Embed Size (px)
Citation preview
Mona Opran
Shopper Marketing
O disciplina activa in planul de comunicare al oricarui retailer sauproducator
Mona Opran, 12 octombrie, 2006
Mona Opran
Sumar
• Sa privim magazinul prin ochii shopperilor
– Consumator ↔ Cumparator
– Oportunitati de comunicare la punctul de vanzare
– Solutii de comunicare atat pentru retaileri cat sipentru producatori
Mona Opran
Legea nr. 1: Trebuie sa ne adresam cumparatorilor diferit decat consumatorilor
Mona Opran
Contextul dicteaza textul
Mona Opran
Drept pentru care comunicarea catre shopperi are de fapt un alt rol …
• Comunicarea catre consumatori STIMULEAZA
(trimite consumatorii in magazin)
• Comunicarea catre cumparatori ACTIVEAZA
(motiveaza oamenii sa cumpere)
Mona Opran
Legea nr 2: Intelegerea procesului de cumparare ne ofera solutiide comunicare
Mona Opran
Cum analizam oportunitati de comunicare la punctul de vanzare
• Punctul de plecare este intelegerea cumparatorilor(insights) in contextul unui anume punct de vanzare
– Shopping cycle – procesul de cumparare
– Shopping barriers – barierele de cumparare
Mona Opran
1. Procesul de cumparare
Acasa In magazin
Ajungi
Cauti/Descoperi
Evaluezi/Alegi
CumperiDespachetezi
Folosesti
Povestesti
Planifici
Faci lista
Mona Opran
Ce trebuie sa cautam in ciclul de cumparare?
• Activitati in care cumparatorul interactioneaza cu magazinul si in care isi alege produsele
A ajuns in magazin: ce vede?
Cauta, descopera: unde se duce? Unde nu se duce?
Evaluaza: Se activeaza emotiile: frustrare, neliniste, incantare
Alege: cum se simte cand trebuie sa aleaga? Usurata? Bucuroasa? Dezamagita?
Cumpara
• Aceste actiuni includ interactiunea cu magazinul si au impact direct in planificarea urmatorului moment de cumparare
Mona Opran
De ce ciclul de cumparare?
Intelegand procesul prin care trece un cumparator in achizitionarea unui produs / serviciu, stim care estepunctul fierbinte in care trebuie sa intervenim cu comunicare
Mona Opran
2. Barierele de cumparare
Ideea de comunicare
Barierelede cumparare
Executiide
Shopper Marketing
Brand equity
Shopper Insights
Mona Opran
Care sunt barierele de cumparare?
De deselectie
• Nu am nevoie
• Notorietate scazuta a brandului / categoriei
• Nu iese in evidenta (“nu il observ”)
• Necesita schimbarea obiceiului de folosire
Impiedica selectia
• Nu sunt convinsa de beneficiu; nu cred ca va performa
• Nu stiu ce sa aleg; nu inteleg diferenta dintre ele
• Nu stiu exact cum se foloseste
• Nu cred ca ïsi merita banii
Mona Opran
De ce barierele de cumparare?
Intelegand motivele pentru care un cumparator alegesau nu un produs / serviciu intr-un magazin anume, stim care este mesajul potrivit in comunicarea la punctul de vanzare
Mona Opran
Legea nr. 3: Comunicarea in magazin urmareste inchiderea vanzarii
Mona Opran
Idee si Interactiune
Stop | Engage | Close
Mona Opran
Solutii de comunicare Shopper Marketingpentru producatori si vanzatori
De business• Cum sa facem vizibila schimbarea
de ambalaj?
• Cum sa depasim un competitor care are mai mult spatiu de raft?
• Cum convingem shopperii sa steamai mult la raftul meu? Dar saciteasca ambalajul?
De brand• Diferentierea unui brand
• Comunicarea unei initiative: de pret, de oferta, de imbunatatire a produsului
• Veau sa stiu cine imi cumparaprodusul
Solutii pentru vanzatori• Nu vand destul intr-o anumita
categorie a magazinului
• Veau sa pun accentul sau sa cresctraficul intr-o categorie anume
• Vreau ca oamenii sa stea mai multin magazinul meu
• Vreau sa ma diferentiez de altemagazine
• Vreau sa stiu cine cumpara la mine in magazin
Mona Opran
Cheia sucesului este aplicarea de solutii care adreseaza atat retailerul cat si producatorul
… considerand
– Strategia RETAILER-ului
– Strategia BRAND-ului cu
– Insight-urile si barierele SHOPPER-ului
Mona Opran
Abordarea unui proiect de Shopper Marketing
Insight-uri de shopperInformatii de la retailer
(context)Culegerea informatiilor
Stabilirea punctuluide plecare
Stabilirea ideii de creatie
Dezvoltarea ideiipe diverse canale
Exploatarea Impactului(mesaj-shopper)
Exploatarea revenriila a doua cumparare
Stabilirea obiectivelor cetrebuiesc atinse pe
diverse zone / magazine
Testarea validitatiiideii la nivel de
magazin
Definirea barierelor de cumparare
Mona Opran
Cum abordam un proiect de Shopper Marketing- Brief-ul -
Care este BRANDUL?Care este rolul sau?Care este mesajul sau?Care este personalitatea sa?
Care este BARIERA?Un singur motiv clar careimpiedica cumpararea
CU CINE vorbim?Un portret real, o persoana adevarataCe gandesc, de ce?
Ce tip de EXPERIENTA incercam sa inducem?Stop-Engage-Close
De ce ne-ar CREDE mesajul?“Adreseaza-te parerilormele”
Cum se COMPORTA in magazin? Ce vor?Cat de des cumpara?Cum cumpara?
Ce ii face sa ne aleaga?O singura propunere bazata pe beneficiu
Mona Opran
De ce
SHOPPER MARKETING
Mona Opran
Este o disciplina diferita care se construiestediferit si atinge obiective diferite
Advertising
• Dezvolta branduri
• Obiectiv de comunicare
• Se adreseaza consumatorilor
• E bazeaza pe insight-uri de consumator
• 2D
• Mediu controlat
• Miscare liniara
Shopper Marketing
• Vinde branduri
• Obiectiv de comm sau business
• Se adreseaza shopperilor
• Se bazeaza pe insight-uri de shopper si retailer
• 3D / interactiv
• Mediu mai putin controlat
• Miscare ciclica
Mona Opran
Pentru ca solutiile sunt relevante, tangibile sifocusate
• Banii investiti cu cap aduc mai mult profit
• Solutii care privesc magazinele si producatorii creazaparteneriate solide
• Cumparatorii sunt din ce in ce mai pretentiosi si nu mai pot fisurprinsi oricum
• Nu poti risca un business de mii de dolari pentru ca nu te-aigandit foarte atent la ultima particica din lantul de productie: vanzarea
• Pentru ca piata evlueaza, iar noi trebuie sa evoluam cu ea
Mona Opran
Ce are de castigat business-ul dumneavoastra?
• Intoarcerea investitiei la punctul de vanzare
• Cresterea vanzarilor
• Cresterea vanzarilor adiacente (a valorii
cosului de cumparaturi)
• Un proces de cumparare mai usor / mai
bogat
• Loializarea cumparatorilor
• Manipulare mai usoara a rafturilor (OOS)
Mona [email protected]
