marketung uspeha 11 2012

РЕ

КЛ

АМ

А

«Мар

кет

ин

г ус

пех

а» №

9 (

45

) 2

01

2 г

од

473624

13 ошибок рекламодателей

Что должна продавать

реклама?

Коучинговый подход

в развитии персонала

31

Правильный журнал про маркетинг

№ 9 (45) 2012 год

ИванЖуравлев

Публичные параллели: ораторские уловки и фокусы ведения тренинга (часть 1)

РЕКЛАМА

РЕКЛАМА

ноябрь 2012 правильный журнал про маркетинг

Информационно аналитический журнал «Маркетинг успеха»№ 9 (45), ноябрь / 2012Издается при поддержке администрации г. Хабаровска

Главный редактор:• Логинова Мария.

Региональный редактор:• Меркурьев Вячеслав.

Дизайн и верстка:• Ермолова Наталья, дизайнер, член Союза дизайнеров России,• Даянова Наталья,• Воропаева Оксана (ИД «Арно»).

Корректор:Бондаренкова Виктория.

Редакционная коллегия:• Знаменский Дмитрий, начальник отдела развития предпринимательства управления экономического развития администрации г. Хабаровска.• Нигей Евгений, консультант по маркетингу, член совета по предпринимательству при мэре г. Хабаровска.• Грязнова Татьяна,генеральный директор тренингового агентства полного цикла «Про Актив», бизнес тренер, кандидат психологических наук.

Редакция:г. Хабаровск, ООО «ДВмаркетинг»,ул. Первомайская, 27.Тел.: (4212) 57 47 87, 57 47 88.E mail: bu [email protected]

По вопросам размещения материалов во Владивостоке обращаться:PR агентство FPRG,г. Владивосток, ул. Комсомольская, 1.Тел.: (423) 266 35 56.E mail: [email protected]

Зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информацион-ных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации ПИ № ФС 77 38989 от 02.03. 2010. Учредитель ООО «ДВмарке-тинг», группа компаний «Мегатавр», г. Хабаровск.

За содержание рекламной информации ответственность несет рекламодатель. Он также отвечает за достоверность рекла-мы, соблюдение авторских прав и других прав третьих лиц, за наличие в рекламных материалах ссылок, предусмотренных законодательством. Перепечатка матери-алов и использование их в любой форме возможны при наличии ссылки на данное издание. Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов. Реклама лицензируемых видов деятельности при-нимается с предъявлением лицензии.

Отпечатано:КГУП «Хабаровская краевая типография».680038, г. Хабаровск, ул. Серышева, 31.

Подписано в печать 06.11.2012 г.

Тираж 2000 экз.Цена свободная.

Тема номера

Публичные параллели: ораторские уловки и фокусы ведения тренинга (часть1)

31

6

Событие

Мэр Хабаровска проинспектировал ход работ на Тунгусском водозаборе

16

Событие

«Серебряный Лучник» собирает первые «стрелы»

8 12 14

18 20 21

Событие

«Школе гостеприимства» — 5 лет!

Событие

Конкурс «СОавтор успеха» пройдет в Хабаровске

Событие

Автомобили для людей, сервис для автомобилей

Интервью

«Франчайзинг — это реальный катализатор развития бизнеса»

Про рынки

Владивостокцы не делают покупки без человеческого общения

Профобмен

Китайские церемонии, или Немного о деловом общении с Поднебесной

ноябрь 2012 правильный журнал про маркетинг

24

Профобмен

Почему 50 % вашего рекламного бюджета тратится впустую?

26

Вопрос к эксперту

Автобизнес Владивостока: до финиша еще далеко!

28

Профобмен

Дальневосточный рынок консалтинговых услуг выходит на новый уровень

36

Профобмен

Коучинговый подход в развитии персонала

40

Профобмен

Жизненный цикл сайта

47

Профобмен

Почему реклама не работает? 13 ошибок рекламодателей

52

Профобмен

Мотивация или пряник?

56 59

Профобмен

5 золотых правил наполнения сайта, или Что нужно знать о контенте

63

Профобмен

Рецепт успеха дальневосточных ритейлеров

70

Вопрос к эксперту

О спорт — ты душ! О харизме в клиентоориентированности

Профобмен

Как мы нанимаем сотрудников на работу

74

Интервью

Печать как искусство

77

Профобмен

Управление продажами: синтез(Часть1)

3

«Маркетинг успеха», № 9 (45) / 2012

Новости / В Ростове прошел митинг протеста против занудной рекламы

В Ростове прошел митинг протеста против занудной рекламы19 октября 2012 года у входа в парк имени Горького в Ростове собралось небольшое количе-ство людей с плакатами. Символично, что они развернули свои призывы прямо у памятни-ка вождю пролетариата. Ленин, делая революцию, и предположить не мог, что через почти столетие потомки будут проводить митинги не за ту или иную власть или про-тив нее, а за творческий подход к двигателю торговли. Организато-ры митинга не отвергали рекламу, они только хотели, чтобы она была качественной.— Это искусство, — пояснил ру-ководитель инициативной группы Дмитрий Дюков. — Мы хотим, чтобы ее приятно и интересно было смотреть, чтобы она будила в нас положительные эмоции. У нас, к сожалению, ни книги, ни кинематограф, ни живопись не находятся в такой зависимости от потребителя, как реклама. И если я как покупатель плачу деньги за какой-то товар, а в любой уже заложена стоимость рекламы, то имею право на получение каче-ственной рекламы.Стоя в людном месте, он в микро-фон рассказывал горожанам, что реклама может стать настоящим искусством. Приводил в пример Гюстава Эйфеля, который создал свою знаменитую башню в Пари-же именно в рекламных целях, а

она стала символом города. Или Анри Тулуз-Лотрека, рисовальщи-ка цирковых афиш, которые ему удалось возвести в ранг высокого искусства. И критиковал совре-менную рекламу, даже призывал в одном из плакатов: «Берегите лес!» — это в адрес бумажной не-качественной продукции. Горожан Дюков приглашал высказаться, но они проходили мимо — видимо, рекламная акция против рекла-мы их не сильно зацепила. Что и говорить, у каждого свои заботы и понимание искусства.Кучка друзей и знакомых, которых организатору удалось привлечь к участию в митинге, так и осталась в одиночестве, но с желанием ло-мать вкусовые стереотипы не рас-сталась. Они предложили провести заседание круглого стола на базе РИНХа, городской администрации организовать ежегодный конкурс рекламных продуктов, а реклам-ным агентствам — качественное прохождение производственной практики. Видимо, ради последне-го и затевался весь сыр-бор.Advertology.ru

http://www.advertology.ru/article110012.htm

Стоимость за клик в Facebook снизилась благодаря мобильной рекламеБлагодаря мобильной рекламе и рекламе в новостной ленте стоимость за клик для рекламо-дателей в Facebook снизилась до показателей, которые не на-блюдались с 2010 года.Об этом в своем очередном квар-тальном отчете под названием Global Facebook Advertising Report сообщила аналитическая компа-ния TBG Digital.В частности, в США стоимость за клик в Facebook в этом квартале понизилась на 40 %.Вероятно, это произошло из-за высокого уровня перехода по ссылкам рекламных объявлений,

размещенных в новостных лен-тах компьютеров и мобильных устройств.Дело в том, что рекламодатели платят Facebook за тысячу про-смотров рекламных объявлений, и когда больше пользователей кликают рекламу, социальная сеть может заработать больше и снижает стоимость за клик для ре-кламодателей. А в этом квартале в США рейтинг перехода по ссылкам возрос на 99 %.Новые рекламные форматы, которые ввел Facebook, естествен-но, как все новое, привлекают внимание посетителей, но сложно сказать, как долго они смогут его удерживать.Facebook продолжает эксперимен-тировать с размером и дизайном рекламных объявлений в новост-ной ленте, что сохраняет высоким рейтинг перехода по ссылкам.Что же касается других стран, то не все приняли форматы рекламы в новостной ленте в такой же мере, как в США, что отразилось на результатах третьего квартала. В Канаде стоимость за клик снизи-лась на 27 %, а в Великобритании — всего на 2 %.А во Франции и Германии стои-мость за клик даже возросла на 19 % и 15 % соответственно. Как говорят в TBG, возможная причи-на в том, что в этих странах пред-почитают перенаправлять пользо-вателей со страниц в Facebook на собственные сайты компаний.То есть реклама не появляется в новостной ленте, не растет вовле-чение пользователей и, соответ-ственно, нет снижения стоимости за клик.

Advertology.ruhttp://www.advertology.ru/article110048.htm

4


Новости / Avon может умереть

Avon может умереть24/7 Wall St. представил список торговых марок, имеющих шан-сы уйти с рынка в 2013 году.Ежегодно аналитики ресурса 24/7 Wall St. составляют «черный» список американских брендов, рискующих попросту исчезнуть в течение грядущего года. Фирмы, находящиеся в «опасной зоне», за-няты в самых разных сферах.В частности, аналитики 24/7 Wall St. назвали Avon компанией, на-ходящейся чуть ли не в худшем положении из всех крупных игро-ков в США. В прошлом году была уволена Андреа Юнг, занимавшая долгое время должность CEO и едва не обанкротившая Avon. В апреле компанию возглавила Шерил МакКой, руководившая ранее Johnson & Johnson. Пока она находится в трудном поло-жении, поскольку ей приходится справляться с проверками госу-дарственных служб США, одна из которых закончилась увольнением главного финансового директо-ра Avon Чарльза Крэмба. Кроме того, операции компании в Китае просматривают на наличие в них коррупционных составляющих.Одной из главных проблем Avon, как считают аналитики 24/7 Wall St., ста-ло отсутствие концентрации менед-жмента на ключевом направлении бизнеса. Эрин Лэш из Morningstar прокомментировала ситуацию, в которой оказалась компания: — Несмотря на инициативы по ре-структуризации бизнеса, которые

обошлись почти в 800 миллионов долларов за 2011 финансовый год, Avon только тушит пожары, вместо того чтобы планомерно двигаться вперед.Непростой период переживает канадская телекоммуникационная компания Research in Motion — широкую известность RIM получи-ла как производитель смартфонов BlackBerry. Эти устройства поль-зовались спросом в бизнес-сег-менте, однако на потребительском рынке BlackBerry не выдержала конкуренции — компанию смести-ли Apple, Android, HTC, Samsung, Motorola.Страдает по той же причине еще один производитель телефонов — речь идет о Sony Ericsson. Почти в ноль работает финский гигант Nokia. Скандинавский тяжеловес недавно сотрясался из-за вол-ны сокращений — из компании были уволены 10 тысяч человек, что в процентном соотноше-нии представляет собой почти четверть от всей рабочей силы компании — 20 %.В неблагоприятный список по-падают компании, соответствую-щие определенным критериям. В частности, это фирмы, пережива-ющие крутые падения продаж или, напротив, резкий рост расходов. Рискуют, кроме того, компании, раскрывшие информацию о ро-дительском бренде, потерявшие много клиентов, идущие к состоя-нию банкротства.Многие прошлогодние прогно-зы 24/7 Wall St. впоследствии оказались точными: например, MySpace, принадлежащая News Corp Руперта Мердока, была про-дана компании Speciefic Media.


Cadbury отстояла эксклюзивное право на фиолетовый цветКомпания Cadbury выиграла суд и отстояла право на использование фиолетового цвета на упаковках молочного шоколада. Однако эксклюзивное право не будет распространяться на другие виды шоколада: темный или белый.Инициатором судебного процесса стала компания Nestle, которая отказывалась признавать экс-клюзивное право Cadbury на ис-пользование оттенка фиолетового цвета — pantone 2865c.В результате судебных разбира-тельств компании Nestle было запрещено использовать этот оттенок фиолетового в упаковке своей продукции. — Мы рады решению Высокого суда, которое позволило нам использо-вать цвет в качестве торговой марки и защитить нашу продукцию. Вот уже столетие как Cadbury ассоциируется с этим цветом, и британцы с детства привыкли связывать его с нашим шоколадом, — высказались пред-ставители Cadbury.В 2008 году Cadbury зарегистриро-вала фиолетовый цвет в качестве торговой марки, однако решение было приостановлено из-за иска, поданного компанией Nestle.Судья Колин Бирс признал право Cadbury на эксклюзивное ис-пользование фиолетового цвета в упаковке, так как производитель предоставил убедительные дока-зательства того, что цвет прочно ассоциируется у покупателя с мо-лочным шоколадом данного про-изводителя. Однако судья уточнил, что право будет распространяться только на несколько видов пли-ток молочного шоколада, а также шоколадных напитков.Впервые Cadbury выпустил шо-колад Dairy Milk в фиолетовой упаковке в 1914 году.


5


Новости / Медведев: Рекламу табака нужно запретить совсем

Медведев: Рекламу табака нужно запретить совсемРекламу табака необходимо полностью запретить, повысить налоги для производителей, а также запретить курение в общественных местах и прода-жу сигарет. Об этом заявил премьер-министр РФ Дмитрий Медведев в видеоо-бращении в связи с рассмотрени-ем в правительстве законопроек-та о запрете курения.Премьер-министр сообщил, что Россия находится на втором месте в мире по объему рынка таба-ка после Китая. По его словам, российский рынок делят четыре крупные иностранные компании, каждая из которых пришла в Рос-сию в начале 1990-х годов. — Вложив деньги в рекламу, дизайн, производство легких, так называемых женских сигарет, табачные компании удвоили про-дажи прежде всего за счет жен-щин и, к сожалению, детей. С 1992 года по 2010 год число курящих женщин выросло в три раза: с 7 % до 22 %, по статистике, — сказал председатель правительства.По его словам, в мегаполисах сегодня курят около трети женщин, а возраст приобщения к курению с 1993 года снизился с 15 лет до 11. При этом около 44 млн россиян, то есть около трети населения, зави-сят от ежедневной дозы никотина.Напомним, что Правительство России планирует 18 октября рас-

смотреть жесткий антитабачный закон. Документ, разработанный в прошлом году, предусматривает полный запрет на курение внутри помещений, в том числе в поездах, на вокзалах, на рабочих местах. Обязанность обеспечения права работников на свободный от та-бачного дыма воздух возлагается на работодателей.Кроме того, запретят курить в гостиницах, ночных клубах и кафе, причем под запрет попадут и кальяны. Даже героям фильмов и телепередач, снятых после при-нятия законопроекта, придется отказаться от табака. Также пла-нируется убрать рекламу табачных изделий. По планам Минздрава, поступления от табачных акцизов после принятия закона увеличатся в четыре раза.Сейчас оборот и потребление сигарет регулируются 87-ФЗ «Об ограничении курения табака» от 2001 года.Министерство здравоохранения РФ рассчитывает внести в прави-тельство законопроект о борьбе с табакокурением не позднее 1 ноября 2012 года.


Яндекс покажет рекламу по интересам пользователейТеперь Яндекс может показы-вать баннеры только потенци-альным клиентам благодаря запуску двух новых медийных продуктов: поведенческий ре-таргетинг и таргетинг по интере-сам аудитории.Поведенческий ретаргетинг пред-лагает рекламодателям два вида настроек показа рекламных ма-териалов:1. Только пользователям, по-сещающим определенные веб-ресурсы Яндекса. Например, раздел аренды на Яндекс.Недви-жимости или раздел компьютер-

ной техники на Яндекс.Маркете.2. Пользователям, которые уже побывали на сайте рекламодателей. Для них можно создать отдельную рекламную кампанию и мотиви-ровать их новым выгодным пред-ложением. В этом случае на сайт рекламодателя устанавливается специальный код счетчика Метрики.Таргетинг по интересам аудито-рии позволяет настроить показ рекламных материалов только пользователям, которые относятся (по сведениям Яндекса) к целевой группе с определенными темати-ческими интересами.Для рекламной кампании доступна настройка таргетинга по инте-ресам аудитории по следующим тематикам: авто, B2B, кулинария, семья, финансы, кино, мобильная связь и Интернет, фото, туризм, об-устройство, ремонт, строительство, здоровье, недвижимость.Баннеры с поведенческим ретарге-тингом и настройками таргетинга по интересам аудитории показываются на десяти медийных площадках: Открытки, Авто, Словари, Почта, Телепрограмма, Работа, Погода, Расписания, Новости и Фотки.Новые возможности рекламных технологий Яндекса прокомменти-ровала Антонина Салион, руково-дитель отдела медийной и таргети-рованной рекламы РА AdLabs: —Яндекс усиленно развивает свои технологии, что не может не радовать. Теперь рекламодателям доступен весь ряд стандартных ретаргетингов, которые уже давно используются в популярных ре-кламных сетях — Soloway, Kavanga и прочих и уже успели доказать свою эффективность.Эти технологии позволяют показы-вать рекламное сообщение более узким целевым группам, а также продолжать контакт с пользовате-лем после того, как он покинул сайт рекламодателя.


6


Событие / Мэр Хабаровска проинспектировал ход работ на Тунгусском водозаборе

— Есть небольшие сложности в поставке металлоконструкций и труб, но эта проблема решаема – осталось довезти небольшой объем материалов. Несмотря на очень плотный график, работы, запланирован-ные на этот год, будут выполнены, — отметил мэр города Александр Со-колов, оценивая объемы работ.

Строительство Тунгусского водозабора в Хабаровске ведется с 2000 года за счет городского и федерального бюджетов. Объект вклю-чен в федеральную инвестиционную программу «Экономическое и соци-альное развитие Дальнего Востока и Забайкалья до 2010 и с 2011 до 2013 года».

В этом году на строительство Тунгусского водозабора выделено из городского бюджета 224 миллиона рублей, из федерального — более 1 миллиарда 800 миллионов рублей. Ввод объекта в эксплуатацию запла-нирован на 2014 год. Вода, которая пойдет с Тунгусского водозабора, будет обеспечивать жителей Северного округа.

— Она будет востребована. Планируется строительство 6-го и 7-го ми-крорайонов в Хабаровске, а без этой воды их просто не будет. Также будет покрыт частичный дефицит воды в Хабаровске, — заявил градоначальник.

Огромное значение имеет и то, что с вводом Тунгусского водозабо-ра у города появляется альтернативный источник питьевой воды.

http://news.khabara.ru

Первая секция была введена в экс-плуатацию в прошлом году и уже снабжает часть жителей Северного округа питьевой водой. В настоящее время ведется бурение скважин (пробурены 19 из 24 запланирован-ных на этот год), начинается строи-тельство павильонов для них, сдела-ны железобетонные фундаменты под двумя обогатительными станциями, устанавливаются эстакады для сило-вого кабеля, завершаются работы по отсыпке дорог, отводу воды.

Мэр Хабаровска Александр Соколов проинспектировал ход работ на Тунгусском водозаборе

РЕКЛАМА

8


Событие / «Школе гостеприимства» — 5 лет!

Обращаясь с приветственным словом к гостям, директор «Школы госте-приимства» Виктория Эдмундасовна Колитенко призвала: «Стремитесь к знаниям! Ведь учиться никогда не поздно!».

— Гостеприимство лежит в основе политики нашей страны. Гостеприим-ство — в основе культуры народов России. Именно поэтому дело, кото-рое делает ваша «Школа», является важным фактором развития комму-никаций в современном открывающемся мире. Выпускники и слушатели «Школы гостеприимства» работают в различных областях нашей жизни, являются лицом Владивостока и своего предприятия, — подчеркнула важность обучения кадров для индустрии гостеприимства руководитель коммерческих проектов ООО «Прима Медиа» Нина Терентьевна Ким.

11 октября 2012 года ЧУДПО «Школа гостеприимства» отметила свой пер-вый юбилей. Гостями мероприятия, посвященного пятилетию компании, стали участники образовательных программ, партнеры и спонсоры ме-роприятия.

«Школе гостеприимства» — 5 лет!

9



С приветственными адресами выступили представители администрации города и края: Владимир Георгиевич Сапрыкин, начальник управления международных отношений и туризма Администрации г. Владивостока; Та-тьяна Дмитриевна Исаенко, начальник отдела предпринимательства и по-требительского рынка Арсеньевского городского округа; Сильвия Рид Кур-ран, Генеральный консул Генерального консульства США во Владивостоке.

С видеопоздравлением из Санкт-Петербурга обратилась Галина Петров-на Овсянкина, директор по развитию «Школы гостеприимства».

Также поздравили ЧУДПО «Школа гостеприимства» с юбилеем партнеры культурных проектов — Оиси Сохэи, директор Японского центра во Влади-востоке; Петер Шварц, руководитель объединения «ВладОпера»; предста-вители совместных коммерческих проектов — Юрьев Алексей Сергеевич, директор интернет-магазина «Дареный Конь»; представители СМИ: инфор-мационное агентство «Восток Медиа», информационное агентство «При-

Справка: за 5 лет «Школа гостеприимства» провела 121 образовательный и конкурсный проект, в том числе являлась участником V Примор-ского кулинарного фестиваля, выступала куратором чемпионата по сервису (2008 г.), дипломантом конкурса «Золотой ключик-2008» за вклад в подготовку персонала для малого отельного бизнеса (2008 г.). Организовала и прове-ла: профессиональный конкурс «Менеджер туристической компа-нии» (2008 г.); конференцию по вопросам гостиничного бизнеса (2009 г.); первый профессиональ-ный конкурс на звание «Лучший администратор гостиниц Примор-ского края» (2011 г.); студенческий конкурс «Брейн-ринг» (2011 г.), «День книги» (2011 г.). Было обучено 1167 работников предприятий индустрии гостеприим-ства Дальнего Востока — Примор-ского, Хабаровского Камчатского краев. Популярные обучающие программы: «Технология ресто-ранного обслуживания», мастер-класс по дегустации вина «Винный сервис. Особенности де-густации напитка», «Организация приема и размещения гостей в гостинице», «Менеджер / админи-стратор зала ресторана».

10



ма Медиа»; представители компаний индустрии гостеприимства: Елена Витальевна Харченко, генеральный директор санатория «Седанка»; Алена Владимировна Ницора, генеральный директор «Токио суши-бар», а также представители банковской сферы — Белоцерковец Евгений Викторович, исполнительный директор Дальневосточного банка.

Ольга Георгиевна Кудрявцева, председатель правления Некоммерче-ского Партнерства Приморского Регионального Союза Туроператоров поблагодарила «Школу», отметив, что:

— Коллектив «Школы» — замечательный образец бескорыстного слу-жения своему делу, своему городу, своему краю. Это команда знающих, творческих, преданных делу единомышленников.

В этом году «Школа» провела день рождения в формате активного диалога с аудиторией. Тренеры проводили с гостями интерактивный номер по ресто-ранному направлению — каждый из гостей учился скручивать салфетки.

11



Сомелье Светлана Леонова показывала гостям де-кантацию чилийского вина.

Гости, верно ответившие на вопросы викторины о ви-ноделии, смогли оценить вкус декантированного вина.

Главный приз от ЧУДПО «Школа гостеприимства» — сертификат на обучение со скидкой в 50 % и бутылку вина от салона-магазина «Винотерра» — в лотерее визиток получил Роман Самойлович Матусовский, ге-неральный директор «РМ СОФТ».

вы заинтересовались возможностью дать своим де-тям знания по сервисному обслуживанию и этикету.

Официальными партнерами мероприятия выступи-ли ООО «ТД «Приморский кондитер», компания «Ка-фема», предоставив продукцию для дегустационных зон. ООО «ТД «Приморский кондитер», компания «Ка-фема», кафе «Экватор», сомелье Светлана Леонова выступили спонсорами мероприятия, предоставив призы для победителей видеовикторины «Устами младенца».

В свой день рождения «Школа» дарила подарки осо-бенным своим выпускникам: в феврале 2012 года «Школа гостеприимства» впервые проводила обуче-ние в семейном формате. Наталья и Тимофей Яно-

«Школа гостеприимства» благодарит организаторов, гостей и партнеров праздничного мероприятия и при-зывает: «Стремитесь к знаниям! Ведь учиться никогда не поздно!».

Контактная информация:ЧУДПО «Школа гостеприимства»г. Владивосток, ул. Набережная, 20,+7 (423) 2410686,[email protected],www.hsvl.ru

12


Событие / Конкурс «СОавтор успеха» пройдет в Хабаровске

Администрация города Хабаровска проводит конкурс профессио-нального мастерства бизнес-тренеров «СОавтор успеха» во второй раз в соответствии с городской целевой Программой развития и поддержки малого и среднего предпринимательства на 2010–2012 годы. Это уникальная возможность для тренеров города заявить о себе, а для руководителей компаний — познакомиться со специали-стами, готовыми обучать их персонал!

Цели конкурса — поддержка и стимулирование развития профес-сионального мастерства бизнес-тренеров города, реклама и обще-ственное признание профессии «бизнес-тренера» через конкурсную оценку мастерства и награждения ее представителей.

Конкурс проводится среди бизнес-тренеров города, занимающихся на профессиональной основе обучением персонала коммерческих организаций — субъектов малого и среднего бизнеса.

Конкурс «СОавтор успеха» будет проводиться 24 ноября 2012 года с 09.30 до 19.00 на территории Дальневосточного института междуна-родного бизнеса по адресу: г. Хабаровск, ул. Большая, 9.

У предпринимателей города и их сотрудников есть уникальная воз-можность побывать в качестве участников сразу на нескольких де-мо-тренингах.

24 ноября 2012 года в Хабаровске состоится второй ежегодный конкурс профессионального мастерства бизнес-тренеров «СОавтор успеха», организатором которого является администрация города Хабаровска.

Конкурс «СОавтор успеха» пройдет в Хабаровске

Получить всю интересующую информацию о тренерах и темах демо-тренингов, а также зареги-стрироваться в качестве участника демо-тренинга можно на сайте http://www.trening27.ru и по телефонам: 23-26-88, 62-88-32.

РЕ

КЛ

АМ

А

14


Событие / Автомобили для людей, сервис для автомобилей

В пригороде Владивостока открылся новый дилерский центр компании «Авторитет-Авто» японского автопроизводителя Nissan. Общая площадь комплекса — 6500 кв.м.

Обновленный центр располагается в районе так называемой «дилерской деревни». До этого комплекс работал в режиме временного строения. Теперь автоцентр оснащен современным высококачественным обору-дованием, позволяющим осуществлять техническое обслуживание, диа-гностику и все виды работ по ремонту двигателей, электрики, ходовой части, а также сложный кузовной ремонт и установку дополнительного оборудования.

В рамках открытия состоялась пресс-конференция, на которой присут-ствовал генеральный директор Регионального подразделения Ниссан-Восток Франсуа Гупиль де Буйе.

— Дальний Восток — один из приоритетных регионов для Nissan. Преиму-щества японских автомобилей здесь никому не нужно объяснять. Сегодня у нас доля рынка в регионе составляет 20 %, а в целом по России — 6 %. Мы планируем увеличить долю по стране до 10 %, и Дальний Восток мы рассматриваем как движущую силу успеха, — отметил господин де Буйе.

— Двадцать лет владивостокцы ездили на хороших японских автомоби-лях с правым рулем, но уже сейчас мы можем оценить преимущества машин с левым рулем. Авто Nissan делаются специально под специфику России, поэтому они хорошо работают в зимних условиях, сертифици-рованы для российского топлива, — рассказал учредитель и директор

В последние два года автопроизво-дители продают все больше и больше автомобилей на российском рынке. Не стал исключением и японский кон-церн Nissan, который для увеличения доли рынка совместно с компанией «Авторитет-Авто» построил самый большой дилерский центр на Дальнем Востоке.

Автомобили для людей, сервис для автомобилей

15


Событие / Автомобили для людей, сервис для автомобилей

«Авторитет-Авто» Эдуард Яргунин. Также он добавил, что сегодняшняя инфраструктура позволит компании занять лидирующие позиции в крае:— Два года назад мы взяли курс на увеличение мощностей центра. При этом мы стремились к тому, чтобы любители марки Nissan могли выбрать подходящий автомобиль и получать самое качественное обслуживание и консультации.

По мнению Александра Кудашова, учредителя «Авторитет-Авто», в со-знании покупателей уже произошел перелом в пользу автомобилей из дилерских центров. На примере Nissan, это во многом связано с осу-ществлением полного спектра услуг по сервисному обслуживанию авто-мобилей, включая гарантийный и постгарантийный ремонт.

На пресс-конференции представители компании «Авторитет-Авто» рас-сказали о том, что на стадии подписания находится дилерский договор с премиум-брендом Infiniti. А в будущем жители Приморья смогут приоб-рести автомобили марки Datsun.

Также Эдуард Яргунин отметил, что открытие нового дилерского цен-тра — это не единственный повод для радости любителей автомобилей Nissan: уже запущена специальная программа по кредитованию автомо-билей, которая сделает доступным приобретение машины. По его оцен-кам, данное предложение получит отклик у большой аудитории, учитывая широкий модельный ряд Nissan.

Строительство нового дилерского центра компании «Авторитет-Ав-то» японского автопроизводителя Nissan длилось 18 месяцев (с мая 2011 по октябрь 2012). Характеристики комплекса действительно внушительные: шоу-рум расположился на 858 кв.м, сервисная стан-ция гарантийного и постгарантийного ремонта занимает 2134 кв.м, кузовной цех — 990 кв.м. Также на территории автомобильного центра разместились диалоговая приемка на два поста, слесарный ремонт на 13 постов, автомойка оборудована двумя постами, мой-ка днища на один пост, пункт технического осмотра (ПТО), экспресс-сервис и склад запасных частей. Помимо продаж и обслуживания автомобилей «Авторитет-Авто» предлагает своим клиентам услуги по страхованию и приобретению автомобилей в кредит, trade-in, а кор-поративным клиентам — выгодные условия приобретения в рамках специальных программ.

Справочная информация:ООО «Авторитет-Авто» — офици-альный дилер Nissan в Приморском крае.С февраля 2009 года «Авторитет-Авто» является официальным авто-мобильным центром бренда Nissan. Автоцентр осуществляет продажу новых автомобилей модельного ряда Nissan, оригинальных запас-ных частей и аксессуаров к ним, полное техническое обслуживание и ремонт, включая гарантийный и постгарантийный ремонт. Станция технического обслуживания осна-щена самым современным обору-дованием, позволяющим осущест-влять техническое обслуживание, а также установку оригинального дополнительного оборудования, аппаратную замену охлаждающей жидкости и аппаратную замену масла в АКПП.Каждый автомобиль, предлагае-мый в компании «Авторитет-Авто», адаптирован для эксплуатации в российских условиях, имеет Серти-фикат соответствия транспортного средства. На все приобретенные в салоне автомобили распространя-ется гарантия 3 года или 100 000 км пробега. Модельный ряд автомобилей Nissan в Приморье включает в себя 13 моделей: Tiida, Note, Almera Classic, Teana, Juke, Qashqai, Qashqai+2, Murano, Patrol, X-Trail, Pathfinder, Navara, NP300 Pick up. На данный момент в стадии подписа-ния находится дилерский договор с премиум-брендом Infiniti.

16


Первая заявка на участие в конкурсе поступила от коллектива Думы г. Владивостока, представившего проект «Владивосток — город воин-ской славы». Он реализован в виде уникальной книги, посвященной при-своению административному центру Приморья почетного звания «Город воинской славы». Как известно, указ об этом был подписан Президентом РФ 4 ноября 2010 года. Издание знакомит читателей «с первопроходца-ми, первостроителями, отважными моряками-героями, защищавшими город-крепость со дня его основания, рассказывает о владивостокцах, проявивших несгибаемую стойкость и массовый героизм в годы Великой Отечественной войны и показавших уроки мужества в мирное время».

Как отметил начальник отдела по взаимодействию со СМИ и обще-ственными организациями Думы г. Владивостока Владимир Руденков, который, собственно, и представляет проект на конкурсе «Серебряный Лучник» — Дальний Восток, эта книга — прекрасный пример продвиже-ния территории посредством качественной печатной продукции. Причем продвижения как среди местного населения, не всегда знакомого с фак-тами родной истории, так и среди жителей других регионов и государств.

«Сегодня издается очень много книг на историческую, краевед-ческую тематику. Но я уверен, что это историческое исследование, богато иллюстрированное, прекрасно изданное, практически произ-ведение искусства, — пожалуй, одно из наиболее значимых событий в приморском книгоиздании последних лет. Книга будет интересна всем: школьникам, учителям, ветеранам, нашим землякам, живущим за пределами Владивостока. Каждый найдет в ней что-то для себя но-вое. Это, конечно, не PR-проект в чистом виде, но, мне кажется, что в продвижении имиджа нашего города он может сыграть очень боль-шую роль. И именно поэтому мы участвуем в таком значимом для ре-

Региональная премия в области раз-вития общественных связей «Сере-бряный Лучник» — Дальний Восток, которая стартовала 3 октября, актив-но набирает обороты. В адрес испол-нительной дирекции конкурса посту-пили первые заявки от участников, а список партнеров премии пополнил-ся новыми именами.

«Серебряный Лучник» собирает первые «стрелы»

Событие / «Серебряный Лучник» собирает первые «стрелы»

17


Событие / «Серебряный Лучник» собирает первые «стрелы»

гиона конкурсе, как «Серебряный Лучник» — Дальний Восток», — от-метил Владимир Руденков.

Следом за Владивостоком своим заявки стали присылать и пред-ставители других регионов Дальнего Востока. Первый проект из Хаба-ровского края пришел от Александры Шевниной, он называется «Боль-ничные клоуны Ха!».

Работа заявлена в номинации «Лучший проект в области социаль-ных коммуникаций и благотворительности» и представляет комплекс ме-роприятий, направленных на социально-культурную реабилитацию тяже-лобольных детей, находящихся на длительном лечении в стационаре. Для них больничные клоуны — это не просто гости, а настоящие партнеры по играм и радости, друзья, старающиеся вернуть им детство, которого ребята в силу тех или иных обстоятельств лишены.

Стоит отметить, что волонтёрские сообщества больничных клоу-нов существуют в России около десяти лет, а первым российским про-фессионалом в этом деле стал Константин Седов, создавший в Москве специальную клоунскую школу. Узнав о существовании последней через Интернет, Александра Шевнина решила поддержать эту инициативу и создать нечто подобное в своем крае. Так в апреле 2011 года в Хабаров-ске появилось собственное объединение больничных клоунов во главе с доктором-клоуном Шуней. И теперь волонтеры, в основном такие же, как Александра, студенты-медики, регулярно навещают пациентов Детской краевой Клинической больницы и помогают им идти на поправку с по-мощью больничной клоунады.

Амурская область пока представлена заявкой в номинации «Луч-ший проект по продвижению идей спортивного, здорового образа жиз-ни». За победу в ней поборется видеосайт о спортивной жизни региона — www.amursport.ru

Амурспорт.ру – это портал, с помощью которого можно узнать все самые важные новости спорта, коснувшиеся региона. Репортажи с со-ревнований, он-лайн конференции и очерки о ветеранах спорта — все это можно не только прочитать, но и посмотреть на сайте в многочислен-ных сюжетах. К слову, создатели проекта — сами активные привержен-цы спортивного образа жизни. Так, свой первый день рождения в этом году они отметили открытым турниром по пенальти, участие в котором приняли даже заместитель министра по физкультуре и спорту Амурской области и начальник спортуправления Благовещенска.

Напомним, в этом году премия «Серебряный Лучник» — Дальний Восток будет присуждаться по 6 номинациям. Подать заявку на участие в одной из них соискатели могут вплоть до 31 декабря на бесплатной ос-нове, обратившись в Исполнительную дирекцию Региональной премии, сформированную на базе коммуникационного агентства «АГТ-Восток» ([email protected]). Дополнительную информацию о порядке регистра-ции, требованию к оформлению проектов и прочие полезные сведения можно получить на сайте www.luchnik.ru в разделе «Региональные кон-курсы», на сайте www.luchnik-dv.ru, а также у информационных партне-ров Премии.

К слову, перечень информационных партнеров конкурса значитель-но расширился с момента старта премии. Информацию о «Серебряном Лучнике» — Дальний Восток на своих страницах публикуют журналы «Деловое Приамурье», «Дальневосточный Капитал», Общественное теле-видение Приморья, деловая газета «Золотой Рог», деловое интернет-из-дание Дальнего Востока ZRPRESS.ru, портал новостей Еврейской ав-тономной области «Бира news», РИА «Сахалин-Курилы», PrimMarketing, поисковик IPRIM.RU. Кроме того, партнером премии стал Дальневосточ-ный Федеральный Университет.

18


Интервью / «Франчайзинг — это реальный катализатор развития бизнеса»

— Малхаз, о франчайзинге в последнее время говорят больше и чаще. Это действительно актуальное и перспективное направление?М.А.: Восстановление экономики после кризиса в ведущих странах

мира показывает возрастающую роль франчайзинга, как одной из эффек-тивнейших моделей бизнеса и формирования широкого класса предпри-нимателей. В развитых странах более 40 % всех продаж осуществляется через франчайзинговые сети. Эта форма развития бизнеса успешно ис-пользуется в 80 государствах, где франчайзинговые компании создают около 13 % валового национального продукта. Прогнозируется, что в сред-несрочной перспективе половина розничных продаж будет осуществлять-ся торговыми точками в рамках системы франчайзинга. Доля националь-ных франчайзинговых компаний в ряде стран мира превышает 60 %.

Сегодня франчайзинг является лучшим механизм мультипликации (то есть умножения бизнеса) и продвижения брендов. Он формирует вы-сокотехнологичные и профессиональные команды, которые через не-сколько лет работы под чужим брендом начинают создавать и продви-гать собственные проекты.

Дальнейшее развитие франчайзинга в мире обуславливается рядом причин. В первую очередь, франчайзинговые предприятия отличаются высокой степенью устойчивости и эффективности: из 100 франчайзинго-вых предприятий, в первые пять лет продолжают работать 92. Во-вторых, франчайзинг — бизнес-модель, которая привлекает, прежде всего, тем, что при низком пороге входа открывает широкое окно возможностей. По сравнению с малым и средним бизнесом, работающим по собственным схемам, он имеет ряд бесспорных преимуществ.

— Каких именно?М.А.: Франчайзинг — это не только успешный опыт, который эффек-

тивно тиражируется, но и отработанные технологии продаж, подготовки

8 ноября 2012 года во Владивостоке прошла кон-ференция предпринимателей Приморья, основную часть которой составляла франчайзинговая сек-ция. В рамках этого направления состоялись кру-глые столы, а также «Ярмарка франшиз». Главным спикером мероприятия стал Малхаз Аласания, ко-торый ответил корреспонденту «Маркетинга успеха» на несколько вопросов.

«Франчайзинг — это реальный катализатор развития бизнеса»

Малхаз Аласания, исполнительный директор Академии франчайзинга при Российской Ассоциации Франчайзинга, город Москва

19


Интервью / «Франчайзинг — это реальный катализатор развития бизнеса»

персонала, логистики, бухгалтерии. Фактически франчайзи получает го-товый, «упакованный» бизнес-продукт, что существенно сокращает за-траты времени, сил и средств на стартап. Кроме того, бренд и авторитет признанной торговой марки служат защитой и от конъюнктурных колеба-ний рынка, и от недобросовестной конкуренции, и от необязательности контрагентов. И наконец, такая бизнес-модель подразумевает культуру ведения бизнеса и высокие корпоративные стандарты.

— Как вы оцениваете состояние и перспективы франчайзинга в России?М.А.: В отличие от американского или европейского рынков, рос-

сийский рынок франчайзинга является сравнительно молодым и поэто-му не настолько развитым. Однако, уступая по всем основным франчай-зинговым показателям, Россия стала одним из лидеров по темпам роста франчайзинга. За 2011 год этот сегмент рынка увеличился в нашей стра-не практически вдвое.

Этому росту способствовала совокупность нескольких факторов. Во-первых, бизнес-среда становится более информированной о значи-тельных выгодах использования франчайзинга как для франчайзеров, так и для франчайзи. Во-вторых, растет интерес предпринимателей к диверсификации бизнеса. В-третьих, все больше и больше крупных ком-паний выделяют преимущества развития в регионах России, используя франчайзинговую систему.

В последнее время отмечен и активный рост интереса зарубежных франчайзеров к российскому рынку. Прогнозируется дальнейшее разви-тие иностранного франчайзинга в России в сферах фаст-фуда и рознич-ной торговли (на них уходит большая часть бюджета российской семьи). Также возможна реализация услуг в сферах автосервиса, образователь-ных услуг, в сфере красоты и здоровья. По нашим прогнозам, к 2020 году доля занятых работников в сфере франчайзинга при нынешних темпах развития может составить более 800 тысяч квалифицированных рабо-чих мест против 300 тысяч, которые могут предложить компании в на-стоящее время. Исходя из вышесказанного, понятно, что франчайзинг может стать для бизнеса реальным катализатором развития и инстру-ментом выхода на мировой рынок.

— Допустим, бизнесмен в регионе решил приобрести франшизу. Что в первую очередь ему надо знать или чего остерегаться?М.А.: К сожалению, в нашей стране нет закона, который бы регу-

лировал франчайзинговые отношения. Из-за этого в рунете размещено огромное количество «дутых» предложений о продаже франшиз от ком-паний, не имеющих никакого отношения к предлагаемым брендам. За такими продажами ничего кроме мошенничества не стоит. В лучшем слу-чае вам выдадут липовый договор, который не будет зарегистрирован в Роспатенте. Более того, существуют не только липовые франчайзеры, но даже лжеассоциация франчайзинга.

Поэтому чтобы не попасть на липовых франчайзеров, есть прове-ренный способ действий: обратиться к специалистам Российской Ас-социации Франчайзинга и получить справку о заинтересовавшем вас бренде. Большое количество компаний, продающих франшизы в России, являются членами этой ассоциации, остальные постоянно участвуют в наших региональных форумах, вебинарах, каталогах, круглых столах и в прочих мероприятиях, поэтому мы знаем об их франшизах и действую-щих франчайзинговых предприятиях очень много. Более того, специали-сты ассоциации помогут не только советом, но и в налаживании контакта с представителями заинтересовавшего бренда.

Организаторами франчайзингового направления конференции предпринимателей Приморья стали Дальневосточная ассоциация рестораторов и отельеров, ресторанное агентство «Анонс», при содействии Российской Ассоциации Франчайзинга, Департамента экономики, поддержки предпринимательства, развития конкуренции, инвестиций администрации Приморского края.

20


Про рынки / Владивостокцы не делают покупки без человеческого общения

За три месяца приложение из App Store скачали 2500 человек. Несмо-тря на столь внушительное количество скачиваний, через приложение заказы делают не более 10 пользователей в месяц. Однако специалисты кондитерского дома отметили, что с появлением приложения общее ко-личество запросов на доставку продукции на дом выросло в 2,5 раза до отметки 75 заказов в месяц.

— Несмотря на то, что во Владивостоке много людей, которые активно используют интернет-магазины, у горожан уже сформирована привычка заказывать доставку продукции на дом по телефону. Соответственно, на своем телефоне или планшете они только выбирают кондитерскую про-дукцию, но не нажимают отправить заказ, потому что у них есть ощущение, что их сообщение прочитают несвоевременно. Думаю через полгода-год ситуация постепенно изменится, — рассказал Олег Игнатьев, создатель торговой марки «Тортония».

Примечательно, что в процессе продвижения приложения специалисты кондитерского дома отметили интересную ситуацию: примерно полови-на пользователей iPhone и iPad из Владивостока не регистрируют соб-ственный Apple ID, а предпочитают загружать программы, игры и другой контент в специализированных магазинах. Именно поэтому многим при-ходилось обращаться в салоны, к которым привязан их Apple ID.

Жители Владивостока, скачавшие приложение кондитерского дома «Тортония» на свои iPhone и iPad, чаще всего используют его не в каче-стве интернет-магазина, а как ката-лог продукции, предпочитая заказы-вать доставку тортов и пирожных по телефону.

Владивостокцы не делают покупки без человеческого общения

21


Профобмен / Китайские церемонии, или Немного о деловом общении с Поднебесной

Мы живем на Дальнем Востоке — это означает необходимость контак-тов, а значит, развития и поддержания деловых и культурных отношений между Россией и рядом стран АТР. Особенно интенсивны контакты с бур-но развивающимся Китаем, одним из крупнейших партнеров для всего Дальнего Востока. Общность позиций по многим политическим, эконо-мическим и культурным вопросам, однако, не устраняет различий мен-талитетов.

Как представителю Дальневосточной гильдии переводчиков мне при-ходится много общаться с китайцами и в России, и непосредственно на территории самого Китая. Каждый человек неповторим, но все-таки есть общие черты, знание которых поможет бизнесмену лучше понимать ки-тайских партнеров.

В современном динамичном мире нам часто прихо-дится вести дела с иностранными партнерами, а это значит — общаться с ними. Но каким образом понять своего собеседника и правильно построить общение? Ведь мы разные, у нас разные языки, культуры и восприятие. Одним словом это явление обозначается как менталитет.Большая советская энциклопедия дает определе-ние менталитету как образу мыслей, совокупности умственных навыков и духовных установок. Менталитет есть у нации. Есть он и у любого чело-века. Знание менталитета иностранного партнера и уважение к нему (партнеру и менталитету) позво-ляет избежать различного рода курьезов в обще-нии и оставить хорошие впечатления от совместно-го ведения бизнеса.

Китайские церемонии, или Немного о деловом общении с Поднебесной

Елена Ким,руководитель проекта«Дальневосточная гильдия переводчиков»

22



Китайцы хорошо разбираются в людях и сразу могут определить, что вы за человек, ваши намерения, сильные и слабые стороны.

Первое знакомствоПрежде всего стоит отметить, что в Китае бизнесом является любая тор-говая сделка. Это может быть продажа фруктов на рынке, а может — ре-ализация сложного технического оборудования.

Китайцы хорошо разбираются в людях и сразу могут определить, что вы за человек, ваши намерения, сильные и слабые стороны. Поэтому не сто-ит надеяться на то, что вам удастся избежать ответственности в каких-либо вопросах или же обвести партнера вокруг пальца. Скорее вы сами можете стать жертвой обмана, поскольку китайцы очень умело облека-ют свои слова в красивую обертку. Партнер проявляет к вам интерес и вежливо улыбается? Это стоит расценивать как определенную тактику ведения бизнеса, которую нужно изучить и использовать на благо себе.

При первой встрече лучше сразу обменяться визитками. Русские имена трудно произносимы для китайцев, поэтому им сложно их запомнить. Бу-дет лучше, если вы предложите им называть вас укороченным именем. Это никак не повлияет на их уважение к вам. Если вы стоите примерно на одной ступеньке иерархической лестницы, вполне можно называть ки-тайца по имени. В том случае, когда должность, занимаемая китайским партнером, выше вашей, необходимо добавлять к его имени название этой должности или слово господин / госпожа: директор Ли, господин Ван… Этим вы выразите свое уважение к партнеру.

Нередко общение проходит за обеденным столом. Тут тоже есть свои тон-кости. При выборе ресторана не стоит рисковать, лучше отдать предпо-чтение китайской кухне, если таковая имеется в вашем городе. Китайцы, точнее, их организм, очень чувствительны к не традиционной для них пище. Стоит оговорить этот вопрос заранее. Заказывая блюда, лучше уступить право выбора китайскому партнеру, даже если он делегирует эту привилегию вам. Это тоже может быть очередной проверкой. Пере-дав выбор, вы оставите у него приятное о себе впечатление, к тому же избежите сложного выбора малознакомых блюд.

Ведем бизнесКасаясь вопроса ведения собственно бизнеса, необходимо быть предельно внимательным и осторожным. Нередко приходится слы-шать от европейских и российских бизнесменов нелестные отзывы о работе с китайцами. В ряде случаев это связано с их установкой в любой ситуации, даже в ущерб делу, «сохранять лицо». Потеря — воз-можно мнимая — уважения окружающих, тем более в глазах ино-странного партнера — большой позор. Из-за страха «потери лица» китайцы будут уверять, что поняли все ваши объяснения, даже если на самом деле понятия не имеют, о чем вы говорите.

Из-за разницы менталитетов возникают и другие сложности. Даже говоря на одном языке, одну и ту же информацию вы и ваш китай-ский партнер будете воспринимать по-разному. Самое главное в та-ких ситуациях — быть спокойным, толерантным и придерживаться нескольких простых правил, которые помогут достичь необходимого результата. Постоянно контролируйте и проверяйте действия ваше-го партнера, не пуская на самотек, не полагаясь на авось. Не стоит брать за точку отсчета наш национальный менталитет. Давайте чет-кие, конкретные указания, не предоставляя партнеру возможности

23



вести общие дела на его усмотрение. И наконец, все необходимые во-просы решайте сразу на месте, не откладывая на потом, чтобы избежать недопонимания, которое может повлечь различные негативные послед-ствия. Понимая поведение своего партнера, можно принимать контрме-ры и не поддаваться панике в сложных ситуациях, а главное, использо-вать его же приемы против него.

Сегодня все больше российских предпринимателей предпочитают ве-сти бизнес с Китаем. Но при этом не все понимают опасности и риски, которые кроются в незнании языка, культуры страны и менталитета ки-тайцев. Стиль ведения бизнеса и выстраивания отношений на Востоке сильно отличается от того, который принят у нас в России или на Западе. Торговля в частности и ведение бизнеса в целом — это одно из древних и сильных умений в восточной культуре. И как раз нам, западным людям, необходимо менять свои представления о развитии деловых отношений с китайскими партнерами. Учиться пониманию, разбираться в тонкостях, приобретать навыки делового общения – полагаю, такие цели должен ставить перед собой не только востоковед и переводчик, но и любой образованный деловой человек. Закончить хочется цитатой эксперта международного дискуссионного клуба: «Россиянам необходимо стать своими в Азии!».

Торговля в частности и ведение бизнеса в целом — это одно из древних и сильных умений в восточной культуре. И как раз нам, западным людям, необходимо менять свои представления о развитии деловых отношений с китайскими партнерами.

24


Профобмен / Почему 50 % вашего рекламного бюджета тратится впустую?

Для начала необходимо разобраться с целью любого рекламного со-общения, будь то радиоролик, телевизионный ролик, либо интернет-сайт. Уверен, если задать вопрос: «Какова цель вашей рекламы?» среднестати-стическому предпринимателю, то ответ будет следующий: «Продать товар или услугу». Как правило, именно подобная установка приводит к тому, что 50–70 % рекламного бюджета оказываются выброшенными на ветер. Сейчас модно говорить о том, что реклама не должна развлекать и весе-лить, а должна продавать и быть эффективной. И это правильно! Но только ключевым вопросом здесь является следующее: «Что должна продавать реклама?». Вы удивитесь, но я скажу, что реклама не должна продавать товар или услугу. Мой опыт работы в маркетинговых коммуникациях по-казывает, что реклама должна продавать небольшое действие в цепочке продаж. Что это значит? Давайте попробуем в этом разобраться.

Каким должен быть рекламный ролик и как пра-вильно составить сценарий рекламного сообще-ния? Что должна содержать в себе рекламная ком-муникация, чтобы она максимально эффективно работала над увеличением продаж? К сожалению, точного ответа на эти вопросы никогда не найти, так как любой бизнес индивидуален и рецепта на все случаи жизни не существует. Но, разбираясь в определенных принципах маркетинга, можно понять направление движения и создать продаю-щий рекламный ролик. Как это сделать? Об этом мы и поговорим в статье.

Почему 50 % вашего рекламного бюджета тратится впустую, или Что должна продавать реклама?

Вадим Тылик,предприниматель, президент Дальневосточной ассоциации качества рекламы и маркетинга

25


Профобмен / Почему 50 % вашего рекламного бюджета тратится впустую?

Любой успешно работающий бизнес обладает определенными бизнес-процессами, которые образуют цепочку продаж. Так, напри-мер, цепочка продаж компании, занимающейся продажей пластико-вых окон, выглядит следующим образом:

1) оконная компания размещает рекламу; 2) в компанию поступает звонок от клиента; 3) специалист оконной компании записывает клиента на замер; 4) специалист компании выезжает на замер; 5) определяется цена заказа; 6) согласуется цена; 7) клиент оплачивает услуги по установке окна, и, наконец, про-

дажа осуществлена.А теперь давайте обратим внимание на то, что чаще всего рекла-

мируют оконные производители. Успешно продающие компании обычно рекламируют возможность быстрой и недорогой установки пластикового окна: «Звоните прямо сейчас и узнайте подробности, сроки акции огра-ниченны». Вывод: рекламный ролик продает отнюдь не окно, а звонок, а точнее — мотивирует клиента позвонить производителю. После того как клиент позвонил в оконную компанию, его мотивируют записаться на за-мер, и только лишь после замера продается оконный профиль.

Поэтому пытаться продать товар посредством прямой рекламы: «Купи, приобрети!» очень сложно, а вот «продать» клиенту небольшое дей-ствие, такое, как звонок, переход на сайт, электронное письмо, — намно-го легче. Кроме того, клиентов, которые готовы установить пластиковое окно прямо сейчас, мало, а людей, готовых просто позвонить и узнать об интересной акции, — намного больше. И это присуще не только рынку пластиковых окон: так, например, людей, готовых купить годовой абоне-мент в фитнес-клуб в данный момент времени, намного меньше, чем тех людей, которые готовы сходить туда на один бесплатный пробный день.

Если обратить внимание на национальную телевизионную рекламу, то более чем в 50 % случаев реклама призывает вас к совершению не-большого действия, а не к покупке товара: «Зарегистрируйтесь на сайте, позвоните по бесплатной горячей линии». Это говорит о том, что крупные федеральные компании давно осознали, что «прямым рекламным нати-ском» им не получить своего клиента. В то время как региональная мест-ная реклама заполнена прямыми рекламными сообщениями.

Ваша реклама должна продавать не сложное для клиента действие, на которое он потратит каплю своего драгоценного времени. Современ-ный потребитель очень ленив, поэтому цените то, что люди звонят вам и пишут на почту. Это говорит о вашей значимости для них. Кроме того, про-думайте механизм продажи вашего товара, а если таковой уже существует, то осознайте, что и на каком этапе вы продаете. Это поможет вам понять, что должна содержать ваша реклама и к чему она должна мотивировать.

Мы живем в мире, где балом правит потребитель. Правила ведения бизнеса, как и сама жизнь, меняются. Поэтому важно понимать суть со-временного маркетинга и идти в ногу со временем. Время прямого ре-кламного воздействия кануло в Лету, вам больше не удивить своего кли-ента эдаким суперпродуктом или услугой. Важно, чтобы ваше рекламное сообщение показывало выгоду и преимущество вашего товара и одно-временно мотивировало клиента на обратную связь с вами. Надеюсь, что данный материал заставит вас задуматься о том, каким образом можно скорректировать маркетинговую политику и увеличить количе-ство откликов от рекламы.

В свою очередь я как автор данной статьи буду благодарен получить от вас обратную связь с отзывами по электронной почте: [email protected].

Если обратить внимание на национальную телевизионную рекламу, то более чем в 50 % случаев реклама призывает вас к совершению небольшого действия, а не к покупке товара: «Зарегистрируйтесь на сайте, позвоните по бесплатной горячей линии».

«Что должна продавать реклама?». Вы удивитесь, но я скажу, что реклама не должна продавать товар или услугу.

26


Вопрос к эксперту / Автобизнес Владивостока: до финиша еще далеко!

— В связи с ростом рыночной конкуренции улучшается сервис и повышается уровень качества. Нельзя забывать и об открытии ди-лерских центров, которые дают новые возможности для выбора и покупки автомобиля. Исходя из этого, можно сделать вывод, что от-расль автоуслуг и автотоваров развивается стремительно.

— Я считаю, что данный конкурс помогает знакомить потребителей с луч-шими товарами и услугами, так что это, безусловно, благоприятно сказы-вается и на региональном бизнесе в целом.

Елена Абрамова, директор по развитию журнала «Автомир»

— В последнее время в крае развивается транспортная система, а с ней набирает обороты и сфера обслуживания автомобилей. Такое со-бытие, как конкурс «Профмарка», освещается и телевидением, и пе-чатными изданиями, что помогает потенциальным клиентам узнать о тех компаниях, где они смогут получить высококачественную помощь.

— Для нас приятной неожиданностью стало то, что мы заняли второе ме-сто, поэтому хотелось бы пожелать голосовавшим за нас людям успехов, счастья и как можно меньше аварийных ситуаций.

Юрий Шанин

— Рынок автоуслуг в нашем крае довольно обширный, однако до сих пор мало компаний, которые гарантируют качество своей работы. Данный конкурс является стимулом для усердной работы и, тем са-мым, помогает привлекать новых клиентов.

— Мы очень хотели получить «золото», и мы это сделали. Наша компания становится победителем не в первый раз, и мы признательны тем, кто

31 октября 2012 года в кафе-клубе Cuckoo состоялось торжественное награждение победителей и призеров конкурса «Профмарка-2012: Автото-вары и автоуслуги». Голосование в этой отраслевой категории проводи-лось уже во второй раз (первое про-шло в сентябре 2010 года). Корреспондент «Маркетинга успеха» во время мероприятия спросила у партнеров и участников конкурса о том, как изменилась за данный период эта сфера бизнеса и о роли «Профмарки» в развитии рынка.

Автобизнес Владивостока: до финиша еще далеко!Вопросы гостям церемонии задавала Вероника Пожарская

27


Вопрос к эксперту / Автобизнес Владивостока: до финиша еще далеко!

отдал свое предпочтение нашим автомойкам. Мы це-ним своих клиентов!

Любовь Зуева, представитель сети автомоек «Мойдодыр»

— Наша отрасль развивается динамично. Постоянно появляются новые представители в этой сфере, и что-бы удержаться на волне, необходимо постоянно идти вперед и придумывать что-то новое. Конечно, очень приятно, когда усилия и старания заслужено возна-граждаются. Итоги конкурса позволили нам получить обратную связь от клиентов и доказательство того, что мы не зря находимся на рынке. Сегодня удалось посмотреть на конкурентов, которые только разо-гревают наш интерес к работе. А также мы получили премию и просто хорошо провели время. Мы бы хо-тели пожелать удачи тем, кто проголосовал за нас, и пообещать, что мы будем стараться оправдывать их ожидания.

Александра Бойко, менеджер по бизнес-инжинирингу компании «Шинтоп»

— Во Владивостоке автомобильная отрасль до-статочно успешна благодаря большому количеству фирм, которые развивают свое направление, со-вершенствуясь год от года. Это означает, что есть большое поле для реализации автотоваров и услуг.

— «ПРОФМАРКА» — очень значимый конкурс: одно дело, когда ты трудишься и считаешь выполнение своей работы доброкачественной, а другое — когда это под-тверждается на деле. И, естественно, конкурс всегда подталкивает к новым успехам. А если выиграть, как это сделали мы, то хочется удержать победу в своих руках.— Наши ожидания от конкурса оправдались. Хотя и была малая доля сомнения, мы все-таки рассчитывали на победу, потому что когда вращаешься в этой сфере, ощущаешь свои силы и силы конкурентов. Мы рады, что взяли «золото» и благодарны за голоса, которые по-лучили от потребителей. Хотим пожелать жителям горо-да, чтобы стекла автомобилей оставались целыми, но если нужна будет помощь, мы всегда готовы помочь.

Ольга Кунцова, автосервис «ИП Кунцова»

Номинация «Лучшая автомойка»:1 место: автомойка «Мойдодыр»2 место: автоцентр HI Tech3 место: автомойка «Казанский мост»

Номинация «Лучший центр продажи автомобильных шин»:

1 место: сеть автомаркетов «Шинтоп»2 место: шинный центр Pro-Tek3 место: автоцентр «1000 размеров»

Номинация «Лучший центр по продаже и установке автонавигации»:

1 место: группа компаний «Навигатор»2 место: ЗАО «Век Технология»3 место: «Далькомпас»

Номинация «Лучший центр автомобильной безопасности»:

1 место: центр автомобильной безопасности «Автобум»2 место: центр автомобильной безопасности «АвтоГарант»3 место: автоцентр HI Tech

Номинация «Лучший официальный дилерский автосалон»:

1 место: «Авторитет-Авто»2 место: Summit Motors3 место: «Сумотори-Авто»

Номинация «Лучший розничный магазин автозапчастей»:

1 место: сеть автомобильных магазинов «ГиперАвто»2 место: автомагазин AutoVL3 место: магазин автозапчастей «Mazda Центр»

Номинация «Лучшая компания, оказывающая услуги техпомощи на дорогах»:

1 место: автоклуб «M-20»2 место: транспортная компания «Первое грузовое такси»3 место: служба заказа транспорта Tokyo

Номинация «Лучший центр по продаже и установке автозвуковых систем»:

1 место: «Новая Электронная Компания»2 место: центр автомобильной безопасности «АвтоГарант»3 место: автоцентр «1000 размеров»

Номинация «Лучший центр тюнинга»:1 место: Kugar2 место: тюнинг-центр AAG3 место: «Автостатус»

Номинация «Лучший СТО-центр»:1 место: HI Tech2 место: «Хабиба»3 место: «Темп»

Номинация «Лучший центр по ремонту триплекса»:1 место: автосервис «ИП Кунцова»2 место: автосервис «Зеленый бокс»3 место: «Триплекс у Кузмича»

Результаты голосования «Профмарка 2012: Автотовары и автоуслуги»:

28


Профобмен / Дальневосточный рынок консалтинговых услуг выходит на новый уровень

Участники Первой Дальневосточной конференции «Перспективы разви-тия бизнес-консультирования на Дальнем Востоке» отмечают важность формирования благоприятных социально-политических и экономиче-ских условий для развития бизнеса в Дальневосточном регионе России. Динамичный рост экономик большинства стран Азиатско-Тихоокеанско-го региона и государственные программы развития территорий россий-ского Дальнего Востока стимулируют активность бизнеса, но раскрытие экономического потенциала региона требует консолидации усилий госу-дарства, общества и бизнеса.

Одним из факторов, способствующих повышению экономической актив-ности и эффективности компаний, работающих в Дальневосточном реги-оне, является комплексное развитие инфраструктуры услуг для бизнеса.Участники конференции обсудили проблемы и перспективы развития бизнес-консалтинга на Дальнем Востоке, сформировали ряд предложе-ний, способствующих повышению качества и эффективности консалтин-говых услуг в сфере бизнеса.

В ходе работы конференции обсуждались важнейшие вопросы разви-тия консалтинга, рассмотрен мировой опыт и результаты исследования

23 октября во Владивостоке прошла Первая Дальневосточная конферен-ция «Перспективы развития бизнес-консультирования на Дальнем Вос-токе». «Маркетинг успеха» дословно приводит резолюцию, принятую участниками конференции, главным итогом которой стало создание Даль-невосточной ассоциации бизнес-кон-сультантов.

Дальневосточный рынок консалтинговых услуг выходит на новый уровень

29


Профобмен / Дальневосточный рынок консалтинговых услуг выходит на новый уровень

рынка консалтинговых услуг в регионе, а также пред-ставлена серия докладов от ведущих бизнес-консуль-тантов Дальнего Востока.

На конференции обсуждались вопросы:

• формирования рынка консалтинговых услуг на Дальнем Востоке;

• формирования партнерских связей в профессио-нальном сообществе для дальнейшего сотрудниче-ства и решения спорных вопросов;

• пропаганды консалтинговых услуг и формирова-ния спроса на данный вид услуг;

• установления правил и стандартов, обеспечива-ющих эффективную деятельность профессиональ-ных консультантов в сфере бизнеса;

• улучшения деятельности компаний из сектора малого и среднего бизнеса за счет качественного предоставления консалтинговых услуг;

• обеспечения информационного обмена по ключе-вым вопросам конференции.

Участники конференции стремились:

• выявить потенциал регионального рынка консал-тинговых услуг и пути его развития;

• изучить возможности сотрудничества бизнес-кон-сультантов в реализации крупных проектов и во-просах стандартизации консалтинговых услуг;

• выработать предложения по совершенствованию рынка консалтинговых услуг и повышения их эф-фективности для развития регионального бизнеса.

Участники конференции выразили поддержку соз-данию Дальневосточной ассоциации бизнес-кон-сультантов. Целью создания Ассоциации является формирование регионального рынка консультационных услуг, вза-имовыгодное сотрудничество с бизнесом и властью, установление партнерских отношений с российскими и международными ассоциациями по бизнес-консуль-тированию стран АТР, способствующее росту между-

народного сотрудничества в экономике, политике и других сферах, развитию культуры и этики взаимоот-ношений при оказании и потреблении консалтинго-вых услуг.

Дальневосточная ассоциация бизнес-консультантов призвана решать следующие задачи:

• стандартизация принципов и практики деятельно-сти консультантов и внедрение норм профессио-нальной этики;

• разработка и осуществление практических мер по обеспечению и улучшению профессиональной дея-тельности бизнес-консультантов;

• установление и развитие взаимовыгодных связей между профессионалами в сфере консалтинга;

• укрепление деловой репутации бизнес-консуль-тантов и продвижение их услуг на внутреннем и внешнем рынках;

• создание благоприятных условий профессиональ-ной активности.

Отличительной чертой современного бизнеса являет-ся его транснациональность и вовлеченность в гло-бальные экономические процессы. Однако каждый из региональных рынков имеет свои уникальные осо-бенности, без учета которых невозможно достижение высоких показателей эффективности бизнеса. Раз-витие профессиональных консалтинговых услуг, ос-нованных на знании и использовании особенностей локальных рынков, будет способствовать снижению рисков для бизнеса, росту его эффективности и повы-шению инвестиционной привлекательности региона.

Участники конференции достигли понимания в не-обходимости объединить усилия профессиональных консультантов для оказания комплексной програм-мы помощи бизнесу в его развитии, налаживании партнерских связей между бизнесом, властью и про-фессиональным сообществом, что в конечном итоге создаст основу для цивилизованной формы профес-сиональных коммуникаций и будет способствовать росту экономики Дальнего Востока России.

РЕКЛАМА

31


Тема номера / Публичные параллели: ораторские уловки и фокусы ведения тренинга

Чтобы эта статья была полезна не только бизнес-тренерам и специали-стам по обучению, но и людям, выступающим с речами и презентациями, я буду раскрывать каждую «фишку» как для формата «тренинг», так и для классического варианта публичного выступления.

Ведение тренинга — это одно из самых продолжительных публичных выступлений. Кроме того, если в классическом варианте выступления, например, презентации продукта, ставится обычно одна генеральная цель — получить заказы, то в формате выступления «тренинг» имеется целый спектр генеральных целей, например:

• обучить участников;• получить заказы на свои программы;• получить заказы на свою личность;• сформировать долговременные отношения с участниками и так

далее.

Я уже молчу про подцели, которые являются необходимыми условия-ми для достижения генеральных целей: формирование интереса и до-верия, вызов нужной эмоции и нужной реакции в желаемый момент, убеждение и изменение точки зрения и так далее.

Тренерство и ораторство — две па-раллели, образующие рельсы, по которым движется поезд эффектив-ности тренинга. Умение применять в тренинге ораторские приемы спо-собно существенно усилить эффект тренинга, а умение применять тренин-говые приемы в публичных выступле-ниях делает их намного интереснее и оригинальнее. В этой статье изложены тренерско-ораторские полезности, которые облегчат или усилят как ваше выступление, если вы выступающий, так и тренинг, если вы тренер.

Публичные параллели: ораторские уловки и фокусы ведения тренинга (часть 1)

Иван Журавлев, бизнес-тренер тренингового агентства «Кузница»

32



И вот тут внимание, коллеги! Зачастую все эти цели и подцели необхо-димо достигать одновременно и комплексно, а это ювелирная работа, причем системно выстроенная. А где есть система, там есть и технология. А технология — это возможность предвидеть и получить предсказуемый результат. Да, уважаемые, тренер — это еще и ясновидящий, впрочем, как и любой профессиональный спикер.

Кстати, не читайте дальше эту статью, если:

• вам будет хватать и того, что люди будут интересоваться вашими тренинговыми программами или продуктами, но не вами;

• участники в восторге от того, чему они научились от вас, но им без разницы у кого этому в дальнейшем учиться — у вас или у другого тренера;

• фраза «твоя программа тренинга была очень полезна, но я чуть не уснула, а так все хорошо», вас устраивает;

• вы считаете, что автор статьи еще молод и ничему вас научить не может.

В противном случае эта статья уже начала вызывать у вас раздражение. Отложите ее, вам не нужно знать, что же будет дальше.

Итак, в ходе своей относительно небольшой тренерской практики, от-носительно приличной практики в сфере публичных выступлений, об-щения с коллегами и присутствия на тренингах у различных тренеров, я имею привычку подмечать ошибки и мелочи, экспериментировать и искать или разрабатывать решения, которые могли бы с одной сто-роны, облегчить, с другой — улучшить мои выступления и тренинги. В конце концов, ведь из мелочей строятся человеческие отношения, да впрочем, и даже целые миры, если верить физике. Этими ораторскими мелочами, особенно применимыми в тренерской практике, я и хочу по-делиться. В этой статье я приведу три весомых для выступления мелочи, которые мне, абсолютно спонтанно, вдруг вспомнятся в момент напи-сания следующего заголовка.

Влиятельные мелочи в формате публичного выступления «тренинг»:1. Побуждайте слушателей записывать за вами. Одна моя более

опытная коллега в тренерстве как-то дала мне совет о своих методах обучения, мол, «я заметила, что многие участники не любят писать на тренинге, и поэтому делаю более наполненные раздатки и разъясняю материал по раздаточному материалу. Это и времени меньше зани-мает». Действительно, когда вы прогоняете людей по готовому тексту, это занимает меньше времени, но при этом какова цена?

• На впечатлительном уровне у слушателей складывается ощущение, что это не ваши слова и это говорили не вы. После применения та-кого способа можно услышать фразу: «Вот у вас тут сказано, что …».

• Вы теряете целый канал восприятия и усвоения информации. Мы запоминаем намного продуктивнее то, что делаем сами, а не о чем просто слушаем или же читаем «про себя».

• Есть риск «посадить» динамику группы, массируя только аудиаль-ный канал подачи информации.

33



Более пассивное восприятие информации (слушать, смотреть) способствует более слабому запоминанию и усвоению, чем более активное (чувствовать, развивать мысль, действовать).

• Более пассивное восприятие информации (слушать, смотреть) способствует более слабому запоминанию и усвоению, чем бо-лее активное (чувствовать, развивать мысль, действовать).

• У участников снижается важность того, что вы говорите. За древ-ними ораторами-философами, к примеру, в лице Сократа, Ари-стотеля, всегда ходили их ученики и записывали, записывали и записывали их слова. Они сами же и придавали и увеличивали ценность словам своих учителей.

Для классического формата выступления: представьте, если во вре-мя своей презентации вы неожиданно для самих слушателей (потенци-альных клиентов) предложите им записать или зарисовать ход ваших мыслей, рассуждение, схему, что-то подсчитать и сделать пару выводов, с подвязкой на то, что (например):

• это будет опорой для дальнейшего обсуждения, которое предус-мотрено регламентом выступления, о котором мы с вами говори-ли в самом начале;

• запишите-запишите, все это неспроста, а пока сохраним интригу и так далее.

Этот маленький фокус как минимум побудит слушателей проявить актив-ность, задуматься и поможет запомниться вам, запомниться информации и вашему выступлению. Кстати, обычно после такого простого приема во-просов к выступающему задается больше, а это, как вы понимаете, хорошо.

Фиксация тезисов, ключевых идей и зарисовки лучше откладываются в памяти, да и самая хорошо запоминающая память хуже самой плохо пи-шущей ручки.

Поэтому побуждайте слушателей записывать за вами.

2. Если вам страшно начать свое выступление, начните его в виде «как бы начала». Вспомните, когда нам страшно, то в этот момент мы сконцентрированы на результате, на последствиях, итогах, причем чаще неблагоприятных, которые могут произойти с нами. А почему нам становится менее страшно, когда мы уже выступаем третью, пя-тую, седьмую минуту? Да потому что мы уже в процессе. Человеческий мозг пока не может держать под сознательным контролем абсолютно все, и он вынужден переключатся. И когда вы выступаете, вы силой его переключаете на процесс, и насколько эффективнее вы переклю-чите своим мысли с будущих результатов на настоящее, тем больше вы расслабляетесь и чувствуете себя комфортнее.

Итак, начало выступления очень важно. Крайне важно. Особенно первые 90 секунд, когда нужно расположить к себе аудиторию, а вам страшновато. И что делать? Начните в процессе. Как бы тренинг еще не начался, но вы уже общаетесь, но ни в коем случае не на тему тренин-га. Разговор как бы между прочим. В это время вы перемещаетесь, что-то делаете, но вы не стоите в «точке смерти», когда десятки-сотни глаз сосредоточены на вас в ожидании ваших первых слов. В ходе такого «как бы начала» проходят первые одна-две минуты в процессе, и ваше именно «начало», когда вы наконец-то замрете на месте, соберете вни-мание теперь уже точно всех 100 % слушателей и представитесь, будет более легким.

34



Как один из самых эффективных вариантов «как бы начала», которые располагают аудиторию к вам, это вопрос с посылом заботы о слуша-телях: «Вам не холодно? Кондиционер выключить?», «Вам все видно хо-рошо здесь?», «Планшеты у всех удобные? Там могут быть мягкие, давайте я дам вам твердые». Во время произношения этих вопросов вы переме-щаетесь, занимаетесь какими-то делами, например, убираете лишние стулья или предметы, то есть занимаетесь благоустройством аудитории для этих людей. Вы заботитесь о них, и это дает вам их расположение.

Для классического формата выступления (иллюстрация из личного опыта двухгодичной давности): представьте, зал в 300 человек, набитый битком. Спикер начинает выходить к аудитории и на ходу без «здравствуй-те, меня зовут..» говорит следующее: «А закройте пожалуйста глаза. Да-да, закройте, закройте», — при этом перемещается по сцене. «Я все вижу, вы не закрыли, так не честно», — с улыбкой обращается к человеку в четвер-том ряду справа. «Ну, большинство закрыло. Спасибо. А теперь постепенно открываем. Не все сразу! Ага, вот так. Просто представьте, вы выходите, и в вас резко всматриваются 600 внимательных глаз! Знаете, как это будо-ражит? Нельзя так сразу! Нужно же постепенно. Кстати, о постепенности, меня зовут…» — все это сопровождается смехом, интригой, располагает аудиторию к вам, и вам значительно проще вступить и продолжать речь.

Поэтому, если вам страшно начать свое выступление, начните его в виде «как бы начала».

3. 90 % всех возражений и сопротивлений, которые могут возник-нуть в ходе тренинга от участников, предотвращайте в первые 10 минут тренинга. Остальные 10 % — за несколько секунд до их проявления. Негативный настрой, настрой сопротивляться и не вы-полнять упражнения, возражать, стеснение — все это очень хорошо предотвращается методом профилактической амортизации (сам спо-соб уже существует не одну сотню лет, и многие люди им интуитивно пользуются в жизни, но именно словосочетание «профилактическая амортизация» принадлежит М.Е. Литваку, поэтому не буду изобретать очередной велосипед под своим названием, а с уважением и учетом авторских прав воспользуюсь готовым термином).

Этот способ заключается в том, что вы в самом начале (лучше всего во время генерации правил тренинга) описываете, показываете образно на себе и позитивно высмеиваете те потенциальные ситуации, которые обычно возникают и могут носить нежелательный характер. Цель — до-биться согласия от участников, что это смешно и так делать не эффектив-но, не по-взрослому. Например:

• про частое желание некоторых участников спорить с вами, кинуть в вас что-нибудь, «нет, это не так, другой тренер не так говорил!», говорите, что все это приветствуется, только пусть помнят про Уго-ловный и Административный кодекс (аудитория обычно улыбается);

• про то, что нормально, что в первые пять минут тренинга вас не воспринимают серьезно из-за того, что вы моложе выглядите, но после того как узнают, что у вас свой бизнес или вы кандидат наук, то отношение тут же меняется (отношение тут же и меняется, и даже задают вопросы типа: «Что, правда диссертацию пишете?»);

• про желание спасовать и слить упражнение — что у них здесь сейчас есть шанс, которого у них уже не будет, когда они вый-дут за пределы этой аудитории. Если они тут этого не сделают, в

Фиксация тезисов, ключевых идей и зарисовки откладываются в памяти, да и самая хорошо запоминающая память хуже самой плохо пишущей ручки.

35



безопасной среде, среди людей, которые поддержат, потому что тоже пришли учиться, то за пределами этой аудитории они этого не сделают и подавно. И здесь они потратят время зря;

• про желание проверить тренера на прочность, попросив: «А вы покажите как правильно, и мы повторим». (А к этой ситуации решение придумайте сами, уважаемые читатели, а то расслаби-лись на готовых решениях);

• ... и прочие ситуации.

Для классического формата выступления: этот способ можно исполь-зовать для предотвращения каверзных вопросов («вопросов-убийц» — если пользоваться терминологией К. Бредемайера), которые могут вас лично или вашу компанию выставить в дурном свете, и для предотвра-щения сомнений и опасений слушателей, по поводу того, что вы говори-те. Вы, просто предвидя возможный вариант нежелательного действия по отношению к вам или тому, что вы говорите, опережаете слушателей, произнося, например, следующее: «Ну у меня на вашем месте возникли бы здесь сомнения, давайте попробуем посомневаться», «Это утвержде-ние обычно вызывает желание поспорить и разнести сказавшего такое в пух и прах, ну так давайте попробуем» (и «нападаете» сами на себя и парируете собственные возражения) и так далее.

Таким образом, пошаговый алгоритм применения способа:

1) описать потенциальные ситуации в самом начале;2) слегка высмеять в свете абсурда, обыграть;3) узаконить (разрешить «противоправное» действие) либо чтобы все

подписались на то, что «очевидно же, что делать нужно иначе»;4) каждый раз, когда будет возникать риск появления сопротивле-

ния (перед упражнением, утверждением), вы обыгрываете воз-можность такой ситуации (пример: «Вот оно — желание кинуть в меня маркер, помните, о чем мы говорили в самом начале?» или «Кто уже захотел со мной поспорить, что «нет, это не так»?»). И тут же выводите слушателей на положительный настрой и раз-решение ситуации.

У кого-то промелькнет сейчас мысль: «Ага! Манипулирует всеми сволочь такая?». Да! Хотите — научу?!

Поэтому 90 % всех возражений и сопротивлений, которые могут возник-нуть в ходе тренинга от участников, предотвращайте в первые 10 минут тренинга. Остальные 10 % — за несколько секунд до их проявления.

В завершение мне бы хотелось обратиться к вам персонально, уважае-мые читатели. Если у вас есть проблемные ситуации, связанные с публич-ными выступлениями различных форматов, включая тренинги, — присы-лайте мне письма по адресу [email protected] с пометкой в теме «Вопрос Журавлеву»; и либо со временем я отвечу персонально, либо ваш вопрос вместе с развернутым решением или рекомендацией вы увидите в оче-редной статье. Мне интересен ваш опыт, и интересно находить новые ре-шения, которые были бы полезны для вас.

Насыщенных вам коммуникаций и ярких выступлений!

90 % всех возражений и сопротивлений, которые могут возникнуть в ходе тренинга от участников, предотвращайте в первые 10 минут тренинга. Остальные 10 % — за несколько секунд до их проявления.

36


Профобмен / Коучинговый подход в развитии персонала

В прошлом номере «Маркетинга успеха» в статье «Личный тренер для бизнесмена» был освещен вопрос о том, что же такое коучинг и как он используется в бизнес-контексте. Если все-таки есть необходимость разобраться в том, что такое коучинг, — рекомендую обратиться к сай-ту Международной академии коучинга www.coacha.ru или Википедии http://ru.wikipedia.org.

По роду коучинговой деятельности я специализируюсь на коучинге руководителей разного уровня и опыта. Когда ко мне приходит клиент на первую коуч-сессию, мы тщательно прорабатываем видение цели, к ко-торой он намерен прийти спустя определенный период времени. Запро-сы на коучинговый контракт бывают разные (контракт длится примерно 2–4 месяца):• «После тренинга понял, что нужно по-другому развивать подчиненных,

но пока не вижу с чего начать и как грамотно построить эту работу».• «С этого месяца я являюсь начальником отдела. Никогда не управляла

людьми. Хотелось бы стать эффективным руководителем».• «У меня слишком много людей в подчинении! Я не справляюсь с

управлением. Надо что-то менять!» и другие.Когда руководитель или специалист озвучивает необходимость и

готовность в собственном развитии — с этой точки начинается кропот-

Как повысить конкурентоспособность компании? Для начала: а что такое компания? В первую оче-редь компания — это люди, это специалисты, объ-единенные в лучшем случае одной бизнес-целью, в худшем — объединенные одним юридическим ли-цом. Один из путей повышения конкурентоспособно-сти компании — это целенаправленное, системное развитие персонала. Речь не идет о привлечении дорогостоящих консультантов, бизнес-тренеров или направлении руководителей и специалистов на семинары и курсы. Я хочу предложить вам простой коучинговый подход, который уже сегодня вы смо-жете начать использовать и в ближайшем будущем получить необходимый эффект.

Коучинговый подход в развитии персонала

Катерина Костюкова,сертифицированный коуч (специализации: бизнес-коучинг, командный коучинг, карьерный коучинг, жизненный баланс).Сертификат «Профессиональный коуч» Эриксоновского универсти-тета, Международной академии коучинга

37



ливая, увлекательная, трудоемкая работа, направленная на професси-ональное развитие. Как это происходит? Пять шагов приводят к желае-мым результатам.

В коучинге используют такой инструмент, как коучинговое колесо. Существует более ста вариантов его применения. Возможно, ряд читате-лей знают о колесе жизненного баланса. Это самое популярное приме-нение данного инструмента. Сегодня же речь пойдет о колесе компетен-ций. Итак, пять шагов:

ШАГ 1: ЦельИсходя из запроса совместно с клиентом мы прорабатываем цель.

Вот примерные вопросы, на которые необходимо ответить, чтобы цель стала ясной:

• Что конкретно хотелось бы улучшить, изменить, оптимизировать в своей работе?

• Почему для вас это важно?• Как вы поймете, что достигли цели? По каким признакам вы об

этом узнаете?• К какому времени вы хотите получить уже первые результаты?

Когда вы хотите достичь наилучшего результата?• Каким будет первый шаг к достижению цели? С чего начнете?

ШАГ 2: Внутренние ресурсыЧтобы достичь цели, необходимы внутренние и внешние ресурсы.

Внешними ресурсами могут стать: статья в Интернете, книга, консульта-ция у профессионала, обсуждение вопроса с коллегой, моральная под-держка от близких, собственные наблюдения, покупка услуги и так да-лее. Внутренние ресурсы — это профессиональные навыки, способности человека, которые нужны для достижения цели. Тогда можно ответить на вопросы:

• Какие способности, личностные качества, профессиональные навыки у вас уже есть для достижения данной цели, а какие не-обходимо развивать?

• Каким вы должны быть, чтобы достичь этой цели?Например, у руководителей я спрашиваю: «А как вы считаете, каким

должен быть эффективный руководитель вашего отдела, чтобы он мог достичь этих бизнес-результатов?».

Далее следует перечислить профессиональные навыки, умения, необходимые для достижения цели. Каждый навык располагается на-против одного сектора колеса компетенций. Таких секторов может быть столько угодно.

ШАГ 3: Сколько сейчас?Этот шаг еще можно назвать шкалирование. Нам нужно понять,

насколько данная компетенция или умение развито сейчас. И тогда я объясняю клиенту:

Представьте, что в центре колеса компетенций 1 балл, а контур ко-леса — это 10 баллов. В нашей шкале нет нуля, так как не существует пустоты, даже в минимальном проявлении то или иное качество у вас уже есть. И тогда, оцените, пожалуйста, каждый навык по 10-балльной шкале: насколько он развит у вас на сегодняшний день?

Таким образом, мы получаем некую картину настоящего. Коучинг работает с будущим. Именно поэтому мы переходим к планированию.

Когда руководитель или специалист озвучивает необходимость и готовность в собственном развитии — с этой точки начинается кропотливая, увлекательная, трудоемкая работа, направленная на профессиональное развитие.

38



ШАГ 4: Каков план профессионального развития?По каждому сектору колеса, по каждому навыку необходимо про-

работать план конкретных действий: что именно вы будете делать, чтобы улучшить то или иное умение? Например, если руководитель оценил на-вык самоорганизации на 4 балла, я спрошу:

• А что вы сделаете, чтобы данный навык был не на 4, а на 5 или 6 баллов?

• К какому времени вы планируете достичь 6 баллов? • По каким признакам вы поймете, что уже не 4, как прежде, а 6?• А что нужно сделать, чтобы было 10 баллов?• Как вы себя будете чувствовать, когда достигнете 10? Что скажут

ваши коллеги? Что вы скажете себе?Так, прорабатывая каждую компетенцию, выстраивается план про-

фессионального развития. Напротив каждого пункта плана указывает-ся срок выполнения. Преимущество такого плана заключается в том, что он индивидуален и составлен самим руководителем или специалистом. Человек осознанно подходит к видению цели и пониманию необходимо-сти профессиональных изменений для достижения цели.

ШАГ 5: Воплощение плана и систематичная работаДля того чтобы план воплотился, нужна систематичная работа. Каж-

дую неделю я встречаюсь с руководителем, и в индивидуальной сессии мы обсуждаем, каковы успехи в продвижении к цели, с какими трудностями столкнулся, какие планы на ближайшую неделю, чтобы еще больше при-близится к цели. Если план развития составлен на три месяца — вы мо-жете раз в месяц «сверять часы», то есть заново шкалировать и отмечать динамику: какой показатель навыка увеличился, какой остался на том же уровне, и тогда скорректировать оперативные планы по улучшению.

Итак, колесо компетенций — эффективная техника построения индивидуального плана развития. В чем плюсы: • вы наглядно видите зоны роста, по которым существует необходи-

мость одновременного развития;• вы можете регулярно шкалировать и отслеживать динамику улучшения;• план составляется самостоятельно под конкретную цель, под конкрет-

ную должность и конкретного человека.Кто и каким образом может использовать колесо компетенций?

1. Руководители могут составлять себе подобные планы развития, могут проводить беседы со своими подчиненными в начале года и совместно обсуждать ключевые цели специалиста на год — прора-батывать план индивидуального развития, используя вопросы, пред-ставленные в этой статье.

2. Менеджеры по персоналу при проведении адаптационных бесед также могут нарисовать колесо компетенций и предложить перечис-лить зоны роста, необходимые для продуктивной работы в новой для сотрудника компании.

3. Бизнес-тренеры, специалисты по обучению после проведенного тре-нинга могут в индивидуальной форме обсудить со специалистом резуль-таты прошедшего обучения и закрепить в виде колеса компетенций пла-ны по внедрению тех идей, которые появились во время тренинга.

Успехов в вашем профессиональном развитии и достижении по-ставленных целей!

Если у вас возникли вопросы по использованию колеса компетен-ций, вы можете задать их мне по электронной почте: [email protected]. Буду рада ответить!

Для того чтобы план воплотился, нужна систематичная работа.

РЕ

КЛ

АМ

А

40


Профобмен / Жизненный цикл сайта

Сегодня никого не удивишь словом «сайт». Это понятие плотно вошло в наш обиход. На работе мы ищем большую часть информации в Интернете, а в случае возникновения вопросов, мы сразу же прибегаем к любимому по-исковику, чтобы выяснить все необходимые данные.

Еще несколько лет назад на Дальнем Востоке Интернет не был так востре-бован. А сейчас мы видим, как ежедневно платежеспособная часть населе-ния региона подключается к Интернету и активно пользуется его ресурсами.

Глупо не использовать этот канал продаж. Именно поэтому компании ринулись создавать страницы с текстами, изображениями и прочей ин-формацией — web-сайты.

Чаще всего при создании сайта заказчики не задумываются, как он будет развиваться и уж тем более, сколько будет существовать. Это связано с тем, что многие создают сайт впервые, и не понятно, какая от него будет эффективность. А многие просто пытаются заложить сразу все задумки и реализовать их по максимуму, чтобы потом ничего не развивать. Эти и другие подходы каждый день встречаются и зачастую негативно влияют на результативность создаваемых сайтов, хотя для некоторых случаев бывают и исключения.

Чтобы ответить на вопрос: «Сколько в среднем живет сайт?», вы можете обра-титься к поисковикам. К сожалению, они вам не подскажут ответа на прямой вопрос, но вот если разобрать его на мелкие запросы, то информации будет не просто много, а в избытке. Это приведет к тому, что вы просто запутаетесь, поэтому давайте разбираться вместе.

Интернет изменяет все, чего бы ни коснулся, а касается он практически всего. Хотите, чтобы Интернет помог вашему бизнесу, а не навредил? Про-думайте, каким должен быть сайт до того, как создадите его, и задумай-тесь, каким он должен стать через 3–5 лет.

Жизненный цикл сайта

Валерий Мамровский,директор фабрики сайтов Zavodd

41



Если подойти к сроку службы сайта с технической точки зрения, то стоит признать, что сайт будет существовать столько же, сколько существует направление бизнеса, которое он обслуживает. Именно поэтому в Ин-тернете есть и «сайты-однодневки», а есть существующие десятилетия-ми ресурсы. Причем можно считать сайт отдельным каналом продаж. В крупных компаниях уже давно разделяют бюджеты на развитие продаж в классическом варианте (магазины, киоски и тому подобное) и в Интерне-те. Также отдельно считается и прибыль по данным направлениям. При-чем, если раньше все стремились уйти от больших площадей и перейти в Интернет для экономии средств, то теперь Интернет настолько активно отбирает инициативу, что присутствие магазинов и точек обращения для клиентов является уже серьезным преимуществом, которое формирует положительное мнение о компании.

Получается, сайт может существовать много лет, но ведь это будет совсем не тот сайт, который был изначально, верно? Сайт можно наполнять, менять, уби-рать ненужное, можно трансформировать внешний вид и форму представле-ния информации, изменять средства воздействия на посетителя при помощи интерактива и так далее.

Тогда как же разработать сайт с умом?

Для начала было бы здорово разобраться, для чего нам понадобится сайт на момент его создания. Может быть, он будет продавать товары или услуги или экономить время менеджеров, раскрывая полную инфор-мацию и сокращая таким образом количество звонков в офис с отвле-кающими вопросами, а может быть, сайт будет предоставлять бланки документов или электронные формы, которые клиент сможет заполнить дома, не занимая время ваших сотрудников и место в офисе или магази-

Первый сайт компании Microsoft Современная версия сайта Microsoft

42



не компании. Есть еще масса целей, которые вы можете преследовать при создании сайта. Важно, чтобы вы понимали, что это именно та цель, которую необходимо достичь именно в момент окончания разработки сайта и начала его работы.

Хотя если вы умеете строить планы и предполагаете, как ваша компания будет развиваться в ближайшие несколько лет, давайте посмотрим на разработку сайта с другой стороны.

До момента начала разработки разбейте жизненный цикл сайта на эта-пы и постарайтесь представить, что и как будет реализовано на каждом временном промежутке. Оцените и то, какие результаты должны быть до-стигнуты при помощи созданного функционала.

1. Чем вам будет полезен сайт, когда будет создан, и при помощи ка-ких элементов и функций на сайте будет достигнута эта польза?

2. Что необходимо добавить за ближайший год, и как должны из-мениться бизнес-процессы внутри компании за первый год су-ществования сайта?

3. Каким образом ваш сайт будет развиваться в течение трех лет, и что он поможет улучшить в вашем бизнесе?

После того, как будет составлен план действий, станут очевидны ре-зультаты, которых вы хотите добиться, а ради них не жалко ни вре-мени, ни денег, так как правильно созданный и развивающийся сайт окупается и приносит очень много прямой или косвенной прибыли для любого бизнеса.

Для того чтобы было понятнее, как развивать сайт, давайте рассмотрим, при помощи чего это можно осуществить.

Первое, над чем можно работать даже при создании сайта — это от-дельные элементы (блоки) сайта. Это могут быть статичные кнопки, баннеры, информация о компании, расположенная в нижней части каждой страницы, слоган компании и тому подобное. Учитывайте все маркетинговые рекомендации при добавления элементов на сайте, например, расположенный в правом верхнем углу номер телефона крупными цифрами позволит увеличить количество звонков с сайта до 30 %, а если к данному номеру добавить иконку с изображением те-лефона или телефонной трубки, то конверсия может повыситься еще на 1–5 %. Но, пожалуйста, не переусердствуйте с количеством таких элементов, так как сейчас нагромождение «не в тренде».

После того, как будут проработаны элементы будущего сайта, обратите свой взор на тексты. Существует миф о том, что тексты должны быть лаконичными, короткими и содержать только суть и никакой «воды». Предполагается, что вы, уважая клиента, таким образом существенно упрощаете его жизнь. Все, кто так думает, очень глубоко заблуждают-ся! Человек, который ищет что-то в Интернете, пытается найти полную, исчерпывающую информацию о предмете поиска. Посетитель вашего сайта хочет знать все о продукте или услуге, о вашей компании, о том, как вы ведете деятельность и достойной ли компанией являетесь. По-сетитель боится обратиться к вам и хочет развеять этот страх, возмож-но, всего одной вашей фразой, а порой и одним словом. Как он может узнать о том, проводите ли вы работы над качеством продукции, и что вы стремитесь сократить количество обращений по гарантии, а так же

После того, как будет составлен план действий, станут очевидны результаты, которых вы хотите добиться, а ради них не жалко ни времени, ни денег, так как правильно созданный и развивающийся сайт окупается и приносит очень много прямой или косвенной прибыли для любого бизнеса.

43



проверяете качество на каждом этапе производства, если у вас на сай-те написано: «Качество нашей продукции на высочайшем уровне»?

Мир достоин узнать обо всех преимуществах вашей компании не в од-ном предложении, а в тексте, который буквально разжевывает каж-дую тонкость и каждую мелкую деталь, ведь никогда не знаешь, что для вашего клиента станет ключевым моментом в принятии решения обратиться именно к вам. А бояться того, что текст будет «здоровой портянкой», которую никто не будет читать, нет смысла. Просто офор-мите текст удобно, разделите на абзацы, вставьте изображения, вы-делите основные моменты. Такие тексты не трудно, а интересно чи-тать. Бил Гейтс еще в девяностых годах сказал, что с изобретением колеса на мышке проблема сложности прочтения длинных текстов от-пала навсегда.

После написания текстов вы можете поработать над «юзабилити» буду-щего сайта.

Юзабилити (англ. usability — дословно «возможность использования», «способность быть использованным», «полезность») — понятие в микро-эргономике, отображающее степень удобности предмета для примене-ния пользователями при достижении определенных целей в некотором контексте (цитата с сайта http://ru.wikipedia.org).

Если объяснить данное понятие простым языком, вам необходимо сделать так, чтобы с любой страницы сайта посетитель мог достигнуть каждой полезной для вашего бизнеса цели не более чем в три клика мышкой. Помимо этого, постарайтесь сделать так, чтобы возможности достижения данных целей были просты и интуитивно понятны. Напри-мер, если посетитель сайта хочет узнать, как до вас доехать, то нажмет ссылку «Как проехать» возле номера телефона или перейдет в раздел «Контакты». И ни в коем случае не надо придумывать креативную ссылку типа «Не поленитесь найти нас», которая вместо помощи только введет в заблуждение. А если посетитель захочет заказать товар из каталога, то с легкостью найдет в верхнем или боковом меню понятный пункт «Ката-лог», откуда при наведении курсора «вывалится» список разделов, среди которых он сможет найти необходимый товар и сделать заказ. Просто, понятно, быстро. Вот так посетитель и должен трансформироваться в ва-шего клиента.

А когда ваш сайт начнет приобретать глобальные масштабы, не поме-шает развитие его функциональных особенностей. Например, предлагая какой-то товар, можно показать рядом сопутствующий и осуществить «допродажу». Поможет нам в этом специально настроенный функцио-нальный блок.

А для того чтобы облегчить наполнение большого каталога, можно запро-граммировать функцию загрузки данных, например, из 1С, и тогда все будет происходить автоматически.

Нет места для нескольких баннеров — сделайте так, чтобы они листались друг за другом.

Методов и технологий для функциональных доработок на сайте — великое множество. Главное, чтобы внедренные элементы приносили свой резуль-тат, а не оставались потраченными впустую средствами и временем.

Юзабилити (англ. usability — дословно «возможность использования», «способность быть использованным», «полезность») — понятие в микроэргономике, отображающее степень удобности предмета для применения пользователями при достижении определенных целей в некотором контексте.

44



Стоит отметить простой, но важный факт. С течением времени при постоянном наполнении сайта вы столкнетесь с тем, что информа-ции на нем уже очень много. Это означает, что настало время ре-структурировать сайт. Помимо этого, интернет-технологии и стандар-ты развиваются с очень большой скоростью. Через какое-то время вам придется полностью переделать дизайн сайта, чтобы он соот-ветствовал современности и имиджу компании. Так вы плавно по-дойдете к «реинкарнации» сайта. Он переродится и станет не просто сайтом, а приобретет статус удобного и полезного ресурса, который будет приводить все больше и больше клиентов, а так же помогать и во многом другом.

Обычно момент перерождения сайта настает через 3–5 лет после созда-ния первой версии. Этот момент нельзя назвать уничтожением, так как, по сути, за основу берутся старые наработки. Скорее, он является этапом развития сайта, переходом на новый уровень, и в целом продляет жиз-ненный цикл сайта с перспективой существовать вечность.

Кто же должен работать над сайтом и выполнять доработки и напол-нение? Думаете, это подвластно только разработчикам сайтов? Ока-зывается, нет.

Очень давно созданы инструменты, которые позволяют редактировать сайт без особых знаний программирования и web-технологий. Напри-мер, если вы хотите отредактировать текст, то просто откройте нужную страницу, и вы увидите очень простой текстовый редактор, который легко позволяет менять написание текста, размер, цвет, вставлять изображе-ния и тому подобное.

Конечно, не все так просто. Вам придется узнать, что сайт внутри имеет свою структуру и есть правила, которые нужно изучить, чтобы не навредить сайту после наполнения или внесения корректировок. Но практически все эти знания разработчик передает вам в виде не-большой инструкции, к тому же, технологии настолько продвинулись

Редактор текстов на сайте

45



вперед, что квалификации секретаря будет достаточно, чтобы редак-тировать сайт.

Внесение новой информации или изменений старой важно выполнять своими силами, либо ваши сотрудники могут контролировать работу, которую вы передаете разработчикам или компании, сопровождающей сайт. Дело в том, что все, кто работает над сайтом и никаким образом не связан с вашим бизнесом, просто выполняют рутинную работу по перемещению и оформлению информации. А ведь одно неверное сло-во — и значение всего текста может быть кардинально изменено. Это может стать губительным для бизнеса или конкретной сделки. Поэтому задумайтесь, кто будет заниматься сайтом при создании, и кто будет ку-рировать или работать над сайтом из числа ваших сотрудников, чтобы минимизировать риски.

Итак, получается, что сайт должен быть продуман до создания. Так же его нужно развивать и постоянно с ним работать. Обязательно курировать работу сайта, оптимизировать его. И самое главное: плохой сайт может негативно сказываться на репутации компании, а это, в свою очередь, приведет к убыткам или упущению выгоды.

Задумайтесь о жизненном цикле сайта, и это даст свои положитель-ные результаты для вашего бизнеса. Начните над ним работать, по-пытайтесь предугадать будущее развитие и тогда показатели вашего сайта будут лучшими, а прибыли он будет приносить гораздо больше.

РЕ

КЛ

АМ

А

47


Профобмен / Почему реклама не работает? 13 ошибок рекламодателей

Если издание, например журнал, тематическое, значит, потенциальные потребители его читают. И если ваша реклама их не привлекает, то веро-ятно проблема кроется в ней самой.

Эффективность рекламы — крайне важный показатель. Особенно при условии ограниченного рекламного бюджета, что характерно, как прави-ло, для малого бизнеса.

Ниже приведен список самых распространенных ошибок рекламодате-лей. Проанализируйте по нему любой свой рекламный текст, и вы найде-те причину его неэффективности.

Первая ошибка: многие рекламодатели заботятся о месте размещения рекламы больше, чем о самом рекламном предложении.

Зачастую предприниматели, чтобы спровоцировать рост продаж, увеличивают рекламу, размещая ее везде, где только можно: в газе-тах, в Интернете, на радио, разнося листовки. На такую рекламу за-трачиваются огромные суммы, при этом она не всегда оказывается эффективной.

Падение продаж — нередкое явление в бизнесе. В этой ситуации для стимулирования спроса многие фирмы решают подать рекламу или увеличивают ее количество. Прекрасным вариантом является ре-клама в тематическом издании. Вложив в нее день-ги, рекламодатель начинает ждать результата. Но часто результата не оказывается, потому что рекла-ма не работает. В этом случае большинство рекла-модателей начинают ошибочно обвинять издание.

Почему реклама не работает? 13 ошибок рекламодателей

Александр Кавун,эксперт в области построения систем продаж

48



Чтобы не тратить деньги впустую, сперва нужно решить не где вы хоти-те разместить рекламу, а что вы хотите донести до своих потенциальных клиентов. Обратитесь к своему уникальному торговому предложению (УТП). Ваше рекламное сообщение должно отвечать на вопросы: почему ваш товар нужен клиенту, почему он должен придти именно к вам, а не к вашим конкурентам и почему ему следует это сделать именно сейчас. Как ни странно, многие предприниматели сами не знают ответов на эти вопросы. Не удивительно, что и продажи у них не идут.

Вторая ошибка: реклама для всех.

Очень многие рекламодатели не понимают, что, продавая товар всем, они не продают его никому. Определите своих потенциальных клиентов, и продавайте свой товар только им. В противном случае, все ваши затра-ты на рекламу будут бессмысленными. Разным клиентам продавать сле-дует по-разному. Частное лицо никогда не купит товар по тому принципу, по которому купит его организация.

Чтобы выявить своих потенциальных клиентов, нужно предложить свои товары или услуги бесплатно или по очень низкой цене. Те, кто заинтере-совался, и есть ваши клиенты. Именно им вы должны активно предлагать свой товар. Именно на эту нишу должна быть направлена ваша реклама. Если таких ниш несколько, то реклама для них должна быть разной. Пыта-ясь быть привлекательными для всех, вы не привлечете никого.

Третья ошибка: реклама самого товара, а не выгоды его приобретения.

Если вы хотите что-то продать, то рекламировать следует не сам товар, а выгоду, которую получит купивший его у вас клиент. К примеру, если вы продаете и устанавливаете программное обеспечение 1С, то не следу-ет писать в рекламном сообщении: «Продажа 1С». Напишите, например: «Современная автоматизация торгового процесса с помощью 1С». Чтобы дополнительно стимулировать клиента, можно предложить ему привле-кательную цену, которая будет действовать, например, до конца месяца.

Просто прорекламировать товар может каждый, именно так и поступает большинство фирм. Но клиенту не интересно покупать товар ради самого товара. Продайте ему выгоду.

Четвертая ошибка: рекламный текст не призывает действовать.

Прочитав рекламу, клиент не знает, что делать с полученной информа-цией, и подсознательно ждет последующих инструкций. Скажите ему, что он должен сделать. Всего одна дополнительная строчка в вашей ре-кламе способна в разы повысить ее эффективность. «Действуйте прямо сейчас…», «Зайдите к нам…», «Получите свою скидку…», «Воспользуйтесь нашими услугами». Все это кажется очень простым, но, тем не менее, ре-ально работает. А слова «прямо сейчас» заставляют людей действовать незамедлительно.

Пятая ошибка: скучный и неэмоциональный рекламный текст, содержа-щий огромное количество терминов.

Не имеет значения, что именно вы продаете. Ваше рекламное предло-жение просто обязано быть ярким и эмоциональным! Оно должно вы-зывать в людях сильное желание приобрести ваш товар. Клиент должен

Чтобы не тратить деньги впустую, сперва нужно решить не где вы хотите разместить рекламу, а что вы хотите донести до своих потенциальных клиентов.

Очень многие рекламодатели не понимают, что, продавая товар всем, они не продают его никому. Определите своих потенциальных клиентов, и продавайте свой товар только им.

Просто прорекламировать товар может каждый, именно так и поступает большинство фирм. Но клиенту не интересно покупать товар ради самого товара. Продайте ему выгоду.

49



сначала захотеть его купить, а уже потом найти логическое объяснение этому поступку.

Сравните между собой два рекламных сообщения:

«Юридическая поддержка бизнеса, отстаивание интересов заказчика в суде, налоговые разбирательства. Значительный опыт, индивидуальное отношение».

«Юридическая поддержка вашей организации нашей компанией. С нами вы будете уверены во всех заключаемых сделках и подписываемых дого-ворах. Теперь юридическая сторона вашего бизнеса всегда под контро-лем лучших юристов. На нашем счету более 100 выигранных дел, более 200 успешно разрешенных налоговых споров, более 300 миллионов ру-блей наши клиенты смогли сэкономить благодаря нам. Мы гарантируем полную уверенность!»

Разница очевидна. Добавьте больше эмоций!

Не стоит использовать в рекламе профессиональные термины. Текст должен быть простым и понятным. Ваши потенциальные клиенты долж-ны принять решение о покупке легко, не напрягаясь и не раздумывая.

Шестая ошибка: неправильные заголовки.

Правильные заголовки добавляют вашей рекламе 50 % успеха.

«Низкие цены», «Распродажа», «Приходите к нам» — такими заголовками уже давно никого не завлечь.

90 % людей не читают рекламные объявления, а лишь мельком про-сматривают их. Примерно за 5 секунд человек принимает решение о необходимости, содержащейся в объявлении информации. Поэтому те места своей рекламы, которые вы считаете особо важными, необходи-мо выделять, превращая в заголовки. Самый первый заголовок должен объяснить клиенту, какую выгоду принесет ему ваш товар. В следующих заголовках должны быть отражены все прочие выгоды, достоинства и га-рантии. Постройте рекламу так, чтобы, прочитав только заголовки, кли-ент понял всю суть вашего объявления, и захотел купить ваш товар.

Седьмая ошибка: Отсутствие каких-либо ограничений.

Клиент не будет торопиться, если вы не будете его торопить. Прочи-тав вашу рекламу, он скажет: «Я подумаю…», а после, вероятно, забу-дет о ней. Сообщите обычную цену товара, сделайте на него хорошую скидку и установите клиенту конкретный срок. Он должен осознать, сколько он сможет сэкономить, если купит прямо сейчас. И сколь-ко потеряет, если упустит эту возможность. Доказано, что установка жестких временных ограничений значительно повышает эффектив-ность рекламы.

Восьмая ошибка: отсутствие отзывов о компании.

Сотрудничество с неизвестной компанией всегда связано с риском. Если человек уже работал с вами, то он знает, чего от вас ожидать. Наличие отзывов, оставленных другими людьми, успокаивает новых клиентов.

Не имеет значения, что именно вы продаете. Ваше рекламное предложение просто обязано быть ярким и эмоциональным!

Установка жестких временных ограничений значительно повышает эффективность рекламы.

50



Используйте отзывы в своей рекламе, в продажах и даже на перегово-рах. Пусть они будут разными: эмоциональными и вполне конкретными. Написаны они должны быть реальными людьми. Чем больше правдивых положительных отзывов, тем выше доверие к вашей компании. Отзывы должны отражать результаты работы: хорошее качество, отсутствие за-держек и рисков, гарантии. Используйте этот прием в своей рекламе, и ее эффективность возрастет.

Девятая ошибка: брендовая реклама.

Никогда не прибегайте к брендовой рекламе. Она не способна ничего про-дать, а потому бессмысленна. В брендовой рекламе нет предложения, ее эффективность невозможно контролировать, а результат невозможно из-мерить. Не важно, насколько красиво эта реклама оформлена. Помните, что самым привлекательным в рекламе должно быть само предложение.

Поищите другие варианты рекламы — те, в которых можно отследить результат.

Десятая ошибка: Отсутствие гарантий.

Если вы уверены в качестве своих товаров и услуг — дайте на них га-рантию. Предложение гарантии выделит вас на фоне конкурентов, даже если никаких других преимуществ у вас нет.

Представьте себе такую ситуацию. К руководителю фирмы приходят два кон-сультанта. Первый говорит: «Я готов проконсультировать вас, как поднять продажи на 30 %. У меня три высших образования и огромный опыт работы».

Второй говорит: «Я тоже готов проконсультировать вас, как поднять про-дажи на 30 %. При этом я настолько уверен в эффективности своих зна-ний, что готов предоставить Вам гарантию возврата денег, если мои ре-комендации вам не помогут».

Как вы думаете, предложение какого консультанта более привлекательно?

Второй консультант предоставляет гарантии, поэтому ему даже не обя-зательно рассказывать о своем образовании и опыте работы. Он гаран-тирует результат, а если его не будет, то клиент получит все свои деньги назад. Соответственно клиент НИЧЕМ не рискует.

Попробуйте этот прием.

Одиннадцатая ошибка: обычная, непримечательная реклама.

Современные потребители ежедневно сталкиваются с обилием рекла-мы. Поэтому на обычную рекламу уже никто не обращает внимания. Если вы хотите, чтобы вашу рекламу заметили, сделайте так, чтобы она выде-лялась. Чем больше она будет отличаться от рекламы конкурентов, тем выше шансы, что ее заметят, и она начнет продавать.

Двенадцатая ошибка: недостаток личной информации или ее отсутствие.

Не забывайте указывать в рекламе информацию, по которой потенци-альный клиент сможет связаться с вами. Чем больше у клиента будет способов связи с вами, тем лучше.

Если вы уверены в качестве своих товаров и услуг — дайте на них гарантию.

Если вы хотите, чтобы вашу рекламу заметили, сделайте так, чтобы она выделялась. Чем больше она будет отличаться от рекламы конкурентов, тем выше шансы, что ее заметят, и она начнет продавать.

51



Указывая в рекламном сообщении только телефон, вы рискуете поте-рять потенциального клиента, если у вас, например, будет занято, и он не сможет дозвониться. Ведь перезванивать второй раз он, вероятнее всего, не будет. Предлагая потребителю разные способы связи, вы дае-те ему возможность выбрать наиболее удобный для него вариант.

Тринадцатая ошибка: отсутствие бонусов.

Конкурирующих фирм много, и все они предлагают одно и то же. Попро-буйте предложить вашим клиентам какой-нибудь бонус или подарок. Именно подарок, а не просто скидку.

Бонус может оказаться настолько привлекательным, что вызовет у кли-ента немедленное желание купить товар, который он и так собирался купить, именно у вас, а не у конкурентов. Бонусом может быть что угод-но: диск, книга или подарочный сертификат на услугу или товар. Главное, чтоб подарок был важен клиенту, представлял для него ценность.

Если материальную ценность вещи клиент представляет слабо, то ее можно уточнить. Например, написать: «В качестве бонуса вы получаете подарочный сертификат на консультацию у нашего специалиста абсо-лютно бесплатно! Обычная стоимость консультации — 100 евро».

Вы ознакомились с самыми распространенными ошибками рекламода-телей. А теперь проверьте, не допустили ли вы их в своей рекламе. Проа-нализируйте свой рекламный текст и внесите нужные изменения. Теперь можете смело запускать исправленный вариант и ждать результата!

Свои вопросы к автору статьи вы можете отправлять по адресу: [email protected].

52


Профобмен / Мотивация или пряник?

Мотивация — это внешний фактор, побуждающий к действию, в основе которого лежит эмоциональное состояние. В общем, «волшебный пен-дель», который часто использует руководство по отношению к своим под-чиненным, коллегам, клиентам и так далее.

Когда руководителю нужно сориентировать свой персонал на достиже-ние поставленной задачи, он применяет систему мотивации, которая бы-вает разных видов: внутренняя и внешняя (но сегодня мы поговорим не об этом).

И как показывает практика, мотивация вещь не постоянная. Со време-нем приходится прилагать новые усилия, чтобы побуждать сотрудников действовать. Иногда старая мотивация перестает работать совсем, или люди, адаптируясь к ней, перестают развиваться.

Возможно, кто-то сейчас узнает в этом себя? Здорово, значит, моя статья нашла своего читателя! Ура!

Итак, что необходимо сделать, чтобы мотивация всегда работала? Воз-можно ли создать специальные условия для людей, в которых их способ-ность и стремление к действию постоянно аккумулировались?

Ответ: да, есть один способ!

Мотивация перестает работать или иногда не работает вовсе без особо-го фактора — ВДОХНОВЕНИЯ!

В деловом мире часто звучит слово «мотивация», которое всегда нахо-диться рядом со словом «задача». Мотивация сотрудников, мотивация клиентов, мотивация, мотивация… Какое красивое слово! Но что оно значит?

Мотивация или пряник?

Сергей Финько,профессиональный коуч ICF, мотивационный тренер личностного роста

53


Представьте на минуту, как вместо указаний, наставлений вы даете человеку самому осознать, как ему действовать, чтобы достичь цели, какие шаги предпринимать? При этом исполняя роль не злого начальника, постоянно требующего чегото от своих подчиненных, а скорее — доброго товарища, который верит в способности своего сотрудника.


Мотивация + вдохновение — вот ключ к успешному взаимодействию с людьми!

Мотивация исполняет роль кнута, а вдохновение — пряника!

Поэтому вместе этот тандем дает возможность непрерывно действовать вашим сотрудникам, бизнесу, отношениям! Мотивация — это только хо-роший начальный этап к побуждению, а вдохновение дает постоянный неиссякаемый источник творчества, энергии, раскрыв который однажды в своих сотрудниках и клиентах, вы обязательно увидите прогресс!

В пробуждении вдохновения в других вам поможет коучинг.

Я обожаю коучинг! И вот уже более трех лет использую его в своей ра-боте с людьми, получая всегда экстраординарные результаты. И если вы еще до сих пор не используете трансформационный коучинг, рекомен-дую не медлить в его изучении и применении. Начав внедрять этот ин-струмент в свою работу, вы гарантированно повысите свои показатели в несколько раз! Многие компании крупного и среднего уровней даже имеют в своем штате профессионального коуча. И не удивительно! Ведь от этого они только выигрывают по сравнению с теми, кто использует старые методы мотивации, тратя драгоценное время.

Представьте на минуту, как вместо указаний, наставлений вы даете че-ловеку самому осознать, как ему действовать, чтобы достичь цели, какие шаги предпринимать? При этом исполняя роль не злого начальника, по-стоянно требующего чего-то от своих подчиненных, а скорее — доброго товарища, который верит в способности своего сотрудника. Именно так работает этот инструмент.

Есть фразы, услышав которые можно не только никогда не вдохновиться, но и тут же опустить руки:

— Почему у меня (у тебя) что-то не получается? Почему ты такой / такая?Стандартные примеры из жизни:

Директор: —Почему вы не выполнили план?

Подчиненный: — Ну, потому что... (причины, оправдания).

Сотрудник своему руководству: —Почему вы не повышаете мне зарплату и не выдаете обещанные бонусы?

Директор: — Потому что кризис… (оправдания, причины).

Жена мужу: — Почему вместо того, чтобы быть со мной дома, ты постоянно уезжаешь на рыбалку с друзьями?

Муж: — А почему, когда мне хочется побыть с тобой вдвоем, ты постоянно про-водишь время в «Одноклассниках»?

54



Когда мы слышим слово «почему», наш мозг, напоминающий поисковую систему, приходит в ступор. А после начинает выдавать причины, оправдывать нас, заставляет думать о провалах и неудачах.

Знакомые примеры? И дайте отгадаю, вы иногда тоже употребляете сло-во «почему»? И в таких разговорах терпите фиаско?

В чем же причина?

Когда мы слышим слово «почему», наш мозг, напоминающий поисковую систему, приходит в ступор. А после начинает выдавать причины, оправ-дывать нас, заставляет думать о провалах и неудачах. В общем, далеко не позитивный контент обрушивается на наше сознание. Мы начинаем вспоминать то, что нам не нравится, чего мы не хотим. Наша энергия в этот момент сжимается, мы становимся демотивированными. Задавая такие вопросы, увы, далеко не продвинуться ни в бизнесе, ни в отноше-ниях, ни в саморазвитии.

Коучинговый подход выглядит иначе. Мы заменяем слово «почему» на вопросы: Что? Как? Каким образом? «Почему» исключаем и получаем другой результат.

Пример: Что еще вы могли бы предпринять, чтобы план был сдан в срок?Как ты поймешь, что твой план сработал?

Каким образом ты вел бы себя с женой, как если бы ваши отношения уже были идеальными?

Что можно было бы еще совершить, если бы ты точно знал, что выигра-ешь данную сделку?

Чувствуете разницу? Меняем вопрос — меняем результат!

Коучинг — это искусство задавать эффективные вопросы.

В коммуникациях обычно используются два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы подразумевают ответы «да» или «нет» — эти вопросы не работают в отношениях с людьми вообще! Но, как правило, они самые распространенные в неэффективной коммуникации. Они не вдохновляют, не продвигают нас. Открытые вопросы, напротив, всегда ведут к многовариантности ответов. В коучинге закрытые вопросы ис-пользуются только для уточнения ситуации. Например: готов ли ты при-ступить к плану прямо сейчас?

Открытые вопросы в коучинге еще называются «направленные в будущее», они создают атмосферу вдохновения, желания создавать, действовать. Во-просы переносят человека в будущее, где все сложилось уже так, как хо-телось бы, что позволяет найти наилучшие варианты для действий сегодня.

Коуч — персональный помощник в достижении целей — знает, что мы гениальны и благодаря своим ресурсам можем создавать в своей жизни и работе шедевры! А руководитель в роли коуча создает прочные, гармо-ничные, эффективные отношения и завоевывает настоящий авторитет у подчиненных.

Примеры продвигающих коучинговых вопросов направленных в будущее:

А еще? (Повторяя этот вопрос периодически, можно достать на поверх-ность сундук идей!).

Коуч — персональный помощник в достижении целей — знает, что мы гениальны и благодаря своим ресурсам можем создавать в своей жизни и работе шедевры!

55



Какими еще наилучшими способами? (Позволяет рассмотреть множе-ство вариантов).

Что можно было бы? (Расширяет возможности).

Какие могут быть еще варианты?

Наилучшие / наибольшие?

Каким мог бы быть твой первый шаг?Что можно попробовать / попытаться?В чем наибольшая ценность для тебя?Как улучшить?Как систематизировать?Если бы ты имел безграничные возможности, что тогда?Как если бы ты…Как ты поймешь, что это тот самый результат?

Эти вопросы заставляют думать, креативить, приводить разнообразные варианты!

Задавая эти вопросы, например, самому себе, можно с легкостью при-ступать к какой-либо работе: разработке проекта, написанию диссерта-ции, созданию собственного сайта, компании, бренда.

Коучинг похож на «дворники» у машины. Они прочищают стекло, чтобы мы видели путь наш четко. Когда есть неясность, непонимание, сомне-ние, то появляется страх… Когда мы точно знаем как, мы вдохновлены, наполнены энергией достигать.

Когда вам станет необходимо внести ясность в любой ситуации: вашей работе, бизнесе, жизни — используйте коучинговый инструмент «Шкала».

Использовать его легко и просто для прояснения и вдохновения.

1__2__3___4__5__6__7__8__9__10На отрезке шкалы расположены цифры от 1–10, где 1 — это наи-худший вариант ситуации, а 10 —наилучший.Примеры вопросов для использования шкалы:По шкале от 1 до 10 — насколько ты оцениваешь меня как твоего руководителя?По шкале от 1 до 10 — насколько ты оцениваешь меня как жену / мужа?По шкале от 1 до 10 — насколько ты оцениваешь свои силы для данного проекта?

Это позволяет нам получить четкий и правдивый ответ со стороны. Здесь трудно обмануть. Если на 5 — так на 5, если на 2 — так на 2. Это помогает нам понимать, где мы находимся сейчас, над чем стоим работать и куда расти во благо своего бизнеса, карьеры, отношений.

Какой наилучший результат вы хотели бы получить в своей жизни? Ка-кими бы хотели видеть ваш идеальный бизнес? Отношения? Здоровье?

Что могли бы сделать прямо сейчас, после прочтения данной статьи, в направлении к своей цели?

Я поддерживаю вас на пути к вашему успеху! Еще больше вдохновения вам!

56


Профобмен / Как мы нанимаем сотрудников на работу

Согласен, менять надо! Но что именно следует поменять? Приведут ли эти изменения к ожидаемым результатам? С чего начать?

Размышляя над этими вопросами, я вспомнил любимую сказку биз-нес-тренеров — «Алиса в Стране чудес».

Встретив Чеширского Кота, Алиса спросила его: — Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти? — А куда ты хочешь попасть? — ответил Кот. — Мне все равно... — сказала Алиса. — Тогда все равно, куда и идти, — заметил Кот. — ...только бы попасть куда-нибудь, — пояснила Алиса. — Куда-нибудь ты обязательно попадешь, — сказал Кот. — Нужно только достаточно долго идти. С этим нельзя было не согласиться.

Современный рынок перенасыщен товарами и услугами. Отчасти это хорошо потому, что создается атмосфера конкуренции. Хочется верить, что от этой конкуренции выиграют конечные потреби-тели, то есть мы с вами.Но большинству людей, имеющих свое дело или работающих в сфере бизнеса, этот факт доставляет немало проблем. Деловой человек живет в состо-янии постоянного стресса, борясь за выживание ежедневно и ежечасно. Эта вечная борьба подтал-кивает предпринимателей к выводам: «Так больше продолжаться не может» и «Надо что-то менять».

Как мы нанимаем сотрудников на работу, илиЕще один взгляд на подбор персонала

Владимир Власов,бизнес-тренер

57



На мой взгляд, любые изменения должны начинаться с людей. Ведь люди — это главная движущая сила современного бизнеса, и плох тот руководитель, который не уделяет достаточного внимания этому вопросу.

Как люди попадают в компанию? Ответ очевиден — они приходят с улицы и «просеиваются» через систему отбора персонала. Достойные кандидаты занимают вакантные места и трудятся на благо компании. Но качество отбора напрямую зависит от того, насколько тонко и точно на-строено это «сито».

Существуют формальные критерии отбора кандидатов на работу: это возраст, уровень и качество образования, опыт работы, достижения и успехи человека, а также множество других признаков, которые я даже не хочу перечислять.

Все они, конечно же, правильные, но...Но они не дают гарантий при подборе кандидатов, не могут по-

ставить на одного соискателя «Знак Качества», а на другого «Знак НЕкачества».

Согласитесь, что можно найти двух кандидатов одинакового воз-раста, образования, с великолепным опытом работы, но работать они будут совершенно по-разному, с разными результатами и отдачей, иногда вызывая недоумение коллег и менеджера по персоналу.

Видимо, мы упускаем ряд других — неформальных — критериев отбора, о которых пойдет речь ниже.

Некоторые люди от природы обладают живым подвижным тем-пераментом, не могут долго сидеть на одном месте, суть этих людей — постоянное действие. Их в шутку называют энерджайзерами.

Другие люди, наоборот, могут часами сидеть на одном месте, за-нимаясь какой-либо проблемой. Это люди — исследователи, мысли-тели. Прежде чем совершить действие, они подолгу думают, просчи-тывают варианты и комбинации.

Представьте себе, что к менеджеру по персоналу обратились два кандидата — «энерджайзер» и «мыслитель». Какому работнику будет отдано предпочтение? Кто-то выберет первого кандидата, а кто-то второго. Сработает принцип «он мне понравился». Наверное, это самая большая беда наших рекрутеров — деление кандидатов по пресловутому критерию «понравился — не понравился».

Хороший рекрутер будет искать кандидата под конкретную долж-ность.

Например, на должности бухгалтера, юриста, научного сотрудника следует подбирать «мыслителя». Именно для этих специальностей акту-альна пословица: «Семь раз отмерь, один — отрежь».

Конечно, я могу представить бухгалтера-энерджайзера, жонглиру-ющего деньгами и платежными документами. Обладая активным темпе-раментом, такой бухгалтер не может работать иначе. Думаю, что такой горе-работник продержится недолго.

И наоборот, существуют профессии, где промедление (даже для того, чтобы обдумать ситуацию) смерти подобно и ведет к проигрышу. Это, на-пример, работники торговли — торговые представители, супервайзеры, специалисты по развитию бизнеса.

Для этих категорий работников активная жизненная позиция и по-стоянное движение к цели — необходимые условия успешности. Если торговый работник хоть на секунду замешкается, он упустит инициативу или того хуже — пропустит вперед конкурента.

На собеседовании легко отличить «энерджайзера» от «мыслителя».«Энерджайзер» — входит в офис быстро и энергично, его походка

упругая, будто на пружинах. Мимика и жестикуляция заметные, взгляд

58



подвижный, речь быстрая. «Энерджайзер» готов от-вечать на ваши вопросы, не дослушав их до конца. Сидя на стуле, часто меняет позы, иногда ерзает, не может найти для себя удобного положения. Его руки тоже постоянно заняты работой: они могут крутить ручку, перебирать скрепки, лежащие на столе, и со-вершать много других бесполезных действий.

«Мыслитель» на собеседовании ведет себя ина-че. Обычно такой кандидат садится на стул, откидыва-ясь назад, и складывает руки. Он подолгу не меняет позы. Отвечает на вопросы рекрутера после некото-рой паузы. Его речь медленная и размеренная. Ему нужно все тщательно взвесить и обдумать, прежде чем что-то сказать.

Таких людей называют рефлексивными (от лат. reflexio — обращение назад, поворачивание). Они постоянно заняты анализом, стремятся к осмысле-нию всего происходящего. Их взгляд на мир обращен внутрь себя. Парадоксально, но эти люди понимают мир (свою работу, коллег) через познание своего «я».

Иногда у меня спрашивают: «Могут ли в од-ном человеке сочетаться такие противоположные качества, как активность и рефлексивность?». Ко-нечно, это возможно, но такие люди встречаются крайне редко.

Чем вас привлекает сотрудничество с нашей компанией?

Насколько вы знакомы со спецификой работы по специальности?

Что побудило вас искать новую работу?

Расскажите в двух словах о предыдущем опыте работы?

Расскажите о самых позитивных впечатлениях в вашей трудовой дея-тельности. Какую работу вы делали с удовольствием?

Случалось ли вам переживать негативные моменты на работе?

Представьте себе, что вы уже работаете в нашей компании.Что вы сделаете немедленно, в течение месяца, в течение года?

С чем они были связаны?

Каким человеком вы себя видите через полгода? Через год?

Насколько вы лояльны к руководству?

Чего вы абсолютно не допускаете в отношениях «работник–работода-тель»?

Как вы считаете, какую ошибку можно простить руководителю?

Вы пришли к клиенту на переговоры и потерпели неудачу. Что будете делать после первой неудачи? А после второй? А после третьей?

Вы смотрите на свой участок работы и понимаете, что тут царит хаос. Что будете делать?

Вы не выполнили важную работу по объективным причинам. Вас вы-звали к руководству и жестко спрашивают. Что делать?

Вспомните стрессовую ситуацию, как вы действовали?

Какие у вас есть вопросы?

Для того чтобы всесторонне оценить кандида-та, существует множество опросников. Ниже я приво-жу один из них. В левом столбце вопросы соискателю, а в правом — поле для регистрации ответов.

Если присмотреться внимательно, то все во-просы этого опросника открытые, то есть подраз-умевают развернутые свободные ответы, которые предоставят рекрутеру достаточно информации для оценки соискателя.

Конечно, человек более сложен и многогранен, чем определение: кто же он — «энерджайзер» или «мыслитель»? Можно привести еще полтора десятка критериев оценки потенциального кандидата на ва-кантную должность. Поэтому перед рекрутером воз-никает несколько принципиальных задач:1) определение портрета идеального кандидата, про-

фессиональных и личностных качеств, которыми он должен обладать;

2) проверить, обладает ли этими качествами соиска-тель;

3) сравнить, насколько соискатель соответствует портрету идеального кандидата.

Только комплексное решение всех этих задач по-зволит компании получить лучшие кадры для покоре-ния вершин современного российского бизнеса.

59


Профобмен / 5 золотых правил наполнения сайта, или Что нужно знать о контенте

Валерия Максименко, проект-менеджер web-студии 8 Heads

Говоря о разработке сайтов, в основном затрагивают такие пробле-мы как: интересный дизайн, интуитивно понятный интерфейс, слож-ный функционал и тому подобное. Вопросы наполнения, увы, обходят стороной или не рассматривают вовсе. А ведь контент — это то, на что в первую очередь обращают внимание посетители сайта, заходя на какой бы то ни было интернет-ресурс.

Пользователи приходят на сайт за определенной информацией, по-этому она должна быть представлена в наиболее удобном для вос-приятия виде. Если текст на странице невозможно прочесть, то та-кую страницу пользователь непременно закроет. Без качественного контента сайт не будет работать и, с точки зрения маркетинга, будет являться бесполезным.

От того, чем и как наполнен сайт, напрямую зависит его посещаемость. Для того чтобы сайт эффективно выполнял все своих функции, необхо-димо учитывать несколько важных моментов в наполнении, о которых сейчас и пойдет речь.

Успех любого сайта кроется в его на-полнении. Текст — это не просто спо-соб общения с посетителями сайта, но и эффективный инструмент про-движения компании. В этом и состоит его маркетинговая функция. Осталось только ответить на вопрос — в чем же секрет качественного наполнения?

5 золотых правил наполнения сайта, или Что нужно знать о контенте

60


1. ЗаголовокЗаголовок — это наиболее активная часть любого текста. Заголовок вы-полняет несколько важнейших функций:

• привлекает внимание читателей,• передает тему сообщения,• задает эмоциональный тон.

Характер информации в Интернете таков, что пользователи не читают текст, а просматривают его. Заходя на сайт, посетитель бегло просматри-вает страницу в течение двух-трех секунд. Первое, что бросается в глаза — это заголовок. Броский и заманчивый заголовок способен вызвать интерес у посетителя, и, как следствие, побудить его к прочтению текста, который будет раскрывать суть заголовка.

Заголовок — это своего рода призыв о том, что здесь можно прочитать тот интересный материал, который непременно ищет пользователь. Это то, что вам нужно! Также заголовок должен содержать в себе ключевые слова — основные запросы пользователей в поисковых системах. Это в большей степени относится к продвижению сайта.

Весь тест необходимо разделять на части, используя при этом заголовки разных уровней (подзаголовки). Они должны пронизывать все сообще-ния, отмечая наиболее важные и интересные моменты.

Здесь вспоминается принцип знакомства с книгой — мы просматриваем содержание, видим название частей, глав и параграфов и выбираем для себя самое интересное. Если нас не заинтересовало название книги, то, вероятнее всего нас сможет привлечь ее содержание, отраженное с по-мощью оглавления.

При оформлении заголовка важно помнить про знаки препинания. В конце заголовка точка не ставится. Допускается только восклицатель-ный или вопросительный знаки. Несколько вопросительных или вос-клицательных знаков использовать нельзя, это противоречит правилам русского языка. Если в заголовке используются кавычки, то это должны быть «елочки», а не “лапки”. Это правило применяется и к тем кавычкам, которые могут использоваться в основном тексте.

2. ШрифтШрифт должен соответствовать содержанию текста, быть уместным, а главное — удобочитаемым. Если в печати предпочтительнее использо-


61



вать шрифт с засечками (типа Times New Roman), то для web разумнее использовать рубленый шрифт (типа Arial). Рубленый шрифт с монитора читать удобнее. Оптимальный размер шрифта варьируется между 12 и 16 пикселями в зависимости от целевой направленности сайта и его пользовательской аудитории.

На всех страницах шрифт должен быть единым. Также не рекомендуется использовать несколько шрифтов. Если требуется выделить в тексте слово, фразу или предложение, то лучше всего использовать варианты начертания. Однако к начертанию тоже необходимо подходить внимательно. Подчерки-ванием выделяются только ссылки. Если текст будет просто подчеркнут, но никуда при этом не будет отсылать, то это может запутать пользователя.

Что касается курсива (наклонное начертание), то он читается достаточно плохо. По отношению к остальному тексту курсив будет выглядеть неза-метно. Поэтому для выделения текста лучше всего применять полужир-ное начертание.

Распространенной ошибкой является выделение текста одними заглавны-ми буквами. Считается, что текст, набранный заглавными буквами, читает-ся медленнее. Буквы сливаются, и пробелы становятся менее заметными.

3. ОформлениеНачнем с выравнивания текста. Выключку лучше всего делать по левому краю. Такое выравнивание считается наиболее удобным для просмотра текста в Интернете. Не стоит выравнивать текс по центру. Текст, выравненный по центру, читать достаточно неудобно. Более того, это влияет на его внешний вид — он выглядит неаккуратным из-за неровных краев.

Многие отдают свое предпочтение выравниванию текста по ширине контент-ной зоны, мотивируя это тем, что с двух сторон текст имеет ровные края. Од-нако при этом не учитывается другой важный момент. Зачастую текст разры-вается изнутри за счет появления огромных пробелов между словами. Такой текст не только выглядит неопрятно, его еще и невозможно при этом читать.

Что касается оформления текста, то здесь речь пойдет о цвете шрифта. Цветовой акцент в тексте нужно использовать крайне осторожно, так как он способен сделать непривлекательным весь дизайн. Как правило, цвет шрифта и фона определяется еще на стадии разработки дизайна и в дальнейшем он остается неизменным. Однако бывают случаи, когда можно выбрать дополнительный цвет.

В таком случае важно, чтобы он сочетался с общим дизайном страницы и был удобен для восприятия. Если дополнительный цвет был выбран, то та-кое оформление необходимо применять на всех страницах. Использовать сразу несколько цветов недопустимо. В таком случае текст превращается в разноцветные строчки, которые невозможно прочесть. Увидев такое, поль-зователь непременно захочет покинуть страницу и уйти на другой ресурс.

4. ОбъемКраткость — сестра таланта. Это выражение как нельзя кстати подходит к принципам написания текстов для сайта. Не стоит размещать на странице огромные тексты. Умеренным считается объем до 3000 символов. Текст большего объема читается сложнее. Тем более, большой текст будет увели-

62



чивать длину страницы. Чтобы прочитать подобное сообщение пользовате-лю придется прокручивать страницу, что само по себе является неудобным.

Для улучшения восприятия информации следует делить текст на абзацы. В одном абзаце должно быть не больше 6–8 строчек. Абзацы отделяются исключительно отступами — красные строки в электронном тексте де-лать не стоит. В противном случает, текст будет выглядеть неровно, что заметно отразится на скорости его восприятия.

Деление текста на небольшие абзацы создает свободные пространства, тем самым позволяя тексту дышать. Такой текст читается легко, непри-нужденно, а главное — быстро.

5. СодержаниеСодержание текста заслуживает особого внимания. Самое главное, о чем нужно помнить при составлении текста для сайта — он должен быть написан на понятном пользователю языке. Сложные языковые обороты, терминология, длинные предложения затрудняют его понимание. Здесь уместно правило — чем проще текст, тем он понятнее.

Пользователь не будет внимательно вчитываться в текст и искать в нем таинственный смысл. Все важные моменты должны находиться на поверхности. Текст должен привлекать внимание, вызывать интерес и побуждать к действию (заказать, позвонить, купить, перейти по ссылки, оставить комментарий и так далее).

Самую главную мысль необходимо обозначить вначале, а далее — по-степенно раскрывать ее суть, подводя посетителя к определенному дей-ствию. Следует использовать больше фактов и меньше «воды». Конкрет-ные цифры и примеры сосредотачивают на себе внимание, вызывают доверие и заставляют пользователя вчитываться в содержание. Текст, прежде всего, должен быть простым для понимания, удобным для про-чтения и полезным для использования.

В завершении статьи хочу дать одну рекомендацию. Помните, что вся текстовая информация, представленная на сайте, является визитной карточкой компании. В тексте отражается информация о деятельности компании, о предлагаемых товарах, услугах, гарантиях, специальных предложениях, акциях, скидках и о многом, многом другом.

Текст — это уникальный инструмент эффективной работы сайта. От его ка-чества зависит мнение пользователей сайта о компании, а это значит, что от контента напрямую зависит лояльность и доверие потенциальных клиентов.

63


Профобмен / Клиентоориентированность от чайника

На страницах журнала «Маркетинг успеха» тема клиентоориентирован-ности затрагивается довольно часто. Одни авторы преподносят эту тему с точки зрения «делай раз, делай два», другие — приводят вопиющие при-меры антиклиентоориентированного подхода, который встречается в на-шем городе.

Очевидно, что все эти авторы знают много о клиентоориентированности. Они даже, скорее всего, эксперты в этой области и собаку съели на об-ращении клиентов в фанатов чьего-нибудь бизнеса.

Я вот уже шесть лет работаю в сфере, напрямую связанной с клиен-тами, и столько же слышу о клиентоориентированности, лояльности, бонусных программах, отношениях с клиентами и тому подобных по-нятиях.

Но хочу признаться вам откровенно, я — чайник клиентоориентирован-ного подхода.

До недавнего времени понятие клиентоориентированности то расплы-валось в моем сознании до общих понятий маркетинга, то сужалось до бонусных программ лояльности клиентов. Мое отношение менялось от «клиентоориентированность — это наше все»; до «клиентоориенти-рованность — это очередное веяние моды». Мой подход определялся углом зрения, начиная от «мы работаем с клиентами, значит мы — клиентоориентированная компания», до «клиентоориентированность — не для России».

Уж если люди не хранят супружескую верность, то стоит ли надеяться на их лояльность к единственно-му бренду или компании?

Йонас Риддерстрале

Клиентоориентированность от чайника

Максим Соколов, бизнес-тренер, соучредитель тре-нингового агентства «Про-Актив»

64



Переломный момент наступил, когда в моей жизни пересеклись не-сколько источников информации и практика. Изучение очередного мо-дуля (общий маркетинг) по программе МВА в одном московском учебном заведении привело в мою жизнь две книги: «Бизнес в стиле фанк» Йона-са Риддерстрале и Кьелла А. Нордтстремма и «Human Sigma. Управление качеством услуг» Джона Флеминга и Джима Асплунда. А после посеще-ния семинара Ольги Швайченко «Воспитание лояльного клиента» я во-обще стал усиленно внедрять клиентоориентированный подход в своей компании.

В общем, все это энергичное плавание в потоках информации и перипе-тиях практического внедрения подвигло меня написать серию статей на эту тему.

У вас может возникнуть вопрос: «А зачем мне читать все это, если пишет чайник?». Я помогу вам с ответом! Стоит читать дальше, если:

• вы хотите узнать какие пять мифов о клиентоориентированности заставляют заблудиться нас в трех соснах;

• вам интересно, какие модели уже не работают в XXI веке;

• вы хотите узнать, как все портит «терминаторский менеджмент»;

• вам интересно, откуда взялись эти три миллиарда новых потре-бителей и конкурентов;

• вы хотите узнать, как измерить уровень лояльности и перестать пользоваться поломанным компасом;

• и, в конце концов, можно ли все это внедрить в практику? И как?

Я не могу обещать вам, что ответы на все эти вопросы вы найдете именно в первой части статьи. Я не могу обещать вам, что каждая но-вая часть будет опубликована в следующем номере и вам не придется долго ждать продолжения статьи. Но я могу пообещать, что если вы прочувствуете хотя бы половину из того энергетического заряда, кото-рый испытал я от «схлопывания» информации в голове, то статья точно будет вам полезна.

Оглянитесь вокруг...

С одной стороны все больше и больше людей хотят жить лучше, по-лучать от жизни все, ходить по магазинам и делать покупки, увидеть мир, ездить на красивых машинах, и тому подобное. Какая-то часть этих людей все более упорно трудится на своих рабочих местах, стро-ят карьеру, чтобы обеспечить себе желаемый образ жизни. Другие — создают свой бизнес как средство обеспечения красивой жизни. Эти другие, создавая свои предприятия, делают рынок более плотным с точки зрения предложения. Есть третьи, кто не предпринимает боль-ших усилий для улучшения своей жизни, довольствуясь иллюзиями с телеэкрана. И первых, и вторых, и третьих объединяет одна черта — стремление получать больше за те же деньги.

С другой стороны, рынок не стремится упрощать жизнь потребителю. Выбор, вернее необходимость его совершать — вот оборотная сто-

Рынок не стремится упрощать жизнь потребителю. Выбор, вернее необходимость его совершать — вот оборотная сторона изобилия.

65



рона изобилия. Товары стали одинаковыми: одинаково качествен-ными, одинаково привлекательными, почти одинаковыми по цене (если рассматривать один ценовой сегмент). И что делать потреби-телю? На чем основывать свой выбор? Так и продолжать бродить среди бесконечного океана предложений? А ведь так хочется при-надлежать чему-то большему, хочется, что бы кто-то о тебе действи-тельно позаботился. Хочется перестать обороняться от назойливо-го продавца. Хочется, что бы продавец перестал быть продавцом, а просто как друг подсказал, что будет лучше именно для меня, и после этого не скрылся «в кустах», а продолжал идти рядом и помогал поль-зоваться своим товаром.

Все вокруг говорит о том, что потребитель стал меньше внимания уде-лять самому товару и больше — процессу его приобретения и послепро-дажного обслуживания.

Если рассмотреть развитие бизнеса с точки зрения маркетинга (то есть концепций маркетинга), то бизнес по мере развития рынка претерпевал ряд изменений.

Сначала бизнес концентрировался на совершенствовании своего про-изводства, основной акцент делался на наладке производственных про-цессов и сокращении издержек (к этому периоду относятся такие методы как «6 сигм», «Бережливое производство»).

Затем, по мере насыщения рынка и роста конкуренции, бизнес скон-центрировался на улучшении продукта. В тот период выигрывали те, кто предлагал более качественный товар. На тот момент спрос все еще пре-вышал предложение.

Но вот наступило время, когда спрос и предложение сравнялись. Чтобы выиграть в борьбе за потребителя бизнес стал развивать своих продаж-ников, теперь стали выигрывать те, кто быстрее и эффективней доказы-вал потребителю, что его товар лучше (описывая его выгоды и преиму-щества).

Со временем с рынка ушли те, кто производил менее качественный товар, конкуренция усилилась до предела и «продажникам» уже стало не о чем говорить (ведь уровень качества товара стал практически одинаковым). Вот тут бизнесу и пришлось задуматься над тем, а какими же средствами завоевывать потребителя. И наступила эра маркетинга отношений — мы производим и предлагаем потребителю то, что хочет он. Мы ориентируем-ся на клиента! Наступила эра клиентоориентированного подхода.

И вот сейчас я, будучи бизнесменом, соучредителем агентства, обладая более чем пятилетним опытом работы с клиентами в разных должностях (начиная от торгового представителя, заканчивая коммерческим дирек-тором), пытаюсь ответить для себя на одни вопрос: «А как оседлать этого коня, зовется который «клиентоориентированный подход» и пуститься на нем аллюром к своим бизнес-целям?».

Для начала я решил разобраться с тем, что это за зверь такой — клиен-тоориентированность. Интернет, наш информационный бог, дает нам ты-сячи ссылок на запрос со словом клиентоориентированность, не сложно потеряться и утонуть в этом море информации. Но я выбираю лишь не-сколько определений, бросившихся в глаза.

66



Клиентоориентированность — это, прежде всего, характеристика самого бизнеса, возможность извлекать прибыль из глубокого по-нимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов за счет продуманного списка услуг, гибкой системы обратной связи с потребителями.

Клиентоориентированность — это инструмент, позволяющий получать лояльных клиентов не столько за счет грамотных маркетинговых ходов, сколько за счет отзывчивости и грамотной работы персонала. В такую компанию люди начинают приходить по рекомендациям благодарных клиентов. С человеком, пришедшим по рекомендации, гораздо проще работать. Отпадает надобность в длительных презентациях своих конку-рентных преимуществ, проще идет установление контакта между менед-жером и заказчиком.

Клиентоориентированность — это характеристика бизнеса. В первую очередь это характеристика самого бизнеса. Она отражает место инте-ресов клиента в системе приоритетов руководства и собственников.

Клиентоориентированность — это инструмент, который позволяет вам получать лояльных (тоже модное слово) клиентов и их отношение.

И вот еще одно слово — лояльность. Что это?

Лояльность — положительное отношение и эмоциональная привязан-ность, являющиеся определяющими факторами при принятии любых ре-шений, касающихся объекта лояльности.

Потребительская лояльность — приверженность покупателей торго-вой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

Выходит, что с помощью клиентоориентированности мы можем вызы-вать у клиентов лояльность, привязывая их к нашей торговой марке или бренду.

Вот так, все очень просто!

Продолжаю серфинг по просторам Интернета и понимаю, что у такого молодого явления как клиентоориентированность есть свои подводные камни — мифы о клиентоориентированности. А ведь от того, насколько четко мы понимаем с чем имеем дело, зависит то, насколько хорошо мы сможем этим управлять. А управлять клиентоориентированностью в со-временном бизнесе жизненно необходимо.

Итак, мифы или чем клиентоориентированность не является.

Миф 1: клиентоориентированность изначально присуща всем компаниям, которые работают с клиентамиЕсли проанализировать понятия потребитель, покупатель, клиент, то окажется, что все коммерческие организации работают с клиен-тами. А значит клиентоориентированны по определению (согласно мифу 1), но...

Потребительская лояльность — приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

67



Все еще есть компании, которые делают упор исключительно на товар, его качества и характеристики. И то, что эти компании производят, яв-ляется для них самым важным. И если товар такого производителя не покупают, обычно у него присутствует некоторая обида на клиента: «Как это мой великолепный товар не востребован?!».

Другие компании застряли на профессиональных продавцах, которые могут «впарить» что угодно и кому угодно. В таких компаниях обычно про-говаривают «завоевать клиента», «захватить долю рынка». О том, что нуж-но самому клиенту, в этих компаниях обычно не задумываются.

И первые, и вторые работают с клиентом, но они далеки от клиентоори-ентированного подхода.

И лишь те компании, маркетинговая политика которых ориентирована на потребности клиента, действительно можно отнести к клиентоориен-тированным.

Миф 2: клиентоориентированный подход — это модаДа, возможно, скоро и клиентоориентированный подход устареет, когда рынок продиктует нам новые условия. В таком случае бизнесу придет-ся придумывать новые инструменты удержания клиентов для получения стабильной прибыли. Но пока рынок перенасыщен, пока потребитель диктует вам свои условия и голосует за вашу компанию рублем и до тех пор, пока прибыль в моде, клиентоориентированный подход будет оста-ваться эффективным методом ведения бизнеса.

Миф 3: программы лояльности (скидки, подарки, бонусы) — главная форма проявления клиентоориентированной деятельностиМне приходилось сталкиваться с такими компаниями, которые разраба-тывали бонусную программу для своих клиентов и считали себя клиен-тоориентированныими. Но когда вставал вопрос, что нужно сделать для клиента (даже крупного) что-то особенное, выходящее за рамки привыч-ного, когда было нужно прислушаться к мнению клиента и учесть его по-требность — такие компании ссылались на ограничения производства, накатанные технологии и так далее, опираясь на свои интересы и по-требности.

И где здесь интересы клиента? И для чего бонусы и скидки, если клиент уйдет к тому, кто прислушается к его потребностям и сделает так, как удобно клиенту, а не производству компании.

Миф 4: надо позиционировать себя клиентоориентированной компаниейМногие компании, которым нравится идея клиентоориентированности, называют себя таковыми или стараются таковыми казаться.

Но «быть» и «казаться» имеет очень разную цену вопроса. Какую компа-нию можно действительно отнести к клиентоориентированной?

Все еще есть компании, которые делают упор исключительно на товар, его качества и характеристики. И то, что эти компании производят, является для них самым важным. И если товар такого производителя не покупают, обычно у него присутствует некоторая обида на клиента: «Как это мой великолепный товар не востребован?!».

Да, возможно, скоро и клиентоориентированный подход устареет, когда рынок продиктует нам новые условия. В таком случае бизнесу придется придумывать новые инструменты удержания клиентов для получения стабильной прибыли.

68



Во-первых, ту, которая строит свою деятельность на идеологии маркетин-га отношений (маркетинга лояльности). Причем эти идеи понимают и раз-деляют все работники компании: они действительно являются образом мыслей и действий каждого сотрудника.

Во-вторых, ту, которая понимает (и реализует) идею целостности клиенто-ориентированного поведения компании: без лояльных внутренних клиен-тов не может быть лояльных внешних клиентов. Если сотрудники компа-нии высоко мотивированы, лояльны, а их самих компания рассматривает и ценит как личности, если внутри компании царит доброжелательная и творческая атмосфера, то эта команда действительно сможет эффективно решить задачи, стоящие перед клиентоориентированной компанией. Во всех остальных случаях останется лишь желание «казаться».

В-третьих, ту, которая выстраивает соответствующую этим идеям и цен-ностям систему деятельности:

— внешняя среда компании (и, прежде всего, клиенты!) становится определяющей и приоритетной: события и изменения, происходящие с клиентами, определяют ход дальнейших событий внутри компании;

— идея предоставления клиентам лучшего выбора и стабильного обе-спечения их ожиданий становится центром корпоративной филосо-фии (культуры) компании и ее «ядерным» (основным) бизнес-процес-сом, прочно соединяющим ее с рынком (клиентами);

— положительное отношение и растущий интерес к компании, доверие и, как результат, лояльность, — важнейшие критерии эффективности деятельности компании.

Миф 5: клиентоориентированный подход не для РоссииЭто один из самых спорных мифов, ведь «у России свой путь!». Но вряд ли кто-то станет спорить с тем, что и русскому человеку тоже хочется чув-ствовать себя Человеком. А если кто-то сводит клиентоориентированный подход до пресловутой улыбки, натянутой на лицо сотрудника компании, общающегося с клиентом, пусть помнит: главное — не улыбка сотрудни-ка при общении с клиентом, а улыбка клиента после общения с ним!

С понятиями и мифами разобрались. Теперь встает логичный вопрос: «А делать-то что?».

• Как сделать свою компании клиентоориентированной?

• Какие действия предпринять в первую очередь, а какие во вторую?

• Как оценить двигаемся ли мы в правильном направлении? И двигаемся ли вообще?

• И на какие тайные кнопки давить и за какие скрытые рычаги тя-нуть, чтобы клиент стал лояльным и остался с вами надолго (а может быть навсегда)?

Об этом и многом другом поговорим в следующей статье.

Если сотрудники компании высоко мотивированы, лояльны, а их самих компания рассматривает и ценит как личности, если внутри компании царит доброжелательная и творческая атмосфера, то эта команда действительно сможет эффективно решить задачи, стоящие перед клиентоориентированной компанией.

Главное — не улыбка сотрудника при общении с клиентом, а улыбка клиента после общения с ним!

РЕКЛАМА

70


Вопрос к эксперту / О спорт — ты душ! О харизме в клиентоориентированности

Начну с методаНазывается он — «Аналитически-цифровой метод принятия решений». Его можно применять при наличии альтернативы. Применение метода предполагает следующий порядок действий:

1. Выделение альтернатив. Нужно понять, что собственно мы бу-дем оценивать и между чем и чем выбирать.

2. Составление критериев оценки. Выделяем критерии, по кото-рым будем оценивать каждую альтернативу. Собственно критерии создаются исходя из ваших предпочтений, ценностей и даже при-хоти. Главное — критерии должны подходить для оценки именно тех альтернатив, которые мы определили в предыдущем пункте.

На самом деле, я хочу поговорить в этот раз совсем не о харизме! А хочу поделиться уж очень интересным приключением, произошедшим с нами. Этой осенью мы с мужем совер-шили увлекательную прогулку с одной лишь целью — выбрать фитнес-клуб для занятий спортом. Наверное «заня-тие спортом» — это сильно сказано, в общем, мы решили начать давать на-грузку своим мышцам, сильно постра-давшим от работы за компьютерами и передвижений в положении «сидя» в машине. А рассказать хочу о незабы-ваемых впечатлениях от экскурсий по клубам и заодно поделиться методом принятия решений.

О спорт — ты душ!О харизме в клиентоориентированности

Татьяна Грязнова, бизнес-тренер, кандидат психологи-ческих наук,генеральный директор тренингового агентства «Про-Актив»

71


Вопрос к эксперту / О спорт — ты душ! О харизме в клиентоориентированности

3. Шкалирование. Здесь каждая альтернатива оценивается по критериям, а каждый критерий — по шкале. Обычно применяет-ся шкала от 1 до 10. Важно на этом этапе договориться о трак-товке баллов на шкале. Ведь для каждого человека цифры име-ют различное значение!

Поделюсь иллюстрацией восприятия шкалы из моей практики. Работая председателем комиссии на одном городском конкурсе в прошлом году, столкнулась с тем, что часть членов жюри выставляет оценки в диапазо-не от 3 до 5. Спрашиваю: «Почему?», в ответ: «5 — это довольно высокий балл! А уж 10 — это идеальный показатель, такого в природе практиче-ски нет!». При этом другие члены жюри ставили оценки в диапазоне от 4 до 10 баллов, мотивируя это тем, что «как-то не хорошо ставить оценки ниже 4 — ведь на конкурсе демонстрируют мастерство только професси-оналы своего дела».

Для эффективности шкалирования предлагаю вам такой расклад: 5,5 балла считать более или менее нейтральной оценкой, 5 баллов и менее — негативной, 6 баллов и более — позитивной. Стоит заметить, что если пятерка оценивается вами как нейтральный балл, вы слишком оптими-стично воспринимаете происходящее. Но это так, к слову.

4. Суммирование. А теперь все просто — надо по каждой альтер-нативе просуммировать баллы и вы получите их качественно-количественную оценку. Дальше дело за малым — принять этот результат или поискать другие способы принятия решений.

Выбор клубаИтак, как же двигались мы в выборе фитнес-клуба? Мы не задавались целью выяснить лишь стоимость — нужно было выбрать такое место, где будет приятно проводить время, и куда будет хотеться приходить регуляр-но. Не так, как в том анекдоте: та-а-ак, годовой абонемент в фитнес-клуб купил, ставим галочку в пункте «заняться спортом»!

Таким образом, первый критерий, который и определил порядок знаком-ства — «по пути». Наш ежедневный маршрут передвижения от дома до офиса стал отправной точкой.

Как вы понимаете, статья эта не предназначена для рекламы какого-то конкретного клуба, а потому я их назову условно К1, К2 и так далее.

Так вот, начать исследование с К1 решила я. Пришлось настоять, поскольку по нашему критерию «по пути» этот клуб вообще не подходил. Мы живем в Север-ном, офис на улице Ленина (в центре), а тут пришлось ехать в Индустриальный район… Однако посещение клуба оставило очень приятное впечатление! И итоговый результат подтвердил его. Но, не будем забегать вперед.

После посещения К1 мы добавили еще один критерий — клиентоори-ентированность менеджера. Уж очень нам понравилось, как с нами об-щался менеджер, который проводил экскурсию по клубу! Еще, конечно понравились просторные залы, разнообразие и количество тренажеров, просторные раздевалки, чистые душевые…

Следующий клуб был значительно ближе к офису, и маршрут от дома в клуб и до офиса пришлось бы совсем немного изменить. Но вот здесь и

Таким образом, первый критерий, который и определил порядок знакомства — «по пути». Наш ежедневный маршрут передвижения от дома до офиса стал отправной точкой.

Здесь и образовался третий критерий — совершенно невозможно припарковать машину!

72


Профобмен / О спорт — ты душ! О харизме в клиентоориентированности

образовался третий критерий — совершенно невозможно припарковать машину! Мы поняли — в спорте важно заниматься спортом, а не терять кучу времени на поиск парковочного места для машины! Уехали, так и не зайдя в К2.

К3 находится чуть дальше от К2, к нему подходят критерии «по пути» на 9 баллов. С парковкой там было получше, чем у К2 — на 8 баллов. В этом клубе у нас определился четвертый критерий — чистота и уют. Этому клубу не один год, и посещаемость довольно высокая, но… хоть «Кирби», что ли, пригласили бы… бежевое ковровое покрытие четко отражало возраст и посещаемость К3. И последней каплей дегтя не в пользу К3 стал «удачный» и очень женский комплимент1 клиент-менеджера в мой адрес… не буду повторять, но муж готов был ее закопать прямо в лифте, где она его нам и сказала.

Слегка оправившись от незабываемых впечатлений, мы таки решили про-должить исследование. Поскольку не очень знаем многообразие и коли-чество фитнес-клубов города, поехали в те, что были по пути. Так мы ока-зались в К4. Здесь сначала пришлось потрудиться, чтобы найти вход! Но, после фразы вахтера: «На четвертый этаж поднимитесь и упретесь в дверь «фитнеса»!» у нас все получилось! За дверью… в общем, дальше двух шагов мы и не прошли. Девочка у входа сразу сказала: «А у нас только для женщин! Ну разве что на йогу… вот вам табличка (протягивая листочек с циферками), там все понятно написано!». И еще одна гениальная фраза, брошенная нам в спину, родила следующий критерий. Внимание, фраза: «Душ есть!».

Как вы понимаете, не смогли мы оценить ни оснащение, ни залы — не пригласили и не пустили… как-то так.

И в добивочку мы решили все же посетить клуб, который был прямо ря-дом с домом. Правда, одно его название пугало… но сегодня не о назва-ниях разговор.

Так вот, в К5 разыгралась ностальгия по урокам физ-ры в школе! Раз-девалка, где вещи можно складывать на парты или вешать на свобод-ные крючки, зал с шевелящимися под ногами досками… эх! На вопрос: «А есть ли душевые?», нам ответили бодро: «В ближайшее время будут!». Надо отметить, что в этом клубе есть реальное преимущество — очень талантливая девушка на ресепшене! Она большая умница! И думаю, на-верняка благодаря ей большая часть клиентов К5 делает выбор в пользу именно этого клуба.

Уставшие и наполненные впечатлениями, мы с мужем подвели итог на-шего путешествия при помощи аналитически-цифрового метода приня-тия решений. Итог оценки клубов по всем критериям вы можете посмо-треть в таблице 1.

Я не удержалась и представила эти данные в процентных долях на диаграмме. Так мне нагляднее виден результат, да и вам интереснее посмотреть. В итоге, как вы понимаете, безусловную победу в этом «соревновании» одержал К1. И в самом деле, захотелось еще посмо-треть и другие клубы. Интересное наблюдение вспомнилось мне при написании этой статьи: во всех клубах было довольно много клиентов! Они крутили педали, сто-яли в очереди, ожидая начала занятий, увлеченно занимались йогой или

Раздевалка, где вещи можно складывать на парты или вешать на свободные крючки, зал с шевелящимися под ногами досками… эх! На вопрос: «А есть ли душевые?», нам ответили бодро: «В ближайшее время будут!».

1 В качестве примера женских компли-ментов: «И блузочка твоя зелененькая так тебе к лицу! Тон в тон!»

73


Профобмен / О спорт — ты душ! О харизме в клиентоориентированности

поднимали штанги, любуясь в зеркало на растущие на глазах мышцы… Что привлекает их в такие разные клубы? Видимо для каждого есть своя шкала критериев! Одно ясно — народ любит спорт и выбирает место по душе. А какие компоненты харизмы клуба или клиентоориентированно-сти менеджера срабатывают — это другой вопрос!

Что касается метода принятия решений он, конечно, имеет свои изъяны. Наиболее заметный, пожалуй, заключается в некоторой узости самого подхода. Так или иначе, этот метод сослужил нам добрую службу, и я гото-ва вам его рекомендовать!

Творческого вам принятия решений!

Клубыкритерии

К1 К2 К3 К4 К5

По пути 5,5 9 9 9 10

Клиент-менеджеры 10 3 2 10

Парковка 10 -1 8 8 8

Чистота 10 3 5,5 2

Оборудование 10 9 2

Душевые 10 9 4 0

Раздевалка 10 8 1

ИТОГО: 65,5 8 49 28,5 33 Таблица 1.

К1; 36%

К2; 27%

К3; 4% К4; 15%

К5; 18%

74


Интервью / Печать как искусство

— Почему ваш выбор пал именно на цифровую печатную машину Canon imagePRESSC6010VP?

Т.С.: Приоритетным для экспресс-типографии «Палитра» всегда счита-лось изготовление печатной продукции наивысшего качества, способ-ной удовлетворить запросы даже самого взыскательного клиента. А вы-сокий уровень требует лучших инструментов, к которым можно отнести недавно приобретенную нами цифровую печатную систему. Наш выбор пал на данную модель ввиду неоспоримых преимуществ перед машина-ми других производителей. Система печати Canon imagePRESSC6010VP целенаправленно создавалась для увеличения скорости и повышения качества печати при невысокой себестоимости продукции. Данный ап-парат способен обеспечить отличный отпечаток с широким цветовым ох-ватом и качеством, сравнимым с тем, что дает офсетная печать.

— Так в чем же основные отличия считавшейся эталонной офсетной печати от цифровой?

Т.С.: Новая цифровая печатная машина появилась у нас около месяца назад. И этого времени оказалось вполне достаточно для того, чтобы

Экспресс-типография «Палитра» — далеко не но-вичок в своем деле. С 2008 года она предостав-ляет практически весь спектр полиграфических услуг, занимаясь изготовлением разнообразной продукции: от буклетов до пластиковых карт. Стре-мясь к совершенству и лидерству в своем деле, в этом году «Палитра» приобрела цифровую печат-ную систему Canon imagePRESSC6010VP. Теперь дальневосточники получили уникальную возмож-ность заказать не только высококачественную, но и в то же время недорогую печатную продукцию. О своем недавнем и главном приобретении рас-сказала директор типографии «Палитра» Татьяна Скоробогатова.

Печать как искусство

75



мы и наши постоянные клиенты в полной мере оценили ее уникальные возможности. Не так давно был выпущен первый тираж журнала в 200 экземпляров. Мы убедились, что Canon imagePRESSC6010VP позволяет изготовить печатную продукцию средним тиражом по приемлемой цене. Раньше для выпуска, например, 300 буклетов или листовок требовались услуги офсетной типографии, потому что подобный тираж печатать на цифровом оборудовании было крайне не выгодно.

— Каким клиентам выгодна именно цифровая печать?

Т.С.: Средним предпринимателям с активной позицией в бизнесе, марке-тологам различных компаний, занимающимся, например, организацией краткосрочных рекламных акций, конференций, требующих раздаточ-ного материала. Подобные мероприятия как раз и предполагают ис-пользование незначительных тиражей буклетов, листовок, календарей. Типографская офсетная печать ставит подобных заказчиков в рамки, предлагая им тиражи от 500 экземпляров. Подобные условия влекут за собой пустую трату времени и денег, так как, принимая во внимание ди-намично развивающийся рынок и активную конкуренцию, спустя незна-чительное время отпечатанные буклеты уже устаревают. Наша экспресс-типография с готовностью возьмется за срочное изготовление тиража в 300–500 штук и лишних денег за это не возьмет. Сегодня «Палитра» может предложить предпринимателю 100 цветных визиток за 150 ру-блей. А лояльную ценовую политику одновременно с высоким качеством может предложить далеко не каждая типография.

— Ваша типография специализируется на изготовлении именно не-больших тиражей, а это наверняка предполагает индивидуальный подход к каждому клиенту и возможность изготовления именно уни-кальной печатной продукции. Насколько близко к реальности дан-ное мнение?

Т.С.: Несомненно, внимательное и серьезное отношение к клиенту — один из основных принципов, на основании которых мы организуем свою работу. Поэтому даже самые требовательные заказчики остают-ся довольны конечным результатом и становятся нашими постоянными клиентами. И с каждым годом их все больше. Клиенту всегда выгодно ра-ботать с одной компанией, когда складываются стабильные партнерские отношения, предполагающие наличие бонусов и скидок при высоком качестве продукции. А за результат своей работы нам не стыдно. И се-годня это важно, когда «дешево» все активнее вытесняет «качественно», но правда в том, что качество никогда дешевым не будет. Поэтому специ-алисты «Палитры» не забывают как о своем имидже, так и о репутации своих клиентов, добросовестно выполняя любой заказ. Наша печатная машина позволяет изготавливать различные календари: квартальные, настенные, перекидные, настольные, осуществлять печать рекламных буклетов, каталогов, бланков, брошюр, конвертов, листовок. Помимо цифровой типографии в «Палитре» имеется оборудование для брендиро-вания сувениров. Мы предлагаем изготовление сувенирной продукции высокого уровня — от значков до VIP-подарков. С помощью машины для тампонной печати наносим на ручки, зажигалки, флэш-карты, посуду фирменные логотипы. С использованием гравера брендируем наград-ную продукцию, изготавливаем таблички, шильды, номерки для гарде-робных, кружки, бокалы, предлагаем наградные плакетки из натураль-ного дерева с табличкой под золото и серебро.

Клиенту всегда выгодно работать с одной компанией, когда складываются стабильные партнерские отношения, предполагающие наличие бонусов и скидок при высоком качестве продукции.

Сегодня «дешево» все активнее вытесняет «качественно», но правда в том, что качество никогда дешевым не будет.

76



— Можно ли считать визитки, буклеты, сувениры и не только неотъ-емлемыми элементами продуманной саморекламы, от которой за-висит успех бизнеса?

Т.С.: Уважающая себя фирма понимает, что сувениры от ее имени, ко-торые преподносятся деловым партнерам, своим отличным качеством должны соответствовать ее высокому уровню. На имидж компании мо-жет повлиять любая мелочь. В бизнесе сувенир — не пустая безделушка. Хорошая визитка — проявление уважения к клиенту. Мы можем макси-мально быстро реализовать самую смелую творческую идею. Подтверж-дая звание экспресс-типографии, мы имеем возможность изготовить за-каз в течение дня, а по просьбе постоянного клиента — выпустить тираж даже в ночное время. Однако только при наличии уже готового макета. Подготовка дизайна — требующий времени сложный процесс. А любой профессиональный маркетолог знает, что рекламная компания готовит-ся заранее. Наперед продумывается и выбор исполнителя на печать ре-кламной продукции. Однако даже экспресс-типографии необходимо вре-мя для выполнения заказа. Качество не терпит сверхспешки и паники, когда акция стартует буквально завтра, а ни единой листовки не готово. В таких условиях дизайнер уже не успеет отработать на 100 %, что напря-мую способно повлиять на успех рекламной кампании. И маркетологам совет один — продумывать все заранее «от» и «до». И если вы находитесь в поиске оперативной, надежной и качественной печати, то экспресс-ти-пография «Палитра» — это именно ваш выбор.

77


Профобмен / Управление продажами: синтез

Используя линейную логику «сначала план, потом организация и так да-лее», мы оказываемся в веселом и затруднительном положении. В весе-лом, потому что творчески пытаемся натянуть жизнь на жесткую сетку ко-ординат. В затруднительном, потому что каждый элемент работает только тогда, когда синхронно с ним работают остальные. Каждый одновремен-но взаимодействует с каждым.

Машина, выходящая с конвейера, сразу имеет колеса, двигатель, рулевое управление. И, кстати, карбюратор ей тоже не в пути наве-шивают.

Таким образом, задача этой статьи — раскрыть главные принципы ис-пользования любого из блоков управления продажами, которые мы рас-сматривали в моих прошлых публикациях.

Эти принципы делятся на:

• обеспечивающие результат продаж и системы в целом, чтобы все в итоге работало как надо;

• обеспечивающие эффективное взаимодействие с вашими сотрудниками;

В предыдущих статьях мы обсуждали элементы управления продажами — планирование, организацию, моти-вацию и контроль. Однако вы, уважа-емый читатель, понимаете — целое, как правило, не равно сумме состав-ляющих его частей. Что главнее: планирование или мо-тивация? Что нужно делать в первую очередь: мотивировать или контроли-ровать? Где исходная точка отсчета?

Управление продажами: синтез (часть I)

Александр Макаров,директор и совладелец нескольких российских компаний. Руководитель консалтинговой компании «Развитие». Опытный бизнес-тренер и консультант. Опыт работы в продажах — с 1993 года, на руководящих должностях — с 1998 года. Проводит тренинги и семинары с 1998 года в различных городах России

78



Целое не равно простой сумме частей. Важно понять не только саму проблему, но и влияющие на нее факторы.

Традиционный аналитический взгляд на управление любым управленческим процессом малопродуктивен. Гораздо эффективнее системный подход к анализу процесса продаж.

• касающиеся лично вас.

В данной статье мы остановимся на первой группе.

Первая группа: принципы работающей системы Принцип системностиЦелое не равно простой сумме частей. Важно понять не только саму про-блему, но и влияющие на нее факторы (что ее вызывает, делает повторя-ющейся и так далее).

Если эскадра состоит из десяти скоростных крейсеров и одной бар-жи, скорость эскадры будет равна не средней арифметической, а скорости баржи.

С точки зрения этого принципа традиционный взгляд на управление про-дажами малополезен:

Планирование —> Организация —> Мотивация —> Контроль —> Управ-ление продажами

Да, он отражает все элементы. Но одного описания элементов мало. Главное, как они влияют друг на друга, как при взаимодействии меняют-ся, как в процессе их взаимодействия появляется результат.

Возьмите три сочных апельсина, стакан и кусочки льда. Апельсины круглые и оранжевые. Стакан стеклянный и прозрачный. Лед холод-ный и твердый. Анализ каждого из элементов не дает представле-ния, что мы можем получить в результате их взаимодействия.

А теперь возьмите миксер и выжмите из апельсинов сок — вкусно пах-нущий, сочный, яркий. Налейте в искрящийся светом стакан. Бросьте ку-сочки льда. Размешайте, услышьте, как они перестукиваются гранями. И насладитесь вкусом.

Это — другое. Это понимание того, как элементы вместе создали результат.

Именно поэтому традиционный аналитический взгляд на управление лю-бым управленческим процессом малопродуктивен. Гораздо эффектив-нее системный подход к анализу процесса продаж.

Нет этапов управления продажами. Есть процесс, в котором одновре-менно присутствуют все составляющие управления продажами.

Так, планируя продажи, нам надо организовать поступление информа-ции (отчет в компьютере), замотивировать людей предоставить ее в срок (еженедельно, до пятницы 17:00), именно в том виде и в таком объеме, как нам надо. А затем проконтролировать выполнение и, если требуется, внести коррективы.

Анализируя симптом, важно смотреть не только туда, где он проявля-ется, но и на то, есть ли иные причины сбоя, расположенные в других элементах.

Если болит голова, укол делают не в голову.

79



Принцип итераций (повторений), исходящий из принципа системностиСуть его проста: если вы будете несколько раз пробовать, с каждым ра-зом улучшая попытки, у вас в итоге получится все хорошо. Значительно лучше, чем если просто долго думать, просчитывать варианты, а потом взять и сделать.

Пример: надо повысить общий уровень продаж всех консультантов в торговом зале. Вы проанализировали ситуацию и увидели, что дело в мотивации сотрудников, а именно в неэффективной системе опла-ты труда. Вы решили изменить традиционную систему оплаты труда «оклад + проценты». Как довести идею от задумки до реального во-площения в расчетках?

Есть всего два способа внедрения любой идеи или решения.

Первый способ: мы внимательно все изучаем, вникаем в суть ве-щей, прогнозируем возможные сложности, долго обдумываем, вы-нашиваем итоговое воплощение нашей идеи. И через месяц выпу-скаем ее в жизнь.

Второй способ: мы ищем основополагающую идею, и когда находим — создаем рабочую, грубую модель. Важно лишь то, чтобы она соответ-ствовала идее. И обкатываем ее на практике, в жизни. Собираем все ошибки и недочеты и отправляемся дорабатывать. Исправив ошибки, делаем модель более адаптированной к реальной жизни — и снова в практику! Снова ошибки, недочеты, успехи. Снова доработка, коррекция недочетов, но уже не глобальных, а локальных, тактических. И снова — в испытания!

И вот то, что мы получили на выходе, после трех-четырех таких итераций (как раз тот же месяц пройдет) будет настоящей, работающей, защищен-ной от грубых ошибок моделью. Эта модель за тот же период времени станет более действенной и жиз-ненной, чем первая, более практичной и результативной.

Хотя принцип прост, подавляющее большинство руководителей совер-шают типичную ошибку: они стараются все сделать максимально хоро-шо (красиво, эффективно) с первого раза, прежде чем результат будет показан всем. Стараться делать все с максимальной эффективностью и быть внимательным к мелочам — это то, что отличает грамотного руко-водителя. Однако, где грань, отделяющая добросовестность от перфек-ционизма? Как говорил Наполеон Бонапарт, никакой план не выдержит прямого столкновения с противником. Поэтому план может быть только ориентиром. Поэтому каждое новое повторение должно учитывать ошиб-ки прошлой итерации.

Тот же пример: надо повысить общий уровень продаж всех консуль-тантов в торговом зале. Попробовали уменьшить оклад, но увели-чить процент. Сработало слабо. Тогда процент разбили на две части: индивидуальный и общий по смене. Лучше, но появились споры с другой сменой: «Я его обрабатывал, а сегодня он пришел и купил у тебя...». Попробовали по-другому: оклад + процент разделенный на две части, но другие — от работы своей смены (3/5 части) и от рабо-ты другой смены (2/5). Есть! Заработало!

80



Принцип последовательностиНе путать с синдромом упертости!

Синдром упертости — это когда управленец действует сам, без коррек-тив, не организуя для себя обратную связь от сотрудников. Когда он во-площает свое решение в неизменном виде, игнорируя, отказываясь слу-шать советы других заинтересованных лиц.

Упертость — это негибкая последовательность.

Последовательность — это способность держать неизменной цель, но быть гибким в выборе способов, времени, ресурсов для ее достижения. Когда мы внимательны к тому, как другие оценивают наши действия; когда готовы изменить их в ответ на здравые советы. И в то же время когда мы умеем не вовлекаться в сомнения и сопротивление окружаю-щих, так как видим больше и готовы объяснить людям причины наших поступков.

Это и есть последовательность на пути к своей цели.

Случай из практики: молодой директор фирмы арендовал торговые и складские площади в одном из муниципальных магазинов. Почти сразу же начались сложности: ему нужны были доступ на склад поч-ти круглосуточно и большие площади, чем были даны изначально. Вероятно, за магазин шла тяжба между разными муниципальными образованиями, и он как таковой не управлялся, «лежал на боку». Молодой арендатор попробовал договориться с работниками мага-зина — не получилось; стал вести переговоры с претендующими на магазин учреждениями, но им было просто не до аренды и режима работы, они не могли договориться по поводу нейтральной фигуры директора магазина. Тут бы и махнуть рукой, но нет!

— Хорошо! — сказал предприниматель. — Давайте я буду этим ди-ректором.

Все облегченно вздохнули, а он в итоге получил склады, дополнительные торговые площади да еще и зарплату управляющего.

РЕКЛАМА

РЕКЛАМА

Documents

marketung uspeha 11 2012