UNIVERZITET SINGIDUNUM

Departman za poslediplomske studije

MASTER STUDIJE

Master rad

PSIHOLOKA ISTRAIVANJA

INTERAKCIJE TURISTA I TURISTIKIH VODIA

Mentor: Kandidat: Prof. dr Radmila ivkovi Ana ukeli (405018/2009)

Beograd, Novembar, 2011. godina

2

Ovaj rad posveujem mami Olgi, koja je bila uz mene u kljunim periodima mog

ivota, koja mi je bila nada i podrka i zbog koje sam se trudila i uspevala. U znak

neizmerne ljubavi i zahvalnosti posveujem joj ovaj rad.

3

SADRAJ:

UVOD..............................................................................................................................5 METODOLOGIJA ISTRAIVANJA.................................................................7 I SAVREMENI ELEMENTI TURISTIKE PONUDE.............................10

1.1. Anticipacija trendova u turistikim destinacijama........................................10 1.2. Anticipacija trendova u hotelijerstvu............................................................11 1.3. Anticipacija trendova u turistikim agencijama............................................16

II PSIHOLOKA ISTRAIVANJA KORISNIKA TURISTIKIH USLUGA................................................................................17

2.1. Kognitivni i afektivni sistem potroaa.........................................................19 2.2. Stavovi potroaa u turizmu kao interni faktor u odluivanju......................21

III POTREBE I MOTIVI KORISNIKA TURISTIKIH USLUGA...............................................................................26

3.1. Potrebe, elje i tranja potroaa turista.....................................................26 3.2. Proces motivacije korisnika turistikih usluga..............................................28 3.3. Odnos motivacionih istraivanja i psihografske analize...............................31 3.4. Turistike potrebe i motivi............................................................................32 3.5. Karakteristike savremenog potroaa u turizmu...........................................34

IV TURISTIKA GRUPA I ULOGA TURISTIKOG VODIA............................................................................36

4.1. Pojam i vrste turistikih grupa......................................................................36 4.2. Psiholoki faktori u turistikoj grupi.............................................................39 4.3. Pojam i uloga turistikog vodia...................................................................40 4.4. Vrste turistikih vodia.................................................................................42 4.5. Specifinosti rada turistikih vodia.............................................................43 4.6. Turistiki vodii kao ambasadori turistike destinacije fraza ili realnost?.....................................................................46

V ISTRAIVANJE STAVOVA KORISNIKA TURISTIKIH USLUGA I STRATEGIJE ISTRAIVANJA...........................................48

5.1. Ciljevi i svrha istraivanja.............................................................................50 5.2. Faktori koji utiu na odluku o sprovoenju istraivanja korisnika-turista............................................................................................52 5.3. Strategije istraivanja....................................................................................54 5.4. Kvalitativna (eksploratorna) istraivanja......................................................54

4

5.4.1. Fokus grupe...........................................................................................56 5.4.2. Dubinski intervju...................................................................................59 5.4.3. Projektivne tehnike................................................................................61

5.5. Kvantitativna (zakljuna) istraivanja...........................................................64 5.6. Primarni i sekundarni podaci.........................................................................65 5.7. Postupak istraivanja potroaa....................................................................67

VI Istraivanje turista IPA metodom o kvalitetu usluga turistikih vodia..................................................................................70

6.1. Praksa turistikih vodia u Hong Kongu.......................................................71 6.2. Metodologija istraivanja..............................................................................74 6.3. Nalazi i diskusija...........................................................................................76 6.4. Percipirani znaaj atributa kvaliteta usluge turistikih vodia......................77 6.5. Uinak turistikih vodia u Hong Kongu......................................................78 6.6. Znaaj atributa kvaliteta usluge turistikih vodia i uinak turistikih vodia u Hong Kongu.................................................................80 6.7. Krajnji zakljuci i sugestije na osnovu istraivanja......................................83

ZAKLJUAK.............................................................................................................85 LITERATURA...........................................................................................................90

5

UVOD

Psiholoko objanjenje ponaanja potroaa teite u analizi stavlja na

istraivanje individualnog ponaanja. Psihologija je dala znaajan doprinos objanjenju motiva i ponaanja potroaa. To se posebno odnosi na motivaciona istraivanja, koja su do sada pruila najpotpuniji odgovor na pitanje zato se potroa u kupovini proizvoda i usluga ponaa tako kako se ponaa.1 Govoriti o turizmu kao fenomenu savremenog sveta nije jednostavno, pre svega, zato to se radi o izuzetno kompleksnoj delatnosti. Ljudi se ukljuuju u mnogobrojna putovanja irom sveta i ostvaruju znaajnu deviznu potronju. Meutim, da bi se shvatila ekspanzija i znaaj turizma danas, moramo pogledati u prolost. Kretanja ljudi su postojala od kada je oveanstva, sa razliitim motivima i u razliite svrhe. esto se kae da su pretee dananjih turista nomadi koji su lutali prostranstvima Evrope traei utoite, hodoasnici, mladi eljni znanja koji su se kretali ka Bolonji i Sorboni da se pridrue prvim univerzitetima, moreplovci koji su putovali u elji da otkriju put svile, put zainanova prostranstva. Ono to je oduvek teralo ljude da krenu na put bila je elja za otkrivanjem neeg novog, nepoznatog, uzbudljivog; elje da se upoznaju novi ljudi i predeli, da se upoznaju nove kulture i obiaji. Da bi ovakvi oblici kretanja prerasli u ono to danas smatramo putovanjem, bilo je potrebno da se oveanstvo znatno razvije i da napreduje. Dananji turista, kao i nekada, eli da se sretne sa novim ljudima, da upozna nova mesta i predele i da se odmori i razonodi, a kroz ta kretanja se naglaava ovekova potreba za odmorom i rekreacijom. Pod tim se podrazumeva ne samo pasivan odmor, ve ukljuivanje aktivne komponente u turistika putovanja. Da bi se zadovoljili zahtevi turistike klijentele, mora se ponuditi adekvatna usluga, odnosno turistiki proizvod koji e zadovoljiti sve njegove potrebe. Potrebno je zadovoljiti ukus dananjeg savremenog potroaa u turizmu, a takoe i konkurisati na izuzetno jakom turistikom tritu.

Kljuna pitanja kojima se danas bave sva savremena preduzea u turizmu su

motivacija i zadovoljstvo potroaa, jer su upravo potroai sa svojim potrebama, eljama, zahtevima i oekivanjima u centru panje turistike delatnosti. Epoha savremenog turizma vezuje se za poetak XIX veka, kada je Thomas Cook organizovao prvo turistiko putovanje 1841.godine. Od tada turizam poinje da se razvija ubrzanim tempom, da bi vremenom postao ono to danas zapravo jeste najmasovnija i najdinaminija ekonomska pojava. Meutim, promene u turizmu, dovele su i do promena u psihologiji potroaa, koji sada ele znatno vei kvalitet usluge. Mnogi autori istiu da promene savremenog turizma proistiu usled promena u vrednosnom sistemu, to se direktno odraava na uspostavljanje novog ivotnog obrasca. Nastaju nove, sasvim drugaije turistike potrebe i novi oblici turizma da bi se zadovoljile novonastale potrebe. Dolo je do afirmacije takvih ivotnih potreba koje su u potpunosti izmenile industrijski model turizma. Stavljen je naglasak na njegovu individualizaciju u skladu sa novim ivotnim obrascem, koji se menjao tokom vremena.

1 Prema: ivkovi R., Ponaanje i zatita potroaa u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2008. Str.100.

6

Jedan od mnogobrojnih radnika u slubi turizma su i turistiki vodii kao posrednici, a njihova usluga je jedinstvena i nikad ista, pa se i obeleje mora primeniti sa oprezom i panjom. Osim toga, turistiki vodi mora dobro poznavati svu sloenost ljudskog ponaanja i obratiti posebno panju na temperament i karakter, kako korisnika turistikih usluga, tako i sebe samog. Turistiki vodi je jedna od malobrojnih profesija, koja nije ograniena u pojedinim delovima posla i ima mnogo stvari koje direktno i indirektno utiu na sam posao, a pri tom i na pruenu uslugu. Posrednici predstavljaju jak marketinki izvor informacija, s obzirom na injenicu da komuniciraju licem u lice sa korisnicima turistikih proizvoda i usluga. Bez obzira na preovladavajuu aktivnost ili pasivnost na odmoru, turisti, posetioci, uopteno trae doivljaje (psiholoka neopipljiva komponenta) povezane sa provodom, uenjem uz provod, estetikom, begom od svakodnevice i sl. Upravo zbog toga je jako bitna uloga turistikog vodia ili pratioca na putovanjima. On mora shvatiti turistu i njegove elje i oekivanja, jer na taj nain u mnogome sebi olakava posao i pronalazi najbolji nain za zadovoljenje potreba turista. Turistiki doivljaj je neto to prati turistika kretanja od poetka do kraja. Poseban doivljaj je i upoznavanje turistikog vodia, jer od tog prvog kontakta vodia sa grupom esto zavisi i dalji tok doivljaja.2

Uticaji psiholokih faktora na ponaanje potroaa postaju vidljivi tek u

kupovini turistikog proizvoda i usluga. Da bi se razumelo i objasnilo individualno ponaanje potroaa, potrebno je analizirati osnovne psiholoke faktore kao to su percepcija, uenje, motivacija, linost i stavovi pojedinca. Psihologija prouava intrapersonalne promenljive, koje se odnose na mentalno stanje i na karakteristike linosti pojedinca. Prema psiholokom objanjenju na ljude deluju brojni faktori, ali su najvaniji interni faktori od kojih zavisi kako e se eksterni uticaji primati i kako e se na njih reagovati. Na osnovu toga, donosi se zakljuak o individualnom ponaanju korisnika turistikih usluga. Turizam se danas usmerio na pojedince sa razliitim eljama, interesovanjima i mogunostima.

Razlozi istraivanja ponaanja potroaa - turista su viestruki. U turizmu nam

istraivanje pomae da bolje shvatimo i analiziramo odluke o kupovini i da postanemo svesniji kvaliteta turistikog proizvoda. Savremena turistika tranja je pod direktnim uticajem svih onih promena koje se odvijaju na turistikom tritu. Dananji turisti su iskusni putnici. Njihovo poveano iskustvo, fleksibilnost, prilagodljivost i nezavisanost generiu tranju prema kvalitetu i uz poseban naglasak na element vrednost za novac.3 Istraivanja o promenama i oekivanjima u skoroj turistikoj budunosti, moraju se temeljiti na analizi i ispitivanju promena u ivotnom standardu turista, ivotnom obrascu savremenog oveka, analizi potreba u odreenom ivotnom razdoblju i na ispitivanju promena sistema vrednosti. Primena psihologije u marketingu je izuzetno znaajna, s obzirom na to da je glavni cilj poslovanja svakog preduzea ostvarenje profita kroz identifikovanje i zadovoljavanje potreba i elja potroaa na dugi rok. Psihologija ponaanja i komunikacija je baini element u radu turistikih vodia, koji nesumnjivo svojim radom, sposobnou, kreativnou i zalaganjem utiu na stepen satisfakcije korisnika turistikih usluga, a samim tim i na stvaranje lojalnih potroaa i ostvarenje deviznog priliva u turistikoj delatnosti.

2 Prema: dr Sneana teti, Vodika sluba u turizmu, Beograd, 2003., str. 11. 3 Prema: Human resources development employment and globalization in the hotel, catering and tour sector, International labour organization, Geneva, 2001., str. 17.

7

METODOLOGIJA ISTRAIVANJA

Projektom istraivanja definisani su: predmet, cilj, metode i hipoteze istraivanja.

PREDMET ISTRAIVANJA

Predmet ovog rada bie uticaj psihologije korisnika turistikih usluga i njihovo ponaanje pri donoenju razliitih odluka u turistikoj delatnosti, kao i uticaj segmenta vodike slube koji je kao posrednik u turizmu jako bitan za satisfakciju potroaa. Istraivanje e biti sprovedeno na bazi ankete. Anketa e biti zasnovana na ispitivanju motiva koji utiu na korisnike turistikih usluga da se ponaaju tako kako se ponaaju pri korienju tih usluga. Takoe, anketom e biti obuhvaen i odnos na relaciji turistika grupa - turistiki vodi i uticaj turistikih vodia na satisfakciju potroaa. Istraivanje e biti pojedinano, empirijsko teorijsko. STEPEN ISTRAENOSTI PROBLEMATIKE

Psiholoka istraivanja se smatraju veoma znaajnim, jer su u mnogome doprinela ispitivanju ponaanja potroaa u svim delatnostima, pa tako i u turizmu. Ona su omoguila da se identifikuju osnovna pitanja na koja treba odgovoriti da bi se podmirile potrebe potroaa/turista. Psihologija u radu i istraivanju koristi tri opta metoda: eksperimentalni, statistiki i kliniki. Eksperimentalna psihologija razvijena je da bi se psihologija formirala na naunim principima. Statistiki metod je osnova ekstenzivnih i grupnih ispitivanja u psihologiji. Zasnovan je na statistikim modelima i nalazima, iz kojih se izvode pojmovi i objanjenja. Klinika psihologija primenjuje metode i saznanja svih osnovnih psiholokih disciplina koje prilagoava klinikim uslovima, dopunjujui ih ili razvijajui znanja i metode na sopstvenim iskustvima. Koriste se razne psiholoke teorije i koncepti, kako bi se to bolje predvidelo ponaanje potroaa pri kupovini proizvoda/usluga. Psiholoka istraivanja usmerena su na utvrivanje odreenih zakonitosti u ponaanju potroaa, to omoguava uspean plasman proizvoda i usluga na tritu. Primena rezultata dobijenih psiholokim istraivanjima je od izuzetnog znaaja za marketing, jer doprinosi boljem razumevanju potroaa i zadovoljenju njihovih potreba, a samim tim i ostvarenju profita za konkretno preduzee. Mnogobrojnim istraivanjima je dokazano i da turistiki vodii kao posrednici na turistikim putovanjima, o kojima e kasnije biti rei, takoe imaju veoma znaajan uticaj na korisnike turistikih usluga i na stepen njihovog zadovoljstva.

CILJ ISTRAIVANJA

Cilj istraivanja e predstavljati psiholoki motivi i stavovi koji utiu na donoenje odluka korisnika turistikih usluga, kao i potreba za njihovom stalnom komunikacijom sa turistikim vodiima na putovanjima. Bie razmatrane slinosti i razlike izmeu elja i potreba potroaa u zavisnosti od razliitih stimulansa kojima

8

su izloeni, od okruenja, nivoa obrazovanja, starosne i polne strukture, profesije, kao i od same njihove linosti. Segment vodike slube mora dobro poznaviti ciljnu grupu sa kojom radi, a posebno svu sloenost i psihologiju ljudskog ponaanja, kako bi se uspostavila pravilna komunikacija. Cilj istraivanja bie da se ispitaju motivi turista i vanost turistikih vodia, da se podigne svest o tom poslu i razmotre mogunosti poboljanja interpersonalnih odnosa na relaciji turistika grupa turistiki vodi.

METODE I TEHNIKE

Za prikupljanje i analiziranje relevantnih podataka koristie se sledee metode: deskriptivna, komparativna i statistike metode.

Deskriptivna metoda e omoguiti da se upoznaju karakteristike korisnika turistikih usluga i segmenta vodike slube.

Komparativnom metodom bie obavljeno plansko prikupljanje podataka, kojima e biti utvrene identinosti, slinosti i razlike meu pojedinim segmentima i pojavama.

Statistiki metod e omoguiti utvrivanje trendova i varijacije. Neposredno prikupljanje podataka od ispitanika, realizovae se anketiranjem.

Anketni upitnik e biti nestandardizovan i bie specijalno kreiran za dato istraivanje. Pitanja e biti formulisana sa zatvorenim tipom odgovora.

OPIS ISTRAIVANJA

Istraivanje e se obaviti u Hong Kongu, korienjem IPA metode (model analize znaaj-uinak) o kvalitetu usluga turistikih vodia, pri emu e ova studija oceniti uinak turistilih vodia u Hong Kongu sa stanovita kontinentalnih kineskih posetilaca u inostranstvu. Ispitanici e biti izabrani metodom sluajnog uzorka. Uzorak nee biti reprezentativan, ali e dobijeni podaci u mnogome doprineti boljem razumevanju nastanka odreenih elja, motiva, potreba i stavova korisnika turistikih usluga, kao i razumevanju odnosa na relaciji turistika grupa turistiki vodi. Istraivanje e biti transferzalno i multidisciplinarno, jer istrauje motive potroaa, koristei pri tome socio psiholoke metode i tehnike. Prema aktuelnosti predmeta, ovo istraivanje je aktuelno istraivanje sa elementima projekcije.

HIPOTEZE ISTRAIVANJA

Ovo istraivanje e predstavljati verifikatorno istraivanje, tj. istraivanje sa ciljem da se potvrde sledee hipoteze:

1) Prilikom donoenja odluka korisnika turistikih usluga najveu ulogu

imaju psiholoki (interni) faktori. 2) Kognicija i afekt potroaa (razumevanje i oseanja) su osnova iz koje

proistiu odgovori potroaa na razne stimulanse i deavanja u okruenju.

9

3) Stavovi potroaa i strategije za promenu stavova potroaa su jako bitni.

4) Komunikacija i psihologija ponaanja korisnika turistikih usluga su bazini elementi u radu turistikih vodia.

5) Samo svestrane, zainteresovane, radne, kreativne, snalaljive, izgraene i uopte pozitivne linosti mogu obavljati delatnost turistikog vodia.

6) Kod motivacije za donoenjem bilo kakvih odluka, uvek se uspostavlja veza izmeu potreba i stila ivota potroaa.

7) Nove izmenjene vrednosti i novi trendovi u razvijenim drutvima utiu na stalnu pojavu novih motiva i na novi tip ponaanja korisnika turistikih usluga.

ZADATAK ISTRAIVANJA I OEKIVANI DOPRINOS MASTER RADA

Zadatak ovog rada je da se malo dublje zae u aspekt stavova potroaa, kako bi se na osnovu njihovih oekivanja kreirao odgovarajui turistiki proizvod, kao i ostali instrumenti marketing miksa.

U nastavku rada, zadatak e biti da se pronikne u sutinu pravilnog i korektnog

meuodnosa na relaciji turistika grupa turistiki vodi. Doprinos ovog master rada bie potvrivanje prethodno navedenih hipoteza i dokazivanje u kojoj meri psiholoke determinante utiu na pojedince da bi oni bili motivisani razliitim potrebama i eljama prilkom donoenja odluka, kao i dokazivanje u kojoj meri vodika sluba doprinosi satisfakciji korisnika turistikih usluga.

10

I SAVREMENI ELEMENTI TURISTIKE PONUDE

Turizam novog doba belei velike promene u svim segmentima poslovanja. Sve otrija trina konkurencija, promene u okruenju, prilagoavanje novom sistemu trinih vrednosti i promena afiniteta turista uslovljavaju ruenje tradicionalne ponude.

1.1. Anticipacija trendova u turistikim destinacijama

Rukovoenje u izboru destinacije je kompleksno, zato to zavisi od mnotva faktora, poevi od lokalnog stanovnitva, proizvoda, politike, organizacije i drugih faktora koji utiu na percepciju destinacije.4 Promotivne manifestacije podstiu nagradama i zabavnim programom takmiarski duh i postaju sve popularnije u marketingu destinacije. Perdue i Pitegoff predlau da se promotivne aktivnosti destinacije mogu klasifikovati u tri tipa: promocije usmerene na potencijalnog turistu pre naputanja doma, promocije usmerene na turistu tokom putovanja i promocije u destinaciji.5 Specijalne manifestacije su odlian nain za prikazivanje destinacije u prazninoj atmosferi, jer imaju emotivni naboj, koji ostaje u seanju. Ne postoji bolja promocija od prie koja krene od usta do usta (word of mouth communication), pod uslovom da je poruka pozitivna. Usmena preporuka poseduje kredibilitet njoj se veruje stoga to je zasnovana na neijem linom iskustvu.

6

Destinacija mora imati karakteristinu i konzistentnu poruku koja emocionalno pogaa potroae, povezana je sa poverenjem i podrana od strane nacionalne turistike organizacije. Ono to destinacija svakako ne sme prepustiti sluaju je organizovanje dobrotvornih koncerata, dana nacionalne kulture, karnevala, sajmova, sportskih i kulturnih manifestacija, tj. svih deavanja koja mogu doprineti njenom boljem imidzu.

Ono to predstavlja novinu je to da turizam nikada nije bio toliko vaan u igri

koju je donela globalizacija, gde svaka nacija tei da promovie svoju sopstvenu linost, kulturu, vrednosti i idealizovanu sliku i prepoznatljivu ideju o svojoj naciji, a sve u ekonomske, trine i politike svrhe. Zato je uvek preporuljivo sprovesti istraivanje kako odreenu turistiku destinaciju vide njeni pripadnici, a kako pripadnici drugih nacija, kako bi se stvorila osnovna ideja na kojoj e biti zasnovan njen identitet. injenica je da se ljudi vode optim javnim miljenjem i stavom svoje zemlje o nekoj destinaciji gde je poetni stav koji se formira zapravo kolektivno

4 Prema: Popesku J., Menadzment turistike destinacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2008., str. 63. 5 Prema: Pizam A., Mansfeld Y., Consumer behaviour in travel and tourism, the Haworth Press, New York, 1999., str. 158-159. 6 Prema: Gobe M., Emocionalno brendiranje-nova paradigma povezivanja brendova sa ljudima, I izdanje, Mass M. International, Beograd, 2006., str. 266.

11

miljenje jednog naroda i sredine u kojoj pojedinac boravi. Pri tom ne treba smetnuti sa uma da istraivanje nije taka, ono je alat.7

Marketing dananjice je svestan da danas veu ulogu ima percepcija od

stvarnosti i da se pri kupovini odreenih proizvoda/usluga potroai rukovode predstavom koju imaju o zemlji na koju taj proizvod ili usluga asociraju, pa ak i kada je ta veza izmiljena i uobliena marketingom. Niko danas nee proveravati da li je ili nije neto pravi originalni proizvod neke zemlje, ako je stvorena pria dovoljno privlana.

1.2. Anticipacija trendova u hotelijerstvu Prosean hotel danas nudi ne samo osnovnu uslugu smetaja i ishrane, ve

dopunskim sadrajima omoguava svojim gostima kompletniji doivljaj boravka i kvalitetnije provedeno vreme. Hotelski objekti sve vie postaju svet za sebe omoguavajui gostima da sve svoje poslove, potrebe i elje ispune u okviru hotelske jedinice. Osim to nude veliki izbor sadraja, hotelski objekti sve svoje usluge dovode na isti nivo kvaliteta, potujui pre svega postavljene standarde, a zatim i pruanjem vieg nivoa oekivanog kvaliteta od strane gostiju.

Svrha prilagoavanja ponude potrebama i zahtevima potroaa nije da doe do

jedne transakcije roba/usluga za novac, ve da potroa bude lojalan ponudi preduzea u to duem vremenskom periodu.8 Usluna kompanija se moe diferencirati kroz: pouzdanost, elastinost i inovativnost.9 Drugim reima, pouzdanost i elastinost se postiu kroz upravljanje procesima pruanja usluga (kvalitetom usluga) koji obezbeuju ostvarivanje zadatih standarda kvaliteta i prolagoavanje eljama potroaa.

Ono to je svakako vano je ostvariti prvi kontakt sa gostima preko pozitivnog

i prijatnog doivljaja. Cilj je da se ambijentom podstakne mata potroaa i prevaziu njihova oekivanja. Kvalitet po odgovarajuoj ceni danas se podrazumeva, jer je striktno definisan standardima poslovanja. Kao takav ne predstavlja znaajnu odstupnicu u pogledu konkurentnosti, jer su svi hoteli odreene kategorije u obavezi da sprovode i primenjuju isti sistem standarda. Ovim dolazimo do pitanja ta je to to odreuje prioritet i prednost jednog hotela u odnosu na drugi? U jednom istraivanju je otkriveno da je nakon pregledanja kataloga ili web stranice hotela, u seanju turista ostala slika hotelskog objekta (63%). Sledea je bila kategorija hotela (54%), zatim ime hotela (50%), cena (41%), garaa (12%), restoran (10%) i TV (10%). Za donoenje odluke i izbor hotela, lokacija, cena i istoa su predstavljali kljune faktore u zavisnosti od kategorije. Naime, informaciju o ceni je zahtevalo 80% gostiju koji odsedaju u niim kategorijama hotela. Takoe su vie panje obraali na informacije o istoi, lokaciji i da li hotel nudi vrednost za novac. Nasuprot njima, gosti viih kategorija hotela su navodili tiinu, visok kvalitet hrane, ambijenta, usluge, sadraja (sauna, sportska sala) i parking prostor kao oekivane

7 Prema: Olins V., O brendu, Profile, Beograd, 2004., op. cit. str. 158, 166 i 192. 8 Prema: Milisavljevi M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2003., str. 15. 9 Prema: Kotler Ph., Keller Kevin L., Marketing menadzment, XII izdanje, Data Status, Beograd, 2006., str. 416.

12

pogodnosti. Samim tim, kao faktor nezadovoljstva gosti niih kategorija su navodili loe higijenske uslove i lou hranu, dok su gosti viih hotelskih kategorija iskljuivo navodili lou uslugu od strane zaposlenih.10 Kako je u istraivanju dalje navedeno, jednu od prednosti hotelskom objektu moe dati i restoran. Ishrana u restoranima u osnovi ispunjava primarnu potrebu za hranom, ali i vie od toga, ispunjava socijalnu funkciju, jer je hrana vid drutvene interakcije, kojoj mnoge kulture pridaju posebno znaenje. Dakle, ovde dolazimo do injenice da potroaima osim to svaki hotelski objekat moe pruiti usluge smetaja i ishrane, potroai mogu nadograditi kvalitet provedenog vremena pravilnim izborom hotelskog objekta. Zbog toga sve vie hotelskih preduzea u svoju ponudi uvodi bogat sadraj zabave i rekreativno zdravstvenih programa. Primer savremenog poslovanja su restorani: Hobbit House11, Clink12, Hospitalis13, Inamo14, O.Noir15. Svaki restoran je tematskog karaktera, originalan i jedinstven u ponudi vrhunske usluge i nezaboravnog iskustva.

1) Hobbit House je restoran otvoren u Manili pre 30 godina. Osobenost restorana ine njegovi zaposleni kepeci, ili modernijim imenom hobiti (inspirisani Tolkinovom priom iz 1937. godine).

2) Clink je nekada predstavljao britanski najozloglaeniji zatvor sve do 1780. godine (sagraen u XII veku). Godine 2009., 11. maja, otvoren je restoran unutar zatvorskih zidina. Svi zaposleni su na odsluenju kazne, a cilj njihovog angaovanja je pruanje nove prilike za zaposlenje nakon izlaska na slobodu. Kompletan enterijer je dizajniran i uraen od strane osuenika, osnovan kao neprofitna jedinica i deo projekta za investiranje u podizanje kvaliteta zatvorskih institucija. Za goste je predviena policijska pratnja,.

3) Hospitalis se nalazi u Latviji i osnovan je saradnjom nekoliko bolnica i lokalnog medicinskog muzeja koji je donirao autentine medicinske predmete. Dizajn restorana je uraen u skladu sa bolnikim ambijentom, od poda do plafona, sadri sterilno bele zidove, hirurke instrumente i nametaj, medicinsku literaturu na policama itd. Posluenje se vri u tematski opremljenim sektorima kao to su ludaka soba, operaciona sala, ginekoloko i stomatoloko odeljenje. Moto restorana je da ovde moete iskusiti sve ono ega se plaite, ali sa osmehom, uivajui u ukusnom obroku. Jela se slue pod latinskim imenima, a u skladu sa vrstom obroka, gosti dobijaju hirurke instrumente umesto klasinog escajga. Kokteli se slue u epruvetama sa staklenim cevicama umesto slamica.

4) Inamo je restoran koji se nalazi u Londonu. Orijentalne kuhinje sa digitalnom tehnologijom predstavljaju budunost restoraterstva. Kompletna usluga je stavljena u ruke gosta preko digitalnog stola. Zahvaljujui njemu gost moe menjati dekor restorana, muziku, osvetljenje, ali i posmatrati preko

10 Prema: Crouch G., Perdue R., Timmermans H., Uysal M., Consumer Psychology of Tourism, Hospitality and Leisure, CABI Publishing, Vol 3, London, 2004., str. 17-18. Prema jednom istraivanju procenjuje se da loa organizacija i neusaglaenost zaposlenih, zajedno sa trokom izgubljene prilike, obino iznosi 20-25% prihoda preduzea. Izvor: Smith P., Marketinke komunikacije integralni pristup, Clio, Beograd, 2002., str. 491. 11 www.hobbithousemanila.com 12 www.theclinkonline.com 13 www.hospitalis.Iv 14 www.inamo-restaurant.com, www.colest-gadgets.com 15 www.onoir.com

13

ekrana pravljenje obroka u kuhinji. Pored toga ima mogunost pozivanja taxi vozila i putanja raznih igara dok eka obrok.

5) Posebno dizajniran i osmiljen za aktiviranje skoro svih ula je restoran O.Noir. Otvoren je juna 2009. godine u Kanadi kao jedan od mnogih svoje vrste16 - restoran u mraku. Konzumirajui pie i hranu u ovakvom ambijentu pojaava se intenzitet drugih ula kao to su miris i ukus. Inspirie matu, ali i ukazuje na nain ivota slepih. U restoranu je od 30 zaposlenih, 10 potpuno slepo. Ono to je posebno vano napomenuti jeste poruka koju svaki od ovih restorana iznosi u javnost, a u trendu savremenih tendencija opteg dobra i vieg cilja mogunost da se razumeju neki drugi ljudi i da se na trenutak stavimo na njihovo mesto.

Hotel Mariot ve due vreme koristi tehnologije za ugaanje gostima, a

jedna od njih je i program koji detaljno belei njihove afinitete. Osim hotelskih usluga nudi i planiranje specijalnih dogaaja i konsalting u vezi sa ivotnim stilom. Mariot se izuzetno trudi da svojim gostima po potrebi rezervie golf terene, restorane i turistike obilaske, turistika putovanja, narui cvee,... I sve vreme o tome paljivo vodi evidenciju, poto podaci nekom drugom prilikom mogu dobro da se iskoriste. U SAD-u se vie od 200 marki hotela nalazi u sreditu jake trine borbe, vie nego u bilo kojoj proizvodnoj kategoriji. Mnogi lanci hotela nude i itav niz familijarnih marki. Ovo se radi da bi se pojedine marke pozicionirale na odreenim segmentima. Taj pristup izabrala je i Marriott Corporation, nudei nekoliko marki hotela i odmaralita: Marriott Hotels (veliki hoteli sa punom uslugom, u gradovima, sa velikim

prostorom za organizacije deavanja i prostorom i opremom za sastanke i konferencije);

Marriott Resorts (ogromni, sa punom uslugom, u turistikim oblastima, tj. onima u kojima se ide na odmor, pored prostorija za sastanke i konferencije prua i itav niz sportskih i rekreativnih mogunosti);

Courtyard by Marriott (hoteli srednje veliine, bez sala za konferencije, usmereni na komforne sobe i usluge povezane sa poslovnim potrebama, uz manje drugih prateih sadraja u hotelu);

Fairfield Inn (jeftinije sobe sa samo osnovnim hotelskim uslugama); Residence Inn (u ponudi za smetaj gosta ima spavau sobu, dnevnu sobu i

kuhinju, hotel je sa punom uslugom, cena je takoe na tom nivou, namenjen je segmentu potroaa koji ima potrebu da koristi hotelske sadraje sa vie prostora i planira da odsedne najmanje nekoliko dana);

Spring Hill Suites (umerene cene, hotel apartmanskog tipa, namenjen prosenim potroaima iz oba segmenta, poslovnog i turistikog, sa ponudom zasebnog radnog, spavaeg i trpezarijskog prostora, ukljuujui i ostavu sa sudoperom, mikrotalasnom pei i aparatom za kafu);

16 Prethodno su otvoreni restorani u Evropi, Australiji, New Yorku po Jorg Spielmann-u iz Ciriha, koji je 1999. godine otvorio prvi restoran Blindekuh (nem. prevod-slepa krava).

14

TownePlace Suites (apartmani sa velikim i dobro opremljenim kuhinjama, dizajnirani za dui boravak, nudei rezidencijalni komfor u gradskoj kui po razumnoj ceni);

Marriott Vacation Club International (vile u udaljenijim odmaralitima). Svaka od navedenih marki namenjena je odreenom ciljnom segmentu i sa tog stanovita daje razliita obeanja potencijalnim gostima. Razlike postoje u komforu, uslugama, prateim sadrajima, nameni objekata, mestu na kome se nalaze, ceni i drugim faktorima. Nekada izbor izmeu odreenih marki odreuju i situacioni faktori, jer isti pojedinac moe u razliitim uslovima izabrati i razliitu ponudu. Dve od navedenih marki odnose se na odmaralita17.

O mogunostima i uticaju muzike na oblikovanje prepoznatljivosti, a tako i ukupnog doivljaja potroaa, u azijskim hotelskim lancima Mandarin Oriental i Peninsula postoje karakteristine melodije. Bellagio Hotel i kazino u Las Vegasu je iskusio u praksi vanost zvuka. U jednom trenutku, hotel je svoje stare automate zamenio novim, koji ne izbacuju direktno novac, pa tako ne proizvode ni zvuk dobitka. S obzirom da je promet znatno opao, nije prolo mnogo vremena da se stare maine vrate u upotrebu. Samo se nekoliko hotelskih lanaca i dalje usredsreuje na ula. Jedan od njih je Ritz Karlton. Njihov logo lav vidi se na kvakama, ukrasima na tortama, sapunima, papuama,...Meutim, uprkos tome to uopteno gube fokus, ovi lanci e i dalje biti inovativni, a predvodie ih azijske grupacije posebno singapurske. Osim toga, neophodno je ostvariti oseaj prepoznatljivosti i sigurnosti kod potroaa, kao i uspostaviti pravilnu komunikaciju sa njima.

Od velikog uticaja su i tzv. faktori okruenja. Hotelski objekti se (osim

prema ceni) biraju prema tome kakav je oseaj boravka u njima, koje sadraje imaju i gde se nalaze, jer neki ljudi nesvesno ili svesno, biraju predvidljiva okruenja. Potroaoma se nudi oseaj sigurnosti i time sam objekat stie poseban presti. Primer su hoteli hotelskih lanaca: Holiday In, Hyatt, Best Western, Accor itd. S druge strane, postoje ljudi koji trae karakteristina i posebna okruenja, koja predstavljaju zemlju u kojoj trenutno borave ili odreeni ivotni stil (etno kue, salai, ali i dizajn hoteli), gde su estetika i vizuelni doivljaj primer individualizma.

Jo jedan u nizu hotela koji prate savremena deavanja (svetska ekonomska kriza i ivost u skladu sa prirodom i optim dobrom) je i tzv. Null Stern Hotel18 u vajcarskoj, otvoren poetkom juna 2009. godine. Hotel se sastoji od tri velike prostorije, dve spavaonice za smetaj sedmoro gostiju, bez grejanja, tepiha, prozora i tople vode. Minimalna usluga istie jednostavnost uz izuzetno povoljnu cenu (10$ za noenje). Ipak veliki odziv javnosti i popunjenost u ovom hotelu dokaz su da su gosti vie u potrazi za jedinstvenim doivljajem nego za udobnou i komforom, to verovatno predstavlja i vid drutvenog eksperimenta proverom sopstvene izdrljivosti. Jedno je sasvim jasno, izazvao je medijsku panju koliko i hotel sa 7 zvezdica.

17

Prema: Lovelock, Cristopher, Wirtz, Johen, Services Marketing, 5th edition, Pearson Education International, 2004. 18 Prema: Null Stern-nem. Prevod-hotel sa 0 zvezdica. Izvor: www.sceneadvisor.com, www.null-stern-hotel.ch

15

Stalna modernizacija i promene u skladu sa preferencijama potroaa, ali i kao pokazatelj proaktivnosti i inovativnosti kompanije, nisu redak sluaj, naroito meu ekskluzivnim hotelima. Ipak jedinstven je sluaj da se svake godine gradi i ureuje, ukljuujui i izgradnju celokupnog hotela, i to svaki put na drugaiji nain. The Ice Hotel, u mestu Jukkasjrvi na severu vedske, (u Laponiji) nalazi se na 200 km unutar polarnog Arktikog kruga. Ovaj Ledeni hotel se gradi iznova svake godine i podrazumeva novi dizajn, apartmane, enterijer i eksterijer,... Sve u ovom hotelu je kao to i sam naziv kae od leda: od kreveta, stolova, stolica...pa sve do aa...Gosti spavaju na krevetima od leda koji su prekriveni irvasovom koom, a preko njih su specijalne vree za spavanje koje avanturistima pruaju mogunost toplog sna. Prosena temperatura u hotelu je inae izmeu minus tri i minus pet stepeni, to je jako prijatno s obzirom na polarnu hladnou koja vlada izvan hotela. Kako se hotel gradi svake godine, broj soba varira, kao i njihova veliina, ali se obino prostire na oko 4000 kvm i u proseku ima oko 80 soba. Sobe su podeljene u etiri kategorije: ledene sobe, ledene porodine sobe, ledeni apartmani i iglo sobe.

Hotel na obali reke Torne, u starom selu u Laponiji, gradi se po idejama poznatih arhitekata, umetnika, dizajnera, od oko 10 000 tona kristalno istog leda i 30 000 tona snega. Moe da primi oko 100 gostiju na prenoitu, a u sebi sadri ledenu kapelu (za venanja), sam Ledeni hotel sa apartmanima, restoranom, prodavnicom i drugim sadrajima karakteristinim za normalne hotele, kao i sa Ledenom saunom, zatim Umetniku galeriju, Bioskop, a u neposrednoj blizini je i uveni Absolute Ice Bar. Do mesta Kiruna, udaljenog 12 km od hotela, dolazi se inae lokalnim avio-prevoznikom, a zatim se eleznicom ili autobusima ide do hotela. U vreme praznika i vikendom je hotel uglavnom pun, dok se slobodna mesta mogu nai u terminima ponedeljak-sreda. The Absolute Ice Bar u mestu Jukkasjrvi je najpoznatiji kafi u Skandinaviji. U veernjim satima ovaj bar je mesto gde se u specijalnim ledenim uslovima i ambijentu provode mnogobrojni turisti iz raznih zemalja sveta: Japana, SAD-a, Velike Britanije, Nemake, panije, Francuske, Poljske, ak i June Afrike,... Stalni posetioci ovog kafia mogu tu sresti i slavne linosti poput vedskog kraljevskog para, predsednika Republike Irske, supermodela Naomi Kembel i Kejt Mos, najpoznatijeg manekena vedske Markusa enkenberga, amerike grupe Van Helen itd. Kao i hotel, i Ledeni kafe se svake godine iznova gradi i nikada nije isti. U njemu je takoe sve od leda, ukljuujui i ae, tako da u pia nije potrebno nita staviti da ih rashladi. to se posetilaca navedenih ledenih destinacija tie, oni obino biraju opciju da u ledenom hotelu provedu samo jednu ili eventualno par noi, kako bi iskusili neverovatan i jedinstven doivljaj, a ostatak vremena uglavnom provode u klasinom

16

luksuznom hotelu koji se nalazi u neposrednoj blizini ledene palate. Na taj nain oni imaju jedinstvenu kombinaciju avanture i komfora19.

1.3. Anticipacija trendova u turistikim agencijama

Da bi se kreirala odgovarajua poruka, koristi se transformaciona propaganda, koja prikazuje sliku nekog drugog sveta, razliitog od onog u kome se potroai nalaze sada.20 Ova vrsta propagande zastupljena je u poslovnoj praksi turistikih agencija. Ono to se prodaje turistikim aranmanom je skup svih usluga koje nisu opipljive, gde znaajno moe varirati nivo kvaliteta pojedinanih usluga, potroau se kroz opis aranmana, kreiranjem posebnog doivljaja koji e nastati njegovim korienjem, moe pribliiti njegova vrednost koja e zatim dovesti do racionalne odluke o kupovini.

Polazei od uslune atmosfere i ambijenta turistike agencije do line

komunikacije sa zaposlenima, doiemo do znaajnog momenta u odluivanju, odabiru i kupovine usluga (aranmana). Prema istraivanju Cliff-a i Ryan-a sprovedenom 1994. godine, identifikovane su tri dimenzije uslunog kvaliteta u nainu poslovanja turistike agencije:21

Materijalni elementi (dekor prostorija i uniforma zaposlenih); Pruanje uverenja pouzdanosti: Odravanje kontakta nakon putovanja.

Sam ambijent moe podsticati imaginaciju ili nuditi konkretnu predstavu o

nekoj destinaciji, pojaavajui na oseaj nestrpljenja da doivimo neto novo. U komunikaciji sa potroaima, turistika agencija treba da radi na stvaranju oseaja pripadnosti, da brine i rukovodi se interesima potroaa. Agencija treba da kreira putovanje koje je po meri potroaa.

Dizajn i dekor se koriste da transportuju posetioca u drugi svet, na primer,

pojedine agencije imaju veliko egzotino drvee, prizivaju ula potroaa miriljavim ajevima, sveama i parfemima, prodaju aksesoare za putovanje, mape, GPS sisteme i knjige. Tako agencije Voyageurs du Monde u Francuskoj ne predstavljaju sebe kao agencije, ve kao mesta za kreiranje doivljaja. Osim prodajnog prostora, svako turistiko preduzee danas ima svoju adresu i na Internet prostoru. Ponuda linkova omoguava da se rezervie sve, od aviona, voza, hotela itd., kao i mnotvo informacija. Takoe, potroai su u mogunosti da se poveu sa ljudima koji su ve posetili mesta na koja oni ele da idu i da od njih dobiju preporuke i nepreiene povratne informacije. Turistika agencija od svojih potroaa dobija dragocene informacije o tome ko su i ta ele, a to joj omoguava praenje turistikih trendova.

19

Prema: www.icehotel.com, www.scantours.com/ice hotel.htm, i lanak Ledeno carstvo, asopis Caffe&Bar, broj 6. 2005, str. 52-53 20 Prema: Veljkovi S., Marketing usluga, CID, Beograd, 2006., str. 451. 21 Prema: Swarbrooke J., Horner S., Consumer Behaviour in Tourism, II edition, Elsevier Oxford, 2007., str. 217.

17

II PSIHOLOKA ISTRAIVANJA

KORISNIKA TURISTIKIH USLUGA

Osnovni psiholoki faktori su: percepcija, uenje, motivacija, linost i stavovi

pojedinca. Zbog velikog znaaja psihologije za marketing istraivanja, neophodno je analizirati sve ove faktore.

Slika 1 Psiholoki profil potroaa

Linost i lini (self) koncept svaka osoba ima razliitu linost, koja utie na

njeno ponaanje pri kupovini prouzvoda i usluga. Linost se najee opisuje pojmovima kao to su: samopouzdanje, drutvenost, dominacija, prilagodljivost, agresivnost, autonomija i defanzivnost.22 U marketingu se esto koristi koncept koji je vezan za linost, tzv. self koncept (slika o sebi). Osnovna pretpostavka ovog koncepta je da stvari koje ljudi poseduju, doprinose njihovim identitetima i odraavaju ih, tj. mi smo ono to imamo.... Na primer, ljudi esto kupuju turistike aranmane zbog onoga to ta kupovina govori o njima o njihovom ukusu, prestiu, njihovom praenju trendova.

Inovativnost ljudi se dosta razlikuju prema spremnosti da probaju nove

proizvode. U svakom podruju postoje pioniri konzumacije i rani usvojitelji proizvoda. Ostali pojedinci prihvataju proizvode dosta kasnije. To je dovelo do klasifikacije ljudi u prihvatne kategorije: inovatori (2,5%), rani prihvatioci (13,5%),

22 Prema: Aaker J., Dimensions of measuring brand personality, Journal of Marketing Research, 2001.(34), str. 347-356.

Stavovi ili miljenja

Psiholoki profil

potroaa - turiste Klasna svest

Motivacija Sagledavanje rizika

Znaaj kupovine

Inovativnost

Linost

18

rana veina (34%), kasna veina (34%) i neodluni (16%).23 Inovatori su preduzimljivi i isprobavaju novitete uz odreeni nivo rizika. Rani prihvatioci prihvataju nove ideje rano, ali paljivo. Rana veina usvajaju nove ideje pre prosenog pojedinca, ali su i vrlo oprezni. Kasna veina su skeptini i prihvataju neto novo tek poto je veina ljudi to isprobala. Neodluni su sumnjiavi kada su u pitanju promene i prihvataju inovacije tek kada one postanu tradicija same po sebi. Shodno ovoj klasifikaciji, turistiko preduzee bi trebalo da istrai karakteristike inovatora i novih prihvatilaca i da usmerava komunikaciju ka njima.

Znaaj kupovine i sagledavanje rizika potroaeva odluka u kupovini

proizvoda ili usluga, najvie zavisi od toga ta on sam preferira. Ali, ipak, postoje dva inioca koja se mogu umeati izmeu namere i odluke o kupovini. Prvi inilac je stav drugih (porodica, prijatelji, mas-mediji, lideri miljenja,...), a drugi inilac predstavljaju nepredvidivi situacioni faktori. Neoekivani situacioni faktori mogu da promene nameru kupovine.

Takoe, jako su bitni i faktori koji izazivaju oseaj rizika kod potroaa.

Potroai turisti ele da to vie smanje rizik pogrene kupovine proizvoda ili usluga. Nivo rizika zavisi od mnogih faktora, kao to su24: uee opipljivih elemenata, nivo ukljuenosti korisnika, iskustvo sa tipom usluge, situacioni faktori (utiu na percipirani rizik i racionalnost izbora) i zatita turista.

Razumevanjem potroaa i otkrivanjem elemenata koji utiu na njihovu

percepciju o odreenom turistikom proizvodu/usluzi omoguava se konkurentna prednost i stabilnost na ekonomskom tritu. Stvaranjem te emotivne povezanosti sa potroaem, ostvaruje se cilj lojalnost koja u ekonomskom pogledu, uvek stoji uz profit. Mo medija i Internet komunikacije se ogleda u formiranju turistikih kretanja i poveanja ili smanjenja tranje za odreenim turistikim proizvodom/uslugom.

Najbolji sistem je obraanje svakom oveku pojedinano, jer u marketingu,

sve emotivne konotacije se uspostavljaju kroz komunikaciju. Sama usluga nikad nije direktno povezana sa materijalnom koriu, ve sa oseanjem koje se javlja tokom njenog konzumiranja. Kreiranje marketing strategije zasnovane na raspoloenju potroaa odreuje nivo odnosa koji se izgradi sa potroaima, to odreuje uspeh na tritu. Zbog toga je neophodno odravanje veza dugo posle obavljene kupovine i trud da se potroau prui najbolja usluga po najboljoj ceni. S obzirom da je turistiko putovanje u sutini skup usluga, ono to potroai podrazumevaju i neizostavno oekuju je ujednaen kvalitet svih pruenih usluga. Sve ovo proizilazi iz injenice da je usluga nematerijalna i da kao takva prua nematerijalne, trenutne koristi koje uvek zavise od vremena, mesta i ljudi koji se nalaze u sistemu turistike ponude i potranje.

U pogledu upravljanja marketingom, potrebno je tano odrediti taku uticaja

(point of influence) na potroae, kad i gde e se ciljni potroa susretati sa proizvodom ili uslugom. Svaka od tih poruka ima neki uticaj, a zbir svih uticaja u svesti ljudi kreira percepciju (doivljaj).

23 Prema: Kotler Ph., Sonders Dj., Armstrong G., Principi marketinga, IV evropsko izdanje, Mate d.o.o., Beograd, 2007., str. 288. 24 Prema: Veljkovi S., Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2005., str. 73.

19

2.1. Kognitivni i afektivni sistem potroaa

Razumevanje i oseanja, odnosno kognicija i afekt potroaa, su osnova iz koje proistiu dva mentalna tipa odgovora na razne stimulanse i dogaaje u okruenju: kognitivno i afektivno ponaanje.25

Kognitivno ponaanje podrazumeva proces od primanja informacija do reavanja konkretnog problema. Ono polazi od znanja, razmiljanja i verovanja, koja se formiraju pod uticajem iskustva i uskladitena su u memoriji potroaa. Proces informisanja je danas dominantan pristup u psiholokim istraivanjima potroaa. Analitiki se moe podeliti u pet faza: izloenost uticajima, panja, razumevanje, prihvatanje i pamenje. Prve tri faze nazivaju se percepcija.

Kognitivni proces pomae nam da razumemo i objasnimo nae okruenje. Percepcija oznaava prevoenje spoljnog (fizikog) sveta u interni (mentalni) svet potroaa i u velikoj meri zavisi od kvaliteta stimulansa. Odgovori na stimulanse najvie zavise od linosti, iskustva i motivacije potroaa, a to znai da marketinki napori moraju biti usmereni da privuku i zadre panju potroaa. Informacije koje potroai primaju putem ula odreuju nain na koji e reagovati na ponuene proizvode i usluge.

Aktiviranjem ula, uticaj stimulansa prenosi se do mozga oveka. To se objanjava kao stanje seanja, koje moe imati tri praga: donji ili apsolutni, krajnji ili gornji i razliiti ili diferencirani prag. Donji prag oznaava minimalnu vrednost stimulansa koji osoba svesno moe da opazi pomou senzornih receptora. Pojedini autori veruju da je uticaj mogu i ispod donjeg praga, a taj koncept je poznat jo i kao sublimisana percepcija ili ubeivanje. Krajnji prag oznaava granicu posle koje dodatni stimulansi nemaju uticaja na potroae i to je maksimalna vrednost stimulansa koji osoba moe svesno da opazi. Razliiti (diferencirani) prag oznaava potreban nivo izloenosti uticajima da bi potroa mogao da napravi minimalnu razliku izmeu dva stimulansa.

Faza panje poinje kada se oseaj izazvan ulima dovede u vezu sa sposobnostima i interesovanjem potroaa. Afektivno ponaanje proistie iz emocija koje potroa ima prema odreenim dogaajima ili stimulansima. Ljudi kao potroai imaju razvijen kognitivni sistem koji kreira vii mentalni proces razumevanja, vrednovanja, planiranja, odluivanja i razmiljanja. Nasuprot tome, afektivni sistem odlikuju: reagovanje (odgovor na okruenje), direktna kontrola, afektivni odgovori (mogu se fiziki osetiti u telu uzbuenje, osmeh, pla,...), afektivni sistem moe da

odgovori na svaki tip stimulansa i veina afektivnih odgovora je nauena (u

detinjstvu). Afektivna komponenta je obino dominantna u izraavanju ekspresivne strane linosti potroaa.

25 Prema: Veljkovi S., Marketing usluga, 2008., str. 70-75.

20

Prema Kotleru, izvori potroakih informacija dele se u etiri grupe: Slika 2 Izvori potroakih informacija (znanja)

Razumevanje poruke od strane potroaa ne znai ujedno i njeno prihvatanje. Potroa moe savreno dobro da shvati poruku, ali iz mnogo razloga ne mora i da je prihvati. Dva ili vie potroaa mogu biti izloena istom stimulansu, ali mogu imati sasvim razliito razumevanje ili interpretaciju njihovog znaenja. Argumenti koji podravaju odgovor potroaa persuazivni su po prirodi i vode stvaranju vrstih verovanja, pozitivnih stavova i jaanju namere da se kupi proizvod/usluga. Kontraargumenti smanjuju persuaziju i vode slabljenju verovanja, stvaraju negativne stavove i odvraaju potroaa od kupovine.

Pamenje podrazumeva prenoenje informacija u memoriju potroaa. Memorija je akumulirano znanje koje se ispoljava prilikom donoenja odluka gde i kada da se kupuje.

Uenje doprinosi poveanju i proirenju znanja. Podrazumeva sticanje znanja i iskustava i poinje oko etvrte godine ivota. Teoretiari uenja veruju da je uenje proizvedeno kroz interakciju nagona, stimulansa, znakova, reakcija i pojaanja.

Cilj je stvoriti uverenje kod potroaa, koje se ogleda u znanju, miljenju ili verovanju u proizvod/uslugu. Ta uverenja ine imidz marke proizvoda, proizvoaa, zemlje.26

26 Prema: ivkovi R., Ponaanje i zatita potroaa u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2008., str. 105.

21

2.2. Stavovi potroaa u turizmu kao interni faktor u odluivanju

Stavovi se ispoljavaju kao oseanja ili opredeljenja pojedinca prema

odreenom predmetu, situaciji ili drugoj osobi. esto se formiraju stavovi prema sopstvenom ili tuem ponaanju. Stavovi su uvek usmereni ka nekom cilju. Ljudi se ponaaju na nain koji je konzistentan sa njihovim stavovima i namerama. Stavovi su usko povezani sa znanjem osobe. Istraivanje stavova predstavlja jedno od najvanijih pitanja znaajnih za razumevanje ponaanja turista. Stav utie na ponaanje, pri emu je najvanije lino iskustvo, a zatim i posrednici (porodica, prijatelji, turistika agencija, agenti, broure, Internet,...). Promena stavova dovodi i do promene stila ivota potroaa.

Prema Jungu, stav je individualni fenomen i otima se naunom nainu posmatranja. Ipak se u iskustvu mogu razlikovati izvesni tipovi prema stavu, ukoliko se mogu razlikovati i izvesne psihike funkcije. Ako jedna funkcija habitualno ima prevagu, onda proizilazi tipian stav. Prema prirodi diferencirane funkcije sleduju sadrajne konstelacije, koje stvaraju stav koji im odgovara. Tako postoji tipian stav oveka koji misli, oveka koji osea i oveka koji intuira. Osim ovih isto psiholokih tipova po stavu, iji se broj moda moe jo uveati, postoje i socijalni tipovi, kojima kolektivna predstava udara peat. Ovi kolektivno uslovljeni stavovi su na svaki nain vrlo vani, i u izvesnim sluajevima ak premauju po znaaju isto individualan stav.27

Stavovi mogu biti pozitivni, negativni i neutralni. Ukoliko turisti imaju pozitivan stav prema odreenom turistikom proizvodu, velika je verovatnoa da e kupiti taj proizvod. Neutralni stavovi odraavaju neku vrstu ravnodunosti korisnika turistikih usluga prema markama proizvoda konkretnog turistikog preduzea. Za turistiko preduzee je najtee da promeni negativan stav potencijalnog potroaa.

Psiholoke teorije objanjavaju dve vrste stavova: ekstravertni i intravertni stavovi. Ekstravertni stavovi orijentiu osobu ka spoljanjem svetu i na te stavove se lake moe uticati. Intravertni stavovi orijentiu osobu ka unutranjem svetu i mogu dovesti do nepredvienog ponaanja turiste. Ekstravertni turisti su spremni na komunikaciju, dok intravertni turisti vie vole sami da odluuju o kupovini.

27 Prema: K.G. Jung, Psiholoki tipovi, prevod sa nemakog: dr M. N. uri, Dereta, Beograd, 2003.

22

Slika 3 Faze u procesu odluivanja28

Prilkom donoenja pravilnih odluka, a sa ciljem smanjenja rizika, potroai - turisti prolaze kroz nekoliko faza29:

1) Prepoznavanje problema (svesnost) faza u kojoj osoba prepoznaje problem i preduzima dalju akciju ili ne, to zavisi od intenziteta potrebe i verovanja, a stimulansi pritom mogu biti spoljanji ili unutranji (psiholoki);

2) Traenje informacija o alternativama prilikom prikupljanja informacija o alternativama za zadovoljenje potreba, ljudi se koriste internim (povlai iz memorije) i eksternim (lini, neutralni, marketinki) izvorima. Znaajnu ulogu ovde igra i usmena propaganda, posebno kada ne postoji prethodno iskustvo;

3) Procena alternativa vri se na osnovu odreenih kriterijuma u zavisnosti od konkretne situacije. Potroa uvek prikuplja informacije iz onih izvora gde postoji vei broj alternativa za njega;

4) Odluka o kupovini ovde vrlo esto veliku ulogu imaju emocije i raspoloenje, a potroa oekuje da mu se usluga isporui na nain na koji on to eli;

5) Ocena posle kupovine najbitnija faza, od nje zavise i dalje odluke o kupovini, jer budue ponaanje i opredeljenja potroaa turista zavise od njihovog zadovoljstva, odnosno nezadovoljstva prethodno isporuenom uslugom.

28 Prema: N. Rot, Psihologija grupa, Zavod za udzbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2006., str. 312. 29 Prema: Marii B., Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet, Beograd, 2005., 375-405.

23

Potroai formiraju stavove pre same kupovine na osnovu informacija koje dobiju. Svaka osoba ima svoj stav o neemu. Stav se smatra relativno trajnom predispozicijom, tj. moe da usmerava ponaanje pojedinca u relativno duem vremenskom periodu, ali i da se menja. Kada kaemo da imamo stav o neemu, to znai da imamo neka oseanja i miljenja o tome, da nam se neto svia ili ne svia, da li imamo u to poverenje ili ne.

Postoje tri osnovne komponente stava: kognitivna, afektivna i konativna.30 Kognitivna o objektima o kojima postoji stav (percepcije, informacije, shvatanja, znanja i uverenja). Afektivna oseanja koja imamo prema objektu prema kome postoji stav. Konativna da se podri ili osudi neto prema emu imamo pozitivan, odnosno negativan stav.

Glavno mesto u formiranju stavova zauzima proces uenja potroaa. Putem procesa informisanja, potroa formira pozitivan ili negativan stav. Na formiranje stavova utiu i mediji, referentne grupe (posebno porodica i prijatelji), a najjai uticaj ima privredna propaganda.

Prema teoriji ravnotee, iji je tvorac psiholog P. Heider, osobe opaaju odnose meu elementima tako to ih dovode u odreeni sklad. Pritom, uz perspektive odreene osobe, struktura stava sastoji se iz osobe i njene percepcije; objekta i nekog drugog objekta ili osobe. Percepcija moe biti pozitivna ili negativna, a poeljno je da se menja, kako bi odnosi meu elementima bili harmoniniji.31

Prema teoriji saglasnosti, iji su tvorci . Ozgud i P. Tanenbaum, u situaciji nekonzistentnosti izmeu dva svoja stava, osoba e nastojati da istovremeno smanjuje jainu pozitivnog stava, uz pojaavanje oseanja prema manje pozitivnom stavu.32

Prema teoriji oekivane vrednosti, iji je tvorac M. Rozenberg, treba da postoji ravnotea izmeu verovanja i procena potroaa. U suprotnom, ako ta ravnotea ne postoji, dolazi do reorganizacije u samom stavu potroaa.33

Stav je steena, relativno trajna i stabilna organizacija emocija, vrednovanja i reagovanja prema nekom procesu, proizvodu/usluzi ili nekom elementu marketinke strategije. Jednom formirani stavovi su vrlo otporni na sve pokuaje modifikovanja i promene. Ali, iako su stavovi trajna karakterisitka linosti pojedinca, oni se mogu promeniti pod uticajem brojnih faktora. Do promene stavova moe doi:

u situaciji sukoba sa drugim stavovima, zbog promena u verovanjima potroaa u vezi konkurentskih marki (cenovna konkurencija, povlastice,...)

stavovi se mogu promeniti ako doe do promene u bazinoj motivacionoj funkciji (sigurnost destinacije34, zdravlje,...)

30 Prema: N. Rot, Osnovi socijalne psihologije, Zavod za udzbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2006., str. 318-320. 31 Prema: Heider P., Cognitive Balance Theory, edited by: George Ritzer, Blackwell Encyclopedia of Sociology, 2007., str. 47. 32 Prema: Osgood Ch., Suci G. J., Tannenbaum P., The measurement of meaning, Urbana, University of Illinois Press, 1957., str. 39-55. 33 Prema: Rosenberg M., Klotz M., Basic Theory of Methods, 6th edition, St. Johns University, Jamaica, Department of Chemistry, 2001, str. 729. 34 Anketa Ifop-Europe Assistance (evropski barometar za putovanja) nakon avionske nesree u Sharm el Sheikhu, atentata u Madridu i kritine situacije u Iraku, ukazuje, na sve veu vanost kriterijuma sigurnosti).

24

u sluaju asocijacije proizvoda sa referentnom grupom ili dogaajima (kongresni turizam, obrazovanje, festivali,...)

praenje trendova u okruenju (ekologija, nain ishrane,...).

Stavove je neophodno meriti, jer to pomae da proizvodi i usluge budu formulisani na nain da odgovaraju razliitim trinim segmentima. Menadzment e se pre opredeliti za merenje stavova potroaa, nego za merenje njihovog ponaanja, iz vie razloga. Postoji miljenje da stavovi najavljuju ponaanje. Turisti e uvek izabrati onaj brend koji im se vie dopadne u odnosu na neki drugi. A s druge strane, lake je postavljati pitanja o stavovima, nego posmatrati i tumaiti ponaanje razliitih osoba. Merenje stavova ima ogromnu prednost u odnosu na merenje ponaanja sa stanovita dijagnostikih mogunosti objanjavanja. Merenje stavova moe da pomogne da se shvati koje su karakteristike novog koncepta turistikog proizvoda prihvatljive ili neprihvatljive za turistu, kao i koja je njihova percepcija prednosti i nedostataka konkurentskih alternativa.35

Najpoznatije strategije za promenu stavova potroaa su36: 1) persuazivna propaganda 2) drutveno odgovorni marketing 3) IMK integrisane marketing komunikacije.

Persuazivna propaganda od latinske rei persuazio, to znai ubeivanje, nagovaranje, uveravanje i sl. Persuazija oznaava aktivan pokuaj da se promeni stav, a sutina je da kreira kognitivnu disonancu kod osobe i da putem poruke, ponudi odgovarajue reenje. Smatra se da persuazija moe biti nekad neetika, ali je sastavni deo svakodnevice. Kod persuazivne propagande tri grupe faktora uestvuju u interakciji na promenu stavova i ponaanja potroaa, a to su: izvori uticaja (poiljalac poruke), elementi poruke (sadraj) i karakteristike primaoca poruke (linost).

Drutveno odgovorni marketing ovaj koncept poziva na uvoenje drutvenih i etikih aspekata u primeni i marketingu. Oni moraju balansirati sa esto konfliktnim kriterijumima, profitima preduzea, zadovoljavanjem elja potroaa i javnim interesom. Meutim, mnoga preduzea su uspela da postignu zapaen uspeh u prodaji i profitu kroz primenu i koncepciju drutvenog marketinga.37

IMK integrisane marketing komunikacije predstavljaju sinergiju instrumenata promotivnog miksa u izgradnji institucionalnog imidza i pomau u procesu odluivanja potroaa u kupovini proizvoda/usluga. Osnovni cilj integrisanja jeste da se povea efikasnost marketing komuniciranja smanjivanjem broja izgubljenih poruka i poveanjem njihovog uticaja na primaoca. To se postie slanjem poruka ciljnim grupama na konzistentan nain, ime se izbegava kolizija. IMK je koncept planiranja marketing komunikacija, koji uvaava dodatnu vrednost sveobuhvatnog plana u kojem su adekvatno vrednovane strateke uloge razliitih

komunikativnih disciplina (propagande, direktnog marketinga, unapreenja prodaje i

35Prema: Aaker A., Kumar V., Day G. S., Marketing Research, 7th edition, New York, John Wiley & Sons, Inc., 2001., str. 27-32. 36 Prema: ivkovi R., Ponaanje i zatita potroaa u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2008., str. 107. 37 Prema: Kotler Ph., Upravljanje marketingom, IX izdanje, str. 27-29.

25

PR-a) i kombinuje te discipline na nain da se postigne jasnoa, konzistentnost i maksimalni komunikativni uticaj.38 Savremeni potroa je u fokusu IMK, on je pretrpan brojnim informacijama, ali on akceptira samo one koje su dovoljno interesantne i vane da privuku njegovu panju. U ovom konceptu, pristup inside-out zamenjen je pristupom outside-in, gde je sada akcenat na eljama primalaca poruke. Insistira se na uspostavljanju i odravanju dvosmerne komunikacije.39 Da bi celokupna komunikacija sa potroaima mogla da se nazove integrisana marketing komunikacija, potrebno je da sadri sledee elemente: marketing 1 na 1 (direktni marketing: pota, telefon, Internet), odnose sa javnou, propagandu (oglaavanje), dogaaje i iskustva, linu prodaju, kao i unapreenje prodaje. Takoe, neophodno je odgovoriti na pitanja: sa kim se eli komunicirati, koji efekat se eli postii sa ciljnim potroaima, koja poruka e postii eljeni efekat na potroae, koja vrsta medija je prisutna kod odabranog segmenta potroaa i kada komunicirati sa njima.40 Neophodna je sinergija izmeu IMK i ostalih instrumenata uslunog marketing miksa, kako bi pred potroaima i javnosti kreirali odreenu pozitivnu sliku. Na osnovu svega navedenog, moe se rei da su integrisane marketing komunikacije strateki poslovni proces koji za cilj ima da priprema, razvija, sprovodi i evaluira komunikacione programe, koji su koordinirani, merljivi i utiu na kupce, kanale distribucije i druge ciljne grupe, interne i eksterne, javnosti.41

Najjai persuazivni uticaj na turiste imaju sledei marketinki izvori

informacija: institucionalni imidz, posrednici agenti, osoblje na frontalnoj liniji operativa, mediji, sektor PR i direktni marketing. Programi za stvaranje institucionalnog imidza su, praktino, simbol i potpis kvaliteta koji treba da steknu poverenje potroaa, zaposlenih, dobavljaa i finansijskih krugova. Danas se identitet sve vie menja i postaje fleksibilan i orijentisan sve vie ka potroau. Posrednici su drugi jak marketinki izvor informacija, jer komuniciraju licem u lice sa potroaima. Za posrednike je bitno da poseduju neophodno struno znanje i sposobnost komunikacije, ime lake pridobijaju poverenje potroaa tj. korisnika turistike usluge. Prodajna operativa predstavlja takoe vaan izvor informacija od potroaa ka preduzeu, to omoguuje traenje adekvatnih naina marketinkog komuniciranja. Zadatak prodajnih mesta i info centara je uspeno reavanje problema potroaa, pa stoga moraju biti osposobljeni da prepoznaju problem i predloe mogue reenje. Mas-mediji predstavljaju jedan od najjaih izvora marketinkih informacija koji prenose poruke do potroaa. Za turistiko preduzee vano je da, u skladu sa budzetom i planovima, kreira media plan, izabere geografsku rasprostranjenost i period komunikacije, kao i da utvrdi odreeni kontrolni mehanizam. Direktni marketing je napor turistikog preduzea da privue i odrava kupce, kontaktirajui ih bez posrednika. On zahteva razvijanje i odravanje informacione baze. Mediji direktnog marketinga su: direktna pota, tampani mediji, telefon, elektronski mediji i ostali mediji.

38 Prema: Kotler Ph., cit.rad, str. 630. 39 Prema: Ognjanov G., Znaaj line prodaje u konceptu integrisanih marketing komunikacija, Ekonomski fakultet, Beograd, 2001. 40 Prema: Hawkins D., Mothersbaugh D., Best R., Consumer Behaviour-Building Marketing Strategy, X edition, McGraw-Hill/Irwin, New York, 2007., str. 19-22.; 380. 41 Prema: Veljkovi S., Marketing usluga, CID, Beograd, 2006., str. 443-467.

26

III POTREBE I MOTIVI KORISNIKA TURISTIKIH USLUGA

...Svako od nas se rodi sa odreenim uroenim potrebama da

iskusi vie vrednosti; kao to se raamo i sa fiziolokom potrebom za cinkom ili magnezijumom u ishrani. Stoga, ovaj argument nam

definitivno govori da nae vie potrebe i motivacije imaju bioloke korene.

Abraham H.Maslow

3.1. Potrebe, elje i tranja potroaa - turista

Rezultati psiholokih i drugih istraivanja pokazuju da se u ponaanju potroaa u osnovi nalaze iste ili sline potrebe i motivi, ali da ih oni ispoljavaju na razliite naune prilikom kupovine proizvoda i usluga. Ljudske potrebe i elje su danas veoma razliite. Neophodno je razlikovati potrebe, elje i tranju.

Potreba je stanje neispunjavanja nekih osnovnih ljudskih zadovoljstava, nedostatak neega to se smatra korisnim i neophodnim. Koreni potrebe su u fizikoj i emocionalnoj tenziji i nezadovoljstvu.42

elja je manifestacija da se zadovolji potreba, definie se kao oseanje tenje, udnje, poriva, apetita i dr. Ljudske elje se stalno menjaju i oblikuju pod uticajem razliitih internih i eksternih faktora (znanjem, kulturom, linou osobe i dr.) i one nastaju spontano, kao rezultat opaanja, razmiljanja, podseanja i sl. ovek elju doivljava kao neto to mu prua zadovoljstvo, prijatnost, uitak. Osoba nije uvek svesna svojih potreba, ali postoji mogunost da bude svesna svojih elja. Pojavom elje poinje svesni deo ovekovog ivota.

Tranja je elja za odreenim proizvodom/uslugom, kada se steknu uslovi, tj. mogunost i spremnost za kupovinu. elje tada postaju tranja kada ih podrava kupovna mo. Efektivna tranja predstavlja kupovnu mo potroaa pri kupovini odreenih koliina nekog dobra, uz datu cenu tog dobra.43 Pod potroakom tranjom se podrazumeva broj (iznos) proizvoda i usluga koje su potroai spremni da kupe pri datoj ceni u odreenom vremenskom periodu. Zato se turistika preduzea, koja se u poslovanju rukovode zadovoljstvom korisnika, fokusiraju na njihove potrebe.

Sve vrste potreba, pa tako i turistike potrebe su u procesu stalnog razvoja i transformacije. Tursitike potrebe zadovoljavaju se najveim delom turistikim proizvodima i uslugama ekonomskog znaaja. Sveukupni ljudski napori usmereni su na pribliavanje potreba i mogunosti. Svakoj tranji i potronji prethodi potreba koja se zadovoljava potronjom odreenog proizvoda i usluge.

42 Prema: Marii B., Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet, Beograd, 2005., str. 98-100. 43 Prema: Milisavljevi M., Marketing, Savremena administracija a.d. Beograd, 2003., str. 127.

27

Nauka o potrebama, tzv. hreiologija44, nastoji da objasni fenomene ljudskog ponaanja interdisciplinarnim pristupom. Klasina ekonomska teorija i teorija austrijske psiholoke ekonomske kole zasnivaju se na pretpostavci o hedonistikoj prirodi oveka, koja je ujedno i osnovna pokretaka snaga, pokreta volje i generator potreba.

U pokuaju definisanja pojma potreba nije prihvaena jedna definicija. U psihologiji se potreba definie kao nunost da se postojei nedostatak ili poremeaj ukloni. Meutim, potrebe nije mogue kvalitetno definisati polazei samo sa stanovita jedne naune discipline.

Poseban doprinos prouavanju ljudskih potreba dao je From. U svojoj teoriji linosti on naglaava da ovek, kao deo prirode, ima fizioloke potrebe. On, takoe, poseduje razum, imaginaciju, samosvest, pa tako i specifine potrebe koje proizilaze iz sfere biolokih potreba. Prema njegovoj klasifikaciji, postoji pet grupa potreba: potreba za vezanou, koja se razvila zbog prekinutih veza sa prirodom i koja podrazumeva potrebu za ukljuivanjem oveka u ljudsku zajednicu; potreba za stvaralatvom i stvaranjem; potreba oveka da bude konkretna linost, tj. da ima svoj identitet i da bude jedinstven; potreba za pronalaenjem svog mesta i uloge u svetu, tj. potreba da se bude deo drutva kao punopravan i prihvaen lan i potreba oveka da ima jedan stalan nain opaanja ili odreen pogled na svet.

Najpotpuniju klasifikaciju i objanjenje ljudskih potreba dao je Maslov.45 On je smatrao da se sve ljudske potrebe mogu podeliti na potrebe nedostajanja i potrebe postojanja. Prema Maslovu, potrebe se dele u pet grupa (sl.4.):

Slika 4 Struktura potreba prema Maslovu

44 Naziv rei potie od grkih rei ohreia-potreba i logos-nauka, Vujaklija-Leksikon stranih rei i izraza, Prosveta, Beograd, 2003., str. 995. 45 Prema: A. Maslov, Psihologija u menadzmentu, Adizes, Novi Sad, 2004., str. 27.

2) Potrebe za sigurnou

3) Potrebe za ljubavlju

4) Potrebe za samopoto-

vanjem

5) Potrebe za samoispunjenjem

1) Egzistencijalne bioloke i psiholoke

potrebe

28

Prvi nivo predstavljaju fizioloke potrebe, odnosno egzistencijalne potrebe,

kao to su: potrebe za hranom, vodom, vazduhom, snom itd. One su nadmonije od svih ostalih vrsta potreba. Drugi nivo predstavljau potrebe za sigurnou, kao to su potrebe ljudi za bezbednou, slobodom od straha i patnji i dr. Kada su prethodna dva nivoa potreba zadovoljena, javljaju se potrebe za ljubavlju. To je u stvari potreba da se bude prihvaen, voljen, da se ima poverenje u nekoga, da se dobija pomo od drugih, al i da mi pruamo ljubav drugima, da im pomaemo i da nam veruju. Sledei nivo su potrebe za samopotovanjem i potovanjem od drugih lanova grupe, gde je vano da samopotovanje, odnosno potovanje budu potvreni statusom i statusnim simbolima. Poslednji nivo predstavljaju potrebe za samoispunjenjem, a to su potrebe za razvojem i realizacijom potencijala, sa oseajem zadovoljstva i samoispunjenja, oseanjem iskrenosti prema samom sebi.

3.2. Proces motivacije korisnika turistikih usluga

Kada potroa postane svestan potrebe, aktivira se motivacioni proces. Motivacija je popularan koncept kojim se objanjavaju razliita ponaanja potroaa prilikom kupovine proizvoda i usluga. Re motivacija je latinskog porekla - movere, to u najirem kontekstu znai pokretanje ili kretanje pod uticajem odreenih faktora. To je mentalno stanje linosti, odnosno vidljiva unutranja snaga, koja organizuje ljudsku energiju i usmerava je ka izabranom cilju. Potrebe i ciljevi su nerazdvojni elementi procesa motivacije. Motivacija je dinamian proces, koji se neprekidno odvija u oveku pod uticajem eksternih i internih faktora. Motivacija se moe opisati kao pokretaka sila, koja podstie osobu na delovanje.46 Ta pokretaka snaga prouzrokavana je stanjem tenzije, koje postoji kao rezultat nezadovoljene potrebe. Potroaev krajnji cilj je da zadovolje odreenu potrebu i da dostignu eljeno stanje. Jako je bitno prouavati ta ljude motivie da se ponaaju tako kako se ponaaju u procesu kupovine.

Nezadovoljene potrebe, elje i zahtevi uzrokuju tenziju koja u potroau stvara poriv na akciju, kojom oekuje da e zadovoljiti potrebe i time smanjiti tenziju. Potrebe i ciljevi su meuzavisni i ne mogu se razdvojiti. Ipak, izmeu njih se nalaze manje ili vee prepreke koje se savlauju jainom motivacije. U kojoj meri e se ostvariti satisfakcija i smanjiti tenzija potroaa zavisi od intenziteta motivacije. Akcije koje preduzimaju potroai odigravaju se na osnovu procesa razmiljanja i prethodnog uenja. Poto taj proces razmiljanja zahteva vreme, u meuvremenu moe nastati i neka nova potreba.

46Prema: ivkovi R., Ponaanje i zatita potroaa u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2008., str. 50.

29

Slika 5 Motivacioni proces potroaa47

Motivaciona istraivanja su kvalitetan nain prouavanja sa ciljem da se otkriju podsvesni i skriveni motivi ljudskog ponaanja. Potroai turisti esto ne ele da kau razlog svog ponaanja, jer ga esto ne znaju ni oni sami. Savremena motivaciona istraivanja omoguuju dublju analizu uzroka ponaanja potroaa turista. Prednosti ovih istraivanja su u tome to omoguuju turistikim preduzeima da usklade svoje proizvode i usluge sa eljama i zahtevima potroaa i omoguuju zakljuivanje na osnovu instinktivnih ula. Razumeti motive turista je pola obavljenog posla da se na adekvatan nain zadovolje njihove potrebe i elje i da se i ostvari prodaja i profit turistikog preduzea.

Ljudski motivi ine njihovo ponaanje kompleksnim, ali motivaciona istraivanja nisu usmerena na sve ljudske motive, ve samo na one koji su znaajni za reavanje odreenog problema, tj. koja su usmerena na potroaa turistu i na problem koji je potrebno reiti. Motivi izviru iz elja i potreba turista, ali se i razlikuju od njih.

Motivacije svakog individualnog turiste su pod uticajem njegove: linosti, stila ivota, prethodnih iskustava i linih okolnosti, ukljuujui porodinu situaciju i raspoloivi prihod. Korisnik turistikih usluga moe imati vie od jednog motiva u svakom momentu. Turisti mogu pristupiti drutveno prihvatljivom motivu, dok u stvarnosti oni mogu biti voeni motivom koji je manje drutveno prihvatljiv. Oni mogu biti svesni ili nesvesni ovog vanog odredita. Razliite vrste turistikog proizvoda su povezane sa razliitim motivacionim faktorima, na primer: posete muzejima i tematskim parkovima su generalno stimulisane razliitim motivima.48

47 Prema: ivkovi R., Ponaanje i zatita potroaa u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2008., str.51. 48 Prema: Swarbrooke J., Susan H., Consumer behaviour in tourism, Elsevier Ltd., 2007., str. 53-61.

Nezadovoljene potrebe,elje i

zahtevi

napetost

nagon ponaanje

cilj ili zadovoljenje

potrebe

uenje

razmiljanje

smanjenje napetosti

30

Naunici smatraju da postoji odreena hijerarhija motiva i da na osnovu njih ovek usmerava svoje ponaanje. Postoje razliite podele motiva i modeli koji objanjavaju taj fenomen. A. Maslov je dao teoriju koja ukazuje na hijerarhiju motiva i odnosi se na ljudsko ponaanje uopte. Uzroci ljudskog ponaanja trae se u nezadovoljenim potrebama, koje su glavni pokretai ili motivator akcija. Maslovljeva teorija hijerarhije motiva je prezentirana 1954. godine, a redefinisana 1970. godine i ona je najpoznatija i najvie koriena teorija u marketingu. Zasniva se na etiri principa: svi ljudi pokazuju sline motive kroz genetski razvoj i drutvene uticaje, neki motivi su vaniji ili kritiniji od drugih, vaniji motivi moraju se bar minimalno zadovoljiti pre nego to se aktiviraju drugi motivi i im se zadovolje osnovni motivi, dolaze na red sledei motivi. Prema Maslovu, motivi se dele na primarne i sekundarne motive. U primarne motive spadaju fizioloki motivi. Sekundarni motivi su: sigurnost, status, pripadnost i samopotvrivanje.

Postoji veliki broj istraivanja turistike motivacije, koja datiraju od 1970. godine pa sve do danas, a mnoge od njih se zasnivaju na Maslovljevim idejama, primenjujui uz to vie sociloloko psiholoke ideje u turistikom kontekstu. U veini ovih istraivanja turistike motivacije, zajedniki skup faktori tei povezivanju. Na primer, Crompton naglaava da socio psiholoki motivi mogu biti locirani sve vreme u kontinuitetu, to objaanjava zato se pojedini turisti odluuju za odreene vrste putovanja. Suprotno tome, Dann-ova konceptualizacija je jedna od najkorisnijih pokuaja da se pojednostave osnovni elementi turistike motivacije u niz tvrdnji ( opte osobine koje karakteriu turiste), ukljuujui sledee:

Putovanje je odgovor na ono eljeno to nedostaje;

Krajnje odredite (destinacija) je glavni cilj pokretanja motivacije;

Motivacija moe imati klasifikovanu namenu (to je bio fokus mnogih ranijih istraivanja).

Sve ovo je dovelo do toga da se istraivanja fokusiraju na dva kljuna elementa: tipovi motivacije i motivacija i iskustva turista.

Elementi su dalje pojednostavljeni od strane McIntosh-a i Goeldner-a na: fizike, kulturne, interpersonalne i motive statusa i prestia.

Na osnovu prethodno reenog, oigledno je da:

Turizam je kombinacija proizvoda i iskustava koji se susreu sa razliitim spektrom potreba;

Turisti nisu uvek svesni svojih dubokih psiholokih potreba i ideja, a ak i kada znaju ta rade i zbog ega, oni nee odati tu tajnu istraivaima, porodici i prijateljima;

Turistiki motivi mogu biti viestruki i kontradiktorni, dok jedni deluju u harmoniji, a drugi potpuno suprotno (tzv. gurajui i odvlaei faktori);

Motivi se mogu menjati vremenom i mogu biti neraskidivo povezani (npr. percepcija, uenje, linost i kultura su esto odvojeni, ali su svi zajedno vezani jedno za drugo);

Dinamini modeli turistike motivacije, kao to je Pearce-ova lestvica slobodnog vremena, su krucijalni za razumevanje, ne samo uloge

31

motivacije, ve i naina na koji e se takvi motivi razvijati, iriti, menjati i biti uslovljeni promenama u ivotnom stilu, ivotnom okruenju i linom napretku i razvoju.49

Teorije motivacije mogu se razvrstatu u sledee etiri kategorije: teorija instinkta, teorije poriva, teorije pobuivanja i kognitivne teorije. Iako akcentiraju razliite uzroke (snage) motivacije, ove teorije ne treba smatrati kontradiktornim, nego komplementarnim.50

3.3. Odnos motivacionih istraivanja i psihografske analize

Izmeu pojave motivacionih istraivanja (50-ih godina XX veka) i psihografske analize (60-ih godina XX veka) nema velike vremenske razlike. Oba vida istraivanja su korisna, ali treba obratiti panju na odreene razlike.

1) Razlika je u tome to motivaciona istraivanja fokusiraju individualnog potroaa, dok psihografska analiza nastoji da opie i objasni ponaanje na veem uzorku potroaa.

2) Razlika je to se motivaciona istraivanja zasnivaju na kvalitativnoj analizi, a psihografska primenjuju kvantitativne tehnike u prouavanju ponaanja potroaa. Psihografska analiza je do odreenog stepena kombinacija kvantitativnih i kvalitativnih metoda.

3) Razlika, ali prednost psihografske analize je u tome to se ovi kvantitativni rezultati relativno lako mogu transformisati iz tabelarne u neku drugu potrebnu formu u kvalitativan aspekt zakljuivanja.

4) Verovatno najvanija razlika je u tome to je psihografska analiza manje apstraktna i neposredno vezana za ispitivanje ponaanja potroaa, nego to su motivaciona istraivanja. Mnogi zakljuci i rezultati do kojih se dolazi motivacionim istraivanjima su nekonzistentni i podrazumevaju prethodna znanja iz klinike psihologije i nekih drugih disciplina, to im ograniava veu marketinku primenu.

Najgore od svega bi bilo kada bi razmatrali koji je od ovih metoda bolji.

injenica je da svaki metod ima odreene prednosti, ali i nedostatke. Zato je najbolje kombinacijom ovih metoda nastojati da se doe do to vie potrebnih informacija o motivima i ponaanju potroaa. Na taj nain obezbeuje se podjednak uvid u demografsko socioloki, ali i psiholoki aspekt istraivanja ponaanja potroaa.

49 Prema: Page J. S., Tourism Management, managing for change, Elsevier Butterworth-Heinemann, 2003., reprinted 2005., str. 57-59. 50 Prema: Nessim Hanna-Richard Wozniak, Consumer Behavior-An Applied Approach, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2001., str. 224-229.

32

3.4. Turistike potrebe i motivi

Potrebe za putovanjima su postale esencijalne ovekove potrebe, mada su elje za putovanjima postojale jo u primitivnim ljudskim zajednicama. Broj turista se iz godine u godinu rapidno poveava, o emu svedoe mnogobrojni podaci WTO. U 2007. godini zabeleen je veliki broj putovanja, kao i visok prihod ostvaren od meunarodnog turizma, a jo bolji rezultati su se oekivali i u narednim godinama. Meutim, prema podacima Svetske turistike organizacije, do kraja aprila 2009. godine, turistiki promet je pao za 4 %, a procenjuje se da ukupan pad u 2009.godini iznosi do 6%. Najvei pad je zabeleen u Evropi. Svetski turizam je u prva etiri meseca 2009. godine zabeleio pad meunarodnih turistikih dolazaka za 8% ili 22 miliona turistikih dolazaka manje u odnosu na isto razdoblje prethodne godine, pa je nakon toga UNWTO revidirala i svoje prognoze za celu 2009.godinu, uz tadanje prognoze da e pad svetskog turizma biti od 4 6%. Prethodne prognoze UNWTO-a su se kretale od stagnacije (nule), do pada od 2 3% u odnosu na 2008.godinu.

Posmatrano po svetskim regionima, barometar UNWTO-a pokazuje da su sve, osim Afrike, u prva etiri meseca 2009. godine zabeleile pad turistikih dolazaka, pri emu najvei, za 10%, belei Evropa. To i ne udi toliko, jer su evropske zemlje uglavnom pogoene recesijom, zbog ega su pad poele beleiti ve krajem 2008. godine, a iz UNWTO-a pritom posebno istiu smanjenje prometa s britanskog trita oslabljenog padom funte. Obe Amerike imale su pad dolazaka turista za 5%, pri emu je juna Amerika ipak kao jedina svetska podregija zabeleila blagi porast za 0,2%. Azija i Pacifik su zabeleili pad turistikih dolazaka za 6%, dok je puno vei pad na Bliskom istoku i iznosi 18%. Jedini pozitivni rezultat, oekivano, imala je Afrika za 3% vie meunarodnih turistikih dolazaka, to se objanjava dobrim rezultatima u Severnoj Africi, u destinacijama uz Mediteran, kao i oporavkom Kenije koja se nametnula kao jedna od vodeih sub-saharskih odredita. Iz UNWTO-a istiu kako se negativni trend u svetskom turizmu zapoet krajem 2008. godine intenzivirao u prvim mesecima 2009. godine i to zbog nastavka globalne ekonomske krize. U 2009. godini zapoelo je loe stanje rezervacija, kao i redukovanje kapaciteta avioprevoznika. UNWTO 2009. godinu ocenjuje vrlo stresnom i tekom za sve u svetskom turizmu. U 2010. godini se oekuje blagi oporavak. Takoe, WTO prognozira da e Kina za pet godina postati vodea turistika destinacija. Za sada je Kina na etvrtom mestu na listi popularnosti svetskih turistikih destinacija, posle Francuske, SAD i panije. Pretpostavlja se da e Kina postati najpopularniji turistiki pravac u svetu do 2015. godine. Kina je prole godine bila odredite za 48 miliona turista. Ona preivljava pravi bum turistike industrije. Procenjuje se da e samo u vreme odravanja svetske izlobe EKSPO 2010. u angaju od 1. maja do 31. oktobra taj grad da poseti oko 70 miliona turista.

Ipak, iz dana u dan meunarodni turizam belei uspone, ime samo dokazuje da je jai ak i od svetske ekonomije. Potreba ljudi za putovanjima je toliko jaka da su oni u stanju da vrlo brzo zaborave ratove, epidemije, teroristike napade, prirodne nepogode i sve ostale nepogodnosti kojima se bavi krizni menadzment. Savremeni ovek je izloen stalnom stresu, potreban mu je odmor i razonoda, eli da se bar na neko vreme udalji od svakodnevnog ivota, a u tome mu pomae ukljuivanje u turistika putovanja, a najee se upuuje ka toplim i egzotinim destinacijama. Psiholozi naglaavaju da je zadovoljenje potrebe za odmorom od vitalnog znaaja za

33

fiziko i mentalno zdravlje i da je trend kraih, a eih odmora veoma koristan i preporuljiv. Ipak, turistike potrebe ne mogu dostii taku potpunog zasienja, tj. zadovoljenja (saturacije).

Odmor podrazumeva zadovoljavanje sve veeg broja motiva, to rezultira tranjom raznih vrsta putovanja, a predvia se da e tranja za turizmom specijalnih interesa u Evropi rasti dinaminije od ostalih vrsta putovanja.51 Motiv je postojana dispozicija, unutranji pogon ili pokretaki faktor koji prouzrokuje da turisti tragaju za oznakama u objektima, situacijama i dogaajima koji sadre obeanje da e se smanjiti preovladavajui pogon. (Gnoth). Svaki motiv ima razliiti sadraj u smislu ciljeva ponaanja. Motivi i line karakteristike odreuju karakter linosti koji dovodi do odreenog ponaanja. Potreba je oivotvorenje (iz ugla potroaa) motiva (na psiholokom planu). Na isti nain, nuna potreba (manifestacija potrebe) je ciljni objekat ponaanja (Foxall i Goldsmith). Sledei glavne teorije motivacije Freud-a, Murray-a i Maslow-a, mnoge tiplogije motivacije su posebno razvijene da objasne ponaanje turista.52 Odmor znai distanciranje od svakodnevice i uranjanje u neki drugaiji svet. Gost sledi spontane elje i radi ono to mu u tom trenutku odgovara. Turistike zemlje koje imaju povoljne uslove za razvoj turizma mogu da raunaju sa turistikim potrebama kao stimulirajuim faktorom njihovog privrednog razvoja i velikim mogunostima koje se tu nalaze. Ako se tome doda i stalno poveavanje privredne razvijenosti zemalja, poveanje ivotnog standarda i fonda slobodnog vremena stanovnitva, jasno proizilaze mogunosti za razvoj turizma u svetskim razmerama.53

Percepcija (opaanje) je takoe jako bitna i definie se kao proces putem kojeg pojedinac prima, vri izbor, organizuje i interpretira informaciju da bi kreirao znaenje potpune slike sveta (Mayo i Jarvis). U vezi sa turistikim proizvodom, to je proces sortiranja i filtriranja mnogobrojnih grupa informacija o opirnoj oblasti. Prema Engel-u, kada su ljudi suoeni sa informacijama o mestu ili proizvodu, percepciona distorzija se moe zbivati na tri naina:

1) Distorzija i pogreno shvatanje poziva da bi ih uinili doslednim stavovima;

2) Odbijanje poruke i njenog izvora kao pristrasnost;

3) Upijanje injeninih informacija, ali ignorisanje uverljivih poziva.54

esto su motivi razlog koji savremenog oveka tera na putovanja u nove krajeve. Nove izmenjene vrednosti razvijenih drutava utiu na nove motive i novi tip ponaanja turista. Motivacioni proces u turizmu podrazumeva oekivanje i pretpostavku o tome gde putovati, proces prikupljanja informacija, izbor i donoenje odluke o putovanju. Turistiki motivi su unutranji podsticaji oveka da se ukljui u turistike tokove, sa konanim ciljem da se zadovolji neka turistika potreba.

Turisti se u potrazi za doivljajima okreu ka novim oblicima ponude od kojih

se izdvajaju tenje za putovanjem i upoznavanjem novog, kontrast statinom odmoru i

51 Prema: European Travel and Tourism Action Group, WTO 52 Prema: Pizam A., Mansfeld Y., Consumer Behaviour in Travel and Tourism, The Haworth Hospitality Press, 2000., str. 107. 53 Prema: Unkovic S., Zeevi B., Ekonomika turizma, XX izdanje, Beograd, 2009., 424-427. 54 Prema: Pizam A., Mansfeld Y., Consumer Behaviour in Travel and Tourism, The Haworth Hospitality Press, 2000., str. 208.

34

masovnom turizmu. Turizam novog doba belei velike promene u svim segmentima poslovanja. Prilagoavanje novom sastavu trinih vrednosti i promena afiniteta turista uslovljavaju ruenje tradicionalne ponude. Strategija razvoja e doiveti korenitu rekoncepciju u budunosti u borbi za potencijalne turiste u turbulentnom okruenju s naglaskom na nove elemente ponude.

3.5. Karakteristike savremenog potroaa u turizmu Neke od karakteristika savremenog potroaa koje su od izuzetnog znaaja za

usluna preduzea su sledee:

1) Ljudi vole da misle da su racionalni i da donose logine odluke, emocionalno tee da opravdaju racionalnim razlozima;

2) Ljudi su egocentrini; 3) Ljudi nesvesno vrednuju svaki proizvod/uslugu to je vea subjektivna

vrednost proizvoda u odnosu na cenu, to je vea mogunost kupovine; 4) Ljudi su nepredvidljivi u svom ponaanju i nemogue je izvriti generalizaciju

jedini nain da se utvrdi je putem testiranja ponaanja u konkretnoj situaciji; 5) Ljudi su prirodno sumnjiavi i nepoverljivi; 6) Ljudi ne obraaju panju na propagandne poruke na oekivani nain, odnosno

redosledom kakav je predvien retko su 100% ukljueni u propagandne poruke i hvataju delove, ili samo fragment, u toku bavljenja svojim svakodnevnim aktivnostima;

7) ovek je po prirodi nezadovoljan uvek tei ka neem viem; 8) Veina ljudi eli da vidi, oseti, proba proizvod pre nego to ga kupi, to nije

lako izvodljivo kod usluga; 9) Veina ljudi trai savete od neke uticajne osobe iz svog okruenja, ili je

podlona uticaju mase; 10) Tenja ka personalizaciji svaki ovek eli da ga cene i potuju kao potroaa

i kao ljudsko bie, da ga ne posmatraju kao deo nepregledne i homogene mase potroaa;

11) Ljudi su sve vie informatiki obrazovani; 12) Sve vie su pod stresom zbog ubrzanog tempa ivota; 13) Sve vie vode rauna o svom izgledu i zdravlju; 14) Potroai su i dalje uvek u pravu.

Svi ljudi se ne ponaaju isto pri donoenju odluka o kupovini odreene usluge,

ak se i isti ljudi razliito ponaaju u razliitim situacijama, pri emu deluje veliki broj internih i eksternih faktora. Da bi se moglo odgovoriti na koji nain i zato ovek kupuje odreenu marku, potrebno je poi od osnovnih ciljeva, potreba i elja, koje ovek tom kupovinom eli da zadovolji.55

Turisti budunosti e imati sledee karakteristike:

Izraavae tenju za novim iskustvima i dogaajima; Bie svesniji kvaliteta ponude; Posedovae razvijen oseaj za ouvanje prirode i ekologije;

55 Prema: Veljkovi S., Marketing usluga, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2006., str. 80.

35

Preferirae socijalno, kulturno i ekoloko zajednitvo, ali s naglaskom na autohtonim elementima;

Sve e biti izraenija fragmentacija odmora kroz poveavanje uea kratkih odmora i diverzifikacija destinacija. Manje e biti izraena sezonalnost turizma jer e turisti vie puta godinje ii na odmor (delimino uslovljeno i recesijom na emitivnim tritima);

Pojavie se nove trine grupe, diverzifikovae se motivi putovanja; Turisti e putem Interneta biti sve in