Osnovni pojmoviadvertising - a

Advertising, reklama, oglašavanje

Advertising ukazuje na različite vidove komunikacija.

Institucionalno ili korporativno oglašavanje

Institucionalni advertising je oglašavanje koje ima za cilj prezentovanje poslovanja i delatnosti oglašivača.

Komunikacioni model1. Pošiljalac poruke je strana koja šalje poruku drugoj strani,

istovremeno je i pošiljalac i izvor poruke (Ko?)

2. Kodiranje je proces postavljanja određenih značenja u formu simbola (reči, znaci, zvuci i sl.) (Recite šta?) Ključni faktori - Jezik i osnovne informacije o ciljnom tržištu.

3. Medij je komunikacioni kanal ili kanali kroz koje se plasira poruka od pošiljaoca do primaoca (Kako?)

4. Dekodiranje je proces prihvatanja simbola u formi koja ima smisla za primaoca poruke (Kako?)

5. Primalac poruke je strana koja prima poruku, poznata još kao auditorij ili krajnje odredište. (Kome?)

6. Odziv je reakcija primaoca poruke. (Sa kojim efektom?)

7. Povratna reakcija ili feedback je uzvraćena reakcija ili odgovor primaoca poruke njenom pošiljaocu.

8. Glasine su svi oni faktori koji imaju za cilj da preduprede razumevanje poruke na način na koji je pošiljalac hteo da ih saopšti.

Korporativno oglašavanje

Korporativno oglašavanje ima za cilj da pre svega promoviše imidž kompanije, a zatim i unapredi prodaju proizvoda i usluga. (Responsive Database Services, Inc.)

Korporativna procena je kritička procena snaga i slabosti, šansi i pretnji (SWOT analiza) internih i eksternih faktora koji utiču pre svega na uspostavljanje uslova, a zatim i kreiranje dugoročnih planova

Korporativna kultura jedne organizacije je u direktnoj sprezi sa njenim osnivačem, istorijom, strukturom, menadžmentom i stilom upravljanja.

Korporativni marketing sistem je vertikalni marketing sistem u kome jedna kompanija kontroliše sve ‚‚igrače” u marketinškom kanalu (Courtland L. Bovee, John V. Thill)

Korporativni ciljevi su sveobuhvatni ciljevi jedne kompanije Korporativno sponzorstvo je finansiranje projekata ili događaja,

koje ima za cilj eksterno eksponiranje i predstavljanje vrednosti i dobrih namera jedne kompanije. Najčešće se povezuje sa kulturnim događajima (Responsive Database Services, Inc.)

Korporativna strategija je strategija poslovanja u celini

Misija je osnovni okvir poslovanja kompanije, ona bi trebalo da definiše šta plasiramo i kako da zadovoljimo osnovne zahteve potrošača.

Pozicija je način na koji sadašnji ili potencijalni potrošači vide proizvod, brend ili organizaciju u odnosu na konkurentski.

Pozicioniranje je imiž proizvoda u odnosu na konkurentski, ili imidž jednog proizvoda u odnosu na druge proizvode jedne kompanije. Može se reći, i da su to strategija i postupci jedne kompanije kako bi se razlikovala u odnosu na konkurenciju. Isto što i pozicioniranje proizvoda.

Po drugoj definiciji pozicioniranje je određivanje unutar samog tržišta. Određivanje relacije brenda (kompanije, proizvoda, ili usluge)u odnosu na konkurentski. Trebalo bi ga razlikovati od drugih marketinških komunikacionih poruka.

Misija je razlog osnivanja i postojanja preduzeća, njegovih dugoročnih strateških pravaca i delatnosti (proizvodnja proizvoda ili vršenje različitih usluga).

Suština misije je svrha jedne organizacije i onog što ona želi da postigne na određenom tržištu. (Philip Kotler)

Business-to-business marketing

Business-to-Business marketing obuhvata razvoj proizvoda i usluga na određenom tržištu. Tržište može da bude lokalno ilimeđunarodno. Može da bude tržište proizvoda i usluga preduzeća, vladinih ili drugih institucija (mogu biti npr. izdravstvene institucije). Za cilj ima potrošnju (od konkretnih proizvoda do konsultantskih usluga), upotrebu (proizvoda ili usluga) i/ili preprodaju istog.

Postoji bitna razlika izmedju Business-to-Business marketinga i marketinga namenjenog potrošačima (consumer marketing). Business-to-Business marketing primenjuju organizacije, ne pojedinci. Njihovi motivi se razlikuju od motiva potrošača, koji kupovinom žele da zadovolje svoje lične ili porodične potrebe. Business-to-Business kupac nastupa ispred organizacije, i njegova strategija poslovanja je definisana sve obuhvatnim setom politike kupovine.

Business-to-business marketing

Jedna od ključnih stvari za razumevanje business-to-business marketinga je razumevanje ponašanja organizacije kao kupca. Druga bitna stvar je kako da se izgradi i zadrži na dugoročnoj osnovi odonos kupac-dobavljač. Konačno, kao i kod marketinga namenjenog potrošačima, međunarodna dimenzija business-to-business marketinga je izuzetno važna imajući u vidu da svako novo tržište podrazumeva i veću konkurenciju.

Business-to-business marketing može se ispitati kroz: (1) vrste i karakteristike poslovnog tržišta, a imajući u vidu vrstu proizvoda, usluga i kupaca; (2) konkurentne i kooperativne odnose, kao i razvoj bivših, odnoso budućih poslovnih odnosa, (3) segmentaciju i pozicioniranje proizvoda na konkurentnom poslovnom tržištu, i (4) korišćenje marketinga u sprovođenju portfolija klijenata.

Strateško planiranje

Strateško planiranje kompanije podrazumeva (1) definisanje misije, (2) analizu situacije, (3) određivanje ciljeva kompanije, i (4) određivanje adekvatne startegije u cilju postizanja zadatih ciljeva.

Strateško marketing planiranje podrazumeva (1) analizu situacije, (2) postavljanje marketing ciljeva, (3) određivanje pozicije i diferencijalnih prednosti (4) selektovanje ciljnog tržišta i utvrđivanje zahteva tržišta, i (5) kreiranje marketing miksa.

Strateško planiranje je jedna od osnovnih funkcija menadžmenta, koja ima za cilj dugoročno usklađivanje resursa kompanije u odnosu na tržišne mogućnosti.

Komunikacije

Komunikacije

Promocija je element marketing miksa koji bi trebalo da informiše, ubedi ili podseti na proizvod ili određenu kompaniju. Utiče na osećanje, uverenje ili ponašanje primaoca poruke.

Promotivni miks je kombinacija lične prodaje, oglašavanja, promocije prodaje, odnosa sa javnošću i publiciteta ima za cilj da potpomogne realizaciju marketing ciljeva.

Unapređenje prodaje podrazumeva mehanizme koji bi trebalo da olakšaju i pojednostave proces oglašavanja i ličnu prodaju.

Advertising

Sve aktivnosti u vezi predstavljanja ne-personalizovanih, sponzorski identifikovanih i plaćenih poruka o proizvodu ili organizaciji.

AdvertisingVarijanta 1. Advertising je bilo koji oblik plaćene de-personalizovane prezentacije ideja, dobara ili usluga od strane naručioca koji se može identifikovati.Varijanta 2. Advertising je bilo koji oblik plaćene komunikacije, koji ide preko sredstava masovnih komunikacija, sa ciljem dostizanja marketing ciljeva.

Advertising mix: 1) Press, 2) TV oglasi, 3) Mailings, 4) Katalozi, 5) Bioskopi, 6) Brošure, 7) Posteri, 8) Adresari, 9) Bilbordi and 10) Displeji

Reklamne kampanje

Definicija: Sve aktivnosti potrebne u transformaciji jedne teme u koordinisani i vodjeni reklamni projekat, usmeren ka zadovoljenju posebnih ciljeva za brend ili proizvod ili kompaniju

Reklamne kampanje su jedan od najvažnijih načina (često i najznačajniji), za komunikaciju koji kompanije koriste da pošalju poruku postojećim i potencijalnim korisnicima.

Reklamne kampanje su kritični deo bilo koje marketinške strategije i, često, naveći deo tih troškova.

One variraju od malih, često lokalnih kampanja, do veoma velikih, globalnih, koje ne poznaju i priznaju granice.

Reklamne kampanje

Mogu da posluže u različite svrhe, ali sam proces planiranja i vodjenja kampanje je manje-više sličan, nezavisno šta im je konačni cilj.

Menadžeri identifikuju ciljna tržišta, zajedno sa svim ostalim važnih parametrima, kao što su finansije i ciljevi kampanje, pre nego što odluče šta je glavna poruka i koje će medije koristiti.

Kad se kampanja završi, potrebno je izmeriti efekte i analizirati ih da bi se procenilo da li je bila uspešna ili ne.

Kompanije ne vode same kampanje. U većini slučajeva koristi se specijalizovana reklamna agencija, koja obavlja čitav posao – od osmišljavanja ideje, kreacije, do medijske egzekucije.

Kreiranje i odnos sa agencijama su, zato, od kritičke važnosti za uspeh kampanja.

ATL

Above-the-line (Iznad linije) – odnosi se na depersonalizovano, plaćeno medijsko komuniciranje, gde se koriste sredstva masovnog komuniciranja, kao što su:

1. Novine2. Radio3. Televizija4. Outdoor5. Bioskopi6. Internet

BTL

Below-the-line (Ispod crte)

BTL promocije su sve promotivne aktivnosti gde nema medija

Unapređenje prodaje

Metode za kupce – ‚‚Pull” podsticaji: 1) novac od naredne kupovine, 2) povraćaj novca, 3) kuponi za maloprodajne objekte, 4) posebne olakšice, 5) nagradne igre, 6) kartice za lojane kupce, 7) besplatni uzorci, 8) kupiš dva dobijaš jedan besplatan, 9) pretplata, 10) smanjenje cena, 11) dodatni proizvodi na poklon, 12) demonstracije, 13) finansiranje tekućih sredstava 14) kuponi, 15) POS materijal, 16) sniženja, 17) likvidature, 18) premijske olakšice, 19) lična promocija, 20) izlaganje proizvoda na mestu prodaje i oglašanje u maloprodajnim objektima, 21) pakovanja, 22) sponzorstva, 23) zamena sredstava, 24) kreditne olakšice, 25) obučavanje, 26) garancija, 27) direktna pošta, 28) uputstvo za čuvanje, 29) dva pakovanja po ceni jednog.

Unapređenje prodaje

Metode za prodavce – “ Push” podsticaji: 1) popust na naručenu robu, 2) popust na ponovnu kupovinu, 3) count & recount, 4) besplatna roba, 5) advertising, 6) krediti i olakšice, 7) nagradne igre za distributere i trgovinske kuće, 8) besplatni proizvodi, 9) dodatni proizvodi, 10) posebne pogodnosti za pretplatu, 11) kuponi, 12) cene, 13) gotovinski popusti, 14) smanjenje marži, 15) podsticaji za kupovinu u gotovini, 16) demonstracije, 17) direktna pošta, 18) obuka, 19) kreditne olakšice

Reklamna agencija

Reklamna agencija

Advertising agency - nezavisna kompanija koja pruža specijalizovane reklamne usluge, koje mogu da obuhvataju i pomoć iz oblasti marketinga.

Advertising agencija

Full servis agencija je kompanija koja pruža različite “through the line” usluge (marketing miks). Poseduje sopstvene finansijske i menadžerske resurse. To su najčešće stabilne i kompanije sa dobrom reputacijom. One pružaju kompletne usluge: kreative, medija planiranje, upravljanje i vođenje poslovanja klijenta.

A la carte agencije - specijalizovane agencije, koje plasiraju “tailor made” usluge u skladu sa nalogom klijenta. One su nezavisne, kreativne i fleksibilne. Imaju male opšte troškove i sveobuhvatnu logistiku. Imaju dobru reputaciju i iskustvo. Udružene sa specijalizovanim agencijama, klijentima mogu da pruže najrazličitije usluge od kreative do media buying-a.

“Kućna” agencija

“In house” agencija - agencija, odnosno departmenti u okviru jedne kompanije. Oglašivač je istovremeno i operativac u istoj.

1. Strateško planiranje/planerAccount planer: zadužen za analizu prihvaćenosti i interpetiranja reklamne poruke, ali i šta potrošači vrednuju kod određenog proizvoda ili usluge. On trebalo bi da je: posvećen, da ume da razume i prezentuje istraživanje. U njegovom domenu je i sagledavanje načina koji mogu dovesti do reakcije potrošača.

2. Kreativa – čine ljudi od ideje koji u osnovi barataju: rečima i slikama (copy i art direkcija).

3. Media planning i buying

4. Produkcija – odgovorni za realizaciju određenog reklamnog proizvoda. Uobičajeno je da podugovorno sarađuju i sa trećim licima za potrebe iznajmljivanja studija, organizovanja snimateljskih ekipa, glumaca isl.

5. Account timAccount menadžer: najčešće koordinira sa klijentima, u određenim slučajevima posluje sa više ili samo jednim klijentom. Njegove odgovornosti: 1. prisustvo na sastancima, 2. pisanje izveštaja, 3. koordinacija svih aktivnosti, 4. ukazivanje na odluke i zaključke, 5. prosleđivanje povratnih informacija. Njegova uloga je ključna u kreiranju satisfakcije klijenata.

6. Opšti poslovi (transport, kuriri isl.) – zaduženi da uređena rešenja ili filmovi na vreme stignu na željeno mesto (štampani mediji, štamparije isl.). Kada je za potrebe obimnih promotivnih kampanja vreme je ključni faktor.

Sektori advertising agencije:

Media Plan pruža jasnu sliku o tipu medija, medijskoj slici i rasporedu oglašavanja. Može da se pravi za pojedinačnu ili za kampanje na period od godinu dana. Medija plan može da se pravi za određeni proizvod/uslugu ili oglašavanje kompanije.

Odnos klijent / agencija:

faze u radu, članovi tima i kako pripremiti brief

AIDA Attention - pažnja, Interest - interesovanje, Desire - želja, Action - akcija. Ima za cilj da potpomogne marketing komunikacije i utiče na upravljanje prodajom:1. kreiranje pažnje2. stvarenje interesovanja3. stvaranje želje4. iniciranje akcije

Account Executive – izvršilac tj. zaposlenik agencije koji je odgovoran na relaciji klijent-agencija.

Art Director – odgovoran za kreativna rešenja i izgled reklame.

Storyboard – grubi ilustrativni prikaz onog što će se pojaviti u TV reklami ili animiranoj produkciji.

Copywriter onaj koji piše tekst za potrebe neke marketing komunikacije.

Copy izgovorena ili pisana reč.

Creative Director zadužen za superviziju svih zaposlenih u kreativnom sektoru uključujući i art direktora, grafičkog dizajnera, copywriter-a.

Kreativa sve one aktivnosti neophodne za izvedbu marketinških materijala. Može da podrazumeva: pisanje tekstova, dizajn, fotografiju, ilustrovanje, komponovanje i sl.

Brief koncizni inputi neophodni za realizaciju nekog zadatka. Relevantan je zahtevima klijenta.

Ko učestvuje?

Klijent

Account tim

Planning tim

Kreativni tim

Produkcioni tim/Event tim

Klijent

Formacija klijenta:

Board

Finansije DistribucijaMarketing & Distribucija Proizvodnja

Generalni direktor

Očekivanja i rad?

• Tržištu nudi proizvod ili uslugu i želi da ostvari profit

• Ima svest da se profit može povećati ukoliko komunicira svoj proizvod ili uslugu

• Angažuje agenciju za kreaciju i upravljenjekomunikacijama

• Očekuje pozitivne rezultate saradnje

• Agenciji posvećuje 3-5% svog radnog vremena

Klijent

Formacija agencije:

Media planning &Buying

Generalni direktor

Kreativa & Strategija PR & Account

Event tim

Medij a Kliping, Monitoring& Analiza

Produkcija(Press, Radio, print, TV)

FinansijeOffice manager

Kako?Klijentov brif/Ag brif

Kreativni brif

Kreativni proces(koncept, skice, produkcioni sastanak, razrada

ideja, layouts, povratna informacija accountu, priprema prezentacije...)

Prezentacija

Produkcija

Debrief

Account tim

Account Director i/ili CSD

Account Manager

Account Executive

Account Assistant

Account tim

• Komunicira sa klijentom, vođen sledećim parametrima:

•Šta klijent očekuje od projekta•Šta klijent očekuje od agencije•Šta agencija očekuje od klijenta

• Očekivanja se dokumentuju CL-AG Briefom, koji se razrađuje saradnjom sa Strateškim planerom i (po potrebi) Kreativnim direktorom.

• Vrši korektivne radnje komunikacijom sa agencijom i klijentom (provere podataka, tekstova, rokova...)

Account tim (2)

• Klijentu predstavlja rezultate agencijskog rada, priprema debrief, odobrava sa klijentom produkciju

materijala

• Planira profit, fakturiše i brine o isplati saradnika u saradnji sa finansijskim direktorom

Obavezna terminologija

• Brief• De-brief

• Pretkalkulacija• Kalkulacija ili CE

• Media brif• Media lista (adrema)

• Pres materijal

Strateški planer

• Analiza događaja, predviđanje narednih koraka konkurencije i njihove pozicije

• Definisanje pozicije klijenta before & after – trenutna situacija Vs. željeni cilj

• Definisanje jedinstvene prodajne-komunikacione pozicije

• Definisanje neophodnih koraka – komunikacione strategije – definisanje alata koji se koriste u marketinškom i

komunikacijskom smislu

• Implementacija definisane komunikacione strategije u kreativnu strategiju, u saradnji sa kreativnim direktorom

Strateški planer: izvori

PlanningTim

Medijske analizetekstova Analiza

oglašavanja

Analiza brend strategije

Analiza sponzorstava

Internetkomunikacija

Intervjui sa stručnjacima

Literatura

SeminariIntervjui saprodavcima

ISTRAŽIVAČKI CENTRII AGENCIJE

PKS

Direct mailingupitnik

KLIJENT

Kreativni sektor. Pozicije

Creative Director

Art Directors ili SeniorDesigners Copywriters

Designers (operateri)

Senior Copywriter(ili zamenik CD)

Senior Art Director(ili zamenik CD)

Junior Designers

Kreativni sektor

• CD: Saradnja sa direktorima drugih sektora na sprovođenju dogovorenih akcija, a koje se odnose na

kreativni sektor.

• CD: Saradnja sa accountima na finalnom definisanju komunikacijske i kreativne strategije

• CT: Sprovođenje strategije u ideje - copywriter, designer, production managers) razvoj konkretnih ideja i predlozi

za njihovu realizaciju.

• CD: Saradnja (ponovo) sa accountom – priprema estimacija

• CD: Komunikacija sa klijentima u domenu predstavljanja urađenog, komunikacija sa izvođačima radova –

supervizija.

• Kreativni brief• Pretkalkulacija

• BRAINSTORMING• PPM

• Prezentacija• Kalkulacija

• Layout (ili draft dizajn)• Sinopsis -> scenario -> storyboard -> shooting board

Obavezna terminologija

Produkcija

Production Director

Menadžer opštih poslovai Pre-press Podrška

A/V/E DirectorPrint Director

Produkcija

• Zajedno sa accountom i/ili kreativnim direktorom finalno definiše Production brief

• Po definisanju Production briefa definiše način izrade materijala i rokove za dobijanje ponuda*

• U saradnji sa produkcionim kompanijama dobija cene za produkciju materijala i rokove izrade

• Počinje rad po prijemu SVIH relevantnih informacija

• Priprema za produkciju

• Overa pripreme (sa klijentom)

• Supervizija produkcije i dostava klijentu

Medijski sektor

Media Director

Media Manager 1 Media Manager 2 Media Manager 3 Research Director

OOH & Radio buyerTV planer Print Planer

Media Administrative Media Administrative Media Assistant Research Assistant

• Medijski brief• Media Overview

• Budget splits• Reach

• CPT• Media plan

Obavezna terminologija

Brief

“Sve ovo stane u ovo”:

• Tim ljudi• Garancije

• Finansijska isplativost• Stvaranje partnerske saradnje

Zašto agencija?