UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

POZNAVANJE BLAGOVNIH ZNAMK HRVAŠKIH PROIZVAJALCEV TEKSTILA PRI

SLOVENSKIH PORABNIKIH Študent: Tomaž Romih Naslov: Ul. 5 Prekomorske Brigade 11, 3000 Celje Številka indeksa: 81579174 Izredni študij Program: visokošolski strokovni Študijska smer: Marketing Mentor: Dr. Damijan Mumel Somentor: Dr. Bruno Završnik

Celje, december, 2006

2

PREDGOVOR Temo poznavanje blagovnih znamk hrvaških proizvajalcev tekstila pri slovenskih porabnikih, sem izbral predvsem zaradi velikega zanimanja o porabnikih, njihovih stališčih, motivih, zaznavanjih do blagovnih znamk. Glavni motivi izbire teme so:

- blagovna znamka, faktor brez katere ni marketinške aktivnosti - blagovna znamka ustvarja percepcijo pri porabnikih - porabnik in njihovo poznanje postaja vedno bolj pomemben dejavnik za uspešen

marketing - kako Slovenci poznamo sosedne, hrvaške tekstilne blagovne znamke

Osnovne trditve, ki sem jih pri raziskavi ugotovil:

- Slovenski porabnik pozna najbolje blagovno znamko Varteks, sledi ji blagovna znamka Galeb, MTČ.

- Ženske bolje poznajo hrvaško blagovno znamko, kakor moški. - Od 100-tih anketirancev, se jih 34 spominja blagovno znamko, 13 se spominja dve

blagovni znamki ter trije več kot dve blagovni znamki. - Kar 50% anketirancev, pa se ne spominja blagovnih znamk, ki izhajajo iz Hrvaške. - Pri prepoznavanju proizvajalcev pa je ponovno v ospredju znamka Varteks, nato ji

sledi Galeb, Jadran Tvornica čarapa, Čateks. - Blagovno znamko Varteks najbolj poznajo v Mariboru in Ljubljani, sledijo jim Celje

in Kranj kar kaže, da se pokrajinska območja po poznavanju Hrvaških blagovnih znamk med seboj razlikujejo.

- Hrvaška blagovna znamka spada v srednje kakovostni rang. Prvo poglavje naloge je uvodno. Sledi mu poglavje o opredelitvi blagovne znamke, vrednosti, ter pravno varstvo le te. V tretjem poglavju je govor o menedžmentu blagovne znamke, oblikovanju, strategijah, pozicioniranju, ter prihodnosti blagovne znamke, v četrtem poglavju pa sem na kratko predstavil značilnost Evropske, Slovenske in Hrvaške oblačilne industrije. Temu je sledilo peto poglavje raziskovalnega namena, morebitnim izboljšavam, v sklepu pa ključne ugotovitve in predloge, ki izhajajo iz raziskovalnega dela. Celotna raziskava je potekala telefonsko, zajemala pa je anketiranje naključno izbranih anketirancev po Sloveniji, izbranih iz Slovenskega imenika. Sestavil sem vprašalnik, po katerem sem spraševal naključno poklicane in jih spraševal po poznavanju in naštevanju blagovnih znamk oblačil iz Hrvaške. Prav tako, so me zanimale njihove izkušnje ter razvrstitev po atributih kot so; kakovost, cena, prijetnost, stil, barvitost, dostopnost ter varčnost blagovnih znamk tekstila iz Hrvaške. Odgovori na telefonsko anketo so bili večinoma pričakovani, čeprav me je presenetilo tudi veliko poznavanje hrvaških blagovnih znamk tekstila pri moških. Kljub zahtevni nalogi telefoniranja po celotni Sloveniji, pa so anketiranci bili dokaj pripravljeni za odgovarjanja ankete. Potrebno je poudariti tudi to, da je bilo anketiranje bolj uspešno med peto in sedmo uro zvečer, ko so ljudje prišli domov. Vsekakor pa je ta raziskava prinesla zanimive rezultate in nedvomno tudi cilj diplomskega dela, poznavanja proizvajalcev na Hrvaškem v Sloveniji.

3

KAZALO PREDGOVOR .......................................................................................................................... 2 1. UVOD ................................................................................................................................ 4 1.1 Opredelitev področja in opis problema.................................................................. 4 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve................................................................................ 4 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ....................................................................... 5 1.4 Uporabljene metode raziskovanja .......................................................................... 5 2. BLAGOVNA ZNAMKA.................................................................................................. 6 2.1 Opredelitev blagovne znamke ................................................................................. 6 2.1.1 Zgodovinski razvoj znamke ............................................................................... 7 2.1.2 Pomen, funkcija, naloge blagovne znamke........................................................ 7 2.1.3 Imidž blagovne znamke ..................................................................................... 9 2.2 Blagovna znamka proizvajalca ............................................................................. 10 2.3 Vrednost blagovne znamke ................................................................................... 10 2.4 Pravno varstvo blagovne znamke ......................................................................... 11 3. MANAGEMENT BLAGOVNE ZNAMKE................................................................. 12 3.1 Oblikovanje in management blagovne znamke............................................................. 12 3.1.1 Vizija blagovne znamke ................................................................................... 14 3.1.2 Načrtovanje blagovne znamke ......................................................................... 15 3.1.3 Razvoj blagovne znamke ................................................................................. 16 3.2 Strategije blagovne znamke................................................................................... 17 3.3 Pozicioniranje znamke ........................................................................................... 18 3.4 Prihodnost blagovne znamke ................................................................................ 21 4. BLAGOVNA ZNAMKA NA PODROČJU OBLAČILNE INDUSTRIJE ............... 22 4.1 Značilnost Evropske in Slovenske oblačilne industrije ...................................... 22 4.2 Tekstilna in oblačilna industrija na Hrvaškem ................................................... 24 4.2.1 Blagovna znamka in njena moč na tekstilnem področju.................................. 27 4.2.2 Vpliv poznavanja ter trendi tekstilnih vlaken blagovnih znamk...................... 28 5. POZNAVANJE BLAGOVNIH ZNAMK HRVAŠKIH PROIZVAJALCEV

TEKSTILA PRI SLOVENCIH..................................................................................... 29 5.1 Raziskava ................................................................................................................ 29 5.1.1 Metode zbiranja podatkov................................................................................ 29 5.1.2 Vzorec .............................................................................................................. 29 5.1.3 Raziskovalni instrument ................................................................................... 30 5.2 Analiza pridobljenih podatkov in rezultati raziskave ........................................ 31 5.3 Izboljšave................................................................................................................. 41 6. SKLEP............................................................................................................................. 41 7. POVZETEK/ SUMMARY ............................................................................................ 42 8. LITERATURA IN VIRI ................................................................................................ 44 SEZNAM SLIK SEZNAM TABEL PRILOGE Priloga 1: Vprašalnik

4

1. UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Diplomsko delo je temeljilo na definiranju blagovnih znamk, raziskovanju vedenja slovenskih porabnikov do hrvaških znamk tekstila. Diplomsko delo je bilo podprto z raziskavo, tema je zanimiva namreč, ni velikokrat omenjeno področje hrvaških proizvajalcev tekstila, saj na slovensko tržišče prihajajo tuji proizvajalci ob vstopu Slovenije v Evropsko unijo. Zanimivo je bilo videti, kakšen odnos imajo slovenski porabniki kot udeleženci v marketinških kanalih do hrvaških blagovnih znamk tekstila, predvsem morda tudi zaradi ne najbolj blestečih se sosedskih odnosov in morebitnega nezaupanja do le teh, lahko pa, da prihaja do problema tudi v obratni smeri. Problem je lahko v porabnikih, saj je vsak izmed njih oseba zase. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomskega dela je bil ugotoviti, kaj menijo Slovenci o hrvaški blagovni znamki. Menim, da ni veliko tem diplomskih nalog, na katerih bi temeljila omenjena tema. Namen je torej v pridobivanju podatkov, kako slovenski porabnik pozna hrvaške blagovne znamke tekstila. Cilji diplomskega dela v teoretičnem delu :

• opredeliti blagovno znamko, • prikazati tekstilno industrijsko blagovno znamko, • vrednost blagovne znamke, • pravno varstvo blagovne znamke, • oblikovanje in menedžment blagovne znamke, • strategije, pozicioniranje ter prihodnost blagovne znamke.

Cilji diplomskega dela v praktičnem delu:

• raziskava in zbiranje podatkov s pomočjo ankete, • ugotoviti število hrvaških proizvajalcev tekstila, ki se jih anketiranci spominjajo brez naše

pomoči, • ugotoviti, koliko teh proizvajalcev anketiranci poznajo ob naši pomoči, z naštevanjem iz

seznama, • ugotoviti, kakšne izkušnje (če sploh) so imeli anketiranci s hrvaškimi proizvajalci tekstila, • ugotoviti, kako anketiranci ocenjujejo izdelke po atributih, • analiza pridobljenih podatkov in rezultati raziskave, • predlogi izboljšav, morebitnega slabega poznavanja hrvaških proizvajalcev tekstila,

kje so prednosti in slabosti za izboljšavo rezultatov diplomskega dela. Trditve:

• Starejši anketiranci so boljši poznavalci hrvaških blagovnih znamk, kakor mlajši. • Ženske bolje poznajo hrvaško blagovno znamko, kakor moški. • Anketiranci poznajo manj, kakor polovica vseh hrvaških blagovnih znamk. • Hrvaška tekstilna blagovna znamka, je manj poznana pri Slovencih, kakor druge

blagovne znamke. • Pokrajino območje se razlikuje po poznavanju hrvaških blagovnih znamk.

5

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Menim, da v Sloveniji ni velikokrat govora o hrvaških blagovnih znamkah tekstila, saj so po videnem in slišanem iz lastnih izkušenj, potencialni odjemalci v Sloveniji podvrženi drugim svetovnim blagovnim znamkam. Že vstop v različne tipe prodajaln v Sloveniji pokaže, da smo slovenski porabniki »podlegli« oglaševanju in s tem nakupu drugih blagovnih znamk, kot so npr. Zara, Mango, H&M, Orsay, Stradivarius, Modiana, Tally Weijl, Intimissimi, Esprit, Tom Tailor, Dorothy Perkins in še bi lahko našteval, to pa so dovolj velike ovire za zavedanje se drugih »manjših« proizvajalcev blagovnih znamk tekstila. Torej, dovolj tehtni razlogi za morebitno slabo poznavanje hrvaških blagovnih znamk tekstila pri slovenskih kupcih, saj intenzivnost konkuriranja na prodajnem trgu narašča prav z številom in tržno moč prej omenjenih neposrednih konkurentov. Raziskava je bila omejena na odgovarjanje porabnikov v Sloveniji. Omejitve raziskave pa lahko nastanejo tudi pri nepripravljenosti sodelovanja pri anketiranju slovenskih porabnikov. Resnični podatki poznavanja blagovnih znamk lahko torej ostanejo pri porabniku samem. Pri raziskavi sem se omejil na slovenskega porabnika, ne pa na celotno populacijo slovenskih porabnikov. Raziskava je bila podprta z anketo, ki je zajemala število 100 anketirancev, te pa sem razvrstil po kriterijih kot so spol, starost. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja Gre za marketinško raziskavo. Izvedba raziskave je potekala dvomesečno oziroma po potrebi pridobivanja ustreznega števila anketirancev. Vzorec ankete, je bil narejen za hiter pregled hrvaških blagovnih znamk in odgovarjanje na kriterije. Raziskava je potekala po naslednjih korakih:

• Telefonsko anketiranje, ki je potekalo med tretjo in deveto uro zvečer, zaradi zaposlenosti ljudi je bilo naključno izbrano iz Slovenskega imenika.

• Po potrebi osebno anketiranje Slovencev o poznavanju hrvaških blagovnih znamk. • Zajemanje Slovenije z razdelitvijo po pokrajinah Prekmurska, Štajerska, Notranjska,

Gorenjska, Koroška, Dolenska, Primorska. • Razdelitev anketirancev po spol, starost. • Analiziranje pridobljenih podatkov.

6

2. BLAGOVNA ZNAMKA 2.1 Opredelitev blagovne znamke American Marketing Association opredeli blagovno znamko takole: Blagovna znamka je ime, izraz, simbol, oblika ali kombinacija naštetih, namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurenčnih (Kotler 1996, 444). Blagovna znamka kupcu sporoča poreklo izdelka in ščiti tako kupca kot proizvajalca pred konkurenti, ki bi skušal oskrbovati trg z izdelki, ki bi se zdeli identični izvirnim izdelkom. Za učinkovito oglaševanje blagovnih znamk je pomembno zapomljivo ime, všečen logotip ter zanimiv in preprost slogan (Aaker 1991, 7). V slovenski literaturi in v pogovornem jeziku na področjih marketinga srečujemo izraze »blagovna znamka«, »storitvena znamka«, »znamka«, »zaščitni znak«, »izdelek z znamko«, ki bolj ali maj opisujejo isto ali sorodno vsebino (Snoj in Gabrijan 2004, povz. po Snoj in Hudoklin 2006, 24). Glede na prej opredeljena izhodišča, je blagovna znamka oznaka izdelka, storitve ali podjetja, ki omogoča ponudniku in kupcu ter potrošniku razlikovanje med podobnimi ali sorodnimi izdelki, storitvami in podjetji, signalizira potrošniku določeno raven vrednosti izdelka in vzpostavlja dolgoročen odnos med ponudnikom in potrošnikom. Po vsebini ima tako blagovna znamka tri ključne funkcije:

• distinkcijsko (razlikuje izdelke, katerih sestavni del je od drugih), • komunikacijsko (prinaša potrošnikom določena sporočila o izdelku ali podjetju), • relacijsko (ustvarja in vzdržuje dolgoročne odnose med udeleženci).

Vrednost razumemo kot razmerje med zaznano kakovostjo (subjektivno dojemanje izdelka) in zaznano ceno (subjektivno dojemanje denarne in nedenarne cene). Najmanj pa je upoštevano, da je blagovna znamka oblikovalec dolgoročnih odnosov med ponudniki in potrošniki, v katerih prevladuje zaupanje, zadovoljstvo in lojalnost (Lesjak 2002, 649). Blagovne znamke se razlikujejo po količini moči in vrednosti, ki jo imajo na trgu. Skrajni primer so blagovne znamke, ki jih ne pozna večina kupcev na trgu. Tem sledijo blagovne znamke, za katere je značilna precej visoka stopnja prepoznavnosti blagovne znamke. Nad vsem tem so blagovne znamke, ki imajo visoko stopnjo sprejemljivosti blagovne znamke, kar pomeni, da se kupci ne bi upirali nakupu. Sledijo jim blagovne znamke, ki uživajo visoko stopnjo preferenčnosti. Te blagovne znamke bodo izbrane pred drugimi. Najvišje mesto pa dosegajo blagovne znamke povezane z visoko zvestobo (Kotler 1996, 445). Za močno blagovno znamko pravijo, da ima visoko vrednost blagovne znamk. Vrednost blagovne znamke je tem višja, čim višja je zvestoba blagovne znamke, prepoznavnost imena, zaznana kakovost, močne asociacije v zvezi z blagovno znamko in druge vrednosti (ibid, 445). Investirajte v poštenost in jo vztrajno ter skrbno negujte, kajti to je srce vaše blagovne znamke (Beckwith 2003, 181).

7

Glede na povezavo med blagovno znamko in izdelkom obstaja šest vrst blagovnih znamk: • blagovna znamka izdelka (product brand) • linijska blagovna znamka (line brand) • programska (vrstna, verižna) blagovna znamka (range brand) • krovna blagovna znamka – dežnik (umbrella brand) • izvorna (starševska) znamka ( source ali parent brand) • podporna znamka (endorcing brand)

Glede na lastnika/uporabnika lahko ločimo naslednje vrste:

• blagovna znamka proizvajalca: Gorenje, Labod, Bosh; • trgovska blagovna znamka: H&M, Merkator, Merkur; • mešana znamka: Zara, Benetton,Virgin;

Glede na tržni položaj:

• vodilna, uveljavljena blagovna znamka: Coca Cola; • sledilna, izzivajoča blagovna znamka: Pepsi.

Vedno večji pomen pridobivajo internetske blagovne znamke, pri teh je pristop prilagojen, saj je za te znamke pomemben ponoven obisk spletne strani (Lesjak 2002, 652).

2.1.1 Zgodovinski razvoj znamke V preteklosti, je bila večina izdelkov brez blagovne znamke. Izdelovalci in posredniki so prodajali izdelke kar iz sodov, košar in zabojev, brez podatkov o dobavitelju. Kupci so se morali zanašati na poštenost prodajalcev. Prvi znaki določanja blagovne znamke so bila prizadevanja srednjeveških cehov, da bi označevali blago z zaščitnimi znaki, kar bi njih same in kupce obvarovalo pred blagom slabše kakovosti (Kotler 1996, 447). Izvor znamke je mogoče iskati že v zgodnjih obdobjih razvoja človeške družbe (označevanje izdelkov s trgovskim žigom ali vsaj s krajem in imenom izdelovalca, na primer kitajski porcelan, keramika iz Grčije in Rima več kot 1300 let pr.n.št.). Beseda znamka (angl. brand) izvira iz stare norveške besede «brandr«, kar pomeni zažgati. Lastniki živalskih čred so imeli vsak svoj simbol in tega so vžgali na kožo živali iz svoje črede. Tako so označili svojo čredo Snoj in Hudoklin 2006, 25). Polno veljavo pa dobi izdelek z znamko šele s pojavom množične proizvodnje izdelkov namenjenih trgu, torej menjalnim procesom. Trgi postajajo vse kompleksnejši, kar pomeni, da je ogrožena njihova preglednost, tako za odjemalce kot tudi ponudnike (Snoj in Gabrijan 2002, 290).

2.1.2 Pomen, funkcija, naloge blagovne znamke Glavna funkcija blagovne znamke je prepoznavanje izdelka, ki pa ne igra pomembne vloge le za proizvajalce, temveč tudi za potrošnika. Tako blagovna znamka olajša prepoznavanje izdelka, tako lahko potrošnik v trgovini naroči že z samo imenom blagovne znamke, ne pa z opisom izdelka. Tako si kupci ustvarijo zagotovilo, da imajo izdelki ali storitve pod tem imenom blagovne znamke, določeno raven kakovosti in ob ponovnem naročilu tudi ponovno izdelek ali storitev primerljive kakovosti.

8

Tako je pomen blagovnih znamk za potrošnika pomemben zaradi koristi, ki mu jo blagovna znamka prinaša, saj mu omogoča lažjo izbiro med množico podobnih izdelkov, zagotavlja mu standardno zadovoljstvo, zaupanje, garancijo ter ceno. Še najbolj pomembno za potrošnika pa je, da blagovna znamka predstavlja zadovoljitev psihološke potrebe. Nekaterim potrošnikom predstavlja blagovna znamka tudi statusni simbol. Kupci s takšno ideologijo postanejo lojalni tej blagovni znamki, kar ne prinaša ugodnosti le njim, temveč tudi podjetjem. Podjetju to pomeni pospeševanje ponovnega nakupa in doseganja dobička. Seveda pa se podjetja pri viziji in ustvarjanju blagovne znamke, morajo zavedati tudi vpliva in pomena blagovnih znamk na družbo v kateri živimo. Osnovna funkcija znamke je razlikovanje izdelkov od konkurenčnih izdelkov (Snoj in Gabrijan 2002, 291, 293). Znamke lahko opravljajo zelo raznolike funkcije (naloge) za različne segmente celotne družbe, konkretneje v menjalnih procesih. Najpomembnejše so tiste, ki jih znamke v menjalnih procesih opravijo za ponudnika (prodajalca, dobavitelja) in povpraševalca (kupca, odjemalca, uporabnika) (Snoj in Gabrijan 2002, 293). Osnovne funkcije lahko razvrstimo v tri skupine glede na to, komu pretežno koristijo (Kotler 1988, 465; Meffert 1988, 118; Shewe in Smith 1983, 263-264; in drugi; povz. po Snoj in Gabrijan 2002, 294):

- funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za ponudnika - funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za povpraševalca - funkcije, ki jih znamka opravlja tako za ponudnika kot za povpraševalca

Funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za ponudnika Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za ponudnika so (Kotler 1988, 465; Meffert 1988, 118; Shewe in Smith 1983, 263-264; in drugi; povz. po Snoju in Gabrijanu 2002, 294):

- Omogoča doseganje prevlade na trgu in povečevanje tržnih deležev. - Pomaga ustvarjati visoke ovire vstopa novih konkurentov na ciljne trge ponudnika. - Olajšuje ustvarjanje preferenc pri odjemalcih. - Omogoča ustvarjanje monopolnega položaja v psihi odjemalcev. - Ustvarja možnosti za aktivno politiko cen. - Omogoča pravno zaščito unikatnih značilnosti izdelka in določenih dosežkov v

proizvodnji. - Olajšuje segmentiranje trgov. - Ustvarja manevrski prostor za marketinške aktivnosti.

Funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za povpraševalca Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za povpraševalca so (Kotler 1988, 465; Meffert 1988, 118; Shewe in Smith 1983, 263-264; in drugi; povz. po Snoju in Gabrijanu 2002, 294):

- Omogoča identifikacijo. - Zagotavlja konstantno kakovost. - Daje psihološka zadovoljstva. - Omogoča učinkovitejše nakupovanje. - Omogoča odjemalcu, da ponovno najde izdelek, s katerimi je bil zadovoljen in se ogne

tistim, ki so ga razočarali.

9

Funkcije, ki jih znamka opravlja tako za ponudnika kot za povpraševalca Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja v podobni meri za ponudnika in povpraševalca so (Kotler 1988, 465; Meffert 1988, 118; Shewe in Smith 1983, 263-264; in drugi; povz. po Snoju in Gabrijanu 2002, 294):

• Omogoča dolgoročne odnose z odjemalci. • Omogoča prepoznavanje izdelka po poreklu, kakovosti in drugih kriterijih. • Zagotavlja konstantno kakovost. • Jamči za izvirnost izdelka.

2.1.3 Imidž blagovne znamke Gabrijan in Snoj (2002, 233) pravita: Imidž je celotna podoba, ki si jo v sebi neka oseba (dajalec imidža) ustvari o nekem objektu (nosilec imidža), s katerim se sooči na kakršenkoli način. Imidž vsebuje prepričanja, vrednote, stališča, stereotipe in vtise, ki jih ima nekdo o nekem objektu (Gabrijan in Snoj 2002, 233). Imidž proizvajalca je razen cene in imidž prodajalne prav tako dejavnik, ki ga kupci upoštevajo pri izbiri izdelka. Proizvajalci, ki imajo na splošno pozitivni imidž, opažajo, da so tudi njihovi izdelki sprejeti boljše kot izdelki proizvajalcev, ki imajo negativni imidž. Pomembno vlogo ima oglaševanje (Mumel 1999, 77). Imidž v grobem predstavlja način potrošnikovega razmišljanja o blagovni znamki in čustva, ki jih znamka vzbuja, ko potrošnik pomisli na njo. Prav na podlagi teh lastnosti, ki jih potrošnik povezuje z blagovno znamko, podjetje gradi konkurenčno prednost svoje znamke (Hrastar 2006 ). Kakšen imidž naj ima naša znamka? Potrebno je upoštevati številne dejavnike in okoliščine na trgu: cilje podjetja, potrošnikove želje in pričakovanja, blagovno skupino ter številne druge. Podjetje gradi imidž svoje blagovne znamke skozi tržno komuniciranje s svojimi potrošniki. Tako podjetje potrošnikom sporoča, kaj znamka predstavlja, katere so njene vrednote, kaj znamka potrošniku nudi oziroma zagotavlja (Hrastar 2006 ). Kako raziskovati imidž? Imidž je potrebno raziskovati s projektivnimi tehnikami raziskovanja, ki potrošniku pomagajo, da premaga različne ovire in omejitve ter se vživi v svet blagovnih znamk. Potrošnik se tako ne osredotoči zgolj na blagovno znamko, ampak predvsem na izkušnje z njo, na njenega tipičnega uporabnika, kakšna občutja vzbuja znamka. Tako pridobimo zelo veliko različnih asociacij, idej, koristi in oseb, ki jih potrošniki na nek način povezujejo z blagovno znamko (Hrastar 2006 ).

10

2.2 Blagovna znamka proizvajalca Glede na to kdo razvije blagovno znamko, ločujemo med blagovno znamko proizvajalca (imenujemo jo tudi nacionalna blagovna znamka), blagovno znamko distributerja (imenujemo jo tudi blagovna znamka trgovca na drobno, trgovska blagovna znamka ali zasebna, privatna, lastna, hišna blagovna znamka) ter med licenčno blagovno znamko (pri kateri govorimo o najemu že veljavnega imena (Kotler 1996, 448). S tem podjetje sporoča odjemalcem:

• Kaj znamka predstavlja podjetju in odjemalcem. • Katere so njene vrednote. • Kaj znamka odjemalcu nudi oziroma zagotavlja in • Katere so njene prednosti.

Za proizvajalčevo blagovno znamko je značilno, da označuje izdelke z visoko stopnjo kakovosti, ki so dobro znani, zanesljivi, jasno diferencirani, s sorazmerno visoko ceno, pri kupcu pa vzbujajo zaupanje v proizvajalca. Proizvajalci pa se danes, že srečujejo s tveganjem, da jim bodo druge trgovske znamke začele slej ali prej ogrožati tržni delež njihovih blagovnih znamk. Kotler (2004, 12) pravi: Mnogi proizvajalci niso zdržali hudega pritiska velikih trgovcev na drobno in so bodisi propadli, bodisi so jih prevzela velika podjetja. A čeprav je proizvajalcev manj, ti na trgu uvajajo vedno nove blagovne znamke. Ljudje, zaposleni v podjetjih, se običajno odzivajo na spremembe, za katere jim povemo, da so potrebne, a pri tem v svoje delo vložijo manj truda, kot bi ga sicer. To pomeni, da se mora v proces oblikovanja znamke vključiti vodilne ljudi v podjetju, saj bodo prav ti v prihodnosti poosebljali in skrbeli za udejanjanje vrednot znamke (Feldin in Ažman 2002, 27). Največ težav imajo podjetja s prvo fazo, to je z opredelitvijo vizije znamke. Vodilni v dolgoročne načrte navadno ne vključujejo večje skupine ljudi. V preteklosti je bilo v mnogih podjetjih malo sprememb, da je treba vizijo začeti razmišljati za nadaljnjih pet do deset let (Feldin in Ažman 2002, 27). Osnovni motivi za proizvodnjo izdelkov s trgovsko blagovno znamko se kažejo v večji zasedenosti proizvodnih zmogljivosti ter olajšanju načrtovanja proizvodnje, boljši stroškovni učinkovitosti ter ugodnejših nabavnih pogojih. Zaradi velike konkurence, ki prevladuje med blagovnimi znamkami proizvajalcev in trgovcev, je poleg začetne vizije, še kako potrebno veliko vlagati v raziskave in razvoj, oglaševanje in navsezadnje neprestano biti v stikih s kupci, da jim le tako lahko zagotovimo zadostno kakovost izdelka. 2.3 Vrednost blagovne znamke Visoka vrednost blagovne znamke zagotavlja konkurenčne prednosti podjetju. Mera vrednosti blagovne znamke je lahko zmnožek razlike v ceni, blagovne znamke in razlike v obsegu prodaje med blagovno znamko in povprečno blagovno znamko (Kotler 1996, 446).

11

Stroški za trženje so zaradi visoke prepoznavnosti blagovne znamke in zvestobe kupcev manjši. Podjetje je bolj učinkovito pri pogajanjih z distributerji in trgovci na drobno, od katerih kupci pričakujejo, da bodo imeli blagovno znamko. Prav tako, lahko podjetje zaračuna višjo ceno kot konkurenti, ker ima blagovna znamka višjo zaznavno kakovost, tako mu nudi obrambo pred kruto cenovno konkurenco (ibid, 446). Na vrednost znamke vplivajo (Aaker 1991, 16; povz. po Kotlerju 1996, 445):

- zvestoba znamki, - poznanost imena, - zaznana kakovost, - asociacije v zvezi z znamko in - druge vrednosti, kot so patenti, zaščitena znamka in odnosi na prodajni poti.

Nekateri analitiki pravijo, da blagovna znamka preživi določene izdelke in opremo podjetja ter, da predstavlja glavno trajno premoženje podjetja. Vendar vsaka močna blagovna znamka predstavlja dejansko le skupino zvestih porabnikov (Kotler 1996, 446). Blagovno znamko kot premoženje podjetja, je potrebno pravilno upravljati, da se njena vrednost ne zmanjša. To pomeni, da je treba ohraniti ali s časom izboljšati prepoznavnost blagovne znamke, zaznano kvaliteto in uporabnost blagovne znamke, pozitivne asociacije v zvezi z blagovno znamko in podobno. Vse to zahteva stalne investicije v raziskave in razvoj, spretno oglaševanje, odlično prodajo ter storitve za porabnike in drugo (ibid, 446). 2.4 Pravno varstvo blagovne znamke Pravno gledano je blagovna znamka poseben znak, ki omogoča razlikovanje izdelka ali storitve nekega podjetja od drugih izdelkov ali storitev drugega podjetja. Obseg varstva in s tem opredelitev kršenja pravic, izhajajočih iz blagovne znamke, je določeno v Zakonu o industrijski lastnini. Vsekakor si tržnega gospodarstva ni mogoče predstavljati brez blagovnih in storitvenih znamk. Tržna identiteta je preprosto conditio sine qua non (nepogrešljiv pogoj) za delovanje sodobnega gospodarstva. V pravu se počasi uveljavlja nov pojem » podjetniški identifikator«, ki je opredeljen kot »vsak znak, ki se uporablja za identifikacijo poslovne dejavnosti fizične ali pravne osebe, organizacije ali združenja« (Pretnar 2002, 63). 17. člen Zakona o industrijski lastnini pravi (ZIL): »Z blagovno znamko oziroma storitveno znamko se zavaruje znak, ki je v gospodarskem prometu namenjen razlikovanju blaga oziroma storitev iste ali podobne vrste. Za znamko se ne štejejo pečat, žig in punec (uradni znak plemenite kovine, mere, ipd.).«Ta zakon v 18. členu poudarja, da se sme zavarovati samo znak, ki je primeren za razlikovanje blaga v gospodarskem prometu, kot so slika, risba, beseda, izraz, vinjeta, šifra, kombinacije teh znakov ter kombinacija barv. Za pridobitev pravnega varstva mora biti prijava vložena in nato znak registriran. Obseg varstva določa seznam blaga in storitev, na katero oziroma katere se registracija nanaša. Razlikovalna funkcija je seveda najpomembnejši pravni kriterij in izpolnjevati ga mora vsak znak, ki naj bi bil registriran kot znamka (Pretnar 2002, 65).

12

3. MANAGEMENT BLAGOVNE ZNAMKE 3.1 Oblikovanje in management blagovne znamke Priprava, načrtovanje, oblikovanje in razvijanje (= oblikovanje) ter usmerjanje in nadziranje (= upravljanje) blagovne znamke je izrazito dolgoročen proces, v katerem je treba na začetku računati v primerjavi z doseženimi (vidnimi in nevidnimi) učinki na nesorazmerno večja vlaganja sredstev, naporov in časa (Lesjak 2002, 656). Če pri vseh zaposlenih na področju blagovne znamke zagotovimo podoben pogled nanjo, je bolj verjetno, da bomo dobili enoten program dejavnosti za podporo znamki. Žal pa zaradi velikega števila oddelkov, sodelujočih pri oblikovanju blagovne znamke obstaja nevarnost, da se neskladje pojavi na tej ravni (De Chernatony 2002, 79). Preden tim ključnih ljudi v podjetju in zunanji sodelavci začnejo z delom, morajo vedeti, koliko znamk lahko vzdržuje. Seveda je modro imeti več znamk, s tem podjetje pokriva različne segmente, vendar je nevarnost, da podjetje nima dovolj virov za ustrezno upravljanje z večjim številom znamk, naraščajo stroški (Feldin in Ažman 2002, 27). Enotnost in celovitost pristopov najbolj preprosto ocenimo tako, da naročimo vsem članom tima za blagovno znamko, naj prinesejo čim več materialov, ki jih organizacija uporablja za komuniciranje z zunanjimi zainteresiranimi udeleženci (dobavitelji, distributerji, porabniki, občili itn.). Materiale zberemo in po posameznih vrednotah blagovne znamke ocenimo:

• njihov prispevek k splošni uspešnosti znamke, • njihov prispevek pri krepitvi drugih oblik komuniciranja, • stopnjo razumljivosti sporočil pri zainteresiranih udeležencih.

Močnejšo usmerjenost k celovitem programu razvoja blagovne znamke lahko dosežemo tako, da proučimo »pot«, po kateri gre vsak od zainteresiranih udeležencev, ko pride v stik z organizacijo (De Chernatony 2002, 79-81). Prvi način oblikovanja blagovnih znamk, tako spletnih kot ne spletnih, se začne z delom zaposlenih. Osnova konkurenčne prednosti vsake blagovne znamke je kultura, ki izhaja iz vrednosti zaposlenih in njihove zavezanosti, da bodo uresničevali vrednote znamke (De Chernatony 2002, 88). Drugi način za izboljšanje procesa celovitega označevanja z blagovno znamko, pa izhaja iz modela agencije Wolff Olins, kjer pravijo, da osrednjo idejo blagovne znamke posredujejo izdelki oziroma storitve, vedenje zaposlenih, okolje in komuniciranje (De Chernatony 2002, 84).

13

Ustvarjanje blagovne znamke je sestavljeno iz naslednjih dveh temeljnih faz (Lesjak 2002, 656):

• Oblikovanje blagovne znamke • Pozicioniranje blagovne znamke

Oblikovanje blagovne znamke Izgradnja blagovne znamke je v osnovi izrazito zahtevna strateška in operativna naloga, ki lahko naleti na različne ovire, pritisk na cenovno konkuriranje, širjenje konkurence, fragmentirani trgi in mediji, kompleksne strategije in odnosi blagovne znamke, nagnjenost k spreminjanju strategij, odpori do uvajanja inovacij in pritisk na doseganje kratkoročnih ciljev. Blagovna znamka naj bo čim enostavnejša in grafično, likovno ali širše tako oblikovana, da je hitro opazna in zapomljiva. Biti mora specifična in originalna. Pozicioniranje blagovne znamke Pozicioniranje se nanaša na mesto, ki ga izdelek oziroma blagovna znamka zavzema v procesu nakupnega odločanja potrošnika. Dobro pozicionirana blagovna znamka bo imela konkurenčno atraktiven položaj. Proces oblikovanja in upravljanja znamk se začne s prvo izmed sedmih faz (De Chernatony 2002, 92-95; povz. po Feldinovi in Ažmanovi 2002, 27): Faza 1: Opredelitev vizije znamke. Faza 2: Organizacijska kultura. Faza 3: Prevod vizije v dolgoročno zastavljene cilje. Faza 4: Pregled okolja blagovne znamke. Faza 5: Opredelitev bistva znamke. Faza 6: Izvedba procesa. Faza 7: Opredelitev virov znamke. Opredelitev vizije znamke (faza 1) Sestavljajo jo vizija prihodnosti, namen znamke (prispevek znamke k izboljšanju življenja) in vrednote, ki jo podpirajo. Organizacijska kultura (faza 2) Je ključna za uspešno udejanjanje znamke. Prevod vizije v dolgoročno zastavljene cilje (faza 3) Tretji korak je prevod vizije v dolgoročno zastavljene cilje znamke, ki jih za lažje spremljanje razdelimo na več kratkoročnih. Pregled okolja blagovne znamke (faza 4) V pregledu okolja znamke preverimo pet ključnih dejavnikov:

14

podjetje, dobavitelje, odjemalce, konkurenco in makrookolje (politične, ekonomske, družbene, tehnološke in okoljske dejavnike). Opredelitev bistva znamke (faza 5) Je naslednji korak, do njega najlažje pridemo z lestvico, kjer najprej opredelimo razločevalne lastnosti in uporabne koristi, nato čustvene koristi ter na koncu še osebnostne lastnosti, ki so značilne za znamko. Izvedba procesa in opredelitev virov znamke (faza 6 in 7) V zadnjih dveh korakih model predvideva še notranjo izvedbo procesa in opredelitev virov znamke, s katerima organizacijo prilagodimo tako, da omogoča izpolnitev dane obljube znamke.

3.1.1 Vizija blagovne znamke Vizija blagovne znamke pomembno vpliva na izhodiščno usmeritev in spada kot prva faza v procesu oblikovanja znamke. V vizijo blagovne znamke zajemamo tri pomembne sestavine in sicer: vrednote, smisel blagovne znamke (kako bo ljudem omogočila boljše življenje), prihodnje okolje. Značilnost uspešne blagovne znamke je močan vodja z jasno vizijo o znamki (De Chernatony 2002, 106). Opredeljevanje vizije je izrazito timska dejavnost in možnost pridobivanja nekaj nedvoumnih koristi večjega deleža zaposlenih (De Chernatony 2002, 108). Vrednote blagovne znamke Vrednote so pomemben del blagovne znamke in vplivajo tako na usodo znamke, kot na usodo zaposlenih. Ljudje kupujejo blagovne znamke, ki ustrezajo njihovim vrednotam. Uspešnost blagovne znamke je, majhno število, največ pet bistvenih vrednot. Pri opredeljevanju vrednot je treba zagotoviti, da so izbrane vrednote posebne, značilne izrecno za našo znamko. Vsaka znamka mora imeti zadovoljstvo odjemalcev, kakovost in odličnost v stikih z zaposlenimi ter inovativnost, če želi vstopiti na trg (De Chernatony 2002, 116-120). Smisel blagovne znamke Pri smislu gre za več kot zgolj povečanje bogastva delničarjev ali ustvarjanje dobička. Smisel znamke je: pomagati ljudem pri ustvarjanju boljšega sveta. Primer:

• Johnson & Johnson: za lajšanje bolečin in bolezni. • Walt Disney: osrečiti ljudi. • Nike: dobiti občutek, kako je, ko tekmuješ, zmaguješ in premaguješ tekmece.

Prihodnje okolje Moramo imeti daljnosežno vizijo o tem, kakšno naj bi bilo prihodnje okolje, na primer čez deset let. Potrebno je predvidevati okoliščine, ki bodo povzročile postopne spremembe na trgu. Torej, proučiti je potrebno politične, ekonomske, tehnološke in okoljske dejavnike za prihodnost blagovne znamke (De Chernatony 2002, 108).

15

3.1.2 Načrtovanje blagovne znamke Blagovna znamka je več kot simbol. V očeh javnosti je blagovna znamka garancija. Pravzaprav kupcu zagotavlja, da mu ne bo treba izkoristiti garancije in trpeti postopka reklamacije (Beckwith 2003, 179). Najbolj zaželena so podjetja, ki izpolnijo obljubo. To pa pomeni, da je srce storitvene blagovne znamke (element, brez katerega blagovna znamka ne more obstajati na trgu) celovitost podjetja in zaposlenih v njih), (ibid, 180). Identiteta blagovne znamke je del njene celotne vrednosti. Je celotna zaznava blagovne znamke na trgu, ki temelji večinoma na njeni umestitvi na trgu. Identiteto je mogoče obravnavati s pomočjo šestih vidikov, t.i. prizma identitete blagovne znamke, ki jo sestavljajo: postava (fizična predstava izdelka), osebnost (ki jo izžareva blagovna znamka), kultura (iz katere izdelek izhaja), lastna podoba (predstava, ki jo ima potrošnik o sebi), odsev (potrošnikove podobe) in odnosi (priložnost za povezave med ljudmi) (Lesjak 2002, 649). Vse to so že predpogoji za načrtovanje dobre in uspešno pozicionirane blagovne znamke. Odločitev o tem ali bomo za naš izdelek razvili blagovno znamko, je strateškega pomena, ki jo na osnovi analiz in raziskav mora sprejeti vrhnji menedžment. Uspešna blagovna znamka ne more biti niti zgrajena niti uničena v kratkem času, temveč je lahko le dolgoročno oblikovana in načrtovana s pomočjo skrbno izbranih marketinških investicij (Lesjak 2002, 656). Čeprav lahko pripišemo blagovni znamki celo vrsto funkcij, ki bi jih naj izvajala za udeležence v menjalnih procesih, je osnovna funkcija znamke izdelka razlikovalna – razlikovanje od konkurenčnih izdelkov (Snoj in Gabrijan 2002, 291). Kotler (1996, 451) pravi: Pri načrtovanju blagovne znamke lahko proizvajalci opremijo svoje izdelke z štirimi strategijami imena blagovne znamke:

- Posamično ime blagovne znamke. - Krovno družinsko ime za vse izdelke. - Ločena družinska imena za vse izdelke. - Zaščitni znak podjetja, povezan s posameznim imenom izdelka.

Vidic (2002, 175) pravi: Načrtovanje mora vključevati vizijo, identiteto blagovne znamke, cilje, strategijo uresničevanja ter izgradnjo blagovne znamke v ali izven podjetja. Glede na fazo razvoja se podjetje običajno srečuje z enim izmed naslednjih štirih problemov:

• Kako razviti novo blagovno znamko? • Kako ohraniti doslej pridobljeno podobo blagovne znamke? • Kako prinesti podobo blagovne znamke na nov izdelek? • Kako spremeniti zgrajeno podobo blagovne znamke, ko ta ni več ustrezna?

Za načrtovanje močne blagovne znamke morajo vodstvo, zaposleni in drugi udeleženci skupaj oblikovati tri strateške zvezde:

• vizija: slika podjetja v glavah vrhnega vodstva podjetja, • kultura: vrednote podjetja, vpliv in duša podjetja, ki jo čutijo zaposleni, • ugled: splošni vtis o podjetju od znotraj (ibid 175).

16

3.1.3 Razvoj blagovne znamke Raziskovanje blagovnih znamk in njihovih potrošnikov se je v zadnjem času zelo razširilo. Medtem, ko podjetja skupaj z oglaševalskimi in medijskimi agencijami snujejo komunikacijske strategije in se pri tem pogosto opirajo na podatke raziskav, raziskovalci vedno znova poudarjajo osnovna in celovitejša merjenja, ki prispevajo k večji učinkovitosti teh strategij na tržišču. Minili so časi, ko so se podjetja zadovoljila s podatki prodaje, svoje izdelke in njihove oglase pa testirala med svojimi uslužbenci (Hunt 2002, 27). Blagovna znamka se razvije iz izdelka, ki se mu v razvoju pripišejo racionalni in emocionalni atributi ter vrednote, na podlagi katerih se potrošniki zanje odločajo. Spoznavanje potreb, želja, motivov in razmišljanja potencialnih uporabnikov omogoča natančno ciljno usmerjeno komunikacijsko akcijo, posledično pa večjo prepoznavnost blagovne znamke. Zavedanje blagovne znamke igra pomembno vlogo v življenju potrošnika. Na podlagi prepoznavnosti se namreč odloča o storitvi oziroma nakupu. Blagovnih znamk, ki se jih ne zaveda, niti ne vključi v skupino, iz katere bo ob nakupu izbiral. Ob zadostnem številu prepoznanih blagovnih znamk o drugih sploh ne išče informacij (ibid, 27). V literaturah avtorji opredeljujejo štiri razvojne stopnje trgovskih blagovnih znamk. Po (Snoj in Gabrijan 2002, 265) jih lahko razdelimo v naslednje (čebulni koncept) ravni izdelka: generični izdelki (brez imena), pričakovan izdelek (»kvazi« blagovna znamka), razširjen izdelek in možni izdelek. Prva stopnja v razvoju trgovskih znamk, to so generični izdelki, je namenjena cenovno najbolj prožnim kupcem, saj je cena vsaj za 20% nižja od cen izdelkov tržnega vodje. Izdelek vsebuje osnovne sestavine in funkcije, ki so potrebne, da izdelek lahko obstane na trgu. Izdelki na tej stopnji so povprečne ali celo podpovprečne kakovosti. Druga stopnja v razvoju znamk je, pričakovan izdelek, ki poleg že generičnih sestavin in funkcij vsebuje še dodatne sestavine in funkcije, s katerimi zadovoljuje odjemalčeva dejanska pričakovanja. Kakovost je že višja, trgovec poskuša kupce privabiti predvsem z ugodnim razmerjem med kakovostjo in ceno. Cena je še vedno za 10% do 20% nižja od cen tržnega vodje. Takšne izdelke največkrat proizvajajo lokalni proizvajalci, ki imajo tudi svoje blagovne znamke. Tretja stopnja razvoja trgovskih znamk je oblikovanje prave blagovne znamke, katere namen je povečati ugled trgovca med kupci. Govor je o razširjenem izdelku, ki vsebuje še vse tiste sestavine in funkcije, ki so nad dejanskimi pričakovanji odjemalca. Izdelki dosegajo po kakovosti tržnega vodjo, vendar je njihova cena še vedno 5% do 10% nižja od tržnega vodje in tako kupcu ponujajo višjo vrednost. Na četrti razvojni stopnji govorimo o možnem izdelku, ki vsebuje razen prej omenjenih plasti še vse, kar bi lahko izvajalec marketinga storil, da pritegne ter obdrži odjemalce in kar presega njihova dejanska pričakovanja. Pride do segmentacije trgovske blagovne znamke, kjer ima trgovec popoln nadzor nad proizvodnjo in prodajo tovrstnih izdelkov. Cene so pogosto višje od cen tržnega vodje. Kupcu ti izdelki pomenijo dodano vrednost, njihov motiv za nakup ni več cena, ampak ekskluzivnost izdelkov. Trgovec si tako pridobi ugled in postopoma širi krog kupcev. Navadno so to mednarodna podjetja, ki so specializirana za proizvodnjo trgovskih blagovnih znamk.

17

3.2 Strategije blagovne znamke Strategija blagovne znamke pomeni doseganje temeljnih ciljev, ki smo si jih s posredovanjem blagovne znamke zastavili in izbiro načina za dosego teh ciljev. Po odločitvi med dilemo blagovna znamka, da ali ne sledi nova ključna odločitev, kakšno blagovno znamko razviti oziroma pridobiti. Obravnavati jo moramo glede na tri omejujoče dejavnike: izdelek ali storitev, navade potrošnikov, konkurenčnega položaja podjetja. Ko smo sprejeli odločitev o uvajanju nove oziroma dodatne blagovne znamke, imamo lahko naslednje možnosti:

• obstoječa blagovna znamka se razširi na nove izdelke v obstoječem programu; • obstoječa blagovna znamka se razširi na nove programe; • nove blagovne znamke v istem programu; • nova blagovna znamka za nov program – nove blagovne znamke; • blagovna znamka vsebuje dve ali več znanih znamk

Uspešna blagovna znamka je tista, ki prinaša korist lastnikom (proizvajalec, trgovec, ponudnik), potrošnikom in podjetju. Koristi blagovne znamke nastajajo z njenim delovanjem (vplivanjem, delovanjem, učinkovanjem) (Lesjak, 2002, 652-653). Kotler (1996, 454-456) pravi: Podjetje ima na izbiro štiri strategije blagovne znamke, to so:

- Širitev skupine izdelkov. - Širitev blagovne znamke. - Več blagovnih znamk. - Nove blagovne znamke.

Širitev skupine izdelkov Se pojavi, ko podjetje predstavi dodatne artikle v isti družini izdelkov z enako blagovno znamko. Dodatni artikli imajo lahko nove okuse, oblike, barve, dodatne sestavine, velikosti embaliranja in podobno. Razširitev skupine izdelkov je tvegana. Obstaja možnost, da ime blagovne znamke izgubi svoj posebni pomen. Širitev blagovne znamke Obstoječe ime blagovne znamke za vpeljavo izdelka v novi družini izdelkov. Strategija ima prednosti, visoko cenjeno ime blagovne znamke omogoči novemu izdelku takojšnje prepoznavanje in porabniki ga hitro sprejmejo. Prihranek je pri stroških oglaševanja, lahko pa je strategija tudi tvegana. Nov izdelek lahko razočara kupce in s tem škoduje naklonjenosti kupcev do ostalih izdelkov podjetja. Več blagovnih znamk Pogosto podjetje vpelje dodatne blagovne znamke v isti družini izdelka. Gre lahko za to, da podjetje ustvari različne lastnosti in ugaja različnim nakupnim motivom. Največja past je, da lahko vsaka blagovna znamka doseže le majhen tržni delež in da nobena ni preveč dobičkonosna. Podjetje bo razpršilo svoja sredstva na več blagovnih znamk, namesto da bi zgradilo nekaj zelo dobičkonosnih blagovnih znamk. Nove blagovne znamke Novo ime blagovne znamke za nov izdelek v kategoriji. Razlogi so lahko v škodovanju sedanji podobi blagovne znamke, podjetju se lahko zdi, da moč obstoječe blagovne znamke

18

pojenjuje in da je potrebno novo ime. V ZDA stane izdelava novega imena blagovne znamke, za izdelek široke potrošnje, med 50 in 100 milijoni dolarjev. Vsak proizvajalec ali ponudnik storitev se slej ko prej znajde pred odločitvijo, povezano z blagovnimi znamkami. Z dolgoročno strategijo podjetja, v kateri igrajo ključno vlogo jasno opredeljeni marketinški cilji, je potrebno opredeliti, kako bo podjetje cilje doseglo, da se lahko oblikuje celoten splet marketinških aktivnosti za uspešno prodajo izdelkov in storitev na trgu. Blagovna znamka je nedvomno pomemben dejavnik pri oblikovanju tržnega spleta. Podjetje mora načrtovati interno in eksterno komuniciranje, potrebna sredstva za izgradnjo in pozicioniranje blagovne znamke (Vidic 2002, 174). Podjetja nastopajo na trgu z lastno blagovno znamko, lahko brez ali pa z blagovno znamko prodajalcev, lahko pa več ponudnikov oblikuje skupno blagovno znamko. Podjetje ima lahko več blagovnih znamk, samostojnih ali pa podrejenih. Pri uvajanju ni dovolj, če oblikujemo zanimiv slogan, ki pokriva ponudbo in čakamo, da se bo kaj zgodilo na strani zaposlenih ali strank. Enako narobe je, če oblikujemo nov logo, ga nalepimo na vsak proizvod in upamo, da se bo kaj zgodilo (ibid, 175). Aaker in Joachimsthaler (1999; povz. po Vidic 2002, 176) navajata, da proces določanja strategije blagovne znamke vključuje analizo strank, konkurenco in blagovne znamke. Na podlagi analize se določi elemente raziskovanja, ki služijo za prepoznavnost blagovne znamke pri promociji. Avtorja priporočata, da ni dobro, če se blagovna znamka gradi na osredotočenju atributov, ki imajo kratek življenjski cikel. Večina blagovnih znamk gradi na funkcijskih prednostih in sicer glede na to, kako jih opisujejo kupci, včasih celo na čustvenih prednostih. Konkurenčne prednosti s katerimi pridemo do uspešnih blagovnih znamk in s tem do lažjih strategij pa so: inovacije, proizvodnja, finance, poslovni in drugi vodilni delavci, marketing ter baza kupcev. Navedeno pa ne pomeni vseh možnih prednosti, ki jih lahko podjetje pridobi, lahko ima še druge, kot so: ugledna kakovost, uspešni managerji oziroma strokovnjaki, nizka cena proizvodov itd. (Kavčič in Dešković 1990, 27-28). (Beckwith 2003, 184) pravi: Nikoli ne podcenjujte vrednosti svoje blagovne znamke ali težav pri ustvarjanju nove. 3.3 Pozicioniranje znamke Pozicioniranje izdelka povezuje strategijo segmentacije tržišča, ki določa, kje bo podjetje konkuriralo in strategijo oblikovanja konkurenčne prednosti, ki določa, kako bo podjetje konkuriralo. Pozicioniranje je tako rezultat medsebojnega delovanja treh glavnih faktorjev (Brown 1991, 109; povz. po Juršetu 1993, 363):

• ciljne skupine odjemalcev, • ponudbe konkurentov, • konkurenčne prednosti podjetja.

Pozicioniranje znamke nam pove, kako ljudje zaznavajo določeno znamko (Aaker 1991, 109-110). Bistvo omenjenega koncepta je v oblikovanju ustrezne pozicije izdelka glede na konkurente v glavah potrošnikov. Pri tem poskušamo vplivati na zaznavanje izdelkov, storitev, organizacij,

19

idej ali oseb pri potrošnikih. Izraz pozicioniranje obsega: pozicija kot mesto, kot rang, stališče do izdelka. Na osnovi tega pojmovanja lahko ugotavljamo pozicijo blagovne znamke z merjenjem potrošnikove percepcije in preference blagovne znamke v primerjavi s konkurenco. Diferenciacija izdelka je smiseln koncept samo do tiste mere, ki temelji na osnovi potrošnikovih percepcij razlik med znamkami. Pozicioniranje izdelka pa ne sme biti določeno samo na osnovi percepcij, ampak tudi na osnovi potrošnikovih preferenc do izdelka (Damjan in Možina 1998, 180-182). Prednost reševanja problema pozicioniranja je v tem, da omogoča podjetju rešiti problem marketing miksa. Marketing miks – izdelek, cena, distribucija in promocija – je v bistvu izdelava taktičnih podrobnosti strategije pozicioniranja (Kotler 1988, 308; povz. po Juršetu 1993, 365). Tako podjetje, ki zaseda »pozicijo visoke kulture« ve, da mora za visokokvalitetni imidž (Kotler 1988, 308; povz. po Juršetu 1993, 365):

- proizvajati visokokvalitetne izdelke, - zaračunavati visoke cene, - distribuirati izdelke preko izbranih in kvalitetnih posrednikov in - propagirati v visokokvalitetnih revijah.

Vsako podjetje si mora izoblikovati izviren splet konkurenčnih prednosti, ki je privlačen za določeno skupino odjemalcev znotraj segmenta (Kotler 1988, 308; povz. po Juršetu 1993, 365). Obstajata dve vrsti pozicioniranja (Lesjak 2002, 656):

• pozicioniranje podjetja v primerjavi s konkurenti (konkurenčno pozicioniranje), ki zajema kombinacijo cene in prodajnih pogojev, kakovosti in storitev podjetja; konkurenčni položaj je celota ponudbe in imidža podjetja glede na konkurenco,

• pozicioniranje izdelka ali blagovne znamke, ki se nanaša na določeno ponudbo, ki je namenjena dejanskim ali potencialnim kupcem in/ali potrošnikom (primerjava s konkurenčno ponudbo).

Spoznanja o pozicioniranju blagovne znamke so lahko naslednja (Lesjak 2002, 656):

• pozicioniranje je predmet najprej strategij, nato pa še taktik, • pozicioniranje obstaja v zamislih kupca; je to, kar kupec misli o blagovni znamki, • pozicioniranje temelji na koristih, ker različni potrošniki iščejo različne koristi pri

nakupu v bistvu enakih izdelkov, • pozicioniranje je odvisen koncept, saj blagovne znamke zavzemajo položaje v

odvisnosti od konkurenčnih blagovnih znamk. Pri poziconiranju ločimo tri usmeritve (Lesjak 2002, 657):

• Pozicioniranje na množičnem trgu. Podjetje ponudi le eno blagovno znamko in upa, da bo pritegnilo odjemalce z vseh delov trga. Strategija, ki deluje na mladih trgih in jo mora podjetje podpreti, da bo pritegnila zadostno število kupcev.

• Pozicioniranje na tržne niše. Podjetje ponuja eno znamko, le na en ciljni segment, saj predvideva, da je najmanj en segment drugačen od preostanka trga.

• Diferencirano (razlikovalno) pozicioniranje. Podjetje se odziva na staranje trgov s ponujanjem več različnih blagovnih znamk, da bi pridobilo različne segmente. Lahko uvede nove ali predstavi različne variante originalne blagovne znamke.

20

Ko se nova blagovna znamka pojavi na trgu, jo prične potrošnik spoznavati, zbirati o njej informacije, na podlagi katerih si ustvari mnenje o znamki ter tako oblikuje imidž blagovne znamke. Za uspešen obstoj znamke na trgu ni dovolj, da se potrošnik zgolj zaveda obstoja znamke na trgu, ampak mora biti potrošnik znamki naklonjen in jo pozitivno vrednotiti ter upoštevati v svojih nakupnih odločitvah. Odločitev o poziciji pomeni odločitev o tem, kakšen imidž naj bi imela znamka in kako naj jo potrošniki primerjajo z ostalimi konkurenčnimi blagovnimi znamkami (Hrastar 2006). V sliki 1 prikazujemo vse blagovne znamke na trgu v okviru blagovne skupine, glede na potrošnikovo (ne)poznavanje in vrednotenje. SLIKA 1: POTROŠNIKOVO (NE)POZNAVANJE IN VREDNOTENJE BLAGOVNE ZNAMKE NA TRGU V OKVIRU BLAGOVNE SKUPINE

Vir: (Hrastar 2006) Če je znamka potrošniku znana, še ne pomeni, da je tudi ena izmed možnih alternativ, med katerimi potrošnik ob nakup izbira. Do nekaterih (sicer znanih) znamk ima lahko negativen odnos in jih nima namena uporabljati. V spominu ima tudi nevtralne znamke, ki so zanj nepomembne ali pa o njih nima dovolj potrebnih informacij, da bi jih upošteval pri nakupnih odločitvah. Pozicijo blagovne znamke tako lahko opredelimo na osnovi odgovorov na naslednja štiri vprašanja: Zakaj (katere koristi in prednosti prinaša znamka potrošniku)? Kdaj (opredelitev priložnosti, za katere je blagovna znamka najbolj primerna)? Za koga (gre za opredelitev potrošnika blagovne znamke oziroma ciljne skupine)? Proti komu (opredelitev glavnih konkurenčnih blagovnih znamk)? Optimalno je, da se podjetje najprej odloči za izvedbo raziskave imidža blagovne znamke, s katero ugotovi ključne vrednote in dimenzije znamke. Ko podjetje temeljito pozna svojo znamko in njeno podobo na trgu, se je smiselno osredotočiti na konkurenčne znamke in z njimi primerjati podobo svoje znamke. Potrebno je ugotoviti, kako potrošniki kategorizirajo

21

blagovne znamke v okviru izbrane blagovne skupine in se nato osredotočiti na najbolj konkurenčne. Pozicija blagovne znamke se spremlja s kvantitativnimi metodami raziskovanja, ki temeljijo na izsledkih kvalitativnega dela. Tako se v kvantitativni fazi raziskave uporabi tiste dimenzije imidža in pozicije, ki so za izbrano blagovno znamko in blagovno skupino ključnega pomena. Rezultati merjenja pozicije blagovne znamke so lahko prikazani v obliki profila percepcije znamke ali perceptivne mape (Hrastar 2006). 3.4 Prihodnost blagovne znamke Blagovne znamke ne propadajo samo zaradi nezadovoljstva kupcev, temveč tudi zato, ker zaposleni v različnih oddelkih »vlečejo vsaksebi«.Brez učinkovitega usklajevanja se utegne zgoditi, da bodo različni oddelki oddajali nedosledna, neskladna in nasprotujoča si sporočila o blagovni znamki. V svetu elektronskega trgovanja se pogled odjemalcev na znamke oblikuje sočasno na podlagi tradicionalnih virov in na podlagi spletne podobe znamk. Odjemalci so kot ptice, ki si gradijo gnezdo: vtise o znamki dobivajo iz različnih virov; če se pričakovanja ne skladajo s spletno podobo, lahko to za znamko pomeni težave (De Chernatony 2002, 96). Tisti, ki pravijo, da blagovne znamke izumirajo, kot najpomembnejši dokaz navajajo vzpon trgovskih znamk ali generičnih izdelkov. Toda, generični izdelki niso povsem brez blagovne znamke. V ugledni trgovini imajo generični izdelki jamstvo: jamstvo trgovine. Trgovina jamči, da bo izdelek dober (Beckwith 2003, 178). (Beckwith 2003, 179) pravi: Blagovne znamke živijo – in lahko jih uporabite. Upravljanje tržnih znamk na trgu široke potrošnje pospešuje konkurenčno inovacijo in odzive na potrebe potrošnikov. Ugotovljeno je, da obstajajo trije ključni dejavniki, ki vplivajo na to ali bo podjetje na trgu uspešno; 1. ponuditi vse večjo kakovost, 2. biti hitrejši in uspešnejši v inovacijah od konkurentov, 3. pridobiti in obdržati močan ugled na trgu. Tržne znamke in upravljanje z njimi so ključen element pri razvoju novih idej in njihove uspešne realizacije na trgu. Tržne znamke dvigujejo rast, profite in prinašajo višjo vrednost za potrošnike (Podnar 2002, 259). Nekatera pravila igre podjetij za boljšo prihodnost blagovnih znamk so (De Chernatony 2002):

• Vizija blagovne znamke. • Določanje ciljev ter pregled okolja blagovne znamke. • Načrtovanje, zaščita, razvoj ter strategija oblikovanja blagovne znamke. • Vrednotenje in prevzem odgovornosti za blagovno znamko. • Menedžment in pregledovanje uspešnosti blagovne znamke. • Upoštevanje trga, tako lokalnega kot mednarodnega.

Življenjski cikel izdelka ima drugačno obliko in dolžino krivulje, kot jo ima življenjski cikel blagovne znamke. O blagovni znamki bomo govorili tudi še po tem, ko izdelka že dolgo ne bo več na trgu. Nekateri raziskovalci govorijo o »potencialno neskončni življenjski dobi blagovne znamke« (Lesjak 2002, 657).

22

4. BLAGOVNA ZNAMKA NA PODROČJU OBLAČILNE INDUSTRIJE 4.1 Značilnost Evropske in Slovenske oblačilne industrije V današnjem času se že v trgovini pojavlja porast pomena vzhodnih držav Azije in upad EU in ZDA. Pojavljati se je začelo nesorazmerje v svetovni trgovini glede na carinske razmere in necarinske ovire trgovanja med razvitim in nerazvitim svetom. V novih državah članicah EU pa je tekstilna in oblačilna industrija še dodatno izpostavljena, ker prevzema trgovinski režim razvitih držav, ki glede na stopnjo razvoja ni pisan na kožo tem državam. Iz projekcij letnih rasti BDP, neusposobljene, usposobljene delovne sile, populacije in tehnološke rasti vidimo, da Kitajska s svojo veliko populacijo in tehnološkim napredkom predstavlja največji svetovni potencial rasti zlasti v delovno intenzivnih panogah. V svetovni trgovini kot glavni ponudnik in porabnik sicer dominira EU, vendar pa je zaskrbljujoče to, da ima negativno trgovinsko bilanco in da se ta že slabša. V še slabšem trgovinskem položaju so ZDA. Kitajska s Hong Kongom pa po drugi strani že grozi kot ena z najbolj perspektivno izvozno silo. Evropska tekstilna in oblačilna industrija je globalno konkurenčna, vendar zaradi nesorazmerno visokih carin in drugih ovir za dostop nekaterih trgov držav v razvoju ne uspe svojega položaja v celoti izkoristiti. Grožnjo evropski tekstilni in oblačilni industriji, zlasti oblačilnemu delu, predstavljajo ponaredki. Tako je na primer v letu 2001 na mejah EU carina zajela 4.7 milijona ponaredkov oblačil in dodatkov. V letu v 2002 je tekstilna predvsem pa oblačilna industrija v EU doživela krizo, tako, da je upad proizvodnje znašal 8,7% in upad zaposlenosti 8,4%. Kljub vsemu je tekstilna in oblačilna industrija v EU v veliki meri že prilagojena težavnim konkurenčnim razmeram ob vzponu nizko cenovnih ponudnikov iz Azije (Evropska komisija 2003; povz. po Sašo Seljak 2005). Evropska komisija je glede tekstilne in oblačilne industrije sprejela naslednje usmeritve (Trgovinska politika):

• Izboljšanje pogojev za vstop na trge tretjih držav. • Promocija Evrosredozemske cone. • Zaščita določenih proizvajalk tekstilij in oblačil. • Varovanje intelektualne lastnine. • Večja mednarodna konkurenčnost. • Ukrepi na področju razvoja in raziskav. • Politika izobraževanja in usposabljanja. • Skrb za varnost potrošnika , kot je učinek na kožo in podobno.

Slovenska oblačilna in tekstilna industrija se je v začetku devetdesetih let soočila z visokimi stroški dela, v nasprotju z drugim proizvajalnimi sektorji, ki jih prodajna cena na svetovnih trgih ne pokriva. Po razpadu Jugoslavije se je znašla v kritičnem stanju iz več razlogov. Eden izmed glavnih razlogov je prav razpad Jugoslavije in s tem izguba velikega dela trga, ki je bil nezahteven. Svojo veliko proizvodnjo je bila prisiljena usmeriti na majhno slovensko tržišče, ki pa ni bilo sposobno absorbirati celotne proizvodnje. Mnogim tujim podjetjem iz teh panog je ostra konkurenca že pred časom napovedovala preselitev njihove t. i. standardizirane proizvodnje v vzhodne dežele Azije z nižje cenovno delovno silo, pod pogojem, da je zaostanek v produktivnosti v teh deželah manjši od zaostanka v plačah. Večina slovenskih podjetij iz teh panog pa se na svetovno tržišče vključuje s posrednim in direktnim izvozom. Da bodo slovenska podjetja nagnjena h

23

konkurenčnosti, jim le to narekuje zniževanje stroškov, med katerimi jim žal to še ni v domeni zaradi bodisi davkov na plače, cene kapitala itd. Pojavi se vprašanje o možnih kombinacijah mikro ter makroekonomskih dejavnikov za zagotavljanje večje mednarodne konkurenčnosti slovenske oblačilne in tekstilne industrije. Tu nastopi problem saj ni jasno, v kolikšni meri so se podjetja iz te panoge sploh zmožna in sposobna spreminjati oziroma prilagajati ter v kolikšni meri jim je smiselno ponujati makroekonomske ugodnosti. Če že niso potrebni razlogi za dvom v možne rešitve na ravni panoge, so ti skoraj zagotovo potrebni na ravni skupin, podskupin oziroma podjetij iz te panoge (Korez-Vide 2001; povz. po Kavrečič in Pungartnik 2004). Da bi povečali konkurenčnost slovenske tekstilne in oblačilne industrije, bi morali najprej zaključiti proces sanacije podjetij. Šele po zaključku sanacije je mogoče računati na uspešno izvajanje potrebnih ukrepov za prilagajanje EU. Ti ukrepi se nanašajo predvsem na potrebno povečevanje produktivnosti, donosnosti prodaje, izvozne učinkovitosti, na izboljševanje učinkovitosti nabave in trženja, na programsko – tehnološko posodobitev, informatizacijo podjetij ter na izvajanje usklajenih tehničnih predpisov (Korez-Vide 2001; povz. po Kavrečič in Pungartnik 2004). Kljub temu imajo naša oblačilna podjetja tu določene prednosti. Prva in najbolj pomembna je ta, da so sposobni izdelati odlična modna oblačila, ki se lahko kosajo z vrhunskimi zahodnimi modnimi znamkami. Druga primerjalna prednost je ta, da so naša podjetja že z manjšimi reorganizacijskimi posegi sposobna skrajšati proizvodne cikluse in dobavne roke (ibid 2004). Omeniti pa je potrebno tudi to, da so slovenska podjetja v zadnjem desetletju prevzemala del poslov, ki jih podjetja iz držav članic EU zaradi stroškovnih razlogov niso mogla več opravljati. Predlogi za povečanje učinkovitosti tekstilne in oblačilne industrije se nanašajo na potrebo po zagotovitvi učinkovite proizvodnje in uprave, na programsko – tehnološko posodobitev podjetij, razvoj lastnega sistema dejavnikov konkuriranja, informatizacijo podjetij, strateško povezovanje podjetij, analizo izvozne učinkovitosti in strukture izvoznih trgov, razvoj vodenja kakovosti v podjetjih, na pripravo podjetij na postopno popolno odpravo carinskih dajatev na uvoz tekstila in oblačil v EU iz tretjih držav, na nadaljnjo potrebo po optimizaciji stroškov in potrebo po sodelovanju s pomožnimi tehnološkimi centri. Mnogo predlogov lahko podjetja uresničijo sama, pri nekaterih pa potrebujemo sofinanciranje države (Korez-Vide 2001; povz. po Kavrečič in Pungartnik 2004). Nekateri znani proizvajalci oblačil razvijajo na podlagi spoznanj tržnih analiz posebne sisteme oblačenja, saj pod istimi blagovnimi znamkami tržijo oblačila za doma, za v službo, za prosti čas, za športne dejavnosti, za dopuste in za svečane priložnosti. Medtem, ko srednji in nižji sloji kupcev, ki jih blagovne znamke ne zanimajo, ampak jih bolj zanimajo cene, pa višji sloj stavi na svoje znamke, ne glede na ceno (ibid 2004). Možina in Zupančič (2002, 102) pri opredelitvi stališč pravita: da gre za naučeno oziroma pridobljeno naravnanost k pozitivnemu ali negativnemu reagiranju do določenega objekta. Pri tem gre vedno za določen objekt, ki je lahko oseba, predmet, problem ali ideja.

24

4.2 Tekstilna in oblačilna industrija na Hrvaškem Prilagojeno in narodnostno usmerjeno marketinško komuniciranje predstavlja za podjetje na mednarodnih trgih prednost pri doseganju zadanih ciljev. Občutljivost narodov za svojo lastno kulturo je prisotna povsod, prilagajanje na drugi strani pa zahteva precej naporov (Mumel in Marzidovšek 2005, 75). Boj za kupce sili tako proizvajalce, da razvijajo vedno nova vlakna, tekstilne površine, designe in modne stile. Pri tem prihajajo novosti na trg vedno pogosteje. Marketinška dejavnost je tukaj izredno pomembna; vključuje design izdelkov vključno z opremo: etikete, podloge, obešalniki, prilagojenost velikostnih številk, splošna reklama, pospeševanje prodaje na prodajnih mestih, novi načini distribucij ter sponzoriranje športa in kulture. Na Hrvaškem sta tekstilna in oblačilna industrija eni od najvažnejših industrijskih vej. Tekstilna in oblačilna industrija se je kljub mnogim spremembam in težavam izzvanim z zmanjšanjem tržišča in velikosrbsko agresijo, zadržala na pomembnem mestu v hrvaškem gospodarstvu. Ker pa je oblačenje vsakodnevna človeška potreba in z obzirom na tradicijo ter razvitost tekstilne in oblačilne industrije, lahko z gotovostjo trdimo, da imajo dobre perspektive za bodoči razvoj v Republiki Hrvaški. Tako sta izjemno veliko pomembnost za hrvaško gospodarstvo imele v obdobju borbe za hrvaško neodvisnost tekstilna in oblačilna industrija, ki sta postali daleč največji izvoznici. Resnici na ljubo je največji del izvoza od t.i. storitve predelave, ki bi v normalnih razmerah bila komaj donosna, a v težkih vojnih razmerah skozi katere je šla Hrvaška, je bilo poslovanje te industrije izjemno pomembno. Lahko rečemo, da je prav ta industrija dala največji doprinos uravnoteženju plačilne bilance Hrvaške. Posebej je potrebno izpostaviti, da je največji izvoz blaga bil na konvertibilno tržišče, a še pomembneje je, da je bila razlika med izvozom in uvozom pozitivna, ko ima istočasno skupna industrija in rudarstvo negativno razliko v blagovni izmenjavi s tujino, kar se najbolje vidi iz naslednje tabele 1: TABELA 1: IZVOZ IN UVOZ BLAGA IZ HRVAŠKE (v mio USD)

Predelovalna industrija Leto Izvoz Leto Uvoz

1992 4384 1992 3948 1993 3780 1993 4183 1997 4145 1997 7546 Tekstilna + oblačilna industrija

Leto Izvoz Leto Uvoz 1992 649 1992 321 1993 735 1993 317 1997 717 1997 472 Vir: www.hatz.hr/hvr/glasnik/Ivo%20Soljacic.htm V novejšem času za Hrvaško in po umiritvi agresije na njo, se je izvoz tekstilne in oblačilne industrije zadržal na ravni iz vojnih let, porasel pa je tudi uvoz. Delež tekstilne industrije v izvozu znaša 17.3%, a v uvozu samo 6.2%. Pomembno pa je tudi to, da je v tekstilni in oblačilni industriji Hrvaške zaposlenih 46600 delavcev, kar z obzirom na skupno število

25

zaposlenih v predelovalni industriji znaša 17.3%. To je zelo pomemben podatek, ker te industrijske panoge pomembno vplivajo na skupno zaposlenost in še toliko bolj, ker je v njej zaposleno okoli 75% ženske delovne sile. Z določenimi napori bodo podjetja lahko obvladala tudi proizvodnjo ekološko nespornih izdelkov. Z željo po tem so že bili doseženi nekateri uspehi. Tovarne proizvajajo, izvažajo svoje izdelke visoke kakovosti. Zanimiv doprinos imata tako Tekstilno-tehnološka fakulteta Vseučilišča v Zagrebu skupaj s Hrvaškim uradom Vicenza v Italiji in Zagrebškim velesejmom, ki izvajajo svetovanja z naslovom "Etnografska zakladnica in moda". Le ta se je prvič odvijal v okviru sejma "Intertekstil" v septembru leta 1999. Potrebno je poudariti, da ima Tekstilno tehnološka fakulteta poseben projekt pod tem nazivom in mednarodno sodelovanje s Fakulteto za strojništvo Univerze v Mariboru, dobili pa so tudi ponudbe za znanstveno sodelovanje na znanstvenih projektih s fakultetami v Švici in Avstriji. Najtežje bodo racionalizirali proizvodnjo z nalogo, da postane rentabilna v svetovni konkurenci. V oblačilni industriji, ki je sicer boljše opremljena, je ta problematika manjša. Obratno je v tekstilni industriji, za katera so potrebna večja vlaganja in v katera bodo morali nujno vložiti večje napore (Ivo Soljacic; povz. po Kavrečič in Pungartnik 2004). Izvoz Slovenije v države bivše Jugoslavije se vsako leto povečuje in pridobiva na pomenu. V letu 1998 je delež celotnega izvoza v Jugoslavijo znašal 15,4%, leta 2002 pa 17,85% celotnega izvoza. Pri tem ima Hrvaška največji delež v izvozu kar znaša 48,78 % (leta 2002) celotnega izvoza v bivšo Jugoslavijo. Na strani uvoza pa se delež uvoza iz bivše Jugoslavije zelo počasi zmanjšuje oziroma niha. Delež uvoza za Slovenijo znaša za leto 1998 5,33%, za leto 2002 pa 4,99% celotnega uvoza. Delež uvoza iz Hrvaške leta 2002 za Slovenijo, pa je znašal 3,6% (Bilten BS, 2003; povz. po Kavrečič in Pungartnik 2004). Spodnja tabela 2 kaže gibanja v trgovini med Slovenijo in Hrvaško. TABELA 2: TRGOVINA MED SLOVENIJO IN HRVAŠKO V OBDOBJU 2001-2003 (v mio USD)

Leto Izvoz iz Slovenije Leto Uvoz v Slovenijo2000 688 2000 448 2001 799 2001 404 2002 902 2002 397 1.- 4.2003 330 1.- 4.2003 153 Vir: Bilten Banke Slovenije, maj, 2003; povz. po Kavrečič in Pungartnik 2004. Iz tabele je razvidno, da se je od leta 2000 do leta 2002 presežek pri menjavi s Hrvaško povečal za 2,53-krat. V celotnem slovenskem izvozu zaseda Hrvaška tretje mesto v zadnjih treh letih. Pred njo sta le Nemčija in Italija. Po celotnem uvozu pa zaseda Hrvaška peto mesto za Nemčijo, Italijo, Francijo in Avstrijo. Potreba po modernizaciji in na novo organizirani proizvodnji je nujna za uspešno poslovanje tekstilne in oblačilne industrije na Hrvaškem. Ko se bo ta potreba organizirala, si lahko podjetja v tekstilu ustvarijo ustrezen proizvod, ki bo prepoznaven na evropskem in svetovnem tržišču. Nujnost po razvijanju je tako po:

26

• lastni kreaciji izdelkov, ki temeljijo na bogati Hrvaški etnografski zakladnici. • visoki kakovosti izdelkov za konkurenčnost na tržišču izven meja. • racionalizaciji ter modernizaciji proizvodnje, strojne opreme. • proizvodnja po ekološko ustreznih proizvodih.

Po (Kavrečič in Pungartnik 2004) analizi censkih paritet blagovnih skupin je bilo ugotovljeno, da so cene v Sloveniji povprečno nižje kot na Hrvaškem. Omenjena avtorja sta pri analizi rezultate tudi nekako pričakovala, saj je življenjski standard v Zagrebu na višji ravni, kot pa v Sloveniji. To pomeni, da ima zaposleni v Zagrebu višjo plačo, to pa povzroči višje stroške za podjetje, kar se nato odraža v višjih cenah. Bile so tudi težave v iskanju enakih proizvodov, ogromno različic enega kosa tekstila in obutve. Če gremo lepo po vrsti, s censko pariteto ugotovimo razmerje med ceno določenega izdelka ali storitve X v Sloveniji v slovenskih tolarjih in ceno istega izdelka oziroma storitve X na Hrvaškem v hrvaških kunah. Za izračun censke paritete je potrebna sledeča formula (Žižmond 1996, 217; povz. po Kavrečič in Pungartnik 2004): cena blaga X v Sloveniji (v SIT) censka pariteta blaga X=----------------------------------------- cena blaga na Hrvaškem (v HRK) Pri tem dobimo vrednost hrvaške kune, izražena v slovenskih tolarjih (SIT/HRK) preko blaga X. Uporabljali so srednji decembrski devizni tečaj Banke Slovenije 2002, ki je bil 30,7977 SIT/HRK. Primerjali so cene, konfekcijo obleke, konfekcijo gospodinjstva, talne preproge in obutev. Ugotovljeno je bilo naslednje (Kavrečič in Pungartnik 2004):

• Moška oblačila Za moška oblačila so ugotovili, da so cene v Sloveniji v povprečju za 11% cenejša. Pri tem najbolj izstopata podložena moška jakna in hlače, katera sta kar za 20.4% oziroma 31.8% cenejša v Sloveniji.

• Ženska oblačila Za ženska oblačila so ugotovili, da so v povprečju za 19,2% cenejša v Sloveniji. Najbolj ugodno razmerje imata žensko poletno krilo in navadno krilo, saj sta za 34% cenejša v Sloveniji kot pa na Hrvaškem. Slovenija ima višje cene le kar se tiče bluze iz svile (5,9%) in bluze z dolgim rokavom.

• Otroška oblačila Pri otroški konfekciji jih je presenetilo to, da je v tem Slovenija za 0,86% dražja od Hrvaške. Vidijo se veliki razkoraki med enim in drugim artiklom v skupini. Razlog je verjetno v tem, da niso popolnoma uspeli poiskati take trgovine v Zagrebu, ki bi odražala skladno cenovno skupino kot je v Sloveniji.

• Konfekcija oblačil je za 12,3% cenejša v Sloveniji. • Na Hrvaškem je konfekcija za gospodinjstvo dražja za 11,7%. V Sloveniji je prešita

odeja cenejša kar za 21,5%, volnena odeja pa je v Sloveniji dražja za približno7%. Za 13,8% so gotovi tekstilni izdelki cenejši v Sloveniji.

• Talne preproge Talne preproge so pri nas cenejše10,2%. Itison je, kar za 39,9% cenejši. Sintetične preproge pa so na Hrvaškem cenejše za 11,3%.

27

• Moška obutev Analiza je pokazala, da je moška obutev v Sloveniji v povprečju cenejša za 4,1%. Pri tem je umeten moški čevelj pri nas cenejši kar za 20,7%. Visoki čevlji (gležnjar) pa je v Sloveniji dražji za 11,6%.

• Ženska obutev V tej skupin najbolj izstopa elegantni čevelj saj je za 16,5% cenejši v Sloveniji. Salonarji z usnjeno podlago pa so za 11% dražji kot na Hrvaškem. V povprečju pa so cene v Sloveniji cenejše za 7,6%.

• Otroška obutev Ta skupina izdelkov je v Sloveniji dražja v povprečju za 3,8%. Pri tem največ izstopajo nizki otroki čevlji, kateri so za 8% dražji.

• Ostala obutev Ugotovili so, da je ostala obutev, kamor sodijo moški gumijasti škornji in športni copati, cenejša v Sloveniji za 8%. Cene, ki so jih popisovali, so le v enem tujem mestu, tako da težko ugotovimo ali so ta odstopanja v cenah med Hrvaško in Slovenijo res take kot so.

4.2.1 Blagovna znamka in njena moč na tekstilnem področju Blagovna znamka mora imeti na tekstilnem področju velik pomen za upravičenost do nje, nakup tekstila ali oblačila. Pomen je še toliko bolj v ospredju, saj so trgi že prepolni z takšnimi ali drugačnimi blagovnimi znamkami. Prodor azijskih proizvajalcev z cenovno ugodnejšimi tekstilnimi proizvodi so le dober primer, kako mora imeti proizvajalec, če želi uspeti na tem težavnem področju, uspešno pozicionirano blagovno znamko. Primer, ki bo predstavljen v tem diplomskem delu bo zanimiv predvsem za hrvaške proizvajalce tekstila, kje in kako bi še lahko povečali uspeh svojih znamk. Zanimivo bo videti poznavanje teh znamk pri slovenskem narodu, saj menim, da so pri nas veliko bolj poznane druge blagovne znamke, kot pa hrvaške. V diplomskem delu se teoretično vidi, kako mora biti blagovna znamka močna, če njen ustanovitelj želi uspeh, praktično pa bo podprto z raziskavo. Tekstilna področja so že tako ali tako zelo razširjena in močna na trgu, torej je pomen blagovnih znamk nujen. Število registriranih blagovnih znamk in patentov narašča. Če želimo registrirati blagovno znamko z manj kot petimi črkami, bomo imeli težave, saj so skoraj vse kombinacije črk že registrirane. Naraščajoče število patentov in registriranih blagovnih znamk priča o čedalje večji konkurenčnosti trgov (Kotler 2004, 15-16).

28

4.2.2 Vpliv poznavanja ter trendi tekstilnih vlaken blagovnih znamk Poznavanje blagovnih znamk je zelo odvisno od oglaševanja, ki ga posamezni medij na željo podjetja oglašuje. Na hrvaškem med oglaševalskimi mediji dominira televizija. Tri televizijske postaje Nova TV, RTL Hrvaška in Hrvaška radiotelevizija (HRT 1 in HRT 2) so si so si v letu 2004 po podatkih AGB Plus razdelile kar 64% oglaševalskega deleža. Delež dnevnikov je bil 17%, delež medijev na prostem 7%, delež revij pa 12 – odstoten. Podjetja za oglaševanje na Hrvaški televiziji letno potrošijo približno dve milijardi kun. Na hrvaškem je bil leta 2004 najbolj gledan program HTV 1 (36 odstotkov), sledi RTL (25 odstotkov), HTV 2 s (17 odstotki) in Nova TV s (13 odstotki), delež preostalih televizijskih programov pa je bil 10 odstoten. Med dnevnimi časopisi ima po podatkih MEDIAplus največjo branost Jutranji list (22 odstotkov), sledita Večernji list (19 odstotkov) in Slobodna Dalmacija (7 odstotkov). Hrvaški oglaševalski trg še naprej doživlja razcvet, naši sosedi ga vedno pogosteje izpostavljajo kot najbolj dinamičen del njihovega gospodarstva. Oglaševalska industrija po podatkih Hrvaške oglaševalske agencije (HOZ) letno ustvarja približno 500 milijonov evrov bruto prometa (Jančič 2004, 10-15). Informacije, zavedanje, motivacija, stališča, osebnost in življenjski stil, vrednote, vplivi okolja, kakovost izdelkov/storitev, pozicioniranje, novi izdelki v marketingu in še bi lahko našteval so dejavniki, ki tako ali drugače vplivajo na poznavanje blagovnih znamk pri porabnikih, ki si bodo blagovne znamke proizvajalcev vtisnili v spomin. Oglaševalski prostor je čedalje bolj zasičen, tržni segmenti so vse manjši in tržno predstavljanje novega izdelka je vse dražje, saj je blagovno znamko treba promovirati v več medijih in doseči dobro pokritost. Uvajanje novih izdelkov je zato vse dražje (Kotler 2004, 17). Povzeto po (Lesjak 2002, 655): Značilnost znamke: ugled, napovedovalnost, sposobnost, sledi, Značilnost podjetja: zaupanje v podjetje, ugled, zaznani motivi, celovitost, sledi, Značilnost povezave znamka-potrošnik: podobnost med samopredstavo potrošnika in osebnostjo znamke, naklonjenost, izkušnje, zadovoljstvo, podpora, sledi, Naslednja faza: zaupanje v znamko ter Zadnja faza: lojalnost znamki. Trendi tekstilnih vlaken bodo nedvomno strmeli k funkcionalnimi, zdravstvenimi, okolju prijaznimi lastnostmi. Napredek tekstilnih vlaken je že viden v odpornih proti mečkanju, okraskih, napisih, fotoprinti, tekstilije s posebnimi efekti, odpornost proti vlagi, mrazu (za šport) in drugim lastnostim za tekstilno vlakno. Sintetična vlakna, poliester in olefin so v največjem porastu. Sintetična vlakna kot so spandex, ki se uporablja pri oblačilih, so prav tako že v dominaciji. Poraba celuloznih vlaken pa se bo zmanjševala zaradi nadomestitve rayona in acetatov s sintetiko. Tekstilna vlakna se bodo proizvajala v cenejših azijsko-pacifiških območjih, kot so Kitajska, Južna Koreja, Tajvan itd. Končni izdelki bodo tako inovativni z inovacijami lastnosti vlaken. Cena bombažnih vlaken narašča, obenem pa se ceni poliester.

29

5. POZNAVANJE BLAGOVNIH ZNAMK HRVAŠKIH PROIZVAJALCEV TEKSTILA PRI SLOVENCIH

5.1 Raziskava Podatke za to kvantitativno raziskavo sem pridobil s telefonskim anketiranjem, s pomočjo računalnika in Telefonskega imenika Slovenije. Anketiranje je potekalo v oktobru 2006. Raziskava je potekala od tretje ure popoldan do devetih zvečer v prostorih Ekonomsko poslovne fakultete v Mariboru. Opravljenih je bilo veliko število klicev, ki so bili bodisi pozitivno ali negativno sprejeti s strani anketirancev. Kljub temu se je zaznalo povprečno število desetih oseb na uro, ki so odobrila pripravljenost v sodelovanje. V raziskavo je bila zajeta starostna meja slovenskega porabnika od 16- tega leta dalje.

5.1.1 Metode zbiranja podatkov Celotna raziskava, ki je potekala telefonsko je bila izvedena z željo ugotoviti, kakšen ugled imajo hrvaški proizvajalci tekstila pri slovenskem porabniku. Za zbiranje podatkov raziskave sem za vsakega anketiranca, ki je privolil v sodelovanje, pripravil vprašalnik, ter si zapisoval odgovore in pokrajinsko območje klica. Predhodna odločitev je bila, da so anketiranci pridobljeni s pomočjo Telefonskega imenika Slovenije.

5.1.2 Vzorec Raziskava je zajela potencialne osebe nad 16 let, skupen vzorec 100-ih anketirancev. V strukturi anketiranih s privolitvijo po spolu, je bilo 33 moških ter 67 žensk. V strukturi anketiranih brez privolitve po spolu pa 47 moških ter 56 žensk. Anketiranje je zajelo Slovenijo, pokrajin Prekmurske, Štajerske, Notranjske, Gorenjske, Koroške, Dolenske, ter Primorske. SLIKA 2: STRUKTURA ANKETIRANCEV PO SPOLU Z IN BREZ PRIVOLITVE

33 67 47 56

0

10

20

30

40

50

60

70

število

S privolitvijoanketiranca

Brez privolitveanketiranca

Moški Ženska

Vir: Anketa 2006

30

TABELA 3: STRUKTURA ANKETIRANCEV PO REGIJI Regija Frekvenca Odstotek O2 Maribor,Ravne na Koroškem,M.Sobota 33 33 O1 Ljubljana 32 32 O4 Kranj 13 13 O3 Celje, 12 12 O5 Koper,Nova Gorica,Postojna 5 5 O7 Novo Mesto,Krško 5 5 Skupaj 100 100 Vir: Anketa 2006 Zaradi čim boljših dejanskih rezultatov ankete, sem zajel vzorec regij po celotni Sloveniji, tako od Kopra do Murske sobote. Število anketirancev iz posamezne regije je bilo naključno. TABELA 4: STRUKTURA ANKETIRANCEV PO STAROSTNI MEJI

Razred starosti Frekvenca Odstotek 16 - 20 1 1 21 - 25 4 4 26 - 30 20 20 31 - 35 19 19 36 - 40 13 13 41 - 45 10 10 46 - 50 7 7 51 - 55 11 11 56 - 60 6 6 61 - + 9 9

Skupaj 100 100 Vir: Anketa 2006 Starostna struktura anketirancev je potekala od 16-ega leta naprej. Vzorec je bil naključen, torej brez v naprej določene starostne določitve posameznika. Namen je bil ravno v tem, da se dejansko vidi koliko poznajo hrvaške proizvajalce tekstila starejši in mlajši porabniki v Sloveniji. Prevladovala je starostna meja med 26-tim in 40-tim letom.

5.1.3 Raziskovalni instrument Instrument s katerim sem izbiral podatke je vprašalnik (Priloga1). Vprašalnik je obsegal 6 vprašanj, večinoma zaprtega tipa, kar je omogočalo lažje in hitrejše odgovarjanje. Vprašalnik je bil zasnovan tako, da se je s prvim vprašanjem dejansko videlo poznavanje hrvaških proizvajalcev tekstila v Sloveniji. S tem smo se izognili morebitno namišljenim odgovorom s strani anketiranca. Pri prvem vprašanju so anketirani našteli vse proizvajalce oblačil iz Hrvaške, ki so jih poznali.

31

Drugo vprašanje je zajemalo sklop 25-tih blagovnih znamk iz Hrvaške. Pri naštevanju le teh sem anketirance povprašal po morebitno že slišani znamki. Pri vsaki, sem si zabeležil pozitiven in negativen odgovor slišane. Pri tretjem vprašanju so mi anketiranci sporočili njihove izkušnje pri proizvajalcih, ki so bile bodisi pozitivne ali negativne. Četrto vprašanje, pa je zajemalo vprašanje po kakovosti oblačil, rangirana po zelo kakovostna, srednje kakovostna ter zelo nekakovostna. Peto vprašanje je zajemalo atribute poznavanja proizvajalca po kakovosti, ceni, udobju, stilu, barvitosti, dostopnosti ter varčnosti. Vsak atribut je imel rang visoka, srednja, nizka. Zadnjo, šesto vprašanje pa je povprašalo po letnici rojstva anketiranca. Pri vsakem anketirancu sem naredil posamezni vprašalnik, ter si zapisoval še regijo klica in spol anketiranca. 5.2 Analiza pridobljenih podatkov in rezultati raziskave Raziskava je zajela šest vprašanj, na katera so anketiranci odgovarjali in posredovali svoja mnenja.

• Prvo vprašanje naštevanja vseh proizvajalcev oblačil iz Hrvaške, ki jih anketiranci poznajo, je dalo naslednje rezultate.

SLIKA 3: POZNAVANJE PROIZVAJALCEV TEKSTILA IZ HRVAŠKE PO ŠTEVILU BLAGOVNIH ZNAMK POSAMEZNEGA TELEFONSKEGA KLICA

Poznavanje proizvajalcev po številu blagovnih znamk posameznega klica

50

34

13

30

10

20

30

40

50

60

Ne poznam Poznamenega

Poznam dva Poznam večkot dva

število poznavanja blagovnih znamk

št.a

nket

rianc

ev

Vir: Anketa 2006 Rezultati pri prvem vprašanju dejanskega poznavanja proizvajalcev iz Hrvaške so dali odgovore, da se kar 50% anketirancev ne spominja blagovnih znamk, 34% pozna samo eno blagovno znamko, 13 % pozna dve blagovni znamki, ter 3% več kot dve blagovni znamki.

32

Vsakega anketiranca sem povprašal tudi po imenu proizvajalca iz Hrvaške, ki ga poznajo. Rezultati, ki so vidni na sliki 3, pa so dali prevlado blagovne znamke Varteks, ki jo anketiranci najbolj poznajo. SLIKA 4: POGOSTOST POJAVLJANJA IMENA PROIZVAJALCA PO ANKETIRANCIH

Pogostost pojavljanja imena proizvajalca po anketirancih

42

6 62 2 1 1 1 1 1 1 1

05

1015202530354045

Vartek

sGale

bMTČ

Čateks

Kamen

sko

Beko

Bid d.o.o. Ja

saKerv

ar

Palma

Reka R

io Vis

proizvajalec

štev

ilo a

nket

iranc

ev

Vir: Anketa 2006 Med anketiranci je prevladovala večinoma samo ena blagovna znamka, ki se jo spomnijo. Prevladovala je blagovna znamka Varteks iz Varaždina, saj se je izmed 50 anketirancev, ki so se sami spomnili kakršnegakoli od hrvaških proizvajalcev tekstila, bilo kar 42 od Varteksa. Kot druge naštete blagovne znamke pa so še bile Galeb ter MTČ.

• Drugo vprašanje, naštevanja 25 – tih proizvajalcev tekstilne industrije iz Hrvaške ter slišana le teh je dalo naslednje rezultate.

SLIKA 5: ŠTEVILO PREPOZNANIH PROIZVAJALCEV TEKSTILNE INDUSTRIJE IZ HRVAŠKE

Število prepoznanih proizvajalcev tekstilne industije iz Hrvaške

89

6656

3921 20 20 13 11 10 10 7 7 7 6 5 5 4 3 2 2 2 1 1

0102030405060708090

100

Vartek

sGale

b

Jadra

n Tv.č

arapa

Čateks

Betex

Kamen

sko

Modea

Euroins

pekt

Mediat

eks

Amadeu

s Jea

ns

Manate

ks

Predion

ica K

lan.

Preven

t Zl.

Regen

eracija

Com - P

rom

Keltek

sLu

mikKotk

a

Xnatio

n

Heruc G

alerija

Lemia Nird

Crodel

Tubla

proizvajalec iz Hrvaške

štev

ilo o

dgov

orov

Vir: Anketa 2006

33

V sklopu drugega vprašanja naštevanja in prepoznanja tekstilnih proizvajalcev iz Hrvaške so anketiranci najbolje poznali blagovno znamko Varteks, Galeb ter Jadran Tvornica čarapa. Rezultati dobro nakažejo, da so med Slovenci še vedno poznane blagovne znamke, ki so si ustvarile imidž v času Jugoslavije. Nove blagovne znamke, ki prihajajo iz Hrvaške pa so med manj poznanimi v Sloveniji. SLIKA 6: ŠTEVILO PO POZNAVANJU PROIZVAJALCEV TEKSTILNE INDUSTIRJE IZ HRVAŠKE PO SPOLU ANKETIRANCA

Poznavanje Hrvaških proizvajalcev tekstila po spolu anketirancev

1 2 1 010

2

21

0

158

1 0 0 1 1 3 4 0 2 1 1 0

29

09

19

5 1

29

11

45

2

41

124 4 2 4

9 816

2 5 6 61

60

30

10203040506070

Amadeus Jeans

Betex

Com - Prom

Crodel

Čateks

Euro inspektGaleb

Heruc Ga lerija

Jadran Tv.čarap

a

KamenskoKelte

ksKotka

LemiaLumik

Manateks

MediateksModea

Nird

Pred ionica Klan

Prevent Zl.

RegeneracijaTubla

Varteks

Xnation

proizvajalec iz Hrvaške

štev

ilo o

dgov

orov

MoškiŽenska

Vir: Anketa 2006 Po poznavanju posameznih proizvajalcev tekstila iz Hrvaške je praktično pri vsaki blagovni znamki prevladoval ženski spol. Primer Varteks blagovne znamke, kjer 60 žensk in 29 moških pozna to znamko, kar je polovica manj moških kot žensk. A vendar pri navajanju, da ženske poznajo bolje hrvaške tekstilne proizvajalce kot moški, ne bi bilo dejansko res, saj je v tem primeru raziskava zajela 33% moških ter 67% ženskih anketirancev iz Slovenije. Vsekakor pa pri tej raziskavi dominirajo ženske kot boljše poznavalke tekstilnih proizvajalcev iz Hrvaške. Pri analiziranju prepoznanih proizvajalcev tekstilne industrije iz Hrvaške, pa sem zajel število anketirancev, ki prihajajo iz posameznih regij Slovenije. Tako sem vsako blagovno znamko, ki je bila predmet raziskave, seštel njen odgovor anketiranca iz vseh 9- ih regij po Sloveniji. Mesta, ki prevladujejo po poznavanju hrvaških proizvajalcev tekstila so Ljubljana, Maribor. Zanimivo pa je bilo videti, da primorska regija Slovenije slabo pozna hrvaške proizvajalce tekstila, kar je razvidno iz tabele 5.

34

TABELA 5: ŠTEVILO PREPOZNANIH PROIZVAJALCEV TEKSTILNE INDUSTRIJE IZ HRVAŠKE PO POSAMEZNIH REGIJAH ANKETIRANCEV

Blagovna znamka CE Kp, NG,

Po KR LJ MB NM, KK Skupaj Amadeus Jeans 1 0 1 3 4 1 10 Betex 3 0 5 4 8 1 21 Com - Prom 2 1 1 0 2 0 6 Crodel 0 0 0 0 1 0 1 Čateks 2 2 9 10 14 2 39 Euroinspekt 2 1 3 3 3 1 13 Heruc Galerija 0 0 0 0 2 0 2 Galeb 7 2 10 23 19 5 66 Jadran Tv.čarapa 6 2 11 16 21 0 56 Kamensko 1 0 5 7 6 1 20 Kelteks 1 0 1 1 1 1 5 Kotka 0 0 0 0 4 0 4 Lemia 0 0 1 0 1 0 2 Lumik 0 1 1 1 2 0 5 Manateks 1 1 2 2 3 1 10 Mediateks 2 0 0 3 5 1 11 Modea 4 2 1 6 5 2 20 Xnation 0 0 0 2 1 0 3 Varteks 12 3 12 26 31 5 89 Tubla 0 0 0 1 0 0 1 Regeneracija 1 1 1 2 2 0 7 Prevent Zlatar 1 0 0 4 2 0 7 Nird 0 0 1 0 1 0 2 Predionica Klanjec 1 0 1 2 2 1 7 Skupaj 47 16 66 116 140 22 407 Opomba: Celje, Koper, Nova Gorica, Postojna, Kranj, Ljubljana, Maribor, Novo Mesto, Krško Vir: Anketa 2006

• Tretje vprašanje raziskave je zajelo izkušnje, ki so jih anketiranci imeli z hrvaškimi tekstilnimi izdelki. Izmed vseh 25-tih blagovnih znamk, ki so bile predmet raziskave, so anketiranci najbolj imeli izkušnje z blagovnima znamkama Varteks in Galeb.

Vsi anketiranci so imeli pozitivne izkušnje z hrvaškimi tekstilnimi izdelki, torej negativnih izkušenj ni bilo. Prav tako, pa se je to vprašanje analiziralo po spolu anketiranca in regijskem številu anketirancev. Z blagovnim znamkam Com – Prom, Crodel, Kelteks, Kotka, Lemia, Lumik, Manateks, Mediateks, Modea, Nird, Predionica Klanjec, Tubla, Xnation anketiranci niso imeli nikakršnih izkušenj, ne pozitivnih kot tudi ne negativnih. Na sliki 6 so prikazane pozitivne izkušnje, po spolu anketiranca za vsako njihovo našteto blagovno znamko, ki so jo anketiranci imeli.

35

SLIKA 7: IZKUŠNJE ANKETIRANCEV PO SPOLU Z TEKSTILNIMI PROIZVAJALCI IZ HRVAŠKE

1 1 2 3 1 7

18

2 1 2 1 1

22

41

05

1015202530354045

pozi

tivne

izku

šnje

Amadeu

s Jea

nsBete

x

Čateks

Euroins

pekt

Galeb

Heruc G

alerija

Jadra

n Tv.č

arapa

Kamen

sko

Preven

t Zl.

Regen

eracija

Vartek

s

proizvajalec iz Hrvaške

Izkušnje anketirancev po spolu z tekstilnimi proizvajalci iz Hrvaške

Spol (M)Spol (Ž)

Vir: Anketa 2006 TABELA 6: IZKUŠNJE ANKETIRANCEV Z PROIZVAJALCI TEKSTILNE INDUSTRIJE IZ HRVAŠKE PO REGIJAH SLOVENIJE Blagovna znamka Ce Kp,NG,Po Kr Lj Mb Nm, Kk Skupaj Amadeus Jeans 1 1 Betex 1 1 Com - Prom 0 Crodel 0 Čateks 1 2 2 5 Euroinspekt 1 1 Galeb 3 2 9 8 3 25 Heruc Galerija 1 1 2 Jadran Tv.čarapa 1 1 Kamensko 1 1 2 Kelteks 0 Kotka 0 Lemia 0 Lumik 0 Manateks 0 Mediateks 0 Modea 0 Nird 0 Predionica Klan. 0 Prevent Zl. 1 1 Regeneracija 1 1 Tubla 0 Varteks 9 2 9 16 23 4 63 Xnation 0 Vir: Anketa 2006

36

Rezultati kažejo, da je z primerom Varteks blagovne znamke imelo 41 ženskih ter 22 moških anketirancev pozitivne izkušnje, kot druga blagovna znamka pa Galeb, ki je pri porabnikih poznana po spodnjem perilu in je po izkušnjah med anketiranci na drugem mestu. V tabeli 6 so zajeti podatki, ki kažejo pozitivne izkušnje anketirancev po regijah Slovenije, kjer prevladujeta glavni mesti Slovenije. Ponovno pa se vidi, da primorska regija Slovenije nima veliko izkušenj z hrvaškimi proizvajalci tekstila, kar je bilo med raziskavo tudi slišano, saj je veliko anketirank iz primorske raje želelo dobiti vprašanje o blagovnih znamkah iz sosednje Italije, kjer je po njihovem mnenju več izkušenj. Vsi anketiranci so mi med anketiranjem zatrjevali, da so njihove izkušnje z hrvaškimi tekstilnimi znamkami zelo pozitivne, veliko jih je po kakovosti tekstila primerjalo tudi z našimi priznanimi tekstilnimi znamkami, kar jim je prineslo neko pozitivno izkušnjo.

• Četrto vprašanje raziskave je zajelo mnenja anketirancev po kakovosti oblačil izdelanih na Hrvaškem. Za to vprašanje sem podal štiri možne odgovore po vrednosti, da anketiranec ne pozna kakovosti, da so oblačila zelo nekakovostna, srednja kakovostna ter zelo visoko kakovostno izdelana.

SLIKA 8: ŠTEVILO ANKETIRANCEV Z IZKUŠNJAMI O KAKOVOSTI POZNANIH PROIZVAJALCEV TEKSTILNE INDUSTRIJE NA HRVAŠKEM PO REGIJAH SLOVENIJE

1

0

2

9

3

0 0

2 3

0

5 5

11

0

13

8 8

0

20

5

10 0

4

0

36

912

15

1821

št.a

nket

iranc

ev

Ce Kp,NG,Po Kr Lj Mb Nm, Kk

regije po Sloveniji

Število anketirancev z izkušnjami o kakovosti Hrvaškega tekstila po regijah Slovenije

ne pozna kakovosti (0)

zelo nekakovostna (1)srednja kakovost (2)

zelo kakovostna (3)

Vir: Anketa 2006 Rezultati kažejo, da izmed vseh 100 anketirancev ni nihče imel mnenje o zelo nekakovostnih tekstilnih izdelkih iz Hrvaške. Od tega 27% anketirancev ne pozna kakovosti, 40% pravi srednja kakovost, ter 33% zelo kakovostna tekstilna industrija. Tako je 12 anketirancev odgovorilo iz Celjske in Koroške regije, 5 iz Primorske, 13 iz Gorenjske, 32 Notranjske, 33 Štajerske in Prekmurske , ter 5 iz Dolenske regije.

37

• Peto vprašanje je zajelo vprašanja po atributih proizvajalcev tekstilne industrije iz Hrvaške. Atributi so bili, kakovost, cena, udobnost, modnost, barvitost, dostopnost, ter varčnost. Povprečne vrednosti za posamezne atribute sem zajel po regiji in spolu anketiranca. Kot prvo sem zajel blagovno znamko Varteks.

TABELA 7: POSAMEZNA POVPREČJA ATRIBUTOV PO REGIJI IN SPOLU LJUBLJANA

Stilska Regija Spol Proizvajalec Kakovost Cena Udobna (modna) Barvita Dost

Lj Moški Varteks 2 2 3 3 3 Lj Moški Varteks 2 1 0 0 0 Lj Moški Varteks 3 3 3 3 2 Povprečje 2,3333 2 2 2 1,6667 2

Stilska Regija Spol Proizvajalec Kakovost Cena Udobna (modna) Barvita Dost

Lj Ženska Varteks 2 2 3 3 3 Lj Ženska Varteks 2 2 3 1 1 Lj Ženska Varteks 3 0 0 0 0 Povprečje 2,3333 1,3333 2 1,3333 1,3333 2

Opomba: Vrednost 0= ne pozna, Vrednost 1= nizka, vrednost 2= srednja, vrednost 3= visoka Vir: Anketa 2006 TABELA 8: POSAMEZNA POVPREČJA ATRIBUTOV PO REGIJI IN SPOLU MARIBOR

Stilska Regija Spol Proizvajalec Kakovost Cena Udobna (modna) Barvita Dost

Mb Moški Varteks 3 1 3 3 2 Mb Moški Varteks 2 2 2 2 3 Mb Moški Varteks 2 2 2 2 2 Mb Moški Varteks 3 3 3 3 2 Mb Moški Varteks 2 2 2 2 2 Povprečje 2,4 2 2,4 2,4 2,2 2,8

Stilska Regija Spol Proizvajalec Kakovost Cena Udobna (modna) Barvita Dost

Mb Ženska Varteks 2 3 2 2 1 Mb Ženska Varteks 2 2 0 0 0 Mb Ženska Varteks 2 2 3 2 2 Mb Ženska Varteks 2 1 0 0 0 Mb Ženska Varteks 2 2 3 3 1 Mb Ženska Varteks 3 2 3 3 1 Mb Ženska Varteks 3 2 3 2 2 Mb Ženska Varteks 2 2 2 2 2 Mb Ženska Varteks 2 3 3 3 2 Mb Ženska Varteks 2 2 2 2 3 Mb Ženska Varteks 2 2 0 0 0 Povprečje 2,1818 2,0909 1,909 1,7272 1,2727 1,636

Opomba: Vrednost 0= ne pozna, Vrednost 1= nizka, vrednost 2= srednja, vrednost 3= visoka Vir: Anketa 2006

38

Obe tabeli prikazujeta najbolj izpostavljeno znamko Varteks v obeh največjih mestih po Sloveniji. Prav tako je razdeljeno povprečje po spolih anketirancev, kjer se vidi, da se povprečja atributov dokaj razlikujejo po spolu anketiranca. Pri atributu kakovost, so rezultati še nekako izenačeni pri moškem in ženski, pri ostalih atributih pa so odstopanja že velika. TABELA 9: POSAMEZNA POVPREČJA ATRIBUTOV PO REGIJI IN SPOLU CELJE

Stilska Regija Spol Proizvajalec Kakovost Cena Udobna (modna) Barvita Dostopna

Ce Moški Varteks 3 2 3 3 3 3 Ce Ženska Varteks 3 1 1 2 2 2

Opomba: Vrednost 0= ne pozna, Vrednost 1= nizka, vrednost 2= srednja, vrednost 3= visoka Vir: Anketa 2006 TABELA 10: POSAMEZNA POVPREČJA ATRIBUTOV PO REGIJI IN SPOLU KRANJ

Stilska Regija Spol Proizvajalec Kakovost Cena Udobna (modna) Barvita Dostop

Kr Moški Varteks 3 1 2 2 3 3Kr Moški Varteks 0 0 0 0 0 0Povprečje 1,5 0,5 1 1 1,5 1,5

Opomba: Vrednost 0= ne pozna, Vrednost 1= nizka, vrednost 2= srednja, vrednost 3= visoka Vir: Anketa 2006 TABELA 11: POSAMEZNA POVPREČJA ATRIBUTOV PO REGIJI IN SPOLU KOPER

Stilska Regija Spol Proizvajalec Kakovost Cena Udobna (modna) Barvita Dostop

Kp,NG,Po Ženska Varteks 3 2 3 3 2 2Opomba: Vrednost 0= ne pozna, Vrednost 1= nizka, vrednost 2= srednja, vrednost 3= visoka Vir: Anketa 2006 Kot drugo sem zajel blagovno znamko Varteks, Galeb, ponovno iz vseh regij Slovenije, ter prav tako po moškem in ženskem spolu anketiranca. Rezultati povprečij so prikazani v tabelah. TABELA 12: POSAMEZNA POVPREČJA ATRIBUTOV PO REGIJI IN SPOLU LJUBLJANA

Stilska Regija Spol Proizvajalec Kakovost Cena Udobna (modna) Barvita Dosto

Lj Moški Varteks, Galeb 3 2 3 3 2 3Lj Moški Varteks, Galeb 2 2 3 2 2 3Povprečje 2,5 2 3 2,5 2 3 Lj Ženska Varteks, Galeb 2 2 2 2 1 1

Opomba: Vrednost 0= ne pozna, Vrednost 1= nizka, vrednost 2= srednja, vrednost 3= visoka Vir: Anketa 2006 TABELA 13: POSAMEZNA POVPREČJA ATRIBUTOV PO REGIJI IN SPOLU

39

MARIBOR Stilska

Regija Spol Proizvajalec Kakovost Cena Udobna (modna) Barvita DostoMb Ženska Varteks, Galeb 2 2 2 2 2 3Mb Ženska Varteks, Galeb 2 2 2 3 2 3Mb Ženska Varteks, Galeb 2 2 2 2 2 3Povprečje 2 2 2 2,3333 2 3

Opomba: Vrednost 0= ne pozna, Vrednost 1= nizka, vrednost 2= srednja, vrednost 3= visoka Vir: Anketa 2006 TABELA 14: POSAMEZNA POVPREČJA ATRIBUTOV PO REGIJI IN SPOLU CELJE

Stilska Regija Spol Proizvajalec Kakovost Cena Udobna (modna) Barvita Dosto

Ce Ženska Varteks, Galeb 3 2 3 3 2 1Ce Ženska Varteks, Galeb 3 3 3 3 3 2Povprečje 3 2,5 3 3 2,5 1,5

Opomba: Vrednost 0= ne pozna, Vrednost 1= nizka, vrednost 2= srednja, vrednost 3= visoka Vir: Anketa 2006 TABELA 15: POSAMEZNA POVPREČJA ATRIBUTOV PO REGIJI IN SPOLU NOVO MESTO, KRŠKO

Stilska Regija Spol Proizvajalec Kakovost Cena Udobna (modna) Barvita Dost

Nm, Kk Ženska Varteks, Galeb 3 3 3 3 3 Nm, Kk Ženska Varteks, Galeb 3 3 3 2 2 Nm, Kk Ženska Varteks, Galeb 3 2 3 3 1 Povprečje 3 2,6667 3 2,6667 2 2,666

Opomba: Vrednost 0= ne pozna, Vrednost 1= nizka, vrednost 2= srednja, vrednost 3= visoka Vir: Anketa 2006 V naslednji tabeli so zajeta povprečja blagovnih znamk Varteks, Jasa, MTČ, Čateks, Kervar, Peko. TABELA 16: POSAMEZNA POVPREČJA ATRIBUTOV PO REGIJAH IN SPOLU

Stilska Regija Spol Proizvajalec Kakovost Cena Udobna (modna) Barvita Dostopn

Lj Moški Varteks, Čateks 2 2 2 2 2 3 Mb Moški Varteks, Jasa 3 2 2 2 1 1 Lj Moški Varteks, Kervar 2 2 3 3 3 3 Kr Ženska Varteks, Kamensko 3 3 3 3 3 2 Lj Moški Varteks, MTČ 3 2 3 2 2 3 Nm, Kk Moški Varteks, MTČ 3 2 2 2 2 3 Kr Ženska Varteks, Peko 2 1 3 2 2 3 Povprečje 2,5714 2 2,5714 2,2857 2,1428 2,5714

Opomba: Vrednost 0= ne pozna, Vrednost 1= nizka, vrednost 2= srednja, vrednost 3= visoka Vir: Anketa 2006 TABELA 17: POSAMEZNA POVPREČJA ATRIBUTOV PO REGIJAH IN SPOLU

Stilska Regija Spol Proizvajalec Kakovost Cena Udobna (modna) Barvita Dostop

Lj Ženska Varteks, Galeb, Kamensko 2 2 2 2 2 3

Mb Ženska Varteks, Galeb, 3 2 3 3 2 1

40

Čateks

Kr Ženska Varteks, Galeb, RioReka 3 2 3 3 3 3

Mb Ženska

Varteks, Galeb, Amadeus jeans, Čateks 3 2 2 3 2 2

Ce Ženska Varteks, Vis konfekcija, Palma 3 2 3 2 2 1

Povprečje 2,8 2 2,6 2,6 2,2 2 Opomba: Vrednost 0= ne pozna, Vrednost 1= nizka, vrednost 2= srednja, vrednost 3= visoka Vir: Anketa 2006 V Tabeli so prikazane povprečne vrednosti blagovne znamke Galeb, razdeljene po spolu in regiji anketiranca. TABELA 18: POSAMEZNA POVPREČJA ATRIBUTOV PO REGIJIAH IN SPOLU

Stilska Regija Spol Proizvajalec Kakovost Cena Udobna (modna) Barvita Dosto

Lj Ženska Galeb 2 2 2 2 3 Mb Ženska Galeb 2 2 0 2 2 Povprečje 2 2 1 2 2,5 2,5

Opomba: Vrednost 0= ne pozna, Vrednost 1= nizka, vrednost 2= srednja, vrednost 3= visoka Vir: Anketa 2006 TABELA 19: POSAMEZNA POVPREČJA ATRIBUTOV PO REGIJAH IN SPOLU

Stilska Regija Spol Proizvajalec Kakovost Cena Udobna (modna) Barvita Dosto

Mb Ženska Galeb, Jadran tvornica čarapa 2 2 3 2 2 3

Kr Ženska Čateks 2 2 2 2 1 2Lj Moški Jasa 2 2 3 2 2 1Ce Ženska MTČ 3 1 3 3 3 3Kr Ženska MTČ 2 2 2 2 1 3Povprečje 2,2 1,8 2,6 2,2 2,2 2,4

Opomba: Vrednost 0= ne pozna, Vrednost 1= nizka, vrednost 2= srednja, vrednost 3= visoka Vir: Anketa 2006 Prikazana povprečja atributov za naštete blagovne znamke po regijah Slovenije. V povprečju so analizirane samo blagovne znamke Galeb, Jadran, Čateks, Jasa in MTČ. TABELA 20: POVPREČJE ATRIBUTOV BLAGOVNE ZNAMKE VARTEKS

Vir: Anketa 2006 Tabela prikazuje celotno povprečje blagovne znamke Varteks za oba spola in vse regije, ki so poznale to znamko.

Stilska Regija Spol Proizvajalec Kakovost Cena Udobna (modna) Barvita Dos

Lj, Mb, Ce, Kr, Kp, NG, Po

Moški, Ženska Varteks (povprečje) 2,2962 1,4444 2 1,8889 1,6296 2

41

TABELA 21: POVPREČJE ATRIBUTOV BLAGOVNE ZNAMKE VARTEKS IN GALEB

Stilska

Regija Spol Proizvajalec Kakovost Cena Udobna (modna) Barvita DostoLj, Mb, Ce, Nm, Kk

Moški, Ženska

Varteks, Galeb (povprečje) 2,5454 2,2727 2,6363 2,5454 2

Vir: Anketa 2006 Tabela prikazuje celotno povprečje blagovne znamke Varteks in Galeb za oba spola in vse regije, ki so poznale to znamko. TABELA 22: POVPREČJE ATRIBUTOV BLAGOVNIH ZNAMK

Stilska Regija Spol Proizvajalec Kakovost Cena Udobna (modna) Barvita D

Lj, Mb, Ce, Kr, Kp, NG, Po

Moški, Ženska

V,G,Ka,Ča,RR,Aj, Vis, P,J,M,Pe,Ja 2,4736 1,9473 2,421 2,3157 2,1052

Opombe: V- Varteks, G- Galeb, Ka- Kamensko, Ča- Čateks, RR- RioReka, Aj- Amadeus jeans, P- Palma, J –Jasa, M- MTČ, Pe- Peko, Ja- Jadran Vir: Anketa 2006 Tabela prikazuje celotno povprečje vseh naštetih blagovnih znamk, ki so jih anketiranci pri atributih izjavili.

• Šesto vprašanje, zadnje, sem povprašal po letnici rojstva anketiranca. Povprečna starost je bila med 26-tim in 40- tim letom.

5.3 Izboljšave Glede na to, da smo s Hrvaško sosedi, bi lahko hrvaški proizvajalci namenili veliko več marketinškega oglaševanja in s tem spodbujanja poznanja njihovih tekstilnih proizvajalcev pri nas. Po kvaliteti teh izdelkov do sedaj spadajo dokaj visoko, saj sem med anketiranjem dobil takšne informacije, primer Vartkes iz Varaždina, primerjajo po kvaliteti tako kot pri nas Mura iz Murske Sobote. Nedvomno lahko rečemo, da bi za Hrvaške proizvajalce tekstila lahko dejali, več prodiranja na druge trge, kljub veliki konkurenci pri nas in v tujini. 6. SKLEP Blagovne znamke imajo in bodo imele v prihodnosti še vedno velik pomen za prepoznavnost izdelka na trgu. Nenehna konkurenca in spremembe na trgu prinašajo za vsako podjetje zavedanje, da kakršnokoli obdobje počitka lahko prinese podjetje v nevarne vode, popravljanje napak in škode pa je lahko dolgotrajno. Porabniki so tisti, ki si v svoji zavesti ustvarjajo kotiček in shranjujejo informacije, podatke, ki pa jih je v današnjem času že kar preveliko. In prav to, da si neka oseba shrani to informacijo v ta svoj kotiček, je za izvajalca marketinških aktivnosti izredno pomembna.

42

V diplomskem delu so se cilji izpolnili. Kot prvo se je pokazalo, kaj sploh pomeni blagovna znamka, zakaj je tako pomembna, ter kako si jo porabnik interpretira. Cilje smo dosegli z analiziranjem pomena, funkcij in nalog blagovnih znamk. Pri opredelitvi blagovne znamke smo zajeli, vrednost in pravno varstvo le te. Kaj je za imetnika blagovne znamke najbolj pomembno, pa se je predstavilo v poglavju menedžmenta blagovne znamke, kjer se je zajelo načrtovanje, vizija in razvoj. Ko se opredeli, kaj sploh želimo z blagovno znamko, prihaja najpomembnejši del, strategija, pozicioniranje ter kot zadnje njena prihodnost. Seveda vse to zajema velik del strokovnosti za vsakega izvajalca, ki pa more biti ustrezno podprto še z pravilnim tržnim komuniciranjem ter s pravilno izbiro orodij pospeševanja prodaje. Tema diplomskega dela, njena raziskava je prinesla potrditev, poznavanja slovenskega porabnika do hrvaških blagovnih znamk tekstila. Trditve v diplomskem delu sprejmemo in potrdimo. Izvedena raziskava je prinesla potrdilo le teh. Prvo trditev, da so starejši anketiranci boljši poznavalci hrvaških blagovnih znamk tekstila kakor mlajši, potrdimo. Drugo trditev, da ženske bolje poznajo hrvaško blagovno znamko tekstila kakor moški, potrdimo. Tretja trditev, anketiranci poznajo manj kakor polovica vseh hrvaških blagovnih znamk tekstila, potrdimo. V povezavi s to trditvijo, da je hrvaška tekstilna blagovna znamka, manj poznana pri Slovencih, kakor druge blagovne znamke, potrdimo. Kot zadnjo trditev, da se pokrajinsko območje Slovenije po poznavanju hrvaških blagovnih znamk razlikuje, potrdimo. Med slovenskimi porabniki lahko rečemo, da je poznavanje hrvaških tekstilnih blagovnih znamk slabo. V ospredju je lahko samo blagovna znamka Varteks, ki prihaja iz Varaždina, za druge blagovne znamke, pa so rezultati za hrvaške proizvajalce tekstila lahko zaskrbljujoči. Na slovenskem trgu bodo morali, seveda če to želijo, hrvaški proizvajalci tekstila, narediti še ogromno marketinških aktivnosti, da se njihove blagovne znamke povrnejo tja, kamor so včasih na slovenskem trgu že bile. Vse skupaj bi bilo žalostno, če se tega ne bi lotili, saj po kvaliteti, modnosti in trendu ne zaostajajo veliko za drugimi priznanimi proizvajalci tekstila. 7. POVZETEK/ SUMMARY K prodoru na domače in tuje tržišče ima blagovna znamka izredno velik pomen. Kot taka se mora razlikovati od drugih izdelkov konkurence, ima pa tudi bistveno vlogo, vpliva na porabnika in njegovo nakupno odločanje. Prav zaradi tega faktorja je potrebno danes natančno oblikovati in pozicionirati znamko na tržišče. Toliko bolj zahteven del pa je, če z novo blagovno znamko želimo doseči novo ciljno skupino. Vse to zahteva od podjetja nenehen razvoj, prilagajanje spremembam na trgu ter veliko marketinških aktivnosti in komuniciranja z že obstoječimi kot tudi z morebitno potencialnimi kupci.

43

V prvem delu diplomskega dela je bilo zajeto, celotna opredelitev blagovne znamke, njena vrednost, menedžment, strategije ter pozicioniranje le te. Namen tega dela je bil predvsem v potrebnem zajetju vseh teoretičnih informacij o blagovnih znamkah. Naslednje poglavje je zajelo blagovno znamko na področju tekstilne industrije. Govor je bil tako v Evropski, Slovenski ter kot zadnje Hrvaški tekstilni industriji. Zadnje poglavje je zajelo praktični del, raziskavo poznavanja hrvaških proizvajalcev tekstila. Zanimalo me je, kako Slovenci poznamo hrvaške blagovne znamke tekstila. Na podlagi analiziranih rezultatov raziskave so se navedene trditve diplomskega dela potrdile. Na trgu je zelo malo prostora za uvajanje novih blagovnih znamk, kar lahko prinese veliko tveganj in visokih stroškov podjetij. Podjetja se namreč morajo zavedati, da je na novo uvajanje blagovnih znamk dosti težji in tvegan proces, kot pa obnavljanje že do sedaj sprejetih blagovnih znamk. V praktičnem delu diplomskega dela, ki je temeljilo na poznavanju blagovnih znamk tekstila, se je to navajanje potrdilo z slabim poznavanjem na novo lociranih blagovnih znamk na tržišče. Določeni razvojni programi v prihodnosti tehnološkim in poslovnim strategijam napovedujejo težke čase, če se jih ne bomo lotili s pravim pristopom. Dejstvo pa je, da je ključnega pomena uporaba ustreznih orodij za dosego želenih ciljev podjetij. KLJUČNE BESEDE: blagovna znamka, vrednost blagovne znamke, pravno varstvo blagovne znamke, strategije, pozicioniranje, tekstilna in oblačilna industrija, poznavanje. SUMMARY AND KEY WORDS Trade mark has a great influence on every enterprise at home or foreign market place. As the same, she has to differ its own products from the competition ones and all so, she has the main part on the consumer and his purchasing decision-making. Because of this factor is necessary to form and to give brand her position on market place. Demand part became, when we with our new brand would like to reach potential new buyers. All that request from a company to neverending development, to be adaptable on market changes and a lot of marketing active servis, communicativity with the existing as well as potencial new buyers.

44

In the first part of this diploma is capture the main definition of brand, her value, management, strategy, and her position. The main intention of this part was in to capture all brand information theory. The next part of this diploma was capture brand on textile industry area. Speech was about Europein, Slovenian, and at last Croatien textile industry. The last part of this diploma refers a partical part, research to knowlege Croatien textile producers. My interest was how Slovenian buyers knew croatian textile brand. On the basis result research of diploma were statements confirmed. On market place is very small space for introduce a new brand, because of that it may bring a lot of risks and costs to the company. Company must knowlege, that is a risky and much harder proces introduce a new brand on a market place, then renew till now acceptable brand. In partical part of diploma which is basics on research to knowlege textile brand is that, this what I say, confirmed with bed knowlege on introduce a new brand or brands to the market place. Some development programs tehnology and busines strategy in future announce difficult times, if we will not take it whit wright acces. It is a matter of fact, that is important using wright tools too reach desire goal each company. KEY WORDS: brand, brand value, brand law protiction, stategys, positions, textile and clothing industry, knowlege. 8. LITERATURA IN VIRI 1. Aaker A. David. 1991. Managing Brand Equity; Capitalizing in the Value of the Brand Name. New York: The Free Press 2. Beckwith, Harry 2003. Prodaja nevidnega. Ljubljana: Lisac & Lisac. 3. Damijan, Janez in Možina, Stane. 1995. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 4. Damjan, Janez in Možina, Stane. 1995. Vedenje porabnikov. Ljubljana: Ekonomska

45

Fakulteta. 5. De Chernatony, Leslie 2002. Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja. Ljubljana: GV Založba. 6. Feldin, Marja in Ažman, Alenka. 2002. Močna znamka je vezno tkivo podjetja. Marketing magazin 260:27 7. Hunt, Barbara. 2002. Zavedanje oziroma prepoznavnost BZ. Marketing magazin 275: 27 8. Jančič, Maja. 2004. Dominacija televizije na oglaševalskem trgu. Marketing magazin 283: 10-15 9. Jurše, Milan. 1993. Mednarodni marketing. Maribor: Ekonomsko - poslovna fakulteta 10. Kavčič, Bogdan in Dešković, Dušan. 1990. Strategija in uspešnost. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 11. Kotler, Philip. 2004. Lateralno trženje. Nove poti do izvirnih zamisli. Ljubljana: GV Založba. 12. Kotler, Philip. 1996. Marketing Management. Trženjsko upravljanje. Analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. 13. Lesjak, Irena 2002. Pomen blagovne znamke in njenega pozicioniranja za uspešnost na trgu: Naše Gospodarstvo. Letnik 48, 5-6: 647-659. 14. Malovrh, Milena in Valentinčič, Jože. 1996. Psihologija v trgovini. Ljubljana: Center za tehnološko usposabljanje. 15. Možina, Stane in Vinko, Zupančič. 2002. Vedenje potrošnikov. Portorož: Visoka strokovna šola za podjetništvo. 16. Mumel, Damijan in Marzidovšek, Robert. 2005. Petdimenzionalni model kot osnova primerjave dveh kultur. Naše Gospodarstvo. Letnik 51, 3-4: 75-83. 17. Mumel, Damijan. 1999. Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko - poslovna fakulteta. 18. Mumel, Damijan in Gaber, Borut 2004. Vedenje porabnikov. Priročnik za vaje. Maribor: Ekonomsko - poslovna fakulteta 19. Podnar Klement. 2002. Znanje je tržna znamka, kot je tržna znamka znanje. Marketing magazin 259: 20 20. Pretnar, Bojan. 2002. Intelektualna lastnina v sodobni konkurenci in poslovanju. Ljubljana: GV Založba. 21. Seljak, Sašo. 2005. Diplomsko delo: Poslovna sinergija pri povezovanju dveh podjetij iz tekstilne panoge v Sloveniji 5 -14

46

22. Snoj, Boris in Gabrijan, Vladimir. 2002. Zbrano gradivo pri predmetu Osnove marketinga. Maribor: Ekonomsko - poslovna fakulteta. 23. Snoj, Boris in Hudoklin, Magda. 2006. Upravljanje znamk izvoznikov v razmerah internacionalizacije poslovanja. Naše Gospodarstvo. Letnik 52, 1-2: 25 24. Stankovič, Urška in Jenko, Marija. 1998. International Symposium on Novelties in Textiles. Ljubljana: Naravoslovno tehniška fakulteta. Oddelek za tekstilstvo. 25. Statistični urad Republike Slovenije. 2005. Slovenija v številkah 2005. Ljubljana 26. Vidic, Franc 2002. Marketinške strategije. Ljubljana: GEA College VIRI Arh, Geni. 2006. Nakupno vedenje potrošnikov v Sloveniji (on line). GfK Trgovinski monitor. Available: http://www.gfk.si/lnovice.php?NID=1437 (2.6.2006) Hrastar, Lenka 2006. Pozicija blagovne znamke (on line). Available: http://www.gfk.si/2_3_pozic_bz.php (2.6. 2006). Hrastar, Lenka 2006. Imidž blagovne znamke (on line). Available: http://www.gfk.si/2_3_imidz_bz.php (30.5.2006). Kavrečič, Aleš in Pungartnik, Peter 2004: Primerjava ravni cen in storitev Slovenija – Hrvaška, analiza tekstilnih proizvodov in obutve. Univerza v Mariboru ( on line ). Available: http://epf-se.uni-mb.si/sekt/2003/skupina10/index.htm ( 29.6. 2006) Uradni list RS. 1992 . Zakon o industrijski lastnini 13/92. Uradni list RS. 2001. Zakon o industrijski lastnini 45/2001. SEZNAM SLIK 1. SLIKA 1: Potrošnikovo (ne)poznavanje in vrednotenje…………………..……………….20 2. SLIKA 2: Struktura anketirancev po spolu z in brez privolitve………………………...….29 3. SLIKA 3: Poznavanje proizvajalcev tekstila iz Hrvaške po številu blagovnih znamk posameznega telefonskega klica…………………………………………….………………..31 4. SLIKA 4: Pogostost pojavljanja imena proizvajalca po anketirancih..……………………32 5. SLIKA 5: Število prepoznanih proizvajalcev tekstilne industrije iz Hrvaške..……………32 6. SLIKA 6: Število po poznavanju proizvajalcev tekstilne industrije iz Hrvaške po spolu anketiranca…………………………………………………..………………………………..33 7. SLIKA 7: Izkušnje anketirancev po spolu z tekstilnimi proizvajalci iz Hrvaške…..……...35 8. SLIKA 8: Število anketirancev z izkušnjami o kakovosti poznanih proizvajalcev tekstilne industrije na Hrvaškem po regijah Slovenije..………………………………………………..36 SEZNAM TABEL

47

1. TABELA 1: Izvoz in uvoz blaga iz Hrvaške(v mio USD)………………………………...24 2. TABELA 2: Trgovina med Slovenijo in Hrvaško v obdobju 2001-2003 (v mio USD)…...25 3. TABELA 3: Struktura anketirancev po regiji……………………………………………...30 4. TABELA 4: Struktura anketirancev po starostni meji……………………………………..30 5. TABELA 5: Število prepoznanih proizvajalcev tekstilne industrije iz Hrvaške po posameznih regijah anketirancev…………………………………..…………………………34 6. TABELA 6: Izkušnje anketirancev z proizvajalci tekstilne industrije iz Hrvaške po regijah Slovenije………………………………………………………………………………………35 7. TABELA 7: Posamezna povprečja atributov po regiji in spolu Ljubljana..…………….…37 8. TABELA 8: Posamezna povprečja atributov po regiji in spolu Maribor………………….37 9. TABELA 9: Posamezna povprečja atributov po regiji in spolu Celje……………………..38 10. TABELA 10: Posamezna povprečja atributov po regiji in spolu Kranj………………….38 11. TABELA 11: Posamezna povprečja atributov po regiji in spolu Koper………….……...38 12. TABELA 12: Posamezna povprečja atributov po regiji in spolu Ljubljana……...………38 13. TABELA 13: Posamezna povprečja atributov po regiji in spolu Maribor……………….39 14. TABELA 14: Posamezna povprečja atributov po regiji in spolu Celje…………………..39 15. TABELA 15: Posamezna povprečja atributov po regiji in spolu Novo Mesto, Krško…...39 16. TABELA 16: Posamezna povprečja atributov po regijah in spolu……………………….39 17. TABELA 17: Posamezna povprečja atributov po regijah in spolu…………………….....40 18. TABELA 18: Posamezna povprečja atributov po regijah in spolu ………………………40 19. TABELA 19: Posamezna povprečja atributov po regijah in spolu…………………….....40 20. TABELA 20: Povprečje atributov blagovne znamke Varteks iz Varaždina…………...…41 21. TABELA 21: Povprečje atributov blagovne znamke Varteks in Galeb………………….41 22. TABELA 22: Povprečje atributov blagovnih znamk.…………………………………….41

48

PRILOGA

DOBER DAN Sem študent EPF iz Maribora. Opravljamo raziskavo za diplomsko nalogo, v kateri poizkušamo ugotoviti POZNAVANJE BZ HR. PROIZVAJALCEV TEKSTILA PRI SLO. PORABNIKIH Vas lahko prosim za Vaših 5 min časa?

49

Število opravljenih klicev z DA ali NE odgovori: DA NE (Moški) DA NE (Ženska) In sicer zanima nas: 1. NAŠTEJTE NAM VSE PROIZVAJALCE OBLAČIL IZ HRVAŠKE, KI JIH POZNATE Odgovor (Moški) Odgovor se zapiše! Odgovor (Ženska) 2. NAŠTEL VAM BOM NEKAJ PROIZVAJALCEV OBLAČIL IZ HRVAŠKE. PROSIM, DA MI ZA VSAKO POVESTE, ALI STE ZA NJO ŽE SLIŠALI. Odgovor (Moški Odgovor (Ženska)

AMADEUS JEANS AMADEUS JEANS BETEX BETEX COM - PROM COM – PROM CRODEL CRODEL ČATEKS ČATEKS EUROINSPEKT – EUROTEXTIL EUROINSPEKT – EUROTEXTIL GALEB GALEB HERUC GALERIJA HERUC GALERIJA JADRAN- TVORNICA ČARAPA JADRAN- TVORNICA ČARAPA KAMENSKO KAMENSKO

50

KELTEKS KELTEKS KOTKA KOTKA LEMIA LEMIA LUMIK LUMIK MANATEKS MANATEKS MEDIATEKS MEDIATEKS MODEA MODEA NIRD NIRD PREDIONICA KLANJEC PREDIONICA KLANJEC PREVENT ZLATAR PREVENT ZLATAR REGENERACIJA REGENERACIJA TUBLA TUBLA VARTEKS VARTEKS VARETKS - TIVAR VARETKS - TIVAR XNATION XNATION 3. PROSIM, DA POVESTE, ČE IMATE Z IZDELKI KATEREGA OD PROIZVAJALCEV IZKUŠNJE IN KAKŠNE - Odgovor se zapiše! Pozitivne Negativne (Moški) Pozitivne Negativne (Ženska) AMADEUS JEANS AMADEUS JEANS BETEX BETEX COM - PROM COM – PROM CRODEL CRODEL ČATEKS ČATEKS EUROINSPEKT – EUROTEXTIL EUROINSPEKT – EUROTEXTIL

51

GALEB GALEB HERUC GALERIJA HERUC GALERIJA JADRAN- TVORNICA ČARAPA JADRAN- TVORNICA ČARAPA KAMENSKO KAMENSKO KELTEKS KELTEKS KOTKA KOTKA LEMIA LEMIA LUMIK LUMIK MANATEKS MANATEKS MEDIATEKS MEDIATEKS MODEA MODEA NIRD NIRD PREDIONICA KLANJEC PREDIONICA KLANJEC PREVENT ZLATAR PREVENT ZLATAR REGENERACIJA REGENERACIJA TUBLA TUBLA VARTEKS VARTEKS VARETKS - TIVAR VARETKS - TIVAR XNATION XNATION 4. NAŠTEL VAM BOM NEKAJ OPISOV. PROSIM, DA PRI VSAKEM OPISU POVESTE, KAKŠNA SO PO VAŠEM MNENJU OBLAČILA IZDELANA NA HRVAŠKEM: ZELO KAKOVOSTNA SREDNJE KAKOVOSTNA ZELO NEKAKOVOSTNA Katerega proizvajalca najbolj poznate in kakšen se vam, zdi po,… ?:

Visoka (3) Srednja (2) Nizka (1)

52

(Moški) (Ženska) kakovosti kakovosti cena cena udobna udobna stilska (modna) stilska (modna) barvita barvita dostopna dostopna varčna varčna ALI NAM LAHKO ZAUPATE KATEREGA LETA STE ROJENI Moški (zapiše se letnica rojstva ! ) Ženska 16 - 20 21 - 25 26 - 30 31 - 35 36 - 40 41 - 45 46 - 50 51 - 55 56 - 60 61 - + ZA VAŠE SODELOVANJE IN POMOČ PRI IZDELAVI DIPLOMSKE NALOGE SE VAM NAJLEPŠE ZAHVALJUJEM !