Metode upravljanja i određivanja cijena

  • View
    235

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of Metode upravljanja i određivanja cijena

  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    1/24

    Univerzitet u Tuzli

    Ekonomski fakultet u Tuzli

    Seminarski rad iz UPRAVLJAKOG RAUNOVODSTVA

    Tema:Metode upravljanja i odreivanja cijena

    Mentor: Studenti:Dr.sc. Reuf Kapi,red.prof Azra Handi I-2857/11

    Enesa Hujdur I-2984/11Amar Hajdarevi I-2957/11

    Nedim Ibrahimovi I-2867/11Damir Hadiosmanovi I-2822/11

  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    2/24

    Tuzla, decembar, 2012. godineSADRAJ

    U.................................................................................................................................................................2UVOD........................................................................................................................................................21.Teorija cijena ..........................................................................................................................................32.Vrste cijena i analiza nekih vrsta cijena..................................................................................................53.Politika cijena..........................................................................................................................................7

    3.1.Metode utvrivanja cijena na temelju trokova...............................................................................93.2.Metode utvrivanja cijena na temelju ponude i potranje.............................................................153.3.Utvrivanje cijena novih proizvoda...............................................................................................163.4.Politika cijena za zrele proizvode...............................................................................................18

    4.Politika cijena velikih poduzea............................................................................................................184.1.Politika cijena na eksternom tritu...............................................................................................184.2.Politika cijena na internom tritu..................................................................................................21

    ZAKLJUAK..........................................................................................................................................22LITERATURA.........................................................................................................................................23

    U

    UVOD

    Predmet ovog seminarskog rada jesu cijene, te njihove metoda upravljanja iodreivanaj istih. U narednih nekoliko stranica cilj e biti rairiti ovaj naizgled uski

    pojam do krajnjih granica, a da pri tome seminarski rad ne izgubi na znaenju.Predmet rada je zanimljiv i takvim ga se treba doarati.

    Gledajui openito, cijena jenovani izraz vrijednosti neke robe. Meutim cijena jejako kompleksan pojam, te je jako vana komponentna trita.

  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    3/24

    Prije svega, emo govoriti o optim teorijama cijena, funkcijama cijena i cijenamaopenito. Takoer, osvrnut emo se i na vrste cijene te analize nekoliko vrsta istih.

    Najvie panje emo posvetiti politikama cijena, odnosno metodama utvrivanajcijena proizvoda, te sukladno s time dotai emo se i politike cijena velikih preduzea,

    odnosno koje su njihove metode za uvrivanje i odreivanje cijena.

    Rad je struktuiran na slijedei nain: Uvod Glavni dio rada obrada teme Zakljuak Literatura.

    1. Teorija cijena

    Teorija cijena ima svoj razvojni put kao i teorija trita. S aspekta nainaproizvodnje mogu se razlikovati teorije cijena u feudalizmu, teorije cijena ukapitalizmu i teorije cijena u socijalizmu. Meutim, to je vrlo globalna podjela teorijacijena.

  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    4/24

    F.erne dijeli teorije cijene na:a) teorije starog i novog vijeka

    b) teorije cijena domonopolistikog stupnja kapitalizmac) teorije korisnostid) teorije cijena monopolistikog stupnja i dravnog kapitalizma

    e) marginalizam i antimarginalizam.1

    B.Horvat govori o dvjema vrstama teorije cijena:a) aposteriorna teorija cijena, koja uzima institucije kao takve, te studira unutranju

    logiku funkcioniranja tih institucija ako se ona odraava u fenomenu cijena,b) normativna teorija cijena, koja postulira principe formiranja cijena u svrhu

    postizanja nekog ekonomskog optimuma; za institucije se pretpostavlja da semogu mijenjati svjesnom akcijom drutva.

    Neto drugaiji pristup teoriji cijena je onaj koji ih dijeli na:a) analitiki karakter teorije cijena (to su cijene, to regulira njihovo kretanje i sl.)

    b) normativni karakter teorije cijena (kakva treba biti cijena)

    U nastavku se primjenjuje analitiki pristup teoriji cijena, budui da se izlaepojam cijene, njene funkcije, vrste i initelje cijene i sl.

    Pojam cijena nije jednoznaan pojam. Prema Ekonomskom leksikonu cijenaje novani izraz mjere vrijednosti za robu ili usluge, a formira se uzajamnimdjelovanjem initelja koji utjeu na potranju i ponudu na nekom tritu. Cijena nijenita drugo nego novani izraz vrijednosti, to znai da se robe na tritu nerazmjenjuju po njihovoj vrijednosti, nego po cijenama.

    Funkcije cijena proizlaze iz funkcije trita zato to su cijene bitnakomponenta trita. Temeljna funkcija cijene je omoguiti racionalnu ekonomskukalkulaciju, tj. omoguiti optimalnu alokaciju gospodarskih resursa. No, uz ovakvutemeljnu funkciju cijena, moe se rei da cijene na tritu imaju tri meusobnefunkcije:

    1. cijene prenose neku informaciju,2. cijene daju poticaj za usvajanje manje skupih metoda proizvodnje i koritenje

    postojeih resursa za najvrednije svrhe,3. cijene su funkcija raspodjela prihoda.

    Cijena je instrument primarne raspodjele. Ona nije neovisna varijabla, ve jerezultanta utjecaja mnotva initelja. Kada se promatra s makro i mikro ekonomskogaspekta, tada cijena ima niz funkcija meu kojima se mogu istaknuti:2

    a) vrijednosna funkcija cijena pomou novca izraava vrijednost robe; razmjenamora biti ekvivalentna, a cijena mora izraziti ekvivalentnost robe,

    b) alokativna funkcija cijena je faktor profitne stope i stope akumulacije; onaposredno utjee na raspored (alokaciju) resursa na pojedine oblasti, grane igrupacije,

    1 Kaplan R. S., Atkinson A. A. (1989.). Advanced Management Accounting. London: Prentice HallInternational.

    2 Samuelson P. A., Nordhaus W. D.: Ekonomija, Mate, Zagreb 1992

  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    5/24

    c) distributivna funkcija cijena utjee na raspodjelu (disrtibuciju) ukupne masedobara na pojedinane kupce, ovisno o njihovoj kupovnoj moi i drugiminiteljima potranje.

    d) trokovna funkcija cijena utjee na visinu trokova proizvodnje, odnosnocijena je initelj trokova ivota,

    e) prihodna funkcija cijena utjee na visinu prihoda, odnosno dobitka,f) informativna funkcija cijena kao ex post (trina) informacija i ex ante

    (planska) informacija utjee povratno i postaje bitan element odluivanja.

    Pri nabrajanju funkcija cijena nije toliko bitno koliko tih funkcija ima, ve jemnogo bitnije da se shvati njihov ekonomski smisao. Svaka cijena ima neku funkciju.Stihijske cijene djeluju razarajue na gospodarstvo. Zato se postavlja bitno pitanje:koliko cijene vladaju ljudima i da li ljudi mogu vladati cijenama? Trine sezakonitosti moraju uvaavati, ali se svjesnom akcijom, znanstveno fundiranom iupravljanom, mogu kontrolirati.

    2. Vrste cijena i analiza nekih vrsta cijena

    Postoji itav niz kriterija za klasifikaciju cijena. Nemogue je koristiti sekriterijem vanosti cijena, jer su sve cijene, ovisno o svrsi, podjednako vane. Zbogtoga se u nastavku koristi samo nekoliko kriterija klasifikacije cijena:

    1. S obzirom na instituciju koja odluuje o cijeni:a) trina cijena

    b) administrativna cijena

  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    6/24

    2. S obzirom na polove trita:a) cijena ponude

    b) cijena potranje3. S obzirom na odnos ponude i potranje:

    a) ravnotena cijena

    b) neravnotena cijena4. S obzirom na domicil:

    a) domaa cijenab) svjetska cijena

    5. S obzirom na broj trinih subjekata i njihovu mo na tritu:a) konkurencijska cijena

    b) duopolno duopsonska cijenac) oligopolno oligopsonska cijenad) monomolno monopsonska cijena.

    Trina cijena je novani izraz mjerila vrijednosti robe ili usluga. Cijena se

    oblikuje uzajamnim djelovanjem ponude i potranje na tritu, odnosno sjecitemkrivulje ponude i potranje u toki koja odreuje trinu ravnoteu. Trina cijenaizraava relativnu oskudnost nekog proizvoda na tritu. U kraem vremenskomrazdoblju na cijenu utjee korisnost nekog proizvoda, a u duljem vremenskomrazdoblju trokovi njegove proizvodnje. Trina se cijena oblikuje na tritu bezutjecaja drave, te se jo naziva slobodna cijena.

    Administrativna cijena je cijena koju odreuju oligopolna i monopolna poduzeaili organi javne vlasti, tj. drava. Veliki oligopolni i monopolni proizvoai zbogrelativno visokog udjela fiksnih trokova u strukturi cijene proizvoda ele postii tovei stupanj iskoristivosti kapaciteta. Zato esto odreuju koliinu proizvodnje kojaim to omoguuje, pa tek onda cijenu proizvoda na tritu. Organi vlasti odreujuminimalne cijene ispod kojih se proizvodi ne mogu prodavati, odnosno maksimalnecijene iznad kojih se ne smiju prodavati, a ponekad i fiksne, tj. odreene cijene pokojima se proizvodi moraju prodavati.

    Cijena ponude je cijena po kojoj se roba nudi na tritu. 3Ova je cijena odreenamnogim initeljima, kao to su: trokovi proizvodnje, trokovi prometa, dodaci u viduakumulacije, rizik, broj i poloaj konkurenata, cijene konkurencije, cijene supstituta,utjecaj drutva na politiku cijene, cijene uvoznih roba, zatitna politika premadomaem gospodarstvu, nivo potranje, elastinost ponude i dr. Kada potranja raste i

    cijena ponude raste. 4

    Porast cijena ponude stimulira porast ponude. Obrnuti je sluajkada potranja pada.

    Cijena potranje oznaava onu cijenu koju je potroa spreman platiti zaodreenu robu u odreenom vremenu i prostoru. Ta cijena ovisi o: potrebama, nivou

    ponude, kupovnoj moi potroaa, tipu konkurencije, cijenama drugih roba, posebnocijenama supstituta, sklonosti kupnji, odnosno potronji, elastinosti potranje i dr.

    3

    4

    Kaplan R. S., Atkinson A. A. (1989.). Advanced Management Accounting. London: Prentice HallInternational.

  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    7/24

    Kupac je voljan platiti manju cijenu potranje u odnosu na onu koja se nudi(cijena ponude). Ako ponuda nije dovoljna u odnosu na potranju, kupac je spreman

    platiti veu cijenu.

    Ravnotena ili ekvilibrij cijena je ona cijena pri kojoj se ponuda i potranja

    izjednauju. Ova cijena nije jednom zauvijek odreena i mijenja se onako kako semijenjaju uvjeti ponude, odnosno potranje. Sile ponude i potranje na trituusmjerene su na uspostavljanje ravnotee izmeu cijene i koliine koju nudi ponua ione koliine roba i usluga koju su kupci pri odreenoj cijeni spremni nabaviti. Taj se

    proces moe objasniti pomou tablice u kojoj su unesene mogue cijene nekogproizvoda i koliine koja se pri tim cijenama moe prodati u odreenom razdoblju.

    Toka nadijagramu

    Moguacijena (kn)

    Traenakoliina (t)

    Ponuenakoliina

    Stanje natritu

    Pritisak nacijenu

    A 50 9 18 viak prema doljeB 40 10 16 viak prema doljeC 30 12 12 ravnotea neutralanD 20 15 7 nestaica prema goreE 10 20 0 nestaica prema gore

    Grafiki prikaz stanja na tritu izgledao bi ovako:

    50

    40

    30

    20

    10

    05 10 15 20

    Vidljivo je da se trina i ravnotena cijena uspostavljaju pri onoj cijeni (30 kn) ikoliini (12 t) kod kojih su sile ponude i potranje izjednaene, odnosno u toki E ukojoj se krivulje ponude i potranje sijeku.

    3. Politika cijena

    Pojam politike cijena u teoriji i praksi nije jedinstven pojam. Praktino se moegovoriti o profitno usmjerenoj politici cijena kojoj nije cilj samo profit, nego,

    primjerice, proirenje trita ili osvajanje novih trita, istiskivanje konkurencije ilikoji drugi cilj.

    Mnogobrojne studije i istraivanja o praktinim odlukama politike cijena utvrdilasu da je sloboda managementa kod odreivanja cijena ograniena vlastitim ciljevima

    poduzea u politici cijena: snagom trine konkurencije, te meuljudskim i

    E1

    E

    Pn

    t

  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    8/24

    organizacijskim odnosima unutar poduzea. Nuno je naglasiti da, iako se cijenaobino smatra najvanijom varijablom odluke, to nikako ne umanjuje znaenjeekonomske promidbe, promocije prodaje i diferenciranja proizvoda. Sve ovevarijable, ukljuujui i cijene, imaju vlastiti nezavisan uinak na veliinu prodaje, noone su takoer i meusobno povezane.

    Politika cijena predstavlja izbor ciljeva i odreivanje metoda utvrivanja cijenakojima se ciljevi ostvaruju. Nekada je glavni cilj poduzea bio maksimalizacija dobiti,no on je u dananjim uvjetima privreivanja zamijenjen pluralizmom ciljeva(primjereni dobitak, rast, uravnoteen razvoj itd.).

    Ako se promatra cijena kao vaan regulator potranje tada se moe zakljuiti dacijena:

    1. regulira volumen prodaje,2. utjee na prihod,3. utjee na dobitak u sluaju pozitivnog investiranja s pomou profitabilnosti

    prodaje,4. ima utjecaj na prosjene trokove.5

    Nema jedinstvenog odgovora za odreivanje univerzalnog modela politike cijena,jer ona koja se pokazala uspjenom u jednoj situaciji moe biti potpunoneodgovarajua u drugoj. Potrebno je naglasiti, da se ve prije II svjetskog rata, a ikasnije, koritenjem ekonometrijskih analiza pokualo empirijskim istraivanjem

    pribliiti potpunom razumijevanju ovaj kompleksni pojam, ali se nije mnogo postiglo.Ostaje injenica da sve politike cijena nisu jednake vrijednosti, kao i da izbor izmeuraznih alternativa nije uvijek potpuno odreen.

    Na tzv. industrijskim tritima, cijene velikog dijela artikala koji se nude,uglavnom se temelje na trokovima. One se esto objavljuju u tzv. listama cijena, alije ipak veliki dio poslova zakljuen kao rezultat pregovaranja. Deklarirane cijenedominiraju na tzv. potroakom tritu, a to su obino trita u maloprodaji, kakokratkotrajnih, tako i proizvoda s duim vijekom trajanja, kao to su razni kuanskiaparati i sl.

    Premda je ovo u veini sluajeva tono, postoje i izuzeci. Tako npr. neki suproizvoai u izuzetno dobroj poziciji te prodaju proizvode samo po naznaenojcijeni, iako su za vee koliine kupljene robe voljni kupcima dati rabat. Ovdje se lakomoe uoiti tendencija povezivanja proizvoaa i kupaca, jer proizvoai u pravilu

    raunaju i planiraju proizvodnju na dui rok i na taj nain smatraju da e postiiodreeno osiguranje od potencijalne konkurencije.

    Jedan od znaajnijih pojmova koji se susree u politici cijena povezan je saugledom ili tzv. goodwillom poduzea ili njegovog dijela. Za goodwill ili ugled

    poduzee treba uloiti prilini napor, ali se on zbog nekoliko poslovnih promaajamoe lako izgubiti. Openito govorei, postoji izbor izmeu razliitih alternativa, tj.da li bi cijene trebale odraavati vrhunsku kvalitetu proizvoda, ili su proizvodi

    poduzea najjeftiniji na odreenom tritu.

    Iz ovoga slijedi definicija politike cijena koja upuuje na to da su najvanije

    odluke one koje treba donijeti, kada se razmatra uvoenje novih proizvoda, to5 http://web.efzg.hr/dok//MAR/spiri//6_Metode%20i%20politike%20odreivanja%20cijena.pdf

  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    9/24

    takoer podrazumijeva da bi u irem smislu pojma odluke o cijenama trebaleprethoditi razvoju proizvoda. To moe biti presudno kod donoenja odluke da lipristupiti odreenom razvoju proizvoda ili ne.

    Potrebno je takoer utvrditi kako se kreu cijene u maloprodaji, tim vie to

    proizvoai i uvoznici imaju malu kontrolu nad cijenama koje se formiraju umaloprodaji. U skladu s tim, ugled pojedine vrste robe i odreenog proizvoaa (kao injegova profitabilnost) moe ozbiljno biti pogoen, ako trina politika omogui

    pretjerano velike varijacije u maloprodajnim cijenama.

    Da bi se mogla utvrditi racionalna politika cijena, treba istraiti sve relevantneinitelje koji utjeu na cijenu. Trino orjentirano poduzee, prilikom odreivanjaciljeva politike cijena, mora poi od svojih temeljnih ciljeva poslovne politike, a to su:zadovoljavanje potreba potroaa i ostvarivanje dobitka. Iz toga proizlazi da jetemeljni cilj politike cijena trino orjentiranog poduzea ostvarivanje takvog dobitkakoji e omoguiti kontinuiranu proirenu reprodukciju i kontinuirano zadovoljavanje

    potreba potroaa na sve viem nivou. Ciljevi poduzea i ciljevi politike cijena nesmiju biti u koliziji.

    Specifini ciljevi politike cijena ovise o djelatnosti poduzea, nainu proizvodnje,vrsti trita, poloaju poduzea na tritu, veliini poduzea itd. I jedni i drugi ciljevi,tj. opi i specifini ciljevi politike cijena nisu statikog karaktera, ve se mijenjajuovisno o promjenama initelja cijena.

    Opi i specifini ciljevi politike cijena mogu se definirati kroz:1. planiranu koliinu prodaje2. planirani dobitak3. planiranu likvidnost4. suprostavljanje konkurenciji5. odravanje cijena i stabilnosti u distribucijskom lancu6. obeshrabrivanje potencijalnih konkurenata7. eliminiranje postojeih konkurenata.

    Idealna politika cijena je istovremeno profitno usmjerena, svjesna trokova,trino orjentirana i u skladu s bilo kojim drugim ciljevima koje poslovni ljudimogu imati. S obzirom na to da su politike cijena i postupci uzajamno povezani

    potrebno ih je zajedniki razmotriti.

    Kada je odreen cilj ili ciljevi politike cijena, potrebno je izabrati metodeutvrivanja cijena, pri emu treba voditi rauna o tome da li se radi o postojeim

    proizvodima ili o novim proizvodima.3.1. Metode utvrivanja cijena na temelju trokova

    U trinom gospodarstvu postoje miljenja kako bi cijene trebale biti upravednom odnosu prema trokovima. Odreivanje cijena na temelju trokova znaitakvo odreivanje cijena koje ukljuuje sve trokove poduzea uveane zaodgovarajuu stopu dobiti.

    Poduzee koje obavlja odreenu kontrolu svojih prodajnih cijena mora:

  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    10/24

    a) utvrditi osnovicu cijena za svoje proizvode bez obzira na to radi li se opostojeim ili novim proizvodima,

    b) utvrditi razliite cijene za razliite modele i tipove iste vrste proizvoda,c) utvrditi razliite cijene za razliite uvjete prodaje za razliite koliine,

    podruja, distribucijske kanale itd.

    d) utvrditi cijene za posebne narudbe ili posebne uvjete u kojima se poduzeemoe nai.

    Kada je rije o trokovima kao podlozi za utvrivanje cijena, tada je nunoanalizirati trokove s obzirom na:

    a) nain ponaanja prosjenih ukupnih trokova, prosjenih varijabilnihtrokova, prosjenih fiksnih trokova i marginalnih trokova prilikom

    poveanja ili smanjenja proizvodnje reagibilnost i remanencija trokova,b) nain ponaanja trokova proizvodnje i trokova prodaje. (Obino se

    trokovi proizvodnje po jedinici proizvoda smanjuju kada proizvodnja raste,a trokovi prodaje rastu poveanjem prodanih koliina),

    c) metode obrauna trokova materijala, amortizacije i drugo,d) stupanj realnosti (stvarni, planski, standardni trokovi)e) nain zaraunavanja po jedinici proizvoda (direktni i indirektni ili posredni

    trokovi).

    Za velika poduzea remanencija trokova ima veliko znaenje zbog strukturenjihovih ukupnih trokova. U kapitalno intezivnim velikim poduzeima, pa i radnointenzivnim, fiksni trokovi imaju znaajni udio u ukupnim trokovima. Odluku osmanjenju proizvodnje nije lako donijeti ako se ne eli smanjiti dobitak i eventualnostvoriti gubitak.

    Cijene ovise o visini trokova proizvodnje i trokova prodaje. Trokovi ovise okoliini, kvaliteti i cijenama utroenog materijala, primjenjenoj tehnologiji, okombinaciji inputa, drutvenim obvezama itd. Meutim, trokovi ovise i o metodinjihovog obrauna. Metoda obrauna trokova ima razliit utjecaj na visinu cijenekotanja, ali i na njenu strukturu. Posebni problem raspodjele trokova na pojedinenosioce, odnosno proizvode ili usluge, pojavljuje se kod tzv. opih ili posrednihtrokova. Kljuevi za raspodjelu tih trokova trebaju biti to objektivniji kako bi svaki

    proizvod bio oprereen svojim dijelom trokova.

    Meutim, za utvrivanje prodajne cijene na temelju trokova nije dovoljno uzeti

    u obzir samo trokove poslovanja nego i druge trokove koji se pokrivaju iz ukupnogprihoda, a to su: anuiteti, porezi, rizici i sl.

    Pri utvrivanju cijena na temelju trokova primjenjuju se slijedee metode:1. metoda punih (ukupnih) trokova, tzv. metoda dodanih trokova,2. metoda standardnih trokova, tzv. metoda stope prinosa na investirana

    sredstva3. metoda marginalnih trokova.

    Metoda dodanih trokova sastoji se u tome da se ukupnim prosjenimtrokovima doda odgovarajua stopa dobiti. Tehnika metode dodanih trokova dosta

    je jednostavna, a sastoji se u slijedeem: direktnim trokovima odreenog proizvoda

  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    11/24

    dodaje se dio opih trokova po odgovarajuem kljuu i na tako dobivene ukupnetrokove zaraunava se stopa dobiti.

    Metoda dodanih trokova ima svojih prednosti i nedostataka. Jedan od najveihprednosti te metode je njena jednostavnost, dok je temeljni nedostatak u tome to se

    tom metodom pogreno prilazi problemima cijena, i to iz vie razloga:1) ignorira se potranja, jer kupci se pri kupnji ne rukovode trokovima

    proizvoaa,2) trokovi jedinice proizvoda ovise o koliini proizvodnje, dok koliina

    prodanih proizvoda ovisi o prodajnoj cijeni,3) ta metoda ne odraava odgovarajuu konkurenciju,4) suvie se oslanja na tradicionalne trokove i usvaja ih kao da su precizni i

    toni. 6

    injenica je da je u poduzeu koje proizvodi vie raznih proizvoda vrlo tekoodrediti tonu cijenu kotanja jedinice proizvoda i to zbog opih trokova. No, i porednavedenih nedostataka postavlja se pitanje zbog ega ipak mnoga poduzea

    prihvaaju ovakav nain odreivanja cijena. Na to se pitanje ne moe izravnoodgovoriti, no razlozi zbog kojih mnoga poduzea ipak koriste ovu metodu suslijedei:

    - poduzea ne tee maksimalnom istom financijskom rezultatu, pa cijenetemelje na ukupnim trokovima smatrajui da su time fair prema

    potroaima i konkurenciji,- ukupni su trokovi logian nain maksimaliziranja dugoronog istog

    financijskog rezultata na dugi rok, a dugorone cijene imaju tendenciju da seizjednae s trokovima proizvodnje, u klasinoj ekonomskoj teoriji,

    - promjene cijena su obino skupe i nepogodne za proizvoae,- u praksi poduzea nisu sigurna u svoje krivulje potranje i vjerojatne reakcije

    potroaa na svaku promjenu cijena, te je previe riskantno naputati politikucijena temeljenu na ukupnim trokovima,

    - poduzea daju prednost stabilnosti i ukupni trokovi se koriste kao putokaz zaodreivanje cijena na nesigurnom tritu o kojem postoji nepotpuno znanje.

    Ovakvo razmiljanje daje djelomino objanjenje za uporabu odreivanja cijenatemeljenu na ukupnim trokovima, ali ga, ipak, ne opravdava kao logian pristup

    politici cijena. Politika cijena na temelju ukupnih trokova oslanja se obino napredvianje trokova i na eljene financijske rezultate. Ona je prihvaena zbog

    jednostavnosti primjene iz ega proizlazi da je to logina formula za optimalnupolitiku cijena, gdje su ciljevi poslovanja poznati, a neizvjesnost ostvarenjaminimalna.

    Openito govorei, u odreivanju poslovne politike, poduzee bi najboljepostupilo kada bi razmotrilo bi li se mogle postii bolje procjene porasta trokova ipotranje, prije nego to primjeni nain odreivanja cijena koji ne prua adekvatanuvid u potranju, zanemaruje konkurenciju i moe stvoriti lanu preciznost u procjenitrokova i cijena.

    6 http://web.efzg.hr/dok//MAR/spiri//6_Metode%20i%20politike%20odreivanja%20cijena.pdf

  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    12/24

    Metoda marginalnih ili graninih trokova (direct costing) polazi odpretpostavke da je, gledajui kratkorono, korisnije za poduzee poslovati s cijenamakoje e pokrivati varijabilne i dio fiksnih trokova nego uope ne proizvoditi, jer tada

    je gubitak na nivou fiksnih trokova. Prodajna cijena se primjenom ove metodetemelji na formuli pokria dodatnih trokova za dodatne proizvode uz pretpostavku da

    su svi fiksni trokovi pokriveni.

    Politika cijena temeljena na metodi marginalnih ili graninih trokovadjelotvornija je u odnosu na politiku cijena temeljenu na metodi dodanih trokovazbog dviju znaajki modernog poslovanja:7

    1. Prevlast multiproizvodnih, multiprocesnih i multitrinih poduzea ini zapravopolitiku na temelju ukupnih trokova nepotrebnom. Ukupni se trokovi ne mogupotpuno precizno procijeniti pa se optimalni odnos izmeu trokova i cijena bitnomijenja izmeu razliitih proizvoda i razliitih trita.

    2. U mnogim poslovnim aktivnostima dominantne snage su inovacije kombinirane sa

    stalnim znanstvenim i tehnolokim razvojem, a dugorono stanje esto jenepredvidivo.

    Na temelju navedenog mogue je istaknuti itav niz prednosti odreivanja cijenana temelju graninih trokova:

    - mogunost prodora na trite novim proizvodom po vrlo niskoj cijeni,- odreivanje visoke cijene kako bi se postigao profit i likvidnost s obzirom na

    ocjenu da je konkurencija preblizu i da treba iskoristiti povoljan trenutak,posebno ako je trite obavijeteno o prednostima novog proizvoda,

    - obeshrabrenje konkurencije od ulaska na to trite,

    - izbjegavanje kritike potroaa i politiara,- odravanje dobrog ugleda poduzea,- omoguavanje ekspanzije na tritu s pomou niske cijene i veeg obujma

    prodaje,- izbjegavanje prekomjernog provokativnog djelovanja koje bi moglo

    uzrokovati takav pad cijena koje ne bi bile u skladu s dugoronomprofitabilnou.

    Ve je dugo vremena meu ekonomskim teoretiarim sporno pitanje koja odmetoda politike cijena na temelju trokova ima vie prednosti, odnosno manjenedostataka. Mnogi od nedostataka politike cijena na temelju ukupnih trokova mogu

    se prevladati uporabom granine politike cijena s kontribucijom. Kontribucija jezapravo razlika izmeu prodajne cijene i varijabilnih trokova. Na ovaj se nain

    pokuava odrediti cijena koja je barem toliko velika da pokrije sve varijabilnetrokove koji su u svezi s proizvodnjom i prodajom proizvoda za koji se odreujecijena. Odreeni autori daju prednost nazivu inkrementalni troak jer smatraju da jekontribucija jednostavno cijena minus direktni trokovi, odnosno:

    Granini trokovi se uvijek izraunavaju za jedinicu promjene u proizvodnji.Varijabilni trokovi su mnogo fleksibilniji, na taj nain da se mogu dovesti u odnos s

    bilo kojom promjenom, bez obzira na to radi li se o jedininoj promjeni proizvodnje,

    7 Samuelson P. A., Nordhaus W. D.: Ekonomija, Mate, Zagreb 1992

  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    13/24

    bilo kojoj koliini promjene u proizvodnji, o odluci koja ne utjee na koliinuproizvodnje ali mijenja trokove na drugi nain. To se moe prikazati jednimprimjerom:

    Podaci za prodane cijene proizvoda

    Opis Proizvod A(kn)

    Proizvod B(kn)

    Proizvod C(kn)

    Izravni materijalIzravni radUkupni izravni troakOpi trokovi izrade:VarijabilniFiksniUkupni troak proizvodnjeTrokovi prodaje:Varijabilni

    FiksniOpi trokovi administracijeUkupni troakGranini dobitak (%)Prodajna cijena

    3,002,505,50

    1,505,00

    12,00

    1,00

    1,201,80

    16,002,40

    18,40

    4,002,006,00

    2,004,00

    12,00

    0,50

    1,201,80

    15,502,55

    17,05

    5,003.508,50

    1,507,00

    17,00

    0,75

    1,702,55

    22,004,40

    26,40

    Ukupni troak za navedena tri proizvoda je 16,00, 15,50 i 22,00 kn, to jezapravo prosjeni ukupni troak koji za sobom povlai alokaciju fiksnih opihtrokova. Na ovaj ukupni troak dodaje se granini prihod.

    U sluaju smanjene poslovne aktivnosti moe se dokazati da je u interesu

    poduzea prodavati sva tri proizvoda po cijeni nioj od utvrenih prosjenih trokova.Koliko se cijena moe sniavati, mogue je prikazati razlikom izmeu prihoda ivarijabilnih trokova, tj. utvrivanjem tzv. inkrementalnih trokova. Iz prethodnog

    primjera slijedi:

    Opis Proizvod A(kn)

    Proizvod B(kn)

    Proizvod C(kn)

    Izravni materijalIzravni radVarijabilni opi troak izradeVarijabilni prodajni troak

    Inkrementalni trokovi

    3,002,501,501,00

    8,00

    4,002,002,000,50

    8,50

    5,003,501,500,75

    10,75

    Ako poduzee ne moe prodavati svoja tri proizvoda po cijenama na temeljuukupnih trokova, ono ipak moe ostvariti kontribuciju za fiksne trokove i profit, ako

    prodaje proizvod A po bilo kojoj cijeni veoj od 8,00 kn, proizvod B po cijeni koja jevea od 8,50 kn i proizvod C po bilo kojoj cijeni veoj od 10,75 kn. Cijene od 8,00 knza proizvod A, 8,50 kn za proizvod B i 10.75 kn za proizvod C mogu se smatratiminimalno prihvatljivim cijenama za proizvode budui da pokrivaju svevarijabilne, odnosno tzv. inkrementalne trokove. One se naravno ne mogu smatratistvarnim cijenama koje se odreuju u normalnim uvjetima za sva proizvodna

    poduzea.

  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    14/24

    Ovakva politika cijena za sve proizvode brzo bi dovela poduzee do bankrota, jerse tim cijenama ne bi pokrivali fiksni trokovi i dobitak. Ali ako su fiksni trokovi

    pokriveni iz kontribucije drugih proizvoda za sve se dodatne proizvode cijene mogubez rizika utvrivati na razini ili iznad razine inkrementalnih trokova.

    U posljednje vrijeme sve je oitije da mnoga poduzea teko podnosekonkurenciju. U takvoj situaciji nije nikakvo udo, da je prvi cilj poslovanja mnogih

    poduzea ne doi u poziciju steaja. Tu treba istaknuti da su privatna poduzea uneto loijoj situaciji od poduzea u dravnom vlasnitvu, koje u odreenimsluajevima i iz odreenih interesa drava subvencionira. No, i neka privatna

    poduzea u trinom gospodarstvu, ako su od specijalnog interesa za prosperitetodreenih dravnih ciljeva, a pogotovo ako se moraju probijati na, do sada za njihzatvorena strana trita, drava na odreeni nain vie ili manje diskretno potpomae.

    Problem je u objektivnoj ocjeni koliko su planovi pojedinih, a naroito privatnihpoduzea, realni pri plasiranju proizvoda na stranom tritu. U borbi za

    preivljavanje, poduzea trae naina u raznim tehnikama odluivanja, predvianjima,koristei se razliitim matematiko statistikim metodama. Te su metode esto

    pretjerano favorizirane tako da je odnos trokova njihove primjene u poduzeu veiod koristi koja se njima ostvaruje.

    U sutini itavi se problem svodi na to, kako donijeti najbolje odluke, a naroito unesigurnim vremenima. U posljednje vrijeme u razvijenim se zemljama sve viekoriste tzv. heuristike metode. Heuristike metode rjeavaju probleme pomouinduktivnog zakljuivanja i to procjenjujui prolo iskustvo i metodom pokuaja i

    pogreaka dolaze do rjeenja. Ove metode slue da se postignu dobra rjeenja, alinema garancije da se postigne optimum u matematikom smislu.

    Optimalnost je relativno manje vana za tehnike i metode, koje su suoene saproblemima nedovoljno odreenih kriterija ili imaju mnogo oskudnih podataka. Sobzirom da je to danas relativno est sluaj kod ukupnog proizvodnog planiranja,

    potrebno je istaknuti neke detalje heuristikih metoda:

    1. raspoznavanje vanijih odluka, uskih grla i problema;2. specifikacija vanijih problema u procesu donaanja odluka;3. vrijeme procesa, znaajke proizvoda, upotreba materijala itd.4. pridravanje ili upotreba relativno jednostavne metode tzv. pravila palca

    pomou koje donosiocu odluke transformira znaajne varijable u odluku;

    5. utvrivanje parametara u pravilu pomou prilagoavanja odluka sa suoeniminput varijablama ili pomou regresije.

    Prvi poeci koritenja heuristikih metoda seu u vrijeme velike ekonomske krize30-tih godina ovog stoljea, kada ekonomisti i inenjeri pokuavaju nai metode koje

    bi na neki nain olakale rjeavanje problema, a time i omoguile opstanak poduzea.U to je vrijeme u najveoj amerikoj korporaciji General motors izvjesni inenjerdoao na ideju, koliko je potrebno utvrditi odgovarajui kapacitet u kojem bi seizjednaili trokovi i prihodi i na taj nain izbjegao gubitak poduzea.

    Ova se metoda analize naziva break-even point ili u hrvatskom jeziku toka

    pokria trokova. Tu su metodu neki ekonomisti prihvatili s oduevljenjem, a nekiodbacili. Ova metoda analize predoena je u grafikom i algebarskom obliku koji je

  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    15/24

    lake razumljiv. Analiza toke pokria trokova omoguava managementu poduzeaprosudbu plana poduzea na pragmatian i prikladan nain.

    Ve je istaknuto da neki ekonomisti nisu bili skloni prihvatiti analizu tokepokria trokova kao jednog od naina voenja poslovne politike poduzea. Prigovori

    su djelomino i rezultat toga to se analiza toke pokria trokova uglavnompredoavala grafiki. Nedostaci grafikog prikazivanja toke pokria trokova suslijedei:

    a) grafikon obino pretpostavlja stalne cijene,b) grafikon se obino ne korigira zbog promjene cijene faktora,c) grafikon ignorira druge utjecaje na profit. Pretpostavlja se da je profit funkcija

    same proizvodnje, a zanemaruje oita injenica da je profit takoer rezultattehnoloke promjene, poboljanog upravljanja, promjene u veliini fiksnihinputa i mnogo drugih utjecaja.

    d) grafikoni toke pokria utemeljeni su na prilino arbitrarnim pretpostavkama,kao to je relativno znaenje razliitih proizvoda u poduzeima koja

    proizvode vie proizvoda. Promjena u kombinaciji proizvoda koji se prodajumogu znaiti da odnos prihoda i proizvodnje prikazan na grafikonu nije vie

    prikladan. Kad se grafikon oslanja na raunovodstvene podatke, kao to se toesto ini, nedostaju podaci glede preciznosti pojedinih trokova procjene,

    posebno je upitna alokacija opih trokova koja je esto neodgovarajua.

    3.2. Metode utvrivanja cijena na temelju ponude i potranje

    Suprotno politici cijena na temelju trokova, u primjeni je i politika cijena koja sezapravo sastoji u obinom prihvaanju postojeih cijena na tritu. Ovo ne znai da sespomenute dvije metode meusobno iskljuuju. Razlika je u tome to je priutvrivanju cijena na temelju trokova naglasak na trokovima proizvodnje, a priutvrivanju cijena na temelju ponude i potranje naglasak je na tritu.

    Cijena nije jednom zauvijek dana fiksna veliina. Ona ima svoju donju i gornjugranicu. O manjem ili veem rasponu cijena ovisi i manja ili vea akumulativnost

    proizvoda. Donja i gornja granica cijena prikazana je na slici 1.

    gornja granica potranja

    rasponcijena donja granica ukupni trokovi

    donja granica varijabilni (granini)( kratkorono) trokovi

    Raspon cijena upuuje na zakljuak da esto nije ispravno cijene na temelju samojednog kriterija (npr. trokova) ve je potrebno uzeti u obzir vie kriterija (trokovi,potranja, konkurencija i sl.). U trinom gospodarstvu ponuda i potranjapredstavljaju bitne initelje politike cijena. Bitni initelji trine politike cijena su:

    a) veliina trita,b) tip trita

  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    16/24

    c) oblik trita,d) struktura trita,e) odnos ponude i potranje,f) poloaj na tritu,g) elastinost ponude i potranje s obzirom na cijene i dobit itd.

    Poduzee, definirajui politiku cijena, nee uzeti u obzir samo jedan initelj, venjihovu ukupnost.

    U svojem najjednostavnijem obliku metoda utvrivanja cijena na temelju ponudei potranje sastoji se u tome da se istrai opi sustav cijena u pojedinoj grani iligrupaciji i na temelju toga se odreuju cijene vlastitim proizvodima. Gdje postojetekoe u odreivanju trokova, ovakav pristup postaje logian. Mnogi od takvihsluajeva, kao prvi korak u racionalnoj politici cijena, odnose se na situaciju voditelj sljedbenik. Gdje postoji dobro uhodan sustav voditelj sljedbenik, odreivanje cijenana temelju cijena konkurencije moe biti sigurna politika. Na ovaj se nain moe

    izbjei rizik konkurencije s pomoi cijena na oligopolistikom tritu. Meutim,politika odreivanja cijena na tom naelu nije ipak posve ista kao prihvaanje cijenaodreenih na gotovo perfektnom tritu.

    Neka poduzea utvruju trokove proizvoda prema unaprijed odreenoj cijeni. Tosu obino poznati proizvodi koji su dospjeli u zrelu fazu svog razvoja i gdje, ne samo

    potroa, nego i konkurencija poduzea, prihvaaju stabilne cijene. U ovom sluaju,cijene moraju biti paljivo postavljene prema potranji i tritu.8

    Kad se jednom tako utvrde cijene, trokovi se moraju drati u okviru odreenoglimita, ako se eli ostvariti planirana dobit. Problem se u stvari svodi na pronalaenjemoguih uteda u trokovima, no takva se politika ipak ne moe voditi predaleko.Bitno je meutim da postoji ravnotea izmeu potrebe za utvrivanjem odgovarajuihcijena unutar uske mogunosti konkurencijskih cijena i potrebe da se proizvede

    proizvod koji je konkurentan s obzirom na dizajn i kvalitetu.

    injenica je da je svako planiranje cijena na dui rok u prilinoj mjeri neizvjesnoali i neophodno, to znai da je politika cijena pod odreenim utjecajem, to se tie

    prestia i eljenog ugleda poduzea. Jasno je da se nastoji iskoristiti, ako je tomogue, poveanje cijena kada je potranja poveana i suprotno tome snienje cijenakod opadajue potranje. Iskusni manageri znaju iskoristiti situacije kada postoje

    uobiajene fluktuacije potranje i to tako, da sistematski mijenjaju cijene.

    Neki od pojmova relevantni za politiku cijena na temelju ponude i potranje,odnosno na profitno orjentiranu politiku cijena, prikazat e se tako da se utvrdinjihova meusobna veza, a zatim se ta veza kvantificira.

    3.3. Utvrivanje cijena novih proizvoda

    Svaki proizvod ima svoj ivotni vijek ili ciklus, ali je duljina vijeka i oblik krivuljeivota razliita za razliite proizvode. U ciklusu proizvoda zapaaju se dva razdoblja:

    a) razdoblje u kojem se ulae, ali bez prihoda i

    b) razdoblje u kojem se ulae, ali uz prihode.8 http://web.efzg.hr/dok//MAR/spiri//6_Metode%20i%20politike%20odreivanja%20cijena.pdf

  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    17/24

    Politika cijena ne vodi se u prvom, ve se poinje voditi u drugom razdoblju.Drugo razdoblje ima nekoliko faza, koje karakterizira razliiti stupanj prodaje,trokova i profita.

    U svakoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda razliita je trina situacija, razliit brojuinaka, drugaiji su putovi distribucije, metode unapreenja prodaje i razliita

    politika cijena. Izmeu politike cijena i ostalih navedenih trinih varijabli postojimeuzavisnost i uvjetovanost.

    Prije nego li se poduzee odlui koju e metodu utvrivanja cijena upotrijebitipotrebno je istraiti initelje o kojima ovise cijene novih proizvoda. Glavni initelji uutvrivanju cijena novih proizvoda su: 1. profit i trokovi, 2. konkurencija, 3.karakteristike uinaka, 4. trina i prodajna oekivanja, 5. drugi initelji.

    Metode utvrivanja cijena za postojee proizvode ne mogu se upotrijebiti za

    utvrivanje cijena za nove proizvode. U prvom razdoblju osvajanja novog proizvodatrokovi su vrlo visoki (istraivanje proizvoda, pokusna proizvodnja, istraivanjetrita, trokovi testiranja i sl.). Kada bi se koristile metode utvrivanja cijena natemelju trokova, tada bi u fazi lansiranja novog proizvoda cijene bile previsoke, to

    bi uvjetovalo neznatnu potranju za tim proizvodima. Metoda utvrivanja cijena natemelju ponude i potranje takoer se ne moe primjeniti jer je proizvod nov. Ponuda

    je poznata, ali potranja nije.

    Postoje dvije strateke odluke odreivanja cijena novih proizvoda. Iako su tedvije alternatine prezentirane kao suprotni ekstremi, mogue su i odreene pojave

    prijelaznih oblika. Te odluke su:- politika visokih inicijalnih cijena i- politika niskih penetrirajuih cijena

    Visoka cijena je obino praena visokim trokovima promocije. Ona se obinoprimjenjuje za one proizvode koji imaju odreena jedinstvena obiljeja, a koja ih titeod konkurencije u poetnoj fazi nastupa na tritu. Meutim, dananji razvojtehnologije vrlo brzo omoguava konkurenciji da se pojavi s proizvodima slinih iliistih osobina, to dovodi do postupnog sniavanja cijena.

    Strategija visokih cijena preporuuje se u slijedeim sluajevima:

    a) za nove proizvode koji nemaju neposredne zamjene supstituta,b) za modne artikle i proizvode koji su simbol prestia u drutvu;c) ako je prodaja neosjetljiva na promjene cijena;d) ako se ponueni proizvodi ili usluge ne mogu lako imitirati;e) kada se trite sastoji od skupine kupaca koji imaju razliitu elastinost

    potranje; za pojedine skupine kupaca odreuju se razliite cijene za priblinoisti proizvod;9

    f) ako se oekuje vei poras konkurencije i poduzee mora osiguratiodgovarajue fondove za promotivne djelatnosti u kasnijim fazama ivotnogvijeka proizvoda;

    9

    Kaplan R. S., Atkinson A. A. (1989.). Advanced Management Accounting. London: Prentice HallInternational.

  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    18/24

    g) ako se moe naslutiti da e ivotni vijek novog proizvoda biti kratak.

    Niska penetrirajua cijena moe, u odreenim okolnostima, biti uspjena zaekspanziju na tritu, i to tako to se uz nie trokove postie vei obujam prodaje.

    3.4. Politika cijena za zrele proizvode

    Pred management poduzea se esto postavlja dilema kakvu politiku cijena voditiu posljednjim fazama ciklusa, kada se pojavljuje otra konkurencija. Znakovi tzv.konkurencijske degeneracije mogu biti slijedei:

    - smanjivanje sklonosti za vodeu marku koja vie ne donosi ekstra dobitak,- smanjenje fizikih razlika meu proizvodima,- zasienost trita,- stabilizacija proizvodnih metoda jer se iscrpila mogunost daljnjeg smanjenja

    trokova.

    U svezi s prethodnim najvanije je utvrditi trenutak kada se pribliava fazazrelosti proizvoda, kako bi se pravodobno mogle poduzeti odgovarajue mjere. Vrlo

    je vano pogoditi pravi trenutak u kojem treba mijenjati politiku, kako bi se pritomostvario to vei dobitak. Ako se promjena u politici izvede prerano ostvaruje semanji dobitak od mogueg, no jo je gora situacija ako se promjena izvede prekasno.

    Osim potencijalne zasienosti trita proizvodom izvorne marke, konkurencijanajbolje upozorava na trenutak kada je potrebno neto poduzeti, tj. uinitiodgovarajui zaokret u politici cijena ili to drugo. U toj je fazi, ovisno o procjenitrita i snazi konkurencije, te kvaliteti proizvoda i drugim relevantnim initeljima,

    proizvoa izvorne marke moe odluiti:- bitno smanjiti koliinu proizvodnje proizvoda izvorne marke i zadrati

    relativno visoku cijenu,- sniziti cijenu na razinu koja je blizu cijenama istog proizvoda konkurencije.

    Jo je djelotvorniji potez ako se proizvoa izvorne marke, znajui to pripremakonkurencija, odlui sniziti cijene prije nego to se konkurencija pojavi na tritu sistim proizvodom. No, odlui li se proizvoa na bilo koju od moguih solucija, vrlo

    je vano to uiniti uz odgovarajuu propagandnu akciju. Snienje cijena je najboljepovezivati s prigodnim dogaajima ili datumima, blagdanima i sl. uz isticanje markekoja jami kvalitetu. Potencijalni kupac na taj nain ne stjee dojam da je snienje

    cijena rezultat smanjenja kvalitete proizvoda.4. Politika cijena velikih poduzea

    Prodaja proizvoda i usluga moe se odvijati na eksternom i internom tritu,pri emu politika cijena nije identina, te se moe govoriti o dva sustava cijena uvelikom poslovnom sustavu.

    4.1. Politika cijena na eksternom tritu

    Politika cijena dio je ope strategije velikih poduzea, koja imaju jasno definirane

    ciljeve poslovanja. Najtipiniji ciljevi politike cijena velikih poduzea su:

  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    19/24

    a) ostvarivanje planirane stope rentabilnosti investicija (prinos na ulaganja);b) stabilizacija cijena i profita;c) odravanje i poboljanje pozicije na tritu;d) slijed cijena konkurencije ili spreavanje konkurencije.

    Temeljni zakljuak za politiku cijena velikih poduzea je slijedei:1. velika poduzea obino imaju jasno utvrene ciljeve koje ele ostvariti politikom

    cijena, a oni su povezani s dugoronim profitnim ciljevima,2. poduzea obino nastoje donijeti simultane odluke o cijenama, trokovima i

    karakteristikama proizvoda.3. modeli utvrivanja cijena pogodan su nain za provjeravanje interne

    koegzistentnosti separatnih odluka u odnosu na opi cilj poduzea.10

    Velika poduzea imaju odreene specifinosti kada utvruju politiku cijena, aposebno treba istaknuti:a) strukturu ukupnih trokova,

    b) diverzifikaciju proizvoda,c) relativnu imobilnost kapitala,d) mogunost voenja politike cijena na vie organizacijskih razina,e) primjenu slobodnih i kontroliranih cijena za inpute i outpute,f) trinu strukturu.

    Struktura trokova, izraena kroz odnos varijabilnih i fiksnih trokova, nije ista umalom i velikom poduzeu, to znai da e razliite strukture trokova imati utjecajna razliitu politiku cijena, odnosno razliitu plitiku prodaje.

    Na slijedeoj slici prikazana je struktura trokova i prihoda malog i velikog

    poduzea.

    Veliko poduzee mora ostvariti znatno vei obujam prodaje da bi se izjednailitrokovi i prihodi, u odnosu na malo poduzee. Vei promet zahtijeva i vee trite, ato utjee na vee trokove prometa, elastiniju politiku ciejna i sl. Veliko poduzeeima vee fiksne trokove, viu toku pokria trokova i zato manji manevarski prostoru iskoritavanju kapaciteta.

    Malo poduzee ima nie fiksne trokove i niu toku pokria trokova. Takvopoduzee moe podnijeti vee oscilacije iskoritenja kapaciteta od velikog poduzea.

    10 http://web.efzg.hr/dok//MAR/spiri//6_Metode%20i%20politike%20odreivanja%20cijena.pdf

    P, T

    Q

    UP m

    FT m

    VT m

    Q m0Q0

    P, T

    Q v

    UP v

    VT v

    FT v

    TPT m

    TPT v

  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    20/24

    U velikom poduzeu znaajan utjecaj na politiku cijena ima degresija fiksnihtrokova po jedinici proizvoda. to je stupanj zaposlenosti kapaciteta vei, to je vea idegresija fiksnih trokova. Degresivnost fiksnih trokova utjee na pad prosjenihukupnih trokova po jedinici uinka, to se pozitivno odraava na rentabilnost

    poslovanja, iz ega proizlazi da obujam proizvodnje ima znaajanu ulogu u

    odreivanju cijena. Zbog toga se obujam proizvodnje smatra treim lanom, poredtrokova i cijena u jednadbi prodaje.

    Drugim rijeima, degresija prosjenih ukupnih trokova namee potrebuutvrivanja cijena za svaki nivo proizvodnje. Meutim, u praksi je taj nain ne

    primjenjuje, ve se cijene odreuju u odnosu na planirani obujam proizvodnje za kojise pretpostavlja da e se realizirati u odreenom vremenskom razdoblju.

    Amortizacija, kao znaajan fiksni troak, omoguava alternaciju u politicicijena velikih poduzea. Naime, ako u ukupnim fiksnim trokovima amortizacija imaznaajan udio, tada ona povoljno utjee na degresiju trokova pri punoj zaposlenosti

    poduzea. Drugim rijeima, amortizacija u zoni degresije ubrzava pad marginalnihtrokova. Takvo ponaanje fiksnih trokova, odnosno amortizacije, omoguavavelikim poduzeima voenje elastine politike cijena. Dumping-cijene, kojeomoguavaju penetraciju na strano trite, posljedica su ponaanja fiksnih trokova po

    jedinici proizvoda.

    Kada veliko poduzee mora smanjiti stupanj zaposlenosti, tada relativno veiudio amortizacije u fiksnim trokovima nije povoljan. Naime, vea je remanencijatrokova u onim poduzeima koja imaju vei udio dugotrajne imovine u ukupnojimovini poduzea. Zbog toga se takva poduzea tee prilagoavaju u uvjetimanedovoljne zapsolenosti.

    Diferenciranje proizvoda znaajan je initelj u politici cijena velikih poduzea.Diferenciranjem proizvoda zadovoljavaju se diferencirane potrebe potroaa. Velika

    poduzea diferenciranjem proizvoda i politikom diferencijacije cijena utjeu nastrukturu potroaeve zarade koju je namijenio potronji. Na taj nain poveavajusvoje trite horizontalno i vertikalno.

    U velikim poduzeima mobilnost kapitala je ograniena. Seljenje kapitala izgrane u granu je oteano, te zbog toga dolazi do vertikalne povezanosti koja utjee nastabilizaciju trinih kretanja. Relativna imobilnost kapitala velikih poduzea namee

    potrebu za dugoronom i stabilnom politikom cijena pomou koje se trite moekontrolirati. U protivnom, trine oscilacije utjecale bi na oscilacije stupnjazaposlenosti, a promjene stupnja zaposlenosti na promjenu cijena.

    Velika poduzea najee su sastavljena od vie relativno samostalnihorganizacijskih dijelova. To su tzv. profitni centri. Politika cijena moe se voditi narazini ukupnog poduzea ili njegovih pojedinih dijelova. Ako se politika cijena vodina razini pojedinih organizacijskih dijelova, tada ta politika mora biti u skladu sopom politikom itavog poduzea. Neusklaenost politike cijena organizacijskihdijelova ima za posljedicu naruavanje ugleda poduzea u cjelini, nejednake uvjete

  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    21/24

    gospodarenja organizacijskih dijelova, zaostajanje pojedinih dijelova i fluidnostpoduzea kao sustava.

    Velika poduzea najee nastupaju na tritu koje je ogranieno konkurentno.Krajnost je monopol, odnosno polipol. Veliko poduzee treba utvrivati svoju trinu

    politiku ovisno o tipu trita. Na ogranieno konkurencijskom tritu moe postojatirazliit stupanj koncentracije ponude. Osim toga, u monopolskoj situaciji jedno veliko

    poduzee moe biti vodee, a ostala neprimjetna, ili jedno vodee. a ostala primjetna.U oligopolu mogu sva velika poduzea biti jednako ekonomski snana, ili je jedno

    poduzee vodee, a ostala su podjednako snana. U takvim trinim situacijamamogua je pojava velikog poduzea koje vodi u cijenama i poduzea koje gaoponaaju. to je konkurencija ogranienija, to e akcija jednog poduzea vieuvjetovati reakciju drugih. Zato se u takvim trinim strukturama preteno primjenjujenecjenovna utakmica.11

    Cijene su initelj tzv. primarne raspodjele, a to znai i initelj akumulacije

    koja najee odreuje tempo rasta i razvoja poduzea. Zato je potrebno istraivatiinitelje koji determiniraju cijene, da bi se mogla kreirati ispravna politika cijena itime stvoriti jedan od nunih uvjeta za normalno funkcioniranje poduzea.

    4.2. Politika cijena na internom tritu

    Interne su cijene u novcu izraene vrijednosti intermedijarnih uinaka.Intermedijarni uinci mogu se pojaviti u dva oblika: materijalnom - proizvodi inematerijalnom usluge. Zato postoje i dva oblika internih cijena: interne cijene

    proizvoda i interne cijene usluga.

    Postoje razliita miljenja o temeljima za formiranje internih cijena. Openitoprevladava miljenje da su oportunitetni trokovi odgovarajui temelj za odreivanjeinternih cijena. Meutim, ima i drugaijih miljenja, te se analizom stavova razliitihautora moe utvrditi da se svi oblici internih cijena mogu svrstati u dvije temeljneskupine:12

    1. interne cijene na temelju trokova:a) puni trokovi,

    b) marginalni trokovi,c) varijabilni trokovi,

    2. interne cijene na temelju trinih cijenaa) trine cijene,b) dogovorene cijene,c) sistemske interne cijene.

    Ako se trine cijene ele ugraditi u meusobne interne ekonomske odnosepoduzea, tada temelj za formiranje internih cijena mogu biti:

    1. domicilne trine cijene,2. svjetske trine cijene,

    11 http://www.pfst.hr/old/data/materijali/6.2.%20Cijena.pdf

    12 Veselinovi, P. Ekonomija, 2009 godina

    http://www.pfst.hr/old/data/materijali/6.2.%20Cijena.pdfhttp://www.pfst.hr/old/data/materijali/6.2.%20Cijena.pdf
  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    22/24

    3. prosjeni trokovi proizvodnje uveani za odreeni financijski rezultat,4. garantirane cijene,5. cijene koje e odraavati razvojne ciljeve.

    U meusobnim ekonomskim odnosima poduzea mogu se kao interne cijene

    koristiti samo:a) trine cijene,

    b) dogovorene cijene koje su na nivou trinih cijena,c) sistemske interne cijene.

    Postavlja se pitanje zato je potrebno koristiti trine cijene u internom obraunuizmeu poduzea, jer postoje miljenja da je njihova primjena nemogua u internimodnosima izmeu poduzea. Za intermedijarne uinke treba priznati vrijednost roba, ane cijenu kotanja, varijabilne trokove, marginalne trokove ili neto slino. Umeusobnim internim odnosima izmeu poduzea prilikom razmjene intermedijarnihuinaka, bez obzira na to to nije rije o pravom tritu, treba primjenjivati trine

    cijene.

    U meusobnim ekonomskim odnosima izmeu pojedinih dijelova poduzea trebaistaknuti i one odnose koji se temelje na zajednikom proizvodu (fazna proizvodnja,odnosno proizvodnja proizvoda koji se ugrauju u jedinstveni proizvod) izajednikom prihodu. Zajedniki prihod moe u ovom sluaju imati obiljejeintermedijarnog proizvoda i robe, koja e se realizirati na eksternom tritu. Prirasporeivanju zajednikog prihoda kao interna cijena slui trina cijena kojaodraava trajnije trine odnose. To znai da se za rasporeivanje zajednikog prihodane moe uzimati u obzir cijena kotanja, varijabilni trokovi i slino, ve ona cijenakoja odraava potrebno radno vrijeme (normativ rada) za zajedniki proizvod.

    ZAKLJUAK

    Kao to se moe vidjeti kroz itav rad, pojam cijena nije uopte uzak pojam nitimlo razrae. Kada govorimo o cijenama, tada govorimo o jednom faktoru koji je jakovaan faktor u poslovanju kao i na tritu.

  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    23/24

    Metode upravljanja i odreivanja cijenama su definisana zbog injenice, dacijena predstavlja jko vaan fakotr za preduzee, te da se pri utvivanju i upravljanjuistih treba voditi mnogim ekonomskim pokazateljima.

    Politika cijena predstavlja izbor ciljeva i odreivanje metoda utvrivanja cijena

    kojima se ciljevi ostvaruju. Nekada je glavni cilj poduzea bio maksimalizacija dobiti,no on je u dananjim uvjetima privreivanja zamijenjen pluralizmom ciljeva(primjereni dobitak, rast, uravnoteen razvoj itd.).

    Specifini ciljevi politike cijena ovise o djelatnosti poduzea, nainu proizvodnje,vrsti trita, poloaju poduzea na tritu, veliini poduzea itd. I jedni i drugi ciljevi,tj. opi i specifini ciljevi politike cijena nisu statikog karaktera, ve se mijenjajuovisno o promjenama initelja cijena.

    Idealna politika cijena je istovremeno profitno usmjerena, svjesna trokova,trino orjentirana i u skladu s bilo kojim drugim ciljevima koje poslovni ljudi mogu

    imati.

    Preduzee samo bira koju metodu odreivanja cijena e da koristi, prema njemudostupnim podacima, ali i prema vrsti djelatnosti koju obavlja.

    Kroz rad smo pokuali objasniti znaaj cijene, znaaj postojanja metodautvrivanja cijena, te to je najbitnije metode upravljanja cijena za preduzee koje su

    jako bitne.

    LITERATURA

    1. Kaplan R. S., Atkinson A. A. (1989.). Advanced Management Accounting.London: Prentice Hall International.

    2. Mankiw G., Osnove ekonomije, Mate, Zagreb, 2004.

    3. Samuelson P. A., Nordhaus W. D.: Ekonomija, Mate, Zagreb 19924. Veselinovi, P. Ekonomija, 2009 godina

  • 7/22/2019 Metode upravljanja i odreivanja cijena

    24/24

    5. http://www.pfst.hr/old/data/materijali/6.2.%20Cijena.pdf6. http://web.efzg.hr/dok//MAR/spiri//6_Metode%20i%20politike%20odreivanja

    %20cijena.pdf

    http://www.pfst.hr/old/data/materijali/6.2.%20Cijena.pdfhttp://www.pfst.hr/old/data/materijali/6.2.%20Cijena.pdf