Click here to load reader

Metrika marketinga -

  • View
    0

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of Metrika marketinga -

Publication year / Godina izdavanja: 2010
Permanent link / Trajna poveznica: https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:192:983746
Rights / Prava: In copyright
Repository / Repozitorij:
Repository of the University of Rijeka, Faculty of Economics - FECRI Repository
Prof. dr. sc. Bruno Grbac Prof. dr. sc. Marcel Meler
Prof. dr. sc. Marcel Meler
Roen je 1950. godine u Osijeku. Magistrirao je 1976. i doktorirao
1982. godine na Ekonomskom fakultetu u Osijeku iz podruja mar-
ketinga, a za redovitog profesora u trajnom zvanju izabran je 1998.
godine. Osim što predaje marketinške predmete na matinom
Ekonomskom fakultetu u Osijeku, predaje ili je predavao na posli-
jediplomskim studijima u Dubrovniku, Opatiji, Puli, Rijeci, Splitu
i Zagrebu.
Ukupno je objavio 234 znanstvena i struna rada u zemlji i u 25
zemalja svijeta. Objavio je i osam samostalnih knjiga (“Marketing u
kulturi” 2006. godine, “Osnove marketinga” i “Istraivanje trišta” 2005. godine, “Neprofi tni
marketing” 2003. godine, “Marketing” 1999. godine, “Promocija” 1997. godine, “Društveni
marketing” 1994. godine i “Marketing-komuniciranje” 1992. godine), te devet knjiga u suau-
torstvu. lan je uredništva britanskog asopisa Journal of Small Business & Enterprise Devel-
opment, lan je EMAC (European Marketing Academy) i AIEST (International Association
of Scientifi c Experts in Tourism).
Odlikovan je odlijem Reda Danice Hrvatske s likom Ruera Boškovia za osobite zasluge u
znanosti 1996. godine.
Bruno Grbac profesor je na Ekonomskom fakultetu Sveuilišta u
Rijeci. Roen je u Rijeci 1949. godine. Doktorirao iz podruja mar-
ketinga 1991. godine.
trendova u marketinškom okruenju, na istraivanje interaktivnos-
ti procesa tranzicije, ekologije i marketinga te operacionalizaciju
trišne orijentacije poslovnih subjekata. Vodio je više meunarodnih
i nacionalnih znanstvenih projekata, te objavio i uredio 18 knji-
ga. Inicijator i organizator okupljanja znanstvenika i strunjaka iz
podruja marketinga na skupovima pod nazivom “Marketing and
Development” i “Marketing forum”.
Rezultate istraivanja prezentira na meunarodnim znanstvenim
skupovima i u znanstvenim asopisima Journal of Public Policy and Marketing, Industrial
Marketing Management, Journal of Small Business Management, Journal of Est-West Busi-
ness, Journal of Manegerial Issues, South East European Monitor, Nord East, Ekonomija/
Economics, Gospodarska revija, Trište, Gospodarstvo Istre, Pomorski Zbornik, i Zbornik
Ekonomskog fakulteta Rijeka.
Predsjednik je CROMAR - Zajednice udruga za marketing Hrvatske, lan ureivakog od-
bora znanstvenog asopisa Trište. lan je AMA – Macromarketing Special Interest Group,
Th e Acadamy of Marketing Science i MAG Scholars.
M et
r ik
a M
ar k
et in
g a
Za izdavaa Prof. dr. sc. Vinko Kandija, dekan
Izvršni nakladnik Promarket, Rijeka
Recenzenti Akademik Prof. Dr Muris ii, Ekonomski fakultet u Sarajevu
Doc. dr. sc. Ljerka Cerovi, Ekonomski fakultet u Rijeci
Lektor Branislav Milii, prof.
Slog i prijelom, grafi ka priprema i oblikovanje naslovnice Grafi ka d.o.o., Osijek
Korektori Autori
CIP - Katalogizacija u publikaciji
S V E U I L I Š N A K N J I N I C A R I J E K A
UDK 339.138(075.8) 658.8(075.8)
Bibliografi ja. - Kazalo.
Objavljivanje ove znanstvene knjige i sveuilišnog udbenika odobrilo je Povjerenstvo za izdavaku djelatnost Sveuilišta u Rijeci, klasa: 602-09/10-01/21, ur. br.: 2170-57-05-10-3, od 2010. godine.
Sva prava pridrana. Ni jedan dio knjige ne smije se reproducirati u bilo kojem obliku ili na bilo koji nain, niti pohranjivati u bazu podataka bilo koje namjene, bez prethodnog pismenoga dopuštenja izdavaa osim u sluajevima kratkih navoda u znanstvenim i strunim lancima! Izrada kopija bilo kojega dijela knjige zabranjena je!
Izdavanje ove znanstvene knjige omogueno je fi nancijskom potporom Ministarstva znanosti, obrazovanja i športa i Zaklade Sveuilišta u Rijeci.
SVEUILIŠTE U RIJECI
METRIKA
MARKETINGA
Toka pokria troškova3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
Maksimizacija dobiti kao preduvjet analize toke pokria troškova 5. . . .34
Marketinški troškovi6. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
Uinci ulaganja na dui rok9. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48
Povrat investicije10. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
TRIŠNA MJERILA
Relativni trišni udjel17. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79
Udjel trišne koncentracije18. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83
MJERILA VEZANA ZA PROIZVOD
Oekivana dobit od prodaje novog proizvoda20. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
Stopa prihvaanja novog proizvoda21. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91
Obujam razliitih 22. kategorija kupnji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94
6
Indeks razvijanja marke i kategorije proizvoda27. . . . . . . . . . . . . . . . . . .107
Trišni udjel marke28. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109
MJERILA VEZANA ZA CIJENU
Odreivanje cijene proizvodnje29. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113
Cjenovna elastinost potranje 31. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119
Rezidualna cjenovna elastinost potranje32. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124
Nadograena cijena 33. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126
Maksimalna cijena 34. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128
Promocijske cijene 36. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133
MJERILA VEZANA ZA PRODAJU I DISTRIBUCIJU
Metode predvianja39. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147
Povrat od prodaje45. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169
Prosjena vrijednost transakcije47. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174
Stopa preobrazbe kupaca49. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178
7
Ciljevi prodajnog osoblja 52. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182
Norme prodajnog osoblja53. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184
Prodaja/dobit po zaposlenom55. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .192
Troškovi po telefonskom pozivu i toka pokria prodajnog volumena56. .193
Nagraivanje prodajnog osoblja 57. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196
Prodaja po kvadratnom metru58. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .201
Izloenost proizvoda na policama59. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202
Udjel prodaje proizvoda s popustom60. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203
Udjel kala, rastepa, loma i kvara u prodaji61. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .205
Mjerila distribucije62. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .206
Upravljanje zalihama 64. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212
Udjel troškova zaliha66. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .216
Postotak maloprodajne mare68. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219
MJERILA VEZANA ZA PROMOCIJU
Dobit ostvarena promocijom70. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225
Uinkovitost oglašavanja 71. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .228
Troškovi oglašavanja za stvaranje dojmova 74. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238
Stopa oglašavanja marke proizvoda 75. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240
Uinci oglašavanja na 76. web-stranici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241
Reakcija potrošaa na oglašavanje 77. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246
Izloenost oglašavanju78. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .249
Zapaenost i prepoznavanje promoviranog proizvoda80. . . . . . . . . . . . . .255
8
Stopa odgovora82. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .260
Stopa konverzije83. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .263
Distribucija kupona84. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265
Povrat investicije u izravnu poštu 89. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .275
MJERILA VEZANA ZA POTROŠAE
Zadovoljstvo potrošaa 90. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .279
Udjel potrošaa93. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .292
O95. ekivana vremenska vrijednost mogueg potrošaa. . . . . . . . . . . . . .302
Stopa zadravanja potrošaa96. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .304
Stopa izgubljenih potrošaa97. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .306
Profi tabilnost potrošaa98. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .310
Povrat od potrošaa99. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .314
Pridobivanje novih potrošaa100. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .320
Troškovi pridobivanjanovih potrošaa101. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .321
Na suvremenom trištu se u sve izraenijim konkurentskim uvjetima stalno jav- ljaju novi izazovi s kojima se poslovni subjekti moraju svakodnevno suoavati. Na koji nain primijeniti koncepciju marketinga na trištu, koje proizvode i uslu- ge nuditi, kako unaprijediti kanale distribucije, koju politiku cijena primijeniti, kako poboljšati kvalitetu promocije i openito komunikacije, izgraditi pozitivan i prepoznatljiv image poslovnog subjekta, koje trišne strategije odabrati i sl., samo su neka od pitanja na koje menaderi moraju pronalaziti prave odgovore. Od primjene potonjih znanja zavisit e uspjeh poslovnog subjekta, njegova tr- išna pozicija, ali, dugoronije gledano, i uspjeh itavog hrvatskog gospodarstva. Menaderi moraju ovladati teorijskim i strunim aspektima marketinga kako bi uinkovitim marketinškim odlukama poboljšali konkurentsku poziciju Republi- ke Hrvatske na globalnom trištu. Nedvojbeno, marketing kao poslovna kon- cepcija, neodvojiv je od trišno organiziranog gospodarstva koje postaje bitnom znaajkom Republike Hrvatske.
Samostalnost poslovnih subjekata znai i maksimiziranje konkurencije izmeu poslovnih subjekata na trištu, što, u svojoj daljnjoj konzekvenci, od poslovnog subjekta zahtijeva i iskljuivo snošenje rizika koji se javljaju u uvjetima pune trišne konkurencije. To ujedno podrazumijeva i punu mobilnost poslovnih su- bjekata u smjeru donošenja uinkovitih poslovnih odluka koje e rizik even- tualnih negativnih posljedica svesti na najmanju mjeru. O kakvom je, dakle, kvalitativnom pomaku u odnosu na prijašnje stanje rije, nije potrebno zasebno raspravljati. Naravno, u tu je svrhu neophodno razviti i suvremen proces, kao i instrumentarij odluivanja, a koji e, ovisno o svojoj uinkovitosti, imati izravne posljedice na egzistenciju i daljnji rast i razvoj poslovnih subjekata.
Na tragu potonjeg neophodno je u poslovno ponašanje inkorporirati inovacijsko razmišljanje, ne samo u inovaciju proizvoda i usluga koje se na trištu nude, ve, što je esto puta i vanije, u inovaciju poslovnih, a osobito upravljakih procesa, kako bi se znatno poveala cjelokupna uspješnost poslovanja. Meutim, pritom je bitno uvaavati rijei Dee Hocka, glavnog direktora Vise koji je rekao kako nikad nije problem kako nove inovativne misli usaditi u svijest, ve kako iz nje izbaciti stare.1 Upravo zato ova knjiga ima za cilj usaivanja novih, zapravo prak- tinih, misli marketinškim izvršiteljima naših poslovnih subjekata.
Knjiga nosi naslov “Metrika marketinga” i u svojoj se biti odnosi na pruanje zna- nja o mjernom instrumentariju, odnosno primjeni statistikih i matematikih me-
1 Kotler, Ph.: Marketinška znanja od A do Z, Binoza Press, Zagreb 2004., str. 175.
10
toda u analizi podataka i problema u marketingu. Ideja za ovu knjigu pojavila se uvidom u knjigu Davis, J.: “Measuring Marketing – 103 Key Metrics Every Mar- keter Needs”, koja se pojavila 2007. godine. Naime, knjige s podruja marketinga u svijetu jednostavno zanemaruju mjerila kojima se marketing moe i mora pratiti u cilju mjerenja njegove uinkovitosti i uspješnosti. Osim u razradi marketinških modela2, matematika se kao pomono sredstvo gotovo uope nije koristila u ra- zjašnjavanju posljedica marketinških aktivnosti pa je upravo spomenuta knjiga bila pionirska u tom pogledu. Poslije se ustanovilo da je ovoj knjizi nedugo prije pret- hodila knjiga Farris, P. W. et al.: “Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master”, koja je izdana 2006. godine, a kojom je prezentirana, zapravo, istovjetna problematika. Ove dvije knjige su upravo zato u najveoj mjeri i korište- ne prigodom razraivanja teksta ove knjige. Autori su se, zapravo, posluili s ove dvije knjige, naravno, koristei pritom i drugu obimnu literaturu koja dijelom, izravno ili neizravno, prati i problematiku metrike marketinga. U tekstu su, dakle, korištena pojedina mjerila sistematizirana u dvije spomenute knjige na nain da je prikazan njihov matematiki iskaz koji je uvijek korektno citiran, ali su njihova te- orijska podloga, cjeloviti opis, potrebni primjeri, kao i prikaz informacijske osnove, u cijelosti izvorno predstavljeni od strane autora ove knjige.
Temeljni razlog spoznavanja primjene razliitih mjerila marketinga poiva u nunosti poveanja djelotvornosti i uinkovitosti marketinških odluka poslov- nih subjekata. Prije svega, bitno je spoznavati meuodnose pojedinih veliina koje se pojavljuju u marketingu ili posredstvom operacionalizacije razliitih marketinških aktivnosti u danom trenutku, a da bi se njihovom pomnom ana- lizom mogle donositi strateške, odnosno dugorone poslovne odluke. Tako je vrlo znaajno razluiti koji su troškovi u funkciji razvijanja poslovnih aktivnosti poslovnog subjekta, a koji to nisu. Osobito je znaajno koji su troškovi u funk- ciji stvaranja kvalitetnih odnosa s vlastitim potrošaima, a koji su troškovi tek u funkciji poslovne potrošnje poslovnog subjekta, koja meutim baš i ne rezultira s uincima uspješnosti tog istog poslovnog subjekta. To, drugim rijeima, znai da metrika marketinga treba predstavljati kvantifi ciranu poveznicu izmeu marke- tinga i fi nancija kao poslovnih funkcija poslovnog subjekta. Spomenuto se…

Search related