Psychologické aspekty marketingu firmy Znovín Znojmo, a.s.bp.svse.cz/2010_Bakalarske prace/Ekonomika veřejné správy a sociálních služeb... · Abstrakt Předkládaná bakalá

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program: Ekonomika a management

Studijní obor: Ekonomika veřejné správy a sociálních služeb

Psychologické aspekty marketingu firmy Znovín Znojmo, a.s.

BAKALÁ ŘSKÁ PRÁCE

Autor: Monika ŠVECOVÁ

Vedoucí bakalářské práce: PhDr. Jindřich URBAN, Ph.D.

Znojmo, 2010

Poděkování:

Děkuji vedoucímu práce PhDr. Jindřichu Urbanovi, Ph.D., za vedení mé bakalářské

práce a současně také děkuji firmě Znovín Znojmo, a.s. a především panu Ing. Jaroslavu

Opatřilovi za poskytnutí potřebných materiálů a informací pro moji práci.

Abstrakt

Předkládaná bakalářská práce se zabývá psychologickými aspekty marketingu

firmy Znovín Znojmo, a.s.. Práce je rozdělena na dvě části, teoretickou a praktickou.

Teoretická část je zaměřena na vysvětlení základních pojmů týkajících se psychologie,

masové komunikace, marketingu a marketingové komunikace. Pojmy jsou v této části

rozděleny a následně popsány. Praktická část se zabývá aplikováním poznatků

z teoretické části na marketing firmy. Jsou v ní popsány stávající komunikační

prostředky firmy Znovín Znojmo, a.s., ekonomická situace v posledních letech

a psychologické aspekty marketingu. V závěru praktické části jsou uvedeny výsledky

marketingového výzkumu, který je zaměřen na vnímání značky Znovín a zhodnocení

zjištěných poznatků.

Klíčová slova: psychologie, masová komunikace, marketingová komunikace,

psychologické aspekty.

Die Zusammenfassung

Die übersetzte Bakalararbeit beschäftigt sich mit psychologischen

Marketingaspekten der Firma Znovín Znojmo AG. Die Arbeit ist auf zwei Teile geitelt,

ein theoretischer und ein praktischer Teil. Der theoretische Teil ist auf eine Erklärung

der Grundbegriffen Psychologie, Massenkommunikation, Marketing und

Marketingkommunikation gerichtet. Die Begriffe sind in diesem Teil geteilt und

nachfolgend beschrieben. Der praktische Teil beschäftigt sich mit einer Anwendung den

Erkentnissen von dem theoretischen Teil auf das Firmenmarketing. In diesem Teil sind

bereits existierende Kommunikationsmitteln, eine Wirtschaftslage und die

psychologische Aspekten der Firma Znovín Znojmo AG beschriftet.

Gegen Ende des praktischen Teiles sind die Ergebnisse der Marktforschung eingeführt,

die sich auf eine Wahrnehmung der Marke Znovín und eine Auswertung von den

festgestellten Erkenntnisen konzentrierte.

Die Schlüsselwörter: Psychologie, Massenkommunikation, Marketingkommunikation,

Psychologische Aspekte

OBSAH

1. ÚVOD....................................................................................................................... 9

2. CÍL PRÁCE A METODIKA............................................................................... 10

2.1 Cíl práce......................................................................................................... 10

2.2 Metodika ........................................................................................................ 10

3. TEORETICKÁ ČÁST.......................................................................................... 11

3.1 Psychologie jako věda................................................................................... 11

3.2 Psychologie trhu............................................................................................ 11

3.2.1 Základní pojmy – psychologie trhu ........................................................ 12

3.3 Psychologie masové komunikace................................................................. 12

3.4 Základní pojmy – psychologie masové komunikace.................................. 13

3.4.1 Pojem psychologie.................................................................................. 13

3.4.2 Pojem „masa“ ......................................................................................... 14

3.4.3 Pojem komunikace.................................................................................. 15

3.5 Masová komunikace .....................................................................................17

3.5.1 Teorie masové komunikace .................................................................... 17

3.5.2 Proces masové komunikace .................................................................... 18

3.5.3 Charakteristické rysy masové komunikace.................................................. 19

3.5.3.1 Jednosměrnost.............................................................................. 19

3.5.3.2 Zprostředkovanost ....................................................................... 20

3.5.3.3 Masovost a rychlost sdělení......................................................... 20

3.5.4 Psychologické rysy masové komunikace .................................................. 20

3.5.5 Masová kultura ........................................................................................... 21

3.5.6 Masová média ......................................................................................... 22

3.5.6.1 Moc masových médií................................................................... 22

3.6 Marketingová komerční komunikace ......................................................... 23

3.6.1 Reklama .................................................................................................. 24

3.6.1.1 Hlavní prostředky reklamy jsou:.................................................. 25

3.6.1.2 Základní cíle reklamy: .................................................................. 25

3.6.1.3 Funkce reklamy: ........................................................................... 25

3.6.1.4 Psychologie reklamy..................................................................... 26

3.6.2 Osobní prodej.......................................................................................... 28

3.6.3 Podpora prodeje ...................................................................................... 28

3.6.4 Práce s veřejností (Public relations)........................................................ 28

3.6.5 Přímý marketing ..................................................................................... 29

3.6.6 Sponzorign .............................................................................................. 29

4. PRAKTICKÁ ČÁST ............................................................................................ 30

4.1 Znovín Znojmo, a.s. ...................................................................................... 30

4.1.1 Charakteristika firmy Znovín Znojmo, a.s............................................. 30

4.1.2 Historie firmy Znovín Znojmo, a.s. ........................................................ 32

4.1.3 Založení společnosti Znovín Znojmo, a.s. .............................................. 32

4.1.4 Poslání a vize Znovínu Znojmo, a.s........................................................ 33

4.1.5 Znovín o krok napřed.............................................................................. 35

4.1.6 Znovín v zahraničí .................................................................................. 36

4.2 Porovnání ekonomické situace v posledních letech ................................... 37

4.3 Zhodnocení ekonomické situace .................................................................. 41

4.4 Psychologické aspekty marketingu ............................................................. 42

4.4.1 Zásilková a rozvážková služba ............................................................... 42

4.4.2 Znovínský vinařský turistický program.................................................. 43

4.4.3 Znovín Walking ...................................................................................... 45

4.4.4 Znovínské tematické putování ................................................................ 45

4.4.5 Privátní archiv vín...................................................................................47

4.5 Komunikační mix firmy Znovín Znojmo, a.s................................................ 47

4.5.1 Reklama .................................................................................................. 47

4.5.2 Osobní prodej.......................................................................................... 50

4.5.3 Podpora prodeje ...................................................................................... 51

4.5.4 Práce s veřejností .................................................................................... 52

4.5.5 Přímý marketing ..................................................................................... 52

4.5.6 Sponzoring.............................................................................................. 52

4.6 Zhodnocení marketingového mixu a komunikace..................................... 53

4.7 Marketingový výzkum.................................................................................. 54

4.7.1 Výsledky výzkumu ................................................................................. 54

5. ZÁVĚR .................................................................................................................. 60

6. POUŽITÉ ZDROJE ............................................................................................. 63

7. PŘÍLOHY.............................................................................................................. 64

9

1. ÚVOD

Jako téma bakalářské práce byly zvoleny psychologické aspekty marketingu firmy

Znovín Znojmo, a.s. a to z důvodu velmi dobré marketingové komunikace firmy

s veřejností. Bakalářská práce se zabývá vysvětlením základních pojmů týkajících se

psychologie, marketingu a komunikace, blíže seznamuje s firmou Znovín Znojmo, a.s.,

a jejím marketingem, zaměřeným na komunikaci s veřejností. Bude zde popsáno

srovnání její ekonomické situace v posledních letech, psychologické aspekty

marketingu a využití poznatků z teoretické části a aplikovány na firemní marketing.

Psychologie trhu je v posledních letech velmi důležitou součástí marketingu

mnoha firem. Jednou z nich je také firma Znovín Znojmo, a.s., která díky svému

zaměření na komunikaci se zákazníky získává silnější pozici v konkurenčním boji a na

trhu si upevňuje své postavení. Marketing a marketingová komunikace je pro firmu

velmi důležitým faktorem, ovlivňující její úspěšný rozvoj na trhu. Firma Znovín

Znojmo, a.s. se zaměřila především na kvalitní marketing a výrobu svých produktů

a nabídku širokého sortimentu. V marketingové komunikaci firma obsáhla všechny

složky komunikačního mixu a zákazníkům tak dává možnost lepší orientace a výběru

svých produktů a služeb.

Firma Znovín Znojmo, a.s. má již dlouholetou tradici a vybudovala si dobré

postavení na českém trhu. Patří mezi největším producenty vína na Znojemsku

a stálicím vinařského průmyslu. Jihomoravský kraj je krajem vinařským, kde jsou velmi

dobré klimatické podmínky pro pěstování vína a jeho produkci. Vinařství je tedy jedním

z nejvíce rozšířených průmyslových oborů na Moravě. Znojmo i jeho okolí má obsáhlou

historickou hodnotu a vinařství v něm má své místo. Značka Znovín je propagována na

veletrzích, soutěžních ochutnávkách vín či městských akcích a jejich víno nikdy

nechybí v nabídkách hotelů či restaurací, je také podáváno při státních návštěvách

a různých setkáních.

10

2. CÍL PRÁCE A METODIKA

2.1 Cíl práce

Cílem bakalářské práce je zaměření se na psychologické aspekty marketingu firmy

Znovín Znojmo, a.s.. V první části budou popsány pojmy týkající se marketingové

komunikace, psychologie trhu a masové komunikace. Druhá část bude zaměřena na

firmu Znovín Znojmo, a.s. a její marketing. Bude zde popsána charakteristika a historie

firmy, psychologické aspekty marketingu, komunikační mix a srovnání její ekonomiky

v průběhu několika posledních let. V rámci dílčích cílů bude proveden marketingový

výzkum zaměřený na zjištění, jakým způsobem vnímají respondenti značku Znovín

Znojmo, a.s. a jeho výsledky budou v rámci práce prezentovány. V závěru práce budou

shrnuty veškeré poznatky a budou navrhnuta možná doporučení, která by mohla přispět

k lepšímu fungování firmy Znovín Znojmo, a.s..

2.2 Metodika

První část bakalářské práce je zaměřena na problematiku psychologie masové

komunikace. Nejdříve jsou v této části vysvětleny základní pojmy a definice, týkající se

marketingové komunikace, psychologie trhu, masové komunikace a masových

prostředků. Při tvorbě teoretické části bylo čerpáno z odborné literatury.

V druhé části práce, v praktické, byly získané poznatky z teoretické části

aplikovány na firmu Znovín Znojmo, a.s.. V úvodu této části je představena firma

Znovín Znojmo, a.s., popsána její ekonomická situace posledních tří – čtyř let

a následovně jsou popsány psychologické aspekty marketingu a komunikační mix

firmy. V rámci bakalářské práce byl vypracován dotazník ke kvalitativnímu výzkumu

zaměřený na vnímání značky Znovín Znojmo, a.s.. Dotazník obsahuje 10 otázek, z toho

dvě informativního charakteru a zbylých 8 s volnou odpovědí, aby respondent mohl

vyjádřit svůj názor. Dotazník vyplnilo dvacet na sobě nezávislých respondentů. Ke

zpracování průzkumu byl využit program Microsoft Excel a na základě výsledků

průzkumu jsou v závěru práce navrhnuta některá možná doporuční pro zlepšení

marketingové situace firmy.

11

3. TEORETICKÁ ČÁST

3.1 Psychologie jako věda

Psychologie je věda, která se v posledních desetiletích značně rozvinula. Je to

přírodně společenská věda o duševním prožívání a chování lidských osobností založená

na empirickém poznání. Zabývá se duševními jevy, snaží se porozumět chování, jednání

a prožívání lidí, předvídat a formulovat je. Studuje vnitřní prožívání a vnější chování

lidí.

Psychologické poznatky slouží především odborníkům (psychologům), kteří se

touto vědou zabývají – diagnostikou, duševní hygienou a psychoterapií. Slouží, ale také

celé řadě dalších pracovníků v různých oborech. Je překvapivé jak je tato věda

multifunkční a svými poznatky pokryje velkou škálu oborů. Psychologie může sloužit

dále profesím jako například pedagogové, lékaři, vedoucí pracovníci, odborníci na

reklamu, konstruktéři či stavitelé, programoví pracovníci televize a rádia, tvůrci

počítačových programů a mnoha dalším. Psychologie je věda, která má pomáhat. Její

poznatky lze opravdu využít na nejrůznějších místech. Využívá se hlavně tam, kde je

potřeba poznávat lidi, působit na ně, uspořádat podmínky ve kterých lidé žijí, pracují

a působí.

„Každá věda je postavena před dva základní problémy: co má zkoumat a jak. Otázka

co má být zkoumáno zodpovídá vymezení předmětu dané vědy, v jehož rámci je pak

uskutečňován základní i aplikovaný výzkum; výzkumné úkoly vyjadřují vědecké

problémy a společenskou poptávku.“ (Nakonečný, 2005, s. 38)

3.2 Psychologie trhu

Počátek vzniku oboru psychologie trhu se vztahuje ke stejnému období jako vznik

sociální psychologie, to je počátek 20. století. Důvodem ke vzniku tohoto oboru bylo

uvědomění si prodejců, že kvalita zboží a profesionalita prodejců v konkurenčním boji

nestačí. Důležitým bodem pro ně bylo poznání zákazníka a jeho potřeb. Proto je tento

obor součástí sociální psychologie převážně v její aplikované podobě. Je nedílnou

součástí marketingu, kde pomáhá nalézat a analyzovat faktory spotřebního chování

a možnosti jeho ovlivnění. Psychologie trhu využívá poznatků hlavně z ekonomiky,

12

sociologie a obecné psychologie. Každý z těchto vědních oborů jí dodává nepřeberné

množství poznatků a námětů k jejímu zkoumání, jako například výzkum kupní motivace

a spotřebního chování zákazníků, psychologické aspekty poptávky a nabídky,

psychologie propagace, zboží a image firmy.

3.2.1 Základní pojmy – psychologie trhu

Trh – Oblastí ekonomiky, kde dochází ke směně zboží mezi jednotlivými ekonomickými subjekty.

Marketing – Komunikace se zákazníkem, která z nabídky a spotřeby produktu udělá mimořádný a nezapomenutelný zážitek. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 9)

Spotřebitel – Osoba, která má své potřeby, něco spotřebovává a konzumuje, je účastníkem trhu. Využívá nabízených služeb či zboží, účastní se jejich finální spotřeby.

Zákazník – Člověk, který si objednává, nakupuje a platí za různé předměty či služby.

3.3 Psychologie masové komunikace

K charakteristice masové komunikace je možné přistoupit ze dvou pohledů

a rozdělit je do dvou skupin:

1. zdůraznění hromadnosti sdělování – chápána jako funkce technických inovací.

2. pojetí snažící se při výkladu udržet jednotu technických a sociálních stánek

masového sdělování.

Masová komunikace je prostředek k dorozumívání s širokou veřejností různými

způsoby. Dnes je spíše označována jako komunikace masmediální. Je to možnost, jak

jednoduchým způsobem lze zasáhnout neuvěřitelně velkou skupinu lidí. Do této

komunikace je možné zahrnout hlavně televizi, rozhlas, internet a tisk. Tyto tři média

jsou největšími masovými komunikanty. Nesmí se však zapomínat, že hlavním

nositelem je člověk.

„Pojem masová komunikace vznikl ve třicátých letech. Masová komunikace

zahrnuje nejen postupy, ale i instituce, různé technické prostředky a určitou skupinu

13

speciálně připravených lidí (tito lidé jsou připravováni a jsou pod ekonomickým,

právním a sociálně kulturním vlivem majitele média), pomocí nichž je ovlivňována

veřejnost.“ (Mikuláštík, 2003, s. 280)

Masová komunikace je termín s omezenějším a zároveň specifičtěji vymezeným

obsahem. K veřejnosti lze mluvit i „nemasově“, lze ovlivňovat členy uzavřených skupin

atd. Masová komunikace bývá většinou chápána jako komunikace masmediální, tj.

komunikování osob prostřednictvím tisku, rozhlasu, televize a dalších médií s adresáty

svého působení.

„I pro masmediální komunikaci platí rys vzájemnosti. Na straně příjemců se často

dostavuje výrazná změna v myšlení, postoji či cítění, je „nastartován“ vnitřní dialog,

vzbuzena zvědavost.“ (Vybíral, 2005, s. 158)

3.4 Základní pojmy – psychologie masové komunikace

3.4.1 Pojem psychologie

Slovo psychologie vzniklo složením dvou řeckých slov:

PSYCHÉ – duše, život, duch – něco netělesného

LOGOS – věda, nauka

Z toho vyplývá význam slova psychologie, jako věda o duši nebo učení o duši.

Psychologie je jednou z věd o člověku, popisuje jeho duševní dění a analyzuje jej.

Původně to byla součást filozofie, jako samostatná věda se zformovala v 2. polovině 19.

století, odlišující se zároveň od fyziologie. Hlavním cílem je poznání člověka a jeho

psychiky. V užším smyslu je vlastním předmětem zkoumání člověka - způsobů jeho

chování, poznávání zákonitostí jeho vědomí, citových stavů a zážitků. Snaží se odhalit

a formulovat zákonitosti těchto jevů a zjistit, jak by se daly ovlivňovat a měnit.

14

3.4.2 Pojem „masa“

„Masa“ – z latinského slova massa – hmota, tvárná hmota, těsto.

Díky svému jazykovému původu se používá v řadě evropských jazyků. Ještě

v minulých staletích tento termín využívali přírodovědci k označení hmoty či určitého

množství hmoty. Odtud poté bylo slovo „masa“ přejato do filozofie, psychologie

a sociologie.

Mělo tedy již od začátku dva odlišné významy:

1. množství hmoty nebo společenská masa jako velké množství lidí, hromadnost

výskytu

2. těsto, amorfní hmota

Od 19. století se pojem „masa“ začal využívat převážně v prvním významu

– hromadnost výskytu velkého množství lidí, které sjednocuje nějaká myšlenka. Dříve

tento pojem vyvolával negativní asociace – představa davu, jež byl vnímán jako

omezený a nevzdělaný, zřejmě proto, že neviděl jinou možnost prosazení svého názoru.

Na druhé straně se však dalo na pojem „masa“ dívat i pozitivně a to hlavně proto, že

v jednotě je síla - masa představuje solidaritu, sílu a soudržnost. Lidi, kteří se chtějí

postavit za své zájmy, obhájit svoji pravdu nebo čelit útlaku.

Rozdílné hodnocení představy „masy“ závisí na zvoleném politickém či osobním

úhlu pohledu a na tom, zda masa, o niž v danou chvíli jde, byla ustanovena oprávněně

a zda jedná racionálně a spořádaně. Přesto převládá sklon vnímat masovost jako něco

negativního, a to i v případě, kdy příslušná masa nepředstavuje pro společenské

uspořádání žádnou hrozbu. (McQuail, 2007, s. 58)

Znaky „masy“ podle McQuaila (2007, s. 58):

� velký soubor,

� není diferencovaná,

� převážně záporná podoba,

� postrádá pořádek,

� je projevem masové společnosti.

15

3.4.3 Pojem komunikace

Komunikace je tedy v podstatě procesem dorozumívání mezi příslušníky téhož

druhu (Hyhlík – Nakonečný, 1977, s. 72-75). Komunikování není specifiky lidský

proces, setkáváme se s ním už u zvířat. Specificky lidským prostředkem komunikace je

řeč. Komunikace je proces interakce, jehož se aktivně účastní osoba sdělující určitý

obsah (komunikátor) a osoba přijímající určitý obsah (komunikant). Role obou osob

se může měnit, jde-li o dialog, nebo může setrvávat, jde-li o monolog. Sdělování má

slovní nebo mimoslovní formu, styk mezi komunikujícími osobami může být fyzický

nebo sdělovací, sděluje se něco vlastního nebo nevlastního (ale vždy v egocentrické

formě) a sděluje se určitá zpráva nebo výzva (prosba, otázka, přání apod.). Obsah

sdělení má kognitivní, emotivní a snahovou složku jako jiné psychologické kategorie.

Formy mezilidské komunikace:

1. přímá reakce, která signalizuje určitý význam,

2. gesta (uznání, kývnutí hlavou na souhlas ap.),

3. jednání (neverbální vyjádření úmyslu, úsilí, jednání),

4. obrazová reprezentace,

5. symbolická komunikace (různé formy řeči).

Proces komunikace:

1. osoba, od níž určité sdělení vychází (komunikátor),

2. osoba, která určité sdělení přijímá a dešifruje (komunikant),

3. komuniké (obsah sdělení),

4. komunikací vyvolaný účinek.

16

Obr. 1: Schéma komunikačního procesu

kanál kanál

kódování dekódování

komunikační šum

Zpětná vazba

Zdroj: Práce autora

„Každá komunikace je ve své podstatě procesem. Do tohoto procesu jsou

zapojeni, komunikátor (zdroj), sdělení a příjemce (recipient). V momentě, kdy je do této

komunikace aktivně zapojeno médium, probíhá proces mediální komunikace. K popisu

tohoto procesu se používají různé modely (popisy skutečností).“

„Průběh komunikace lze podle Lasswella nejlépe popsat, jestliže zodpovíme

následující otázky. KDO hovoří, CO říká, JAKÝM médiem, KOMU a s JAKÝM

účinkem? Psychologové zkoumající komunikaci doplňují k těmto základním otázkám

ještě jednu – a to PROČ někdo komunikuje.“ (Pospíšil, Závodná, 2009, s. 10)

Obr. 2: Lasswelův model komunikace:

Zdroj: Pospíšil, Závodná (2009, s. 10)

Komunikátor Komuniké Komunikant

17

Obsah každé sociální komunikace:

1. verbální nebo neverbální obsah,

2. kontext situace,

3. emotivní akcent,

4. mimický resp. pantomimický výraz.

Řeč je typickou formou mezilidské komunikace. Je to znaková soustava nebo soustava

symbolického chování, jejíž základní funkcí je sdělování, které se zakládá na konvenci

forem a obsahu elementů řeči, tj. slov nebo jiných znaků. Prostředkem mluvené řeči je

jazyk.

Druhy řečí:

1. mimické,

2. gestikulační,

3. zvukové tj. verbální a) prosté, b) modulované, c) artikulované,

4. psané.

Význam slova:

1. motivačně emoční,

2. percepčně motorický,

3. intenzita chování.

3.5 Masová komunikace

3.5.1 Teorie masové komunikace

Masová komunikace je prostředek k jednání, jehož cílem je přenos sdělení jedné

či více osobám prostřednictvím určitých symbolů. Proto také nelze stavět na stejnou

úroveň dvoustrannou komunikaci interpersonální a vesměs jednostrannou komunikaci

masovou. Masová média přinášející sdělení určitému publiku, totiž nejsou vybavena

vlastní vůlí, jsou vždy někým ovládána. Proto se masová komunikace zkoumá pomocí

různých možností sociálních věd, zejména sociologie, týkající se společnosti

a psychologie zabývající se chováním jedince.

18

Pro zkoumání vlivu masové komunikace na společnost existují tři základní otázky:

1. Jaký vliv má společnost na svoje vlastní média?

2. Jak vypadá masová komunikace? (Jak se liší od interpersonální komunikace?)

3. Jaký vliv na lidi má vystavení masové komunikaci? (Jak je masová komunikace

ovlivňuje?)

Zkoumaná pozitiva a negativa masové komunikace a její vliv na publikum:

Negativa – snižování vkusu veřejnosti, zvyšování hladiny kriminality, přispívání ke

všeobecnému morálnímu rozkladu, ukolébávání mas do stavu politické

povrchnosti, potlačování tvořivosti.

Pozitiva – odhalují korupci a hříchy, slouží jako ochránci svobody projevu, předkládají

kulturu v různých formách širokému publiku, poskytují zábavu unaveným

masám pracujících, informují o dění ve světě, zpestřují životní úroveň,

protože tlačí k nákupům a zvyšují ekonomickou situaci společnosti.

3.5.2 Proces masové komunikace

Podle McQuaila (2007, s. 59) se zdá, že skutečný proces komunikace

prostřednictvím masových médií nevyhnutelně vede k ustavení vztahů masového

charakteru mezi podavateli a příjemci. Tyto vztahy jsou nutně jednosměrné a neosobní

a většina masově komunikovaných sdělení pochází z centralizovaných průmyslových či

byrokratických organizací, jež mají od svých předpokládaných „adresátů“ značný

odstup.

„V masové komunikaci jsou podavateli téměř bez výjimky buď profesionální

komunikátoři (novináři, producenti, baviči atd.) zaměstnávaní ustavenými mediálními

organizacemi, nebo jiné osoby (například inzerenti, výkonní umělci či politici), jimž

organizace umožnila přístup do média. Symbolický obsah „sdělení“, předávaný

v procesu masové komunikace, bývá častěji spíše „vyroben“ standardizovaným

způsobem (masovou produkcí), než aby se vyznačoval jedinečností, kreativitou

či překvapivostí. Je to „produkt“, výsledek pracovního procesu, který má směnnou

hodnotu (na mediálním trhu) i užitnou hodnotu (pro příjemce), a proto je považován za

obchodovatelnou komoditu. Vztah mezi podavatelem a příjemcem je většinou ve své

19

podstatě „nezávazný“, jde o dodávanou službu či obchodní dohodu, již obě strany

uzavírají dobrovolně a bez jakéhokoli závazku“. (McQuail, 2007, s. 59)

Proces masové komunikace se vyznačuje podle McQuaila (2007, s. 60):

� velkým rozsahem,

� jednosměrným tokem,

� asymetrií,

� je neosobní a anonymní,

� propočítaným vztahem,

� standardizovaným obsahem.

3.5.3 Charakteristické rysy masové komunikace

Charakteristické rysy masové komunikace:

� jednosměrnost,

� zprostředkovanost,

� masovost a rychlost sdělení.

3.5.3.1 Jednosměrnost

Tento pojem se vyznačuje tím, že styk mezi účastníky komunikace probíhá

bezprostředně pouze v jednom směru. Z tohoto důvodu nemůže docházet k přeměně

komunikačních rolí komunikátora a příjemce. Jednosměrnost v masové komunikaci má

své sociální i technické příčiny. V počátcích masové komunikace technické prostředky

ještě nedovolovaly zpětnou vazbu na příjemce sdělení. V současné době však technický

pokrok již přispívá k uplatnění vzájemné zpětné vazby.

20

3.5.3.2 Zprostředkovanost

Pojmem zprostředkovanost je myšleno, že sdělení je přenášeno různými

specifickými prostředky. Tyto prostředky však nelze vnímat pouze ve smyslu

technickém, ale i sociálním. Při zprostředkovanosti v masové komunikace záleží hlavně

na producentovi sdělení. Ten je však podřízen organizaci, ve které tuto roli vykonává.

Ta určuje konkrétní informace, které budou formou masové komunikace sdělovány.

Podobně je v této situaci i publikum, avšak naopak. Publikum není podřízeno

organizaci, ale v závislosti na skupinových rolích a postavení, které ve svém životě

zaujímá, přijímá různá sdělení šířená prostředky masové komunikace.

3.5.3.3 Masovost a rychlost sdělení

Pojem masovost znamená hlavně velkých dosah informací, které jsou masovými

prostředky sdělovány. Dosah informací můžeme rozdělit na faktický (sociální), je

ovlivněn hlavně životním stylem příjemců, a potencionální nebo-li technický, což

ovlivňují hlavně technické prostředky k přijímání masové komunikace. Rychlost sdělení

samozřejmě závisí na prostředcích, která tato sdělení produkují.

3.5.4 Psychologické rysy masové komunikace

Janoušek a Slaměník (Vybíral, 2005, s. 159) uvádějí pět hlavních rysů masové

komunikace:

1) Množinový charakter komunikace: původcem i příjemcem je množina.

� Původcem sdělení je mnohdy novinář, moderátor, k rozptýlení individuální

odpovědnosti, na noviny, televizi tak nedochází zdaleka vždy. Posluchač

rozhlasu si vybírá pořady oblíbeného moderátora, čtenář novin si vybere články

oblíbeného autora.

21

2) Veřejný charakter: dostupnost každému potenciálnímu zájemci.

� Tento rys je jen „většinou pravidlem“. Příkladem je nedostupnost internetu pro

velkou část veřejnosti. Tito jedinci se ocitají mimo dění, o kterém často mluví

v médiích.

3) Trvalé rozdělení rolí původce a příjemce (nedochází k výměnám).

� Relativní pojem. Velká masmediální media (BBC, u nás internetové mutace MF…)

se ve skutečnosti již v dílčích časových úsecích stávají „z trvalého původce“

dočasným příjemcem a z příjemce je „původce sdělení“. Ale nakolik je příjemce

v roli původce ovlivněn původním – tj. trvalým původcem sdělení?

4) Původce a příjemce nejsou v bezprostředním kontaktu.

� U tohoto rysu se mluví o parasociální interakci. Zatímco strana původce se

vyznačuje manipulací a sváděním k intimitě, z příjemcovy strany do ní zasahuje

např. sebeobelhávání či podléhání iluzi vzájemnosti.

5) Na příjemcovo zpracování sdělení může mít vliv přítomnost jiných lidí.

� Zde působí na příjemce vliv dalších příjemců sdělení. Každý si sdělení zpracuje

podle jinak a tím může i nechtěně ovlivnit vnímání dalších.

3.5.5 Masová kultura

„Ve společnosti ovládané masovou kulturou je dnes takovému „konzumování“

podrobena každá kulturní akce, jak o tom svědčí skutečnost, že i kritiky masové kultury

v knihách vydávaných ve velkých nákladech, v denním tisku a časopisech jsou také

vlastně jen dokonalými produkty masové kultury, opakovanými jako reklamní hesla

a komercializovanými stejně jako spotřební statky, nebo zábava pro snoby, jak to

dokazuje kritika novinářské lehkomyslnosti publikovaná na stránkách novin.“ (Eco,

2006, s. 42)

22

3.5.6 Masová média

3.5.6.1 Moc masových médií

Víra v moc masových médií je založena na pozorování jejich zjevného dosahu

a dopadu, zvláště pokud jde o nový typ novin určených širokému publiku (popular

press), které si rychle získaly velmi širokou popularitu. Pronikání tohoto typu novin

dosáhlo v USA vrcholu v roce 1910 a v Evropě o hodný čas později. Listy jako takové

se vyznačovaly reklamou, senzacechtivým zpravodajstvím a řízením, jež bylo často

soustředěno do rukou mocných mediálních magnátů. První světová válka, během níž

byly tisk a film ve většině Evropy i ve Spojených státech mobilizovány do služeb

národních zájmů válčících států, nevnesla do představy o mohutném potenciálu vlivu

médií na „masy“ – pokud jsou tato média účinně řízena a směrována – příliš mnoho

pochyb.

„Souvislost mezi oblíbenými masovými médii určenými široké veřejnosti

a procesy sociální integrace bylo možno kdykoli vykládat negativně (nárůst osamělosti,

více zločinu a méně morálky), ale stejně dobře bylo možné považovat toto spojení za

možný příspěvek moderních komunikačních prostředků k posílení soudržnosti

a pospolitosti. Masová média podle všeho disponovala dostatečnou silou k tomu, aby

mohla podpořit novou podobu soudržnosti a propojila odtržené jednotlivce skrze jejich

zkušenost na celostátní, městské i místní úrovni. Média navíc mohla podporovat novou

demokratickou politiku a hnutí za sociální reformy. Skutečný výklad role médií často

záleží na vykladačově osobním vztahu k moderní společnosti a na míře pesimismu

či optimismu, s níž posuzuje budoucí vyhlídky své společnosti.“ (McQuail, 2007,

s. 55 - 56)

Masová média jsou určena k tomu, aby oslovila co nejširší a současně

heterogenní spektrum posluchačů, případně čtenářů nebo diváků. Pronikají nám do

domácností, mnozí lidé jim věnují až přespříliš (a nekritické) pozornosti.

„Masmédia mají v současné společnosti stále větší význam. Masová média

nemohou existovat bez technologie jejich účinek se zvyšuje novými masmediálními

komunikačním i prostředky, které oslovují mnohem větší počet lidí, a také tím, že

použité masmediální nástroje mají větší přitažlivost pro příjemce, využívají

23

integrovaného působení na více smyslových orgánů a zabírají stále ve větší míře prostor

i čas k tomu, aby na lidi působily a ovlivňovaly je.“ (Mikuláštík, 2003, s. 280)

Média mohou dle McQuaila (2007, s. 366):

� způsobit záměrnou změnu (konverzi),

� způsobit nezáměrnou změnu,

� způsobit méně významnou změnu (formy nebo intenzity),

� usnadnit změnu (záměrnou či nikoli),

� posílit existující stav (nulová změna),

zabránit změně.

3.6 Marketingová komerční komunikace

Marketingová komerční komunikace je soubor prostředků, které využívají firmy pro

komunikaci se zákazníky. Využívá různých prostředků, kterými se snaží ovlivnit

spotřebitelovo chování. Spotřebitel je také díky této komunikaci informován a má

možnost se na základě této informovanosti rozhodnout pro koupi či nikoli.

Spotřebitelovo nákupní chování je však možné sledovat z více hledisek, nejde pouze

o jeho informovanost. Rozhoduje se hlavně na základě svých potřeb, postojích

a požadavcích, které na daný produkt má.

„Proces marketingové komunikace má obvykle následujících pět základních kroků:

1) volba cílového publika (segmentu trhu),

2) stanovení požadované odezvy, jíž může být např. snaha o upoutání

pozornosti, vzbuzení zájmu, vyvolání touhy anebo podnícení příjemců

k akci,

3) volba typu sdělení (rozhodnutí o obsahu, struktuře a formě sdělení),

4) volba komunikačního média (kanálu),

5) zpětná vazba, tj. vyhodnocení účinnosti procesu komunikace.“

(Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 117)

24

K nástrojům využívaným v rámci komunikačního mixu můžeme v širším pojetí

zařadit podle Vysekalové a Komárkové (2001, s. 13) všechny formy komunikace, které

přispívají k dosažení uvedených cílů.

� Reklama (advertising),

� osobní prodej,

� podpora prodeje (sales promotion),

� práce s veřejností (public relations),

� přímý marketing (direct marketing),

� sponzoring.

3.6.1 Reklama

Slovo reklama vzniklo pravděpodobně z latinského „reklamare“ – znovu křičeti,

což odpovídalo dobové „obchodní komunikaci“, kdy se trhovci snažili přilákat

pozornost potenciálních zákazníků.

V současné době je reklama definována jako „každá placená forma neosobní

prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného

sponzora“ (definice Americké marketingové asociace AMA).

Prostřednictvím reklamy můžeme oslovit široké publikum potenciálních

zákazníků, ale její nevýhodou na druhé straně je určitá neosobnost a jednosměrná

komunikace. (Vysekalová, Komárková, 2001, s. 14)

V masové komunikaci možnost průběžné zpětné vazby není, proto musí být

komunikace přizpůsobena příjemci, tím že je o něm shromážděno co nejvíce potřebných

informací. Potřebnou zpětnou vazbu nám tedy poskytne výzkum. (Vysekalová,

Komárková, 2001, s. 148)

„Reklama je viditelnou formou marketingové komunikace. Má mnoho forem

a způsobů použití. Je sice neosobní, a proto možná méně přesvědčivá, ale dokáže

oslovit široký okruh veřejnosti. Je jednosměrnou komunikací, kdy inzerent oslovuje

spotřebitele, ale ten na tuto komunikaci nemůže přímo reagovat. Reklama je často

velice nákladná.“ (Pospíšil, Závodná, 2009, s. 50)

25

3.6.1.1 Hlavní prostředky reklamy jsou:

� inzerce v tisku,

� televizní spoty,

� rozhlasové spoty,

� venkovní reklama,

� reklama v kinech,

� audiovizuální snímky.

(Vysekalová, Komárková, 2001, s. 14)

3.6.1.2 Základní cíle reklamy:

„Reklama je prostředek, kterým se inzerent snaží dosáhnout nějakého cíle ve

vztahu k příjemcům sdělení. První reklamní cíl je informativní. Reklama má za úkol

informovat veřejnost o novém produktu a jeho vlastnostech. Tím se inzerent snaží

vyvolat u potenciálních zákazníků zájem a poptávku. Přesvědčovací cíl má za úkol – jak

z názvu vyplývá – přesvědčit zákazníka o výhodnosti daného produktu a přimět ho, aby

si jej koupil. Cílem reklamy je i připomínat. Udržuje v povědomí zákazníka produkt

i jeho značku tak, aby si na ni zákazník vzpomněl právě při rozhodování o nákupu.“

(Pospíšil, Závodná, 2009, s. 50)

3.6.1.3 Funkce reklamy:

Foret ( 2005, s. 119) říká, že reklama má tradičně tři základní funkce, které

vycházejí jednak z časového aspektu a jednak z životní cyklu výrobku, jedná se

o reklamu:

1. zaváděcí,

2. přesvědčovací,

3. připomínací.

26

1. zaváděcí reklama má hlavně funkci informativní a jejím cílem je představit možným

budoucím zákazníkům nový produkt, který bude uveden na trh. Většinou je nový

produkt uváděn na trh v časovém předstihu, aby byl u spotřebitelů vyvolán zájem.

2. cílem tohoto typu reklamy je přesvědčit spotřebitele k tomu, aby kupovali

propagovaný produkt a ne produkt konkurenční. Reklama jim musí dát pocit, že daný

produkt je lepší než produkt obdobný, jiných firem.

3. tento druh reklamy existuje proto, aby zákazníkům neustále připomínal, že jejich

oblíbený výrobek stále existuje, je na trhu k dostání a stále zaručuje záruční

i pozáruční servis.

3.6.1.4 Psychologie reklamy

„Úloha psychologie je obsažena již ve většině definic reklamy či propagace, které

obsahují „cílevědomé komunikační působení, šíření specifických podnětů, zaměřených

na určitou cílovou skupinu, vytváření a změny postojů, názorů a zvyklostí, vedoucích

k žádoucím činnostem apod.“ (Vysekalová, Komárková, 2001, s. 37)

Do psychologie reklamy patří (Vysekalová, Komárková, 2001, s. 37):

� psychologická stránka komunikačního procesu,

� psychologická stránka sdělení a médií,

� sociálně-psychologické charakteristiky členů cílových skupin,

� psychika jednotlivých členů cílové skupiny, jejich osobnosti, motivační

struktury, poznávací složky, psychické procesy atd.

Základní rozdělení metod v praxi psychologie reklamy (Vysekalová, Komárková, 2001,

s. 40):

� dotazování,

� pozorování,

� experiment,

� analýza věcných skutečností.

27

Dělení reklamy (Vysekalová, Komárková, 2001, s. 86):

� reklama nad čarou (above the line) – reklama, která je šířena prostřednictvím

médií (televize, tisk, rozhlas),

� reklama pod čarou (below the line) – reklama šířena v místě prodeje, včetně

reklamních akcí typu výher a nejrůznějších výhod (3 plus 1 zdarma, větší

balení…).

Dříve byla více využívána reklama nad čarou, poslední dobou však přecházejí

investice do reklamy pod čarou. Jde o to, že doba trvání motivace k nákupu zboží

či služby se zkracuje. Je-li člověk vystaven vlivům mediálních reklam neustále, je tímto

zdrojem přesycen a jeho vědomí skutečnost reklamy přestává vnímat. Avšak v místě

prodeje se člověk orientuje na zcela jinou situaci, sám aktivně vstoupil do prodejny a je

naladěn na nákup, proto na něj v tomto místě má reklama jiný efekt. Člověk je

povolnější v rozhodování a nechá se lehce ovlivnit, jde ale také o to, jaký užitek bude

daný produkt pro člověka mít. To je hlavním důvodem k nákupu daného produktu.

Kritéria k posuzování účinnosti reklamy (Vysekalová, Komárková, 2001, s. 136):

� Reklama je účinná, když je příjemce vystaven jejímu působení.

� Reklama je účinná, když zanechá stopu v paměti příjemce.

� Reklama je účinná, když způsobí změnu postoje v požadovaném směru.

� Reklama je účinná, když vytvoří v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu.

� Reklama je účinná, když vyvolává změnu v chování cílové skupiny

v požadovaném směru.

� Reklama přináší informace, které jsou důležité pro racionální rozhodování

spotřebitele.

„Reklama je účinná také v případě, že produkt nebo firma už jsou na trhu

nějakou dobu a je potřeba zákazníkům sdělit nějaké nové informace. Prostřednictvím

reklamy poskytuje inzerent i připomínkové informace o produktu či firmě, které

zákazník již zná.“ (Pospíšil, Závodná, 2009, s. 50)

Reklama je soubor stimulačních prostředků, díky nimž je možné ovlivňovat

motivaci člověka. Reklama musí být člověkem, pro kterého je určena, vnímána,

pochopena a zpracována. Člověk si vytvoří vnitřní obraz o tom, co mu mělo být

28

reklamou sděleno. Reklama jej může ovlivnit jak pozitivně, tak i negativně. Záleží na

tom jakým stylem je zpracována a pro které publikum je určena. Na každého člověka

má reklama jiný dopad, záleží jakým způsobem na něj zapůsobí. V dnešní době, kdy je

prostředí přehlceno podněty, které neustále na člověka působí je největším problémem

lidi motivovat tak silně a dlouhodobě, aby je to přimělo k nákupu. Jako celek se poté

může reklama stát podnětem pro nákup služeb nebo zboží, musí v člověku zanechat

pocit, že dané zboží či službu musí zakoupit.

3.6.2 Osobní prodej

Patří k nejefektivnějším prostředkům komunikačního mixu, který využívá

psychologické poznatky z verbální i neverbální interpersonální komunikace. „Jeho

účinnost a efektivita se projevuje okamžitě, protože osobní působení na spotřebitele

„tváří v tvář“ je skutečně bezprostřední. Velmi důležitá je v tomto případě osobnost

prodejce, tj. míra jeho profesionality, znalost nabízeného výrobku, celkové chování

a vystupování, znalost psychologického působení na zákazníky a důvěryhodný vzhled.“

(Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 124)

3.6.3 Podpora prodeje Zahrnuje širokou paletu nástrojů, které přitahují pozornost spotřebitele,

poskytují mu informace a mohou ho přivést ke koupi výrobku. „Z obecného hlediska se

za podporu prodeje označují komunikační aktivity, jejich cílem je zvýšit objem prodeje

a učinit nabídku zboží pro zákazníky atraktivnější. V rámci podpory prodeje se

vyžaduje aktivní spoluúčast zákazníků, a to buď formou okamžité koupě anebo nějaké

jiné činnosti s rysy nákupního chování.“ (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 121)

3.6.4 Práce s veřejností (Public relations)

Cílem práce s veřejností (public relations) je vytvoření příznivého klimatu,

získání sympatií a podpory veřejnosti a institucí, které mohou ovlivnit dosažení

marketingových záměrů. „Hlavním úkolem této složky komunikačního mixu je

soustavné budování dobrého jména firmy, vytváření pozitivních vztahů a komunikace

29

s veřejností za účelem vědomého kladné působení a ovlivňování.“ (Foret, Procházka,

Urbánek, 2005, s. 122)

Dle typu se člení na:

� mezifiremní komunikace (business-to-business),

� oborové,

� spotřebitelské/produktové,

� firemní.

3.6.5 Přímý marketing

Možnost dává možnost velmi přesného zacílení a vymezení cílové skupiny,

kontroly a měřitelnosti akce. Má však menší dosah k široké veřejnosti vzhledem k tomu,

že je zaměřen na přesně vymezenou skupinu. „Do přímého marketingu tedy patří např.

písemné nabídky prostřednictvím pošty, telefonický marketing, elektronické

obchodování prostřednictvím internetu, zasílání zboží objednaného podle nabídkových

katalogů a také televizní, rozhlasové či tiskové inzerce, která vyžaduje přímou odezvu

a bezprostřední reakci zákazníků.“ (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 125)

3.6.6 Sponzorign

Tato forma komunikace je založena na principu služby a protislužby. Sponzor

dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu,

která mu pomůže k dosažní marketingových cílů. (Vysekalová, Komárková, 2001,

s. 13-17)

30

4. PRAKTICKÁ ČÁST

4.1 Znovín Znojmo, a.s.

4.1.1 Charakteristika firmy Znovín Znojmo, a.s.

Akciová společnost Znovín je v současné době významným českým výrobcem

vína. Objemem 4,5 milionů litrů vína ročně patří mezi střední vinařské producenty, což

umožňuje maximálně se soustředit na kvalitu a uvádět na trh vedle tradičních

známkových a odrůdových vín v klasickém balení zajímavé a nové výrobky špičkové

třídy, speciální vína v atypických baleních, archivní vína, přívlastková, případně

ročníková vína z nejlepších vinařských poloh, které může Morava nabídnout. Firma

jako první v republice zavedla zásilkovou službu vín a od roku 1997 nabízí ucelený

Vinařský turistický program.

Firma Znovín Znojmo, a.s. má tři střediska. V Šatově sídlí ředitelství,

administrativa, expedice a lahvovna. Druhým střediskem je sklepní hospodářství

v Přiměticích s kapacitou 2000 tun hroznů ročně, třetím pak sklepní hospodářství

v Jaroslavicích, kde je instalováno zařízení na zpracování modrých hroznů

a zpracovávají se zde i veškeré Znovínem produkované vinné kaly. Raritou je zejména

tamní archivní sklep, kde jsou uloženy nejstarší ročníky vín v České republice od

roku 1945.

Vedle toho společnost vlastní rovněž archivní sklep Rücker v Šatově, kde je

uloženo zhruba 150 tisíc lahví vína převážně z let 1996 a 1999, a archivní sklep

v Sedlešovicích, kde jsou uskladněna vína ročníku 1997. Společnost Znovín má

v pronájmu část Louckého kláštera ve Znojmě, v jehož sklepních prostorách je

uskladněn více než milion lahví z vynikajících ročníků 1999 a 2000. Firma také vlastní

jednu z nejlepších viničních tratí v České republice, vinici Šobes v Národní parku

Podyjí. Šobes je nejcennější vinicí v republice s výsadbou kvalitních odrůd převážně

Ryzlinku rýnského, Rulandského bílého a Rulandského šedého. Společnost organizuje

četné společenské akce, řízené degustace a naučné ochutnávky, pravidelně se účastní

řady tuzemských i zahraničních vinařských přehlídek včetně prestižních světových

výstav.

31

Obr. 3. Loucký klášter

Zdroj: Znovín Znojmo, a.s.

32

4.1.2 Historie firmy Znovín Znojmo, a.s.

Historie firmy Znovín Znojmo, a.s. sahá až do 18. století, kdy bendář Jan

Mössmer založil firmu Mössmer. V obci Šatov postavil sesterský podnik staré rakouské

firmy A. Mössmer, která sídlila v Retzu. Společnost se od počátku zabývala pěstováním

vinné révy, velkoobchodem s vínem a výrobou bednářských výrobků a jejich opravami.

V roce 1945 byl majetek firmy Mössmer zkonfiskován a přidělen Vinařsko-

ovocnářskému družstvu ve Znojmě. Toto družstvo však v roce 1953 bylo sloučeno

s Česko-moravskými vinařskými závody ve Znojmě, které byly součástí

Jiho-moravských vinařských závodů. Tento závod se v roce 1958 stal jednou ze

sedmnácti poboček nově zřízeného podniku Vinařské závody Praha. Po další

reorganizaci, která byla v roce 1960 se znojemský provoz stal součástí závodů Mikulov.

Oba podniky byly podřízeny podnikovému ředitelství Vinařských závodů v Bratislavě.

Podnik se tehdy jmenoval Vinařské závody, oborový podnik Bratislava, závod Mikulov,

provozovna Znojmo. Od roku 1968 se stal závod Znojmo na následujících dvaadvacet

let součástí Moravských vinařských závodů, n.p. Mikulov. Po rozpadu Moravských

vinařských závodů v roce 1990 se závod Znojmo osamostatnil a dále působil coby

samostatný státní podnik Znovín Šatov. Poté 4.května 1992 státní podnik Znovín Šatov

byl transformován na akciovou společnost Znovín Znojmo, a.s. se sídlem v Šatově,

stoprocentně vlastněnou státem. (Deset let, 2002, s. 5)

4.1.3 Založení společnosti Znovín Znojmo, a.s.

4. května 1992 byl Znovín založen jako akciová společnosti stoprocentně

vlastněná státem a následně poté zprivatizován v rámci 1. vlny kupónové privatizace.

Majitelé sice získali vinařský závod, poplatný své době, kdy značnou část produkce

tvořila levná známková vína, ale zároveň podnik, který se již dlouho soustředil na

výrobu a prodej archivních odrůdových vín a jiných specialit. Zatímco většina

tehdejších vín se plnila do lahví obsahu 1 litr, nově vzniklý Znovín se pozvolna začínal

zaměřovat na elegantnější lahve o obsahu 0,7 nebo 0,75 litru. Podnik měj již tehdy na

kontě řadu úspěchů z tuzemských i zahraničních výstav, přičemž tradičně dobrých

hodnocení dosahovaly znovínské Ryzlinky, Veltlínské zelené, Pálava, Tramín či Müller

Thurgau. Co se týče trhu s víny, byl rok 1992 značně chaotický. Orientace

33

v nepřehledném systému privatizovaných obchodních systémů a potravinových podniků

byla velmi složitá, vedení společnosti muselo řešit také základní problémy s neplatícími

zákazníky i vlastním cash-flow. Pro všechny milovníky kvalitního vína, zejména pak

pro klienty, kteří v běžné prodejní síti nemohli sehnat široký sortiment znovínských

odrůdových vín, však již v tomto roce Znovín Znojmo položil základní kámen zásilkové

služby vín, tehdy jediné svého druhu v České republice. V znovínských kronikách proto

dodnes září datum 17. Prosinec 1992 – tehdy byl totiž odeslán první balík první

zásilkové služby vín. Prakticky od samého počátku v rámci Znovínu rovněž působí

Společnost přátel dobrých vín, sdružující obchodníky, osobnosti kulturního, obchodního

a politického života a hlavně lidi, kterým znovínské víno chutná. (Deset let, 2002, s. 7)

4.1.4 Poslání a vize Znovínu Znojmo, a.s.

V roce 1994 vedení společnosti začalo řešit základní otázku jakým směrem se

bude její marketing ubírat, aby vytvořila základní předpoklad pro budoucí prosperitu

firmy. Hlavní vizitkou firmy Znovín Znojmo, a.s. se stala kvalita. Firma na tuto silnou

stránku své práce spoléhá a proto jí věnuje velkou pozornost, kterou chce tímto směrem

ubírat i nadále. Na kvalitu se vyvíjí vysoký důraz, je to známka, díky které se zákazník

může lépe rozhodnout a měla by mu zaručit, že daná značka splní jeho nároky.

Nejvyšším oceněním kvality pro firmu Znovín jejich bylo získání jejich prvního ocenění

CZECH MADE v roce 1994. Toto ocenění získalo víno značky Müller Thurgau,

kterému bylo i nadále prodlužováno.

Dlouhodobým záměrem společnosti Znovín je tedy výroba kvalitních

a zdravotně nezávadných produktů, poskytování kvalitních služeb a uvádění trh nových

špičkových výrobků. Společnost buduje i svůj ekologický profil k ochraně životního

prostředí.

34

Cíle má společnost rozdělena do několika oblastí:

V oblasti legislativní

Plnění zákonných požadavků souvisejících s podnikáním.

V oblasti prevence

Uplatňování preventivních přístupů ve všech oblastech činnosti společnosti, zvláště

pak při zabezpečování zdravotní a hygienické nezávadnosti výrobků a při ochraně

životního prostředí.

V oblasti zlepšování

Ve spolupráci se zákazníky usilovat o zlepšování jakosti výrobků a služeb. Dbát o stálé

zlepšování funkčnosti procesů se zaměřením na efektivní využívání zdrojů.

V oblasti vztahu k zákazníkům

Udržovat a rozšiřovat odběratelskou základnu. Uplatňovat individuální přístup

k zákazníkovi, šířit osvětu v používání a konzumaci vína.

V oblasti vztahu k okolí

Udržovat a rozvíjet dobré vztahy se sousedy a místními úřady, informovat je

o činnostech a záměrech společnosti. Přispívat ke zlepšení životních podmínek

v regionu. Výrobní a obchodní činností v návaznosti na pěstitele hroznů příznivě

ovlivňovat zaměstnanost a podílet se na utváření celkového rázu regionu

prostřednictvím péče o krajinu a životní prostředí.

V oblasti vztahu k zaměstnancům

Vytvářením vhodného sociálního prostředí motivovat zaměstnance a podporovat v nich

hrdost a příslušnost k firmě. Zvyšovat povědomí zaměstnanců o ochraně životního

prostředí, bezpečnosti práce a zdravotního a hygienického zabezpečení výrobků. Klást

důraz na odborný rozvoj zaměstnanců.

35

V oblasti plánování, organizace a systému řízení

Na základě strategického plánování, vycházejícího z rozborů nashromážděných údajů,

upravovat vnitřní procesy v podniku tak, aby co nejlépe zajistily budoucí rozvoj firmy

a uplatnění společnosti na trhu EU. Na základě hlavních podnikatelských záměrů

společnosti určovat cíle jednotlivých oblastí a jejich plnění pravidelně vyhodnocovat.

V oblasti spolupráce s dodavateli

Informovat dodavatele o činnosti společnosti a z toho vyplývajících potřebách. Těsnou

spoluprací s dodavateli a uzavíráním dlouhodobých smluv vytvářet vzájemně prospěšné

partnerské vztahy. Určovat podmínky dodavatelům ve vztahu k zabezpečování jakosti

výrobků, hygienických podmínek výroby a ochraně životního prostředí.


4.1.5 Znovín o krok napřed

I když společnost Znovín Znojmo, a.s. patří na trhu mezi středně velké vinařské

firmy, které fungují bez větších problémů, snažila se co nejvíce rozšířit své pole

působnosti. Tento tah se jí podařil v roce 1995, kdy zachytila nástup silných

obchodních řetězců a velkoobchodů, které pozvolna začaly ovládat trh s vínem. Těmto

firmám nabídl a rozšířil Znovín sortiment vín, tak aby byl konkurenceschopný na trhu

tehdy i v budoucnu. Vyšli tak vstříc běžným spotřebitelům, jež na jedné straně sice

hledají kvalitu a jsou ochotni za ni zaplatit, na straně druhé však řada z nich dále žádá

především levnější sladká vína.

V roce 1995 začal platit nový vinařský zákon, který stanovil nová kritéria pro

kvalitu vína, vyrobeného z révových hroznů, a rovněž tato vína roztřídil podle

cukernatosti hroznů na vína stolní, jakostní a vína s přívlastkem. Znovín se nejen podílel

na přípravě nové legislativy, ale již v předstihu začal podstatnou část produkce

zpracovávat v souladu s navrhovaným zákonem. Na značné zájmu spotřebitelů o nové

druhy vín měla svůj podíl i koupě Šobesu, poptávka po prvních predikátních vínech

z této i dalších poloh byla neuvěřitelně vysoká.

Na přelomu let 1997 a 1998 byl ve Znovínu Znojmo zaveden Environmentální

manažerský systém (EMS). Firma Znovín se tímto stala prvním potravinářským

podnikem bez zahraniční majetkové účasti a vůbec první vinařskou společností na

36

světě, která EMS zavedla a získala na něj certifikát podle mezinárodní normy ISO

14001. Vlastnictví certifikátu je totiž také důležitou podmínkou pro úspěch na

zahraničních trzích.

4.1.6 Znovín v zahraničí

Každá firma by ráda se svými produkty prorazila i do světa. Bohužel ne všechny

firmy mají takové produkty, aby splňovaly nároky zahraničních zákazníků. Firmě

Znovín se to však povedlo, hlavní výhodou Moravy je, že je geograficky téměř

identická s Alsaskem. Takže právě díky tomu, že si firma Znovín vybrala tuto oblast

může Evropě nabízet svěží a aromatická vína, což zahraniční trhy vyhledávají.

Do Británie se česká a moravská vína dostala přičiněním původní moravské

odrůdy Pálava, vyrobené ve Znovínu. Na pozvání londýnského The Sunday Times

Wines Clubu, vinařské komunity, skružující asi 120 000 členů, se Znovín poprvé v roce

1993 zúčastnil festivalu v londýnském Westminsteru, kde mohli členové klubu ochutnat

vína ze všech známých světových oblastí. Znovínské vína se v této silné světové

konkurenci vůbec neztratila. Od této doby probíhá úspěšný export znovínských vín také

do Velké Británie. Postupně tak Znovín vstoupil, i když s malými objemy na holandské,

německé či švédské trhy.

Ve dnech 10.-13. března 2010 proběhl 17. ročník mezinárodní soutěže vín

CHARDONNAY DU MONDE, ve městě Chaintré ve Francii, kde se sešli degustátoři

z celého světa. Důvodem k této soutěži je hodnocení vín odrůdy Chardonnay z celého

světa. Společnost Znovín na této soutěži dokázala, že její vína mohou konkurovat

mnohým vínům opravdu z celého světa. Do soutěže se přihlásila se dvěmi odrůdami

vína Chardonnay, s Chardonnay 2006, výběr z bobulí, č.š. 6087 a Chardonnay 2009,

pozdní sběr, č.š. 9030 a obě přihlášená znovínská vína získala v konkurenci 887 vín

z 37 zemí světa stříbrné medaile.

37

4.2 Porovnání ekonomické situace v posledních letech

V následujících tabulkách budou interpretovány údaje z účetních závěrek firmy Znovín

Znojmo, a.s. a jejích výsledků. Bude zde viditelné jak se společnost v průběhu let

rozvíjela.

Tab. 1. Srovnání objemu prodeje v litrech

Rok Litry Rozdíl v %

2006 3 945 262,94 -

2007 4 355 161,69 + 10,39%

2008 5 014 244,15 + 15,13%

2009 4 687 699,74 - 6,51%

Z tabulky 1. je zřejmé, že v roce 2009 došlo k velkému poklesu oproti roku 2008.

Stoupající tendence v prodaných litrech byla působením nastalé finanční krize

zastavena a v konečném výsledku došlo k meziročnímu poklesu o 6,51 %. Vezmeme-li

v úvahu, že firma mohla z výsledků předešlých let předpokládat v roce 2009 další nárůst

prodeje o přibližně deset procent, je důsledek finanční krize mnohem více viditelný.

Proto samotný pokles o 6,51 % znamená větší propad, než by se mohlo na první pohled

zdát.

38

Tab. 2. Srovnání objemu tržeb v Kč

Z výše uvedené tabulky je zřejmé, že stejně tak jako v tabulce 1., že pokles objemu

prodaných litrů v roce 2009 měl logicky za následek obdobný pokles v objemu tržeb.

Procentuálně však údaje nejsou stejné, zřejmě z důvodu snahy kompenzovat pokles

prodeje množství zvýšením prodejní ceny.

Tab. 3. Porovnání kvartálů v letech 2006 - 2009

Rok Tržby Rozdíl

2006 249 702 096,18 -

2007 271 699 487, 65 + 8,81%

2008 307 224 224,04 + 13,08%

2009 289 622 028,75 - 5,73%

2006 2007 2007/2006 v %

I Q 50 138 720,53 53 562 154,06 106,83

II Q 65 676 142,81 66 944 493,04 101,93

III Q 56 732 872,01 64 743 840,89 114,12

IV Q 77 154 360,83 86 448 999,66 112,05

39

Z tabulky 3. vyplývá, že za posledních několik let jsou největší obraty vždy ve

4. čtvrtletí. Důvodem pro zvýšené obraty je zřejmě prodej mladého vína a burčáku po

skončení sklizně. Z tabulky lze dále vyčíst, že se firmě díky dobré obchodní strategii

podařilo v letech 2008 a 2009 zvýšit zájem o své produkty v 1.čtvrtletí.

Tab. 4. Srovnání mzdových nákladů

V průběhu let je zřejmé, že mzdové náklady firmě Znovín Znojmo, a.s. vzrůstají.

Z těchto údajů vyplývá, že firma navyšuje počet svých zaměstnanců a tím se zvyšují

náklady na mzdy.

2008 2008/2007 v % 2009 2009/2008 v %

I Q 64 649 801,89 120,70 64 308 664,23 99,47

II Q 71 046 794,03 108,64 71 046 794,03 97,69

III Q 63 221 261,51 108,15 63 221 261,51 90,29

IV Q 91 045 328,98 115,47 91 045 328,98 91,21

Rok Mzdy Nárůst v %

2006 26 880 000 -

2007 28 405 000 + 5,67

2008 31 455 000 + 10,73

40

Tab. 5. Spotřeba materiálu a energií

V roce 2008 je došlo k nárůstu výnosů oproti roku 2007 o 64 941 000,- Kč, ale

dosažený zisk byl v roce 2008 o 4 397 000,- Kč nižší, než v roce 2007. Důvodem byly

zvýšené náklady na materiál a energii. Z údajů můžeme předpokládat, že v roce 2007

nakoupila firma Znovín větší množství materiálu na sklad, což se neprojeví

v nákladech. V roce 2008 spotřebovala firma zásoby materiálu z roku 2007 a tím jí

náklady vzrostly. Vypadá to tedy, že z důvodu krize se firma Znovín snažila vyprodávat

zásoby ze skladu, místo aby nakupovala zásoby nové.

Tab. 6. Výsledky za 1. čtvrtletí 2010 v porovnání s 1. čtvrtletím 2009

Tržby v K č 2009 Tržby v Kč 2010 Rozdíl v %

Leden 21 578 136,75 14 302 884,31 - 33,72

Únor 19 702 398,43 16 904 984,73 - 14,20

Březen 23 028 109,05 22 136 634,51 - 3,87

Součet 64 308 644,23 53 344 503,55 - 17,05

V Tab. 6 je z výsledků prodeje za první kvartál roku 2010 znatelný pokles hlavně

v měsíci lednu a únoru. Příčinou je probíhající recese, která se silně projevila v oblasti

gastronomie.

Rok Spotřeba Rozdíl v %

2006 106 171 000 -

2007 136 172 000 + 28,26

2008 177 140 000 + 30,08

41

Graf 1. Rozdělení odběratelů do segmentů podle tržeb

32%

24%

6%5%

2%

31%

Obchodní řetězce

Nezávislý trh (velkoobchody)

Gastronomie na přímo

Vinotéky

Export

Vlastní prodejní kanály

Největší odbyt tvoří 3 hlavní segmenty – obchodní řetězce, vlastní kanály

a velkoobchody. Rozdělení do více segmentů je výhodné, neboť pokles odbytu jednoho

segmentu je možné kompenzovat zvýšenou podporou prodeje v dalších segmentech.

4.3 Zhodnocení ekonomické situace

Ekonomická situace v posledním roce nebyla přívětivá pro žádnou z firem.

Ekonomika začala v posledním roce stagnovat a proto spousta firem měla velké

finanční potíže. Společnost Znovín samozřejmě v této době také utrpěla finanční ztráty,

ale je viditelné, že se přizpůsobuje situaci a snaží se ji řešit. Z výše uvedených tabulek

je zřejmé snížení odbytu a výrazný pokles na výši tržeb. Firma totiž mohla z výsledků

předešlých let předpokládat v roce 2009 další nárůst prodeje přibližně o deset procent,

ale důsledkem ekonomické krize se tak bohužel nestalo. Nejvíce viditelný dopad

ekonomické krize je na porovnání prvního kvartálu roku 2009 a 2010, kde procentuální

rozdíl dosáhl 17,05%. Přesto se pozitivně naopak jeví fakt, že i přes finanční krizi firma

stále investuje do vlastní infrastruktury a okolnosti ji zatím nedonutily k radikálnímu

řešení snižování stavu zaměstnanců. Jedním z pozitiv je také schopnost firmy

samostatně uvádět své produkty na trh osobním prodejem a tím zabezpečovat velkou

část odbytu. Lze tedy usoudit, že ekonomická krize firmu Znovín neohrozí v jejím

působení a tuto dobu, i když s určitými ztrátami, překoná.

42

4.4 Psychologické aspekty marketingu

Společnost Znovín Znojmo, a.s. má velmi dobrý firemní marketing, který se

obrací především na zákazníka a jeho potřeby a přání. Společnost se začala orientovat

na nejnovější trendy, které jsou mezi spotřebiteli vyhledávány a žádány. Snaží se

vyhovovat širokému spektru společnosti a proto je její nabídka velmi obsáhlá, aby si

mohl každý vybrat služby dle svého přání a představ. Díky aktivní činnosti společnosti

v mnoha ohledech poskytování služeb, si získala větší pozornost potencionálních

zákazníků a tím se značka společnosti dostala do širokého povědomí.

4.4.1 Zásilková a rozvážková služba

Jednou z nejstarších služeb, kterou začala firma Znovín Znojmo, a.s. poskytovat

byla zásilková a rozvážková služba. Díky této zásilkové službě získala firma spoustu

příznivců a vděčných zákazníků, kteří mají rádi elektronické nakupování a donášku

přímo do domu. Samozřejmě jako každá služba, tak i tato má svá pravidla. Znovín

Znojmo, a.s. přijímá objednávky telefonické, faxové i elektronické, ale předepsána je

norma odběru zboží z důvodu jeho přepravy. Rozvážková služba je určena především

pro specializované prodejny a vinotéky nebo firmy, které potřebují větší dodat větší

množství zboží například na firemní akce.

Obr. 4 Rozvážkový automobil

Zdroj: Práce autora

43

4.4.2 Znovínský vinařský turistický program

Mezi další služby patří Znovínský vinařský turistický program, který nabízí

nepřeberné množství turistických míst a zážitků. V průběhu let Znovín rozšířil své

zázemí o velmi zajímavá místa, která moravský kraj nabízí, aby zájemcům mohl dopřát

zážitky z poznávání krajiny, výroby vína i ochutnávek vína samotného. V posledních

letech se zájem o poznání výroby vína radikálně zvýšil a tak se mu společnost Znovín

snažila vyjít vstříc a proto pro takové zájemce vytvořila řadu služeb, které jim tyto

zážitky mohou dopřát.

Nejzajímavějším místem, kterým se Znovín může prezentovat se nachází

v premonstrátském klášteře v Louce ve městě Znojmě, který byl jedním

z nejvýznamnějších klášterních komplexů ve střední Evropě. Po rekonstrukci zde firma

zřídila prodejnu vína a všech produktů, které k vínu patří. Dále zde bylo vytvořeno

návštěvnické centrum, bednářské a vinařské muzeum, galerie obrazů a spousta dalších

zajímavostí. Tyto prostory však návštěvníkům a zájemcům nejsou odepřeny. Veškeré

prostory, které má Znovín k dispozici je možno si prohlédnou a seznámit se s jejich

historií, díky pravidelným prohlídkám, které jsou zde pořádány.

Dalším působištěm je Moravský sklípek v Šatově, který je přes tři sta let starý.

Nabízí návštěvníkům příjemné posezení v pravé vinařské stodole, na letní terase či ve

sklepních prostorách. Dále tento sklípek nabízí možnost ochutnání znojemských

specialit a také znovínských vín, které se tam mohou návštěvníci naučit poznávat

a správně degustovat. Za Moravským sklípkem v roce 2001 firma Znovín vysázela

naučnou vinici s devatenácti starými odrůdami vinné révy, které kdysi rostly

v moravských a českých vinicích a připomínají dávné tradice, z důvodu velké poptávky

po tom, jak vinná réva vypadá a jak se pěstuje. Součástí komplexu Moravského sklípku

a naučné vinice je vinařská stodola, která je rekonstruovaná se všemi fragmenty

vinařských staveb.

44

Obr. 5 Moravský sklípek v Šatově


Jednou z velkých chloub Moravy je Malovaný sklep v Šatově, který je

vyzdobený plastickými malbami lidového umělce Maxmiliana Appeltauera. Jednou

z jeho pozoruhodností je, že vypadá jako podzemní říše trpaslíků, mořských panen

a alpských krajinek. Malovaný sklep je evropským unikátem, který nemá v Evropě

obdoby.

Obr. 6 Malovaný sklep v Šatově


Poslední zajímavou zastávkou je Křížový sklep v Přiměticích ve Znojmě, který

patří mezi největší křížové sklepy na světě, v němž zrají ta nejlepší znojemská vína.

Jeho zajímavostí je takzvaný jezuitský telefon – když potichu návštěvník promluví do

zdi, tak je tento hlas po klenbě přenesen až na opačnou stranu chodby. V tomto

sklepním hospodářství Znovín zpracovává vína bílých odrůd, ta zrají v tradičních

dubových a akátových sudech, ale i v moderních nerezových tancích. Je zde uloženo

750 000 – 1 200 000 litrů bílého vína.

45

4.4.3 Znovín Walking

Znovín walking je jednou z nejnovějších služeb, kterou firma Znovín a začala

provozovat a tím rozšířila stávající vinařský turistický program. Velkým trendem

ve světě se totiž stala turistická chůze za pomocí speciálních holí, tedy řečeno walking.

Firma využila situace a do své nabídky zařadila walking po vinařských stezkách.

Walking je rekreační sport a díky nádherné přírodě Národního parku Podyjí, kterou

firma vybrala se stal i sportem relaxačním. K tomuto rekreačnímu programu sestavila

firma celkem 14 tras, z toho 7 jednodušších a 7 středně náročných. Veškeré trasy jsou

vytvořeny v jihozápadní části Znojemské vinařské podoblasti mezi Znojmem

a rakouskou hranicí. Ke znovín walkingu potřebuje zájemce speciální hole, které jsou

k dostání i v Louckém klášteře ve Znojmě, pohodlné oblečení a sportovní obuv.

4.4.4 Znovínské tematické putování

Putování za vínem jsou jedněmi z nejznámějších akcí na Znojemsku. Mají již

dlouholetou tradici a vychází z organizování již tradičních listopadových Putování po

archivních sklepích Znovínu a květnových Putování po vinicích Znojemska. Cílem

těchto akcí je ukázat zájemcům krásnou přírodu Znojemské podoblasti a zejména vína,

která firma Znovín Znojmo, a.s. vyrábí. Tematická putování mají 6 témat v různých

časových horizontech a jsou určena především menším skupinám, kterým nevyhovují

hromadná putování po vinicích sklepích.

46

Obr. 7. Mapa pro začátečníky


47

4.4.5 Privátní archiv vín

Privátní archiv vín v Moravském sklípku v Šatově je k dispozici zákazníkům, kteří

mají zájem svá vína archivovat ve velmi dobrém prostředí, které je k archivaci nejlepší.

Spousta zákazníků využívá této služby z toho důvodu, že nemají vlastní prostory, které

by byly k archivaci vhodné. Zde si svá vína ukládají zákazníci do uzamčených

kójí – privátních boxů ve sklepě v němž je stálá teplota a optimální vlhkost zaručující

vynikající podmínky pro archivaci. Zákazníci jenž mají zde svá vína archivována

mohou také bezplatně využívat sklepních prostor k degustaci vín i se svými přáteli

či rodinou. Co se týče naskladňování a vyskladňování vín, může zákazník využít

možnosti správce boxů, který se mu o vína stará nebo se o vše starat sám. Jednou

z rozšíření služby privátní archivace vín je přehled nazrálosti. Tato služba je k dispozici

na internetových stránkách firmy Znovín Znojmo, a.s., kde je uveden seznam vybraných

vín, jejich aktuální kondice a doporučení doby k jejich konzumaci. Díky této službě

si zákazník nemusí otevírat své vlastní lahve a je o jejich stavu informován.

4.5 Komunikační mix firmy Znovín Znojmo, a.s.

4.5.1 Reklama

K reklamě, kterou se firma prezentuje může využít několika různých způsobů.

Hlavním cílem reklamy je zviditelnění firmy, jejich produktů a dostání se do povědomí

široké veřejnosti. V první řadě je důležité logo firmy, které by mělo být jednoduché

a snadno zapamatovatelné, aby se stávajícím i budoucím zákazníkům snadno vybavilo.

Společnost Znovín si jako své logo zvolila velmi výmluvný obrázek grance hroznů

v kruhu, ze kterého se nad nimi tvoří velké písmeno Z. Součástí loga je také název

společnosti, tedy Znovín Znojmo, a.s. se sídlem v Šatově a někdy je k němu přidáván

slogan, který firma používá „Vína hrdá na svůj původ“. Logo je vytvořeno v barvě

tmavě zelené a nachází se na všech produktech společnosti.

48

Obr. 8. Logo společnosti – varianta 1


Obr. 9. Logo společnosti – varianta 2


Dalším reklamním prostředkem firmy jsou etikety, na kterých si firma nechává

opravdu záležet. Etiketa je tím prvním, čeho si zákazník všimne při koupi produktů

firmy Znovín. Etiketami jsou označena všechna vína z produkce firmy. Vína mohou být

označena buď jednou nebo dvěmi etiketami. Nejobyčejnější vína jsou označena pouze

přední etiketou, kde se nachází logo firmy, název a druh vína, popřípadě i ročník. Vína

ušlechtilejších odrůd jsou označena dvěmi etiketami, na kterých se nacházejí bližší

informace o jejich původu, stručná charakteristika a piktogramy, které zákazníkovi

usnadní výběr vína. Vína, která pochází z oblasti označené terroir, mají toto označení

umístěné přímo nad etiketou, aby bylo dobře viditelné. Vína firmy Znovín jsou

označena jednoduše a jasně, aby pro zákazníka byla dostatečně přehledná a usnadnila

mu výběr.

49

Obr. 10. Etiketa


Firma Znovín dále využívá reklamy v tištěné podobě a v rozhlase. Reklamu do

tisku dává hlavně do místních novin, jakou jsou Znojemsko, Znojemský týden či AB

inzert, kde informují o akcích pořádaných firmou Znovín nebo o nějakém konkrétním

produktu. Také jsou pro ni reklamou i publikace nebo odborné články v odborných

časopisech zaměřených na vinařství. Mezi tištěnou reklamu firma může zahrnout i svůj

katalog, který vydává dvakrát ročně a zasílá jej svým zákazníkům. V tomto katalogu

firma prezentuje své nové i stávající produkty a akce, které budou pořádány. Zákazník

v něm může nalézt všechna distribuční místa, potřebné informace, poskytované služby

a všechny důležité kontakty. Mezi další propagační materiály patří i tištěné reklamní

letáky a malé brožury, které bývají zaměřeny na jednotlivé pořádané akce či mají

informační charakter.

Pro reklamu v rozhlase využívá firma vždy místní rádio, na Znojemsku je to

například rádio Blaník. Do jeho vysílání bývají zařazeny krátké reklamní spoty, které

upozorňují na pořádané akce firmou Znovín, jako například zahájení prodeje burčáku

50

v Louckém klášteře, na Znojemské vinobraní zvou do svého mázhauzu, akce Vinařská

„50“ - Author Znovín Cup, dny otevřených dveří a spousta dalších.

Firma Znovín nevyužívá televizní reklamy a to z důvodu vysokých nákladů

a malého množství oslovených zákazníků. Televizní reklamy jsou totiž často

přehlíženy.

4.5.2 Osobní prodej

Do osobního prodeje firmy Znovín je možné zahrnout ochutnávky vín, při

kterých zákazník dostane odborný výklad a může si je ihned zakoupit a prodejny firmy

Znovín, kterých má několik po celé České republice. Přímo ve Znojmě se nacházejí

prodejny dvě. Jedna z prodejen sídlí přímo v Louckém klášteře, spolu s prodejnou sýrů

a sudového vína, a druhá se nachází v centru města na ulici Horní Česká. Další prodejny

může zákazník nalézt například v Praze, kde jsou prodejny tři, Brně, Berouně, Českých

Budějovicích, Ostravě nebo Telči. Prodejny ve Znojmě jsou označeny logem firmy

a jsou stylizovány ve stejném stylu duchu. Prodejny jsou laděny do tmavě zelené barvy

a stejně tak i zaměstnanci mají laděno firemní oblečení, což působí velmi příjemně.

V prodejnách zákazník nalezne všechny produkty firmy Znovín a k nim může dostat

i odborný výklad od proškolených zaměstnanců, kteří mají odborné znalosti a umí

zákazníkovi poradit.

Obr. 11. Prodejna sýrů a sudového Obr. 12. Prodejna vín

vína v Louckém klášteře v Louckém klášteře

Zdroj: Práce autora Zdroj: Práce autora

51

Obr. 13. Prodejna vín na Horní České Obr. 14. Vchod do prodejny

Zdroj: Práce autora Zdroj: Práce autora

4.5.3 Podpora prodeje

Do podpory prodeje společnosti Znovín Znojmo, a.s. je možné zahrnout několik

složek. Jednou ze základních je například podnikové oblečení, laděné do tmavě zelené

barvy s logem firmy, s čímž také souvisí stejně laděné propagační materiály, styl

prodejen a reklamní polepy na firemní autech.

Hlavní z akcí pro podporu prodeje jsou organizované ochutnávky vína, kde

zákazníci dostanou odborný výklad od zaměstnanců firmy Znovín a mohou si víno,

které jim chutná přímo na místě i zakoupit. Jedním z takových míst, kde jsou

ochutnávky pořádány pravidelně a to každou poslední středu v měsíci je Moravský

sklípek v Šatově. Ochutnávky pořádá Znovín i v Louckém klášteře, zde jsou však

placené, ale zákazník má v ceně prohlídku, ochutnávku vín a malý suvenýr na památku

tzv. „koštovačku“. Firma nezapomíná ani na řidiče a případné abstinenty. Pro ně má

připravený dárek v podobě lahvičky vína s obsahem 0,187 l. Dále má firma v průběhu

roku připraveno mnoho možností pro zákazníky jako například ochutnávkový stánek na

vinici Šobes či na Staré vinici u Havraníků, které se nacházejí přímo u cyklostezky nebo

večerní ochutnávky vín na vyhlídkových plavbách po Vranovské přehradě.

Zákazníkům, kteří nakupují pravidelně jsou poskytovány bonusy ve formě

sčítání bodu, kdy 100 Kč = 1 bod. Body jsou zákazníkům sčítány a poté si za ně mohou

vybrat ze seznamu bonusů různé produkty jako například skleničky, vinnou karafu,

různé druhy vín či zástěru a mnoho dalších. Společnost také nabízí zákazníkům

52

zpoplatněné služby jako umístění vlastního loga na víno nebo dolepení firemních

samolepek k etiketě firmy Znovín.

4.5.4 Práce s veřejností

Společnost Znovín nemá svého mluvčího, veškerá komunikace s médii probíhá

přes vyšší management firmy, který představuje generální ředitel nebo manažer

marketingu. Firma nepořádá tiskové konference, schází se s novináři za účelem

informovat veřejnost o firmě, jejím působení a produktech. Firma je vždy ochotná ke

spolupráci s médii a vztahy s nimi má velmi dobré.

Veškeré materiály ohledně společnosti Znovín Znojmo, a.s. je možné naleznout

na internetu například v obchodním rejstříku, kam každoročně vkládá své výroční

zprávy, do kterých je možné nahlédnout. Na firemních stránkách firma dále zveřejňuje

své certifikáty a další potřebné informace ohledně své činnosti. Pro své zákazníky

i veřejnost společnost vydává dvakrát ročně Katalog vín, služeb a informací, kde jsou

k nalezení veškeré důležité informace o produktech, službách, pořádaných akcích,

včetně kontaktů.

4.5.5 Přímý marketing

Do přímého marketingu firmy patří přímé oslovování svých zákazníků, které má

firma ve své databázi a zasílá jim aktuální katalogy a materiály. Společnost ve své

databázi, kterou neustále sleduje a vyhodnocuje, dělí zákazníky na aktivní a neaktivní.

Výsledky tohoto vyhodnocování jsou podkladem pro jednání a další spolupráci

s odběrateli. Aktivním zákazníkům, jež pravidelně odebírají zboží zasílá firma

pozvánky na pořádané akce a dostávají určité bonusy. Firma také zřídila pro zákazníky

tzv. Společnost přátel dobrých vín, kam se mohou přihlásit poštou, telefonicky nebo

elektronicky a je jim poté pravidelně zasílán Katalog vín, služeb a informací a pozvánky

na některé pořádané akce.

4.5.6 Sponzoring

Sponzorign má firma také zahrnut ve svém komunikačním mixu. Je to forma

určitého zviditelnění firmy a ukázání zájmu dobré vůle. Společnost Znovín využívá

53

sponzonrigu jen občas a většinou věnuje jako sponzorský dar své produkty. Jednou

z akcí, kterou Znovín pravidelně sponzoruje je Vinařská „50“ – Author Znovín Cup, což

je každoročně pořádaný cyklistický závod s trasou po okolí Znojma a mnoho dalších. Je

také partnerem Soukromé vysoké školy ekonomické ve Znojmě.

4.6 Zhodnocení marketingového mixu a komunikace

Společnost Znovín Znojmo, a.s. ve svém komunikačním mixu obsáhla veškeré

složky, kterých je možno při podpoře prodeje využít. Styl, kterým se firma prezentuje je

jednoduchý a jednotný. Prodejny jsou sladěny do zelených barev, stejně jako podnikové

oblečení zaměstnanců, kteří jsou odborně způsobilý v oblasti vinařství. V prodejnách je

dostupný výběr ze širokého sortimentu produktů firmy Znovín Znojmo, a.s.. Mezi

produkty firmy patří víno nejrůznějších odrůd a jakostí, vinařské předměty jako

skleničky na víno, vinné karafy a také gastronomické produkty, zahrnující sýry či olivy,

které by se k vínu hodili. Vína značky Znovín Znojmo, a.s. jsou cenově dostupná

velkému množství zákazníků, protože firma vyrábí vína jak v nízkých, tak vysokých

cenových relací. Cenu firma stanovuje podle výrobních nákladů a v některých

případech je orientována i podle konkurence. Aby zákazníci mohly produkty firmy

ochutnat jsou pro ně pořádány ochutnávky vín a prohlídky prostor Louckého kláštera,

při kterých si zákazníci mohou vybrané produkty zakoupit a jsou obdarováni malou

pozorností firmy.

Místo, kde firma působí a má své sídlo, je jak z pohledu marketingového, tak

z reklamního hlediska velmi dobré. Firma zde na jihu Moravy vlastní nejlepší vinice,

což je pro propagaci jejích produktů velmi pozitivní a také má přehled o veškerém dění,

protože všechny výrobny a firmou doporučovaná místa jsou v jejím okolí. Prodejní

místa, která firma zvolila pro své působení jsou v několika městech v České republice,

nejvíce jich je však situováno v okolí Prahy. Firma by se možná měla zaměřit i na jiná

místa, kde je vinařství rozšířeným průmyslem, například Mikulov nebo místa, která jsou

vytížena velkým přílivem turistů, jako jsou lázně, které jsou největším přínosem pro

cestovní ruch v České republice.

Propagace firmy je obsáhlou složkou jejího marketingu. Firma využívá různých

mediálních prostředků ke svému zviditelnění, ale měla by se zaměřit i dále než na

regionální rozhlas a tisk.

54

4.7 Marketingový výzkum

Marketingový výzkum je především zaměřen na firmu Znovín Znojmo, a.s. a jak

je vnímána veřejností. Prezentace firmy a její následné vnímání veřejností jsou

důležitými faktory pro rozvoj firmy. V tomto výzkum jde hlavně o myšlenku, zda je

veřejnost s činností a službami poskytovanými firmou Znovín seznámena. Cílovou

skupinou jsou respondenti ve věku od 30 – 45 let. Vyšší věk respondentů byl zvolen

z důvodu větší orientace na vinné produkty a předpokládaný částečný přehled

o vinařských firmách.

Pro tento výzkum byla použita technika dotazníku. Dotazník se řadí do

statistických metod, díky kterým je možno zpracovat i velké množství informací.

Dotazník je anonymní a obsahuje 10 otázek, z nichž dvě otázky jsou identifikačního

charakteru a následující otázky jsou otevřené, jeho vyplnění by mělo trvat cca 7 minut.

Dotazník bude využit na vzorku 20 respondentů ve věkovém rozmezí 30 – 45 let a bude

jim předkládán v tištěné podobě. Otázky jsou formulovány tak, aby jejich pochopení

bylo snadné a jasné. Ke zpracování dotazníků bude využit program MS Excel

a výsledky budou využity pro účely předkládané bakalářské práce.

4.7.1 Výsledky výzkumu

V první části dotazníku byly uvedeny dvě otázky informativního charakteru,

pohlaví a věk respondentů. Ze vzorku 20 respondentů odpovídalo na dotazník 55%

mužů a 45% žen. Nejobsáhlejší věkovou skupinou, která odpovídala na dotazník byli

respondenti ve věku 35 – 40 let, z celkového počtu to je 40%.

Graf 2. Pohlaví respondentů

55%

45%muž

žena

55

60%30%

10% Ano, společnost Znovín znám i jejíprodukty.

Firmu Znovín znám, její nabídkuvšak méně.

Ano, o společnosti Znovín jsemslyšel.

35%

40%

25%

30 - 34

35 - 40

41 - 45

Graf 3. Věk respondentů

Třetí otázka: Znáte firmu Znovín Znojmo, a.s. a produkty, které nabízí?

V této otázce bylo úkolem zjistit, zda respondenti znají značku Znovín a produkty,

které firma na trhu nabízí. Firma patří k významným distributorům vína na střední

Moravě a svá distribuční místa má i ve městě Znojmě.

Z následujícího grafu vyplývá, že 100% dotázaných respondentů firmu Znovín zná.

Na druhou část otázky se odpovědi respondentů lišily. Respondenti z 60% odpověděli,

že produkty firmy Znovín zná, ve zbývajících 40% se však objevily odpovědi, že

nabídku firmy znají méně nebo vůbec.

Graf 4. Firma Znovín Znojmo, a.s. a její produkty.

Čtvrtá otázka: Navštívil(a) jste již některou z prodejen firmy Znovín Znojmo, a.s. ?

Jak na vás prodejna působila?

Účelem této otázky bylo zjistit, zda respondenti někdy navštívili některou ze dvou

prodejen firmy Znovín Znojmo, a.s.. Prodejny se nachází na ulici Horní Česká

a v prostorách Louckého kláštera.

Jak je patrné z níže uvedeného grafu, z odpovědí dotázaných respondentů vyplynulo, že

prodejny navštívila většina a byla s prostředím prodejny spokojena. Pouhých 10%

respondentů, žádnou z prodejen nenavštívila.

56

Graf 5. Prodejny firmy Znovín Znojmo, a.s.

Pátá otázka: Znáte některé z akcí, které firma Znovín Znojmo, a.s. nabízí?

Firma Znovín Znojmo, a.s. pořádá propagačních akce, jako například Znovín walking,

Znovínské tematické putování či Znovínský turistický program. Důvodem k této otázce

bylo zjištění, zda-li respondenti některé akce společnosti Znovín Znojmo, a.s. znají.

Na tuto otázku bylo nejčastěji vyskytovanou odpovědí, že respondenti pořádané akce

znají a 30% respondentů již některou z akcí navštívila. Jen 5% respondentů žádnou

z akcí společnosti Znovín Znojmo, a.s. nezná.

Graf 6. Akce firmy Znovín Znojmo, a.s.

65%10%

15%10%

Prodejnv jsou velmi pěkné, dobřevybavené.

Prodejna na Horní České je celkemmalá.

Ano, navštěvuji je často.

Ne, nikdy jsem v žádné nebyl(a).

55%30%

10% 5% Ano, akce Znovínu znám.

Ano, pár jsem jich už navštívil(a).

Nejsem si jist(a).

Žádnou z jejich akcí neznám.

57

20%

15%

25%

40%

Občas zaslechnu reklamu v rádiu.

Někdy mají reklamu v tisku.

Jejich reklama je málo viditelná.

Nikdy jsem si jí nevšiml(a).

Šestá otázka: Zaregistrovali jste někdy v médiích reklamu firmy Znovín Znojmo,

a.s. ?

Otázka šestá byla zaměřena na to, zda je reklama firmy Znovín Znojmo, a.s.

registrována veřejností. Firma Znovín využívá reklamy prostřednictvím místního tisku,

rozhlasu a propagačních letáků.

Z níže uvedeného grafu je zřejmé, že mezi nejčastěji vyskytovanými odpověďmi bylo,

že respondenti reklamu společností z větší části nikdy nezaznamenali. Pouhých 35%

respondentů odpověděla, že reklamu firmy Znovín Znojmo, a.s. buď zaslechla

v rozhlase nebo ji viděla v tisku.

Graf 7. Reklama firmy Znovín Znojmo, a.s.

Doporučení: Reklama firmy Znovín Znojmo, a.s. by měla být více zveřejňována.

Rozhlasová reklama je vysílána v místní rozhlasové stanici, problémem však je, že

v dnešní době lidé neposlouchají pouze místní rozhlas. Firma Znovín Znojmo, a.s. by

měla zvážit rozšíření své reklamy i do jiných než regionálních rozhlasových stanic. Dále

by se mohlo vedení firmy zaměřit na důslednější tiskovou propagaci. A to například

rozdávání informačních letáků přímo (kameloti v kostýmech) nebo zvětšení počtu

reklamních ploch.

Sedmá otázka: Navštívil(a) jste někdy internetové stránky firmy Znovín Znojmo,

a.s. ? Jak se vám líbily?

Firma Znovín Znojmo, a.s. má zřízeny své internetové stránky, na kterých zveřejňuje

veškeré informace o svých produktech, pořádaných akcích a má nich i online obchod.

Internetové stránky jsou podle nejvíce se objevovaných odpovědí hodnoceny jako

pěkně udělané. Z toho 15% respondentů také ve svých odpovědích uvedla, že stránky

58

15%

65%

5%15% Stránky Znovínu navštěvuji často,

najdu tam co potřebuji.

Stránky jsou pěkně udělané.

Stránky se mi zdají nepřehledné.

Nikdy jsem se na ně nedíval(a).

20%

45%5%

15%

15%

Logo je výstižné a zajímavé.

Logo je pěkné.

Je zbytečně složité a málozapamatovatelné.Nezaujalo mě.

Moc se mi nelíbí.

navštěvuje častěji a ve zbývajících 20% se objevily odpovědi, že jsou stránky

nepřehledné nebo je nikdy nenavštívili.

Graf 8. Internetové stránky firmy Znovín Znojmo, a.s.

Osmá otázka: Jak se Vám líbí logo firmy Znovín Znojmo, a.s. ?

Logo firmy je charakteristické svojí zelenou barvou a grancem hroznů, nad kterými je

velké písmeno Z. Tato otázka měla zjistit jak je veřejností logo firmy vnímáno.

Nejčastěji objevovanou odpovědí byla, že je logo firmy pěkné, výstižné či zajímavé.

Mezi dalšími se nacházeli odpovědi, že je logo výstižné či zajímavé, ale také některé

respondenty nezaujalo a moc se jim nelíbilo.

Graf 9. Logo firmy Znovín Znojmo, a.s.

Devátá otázka: Jak vnímáte zelenou barvu, kterou se firma Znovín Znojmo, a.s.

prezentuje?

Společnost Znovín si má jako firemní barvu, do které stylizuje prodejny i firemní

oblečení barvu zelenou. Z nejčastějších odpovědí v dotaznících byly odpovědi, které

59

70%

10%

15% 5%Zelená barva se k firmě hodí.

Zelená barva je pozitivní.

Nevím, že firma Znovín seprezentuje zelenou barvou.

Zvolil(a) bych jinou barvu.

zelenou barvu hodnotily jako barvu, která se k firmě hodí. Jen ve 20% se objevily

odpovědi, kde respondenti nevěděli, kterou z barev se firma prezentuje a zvolili by jinou

barvu.

Graf 10. Vnímání zelené barvy firmy Znovín Znojmo, a.s.

Desátá otázka: Doporučili by jste firm ě Znovín Znojmo, a.s. nějaké změny?

Tato otázka byla zvolena z důvodu zjištění, co by respondenti popřípadě na firmě nebo

jejím přístupu změnili. Nejčastěji vyskytovanou odpovědí bylo, že by dotázaní

respondenti na firmě Znovín Znojmo, a.s. nic neměnili. 35% respondentů také

odpovídalo, že by si firma měla udělat větší reklamu. Ve zbývajících procentech byly

návrhy na změnu loga, barvy či zlepšení internetových stránek.

Graf 11. Doporučení firmě Znovín Znojmo, a.s.

55%35%

5% 5% Nic by neměnil(a).

Udělat větší reklamu.

Změnil(a) bych barvu, logo.

Zlepšil(a) bych internerové stránky.

60

5. ZÁVĚR

Cílem bakalářské práce bylo porovnání teoretických zásad týkající se kvalitní

marketingové práce s praktickými marketingovými postupy firmy Znovín Znojmo, a.s..

V práci je zařazená analýza jednotlivých prvků komunikačního mixu a srovnání

ekonomické situace firmy Znovín Znojmo, a.s. v posledních letech.

V teoretické části předkládané bakalářské práce jsou vysvětleny pojmy

související s psychologií, masovou a marketingovou komunikací. Marketing je oborem

zabývající se komunikací se zákazníkem, propagací a následným prodejem. Marketing

v dnešní době využívá nespočetně firem, z důvodu velkého přínosu do jejich rozvoje.

Nedílnou součástí marketingu se v posledních letech stala i psychologie a to její obor,

psychologie trhu. Základním bodem psychologie trhu je poznání zákazníka a jeho

potřeb, tedy analýza spotřebního chování a jeho možné ovlivnění. Komunikace je

prostředkem, jak k dorozumívání, tak k možnému ovlivňování. Z marketingového

hlediska je nutné při komunikaci se zákazníkem zvolit správný komunikační prostředek,

který zákazníka osloví. K nástrojům marketingového komunikačního mixu patří

reklama, osobní prodej, podpora prodeje, práce s veřejností, přímý marketing

a sponzoring. V této části práce jsou tyto nástroje charakterizovány a dále jsou poté

aplikovány na konkrétní firmu.

V praktické části práce je charakterizována firma Znovín Znojmo, a.s., srovnání

ekonomické situace v posledních letech, psychologické aspekty marketingu

a marketingový komunikační mix. Firma na českém trhu působí již od roku 1992,

od samého začátku působení si stanovila, kterým směrem se bude ubírat její

marketingové zaměření, cíle a zásady. Hlavním cílem firmy je vyrábět a nabízet kvalitní

produkty a služby svým zákazníkům. Ke splnění těchto cílů využívá firma

psychologických aspektů marketingu a komunikačního mixu. Mezi zvolené formy

marketingu patří široká nabídka sortimentu, služeb a komunikační prostředky

využívané ke komunikaci se zákazníky. Do psychologických aspektů marketingu lze

zařadit služby poskytované zákazníkům, jako například zásilkovou a rozvážkovou

službu, Znovínský vinařský turistický program, Znovínské tematické putování

a nejnovější službou je Znovín Walking. Pro náročné zákazníky firma nabízí privátní

archiv vín. Těmito službami firma zvyšuje zájem zákazníků o vinařství a o vlastní

61

produkty, které jsou při těchto akcích podávaný a je možné i jejich zakoupení.

V komunikačním mixu obsáhla firma veškeré možné složky, které jsou jeho součástí.

Z marketingového výzkumu, který byl součástí bakalářské práce vyplynulo také

několik skutečností. K tomuto průzkumu byl vytvořen dotazník, obsahující 10 otázek

a předkládán dvaceti respondentům. Na základě tohoto dotazníku bylo zjištěno vnímání

značky Znovín Znojmo, a. s.. Z uvedených odpovědí vyplynulo, že firmu Znovín

Znojmo, a.s. zná 100% dotázaných respondentů, z toho však 40% nabídku firmy znalo

méně. Prodejny, které má firma ve městě Znojmě dvě navštívilo 90% dotázaných

a shodli se na tom, že jsou prodejny pěkné a dobře vybavené. Akce, které firma nabízí,

jako například putování po vinicích či ochutnávky vín, zná 85% respondentů a z toho

jich 30% již některou z jejich pořádaných akcí navštívila. Otázka týkající se reklamy

firmy, byla zaměřena na to, zda dotázaní respondenti někdy v médiích registrovali

reklamu firmy Znovín Znojmo, a.s.. Z odpovědí na tuto otázku vyplynulo, že reklamy

si všimlo jen 35% respondentů a zbylých 65% odpovědí bylo, že reklamu firmy nikdy

nezaznamenali nebo že je málo viditelná. Internetové stránky firmy navštívilo 85%

respondentů, z toho 5% odpověděla, že stránky jsou nepřehledné. Otázka týkající

se loga firmy zaznamenala nejvíce odlišných odpovědí. Z respondentů odpovědělo

65%, že logo je pěkné, zajímavé či výstižné. Ve 30% respondenti odpovídali, že je logo

nezaujalo nebo se jim moc nelíbí. Jen 5% dotázaných opovědělo, že je logo zbytečně

složité a málo zapamatovatelné. Co se týče zelené barvy, kterou firma využívá ke své

prezentaci, tak 80% dotázaných naznala, že zelená barva je pozitivní a hodí se k firmě.

Dále by 5% zvolilo jinou barvu a 15% dotázaných nevědělo, že se firma prezentuje

zelenou barvou. V poslední otázce měli respondenti možnost napsat, jestli by firmě

Znovín Znojmo, a.s. doporučili nějaké změny. Ze všech dotázaných respondentů by

55% nic na firmě neměnila, 35% by firmě doporučila udělat větší reklamu a ve

zbývajících 10% by respondenti doporučili změnit barvu či logo a vylepšit internetové

stránky.

V souvislosti se srovnáním ekonomické situace firmy Znovín Znojmo, a.s.

vyplynulo, že firma zaznamenala v období finanční krize znatelný pokles v objemu

tržeb. Ekonomiku firmy to však neohrozilo a bez jakýchkoli změn funguje i nadále.

Doporučením pro firmu je zvýšit export do zahraničí, který momentálně činí pouhá 2%

z obratu tržeb. Firma by se mohla do budoucna zaměřit i na zahraniční trhy a svoji

značku více propagovat za hranicemi České republiky. Firma se svými produkty

vyhrává světové vinařské soutěže, tak by se se svými produkty měla pokusit obsadit

62

i zahraniční trh. Ještě jedním z doporučení by bylo větší zaměření na propagaci firmy

v ohledu reklamy.

Veškeré zjištěné informace a poznatky jsou prezentovány v předkládané

bakalářské práci. Celkovým zhodnocením firmy Znovín Znojmo, a.s. je, že firma má

velmi dobré marketingové vedení, které umí využít správných situací a vede firmu

opravdu zodpovědně.

63

6. POUŽITÉ ZDROJE Deset let. Znojmo: Bravissimo, 2002. 23 s. ECO, U.: Skeptikové a těšitelé. 1. vyd. Praha: Argo, 2006. 367 s. ISBN 80-7203-706-4.

FORET, M. – PROCHÁZKA, P. – URBÁNEK, T.: Marketing - základy a principy. 2

vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6.

HYHLÍK, F. – NAKONEČNÝ, M.: Malá encyklopedie současné psychologie. 2.vyd.

Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1977. 338 s.

McQUAIL, D.: Úvod do teorie masové komunikace. 3. vyd. Praha: Portál, 2007. 447 s.

ISBN 978-80-7367-338-3.

MIKULÁŠTÍK, M.: Komunikační dovednosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 368

s. ISBN 80-247-0650-4.

NAKONEČNÝ, M.: Úvod do psychologie. 1. vyd. Praha: Academia, 2005. 507 s. ISBN

80-200-0993-0.

Poslání a vize společnosti - Poslání a vize společnosti - O společnosti - Znovín Znojmo,

a.s. [online]: Aktualizováno dne 24.10.2005 [cit. 2010-03-15]. Dostupný z www:

<http://www.znovin.cz/Data/files/poslani_vize.pdf>.

POSPÍŠIL, J. – ZÁVODNÁ, L. S.: Mediální výchova. 1. vyd. Kralice na Hané:

Computer Media, 2009. 88 s. ISBN 978-80-7402-022-3.

VYBÍRAL, Zbyněk: Psychologie komunikace. 1vyd. Praha: Portál, 2005. 320 s. ISBN

80- 7178-998-4

VYSEKALOVÁ, J. – KOMÁRKOVÁ, R.: Psychologie reklamy. 1. vyd. Praha: Grada,

2001. 228 s. ISBN 80-247-9067-X.

Znovín Znojmo, a.s. - výrobce vín - Vína hrdá na svůj původ [online]: Aktualizováno

dne 19.02.2010 [cit. 2010-02-19]. Dostupný z www: <http://www.znovin.cz/>.

64

7. PŘÍLOHY

1. Seznam obrázků

2. Seznam tabulek

3. Seznam grafů

4. Dotazník

1. Seznam obrázků

Obrázek 1. Schéma komunikačního procesu

2. Lasswelův model komunikace

3. Loucký klášter

4. Rozvážkový automobil

5. Moravský sklípek v Šatově

6. Malovaný sklep v Šatově

7. Mapa pro začátečníky

8. Logo firmy – varianta 1

9. Logo firmy – varianta 2

10. Etiketa

11. Prodejna sýrů a sudového vína v Louckém klášteře

12. Prodejna vín v Louckém klášteře

13. Prodejna vín na Horní České

14. Vchod do prodejny

65

2. Seznam tabulek

Tabulka 1. Srovnání objemu prodeje v litrech

2. Srovnání objemu tržeb v Kč

3. Porovnání kvartálů v letech 2006 - 2009

4. Srovnání mzdových nákladů

5. Spotřeba materiálu a energií

6. Výsledky za 1. čtvrtletí 2010 v porovnání s 1. čtvrtletím 2009

3. Seznam grafů

Graf 1. Rozdělení odběratelů do segmentů podle tržeb

2. Pohlaví respondentů

3. Věk respondentů

4. Firma Znovín Znojmo, a.s. a její produkty

5. Prodejny firmy Znovín Znojmo, a.s.

6. Akce firmy Znovín Znojmo, a.s.

7. Reklama firmy Znovín Znojmo, a.s.

8. Internetové stránky firmy Znovín Znojmo, a.s.

9. Logo firmy Znovín Znojmo, a.s.

10. Vnímání zelené barvy firmy Znovín Znojmo, a.s.

11. Doporučení firmě Znovín Znojmo, a.s.

66

4. Dotazník

Dotazník

Dotazník je anonymní a jeho vyplnění by mělo trvat zhruba 7 minut. Jeho výsledky

budou zpracovány a využity pouze pro účely bakalářské práce. Tento dotazník byl

vytvořen za účelem zjištění, jak veřejnost vnímá značku Znovín Znojmo, a.s..

1. Pohlaví:

o žena

o muž

2. Zařaďte se prosím, do jedné z následujících věkových skupin.

o 30 – 34

o 35 – 40

o 41 – 45

3. Znáte společnost Znovín Znojmo, a.s. a produkty, které nabízí?

4. Navštívil(a) jste již některou z prodejen firmy Znovín Znojmo, a.s. ? Jak na

vás působila?

5. Znáte některé z akcí, které firma Znovín Znojmo, a.s. nabízí?

6. Zaregistrovali jste někdy v médiích reklamu firmy Znovín Znojmo, a.s. ?

7. Navštívil(a) jste někdy internetové stránky firmy Znovín Znojmo, a.s. ? Jak

se vám líbily?

8. Jak se Vám líbí logo firmy Znovín Znojmo, a.s. (vpravo nahoře)?

9. Jak vnímáte zelenou barvu, kterou se firma Znovín Znojmo, a.s.

prezentuje?

10. Doporučili by jste firm ě Znovín Znojmo, a.s. nějaké změny?

Documents

Psychologické aspekty marketingu firmy Znovín Znojmo, a.s.bp.svse.cz/2010_Bakalarske prace/Ekonomika veřejné správy a sociálních služeb... · Abstrakt Předkládaná bakalá