O Briefing no Planejamento de Comunicação

Profª Lêda Ribeiro

O BRIEFING

Briefing é o resumo escrito das informações coletadas junto ao cliente.

Serve para orientar o desenvolvimento de

um planejamento, de forma a proporcionar eficiência no cumprimento de seus objetivos.

É preparado pelos profissionais de atendimento e equipe de planejamento.

Deve reunir informações essenciais a respeito da empresa, produto/serviço, mercado, concorrentes, consumidores e tendências, além de especificações sobre os objetivos mercadológicos e de investimentos do cliente.

O BRIEFING

VANTAGENS DO BRIEFING

Ordena o raciocínio Facilita o trabalho criativo Minimiza reprovações Rentabiliza a operação O cliente passa a ser "cúmplice“ Minimiza a subjetividade na fase de aprovação

do trabalho Proporciona mais segurança para o setor de

atendimento Evita desgastes cliente/agência

CARACTERÍSTICAS

Deve identificar claramente o benefício básico do produto/serviço a ser divulgado: a principal razão para a "compra".

Deve ser claro, evitando dúvidas de interpretação.

Deve ser simples, destacando apenas as informações essenciais.

CARACTERÍSTICAS

Não deve "amarrar" a criação. Deve apenas informar sobre o produto/serviço e não dizer como o produto/serviço deve ser apresentado.

Tem de oferecer respostas para perguntas como: "por que comprar este produto em vez de outro?".

Ajuda a entender o que a comunicação pode ou não fazer pela empresa.

Assegura que os profissionais de criação estejam cientes de todas as informações importantes sobre o produto/serviço.

Auxilia os profissionais de atendimento a verificar se todas as faces do problema foram abordadas.

Uma forma organizada de delimitar um problema sempre facilita a busca de soluções.

POR QUE UTILIZAR?

Apresentação da empresa: relatório mais extenso e completo, gerado a partir de entrevistas, visitas, observação, levantamentos, estatísticas e pesquisas.

Briefing de ação: relatório mais objetivo, direcionado a solucionar determinado problema/situação.

TIPOS DE BRIEFING

a)  Históricob)  Empresac) Produto / Serviçod) Histórico de comunicaçãoe) Fornecedoresf) Mercado (Trade)g) Concorrênciah) Público alvoi) Ambiente do produto / serviço

ESTRUTURA BÁSICA

j)  Fato principalk) Problemas que devem ser resolvidosl)  Objetivos da Comunicaçãom) Tema n) Verbao) Prazosp) Resultados esperadosq)Obrigatoriedade e Limitaçõesr) Compromissos do clientes) Outras informações importantes

ESTRUTURA BÁSICA

a)  Histórico: História do segmento Histórico da empresa Destacar pontos marcantes para a formação da

imagem da marca.

ESTRUTURA BÁSICA

b)  Empresa: Ficha Cadastral (Razão Social, CGC, Inscrição

Estadual, Responsável, Endereço, Telefone, E-mail etc.)

Produtos/serviços oferecidos ao mercado Filosofia e política da empresa Organograma Aspectos financeiros Outros detalhes importantes

ESTRUTURA BÁSICA

c)  Produto / Serviço: O que é? Como é produzido? Como foi concebido?

Como é constituído? Descrição geral (nome, características,

versões/modalidades) Finalidade e forma de uso/consumo Embalagem / Aparência Benefício de uso Volume de vendas Margem de lucro...

ESTRUTURA BÁSICA

c)  Produto / Serviço: Imagem atual (e como tem sido a evolução dessa

imagem) Características diferenciadoras Pontos positivos e negativos Restrições legais Outras informações importantes

ESTRUTURA BÁSICA

d)  Histórico de comunicação: O que já foi feito? Quando? Resultados esperados e obtidos? Quem fez? Pode ser utilizado novamente (direitos autorais)? Imagem alcançada etc.

ESTRUTURA BÁSICA

e)  Fornecedores: A empresa tem fornecedores de matéria-prima ou

know-how que emprestam algum valor (tecnologia, diferenciação, origem, política ambiental, social)?

Possibilidade de parcerias

ESTRUTURA BÁSICA

f)  Mercado (trade): Como funciona a intermediação das vendas? Como o produto chega ao consumidor? Tipo de distribuição (atacado, varejo, direto)? Canais e pontos de venda Política de preço Prazos de entrega aos PV? Acondicionamento, exposição do produto Promoções em PV

ESTRUTURA BÁSICA

g)  Concorrência: Quais são os principais concorrentes diretos e

indiretos Características diferenciadoras dos concorrentes

em relação ao nosso produto/ serviço (produto, embalagem, preço, distribuição, posicionamento, participação de mercado, grau de conhecimento, pressão de comunicação)

Principais campanhas de propaganda e atividades de promoção realizadas pelos concorrentes;

Resumo das estratégias e táticas de mídia da concorrência.

ESTRUTURA BÁSICA

h)  Publico-alvo: Quem compra/usa efetivamente o produto/serviço? Quem decide e como decide a compra/uso? Com quem iremos falar sobre o produto/serviço? Qual é o perfil do consumidor típico? (Quem é,

como vive, o que pensa, quais os seus hábitos e atitudes em relação ao produto, freqüência de compra, freqüência de uso, imagem que tem do produto)

Outros Públicos (Stakeholders)?...

ESTRUTURA BÁSICA

h)  Publico-alvo: Aspectos demográficos (classe social, faixa etária,

sexo, estado civil, nível de escolaridade, localização geográfica)

Aspectos psicográficos (estilo de vida, condição matrimonial, hobbies e passatempos, prazeres e curtições, hábitos - conservador/moderno)

Influências ambientais e culturais a que está sujeito o consumidor em relação ao consumo do produto.

O que o consumidor espera do produto/serviço (aspectos psicológicos)

ESTRUTURA BÁSICA

i)  Ambiente: Principais características e tendências Mercado Novos entrantes, novas tecnologias Cultura, política, economia, moda...

ESTRUTURA BÁSICA

j)  Fato principal: O que a comunicação deverá trabalhar?

(lançamento de produto, aniversário da empresa, campanha institucional, promocional, posicionamento de produto, nova embalagem, novos usos etc.)

ESTRUTURA BÁSICA

k)  Problema que deve ser resolvido: O que o cliente espera da agência? Quais as necessidades, desejos ou aspirações do

consumidor que podem ser solucionadas pelo produto/serviço?

ESTRUTURA BÁSICA

l)  Objetivos da comunicação: O que o cliente pretende com a campanha? Definir o que pode ser feito através da

comunicação.

ESTRUTURA BÁSICA

m)  Tema: O que devemos dizer? Conceito desejado pelo cliente. Qual a essência da mensagem capaz de dar ao

consumidor maior motivação, razões e estímulo para consumir o produto? (reason why)

ESTRUTURA BÁSICA

n)  Verba: Disponibilidade orçamentária do cliente para

investimento na comunicação.

o)  Prazo: Disponibilidade de tempo para desenvolvimento

das ações planejadas

ESTRUTURA BÁSICA

p)  Resultados Esperados: O que queremos que o consumidor pense/ faça/

perceba.

q)  Obrigatoriedade e Limitações: Restrições legais ou morais em relação ao

produto/serviço.

ESTRUTURA BÁSICA

r)  Compromissos do cliente: Contratos de mídia, patrocínios, permutas etc.

s)  Outras informações importantes

ESTRUTURA BÁSICA

Identificar se o problema focado é realmente o problema ser resolvido

Qual foi o fato gerador do problema?

Possíveis influências das ações a médio e longo prazo

ANÁLISE

A análise do briefing é um momento de questionamentos

“Para achar as melhores respostas é preciso fazer as melhores perguntas”

Se as informações não forem suficientes, deve-se buscar o apoio da pesquisa.

ANÁLISE

Identificar e comparar os principais aspectos e atributos do produto/serviço e dos concorrentes.

Identificar as principais expectativas dos consumidores em relação ao produto/serviço

Identificar os pontos positivos e negativos e oportunidades.

ANÁLISE

Diferenciação:

Antes: Unique Selling Proposition (USP)Benefício exclusivo

Agora: Identidade de Marca

Personalidade da marca/produto

ANÁLISE

Matriz do consumidor:

ANÁLISE

Não usuários Usuários

Rejeição

Potenciais

Atuais da marca

Atuais da concorrência

Rejeição:

Qual motivo?

Existe condições de “resgate”?

Produto ou comunicação?

ANÁLISE

Potenciais:

Identificar fatores de impedimento

Estratégias de longo prazo

ANÁLISE

Usuários da marca:

Ações de fidelização Reforçar os aspectos positivos do produto Estreitar o relacionamento consumidor/marca Buscar gerar aumento do consumo

ANÁLISE

Usuários da concorrência:

Análise comparativa Identificação pontos fortes e fracos Análise das motivações do consumidor Gerar conhecimento da marca Gerar desejo de experimentação Gerar mudanças de comportamento

ANÁLISE

Imagem que o produto conquista na mente do consumidor.

Espaço de mercado em que o produto está ou pretende ser colocado

Personalidade da marca. Capacidade do produto de parecer único.

Ajustar a comunicação de forma mais coerente com as expectativas do consumidor potencial.

POSICIONAMENTO

POSICIONAMENTOTIPO DE

POSICIONAMENTO DESCRIÇÃO EXEMPLO

Por atributosReforça as características do produto.

OMO lava mais branco.

Por aplicaçãoDestaca o uso específico do produto.

Protector: terrível contra insetos.

Por concorrênciaCompara com marcas concorrentes.

SBT: liderança absoluta no segundo lugar.

Por usuárioPosiciona o produto com base no uso de um determinado grupo.

Linha de pratos congelados MaggiExpress: para quem tem pouco tempo para cozinhar.

Por classe de produtosPosiciona em relação a outra classe de produto.

Shampoo 2 em 1 posiciona-se como shampoo com condicionador, em vez de um simples shampoo.

Identificar as características mais importantes para o consumidor.

Verificar o posicionamento da concorrência em relação a essas características.

Construir um quadro comparativo ou mapa perceptivo.

Identificar possibilidades de posicionamento.

POSICIONAMENTO

POSICIONAMENTOLUXUOSOS

POPULARES

TRADICIONAISzUTILITÁRIOS

S10 Cabine Dupla

Vectra CD

Marea

Blazer Executive

Fiat Palio

Gol

Corsa

Fiat Strada

Picape corsa

Share of mind: percentual do público-alvo que se lembra da marca,

Top of mind: a marca mais lembrada pelos consumidores.

POSICIONAMENTO