BAB IPENDAHULUAN
Periklanan atau reklame merupakan bagian yang tidak dapat
dipisahkan dalam suatu bisnis modern. Dalam industri modern,
kuantitas produksi yang dihasilkan oleh perusahaan sangat besar,
sehingga diperlukan cara untuk menarik pembeli (konsumen). Selain
itu dengan adanya sistem ekonomi pasar, dimana persaingan dan
kompetisi merupakan unsur yang hakiki, iklan dianggap sebagai cara
yang ampuh untuk menjadi menonjol dalam persaingan tersebut. Dalam
perkembangan periklanan, media komunikasi modern : media cetak
maupun elektronis, khususnya televisi memegang peranan dominan.
Fenomena periklanan ini menimbulkan berbagai masalah yang
berbeda.Periklanan dilatarbelakangi suatu ideologi tersembunyi yang
tidak sehat, yaitu ideologi konsumerisme atau apapun nama yang
ingin kita pilih untuk itu. Ada dua persoalan etis yang terkait
dalam hal periklanan. Yang pertama menyangkut kebenaran dalam
iklan. Mengatakan yang benar merupakan salah satu kewajiban etis
yang penting. Persoalan etis yang kedua adalah memanipulasi publik
yang menurut banyak pengamat berulang kali dilakukan melalui upaya
periklanan. Sedangkan memanipulasi orang lain (melalui periklanan
atau yang lain) merupakan pelanggaran terhadap prinsip etis.
BAB IIPEMBAHASAN
1. Fungsi Periklanan Dalam buku-buku manajemen pemasaran, iklan
dipandang sebagai upaya komunikasi antara produsen dan pasarannya,
antara penjual dan pembeli. Dalam proses komunikasi tersebut iklan
menyampaikan sebuah pesan yang bertujuan memperkenalkan sebuah
produk atau jasa.Ada dua fungsi yang dikenal dalam periklanan,
yaitu fungsi informatif dan fungsi persuasif. Dalam kenyataan tidak
ada iklan yang murni informatif sajaataupun murni persuasif saja,
yang ada dominan salah satunya. Seperti dalam iklan sebuah produk
baru, fungsi informatif akan dominan dalam iklan tersebut. Selain
itu juga pada iklan pada sektor jasa seperti asuransi, pariwisata,
dan juga iklan pada surat kabar mengenai harga produk di suatu toko
swalayan. Unsur informasinya akan sangat kuat dalam iklan tersebut.
Untuk produk yang mempunyai banyak pesaing di pasaran, maka unsur
yang dominan dalam iklannya adalah unsur persuasif. Seperti iklan
pada produk rumah, pakaian, dan makanan. Bercampurnya unsur
informatif dan persuasif dalam periklanan membuat penilaian etis
menjadi lebih kompleks.
2. Periklanan dan KebenaranDalam periklanan, kerap kali iklan
terkesan suka membohongi, menyesatkan dan bahkan menipu publik,
yang tentu saj hal tersebut merupakan hal yang tidak etis. Karena
itu hubungan iklan dengan kebenaran selalu menjadi sorotan
khusus.Berbohong adalah dengan sengaja mengatakan sesuatu yang
tidak benar, agar oang lain percaya. Perlu diperhatikan, menurut
definisi ini maksud atau niat si pembicara yang dianggap sangat
penting. Maksud itu di sini berperan dua kali. Supaya ada
pembohong, si pembicara harus bermaksud mengatakan sesuatu yang
tidak benar (sengaja dan tidak kebetulan) dan ia harus mengatakan
hal itu dengan maksud agar orang lain percaya.Bahasa pada
periklanan pada umumnya sarat dengan superlative dan hiperbol.
Maksudnya bukan memberi informasi yang belum diketahui, melainkan
menarik perhatian supaya dapat memikat calon pembeli.Ikan bukan
saja menyesatkan dengan berbohong, tetapi juga dengan tidak
mengatakan seluruh kebenaran, misalnya dengan mendiamkan sesuatu
yang sebenarnya penting untuk diketahui. Selain dengan berbohong,
iklan bisa bersifat tidak etis juga karena menipu. Dalam konteks
ini berbohong dan menipu tidak selamanya sama. Untuk mengerti hal
itu, perlu kita bandingkan pembohongan dengan penipuan. Berbohong
selalu berlangsung dalam rangka bahasa, entah lisan atau tertulis.
Cakupan penipuan lebih luas, penipuan mempunyai konotasi
kebehasilan. Sedangkan pembohongan tetap merupakan pembohongan,
jika oang lain tidak percaya pada apa yang dikatakan. Pembohongan
seperti itu merupakan usaha untuk menipu, tapi tidak berhasil dalam
maksudnya. Karena alasan alasan itu definisi penipuan harus
dirumuskan dengan lebih luas sebagai berikut: dengan sengaja
mengatakan atau melakukan sesuatu yang mengakibatkan orang lain
percaya apa yang tidak benar dan hal itu dikatakan atau dilakukan
dengan maksud agar orang lain percaya.
3. Manipulasi dengan PeriklananMasalah kebenaran teutama
berkaitan dengan segi informatif dari iklan (tetapi tidak secara
eksklusif), sedangkan masalah manipulasi terutama bekaitan dengan
segi persuasif dari iklan (tetapi tidak terlepas dari segi
informatifnya). Manipulasi maksudnya: mempengaruhi kemauan orang
lain sedemikian rupa, sehingga ia mnghendaki atau menginginkan
sesuatu yang sebenarnya tidak dipilih oleh orang itu sendiri.
Tetapi ditanamkan dalam dirinya dari luar.Mempengaruhi harus
dibedakan dari manipulasi. Setiap hari kita dipengaruhi oleh banyak
sekali faktor, misalnya oleh teman-teman. Memang penting apa yang
disebut eklame dari mulut kemulut. Dengan itu kita pasti
dipengaruhi, tetapi tidak sampai dimanipulasi. Keputusan untuk
membeli atau tidak, tetap merupakan keputusan kita sendiri. Kalau
dimanipulasi, kebebasan dirampas dai kita, sehingga keputusan kita
menjadi sebuah akibat permainan saja. Iklan tidak mudah
memanipulasi, karena tidak mudah membuat korban permainan. Kalau
tidak merasa tertarik, banyak iklan dalam media cetak tidak kita
baca, atau pada radio tidak kita perhatikan, atau pula di tv kita
hilangkan dengan pindah kesaluran lain melalui remote controller.
Publik cukup menyadari bahwa itu namanya iklan dan karena itu
selalu harus didekati dengan sikap kritis. Kebanyakan orang tahu
membedakan suasana yang ditampilkan periklanan dengan kenyataan.
Namun demikian, tidak mustahil dalam keadaan ekstrem iklan bisa
memanipulasi juga dan kalau begitu iklan macam iyu pasti tidak
etis. Lebih lanjut kita membicarakan dua cara untuk sungguh-sungguh
memanipulasi orang dengan periklanan.Cara pertama adalah apa yang
disebut subliminal advertising. Dengan istilah ini dimaksudkan
teknik periklanan yang sekilas menyampaikan suatu pesan dengan
begitu cepat, sehingga tidak dipersepsikan dengan sadar, tetapi
tinggal dibawah ambang kesadaran (karena itu sub-liminal; dari kata
latin limin= ambang). Teknik ini bisa dipakai dibidang visual
maupun radio. Kalau dalam rangka visual (film atau TV), suatu pesan
dimasukan sebentar saja dalam film, sehingga penonton tidak
melihatnya dengan sadar bahwa dalam film tersebut ada suatu iklan.
Pernah dilaporkan bahwa periklanan subliminal ini bisa sangat
efektif.Kadang-kadang istilah ini dipakai juga untuk apa yang
disebut periklanan subliminal dalam arti luas kalau begitu yang
dimaksudkan adalah mempengaruhi konsumen melalui iklan dengan
memangfaatkan factor-faktor psikologis seperti status, gengsi,
seks. Sebagaimana sudah dibahas sebelumnya disini peilaku konsumen
dipengaruhi, tetapi tidak dimanipulasi. Kebebasan konsumen tidak
dihilangkan. Disini jarang ada masalah etis, lebih banyak bisa
muncul masalah selera rendah (bad state). Periklanan subliminal
harus dibedakan juga dari periklanan terselubung, yaitu iklan yang
disampaikan dengan cara tidak langsung, seperti dalam film si actor
jelas jelas minum cocacola. Disinipun tidak ada masalah
manipulasi.Cara periklanan kedua yang pasti bersifat manipulatif
adalah iklan yang ditnjukan kepada anak. Iklan seperti itupun harus
dianggap kurang etis, karena anak belum bisa mengambil kebutusan
dengan bebas dan sangat sensitive terhadap pengaruh dari luar.
Karena itu anak mudah dimanipulasi dan diperminkan. Apalagi, anak
tidak akan membeli produk yang diiklankan melainkan orang tuanya.
Ia akan merengek rengek meminta produk itu dibelikan dan bau puas
bila keinginannya baru terpenuhi. Rupanya iklan yang ditunjukan
langsung kepada anak tidak bisa dinilai lain daripada manipulasi
saja dank arena itu harus ditolak sebagai tidak etis. Hal itu
berlaku secara khusus untuk iklan yang ditayangkan melalui
televisi, karena ciri khas dari media yang sangat sugestif dan
pepasif ini.
4. Pengontrolan terhadap IklanKarena kemungkinan dipermainkan
kebenaran dan terjadinya manipulasi merupakan hal hal rawan dalam
bisnis periklanan, perlulah adanya control tepat yang dapat
mengimbangi kerawanan tersebut. Pada umumnya dikatakan bahwa
pengontrolan seperti itu terutama haus dijalankan dengan tiga cara
beikut ini: oleh pemeintah, oleh para pengiklan sendiri, dan oleh
masyarakat luas.a. Kontrol oleh pemerintahDisini terlihat tugas
penting bagi pemerintah, yang harus melindungi masyarakat konsumen
terhadap keganasan periklanan. Di Indonesia iklan tentang makanan
dan obat diawasi oleh direktorat jenderal Pengawas Obat Dan Makanan
(POM) dari Departemen Kesehatan.b. Kontrol oleh para pengiklanCara
paling ampuh untuk menanggulangi masalah etis tentang periklanan
adalah pengaturan diri (self-regulation) oleh dunia periklanan.
Biasanya hal itu dilakukan dengan menyusun kode etik, sejumlah
norma dan pedoman yang disetujui oleh profesi periklanan itu
sendiri, khususnya oleh asosiasi biro periklanan. Di Indonesia kita
memiliki tata karma dan tata cara periklanan indinesia yang
disempurnakan (1998) yang dikeluarkan oleh AMLI (Asosiasi
perusahaan Media Luar Indonesia), ASPINDO (Asosiasi Pemakrasa dan
Penyantun Iklan Indonesia), GPBSI (Gabungan Perusahaan Bioskop
Seluruh Indonesia), PPPI (Pesatuan Perusahaan periklanan
Indonesia), PRSSNI (Pesatuan Radio Siaan Suasta Nasional
Indonesia), SPS (Serikat Penerbit Surat Kabar) dan Yayasan TVRI
(Yayasan televise Republik Indonesia). Versi pertama dari kode etik
ini telah diberlakukan pada 1981. Jika suatu kode etik disetuju,
tentunnya pengawasan harus diawasi juga. Janganlah kode etik
menjadi sebuah formalitas saja yang tidak berpengaruh atas praktek
sehari hari. Implementasi banyak kode etik menjadi kurang efektif
karna tidak penah diambil tindakan sangsi terhadap para
pelanggarnya. Di Indonesia pengawasan kode etik ini dipecayakan
kepada komisi periklanan Indonesia yang terdii atas ungsur semua
asosiasi pendukung dari tata karma tersebut.c. Kontrol oleh
masyarakatMasyarakat luas tentu harus diikut sertakan dalam
mengawasi mutu etis periklanan. Dalam hal ini suatu cara yang
terbukti membawa banyak hasil dalam menetralisasi efek-efek
negative dari periklanan adalah mendukung dan menggalakan
lembaga-lembaga konsumen, yang sudah lama dikenal dinegara-negara
maju dan sejak tahun 1970-an berada juga di Indonesia yayasan
lembaga konsumen Indonesia di Jakarta dan kemudian lembaga
pembinaan dan perlindungan konsumen di Semarang. Sebetulnya setiap
kota besar pantas memiliki lembaga swadaya masyarakat yang betujuan
advokasi konsumen seperti lembaga lembaga ini. Laporan laporan oleh
lembaga lembaga konsumen tentang suatu produk atau jasa sangat
efektif sebagai control atau kualitasnya dan serentak juga atau
kebenaran periklanan. Jika lembaga konsumen yang berwibawa atas
dasar penelitian yang melibatkan laboratorium dan ahli dibidang
terkait mengeluarkan laporan negative terhadap kebenaran iklan, hal
itu merupakan pukulan berat bagi produsen bersangkutan, kana dalam
sekejap melenyakapkan efek dari kampanye periklanan yang lama dan
memakan biaya banyak.Selain menjaga agar periklanan tidak menyalahi
batas-batas etika melalui pengontrolan terhadap iklan iklan dalam
media massa. Ada juga cara lebih positif untuk meningkatkan mutu
etis dari iklan dengan memberikan penghargaan kepada iklan yang
dinilai paling baik. Hamper semua Negara modern mengenal salah satu
atau beberapa hadiah berkala yang dianugrahi kepada iklan yang
paling bemutu selama periode tertentu. Memang benar, yang dinilai
disini bkan saja aspek etis, tati juga aspek estetis, komnikatif,
keatif, dan sebagainya. Namun demikian, yang penting ialah bahwa
aspek etis selalu diikutsertakan. Penghargaan untuk iklan itu bisa
diberikan oleh intansi pemerintah, lembaga swadaya masyarakat,
sebua majalah, atau lain lain. Di Indonesia kita mempunyai Citra
Ahli Pariwara yang setiap tahun dikeluarkan oleh Persatuan
Perusahaan Periklanan Indonesia.
5. Penilaian Etis terhadap IklanRefleksi tentang masalah masalah
etis disekitar praktek periklanan merupakan contoh bagus mengenai
kompleksitas pemikiran moral. Disini pringsip-pringsip etis memang
penting, tetapi tersedianya pingsip pringsip etis ternyata tidak
cukup untuk menilai moralitas sebuah iklan. Dalam penerapannya
banyak faktor lain ikut berperan. Refleksi tentang etika periklanan
ini mengingatkan bahwa penalaran moral selalu harus bernuansa
dengan menyimak dan menilai situasi kongkrit. Prinsip-prinsip etis
yang penting dalam konteks periklanan sudah dipelajari sebelumnya
(tidak boleh bebohong, manusia harus dihomati). Dalam pasal
terakhir tersebut kita memandang empat faktor berikut yang selalu
harus dipertimbangkan dalam menerapkan prinsip-prinsip tersebut,
yaitu :a. Maksud si pengiklanApa yang terjadi maksud sipengiklan?
Jika maksud sipengiklan tidak baik, dengan sendiinya moralitas
iklan itu menjadi tidak baik juga. Jika sipengiklan tau bahwa
produk yang diiklankan merugikan konsumen atau dengan sengaja ia
menjelekan produk dai pesaing, iklan menjadi tidak etis. Jika
maksud sipengiklan adalah membuat iklan yang menyesatkan, tentu
iklannya menjadi tidak etis.b. Isi iklanMenurut isinya, iklan harus
benar dan tidak boleh mengandung unsur yang menyesatkan. Iklan
menjadi tidak etis pula, bila mendiamkan sesuatu yang sebenarnya
penting. Namun demikian, kita tidak boleh melupakan bahwa iklan
diadakan dalam rangka promosi. Karena itu informasinya tidak perlu
selengkap dan seobyektif seperti seperti laporan dari instansi
netral.Contohnya : iklan tentang jasa seseorang sebagai pembunuh
bayaran. Iklan semacam itu tanpa ragu-ragu akan ditolak secara
umum.c. Keadaan publik yang tertujuPublik disini adalah orang
dewasa yang normal dan mempunyai informasi cukup tentang produk
atau jasa yang diiklankan. Perlu diakui bahwa mutu publik sebagai
keseluruhan bisa sangat berbeda. Dalam masyarakat dimana taraf
pendidikan rendah dan terdapat banyak orang sederhana yang mudah
tertipu, tentu harus dipakai standar lebih ketat daripada dalam
masyarakat dimana mutu pendidikan rata-rata lebih tinggi atau
standar ekonomi lebih maju.Contohnya : Iklan tentang pasta gigi,
dimana si pengiklan mempertentangkan odol yang biasa sebagai barang
yang tidak modern dengan odol barunya yang dianggap barang modern.
Iklan ini dinilai tidak etis, karena bisa menimbulkan frustasi pada
golongan miskin dan memperluas polarisasi antara kelompok elite dan
masyarakat yang kurang mampu.d. Kebiasaan di bidang
periklananPeriklanan selalu dipraktekkan dalam rangka suatu
tradisi. Dalam tradisi itu orang sudah biasa dengan cara tertentu
disajikannya iklan. Dimana ada tradisi periklanan yang sudah lama
dan terbentuk kuat, tentu masuk akal saja bila beberapa iklan lebih
mudah di terima daripada dimana praktek periklanan baru mulai
dijalankan pada skala besar. Seperti di Indonesia, sekarang suatu
iklan sudah dinilai biasa saja sedang tiga puluh tahun lalu pasti
masih mengakibatkan banyak orang mengernyitkan alisnya.
6. Beberapa Kasus Etika Periklanana) Tiket gratis dari
BouraqPada tanggal 11 dan 18 Mei 1992 Maskapai Penerbangan Bouraq
memasang iklan di harian Banjarmasin Post yang berbunyi :
tukarkanlah sepuluh lembar tiket bekas penerbangan Bouraq dengan
sebuah tiket gratis di kantor perwakilan Bouraq setempat. Tidak
diberi penjelsan lain. Iklan sebesa sepeempat halaman itu dipasang
juga dalam jawa post (Surabaya) dan pikiran rakyat (Bandung).
Seoang pengusaha dibanjarmasin kebetlan menyimpan 50 tiket bekas.
Ketika dia pergi ke Kantor Bouraq setempat dengan harapan
memperoleh 5 tiket gratis, ia mendapat keterangan bahwa yang bisa
ditukarkan hanyalah tiket 5 Agustus 1992 ke atas. Keterangan ini
tidak dimuat dalam iklan dan juga tidak disebut bahwa konsumen bisa
memperoleh informasi lebih lanjut di kantor perwakilan Bouraq.
Karena itu boleh diandaikan saja bahwa informasi dalam iklan itu
lengkap. Tempo, (6 Juni 1992)
b) Mega Pasaraya dan etika bisnisDalam rangka menarik konsumen,
pada bulan Agustus- Oktober lalu Mega Pasar Raya Blok M, Jakarta,
mengadakan undian wisata belanja untuk pembelian minuman Rp 50.000
dan kelipatanya, tanpa pencantuman syarat apa pun untuk memenang
undian.Pada penarikan yang telah dilaksanakan, ternyata saya telah
memenangkan dua nomor hadiah (dari sekian puluh voucher yang
dimasukan) dan telah diumumkan serta dipampangkan pada papan
pengumuman resmi dari pasaraya.Saat saya akan mengambil dua buah
hadiah itu 20/11 ternyata ditolak oleh petugas bagian promosi
dilantai empat, dengan alasan hanya boleh mengambil satu buah. Saya
tidak mempersoalkan besar atau kecilnya hadiah, namun yang saya
persoalkan adalah etika bisnis dari pasaraya dengan mengiming
imingi konsumen yang ternyata hanyalah bohong belaka. Surat pembaca
(Kompas, 28 November 1996)c) Iklan Filma di RCTI yang tidak
etisKalau pemirsa TV-RCTI memperhatikan siaran iklan iklannya, ada
salah satu iklan minyak goring yang bunyinya kurang lebih: bila ibu
ingin minyak goring yang bunyinya kurang lebih bila ibu ingin
minyak goreng yang murni, jernih, lezat, sehat, gunakan akal sehat,
pilihlah filma, filma membuat masakan lebih lezat dan sehat.Jadi
dengan kata lain, ibu-ibu yang tidak memakai minyak goring filma,
berati tidak menggunakanakal sehat alias akalnya tidak sehat.
Bukankah itu kurang/tidak etis? Seyogyanya pihak RCTI pun lebih
hati hati dalam menyiarkan iklan yang kata katanya kurang tepat.
Surat pembaca Kompas 29 Maret 1992.d) Iklan kijangSaya sangat risih
mendengar iklan mobil Toyota kijang di radio maupun ditelevisi,
yang melibatkan seorang anak usia sekolah. Iklan itu secara tidak
langsung telah mendidik anak dan keluarga untuk bergaya hidup dan
berbudaya konsumtif.Sangat prihatin, begitu banyak anak dinegeri
ini yang jangankan liburan ke bali dan naik kijang, untuk sekolah
mereka tidak mampu dan harus bekerja singan malam sekedar untuk
makan sehari. Sungguh merupakan hal yang ironis, seorang anak yang
seharusnya belajar memahami fakta social teman teman seusianya yang
tesuruk ditengah kerasnya perjuangan mereka, ternyata terdidik
untuk ikut berpikir tentang cicilan kendaraan mobil kijang yang
katanya ringan, dan bersikeras ntuk libuan ke bali hanya karna
sudah terlanjur bercerita kepada teman temannya.Eksplorasi
anak-anak untuk iklan saja sudah merupakan sesuatu yang tidak etis,
apalagi dengan materi iklan yang mewah dan konsumtif. Lalu mau
dibawa kemana anak anak kita?.Surat pembaca, kompas 1 Mei 1995.
BAB IIIKESIMPULAN
Dalam periklanan kita tidak dapat lepas dari etika. Dimana iklan
itu sendiri mencakup pokok-pokok bahasan yang menyangkut reaksi
kritis masyarakat Indonesia, yang dapat dipandang sebagai kasus
etika periklanan. Iklan mempunyai unsur promosi, merayu konsumen,
dan iklan ingin mengiming-iming calon pembeli. Karena itu bahasa
periklanan mempergunakan retorika tersendiri. Masalah manipulasi
yang utama berkaitan dengan segi persuasif dari iklan (tapi tidak
terlepas juga dari segi informatifnya). Karena dimanipulasi,
seseorang mengikuti motivasi yang tidak berasal dari dirinya
sendiri, tapi ditanamkan dalam dirinya dari luar.Karena hal
tersebut perlulah pengontrol dalam bisnis periklanan. Pengontrol
tersebut bisa berasal dari pemerintah, dari pelaku di bisnis
periklanan itu sendiri, maupun dari masyarakat. Dimana pengontrol
tersebut dapat mengurangi adanya kritik-kritik dari masyarakat
mengenai iklan yang ada.
