UNIVERZA V LJUBLJANI

EKONOMSKA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

OVREDNOTENJE PRIMERJALNEGA OGLAŠEVANJA NA STRANI PORABNIKOV

Ljubljana, september 2010 LEA NORČIČ

IZJAVA

Študentka LEA NORČIČ izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki sem ga napisala

pod mentorstvom DR. VESNE ŽABKAR, in da dovolim njegovo objavo na fakultetnih spletnih

straneh.

V Ljubljani, dne____________________ Podpis: _____________________________

i

KAZALO

UVOD......................................................................................................................................... 1

1 PRIMERJALNO OGLAŠEVANJE........................................................................................... 2

1.1 Opredelitev primerjalnega oglaševanja..................................................................... 2

1.2 Prednosti, slabosti, vidik neetičnosti.......................................................................... 7

2 OVREDNOTENJE PRIMERJALNEGA OGLAŠEVANJA NA STRANI PORABNIKOV......... 9

2.1 Vpliv primerjalnega oglaševanja na zaznavanje ..................................................... 12

2.2 Vpliv primerjalnega oglaševanja na čustva ............................................................. 12

2.3 Vpliv primerjalnega oglaševanja na vedenje ........................................................... 13

3 PRAKSA PRIMERJALNEGA OGLAŠEVANJA .................................................................... 15

3.1 V Sloveniji ...................................................................................................................... 15

3.2 V Evropski uniji .............................................................................................................. 19

3.3 V Združenih državah Amerike ........................................................................................ 20

4 RAZISKAVA OVREDNOTENJA PRIMERJALNEGA OGLAŠEVANJA NA STRANI

PORABNIKOV ......................................................................................................................... 23

4.1 Raziskovalni načrt .......................................................................................................... 23

4.2 Potek raziskave............................................................................................................... 24

4.3 Rezultati in ovrednotenje rezultatov fokusne skupine .................................................... 25

4.4 Predlogi.......................................................................................................................... 30

SKLEP ...................................................................................................................................... 31

LITERATURA IN VIRI ............................................................................................................. 33

POJMI

PRILOGA

ii

KAZALO SLIK Slika 1: Neposredni primerjalni oglas ....................................................................................... 5

Slika 2: Posredni primerjalni oglas ........................................................................................... 6

Slika 3: Model »hierarhije učinkov« (učim se – čutim – naredim) .......................................... 10

Slika 4: Hierarhija učinkov primerjalnega oglaševanja.......................................................... 14

Slika 5: Identifikacija primerjanih blagovnih znamk po barvi ................................................ 19

Slika 6: Primerjalni oglas podjetja Verison............................................................................. 21

Slika 7: Neposredni primerjalni oglas Audi............................................................................. 22

KAZALO TABEL Tabela 1: Prednosti in slabosti primerjalnega oglaševanja ...................................................... 8

Tabela 2: Vpliv posrednih, neposrednih primerjalnih in neprimerjalnih oglasov na pozornost,

pozicioniranje, priklic in nakup BZ glede na tržni delež oglaševane in primerjane BZ .......... 11

1

UVOD Primerjalno oglaševanje je ena izmed oblik oglaševanja, s katero podjetja skušajo porabnikom sporočati prednosti svojih izdelkov ali storitev ter hkrati vplivati na njihovo vedenje. Ta oblika oglaševanja je v Evropski uniji zakonsko urejena od leta 1997, v Sloveniji pa šele od leta 2003, pred tem pa je bilo tovrstno oglaševanje pri nas prepovedano. V Združenih državah Amerike je primerjalno oglaševanje že dolgoletna praksa, saj je od leta 1970 pravno in formalno urejeno s strani Federal Trade Comission (FTC). Razlike v praksi primerjalnega oglaševanja med Evropo in Združenimi državami Amerike so precejšnje. V slednjem se močna konkurenčna podjetja med seboj neposredno primerjajo in na humoren način predstavljajo sebe v pozitivni luči. V Sloveniji smo večinoma deležni posrednih primerjalnih oglasov, ki dobesedno (s sliko, imenom ali z drugim simbolom) ne navajajo konkurenčne blagovne znamke. Poleg tega je v »arhivu« primerjalnega oglaševanja na naših tleh tudi nekaj neposrednih primerjav, ki pa morajo temeljiti na dokazih, resničnosti in ne smejo zavajati porabnikov. William in Farris (1975) opredeljujeta primerjalno oglaševanje kot primerjavo dveh ali več blagovnih znamk na podlagi značilnosti izdelkov ali storitev (Yeshin, 2006, str. 306). Primerjava med blagovnimi znamkami je lahko posredna ali neposredna. Neposredni primerjalni oglasi z besedami, slikami ali drugimi simboli prikazujejo primerjano blagovno znamko z oglaševano na podlagi njenih boljših lastnosti. Po drugi strani pa posredni primerjalni oglasi ne navajajo točno določene konkurenčne blagovne znamke, ampak vse konkurenčne blagovne znamke v panogi (De Pelsmacker, Geuens & Van der Bergh, 2001, str. 173). Namen oglaševanja je vplivanje na porabnikovo zaznavanje, čustva in vedenje. Primerjalni oglasi vplivajo na porabnika drugače kot tipični, tako imenovani neprimerjalni oglasi. Namen diplomskega dela je torej ovrednotenje primerjalnih oglasov na strani porabnikov po ELM-modelu (model hierarhije učinkov, Lavidge & Steiner) ter teoretična opredelitev pojma, zakonske urejenosti ter seznanjanje s primeri iz prakse. Povod za pisanje tovrstne teme je bila predstavitev prakse primerjalnega oglaševanja pri predmetu poslovno okolje podjetja. Takšni oglasi so pritegnili mojo pozornost, zato sem želela globlje raziskati to obliko oglaševanja ter ugotoviti, kakšen je vpliv na porabnike. Diplomsko delo je razdeljeno na teoretični in raziskovalni del. V teoretičnem delu sem predstavila pojem primerjalnega oglaševanja, zakonsko ureditev, ELM-model ter nekaj primerov iz prakse. V drugem, raziskovalnem delu pa s pomočjo raziskovalne metode (fokusne skupine) poskušam ugotoviti, kakšen je dejanski vpliv na zavedanje, čustva in vedenje porabnikov. Diplomsko delo je sestavljeno iz štirih glavnih poglavij.

2

Cilj diplomskega dela je pripraviti nekaj lastnih predlogov o primerjalnem oglaševanju glede na teoretična, praktična in raziskovalna znanja, ki jih bom pridobivala med pisanjem. Sekundarni cilj je uporabiti to znanje pri delu na področju trženja in oglaševanja v podjetju (lastnem ali tujem). V prvem poglavju sem iz različne literature (knjig in člankov) opredelila pojem primerjalnega oglaševanja, njegov namen ter klasifikacijo. Predstavila sem zakonsko ureditev tovrstnega oglaševanja v Sloveniji, Evropski uniji ter v Združenih državah Amerike. V nadaljevanju sem po pregledu literature izluščila, katere so njegove najpomembnejše prednosti in lastnosti ter kakšno je z vidika etičnosti oziroma neetičnosti ter skozi to predstavila Slovenski oglaševalski kodeks, ki se nanaša na primerjalno oglaševanje. V drugem poglavju sem posvetila pozornost vedenju porabnika. S pomočjo ELM-modela sem predstavila, kakšno je stališče porabnika v spoznavni, čustveni in vedenjski stopnji, saj je po mnenju Kotlerja (1994, str. 602) nakupno vedenje posledica dolgega postopka porabnikovega sprejemanja odločitve. S pomočjo izbrane literature na temo psihologije trženjskega komuniciranja sem ugotavljala, kakšno je stanje porabnika na vsaki stopnji, ko zagleda primerjalni oglas. Nato sem v tretjem poglavju, po pregledu teoretičnega dela primerjalnega oglaševanja in stanja porabnika v prvem in drugem poglavju, predstavila nekaj primerov primerjalnega oglaševanja iz prakse v Sloveniji, Evropski uniji ter Združenih državah Amerike. Predstavila sem primere posrednega in neposrednega primerjalnega oglaševanja ter tudi tožbe zoper kršenje zakonskih določb iz arhiva slovenskega Oglaševalskega razsodišča ter tujih razsodišč. Zadnje, četrto poglavje je raziskovalno, saj sem s pomočjo raziskovalne metode (fokusne skupine) poskušala ovrednotiti vpliv primerjalnega oglaševanja na strani porabnikov. S pomočjo odgovorov, ki sem jih dobila z raziskavo, sem predstavila ugotovitve same raziskave ter skušala odkriti, če obstaja povezava s teoretično razlago v prejšnjih poglavjih. Na koncu sem predstavila tudi svoje napotke oglaševalcem, ki sem jih oblikovala na podlagi naučenega in raziskanega o tej temi.

1 PRIMERJALNO OGLAŠEVANJE

1.1 Opredelitev primerjalnega oglaševanja Pojem primerjalno oglaševanje je del prepričevalnega oglaševanja, kjer podjetje primerja svoje izdelke ali storitve z drugimi konkurenčnimi podjetji iz iste panoge oziroma skupine izdelkov ali storitev (Kotler, 1994, str. 629–630). Prvotni namen primerjalnega oglaševanja je

3

poudarjanje prednosti izdelkov ali storitev, ki jih ponuja oglaševalec, v primerjavi s konkurentom. Cilj oglasa je opis glavnih razlik med primerjanima izdelkoma ali storitvama (Miskolczi Bodnar, 2004, str. 1). Primerjalno oglaševanje ima, kot vrsta oglaševanja, relativno dolgo zgodovino. Pravni izraz primerjalnega oglaševanja se je začel pojavljati kasneje, ko so posamezne države začele omejevati in določati pojem le-tega. Pred letom 1970 je bilo primerjalno oglaševanje le del notranjih dogovorov med konkurenti, saj so menili, da pravila konkurenčnega prava nudijo ustrezno zaščito. Praksa je pokazala, da je pomanjkanje ustreznih regulativ na tem področju pripeljalo primerjalno oglaševanje do nezakonite tržne prakse. Danes je primerjalno oglaševanje v različnih državah (primer Evropska unija, ZDA) urejeno z različnimi omejitvami (Egan, 2007, str. 206). Evropska unija pa je glede tega še vedno bolj zadržana v primerjavi z Združenimi državami Amerike, ki primerjalno oglaševanje s pridom uporabljajo. V Združenih državah Amerike in v Evropi so primerjalno oglaševanje dojemali drugače. V Ameriki je bila ta oblika oglaševanje sprejemljiva in dobra, medtem ko so bili v Evropi bolj skeptični. Štela se je kot sama po sebi nepoštena tržna praksa, ki je veljala za tvegano in nevarno oglaševanje (Miskolczi Bodnar, 2004, str. 4). V Združenih državah Amerike je Federal Trade Comission (FTC) leta 1970 pravno in formalno uredila pojem primerjalnega oglaševanja. V Evropi so primerjalno oglaševanje uredili leta 1997 s sprejetjem Direktive 97/55/EC (Emons & Fluet, 2010, str. 2). Slovenija je nato leta 2003 z Zakonom o varstvu potrošnikov (ZOPot) prav tako uredila vprašanje primerjalnega oglaševanja, ki se je nanašalo na Direktivo Evropske unije. V nadaljevanju bom povzela zakonske definicije primerjalnega oglaševanja Združenih držav Amerike, Evropske unije in Slovenije. Federal Trade Commission v Združenih državah Amerike opredeljuje primerjalno oglaševanje kot oglaševanje, ki primerja alternativne blagovne znamke po objektivno merljivih lastnostih ali cenah ter prikaže alternativno blagovno znamko po imenu, slikovno ali drugih značilnih informacijah (Statement of Policy Regarding Comparative Advertising, 1979). Primerjalno oglaševanje je v tem primeru dovoljeno in zakonito le, kadar so osnove za primerjavo jasno opredeljene ter kadar so informacije resnične in nezavajajoče, da se porabnik lahko razumno odloči za nakup. Primerjalno oglaševanje mora spodbujati zdravo mero konkurence in inovacij na trgu (Statement of Policy Regarding Comparative Advertising, 1979). V Evropski uniji je bilo primerjalno oglaševanje prvič definirano leta 1997. Direktiva Evropskega parlamenta in sveta 97/55/EC opredeljuje primerjalno oglaševanje kot vsakršno

4

oglaševanje, ki izrecno ali z nakazovanjem določa identiteto konkurenta ali blaga in storitev, ki jih konkurent ponuja. V Sloveniji je primerjalno oglaševanje določeno z Zakonom o varstvu potrošnikov (ZVPot-UPB1, 13 februar 2003), ki pravi: »Primerjalno oglaševanje po tem zakonu pomeni vsako oglaševanje, ki na kakršenkoli način, izrecno ali z nakazovanjem, določa identiteto konkurenta oziroma blaga ali storitev, ki jih ponuja konkurent.« Definicija je zelo podobna definiciji Direktive 97/55/EC, jo je Slovenija leta 2003 prevzela. V Sloveniji in Evropski uniji primerjalno oglaševanje ni v celoti prepovedano, saj je po zakonu dovoljeno, če: • ni zavajajoče; • primerja resnične podatke, • objektivno primerja cene in lastnosti; • ne ustvarja zmede na trgu; • ne diskreditira ali očrni; • obravnava izdelke z enakim poreklom; • se nelojalno ne okorišča z ugledom primerjanega izdelka; • ne predstavlja blaga ali storitev kot ponaredek ali kopijo primerjanega izdelka (ZVPot-

UPB2, 17. junij 2004). Slovenska oglaševalska zbornica je leta 1994 sprejela prvi Slovenski oglaševalski kodeks (SOK), ki ureja področje samoregulative v oglaševanju. Leta 2009 je bil kodeks spremenjen in dopolnjen. 16. člen ureja pojem primerjalnega oglaševanja takole: • »Primerjanje je dovoljeno v interesu informiranja javnosti in spodbujanja konkurence pod

pogojem, da je skladno z zakonskimi predpisi. • Primerjanje mora biti pošteno in zasnovano tako, da ni verjetno, da bi zavajalo potrošnika.

Biti mora jasno, na podlagi česa je narejen izbor, elementi primerjanja pa ne smejo biti izbrani nepošteno in tako, da bi oglaševalcem umetno ustvarili prednost. Oglaševalci ne smejo napadati ali diskreditirati drugih podjetij ali njihovih izdelkov.

• Trditev, da je katerikoli izdelek boljši od drugih, je dovoljena samo, kadar je jasno podprta z dokazi. Namigovanje na večvrednost ali presežni status izdelka, kot npr. »številka ena«, »vodilni«, »največji« in podobno, mora biti podprto s konkretnimi podatki (16. člen SOK, 2009)«.

Direktorica zbornice Ana Predovič pravi, da se Slovenski oglaševalski kodeks zavezuje k zakonitosti, poštenosti in resničnosti ter prepoveduje omalovaževanje, kar so tudi elementi korektnega in dopustnega primerjalnega oglaševanja (Dnevnik, 18. 05. 2009). Primerjalno oglaševanje lahko razdelimo na posredno in neposredno. Neposredno primerjalno oglaševanje izrecno navede primerjani izdelek ali storitev po imenu ali pa je viden s slike,

fotografije (Barigozzi & Peitz, 2004, str. 3). Kot primer primerjalnega oglaševanja lahko navedem znana oglaševalca, ki stalno med seboj primerjata svoje izdelke, to sta Coca-Cola in Pepsi. V teh oglasih je vedno razvidna pločevinka ene blagovne znamke, ki jo primerja z drugo v okusu, tradiciji in drugih lastnostih. Primer neposrednega primerjalnega oglasa je viden na sliki 1 spodaj.

Slika 1: Neposredni primerjalni oglas

Vir:Cross The Brezee, 2010 (leva), Ad Design Hub, 2010 (desna).

Nasproti temu pa posredno primerjalno oglaševanje ne navede posamezne konkurenčne blagovne znamke po imenu ali sliki, ampak jo porabnik zlahka prepozna (Barigozzi & Peitz, 2004, str. 3). Oglaševalec v primerjalnem oglasu izjavlja, da je najboljši med vsemi glede na značilnost, ki jo primerja (primer: »Gillette, najboljše, kar moški lahko dobi!«) (De Pelsmacker et al., 2001, str. 173). Za primer lahko navedem oglas podjetja za najem vozil Avis, ki uporablja slogan »We try harder! (Mi se trudimo bolj!)« (Barigozzi & Peitz, 2004, str. 3). V tem oglasu ni navedenih drugih konkurentov te panoge, ampak je že z oglaševalnim sloganom razvidno, da se podjetje Avis kljub manjšemu številu avtomobilov trudi bolj kot ostali konkurenti v panogi. V sedemdesetih letih je bilo podjetje Hertz vodilno podjetje na področju najema avtomobilov z oglaševalskim sloganom »Number One«. Avis je bilo eno izmed mnogih podjetij, ki so se skušalo prebiti na vrh. S to oglaševalsko kampanjo »We try harder!« se je povzpelo na vrh pri priklicu blagovne znamke med porabniki ter tako Hertzu vzelo dominantno mesto.

5

Slika 2: Posredni primerjalni oglas

Vir:Adweek, 2010 (leva), You Tube, 2010 (desna)

Primerjalno oglaševanje delimo tudi glede na značilnosti, ki jih oglaševalec primerja, to so (Marcu, 2008, str. 955): • primerjalno oglaševanje glede na kvaliteto, • primerjalno oglaševanje glede na ceno, • primerjalno oglaševanje glede na dobavne pogoje, • primerjalno oglaševanje glede na spremne storitve. Pratap Jainova (1993, str. 309) razdeli primerjalno oglaševanja na pozitivno in negativno primerjalno oglaševanje. Prvo v oglasih navaja pozitivne lastnosti primerjane blagovne znamke, vendar s trditvijo, da so lastnosti oglaševalnega izdelka boljše, bolj kvalitetne, cenejše (odvisno od oglaševane lastnosti). Primer je podjetje, ki proizvaja žitarice Total Corn flakes, ki jih primerja s Kellogg’s Corn flakesom. V oglasu podjetje Total ne očrni podjetja Kellogg’s, vendar omeni le, da imajo žitarice Total večje pakiranje in so boljšega okusa kot Kellogg’s. Primer oglasa je na povezavi: http://www.youtube.com/watch?v=PPiS7LvtFQw. Primerjalno oglaševanje je največkrat prisotno v prehrambni, avtomobilski ter letalski industriji in trgovinah na drobno. Velike in priznane blagovne znamke se pogosto izogibajo tej vrsti oglaševanja, saj menijo, da bi s tem pridobile malo. Seveda pa obstajajo tudi izjeme, ki že vrsto let uporabljajo primerjalno oglaševanje: Coca-Cola in Pepsi, Burger King in McDonalds ter Unilever in Procoter and Gamble. Prav tako pa je značilno za blagovne znamke z manjšim tržnim deležem, da se oglašujejo s pomočjo primerjalnega oglaševanja in se zaradi ustvarjanja asociacije pri porabnikih primerjajo z znanimi in priznanimi blagovnimi znamkami. Primer: manjše ameriško podjetje Savin Corp., ki izdeluje fotokopirne stroje, se je vrsto let s pomočjo primerjalnega oglaševanja primerjalo z znanim podjetjem Xerox, ki je bilo vodilno podjetje na tem področju. Nagovarjali so predvsem manjša in srednja podjetja in se predstavili kot alternativna blagovna znamka znanim podjetjem Xerox, Canon, Konica in Mita (Belch & Belch, 2004, str. 183).

6

7

Ne samo v gospodarstvu, ampak tudi v političnem svetu je primerjalno oglaševanje zelo priljubljeno, predvsem pri političnih kampanjah. V tem primeru oglaševalec pogosto napade nasprotno politično stranko ali kandidata in se usmerja na njegove slabe lastnosti, neizpolnjene obljube in izjave. Cilj takih oglasov je vzbujanje dvoma pri volivcih o ustrezni izbiri favorita. Raziskave so pokazale, da tak način komuniciranja prinaša le negativno mnenje o obeh strankah ali kandidatih pri volivcih (Belch & Belch, 2004, str. 184). V članku Comparative Advertising and Competition policy (Barigozzi & Pritz, 2004, str. 3) sem zasledila, da je 60 odstotkov vseh oglasov neposrednih primerjalnih oglasov, 20 odstotkov jih je posrednih primerjalnih ter ostalih 20 odstotkov navadnih oglasov. Ti podatki so bili leta 1991 izračunani za Združene države Amerike, ki dajejo velik poudarek primerjalnemu oglaševanju. Neka raziskava je pokazala, da imajo državljani evropskih držav, kjer je primerjalno oglaševanje zelo omejeno ali celo prepovedano, bolj negativen odnos do tovrstnih oglasov kot Američani (De Pelsmacker et al., 2001, str. 173).

1.2 Prednosti, slabosti, vidik neetičnosti Organizacija Federal Trade Comission (FTC) v Združenih državah Amerike vidi prednosti primerjalnega oglaševanja kot pomemben vir informacij za porabnike, saj jim tako pomaga pri odločitvi o nakupu ter prav tako spodbuja konkurenčnost, inovacije, izboljšave ter vodi do nižanja cen na trgu (Outlier, 6. 6. 2008). Emons in Fluet (2010, str. 2) trdita, da primerjalno oglaševanje pozitivno vpliva na porabnikovo znanje o primerjanih izdelkih ali storitvah, saj s tovrstnimi oglasi pridobijo več informacij ter tako laže opravijo nakupne odločitve. Marcuova (2008, str. 955) meni, da primerjalno oglaševanje prinaša naslednje prednosti: • Blagovna znamka in oglas sta bolje in dlje poznana v mislih porabnikov. • Podrobne in jasne informacije primerjanih izdelkov ali storitev zmanjšujejo zmedo med

porabniki. • Izboljšuje zaznavanje blagovne znamke med porabniki. • Povečujejo se nakupni nameni. • Spodbuja konkurenco na trgu. • Ne oglašuje samo izdelka, ampak spodbuja večjo mero informiranosti med potrošniki. Med slabosti šteje: • Zmanjšuje ugled drugega podjetja, predvsem preko primerjanja cen. • Prinaša visoke oglaševalske stroške podjetjem, ki so bili v primerjalnem oglasu izzvani.

Ta podjetja morajo nato z dobro oglaševalsko kampanjo opravičiti svoj ugled in lastnosti, ki jih je podjetje primerjalo v oglasu.

• Povečano število tožb med podjetji zoper tak način oglaševanja.

8

Pasupulety (CoolAvenues, 2007) trdi, da primerjalno oglaševanje, katerega cilj je objektivno obvestiti porabnika, spodbuja preglednost trga. To se kaže v koristi javnega interesa, saj delovanje konkurence spodbuja nižanje cen in izpopolnjevanje izdelkov ter storitev na trgu. S tem nastane večja konkurenca med dobavitelji in proizvajalci v korist porabnikov. Pojem »porabnikova suverenost« je tako izpolnjen skozi naslednje značilnosti, ki jih porabnik dobi med primerjalnim oglasom, to so: popolna konkurenca, popolne informacije in svoboda izbire. Po drugi strani pa avtor vidi tudi nekatere slabosti, ki jih primerjalno oglaševanje lahko prinese. Tako podjetje lahko očrni blago ali storitev konkurenta z navajanjem lažnih lastnosti ali pa oglaševalec sam navede lažne lastnosti v prid svojemu izdelku. Naslednja slabost primerjalnega oglaševanja je tudi večja možnost nastanka nepoštenih tržnih praks, ki privedejo do »oglaševalske vojne« med podjetji. Avtorji De Pelsmacker et al. (2001, str. 173) so v raziskavi prednosti in slabosti primerjalnih oglasov ugotovili naslednje značilnosti (glej tabelo 1):

Tabela 1: Prednosti in slabosti primerjalnega oglaševanja PREDNOSTI SLABOSTI

• Večja pozornost. • Manjša verodostojnost. • Boljše zavedanje blagovne znamke in

sporočila. • Primerjava s podobnimi blagovnimi

znamkami povzroča zmedo med porabniki.

• Natančnejša obdelava sporočila. • Negativno stališče do blagovne znamke.

• Primerjava s primerjano blagovno znamko.

• Možnost nastanka zmede glede blagovnih znamk med porabniki.

• Razlikovanje. • Možnost nastanka agresivnih medijskih vojn med podjetji.

• Pozitivno stališče do blagovne znamke.

• Visoki stroški tožb.

• Večji nakupni nameni. Vir: De Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh, Marketing communications, 2001, str. 173.

VIDIK NEETIČNOSTI Izraz etično trženje je skupek moralnih načel, ki upoštevajo družbeno in socialno blaginjo, v trženjski praksi. Neetično ravnanje vpliva na negativen pogled na podobo podjetja, zmanjšanje delovne morale zaposlenih, bojkot porabnikov ter pravne sankcije. V današnjem času podjetja zaradi potrebe po privabljanju večjega števila porabnikov večkrat pozabijo na vlogo etike v oglaševanju (Egan, 2007, str. 379–380).

9

Vidik etičnosti lahko razdelimo na dva dela. Prvi je zunanji vidik, ki temelji na zakonih, institucionalnih pravilih, smernicah in kodeksu. Drugi vidik pa je notranji in temelji na posameznikovi presoji, kaj je prav in kaj narobe. V tem primeru gre za nezapisana pravila, po katerih se ravna vsak posameznik (Vujmilović, 2009, str. 18). Primerjalno oglaševanje je tista vrsta oglaševanja, ki lahko hitro prestopi mejo neetičnosti z napihovanjem, lažmi, nedokazanimi dejstvi ter vprašanji dobrega okusa pri primerjavi z drugimi izdelki in storitvami (Vujmilović, 2009, str. 18). V Sloveniji imamo zapisan kodeks, ki ureja etična vprašanja v oglaševanju. Slovenski oglaševalski kodeks (SOK, 2009), ki je usklajen z določili mednarodnega kodeksa ICC (International Chamber of Commerce Consolidated Code of Advertising and Marketing Practices), na oglaševanje deluje samoregulativno. Namen kodeksa je vzpostavljanje visokih oglaševalskih standardov ter ustaljenih pravil in načel dobre prakse. Njegov cilj je, da bo oglaševanje skladno z moralo in načeli vestnosti in poštenja, odgovorno do soljudi in občutljivih skupin, skladno z načeli konkurenčnosti, skladno z zahtevami kulturnega okolja, regulirano s strani države ter spoštljivo do maternega jezika (SOK, 2009, str. 6). Primerjalno oglaševanje lahko z navajanjem lažnih informacij, ki jih primerja s konkurenčnim izdelkom, po eni strani spodbudi nakup porabnikov, po drugi strani pa očrni konkurenčno blagovno znamko (Yeshin, 2006, str. 307). S tem je tako oglaševanje neodgovorno do posameznika in družbe kot celote, krši načela konkurenčnosti in je nepošteno.

Namen primerjalnih oglasov, tako kot ostalih oglasov, je vzbuditi zanimanje in pozornosti pri porabnikih. V naslednjem poglavju bom zato teoretično ovrednotila, kako primerjalno oglaševanje vpliva na porabnike z vidika zaznavanja, čustev in vedenja. Na koncu, v zadnjem poglavju, bom tudi sama ta problem raziskala v fokusni skupini.

2 OVREDNOTENJE PRIMERJALNEGA OGLAŠEVANJA NA STRANI PORABNIKOV

Oglaševalec skuša z oglaševanjem doseči spoznavni, čustveni in vedenjski odziv pri porabnikih, tako da se bo blagovna znamka zasidrala v zavest, spremenila odnos porabnika ali pripravila porabnika do nakupa (Kotler, 1994, str. 602). Obstajajo različni modeli stopenj porabnikovega odzivanja. Lavidge in Steiner ponazarjata ELM-model oziroma model hierarhije učinkov (učim se – čutim – naredim), ki sem ga izbrala pri ovrednotenju primerjalnega oglaševanja na strani porabnikov.

Slika 3: Model »hierarhije učinkov« (učim se – čutim – naredim) Stopnje: Model »hierarhije učinkov«

spoznavna zavedanje

poznavanje

čustvena

všečnost

naklonjenost

prepričanje

vedenjska

nakup Vir:P. Kotler, Marketing management, 1994, str. 602.

De Pelsmacker et al. (2001, str. 173) menijo, da porabniki namenjajo več pozornosti primerjalnim oglasom kot pa neprimerjalnim. Vendar pa je odnos porabnikov do blagovne znamke v primerjalnem oglasu pozitiven, do samega oglasa pa pogosto negativen. Primerjalni oglasi vplivajo na zavedanje tako blagovne znamke kot samega sporočila, ki ga oglaševalec želi posredovati naprej. Hkrati pa porabniki doživljajo primerjalne oglase kot manj verodostojne. Glede na pozicioniranje izdelka oziroma storitev oglaševalci laže dosežejo pozitivne učinke o le-teh v zavesti kupcev. Primerjalno oglaševanje pogosto uporabljajo tudi nova podjetja, ki pridejo na trg in s pomočjo tovrstnega oglaševanja vplivajo na porabnike. S primerjalnim oglaševanjem skušajo opozoriti nase, tako da primerjajo svoj novi izdelek ali storitev z znano blagovno znamko, ki jo vsi porabniki dobro poznajo. S tem skušajo vplivati na (De Pelsmacker et al., 2001, str. 174): • SPOZNAVNO STOPNJO – zavedanje, poznavanje: nov izdelek ali storitev se povezuje z

znano blagovno znamko v zavesti porabnikov, torej je ciljno občinstvo laže in hitro doseženo.

• ČUSTVENO STOPNJO – všečnost, naklonjenost, prepričanje: nova blagovna znamka je drugačna v primerjavi s primerjano, zato posledično vzbuja večje zanimanje pri porabnikih.

Primerjalne oglase porabniki doživljajo kot neosebne, manj prijazne, manj zabavne, manj poštene in bolj agresivne. Po drugi strani pa vplivajo na vedenje porabnikov, torej na nakupne namene (De Pelsmacker et al., 2001, str. 174). Belch in Belch (2004, str. 183) sta ugotovila, da je priklic oglasov, kjer se uporablja primerjava dveh ali več blagovnih znamk, večji, vendar pa trdita tudi, da na splošno ne vplivajo močno na nakupne namene ali boljši odnos do blagovne znamke.

10

11

Clark et al. (1994, str. 90) so povzeli ugotovitve hipotez, kako primerjalno in neprimerjalno oglaševanje vplivata na pozornost do oglasa, pozicioniranje oglaševane blagovne znamke, priklic primerjane blagovne znamke ter nakup oglaševane blagovne znamke glede na tržni delež, ki ga oglaševana in primerjana blagovna znamka pokrivata (tabela 2). Yeshin (2006, str. 307) trdi, da 24 odstotkov vprašanih porabnikov ne verjame primerjalnim oglasom, ki primerjajo cene. Ena tretjina porabnikov bi bila bolj naklonjena blagovni znamki, ki bi primerjala svoje cene s konkurenčnimi, slabih 19 odstotkov porabnikov pa bi bilo nenaklonjenih tej blagovni znamki.

Tabela 2: Vpliv posrednih, neposrednih primerjalnih in neprimerjalnih oglasov na pozornost, pozicioniranje, priklic in nakup BZ glede na tržni delež oglaševane in

primerjane BZ

Verjetnost, da bo oglas okrepil:

pozornost do

oglasa pozicioniranje oglaševane BZ

priklic primerjane BZ

nakup oglaševane BZ

N P NO N P NO N P NO N P NO Primer 1 > > > > = = > > Primer 2 = = > > > > < > Primer 3 = = < < > > < <

Legenda: N = neposredni primerjalni oglas P = posredni primerjalni oglas NO = neprimerjalni oglas Primer 1 = Oglaševana blagovna znamka ima zelo nizek tržni delež v primerjavi s primerjano blagovno znamko. Primer 2 = Oglaševana in primerjana blagovna znamka imata približno enak in zmeren tržni delež. Primer 3 = Oglaševana blagovna znamka ima visok tržni delež v primerjavi s primerjano blagovno znamko.

Vir: E. Clark, T. Brock & D. Stewart, Attention, attiude and affect in response to advertising, 1994, str. 90. V zgornjem primeru 1 lahko vidimo, da je pozornost do neposrednega primerjalnega oglasa večja od pozornosti do posrednega in naprej do neprimerjalnega oglasa za tiste oglaševane blagovne znamke, ki imajo tržni delež v primerjavi s primerjanimi blagovnimi znamkami nižji. Pozicioniranje ter nakup oglaševane blagovne znamke sta v tem primeru prav tako največja pri neposrednih primerjalnih oglasih in najmanjša pri neprimerjalnih oglasih. Le priklic primerjane blagovne znamke z oglaševano je v vseh treh oblikah oglaševanja enak. V primeru 2 vidimo, da je pozornost do oglasa v vseh treh oblikah oglaševanja enaka za tiste oglaševane blagovne znamke, ki imajo s primerjano približno enak in zmeren tržni delež. Pozicioniranje oglaševane in priklic primerjane blagovne znamke sta največja pri neposrednih primerjalnih oglasih, najmanjša pa pri neprimerjalnih. Nakup oglaševane blagovne znamke je največji pri posrednih primerjalnih oglasih in manjši pri neposrednih in neprimerjalnih oglasih.

12

V zgornjem primeru 3 pa lahko ugotovimo, da je pozornost do oglasa v vseh treh oblikah oglaševanja enaka za tiste blagovne znamke, ki imajo v primerjavi s primerjano večji tržni delež. Verjetnost je, da bosta pozicioniranje in nakup oglaševane blagovne znamke manjša pri neposrednih primerjalnih oglasih in večja pri neprimerjalnih. Priklic primerjane blagovne znamke pa bo v tem primeru večji pri neposrednih primerjalnih oglasih in manjši pri neprimerjalnih.

2.1 Vpliv primerjalnega oglaševanja na zaznavanje Spoznavna funkcija oglaševanja je v tem, da porabnike seznanja o oglaševani blagovni znamki z zagotavljanjem informacij in dejstev o izdelku ali storitvi. Primerjalni oglasi v primerjavi z neprimerjalnimi porabnikom prinašajo različne informacije, zato tudi različno vplivajo na njihovo zavedanje in znanje. Med zaznavne spremenljivke štejemo pozornost, zavedanje blagovne znamke, število priklicev oglasov in blagovnih znamk, zaznavo podobnosti med blagovnima znamkama, zaupanje viru sporočila. Porabniki namenijo več pozornosti primerjalnemu oglasu zaradi imenovanja in prikazovanja dveh blagovnih znamk hkrati. Porabniki obeh blagovnih znamk (primerjane in oglaševane) hkrati dobijo informacije o izdelku ali storitvi, kar takoj sproži razmišljanje (Zakaj sem jaz boljši, če uporabljam ta izdelek?). Primerjalni oglas za izdelek, ki ima nizek tržni delež, privabi pozornost več porabnikov, če se primerja z blagovno znamko, ki ima zelo visok tržni delež (Grewal et al., 1997, str. 3). Clark et al. (1994, str. 82) trdijo, da primerjalni oglasi bolj verjetno sprožijo spoznavne odzive, saj porabniki, ki so izpostavljeni primerjalnim oglasom, nato bolj primerjajo oglaševane in primerjane blagovne znamke pred nakupi. Primerjalni oglasi vsebujejo informacije o tem, kako se ena blagovna znamka razlikuje od druge, in to sproži spoznavni proces v porabniku, ki te informacije obdeluje. Glavni dejavnik, ki sproži spoznavni proces, je zavedanje, da gre za substitutne blagovne znamke, ki so primerjane na podlagi enakih lastnosti. Raziskava je pokazala, da se je spoznavni proces sprožil 75 odstotkom porabnikov, ki so videli primerjalni oglas, ter le 10 odstotkom tistih, ko so videli neprimerjalnega.

2.2 Vpliv primerjalnega oglaševanja na čustva Čustvena funkcija oglaševanja se nanaša na ustvarjanje naklonjenosti in preferenc do oglaševane blagovne znamke. Naloga čustvene funkcije v primerjalnem oglaševanju je torej v tem, da porabnika prepriča. Porabnik izraža svoj odnos do oglasa in do oglaševane blagovne znamke. Obdelane informacije v spoznavni fazi vplivajo na naklonjenost, všečnost in prepričanje.

13

• ODNOS DO OGLASA Odnos do oglasa odraža porabnikove občutke do vsebine oglasa. Raziskave so pokazale, da primerjalni oglasi ustvarjajo bolj negativne občutke do oglasa kot pa neprimerjalni. Eden od razlogov za to je bil občutek porabnikov, da oglaševalec napada primerjano blagovno znamko, ki jo sicer uporabljajo. Porabniki občutijo take oglase kot bolj agresivne, neprijazne, manj zanesljive in nepoštene.

• ODNOS DO BLAGOVNE ZNAMKE Nekateri avtorji (MacKenzie, Lutz in Blech, 1986) trdijo, da obstaja pozitivna povezava med odnosom do primerjalnega oglasa in oglaševane blagovne znamke, medtem ko drugi (Dröge, 1989) menijo, da odnos do oglasa vpliva na odnos do oglaševane blagovne znamke le pri neprimerjalnih oglasih. Na odnos do oglaševane blagovne znamke vpliva tudi primerjana blagovna znamka, ki ponavadi sproži primerjalno asociacijo med njima. Torej če imajo porabniki pozitiven odnos do primerjane blagovne znamke (v primeru znane in vplivne blagovne znamke), bodo z asociacijo dosegli pozitiven odnos tudi pri oglaševani blagovni znamki (Grewal et al.,1997, str. 4–5).

2.3 Vpliv primerjalnega oglaševanja na vedenje Vedenjska funkcija oglaševanja se nanaša na spodbujanje hotenj in nakupov po oglaševani blagovni znamki (Grewal et al.,1997, str. 5). Raziskovalci so ugotavljali, kako primerjalno oglaševanje vpliva na nakupne namene porabnikov na podlagi učinkov primerjalnega oglaševanja na pozornost, spoznavne odzive, pozicioniranje in priklic blagovne znamke. Ugotovili so, da bodo porabniki najverjetneje največ kupovali tiste izdelke, ki bodo oglaševani v neposrednem primerjalnem oglasu, nato v posrednem in na koncu v neprimerjalnem (ob predpostavki, da ima oglaševana blagovna znamka zelo nizek tržni delež v primerjavi s primerjalno). Porabniki, ki bodo izpostavljeni neposrednemu primerjalnemu oglasu blagovnih znamk z nižjim tržnim deležem, bodo (Clark et al., 1994, str. 88): • namenili več pozornosti oglasu, • sprožili spoznavne procese, • začeli verjeti, da je oglaševani izdelek enak ali celo boljši od primerjanega, • manj verjeli, da oglas promovira primerjano blagovno znamko. V primeru, ko so porabniki izpostavljeni posrednemu primerjalnemu oglasu, je verjetnost, da bodo opravili nakup, večja pri tistih blagovnih znamkah, kjer je tržnih delež obeh (torej oglaševane in primerjane) približno enak, ker (Clark et al., 1994, str. 89): • oglas pritegne večjo pozornost,

• oglas prepričuje porabnika, da je oglaševana blagovna znamka boljša od primerjane. Kadar ima oglaševana blagovna znamka zelo visok tržni delež v primerjavi s primerjano, bodo kupci najverjetneje kupili izdelek, ko bodo izpostavljeni neprimerjalnemu oglasu, in manj verjetneje, ko bodo izpostavljeni neposrednemu primerjalnemu, ker (Clar et al., 1994, str. 89): • namenijo manjšo pozornost oglasu, • sprožijo manj spoznavnih procesov, • najbolj verjamejo, da je oglaševana znamka boljša od primerjane, • bodo manj verjeli, da oglas promovira primerjano blagovno znamko.

Slika 4: Hierarhija učinkov primerjalnega oglaševanja

Legenda: + znak pomeni, da ima primerjalni oglas večji vpliv kot neprimerjalni – znak pomeni, da ima primerjalni oglas manjši vpliv kot neprimerjalni Vir: D. Grewal, S. Kavanoor, E. Fern, C. Costley & J. Barnes, Comparative versus noncomparative advertising:

Meta Analysis, 1997, str. 2. Na zgornji sliki (slika 7) so prikazani učinki primerjalnega in neprimerjalnega oglaševanja na spoznavno, čustveno in vedenjsko stopnjo porabnika. Primerjalni oglasi imajo večji vpliv na pozornost, zavedanje (priklic sporočila in blagovne znamke), obdelavo sporočila in informiranje, slabše pa vplivajo na zaupanje do sporočila in vira. Naklonjenost in prepričanje sta manjša pri primerjalnem oglasu in večja pri blagovni znamki, ki je oglaševana. Primerjalni oglasi pozitivno vplivajo na vedenje in nakupne namere porabnikov. Na vse tri stopnje pa vplivajo predpostavke, kot so tržni položaj primerjane in oglaševane blagovne znamke, vsebina sporočila, verodostojen vir in opisane značilnosti.

14

15

3 PRAKSA PRIMERJALNEGA OGLAŠEVANJA Primerjalno oglaševanje je bilo še nekaj let nazaj klasična oblika nelojalne konkurence v Sloveniji in evropskih državah. Nasprotno pa imajo v Združenih državah Amerike kar nekaj prakse na tem področju, saj so bolj podpirali tak način oglaševanja. Primerjalno oglaševanje naj bi bilo po mnenju Yeshina (2006, str. 307) najbolj učinkovito v državah, kjer: • je primerjalno oglaševanje še novejša oblika oglaševanja, • daje več možnosti manj znanim blagovnim znamkam, • je zasnovano na objektivnih podatkih, • je verodostojnost ključna. V nadaljevanju bom predstavila praktične primere posrednih in neposrednih primerjalnih oglasov iz Slovenije, Evropske unije ter Združenih držav Amerike. Iz slovenske praske primerjalnega oglaševanja povzemam primer podjetja Bofex, ki si je prvo po uvedbi zakona o primerjalnem oglaševanju upalo stopiti na trg, ter dva novejša primera podjetja Lidl ter Tušmobil. Iz evropske prakse povzemam dva nekoliko starejša primera dveh znanih podjetij, Ryanaira in Unileverja. Praksa primerjalnega oglaševanja v Združenih državah Amerike je dolgoletna, sama pa sem izbrala primer iz leta 2009 podjetja Verizon in en neposredni primerjalni oglas avtomobilskega giganta Audi.

3.1 V Sloveniji Z uvedbo zakona o primerjalnem oglaševanju leta 2003 so bila mnenja glede zaživetja v praksi deljena. Breda Kutin z Zveze potrošnikov Slovenije je menila, da zakon ne bo prinesel velikih koristi, temveč bo le več možnosti za zavajajoče oglaševanje. Zlatko Jančič pa je bil mnenja, da se Slovenija boji svobode, ker je navajena na omejitve na področju oglaševanja (Finance, 18. 3. 2002) . Kljub temu se je od leta 2003 dalje na slovenskem Oglaševalskem razsodišču obravnavalo kar nekaj pritožb zoper kršenje zakonskih določil primerjalnega oglaševanja. Sama bom povzela tožbo iz leta 2009 med podjetji Engrotuš in Lidl. BIG BANG Prvo podjetje, ki si je upalo stopiti na trg s primerjalnim oglasom leta 2003, je bilo Bofex. Ti so z oglaševalsko akcijo »Naj ne brijejo norca iz vas! Primerjajte cene!« ter »Kupovati drugje bi bilo potratno.« za blagovno znamko Big Bang primerjali cene istovrstnih izdelkov v svojih in konkurenčnih trgovinah. V prodajni zloženki so primerjali cene za enajst identičnih izdelkov pri konkurenčnih ponudnikih s svojimi ter navedli tudi znesek prihranka. Na to vrsto

16

oglaševanja je takoj odgovorilo podjetje Coming, saj se jim je zdelo izpostavljanje dražjih konkurenčnih izdelkov nepoštena tržna praksa. Hkrati se jim je zdel sporen tudi nabor izdelkov, saj so na podlagi višje cene enega izdelka posploševali na celoten prodajni asortiman konkurenta. V podjetju Era Velenje, ki je bilo v primerjalnem oglasu prav tako omenjeno, so trdili, da je podjetje Bofex s to oglaševalsko akcijo kršilo zakon, saj je bil oglas nedostojen in zavajajoč, ker so navedli nekatere napačne cene. Direktor podjetja Harvey Norman je na tovrsten oglas gledal drugače in menil, da je bilo oglaševanje korektno in je tudi njih spodbudilo, da so primerjanim izdelkom znižali cene. Prav tako pa je izjavil: »Za potrošnika je sicer dobro, pozitivno pa tudi za nas in vse, ki smo na trgu. Vendar menim, da kupca lahko pridobimo tudi drugače.« (Delo, 19. 04. 2003). Razlogi, zakaj so se v podjetju Bofex odločili za tak način komuniciranja s porabniki, pa so bili (Delo, 19. 04. 2003): • trend, • najsodobnejše oblike oglaševanja, • »Biti prvi!«, • opaženost. Mnenja oglaševalskih agencij zoper ta oglas so bila bolj kreativna in manj obsojajoča. Mija Gačnik iz agencije Pristop je dejala, da cilj primerjalnega oglaševanja ni samo v poudarjanju različnih okusov in učinkov izdelkov, ampak tudi v izgradnji ugleda same blagovne znamke, zato se bo primerjalno oglaševanje v različnih oblikah sčasoma uveljavilo tudi pri nas (Delo, 19. 4. 2003). LIDL d. o. o. Podjetje Engrotuš iz Celja je vložilo tožbo na Oglaševalsko razsodišče proti družbi Lidl d. o. o., ki je z zavajajočim oglaševanjem kršilo zakon. Družba Lidl je v svojem prodajnem katalogu in na spletni strani objavila besedilo »Ne nasedajte poceni trikom!!!«. Podjetje Engrotuš je tako menilo, da je s tem kršila določila Zakona o varstvu potrošnikov (člen 12b in 12c), saj je neobjektivno primerjala izdelke, ustvarjala zmedo na trgu in očrnila konkurenta Engrotuš. Prav tako pa je družba Lidl kršila določila 16. člena (primerjalno oglaševanje) Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Spodaj povzemam razlago pritožbe podjetja Engrotuš: • V katalogu je bil objavljen napis »Ne nasedajte poceni trikom!!!«, pod njim pa stavek

»Izzvani smo bili na dvoboj«. V katalogu so nato primerjani izdelki iz kataloga družbe

17

Engrotuš, ki nimajo napisov in so očrnjeni, spodaj pa je navedeno, da je vir fotografij katalog podjetja Tuš.

• Štirim izdelkom iz kataloga je oglaševalec poudaril napis »Ne varčujte na račun kakovosti«, poleg svojih pa napisal »Lidlova kakovost«. Dvema izdelkoma, pivu in vinu, so dodali napis »Res nikjer ceneje?«, spodaj pa dodali nižjo ceno, kot je bila ugotovljena ob popisu cen družbe GfK Slovenija, poleg tega pa so dodali pivo z manjšo vsebnostjo alkohola.

• V katalogu podjetja Lidl piše, da je bila primerjava narejena na dan 29. 3. 2010. Podjetje Engrotuš se s tem ni strinjalo, saj je bila na ta dan narejena primerjava s strani GfK Slovenije, podjetje Engrotuš pa je svoj katalog izdalo nekaj dni kasneje. Engrotuš torej izjavlja, da primerjave na podlagi objavljenih izdelkov v katalogu Tuš v tem primeru ni bilo.

• V katalogu podjetja Lidl je poleg vsakega izdelka dodan rezultat Lidl : konkurenca. V tem primeru podjetje Engrotuš kot konkurenco vidi sebe, saj je omenjen v viru slik spodaj v katalogu. Dodan pa je prav tako napis »6 : 0 za Lidl« in »Se nadaljuje …«.

Družba Lidl je podala odgovor na pritožbo in jo v celoti zavrnila kot neutemeljeno. Povzetek odgovora navajam spodaj: • Povod za nastanek takega kataloga je bilo prav podjetje Engrotuš (katalog Tuš z

veljavnostjo 8. 4–13. 4. 2010) s sloganom Tuš – varčujem – najcenejši izdelki. Družba Lidl je zatrjevala, da je primerjala izdelke na dan 29. 3. 2010 v trgovinah Spar, Mercator, Lidl in Hofer.

• Podjetje Engrotuš v svojem katalogu prikazuje le izdelke, označene s »Tuš varčujem«, pri tem pa ni navajala podatkov o ceni in kakovosti blaga drugih konkurentov, s katerimi naj bi se primerjali. S tem naj bi podjetje Engrotuš ustvarjalo zmedo na trgu, saj so poskušali doseči, da so ti izdelki najcenejši le pri njih, vendar niso navedli ostalih kriterijev, po katerih bi porabniki lahko objektivno primerjali med posameznimi izdelki. Po mnenju podjetja Lidl je takšno primerjanje na podlagi ZVPot zavajajoče ter bi lahko izkrivljalo ekonomsko vedenje porabnika. S tem je podjetje Engrotuš tudi kršilo določila Zakona o varstvu potrošnikov, saj bi porabnik lahko na podlagi tega primerjalnega oglasa sprejel odločitve o nakupu, ki jih sicer ne bi. Prav tako pa bi lahko družba povzročila večjo gospodarsko škodo drugim konkurentom, omenjenim v oglasu, z namenom pridobitve konkurenčne prednosti in krepitve tržnega položaja.

• Družba Lidl je trdila, da je podjetje Engrotuš primerjalo neresnične podatke glede blaga, ki zadovoljuje iste potrebe, ter zaradi pomanjkanja objektivnih primerjav ustvarjalo zmedo na trgu in skušalo očrniti blagovno znamko družbe Lidl.

• Družba Lidl je s tovrstnim primerjalnim oglasom (katalog št. 17) odgovorila na vse pretekle poizkuse diskreditiranja konkurentov na slovenskem trgu. Ob upoštevanju predpisov s področja avtorskih pravic in intelektualne lastnine je v katalogu prikazala izdelke »Tuš varčujem« s silhueto in brez prikaza zaščitenih elementov ter z navedbo vira (Katalog podjetja Tuš).

18

• Družba Lidl je v svojem katalogu kot predmet primerjave uporabila tiste izdelke, ki naj bi bili glede na ceno (ob pomanjkanju ostalih podatkov v katalogu Tuš) najverjetnejši za primerjavo.

• Družba Lidl je ugotovila, da je skušalo podjetje Engrotuš ustvariti vtis, da gre za izdelke primerljive kakovosti le na podlagi cene, ne pa drugih elementov kakovosti. To so v Lidlu ugotovili s preverjanjem bistvenih lastnosti blaga, ki so bile razvidne v deklaraciji.

Oglaševalsko razsodišče je obravnavalo pritožbo 7. in 30. junija 2010. Primer je presojalo na podlagi navedb pritožnice (družbe Engrotuš) in odgovorov družbe Lidl. Klub temu da družba Lidl v svojem odgovoru navaja vrsto domnevnih kršitev v katalogu družbe Engrotuš, razsodišče v tem primeru tega ni obravnavalo. Oglaševalsko razsodišče odloča skladno z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa le na podlagi pritožbe, torej v tem primeru pritožbe družbe Engrotuš zoper reklamni oglas št. 17 družbe Lidl. Na podlagi prejetih informacij družb Engrotuš ter Lidl in ogleda reklamnega oglasa (letak družbe Lidl št. 17) je razsodišče ugotovilo, da le-ta ni skladen z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa (člena 16.2.1). Ugotovili so, da iz reklamnega oglasa porabnik ne bi jasno in nedvoumno razbral, kaj je predmet primerjave. Pritožbo je spoznalo za utemeljeno in tako javno pozivalo oglaševalca, družbo Lidl, naj takoj preneha z objavljanjem in distribuiranjem oglaševanja (slovensko Oglaševalsko razsodišče, 2010, arhiv razsodb). TUŠMOBIL d. o. o. : SI.MOBIL d. d., MOBITEL d. d. Ne dolgo nazaj je ponudnik mobilne telefonije Tušmobil objavil oglase, kjer so neposredno primerjali vse tri mobilne operaterje Tušmobil, Si.mobil ter Mobitel. Na humoren način se je oglaševalec Tušmobil igral z besednimi zvezami (»Cel cirkus!«; »Klici, sms-i, mms-i vse po nič centov!«; »U nulo sem nedolžen!«; »Ne more biti vse u nulo, itak!«; »Najmočnejše luči so tiste, ki jih vidite, itak, zato povejte še več!«; »U nulo paket do konca lajfa, orto nakonektan, brezplačno in zastonj!«; »Čisti računi!«), ki so točno prepoznavne za konkurenčni blagovni znamki Si.mobil in Mobitel. V oglasu ni prikazanega nikakršnega simbola, ki bi neposredno označil, za katerega konkurenta gre, vendar je oglaševalec na posreden način, to je z barvami (slika 3: rdeča za Mobitel, svetlo zelena za Si.mobil ter rumena za Tušmobil) ter besedami, ki identificirajo konkurenco, prikazoval primerjavo.

1 16.2. Primerjanje mora biti pošteno in zasnovano tako, da ni verjetno, da bi zavajalo potrošnika. Biti mora jasno, na podlagi česa je narejen izbor, elementi primerjanja pa ne smejo biti izbrani nepošteno in tako, da bi oglaševalcem umetno ustvarili prednost. Oglaševalci ne smejo napadati ali diskreditirati drugih podjetij ali njihovih izdelkov (Slovenski oglaševalski kodeks, 2009, str. 16).

Slika 5: Identifikacija primerjanih blagovnih znamk po barvi

Vir: You Tube, 2010.

Spodaj dodajam spletne povezave do televizijskih oglasov oglaševalca Tušmobil za lažjo predstavo: • http://www.youtube.com/watch?v=LojwOOadfUM&feature=related • http://www.youtube.com/watch?v=Mgfz6HekDRk&feature=related • http://www.youtube.com/watch?v=5PcF4nDxZTI&NR=1

3.2 V Evropski uniji RYANAIR : BRITISH AIRWAYS Leta 2000 je letalska družba British Airways zaradi kršitev uporabe tuje blagovne znamke v primerjalnem oglasu tožila nizkocenovnega ponudnika letov Ryanair. Raynair je objavil dva oglasa, v katerih je primerjal cene s konkurentom British Airways. Ti so trdili, da je bila primerjava cen neresnična ter je s tem zavajala porabnike, jih nagovarjala s sloganom »Expensive BA****DS« in »Expenisve BA« in tako na žaljiv način napadala konkurenčno blagovno znamko. Kratica BA v stavku je bila prikazana kratica British Airways. Oglas »Expensive BA****DS« se je pojavljal v mnogih časopisih in je bil po pritožbi porabnika napoten na Advertising Standards Authority (ASA). Junija 1999 je ASA ugotovila, da je oglas žaljiv in bi lahko povzročal hujšo škodo v javnosti, zato je pozval Ryanair, naj ga umakne. Ryanair je oglas spremenil v »Expensive BA« (The Guardian, 6. 12. 2000).

19

20

Ryanair je v oglasnem sporočilu trdil, da so leti konkurenta BA več kot petkrat dražji od njihovih. Pri British Airwaysu so zavračali to primerjavo in trdili, da so njihove cene dražje samo trikrat. Sodišče je ugotovilo, da je bila uporaba imena blagovne znamke pri primerjavi cen v oglasu nesporna, prav tako pa vulgarnost še ne pomeni kršitve uporabe druge blagovne znamke ali zlonamerne laži. Na sodišču so poudarjali tudi, da je šel letalski prevoznik BA v tožbo zaradi bojazni, da bi šlo podjetje Ryanair v svojem primerjalnem oglaševanju še dlje in pri tem govorilo resnico glede cen. Sodišče je obtožbo zoper Ryanair zavrnilo, British Airways pa je moral kriti vse sodne stroške (Egan, 2007, str. 386). UNILEVER : PROCTOR & GAMBLE (P & G) V Angliji je leta 1994 primer napada na blagovno znamko s primerjalnim oglaševanjem dokazal, da ne vpliva na spremembe nakupnih namenov porabnikov. Tistega leta je Unilever izdal novo znamko Persil Power in začel z veliko oglaševalsko kampanjo, vredno 12,5 milijona funtov. Takrat je imel Persil (Unilever) 27,9 odstotni tržni delež, Ariel (P & G) pa približno odstotek več (28,6 odstotka) (Issac, 2000, str. 197). S primerjalno oglaševalsko kampanjo je takoj odgovorilo podjetje Proctor & Gamble, ki je opozarjalo kupce, da ta »čudežni« prašek res odstranjuje trdovratne madeže, vendar po drugi strani uničuje oblačila. Kljub negativnemu primerjalnemu oglaševanju je tržni delež blagovne znamke Ariel padel za 2,2 odstotka, Persilu pa zrasel za 0,3 odstotka. Pri tem je treba opozoriti, da je vsak odstotek tržnega deleža v Evropi vreden 60 milijonov funtov. Kljub slabšalnemu primerjalnemu oglaševanju podjetja Proctor & Gamble se prodaja Ariela ni povečala, nasprotno, povečala se je blagovni znamki (Persil), ki je bila primerjana (Issac, 2000, str. 197).

3.3 V Združenih državah Amerike V Združenih državah Amerike je primerjalno oglaševanje praksa že nekaj desetletij. Med najbolj znane oglaševalce, ki uporabljajo to vrsto oglaševanja, štejemo Coca-Colo in Pepsi, MacDonalds in BurgerKing, Duracell, Dove, Apple in Microsoft, Verizon in AT & T, Fedex in UPS, Pantene in Dove ter druge.

VERIZON : AT & T Verizon in AT & T sta dva velika konkurenta v Združenih državah Amerike, ki ponujata storitve mobilne in internetne tehnologije (3G). Leta 2009 je podjetje AT & T tožilo podjetje Verizon zaradi objave dveh primerjalnih oglasov, v katerih je prikazana in primerjana pokritost omrežja tretje generacije (3G) obeh podjetij. Podjetje AT & T trdi, da je slika (slika 6), v kateri podjetje Verizon prikazuje pokritost omrežja, zavajajoča in neresnična. S tožbo na sodišču so zahtevali, da se slike, ki prikazujejo območje nepokrivanja omrežja s strani AT & T, umaknejo in prepovejo oglaševati, saj bi tako lahko njihove stranke razumele, da na teh območjih ne bi nikakor mogle uporabljati svojih brezžičnih naprav s pogovornimi ali podatkovnimi storitvami. Prav tako so dejali, da oglas posplošuje, žali in zavaja, saj upodablja njihove stranke žalostne, ki se zaradi slabe pokritosti ne morejo dobiti s prijatelji. Predstavnica podjetja Verizon je v zagovor trdila, da je bila tožba brez osnove ter da je bilo na oglasu jasno navedeno, da so pogovorne in podatkovne storitve na voljo tudi zunaj 3G območij (Indiviglio, 4. 11. 2009).

Slika 6: Primerjalni oglas podjetja Verison

Vir: The Tech Herald, 2010.

Opis oglasa: Oglas govori o ženski, ki se preko spletne aplikacije v telefonu (z uporabo brezžičnega interneta) dogovarja za srečanje s prijateljicami. Na drugi strani pa druga razočarana ženska čaka na avtobusni postaji, saj se zaradi manjše pokritosti 3G omrežja ni mogla dogovoriti za srečanje.

21

AUDI : BMW, MERCEDES, ALFA, LANCA Naslednji primerjalni oglas prikazuje primerjavo petih avtomobilskih znamk. Avtomobilski gigant Audi združuje dobre lastnosti konkurenčnih avtomobilov v enem samem, to je v njihovem. Tovrstni primerjalni oglas je po klasifikaciji primerjalnih oglasov (Yeshina 2006, str. 306) neposredni (eksplicitni), vizualni in enakopravni. Neposredni je zaradi slikovnega prikaza simbolov štirih konkurenčnih blagovnih znamk (Alfa, Lanca, BMW in Mercedes), ki so dobro vidni, ter porabnik dobro ve, za katere blagovne znamke gre. Vizualni je zaradi slikovne in video predstavitve, torej lahko gledalec vidi in prebere sporočila iz oglasa, ki mu jih oglaševalec sporoča. Spodnji primerjalni oglas pa je prav tako enakopravni, saj oglaševalec na nikakršen način ne skuša prikazati konkurenčne avtomobilske znamke v negativni luči, ampak poudarja, da ima njihov avtomobil dobre lastnosti vseh štirih konkurentov, to je dizajn, udobje, varnost in športne lastnosti.

Slika 7: Neposredni primerjalni oglas Audi

Vir:You Tube,2010.

22

23

4 RAZISKAVA OVREDNOTENJA PRIMERJALNEGA OGLAŠEVANJA NA STRANI PORABNIKOV Namen raziskave je ugotoviti, kako primerjalno oglaševanje vpliva na zaznavanje, čustva in vedenje porabnikov. Pri izbiranju oblike raziskovalne tehnike sem se odločila za fokusno skupino. Menila sem, da bi mi taka oblika raziskave prinesla najbolj relevantne rezultate, ki sem jih želela ugotoviti v najkrajšem času ob pomanjkanju ostalih virov, saj bi za tovrstne točnejše raziskave potrebovala več analitskega znanja, izkušenj, finančnih sredstev in tudi časa. V fokusni skupini lahko med udeleženci tipičnih porabnikov spremljamo vedenje, občutke ter jih s primeri primerjalnega oglaševanja vodimo skozi pogovor in od njih skušamo izvedeti čim več. Menila sem, da bi z medsebojnim pogovorom med udeleženci laže izvedela njihova mišljenja, prepričanja in navade, do katerih skozi »neosebno« obliko raziskovalne tehnike (na primer anketo) ne bi prišla. Fokusna skupina ima, kot vse ostale kvalitativne raziskovalne metode, nekaj prednosti in slabosti. Med prednosti štejemo: visoko kontrolo izvajalca nad motečimi dejavniki, prilagajanje okolju ter enostavno izvajanje. Fokusna skupina pa predstavlja tud slednje slabosti: premajhno število udeležencev v skupinah, da bi bil vzorec reprezentativen, dominanten položaj nekaterih posameznikov, možnost prilagajanja rezultatov in subjektivnost pri razlagi, vpliv moderatorja, pristranskost udeležencev (Založnik, 2004, str. 3).

4.1 Raziskovalni načrt Glavni namen izvedbe fokusne skupine je bil preverjanje teoretičnega znanja, ki sem ga skrčila v prvem delu diplomske naloge, v praksi. Glavno vprašanje, ki sem si ga pred izvedbo fokusne skupine zastavila, je bilo: »Ali primerjalno oglaševanje res vpliva na zaznavanje, čustva in vedenje porabnikov?« Poleg glavnega vprašanja pa sem imela tudi vrsto podvprašanj: »Zakaj vpliva oziroma ne vpliva?; Kako vpliva? … «, ki sem jih preverjala med pogovorom. Na vsa vprašanja sem skušala dobiti odgovore s strani tipičnih porabnikov, da jih bom lahko ovrednotila in na podlagi tega naredila zaključno analizo, ki mi bo posredovala odgovor na glavno vprašanje. Skupinska diskusija je bila izvedena 7. septembra 2010 ob 19. uri pri meni doma. Udeležence sem povabila en dan pred izvedbo diskusije, namen in tema srečanja pa jim nista bila znana; s tem sem preprečila, da bi pred srečanjem iskali podatke o tej temi in tako bili pristranski. Skupino je sestavljalo 9 udeležencev v starostni skupini od 45 do 55 let. Starostna skupina 45–55 let je bila izbrana na podlagi predpostavke, da so kandidati izkušeni ter imajo vlogo vplivneža, odločevalca in kupca v gospodinjstvu. Kandidati se med seboj niso zelo dobro

24

poznali, vendar pa so se že srečali. Nisem želela povabiti oseb, ki se med seboj ne bi poznale, saj bi bilo tako ozračje bolj nesproščeno in zaigrano. Skupina je bila homogena glede na leta, nakupne navade, dohodek in vlogo porabnika v gospodinjstvu. Pri tem pa sem pazila tudi, da noben udeleženec ne dela v trženju ali v podjetju, katerega oglas sem uporabila za primer. Vprašanja, ki so bila relevantna za diskusijo, izhajajo iz literature na temo primerjalnega oglaševanja, ki je predstavljena v prvem delu naloge. Sam vprašalnik za srečanje sem pripravila tri dni prej, da sem ga lahko še dopolnjevala in se tudi pripravila. Za bolj sproščen pogovor sem se odločila za predstavitev na zaslonu (priložena v prilogi), kjer sem imela zapisana vprašanja, da so jih lahko vsi videli. Pogovor je bil sneman. Diskusijo sem želela narediti zabavno in zanimivo, da bi udeležence bolj spodbudila k razgovoru, zato sem pripravila tudi veliko primerov (video in slikovni material), ki so nazorno prikazovali primerjalne oglase. Ko so jih udeleženci gledali, sem spremljala njihove odzive (smeh, zgroženost, pripombe, pozornost) in jih na podlagi le-teh laže spraševala dalje po občutkih. Diskusija je bila razdeljena na štiri sklope, ki so podrobneje opisani v poteku raziskave, in je trajala 70 minut. Naslednji dan po skupinski diskusiji sem odgovore pretipkala na računalnik in povzela ugotovitve.

4.2 Potek raziskave Moj prvi cilj ob prihodu udeležencev in pred začetkom glavne diskusije o temi je bil, da se udeleženci skozi vsakodnevne pogovore o gospodarstvu, politiki in življenju bolje spoznajo. Pustila sem jih, da je pogovor tekel sproščeno, in čakala, da so se vsi razgreli za nadaljnjo komunikacijo. Nisem želela, da bi se kdo počutil nelagodno, saj s tem ne bi dobila dobrih odgovorov. Pred začetkom pogovora o temi primerjalnega oglaševanja sem jim predstavila nekaj splošnih pravil glede sodelovanja, morebitne bojazni pred pravilnimi in napačnimi odgovori ter pojasnila namen snemanja. S svojo kratko predstavitvijo in namenom povabila sem začela uvodni pogovor o besedi oglaševanje. Zanimalo me je, na kaj porabniki najprej pomislijo, ko slišijo besedo oglaševanje, ter na katere oglase so najbolj pozorni (glede na vrsto izdelka). Ko smo nekaj časa govorili o oglaševanju na splošno, sem zavrtela tri oglase. Dva sta bila neprimerjalna in eden primerjalen. S tem sem hotela navezati pogovor na temo, ki je bila stvar raziskave. Hotela sem ugotoviti dve stvari; 1.: kateri oglas si bodo najbolj zapomnili ter jim bo najbolj všeč (primerjalni, neprimerjalni) ter 2.: kateri oglas je po njihovem mnenju primerjalni. Drugi sklop pogovora se je nanašal na temo primerjalno oglaševanje. Pred razgovorom o tej temi sem želela ugotoviti, ali porabniki sploh vedo, kaj primerjalno oglaševanje je, in ali se ga zavedajo ter njihove asociacije ob besedi primerjalno oglaševanje. Želela sem tudi izvedeti, če

25

poznajo kakšen primer. Ko je pogovor o tej temi stekel, sem ga želela prekiniti s primeri, ki so ponazarjali primerjalno oglaševanje (4x TV-oglasi ter 3x tiskani oglasi). Udeleženci so sedaj vedeli, kaj primerjalno oglaševanje, o katerem je tekel predhodni pogovor, je, zato so bili pri ogledu teh oglasov še bolj pozorni. Sama pa sem med tem, ko so gledali oglase, spremljala njihove odzive. Po ogledu vseh oglasov sem nadaljevala s pogovorom, ki je bil prej ustavljen, in jih pri tem tudi spraševala o tem, ali so primerjalni oglasi dovoljeni, ali so jim všeč, ali jih spodbujajo k nakupu in podobno. Namen vmesne prekinitve z vrtenjem oglasov je bil v tem, da so se udeleženci pred ogledom seznanili s primerjalnim oglaševanjem ter nato z vtisi iz oglasov nadaljevali pogovor. Sama pa sem želela preizkusiti, kateri oglas – to sem jih vprašala ob zaključku celotnega pogovora – se jim je vtisnil v spomin in zakaj. Tretji sklop se je nanašal na praktične primere. Tukaj sem želela ugotoviti, ali primerjalni oglas spodbuja njihov nakup ter kateri element v oglasu (cena, lastnost, kakovost, tradicija, ugled, BZ) jih prepriča oziroma ne prepriča v nakup. Predstavila sem primer Lidl (obravnavala sem ga v tretjem poglavju), ki s pomočjo primerjalnega oglaševanja dokazuje, da so najcenejši. Naslednji primer sta bila izdelka šampon za lase ter tablete za pomivalni stroj, ki sta bila prikazana v oglasu. Četrti primer je bil posredni primerjalni oglas podjetja Tušmobil (obravnavala sem ga v teoretičnem delu) ter peti primer oglas podjetja Dove. Ob teh primerih sem skušala ugotoviti, ali jih oglas spodbudi k nakupu oglaševanega izdelka, ali mu verjamejo, kaj jih prepriča v nakup, katera je primerjana blagovna znamka in kdo je oglaševalec. V četrtem sklopu sem na podlagi vseh zgornjih primerov želela ugotoviti, na koga primerjalni oglas bolj vpliva. Želela pa sem tudi izvedeti, katera SPREMENLJIVKA? (lastnost, cena, kakovost, udobje, lepota, tradicija) bi jih najbolj prepričala v nakup.

4.3 Rezultati in ovrednotenje rezultatov fokusne skupine Na začetku sem želela izvedeti, kaj si udeleženci predstavljajo pod besedo oglaševanje. Želela sem ugotoviti, na kaj najprej pomislijo, ko slišijo besedo oglaševanje (asociacije na to besedo). Pri tem so nanizali naslednje pojme: reklama, zavajanje potrošnikov, privabljanje kupcev, reklame po televiziji, scena in pripravljanje bodočih kupcev. Na vprašanje, katere oglase si najbolj zapomnijo z vidika vrste izdelkov ali storitev, sem dobila zanimiv odgovor: »Ali lahko povem katerih oglasov ne maramo … oglasov za čistila, pralne praške, Allways in podobnih«. Na podlagi tega odgovora lahko sklepam, da si porabniki najbolj zapomnijo prav te oglase – glede na to, da so jih omenili prve. Poleg teh pa so nanizali tudi šampone, avtomobile, Mercator in Tuš. Udeležencem sem nato rekla, naj zaprejo oči in razmislijo, katera blagovna znamka se jim v trenutku prikaže, ko izrečem besedo »blagovna znamka«. Našteli so Mercedes, Milka, Mobitel, Ford, 2x Mercator, Spar, Pril. Blagovne znamke, kot so Mobitel, Mercator, Spar, Pril, so res velikokrat oglaševane, zato na podlagi tega lahko sklepam, da si jih porabniki glede na večje število ponovitev hitreje zapomnijo. Drugi so

26

našteli blagovne znamke, ki so oglaševane manj pogosto. V nadaljevanju sem vprašala, zakaj so si izbrali ravno te. Dobila sem dokaj enake odgovore: »Ker mi je všeč!; Ker jo imam rada!«. Sama sklepam, da se oglasi nekaterim vtisnejo v spomin glede na število ponovitev, drugim pa glede na njihove preference, želje in hotenje. Porabniki dobijo največ informacij o ceni blagovnih znamk iz tiskanih oglasov (tukaj so navedli primere katalogov Lidla, Tuša, Lesnine in Merkurja), za specifične izdelke pa na internetu. Pogovor o oglaševanju na splošnem sem prekinila s tremi video oglasi. Prvi je bil neprimerjalni oglas o blagovni znamki Mercedes, drugi je bil primerjalni oglas za Audi (tega sem obravnavala v teoretičnem delu), tretji pa je bil ponovno neprimerjalni oglas za BMW. Med predvajanjem oglasov sem spremljala odzive pri gledalcih in ugotovila, da je bil prvemu oglasu aktivno posvečen predvsem tisti, ki je prej, v priklicu blagovnih znamk, omenil Mercedes, drugi pa so ga spremljali bolj pasivno. Pri drugem oglasu sem opazila, da so oglas že na začetku začeli spremljati aktivno, saj se je začel drugače (obešanje ključev na žeblje). Ko je bil oglas končan, sem slišala opazke: »Dober!; Ha, ha …dobra ideja!; (nasmeh) Super!« Pri tretjem oglasu sem opazila, da je koncentracija malo padla, saj so se nekateri še vedno pogovarjali o drugem oglasu. Med temi tremi oglasi je imel največ pozornosti in komentarjev drugi, primerjalni oglas. Torej je izvirna primerjava petih avtomobilskih znamk pritegnila gledalčevo zanimanje, kako se bo oglas končal. O tem, kateri oglas jim je bil najbolj všeč oziroma katerega so si najbolj zapomnili, smo se pogovarjali ob zaključku skupinskega pogovora, ko so že malo pozabili vsebino oglasov. V drugem sklopu sem želela izvedeti, v kolikšni meri so seznanjeni s primerjalnim oglaševanjem. V skupini so večinoma le približno vedeli, kaj primerjalno oglaševanje je, saj so si ob njiem predstavljali: primerjanje enega izdelka z drugim in s tem delanje krivice drugemu; primerjava, v kateri si porabnik laže izbere najustreznejšega; tekma med dvema podjetjema; kdo bo boljši; kdo bo osvojil več kupcev. Vsi v skupini so znali povezati besedo primerjalno oglaševanje s primerjavo med dvema podjetjema in so vedeli za njegov namen, to je osvojiti kupca. V svojem življenju so videli primerjalne oglase za Mobitel, Si.mobil ter Tušmobil, Mercator in Tuš, Mercator in Spar, Nike in Adidas, Pepsi in Coca-Colo, McDonalds in Burger King. Po moji razlagi definicije posrednega in neposrednega primerjalnega oglaševanja so takoj našteli še primere pralnih praškov in drugih čistil, kjer oglaševalci trdijo, da so boljši od drugih. Primerjalne oglase med trgovci (Mercatorjem, Sparom in Tušem) zaznavajo v reklamnih oglasih, ki jih prejemajo na dom in kjer vsak trdi, da je najcenejši in najboljši. Ostale pa v televizijskih oglasih, kjer eno podjetje trdi, da je boljše od drugega (tukaj so navajali primere čistilnih sredstev in praškov). V nadaljevanju sem predvajala štiri primere primerjalnih oglasov. Prvi je bil primerjalni oglas za Pepsi in Coca-Colo, drugi za DHL, Fedex ter UPS, tretji za Nike in Adidas ter četrti za milo Dove in ostala mila (spletne povezave do oglasov so v prilogi). Po njihovem mnenju je bil oglas za Pepsi in Coca-Colo najizvirnejši in zabaven na eni strani, a hkrati najbolj negativen za drugo blagovno znamko, to je Coca-Colo. Pri oglasu za DHL proti Fedexu in UPS-u so menili, da je oglas za vse tri blagovne znamke. Četrti oglas, kjer se je Dove primerjal z ostalimi mili, pa se jim je zdel neizviren in nezabaven. Ob tem lahko sklepam, da oglasi, kjer se blagovne znamke

27

neposredno primerjajo med seboj na izviren in zabaven način, pritegnejo več pozornosti kot pa posredni primerjalni oglasi, ki skušajo, po mnenju vprašanih, nesramno in z napihovanjem dokazovati, da so boljši. Večini je bil oglas za DHL najbolj všeč, pri tem pa so navedli naslednje razloge: najmanj sporen proti konkurenci, zabaven, izviren, kratek, najmanj žaljiv. Poleg video oglasov sem pokazala tudi tri tiskane oglase. Prvi je bil za Lekadol, ki se je primerjal z Aspirinom, drugi je bil za Si.mobil ter tretji za T2, ki sta primerjala cene pogovornih storitev z ostalimi operaterji. Primerjalni oglasi za zdravila so po mnenju udeležencev najbolj sporni in neetični, saj so porabniki pri izdelkih, ki se tičejo zdravja, najbolj občutljivi in ranljivi. Večina temu oglasu ne bi verjela in tudi na podlagi tega oglasa ne bi kupila Lekadola. Bolj zanimiv pa se jim je zdel oglas za Si.mobil in T2, ki sta primerjala svoje cene z drugimi cenami in pri tem dokazovala, da sta cenejša. Tovrstnemu oglasu bi udeleženci posvetili več pozornosti in časa, saj gre za take storitve, pri katerih ima cena (po njihovem mnenju) visok pomen. Na podlagi tega je videti, da neposredni primerjalni oglasi, ki poudarjajo izdelke in storitve, kjer porabnikom cena pomeni več kot ostali elementi, pritegnejo večjo pozornost v nasprotju s posrednimi primerjalnimi oglasi, ki poudarjajo kakovost in učinkovitost (npr. čistila, praški). Večina udeležencev ni vedela, do kakšne mere je primerjalno oglaševanje v Sloveniji dovoljeno, nekateri so celo menili, da je prepovedano. Vedeli pa so, da ne sme biti negativno, da mora povečevati konkurenčnost in da ne sme biti žaljivo. Polovici udeležencev so primerjalni oglasi bolj všeč, saj sporočajo primerjavo dveh izdelkov ali storitev ter jih informirajo. Drugi so menili, da so primerjalni oglasi preveč subjektivni, neetični, vsiljeni in nelojalni. Po njihovem mnenju podjetja ne bi smela povzdigovati sebe na račun drugih, saj bodo lahko sama naslednjič tarča negativne primerjave. Tri četrtine udeležencev je posredni primerjalni oglas, podala sem primer čistila Vanish (ki v oglasu zatrjuje, da je edino, ki lahko vse madeže), spodbudil k nakupu zaradi radovednosti (Ali je res boljši kot prejšnje X čistilo?). Posredni primerjalni oglasi se jim večinoma zdijo informativni in nezanimivi, neposredni primerjalni oglasi (tisti, ki poudarjajo le imidž blagovnih znamk) pa zanimivi, neinformativni, neetični in žaljivi (Ena udeleženka je menila, da se ji je zdel oglas za Pepsi (ki smo si ga ogledali na začetku) nesprejemljiv in žaljiv.) Primerjalni oglasi za kozmetiko in čistila se jim zdijo manj sporni in bolj pomembni, za avtomobile in zdravila pa sporni in nepomembni. Tako lahko sklepam, da so primerjalni oglasi bolj učinkoviti pri blagovnih znamkah, kjer je vpletenost v nakup manjša ter kjer obstaja večja konkurenca na trgu. V tem primeru bodo porabniki na podlagi primerjalnega oglasa laže in hitreje zamenjali izdelek brez stroškov. Pri blagovnih znamkah, kjer je vpletenost v nakup večja, pa primerjalni oglas nima večjega vpliva na nakup. Večina se je strinjala, da v Sloveniji ne bi potrebovali oziroma ne bi smeli imeti neposrednih primerjalnih oglasov. Menili so, da je slovenski trg premajhen in bi taki oglasi preveč negativno vplivali na miselnost porabnikov, saj so ti že tako ali tako bombardirani s strani najrazličnejših posesivnih oglasov. Neposredna primerjava bi še bolj spodbudila neetičnost in neekonomsko ravnanje med porabniki. Primerjalne oglase največkrat zaznajo pri pralnih praških, damskih vložkih, plenicah, zobnih pastah in kozmetiki. Na podlagi tega sem ugotovila, da posredni primerjalni oglasi, ki oglašujejo zgoraj naštete izdelke, najbolj vplivajo na zavedanje in poznavanje blagovnih znamk s strani porabnikov, saj so si jih najbolj

28

zapomnili. Zanimivo je, da niso omenili neposrednih primerjalnih oglasov, ki primerjajo cene (npr. Lidl, Tuš). Tretji sklop se je nanašal na praktične primere iz prakse primerjalnega oglaševanja. Želela sem preveriti, kako je oglas Tuša in Lidla (primer sem obravnavala v teoretičnem delu) vplival na zavedanje, čustva in nakup udeležencev. Na začetku sem želela izvedeti, v katerih trgovinah kupujejo živila. Najpogostejši odgovor je bil Mercator, Spar in občasno Lidl. Predstavila sem jim primer, da na dom dobijo oglas, kjer Lidl trdi, da ima nekatere izdelke najcenejše in to v oglasu prikazuje s cenami, ki so jih primerjali s konkurenco. Udeleženci se na tovrstni posredni primerjalni oglas ne bi odzvali oziroma jih oglas ne bi prepričal do te mere, da bi zamenjali trgovino, verjetno pa bi jih radovednost prisilila, da bi v trgovino odšli pogledat. Sami menijo, da jih v primeru hrane cena ne bi prepričala, saj več dajejo na kakovost, v primeru drugih izdelkov (podali so primer semen za travo, hrano za domače živali, rože) pa bi se odločili na podlagi cene. Ko pa sem podala primer istovrstne kakovosti in nižje cene, bi se odločili drugače. Povzamem lahko, da jim je pri primerjavi raznovrstnih izdelkov hrane najpomembnejša kakovost, pri primerjavi istovrstnih izdelkov pa cena. Tako lahko sklepam, da bi bili primerjalni oglasi, ki bi primerjali istovrstne izdelke na podlagi cene, bolj učinkoviti od primerjalnih oglasov, ki bi primerjali raznovrstne izdelke na podlagi cene. Vsi pa so se strinjali s trditvijo, da tipičen slovenski porabnik več da na kakovost kot pa na ceno. Ko sem jih vprašala, ali verjamejo oglasu za šampon proti prhljaju Head and Shoulders, ki primerja učinkovitost odstranjevanja prhljaja z drugimi šamponi, so odgovorili, da ne verjamejo, dokler ne poskusijo. Torej je porabnike primerjalni oglas na nek način spodbudil k nakupu, saj so ga želeli sami poskusiti in se prepričati, če res deluje, kljub temu da verjamejo, da oglas resnico napihuje. Enako vprašanje sem zastavila pri čistilnem izdelku, saj sem hotela preveriti, ali ima primerjava izdelka, katerega uporaba vpliva na večjo zunanjo lepoto (šampon proti prhljaju), večji vpliv na nakup. V zavrtenem oglasu so trdili, da je pranje s Calgonitom boljše kot pranje z drugimi pralnimi sredstvi. Nekateri udeleženci so na podlagi tega oglasa z nakupom preverili, če trditev drži. Po tem lahko sklepam, da primerjalni oglasi tako za čistila kot tudi za kozmetiko enako vzpodbudijo porabnike k nakupu, njihov glavni vzrok zanj pa je radovednost. Tretji primer je bil o blagovni znamki Dove, ki je v oglasu primerjala svojo kremo z drugo t. i. »kremo« (ki je imela identično tubo kot Nivea). Oglas je zatrjeval, da je učinek kreme Dove boljša hidratacija in lepša koža. Udeleženci so se oglasa spomnili s televizije in nekateri so tudi takoj vedeli, da je tuba, ki je v oglasu primerjana, podobna Niveini. Ko sem jih vprašala, če verjamejo oglasu oziroma če bi jih spodbudil k nakupu, sem dobila drugačen odgovor. Veliko jih je dejalo, da svoje kreme na podlagi tega oglasa ne bi zamenjali oziroma je tudi ne bi poskusili zaradi radovednosti. Zanimalo me je, zakaj so se v tem primeru nekateri odločili drugače kot prej. Navedli so, da ne verjamejo učinkom, ki niso opazni, da uporabljajo kreme proti gubam, da so pri izbiri kreme za obraz bolj previdni. Glede na te ugotovitve lahko sklepam, da primerjalni oglasi, ki nazorno prikazujejo razliko med enim in drugim izdelkom, bolj spodbudijo zanimanje in radovednost kot pa tisti primerjalni oglasi, ki tega ne pokažejo nazorno. Pri tem pa je treba dodati, da je šlo tudi za vpliv kategorije izdelkov (kozmetika), ki močno vplivajo na podobo človeka. V

29

četrtem primeru sem hotela ugotoviti, kakšen vpliv imajo primerjalni oglasi, ki oglašujejo storitve. Pokazala sem primer mobilnih operaterjev. Ko sem jih vprašala, če poznajo kakšen primerjalni oglas teh ponudnikov, sta se le dva spomnila oglasa Tušmobil, ki se je posredno primerjal z Mobitelom in Si.mobilom. Ta oglas sem zavrtela in takoj za tem so bili vsi soglasni, da se ga spomnijo. Večinoma so vsi vedeli, da sta v oglasu prikazana tudi Mobitel in Si.mobil, le dve udeleženki tega pred tem nista vedeli. Sami niso vedeli, kaj je pomen oglasa, kaj hoče Tušmobil sporočiti, tudi ni jim bil izviren in zanimiv, zapomnili so se ga le po »pajacih«, ki so nastopali v oglasu, ter vedeli, da je oglaševalec Tušmobil. Ugotovila sem, da primerjalni oglas, ki ne pokaže nič konkretnega, torej konkretne primerjave, informacij in učinkov, ne vpliva na porabnikov nakup in preference. Porabnik takih oglasov ne dojema kot reklamo, ampak kot »zgodbo brez glave in repa«. Vedeli pa so, da Mobitel takih oglasov ne potrebuje, saj imajo močan tržni delež. Ko pa sem jim predstavila oglas, kjer bi se Si.mobil neposredno primerjal z Mobitelom (v ceni), pa bi se udeleženci na podlagi tega hitreje odločili za nakup oziroma zamenjavo operaterja. Ta ugotovitev je v skladu z ugotovitvami, prikazanimi v tabeli 2, da neposredni primerjalni oglas bolj spodbudi k nakupu kot posredni primerjalni oglas (ob predpostavki, da ima oglaševana blagovna znamka nižji tržni delež). V četrtem sklopu sem hotela ugotoviti, kakšen vpliv imajo primerjalni oglasi na zapomnitev in pozornost udeležencev. Na zapomnitev in pozornost primerjalnega oglasa vplivajo po njihovem mnenju vsebina, izvirnost, informativnost ter sam interes. Primerjalni oglas, ki jim bo posredoval boljše informacije (primer je bil primerjalni oglas za Si.mobil in Mobitel, ki je primerjal cene), si bodo podrobneje ogledali, po drugi strani pa jim mora to dopuščati tudi interes za izdelek ali storitev. Kakovost (na prvem mestu), uporabnost, učinek in cena bi jih najbolj prepričali v nakup izdelka v primerjalnem oglasu. Na koncu sem jih vprašala še o oglasih, ki sem jih zavrtela pred pogovorom o primerjalnem oglaševanju (Mercedes, Audi in BMW), saj me je zanimalo, katerega so si najbolj zapomnili. Večina se jih je zapomnila primerjalni oglas Audi, najbolj zaradi izvirnosti (»Tisti, ki je obešal ključe; Tisti s ključi!, Audi). Pri določenih blagovnih znamkah (npr. avtomobilske znamke) pa je treba opomniti, da gre za pomembno kategorijo izdelkov (statusni simbol), ki prav tako lahko vplivajo na zapomnitev. Na koncu moram omeniti, da nekatere zgornje ugotovitve in sklepanja izhajajo iz raziskovalne metode, to je fokusne skupine, in jih predstavljam kot hipoteze. S to obliko raziskave sem pridobila le kvalitativne podatke, ki bi jih bilo treba preveriti še na večjem vzorcu ljudi, da bi se lahko dejansko posplošili na celotno populacijo slovenskih potrošnikov. Tovrstno raziskavo so omejevali denarni viri, pomanjkanje izkušenj na tem področju in majhen vzorec populacije, ki je bil raziskan.

30

4.4 Predlogi Na podlagi ugotovljenega v teoretičnem ter raziskovalnem delu predlagam oglaševalcem naslednje predloge: • Primerjalni oglasi za izdelke ali storitve, kjer je vpletenost v nakup manjša in kjer so

manjše razlike med blagovnimi znamkami (običajno nakupno vedenje), naj bi temeljili na ponavljanju. Nakup tovrstnih izdelkov ali storitev je spontan, zato naj bi oglaševalci z večjim številom ponovitev oglasov dosegli večjo zapomnitev ter posledično vplivali na nakup.

• Primerjalni oglasi za izdelke ali storitve, kjer je vpletenost v nakup večja in kjer so pomembne razlike med blagovnimi znamkami (kompleksno nakupno vedenje), naj bi temeljili na poudarjanju konkretnih, a dokazanih razlikah. Porabniki na bi bili v tem primeru bolj pozorni na oglaševani izdelek ali storitev, saj potrebujejo pred nakupom informacije (razlike med obema izdelkoma), ki naj bi jih prepričale v nakup oglaševanega.

• Neposredni primerjalni oglasi za blagovne znamke, ki imajo visok tržni delež, naj bodo predstavljeni na humoren in zabaven način, vendar brez zaničevanja primerjane blagovne znamke. Tovrstne blagovne znamke so znane in jih pozna vsak, zato naj bi oglaševalec gradil le na ugledu, pozornosti in večjem priklicu.

• Primerjalni oglasi naj se ne bi uporabljali za oglaševanje zdravil, ker so porabniki pri tej kategoriji izdelkov najbolj ranljivi in občutljivi, saj gre za njihovo zdravje.

• Neposredni primerjalni oglasi, ki temeljijo na ceni in ugodnostih, naj se uporabljajo za tiste izdelke ali storitve, kjer je zavzetost za nakup velika, vendar so razlike med blagovnimi znamkami majhne (primer so telekomunikacijska podjetja, zavarovalnice). Priporočam tudi, da so ti oglasi natisnjeni, da si jih porabnik lahko v miru ogleda in primerja razlike.

• Primerjalni oglasi za prehrambne izdelke, ki poudarjajo razlike na podlagi cene, naj temeljijo na istovrstnih izdelkih (enaka kakovost, enak izdelek).

• Primerjalni oglasi za izdelke, ki ne vplivajo na zdravje (hrana, zdravila) in lepoto (kozmetika), pa so lahko primerjani na podlagi cene in so različne kakovosti. Porabnikom bom v tem primeru pomembna cena, zato bodo oglasu namenili več pozornosti in se hitreje odločili za nakup. Kadar gre za kategorijo izdelkov in storitev na podlagi zdravja in lepote, pa porabniki več dajejo na kakovost in ne na ceno.

• Posredni primerjalni oglasi za izdelke ali storitve, kjer je vpletenost v nakup manjša in kjer so manjše razlike med blagovnimi znamkami, naj bi temeljili na učinku izdelka in storitve, da sprožijo radovednost pri porabniku. Kot primer lahko navedem čistilna sredstva, pralne praške, šamponi proti prhljaju in otroške plenice.

• Primerjalni oglasi naj bi vsebovali vsaj eno lastnost (npr. cena ali kakovost), s katero se primerjajo s konkurenčno blagovno znamko. Predstavljeni naj ne bi bili v obliki zgodbe, kjer porabnik ne opazi, v čem je razlika. Porabnik mora vedeti kaj mu oglas sporoča, kaj je prednost in zakaj se ga splača kupiti.

31

• Primerjalni oglas, ki bo primerjal izdelke ali storitve na podlagi kakovosti in učinka, naj bi porabnike najbolj prepričal v nakup. Kakovost in učinek sta dve lastnosti, ki pri porabniku pogosto sprožita radovednost in ta vpliva naprej na nakup.

SKLEP Oglaševanje se je začelo pojavljati že pred pet tisoč leti in se s še večjim pridom uporablja tudi danes, kjer zaradi globalizacije in vse večje konkurenčnosti podjetja iščejo nove kategorije oglaševanja, da bi pridobili pozornost porabnikov. Ena izmed teh kategorij je primerjalno oglaševanje, ki je pri nas dovoljeno šele dobrih sedem let. Slovenija je na tem področju oglaševanja še vedno bolj zadržana, saj praksa ne pozna toliko odmevnih in znanih primerov primerjalnih oglasov, ki jih v Združenih državah Amerike srečujejo zelo pogosto. Zaradi močne globalizacije v zadnjih letih je velik vpliv primerjalnih oglasov iz Združenih držav Amerike segel tudi do Evrope. Evropska unija je tako uzakonila prej nelojalno oglaševanje, to je primerjalno oglaševanje, v letu 1997. Zakonska določila so sicer dovoljevala tak način komuniciranja s porabniki, vendar s postavljenimi strožjimi omejitvami. Slovenija je leta 2003 prevzela zakonsko osnovo primerjalnega oglaševanja od Direktive 97/55/EC Evropske unije. Evropski in ameriški sistem primerjalnega oglaševanja se glede na svobodo in prasko kar precej razlikujeta, saj slednji dovoljuje tudi subjektivne trditve in mnenja, evropski pa dopušča le objektivno in preverjeno primerjavo. Primerjalno oglaševanje prinaša vrsto prednosti in slabosti tako za oglaševalca kot porabnika. Po eni strani dobi porabnik informacije o dveh ali več izdelkih, ki se primerjajo, veča se konkurenca na trgu in posledično znižujejo cene, po drugi strani pa je porabnik lahko prizadet zaradi žalitve primerjane blagovne znamke, ki jo sam uporablja. Tudi oglaševalci lahko pritegnejo večjo pozornost, boljše zavedanje, razlikovanje in nakupne namene pri porabnikih. Seveda pa je tak način oglaševanja lahko tudi t. i. »črna luknja«, saj sproži morebitne agresivne oglaševalske vojne, tožbe in zmedo na trgu. Mejo etičnosti oziroma neetičnosti je v primerjalnem oglaševanju težko določiti, saj so mnenja in stališča v družbi pogosto deljena. Kljub temu pa se lahko s primerjalnim oglaševanjem hitreje prestopi mejo neetičnosti z napihovanjem, lažmi in nedokazanimi dejstvi. V Sloveniji etična vprašanja v oglaševanju ureja Slovenski oglaševalski kodeks, ki vsebuje tudi določila primerjalnega oglaševanja (16. člen). Tako kot vsaka oblika oglaševanja tudi primerjalno oglaševanje vpliva na zavedanje, čustva in vedenje porabnikov. Glede na to, da primerjalni oglas sporoča na drugačen način kot neprimerjalni, tudi drugače vpliva na vse tri stopnje porabnikovega odzivanja (spoznavno, čustveno in vedenjsko). Po ugotovitvah mnogih avtorjev primerjalni oglasi na splošno

32

vzbujajo večjo pozornost v primerjavi z neprimerjalnimi. Po drugi strani pa porabniki dojemajo primerjalni oglas kot manj verodostojen in vreden manjšega zaupanja. Manj uveljavljena podjetja pa s tem načinom oglaševanja laže opozorijo nase in tako vplivajo na zavedanje in poznavanje (spoznavno stopnjo) ter na všečnost, naklonjenost in prepričanje (čustveno stopnjo). Oglaševalci bodo še vedno iskali nove oblike in kategorije oglaševanja, da bodo pritegnili čim več pozornosti. Verjamem, da je v primerjalnem oglaševanju na naših tleh še veliko prostora, kjer bodo oglaševalci lahko na kreativen in prepričevalen način sporočali svoje prednosti. Kljub temu da je to področje zakonsko precej omejeno in da so slovenski potrošniki še vedno bolj zadržani ob taki obliki oglaševanja, bodo tisti najpogumnejši znali prepričati porabnike na kreativen način. Z lastno raziskavo sem dobila nekaj hipotez in ugotovitev, ki bi lahko držale v slovenskem prostoru. V diplomskem delu sem podala tudi svoje predloge, ki bi jih oglaševalci lahko upoštevali. Moji predlogi bodo lahko predmet naslednje obsežnejše raziskave, kjer bi raziskovalci preverili, če dejansko držijo.

33

LITERATURA IN VIRI 1. Ad Design Hub (2010). Najdeno 28. avgusta 2010 na spletnem naslovu

http://addesignhub.com/2009/04/comparative-advertising 2. Adweek (2010). Najdeno 29. avgusta 2010 na spletnem naslovu

http://www.adweek.com/aw/content_display/creative/critique/e3idff59d66183db868f08ac1b810b91d0b?pn=2

3. Barigozzi, F. & Peitz M. (2004). Comparative Advertising and Competition Policy.

Najdeno 29. avgusta 2010 na spletnem naslovu http://www2.dse.unibo.it/wp/524.pdf 4. Belch, E. & Belch, M. (2004). Advertising and promotion: an integrated marketing

communications perspective. (6th ed.) New York: The McGraw-Hill/Irwin. 5. Bogataj, M. (2002, 18. marec). Primerjalni oglasi bodo dovoljeni, a ne vsakršni.

Finance. Najdeno 2. septembra 2010 na spletnem naslovu http://www.finance.si/20359/Primerjalni_oglasi_bodo_dovoljeni_a_ne_vsakr%B9ni

6. Bowers, S. (2000, 6. december). Ryanair on a victory roll as judge swears advert attacking

BA is honest and fair. The Guardian. Najdeno 6. septembra 2010 na spletnem naslovu http://www.guardian.co.uk/uk/2000/dec/06/transport.world2

7. Clark, E., Brock, T. & Stewart, D. (1994). Attention, Attitude, and Affect in Response to

Advertising. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. 8. Cross The Breeze (2010). Najdeno 28. avgusta 2010 na spletnem naslovu

http://crossthebreeze.com/2007/10/30/fedex-vs-ups/ 9. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2001). Marketing communications.

Essex: Pearson Education Limited. 10. Directive 97/55/EC. European Parliament and of the Council. (6. oktober 1997). 11. Egan, J. (2007). Marketing communications. London: Thomson Learning. 12. Emons, W. & Fluet, C. (april 2010). Non-comparative Versus Comparative Advertising As

a Quality Signal. Najdeno 25. avgusta 2010 na spletnem naslovu http://staff.vwi.unibe.ch/emons/downloads/ad_vers3.pdf

34

13. Gabriel, N. (2008, 6. junij). Comparative Advertising. Outlier. Najdeno 30. avgusta 2010 na spletnem naslovu http://outlie.blogspot.com/2008/06/my-brand-is-better-than-your-brand.html

14. Grewal, D., Kavanoor, S., Fern, E., Costley, C. & Barnes, J. (1997). Comparative versus

Noncomparative Advertising: A Meta-Analysis. The Journal of Marketing, 61 (4), 1–15. 15. Indiviglio, D. (2009, 4. november). AT&T Sues Verizon Over Map Ad. The Atlantic.

Najdeno 5. septembra 2010 na spletnem naslovu http://www.theatlantic.com/business/archive/2009/11/at-t-sues-verizon-over-map-ad/29598/.

16. Isaac, B. (2000). Brand Protection Matters. London: Sweet &Maxwell Limited. 17. Kotler, P. (1994). Marketing management (Trženjsko upravljanje). Ljubljana: Slovenska

knjiga. 18. Kržišnik, B. & Lotrič T. (2003, 19. april). Taktika pogumnih trgovcev. Delo. Najdeno na

spletnem naslovu 4. septembra 2010 http://www.delo.si/tiskano 19. Marcu, M. (2008). Comparative Advertising. Najdeno 29. avgusta 2010 na spletnem

naslovu http://steconomice.uoradea.ro/anale/volume/2008/v4-management-marketing/v4-management-and-marketing.pdf

20. Miskolczi Bodnar, P. (2004). Definition of comparative advertising. European Integration

Studies, 3 (1), 25–44. 21. Pasupulety, G. (2007). Comparative Advertising. Coolavenues. Najdeno 30. avgusta 2010

na spletnem naslovu http://www.coolavenues.com/know/mktg/guruprasad-comparative-adv-2.php

22. Pihlar, T. (2009, 18. maj). Hoferjevi oglasi jezijo nekatere slovenske proizvajalce hrane.

Dnevnik. Najdeno 28. avgusta 2010 na spletnem naslovu http://www.dnevnik.si/tiskane_izdaje/dnevnik/1042267375

23. Pratap Jain, S. (1993). Positive versus Negative Comparative Advertising. Marketing

Letters, 4 (4), 309–320. 24. Slovenski oglaševalski kodeks. (2009). Oglaševalska zbornica Slovenije. (4. izdaja).

Ljubljana: Oglaševalska zbornica Slovenije.

35

25. Statement of Policy Regarding Comparative Advertising. (1979). Federal Trade Commission. (13. avgust 1979).

26. The Tech Herald (2010). Najdeno 30. avgusta 2010 na spletnem naslovu

http://www.thetechherald.com/article.php/200945/4724/AT&T-sues-Verizon-over-map-commercials-Update

27. Ule, M. & Kline, M. (1996). Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za

družbene vede. 28. Vujmilović, S. (2009). Vpliv oglaševanja na potrošnike, diplomsko delo. Koper: Fakulteta

za management. 29. Yeshin, T. (2006). Advertising. London: Thomson Learning. 30. You Tube (2010). Najdeno 29. avgusta 2010 na spletnem naslovu

http://www.youtube.com/watch?v=AJc4XCOO7LI&feature=related 31. You Tube (2010). Najdeno 30. avgusta 2010 na spletnem naslovu

http://www.youtube.com/watch?v=LojwOOadfUM&feature=related 32. You Tube (2010). Najdeno 1. septembra 2010 na spletnem naslovu

http://il.youtube.com/watch?v=350tD8E7htM 33. Zakon o varstvu potrošnikov. (2003). Uradni list RS št. 14/2003. 34. Založnik, J. (2004). Preverjanje uspešnosti oglaševanja premoženjskega zavarovanja

Superstan, diplomsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

POJMI • Advertising Standards Authority (ASA) – Oglaševalska zbornica v Angliji • ELM-model (Robert J. Lavidge & Gary A. Steiner, 1961) – model hierarhije učinkov • Federal Trade Commission (FTC) – Zvezna komisija za trgovino v Združenih državah

Amerike • Intetnational Chamber of Commerce Consolidated Code of Advertising and Marketing

Practices (ICC) – Mednarodni kodeks oglaševalskih in trženjskih praks

PRILOGA 1 POGOVOR Z UDELEŽENCI RAZISKAVE UVODNI GOVOR: »Pozdravljeni. Najprej bi se vam zahvalila, ker ste se odzvali na mojo prošnjo in se udeležili srečanja. Namen srečanja je preverjanje teoretičnih ugotovitev, ki sem jih obdelala v diplomski nalogi. Celoten pogovor se bo odvijal na temo oglaševanja, o čem točno, pa boste videli sproti. Cilj srečanja pa je postaviti zaključne ugotovitve ter podati predloge, ki jih bom oblikovala na podlagi vaših odgovorov in razmišljanj ter teoretične vsebine. Kakšna so pravila našega srečanja … Prosim, ne se ustrašiti vprašanj, ker niso težka in noben odgovor na vprašanje ni napačen ali pravilen. Bodite to, kar ste, in povejte, kar mislite. Prosila bi vas tudi, da intenzivno sodelujete med seboj in tudi z mano. Pogovor bom tudi snemala in posnetek uporabila samo za lastno analizo pogovora. Še kakšno vprašanje ali lahko začnemo? Ne … No, saj boste videli sproti, če vas bo kaj težilo.« 1. VPRAŠANJE: »Povejte mi nekaj asociacij na besedo oglaševanje. Kaj najprej

pomislite, ko zaslišite besedo oglaševanje? UDELEŽENCI: »Privabljanje kupcev!; Reklame po televiziji!; Zavajanje potrošnikov!; Reklama!; Scena!; Privabljanje bodočih kupcev!; Jemanje denarja iz žepa (smeh)!« 2. VPRAŠANJE: »Na katere oglase pa ste vi najbolj pozorni z vidika izdelkov in storitev?« UDELEŽENCI: »Ali lahko povem, katere imamo najmanj radi … oglase za čistila, pralne praške, Allways …; Šamponi.; Spodnje perilo (smeh).; Avtomobili.; Mercator in Tuš.« 3. VPRAŠANJE: Če vam rečem priklic blagovne znamke, katera vam najprej pride na misel, ko zaprete oči? UDELEŽENCI: » Mercedes!; Milka!; Mobitel!; Ford!; Mercator!; Ford1; Spar!; Pril!; Mercator.« 4. VPRAŠANJE: »Zakaj ste si izbrali ravno te? Kaj mislite …?« UDELEŽENCI: » Ker so mi všeč!; Ker jo imam rada!; Vidim jo na televiziji!; Ja … jaz kupujem v Merctorju … ravno danes sem bila.« 5. VPRAŠANJE: »Kje pa iščete informacije o izdelkih oz. blagovnih znamkah? UDELEŽENCI: »Sploh jih ni treba iskati, saj pridejo kar same.; Internet.; Televizija.; Če iščem kaj specifičnega, potem na internetu.; Če hočem izvedeti cene, pa iz katalogov, ki jih na primer pošiljajo Tuš in ostali trgovci.; Ja, pa Merkur in Lesnina.«. 6. VPRAŠANJE: »No sedaj si bomo ogledali tri oglase … Ogled oglasov. Vmesni komentarji udeležencev:

1. OGLAS: »O, ja, to, to, Mercedes (smeh).; Lejga, lejga!; Nič posebnega!; A veš, kaj ti pove; da so naši reklamerji še najboljši … «

2. OGLAS: »Alfa Romeo!; Mercedes!; A Renaulta pa ni?; Audi jaaaa …moja znamka! Dober, dobra ideja (smeh); Zanimivo!«

3. OGLAS: (ni bilo komentarja) 7. VPRAŠANJE: » No … to so bili ti trije oglasi, ki sem vam jih želela pokazati … Sedaj pa na temo primerjalnega oglaševanja. Ali veste, kaj je primerjalno oglaševanje? Kaj si predstavljate o njem?« UDELEŽENCI: » Jaz mislim, da primerjalno oglaševanje ni primerno, ker primerjaš eno znamko z drugo, ni fer no…; Primerjava dveh izdelkov.; Ja tako, in s tem delaš krivico drugemu.; Ja izbereš tistega, ki tebi najbolj ustreza.; Tisti, ki delajo oglase, iščejo iz vseh teh primerjav tisto, kar bi njihovemu izdelku najbolj ustrezalo, ga najbolj naredilo prodajanega.« 8. VPRAŠANJE: » Kaj pa ponovno asociacije na besedo primerjalno oglaševanje. Tako, kot ste jih prej našteli pri samem oglaševanju. UDELEŽENCI: » Kdo bo koga!; Kdo bo boljši?; Kdo bo več kupcev osvojil?; Pozitivne lastnosti!; Jemanje kupcev drugemu.« 9. VPRAŠANJE: » Ali poznate kakšen primer primerjalnega oglasa?« UDELEŽENCI: »Mobitel pa Si.mobil.; Ja, pa še Tušmobil.; Nike pa Adidas!; Spar pa Mercator.; Ja, pa še ostali, Tuš pa Lidl pa teli …; Včasih je bila Pepsi pa Coca-Cola!; Aja, pa tudi McDonalds pa uni drugi … kaj je že …; Burger King!« 10. VPRAŠANJE: »No, najprej naj vam razložim točno definicijo primerjalnega oglaševanja. Gre za oglaševanje, kjer se dve konkurenčni blagovni znamki med seboj primerjata po eni ali več lastnostih. Lahko gre za posredno ali neposredno primerjavo in za izdelke, ki so si podobni, na primer substituti. Za primerjalni oglas ni nujno, da poniža drugo blagovno znamko, ampak jo lahko tudi hvali in obenem trdi, da so oni še boljši.« UDELEŽENCI: »Ja, to je na primer pri praških.; Pa pri čistilih.; Prašek Rex… zvito pranje.« 11. VPRAŠANJE: »Kje pa največkrat vidite kakšen primerjalni oglas?« UDELEŽENCI: »Ja, na primer, meni se zdi, da v teh prospektih, ki jih dobimo na dom od Tuša ali Lidla … no, pa tudi drugih trgovin, ki primerjajo cene in trdijo, da so najcenejši.; Jaz jih opazim največkrat na televiziji za pralne praške in ostala čistila …« 12. VPRAŠANJE: »Sedaj bomo ponovno pogledali štiri primere primerjalnih TV-oglasov in tri tiskane …« Ogled oglasov. Vmesni komentarji udeležencev:

1. OGLAS: »(Smeh.); Pepsi!; Aaahhaaahaa!; To je v bistvu negativna, ne?; A to je zdajšnji? Prej je samo Cola pisal, ni se najprej točno videlo, da gre za Coca-Colo, ne …«

2. OGLAS: »Haaahaa, glej DHL, koliko jih je; Pa imajo trojno korist, vsi so v reklami.« 3. OGLAS: »To je pa Nike, ne?;« 4. OGLAS: »Ti so pa postali tako prodorni!; Neverjetno.;« 5. OGLAS: » Ja to je bilo tisto, ko so enkrat razlagali, kakšna srčna obolenja nastanejo,

če ješ eno tableto.; Ja za zdravila je res malo čudno primerjati, ker gre le za zdravje ljudi!; Ta se mi zdi full sporen in neetičen.«

6. in 7. OGLAS: »Aha, tudi piše Mobitel zraven.? A pa je to dovoljeno? « 13. VPRAŠANJE: »No, kaj menite o prejšnjih primerjalnih oglasih? Bi vas kateri prepričal?« UDELEŽENCI: 1. OGLAS: » Ja, ta je bil zelo zanimiv, ampak najbolj sporen proti konkurenci.; Ja, žaljiv je bil do Coca-Cole.; Meni je bil všeč, ampak ni nič konkretnega povedal.« 2. OGLAS: »Meni je bil ta najbolj prisrčen pa tudi najmanj škodljiv proti ostali konkurenci.; Dobro je bilo tudi, ker je bil kratek.« 3. OGLAS: »Nič posebnega.; Ali je bil point v tem, da je kamerman nosil kamero in bil enako hiter?; Tudi jaz ga nisem dobro razumela.« 4. OGLAS: »Brezvezen!; Neizviren!; Nič posebnega …« 5. OGLAS: »Mene tisti za zdravila sigurno ne bi!; To je tako malo čudno in sporno, če se primerjajo farmacevtska podjetja med sabo, ker gre le za zdravje ljudi.« 6. in 7. OGLAS: »Ja zame je zelo informativen, ker primerja cene in bi se na podlagi tega lahko odločila, kaj je zame bolj ugodno.; Ja dobro je, ker je primerjal tiste podatke, ki nas zanimajo.; Konkretno je sporočal …« 14. VPRAŠANJE: »No, ko ste prej spraševali, kaj je dovoljeno in kaj ni. Najprej me zanima, kaj vi mislite, da je v Sloveniji dovoljeno? V kakšni meri je primerjalno oglaševanje pri nas dovoljeno? UDELEŽENCI: »Ne sme biti negativno.; Ne sme se diskreditirati konkurence.; Jaz mislim, da sploh ni dovoljeno.; Ne vem, mislim, da so, ampak nisem pa zasledila takih, kot smo jih prej gledali, na primer med Pepsi in Coca-Colo.« 15. VPRAŠANJE: »Ali so vam primerjalni oglas bolj všeč kot neprimerjalni?« »Ali vas je primerjalni oglas že spodbudil k nakupu? Če vidite oglas za Vanish, kjer trdi, da bolj odstranjuje madeže kot ostala čistilna sredstva. Bi mu verjeli, ali bi ga kupili?« UDELEŽENCI: »Ja, meni bolj.; Meni tudi, ker me informirajo.; Kdaj se laže odločim, kateri izdelek bom kupila.; Meni so bolj zanimivi.; Meni se zdijo pa sporni in neetični.; Tudi meni niso kaj prida, saj preveč vsiljujejo svoj izdelek.; Jaz pa mislim, da podjetja ne bi smela sebe povzdigovati na račun drugih, saj so lahko naslednjič sami tarče primerjave!« UDELEŽENCI: »Ja, jaz bi ga kupila, že zato da bi ga poskusila.; Tudi jaz iz radovednosti; Ne vem, meni se ne zdi prepričljiv.; Res je, da podaja konkretne informacije, v čem je boljši in

lahko v bistvu na podlagi tega sproži zanimanje, če to drži.; Meni so totalno nezanimivi, vendar sem ga pa res kupila (smeh).« 16. VPRAŠANJE: »Kakšni se vam zdijo posredni in kakšni neposredni primerjalni oglasi?« UDELEŽENCI: »Po mojem mnenju se mi zdijo oglasi za čistila full nezanimivi, ampak sporočajo nekaj konkretnega.; Neposredni primerjalni oglas je zanimiv, ampak se mi zdi sporen in žaljiv do druge blagovne znamke, kot je bilo prej na primer za Coca-Colo in Pepsi.; Meni so neposredni bolj všeč.; Posredni me bolj informirajo, neposredni pa pritegnejo več pozornosti, je pa tudi odvisno, za katere izdelke gre.; Ja, na primer za zdravila se mi ne zdijo ok.« 17. VPRAŠANJE: »Ali bi morali imeti v Sloveniji več primerjalnih oglasov?« UDELEŽENCI: »Ne, jaz mislim, da ne.; Ja, saj nekaj jih imamo in mislim, da jih je dovolj!; Že tako smo bombardirani s strani najrazličnejših oglasov, kar bi lahko še bolj vplivalo na psiho porabnikov.; Še bolj bi bili porabniki zavajani.; Ne, ker so nekateri preveč neetični.« 18. VPRAŠANJE: »Kateri primerjalni oglas ste nazadnje videli na televiziji?« UDELEŽENCI: »Za pralne praške.; Šampon.; Always.; Head and Shoulders za prhljaj.; Pa tudi za pleničke.; In zobne paste.« 19. VPRAŠANJE: »V kateri trgovino hodite?« UDELEŽENCI: » Mercator.; Tuš., Spar.; Mercator.; Tudi, ja, v Mercator.; Odvisno.; Jaz kar v Sparu, ker se mi zdi najboljši.« 20. VPRAŠANJE: »Na dom dobite oglasno sporočilo podjetja Lidl, ki trdi, da so najcenejši, in to v oglasu prikazuje s cenami, ki so jih primerjali s konkurenco. Ali bi verjeli temu oglasu, bi zamenjali trgovino?« UDELEŽENCI: Ne.; Tudi jaz ne.; Jaz pa mislim, da bi šla pogledati v drugo trgovino že zaradi radovednosti!; Mislim, da tudi jaz ne bi zamenjal trgovine zaradi par cenejših izdelkov. 21. VPRAŠANJE: »Torej vam pri hrani cena ne igra pomembne vloge? Imate raje kakovost?« UDELEŽENCI: »Če gre za hrano, kupujem raje kakovostno.; Ja, to pa tudi jaz.; Odvisno, kaj kupuješ, če gre za hrano, ja, če pa za kakšne druge stvari, npr. hrano za mačko ali rože, pa mi cena igra pomembno vlogo!; Tudi jaz dam več na kakovost, da vsaj vem, kaj pojem!« 22. VPRAŠANJE: »Torej tipični slovenski porabnik po vašem mnenju daje več na kakovost? UDELEŽENCI: »Da.; Ja.; Ja.; Mislim, da ja.; Pomojem, no …« 23. VPRAŠANJE: »Ali verjamete oglasu za šampon Head and Sholuders, ki primerja svoj šampon pri odstranjevanju prhljaja z drugimi?

UDELEŽENCI: »Ne verjamem.; Ja, jaz bom verjela, ko bom preizkusila izdelek.; Tudi jaz oglasu sicer ne verjamem, samo se ga pa kupil zato, da ga probam.; Kupila sem ga, ne vem pa, ali zaradi oglasa (smeh).« 24. VPRAŠANJE: »Katere tablete za pralni stroj kupujete?« UDELEŽENCI: »Jaz kupujem Finish, a kaj je že tista reklama, ja Finish, ne?; Jaz Calgonit.; Neke tablete iz DM, se mi zdijo najboljše.; Tudi mi imamo Calgonit.; Calgonit.«

25. VPRAŠANJE: »Sedaj si bomo ogledali oglas za Calgonit!«

26. VPRAŠANJE: »Kateri drugi odstranjevalci madežev so še mišljeni v oglasu?« UDELEŽENCI: »Ja vsi ostali, ki so njegovi konkurenti, ne!; Ja, mislim, da ja!; Na primer Finish.« 27. VPRAŠANJE: »Vas je oglas prepričal, mu verjamete?« UDELEŽENCI: »Ne!; Prepričal me je do te mere, da sem ga poskusila.; Oglasu ne verjamem, saj so ostali tudi dobri, sem pa ga že kupila.; Tudi jaz sem ga kupila zaradi radovednosti.« 28. VPRAŠANJE: »Katere kreme poznate?« UDELEŽENCI: »Nivea.; Solea.; Loccitane.; Kremo za otroško ritko.; Loreal proti gubam.; Dove.« 29. VPRAŠANJE: »Na podlagi česa ste se odločili za nakup?« UDELEŽENCI: »Ker je proti gubam in imam lepšo kožo.; V lekarni so mi svetovali.; Ker je baje dobra;« 30. VPRAŠANJE: »Sedaj si bomo ogledali oglas za kremo Dove!« UDELEŽENCI: »Ja, tega oglasa se pa spomnim.; to je tisti, ki so rožice ovenele, ne?« 31. VPRAŠANJE: » Kdo je oglaševalec tega oglasa?« UDELEŽENCI: »Ja, Dove.; Dove.« 32. VPRAŠANJE: »Katera tuba je bila v oglasu prikazana?« UDELEŽENCI: »Hmmm, ne vem … vse ostale.; Ni tuba identična kot pri kremi Nivea?; Ja, saj res Nivea, ja!; Ja, tuba je res podobna.« 33. VPRAŠANJE: »Bi na podlagi tega oglasa kupili kremo Dove?« UDELEŽENCI: »Ne, jaz je ne bi.; Ne.; Jaz imam svojo, ki sem jo že preizkusila!; Ne!; Dam na kakovostnejše kreme.«

34. VPRAŠANJE: »Na podlagi česa se odločite za nakup kreme?« UDELEŽENCI: »Kupim kakovostno kremo za obraz.; Ja, pa tudi mora biti proti gubam.; ne zaupam najbolj kremi Dove!; Kupujem bolj kvalitetne kreme za obraz, ker je koža le opazna navzven.« 35. VPRAŠANJE: »Poznate kakšen primerjalni oglas za ponudnike mobilne telefonije?« UDELEŽENCI: »Ne.; A ni bil to tisti od rakete od Tuša?; Ja, saj res, tisti je primerjal Si.mobil in Mobitel.« 36. VPRAŠANJE: Zavrtim oglas. 37. VPRAŠANJE: »Ali se spomnite tega oglasa? Kakšen se vam zdi?« UDELEŽENCI: »Ja, jaz se ga spomnim, ne vem, ne zdi se mi nič posebnega!; Jaz sem se ga zapomnila le zaradi teh pajacev, ki nastopajo v oglasu.; Ne.; Jaz ne vem, kaj je sploh hotel sporočiti, le da se je norčeval iz drugih.« 38. VPRAŠANJE: »Koga oglaševalec primerja v oglasu?« UDELEŽENCI: »Ja Si.mobil in Mobitel, samo ne vem, na kakšen način; Jaz pa prej nisem tega vedela.; Ja, tudi jaz ne.;« 39. VPRAŠANJE: »Zakaj mislite, da Mobitel ne dela takih oglasov?« UDELEŽENCI: »Ker mu ni potrebno!; Zakaj bi, saj ima dovolj uporabnikov.« 40. VPRAŠANJE: »Bi na podlagi tega primerjalnega oglasa zamenjali operaterja? Kaj pa tistega prej, ko je Si.mobil primerjal cene?« UDELEŽENCI: »Na podlagi prvega ne, drugega bi si pa bolje ogledal.; Zaradi prvega tudi jaz ne.; Drugemu bi namenila več pozornosti, saj mi prikazuje cene.« 41. VPRAŠANJE: »Menite, da primerjalni oglas hitreje pritegne vašo pozornost?« UDELEŽENCI: »Ne.,; Ja, odvisno, kaj oglašuje, na primer če me bo zanimalo, bom, ja.; Odvisno, kakšen je moj interes.; Če primerja na primer cene in je informativen, ga bom prebrala ali si ga ogledala.; Ja, jaz si jih kar zapomnim.« 42. VPRAŠANJE: »Katera blagovna znamka iz oglasov, ki smo se jih ogledali na začetku, vam pride prva na misel?« UDELEŽENCI: »Ja meni Audi!; Meni tudi Audi.; BMW.; Audi.; Audi.; Tisti, ki je obešal ključe.; Ja, tisti s ključi mi je bil najbolj izviren.« 43. VPRAŠANJE: »V primerjalnem oglasu vedno primerjajo eno izmed lastnosti, ki so napisane na slidu. Katera bi vas najbolje prepričala v nakup?« UDELEŽENCI: »Meni je kakovost na prvem mestu.; Ja, pa tudi uporabnost.; Včasih tudi cena.; Meni kakovost.; Odvisno, kakšen oglas je.; Tudi učinek, ki je prikazan v oglasu, me kdaj prepriča.«

ZAKLJUČNI GOVOR: »Najlepša hvala za tako aktivno sodelovanje. Mislim, da mi bodo vaši odgovori pomagali narediti zaključek diplomske naloge. Hvala!«

PRILOGA 2 SLIDI POWER POINT PREDSTAVITVE FOKUSNE SKUPINE

PRILOGA 3 KATALOG (ŠT. 17) PODJETJA LIDL, D.O.O.