UNIVERSITATEA DIN PITETI FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE, JURIDICE I

ADMINISTRATIVE

CONTABILITATE MANAGERIAL I AUDIT CONTABIL

LUCRARE DE DISERTAIE

RISCURILE N ACTIVITATEA DE MARKETING

CU EXEMPLE REPREZENTATIVE DIN

ORGANIZAIILE ECONOMICE

2007

1

CUPRINS

CUPRINS............................................................................................................................2

INTRODUCERE:..............................................................................................................3

Capitolul 1...........................................................................................................................4

1. CONCEPTE....................................................................................................................4

1.1. Concepte privind activitatea de marketing................................................................41.2 Concepte privind riscurile legate de activitatea de marketing...................................61.3 Abordarea riscurilor n activitatea de marketing......................................................10

Capitolul 2.........................................................................................................................13

2. RISCURILE N ACTIVITATEA DE MARKETING..............................................13

2.1 Riscul de creditare....................................................................................................132.2 Riscul operaional.....................................................................................................152.3 Riscul de lichiditate..................................................................................................17

Capitolul 3.........................................................................................................................19

3. STUDIU DE CAZ.........................................................................................................19

3.1. Prezentarea entitii economice...............................................................................19

3.2 Riscul n marketingul S.C. CONFFYLL S.A..........................................................21

Capitolul 4.........................................................................................................................24

3. SOLUIE DE ADMINISTRARE A RISCULUI DE PIA PENTRU S.C.

CONFFYLL S.A...............................................................................................................24

3.1. Analiza activitii departamentului marketing........................................................243.2 Soluii i propuneri...................................................................................................25

CONCLUZII.....................................................................................................................27

REZUMAT.......................................................................................................................28

BIBLIOGRAFIE..............................................................................................................30

2

INTRODUCERE:

n cadrul unei entiti, activitatea de marketing trebuie sa fie foarte bine constituit, ea avnd mare importan pentru supravieuirea i dezvoltarea firmei, mai ales n acest mediu n care concurena este cea care d sentinele.

Marketingul este cel care se ocup cu identificarea nevoilor potenialilor clieni pentru ca firma s le poat satisface, precum si de anticiparea trebuinelor viitoare. tim bine c atunci cnd avem de-a face cu o activitatea de previzionare sau anticipare a unor nevoi viitoare, exist o mulime de necunoscute care trebuiesc s fie identificate.

Ataate activitii de marketing sunt riscurile aferente acestuia, adic posibilitatea apariiei de impedimente ce pot duna desfurrii optime a acestei activiti. Aceste riscuri trebuie sa fie descoperite din timp astfel nct sa fie posibil luarea de decizii care s conduc la eliminarea lor. Pentru aceasta, ele necesit s fie bine definite i nelese, spre a nu a aprea eventule erori decizionale.

Riscurile vor exista ntotdeauna intr-o activitate de marketing, iar marketingul fiind element vital pentru o entitate economic, precum i un departament dinamic i care trebuie s se adapteze rapid la cerinele economiei, rezult c o cercetare asupra lor consider c este o provocare i o aciune important pentru nelegerea lor i posibil i pentru identificarea de noi soluii ce ar putea conduce la un marketing mai cursiv.

Autorul2007

3

Capitolul 1

1. CONCEPTE

1.1. Concepte privind activitatea de marketing

Activitatea de marketing constituie domeniul unei tiine noi n

cmpul teoriei conducerii organizaiilor economice. Termenul de marketing

este de origine anglo-saxon (participiul prezent al verbului to market,

care are semnificaia de a cumpra i a vinde, de a desfura tranzacii de

pia).

Conform dicionarului, marketingul este o disciplin i activitate

comercial ce pornete de la cunoaterea curent i n perspectiv a nevoilor

cumprtorilor, spre a satisface operativ aceste nevoi ( DEX 1998); un

ansamblu al activitilor, metodelor i tehnicilor care au ca obiect studiul

cererii consumatorilor i satisfacerii acestei cereri cu produse i servicii

(NODEX).

n unele concepii, marketingul a devenit sinonim cu metodele

utilizate de companii pentru atragerea clienilor i convingerea acestora s le

cumpere produsele i/sau serviciile. Departamentul de marketing dintr-o

ntreprindere este considerat ca responsabil pentru lansarea de noi produse,

apariia unor articole de pres favorabile, realizarea de studii de pia i

oferirea de argumente suport pentru cei care se ocupa de vnzri. O astfel de

4

abordare relev faptul ca principal rol al marketingului ar fi doar de a

prezenta ntreprinderea i a produsele sale potenialilor clieni, ceea ce nu

este adevrat, ci trebuie n principal privit ca o filozofie a afacerilor care

vede n satisfacerea cerinelor clienilor cheia succesului n afaceri i

recomand nelegerea practicilor manageriale care ajut la identificarea i

rezolvarea cerinelor clienilor( Elisabeth Hill i Terry OSullivan).

O ntreprindere care adopt conceptul de marketing ca filozofie vede

n client principala for conductoare din spatele activitii sale, considernd

ca afacerea poate rezista numai daca reuete s satisfac nevoile acestuia.

Astfel, pentru a avea succes n atragerea consumatorilor, punctul de plecare

logic pentru ntreprindere este s identifice ceea ce vor clienii i apoi s

ncerce s ndeplineasc aceste cerine ntr-un mod mai eficient dect

concurena. Pe termen lung, o ntreprindere trebuie s satisfac

cerinele consumatorilor i s obin bani din aceasta.

Privit ca o funcie a managementului, marketingul este definit astfel:

marketingul este procesul de management responsabil pentru

identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor

clientului( The Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie,1990);

marketingul reprezint procesele de planificare i executare a concepiei

stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor

pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor i

organizaiilor( American Marketing Association, 1985 );

marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la

programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i serviciilor

menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali(Stanton,

W. J., Fundamentele marketingului, Ediia a treia, Editura McGraw Hill,

New York, 1971).

5

1.2 Concepte privind riscurile legate de activitatea de marketing

n sfera economic, s-a materializat ideea potrivit creia ctigul i

riscul ntr-o afacere sunt mrimi direct proporionale. Orice activitate uman

(i prin urmare i activitatea economic) este supus aciunii perturbatoare a

factorilor de risc. Riscul reprezint permanena care nu trebuie neglijat n

procesul adoptrii deciziilor n cadrul companiilor i nu numai. El este o

certitudine deoarece exist, iar incertitudinea este dat de imposibilitatea

anticiprii cu exactitate a apariiei acestuia; altfel spus, chiar dac exist,

riscul are o anumita probabilitate de a aprea sau de a se manifesta.

Riscul este o caracteristic a acelor aciuni care se pot finaliza prin

mai multe rezultate, cunoscndu-se probabilitatea de apariie a fiecrui

rezultat. Incertitudinea exprim starea de nesiguran cu privire la viitor.

Incertitudinea economic are ca surs fie caracterul impredictibil al unui

proces economic, fie caracterul incomplet al informaiilor existente la un

moment dat.

Riscul presupune asumarea mai mult sau mai puin contient a

rezultatelor alegerii fcute. El se refer la probabilitatea de reuit-eec a

aciunii realizate pe baza unei decizii oarecare. Riscul poate proveni fie din

nedeterminarea ontologic a rezultatului aciunii, fie din fragilitatea

cunotinelor pe care le avem la un moment dat.

Riscul reprezint incertitudinea apariiei unui fenomen care, dac se

petrece, poate avea influene (de cele mai multe ori negative) asupra

obiectivelor unui proiect. Riscul se refer n special la gradul de incertitudine

care planeaz asupra evenimentelor viitoare. El exprim impactul pe care l

are un eveniment (sau factor) din viitor asupra activitilor economice

6

actuale. Altfel spus, riscul const n nesigurana asociata obinerii unui

rezultat. Riscul poate aprea n urmtoarele situaii:

- atunci cnd un eveniment se produce sigur, dar rezultatul acestuia este

incert;

- atunci cnd rezultatul unui fenomen sau eveniment este cunoscut n detaliu,

dar exist un grad de incertitudine cu privire la apariia respectivului

fenomen sau eveniment;

- atunci cnd att evenimentul ct i influena acestuia asupra obiectivelor

companiei sunt incerte.

Mrimea incertitudinii se msoar cu ajutorul probabilitilor, care, la

rndul lor, pot fi determinate cu ajutorul calculelor matematice sau prin

observaii statistice ale unor fenomene similare din trecut. Evalurii efectelor

determinate de apariia riscului este vital pentru a ti dac este sau nu

necesar asumarea riscului respectiv.

n activitatea economic riscul reprezint o permanent care

influeneaz buna modalitatea de desfurare a acesteia. El poate avea un

impact foarte mare asupra oricrui proiect; ca urmare, succesul nu poate fi

garantat dect n momentul cunoaterii tuturor riscurilor care l pot afecta,

concomitent cu adoptarea unor masuri necesare prevenirii sau limitrii

acestora.

Analiznd aceste considerente, se pot desprinde cteva caracteristici

fundamentale ale noiunii de risc economic:

riscul este o permanent cu care se confrunta orice participant la viaa

economic, indiferent de anvergura activitii sale;

riscul este un element care produce pagube att de natur financiar ct si

moral;

7

riscul are o aciune ireversibil, n sensul n care efectele sale, odat

produse, nu mai pot fi nlturate dect cu nite cheltuieli suplimentare

costisitoare.

Astfel, teoria clasica considera ca riscul reprezint pierderea ce apare

n urma adoptrii unei anumite decizii sau privind implementarea unei

anumite variante de aciune.

Riscurile decizionale (riscuri legate de adoptarea unui anumit stil de

conducere, privind o anumit modalitate de adoptare a deciziilor etc.) sunt

des ntmpinate n activitatea de marketing, alturi de riscurile

informaionale (sunt acele riscuri legate de sistemul informaional al unei

firme i de deficientele specifice ale acestuia: suprancrcarea canalelor de

informaii, redundana etc..) i de riscurile metodologice (au n vedere

riscurile generate de utilizarea unui anumit instrumentar de metode i tehnici

de conducere).

Avem de-a face ns i cu riscuri externe ale firmei (sunt acele riscuri

care apar n exteriorul companiei, au o influen direct asupra acestora, iar

managerii trebuie sa adopte decizii de minimizare a efectelor acestora). n

cadrul acestei categorii distingem:

riscuri legislative (ex. adoptarea unei legislaii care sa nu ncurajeze libera

iniiativ i spiritul de competiie ntre agenii economici poate afecta grav

activitatea companiilor);

riscuri contractuale (sunt acele riscuri legate de ndeplinirea sau

nendeplinirea obligaiilor asumate prin contract de ctre un partener al

agentului economic).

Atitudinea agenilor economici poate fi clasificat n doua mari tipuri,

n funcie de reacia pe care o au fa de acest fenomen:

8

- atitudine proactiv se bazeaz pe alocarea unor resurse importante

(financiare, materiale i umane) pentru a anticipa evenimente viitoare

nedorite.

- atitudine reactiv are n vedere abordarea i soluionarea diferitelor

probleme pe msura apariiei lor.

Este evident c atitudinea proactiv genereaz, pe termen lung,

profituri mult mai mari pentru agentul economic dect cea reactiv. Nu

trebuie nsa uitat ca acest tip de atitudine trebuie susinut cu un puternic

suport financiar i uman, pe care nu muli ageni economici i-l pot permite.

Riscul poate fi reprezentat de orice element care are o probabilitate

msurabil de a devia de la planul stabilit iniial. Strategiile i proiectele unei

companii constituie elemente care permit prefigurarea realitii i apoi

confruntarea realizrilor efective cu rezultatele ateptate. Pentru realizarea

obiectivelor firmei este necesar derularea unor seturi de activiti. Astfel, un

eveniment, notat cu X, poate fi considerat eveniment de risc daca sunt

simultan ndeplinite urmtoarele condiii:

1. 0

1.3 Abordarea riscurilor n activitatea de marketing

n sfera economic tim c orice activitate i orice iniiativ

economic este purttoare a unui anumit grad de risc. Marketingul, ca parte a

economiei, nu se poate deduce de la acest fapt. Cele mei importante riscuri

n activitatea de marketing sunt: riscul de creditare, riscul de pia, riscul de

lichiditi, riscul operaional, riscul legal.

Acum urmeaz s luam fiecare din cele cinci riscuri n parte, spre a le

nelege i descoperi tainele.

n ceea ce privete riscul de creditare, acesta este definit ca fiind riscul

ca partenerul de faceri s nu fie capabil s i onoreze parial sau total

datoriile la data prestabilit n contract. Cele mai afectate entiti sunt

bncile, acestea gsind ca i soluie pentru combaterea acestui risc, crearea

de portofolii de credite diversificate, iar societile non-profit ncearc

eliminarea acestui risc prin simplul fapt ca operaiunea de creditare nu e

parte a domeniului lor de activitate. Dac se ncearc o diminuare a sa prin

accesul la piaa financiar ( n cazul societilor financiare), acest lucru este

greu de realizat din cauza complexitii instrumentelor existente, riscul fiind

astfel neacoperit.

Riscul de pia este riscul la care este supus un portofoliu din cauza

variabilelor de tipul aciunilor, obligaiunilor, cursului valutar, ratei dobnzii

i preului mrfurilor. Este riscul ca factorii care influeneaz cererea i

oferta pentru produse i servicii s evolueze n direcii i cu intensiti

diferite, producnd reacii de schimbare n lichiditatea, volatilitatea i

respectiv preul acestora, determinnd n mod continuu o dinamic a

condiiilor de realizare a schimbului care afecteaz mrimea rezultatelor

10

prezente sau viitoare ale participanilor. Firmele ncearc s administreze

riscurile n mod activ punnd mai mult accent pe volatilitate.

Riscul de lichiditate este aferent derulrii activitii n piee ce au un

grad sczut al lichiditii. El apare atunci cnd o companie interesat n

comercializarea unui bun, nu o poate face deoarece nimeni pe pia nu este

interesat de achiziionarea lui; cnd i desfoar activitatea pe o pia

srac n lichiditi; sau cnd se confrunt cu o ieire brusc i neateptat de

lichiditi.

Riscurile operaionale se refer la expunerea privind pierderile

financiare datorate nefuncionrii sau necorelrii activitilor interne ale unei

entiti, fie la evenimente, tendine sau schimbri externe ce nu au putut fi

cunoscute i prevenite prin sistemul intern de organizare i control, precum

i de standardele etice stabilite.

Participanii la procesele investiionale i operaionale tiu c riscul nu

poate fi eliminat complet i c activitatea trebuie s fie condus de aa natur

nct rezultatele ei negative s fie ct mai mici. Elementele principale ale

riscului operaional cuprind riscuri de personal, procesual, al tranzaciei,

tehnologic i de control n care se pot desfura fapte ca: eroarea,

incompetenta, frauda, depirea de limite, defecte de sistem, informare i

comunicaii afectnd n final rezultatele ntregii entiti.

n viziunea BCBS (Comitetul Basel pentru supraveghere bancara)

riscul operaional este: Riscul pierderilor directe sau indirecte rezultnd din

procese interne, performane umane i sisteme inadecvate sau eronat

gestionate sau rezultnd din evenimente externe instituiei. n context

financiar, riscul este legat de concepia deficitar sau slaba implementare a

programelor instituiei, deficiene ale procedurilor de control i de evaluri

eronate. Percepia public asupra unei instituii financiare, de incapacitate de

gestionare eficient a riscului operaional, poate ntrerupe sau poate afecta

grav afacerile instituiei financiare.

11

Riscul legal apare atunci cnd autoritile statului, prin reglementrile

pe care la iau, conduc la ngrdirea desfurrii activitii firmei sub diferite

forme, lucru ce va afecta n mod negativ rezultatele ei.

12

Capitolul 2

2. RISCURILE N ACTIVITATEA DE MARKETING

2.1 Riscul de creditare

Pentru ca o entitate economic s fie mereu la curent i integrat la

toate schimbrile i cerinele ce apar n aria ei de activitate, trebuie s aib

un marketing bine pus la punct. Compania i va crea mai multe soluii

pentru politica de marketing, ncercnd astfel s scape de riscurile ce apar n

aceast activitate.

O politic de creditare, n cazul bncilor de exemplu, poate fi apreciat

ca fiind corect dac n elaborarea ei s-a acordat prioritate atingerii

urmtoarelor obiective:

- selecia unor credite sigure i cu o probabilitate maxim de

rambursare;

- selecia unor plasamente fructuoase pentru fondurile de care dispune

banca;

- ncurajarea extinderii creditelor care corespund nevoilor pieelor pe

care opereaz banca.

Politicile de creditare variaz n timp i n funcie de ciclul economic.

Ele trebuie s fie actualizate i s devin adaptabile la modificrile mediului

concurenial i economic.

Orice credit reprezint o anticipare a unor ncasri viitoare. Din

aceast perspectiv, ( a fluxului de ncasri), orice credit comport riscul ca

aceste ncasri s nu se realizeze deloc sau parial. Aprecierea just a riscului

13

de credit este, deci, de o importan major. Pentru minimizarea expunerii la

risc, cea mai important etap a procesului de creditare este selectarea

cererilor de creditare. n aceast faz comportamentul unei bnci poate fi

astfel prezentat: un credit nu se acord dect dac se poate estima dac

probabilitatea de rambursare o depete pe cea a nerambursrii.

Concentrarea clienilor ntr-un singur domeniu de activitate este relativ

periculoas pentru o banc: n perioada de recesiune pot interveni greuti de

exploatare. n sfera creditrii particularilor, diversificarea portofoliului este

n primul rnd o diversificare teritorial. La creditarea agenilor economici

important este diversificarea economic, iar n ceea ce privete clienii

suverani diversificarea geografic. n cazul Romniei bncile i propun o

diversificare a portofoliilor instituionale prin dezvoltarea activitilor de

creditare a sectorului privat. Pe de alt parte se poate ntmpla ca

ntreprinderi de talie mare s aib nevoie de creditare care s depeasc

limita rezonabil de angajament a unei singure bnci. De regul, acolo unde

gradul de dezvoltare a pieelor o permite, astfel de firme recurg direct la

piee pentru a-i asigura finanarea fr intermediar. O alt soluie o

reprezint constituirea de pool-uri bancare. Un pool bancar este ansamblul

bncilor unei singure ntreprinderi mari, ansamblu structurat i organizat de

o manier precis. Aceast soluie are dezavantajul c dilueaz

responsabilitatea bncilor participante, dar i avantajul divizrii riscurilor.

Pool-ul permite participarea bncilor mici la finanarea marilor ntreprinderi

(operaie mai puin riscant i mai puin costisitoare) i are i autoritate mai

mare n impunerea unui plan de redresare a debitorului n caz de dificultate.

n cazul riscului de pia, companiile se concentreaz cel mai mult

asupra volatilitii, fluctuaiei, procentajului riscului. Este o aciune de

supraveghere a evoluiei acestei fluctuaii, pentru a putea identifica din timp

momentele prielnice firmei pentru ca aceasta sa i poat atinge obiectivele.

14

2.2 Riscul operaional

Riscul operaional este un risc de pierdere determinat fie de utilizarea

unor procese, sisteme i resurse umane inadecvate sau care nu i-au

ndeplinit funcia n mod corespunztor, fie de evenimente i aciuni externe;

se refer la domeniul reprezentat de pierderile prin fraude interne i externe,

neaplicarea corect a procedurilor de lucru, metode inadecvate de control,

management inadecvat al riscului, distrugerea documentelor i a bazelor

informatice, greeli umane i altele. Riscul operaional include i riscul legal.

In cadrul riscului operaional, riscul privind instrumentele de plat prezint

anumite particulariti, astfel:

- Riscul n activitatea de tezaur i casierie. Tranzaciile cu numerar dein o

pondere nsemnat n activitatea de decontri n ara noastr .Aici avem:

- riscul de ncasare a unor bancnote false, n moneda local sau n

valut, ca urmare a unei verificri necorespunztoare verificare a

autenticitii.

- riscul n activitatea de verificare, sortare i triere a bancnotelor care se

realizeaz n cadrul compartimentul controlorilor verificatori. n

aceast activitate exist riscul unor bancnote lipsa, degradate fizic,

falsuri.

- riscul de primire a unor documente privind eliberarea de numerar care

nu au fost emise de reprezentanii legali ai clienilor, aspect care

conduce la producerea unor fraude i deci prejudicii.

- riscul de splare a banilor prin intermediul numerarului.

- riscuri generate de neutilizarea corespunztoare a sistemelor

electronice de securitate.

15

Riscul privind operaiunile prin virament. n cadrul operaiunilor prin

virament plata este iniiat de pltitor conform prevederilor contractuale

iar riscurile care pot aprea sunt urmtoarele:

- riscul de lichiditate n sensul amnrii plii de ctre pltitor cu

consecinele ce decurg pentru beneficiar privind realizarea la timp a

fluxurilor bneti i costurile mai ridicate pentru resursele de

nlocuire.

- riscul de revocare a plii care decurge din nsi conceptul

instrumentului de plat (ordinul de plat), un risc cu o anumit

frecven care reflect unele probleme de lichiditate a debitorului sau

practici incorecte ale acestuia, ceea ce impune o pruden sporit fa

de un asemenea partener.

Riscul n operaiunile cu cecul. Operaiunile cu cecurile sunt n cretere n

ara noastr i implic un anumit grad de risc determinat de specificul

instrumentului de plat, respectiv nesincronizarea dintre emitere i plat

i evenimentele care pot aprea in acest interval.

- riscuri exist n toate tipurile de instrumente de plat si n ansamblul

sistemului de plat i decontare i sunt determinate, n principal, de

trei cauze majore: nesincronizarea ndeplinirii obligaiei contractuale

cu plata acesteia, incapacitatea de plat a partenerului, eecul n

finalizarea transferului de fonduri din cauza mediului de decontare.

16

2.3 Riscul de lichiditate

Riscurile cele mai des ntlnite n sistemele de pli sunt riscurile de

lichiditate. Avem de a face cu un risc sistemic, care este probabilitatea ca

sistemul de plai i decontri s nu mai funcioneze ca urmare a unor factori

perturbatori, cum ar fi nendeplinirea obligaiilor de plat ctre un participant

care poate s provoace dificulti altora, declannd o reacie n lan i

apariia unei crize financiare. Combinarea riscului dintre partenerii

nonbancari cu riscurile dintre intermediari (bnci), poate amplifica foarte

mult aspectele negative. De cele mai multe ori, din cauza lipsei de informaie

asupra aciunii celorlali participani i a informaiei privind disponibilitatea

bncilor de a mai acorda credite, apare fenomenul n lan. La aceasta se mai

poate adaug i influena altor factori ca lipsa de lichiditate, retragerea

unilateral din tranzacii angajate, vnzri rapide i soldri care declaneaz

riscul sistemic.

Majoritatea plilor interbancare se desfoar n sistemul de

compensare multilaterala cu decontare net, care s-a dovedit a fi cel mai

eficient. Ca urmare acestei concentrri de plai pe un anumit sistem i riscul,

inerent oricrui sistem, are o valoare mai mare i poate deveni un risc

sistemic. Riscul apare din cauza lipsei de lichiditate a unuia din participani

la sfritul zilei de decontare i se poate rsfrnge asupra celorlali

participani care nu pot s-i primeasc fondurile pentru clienii lor. Dac

lichiditatea este prea mare nseamn un management mai puin performant,

ntruct resursele rmn neplasate i invers, daca sumele sunt insuficiente se

apeleaz pe piaa la credite care se obin cu costuri ridicate i deci

17

ineficiente. Grija pentru evitarea riscului impune totui meninerea unei

rezerve de siguran n limite considerate acceptabile.

Riscul n sistemele de pli cu decontare brut este mult mai mic dect

n cele cu decontare net datorit faptului c procesarea i decontarea final

se fac la intervale de timp foarte mici i numai pe baza disponibilitilor n

cont la banca central i a creditelor aprobate, deci riscul de lichiditate se

minimalizeaz. Sistemele de decontri pe baza bruta sunt, de regula, sisteme

de pli electronice care, utiliznd reelele de telecomunicaii, asigur plata n

timp real. Existena disponibilului n cont la banca central face ca

decontarea s aib caracter definitiv.

Din punct de vedere al riscului, caracteristica principal a sistemului

de pli pe baza brut este c acesta ofer posibilitatea eliminrii riscului

sistemic. Aceasta eliminare este rezultatul reducerii substaniale pe parcursul

zilei a expunerilor interbancare, deci dispare probabilitatea de a nu se acoperi

eventualele cderi de lichiditate ca urmare a eecului unui participant de a-i

deconta obligaiile de plat.

18

Capitolul 3

3. STUDIU DE CAZ

3.1. Prezentarea entitii economice

Societatea comercial pe baza creia voi realiza studiul de caz se

numete S.C. CONFFYLL S.A., cu sediul n Bucureti, avnd un numr

de 600 de salariai, domeniul de activitate fiind cel al confecionrii de

haine. Firma a luat fiin n data de 1 martie, anul 2001.

n cadrul ei se produc haine pentru brbai, femei i n principal pentru

adolesceni. Tipul de haine pe care societatea comercial s-a axat s le

produc, devenind n cele din urm singurul tip de haine produs, l const

tipul sport-cassual.

ncepnd cu cel de al doilea an al funcionrii sale, compania a nceput

s exporte produse n ri din Uniunea Europeana, cu preponderen n

Germania, Cehia i Polonia (unde livreaz echipament sportiv pentru 3

cluburi sportive de volei, dintr-o divizie inferioar a campionatului

polonez), ns, odat cu creterea de la an la an a volumului cantitativ i

valoric al exporturilor s-a observat o uoar dar continu scdere a

desfacerii pe piaa intern.

Firma a fcut fa cu brio n ceea ce privete standardele din domeniu

ale Uniunii Europene, beneficiind totodat de fonduri externe foarte

avantajoase, necesare procesului de dezvoltare i nzestrare continu cu

cele mai noi tehnologii n domeniu, al entitii.

19

Un atu important pe care S.C. CONFFYLL S.A. l are, este acela c

dispune de un personal n departamentul de producie n totalitate calificat

i cu experien, cu o medie de vrst de 32 de ani, deci aproximativ

aceeai cu a clientelei-target, care este periodic colarizat i testat pentru

meninerea lui la un nivel ct mai ridicat al cunotinelor i ndemnrii,

precum i pentru dezvoltarea creativitii. Firma ncurajeaz orice

iniiativ a angajailor n ceea ce privete idei noi i inovative n legtur

cu produsele firmei, prin acordarea de premieri i alte bonificaii.

ntr-un viitor ct mai apropiat, societatea dorete ca n fiecare

localitate unde deine un important volum de vnzri s i deschid cel

puin un magazin propriu, prin aceasta urmrind s obin o anumit

notorietate n ochii clienilor, pasul urmtor fiind acela al recunoaterii ca

un brand n toat puterea cuvntului. Iar n ceea ce privete piaa extern,

pentru meninerea unor costuri de producie ct mai reduse i pentru a

crea produse ct mai apropiate de gusturile clienilor din acele ri, se

urmrete deschiderea att de magazine proprii, ct i de fabrici de tipul

unui I.M.M.

20

3.2 Riscul n marketingul S.C. CONFFYLL S.A

Fiind o firm aflat n continu dezvoltare, managerii si au decis c

pentru a deveni ntr-un timp relativ scurt o marf ct cunoscut i

apreciat, este necesar ca departamentul de marketing s realizeze un

program prin care s se poat afla ceea ce i-ar dori posibilii clieni s li-se

ofere ntr-un magazin de haine, s le anticipeze tendinele viitoare n materie

de mod.

n urma studiului realizat, managerilor le-au revenit urmtoarele doua

principale informaii: se observ tendina oamenilor de a achiziiona haine cu

o calitate mai ridicat, pentru ei produsele cu preuri mai mari este echivalent

cu faptul c au i o calitate mai bun; dorina clienilor de a avea haine cat

mai diferite de ale celorlali din jur, unicat.

La nivel de firm s-a luat decizia, ca pentru a satisface aceste cerine

ale clientelei, producerea bunurilor s sufere urmtoarele modificri: hainele

sa nu mai fie decorate cu imprimeuri, ci decoraiunile s se realizeze prin

esturi, sporindu-le astfel calitatea; decoraiunile astfel realizate, s fie

realizate n ct mai multe modele spre a se mpiedica posibilitatea de a fi un

numr mare de bunuri identice, n dorina productorului de a satisface

pretenia de unicat, al clienilor.

Ca s realizeze toate acestea, a fost necesar dotarea fabricii cu utilaje

noi, de ultim generaie, achiziionarea de programe IT speciale pentru acest

domeniu, folosit pentru departamentul de design. Pentru implementarea

acestora a fost contractat o societate din Germania, ea ocupndu-se i de

colarizarea echipelor de salariai care urmau s lucreze cu noile utilaje,

respectiv programe de calculator. Investiia pentru toate acestea a fost

major: ntreg profitul net, adic 11% din cifra de afaceri 1.024.225 euro,

nemaidistribuindu-se dividende. Costul de producie per bucata produs a

21

crescut n medie cu 20% din cauza complexitii realizrii noilor modele.

Costul utilajelor a fost de 880.000 euro, softul i licena de utilizare 38.000

euro, cursurile de colarizare (au durat 20 de zile) 40.600 euro, restul pn la

suma cheltuit reprezint cheltuieli cu cazarea, transport, de protocol i

promovare. Bunurile fabricate prin noua tehnologie erau superioare calitativ,

cu un design nou si modern celor fabricate cu vechea tehnologie, rspunznd

nevoilor clienilor, identificate prin studiul departamentului de marketing.

n momentul n care noile produse au fost puse n vnzare, rezultatul

nu a fost deloc cel ateptat, vnzrile scznd la jumtate. Cauza a fost preul

de vnzare, considerat de clieni ca fiind prea mare. Pentru a se recupera din

pierderi s-a apelat la reduceri de preuri, acest lucru neaducnd ns i profit.

n termen de 60 de zile (aceast perioad a fost necesar pentru crearea de

noi modele care s se poat integra n preul de vnzare optim) aceast criz

a luat sfrit prin realizarea unor alte modele, mai simple, meninute la preul

de vnzare, egal cu cel de reducere al celor anterioare. Producerea ultimelor

tipuri de produse cere utilizarea dect n procent de 70% a utilajelor

achiziionate recent (pentru c nu au nevoie de operaiuni de producie la fel

de complexe), cunotinele acumulate de angajai n urma colarizrii fiind n

mare parte inutile pentru c nu mai sunt puse n practic i nu necesit nici

existena softului pentru design. Se ajunge, calculnd numai cheltuielile care

s-au dovedit nefolositoare obinerii unui ctig viitor, la o pierdere de

aproximativ 500.000 euro, totalul pierderilor egalnd aproape suma investit.

Aceast sum va putea fi recuperat n cel puin un an de funcionare a

firmei.

Observm c nu a fost realizat legtura optim ntre produsul care s

satisfac cel mai bine cerinele clienilor i preul pe care acesta este dispus

s l plteasc pentru el. Deci piaa nu a fost pregtit pentru acest bun.

Compania a avut de a face cu un risc de pia, pe care nu a reuit s l

22

anticipeze i s l combat, pagubele financiare produse odat cu producerea

acestui risc neputnd fi recuperate dect dup o jumtate de an de activitate.

23

Capitolul 4.

3. SOLUIE DE ADMINISTRARE A RISCULUI DE PIA PENTRU S.C. CONFFYLL S.A

3.1. Analiza activitii departamentului marketing

Din cele vzute mai sus am observat faptul c n ncercarea echipei

manageriale de a face din produsele companiei un adevrat brand, s-au

strecurat cteva greeli ce au avut repercusiuni grave asupra sntii

financiare a entitii economice. S-a mers prea departe n aprecierea

nevoilor viitoare ale clienilor, n loc s se fac o evaluare ct mai

moderat. ntr-adevr, produsul obinut satisfcea cerinele n ceea ce

privete calitatea i designul, ns nu i pe cele ale preului. S-a mers pe

ideea c pentru a avea un bun de calitate i modern n acelai timp, omul

este dispus s plteasc i un pre mai ridicat dect se obinuise pn

atunci s dea pentru un produs obinut. n mare parte, aceast previziune a

fost corect, existnd desfacere pentru aceste mrfuri, dar nu la volumul

necesar pentru a aduce cel puin acelai profit firmei i pentru recuperarea

investiiei tehnologice aferente.

Dup prerea mea, greeala a constat n aprecierea greit a preului pe

care cumprtorii s fie dispui s plteasc pentru produs.

24

3.2 Soluii i propuneri

n cazul de fa consider c s-a fcut o eroare i prin faptul c nu a

existat un plan de rezerv, care s fie aplicat n cazul nefuncionrii

primului. Trebuia s existe i posibilitatea ca, n cazul n care operaiunea

nu decurgea aa cum se ateptase, s se revin rapid la vechea politic

comercial, pentru ca pierderile s fie ct mai reduse, ns reacia

companiei a lsat de dorit, nefiind att de rapid pe ct ar fi trebuit. Un alt

lucru care consider c trebuia realizat era acela de testare propriu-zis a

pieei, prin producerea noilor modele de haine la o scar redus i n

funcie de unitile vndute se putea calcula mult mai exact cam ce volum

de produse ar putea fi achiziionat de clieni, societatea urmnd s

produc doar aceast cantitate preconizat.

Un act pozitiv era i dac erau urmrite ndeaproape politici

asemntoare ale altor firme de acelai profil i rezultatele acestora, spre

a crea un plan mai minuios i realist; i mai trebuie avut n vedere faptul

binecunoscut n lumea afacerilor i anume c nu este ntotdeauna bine s

fii mereu primul, promotorul unei anumite aciuni de acest gen, deoarece

este foarte costisitor iar rezultatul este incert, deci un risc enorm.

Pentru ntocmirea unui astfel de plan cred c pe lng departamentul

de marketing al firmei mai trebuia angajat i o firm specializat, care s

conceap i s implementeze un plan propriu, obiectiv, astfel

administraia firmei avnd posibilitatea s compare i s aleag ntre dou

planuri ce aveau aceleai obiective.

Ca parte pozitiv poate fi enumerat achiziia de utilaj tehnologic de

ultim or, cu toate c costurile sale sunt destul de mari i nejustificate n

25

totalitate, ns o greeal s-a fcut n momentul n care s-a realizat

achiziia de utilaje tehnologice de ultim generaie, deoarece s-a avut n

vedere doar criteriul ca acestea s satisfac cerina n ceea ce privete

calitatea produselor obinute, nefacndu-se i un studiu de pia care s fi

avut drept scop cutarea de utilaje similare la preuri mai reduse. n cele

din urm trebuie s contientizm faptul c ntr-o economie de pia,

ctigurile cele mai mari se obin prin riscurile cele mai mari.

26

CONCLUZII

Importana marketingului este bine cunoscut n lumea afacerilor. El

face conexiunea ntre entitatea economic i mediul extern. Cu ajutorul lui se

obin informaii referitoare la clientel, la concuren, la modificrile i

evoluia mediului de afaceri. n Romnia marketingul sufer din cauza

faptului c cel puin pn acum nu i-a fost acordat atenia meritat. O

infuzie de know how n marketing a nceput s soseasc i s creasc n

volum i calitate n ara noastr odat cu apariia companiilor multinaionale.

De aceea eu cred c n cadrul firmei noastre este bine s existe un

departament specializat pe marketing. Acest departament este necesar s aib

un sistem informaional unde s aib actualizate toate informaiile posibile

legate de aceast latur a economiei, teorii noi, s urmreasc evoluia sa pe

toate planurile, evoluie ivit odat cu schimbarea societii civile, precum i

s dein o baz de date cu elemente att din interiorul ct i din exteriorul

firmei. Iar pentru a reduce riscul de tipul avut n cazul nostru, compania este

bine s i diversifice ct mai mult produsele i livrrile de mrfuri s fie

realizate prin metoda cea mai ieftin i eficient: just in time, adic fiecare

nou livrare s se fac exeat n momentul vnzrii mrfurilor, excluznd

stocurile i cheltuielile aferente, precum i surplusul de producie. Angajarea

unei firme specializate n marketing pentru realizarea i implementarea de

planuri cu influene majore asupra viitorului firmei ar fi necesar deoarece

ofer soluii total obiective pentru care i asum responsabilitatea

ndeplinirii, precum i ajutorul pe care l poate oferi n decizia de achiziie de

utilaje, la preul i calitatea cele mai avantajoase firmei.

27

REZUMAT

ntr-o economie de pia cunoaterea clienilor, a trebuinelor i

nevoilor lor, a gusturilor lor, cunoaterea activitilor concurenei, precum i

previziunea acestora care s i permit firmei s i stabileasc obiective i

strategii pentru viitor bazate pe ct mai mult cunotine viabile este un lucru

necesar oricrei firme care dorete s reziste ntr-un mediu concurenial i

este atribuit marketingului.

Aici prezint o firm din domeniul confeciilor, nfiinat n anul 2001,

care se afla ntr-un proces de dezvoltare i afirmare pe pia. Este organizat

n societate comercial pe aciuni i are un numr de 600 de angajai. nc

din cel de al doilea an al nfiinrii ea a nceput procesul de export n statele

Uniunii Europene, cu preponderen in Germania, Cehia i Polonia (unde are

contract de livrare echipament sportiv la trei echipe de volei din divizia

inferioar a campionatului). De la an la an exporturile au cunoscut cretere

att n volumul desfacerilor ct i al valorii veniturilor. Compania i-a

deschis magazine proprii n localitile n care vnzrile i-au permis acest

lucru, n ar i nafara ei.

Pentru a ave preuri ct mai reduse i a produce produse ct mai

apropiate de gusturile cumprtorilor, firma are n vedere nfiinarea n rile

n care cunoate o bun activitate economic, de fabrici tip I.M.M.

Administraia firmei a dorit ca aceast companie s devin un brand

ct mai recunoscut, ntr-un timp relativ scurt i a cerut departamentului de

marketing s realizeze un plan n urma cruia s apar produse care s

satisfac trebuinele cele mai noi ale clienilor. Astfel s-a ajuns la realizarea

28

de bunuri ntr-un model nou, lucru obinut cu mari eforturi financiare, i

anume investirea ntregului profit net pe un an de aproximativ un milion de

euro, deoarece a fost necesar achiziia de utilaj tehnologic nou, echipament

IT, i angajarea unei firme specializate pentru instruirea angajailor n

utilizarea noilor elemente de producie.

Cu toate eforturile depuse, planul companiei nu a fost ncununat de

succes, suferind pierderi financiare nsemnate. Achiziia unei pari a

utilajelor noi nemaiavndu-i rostul, mai ales c nu s-a avut n vedere

achiziia utilajelor la un pre ct mai redus, firma mulumindu-se doar ca

acestea s fie capabile s produc bunuri la calitatea i standardele dorite,

deci nu a existat o prospectare a pieei n vedere obinerii unui pre de

achiziie ct mai favorabil companiei, la fel i programul IT. Pentru

redresare, firma a revenit la vechile produse. Pierderea va fi recuperat n

aproximativ un an de activitate normal. Pentru ca pe viitor s nu se mai

repete o astfel de eroare cred ca ar fi necesar ca la planuri de mare anvergur

s fie angajat o firm specializat n marketing pentru a oferi soluii

obiective, iar managerul s aib mai multe opiuni de alegere. Mai este

necesar crearea unei baze de date cu informaii ce in de marketing, cu noile

teorii din domeniu, tendinele de marketing ale firmelor concurente din

domeniu, etc. Iar la implementarea unui nou plan s existe mereu cel puin

un altul de rezerv sau mcar posibilitatea de revenire rapid, fr a se

produce mari costuri i pierderi financiare, la vechea politic.

29

BIBLIOGRAFIE

1. Brsanu Puiu, Popescu Ion: Managementul riscului. Concepte,

metode, aplicaii., Editura Universitii Transilvania, Braov, 2003.

2. Ctlin Zamfir: Incertitudinea o perspectiv psiho-social, Editura

tiinific, Bucureti, 1998.

3. Cimau Irina: Riscul, element n fundamentarea deciziei. Concepte,

metode , aplicaii., Editura Economic, Bucureti, 2003.

4. Constantin D.A., Dobrin M.: Asigurarea i managementul riscului,

Editura Tehnic, 1998.

5. Cornel Trhoac: Economia riscului i incertitudinii, Editura A.S.E.,

Bucureti, 2003.

6. Coea Mircea, Nastovici Luminia: Evaluarea riscurilor metode i

tehnici de analiz la nivel micro i macro economic, Editura Lux

Libris, Braov, 1999.

7. Danu Marcela Cornelia: Riscul n afaceri, Editura Plumb, Bacu,

2000.

8. Dolu Teodora: Risc i incertitudine n economie, Bucureti, 2004.

9. Dudian Monica: Evaluarea riscului de ar, Editura All Beck,

Bucureti, 2000.

10. George Pleoianu: Diagnosticul i strategia firmei, Editura

Universitii din Piteti, 2004.

11.Ionel Enache, Mihaela Maftei: Marketingul n bibliotec, Editura

Universitii Bucureti, 2003.

12. Revista Economistul, mai 2007.

30

13. Revista Tribuna economic, noiembrie 2006.

14.Wen-fei, L. Uva, Senior Extension Associate: Mnaging marketing

risks, Dept. Of Applied Economics and Management, Cornell

University, 2004.

15.Standard&Poors Rating Group.

16.Moodys Investors Service.

17.Business.com, Business Environmental Risk Information.

18.Wikipedia.org

19. www.bnro.ro

20. www.zf.ro

31

CUPRINSINTRODUCERE:Capitolul 11. CONCEPTE1.1. Concepte privind activitatea de marketing1.2 Concepte privind riscurile legate de activitatea de marketing1.3 Abordarea riscurilor n activitatea de marketing

Capitolul 22. RISCURILE N ACTIVITATEA DE MARKETING2.1 Riscul de creditare2.2 Riscul operaional2.3 Riscul de lichiditate

Capitolul 33. STUDIU DE CAZ3.1. Prezentarea entitii economice3.2 Riscul n marketingul S.C. CONFFYLL S.ACapitolul 4.3. SOLUIE DE ADMINISTRARE A RISCULUI DE PIA PENTRU S.C. CONFFYLL S.A3.1. Analiza activitii departamentului marketing3.2 Soluii i propuneri

CONCLUZIIREZUMATBIBLIOGRAFIE