ALEXANDRU NEDELEA

MARKETING ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ

1

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a RomânieiNEDELEA, ALEXANDRU MIRCEA

Marketing în administraţia publică / AlexandruNedelea. – Bucureşti : Editura Didactică şi Pedagogică, 2006

Bibliogr.ISBN 973-30-1604-7

339.138:35(498)

ISBN 973-30-1604-7

Copyright© 2006 Toate drepturile sunt rezervate autorului.

Coperta: I. C. Corjan

2

ALEXANDRU NEDELEA

MARKETINGÎN

ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ

Editura Didactică şi PedagogicăBucureşti, 2006

3

4

CUPRINS

I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ................................................................................................12

1.1. Conceptul de marketing.................................................................121.2. Marketingul non-profit, marketingul social şi marketingul public14

1.2.1. Marketingul non-profit...........................................................141.2.2. Marketingul social (orientarea spre societate)........................181.2.3. Marketingul public..................................................................20

1.3. Marketing în administraţia publică................................................231.3.1. Conceptul de marketing în administraţia publică...................231.3.2. Principii de marketing în administraţia publică......................271.3.3. Caracteristicile marketingului în administraţia publică..........291.3.4. Orientarea către cetăţeni.........................................................311.3.5. Publicul ţintă...........................................................................341.3.6. Marketingul intern şi interactiv în administraţia publică........351.3.7. Aplicarea principiilor de marketing în administraţia publică din România......................................................................................38

II. RELAŢIA INSTITUŢIEI PUBLICE CU CETĂŢENII (CLIENŢII DIN SECTORUL PUBLIC)..............................................46III. MEDIUL DE MARKETING..........................................................55

3.1. Micromediul de marketing........................................................573.2. Macromediul de marketing........................................................58

3.2.1. Mediul natural.........................................................................593.2.2. Mediul demografic..................................................................603.2.3. Mediul economic....................................................................633.2.4. Mediul tehnologic...................................................................643.2.5. Mediul socio-cultural..............................................................653.2.6. Mediul politic şi juridic...........................................................68

3.3. Analiza mediului de marketing..................................................70Analiza SWOT a instituţiei de administraţie publică.....................70

IV. CERCETAREA DE MARKETINGÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ.........................................................74

4.1. Conceptul de cercetare de marketing în administraţia publică..............................................................................................................744.2. Metode de cercetare.......................................................................76

5

4.3. Cercetarea în relaţiile publice ale instituţiei administraţiei publice..................................................................................................844.4. Surse de informaţii.......................................................................884.5. Date, baze de date şi informaţii de marketing în administraţia publică..................................................................................................914.6. Cercetarea de marketing în domeniul satisfacţiei cetăţenilor – clienţi....................................................................................................94

V. MIXUL DE MARKETING ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ.........965.1. Politica de produs........................................................................975.2. Politica de preţ.............................................................................985.3. Locul şi/sau distribuţia..............................................................1015.4. Promovarea................................................................................1025.5. Personalul...................................................................................1025.6. Procesele.....................................................................................1035.7. Mediul fizic sau ambianţa.........................................................104

VI. POLITICA DE PRODUS.................................................................1056.1. Specificul politicii de produs în administraţia publică...........1056.2. Nevoia socială şi oferta socială..................................................1106.3. Conceptul de servicii publice....................................................1116.4. Clasificarea serviciilor publice.................................................1136.5. Calitatea serviciilor publice......................................................1196.6. Serviciile publice în Uniunea Europeană................................1256.7. Politici publice............................................................................127

VII. COMUNICAREA - PROMOVAREA PUBLICĂ..........................1287.1. Conceptul de comunicare a instituţiilor publice.....................1287.2. Comunicarea interpersonală în administraţia publică..........1327.3. Comunicarea externă a administraţiei publice......................1337.4. Comunicarea între instituţia publică şi cetăţeni.....................134

7.4.1. Comunicarea publică............................................................1347.4.2. Comunicarea între funcţionarul public şi cetăţean...............137

7.5. Modalităţi de comunicare.........................................................1407.5.1. Comunicarea verbală............................................................1417.5.2. Comunicarea „face to face”..................................................1437.5.3. Comunicarea la telefon.........................................................1457.5.4. Ascultarea activă în relaţia funcţionar public-cetăţean.........1507.5.5. Comunicarea nonverbală......................................................151

7.6. Comunicarea informaţiilor de interes public..........................1577.6.1. Informaţia de interes public..................................................1587.6.2. Tipuri de informaţii care se comunică din oficiu..................1587.6.3. Informaţii exceptate de la liberul acces al cetăţenilor...........1617.6.4. Rolul compartimentelor de informare şi relaţii publice din cadrul instituţiilor publice...............................................................163

6

7.6.5. Metode de transmitere a informaţiei de interes public.........1637.6.6. Raportul anual privind accesul la informaţiile de interes public........................................................................................................1677.6.7. Atribuţiile funcţionarului public privind liberul acces la informaţia publică...........................................................................167

7.7. Promovarea serviciilor publice.................................................1697.7.1. Conceptul de promovare a serviciilor publice......................1697.7.2. Imaginea instituţiei publice...................................................1717.7.3. Identitatea instituţională........................................................1757.7.4. Imaginea primăriei................................................................1787.7.5. Cauze şi consecinţe ale imaginii negative a instituţiei publice........................................................................................................1797.7.6. Publicitatea în administraţia publică.....................................180

VIII. RELAŢIILE PUBLICE ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ.........1878.1. Delimitări conceptuale...............................................................1878.2. Istoric al relaţiilor publice.........................................................1888.3. Relaţiile publice în administraţia publică................................1908.4. Opinia publică............................................................................1938.5. Compartimentul de Relaţii publice..........................................1958.6. Relaţiile cu publicul...................................................................1988.7. Biroul de presă al instituţiei publice........................................2008.9. Revista presei..............................................................................2118.10. Relaţiile administraţiei publice cu mass-media.....................2118.11. Purtătorul de cuvânt în administraţia publică.....................2248.12. Conferinţa de presă.................................................................2388.13. Invitaţia şi redactarea ei..........................................................2478.14. Briefingul..................................................................................2488.15. Ştirile de presă..........................................................................2498.16.Anunţul de presă.......................................................................2518.17. Comunicatul de presă..............................................................2528.18. Dosarul de presă.......................................................................2608.19. Vizita de documentare.............................................................2628.20. Interviul de relaţii publice.......................................................262Fişa de mesaje....................................................................................267Apariţia la televizor..........................................................................271Interviul pentru presa scrisă............................................................2718.21. Evenimentul de relaţii publice................................................2728.22. Vizita şi voiajul de presă.........................................................2748.23. Lobby-ul....................................................................................2758.24. Advocacy...................................................................................2798.25. Relaţiile publice la nivel guvernamental................................282

IX. MARKETINGUL ON-LINE ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ. . .2887

9.1. Utilizarea internetului în administraţia publică.....................2889.2. Comunicarea în administraţia publică şi societatea informaţională...................................................................................2979.3. Serviciile de informare electronică pentru cetăţeni................2999.4. Comunicarea on-line în administraţia publică din România 3029.5. Plata prin mijloace electronice a taxelor şi impozitelor locale în România.............................................................................................3049.6. Promovarea on-line în administraţia publică.........................3069.7. Resurse web în administraţia publică......................................307BIBLIOGRAFIE...............................................................................315

8

9

10

11

I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ

1.1. Conceptul de marketing

Istoria marketingului „poate fi aproape tot atât de lungă ca şi istoria omului pe pământ”1. Enigma marketingului constă în faptul că el este dintre cele mai vechi activităţi ale omului, şi totuşi este privit drept cea mai recentă dintre disciplinele economice2.

Toate acţiunile organizatorilor care caută să-şi realizeze obiectivele prin influenţarea atitudinilor, opţiunilor şi comportamentului publicului lor specific, prin anumite forme de cooperare cu acesta, constituie desfăşurări ale activităţii de marketing, indiferent dacă acest lucru este cunoscut sau nu3.

Esenţa marketingului vizează dorinţa factorului interesat (care poate fi societatea în ansamblu, membrii săi, o organizaţie socială sau o firmă) de a cunoaşte cerinţele de o anumită natură ale mediului social pentru a le satisface mai bine.

În funcţie de unghiul de abordare al marketingului, acestuia i-au fost date foarte multe definiţii.

De fapt, există „atâtea definiţii ale marketingului, câte cărţi sunt pe acest subiect”4. Unii amatori de statistici inventariază peste 1600 (!) de definiţii date acestuia5.

Proliferarea definiţiilor marketingului a devenit subiect de studii ultrateoretice în care se analizează zeci de definiţii demne de luat în seamă. Menţionăm şi noi câteva dintre acestea:

Marketing înseamnă crearea unor avantaje de timp, de loc şi de posesie6.

Marketingul înseamnă a oferi produse şi servicii potrivite, oamenilor potriviţi, la locul potrivit, la preţul potrivit, cu mijloace de comunicare şi promovare potrivite.1 D. P. Rein - Marketing International Communication Agency, Washington DC, 1979, p.22 M. Baker - The Marketing Book, Butter Worth - Heinemann, Oxford, 1994, p.XXVI3 G. Brătescu, A. Ispas - Introducere în marketingul social, Ed. Infomarket, Braşov, 1999, p.94 V. Buell - Marketing management: a strategic planning approach, 19845 N. Paina (coord) - Bazele marketingului, Universitatea Creştină „Dimitrie Cantemir”, Cluj Napoca, 1996, p.66 M. Baker - Marketing, Societatea Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti,1997, p.6

12

Marketingul înseamnă crearea şi oferirea unui standard de viaţă7.Marketingul este procesul social şi managerial prin care grupurile

şi indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin crearea şi schimbul de produse sau valori cu alte grupuri şi indivizi8.

Marketingul vizează „ansamblul metodelor şi mijloacelor de care dispune o organizaţie pentru a promova, în rândurile publicului de care se interesează, comportamente favorabile realizării propriilor interese”9.

Unul dintre aspectele definitorii ale marketingului este necesitatea de a-ţi adapta activitatea la cerinţele grupului - ţintă.

Marketingul reprezintă „activitatea formală, sistematică şi fundamentată ştiinţific, desfăşurată de o entitate identificabilă, în vederea obţinerii unui răspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la aşteptările acestuia.”10

Dacă filozofia marketingului este adoptată de conducerea organizaţiei şi aplicată în activitatea acesteia, atunci ea devine proces de marketing, marketing în acţiune, coordonat de compartimentul de marketing al instituţiei respective, care decide asupra activităţilor (funcţiilor) de marketing ale acesteia. Când o organizaţie orientată spre client / cetăţean desfăşoară, în mod sistematic, activităţi de marketing, se spune că are un comportament de marketing sau, ceea ce este acelaşi lucru, o atitudine de marketing, pe baza unui „spirit (filozofii) de marketing.”11

Marketingul este o disciplină sintetică, ce adună idei şi teorii provenite dintr-o varietate de ştiinţe cu un fundament teoretic amplu, cum sunt: economia politică, sociologia, managementul, psihologia, statistica, matematica, etc., pe care marketingul le integrează într-o interpretare holistică, aptă de a fi aplicată în practică.12

Concepţia potrivit căreia marketingul este o artă a fost determinată de faptul că flerul, intuiţia, talentul şi riscul joacă un rol important în aplicabilitatea practică a marketingului.13

7 Ph. Kotler - Managementul marketingului, Analiză. Planificare. Implementare. Control, Teora, Bucureşti, p. 35 8 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - Principiile marketingului, Ediţia Europeană, Teora, Bucureşti, 1998, p. 289 J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator - théorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris, 1990, p. 910 R. Zaharia - Marketing social - politic, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001, p. 1211 Gh. Al. Cătană - Marketing: filozofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p.1012 M. J. Baker - The Marketing Book, Butter Worth - Heinemann, Oxford, 1994, p. XXVII13 G. Serraf - Dictionnaire méthodologique du marketing, Les Editions d’Organization, Paris, 1985, p. 11

13

Unii autori îi conferă statutul unei ştiinţe experimentale14, aplicative15 de sine stătătoare, având în vedere instrumentarul său de cercetare şi de experimentare, tehnicile şi metodele sale specifice, aplicabile în practică.

În general, specialiştii de marketing sunt dotaţi cu un excelent spirit prospectiv, creator şi deschis şi au cunoştinţe inter, pluri şi transdisciplinare. Nu întâmplător, aceştia sunt printre profesioniştii cei mai bine plătiţi.

Practicanţii activităţilor de marketing poartă denumirea generică de marketeri16. Astfel, orice individ sau organizaţie care oferă ceva unei anumite pieţe sau caută ceva pe o anumită piaţă este un marketer. Deci toţi agenţii pieţei: producători, intermediari, prescriptori, decidenţi, cumpărători etc. sunt marketeri, indiferent dacă sunt organizaţii sau indivizi. Astfel, producătorul creează produsul, prescriptorul îl recomandă, intermediarul îl cumpără pentru a-l revinde, cumpărătorul decide achiziţia în diferite condiţii. Toate acestea sunt acţiuni de marketing, iar autorii lor sunt marketeri. Marketer este şi micul întreprinzător, unic proprietar şi, în acelaşi timp, vânzător în micul său magazin: el decide ce produse va vinde, de unde se aprovizionează, ce preţuri va practica, cum îşi va aşeza mărfurile în magazin, ce reclamă va folosi etc.17

O instituţie administrativă care acţionează pe baza unei viziuni de marketing este prin excelenţă un marketer.

1.2. Marketingul non-profit, marketingul social şi marketingul public

1.2.1. Marketingul non-profit

Marketingul în administraţia publică face parte din categoria largă a marketingului non-profit.

Organizaţiile non-profit sunt instituţii publice sau private care prezintă o ofertă pe piaţa bunurilor şi serviciilor, având alte scopuri decât câştigul comercial (profitul). Astfel, avem de a face cu „organizaţii scutite de plata taxelor şi care oferă servicii în diverse domenii fără a dori să

14 E. J. Lelley - Marketing: Strategies et Fonctions, Dunod, Paris, 1968, p. 1915 J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator - théorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris, 1990, p. 716 Ph. Kotler - Managementul marketingului, Teora, Bucureşti, 1997, p. 2217 Gh. Al. Cătană - Marketing: filozofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p. 20

14

obţină profit”18. Aceste organizaţii sunt prestatoare de servicii în folosul comunităţii, deci ofertante de servicii sociale, chiar daca uneori oferă şi bunuri materiale, clientul lor fiind comunitatea, ce include atât beneficiarii ofertei, cât şi donatorii de fonduri.19

Marketingul non-profit se aplică în cazul organizaţiilor publice sau private cu scop nelucrativ. Acestea nu au ca bază a activităţii lor noţiunea de nevoie în sensul ei clasic, şi nici obţinerea unui profit ca obiectiv şi indicator de performanţă.

În general, specialiştii în marketing s-au ocupat de sectorul comercial acordând o mică atenţie sau neluând chiar deloc în seamă sectorul non-profit. Totuşi, datorită amplorii pe care a luat-o acesta în ultimul timp, marketerii şi-au îndreptat acţiunile şi spre el.

Organizaţiile ce folosesc marketingul non-profit sunt următoarele20:

1) Instituţii educaţionale: şcoli, licee, universităţi;2) Biserici;3) Organizaţii filantropice;4) Asociaţii şi organizaţii non-profit (pe cauze sociale specifice);5) Spitale şi instituţii din domeniul sănătăţii;6) Cluburi;7) Agenţii guvernamentale/instituţii aflate în subordinea

guvernului;8) Muzee;9) Grădini botanice;10) Partide politice;11) Instituţii ale poliţiei, armatei etc.;12) Primării, administraţii locale;13) Oraşe;14) Ţări;15) Firme din sfera profit, pentru acţiuni punctuale legate de sfera

non-profit.În fapt, şi activităţile sociale se cer desfăşurate după criterii

raţionale, ele solicitând o anumită „gestionare” a resurselor pe care le antrenează în vederea obţinerii de efecte pozitive.21

Organizaţiile non-profit (ONP) trebuie să soluţioneze probleme ca şi firmele comerciale, şi anume: definirea misiunii, stabilirea obiectivelor,

18 J. Evans, D. Benett – Marketing, McGrow Hill Book, 1998, p. 68619 S. Stanciu – Marketing general. Particularităţi în organizaţiile non-profit, Dareco, Bucureşti, 2002, p.4020 A. Zaiţ – Marketingul serviciilor, Ed. SedcomLibris, Iaşi, 2002, p. 23221 E. Niculescu – Marketing modern, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.30

15

planificarea strategiilor, implementarea acestora, monitorizarea şi evaluarea rezultatelor.

ONP-urile trebuie să fie foarte flexibile şi dinamice pentru a se adapta permanent la condiţiile mediului, ceea ce înseamnă că ele trebuie să-şi schimbe misiunea de-a lungul timpului. Activităţile de marketing specifice sectoarelor non-profit sunt direcţionate spre două grupuri principale22:

- sponsori, contribuabili sau donatori în cazul acţiunilor caritabile. ONP-urile îşi îndreaptă acţiunile de marketing spre aceste grupuri pentru a strânge fonduri şi a atrage resurse. În schimb, sunt oferite beneficii ca, de exemplu, publicitate favorabilă.

- receptorii, membrii sau utilizatorii.Organizaţiile non-profit sunt din ce în ce mai receptive la filozofia

marketingului. Astfel, de exemplu, liceele şi universităţile fac apel la tehnicile de marketing pentru a atrage elevii, studenţii şi fondurile necesare funcţionării lor; partidele politice folosesc marketingul pentru a-şi atrage electoratul şi a influenţa comportamentul alegătorilor; bisericile adoptă practicile de marketing pentru a atrage noi adepţi; organizaţiile caritabile (de exemplu Crucea Roşie) şi filantropice, sindicatele, organizaţiile ecologice, muzeele, grupurile artistice etc. sunt, de asemenea, sensibile la concepţia de marketing23.

Cu cât o societate este mai liberă, mai democratică şi are o economie de piaţă mai puternică, cu atât ea generează mai multe organizaţii non-profit.

De exemplu, în S.U.A. există 1,2 milioane de astfel de organizaţii în care activează peste 11 milioane de voluntari şi care gestionează fonduri de peste 300 miliarde de dolari. În România sunt înregistrate peste 100.000 de organizaţii non-guvernamentale (O.N.G.).24

În sectorul non-profit oferta marketingului poate fi o persoană, o idee, un loc sau o instituţie (organizaţie).

Oferta Specificarea ofertei Exemplu1. Marketingul unui lider / persoane

A determina un public să aibă o atitudine favorabilă faţă de o anumită persoană

Un candidat în campania de alegeri prezidenţiale / la primăria unui oraş /

22 G. Brătucu, A. Ispas, I. Chiţu – Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket, Braşov, 1999, p.23223 Gh. Al. Cătană - Marketing: filozofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p. 1024 Gh. Al. Cătană – op.cit., p. 14

16

comune

2. Marketingul unei idei

A influenţa un public să adere la o idee, o cauză socială, caritabilă etc.

Ecologismul

3. Marketingul unui loc

A atrage un public într-un anumit loc (oraş, comună, ţară – branding de ţară).

Oraşul Suceava, Câmpia Libertăţii de la Blaj, Bucovina

4. Marketingul unei organizaţii / unei instituţii

A coopta membri, donatori, voluntari etc. într-o organizaţie.

Un partid politic, un sindicat etc.

Fig. 1.1. Oferta de marketing în sectorul non-profitSursa: Adaptat după Gh. Al. Cătană - Marketing: filozofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p. 21

Ansamblul organizaţiilor non-profit reprezintă un adevărat „sector” aflat în plin avânt, cu implicaţii deosebite în domeniul organizării sociale, al elaborării şi aplicării unor strategii de guvernare, ce oferă servicii comunitare de larg interes, care este considerat „cel de-al treilea sector” sau „sectorul independent”.25

Pentru ţările dezvoltate, sectorul non-profit a devenit o componentă importantă a structurii sale economico-sociale, care răspunde în condiţii superioare satisfacerii unor nevoi generale, colective şi chiar individuale prin distribuirea mai eficace şi flexibilă a unor servicii. În majoritatea ţărilor, guvernele se află într-o continuă criză financiară, mai ales când este vorba de alocarea resurselor pentru domenii de interes social şi sunt incapabile să ofere servicii alternative. Ca urmare, asistăm la creşterea importanţei acestui sector, odată cu amplificarea cererii pentru servicii sociale, paralel cu reducerea relativă şi uneori absolută a fondurilor disponibile, din considerente de diminuare a bugetelor guvernamentale.26

1.2.2. Marketingul social (orientarea spre societate)

Marketingul social, caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor „necomerciale”, care nu presupun comercializare şi profit (altfel spus, activităţi non-profit), a apărut în deceniul al 8-lea al secolului

25 Celelalte două sectoare sunt: sectorul public, reprezentat de agenţii guvernamentale şi sectorul afacerilor, economic.26 S. Stanciu – Marketing general. Particularităţi în organizaţiile non-profit, Dareco, Bucureşti, 2002, p.44

17

XX prin extensia marketingului în domeniile extraeconomice şi cuprinde tot ceea ce se află dincolo de sfera economică.27

Ph. Kotler şi S. Levy sugerau, în 1969, că marketingul trebuie extins şi în organizaţiile cu scop nelucrativ. În acelaşi timp, W. Lozer pleda pentru recunoaşterea dimensiunii sociale a marketingului, pentru aplicarea lui în activitatea muzeelor, în susţinerea cauzelor sociale, în sănătatea publică, organizaţiile religioase, politice etc.

Ph. Kotler şi G. Zaltman sunt cei care introduc noţiunea de „marketing social” în 1971.

Marketingul social încearcă să influenţeze comportamente sociale, să schimbe concepte de bază, deprinderi, atitudini, dar nu în beneficiul celui ce face marketing, ci în beneficiul societăţii în general. El implică dezvoltarea anumitor programe destinate impunerii şi susţinerii unor cauze şi idei sociale, cum ar fi: donaţii pentru persoane defavorizate, lupta împotriva poluării, fumatului, alcoolului, rasismului, economisirea materialelor şi refolosirea lor, cauze susţinute de organizaţii: caritabile, umanitare, ecologiste, civice, de apărare a drepturilor omului.28

Marketingul social presupune elaborarea, punerea în aplicare şi controlul programelor, urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate.29 Marketingul social utilizează segmentarea pieţei (piaţa este luată aici în sens figurativ, drept echivalent pentru ansamblul categoriilor de persoane sau instituţii vizate), studii de piaţă, punerea în valoare a conceptelor de comunicaţie, facilităţi, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obţine maximum de reacţie din partea grupurilor vizate.30

Un model de stabilire a misiunii unui program de marketing social ar putea fi31:

Misiunea [programul în cauză] este de a aduce schimbări în [comportamentul în cauză] pentru [populaţia ţintă vizată] folosind [descrierea demersului] astfel încât să se îmbunătăţească sensibil vieţile persoanelor vizate, să crească bunăstarea societăţii în ansamblu.

Satisfacţia prezentă a consumatorilor, într-o epocă în care mediul înconjurător se deteriorează, resursele se epuizează, sărăcia şi foamea se extind etc., riscă să pună sub semnul întrebării bunăstarea socială pe termen lung, dacă principiile marketingului nu vor fi revizuite în acest sens. În consecinţă, marketingul social tinde să atenueze dezacordul între

27 S. Stanciu – Bazele generale ale marketingului, www.unibuc.ro28 S. Stanciu – op.cit., p.4929 Ph. Kotler, G. Zaltman – Social Marketing. An approach to planned social change, în Journal of Marketing, july, 197130 G. Brătucu – Marketing electoral, Editura Aula, Braşov, p.331 A. Zaiţ – Marketingul serviciilor, Ed. SedcomLibris, Iaşi, 2002, p. 242

18

interesele individuale pe termen scurt, ale consumatorilor, şi interesele generale, pe termen lung, ale întregii societăţi.32

De exemplu, compania Johnson & Johnson practică un marketing al misiunii sociale, pe care îl defineşte astfel:

„Suntem răspunzători faţă de medici, asistente şi pacienţi, faţă de mame şi de toţi cei care utilizează produsele şi serviciile noastre ... Suntem răspunzători faţă de comunităţile în care trăim şi muncim, precum şi faţă de comunitatea mondială în ansamblu. Se impune să fim buni cetăţeni, să sprijinim iniţiativele caritabile şi să ne plătim cota noastră de impozit. Se cere să încurajăm acţiunile cetăţeneşti şi progresul în educaţie şi ocrotirea sănătăţii, să păstrăm în bunăstare proprietatea pe care avem prilejul de a o folosi, protejând mediul înconjurător şi resursele naturale.”33

Ph. Kotler defineşte marketingul social ca fiind „sarcina unei organizaţii de a determina nevoile şi interesele pieţelor – ţintă şi de a oferi satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii.”34

Marketingul social vizează domenii foarte diferite, reprezentate de:35

a) instituţii publice (organisme guvernamentale) sau private (organizaţii particulare) de: învăţământ, cultură, artă, sport, religie, sănătate publică, timp liber, politică (cea mai importantă componentă fiind marketingul electoral), ecologie etc.:

b) organizaţii caritabile care implică dezvoltarea unor programe destinate susţinerii şi impunerii unor cauze sau idei sociale, cum ar fi: donaţii pentru persoane defavorizate (filantropic), lupta împotriva poluării, alcoolismului, discriminări etc., cauze susţinute, în general, de organizaţii neguvernamentale (ONG-uri) umanitare, civice, ecologice, de apărare a drepturilor omului ş.a.;

Dezvoltarea marketingului social a determinat introducerea unor noi elemente, ca de exemplu: filozofia organizaţiei, care exprimă raţiunea

32 Gh. Al. Cătană - Marketing: filozofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p. 7533 Johnoson & Johnson – Our Credo, New Brunswick, N.I., citat de Ph. Kotler, ş.a., op. cit., p. 8534 Ph. Kotler – Marketing Management, Prentice Hall, 1993, p.2135 S. Stanciu – Bazele generale ale marketingului, www.unibuc.ro

19

existenţei acesteia, legată de cele mai multe ori de ideea de educaţie, cultură, sănătate, bine public, dreptate, conservarea mediului, ajutor social etc. În administraţia publică, perspectiva socială prezintă o importanţă deosebită.

1.2.3. Marketingul public

Marketingul public este marcat de o serie de particularităţi determinate de specificul sectorului public, de influenţa mediului asupra instituţiilor publice, de elementele specifice ale serviciului public.

Marketingul public are drept componentă de bază marketingul serviciilor publice. În categoria serviciilor publice sunt incluse: apărarea naţională, siguranţa cetăţenilor (de exemplu, serviciile Inspectoratului General al Poliţiei), învăţământul (grădiniţe, şcoli, licee, universităţi, inspectorate şcolare), sănătatea publică (spitale, direcţii sanitare), serviciul diplomatic (misiuni diplomatice şi consulare), serviciul de informaţii (de exemplu SRI, SIE), cultură (biblioteci publice, muzee, institute culturale etc.), servicii sociale (oficiile de pensii, casele de asigurări de sănătate), serviciul public de salubritate, deratizare, iluminatul stradal, transportul aerian, transportul pe calea ferată, serviciile instituţiilor de administraţie publică (primării, prefecturi, consilii judeţene, ministere, instituţii în subordinea guvernului) etc. Unele dintre acestea (de exemplu transportul aerian, CFR) sunt servicii publice industriale şi comerciale. În funcţie de importanţa socială, serviciile publice pot fi: vitale sau „de interes general” (distribuţia apei potabile, a energiei electrice, termice şi a gazelor naturale, canalizarea şi epurarea apelor uzate, transportul urban de călători, serviciile poştale, administrarea şi întreţinerea fondului locativ şi a domeniului public, construcţia de locuinţe sociale, iluminatul public, cadastrul imobiliar-edilitar etc.) şi facultative (amenajarea de parcuri de distracţii, centre de informare etc.).36

Principalii “actori” ai marketingului public sunt piaţa, prestatorul şi utilizatorul şi nevoia publică.

Termenul de utilizator este folosit în marketingul public pentru a desemna beneficiarul serviciului public. Dar din ce în ce mai mult, administratorii publici utilizează termenul de “client”, care acoperă o relaţie clasică între furnizor şi beneficiarul de servicii.37

Dacă extrapolăm conceptele teoretice ale marketingului şi marketingul social spre sectorul public, constatăm că avem o provocare

36 V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Bucureşti, 2006, pp. 74-8037 L. Matei – Management public, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p.60

20

specifică sectorului public, şi anume aceea a “raţionalizării”. Tendinţa spre un sector public bazat pe piaţă poate reflecta preocupările vizând rolul Guvernului şi atenţia acordată de guvernanţi eficienţei şi eficacităţii.38

În marketingul public se pune problema aplicării “metodelor care vor permite serviciului public să fie serviciul publicului.”39

Serviciul public se caracterizează printr-o relaţie dezumanizată şi procedurală între funcţionarul public şi utilizator, o activitate impersonală, recurgerea la nişte informaţii standardizate, la circulare şi imprimate tip pentru concretizarea prestaţiei. Acest fapt generează două mari probleme40:

a) acutizarea insatisfacţiei utilizatorului, care poate fi legată atât de prestaţia în sine (nepersonalizată, deci puţin adaptată la nevoile specifice), cât şi de relaţia cu interlocutorul public, care se dovedeşte a fi în mod clasic rece şi indiferent;

b) existenţa unui sistem propice greşelilor, din cauza participării utilizatorului la activitatea respectivă (de exemplu în ceea ce priveşte completarea unui formular), totul fiind, de cele mai multe ori, lipsit de explicaţii şi de o “pedagogie” individualizată.

Ca urmare, rezultă termene foarte mari, amânări, costuri tot mai ridicate.În literatura de specialitate există o serie de lucrări în care se

“pledează” împotriva conceptului de marketing public.Astfel, F. Mispelblom argumentează faptul că noţiunea de “client”

implică interesul faţă de oameni, iar conceptul de “utilizator” garantează tuturor dreptul egal de a accede la serviciile publice.41 În plus, noţiunile de “client” şi “piaţă” nu se aplică în sectorul public, din următoarele motive42:

1) comanditorul, plătitorul şi utilizatorul serviciilor publice sunt deseori actori diferiţi;

2) utilizatorul, cel mai adesea, nu plăteşte (direct) şi nu îşi alege “furnizorul”, ceea ce înseamnă că relaţia nu este de natură comercială.

38 I. Alexandru, L. Matei – Servicii publice, Abordare juridico-administrativă. Management. Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p.15739 M. Saias, J. P. Leonardi – Service public et service du public, Revue Française de Gestion, 197740 L. Matei – op. cit., p.36241 F. Mispelblom – Marketing et Management dans le service public: quels rapports entre le personnel et les usagers?, Gérer et Comprendre, Annales des Mines, décembre, 199242 L. Matei – Management public, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p.366

21

Serviciul public este finanţat de impozitul naţional şi local, apoi este difuzat “gratuit” publicului. Demersul unui marketing este cu atât mai dificil cu cât nu pare posibilă nicio politică de preţ.

Este mai mult decât evident că o instituţie privată are o mobilitate cu mult superioară unei instituţii publice. Cauzele sunt, pe de o parte, de ordin legislativ - legi şi regulamente rigide şi perimate, iar pe de altă parte, de ordin administrativ - procedura greoaie de alocare a fondurilor.

Conceptul de marketing public vizează elaborarea de principii, legităţi, metode şi tehnici valabile pentru relaţionarea cererii şi ofertei de servicii (publice, de informare, caritabile etc.). Obiectivul marketingului public constă în satisfacerea cerinţelor (cererii) cetăţenilor şi prosperitatea socială.43

Principii şi funcţii ale marketingului în sectorul public

Sectorul public a făcut întotdeauna marketing fără însă a utiliza acest termen. Pentru a veni în întâmpinarea interesului general cu un serviciu de calitate este necesară cunoaşterea nevoilor populaţiei. Or, aceasta reprezintă esenţa orientării de marketing public.

Prin definiţie, interesul public reprezintă nevoia socială specifică unei comunităţi pe care trebuie să o satisfacă administraţia publică. Servirea interesului public se constituie ca principal obiectiv al oricărei instituţii publice.

Leon Duguit consideră că serviciul public reprezintă activitatea pe care guvernanţii sunt obligaţi să o presteze în interesul celor guvernaţi.

Andre de Laubadere defineşte serviciul public ca activitatea de interes general, prestată de o persoană privată având prerogativele puterii publice, sub controlul administraţiei.44

Orientarea de marketing a instituţiilor publice (de exemplu, din domeniul sănătăţii, învăţământului / educaţiei, culturii, diplomaţiei, instituţiilor poliţiei, armatei etc.) are ca obiectiv fundamental cercetarea cerinţelor cetăţenilor-clienţi, în vederea alinierii ofertei de servicii publice (volum, structură, nivel calitativ) la exigenţele manifestate pe piaţă.

Funcţiile marketingului public sunt45: investigarea cerinţelor şi a intereselor cetăţenilor-clienţi – ceea ce

constituie punctul de plecare în orientarea întregii activităţi de marketing public; astfel se asigură instituţiilor publice un flux

43 V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 944 I. Petrescu, E. Muscalu – Tratat de management public, Ed. Universităţii „Lucian Blaga”, Sibiu, 2003, p.10445 V. A. Munteanu – op.cit., p. 35-37

22

continuu de informaţii de care au nevoie pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor şi a programelor de dezvoltare durabilă;

conectarea dinamică a instituţiilor publice la mediul de marketing; acestea trebuie să se adapteze permanent la mediul de marketing şi să-l influenţeze activ;

promovarea unei comunicări publice moderne şi a unui management performant, marketingul având ca sarcină construirea şi gestionarea imaginii instituţiei publice46;

satisfacerea în condiţii optime a nevoilor de servicii publice ale cetăţenilor-clienţi;

creşterea eficacităţii instituţiei publice, urmărindu-se sporirea bunăstării consumatorilor-cetăţeni şi ai societăţii;

cunoaşterea dinamismului şi a structurii serviciilor publice la nivel european şi mondial.

1.3. Marketing în administraţia publică

1.3.1. Conceptul de marketing în administraţia publică

Dezbaterile care au avut loc în ultimii ani referitoare la locul, rolul şi perspectiva marketingului în societatea modernă au evidenţiat tendinţa de extindere a domeniilor de aplicare a marketingului în diverse sectoare ale activităţii umane.

Marketingul în administraţia publică vizează concepte, principii, metode şi tehnici pentru înţelegerea şi perfecţionarea activităţilor de marketing şi de execuţie din instituţiile administraţiei publice (primării, consilii locale, prefecturi, consilii judeţene, ministere, agenţii guvernamentale, instituţii aflate în subordinea guvernului, preşedinţie etc.) şi a comportamentului de marketing al funcţionarilor publici, permanenţi şi / sau aleşi din sectorul public47. În acest caz, spre deosebire de marketingul public, avem de a face cu servicii exclusiv administrative, ca de exemplu: starea civilă, autoritatea tutelară, protecţia civilă.

Conţinutul administraţiei publice, ca activitate concretă, trebuie investigat în procesul complex al vieţii social-economice, pornind de la menirea sa de a satisface, raţional şi eficient, exigenţele din ce în ce mai

46 P. Amerein ş.a. – Manual de Marketing strategic şi operaţional, Ed. Teora, Bucureşti, 2003, p. 4747 Adaptat după C. Florescu, P. Mâlcomete, N.Al. Pop - Marketing. Dicţionar explicativ, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p. 415

23

mari ale cetăţenilor. Instituţiile publice trebuie să fie dinamice, creatoare şi să se racordeze operativ la cerinţele îndeplinirii obiectivelor urmărite.

Puterile publice şi administrative reprezintă o categorie de organizaţii cu vocaţie socială, al căror scop nu constă în obţinerea de profit în urma vânzării unor produse sau servicii. Pentru a-şi îndeplini misiunile de interes general care le-au fost încredinţate, organizaţiile de acest tip trebuie să încerce să influenţeze comportamentele şi atitudinile anumitor categorii de public. De exemplu: pentru ameliorarea nivelului cultural al cetăţenilor, Ministerul Culturii trebuie să îi incite pe aceştia să citească mai mult şi să viziteze muzeele mai des; pentru a îmbunătăţi situaţia de pe piaţa muncii – în special pentru combaterea şomajului – ministerele implicate trebuie să îi stimuleze pe managerii de firme să angajeze mai mulţi tineri; pentru a reuşi încasarea impozitelor, Ministerul Finanţelor trebuie să îi convingă pe contribuabili să renunţe la acţiunile frauduloase; pentru a îmbunătăţi starea de sănătate a populaţiei, Ministerul Sănătăţii trebuie să îi determine pe cetăţeni să bea mai puţin alcool şi să nu mai fumeze.48

Marketingul administraţiei publice este un proces sistematic de cercetare care duce, în final, la cunoaşterea prealabilă a pieţei. Pentru orice instituţie publică, a analiza piaţa înseamnă a cunoaşte toţi factorii care se referă la nevoile şi preferinţele cetăţenilor, la modul de satisfacere a acestora, la factorii care accelerează şi la cei care frânează procesul de administraţie publică49.

Astăzi, organizaţiile din administraţia publică sunt plasate într-un univers concurenţial, adoptă comportamentele organizaţiilor private, concurente şi urmăresc evoluţiile marketingului modern. Dacă se ţine cont de particularităţile administraţiei publice, concepţia privind activitatea de marketing din firme poate fi extinsă şi în cazul instituţiilor publice. Această posibilitate rezidă în aceea că întregul aparat al sistemului administrativ, aflat în postura de prestator de servicii publice, trebuie să promoveze strategii de marketing specifice acestui tip de activităţi. În acelaşi timp este de admis că administraţia publică trebuie să se preocupe de calitatea propriei activităţi pentru a satisface cât mai aproape de nivelul optim cerinţele cetăţenilor4.

Marketingul în administraţia publică studiază procese şi relaţii de marketing, formulează principii şi legităţi, perfecţionează organizarea şi

48 N.Paina (coord.) – Marketingul unităţilor de turism şi comerţ, Univ. Creştină „Dimitrie Cantemir”, Cluj-Napoca, 1996, p.38049 I. Petrescu, E. Muscalu – Tratat de management public, Ed. Univ. “Lucian Blaga” Sibiu, 2003, p. 376.4 Gh. Filip, M. Onofrei – Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi, 2004, p.94.

24

funcţionarea instituţiilor publice, este influenţat şi influenţează valorile economice, politice, sociale, culturale, urmăreşte satisfacerea interesului public.Acest concept poate fi definit ca o filozofie a instituţiei publice şi un ansamblu coerent de activităţi practice (pe baza unor metode şi practici specifice) în centrul cărora se află cetăţeanul. Este ştiinţa şi arta unei organizaţii administrative de a-şi dirija toate eforturile în vederea satisfacerii cetăţenilor.

În literatura de specialitate, marketingul în administraţia publică este definit ca ansamblu al proceselor şi relaţiilor de marketing, bine determinate, existente între componente ale sistemului administrativ, prin care, în regim de putere publică, se aduc la îndeplinire legile şi / sau se planifică, se organizează, se coordonează, se gestionează şi se controlează activităţile implicate în realizarea serviciilor care satisfac interesul public50.

Dacă analizăm societatea contemporană, putem constata că guvernele şi administraţiile locale au început să conştientizeze importanţa aplicării marketingului în activitatea lor. Agenţiile guvernamentale sau locale desfăşoară campanii de marketing în scopul atragerii de investitori în procesul de privatizare, încurajării conservării resurselor energetice şi protejării mediului înconjurător, combaterii fumatului şi consumului exagerat de alcool, respectării legislaţiei rutiere etc.51

În general, dezvoltarea unei strategii de marketing constă în definirea şi evaluarea unei pieţe – ţintă, precum şi în crearea şi menţinerea unui mix de marketing52. Printr-o strategie corect orientată şi politici judicios elaborate şi realizate se poate sincroniza preocuparea marketingului pentru creşterea eficienţei procesului de administraţie publică cu aceea de investigare a pieţei şi a nevoilor cetăţenilor, de adaptare a instituţiei la dinamica mediului său. O asemenea viziune poate asigura instituţiei posibilitatea cunoaşterii permanente a cerinţelor pieţei administrativ - publice, a raportării şi adaptării eficiente la dinamica acesteia53.

Implementarea strategiei de marketing în administraţia publică este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acţiuni

50 G. Stănciulescu în “Marketing. Dicţionar explicativ” (coord. C. Florescu, P. Mâlcomete, N. Al. Pop), Ed. Economică, Bucureşti, 3002, p. 415. 51 Gh. Al. Cătană - Marketing: filozofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p. 1052 S. Dibb, L. Simkin W.Pride, O. Terrell – Marketing Concepts and Strategies, Honghton Mifflin, 1992, p. 686.53 I. Petrescu, F. Muscalu – Tratat de management public, Ed. Univ. “Lucia Blaga” Sibiu, 2003, p.378.

25

practice, care reflectă viziunea instituţiei publice cu privire la modalităţile concrete de atingere a obiectivelor stabilite.

În optica de marketing, principalul obiectiv al organizaţiilor administrative este servirea interesului public prin crearea unui cadru instituţional corespunzător, care să permită aplicarea actelor normative.

În societatea modernă nu există persoană care să nu fi luat contact cu instituţiile din administraţia publică şi care să nu fi resimţit, direct sau indirect, beneficiile sau exagerările ei (prin supradimensionarea birocraţiei şi formalismului).

Prin optica şi conţinutul pe care le promovează, marketingul în administraţia publică impune funcţionarilor un nou mod de conduită care presupune, deopotrivă, receptivitate faţă de cerinţele cetăţenilor, capacitate înaltă de adaptare la evoluţia cerinţelor şi exigenţelor societăţii, spirit novator, transparenţă, disponibilitate pentru reducerea birocraţiei, flexibilitate în mecanismul de funcţionare a instituţiilor publice, viziune unitară asupra activităţilor desfăşurate şi eficienţă maximă, obţinute ca rezultat al orientării efective a activităţilor către nevoile reale ale cetăţenilor.

Conceptul (orientarea) de marketing în administraţia publică vizează identificarea, atingerea şi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor cetăţenilor şi satisfacerea acestora de către instituţiile statului (de altfel, din punct de vedere etimologic, cuvântul „administraţie” provine din latinescul „administrare”, care înseamnă „pentru a servi”). Administraţia este o instituţie sau complex de instituţii profilate pe domenii de activitate, cu o structură funcţională care trebuie să corespundă cerinţelor de a îndeplini sarcini specifice. Instituţiile administraţiei sunt menite să asigure satisfacerea anumitor interese ale colectivităţilor umane, cu respectarea drepturilor şi libertăţilor legitime ale membrilor acestora. Cu deosebire, în cazul administraţiei publice, este avută în vedere satisfacerea unor interese ale colectivităţilor umane organizate în forme administrative de tip statal, care sunt denumite, adesea, „interese generale”.

Marketingul în administraţia publică reprezintă o nouă concepţie, o nouă optică, un nou mod de a gândi relaţia dintre instituţia de administraţie publică şi mediul în care acţionează.

Evoluţia vieţii sociale, economice şi politice pe plan internaţional a condus la dezvoltarea progresivă a unui climat ostil, resimţit prin diminuarea substanţială a încrederii membrilor societăţii atât în produsele şi serviciile publice furnizate, cât şi în modul de lucru al clasicei birocraţii.

Consider că una din căile de asanare a stării conflictuale o constituie aplicarea principiilor de marketing în cadrul instituţiilor

26

publice. Viitorul administraţiei publice trebuie redefinit în cadrul actualei societăţi plecând de la îmbunătăţirea imaginii instituţiei publice.

Orientarea deschisă şi sinceră către rezolvarea problemelor cetăţeanului este cheia cu care marketingul instituţiei publice deschide poarta succesului în cadrul societăţii din care face parte. O instituţie a statului care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede în cetăţean principalul reper, considerând că activitatea organizaţiei respective se justifică numai în măsura în care reuşeşte să satisfacă nevoile cetăţenilor.

Marketingul este o funcţie care revine fiecărui angajat sau funcţionar public. Fiecare contact pe care cetăţenii îl au cu activitatea instituţiei va afecta modul în care se vor raporta la administraţia publică. De aceea, într-un fel, toţi funcţionarii publici „fac” marketing: secretarul/secretara care răspunde sau nu la telefon, centralistele care sunt politicoase sau agresive, personalul de la „Relaţii cu publicul”, gardienii publici, portarul etc. Toţi trebuie să fie perfect informaţi, amabili, dornici şi motivaţi pentru a veni în ajutorul cetăţenilor. Toţi funcţionarii publici trebuie să ştie să comunice, iar cei de la vârf să se asigure că toată lumea înţelege exact obiectivele de marketing ale instituţiei publice şi strategia de urmat.

În fond, administraţia publică, respectiv cea a statului, ca activitate concretă, reprezintă un complex de acţiuni prin care autorităţile publice trebuie să asigure satisfacerea intereselor colectivităţilor umane (publice), inclusiv prin folosirea, în caz de necesitate, a prerogativelor (atribuţiilor) de putere publică.

1.3.2. Principii de marketing în administraţia publicăAnalizând specificul domeniului de referinţă putem identifica

câteva principii de marketing care ar trebui să se aplice în administraţia publică:

1. Administraţia publică se află în serviciul cetăţeanului. Misiunea instituţiilor statului este de servire a lui şi, în consecinţă, toate resursele şi metodele sistemului administraţiei sunt subordonate acestui scop. Orientarea administraţiei către satisfacerea cerinţelor cetăţenilor-clienţi constituie cel mai important principiu al marketingului în administraţia publică.

2. Principiul flexibilităţii: activitatea instituţiilor publice trebuie adaptată la mediul în care îşi desfăşoară activitatea. Aparatul administrativ trebuie să fie pregătit în orice moment pentru a face faţă circumstanţelor aflate în continuă transformare. Principiul flexibilităţii vizează adaptarea rapidă a administraţiei publice la mutaţiile permanente din viaţa socială. Permanentele schimbări ce se petrec în societate fac necesară, din partea instituţiilor administraţiei publice, capacitatea de a se

27

adapta cât mai repede la transformările sociale, în scopul de a răspunde acestora şi, implicit, cerinţelor societăţii.54

Dinamismul vieţii sociale determină55: promovarea strategiilor active de dezvoltare teritorială,

care să urmărească nu numai adaptarea instituţiei la mediu, ci şi influenţarea lui;

creşterea capacităţii liderilor instituţiei publice de a se adapta rapid la transformările sociale;

cunoaşterea exactă de către administraţie a situaţiei din mediul social în care îşi desfăşoară activitatea.

Economia modernă solicită ca autorităţile publice să se adapteze rapid la mutaţiile ce au loc pe piaţă. Conectate la un mediu dinamic, instituţiile publice au obligaţia de a recepta semnalele acestuia şi de a reacţiona cât mai rapid şi eficient.

3. Autorităţile publice trebuie să aibă în vedere cunoaşterea cerinţelor sociale actuale şi prevederea celor viitoare. Este nevoie ca instituţiile statului să fie organizate temeinic pentru a răspunde exigenţelor cetăţenilor. În consecinţă, se impune cunoaşterea profundă de către funcţionarii publici a cerinţelor fiecărei colectivităţi. Pe baza studierii datelor statistice şi a altor metode de cercetare, organismele administrative caută să prevadă care sunt domeniile în care se înregistrează mutaţii mari, unde cerinţele vor creşte mai mult, în vederea unei orientări adecvate şi intensificării eforturilor lor direcţionate adecvat.56

Necesitatea adaptării impune, pentru administraţia publică, o cunoaştere exactă şi în orice moment a situaţiei din mediul social în care îşi desfăşoară activitatea. Adaptarea continuă trebuie să constituie una din trăsăturile de bază ale unei bune administraţii.

Pentru a aplica creator principiile administraţiei moderne şi ale economiei de piaţă, funcţionarii publici trebuie să stăpânească conceptele, metodele, tehnicile de marketing public.

Orientarea de marketing a instituţiilor administrative are ca obiectiv fundamental cercetarea cerinţelor cetăţenilor-clienţi în vederea alinierii ofertei de servicii publice (volum, structură, nivel calitativ) la exigenţele manifestate pe piaţă. Pentru administraţiile cu orientare de marketing, scopul prioritar al activităţii a început să fie considerat tocmai satisfacerea intereselor generale ale cetăţenilor – clienţi.57

54 A. Androniceanu – Management public local, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p.3555 V. A. Munteanu – Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p.3956 Gh. Filip, M. Onofrei – Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi, 2004, p.74

28

Într-o abordare largă, marketingul administraţiei publice se preocupă de studierea atitudinilor incerte ale unor beneficiari răspândiţi pe vaste teritorii (în cazul administraţiei publice centrale), în condiţiile unei informări imperfecte, greu controlabile, ceea ce presupune asumarea riscului în formularea obiectivelor programelor de marketing în administraţia publică. Desfăşurarea unei activităţi eficiente de cercetare de marketing asupra mediului administraţiei publice poate conduce la minimizarea riscului pe care îl implică orice iniţiativă de înnoire şi reformă a administraţiei publice.

1.3.3. Caracteristicile marketingului în administraţia publică

Printre caracteristicile marketingului în administraţie publică pot fi menţionate58:

1) caracterul integrator - marketingul studiază procesele şi relaţiile din administraţia publică, cu scopul fundamentării soluţiilor de perfecţionare şi raţionalizare a sistemului administrativ; integrează elemente din toate domeniile vieţii sociale: învăţământ, administraţie, asistenţă socială etc.;

2) caracterul politic - marketingul urmăreşte, în esenţă, formularea deciziilor de guvernare, care mai departe se transmit sub formă de impulsuri ale executivului în sistemul administraţiei publice; la nivelurile inferioare ale structurii administrative, executarea deciziilor administrative se face de către funcţionarii publici, reprezentanţi ai puterii politice; funcţionarii publici aplică deciziile administrative ţinând seama de orientarea lor politică şi de programul de guvernare al formaţiunilor politice cărora le aparţin;

3) caracterul de diversitate – marketingul se aplică în instituţii cu competenţă generală şi instituţii cu competenţă specială, instituţii centrale şi locale; alături de o teorie generală a marketingului în administraţia publică, incluzând principii şi legităţi valabile pentru întreaga administraţie publică, atât centrală, cât şi locală, se poate delimita o ramură a marketingului în administraţia publică centrală de stat, respectiv o ramură a marketingului instituţiilor publice locale autonome, dar şi o a treia parte, referitoare la marketingul

57 I. Petrescu, F. Muscalu – Tratat de management public, Ed. Univ. “Lucia Blaga” Sibiu, 2003, p.37658 C. Florescu, P. Mâlcomete, N.Al. Pop (coord.) - Marketing. Dicţionar explicativ, Ed. Economică, Bucureşti; 2003, p. 415

29

celorlalte categorii de unităţi sociale care aparţin sectorului public;

4) caracterul de sinteză – marketingul în administraţia publică preia din alte domenii (sociologie, psihologie, statistică, ergonomie, drept, economie) metode şi teorii care sunt puse în practică de către funcţionarii publici.

Cine este, de fapt, responsabil de activitatea de marketing din cadrul unei instituţii publice? Un răspuns ar fi că întreg personalul acesteia.

Pentru cei care intră în contact direct cu cetăţenii, un asemenea rol este evident. Aceşti funcţionari devin “faţa” instituţiei. Există, de exemplu, situaţii în care contactul pe care un cetăţean îl poate avea cu o instituţie de stat îl reprezintă o convorbire telefonică pentru rezolvarea unei nelămuriri sau pentru solicitarea de informaţii.

Chiar dacă unii angajaţi din administraţia publică nu au niciodată contact direct cu cetăţenii, şi aceşti funcţionari au un rol de jucat în marketing. Ei au, de asemenea, “clienţii” lor, ale căror necesităţi trebuie să le satisfacă. Pentru acest personal clienţii sunt colegii lor, salariaţii instituţiei publice. Ne vom referi la aceste persoane ca la clienţi interni ai instituţiei. În fapt, fiecare este un client, fie că este un cetăţean care solicită anumite servicii, fie că este un coleg dintr-un alt departament care are nevoie de informaţii şi asistenţă.

Prin asigurarea unor servicii corespunzătoare şi o comunicare eficientă în interiorul instituţiei, funcţionarii din front office (de la ghişeu) sunt ajutaţi să ofere publicului un serviciu de calitate.

Deoarece fiecare angajat joacă un rol în marketing, atunci şi fiecare departament are un rol în cadrul instituţiei. Acest rol poate fi direct (“la ghişeu”) sau indirect (departamentul de telecomunicaţii, de trezorerie etc.).

În structura organizatorică a instituţiei administraţiei publice, compartimentul de marketing poate fi subordonat bordului organizaţiei, direcţiei tehnice / de urbanism, direcţiei de gospodărire comunală. Subordonarea compartimentului de marketing direcţiei tehnice / direcţiei de urbanism este justificată numai în primăriile şi consiliile judeţene cu o mare diversitate de servicii şi un volum mare de investiţii. Subordonarea acestui compartiment de marketing public direcţiei de gospodărire comunală prezintă avantajul că se cunosc mai bine volumul, structura şi dinamica serviciilor publice.59

În legătură cu complexitatea structurii generale a marketingului în administraţia publică, utilizarea acestuia ca instrument de afirmare în

59 V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 253

30

condiţii eficiente presupune o poziţie activă a liderilor instituţiei şi funcţionarilor publici, orientată în special spre studierea pieţei, a formelor de satisfacere a cerinţelor beneficiarilor. Apelarea la marketing în vederea creşterii eficienţei organizaţiei administrative se presupune60:

- optimizarea procesului de administraţie publică;- organizarea şi optimizarea cercetării;- repartizarea judicioasă a resurselor umane şi materiale ale

instituţiei.

1.3.4. Orientarea către cetăţeniÎn sistemul birocratic tradiţional, puterii publice îi revine sarcina

de a orienta activităţile publice, în funcţie de nevoile pe care le determină pentru bunăstarea cetăţenilor. Mult timp, utilizatorii serviciului public au fost „supuşi” acestuia. Publicul suportă opţiunile, activităţile, disfuncţionalităţile întreprinderilor publice. Ca urmare, sistemul public se află departe de orice dimensiune a pieţei: publicul este un ,,captiv”, pentru că nu poate alege. Pe deasupra, activitatea prestată pentru el se presupune că se realizează „spre binele lui”.

În timp, această stare de fapt se schimbă, utilizatorul serviciilor publice devenind un „interlocutor” cu care se poate discuta. Asistăm la crearea unui nou tip de utilizator, consumator şi finanţator al serviciului public. Imaginea şi credibilitatea instituţiei de administraţie publică devin fragile în faţa interpelărilor, a exigenţelor sau criticilor venite din partea publicului. Demersul public tradiţional, care consideră publicul ca pe un tot relativ omogen şi care caută să adapteze prestările şi intervenţiile la nişte nevoi standardizate se bazează pe principiile interesului general şi ale serviciului „universal”.61

Recunoaşterea progresivă a locului utilizatorului se datorează următorilor factori:62

aspiraţia tot mai mare a administraţiilor şi a utilizatorilor serviciilor publice a fost luată în calcul de către organizaţiile publice;

exemplul de model de consumator extras din regula de funcţionare a organizaţiilor private;

deschiderea către concurenţă a fostelor servicii, care fuseseră aşezate sub situaţia monopolului şi care, în această nouă ipostază, au fost conduse spre modificarea componentelor lor;

60 I. Petrescu, F. Muscalu – Tratat de management public, Ed. Univ. “Lucian Blaga” Sibiu, 2003, p.37861 L. Matei – Management public, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, pp. 374-37662 Ibidem, p. 377

31

dezvoltarea noilor produse care aşază produsele în situaţii concurenţiale;

trecerea de la situaţia de ofertă deficitară, la o situaţie de ofertă excedentară. Astăzi, conceptul de serviciu public s-a modificat esenţial, atât

conceptual, cât şi funcţional, modificându-se mijloacele şi tehnicile de punere în practică, influenţate de evoluţiile tehnice ale vremii, cât şi de viaţa politică. Dat fiind procesul de reformă, se cere a fi abordate câteva prerogative prioritare pentru crearea serviciilor publice moderne, orientate spre cetăţean.

Una dintre aceste direcţii este îmbunătăţirea relaţiei între cetăţean şi instituţia de administraţie publică. Realizarea acestui deziderat implică nemijlocit creşterea calităţii serviciilor publice oferite cetăţenilor, creşterea capacităţii comunităţii locale de a identifica nevoile comunitare şi de a lua decizii în folosul satisfacerii acestora.

Unul din principiile de bază ale marketingului în administraţia publică îl constituie, aşadar, orientarea instituţiei publice către cetăţeni.

Chiar dacă nu toate serviciile oferite de instituţiile de administraţie publică sunt aducătoare de profit direct, cetăţenii care apelează la ele este corect să fie priviţi şi trataţi în calitate de clienţi, deoarece ei fac parte dintre contribuabilii la bugetul statului, buget din care sunt finanţate respectivele instituţii.

Cetăţeanul este locuitorul unei ţări, care acţionează în concordanţă cu un set de reguli (drepturi şi îndatoriri) în problemele/afacerile publice. Câmpul său principal de acţiune este sfera publică în care interacţionează şi comunică cu alţi cetăţeni.

Consumatorul este un cumpărător sau utilizator de resurse (sub formă de bunuri sau servicii) de natură privată (de pe piaţă) sau de natură publică (bunuri sau servicii publice). Câmpul său principal de acţiune este piaţa.

În timp ce cetăţeanul se manifestă în raport cu problemele publice (inclusiv cele politice), consumatorul se manifestă în raport cu probleme de natură economică. Toţi cetăţenii sunt egali în faţa legii, atât ca drepturi cât şi ca îndatoriri, în timp ce consumatorii nu sunt egali - prin definiţie - din punct de vedere al resurselor procurate sau utilizate.

Administraţia locală, care prin natura sa trebuie să fie apropiată cetăţeanului şi care îşi bazează legitimitatea pe opţiunea electorală a acestuia, trebuie să promoveeze o firească legătură de parteneriat între ofertanţii de servicii publice şi utilizatorii lor.

32

Astfel, pentru a avea succes în satisfacerea cetăţenilor, punctul de plecare logic pentru instituţia publică este să identifice ceea ce vor aceştia şi apoi să încerce să le îndeplinească doleanţele într-un mod cât mai eficient.

În condiţiile actuale, guvernele trebuie să facă faţă unor noi presiuni pentru a răspunde necesităţilor şi cerinţelor cetăţenilor. Orientarea reală către cetăţeni se întâlneşte în cazurile în care instituţiile statului sunt preocupate să afle care sunt nevoile cetăţenilor din zona lor de circumscripţie / competenţă. În multe cazuri, funcţionarii intră într-o rutină care duce la birocraţie. Aceasta îi face mai puţin sensibili la nevoile, dorinţele cetăţenilor care le calcă pragul. De multe ori, funcţionarii publici nu reuşesc să sesizeze că nevoile populaţiei s-au schimbat şi că activităţile/procedurile lor clasice nu mai corespund acelor nevoi.

Este necesar ca mentalitatea întregului personal al instituţiei publice să se întemeieze pe o „cultură de marketing” al cărei sens este satisfacerea cetăţenilor. Tot ceea ce li se întâmplă acestora şi tot ceea ce fac ei ar trebui să afecteze deciziile de marketing ale instituţiilor statului. Fiecare funcţionar este în măsură să influenţeze pozitiv sau negativ percepţiile cetăţenilor cu privire la imaginea instituţiei publice.

În cadrul instituţiilor publice ar trebui să existe următorul cod de conduită:

1. Cetăţeanul este persoana cea mai importantă pentru funcţionarul public, în oricare din următoarele situaţii: contact / comunicare prin telefon, prin poştă, online sau direct (faţă în faţă).

2. Cetăţeanul nu depinde de noi (funcţionarii publici), noi fiind cei care depindem de el.

3. Cetăţeanul nu este cel care ne întrerupe din muncă, el este chiar scopul acestei munci. Nu noi îi facem favoarea să-l servim, el ne face o favoare, oferindu-ne prilejul de a-l servi.

4. Cetăţeanul nu este în afara activităţii noastre, el este o parte a acesteia.

5. Cetăţeanul nu este o cifră statistică goală, el este o fiinţă umană cu sentimente şi emoţii ca ale noastre, cu prejudecăţi şi preferinţe.

6. Cetăţeanul nu este cineva cu care trebuie să ne certăm sau să ne încercăm puterile. Nimeni nu a câştigat vreodată ceva din disputa cu un cetăţean.

7. Cetăţeanul este persoana care ne comunică dorinţele sale. Menirea noastră este să le tratăm într-o manieră avantajoasă pentru ambele părţi.

33

Cetăţenii care iau contact cu instituţia de administraţie publică nu sunt interesaţi şi nu trebuie plictisiţi cu problemele pe care le are organizaţia respectivă.

Problemele administrative, precum insuficienţa personalului sau defecţiunile apărute în sistemul informatic al organismului public, nu este cazul să-l afecteze pe cetăţean.

Instituţiile statului trebuie să afle care sunt beneficiile exacte pe care le aşteaptă cetăţenii. Organismele publice care folosesc o abordare orientată către cetăţeni creează posibilitatea existenţei unui climat de încredere în sistemul administrativ. Această încredere realizează o bază solidă pentru cetăţeni şi autorităţile statului pentru ca, lucrând împreună, să rezolve problemele locale.

După ce obţin informaţii de la cetăţeni, oficialii unei administraţii responsabile au obligaţia să asculte ceea ce spun cetăţenii şi să ţină cont de opiniile lor. O idee venită din partea unui cetăţean poate fi acceptată sau respinsă, dar dacă aceasta este respinsă, reprezentanţii administraţiei trebuie să aibă obligaţia de a explica de ce acea idee nu ar putea sau nu ar trebui implementată. Sugestia sau reclamaţia venită din partea unui cetăţean nu trebuie să fie niciodată ignorată.63

1.3.5. Publicul ţintă

Unul din aspectele definitorii ale marketingului în administraţia publică este necesitatea ca instituţiile de stat să-şi adapteze activitatea la cerinţele grupului ţintă de cetăţeni.

Publicul-ţintă al instituţiilor publice este deosebit de variat. Instituţiile statului pot intra în legătură cu următoarele categorii de public64:1) publicul intern al organizaţiei: şefi de birouri sau

compartimente, funcţionari, manageri publici;2) publicul extern al instituţiei publice: presă, guvern, clienţi,

comunitatea locală (adică acele categorii care nu sunt direct conectate la organizaţie);

3) public primar, secundar şi marginal sunt categorii reprezentative numai pentru anumite tipuri de instituţii publice, cum sunt ministerele, agenţiile etc. Publicul primar poate susţine foarte mult (sau din contră) eforturile

63 C. Iftimoaie, V. Vedinaş, ş.a. – Administraţia publică locală din România din perspectiva integrării europene, Ed. Economică, Bucureşti, 203, p.9464 L. G. Popescu – Comunicarea în administraţia publică, Ed. Tribuna Economică, Bucureşti, 2003, p. 163

34

organizaţiei. Celelalte două categorii sunt mai puţine sau chiar deloc implicate în susţinerea instituţiei publice.

4) publicul tradiţional şi viitor: angajaţii şi cetăţenii actuali constituie publicul tradiţional, în schimb, tânăra generaţie reprezintă publicul viitor; ambele categorii pot fi deosebit de importante în succesul organizaţiei;

5) public oponent, neimplicat şi susţinător; o organizaţie (şi în special cea publică) vine în contact cu reprezentanţi ai celor trei categorii menţionate.

1.3.6. Marketingul intern şi interactiv în administraţia publică

Marketingul intern în administraţia publică vizează activitatea de pregătire, motivare şi antrenare a funcţionarilor publici în scopul de a presta servicii administrative de calitate cetăţenilor. Este urmărită, de asemenea, creşterea ataşamentului propriilor angajaţi ai organizaţiei administrative faţă de instituţia publică. Putem considera că politicii de personal i se atribuie o viziune de marketing.

Fără funcţionari publici motivaţi şi satisfăcuţi nu pot exista cetăţeni satisfăcuţi. Scopul marketingului intern este să creeze funcţionari motivaţi şi conştienţi de rolul lor în relaţia cu cetăţenii. Orientarea fermă spre satisfacerea cetăţenilor presupune o strânsă conlucrare între personalul de sprijin şi personalul de contact, crearea unui mediu intern care satisface aşteptările, exigenţele funcţionarilor şi, implicit, ale cetăţenilor-clienţi.

În cadrul instituţiei publice este necesară desfăşurarea unui proces de marketing care demarează cu cercetarea nevoilor celor mai diverse ale angajaţilor (condiţii de lucru, programe flexibile, avantaje zilnice, financiare sau de altă natură: mese gratuite, transport gratuit la domiciliu, concedii, traininguri, perpective de avansare, oportunităţi de carieră, pensii, asigurări ş.a).65 Numai cunoscând aşteptările de acest gen ale funcţionarilor publici, instituţia administrativă poate identifica căile satisfacerii lor.

Scopul marketingului intern este de a mări satisfacţia furnizată de slujbă, de a mări productivitatea şi de a scădea absentismul, de a pregăti personalul pentru ca acesta să fie din ce în ce mai calificat, mai devotat cetăţenilor, şi de a superviza şi a evalua performanţele sale.66

65 C.Gronross - Internal Marketing - An Integral Part of Marketing Theory, American Marketing Association, Chicago, 1981, p. 2166 B.R.Lervis - Customer Care in Services Organizations, în Marketing Intelligence and Planning, vol.7, 1989, p.19

35

Marketingul intern are la bază un sistem de comunicare internă între componenta structurii organizatorice, care oferă serviciul administrativ, şi cea operativă, care prestează şi livrează serviciul promis.

Instituţia publică trebuie să investească în calitatea şi performanţele angajaţilor, făcându-i pe aceştia să lucreze ca o echipă al cărei scop este satisfacerea cetăţenilor. Pentru ca organizaţia administrativă să ofere constant servicii de calitate, funcţionarii publici trebuie să-şi orienteze toate acţiunile spre cetăţean.

Marketingul intern presupune funcţionari orientaţi spre cetăţeni. În acest scop, capacitatea de a interacţiona trebuie să devină un criteriu de selecţie a personalului. Se impune să fie asigurat accesul sistematic al funcţionarilor publici la informaţii. Liderii din administraţia publică trebuie să aibă în vedere crearea unui mediu intern care să stimuleze orientarea către cetăţean a functionarului public şi dezvoltarea pârghiilor de rezolvare în condiţii optime a momentelor de interacţiune cu cetăţenii.

În literatura de specialitate sunt menţionate următoarele categorii de instrumente ale marketingului intern:67

a) instrumente ale politicii de personal: selecţia pe baza orientării de marketing, prin utilizarea unor metode complexe (testări, simulări, autoevaluări, interviuri ş.a); proiectarea carierei prin concomitenta sa orientare spre sarcini şi spre relaţii; în motivare, partea de venit dependentă de calitate să fie completată cu alte componente complexe; b) mijloacele comunicării interne: individuale (comunicare interactivă continuă între conducere şi angajaţi) şi colective (de exemplu, prin circulare); c) efectele activităţii de marketing intern: relaţiile publice au un impact asupra moralei funcţionarilor publici, ajută noii angajaţi să înţeleagă şi să-şi însuşească mai repede cultura instituţiei.

În acest context, trebuie menţionat că politica de marketing intern nu se suprapune cu politica de personal, între cele două funcţii fiind necesară o strânsă conlucrare pentru a preveni orice situaţie conflictuală, pentru a rezolva în comun toate problemele apărute.

Marketingul interactiv În administraţia publică, marketingul interactiv vizează capacitatea funcţionarilor publici de a presta servicii administrative pentru cetăţeni. Rezultatul prestaţiei, calitatea serviciului receptat, gradul de satisfacţie al cetăţenilor reprezintă rezultatul unui proces interactiv între funcţionari şi cetăţeni.67 A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca,2004, p.133

36

Marketingul interactiv intervine în momentul realizării contactului dintre angajaţii instituţiei publice şi cetăţeni. Rolul marketingului interactiv este de a dinamiza relaţia cu cetăţenii, în scopul ameliorării valorii serviciilor. Momentul în care cetăţeanul, prin relaţia sa cu funcţionarii publici, obţine o primă impresie (favorabilă sau defavorabilă, însă determinantă pentru instituţia administrativă şi serviciile acesteia) este relevant pentru caracterizarea raportului organizaţie publică - cetăţean. Cetăţenii trebuie ajutaţi să conştientizeze faptul că ei, reprezentând un input indispensabil în procesul de prestare, este cazul să aibă încredere în funcţionarii publici. Calitatea serviciilor primite depinde inclusiv de contribuţia lor în proces, de măsura în care au înţeles inevitabilitatea interacţiunii cu angajatul din administraţia publică şi s-au angajat fără rezerve în acţiunile de conlucrare. Toţi funcţionarii publici, dar cu deosebire personalul de contact, ar trebui instruiţi şi perfecţionaţi în vederea utilizării unor metode şi tehnici de marketing pe care să le adapteze la personalitatea, stilul, aşteptările şi exigenţele fiecărui cetăţean, trezindu-i încrederea acestuia în administraţia publică. Personalul de contact din cadrul instituţiei administrative are obligaţia ca, în timpul interacţiunii, să apere atât interesele organizaţiei publice, cât şi pe cele ale cetăţenilor, cu scopul de a satisface ambele părţi. Relaţia de inegalitate ce poate apărea la un moment dat între cunoştinţele de “expert” ale funcţionarului public şi ignoranţa cetăţeanului sau cunoştinţele şi experienţa sa insuficiente constituie o posibilă sursă de conflict. În concluzie, rolul marketingului interactiv în administraţia publică este de a îmbogăţi experienţa cetăţenilor şi, în plus, de a ameliora randamentul personalului de contact.

1.3.7. Aplicarea principiilor de marketing în administraţia publică din România

Odată cu creşterea rolului serviciilor publice în creşterea calităţii vieţii cetăţenilor din ţara noastră, apare necesitatea implementării şi

37

dezvoltării marketingului în administraţia publică, unde se constată „o inexplicabilă rămânere în urmă”.68

Conceptul de marketing în administraţia publică din România implică următoarele69:- reprezintă o concepţie cu privire la organizarea şi desfăşurarea activităţii de administraţie publică din ţara noastră;- presupune ca procesul de administraţie publică să fie permanent adaptat la cerinţele prezente şi viitoare ale cetăţenilor;- satisfacerea acestora cu maximum de eficienţă;- înseamnă o nouă optică asupra relaţiilor dintre administraţia publică şi mediul său;- activităţile, metodele şi tehnicile cu care operează trebuie orientate spre studiul beneficiarilor şi satisfacerea exigenţelor acestora;- marketingul administraţiei publice să se revizuiască în planificarea la nivelul instituţiei;- conceptul trebuie să fie însuşit de conducătorul organelor administrative şi echipa sa şi adoptat ca principiu de bază în activitatea practică a funcţionarilor publici, ceea ce echivalează cu sublinierea că instituţia respectivă a dobândit orientarea de marketing;- implică dinamism, generat de mişcarea şi transformarea presupuse de reforma administraţiei publice din România, tratate nu numai prin prisma prezentului ci şi a viitorului, ceea ce atrage după sine apelarea la previziuni şi organizarea strategiei viitorului.

În cazul României, precum şi al celorlalte foste ţări socialiste, se impune realizarea reformei pe baze democratice a administraţiei publice, precum şi asigurarea premiselor necesare integrării europene şi în acest domeniu. Orientarea către client este încă de domeniul viitorului sectorului public (într-o mare măsură acest lucru este adevărat şi pentru sectorul privat din România), dar lucrurile se schimbă într-un ritm destul de bun.

După evenimentele din decembrie 1989, România a înregistrat schimbări majore atât în plan politic, cât şi economic. Progrese notabile au avut loc în procesul de implementare a reformei legislative şi administrative, în vederea alinierii legislaţiei naţionale la regulile Uniunii Europene. Noile reglementări privind autonomia locală şi descentralizarea serviciilor publice în contextul dialogului permanent al statului nostru cu instituţiile Uniunii Europene conduc la o reconsiderare a unor raportări de către comunităţile locale şi celelalte instituţii publice70.

68 V. Olteanu, I. Cetină – Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureşti, 1994, p. 2269 . I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Univ. „Lucian Blaga’’ Sibiu, 2003, p. 379

38

Autorităţile locale trebuie nu numai să implementeze o parte semnificativă a organismului comunitar, dar, totodată, să facă faţă unor provocări în domeniile social, economic şi al mediului înconjurător.

Tranziţia la economia de piaţă a implicat numeroase mutaţii economice, sociale şi politice în România. În acest cadru un loc aparte îl deţin schimbările de substanţă în planul concret al organizării şi funcţionării administraţiei publice, pe principii de modernitate şi eficacitate, de apropiere de cetăţeni, de racordare la normele europene în materie pentru a fi capabilă să răspundă efectiv la exigenţele specifice. În felul acesta, administraţia publică îşi însuşeşte o nouă filozofie, dobândeşte o identitate proprie şi generează o configuraţie aparte71.

Promovarea marketingului constituie o problemă inedită pentru administraţia publică românească. Constatăm că există încercări timide de a utiliza valenţele manageriale ale marketingului în acest sector de activitate. Implementarea programelor de marketing în administraţie depinde de concepţia autorităţilor executive, care pot orienta activitatea de marketing fie către calitatea serviciilor publice din perspectiva cerinţelor cetăţenilor, fie către mediul social.72

Toate instituţiile din administraţia publică din ţara noastră trebuie să urmărească satisfacerea nevoilor de servicii publice ale populaţiei, însă nu toate sunt orientate într-adevăr spre această îndeplinire şi nu plasează cetăţeanul-client în centrul preocupărilor lor.

În prezent, instituţiile de administraţie publică din România (de exemplu guvernul) este obligat să facă faţă unor noi presiuni pentru a răspunde necesităţilor şi cerinţelor cetăţenilor. Astfel, putem remarca:

- amplificarea presiunii asupra bugetelor publice şi necesitatea găsirii de noi soluţii pentru creşterea eficienţei şi performanţelor instituţiilor administraţiei publice centrale şi locale;

- restructurarea continuă a funcţiunilor şi serviciilor sectorului public;

- tendinţa privatizării sau a externalizării unor servicii prin outsourcing (“reinventing government”);

- necesitatea legitimităţii administraţiei publice în raport cu cetăţenii / contribuabilii.

În ultimii ani, unul dintre obiectivele de pe agenda decidenţilor politici, indiferent de provenienţa lor politică, a fost acela al creşterii

70 C. Iftimoaie ş.a. – Administraţia publică locală în România în perspectiva integrării europene, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p. 13 71 . I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Univ. ’’Lucian Blaga’’, Sibiu, 2003, p. 372 V. A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 55

39

transparenţei actului administrativ şi al promovării deschiderii către cetăţeni. Progresul înregistrat în acest sens a fost vizibil, în sensul completării cadrului legislativ cu acte normative care reglementează liberul acces la informaţiile de interes public sau obligativitatea transparenţei decizionale.

Administraţia modernă contemporană impune ca autorităţile publice din România să vegheze la buna funcţionare a pieţei serviciilor publice şi să garanteze interesul general, în special, satisfacerea nevoilor primordiale ale cetăţenilor şi conservarea bunurilor publice, atunci când piaţa nu reuşeşte să o facă.73

Sondajele realizate la nivelul opiniei publice din România indică un deficit de încredere a populaţiei la adresa administraţiei publice. Una din explicaţiile cele mai evidente constă în slaba credibilitate a sistemului administrativ din România.

Astfel, IRSOP a efectuat un sondaj de opinie intitulat „Percepţia funcţiei publice de către cetăţeni”. Studiul a fost realizat în municipiul Bucureşti, judeţele Bacău, Prahova şi Timiş, în perioada 5-25 noiembrie 2005, pe un eşantion format din 500 de persoane adulte. În ceea ce priveşte gradul de satisfacţie al subiecţilor faţă de relaţionarea cu funcţionarii publici, s-a constatat că 47 % dintre cetăţeni au fost mulţumiţi de modul în care au fost trataţi la nivelul instituţiilor administraţiei publice centrale (ministere şi agenţii). Gradul de satisfacţie descreşte referitor la celelalte instituţii, începând cu casele de asigurări sociale şi până la inspectoratele şcolare sau prefecturi. Gradul de mulţumire este mai ridicat în privinţa calităţilor dovedite de funcţionarii publici cu care subiecţii au interacţionat (cinste, profesionalism, competenţă, amabilitate) şi mai scăzut cu privire la condiţiile de muncă sau la atmosfera din instituţia respectivă. 46 % dintre subiecţi consideră că funcţionarul public este numit pe criterii politice, 49 % că este corupt, 44 % că este implicat în afaceri, 44 % că foloseşte funcţia în interes personal. Nivelul de satisfacţie a cetăţenilor faţă de modul în care sunt trataţi în instituţiile publice este relativ scăzut. Principalele aspecte generatoare de nemulţumire sunt legate de atmosfera din instituţiile publice, de modul în care este organizată activitatea cu publicul şi de ineficienţa funcţionarilor.74

Mass-media şi societatea civilă, în calitate de formatori de imagine, transmit o serie de mesaje cu conotaţii negative referitoare la funcţionarii publici, care generează o percepţie negativă a opiniei publice cu privire la corpul funcţionarilor publici. În plus, din păcate, 73 „Cartea Verde a Serviciilor Publice de Interes General din România”74 Buţiu, C.L. – Percepţia funcţiei publice de către cetăţeni, Economie şi administraţie locală, nr. 1/2006, p. 10

40

această imagine este preluată, asimilată şi intermediată implicit de către funcţionarii publici75.

Funcţionarul public din România este perceput adesea, prin intermediul imaginii transmise de presă sau prin percepţia directă, drept incompetent, slab motivat, birocrat, obedient, politizat, lipsit de iniţiativă, corupt şi arogant. Toate aceste deficienţe sunt asociate administraţiei publice ca tot unitar. Sistemul public apare ca radical diferit de cel privat, bazat pe profesionalism, competiţie deschisă, obiectivitate şi merit. O revigorare a imaginii funcţionarului public din România ar trebui să plece tocmai de aici, de la schimbarea mentalităţii sectorului de stat către un tip de mentalitate specifică sectorului privat. O soluţie în acest sens este implementarea unui program de marketing, cu toată gama de servicii destinate satisfacerii optime a necesităţilor clienţilor. Administraţia publică, al cărei scop este satisfacerea nevoilor cetăţenilor prin oferirea unor servicii de calitate, ar trebui orientată către acest tip de gândire pentru a spori productivitatea şi a se apropia de cetăţeni.

Realitatea din sistemul administraţiei publice din România ne arată că funcţionarii publici din instituţiile statului au de multe ori un comportament neadecvat. Una din cauzele acestor deficienţe este legată de faptul că autorităţile din acest domeniu au o poziţie de monopol. Ca urmare, se manifestă o lipsă de flexibilitate a organismelor publice în ceea ce priveşte adaptarea acestora la nevoile şi dorinţele cetăţenilor–clienţi. În acest sens, se remarcă faptul că o seamă de instituţii publice îşi fixează timpul pe care îl vor pentru soluţionarea cererilor primite de la cetăţeni (de exemplu, aprobarea planurilor de extindere sau de modificare pe care vor să le facă imobilelor proprietate personală).

Menţionăm că reglementările prevăd ca răspunsurile la aceste cereri să fie date în termen de opt săptămâni, însă în multe cazuri (acestea variază în funcţie de autorităţile locale), răspunsurile definitive se dau cu mult peste termenul legal.

În plus, sistemul administrativ din ţara noastră se pare că nu întreprinde nimic în vederea elaborării unor formulare (materiale) mai “prietenoase“ cu cetăţenii. Ca urmare, imaginea generală a administraţiei publice în percepţia populaţiei este că activitatea instituţiilor statului este grevată de o birocraţie stufoasă, complicată, care îngreunează satisfacerea nevoilor, dorinţelor şi solicitărilor cetăţenilor.

Şi în România are loc dezvoltarea şi perfecţionarea administraţiilor orăşeneşti şi comunale, a poliţiei şi a altor instituţii publice, odată cu transformarea lor în instituţii de servicii din ce în ce

75 Buţiu, C.L. – Construirea încrederii – cerinţă esenţială a unei administraţii moderne, Economie şi administraţie locală, nr.11/2005, p. 4

41

mai moderne şi mai eficiente, în cadrul cărora cetăţenii se află în centrul atenţiei şi acţiunii. Din păcate, în continuare, un număr important de cetăţeni îi percep cu ochi critic pe funcţionarii publici în calitate de reprezentanţi ai autorităţii publice (la nivelul statului, judeţului sau comunei ).

Dintre instituţiile publice, Agenţiei Naţionale a Funcţionarilor Publici (ANFP) îi revine un rol cheie în acţiunea de construire a încrederii la nivelul funcţionarilor publici. ANFP poate să aibă în vedere următoarele măsuri / acţiuni de marketing în administraţia publică:

Organizarea unei Zile a funcţionarilor publici (acţiune ce poate fi înscrisă în domeniul relaţiilor publice);

Instituirea unor elemente de identitate vizuală pentru corpul funcţionarilor publici (siglă, motto, portal);

Organizarea unor sesiuni şi dezbateri publice, cu participarea societăţii civile şi a mass-media, în cadrul cărora să se prezinte şi performanţele funcţionarilor publici;

Investigarea opiniei funcţionarilor publici cu privire la gradul de încredere în instituţia sau autoritatea publică în cadrul căreia îşi desfăşoară activitatea;

Construirea unei reţele de comunicatori la nivelul instituţiilor publice, cu rolul de a îmbunătăţi percepţia despre sine a corpului funcţionarilor publici.76

O modificare în sens pozitiv a percepţiei instituţiilor de administraţie publică în rândul publicului se realizează mult mai greu decât deteriorarea acesteia. Acest lucru se întâmplă fiindcă publicul nu este întotdeauna obiectiv în aprecierea activităţii statului, în condiţiile în care, în trecutul nu prea îndepărtat al României (de fapt chiar şi în prezent), statul, prin instituţiile sale, a neglijat interesele individuale, bătând monedă pe interesul general al comunităţii, care, în realitate, s-a transformat în interes restrâns, de grup, al celor de la putere.

O politică de reconstruire a încrederii în administraţia publică din România poate să conducă în final atât la creşterea eficienţei şi eficacităţii funcţionarilor publici, cât şi la creşterea gradului de satisfacţie a cetăţenilor, a societăţii civile şi a mass-media faţă de serviciile publice.

Realizarea reformei în administraţia publică din România presupune nu numai înlocuirea, eliminarea sau crearea unor instituţii, adaptarea la noile condiţii a managementului şi marketingului acestora, ci şi schimbarea mentalităţii funcţionarilor publici. Orientarea de marketing a activităţii trebuie să fie adoptată ca principiu de bază, urmând să fie

76 Idem, p.6

42

însuşită atât de conducătorii instituţiilor de administraţie publică din ţara noastră, cât şi de toţi funcţionarii publici angrenaţi în servirea cetăţenilor.

Ca urmare, se impune iniţierea de programe de instruire a funcţionarilor publici răspunzători cu informarea în zona de primire a publicului din oficiile organizaţiilor publice, structurarea clară şi concisă a formularelor şi a instrucţiunilor de utilizare a acestora.

Trebuie ţinut cont de faptul că, în optica de marketing, cetăţenii unei comune sau oraş sunt în acelaşi timp alegători şi beneficiari ai serviciilor administraţiei, dacă sunt clienţii instituţiilor publice. Dacă în trecut erau mai degrabă ,,petiţionari” sau ,,solicitanţi”, ba chiar, mai ,,rău”, ,,destinatari ai unor ordine”, astăzi ei se consideră mai mult decât clienţi, parteneri cu drepturi egale ai administraţiei77.

Autorităţile din administraţia publică au o poziţie de monopol. Cetăţeni din România apelează la serviciile publice oferite de instituţiile statului pentru că nu au de ales şi preferă să folosească ceea ce li se oferă (deşi, de multe ori, sunt nemulţumiţi), decât să se descurce fără.

Orientarea şi desfăşurarea activităţii instituţiilor de administraţie publică din ţara noastră într-o viziune de marketing necesită integrarea conceptului de marketing la toate nivelurile structurii organizaţiei respective. În acest scop, se impun următoarele măsuri:

- organizarea unor activităţi care să contribuie la înţelegerea şi recunoaşterea necesităţii racordării preocupării administraţiei publice la cerinţele concrete ale pieţei şi ale mediului;

- orientarea activităţii practice în direcţia satisfacerii acestor cerinţe prin asigurarea unui cadru organizatoric corespunzător;

- integrarea fluxului principal al comunicărilor în domeniul marketingului administraţiei publice din România;78

- dezvoltarea abilităţilor de lucru cu publicul la funcţionarii care au în fişa postului asemenea atribuţii, având în vedere că aceştia reprezintă interfaţa dintre administraţie şi cetăţean;

- reducerea presiunii exercitate de afluxul mare al publicului asupra instituţiilor din administraţia publică;

- reducerea birocraţiei;- crearea unor puncte informaţionale extrainstituţionale pentru o

mai bună orientare a cetăţenilor;- educarea populaţiei pentru utilizarea în relaţia cu instituţiile

publice a mijloacelor de comunicare la distanţă: telefon, poştă, internet;

77 Th. Achelis – Să comunicăm cu cetăţeanul, în ,,Relaţiile publice: coduri, practici, interferenţe’’, Ed. Mirton, Timişoara, 2004. p. 10 78 I. Petrescu, F. Muscalu – Tratat de management public, Ed. Univ. “Lucia Blaga” Sibiu, 2003, p.378

43

- amenajarea spaţiilor interioare din instituţiile publice şi asigurarea unei atmosfere confortabile în incinta acestora;

- mediatizarea mai intensă a activităţii administraţiei publice.79

Abordarea ştiinţifică, logică şi comparativă a conceptului de marketing în cadrul administraţiei publice, însoţită de aplicarea în practică, poate reprezenta o pârghie importantă de perfecţionare a activităţii instituţiilor administrative-publice în concordanţă cu cerinţele reformei. Satisfacerea nevoilor de servicii publice ale cetăţenilor-clienţi, concomitent cu obţinerea profitului social (prosperitatea socială), în condiţiile unei organizări eficiente de marketing, constituie baza marketingului modern în instituţiile administraţiei publice din România.

Aplicarea principiilor de marketing în administraţia publică din ţara noastră va trebui să ţină cont de următoarele aspecte:

marketingul să intervină la toate nivelurile ierarhice şi funcţionale ale instituţiilor din administraţia publică, asigurând creşterea coeziunii şi a eficacităţii;

marketingul va trebui să contribuie la promovarea structurilor organizatorice moderne în administraţia din România;

sistemele informatice pentru conducerea activităţii de marketing vor permite ca marketingul în administraţia publică să reprezinte o sursă de informaţii pentru elaborarea strategiilor şi politicilor de dezvoltare locală durabilă.80

Iată în continuare o serie de propuneri în sensul aplicării principiilor de marketing în administraţia publică din România:1. Cetăţeanului să i să ceară părerea cu privire la serviciile oferite de instituţia de administraţie publică pentru a se putea aprecia dacă acestea corespund aşteptărilor. În acest sens, se recomandă încurajarea sistemului de sugestii şi reclamaţii, care să permită cetăţenilor nemulţumiţi de serviciile oferite de administraţia publică să se poată exprima, precum şi folosirea chestionarelor şi a anchetelor pentru a evalua imaginea instituţiilor din administraţia publică în rândul cetăţenilor.2. Atitudinea celor care se află în contact direct cu cetăţenii se caracterizează prin:

Amabilitate şi solicitudine; Cunoştinţe ridicate şi dorinţa de a le împărtăşi; Interesul manifestat faţă de satisfacerea nevoilor cetăţenilor-

clienţi.3. În relaţia cu instituţiile de administraţie publică, cetăţeanul trebuie să constate că primeşte servicii de bună calitate. Dacă acesta primeşte un 79 C.L. Buţiu – Percepţia funcţiei publice de către cetăţeni, Economie şi administraţie locală, nr. 1/2006, p. 1180 V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 35

44

serviciu care este mai bun sau mai rapid decât se aştepta, iar greşelile sunt recunoscute de funcţionari în mod deschis şi rectificate fără discuţii, aceste transformări vor conta foarte mult asupra imaginii pe care şi-o va forma cetăţeanul asupra administraţiei publice.4. Cetăţeanul nu trebuie să fie deranjat şi plictisit cu problemele pe care le are instituţia de administraţie publică. Lipsa personalului, defecţiunile apărute la calculatoarele din dotare, penele de curent sunt probleme administrative şi nu trebuie să-l afecteze pe client.5. Instituţiile de administraţie publică trebuie să afle care sunt beneficiile exacte pe care le aşteaptă cetăţenii lor. Aşteptările şi exigenţele cetăţenilor-clienţi vizează: calitatea serviciului, confidenţialitatea, competitivitatea şi simplitatea, punctualitatea, amabilitatea, încrederea etc.

În concluzie, reforma în administraţia publică este necesar să privească întreaga problematică a funcţionarilor publici, să reţină ca funcţionari publici numai acele persoane care au vocaţie în acest domeniu sau cărora vocaţia le poate fi cultivată în timp, prin cursuri intensive de perfecţionare profesională.

Reforma administraţiei publice nu presupune doar reforma sistemului organizaţional, ci este foarte necesar să se producă concomitent schimbări esenţiale la nivelul atitudinal şi comportamental prin implementarea / adoptarea opticii de marketing în rândul funcţionarilor publici. Acest lucru este posibil, deoarece, aşa cum spunea John Naisbit în lucrarea sa “Megatendinţe”, “generaţia tânără transformă orice instituţie prin care trece”.

45

II. RELAŢIA INSTITUŢIEI PUBLICE CU CETĂŢENII (CLIENŢII DIN SECTORUL PUBLIC)

Măcar la pensie, aş vrea să mă retrag în Star Wars. Acolo unde nici măcar cel mai rău personaj – Darth Vader - n-a avut inima să spună vreodată cuiva „faceţi dumneavoastră o cerere şi lăsaţi-o la secretariat.... Vă sunăm noi.”

Cunoaşterea cât mai exactă a nevoilor, speranţelor şi atitudinilor cetăţenilor constituie cheia succesului în domeniul preocupărilor organismelor administrative faţă de cetăţeanul-client. În acest sens, subliniem ideea că relaţiile cu cetăţenii constituie o componentă a mediului de marketing în domeniul administraţiei publice. Îmbunătăţirea acestor relaţii între instituţiile publice şi cetăţeni, impune inclusiv crearea unor servicii inovatoare şi a unor standarde mai ridicate, testate şi apoi aplicate (sau retrase) înainte de schimbarea dorinţelor şi preferinţelor cetăţenilor-clienţi.

În sistemul birocratic tradiţional, puterii publice îi revine sarcina de a orienta activităţile publice, în funcţie de nevoile cetăţenilor şi pentru bunăstarea acestora. Mult timp, utilizatorii serviciului public au fost „supuşii” acestuia. Publicul suportă opţiunile, activităţile, disfuncţionalităţile organizaţiilor publice. Ca urmare, sistemul public se află departe de orice dimensiune a pieţei: publicul este un „captiv” pentru că nu poate alege. În plus, activitatea prestată pentru el se presupune că se realizează „spre binele lui”.81În timp, această stare de fapt se schimbă, utilizatorul serviciilor publice devenind un „interlocutor” cu care se poate discuta. Asistăm astfel la crearea unui nou tip de utilizator, consumator şi finanţator al serviciului public. Imaginea şi credibilitatea instituţiei administraţiei publice devin fragile în faţa interpelărilor, a exigenţelor sau a criticilor venite din partea cetăţenilor.

Marketingul în administraţia publică presupune o relaţie continuă cu cetăţeanul, care se află într-o triplă ipostază: de solicitant (client), contribuabil şi beneficiar al serviciilor instituţiilor din administraţia publică.

81 L. Matei – Management public, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p. 377

46

O administraţie cordială şi apropiată cetăţeanului contribuie decisiv la un bun climat în comunitate. Iar acesta îmbunătăţeşte hotărâtor disponibilitatea de a munci a funcţionarilor publici – şi astfel, motivaţia munca.

Plecând de la principiile clasice de marketing, aplicarea acestora în sistemul administrativ presupune ca autorităţile locale să includă cât mai mult participarea cetăţenească în procesul decizional, astfel încât nevoile şi dorinţele populaţiei să fie satisfăcute în mod eficient. Ca urmare, este necesar un flux constant de informaţii de la autorităţile locale către comunitate. Această informare a cetăţenilor vizează noile planuri (cheltuielile bugetare pentru anul ce urmează, planificarea dezvoltării economice, proiectele de investiţii sau alte iniţiative importante). În plus, se recomandă autorităţilor statului să invite cetăţenii să contribuie efectiv cu idei, să îşi prezinte problemele şi să participe în mod real la procesul decizional.

Punerea de informaţii la dispoziţia cetăţenilor şi ascultarea ideilor acestora necesită timp şi resurse. Schimbul de idei nu înseamnă însă că, automat, totul va merge bine. Totuşi numai astfel se poate dezvolta un parteneriat viabil între comunitate şi autoritatea locală.82

Restabilirea şi construirea încrederii cetăţenilor în administraţia publică constituie unul din beneficiile participării lor în procesul de guvernare locală. Acesta din urmă permite fiecărui cetăţean să aibă acces la informaţii cu privire la problemele ce trebuie rezolvate şi ajută instituţiile publice să identifice nevoile comunităţii mai repede şi cu o satisfacţie mai mare pentru cetăţeni.

În acest context trebuie remarcat că, dacă cetăţenilor nu li se cere părerea despre serviciile oferite, va fi dificil să se aprecieze în ce măsură acestea corespund aşteptărilor populaţiei. Ca urmare, este indicat să se încurajeze sistemul de sugestii şi reclamaţii, prin care cetăţenii nemulţumiţi de serviciile oferite de instituţiile statului se pot exprima. În plus, în cadrul organizaţiilor publice trebuie să se apeleze la realizarea unor anchete şi chestionare pentru se a evalua imaginea sistemului administrativ în rândul populaţiei dintr-o anumită regiune.

Într-o societate modernă este necesar ca administraţia publică să dezvolte sisteme „prietenoase” cu cetăţenii. Acestea trebuie să înceapă cu atitudinea funcţionarilor publici care se află în prima linie a contactului cu clienţii şi să se finalizeze cu modul concret în care se rezolvă probleme cetăţeanului ce apelează la serviciile instituţiei publice.

82 C.Iftimoaie ş.a. - Administraţia publică locală în România în perspectiva integrării europene, Ed. Economică, Bucureşti 2003, p 90.

47

Reducerea birocraţiei presupune măsuri care să facă administraţia publică mai sensibilă la contactul cu cetăţenii, precum şi simplificarea procedurilor administrative. Odată cu reforma din cadrul administraţiei este recomandat ca măsurile privind debirocratizarea să fie vizibile atât în cadrul ministerelor, al organismelor subordonate, cât şi pentru cetăţeni, căci, în fond, instituţiile publice urmăresc satisfacerea interesului general.

Funcţionarii publici, angajaţii oraşelor şi comunelor aduc prin munca loc o contribuţie importantă la funcţionarea administraţiei publice, precum şi la relaţia acestora cu cetăţeanul. Atitudinea celor aflaţi în contact direct cu cetăţenii presupune: amabilitate şi solicitudine, cunoştinţe de specialitate şi dorinţa de a le împărtăşi, interes manifestat faţă de satisfacerea nevoilor cetăţenilor.

Pentru îmbunătăţirea relaţiei dintre administraţia publică şi cetăţeni ar trebui ca deviza fiecărui lucrător al administraţiei să fie: „Noi, în calitate de funcţionari publici, îi tratăm pe concetăţenii noştri aşa precum  ne-am dori să fim noi trataţi dacă am fi în locul lor.”

Conducătorii instituţiilor administraţiei publice aracţiona într-un asemenea sens dacă, de exemplu, ar amplasa în birourile funcţionarilor un panou sau un înscris pe perete care să amintească următoarele reguli:

1. Cetăţeanul are întotdeauna dreptate.2. Când un cetăţean nu are dreptate, se aplică regula numărul

unu.Comunicarea având la bază principiile marketingului constituie

una dintre modalităţile prin care se poate ameliora prestaţia administraţiei publice în interesul cetăţeanului şi prin care aceasta poate să-l informeze cu privire la obiectivele sale şi mijloacele de atingere a acestora.

Barierele comunicaţionale dintre instituţiile publice şi cetăţeni pot fi reduse sau, în unele situaţii, chiar eliminate, fie prin intermediul mass-media, fie apelând la canale de comunicare alternative: afişaj în locuri publice, broşuri / pliante informative şi de prezentare, crearea unui departament de relaţii cu publicul.

În cadrul procesului de îmbunătăţire a relaţiilor între administraţie publică şi cetăţeni, o condiţie esenţială o reprezintă transparenţa organismelor administraţiei, imaginea ei în crearea de încredere în instituţiile statului, realizarea unei relaţii corecte de informare pentru menţinerea contactului cu publicul, respectarea procedurilor legale de publicitate, dialog şi consultare fiind vitale pentru administraţiile publice locale şi comunităţile locale.

Obiectivul strategic al administraţiei publice – subliniem încă o dată - este satisfacerea interesului general. Ca urmare, relaţia cu cetăţenii reprezintă pragul critic al activităţilor desfăşurate de administraţia

48

publică. De cele mai multe ori, relaţia dintre aceasta şi cetăţeni se rezumă la transmiterea de mesaje dinspre instituţiile publice spre segmentele vizate. În cele mai multe dintre cazuri însă, feedback-ul obţinut de la acestea este difuză şi greu de evaluat. În consecinţă, în practică, sondajele de opinie sunt cele care oferă informaţia clară şi cuprinzătoare referitoare la anumite aspecte sau chiar la imaginea de ansamblu a activităţii organizaţiilor publice.

Poate fi menţionată şi existenţa unor procedee speciale de obţinere a feedback-ului, precum: alegerile locale şi generale, ca şi referendumul (modalitate de consultare a cetăţenilor în problemele naţionale importante ).

Dialogul guvern-cetăţeni are totuşi unele limite, care trebuie luate în considerare atunci când se analizează acest nou tip de relaţii. Dacă anumite grupuri de interese se implică mai intensiv în procesul de luare a deciziei politice, prin acţiuni de lobby pot influenţa sau frâna unele acţiuni guvernamentale pozitive. O altă problemă este însăşi fragmentarea intereselor cetăţenilor şi varietatea de opţiuni cărora guvernele trebuie să le facă faţă. În consecinţă, încrederea mutuală este o condiţie esenţială în acest tip de dialog. O altă limitare importantă derivă din riscul ca dialogul - mai ales în condiţiile accesului limitat şi al lipsei de cultură privind utilizarea noilor tehnologii - să fie "capturat " de anumite elite, care să folosească numai în propriul beneficiu noile facilităţi de comunicare.

Prin natura existenţei sale, administraţia publică trebuie să colaboreze cu publicul, dar, în acelaşi timp, ea este învestită cu mijloace de constrângere. Unul dintre principiile generale, cu prevalenţă în domeniu este următorul: „administraţia publică se află în serviciul omului”.

În statul de drept, timpul cetăţeanului este la fel de important ca acela al funcţionarului public, urmărindu-se folosirea raţională a tuturor resurselor umane ale societăţii.

Unii funcţionari din instituţiile statului lucrează direct cu publicul, la ghişee, iar alţii sunt implicaţi în pregătirea deciziilor administrative. În practică, se constată o tendinţă de a se repartiza un număr prea mare de funcţionari în compartimentul care lucrează fie direct cu şeful instituţiei, fie la pregătirea deciziilor. În asemenea cazuri, asistăm adesea la apariţia unor aglomerări de solicitanţi care îşi pierd timpul aşteptând să ajungă la ghişeu. Este evident că aceasta are un impact negativ asupra calităţii activităţii desfăşurate de funcţionarii publici cu cetăţenii şi, prin urmare, conduce la afectarea imaginii organismului administrativ.

În concluzie, subliniem faptul că instituţiile publice, ca prestatoare de servicii publice, trebuie să se pună efectiv şi întotdeauna în

49

slujba cetăţeanului. Aceasta se asociază cu stabilirea unei relaţii de proximitate între cadrul instituţional local şi membrii colectivităţii prin: informarea asupra deciziilor adoptate la nivel local şi explicarea acestora, prezentarea modului de organizare şi funcţionare a serviciilor publice locale, luarea constantă în considerare a nevoilor şi dorinţelor cetăţenilor, asocierea populaţiei la înfăptuirea unor acţiuni de interes general.

Îmbunătăţirea relaţiei între administraţia publică şi cetăţeni implică creşterea calităţii serviciilor publice oferite acestora, creşterea capacităţii instituţiei publice de a identifica nevoile comunitare şi de a lua decizii în sensul satisfacerii acestora.

Din ce în ce mai mulţi cetăţeni se consideră îndreptăţiţi:- să fie informaţi şi să înţeleagă informaţia comunicată de

administraţia publică;- să participe la procesul de luare a deciziei privind politicile

guvernamentale naţionale / locale şi furnizarea serviciilor publice; - să li se ia în considerare opiniile exprimate;- să beneficieze de servicii publice conforme cu cerinţele lor

şi să aibă posibilităţi de opţiune privind aceste servicii (ex. calitate, costuri).

Aceste exigenţe pot lua forme diferite în funcţie de cei care le formulează: cetăţeni individuali (în special ca utilizatori ai serviciilor publice sau ca decidenţi individuali ) sau grupuri de cetăţeni cu anumite interese specifice (femei, părinţi, şomeri, handicapaţi, minorităţi etnice etc.), care acţionează ca intermediari între cetăţenii individuali şi guvern.

Clienţii din sectorul public

Sectorul public poate fi analizat, la fel ca şi cel privat, din mai multe puncte de vedere. Cel mai important este cel al clientului Astfel clientul administraţiei publice poate fi:

- voluntar: cel care are posibilitatea să aleagă un serviciu, cum ar fi să folosească transportul public, să apeleze la servicii private (taxiul de exemplu) sau să îşi asigure singur acest serviciu (mers pe jos sau cu maşina personală);

- forţat: în cazul caracterului monopolist al unui serviciu.Dacă avem în vedere faptul că există servicii publice universale,

care se adresează tuturor cetăţenilor, respectiv servicii publice

50

particularizate, care sunt destinate unor anumite categorii de cetăţeni, clienţii serviciilor publice pot fi clasificaţi astfel 83:

I. Clienţi direcţi:a) Clienţi voluntari,  care au libertatea şi posibilitatea de a alege sau nu un serviciu public. De exemplu, sistemul de transport public, radioul şi televiziunea, cu oferte multiple.b) Clienţii îndreptăţiţi sunt aceia cărora le sunt destinate exclusiv unele programe publice speciale, ca, de exemplu, cei care beneficiază de programele sociale pentru persoanele cu handicap.c) Clienţii forţaţi sau siliţi – sunt acele persoane obligate să apeleze la un anumit gen de serviciidin cauza caracterului monopolist al serviciului. În această categorie intră, de exemplu, firmele ce efectuează operaţiuni de import-export, care pot apela pentru plata taxelor vamale numai la sistemul vamal (singura instituţie abilitată de a le percepe).

II. Clienţi indirecţi: a) Beneficiarii indirecţi sunt acei clienţi care au un beneficiu direct, respectiv pot fi consideraţi clienţii direcţi ai persoanelor care folosesc serviciul public. (Această categorie de clienţi nu poate fi considerată ca fiind clienţi direcţi sau beneficiari direcţi ai serviciului public). În această categorie de clienţi pot fi incluse: casele de comerţ şi industrie, formele private de asigurări, băncile şi fondurile mutuale de dezvoltare.b) Cetăţenii pot fi consideraţi o categorie indirectă de clienţi ai serviciului public, dacă se ia în calcul faptul că multe dintre serviciile publice, pe lângă beneficiile generate clienţilor direcţi, generează şi beneficii pentru întreaga populaţie. Pentru a exemplifica putem menţiona serviciile de sănătate şi educaţie, care, pe lângă beneficiile directe pe care le aduc anumitor categorii de clienţi (bolnavi, elevi sau studenţi), aduc şi beneficii întregii comunităţi sau populaţii.

Conceptul de „clienţi” aplicat pentru sectorul public comportă unele caracteristici distincte faţă de sectorul privat. Astfel, în multe cazuri, clienţii din sectorul public, faţă de sectorul privat, nu neapărat cumpără serviciul sau produsul, ei având ori dreptul (statuat de altfel prin lege) de a-l primi, ori fiind obligaţi să-l primească sau să facă apel la acesta. În plus, comparativ cu sectorul privat, în cel public accesul şi eligibilitatea clienţilor la serviciile sau programele furnizate sunt determinate de o mixtură de raţiuni sociale şi politice.

83 S. Şandor, H.Raluca – Satisfacţia clienţilor administraţiei publice, Revista Transilvania de Ştiinţe Administrative, nr. 1, 2004, p.145

51

Satisfacţia clienţilor în sectorul public 

Aşteptările cetăţenilor–clienţi faţă de serviciile publice sunt influenţate de următorii factori84:

a) factorul cultural: fiecare cetăţean vede altfel relaţia cu instituţiile publice (fapt valabil, de altfel, şi pentru sectorul privat). Drepturile clientului nu sunt cunoscute şi internalizate de mulţi dintre clienţi;

b) nevoi personale diferite de la un serviciu la altul şi de la un client la altul;

c) imaginea serviciului public oferit, formată pe baza comunicării interpersonale cu cei care au beneficiat de respectivul serviciu, prin mass-media sau prin materialele şi informaţiile oferite de furnizorul de servicii;

d) experienţe anterioare fie faţă de respectivul serviciu, fie faţă de altele similare;

e) factori sociali, cum ar fi statutul, vârsta sau etnia. Cu cât o persoană are un statut mai ridicat, aşteptările sunt mai ridicate.

f) frecvenţa şi regularitatea cu care persoanele se folosesc de respectivul serviciu. Persoanele care cu regularitate apelează la un anumit serviciu au tendinţa de a-şi ajusta aşteptările faţă de acel serviciu mult mai aproape de adevărata calitate a lui.

Prin intermediul canalelor de comunicare externe, instituţiile publice pot influenţa nivelul de aşteptare al clienţilor. Instituţia administrativă poate contribui la definirea cât mai exactă a aşteptărilor acestora cu privire la calitatea serviciilor prin intermediul informării lor referitor la standardele serviciilor oferite şi al furnizării de informaţii detaliate atât cu privire la condiţiile pe care ei trebuie să le îndeplinească pentru a beneficia de serviciile oferite, cât şi cu privire la ce trebuie să se aştepte în privinţa calităţii serviciului.

Satisfacţia cetăţenilor–clienţi poate fi influenţată şi de unele aspecte tangibile ale sistemului administraţiei publice, precum clădirile, echipamentele, personalul şi comunicaţiile.

Să luăm, de pildă, în considerare clădirea în care îşi desfăşoară activitatea furnizorul de servicii publice. Când cetăţenii vor avea de a face cu o clădire dărăpănată, în care funcţionarii publici stau îngrămădiţi, în care clienţii nu încap, eventual în care mai este frig şi curent, aceştia din urmă nu vor avea satisfacţii deosebite. Totuşi, trebuie remarcat faptul că nici extrema cealaltă nu este recomandabilă, mai ales în cazul în care

84 ? S. Şandor, H.Raluca – Satisfacţia clienţilor administraţiei publice, Revista Transilvania de Ştiinţe Administrative, nr. 1, 2004, p. 147

52

clienţii au venituri mai reduse şi pot să creadă că plătesc şi costurile clădirii, nu doar serviciul oferit. În situaţia în care avem de a face cu servicii oferite gratuit sau cu acordarea a diferite ajutoare, cetăţenii vor considera că, dacă nu s-ar fi cheltuit atât cu baza materială, s-ar putea oferi mai mult.

Satisfacţia cetăţenilor merită cu adevărat măsurată doar în momentul în care instituţiile publice înţeleg că depind de clienţii lor şi că trebuie să le satisfacă acestora aşteptările.

Codul de conduită a funcţionarului public (Legea nr. 7/2004) reglementează deontologia profesională a funcţionarilor din administraţia publică, în relaţia lor cu cetăţeanul sau cu instituţia în care activează.

Faţă de cetăţean, în exercitarea funcţiei publice, funcţionarul are obligaţia să:

pună interesul public mai presus decât interesul personal; asigure egalitatea de tratament al cetăţenilor în faţa autorităţilor şi

instituţiilor publice; îndeplinească atribuţiile de serviciu cu responsabilitate,

competenţă, eficienţă, corectitudine şi conştiinciozitate; aibă o atitudine obiectivă, imparţială şi neutră faţă de orice interes

politic, economic, religios sau de altă natură; arate deschidere şi transparenţă; activităţile lui sunt publice şi pot

fi supuse monitorizării cetăţenilor; aibă un comportament bazat pe respect, bună-credinţă,

corectitudine şi amabilitate; câştige şi să menţină încrederea publicului în integritatea,

imparţialitatea şi eficacitatea autorităţilor şi instituţiilor publice.Funcţionarului îi este interzis să: solicite sau să accepte, direct ori indirect, pentru ei sau pentru alţii,

vreun avantaj ori beneficiu în considerarea funcţiei publice pe care o deţin sau să abuzeze în vreun fel de această funcţie;

întrebuinţeze expresii jignitoare; dezvăluie aspecte ale vieţii private; formuleze sesizări sau plângeri calomnioase; folosească poziţia oficială pe care o deţine sau relaţiile pe care le-a

stabilit în exercitarea funcţiei publice, pentru a influenţa anchetele sau adoptarea unor măsuri;

impună altor funcţionari publici să se înscrie în organizaţii sau asociaţii promiţându-le acordarea unor avantaje;

Faţă de autorităţile şi instituţiile publice, în exercitarea funcţiei publice, funcţionarul are obligaţia să:

apere în mod loial prestigiul autorităţii sau instituţiei publice în care îşi desfăşoară activitatea;

53

respecte demnitatea funcţiei publice deţinute, corelând libertatea dialogului cu promovarea intereselor instituţiei;

respecte libertatea opiniilor; aibă o atitudine conciliantă şi să evite generarea conflictelor în

cursul schimbului de păreri şi al exprimării opiniilor; facă cunoscut, atunci când e cazul, că opinia exprimată nu

reprezintă punctul de vedere oficial al autorităţii ori instituţiei publice în cadrul căreia îşi desfăşoară activitatea.

Funcţionarului îi este interzis să: exprime în public aprecieri neconforme cu realitatea în legătură cu

activitatea instituţiei în care îşi desfăşoară activitatea; dezvăluie informaţii care nu au caracter public, în alte condiţii

decât cele prevăzute de lege; dezvăluie informaţiile la care are acces în exercitarea funcţiei

publice prin care se pot atrage avantaje necuvenite sau se poate prejudicia imaginea instituţiei;

participe la colectarea de fonduri pentru activitatea partidelor politice;

furnizeze sprijin logistic candidaţilor la funcţii de demnitate publică;

colaboreze, în afara relaţiilor de serviciu, cu persoanele fizice sau juridice care fac donaţii ori sponsorizări partidelor politice;

afişeze, în cadrul autorităţilor sau instituţiilor publice, însemne ori obiecte inscripţionate cu sigla sau denumirea partidelor politice ori a candidaţilor acestora;

utilizeze numele sau imaginea instituţiei în acţiuni publicitare pentru promovarea unei activităţi comerciale.Guvernele şi, în general, instituţiile de administraţie publică încep

să devină conştiente de faptul că nu îşi pot pune în aplicare politicile, oricât de bune ar fi acestea, fără suportul efectiv al cetăţenilor. Acest aspect devine critic în situaţiile în care guvernele respective au de implementat reforme majore la scară economico-socială sau trebuie să răspundă unor provocări pe termen lung, ca de exemplu: dezvoltarea durabilă şi globalizarea.

54

III. MEDIUL DE MARKETING

Analiza administraţiei presupune, ca o condiţie preliminară, cercetarea mediului în care este integrată aceasta, cu atât mai mult cu cât relaţia este reciprocă: mediul determină administraţia, iar aceasta influenţează mediul.

Structura şi etica cetăţenilor, nivelul de dezvoltare economică, politică şi culturală îşi pun amprenta în mod decisiv asupra formelor de activitate ale administraţiei.

Mediul de marketing în administraţia publică reflectă ansamblul subiecţilor, forţelor şi condiţiilor interne şi externe în interiorul şi sub acţiunea cărora autorităţile publice stabilesc şi menţin relaţiile cu cetăţenii. El constituie premisa şi cadrul ce asigură elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing ţinând seama atât de forţa, cât şi de slăbiciunile organizaţiei, atât de punctele tari, cât şi de cele slabe85.

Liderii instituţiilor din administraţia publică trebuie să cunoască, pe de o parte, oportunităţile din mediul de marketing şi să le valorifice, iar pe de altă parte, să contracareze sau să elimine pericolele sau ameninţările existente. Pentru aceasta, autorităţile publice vor analiza şi monitoriza schimbările de mediu.86

John Naisbitt, la nivel global, a identificat o serie de megatendinţe ale societăţii umane, unele dintre ele vizând / implicând şi administraţia publică:87

de la o societate industrială la societatea informaţională; de la o viziune pe termen scurt la una pe termen lung; de la centralizare la descentralizare; de la democraţie reprezentativă la democraţie participativă; de la ierarhie la reţele; privatizarea serviciilor sociale de stat; ascensiunea femeii în funcţii de conducere; triumful individualităţii.

Mediul de marketing are două componente: mediul extern şi mediul intern, caracterizate prin elemente specifice şi modalităţi proprii de acţiune în cadrul instituţiei publice.

85 S. Stanciu - Marketing general.Particularităţi în organizaţiile non-profit, Ed. Dareco, 2002, p. 7286 N.Al. Pop – Marketing strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 7787Apud Ph. Kotler – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 212

55

Mediul intern de marketing are un rol deosebit asupra oportunităţii, organizării şi eficienţei mixului de marketing reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerinţelor mediului extern şi, totodată, sistemul care aplică şi verifică orientările şi schimbările impuse de activităţile de marketing. 88

Componentele mediului intern de marketing al instituţiei de administraţie publică sunt: managementul şi stilul de conducere al acestuia, organizarea internă reflectată în organigramă, resursele materiale şi umane şi variabilele ce alcătuiesc mixul de marketing. Toate acestea reflectă atât motivaţia ce stă la baza activităţii organizaţiei administrative, cât şi experienţa sa comunicaţională, accesibilitatea la informaţia publică ş.a.

Factorii interni cu impact asupra activităţii de marketing sunt:89

concepţia conducerii instituţiei publice privind activitatea de marketing;

cultura de marketing a instituţiei publice; personalul instituţiei publice (marketingul intern); managementul instituţiei publice; resursele instituţiei publice.

Instituţia publică intră în relaţii cu componentele micromediului extern. Valorificarea acestor relaţii depinde de modul intern de marketing al organizaţiei administrative, de structurile şi relaţiile dintre componentele structurale ale acesteia.

Fiecare componentă, prin serviciile şi angajamentele asumate, precum şi prin deciziile proprii influenţează satisfacerea fiecărui cetăţean. Ca urmare, conform orientării de marketing, este necesar ca toate compartimentele să colaboreze în interesul cetăţeanului, pentru a-i satisface dorinţele.

Relaţiile dintre departamentele organizaţiei, relaţiile între liderii acestora, între conducerea instituţiei administrative şi funcţionarii publici, mentalitatea şi cultura de marketing a angajaţilor au un rol important în fructificarea relaţiilor organizaţiei cu micromediul extern.

Mediul de marketing extern vizează ansamblul factorilor ce exercită direct sau indirect influenţe asupra instituţiei publice şi se află în afara sistemului ei de control, dar care îi determină performanţele. La rândul său, mediul de marketing extern este alcătuit din macromediu şi micromediu.

88 V. Munteanu (coord.) - Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iaşi, 1992, p. 7389 V. A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 54

56

3.1. Micromediul de marketing

Micromediul este reprezentat de participanţii la mediul cel mai apropiat al instituţiei administrative, care afectează posibilităţile ei de a deservi cetăţenii. El este constituit din forţele ce intră de regulă în relaţii directe cu instituţia publică, având influenţe puternice şi reciproce. Acest ansamblu de condiţii, activităţi şi relaţii specifice asigură cadrul în care se aplică şi se verifică politica de marketing, având rol important în elaborarea mixului de marketing. Instituţia administrativă poate să anticipeze schimbările ce vor apărea în micromediu şi să răspundă acestora influenţându-le sau controlând dimensiunile interferenţei lor.

Printre componentele micromediului administraţiei publice se numără: furnizorii, cetăţenii şi publicul.

Furnizorii sunt cei care asigură resursele necesare desfăşurării normale a activităţii. În cazul instituţiilor de administraţie publică sunt avute în vedere mai ales societăţile care furnizează energie, apă, echipamentul tehnic sau prestează o serie de servicii (de exemplu, servicii bancare). De asemenea, instituţia publică stabileşte relaţii cu furnizorii de personal reprezentaţi prin instituţiile de învăţământ superior, oficiile de forţă de muncă etc.

Cetăţenii (clienţii din sectorul public) se află într-o triplă ipostază: de solicitant (client), contribuabil şi beneficiar al serviciilor instituţiilor din administraţia publică. Avem de a face cu cetăţeni individuali (în special ca utilizatori ai serviciilor publice sau ca decidenţi individuali) sau grupuri de cetăţeni cu anumite interese specifice (femei, părinţi, şomeri, handicapaţi, minorităţi etnice etc.), care acţionează ca intermediari între cetăţenii individuali şi guvern.

Obiectivul marketingului în administraţia publică este de a dezvolta o relaţie puternică între instituţia administrativă şi cetăţeni. Această relaţie va fi influenţată de următoarele orientări strategice90:- acordarea unei atenţii maxime orientării cetăţenilor de a obţine o

satisfacţie superioară prin calitatea serviciilor;- particularizarea serviciului public în raport cu cerinţele individuale ale

purtătorilor cererii;- reducerea timpului de distribuţie a serviciului public;- creşterea transparenţei în relaţiile cu cetăţenii, încât aceştia să sesizeze

în mod direct sporul de valoare şi de calitate al serviciilor publice;- extinderea acţiunilor de parteneriat cu cetăţenii-clienţi;- conlucrarea cu societatea civilă.

90 V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Secom Libris, Iaşi, 2006, p. 46

57

Publicul este constituit din grupurile, organizaţiile şi indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau acţiunile lor, pot avea un impact asupra intereselor organizaţiei. Acesta poate reprezenta un sprijin al acţiunilor instituţiei publice sau, dimpotrivă, un obstacol în calea acţiunilor sale.

Principalele componente ale publicului sunt91: 1) publicul financiar (bănci, societăţi de investiţii, firme de

asigurare etc.) 2) mass-media (grupuri de presă, posturi de radio, canale de

televiziune, prin intermediul cărora se vehiculează ştiri, opinii);3) instituţii guvernamentale; 4) grupuri de interese politice şi civice, organizaţii profesionale

(Camera de Comerţ şi Industrie, uniuni patronale, grupuri ale minorităţilor, organizaţii pentru protecţia consumatorului, a mediului, a animalelor etc.);

5) publicul extern (opinia publică) constituit din cetăţenii-clienţi, marele public, liderii de opinie;

6) publicul intern (funcţionarii publici şi salariaţii instituţiei publice, reprezentanţii personalului care au un impact asupra climatului social).

Relaţiile cu publicul reprezintă o componentă de bază a mixului promoţional. Obiectivul principal al acestora constă în crearea şi consolidarea unei imagini favorabile, a unei notorietăţi în rândul publicului.

O imagine favorabilă are pentru administraţia publică următoarele efecte:

generează credibilitatea în relaţiile cu partenerii, cu cetăţenii; atrage forţa de muncă cu o mai bună calificare şi competenţă.

3.2. Macromediul de marketing

Macromediul instituţiei publice este format din sistemul factorilor exogeni care acţionează asupra ei indirect, exercitându-şi influenţa pe o arie largă şi pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care organizaţia administrativă nu-i poate controla.

Indiferent care este gradul de influenţă, organismul administrativ trebuie să aibă în vedere toţi factorii pentru a adopta o politică de marketing benefică sau pentru a preveni prin activitatea sa ameninţările, dar nu poate face aproape nimic pentru a influenţa macromediul. Cu toate acestea, trebuie să-l cunoască şi să se pregătească pentru a se adapta

91 Al. Nedelea – Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2003, p.3

58

schimburilor ce survin. Intuind natura şi dimensiunile potenţiale ale schimbărilor poate să găsească formule corecte de adaptare la noul cadru creat92.

Componentele macromediului de marketing sunt: mediul natural, mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul socio-cultural, mediul politic şi juridic.

3.2.1. Mediul natural

Mediul natural este format din ansamblul resurselor şi condiţiilor naturale ale unei ţări sau unităţi administrative. Factorii naturali sunt reprezentaţi de componentele mediului înconjurător: relieful, resursele subsolului, clima, flora, fauna, în general cadrul natural de desfăşurare a vieţii materiale a instituţiei de administraţie publică. Aceasta este datoare să influenţeze mediul înconjurător în sensul menţinerii şi păstrării lui, prin acţiuni pe termen mediu şi lung (folosirea unor tehnologii care reduc poluarea, menţinerea echilibrului ecologic, elaborarea de strategii pe baza unor resurse regenerabile ş.a.).

Deteriorarea mediului înconjurător este cea mai mare provocare a ultimelor decenii. Activitatea administrativă trebuie abordată din perspectiva realităţilor sociale, cu accentuarea dimensiunii ecologice a acestei activităţi, cu atât mai mult, cu cât se configurează, la nivel planetar, elementele unei adevărate crize ecologice.

Poluarea afectează enorm calitatea vieţii oamenilor. Problemele legate de depozitarea deşeurilor chimice şi nucleare, apa murdară a râurilor, mărilor şi oceanelor, sticlele din materiale care nu sunt biodegradabile ş.a. sunt preocupări constante ale mişcărilor ecologiste, dar şi ale instituţiilor publice, guvernelor.

Creşterea rolului statului în protejarea mediului înconjurător se face simţită, în special, prin legislaţii tot mai aspre în domeniu. Ţara noastră, prin Legea mediului din 1993, are un cadru juridic modern de protecţie a mediului. Controlul aplicării reglementărilor stabilite lasă însă mult de dorit, iar investiţiile statului în protecţia mediului sunt încă foarte mici, în condiţiile în care, în Germania, de exemplu, ele reprezintă aproape 2% din P.I.B. Agenţiile guvernamentale de profil nu se dovedesc îndeajuns de eficiente în aplicarea legii 93.

În circumstanţele date, marketingul ecologic devine o necesitate. Să menţionăm în context că ecologismul este o mişcare organizată a

92 S. Stanciu - Marketing general-Particularităţi în organizaţiile non-profit, Ed. Dareco, 2002, p. 7893 Gh. Al. Catană –Marketing: Filosofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj-napoca, 2003, p. 263

59

cetăţenilor şi a organismelor guvernamentale şi asociaţiilor neguvernamentale îndreptată în direcţia protejării şi îmbunătăţirii calităţii mediului de viaţă al oamenilor.

Ecologiştii sunt îngrijoraţi de poluarea provocată de maşini, de consumul sporit de carburanţi, risipa de materiale pentru fabricarea ambalajelor de unică folosinţă, poluarea apelor cu detergenţi, tratarea chimică a alimentelor, reducerea stratului de ozon din atmosferă, căderea ploilor acide, depozitarea deşeurilor toxice şi a gunoaielor etc. Ei vor ca atât deciziile producătorilor, cât şi cele ale consumatorilor să ţină seama de efectele acţiunilor lor asupra mediului înconjurător.

Scopul marketingului, în viziunea ecologismului, este maximizarea calităţii vieţii, or, calitatea mediului este o componentă esenţială a calităţii vieţii.

Pe plan mondial mişcarea ecologistă a reuşit să determine modificarea cadrului legislativ privind mediul şi afacerile.

3.2.2. Mediul demografic

Mediul demografic este reprezentat de populaţia rezidenţială a unităţii administrative. Prin esenţa sa însăşi, administraţia publică trebuie să se adapteze cerinţelor populaţiei, în mod necesar ea aflându-se în slujba cetăţeanului. În acest scop, sunt utilizate studii sociologice şi statistice despre colectivităţile umane.

Cercetările în domeniul demografiei permit elaborarea unor documentaţii utile privind organizarea administrativă a teritoriului, mişcările populaţiei, nivelul urbanizării.

În plus, pentru adaptarea administraţiei la cerinţele populaţiei se impune cunoaşterea şi luarea în considerare a diversităţii populaţiei şi a nivelului său socio-cultural. Astfel, activitatea administrativă dintr-un areal reprezentând mediul rural este diferită de cea din mediul urban, după cum pentru administraţia dintr-o ţară unde creşte mortalitatea se pune problema îmbunătăţirii asistenţei categoriilor de persoane afectate mai mult. Continuând în manieră comparativă, să mai menţionăm că administraţia dintr-o zonă unde există şi populaţie de altă naţionalitate şi limbă trebuie să rezolve probleme specifice, care nu există într-o unitate teritorială cu populaţie omogenă94.

Un rol important în identificarea implicaţiilor mediului uman asupra politicilor publice îl au analizele demografice. În acest sens,

94 Gh. Filip, M. Onofrei – Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi, 2004, p.62

60

menţionăm o serie de aspecte ce pot fi analizate cu privire la tendinţele viitoare:

- variaţia numărului de copii şcolarizaţi;- fluctuaţia persoanelor care îşi caută o slujbă într-un anumit an

(aceasta având implicaţii şi asupra numărului de noi angajaţi potenţiali în sectorul public);

- volumul populaţiei cu un venit salarial (şi, prin urmare, plătitoare de taxe);

- dimensiunea diferitelor categorii de gospodării (de exemplu, familii mono-parentale sau persoane în vârstă) care pot impune revendicări substanţiale asupra sistemului de asistenţă socială sau serviciilor de sănătate publică.Este evident faptul că nu pot fi obţinute prognoze sigure în

privinţa tuturor aspectelor privind vârsta, caracteristicile gospodăriilor sau distribuţia geografică a populaţiei. Dacă luăm în considerare numărul persoanelor deja născute (şi pentru care se pot face estimări cu privire la rata mortalităţii), putem realiza o prognoză care să vizeze numărul mediu de persoane de o anumită vârstă. În schimb, este mult mai dificil să realizăm o prognoză cu privire la rata natalităţii sau întemeierea familiilor.

Pentru autorităţile locale, al căror interes se concentrează în mai multe direcţii, întreaga varietate de prognoze demografice este potenţial relevantă.

Populaţia globului este de circa 6,2 miliarde de locuitori. In timp ce ritmul mediu anual de creştere a acesteia, în anii '90 ai secolului al XX-lea, a fost de circa 2%, în Europa s-a înregistrat un ritm de numai 0,6%95. Cea mai accelerată dinamică demografică se înregistrează în ţările mai puţin dezvoltate. În condiţiile ratei scăzute a natalităţii şi migraţiei, populaţia ţării noastre a scăzut continuu în ultimii 15 ani.

Diminuarea dramatică a naşterilor a fost determinată de liberalizarea întreruperii sarcinii după 1990.

Dacă tehnologiile agricole nu vor evolua, iar populaţia va creşte necontrolat, lumea se poate confrunta în secolul al XXI-lea cu o puternică criză alimentară96. Ca urmare, tot mai multe studii recomandă generalizarea pe plan mondial a politicilor de planificare mondială.

Îmbătrânirea populaţiei din Europa, SUA şi ţările asiatice dezvoltate reprezintă cel mai important fenomen demografic pe termen lung. ”Criza natalităţii ” şi creşterea speranţei de viaţă constituie cauzele majore ale acestui fenomen cu implicaţii majore, de-a dreptul tulburătoare. 95 Gh. Al. Catană – Marketing: Filosofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj-napoca, 2003, p. 25696 D. Meadows - The Limits to Growth, New American Library, New York, 1972, p.41

61

”Criza natalităţii” se manifestă prin scăderea drastică, pe termen lung, a ratei natalităţii, ceea ce se traduce în creşterea ponderii segmentelor populaţiei adulte şi vârstnice, în detrimentul celei tinere. Dorinţa femeilor de a avea un statut social egal cu cel al bărbaţilor (de exemplu, de a munci) şi practicile eficiente de control al naşterilor au determinat apariţia acestei crize.

Dezvoltarea ştiinţelor şi tehnicilor medicale şi farmaceutice, a serviciilor de asistenţă medicală, precum şi dorinţa oamenilor de a avea un stil de viaţă sănătos au condus la creşterea speranţei de viaţă. În concluzie, Europa, SUA şi ţările asiatice dezvoltate îmbătrânesc fără să mai poată întineri vreodată. Iată şi câteva tendinţe şi modificări în structura familiei:

scăderea mărimii medii a familiei: oamenii se căsătoresc tot mai târziu şi au tot mai puţini copii; multe familii hotărăsc să nu aibă copii;

creşterea numărului cuplurilor care nu-şi oficiază căsătoria şi al celibatarilor. În unele ţări (Olanda, Germania) au fost adoptate legi care permit căsătoria între homosexuali;

creşterea rapidă a numărului femeilor active. În ceea ce priveşte repartizarea geografică a populaţiei pot fi

identificate următoarele tendinţe:97

a) masive mişcări ale populaţiei între ţări în anii ’90. Căderea regimului comunist din statele din centrul şi estul Europei a constituit cauza producerii acestui fenomen pe continentul nostru. Cele mai multe ţări se protejează tot mai puternic în faţa valurilor de imigranţi, deoarece acest fenomen, probabil, va continua;

b) migrarea populaţiei spre oraşe datorită existenţei unor decalaje mari între viaţa la sat şi cea de la oraş. Această tendinţă are consecinţe directe asupra activităţii instituţiilor publice locale: asupra primăriilor, prefecturilor, consiliilor locale şi consiliilor judeţene. În oraş se constată deplasarea clasei „superioare” spre suburbiile rezidenţiale, în timp ce zonele aglomerate (de blocuri), rămân locuite de clasa aşa zis populară. În suburbii se construiesc vile, piscine, terenuri de tenis etc., în timp ce în marile cartiere apar oportunităţi pentru mari magazine. În plus, trebuie să menţionăm că în ţară vom asista la o deplasare a populaţiei dinspre regiunile istorice mai puţin dezvoltate (de exemplu,

97 Gh. Al. Catană – op.cit., p. 258

62

Moldova, Bărăganul) spre cele mai puternic dezvoltate (Transilvania, Banat).

Lărgind analiza pentru a cuprinde situaţia în domeniul de referinţă pe plan mondial, identificăm, de asemenea, o serie de schimbări demografice semnificative precum:

creşterea speranţei de viaţă şi implicit a duratei vieţii generează creşterea numărului de pensionari; această categorie a populaţiei sporeşte cererile de servicii vizând: recreerea, călătoriile turistice, îngrijirea sănătăţii;

producerea unor schimbări structurale în comunităţile umane, asociate cu creşterea interesului privind unde şi cum locuiesc oamenii; dezvoltarea de noi zone populate amplifică nevoia de servicii, de infrastructură şi suport.

Serviciile guvernamentale s-au extins, creându-se o infrastructură uriaşă de departamente de servicii publice; această tendinţă este accentuată de Uniunea Europeană.

În concluzie, situaţia demografică, mai ales în ceea ce priveşte nivelul, dinamica, structura populaţiei, repartizarea teritorială şi pe categorii de mediu (urban-rural), are efecte multiple atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung asupra activităţii instituţiei publice, ceea ce presupune studierea continuă a prognozelor demografice.

3.2.3. Mediul economic

În raport cu administraţia publică, factorii economici prezintă numeroase interferenţe şi modalităţi de influenţare98:

piaţa internă şi externă pe baza studiului cererii, îşi stabileşte produsele şi serviciile, ca şi elementele de strategie, toate acestea cu impact material şi de dinamică structurală în funcţionarea instituţiei de administraţie publică;

puterea de cumpărare a populaţiei se află în relaţie directă cu dimensiunea activităţii de producţie-servicii creând împreună solicitări şi presiuni specifice asupra instituţiilor administrative, dar şi capabilităţi ale acestora ;

nivelul şi ritmul dezvoltării economice dimensionează puterea de influenţare asupra nivelului de dezvoltare a instituţiei;

potenţialul financiar al ţării influenţează pozitiv sau negativ activitatea instituţiilor de administraţie publică.

98 I. Petrescu, E. Muscalu –Tratat de management public, Ed. Universităţii „Lucian Blaga”, Sibiu, 2003, p. 94

63

Marketingul în administraţia publică trebuie să aibă în vedere analiza atât a creşterii solicitărilor de servicii publice (inclusiv prin apariţia de noi subiecţi economici), cât şi a diversificării mediului de afaceri din spaţiul administrativ în care acţionează organizaţia publică.

3.2.4. Mediul tehnologic

Civilizaţia umană este rezultatul tehnologiilor. Orice nouă tehnologie ,,distruge creator”99 tehnologiile vechi: copiatorul-indigoul, automobilul-calea ferată etc.

Guvernele alocă cercetării sume din ce în ce mai mari. De exemplu, SUA cheltuiesc anual circa 75 miliarde $, din care 60 % în domeniul militar100. În Uniunea Europeană, guvernele subvenţionează mari programe de cercetare (Esprit, Eureke), mobilizând resurse financiare impresionante pentru a face faţă costurilor tot mai ridicate ale cercetării şi concurenţei americane şi japoneze.101

Într-o astfel de conjunctură, şi marketingul în administraţia publică are în mod firesc în vedere aspectele legate de evoluţia tehnologiilor privind prestarea de servicii publice, modernizarea continuă a logisticii utilizate, promovarea tehnologiilor neconvenţionale, creşterea prin intermediul mijloacelor electronice, informatice, a calităţii serviciilor şi diminuarea preţului de distribuţie şi prestare a acestora.102

Utilizarea tehnologiilor informaţiei şi comunicaţiilor poate contribui substanţial la îmbunătăţirea relaţiei complexe guvern-cetăţeni, având in vedere faptul că cetăţenii cu un anumit nivel de educaţie pretind, pe lângă operativitate, o transparenţă şi o eficacitate măsurabilă a serviciilor publice, servicii care să le satisfacă cerinţele şi exigenţele de calitate, la costuri cât mai scăzute cu putinţă. În acest sens, a apărut conceptul de e-government.103

E-government presupune oferirea de servicii publice în format electronic pentru cetăţeni şi mediul de afaceri, o alternativă mai eficientă şi mai ieftină, care să permită guvernului să fie mai aproape de cetăţeni şi

99 Ph. Kotler - Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation & Control, Prentice Hell, New Jersey, 1992, p. 144100 R. Buderi -R&D Scoreboard: on a clear day you can see progress, Business Week, 29 Junes 1992 p. 104101 Gh. Al. Catană – Marketing: Filosofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj-napoca, 2003, p. 264102 V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 34103 Acest aspect este tratat pe larg în capitolul Marketing online în administraţia publică.

64

să-şi adapteze serviciile conform cerinţelor acestora. În esenţă, avem de a face cu un principiu de marketing aplicat în administraţia publică.

Termenul de e-government se referă atât la furnizarea informaţiilor şi serviciilor către cetăţeni şi mediul de business (aplicaţii externe), cât şi la utilizarea tehnologiilor informaţiei şi comunicării în cadrul/interiorul instituţiilor publice (aplicaţii interne).

Guvernarea electronică reprezintă procesul de reinvenţie a sectorului public prin digitalizare şi noi tehnici de management al informaţiei, proces al cărui scop final este creşterea gradului de implicare comunitară a cetăţenilor şi eficientizarea aparatului administrativ.

3.2.5. Mediul socio-cultural

Factorii socio-culturali vizează totalitatea elementelor de natură socio-culturală exogene instituţiei de administraţie publică, care însă influenţează activitatea acesteia. Între factorii de această natură includem104:

raportul între populaţia urbană şi cea rurală; structura socială a populaţiei şi capacitatea acesteia de a

influenţa performanţele instituţiilor de administraţie publică; învăţământul, respectiv nivelul său de dezvoltare, care determină

calificarea şi pregătirea profesională şi culturală a forţei de muncă;

ocrotirea sănătăţii, cu influenţe asupra menţinerii capacităţii de lucru a forţei de muncă;

cultura, activităţile cultural-artistice, de natură să influenţeze activitatea instituţiilor de administraţie publică;

mentalitatea, înţeleasă ca ansamblu de concepţii şi convingeri care determină comportamentul şi gândirea cetăţenilor;

ştiinţa, transformată într-o forţă nemijlocită de producţie-prestaţii şi capabilă să determine în mod hotărâtor eficienţa activităţii în toate domeniile instituţiei de administraţie publică.

Mediul social

Mediul social al administraţiei publice se referă la ansamblul factorilor exteriori care influenţează psihologic şi comportamental structura, formele şi conţinuturile acţiunilor funcţionarilor publici şi a organismelor sale interne.

104 I.Petrescu, E.Muscalu -Tratat de management public, Ed. Universităţii,”Lucian Blaga”, Sibiu, 2003, p. 95

65

În toate statele, activitatea organizaţiilor publice evoluează în concordanţă cu dinamica şi exigenţele mediului social. În acest sens este de remarcat faptul că fenomenul de influenţare sociologică se poate realiza prin răspândirea în mediul administraţiei a unor obiceiuri şi comportamente specifice ale funcţionarilor publici şi personalului auxiliar, pe care le-au păstrat din mediul lor social de provenienţă sau apartenenţă.105 Influenţa societăţii asupra administraţiei poate fi de natură funcţională, atunci când administraţia se adaptează la circumstanţele în continuă transformare, din mediul social. Această flexibilitate este extrem de necesară, pentru a satisface în condiţii cât mai bune, exigenţele în dinamică pozitivă ale publicului.

Mediul socio-politic este marcat de multiple interese şi de provocările pe termen lung privind tranziţia la "noua economie", globalizarea şi dezvoltarea durabilă.

Mediul cultural

Instituţiile publice a căror activitate este orientată către cetăţean (orientare de marketing) sunt datoare să se adapteze specificului şi nivelului cultural al populaţiei provenind din medii diferite şi să faciliteze, în acest mod, o mai bună comunicare între cetăţean şi operatorul administrativ.

Mediul cultural este alcătuit din ansamblul instituţiilor şi factorilor care influenţează valorile de bază, modul de percepere, performanţele şi comportamentul cetăţenilor. Cultura vizează valorile esenţiale acre fundamentează şi influenţează percepţiile, dorinţele şi comportamentul unui membru al societăţii, valori însuşite de la propria familie sau de la alte instituţii importante.

Cultura se concretizează într-un set de elemente cuprinzând: cultura materială, limba, religia, sistemul de valori şi atitudini, obiceiurile, estetica, organizarea socială şi educaţia106. Prin modul interdependent în care acţionează, aceste elemente componente creează valorile culturale, care pot fi universale - valabile în toate culturile - sau specifice, proprii fiecărei culturi, şi care stau la baza deciziilor de standardizare sau adaptare locală a elementelor mixului de marketing107.

Principalele valori culturale ale unei societăţi depind de concepţia cetăţenilor despre ei înşişi, despre cei din jur, despre diferitele organizaţii,

105 Gh. Filip, M. Onofrei - Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi , 2004, p. 66106 V. Danciu – Marketing internaţional – De la tradiţional la global, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p.77107 V. Adăscăliţei – Euromarketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2004, p.66

66

despre societate, natură şi univers108. În raport cu specificul acestora, cultura conţine mai multe culturi secundare, concretizate în „grupuri de oameni - vizând naţionalităţi, religii, comunităţi etnice şi regiuni geografice - care împărtăşesc sisteme de valori bazate pe experienţe şi situaţii comune de viaţă.”109

Din perspectivă culturală, o importanţă deosebită o are sistemul de educaţie, care contribuie la îmbunătăţirea structurii socio-profesionale a populaţiei, la ridicarea nivelului de cultură al acesteia, la formarea – în cazul societăţii postcomuniste – a unei mentalităţi caracteristice economiei de piaţă.

În cadrul mediului cultural, am putea identifica, în prezent, o tendinţă către o „societate altruistă” (concomitent cu accesele individuale de egoism şi de angajare competitivă în ascensiunea socială), scăderea fidelităţii cetăţenilor faţă de diferite organizaţii, accentuarea preocupării faţă de mediul natural şi pentru descoperirea unor valori mai consistente şi mai durabile110.

Instituţiile şi normele sociale circumscriu - alături de stat şi justiţie - familia, religia sau educaţia, care creează şi pun în circulaţie valori ce se exprimă în cadrul vieţii concrete din societate.

Familia reprezintă cel dintâi factor de integrare în societate, ce are rolul de a oferi cetăţeanului „bagajul etic şi cultural” (valori, norme, comportament civic) pe care acesta va trebui să şi-l însuşească pentru a se integra în societate şi a contribui la perenitatea valorilor consacrate.

Grupurile de apartenenţă. Fiecare cetăţean aparţine unor anumite grupuri -începând cu familia, prietenii, vecinii şi colegii de muncă şi continuând cu organizaţiile profesionale, confesionale sau de alte interese -, care îi conferă diverse roluri asociate de comportamente specifice. Aceste roluri şi modul lor de repartizare, mai ales în funcţie de sex şi vârstă, constituie o dimensiune fundamentală a culturii.

Religia are un impact major asupra sistemelor de valori ale diferitelor culturi. Ea exercită o influenţă considerabilă asupra concepţiei despre viaţă, asupra standardelor morale şi a tabuurilor (interdicţiilor), asupra obiceiurilor.

În plus, religia reflectă valori esenţiale ale unui popor, sugerând astfel modalităţi profunde de sensibilizare a cetăţenilor.

Educaţia presupune un proces de transmitere (în principal în familie şi prin instituţiile de învăţământ) de cunoştinţe, idei şi atitudini.

108 Ph. Kotler – Principiile marketingului, Ediţie europeană, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 230109 Ph. Kotler – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p.344110 E. Niculescu – Marketing modern, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.40

67

Unul din obiectivele vizate îl constituie transmiterea culturii şi a tradiţiilor existente către o nouă generaţie şi promovarea progreselor culturale.

Membrii unei colectivităţi împărtăşesc anumite valori culturale. Acestea pot fi grupate în două categorii: primare şi secundare. Valorile primare sunt stabile şi se transmit de la o generaţie la alta, în timp ce valorile secundare sunt mai dinamice. De exemplu, credinţa în familie este o valoare primară, în timp ce credinţa că este bine ca oamenii să se căsătorească mai devreme este una secundară.

Specialiştii în marketing au mai multe şanse de a modifica valorile secundare decât pe cele primare. De exemplu, ei ar putea susţine că oamenii ar trebui să se căsătorească mai târziu, pentru a se bucura total de lipsa de griji a tinereţii111.

Există forme specializate de cercetări de marketing care oferă previziuni ale unor valori culturale (egoismul, altruismul, materialismul, sexualitatea etc.). Valorile culturale majore ale unei societăţi se referă, aşa cum evidenţiam anterior, la felul în care oamenii se raportează la ei înşişi, la organizaţii, societate, instituţii publice, natură şi univers. În cultura românilor, aceste valori sunt destul de asemănătoare cu cele europene şi nord-americane.

Cetăţenii au atitudini şi poziţii diferite în raport cu societatea căreia îi aparţin. În funcţie de aceasta există următoarele categorii de oameni: cei care conduc societatea, cei care o apără, cei care o critică, cei care vor să ia cât pot de la societate, cei care vor să o schimbe, cei care vor să evadeze din societate.

În concluzie, mediul cultural este format din ansamblul elementelor ce privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care definesc şi guvernează statutul cetăţenilor în cadrul societăţii.

3.2.6. Mediul politic şi juridic

Mediul politic şi juridic vizează ansamblul legilor, organismelor guvernamentale şi grupărilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi cetăţenilor dintr-o societate112.

Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei ţări, structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional113 .

111 Gh. Al. Catană – Marketing: Filosofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj-napoca, 2003112 E. Niculescu – Marketing modern, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p. 40;113 V. Balaure(coord). – Marketing. Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p.80.

68

Acţiunile factorilor politici, respectiv cele întreprinse de partidele politice, Parlament şi Guvern, sunt, în principal, concretizate în iniţierea, adoptarea şi aplicarea legilor care afectează funcţionarea administraţiei publice. Aici avem în vedere determinarea ritmurilor de dezvoltare regionale, judeţene, locale, opţiunile privind ponderile proprietăţii private sau publice, politicile de susţinere prioritară sau insuficientă a unor zone, care pot influenţa cursul dezvoltării favorabil sau nefavorabil114.

Mediul politic exercită o puternică influenţă asupra administraţiei, deoarece aceasta este principalul instrument al puterii politice de menţinere a ordinii de drept. Pentru a-şi exercita funcţiile în stat, administraţia trebuie să se sprijine pe o putere politică, a cărei autoritate faţă de cetăţeni este un factor principal al eficienţei sale. Totodată, puterea politică este influenţată de administraţie, care o ajută la pregătirea proiectelor de legi şi a deciziilor şi este indispensabilă la executarea lor.

În acelaşi timp trebuie ţinut seama de faptul că orice afacere se desfăşoară într-un anumit mediu economic şi politic, într-un anume cadru legal şi sub influenţa unor agenţii guvernamentale şi grupuri de presiune de interes public. Iar cei care votează legile (parlamentarii) şi cei care controlează aplicarea lor (guvernanţi, înalţi funcţionari de stat etc.) sunt oameni politici aleşi, respectiv numiţi sau integraţi prin concurs unui sistem menit să pună în operă programe şi proiecte de emanaţie politică.

Instituţiile publice, guvernanţii şi oamenii politici pot avea o influenţă importantă asupra firmelor. Astfel, de exemplu, când politicienii şi guvernanţii sunt favorabili unei companii sau industrii, ei vor pregăti legile în aşa manieră, încât să fie favorabile acestora sau vor lupta pentru a nu fi nefavorabile.

De pildă, în 1999, când Renault a cumpărat pachetul strategic la Dacia Piteşti, compania franceză a obţinut, prin lege şi în mod exclusiv, mari facilitaţi fiscale şi de investiţii (ceea ce a provocat reacţia grupului Daewoo, care a cerut, şi el, facilităţile respective.

Chiar dacă, principial, nu se recunoaşte acest lucru, în condiţiile unui sistem de achiziţii insuficient normat, care acceptă abaterea de la formula teoretic corectă a licitaţiei, oamenii politici pot influenţa deciziile guvernului privind aprovizionarea diferitelor ministere de la o companie sau alta, fenomenul fiind ilustrat şi de practica entităţilor de la niveluri inferioare ale administraţiei.

114 I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Universităţii,”Lucian Blaga”, Sibiu, 2003, p. 95

69

Mediul juridic este un alt factor de influenţă pentru instituţiile statului, având în vedere că activitatea administraţiei este reglementată de lege.

Organizarea şi funcţionarea administraţiei publice au la bază principiul legalităţii, ce constă în faptul că activitatea organizaţiilor publice se desfăşoară în concordanţă cu cerinţele Constituţiei, legile ţării şi toate celelalte acte juridice cu forţă obligatorie.115 Ca urmare, organismele administrative trebuie să se supună normelor de drept. În acest sens, instituţiile statului sunt datoare să servească interesul general şi să asigure apărarea drepturilor individuale ale persoanelor fizice şi juridice. În aceeaşi măsură şi cu aceeaşi determinare, autorităţilor publice le revine obligaţia să acţioneze împotriva erorilor şi abuzurilor săvârşite chiar în interiorul lor, prin revocarea şi anularea propriilor decizii eronate sau nelegale116.

Factorii juridici se referă la mijloacele de control stabilite pentru apărarea intereselor societăţii. Cercetarea acestora, ca şi a celor extrajuridici (sociali, politici, economici, istorici ş.a.), a decalajelor dintre exigenţele pe care ei le impun şi situaţia reală din administraţie permite înţelegerea profundă şi complexă a fenomenului administrativ.

3.3. Analiza mediului de marketing Analiza SWOT a instituţiei de administraţie publică

Instituţiile publice (de exemplu, consiliile locale) trebuie să evalueze punctele tari şi punctele slabe ale mediului intern, precum şi oportunităţile şi riscurile mediului extern al colectivităţilor locale. Aceasta presupune efectuarea unei analize a mediului de marketing - analiza SWOT.

Analiza SWOT (acronim compus din (S) „strenghts” – puncte tari, (W) „weaknesses” – puncte slabe, (O) „opportunities” – oportunităţi şi (T) „threats” - ameninţări) urmăreşte să evidenţieze aspecte legate de mediul intern al instituţiei şi de mediul extern în care aceasta îşi desfăşoară activitatea.

Din analiza mediului intern rezultă punctele tari ale organizaţiei şi punctele slabe.

Analiza mediului extern va furniza informaţii despre oportunităţi (acele elemente care pot reprezenta o influenţă pozitivă asupra activităţii 115 V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 50116 Gh. Filip, M. Onofrei – Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi, 2004, p. 68

70

instituţiei publice) şi despre ameninţări sau riscuri (acele elemente ale mediului care pot influenţa negativ activitatea).

Prin urmare, analiza SWOT reprezintă: un mijloc de identificare a punctelor tari, punctelor slabe,

oportunităţilor şi ameninţărilor ce influenţează activitatea instituţiei administrative;

un prilej de analiză a situaţiei existente şi de elaborare a unor tactici şi strategii oportune;

bază de evaluare a capacităţilor şi competenţelor esenţiale ale organizaţiei;

operaţiune ce furnizează argumente şi sugerează căi pentru schimbare;Analiza SWOT poate fi utilă ori de câte ori autoritatea publică

realizează o analiză sau o planificare a activităţii instituţiei.

1. Analiza mediului intern (diagnoza)

Periodic, instituţia publică trebuie supusă unei analize diagnostic, pentru evaluarea punctelor tari şi a celor slabe şi pentru a stabili, pe această bază, dacă ea are competenţele necesare pentru a fructifica oportunităţile. În acest sens, conducătorii organizaţiei sau un consultant extern evaluează competenţele acesteia în ceea ce priveşte următoarele activităţi: marketing, resurse umane, aprovizionare, contabilitate (resurse financiare).

De exemplu, în domeniul comunicării şi promovării vor fi analizate canalele de comunicaţie, suporturile promoţionale realizate, costurile şi eficienţa acţiunilor promoţionale etc.

Punctele tari pot fi legate de calificarea superioară a funcţionarilor publici din cadrul instituţiei, organizare, mediu, relaţiile publice şi imagine. Punctele tari ce sunt generate de personalul angajat includ aptitudinile şi experienţa funcţionarilor publici, mediul de lucru cooperant, programul de pregătire a personalului etc.

Un punct slab (o slăbiciune) este o caracteristică, un factor, un element al mixului care poate provoca un dezavantaj. Identificarea punctelor slabe nu reprezintă o ocazie de a defăima organizaţia, ci de a face o evaluare corectă a situaţiei de fapt.

În general, se caută răspuns la întrebări de tipul următor:Există verigi slabe în cadrul instituţiei publice ?Resursele disponibile sunt suficiente ?Activitatea organizaţiei este acceptabilă ? Care elemente ale activităţii trebuie întărite sau îmbunătăţite ?Care sunt cauzele reclamaţiilor primite de la cetăţeni?

71

Sunt funcţionarii publici suficient pregătiţi ?O instituţie publică poate avea printre punctele slabe:

o lipsa de flexibilitate;o gradul scăzut de informatizare a organizaţiei;o gradul ridicat de uzură a mijloacelor de transport;o lipsa orientării / opticii de marketing a funcţionarilor publici;o insuficienţa resurselor financiare;o comunicare defectuoasă între instituţie şi cetăţeni;o imagine proastă în rândul cetăţenilor legată de birocraţie;o managementul instituţiei publice insuficient pregătit şi motivat sau

fără experienţă, ineficientă delegare a atribuţiilor;o ponderea scăzută a personalului cu studii superioare;o absenteismul angajaţilor;o personal nou, fără experienţă, în număr mare;o lipsa unor strategii generale;o lipsa corelării între departamente şi între funcţionari;

2. Analiza mediului extern vizează investigarea şi analiza „actorilor” micromediului de marketing al instituţiei publice şi a forţelor, tendinţelor care se manifestă în macromediul de marketing: mediul demografic, economic, natural, tehnologic, juridic şi politic, socio-cultural. Acest proces permite identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor mediului extern pe termen scurt, mediu şi lung.

Iată o serie de recomandări pentru o analiză SWOT de succes: Alegeţi persoanele potrivite pentru aceste operaţiuni. Alegeţi un conducător al echipei de analiză potrivit. Fiţi obiectiv şi realist în ceea ce priveşte punctele tari şi punctele

slabe. Faceţi analiza SWOT scurtă, simplă şi la obiect ! Evitaţi analizele

complexe şi sofisticate !

Tabelul 3.1. Analiza SWOT în administraţia publică

72

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

Existenţa unei structuri organizaţionale cu o specializare funcţională;

Capacitatea de a organiza parteneriate;

Existenţa unor funcţionari publici competenţi;

Posibilităţi de cooperare eficientă între servicii;

Potenţial pentru a fi centru de informare şi de coordonare a serviciilor publice locale;

Posibilitatea promovării unui marketing terţiar public.

Resurse proprii limitate; Productivitate socială scăzută; Structura organizaţională

neadaptată la dinamica mediului;

Lipsa motivării funcţionarilor publici;

Fluctuaţia personalului angajat spre sectorul privat;

Rigiditatea R.O.F.; Metode manageriale nefondate

ştiinţific; Manageri depăşiţi din punctul

de vedere al competenţei;

OPORTUNITĂŢI RISCURI

Atragerea de noi agenţi economici în parteneriate pentru prestarea serviciilor publice;

Specializarea unor subiecţi locali în oferirea unui anumit serviciu(apă, transport etc);

Posibilităţi de concesionare, contractare sau licitaţii pentru servicii publice;

Cerere în creştere pentru unele servicii publice;

Posibilităţi de cunoaştere a volumului şi a structurii cererii de servicii publice

Sistem legislativ neactualizat; Standardele calităţii serviciilor

publice locale; Sistem de venituri variabil al

populaţiei

Sursa: V.A. Munteanu - Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p.192

73

IV. CERCETAREA DE MARKETING ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ

4.1. Conceptul de cercetare de marketing în administraţia publică Cercetarea de marketing în administraţia publică vizează

investigarea atât a mediului intern, cât şi a celui extern instituţiilor publice. Aceste instituţii au o orientare de marketing în măsura în care sunt preocupate de cercetarea gradului de implicare, a atitudinilor şi reacţiilor opiniei publice faţă de politicile şi practicile organizaţiilor publice. Cercetarea de marketing constituie acţiunea unui veritabil radar, menit să ofere informaţii conducerii pentru elaborarea de predicţii, un mijloc de orientare atotcuprinzătoare a instituţiilor administrative117. În cazul administraţiei publice, cercetarea de marketing se ocupă, în primul rând, de obţinerea informaţiilor cu privire la pieţe şi la reacţia acestora faţă de serviciile publice. Ea este mai mult decât o simplă culegere de informaţii şi de prelucrare a acestora pe calculator.118

Cercetarea de piaţă oferă baza pentru luarea deciziilor în scopul creşterii gradului de satisfacere a nevoilor publice. Aceasta nu se poate obţine decât printr-o analiză complexă a celor cinci elemente de bază B-A-S-I-C: Business – Art – Science – Integration of intelligence – Craft ( „craft” = profesionalism).

Din perspectiva cetăţeanului-client, administraţiile locale sunt obligate şi interesate să întreprindă cercetări de piaţă pentru a afla ce servicii solicită populaţia rezidenţială, cum trebuie realizate şi promovate mai bine. Astfel, ele acţionează în spiritul orientării de marketing. Cercetarea de marketing în administraţia publică trebuie să asigure informaţii adecvate, pertinente, care să parvină în timp util.

Informaţiile obţinute în urma cercetărilor de marketing în administraţia publică sunt utile pentru119:

117 V. A. Munteanu – Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 342118 I. Alexandru, L. Matei – Servicii publice, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 178119 V. A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 114

74

fundamentarea riguroasă a strategiilor, planurilor şi programelor tactice privind portofoliul de activităţi publice, dimensionarea, structura şi desfăşurarea acestora;

stabilirea obiectivelor de investiţii; conceperea noilor servicii publice şi testarea lor; fixarea preţurilor/ tarifelor; alegerea mijloacelor de comunicare cu mediul extern şi de acţiune

asupra lui; anticiparea reacţiiilor acestui mediu la acţiunile de marketing

întreprinse şi, în general, la pregătirea oricărei decizii administrative.

O mare parte din datele colectate de autorităţile centrale se află la un nivel prea înalt de agregare geografică pentru a fi utilizate de autorităţile locale sau de alte organisme publice care acţionează la nivel local. Indicatorii naţionali şi locali pot totuşi să joace un rol util în avertizarea autorităţilor locale cu privire la anumite chestiuni ale căror implicaţii posibile la nivel local ar trebui să le cerceteze. Recensămintele efectuate o dată la zece ani reprezintă o statistică universală, divizată în arii geografice, incluzând, pe lângă datele demografice, şi anumite date sociale (de pildă, privind condiţiile de locuire). Inconvenientul îl constituie faptul că perioada de timp dintre aceste recensăminte este mare, iar datele nu sunt disponibile decât după un anumit timp.120

La rândul lor, sondajele efectuate la anumite momente, fără un caracter periodic, colectează date sociale care pot să atragă atenţia asupra anumitor probleme ce nu au fost identificate anterior. Unele instituţii ale statului solicită opinia cetăţenilor cu privire la calitatea serviciilor publice oferite. În acest sens se apelează la chestionare sau sondaje de opinie pentru a afla poziţia cetăţenilor faţă de respectivele servicii. Din păcate, multe organisme administrative nu întreprind nimic în acest sens sau, chiar dacă o fac, nu acordă atenţia cuvenită rezultatelor cercetării de marketing în rândul cetăţenilor. Cercetarea de marketing în domeniul administraţiei publice trebuie să răspundă la o serie de întrebări legate de cetăţenii-clienţi:

Cine sunt? În ce situaţii sunt? Ce doresc? Cum se simt în instituţie? Ce gândesc despre aceasta?

120 B. W. Hogwood, L. A. Gunn – Introducere în politici publice, Ed Trei, Bucureşti, 2000, p. 89

75

Ce tip de iniţiative vor aprecia? Cât de mult trebuie să se ţină cont de clienţi? Cine vorbeşte în numele clientului? Există şi obligaţii sau datorii ale clientului? Care sunt implicaţiile demarării iniţiativelor privind

calitatea serviciilor la diferite niveluri ale administraţiei pentru relaţiile dintre aceste niveluri?121

Fundamentarea şi adoptarea deciziilor în administraţia publică este necesar să se bazeze pe informaţii, pe cunoaşterea exactă şi la zi a realităţilor şi a tendinţelor fenomenelor şi a proceselor din mediul de marketing al instituţiei de administraţie publică, renunţându-se la aprecieri empirice, prin intuiţie, perspicacitate sau experienţă.

4.2. Metode de cercetare

În administraţia publică, tehnicile şi metodele de cercetare sunt următoarele122:

Cercetarea documentară – se bazează pe studierea unor documente administrative, precum statistici, acte normative, ce permit o vedere clară şi o înţelegere rapidă a unui serviciu administrativ.

Cercetarea directă – poate fi extinsă, atunci când vizează, în ansamblu, un organ administrativ al statului, studiat prin sistemul eşantionului reprezentativ; se poate utiliza, de asemenea, cercetarea directă intensivă, care presupune convorbiri cu funcţionarii publici.

Metoda cazurilor este specifică administraţiei publice şi se utilizează cu precădere în SUA şi Franţa. Cazurile concrete se pot referi fie la o problemă generală (de exemplu, elaborarea unei lucrări sau a unui plan de urbanism), fie la o problemă specială (înregistrarea unei reclamaţii).

Ancheta reprezintă o metodă de culegere a datelor folosită în cercetarea descriptivă. Această metodă de cercetare de marketing nu trebuie confundată cu recensământul şi nici cu sondajul.

Recensământul este o operaţie complexă de înregistrare a unui număr mare de caracteristici ale întregii colectivităţi studiate (de exemplu, periodic, în orice ţară se face recensământul populaţiei).

Metoda chestionarelor constă în formularea unei serii de întrebări concrete, lipsite de echivoc (pentru a nu genera interpretări diferite) şi colectarea răspunsurilor de la persoane reprezentative din colectivitatea interogată.121 L. Matei – Management public, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p. 380122 Gh. Filip, M. Onofrei – Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi, 2004, p. 50

76

Eşantionarea Pentru a stabili un eşantion reprezentativ căruia să-i adresăm

chestionarul, e bine să răspundem noi înşine, în primul rând, la întrebarea: pe cine interogăm, care este populaţia ale cărei opinii sau comportamente dorim să le cunoaştem; şi apoi, la întrebarea cum să alegem din această populaţie persoanele pe care trebuie să le investigăm, având în vedere că este greu să cuprindem populaţia în totalitatea sa şi, pe de altă parte, uneori, acest lucru este chiar inutil. Putem proceda astfel: 1. eşantionare aleatorie. Având liste complete ale populaţiei, se procedează la alegerea la întâmplare, folosindu-se  tabele cu numere aleatorii sau metoda pasului de numărare. 2. eşantionare normată. Se pleacă de la variabile importante, ca vârstă, sex, categorii socio-profesionale etc. care determină structura populaţiei. 3. eşantionare ad-hoc - când populaţia de investigat este restrânsă, iar membrii ei sunt, de regulă, grupaţi la un eveniment.4. eşantionarea de conivenţă, când sunt selectaţi membrii populaţiei de interes disponibili.5. autoeşantionarea. Repondenţii decid ei înşişi participarea la sondaj, formulă foarte des întâlnită în domeniul internetului.

Odată depăşită această etapă, urmează obţinerea informaţiilor, chestionarul fiind principalul instrument de lucru. 

Proiectarea chestionaruluiSe consideră că o cercetare nu poate fi mai bună decât

chestionarul său. Proiectarea unui chestionar este o activitate esenţială pentru rezultatele sondajului, stilul, lungimea, forma şi,bineînţeles, conţinutul trebuind să fie gândite cu grijă. Chestionarele scurte sunt mai acceptate. Se admit 15-20 de întrebări – numărul acestora depinzând de obiectivele urmărite şi de metodele folosite în interogare.

Înfăţişarea chestionarului este şi ea foarte importantă; de aceea, este normal să se ofere spaţiu suficient, încât respondenţii să nu îşi limiteze răspunsurile din cauza lipsei de spaţiu.

Fiecare întrebare trebuie evaluată după o serie de criterii înainte de a fi inclusă în chestionar, principalele condiţii de respectat fiind următoarele: 1. întrebările să fie relevante, adică în chestionar să se includă numai întrebări care să ofere date folosibile;2. să fie clare, adică să se evite cuvinte cu mai multe înţelesuri sau chiar jargoane tehnice, terminologii complexe, de pură specialitate, cuvinte de

77

origine străină. Dacă întrebarea nu este înţeleasă, respondentul fie renunţă să răspundă, fie răspunde la ce crede el că este întrebat, şi nu la ce s-a gândit cercetătorul.3. întrebările să fie inofensive, adică să nu fie legate de subiecte sensibile, delicate, ca: vârstă, venituri, clasă socială, religie, etnie, astfel de întrebări ar putea fi considerate de respondent ca agresive. Dacă totuşi este nevoie de datele respective, astfel de întrebări, judicios formulate, trebuie plasate la sfârşit, după ce s-a stabilit un anumit raport cu operatorul sau după ce respondentul s-a decis că nu va renunţa la a da răspunsul.4. întrebările să fie scurte, concise, deoarece, când conţin mai mult de 20 de cuvinte, sunt greu de înţeles. Unele întrebări pot fi precodificate, putându-se răspunde la ele cu da, nu, prin încercuire, subliniere etc.5. întrebările să fie precise, adică să atace un singur subiect pentru a se evita astfel confuziile; 6. întrebările să fie imparţiale, adică să nu sugereze nicio formă de răspuns; 7. se pot folosi întrebări introductive, care să definească, pentru cel chestionat, scopul cercetării, prin care acesta să fie cointeresat. De exemplu: După părerea dvs., este necesară cercetarea asupra serviciilor de întreţinere şi reparaţii efectuate de firma X? Dacă DA, vă rugăm să ne ajutaţi răspunzând la întrebările din chestionar!8. Ca regulă de bază, subiecţii să aibă libertatea de a nu răspunde (sau alternative de tipul: nu ştiu, nu mă pronunţ), iar întrebările să aibă permanent o succesiune logică.

Prezentăm, în continuare, câteva chestionare care ar putea servi ca sursă de sugestii pentru elaborarea unora necesare într-o anumită acţiune de cercetare.

Audit la Primărie (Consiliul Judeţean sau Prefectură) 10 februarie 2006 Ghid de audit1. Toate interviurile sunt confidenţiale. Asigurarea tuturor celor

analizaţi că declaraţiile beneficiază de confidenţialitate;2. Folosirea unui stil de interviu informal, după un chestionar

întocmit în prealabil. Categoriile chestionate:

Primar, viceprimari; prefect, subprefecţi, consilieri judeţeni

Stafful executiv; Voluntari; Sponsori; Oameni de afaceri; public.

78

Exemple de întrebări formulate:Chestionare pentru primar şi viceprimari:

1. Cum aţi ajuns să vă implicaţi în Primărie/Prefectură?

2. Cum percepeţi rolul pe care îl aveţi în Primărie? Aveţi clare responsabilităţile?

3. Care sunt punctele forte ale Primăriei? Dar punctele slabe?

4. Dacă ar fi în puterea dumneavoastră, ce ar trebui schimbat în Primărie/ Consiliul Judeţean/ Prefectură?

5. Care credeţi că este imaginea instituţiei publice în rândul cetăţenilor?

Chestionare pentru stafful executiv 1. Cum descrieţi relaţiile dvs. cu instituţia?2. Ce rol are comunicarea în relaţiile dvs.? Ce trebuie

îmbunătăţit? Ce sugestii aveţi în acest sens?3. Cum credeţi că este percepută instituţia de comunitatea

oraşului/ comunei/ judeţului? De ce? Aveţi sugestii referitoare la programele ce ar trebui dezbătute?

4. Credeţi că instituţia furnizează informaţiile necesare? Chestionare pentru membrii comunităţii

1. Ce ştiţi despre instituţie?2. Care sunt sursele dvs. de informaţii? Care sursă o

consideraţi cea mai credibilă?3. Cum evaluaţi instituţia? Comunitatea percepe instituţia în

acelaşi mod ca şi dvs.?4. Care sunt recomandările dvs. în legătură cu îmbunătăţirea

activităţilor, astfel încât instituţia să satisfacă mai bine nevoile comunităţii?

Chestionar pentru proiectul „Acţiunea ECOS”

1. Dacă aţi fi membru al Consiliului Local ce hotărâri aţi promova pentru curăţenia oraşului?

□ Alocarea mai multor fonduri pentru curăţenie (prin preluarea de la alte capitole ale bugetului local, precum sănătate, învăţământ, cultură etc.);

□ Obligativitatea participării la curăţenia oraşului a tuturor cetăţenilor beneficiari al Legii 416/2001;

79

□ Adaptarea regulamentului local de salubritate la normele europene;

□ Dezbaterea publică a hotărârilor care privesc curăţenia municipiului;

□ Introducerea unei taxe locale de salubritate pentru a încasa mai uşor banii de la cetăţeni.

2. Ce aţi face concret pentru îmbunătăţirea calităţii serviciilor de salubritate?

□ Aş aplica ferm amenzile în cazul constatării unor abateri;

□ Aş organiza un sistem de urmărire a calităţii serviciilor la fiecare punct de colectare şi pe fiecare stradă;

□ Aş organiza campanii de informare şi educare a cetăţenilor;

□ Aş încuraja concurenţa reală între mai mulţi prestatori de servicii de salubritate, fără zone delimitate;

□ Aş organiza licitaţie pentru fiecare zonă a oraşului.

3. Consideraţi utilă implementarea sistemului de colectare selectivă a deşeurilor (hârtie, recipient de plastic – PET şi doze de răcoritoare)?

□ Da, deoarece prin recuperarea şi valorificarea unor deşeuri sunt protejate/economisite resurse naturale preţioase (pădurea, apa etc.);

□ Nu, fiindcă nu am timp pentru aşa ceva. 4. Cum sunteţi dispuşi să vă implicaţi în procesul de curăţenie din zona în care trăiţi?

□ Doresc să fiu monitor, ca să urmăresc respectarea curăţeniei în zona în care locuiesc;

□ Doresc să particip la dezbaterile publice legate de salubritate;

□ Doresc să fiu consultat direct sau prin asociaţia de proprietari asupra calităţii serviciului de salubritate;

□ Prin puterea exemplului personal, doresc să contribui voluntar la soluţionarea unor probleme locale;

□ Doresc să particip direct la colectarea selectivă a deşeurilor menajere.

80

5. Cine credeţi că este vinovat de starea precară de curăţenie a oraşului?

□ Cetăţenii indiferenţi cu acest aspect;□ Primăria cu serviciile de

specialitate;□ Prestatorii de servicii de salubritate;□ Cei care ar trebui să aplice amenzile

(Garda de Mediu, poliţia comunitară, inspectorii primăriei etc.)

□ Asociaţiile de proprietari;□ Alţii (specificaţi).

Data completării ___________________Vârsta ________ Sexul M___ F___Profesia __________________________Cartierul/ Strada ____________________

Dacă aţi bifat una din variantele de răspuns ale întrebării 4, vă

rugăm să ne oferiţi şi datele dvs. de contact: Numele, prenumele _____________________________Telefon: _________________

Fundaţia „Acţiunea Ecologică Română” şi Uniunea Asociaţiilor de Proprietari din Craiova vă mulţumesc pentru sprijinul dat prin completarea acestui chestionar şi depunerea operativă la asociaţia de proprietari din care faceţi parte.

Chestionar aplicat pentru un sondaj cu privire la„Imaginea funcţionarilor publici în administraţia publică

locală”1. Credeţi că funcţionarii ar trebui să aibă o pregătire

superioară (facultate, universitate)?D. Da N. Nu

2. În momentul de faţă, nivelul de şcolarizare al funcţionarilor publici este:

A. foarte slabB. slabC. ridicatD. foarte ridicat

3. În ultimul an de câte ori aţi apelat la serviciile administrative?

A. de foarte multe ori81

B. de multe oriC. de câteva oriD. niciodată

4. Credeţi că mărirea numărului personalului ar duce la scurtarea perioadei de rezolvare a problemelor cu care se adresează cetăţenii sistemului administrativ?

D. Da N. Nu5. După opinia dumneavoastră, la ce sumă se ridică salariul de

bază al unui funcţionar cu studii superioare?A. 700-800B. 800-900C. 900-1000D. 1000-1100E. 1100-1200F. 1200-1300G. 1300-1400H. 1400-1500I. peste 1500

6. Aţi lucra în administraţie?D. Da N. Nu

7. În opinia dumneavoastră, funcţionarii acceptă mituirea?A. foarte desB. desC. din când în cândD. niciodată

8. Când aţi apelat la serviciile publice ale unei instituţii, problema dumneavoastră s-a rezolvat:

A. foarte repedeB. repedeC. într-un timp lungD. într-un interval de timp foarte lung

9. Funcţionarii cu care aţi avut de-a face cum s-au comportat?A. foarte amabilB. amabilC. au făcut ce le-am cerut, dar nici măcar nu s-au uitat la mineD. nu m-au băgat în seamă

Datele personale ale persoanei intervievate: Vârsta:

15-19 20-26 27-3536-41 42-49 50-59 60+

82

Sexul: F B

Şcolarizarea:1-8 9-10 11-12 postliceale superioară

Focus grupFocus grupurile sunt întâlniri interactive cu grupuri mici de

cetăţeni. Cetăţenii sunt invitataţi să ia parte la astfel de discuţii în grup, şi numai cei intervievaţi pot participa, pentru că focus grupurile nu sunt întâlniri deschise. Iniţial, sunt 7-12 participanţi care provin dintr-o anumită categorie socială sau un grup de interes (de exemplu, profesori, pensionari, membri ai unor asociaţii particulare de proprietari, studenţi, tinere mame etc.). Participanţii sunt rugaţi să ia parte la discuţie, care se structurează pe un set de întrebări – “chestionar”. Moderatorul focus grupului (sau un asistent) realizează o transcriere sau un rezumat scris al întrebărilor. Focus grupul este repetat de câteva ori, folosindu-se acelaşi set de întrebări, până când acesta nu mai generează alte noi răspunsuri.123

Exemplu: organizarea unui focus grup, utilizând un chestionar pentru determinarea conţinutului pliantului serviciului de salubrizare şi al fişei de monitorizare, în municipiul Slatina.124

FOCUS GRUP - serviciul public de salubritatePentru a îmbunătăţi serviciile de curăţenie, salubritate şi

reciclare a deşeurilor şi a identifica modalităţile de implicare a cetăţenilor în îmbunătăţirea şi supravegherea calităţii acestora, vă rugăm să răspundeţi la următoarele întrebări:

1. Ce consideraţi că mai trebuie adăugat serviciului actual de curăţenie stradală şi salubritate pentru ca problema gunoaielor să fie complet tratată?

2. Orice serviciu public este prestat conform unui standard de calitate, care conţine indicatori de calitate (de exemplu: gunoiul se va ridica la 3 zile). Sunt aceşti indicatori cunoscuţi cetăţenilor? Dacă da, cum? Numiţi un indicator de calitate cunoscut de cetăţeni.

3. Care ar fi metodele cele mai eficiente prin care cetăţenii s-ar putea implica în îmbunătăţirea serviciului local de salubritate (curăţenie străzi - colectare deşeuri - transport - depozitare)?

4. Care din situaţiile de mai jos vă preocupă şi aţi dori să fie urmărite de către cetăţeni?123 E. Chewtynd, F. Chewtynd - Participarea cetăţenească pentru îmbunătăţirea procesului decisional în administraţia publică, RTI, Bucureşti, 2001124 Federaţia Autorităţilor Locale din România – www.falr.ro

83

o curăţarea străzilor;o densitatea coşurilor de hârtii de pe stradă;o respectarea curăţeniei pe stradă, între blocuri;o colectarea gunoiului;o curăţenia spaţiilor de depozitare a gunoiului;o calitatea pubelelor de gunoi;o transportul gunoiului;o depozitarea gunoiului;o reciclarea gunoiului;o altele (specificaţi).

Utilizarea rezultatelor unui focus grup. După realizarea unui focus grup, cel care l-a intermediat (facilitat) procedează la schiţarea unui raport cu principalele elemente. Folosind o înregistrare a discuţiilor, raportul ar trebui să includă:

2. o descriere a felului în care fiecare participant este conectat la tema discutată;

3. o trecere în revistă a părerilor diferite apărute ca urmare a fiecărei întrebări;

4. concluzii şi recomandări pentru administraţia locală.Raportul va furniza autorităţii locale informaţiile necesare

pentru a determina ce înţeleg cetăţenii prin condiţii de calitate şi ce idei au pentru a le îmbunătăţi. Autoritatea locală ar trebui să revadă raportul de focus grup înainte de a lansa fişa de monitorizare.

Cum ne dăm seama că am realizat cu succes focus grupul? Pentru aceasta, autoritatea locală ar trebui să poată răspunde afirmativ la fiecare din următoarele întrebări:

- A inclus focus grupul persoane din diverse medii sociale, profesionale, geografice, de sex?

- S-a implicat autoritatea locală în dezvoltarea întrebărilor pentru focus grup?

- A pus facilitatorul toate întrebările dezvoltate pentru focus grup?

- A făcut facilitatorul un raport al focus grupului?- A tras învăţăminte autoritatea locală de la participanţii la

focus grup, în privinţa modului în care aceştia înţeleg condiţiile de calitate pentru serviciul public?

4.3. Cercetarea în relaţiile publice ale instituţiei administraţiei publice

84

Identificarea problemei care face obiectul procesului de cercetare, îi impune specialistului în relaţii publice să răspundă la următoarele întrebări:

Care este problema? Care este sursa interesului pentru un anumit lucru? Unde şi când acest lucru constituie o problemă? Cine este implicat sau afectat? Cum sunt implicate / afectate aceste persoane? De ce prezintă interes acest lucru?

Cercetarea problemei constă într-o activitate sistematică de obţinere a unor cunoştinţe corespunzătoare, cât mai complete, despre propria organizaţie şi despre comunitatea locală.

Toţi specialiştii în relaţii publice, inclusiv în relaţiile cu guvernul, în comunicarea cu angajaţii şi alţii, caută în cercetare modalitatea de a satisface o seamă de necesităţi, de la formularea strategiei şi selectarea auditoriilor vizate, până la testarea comunicaţiilor firmei şi evaluarea concurenţei.125

Informaţiile strânse, analizate şi evaluate se referă la:* Istoricul instituţiei statului şi al dinamicii publicului acesteia;* Imaginea administraţiei publice în reprezentarea mass-media, a publicului organizaţiei, a unor instituţii similare;* Funcţiile, dispunerea în spaţiu, încadrarea cu personal calificat şi resursele instituţiei publice;* Caracteristicile de factură tehnologică ale instituţiei administrative şi nivelul de informatizare;* Schema generală şi amploarea comunicării interne şi externe ale instituţiei publice;* Categorii de public intern şi extern;* Canale de comunicare ce pot fi utilizate etc.

Acumularea unui volum cât mai mare de date şi cercetarea acestora constituie o etapă necesară, deoarece asigură însemnate beneficii:* posibilitatea unei atitudini active: în urma cercetării, specialistul în relaţii publice este capabil să anticipeze problemele şi soluţiile posibile, nu doar să reacţioneze la situaţiile care se produc;* posibilitatea unei planificări adecvate, care să sporească eficacitatea activităţii de informare şi relaţii publice;* posibilitatea validării supoziţiilor proprii prin fundamentarea lor pe o informaţie factuală, şi nu doar pe opinii proprii.

125 Wiesendanger, B. - A Research Roundup, în Public Relations Journal, SUA, 1994, pp. 23-26

85

Limitele cercetării sunt:* cercetarea categoriilor de public-ţintă nu poate fi niciodată exhaustivă, ci constă în cercetarea unor eşantioane considerate reprezentative. Dacă eşantionul cercetat nu este suficient de reprezentativ, eficacitatea cercetării şi veridicitatea concluziilor vor fi afectate;* resursele (umane, materiale, financiare şi de timp) disponibile pentru efectuarea cercetării afectează, de asemenea, rezultatul acesteia;* superficialitatea: factorul uman poate distorsiona rezultatul cercetării, deoarece, adeseori, persoanele chestionate nu spun ceea ce gândesc, ci ceea ce cred că doreşte cel care chestionează (această tendinţă umană de a fi plăcut altuia este cunoscută ca “fenomenul Hawthorne”);* caracterul static al cercetării: oamenii, situaţiile şi opiniile sunt într-o continuă schimbare, în timp ce rezultatele cercetării sunt statice. Depăşirea acestei limite presupune actualizarea şi revizuirea permanentă a rezultatelor cercetării.

Eficacitatea cercetării este influenţată de câţiva factori, printre care cei mai importanţi sunt:* cantitatea datelor supuse analizei şi evaluării;* cunoaşterea şi utilizarea surselor de informaţii aflate la dispoziţie;* amploarea spectrului metodelor de cercetare utilizate.

În activitatea de gestionare a imaginii prin informare şi relaţii publice pot fi folosite următoarele metode de cercetare:* analiza imaginii instituţiei publice în mass-media locală şi centrală. Se analizează: nucleul imaginii şi conceptele de însoţire; vizibilitatea; claritatea şi gradul de diversificare a imaginii; nivelul de identitate al organismului administrativ; concordanţa dintre autoimagine şi imaginea în mass-media; deformările pozitive şi negative de imagine, precum şi sursele acestora;* analiza imaginii instituţiei publice în reprezentarea publicului organizaţiei;* colectarea de informaţii factuale despre activitatea anterioară, despre organizaţie, despre publicul acesteia şi comunitatea locală;* studiul de caz;* sondajul: specialistul cu informarea şi relaţiile publice poate utiliza resursele sondajelor efectuate de institute specializate şi, de asemenea, poate efectua sondaje proprii pe anumite categorii de public;* observarea;* simularea;* întocmirea de dosare tematice;* alte metode adecvate situaţiei concrete, obiectivelor urmărite etc.

Instituţiile publice pot realiza studii de imagine concretizate în anchete de opinie pe bază de chestionar (sondaje) în rândul auditoriului.

86

Această cercetare de marketing are drept obiectiv evaluarea situaţiei existente şi obţinerea de informaţii utile unor demersuri ulterioare ale organizaţiei administrative.

În prima etapă se evaluează gradul de cunoaştere al auditoriului cu privire la instituţia administraţiei publice şi produsul public, utilizându-se un chestionar bazat pe scala familiarităţii:126

□ N-am auzit niciodată de produsele publice;□ Am auzit doar de unele produse publice;□ Ştiu foarte puţine despre produsele publice;□ Ştiu destul de multe despre produsele publice;□ Cunosc foarte bine produsele publice.

Subiecţii intervievaţi cărora produsul public le este familiar vor fi solicitaţi să-şi exprime opinia despre acesta, utilizându-se o scală de apreciere a imaginii instituţiei:

□ Foarte nefavorabilă;□ Oarecum nefavorabilă;□ Indiferentă;□ Oarecum favorabilă;□ Foarte favorabilă.

Un prim domeniu al cercetării cuprinde cunoaşterea, analiza şi evaluarea activităţii propriei instituţii. Pentru aceasta, specialistul cu informarea şi relaţiile publice se raportează la anumite obligaţii şi exigenţe:* să urmărească modul în care personalul instituţiei de administraţie publică îşi îndeplineşte atribuţiile rezultate din organigrama sa. O atenţie aparte este acordată cunoştinţelor şi comportamentului angajaţilor din perspectiva gestionării imaginii organizaţiei. Întrebările şi problemele posibile, pe care şi le pune specialistul în relaţii publice derivă din obiectivele de imagine intuite şi pot fi:

Cum tratează personalul instituţiei statului cetăţenii? Sunt respectate standardele comportamentale?

Atitudinea funcţionarilor publici este acră, respingătoare sau amabilă?

Cum şi ce comunică personalul instituţiei administrative? Se vaită şi critică, sau încearcă să inducă o atitudine de

simpatie faţă de organizaţie? Spaţiile în care funcţionează instituţia publică sunt decente,

îngrijite, de bun gust, sau arată o delăsare totală ?

126 V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 242

87

Redactarea corespondenţei trădează preocuparea pentru o imagine pozitivă sau neglijenţă ?127

să ştie să-i întrebe şi să-i asculte pe oamenii din organizaţie. În această privinţă pot fi foarte utile vizitele la locul de muncă sau chiar la domiciliul acestora (ştiut fiind că membrii familiei funcţionarului pot fi, în cercul lor de prieteni, multiplicatori de imagine pozitivă sau negativă a instituţiei publice). Pentru aceasta, este util ca specialistul în relaţii publice să aibă pregătită, din timp, o listă cu întrebări la care să ceară răspunsuri;

să valorifice informaţia existentă cu privire la activitatea anterioară;

să înregistreze, în permanenţă, datele pe care la obţine, să le discute cu alţi membrii din conducerea administraţiei publice; pe baza lor, să caute să determine tendinţele unor fenomene în timp şi să-şi explice modul în care s-a constituit o anumită imagine despre propria instituţie;

să se asigure că este implicat realmente şi corespunzător în îndeplinirea funcţiunilor organizaţiei sale; să se implice (şi să determine executivul să-l implice) în toate activităţile desfăşurate de instituţie;

să evalueze în permanenţă nivelul de încredere a funcţionarilor şi publicului în instituţie şi conducerea acesteia;

să evalueze imaginea organizaţiei în opinia publicului acesteia.

Cunoaşterea comunităţii locale, a categoriilor de public care pot afecta succesul instituţiei se realizează prin:* cunoaşterea şi analizarea trăsăturilor specifice (economice, sociale, etnice, religioase, istorice, culturale etc.) ale comunităţii locale;* cunoaşterea liderilor locali (politici, administrativi, economici, culturali, religioşi etc.);* cunoaşterea grupurilor locale de interese;* evaluarea gradului de informare al comunităţii locale cu privire la activitatea administraţiei publice;* cunoaşterea categoriilor de public al instituţiei şi stabilirea importanţei şi imaginii lor în raport cu obiectivele şi acţiunile acesteia;

127 De la caz la caz, specialistul în relaţii publice poate urmări şi alte probleme - aparent nesemnificative - dar care, cercetate mai atent, pot fi esenţiale pentru imaginea instituţiei statului. În context, se poate spune că şi modul în care arată toaletele instituţiilor are impact - uneori mare - asupra imaginii acestora.

88

* depistarea celor mai eficiente căi de comunicare cu comunitatea locală (publicul organizaţiei), în special a celor mai adecvate mijloace de informare în masă.

4.4. Surse de informaţii

În cazul majorităţii organizaţiilor din sectorul public, informaţiile privind beneficiarii serviciilor sau grupul-ţintă sunt importante pentru identificarea viitoarelor probleme şi oportunităţi.

În ciuda anumitor similarităţi între cercetarea de marketing pentru sectorul privat şi procesul de identificare a problemelor pentru politicile publice, există diferenţe foarte importante, dintre care unele reflectă natura mai slab definită a preocupărilor din aria politicilor publice, iar altele provin din autoritatea specială a guvernului de a colecta datele pe care le solicită.

În general, considerăm că este mai uşor pentru sectorul privat să deruleze procesul de cercetare de marketing, pentru că în acest caz există un consens mai mare în privinţa identificării datelor pentru care se derulează cercetarea, a măsurării acestora şi a interpretării rezultatelor din perspectiva implicaţiilor pe care le poate avea asupra firmei.

În schimb, în cazul autorităţilor publice, se poate distinge între date economice şi date sociale, cele sociale fiind mai fragmentate din cauza lipsei unei teorii sociale centrale. Totuşi, chiar şi în cazul datelor macroeconomice, există mai puţină certitudine în ce priveşte implicaţiile asupra politicilor publice, chiar şi în cadrul marginilor de nesiguranţă cunoscute. Aria potenţială de date pe care guvernul o are de cercetat este mult mai extinsă decât cea de interes pentru companii, unele firme devenind, în ultima vreme, mai sensibile la implicaţiile mai largi, sociale şi politice, ale activităţii lor.128

În cadrul cercetării de marketing la nivelul administraţiei publice putem identifica:

1. statistici de cercetare, în care scopul principal al efectuării cercetării este producerea de informaţii;

2. statistici accidentale, ca produse secundare apărute în cursul derulării unor anumite procese administrative.

Deoarece avem de-a face cu o arie foarte largă a activităţilor guvernamentale, numărul statisticilor în acest sector este foarte mare, ca şi aria domeniilor acoperite: de la statisticile privind numărul infracţiunilor, până la numărul autovehiculelor înmatriculate şi volumul

128 B. W. Hogwood, L. A. Gunn – Introducere în politici publice, Editura Trei, Bucureşti, 2000, p. 81

89

importurilor supuse controlului vamal şi accizelor. În plus, există o serie de statistici care reprezintă produse principale ale activităţii guvernamentale: de exemplu, cele privind numărul persoanelor cu drept de vot, care poate fi obţinut din listele electorale şi cele referitoare la evidenţa populaţiei, rezultate din procesul de înregistrare a naşterilor, deceselor şi căsătoriilor. În condiţiile în care multe dintre statisticile secundare constituie o bază potenţială valoroasă pentru activitatea de cercetare de marketing, trebuie acordată o atenţie deosebită ca cifrele să nu reflecte pur şi simplu procedurile administrative, în locul fenomenelor la care se referă acestea.

De exemplu, cifrele înregistrate privind numărul infracţiunilor sau numărul şomerilor nu sunt o măsură exactă a infracţionalităţii sau şomajului, iar schimbările din statistici pot să nu reflecte schimbările corespunzătoare din fenomenul vizat (şi viceversa) sau pot fi chiar contrare în ce priveşte efectele măsurării: o campanie puternică antiinfracţională efectuată de poliţie poate duce la creşterea numărului arestărilor, dar, datorită acestui succes, cetăţenii pot începe să semnalizeze infracţiuni pe care înainte nu le-ar fi anunţat.

Avantajul guvernelor atunci când încearcă să colecteze informaţiile de care au nevoie ţine de dimensiunea acestor organizaţii, care permite, prin resursele disponibile, derularea unor sondaje sau cercetări de o anumită natură, care pentru o organizaţie mică nu s-ar justifica.

În plus, guvernele au puterea de a determina oamenii să furnizeze informaţiile, ca în cazul statisticilor pentru sectorul privat, prin colectarea de informaţii din partea firmelor, sau al recensămintelor efectuate o dată la zece ani, conţinând date personale despre cetăţeni. Totuşi, majoritatea datelor colectate de către guvern provin din răspunsurile voluntare la sondaje.

În principiu, guvernele par să aibă mai puţine probleme în transferarea informaţiilor între diferite organizaţii din sectorul public, decât în cazul transferului de informaţii între diferite firme, care se pot afla în competiţie. Totuşi, se poate observa că această „uşurinţă” a transferului nu este întotdeauna vizibilă în practică. Problema birocraţiei şi a mecanismelor rigide (create parcă de către unii funcţionari publici) generează probleme privind transferul datelor între instituţiile publice.

Există, de asemenea, o mare varietate de surse neoficiale de informare aflate la dispoziţia autorităţilor publice guvernamentale, precum:

90

anchetele publice; comisiile specializate129 - comisii formate din

membri ai Parlamentului, înfiinţate pentru investigarea şi raportarea unei anumite probleme de interes;

comitete consultative; reprezentanţi ai grupurilor de interese; informaţii din partea parlamentarilor; mecanisme interne generatoare de informaţii,

cum ar fi rapoarte din partea reprezentanţilor din teritoriu, rapoarte ale ambasadelor, activităţi de spionaj şi contrainformaţii etc.

Soluţionarea unei probleme specifice de marketing presupune decizii bazate pe informaţii. A avea succes înseamnă a şti să lucrezi cu informaţia. Aceasta a devenit mult mai importantă decât resursele băneşti, materiale şi umane. Spre deosebire de acestea din urmă, informaţia nu este o resursă rară, ci, în condiţiile informaţionale de astăzi, este chiar în exces.

De exemplu, un primar, un prefect sau un prim-ministru poate fi “bombardat” cu informaţii conţinute în rapoarte, evidenţe, statistici, analize, legi, ordonanţe, HG-uri etc. De aceea, mulţi funcţionari se plâng de prea multe informaţii inutile. Astăzi este puternic cel care ştie să selecteze informaţiile necesare luării unor decizii.

Transmiterea şi recepţionarea informaţiilor nu mai reprezintă o problemă în condiţiile informaţionale de astăzi. Paradoxal este faptul că gestiunea informaţiei este tot mai dificilă, deşi există o ofertă din ce în ce mai sofisticată de tehnologii informaţionale. Volumul imens de informaţie, accesibil oricărei instituţii, pe internet, de exemplu, generează mari probleme de administrare a datelor şi informaţiilor, în special sub aspectul controlului administrării.130

4.5. Date, baze de date şi informaţii de marketing în administraţia publică

Datele sunt simple fapte şi statistici. De exemplu, numărul locuitorilor municipiului Suceava sau ai comunei Iacobeni, numărul

129 O mare parte din informaţiile pe care le colectează acestea vin dinspre guvern130 Gh. Al. Catană – Marketing: filozofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2003, p. 209

91

abonaţilor la internet din judeţul Ialomiţa, numărul accesărilor paginii web a Primăriei din Bucureşti, răspunsurile unui eşantion de subiecţi la întrebările unui chestionar cu privire la imaginea funcţionarului public din oraşul Timişoara sunt nişte date.

Datele necesare cercetării de marketing sunt deosebit de diverse. Cele mai folosite criterii de clasificare a datelor de marketing sunt importanţa şi sursa de provenienţă.

În funcţie de importanţa lor pentru studiul de efectuat, datele de marketing pot fi primare şi secundare. Datele primare sunt cele care se obţin pentru prima oară, pe teren, în scopul cercetării respective, prin observare, experimente, anchete etc. Datele secundare (indirecte sau de birou) sunt cele deja colectate şi publicate în literatura de specialitate (anuare statistice, rapoarte ale ministerelor, agenţilor publici, reviste, buletine etc.)

Instituţiile publice au posibilitatea să-şi creeze baze (bănci) de date datorită creşterii capacităţii computerelor şi dezvoltării telecomunicaţiilor şi noilor tehnologii informaţionale. O bază de date este un ansamblu de înregistrări, rapoarte şi evidenţe din interiorul organismelor administrative, precum şi de statistici din mediul lor de marketing, stocate în computer şi aflate la dispoziţia autorităţilor publice.

O bancă de date de marketing poate conţine fişiere referitoare la cetăţenii din cadrul comunităţii arondate respectivei instituţii publice, la tendinţele şi schimbările din macromediul de marketing. Evident că aceste baze de date variază mult de la o instituţie la alta. Dacă, în organizaţiile mici, ele pot fi simple liste de date despre cetăţeni (nume, stare civilă, adrese etc.), în marile instituţii publice (ministere), bazele de date sunt acumulări imense de informaţii interne şi externe, organizate în sisteme care, la rândul lor, sunt componente ale unor sisteme informaţionale şi de decizie de marketing.

Informaţiile sunt date astfel prezentate încât să fie utile în elaborarea unor decizii. În acest scop, datele sunt prezentate pentru a indica existenţa sau absenţa unor tendinţe, relaţii sau modele.

Dacă, în trecut, înalţii oficiali publici au avut probleme legate de disponibilitatea datelor, astăzi, ei se confruntă cu problema de a găsi anumite informaţii în noianul copleşitor de rapoarte, evidenţe, statistici şi analize. Motivele nemulţumirii unor funcţonari sunt frecvent legate de următoarele aspecte:

există prea multe informaţii inutile şi prea puţin utile; informaţia relevantă este prea dispersată în instituţie,

ceea ce îngreunează efortul pentru localizarea ei; informaţiile cele mai importante sunt ascunse de alţi

funcţionari sau subordonaţi, din motive personale;92

informaţiile importante ajung prea târziu pentru a mai fi folositoare;

adeseori, este foarte greu de ştiut dacă informaţia este “curată” şi nimeni nu te ajută în acest sens

Mulţi marketeri consideră că principala lor sarcină este de a obţine date despre fapte (cetăţeni etc.), uitând că faptele, în sine, nu spun nimic, dacă nu sunt interpretate într-o anumită direcţie de interes, pentru a lua o anumită decizie. Astfel, colectarea datelor nu are sens decât în legătură cu direcţia de interpretare ulterioară a acestora, în vederea rezolvării unor anumite probleme.131

Informaţia de marketing în administraţia publică este rezultatul unui sistem de culegere, clasificare, structurare şi analiză a datelor în scopul utilizării lor de către autorităţile publice pentru elaborarea anumitor decizii. Un astfel de sistem este cercetarea de marketing. Aceasta converteşte datele în informaţii de marketing relevante pentru funcţionarii publici.

Unele instituţii publice folosesc chestionare sau sondaje de opinie pentru a afla poziţia cetăţenilor faţă de serviciile oferite. Cercetările efectuate trebuie să ofere răspunsuri la întrebări legate de cetăţeni: cine sunt?; în ce situaţie sunt?; ce doresc?; cum se simt în instituţie?; ce gândesc?; ce tip de iniţiative ar aprecia?

Culegerea informaţiilor reprezintă una dintre cele mai importante etape ale procesului cercetării de marketing. Această etapă are la bază măsurarea fenomenelor şi presupune utilizarea unor metode şi tehnici de obţinere a datelor dublate de unele de analiză şi prelucrare.132

Clasificarea informaţiilorInformaţiile destinate publicului pot proveni din două tipuri de

surse: secrete şi nesecrete. Cele din urmă, sursele nesecrete, pot fi împărţite, la rândul lor, în deschise (adică accesibile publicului larg şi vehiculate de mass-media) şi oficiale (informaţii ce provin dintr-o instituţie). Una dintre instituţiile abilitate a fi o sursă oficială de informaţie este cea a purtătorului de cuvânt - instituţie ce are menirea de a transforma informaţii până nu demult secrete, în informaţii oficiale, care, preluate de mass-media, devin informaţii deschise.133

131 M. C. Demetrescu – Mecanismele decizionale în marketing, Ed. Politică, Bucureşti, 1983, p. 426132 A. Creţu, , E. Peptan – Elemente de analiză a datelor şi marketing mass-media, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 17133 L. Epure – Codul de conduită profesională al purtătorului de cuvânt al unei organizaţii, în „Relaţii publice: coduri, practici, interferenţe”, Ed. Mirton, Timişoara, 2004, p. 66

93

Informaţia de interes public se referă la orice informaţie care priveşte activităţile sau rezultă din activităţile unei autorităţi sau instituţii publice, indiferent de forma sau de modul de exprimare a informaţiei.

Printre informaţiile de interes public se numără:134

actele normative care reglementează organizarea şi funcţionarea autorităţii sau instituţiei publice;

structura organizatorică, atribuţiile departamentelor, programul de funcţionare, programul de audienţe al autorităţii sau instituţiei publice;

numele şi prenumele persoanelor din conducerea autorităţii sau instituţiei publice şi ale funcţionarului public responsabil cu difuzarea informaţiilor publice;

coordonatele de contact ale autorităţii sau instituţiei publice;

sursele financiare, bugetul şi bilanţul contabil; programele şi strategiile proprii; lista cuprinzând documentele de interes public; lista cuprinzând categoriile de documente produse şi/sau

gestionate, potrivit legii; modalităţile de contestare a deciziei autorităţii sau a

instituţiei publice, în situaţia în care persoana se consideră vătămată în privinţa dreptului de acces la informaţiile de interes public solicitate.

4.6. Cercetarea de marketing în domeniul satisfacţiei cetăţenilor – clienţi

Procesul de cercetare a satisfacţiei clientului în sistemul administraţiei publice include următoarele etape:

1. Identificarea clienţilor2. Stabilirea obiectivelor şi a informaţiilor necesare3. Stabilirea strategiei de măsurare4. Colectarea informaţiei5. Comunicarea rezultatelor6. Evaluarea procesului de măsurare7. Reluarea procesului

Acest proces este repetitiv, atât pentru că satisfacţia cetăţenilor-clienţi este în continuă modificare, cât şi pentru că procedurile de măsurare pot şi trebuie să fie îmbunătăţite.

134 Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la informaţiile de interes public, Monitorul Oficial nr. 167, martie 2002

94

În funcţie de obiectivele urmărite, există mai multe posibilităţi de măsurare. Cel mai simplu mod de a investiga satisfacţia clienţilor este prin intermediul sondajului de opinie.

În unele ţări au fost concepuţi indici ai satisfacţiei clienţilor. Astfel, Canada a construit, începând cu 1998, sistemul Citizens First, în Marea Britanie există People’s Panel, în SUA se utilizează American Customer Satisfaction Index (ACSI).135

În cazul ACSI, procesul de cercetare a satisfacţiei clientului a început prin identificarea activităţilor principale ale fiecărei agenţii federale investigate, pentru fiecare activitate construindu-se atribute măsurabile.

Un sondaj de opinie utilizat în cercetarea de marketing în domeniul satisfacţiei cetăţenilor-clienţi poate include un set de întrebări, folosind o scală de răspunsuri de la 1 la 10. Întrebările utilizate au fost de tipul:136

1. Cum vă aşteptaţi să funcţioneze instituţia X?2. Cum apreciaţi activitatea 1 a instituţiei respective?3. Cum apreciaţi activitatea 2 a instituţiei respective?4. Cum apreciaţi activitatea 3 a instituţiei respective?5. Cum apreciaţi în general activitatea instituţiei

respective?6. Cum se compară instituţia X cu o instituţie ideală?7. Aţi avut reclamaţii? (Da/Nu)8. Cum au fost acestea rezolvate?

Cercetările în domeniul satisfacţiei cetăţenilor-clienţi are menirea de a ajuta instituţiile administraţiei publice să înţeleagă rezultatele şi să furnizeze căi clare şi eficiente de acţiune în vederea ameliorării situaţiei.

Aceste cercetări de marketing este firesc să fie sprijinite atât de liderii organizaţiilor administrative, cât şi de restul funcţionarilor publici, care trebuie să afle rezultatele.

Cercetările trebuie să reflecte cât mai fidel experienţele cetăţenilor şi să determine care le sunt priorităţile.

135 www.theacsi.org136 S. D. Şandor – Satisfacţia clienţilor administraţiei publice, Revista Transilvană de Ştiinţe Administrative, nr.1, 2004, p. 149

95

V. MIXUL DE MARKETING ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ

Adaptarea la mediul de marketing şi influenţarea lui activă presupun ca autoritatea publică să-şi elaboreze o politică de marketing în concordanţă cu cerinţele pieţei. O asemenea politică este exprimată prin formularea unui set de obiective strategice, a unor strategii corespunzătoare şi a unui ansamblu de tactici (măsuri concrete) aflate în relaţie de interdependenţă.137

Politica de marketing în cazul instituţiilor publice reuneşte strategii şi tactici specifice pieţei serviciilor administrative. Astfel, politica de marketing presupune, pe de o parte, alegerea judicioasă a strategiilor, iar pe de altă parte, fundamentarea corectă a mixului de marketing. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acţiuni practice, care reflectă viziunea instituţiei de administraţie publică cu privire la modalităţile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noţiunea de mix de marketing.

Mixul de marketing asigură combinarea resurselor în proporţii diferite, grupându-le în jurul produsului, preţului, distribuţiei şi promovării. În administraţia publică, el reprezintă totalitatea variabilelor pe care o instituţie le poate utiliza în vederea influenţării cetăţenilor-clienţi.

Mixul de marketing este „unul dintre cele mai vechi şi mai utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui”138, atribuit lui Niel Borden 139 de la Harvard Business School.

Ca rezultat al îmbinării ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, mixul de marketing oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a instituţiilor publice la cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale, ca şi proporţiile în care se combină, se află în continuă schimbare; se constituie, în orice moment, ca rezultantă a acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi exogenă.140

137 V. Olteanu, I. Cetină – Marketingul serviciilor, Bucureşti, 1994, p. 71138 M. J. Baker – Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan Publishers, London, 1990139 N. Borden – The Concept of Marketing-Mix, Journal of Advertising Research, 1964

Mixul de marketing al instituţiei publice, chiar dacă aceasta oferă servicii administrative, şi nu produse (bunuri), include cei „4 P” tradiţionali („product”, „price”, „placement” şi „promotion”) dar cu accent pe latura umană a acestora, întrucât autorităţile publice sunt mult mai implicate în relaţia cu cetăţenii decât cu organizaţiile economice. În plus apar şi elemente specifice marketingului serviciilor: oameni, proces, suport fizic.

Celor patru variabile clasice ale mixului li s-au adăugat de către Adrian Payne următoarele elemente: personalul, procesele, serviciile complementare141. Donald Cowel propune, la rândul său, alte trei elemente: personalul, evidenţele fizice şi procesele142. La aceste componente N. K. Weinreich adaugă alţi 3 P143:a) parteneriatul vizează faptul că uneori instituţiile publice trebuie să se asocieze cu alte organizaţii din comunitate pentru a fi mai eficiente, chiar dacă nu au obiective similare; aceste organizaţii pot să identifice modalităţi de colaborare în vederea atingerii obiectivelor strategice;b) tactica are în vedere faptul că mediul în care îşi desfăşoară activitatea instituţia publică trebuie să o susţină pe termen lung. În acest sens este nevoie de schimbare politică şi de susţinere suplimentară efectivă, mai ales prin programele media; c) politici, mai exact diplomaţie politică, necesară pentru obţinerea sprijinului altor organizaţii pentru a avea acces la publicul-ţintă.

5.1. Politica de produs

În literatura de specialitate conceptul de produs, în cazul marketingului serviciilor, este înlocuit cu termenul de serviciu de bază (generic) pentru a evidenţia faptul că este vorba de un mix de marketing adaptat terţiarului.

În cazul nostru vom analiza serviciile oferite în cadrul instituţiilor administraţiei publice şi particularităţile lor care ţin de specificul acestui sector.144

140 S. Stanciu – Marketing General, Particularităţi în organizaţiile non profit, Dareco, Bucureşti, 2002, p. 152141 A.Payne - The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, NewYork, 1993142 D.Cowell - The Marketing of Services, Butterworth-Heinemann, London, 1993143 N. K. Weinreich – What is Social Marketing ?, Communications, Webmaster a Social Marketing com., 1999144 Politica de produs în administraţia publică este prezentată pe larg în capitolul VII

5.2. Politica de preţ

Formarea preţului prezintă numeroase particularităţi în domeniul serviciilor publice. La unele dintre acestea, preţul nici nu este prezent, ele fiind gratuite. Însă, chiar dacă cetăţeanul beneficiar nu plăteşte un preţ anume (o sumă de bani) pentru a beneficia de anumite servicii publice, el suportă totuşi anumite costuri: deplasarea la instituţia administrativă, aşteptarea, interacţiunea cu prestatorul etc., toate reprezentând eforturi din partea consumatorului serviciului145.

Politica de preţ este stabilită în funcţie de obiectivele următoare: maximizarea utilizării capacităţilor, atragerea unui număr cât mai mare de cetăţeni – clienţi etc. Preponderenţa unuia sau altuia dintre obiective determină alegerea strategiei de preţ: strategia preţurilor orientate după costuri, strategia preţurilor în funcţie de concurenţă. Politicile de preţ se apropie de cele din domeniul bunurilor materiale, încât sunt puţine elemente particulare146.Stabilirea preţului pentru bunurile publice reprezintă preocuparea majoră a economiştilor. În plus, logica serviciului public nu exclude compensarea sau participarea financiară a utilizatorului în momentul utilizării: acesta este cazul transportului în comun sau al telecomunicaţiilor.Preţul nu este o variabilă pur exogenă, străină autorităţilor publice şi regiilor acestora, dar nici un element pur endogen, total la discreţia lor. Între aceste două situaţii extreme, preţul ocupă, în practica administrativă a diverselor ţări, o multitudine de poziţii intermediare.147

Menţinerea echităţii preţului de acces la serviciul public pentru toţi, în timp ce costurile angajate nu sunt întotdeauna aceleaşi, constituie o problemă actualăÎn cadrul politicilor comerciale ale întreprinderilor publice există de foarte mult timp diferenţe de tarife între particulari şi întreprinderi.“Gratuitatea” însăşi corespunde unei poziţii de tip marketing care vehiculează un mesaj identitar deloc neglijabil148.Ca şi celelalte variabile ale mixului de marketing, şi preţul este puternic influenţat de caracteristicile serviciilor administrative.

145 A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca 2004, p.61146 V. A. Muntean – Managementul public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 343147 V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 211148 I. Alexandru, L. Matei – Servicii publice, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 175

Datorită intangibilităţii serviciilor publice, adesea cetăţeanul nu înţelege pentru ce se plăteşte preţul cerut.În general serviciul nu poate fi descris sau definit prin nişte parametri riguroşi. Din această cauză, şi evaluarea valorii de piaţă este foarte nesigură149. De altfel, se spune că în domeniul prestărilor de servicii preţul este un factor intransparent, între conţinutul şi preţul serviciului existând o corelaţie destul de slabă.Totuşi, preţul constituie criteriul principal de structurare a serviciilor publice şi de alocare a fondurilor instituţiei publice, el reprezentând, totodată, un parametru determinant al poziţionării, al imaginii produsului public pe piaţă.150

În Uniunea Europeană, taxele şi tarifele încasate ca rezultat al furnizării unor servicii publice de interes local sunt împărţite în următoarele categorii151:

a) taxele şi tarifele pentru servicii administrative (de exemplu, eliberarea de certificate, permise, autorizaţii);

b) taxe şi tarife pentru efectuarea unor servicii de gospodărie comunală;

c) taxe şi tarife încasate pentru acordarea drepturilor de participare la diverse manifestări cultural sportive asigurate de administraţia publică locală, bilete de intrare la muzee, utilizarea bazelor sportive;

d) taxe şi tarife pentru diverse alte servicii de administraţie publică locală.În general, în politica de preţ, instituţiile administraţiei publice adoptă strategii orientate către costuri şi cerere. Astfel, strategia selectată va trebui să asigure optimizarea costurilor şi a utilităţii produsului public. Or se ştie că utilitatea este percepută diferit de cetăţenii-consumatori. Astfel, pentru unii, ea echivalează cu preţuri scăzute, în timp ce, pentru alţii, cu caracteristici aşteptate de la produsul public respectiv.152

În România tarifarea serviciilor publice de interes local poate fi de două tipuri153:

149 A. Vorzsak (coord.)– Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2004, p. 83150 V.A. Munteanu – op.cit., p. 212151 M. Costea – Introducere în administraţia publică, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 140152 V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 213153 M. Costea – Introducere în administraţia publică, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 140-141

1. Tarifarea reală - presupune că sumele plătite de o persoană sunt direct proporţionale cu cantitatea de servicii primite. Pentru a exemplifica, amintim: consumul de apă şi de energie măsurat cu un contor personal, plata pentru colectarea deşeurilor menajere pe baza volumului sau greutăţii lor, preţul biletului pentru vizitarea unui muzeu în funcţie de timpul petrecut în muzee. Acest tip de facturare este apreciat, deoarece este o metodă apropiată de regula fixării preţului de către piaţă. Avantajele tarifării reale sunt:

a.) eficacitatea superioară faţă de serviciile finanţate prin impozite, deoarece, în acest caz, beneficiarii vor consuma o cantitate de servicii strâns legată de necesităţi;

b.) echitate, având în vedere că marii consumatori vor plăti mai mult decât consumatorii mici sau medii; cu toate acestea, trebuie precizat că, pentru a se păstra un anumit echilibru, se face, de regulă, o diferenţiere de preţ, protejându-se anumite categorii (studenţi, şomeri, persoane în vârstă).

2. Tarifarea forfetară - se caracterizează prin aceea că preţul serviciului public furnizat se calculează în funcţie de anumite formule, şi nu corespunde costului real. În acest caz, putem menţiona facturarea pauşală a consumului de apă, energie termică, plata pentru colectarea deşeurilor menajere în funcţie de suprafaţa locuită şi / sau de numărul de persoane.

Acest tip de facturare este inferior facturării reale, dacă ţinem cont de următoarele criterii:a) eficacitatea este mai scăzută, pentru că orice consum suplimentar sau risipă nu se reflectă în costuri. Ca urmare, de cele mai multe ori, preţul încasat este inferior celui real.b) echitatea este mai scăzută, pentru că marii consumatori nu plătesc mai mult, cum ar face-o în cazul facturării reale.

Având în vedere principiile de marketing legate de satisfacerea consumatorilor, tarifarea serviciilor publice de interes local trebuie aplicată numai în cazurile în care nu produce interpretări greşite sau inechitatea utilizatorilor în faţa serviciului public.

Se impune astfel şi concluzia că, în administraţia publică, calcularea costurilor ridică multe probleme, ceea ce face dificilă stabilirea preţurilor.

Oricum, politica de tarifare a serviciilor publice de urbanism este fundamentată pe baza prevederilor Legii nr. 50/1991 (modificată şi completată) şi a hotărârilor consiliilor locale. În stabilirea tarifului pentru serviciile de gospodărie comunală se au în vedere reglementările juridice în vigoare şi hotărârile consiliilor locale, precum şi antecalculaţiile de

cheltuieli. În aceste condiţii, tarifele îmbracă forma unor taxe şi sunt diferite de la o localitate la alta.154

5.3. Locul şi/sau distribuţia

În formula clasică a celor „4 P”, utilizată de literatura de specialitate în prezentarea mixului de marketing, cel de-al treilea P – „placement” – se referă la politica de distribuţie. Sistemele de distribuţie din ce în ce mai complexe, extinse şi ramificate, dezvoltate şi utilizate în domeniul bunurilor materiale nu îşi găsesc aplicabilitatea şi în sectorul administraţiei publice.

În analiza politicii de distribuţie trebuie să ţinem seama şi de fluxurile pe care le generează: fluxul produsului public, fluxul negocierilor (tranzacţiilor), fluxul informaţional, fluxul promoţional.

În sectorul public, politica de distribuţie prezintă particularităţi, datorită intangibilităţii şi inseparabilităţii serviciilor publice. Canalul de distribuţie direct predomină şi numai în cazuri deosebite (de exemplu, în situaţia transportului public) apare câte un intermediar.155 Distribuitorii de produse publice, în majoritatea cazurilor, sunt chiar prestatorii de servicii publice. Elaborarea strategiilor de distribuţie directe va ţine seama de forma serviciilor prestate, de tipul circuitului şi de structura cererii.

În domeniul administraţiei publice, o problemă centrală este amplasarea instituţiilor, a reţelei de unităţi prestatoare. Deciziile privind locul acestora trebuie să stabilească cum se va presta serviciul administrativ şi unde va avea loc livrarea. Prin localizarea optimă, ofertele devin disponibile şi accesibile cetăţenilor. Locul are importanţă şi ca mediu în care se va livra serviciul, ca parte a valorii percepute de cetăţean.156

Locul reprezintă mediul în care este prestat serviciul, unde instituţia publică şi cetăţeanul interacţionează între ei, precum şi cu orice obiecte tangibile ce facilitează performanţele ori desfăşurarea serviciului administrativ.

Serviciile publice sunt perisabile. Ele nu pot fi stocate, se prestează şi se consumă simultan şi în acelaşi loc. Deci, spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot circula, nu pot fi vehiculate prin canale clasice, tradiţionale. Ca urmare, nu se ridică probleme de logistică. 157

154 V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 315, 320155 V. A. Munteanu – Management public local, Tipografia Moldova, Iaşi, 2003, p. 344156 A. Payne – The Essence of Services Marketing, Practis Hall, New York, 1993157 A. Vorzsak (coord.) – Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj Napoca, 2004, p. 88

Localizarea instituţiilor publice vizează locul unde vor fi prestate serviciile administrative şi îşi vor desfăşura activitatea funcţionarii publici. Deoarece, în general, cetăţenii se deplasează la organizaţia administrativă, amplasarea acesteia are o importanţă deosebită.

Distribuţia în administraţia publică este organizată şi monitorizată direct de autorităţile executive, particularitate ce derivă din faptul că înfiinţarea serviciilor publice reprezintă atributul exclusiv al autorităţilor deliberative, iar organizarea şi funcţionarea lor intră în competenţa autorităţilor executive. Întreg procesul de distribuţie în administraţia publică se desfăşoară în conformitate cu reglementările juridice în vigoare.158

5.4. Promovarea are, de asemenea, o serie de particularităţi în domeniul serviciilor administrative, drept care nu credem că ea poate fi considerată ca fiind o variabilă similară celei din domeniul bunurilor materiale. În cazul administraţiei publice este normal ca publicul să aibă cunoştinţă despre activitatea ce se desfăşoară de către instituţiile statului, motiv pentru care campania de aşa-zisă promovare trebuie să fie o acţiune de informare corectă a publicului larg, care să urmărească crearea unei imagini instituţionale pozitive.

5.5. Personalul apare ca o variabilă propusă în majoritatea lucrărilor şi scoate în evidenţă, de fapt, importanţa marketingului intern şi a celui interactiv în domeniul serviciilor administrative.Nicio categorie de personal, chiar dacă nu este implicată integral în contactul direct cu cetăţenii, nu trebuie exclusă din mixul de marketing în administraţia publică.

În administraţia publică, rezultatele strategiilor şi programelor de marketing traduse în practică depind în mare măsură de selecţia, pregătirea, motivarea şi managementul funcţionarilor publici. În opinia lui Michael Baker, personalul este variabila cea mai importantă pentru realizarea optimului mixului de marketing.159

Cetăţenii văd instituţia administrativă prin funcţionarii de la ghişeu, aceştia formând, de fapt, prima linie de contact cu publicul. Dacă personalul de contact este rece şi nepoliticos, are un comportament neadecvat, poate compromite eforturile de markering depuse în vederea satisfacerii nevoilor cetăţenilor. Dacă este prietenos, amabil şi cald, va determina crearea unei imagini pozitive asupra instituţiei publice.

158 V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 222159 M.Baker – Marketing, Societatea Ştiinţă Tehnică S.A., Bucureşti, 1997

Ca urmare, personalul de contact are un rol deosebit de important în cadrul administraţiei publice. De activitatea lui depind în mare măsură calitatea serviciilor administrative şi satisfacţia cetăţenilor. Personalul şi relaţiile cu funcţionarii publici devin elemente concrete care oferă o anumită imagine despre organizaţie şi serviciile ei, cu preponderenţă pe baza atitudinii şi comportamentului personalului.160

Funcţionarii publici aflaţi în contact direct cu cetăţenii sunt datori să cunoască şi să satisfacă nevoile, exigenţele şi interesele acestora. Totodată, ei trebuie să respecte normele instituţiei publice şi să cultive imaginea organizaţiei şi a serviciilor administrative prestate.

Ca reacţie la situaţiile de conflict ce pot apărea în relaţiile cu cetăţenii, funcţionarii publici îşi pot dezvolta strategii birocratice de apărare şi securizare. Acestea permit personalului de contact „să se pună la adăpost” (fizic, în mod direct, şi psihic, în mod indirect) prin ridicarea unor bariere fizice (panouri de lemn sau sticlă, grilaje, birouri de mari dimensiuni) în faţa cetăţenilor.

Această strategie are însă efecte nedorite asupra cetăţeanului care se va simţi un intrus, un ins nedorit, dezorientat, şi va deveni stânjenit, ceea ce va influenţa nefavorabil procesul de servire, şansa de a satisface şi nevoile psihice ale cetăţeanului.

5.6. Procesele reprezintă o variabilă a mixului de marketing cu un impact puternic asupra percepţiei cetăţeanului şi care implică proceduri, sarcini, programe, mecanisme, activităţi şi ritm prin care serviciul administrativ este prestat cetăţenilor. Tot aici se includ deciziile privind implicarea cetăţenilor şi discreţia funcţionarilor publici . Gradul de complexitate a proceselor, de dezagregare a lor în operaţii, însuşirea lor perfectă şi executarea lor consecventă de către personalul riguros selecţionat şi instruit la un nivel ridicat şi în mod corespunzător motivat reprezintă factori de particularizare şi caracterizare a serviciilor oferite, sugerând tot atâtea modalităţi de ridicare a nivelului calitativ al acestora, de reducere a fluctuaţiilor în ceea ce priveşte calitatea prestării lor.161

5.7. Mediul fizic sau ambianţaÎn cadrul mixului de marketing în administraţia publică, se pune

un accent deosebit pe anumite componente materiale, dovezi sau evidenţe fizice şi ambianţă, datorită intangibilităţii serviciilor administrative şi dificultăţii de a înţelege, de a exprima şi percepe calitatea lor.În acest sens sunt vizate toate mijloacele care constituie factori materiali şi cu ajutorul 160A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2004, p.102161A.Payne - The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, New York ,1993

cărora se pot transmite cetăţenilor anumite promisiuni, mesaje, informaţii despre avantajele serviciului.

Mediul fizic sau ambianţa reprezintă spaţiul concret, cu toate elementele de dotare, de decor şi atmosferă, în care se prestează serviciile administrative, locul unde se realizează contactul direct dintre funcţionarii publici şi cetăţenii.

Instituţiile publice trebuie să aibă în vedere proiectarea, reproiectarea şi realizarea unui mediu fizic atrăgător, distinctiv. Alături de arhitecţi, designeri, specialişti în decoraţiuni interioare şi exterioare, îşi vor pune amprenta asupra „personalităţii” locaţiei sociologi, psihologi, esteticieni. Acţiunile de proiectare şi reproiectare este bine să fie precedate de cercetări în rândurile cetăţenilor pentru a cunoaşte aşteptările lor, dar şi în rândurile specialiştilor şi consultanţilor, pentru a găsi soluţiile cele mai moderne, atractive, expresive, sugestive, pentru a maximiza impactul asupra cetăţenilor care iau contact cu administraţia publică.

Mediul trebuie să faciliteze interacţiunea dintre funcţionarii publici şi cetăţeni, să declanşeze atitudini şi comportamente adecvate sporirii performanţelor.

VI. POLITICA DE PRODUS

6.1. Specificul politicii de produs în administraţia publică

Esenţială pentru instituţia publică este definirea produsului pe care îl oferă, delimitarea cu precizie a ceea ce în fapt oferă: servicii de administraţie publică pentru cetăţeni.

Din perspectiva marketingului, produsul public reprezintă ansamblul elementelor ce declanşează cererea de servicii publice, ansamblul ce reuneşte elemente materiale (tangibile) şi imateriale (intangibile) specifice administraţiei şi întreaga ambianţă ce-l înconjoară.162 Serviciul public poate fi definit ca un ansamblu de activităţi organizate şi autorizate de administraţia publică pentru a satisface nevoi sociale în interes public.

Având în vedere faptul că instituţiile administraţiei publice oferă servicii care au un caracter intangibil şi nu conduc la transferul proprietăţii, este nevoie ca aceste organizaţii publice, în eforturile lor speciale din activitatea de marketing, să ţină seama de caracteristicele serviciilor - şi anume: inseparabilitatea, perisabilitatea, eterogenitatea, variabilitatea etc. -, care leagă organizaţiile din sectorul public într-un mod special de clienţii lor - cetăţenii.

1. Intangibilitatea este caracteristica esenţială a serviciilor din administraţia publică. Această particularitate reflectă faptul că, în general, serviciile nu pot fi atinse, văzute, simţite, pipăite, gustate sau chiar imaginate mental. Serviciul este imaterial şi abstract. Nu există mostre ce s-ar putea expune în vitrină, care s-ar putea aşeza pe raft sau ar putea fi prezentate consumatorului potenţial.163

Inexistenţa mostrei pune piedici activităţii unui cetăţean care adună informaţii cu privire la posibilitatea de rezolvare a problemei lui. Dacă în cazul bunurilor tangibile este posibilă descrierea naturii şi performanţei unui produs folosind criterii obiective, în domeniul serviciilor acest lucru este posibil într-un grad limitat. Ca urmare, consumatorii de servicii administrative sunt preocupaţi, în primul rând, de „pachetul de satisfacţii” perceput în urma utilizării serviciului.

162 V.A. Munteanu - Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 196163 P. Sandu – Marketing în turism şi servicii, Ed. Universităţii Suceava, 1998, p. 24

Intangibilitatea serviciilor determină cumpărătorii să analizeze părţile tangibile, vizibile ale acestora, cu alte cuvinte „evidenţele” serviciilor. Ei vor încerca să aprecieze calitatea acestora în funcţie de diferitele aspecte tangibile, cum ar fi: funcţionarii publici, dotarea instituţiei de administraţie publică etc.

Ca urmare, sarcina principală a prestatorului de servicii din administraţia publică este de a evidenţia părţile vizibile ale serviciului în cel mai avantajos mod.

Modalităţile de subliniere a aspectelor concrete ale unui serviciu vizează:a) Ambianţa în care serviciile din administraţia publică sunt prestate. Aceasta trebuie să corespundă tipului de serviciu oferit. Aici intervine o serie de factori estetici (arhitecturali, de design, colorit etc.) care pot influenţa pozitiv atitudinea cetăţenilor. Este indicat ca aspectul instituţiei de administraţie publică să sugereze rapiditatea servirii. Exteriorul şi interiorul acesteia se va caracteriza prin existenţa unor linii, a unei structuri armonioase. Amplasarea compartimentelor şi circulaţia persoanelor vor fi organizate cu grijă, astfel încât fenomenul „cozilor” să dispară.164

b) Funcţionarii publici trebuie să fie foarte activi şi operativi şi să fie în număr suficient de mare pentru a face faţă volumului de servicii solicitate.c) Comunicaţiile au o influenţă deosebită asupra imaginii instituţiei din administraţia publică prestatoare de servicii. Prin publicitate şi relaţii publice se transmit mesaje despre acestea. Autorităţile statului pot astfel să atragă atenţia cetăţenilor asupra celor mai importante elemente ale serviciului şi să anunţe îmbunătăţirile aduse acestuia. Este indicat ca textele şi fotografiile specifice activităţii să indice eficienţa şi viteza servirii.d) Tariful sau preţul.

Prin intermediul acestor mijloace instituţia de administraţie publică trebuie să-şi creeze în rândul cetăţenilor imaginea unei organizaţii publice operative.

În cazul serviciilor publice, cetăţeanul are impresia că se expune unor riscuri exagerate, este încercat de un sentiment de nesiguranţă, ar dori o încercare a calităţii serviciului, dar acest lucru nu i se poate oferi datorită intangibilităţii acestuia. Ca urmare, el încearcă să tragă concluzii din ceea ce vede: locul prestării serviciului, funcţionarii publici, atitudinea şi comportamentul lor, informaţiile comunicate, tarifele serviciilor etc. Ca urmare, dovezile fizice oferite de specialistul în marketingul serviciilor din administraţia publică trebuie să fie cât se poate de convingătoare.

164 V.A. Munteanu – op.cit., p. 69

Intangibilitatea este determinantă pentru o serie de alte caracteristici ale serviciilor: standardizarea dificilă, inexistenţa transferului de proprietate, imposibilitatea patentării, imposibilitatea stocării.2. Inseparabilitatea se referă la faptul că, în cazul serviciilor, spre deosebire de bunurile tangibile, consumul este inseparabil de mijloacele de producţie. Serviciile trebuie prestate, vândute şi consumate în acelaşi timp. Ca urmare, acestea nu pot exista separat de prestatorul său (persoană sau echipament).

Simultaneitatea producţiei şi consumului serviciului presupune participarea cetăţeanului la prestarea serviciului.165 În acest context, remarcăm faptul că atât prestatorul (în cazul nostru funcţionarul public), cât şi cetăţeanul influenţează calitatea serviciului rezultat.

Ca urmare, marketingul interactiv în sectorul serviciilor din administraţia publică are o importanţă deosebită. Astfel, de exemplu, clientul-cetăţean al instituţiei de administraţie publică completează anumite formulare, furnizează informaţii funcţionarului public, toate acestea reprezentând contribuţii importante, uneori indispensabile pentru prestarea corectă, eficientă şi operativă a serviciului. De multe ori, dialogul dintre cele două părţi (prestator-consumator) nu numai că are rolul de a cunoaşte cu exactitate ceea ce-şi doreşte cetăţeanul, de a asigura prestarea în cele mai bune condiţii a serviciului solicitat, dar reduce şi stresul.166

Satisfacţia cetăţeanului este influenţată inclusiv de comportamentul altor cetăţeni prezenţi simultan în spaţiul prestării, adică în perimetrul instituţiei de administraţie publică. Astfel, supraaglomeraţia din faţa ghişeelor unei organizaţii administrative îi nemulţumeşte pe cetăţenii care apelează la serviciile funcţionarilor publici şi se răsfrânge negativ asupra imaginii acesteia.

Integrarea cetăţeanului-client în procesul de producţie a serviciilor a determinat pe unii autori167 să introducă termenul de „servucţie” sau „servducţie”168, echivalent pentru producţia de servicii, ce încearcă să surprindă elementul de specificitate referitor la participarea nemijlocită a utilizatorului la obţinerea serviciului.

165 B. Howard – Marketing, Mode Simple Books, London, 1990, p. 73.166 A. Vorzsak, Al. Nedelea – Introducere în marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2001, p. 18167 P. Eiglier, E. Longeard – Servuction: le marketing des services, Mc Graw Hill, Paris, 1987.168 În limba română, termenul ne poate duce şi la ideea puterii pe care o exercită serviciile asupra clienţilor, puterea de „seducţie” a serviciilor (A. Zaiţ – Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002, p. 30)

Elementele sistemului de servducţie sunt: clientul (cetăţeanul), suportul fizic al realizării serviciilor, personalul de contact (funcţionarii publici), serviciul propriu-zis, subsistemul de organizare internă al instituţiei de administraţie publică (partea „invizibilă” a serviciilor, dată de funcţiile clasice ale organizaţiei), interrelaţiile dintre clienţi (cetăţeni).169

Prestatorul (în cazul nostru funcţionarul public) şi consumatorul (cetăţeanul) trebuie să interacţioneze pentru ca beneficiile unui serviciu să se realizeze: ei trebuie să se afle amândoi în acelaşi timp şi în acelaşi loc, într-o perioadă de timp şi într-un loc convenabil pentru ei, astfel încât prestatorul / instituţia de administraţie publică să poată oferi direct cetăţeanului beneficiile serviciului. Calitatea serviciului, strâns legată de prezenţa şi participarea funcţionarului public, este determinată de nivelul pregătirii sale profesionale, de talentul, de îndemânarea, corectitudinea etc. cu care îl execută.

3. Variabilitatea (eterogenitatea).Serviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate, ele depinzând

de cine, unde şi când le prestează.Astfel, unele instituţii de administraţie publică pot avea reputaţia

de a furniza servicii mai bune decât altele. La o anumită primărie, de exemplu, funcţionarii publici pot fi amabili şi operativi, în timp ce o altă organizaţie administrativă poate avea un personal nepoliticos, care rezolvă încet problemele cetăţenilor.

Chiar şi calitatea serviciului unui singur angajat variază în funcţie de dispoziţia sa de moment sau de energia de care dispune pe durata contactului cu fiecare cetăţean. Două servicii oferite de acelaşi funcţionar public pot să nu fie identice ca nivel de performanţă. Din această cauză, este dificil să asiguri aceeaşi calitate a serviciului în timp, în condiţiile în care calitatea este influenţată atât de performanţele funcţionarului public, cât şi de comportamentul cetăţeanului.

Instituţiile de administraţie publică trebuie să-şi concentreze eforturile asupra controlului calităţii prestaţiilor. În acest scop, aceste organizaţii au în vedere următoarele aspecte:

a) selectarea şi pregătirea personalului calificat. Deoarece una din sursele eterogenităţii serviciilor este chiar eterogenitatea personalului prestator, autorităţile publice ar trebui să urmărească, pe cât este posibil, calificarea uniformă, la nivel optim, a personalului lor şi să investească în pregătirea şi

169 A. Zaiţ – Marketingul serviciilor, Ed. Sedcomlibris, Iaşi, 2002, p. 31.

perfecţionarea acestuia, în antrenarea şi motivarea funcţionarilor publici pentru a presta servicii de calitate.

b) acordarea de stimulente personalului, care să evidenţieze importanţa calităţii prestaţiei, cum ar fi premiul pentru „cel mai bun funcţionar al lunii” sau primele atribuite pe baza satisfacţiei cetăţenilor.

c) standardizarea procesului de servire în cadrul instituţiei de administraţie publică. Acest proces se descompune în faze standardizate, se stabilesc parametrii şi caracteristicile fiecăreia dintre faze şi fiecărei activităţi din cadrul acestei faze.

4. Perisabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor în general (deci şi a celor prestate de funcţionarii publici) de a nu putea fi stocate şi păstrate în vederea unui consum ulterior. Ca urmare, acestea trebuie consumate în momentul realizării lor, întrucât nu pot fi depozitate şi folosite în perioadele de vârf. Pe de altă parte, prestatorii de servicii, dat fiind că nu se confruntă cu problema depozitării şi conservării, sunt astfel degrevaţi de cheltuielile de logistică. Avantajul perisabilităţii serviciilor ar fi deci lipsa cheltuielilor pentru stocare şi a imobilizărilor în stocuri.

5. Lipsa proprietăţiiServiciilor prestate de funcţionarii publici le lipseşte atributul

proprietăţii. Consumatorul de servicii are, de regulă, acces la respectivul serviciu o perioadă limitată de timp. În momentul apelării la serviciile din administraţia publică, cetăţenii pot beneficia de anumite facilităţi, însă ei nu obţin şi dreptul de proprietate.

Statul are rolul de a asigura satisfacerea nevoilor colective ale membrilor societăţii, contribuind astfel, prin intermediul instituţiilor din administraţia publică, la producerea şi / sau prestarea de bunuri / servicii publice. Acestea sunt, de altfel, şi finalităţile bugetului public.

Produsul public este definit de elementele caracteristice ale serviciilor privite în optica de marketing. Produsul văzut ca un serviciu global include o serie de servicii unitare: de bază, auxiliare şi suplimentare.

Structura produsului public cuprinde: suportul fizic (de exemplu, echipamentele electronice folosite în cadrul instituţiei administraţiei publice), serviciul public propriu-zis, ambianţa, componentele „ataşate” (denumirea, marca, tariful), comunicaţiile privind

produsul public, imaginea produsului public (favorabilă sau nefavorabilă, în funcţie de gradul de satisfacere a nevoilor cetăţenilor).170

Identitatea organizaţiilor publice este cu atât mai clară cu cât aceasta poate explica opţiunea produselor sale, evitând “să facă totul”, inclusiv ceea ce nu ţine de rolul său, într-o logică imperialistă mai mult sau mai puţin conştientă.171

Oferta de servicii exprimă, în general, “producţia” de servicii în cadrul pieţei. Natura şi caracteristicile serviciilor publice “îşi pun amprenta asupra ofertei, determinându-i: conţinutul, trăsăturile şi un mod specific de corelare cu cererea”.172

Conţinutul ofertei este pus în evidenţă de capacitatea organizatorică a autorităţii locale de a oferi servicii care să satisfacă nevoile publice. În prestarea serviciilor publice, factorul uman are un rol esenţial. De aceea, structura ofertei de servicii publice cuprinde două componente: echipamente şi personalul de servire.

Oferta de servicii publice cuprinde elemente ce au un anumit grad de rigiditate, dar şi elemente ce-i conferă o oarecare flexibilitate, competitivitate. Importantă este asigurarea echilibrului între cele două categorii de elemente, deoarece face posibilă adaptabilitatea ofertei la cerere.173

Cetăţenii cer de la organismele administrative prestarea unor servicii de calitate, pentru care plătesc impozite şi taxe. Principiile serviciilor publice (egalitatea accesului, continuitatea şi adaptarea) trebuie transpuse în politici publice care să urmărească satisfacerea cerinţelor de schimbare exprimate de cetăţeni. Ca urmare, instituţiile administraţiei publice îşi vor concentra resursele (limitate) în direcţia satisfacerii interesului general.

În ceea ce priveşte oferta sistemului administraţiei, se cuvine remarcat că nu este suficient să oferi servicii bune; cetăţenii-clienţi trebuie să şi observe că primesc servicii bune. Acest obiectiv poate fi realizat numai în situaţia în care aceştia primesc un serviciu care este mai bun sau mai rapid decât ar fi putut crede, când greşelile sunt recunoscute de funcţionari în mod deschis şi rectificate fără discuţie.

Unele particularităţi ale politicii de produs în administraţie publică derivă din poziţia de monopol pe care o au autorităţile din acest domeniu. Cetăţenii-clienţi ai instituţiilor administraţiei publice nu pot găsi nicăieri în altă parte serviciile prestate de acestea.

170 V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 196171 I. Alexandru, L. Matei – Servicii publice. Abordare juridico - administrativă. Management. Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 174 172 V. Olteanu, I. Cetină – Marketingul serviciilor, Marketer, Bucureşti, 1994, p. 51173 V. Munteanu – Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 343

6.2. Nevoia socială şi oferta socialăÎnţelegerea necesităţii obiective a serviciilor publice ne cere să

cunoaştem relaţia dintre nevoia socială şi oferta socială. Astfel, în societate avem atât nevoi individuale, cât şi cerinţe generale, naţionale sau locale publice, caracterizate printr-un puternic dinamism. Dacă analizăm sistemul nevoilor sociale din zilele noastre putem constata manifestarea unei cereri crescânde de servicii publice.

Pornind de la nevoile publice (cerere de servicii publice), la nivelul consiliilor locale se pot organiza servicii publice (oferta de servicii publice): urbanism, amenajarea teritoriului, gospodărie comunală, finanţe publice locale, secretariat – administrativ etc. Conţinutul ofertei este pus în evidenţă de capacitatea organizatorică a autorităţii locale de a furniza servicii care să satisfacă nevoia publică.174

În situaţia în care statul se află în faţa unei nevoi de interes general, el creează un serviciu public care să satisfacă nevoia respectivă. Ca urmare, serviciul public este o creaţie a statului sau a unităţilor administrativ-teritoriale, pusă la dispoziţia publicului cu scopul de a satisface în mod regulat şi continuu o nevoie de interes general.175

6.3. Conceptul de servicii publiceStatul sau / şi colectivităţile locale înfiinţează anumite organisme,

denumite servicii publice, pentru satisfacerea diverselor cerinţe ale membrilor unei colectivităţi umane (hrană, locuinţă, transport, cultură, sănătate, asistenţă socială etc.).

Noţiunea de serviciu public este utilizată în două sensuri:a) în sensul organic desemnează un organism, o persoană juridică,

publică sau privată, prin care se realizează o activitate care satisface un interes public (general);

b) în sensul material-funcţional este desemnată activitatea desfăşurată de organismul sau persoana prestatoare a serviciului.

Serviciile publice ale statului, judeţului şi comunei sunt organizate şi funcţionează ca:

- organe ale administraţiei publice (ministere, servicii descentralizate ale ministerelor şi ale celorlalte organe centrale etc.);

- instituţii publice (universităţi, şcoli, biblioteci etc.);- societăţi cu funcţionare pe principii comerciale, administrate

prin reprezentanţii autorităţii publice, regii autonome de interes public.

174 V. Munteanu – Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 191175 I. Negulescu – Tratat de Drept Administrativ Român, Bucureşti, 1930, p. 14

Serviciul public este gestionat în conformitate cu legea, fiind în responsabilitatea autorităţii centrale sau locale. El vizează o activitate de interes general pentru colectivitatea umană la care se referă, iar din punct de vedere instituţional desemnează o persoană juridică, privată sau publică prin care se realizează o activitate de interes general.

Printre caracteristicile definitorii ale bunului sau serviciului public pot fi menţionate următoarele:176

- este accesibil tuturor sau majorităţii beneficiarilor-ţintă sau publicului larg şi este finanţat din fonduri publice;

- este destinat consumului public în general şi dacă o persoană îl consumă, aceasta nu împiedică consumul din acelaşi bun al altei persoane;

- persoanele care nu pot plăti pentru bunul sau serviciul respectiv nu pot fi excluse de la consumarea acestuia;

- producerea sau executarea bunului / serviciului public nu se realizează în scopul obţinerii de profit, ci din consideraţii de strategie socială, politică, economică sau legislativă.

Serviciul public este o activitate cu caracter continuu şi permanent, care nu generează profit, ci are drept obiectiv satisfacerea interesului general. El urmăreşte interesul colectivităţii (la nivel naţional sau local) şi promovează obiective strategice ale autorităţii responsabile.

Serviciile publice reprezintă totalitatea activităţilor şi acţiunilor de utilitate şi interes public, desfăşurate sub autonomia administraţiei publice, având drept scop furnizarea de servicii de utilitate publică.

Serviciile publice realizate de autoritatea publică din stat (centrală sau locală) pot fi clasificate în funcţie de scopul realizării acestora, respectiv din consideraţii sociale, politice, legale sau economice.

Gama de servicii publice pe care o realizează o autoritate publică variază în funcţie de organizarea administrativă a statului, inclusiv de performanţa administraţiei publice în ansamblul ei.

Dinamismul nevoii sociale presupune o adaptare continuă a serviciilor publice la evoluţia cerinţelor societăţii. Recunoaştem în acest caz aplicarea unui principiu general de marketing la specificul activităţilor instituţiilor publice. Acestea au ca sarcină modernizarea şi reorganizarea serviciilor publice existente, dar şi înfiinţarea de noi servicii, care să fie creatoare de nevoie socială. În acest mod, administraţia publică contribuie la creşterea prosperităţii colectivităţilor locale.

176 E. Stoica - Descentralizarea financiară a serviciilor publice locale, Ed. Dareco, 2004, p. 3

Din punct de vedere material, serviciul public este o activitate de interes general (apărare, sănătate, protecţie socială etc.) care se desfăşoară de către administraţia publică sau de către un particular autorizat în acest scop. Din punct de vedere formal, serviciul public poate fi definit ca un ansamblu de structuri ale administraţiei publice sau de organisme private care desfăşoară această activitate.177 Din această perspectivă, administraţia publică reprezintă ea însăşi o reţea de servicii publice.

Există situaţii în care este nevoie ca anumite servicii să fie încredinţate particularilor pentru o mai bună funcţionare a serviciilor respective. Astfel, în practică s-a dovedit a fi foarte important aportul unor fundaţii pentru asistenţa socială a tinerilor, a femeilor aflate în situaţii speciale, a persoanelor cu handicap etc. De asemenea, serviciile publice de transport în comun sau de salubrizare a localităţilor pot fi îmbunătăţite prin încredinţarea lor unor particulari.

În concluzie, serviciile publice reprezintă un ansamblu de activităţi şi acţiuni de utilitate şi interes general, cu caracter permanent şi continuu, organizate potrivit specificului cerinţelor locale, în limitele legii şi autorizate de administraţia publică în vederea satisfacerii nevoii sociale.178

6.4. Clasificarea serviciilor publiceÎn societatea contemporană există o multitudine de servicii

publice, care pot fi clasificate după următoarele criterii179:- aria de manifestare a interesului ce urmează să fie satisfăcut

(cerinţa socială formulată la scara întregului teritoriu naţional, respectiv cea formulată la nivel local, specifică judeţului, oraşului, comunei);

- obiectul serviciilor publice organizate, acesta desemnând sfera de activitate în care se manifestă serviciul public, în funcţie de natura prestaţiei (serviciile publice administrative sau servicii publice industrial - comerciale);

- regulile juridice aplicabile, acestea desemnând fie un regim administrativ (când serviciile publice sunt organizate şi funcţionează ca autorităţi administrative, precum şi cele aflate sub autoritatea acestora), fie un regim mixt, de drept privat şi de drept administrativ (serviciile publice concesionate în baza unui contract administrativ);

- modul de organizare: autorităţi administrative (ministere, departamente, direcţii, oficii, serviciile din primării şi consiliile judeţene), instituţii publice (şcoli, universităţi, spitale, posturi publice de radio şi

177 J. Rivero, J.Waline - Droit administratif, Dalloz, Paris, 1998, p. 430178 V. A. Munteanu - Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 194179 M. Costea - Introducere în administraţia publică, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 99

televiziune), regii (organisme distincte coordonate de autorităţi publice), asociaţii şi fundaţii (înfiinţate de particulari, desfăşoară o activitate de interes public, cu scop nelucrativ), servicii publice concesionate, iniţiative particulare (în domenii pe care legea le stabileşte).

În funcţie de natura activităţii lor, serviciile publice pot fi clasificate în: servicii administrative şi servicii economice. Au caracter administrativ: serviciile publice de protecţie socială şi sanitară, serviciile publice cu scop educativ şi cultural, serviciile publice de menţinere a ordinii publice etc. Cele cu caracter economic constau în activităţi care pot aduce profit, ca de exemplu: serviciile de transport în comun, serviciile de salubrizare a localităţilor, serviciile de întreţinere a străzilor şi parcărilor, pentru prestarea cărora beneficiarii acestora plătesc anumite taxe stabilite de administraţia publică, potrivit legii.

De asemenea, servicii publice prin excelenţă sunt intervenţiile în caz de calamitate, în urma unor dezastre naturale, combaterea dăunătorilor, secetei etc.

Din punct de vedere juridic sau al doctrinei, serviciile publice se clasifică în:

a) servicii publice administrative constau într-o activitate (ansamblu de activităţi) prin care instituţiile publice (centrale sau locale) acţionează, într-un cadru legislativ bine determinat, pentru a satisface interesul general şi / sau individual (de sănătate publică, educaţie, cultură etc.) al membrilor unei comunităţi umane.

Serviciile publice administrative se clasifică la rândul lor în:- servicii cu caracter exclusiv administrativ pe care autorităţile

publice nu le pot încredinţa altor persoane (protecţia civilă, autoritatea tutelară, starea civilă, servicii de urbanism);

- servicii în materie de igienă;- servicii în domeniul educaţiei: şcoli, licee, grădiniţe;- servicii culturale şi sportive;- servicii de asistenţă şi ajutor social.b) serviciile publice industriale şi comerciale au ca finalitate

satisfacerea unui interes individual, particular şi care nu poate fi satisfăcut de o instituţie publică din sistemul administrativ (transport aerian şi cel pe cale ferată). Serviciile de acest tip sunt organizate în:

- domeniul activităţilor de salubritate, distribuţie a apei, canalizare;

- domeniul energiei, distribuţia electricităţii, distribuţia gazului;- domeniul comunicaţiilor, transporturi publice interne şi

interurbane.Serviciile publice de interes naţional se înfiinţează de către

administraţia publică centrală sub forma unor structuri interioare

(compartimente) sau sub forma unor regii autonome ori instituţii publice, în cazul serviciilor publice exterioare. De asemenea, pot fi organizate servicii publice de interes naţional de către organisme nonguvernamentale: fundaţii pentru protecţia drepturilor copiilor, universităţi particulare etc.

Serviciile publice de interes local sunt organizate de autorităţile administrative publice locale sau de către organisme private, autorizate în acest scop, care îşi limitează activitatea la nivelul unei anumite unităţi administrativ - teritoriale.180

Din punct de vedere al importanţei sociale distingem:- servicii publice vitale: alimentarea cu apă, canalizarea,

distribuţia de energie electrică, termică;- servicii publice facultative: centre de informare, amenajarea de

parcuri de distracţii ş.a.În funcţie de modul de cooperare la satisfacerea interesului public deosebim:181

- servicii publice la realizarea cărora nu sunt implicate persoane din afară şi care au drept scop satisfacerea directă şi individuală a particularilor. În acest caz, cetăţenii aşteaptă de la asemenea servicii satisfacerea unei cerinţe personale şi trebuie să intre în raport cu ele pentru a o obţine. De exemplu: servicii industriale şi comerciale, servicii sociale, de educaţie, cultură etc. În cazul serviciilor publice industriale şi comerciale, particularul are faţă de acestea calitatea de beneficiar sau de client;

- servicii publice la realizarea cărora participă indirect şi alte persoane, fără ca beneficiarul să intre în contact cu serviciul respectiv. În asemenea situaţii, clientul este utilizator, şi nu beneficiar (de exemplu: întreţinerea reţelei de drumuri);

- servicii publice la realizarea cărora sunt implicate persoane din rândul cetăţenilor, ele fiind destinate întregii entităţi umane, fără ca indivizii să cunoască, în mod individual, rezultatul (de exemplu: apărarea naţională, serviciul diplomatic, serviciul de informaţii etc.).

În sfârşit, după criteriul gestionării serviciilor publice, putem distinge:

- serviciile publice gestionate de o persoană publică (stat, comunităţi locale, instituţii);

- servicii publice gestionate de o persoană privată (fizică sau juridică).182

Serviciile publice locale

180 A. Trăilescu – Drept administrativ. Tratat elementar, Ed. All Beck, Bucureşti, 2002181 V.A. Munteanu - Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 199182 A. Parlagi, C. Iftimoaie - Serviciile publice locale, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p. 33

Raţiunea de a fi a administraţiei o constituie, aşa cum am mai menţionat, satisfacerea nevoilor celor pe care îi guvernează. În acest scop, administraţiile locale prestează în mod direct anumite servicii publice (stare civilă, protecţie socială, perceperea impozitelor şi taxelor) sau organizează anumite servicii publice care gestionează domeniul public şi privat al colectivităţilor locale (transport în comun, alimentare cu energie, apă, colectarea gunoiului menajer etc.).

În România, serviciile publice locale se clasifică în următorul mod:

1. Infrastructură, locuinţe, transport:- urbanism;- apă şi canalizare;- întreţinerea străzilor;- administrarea traficului;- colectarea şi depozitarea deşeurilor solide;- iluminatul public;- protecţia mediului;- întreţinerea parcurilor şi a spaţiilor verzi;- energie termică;- administrarea fondului locativ public;- transport public.

2. Artă, cultură, educaţie:- biblioteci şi muzee locale;- teatre şi săli de concerte;- grădiniţe şi învăţământ preuniversitar.

3. Asistenţă socială, sănătate:- cămine de copii şi de bătrâni;- centre pentru tineret;- spitale şi dotări pentru asistenţă socială;- stare civilă.

4. Ordine şi siguranţă publică:- gardieni publici sau poliţie comunitară;- protecţia civilă.

5. Activităţi economice şi financiare:- administrarea de întreprinderi;- administrarea pieţelor şi a expoziţiilor;- servicii financiare.

Fig. 6.1. Tipologia serviciilor publiceSursa: A. Androniceanu - Management public, Ed, Economică, Bucureşti, 1999

Servicii publice administrative

Servicii publice industriale şi comerciale

Servicii publice la realizarea cărora nu sunt implicate alte

persoane din rândul clienţilor

Servicii publice la realizarea cărora participă în mod indirect şi alte persoane

Servicii publice la realizarea cărora sunt implicate

persoane din afară

Servicii naţionale

Servicii locale

JURIDIC

MODUL DE COOPERARE LA SATISFACEREA INTERESULUI

PUBLIC

NIVELUL LA CARE SE

REALIZEAZĂ

FORMA DE PROPRIETATE

CRITERIUL

Servicii publice monopolizate

Servicii publice realizate de agenţi economici publici şi /

sau privaţi

Instituţiile publice centrale prestatoare de servicii publice naţionale sunt183:

Preşedinţia României, prin administraţia prezidenţială; Guvernul, prin aparatul său de lucru; Administraţia centrală de specialitate, prin intermediul

ministerelor, autorităţilor subordonate ministerelor şi autorităţilor autonome. Celelalte autorităţi centrale ale administraţiei publice se împart în

două categorii: Autorităţi subordonate Guvernului: Oficiul Naţional de Cadastru,

Geodezie şi Cartografie, Agenţia Naţională a Funcţionarilor Publici, Direcţia Generală pentru Paşapoarte, Institutul Naţional de Administraţie, Oficiul Concurenţei, Direcţia Generală a Vămilor, Direcţia Generală a Finanţelor Publice şi Controlului Financiar de Stat, Garda Financiară etc.;

Autorităţi administrativ autonome, care nu se subordonează Guvernului, ministerelor sau altor organe centrale. Ele se grupează în două categorii:

- Nominalizate în dispoziţiile constituţionale: Consiliul Suprem de Apărare a Ţării, Serviciul Român de Informaţii, Curtea de Conturi, Avocatul Poporului, Consiliul Legislativ, Curtea Constituţională etc.;

- Nenominalizate prin Constituţie, care se înfiinţează prin lege organică: Banca Naţională, Consiliul Naţional al Audiovizualului etc.

Serviciile publice ale administraţiei publice locale din RomâniaExisă două tipuri de servicii publice locale:

Servicii publice organizate de autorităţile administraţiei publice locale;

Servicii publice subordonate autorităţilor administraţiei publice locale.

În categoria serviciilor publice locale se includ: Servicii publice cu caracter statal: serviciul de pază, asigurat de

Poliţia Comunitară; serviciul public de protecţie civilă, serviciul de autorizare a construcţiilor;

Serviciile comunitare înfiinţate la nivel local, dar şi judeţean: serviciile privind evidenţa populaţiei, serviciile privind evidenţa paşapoartelor, serviciile pentru situaţii de urgenţă şi serviciile

183 I. Alexandru – Drept administrativ, Ed. Economică, Bucureşti, 2002, p.218

comunitare pentru cadastru şi agricultură, poliţia comunitară, care exercită atribuţii privind apărarea drepturilor şi libertăţilor fundamentale ale persoanei, a proprietăţii private şi publice, prevenirea si descoperirea infracţiunilor, respectarea ordinii şi liniştii publice.

Servicii publice de gospodărire comunală: alimentarea cu apă, canalizarea şi epurarea apelor uzate şi fluviale, salubrizarea localităţilor, alimentarea cu energie termică produsă centralizat, alimentarea cu gaze naturale, alimentarea cu energie electrică, transport public local de călători, administrarea fondului locativ public, administrarea domeniului public.

Alte servicii publice locale, care nu fac parte din categoria serviciilor de gospodărire comunală (administrarea domeniului public);

Servicii publice comerciale (organizarea şi funcţionarea pieţelor agroalimentare; serviciul de exploatare a parcurilor publice; licenţierea transportului privat de călători; serviciul public de ecarisaj);

Serviciul public pentru activităţi culturale.

Serviciile de salubritate, asanare şi curăţenie publicăAceste servicii fac parte din categoria celor cu caracter public, al

căror preţ este plătit indirect, sub forma unor taxe şi impozite, motiv pentru care atitudinea cetăţenilor-clienţi este preponderent pasivă; de aceea, în acest domeniu, principalul obiectiv al activităţii de marketing îl constituie educarea cetăţenilor pentru respectarea normelor (legale sau etice) privind curăţenia publică.

Accentul trebuie pus pe comunicarea cu clientela – populaţia totală a unei anumite regiuni (sat, oraş, judeţ) –, prin publicitate la locul “vânzării” (coşuri şi containere pentru orice tip de resturi menajere), publicitate de tip afişaj (pentru echipamentul lucrătorilor din domeniu şi utilajele lor), acţiuni de relaţii publice (articole în presă, reportaje radio sau T.V., vizite cu caracter educativ în diverse instituţii de învăţământ184).

6.5. Calitatea serviciilor publiceÎn domeniul public, spre deosebire de sectorul productiv, calitatea

produsului trebuie privită în funcţie de gradul de percepere a ei de către cetăţeanul-client şi definită în funcţie de aşteptările acestuia. Ca urmare, calitatea produsului public reprezintă diferenţa între aşteptările

184 A.Zaiţ – Introducere în marketingul serviciilor, Ed. Universităţii “Al. I.Cuza” Iaşi, 1996, p. 139

cetăţeanului-client faţă de serviciul public şi modul cum este percepută calitatea după utilizarea serviciului.185

Orice serviciu sau produs cuprinde două aspecte ale calităţii: 1. aspectul tehnic – ce primeşte clientul;2. aspectul funcţional – cum se desfăşoară interacţiunea client–

furnizor. Acest aspect evidenţiază satisfacţia clientului cu privire la legătura ce se stabileşte între el şi funcţionarul public.Niciunul dintre cele două aspecte nu trebuie neglijat, mai ales că,

în administraţie, aspectul tehnic depinde de multe ori de cel funcţional. Astfel, de exemplu, lipsa de informare poate face ca anumiţi cetăţeni să nu-şi poată primi drepturile sau serviciile cuvenite.186

Indiferent dacă serviciile organizaţiilor publice se adresează unor clienţi interni sau persoanelor plătitoare de taxe şi impozite, exigenţele legate de prestarea serviciilor de către funcţionarii publici vizează aspecte ce ţin de:

- calitate;- absenţa oricăror neplăceri legate de serviciul solicitat;- competitivitate şi simplitate;- libertatea de a alege;- confidenţialitate;- prestanţă şi prestigiu;- constanţă şi încredere;- mediu curat, atractiv şi luminos;- siguranţă şi securitate;- flexibilitate: serviciul trebuie structurat şi adaptat încât să vină

în întâmpinarea nevoilor cetăţenilor- punctualitate, servicii rapide şi lipsa cozilor, reducerea

timpului de aşteptare.Pentru buna execuţie a serviciului public se stabilesc standarde

de calitate – unii parametri, cum sunt calitatea apei, gradul de poluare etc. – ce trebuie să fie conforme cu normele internaţionale sau cu alte prevederi cuprinse în documentele oficiale.

În situaţia în care calitatea serviciilor publice lasă de dorit, deşi autorităţile din domeniu au o poziţie de monopol, se pot face totuşi presiuni pentru îmbunătăţirea performanţelor organismelor administrative. În acest sens, cetăţenii nemulţumiţi pot apela la reprezentanţii aleşi, însă, în realitate, majoritatea nu fac acest lucru, iar nivelul de reuşită al celor care totuşi întreprind ceva este încă destul de redus.185 G. Brătucu ş.a. – Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket, Braşov, 1999, p. 38186 S.D. Şandor, H. Raboca – Satisfacţia clienţilor administraţiei publice, Revista Transilvană de Ştiinţe Administrative, nr. 1, 2004

Calitatea serviciilor în administraţia publică poate fi definită drept conformitatea cu exigenţele cetăţeanului sau crearea de avantaje (valoare) pentru acesta sau plusul calitativ (şi de utilitate) al procesului faţă de calitatea elementelor folosite.

Calitatea unui serviciu este rezultatul comparaţiei dintre ceea ce cetăţeanul a dorit de la instituţia administrativă şi ceea ce a primit, sau măsura în care serviciul prestat corespunde aşteptărilor acestuia. În esenţă, ea vizează ecartul dintre aşteptările cetăţeanului în privinţa serviciului şi percepţia calităţii după utilizarea serviciului. Altfel spus, este vorba de raportul dintre avantajele realmente obţinute când se utilizează serviciul dat şi beneficiile sperate187.

Se poate vorbi de calitate când serviciul este conform cu aşteptările cetăţenilor sau depăşeşte aceste aşteptări. Dacă nivelul calităţii oferite corespunde aşteptărilor cetăţeanului, el va fi mulţumit şi va percepe ca pozitivă însăşi imaginea sistemului administraţiei publice.

Pentru a exemplifica, să menţionăm că primăriile, prin compartimentele de specialitate, ca administratori ai comunităţii, urmăresc să ofere clienţilor servicii de calitate pe care le plătesc din banii publici. În aceste condiţii ele sunt obligate să monitorizeze în mod continuu calitatea serviciilor contractate în numele comunităţii cu prestatorii de servicii. Totuşi destul de rar cetăţeanul, în calitate de consumator direct, este chestionat asupra gradului său de satisfacţie. Sistemul de monitorizare cu implicarea cetăţenilor îndreaptă, de obicei această lipsă. Primăria poate astfel să exercite un control mai eficient şi mai obiectiv al serviciilor publice, cu costuri reduse, compensând, prin activitatea voluntarilor din rândul cetăţenilor, propriul deficit de resurse. La rândul lor, oficialii aleşi vor deveni mai receptivi şi mai responsabili în ceea ce priveşte nevoile şi aşteptările cetăţenilor, tipurile de servicii publice asigurate şi calitatea acestora188.

De mai multe ori se întâmplă ca autorităţile din administraţia publică să încerce să convingă cetăţenii să aibă pretenţii al căror nivel calitativ şi cantitativ să fie în concordanţă cu ceea ce le oferă acestea. Există, în consecinţă, situaţii în care, dacă serviciul rezultat nu corespunde exigenţei cetăţeanului, atunci acest caz este perceput de către instituţie ca fiind o problemă a clientului ale cărui aşteptări sunt “necorespunzătoare”.

Pentru a evalua calitatea serviciilor publice, cetăţenii ţin cont de următoarele elemente:

- calitatea materialelor informative disponibile cu privire la caracteristicile serviciilor publice oferite de instituţiile statului;187 G. Toquer, M. Langlois – Marketing des services. Le défi relationnel, Gaëtan Morin Editeur, Dunod Paris, 1992188 www.falr.ro – Federaţia Autorităţilor din România

- experienţele avute în trecut cu prestatorii aceluiaşi tip de serviciu public;

- informaţii primite de la alţi beneficiari ai acelui serviciu;- particularităţile funcţionarilor publici care oferă serviciul public;- ambianţa în care este prestat şi premisele de care beneficiază

serviciul respectiv.Calitatea serviciului este compusă din mai mulţi factori pe mai

multe dimensiuni, fiecare având o importanţă diferită, pentru fiecare serviciu în parte, dar şi pentru fiecare client. Printre cei mai importanţi factori funcţionali menţionăm189:

- aspecte tangibile: clădiri, echipamente, personal, comunicaţii;- credibilitate: dorinţa de a ajuta clienţii, de a fi cât mai prompţi;- competenţă: abilităţi şi cunoştinţe;- politeţe: respect, consideraţie, amabilitate;- onestitate: cinste şi corectitudine;- siguranţă: lipsa pericolului, a riscului şi a îndoielii;- comunicare: informarea clientului la timp şi într-un limbaj

accesibil;- acces: uşurinţa cu care clientul poate intra în contact cu

furnizorul;- înţelegerea faţă de client: eforturile de a cunoaşte clientul şi

nevoile sale.Calitatea sau cantitatea serviciilor oferite depind deseori de factori

externi instituţiei (legislaţie, aspecte bugetare etc.), dar autorităţile publice sunt datoare să încerce să completeze anumite lipsuri inerente prin plusuri la celelalte capitole.

Conlucrarea cu organizaţiile private reprezintă o sarcină relativ nouă pentru entităţile administraţiei publice din ţara noastră. Ele trebuie să garanteze siguranţa serviciilor publice din punct de vedere al continuităţii, iar confidenţialitatea contractelor private ar trebui să fie echilibrată cu transparenţa deciziilor publice. Tot în noul context democratic, clientul trebuie să fie pregătit să ia o decizie cu privire la formele alternative de prestare a serviciilor.

Printre criteriile de evaluare a prestării serviciului se numără190:1. Asistenţa organizaţiei în înţelegerea nevoilor serviciului (În ce

măsură poate administraţia publică locală să genereze informaţia care o ajută să înţeleagă, să identifice şi să răspundă nevoilor comunităţii?);

189 V. A. Zeithaml, A. Parasuraman, L. Berry – Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, The Free Press, New York 1990, p. 226190 C. Oprean, M. Baltador, C. Kifor – Managementul calităţii în administraţia publică, Polsib, Sibiu, 2000, p. 54

2. Asigurarea unei economii şi eficienţe realiste (Poate administraţia publică locală să asigure un serviciu la un nivel economic realist şi eficient prin contractarea lui?);

3. Prestarea unui serviciu eficient şi calitativ (Poate administraţia publică locală să asigure cetăţeanului-client garantarea eficienţei şi calităţii serviciilor prestate?);

4. Egalitatea în prestarea serviciului (Poate administraţia publică locală să asigure sprijinul şi prestarea unui serviciu într-o măsură egală şi echitabilă?);

5. Experienţa, cunoştinţele şi resursele necesare pentru serviciu (De ce cunoştinţe, experienţă şi resurse dispune organizaţia prestatoare de servicii, care vor favoriza sau împiedica prestarea serviciilor?);

6. Deschiderea pentru monitorizare;7. Răspunderea directă şi controlul;8. Cunoştinţele şi experienţa clientului;9. Flexibilitatea;10. Abilitatea de schimbare manifestată de administraţia publică

locală şi de personal.Multe organizaţii nu au nici cea mai vagă idee despre modul în

care clienţii lor percep produsele şi serviciile pe care le oferă. Instituţiile statului care deţin monopolul în domeniul serviciilor din administraţia publică pot crede că, atâta timp cât cetăţenii apelează la serviciile oferite de ele, acestea sunt acceptabile. Această atitudine greşită este foarte periculoasă. În realitate, cetăţenii se adresează acestor organizaţii din sectorul public pentru simplul motiv că nu au de ales şi preferă să folosească ceea ce li se oferă decât să se descurce fără191. Situaţia este mai gravă atunci când autorităţile statului nu au nicio idee despre percepţiile cetăţenilor asupra calităţii serviciilor.

Conducătorii unor organizaţii publice consideră că ştiu cel mai bine ce ar trebui să dorească cetăţenii şi, în consecinţă, instituţiile pe care le coordonează oferă serviciile în conformitate cu propria lor concepţie internă. În cazul în care acestea nu corespund aşteptărilor cetăţenilor, atunci această situaţie este percepută, aşa cum deja am evidenţiat, ca fiind o problemă a clientului, ale cărui aşteptări sunt “necorespunzătoare”. Unele instituţii publice solicită opinia cetăţenilor sau o primesc pe diferite canale, dar ulterior nu întreprind nimic. Se întâmplă ca organizaţii care utilizează chestionare sau sondaje de opinie pentru a afla poziţia cetăţenilor faţă de serviciile oferite să nu acorde nicio atenţie

191 L.G.Popescu – Comunicarea în administraţia publică, Ed. Tribuna Economică, Bucureşti, 2003, p. 196

răspunsurilor (de altfel, nu este exclus ca întreaga acţiune să fi fost iniţiată ca o manipulare de relaţii publice destinată să impresioneze cetăţenii cu falsa părere că opiniile lor sunt luate în serios).192 Aceste instituţii publice şi-au însuşit doar o foarte mică parte din filosofia de marketing legată de preocuparea faţă de client.

Există, în sfârşit, şi situaţii în care organizaţiile publice solicită opinia cetăţenilor, pentru ca apoi să respingă toate aprecierile neconvenabile, care sunt în contradicţie cu ceea ce cred ele.

Dacă instituţiile publice nu încearcă să se informeze asupra nevoilor şi dorinţelor cetăţenilor se poate ajunge la situaţia în care funcţionarii publici să ofere servicii necorespunzătoare din punct de vedere calitativ sau cantitativ.

În concluzie, să remarcăm că unul dintre indicatorii eficienţi ai administraţiei este calitatea serviciilor furnizate către cetăţeni. Creşterea acesteia este influenţată de aspecte ce ţin de resursele umane şi de condiţiile tehnice în care se desfăşoară activitatea. Printre aceste aspecte se numără193:

- schimbarea mentalităţii celor care lucrează în administraţia publică şi au funcţii decizionale sau operative, prin crearea unui cadru normativ de precizări clare ale atribuţiilor şi ale competenţelor;

- perfecţionarea continuă a funcţionarilor publici şi a logisticii operaţionale; competenţă, asigurată prin utilizarea unor cunoştinţe de specialitate şi a unor funcţionari publici bine pregătiţi profesional;

- dotarea cu mijloace tehnice care să optimizeze serviciile, implicit circulaţia informaţiilor;

- comunicaţiile prin care se asigură informarea cetăţenilor;- definirea organigramei organizaţiei administrative, care să

demonstreze capacitatea de identificare a nevoilor colectivităţii şi de satisfacere a acestor nevoi;

- elementele tangibile trebuie să fie cât mai atractive;- prestarea cât mai corectă a serviciilor funcţionarilor publici, prin

onorarea promisiunilor şi executarea lui în cele mai bune condiţii;

- manifestarea unor responsabilităţi maxime din partea funcţionarilor publici, exprimate prin receptivitate şi dorinţă de a răspunde la solicitările cetăţenilor;

192 Ibidem, p. 196193 Adaptat după L. Berry, A. Parasuraman, V.A. Zeithami – Ten Lessons for Improving Service Quality, Marketing Service Institute Report, 1993

- accesibilitatea serviciului exprimată prin uşurinţa contactării autorităţii publice, orarul de funcţionare;

- amabilitatea funcţionarilor publici caracterizată prin politeţe, respect, consideraţie;

- credibilitatea asigurată, de regulă, de numele şi reputaţia autorităţii publice, trăsăturile specifice funcţionarilor publici şi gradul de apropiere între prestator şi cetăţean, în timpul prestării serviciului;

- siguranţa, care presupune lipsa oricărui pericol sau risc în utilizarea serviciului. Aceasta se referă atât la siguranţa fizică, cât şi la cea financiară ori la confidenţialitate;

- înţelegerea cerinţelor specifice cetăţenilor, ceea ce presupune personalizarea nevoilor şi relaţiilor.

Toate aceste deziderate, dacă sunt împlinite, pot da garanţia că percepţia colaborării între administraţia publică şi cetăţeni este pozitivă, iar colaborarea însăşi poate fi realizată într-un mod eficace, spre binele comunităţii.

6.6. Serviciile publice în Uniunea EuropeanăÎn statele Uniunii Europene, în ceea ce priveşte serviciile publice,

se remarcă tendinţa de a găsi un echilibru între principiul eficienţei economice şi cel al menţinerii gradului de suportabilitate socială şi intenţia ca, prin măsurile adoptate, să se ajungă la o satisfacere pe termen lung a intereselor cetăţenilor.

În Uniunea Europeană s-a considerat că, din raţiuni de interes public, anumite activităţi şi servicii nu pot fi lăsate să se desfăşoare doar pe baza legilor pieţei libere şi a concurenţei şi că, prin natura lor, nu sunt susceptibile de o administrare pur privată. În acest sens, remarcăm faptul că un reper important în cadrul reglementărilor comunitare îl constituie teoria “interesului public”, care, de altfel, stă la baza existenţei şi rolului instituţiilor publice din statele componente.

Dacă analizăm rolul şi locul serviciilor publice în spaţiul Uniunii Europene putem identifica o serie de similarităţi şi deosebiri între state.

Atât în doctrina cât şi în legislaţia din Spania se întâlneşte des conceptul de “servicii publice”, acestea fiind consacrate prin Constituţia din 1987 în care sunt menţionate anumite “servicii fundamentale” ca fiind rezervate unei gestionări sub control public.

Începând cu anii ’80, în acest stat al Uniunii Europene s-a constatat o tendinţă de privatizare. De exemplu, în baza unei legi speciale din 1983, s-a trecut la demonopolizarea domeniului telecomunicaţiilor. În acest context putem menţiona şi legea care a introdus o nouă reglementare

privind infrastructura şi transportul pe căile ferate, permiţând preluarea liniilor secundare de către întreprinzătorii privaţi.

Sistemul administrativ din Grecia este caracterizat printr-o gamă largă de servicii publice descentralizate la nivel local. Primăriile din această ţară coordonează atât serviciile publice locale obişnuite (transport, apă, termoficare, salubritate), cât şi instituţiile de învăţământ, cultură şi sportive, precum şi programele de protecţie a mediului, monumentelor, bisericilor şi organizarea evenimentelor cultural – sportive.

În Constituţia din Italia sunt menţionate anumite “sectoare rezervate statului”, precum: administrarea surselor de energie, serviciile de interes public ş. a. În funcţie de cerinţele cetăţenilor (principiu de marketing public), aceste sectoare vor putea creşte ca număr sau aria lor de aplicare va putea fi extinsă.

Domeniile serviciilor publice în Italia sunt următoarele: poşta, transportul în comun, transportul pe căile de navigaţie, serviciul de televiziune prin cablu, telecomunicaţiile.

Autoritatea publică din Portugalia are responsabilităţi în următoarele domenii:

- servicii publice de transport, canalizare, salubritate;- distribuţia energiei şi iluminatul public;- educaţie, învăţământ, sănătate, cultură;- comunicaţii;- protecţie civilă;- protecţia mediului.Terminologia de specialitate în domeniul administraţiei publice

din Franţa face distincţie între “serviciul public administrativ” şi “serviciul public industrial şi comercial”. În acest context trebuie remarcat faptul că şi unele activităţi de natură economică şi comercială desfăşurate de stat sau de organele administrativ-teritoriale pot să intre în sfera noţiunii de “servicii publice administrative”.

Serviciile publice locale sunt clasificate astfel:1. Serviciile de furnizare a energiei electrice şi termice, a gazului;2. Serviciile de comunicaţii;3. Serviciile de furnizare a apei menajere şi industriale, de

salubrizare, pompe funebre, administrarea cimitirelor;4. Serviciile de petrecere a timpului liber (pârtii de schi, ştranduri

publice, băi termale ş. a.), pieţele şi târgurile.Constituţia din Germania face distincţie între activităţile de

interes naţional (poşta, transportul pe calea ferată), cele de interes regional (staţiile publice de emisie radio) şi cele de competenţa comunităţilor locale. Autorităţile locale organizează anumite activităţi cu caracter cultural, economic şi social care să satisfacă în mod

corespunzător interesele cetăţenilor săi. Majoritatea legilor reclamă “utilitatea publică” a activităţilor desfăşurate de către organismele administrative.

6.7. Politici publice Ştiinţa politicilor poate îmbunătăţi capacitatea luării deciziilor şi

calitatea produselor guvernamentale, cât şi redefinirea mimetică a unor acţiuni tradiţionale ale guvernului şi administraţiei publice ca „politici publice”. 194

Termenul de “politică” este des utilizat ca etichetă pentru un domeniu al activităţii sau implicării guvernamentale. Utilizarea cel mai frecvent întâlnită se regăseşte în contextul afirmaţiilor de natură generală privind “politicile economice”, “politicile sociale” sau “politica externă” a unui guvern.

Funcţionarii publici ar trebui să ofere doar consultanţă miniştrilor în ceea ce priveşte chestiunile cruciale ale politicii, inclusiv în ceea ce priveşte obiectivele şi priorităţile fundamentale, balanţa generală între revendicările existente şi resurse şi strategiile generale pentru atingerea scopurilor declarate ale guvernului. Odată ce politica este elaborată, administratorii urmează să aibă o libertate considerabilă în cadrul larg al politicii respective, în special în luarea acelor decizii importante care creează un precedent şi care, la rândul lor, reprezintă linii directoare, sau “reguli” pentru reprezentanţii la nivelurile inferioare de “management”.

194 B.W.Hogwod, L.A.Gunn– Introducere în politici publice, Ed. Trei, Bucureşti, 2000, p. 16

VII. COMUNICAREA - PROMOVAREA PUBLICĂ

7.1. Conceptul de comunicare a instituţiilor publice

Comunicarea instituţională este astăzi din ce în ce mai dezvoltată în cadrul organizaţiilor publice. Astfel, marile întreprinderi publice au departamente specializate pe această temă şi îşi menţin imaginea publică graţie unei politici şi unor activităţi susţinute195.

Comunicarea însoţeşte activitatea instituţiilor publice, contribuind la realizarea în bune condiţii a acesteia. Ea răspunde, totodată, nevoii organizaţiilor din sectorul public de a-şi afirma rolul specific, aducând la cunoştinţa cetăţenilor obligaţiile de asumat şi prerogativele de care dispun.

Comunicarea publică se referă atât la schimbul şi împărtăşirea de informaţii de utilitate publică, cât şi la menţinerea liantului social.196

Comunicarea externă a instituţiei publice contribuie la notorietatea şi imaginea organizaţiei în societate. Ea îndeplineşte astfel, totodată, funcţia de promovare a instituţiei publice a statului şi a unităţilor administrativ-teritoriale.

Comunicarea cu rol de promovare reprezintă, în realitate, un caz aparte, pentru că, deşi literatura de specialitate o consideră fără excepţie ca făcând parte din comunicarea externă, ea se desfăşoară unilateral, dinspre instituţia publică către mediul exterior al acesteia. În această situaţie, nu mai sunt membrii organismului public cei care întreţin legătura cu exteriorul, ci organizaţia ca instituţie. Ea dă informaţii despre serviciile pe care le oferă, încearcă să-şi amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur şi simplu, vrea să se facă cunoscută şi să-şi promoveze valorile.

Comunicarea instituţională este o comunicare extraorganizaţională prin care instituţia din administraţia publică urmăreşte să-şi întărească imaginea, să suscite în jurul ei un climat de încredere şi simpatie din partea cetăţenilor.

Tabel nr. 7.1. Obiectivele şi ţintele comunicării instituţionale195 I. Alexandru, L. Matei – Servicii publice, Editura Economică, Bucureşti, p. 176196 P. Zémor – La Communication Publique, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, p. 19

Obiectivele comunicării instituţionale

Ţintele

1. Crearea şi dezvoltarea unei imagini cât mai favorabile a instituţiei publice

1. Cetăţenii entităţilor locale

2. A facilita aportul de capital şi a dezvolta mediul de afaceri

2. Instituţii financiare, investitori interni şi externi, societăţi comerciale

3. A crea parteneriate 3. Persoane fizice şi juridice din spaţiul naţional şi internaţional

4. A atrage solicitudinea autorităţilor publice

4.Organisme publice locale, regionale, naţionale şi internaţionale.

5. A informa şi a atrage 5. Asociaţii ale consumatorilor, ONG-uri, mass-media, lideri de opinie

6. A impresiona 6. Alte instituţii publice7. A se afirma, a reuni 7. Organisme educative, ştiinţifice,

culturale8. A integra, a motiva 8. Funcţionarii publici şi angajaţiiSursa: V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 241

Prin însăşi natura ei, administraţia publică depinde de comunicare:- comunicarea între diferitele niveluri ale administraţiei publice;- comunicarea pe acelaşi nivel;- comunicarea între administraţie şi executivul social;- comunicarea între administraţie şi autoritatea politică;- comunicarea în mediul social.Devine din ce în ce mai importantă atât pentru administraţie, cât şi

pentru clienţii acesteia – contribuabili, cetăţeni, grupuri de interese, autoritatea politică –, dezvoltarea canalelor de comunicare cu „lumea de afaceri”.

Formele principale prin care se concretizează acest tip particular de comunicare sunt: publicitatea – prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare; sponsorizările – finanţarea activităţilor culturale sau sportive; mecenatul – ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor,

organizaţiilor umanitare sau non-profit; articole care prezintă organizaţia în publicaţii de specialitate; organizarea de standuri la târguri şi forumuri;

organizarea de zile ale porţilor deschise; acţiuni de consiliere şi ajutorare a altor instituţii, similare (dar care în

mod real nu sunt concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal.Există, aşadar, o multitudine de forme de promovare a imaginii,

valorilor sau serviciilor specifice instituţiei publice. Cea mai eficientă şi cea mai ieftină formă de promovare este însă, cel mai adesea, ignorată. Ea se află la îndemâna tuturor funcţionarilor şi constă în reliefarea permanentă a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte, cu ocazia tuturor contactelor cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este că fiecare funcţionar public îşi poate asuma fără probleme rolul de comunicator extern, mesajul său fiind centrat pe seriozitatea, eficienţa şi calitatea de care dă dovadă instituţia. Acest lucru presupune însă ca funcţionarul public să ştie (ceea ce ţine de eficienţa comunicării interne), să creadă (este vorba de coerenţa dintre discursul pe care îl afişează şi acţiunile sale concrete) şi să vrea (adică să simtă nevoia să vorbească despre instituţia de administraţie publică, ceea ce trimite la ideea de motivaţie).

Impregnate cu noi teorii manageriale, atente să comunice atât în interior, cât şi în exterior, instituţiile administrative recurg la publicitate pentru a se face mai bine cunoscute, precum şi pentru a-şi justifica acţiunile.

Având în vedere rezultatele pozitive obţinute, de exemplu, în administraţia publică din Franţa, care a aplicat principiile de marketing în activitatea instituţiilor statului, considerăm că este indicată o accentuare a fenomenului de pătrundere a experţilor în marketing şi comunicare şi a tehnicilor de publicitate în domeniul administraţiei publice.

Instituţiile de administraţie publică urmăresc ca, prin intermediul comunicării, să obţină următoarele facilităţi197:

- identificarea - ce răspunde nevoii instituţiilor administrative de a-şi asigura notorietatea şi de a-şi face cunoscute competenţele;

- informarea – care urmăreşte să facă cunoscută corpului social acţiunea administrativă;

- realizarea unei educaţii sociale – ce corespunde, sub formă de sfaturi, recomandări, rolului din ce în ce mai important al instituţiilor publice în cadrul vieţii sociale.

Activitatea de marketing are în vedere conceperea şi implementarea planurilor de comunicare publică, care vizează schimbul de informaţii de utilitate publică şi menţinerea coeziunii sociale.

197 F. Dubois – Les politiques de communication externe des collectivités territoriales , Université de Lille III, Lille, 1994, p.13

Autoritatea publică urmăreşte, prin comunicare, o relaţie de proximitate cu cetăţeanul; apropiindu-se de acesta şi intrând în dialog, îi cunoaşte cerinţele, doleanţele.198

În procesul de comunicare pot apărea următoarele bariere comunicaţionale1:

a) La nivelul emiţătorului şi al receptorului: - starea emoţională a receptorului;- rutina, care influenţează receptivitatea;- imaginea de sine a emiţătorului şi a receptorului şi imaginea despre interlocutor;- caracterizare diferită a situaţiei de comunicare de către emiţător şi receptor;- lipsa atenţiei în receptarea mesajului;- concluzii grăbite asupra mesajului;- lipsa de interes a receptorului faţă de mesaj;- sentimentele şi intenţiile participanţilor la situaţia de comunicare.

b) La nivel de limbaj:

- aceleaşi cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite, în special din cauza diferenţierilor în planul pregătirii şi al experienţei;- dificultăţi de exprimare; exprimarea cu stângăcie a mesajului de către emiţător;- utilizarea de cuvinte sau expresii confuze.

c) La nivelul contextului:- context fizic necorespunzător (poluare fonică ridicată);- suporţi informaţionali necorespunzători.

Diversitatea cauzelor care determină dificultăţile şi perturbările aferente procesului de comunicare face obligatorie existenţa, în cadrul respectivului sistem, a posibilităţilor de reglare, de adaptare şi de transformare.199 Elementul central al acestei reglări este reprezentat de feed-back, care îi permite receptorului (de exemplu, cetăţeanului) să-şi emită reacţiile, iar emiţătorului (de exemplu, funcţionarul public, purtătorul de cuvânt al instituţiei publice, prefectul etc.) să le înregistreze.

Abilitatea comunicatorului de a răspunde adecvat feed-back-ului este determinantă pentru eficienţa comunicării.

Funcţiile feed-back-ului sunt următoarele200:198 V. A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 36199 I. Chiru - Comunicare interpersonală, Ed. Tritonic, Bucuresti, 2003, p. 11200 J.C.Abric - Psihologia comunicării, Iaşi, 2002, p. 32

a) funcţia de control al înţelegerii, al receptării în bune condiţii a mesajului;

b) funcţia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la dificultăţile întâmpinate sau la alte evenimente care presupun o modificare a conţinutului sau a formei;

c) funcţia de reglare socială prin flexibilitatea rolurilor si funcţiilor îndeplinite de diverşi actori, în măsură să faciliteze înţelegerea punctului de vedere al celuilalt;

d) funcţia socio-afectivă: feed-backul creşte siguranţa internă şi satisfacţia actorilor.

7.2. Comunicarea interpersonală în administraţia publică

Una dintre dificultăţile derulării unui proces de comunicare eficient este generată de disonanţa cognitivă. Aceasta presupune selectarea surselor de informare în conformitate cu propriile convingeri ale entităţilor implicate în transmiterea sau receptarea mesajului comunicat.

Fenomenul disonanţei cognitive este foarte obişnuit în administraţia publică. Astfel, când un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme, constatăm că, de la şefii departamentelor, la ministere, la directori generali, la secretari de stat ş.a.m.d., fiecare găseşte grupul unde ceilalţi au aceeaşi viziune asupra problemelor. Când întâlnirea începe şi membrii grupului îşi expun opiniile personale, ei aud propriile puncte de vedere prezentate în cuvinte diferite şi pleacă întăriţi în convingerile lor iniţiale, care sunt asemănătoare cu ale celorlalţi.

În plus, şi în rândul funcţionarilor publici se manifestă un mecanism psihologic care acţionează în sensul respingerii şi al deformării informaţiilor şi realităţilor ce nu sunt în concordanţă cu propriile convingeri.

De asemenea, pot fi identificate situaţii în care funcţionarii publici s-au dovedit total opaci, nereceptivi faţă de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare cetăţean-instituţie de administraţie publică. Se întâlnesc frecvent situaţii în care funcţionarul oferă impresia că ascultă, deşi, în realitate, nu este atent. Este doar politicos, rămânând liniştit până când îi vine rândul să vorbească, timp în care îşi trece în revistă propriile argumente. Răspunsul său este, aproape în întregime, nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior, ignorând complet punctele de vedere expuse de cetăţean. Ca urmare, asemenea respingere evidentă pune o problemă reală de comunicare şi trebuie recunoscută ca atare.

Pentru reducerea influenţei barierelor în comunicarea scrisă, şi chiar înlăturarea acestora, materialul informativ trebuie elaborat în funcţie de receptor.

Un exemplu de eşec al pregătirii informaţiei în vederea transmiterii către o altă persoană este adesea găsit în broşurile care descriu instituţia şi care constituie o problemă reală în multe unităţi ale administraţiei. Într-un caz anume, s-a publicat o broşură scumpă, pe hârtie fină, desăvârşit colorată în scopul de a asigura „îndoctrinarea” şi orientarea noilor angajaţi. Un studiu, gen seminar, al grupurilor de noi angajaţi a scos în evidenţă faptul descurajator că niciunul dintre ei nu a citit documentul. De ce? Broşura, deşi „minunat” elaborată, a fost scrisă pentru a fi citită de conducere. În conţinutul acesteia se făceau referiri în special la numărul de angajaţi şi fluxul investiţional.

O asemenea informare este interesantă şi plină de semnificaţie, dar pentru superiorii direcţi şi conducătorii celor care au elaborat broşura. De fapt, aceştia au fost şi singurii care au citit-o. Oricum, majoritatea noilor angajaţi erau tineri absolvenţi pentru care aceste cifre şi îndeosebi modul de prezentare nu au avut niciun sens sau nu i-au interesat deloc. Banii cheltuiţi pe broşură au fost … o pierdere totală.

7.3. Comunicarea externă a administraţiei publice

Aflată într-un contact permanent şi direct cu mediul social, instituţia publică preia „şocurile” provenite de la acesta şi încearcă să le răspundă prin iniţierea, la nivel organizaţional, a unor demersuri orientate spre schimbări, transformări, reechilibrări. Pe de altă parte, orice transformare sau schimbare este resimţită şi în exterior, administraţia influenţând şi modelând, la rândul ei, mediul social.

În cadrul proceselor de comunicare externă a administraţiei publice este posibil să apară bariere comunicaţionale:

între diferitele instituţii ale administraţiei publice, din cauza gradului ridicat de specializare a fiecăreia, neacordării importanţei cuvenite colaborării între instituţii201;

între administraţia publică şi cetăţeniDin punct de vedere al legislaţiei în vigoare, instituţiilor publice le

revine responsabilitatea informării cetăţenilor (informare exactă şi simplă), a primirii lor în audienţă şi a consultării acestora în problemele care-i privesc.

În relaţia cu agenţii economici, administraţia, ca parte a mediului economic, aplică unele derogări de la principiile dreptului comercial. De

201 Putem afirma chiar că există mai degrabă o competiţie între instituţiile publice, explicabilă prin lupta pentru resurse.

exemplu, negocierea unui contract porneşte de pe poziţia de forţă a administraţiei, care îşi impune propriile reguli statuate în reglementările referitoare la contractul administrativ. Practic, comunicarea este limitată la libertatea partenerului de afaceri potenţial de a respinge condiţiile prestabilite în caietul de sarcini.

7.4. Comunicarea între instituţia publică şi cetăţeni

7.4.1. Comunicarea publică

Acceptând ideea, constant evidenţiată şi anterior, că autorităţile publice trebuie ca, prin întreaga lor activitate, să urmărească satisfacerea interesului general al populaţiei vom fi de acord că instituţiile administraţiei publice au obligaţia să se apropie de membrii colectivităţilor locale şi să menţină un contact permanent cu aceştia. În acest sens, administraţia publică trebuie să comunice, să fie deschisă dialogului, să respecte şi să ia în considerare cetăţeanul.

Instituţiile administraţiei publice recurg la comunicare în cadrul acţiunilor întreprinse sau al relaţiilor pe care le stabilesc.

Comunicarea externă contribuie, aşa cum am mai amintit, la notorietatea şi imaginea organizaţiei din sectorul public în exterior. Ea îndeplineşte funcţia de promovare a instituţiei statului faţă de cetăţeni, colectivităţi locale, parteneri, mass-media, alte organizaţii, precum şi faţă de orice altă persoană sau structură cu care aceasta vine în contact.

Nu se poate face abstracţie sub nicio formă de impactul comunicaţiilor externe asupra funcţionarilor publici ai instituţiei administrative.

Comunicarea publică reprezintă forma de comunicare ce însoţeşte activitatea instituţiilor publice în vederea satisfacerii interesului general. Mesajele transmise cuprind informaţii de utilitate publică. Astfel, comunicarea publică trebuie să facă cunoscute cetăţenilor existenţa organizaţiilor din sectorul public, modul de funcţionare şi atribuţiile acestora, legalitatea şi oportunitatea deciziilor adoptate. Totodată, prin comunicarea publică se urmăreşte cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor populaţiei pentru ca instituţiile publice, prin rolul şi atribuţiile pe care le deţin, să vină în întâmpinarea acestora, realizând astfel un interes general. De altfel, aceasta reprezintă fundamentul opticii de marketing în administraţia publică.

În prezent, pe plan mondial, se poate vedea foarte clar că domeniul specific al comunicării se structurează din ce în ce mai bine în sectorul public202.

Comunicării publice îi revine rolul de a convinge, că prin politicile instituţionale realizate, precum şi prin deciziile publice adoptate, se urmăreşte un interes general, obţinându-se astfel adeziunea cetăţenilor.

Cetăţeanul trebuie să fie informat cu privire la existenţa şi modul de funcţionare a serviciilor publice, trebuie ascultat când îşi exprimă nemulţumirea, trebuie să-i fie luate în considerare dorinţele şi nevoile.

În literatura de specialitate întâlnim următoarele categorii de comunicare publică203:

- comunicarea instituţiei prezidenţiale;- comunicarea guvernamentală: a guvernului, ministerelor şi

celorlalte structuri subordonate guvernului;- comunicarea parlamentară;- comunicarea organismelor publice, altele decât cele incluse în

cadrul comunicării guvernamentale, precum şi a întreprinderilor de interes public;

- comunicarea colectivităţilor teritoriale.De exemplu, în cazul instituţiilor publice locale, comunicarea

publică are următoarele forme:- punerea la dispoziţia cetăţenilor a informaţiilor de interes

local;- prezentarea şi promovarea serviciilor publice oferite de

colectivităţile locale;- promovarea instituţiilor publice locale şi a colectivităţilor

teritoriale.Cetăţenii vin în contact cu instituţiile publice locale şi, ca urmare,

au nevoie să ştie cum se adresează pentru satisfacerea unui interes legitim, ce documente trebuie să completeze, ce proceduri trebuie să urmeze. Instituţiilor publice locale le revine obligaţia de a pune la dispoziţia publicului informaţii cu caracter practic, de natură să facă cunoscute cetăţenilor regulile pe care trebuie să le respecte în demersurile lor, să înlesnească accesul acestora în raport cu serviciile publice locale204.

Utilizarea excesivă a tehnicilor publicitare, specifică îndeosebi sectorului comercial, trebuie privită cu prudenţă atunci când ne referim la

202 M. Messager – La Communication publique en practique, Editions d` Organisation, Paris, 1995, p. 5203 A. Martereau – Communication publique teritoriale, Les éditions de C.N.F.P.T., Paris, 1996, p. 33204 F. Coman – Kund - Politica de comunicare externă a colectivităţilor locale, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 52

comunicarea asupra serviciilor publice. Instituţiile publice nu-şi pot pune în valoare realizările în aceleaşi condiţii în care o societate comercială prezintă un produs oarecare205. Ca argumente în susţinerea acestei idei pot fi avute în vedere următoarele aspecte:

- de regulă, între prestatorii de servicii publice nu se creează un climat concurenţial specific domeniului privat;

- prin organizarea şi funcţionarea serviciilor publice nu se urmăreşte în mod prioritar obţinerea de profit, ci satisfacerea în bune condiţii a unui interes general.

Referitor la comunicarea instituţiei publice sunt justificate următoarele întrebări:

- Cum poate fi sensibilizat fiecare locuitor astfel încât să vadă eficacitatea echipei din cadrul organizaţiei administrative?

- Cum se poate comunica şi informa cât mai transparent cu populaţia şi cu mass-media?

- Cum se poate ameliora în ansamblu imaginea administraţiei publice şi a funcţionarului public?

O relaţie deschisă, de parteneriat, va uşura fluxul de informaţii în ambele sensuri. Iniţiatorul acestor relaţii trebuie să fie instituţia administrativă, care are obligaţia să caute modelele cele mai eficiente şi specifice pentru realizarea acestui feed-back şi pentru cunoaşterea resurselor locale.

Buna funcţionare a comunicaţiilor facilitează administrarea şi controlul proceselor de prestare, al operaţiilor din care se compun diferitele procese şi are un impact puternic asupra comportamentului funcţionarilor publici, a eficienţei şi oportunităţii în interacţiunile cu cele mai diverse categorii de cetăţeni.

Prin comunicaţiile interne raţional organizate şi funcţionale, personalul este în mod continuu informat despre tot ceea ce se întâmplă în cadrul instituţiei administrative, despre diversele oportunităţi a căror realizare contribuie la atingerea obiectivelor de marketing. Comunicaţiile interne joacă deci un rol important şi pe linia instruirii şi a motivării personalului, contribuind în acest fel la realizarea calităţii prestaţiilor şi la o mai deplină satisfacere a nevoilor şi exigenţelor cetăţenilor206.

Instituţiile publice pot recurge la o paletă largă de tehnici şi mijloace de comunicare precum: publicaţii, broşuri specializate, afişaj, canale de televiziune, presă.207

205 P. Zemor – Communication publique, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, p. 20206 A. Vorzsak (coord.) – Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2004, p. 94

Unele organizaţii din sectorul public concep şi editează publicaţii ce au rolul de a informa cu privire la deciziile adoptate, modul de organizare şi funcţionare a serviciilor publice.

În categoria publicaţiilor instituţionale intră atât cele periodice, care tratează domenii diverse din viaţa colectivităţii (de tipul revistelor, al jurnalelor), cât şi broşuri specializate ce apar în anumite ocazii, tratând o anumită problemă sau un domeniu restrâns de activitate (de exemplu buletine ale primăriei).

Publicaţiile instituţionale pot aborda o tematică diversă, precum: oportunitatea unor lucrări publice, rolul şi atribuţiile instituţiilor publice, existenţa şi modul de funcţionare a serviciilor publice oferite cetăţenilor, evenimente (instituţionale, culturale sau sportive).

7.4.2. Comunicarea între funcţionarul public şi cetăţean

În procesul comunicării, relaţia funcţionar publiccetăţeni constituie substanţă a actului de administraţie publică. Unităţile comunicaţionale, respectiv funcţionarul public (ca emiţător) şi cetăţeanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare: emiţătorul îşi propune să informeze, să convingă, să îndrume, să capteze interesul, să fie eficient, iar receptorul se va strădui să fie atent, să înţeleagă, să reţină. Comunicarea cu cetăţenii se realizează prin: expuneri, activităţi de informare, dezbateri, sesiuni de comunicări, programe de investigare, activităţi cu caracter culturaleducativ, participare la concursuri, publicaţii proprii (reviste, foi volante etc.), afişiere, transmiterea prin forme scrise sau orale de informaţii diverse spre şi dinspre structurile de conducere şi de specialitate ale instituţiilor de administraţie publică.

Liderii din administraţia publică trebuie să acorde o atenţie deosebită antrenării funcţionarilor publici în facilitarea comunicării dintre aceştia şi cetăţeni. În acest sens, putem identifica următoarele sarcini:

- diagnosticarea problemelor;- culegerea, verificarea şi diseminarea informaţiilor;- transmiterea rezultatelor evaluării informaţiilor;- rezolvarea conflictelor.Pentru realizarea acestor sarcini, pot fi avute în vedere următoarele

căi de rezolvare:- ascultarea activă;- stimularea autoanalizării problemelor;- controlul tonului vocii;

207 Relaţiile dintre instituţiile publice şi mass-media sunt prezentate pe larg în capitolul „Relaţiile publice”

- cultivarea înţelegerii şi toleranţei;- detensionarea atmosferei.Felul în care un funcţionar public scrie şi comunică, timbrul vocii

acestuia, felul în care îşi alege cuvintele şi tonul comunicării sale scrise îi pot consolida sau distruge cariera. Cu cât sunt mai mari progresele tehnologice, cu atât va fi mai necesar ca vocea funcţionarului sau reprezentantului instituţiei publice (primar, prefect, consilier judeţean etc.) să poată convinge, să calmeze, să laude şi să încurajeze.

Nu se poate vorbi cu adevărat despre o prezenţă eficace fără o voce cultivată. Felul în care funcţionarul public comunică cu ceilalţi (cetăţeni, colegi, superiori) este aproape tot atât de important ca şi contextul mesajului său. Astfel, o scrisoare trebuie scrisă folosindu-se cuvinte adecvate şi corect tehnoredactată, pe o hârtie de bună calitate. O conversaţie se cere condusă utilizând cuvinte alese, cu o voce plăcută şi cu o modulaţie potrivită situaţiei208.

Maniera în care comunici verbal constituie o parte importantă a imaginii şi prezenţei tale în calitate de reprezentant al administraţie publice. Comunicarea funcţionar publiccetăţean este directă, nemediată.

O voce bună şi puternică este o adevărată comoară pentru un prefect, primar sau preşedinte de consiliului judeţean, ea constituind o importantă unealtă socială. Cetăţenii te judecă adesea după ceea ce spui şi după cum o spui. Aşadar, o transmitere a mesajului tău, încununată de succes, depinde şi de:

- un bun timbru vocal;- folosirea atentă a vocabularului;- o ţinută potrivită în timp ce vorbeşti;- limpezimea gândirii.

Sub sloganul „Pregăteşte-te să fii european”, Primăria municipiului Suceava a declanşat o campanie de informare în legătură cu colectarea şi folosirea fondurilor publice la nivel local. Campania face parte din proiectul „Transparenţă şi eficienţă bugetară pentru o administraţie europeană” din cadrul Programului Phare 2002, Fondul de modernizare pentru dezvoltarea administraţiei la nivel local. Astfel, la sediul executivului a fost deschis un punct de informare, dotat cu calculator şi imprimantă, care oferă cetăţenilor informaţii despre întocmirea şi cheltuielile bugetului local, modul de stabilire a impozitelor şi taxelor, precum şi despre obligaţiile contribuabililor, cu exemple concrete de calculare a acestora. Valoarea proiectului se ridică la circa

208 L. Baldrige – Complete guide to executive manners, Mac Millan, New-York, 1997, p. 42

22.000 euro, iar cetăţenii au acces şi la un raport actualizat al primarului, privind gradul de execuţie bugetară. „Vrem să obişnuim cetăţenii care vin la primărie şi au probleme de taxe şi impozite să acceseze rapid şi edificator informaţiile despre situaţiile fiscale şi financiare pe care le au în raport cu executivul”, a declarat edilul-şef Ion Lungu. În acelaşi scop au fost întocmite 160.000 de pliante, 900 de mape de prezentare şi 500 de afişe, ce vor fi împărţite locuitorilor municipiului.

În procesul comunicării, nu poţi să scapi de efectele şi importanţa limbajului propriilor tale gesturi, pentru că el începe din clipa când întâlneşti pentru prima oară pe cineva şi dai mâna cu el. Iată câteva indicaţii în acest sens pentru un funcţionar public sau un reprezentant al unei instituţii administrative (primărie, prefectură, consiliu judeţean etc.):

- când dai mâna cu cineva, trebuie s-o faci cu fermitate;- când cineva vorbeşte, ar trebui să-l asculţi cu atenţie şi să nu te

arăţi dezinteresat; să-l priveşti direct în faţă şi să nu-ţi laşi privirea să alunece prin cameră;

- când vrei să-ţi impui punctul de vedere, este bine să stai în picioare, cât mai drept şi să pari absorbit de problemă;

- când stai jos, trebuie să-ţi ţii picioarele liniştite; evită să-ţi tot pui picior peste picior şi să tot revii la poziţia normală;

- ar trebui să-ţi reţii neastâmpărul mâinilor şi al degetelor. Nu trebuie să baţi ritmic în masă209.

Comunicarea cu cetăţeanul este sarcina de bază a majorităţii funcţionarilor din administraţia publică. Să comunice amical, apropiat de cetăţean, devine posibil numai dacă este eliminat sau redus stresul din viaţa cotidiană şi dacă cetăţeanul este considerat a fi client. Iar clientul nostru este, nu-i aşa ?, în definitiv, stăpânul nostru!

Relaţiile dintre funcţionarii administrativi şi cetăţeni sunt marcate în principal de comunicare. Aceasta se poate realiza în scris, prin petiţii greoaie, adesea caricaturizate, adresate autorităţii, dar, bineînţeles, şi telefonic sau direct, pe cale orală.

Agresiunea din ambele părţi îşi lasă uneori amprenta pe comunicarea dintre funcţionarul public şi cetăţean.

De exemplu, în situaţia în care funcţionarul autorităţii cu atribuţii de a emite aprobare de construcţie respinge cererea pentru extinderi la construcţia unei case, indicând prevederea legală, poate apărea următoarea reacţie a solicitantului: „Asta e chiar o nesimţire! Voi,

209 L. Baldrige – Complete guide to executive manners, Mac Millan, New-York, 1997, p. 51

funcţionarii, trăiţi, de fapt, din banii mei. Am să mă plâng la şeful vostru !

După asemenea reproşuri, mai poate avea loc o comunicare raţională? Indiferent ce se întâmplă în continuare, deşi e greu de închipuit o continuare a discuţiei, va rezulta un dialog nesatisfăcător, care va avea influenţă asupra ambilor interlocutori, chiar şi după încheierea sa.

Sursa: Th. Achelis – Să comunicăm cu cetăţeanul, în „Relaţiile publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Mirton Timişoara, 2004, p.10

De multe ori, în relaţia lor cu cetăţeanul, funcţionarii publici sunt influenţaţi de dispoziţia proastă de moment. Aceştia pot avea o stare de spirit necorespunzătoare unei comunicări cu cetăţenii, din cauza unor cauze diverse precum: o discuţie anterioară care i-a enervat, o indicaţie a şefului, faptul că un alt serviciu nu a pus încă la dispoziţie documentele solicitate de respectivul funcţionar public.

În aceste cazuri, reprezentantului instituţiei publice i se recomandă ca, în relaţia cu cetăţenii, înainte de începerea următoarei convorbiri, să-şi spună: „Următorul interlocutor nu are nicio vină că m-am enervat cu cel dinaintea lui”. Din păcate, în multe cazuri reacţia este de genul: „Îmi pare de pe acum rău de următorul interlocutor ce va intra aici. Acestuia îi voi arăta eu!” Ca urmare, reacţia posibilă a cetăţeanului este o plângere împotriva funcţionarului public. În concluzie, chiar şi atunci când eşti în dispoziţie proastă, trebuie să încerci să acţionezi în mod relaxat şi amabil în relaţia cu cetăţenii care apelează la serviciile organizaţiei publice.

Parteneriatul interactiv funcţionar publiccetăţean presupune circulaţia informaţiei în ambele sensuri. Dincolo de aspectele oficiale, instituţionale, relaţia funcţionar publiccetăţean trebuie să conţină o anumită doză de informaţii. Un gest de prietenie, un sfat amical, un moment de relaxare sunt întotdeauna apreciate şi îşi au locul lor în realizarea apropierii dintre funcţionarii publici şi cetăţeni210.

7.5. Modalităţi de comunicare

Mai important decât cum este emis un mesaj este modul în care acesta este receptat de interlocutor. Dacă tot ceea ce a fost comunicat în mod pozitiv ar fi receptat la fel de pozitiv, asta ne-ar face să ne întrebăm dacă nu cumva noi, deja, suntem în …paradis, dar încă nu aflaserăm asta. Din această cauză, comunicatorii experimentaţi se gândesc, în primul

210 I.Petrescu, E.Muscalu -Tratat de management public, Ed. Universităţii„Lucian Blaga”, Sibiu, 2003, p. 534

rând, la cine este interlocutorul, de unde provine acesta, care este nivelul său social şi intelectual, ce vârstă are ş.a.m.d.. Pe aceste elemente trebuie construit tipul de discuţie. Numai astfel poate fi în stare funcţionarul public să emită mesaje pozitive şi să evite pe cât posibil mesajele negative211.

La rândul lui, funcţionarul dintr-o instituţie publică suferă din cauza reacţiilor agresive, pe care le primeşte prin reacţie inversă, făcându-l vinovat în acest sens pe cetăţean.

7.5.1. Comunicarea verbală

Capacitatea de a construi un mesaj verbal clar şi bine structurat depinde de următoarele variabile212:

- exactitatea şi stăpânirea cunoştinţelor;- un mod clar şi deschis de abordare;- ordonarea ideilor;- calitatea demonstraţiei;- forţa de convingere;- capacitatea de a dialoga.Înainte de a înţelege sensul discursului, receptorul mesajului

(cetăţeanul sau jurnalistul) poate fi impresionat sau, dimpotrivă, iritat de sunetul sau volumul vocii funcţionarului public. Astfel, o voce surdă sau cavernoasă, răguşită sau autoritară, delicată sau nazală, bâlbâielile sau „ă-urile” repetate pot fi corijate la timp pentru a nu avea un impact negativ asupra imaginii funcţionarului şi, implicit, asupra instituţiei publice pe care o reprezintă.

Un debit verbal precipitat riscă să fie interpretat ca semn al agitaţiei sau nervozităţii, iar o

prea mare lentoare provoacă plictiseală şi somnolenţă.

Tehnici de captare a atenţiei în timpul comunicării

Reprezentanţii instituţiilor de administraţie publică, mai ales vorbitorii de succes, folosesc (de exemplu, în timpul conferinţelor de presă sau al interviurilor), pentru a se asigura că publicul urmăreşte discursul, diferite tehnici de captare a atenţiei. Acestea au rolul de a ajuta la câştigarea publicului la începutul unei cuvântări dar şi de a-i păstra atenţia pe întregul parcurs.

211 Th. Achelis, T. Vein ş.a. – Relaţii publice: coduri, practici, interferenţe, Editura Mirton, Timişoara, 2004, p. 12212 I. Chiru – Comunicarea interpersonală, Editura Tritonic, Bucureşti, 2004, p. 59

Strategiile de captare a atenţiei folosesc atât limbajul verbal, cât şi limbajul nonverbal.

Tehnicile care folosesc limbajul verbal pot fi utilizate cu precădere în partea introductivă a comunicării verbale de către reprezentantul instituţiei de administraţie publică. Iată câteva exemple:

Glumele sunt o soluţie uşor de folosit în introducere, întrucât ele induc o stare de relaxare în rândul audienţei, atrăgând după sine şi bunăvoinţa acesteia. De asemenea, se câştigă atenţia, întrucât a începe să vorbeşti despre ceva serios (de exemplu, despre sistemul administraţiei publice din România) într-un registru hazliu nu este ceva uzual. În cazul în care vorbitorul îşi începe discursul cu o glumă, este de dorit ca aceasta să aibă legătură cu subiectul, fără însă a fi deplasată, agresivă sau să intre în contradicţie cu ce va spune în continuare.

Prezentarea atipică este o altă modalitate de câştigare a atenţiei şi bunăvoinţei. Într-o lume obişnuită cu formula clasică "Bună ziua! Mă numesc...", orice altă modalitate de prezentare iese în evidenţă, atrăgând interesul celor care ascultă. Chiar şi modificarea formulei de salut cu arhaicul "Ziua bună!" stârneşte senzaţia de nou, fără a deranja. La fel ca şi în cazul glumelor, nu este indicat ca prezentarea să fie ostentativă, pentru că atrage antipatie.

Părăsirea subiectului este o tehnică folosită de vorbitorii care au experienţă. Dacă în timpul cuvântării cel care vorbeşte “uită” pentru un moment ce are de gând să spună, trecând la cu totul altceva, interesul publicului va fi recâştigat. Este suficient ca un membru al auditoriului să fie luat ca martor (“Sunt convins că şi domnişoara blondă din rândul al treilea este de acord că...”) pentru câştigarea interesului. Experienţa este necesară, deoarece cea mai mică depăşire a limitei poate provoca un efect invers celui dorit.

Limbajul nonverbal oferă mai multe posibilităţi de captare a atenţiei. Orice gest şocant, orice inflexiune a vocii sau rupere de ritm atrag atenţia.

Gestica oferă nenumărate căi de captare a atenţiei. O simplă bătaie din palme sau pocnirea din degete sunt gesturi care nu sunt întâlnite în mod uzual la un vorbitor. Din acest motiv, ele au rolul de a aduce un lucru nou, atractiv. În momentul folosirii gesturilor pentru a atrage atenţia trebuie să se ia în calcul şi ceea ce se spune în acel moment, pentru a nu crea contradicţii. De asemenea, este important ca gestul să nu fie exagerat, ostentativ sau jignitor.

Mimica poate fi un element important atât pentru captarea atenţiei, cât si pentru păstrarea acesteia, mai ales atunci când publicul este suficient de aproape pentru a observa trăsăturile vorbitorului. O încruntare uşoară sau un rictus lejer trezesc interesul, chiar dacă, în mod uzual, nu

sunt lucruri de dorit într-un discurs. Tocmai lipsa de dezirabilitate le face să fie atractive, însă orice accentuare a lor poate stârni nervozitate şi reacţii adverse.

Ruperile de ritm oferă posibilităţi mari de atragere a publicului. Fără a interveni brusc, ele accentuează importanţa anumitor părţi ale discursului. Schimbarea de ritm se face treptat pentru a nu deranja, dar nu foarte lent, pentru a putea fi percepută.

Creşterea sau scăderea volumului este una dintre cele mai lesnicioase posibilităţi de captare a atenţiei. Fără a cădea în extreme (publicul trebuie să audă tot ce se spune, dar nu trebuie agresat prin strigăte), vorbitorul poate accentua ceea ce este important.

Tonul folosit este, de asemenea, o armă a vorbitorului. Întreruperea momentelor de vorbire pe un ton entuziast cu momente în care este folosit un ton calm atrage atenţia asupra acestora din urmă. Similar se întâmplă cu oricare intercalare de tonuri, accentul fiind pus pe vorbirea pe un ton diferit de cel pe care vorbitorul îl utilizează în mod uzual.

Momentele de tăcere captează atenţia într-un mod specific. O pauză bine calculată are rolul de a trezi în rândul publicului o uşoară nelinişte, întrucât, pentru moment, se dă senzaţia de pierdere a controlului. Important este că, în aceste momente de pauză, auditoriul devine curios, dorind să ştie ce se întâmplă. Este esenţial ca pauza să nu fie prea lungă pentru a nu induce sentimentul de nesiguranţă, dar nici prea scurtă, pentru a trezi curiozitatea şi sentimentul că ceva urmează să se întâmple.

Este important de reţinut că strategiile de captare a atenţiei pot fi folosite şi împreună, acest fapt crescând marja de siguranţă a atingerii scopului propus. De asemenea, ele au doar rolul de a accentua anumite momente. Utilizarea exagerată a acestor tehnici riscă să provoace senzaţia de agresivitate.

7.5.2. Comunicarea „face to face”

De cele mai multe ori contactul între funcţionari şi cetăţeni are loc în cadrul instituţiei publice la ghişeu sau în birou.

Iată câteva recomandări în vederea derulării unei comunicări eficiente şi care să lase o bună impresie solicitanţilor care apelează la serviciile unui funcţionar public213:

213 Th. Achelis – Să comunicăm cu cetăţeanul, în „Relaţiile publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Miron, Timişoara, 2004, p.14

1. Când cetăţeanul intră în birou, întrerupeţi activitatea în care eraţi prins. Ar fi nepoliticos şi apreciat ca desconsiderare, dacă aţi continua să lucraţi;

2. Adresaţi-vă cu o formulă de salut corespunzătoare însoţită de o mimică amicală, întorcându-vă către vizitatorul dvs.; nu pronunţaţi sec „Bună ziua”, ci adresaţi-vă cu formula „Cu ce vă pot fi de folos?”;

3. Vorbiţi calm, rar, cu dicţie;4. Căutaţi, pe cât posibil, să intraţi în contact vizual cu acesta, dar

nici nu-l fixaţi permanent cu privirea;5. Câteva propoziţii generale (small talk) sunt foarte potrivite

pentru a crea o atmosferă potrivită a începutului de discuţie. Aici puteţi să amintiţi de o stare de enervare prin care aţi trecut pentru a-i clarifica vizitatorului că expresia iritată de pe faţa dvs. nu se referă la el.

6. Adresaţi-vă vizitatorului cu numele acestuia, faptul că v-aţi ostenit să-i reţineţi numele indicându-i preţuirea din partea dvs. Numele cuiva este cel mai dulce şi cel mai important cuvânt într-o limbă. Nu numai că oamenilor le place să-l audă, dar rostirea numelui unei persoane ne ajută să ne-o amintim.

La primirea în audienţă a petiţionarului, funcţionarul public trebuie să se prezinte şi să poarte ecusonul vizibil, să-şi arate interesul şi înţelegerea, să asculte şi să înţeleagă spusele cetăţeanului, să-şi păstreze calmul în orice situaţie, să fie sincer şi să nu se folosească de scuze, să respecte dorinţa de confidenţialitate a cetăţeanului, să lase cetăţeanul să se exprime liber, să explice ce se va întâmpla cu petiţia, să-i ofere cetăţeanului un număr de înregistrare şi un număr de telefon pentru informare, să acţioneze imediat ce petiţionarul a plecat214.

După ce a avut loc un prim contact între funcţionarul public şi cetăţean şi discuţia a fost demarată este recomandabil să se ţină cont de următoarele „reguli”:215

1. Să repeţi dorinţa (solicitarea) cetăţeanului (care a apelat la serviciile instituţiei publice) şi s-o confirmi – pe cât posibil, s-o îndeplineşti rapid;

2. Dacă sunt posibile întârzieri, să-i explici cetăţeanului, nu să îl laşi să aştepte pur şi simplu;

3. Dacă dorinţa cetăţeanului nu poate fi îndeplinită, exprimă-ţi părerea de rău, prezintă-i, totodată, motivele, fără a afişa însă un aer superior;

214 L.G. Popescu – Comunicarea în administraţia publică, Editura Tribuna Economică, Bucureşti, 2003, p. 203215 Th. Achalis – op. cit. p. 15

4. În caz de dificultăţi, caută împreună cu acesta soluţionarea problemei, fără a aluneca pe panta conflictuală a contraargumentelor;

5. Mulţumeşte la preluarea de la cetăţean a unor documente pe care i le-ai solicitat;

6. La apariţia unor disfuncţionalităţi sau întârzieri (şi unde nu apar acestea!?), să-i mărturiseşti situaţia şi să te scuzi pentru ele. Oricând este posibil ca acestea să apară;

7. Nu invoca însă dificultăţi şi probleme de ordin intern;8. Să nu faci observaţii negative la adresa colegilor, cetăţenilor şi

autorităţilor;9. Să explici situaţia sau poziţia legală, fără a o susţine însă – nu

este sarcina ta, ci a legiuitorului;10. Să nu faci aprecieri personale cu privire la poziţia

cetăţeanului, chiar dacă ea ţi se pare absurdă;11. Nu folosi un limbaj prea tehnic (de strictă specialitate),

deoarece s-ar putea ca unii cetăţeni să nu înţeleagă mesajul;12. Păstrează permanent controlul vizual şi arată-i cetăţeanului că

eşti atent la ce spune;13. Adresează-te cetăţeanului pe numele acestuia;14. În cazul în care sunt implicate alte birouri, fă-i cunoştinţă

cetăţeanului cu colegii respectivi sau, cel puţin, spune-i cui trebuie să se adreseze;

15. Dacă problema nu poate fi rezolvată, informează-l pe cetăţean despre cum se va proceda în continuare;

16. La încheierea discuţiei alege o formulă adecvată pentru confirmarea celor stabilite şi încheie, de preferinţă, cu un small talk (propoziţie generală).

Iată şi câteva recomandări cu privire la abordarea relaţiei cu autorităţile statului (din perspectivă inversă, aşadar): explică problema ta secretarei primarului sau prefectului, dacă acesta nu este disponibil şi dacă este ceva urgent. Desigur nu vei folosi o secretară ca emisar într-o problemă importantă, cu un superior. În cazul administraţiei prezidenţiale americane s-a constatat că solicitanţii înţelepţi au putut obţine o rezolvare rapidă a problemelor apelând mai degrabă la personalul administraţiei Casei Albe, decât rugându-l pe Preşedinte personal sau pe prima-doamnă.

7.5.3. Comunicarea la telefon

Telefonul poate fi instrumentul cel mai puternic şi mai eficient de care dispun funcţionarii publici. Următoarele sugestii vă ajută să beneficiaţi la

maximum de acest “instrument de comunicare la distanţă”: Zâmbiţi când vorbiţi la telefon; interlocutorii vor ... auzi ! Răspundeţi pe un ton amabil şi adoptaţi un comportament adecvat

pe parcursul conversaţiei. Nu răspundeţi niciodată cu gura plină; nu mestecaţi în timp ce

vorbiţi. Zgomotul produs în timp ce beţi, mestecaţi gumă sau bomboane, se transmit amplificat.

Răspundeţi solicitărilor telefonice în 48 de ore. Când intenţionaţi să începeţi o convorbire care ştiţi că va dura,

întrebaţi mai întâi dacă momentul este potrivit şi după aceea dezvoltaţi subiectul.

Înaintea unei convorbiri importante, stabiliţi ce anume vreţi să spuneţi. Exersaţi cu voce tare până când sunteţi mulţumit.

Nu citiţi ceea ce vreţi să spuneţi în timpul convorbirii. Memoraţi (cum fac actorii) sau apelaţi la “stimuli”, cuvinte cheie scrise pe hârtie pentru a vă ajuta să vă ordonaţi ideile.

Programaţi din timp o convorbire telefonică atunci când doriţi să discutaţi mai mult de 15 minute un anumit subiect cu o persoană care, de obicei, este ocupată.

Nu faceţi alte lucruri (deschiderea corespondenţei, răsfoirea ziarului, scrierea de scrisori) în timp ce vorbiţi la telefon. Persoana cu care vorbiţi îşi dă seama că nu sunteţi atent.

Ascultaţi şi răspundeţi persoanei de la celălalt capăt al firului. Când vă concentraţi asupra persoanei şi nu asupra a ceea ce urmează să spuneţi, convorbirea devine mai fluentă.

Când aveţi de efectuat mai multe convorbiri telefonice, refaceţi-vă forţele după fiecare oră.

Vocea reprezintă personalitatea, lăsând imediat o impresie care vă portretizează ca fiind amabil sau distrat, sigur sau timid, spontan sau stereotip, relaxat sau agitat.

Cum sună vocea dvs. la telefon? Înregistraţi-vă în timp ce vorbiţi la telefon şi observaţi următoarele însuşiri:

Tonul – Aveţi vocea prea subţire sau încordată ? Vorbiţi monoton ? În vorbirea obişnuită, tonul variază. Aceste variaţii se numesc inflexiuni. Vocea este cu atât mai interesantă cu cât variază mai mult. Nu uitaţi că atunci când sunteţi stresat, aveţi tendinţa să ridicaţi vocea şi să vorbiţi strident. Atenţie ! Tonul arată cât de sigur şi echilibrat sunteţi.

Volumul – Controlaţi volumul vocii (puteţi apela la un prieten pentru ajutor). Aveţi vocea prea slabă sau prea puternică ? De cele mai multe ori şi mai ales când oamenii sunt obosiţi sau supăraţi,

vocea are tendinţa să coboare; în acest moment sunteţi rugat să “vorbiţi mai tare”. Vorbiţi suficient de tare pentru a fi auzit, dar nu atât de tare încât să forţaţi vocea.

Viteza – Dacă vorbiţi prea rar, riscaţi să nu mai fiţi ascultat. Dimpotrivă, dacă vorbiţi prea repede, interlocutorul nu vă poate urmări. În ambele cazuri, comunicarea nu se realizează.

Timbrul – Este trăsătura distinctivă care individualizează vocea. Datorită timbrului, vocea sună cald, amabil, plăcut. Dacă zâmbiţi în timp ce vorbiţi, aceasta trăsătură se va accentua. Dacă sunteţi furios, supărat sau grăbit, timbrul va fi influenţat negativ.

Modul de articulare – acesta contează mult, mai ales în afaceri. Trebuie să pronunţaţi cuvintele clar, dacă nu vreţi să fiţi înţeles greşit! Dacă articulaţi incorect sau defectuos, lăsaţi impresia de neglijenţă şi lipsă de educaţie.Supraveghează-ţi dicţia şi calitatea vocii când începi să vorbeşti la

telefon. Uneori numai faptul că te gândeşti la aceste lucruri te face să te prezinţi mai bine.

Nu fi necăjit dacă nu reuşeşti să prinzi pe cineva la telefon imediat. Se întâmplă oricui, inclusiv la „case mai mari” (de exemplu, consilierilor prezidenţiali).

Treci imediat la subiect în orice convorbire telefonică (cealaltă persoană va aprecia acest lucru) şi fii concis. Majoritatea persoanelor nu au timp să sporovăiască în biroul lor. În plus, pălăvrăgeala dă impresia că nu ai ceva important de lucru.

Dacă trebuie să ceri o favoare unei persoane foarte ocupate, întreab-o pe secretară când ar fi momentul potrivit să telefonezi şi să discuţi problema.

Când vorbeşti cu cineva la telefon, acordă-i toată atenţia. Nu te adresa în acelaşi timp unor persoane care s-ar putea afla în încăpere.

Când ai un vizitator în birou, nu răspunde la niciun telefon, decât dacă este cu adevărat urgent.

Primul contact al majorităţii cetăţenilor cu autoritatea publică se face prin telefon. Acest lucru este în general valabil nu numai pentru administraţia publică, ci, practic, în cazul tuturor instituţiilor. Şi pentru că prima impresie este cea care, de regulă, persistă, telefonul primeşte o importanţă specială. La serviciul telefonic ar trebui să lucreze un funcţionar deosebit de antrenat, care încă de la primul contact îi induce apelantului un sentiment pozitiv.

Având în vedere acest lucru, iată câteva propuneri ce nu trebuie luate în serios (orice asemănare cu realitatea din instituţiile publice fiind … reală)216:

- când telefonul sună, nici într-un caz nu ridicaţi imediat receptorul;

- îţi trebuie nervi de oţel, dar cel care sună poate să aştepte;- când ridicaţi receptorul prezentaţi-vă repede, scurt şi, pe cât

posibil, să nu se poată înţelege; doar nu trebuie să înţeleagă chiar totul;

- lăsaţi-l pe cel care a sunat cât mai mult timp în stare confuză, fără a-l lămuri dacă dvs. sunteţi sau nu competent pentru problema lui. Puţină tensiune nu strică.

- în cazul în care comutaţi legătura la altcineva, nici într-un caz să nu-i precizaţi unde o faceţi;

- ajutaţi compania RomTelecom să-i crească profitul, prelungind convorbirile (în special pe cele interurbane) prin a nu fi atent la cele comunicate, căutând „din greu” după dosare, răsfoindu-le apoi pe îndelete sau chiar întreţinându-vă cu colegii;

- păstraţi la „secret” numărul dvs. de telefon direct (numărul de interior) şi aveţi grijă să nu aveţi probleme cu prea multe legături telefonice, pentru că aţi putea fi suprasolicitat;

- nu îi comunicaţi centralistei unde plecaţi când vă părăsiţi biroul;

- nu activaţi robotul telefonic atunci când lipsiţi din birou, deoarece revenirea aici nu ar mai fi amuzantă.

Iată şi câteva recomandări utile pentru funcţionarul public care comunică la telefon:

- o atitudine, respectiv o ţinută pozitivă este la fel de importantă în cadrul convorbirii telefonice ca şi la o convorbire personală, întrucât cel de la capătul celălalt al firului „aude” (percepe) prin telefon această ţinută;

- pronunţaţi lent şi clar formula dvs. de prezentare, chiar dacă trebuie să o faceţi de sute de ori pe zi;

- indiferent dacă sunaţi sau sunteţi sunat, prezentaţi-vă şi introduceţi o formulă de salut politicoasă. Formula „Da”, consacrată în România, nu este cea mai potrivită pentru a iniţia o comunicare pozitivă între funcţionarul public şi interlocutor;

216 Th. Achelis – Să comunicăm cu cetăţeanul, în „Relaţii publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Mirton, Timişoara, 2004, p.16

- când sunaţi undeva prezentaţi-vă numele şi instituţia sau secţia pe care o reprezentaţi;

- încercaţi să reţineţi numele celui care a sunat (eventual notaţi-l), pentru a i vă putea adresa la nevoie pe nume.

Deşi majoritatea oamenilor din lume sunt obişnuiţi să vorbească la telefon, acesta mai creează încă probleme de comunicare.

Închipuiţi-vă că sunteţi în plin proces de elaborare a unei documentaţii de care şeful dumneavoastră are nevoie la sfârşitul zilei. Pentru că aţi avut totuşi un program foarte încărcat, nu v-aţi apucat de ea până în această dimineaţă. Este însă timpul să vă mobilizaţi. Vă simţiţi motivat şi credeţi că aveţi destul timp ca s-o terminaţi.

Deodată sună telefonul. Cum reacţionaţi ? Vă bucuraţi că aţi fost întrerupt ? Sau oftaţi şi vă doriţi să vă fi amintit mai înainte să direcţionaţi apelurile spre căsuţa de mesaje ?

Desigur, atunci când este rândul nostru să dăm telefoane, vrem ca ceilalţi să reacţioneze altfel. Vrem să se bucure că i-am sunat, în ciuda faptului că-i distragem de la lucru. Din nefericire, este posibil ca apelurile noastre telefonice să nu fie întâmpinate cu bucurie. Şi, ţinând seama de sentimentele pe care le încercăm atunci când suntem întrerupţi de telefon, putem înţelege de ce.

Totuşi telefonul îl ajută pe funcţionarul public să-şi folosească timpul într-un mod eficient. Într-o convorbire telefonică este recomandat ca el să ţină cont de următoarele recomandări, de altfel înrudite cu cele notate anterior:217

1. Treceţi direct la subiect. Cei care ascultă la telefon nu sunt atenţi prea mult timp;

2. Zâmbiţi – se va simţi din tonul vocii dumneavoastră;3. Fiţi curtenitor, dar categoric;4. Puneţi calitatea, înaintea cantităţii;5. Fiecare „nu” vă apropie de un „da”;6. Exprimaţi-vă concis, clar şi convingător. Vocea

dumneavoastră să fie un strălucit exemplu de entuziasm, profesionalism şi credibilitate;

În continuare prezentăm un exemplu de problemă ce poate apărea în relaţia cetăţean -instituţie de administraţie publică în ceea ce priveşte comunicarea prin intermediul telefonului:218

Un cetăţean doreşte să clarifice o problemă. El îşi stabileşte telefonic o programare (un termen de audienţă) cu funcţionarul din

217 Dale Carnegie – How to Get It, Keep It &Sell More than Ever, The Free Press, 2003, p. 98218 Th. Achelis – Să comunicăm cu cetăţeanul, în „Relaţii publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Mirton, Timişoara, 2004, p.16

administraţie. Se pregăteşte pentru audienţă, adună toate documentele necesare şi îşi ia o jumătate de zi liberă ca să nu abuzeze de timpul de lucru pentru probleme personale. Vine cu maşina, îşi caută un loc de parcare, unde trebuie să plătească şi taxa, şi se prezintă punctual la termenul stabilit la autoritatea respectivă.

Întrucât partenerul său de discuţie nu este încă liber, aşteaptă puţin în anticameră. Dar soseşte şi momentul mult aşteptat, şi convorbirea începe. În această clipă sună telefonul de pe masa funcţionarului şi un alt cetăţean, care şezând comod acasă, în fotoliu, tocmai are ceva timp la dispoziţie şi intervine, fără rele intenţii, întrucât el nu poate şti ce se petrece în biroul funcţionarului public. El, desigur, ar putea să întrebe dacă deranjează, dar lucrul acesta nu este obişnuit. În afară de aceasta, la modul oarecum egoist, el se bucură că l-a putut contacta telefonic pe funcţionar.

Funcţionarul, care doreşte să se comporte cordial, apropiat de cetăţean, are acum o problemă: să-l prefere pe interlocutorul prezent în faţa lui şi să se scuze la cel de la telefon – sau invers. Cât de des se întâmplă ca o convorbire telefonică să fie considerată mai importantă, iar solicitantul de la celălalt capăt al firului să fie deservit cu întâietate? Cum va reacţiona cetăţeanul care şi-a luat liber o jumătate de zi?

7.5.4. Ascultarea activă în relaţia funcţionar public-cetăţean

Ascultarea activă reprezintă un mod de a reacţiona prin care partenerul de discuţii (de exemplu, cetăţeanul care apelează la serviciile din cadrul unei instituţii de administraţie publică) este stimulat să continue să vorbească şi care permite, în acelaşi timp, funcţionarului public să aibă certitudinea că înţelege ceea ce i se comunică.

Situaţiile în care ascultarea activă, din partea funcţionarului public, îşi regăseşte aplicabilitatea în relaţia sa cu cetăţeanul sunt:

a) de informare – pentru a oferi şi a primi informaţii clare, suficiente, funcţionarul public trebuie să obţină toate detaliile, să verifice informaţiile, faptele şi să desprindă informaţiile semnificative;

b) de confirmare, de recunoaştere a celor comunicate, pentru a-l face pe celălalt să audă ceea ce spune; pentru aceasta, asiguraţi-vă interlocutorul de discreţia dvs., observaţi comportamentul său nonverbal şi încercaţi să menţineţi conversaţia la obiect;

c) de iritare, pentru reducerea ostilităţii cetăţeanului şi îmbunătăţirea comunicării. Pentru aceasta, încercaţi să nu vă apăraţi şi să nu contracaraţi, dar să vă ocupaţi de emoţiile interlocutorului, să înţelegeţi punctul de vedere al celuilalt, ceea ce nu presupune să fiţi, în mod automat, de acord cu acesta, să explicaţi poziţia dvs.

oficială de reprezentant al instituţiei publice, fără a ignora poziţia celuilalt, şi să întrebaţi ce s-ar putea face pentru îmbunătăţirea situaţiei.

Iată câteva recomandări pentru funcţionarul public în ceea ce priveşte ascultarea activă:

Nu pretindeţi că aţi înţeles ceea ce a intenţionat să susţină cetăţeanul care vi se adresează, dacă nu aţi înţeles într-adevăr. În cazul în care aţi înţeles bine doleanţele lui, confirmaţi că l-aţi înţeles şi parafrazaţi ideea principală. Corelaţi ceea ce spune cetăţeanul cu ceea ce nu spune. Nu daţi sfaturi dacă nu sunt solicitate. Nu diagnosticaţi. Nu criticaţi şi nu hărţuiţi cetăţeanul. Nu ignoraţi şi nu negaţi sentimentele interlocutorului.

7.5.5. Comunicarea nonverbală

Importanţa comunicării nonverbale a fost demonstrată, în 1967, de către Albert Mahrabian. În urma unui studiu, acesta a ajuns la concluzia că numai 7% din mesaj este transmis prin comunicare verbală, în timp ce 38% este transmis pe cale vocală şi 55% prin limbajul corpului. Din totalul mesajelor emise de un individ (de exemplu, un purtător de cuvânt al unei instituţii publice): 7% sunt verbale – cuvinte, 38% sunt vocale – inflexiunea, tonalitatea vocii, iar 55% sunt mesaje nonverbale. Mai exact, în situaţia unei conversaţii, componenta verbală deţine 35%, iar comunicarea nonverbală 65%219.

Impresia despre interlocutor se formează în pondere de 90% pe baza informaţiilor nonverbale, în primele zece secunde ale unei întrevederi; primele mesaje, preponderent nonverbale, colorează şi determină percepţia ulterioară.

Contactul vizual este cel care îşi revendică, în primul rând, funcţia de reglare a interacţiunii, iar apoi, defineşte poziţiile de putere şi statutul, influenţează schimbarea atitudinală şi persuasiunea, comunică emoţii şi indică gradul de afectivitate, de interes şi de atracţie în raport cu interlocutorul220.

Atitudinea şi limbajul membrelor tale (ca funcţionar public), în timpul discuţiei, semnalează cetăţeanului că te interesează şi vrei să comunici cu el sau pot semnala contrariul. Dacă te înfunzi în scaun, cu picioarele întinse în faţă şi mâinile împreunate pe burtă, tu poţi crede că doar te relaxezi, gustând confortul, însă prin aceasta îi dai de înţeles celeilalte persoane (de exemplu, un cetăţean care apelează la serviciile instituţiei publice unde funcţionezi) că nu este îndeajuns de importantă ca

219 A. Mahrabian – Tactics in Social Influence, CRC, New York, 1967220 P.R. Timm – Managerial Communication, Prentice Hall, New Jersey, 1980, p.178

să-i acorzi atenţie. Chiar dacă asculţi fiecare cuvânt pe care-l rosteşte, corpul tău îi sugerează cetăţeanului că nu eşti implicat în discuţie.

Dacă vorbeşti cu o altă persoană şi vrei să îţi atingi scopul, ţine seama că atenţia celuilalt va fi distrasă dacă îţi schimbi permanent poziţia şi dacă repeţi anumite gesturi cu mâinile sau manifeşti vreun tic nervos. Când eşti aşezat drept, dar nu rigid, sau când stai în picioare, oamenii te ascultă pentru că ţinuta ta le spune că ai ceva de comunicat care merită să fie reţinut221.

Nu trebuie uitat: „corpul uman este asemenea unui text care vorbeşte”222, un text reprezentând sursă de informaţii şi interacţiune, a cărui voce trebuie interpretată.

Ca urmare, purtătorul de cuvânt al unei instituţii din administraţia publică sau liderul acesteia (primar, prefect etc.) ori funcţionarul public care intră în contact direct cu cetăţenii va acorda atenţie mesajelor pe care le transmite voluntar sau involuntar prin limbajul trupului. Astfel, în timp ce vorbeşte, oratorul se mişcă, dă din mâini, din cap, pune în mişcare muşchii feţei, schimbă poziţia picioarelor etc. (elementele de mimică şi pantomimă fiind foarte diverse). Mişcările capului, ale corpului şi ale braţelor subliniază şi dau un înţeles mai clar cuvintelor. Mesajul trupului face parte din discurs. Totul este ok când mesajele trupului se corelează cu cele verbale. Un vorbitor poate spune ceva de genul: „Avem trei obiective importante…” Elocinţa sa creşte dacă ridică braţul, într-un gest elegant, arătând trei degete. Ulterior va putea descrie obiectivele, indicând ordinul acestora prin numărul degetelor ridicate. Astfel, gesturile din timpul discursului sunt ca „semnele de punctuaţie” care ajută lectura unui text223.

Mesajele comunicării nonverbale sunt transmise prin mimică, privire, gestică şi prin elementele de paralimbaj.Mimica reprezintă modul în care trăsăturile feţei redau trăirile unei persoane. În timpul unui discurs, pentru a ajuta la câştigarea încrederii publicului, mimica reprezentantului instituţiei publice (de exemplu, primarul sau preşedintele consiliului judeţean) nu trebuie să intre în contradicţie cu cele spuse.

Vorbitorii experimentaţi pot folosi anumite trucuri care să îi ajute în convingerea auditoriului. De exemplu, fără a spune în cuvinte că sunt împotriva unei idei, aceştia o susţin zâmbind ironic, creând o reacţie de opoziţie faţă de ceea ce spun.

Zâmbetul

221 L. Baldrige – Complete guide to executive manners, Macmillan, New York, 1997, p.85222 T. Samovar – Communication between Cultures, Prentice Hale, New York, 1995, p. 48223 Şt. Prutianu - Antrenamentul abilităţilor de comunicare. Limbajul ascuns, Editura Polirom, Iaşi, 2005, p. 276

„Cine nu ştie să zâmbească să nu lucreze direct cu cetăţenii” reprezintă o posibilă parafrazare a proverbului oriental „Cine nu ştie să zâmbească să nu-şi deschidă magazin”. Această cugetare de marketing lasă să se înţeleagă nu doar faptul că un funcţionar ursuz şi cinic, cu mimică plângăcioasă va avea o relaţie proastă cu cetăţenii, ci şi ceva despre personalitatea omului care nu zâmbeşte.

În limbajul nonverbal, rictusul amar din colţul buzelor semnifică un fel de acreală. O discuţie acră între funcţionar şi cetăţean creează o imagine negativă asupra instituţiei publice al cărei reprezentant este funcţionarul de la ghişeu.

Un zâmbet comunică mai mult decât o sută de cuvinte. Destinde atmosfera, dezarmează, declanşează simpatie şi convinge, adesea, mai bine ca un discurs întreg. Nimeni nu-i atât de bogat încât să nu simtă nevoia de zâmbet şi nici atât de nemernic încât să nu-l merite. Pentru purtătorii de cuvânt, agenţii de protocol şi de relaţii publice, zâmbetul face parte din „meserie”224.

Zâmbetul este un element care ajută vorbitorul să atragă bunăvoinţa publicului, deoarece transmite prietenie, apropiere şi siguranţă de sine. Din acest motiv este recomandabil ca în introducerea discursului vorbitorul să zâmbească.

Încruntarea transmite concentrare, atenţie maximă, dar şi încordare şi rigiditate. De aceea nu este bine ca vorbitorul să stea încruntat, deoarece transmite către auditor o stare de tensiune care poate provoca o ruptură.

Rictusul (schimonosirea feţei) poate induce şi ideea de nesiguranţă. Publicul tinde să creadă că cel care ţine discursul nu spune adevărul sau nu cunoaşte tema despre care vorbeşte, fiind indicat ca vorbitorii neexperimentaţi să evite folosirea sa.

Limbajul corporalLimbajul corporal al funcţionarilor publici joacă adesea un rol

decisiv: o singură privire, o frunte încruntată, o mişcare necugetată a mâinii – toate acestea pot avea influenţă asupra discuţiei purtate cu cetăţenii care intră în contact cu reprezentanţii instituţiei statului.

Limbajul nonverbal este important şi în cazul interviurilor acordate de liderii (reprezentanţii) instituţiilor publice la televiziune sau chiar pentru presa scrisă.

Nu este deloc indiferent ce fel de mesaj induceţi prin prezenţa, gesturile, vocea, privirea dvs. Este foarte important să conştientizaţi, să

224 Ibidem, p. 269

controlaţi ce transmite corpul dvs. Acest lucru se numeşte „prima impresie” şi auditorul îşi face deja prima impresie încă înainte ca dvs. să fi scos primul cuvânt.

Nu uitaţi că aveţi ocazia să faceţi o bună primă impresie, doar o singură dată!

Calmul, siguranţa, încrederea vin din gesturile, vocea, reacţiile dvs. Căutaţi-vă o poziţie comodă pentru a nu sta ţeapăn.

Fiţi firesc, gândiţi-vă la lucruri optimiste.Zâmbiţi, dar nu prea des.Dacă aveţi unele probleme inestetice (un dinte spart, o plombă

care luceşte prea tare, o zgârietură etc.), faceţi în aşa fel încât ele să fie mascate.

Limbajul corpului vizează ţinuta, aspectul exterior şi charisma, mimica, gestica, timbrul vocii şi articularea, mirosul corpului (sau al parfumului), îmbrăcămintea şi întreţinerea corpului etc.

Mesajele nonverbale ale vorbitorului tind să dezvăluie dorinţa de sinceritate, convingerea, corectitudinea, abilitatea şi cunoaşterea.

În cazul purtătorului de cuvânt al instituţiei publice se remarcă importanţa gesturilor, în mod special a celor retorice, a mişcărilor capului şi a expresiilor în cadrul conferinţelor de presă.

Privirea este un factor important al limbajului nonverbal, ea fiind şi modalitatea prin care se păstrează legătura dintre vorbitor şi public. Faptul că privirea nu este îndreptată spre public induce sentimentul de nesiguranţă şi de ascundere a adevărului.

Contactul vizual permanent este decisiv pentru câştigarea bunăvoinţei şi a încrederii. În cazul unui public numeros, pentru a crea fiecăruia impresia că este privit, cea mai simplă posibilitate pentru un vorbitor este de a se uita la public în forma literei Z, începând cu ultimul loc din stânga sălii şi terminând cu primul loc din dreapta.

Mişcările ochilor, ca şi cele ale capului, sunt folosite pentru sincronizarea discursurilor. Vorbitorul (de exemplu, purtătorul de cuvânt al instituţiei publice, primarul, prefectul etc.) ar putea avea tendinţa să privească în altă parte decât spre auditor de îndată ce va începe să ţină conferinţe de presă. Această reacţie este determinată de faptul că doreşte să evite stimulii suplimentari atunci când îşi planifică şi organizează ce are de spus. De asemenea, el poate privi în altă parte atunci când ezită. Dar când vorbeşte repede şi fluent, îşi va îndrepta privirea către ascultător. În plus, la sfârşitul discursului se va uita cu atenţie la acesta, deoarece are nevoie să vadă cum reacţionează cealaltă persoană. Probabil inconştient, el va semnala că a terminat ce avea de spus. În pauzele din mijlocul unui discurs

lung, el va privi ascultătorul cerând permisiunea să continue; cealaltă persoană, de regulă, va încuviinţa prin înclinarea capului225.

Contactul vizual, schimbul de priviri este, aşadar, extrem de important. Un vorbitor (de exemplu, un funcţionar public) care nu se uită niciodată spre cel care-l ascultă ar putea transmite mesaje de tipul: „nu mă interesezi”, „nu-mi placi” sau chiar „nu sunt sigur pe ceea ce spun”, „să nu crezi ce spun”. Oamenilor nu le plac cei ce evită să privească în ochii lor.

Când vorbiţi, nu vă îndreptaţi privirea spre biroul la care şedeţi, spre genunchi sau spre fereastră. Dacă vorbiţi cu un grup mare (cazul unui primar la o conferinţă de presă), cuprindeţi-l cu privirea, astfel încât fiecare individ să simtă că este observat. Cei din grup vor prefera o uşoară pauză a vorbitorului, care demonstrează interesul în modul de a-i privi, asigurând, prin aceasta, fluenţă discursului, spre deosebire de cel ce citeşte cu capul în jos, fără a da importanţă auditorului226.

Gestica. Lipsa gesturilor face discursul să piardă din dinamism şi să devină plictisitor. Pe de altă parte, utilizarea excesivă a acestora induce publicului o stare de agitaţie, rezultatul fiind obosirea audienţei.

O altă grijă pentru vorbitor este ca gesturile făcute în timpul unui discurs să atragă atenţia asupra celor spuse fără a deranja publicul. Evitarea gesturilor agresive (mâinile ţinute în şolduri, îndreptarea degetului arătător către auditor), nervoase (pocnitul din degete) sau a celor care denotă indecizie sau nesiguranţă (jocul cu diferite obiecte, trecerea mâinii prin păr sau aranjarea părului) face mai sigură obţinerea unui rezultat pozitiv.

Postura fermă, dar nu rigidă, a vorbitorului oferă un plus de siguranţă celor spuse. Orientarea spre public este, de asemenea, un element ajutător pentru captarea atenţiei şi păstrarea acesteia pe parcursul desfăşurării discursului.

Aspectul exteriorPrima impresie pe care o transmite reprezentantul instituţiei

publice asupra cetăţeanului este puternic influenţată de înfăţişarea exterioară, privită ca întreg. Îmbrăcămintea, postura, privirea, fizionomia şi gesturile de salut contribuie la cristalizarea primei impresii, care rămâne fundamentală pentru întreaga comunicare ulterioară.

225 L. Epure – Codul de conduită profesională a purtătorului de cuvânt al unei organizaţii, în „Relaţiile publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Mirton, Timişoara, 2005, p.50226 L. Epure – L. Epure – Codul de conduită profesională a purtătorului de cuvânt al unei organizaţii, în „Relaţiile publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Mirton, Timişoara, 2005, p.56

Purtătorii de cuvânt ai instituţiei publice, liderii acesteia dar şi oricare alt funcţionar public trebuie să poarte o îmbrăcăminte oficială şi protocolară, care să impună şi să creeze o imagine pozitivă de profesionalism.

Vestimentaţia este o marcă a expresivităţii, autorealizării, capacităţii de inovaţie şi a creativităţii. În plus, poate fi folosită pentru a crea un rol şi pentru a marca statutul social real sau pretins.

Vestimentaţia oferă indicii privind:- cine sunteţi dvs. (de exemplu, purtătorul de cuvânt al unei

instituţii publice, primar, prefect etc.) şi, respectiv, cine este interlocutorul dvs. (de exemplu, un jurnalist sau un cetăţean care se adresează cu o solicitare organizaţiei administrative);

- imaginea de sine;- status;- valori;- background;- venit;- măsura în care doriţi sau nu să atrageţi atenţie celor din jur;- unde / cum se derulează activitatea profesională;- vârstă şi sex;- grupul de apartenenţă şi cel de referinţă etc.În lipsa unor modele de rol, vestimentaţia femeilor din instituţiile

publice, în special a celor aflate în funcţii de conducere, capătă uneori influenţe masculine.

În cele mai multe situaţii de dialog, oamenii privesc vorbitorul (în cazurile la care ne referim, pe reprezentantul instituţiei administraţiei publice) şi îl judecă chiar înainte de a vorbi. Cel ce te ascultă înregistrează aparenţa, înfăţişarea dvs., şi atunci el va primi prin metacomunicare o imagine a modului în care vă purtaţi, cum vă îngrijiţi etc.

O ţinută vestimentară îngrijită este deosebit de importantă în situaţiile formale. Îmbrăcaţi-vă sobru, dar nu foarte elegant, fiindcă puteţi avea reacţii adverse.

Postura – poziţia corpului are un rol important de comunicare între funcţionarul public şi cetăţean. De exemplu, un angajat din sistemul administraţiei publice care stă aplecat înainte pe scaun în timp ce transmite un mesaj verbal unui cetăţean surprinde neplăcut, demonstrând o stare de oboseală, plictiseală sau neglijenţă. Ca urmare, această imagine va avea un impact negativ asupra cetăţeanului solicitant care se adresează instituţiei publice, în speranţa rezolvării problemei sale.

De asemenea, o poziţie gârbovită afectează vocea funcţionarului public, atât fizic cât şi psihologic.

Elementele de paralimbaj constituie o altă componentă de bază a limbajului nonverbal. Ele presupun utilizarea modalităţilor de exprimare vocală pentru a da anumite înţelesuri cuvintelor din discurs. Tonul, ritmul si volumul vocii pot fi folosite în aşa fel, încât să îi atragă şi să îi convingă pe cei care ascultă un discurs.

Tonul este inflexiunea vocii pe care o foloseşte un vorbitor. El poate fi calm, agresiv, pedant, nervos, cald, rece etc. Pentru a avea succes, într-un discurs este preferabil să se folosească un ton calm şi sigur, dar care să nu fie uniform. Schimbările acestuia sunt importante, întrucât ele rup monotonia, făcând ca expunerea să câştige în atractivitate. Trebuie avută în vedere şi trecerea de la un ton calm la un ton entuziast pentru a obţine o atenţie sporită din partea auditoriului.

Ritmul vorbirii reprezintă felul în care alternează cuvintele accentuate cu cele neaccentuate şi frecvenţa acestora. El este ales în funcţie de ceea ce se doreşte să se comunice.

Pentru accentuarea ideilor importante din cadrul unui discurs se folosesc ruperile de ritm. Spre exemplu, se poate folosi în expunere un ritm alert, pentru ca înainte de introducerea unei idei importante ritmul să se reducă şi, apoi, să se reia la aceeaşi intensitate în explicarea ideii.

Volumul este intensitatea vocii cu care un vorbitor se adresează publicului. Cel care ţine un discurs trebuie să vorbească suficient de tare pentru a fi auzit de toate persoanele care îl ascultă. În general, nu este bine să se folosească un volum foarte ridicat, deoarece acest lucru poate fi perceput ca o agresiune de cei din jur.

În vederea creşterii capacităţilor de comunicare nonverbală se recomandă următoarele metode:• Repetiţia în faţa oglinzii – este cea mai simplă metodă, cel care exersează în acest mod fiind atent la felul în care limbajul nonverbal transmite mesajul dorit;• Repetiţia în faţa unui grup – se poate apela la un grup de prieteni care, pe baza unor criterii prestabilite, să dea un feed-back;• Repetiţia în faţa camerei video – este cea mai bună metodă, deoarece vorbitorul îşi poate analiza singur discursul putând urmări şi evoluţia sa în timp.

7.6. Comunicarea informaţiilor de interes publicInstituţiile administraţiei publice au înfiinţat compartimente

specializate de comunicare cu cetăţenii sau, în cazul comunităţilor mai mici, au desemnat o persoană responsabilă cu asigurarea accesului la informaţia de interes public.

Pe măsură ce cetăţenii, mass-media, sectorul privat, mediul politic şi organizaţiile neguvernamentale au solicitat informaţii de la autorităţile

publice, atât solicitanţii, cât şi funcţionarii publici s-au confruntat cu situaţii noi şi au apărut tematici, tipuri de informaţii şi proceduri care au legătură simultan cu mai multe legi în vigoare.

Deşi formularistica şi procedura de informare a publicului au un anumit grad de standardizare stabilit de lege, fiecare instituţie publică a stabilit un anumit proces de soluţionare a solicitărilor de informaţii publice, în conformitate cu structura organizaţiei şi cu respectarea criteriilor din lege.

7.6.1. Informaţia de interes public

Informaţia de interes public este orice informaţie care priveşte sau rezultă din activităţile unei autorităţi publice sau instituţii publice, indiferent de suportul ori de forma sau de modul de exprimare.

Toate informaţiile produse şi/sau gestionate de autorităţile şi instituţiile publice sunt informaţii publice.

Informaţiile de interes public sunt atât cele care privesc activitatea unei autorităţi sau instituţii publice (indiferent de autorul informaţiei), cât şi cele care rezultă din activităţile respectivei instituţii. Informaţia publică nu depinde de suportul, forma sau de modul de exprimare. Document poate însemna orice semnifică mediu de stocare a informaţiilor: documente pe suport de hârtie, suporturi optice, benzi magnetice, casete, medii de stocare ale calculatoarelor (dischete, CD-uri, hard-discuri), microfilme, dispozitive de procesare portabile (agende electronice, laptop) la care hard-discul este folosit pentru stocarea informaţiilor.

Autoritatea sau instituţia publică pune la dispoziţie sau transmite informaţiile de interes public din oficiu sau la cerere.

7.6.2. Tipuri de informaţii care se comunică din oficiu Actele normative care reglementează organizarea şi funcţionarea

autorităţii sau instituţiei publice; Structura organizatorică, atribuţiile departamentelor, programul de

funcţionare, programul de audienţe al autorităţii sau instituţiei publice;

Numele şi prenumele persoanelor din conducerea autorităţii sau a instituţiei publice şi ale funcţionarului responsabil cu difuzarea informaţiilor publice;

Coordonatele de contact ale autorităţii sau instituţiei administraţiei publice, respectiv: denumirea, sediul, numerele de telefon, fax, adresa de e-mail şi adresa paginii de internet;

Sursele financiare, bugetul şi bilanţul contabil;

Programele şi strategiile proprii; Lista cuprinzând categoriile de documente produse şi/sau

gestionate, potrivit legii; Modalităţile de contestare a deciziei autorităţii sau instituţiei

publice în situaţia în care persoana se considera vătămată în privinţa dreptului de acces la informaţiile de interes public solicitate. O bună practică implică indicarea persoanei/compartimentului din instituţia publică respectivă căreia i se poate adresa plângerea administrativă, precum şi adresa instanţei competente unde poate fi înaintată acţiunea în contencios administrativ.Atât lista documentelor de interes public, cât şi cea a categoriilor

de acte produse şi/sau gestionate de instituţia publică respectivă au doar un caracter indicativ, servind informării cetăţenilor asupra locului de unde pot să obţină informaţiile care le sunt necesare. Ele nu servesc filtrării cererilor de acces la informaţii.

O listă bine alcătuită şi suficient de detaliată şi descriptivă ajută instituţiei publice, deoarece permite cetăţenilor să afle dacă informaţiile care le sunt utile sunt sau nu produse/gestionate de respectiva instituţie publică.

Pasul 1: Se întocmeşte mai întâi lista categoriilor de documente produse şi/sau gestionate de instituţia publică respectivă.Pasul 2: Luând în considerare prevederile art. 12 din Legea 544/2001, din această listă vor fi eliminate documentele care nu fac obiectul liberei comunicări. Lista rezultată va fi lista documentelor de interes public.

Lista documentelor din oficiu conţinută în lege este minimală. Instituţia publică poate decide includerea şi a altor documente în această categorie, mai ales dacă acele documente sunt foarte des solicitate de cetăţeni.

Informaţiile publice din oficiu trebuie să fie prezentate într-o formă accesibilă şi concisă, care să faciliteze contactul persoanei interesate cu instituţia publică respectivă.

Ele vor fi publicate în integralitatea lor şi nu doar ca referire la ele, într-un buletin informativ, actualizat anual.

În unităţile administrativ-teritoriale în care o minoritate naţională deţine o pondere de cel puţin 20% din numărul populaţiei, informaţiile din oficiu se vor difuza şi în limba română, şi în limba minorităţilor respective.

Accesul la informaţiile din oficiu este asigurat prin:1. Publicare, alternativ sau simultan:

Prin afişare la sediul instituţiei administraţiei publice, într-un spaţiu care să permită accesul uşor al cetăţenilor;

În Monitorul Oficial al României, partea a IV-a (atenţie la costurile legate de publicarea acestor documente).

În publicaţii proprii, cum ar fi buletine informative, broşuri de prezentare, broşuri speciale are să conţină buletinul informativ sau Monitorul Oficial al unităţii administrativ – teritoriale;

În mijloace de informare în masă: dacă se optează pentru publicare contra cost în mass-media, trebuie aplicate procedurile de achiziţie publică reglementate de Ordonanţa de Urgenţă privind achiziţiile publice nr. 60/2001. Atenţie la analiza cost-beneficiu în cheltuirea banilor publici, respectiv dacă publicarea contra cost contribuie la realizarea unui interes public;

Pe pagina de internet a instituţiei publice: Legea 544/2001 introduce prezumţia existenţei unei pagini de internet a fiecărei instituţii publice. Această prezumţie este completată de cerinţele explicite ale Legii 161/2003, în privinţa Sistemului Electronic Naţional.

2. Consultare la sediul instituţiei publice, în spaţii special amenajate în acest scop sau în alte locaţii. În acest sens pot fi folosite, de exemplu, spaţiile şi personalul Centrelor de Informare pentru Cetăţeni / Compartimentelor de relaţii cu publicul din cadrul instituţiilor publice.

Raportul periodic de activitate al instituţiei publice face parte din categoria informaţiilor publice, deşi nu este inclus expres în lista informaţiilor din oficiu din art. 5 alin. I din Legea 544/2001. El va cuprinde cel puţin:

1. Misiunea instituţiei publice, precum şi obiectivele care trebuiau atinse în perioada de raportare;

2. Indicatori de performanţă, cu prezentarea gradului de realizare a acestora;

3. Scurtă prezentare a programelor desfăşurate şi a modului de raportare a acestora la obiectivele instituţiei publice;

4. Raportarea cheltuielilor, defalcate pe programe;5. Nerealizări, cu menţionarea cauzelor acestora (acolo unde este

cazul);6. Propuneri pentru remedierea deficienţelor.

Raportul periodic de activitate al instituţiei publice nu trebuie confundat cu Raportul anual privind accesul la informaţiile de interes public. Şi acest raport ar trebui inclus în categoria informaţiilor din oficiu.

Informaţiile din oficiu, chiar dacă au devenit publice în mai multe moduri, vor fi comunicate şi la cerere. În acest scop structurile sau persoanele responsabile de informarea publică directă vor avea la punctul de informare-documentare copii pe hârtie şi în format electronic ale documentelor ce conţin informaţiile din oficiu, pentru a fi date celor care le solicită.

Autorităţile şi instituţiile publice care au competenţa de a emite autorizaţii au obligaţia (conform Ordonanţei de Urgenţă nr. 27/2003 privind procedura aprobării tacite) de a afişa la sediul acestora sau pe pagina proprie de internet, pentru fiecare tip de autorizaţie, următoarele informaţii:

1. Formularul cererii care trebuie completată de către solicitant, precum şi modul de completare a acesteia;

2. Lista cu toate documentele necesare pentru eliberarea autorizaţiei şi modul în care acestea trebuie prezentate instituţiei publice;

3. Toate informaţiile privind modul de întocmire a documentelor şi, dacă este cazul, indicarea instituţiei publice care are competenţa de a emite acte administrative ce fac parte din documentaţia ce trebuie depusă (adresa, numărul de telefon sau fax, programul de lucru cu publicul).

7.6.3. Informaţii exceptate de la liberul acces al cetăţenilor

1. Informaţiile din domeniul apărării naţionale, siguranţei şi ordinii publice, dacă fac parte din categoriile informaţiilor clasificate, potrivit legii;

2. Informaţiile privind deliberările autorităţilor, precum şi cele care privesc interesele economice şi politice ale României, dacă fac parte din categoria informaţiilor clasificate, potrivit legii.

Legea nr. 182/2002 privind protecţia informaţiilor clasificate şi Hotărârea de Guvern nr. 585/2002 pentru aprobarea Standardelor naţionale de protecţie a informaţiilor clasificate reglementează excepţiile de la comunicarea informaţiilor publice;

Legea interzice clasificarea ca secrete de stat a informaţiilor, datelor sau documentelor în scopul ascunderii încălcărilor legii, erorilor administrative, limitării accesului la informaţiile de interes public, restrângerii ilegale a exerciţiului unor drepturi ale

vreunei persoane sau lezării altor interese legitime. Instanţele judecătoreşti pot determina dacă o informaţie clasificată intră sau nu în categoria celor menţionate.

Legea se referă la informaţia clasificată, nu la documente clasificate în întregul lor. Ca urmare, dacă doar o parte dintr-un document reprezintă informaţie clasificată, atunci documentul respectiv va fi transmis la cerere, având însă grijă ca părţile ce conţin informaţii clasificate să fie acoperite cu bandă neagră.

3. Informaţiile privind activităţile comerciale sau financiare, dacă publicitatea acestora aduce atingere principiului concurenţei loiale, potrivit legii;

4. Informaţiile cu privire la datele personale, potrivit legii; Informaţiile privind datele personale cuprind: nume, prenume,

adresă, telefon, obiceiuri, orientarea sexuală, starea de sănătate, originea rasială sau etnică, convingeri politice, religioase, filozofice, apartenenţa sindicală;

Eliberarea informaţiilor cuprinzând date personale şi orice prelucrare de date cu caracter personal pot fi efectuate numai dacă persoana vizată şi-a dat consimţământul în mod expres.

Nu este nevoie de consimţământul persoanei în următoarele cazuri:

- Prelucrarea/comunicarea este necesară în vederea îndeplinirii unei obligaţii legale a entităţii publice;

- Prelucrarea/comunicarea este necesară în vederea realizării unui interes legitim al entităţii publice sau al terţului căruia îi sunt dezvăluite datele, cu condiţia ca acest interes să nu prejudicieze interesul sau drepturile şi libertăţile fundamentale ale persoanei vizate;

- Prelucrarea/comunicarea priveşte date obţinute din documente accesibile publicului, conform legii;

- Prelucrarea/comunicarea priveşte date cu caracter personal care au fost făcute publice în mod manifest de către persoana vizată;

- Prelucrarea/comunicarea priveşte date cu caracter personal care sunt strâns legate de calitatea de persoană publică a persoanei vizate ori de caracterul public al faptelor în care este implicată.5. Informaţiile privind procedura în timpul anchetei penale sau

disciplinare, dacă se periclitează rezultatul anchetei, se dezvăluie surse confidenţiale ori se pun în pericol viaţa, integritatea corporală, sănătatea unei persoane în urma anchetei efectuate sau în curs de desfăşurare;

6. Informaţiile privind procedurile judiciare, dacă publicitatea acestora aduce atingere asigurării unui proces echitabil ori interesului legitim al oricăreia dintre părţile implicate în proces. (Informaţiile privind procedura din timpul urmăririi penale se pot obţine doar de la organele de urmărire penală, respectiv poliţa judiciară şi ministerul public - parchetul).

7. Informaţiile a căror publicare prejudiciază măsurile de protecţie a tinerilor.

7.6.4. Rolul compartimentelor de informare şi relaţii publice din cadrul instituţiilor publice

Compartimentele de informare şi relaţii publice din cadrul instituţiilor publice asigură:

Informarea publică directă a persoanelor; Informarea presei; Informarea internă a personalului; Informarea interinstituţională.Informarea directă a persoanelor şi informarea presei sunt, potrivit

legii, componente obligatorii şi nu exclud celelalte componente ale activităţii de informare şi relaţii publice.

7.6.5. Metode de transmitere a informaţiei de interes public

I. Solicitare verbalăProcedura de soluţionare: Informaţia se oferă de obicei tot verbal, pe loc. Pentru

informaţiile din oficiu, este util ca instituţia publică să deţină un număr de exemplare deja multiplicate din documentele care conţin informaţia şi să le ofere pe loc cetăţeanului;

Dacă informaţiile solicitate nu sunt disponibile pe loc, cetăţeanul este îndrumat să depună solicitarea în scris şi va primi răspuns în 10 zile sau în maximum 30 de zile, în funcţie de complexitatea informaţiei şi a necesităţii de prelucrare;

Solicitarea se înregistrează în registrul de evidenţă pentru aplicarea legii.

II. Solicitare telefonicăProcedura de soluţionare:

Informaţia solicitată se oferă telefonic, pe loc; Dacă informaţiile solicitate nu sunt disponibile pe loc, cetăţeanul

este îndrumat să depună solicitarea în scris şi va primi răspuns în

10 zile sau în maximum 30 de zile, în funcţie de complexitatea informaţiei şi a necesităţii de prelucrare;

Solicitarea se înregistrează în registrul de evidenţă pentru aplicarea legii.

* Unele primării au formulare tip pentru preluarea solicitărilor telefonice şi urmărirea modului de rezolvare.* Alte primării ţin evidenţa pe calculator, on-line, de la solicitarea informaţiei şi până la răspunsul scris, trimis cetăţeanului.

III. Solictare prin e-mailProcedura de soluţionare: Cererea se înregistrează şi i se transmit solicitantului numărul şi

data înregistrării cererii; Informaţiile solicitate pot fi oferite pe loc, în aceeaşi zi, odată cu

comunicarea datelor de înregistrare, sau în termene între 10 zile şi maximum 30 de zile, în funcţie de complexitatea informaţiei şi a necesităţii de prelucrare;

Solicitarea se înregistrează în registrul de evidenţă pentru aplicarea legii.

IV. Solicitare în scrisProcedura de soluţionare: Cererea se înregistrează şi i se transmite solicitantului cu

confirmare scrisă cu numărul şi data înregistrării cererii; Se evaluează solicitarea şi se stabileşte dacă informaţia solicitată

se comunică din oficiu, dacă nu este publică sau dacă se oferă la cerere;

- dacă informaţia este deja comunicată din oficiu, cetăţeanul este informat în maximum 5 zile despre sursa şi locul de unde poate obţine informaţia;

- dacă informaţia nu este publică, cetăţeanul este informat în scris, în termen de 5 zile de la înregistrarea solicitării;

- dacă informaţia se oferă la cerere:1. Se transmite solicitarea compartimentelor de specialitate

abilitate să ofere informaţia solicitată;2. Compartimentul responsabil de aplicarea legii colectează

răspunsul de la compartimentul de specialitate şi formulează răspunsul către solicitant, incluzând informaţia solicitată şi motivaţia întârzierii sau a respingerii solicitării (dacă este cazul);

3. Se transmite răspuns scris cetăţeanului, în termene între 10 zile şi maximum 30 de zile, în funcţie de complexitatea informaţiei şi a necesităţii de prelucrare;

4. Cetăţeanul este informat în scris în termen de 10 zile, dacă răspunsul la solicitarea sa nu necesită un timp mai mare pentru prelucrare. Oferirea informaţiei nu va depăşi însă termenul de 30 de zile de la data depunerii solicitării;

5. Răspunsul se înregistrează şi se transmite cetăţeanului, pe suportul solicitat şi în termenul legal.

Solicitările şi răspunsurile se înregistrează în registrul de evidenţă pentru aplicarea legii;

V. Solicitare de la presăProcedura de soluţionare:

Informaţiile de interes public solicitate verbal şi telefonic de către mijloacele de informare în masă vor fi comunicate, de regulă, pe loc sau în cel mult 24 de ore;

Informaţiile solicitate prin e-mail sau în scris vor urma procedura standard de soluţionare.

Dacă informaţia nu este deţinută sau nu este de competenţa instituţiei publice căreia i-a fost solicitată.Procedura de soluţionare: Se redirecţionează solicitarea către instituţia competentă să ofere

informaţia; Cetăţeanul este informat în scris despre redirecţionarea solicitării

sale, în termen de 5 zile de la înregistrarea solicitării.

Dacă informaţia este exceptată de la liberul acces, există următoarea procedură de soluţionare: Se înregistrează solicitarea; Cetăţeanul este informat în scris, în termen de 5 zile, că informaţia

este exceptată de la liberul acces. În acest sens, o bună practică cere să se indice cetăţeanului de ce informaţia este exceptată precum şi, eventual, condiţiile în care o poate primi;

Solicitarea şi răspunsul se înregistrează în registrul de evidenţă pentru aplicarea legii.

Dacă informaţia este complexă se recomandă următoarea procedură de soluţionare: Se înregistrează solicitarea;

Se analizează solicitarea şi se stabileşte timpul necesar pentru colectarea şi prelucrarea informaţiei;

Cetăţeanul este informat în scris, în termen de 10 zile, despre prelungirea termenului de furnizare a informaţiei, la maximum 30 de zile de la data înregistrării solicitării;

Solicitarea şi răspunsul se înregistrează în registrul de evidenţă pentru aplicarea legii.

Modalităţi de transmitere a informaţiilor

CĂTRE CETĂŢENI DE LA CETĂŢENI1. prin consilieri: rapoarte şi analize 1. prin consilieri prezentate periodic în şedinţele consiliului local, invitaţii personale, dispoziţii, hotărâri ale CL 2. prin împuterniciţii primarului 2. prin împuterniciţii primarului 3. prin mass-media: conferinţe de 3. telefoane ²hot line² presă, interviuri, comunicate, emisiuni de dezbatere etc. 4. întâlniri directe: întruniri cu 4. sesizări şi reclamaţii primite prin cetăţenii, audienţe, forumuri, corespondenţă grupuri de discuţii 5. sugestii şi propuneri 5. întâlniri spontane: deplasările 6. centrul de relaţii cu publicul autorităţilor în locuri publice CIC - centrul de informaţii (diverse festivităţi, biserică, cafenea, pentru cetăţeni şcoli, unităţi sanitare, 7. CIC-Net (reţeaua acţiuni sportive) informaţională)6. colaborarea cu O.N.G. şi comitete 8. întâlniri directe, audienţe, cetăţeneşti: întâlniri cu întruniri preşedinţii asociaţiilor 9. semnale din mass-media proprietarilor 10.sondaje de opinie7. centrul de relaţii cu publicul, 11.vizite de documentare şi CIC-centrul de informaţii întâlniri spontane pentru cetăţeni 12.căsuţa poştală8. publicaţii proprii (monitoare, 13.participarea la diferite acţiuni buletine informative) culturale, sportive şi altele9. prin sindicate 14.sindicate, O.N.G., comitete10.răspunsuri la audienţe, sesizări şi cetăţeneşti, consiliile locale reclamaţii ale copiilor şi tinerilor,11.referendum sfatul bătrânilor12.studii de impact

13.toboşarul 14.sfatul bătrânilor 15.consiliile locale ale copiilor şi tinerilor

7.6.6. Raportul anual privind accesul la informaţiile de interes publicRaportul este întocmit de compartimentul de informare al

instituţiei publice, este public, adresat conducătorului instituţiei şi cuprinde:

Numărul total de solicitări de informaţii de interes public; Numărul total de solicitări, departajat pe domenii de interes; Numărul de solicitări rezolvate favorabil; Numărul de solicitări respinse, defalcat în funcţie de motivaţia

respingerii (informaţii exceptate de la acces, inexistente etc.); Numărul de solicitări adresate în scris;

o Pe suport de hârtie;o Pe suport electronic;

Numărul de solicitări adresate de persoane fizice; Numărul de solicitări adresate de persoane juridice; Numărul de reclamaţii administrative;

o Rezolvare favorabilă;o Respinse;

Numărul de plângeri în instanţă:o Rezolvate favorabil;o Respinse;o În curs de soluţionare;

Costurile totale ale compartimentului de informare şi relaţii publice;

Sumele totale încasate pentru serviciile de copiere a informaţiilor de interes public;

Numărul estimativ de vizitatori ai punctului de informare-documentare.

7.6.7. Atribuţiile funcţionarului public privind liberul acces la informaţia publică

Să ofere informaţiile de interes public conform procedurilor şi în termenele prevăzute de lege;

Să asigure organizarea şi funcţionarea punctului de informare-documentare;

Să asigure accesul publicului la informaţiile furnizate din oficiu în cadrul punctului de informare-documentare;

Să identifice şi să actualizeze informaţiile de interes public care sunt exceptate de la accesul liber, potrivit legii;

Să ţină evidenţa răspunsurilor şi a chitanţelor remise de solicitanţi privind plata costurilor de copiere a materialelor solicitate;

Să asigure publicarea buletinului informativ al instituţiei publice, care va cuprinde informaţiile de interes public comunicate din oficiu (prevăzute la art. 5 din Legea nr. 544/2001);

Să asigure publicarea în Monitorul Oficial al României, Partea III-a, a raportului de activitate al autorităţii sau instituţiei publice;

Să asigure disponibilitatea în format scris (la afişier, sub formă de broşuri sau electronic – dischete, CD, pagină de internet) a informaţiilor comunicate din oficiu;

Să contribuie la întocmirea raportului anual privind accesul la informaţiile de interes public, care va fi adresat conducătorului instituţiei publice şi va fi făcut public;

Să furnizeze ziariştilor, prompt şi complet, orice informaţie de interes public care priveşte activitatea instituţiei sau autorităţii publice pe care o reprezintă;

Să acorde fără discriminare, în termen de cel mult două zile de la înregistrare, acreditarea ziariştilor şi a reprezentanţilor mijloacelor de informare în masă;

Să informeze în timp util şi să asigure accesul ziariştilor la activităţile şi acţiunile de interes public organizate de instituţia sau autoritatea publică;

Să asigure, periodic sau de fiecare dată când activitatea instituţiei ori a autorităţii publice prezintă un interes public imediat, difuzarea de comunicate, informări de presă, organizarea de conferinţe;

Să difuzeze ziariştilor dosare de presă legate de evenimente sau de activităţi ale instituţiei ori autorităţii publice.

De reţinut:o Informarea directă a publicului şi informarea presei sunt

activităţi obligatorii, dar care nu exclud alte activităţi de informare şi relaţii publice;

o În cadrul compartimentelor de informare şi relaţii publice ale instituţiilor publice, activitatea de informare directă a publicului şi cea de informare a presei se pot organiza distinct.

7.7. Promovarea serviciilor publice

7.7.1. Conceptul de promovare a serviciilor publice

Promovarea serviciilor publice urmăreşte informarea reală şi operativă a cetăţenilor-clienţi potenţiali, precum şi formarea şi menţinerea unor relaţii pe termen lung cu aceştia. Specificitatea serviciilor publice îşi pune amprenta asupra politicii promoţionale, atât în ceea ce priveşte conţinutul activităţilor, cât şi în mijloacele de promovare utilizate. Conţinutul activităţilor desfăşurate se referă la „substanţa” comunicaţiilor, modul de realizare a acestora, legătura cu segmentul de consumatori etc.227

În cea mai mare parte, promovarea se realizează prin intermediul comunicaţiilor. Cele interne sunt îndreptate spre cetăţenii aflaţi la faţa locului, precum şi spre diferitele categorii de personal (funcţionari publici), iar cele externe către acele colectivităţi-ţintă pe care instituţia administrativă doreşte să le informeze şi să le influenţeze.

Strategia promoţională în administraţia publică include acţiuni centrate, în prezent, pe tema comunicării externe. Acest lucru corespunde unei evoluţii recente, căci, timp îndelungat, sectorul public a considerat că această comunicare este de ordin administrativ. Pentru a exemplifica, amintim cazul „Jurnalului oficial” („Journal Officiel”) întâlnit în Franţa şi care reprezintă un organ şi de publicitate, şi de informare. Or, cum toată lumea trebuie să respecte legea, instituţiile publice nu consideră că ar avea misiunea să-şi dezvolte comunicarea228.

Comunicaţia internă şi externă nu pot fi izolate şi nici despărţite în mod rigid. Din experienţa occidentală rezultă că personalul este adesea mai sensibil la comunicaţia externă decât cetăţenii229. Ea creează în rândurile funcţionarilor publici un sentiment de apartenenţă, mai ales în

227 V.A. Munteanu – Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 343228 L. Hermel – L` organisation de marketing dans le secteur public et son impact sur la formation de strategie, Revue française de marketing, no. 155, 1995, p. 5229 A. Vorzak (coord.)– Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2004, p. 93

situaţiile în care prin comunicaţiile externe, se fac referiri la calităţile şi rolul personalului în cadrul procesului de prestare, precum şi în succesul instituţiei în satisfacerea exigenţelor cetăţenilor.

Promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) constituie un element esenţial al afirmării instituţiei de administraţie publică, obiectiv important al strategiei de marketing al organizaţiei.

În cazul administraţiei publice, este normal ca publicul să aibă cunoştinţe despre ce se desfăşoară în interiorul instituţiilor statului, motiv pentru care campania aşa-zisă de promovare trebuie să fie o acţiune de informare corectă a publicului larg despre:

- obiectivul şi sarcinile instituţiilor publice;- atribuţiile acestora conferite prin lege; - metodele folosite în activitatea de aplicare a legii;- succesele şi, eventual, cazurile mai deosebite finalizate cu

ajutorul cetăţenilor;- dificultăţi întâmpinate în muncă.Activitatea de promovare / informare trebuie să se desfăşoare

regulat, după un anumit orar sau periodic, în cadrul unor emisiuni distincte, apelând pentru aceasta la mijloacele de informare în masă cu cea mai mare audienţă.

Prin acţiunile de promovare se configurează o imagine a instituţiei de administraţie publică, mesajele transmise trebuind să conţină o reprezentare cât mai fidelă a realităţii. Autenticitatea mesajelor emise de instituţiile publice se impune în relaţia acestora cu cetăţenii, relaţie care este firesc să se întemeieze pe încredere şi respect reciproc. Folosirea excesivă a tehnicilor publicitare, precum şi deturnarea promovării publice către anumite interese electorale, particulare, ar avea drept consecinţă deformarea realităţii prezentate, cu efecte negative în ce priveşte imaginea instituţiei şi eficacitatea acţiunilor întreprinse.

Promovarea / comunicarea publică ce se îndepărtează de realitate, de adevăr, va pierde orice autenticitate, sporind neîncrederea populaţiei în administraţie.230

Pentru a face cunoscută existenţa serviciilor publice, pentru a determina utilizarea acestora de către cetăţeni, instituţiile publice recurg la diverse tehnici de promovare, acordând o atenţie deosebită conţinutului mesajelor, tipului de limbaj folosit, modalităţilor de realizare a acţiunilor promoţionale, mijloacelor alese pentru transmiterea mesajului. Eficacitatea unei acţiuni promoţionale presupune determinarea unui obiectiv clar, specific, în funcţie de grupul de cetăţeni vizaţi prin acţiunea respectivă.

230 F. Coman Kund – Politica de comunicare externă a colectivităţilor locale, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 29

Nu trebuie neglijat nici faptul că acţiunile de promovare a serviciilor publice locale au un rol important în obţinerea de resurse financiare, ca şi în atragerea investitorilor economici, creatori de locuri de muncă şi plătitori de taxe şi impozite locale.

7.7.2. Imaginea instituţiei publice

Prin imagine se înţelege reprezentarea care s-a format ca o sumă de credinţe, cerinţe, atitudini, opinii, ipoteze, mentalităţi, prejudecăţi, experienţe, presupuneri (aşteptări), la un grup de oameni sau în cadrul opiniei publice, asupra unei persoane (de exemplu, funcţionar public) oro a unei instituţii (de exemplu primărie, prefectură etc.).

Imaginea joacă rolul de mediator între oameni şi organizaţii, între cetăţeni şi instituţii, între organizaţii şi instituţii. Forţa imaginilor rezidă în aceea că ele se impun în procesul comunicării, orientând opiniile, atitudinile, convingerile, credinţele, comportamentul şi acţiunile oamenilor în mediul social şi nesocial231.

Adevărate sau false, pozitive sau negative, imaginile duc la susţinerea, modificarea sau respingerea unei idei şi au o influenţă puternică asupra comportamentului uman.

Există, după cum sugerează şi definiţia mai sus consemnată, mai multe categorii de imagini: imaginea instituţiei de administraţie publică, imaginea serviciilor publice, imaginea unui oficial (primar, prefect, preşedinte, ministru, preşedinte de consiliu judeţean etc.), imaginea unui serviciu din cadrul instituţiei administrative etc.

Cât priveşte imaginea de ansamblu a serviciilor publice, ea este într-o continuă şi rapidă schimbare, cu orientare tot mai accentuată către cetăţean, ideile şi tehnicile marketingului fiind, în acest sens, deosebit de utile, în practică, unui manager din serviciul public232.

Marketingul are ca obiectiv construirea şi gestionarea imaginii instituţiei de administraţie publică. Imaginea instituţiei publice este determinată şi de reprezentarea pe care aceasta o generează în raporturile cu celelalte organizaţii din sectorul public sau cu partenerii instituţionali. La crearea acestei imagini concură mai mulţi factori care au în vedere ansamblul mesajelor transmise, informaţiile furnizate, modul de funcţionare şi organizare a instituţiilor publice (centrale şi locale).

La îmbunătăţirea imaginii instituţiilor administraţiei publice pot contribui acţiuni precum: renovarea, reamenajarea localurilor acestora pentru a evita cozile (sau pentru a le face mai suportabile), se pot căuta 231 I. Chiciudean – Gestiunea imaginii în procesul comunicării, Editura Licorna, Bucureşti, 2000, p. 21232 I. Plumb – Marketingul serviciilor publice, Editura ASE, Bucureşti, 2000, p.98

soluţii ca discuţiile între funcţionari şi cetăţeni să fie mai conviviale, mai personalizate, concomitent cu modificarea orarelor serviciilor publice în funcţie de particularităţile locale, cu punerea la dispoziţia cetăţeanului a fotocopiatoarelor, a distribuitoarelor de vignete, de timbre, cu deschiderea de birouri, puncte, centre de primire, care orientează cererile sau le rezolvă pe loc.233

Crearea de imagini nu este o activitate sporadică, ci una continuă. Este necesar ca reprezentanţii instituţiei de administraţie publică să comunice în fiecare moment şi să se îngrijească de imaginea acesteia, astfel încât opinia publică să aibă o percepţie pozitivă şi de încredere faţă de administraţia publică.

Ca „obiect de patrimoniu” imaginea se gestionează, se administrează la fel ca orice alt bun patrimonial al instituţiei de administraţie publică. O imagine bună a sa are o influenţă deosebită asupra succesului şi asupra percepţiei sale în rândul publicului larg. Dimpotrivă, o imagine negativă afectează, uneori într-o manieră incredibilă, succesul instituţiei. Ca să fie eficientă, imaginea trebuie să evoce ceva, să spună ceva, trebuie să invite, în esenţă, la un posibil şi permanent dialog. În acest sens, în imaginea ca atare vor fi cuprinse numeroase mesaje, având în vedere principiul de bază care spune că atenţia este foarte greu de reţinut pe timp îndelungat, iar pe timpul în care ai câştigat-o trebuie să transmiţi maximum de informaţii.

Imaginea instituţională presupune respectarea anumitor cerinţe care vizează coerenţa şi autenticitatea acesteia. Imaginea trebuie să fie coerentă, în sensul că se impune ca ea să realizeze o prezentare globală a unei anumite instituţii publice, a sarcinilor şi atribuţiilor acesteia, precum şi a modului de organizare şi funcţionare, astfel încât cei care o percep să-i poată identifica uşor rolul şi specificitatea. În plus, imaginea trebuie să fie autentică, ceea ce înseamnă să se conformeze identităţii instituţiei publice, adică să corespundă realităţilor existente în cadrul acesteia, să reflecte de o manieră obiectivă modul în care instituţia respectivă îşi îndeplineşte menirea specifică. Nerespectarea acestei cerinţe are ca efect afirmarea unei imagini instituţionale care nu corespunde realităţii, preocupându-se doar de realizarea unei simple aparenţe. Când imaginea instituţională nu se conformează principiului autenticităţii, deşi poate avea anumite consecinţe favorabile pe termen scurt, pe măsură ce realitatea contrazice aparenţa creată, efectul negativ obţinut va consta în sporirea neîncrederii cetăţenilor în cadrul instituţional234.

233 P. Zémor – La Communication Publique, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, p. 12234F. Coman – Kund – op.cit., p.59

Imaginea instituţională este legată, în esenţă, de încrederea cetăţeanului în autorităţile publice. De exemplu, în cazul administraţiei guvernamentale, încrederea în aceasta este determinată doar în proporţie de 15,5% de satisfacţia faţă de performanţa guvernului în ceea ce priveşte nivelul de trai, ordinea publică, locuri de muncă, privatizare, agricultură, sănătate, educaţie, locuinţe, industrie, reducerea corupţiei. Trebuie însă luat în calcul faptul că atitudinile faţă de guvern sunt influenţate mult de partizanatul politic. În plus, unii dintre cetăţeni sunt clienţi direcţi, alţii nu, doar unii cunosc activitatea guvernului în diferite domenii, ceea ce face ca aprecierea să fie inegală235.

De aici desprindem concluzia că un rol important în crearea unei imagini instituţionale pozitive revine modului în care autorităţile publice îşi promovează acţiunile. În acest sens, rolul mass-media în reflectarea activităţii administraţiei publice este esenţial.

Pentru a exemplifica importanţa deosebită a imaginii instituţiilor statului în rândul cetăţenilor, să amintim situaţia de criză creată de uraganul Katrina pe teritoriul SUA în luna septembrie 2005. Deşi autorităţile statului au cerut populaţiei să evacueze zona New Orleans, o parte a cetăţenilor de aici au refuzat să plece, unii dintre ei având ca motivaţie lipsa de încredere în instituţiile statului.

Ca substitut al imaginii se mai utilizează conceptul de reputaţie a unei instituţii, organizaţii, serviciu.

Reputaţia este cel important criteriu de referinţă al unei instituţii în raporturile sale cu publicul. Reputaţia reprezintă în fapt ceea ce cred ceilalţi despre tine; cu alte cuvinte, imaginea ta publică.

Instituţiile, indiferent de tipul lor şi nivelul la care funcţionează (local, regional, central), nu se afirmă numai prin trăsăturile lor specifice, ci şi prin imaginea lor socială de parteneri viabili şi credibili în relaţiile cu alte organizaţii şi instituţii. În această situaţie, un rol esenţial revine imaginii sedimentate în mentalul colectiv, imaginii caracterizate de continuitate şi consecvenţă. Componentele instituţionale, serviciile acesteia trebuie să răspundă aşteptărilor cetăţenilor şi organizaţiilor cu care cooperează şi relaţionează. De aceea, instituţia din administraţia publică are datoria să dialogheze şi să comunice cu toţi partenerii, prin intermediul structurilor specializate, iar strategiile de gestionare a imaginii, ca părţi componente ale managementului instituţional, să facă posibile acţiuni preventive care să înlăture sau să diminueze pericolul ca

235 S.D. Şandor, H. Raluca – Satisfacţia clienţilor administraţiei publice, Revista Transilvană de Ştiinţe Administrative, 2004, p. 149

instituţiile publice să genereze situaţii care pot induce imagini de natură să împiedice realizarea propriilor interese sau conlucrarea cu alte instituţii şi organizaţii, ori de natură să determine atitudinea rezervată sau ostilă a mass-media.

Imaginea instituţiilor publice cu vocaţie naţională este foarte importantă pentru funcţionarea în cadrul societăţii. Cu atât mai mult, se impune acest lucru în cazul instituţiilor din sfera siguranţei şi apărării naţionale, a căror situare în social conferă imaginii lor publice un grad înalt de relevanţă.

De exemplu, instituţiile din sfera siguranţei şi apărării naţionale nu pot funcţiona eficient în societate, decât dacă se bucură de o largă susţinere socială determinată, în primul rând, de încrederea populaţiei în aceste organizaţii, încredere condiţionată, la rândul ei, de modul în care organizaţiile respective sunt percepute în societate. În această situaţie, se pot identifica numai două alternative realiste: organizaţiile sunt percepute ca parteneri sociali viabili, de încredere, care gestionează eficient resursele societăţii şi produc siguranţă şi securitate naţională, sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili, care irosesc resursele societăţii, fără rezultate substanţiale în folosul acesteia.

Există o preocupare a instituţiilor de a pune în practică strategii care urmăresc crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate şi încredere, crearea unei imagini distincte şi clare în mediul social relevant şi în sferele de interese, determinarea şi motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale şi rolul instituţiei publice, captarea atenţiei, bunăvoinţei şi încrederii cetăţenilor.

Formularea unei strategii de imagine trebuie să ţină seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a instituţiei publice, situaţiile favorabile care pot fi folosite de aceasta şi elementele din mediul social care îi sunt potrivnice.236 Cei mai cunoscuţi factori strategici, cu implicaţii majore asupra imaginii instituţiei, sunt, punctele tari ale acesteia, punctele slabe, oportunităţile şi ameninţările. Sunt, de fapt, factorii de care se ţine seama şi în realizarea unei analize SWOT a instituţiei publice.

În prezentarea demersurilor de promovare a instituţiilor şi serviciilor publice şi a rigorilor cărora acestea se supun, ne-am referit, cu deosebire, la conceptul de imagine. Alături de el, în teoria şi practica domeniului este vehiculat însă şi cel de identitate (pe care-l vom dezvolta cu câteva paragrafe mai departe). Ambele se cer „edificate” şi transmise prin toate mijloacele de informare posibile / disponibile.237 Nu vom

236 www.publicinfo.ro – Agenţia pentru Strategii Guvernamentale237 B. Teodorescu – Marketing politic şi electoral, Editura SNSPA, Bucureşti, 2001, p. 169

detalia din nou aceste mijloace sau factorii şi exigenţele sub care operează; este cazul însă să subliniem că, în ansamblu, ele contribuie, deopotrivă, la cristalizarea imaginii şi a identităţii instituţiilor administrative, la consolidarea lor. De fapt, identitatea se referă la modalităţile prin care o instituţie publică urmăreşte să se identifice pe sine, iar imaginea reprezintă modul în care publicul larg percepe organizaţia respectivă. Instituţia îşi creează propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului larg despre ea însăşi, imagine care este determinată pentru fiecare cetăţean în parte de o serie de factori.

Identitatea, ca şi imaginea vor avea de câştigat prin mesajele cu personalitate distinctă şi adresă bine definită emise prin presa scrisă şi mijloacele audiovizuale, dar şi prin evenimentele create, ambianţa spaţiului public (arhitectură, design, climat), cărţile de vizită ale instituţiei ori logoul acesteia etc.

7.7.3. Identitatea instituţională

Pentru ca o instituţie publică să câştige respectul cetăţenilor, al mass-media şi al altor organizaţii, ea trebuie să-şi construiască o identitate credibilă, care să fie cunoscută şi recunoscută de toată lumea, şi să-şi prezinte această identitate în mod profesional şi obiectiv.Logoul are, în acest sens, nu doar un rol formal. El poate fi şi simbolul instituţiei şi trebuie să transmită un mesaj pozitiv care spune: „este o instituţie care inspiră încredere şi de care tu poţi fi sigur întotdeauna”. Logoul permite identificarea vizuală a personalităţii, instituţiei sau a serviciilor ei de către publicul larg. Numele instituţiei poate fi o parte integrantă a logoului atunci când există o identificare constantă între simbol şi instituţie.

În materialele de identitate instituţională este bine să se sublinieze faptul că instituţia publică respectivă are experienţă şi o reputaţie solidă. Identitatea (şi imaginea) organizaţiei pe care doriţi să o impuneţi este prezentată, în practică, prin intermediul unor materiale scrise şi grafice. Acestea se referă la:

nume şi siglă (logo); dosarul de prezentare cu sigla instituţiei publice; broşuri în care să se prezinte misiunea şi scopul organizaţiei; colecţie de articole din ziare cu referire la instituţia administrativă

şi menirea ei; buletinul informativ al organismului din administraţia publică.

Este esenţial pentru identitatea instituţională a entităţii publice ca biroul de presă al acesteia să conceapă materiale clare, profesionale şi

interesante, care să o reprezinte la un standard înalt de calitate. Dacă materialele sunt bune imaginea publică a instituţiei statului va avea de câştigat, iar identitatea ei va avea valoare de marcă a calităţii şi exigenţei.

În România există firme profesioniste de design grafic care pot să se ocupe de designul şi/sau de scrierea materialelor de identitate instituţională.

Iată câteva reguli de bază ale designului şi alcătuirii materialelor: folosiţi hârtie albă, crem sau gri deschis pentru materialele de

bază; un anumit format pentru publicaţii, cu multe “puncte”, săgeţi şi

culori pentru a face mesajul cât mai uşor de citit; “spaţiile albe” sunt foarte importante - folosiţi cât mai multe spaţii

albe; folosiţi aceleaşi caractere pe parcursul întregului material; evitaţi “înghesuiala” pe aceeaşi pagină; folosiţi titluri scurte, îngroşate şi care să conţină un mesaj

puternic; creaţi grafice, tabele şi diagrame pentru a explica şi defini cât mai

bine noţiunile; în general, nu folosiţi mai mult de două fotografii/tabele/grafice pe

aceeaşi pagină; adaptaţi materialele grupurilor-ţintă; nu este niciun pericol în a va repeta mesajele de prea multe ori; folosiţi cuvinte pline de semnificaţie folosiţi propoziţii şi paragrafe scurte.Mapa de prezentare a instituţiei de administraţie publică, „buletinul ei

de identitate”, va conţine: broşura de prezentare raportul anual buletinul informativ materiale video articole din presă

Materialele grafice utilizate pentru a spori notorietatea (ca identitate şi imagine) a instituţiei trebuie să se remarce prin: simplitate culori potrivite simboluri desene acelaşi tip de font titluri atrăgătoare

Transmiterea mesajului este şi ea de natură a impune o anumită identitate instituţională. Modul în care este tipărită adresa instituţiei de administraţie publică pe plicurile în care trimiteţi corespondenţa, sigla sau antetul de pe foile pe care scrieţi comunicatele de presă pot constitui tot atâtea semnale pentru mass-media. Materialele redactate şi prezentate neglijent precum şi cele tipărite în patru culori pe hârtie scumpă pot trimite mesaje cu încărcătură negativă. Se recomandă varianta în care materialele grafice sunt tipărite în două culori. În vederea realizării unor materiale de calitate este indicat să se apeleze la graficieni profesionişti.

Primul pas îl constituie stabilirea scopului materialului respectiv şi a culorilor celor mai potrivite. Evident va trebui realizată o planificare şi stabilit un buget acceptabil.

Evenimentele instituţiei administrative pot fi făcute cunoscute prin afişe, lozinci, pancarte etc. Uneori, la conferinţe de presă sau alte întâlniri desfăşurate în spaţii închise, în lipsa materialelor menţionate mai sus, se pot proiecta slide-uri. În cazul emisiunilor televizate, evitaţi materiale prezentate pe hârtie lucioasă sau la scară mică.

Materialele de prezentare trebuie să aibă un stil concis, clar, la obiect. Trebuie să fie personalizate şi să conţină verbe la diateza activă care să îndemne la acţiune.

Tehnici de exprimare a identităţii instituţionale în materiale tipărite: Redarea mesajului prin diferite formule simbolistice Tehnoredactare (grafic): spaţii, casete, subtitluri Repetarea mesajului pe diferite materiale Pentru a avea un impact vizual mai mare nu scrieţi titlurile cu

majuscule. Textul trebuie să fie cât mai puţin compact. Se recomandă

“spargerea” lui cu titluri, casete, buline, fotografii, desene.

Materiale scrise necesare pentru prezentarea instituţiei publice Broşura de prezentare a instituţiei publice (conţine sigla, misiunea,

scopurile, obiectivele, programe derulate, fotografii, adrese de contact);

Raport anual; Dosar pentru presă (include misiunea instituţiei publice, scopul,

obiectivele, articole din ziare); Broşura de prezentare a programelor (scop, obiective, activităţi,

grupuri-ţintă, finanţatori); Buletin informativ; Felicitări cu sigla instituţiei publice;

Postere de prezentare a instituţiei administrative (având siglă, nume, misiune), diferenţiate în funcţie de obiectivele vizate.

Pentru crearea identităţii instituţionale pot fi utilizate şi alte materiale, precum: tricouri, pixuri, dosare cu sigla instituţiei, insigne, abţibilduri, steguleţe, baloane, plicuri tip (cu adresa şi sigla instituţiei publice), coli de hârtie tip pentru mesaje fax (conţin numele, sigla, adresa, numărul de telefon/fax, adresa web şi de e-mail), blocnotesuri, calendare, clipuri publicitare, casete video cu montaje ale activităţilor derulate etc.

7.7.4. Imaginea primăriei

Imaginea primăriei trebuie să primeze în subconştientul cetăţeanului ca fiind prima şi cea mai importantă instituţie care se implică în viaţa comunitară. Ea trebuie percepută de cetăţean ca un partener în rezolvarea problemelor locuitorilor, cât şi ale localităţii. În acest sens, primăria se cere să devină, într-adevăr, o instituţie de servicii publice, unde funcţionarul public este conştient că menirea lui este de a servi comunitatea şi de a conlucra cu cetăţenii.

Pentru a câştiga această încredere, primăria, ca instituţie, şi funcţionarul public au de îndeplinit acele cerinţe pe care cetăţeanul, pe bună dreptate, se aşteaptă să fie îndeplinite.

Factorii de influenţă asupra imaginii primăriei sunt:- aspectul şi modul de funcţionare a primăriei;- calitatea relaţiei dintre funcţionarii publici şi cetăţeni;- acţiunile de informare-promovare derulate de instituţia

publică;- activitatea de relaţii publice desfăşurată de reprezentanţii

primăriei.Aspectul primăriei vizează:a) aspectul gospodăresc: clădire, curte, anexe;b) gradul de utilare: birotică, tehnică, mediu ambiant;c) organizarea activităţii în primărie: program de lucru, eficienţa

muncii, corectitudinea.Cetăţenii–clienţi îşi formează o imagine asupra primăriei şi în

funcţie de calitatea relaţiei între aceştia şi funcţionarii publici. În acest sens au relevanţă următoarele aspecte:

- impresia cetăţeanului despre funcţionarul public;- aspectul funcţionarului public;- abordarea problemelor (conduita);- pregătirea profesională, deontologică;- alte calităţi umane;

- ataşamentul faţă de instituţie.7.7.5. Cauze şi consecinţe ale imaginii negative a instituţiei publice

Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabilă generează semne de întrebare privind viabilitatea şi credibilitatea acţiunilor şi activităţilor iniţiate şi desfăşurate de instituţia publică pe plan local sau global.

Pentru a evita erodarea imaginii şi consecinţele care decurg din aceasta, administraţiile aflate în posesia unor semnale care indică drept posibil un asemenea fenomen vor întreprinde analize, urmărind să răspundă la următoarele întrebări:

- Ce anume nemulţumeşte din imaginea actuală? De ce?- Cum dorim să fie imaginea instituţiei publice?- Cum poate fi ameliorată imaginea actuală de evoluţiile reale

din interiorul organizaţiei şi de manifestările/acţiunile ei în mediul extraorganizaţional?

- Imaginea organizaţiei din sectorul public este susţinută de imaginea fiecărei componente în parte a acesteia?

- Care sunt componentele instituţiei publice percepute negativ ?În general, administraţia publică este percepută de către cetăţeni ca fiind ineficientă,

complicată, capricioasă. Sunt numeroase plângerile acestora referitoare la birocraţie, abuzuri sau corupţie.

În România, fenomenele de corupţie au erodat constant credibilitatea instituţiilor statului şi a reprezentanţilor acestora după decembrie 1989. În mod evident, semnalarea acestor fenomene de corupţie din administraţia publică a avut un impact negativ asupra imaginii instituţiilor administraţiei publice.

Cauzele nemulţumirilor şi frustrărilor cetăţenilor sunt legate, printre altele, de lipsa de transparenţă din administraţie sau, pur şi simplu, de lipsa de informaţii despre oficiul la care trebuie să se adreseze aceştia şi cum trebuie să procedeze. Ca urmare, în rândul populaţiei apare o reacţie de respingere a funcţionarilor, care sunt consideraţi capricioşi, refractari sau insensibili la dorinţele cetăţenilor., Se întâmplă deseori, de exemplu, ca un funcţionar din serviciul de relaţii cu publicul, scuzându-se că a răspuns greu la telefon, să motiveze spunând cât de mult are de lucru.

În general, populaţia din România (şi nu numai) percepe contactul cu funcţionarii din instituţiile statului ca pe o confruntare.

Având în vedere imaginea negativă a organismelor administrative în opinia publică, considerăm că măsurile întreprinse pentru instaurarea

transparenţei trebuie luate mai degrabă la nivelul primar, al contactului cu publicul, decât în profunzimea sistemului.

Sunt necesare eforturi pentru ca funcţionarul public să nu fie perceput ca un anonim retras în spatele ghişeului, cu „cotiere”, ferindu-se să răspundă întrebărilor incomode.

Unele instituţii ale statului nu au nici cea mai vagă idee despre modul în care cetăţenii percep serviciile publice pe care le oferă. Dat fiind caracterul de monopol al acestora, autorităţile administrative pot crede că, de vreme ce serviciile lor sunt solicitate de către cetăţeni în continuare, înseamnă că acestea sunt acceptate. Perpetuarea unei asemenea concepţii şi a comportamentului ce derivă din ea este de natură să afecteze negativ imaginea sistemului administrativ în rândul populaţiei.

Cetăţeanul nemultumit, care n-are încredere în serviciile publice se va adresa în general presei pentru a semnala problema sa. Odată făcută publică, în acest mod, nemulţumirea sa, probabil că-şi va găsi un răspuns favorabil sau nu, dar este cert că va deteriora şi mai mult imaginea deja ştirbită a instituţiei publice competente în rezolvarea doleanţelor petenţilor.

7.7.6. Publicitatea în administraţia publică

Publicitatea reprezintă ansamblul acţiunilor şi mijloacelor utilizate pentru a face cunoscute şi apreciate serviciile prestate de instituţiile administraţiei publice de către cetăţeni.

Organizaţiile din sectorul public urmăresc să se apropie de cetăţeni, prezentându-se ca prestatori de servicii, ca gestionari ai fondurilor publice.

Aici trebuie însă să remarcăm anumite particularităţi ale publicităţii în sistemul administraţiei publice. Astfel, acţiunile de comunicare întreprinse de instituţiile publice nu trebuie confundate cu tehnicile publicitare utilizate în sectorul comercial. Realizările organizaţiilor administrative nu pot fi puse în valoare în aceeaşi manieră în care este prezentat un produs comercial. În realitate, administraţia publică, prin specificul său, nu urmăreşte să vândă un produs, să obţină un profit, ci să informeze despre existenţa serviciilor publice puse la dispoziţia cetăţenilor, să suscite adeziunea corpului social cu privire la acţiunile de interes general întreprinse238 (ca urmare, termenul de publicitate, riscând să creeze o imagine deformată a administraţiei

238 F. Coman – Kund – Politica de comunicare externă a colectivităţilor locale, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 39

publice, este substituit treptat prin cel de comunicare, eliminându-se astfel orice tentă mercantilă a mesajului administrativ239).

În domeniul administraţiei publice, publicitatea nu vehiculează informaţii şi nu foloseşte mijloace pentru a-i face pe cetăţeni să cumpere, ci încearcă să formeze în rândul lor o impresie (imagine) favorabilă despre serviciul public şi prestatorul lui. Ea trebuie să evidenţieze elementele tangibile (vizibile) ale serviciului public.240

În sectorul administraţiei publice, acţiunile publicitare vizează prioritar crearea unor servicii publice noi sau ameliorarea substanţială a activităţii unor servicii publice preexistente.

Publicitatea este prezentată în literatura de specialitate ca fiind „acea informaţie plasată de o sursă exterioară în presă şi pe care aceasta o preia pentru că are valoare de informare241.

Publicitatea instituţiei de administraţie publică trebuie să opereze numai cu adevărul. Marketerul are misiunea să selecteze unul dintre obiectivele instituţiei publice şi să îl enunţe sobru, chiar cu oarecare solemnitate, în scris. A pune în pagină acest obiectiv şi a-l cristaliza în conştiinţa opiniilor publice este un act simplu şi eficace. Astfel pot fi evitate discuţiile din media, încărcate de suspiciuni şi presupuneri iscate din necunoaştere, gestionarea efectelor acestora fiind destul de costisitoare. Obiectivul concretizat în pagina unui ziar poate să devină nucleul celei mai importante laturi a publicităţii instituţionale: captarea bunăvoinţei.

Preocuparea exclusivă pentru construirea unei imagini atrăgătoare are drept consecinţă crearea unei concurenţe între instituţiile administraţiei publice, care se manifestă prin proliferarea afişelor promoţionale, a sloganurilor, a publicaţiilor instituţionale etc.

În sfera publicităţii intră comunicatele de presă, fotografiile, reportajele video, dosarele de presă etc., trimise de diverse birouri de presă ori departamente de relaţii publice către instituţiile mass-media.

Publicitatea nu este întotdeauna o sursă de ştiri favorabile instituţiei publice. Ca urmare, într-un moment de criză este foarte important ca organizaţia să prezinte ştirile ei înaintea presei.

Publicitatea nu trebuie confundată cu relaţiile publice. Astfel, în opinia conferenţiar univ. dr. Cristina Coman, publicitatea constituie doar o unealtă, o tehnică din ansamblul mai vast al relaţiilor publice. În consecinţă, cei care lucrează în sfera publicităţii sunt prezentaţi doar ca distribuitori de informaţie, ce nu au misiunea şi activităţile complexe ale

239 F. Dubois – Les politiques de communication externe des collectivités territoriales; le cas de la Picardie, Universite de Lille III, Lille, 1994, p.10240 V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 234241 S. Cultip – Effective Public Relations, Prentice-Hall, 1994, p. 8

specialiştilor în relaţii publice: cercetarea publicului, consilierea conducerii, conceperea şi implementarea de programe de comunicare. Ei sunt „ataşaţi de presă”, „purtători de cuvânt”, „autori de texte”, şi niciodată creatori de strategii capabile să genereze schimbări ale politicii instituţiei sau ale mediului în care ea se dezvoltă242.

Reclama reprezintă mesajul pentru a cărui difuzare organizaţia administrativă publică plăteşte unei instituţii de presă, identificându-se astfel cu acel mesaj şi urmărind să informeze sau să convingă un anumit public. De exemplu, departamentul de resurse umane al unei instituţii publice poate plasa, la un moment dat, un mesaj plătit într-un ziar pentru a anunţa scoaterea la concurs a unor posturi de funcţionari publici, pentru a face cunoscută cetăţenilor adoptarea unor hotărâri ale primăriei, consiliului judeţean etc. sau anumite probleme de interes pentru comunitatea locală. De asemenea, un primar care adresează concitadinilor săi o scrisoare prin care îi anunţă că primăria a organizat un „orăşel al copiilor” cu ocazia sărbătorilor de iarnă, profitând de această ocazie pentru ale ura „Crăciun fericit !” şi „La mulţi ani!” pare a practica o activitate de publicitate directă.243

Reprezentanţii din sistemul administrativ care cumpără spaţiu sau timp de emisie cu scopul de a plasa anumite mesaje au controlul (pentru că plătesc) asupra conţinutului şi formei de difuzare.

Printr-o publicitate atent concepută (de exemplu, prin mediatizarea unor soluţionări pozitive ale problemelor unor cetăţeni ce au depus plângeri sau solicitări către un serviciu public sau altul, a restructurării unor servicii, schimbării unor lideri corupţi), repetată şi difuzată, prin cât mai multe medii de presă, se poate crea o nouă imagine instituţiei de administraţie publică, atrăgându-se astfel atenţia cetăţenilor că ceva totuşi se schimbă. Este foarte important însă ca această publicitate să se facă pe baze reale şi să fie confirmată prin fapte. Cu alte cuvinte, nu este bine ca cetăţenilor care tind să capete încredere în instituţie, în urma campaniei publicitare, şi se adresează, cu speranţa reînnoită în suflet, serviciului competent, să fie descurajaţi cu întrebări “ajutătoare” şi replici de genul: “iar veniţi cu jalba-n proţap?”, “pe noi nu ne interesează problema dumitale! ”, sau să nu li se răspundă la solicitările scrise.

AfişajulRolul campaniilor de promovare-comunicare locală prin afişaj este

de:

242 C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p.20243 R. Zaharia – Marketing social-politic, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001, p. 46

- a informa populaţia asupra unor evenimente de interes local (manifestări culturale, artistice sau sportive), asupra existenţei şi funcţionării serviciilor publice;

- a promova instituţiile publice;- a mobiliza cetăţenii în vederea realizării unor acţiuni de interes

local;- a promova colectivitatea locală atât în interiorul acesteia, cât şi

în afara limitelor ei teritoriale.Punerea în practică a unei politici eficace de promovare prin afişaj presupune o anumită

regularitate (între 6-8 campanii de afişaj anual), precum şi un anumit cod de recunoaştere (de exemplu, sigla sau denumirea instituţiei publice care a întreprins acţiunea de afişaj), astfel încât receptorul să poată identifica cu uşurinţă autoritatea sau instituţia publică care a emis mesajul244

Afişajul intern, în perimetrul arondat autorităţii sau instituţiei administrative, constă în amplasarea de panouri sau afişe în locuri vizibile, frecventate de un număr mare de cetăţeni (de exemplu, în pieţe orăşeneşti sau comunale, pe bulevarde sau şosele intens circulate, în zonele centrale ale localităţilor).

La afişajul extern se recurge, de exemplu, în vederea promovării turismului, a atuurilor economice ale zonei şi a manifestărilor culturale organizate de autorităţile locale.

Info-chioşcuriInfo-chioşcurile sunt echipamente electronice puse la dispoziţia

cetăţeanului în diferite locaţii în cadrul instituţiei de administraţie publică sau distribuite în localitate.

Accesând info-chioşcul prin simpla atingere a ecranului (touch screen), cetăţenii pot obţine informaţii despre serviciile şi procedurile birocratice pentru rezolvarea problemelor, pot tipări formulare şi fluturaşi informativi privind documentele necesare pentru obţinerea avizelor, autorizaţiilor şi altor documente eliberate de autoritatea publică. Info-chioşcurile pot oferi o cantitate mare de informaţii, fără a necesita un operator uman.

Dezavantajele sunt legate de faptul că lipsa operatorului uman face ca info-chioşcurile să fie utile doar pentru informarea cetăţenilor, nu şi pentru acordarea asistenţei în rezolvarea problemelor. Actualizarea permanentă a informaţiei disponibile pe info-chioşc este o problemă permanentă legată de responsabilitatea administraţiei publice de a informa

244 M. Souchard – La communication politique locale, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, p. 76

cetăţeanul corect, concret şi la timp. Faptul că echipamentele sunt folosite de un număr mare de utilizatori şi instalarea lor în cartiere, determină ca riscul defecţiunilor tehnice sau chiar al vandalismului să fie destul de ridicat.245

Ghidul cetăţeanului

Un instrument promoţional modern pentru instituţiile administraţiei publice îl constituie ghidul cetăţeanului, care vizează următoarele obiective246:

- informarea cetăţenilor despre volumul şi structura serviciilor publice puse la dispoziţia lor, cine le prestează, unde şi când;

- cunoaşterea de către cetăţeni a atribuţiilor autorităţilor locale deliberative şi executive;

- promovarea unui veritabil dialog cu cetăţenii;- realizarea unui contact permanent cu cetăţenii şi a unei

comunicări autentice;- schimbarea mentalităţii cetăţeanului despre instituţia publică

(crearea unei imagini favorabile).

Logotipul

Logotipul constituie o veritabilă carte de vizită, dezvăluind identitatea unui anumit teritoriu. Logotipul contribuie la recunoaşterea instituţiilor publice locale şi a colectivităţilor teritoriale, reprezentând expresia modernă a emblemelor şi a blazoanelor din trecut ale oraşelor şi regiunilor247.

Pentru a fi eficace, logotipul trebuie să se caracterizeze prin originalitate, adică să ilustreze specificul colectivităţii respective, distingându-se de emblemele celorlalte colectivităţi locale. În acest sens, trebuie avute în vedere evoluţia istorică pe un anumit teritoriu, cultura şi modul de viaţă al localnicilor. Astfel, logotipul poate ilustra, într-o manieră stilată, fie tradiţia în agricultură a unei anumite regiuni (de exemplu, prin schiţarea unor unelte agricole), fie vocaţia maritimă (folosirea culorii albastre care să sugereze apa), specificul industrial al unui oraş (reprezentarea stilizată a unui furnal) sau o atracţie culturală, istorică şi turistică (un turn sau zid de cetate).

245 K. Creoşteanu ş.a. – Ghidul operatorului Centrului de informaţii pentru Cetăţeni (CIC), ARTH Services, Bucureşti, 2004246 V.A. Munteanu – Ghidul cetăţeanului, Ed. TipoMoldova, Iaşi, 2003, p. 10247 F. Dubois – Les politiques de communication des collectivites territoriales, Universite de Lille III, Lille, 1994, p. 102

Tipurile de limbaj vizual folosite în procesul de concepere a unui logotip sunt:248

- culorile - trebuie să aibă o anumită semnificaţie (de exemplu, pentru ilustrarea tradiţiei agricole a unei colectivităţi poate fi utilizată culoarea galbenă);

- formele – pot reprezenta obiecte diverse având contururi sugestive;

- literele – sunt utilizate pentru a indica instituţia sau colectivitatea la care se referă logotipul;

- cifrele sunt folosite mai rar, ele indicând anul de înfiinţare a unei instituţii publice sau de atestare pentru prima dată a unei colectivităţi teritoriale.

Un „precursor” al logotipului l-a constituit stema. Aceasta constituie ansamblul semnelor distinctive şi simbolice care alcătuiesc blazonul unei instituţii sau al unui stat, exprimând atributele sale. O stemă trebuie să cuprindă în principal următoarele elemente: scut, figuri heraldice, elemente exterioare ale scutului incluzând cimierul (creştet), coroana, susţinătorii, pavilionul, deviza.

Ca disciplină auxiliară a istoriei, heraldica este cea care se ocupă cu studiul şi conceperea stemelor şi blazoanelor. Ea reprezintă elementele distinctive ale unui stat sau ale unei unităţi administrative teritoriale (componente federative, regiuni, judeţe etc.), imprimate pe diverse materiale cu dimensiuni diverse, în conformitate cu acte normative constituţionale sau legale. Însemnele oficiale ale statului sau ale autorităţilor administraţiei locale se adoptă prin acte normative cu forţă juridică şi emitent variabil de la caz la caz, în funcţie de nivelul sferei de suveranitate sau autonomie locală a colectivităţilor.249

Stemele autorităţilor administrative locale din România sunt adoptate prin hotărâri ale consiliilor locale. Toate elementele de heraldică din ţara noastră (însemnele naţionale, însemnele unităţilor administrativ-teritoriale etc.) se publică în Monitorul Oficial al României.

Însemnele oficiale se afişează la toate sediile instituţiilor publice, la toate reprezentanţele diplomatice ale României în străinătate, la toate autorităţile administrative centrale, la centrele deconcentrate în teritoriu (de exemplu: Consiliul Concurenţei, Curtea de Conturi etc.), la toate instituţiile judecătoreşti şi la toate punctele de trecere a frontierei de stat a României.

248 F. Common, Kund – Politica de comunicare externă a colectivităţilor locale, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 91249 V. Alistar, I. Popescu Slăniceanu - Protocol, corespondenţă, secretariat în administraţia publică, Lumina Lex, 2001, p.50

Însemnele administraţiei publice locale se afişează numai pe raza teritorială a respectivei unităţi. În mod permanent se afişează la sediile instituţiilor de interes local din subordinea administraţiei locale, la intrările sau ieşirile din localităţi pe drumurile naţionale. Apoi, însemnele se exprimă pe un număr redus de acte ale administraţiei publice locale, cum ar fi diplome de cetăţean de onoare, pe siglele preşedinţilor consiliilor judeţene şi ale primarilor.250

Campanii guvernamentale

Organismele publice din cadrul unei ţări pot desfăşura campanii pe subiecte cum ar fi controlul populaţiei (în ţări ca India şi China), restructurarea economică (în ţări de curând democratizate), dezvoltarea turismului etc.

Alături de aceste campanii majore, unităţi diferite ale administraţiei centrale pot fi implicate în eforturi speciale pentru a rezolva diferite probleme sau pentru a aduce diverse îmbunătăţiri. În SUA, multe agenţii guvernamentale formează coaliţii în ariile în care interesul lor coincide şi creează adesea alianţe cu grupuri nonprofit care au scopuri similare. Un exemplu ar putea fi: „Coaliţia Naţională Luna de Prevenire 3D”. 3D înseamnă „Drunk and Drugged Driving” („Conducerea sub influenţa alcoolului şi a drogurilor”). Centrul acestei reţele este Administraţie pentru Securitatea Traficului Naţional pe Autostrăzi din Departamentul pentru Transporturi al Statelor Unite.251

250 Ibidem, p.53251 D. Newsom ş.a. – This is PR. The Realities of Public Relations, Wadsworth, 1993, p. 487

VIII. RELAŢIILE PUBLICE ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ

8.1. Delimitări conceptuale

Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială a analizării unor tendinţe, a anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizaţii şi a implementării unor programe de acţiune care vor servi intereselor instituţiei, cât şi intereselor publicului252.

Relaţiile publice sunt o activitate instituţională de construire a credibilităţii unui grup sau a unei organizaţii aflate într-un raport de interese comune cu alte grupuri sau organizaţii şi care apelează la strategii de comunicare pentru a obţine „atestate” de validare publică a acestor interese. Relaţiile publice exprimă efortul pentru obţinerea unui acord între grupuri sau instituţii, pentru a configura o asociere formală în scopul promovării intereselor comune.

Existenţa unor forme de comunicare publică este anterioară a ceea ce numim „Relaţii Publice”. Fie politice, fie legal-administrative („Acta diurna” lansată de Iulius Caesar sau preocuparea cardinalului Richelieu pentru ştirile oficiale, de stat), fie ideologii de stat („Principele” lui Machiavelli), practicile anterioare de cultivare a imaginii monarhului, a statului sau a aparatului administrativ sunt interesante şi relevante în ce priveşte formele de influenţă publică şi tipul de opinie generală, fără ca din acestea să putem evidenţia un efort metodic de responsabilizare publică a aparatului de stat253.

Propunându-şi amplificarea încrederii publice în instituţie, relaţiile publice gestionează imaginea acesteia. Pe lângă relaţiile cu publicul, ele cuprind raporturile cu presa, relaţiile cu funcţionarii (relaţii umane), relaţiile cu alte autorităţi, cu universităţile, partidele politice, organizaţiile guvernamentale şi neguvernamentale etc.

Conceptul de relaţii publice vizează, aşadar, tot ceea ce întreprinde o instituţie pentru a crea şi menţine relaţii bune (şi, implicit, o bună imagine) cu toate categoriile de public cu care aceasta intră în contact: propriii angajaţi, ca public intern, clienţi, furnizori, intermediarii, prescriptorii, instituţiile bancare sau de asigurări, cele administrative,

252 D. Newsom ş.a. – This is PR – The Realities of Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 2003, p. 4253 A. Rogojinaru – Relaţiile publice: fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 18

puterea locală sau guvernamentală etc. şi, deloc în ultimul rând, cu mass-media, care joacă şi rolul de ţintă, dar şi pe acela, mai special, de releu de transmisie a informaţiilor către toate celelalte categorii anterior enumerate.254

Relaţiile publice nu reprezintă un segment de activitate de care instituţiile să se poată dispensa. Singura posibilitate de alegere este de a opta pentru coordonare şi practicare a acestei activităţi într-un mod cât mai potrivit sau, dimpotrivă, de a o lăsa la voia întâmplării, ceea ce reprezintă o cale sigură spre dezastru.

8.2. Istoric al relaţiilor publice

Originile relaţiilor publice sunt foarte îndepărtate. De exemplu, iniţierea practii de a trimite echipe care să pregătească totul înaintea călătoriei unui demnitar sau politician este pusă pe seama locuitorilor vechiului Babilon, a celor din Grecia sau Roma antică. Riscând o apreciere ce ar putea fi socotită mai puţin pioasă, s-ar putea spune că Sfântul Ioan Botezătorul însuşi a făcut o treabă foarte bună, pregătind venirea lui Iisus din Nazareth

Publicitatea fost utilizată, sub diferite forme, pentru gestiunea de imagine, încă din antichitate. Inscripţii de genul “Votaţi pentru Cicero. Este un om bun” au fost găsite de arheologi printre ruinele civilizaţiilor antice. Însuşi Iulius Cezar a ordonat, în anul 59 î.Hr., lipirea unui afiş de informare, denumit Acta Diurna, în afara Forumului, cu scopul de a informa cetăţenii despre activităţile legislatorilor romani.

Activitatea de relaţii publice şi de gestiune profesionistă a imaginii a debutat efectiv în Statele Unite în ajunul primului război mondial şi a cunoscut următoarele etape:

1900 -1914 - etapa de reacţie la critica societăţii americane. Erau criticate metodele inumane utilizate de marile companii de căi ferate, bănci, companii petroliere şi miniere, în goană după profituri cât mai mari. Interesate în refacerea “imaginii” lor, companiile au apelat la specialişti, cum a fost cazul lui Ivy Ledbetter Lee, care, angajat de proprietarii minelor de cărbuni, înfiinţează, în 1905, un prim birou de specialitate “publicity”.

1914 -1919 - etapa Primului Război Mondial, dominată de principiul “publicul trebuie informat”. Pentru a capta încrederea publică, preşedintele Wilson creează, la 6 aprilie 1917, “Committee on Public Information”, cunoscută sub numele de Comisia Creel, care îmbină relaţiile publice,

254 A. Zaiţ – Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p.11

propaganda, războiul psihologic şi multiple acţiuni de informare în interiorul şi exteriorul SUA.

1919 -1939 - etapa a III-a, când specialiştii formaţi de “Committee on Public Information” au pus la dispoziţia companiilor americane experienţa acumulată în domeniul gestiunii de imagine. Se înfiinţează primele companii de relaţii publice; întreprinderile americane încep să conştientizeze că informaţia şi gestiunea imaginii înseamnă putere şi înfiinţează birouri de relaţii publice; le urmează exemplul fundaţiile, institutele de cercetări, spitalele, bisericile, organizaţiile politice şi apolitice (printre care şi sindicatele). Este gestionată marea criză din 1929 - 1933.

1939 - 1945 - etapa a IV-a se desfăşoară sub semnul celui de-al Doilea Război Mondial. Preşedintele Franklin Roosevelt înfiinţează “Office of War Information” (Biroul de Informaţii de Război - OWI), condus de Elmer Davis, un ziarist din Indiana. Resursa umană a OWI era de 250 de angajaţi permanenţi, iar logistica sa informaţională era utilizată de 300 de reporteri şi corespondenţi. OWI a înfiinţat, în 1942, “Vocea Americii”. OWI este strămoşul Agenţiei de Informaţii a SUA, înfiinţată în 1953 sub preşedinţia lui Eisenhower în scopul de “a povesti lumii întregi despre America”.

1945 -1965 - etapa a V-a. Creşte importanţa relaţiilor publice. În SUA, se formează asociaţii profesionale, se organizează noi cursuri şi facultăţi. În anul 1948, relaţiile publice se predau în 62 de universităţi. În perioada 1948 - 1962 ele sunt aduse şi generalizate în Europa de Vest.

1965 - prezent. Relaţiile publice intră în epoca informaţiei globale. Americanii susţin că a gândi în manieră globală înseamnă, pentru specialistul în relaţii publice, “să aibă o viziune globală şi imaginaţia de a privi dincolo de graniţele naţionale în cazul programelor de comunicare care pot ajuta la atingerea ţelurilor afacerilor. Globalizarea şi descentralizarea accentuată fac să fie mai important decât oricând ca organizaţiile să aibă sisteme de comunicare internă puternice, care să le permită ca, în operaţiile lor diversificate, să folosească o singură “voce”.

8.3. Relaţiile publice în administraţia publică

Profesioniştii în relaţii publice au un rol esenţial în ceea ce priveşte câştigarea încrederii şi susţinerii publicului, fără de care existenţa instituţiei de administraţie publică ar fi pusă sub semnul incertitudinii.

Apariţia şi dezvoltarea activităţii de relaţii publice sunt legate de următoarele manifestări ale societăţii contemporane:

a) intensificarea incidenţei schimbărilor, conflictelor şi a confruntărilor pe tema drepturilor omului, feminismul, consumatorismul şi protecţia mediului înconjurător; disputele de muncă; starea de nemulţumire generală a cetăţenilor faţă de activităţile desfăşurate de instituţiile statului sunt doar câteva dintre problemele globale actuale a căror rezolvare, cel puţin parţială, presupune dezvoltarea comunicării de marketing şi existenţa unui număr cât mai mare de marketeri în administraţia publică;

b) expansiunea dimensională a instituţiilor: structurile birocratice au atins un asemenea nivel, încât se văd obligate să-şi redefinească metodele de comunicare cu propriul public. Specialiştii în relaţii publice sunt cei în măsură să „interpreteze” publicului specific şi opiniei publice, în general, aceste mari instituţii.

Relaţiile publice reprezintă acea parte din relaţiile practicate de instituţia statului prin care se realizează contactul nemijlocit cu publicul larg (opinia publică) şi cu anumite categorii specifice de public. Relaţiile cu publicul sunt asigurate de către servicii specializate, subordonate responsabilului de relaţii publice, care pot fi întâlnite sub diverse titulaturi: birou de informaţii, serviciu pentru informarea publicului, protocol (pentru primirea unor categorii de public) etc.

În (practic) inevitabilul conflict dintre presă, considerată (teoretic) „câinele de pază al interesului public” şi instituţiile şi organizaţiile statului, mediatorul este specialistul în relaţii publice care aduce raţionalitate, motivare şi integritate în acest proces, ajutând, astfel, atât presa, cât şi organizaţiile guvernamentale sau de afaceri să înţeleagă că opinia publică trebuie recunoscută ca fiind adevăratul „stăpân”.

Integrate în sfera largă a comunicării cu mediul, relaţiile publice se constituie într-un domeniu interdisciplinar, ancorat atât în marketing, cât şi în management, utilizând metodologii specifice şi sociologice sau psihologice (şi nu numai), în care acţiunile se derulează concertat,

înscrise în strategia de ansamblu a unei instituţii, cu continuitate şi pe termen lung255.

Scopul principal al unui astfel de serviciu de relaţii publice ar fi să obţină informaţiile atât de necesare unei instituţii de administraţie publică pentru realizarea unui proces de feed-back fără de care rolul acesteia s-ar putea pierde într-un amalgam de idei preconcepute ale unor şefi plafonaţi. Este necesar ca informaţiile obţinute să fie cât mai amănunţite, dar şi cât mai corecte, deoarece numai astfel ţinta deciziilor şi acţiunilor ulterioare va fi corect atinsă.

Scopurile activităţii de relaţii publice sunt următoarele: conservarea şi consolidarea opiniei / reprezentării publice

favorabile; cristalizarea şi canalizarea opiniei / reprezentării publice

latente şi neutre (stări existente în condiţiile lipsei de informaţii);

neutralizarea sau, dacă este posibil, schimbarea opiniei publice ostile (răsturnarea de imagine).

Etapele procesului de gestiune a imaginii instituţiei statului sunt: identificarea problemei de rezolvat; cercetarea / constatarea situaţiei reale; planificarea; comunicarea; evaluarea.

În perspectiva identificării problemei care face obiectul procesului de comunicare, specialistul în relaţii publice are de răspuns la următoarele întrebări:* Care este problema?* Care este sursa interesului pentru un anumit lucru?* Unde şi când acest lucru constituie o problemă?* Cine este implicat sau afectat?* Cum sunt implicate / afectate aceste persoane?* De ce prezintă interes acest lucru?

Relaţiile publice, prin mediile utilizate, prin specificul lor, sunt în contact cu o serie de domenii conexe: publicitate, propagandă, relaţii umane, lobby şi grupuri de presiune etc.; în cursul utilizării relaţiilor publice, confuziile voite sau întâmplătoare apar în mod curent, întrucât toate aceste domenii sunt interesate în cunoaşterea şi influenţarea opiniei,

255 A. Zaiţ – Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 11

fie că este opinia personală a publicului larg, fie a unui public specific (specialişti, de exemplu), fie opinia internă, în cadrul instituţiei statului.

Eficienţa relaţiilor publice le creează cetăţenilor posibilitatea de a fi permanent informaţi cu privire la tot ce se întâmplă în societate, cu deciziile care îi privesc şi le influenţează existenţa.

Activitatea structurilor de informare şi relaţii publice din administraţie asigură o mai mare transparenţă a activităţilor desfăşurate de autorităţile şi instituţiile publice şi conduce la creşterea încrederii cetăţeanului în instituţiile statului.

Relaţiile publice nu înseamnă cocktail de presă sau pentru lideri de opinie, nu înseamnă fete simpatice sau rude ale conducerii instituţiei, creatoare de „atmosferă”, nu înseamnă relaţii private şi nu înseamnă birou de relaţii cu publicul (confuzie des întâlnită).256

De menţionat că în limbajul domeniului funcţionează şi sintagma „afaceri publice”, ea fiind utilizată de unele agenţii guvernamentale, servicii ale armatei, departamente ale sistemului administrativ pentru a-şi defini activitatea. Această practică este o reacţie la prevederile unor legi americane care interzic instituţiilor de stat să utilizeze fonduri speciale în scopuri promoţionale257.

Specialiştii în relaţii publice sunt cei care lucrează sub titulaturi ca „afaceri publice”, „informaţii publice”, „comunicare”. Cei care activează în acest sector sub asemenea denumiri îndeplinesc, cel mai adesea, rolul unor purtători de cuvânt ai instituţiei publice.

În fine, în acelaşi context al interferenţelor profesionale şi instituţionale, să mai remarcăm că un bun diplomat trebuie să aibă solide cunoştinţe de relaţii publice iar un specialist în relaţii publice trebuie să stăpânească arta diplomaţiei. Diplomaţii de carieră şi alţi specialişti în domeniul relaţiilor internaţionale sunt responsabili de imaginea unei ţări, pentru care pun în practică, de altfel, operaţiuni de relaţii publice.258

Se apreciază că, în prezent, numai în SUA lucrează în domeniul relaţiilor publice aproximativ 500.000 de persoane (în Franţa 300.000, în Germania 350.000 etc.), fiecare instituţie / organizaţie având între 2 şi 3 mii de angajaţi.259 De exemplu, Departamentul Apărării al SUA are - pentru gestiunea propriei imagini, a crizelor şi conflictelor - peste 3.000 de angajaţi.

256 A. Zaiţ - Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 25257 S.M. Cutlip – Effective Public Relations, Prentice – Hall, 1994, p. 14258 A. Zaiţ – op.cit., p. 10259 V.Stancu – Relaţii publice, SNSPA, Bucureşti, 2005, p. 32

În România, constatăm că, deşi toate instituţiile statului sunt numite ”publice”, publicul nu este adesea luat în seamă decât ca factor secundar de referinţă în cazul luării unor decizii mai mult sau mai puţin importante atât la nivel central, cât şi la nivel local. Totul se justifică, de preferinţă, prin aducerea în prim-plan a unor interese globale nedefinite, fără prea mare relevanţă pentru omul de rând, dar care ”sună bine”, cum ar fi “interesul naţional”, ”binele comunităţii”, ”imaginea României peste hotare” etc.

8.4. Opinia publicăExistă istorici care consideră că termenul are origine englezească,

dar, în general, Jean-Jacques Rousseau este creditat de a fi folosit pentru prima oară termenul „l’opinion publique”, aproximativ în anul 1744. Tot un francez, Jacques Necker, director general al Finanţelor în timpul lui Ludovic al XVI-lea, pune termenul în circulaţie în deceniul al 8-lea al secolului al XVIII-lea şi îl foloseşte pentru a se referi la faptul că starea financiară a guvernării depinde din ce în ce mai mult de opinia creditorilor. Se recunoştea implicit că opinia elitelor (financiare) este indispensabilă pentru succesul diferitelor politici ale administraţiei. Necker chiar dă publicităţii o prezentare a rezervelor statale, pentru a-i linişti în felul acesta pe creditori şi a-i asigura că aceste rezerve sunt pe mâini bune.

Ministru al finanţelor fiind, Necker a publicat bilanţul bugetului de stat. Într-o epocă a absolutismului, iniţiativa a şocat pur şi simplu. Nu era vorba de un „gest de imagine”, cum am spune noi astăzi, de o acţiune pentru captarea bunăvoinţei opiniei publice. Era o acţiune bine calculată pentru atragerea capitalului străin. Faptul că a înţeles mai adânc decât contemporanii săi această nouă forţă, că a făcut un gest spectaculos pentru epocă, dând un semn privind modul cum poate fi folosită această forţă, cum trebuie puterea să se poarte cu ea, i-a adus o anumită faimă acestui ministru de finanţe.

Opinia publică este susceptibilă de a ceda persuasiunii, mai ales tehnicilor care se bazează pe o reacţie emoţională, iraţională. Opiniile se schimbă în funcţie de informaţiile pe care le deţin persoanele sau grupurile. Aceasta evidenţiind importanţa covârşitoare a media în formarea şi orientarea opiniei publice. Un flux informaţional cu o durată măsurată în ani de zile poate influenţa nu numai opinia propriu-zisă, ci chiar instrumentele de evaluare ca atare; nu numai reacţia, ci chiar mentalitatea. De aici importanţa cardinală a corectitudinii informaţiei.

Un factor cu mare impact în schimbarea opiniei publice este evenimentul, cu mesajul implicit pe care îl conţine. Evenimentul degajă el însuşi un mesaj: de exemplu, arestarea unui înalt factor de decizie din

administraţia publică pentru corupţie, deturnare de fonduri, primire de foloase necuvenite, mită etc. are un înţeles ce nu poate fi eludat, având un impact negativ asupra imaginii instituţiei de administraţie publică.

Opinia publică, obiect al practicii de comunicare a relaţiilor publice, vizează expresia unui acord colectiv, prin care se obţine recunoaşterea şi promovarea acţiunilor şi a faptelor de interes comun.

Opinia publică reprezintă procesul interactiv de coagulare a opiniilor, atitudinilor şi credinţelor referitoare la o problemă socială majoră care aparţine unui număr semnificativ de persoane dintr-o comunitate exprimate deschis într-o formă sau alta (chestionare, greve, mitinguri)260.

Elementele ce definesc opinia publică sunt:261

- expresia unui acord colectiv – elaborarea unei decizii şi validarea ei de terţi. Deseori, mass-media poate intensifica obţinerea acestui acord.

- formalizarea unei decizii publice – publicurile sunt comunităţi decidente, expresia deciziilor adoptate devenind normă publică.

- recunoaşterea – decizia se impune, este adoptată de grupuri terţe, devine transparentă. Sondajele de opinie ne arată situaţia acordului (ponderea sa). Discursul public, cea mai veche formă de obţinere a validării prin recunoaştere, demonstrează puterea credibilităţii sursei în formarea opiniei publice.Una dintre cele mai importante modalităţi de influenţare a opiniei

publice este persuasiunea. Presa contribuie, în special, la întărirea atitudinilor existente şi, într-o măsură limitată, la formarea şi determinarea unor noi credinţe. Puterea de convingere poate creşte însă în cazurile în care în transmiterea mesajelor sunt implicate personalităţi marcante ale vieţii publice, academice, politice, economice.

O campanie de influenţare a opiniei publice contribuie la obţinerea de beneficii pe termen lung. Exercitarea unei asemenea influenţe este motivată şi de capacitatea de anticipare a viitoarelor orientări ale societăţii. Evoluţia acesteia este marcată de câteva tendinţe majore care se manifestă în sensul revoluţionării ei262: accentuarea trăsăturilor societăţii informaţionale; globalizarea economică; structura de reţea, ca soluţie de rezolvare a problemelor; orientarea spre „vocea individuală” în demersurile politicilor publice şi operaţionale; expansiunea noilor tehnologii, care devin, pe zi ce trece, o prezenţă tot mai concretă în toate segmentele sociale.

260 Stan – Manipularea prin presă, Humanitas, Bucureşti, 2004, p. 18261 A. Rogojinaru – Relaţiile publice: fundamente interdisciplinare, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 66262 J. Naisbitt – Megatendinţe, Editura Politică, Bucureşti, 1984

Opiniile cetăţenilor despre administraţia publică se schimbă în funcţie de informaţiile pe care le deţin aceştia cu privire la instituţiile statului. Informaţia nouă, proaspătă, declanşează, în general, un proces de reordonare. Fireşte că fiecare cetăţean sau grup de cetăţeni întâmpină într-un anume fel informaţia, o receptează în mod specific, o evaluează şi o interpretează diferit. De aici, importanţa covârşitoare a media în formarea şi orientarea opiniei publice.

Materia primă a mijloacelor de informare în masă este informaţia cu privire, de exemplu, la activitatea instituţiilor de administraţie publică. Este vorba, mai întâi, de influenţa media în planul opiniei publice poate fi reţinută cel puţin în două planuri. Influenţa imediată, pe termen scurt. Aici rolul informaţiei transmise prin media este, cum spuneam, acela de a declanşa procesul de reordonare a datelor existente până în acel moment. Mai avem însă de-a face cu un impact pe termen mediu şi lung, mult mai important şi mai durabil. Un flux informaţional cu o durată măsurată în ani de zile poate influenţa nu numai opinia propriu-zisă, ci chiar instrumentele de evaluare ca atare; nu numai reacţia, ci chiar mentalitatea cetăţenilor. De aici, importanţa cardinală a corectitudinii informaţiei transmise despre administraţia publică.

Pe de altă parte, opinia publică tinde să exercite o presiune, iar în cazul cercurilor politice şi guvernamentale se poate vorbi chiar de o adevărată teroare. Barometrul opiniei publice este, de aceea, vital în cazul structurilor care depind de vot.

Cetăţeanul obişnuit trăieşte într-o lume pe care nu o înţelege suficient de bine, în toată complexitatea ei, pentru a examina şi decide asupra problemelor de conducere la nivel naţional. A vorbi despre un public în măsură să direcţioneze activitatea guvernanţilor înseamnă a vorbi de o “fantomă”. “Astăzi, cetăţeanul obişnuit a ajuns să se simtă asemenea unui spectator surd aflat în rândul din spate, care e nevoit să privească la un spectacol misterios, abia abţinându-se să nu adoarmă”263. Publicul nu face decât, cel mult, să aprobe sau să se opună celor care ar putea să ia deciziile.

8.5. Compartimentul de Relaţii publice

La nivelul Administraţiei Prezidenţiale, al Senatului şi al Camerei Deputaţilor, al Guvernului, al ministerelor, al celorlalte organe de specialitate ale administraţiei publice centrale, al instituţiilor publice centrale, precum şi la nivelul autorităţilor administrative autonome, prefecturilor, consiliilor judeţene şi consiliilor locale ale municipiilor,

263 W. Lippmann - Public Opinion, Transaction Publishers, New Brunswick, 1991, p. 13

oraşelor şi sectoarelor municipiului Bucureşti, structurile organizatorice de comunicare existente trebuie să fie organizate în compartimente de informare şi relaţii publice. Aceste structuri vor include, în mod obligatoriu, cel puţin un birou (o structură) de informare publică şi un birou de relaţii cu presa.

Compartimentele specializate de informare şi relaţii publice pot fi organizate, în cadrul autorităţilor sau instituţiilor publice centrale ori locale, ca birouri, servicii, direcţii sau direcţie generală în subordinea conducătorului autorităţii sau instituţiei publice respective264.

Multe dintre instituţiile guvernamentale din România – de exemplu, ministerele – lasă în seama departamentelor de relaţii publice doar relaţia cu presa, ignorând faptul că mass-media nu este singurul mediator în relaţia cu publicul.

Domeniile activităţii acestui compartiment de informare şi relaţii publice sunt:

- informarea presei;- informarea publică directă a persoanelor;- informarea internă a personalului;- informarea interinstituţională.În cadrul acestui compartiment este oportună organizarea de

puncte de informare-documentare pentru a facilita accesul publicului la informaţiile de interes public. Atribuţiile legate de funcţionarea punctului de informare-documentare sunt:

- publicarea buletinului informativ al autorităţii sau instituţiei publice;

- publicarea în Monitorul Oficial al României a raportului de activitate al autorităţii sau instituţiei;

- organizarea în cadrul punctului de informare-documentare al instituţiei a accesului la informaţiile furnizate din oficiu.

În organizaţii, programele de relaţii publice sunt elaborate de specialişti care lucrează fie direct pentru instituţia sau grupul interesat, fie pentru o agenţie specializată de relaţii publice. O organizaţie poate avea deci propriul personal, caz în care există în interiorul acesteia un Departament, un Birou sau un Serviciu de Relaţii Publice. În cazul în care se apelează la o firmă, ea oferă servicii pe bază de contract.

Crearea unui departament propriu, distinct de relaţii publice în cadrul instituţiei publice prezintă următoarele avantaje:

- participarea constantă la deciziile privind rolul şi activitatea instituţiei în viaţa publică;

264 Normele metodologice de aplicare a Legii nr. 544/2001 privind liberul acces la informaţiile de interes public, Monitorul Oficial al României nr. 167/8 martie 2002

- acces la informaţii interne;- o bună cunoaştere a organizaţiei administrative;- relaţie constantă şi o comunicare sistematică cu publicul-ţintă

ale instituţiei publice;- posibilitatea de reacţie imediată în caz de criză265.Condiţiile funcţionării într-un departament de relaţii publice sunt

determinate, în general, de mărimea instituţiei publice, de complexitatea serviciilor ei şi de modul în care este înţeles rolul acestui compartiment.

Directorul de comunicare al guvernului britanic, Alastair Campbell, a demisionat din funcţie într-o vineri. El şi-a anunţat decizia de a demisiona a doua zi după ce premierul Tony Blair a fost audiat de comisia care anchetează moartea expertului guvernamental David Kelly. Campbell însuşi a fost audiat, cu o săptămâna în urmă, de aceeaşi comisie, el fiind acuzat de membrii serviciilor secrete că ar fi intervenit în redactarea dosarului irakian, cerând introducerea controversatei fraze despre armele de distrugere în masă ale regimului lui Saddam. Fost jurnalist, Campbell era un om deosebit de influent al anturajului premierului Blair, al cărui purtător de cuvânt a fost încă din 1994.

În România, relaţiile publice au început să se dezvolte după 1989. Guvernul, principalele ministere şi instituţiile / organizaţiile ce au conştientizat forţa imaginii şi-au creat structuri de relaţii publice: Departamentul de Informaţii al Guvernului, Direcţia de Informare şi Relaţii Publice a M.Ap.N., Biroul purtătorului de cuvânt de la Preşedinţia României, Departamentul de relaţii publice al Direcţiei Generale a Vămilor ş.a.

La nivelul administraţiei publice judeţene şi locale, în structura instituţiei publice apare:

Biroul mass-media:- realizează legătura dintre primărie şi organele de presă locale şi centrale;- oferă informaţii presei despre activitatea primăriei şi consiliului local;- organizează conferinţele de presă ale conducerii primăriei;- redactează şi editează „Buletinul Informativ” – publicaţie lunară ce prezintă activitatea primăriei şi a consiliului local;

265 A. Rogojinariu – Relaţii Publice: fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucureşti, p. 34

- monitorizează presa locală şi centrală. Serviciul protocol, relaţii cu publicul:

- asigură protocolul la toate acţiunile primăriei şi consiliului local;- asigură relaţiile cu publicul.

8.6. Relaţiile cu publicul

Relaţiile cu publicul vizează orice tip de informare transmisă de un funcţionar cetăţenilor interesaţi de serviciile instituţiei căreia i se adresează.

Relaţiile cu publicul (oricât am extinde semnificaţiile cuvântului „public”, pentru a include şi alte categorii în afară de clienţi) sunt doar o mică parte a relaţiilor publice, care vizează în special relaţiile unei instituţii (organizaţii) cu clienţii (cetăţenii), desfăşurate printr-un compartiment specializat (ce poartă chiar acest nume) şi care cuprind, cel mai adesea, probleme din sfera cererilor, sugestiilor şi reclamaţiilor.

Un sistem eficient de relaţii cu publicul trebuie:- să fie accesibil şi bine cunoscut de public;- să fie simplu de folosit;- să aibă un timp scurt şi limitat de acţiune;- să asigure investigaţii complete şi corecte;- să respecte confidenţialitatea;- să fie obiectiv;- să furnizeze informaţii pentru îmbunătăţirea activităţii

instituţiei publice;

În România, emanciparea antreprenorială şi dezvoltarea afacerilor după 1989 au prilejuit adesea amestecuri hilare de funcţii şi practici instituţionale. Întâi de toate, generalizarea structurilor de „relaţii cu publicul”. Alături de consolidarea unei mai vechi practici birocratice, aceea a „ghişeului” de informare, intră în structurile publice şi private „Biroul de informare”. Vizitarea unui birou de „relaţii cu publicul” sau „cu cetăţenii”, ca şi aşteptarea în faţa unui ghişeu, devine un panaceu comunicaţional, unind trecutul cu prezentul, tradiţia statului la coadă cu modernitatea accesului liber la informaţii. Ghişeul era, prin excelenţă, locul public de întâlnire a cetăţenilor – de preferinţă aliniaţi – cu organizaţia. Ghişeul este încă, prin definiţie şi, deseori, prin construcţie, proteguitor pentru angajat şi pentru organizaţia lui266.

266 A. Rogojinariu – Relaţiile publice: fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 7

Relaţiile cu publicul în administraţia publică se concretizează prin distribuirea de informaţii, răspunsuri la întrebări şi rezolvarea problemelor cetăţenilor prin intermediul scrisorilor, al telefonului, poştei electronice sau prin contact direct. Emiţătorii acestor mesaje către cetăţeni sunt reprezentanţi ai guvernului, ministerelor, organismelor centrale guvernamentale, prefecturilor şi primăriilor.

De exemplu, majoritatea ministerelor au un sistem de servicii informaţionale. Astfel, publicul poate fi informat prin decrete sau note publicate în presă sau explicate la radio sau televiziune. Problema o constituie însă faptul că, în dese cazuri, nimeni nu se interesează dacă publicul a înţeles informaţia pe care a primit-o, neexistând în cadrul administraţiei publice posibilitatea asigurării unui feed-back, impus de o orientare de marketing al cărei sens este satisfacerea nevoilor şi dorinţelor cetăţenilor. Aceasta se datorează în parte unor factori obiectivi (resursele umane şi materiale limitate din cadrul administraţiei publice nu pot rezolva problemele tuturor cetăţenilor)267.

În plus, trebuie să menţionăm că există şi alţi factori care împiedică personalul existent să răspundă publicului într-un mod eficient. Astfel, funcţionarii, în relaţia lor cu cetăţenii, pierd mult timp explicându-le procedura administrativă şi dirijându-i către birourile unde aceştia trebuie să se adreseze pentru rezolvarea diferitelor probleme. „Circumstanţele atenuante” invocate de unii directori din ministere se referă la faptul că aceştia sunt foarte solicitaţi de diverse cereri ale cetăţenilor. Asemenea înalţi funcţionari sunt de părere că o mare parte din solicitările primite din partea cetăţenilor ar fi trebuit rezolvate la un nivel inferior, de către alte agenţii.

Comportamentul acestor cetăţeni, care vor să ajungă la funcţionarii poziţionaţi pe niveluri ierarhice superioare, poate conduce la ipoteza că autorităţile publice cu rang mai mic nu au dat dovadă de profesionalism în rezolvarea solicitărilor. Sunt notorii cazurile în care unii cetăţeni ţin neapărat să se întâlnească cu primul-ministru, prefectul sau primarul pentru a-şi rezolva problemele personale.

De multe ori, cetăţenii încearcă să pătrundă în sistemul administraţiei prin intermediul relaţiilor personale. Cu toate acestea, aceleaşi relaţii sunt criticate atunci când sunt folosite de alţii. Relevant pentru modul în care, de exemplu, ministerele percep relaţia cu publicul este sistemul de primire a lui în majoritatea acestor instituţii ale statului.

Ca urmare, se impune o îmbunătăţire a modalităţilor de acces al cetăţenilor la punctele de intrare în sistemul administrativ. Aici avem în

267 L.G. Popescu – Comunicarea în administraţia publică, Editura Tribuna Economică, Bucureşti, 2003, p. 188

vedere punctele de acces situate în oficiile prefecturilor şi ale altor organisme descentralizate ale administraţiei publice centrale (Oficiul Judeţean al Forţei de Muncă, Direcţia Judeţeană de Sănătate Publică, Agenţia pentru Protecţia Mediului etc.) şi în cadrul organismelor centrale.

În anumite oficii centrale şi locale, selectate din cadrul celor mai solicitate ministere - de pildă, Ministerul Muncii şi Protecţiei Sociale, Ministerul Justiţiei, Ministerul de Finanţe etc. -, ar putea fi realizat un model de zonă de primire a publicului.

Reputaţia este cel important criteriu de referinţă pentru o instituţie în raporturile sale cu publicul. Reputaţia reprezintă, în fapt, ceea ce cred ceilalţi despre tine; cu alte cuvinte, imaginea ta publică. Iată primul aspect asupra căruia se cuvine să se opereze modificări importante pentru a se putea începe cu adevărat o reformă a serviciului de relaţii cu publicul, pentru că, dacă percepţia cetăţenilor despre această instituţie de administraţie publică este una negativă, ei vor căuta alte căi să-şi exprime doleanţele, nemulţumirile şi propunerile.

8.7. Biroul de presă al instituţiei publice

Biroul de presă este o secţie a departamentului de relaţii publice al instituţiei, care are ca sarcină stabilirea şi menţinerea relaţiilor de comunicare cu mass-media.

Reprezentând interfaţa dintre jurnalişti şi instituţie, acest departament are ca misiune să gestioneze toate formele de comunicare: publicaţii, discursuri, chiar şi probleme legislative. El constituie elementul de legătură dintre instituţia publică, presă şi publicul larg, fapt concretizat prin activităţile întreprinse de acesta, şi anume:

culegerea şi selectarea informaţiilor din interiorul instituţiei, pentru a putea crea şi reactualiza documente de bază referitoare la aceasta;

întocmirea zilnică a revistei presei; formularea de răspunsuri la întrebările jurnaliştilor adresate direct

sau prin solicitări oficiale ale unor informaţii pe anumite teme; alcătuirea, pe baza revistei presei, a dosarelor de documentare pe

domeniile de interes ale organizaţiei de administraţie publică;

crearea relatiilor personalizate cu reprezentanţii mass-media; organizarea manifestărilor pentru presă (conferinţe de presă, vizite

şi voiaje de presă, mese rotunde, dezbateri şi seminarii, simpozioane);

realizarea unei baze de date referitoare exclusiv la partenerii de presă.

Biroul de presă al unei instituţii publice are şi rolul de a explica jurnaliştilor impactul pe care îl vor avea asupra cetăţenilor politicile şi programele guvernamentale. Acest efort de informare publică îi ajută pe guvernanţi să conştientizeze şi să anticipeze interesele cetăţenilor şi îi va sprijini pe aceştia din urmă să înţeleagă modul în care este cheltuit banul public.

Biroul de presă din cadrul instituţiei publice are următoarele sarcini:

- stabileşte, întreţine şi păstrează o bună legătură între autorităţile publice şi mass-media, în beneficiul instituţiei publice pe care o reprezintă; această activitate are ca scop difuzarea imaginii organizaţiei în rândul publicului său, crearea unui climat de înţelegere şi colaborare între instituţie şi presă, satisfacerea nevoilor de informare ale presei şi publicului;

- informează stafful instituţiei despre subiectele de interes şi aşteptările presei, precum şi despre ceea ce comunică aceasta către publicul ei.

Biroul de presă poate fi o secţie a departamentului de relaţii publice: ierarhic, el este subordonat direct şefului acestui departament, care, la rândul său, se subordonează direct conducătorului instituţiei publice (primar, prefect, preşedinte al Consiliului Judeţean etc.). În organizaţiile mai mici din sectorul public, în care nu există un departament de relaţii publice, şeful biroului de presă va fi subordonat direct conducerii instituţiei.

Printre trăsăturile biroului de presă pot fi menţionate următoarele:268

1. Este acel departament chemat să gândească pe termen lung. Eforturile de relaţionare cu mass-media nu trebuie să se concentreze doar pe termen scurt, pe soluţionarea situaţiilor de criză;

2. Organizează întâlnirile zilnice cu stafful pentru a se pune de acord cu transmiterea unui mesaj unic, coerent, către media;

268 Manualul transparenţei în administraţia publică, Guvernul României, Agenţia pentru Strategii Guvernamentale, www.publicinfo.ro

3. Pentru a evita suprapunerile de comunicare sau informaţiile divergente, păstrează permanent legătura cu toate departamentele din instituţie;

4. Asigură o monitorizare extensivă a presei. Nu e recomandabil ca ştirile să fie doar sumarizate. O monitorizare atentă permite analiştilor să sesizeze trendurile generale înregistrate în opinia publică;

5. Biroul de presă nu trebuie să se adapteze agendei impuse de media, ci să încerce să-şi impună propria agendă.

Organizarea biroului de presă poate include minimum 3 funcţionari, având un coordonator

(şef al biroului de presă), responsabil pentru întreaga activitate a acestuia şi subordonat purtătorului de cuvânt.

Coordonatorul biroului de presă lucrează în mod direct cu purtătorul de cuvânt al instituţiei publice pentru a gestiona activitatea de comunicare a organizaţiei administrative.

Principalele atribuţii ale biroului de presă sunt:269

1. Căutarea şi selectarea informaţiilor din interiorul instituţiei din administraţia publică2. Redactarea materialelor şi organizarea activităţilor pentru presă (conferinţă de presă, vizite de documentare etc.)3. Crearea şi menţinerea contactelor cu jurnaliştii

1. Căutarea şi selectarea informaţiilor din interiorul instituţiei din administraţia publică reprezintă „o activitate fundamentală pe care se bazează existenţa şi întreaga activitate a biroului de presă”270.

Funcţionarii din biroul de presă trebuie să ştie tot ce se întâmplă în interiorul instituţiei, dar

în principal sunt datori să stabilească informaţiile din instituţie care ar putea reprezenta un interes pentru presă şi pentru cetăţeni. Aceşti specialişti în relaţii publice au răspunderea să investigheze în departamentele instituţiei pentru a obţine informaţiile relevante, motiv pentru care au nevoie să menţină relaţii foarte bune cu responsabilii departamentelor organizaţiei publice. „Sursele” celor din birourile de presă este de dorit să fie funcţionari credibili, de obicei de prim rang, din cadrul instituţiei: liderii sau responsabilii din departamente.

Un bun funcţionar din biroul de presă este acela care discerne asupra informaţiilor de care are nevoie, ştie unde să le caute, cum să le 269 www.publicinfo.ro – Agenţia pentru Strategii Guvernamentale270 C. Schneider – Communication: nouvelle function strategique de l` entreprise, Editura J. Delmas, Paris, 1990, p. 116

prelucreze pentru a deveni de interes pentru presă şi care sunt canalele optime de difuzare.

Fără a avea un capital de informaţii, mereu împrospătat, biroul de presă al instituţiei publice nu îşi va putea atinge obiectivele, deoarece nu va avea un set relevant şi util de noutăţi pe care să le comunice presei.

Cei care deţin diverse informaţii (de obicei, responsabilii diferitelor departamente ale instituţiei publice) nu se grăbesc să le transmită biroului de presă, deoarece nu ştiu dacă acestea pot fi interesante pentru mass-media; pe de altă parte, biroul de presă nu poate deţine toate informaţiile legate de viaţa de zi cu zi a organizaţiei, fiindcă membrii săi nu pot fi prezenţi în acelaşi timp peste tot, în toate departamentele instituţiei. De aici rezultă necesitatea unei activităţi consecvente de descoperire, selectare şi verificare a informaţiilor.

Această activitate se cere făcută cu mult profesionalism, întrucât nu orice informaţie este relevantă pentru specificul instituţiei publice; altfel spus, nu orice informaţie prezintă interes pentru presă271.

Informaţiile de bază generate de o instituţie publică şi care pot fi de interes pentru jurnalişti sunt:

- agenda oficialilor unei administraţii;- orice element de noutate (iniţiativă din activitatea liderilor

instituţiei sau a departamentelor instituţiei publice);- declaraţiile de principiu ale conducătorilor organizaţiei din

sectorul public (primar, prefect etc.);- participarea lor la diferite manifestări publice;- orice măsuri referitoare la activitatea, organizarea sau

funcţionarea instituţiei;- luările de poziţie ale conducerii instituţiei referitoare la

schimbări (evoluţii);- iniţiative din domeniul de activitate al acesteia;- declaraţiile referitoare la instituţie ale unor personalităţi;- relaţia cu sindicatele, cu organele profesionale şi organizaţiile

nonguvernamentale;- prezenţa unor personalităţi la diverse manifestări organizate de

instituţia publică;- statistici, bilanţuri, analize din domeniul de activitate;- parteneriate cu instituţii sau organizaţii internaţionale;- diverse iniţiative referitoare la viaţa culturală sau sportivă;- proiecte.Biroul de presă, după ce a adunat o cantitate mare de informaţii, va trece la evaluarea lor şi

271 C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 76

la selectarea celor pe care le consideră interesante; pentru fiecare informaţie se va stabili modalitatea cea mai eficientă de difuzare. Astfel, o informaţie minoră pentru presa naţională poate fi de mare interes pentru presa locală sau specializată. O informaţie poate fi uneori greu de valorizat în presa scrisă (nu se constituie într-o naraţiune de amploare), dar poate avea un potenţial sporit pentru radio sau televiziune.

Pentru a obţine informaţii din cadrul instituţiei publice este indicat să li se explice tuturor funcţionarilor consideraţi potenţial deţinători de informaţii scopul urmărit de biroul de presă, metodele sale de lucru, rezultatele care ar putea fi dobândite prin difuzarea regulată a informaţiei către presă. De fiecare dată când o informaţie a fost obţinută prin contribuţia unei persoane din sistemul administraţiei publice, trebuie ca specialistul în relaţii publice din cadrul biroului de presă să-i arate celui care a furnizat informaţia cum a fost aceasta folosită, cum a reacţionat presa şi ce repercusiuni a avut acest fapt asupra instituţiei publice. În acest mod, funcţionarul public care a furnizat informaţia va fi convins că a participat direct la rezultatele obţinute prin difuzarea ei în presă.

2. Redactarea materialelor şi organizarea activităţilor pentru presă (conferinţă de presă, vizite de documentare etc.)

Informaţiile din interiorul instituţiei publice pot fi difuzate jurnaliştilor prin mai multe metode: materiale scrise (anunţuri, comunicate, mape sau dosare de presă), activităţi special organizate pentru jurnalişti (conferinţe de presă, vizite de documentare, seminarii, dezbateri, mese rotunde).

Informaţiile sunt transmise presei cu scopul de a ajunge la cetăţeni, dar, pentru ca informaţia să trezească interesul jurnaliştilor, e nevoie ca aceasta să fie scrisă într-un limbaj simplu, concis şi clar, care poate fi înţeles şi exploatat cu rapiditate. Un birou de presă din cadrul unei instituţii publice trebuie să fie capabil să răspundă, în orice moment, cerinţelor jurnaliştilor, adică să fie apt să furnizeze la timp o documentaţie de calitate.

Jurnaliştii sunt întotdeauna sub presiunea timpului, iar o informaţie transpusă într-un comunicat de presă cu un limbaj tehnic, greoi şi lipsit de toate datele necesare nu face decât să pună în pericol difuzarea acesteia.

Informaţiile pe care le difuzează un birou de presă se impune să fie redactate în stil jurnalistic, adaptat tipului de canal media căruia le sunt destinate. Biroul de presă trebuie să dispună de o bază de date (texte, statistici, grafice şi fotografii) cât mai bogată şi operaţională. Fototeca va conţine fotografii ce prezintă sediul instituţiei publice, birouri (de

exemplu, cel al primarului, prefectului, sala de şedinţe a Consiliului Judeţean), liderii instituţiei publice şi diverşi funcţionari, personalităţile ce au vizitat organizaţia din sectorul public etc. Birourile de presă ale instituţiilor publice puternice dispun şi de o videotecă, ce conţine filme despre organizaţia respectivă, realizate de profesionişti, filme care pot fi utilizate oricând de către studiourile de televiziune.

Această bază de date îi va ajuta pe reprezentanţii biroului de presă ai instituţiei publice ori de câte ori jurnaliştii vor solicita informaţii suplimentare; făcând apel la documentaţia existentă, ei vor putea să le ofere cu promptitudine informaţiile de care au nevoie. Pentru a fi funcţională, banca de date a instituţiei publice trebuie actualizată permanent, indiferent de cât de ocupat este biroul de presă, indiferent de cât de monotonă poate părea o astfel de activitate272.

Este recomandabil ca materialele de presă să fie însoţite – în funcţie de mijlocul de informare în masă căruia îi sunt transmise sau de tipul informaţiilor – de fotografii, grafice, hărţi, materiale audio-video, pe suport CD/DVD.

De un real ajutor pentru jurnalişti pot fi şi alte tipuri de materiale pe care le poate oferi biroul de presă: redactarea de invitaţii, interviuri, discursuri, articole, transcrierea declaraţiilor liderilor instituţiei publice cu ocazia unor evenimente importante, biografiile liderilor instituţiei sau ale unor personalităţi care participă la activităţile acesteia etc.

Informaţiile culese din interiorul instituţiei publice se pot transmite presei fie prin materiale scrise, fie cu ocazia unor manifestări create pentru jurnalişti. Materialele destinate presei includ: comunicate de presă, dosare de presă, buletine informative. Evenimentele organizate de biroul de presă din cadrul organizaţiei publice, cu scopul de a difuza informaţiile importante despre instituţie, sunt: conferinţele de presă, vizitele de presă, seminariile sau dezbaterile.

3. Crearea şi menţinerea contactelor cu jurnaliştii

Biroul de presă din cadrul instituţiei administraţiei publice face programatic apel la mass-media pentru a promova imaginea administraţiei în rândul publicului. Specialiştii în relaţii publice din cadrul biroului de presă vor reuşi astfel să transmită constant informaţii despre organizaţia din sectorul public şi să atragă cele mai diverse categorii de public prin intermediul mijloacelor de informare în masă.

Pentru o instituţie publică guvernamentală este important să aibă relaţii cu jurnaliştii de la toate canalele media cu acoperire naţională, dar

272 C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 78

şi cu cei din media locală. Orice instituţie publică guvernamentală are interesul ca mesajul pe care îl transmite să ajungă la toţi cetăţenii din capitală, până în cele mai îndepărtate colţuri ale ţării.

În vederea colaborării eficiente cu jurnaliştii, specialiştii din cadrul biroului de presă se vor preocupa să îi cunoască pe aceştia şi canalele media pe care le reprezintă, să cunoască aşteptările lor, să se adapteze stilului jurnalistic şi să aibă permanent o atitudine pozitivă, de deschidere faţă de aceştia. „Un bun secretar de presă trebuie să răspundă la orice cerere de informaţii de la o organizaţie media legitimată, chiar dacă răspunsul este un simplu – <<ţi-o voi aduce de îndată>>. Curtoazia obişnuită trebuie să fie regula. Altfel, presa poate deveni ostilă la un moment dat şi va veni întotdeauna un moment în care tu vei avea nevoie de ea pentru a transmite un mesaj. Când va veni acest moment, ei îşi vor aminti cine a fost civilizat şi cine nu”, afirmă Juleanna Glover, secretarul de presă al vicepreşedintelui SUA Dick Chenney273.

Jurnaliştii sunt, în principiu, observatorii neutri ai activităţii sistemului administrativ; ei pot să aibă o relaţie de parteneriat profesional cu funcţionari din birourile de presă şi în niciun caz una de prietenie. Este bine ca fiecare dintre ei să îşi respecte rolul specific, într-o asociere în care au nevoie unii de alţii.

Funcţionarii din birourile de presă au, din această perspectivă, următoarele roluri:a) în relaţia cu media, ei sunt avocaţii instituţiei pe care o reprezintă şi vor încerca întotdeauna să-i creeze acesteia o imagine cât mai bună;b) ei sunt şi avocaţii ziariştilor în faţa liderilor instituţiei cărora le relatează cererile de informaţie;c) căutarea şi selectarea informaţiilor externe.

Cei care lucrează în birourile de presă au datoria să cunoască valorile jurnaliştilor, iar în raporturile cu aceştia, se cuvine să primeze onestitatea, disponibilitatea, operativitatea şi fairplay-ul.

Fostul secretar de presă al fostului preşedinte al SUA Bill Clinton, Mike McCurny, spunea că funcţionarii din biroul de presă trebuie să fie ca nişte reporteri care lucrează în interiorul instituţiei, de unde colectează informaţii, pe care le prelucrează şi apoi le livrează presei. Ari Fleischer, secretarul de presă al preşedintelui SUA George W. Bush, susţine că „munca de secretar de presă constă în a prezenta opiniile şi luările de poziţie ale preşedintelui în aşa fel încât să îi ajute să îşi stabilească

273 Agenţia pentru Strategii Guvernamentale – Manualul transparenţei în administraţia publică, p. 54

dinainte agenda, dar şi în a ajuta presa să înţeleagă ceea ce face guvernul274.

Biroul de presă din cadrul instituţiei publice trebuie să fie capabil să menţină mereu treaz interesul presei faţă de organizaţia pe care o reprezintă. În acest sens, reprezentanţii săi creează relaţii personalizate cu reprezentanţii presei. Astfel, partenerul lor nu este organul de presă, ci un anumit jurnalist, ales în funcţie de tipul de informaţie care urmează să fie distribuit. De aceea, este de dorit ca reprezentanţii biroului de presă să-şi creeze relaţii de cooperare cu mai mulţi jurnalişti dintr-o redacţie, astfel încât să poată avea parteneri competenţi pentru fiecare din multiplele aspecte pe care vor dori să le transmită prin intermediul mass-media. O bună relaţie cu ziariştii presupune calitatea de partener profesionalizat, altfel spus, capacitatea de a oferi informaţii complete, adevărate, în timp scurt şi într-o formă adecvată atât stilului jurnalistic, cât şi trăsăturilor specifice fiecărui canal de comunicare275. În acelaşi timp, reprezentantul biroului de presă trebuie să aibă capacitatea de a ajuta jurnalistul atunci când acesta doreşte să aibă un contract personal cu conducerea sau cu membrii instituţiei administraţiei publice, ori atunci când solicită un surplus de documentare sau o perspectivă „off the record” asupra unor evenimente.

Căutarea şi selectarea informaţiilor externePentru a fi eficient şi a servi instituţiei publice din care face parte, biroul de presă este şi

un furnizor de informaţii pentru organizaţie. O asemenea informaţie – relevantă pentru instituţie, deoarece îi permite să afle opinia sau aşteptările cetăţenilor, ale societăţii civile, ale altor instituţii naţionale sau internaţionale – poate fi găsită în mass-media, la ale instituţii publice, la ONG-uri sau organizaţii internaţionale.

În vederea satisfacerii nevoii de informaţie a instituţiei lor, funcţionarii biroului de presă realizează acţiuni de căutare şi selecţie a informaţiilor relevante la alte organizaţii, prin menţinerea unor relaţii de cooperare cu reprezentanţii acestora, sau pot afla informaţiile respective de pe internet.

Scopul acestei activităţi de căutare de informaţii este de a le aduce la cunoştinţa liderilor instituţiei publice, oferind elemente esenţiale despre percepţia presei, a societăţii civile, a unor organisme interne şi

274 Agenţia pentru Strategii Guvernamentale – Manualul transparenţei în administraţia publică, p. 51275 C. Coman – op.cit., p. 80

internaţionale asupra activităţii organizaţiei. Astfel, pe baza datelor obţinute, liderii instituţiei pot să îşi reorienteze deciziile, să construiască programe care să corespundă aşteptărilor cetăţenilor sau să decidă asupra necesităţii organizării unor campanii de informare în scopul unei mai bune comunicări /informări.

Activitatea de căutare şi selectare a informaţiilor externe este cunoscută îndeosebi sub numele de „revistă a presei”. Aceasta constă în monitorizarea (urmărirea) zilnică a presei, pentru culegerea informaţiilor distribuite de ea. Sunt urmărite informaţiile referitoare la respectiva instituţie publică şi cele referitoare la sferele de interes ale organizaţiei.

Şeful biroului de presă al instituţiei publice trebuie276:- să ştie tot ce se întâmplă important în organizaţie, pentru a

putea reacţiona rapid şi corect în cazul în care presa solicită anumite informaţii;

- să poată urmări şi chiar prevedea evoluţia unor evenimente majore, îndeosebi a celor cu potenţial de criză;

- să cunoască deciziile luate de conducerea instituţiei publice şi să poată contribui la orientarea lor corectă din perspectiva impactului lor comunicaţional;

- să poată obţine cooperarea permanentă a funcţionarilor publici din diferitele departamente ale instituţiei, afirmându-şi o poziţie ierarhică suficient de importantă pentru a nu fi blocat în activitatea sa de diferitele cadre de conducere de pe eşaloanele intermediare;

- să evite dependenţa celor care lucrează în biroul de presă de serviciile de marketing sau de publicitate.

Specialiştii în relaţii publice ocupă locul privilegiat într-un birou de presă, deoarece deţin tehnici de comunicare pe care ziariştii nu le cunosc decât în urma unor cursuri de specialitate. În România, în această calitate lucrează şi foşti jurnalişti, avantajul lor constituindu-l cunoaşterea comportamentului şi a cerinţelor ziariştilor.

Cei care deja lucrează într-un birou de presă consideră că specialiştii dintr-un astfel de departament trebuie să fie absolvenţi ai unei facultăţi de comunicare - relaţii publice sau jurnalism -, să posede abilităţile unor buni comunicatori, să cunoască foarte bine mediul jurnalistic, condiţiile de lucru din presă, cerinţele şi aşteptările ziariştilor.

Pentru a fi un model al reprezentantului biroului de presă şi, implicit, un bun comunicator, este necesar:

să fiţi rapid în gândire şi în luarea deciziilor;

276 adaptat după C. Coman – Relaţii publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 74

să fiţi sociabil, pentru a stabili uşor contactele umane; să fiţi un bun organizator; să aveţi spirit de echipă – munca de unul singur nu dă niciodată

rezultatele muncii în echipă; să aveţi răbdare cu cei din jur, simţul umorului, memorie bună; să aveţi imaginaţie, pentru a putea rezolva situaţiile

imprevizibile; să aveţi capacitate de analiză şi sinteză; să fiţi onest, obiectiv şi corect; să aveţi abilităţi de comunicare orală şi scrisă; să aveţi capacitatea de a lucra în condiţii de stres; să folosiţi un limbaj simplu şi clar în transmiterea mesajelor (Fiţi

concis!); să aveţi o cultură generală solidă – cunoaşterea a minimum două

limbi străine este obligatorie; să fiţi disponibil la orice oră.

8.8. Fişierele de presă

Pentru a avea o comunicare bună cu mass-media, este nevoie ca reprezentanţii instituţiilor publice să ştie cui să se adreseze, cine este sau cine poate fi interesat de mesajele sale etc.

Ca urmare, biroul de presă al unei organizaţii din sectorul public va trebui să realizeze un fişier de presă care să permită277:

- identificarea jurnaliştilor din instituţiile de presă care ar putea fi interesate de informaţiile distribuite;

- trimiterea comunicatelor, a dosarelor de presă, a invitaţiilor pentru conferinţele de presă sau pentru voiajele de presă către persoanele potrivite, în momentele potrivite;

- menţinerea legăturii cu jurnaliştii după ce li s-a transmis o anumită informaţie;

- reacţia promptă după ce o anumită informaţie a fost pusă în circulaţie de către presă278.Fişierele referitoare la instituţiile de presă vor cuprinde

următoarele date279:- numele publicaţiei sau al postului;- adresa, numărul de telefon şi de fax, e-mail şi internet;

277 Ph. Achman – Communiquer avec le presse ecrite et andwiseelle, Centre de Formation et de Perfectionemment des Journalistes, Paris, 1994, p. 89278 J. Rossart – L` entreprise et les medies, Armand Colin, Paris, 1992, p. 65279 C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 98

- grupul de presă şi/sau societatea din care face parte;- periodicitatea (eventual şi momentul) apariţiilor ori a difuzării

programelor de interes;- tiraje, rate de audienţă;- zonă de distribuţie;- caracteristici socio-economice sau socio-profesionale ale

publicului specific;- ziua şi ora - limită (deadline) până la care pot fi trimise

informaţiile;- teme şi subiecte tratate cu predilecţie de acea instituţie de

presă;- numele redactorului-şef;- numele responsabililor de departamente sau de rubrici;- numele redactorilor vizaţi (cu specificarea domeniului în care

sunt specializaţi);- numele şi adresele corespondenţilor locali.Fişierele referitoare la jurnalişti vor cuprinde:- nume, prenume şi, eventual, pseudonim;- numărul de telefon din redacţie;- numele, adresa şi telefonul instituţiei de presă unde lucrează;- adresa şi numărul de telefon de acasă;- funcţia;- specialitatea;- o fotografie recentă (dacă este posibil); pot fi folosite fotografii

de la evenimentele publice la care a participat jurnalistul, dar trebuie evitate fotografiile medalion pe care jurnalistul respectiv le pune alături de articolele sale din ziar, deoarece, uneori, jurnaliştii mai în vârstă, din cochetărie, utilizează fotografii vechi;

- data naşterii (oricine este încântat să primească felicitări de ziua de naştere);

- data la care a fost făcută ultima reactualizare a fişierului;- evidenţa participării jurnalistului la evenimentele la care

instituţia publică l-a invitat; atitudinea acestuia faţă de organizaţia din sectorul public (favorabilă, neutră, ostilă).

8.9. Revista presei

Biroul de presă al instituţiei publice are sarcina de a realiza zilnic o revistă a presei, activitate care constă în cercetarea atentă a acesteia

pentru selectarea articolelor, emisiunilor sau secvenţelor care se referă la:280

- propria organizaţie;- acţiunile şi evenimentele în care este ea implicată;- alte organizaţii a căror activitate o poate afecta;În acest fel, conducerea instituţiei va putea să urmărească evoluţia

imaginii organizaţiei, aşa cum este ea vehiculată în presă, şi va putea reacţiona cu promptitudine atunci când sunt difuzate date incorecte.

Revista presei poate fi realizată prin fotocopierea integrală a materialelor, prin rezumarea lor sau prin combinarea celor două metode.

8.10. Relaţiile administraţiei publice cu mass-media

Relaţia cu mass-media este constituită dintr-un „trafic” de informaţie ce „curge” în două sensuri, fiind puntea de legătură dintre organizaţia în cauză şi, respectiv, presă, radio ori televiziune. Acest proces funcţionează bine dacă există încredere, de ambele părţi (instituţia publică şi mijloacele de informare), pentru partenerul cu care se conlucrează.

Relaţia administraţie publică – mass-media este strâns legată de relaţia administraţie publică – cetăţean. Raţiunile intensificării colaborării cu reprezentanţii organelor de presă sunt determinate de necesitatea de a face activitatea administraţiei transparentă pentru opinia publică, de a îmbunătăţi relaţia cu cetăţenii şi cu beneficiarii serviciilor administraţiei şi, în final, de a construi o imagine favorabilă. În principiu, administraţia utilizează mass-media ca pe un canal de comunicare între organizaţiile publice şi populaţie. Presa, în schimb, este ea însăşi un emiţător de mesaje281.

Conştientizând influenţa pe care mass-media o exercită asupra opiniei publice, instituţiile publice au ocazia să-şi creeze o imagine favorabilă, să promoveze colectivitatea, să mobilizeze cetăţenii în vederea concretizării unor acţiuni de interes general. În acest sens, instituţiile publice locale caută să menţină relaţii bune îndeosebi cu presa şi televiziunea locală, dat fiind interesul preponderent pe care acestea le acordă vieţii comunităţii282. În vederea atingerii obiectivelor menţionate, se urmăreşte asocierea reprezentanţilor presei scrise şi ai celei audiovizuale la viaţa instituţională, prin organizarea unor întâlniri cu aleşi

280 Ibidem, p. 191281 L.G. Popescu – Comunicarea în administraţia publică, Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 112282 F. Coman – Kund – Politica de comunicare externă a colectivităţilor locale, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 87

locali sau funcţionari ai instituţiilor publice locale, prin punerea la dispoziţie a unor documente sau informaţii de interes local. De regulă, relaţiile cu mass-media locală se concretizează prin organizarea unor conferinţe de presă, acordarea unor interviuri de către conducătorii instituţiilor publice locale, prin intermediul comunicatelor de presă.

Mass–media

Termenul generic de mass-media desemnează ansamblul de mijloace şi modalităţi tehnice moderne de informare şi influenţare a maselor: presa scrisă, televiziunea, radioul, cinematograful, etc. Este forma prescurtată a expresiei englezeşti „media of mass communication”. Mass-media propune modele de comportament şi formează la scară socială noi moduri de a percepe realităţile politice, economice, socio-culturale. Puterea de influenţare a maselor de către mass-media este amplificată de posibilitatea utilizării combinate a mai multor mijloace de comunicare. Există numeroase controverse privind rolul mass-media, dacă, de pildă, ea poate fi considerată a patra putere în stat283.

Relaţiile cu presa ale autorităţilor publice pot fi asigurate de către un purtător de cuvânt, ori de către responsabilul de relaţii publice (în mod normal, acesta rămâne, mai degrabă, „în umbră”, gândind strategia de comunicare, fără să „iasă la rampă”).

Specialiştii ce intervin în activitatea de relaţii publice a instituţiei statului sunt284:

- responsabilul de relaţii publice al organizaţiei, cel ce coordonează întreaga activitate în domeniu;

- ataşatul de presă al instituţiei – specialist în raporturile cu ziariştii presei scrise, radiodifuzate şi televizate, purtător de cuvânt al organismului public;

- consilierul de relaţii publice (de regulă, un consultant din exterior, de la o firmă specializată pe relaţii publice);

- jurnaliştii acreditaţi sunt ziarişti privilegiaţi, recunoscuţi oficial de către un serviciu de presă al unui sector public (minister, prefectură etc.), primii informaţi în legătură cu ştirile ce urmează a fi transmise;

- agenţiile de presă – agenţii de informaţie cu arie de cuprindere naţională sau internaţională, spre care se difuzează informaţiile cu prioritate.

283 G. Donohue – Communitiy, Conflict & the Press, 1980284 A. Zaiţ – Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 47

Specialiştii în relaţii publice din cadrul sistemului administraţiei trebuie să stabilească relaţii personale bune, bazate pe respect reciproc, cu oameni din mass-media. Ei trebuie să fie capabili să le furnizeze informaţii, idei, perspective inedite asupra unor subiecte legate de activitatea instituţiei publice şi impactul acesteia asupra cetăţenilor. În plus, este de aşteptat ca practicienii din acest domeniu să fie capabili să reziste presiunilor presei şi să nu furnizeze informaţii neverificate, materiale care nu au fost discutate şi aprobate de autorităţile publice sau opinii neacoperite de fapte.

Mass – media reflectă structura organizaţională existentă şi exprimă tensiunile ori relaţiile

dintre centrele de putere. Mijloacele de comunicare sunt funcţii mimetice ale comunităţii, reprezentând nivelul de dezvoltare al acestora285.

Mass-media realizează rolul de „agendă a realităţii”, aceasta dictând ordinea priorităţii problemelor sociale prin interesul arătat faţă de o problemă sau alta. Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor, un moment din viaţa unui star-rock să fie prezentat ca un eveniment social major, în timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament să fie prezentate sau nu, iar atunci când sunt prezentate, să fie minimalizate.

Mass-media este canalul de propagare a imaginii instituţiei publice cel mai accesibil şi, în acelaşi timp, cel mai frecvent utilizat de autorităţile statului.

O serie de studii care au vizat procesele de tratare a informaţiei difuzate prin mass-media au arătat că, de regulă, aceasta propune o imagine a realităţii care este serios diferită de realitatea ca atare (inclusiv în cazul transmisiilor directe TV). Principala cauză a acestei substituiri constă în utilizarea principiului conflictului, în temeiul căruia imaginea difuzată este construită şi reconstruită, lumea prezentată fiind mult mai conflictuală decât cea reală (se mizează deci pe ideea că asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate, conflictuale, dramatice, că doar în acest mod, presupusa inerţie şi pasivitate a publicului pot fi depăşite).

Astfel, de exemplu, în România presa a relatat frecvent despre abuzurile din administraţia publică, în special în domeniul privatizării, al comerţului şi al relaţiilor de proprietate, exploatând potenţialul conflictual al temelor şi apelând la modalităţi care să-l pună în valoare.

Pentru ca informaţia să ajungă la public este nevoie ca aceasta să fie difuzată la canalul media adecvat. Ca urmare, funcţionarii biroului de

285 G. Donohue – Community, Conflict & the Press, 1980

presă aleg un anumit suport media, cunoscând specificul fiecăruia dintre ele.

Este, de asemenea, necesar ca mesajul să fie adaptat canalului media ales pentru difuzare. Astfel, de multe ori, o informaţie destinată unei agenţii de presă nu va fi suficientă unui post de televiziune, aşa cum un anunţ de presă destinat presei centrale poate să nu aibă nicio relevanţă pentru mass-media locală.

În literatura de specialitate există diferite clasificări în ceea ce priveşte mass-media286:

1. Mass-media locală este indicat să fie folosită de toate instituţiile guvernamentale pentru că facilitează difuzarea mesajului în profunzime, uneori în cele mai îndepărtate colţuri ale ţării.

Este recomandabilă în cazul informaţiilor care vizează localitatea respectivă sau în momentul în care instituţia desfăşoară diferite activităţi în acea zonă. Mass-media locală se bazează foarte mult pe informaţiile de proximitate (cele care se referă la localitatea sau, cel mult, la zona de apariţie) şi este posibil ca o parte a informaţiilor difuzate de la nivel naţional, fără un impact asupra tuturor cetăţenilor, să nu se regăsească niciodată în paginile acesteia.

În categoria publicaţiilor locale intră atât jurnalele cu tiraje de câteva mii de exemplare, tipărite de o comunitate oarecare, cât şi marile cotidiene ale uriaşelor metropole moderne, cu tiraje de sute de mii de exemplare, fără o vocaţie naţională287.

2. Mass-media regională difuzează informaţii într-o arie geografică bine determinată, cu o serie de elemente comune. La noi în ţară, mass-media regională este întâlnită cel mai frecvent pe structura fostelor provincii istorice. Acest tip de media poate fi folosit atunci când informaţia difuzată vizează localităţi apropiate care coincid cu aria de acoperire a canalului media respectiv.

3. Mass-media naţională permite propagarea informaţiei la nivelul întregii ţări; reprezintă segmentul media preferat pentru difuzarea unei informaţii guvernamentale, pentru că este distribuită pe o arie geografică mare şi ajunge la un număr de persoane din medii sociale diverse.

O altă clasificare a mass-media distinge:1. Ziarele (cotidienele)

286 Agenţia pentru Strategii Guvernamentală – Manualul transparenţei în administraţia publică, p. 58287 C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p.31

Avantajele cotidienelor:- sunt o sursă importantă de prestigiu; apariţia unui material

despre instituţia publică într-un cotidian care beneficiază de credibilitate întăreşte reputaţia respectivei organizaţii din sectorul public;

- distribuirea materialului pe o arie geografică foarte largă şi în medii sociale diverse;

- atenţia publicului este mult mai mare în cazul materialelor apărute în ziar, decât în cazul celor apărute la televizor sau difuzate la radio;

- consumatorul media poate citi ziarul în orice moment al zilei, atunci când are timp liber sau are dispoziţia necesară, în timp ce, în cazul televizorului sau al radioului, consumatorul de informaţie este nevoit să-şi adapteze programul în funcţie de orele la care sunt amplasate jurnalele de ştiri;

- ziarele permit publicarea de fotografii şi a altor materiale grafice şi realizarea unor materiale mai ample, de tipul reportajelor sau al anchetelor, care conţin multă informaţie;

- permit prezentarea informaţiei în forme grafice şi tipografice atractive;

- cititorul poate reveni asupra unui material de câte ori doreşte; astfel el poate să aprofundeze informaţia, să o înţeleagă mai bine;

- garantează prezentarea informaţiei în condiţii de profesionalism şi exigenţă;

Printre dezavantajele ziarelor se numără:- sunt din ce în ce mai puţin citite(cititorul le consacră

maximum 30-40 de minute pe zi, dar cu maxime şi minime ale gradului de concentrare);

- lectura cotidienelor este inegală (spaţiul citit este de doar ¼ din spaţiul tipărit);

- ştirile din ziare au „viaţă” scurtă: informaţia pe care ele o conţin nu este accesibilă decât o singură zi;

- spaţiul acordat ştirilor este din ce în ce mai mic; cercetările arată că, din cauza reducerii numărului de cititori şi a creşterii costurilor de producţie şi distribuţie, ziarele sunt nevoite să aloce, pentru a se rentabiliza, tot mai mult spaţiu reclamelor şi anunţurilor (de exemplu, în SUA, acestea ocupă 2/3 din suprafaţa unui ziar); din această cauză, disponibilitatea lor de a prelua informaţii despre activitatea instituţiilor publice este mult redusă.

2. Publicaţiile cu apariţie săptămânală, bilunară sau lunară. Acestea au, de regulă, câte un segment de public determinat, durata de viaţă a informaţiilor pe care le conţin este mai mare decât în cazul cotidienelor; oferă posibilitatea dezvoltării unor subiecte complexe, datorită timpului de documentare mai mare decât al jurnaliştilor din presa scrisă cotidiană; prezentare grafică atractivă. Publicaţiile de acest gen se bucură de prestigiu şi credibilitate (în special în cazul celor de informare şi analiză), dar prezintă şi ele anumite dezavantaje:- difuzarea cu întârziere a informaţiilor (atunci când este vorba

de o informaţie de strictă actualitate; de exemplu, demisia primului ministru);

- rigiditatea machetării, a rubricaţiei şi a deadline-ului, informaţiile de ultimă oră fiind foarte greu de introdus, pentru că ar presupune schimbarea întregii paginaţii;

- tendinţa de a nu publica direct comunicatele şi celelalte materiale: coordonatorii acestor reviste preferă să preia informaţia (dacă este interesantă) şi să ceară unui jurnalist să dezvolte, pornind de la ea, un material mai amplu (reportaj, anchetă, portret, interviu etc.)288

3. Radioul

Avantajele acestui canal media, caracterizat printr-o mobilitate mare, sunt:

- mesajele transmise prin radio pot să ajungă într-un timp foarte scurt la public, radioul fiind primul care poate să transmită ultimele ştiri;

- transmisiile în direct se realizează foarte uşor, astfel că jurnaliştii de radio au posibilitatea să transmită simultan cu desfăşurarea evenimentului (de exemplu, o conferinţă de presă de la o instituţie publică);

- caracterul intim pe care îl poate avea datorită mijloacelor specifice de apropiere a ascultătorilor (emisiunile interactive de tipul „în dialog cu administraţia”);

- poate fi ascultat oriunde şi la cele mai diverse ore.Radioul, ca şi televiziunea, are dezavantajul perisabilităţii

mesajelor şi al duratei mici de difuzare a acestora pe post. În plus, radioul nu permite distribuirea de texte sau interviuri de mare amploare.

288 C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 70

4. Televiziunea

Studiile cu privire la impactul canalelor mediatice289 au arătat că 83% din populaţie se informează de la televizor.

Efectul informaţiei sau cel al apariţiei pe post a conducătorului instituţiei publice poate avea un impact / efect maxim asupra cetăţenilor – telespectatori (de exemplu, o scurtă declaraţie a ministrului sau a primarului ori prefectului). Un jurnal de ştiri difuzat între orele 19,00-20,00 poate atrage milioane de telespectatori.

Canalele locale de televiziune, deşi difuzează emisiuni de ştiri locale, realizează diverse reportaje asupra vieţii colective, organizează discuţii televizate cu notabilităţile locale, nu se bucură deocamdată de o audienţă prea importantă, fiind eclipsate de către posturile naţionale de televiziune290.

Din punctul de vedere al conţinutului, posturile TV pot fi generaliste sau specializate. Şi unele, şi altele pot avea difuzare naţională ori internaţională: posturile de televiziune generaliste din ţările dezvoltate, precum BBC, France – 1, ARD, RAI, ABC sau TVE, sunt receptate în numeroase ţări ale lumii, ca şi unele posturi foarte specializate, precum Euronews şi CNN (ştiri).

În fiecare zi, îndeosebi la orele de maximă audienţă, milioane de oameni stau în faţa micului ecran, într-o stare de maximă atenţie şi receptivitate. Ca urmare, informaţiile difuzate la un moment dat cu privire la activitatea unei instituţii publice pot avea un impact social de amploare. Televiziunea este „ un mediu prioritar”, deoarece ea este mai atractivă decât celelalte mass-media şi oferă prestigiu şi chiar glorie celor pe care îi promovează291.

Unul din avantajele televiziunii ar fi acela că este mai credibilă în comparaţie cu presa scrisă. Imaginea televizată păstrează forţa de convingere a lucrului „văzut pe viu”. În cazul în care mesajul este „întrupat” de discursul unui reprezentant al biroului de presă din cadrul instituţiei publice, care, prin profesionalismul său, reuşeşte să aibă o prestaţie convingătoare, impactul textului este sporit de capacitatea de a umaniza ideile pe care o aduce imaginea acelui purtător de cuvânt al organizaţiei din sectorul public. În plus, televiziunea are un puternic caracter dinamic, care îi permite să ţină mai mult timp trează atenţia telespectatorului. În sfârşit, este de remarcat capacitatea de mobilizare

289 Advertising Maker, nr. 14, 2002, p. 35290 M. Souchard, S. Wahnich – La communication politique locale, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, p. 78291 K. Tucker – Public Relations Writing, An Issue-Driven Behavioral Approach, Prentice – Hall, Englewood Cliffs, 1994, p. 146

afectivă a televiziunii, aceasta având o putere sporită de a emoţiona, adresându-se, în primul rând, dimensiunii afective a omului şi, abia în al doilea rând, disponibilităţilor sale reflexive292.

Printre dezavantaje se numără:- perisabilitatea mesajului;- riscul ca mesajul să nu fie recepţionat de un număr mare de

telespectatori, pentru că, la aceeaşi oră, pe un alt post de televiziune, are loc o emisiune mai interesantă pentru public; telespectatorul poate circula cu repeziciune de la un canal la altul (zapping), ocolind anumite mesaje.

În cazul în care mesajul pe care îl transmite instituţia publică nu este uşor de receptat, există riscul ca acesta să nu fie înţeles de telespectator, iar dacă, în cazul ziarelor, mesajul poate fi citit din nou, în cazul televiziunii se pierde.

Din cauza presiunii timpului pentru difuzarea materialului, jurnaliştii de televiziune pot fi

tentaţi să difuzeze o informaţie care se bazează mai mult pe zvonuri, decât pe informaţii certe. De aceea este bine să ţină cont de imperativul operativităţii şi cei din birourile de presă ale instituţiei publice şi să îi ajute, oferindu-le cât mai prompt informaţiile pe care le solicită.293

Accesul la televiziune din partea organizaţiilor este din ce în ce mai dificil. Datorită atractivităţii acestui canal media, ea este curtată de reprezentanţii tuturor instituţiilor, de la cele politice, la organizaţiile nonguvernamentale. Din această cauză, obţinerea unui timp de apariţie este o operaţiune extrem de dificilă, care nu se poate face pe loc şi care solicită un efort complex de planificare a relaţiilor cu presa.

5. Agenţia de presă

Agenţia de presă difuzează informaţii on-line într-un flux de ştiri care ajunge atât la mass-

media, cât şi la orice instituţie sau organizaţie care doreşte să fie informată cât mai repede posibil.

Avantajele acestui canal media sunt:- transmite informaţia deja prelucrată în formă jurnalistică; ca

urmare, este foarte utilă radioului, care poate să preia rapid ştirile de pe fluxul unei agenţii fără să le modifice.

292 C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 70293 Manualul transparenţei în administraţia publică, Guvernul României, Agenţia pentru Strategii Guvernamentale, www.publicinfo.ro, p. 60

- este un bun mijloc pentru difuzarea anunţurilor de presă, agenţia furnizând, de regulă, şi o agendă a principalelor evenimente din ziua următoare.

Agenţia de presă poate să aibă servicii specializate pe domenii diverse, astfel încât orice informaţie care este de interes şi care corespunde rigorilor jurnalistice şi intereselor ziariştilor va fi difuzată.

Dezavantajul agenţiei de presă este că informaţiile pe care le difuzează nu ajung la cetăţeni decât prin intermediul celorlalte canale media.

Relaţia instituţiei publice cu presa

O principală funcţie a presei poate fi considerată aceea de mediator între cetăţenii şi reprezentanţii lor aflaţi la conducerea ţării.

Autorităţile au datoria de a-şi face publică activitatea, ceea ce înseamnă că ele trebuie să ofere informaţii presei fie direct, fie prin intermediul purtătorilor de cuvânt sau al specialiştilor din compartimentele de relaţii cu mass-media ori altele asimilate. Ştirile publicate în ziare sau transmise la posturile de radio şi televiziune, ori pe internet, sunt furnizate de reporteri, fotoreporteri, corespondenţi de presă sau trimişi speciali.

Presa are o mare putere: ea poate schimba cursul unor evenimente, poate să determine autorităţile să ia măsuri pentru a soluţiona corect unele probleme semnalate şi poate chiar să schimbe „legi şi guverne”. În acest sens, este semnificativă afirmaţia lui Napoleon: „Patru ziare ostile sunt mai de temut decât o mie de baionete”.

Presa locală, bucurându-se de o oarecare popularitate printre membrii colectivităţii, constituie un mijloc eficace de transmitere a mesajelor instituţiilor publice locale către populaţie, asigurând, în acelaşi timp, o informare asupra problemelor de interes local (de pildă, funcţionarea serviciilor publice locale, adoptarea unor decizii de către autorităţile publice locale).

Obligaţiile autorităţilor şi instituţiilor publice, în ceea ce priveşte relaţia cu presa, sunt următoarele294:

- să furnizeze ziariştilor prompt şi complet orice informaţie de interes public despre activitatea instituţiei sau autorităţii publice;

294 Norme metodologice de aplicare a Legii nr. 544/2001 privind liberul acces la informaţiile de interes public, Monitorul Oficial al României nr. 167/ 8 martie 2002.

- să acorde, fără discriminare, în termen de cel mult 2 zile de la înregistrare, acreditarea ziariştilor şi a reprezentanţilor mijloacelor de informare în masă;

- să informeze în timp util şi să asigure accesul ziariştilor la activităţile şi acţiunile de interes public organizate de instituţia sau autoritatea publică;

- să asigure periodic - sau de fiecare dată, când activitatea instituţiei ori autorităţii publice prezintă un interes public imediat - difuzarea de comunicate, informări de presă, organizarea de conferinţe, interviuri sau briefinguri;

- să difuzeze ziariştilor dosare de presă legate de evenimente sau activităţi ale instituţiei ori autorităţii publice;

- să nu refuze sau să nu retragă acreditarea unui ziarist, decât numai pentru faptele care împiedică desfăşurarea normală a activităţii instituţiei sau autorităţii publice respective şi care nu privesc opiniile exprimate în presă de respectivul ziarist;

- în cazul retragerii acreditării unui ziarist, să asigure publicaţiei sau postului respectiv, obţinerea acreditării unui alt ziarist.

În cazul unei situaţii excepţionale, informaţia trebuie să ajungă în cel mai operativ mod până la reprezentanţii mass-media, dat fiind că aceştia sunt veriga de legătură cu publicul.

Este indicat ca relaţiile cu presa să fie întreţinute de o singură persoană, îndeajuns de competentă pentru a rezolva toate situaţiile posibile; atunci însă când este vorba despre problemele vitale ale instituţiei publice, e de preferat ca în faţa reprezentanţilor presei să vorbească însuşi conducătorul (primarul, prefectul etc), aceasta fiind cea mai bună metodă de a stabili nişte relaţii adecvate cu publicul (iar specialiştii în relaţii publice ar trebui să depună maximum de eforturi pentru ca, la momentul necesar, funcţiile lor să fie preluate de către membrii conducerii)295.

În cadrul instituţiei publice, responsabilul pentru relaţia cu presa are următoarele sarcini:

- să furnizeze materiale pentru presă care să stea la baza articolelor jurnaliştilor;

- să răspundă la cerinţele presei şi să acorde servicii informaţionale complexe;

- să urmărească informaţiile de la radio, televiziune, din presa scrisă, să ia măsuri, în caz de necesitate, pentru a corecta

295 L. Epure – Codul de conduită profesională a purtătorului de cuvânt al unei organizaţii, în „Relaţiile publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Mirton, Timişoara, 2004, p. 67

erorile şi informaţia eronată din declaraţiile pentru presă şi, dacă e nevoie, să înainteze dezminţiri.

Acestui profesionist în domeniul comunicării i se recomandă să ţină seama de următoarele îndemnuri, în dialogul cu presa:

- cunoaşte-ţi mesajul;- cunoaşte-ţi auditorul;- ascultă cu atenţie întrebarea;- răspunde la întrebare;- fii pozitiv;- nu minţi;- nu spune niciodată „nu comentez”;- nu spune niciodată mai mult decât ştii;- nu spune niciodată ceva ce nu vrei să se citeze;- încearcă să deţii controlul dialogului;- fii tu însuţi;- adu-ţi aminte mereu de aceste reguli.În relaţiile dintre administraţia publică şi mass-media, pot apărea

bariere comunicaţionale. Acestea intervin, de regulă, ca o consecinţă a divergenţei între interesele administraţiei, pe de o parte (diseminarea informaţiei de interes public, crearea unei imagini pozitive a organizaţiei), şi cele ale presei, pe de altă parte (atragerea unui anumit public, crearea audienţei prin mijloace specifice). Blocajele comunicaţionale pot fi create sau accentuate, într-o măsură semnificativă, de absenţa funcţionarilor specializaţi în comunicare.

Blocajele comunicaţionale apărute în relaţia administraţie publică-mass-media pot avea următoarele modalităţi de manifestare:296

a) la nivelul administraţiei publice (emiţătorul de mesaje):- organizarea deficitară a mesajului (nerespectarea cerinţelor de

formă);- formularea nepotrivită a mesajului (termeni improprii, neclari,

excesiv de elevaţi), astfel că posibilele riscuri sunt legate de neînţelegerea sensului sau suscitarea suspiciunilor referitoare la mobilul mesajului şi veridicitatea acestuia;

- alegerea unui canal de comunicare neadecvat;- în comunicarea orală pot apărea termeni colocviali, de jargon,

ofensatori; de asemenea, în interviurile spontane pot apărea informaţii inexacte, incomplete, nedocumentate;

b) la nivelul mass-media (receptorul de mesaje)

296 L.G. Popescu – Comunicarea în administraţia publică, Editura Tribuna economică, Bucureşti, 2003, p.112

- manipularea prin răstălmăcirea mesajului, folosirea unui anumit ton, sublinierea sau exagerarea laturii emoţionale sau de senzaţional, supraevaluarea unor detalii neesenţiale, intercalarea de informaţii nepertinente, scoaterea din context;

- neprecizarea sursei ca argument al veridicităţii sau falsităţii mesajului;

- informarea inexactă (cunoaşterea superficială a modului de funcţionare şi organizare a administraţiei publice).

„Presa este a patra putere în stat”, se afirmă deseori, şi ea poate să controleze modul cum îşi desfăşoară activitatea celelalte puteri. Se mai spune şi că „presa este câinele de pază al democraţiei”, deoarece ea urmăreşte ce fac reprezentanţii aleşi sau numiţi în funcţii şi demnităţi publice, veghează asupra societăţii, semnalează neglijenţa, abuzurile, actele de corupţie şi multe cazuri în care se încalcă legea, contribuind la determinarea celor în drept să ia măsuri.

Responsabilii de relaţiile cu presa nu trebuie să se aştepte să fie prieteni sau duşmani cu jurnaliştii. Este bine ca ziariştii să se plaseze într-o postură neutră, de observare atentă şi corectă a acţiunilor şi planurilor instituţiilor din administraţia publică. În condiţiile democraţiei, presa şi guvernul nu pot fi parteneri; sunt adversari naturali, cu funcţii diferite. Fiecare trebuie să respecte rolul celuilalt şi să recunoască inevitabilitatea conflictului între cele două părţi. Oficialii încearcă, de obicei, să prezinte varianta lor asupra evenimentelor sau să evite publicitatea în alte cazuri, iar jurnaliştii caută cu obstinaţie greşelile şi presează în direcţia transmiterii informaţiei. Relaţia se bazează însă pe reciprocitate: jurnaliştii au nevoie de comunicatori în instituţiile publice pentru a fi ajutaţi să înţeleagă planurile şi acţiunile guvernului; purtătorii de cuvânt au nevoie de jurnalişti pentru a transmite publicului informaţii despre acţiunile şi planurile instituţiilor administraţiei publice. Este contraindicat ca purtătorii de cuvânt să se opună unei ştiri. Ei nu au dreptul de a decide ce e bine sau nu să fie cunoscut de public. Sarcina lor este doar aceea de a oferi material de ştiri tuturor jurnaliştilor.

Unii oficiali sunt surprinşi dacă, în timpul conferinţelor de presă, ziariştii pun întrebări care nu erau pe agenda întâlnirii. Este o practică obişnuită peste tot în lume. Jurnaliştii nu au acces la informaţiile din culise, drept care, atunci când au posibilitatea, pun întrebări, fie că subiectele respective se regăsesc sau nu pe ordinea de zi.

Studii de caz privind relaţia guvern-presă pe plan internaţional:297

ITALIA

297 V. Stancu – Relaţiile publice, SNSPA, Bucureşti, 2005, p. 53

Departamentul de comunicare al guvernului are următoarele atribuţii:

- redactarea tuturor comunicatelor de presă ale executivului;- analiză şi documentare pe situaţii şi probleme de interes

particular;- conceperea şi implementarea unor strategii de comunicare

promovate de guvern pe suport scris, vizual şi electronic;- organizarea conferinţelor de presă;- redactarea unor newslettere săptămânale cu informaţii asupra

activităţii guvernului, trimise direct şi gratuit mass-media.

MAREA BRITANIEServiciul de informaţii şi comunicaţii al guvernului britanic are

trei obiective strategice:- explicarea politicilor şi acţiunilor miniştrilor şi departamentelor

lor;- responsabilizarea cetăţenilor în a-şi exercita drepturile şi

obligaţiile;- să asigure şi să dovedească faptul că banii contribuabililor sunt

folosiţi corect, fără risipă.Majoritatea membrilor Serviciului de informaţii şi comunicaţii

lucrează în ministerele şi departamentele guvernului. Activitatea lor se adaptează organizaţiei respective. În atribuţiile lor intră:

- crearea şi menţinerea unui bun nivel de informare la nivelul opiniei publice despre activitatea respectivului minister/departament;

- folosirea tuturor metodelor de publicitate pentru a ajuta la atingerea obiectivelor organizaţiei;

- consultanţă acordată la elaborarea reacţiei respectivei organizaţii la semnalele venite din partea presei şi a opiniei publice.

FRANŢAGuvernul francez îşi organizează comunicarea cu societatea civilă

prin Serviciul de Informare al Guvernului (SIG), care are patru sarcini de bază:

- analiza evoluţiei opiniei publice şi a conţinutului informaţiei publicate în mass-media;

- difuzarea de informaţii utile asupra activităţii guvernamentale; destinatarii acestei informaţii sunt aleşii din parlament, presa şi publicul;

- iniţierea unor acţiuni de informare interministerială în privinţa unor chestiuni de interes general;

- asigurarea unei asistenţe tehnice destinate tuturor instituţiilor administraţiei publice şi coordonarea politicilor lor de comunicare.

GERMANIAGuvernul Federal German comunică prin intermediul unei

instituţii de tradiţie, Oficiul Federal de Presă (OFP), creat încă din 1949. Şeful OFP coordonează această activitate, fiind, în acelaşi timp, purtătorul de cuvânt al guvernului. Atribuţiile de bază sunt:

- coordonarea tuturor activităţilor de relaţii publice şi asigurarea suportului tehnic pentru acţiuni de mediatizare. Aceasta include producţia de filme despre activitatea guvernului, gestionarea site-ului internet, administrarea vizitelor oficiale şi crearea de evenimente de mare impact, organizate în numele guvernului.

- în cadrul OFP, Direcţia Informare efectuează analize ale presei germane şi internaţionale, pe care le ordonează într-o bază de informare, accesibilă atât echipei guvernamentale, cât şi preşedintelui federal sau membrilor Bundestagului.

- Direcţia Afaceri Interne (în cadrul OFP) se ocupă cu analize interne şi conceperea materialelor care urmează să fie puse la dispoziţia presei. Aici se decid marile teme pe care guvernul le lansează în dezbaterea publică.

8.11. Purtătorul de cuvânt în administraţia publică

Purtătorul de cuvânt face parte din biroul de presă al instituţiei publice, de preferat, chiar în calitate de şef. În acest mod, se transmite un mesaj coerent, funcţionarul public respectiv garantând serviciile de comunicare ale instituţiei.

Purtătorii de cuvânt sau funcţionarii birourilor de presă se impune să fie specialişti în domeniul relaţiilor publice. Aceştia trebuie să aibă calităţi precum credibilitate, capacitatea de a vorbi şi scrie repede, simţ al umorului, multă răbdare, inteligenţă, stăpânire de sine, inventivitate, curaj, dorinţa de a-şi asuma răspunderi, creativitate etc. În plus, este indicat să aibă cunoştinţe practice în domeniul afacerilor, scrisului şi psihologiei, să gândească strategic şi să aibă abilitatea de a anticipa298. El trebuie să aibă o voce „radiofonică” şi o înfăţişare plăcută, experienţa vorbitului în public, viteză de reacţie şi o anumită siguranţă de sine (chiar să poată ascunde eventualele momente de emoţie sau de dificultate).

Formula de succes ar putea fi:AUTORITATE + CREDIBILITATE + FARMEC PERSONAL = PURTĂTOR DE CUVÂNT

298 www.publicinfo.ro

Comunicatorul din instituţia publică nu se adresează publicului larg, ci unei populaţii-ţintă, selecţionată după criterii bine stabilite.

Comunicarea eficientă este un proces de influenţare reciprocă între instituţie şi public. Purtătorul de cuvânt este atât transmiţător de mesaje, cât şi receptor, având menirea de a prelua mesajele şi semnalele transmise de media. Aceasta este o condiţie minimă pentru existenţa unui feed-back în cadrul instituţiei administraţiei publice, care o face aptă să vină în întâmpinarea solicitărilor şi aşteptărilor opiniei publice (dându-se dovadă de optică de marketing!).

Funcţionarii publici din cadrul biroului de presă realizează transferul de informaţii între instituţia din administraţia publică şi mass-media. Jurnaliştii doresc întotdeauna să folosească drept sursă pentru informaţiile pe care le vor difuza o personalitate a organizaţiei; ei solicită acest lucru, deoarece au nevoie de o poziţie oficială, care să exprime punctul de vedere al instituţiei şi să ofere greutate şi prestigiu respectivelor afirmaţii. Din diferite motive (lipsa de timp a conducătorului organizaţiei, absenţa sa din localitate, starea sănătăţii în acel moment, absenţa unor abilităţi de comunicare orală, uneori frica sau resentimentul faţă de presă), instituţiile pot desemna una sau mai multe persoane care să îl reprezinte pe liderul organizaţiei în relaţia sa cu presa299.

În sistemul administraţiei publice, purtătorul de cuvânt are următoarele roluri300:

- organizarea de întâlniri cu presa (obişnuite şi/sau speciale);- gestionarea zilnică a biroului de presă al instituţiei,

participarea la deciziile privind politicile instituţiei şi dezvoltarea unei strategii ulterioare pentru prezentarea lor mass-media şi publicului;

- planificarea şi administrarea campaniilor media pentru stabilirea unor mesaje pe termen lung;

- verificarea sesizărilor de presă;- programarea interviurilor şi briefingurilor de presă;- oferă asistenţă oferită şi echipei ce lucrează într-o instituţie pe

probleme ce ţin de relaţia cu presa şi în privinţa potenţialei reacţii a mass-media la politicile propuse;

- supravegherea elaborării discursurilor sau verificarea lor şi a mesajelor conţinute de acestea;

- pregăteşte ştiri, statistici şi alte materiale despre instituţia la care lucrează;

299 K. Millo, ş.a. – Introducere în relaţii publice, Editura NIM, Bucureşti, 1998, p. 72300 Guvernul României – Agenţia pentru Strategii Guvernamentale – Manualul transparenţei în administraţia publică, pag. 43

- serveşte ca mijloc de legătură cu purtători de cuvânt din alte instituţii;

- evaluează şi cuantifică efectele unui eveniment. Purtătorul de cuvânt al instituţiei ţine locul coordonatorului

organizaţiei şi astfel dobândeşte o responsabilitate şi o autonomie aparte, deoarece reprezintă, în orice moment, instituţia şi exprimă, prin luările sale de cuvânt, atitudinea oficială a acesteia asupra chestiunilor de interes general sau specific solicitate de jurnalişti. El se subordonează direct conducătorului organizaţiei şi şefului biroului de presă. În unele situaţii, purtătorul de cuvânt este şi şeful biroului de presă301, iar în altele el are un statut de independenţă faţă de biroul de presă. Această din urmă situaţie nu permite corelarea dintre iniţiativele lui şi activitatea biroului de presă şi duce fie la nesincronizări, fie la suprapuneri inutile302.

În Franţa, purtătorul de cuvânt exercită o misiune generală de informare privind activităţile guvernului: furnizează informaţii asupra lucrărilor Consiliului de Miniştri – la sfârşitul fiecărei şedinţe a acestuia, purtătorul de cuvânt prezintă mass-media proiectele de lege şi hotărârile adoptate; intervine asupra tuturor aspectelor de politică a guvernului, activitate pe care o poate desfăşura numai la cererea premierului sau a unui membru al executivului.

Purtătorul de cuvânt guvernamental lucrează în strânsă legătură cu miniştrii interesaţi de subiectele abordate. Atât timp cât este necesar, Serviciul de Informaţii şi de Difuzare al primului ministru se află la dispoziţia purtătorului de cuvânt.

În continuare prezentăm câteva recomandări pentru purtătorul de cuvânt al instituţiei publice303:

I. Faceţi din comunicare o prioritate: anticipaţi şi îndrumaţi, nu doar reacţionaţi, fiţi vizibil, nu ascuns, fiţi organizat şi coerent; răspundeţi cererilor presei;

II. Nu vă bazaţi doar pe presă. În societatea contemporană, presa deţine un rol important în crize, dar nu este singurul jucător. Pentru a avea succes, sunt vitale realizarea unor canale clare şi directe de comunicare cu toate instituţiile şi organizaţiile relevante, cu agenţi economici, comunităţi locale etc.

III. Presa vă poate ajuta în activitatea dvs., mai ales în situaţii de criză. Astfel, de multe ori, jurnaliştii află primii, chiar înaintea 301 situaţie criticată de C. Howard, W. Mathews – On Deadline – Managing Media Relations, Waveland Press, 1985, p.72302 C. Coman – Relaţii publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 89303 www.publicinfo.ro

dumneavoastră; ei raportează prompt şi constant; vă pot transmite mesajul mai departe, pot preveni publicul; decid rapid, în timpul crizei, cine este credibil şi cine nu. Dacă încercaţi să evitaţi ziariştii, aceştia vor găsi alte surse, fără beneficiul punctului dvs. de vedere. Dumneavoastră trebuie să fiţi onest, accesibil, comunicativ şi vizibil.

IV.Comunicaţi devreme şi des. Comunicând devreme, arătaţi că nu aveţi nimic de ascuns; folosiţi mijloacele pregătite din timp (declaraţii iniţiale, documentare) pentru a oferi informaţia chiar înainte de a şti totul.

Comunicând des, împiedicaţi vidul informaţional pe care presa îl poate umple cu fapte minore, irelevante, care vor impune povestea presei ca ştire. Comunicând des, deveniţi, mai mult decât alţii, o sursă credibilă de informaţii.

V. Încurajaţi abordarea „pe uşa din faţă”. Primiţi presa „pe uşa din faţă”, pentru a nu folosi „fereastra laterală” sau „uşa din spate” (de exemplu, angajaţi, surse fără nume etc.).

VI. Luaţi-o înaintea evenimentelor. Anticipaţi vestea şi pregătiţi mijloacele pentru presă (documentare, istoria evenimentelor etc.), în aşa fel încât să comunicaţi chiar înainte de a fi prea multe de spus.

VII. Dacă sunt ştiri proaste, comentaţi-le. Dacă presa sau altcineva descoperă ştiri proaste, iar dvs. nu le comentaţi, veţi fi bănuit că încercaţi să le ascundeţi.

Fiţi o sursă credibilă de fapte verificabile.Iată câteva principii de bază ale activităţii de purtător de cuvânt al

unei instituţii de administraţie publică : Fiţi cinstiţi; dacă ascundeţi adevărul, acesta va ieşi la iveală, în

cele din urmă. Fiţi sinceri; dacă nu ştiţi să raspundeţi la o întrebare, spuneţi, pur

şi simplu, că nu ştiţi. Există două motive pentru care puteţi refuza să răspundeţi:

securitatea organizaţiei; evitarea speculaţiilor.

Fiţi conştienţi de imperativele confidenţialităţii – răspundeţi întrebărilor ziariştilor protejând informaţiile secrete ale instituţiei publice si nu puneţi în pericol personalul, proiectele şi publicul ţintă al organizaţiei de administraţie publică.

Fiţi scrupuloşi – ştiind de ce are nevoie mass-media pentru relatări, oferiţi mesajele într-o formă ce poate fi publicată.Necesitatea utilizării purtătorilor de cuvânt în relaţia cu jurnaliştii

se bazează pe următorii factori304:

304 C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 93

- conducătorul instituţiei publice (primarul, prefectul, ministrul) are un program încărcat şi nu poate fi întotdeauna la dispoziţia jurnaliştilor;

- conducătorul organizaţiei din sectorul public nu posedă în mod necesar calităţi de comunicare;

- afirmaţiile persoanei de la vârf angajează total instituţia statului; în anumite situaţii, mai neclare, purtătorul de cuvânt poate să declare că nu cunoaşte punctul de vedere al conducerii, că subiectul este încă în derulare, oferind astfel un răgaz necesar definitivării poziţiei oficiale;

- imaginea oricărei persoane ce apare prea frecvent în mass-media se erodează, tocmai din cauza epuizării potenţialului de comunicare pe care ea îl deţine la început (aşa numitul „efect bumerang”); de aceea, pentru a proteja conducătorul instituţiei publice, este bine ca în relaţia cotidiană de informare a presei să apară purtătorul de cuvânt, persoană specializată în acest domeniu. Conducătorul organizaţiei din sectorul public va putea astfel să apară numai în momentele deosebite, în care va angaja, prin prestigiul său, imaginea şi renumele acesteia.

Misiunea purtătorului de cuvânt al unei instituţii publice este de a spune ceea ce este permis, la momentul potrivit şi în „cantitatea” prestabilită. El este mediatorul între jurnalişti şi instituţia pe care o reprezintă. Este imaginea mereu prezentă în faţa publicului şi, mai ales, a mass-media, imagine care este recomandabil să fie mereu optimistă, stăpână pe sine, credibilă şi cu putere de impact. Deoarece avem de a face cu o profesie din domeniul comunicării şi informării, secretul succesului profesional îl constituie cantitatea şi mai cu seamă calitatea muncii305:

Acest funcţionar public este dator să cunoască în detaliu sarcinile şi scopurile instituţiei pe care o reprezintă, lucru fără de care e imposibilă organizarea relaţiilor şi furnizarea eficientă a informaţiilor necesare presei.

Pentru că întrebările presei pot viola dreptul la intimitate al angajaţilor, purtătorul de cuvânt trebuie să cunoască până unde informaţiile despre aceştia pot fi date. Astfel, în general, pot fi dezvăluite unui reporter informaţiile de bază despre angajaţi. Acestea pot include306:

- confirmarea că persoana este un angajat;- postul deţinut;

305 L. Epure – Codul de conduită profesională al purtătorului de cuvânt al unei organizaţii în „Relaţiile publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Mirton, Timişoara, 2004306 Agenţia pentru Strategii Guvernamentale – Manualul transparenţei în administraţia publică, www.publicinfo.ro

- date despre începutul perioadei de angajare sau, după caz, despre sfârşitul acesteia;

Totodată, un purtător de cuvânt trebuie să evite informaţii despre angajat, precum:

- adrese de acasă;- număr de telefon personal;- statutul marital;- numărul de copii.Purtătorul de cuvânt al unei organizaţii administrative se ocupă şi

răspunde direct de tot ceea ce se referă la imaginea conducătorului instituţiei respective, apariţii publice, interviuri, conferinţe, întâlniri cu presa, întâlniri oficiale etc. Este persoana care îşi asumă declararea poziţiilor instituţiei şi anunţarea în premieră a diverselor evenimente în cadrul întâlnirilor cu presa. Acest profesionist în domeniul comunicării este, practic, permanent disponibil pentru a dialoga cu presa şi pentru a face cunoscute opiniei publice, prin toate mijloacele existente – de la cele tradiţionale până la cele multimedia –, demersurile pe care instituţia statului le face în permanenţă pentru onorarea politicilor sale declarate. Desigur, substanţa mesajelor pe care purtătorul de cuvânt le difuzează provine de la specialiştii din cadrul direcţiilor politice, lui revenindu-i sarcina de a le da, eventual, o formă cât mai atractivă, mai „digerabilă”, şi de a le fructifica la maximum307.

Unul dintre rolurile acestui specialist din administraţia publică este de a preveni manipularea prin dezinformare, în acest scop desfăşurând activităţi precum:

- examinarea atentă a conţinutului informaţiei, a emitentului, a momentului şi contextului lansării ei;

- verificarea din mai multe surse şi, când este posibil, şi printr-o confruntare cu realitatea vizată.

În context trebuie remarcat că acest funcţionar public:- nu trebuie să se lase sufocat de suprainformaţia care învăluie

un subiect;- trebuie să depisteze simptomele unei campanii de

dezinformare (de exemplu, faptul că, la un moment dat, două publicaţii din tabere adverse cad de acord aproape până la nivelul detaliilor trebuie să trezească suspiciuni);

- este indicat să consulte lucrările de specialitate ce vizează metodele de dezinformare pentru a identifica şi contracara astfel de acţiuni.

307 L. Epure – Op. Cit., p. 68

Printre atribuţiile purtătorului de cuvânt al instituţiei publice – strâns legate de rolurile anterior enumerate ale acestuia - putem menţiona308:

- conceperea şi redactarea comunicatelor şi dosarelor de presă (singur sau în echipă, în funcţie de mărimea instituţiei publice şi, implicit, a biroului de presă sau a celui de relaţii publice; cooperarea cu conducerea organismului administrativ este indispensabilă);

- organizarea conferinţelor de presă, redactarea invitaţiilor, pregătirea discursurilor oficiale ale autorităţilor statului;

- asigurarea atât a comunicării uzuale, de întreţinere, cu mass-media, cât şi a comunicării la evenimente speciale – cele pozitive: aniversări, decernări de titluri de „cetăţean de onoare al oraşului”, acţiuni sociale etc., dar şi la cele negative, în perioade de criză: greve, scandaluri etc. (este nevoie de o cooperare permanentă în cadrul celulei de criză: purtător de cuvânt, responsabil relaţii publice, conducător de instituţie publică etc.);

- realizarea revistei presei pentru organizaţia în cauză, actualizarea fişierului de presă.

Din setul de aptitudini, abilităţi şi calităţi ale purtătorului de cuvânt, sumar anticipate în acest capitol, fac parte următoarele:

- credibilitatea;- bun cunoscător al mediului jurnalistic (organizare, maniere de

lucru, tipologii etc.);- calităţi de comunicare foarte bune, exprimare clară, corectă şi

convingătoare, orală şi în scris (trebuie să fie capabil să comunice atât cu jurnaliştii, cât şi cu cei care fac parte din instituţia pe care o reprezintă, astfel încât primii să afle ceea ce doresc în timp util, iar membrii organizaţiei publice să formuleze informaţiile necesare);

- judecată rapidă şi reacţii rapide, prezenţă de spirit;- stabilitate din punct de vedere emoţional, calm, putere

deosebită de stăpânire a emoţiilor, chiar şi atunci când îşi desfăşoară activitatea sub presiune;

- sociabilitate, abilităţi de relaţionare umană, empatie;- bună capacitate de analiză şi de sinteză;- antrenament pentru participarea la interviurile directe, radio

sau TV (şedinţe de media training);- preferabil, o prezenţă plăcută, telegenică;

308 Adaptat după A. Zaiţ – Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 47

- bun cunoscător al organizaţiei publice, al strategiilor, obiectivelor şi activităţilor sale, astfel încât să poată da răspunsuri, în situaţii particulare, în consens cu politica generală a instituţiei publice;

- să se bucure de încrederea conducerii organizaţiei, pentru a putea fi la curent cu toate deciziile şi pentru a avea girul liderului instituţiei publice în tot ce face;

- să ştie întotdeauna să pună întrebarea potrivită şi să dea răspunsul potrivit;

- să ştie cum să interacţioneze cu oamenii: şefii sau colegii săi;- să ştie să adopte atitudinea cea mai potrivită în relaţia

instituţiei publice cu presa;- persoană foarte bine motivată, având capacitatea de a dezvolta

soluţii creative (nimeni nu este cazul să îi spună cum să facă următorul pas, pentru că instinctul său funcţionează perfect);

- să ştie să-şi articuleze ideile destul de convingător, fie că o face în scris, fie că aceasta are loc în faţa ziariştilor veniţi la conferinţele de presă;

- capacitatea de a depune un efort de documentare, de analiză şi sinteză, de procesare a informaţiei, de comunicare în cel mai onest şi inteligibil mod.

Printre responsabilităţile comunicatorului în cadrul sistemului administraţiei publice se numără309:

- conducerea procesului de comunicare într-un mod mai degrabă proactiv decât reactiv;

- se asigură că nu devine o problemă însăşi calitatea comunicării;

- ţine sub control ferm abilitarea celor care vorbesc în numele instituţiei. Ori de câte ori este posibil, limitează comunicarea la o singură persoană;

- utilizează rolul public al demnitarului din fruntea instituţiei publice pentru a maximiza beneficiile comunicării; acesta trebuie să se menţină în cadrul mesajului stabilit; va evita să creeze ştiri în mod accidental;

- informează în mod riguros toţi oficialii-cheie înaintea oricărui anunţ şi inventariază întrebările incomode pentru a asigura consistenţa mesajelor.

309 Guvernul României – Manualul transparenţei în administraţia publică, p. 47

Secretarul adjunct de presă al preşedintelui Ronald Reagan, Pete Roussel, spunea că aderă cu credinţă la ceea ce el numea „Rugăciunea secretarului de presă”: „O, Doamne, lasă-mă să spun numai cuvinte dulci şi politicoase, pentru că mâine s-ar putea să trebuiască să mi le mănânc”.

Sursa: D. Montgomery – A. Texan Meets the Press (and Says a Little Prayer), Forth Worth Star-Telegram, 10 aprilie, 1983, p. 29A.

Înaintea unor întâlniri cheie cu presa, competenţa purtătorului de cuvânt se confruntă cu câteva rigori importante310:

- să ştie sau să anticipeze ceea ce doresc jurnaliştii să afle, astfel încât să posede toate informaţiile şi să nu fie prins în capcana unor întrebări încrucişate;

- să cunoască preocupările anterioare ale jurnaliştilor, zona lor tematică, tipul de articole pe care le realizează, tacticile lor în general, atitudinea lor faţă de instituţia publică;

- să cunoască specificul genurilor şi formatelor jurnalistice (îndeosebi ale diverselor tipuri de interviu) pentru a putea face faţă solicitărilor jurnaliştilor.

Succesul unei informaţii depinde de modul în care aceasta este prezentată ziariştilor, dar şi de modul în care parvine organelor de presă. Ca urmare, şi dialogul cu presa al purtătorului de cuvânt se desfăşoară după poruncile pe le-am amintit anterior pentru un demers similar. Le reformulăm într-un „dodecalog” la îndemâna celor ce-şi asumă o astfel de misiune:

1. Stăpâniţi temeinic mesajul de transmis !2. Cunoaşteţi-vă auditoriul !3. Ascultaţi întrebarea cu atenţie !4. Răspundeţi exact la întrebarea adresată !5. Fiţi pozitivi !6. Nu minţiţi !7. Eliminaţi alternativa “Nu comentez”!8. Nu spuneţi niciodată mai mult decât ştiţi !9. Nu spuneţi niciodată ceva ce nu vreţi să se citeze !10. Încercaţi să stăpâniţi dialogul !11. Fiţi voi înşivă !12. Amintiţi-vă mereu aceste porunci !

Cu aceste îndemnuri, am intrat, de fapt, în etapa „confruntării” directe cu oamenii presei.În timpul întâlnirilor cu reprezentanţii mass-media, purtătorul de cuvânt al instituţiei

310 C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 91

publice se va supune unor exigenţe de genul celor formulate în continuare311:

- să vorbească din punct de vedere al interesului public, şi nu exclusiv din acela al intereselor şi preocupărilor organizaţiei din sectorul public;

- să nu fie pasiv: el răspunde întrebărilor presei, dar nu trebuie să aştepte ca aspectele pe care doreşte să le sublinieze să fie ridicate numai de jurnalişti; o întrebare poate fi provocată, o temă poate fi sugerată discret;

- să nu fie defensiv: întrebările sunt prilejuri de a prezenta instituţia publică, nu de a infirma sau a confirma o părere a jurnalistului; în plus, purtătorul de cuvânt trebuie să manifeste un anumit entuziasm, o încredere naturală în organizaţie, cauza, ideea pe care o reprezintă, să-şi „umanizeze” răspunsurile, dându-le o notă personală;

- să ştie să treacă uşor de la aspectele negative la cele pozitive, să releve contribuţia sau eforturile instituţiei publice pentru a ameliora o situaţie, a-şi schimba atitudinile sau comportamentele ce s-au dovedit eronate;

- să aibă abilitatea de a plasa cele mai importante informaţii sau luări de poziţie la începutul mesajului său şi de a termina discuţia cu jurnaliştii într-o notă pozitivă;

- să dea răspunsuri directe, fără exagerări, minciuni, fără agresivitate şi fără pripeală (o formulă aforistică spune: „Gândeşte repede şi răspunde încet”);

- să nu răspundă la întrebările pentru care nu posedă informaţii clare, ci să se angajeze ca, în timpul cel mai scurt, să obţină acele date şi să le pună la dispoziţia jurnalistului; niciodată nu trebuie să uzeze de formula „no comment”, ci să explice onest de ce nu se poate răspunde la o anumită întrebare; nu trebuie să ocolească răspunsul la întrebări, să se încurce în pretexte, în divagaţii, în false răspunsuri;

- să nu se certe cu jurnaliştii, să-şi păstreze calmul, chiar şi când întrebările lor li se par agresive.

Pentru a evita vulnerabilităţile exprimării orale, purtătorul de cuvânt al unei instituţii publice este recomandabil să încerce312:

- să observe reacţiile audienţei, care se constituie în indicaţii;- să reia ceea ce trebuie spus sub altă formă;

311 C. Coman – op.cit., p. 91312 Adaptat după I. Chiru – Comunicarea interpersonală, Editura Tritonic, Bucureşti, 2004, p. 64

- să îşi acorde timp de reflecţie, reformulând ceea ce trebuie spus;

- să aleagă vocabularul adecvat şi să evite abrevierile anglicismele, construcţiile argotice sau prea familiare;

- să evite superlativele, onomatopeele, interjecţiile, digresiunile care îngreunează comunicarea;

- să acorde atenţie înlănţuirii corecte a frazelor şi respectării regulilor gramaticale uzuale;

- să evite enunţurile vagi sau prea generale şi să acorde prioritate concretului şi clarităţii;

- să păstreze ceasul sub privire pentru a putea verifica ora;- să precizeze sursa informaţiilor;- să recunoască eventuala punere în dificultate, dar să o

depăşească;- să privească interlocutorul şi să caute schimbul de idei,

comunicarea;- să fie convins că ceea ce spune este important pentru crearea

imaginii pozitive a instituţiei din administraţia publică pe care o reprezintă.

Când răspunde întrebărilor jurnaliştilor, purtătorul de cuvânt al instituţiei de administraţie publică trebuie: - să vorbeasă în limitele cunoştinţelor;- să respecte promisiunile făcute;- să nu fie defensiv;- să treacă uşor de la negativ la pozitiv;- să răspundă direct şi nu la mai multe întrebări în acelaşi timp;- să evite monotonia, schimbând intensitatea vocii;- să arate ca stăpâneşte situaţia;- să nu se certe cu jurnaliştii;- să evite interjecţiile de genul “aaa…”, “păi…”;- să nu răspundă niciodată cu “poate”, “fără comentarii” şi alte clişee verbale.

Purtătorul de cuvânt va trebui să evite în timpul întâlnirilor cu presa:- să vorbească prea repede sau prea încet;- să creeze o pauză prea mare care să permită întrebări

suplimentare din partea auditorului;- să întrerupă interlocutorul;- să întrebe în loc să răspundă (procedeu util totuşi în cazul în

care solicită precizarea unui aspect legat de răspunsul pe care trebuie să-l dea purtătorul de cuvânt al instituţiei publice);

- să folosească timpul de vorbire fără control;

- să facă grimase la auzul unor întrebări;- să garanteze ceea ce nu este absolut sigur;- să asculte fără să privească auditoriul;- să fie impasibil, lipsit de reacţie;- să urmărească o idee fără să controleze reacţiile sălii;- să suprime unele părţi din ceea ce trebuie să trateze în cursul

expunerii.

Revitalizarea atenţiei auditoriului se poate realiza prin apelarea la o serie de procedee, aplicate în funcţie de context.

Tabel. Nr. 8.1. Revitalizarea atenţiei auditoriuluiModalitate de recurs

Efecte scontate Exemple

Anecdotă Întrerupe cursul unui discurs magistral.Satisface curiozitatea auditoriului cu privire la personalitatea oratorului. Permite o identificare.

„Acest eveniment mă trimite cu gândul la ceea ce mi s-a întâmplat atunci când…”

Interpelare a ascultătorului

Îl implică în mod direct pe cel care ascultă. Vizează participarea. Accentuează dorinţa de dialog. Demonstrează grija pentru ceilalţi.

„Aţi remarcat cu toţii”, „Sunteţi, desigur, conştienţi de…”„Şi voi aţi fi procedat în mod similar”.

Citare directă Legitimează afirmaţiile făcute, apelând la o autoritate a statului recunoscută şi apreciată. Favorizează complicitatea.

„Aşa cum a remarcat domnul primar” (preşedintele Consiliului Judeţean).

Umor Destinde atmosfera. Creează un gen de pauză. Pregăteşte o receptare mai completă.

Sursa: adaptat după G. Ferréol, N. Flageul – Metode de exprimare scrisă şi orală, Editura Polirom, Iaşi, 1996, p. 163.

- să întrebe în loc să răspundă (procedeu util totuşi în cazul în care solicită procurarea unui aspect legat de răspunsul pe care trebuie să-l dea purtătorul de cuvânt al instituţiei publice);

- să folosească timpul de vorbire fără control;- să facă grimase la auzul unor întrebări;

- să garanteze ceea ce nu este absolut sigur;- să asculte fără să privească auditoriul;- să fie impasibil, lipsit de reacţie;- să urmărească o idee fără să controleze reacţiile sălii;- să suprime unele părţi din ceea ce trebuie să trateze în cursul

expunerii.

Purtătorul de cuvânt al unei instituţii publice (centrale sau locale) trebuie, de asemenea, să ţină cont de următoarele recomandări313:

1. Comunicatorii să aibă încredere în bunul-simţ al auditoriului. Cel mai adesea, publicul va dovedi că este justificată o asemenea încredere prin aceea că percepe corect problemele, opiniile pro şi contra şi toate motivaţiile. Furnizorii de informaţii nu au nevoie să recurgă la titluri iscusite, trucuri, distorsionări sau minciuni pentru a fi eficienţi în comunicare. Nu vă subestimaţi auditoriul!

2. În societatea contemporană, în general, oamenii cunosc sau sunt interesaţi prea puţin de problemele care te interesează pe tine. Tu trebuie să informezi, să clarifici şi să simplifici problemele, fără a te depărta de adevăr şi în aşa fel încât acestea să servească intereselor auditoriului;

3. Nu-ţi compromite pentru nimeni principiile etice. Nu alege calea cea mai simplă. Nu face afirmaţii în care nu crezi şi nu face ceea ce consideri a fi incorect, doar de dragul de a bifa o acţiune;

4. Purtătorii de cuvânt sunt rareori în situaţia de a alege între bine şi rău, alb şi negru sau da şi nu. Problemele de etică implică gradări, nuanţări, puncte de vedere diferite.

Etica purtătorului de cuvânt

Scopul tuturor specialiştilor în comunicare este câştigarea încrederii. Aceasta poate fi realizată numai prin profesionalism şi etică.

Codul etic al purtătorului de cuvânt din instituţiile publice include următoarele reguli cu privire la activitatea acestuia314:

- se comportă profesional, cu cinste, corectitudine, dreptate şi responsabilitate faţă de public;

313 www.publicinfo.ro314 Manualul transparenţei în administraţia publică,Guvernul României, Agenţia pentru Strategii Guvernamentale, p. 48

- îşi îmbunătăţeşte prestaţia profesională individuală şi îşi dezvoltă cunoştinţele şi experienţa profesională printr-o continuă cercetare şi instruire;

- se va conduce, în viaţa profesională, după interesele publicului;

- nu se va angaja în acţiuni ce ar prejudicia integritatea canalelor de comunicare;

- nu va comunica intenţionat informaţii false sau care induc în eroare;

- nu va prejudicia intenţionat reputaţia profesională sau activitatea unui coleg. Dar dacă un membru are dovezi că un altul se face vinovat de activităţi lipsite de etică, ilegale sau necinstite, inclusiv cele care contravin acestui cod, el va prezenta informaţiile respective imediat autorităţilor.

Purtătorul de cuvânt în administraţia publică din România

Cercetările în domeniu dezvăluie o comunicare, în multe cazuri, defectuoasă şi sporadică între purtătorii de cuvânt din instituţiile publice româneşti şi liderii politico-administrativi ai acelei instituţii. Societatea civilă şi mass-media s-au lovit, de altfel, în repetate rânduri de carenţe în domeniu, de lipsa unei deontologii bine conturate în activitatea purtătorilor de cuvânt din instituţiile publice din România.

Analizând în ipostazele sale actuale sistemul administraţiei publice din ţara noastră, s-au depistat blocaje comunicaţionale şi dificultăţi ale presei în a se informa exact cu privire la tot ceea ce ţine de activitatea instituţiilor de stat.

Departamentul Purtătorului de Cuvânt al Guvernului şi Relaţii cu Presa

Departamentul Purtătorului de Cuvânt al Guvernului şi Relaţii cu Presa (DPCGRP) este o structură fără personalitate juridică din subordinea primului-ministru.

Acest departament are următoarele atribuţii principale:a) asigură şi coordonează producerea integrală şi unitară a mesajului

public guvernamental şi coordonează răspândirea informaţiilor publice prin toate mijloacele de comunicare;

b) pune la dispoziţia mijloacelor de informare în masă informaţii destinate opiniei publice, în vederea cunoaşterii exacte a activităţii Guvernului, prin informări şi conferinţe de presă organizate săptămânal sau ori de câte ori este nevoie;

c) asigură acreditarea jurnaliştilor români şi străini la biroul de presă al Guvernului, precum şi la acţiunile cu presa ce au loc la sediul Guvernului sau în afara sediului, organizate de acesta;

d) asigură informaţiile necesare în vederea mediatizării corespunzătoare a vizitelor oficiale ale primului-ministru în străinătate şi ale delegaţiilor străine invitate la Guvernul României, precum şi accesul la informaţie al ziariştilor care însoţesc aceste delegaţii;

e) asigură consultanţă tehnică şi, după caz, coordonează, în limitele competenţelor, gestionarea crizelor şi a conflictelor de comunicare, care pot afecta încrederea opiniei publice interne şi internaţionale în legătură cu programele şi acţiunile Guvernului;

f) coordonează şi asigură activitatea de programare şi de acordare a interviurilor, pentru presa din ţară şi din străinătate, de către primul-ministru şi demnitarii din aparatul Guvernului;

g) efectuează informarea zilnică a reprezentanţilor presei şi a jurnaliştilor acreditaţi pe lângă Guvern.

Organizarea activităţilor pentru presă

8.12. Conferinţa de presă

Instituţiile publice pot organiza conferinţe de presă în cazul unor evenimente foarte importante, cu totul speciale, din viaţa comunităţii locale. Organizaţiile administrative (de tipul primăriilor, consiliilor) care organizează săptămânal „conferinţe de presă”, de fapt, numesc impropriu aceste manifestări „conferinţe”; ele sunt întâlniri săptămânale cu presa, nici pe departe la fel de ample şi complexe precum adevăratele conferinţe de presă.

Conferinţele de presă sunt ideale pentru a anunţa evenimente de importanţă majoră. Ele nu se organizează pentru banalităţi, fiindcă, îndată ce o organizaţie dobândeşte reputaţia că ţine conferinţe de presă pentru fleacuri, prezenţa ziariştilor la asemenea evenimente se va reduce dramatic.

Când vă hotărâţi să organizaţi o conferinţă de presă, este bine, mai întâi, să vă gândiţi dacă subiectul propus de dumneavoastră este îndeajuns de interesant şi pentru mass-media. De exemplu, un primar de sector din Bucureşti a organizat, cu câţiva ani în urmă, o conferinţă de presă pentru a le cere ziariştilor sugestii; el era depăşit de reclamaţiile referitoare la ... pocnitorile care-i deranjau pe locuitorii sectorului.

Conferinţele de presă nu servesc vanităţii liderilor instituţiei publice, ci presei. Acestea le dau jurnaliştilor prilejul de a-i chestiona pe

membrii conducerii unei instituţii în legătură cu aspecte majore ale activităţii ei şi de a comunica întregii prese un mesaj unitar. Când ziariştii abordează conducerea unul câte unul, uniformitatea mesajului transmis este imposibil de susţinut. Şi pentru o parte, şi pentru cealaltă, administrarea resurselor de timp este, de asemenea, foarte importantă, o conferinţă de presă fiind mai avantajoasă, fiindcă, dacă presupunem că douăzeci de jurnalişti ar suna pe rând ca să cerceteze aceeaşi tema, cei din urmă vor avea mai puţin timp să verifice afirmaţiile făcute şi să scrie articolul propriu-zis, iar comunicatorul ar irosi mult timp spunând acelaşi lucru.

Conferinţele de presă au devenit o metodă răspândită şi s-au dovedit a fi, totodată, o modalitate extrem de eficientă de transmitere a informaţiei pentru presă. Nu este recomandabilă însă organizarea de conferinţe de presă şi cocteiluri dacă acestea nu pot fi focalizate pe un subiect anume; ele se convoacă în cazurile când este necesar ca purtătorul de cuvânt al instituţiei să aducă la cunoştinţa publică o informaţie inedită ori când în discuţie se pune o temă destul de importantă sau în controversă, care poate genera întrebări din partea jurnaliştilor315.

Conferinţa de presă este evenimentul care îi pune faţă în faţă pe jurnalişti şi pe reprezentanţii instituţiei, oferind posibilitatea publicului/cetăţenilor să adreseze întrebări oficialilor guvernamentali sau de la alte niveluri prin intermediul presei. În acelaşi timp, este unul din momentele în care guvernanţii află, prin intermediul presei, ce spun cetăţenii, care sunt mesajele, întrebările, expectanţele acestora.

Organizarea unei conferinţe de presă este justificată atunci când instituţia publică are ceva important de comunicat, când mesajul are relevanţă pentru o masă largă de cetăţeni şi când liderii organizaţiei sunt pregătiţi să răspundă la cele mai diverse întrebări, de la cele mai simple, până la cele mai incomode.

Jurnaliştii din SUA au afirmat de multe ori că nu beneficiază de suficiente conferinţe de presă cu participarea preşedintelui ţării; în schimb, specialiştii în relaţii publice susţin adesea că aceste conferinţe sunt prea numeroase. Diferenţa este determinată de faptul că jurnaliştii vor un dialog permanent cu preşedintele, în timp ce specialiştii în relaţii publice se tem de „inflaţia” de conferinţe de presă316.

315 L. Epure – Codul de conduită profesională al purtătorului de cuvânt al unei organizaţii, în „Relaţiile publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Mirton, Timişoara, 2004, p. 48316 K. Tucker – Public Relations Writing, An Issue – Driven Behaviour Approach, Prentice-Hall, 1994, p. 206

Pentru ca organizarea unei conferinţe de presă să fie eficientă (în primul rând, să atragă un număr suficient de important de jurnalişti), trebuie respectate câteva criterii317:

- evenimentul să fie unul de interes major în activitatea instituţiei publice, fie că este unul pozitiv („înfrăţire” cu un alt oraş, inaugurarea unui edificiu edilitar, conferirea titlului de „cetăţean de onoare al oraşului” etc.), fie unul negativ (criză determinată de un conflict de muncă, accident ecologic care afectează viaţa cetăţenilor unei localităţi etc.);

- categoriile afectate de eveniment să fie semnificative numeric şi calitativ (cetăţeni, comunitate locală, personalităţi publice etc.);

- evenimentul să fie unul complex, care necesită explicaţii directe, dezbateri etc.

Pentru a nu risca transformarea conferinţei de presă într-un monolog al uneia dintre părţi, aceasta va fi organizată dacă:

- subiectul ales este de interes pentru presă şi pentru public, încât să suscite întrebări;

- instituţia şi liderii acesteia deţin suficiente informaţii pentru a face faţă unui număr mare de întrebări pe tema aleasă;

- informaţia de comunicat nu poate fi „acoperită” printr-un comunicat de presă;

- informaţiile sunt de actualitate.În cazul în care liderii instituţiei nu sunt dispuşi să răspundă

întrebărilor jurnaliştilor pe tema conferinţei, dar şi pe alte teme de interes pentru ei, este mai indicată amânarea acesteia. Având în vedere că, de regulă, conferinţa de presă este momentul în care liderii se întâlnesc cu jurnaliştii şi, prin intermediul lor, cu cetăţenii, ei trebuie să dea dovadă de o transparenţă şi o disponibilitate cât mai mare în raporturile cu presa318.

Purtătorilor de cuvânt ai instituţiilor publice nu le plac întotdeauna conferinţele de presă, deoarece sunt puşi în situaţia să-şi asume riscul reuniunii publice la care participarea şi atitudinea jurnaliştilor nu sunt niciodată sigure319.

Înainte de conferinţa de presă, în situaţiile speciale, privind subiecte delicate, e indicat să se organizeze un briefing, în cadrul căruia să se stabilească ce anume trebuie spus ziariştilor şi cum să se răspundă la

317 Adaptat după A. Zaiţ – Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 70318 Guvernul României, Agenţia pentru Strategii Guvernamentale – Manualul transparenţei în administraţia publică, p. 66319 E. Dupy, Y. Cintas – Communiquer avec la presse – l`entreprise a la une, Les Editions d` Organisation, Paris, 1990, p. 122

întrebările care pot surveni. În ceea ce priveşte conferinţa propriu-zisă, speech-ul introductiv urmează a fi scurt, mai ales dacă se presupune că vor fi multe întrebări din sală.

Gestionarea unei conferinţe de presă presupune parcurgerea următoarelor etape:

a) Pregătirea conferinţei:- alegerea subiectului care va fi abordat;- stabilirea momentului (data, ziua, ora) şi a locului de desfăşurare optime;- redactarea şi trimiterea invitaţiilor pentru presă;- elaborarea materialelor ajutătoare legate de tema expusă (de tipul dosarelor de presă, al statisticilor şi al graficelor).Subiectul trebuie pregătit de specialiştii în relaţii publice, alături

de liderii instituţiei. Astfel, specialiştii în relaţii publice se vor documenta asupra subiectului şi vor realiza un punctaj cu informaţiile relevante pentru presă, de care liderii instituţiei publice trebuie să ţină cont în discursul lor, îi vor ajuta pe aceştia în redactarea mesajului, vor identifica posibilele întrebări şi răspunsurile corespunzătoare, vor stabili împreună cu liderii instituţiei cine va prezenta punctul de vedere al acesteia.

Dacă momentul ales pentru organizarea conferinţei de presă este concurat de alte evenimente, jurnaliştii vor fi atraşi de ceea ce consideră ei a fi mai important şi s-ar putea ca acea conferinţă să fie sortită eşecului.

Intervalul din mijlocul săptămânii (marţi, miercuri, joi) este cel mai indicat pentru organizarea conferinţei de presă de către instituţia publică. Timpul de desfăşurare recomandat este între orele 10,00 şi 12,00.

Locul de desfăşurare trebuie să poată fi identificat uşor şi găsit repede de ziarişti (sunt preferate zonele sau sălile deja cunoscute). Sala se cere să aibă o acustică bună, să fie bine izolată de zgomotele din exterior, luminoasă, aerisită, cu posibilitate de ventilaţie pe timp de vară şi bine încălzită pe timp de iarnă; să fie, de asemenea, suficient de mare pentru a-i găzdui confortabil pe toţi participanţii la conferinţă. Situaţia ideală este oferită de acele săli cu pereţi glisanţi, în care spaţiul poate fi mărit sau micşorat rapid, în funcţie de numărul participanţilor320.

Pregătirea şi lansarea invitaţiilor. Se răspunde, prin decizii şi măsuri concrete, la întrebările esenţiale321:

Cine este invitat? (Se utilizează fişierul de presă); este important ca în sală să se afle ziariştii specializaţi şi direct interesaţi de subiectul conferinţei;

320 C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 156321 Adaptat după A. Zaiţ – Relaţii Publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 71

Când? (De regulă, invitaţiile se trimit cu 3 săptămâni înainte; se apreciază însă că, pentru piaţa românească, termenul este prea îndepărtat, fiind preferabilă lansarea invitaţiilor cu 12-14 zile în avans, cel mult). Se procedează apoi la relansarea orală a invitaţiei şi verificarea „delicată”: „Aţi primit invitaţia? Putem spera să participaţi? (telefon cu 2-3 zile înainte, pentru cei care nu au confirmat participarea); „Vă aşteptăm la ora X, locul Y (telefon în ziua respectivă pentru cei care au spus „da”).

Cum ? De preferinţă, pe hârtie cu antet (numele instituţiei publice, adresa, telefonul, faxul).

Conţine: - data emiterii;- titlul: „Invitaţie” + titlul explicativ, care conţine numele

instituţiei şi motivul pentru care se organizează conferinţa;- persoana sau organizaţia care invită (de regulă, invitaţia

este făcută de primar, prefect sau şeful instituţiei publice; numele acestora se scrie în întregime, iar funcţia este prezentată în detaliu);

- tema conferinţei (importanţa, interesul, noutatea temei aflate pe ordinea de zi);

- personalităţile reprezentative ale instituţiei publice care vor participa la conferinţa de presă;

- data, ora, locul (eventual şi o hartă sau un plan al oraşului şi locului de desfăşurare);

- programul (detaliat pe ore);- cine va mai participa;- cupon de răspuns (cu precizarea termenului limită de

răspuns);- numele, funcţia şi semnătura celui care invită;- adresa, telefonul, faxul biroului de presă, precum şi numele

persoanei ce poate fi contactată pentru informaţii suplimentare sau pentru confirmarea participării:

- existenţa (dacă este cazul) a unui lunch sau cocktail după conferinţă.

Pentru atragerea jurnaliştilor importanţi se recomandă: adăugarea unei scrisori personalizate; asigurarea transportului/cazării; aranjarea orarului (posibilitatea de a veni mai târziu, când încep lucrările interesante); promisiunea unor favoruri: exclusivitate pentru unele ştiri, interviu cu primarul, prefectul sau preşedintele Consiliului Judeţean.

Reprezentanţii mass-media sunt invitaţi la o conferinţă de presă a instituţiei publice, nu convocaţi. Ca urmare, tonul trebuie să fie cald, amabil, politicos, dar fără excese de formule de politeţe. Se vor folosi

fraze scurte şi concise, invitaţia trebuind să fie explicită, completă şi motivată, capabilă să stârnească interesul jurnaliştilor şi dorinţa de a participa la conferinţa de presă.

Pregătirea intervenţiilor şi a documentelor: broşura de prezentare a instituţiei publice, dosarul de presă, discursul primarului / prefectului, fotografii, slide-uri, pliante, afişe (pentru prezentare); obiecte personalizate cu sigla organizaţiei administrative (cele mai utilizate sunt pixurile şi agendele, pentru că pot fi direct şi imediat utilizate de jurnalişti; eficiente sunt însă şi obiectele mai deosebite ce pot fi păstrate de jurnalişti pe termen lung - ceasuri de birou sau de perete, port-documente, stilouri, având eventual serigrafiate numele/sigla instituţiei publice. În vederea derulării sistematice a intervenţiilor va trebui să se stabilească în prealabil:

- cine vorbeşte (ordinea intervenţiilor va fi dată de importanţa personalităţilor);

- ce se spune (anticiparea întrebărilor, mai ales pentru subiectele sensibile; eventual, sugerarea trimiterii întrebărilor în avans – lucru delicat şi adesea fără sorţi de izbândă);

- cum se spune (expozeuri logic structurate, alocuţiuni care nu depăşesc 20/30 minute, mod direct, informativ, convingător): vocabular uzual, termeni scurţi; debit normal (140-170 cuvinte/minut); folosirea anecdotelor; simplificarea; alternarea pronumelor personale (eu/noi + dvs., evitarea impersonalului).

În cazul conferinţelor de presă rezervate unor subiecte delicate e recomandabil ca pentru materialele ce vor fi distribuite jurnaliştilor să se pregătească o mapă-specială, urmând ca, după încheierea conferinţei respective, textele cuvântărilor să fie expediate, spre luare la cunoştinţă, şi acelor redacţii care n-au avut reprezentanţi la conferinţă322.

Discursul liderilor instituţiei trebuie să fie pregătit de specialiştii în relaţii publice special pentru conferinţa de presă. Este bine să fie scurt, foarte clar, cursiv, uşor de citit, cu un limbaj concret, fără generalităţi; să exprime un punct de vedere bine definit, o poziţie clară asupra temei abordate. Este, de asemenea, indicat să aibă cel mult 3 pagini, astfel încât să poată fi citit sau rostit în maximum 10 minute. În cazul în care depăşeşte această durată, există riscul ca jurnaliştii să se plictisească şi să plece în timpul conferinţei, iar mesajul să nu mai ajungă la public.

Organizarea locului de desfăşurare. În condiţii normale, este de dorit să existe suficient spaţiu pentru toţi cei invitaţi, să se asigure o dispunere eficientă a meselor şi scaunelor, astfel încât jurnaliştii să nu se

322 Th. Achelis, T. Veen, ş.a. – Relaţii publice: coduri, practici, interferenţe, Editura Mirton, Timişoara, p. 48

deranjeze între ei şi să aibă acces uşor, să existe şi să fie funcţionale microfoanele, retroproiectoarele etc. Sala de conferinţe va fi pregătită, din punct de vedere tehnic, cu instalaţie de sonorizare şi lumină optimă; eventual, va fi dotată cu videoproiector în cazul în care se prezintă grafice, hărţi, bilanţuri etc.

b) Desfăşurarea conferinţeiControlul derulării conferinţei de presă va avea în vedere: - să existe un birou de primire a jurnaliştilor şi invitaţilor, pe tot

parcursul derulării conferinţei;- să existe o persoană responsabilă de activitatea de afişare şi

îmbogăţire a fişierului de presă (baza de date viitoare);- se oferă ecusoane de identificare;- este nevoie de organizarea aşteptării şi conducerii în sală a

celor întârziaţi;- se oferă mici cadouri, eşantioane, obiecte cu logo etc;- are loc distribuirea de dosare de presă (niciodată complete

înainte de conferinţă! – vezi tabelul de mai jos)

Tabelul 8.2. Momentul distribuirii dosarelor de presăÎnainte de conferinţă După conferinţă

Avantaje - audienţa urmăreşte mai uşor;- câştig de timp (se lucrează pe loc);- interes (informarea prealabilă duce la întrebări bune)

- obligă la prezenţă şi atenţie până la final;- păstrează surpriza subiectului

Dezavantaje - zgomot (întoarcerea paginilor);- plecări în avans;- receptivitate mai scăzută (datorită distribuirii atenţiei spre citire).

- întrebări mai puţin pertinente;- posibil numai cu o minimă informare prealabilă.

În concluzie, de la conferinţele de presă organizate de instituţiile publice, jurnaliştii aşteaptă323:

- noutăţi interesante pentru public;- informaţii prompte, reale, sincere;- informaţii clare, concise, directe (trebuie să funcţioneze

principiul KISS- „keep it short and simple”);- informaţii lansate în timpul util până la închiderea ediţiilor sau

până la programarea spaţiului de montaj;323 L: Epure – Codul de conduită profesională al purtătorului de cuvânt al unei organizaţii, în „Relaţiile publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Mirton, Timişoara, 2004, p. 61

Jurnaliştii speră, totodată, că vor avea posibilitatea de a afla detalii inedite sau de a contacta persoane oficiale din administraţia publică şi se aşteaptă la o anumită formă a mesajelor scrise.

În general, conferinţa de presă începe prin adresarea de către purtătorul de cuvânt a unui mesaj de bunvenit pentru jurnalişti şi o prezentare foarte scurtă a temei abordate şi a participanţilor la conferinţă.

Urmează discursul unuia dintre conducătorii instituţiei publice asupra temei conferinţei. Discursul poate fi citit sau rostit din memorie, cursiv, cu glas tare, dar fără să irite audienţa, pe un ton care să accentueze ideile ce se doreşte a fi subliniate. Se recomandă ca discursul să fie distribuit jurnaliştilor în format scris după finalizarea conferinţei de presă.

Se va avea în vedere ca, în timpul conferinţei, gestica să fie atent controlată, evitându-se gesturile largi, ticurile etc.

În vederea difuzării eficiente a mesajului instituţiei publice se recomandă ca, aşa cum am sugerat şi mai înainte, reprezentanţii acesteia, liderii şi specialiştii în comunicare324:

- să fie relaxaţi;- să fie oneşti, preferând un răspuns de tipul: „Nu deţin în acest

moment informaţia pe care o solicitaţi, dar în cel mai scurt timp veţi primi un răspuns”;

- să adopte o adresare directă cu jurnaliştii;- să nu utilizeze elemente de jargon sau termeni tehnici;- să nu califice întrebările jurnaliştilor („Da, întrebarea dvs. este

interesantă…” sau „Această întrebare nu este oportună…”);- să nu utilizeze formula „no comment”;- să nu fie defensivi şi să abordeze un stil pozitiv;- să nu aibă schimburi de replici ironice sau violente cu

jurnaliştii;- să nu difuzeze informaţii „off the record”, pentru că nu există

certitudinea că ziariştii vor ţine cont de această recomandare, tocmai pentru că informaţia este comunicată public;

- să îşi păstreze calmul, să zâmbească, să fie comunicativi, să nu fie suspicioşi.

După epuizarea timpului alocat desfăşurării conferinţei (durată comunicată jurnaliştilor la începutul întâlnirii), ea poate fi considerată încheiată. În această etapă, purtătorul de cuvânt face un scurt rezumat al temei, punctând aspectele cele mai relevante şi le va mulţumi jurnaliştilor pentru participare. În cazul în care discuţia este totuşi în desfăşurare şi

324 Agenţia pentru Strategii Guvernamentale – Manualul transparenţei în administraţia publică, www.publicinfo.ro, p. 68

aspectele prezintă interes pentru jurnalişti, conferinţa poate fi prelungită cu cel mult 15-20 de minute.

La sfârşitul conferinţei, pot avea loc discuţii informale între jurnalişti şi liderii instituţiei publice, pot fi acordate interviuri pentru presa audio-video. Subliniem din nou că este recomandat ca jurnaliştilor care au lipsit să li se trimită, pe adresa redacţiilor, copii ale discursurilor şi, eventual, dosare de presă.

Durata optimă pentru o conferinţă de presă nu trebuie să depăşească o oră.

Evaluarea conferinţei de presă de către specialiştii în comunicare din instituţie are, în primul rând, rolul de a aprecia impactul acesteia.

Specialiştii în comunicare pot constata dacă organizarea conferinţei de presă a fost eficientă prin analiza reflectării ei de către mass-media. În situaţia în care presa nu va acorda evenimentului atenţie (sau aceasta va fi foarte redusă), marketerii instituţiei publice trebuie să determine cauzele pentru care mesajul nu a fost receptat aşa cum s-a dorit şi să opereze schimbări în strategia de comunicare a organizaţiei din sectorul public.

Reluăm, în sinteză, principalele puncte care nu trebuie ratate în organizarea unei conferinţe de presă sau a unei recepţii:

1. Selecţia invitaţilor să ţină seama de gradul de interes manifestat de ziariştii respectivi.

2. Înştiinţaţi invitaţii în legătură cu scopul întâlnirii, pentru că, în situaţia în care foarte mulţi declină invitaţia, organizarea evenimentului nu mai are sens.

3. Dacă nu intervine nimic excepţional, invitaţii trebuie sunaţi cu 24 de ore înaintea evenimentului pentru a face confirmările.

4. Toţi invitaţii trebuie înregistraţi într-un mod sau altul, pentru a obţine o evidenţă a participanţilor.

5. Vorbitorii desemnaţi să ia cuvântul la conferinţele de presă trebuie să facă măcar o repetiţie cu o zi înainte.

6. Pregătiţi un program al conferinţei în care anunţaţi ora începerii şi încheierii evenimentului. Conferinţele care includ prânzul trebuie să se încheie cel târziu la ora 14:30, pentru ca ziariştii cu program încărcat să poată pleca fără să piardă nimic.

7. Ziariştilor care, din varii motive, nu pot onora invitaţia făcută le vor parveni la redacţie materialele informative, prin grija organizatorilor.

8. Momentul ales trebuie să fie convenabil pentru majoritatea invitaţilor. Ziariştii publicaţiilor care apar duminica nu lucrează lunea. Săptămânalele de afaceri şi locale merg la tipar, de obicei, miercurea şi, prin urmare, această zi a săptămânii este foarte

aglomerată pentru astfel de publicaţii. Ziariştii cotidienelor care apar dimineaţa încep de regulă lucrul dimineaţa târziu.

8.13. Invitaţia şi redactarea ei

Fiind un „document” nu doar cu rosturi de comunicare, ci şi cu valoare simbolică, de susţinere a imaginii şi prestigiului instituţiei, invitaţia scrisă – care nu se foloseşte decât uneori în cazul conferinţelor de presă – poate fi considerată ea însăşi concretizare a unui demers specific relaţiilor publice în administraţie şi nu numai. În consecinţă, îi rezervăm câteva alineate speciale, complementare celor pe care i le-am destinat anterior.

O instituţie publică poate recurge la invitaţii în următoarele situaţii: inaugurarea noului sediu, o aniversare, forumuri, conferinţe de presă, congrese, sărbătoarea angajaţilor, pensionări, spectacole sponsorizate, cocktailuri, recepţii ş.a.

Rolul invitaţiei este acela de325:- a face cunoscut evenimentul cu public, într-un cerc închis, mai

mult sau mai puţin restrâns;- a transmite atitudinea şi sentimentele gazdei sau

organizatorului (de exemplu, primărie, prefectură) faţă de persoanele invitate;

- a transmite rugămintea de a participa la eveniment;- a conferi dreptul (nu obligaţie, nu exprimă o convocare) de

acces în perimetrul în care se desfăşoară evenimentul;- a se constitui într-o carte de vizită onorantă pentru gazdă şi

organizator;- a fi material promoţional şi „cârlig” în favoarea gazdei şi a

evenimentului respectiv.Invitaţia este înmânată direct persoanei invitate sau este transmisă

prin curier special ori poştă clasică. Doar în mod excepţional şi complementar, prin e-mail sau fax.

Invitaţia intermediază primul contact al persoanei care o primeşte cu evenimentul ce va urma. Rolul său în formarea primei impresii e decisiv. Invitatul trebuie să găsească în ea aprecierea competenţelor sale, flatarea persoanei sale şi certitudinea că este dorit şi important. Fondul, forma şi stilul invitaţiei vor fi adecvate cu natura şi proporţiile manifestării.

325 Şt. Prutianu – Antrenamentul abilităţilor de comunicare, Polirom, Iaşi, 2005, p. 291

Conţinutul invitaţiei. Invitaţia din partea instituţiei administraţiei publice va fi în măsură să comunice, într-o manieră politicoasă şi atractivă, informaţii cu privire la:

- identitatea şi calitatea gazdei (de exemplu, Primăria municipiului Suceava);

- genul de eveniment, scopul sau ocazia (de exemplu, inaugurarea noului sediu al prefecturii);

- identitatea şi calitatea unor invitaţi speciali;- dacă invitatul vine singur sau însoţit;- ce fel de persoane mai sunt invitate;- data, ziua, ora şi durata;- locul, adresa, telefonul şi alte repere, după caz;- îmbrăcămintea potrivită;- dacă se serveşte masă, gustare, bufet, ceai, cafea;- dacă este în discuţie o temă specială;- dacă este necesară confirmarea participării;- dacă, pentru invitat, mai sunt necesare alte informaţii.

8.14. BriefingulBriefingul este, în general, asemănător conferinţei de presă, numai

că supune atenţiei mass-media un singur subiect, mai restrâns şi mai puţin complex decât în cazul conferinţei de presă. În plus, trebuie subliniat faptul că briefingul este susţinut de către o singură persoană, de obicei un specialist în domeniul abordat.

În cazul organizării unui briefing, este bine să se ţină cont de următoarele reguli:

Alegerea unui purtător de cuvânt care cunoaşte bine tema. De cele mai multe ori, specialistul în relaţii publice conduce briefingul. Există totuşi ocazii când este de preferat să-l conducă reprezentantul instituţiei de administraţie publică.

Dacă briefingul include o declaraţie pregătită din vreme, trebuie să dispuneţi de suficiente copii pe care să le înmânaţi tuturor jurnaliştilor prezenţi.

Verificaţi dacă i-aţi invitat pe reprezentanţii tuturor mijloacelor de informare din zonă.

Ţineţi briefingul într-o încăpere convenabilă atât presei, cât şi audiovizualului.

Anticipaţi toate întrebările posibile, mai ales pe cele spinoase. Stabiliţi timpul de desfăşurare a briefingului, luând în considerare

timpii morţi; în total nu trebuie să dureze mai mult de 20 de minute; Briefingurile de presă trebuie susţinute de materiale ajutătoare, cum

ar fi prezentările pe calculator sau folii transparente.

Un briefing pentru ştiri este structurat, de regulă, în următoarele trei părţi:1. Introducerea:

salutări; vă prezentaţi dumneavoastră şi instituţia publică (primărie, prefectură, consiliu judeţean) pe care o reprezentaţi;

scopul; anunţaţi problema sau seria de probleme pe care sunteţi pregătit să le discutaţi;

procedura; anunţaţi regulile de bază, cum se va trece de la declaraţie la întrebări etc.

2. Explicaţia: proiectaţi briefingul pentru a răspunde la întrebări

anticipate; majoritatea briefingurilor urmează o progresie

cronologică; încercaţi să răspundeţi la întrebările: cine? ce? unde?

când? de ce? cum? ce urmează?3. Concluzie:

încheiaţi briefingul într-o notă pozitivă. De exemplu, anunţaţi că a fost numită o comisie de anchetă care va cerceta situaţia şi va face recomandări;

exprimarea preocupării conducătorului instituţiei publice este întotdeauna bine venită;

treceţi din nou în revistă problemele folosind “sumarul”;

întrebaţi asistenţa dacă mai sunt întrebări.

8.15. Ştirile de presă

Ştirea de presă reprezintă relatarea sau descrierea într-o manieră jurnalistică a unui eveniment. Ea este destinată exclusiv publicării şi, drept urmare, este preluată şi difuzată ca atare de către mass-media.

Pentru ca o informaţie legată de administraţia publică să devină ştire şi, în acest fel, să capteze interesul jurnaliştilor şi publicului, ea trebuie să întrunească o serie de caracteristici326:

- să aibă caracter de noutate, să fie recentă;- să aibă un impact potenţial cât mai mare (să afecteze un număr

mare de cetăţeni, o comunitate sau persoane publice importante);

326 A. Zaiţ – Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 36

- să fie de o anumită amploare (număr important de indivizi implicaţi în eveniment);

- să fie cât mai originală, neobişnuită, ieşită din comun;- să includă un conflict, o controversă, o confruntare de idei etc.;- să se afle în zona de interes şi rezidenţă a publicului vizat;- să reflecte subiecte de interes uman general, adaptate culturii

locului.Citind ziarele unei zile, urmărind programele de ştiri, constatăm

că aproape aceleaşi informaţii sunt prezentate, peste tot, ca noutăţi sau ca subiecte de interes. Redacţiile şi jurnaliştii utilizează anumite standarde comune de evaluare a gradului de interes al informaţiilor. Criteriile, comun acceptate, care definesc valoarea de ştire a unei informaţii sunt327:

a) noutatea: ştirile se referă mai ales la evenimente care s-au petrecut de curând, care se află într-o relaţie de „apropiere temporală” faţă de momentul când devin publice prin difuzarea lor mediatică;

b) impactul: o informaţie referitoare la evenimente sau situaţii ce afectează viaţa unui număr mare de oameni are şanse mai mari să devină o ştire de presă decât una ale cărei efecte se răsfrâng asupra unui număr limitat de oameni; în acest caz, alegerea informaţiilor se face în raport cu consecinţele pe care faptele respective le au sau le pot avea asupra publicului;

c) proximitatea: cu cât evenimentele aflate în discuţie se petrec într-o zonă mai apropiată de aria de rezidenţă a publicului, cu atât au mai multe şanse de a fi selectate şi de a deveni ştiri;

d) amploarea: anumite întâmplări implică numeroase persoane, altele angrenează doar câţiva participanţi; primele pot stârni interesul unui public mai numeros, deoarece numărul participanţilor este întotdeauna perceput ca un indice al importanţei unui eveniment;

e) proeminenţa: singurele întâmplări cu puţini eroi care atrag atenţia publicului sunt cele ce implică personalităţi ale lumii politice, culturale, economice, sportive, dar şi oficialităţi ale unei administraţii, precum primarul, prefectul, preşedintele Consiliului Judeţean etc.;

f) unicitatea: cu cât o faptă, un proces sau o situaţie sunt mai neobişnuite, mai ieşite din comun, mai imprevizibile, cu atât creşte posibilitatea ca ele să fie alese de jurnalişti pentru a deveni ştiri; formula tipică evocată în acest caz e cea care susţine că „un

327 C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 44-45

câine care muşcă un om nu este o ştire, dar un om care muşcă un câine este o ştire”;

g) conflictualitatea: evenimentele întemeiate pe situaţii controversate, pe înfruntări de putere sau pe confruntări de idei atrag publicul şi, implicit, pe jurnalişti; aceste evenimente au un potenţial dramatic şi un mare dinamism: ele au o desfăşurare tensionată şi conduc la un deznodământ cu o mare capacitate de a emoţiona, deci de a implica publicul.

Informaţia cuprinsă de ştirea de presă trebuie să răspundă la următoarele întrebări:

- Cine? (este subiectul acţiunii/evenimentului);- Ce? (s-a întâmplat);- Când ? (s-a petrecut acţiunea/evenimentul);- Unde ? (s-a întâmplat acţiunea/evenimentul);- Cum ? (s-a desfăşurat acţiunea/evenimentul);- De ce ? (s-a petrecut evenimentul/acţiunea sau care este

relevanţa informaţiei).Ştirea de presă este structurată, după reguli şi procedee publicistice

larg acceptate, pe modelul „piramidei răsturnate”. Astfel, informaţiile sunt prezentate în ordinea descrescătoare a importanţei lor, informaţiile de maximă însemnătate fiind plasate în primul paragraf, nu în ultimul, deoarece rolul ştirii de presă este de a informa, şi nu de a ţine în suspans cititorul. Abordarea acestui model se impune pentru că redactorii şi editorii din presă citesc, de obicei, primele paragrafe ale unei ştiri pentru a-şi da seama dacă aceasta prezintă interes sau nu. Când spaţiul de publicare nu este suficient, atunci ştirea trebuie redusă.

Propoziţiile vor fi scurte, clare şi concise, fără multe adjective şi lipsite de figuri de stil.

8.16.Anunţul de presă

Anunţul de presă este utilizat pentru a comunica un eveniment sau o informaţie de calitate. De regulă, anunţul de presă comunică: agenda demnitarilor, organizarea unei conferinţe de presă sau a unui alt eveniment din viaţa instituţiei publice. Anunţul de presă trebuie să corespundă – din punct de vedere al redactării lui – unei scurte ştiri de presă, răspunzând aceloraşi întrebări esenţiale: cine, ce, unde, când, cum şi, eventual, de ce (cu ce scop).

8.17. Comunicatul de presă

Comunicatul de presă, spre deosebire de ştirea de presă, este destinat informării presei şi nu, în primul rând, publicării ca atare. Prin comunicat se informează mass- media despre acţiuni prezente sau viitoare sau se oferă informaţii suplimentare despre acţiuni care au avut loc.

Fiind una din formele de comunicare în domeniul relaţiilor publice, comunicatul de presă are drept obiectiv transmiterea de informaţii unei audienţe specializate, redactori/reporteri din mass-media. Relevant este faptul că acest instrument de relaţii publice constituie principalul mod de comunicare al unei instituţii publice cu mass-media. Comunicatul de presă transmite o informaţie privind activitatea instituţiei publice şi a liderilor săi. Este elaborat în mod special pentru presă, în perspectiva publicării şi difuzării lui şi, pentru a satisface exigenţele de informare ale ziariştilor, este bine să fie redactat în stil jurnalistic, după modelul „piramidei răsturnate”, informaţia principală fiind plasată în primul paragraf (vezi mai sus).

Conceperea unui comunicat de presă de către reprezentantul organizaţiei publice trebuie să ţină cont de următoarele aspecte:

- sunt transmise toate informaţiile pe care instituţia statului doreşte să le difuzeze publicului;

- sunt incluse toate informaţiile de care jurnaliştii au nevoie pentru a redacta un material de interes pentru public328;

- transmiterea informaţiilor este realizată într-un stil atrăgător pentru ziarist şi pentru cititori/telespectatori/radioascultători.

Ca în cazul oricărui demers de informare, comunicatul de presă este necesar să fie clar, fără ambiguităţi. În momentul în care se transmite presei un comunicat, va trebui să se ţină cont de faptul că jurnaliştii sunt cei care hotărăsc dacă acesta va fi sau nu publicat; tot ei decid dacă va fi publicat integral sau va fi prelucrat.

În consecinţă, comunicatul care urmează să fie trimis către media va avea şanse de utilizare publicistică dacă va conţine elemente de noutate, informaţii care să-l convingă pe jurnalist că acel comunicat este important pentru public.

De exemplu, comunicatele sunt preluate imediat de presă când conţin ştiri despre: calamităţi (de exemplu, inundaţii), accidente grave, incendii, explozii etc. În situaţiile în care apar astfel de evenimente, cel care transmite comunicatele trebuie să ţină seama de timpul scurt pe care îl are jurnalistul pentru a difuza sau publica acel comunicat. Astfel, un comunicat transmis după închiderea ediţiei (în cazul ziarelor) şi după

328 Presa are nevoie de ştiri care să vândă ziarul !

difuzarea jurnalelor de ştiri (în cazul presei audio-video) nu va mai fi util jurnalistului.

Comunicatul de presă va cuprinde întotdeauna: antetul instituţiei, însoţit de elementele de identificare a acesteia (adresă, număr de telefon, fax, pagină web, adresă de mail); data.

În cazul în care informaţia este trimisă înainte de producerea unui eveniment (previzibil sau programat), fără ca jurnaliştii să o poată difuza până în momentul oportun, comunicatul de presă va conţine sintagma „EMBARGO până la ora (data)…”.

Comunicatul de presă are următoarea structură329:I. Titlul – este primul element pe care îl vede ziaristul când primeşte comunicatul. Ca urmare, este foarte important, pentru că dă primul semnal asupra a ceea ce conţine comunicatul.

Pentru a stârni interesul jurnaliştilor, titlul trebuie să fie incitant, alcătuit din cuvinte simple şi să ofere o imagine clară asupra conţinutului comunicatului. Este indicat ca asemenea titluri (care nu propun totuşi un produs publicistic propriu-zis) să nu conţină jocuri de cuvinte, sintagme care să evidenţieze senzaţionalul, tonul elogiator şi exagerări.

În esenţă, titlul trebuie să fie:- incitant, pentru a trezi curiozitatea jurnalistului;- apt să focalizeze atenţia pe o acţiune nouă;- simplu, scurt, explicit;- în măsură să ofere o perspectivă clară asupra conţinutului comunicatului.

De reţinut: preferaţi sobrietatea şi evitaţi nota de senzaţional în titlu! Este vorba, în fond, despre un comunicat de presă, nu despre un mesaj publicitar sau un articol de senzaţie.

II. Intertitlurile se utilizează mai ales atunci când un comunicat are o lungime mai mare. De regulă, este indicat ca un asemenea text să nu aibă mai mult de o pagină. Apar însă şi situaţii în care este necesar ca el să ajungă la 2-3 pagini. În aceste cazuri, se recomandă folosirea intertitlurilor (maximum 2-3), care au rolul de a aerisi textul şi de a orienta lectura. III. Textul

Prima frază va conţine, pe scurt, esenţa informaţiei. În continuare se relatează datele în ordinea descrescătoare a importanţei.

329 Agenţia pentru Strategii Guvernamentale – Manualul transparenţei în administraţia publică, www.publicinfo.ro, p.62-63

Este o practică justificată ca un paragraf să conţină o singură idee, un singur mesaj. Se recomandă utilizarea a cel mult trei fraze într-un paragraf, fraze care nu trebuie să depăşească 20 de cuvinte.

Vocabularul va fi simplu, dar nu sărac. Cuvintele folosite trebuie să aibă semnificaţie precisă pentru a nu crea confuzie.

Abrevierile se vor folosi doar după ce numele respectiv a fost scris integral la începutul comunicatului. Lângă acesta va fi adăugată în paranteză abrevierea care urmează să fie folosită în text. Exemplu: Secretariatul General al Guvernului (SGG).

În textul comunicatului de presă nu trebuie să apară formulări care pun în pericol credibilitatea instituţiei emitente. Astfel, nu se recomandă utilizarea formulărilor de genul: „se aude că…”, „se zvoneşte că…”, „surse apropiate instituţiei X afirmă …”, „se pare că…”. Jurnaliştii vor fi tentaţi să investigheze cu maximă atenţie datele transmise de o instituţie sub astfel de formulări, iar dacă vor descoperi că acestea nu se confirmă sau că semnalarea lor nu era de competenţa instituţiei care a remis comunicatul, nu vor ezita să aducă imediat la cunoştinţa publicului acest lucru.

Tonul comunicatului de presă trebuie să fie neutru, evitându-se judecăţile de valoare, comparaţiile, superlativele sau calificativele.

Se pot folosi citate din declaraţiile organizatorilor sau participanţilor la eveniment, personalizându-se astfel comunicatul şi amplificându-se forţa informaţiei. Cu ajutorul citatelor aşezate între ghilimele, se poate prezenta poziţia unei organizaţii, fără a se renunţa la tonul neutru.

Citatele dau o mai mare credibilitate şi greutate textului. Ele pot fi amplasate în paragraful al doilea. După închiderea ghilimelelor, trebuie specificat numele întreg şi funcţia persoanei care a făcut declaraţia. În unele cazuri, vor fi specificate locul şi data în care a fost făcută declaraţia.

În cazul relaţiilor administraţiei publice cu mass-media pot apărea, în funcţie de obiectivul urmărit, următoarele tipuri de comunicate de presă:

a) comunicate de informare, prin intermediul căruia se transmit invitaţii, informaţii simple, statistici;

b) comunicatul persuasiv, care transmite opinii, luări de poziţie, declaraţii referitoare la un anumit subiect, traduse în contestări, provocări, clarificări, rectificări.

În funcţie de conţinutul lor, comunicatele de presă se încadrează în următoarele categorii330:

330 C. Coman – Relaţii publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p.106-111

- comunicatul-invitaţie, utilizat pentru a invita jurnaliştii la un eveniment organizat de instituţia publică în numele căreia este transmis (o conferinţă de presă, o inaugurare, o vizită etc). Trebuie să se menţioneze tema evenimentului, numele organizaţiei din sectorul public, participanţii, momentul şi locul acţiunii, traseul, detalii legate de locul de întâlnire.

- comunicatul de reamintire dublează comunicatul-invitaţie şi este difuzat cu puţin timp înaintea derulării evenimentului (cu 2-3 zile anterior);

- comunicatul – anunţ, utilizat pentru a face cunoscut un eveniment din activitatea instituţiei publice (expoziţie, vernisaje, inaugurări, manifestări sportive etc.);

- comunicatul statistic prezintă date statistice referitoare la instituţie sau activitatea pe care o desfăşoară;

- comunicatul politic are ca scop câştigarea de avantaje politice şi a unei imagini favorabile de către liderii instituţiei politice. Este de evitat difuzarea unui astfel de comunicat de către biroul de presă al unei instituţii publice, pentru că jurnaliştii ar putea reclama politizarea acesteia;

- comunicatul oficial provine de la autorităţile administrative, putând fi utilizat de instituţiile ale căror decizii pot avea repercusiuni asupra populaţiei. Datorită importanţei datelor pe care le conţine, acest comunicat este, de regulă, preluat de toată mass-media.

Distribuirea efectivă a comunicatelor de presă se va realiza după actualizarea listelor de adrese.

Comunicatele de presă de succes sunt cele care respectă următoarele reguli:- Lungimea ideală este de o singură pagină A4;- Sintagme inutile de tipul ,,instituţia X anunţă" sau ,,Primăria X este bucuroasă să anunţe" vor fi evitate;- Se recomandă păstrarea unui spaţiu alb de 5 centimetri (2 inci) în capul paginii, în aşa fel încât redactorul să aibă loc să scrie instrucţiunile pentru tipografie şi să dea un titlu. În stânga textului trebuie lăsat un spaţiu alb de 3,75 centimetri (1,5 inci) pentru comentariile redactorului, iar textul ca atare trebuie scris la două rânduri;- Întotdeauna scrieţi data în partea de sus a paginii, pentru ca redactorul să observe că materialul este foarte recent; - Pentru a atrage atenţia redactorilor de ştiri foarte ocupaţi, e nevoie de un titlu scurt, acroşant;- Ceea ce este esenţial în mesajul comunicat trebuie redat succint chiar în primul paragraf. Pentru că, în general, sunt foarte ocupaţi, redactorii

obişnuiesc să taie materialele de jos în sus. Comunicatul de presă ideal este acela care comunică tot ce era de comunicat chiar şi în condiţiile în care redacţia publică numai primul paragraf;- Selectarea şi includerea unor citate atribuite unui înalt oficial al instituţiei publice. În situaţia în care comunicatul de presă este al instituţiei centrale pentru presa locală, este de preferat să fie citaţi şi liderii instituţiilor publice locale;- Fiecare paragraf se va rezuma la trei propoziţii, iar primele două paragrafe vor consta din una, maximum două propoziţii;- Abundenţa detaliilor diminuează impactul comunicatului, ceea ce nu înseamnă că trebuie sacrificate argumentele importante. Cuvântul-cheie este acurateţea informaţiei.- Stilul jurnalistic, ca subspecie a stilului literar, este de preferat tehnicismului stilului juridico-administrativ;- Se va evita folosirea elementelor de jargon profesional, mai ales atunci când se comunică cu presa generalistă;- Nu folosiţi superlative (gramaticale şi lexicale) de tipul: cel mai bun, primul, excelent;- Dacă activităţile instituţiei publice nu sunt foarte cunoscute, se recomandă inserarea unui paragraf final în care se face o scurtă prezentare a profilului acesteia;- Încheierea documentului se va semnala prin cuvântul ,,SFÂRŞIT", pentru a evita confuziile;- La sfârşitul documentului, oferiţi coordonatele unei persoane de contact. E obligatoriu să daţi şi un număr de telefon mobil, pe lângă telefonul de la birou.- Este permisă redactarea mai multor variante ale aceluiaşi comunicat, în funcţie de publicaţie şi publicul ei ţintă. Revistele specializate vor aprecia un comunicat de presă mai detaliat, care să includă date mai multe despre instituţia publică respectivă.- Dacă este cazul să ataşaţi o fotografie materialului, este obligatoriu să scrieţi o scurtă explicaţie a imaginii pentru acele publicaţii care vor prelua fotografia respectivă.- Dacă un jurnalist are nevoie de timp pentru a investiga şi scrie un articol important, iar comunicatul este emis înaintea evenimentului vizat, folosiţi, aşa cum am mai menţionat, o formulă de embargo pentru a preveni apariţia informaţiei înainte de termenul convenit. În acest caz, textul trebuie marcat clar înaintea titlului: ,,ATENŢIE: A nu se da publicităţii înainte de ora..., ziua...". Administrarea embargourilor de acest gen trebuie să fie flexibilă.

Comunicatele de presă vor fi difuzate tuturor instituţiilor de presă interesate de activitatea instituţiei publice şi, la cerere, vor fi însoţite de

materiale ajutătoare specifice fiecărui canal media (fotografii, grafice, baze de date, materiale audio-video).

Un asemenea comunicat poate fi transmis prin fax şi prin e-mail, iar după transmiterea lui, cei de la biroul de presă sunt obligaţi să verifice dacă acesta a ajuns la jurnalist.

Iată o mostră de comunicat de presă:331

Primăria municipiului SlatinaStr. M.Kogălniceanu nr. 1, Slatina, Olt, 0500

Tel.: 1249.421.210; 423.960, fax: 0249/439.336

Cetăţenii municipiului Slatina se implică înmonitorizarea calităţii serviciului de salubritate

Începând cu luna ianuarie a acestui an, a fost implementat de către Primăria municipiului Slatina, în cadrul Programului GRASP, finanţat de Guvernul Statelor Unite ale Americii, un nou instrument modern de implicare a cetăţenilor în creşterea calităţii serviciului de salubritate din municipiu.

Prin observaţiile cetăţenilor se obţine lunar o imagine obiectivă şi cuprinzătoare asupra stării de curăţenie din municipiu şi pot fi luate măsuri de îmbunătăţire a acesteia, acolo unde se impune.

În prima lună, peste 190 de monitori au completat o fişă de monitorizare care conţine 8 întrebări, pe care au predat-o asociaţiei de proprietari / locatari de care aparţin, datele conţinute în aceasta fiind apoi centralizate la serviciul de specialitate al Primăriei şi reprezentate pe două niveluri: pe fiecare stradă monitorizată şi pe municipiu în ansamblu.

Vă prezentăm primele rezultate ale acestui proces care va continua pe parcursul întregului an şi care va oferi o imagine detaliată a stării de curăţenie din municipiu.

Menţionăm că fişele de monitorizare au fost notate cu indici: „S”- întrebările care se referă la responsabilitatea SC SALUBRIS SA, cu „A” - cele din responsabilitatea proprietarilor sau a asociaţiilor de proprietari, întrebările fără indici fiind generale.

Salubritatea în municipiul Slatina în perioada1 ianuarie – 15 februarie 2004

331 www.falr.ro – Federaţia Autorităţilor Locale din România

S1.1. În ultima lună, în zona în care locuiţi, străzile au fost:Foarte curate: 18% (exemplu: str. Independenţei, Păcii,

Trandafirilor, Artileriei);Destul de curate: 65% (exemplu: str. Vederii, Teiului, Al. Tineretului, Basarabilor, Prel. Tunari, N. Iorga, Cuza Vodă, Al. Tipografului, B-dul Al.I.Cuza, Crişan, Oituz, Gladiolei, Elena Doamna, Drăgăneşti, Al. Mărului, M. Eminescu, Al. Lalelelor, Arcului, Primăverii etc. ); Destul de murdare: 12% (exemplu: str. Tunari, Textilistului, Garofiţei, Crizantemei, Centura Basarabilor);Foarte murdare: 5% (exemplu: str. Unirii).

A1.2. În ultima lună, spaţiile verzi din jurul blocurilor au fost întreţinute:Foarte bine: 22% (exemplu: str. Basarabilor, Teiului, Mănăstirii, Artileriei, Al Castanilor, Al. Lămâiţei, Trandafirilor, Al Plopilor);Bine: 64% (exemplu: str. Vederii, Văilor, Textilistului, Al. Tineretului, Teiului, Oituz, Independenţei, Gladiolei, N. Iorga, Cuza Vodă, Al. Cazărmii, Elena Doamna, Drăgăneşti, Dinu Lipatti, Serg. Maj. Dorobanţu C-tin, Al. Rozelor, Al. Mărului, Crişan, B-dul Al. I. Cuza, Libertăţii, Al. Înfrăţirii etc);Aproape deloc: 4% (exemplu: str. Tunari, Prel. Tunari, Garofiţei, Cireaşov, Arcului);Deloc: 10% (exemplu: str. Unirii, Prel. Primăverii, Crizantemei).

S2.1. În ultima lună aţi fost mulţumit de ritmul de ridicare a gunoiuluiDeplin mulţumit: 23% (exemplu: str. Elena Doamna, Mănăstirii, Al. Mărului, Al. Lămâiţei, Al.Plopilor, Al. Tipografului, Crişan, Păcii, Trandafirilor, Nicolae Iorga);Destul de mulţumit: 52% (exemplu: str. Vederii, Unirii, Prel. Tunari, Independenţei, Gladiolei, Văilor, Drăgăneşti, Ecaterina Teodoroiu, Libertăţii, Primăverii, Crişan, B-dul Al.I. Cuza);Parţial mulţumit: 22% (exemplu: str. Tunari, Al. Tineretului, Basarabilor, Prel. Primăverii, Oituz, Textilistului, Teiului Garofiţei, Cireaşov etc.);Nemulţumit: 3%.

S2.2. După trecerea autovehiculului de colectare, platforma sau locul de depozitare a gunoiului a rămas:

Foarte curată: 17% (exemplu: Trandafirilor, Al. Mărului, Prel. Tunari);

Destul de curată: 74% (exemplu: str. Vederii, Văilor, Textilistului, Unirii, Teiului, Basarabilor, Prel. Primăverii, Oituz,

Independenţei, N. Iorga, Gladiolei, Garofiţei, Cuza Vodă, Toamnei, E. Teodoroiu, Dinu Lipatti, Al. Lămâiţei, Primăverii, B-dul Nicolae Titulescu, Drăgăneşti, Al. Viorelelor, B-dul Al.I. Cuza);Destul de murdară: 9% (exemplu: str. Tunari, Al. Tineretului, Crizantemei);Foarte murdară: 0%

A2.3. Platforma sau locul de depozitare a gunoaielor, precum şi zona din jurul acesteia au fost:

Foarte curate: 22% (exemplu: str. Teiului, Dinu Lipatti, Al. Lămâiţei, Al. Tipografului, Al. Castanilor, Al. Mărului, Crişan, Al. Lalelelor, M. Eminescu, Trandafirilor);

Destul de curate: 69% (exemplu: Vederii, Văilor, Textilistului, Al. Tineretului, Basarabilor, Prel.Primăverii, Prel. Tunari, Oituz, Independenţei, Teiului, N. Iorga, Drăgăneşti, E. Teodoroiu, D. Lipatti, Crişan, Libertăţii, Păcii, B-dul Al.I. Cuza, B-dul Nicolae Titulescu, Al. Florilor, Centura Basarabilor etc.);Foarte murdare: 1%

A.2.4. În ultima lună s-a executat ingienizarea ghenei, a platformei betonate şi a recipienţilor de:

Mai mult de 4 ori: 0%3-4 ori: 7% (exemplu: Vederii, Văilor, Teiului, Tunari, Garofiţei, Crizantemei, Zmeurei, E. Teodoroiu, Dinu Lipatti, Serg. Maj. Dorobanţu C-tin, Basarabilor, Oituz, Independenţei, M. Eminescu, Al. Florilor, Cornişei, Crişan, Al. Lămâiţei, Al. Plopilor, Al. Tipografului, Trandafirilor, Libertăţii etc.);Niciodată: 37% (exemplu: Textilistului, Unirii, Al. Tineretului, Prel. Primăverii, Al. Mărului, Păcii etc.).

2.5. În ultima lună, calitatea recipienţilor pentru colectarea gunoiului:A fost menţinută: 63%Au apărut uşoare deteriorări: 30%Au apărut deteriorări serioase: 6%Au devenit inutilizabili: 1 %.

2.6. Care credeţi că a fost principala cauză a împrăştierii gunoiului?Persoanele care recuperează resturi (ambalaje, sticle): 55%Câinii comunitari: 23%;Cetăţenii: 18%;Lucrătorii firmei de salubritate: 3%;

Copiii: 1%.

Mulţumim pe această cale tuturor factorilor implicaţi în acest proces, cetăţenilor care au contribuit, prin numărul semnificativ de fişe completate, la creşterea indicelui de obiectivitate al monitorizării şi nu în ultimul rând la demararea cu succes a schimbării relaţiei prestator de servicii-client şi administraţie publică-cetăţean.

Gheorghe PăunescuPrimarul Municipiului Slatina

Doar unul din zece comunicate de presă este preluat de măcar o publicaţie şi încă şi mai puţine sunt acceptate de un număr suficient de mare de ziare şi reviste.

Rata mare a insuccesului are trei explicaţii:- Comunicatele nu conţin ştiri şi, atunci când anunţă ceva nou, ştirea este nesemnificativă sau atât de specializată, încât nu interesează pe nimeni în afară de cel care difuzează comunicatul respectiv;- Cele mai multe comunicate sunt, pur şi simplu, prost scrise, ceea ce poate să însemne fie un potop de detalii tehnice, pledoarie prodomo şi jargon profesional, fie „ascunderea” ştirii propriu-zise undeva în paragrafele de mijloc;- Alte comunicate sunt împrăştiate ca din avion către toate contactele din lista de distribuţie, şi nu sunt adresate, prin urmare, jurnaliştilor relevanţi.

8.18. Dosarul de presă

Dosarul de presă este un comunicat de presă prezentat pe larg, care furnizează detaliile legate de subiectul pe care îl expune jurnaliştilor. Acest tip de material este utilizat atunci când un comunicat de presă nu este suficient pentru a acoperi o anumită informaţie.

Avem de a face cu un instrument esenţial al comunicării dintre instituţia publică şi mass-media, deoarece el este „indispensabil în foarte multe ocazii (conferinţe de presă, contacte personale cu jurnaliştii), materializând mesajul organizaţiei referitor la un subiect determinat”332.

Dosarul de presă permite prezentarea în profunzime a unui subiect, abordarea acestuia din diferite unghiuri, fiind posibilă

332 C. Davroy – Pour mieux communiquer avec la presse, Centre de Formation et de Perfectionnement des Journalistes, Paris, 1990, p. 45

introducerea unor materiale ajutătoare de tipul: statistici, grafice, hărţi, biografii, poziţia unor experţi internaţionali sau independenţi care sprijină punctul de vedere al instituţiei publice, fotografii, materiale audio-video.

Având în vedere complexitatea informaţiilor pe care le include, dosarul de presă nu este difuzat pentru a genera o ştire, ci, eventual, unele documentare, analize, sau pentru a fi utilizat de jurnalişti ca bază de date pentru materiale viitoare.

Avantajele dosarului de presă, în raport cu alte instrumente de comunicare aflate la dispoziţia biroului de presă al unei instituţii publice, sunt333:

- facilitează prezentarea în profunzime a unui subiect;- permite abordarea subiectului din diferite unghiuri, sugerându-

le jurnaliştilor direcţii posibile pentru viitoarele lor articole;- îi permite jurnalistului cunoaşterea unui subiect într-un timp

scurt;- permite intrarea informaţiilor în banca de date a jurnaliştilor,

fapt ce măreşte durata de viaţă a informaţiilor respective şi asigură utilizarea acestora pe o perioadă lungă de timp.

Orice dosar de presă trebuie să includă:- un sumar care menţionează toate materialele, clasate după

gradul de interes;- un text care sintetizează esenţa temei respective, fiind redactat

în stilul unui comunicat de presă de maximum 2 pagini;- documente sub forma unor texte de două trei pagini în care se

dezvoltă aspecte particulare ale temei respective, analizate din perspectiva implicaţiilor locale / regionale, sociale, tehnice, economice, organizaţionale etc.;

- materiale suplimentare: reproduceri după articole publicate anterior despre instituţia publică, date statistice, fotografii ale liderilor organizaţiei din sectorul public, textul discursului din timpul conferinţei de presă, grafice, scheme, fotografii însoţite de un text scurt în care se explică imaginea.

În practică se întâlnesc următoarele tipuri de dosare de presă: dosarul de presă care însoţeşte comunicatul de presă: este folosit

numai când subiectul abordat este prea complex pentru a fi făcut public printr-un simplu comunicat;

dosarul de presă–cartea de vizită a instituţiei de administraţie publică: oferă jurnaliştilor informaţii despre

333 Ph. Bachmann – Communiquer avec la presse écrite et audiovisuelle, Centre de Formation et de Perfectionement des Jurnalistes, Paris, 1994, p. 105

organizaţie, fără a fi legate de un subiect anume sau o problemă punctuală;

dosarul de presă pentru evenimente: este special conceput pentru o acţiune iniţiată de instituţia de administraţie publică.

8.19. Vizita de documentare

Vizita de documentare este organizată atunci când instituţia publică doreşte să prezinte presei şi publicului un obiectiv aflat în afara organizaţiei. Este recomandabil ca prezentarea să fie ocazionată de un eveniment concret (darea în folosinţă a unei clădiri/sediu, lansarea unui nou procedeu tehnologic etc.) şi să permită informarea amplă a jurnaliştilor în special asupra unor teme mai puţin accesibile publicului larg. Jurnaliştii vor avea astfel prilejul să realizeze documentări detaliate asupra evenimentului, însoţite de fotografii, materiale audio şi video.

8.20. Interviul de relaţii publice

Reprezentanţii instituţiilor publice (primar, prefect, purtător de cuvânt) pot acorda interviuri jurnaliştilor în vederea promovării imaginii organizaţiilor din care provin. Apariţia pe postul radio sau televiziune ori în paginile unui ziar constituie o oportunitate pentru reprezentantul unei instituţii publice. Un astfel de interviu oferă atât ocazia transmiterii unor informaţii considerate esenţiale pentru imaginea organizaţiei din sectorul public, cât şi privilegiul comunicării directe cu categorii largi de public.

În consecinţă, este indicat ca liderul instituţiei publice (primarul, prefectul etc.) să accepte cu amabilitate invitaţia de a participa la emisiunile de radio şi televiziune.

Notăm câteva situaţii care pot pot apărea în relaţia dumneavoastră, în calitatea la care ne referim, cu reporterul:

1. Reporterul vă înregistrează şi tot ceea ce spuneţi poate fi citat;2. Reporterul este de acord să primească informaţia de la o sursă

protejată fără să scrie un reportaj sau să o folosească în vreun fel. (Aceasta nu îl împiedică, totuşi, să obţină aceeaşi informaţie de la o altă sursă şi să o facă publică).

3. Reporterul poate folosi informaţia, dar nu şi numele sursei. Este celebra formulare: “un înalt funcţionar din cadrul ministerului X a spus Y”.

4. Reporterul poate primi numeroase informaţii suplimentare, pentru edificare. Condiţiile pe care le veţi pune sunt:

a) să înregistraţi tot ceea ce îi veţi spune;

b) să nu fiţi citat direct (acesta nefiind un interviu, trebuie să fiţi foarte atent să nu spuneţi ceva ce ar veni în contradicţie cu ceea ce spune public instituţia dumneavoastră. De aceea, asiguraţi-vă că cei care conduc instituţia sunt deplin informaţi asupra a ceea ce faceţi).

În situaţia în care, în calitate de reprezentant al instituţiei publice, trebuie să acordaţi un interviu, este indicat să ţineţi cont de următoarele reguli:334

a) Reporterul şi audienţa. Înainte de orice interviu trebuie să aflaţi cât mai multe date despre cel care vă ia interviul şi despre auditoriu.

b) Înregistrarea. Întotdeauna să vă consideraţi înregistrat şi să nu spuneţi nimic din ce nu aţi vrea să vedeţi publicat sau transmis pe postul de radio sau TV.

c) Limbajul trebuie să fie accesibil publicului. Evitaţi să folosiţi termeni de specialitate, din domeniul administraţiei publice. Mesajele dumneavoastră trebuie foarte clar înţelese de fiecare membru al auditoriului.

d) Informarea. Aveţi grijă să fiţi la curent cu ultimele ştiri înainte de a acorda un interviu. Reporterii vor fi în mod cert la curent şi trebuie ca şi dumneavoastră să fiţi pentru a evita o potenţială situaţie jenantă de a apărea ca neinformat.

e) Argumentaţia. Nu intraţi în dispută. Pot exista însă situaţii când reporterul vă provoacă şi atunci trebuie să luaţi atitudine pentru a păstra controlul asupra interviului.

f) Corectitudinea informaţiilor. Informaţia incorectă are întotdeauna tendinţa de a se propaga mult mai rapid decât vă aşteptaţi, dacă nu este corectată la timp. Dacă reporterul vă adresează o întrebare pe baza unor informaţii false, aveţi grijă să protejaţi informaţia corectă şi, eventual, să corectaţi ceea ce este fals.

g) Sinceritatea. Răspundeţi întotdeauna sincer, însă fără a spune “fără comentarii”. Dacă nu ştiţi răspunsul la o întrebare sau dacă răspunsul vizează un secret este bine să spuneţi acest lucru. Organizarea unui astfel de interviu presupune parcurgerea

următoarelor etape335:1. Pregătirea interviului:

- determinarea motivaţiilor: de ce se solicită acel interviu (cauze posibile, cunoscute ori „bănuite”);

334 V. Stancu – Relaţii publice, SNSPA, Bucureşti, 2005, p. 73335 A. Zaiţ – Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 76

- determinarea contextului: cunoaşterea jurnalistului (personalitate, interese, comportamente obişnuite la interviuri etc.);

- stabilirea conţinutului (informaţii, argumentaţie, exemple);- stabilirea locului – la sediul instituţiei publice, la sediul

redacţiei, pe un teren „neutru”.Pregătirea interviului include următoarele momente:

1. consultarea cu alţi funcţionari publici;2. stabilirea audienţei ţintă;3. pregătirea mesajelor;4. pregătirea unei expresii de situare în subiect;5. dezvoltarea unui subiect;6. pregătirea unui exemplu;7. stabilirea a două citate sugestive pentru situaţia din

administraţia publică;8. înşirarea întrebărilor şi răspunsurilor.

Înainte de întâlnirea cu jurnalistul este indicat să se ţină cont de următoarele aspecte336:

- unii dintre jurnalişti preferă interviurile prin telefon. Evitaţi un asemenea tip de interviu fiindcă unele informaţii pot fi greşit înţelese şi, de regulă, nu aveţi posibilitatea să le controlaţi şi să le corectaţi;- nu uitaţi să negociaţi timpul interviului. Aveţi în vedere faptul că spaţiul publicistic este limitat şi că, într-un anume fel, puteţi transmite informaţii despre instituţia publică în 10 minute sau în 30 de minute!- căutaţi să identificaţi cele 2-3 idei principale pe care doriţi să le transmiteţi; încercaţi să găsiţi formele concise şi memorabile pentru fiecare dintre ele; puneţi aceste idei în formă scrisă, recitiţi-le de mai multe ori şi gândiţi-vă dacă una dintre ele v-ar impresiona sub formă de articol sau de ştire audio-vizuală;- după ce v-aţi clarificat ideile, rostiţi cu glas tare pasajele pe care le consideraţi mai importante; verificaţi dacă formulările care „sunau” bine în scris (altfel spus, citite în gând) au aceeaşi forţă atunci când sunt spuse cu voce tare; nu este indicat să aveţi un debit prea mare al rostirii; cuvintele se suprapun unele peste celelalte şi fac dificilă înţelegerea mesajului pe care doriţi să-l transmiteţi337;- verificaţi datele, selectaţi exemple concrete, „înarmaţi-vă” cu grafice. Acestea din urmă sunt „artileria grea” a unui interviu televizat, fiindcă transmit instantaneu raporturi, şi nu cifre în sine, fără palpabilitate. Dacă interviul este telefonic, nu uitaţi să pronunţaţi mereu numele instituţiei 336 Adaptat după M. Tolcea – Interviul şi imaginea instituţiei, în „Relaţii publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Mirton, Timişoara, 2004, p. 107337 C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 201

publice pe care o reprezentaţi (de exemplu: Primăria municipiului Suceava), fiindcă redundanţa este un principiu al jurnalismului audio-vizual!- încercaţi să reţineţi numele şi prenumele jurnalistului, ba chiar să ştiţi mai multe lucruri despre el;- alegeţi un loc confortabil pentru interviu, evitaţi locul unde jurnalistul este boss (pentru a-l face mai vulnerabil); în cel mai rău caz, alegeţi un loc neutru; asiguraţi-vă să nu fie o a treia persoană prin preajmă care să inhibe, să deranjeze;- nu uitaţi să închideţi telefonul (mobil şi fix) pe durata interviului şi să vă luaţi măsuri ca uşa de la biroul dvs. să nu fie deschisă în mod repetat de către persoane inoportune;- încercaţi să obţineţi plasarea interviului dvs. în cadrul intervalelor de maximă audienţă. Reprezentantul instituţiei din administraţia publică se va documenta cu privire la emisiunea în care urmează să apară. Astfel, el va trebui să afle de la jurnalist338:

□ care va fi tipul intervenţiei (interviu scurt, inserat într-o secvenţă a unei emisiuni de actualităţi, interviu propriu-zis, destinat unei emisiuni de tip magazin, sau participarea la o dezbatere ori la un talk-show ?);

□ care va fi subiectul intervenţiei?□ care sunt numele şi structura emisiunii în care va fi

introdus interviul?□ care va fi momentul (ziua, ora) difuzării interviului?□ care este durata prevăzută pentru secvenţa

interviului sau pentru intervenţia în dezbatere?□ cine sunt celelalte persoane care vor fi intervievate

sau vor participa la dezbateri?□ cine va lua interviul sau cine va fi moderatorul

dezbaterii ori animatorul acelui talk-show;□ care sunt punctele principale ale interviului, care este

firul conducător al discuţiei?□ ce imagini vor însoţi intervenţia? Vor fi difuzate

înainte ori după interviu (pentru televiziune)?;□ interviul sau dezbaterea are loc în direct sau va fi

înregistrată?Interviul serveşte de cele mai multe ori şi ca modalitate de

informare a departamentului de relaţii publice, care se ţine în acest fel la

338 J. Deschepper – Savoir communiquer avec les journalistes de la presse, de la radio et de la television – guide pratique, Editions Eyrolles, Paris, 1990, p. 123

curent cu ultimele realizări şi politici ale instituţiei sau companiei şi, în acelaşi timp, descoperă ce informaţii este dispusă entitatea pentru care lucrează să comunice presei şi în ce registru („on the record”, „off the record”).

Este necesar să se afle înainte de momentul interviului nu numai care sunt motivele şi scopurile acestuia, ci şi dacă ziaristul respectiv este pus în temă cu activităţile instituţiei. Se recomandă o discuţie prealabilă interviului, precum şi procurarea acelor materiale auxiliare care-i pot da ziaristului o imagine a situaţiei curente.

Chiar dacă aveţi foarte multă experienţă în domeniul dv. şi vă cunoaşteţi forţele bine, este de preferat să pregătiţi interviul pentru ca acesta să fie o reuşită.

Stabiliţi obiectivele şi ideile pe care doriţi să le comunicaţi. Scrieţi (sau exersaţi cu voce tare) propoziţii clare, la obiect, care să vă evidenţieze ideile.

Stabiliţi cu ce afirmaţii începeţi sau terminaţi; de cele mai multe ori acestea sunt reţinute.

Nu uitaţi să exemplificaţi afirmaţiile. Faceţi analogii şi folosiţi propria experienţă pentru ca reporterul şi publicul să vă înţeleagă punctul de vedere.

Exersaţi cu voce tare în cadrul unui interviu improvizat cu un coleg, prieten sau în faţa oglinzii. Scopul este să răspundeţi întrebărilor repede, dar şi în mod firesc.

Exersaţi, astfel încât să daţi răspunsurile în mai puţin de 20 de secunde. Cronometraţi-vă răspunsurile!

Notaţi ideile şi exemplele pe un carneţel pe care să îl ţineţi la îndemână în timpul interviului.

Aduceţi exemplare suplimentare ale CV-ului dv., ale prezentării instituţiei de administraţie publică, „setului de articole de presă”, dacă îl aveţi, şi benzi video sau audio. (Nu uitaţi! Aţi trimis deja aceste materiale reporterului pentru a pregăti interviul.)

Sosiţi cu cel puţin 30 de minute mai devreme, dacă interviul este transmis din studio.

Înfăţişarea. Pentru reuşita interviului trebuie avute în vedere inclusiv aspectele legate de vestimentaţie, coafură şi machiaj: Vestimentaţia Culorile luminoase se văd bine la faţă. Alegeţi nuanţe închise de albastru, verde, violet, maro. Alegeţi haine cu o croială elegantă, gen „business”, cum ar fi costume, rochii şi compleuri cu pantaloni. Trebuie să aveţi înfăţişarea unui „profesionist(e)”. Evitaţi nuanţele pastel şi roşu,

alb, negru pentru rochii, taioare şi costume. Acestea sunt potrivite pentru bluze, cravate, eşarfe. Sugestie: dacă aveţi timp, urmăriţi ce poartă prezentatoarele de ştiri. Evitaţi modelele încărcate, carourile, dungile. Nu purtaţi materiale strălucitoare339. Nu purtaţi eşarfe sau cravate ostentative. Nu purtaţi bijuterii grele sau mari (coliere, cercei, agrafe), cu excepţia cazului în care sunteţi designer-ul lor. Alegeţi bijuterii mici sau perle.

Coafura şi machiajulAcceptaţi, dacă vi se propune, să fiţi fardaţi de către un profesionist. Acesta ştie cum să fardeze orice tip de ten, astfel încât să arate bine la TV. Purtaţi-vă normal cu noul machiaj. Nu exageraţi cu prea mult fard. Pudraţi-vă faţa pentru ca aceasta să nu strălucească. Alegeţi un ruj mat rezistent. Chiar dacă nu vă machiaţi în mod obişnuit, pudra şi rujul vă ajută să nu păreţi „ştearsă” / „şterşi” în lumina reflectoarelor. Alegeţi o coafură care vă pune în valoare faţa şi nu o ascunde.

Fişa de mesajeÎnainte de a acorda un interviu trebuie să ştiţi exact ce vreţi să

spuneţi şi în ce mod. În afară de faptul că trebuie să fiţi la curent cu problematica instituţiei publice din care faceţi parte, este necesar să aveţi un minim de 3-5 mesaje personale care să servească drept “spoturi publicitare” pe tot parcursul interviului. Acestea pot fi redactate pe mici cartoane (tip carte de vizită)

În formularea mesajelor aveţi grijă ca fiecare dintre ele să răspundă următoarelor trei criterii:Este scurt? (Faceţi aprecierea în funcţie de durata lor sau în funcţie de numărul de cuvinte - 12-24);Este uşor de reţinut? (Folosiţi cuvinte simple care să rămână în mintea auditoriului.);Este pozitiv? (Construiţi mesaje care să sublinieze afirmativul.)

2. Desfăşurarea propriu-zisă a interviului presupune din partea reprezentantului administraţiei publice: amabilitate, destindere,

339 Spectatorii trebuie să urmărească mesajul, şi nu să fie atenţi la ...cravata dv.

profesionalism, diplomaţie, ţinută şi gesturi corespunzătoare (pentru interviurile TV, mai ales).

Purtătorul de cuvânt ori funcţionarul public care va acorda interviul ar trebui să participe, anterior, la un training de specialitate – aşa numitele „ Media-training”: 4-5 şedinţe de 2 ore fiecare, într-un mini-studio, cu discutarea înregistrărilor de către jurnalişti/specialişti în comunicare şi imagine.

Pe parcursul derulării interviului, reprezentantul instituţiei publice este indicat să ţină cont de următoarele sugestii (recomandări)340:

- adresaţi-vă direct, folosind numele sau prenumele celui care vă ia interviul, dacă textul apare în presa scrisă, un asemenea mod de adresare reprezintă o formă de curtoazie; dacă el este destinat emisiunilor din audiovizual, adresarea directă întăreşte senzaţia de comunicare şi de spontaneitate;

- răspundeţi întrebărilor simple prin cuvinte simple: răspunsurile scurte şi directe sunt mai bune decât cele lungi şi „pe ocolite”; acest lucru e foarte important pentru interviurile de televiziune acordate de liderii instituţiei publice, unde, de regulă, timpul este măsurat şi nu trebuie irosit prin efuziuni verbale inutile;

- păstraţi-vă întotdeauna calmul, chiar dacă sunteţi nevoit să răspundeţi unor întrebări dezagreabile; nu folosiţi un ton sarcastic, agresiv sau suficient pentru a contracara asemenea întrebări; nu întrerupeţi niciodată jurnalistul care tocmai formulează o întrebare neplăcută: acest gest intempestiv creează o senzaţie de vinovăţie şi de vulnerabilitate;

- plasaţi cele mai importante idei la începutul fiecărui răspuns;- folosiţi un stil de expresie apropiat de limbajul conversaţional;

formulările trebuie să fie directe şi clare;- nu citiţi textele şi evitaţi ticurile verbale sau gestuale;- nu acceptaţi să vă fie atribuite idei sau formulări care nu vă

aparţin.Transmiterea de informaţii despre instituţia de administraţie publică în cadrul interviului

Informaţia principală trebuie comunicată în primele fraze, chiar dacă prima întrebare a jurnalistului nu se referă la ceea ce doriţi să puneţi în evidenţă.

Evitaţi neologismele şi expresiile de jargon specializat, deoarece vă adresaţi unui public larg.

340 C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 202

Chiar şi unele fenomene, fapte trebuie imediat explicate: „Asta înseamnă că…”

În cazul întrebărilor dificile, agresive, încercaţi să paraţi printr-o altă întrebare, de tipul: „Chiar credeţi ce se spune?”, „Dumneavoastră ce aţi fi făcut în locul meu?”. La întrebările închise, ce aşteaptă un „Da” sau un „Nu”, puteţi folosi: „Credeţi că lucrurile sunt chiar atât de simple, cum încercaţi să le prezentaţi?” sau „O, acest lucru ar necesita o discuţie mult mai lungă decât timpul pe care îl avem la dispoziţie”341.

Pentru a exemplifica, să luăm în considerare situaţia în care interviul este luat cu ocazia aniversării de către instituţie a 20 de ani de la înfiinţare. În acest caz, iată care ar fi temele care pot fi abordate, de comun acord, în cadrul interviului luat de către jurnalist reprezentantului instituţiei statului:

1. Evoluţia în timp; cele mai importante momente (momente de vârf, de dificultate, evenimente deosebite din activitatea instituţiei publice şi, eventual, impactul avut asupra cetăţenilor);

2. Ce s-a petrecut acum X de ani (momentul înfiinţării – cine, ce, când, în ce condiţii?);

3. Figuri ilustre care au fost lideri ai instituţiei;4. Situaţia din prezent a organizaţiei;5. Perspective, planuri de viitor cu privire la activitatea instituţiei

publice.Iată şi câteva exemple de fraze ce pot fi utilizate în cadrul unor

interviuri acordate de reprezentanţi ai unor instituţii publice:

I. Fraze generale care vă ajută să începeţi: “Cheia pentru dezvoltare este să diversificăm serviciile pe care le oferă administraţia publică. Să diversificăm înseamnă...”

II. Fraze deschizătoare de uşi pentru mesajele dumneavoastră: “Perfecţiunea începe şi se termină cu angajaţii. Angajaţii noştri au fost pregătiţi...”

II. Fraze ce permit introducerea mesajului, fie din perspectiva funcţionarului public, fie din cea a audienţei-ţintă: “Publicul doreşte servicii prompte. Publicul consideră ca fiind servicii prompte...”

III. Fraze ce pun chestiunea în contextul ei, propriu: “Această problemă nu s-a ivit peste noapte. Este rezultatul unei serii de...”

341 M. Tolcea – Interviul şi imaginea instituţiei, în „Relaţiile publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Mirton, Timişoara, 2004, p. 108

IV. Fraze sugerând că mesajele sunt acceptate de audienţa ţintă ca fiind raţionale: “Majoritatea oamenilor vor respecta legile dacă acestea sunt aplicate tuturor”

V. Platforme de pe care să începeţi transmiterea mesajului: “În această etapă noi examinăm toate opţiunile. Noi nu confiscăm proprietatea pentru că nu s-a plătit impozitul către stat, dar..”

Reguli privind modul de comunicare a mesajului:AŞA DA AŞA NU

Purtaţi-vă firesc. Păstraţi-vă calmul tot timpul. Înainte de emisiune verificaţi dacă sunteţi telegenic(ă). Verificaţi şi reglaţi echipamentul tehnic înaintea emisiunii. Dacă vorbiţi la microfon, păstraţi o distanţă de 15 cm. Imaginaţi-vă că veţi fi în direct tot timpul. Nu faceţi gesturi sau nu spuneţi lucruri pe care le veţi regreta mai târziu. Gândiţi-vă că tot ce spuneţi poate fi transmis, chiar dacă este vorba de o discuţie amicală dinaintea înregistrării. Ţineţi seama permanent de public; adresaţi-vă acestuia. Exprimaţi poziţia firmei şi nu punctul de vedere propriu. Încercaţi să vă limitaţi răspunsurile la 3 propoziţii. Daţi răspunsuri complete la întrebări, în ordinea în care v-au fost adresate.

Nu priviţi la cameră în timpul interviului. Nu folosiţi un limbaj specializat. Folosiţi cuvinte pe înţelesul tuturor. Nu spuneţi niciodată „Nu comentez!” (s-ar putea crede că aveţi ceva de ascuns). Nu spuneţi nimic din ce s-ar putea să regretaţi ulterior. Nu răspundeţi la întrebări personale şi nu divulgaţi informaţii confidenţiale. Oferiţi explicaţia următoare: „Această informaţie este confidenţială şi nu sunt autorizat să o discut în acest moment” Nu discutaţi în contradictoriu. Nu vă enervaţi şi nu lăsaţi impresia că vă apăraţi. Nu vorbiţi în numele unei persoane care nu este prezentă. Nu vă lăsaţi atraşi în capcană de afirmaţii eronate. Manifestaţi-vă prompt dezacordul. Nu toate statisticile sunt corecte. Dacă nu sunteţi siguri de o informaţie, daţi următorul răspuns: „Poate fi adevărat sau nu. Aş vrea să consult raportul

respectiv”. Niciodată nu oferiţi o informaţie în mod „neoficial” sau „între patru ochi”. Nu faceţi nicio afirmaţie ce poate constitui subiectul emisiunilor de ştiri.

Apariţia la televizorTeleviziunea are tendinţa de a inhiba personalitatea şi vigoarea.

Când urmează să apară la televizor, reprezentantul instituţiei de administraţie publică trebuie să-şi extrapoleze puţin ego-ul pentru a compensa efectul de inhibiţie.

Cercetările arată că majoritatea auditoriului va reţine numai 7% din ceea ce spune un intervievat la televizor. Impresia generală va fi dată de vocea reprezentantului din administraţia publică venit în faţa camerelor de luat vederi (primar, prefect, consilier judeţean), de expresia feţei, de şarmul personal şi credibilitatea pe care le inspiră în timpul interviului. De aceea, pe timpul interviului, reprezentantul organismului administrativ: nu trebuie să stea atârnat, să se legene, să rotească sau să bată cu degetele în masă; să se străduiască să-şi stăpânească ticurile, să aibă grijă ca expresia feţei să fie adecvată seriozităţii problemelor care se discută; să se concentreze asupra celui care ia interviul, să menţină contactul vizual şi să afişeze convingere şi entuziasm.

Interviul pentru presa scrisăChiar înainte de a-l primi pe reprezentantul unui ziar, al unei

reviste, magazin etc., este bine ca reprezentantul instituţiei de administraţie publică, pregătindu-se pentru interviu, să nu uite de următoarele cerinţe342:

1. Structuraţi-vă mesajele. Faceţi-le scurte, pozitive, uşor de memorat şi reveniţi mereu la ele pe parcursul interviului. Rezultatul final al interviului dumneavoastră nu va conţine integral cuvintele rostite de dumneavoastră. În această idee, este important să ştiţi ce vreţi să spuneţi şi cum o faceţi înainte de a acorda interviul.

2. Aflaţi cine vă va lua interviul şi cărui public îi este destinat. În general reporterul vă va cere date biografice pentru a şti cum să vă scrie numele corect, dar şi pentru a şti cine sunteţi şi de unde veniţi. În mod similar, şi dumneavoastră trebuie să-l cunoaşteţi pe cel ce ţine microfonul. Cereţi specialistului în relaţii publice să adune articolele pe care le-a scris în ultimul timp cel care urmează să vă ia interviul şi, dacă este posibil, să

342 V. Stancu – Relaţii publice, SNSPA, Bucureşti, 2005, p. 76

contacteze alte persoane recent intervievate de acesta. Nu pierdeţi, de asemenea, din vedere caracteristicile şi aşteptările publicului căruia vă adresaţi.

3. La orice interviu luaţi-l lângă dumneavoastră pe specialistul în relaţii publice, care să vă fie “agent” înainte şi după interviu. La momentul oportun, acesta poate interveni spunând: “mai avem timp doar pentru o întrebare”. Specialistul în relaţii publice poate fi nu numai “tipul rău” care îl scoate graţios pe reporter afară din birou la sfârşitul timpului alocat, ci poate, de asemenea, să asculte răspunsurile pe care le daţi (ca un observator lucid) şi vă poate semnala discret când greşiţi, sau poate prelua întrebări de care vreţi să scăpaţi, angajându-se să comunice răspunsul ulterior reporterului. Întotdeauna folosiţi-l pe specialistul în relaţii publice în rolul de “cerber” sau indicaţi un punct de contact.

4. Oferiţi fotografii sau materiale grafice legate de instituţia publică pe care publicaţia le poate utiliza la prezentarea interviului sau oferiţi oportunitatea reporterului de a face fotografii semnificative pe parcursul interviului. Puteţi produce un impact pozitiv asupra cititorilor însoţind mesajele cu imagini sugestive.

Menţinerea legăturii cu reporterul, în particular, şi cu mass-media, în general, este foarte importantă. Adresaţi reporterului, după difuzarea interviului, o scrisoare scurtă (o copie poate fi trimisă redacţiei).

Menţionaţi:- recunoştinţa pentru ocazia oferită;- reacţiile celor care au urmărit emisiunea;- dorinţa de a oferi material informativ pentru emisiunile

viitoare;- idei pentru emisiunile viitoare.

8.21. Evenimentul de relaţii publice

Evenimentul valorificat în exercitarea activităţii de relaţii publice trebuie să fie suficient de important pentru comunitatea vizată (de exemplu, populaţia unei comune, a unui oraş sau judeţ), să aibă amploare, să fie interesant. Instituţia publică poate opta pentru valorificarea unor evenimente existente (unele, tradiţionale) în regiunea respectivă sau pentru crearea unor evenimente specifice domeniului de activitate.

Evenimentele existente au marele avantaj că se bucură de cunoaştere şi recunoaştere într-o zonă foarte largă, de o atmosferă de efervescenţă specifică, o stare de spirit favorabilă etc. Acestea pot fi343:

343 Adaptat după A. Zaiţ – Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 56

- sărbători religioase semnificative în contextul culturii locului: 1 Martie, 8 Martie, 1 Mai, 1 Iunie, Anul Nou (momente ale anului în care instituţiile publice pot organiza spectacole de muzică şi dansuri populare, parade ale portului popular, concerte de muzică etc.);

- sărbători naţionale sau locale „de tradiţie”: Ziua recoltei, Sărbătoarea vinului, obiceiuri ale diverselor sate (strânsul oilor la stână etc.), festivaluri culinare, zilele oraşului (de exemplu Zilele Sucevei – eveniment organizat de primărie în fiecare an în preajma datei de 24 iunie, „hramul oraşului”);

- evenimente culturale, sportive etc. de anvergură, planificate şi comunicate public din timp (cu cel puţin 6 luni înainte de manifestarea respectivă);

- manifestări naţionale sau internaţionale de tipul „Ziua fără fumat”, „Ziua fără maşini” etc.;

- manifestări promoţionale naţionale şi internaţionale: târguri, expoziţii etc.

Specialiştii în relaţii publice au posibilitatea ca, atunci când nu există un eveniment pe care să-l exploateze (pentru a face o imagine bună instituţiei de administraţie publică), să-l creeze în mod deliberat. Acesta poate fi produs pentru:

a comunica indirect cu publicul, evenimentul respectiv vorbind “de la sine” mai mult decât oricare alte manifestări publice; astfel se dispune de un suport perfect adaptat şi susceptibil de a pune în valoare mai bine un mesaj determinat. În funcţie de mesaj va fi conceput evenimentul capabil să antreneze, prin urmările sale (directe sau indirecte prin presă), în mod corespunzător publicul vizat;

a acoperi lipsa sau insuficienţa unei informaţii; în acest sens este posibil ca organizaţia de administraţie publică, după exploatarea tuturor informaţiilor posibile, să mobilizeze interesul publicului. Crearea unui eveniment este, în aceste condiţii, o soluţie.

a da un răsunet maxim unei informaţii care dacă ar fi fost difuzată prin mijloacele clasice, nu ar fi avut aceeaşi audienţă.

Iată câteva exemple de evenimente produse de o instituţie de administraţie publică:

inaugurarea unor construcţii edilitare; de exemplu, un pod peste apa ce străbate oraşul, cantina de ajutor social etc.

aniversarea a 100 de ani de la atestarea documentară a localităţii; crearea şi acordarea unei burse de studii;

Acţiuni / primiri de tipul “Zilele porţilor deschise” organizate de o instituţie publică: primărie, prefectură, consiliu judeţean etc;

„înfrăţirea” cu alt oraş sau localitate; acţiuni de sprijinire a unor cauze sociale (donaţii, sponsorizări

etc.); iniţierea unui congres; crearea unei expoziţii fixe sau itinerante; crearea unor manifestări împreună cu instituţii de învăţământ; organizarea de conferinţe, colocvii, seminarii etc.; determinarea intervenţiei unor personalităţi; plasarea în cadrul unei acţiuni pe plan naţional; iniţierea unei manifestări culturale sau sportive; realizarea unui sondaj, a unui studiu etc.

În crearea unor astfel de manifestări este deosebit de importantă calitatea evenimentului, care trebuie să fie, întotdeauna, original şi să prezinte interes.

8.22. Vizita şi voiajul de presă

Vizita şi voiajul de presă permit prezentarea unor aspecte ale activităţii instituţiei publice şi cunoaşterea lor la faţa locului într-un mod aprofundat şi colegial. Aceste tehnici de comunicare reprezintă extensii ale conferinţei de presă. Obiectivul lor constă în deplasarea jurnaliştilor, de regulă, la sediul organizaţiei din sectorul public sau la locul unei investiţii de interes public cu scopul de a-i face părtaşi la un eveniment sau de a li se prezenta cât mai multe informaţii şi de a le facilita întâlniri şi discuţii cu lideri sau cu alţi membri ai instituţiei publice.

Voiajul de presă ajută reprezentanţii instituţiei statului să explice mai bine datele pe care doresc să le difuzeze şi, în plus, are puterea de a sensibiliza jurnaliştii. Acest eveniment le oferă reprezentanţilor presei, specialiştilor în relaţii publice şi reprezentanţilor organizaţiei posibilitatea de a petrece mai mult timp împreună, de a se cunoaşte mai bine şi de a închega relaţii profesionale bazate pe încredere reciprocă344.

8.23. Lobby-ul

Lobby-ul este un domeniu specializat al relaţiilor publice care creează şi menţine relaţii cu guvernul, în scopul influenţării iniţiativelor

344 C. Coman – Relaţii publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 210

sale345. Procesul de lobby este o extindere a dreptului cetăţeanului de a se face auzit prin efortul de a influenţa legislaţia specifică, fiind şi un exerciţiu de democraţie.

În literatura de specialitate, conceptului de lobby i se atribuie mai multe semnificaţii, precum: „comunicare informală”, „iniţiativă publică”, „procedură judiciară”, „campanie de strângere de fonduri”, „joc subteran”, „trafic de influenţă”.

Acest termen se referă, în accepţiunea sa clasică, la eforturile făcute în vederea influenţării unei decizii guvernamentale sau legislative, prin diferite mijloace de presiune sau persuasiune. În SUA, acest tip de activitate îşi are originea în dreptul cetăţenilor şi al organizaţiilor de a depune plângeri împotriva unor decizii ale guvernului. Lobby-ul reprezintă procesul legal prin care sindicate, asociaţii, corporaţii, grupuri de cetăţeni se organizau pentru a-şi apăra interesele şi a influenţa procesul de luare a deciziilor.

La baza activităţii de lobby stă constatarea că, atunci când mai mulţi indivizi / organizaţii îşi unesc eforturile pentru a-şi promova interesele şi dezvolta strategii care vizează influenţarea deciziilor guvernamentale, ei îşi măresc practic influenţa în cadrul sistemului politic.

Activitatea de lobby urmăreşte346:- Realizarea unui consens între sectorul public şi cel privat,

precum şi stabilirea priorităţilor, a obiectivelor comune;- Promovarea celor mai bune legi şi hotărâri ale Parlamentului,

Guvernului şi consiliilor locale, ca modalităţi de îndeplinire a obiectivelor;

- Crearea unui mediu „fertil” pentru dezvoltarea comunităţii de afaceri;

- Stimularea libertăţii economice şi a aportului antreprenorial;- Dezvoltarea unei baze politice pentru reformele strategice;- Asigurarea unei flexibilităţi decizionale maxime;- Perfecţionarea sistemului informaţional şi a mecanismelor de

feed-back referitoare la modul cum sunt aplicate în practică legile.

Printre tipurile de activităţi sau influenţe acceptate ca fiind incluse în aria de aplicare a lobby-ului pot fi menţionate347:

345 S.M. Cutlip – Effective Public Relations, Prentice Hall, 1994, p. 17346 V.A. Munteanu – Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 287347 A. Zaiţ – Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 110

- a informa, a se informa, a-şi spune punctul de vedere, a încerca modificarea sau introducerea unei noi reglementări într-un anume domeniu sau subiect particular348;

- mijloc natural pentru cetăţenii unei ţări de a se implica individual sau colectiv în procesul legislativ;

- intervenţii destinate a influenţa, direct sau indirect, procesul de elaborare, aplicare sau interpretare a măsurilor legislative, normelor, reglementărilor şi, în general, a oricărei intervenţii sau decizii a puterilor publice349;

- un aspect al eforturilor oamenilor, organizaţi în grupuri, ce încearcă influenţarea politicii publice, oriunde este ea elaborată;

- orice formă de comunicare realizată în numele altcuiva, cu tendinţa de a influenţa deciziile guvernamentale.

În literatura de specialitate engleză se utilizează termenul de „Corporate Affairs”, iar în cea franceză apare conceptul de „mediere administrativă”.

Activitatea de lobby impune cunoaşterea procesului legislativ, a modului de funcţionare a guvernului, a procedurilor juridice, a persoanelor care activează în structurile guvernamentale şi parlamentare. Deoarece asemenea subiecte depăşesc competenţele uzuale ale politicienilor în relaţii publice, activitatea de lobby este, cel mai adesea, îndeplinită de avocaţi, de foşti parlamentari ori de angajaţi guvernamentali.

În SUA, numărul celor care practică activităţi de lobby este de peste 30.000; în prezent, există peste 14.000 de firme specializate, iar marile corporaţii au personal specializat angajat exclusiv în activitatea de lobby350.

În momentul de faţă sunt dezvoltate softuri cu care se pot identifica rapid funcţionarii cheie, parlamentari şi guvernamentali, ce pot genera diverse forme oficiale de presiune politică.

Printre utilizatorii de lobby se numără şi guvernele care, prin acţiunile lor, vizează adesea ţinte internaţionale.

Motivaţiile pentru care firmele apelează la lobby-işti sunt: folosirea acestora ca furnizori de acces către decidenţi, ca furnizori de

348 E. Bessis – „Le lobbying”, în „Le management interculturel” (M.Bosche), Editions Nathan, Paris, 1993349 F. Farnel – Le lobbying. Stratégies et techniques d` intervention,, Les Editions d` Organisation, 1994350 C. Coman – Relaţii publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 25

reprezentare pe lângă persoanele de decizie, ca furnizori de consiliere strategică, ca furnizori de sprijin administrativ351.

Cei ce practică activitatea de lobby au nevoie de abilităţi de comunicare, astfel încât mesajele lor să poată convinge mai uşor persoanele vizate. Un asemenea specialist utilizează liste computerizate de corespondenţă, face apel la tehnici moderne de redactare şi imprimare, apelează la scrisori şi telefoane directe.

Marketingul are o importanţă majoră în activitatea de lobby.

MARKETING

OFERTANŢII

- Lobby-iştii

Informaţii

IDEI

CLIENŢI (PIEŢELE ŢINTĂ)- Parlamentari- Miniştri- Consilii Locale- Consilii Judeţene

Sursa: V.A. Munteanu – Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 288

Produsele pe care le dezvoltă şi distribuie lobby-iştii sunt informaţiile şi ideile. Acestea constau în a convinge parlamentarii, miniştrii, executivul administrativ că există o anumită problemă, a argumenta importanţa sau prioritatea problemei; a dezbate argumente privitoare la soluţii; a prezenta noi soluţii; a critica soluţiile vechi la problemele existente352.

Activitatea de lobby poate fi desfăşurată de lobby-işti, firme de lobby sau salariaţii lobby-işti. Lobby-istul este o persoană implicată pentru bani sau din alte considerente, sau autorizată să cheltuie bani de un alt individ, organizaţie, sistem de educaţie universitară, în scopul de a influenţa legislativul, executivul sau autorităţile locale prin comunicare sau convingând pe alţii să comunice cu oficiali publici la nivel naţional sau local.

În general, oamenii care lucrează pentru influenţarea politicilor şi acţiunilor prin susţinerea intereselor proprii sau ale clienţilor sunt consultanţi sau foşti funcţionari publici. Această ocupaţie este incompatibilă cu calitatea de oficial public, functionar public, ales local, 351 K. Moloney – Why Companies Hire Lobbyists, The Service Industries Journal, vol. 16, 1996352 V.A. Munteanu – Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 1003, p. 288

reprezentant de partid ce este implicat în procesul legislativ, sau un individ implicat, plătit din bani publici. Coaliţiile de instituţii sau organizaţii, multe cu propriii lobby-işti, influenţează politicile publice atât la nivel local, cât şi naţional. O coaliţie de lobby reprezintă un grup de mai multe persoane sau entităţi care îşi pun fondurile în comun pentru a salariza lobby-işti sau a plăti firme specializate.

Multe persoane care se ocupă de lobby nu sunt specialişti în relaţii publice (unii sunt foşti oficiali guvernamentali). Pe de altă parte, numeroşi practicieni de relaţii publice sunt implicaţi în activităţi de lobby atunci când lucrează pentru corporaţii sau pentru servicii publice. Unii dintre aceştia se specializează în activităţile de lobby când ajung să reprezinte o anumită ramură industrială (cum ar fi petrolul sau gazele) sau anumite interese (cum ar fi cele ale organizaţiilor pensionarilor sau ale celor din domeniul sănătăţii).

Persoanele care se ocupă de lobby în SUA lucrează îndeaproape cu echipele reprezentanţilor federali sau statali şi cu cele ale senatorilor, care depind de acestea pentru explicarea complexităţii şi a implicaţiilor legislaţiei propuse. Ele ţin seama de informaţiile oferite de către cei care i-au angajat şi încearcă să convingă legislatorii să adopte un anumit punct de vedere353.

În practică există două tipuri de lobby354:a) Lobby-ul direct - presupune comunicarea punctului de vedere unui legislator, unui factor de decizie sau oricărui funcţionar al guvernului care poate ajuta la modificarea sau adoptarea legislaţiei; acest proces implică şi încercarea de influenţare publică prin iniţiative de vot sau de referendum.b) Procesul de lobby indirect încearcă să influenţeze publicul să-şi exprime un punct de vedere particular către legislatori despre un amendament specific. Acest proces presupune chemări indirecte la acţiune prin încurajare indirectă şi identificarea legislatorilor care sunt indecişi pe problematica vizată. Procesul de lobby de bază depinde atât de procesul de elaborare a legislaţiei şi a politicilor publice, cât şi de implicarea cetăţenească. Aceasta presupune urmărirea legislaţiei, identificarea factorilor de decizie, scrierea si prezentarea declaraţiei, construirea şi menţinerea coaliţiilor de susţinere, menţinerea relaţiilor cu parlamentarii şi cu alţi factori de decizie, construirea diversităţii în organizaţiile de lobby indirect şi stabilirea modului de lucru cu media.

353 D. Newson – This is PR – The Realities of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1993, p.45354 USAID – Advocacy şi lobby pentru asociaţiile din cadrul administraţiei publice locale, RTI International, 2002

Tehnicile obişnuite de lobby sunt: scrisori, telegrame, petiţii, apeluri telefonice, întâlniri în oraş, întâlniri personale, contactarea altor oficiali aleşi, campanie de felicitări, vizitarea unui parlamentar în grup, dezvoltarea unui birou de relaţii şi generarea unei prese bune. Tipuri de evenimente speciale sunt: raliurile, marşurile, demonstraţiile, simpozioanele, conferinţele, seminariile, forumurile sau conferinţele de presă. Pentru realizarea unui lobby indirect eficient, pot fi folosite unele dintre următoarele tehnici de comunicare: scrisori „spontane” de la cetăţeni, vizite la birou ale electorilor, telefoane de la electori, vizite ale firmelor de afaceri la birou, editoriale şi opinii în ziarele locale, vizite la birou ale delegaţiilor de grupuri de interes, telefoane de la aleşii locali sau de la oficialii partidelor, vizite la oficiu ale prietenilor, scrisori „spontane” de la alţi aleşi, telefoane de la prieteni, programe noi la TV, articole în ziarele principale, intervenţii pe posturile naţionale şi locale de televiziune, programe noi la radio, editoriale în ziare de acoperire naţională, scrisori de la electori, vizite la birou ale reprezentanţilor de campanii, talk-show-uri la posturile locale de radio, vizite la birou ale lobby-iştilor, scrisori către editorii ziarelor mari etc.

Orice lobby eficient este secondat de o campanie de advocacy adecvată.

8.24. Advocacy355

Advocacy reprezintă un serviciu pentru comunitate şi este un proces de implicare a cetăţenilor ce fac eforturi de a influenţa politicile publice şi, implicit, de a promova schimbările sociale. A apărut ţinând cont că oamenii au drepturi şi acestea trebuie să fie apărate.

Este un proces de informare şi asistare a factorilor de decizie, în condiţiile în care numai cu informaţii bune se pot lua decizii bune.

Principalele obiective ale procesului de advocacy sunt: influenţarea politicilor publice, informarea politicienilor şi stabilirea legăturilor cu alte organizaţii implicate în proces.

El oferă oportunităţi oamenilor din comunitate să se cunoască mai bine, să acţioneze împreună, să-şi dezvolte abilităţile de organizare şi de gândire strategică, să atragă resurse şi să construiască relaţii cu diferite organizaţii.

355 Adaptat după USAID - Advocacy şi lobby pentru asociaţiile din cadrul administraţiei publice locale, RTI Internaţional, 2002

În practică, activitatea de advocacy este desfăşurată de organizaţii neguvernamentale cu misiune bazată pe comunitate, având resurse şi putere pe care le pot folosi la influenţarea politicilor în comunitate.

Campania de advocacy

Campania de advocacy presupune sensibilizarea cetăţenilor şi implicarea acestora în funcţie de disponibilitate şi abilităţi într-o problemă curentă pe care o pot rezolva în interesul propriei comunităţi. Ea este desfăşurată de activişti în advocacy sau organizaţii.

O campanie de advocacy presupune parcurgerea următoarelor etape:

1. Alegerea temei ce urmează a fi abordată de către organizaţie şi în jurul căreia comunitatea poate fi mobilizată. Tema trebuie să aibă o susţinere puternică, să fie suficient de clară (binedefinită) pentru a i se evidenţia impactul imediat şi să fie realizabilă în timp.

2. Documentarea asupra problemei se face şi prin implicarea comunităţii prin interviuri şi prin posibile sondaje de opinie cu lideri ai comunităţii, rezidenţi, vecini, furnizori şi utilizatori de servicii în domeniul ales şi documentarea asupra implicaţiilor directe ale consumatorilor în dezvoltarea de politici de sistem.

3. Indentificarea ţintei pentru campania de advocacy şi a opţiunilor de rezolvare a problemei. Pentru aceasta se face o analiză a balanţei de putere în comunitate, a grupurilor de interes şi a climatului general - economic, social şi politic. Ţinta este întotdeauna o persoană, şi anume cea care are puterea de a oferi soluţionarea problemei.

4. Dezvoltarea unor mesaje clare şi concise în strânsă legătură cu obiectul specific vizat. Aceste mesaje trebuie să capteze atenţia publicului şi să transmită punctele de vedere susţinute, într-o manieră clară, emoţională, care să sugereze aprobare.

Cu cât campania de advocacy este mai complexă şi cu mai multe detalii tehnice, cu atât mai importantă - şi dificilă - este etapa de dezvoltare a mesajului. Este nevoie să se explice convingător de ce problema aleasă este importantă pentru cetăţeni. Nu este foarte greu de găsit mesaje simple. Nicio organizaţie nu poate avea câştig de cauză dacă nu îşi exprimă punctul de vedere cu claritate şi într-un mod care să capteze atenţia grupurilor-ţintă.

Mesajele alcătuiesc partea cea mai importantă a campaniei de advocacy. Întreg procesul comunicării trebuie să reflecte aceste mesaje: publicitate, interviuri în mass-media, articole în presă, lobby, întâlniri publice, fluturaşi etc.

Fiecare campanie de advocacy are anumite mesaje de bază folosite în scopul de a convinge reprezentanţii guvernului, parlamentarii, liderii politici, mass-media şi publicul larg. Odată ce au fost dezvoltate mesajele, ele vor fi folosite în mod repetat - niciodată nu se poate spune că au fost folosite suficient de mult.

Mesajele de succes sunt simple (de obicei nu cuprind mai mult de două propoziţii), conţin o singură idee, clară, reflectă imagini şi idei importante pentru grupurile-ţintă, sunt oglinda societăţii.

Înainte ca organizaţia dumneavoastră să înceapă campania de dezvoltare a mesajului trebuie să înţeleagă foarte bine grupul-ţintă căruia i se adresează şi scopul final. Dacă nu cunoaşteti modul de gândire al publicului dumneavoastră vă va fi imposibil să construiţi mesaje adecvate, care să influenţeze în mod pozitiv publicul. De obicei, mesajele se referă la o anumită temă care reuşeşte să atingă coarda sensibilă a publicului. Dacă publicul nu este impresionat de mesaj, nu va reacţiona în niciun fel.

Iată o serie de teme importante pentru majoritatea publicului: familia, viitorul, copiii, bătrânii, siguranţa, securitatea, slujba, dezvoltarea economiei, apărarea libertăţii, adevărul, cinstea.

5. Implicarea mass-media în campania de advocacy; instituţia sau asociaţia care o iniţiază trebuie să dea atenţie presei, să-şi planifice o strategie de comunicare, să organizeze conferinţe de presă şi să genereze evenimente de presă.

Unul din scopurile permanente ale tuturor campaniilor de advocacy este implicarea publicului, a unor ONG şi chiar a ţintelor. Când aplicaţi o strategie de informare trebuie să găsiţi cea mai bună metodă de a vă face auzit mesajul de un număr cât mai mare de oameni.

Strategiile de informare pot fi foarte ieftine, dacă îi convingeţi pe reprezentanţii mass-media să facă public, în mod gratuit, mesajul dvs. Unul din dezavantajele folosirii acestei strategii este că rar are efect singură. Informarea nu este de ajuns pentru schimbări sociale; de obicei, actiunea este absolut necesară. De asemenea, este greu să determinaţi dacă mesajul a fost recepţionat corect şi de către ţinte, şi de către publicul pe care l-aţi vizat. În plus, dacă nu aveţi acces la mediatiatizarea gratuită, aceasta poate să fie foarte scumpă.

8.25. Relaţiile publice la nivel guvernamental

Publicul ţintă al relaţiilor publice guvernamentale este format din grupuri interne şi externe vaste şi diverse: angajaţi şi persoane cu funcţii de conducere din sfera legislativă, executivă şi judiciară, lideri ai partidelor politice, oameni de afaceri, grupuri de interes profesionale, jurnalişti, populaţia etc.

Stilul personal de comunicare al liderilor politici îşi pune intens amprenta asupra activităţilor de relaţii publice ale guvernului. O schimbare la nivel ministerial poate avea un impact puternic asupra felului în care guvernul comunică cu publicurile sale.

Cei care se ocupă de relaţiile publice guvernamentale se confruntă cu nişte constrângeri unice de ordin legal, politic şi cultural.

În noiembrie 1995, ministrul energiei din SUA, Hazel O`Leary, şi-a atras criticile Casei Albe şi pe cele ale Congresului, pentru că departamentul său de relaţii publice a cheltuit 46.500 de dolari angajând o firmă de monitorizare a mass-media să realizeze o analiză de conţinut a relatărilor apărute în presă cu referiri la activităţile ministerului respectiv. Firma de monitorizare a făcut o clasificare a acestor relatări în funcţie de atitudinea favorabilă sau nefavorabilă faţă de acest minister. O`Leary a încercat să-şi justifice acţiunea spunând că nu a fost decât un mijloc de a asculta vocea populaţiei. Ea a ajuns însă ţinta atât a criticilor presei, cât şi a adversarilor politici. Casa Alba i-a impus să restituie cei 46.500 de dolari din bugetul alocat biroului pe care îl ocupa. Faptul de a plăti pentru monitorizarea presei nu era ceva ilegal. În relaţiile publice de tip comercial, acest lucru este ceva normal, dar în practica guvernamentală este pur şi simplu „incorect din punct de vedere politic”.

Descrierea activităţii de relaţii publice în structurile guvernamentale variază foarte mult. Unele persoane care sunt numite „funcţionari ce se ocupă de informarea publicului” (public information officers) sunt, în realitate, specialişti în informare publică (publicity), în timp ce alţii, sub exact aceeaşi denumire, pot avea toate responsabilităţile unui vicepreşedinte de relaţii publice din cadrul unei corporaţii356.

În Statele Unite ale Americii, deşi guvernul federal nu are voie să denumească activităţile

de relaţii publice cu acest nume, practicienii de PR sunt angajaţi sub o varietate de alte denumiri: funcţionari care se ocupă de informarea

356 D. Newsom ş.a. – This is PR – The Realities of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1993, p. 39

publicului („public information officers”), funcţionari care se ocupă de afaceri publice (public affairs officers), asistent sau ajutor departamental.

Sintagma „afaceri publice” este de asemenea folosită de instituţii pentru a desemna aria de activitate a angajaţilor care lucrează cu structurile guvernamentale.

În structura guvernelor din fiecare ţară există unul sau mai multe ministere angajate în comunicarea cu alte naţiuni. Înalţii funcţionari publici din cadrul ministerelor alocă sume importante pentru activitatea de lobby în vederea obţinerii, de exemplu, a unei legislaţii favorabile pentru produsele unei ţări sau pentru atragerea turiştilor străini.

Guvernul URSS (sub conducerea preşedintelui Mihail Gorbaciov) a început, la jumătatea anilor `80, un program de relaţii publice pe baze largi, având ca obiectiv ameliorarea imaginii sale pe plan internaţional. Una dintre primele deschideri în ofensiva relaţiilor publice ale URSS a fost co-sponsorizarea, împreună cu CNN (deţinut de Ted Turmer) a unui eveniment sportiv important desfăşurat la Moscova, transmis în SUA şi în multe alte ţări, şi repetat în SUA în 1990.

Sursa: S. Miculescu – Relaţii publice internaţionale în contextul globalizării, Editura SNSPA, Bucureşti, 2001, p. 50

Cadourile, distracţiile, ospitalitatea şi chefurile sunt practici vechi, utilizate adesea de guvernele străine ori de firmele de relaţii publice sau lobby care le reprezintă. Pe plan internaţional, „roţile” guvernului sunt „unse” de nenumărate recepţii şi petreceri, de cocktailuri, în capitale din întreaga lume, şi, în general, nu există probleme de etică pentru cei care participă la ele (jurnalişti, ambasadori, consilieri guvernamentali şi ai preşedintelui, reprezentanţi ai administraţiei publice etc.)

În anii `80, din ce în ce mai numeroase guverne sau departamente guvernamentale au început să folosească relaţiile publice pentru a-şi face cunoscut mesajele. Unele departamente, precum cel de turism sau dezvoltare industrială, făcuseră acest lucru de mulţi ani.

Una dintre cele mai mari campanii guvernamentale din Germania a fost un program de educaţie pe probleme de SIDA.

Fiecare nou program de privatizare din Marea Britanie a fost însoţit de o intensă campanie de relaţii publice.

Instituţia armatei sau a poştei din SUA şi-au extins considerabil programele de comunicare357.

Guvernul Turciei a angajat specialişti în relaţii publice din străinătate pentru a fi consiliat şi sprijinit pentru obţinerea admiterii în Uniunea Europeană.

Servicii de informare subordonate relaţiilor publice guvernamentale îşi asumă rolul de a înştiinţa diferite categorii de public despre informaţiile şi serviciile guvernamentale disponibile, astfel încât cetăţenii să le poată folosi. Zilnic, departamentul de relaţii cu publicul oferă informaţii şi răspunde la întrebările puse de către cetăţeni sau de către jurnalişti despre: învăţământ, drepturi civice, sănătate publică, siguranţă publică, transport public, comerţ, agricultură etc.

Construirea şi protejarea unei imagini instituţionale pozitive este, de asemenea, un obiectiv important al PR, asociindu-se cu preocupările de a informa şi de a influenţa publicul pe termen lung şi scurt în sensul sprijinirii unui minister sau a unui departament ministerial. Deseori, apar însă controverse şi nemulţumiri atunci când oficialii guvernamentali încearcă să „vândă” o astfel de imagine pozitivă, iar principala acuzaţie adusă acestei activităţi de relaţii publice este că ar fi propagandă care cheltuieşte banii contribuabililor.

Conceptul de «diplomaţie publică», larg vehiculat în domeniul la care de referim, subliniază importanţa relaţiei dintre instituţiile publice şi cetăţeni, precum şi a accesului acestora din urmă la informaţiile publice. În acest context, remarcăm globalizarea problemelor care transcend graniţele şi importanţa relaţiei cu cetăţenii dincolo de coridoarele guvernului.

Practicianul de diplomaţie publică interacţionează cu categorii largi de public: jurnalişti, guvernanţi, funcţionari publici, membri ai lumii academice sau alte tipuri de lideri în formarea opiniei publice.

Formele şi elementele esenţiale ale diplomaţiei publice constau în 358:- activităţile publice şi de presă ale preşedintelui şi ale

principalilor demnitari;- manifestările culturale şi activitatea de diseminare de

informaţii desfăşurată de ambasade din străinătate;- schimburile de experienţă în toate domeniile;- difuzarea unor programe de radio şi televiziune în străinătate;- activităţi sponsorizate şi realizate de guvern;

357 S.M. Miculescu – Relaţii publice internaţionale în contextul globalizării, Editura SNSPA, Bucureşti, 2001, p. 59358 Ibidem., p. 59

- activităţi sponsorizate şi realizate de organizaţii neguvernamentale;

- sondaje de opinie realizate asupra publicului din străinătate.Toate guvernele folosesc din ce în ce mai intens relaţiile publice,

şi asta se întâmplă mai ales în cazul guvernelor din Europa de Est. Ţările în curs de dezvoltare (dintre care unele sunt democraţii) se confruntă, de asemenea, frecvent cu o nevoie acută de relaţii publice. Se poate crea, de exemplu, dacă nu se intervine şi pe calea informării publice eficiente, o prăpastie considerabilă între aşteptările cetăţenilor şi beneficiile reale pe care le poate oferi un guvern care este implicat în construirea infrastructurii. Există, în general, o nevoie presantă pentru dezvoltarea unei înţelegeri realiste între cetăţeni şi guvern.359

Integrate firesc procesului democratic, rolul relaţiilor publice a fost uneori înţeles greşit, chiar şi de guvernul SUA, deşi se ştie foarte bine că orice democraţie este dependentă de aprobarea cetăţenilor ei. Relaţiile publice presupun distribuirea informaţiei în interiorul forumului public, pentru a contribui la formarea opiniei publice.360Posibilitatea de feedback constituie, pe de altă parte, un alt lucru implicit pentru procesul democratic. Însă, pentru că aceasta rămâne o problemă chiar şi în SUA, grupurile de interese speciale tind să umple golul. Identificarea metodelor de a răspunde la acţiunile guvernamentale este şi mai dificilă în cazul ţărilor în curs de dezvoltare, care au, în mod tradiţional, un sistem de comunicare mai accentuat ierarhizat. Dacă guvernele şi cetăţenii lor ar găsi modalităţi de a comunica mai bine, rezultatul ar fi un nivel mai ridicat al stabilităţii politice şi economice. Relaţiile publice pot facilita dezvoltarea unor legături de acest tip în cazul statelor în curs de democratizare şi în curs de dezvoltare, însă specialiştii în domeniul relaţiilor publice trebuie să fie bine instruiţi pentru a înţelege culturile diferite şi pentru a comunica bine cu ele361.

O strategie de comunicare guvernamentală poate include următoarele etape362:1. Identificarea şi concentrarea atenţiei asupra celei mai importante probleme. Dacă un lider guvernamental încearcă să prezinte mai mult de un subiect major la ştirile televizate de seara, impactul pe care acestea le 359 H. Al. – Enad, Abdulrahman – Public Relations` Roles in Developing Countries, în Public Relations Quarterly, 35, Spring, 1990, p. 25360 H. Burson – Beyond „PR” Redefining the Role of Public Relations, discurs la Institutul pentru Cercetare şi Învăţământ de Relaţii publice, New York, 2 octombrie, 1990, p. 28361 D. Newsom – This is PR – The Realities of Public Relations, Wadsworth, Belmont, 1993, p. 55362 V. Stancu, M. Stoica, A. Stoica – Relaţiile publice, succes şi credibilitate, Ed. Concept Publishing, Bucureşti, 1997

au asupra opiniei publice va fi mai mic decât dacă ar fi prezentat o singură problemă. Tactica „unei singure probleme” nu este uşor de folosit, pentru că vor exista mereu o mulţime de subiecte „arzătoare” şi alţi factori politici puternici, care vor încerca să atragă atenţia asupra problemei care îi „arde” pe ei cel mai tare.

Este recomandat să evitaţi mesajele amestecate !

2. Formularea unui plan coerent de comunicare. Toţi actorii guvernamentali principali trebuie să cunoască şi să fie de acord cu planul. Principalul avantaj al unui astfel de plan este că întregul guvern „cântă după aceeaşi partitură”. Planul de comunicare trebuie să cuprindă temele care vor fi abordate şi tacticile care vor fi folosite, astfel încât să se evite acuzaţia că se vorbeşte pe mai multe voci.

3. Implementarea planului de comunicare. Guvernele străine se sprijină tot mai mult pe firmele de relaţii publice americane şi britanice, atât pentru contractele guvernamentale, cât şi în ceea ce priveşte relaţiile cu mass-media.

Pentru a exemplifica, menţionăm cazul folosirii de către Kuweit a unei firme americane de relaţii publice pentru a descrie războiul din Golful Persic în faţa cetăţenilor şi a guvernului american.

Unii specialişti din mass-media consideră însă că firmele de relaţii publice nu sunt utile şi că aceleaşi activităţi le-ar fi putut desfăşura ambasadele ţărilor respective. Alţii apreciază că ambasadele sunt mai puţin abile în domeniul relaţiilor cu mass-media. În mod aparent, singurii specialişti în relaţii publice eficienţi sunt cei pe care mass-media îi acceptă ca surse credibile. Atunci când propriile lor contacte cu mass-media nu au dat rezultate, statele au recurs adesea la ajutorul publicităţii363.

Liderii guvernamentali şi purtătorii lor de cuvânt care duc o activitate de relaţii publice de succes respectă câteva principii în relaţia cu reprezentanţii mijloacelor de comunicare în masă:364

faceţi-vă timp să vă întâlniţi cu oameni de presă în mod regulat, chiar dacă este riscant să vorbeşti cu un reporter;

363 D. Newsom, J. Turke, D. Krunckelery – Totul despre relaţiile publice, Polirom, Iaşi, 2003, p. 318364 C. Caywood - The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communications, McGraw-Hill, 1997

cunoaşterea reporterilor vă va permite să ştiţi în care să aveţi încredere şi pe care să-i evitaţi;

folosiţi întâlnirile cu reprezentanţii presei drept ocazie de a-l intervieva chiar dumneavoastră pe reporter – va fi o bună oportunitate să faceţi rost de un feedback de calitate despre situaţia prezentă de la oameni cu experienţă şi o mulţime de relaţii; arta este să-i faceţi să vorbească;

trebuie să vă faceţi temele înainte de fiecare interviu; foarte folositoare sunt exerciţiile în care specialistul în relaţii publice joacă rolul reporterului şi vă pune cele mai incomode întrebări, îndepărtând astfel riscul ca reporterul să vă prindă pe picior greşit;

dacă dumneavoastră nu vorbiţi, le daţi posibilitatea adversarilor să umple golul de informaţie;

este mai bine să faceţi cunoscute veştile proaste mai devreme decât mai târziu;

există situaţii în care guvernarea trebuie să recunoască public o greşeală şi să treacă apoi la repararea ei;

niciodată să nu minţiţi presa; la întrebările foarte sensibile nu trebuie să daţi mereu un răspuns complet.

IX. MARKETINGUL ON-LINE ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ

9.1. Utilizarea internetului în administraţia publică

Una din caracteristicile noii societăţi bazate pe informaţii şi cunoştinţe o constituie dezvoltarea guvernării electronice (eGovernment).

Vechiul aparat birocratic, cu formulele sale greoaie de interacţiune cu cetăţeanul, începe să fie perceput ca depăşit, el însuşi tinzând să reacţioneze în faţa oportunităţilor oferite de internet, utilizat în administraţie pentru oferirea de informaţii complete, actualizate, structurate şi uşor de accesat. Utilizarea din ce în ce mai largă a internetului face posibilă dezvoltarea democraţiei electronice, adică le oferă posibilitatea cetăţenilor de a comunica activ şi fără intermediari cu instituţiile statului. Astfel, prin intermediul unui simplu clic de mouse, cetăţeanul poate obţine toate informaţiile de care are nevoie despre serviciile oferite de stat, poate realiza o serie de operaţii fără a fi necesară prezenţa în faţa unui ghişeu în limitele unui program, poate menţine o relaţie personalizată cu instituţiile administrative, toate aceste beneficii având avantajul că se obţin cu costuri reduse365.

Utilizarea tehnologiilor moderne ale informaţiei şi comunicaţiilor permite schimbarea calitativă a serviciilor oferite de instituţiile administraţiei publice cetăţenilor şi entităţilor organizatorice şi sociale. Printre avantajele oferite de aplicaţiile de eGovernment se numără reducerea timpului de acces la resursele publice, eliminarea hârtiei, ceea ce conduce la câştigarea încrederii cetăţenilor şi eficientizarea serviciilor publice.

Folosirea internetului de către autorităţile publice conferă avantajele clasice ale disponibilităţii, informaţia fiind oferită online 24 de ore din 24, 365 de zile pe an şi al accesibilităţii şi interacţiunii, cetăţenii interesaţi putând accesa informaţia şi efectua tranzacţiile de oriunde în lume au acces la Internet. Astfel a apărut o oportunitate pentru administraţia publică de a servi mai bine cetăţeanul.

Creşterea cererii de servicii publice, restricţiile bugetare, costurile de personal şi noile facilităţi oferite de tehnologiile informaţiei şi comunicării au constituit provocări generatoare de noi concepte: “guvernare on-line”, “e-government”, “democraţie

365 S.E. Colesca – Internet în administraţia publică, Ed. Economică, Bucureşti 2002, p.7

electronică”.Conceptul de „e-government” (e-guvernare şi e-administraţie)

vizează îmbunătăţirea relaţiei şi fluidizarea schimbului de informaţii dintre sectorul public – pe de o parte – şi cetăţeni şi mediul public, pe de altă parte. E-government presupune oferirea de servicii publice în format electronic pentru cetăţeni şi mediul de afaceri, o alternativă mai eficientă şi mai ieftină, de natură să permită Guvernului să fie mai aproape de cetăţeni şi să-şi adapteze serviciile conform cerinţelor acestora. În esenţă avem de-a face cu un principiu de marketing aplicat în administraţia publică.

Termenul de e-government se referă atât la furnizarea informaţiilor şi serviciilor către cetăţeni şi mediul de business (aplicaţii externe), cât şi la utilizarea tehnologiilor informaţiei şi comunicării în cadrul/interiorul instituţiilor publice (aplicaţii interne).

Guvernarea electronică reprezintă procesul de reinvenţie a sectorului public prin digitalizare şi noi tehnici de management al informaţiei, proces al cărui scop final este creşterea gradului de participare politică a cetăţenilor şi eficientizarea aparatului administrativ.

În procesul de guvernare sunt implicate trei mari clase de participanţi:

participanţii publici, guvernul sau statul, atât organizaţiile de la nivel local, cât şi cele de la nivel central;

cetăţenii ţării respective; firmele private, care organizează activităţi comerciale, luând în

considerare profitul şi activând într-un context concurenţial de piaţă.

Între aceşti participanţi se nasc relaţii de comunicare şi tranzacţionale specifice, împărţite în cateva mari grupe de componente ale guvernării electronice. Aşadar, există multiple moduri în care informaţia poate curge între participanţii la procesul de guvernare.

Aceste fluxuri informaţionale şi tranzactionale se împart în: fluxuri interne şi externe. Fluxurile interne sunt cele în cadrul unei clase de participanţi – de exemplu, cele dintre instituţii publice, precum două ministere, sau Parlament şi guvern etc. Fluxurile externe sunt cele care se nasc între participanţi din clase diferite; de exemplu, fluxurile care se creează între cetăţeni şi o instituţie publică precum Parlamentul.

Guvernarea electronică (e-government) se referă la procesele şi structurile necesare pentru a furniza servicii electronice către public (cetăţeni şi firme), pentru a colabora cu partenerii de afaceri şi pentru a desfăşura tranzacţii electronice în interiorul unei organizaţii.

Ea reprezintă mai mult decât o legătură bi-direcţională cu publicul, incluzând şi o dimensiune internă: în interiorul administraţiei, diferitele

niveluri (central, regional, local) sau ramuri (executivul, legislativul, justiţia) trebuie să interacţioneze electronic în timpul procesului de furnizare a serviciilor publice.

Guvernarea electronică constă, aşadar, în interacţiunea dintre guvern, parlament şi alte instituţii publice cu cetăţenii prin intermediul mijloacelor electronice. Informarea asupra proiectelor de lege aflate în discuţie şi emiterea de păreri de către cetăţeni, plata taxelor de către contribuabili, completarea unor plângeri şi petiţii on-line reprezintă mijloace eficiente puse la dispoziţie de către stat pentru exercitarea drepturilor fundamentale ale cetăţenilor. Sensul implementării guvernării electronice este de sus în jos (de la stat la cetăţean).366

Guvernarea electronică foloseşte tehnologiile informaţiei şi comunicării în următoarele domenii:

1. Îmbunătăţirea proceselor: administraţia electronică (reducerea costurilor, managementul performanţei, stabilirea unor conexiuni strategice în administraţie, distribuirea autorităţii);

2. Conectarea cetăţenilor: e-Citizens şi e-Services (informarea cetăţenilor, identificarea nevoilor lor, îmbunătăţirea serviciilor publice). Această conexiune începe prin publicarea informaţiei şi continuă prin interacţiune (primirea şi afişarea informaţiilor de la cetăţeni), încheindu-se în faza tranzacţiilor;

3. Interacţiuni cu exteriorul: e-Society (relaţii mai bune cu mediul de afaceri, dezvoltarea comunităţilor, construirea de parteneriate).

În Marea Britanie, Sistemul Government Getaway asigură aproximativ 3000 de servicii de e-guvernare şi e-administraţie.

O soluţie de e-government completă poate răspunde următoarelor cerinţe:

Punct unic de contact pentru furnizarea serviciilor electronice 24 de ore pe zi, şapte zile pe săptămână;

Punte de trecere la societatea digitală; Reconstrucţia încrederii cetăţeanului în guvern (obiectiv ce ţine de

variabila promovare din cadrul mixului de marketing, mai exact de relaţiile publice);

Accelerarea creşterii economice etc.

Componentele principale ale „e-government” sunt:367

366 www.eDemocratie.ro367 S.E. Colesca – Internet în administraţia publică, Ed. Economică, Bucureşti 2002, p. 11- 13.

a) Interacţiunea dintre guvern şi cetăţean (G2C- „government to citizen” );

b) Interacţiunea dintre guvern şi mediul de afaceri (G2B- „government to business”);

c) Interacţiunea dintre guvern şi funcţionarii publici (G2E);d) Interacţiunea dintre instituţii guvernamentale (G2G).

a) Interacţiunea dintre Guvern şi cetăţean (G2C)

Această componentă a guvernării electronice care acoperă relaţiile guvern-cetăţean realizate prin intermediul noilor tehnologii este una dintre cele mai dezbătute arii de iniţiative guvernamentale în toate ţările care au programe de dezvoltare a guvernării electronice. În esenţă, serviciile din această categorie înseamnă, în final, aducerea guvernului mai aproape de cetăţeni, on-line. Mai întâi se urmăreşte aducerea on-line a unor informaţii simple; apoi, relaţia cetăţean-guvern devine interactivă, existând comunicare şi schimburi de date în ambele direcţii; în sfârşit, relaţiile devin tranzacţionale, aceasta insemnând că unele servicii furnizate de guvern cetăţenilor pot fi prestate şi on-line – pe site-urile de internet ale instituţiilor publice respective sau pe portaluri guvernamentale globale – aşa numitele portaluri “one stop shop”.

Cetăţenii ar trebui să poată realiza sute de obiective on-line: plata amenzilor, completarea taxelor, reînnoirea licenţelor, verificarea dosarelor pe rol, cererea pentru permise de pescuit sau raportarea lucrurilor furate etc. Toate acestea ar evita „capcanele” care există în prezent prin prelucrarea interdepartamentală a problemelor.

G2C presupune modernizarea generalizată a serviciilor publice, care trebuie să se concentreze pe necesităţile cetăţenilor. Serviciile publice, pentru a fi eficiente, este necesar să fie disponibile 24 de ore din 24, 7 zile pe săptămână. Astfel, cetăţenii vor putea interacţiona cu guvernul de acasă, de la serviciu sau chiar în timpul deplasărilor lor. Furnizarea serviciilor guvernamentale se face pe mai multe canale, atât în mod tradiţional, cât şi prin mijloace electronice, pentru a permite cetăţenilor să opteze între acestea.

Serviciile oferite cetăţenilor sub eticheta de e-government G2C sunt:

1) Serviciile de informare – permit regăsirea de informaţii sortate şi clasificate la cerere, care, la rândul lor, pot fi:

Pentru viaţa zilnică – informaţii despre muncă, protecţia socială, locuinţe, educaţie, sănătate, cultură, transport, mediu etc.

Pentru teleadministrare - lista serviciilor publice, ghid de proceduri administrative, registre şi baze de date publice;

Pentru participare la viaţa politică – legi, documente parlamentare, programe politice, consultare de documente.

Accesul public la informaţiile privind deciziile de guvernare este vital pentru asigurarea legitimităţii guvernării în societăţile postcomuniste. În acest caz, internetul, mai mult decât orice altă modalitate de comunicare, ar putea aduce cu sine un enorm ajutor în direcţia creşterii suportului popular pentru instituţiile de stat, singura condiţie fiind punerea a cât mai multor informaţii on-line. Ne referim în acest caz la parlamentele naţionale care ar trebui să pună la dispoziţia cetăţenilor, pe site-urile lor, rapoarte, ordini de zi, luări de cuvânt, analize ale experţilor în anumite probleme, proiecte de lege etc. Toate aceste informaţii ar spori încrederea cetăţenilor în actul legislativ, iar acesta s-ar bucura de mai mult sprijin din partea societăţii civile. Orice instituţie de stat ar trebui să pună la dispoziţie, prin internet, rapoarte de activitate, studii, statistici, bugete de funcţionare etc.

2) Serviciile de comunicare interactivă permit interacţiunea cu indivizi sau grupuri de persoane (de exemplu prin e-mail, liste de discuţii etc.). La rândul lor aceste servicii pot fi: Pentru viaţa zilnică – discuţii, răspunsuri la întrebări privind

munca, protecţia socială, locuinţele etc. Pentru teleadministrare – contacte e-mail cu funcţionarii publici; Pentru participare la viaţa politică – discuţii pe teme politice,

contacte prin e-mail cu oameni politici.

3) Serviciile tranzacţionale permit transmiterea de către cetăţeni a unor formulare (administrative, de vot) şi /sau achiziţia de produse şi servicii on-line. Aceste servicii pot fi:

Pentru viaţa zilnică – rezervare de bilete la diverse acţiuni, înscrieri la concursuri;

Pentru teleadministrare – completarea şi prezentarea de formulare electronice (de exemplu, declaraţii fiscale)

Pentru participare la viaţa politică – referendum, alegeri, exprimarea de opinii.

G2C dispune de importante resurse pentru a furniza servicii guvernamentale prin intermediul internetului: cereri de tot felul la diferite organe administrative, plata taxelor şi amenzilor on-line, înregistrarea unei căsătorii, declararea unui deces etc.

În ţările dezvoltate, toate aceste servicii, datorită diversităţii lor, sunt grupate pe un singur website, de unde se face trimitere către site-urile instituţiilor care pot rezolva cererea respectivă; sau problema se rezolvă

chiar pe site-ul portal, fără ca măcar beneficiarul să ştie la care instituţii s-a apelat şi care baze de date au comunicat între ele pentru a-şi primi răspunsul.

„eCitizen Centre” este un centru de furnizare de servicii către cetăţeni prin intermediul internetului dezvoltat de catre guvernul din Singapore. Cetăţenii pot interacţiona cu statul on-line într-o mare varietate de situaţii. De exemplu: îşi pot cumpăra o casă, închiria un apartament, da în judecată, completa o plângere, plăti un impozit sau o taxă, înscrie copilul la şcoală, se pot înscrie pentru efectuarea stagiului militar etc.

Aceleaşi tipuri de servicii guvernamentale sunt oferite on-line şi pe portalul www.firstgov.gov din Statele Unite, unde există un centru numit sugestiv „e-citizen page” .

Furnizarea de servicii electronice se face nu doar la nivel central, pe portaluri de tipul celor două prezentate mai sus, ci şi la nivel local – pe portaluri pentru comunităţi locale, cum ar fi, de exemplu: Infoville în Valencia (Spania) sau NaestvedNet în Naestved (Danemarca). În mare, serviciile oferite sunt aceleaşi, însă nivelul de personalizare al portalului este mai mare, iar informaţia circulată mult mai specifică. Guvernul Valenciei, lucrând împreuna cu Oracle, lider mondial în aplicaţii de baze de date, a construit Infoville nu doar ca un site guvernamental, ci ca un portal care combină o mare varietate de servicii, atât din sectorul public, cât şi din cel privat. Infoville este un fel de aplicaţie ce furnizează informaţii locale, şi care integrează comerţ electronic, guvernare electronică, educaţie on-line şi guvernare virtuală.Sursa: S. Ailoaie, O. Hera, S. Kertesz – Ghid de eDemocraţie şi Guvernare Electronică, CITX România, ASER Bucureşti, 2001

b) Interacţiunea dintre guvern şi mediul de afaceriAvând în vedere că firmele reprezintă motorul creşterii economice a

unei ţări, serviciile furnizate de stat pe internet în favoarea acestui sector ar trebui să fie pe măsura importanţei sale. În prezent asistăm la următorul fenomen: achiziţiile guvernamentale şi licitaţiile se efectuează din ce în ce mai mult pe internet, ceea ce înseamnă mai multă transparenţă şi costuri mai scăzute.

Tipologia aplicaţiilor G2B include:1) Sistemele de achiziţii publice realizate prin internet. Acestea

prezintă avantaje legate de transparentizarea procesului de ofertare şi acceptare a ofertelor şi de reducerea costurilor generale implicate.

Primul sistem de acest fel a fost lansat în Singapore de către departamentul de IT al Ministerului Apărării Naţionale. De atunci a devenit evident cum aceste tehnici noi pot eficientiza procesul de licitaţii publice prin scăderea numărului de fraude, sisteme mai eficiente de management al ofertelor pe suport electronic, accesul mai uşor la furnizorii corporaţi din toată lumea, timp economisit de procesarea on-line a ofertelor şi dezvoltarea unor baze de date bogate în informatii utile.368

Guvernul statului australian Victoria a lucrat cu Oracle pentru a îmbunătăţi eficienţa departamentului de Resurse Naturale şi Protecţie a Mediului şi a reuşit o îmbunătăţire de 70%.369

În Directiva Guvernului Statelor Unite privind Guvernarea Electronică, emisă pe 17 decembrie 1999, Bill Clinton afirma că „şefii de agenţii vor promova introducerea folosirii comerţului electronic în organizaţiile pe care le conduc, pentru realizarea achiziţiilor guvernamentale federale pe internet, realizând astfel semnificative economii contribuabililor”.

2) Serviciile oferite de stat sectorului privat prin internet. Cele mai utile aplicaţii sunt cele care presupun economisirea de timp şi bani atât pentru guvern, cât şi pentru firme, adică efectuarea unor servicii precum înmatricularea unei societăţi comerciale, plata taxelor, completarea unor cereri şi adeverinţe doar pe internet.

Dacă analizăm oferta centrului de servicii pentru companii dezvoltat pe portalul federal din Statele Unite – www.firstgov.gov -, constatăm mecanismul complex pus la dispoziţie prin intermediul canalelor electronice de către guvernul american. Firmele americane pot cumpăra de la şi vinde guvernului produse şi servicii, pot să se informeze asupra importului şi exportului, pot cumpăra obligaţiuni de stat şi bonuri de trezorerie, pot plăti o mare varietate de taxe, primi consultanţă, completa alte proceduri federale. În plus, companiile americane pot găsi vaste resurse de analize şi baze de date on-line care le pot ajuta în dezvoltarea afacerilor de care se ocupă.

În ţara noastră, un exemplu de aplicaţie on-line care încearcă să ajute sectorul de afaceri este site-ul Camerei de Comerţ şi Industrie a României. La adresa http://www.ccir.ro se pot găsi resurse utile pentru

368 www.ghid.eDemocratie.ro369 eGovernement Survey, The Economist, july 2000

afaceri, deşi multe dintre acestea presupun diferite taxe pentru a le folosi. O aplicaţie aparţinând Registrului Comerţului - http://roleg.ccir.ro - permite căutarea firmelor înregistrate în România, după parte din denumire şi cod fiscal.

c) Interacţiunea dintre guvern şi funcţionarii publici (G2E)

Această sub-categorie a relaţiilor din sfera publică, se referă la managementul on-line al relaţiilor dintre guvern şi angajaţi prin intermediul noilor tehnologii electronice şi al internetului. G2E presupune utilizarea mijloacelor electronice în comunicare şi tranzacţii prin370:

Aplicaţii ce uşurează îndeplinirea unor responsabilităţi de serviciu, ca, de exemplu: folosirea de către angajaţii unei primării a bazelor de date cu hotărâri şi decizii (mai ales în domeniul retrocedărilor imobiliare). În acest mod se reduc eventualele pierderi de timp generate de deplasarea fizică la alt departament şi căutarea în arhive fizice. Astfel, atât limitările de spaţiu (aglomerarea unor persoane care caută diverse informaţii), cât şi cele de timp (pierderile determinate de deplasare etc.) sunt eliminate.

Aplicaţii pentru managementul situatiei de salariat a angajatului guvernamental. În acest caz, salariatul poate să îşi acceseze fişa personală, poate modifica informaţiile pe măsură ce ele se schimbă, poate să ceară concediu în anumite perioade, distribuindu-se astfel echilibrat cererile de concediu, sau poate să completeze numărul de ore lucrate suplimentar, peste program etc.

d) Interacţiunea dintre instituţiile guvernamentale (G2G) presupune comunicarea prin mijloace electronice între acestea.

Această comunicare între instituţiile publice are loc datorită faptului că rezolvarea unor probleme se realizează prin soluţii complexe, care necesită prelucrarea unor date deţinute de către instituţii diferite. De exemplu, înmatricularea unei firme este percepută de beneficiar drept un singur obiectiv, când în realitate, ea presupune paşi multipli: la Registrul Comerţului, Tribunal, Administraţia Financiară etc.

Aplicaţiile G2G trebuie să realizeze integrarea proceselor, adică soluţii acceptate de către toţi participanţii. Însă, pentru ca integrarea proceselor să fie posibilă, este necesară şi integrarea infrastructurii tehnice. Nu numai bazele de date trebuie să comunice între ele, ci şi

370 www.ghid.edemocratie.ro

maşinile care le susţin – computerele, serverele web, iar reţelele locale trebuie să respecte un anumit nivel de standardizare.

G2G înseamnă deci comunicarea dintre mai multe instituţii publice diferite pentru rezolvarea unei probleme unice a cetăţeanului. Această comunicare este, de cele mai multe ori, nedetectabilă de către cetăţean şi presupune schimbul de date la diferite niveluri de securitate între sistemele informatice ale celor două instituţii.

Marea problemă care apare în ţările dezvoltate în implementarea unor soluţii G2G este nu atât integrarea tehnologică, cât cea a managementului proceselor, întrucât aceasta din urmă presupune să determini oameni, iar nu computere, să lucreze împreună. Unul din motivele de bază ale ineficienţei sectorului public – « birocraţia » – se datorează, de altfel, faptului că organizarea verticală a instituţiilor publice face deseori ca rezolvarea unor probleme să necesite colaborarea între departamente. Implementarea G2G ar rezolva o mare parte din aceste probleme şi ar duce la limitarea birocraţiei, însă acest lucru depinde de interesul care există la nivel departamental în implementarea unor asemenea punţi de legătură inter-instituţionale.371

În concluzie, provocările noi şi complexe aduse de guvernarea electronică vizează următoarele aspecte:

1. din punct de vedere politic: e-government poate stimula construirea unei societăţi democratice prin creşterea transparenţei şi prin reinventarea guvernării. Totuşi, un mecanism de luare a deciziilor mai puţin bine pus la punct, frica de a nu răsturna ierarhiile existente şi rezistenţa din partea birocraţiei pot constitui piedici în acest proces. Constrângerile bugetare pot face ca investiţiile în tehnologie informaţională să nu pară atât de importante. Un alt factor ce poate tulbura procesul ar fi nivelul scăzut de încredere în instituţii, care poate determina cetăţenii să nu apeleze la serviciile electronice;

2. din punct de vedere social: există posibilităţi serioase de îmbunătăţire a educaţiei, noi locuri de muncă vor apărea, dar există şi posibilitatea creării unei „diviziuni digitale” între cei care au cunoştinţe de utilizare a tehnologiei şi echipamente şi cei care nu au;

3. din punct de vedere economic: guvernarea electronică se presupune că este mai ieftină, dar finanţarea este întotdeauna o problemă, iar corupţia o ameninţare serioasă;

371 S. Ailoaie, O. Hera, S. Kertesz – Ghid de eDemocratie şi Guvernare Electronică, CITX România, ASER Bucureşti, 2001

4. din punct de vedere tehnologic: este mai uşor să construieşti un sistem integrat, decât să integrezi sisteme deja existente. Problema care trebuie surmontată este cea a unei infrastructuri de comunicaţii slabe şi costurile ridicate necesare modernizării.

9.2. Comunicarea în administraţia publică şi societatea informaţională

În societatea modernă se impune cu necesitate o mai bună comunicare a administraţiei publice cu cetăţenii pentru a cunoaşte, pe de o parte, nevoile şi speranţele cetăţenilor faţă de instituţiile statului, iar pe de altă parte, pentru a determina reacţia acestora la schimbările întreprinse.

Pentru un guvernant sau un legislator, cel mai important lucru de ştiut este că internetul poate face procesul de guvernare mai apropiat de oameni şi mai eficient. Comunicarea prin internet poate face ca relaţia dintre cetăţeni şi guvern să fie mai strânsă, oferind avantaje ambilor participanţi: guvernului mai mult sprijin şi mai multă încredere, iar cetăţeanului, mai multă înţelegere şi rezolvarea mai eficientă a problemelor sale.

Societatea informaţională implică utilizarea informaţiei în toate sferele activităţii şi existenţei umane, cu un impact economic şi social esenţial. Aceasta permite accesul larg al instituţiilor din sectorul public, al operatorilor economici şi cetăţenilor la cantităţi mari de informaţii, posibilitatea de a manevra un volum mare de date, de a efectua tranzacţii comerciale şi de a presta activităţi la distanţă.

Un rol important pentru informarea cetăţeanului îl au paginile web ale Preşedinţiei, Senatului, Camerei Deputaţilor, Guvernului şi ale principalelor instituţii publice.

Efectele benefice ale utilizării pe scară largă a tehnologiei informaţiei şi comunicaţiilor la locul de muncă şi chiar acasă, în relaţiile cu autorităţile şi instituţiile publice, sunt de necontestat. Aceste efecte însă nu trebuie idealizate, atâta timp cât practica actuală a dovedit şi existenţa a numeroase obstacole care pot diminua sau anula aceste efecte: imposibilitatea unor categorii sociale de a avea acces la noile servicii specifice societăţii informaţionale (din cauza lipsei infrastructurii de comunicaţii adecvate sau a terminalelor de acces, din lipsa culturii necesare pentru a le utiliza sau din pricina tarifelor prea ridicate în raport

cu veniturile individuale), inadecvarea serviciilor / informaţiilor oferite în raport cu interesele individuale sau de grup372.

INTRANET-ul

Pentru ca o instituţie să aibă succes, astăzi mai mult ca oricând ea trebuie să beneficieze de un sistem de comunicare rapid şi performant atât cu partenerii şi clienţii, cât şi cu furnizorii ei externi. O soluţie o reprezintă INTRANET-ul, ceea ce înseamnă introducerea tehnologiilor internet în cadrul unei instituţii.

INTRANET-ul poate oferi servicii în două direcţii:a) Asigură informaţiile necesare activităţii manageriale pentru

rapiditatea luării deciziilor, ducând la o muncă mai performantă şi în centrele de informare a cetăţenilor, aflate, de exemplu, în cadrul primăriilor sau al consiliilor judeţene. Astfel, o primărie poate primi rapid informaţiile necesare la oricare din direcţiile ce-i aparţin şi de la oricare altă instituţie conectată la reţeaua INTRANET;

b) Pune la dispoziţia cetăţeanului toate informaţiile publice de care acesta are nevoie (exemplu: hotărâri ale Consiliului Local, cereri de locuinţe etc.)

Avantajele folosirii unui INTRANET sunt:- comunicaţii mai rapide;- asigurarea unui management facil de reţea;- obţinerea uşoară a informaţiilor;- acces liber sau controlat la bazele de date ale instituţiilor;- economii financiare majore.

La nivelul Uniunii Europene, serviciile publice eGovernment pentru cetăţeni sunt:1. Plata impozitelor şi taxelor pentru cetăţeni;2. Căutarea de locuri de muncă prin centre de ofertare;3. Ajutor prin Servicii Sociale: ajutor de şomaj, ajutor social, rambursări sau plăţi cu scop medical, burse de studii;4. Acte personale (acte de identitate, paşapoarte, permise de conducere)5. Înmatriculări de autoturisme (noi, vechi, importate);6. Autorizaţii de construire;

372 S.E. Colesca – Internet în administraţia publică, Ed. Economică, Bucureşti 2002, p. 10.

7. Solicitări de reclamaţii către poliţie;8. Acces la biblioteci publice (cataloage on-line şi instrumente de căutare)9. Solicitarea şi obţinerea de certificate (naştere, căsătorie);10. Înmatricularea în universităţi;11. Notificarea schimbării adresei de domiciliu;12. Servicii legate de sănătate (de exemplu, prezentarea ofertei medicale a spitalelor, programarea la consultaţii).

Serviciile publice eGovernment pentru entităţile juridice sunt:1. Plata contribuţiilor la asigurări sociale;2. Declaraţii şi plata de impozite;3. Declaraţii şi plata TVA;4. Înregistrările de noi firme;5. Furnizarea de date pentru statistici;6. Declaraţii vamale;7. Permise legate de mediu, inclusiv raportări;8. Achiziţii publice

9.3. Serviciile de informare electronică pentru cetăţeni

Autorităţile publice au realizat faptul că societatea informaţională poate aduce beneficii structurilor guvernamentale, administrative şi interacţiunii acestora cu cetăţenii. Astfel, posibilitatea de a avea acces on-line, cu cele mai mici costuri, la un birou de informare deschis 24 ore din 24, precum şi oportunitatea oferită cetăţenilor de a rezolva multe dintre problemele lor prin simple accesări ale unui site web sunt numai două exemple concludente în acest sens.

Societatea informaţională oferă guvernelor posibilitatea de a lucra mai aproape de cetăţeni, de a răspunde mai bine cerinţelor acestora şi creează condiţiile pentru funcţionarea unei administraţii publice mai eficiente.

Sistemele de informare şi plată on-line a taxelor şi impozitelor prin infochioşcuri sunt un exemplu concludent despre modul în care implementarea noilor tehnologii conduce la un plus de civilizaţie în relaţia cu autorităţile şi de utilitate personală pentru fiecare cetăţean.

Infochioşcul este un portal destinat să fie accesibil cetăţenilor prin terminalele publice de tip info-chioşc sau prin internet cu ajutorul calculatoarelor de acasă sau de la birou.

Sistemul îşi propune să ofere informaţii publice integrate din mai multe surse (administraţie locală, administraţie centrală) şi informaţii personalizate pentru fiecare cetăţean. Cu acest sistem, fiecare cetăţean va

putea să găsească informaţiile despre taxe, va putea chiar să le plătească373.

În prezent, cetăţenii doresc să-şi rezolve prin mijloace moderne problemele pentru care altfel pierd timpul, sau să obţină informaţii la care au dreptul, dar la care ajung foarte greu, cum ar fi: solicitarea de documente personale, plata impozitelor, informaţii privind legislaţia muncii, reînnoirea permisului de conducere etc.

Serviciile de Informare Electronică pentru Cetăţeni sau Sistemul Infochioşc374 vin în întâmpinarea acestor cerinţe ale cetăţenilor şi creează o infrastructură informatică uşor de utilizat pentru acces la informaţii de interes public şi privat de o mare diversitate. Această structură conferă posibilitatea accesului la un portal unic pentru toate serviciile administraţiei oferite cetăţeanului.

Serviciile de informare electronică pentru cetăţeni pot lua următoarele forme:

- Ghid interactiv pentru orientare în spaţiu;- Bibliotecă virtuală;- Centre de informare turistică;- Centru de informare asupra transportului în comun(statut, orare,

tarife etc.).

Obiectivele sistemului de informare electronică pentru cetăţeni sunt:375

a) Obiective ce vizează administraţiile sau organizaţiile care trebuie să ofere servicii cetăţeanului:

- reducerea birocraţiei din administraţii şi operativitatea interfeţei cetăţean – administraţie;

- reducerea volumului de muncă atribuită funcţionarilor publici şi, implicit, a timpului de rezolvare a problemelor cetăţenilor;

- identificarea impactului şi a interesului cetăţenilor asupra utilizării noilor tehnologii;

- economia de costuri din administraţie prin degrevarea funcţionarilor de lucrul direct cu cetăţeanul;

b) Obiective care privesc îmbunătăţirea relaţiei cetăţean - administraţie:- crearea unui sistem de informare integrat şi coerent pentru cetăţeni în domenii de interes social, cultural şi economic;

373 S.E. Colesca – Internet în administraţia publică, Ed. Economică, Bucureşti 2002, p .17374 D. Banciu - e –Taxe prin Infochioşc, Ed. Tehnică, Bucureşti 2002, p. 11375 Ibidem, p.15

- democratizarea informaţiei prin furnizarea de date coerente, consistente şi actualizate;- participarea conştientă a cetăţeanului la viaţa comunităţii (socială şi culturală);- familiarizarea cetăţenilor cu informaţia electronică şi crearea mentalităţii că informatica este un element de utilitate personală pentru fiecare individ.

Funcţionalităţile Sistemului Infochioşc sunt următoarele:376

I. Informarea cetăţenilor asupra taxelor şi impozitelor locale. Cetăţenii se pot informa prin intermediul Sistemului Infochioşc asupra taxelor personale datorate către autorităţile locale. Tipurile de informaţii pe care ei le pote astfel primi sunt:a) informaţii referitoare la bunurile personale supuse impozitării (clădiri, maşini etc.);b) informaţii referitoare la sumele de plată pentru fiecare tip de bun, perioadă de plată, restanţe etc.II. Informaţii despre fluxurile de rezolvare a problemelor. Sistemul de informare electronică pentru cetăţeni trebuie să prezinte documentele şi etapele pe care trebuie să le parcurgă aceştia în rezolvarea unei probleme, în conformitate cu legile şi normativele în vigoare.III. Completarea on-line de formulare. Informaţiile de ghidare a cetăţeanului pentru completarea on-line a formularelor trebuie stabilită împreună cu instituţia publică, odată cu machetele de prezentare a formularelor.IV. Sugestii şi reclamaţii. În cadrul sistemului, cetăţeanul poate reclama situaţia de nerespectare sau interpretare eronată a legilor /normativelor in vigoare, cu obţinerea de răspunsuri / soluţii din partea instituţiei publice. În plus, sunt colectate de la cetăţeni sugestii pentru îmbunătăţirea activităţii administraţiei /primăriei.

Centre multimedia pentru cetăţeni377

Acesta reprezintă un proiect ce urmăreşte realizarea unui sistem care să permită accesul la informaţie al tuturor cetăţenilor. Elementele utilizate sunt de tip touch-screen.Orice cetăţean poate să acceseze informaţiile sau, printr-un modul special, să îşi exprime opinia. În plus, se pot trimite sugestii, reclamaţii, propuneri sau simple sesizări către forurile cu responsabilităţi. Sistemul presupune baze de date care să conţină atât informaţii valabile la nivel naţional, 376 D. Banciu - e –Taxe prin Infochioşc, Ed. Tehnică, Bucureşti 2002, p. 19-59377 S.E. Colesca – Internet în administraţia publică, Ed. Economică, Bucureşti 2002, p. 17

legislative, administrative, legături către publicaţii, cărţi în format electronic, cât şi informaţii locale, mergând de la nivelul camerei de unde se ridică formularul, până la nivelul celei în care se predă formularul referitor la diferite proceduri care ţin de administraţia locală.

9.4. Comunicarea on-line în administraţia publică din România

În România au fost dezvoltate numeroase site-uri web la nivelul administraţiei publice centrale şi locale, care oferă informaţii utile pentru cetăţeni şi agenţi economici, referitoare la legislaţie, proceduri administrative şi documente de largă utilizare, program de audienţe etc.

În continuare prezentăm o listă cu câteva exemple de adrese web ale administraţiei publice din România, utile atât cetăţenilor, cât şi funcţionarilor publici din ţara noastră:

www.acor.ro – Asociaţia Comunelor din Româniawww.administratie.ro – Portalul Naţional de Administraţie Publicăwww.amr.ro – Asociaţia Municipiilor din Româniawww.anfp-map.ro – Agenţia Naţională a Funcţionarilor Publici (ANFP)www.aor.ro – Asociaţia Oraşelor din Româniawww.e-guvernare.ro – Administraţia publică pe Internet – Sistemul Electronic Naţionalwww.eic.ro – Reţeua Centrelor Euro-Info din Româniawww.e-primarii.ro - portalul primăriilor din Româniawww.falr.ro – Federaţia Autorităţilor Locale din Româniawww.ghidulprimariilor.ro – Ghidul primăriilor din Româniawww.guv.ro – Guvernul Românieiwww.ina.gov.ro – Institutul Naţional de Administraţiewww.ipp.ro – Institutul pentru Politici Publice

Portalul românesc de e–Government este o replică a sistemului Government Gateway din Marea Britanie. Sistemul electronic naţional se doreşte a fi o poartă de legătură între toate instituţiile publice din România.

Sistemul Electronic Naţional, dezvoltat pe o complexă platformă de e-Guvernare, este punctul unic de acces la serviciile şi informaţiile publice ale instituţiilor administraţiei publice. În prezent pe www.e-guvernare.ro există peste 200 de formulare care pot fi descărcate şi 6 servicii electronice on-line pentru companii.

Sistemul Electronic Naţional este compus din câteva module principale care permit transferul mesajelor, integrarea sistemelor informatice ale agenţiilor legate la sistem, gestiunea utilizatorilor şi administrarea sistemului.

Unul dintre cel mai importante module ale acestui sistem este cel al „formularelor electronice”, al cărui rol principal este de a transmite în mod securizat documente (mesaje) între client (contribuabil) şi diversele agenţii ale statului.

Sistemul permite înregistrarea utilizatorilor în sistem, înrolarea utilizatorului la diverse servicii disponibile, trimiterea de către utilizator de documente şi recepţionarea răspunsurilor rezultate din procesarea acestor documente. În plus, este posibilă distribuţia informaţiilor publice din cadrul unui document adresat unui serviciu către alte servicii, transmiterea informaţiilor specifice unui serviciu către un client interesat de acestea şi activităţi administrative care au ca scop rularea în bune condiţii a sistemului. De asemenea, sistemul permite adăugarea de servicii electronice noi care să înglobeze funcţionalităţile expuse mai sus, precum mărirea numărului de utilizatori.

„Formularul unic” a centralizat într-un punct unic de acces următoarele servicii on-line:

Declaraţia privind obligaţiile de plată către bugetul asigurărilor sociale;

Declaraţia privind evidenţa nominală a asiguraţilor şi a obligaţiilor de plată către bugetul asigurărilor pentru şomaj;

Declaraţia pentru Casa Naţională a Asigurărilor de Sănătate; Declaraţia privind obligaţiile de plată la bugetul general

consolidat; Declaraţia privind impozitul pe profit; Decontul privind taxa pe valoarea adăugată.

În vederea trecerii la oferirea serviciilor publice în format electronic trebuie parcurse următoarele niveluri:

1. diseminarea informaţiei publice prin mijloace electronice, ceea ce presupune oferirea de informaţii de interes public prin internet;

2. interacţiunea unidirecţională - presupune posibilitatea de a descărca formulare, care vor fi completate off-line şi trimise pe căi tradiţionale către instituţiile responsabile;

3. interacţiunea bidirecţională - presupune atât descărcarea formularelor, cât şi completarea şi transmiterea acestora on-line, această etapă presupunând autentificarea;

4. tranzacţii on-line – etapă care are în vedere integrarea unor procese mai complexe on-line, ca, de exemplu, livrarea de bunuri şi produse, efectuarea plăţilor în format electronic etc.

9.5. Plata prin mijloace electronice a taxelor şi impozitelor locale în România

Guvernul României a trecut la transformarea procesului tradiţional de plată a taxelor şi impozitelor locale într-unul modern, bazat pe noile tehnologii, mai comod pentru cetăţean şi mai eficient pentru administraţie.

Printr-un proiect de act normativ formulat de Executiv, toate primăriile au fost obligate să pună la dispoziţia cetăţeanului sisteme pentru plata on-line a impozitelor şi taxelor. Astfel, el are posibilitatea de a opta pentru modalitatea în care realizează achitarea taxelor şi impozitelor locale.

În plus, acest proces conduce la reducerea birocraţiei, diminuarea sensibilă a costurilor şi creşterea transparenţei la nivelul administraţiilor.

Proiectul respectiv, care e de aşteptat ca între timp să fi devenit „lege”, are ca obiectiv realizarea unui sistem de plată prin intermediul unui portal a taxelor şi impozitelor care fac parte din impozitul pe venitul global cu mijloace electronice, direct din contul curent, accesabil prin internet banking sau cu diversele carduri bancare, de credit sau de debit.

Pentru implementarea modului electronic de plată a taxelor există trei modalităţi disponibile: 378

a) plata prin card de plată fizic;b) plata prin internet banking;c) plata prin sistem infochioşc;

Înainte de a efectua plata, este necesar ca cetăţeanul să se informeze asupra taxelor şi impozitelor locale prin folosirea sistemului infochioşc. Sistemul poate fi accesat fie de la terminalele publice, fie prin internet (dacă Direcţia de impozite şi taxe locale deschide accesul prin reţeaua publică).

a) Plata prin card de plată fizic este o metodă disponibilă tuturor persoanelor care dispun de carduri de plată (card de debit sau de credit) emise de orice bancă. Pot exista limitări în ce priveşte tipurile de carduri acceptate pentru plată de către Direcţia de taxe şi impozite, dar aceste limitări trebuie afişate pe pagina de informaţii a sistemului infochioşc. Cetăţeanul se va prezente la Direcţia de impozite şi taxe

378 D. Banciu – e-Taxe prin Infochioşc, Ed. Tehnică, Bucureşti, 2002, p.20.

locale având cardul asupra sa. Aici, prin consultarea sistemului infochioşc se obţine o notă electronică de impunere, care poate fi tipărită.

b) Plata prin internet banking reprezintă o metodă care se adresează cetăţenilor care au conturi curente deschise la bănci care oferă sisteme de internet banking cu posibilitatea de a efectua ordine de plată. După informarea asupra sumelor datorate, cetăţeanul poate intra în sistemul internet banking al băncii proprii, folosind procedurile specifice ale acesteia. Aici se poate emite un ordin de plată către Trezoreria Statului sau altă structură de colectare a taxelor, copiind exact conturile şi structura plăţilor recomandate de nota electronică de impunere.

c) Plata prin sistemul infochioşc este o metodă ce se adresează tuturor cetăţenilor ce dispun de carduri bancare ce pot fi utilizate în mediul electronic (on-line). Dacă această metodă este implementată de către Direcţia de impozite şi taxe locale, sistemul afişează, odată cu nota electronică de impunere, şi butonul de plată on-line. La apăsarea acestui buton, sistemul deschide un ecran în care trebuie completate detalii despre card (tip, număr, data expirării). După completarea acestor date şi la comanda expresă a cetăţeanului, sistemul efectuează în mod automat tranzacţia de plată a sumelor în structura detaliată de nota electronică de impunere.

Informatizarea proceselor administrative trebuie continuată cu implementarea de soluţii informatice care să permită agenţiilor guvernamentale o colaborare mai eficientă, livrarea mai rapidă de servicii către cetăţeni şi către firme, la standarde ridicate de calitate şi securitate.

Ghişeul Virtual de Plăţi (www.ghiseul.ro) este disponibil oricărei instituţii publice ce doreşte să ofere cetăţenilor posibilitatea de a face plăţi on-line, rolul lui fiind de a permite contribuabililor să plătească on-line diverse creanţe (amenzi, taxe) către diverşi beneficiari (Poliţia Română, Trezorerie, Administraţia Financiară etc.), Brigada de Poliţie Rutieră fiind prima instituţie ce oferă cetăţenilor posibilitatea de a plăti amenzile on-line, urmând ca alte instituţii să ofere aceleaşi servicii în viitor.

Avantajele oferite de Ghişeul Virtual de Plăţi sunt:- asigurarea unei interfeţe web pentru administrarea uşoară a sistemului;- facilitarea accesului cetăţenilor la soluţiile de plată online;- facilitarea accesului tuturor instituţiilor statului la informaţiile legate de plăţile proprii desfăşurate online;- asigurarea unei transparenţe totale a tranzacţiilor efectuate prin emiterea de dovezi de plată recunoscute juridic;- asigurarea unor interfeţe standard cu sisteme de plată deja existente pentru adaptarea cât mai rapidă la noua soluţie;

- libertatea instituţiilor publice în a alege un procesator de plăţi anume, întrucât sistemul oferă o interfaţă standard pe care o pot utiliza diverşi procesatori de plăţi;- securizarea tuturor comunicaţiilor server-to-server şi client-to-server folosind standarde de securitate acceptate.

9.6. Promovarea on-line în administraţia publică

Dacă nu eşti pe internet nu exişti.

În prezent, instituţiile publice (de exemplu, consiliile locale şi judeţene) din România sunt puţin promovate pe internet, ceea ce reprezintă un mare dezavantaj atât pentru imaginea, cât şi pentru bugetul lor. De ce spunem că, în afară de imagine, lipsa promovării unui consiliu local sau judeţean defavorizează inclusiv bugetul acestuia ? Putem răspunde prezentând câteva din avantajele promovării localităţilor pe internet:

Promovarea resurselor naturale ale localităţii, Promovarea economiei, afacerilor şi întreprinzătorilor locali; Promovarea obiectivelor turistice şi a turismului din zonă; Promovarea obiceiurilor, tradiţiilor în ţară, cât şi în străinătate; Înfrăţirea cu localităţi din străinătate.

Toate acestea pot conduce la creşterea veniturilor la bugetul local. Pe lângă posibilităţile de venit clasice ale site-urilor de interes general (plata pentru click pe banner sau link, plata pentru contribuţia la vânzări sau reclame), iată cum poate profita o primărie de pe urma unui site propriu:

1. Prin promovarea on-line a resurselor naturale ale comunei, prin promovarea turismului:

pot fi atraşi investitori din ţară şi străinătate care pot fi convinşi să demareze afaceri în zonă;

pot fi atraşi turişti din ţară şi străinătate; se poate dezvolta agroturismul

2. Prin promovarea firmelor din zonă, veniturile şi profitul acestora poate să crească. Ca urmare, vor creşte si veniturile localităţii în general, nivelul de trai al cetăţenilor acesteia; va creşte numărul de locuri de muncă, va scădea rata şomajului.

3. Atragerea de venituri de la bugetul de stat. Arătând interes pentru dezvoltarea localităţii pot fi atrase venituri de la bugetul de stat.4. Sporirea încrederii localnicilor în respectivul consiliu local şi în primar. Atunci când contribuabilii văd că primăria face ceva pentru binele lor, sunt recunoscători la viitoarele alegeri.5. Pot fi atrase venituri directe de la societăţile comerciale din localitate care beneficiază de promovare pe site-ul localităţii.

9.7. Resurse web în administraţia publică

Structuri ale administraţiei publice locale

Federaţia Autorităţilor Locale din România www.falr.ro

F.A.L.R. este persoană juridică de drept privat, fără scop patrimonial, neguvernamentală şi apolitică, constituită în scopul reprezentării unitare a structurilor asociative membre în relaţiile cu Parlamentul, Guvernul, alte autorităţi publice, precum şi în relaţiile cu instituţii şi organisme internaţionale.

Misiunea Federaţiei Autorităţilor Locale din România este de a deveni vocea unificată a autorităţilor locale în relaţiile cu Guvernul şi Parlamentul, precum şi cu instituţiile europene şi mondiale.

Uniunea Naţională a Consiliilor Judeţene din Româniawww.uncjr.ro

UNCJR s-a constituit cu scopul de a înfăptui principiile autonomiei şi descentralizării serviciilor publice în organizarea şi funcţionarea autorităţilor administraţiei publice locale, în promovarea cooperării regionale şi interregionale, a colaborării cu celelalte structuri asociative ale organelor administraţiei publice locale existente în România.

UNCJR include toate cele 41 de judeţe ale României. Preşedintele consiliului judeţean reprezintă judeţul în relaţiile cu celelalte autorităţi publice, cu persoanele fizice şi juridice române şi străine, precum şi în justiţie.

Asociaţia Oraşelor din Româniawww.aor.ro

Asociaţia Oraşelor din România este persoană juridică de drept privat şi de utilitate publică, fără scop patrimonial, neguvernamentală şi apolitică, constituită în vederea promovării şi protejării intereselor

comune ale autorităţilor administraţiei publice locale, pentru soluţionarea şi gestionarea nevoilor publice în numele şi pentru interesul colectivităţilor locale.

Obiectivul cel mai important al asociaţiei este urmărirea agendei legislative a Guvernului pentru administraţia publică locală şi alte domenii conexe, ca urmare a accelerării reformei în administraţie, şi apărarea intereselor oraşelor membre A.O.R.

Asociaţia Comunelor din Româniawww.acor.ro

Unităţile administrativ-teritoriale din România, organizate potrivit legii drept comune s-au constituit în Asociaţia Comunelor din România.

Asociaţia Naţională a Informaticienilor din Administraţia Publicăwww.aniap.ro

Asociaţia Naţională a Informaticienilor din Administraţia Publică are ca scop promovarea şi protejarea intereselor profesionale ale membrilor săi şi realizarea unui sistem informatic unitar al administraţiei publice, în conformitate cu strategia naţională de informatizare şi cu standardele Uniunii Europene.

Asociaţia Naţională a Centrelor de Informaţii pentru Cetăţeni (ANCIC)www.ancic.ro

Asociaţia Naţională a Centrelor de Informaţii pentru Cetăţeni (ANCIC) este constituită din reprezentanţii autorităţilor locale în care există un Centru de Informaţii pentru Cetăţeni. ANCIC este o asociaţie profesională, scopul ei fiind acela de a sprijini activitatea centrelor de informaţii pentru cetăţeni (CIC) constituite, de a reuni resursele umane şi materiale ale acestora în vederea îmbunătăţirii şi dezvoltării activităţii lor şi de a sprijini alte autorităţi pentru crearea unor astfel de departamente.

Asociaţia Directorilor Economici din cadrul Consiliilor Judeţenewww.adecjr.ro

Asociaţie profesională, cu personalitate juridică cu caracter consultativ, Asociaţia Directorilor Economici din cadrul Consiliilor Judeţene din România îşi desfăşoară activitatea în scopul armonizării şi perfecţionării demersurilor subordonate politicii economico-financiare realizate de administraţiile publice locale.

Asociaţia Municipiilor din România

www.amr.ro Obiective:

participarea activă la îmbunătăţirea cadrului legislativ; organizarea de activităţi proprii pentru formarea şi perfecţionarea

profesională a aleşilor locali, a funcţionarilor publici şi a altor categorii de personal din administraţia publică locală;

crearea de corpuri ale specialiştilor având ca scop analizarea şi găsirea de soluţii pentru rezolvarea problemelor specifice administraţiei publice şi colectivităţilor locale;

încurajarea participării societăţii civile la soluţionarea problemelor administraţiei publice locale;

reprezentarea unitară a intereselor comune ale colectivităţilor locale în raporturile cu administraţia publică centrală, organizaţii neguvernamentale şi terţi;

organizarea de bănci de date şi informaţii în domeniul administraţiei publice locale;

Surse de informaţii legate de administraţia publică

Portalul Naţional de Administraţie Publică www.administratie.ro

www.administratie.ro este proiectat să devină cel mai important portal românesc de administraţie publică. Acesta colectează şi publică informaţii despre cele mai importante instituţii din administraţia publică românească: primării, consilii judeţene, prefecturi, alte organizaţii. Prin intermediul site-ului se poate intra în legătură cu redactorii publicaţiei Revista Naţională de Administraţie Publică. Pot fi solicitate informaţii din administraţia publică, se pot furniza informaţii, teme sau propuneri pentru materiale ulterioare în revistă.

Institutul European din Româniawww.ier.ro

Institutul European din România (IER) este o instituţie publică înfiinţată cu scopul de a asista administraţia publică, mediul de afaceri şi societatea civilă în procesul de conştientizare şi asumare a exigenţelor implicate de procesul de preaderare şi integrare a României în Uniunea Europeană. Creat pentru a răspunde unei nevoi acute de expertiză în acest domeniu, IER prestează o serie de servicii de înaltă competenţă pentru grupurile sale ţintă: politicieni şi consilieri, specialişti şi practicieni din domeniul integrării europene, mediul academic, societatea civilă.

Reţeaua Euro Info Centre din Româniawww.eic.ro

Lucrând cu şi pentru IMM, Centrele Euro Info sunt localizate în întreaga Europă, lângă întreprinderi, pentru a le ajuta să aibă acces la oportunităţile oferite de Europa şi ca să le pregătească pentru marile sale provocări: moneda unica EURO, comerţul electronic, extinderea Uniunii Europene etc.Ca specialişti în probleme ale IMM, Centrele Euro Info au o expertiză europeană care acoperă mai multe domenii. Rolul lor constă în a informa, a consilia şi a asista IMM în toate chestiunile europene, luând în considerare marea varietate a preocupărilor firmelor.

Asociaţia Naţională a Studenţilor în Ştiinţe Administrative - www.administratie-publica.roAgenţia Naţională a Funcţionarilor Publici (ANFP) - www.anfp-map.roAdministraţia publică pe Internet – Sistemul Electronic Naţional- www.e-guvernare.roPortalul primăriilor din România - www.e-primarii.roGhidul primăriilor din România - www.ghidulprimariilor.roInstitutul Naţional de Administraţie - www.ina.gov.roInfo legislativ - www.indaco.roCentrul de Informare al Comisiei Europene în România - www.infoeuropa.roInstitutul Naţional pentru Statistică şi Studii Economice - www.insse.roInstitutul pentru Politici Publice - www.ipp.roLegislaţie - www.legestart.ro, www.legix.ro, www.corpvs.orgMonitorul Oficial - www.monitoruloficial.rowww.nudaspaga.roAgenţia pentru Strategii Guvernamentale - www.publicinfo.ro

Resurse internaţionaleLocal Government Resouces Databank - www.logov.aust.comCongress of Local and Regional Authorities in Europe (CLRAE) – www.coe.fr/cplreMunicipal World Magazine - www.municipalworld.roOrganization of World Heritage Cities - www.ovpm.orgOultwood Local Government index - www.oultwood.comMultilingual Urban Network for the Integration of City Planners and Involved local Actors (MUNICIPIA) - www.municipia.org –International Union of Local Authorities (IULA) - www.iula.orgInternational Local Government - world.localgov.orgInternational City / County Management Association (ICMA) - www.icma.org

Advanced Networked Cities and Regions Association (ANCARA) - www.ancara.nlInternational Council for Local Environmental Initiatives (ICLEI) - www.iclei.orgProcedurile de achiziţii publice conform legislaţiei comunitare - www.simap.eu.int

Instituţii Publice

Preşedinţia - www.presidency.roGuvernul României - www.guv.roSenatul României - www.senat.roCamera Deputaţilor - www.cdep.roDetalii despre: membri, procesul legislativ, agendă, secretariatul general, precum şi alte informaţii de interes public referitoare la Camera Deputaţilor.Curtea Constituţională - www.ccr.roMinisterul Afacerilor Externe - www.mae.roMinisterul Administraţiei şi Internelor - www.mai.gov.roMinisterul Agriculturii, Pădurilor şi Dezvoltării Rurale - www.mapam.roMinisterul Mediului şi Gospodăririi Apelor - www.mappm.roMinisterul Comunicaţiilor şi Tehnologiei Informaţiei - www.mcti.roMinisterul Finanţelor Publice - www.mfinante.roMinisterul Integrării Europene - www.mie.roAgenţia Naţională pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii şi Cooperaţie - www.mimmc.roMinisterul Economiei şi Comerţului - www.minind.roMinisterul Muncii, Solidarităţii Sociale şi Familiei - www.mmssf.roMinisterul Transporturilor, Construcţiilor şi Turismului - www.mt.roOficiul Concurenţei - www.oficiulconcurenţei.roOficiul Naţional al Registrului Comerţului - www.onrc.ccir.roOficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci - www.osim.roAgenţia Română pentru Dezvoltare (ARD) - www.rda.roCompania Naţională „Apele Române” - www.rowater.roAutoritatea Naţională de Control - www.control.ro Agenţia Naţională pentru Locuinţe (ANL) - www.anl.roAutoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor - www.anpc.roAutoritatea Naţională de Reglementare în Comunicaţii - www.anrc.roAdministraţia Naţională a Rezervelor de Stat - www.anrs.roAutoritatea pentru Privatizare şi Administrarea Participaţiilor Statului - www.apaps.roAdministraţia Patrimoniului Protocolului de Stat (APPS) - www.apps.ro

Agenţia Română pentru Investiţii Străine - www.arisinvest.roAvocatul Poporului - www.avp.roCamera de Comerţ şi Industrie a României - www.ccir.roConsiliul Concurenţei - www.competition.roDirecţia Generală a Vămilor - www.customs.ro

Agenţii pentru Dezvoltare Regională

Agenţia pentru Dezvoltare Regională Bucureşti-Ilfov - www.adrbi.roAgenţia pentru Dezvoltare Regională Vest – www.adr5vest.roAgenţia pentru Dezvoltare Regională Nord-Est – www.adrnordest.roAgenţia pentru Dezvoltare Regională Sud Muntenia - www.adrmuntenia.ro

Organizaţii de Autorităţi Locale din Străinătate

The European Local Authorities (ELANET) – www.elanet.orgCouncil of European Municipalities and Regions (CEMR) – www.ccre.orgCommittee of the Regions (COR) – www.cor.eu.intEuropean Digital Cities (EDC) – www.edc.eu.intEuropean Sustainable Cities – www.sustainable-cities.orgMunisourse – Information resource on world local government – www.munisource.orgAsociaţia Regiunilor Inovative din Europa – www.innovating-regions.org

MARKETING IN THE PUBLIC ADMINISTRATION

By way of its vision and contents, marketing in the public administration imposes upon public servants a new mode of conduct which implies, in equal measures, receptiveness to the citizens’ needs, high ability to adapt to the evolution of society’s demands and exigencies, innovative spirit, transparency, reduction of bureaucracy, flexibility in the functioning mechanisms of public institutions, a unitary vision of the activities performed, and a maximum of efficiency, obtained as a result of the genuine orientation of activity towards the real needs of the citizens.

The concept (orientation/trend) of marketing in the public administration is targeted at the identification, the anticipation, the quantification of the citizens’ needs and demands, and their satisfying by the institutions of the state. The administration is an institution or a complex of institutions which serve various domains of activity, which have a functional structure that must be compliant to the demands of fulfilling certain specific undertakings. Administrative institutions are meant to ensure the satisfying of certain interests of human collectivities, at all times respecting the legitimate rights and liberties of the members. Moreover, with public administration, the issue in question is the satisfying of interests of human collectivities which are organized in administrative state forms; such interests are often called “general interests.” Public marketing represents a new concept, a new approach, a new way of conceiving of the relationship between a public institution and the context it functions in.

The evolution of social, economic, and political life throughout the world has led to a progressive evolution of a hostile business climate, become manifest through the substantial diminution of confidence, on the part of society’s members, not only in public products and services offered, but also in the work style of the classic bureaucracy. We believe that a way to appease the current conflicting parties is to apply the marketing principles to the functioning of public institutions. The future of public administration will have to be redefined in present-day society starting from the improvement of image for the public institution. The open-minded and honest propensity to solving the citizens’ problems is the key with which the public institution marketing unlocks the door of success within the society it belongs to.

A state institution that adopts the marketing concept as a philosophy views the citizen as the major leading force behind its activity, considering that the activity of the institution in question is justified only in the event when it manages to satisfy the citizens’ needs.

Thus, in order to be successful in satisfying the citizens’ needs, the logical starting point for a public institution is to determine what it is that citizens want, and then try to fulfill their needs in the most effective manner.

Citizen-orientation can be encountered in those cases in which state institutions are genuinely preoccupied to learn the needs of those citizens who fall to their circumscription/ area of competence. In many cases, public servants enter a state of routine that can easily lead to bureaucracy. This makes them less receptive to the needs and demands of the citizens who appeal to them. Many a time, public servants fail to realize that the needs of the population have been identified, and that their classic activities/procedures no longer correspond to the needs. It is necessary that the entire civil service staff should possess a mentality, a “marketing culture”, whose meaning would be the satisfying of the citizens. Everything that happens to them and everything they do ought to put an imprint on the marketing decision made by state institutions. Each civil servant is capable of influencing, positively or negatively, the citizens’ perceptions of the public institution’s image.

Marketing is a function allotted to any civil servant. Every contact between the citizen and the activity of the institution will affect the manner in which the former will picture himself in relation with the public administration. This is why, in a way, all public servants “perform” marketing: the secretary who answers the telephone or not, the operators who are polite or aggressive, the “Public Relations” clerks, the wardens, the doorman etc. they all must be impeccably informed, kind, willing and motivated to help the citizen. One must communicate with others and make sure that everybody understands the marketing objectives of the public institution and the strategy to follow.

After all, the public administration, the state administration more proper, in terms of concrete activity, represents a complex of actions by which public authorities have to ensure the satisfying of public interests, including the use of public power prerogatives, if need be.

Alexandru Nedelea“Ştefan cel Mare” University Suceava

BIBLIOGRAFIE

1. Achelis, T., Epure, L. ş.a. - Relaţiile publice: coduri, practici, interferenţe, Ed.Mirton, Timişoara, 2004

2. Adăscăliţei, V. - Euromarketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 20043. Ailoaie, S.- Ghid de e-democraţie şi guvernare electronică,

ASER, Bucureşti, 20014. Alexandru, I. – Drept administrativ, Ed. Economică, Bucureşti,

20025. Alexandru, I. - Ştiinţe administrative, Ed.Economică,

Bucureşti,19996. Alistar,V. - Protocol, corespondenţă şi secretariat în

administraţia publică, Lumina Lex, Bucureşti, 20017. Androniceanu, A. – Management public, Ed. Economică,

Bucureşti, 19998. Bachman, Ph. - Communiquer avec la presse écrite et

audiovisuelle, Centre de Formation et de Perfectionnement des Journalistes, Paris, 1994

9. Banciu, D. - e-Taxe prin Infochiosc, Ed.Tehnica Bucureşti, 200210. Baldrige, L. - Complete guide to executive manners, Macmillan,

New York, 1997 11. Barilari, A. - La modernisation de l’administration, Librairie

Générale de Droit et de Jurisprudence, Paris, 199412. Baker, M.J .- Marketing, Societatea Ştiintă Tehnică, Bucureşti,

199713. Bernays, E. - Crystallizing Public Opinion, Liveright Publishing,

London, 198314. Berry, L. ş.a. – Ten Lessons for Improving Service Quality,

Marketing Service Institute Report, May, 199315. Bonnet, F. - Management de l’administration, Editure Lyon, Paris,

199316. Brătucu, G. ş.a. – Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket,

Braşov, 199917. Chevalier, J. - La comunication administration-administrés,

Presses Universitaires de France, Paris, 198918. Chiciudean, I. - Gestionarea imaginii în procesul comunicării,

Ed.Licorna, Bucureşti, 200019. Chiru, I. - Comunicarea interpersonală, Ed.Tritonic, Bucureşti,

200320. Costea, M. - Introducere în administraţia publică, Ed.Economică,

Bucureşti, 2000

21. Colesca, S.E. - Internet în administraţia publică, Ed.Economică, Bucureşti, 2002

22. Coman,C. - Relaţii publice.Tehnici de comunicare cu presa, Ed.All, Bucureşti, 1999

23. Coman, C. - Relaţiile publice şi mass-media, Ed. Polirom, Iaşi, 2004

24. Coman-Kund, F. - Politica de comunicare externă a colectivităţilor locale, Ed. Economică, Bucureşti, 2000

25. Cowel, D. - The Marketig of Services, Butterworth-Heinemann, London, 1993

26. Creoşteanu, K. ş.a. – Ghidul operatorului Centrului de Informaţii pentru Cetăţeni (CIC), ARTH Services, Bucureşti, 2004

27. Creţu, A., Peptan, E. - Elemente de analiză a datelor şi marketing mass-media, Ed. ASE, Bucureşti, 2004

28. Cutlip, S.M. - Effective Public Relations, Prentice-Hall, New Jersey, 1994

29. Czobor, Z. - Professional Communication, Open Society Institute, Budapest, 2000

30. Danciu, V. – Marketing internaţional – De la tradiţional la global, Ed. Economică, Bucureşti, 2001

31. Darroy, C. - Pour mieux communiquer avec la presse, Centre de Formation et de Perfectionnement des Journalistes, Paris, 1990

32. Deschepper, J. - Savoir communiquer avec les journalistes de la presse, de la radio et de la television - guide pratique, Ed.Eyrolles, Paris, 1990

33. Dibb, S. ş.a. – Marketing, Concepts and Strategies, Houghton Mifflin, 1994

34. Dubois, F. - Les politiques de communication externe des collectivités territoriales: le cas de la Picardie, Universite de Lille III, Lille, 1994

35. Duck, S. - Relaţiile interpersonale. A gândi,a simţi,a interacţiona, Ed.Polirom, Iasi, 2000

36. Dupuy, E., Contas,Y. - Communiquer avec la presse - l’entreprise à la une, Les Editions d’Organisation, Paris, 1990

37. Garson, D. - Public Administration, Concepts, Readings, Random House, New York, 1991

38. Filip, Gh., Onofrei, M. - Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed.Junimea, Iaşi, 2004

39. Ghete, G., Dobrescu, R., Parlagi, R. - Mangementul administraţiilor publice locale, Ed.Economică, Bucureşti, 1999

40. Gronross, C. - Internal Maketing - An Integral Part of Marketing Theory, American Marketing Association, Chicago, 1981

41. Guilenburg, J., Scholten, O. - Ştiinţa comunicării, Ed.Humanitas, Bucureşti, 1998

42. Hartereau,A. - Communication publique territoriale, Les éditions de C.N.F.P.T., Paris, 1996

43. Halic, B., Chiciudean, I. - Analiza imaginii organizaţiilor,Ed.Comunicare.ro, Bucureşti, 2004

44. Hermel, L., Romagni, P. - Le marketig public, Economica, Paris, 1996

45. Hogwood, B., Gunn, L. - Introducere în politicile publice, Ed.Trei, Bucureşti, 2000

46. Howard, C., Mathews, W. - On Deadline - Managing Media Relations, Waveland Press,1985

47. Iftimoaie, C., Vediras, V., ş.a. - Administraţie publică locală în România în perspectiva integrării europene, Ed.Economică, Bucureşti, 2003

48. Iftimoaie, C. - Relaţiile externe ale administraţiei publice, Ed.Economică, Bucureşti, 2000

49. Iorgovan, A. – Drept administrativ – tratat elementar, Ed. Proarcadia, Bucureşti, 1993

50. Mahrabian, A. - Tactics in Social Influence, C.R.C. Press, New York, 1969

51. Manda, C. - Administraţie publică locală din România, Lumina Lex, Bucureşti, 1999

52. Messager, M. - La communication publique en pratique, Collection ”Service Public”, Les éditions d’organisation, Paris, 1995

53. Miculescu, S.M. - Relaţii publice internaţionale în contextul globalizării, Ed.SNSPA, Bucureşti, 2001

54. Milko, K., şa . - Introducere în relaţii publice, Ed.NIM, Bucureşti, 1998

55. Munteanu, V. (coord.) - Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iaşi, 1992

56. Munteanu, V.A. – Ghidul cetăţeanului, Ed. TipoMoldova, Iaşi, 2003

57. Munteanu, V.A. - Management public local, Tipo.Moldova, Iaşi, 2003

58. Munteanu, V.A. – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006

59. Nedelea, Al. – Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2003

60. Newsom, D. - This is PR - The Realities of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1993

61. Nica, D. - Guvern, cetăţean, societate informaţională, Ed.Semne, Bucureşti, 2001

62. Olteanu, V., Cetină, I. - Marketingul serviciilor, Marketer, Bucureşti, 1994

63. Oprean, C., Baltador, M., Kifor, C.- Managementul calităţii în administraţia publică, Centrul Teritorial de Formare Continuă pentru Administraţie Publică Locală, Sibiu, 2000

64. Parlagi, A., Iftimoaie, C. - Serviciile publice locale, Ed.Economică, Bucureşti, 2001

65. Payne, A. –The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, New York,1993

66. Plumb, I. – Marketingul serviciilor publice, Editura ASE, Bucureşti, 2000

67. Popescu, L.G. - Comunicarea în administraţia publică, Ed.Tribuna Economică, Bucureşti, 2003

68. Porte, D. - La Comunication des villes, Ed. Milan-Midia, Toulouse, 1988

69. Profiroiu, A., Popescu, I. - Bazele administraţiei publice, Ed.Economică, Bucureşti, 2004

70. Profiroiu, M., Porlegi, A., Crai, E. - Etică şi corupţie în administraţia publică, Ed.Economică, Bucureşti, 1999

71. Prutianu, Şt. - Antrenamentul abilităţilor de comunicare, Polirom, Iaşi, 2005

72. Rogojinaru, A. - Relaţiile publice: fundamente interdisciplinare, Ed.Tritonic, Bucureşti, 2005

73. Rosenbloom, D.H. - Public Administration: Understanding Management, Politics and Law in Public Sector, Random House, New York, 1986

74. Rossort, J. - L’entreprise et les medias, Armand Colin, Paris, 199275. Samovar, T. - Communication between Cultures, Prentice Hall,

New York, 199576. Schneider, C.- Communications: nouvelle fonction strategique de

l’entreprise, Ed.J.Delmas, Paris, 199077. Shafritz, J. - Defining Public Administration,Westview-Press,

200078. Seitel, F. - The Practice of Public Relations, MacMillan

Publishing Company, New York,199279. Sima, T. - Fenomene psihosociale contemporane, Ed.Victor,

Bucuresti, 200480. Souchard, M., Wahnich, S. - La communication politique locale,

Presses Universitaires de France, Paris, 199581. Stan, S.C. - Manipularea prin presă, Humanitas, Bucureşti, 2004

82. Stanciu, S. – Marketing general – Particularităţi în organizaţiile nonprofit, Ed. Dareco, 2002

83. Stancu, V., Stoica, M. - Relaţii publice. Succes şi credibilitate, Ed.Concept, Bucureşti, 1997

84. Stoica, E. - Descentralizarea financiară a serviciilor publice locale, Dareco, 2004

85. Timm, P.R.- Managerial Communication, Prentice Hall, New Jersey,1980

86. Tolcea, M. - Interviul de presă scrisă, Ed,Augusta, Timişoara, 2003

87. Toqner, G., Langois, M. - Marketing des services. Le defi relationnel, Gaëtan Morin Editeur Dunod, Paris, 1992

88. Trosa, S. - Moderniser l’Administration, Les Editors d’organisation, Paris, 1995

89. Trăilescu, A .- Drept administrativ. Tratat elementar, Ed.All Beck, Bucureşti, 2002

90. Tucker, K. - Public Relations Writing, An Issue-Driven Behavioral Approach, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1994

91. Vorzak, A.(coord.), Nedelea Al. - Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2004

92. Zaiţ, A. - Relaţii publice, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 200493. Zemor, P. - Comunication publique, Collection “Que sais-je”,

Presses Universitaires de France, Paris, 199594. Zikmunt, W.G. – Exploring Marketing Research, The Dryden

Press, 1994

Resurse web:www.falr.ro - Federatia Autorităţilor Locale din Româniawww.ghid.edemocratie.rowww.ghiseul.rowww.publicinfo.ro