Publication year / Godina izdavanja: 2010 Permanent link / Trajna poveznica: https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:192:983746 Rights / Prava: In copyright Repository / Repozitorij: Repository of the University of Rijeka, Faculty of Economics - FECRI Repository Prof. dr. sc. Bruno Grbac Prof. dr. sc. Marcel Meler Prof. dr. sc. Marcel Meler Roen je 1950. godine u Osijeku. Magistrirao je 1976. i doktorirao 1982. godine na Ekonomskom fakultetu u Osijeku iz podruja mar- ketinga, a za redovitog profesora u trajnom zvanju izabran je 1998. godine. Osim što predaje marketinške predmete na matinom Ekonomskom fakultetu u Osijeku, predaje ili je predavao na posli- jediplomskim studijima u Dubrovniku, Opatiji, Puli, Rijeci, Splitu i Zagrebu. Ukupno je objavio 234 znanstvena i struna rada u zemlji i u 25 zemalja svijeta. Objavio je i osam samostalnih knjiga (“Marketing u kulturi” 2006. godine, “Osnove marketinga” i “Istraivanje trišta” 2005. godine, “Neprofi tni marketing” 2003. godine, “Marketing” 1999. godine, “Promocija” 1997. godine, “Društveni marketing” 1994. godine i “Marketing-komuniciranje” 1992. godine), te devet knjiga u suau- torstvu. lan je uredništva britanskog asopisa Journal of Small Business & Enterprise Devel- opment, lan je EMAC (European Marketing Academy) i AIEST (International Association of Scientifi c Experts in Tourism). Odlikovan je odlijem Reda Danice Hrvatske s likom Ruera Boškovia za osobite zasluge u znanosti 1996. godine. Bruno Grbac profesor je na Ekonomskom fakultetu Sveuilišta u Rijeci. Roen je u Rijeci 1949. godine. Doktorirao iz podruja mar- ketinga 1991. godine. trendova u marketinškom okruenju, na istraivanje interaktivnos- ti procesa tranzicije, ekologije i marketinga te operacionalizaciju trišne orijentacije poslovnih subjekata. Vodio je više meunarodnih i nacionalnih znanstvenih projekata, te objavio i uredio 18 knji- ga. Inicijator i organizator okupljanja znanstvenika i strunjaka iz podruja marketinga na skupovima pod nazivom “Marketing and Development” i “Marketing forum”. Rezultate istraivanja prezentira na meunarodnim znanstvenim skupovima i u znanstvenim asopisima Journal of Public Policy and Marketing, Industrial Marketing Management, Journal of Small Business Management, Journal of Est-West Busi- ness, Journal of Manegerial Issues, South East European Monitor, Nord East, Ekonomija/ Economics, Gospodarska revija, Trište, Gospodarstvo Istre, Pomorski Zbornik, i Zbornik Ekonomskog fakulteta Rijeka. Predsjednik je CROMAR - Zajednice udruga za marketing Hrvatske, lan ureivakog od- bora znanstvenog asopisa Trište. lan je AMA – Macromarketing Special Interest Group, Th e Acadamy of Marketing Science i MAG Scholars. M et r ik a M ar k et in g a Za izdavaa Prof. dr. sc. Vinko Kandija, dekan Izvršni nakladnik Promarket, Rijeka Recenzenti Akademik Prof. Dr Muris ii, Ekonomski fakultet u Sarajevu Doc. dr. sc. Ljerka Cerovi, Ekonomski fakultet u Rijeci Lektor Branislav Milii, prof. Slog i prijelom, grafi ka priprema i oblikovanje naslovnice Grafi ka d.o.o., Osijek Korektori Autori CIP - Katalogizacija u publikaciji S V E U I L I Š N A K N J I N I C A R I J E K A UDK 339.138(075.8) 658.8(075.8) Bibliografi ja. - Kazalo. Objavljivanje ove znanstvene knjige i sveuilišnog udbenika odobrilo je Povjerenstvo za izdavaku djelatnost Sveuilišta u Rijeci, klasa: 602-09/10-01/21, ur. br.: 2170-57-05-10-3, od 2010. godine. Sva prava pridrana. Ni jedan dio knjige ne smije se reproducirati u bilo kojem obliku ili na bilo koji nain, niti pohranjivati u bazu podataka bilo koje namjene, bez prethodnog pismenoga dopuštenja izdavaa osim u sluajevima kratkih navoda u znanstvenim i strunim lancima! Izrada kopija bilo kojega dijela knjige zabranjena je! Izdavanje ove znanstvene knjige omogueno je fi nancijskom potporom Ministarstva znanosti, obrazovanja i športa i Zaklade Sveuilišta u Rijeci. SVEUILIŠTE U RIJECI METRIKA MARKETINGA Toka pokria troškova3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25 Maksimizacija dobiti kao preduvjet analize toke pokria troškova 5. . . .34 Marketinški troškovi6. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 Uinci ulaganja na dui rok9. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48 Povrat investicije10. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52 TRIŠNA MJERILA Relativni trišni udjel17. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79 Udjel trišne koncentracije18. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83 MJERILA VEZANA ZA PROIZVOD Oekivana dobit od prodaje novog proizvoda20. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89 Stopa prihvaanja novog proizvoda21. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91 Obujam razliitih 22. kategorija kupnji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94 6 Indeks razvijanja marke i kategorije proizvoda27. . . . . . . . . . . . . . . . . . .107 Trišni udjel marke28. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109 MJERILA VEZANA ZA CIJENU Odreivanje cijene proizvodnje29. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113 Cjenovna elastinost potranje 31. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119 Rezidualna cjenovna elastinost potranje32. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124 Nadograena cijena 33. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126 Maksimalna cijena 34. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128 Promocijske cijene 36. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133 MJERILA VEZANA ZA PRODAJU I DISTRIBUCIJU Metode predvianja39. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147 Povrat od prodaje45. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169 Prosjena vrijednost transakcije47. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174 Stopa preobrazbe kupaca49. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178 7 Ciljevi prodajnog osoblja 52. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182 Norme prodajnog osoblja53. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184 Prodaja/dobit po zaposlenom55. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .192 Troškovi po telefonskom pozivu i toka pokria prodajnog volumena56. .193 Nagraivanje prodajnog osoblja 57. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196 Prodaja po kvadratnom metru58. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .201 Izloenost proizvoda na policama59. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202 Udjel prodaje proizvoda s popustom60. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203 Udjel kala, rastepa, loma i kvara u prodaji61. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .205 Mjerila distribucije62. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .206 Upravljanje zalihama 64. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212 Udjel troškova zaliha66. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .216 Postotak maloprodajne mare68. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219 MJERILA VEZANA ZA PROMOCIJU Dobit ostvarena promocijom70. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225 Uinkovitost oglašavanja 71. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .228 Troškovi oglašavanja za stvaranje dojmova 74. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238 Stopa oglašavanja marke proizvoda 75. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240 Uinci oglašavanja na 76. web-stranici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241 Reakcija potrošaa na oglašavanje 77. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246 Izloenost oglašavanju78. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .249 Zapaenost i prepoznavanje promoviranog proizvoda80. . . . . . . . . . . . . .255 8 Stopa odgovora82. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .260 Stopa konverzije83. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .263 Distribucija kupona84. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265 Povrat investicije u izravnu poštu 89. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .275 MJERILA VEZANA ZA POTROŠAE Zadovoljstvo potrošaa 90. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .279 Udjel potrošaa93. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .292 O95. ekivana vremenska vrijednost mogueg potrošaa. . . . . . . . . . . . . .302 Stopa zadravanja potrošaa96. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .304 Stopa izgubljenih potrošaa97. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .306 Profi tabilnost potrošaa98. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .310 Povrat od potrošaa99. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .314 Pridobivanje novih potrošaa100. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .320 Troškovi pridobivanjanovih potrošaa101. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .321 Na suvremenom trištu se u sve izraenijim konkurentskim uvjetima stalno jav- ljaju novi izazovi s kojima se poslovni subjekti moraju svakodnevno suoavati. Na koji nain primijeniti koncepciju marketinga na trištu, koje proizvode i uslu- ge nuditi, kako unaprijediti kanale distribucije, koju politiku cijena primijeniti, kako poboljšati kvalitetu promocije i openito komunikacije, izgraditi pozitivan i prepoznatljiv image poslovnog subjekta, koje trišne strategije odabrati i sl., samo su neka od pitanja na koje menaderi moraju pronalaziti prave odgovore. Od primjene potonjih znanja zavisit e uspjeh poslovnog subjekta, njegova tr- išna pozicija, ali, dugoronije gledano, i uspjeh itavog hrvatskog gospodarstva. Menaderi moraju ovladati teorijskim i strunim aspektima marketinga kako bi uinkovitim marketinškim odlukama poboljšali konkurentsku poziciju Republi- ke Hrvatske na globalnom trištu. Nedvojbeno, marketing kao poslovna kon- cepcija, neodvojiv je od trišno organiziranog gospodarstva koje postaje bitnom znaajkom Republike Hrvatske. Samostalnost poslovnih subjekata znai i maksimiziranje konkurencije izmeu poslovnih subjekata na trištu, što, u svojoj daljnjoj konzekvenci, od poslovnog subjekta zahtijeva i iskljuivo snošenje rizika koji se javljaju u uvjetima pune trišne konkurencije. To ujedno podrazumijeva i punu mobilnost poslovnih su- bjekata u smjeru donošenja uinkovitih poslovnih odluka koje e rizik even- tualnih negativnih posljedica svesti na najmanju mjeru. O kakvom je, dakle, kvalitativnom pomaku u odnosu na prijašnje stanje rije, nije potrebno zasebno raspravljati. Naravno, u tu je svrhu neophodno razviti i suvremen proces, kao i instrumentarij odluivanja, a koji e, ovisno o svojoj uinkovitosti, imati izravne posljedice na egzistenciju i daljnji rast i razvoj poslovnih subjekata. Na tragu potonjeg neophodno je u poslovno ponašanje inkorporirati inovacijsko razmišljanje, ne samo u inovaciju proizvoda i usluga koje se na trištu nude, ve, što je esto puta i vanije, u inovaciju poslovnih, a osobito upravljakih procesa, kako bi se znatno poveala cjelokupna uspješnost poslovanja. Meutim, pritom je bitno uvaavati rijei Dee Hocka, glavnog direktora Vise koji je rekao kako nikad nije problem kako nove inovativne misli usaditi u svijest, ve kako iz nje izbaciti stare.1 Upravo zato ova knjiga ima za cilj usaivanja novih, zapravo prak- tinih, misli marketinškim izvršiteljima naših poslovnih subjekata. Knjiga nosi naslov “Metrika marketinga” i u svojoj se biti odnosi na pruanje zna- nja o mjernom instrumentariju, odnosno primjeni statistikih i matematikih me- 1 Kotler, Ph.: Marketinška znanja od A do Z, Binoza Press, Zagreb 2004., str. 175. 10 toda u analizi podataka i problema u marketingu. Ideja za ovu knjigu pojavila se uvidom u knjigu Davis, J.: “Measuring Marketing – 103 Key Metrics Every Mar- keter Needs”, koja se pojavila 2007. godine. Naime, knjige s podruja marketinga u svijetu jednostavno zanemaruju mjerila kojima se marketing moe i mora pratiti u cilju mjerenja njegove uinkovitosti i uspješnosti. Osim u razradi marketinških modela2, matematika se kao pomono sredstvo gotovo uope nije koristila u ra- zjašnjavanju posljedica marketinških aktivnosti pa je upravo spomenuta knjiga bila pionirska u tom pogledu. Poslije se ustanovilo da je ovoj knjizi nedugo prije pret- hodila knjiga Farris, P. W. et al.: “Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master”, koja je izdana 2006. godine, a kojom je prezentirana, zapravo, istovjetna problematika. Ove dvije knjige su upravo zato u najveoj mjeri i korište- ne prigodom razraivanja teksta ove knjige. Autori su se, zapravo, posluili s ove dvije knjige, naravno, koristei pritom i drugu obimnu literaturu koja dijelom, izravno ili neizravno, prati i problematiku metrike marketinga. U tekstu su, dakle, korištena pojedina mjerila sistematizirana u dvije spomenute knjige na nain da je prikazan njihov matematiki iskaz koji je uvijek korektno citiran, ali su njihova te- orijska podloga, cjeloviti opis, potrebni primjeri, kao i prikaz informacijske osnove, u cijelosti izvorno predstavljeni od strane autora ove knjige. Temeljni razlog spoznavanja primjene razliitih mjerila marketinga poiva u nunosti poveanja djelotvornosti i uinkovitosti marketinških odluka poslov- nih subjekata. Prije svega, bitno je spoznavati meuodnose pojedinih veliina koje se pojavljuju u marketingu ili posredstvom operacionalizacije razliitih marketinških aktivnosti u danom trenutku, a da bi se njihovom pomnom ana- lizom mogle donositi strateške, odnosno dugorone poslovne odluke. Tako je vrlo znaajno razluiti koji su troškovi u funkciji razvijanja poslovnih aktivnosti poslovnog subjekta, a koji to nisu. Osobito je znaajno koji su troškovi u funk- ciji stvaranja kvalitetnih odnosa s vlastitim potrošaima, a koji su troškovi tek u funkciji poslovne potrošnje poslovnog subjekta, koja meutim baš i ne rezultira s uincima uspješnosti tog istog poslovnog subjekta. To, drugim rijeima, znai da metrika marketinga treba predstavljati kvantifi ciranu poveznicu izmeu marke- tinga i fi nancija kao poslovnih funkcija poslovnog subjekta. Spomenuto se…
