сентябрь 2018 фактор цены - Nielsen...2019/04/07 · Фактор цены. 7 шагов к эффективной ценовой и промостратегии

Copyright © 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.

сентябрь 2018

фактор цены7 шагов к эффективной

ценовой и промостратегии

1 Copyright © 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.

содержание

Конец эпохи роста цен � � � � � � � � � � � � � � � � 3

что такое цена? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 6

цена важнее, чем кажется � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 9

в ловушке промоакций � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 11

выход из промо и эффективные ценовые стратегии � � � � � � � � � � � � � � � � � � 13

опыт стран и отраслей � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 13

Способы снижения промозависимости на рынке FMCG � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 15

Стратегии управления ценой: 7 шагов � � � � � � � � � � � � � � � 17

заключение � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �25

использованные источники � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 27

решения nielsen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 28

2Фактор цены. 7 шагов к эффективной ценовой и промостратегии

Полтриллиона рублей — именно столько, по оценкам Nielsen, инвестировали в 2017 году производители и ритейлеры в промоакции на российском рынке. Совокупные продажи товаров по скидкам и спецпредложениям достигли двух триллионов, на сто миллионов рублей больше, чем было годом ранее. Устойчивый рост промоактивности делает всё более значимой работу с ценой и для ритейлеров, и для производителей: чем острее конкуренция, тем дороже обойдется ошибка.

Впрочем, цифры также показывают, что большинство игроков рынка до сих пор тратят миллиарды рублей вслепую, без глубокого понимания рынка и потребителя: при совокупном объеме инвестиций в 500 млрд рублей на ана-литику в области цены и промоакций приходится лишь 103 млрд рублей, не более 5–7% от общего оборота индустрии исследований.

В этом отчете мы собрали информацию и рекомендации по эффективному управлению ценообразованием. Изучая своего потребителя, его реакцию на предыдущие промокампании, на изменения регулярной цены и на дей-ствия конкурентов, вы сможете при тех же ресурсах добиться лучших резуль-татов, вырасти относительно самих себя и своих конкурентов.

Устойчивый рост промоактивности делает всё более значимой работу с ценой: чем острее конкуренция, тем дороже обойдется ошибка


конец эпохи роста цен

В России долгое время наблюдалась высокая инфляция, благодаря которой игроки FMCG-рынка стабильно наращивали выручку. С 2000 по 2017 год физи-ческий оборот розничной торговли увеличился на 170%, а оборот в денежном выражении — на 1170%. Это означает, что средние цены за 17 лет выросли почти в семь раз, а вместе с ними — и рублевая выручка производителей и розничных сетей.

Что привело к такому значительному росту оборота и цен? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, надо понять, что является фундаментальным источ-ником денег для рынка розничной торговли.

Потенциально возможный годовой оборот рынка розничной торговли — это, с некоторыми упрощениями, совокупные годовые доходы населения. Без-условно, часть средств расходуется не на товары розничной торговли, еще некоторую часть люди сберегают, кроме того, берут и возвращают кредиты. Но тем не менее именно повышение доходов имеет первостепенное значе-ние для роста рынка розничной торговли.

0%

200%

400%

600%

800%

1000%

1200%рост оборота розничной торговли в деньгах к 2000 г.

рост оборота физического оборота розничной торговли к 2000 г.

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Динамика оборота розничной торговли в деньгах и физического оборота (2001–2017)

Источник: Федеральная служба государственной статистики



В последние годы рост доходов населения, как и рост оборота торговли, существенно замедлялся. Динамика денежных доходов населения опреде-ляется двумя факторами: экономическим благосостоянием (его отражает динамика реальных доходов) и инфляцией. Реальные доходы жителей Рос-сии падали с 2014 по 2017 год включительно, однако вплоть до 2016 года это существенно не сказывалось на выручке компаний сектора FMCG из-за повсеместно высокой инфляции. Игроки рынка последовательно увеличивали цены, компенсируя существенным ростом продаж в деньгах падение продаж в натуральном выражении. Потребители были в состоянии краткосрочно наращивать свои затраты на товары повседневного потребления за счет сни-жения доли сберегаемых средств, отказа от крупных покупок и кредитов.

Но в 2017 году запас прочности российского потребителя исчерпался: инфля-ция в розничной торговле достигла минимального значения в новейшей истории России.

Реальные доходы населения так и не начали расти. Однако изменение дина-мики инфляции повлияло на реальность рынка розничной торговли еще сильнее, чем отсутствие положительных сдвигов в реальных доходах. По ито-гам 2017 года совокупная инфляция в России составила 2,5%. При этом низкий уровень инфляции — явление не временное: по прогнозу Минэкономраз-вития России, рост потребительских цен в 2018 году составит 3,4%, в 2019 ускорится до 4,3% за счет повышения ставки НДС, а в 2020 вновь замедлится до 3,8%.

Низкие темпы инфляции обусловлены замедлением экономического роста и потока доходов/расходов, а также тем, что Центральный банк в 2014 году перешел к режиму таргетированной инфляции. Это означает, что ЦБ будет реализовывать денежно-кредитную политику, т. е. регулировать процентные ставки в стране, стремясь привести инфляцию к целевому уровню, в данном случае к 4%. Причем это политика долгосрочная, и всем участникам рынка нужно привыкать к новой реальности. Политика ЦБ и остывшая экономика исключают возможность бурного роста цен (разумеется, в отсутствие внешних шоков).

инфляция в розничнойторговле

0%

5%

10%

15%

20%

25%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Разница между темпом изменения оборота розничной торговли в деньгах и физического оборота

Источник: Федеральная служба государственной статистики, расчеты Nielsen


Когда инфляция в России находилась на относительно высоком уровне, про-цесс ценообразования сводился к выбору, на сколько процентов увеличить цену. Цены повышали все, а значит, серьезных рисков не нес никто, особенно в индустрии FMCG, которая относительно устойчива к кризисным явлениям. Высокая инфляция прощала ошибки ценообразования.

Высокая инфляция прощала ошибки ценообразования

Сегодня же игрокам рынка приходится адаптироваться к новым условиям рынка и переходить от наращивания цен к управлению ценами. Требуется гораздо более деликатный подход к ценовой политике.

-10%

-20%

-30%

-40%

0%

10%

20%

30%

40%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

рост доходов населения

Рост оборота розничной торговли

Рост физического оборота розничной торговли

0%

-5%

5%

10%

15%

20%

25%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

реальные располагаемые доходы инфляция

Динамика физического оборота розничной торговли, среднедушевых доходов населения и оборота розничной торговли (2001–2017)

Динамика реальных располагаемых доходов и инфляции (2001–2017)

Источник: Федеральная служба государственной статистики



Что такое цена?В экономической науке существует классическая модель спроса и пред-ложения. В ней желание и потребность человека приобрести товар по определенной цене описывается кривой спроса, а желание продавцов реализовывать определенное количество товара по определенной цене — кривой предложения.

При равновесном уровне цены количество товара, которое желают купить потребители и реализовать продавцы, будет одним и тем же. При измене-нии спроса или предложения цена, соответственно, будет меняться. Таким образом, цена определяется рыночными процессами, желаниями продавцов и потребителей.

Для производителя и ритейлера цена — это денежное выражение стоимости товара. Она складывается из множества составляющих: производственных издержек, расходов на R&D, маркетинг, логистику, налоговых отчислений и прочего. Список можно продолжать долго.

Но потребители не знают структуру стоимости товара и источников, из кото-рых она складывается. Покупатель оценивает цену субъективно, он соотносит получаемую полезность товара с запрашиваемой стоимостью и на основе этого принимает решение о покупке. Цена выступает денежным выражением не стоимости, а полезности товара.

Цена выступает денежным выражением не стоимости, а полезности товара

Точно определить полезность достаточно сложно, так как за субъективным восприятием товара стоит множество иррациональных и эмоциональных факторов. Кроме того, и вы, и ваши конкуренты стараетесь оказать влия-ние на потребителя через множество инструментов: рекламу в медиа, POS- материалы, организацию пространства полки и другие. Такие инструменты могут совершенно изменить взгляд потребителя на товар. Влияние на психо-логию восприятия, например, BTL-инструментов, хорошо иллюстрирует так называемый Starter Gap — ситуация, когда несколько единиц товара изыма-ются с полки сразу после его выставления. Потребителю может быть сложно принять решение о покупке и взять товар с полки, если он расположен нетро-нутыми рядами.

Nielsen Marketing Mix

Modeling помогает разложить

изменение продаж брендов

на составляющие: эффекты

от изменения цены, промо,

маркетинговых инструментов.

Подробнее на стр. 29


В целом, цена сама по себе отражает уровень полезности товара. Напри-мер, зная, какую оплату предполагает открытая вакансия на рынке труда, можно сделать о ней некоторые выводы: требуемый уровень опыта, квали-фикации, качество образования. Так же и с ценой: назначая ее, продавец оценивает, насколько хорошо товар выполняет необходимые для потре-бителей функции, какие эмоции он приносит. Продавец оценивает полез-ность товара со своей стороны, цена является своего рода выражением успешности вашего товара.

Восприятие потребителем цен, на первый взгляд, кажется простым и линей-ным: чем выше цена, тем меньше при прочих равных будет продано единиц товара по этой цене и наоборот. Но иногда даже эта зависимость может нару-шаться. Несколько примеров.

Более того, в отдельных случаях восприятие потребителем цены может при-обретать совершенно противоположный вид. Речь идет об эффекте Гиффена. Это довольно редкое явление заключается в том, что спрос на некоторые товары при увеличении цены на них только растет. Это относится только к самым дешевым и в то же время необходимым товарам. При повышении цены покупатели с низким доходом не могут заменить такие товары в своей потребительской корзине и вынуждены отказываться от более дорогой про-дукции, приобретая вместо нее товар Гиффена.

Когда потребитель смотрит на цену, его мозг «прочитывает» её и сохраняет «аудиообраз». И даже если цены написаны одинаковым количеством символов, та цена, в которой слогов больше, будет вос-приниматься потребителем как более высокая 2.

Мы часто видим ценники, которые заканчиваются на .99. Почему производители устанавливают такие цены? Мозг потенциального покупателя считывает цену слева направо, соответственно, первыми он фиксирует цифры, которые нахо-дятся слева, и цена кажется ему значительно ниже, хотя разница совершенно невелика (например, 189 рублей и 191 рубль) 1.

Круглые цены часто кажутся потребителям завышенными и мотивируют их выбирать товары конкурентов, с более точной и честной, на взгляд покупателя, ценой 3.



Такая ситуация кажется парадоксальной, но что-то подоб-ное мы можем наблюдать на российском рынке, напри-мер при росте цены на гречку, когда на фоне повышения расценок потребители скупают буквально всю эту крупу в магазинах.

Вернемся к спросу и предложению. Устанавливается ли цена на товары рыночными процессами? Ее устанавливает продавец.

Он знает желаемое предложение и, изучая различную информацию, пытается понять, как выглядит спрос на про-дукт. Имея некоторое понимание спроса, производители и розничные сети могут поставить цену, которая позволит максимизировать нужный KPI. В конечном итоге успех цено-образования зависит от того, насколько точно продавец может прогнозировать спрос на продукт, а цена, таким обра-зом, является отражением того, как продавец знает своего покупателя.

В конечном итоге успех ценообразования зависит от того, насколько точно продавец может прогнозировать спрос на продукт, а цена, таким образом, является отражением того, как продавец знает своего покупателя

Но кто в данном случае является продавцом: производитель или розничная сеть? Под понятием «продавец» мы подразуме-ваем и тех, и других. С одной стороны, сеть сама определяет цену на полке, выставляя наценку на товар. С другой стороны, произво-дитель определяет закупочные цены и взаимодействует с сетью через механизм рекомендованных цен.

Дмитрий Швецов, директор

по работе с ритейлерами

Nielsen Россия

Стратегии ценообразования

производителя и ритейлера

в первую очередь отличаются

тем, что производители стремятся

максимизировать продажи только

своих брендов, а ритейлеры видят

задачу в максимизации продаж всей

категории и привлечении трафика

через цену и ассортимент. И это

делает вопрос ценообразования

для ритейлера намного более

комплексной задачей, так как коридор,

в котором определяется эффективная

цена, больше. С точки зрения

промостратегии подходы ритейлеров

и производителей схожи, но для

ритейлеров ещё важнее становится

точность в определении выбора

продуктов для промоакций из-за того,

что риски каннибализации выше.

«

»

Nielsen Pricing Insights

позволит эффективно решить

задачи ценообразования

и определения промо-

стратегии на уровне

отдельных продуктов,

опираясь на цифры

и научный подход.



цена важнее, чем кажетсяПочему мы так много говорим о ценах? Они выполняют роль инструментов оперативного управления KPI производителей и ритейлеров: выручкой, при-былью или долей рынка. Более того, цены — это единственный инструмент именно оперативного управления KPI

Возможности по применению этого инструмента сильно зависят от тех рыноч-ных условий, в которых находятся производители и розничные сети.

Сейчас на рынке сложилась ситуация, в которой большинство игроков в каче-стве основного метода управления ценами выбрали промоакции.

Nielsen замеряет промодавление в форматах современной торговли в 49 кате-гориях. Уже в 20 из них доля промопродаж превысила долю продаж по регу-лярным ценам.

Стир

альн

ые

поро

шки

Конд

ицио

неры

для

бел

ья

Ром

Коф

е

Виск

и

Шок

олад

ные

плит

ки

Шам

панс

кое

Верм

уты

Теки

ла

Конь

як

Гели

для

душ

а

«Кол

ы»

Шам

пуни

Под

гузн

ики

Соки

Чип

сы

Шок

олад

ное

ассо

рти

Энер

гети

ческ

ие н

апит

ки

Сред

ства

по

уход

у дл

я м

ужчи

н

Зубн

ая п

аста

Чис

тящ

ие с

редс

тва

для

дом

а

Дезо

дора

нты

Лик

еры

Игр

исты

е ви

на

Крас

ки д

ля в

олос

Осв

ежит

ели

возд

уха

Опо

ласк

иват

ели

для

рта

Сред

ства

по

уход

у дл

я ж

енщ

ин

Сред

ства

для

лиц

а

Сред

ства

жен

ской

гиг

иены

Влаж

ные

салф

етки

для

дет

ей

Сред

ства

по

уход

у дл

я де

тей

80 76

78 76

69 65

67 57

65 61

65 57 60

5760 57

59 54

58 56

58 54

56 53

56 52

56 47

55 50 53

4652 47

52 48

51 48

50 46

49 46

49 42

48 42

47 41

46 40 44

4144 39

43 41

43 41 40

37 35 24

23 21

Доля продаж по промоакциям в общем объеме денежных продаж (по категориям)

Источник: Nielsen Promo Pressure Report — MAT Q4 2017



По данным Ассоциации компаний розничной торговли с 2011 года по 2017 год доля промо-зависимых потребителей («черри-пикеров») увеличилась с 3% до 25%.

В 2017 году 24% потребителей целенаправленно посещали магазины ради промоакций — Sberbank CIB.

По данным Nielsen, с 2013 по 2017 год процент потребителей, регулярно покупающих товары именно из-за ценового промо, вырос на 9 пунктов, достигнув 28%. Еще 8% потребителей выбирают торговую точку, исходя из выгодного промо, а 36% обращают внимание на скидки. В итоге остаются только 28% потребителей, которые не подвержены значительному влиянию скидок.

Если промоакции негативно воздействуют на потребителя, то зачем их про-водить? Основная цель бизнеса — увеличение прибыли. Логично предполо-жить, что бизнес проводит промоакции именно с этой целью.

Но увеличивается ли прибыль игроков в краткосрочном периоде сразу после проведения акций? Нет, промоакции требуют значительных инвестиций и снижают маржинальность продукта.

Увеличивается ли прибыль игроков в среднесрочном и долгосрочном перио-дах? Нет, промо размывает лояльность к бренду и снижает потенциал базовых продаж.

Тогда почему промодавление на рынке растет несмотря на то, что это невыгодно большинству игроков? Ответ прост: рынок FMCG России попал в институциональную ловушку, и решение отдельного игрока снизить промо-активность означает для него большие потери.

рынок FMCG России попал в институциональную ловушку, и решение отдельного игрока снизить промоактивность означает для него большие потери

Промо, безусловно, является действенным маркетинговым инструментом, но на рынке складывается ситуация, когда повышенная промоактивность уже скорее вредит игрокам.

В первую очередь деструктивное воздействие большого объема промоакций проявляется в формировании промозависимости потребителей. Вот всего несколько тревожных фактов.


В ловушке промоакций Институциональная ловушка — это ситуация, при которой на рынке складывается неэффективное, но самоподдержива-ющееся равновесие. Иными словами, для каждого отдельного игрока выгоднее было бы не столь высокое промодавление, но в одиночку снизить его они не могут.

Как индустрия попала в ловушку промо? Когда реальные доходы населения упали, спрос на товары стал падать, кон-куренция обострилась, и многие игроки избрали наиболее простую и очевидную тактику: большие инвестиции в промо.

Рост инвестиций в промо, даже если их наращивает всего один крупный игрок, опасен тем, что может привести к цепной реакции у других брендов. Например, в одной из категорий женской гигиены весьма велик риск перехода к состоянию промовойны: один из основных игроков этого сектора в конце 2017 года начал активно предлагать товар по акциям, нара-щивая свою долю в деньгах и объемах. При этом из-за спец-ифики категории промо не приносит ей инкрементальных объемов. Другие игроки пока открыто не вступили в ценовую войну, но уже постепенно наращивают свою промоактив-ность. В итоге категория постепенно переходит в новое состояние с более низкими средними ценами, менее выгод-ными для всех игроков.

Останется ли рынок в состоянии промоловушки? Очевидно, что поддерживать текущий уровень промоакций большин-ству игроков невыгодно, а значит, рано или поздно начнется

снижение промоактивности. Это грозит значительным падением дистрибуции брендов и потерей объемов. И в связи с этим возникает вопрос: есть ли спо-соб снизить промодавление и выйти из промоловушки без потерь?

есть ли способ снизить промодавление и выйти из промоловушки без потерь?

С Nielsen Promo Scantrack

вы сможете отслеживать

динамику промопродаж

в категории на недельной

основе. Узнайте больше

на стр. 29

Ольга Дашкевич, директор

по работе с клиентами

Nielsen Россия

Сейчас на рынке продажи

по регулярной цене активно

замещаются промопродажами,

но у всего есть предел. В интересах

каждого игрока в каждой категории

сделать этот «предел» максимально

низким, не допустить бесконтрольного

роста доли продаж по промоакциям,

инвестировать в качественные

источники роста. Чтобы избежать

стремительного уменьшения возврата

на вложения в промоакции, важно

действовать точечно, гранулярно,

просчитывать каждый шаг и не

допускать привыкания своего

потребителя к покупке вашего бренда

исключительно по промоакциям.

«

»




ВЫХОД ИЗ ПРОМО И ЭФФЕКТИВНЫЕ ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Опыт стран и отраслейОпыт других стран говорит о том, что единой формулы деэскалации промо-давления никто не изобрел. Ни в одной стране не наблюдалось устойчивого снижения промоактивности в последние годы.

При этом мы видим, что есть два фундаментальных фактора, которые влияют на потенциал развития промо: доля дискаунтеров и доля частных марок. Чем выше значение этих двух показателей, тем ниже доли продаж по промоак-циям в стране.

Например, в Испании и Норвегии, странах с развитым форматом дискаун-теров и высокой долей частных марок, наиболее низкие доли промопродаж в Европе — 16% и 17% соответственно.

Собственные торговые марки являются способом экономии, альтернатив-ным промо: 81% потребителей заявил о том, что покупает СТМ для экономии средств. В России потенциал развития частных марок очень высок, их доля в натуральном выражении пока не превышает 5%, при этом средний пока-затель для стран Европы — 31%. Развитие частных марок в России может привести к органичному и постепенному отказу потребителей от привычки покупать по промо.

Развитие частных марок в России может привести к органичному и постепенному отказу потребителей от привычки покупать по промо



Некоторые европейские государства идут на радикальные меры, чтобы сни-зить промодавление. Для защиты интересов поставщиков сельскохозяй-ственной продукции Франция вводит закон об установлении максимальных размеров скидок. Предполагается, что закон позволит остановить ценовую войну ритейлеров, что в свою очередь приведет к увеличению закупочных цен у сельхозпроизводителей.

С точки зрения поиска выходов из промоло-вушки интересен опыт других отраслей, которые также сталкивались с ценовыми войнами. В России последние несколько лет периодически обостряются столкновения между сотовыми опе-раторами. Генеральный директор «МегаФона» после очередного витка очень точно охарак-теризовал саму суть ценовой войны: «Снова наблюдается нерациональная борьба за рынок, выражающаяся в снижении цен». В 2017 году сотовые операторы прекратили ценовую войну, перейдя к концепции «больше услуг по большей цене». При таком подходе основным приоритетом для компании становятся лояльные платежеспособные абоненты, а не рост общей абонентской базы. Это позволило нарастить выручку и начать процесс оздоровления рынка.

Но необходимо понимать, что равновесие, достигнутое после ценовой войны, очень шаткое, и сотовые операторы могут в любой момент начать снижать цены: достаточно будет неаккуратной ценовой политики одного из игро-ков в ряде регионов.

На рынке E-commerce в США Walmart постепенно снижает цены на ряд продуктов, чтобы составить конкуренцию Amazon. Но Walmart удалось это только в некоторых категориях, и, судя по всему, в большинстве секторов ценовое лидерство Amazon так и останется недостижимым. Дело в сервисе Amazon Prime Pantry, который позво-ляет за счет ежемесячной платной подписки предлагать более выгодные цены на продукты. Так Amazon ушел от прямой ценовой конкурен-ции за счет нового вида архитектуры цен и создал уникальное предложение для своих клиентов.

Также интересен опыт рынка такси-сервисов, который подвержен острой ценовой конкурен-ции. Игроки этого рынка используют технологии Big Data, чтобы персонализировать предложения для своих клиентов и динамично управлять ценой, выставляя индивидуальную стоимость поездок.


Способы снижения промозависимости на рынке FMCGЗакончить ценовую войну и выйти из промоловушки можно, и, хотя единого рецепта нет, мы точно знаем, в каком направ-лении нужно двигаться, чтобы снизить промодавление.

1� НЕ ПАЛИТЕ ИЗ ПУШКИ ПО ВОРОБЬЯМ

Займитесь оздоровлением своего портфеля продуктов. Оздо-ровление не подразумевает радикального изменения ценовой политики, иногда достаточно ее отрегулировать.

• Постройте эффективную ценовую архитектуру портфеля товаров внутри категории. Подумайте о том, как вы хотели бы позиционировать свои продукты. И уже в зависимости от этого выстраивайте свою ценовую политику и промоактивность.

• Повысьте продуктивность промо через анализ ценовой эластичности: понимание потребительского спроса на свои товары и товары конкурентов позволит оптимизировать управление ценами по параметрам глубины скидки, продолжительности промо и сроков его применения.

• Выпускайте value упаковки: они позволяют конкурировать с промо товарами конкурентов по цене, но не задействуют промо-механику и не имеют присущих промо отрицательных эффектов.

2� Персонализируйте свои продукты

• Используйте селективное ценообразование: детализи–рованное понимание потребителя позволяет правильно позиционировать и таргетировать продукт для определенной группы потребителей. Чем уже группа потребителей, тем легче назначить правильный уровень цены.

• Делайте персонализированные промопредложения: современные технологии открывают новые возможности для персонализации и дифференциации ценовой политики.

• Не забывайте про Customer Value Management: изучение потребительских данных на индивидуальном уровне позволяет лучше таргетировать потребителей, развивать их лояльность и улучшать потребительский опыт.

• Концентрируйтесь именно на тех потребителях, кто готов покупать ваш товар без промо. «Транзитные» потребители — те, кто ищет и покупает товары только на промоакциях, — не представляют большого интереса с точки зрения роста прибылей. Чем больше таких потребителей купит ваш продукт, тем больше вы потеряете в общей маржинальности бренда.

Константин Локтев,

директор по аналитике

и консалтингу Nielsen Россия

Несмотря на то, что у индустрии уже

есть значительный накопленный

опыт работы с промо акциями, знание

ценовой эластичности продукта

позволяет гораздо более широко

взглянуть на промо стратегию. Зная

только показатели продаж до, во

время и после промо акции сложно

понять, как сделать свою промо

стратегию эффективнее. Располагая

ограниченной информацией

невозможно прогнозировать, как

потребитель отреагирует, например,

на менее глубокое промо. А знание

ценовой промо эластичности

товара как раз позволяет оценить

уровень продаж при разных

уровнях скидки. Это не показатель,

который характеризует продукт

в какой-то момент времени, скорее

он характеризует потребителя, его

реакцию на продукт и скидку.

«

»



3� Создайте неценовые преимущества для продукта, это позволит отойти от ценовой конкуренции с другими компаниями

• Управляйте позиционированием, ассортиментом, используйте инновации: потребительский спрос гранулярен, в нем всегда можно найти новые ниши. С помощью инноваций можно расширять категорию, привлекать новых потребителей, создавать уникальные неценовые преимущества товаров.

• Дирижируйте эмоциями покупателей: именно эмоциональная вовлеченность потребителей дает возможность дальше всего отойти от ценовой конкуренции.

Самое главное, что работа и с ценой, и с промо требует большой точности, в основе которой лежит понимание потребителя. Вы находитесь в непростой ситуации: сегодня промоакции стали новым стандартом, необходимым для поддержания бизнеса.

Вопрос стоит не в том, тратите ли вы ресурсы на промо, а в том, насколько эффективно вы их тратите


Стратегии управления ценой: 7 шаговУниверсальной формулы эффективного ценообразования не существует. Но последовательно ответив на некоторые вопросы, вы сможете сформиро-вать стратегию по управлению ценой своего продукта:

• Выберите правильное позиционирование бренда.

• Изучите внешнюю среду бренда.

• Определите место SKU в вашем портфеле.

• Проанализируйте ценовые барьеры для вашего продукта.

• Определите ваши регулярные цены.

• Разработайте ценовую политику для разных каналов.

• Определите вашу промостратегию.



Первый шаг� Выберите правильное позиционирование бренда

• В каком ценовом сегменте бренд будет продаваться лучше всего?

• Каковы доходы у его потенциального потребителя?

• Как потенциальный потребитель оценит полезность продукта по сравнению с продуктами конкурентов в том же ценовом сегменте?

Скорее всего, вы уже хорошо понимаете, в каком ценовой сегменте должен находиться ваш бренд и в каком промежутке будет колебаться его цена. Но иногда коренные изменения в ценовом позиционировании и выход из традиционного для бренда ценового коридора могут принести результаты, которые поменяют облик вашей категории.

ИНОГДА ВЫХОД ИЗ ТРАДИЦИОННОГО ДЛЯ БРЕНДА ЦЕНОВОГО КОРИДОРА МОЖЕТ ПРИНЕСТИ РЕЗУЛЬТАТЫ, КОТОРЫЕ ПОМЕНЯЮТ ОБЛИК ВАШЕЙ КАТЕГОРИИ

В 2016 году один из крупнейших производителей пива изменил позицио-нирование своего премиального бренда, переведя его в средний ценовой сегмент. Это привело к снижению его ценового индекса со 150 пунктов до 110, а одновременный рост спроса на продукт и активное расширение его представленности на полках магазинов подняли его долю в категории пива с почти нулевой отметки до 3% по итогам 2017 года.


Второй шаг� Изучите внешнюю среду бренда

• Какое место вы хотели бы занять в категории?

• Какие продукты являются основными конкурентами?

• Какая разница в цене с продуктами конкурентов была бы оптимальной для вашего продукта?

• Имеет ли место каннибализация одних SKU другими внутри вашего портфеля?

Определить своих прямых конкурентов не так трудно, но постепенно границы сег-ментов внутри категорий размываются, а потребитель понимает категорию более комплексно. И подход, при котором производители ориентируются исключительно на основных игроков категории, постепенно становится менее эффективным.

Изучите кроссэластичности ваших брендов и брендов конкурентов

Изучите кросс-эластичности ваших брендов и брендов конкурентов. Так вы поймете, с кем нужно конкурировать в первую очередь; на что потребитель переключается с вашего продукта; чьих потребителей вы сможете переключить на свой продукт. Здесь вашим основным инструмен-том должны стать не цены сами по себе, а дистанция между расценками вашими и конкурентов.

В отдельных случаях даже небольшое изменение ценового индекса против конкурентов может сыграть решающую роль

В отдельных случаях даже небольшое изменение ценового индекса против конку-рентов может сыграть решающую роль. Например, в одной из категорий молочных продуктов в магазинах, где разница в ценах с основным конкурентом производи-теля была на 5% меньше, продажи были на 75% выше средних для этого SKU.

Но не забывайте, что изменение цены одного из ваших продуктов всегда может негативно сказаться на похожих продуктах из вашего портфеля. Обяза-тельно изучите кросс-эластичности SKU в собственном портфеле.

Кроме того, всё более актуальным становится анализ кросс-категорийного взаимодействия. Показатели крупных игроков рынка могут зависеть не только от активности конкурентов, но и в значительной степени от восприятия потребителями самой категории. Безусловно, кросс-категорийное переключе-ние — это знакомый рынку элемент, но иногда следует посмотреть шире. Так, несмотря на активность производителей пива, потребление в этой категории постоянно снижается, и некоторые игроки уже смещают фокус с конкуренции на рынке пива на смежные категории, например сектор воды или изотоников.



Третий шаг� Определите место SKU в вашем портфеле

• На какие SKU стоит снижать цены, а на какие — поднимать?

• Какие SKU имеют больший потенциал для генерации объемов продаж для бренда?

• Какие SKU будут приносить наибольшую прибыль?

Зная, относительно каких товаров-конкурентов кросс-эластичность ваших продуктов наиболее высокая, вы можете построить матрицу продуктов.

Если у SKU низкая эластичность и низкий ценовой индекс, значит, можно отно-сительно безболезненно увеличить цену продукта. Снижение спроса будет нивелировано увеличением цены. Такие SKU имеют хороший потенциал для того, чтобы приносить больше прибыли на единицу продукции за счет увеличения разницы между ценой продажи и себестоимостью.

Если у SKU, наоборот, высокая эластичность и высокий ценовой индекс, вы можете увеличить общую выручку, снизив цену. В данном случае целесообразно жертво-вать маржинальностью в пользу увеличения общих объемов продаж.

драйвер прибыли

умеренное извлечение прибыли

возможность вывода продукта

из портфеля

умеренная прибыльность

корректное позиционирование

продукта

поддерживать и отслеживать

возможности для извлечения

прибыли

Умеренная прибыльность

Не менять цену

Эластичность

Фак

тиче

ская

цен

а по

отн

ошен

ию к

сре

дней

цен

е


Четвертый шаг� Проанализируйте ценовые барьеры для вашего продукта

• Существуют ли в психологическом портрете вашего потребителя ценовые барьеры?

• Если да, то где они находятся?

Зависимость объемов от цены не является линейной, иногда повышение цены на один рубль вообще не приведет к падению спроса, а в другом случае может катастрофически отразиться на продажах товара.

Несмотря на то, что вы уже определились с ценовым сегментом для своего продукта, ваше видение может значительно отличаться от того, как катего-рию видит потребитель. Самое важное — понять, где находятся границы ценовых сегментов для ваших SKU в понимании потребителей. Именно переход такой границы дает наибольший эффект при наименьшем измене-нии цены.

Самое важное — понять, где находятся границы ценовых сегментов для ваших SKU в понимании потребителей

И эта задача не так сложна, как кажется на первый взгляд, инструмент для ее решения находится фактически у вас под рукой: в разных торговых точках ваши продукты продаются по разной цене. Изучив спрос на свой продукт в этих торговых точках, вы поймете, при каком уровне цены сильнее изменя-ется восприятие потребителей.

Пятый шаг� Определите ваши регулярные цены

• Какая цена будет соответствовать стратегическим целям бренда? Нужно растить долю или увеличивать прибыльность?

• Или необходимо целенаправленно действовать против конкурента? Какова желаемая прибыльность товара?

• Какое место ваше SKU будет занимать в портфеле ритейлера?

• Захочет ли ритейлер установить низкую цену за счет снижения закупочной цены, чтобы привлекать трафик в сеть за счет вашего SKU?

Несмотря на растущее промодавление во всех категориях, не стоит забывать о важности регулярных цен. Для части категорий управление регулярными ценами отошло на второй план, из-за чего теряются возможности, которые предоставляет правильно выбранный уровень регулярной цены.



Как понять, что нужно больше фокусироваться на регулярной цене, чем на промоактивности? Нужно изучить эластичности промо и регулярных цен

Как понять, что нужно больше фокусироваться на регулярной цене, чем на промоактивности? Нужно изучить эластичности промо и регулярных цен. Например, в канале парфюмерных магазинов в категориях женской гигиены эластичность регулярной цены выше, чем промоэластичность. Это означает, что по крайней мере для основной массы игроков рынка более эффективен фокус на управление регулярной ценой, чем инвестиции в проведение про-моакций.

Шестой шаг� Разработайте ценовую политику для разных каналов

• Какими должны быть цены на уровне отдельных каналов?

• Какие группы потребителей составляют основу трафика в тех или иных каналах?

• Какие цены приемлемы для этих потребителей?

• Каково позиционирование ритейлера на рынке?

Точечная работа с ценой позволит максимизировать KPI не на уровне рынка, а на уровне каналов. Более того, не стоит забывать о таком инструменте, как рекомендательные цены для ритейлеров, который позволяет проводить более гранулярную ценовую политику.

Почему дифференциация ценовой политики так важна? Ценовая эластичность регулярной и промоцены в разных каналах может сильно отличаться

Почему дифференциация ценовой политики так важна? Ценовая эластич-ность регулярной и промоцены в разных каналах может сильно отли-чаться. Например, в категории газированных напитков у одного и того же продукта в гипермаркетах настолько высока и регулярная эластичность, и промо, что любое повышение цены может привести к заметному паде-нию объемов.

В то же время в минимаркетах (с торговой площадью менее 300 квадратных метров) можно повышать цену с меньшими рисками, в них падение объ-емов будет компенсировано увеличением рублевой выручки. Получается, что потенциал роста есть в обоих каналах, но применение единого подхода к ценообразованию не позволит реализовать его полностью.


Седьмой шаг� Определите вашу промостратегию

• На какие SKU необходимо давать скидки?

• Какие промомеханики применять?

• Какова должна быть глубина скидки и ее продолжительность?

Внутри портфеля одного бренда могут находится как SKU, обладающие высо-кой промоэластичностью, так и те, для которых скидка не принесет значи-тельных инкрементальных продаж. Также при планировании промоакций необходимо учитывать оптимальную глубину и продолжительность скидки. От того, насколько правильно вы их определите, и будет зависеть эффектив-ность вашей промокампании.

Но, помимо этого, есть еще один важный фактор, который может повысить вероятность успешной промоакции, — изучение того, как работали те или иные промомеханики в прошлом.

Эффективность промомеханик может сильно различаться как между SKU, так и по каналам продаж

Эффективность промомеханик может сильно различаться как между SKU, так и по каналам продаж. Например, бренд кофе, использовавший промополку как механику акции в гипермаркетах и в дискаунтерах, измерил эффективность акций в обоих форматах. Результаты отличались в два раза.

Nielsen Price and Promo

может помочь Вам

на каждом из шагов

ценообразования.





Заключение

Более комплексная внешняя среда рынка и изменившееся поведение потребителей бросают производителям и ритейлерам новые вызовы и требуют выверенной и тщательной работы с позиционированием и про-движением продукта. С одной стороны, это создает новые трудности для принятия любых решений. С другой стороны, это открывает новые воз-можности: в сложной ситуации оказались все, но не каждый найдет из нее выход. В руках игроков рынка есть инструменты, которые обеспечат без-опасные и эффективные эксперименты с ценой. Данных, которые можно изучать, стало больше, методы взаимодействия с ними стали совершеннее. Если раньше для изучения реакции потребителей на цены использовались опросные методы, то сейчас можно точно вычислить разные виды эластич-ности товара.

Самое главное, что необходимо сделать, чтобы перестроиться под новую реальность — понять, что ценовая стратегия поступательного повышения цен больше не работает, и перейти к управлению ценами

Самое главное, что необходимо сделать, чтобы перестроиться под новую реальность — понять, что ценовая стратегия поступательного повышения цен больше не работает, и перейти к управлению ценами. Раньше рынок позволял производителям и ритейлерам постоянно повышать цены и не задумываться о частом использовании разнообразных инструментов цено-образования. Сегодня российский потребитель остро реагирует на любое повышение цен, и многие игроки рынка видят в большем промодавлении основной источник роста. Но у этой стратегии есть свой предел, и во многих категориях рынок уже подобрался к нему очень близко.



Когда потенциал роста за счет повышения промодавления будет исчерпан, можно будет констатировать окончание экстенсивного развития рынка FMCG в России. Дальнейший рост может быть только интенсивным: успех игроков рынка будет зависеть от того, насколько продуманными и актуальными будут их стратегии позиционирования и продвижения товаров, которые мы предла-гаем основывать на трех компонентах:

• Понимание драйверов выбора товаров вашей категории.

• Аспекты управления регулярной ценой.

• Осознание принципов построения эффективной промоактивности.

Из ста компаний, крупнейших по обороту в аудируемых Nielsen категориях, средний ценовой индекс (соотношение цены производителя к цене категории, в которой представлены его продукты) у растущих компаний выше на 10%, чем у производителей, чьи продажи снижаются. В целом продукты растущих произ-водителей приблизительно в полтора раза дороже своих конкурентов.

Это говорит о том, что низкая цена сама по себе не является единственной формулой роста. Вы можете быть дороже конкурентов, назначая такую цену, при которой товары сохраняют прибыльность и которая одновременно при-влекательна для потребителя. Главное — знать, какой именно уровень цены надо установить.

Понимание драйверов выбора

товаров вашей категории

Аспекты управления

регулярной ценой

Осознание принципов

построения эффективной

промоактивности


Использованные источники1. Thomas Manoj, Morwitz Vicki. Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Ef-

fect in Price Cognition // http://forum.johnson.cornell.edu/faculty/mthomas/Left-DigitEffect.pdf (дата обращения 28.08.2018).

2. Janiszewski Chris, Uy Dan. Precision of the Anchor Influences the Amount of Ad-justment // http://web.missouri.edu/~segerti/capstone/anchorprecision.pdf (дата обращения 28.08.2018).

3. Coulter Keith S., Choi Pilsik, Monroe Kent B. Comma N’ cents in pricing: The ef-fects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions // https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740811001082 (дата обращения 28.08.2018).

http://forum.johnson.cornell.edu/faculty/mthomas/LeftDigitEffect.pdf

http://forum.johnson.cornell.edu/faculty/mthomas/LeftDigitEffect.pdf

http://web.missouri.edu/~segerti/capstone/anchorprecision.pdf

https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740811001082



решения nielsen

Nielsen Promo Scantrack

Nielsen Promo Scantrack позволяет гранулярно изучать тенденции в обла-сти промоакций в категориях на основе данных недельных продаж из базы Nielsen Scantrack, собранных на уровне отдельных точек продаж. Благодаря этим данным вы сможете:

• знать, какой объем продаж проходит по промо на уровне всей категории и на уровне отдельных товарных позиций вашего портфеля и конкурентов;

• узнать фактическую глубину скидки на полке по своим продуктам и продуктам конкурентов;

• проследить дистрибуцию продаж по скидке и промоупаковкам по каждому SKU в категории;

• отслеживать промостратегии основных игроков – в каком периоде и в каком канале проводятся промоакции.

В основе решения лежит классический ритейл-аудит Nielsen в каналах совре-менной торговли (Nielsen Scantrack). В рамках Promo Scantrack в базу Scantrack добавляются факты о продажах с разделением на регулярные и промопро-дажи (по скидкам или промоупаковка).

Nielsen Price and Promotion

Портфель решений Nielsen Price and Promotion помогает определить, как регулярная цена, промоцена и неценовые промоакции, а также аналогичные показатели у конкурентов влияют на ваши продажи. Вы сможете найти ответы на такие вопросы, как:

• Насколько чувствителен мой продукт к изменению цены и в отношении цен конкурентов?

• Следует ли мне снизить регулярную цену или планировать больше промоакций?

• Какой тип промоакций эффективнее?

• Как повысить результативность инвестиций в промо?

Только Nielsen может провести полноценный анализ цен и промоакций благодаря данным ритейл-аудита и собственной методологии. Регрессион-ная модель основывается на данных из тысяч точек продаж, получаемых на еженедельной основе, что позволяет рассчитывать эластичности регулярных и промоцен отдельных SKU на уровне канала торговли, а также осуществлять декомпозицию продаж по видам промомеханик для оценки их эффективности.


Nielsen Pricing Insights

Решение Pricing Insights позволяет нарастить показатели продаж и прибыли ритейлера за счет поиска ключевых продуктов и выявления по ним оптималь-ных цен относительно рынка и конкурентов. Исследование помогает ответить на следующие вопросы:

• Какие позиции из списка top sellers на рынке чувствительны к цене и могут быть определены как KVIs (key value item)?

• Какие KVIs продаются по слишком высокой цене в сравнении с рынком, а на какие KVI’s стоит снизить цену для увеличения продаж?

• На какие позиции можно повышать цену без потери продаж и увеличивать прибыль компании?

• Какую ценовую стратегию выбрать для каждой категории или группы SKU?

В основе исследования лежит сопоставление трех основных параметров на уровне SKU: ценовая эластичность, ценовые индексы и объём продаж. Каждый из параметров рассчитывается на основе исторических наблюдений в сети против ключевых конкурентов в заданной географии.

Ценовые индексы и объемы продаж рассчитываются благодаря данным ритейл-аудита сетей кооператоров. Для подсчета эластичности используется регрессионная модель, которая основывается на данных из тысяч точек про-даж, получаемых на еженедельной основе, что позволяет рассчитывать эла-стичности регулярных и промо цен отдельных SKU на уровне канала торговли.

Nielsen Marketing Mix Modelling

Nielsen Marketing Mix Modelling позволяет оценить возврат инвестиций в каждый элемент маркетинга и оценить влияние каждого фактора на динамику продаж.Таким образом вы можете точно знать, какие элементы вашего марке-тинга работают, а какие – пустая трата денег. Маркетинг-микс регрессия охва-тывает каналы ATL и BTL, а также независимые факторы, такие как сезонность, ВВП, дистрибуция, конкуренция и др.

Методология состоит из двух частей. Сначала на еженедельной основе мы анализируем in-store драйверы продаж (цена, промоакции, дисплеи и др.). Затем мы моделируем другие, постоянные для всех магазинов факторы, такие как реклама, сезонность, конкуренция и пр. В результате выстраивается модель, которая отражает вклад каждого из факторов в динамику продаж. Ито-говые значения служат вводными для настройки удобного симулятора, позво-ляющего планировать и оптимизировать маркетинговый бюджет.


Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) ― глобальная компания-измеритель, предо-ставляющая данные и аналитику для наиболее полноценного изучения потре-бителей и рынков. Сочетая собственные данные с внешними источниками, мы помогаем клиентам во всем мире знать, что происходит сейчас, что случится завтра, и на основе этой информации принимать лучшие бизнес-решения. Более 90 лет Nielsen создает данные и аналитику, основываясь на научных подходах и инновациях, и отвечает на наиболее важные вопросы компаний, работающих на рынке розничной торговли, товаров повседневного спроса (FMCG), медиа и рекламы. Nielsen входит в список S&P 500 и проводит измере-ния в более чем 100 странах, охватывая более 90% мирового населения.

В России Nielsen работает с 1989 года. Ключе-вым направлением деятельности компании является ритейл-аудит ― измерение объемов продаж товаров повседневного спроса. Ритейл-аудит предоставляет фактические данные о продажах в каналах современной и традиционной торговли, на основе которых можно узнать, что, где, сколько и по какой цене было продано, а также получить независимую оценку распределения долей рынка в катего-риях товаров повседневного спроса.

В рамках практик «Инновации», «Эффектив-ность маркетинга», «Эффективность продаж», «Изучение покупателя» и «Спорт» Nielsen в Рос-сии оказывает аналитические и консультацион-ные услуги в области успешного запуска новых продуктов, оценки результативности полного цикла маркетинга и продаж, включая измере-ние эффективности рекламы, маркетинг-микса, ассортимента, пространства in-store, ценовых стратегий, программ лояльности ритейлеров, спортивного маркетинга и пр.

Documents

сентябрь 2018 фактор цены - Nielsen...2019/04/07 · Фактор цены. 7 шагов к эффективной ценовой и промостратегии