UVOD

Pojačana potreba svake zemlje za što jačim uključivanjem u međunarodnu razmjenu i

sve naglašenija uloga tržišta, idu u prilog tvrdnjama o porastu važnosti marketinga u

svjetskim okvirima. Neosporno je da pri tome klasični oblici i sadržaji međunarodne razmjene

gube na važnosti, a nove strategije preuzimaju vodeću ulogu ne samo u tokovima proizvoda i

usluga, nego i kapitala, znanja i vještina. U takvoj će situaciji važnost savremenih metoda i

koncepcija poslovanja, kako u domaćoj zemlji tako i na stranim tržištima, biti sve veća u

preduzećima, ali ne samo u organizacijskom, nego i u koncepcijskom smislu.

Orijentacija na svjetsko tržište svojstvena je svakom preduzeću i tijesno je povezana s

procesom rasta i razvoja. To znači da uključivanje poslovanja preduzeća u međunarodne

okvire nije isključivo stvar odluke rukovodstva preduzeća, nego i posljedica rasta i razvoja

ekonomije u cjelini i situacije u međunarodnom i domaćem okruženju.

Kompanije obraćaju malo pažnje na internacionalna tržišta kada je domaće tržište

dovoljno veliko i puno mogućnosti. Domaće tržište je takođe mnogo sigurnije: menadžeri ne

moraju učiti druge jezike, raditi sa stranim i konstantno mjenjajućim valutama, suočavati se sa

političkim ili pravnim rizicima ili pak prilagođavati svoje proizvode potrebama i

očekivanjima stranih kupaca. Ovo je dugo vremena bio stav mnogih zapadnih kompanija,

koje nisu vidjele potrebu da prodaju svoje proizvode na inostranim tržištima jer je njihovo

domaće tržište nudilo dovoljno atraktivne mogućnosti za rast.

Ipak, danas se poslovna okolina sve više mjenja i kompanije ne mogu zanemariti

mogućnosti koje međunarodna tržišta pružaju. Proizvodi razvijeni na jednom kraju svijeta su

toplo prihvaćeni kod kupaca na drugom. Sa svakodnevnim porastom globalne konkurancije,

lokalne kompanije koje nikad nisu razmišljale o inostranim konkurentima, susreću

konkurenciju na svom vlastitom terenu. Dakle, one kompanije koje ostaju na sigurnom

domaćem tržištu ne samo da propuštaju priliku na inostranom tržištu nego riskiraju da izgube

i svoje vlastito tržište. Upravo sada, više nego ikada, kompanije moraju da nauče kako da

izvrše svoj prodor na strana tržišta i pritom povećaju svoju međunarodnu konkurentnost.

1

1. RAZVIJANJE POSLOVANJA NA INOSTRANOM TRŽIŠTU

Razvijanje poslovanja na stranom tržištu može biti profitabilan i izazovan način

proširenja poslovanja firme. On može biti skup, uzimajući u obzir potrošeni novac, vrijeme i

sredstava, uključujući i prihvatanje većeg stepena rizika u poslovanju. Izvoznici su ponekad

izloženi političkim, pravnim, kulturnim kao i kreditnim iskustvima koja nisu doživjeli na

domaćem tržištu.

Ako je domaća prodaja dobra, izvoz je način da se proširi tržište i iskoristi potražnja

na stranom tržištu. Ako se fiksni troškovi pokrivaju kroz domaću prodaju ili na neki drugi

način, profit od izvoza može rasti veoma brzo. Ako je firma uspješna na domaćem tržištu

treba napraviti analizu kako najbolje adaptirati njene konkurentske prednosti na inostrano

tržište. U isto vrijeme potrebno je napraviti i analizu slabosti firme jer konkurencija postoji i

na stranom tržištu, samo što je izraženija i obimnija. Tipične slabosti novih izvoznika su

nedostatak iskustva, nepoznavanje tržišnih mogućnosti, nefleksibilna proizvodnja, potreba za

dodatnom radnom snagom, zahtjev za nove ili unapređenje postojeće tehnologije,

nemogućnost promjene proizvoda ili pakovanja itd.

1.1. Donošenje odluke o ulasku na inostrano tržište

Uspješno bavljenje međunarodnim biznisom zahtijeva od firmi da posluju po tržišnim

principima. Kritičkom procjenom o uspješnosti ulaska kompanija na strana tržišta dokazano je

da je u većini slučajeva stopa uspjeha međunarodnog biznisa veća kod firmi koje posluju po

tržišnim principima koji su neophodni za dugoročni uspjeh. Firme, prije svega, moraju

razmotriti one faktore koji ih privlače na međunarodnu scenu. Dinamičan rast prodaje na

stranim tržištima je nastao kao odgovor na narudžbe kupaca koji su prisutni na tržištima više

zemalja, ili pak od izvora stranih kupaca prisutnih na domaćim sajmovima. Ovaj "pasivni

izvoz" nije međunarodni marketing, iako doprinosi međunarodnoj prodaji, jer nije u skladu sa

centralnim principom stvaranja vrijednosti za kupca i ciljano tržište i pruža malo ključnih

faktora za uspjeh nad konkurentima i male su šanse za građenje dugoročne pozicije na tržištu.

2

Ograničeni rast na domaćem tržištu i pojačana konkurencija su glavni razlozi za

ulazak firmi na strana tržišta. U praksi, mnoge firme se brzo povlače sa stranog tržišta čim

dođe do poboljšanja u njihovoj domaćoj ekonomiji ili ne uspiju ostvariti profit na inostranim

tržištima. Firme prinuđene na izvoz radi recesije na domaćem tržištu često ne uspjevaju

dugoročno održati biznis na stranim tržištima i njihovo poslovanje je u suštini orijentisano na

kratki rok.1 One kompanije koje se bore za preživljavanje na domaćem tržištu imaju još manje

šanse za uspjeh i pobjedu nad konkurencijom na inostranom tržištu. Domaće tržište mora biti

osigurano prije nego što se krene na inostrano.

Ukratko, firme ulaze na strana tržišta najprije radi profita ili preživljavanja. Prilikom

toga firme ne smiju pomiješati izvoz sa međunarodnim marketingom. Nakon toga dolazi

dugoročna perspektiva potencijala stranog tržišta i usvajanje tržišno vođenog pristupa

identifikacije, usvajanja i zadovoljavanja potreba kupaca na ciljanom tržištu. Prije ulaska na

strano tržište, firma mora razmotriti rizike i svoje sposobnosti uspješnog globalnog

djelovanja.

1.2. Donošenje odluke na koja inostrana tržišta nastupiti

Veoma je važno da komapnija jasno definiše svoje ciljeve. Najprije bi trebala

definisati kvantum inostrane prodaje svojih proizvoda koji želi postići. Većina kompanija

počinje sa relativno malom količinom. Neki i dalje planiraju ostati i održavati niski nivo

proizvodnje, gledajući na inostranu prodaju kao mali dio biznisa. Druge kompanije imaju

veće planove, smatrajući strani biznis jednakim ili čak važnijim od domaćeg.

Nakon toga, kompanija mora odlučiti u koliko zemalja želi ući. Generalno, logičnije je

djelovati u manje zemalja sa jačim udjelom na njihovim tržištima. Treće, kompanija mora

odlučiti na kakve tipove zemalja želi ciljati. Privlačnost zemlje zavisi od proizvoda,

geografskih faktora, prihoda i populacije, političke klime u zemlji te od drugih faktora.

Naravno, kompanija kao prodavač može preferirati određene grupe zemalja ili određene

dijelove svijeta.

1 Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, Gary Amstrong: "Osnove marketinga", Mate, Zagreb,

2006.god., str. 1883

Nakon popisivanja potencijalnih stranih tržišta, kompanija mora razmotriti svaki od

pojedinih faktora tržišta, uključujući veličinu tržišta, rast tržišta, troškove biznisa,

komparativne prednosti i nivo rizika. Cilj je determinisati potencijal svakog tržišta, koristeći

pokazatelje tržišnog potencijala. Svi aspekti koncepta proizvoda trebali bi biti razmatrani u

odnosu na pokazatelje. Ključna determinanta je hoće li proizvod biti prihvaćen na tržištu

potencijalne zemlje i da li je investicija profitabilna. Kompanija mora donijeti odluku koja

tržišta nude najveći dugoročni povrat investicija.

1.3. Donošenje odluke kako nastupiti na inostranom tržištu

Jednom kada odluči prodavati svoje proizvode na inostranom tržištu kompanija mora

naći najbolji mogući način ulaska na to tržište. Alternativni modaliteti ulaska na inostrano

tržište su:

izvoz,

zajedničko ulaganje i

direktne investicije.2

Na sljedećoj slici ćemo prikaz koje postoje strategije ulaska na međunarodno tržište, odnosno

koji alternativni modaltiet koristi domaće preduzeće (kompanija) za ulazak na inostrano

tržište.

Slika 1: Strategije ulaska na međunarodno tržište

Izvor: www.wikipedia.com

2 Philip Kotler, Gary Amstrong: "Principles of Marketing", Prentice Hall, 2001., str. 726

4

Izvoz• Direktan• Indirektan

Zajedničko ulaganje•Licenca•Ugovorna

proizvodnja•Ugovorni

menadžment (inžinjering)

•Zajedničko vlasništvo

Direktne investicije• Olakšice kod

montaže• Olakšice kod

proizvodnje

S obzirom na tržišnu poziciju preduzeća strategije možemo razdijeliti na dvije

temeljne grupe: outsider tržišna pozicija koristi strategije u kojima preduzeće proizvodi u

domaćoj zemlji i izvozi u inozemstvo (preduzeće u inozemstvu provodi samo marketinške

aktivnosti), a insider tržišna pozicija koristi strategije kojima preduzeće prenosi vlastite

resurse (tehnologiju, capital, kadrove …) u inozemstvo (preduzeće u inozemstvu izvodi ne

samo marketinške, nego i proizvodne i druge aktivnosti).3

Što znači, prilikom donošenja odluke o izboru zemlje, važno je prije svega donijeti odluku o

izboru strategije poslovanja preduzeća na internacionalnim tržištima, odnsno, da li ćemo

izvoziti, ili se opredijeliti za zajednička ulaganja ili za direktne investicije.

2. ULAZAK NA MEĐUNARODNO TRŽIŠTE PUTEM IZVOZA

Izvoz se često bira kao način ulaska na inostrano tržište u sljedećim usovima:

1. organizacija je mala i nedostaju joj potrebni resursi za inostrana zajednička

ulaganja ili inostrane direktne investicije;

2. značajno angažovanje je neodgovarajuće zbog političkog rizika, nesigurnosti ili iz

drugih razloga neatraktivnosti tržišta;

3. ne postoje politički ili ekonosmki uslovi za proizvodnju u inozemstvu.

Sa makorekonmskog aspekta, izovz obezbjeđuje zemljama inostrane valute,

zaposlenost, mogućnost za vertikalnu integraciju preduzeća I sa sredstvima stečenim na

inostranom tržištu, viši životni standard. Na nivou preduzeća, izvoz može da obezbjedi

konkurentnu prednost, poboljša finansijski položaj, poveća korištenje fabrika I opreme I

poboljša tehnološku osnovu preduzeća. Međutim, gledano u cjelinu, preduzeća izvoze is

sljedećih razloga: goegrafska ekspanzija, niži troškovi po jedinici, s obzirom na povećani

obim, prodaja ili plasiranje viška proizvoda u inozemstvo.

Izvozna preduzeća moraju ponekad i da promjene odnosno adaptiraju proizvode i proizvodne

kapacitete da bi odgovarala povećanju tražnje. Također je važno i razmatranje raspoloživosti

distibucionih I prodajnih objekata na izvnoznom tržištu.

3 Dr. Hilmija Mujić, „Međunarodna razmjena i organizacija međunarodnog marketinga velikih preduzeća“,

Bihać, 2004.godina, str. 82.5

SAD su najveći izvoznici na svijetu. Međutim, izvoz SAD čini malo procentualni dio

američkog bruto nacionalnog proizvoda. S obzirom da SAD same po sebi obezbjeđuju veliko

rastuće tržište za proizvedene poroizvode (uz velike troškove radne snage), izvozna tržišta

nisu privlačila pažnju američkih preduzeća. Odnos izvoza prema bruto nacionalnom

proizvodu u SAD iznosio je 1970.godine 4,3%. Izvoz je skoro udvostručen na 7,5,% od BNP

u 1986.godini I povećan za 12% od BNP 1999.godini. U poređenju sa izvozom evropskih

država I Japana, američki izovz je još uvijek mali. U Njemačkoj I Velikoj Britaniji, izvoz

iznosi oko 20% od BND.4

U Njemačkoj, izvoz je način života za Mittelstand- 3,2 miliona malih i srednjih

preduzeća koje doprinose za oko 5% BNP-a Njemačke, zapošljavaju oko 20 miliona ljudi I

ostvaruju oko 30% izvoza. U preduzećima kao što su proizvođač čelika J.N.Eberle,

proizvođač mašina Trumpf i Evespaacher koji proizvodi izdivne sisteme za automobile, izvoz

iznosi više od 40% od prodaje. Vlasnici ovih preduzeća postavljaju kao cilj zadovoljavnje

globalne tržišne niše i ostvaruju uspjeh fokusiranjem na kvaliteti, inovacije i investicije u

istraživanje i razvoj.5

Danas je izvoz jedan od najvažnijih čimbenika razvoja globalnih i nacionalnih

ekonomija. Izvoz se često navodi kao osnovni i početni izbor strategije prilikom

internacionalizacije poslovanja preduzeća. Izvoz predstavlja najbrži, najjednostavniji i

najrasprostranjeniji oblik internacionalizacije preduzeća, ili strategije ulaska i poslovanja na

odabranom inostranom tržištu.

Kod izvoza treba razlikovati izvoz temeljen na prodajnoj koncepciji od izvoza

temeljenog na marketinškoj koncepciji. Ukoliko je izvoz utemeljen na prodajnoj koncepciji,

preduzeće je u potpunosti orijentirano domaćem tržištu.

S druge strane, izvoz utemeljen na marketinškoj koncepciji (izvozni marketing) je dio

međunarodnog marketinga preduzeća, a zahtjevima s inozemnog tržišta preduzeće se

posvećuje planski, te se prilagođava vanjskom okruženju. Ovom strategijom se najmanje

mijenja organizacijska struktura, misija i ulaganja u preduzeću, a proizvodnja se i dalje odvija

u zemlji.

4 Jain, S.C. “International Marketing”Sixth Edition,South-Western-Thomson Learning, USA, 2001.god.

5 Schares, G. E., Templeman, J. “Think Small”, Business Week, 2006.god. str. 58-606

Krajnji cilj je što uspešnija realizacija proizvoda i usluga, pri čemu se proizvodnja ili

osnovna delatnost zadržava u okviru nacionalnih granica sopstvene zemlje. Sigurno je da

međunarodna trgovina, koja se realizuje u raznim formama izvoznih i uvoznih transakcija,

još uvijek predstavlja najrasprostranjeniju strategijsku varijantu međunarodnog poslovanja.6

Izvoz predstavlja veoma široko područje u međunarodnom marketingu, koje nudi

veliki broj alternativnih načina za realizaciju sopstvenih proizvoda u inostranstvu. Možemo

reći da još uvijek najveći broj preduzeća organizuje svoju osnovnu djelatnost u granicama

sopstvene države, a da se u međunarodnu razmjenu uključuju putem različitih formi izvoznih

aranžmana. Smatramo neadekvatnim i vrlo uskim sva ona shvatanja koja strategiju

internacionalizacije preduzeća vezuju samo za one forme poslovanja koje se zasnivaju na

direktnim investicijama i međunarodnom preplitanju kapitala.

2.1. Izvoz

Najjednostavniji način za ulazak na inostrano tržište je izvoz. Preduzeće može pasivno

izvoziti s vremena na vrijeme, ili se može aktivno posvetiti proširivanju izvoza na određena

tržišta. U svakom slučaju preduzeće proizvodi u zemlji domaćinu. Ona može, a i ne mora

modifikovati proizvode za izvoz. Ova strategija uključuju najmanje promjene u proizvodnim

linijama, organizaciji, investicijama, ili misiji.

Postoje mnoge prednosti, ali i određeni nedostaci izvoza. Kao jedna od prednosti

spominje se smanjeni rizik, budući da nema potrebe za dodatnim investicijama u proizvodnju

u inozemstvu. Također, strategija izvoza omogućuje preduzećima da proizvode i opskrbljuju

nekoliko različitih tržišta iz jedne centralne točke (preduzeća), postižući tako ekonomiju

opsega i smanjujući troškove proizvodnje.

Kraj prošlog te početak ovog stoljeća obilježen je značajnom liberalizacijom i otvaranjem

tržišta te se u skladu s time može zaključiti da su carinske stope i transportni troškovi također

znatno niži nego prije, a to ide u prilog izvozu kao cjenovno efektivnoj strategiji izlaska na

strana tržišta. 7

6 Cook A.Thomas, Alston Rennie, Raia Kelly,” Mastering Import and Export Management”, New York,

2004.god. American Management Association.

7 http://www.izvoz.com/prednost_nedostaci7

Konkurentska utakmica izvoznih poduzeća i prekomorskih agenata jedna je od

otežavajućih okolnosti izvoza. Također, iako su carine i transportni troškovi niži nego prije,

svejedno se pribrajaju ostalim troškovima izlaska na strana tržišta. Nedostatak je strategije

izvoza što često postoje ograničene informacije o stranim tržištima. Poduzeće može biti

smatrano outsajderom na lokalnim tržištima te se može suočiti s neprijateljskom atmosferom i

odbijanjem potražnje za svojim proizvodima. Pravni su problemi još jedan od negativnih

aspekata izvoza, odnosno problemi vezani uz licence, obveze, ugovore i sl.

Jedna od barijera izvozu kao strategiji izlaska na strana tržišta jest i nedostatak

inicijative. Nedostatak inicijative može se pojaviti kada je preduzeće previše fokusirano na

domaće tržište, kada ne postoje inozemne veze u distribucijskom kanalu, kada ne postoji

dovoljno znanja ili financijskih resursa u poduzeću. Komercijalni i tržišni rizici, različitost

kultura, rizik deviznog tečaja i sl. samo su neke od mogućih barijera izvozu.

Međutim, unatoč barijerama koje otežavaju izvoz, danas je njegova uloga toliko važna

da on predstavlja jednu od ključnih determinanti gospodarskog uspjeha zemlje te je stoga još

uvijek jedna od najjeftinijih i često biranih strategija osvajanja stranih tržiša.

2.2. Izvozna prodaja i izvozni marketing

Izvozna prodaja i izvozni marketing se razlikuju po tome što izvozna prodaja ne

uključuje prilagođavanje proizvoda, cijene ili promocijskog materijala radi odgovora na

zahtjeve globalnog tržišta. Jedini element marketing miksa koji se razlikuje jeste “mjesto”

(distribucija) tj. zemlja gdje se prodaju proizvodi. Ovaj prodajni pristup može da bude

uspješan za neke proizvode ili usluge, ili kod kompanija koje tek počinju sa izvozom,

međutim dostizanjem zrelosti kompanije na globalnom tržištu ili pojavom konkurencije,

izvozni marketing je neophodan.

Izvozni marketing se usmjerava na potrošača u kontekstu ukupnog tržišnog okruženja.

Podrazumjeva efektivno obavještavanje kupaca na izvoznim tržištima o karakteristikama ili

upotrebama proizvoda.

8

Izvozni marketing je usmjeren na potrošača na međunarodnom tržištu i izvozni marketing

zahtjeva:8

1. shvatanje okruženja ciljanog tržišta;

2. sprovođenje marketing istraživanja i identifikovanja tržišnog potencijala;

3. odluke koje se odnose na marketing miks-dizajn proizvoda, određivanje cijene,

distribuciju, komunikaciju i oglašavanje.

3. VRSTE IZVOZA

3.1. Osnovni oblici izvoza

Mada izvozni kanali mogu imati različite oblike, mogu se izdvojiti tri glvne vrste:

indirektni (neizravni), direktni (izravni) i kooperativni.

Naredna slika predstavlja prednosti i ograničenja indirektnog (neizravnog) i direktnog

(izravnog) izvoza.

Slika 2: Prednosti i ograničenja indirektnog i direktnog izvoza

Indrektni izvoz Direktni izvoz

Prednosti

Ograničeno angažovanje

Minimalni rizik

Fleksibilnost

Bolji kontak

Veća kontrola

Kvalitetniji poslovi prodaje

Ograničenja

Potencijalno propuštanje šanse

Nedostatak kontrole

Nedostatak kontakta sa tržištem

Ulaganje u prodajnu

organizaciju

Veći rizik

Izvor: Douglas i Craig, 1997.godina

8 Keegan, W. J., Green, M. S. „Global Marketing“, Second Edition, Prentice-Hall, New Jesey, 2000.god.9

Izvoz se može organizirati na nekoliko načina. Poduzeće može samo obavljati izvoz

robe koju proizvodi ili to može prepustiti nekoj neovisnoj tvrtki u svojoj zemlji. U prvom

slučaju govorimo o izravnom izvozu, a u drugom o neizravnom izvozu.

U stručnoj literaturi se najčešće razlikuju dva osnovna načina izvoza: neizravni ili indirektni i

izravni ili direktni.

3.1.1. Indirektni (neizravni) izvoz

Kompanije (preduzeća) obično počinju sa indirektnim izvozom, poslujući preko

nezavisnih međunarodnih marketinških posrednika. Indirektan izvoz uključuje manje

investicija zato što firma ne zahtijeva prekomorske prodajne sile ili značajnije kontakte.

O neizravnom izvozu govorimo kada proizvođač za izvoz svojih proizvoda rabi usluge

drugih, neovisnih organizacija iz svoje zemlje. Neizravni izvoz zahtjeva manja ulaganja, nosi

manji rizik i kako mu samo ime kaže, obično uključuje neovisnog međunarodnog posrednika.

Dakle, osnovne prednosti indirektnog izvoza nalaze se u: manjim troškovima, manjem riziku

za proivođača, kao i mogućim efektima koji proističu iz većeg međunarodnog iskustva

odabranih posrednika. S druge strane, nedostaci bi bili sljedeći: gubi se mogućnost izbora i

selekcije inostanih tržišta, izostaje direktna veza sa krajnjim kupcima, otežava se mogućnost

praćenja međunarodne konkurencije, a i kontrola izvoznog poslovanja se dovodi u pitanje.

Kod neizravnog izvoza postoje dvije mogućnosti. Prva, proizvođač svoju robu prodaje

domaćem specijaliziranom vanjskotrgovinskom preduzeću koje će je potom za svoje ime i za

svoj račun plasirati na inozemno tržište. Druga je mogućnost da proizvođač preda svoju robu

specijaliziranom vanjskotrgovinskom posredniku koji će tu robu izvesti uz naplatu određene

provizije. U prvom slučaju proizvođač ograničava izvozničku djelatnost na pripremu robe za

izvoz, a troškove i rizike daljnje distribucije prepušta domaćem vanjskotrgovinskom

poduzeću. U drugom slučaju proizvođač se služi samo uslugama specijaliziranoga

vanjskotrgovinskog poduzeća koje će se pobrinuti za pronalaženje kupaca u inozemstvu,

obaviti sve radnje da se izvoz uredno provede, osigurati naplatu za proizvođača te naplatiti

svoju proviziju.9 Proizvođač se mora osloniti na sposobnost takvog vanjskotrgovinskog

posrednika o kojem ovisi i konačni financijski rezultat.

9 http://www.wikipedia.com/neizravni/izvoz/primjer indirektnog izvoza jesu bivše tvrtke poput Astre, koja je

imala svoja predstavništva i firme diljem svijeta, a zastupali su mnoga preduzeća iz bivše Jugoslavije.10

Najučinkovitiji način neizravnog izvoza jest angažiranje lokalnih agenata ili

distributera. Također, kod ove strategije rizik je smanjen. Posrednici, agenti, kooperantske

organizacije i kompanije koje se bave izvoznim menadžmentom dovode u vezu know-how

vještine i usluge tako da je normalno da izvoznik pravi minimalne greške.

Izvozni agenti pojedinci su ili preduzeća koja asistiraju proizvodnim preduzećima

prilikom izvoza robe, a fokusirani su na jednu zemlju ili dio svijeta. Lokalni posrednici

osobito su važni preduzećima koja nemaju mnogo iskustva u izvozu pa je ključna njihova

uloga i sposobnost. Posrednici, koji mogu biti domaći ili inozemni izvozni agenti,

kooperativne organizacije, udruge izvoznika ili vladine izvozne agencije, donose znanje i

usluge potrebne za prodaju na određenom tržištu. Zbog svoje specijaliziranosti, poslovnih

veza i znanja, oni u vrlo kratkom roku mogu povećati opseg prodaje. Na taj način preduzeće

može dosta realno procijeniti inozemni potencijal tržišta bez prevelikog rizika, te isplanirati

buduće marketinške poteze na tom stranom tržištu.

Istovremeno, posrednici ne pridaju posebnu pozornost pojedinom proizvodu, ne

planiraju marketinške aktivnosti, već su vođeni isključivo kratkoročnim profitom. Stoga će

više vremena posvećivati onom proizvodu koji im donosi veću zaradu.

Ukoliko se pojavi drugi proizvod s većim maržama, posrednici će zapostaviti proizvod

prijašnjeg proizvodavca, što onda dovodi preduzeće u nezgodnu poziciju jer nema kontrolu i

sigurnost nad kanalom distribucije.

3.1.2. Direktni (izravni) izvoz

Preduzeća koja žele aktivniji odnos prema inostranom tržištu radije se opredjeljuju za

alternative direktnog izvoza. Direktni (izravni) izvoz s druge strane pretpostavlja prodaju i

otpremu robe direktno kupcu u inozemstvo, te se ne koristi uslugama neovisnih posrednika.

Dakle, proizvodavci sami upravljaju svojim izvozom robe. Prijenos robe i novca obavlja se

preko kupčeve ili proizvođačeve tvrtke i bez posrednika. Direktan izvoz zahtijeva dobro

poznavanje stranog tržišta, osobito glede prometne infrastrukture i strukture gospodarstva i

stanovništva.

11

Ova strategija uključuje više ulaganja i rizika, ali i donosi veće zarade. Direktan izvoz

produžuje proces prodaje i zahtijeva duže rokove naplate nego da se roba prodaje putem

posrednika. Stoga se prilikom odabira načina izvoza na strano tržište trebaju uzeti u obzir i

zahtjevi stranih kupaca za kreditiranjem kako bi posao bio uspješno obavljen. Izravan način

izvoza zahtijeva mnogo više stručnog znanja i iskustva, vremena upravljanja i financijskih

resursa od neizravnog izvoza, ali takav način izlaska omogućuje poduzeću veću kontrolu nad

distribucijskim kanalima.

Prednosti direktnog izvoza su: obezbjeđuje se potpunija kontrola nad marketing

programom, neposredniji kontakt sa kupcima i potpunije informacije o tržišnim uslovima i

konkurencije, vodi se samostalna politika dohotka izvoznog poslovanja, stvaraju se uslovi za

bržu penetraciju tržšta I potpuniju zaštitu sopstvenog interesa. S druge strane, preduzeća koja

se opredjele za varijentu direktnog izvoza moraju računati na: veće startne troškove, prisustvo

većeg međunarodnog rizika u raznim oblicima itd. Više je oblika izravnog izvoza, a svaki će

proizvođač odabrati onaj koji mu najviše odgovara.

Razlikujemo nekoliko načina na koje preduzeće može izravno izvoziti: 10

1. osnivanje izvoznog odjela ili podružnice u zemlji koja se bavi izvoznim

aktivnostima,

2. osnivanje podružnice ili drugog organizacijskog oblika u inozemstvu (za inozemnu

prodaju koja će se baviti prodajom, distribucijom i promocijom),

3. i direktan izvoz putem stranih distributera ili zastupnika koji kupnjom postaju

vlasnici robe.

Za koji način će se proizvodavac odlučiti ovisi o proizvodu, zahtjevima određenog

tržišta, veličini preduzeća, te najviše o stavovima menadžmenta. Naravno da se jednom

odabrana strategija može promijeniti i odabrati druga, adekvatna novonastaloj situaciji.

10 Kotler, P. “Marketing Menagment”, The Millennium-Tent Edition Prentice Hall Ineternacional Inc., New

Jersey, 2000.god. Primjer iz povijest za izravan izvoz jest poduzeće Chromos boje i lakovi na tržište Rusije (odn.

bivšeg SSSR). Nakon što je Chromos izabrao tržište SSSR-a zbog njegove veličine morao je kvalitetom i

cijenom proizvod prilagoditi tom tržištu. Svom poznatom brendu i proizvodu Luxalu oborili su kvalitetu,

prilagodili cijenu i napravili sličan proizvod univerzalni lak na alkidnoj osnovi – Krasal. Izvozili su ga direktno

ruskom partneru. Poslije je Chromos otvorio i vlastito predstavništvo radi bolje obrade tržišta, no izvoz je išao

direktno.12

Osnivanje izvoznog odjela ili podružnice unutar preduzeća je najjednostavniji i

najjeftiniji način organizacije izravnog izvoza. Ovisno o opsegu posla, poslove izvoza obavlja

sam menadžer ili je pak on u ulozi šefa nekolicini stručnjaka za vanjsku trgovinu. Znanje i

njegova stručnosti preduvjet su za dobre rezultate preduzeća na izvoznom tržištu. 11

Ponekad veće preduzeće osniva samostalnu tvrtku za poslove izvoza. Na taj način

matično preduzeće dobiva jasnu sliku o profitabilnosti izvoza, pa se potpuno otklanjaju

mogući konflikti s drugim organizacijskim jedinicama. Izvozom preko vlastite podružnice

osnovane u inozemstvu želi se dobiti bolji pregled inozemnog tržišta, bolja kontrolu

marketinškog programa, povećati prodaja i marže, te osigurati kvalitetniju komunikaciju s

kupcima. Takva strategija, naravno, iziskuje veća financijska sredstva, veća marketinška

znanja, pa samim time nosi i veći rizik. Ukoliko se malo ili srednje preduzeće odluči za ovu

strategiju, mora biti sigurno da će prodaja stabilno rasti i da je tržište dovoljno veliko za

opstanak u dužem vremenskom razdoblju.

Manje rizična i vjerojatno najčešća strategija koju mala preduzeća koriste je direktan

izvoz putem stranih distributera ili zastupnika. Razlika između distributera i zastupnika je u

tome što je distributer ujedno i kupac robe koji zarađuje na razlici u cijeni, dok je zastupnik

agent koji preprodaje u ime proizvodavca, a svoj interes zadovoljava provizijom. Preduzeće s

njima sklapa ugovor u kojem se u pravilu dogovaraju osnovni uvjeti (cijena, provizija, uvjeti

plaćanja, plan prodaje, geografsko područje prodaje, garancija, post-prodajne usluge, servis,

raskid ugovora i dr.).12 Preduzeće mora pažljivo i planski graditi svoju distribucijsku mrežu na

stranom tržištu jer će kupac svoj doživljaj proizvoda djelomično formirati i kroz kontakt s

prodajnim osobljem distributera. Stoga odnos s distributerom mora biti obostrano koristan

posao, baziran na partnerskoj osnovi.

3.1.3. Kooperativni izvoz11 Mile Jović: "Međunarodni marketing", Ekonomski fakultet, Beograd, 2002., str. 489

12 Matic, B.,”Medunarodno poslovanje”, Sinergija-nakladništvo, Zagreb, 2004.god, str.183.13

Za preduzeća koja žele da imaju izvrstan stepen kontrole nad internacionalnom

prodajom, ali nemaju potrebne resurse ili prodajnu organizaciju, alternative predtavlja

kooperatvinu izvoz. U ovom slučaju, preduzeće sklapa sporazume o suradnji sa nekim drugim

preduzećem, I to na polju istraživanja, promocije, prevoza, distribucije i ostalih aktivnosti

vezanih za izvozna tržišta. Kod kooperativnog sporazuma, uobičajno je da jedno preduzeće

iznosi na tržište svoje proizvode i usluge preko distibutivne organizacije drugog preduzeća na

stranom tržištu.

Uopšteno rečeno, proizvodi koje prodaju obje kompanije trebalo bi da budu

kompatibilni prije nego konkurentni, tako da se proizvodi kompanija upotpunjuju ili

dopunjavaju liniju proizvoda kompanija koja ih distributira.13

3.1.4. Barter

Pored razmatranih osnovnih oblika izvoza, sve više je prisutan i barter. Kod bartera

(trampe) se proizvodi I usluge razmjenjuju za druge proizvode ili usluge, baez plaćanja u

obliku novca. Na međunarodnom tržištu, popularno je nekoliko tipova bartera:

kontrakupovina, svič trgovina, klirinški sporazumi I bajbek barter. 14

Kontrakupovina (ili čisti barter) se odnosi na niz paralelnih sporazuma prema kojima

dobavljač prodaje proizvode ili usluge I poručuje proizvode od svog kupca da nadoknadi

račun prema kupcu.

Primjer: U prošlosti kontrakupovina se koristila prije svega u Sovjetskom Savezu, Istočnoj

Evropi i inostranoj razmjeni privreda u razvoju. Međutim, ova se praksa proširila na zemlje

kao što su: Kanada, Švicerska I Švedska. Za primjer konrakupovine možemo uzeti sporazum

prema prema kome Novi Zeland prodaje smrznutu janjetinu u vrijednosti od 200 miliona

dolara iranskoj vladi u zamjenu za sirovu naftu. Imamo i primjer gdje, General Electric

prodaje švedske proizvode na prekomorskim tržištima u zamjenu za ugovore da proizvodi

motore za švedske JAS lovačke avione.

Svič trgovina uključuje dodatne strane, s tim što dio razmjenjene robe pruzima nova

strana često za novac. Kad bi jedna strana trebala da primi neželjeni obim proizvoda od druge 13 Douglas, S.P., Craig, C.S.,“Globalna marketing strtegija“, Poslovni sistem, Beograd, 1997.god.

14 Jain, S. C., „International Marketing“, Sixth Edition, USA, 2001.god..14

strane, uključuje se treća strana, koja u skladu sa svojim potrebama kupuje raspoložive

proizvode od prve strane, s tim što novac za kupljene proizvode od prve strane ide drugoj

strain u razmjeni.

Klirinški sporazum je uspostavljanje ravnoteže u razmjeni proizvoda između dvije

zemlje (vlade) bez transfera novčanih sredstava, korištenjem dogovorene vrijednosti trgovine

predstavljene u klirinškim obračunskim jedinicama. Prednost se ogleda u tome, tako da neka

strana može kratkoročno da ostvari ograničeni uzov/ višak izvoza.

Primjer: Maroko I bivški Sovjetski Savez su se dogovorili da razmjene svježe pomarandže i

osnovnu opremu. Maroko bi mogao da kupi opremu bilo gdje, ali nema dovoljno inostrane

valute, tako da kupuje od zemlje koja će preuzeti pomarandže u razmjeni za opremu, radije

nego za čvrstu valutu. Međutim, Maroku je potrebnija oprema nego Sovjetskom Savzeu

pomarandže. Maroko može da reguliše deficit plaćanjem razlike u čvrstoj (konvertibilnoj)

valuti, ili nadajući se da će Sovjetski Savez potpisati novi sporazum i tako dzvoliti

ispravljanje deficit sljedećim sporazumom.15

Kod bajbek bartera, jedna strana kupuje osnovnu opremu i plaća je putem aoutputa-

prozivoda prozivedenih pomoću te kupljene opreme.

Primjer: Američka kompanija- proizvođač guma može da proda opremu za proizvodnju

automobilskoj fabrici u Egiptu I umjesto novca naplati tu opremu putem guma proizvedenih u

egipatskoj fabrici.

Zemlje bivšeg Sovjetskog Saveza su najviše primjenjivale barter. Također su se

japanske i evropske komapanije prilagodile barter, aameričke komapnije još uvijek nisu.

Proizilazi da će barter imati rastuću ulogu u budućnosti, a sada na barter odlazi više od jedne

trećeine od svjetske trgovine.

4. IZVOZNE MARKETING GRUPE

15 Jain, S. C., „International Marketing“, Sixth Edition, USA, 2001.god..15

Kompanije često formiraju grupe koje bi trebalo da se suprostavljaju zajedničkim

eksternim opasnostima, kao što su povećana konkurencija iz uvoza, ulazak novog konkurenta

ili nova državna politika. 16

Oblici grupnog marketinga su česti između malih organizacija koje pokušavaju po prvi put da

uđu na izvozna tražišta. Postoje dobri bihevioristički razlozi za suradnju između malih

organizacija koje ne ostvaruju dovoljnu ekonomiju obima u proizvodnji ili marketing zbog

veličine lokalnog tržišta, to je karakteristično za tradicionalne, zrele, industrije, kao one u

obliku namještaja, tekstila, obuće i drugo.

Male i srednje organizacije radeći zajedno dosta nauče o međunarodnim tržištima i

stečeno iskustvo im služi da se učvrste kao izvoznici. Ove grupe se također osnivaju radi

ulaska na tržište koja se na neki način smatraju “teškim” i zbog toga zahtjevaju odgovarajući

broj organizacija koje zajednički posluju da bi obezbjedile uspješan međunarodni nastup.

Uopšteno gledano, izvozne marketing grupe su uspješnije u situacijama kada su

organizacije već marketinški orijentisane, finansijski jake i potpuno shvataju koristi i

ograničenja strukture grupe. Neki od problema povezani sa tradicionalnim izvnoznim

grupama mogu da budu izbjegnuti osnivanjem zajedničke prodajne kompanije koja se

usmjerava na određena izvozna tržišta. Jedan od glavnih zadataka ove kompanije bio bih da

uskladi interese stakeholder (poslovnih partnera) i da odlučuje o spornim pitanjima.

4.1. Potencijalni problemi i troškovi izvoza

16 Bradley, F. „International Marketing Strategy“ Forth Edition, London, 2002.god.16

Naredna slika predstavlja neke probleme povezane sa izvozom sa kojima se kompanija

(preduzeće) obično suočava.

Slika 3: Potencijalni problem u izvozu

Potencijalni problem u izvozu

Logistički

Priprema transporta

Određivanje cijene transporta

Priprema potrebne dokumentacije

Prikupljanje finansijskih informacija

Usklađivanje distribucije

Pakovanje

Obezbjeđenje osiguranja

Pravna procedura

Vladina ograničenja

Smetnje u pogledu proizvoda

Lincenciranje

Craina

Servisiranje izvoza

Obezbjeđenje raspoloživih dijelova

Usluga popravka

Obezbjeđenje tehničke pomoći

Obezbjeđenje skladištenja

Podsticanje prodaje

Oglašavanje

Prodajni napori

Marketing informacije

Obavještenja o inostranom tržištu

Lociranje tržišta

Trgovinske restirkcije

Konkurencija

Izvor: Kotabe, M., Czinkota, M.R., Journal of Business Studies 23., 1992.god

Brojne organizacije koje po prvi put izvoze ne poklanjaju dovoljnu pažnju troškovima

osvajanja tržišta, koji mogu da budu veliki.

Organizacija bi trebala razmotriti sljedeće faktore troškova:17

17 Bradley, F. „International Marketing Strategy“ Forth Edition, London, 2002.god.17

1. troškove modifikacije proizvoda, posebno pakovanje i označavanje;

2. troškove informaisanja- prikupljanja relevantih informacija;

3. troškove usluga-distributerske mreže;

4. dodatno osoblje- u izvoznom marketing i prodajnoj administraciji itd.

Organizacija bi trebala da procjeni troškove isporuke proizvoda inostranom kupcu.

Prvo, postoje troškvi eksta osoblja, tj.menadžera izvoza. Zatim menadžeri izvoza mogli bi da

zahtjevaju pomoć od ekstra prodajnog osoblja i postoje također troškovi carinske

dokumentacije, označavanja i promocije. Za neke grupe ovi troškovi su izuzetno visoki.

Recimo, marketing troškovi za hranu su relativno visoki na inostranim tržištima s obzirom na

troškove promjene etikete, pridržavanja propisa i plasiranju proizvoda, uključujući promociju

putem testiranja u prodavnicama.

Važniji troškovi se odnose na usluge posrednika, kao što su distributeri, veleprodavci i

maloprodavci, agencije, transportne i osiguravajuće kompanije. Neke troškove preuzima

izvoznik, a druge posrednici i naplaćuju ih putem provizije.

5. IZVOZNE VARIJANTE STATEGIJE ULASKA NA INOSTRANO TRŽIŠTE

18

Danas možemo naići na veliki broj međunarodno afirmisanih preduzeća koja su svoj

internacionalni uspjeh i reputaciju postigla isključivo koristeći odgovarajuće forme savremene

prodaje i izvoznog marketinga.

Pošto strategiju internacionalizacije stavljamo u funkciju što uspešnije poslovne afirmacije

preduzeća u međunarodnim ili svetskim razmerama, onda se ne smije isključiti nijedna

poslovna forma I tehnika koja tome doprinosi. Sljedeći širi kontekst strategije

internacionalizacije poslovanja I strategije ulaska, nije sporno da izvoz sa različitim svojim

varijantama predstavlja njihov vrlo značajan pravac i mogućnost.18

Strategijski značaj izvoznog marketinga. Izvozni marketing je neophodno diferencirati

od tradicionalnog komercijalnog pristupa izvozno-uvoznom poslovanju. Izvozni marketing

napušta automatizam i inerciju koji su svojstveni klasičnoj komercijalnoj logici i praksi.

Raspoloživa domaća ponuda tretira se samo kao startna podloga i odskočna daska.

Marketinški orijentisani izvoznik ne priznaje unaprijed fiksirane i date stvari. On ne

slijedi naloge svoje proizvodnje, nego naloge svoga tržišta. On se ne bavi prodajom

postojećeg i raspoloživog, nego se bavi kreiranjem i proizvodnjom tržišno traženog. Zbog

toga on polazi od potreba i specifičnih zahtjeva inostranih kupaca. Spreman je da vrši aktivna

prilagođavanja kako bi došlo do što efektnijeg izvoznog marketinškog programa. Samim tim,

on usvaja i primenjuje principe strategijskog upravljanja pri nastupu i poslovanju na

inostranom tržištu. Iako se izvoz tretira kao forma poslovanja sa manjim stepenom

angažovanja u inostranstvu, preko njega je moguće postići značajnu međunarodnu reputaciju i

ogromne finansijske rezultate, ukoliko se on zasniva na savremenoj marketinškoj koncepciji.19

5.1. Razlozi prihvatanja izvoznih varijanti

Preduzeće se može odlučiti na izvozne varijante strategije ulaska iz više razloga,

uglavnom u sljedećim situacijama:

18 Rakita Branko, 2006, “Međunarodni biznis i menadžment”, Ekonomski fakultet, str. 159

19To neposredno potvrđuju vodeći američki izvoznici, koji su u periodu intenziviranja procesa globalizacije

ostvarili ogromne prihode kroz izvozne varijante međunarodnog poslovanja: General Motors ostvario je preko 8

milijardi dolara, Boeing preko 7 milijardi dolara, General Electric preko 4 milijarde.19

1. kada firma nema odgovarajuću veličinu ili pak dovoljno sredstava da bi išla na

određene forme kooperativnih ili investicionih varijanti strategije ulaska,

2. kada tržišne okolnosti, kao što su politički rizik, stepen atraktivnosti i neizvesnosti

uslovljavaju manji nivo angažovanja i vezivanja za konkretnu zemlju i

3. kada nema političkog ili ekonomskog pritiska koji bi posljedično favorizovao

neizvozne oblike međunarodnog poslovanja i marketinga.

Regulativni tretman izvoza, odnos nacionalnih država i njihovih politika prema

tokovima međunarodne razmjene stoljećima je bio, i još uvijek jeste, ambivalentan i

protivrječan. Uglavnom imamo situaciju da je međunarodna trgovina stalno opterećena

međusobno suprotnim mjerama istovremenog podsticanja izvoza i ograničavanja uvoza. Sve

države u svijetu bi željele da ostvaruju veći izvoz nego uvoz. Nažalost, ili na sreću, do toga se

ne dolazi na podlozi političkih opredjeljenja, nego prevashodno na podlozi konkurentskih

performansi. To dvojstvo i protivrečnost nacionalnih ekonomskih politika je različitog

intenziteta u različitim zemljama.

Glavne prednosti izvoznih varijanti ulaska i poslovanja na ino tržištu leže u

jednostavnosti primjene, malom riziku i kapitalu koji je potrebno angažovati za realizaciju

strategije. Osnovni problem korištenja pojedinih formi izvoznog marketinga leži u tome što to

nije uvijek i u svim situacijama optimalna strategija, sa aspekta troškova i organizacione

izvodljivosti. Pored niza drugih situacionih faktora, smatra se da izvoz gubi od svoje

atraktivnosti u odnosu na neizvozne forme kada je domaća valuta jača i stabilnija u odnosu na

druge međunarodne valute. Ukoliko se ne mogu sljediti pojedine forme kooperativnih ili

investicionih varijanti ulaska i poslovanja na inostranim tržištima, tada se obično pribjegava

primjeni specifičnih izvoznih aranžmana umjesto klasičnog izvoza.

6. ZAKLJUČAK

Iako su mnoga tržišta u svijetu u priličnoj mjeri integrisana, kulturne, religiozne, jezičke

i ekonomske razlike i dalje predstavljaju prepreke koje marketing strategijama treba 20

savladavati. Iz dana u dan uočava se sve značajnija uloga koju igra globalno tržište.Prilikom

ulaska na svjetsko tržište svaka kompanija mora voditi računa o ključnim elementima procesa

planiranja: analize mogućnosti koje međunarodno tržište nudi, donošenje odluka da li se ovaj

potez zaista isplati, odlučivanju o načinu ulaska na strano tržište, alociranje resursa, razvijanje

marketing plana, organizacija međunarodnog marketinga, implementacija odgovarajućih

marketing strategija, evaluacija i kontrola. Činjenica jest da većina preduzeća neće ništa

poduzeti sve dok ih neka situacija ili događaj ne prisili na izlazak prema stranim tržištima.

Izvoz predstavlja široko područje u međunarodnom marketing, i smatra se jednim od

najjednostavnijih načina osvajanja inostranog tržišta.Ujedno ga mnogi smatraju i najjeftinijom

strategijom nastupa, što nije u potpunosti tačno. Izvoz predstavlja prodaju i marketing

domaćih proizvoda u inozemstvu. Izvoz ne traži ulaganja u proizvodne procese u inozemstvu,

ali su nužna ulaganja u izvozni marketing. Često se iskorištava kao oblik izlaska na strana

tržišta, osobito za poduzeća koja su u ranim fazama osvajanja inozemnih tržišta.

Međunarodna tržišta su važna jer potpomažu rast kompanija koje radi zasićenja njihovih

domaćih tržišta moraju tražiti nove mogućnosti upravo na inostranim tržištima. Ovakvim

kompanijama preostaju dvije mogućnosti: da razviju konkurentsku sposobnost i konkurentsku

prednost kojom će se odbraniti od konkurencije na domaćem tržištu, ili da traže nove

poslovne mogućnosti na stranim tržištima.

LITERATURA

21

1. Dr. Hilmija Mujić, „Međunarodna razmjena i organizacija međunarodnog marketinga

velikih preduzeća“, Bihać, 2004.godina,

2. Rakita Branko, 2006, “Međunarodni biznis i menadžment”, Ekonomski fakultet, str.

159,

3. Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, Gary Amstrong: "Osnove marketinga",

Mate, Zagreb, 2006.god.,

4. Jain, S.C. “International Marketing”Sixth Edition,South-Western-Thomson Learning,

USA, 2001.god.,

5. Schares, G. E., Templeman, J. “Think Small”, Business Week, 2006.god. ,

6. Cook A.Thomas, Alston Rennie, Raia Kelly,” Mastering Import and Export

Management”, New York, 2004.god. American Management Association.,

7. Keegan, W. J., Green, M. S. „Global Marketing“, Second Edition, Prentice-Hall, New

Jesey, 2000.god.,

8. Kotler, P. “Marketing Menagment”, The Millennium-Tent Edition Prentice Hall

Ineternacional Inc., New Jersey, 2000.god.,

9. Douglas, S.P., Craig, C.S.,“Globalna marketing strtegija“, Poslovni sistem, Beograd,

1997.god.,

10. Bradley, F. „International Marketing Strategy“ Forth Edition, London, 2002.god.

IZVORI

1. http://www.izvoz.com

2. http://www.wikipedia.com

22