Megatrend Univerzitet

Fakultet za poslovne studije

Seminarski radTema: Masovna komunikacija i masovna kultura

Profesor: Vladan Pavlović Student:

 

U postindustrijskom teorijskom segmentu se, pored povecanja znacaja obrazovanja, i ekspanzija masovnih komunikacija uzima kao jedan od osnovnih parametara nove drustvene forme, pri cemu se ove dve pojave dovode u vezu, odnosno posmatraju se u svom uzajamnom dejstvu. Tako se uocava da se u obrazovanju sve vise koriste najsavremenija sredstva masovnih komunikacija, dok se, s druge strane, obrazovanjem stvaraju uslovi za dalje usavrsavanje tih sredstava kroz nove pronalaske i unapredjenja. Upravo stoga se za novi drustveni oblik, osim "drustva znanja", koristi i naziv "informaticko drustvo", kojim se potcrtava primat informacije kao strateske vrednosti. Po toj koncepciji se, dakle, proizvodnja i promet informacija shvata kao osnovna drustvena delatnost, kao sto je to bila proizvodnja i promet robe u industrijskom periodu. Ovakav stav je prisutan kako kod konzervativaca tako i kod utopista, s tom razlikom sto pojedini utopisti smatraju da ce se postindustrijsko drustvo konstituisati tek kada dodje do promene u kontroli mas-medija, na taj nacin sto bi kontrolu, od pojedinaca i elita, preuzela citava zajednica.

S obzirom da ukazuju na povecani znacaj masovnih komunikacija, autori ovog usmerenja se osvrcu na teoriju Marsala Mekluana, ciji su radovi s kraja pedesetih i pocetka sezdesetih godina postavili osnovne parametre novog kulturnog koda. Naime, konstituisanje Mekluanove teorije masovnih komunikacija se vremenski poklopilo s razvojem postindustrijske drustvene teorije, tako da su njegove ideje postale reper prema kojem su se odredjivali i autori postindustrijalizma. Iako je vecina autora, uglavnom, prihvatila Mekluanovu projekciju globalizacije putem elektronskih medija, prevladalo je shvatanje da to ne bi bilo "globalno selo", kako je on tvrdio, vec "globalni grad", odnosno "globalni metropolis". Ovo stoga, sto u globalnoj zajednici, po misljenju vecine autora, ne dolazi do emocionalnog povezivanja jedinki, odnosno razvijanja osecanja uzajamne pomoci i podrske, kao sto je to slucaj u primitivnom selu, vec do uspostavljanja, prvenstveno, funkcionalnih odnosa, uz ocuvanje kulturnih specificnosti uzih grupa, sto je specificno za gradsku sredinu. Dakle, postindustrijski autori smatraju da globalizacija putem mas-medija vodi pre u multikulturalnost nego u kulturnu monolitnost koju je zastupao Mekluan.

Osim toga, u sklopu nagle ekspanzije masovnih komunikacija, u ovom teorijskom usmerenju se ukazuje i na progresivnu vizuelizaciju kulture, odnosno na ubrzanu zamenu literarnih sredstava elektronsko-vizuelnim, kao i na prilagodjavanje kulturnih sadrzaja ovakvim sredstvima. Naime, s napretkom elektronike dolazi do usavrsavanja sredstava masovnih komunikacija i njihove sve sire primene. Upravo ova masovnost, pre svega televizije koja preuzima primat kao najvazniji medijator, po autorima, doprinosi neizbeznom utapanju "visoke" kulture u pop-kulturu. Time su postindustrijski autori uvideli Mekluanovu gresku, kada je televi- ziju, u podeli na "topla" i "hladna" opstila, svrstao medju ova druga, sto je izazvalo i neka njegova kasnija pogresna za- kljucivanja.

Dakle, postindustrijski autori se, u osnovi, slazu sa stavom da su mas-mediji sve prisutniji u razvijenim drustvima i da igraju bitnu ulogu u procesu globalizacije. Medjutim, vecina

autora se ne slaze s Mekluanom oko dva pitanja: 1) preovladava shvatanje da je za svetsko drustvo, umesto naziva "globalno selo", mnogo primerenija kvalifikacija "globalni grad", odnosno "globalni metropolis", i 2) smatra se da znacaj televizije u podeli na "vruca" i "hladna" opstila, nije adekvatno odmeren.

Tako Kan oponira Mekluanovoj viziji savremenog sveta kao globalnog sela, smatrajuci da mediji ne doprinose emocionalnom povezivanju clanova drustva, odnosno razvijanju osecanja uzajamne pomoci i podrske, vec da se u multikulturnoj sredini kulturne osobenosti odrzavaju, dok se povezivanje vrsi samo na funkcionalnom nivou. Stoga bi, po njegovom misljenju, adekvatniji naziv svetskog drustva bio "globalni metropolis", jer je to "karakteristika drustvenih odnosa u velikim centrima".

Ni Bzezinski se ne slaze sa Mekluanovim pojmom "globalnog sela", smatrajuci da ce sirenje mas-medija dovesti pre do tenzije i nervoze u odnosima izmedju pripadnika jedne zajednice, pa cak i globalne, nego do podizanja tolerantnog, saglasnog odnosa unutar primitivnog sela na globalni nivo. Naime, on, slicno kao i Kan, predlaze naziv "globalni grad", jer se, po njegovom misljenju, tako adekvatnije oznacava rastuca fragmentarnost u drustvenim odnosima na svim nivoima.

"Nova realnost, medjutim, nece biti "globalno selo". Mekluanova napadna analogija ukazuje na licnu sigurnost, medjusobnu prisnost, implicitno prihvatanje vrednosti i tradicija koje su bile vazan faktor kohezije primitivnog sela. Mnogo adekvatnija bi bila analogija sa "globalnim gradom" - spletom nervoznih, napetih i fragmentarnih medjuzavisnih odnosa. Ta medjuzavisnost je, medjutim, vise okarakterisana interakcijom nego prisnoscu, tako da masovne komunikacije vec uspostavljaju globalni napeti sistem. Dakle, zastoji u funkcionisanju - zbog pomracenja i lomova - nece biti sanirani razumevanjem i uzajamnom podrskom, kako je to karakteristicno za seosku prisnost, jer je ovo sistem "nervozne" interakcije."

Bolding ukazuje na Mekluanovo uporedjivanje drustvene eksplozije koju je izazvala stampa sa "implozijom" elektronskih medija, koja sjedinjuje duhovne sklopove citavog covecanstva u jednu jedinu istovremenu celinu, vracajuci organizaciju plemenskog sela, ali ovoga puta na globalnom nivou. Ova ideja je, u osnovi, prihvatljiva za Boldinga, ali on uocava i neka Mekluanova banalizovanja:

"Prema tome, ja sumnjam u svetsko selo. Tacno je, po mom misljenju, da povecanje dometa opstila, bilo da je u pitanju razgovor ili oruzje, povecava najpovoljniju razmeru organizacije i da smo, po svoj prilici, danas dospeli dotle da najpovoljniju razmeru politicke organizacije predstavlja citav svet. To, medjutim, ne znaci da se vracamo plemenskom selu. Mi se krecemo napred, ulazeci u nesto sasvim novo i nepoznato, te mada su ta no- vina i nepoznatost veoma uslovljene prirodom opstila koja ih stvaraju, niposto nije izvesno da je Mekluan razabrao tacnu vezu."

Tofler smatra da su, u industrijskom periodu, sredstva masovnih komunikacija postojala sve mocnija, dok u trecem talasu uticaj pocinje da im slabi, zbog sve vece uzajamne konkurencije odnosno "razmasovljavanja". Ovaj proces se, po njegovom misljenju, kako

u novinarstvu, tako i u radio i TV-difuziji, ogleda u smanjivanju znacaja velikih, nacionalnih medija usled porasta broja malih, usko specijalizovanih: "Nesto je zajednicko za sva ova raznovrsna kretanja: masovnu publiku dele u segmente, a svaka deoba ne samo sto povecava nasu kulturnu raznolikost, vec i duboko zadire u moc mreza koje su dosad gotovo potpuno vladale nasim slikama" . Tako se, po njemu, informacije javljaju u vidu "rastavljenih treptaja" , te on ovu novu kulturu naziva "kulturom treptaja".

"Kultura treptaja", objasnjava Tofler, "zato sto umesto da imamo dugacke, povezane "nizove" ideja, koje bi za nas bile organizovane ili sintetizovane, sve vise bivamo izlozeni kratkim, modularnim treptajima informacija - reklamama, zapovestima, teo- rijama, mrvicama vesti, koji se protive uklapanju u nase, vec po- stojece mentalne arhive" .

Ljudi su tako, po njegovom misljenju, sada primorani da stvaraju sopstvene nizove ideja od mnozine nepovezanih informacija, za razliku od pukog klasifikovanja standardnih kategorija industrijskog perioda. To dalje vodi, smatra Tofler, ka vecoj individualnosti, odnosno razmasovljenju licnosti i kulture, a upravo ovo razmasovljenje civilizacije sa sobom donosi veliki skok u kolicini informacija koje se razmenjuju, sto dovodi do nastanka "informatickog drustva".

Po ovoj koncepciji, sto je civilizacija raznolikija - sto je diferenciranija njena tehnologija, oblici energije i ljudi - to vise informacija mora teci izmedju njenih sastavnih delova, ukoliko se celina zeli odrzati na okupu. Usled toga, ljudi i organizacije zude za sve vecom kolicinom informacija, tako da je protok podataka sve brzi. Upravo ovo povecanje kolicine informacija, kao i ubrzanje njihove razmene, po Tofleru, dovodi do raspada informacionog okvira industrijskog perioda i stvaranja novog okvira koji bi trebalo da ga zameni.

Dakle, Tofler razvoj drustva povezuje s razvojem komunikacija, pa bi tako za poljoprivrednu eru bila karakteristicna bazicna komunikacija izmedju clanova porodice ili stanovnika istog sela, koja je "nesuvisla, nestrukturirana i nedoterana" . Zatim, u industrijskom periodu, s razvojem masovnih komunikacija, pocev od fotografije, pa preko filma i radija do televizije, pojedinac je, po njegovom misljenju, obasut sve vecom kolicinom poruka koje su oblikovane "s teznjom da budu sto cvrsce gradje, sto sazetije i sa sto manje suvisnosti" . Ove centralno proizvedene predodzbe, ubrizgavane u masovni duh putem sredstava informisanja, uticale su na stvaranje standardizovanog ponasanja koje je iziskivao industrijski proizvodni sistem. Medjutim, zakljucuje Tofler, treci talas s opstim ubrzanjem i raznolikoscu kao osnovnim karakteristikama, unosi velike promene i u ovu sferu:

"Danas, treci talas sve to drasticno menja. Ubrzana promena u drustvu namece i odgovarajuce ubrzanje u nama. Do nas stizu nove informacije i mi bivamo primorani da nasu arhivu slika neprestano sve vise revidiramo. Starije slike, zasnovane na negdasnjoj stvarnosti, moraju se zamenji- vati jer bi se, ako ih ne bismo azurirali, nasi postupci odvojili od stvarnosti, i mi bismo postajali sve manje i manje sposobni. Ustanovili bismo da nismo kadri da izlazimo na kraj sa stvarnoscu oko sebe."

On, dakle, zakljucuje da ono sto je izgledalo kao niz nepovezanih dogadjaja, predstavlja, zapravo, talas promena koji je zahvatio citav horizont sredstava masovnog informisanja razvijenog sveta - od novina i radija na jednoj, do casopisa i televizije na drugoj strani. Po njemu, mnozenje novih medija osporava dominaciju mas-medija iz drugog talasa, cime se umesto kulturne monolitnosti uvodi kulturni pluralizam.

I Bel se slaze da u informatickom drustvu dolazi do stvaranja velike kolicine razlicitih informacija, sto je, po njegovom misljenju, rezultat naglog razvoja svih drustvenih sfera - ekonomske, politicke i kulturne. Medjutim, on istovremeno upozorava da veca kolicina informacija ne znaci uvek i kompletniju informaciju. Ovo stoga, zakljucuje Bel, sto se obiljem informacija skrece paznja sa fundamentalnih cinjenica na marginalne, odnosno sa sustine na fenomen. Takodje i on, kao i drugi postindustrijski autori, uocava da se mas-mediji sve vise specijalizuju za usko odredjenu oblast. Medjutim, on smatra da to, s druge strane, moze dovesti do gubljenja autenticnosti i izvornosti informacija.

Pored neslaganja s Mekluanom po pitanju kvalifikacije svetskog drustva kao "globalnog sela", vecina postindustrijskih autora smatra da je televizija neadekvatno klasifikovana medju "hladna opstila". Dakle, preovladava shvatanje da je upravo televizija najmocniji, odnosno najsugestivniji medij, pri cemu se ukazuje i na izvesne negativne efekte, kao sto je spustanje kulturnog nivoa kroz povladjivanje losem ukusu, ili propagiranje nasilja kao oblika komunikacije.

Tako, Bel smatra da savremena kultura postaje vizuelna pre nego stampana, odnosno da vizuelna komunikacija potiskuje pisanu . Osnov ove promene on vidi u geografskoj i klasnoj pokretljivosti, koja se naglo povecala u ovom veku, ali i u novoj estetici koja se istovremeno radja - pitoresknost seoskih polja i kuca, po njemu, ustupa mesto uzbudjenju slika koje se brzo smenjuju.

"Stampani mediji omogucuju samo-vodjenje i unutrasnji dijalog u razumevanju jednog argumenta, ili u reflektovanju na predodzbu. Citanje ne samo da istice kognitivni i simbolicki model, vec je i neophodno za razvijanje modela konceptualnog razmisljanja. Vizuelni mediji - ovde mislim na film i televiziju - namecu svoje vodjstvo gledaocu i, u isticanju predodzbi pre nego reci, uvode dramatizaciju a ne konceptualizaciju. Televizijske vesti akcenat stavljaju na nesrece i ljudske tragedije, cime ne uvode razumevanje, vec sentimentalnost i zalost. Dakle, emocije koje kratko traju, tako da ovaj pseudo-ritual pseudo-participacije u dogadjajima, usled preterane dramatizacije, dovodi do prezasicenja i dosade."

Bel smatra da je vizuelna kultura adekvatnije odgovorila na impulse savremenog sveta, postavsi tako jedan od osnovnih karaktera novog kulturnog senzibiliteta. Ova nova osecajnost je, po njegovom misljenju, obelezena hedonizmom kao oblikom samoispunjenja, sto dovodi do kolizije sa racionalnoscu i efikasnoscu naukom vodjene drustveno-ekonomske strukture. Upravo ta suprotnost i cini, po Belu, osnovnu kulturnu kontradikciju razvijenih drustava.

Kan pravac razvoja masovnih komunikacija vidi u formuli C4I2 koja oznacava objedinjavanje komunikacionih sistema u razlicitim oblastima (command, control, communications, computing/ information, intelligence) . Ovakvi sistemi su vec u upotrebi u razvijenim drzavama (Internet), a Kan ocekuje njihovo dalje popularisanje, tako da bi baze podataka postale dostupne korisnicima sirom sveta. Uvodjenjem u svaki dom i povezivanjem sa kablovskom televizijom, ovi sistemi bi omogucili dvostruku vezu kojom bi se obavljale kupovine, glasanja i narucivanje razlicitih programa. On smatra da postoje izvesne opasnosti od zloupotreba ovakvog sistema u cilju socijalnog inzenjeringa, medjutim, ipak istice mnogostruke pozitivne strane kojima daje prednost.

Bzezinski smatra da se pripadnici razvijenih drustava nalaze u interakciji, prvenstveno, putem elektronskih komunikacija, tako da, po njegovom misljenju, mlade generacije ne definisu vise svet prema literarnim informacijama, vec prema audio-vizuelnim predodzbama. Medjutim, on pored procesa interakcije uocava i suprotan proces osamostaljivanja nacionalnih entiteta, kako na nivou savremenih multinacionalnih drzava, tako i na globalnom nivou.

U pogledu Mekluanove podele medija na "vruce" i "hladne" i Bolding istice znacaj ove terminologije, upozoravajuci da znacaj televizije nije adekvatno odmeren, jer je ovaj medij karakteristican upravo po snaznoj sugestivnosti, odnosno "zasicenju" poruka.

Iako se slazu s drugim autorima da mas-mediji u postindustrijskom drustvu postaju sve prisutniji u svakodnevnom zivotu, Alen Turen i Andre Gorc imaju donekle specificno vidjenje ovog problema. Naime, dok vecina autora smatra da ce umnozavanjem izvora informacija biti smanjena mogucnost manipulacije, Turen i Gorc ukazuju upravo na ovu opasnost, zakljucujuci da ce alijenacija biti otklonjena tek kada dodje do podrustvljavanja sredstava komunikacija, odnosno kada kontrolu nad medijima, od pojedinaca, preuzme citava zajednica. Tek tada bi, po njihovom izrazito utopijskom shvatanju, bili ispunjeni uslovi za konstituisanje novog drustva.

Turen, tako, polazi od ideje da su savremena razvijena drustva i dalje klasna, kao sto su to bila i u vreme monopolskog kapitalizma, s tim sto se sukobi suprotstavljenih strana sada vode oko sredstava informisanja, a ne sredstava za proizvodnju. Dakle, po njegovom misljenju, rec je o otudjenju, odnosno "alijenaciji" koja oznacava nedostupnost informacijama. Tako je prelazak iz industrijskog u informaticko drustvo obelezen zamenom svojine nad proizvodnim masinama (kao bazom bogatstva), posedovanjem informacija. Rad se, pri tom, sve manje definise kao licni ulog, a sve vise kao uloga u sistemu komunikacija, smatra Turen:

"Alijenirani pojedinac ili grupa nisu samo oni koji su na margini, koji su podvrgnuti snagama ili liseni uticaja, nego oni koji gube identitet kao licnost, koji su odredjeni samo ulogom koju imaju u sistemu razmene i organizacija; potrosac koga poticu reklama i kredit da zrtvuje svoju ekonomsku sigurnost kupovanjem dobara cije se sirenje opravdava vise interesom proizvodjaca nego zadovoljenjem primarnih potreba; radnik podredjen organizacionim sistemima cija globalna delotvornost ne iskljucuje da imaju u najvisem stepenu plemenitu ljudsku vrednost".

Dakle, za Turena otudjeni covek nije onaj cije su "prirodne" potrebe potisnute dehumanizovanim drustvom, radom na tekucoj traci, zivotom u velikim gradovima i neizbeznim mas-medijima, vec onaj koji prema kulturnim i drustvenim orijentacijama svoga drustva nema drugi odnos osim onog koji mu odredjuje vladajuca struktura. Otudjenje je, prema tome, za Turena, ogranicavanje drustvenog sukoba pomocu zavisne participacije, odnosno nepristupacnosti potpunim informacijama. U datim okolnostima, do drustvenog sukoba dolazi, po njegovom misljenju, "kada se otudjenje prevlada i kada marginalni elementi postanu svesni svoje zavisnosti i stoga preduzmu akciju usmerenu na sebe same, na vlastito samoodredjenje, akciju koja moze otici tako daleko da snizi nivo paticipacije u materijalnim dobrima da bi se ukinula zavisnost" . Time se Turen, prakticno, zalaze za postindustrijsku revoluciju kojom bi se "potlaceni" siroki slojevi oslobodili informacijske zavisnosti, odnosno kojom bi preuzeli kontrolu nad izvorima informacija.

Slicno, i Gorc predlaze podrustvljavanje sredstava masovnih komunikacija, cime bi se prevazisao klasni monopol na informacije. Osim toga, ni on nije u potpunosti ubedjen u pozitivne strane informaticke ekspanzije: "Informatizacija moze posluziti uopstenom samoupravljanju, "samonadzoru" ali i preteranoj centralizaciji "svedrzavlja" .

Ovakvo shvatanje Turena i Gorca uslovljeno je, prvenstveno, njihovim politickim stavom. Oni, naime, za razliku od postindustrijskih autora koji pripadaju konzervativnoj struji, smatraju da su savremena razvijena drustva i dalje klasna, te da se klasni sukob reflektuje i na sferu masovnih komunikacija. Pored toga, cini se da oni nisu dovoljno sagledali efekte tehnoloskog napretka na ovom polju (kao sto je razvoj satelitske televizije), niti su anticipirali mogucnost donosenja propisa kojima se sprecava monopol na informacije, cime se uveliko ublazava problem koji su oni uocili.

Mozemo zakljuciti da, u ovom teorijskom segmentu, medju autorima postoji konsenzus o izrazenoj ekspanziji masovnih komunikacija u savremenim razvijenim drustvima. Dakle, novi drustveni oblik se naziva "informatickim drustvom" jer se proizvodnja i promet informacija shvata kao osnovna drustvena delatnost, kao sto je to u industrijskom drustvu bila proizvodnja i promet roba. Vecina autora se, pri tom, odredjuje prema Mekluanovoj teoriji masovnih komunikacija, smatrajuci da je prihvatljiv njegov stav da sirenje mas-medija doprinosi globalizaciji, odnosno stvaranju svetskog drustva, ali da osnovna karakteristika ovakvog drustva ne bi bila kulturna monolitnost, kakva vlada u primitivnom selu, vec naprotiv, multikulturalnost koja je specificna za velike urbane centre. Tako se, umesto Mekluanove kvalifikacije "globalno selo", kao mnogo primereniji, uzima naziv "globalni metropolis", odnosno "globalni grad". Pored toga, preovlada shvatanje da je Mekluan, verovatno zbog tadasnje nedovoljne tehnicke savrsenosti, pogresno klasifikovao televiziju medju "hladna opstila", jer se ubrzo ispostavilo da je to najsugestivniji odnosno najmocniji mas-medij. Pojedini autori ukazuju upravo na negativne aspekte povecanog uticaja televizije, kao sto su snizavanje kulturnog nivoa kroz podilazenje losem ukusu, propagiranje nasilja kao oblika komunikacije, ili, pak, porast nacionalizma do kojeg dolazi kroz kulturno osamosvescivanje.

Od stava vecine autora da se umnozavanjem izvora informacija smanjuje opasnost od manipulacije odstupaju jedino misljenja Alena Turena i Andre Gorca. Naime, oni smatraju da ce manipulacija biti onemogucena tek kada dodje do podrustvljavanja ovih sredstava, odnosno kada kontrolu nad mas-medijima preuzme citava zajednica.

U svakom slucaju, teoreticari postindustrijalizma su uspeli da artikulisu novi drustveni model, u kojem mas-mediji predstavljaju neraskidivi deo drustvene prakse. Takodje, u ovom teorijskom segmentu su date eksplikacije po kojima su upravo mas-mediji jedan od osnovnih cinilaca koji na globalnom nivou doprinose istovremenom stvaranju internacionalne kulture s jedne, i daljoj individualizaciji osobenih kultura nacija i etnickih grupa, s druge strane.