potvrđuje priču, nastavljajući tekst u

liniju, kompoziciju, senku i (ponekad) boju. Ima i takvih knjiga koje se sastoje uglavnom ili

isključivo od ilustracija -slikovnice, bojanke, katalozi, albumi, mape.

3.2.Novine i časopisi

Naslovna strana za novine i časopise priprema se vrlo slično kao i za knjigu, pri

čemu je ovde jedan deo naslovne strane uvek isti. U stvari, za razliku od knjige, koja se

javlja u različitim (ponovljenim, izmenjenim, dopunjenim) izdanjima samo ako je jako

popularna, novine i časopisi imaju veoma redovan ritam pojave i to upravo u različitim

izdanjima (novine izlaze kao dnevno, nedeljno, dvonedeljno ili mesečno izdanje; a časopisi

kao nedeljno, dvonedeljno, mesečno, dvomesečno ili kvartalno izdanje), pri čemu svaka

naslovna strana zadržava (ponavlja) originalni vizuelni identitet, koji se najčešće svodi na

istim slovima ispisan naziv (tzv. „logo") i,,slogan"' novina-časopisa. Sve ostalo što pripada

izgledu naslovne strane apsolutno se razlikuje od izdanja do izdanja, a priprema se uz

pažljivi odabir raznih naslova i (često) fotografija, koje obećavaju da će najrazličitiji čitaoci-

gledaoci samo uz taj broj novina–časopisa konačno doživeti nedoživljeno, jer nudi samo ono

što je udarno, najvažnije, najaktuelnije, najsenzacionalnije...

Naslovi, kao i nadnaslovi i podnaslovi, za novine i časopise pripremaju se tako da

prate najavu sa naslovne strane. Za razliku od knjige, ovde se nad naslovima uvek posebno

naznačuje naziv rubrike (pri čemu su pravila za izbor slova gotovo ista kao i kod knjige). U

okviru jedne rubrike svi naslovi ne moraju biti, a najčešće i nisu, složeni istom veličinom,

vrstom i bojom slova. Upravo to čini izgled svake strane atraktivnijim.

___________________________________________________________________7


Tekstovi se za novine i časopise pripremaju prema odabranim naslovima, kao i

ilustracijama (karikature, fotografije, strip). Za razliku od knjige, koju najčešće potpisuje

samo jedan autor, tekstove za novine i časopise autorizuju mnogi različiti pojedinci -

novinari, pisci, naučnici, umetnici, fotografi, crtači itd.. Tekstovi se ovde razlikuju prema

oblicima novinskog izražavanja, tj. načinu na koji je »informacija upotrebljena, obrađena,

kakva je njenom korisniku (čitaocu, slušaocu i gledaocu) upućena«.

Vest je saopštena informacija, dakle, samo onaj događaj za koji se novinar

zainteresuje, posveti mu pažnju i obradi ga za saopštavanje javnosti.

Kriterijumi za selekciju vesti su: aktuelnost, značaj i zanimljivost,

znamenitost-važnost, konsckvence događaja, kao i faktori koji pobuđuju

ljudsku pažnju (neizvesnost, iščekivanje, konfliktnost, neobičnost, uzbudljivost

i si.). Najčešće se u prezentaciji vesti koristi struktura tzv. obrnute piramide,

što podrazumeva navođenje podataka smerom obrnutim realnom hronološkom

sledu događanja akcije, koja se saopstava (tj. prvo se saopšti štaje bilo na

kraju, pa zatim redom sve ostalo za događaj bitno, do njegove inicijacije).

Time se obezbcđuje mogućnost ubacivanja takvih tekstova u gotovu novinsku

stranu, čak i sekund pred ulazak u štampu, jer se malo mesta uvek može

napraviti za najaktuelniju informaciju, a kratka vest uvek bezbolno skraćivati

brisanjem rečenica (podataka) od kraja prema početku. Faktički se tako uvek

izbegava rizik uskraćivanja javnosti za najvažniji podatak o saopštenom

događaju. Dnevne novine, u prošeku, sadrže oko 40% vesti, koje preuzimaju

od specijalizovanih novinskih agencija (Tanjug, Reuteurs, Beta...).

Članak je analitički uopštena informacija. Struktuiranje članka poštuje princip:

uvod-razrada-zaključak, pri čemu se u uvodu navode sve činjenice i ističu

predmet, glavno pitanje i osnovna tema; a u zaključku svodi sinteza analize iz

razrade teksta. Specijalizovana štampa se uglavnom sastoji od tekstova ove

vrste (naglašeno objektivnog tona) novinskog izražavanja.

Komentar je analizirana informacija, što podrazumeva sagledavanje događaja

sa svih aspekata i raščlanjavanje u cilju objektivnog tumačenja. Komentar

obavezno uključuje lični stav potpisnika, pa ovakvi tekstovi često bivaju

pristrasno obojeni vrednosnim stavovima, opredeljenjima, pripadnošću (i si.)

autora. Profesionalci, međutim, u ovoj formi novinskog izražavanja nalaze

izuzetno zadovoljstvo - svaki put iznova postavljajući kriterijume

verodostojnosti u izveštavanju - što prenose i svojim čitaocima.)

___________________________________________________________________8


Reportaža je slikovito opisana informacija. Uvođenjem fotografije u

novinarstvo, reportaža stiče mogućnost prerastanja u tzv. Foto-reportažu, koja

podrazumeva bukvalno slikom (novinskom fotografijom) praćen događaj.

Feljton je detaljnije dokumentovano obrađena informacija. Tekstovi ove vrste

se objavljuju u nastavcima, kontinuirano iz broja u broj istih novina- časopisa,

pri čemu je grafički dizajn teksta u celini uvek isti. Vrlo često se dešava da

novine-časopisi povećaju svoj tiraž za sve vreme objavljivanja feljtona, jer se

za temu uvek biraju događaji ili ličnosti koje su izuzetno zanimljive za

najrazličitije segmente novinske publike. Tako i oni čitaoci koji, manje-vise

neredovno, samo povremeno prate list, često ga vrlo revnosno redovno kupuju

od prvog do poslednjeg nastavka feljtona.

Intervju je oblik novinskog izražavanja u kome se objavljuje razgovor sa

nekom javnom (važnom, aktuelnom, spornom, atraktivnom, senzacionalnom i

si.) ličnošću. Ekskluzivnost sagovornika garantuje autoru intervjua - a i celom

listu (novinama ili časopisu) - dodatnu pažnju javnog mnenja. Profesionalizam

u ovoj oblasti novinskog izražavan ja obavezuje na autorizaciju teksta od

strane sagovornika (što se ravnopravno odnosi i na saglasnost za objavljivanje

odabranih fotografija predviđenih uz tekst).

Recenzija je novinski tekst u kome autor formuliše svoje vrednosne sudove o

određenom događaju, ličnosti, delu. U ovom obliku novinskog izražavanja

mogu se oprobavati samo vrsni znalci oblasti o kojoj se sudi - pri čemu su

najčešće u pitanju različiti prostori umetničkog izraza. Tekst nikako ne bi smeo

da se svede na sud ukusa, privatno (primitivno lično) bojen lokalnim tračevima

i si..

Karikatura je specifičan oblik vizuelnog izražavanja u štampanim medijima u

kome linije, kompozicija i (vrlo retko) boje imaju ukus ironije, sarkazma. Odabrana ličnost se

duhovito prikazuje kao prepoznatljiva, moćna, svemoguća ili ništavna, bedna i ponižena.

Inteligentna igra može prikazati odabrani lik simpatičnim i dragim, ali trapavim, glupim,

neuspešnim, blesavim i si. Autor se može poslužiti i potpisom, tj. tekstom pod ramom

(kvadratom, pravougaonikom itd.), mada se ovakvi oblici izražavanja najtačnije interpretiraju

kroz »sopstvenu vizuru«.

Fotografija u novinarstvu osnovne elemente jezika izražavanja (kompozicija,

svetio, senka, boja,..) najčešće stavlja u funkciju tematske opcije (praćenog događaja).

___________________________________________________________________9


Postoje, međutim, i specijalizovani časopisi, koji objavljuju samo umetničke fotografije (gde

tema uopšte ne mora biti, a najčešće i nije, dominantan okvir). U svakom slučaju, fotografija

kao oblik novinskog izražavanja nije samo (manje-više verodostojan) dokument, već najčešće

provokacija emocijama, formulisanju odnosa, uspostavljanju stavova, postavljanju

kriterijuma, vrednovanju itd..

Strip se izražava pričom u slikama. Dramaturška struktura podrazumeva pažljivo

formulisanu priču (scenario) za vizuelnu prezentaciju u kvadratima (različiti oblici imaju

funkciju asociranja određenog značenja ili stvaranja odgovarajuće atmosfere). Kvadrati su

zasebni crteži u kojima se kao elementi specifičnog jezika izražavanja, izdvajaju: linija,

kompozicija, boja, oblačići, kao i ugao i plan. Kontinuiranim redanjem kvadrata u kaiševe

(narativno-vizuelne celine od po nekoliko kvadrata) - po pravilima odabranog montažnog

postupka, stripom se dočarava iluzija kretanja.

___________________________________________________________________10


4. KAKO KOMUNICIRAJU ŠTAMPANI MEDIJI?

Svako od nas svakodnevno učestvuje u procesu razmene iskustava, znanja, značenja,

vrednosti. Takva razmena, tj. komunikacija objedinjuje društvo i čini osnov svake kulture.

Ljudi međusobno mogu komunicirati fizičkim dodirom, fizičkim kretnjama (gestovima,

grimasama vidljivim ljudskom oku) ili simbolima koji zamenjuju izvesne subjektivno

doživljene događaje.

Arhaična zajednica (koju karakterišu običajne norme, ritualne procedure, mitološki

simboli i religiozna svest) podrazumevala je tzv. oralnu komunikaciju (neposrednu,

dvosmernu razmenu verbalnih poruka, pri čemu je čulo sluha osnovni prijemnik zvuka).

Civilizacija simboličke vizuelne komunikacije obuhvata razmenu putem slike i putem pisane

ili štampane reči. Hronološki sled društva u doba civilizacije pisma učinio je da »čoveka

rukopisne kulture prevaziđe čovek štampe«.

Pronalaskom Gutenbergove štamparske prese, pismo postaje medij masovnog

umnožavanja poruka. Štampa omogućuje pojavu masovnog komuniciranja (posredna,

jednosmerna razmena medu pojedincima i grupama odeljenim u prostoru i vremenu; pri čemu

pojedinac, kao spontani prenosilac poruka, biva zamenjen sredstvima - medijima, uz pojavu

publike, kao fenomena mase, heterogenog sastava, potpuno anonimne pošiljaocu izvornog

sadržaja-poruke).

Isprva samo u informativnoj i edukativnoj funkciji, kao puki beležnici prizora,

ličnosti i događaja, štampani mediji sve više (pogotovo uvođenjem fotografije u novinarstvo)

počinju da se bave najrazličitijim intervencijama na stvarnost, u cilju ostvarivanja i

distraktivne funkcije. Industrija zabave je tako izvorno oživljena u prostoru štampanih medija.

Štampani mediji, zapravo, otvaraju sve procese proizvodnje robe tzv. »ultralake

industrije«, robe, koja je za krajnjeg potrošača neopipljiva.Međutim, potrošnja podrazumeva

sumiranje profita (enormnih razmera) od strane proizvođača, dok, na strani potrošača,

rezultira efektima (enormnih razmera) na planu kognicije i komprehencije (saznanja i

razumevanja), formiranja i izmena stavova i vrednosnih sistema, kao i izmena u ponašanju.

Društvo u doba civilizacije pisma smeniće društvo elektronske civilizacije pojavom

elektronskih medija masovnog komuniciranja: radija, televizije, Interneta. Prevođenjem u

elektronsku prezentaciju i štampani mediji sve masovnije pripadaju prostoru komunikacije s

___________________________________________________________________11


virtualnom realnošću.

Zahvaljujući ovakvom sledu razvoja komunikacije među ljudima, planeta je postala

globalno selo.Štampani mediji su namenjeni masovnoj publici u različite svrhe. Preplitanje

osnovnih funkcija je neminovno - objavljeni intervju sa, recimo, vlasnikom televizijske kuće

istovremeno obaveštava javnost (o ličnosti magnata, saradnicima, planovima, programskoj

šemi dotične televizije itd.); obrazuje publiku (medijski opismenjava, ukazuje na mogućnosti

i ograničenja televizije, usmerava pažnju na proces selektovanja i dinamiku emitovanja

različitih sadržaja itd.); i nudi masovnu zabavu (otvara privatnost javne ličnosti i si.).

Zahvaljujući Štampanim medijima, čovek trajno može da sačuva svoj primerak priče

ili slike (pisana ili »slikana« dela). Tako se postavljaju novi kriterijumi selekcije. Za neke su

idoli oni koji su izmislili lek protiv nesanice, a nekima oni koji su otkrili lek protiv sna.

Međutim, nesanica škodi onima koji umeju da sanjaju u snu, a san onima koji umeju da san-

jaju na javi. Upravo zato se »slike« (otisci-tragovi teksta, slika, doživljaja, misli, značenja)

bezbolno mogu prisvajati, čuvati i nositi u svakoj prilici - bilo da prikazuju, na primer, Mona

Lizu kao »Naopaka«, kao razvratnicu, kao Mini Lizu (Minnie Lisa), ili »reprodukovane« u

homage štamparskom postupku, iz opusa Endija Vorhola (Andy Warholl).

Postoje sasvim defmisani okviri zloupotrebe štampanih medija u ekonomskoj,

političkoj ili oblasti religioznog života, kao i u pedagoškoj i u oblasti slobodnog vremena.

Oblici manipulacije predstavljaju »smišljeno, sistematsko i kontrolisano širenje simbola (od

strane neke moćne grupe proizvođača, političke ili grupe duhovnih pastira), širenje ideologije

vladajuće klase ili metodičan način delovanja na masovne nagone i ukuse«. Fenomen

masovnog ubeđivanja neminovno se suočava sa mehanizmima uspostavljanja i preuzimanja

odgovornosti od strane kreatora kampanje. To je jedan od razloga iz koga se sve češće dešava

da grafička (verbalna ili vizuelna) prezentacija programa ubedivanja uopšte nema ni

asocijativni dodir sa sadržajima koje promoviše.

Reklama se manifestuje u svim oblicima izražavanja štampanih medija.

Knjiga sve češće ima čitave strane, listove, korice namenjene promovisanju

određenih proizvođača, zavodljivo dizajnirane slogane, fotografije, tekstove u

svrhe formiranja potrebe za posedovanjem ponuđenih proizvoda. Novine i

časopisi su preplavljeni vizuelnim identitetima određenih proizvođača, (iz

broja u broj) praćeni oglasnim prostorom ili vesto uklopljenim u velika

obećanja kroz nagradne igre.

Propaganda nalazi svoja najčešća uporišta u naslovima i fotografijama na

naslovnim stranama novina i časopisa. Perfidno prikrivajući svoje ciljeve,

___________________________________________________________________12


prezentujući ih kao opšti interes za dobrobit čitavog društva, moćne političke

grupe koriste štampane medije kao osnovna sredstva za ubedivanje u

sopstvenu političku opciju i iz nje izvedene ciljeve. Vrlo često se naslovima

sugerira iskrivljeno značenje, prikriva istina i instruiše željeno mišljenje.

Fotomontaža se, sa istim ciljem, koristi posebno u svrhe formiranja lažne slike

o određenim događajima ili ličnos tima.

Religiozna propoved najčešće koristi letak, plakat, ilustrovanu brošuru, kao i

posebne publikacije (u vidu mono grafija, kataloga i knjiga) koje se

distribuiraju na principu ličnog kontakta sa potencijalnim korisnicima.

Najčešće su svi ovi oblici štampanih medija prilično agresivnog dizaj na:

bogato ilustrovani, naglašenog kolorita i nametljivo sugestivnih formulacija,

kako naslova, tako i tekstova.

Indoktrinacija se, kroz štampane medije, najmasovnije realizuje putem

udžbenika. Tako se, zapravo, najbezbolnije poništava svaka potreba za

preispitivanjem ponuđenih sadržaja (selektovanih podataka, instruisanih

tumačenja, nametnutog sistema vrednosti i si.).Ukidanjem igre radoznalosti,

zatvaranjem kreativnog pristupa interpretaciji, ignorisanjem svakog

istraživanja, masovno se preskribuje željeni stereotip budućih ljudi od-

kriterijuma.

Industrija zabave i sna agresivno koristi štampane medije u svrhe

»eksploatisanja nagona i ukusa masovne publike«. Celokupnom programu te

vrste ravnopravno pripadaju različiti sadržaji pseudo-vrednosti, različito

»upakovani« u: knjige, foto-romane, novine, časopise, plakate, fotografije,

razglednice, kojima se masovno standardizuje novi pogled na svet. Vredno je

samo ono što se uklapa u merila proklamovanog imidža, roll -modeli su

bogati, angažovani u glamuroznim profesijama (prevashodno u prostoru

medijske produkcije), neretko naoružani, opsesivno prate modni trend

zaštićen brandom prestižne kuće-kreatora, mršavi su i mladalački zategnuti,

poželjni (seksualno naglašeni do vulgarizacije), strasni ljubavnici, glavni

junaci afera svetskih razmera. Tako se, istovremeno i najefikasnije, promoviše

lažni okvir fenomena globalizacije". U suštini, samo zabavljači prostodušne

planete, novi idoli svojini poklonicima gotovo nikad ne otkrivaju okvire svog

pedigrea, obrazovanja, senzibiliteta, odnosa prema moralu, estetici, fenomenu

»roka trajanja« (popularnosti, »stara-sistema), kao i iluziji besmrtnosti.

___________________________________________________________________13


LITERATURA

___________________________________________________________________14


1. Skoko,Božo ” Priručnik za RAZUMIJEVANJE ODNOSA S

JAVNOŠĆU”, MPR, Zagreb, 2006.

2. Filipović,V.,Kostić,M.,Prohaska, S., “Odnosi s javnošću”,Fakultet

organizacionih nauka, Institutu za menadžment, Beograd, 2001.

3. Verčič, Dejan i dr., „Odnosi s medijima“, Medija centar i Pristop,

Beograd, 2004.

4. M. Radojković, B. Stojković, „Informaciono komunikacioni

sistemi“,Beograd:Clio, 2004., str.

5. Wrrag, David, „Odnosi sa medijia“,Clio, Beograd,1996.

6. Katlim,Sempter,Brum, „Uspješni odnosi s javnošću“,Službeni glasnik

RS,Beograd,2006.

7. Blek,Sam, „Odnosi s javnošću“, Clio,Beograd,1977.

8. Svetlana Bezdanov Gostimir, Medijska pismenost, Beograd 2001.

Internet adrese:

1.www.serbianfurniture.org/siepa/promocija brenda

___________________________________________________________________15

Documents

Štampani mediji seminarski rad.doc