Prema dostupnim saznanjima u ovom vremenu prisutne su 4 kljune promjene u marketinkom okruenju, koje zahtijevaju radikalno novo razmiljanje menadera i marketara: 1) kupci su inormisani bolje nego ikada 2) kupci su sve vie spremni kupovati ili vjerovati dobroj poznatoj trgovakoj marki koja je jeftinija od dobro oglaavane nacionalne marke, 3) konkurenti su sposobni sve bre kopirati bilo koji novi proizvod ili uslugu i na taj nain skrauju inovatoru povrat na investiciju, 4) Internet i drutvene mree stvorili su radikalno novi medij i izvor informacija, kao i nova sredstva za direktnu prodaju kupcima. Postoji vie naina da potroa primi poruke o preduzeu i njegovim proizvodima i uslugama, kao to su: planirane poruke koje potroai primaju posjetom preduzeu poruke koje primaju u procesu usluivanja neplanirane poruke Nezavisno od toga koji se od instrumenata primjenjuje, sljedei postupak je osnova rada u praktinom osmiljavanju strategije komuniciranja: situaciona analiza (SWOT) identifikovanje ciljne publike, izbor komunikacionih ciljeva, izrada poruke, izbor kanala komunikacije, odluka o promocionom miksu i izrada budeta, mjerenje rezultata kampanje i upravljanje i koordiniranje procesa. Posmatrano sa aspekta razvoja dugoronih odnosa naroito su znaajni sljedei personalizovani vidovi komunikacije: personalni kontakt (putem telefona ili lino) personalizovana (direktna) pota internet i i-mejl. Dobro isplanirana i sprovedena personalizacija ima viestruke efekte: vii stepen lojalnosti potroaa, vii stepen svjesnosti brena,preduzeajkampanje, poveanje broja potroaa (poveanje trinog uea preduzea) vie barijere prelaska potroaa na konkurentske ponude/programe, vii nivo satisfakcije vei broj preporuka i nie trokove opsluivanja potroaa. On lajn komunikacija se odnosi na kontakte sa potroaima putem intemeta i i-mejla. Postoje dva osnovna tipa on-lajn kanala, i to: komercijalni on-lajn kanali (naroito rasprostranjeni u SAD) i Internet, globalna mrea, koja omoguuje pristup iz cijelog svijeta.

Vrste prilagoavanja ponude: prilagoavanje proizvoda, prilagoavanje usluge, prilagoavanje cijene i uslova plaanja, prilagoavanje kanala marketinga i prilagoavanje (nqpna) komuniciranja. Programi lojalnosti se mogu podijeliti na sljedea 4 tipa: tip 1, lanovi dobijaju odreeni popust na kasi prilikom plaanja, tip 2, lanovi dobij aj u 1 jedinicu gratis, kada kupe odreeni broj jedinica proizvoda/usluga, tip 3, lanovi sakupljaju odreene poene/bodove na osnovu kumulativnih kupovina, tip 4, lanovi dobijaju prilagoenu ponudu i komunikaciju. 2.2.Strategija razvoja programa lojalnosti Koraci u izgradnji, implementaciji i kontroli efektivnog programa lojalnosti su sljedei: definisanje ciljeva programa lojalnosti, odreivanje budeta, utvrivanje ciljnih segmenata programa izbor nagrada za najvjernije potroae, razmatranje partnerstva sa drugim kompanijama, graenje dobre organizacije, razvijanje i unapreivanje baza podataka ze potrebe programa lojalnosti, upravljanje bazom podataka vrednovanje rezultata programa lojalnosti i preuzimanje korektivnih akcija. Sljedea tvrdnja poiva na tome daje fokus na stvaranju dobrih odnosa sa svojim kupcima. Obeanje je najhitniji dio razvoja dugoronih odnosa. Zadovoljan kupac je vrijedan kupac Jeftinije je opsluiti lojalnog kupca nego privui novog Tvrdnja je da su lojalni kupci spremni da plate vise cijene Lojalni kupci su spremniji da preporue kompaniju. Prema Kotleru postoje 4 tipa kontrole marketinga: kontrola ostvarenja godinjeg plana, kontrola profitabilnosti, kontrola efikasnosti i strateka kontrola Preduzee mora posjedovati relevantne i pravovremene informacije, ah i preventivno napraviti sistem odgovora na nezadovoljstvo, a to se postie: mjerenjem stope lojalnosti, intervjuima sa bivim kupcima, analizom podataka dobijenih na osnovu albi kupaca i od posrednika i identifikovanjem i postavljanjem barijera prelaska kupaca kod konkurencije.

Barijere prebacivanja kupaca su: navika, rizik, drutveni trokovi, trokovi istraivanja,

trokovi uenja trokovi kontinuiteta ugovorni trokovi skriveni trokovi.

4.2.Faze analize i selekcije kupaca Opti pristup analizi i selekciji kupaca mogao bi se saeti u sljedea tri koraka: segmentacija trita kupaca, portfolio analiza i selekcija kupaca i postavljanje trinih ciljeva i strategija. 1) segmentacija trita kupaca- segmentacija kupaca po pravilu ukazuje na to da je cijena rijetko primarni motiv kupovine i da razloge odluke o kupovini treba traiti u znatno irem konteksta motiva kupaca. Sagledavanjem trine strukture, odnosno definicijom trita, menaderi kljunih kupaca stvaraju temelj mjerenja uea, mjerenje rasta, specifikacije ciljnih kupaca, prepoznavanja relevantnih konkurenata i formulacije marketinkih ciljeva i strategija. 2)Portfolio analiza i selekcija kupaca- ukazuje na to kakav tretman bi trebalo da imaju pojedine grupe kupaca. Shvatanje da u okviru baze kupaca nisu svi kupci isti, te da su pojedini kupci vrijedniji od drugih dovelo je do grubog razvrstavanja kupaca na tri. okvirne grupe veliki, srednji i mali. 3) Postavljanje trinih ciljeva i strategija- to se u krajnjoj liniji svodi na razvojne i investicione odluke. Na osnovu toga definiu se sredstva neophodna za razvoj perspektivnih aktuelnih kupaca ili potpuno novih kupaca. 5.1.Situaciona analiza Predstavlja osnovu razvoja strategije menadmenta kljunih kupaca. Podruje situacione analize u prvom redu obuhvata kljune kupce, konkurenciju i samo dobavljako preduzee. Realizujui situacionu analizu i odgovarajui na postavljena pitanja, menader kljunih kupaca dolazi do planskih pretpostavki i identifikovanih ansi i opasnosti neophodnih za dalji rad na strategiji kljunih kupaca. 5.2.Strategija kljunih kupaca Da bi strategija kljunih kupaca bila operativnija, neophodno je razgranieno prii analizi i definisanju kontekstualnog fokusa, odnosno vizije i misije, s jedne strane, kao i strategija kljunih kupaca po sebi, s druge strane. Strategija kljunih kupaca sadri ciljeve uinaka, strategijski fokus, pozicioniranje, akcioni program, odluku o posveivanju sredstava i budetu i prognoze buduih trendova.

5.3.Osnovne funkcije podrke u menadmentu kljunih kupaca Menader prodaje je vodea figura razvoja posla sa vanim kupcima. On kreira strategiju prodaje, poslovni plan i kljune indikatore prodajnih performansi preuzea. Menader kanala ili kategorije proizvoda (menader brenda) razvija odnose sa kupcima. U tom smislu dobavljaka organizacija posebno vodi rauna o razvoju i realizaciji svog portfolija brenda u funkciji potreba svojih kupaca. Uloga prodajnog predstavnika u menadmentu kljunih kupaca je servis kljunih kupaca, koji mora biti na najviem nivou. Prednosti koncepta mogu biti sublimirane na sljedei nain: unaprijeeno razumijevanje ciljeva i zahtjeva kljunih kupaca, izgradnja lojalnosti kupca poveanjem trokova prelaska na saradnju sa drugim dobavljaem, bolje razumijevanje ciljeva i zahtjeva kljunih kupaca, bolje razumijevanje prakse menadmenta kljunih kupaca, razvoj sposobnosti menadmenta sloenih odnosa, afirmacija, promocija interesa kompanije, unapreenje konkurentnosti, irenje uspjene prakse na cjelokupno poslovanje, koristi za razvoj ljudskih resursa Osim prednosti koncepta menadmenta kljunih kupaca, pojedini autori ukazuju i na sutinske izazove i kritike: naelna prihvatljivost principa 80/20, nedovoljno razumijevanje ravnotee snaga i potreba kompromisa, rizik zavisnosti, paradoks atraktivnosti kupca i znaajnijeg pritiska konkurencije i nerazumijevanje zahtjeva kupaca. Prepoznatljive su sljedee uloge dobavljaa sa stanovita pristupa kupcima: brendirani buldoer. To je jednostran fokus na potroaa, zapravo brendom voena aktivnost, u kojoj je maloprodavac sredstvo, a poslovna saradnja ne obuhvata pristup efikasne satisfakcije potroaa. Brendirani bastion. Fokus je na potroaa i trgovinu, u funkciji menadmenta brenda. Kapetan kategorije. Fokus je na potroaa i i trgovca. Motiv je menadment brenda, sa pragmatinim pristupom, ukljuujui aktivnosti snabdijevanja privatnom robnom markom. . Partner na razvoju privatne marke. Fokus je na trgovca, saradnja je usmjerena na razvoj i realizaciju koncepta privatne marke. Nivoi menadmenta kljunih kupaca na kojima nailazimo na realizaciju menadmenta kategorije su: kooperativni menadment kljunih kupaca: nekooperativni menadment kategorije meuzavisni menadment kljunih kupaca: polukooperativni menadment kategorije integrisani menadment kljunih kupaca: kooperativni menadment kategorije.

Partnersko planiranje znai: bolju kontrolu trokova, unapreenje efikasnosti lanca snabdijevanja, mnogo bolje.profite za obje strane i visoke zatitne barijere posla. Menader kljunih kupca kao planer: kao menader ljudi, informacija i procesa mora biti sposoban da kreira isporuku zajednike vrijednosti koju oekuju oba partnera. Menader kljunih kupaca kao izvrilac: mora biti sposoban i da primjeni planove, upravljajui procesom i mjerei ispunjenje planova Menader kljunih kupaca kao lider:lierstvo demonstrira linim primjerom posveenosti ideji, komunikacijom i ubjeivanjem. Menader kljunih kupaca kao komunikator: je svojevrsna veza dobavljaa i kupca. Menader kljunih kupaca kao menader releventnih znanja: veoma bitna odgovornost jeste upravljanje znanjem o svojim kupcima. Poznavanje kupaca podrazumijeva prikupljanje, obradu i upotrebu tanih i aktuelnih relevantnih podataka. 8.1.Znanja i atributi menadera kljunih kupaca Karakterisitke uspjenog menadera kljunih kupaca su: integritet, znanje o proizvodima/uslugama kompanije, komunikacione vjetine, razumijevanje kupevog poslovanja i poslovnog okruenja i vjetine prodaje i pregovaranja. Posebne odgovornosti menadera kljunih kupaca: 'Interne: sa internim multifunkcionalnim timom razvija interne dobavljaeve poslovne planove kategorije, koordinira primjenu dobavljakih akcionih planova kategorije u odnosu na poslovne planove, kupca vezane za kategoriju, prati aktivnosti i odluke kupaca i izvjetava lanove multifunkcionalnog tima, prati, analizira i izvjetava o rezultatima kupca u odnosu na postavljene ciljeve , planira rad tima i rad na prevazilaenju problema u radu i donoenja odluka tima, radi sa kupcima, internim grupama i spoljnim izvorima da bi se odrala visoka ekspertiza u pogledu potroaa, industrijskih trendova i poslovnih procesa. Eksterne: determinie preferirane strategije i taktike kategorije za specificiranog maloprodavca, radi sa multifunkcionalnim timom na determinisanju trine konkurencije i trendova kategorije, otkriva anse za unapreenje posla kategorije sa maloprodavcem imajui u vidu maloprodajne cijen e u odnosu na trite i onime potroae, asorfunan/miks proizvoda kategorije, izlaganje kategorije, promociju, i servis i podrku kupca, razvija planove za upravljanje promotivnim budetom namijenjenim kupcu, prati rezultate menadrnenta kategorije u maloprodajnim objektima kupca i izvjetava menadera kategorije i menadment sopstvenog preduzea, analizira i prati plan kategorije sa lanovima tima, prati i ocjenjuje aktivnosti konkurencije, usklauje odgovarajue vidove narudbe i vri partnersku analizu potroakih trendova t trendova kategorije sa ciljem da se razvije efektivan plan angaovanja resursa dobavljaa.