Marketingul Serviciilor Turistice 2013

7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013

1/85

MARKETINGUL SERVICIILOR TURISTICESuport de curs destinat masteranzilor

Specializarea Turism i activiti de timp liber

Prof. dr. Dorina Tnsescu

Trgovite

2013


2/85

2


3/85

CUPRINS

CAPITOLUL I. Conceptul i obiectul de activitate al marketinguluiserviciilor 3Introducere 3Obiective operaionale 3Cuvinte cheie 31.1. Evoluia marketingului serviciilor 41.2. Esena marketingului serviciilor 8Bibliografie 11

CAPITOLUL II. Particularitile i tipologia serviciilor 11

Introducere 11Obiective operaionale 11Cuvinte cheie 112.1. Principalele caracteristici ale serviciilor 122.2. Importana serviciilor n viaa economico-social 152.3. Relaia dintre servicii i dezvoltarea economic 162.4. Tipologia serviciilor 20Bibliografie 26

CAPITOLUL III. Piaa ntreprinderii de servicii 27Introducere 27

Obiective operaionale 27Cuvinte cheie 283.1. Coninutul pieei firmei de servicii 283.2. Tipurile de piee pe care sunt prezente serviciile 313.3. Relaiile prestator-client 333.4. Strategii de pia 36Bibliografie 37

CAPITOLUL IV. Marketing strategic i marketing operaional n

servicii 38

Introducere 38Obiective operaionale 38Cuvinte cheie 394.1. Segmentarea pieei de servicii 394.2. Poziionarea serviciilor 414.3. Strategii de marketing n servicii 43Bibliografie 53

CAPITOLUL V. Calitatea serviciilor 54Introducere 54

3


4/85

Obiective operaionale 54Cuvinte cheie 545.1. Calitatea element definitoriu, particular al serviciilor 555.2. Elementele componente ale satisfaciei clientului 595.3. Calitatea i comportamentul consumatorului de servicii 63Bibliografie 65

CAPITOLUL VI. Marketingul serviciilor de turism 676.1. Turismul factor al progresului economico-social 676.2. Oferta turistic 736.3. Particulariti ale marketingului n turism 79

4


5/85

CAPITOLUL I

Conceptul i obiectul de activitate al marketingului serviciilor

Introducere

Istoria marketingului este caracterizat printr-o generalizare progresiv

n toate sectoarele vieii economice i sociale ncepnd cu bunurile de larg

consum i extinzndu-se la bunurile industriale i servicii i ptrunznd n do-

meniul activitilor politice i chiar religioase.

n evoluia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiecii de principiu

pentru c foarte greu furnizorii de produse i servicii admit c nu cunosc nprofunzime nevoile clienilor i modul particular de manifestare a cererii.

Serviciile spre deosebire de produse, nu sunt tangibile. Evaluarea calit-

ii lor este fcut de ctre consumator prin intermediul asocierilor tangibile.

Obinerea fidelitii clientului de servicii este mai dificil dect n domeniul

bunurilor materiale. Fidelitatea se obine numai prin ctigarea ncrederii. Le-

gtura ntre ncredere i fidelitate este relevat chiar de etimologia acestor dou

cuvinte bazat pe latinescul fides.

Obiective operaionale

Parcurgerea acestui capitol v permite:

- S nelegei de ce marketingul serviciilor s-a desprins din conceptul

general de marketing, ca un domeniu de studiu autonom;

- S cunoatei rolul i funciile serviciilor n economie;- S identificai caracteristicile particulare ale serviciilor.

Cuvinte cheie

Hiperconcuren, avantaj competitiv, intangibilitate, tipologie, asocieri

tangibile

5


6/85

1.1. Evoluia marketingului serviciilor

Secolul XX s-a identificat cu o adevrat explozie a serviciilor

datorat mai multor cauze.O prim cauz a fost creterea fr precedent a concurenei n dome-

niul bunurilor de larg consum care a determinat o politic inovatoare a ofertan-

ilor n ceea ce privete volumul i structura serviciilor. Necesitatea crerii unui

avantaj competitiv a determinat banalizarea serviciilor clasice care nsoeau

actul de vnzare-cumprare, aprnd oferte tot mai sofisticate de servicii nsoi-

toare.

O a doua cauz a fost modificarea gusturilor i comportamentului decumprare ale clienilor care nu mai sunt mulumii de satisfacerea nevoilor de

baz. Ei solicit n fapt nu bunuri ci faciliti care s le fac achiziia uoar i

plcut. Serviciile devin astfel un element de fond al calitii produsului. Ele

fac de fapt trecerea de la produsul generic la produsul ateptat.1

O a treia cauz o constituie procesul de globalizare a pieelor, proces

inevitabil, ireversibil i aductor att de oportuniti ct i de ameninri. Libe-

ra circulaie a informaiilor i persoanelor n afara granielor naionale a condus

la lrgirea cmpului de alegere al consumatorului. Tehnologiile IT&C facilitea-

z accesul consumatorilor la oferte i oblig productorii i comercianii s

diversifice i s ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor eu-

ropene i mondiale. Iau un avnt deosebit serviciile destinate instruirii, for-

mrii, ngrijirilor de sntate, serviciile de turism i refacere a capacitii de

munc, serviciile de transport persoane i mrfuri.

Evoluia serviciilor a fcut ca marketerii s identifice specificitatea

acestora i implicit strategii particulare aplicabile n firma de servicii, apte de a

asigura adaptarea la noile condiii ale pieei.

Astfel marketingul serviciilor a devenit un domeniu distinct al tiinei

marketingului.

1 Kotler, Ph., Dubois, B. Marketing-management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 480-482

6


7/85

Prima meniune privind acest domeniu distinct aparine americanului

William J. Regan n Jurnal de marketing n anul 1963. n Europa, n Frana,

apar primele informaii n 1975.

Asociaia American de Marketing (AMA) a organizat n 1981 prima

Conferin naional consacrat marketingului serviciilor, care apoi s-a inutanual.2

nceputul analizei tiinifice a serviciilor aparine cercetrilor germani i

n special lui Frederich List (n jurul anului 1935), iar n 1960 Theodor Levitt a

sugerat primul concept de industrializare a serviciilor (adic desfurarea lor

dup o metodologie care permite repetarea i generarea acelorai caracteristici

dar aceasta nu s-a realizat pn n prezent).

Ca i n celelalte domenii ale marketingului conceptul s-a mbogittreptat pe msura evoluiei economice i continu s se completeze pentru c

serviciile reprezint activiti deosebit de eterogene i complexe i pot fi

definite din multe unghiuri de abordare.

Vom defini serviciile din urmtoarele perspective:

Din perspectiva american:

Asociaia American de Marketing Marketing Definitions, a

Glosary of Marketing Forms, AMA, 1960;

Blois, K., J. The Marketing of Services, An Aproach, European

Journal of Marketing, nr. 8/1974, p. 137

Bessom Richard, David Jackson A Strategic Marketing Aproach,

Journal of Retailing, nr. 8/1975, p. 7

Kotler Philip op. cit., p. 17

Din perspectiva colii Nordice de Marketingul Serviciilor:

Christian Grnroos Service Management and Marketing,Lexington, Books Massachuseths, 1990, p. 26

Din perspectiv francez:

Pierre Eiglier, Eric Langeard Servuction - Le marketing des

services, Ed. McGraww Hill, 1987, p. 28

Din perspectiv romneasc:

2 Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 10

7


8/85

Mrculescu i Nichita Serviciile i modernizarea economiei rom-

neti, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1977, p. 5

Maria Ioncic, Rodica Miciu, Gabriela Stnciulescu Economia

serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1997, p. 15-25

Valeric Olteanu Marketingul serviciilor, Ed. Economic,

Bucureti, 2005, p. 14

Din perspectiva UE:

Directive du Parlament europen et du conseil relative aux services

dans le march intrieur, Bruxelles 2004, p. 48

Din perspectiva standardului internaional ISO 9004-2: 1994 (Ma-

nagementul calitii i elemente ale sistemului calitii. Partea a 2-a: Ghid

pentru servicii).Aceste surse bibliografice pot fi consultate de ctre dumneavoastr n

bibliotecile Facultii de tiine Economice.

Redm strict definiiile:

AMA: Serviciile sunt activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite

pe pia sau prestate o dat cu vnzarea unui bun material. Observai c n

aceast definiie regsim serviciile comerciale.

K. J. Blois: Serviciile sunt activiti care ofer beneficii fr s presu-pun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile. Observai c definiia

relev intangibilitatea serviciilor.

Bessom Richard i David Jackson: Serviciile sunt activiti care se

finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei utiliti, activiti pe care

consumatorul nu poate sau nu dorete s le presteze el nsui. Observaia c

abordarea este centrat pe consumator.

Philip Kotler: Serviciile sunt activiti sau beneficii pe care o parte opoate oferi alteia, care sunt n general intangibile i ale cror rezultate nu

presupun dreptul de proprietate asupra unui bun material.

Christian Grnroos: Un serviciu este o activitate sau un grup de acti-

viti mai mult sau mai puin tangibile care au loc de obicei n momentul

interaciunii dintre cumprtor i prestator. Observai c n aceast definiie se

face referire la simultaneitatea serviciilor.

8


9/85

Pierre Eiglier i Eric Langeard definesc sistemul de creare i livrare a

serviciilor denumit Systme de servuction. Ei sunt adepii mixului clasic de

marketing dar l conceptualizeaz sub form de reea cuprinznd oferta de

servicii, politica de comunicaie, politica de pre i marketingul reelei. Ei

trateaz produsul n afara ofertei ntr-un capitol separat Gestiunea prestaieii definesc produsul global i produsul parial.

Mrculescu i Nichita: Activiti din sfera produciei materiale i ne-

materiale care fie c preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la

pregtirea lui, fie c sunt legate de produsele care au ieit deja din sfera pro-

duciei sociale, fie c se concretizeaz n anumite efecte utile care se rsfrng

direct asupra omului, societii n ansamblu, sau asupra naturii, trstura gene-

ral a majoritii lor constituind-o faptul c prestarea lor coincide cu ntrebuin-area, consumarea lor n timp i spaiu.

Maria Ioncic, Rodica Minciu, Gabriela Stnciunescu: Serviciile

reprezint o activitate uman cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efec-

te utile, imateriale i intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. totoda-

t, serviciile sunt activiti de sine stttoare, autonomizate n procesul adnci-

rii diviziunii sociale a muncii i sunt organizate distinct ntr-un sector denumit

i sector teriar.

Valeric Olteanu: Serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile,

rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate.

Parlamentul european Directiva Bolkenstein: Serviciul este orice

activitate economic intangibil constnd n furnizarea unei prestaii care face

obiectul unei contrapartide economice.

Standardul internaional ISO 9004-2.1994: Serviciul reprezint

rezultatul unor activiti efectuate de un furnizor de servicii prestator n

scopul satisfacerii unor necesiti ale clientului, att la interfaa client-furnizor

ct i prin activiti interne ale furnizorului.

Multitudinea definiiilor demonstreaz complexitatea i eterogenitatea

acestui domeniu economic.

9


10/85

Marketingul n concepiile sale clasice (studiate de dumneavoastr n

anul II Bazele marketingului) se aplic tuturor activitilor economice, dar

ca domenii distincte ale marketingului serviciilor sunt considerate:

serviciile turistice;

serviciile financiar-bancare;

serviciile de transport;

serviciile cultural-sportive;

serviciile de sntate;

serviciile publice.

Tot mai des se ataeaz cuvntul marketing i altor servicii cum ar fi

construcii, consultan, reparaii. Pentru c de fapt nu orice aplicaie a marke-

tingului poate fi abordat ca domeniu distinct, aceast abordare este, deocam-

dat, netiinific.

Marketingul serviciilor se afl n plin proces de consolidare i dezvol-

tare, proces ce se desfoar n dou direcii:

dezvoltare extensiv - asimilarea opticii de marketing treptat i inegal

de ctre diferite ramuri ale serviciilor:

marketing turistic;

marketingul transporturilor;

marketing financiar-bancar;

marketing n serviciile de sntate;

marketing cultural;

marketing educaional etc.

dezvoltare intensiv - aplicarea tehnicilor i metodelor de marketing

ca fundament al proceselor de decizie.

1.2. Esena marketingului serviciilor

Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezena consumatoru-

lui n procesul de fabricaie a serviciului i importana factorului uman n

10


11/85

reuita prestaiei determin cele trei mari componente ale marketingului

serviciilor:

marketingul intern;

marketingul extern;

marketingul interactiv.

Marketingul intern asigur premisele unor prestaii apropiate de nive-

lul ateptrilor clienilor. El const n folosirea metodelor i tehnicilor de mar-

keting n selecia furnizorilor de resurse umane, recrutarea, formarea, perfecio-

narea i motivarea personalului. Practic viitorii angajai sunt tratai ca i

clieni poteniali folosindu-se metodele cercetrii de marketing. O alt latur

a marketingului intern o constituie procesul de comunicare-promovare a

obiectivelor reieite din misiunea firmei de servicii astfel nct strategiile s fie

concepute printr-o participare larg a personalului i o cointeresare a acestuia

n crearea unei oferte de calitate n optica satisfacerii clientului.

Marketingul extern numit i marketingul serviciilor promise este

corespondentul marketingului clasic de ofert i cuprinde toate activitile,

echipamentele i resursele umane angrenate ntr-un mecanism funcional care

s asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorului n condiii de

eficien economic i social.Marketingul interactiv subliniaz caracterul specific al relaiei produ-

ctor (ofertant) cumprtor datorat simultaneitii serviciilor. El transform

conceptul producie (production) specific bunurilor tangibile ntr-un concept

specific servuction n care prestaia este un ntreg sistem avnd ca elemente

componente clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de

organizare intern care interacioneaz ntre ele (fig. 1.1.):

11

Mediul intern

Vizibil Invizibil

Sistem deorganizare

intern Personalfront-office

Suportfizic

Client A

Client B

Serviciu BServiciu A

Fig. 1.1. Modelul Langeard i Eiglier Servuction

Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, 2005, p. 74


12/85

Cele trei forme de marketing n servicii precum i relaiile dintre ele

sunt prezentate n fig. 1.2.:

Bibliografie

1. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998,

p. 70-80

2. Ioncic, M., Minciu, R., Stnciulescu, G. Economia serviciilor,

Ed. Uranus, Bucureti, 1997, cap. 2

3. Naisbitt, J. Megatendine, Ed. Politic, Bucureti, 1989, cap. 1

4. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti,

2005, p. 1-20

5. Tnsescu D. Marketing n serviciile publice Ed. Bibliotheca,

Trgovite, 2005, pag. 1-20

6. Toffler, A. Al treilea val, Ed. Politic, Bucureti, 1983, cap. 11-

16 i 20

12

ntreprinderea(conducerea)

Marketing Marketingintern extern

Personalul Marketing Clienii

prestator interactiv

Fig. 1.2. Cele trei forme de marketing n serviciiSursa: Dumitrescu, Luigi op. cit., p. 78


13/85

CAPITOLUL II

Particularitile i tipologia serviciilor

Introducere

Acest capitol va scoate n eviden aspectele particulare ale serviciilor

care justific tratarea acestora ntr-un domeniu distinct n raport cu marketingul

bunurilor materiale.

Rolul i funciile serviciilor n activitatea economico-social este

abordat prin prisma evoluiilor globale de cretere exponenial se vorbete

de o explozie a serviciilor n raport cu bunurile tangibile.De altfel se i afirm c nu pot exista pe pia dect acei ofertani care

indiferent de bunul fabricat l nsoesc cu un pachet de servicii ct mai

diversificate.

Tipologia serviciilor este prezentat pentru a putea s relevm aspectele

particulare ale fiecrei categorii de servicii care vor determina i strategii de

marketing specifice.


Parcurgerea acestui capitol v permite:

- s nelegei mai bine caracterul distinct al marketingului serviciilor;

- s identificai n multitudinea de servicii pe acelea care contribuie n

cel mai nalt grad la dezvoltarea economic;

- s identificai serviciile industriale, pe cele avansate, comerciale,publice etc.

Cuvinte cheie

Intangibilitate, simultaneitate, eterogenitate, perisabilitate, funcii, rol,

tipologie, criterii, domenii.

13


14/85

2.1. Principalele caracteristici ale serviciilor

Pentru a scoate n eviden particularitile serviciilor redm o analiz a

bunurilor materiale versus servicii (tabelul 2.1.):

Diferena ntre bunuri i servicii

Tabelul 2.1.

Nr. Bunuri ServiciiAspect material Aspect imaterialAre loc un transfer de proprietate De regul nu se transfer proprietateaProdusul poate fi analizat nainte de cumprare Serviciul nu exist nainte de cumprarePoate fi nmagazinat Nu poate fi nmagazinatConsumul este precedat de producie Se desfoar n acelai timpProducia, vnzarea, consumul se desfoar n

locuri diferite

La servicii, activitile n general se

desfoar n acelai locProdusul poate fi transportat Serviciul nu poate fi transportatFabricantul produce n absena consumatorului Clientul particip efectiv la producieProdusul poate fi exportat Numai oferta nu i prestaia se exportSe preteaz n totalitate standardizrii Numai unele dintre ele pot fi standardi-

zateProdusul are o existen unitar Serviciile sunt complexe oferindu-se sub

form de pachete sau buchete de

servicii

n majoritate presupun o pondere a manoperein costuri mai echilibrat (aproximativ 30%)

Ponderea manoperei n costuri estefoarte mare (aproximativ 70%)

Sursa: Plumb, I., Ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. Reingineria

serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 13

Definiiile prezentate n capitolul I au conturat i particularitile ser-

viciilor care determin de fapt individualitatea marketingului n acest domeniu.

Considerm c, n esen, particularitile serviciilor au fost cel mai

bine sintetizate de ctre Philip Kotler n lucrarea sa Marketing Management,

7 Edition Publi Union, Paris, 1992, Chapitre 17.

Intangibilitatea este o particularitate esenial a serviciilor; ele nu pot

fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite, dar putem observa calitatea prin

intermediul asocierilor tangibile. n 1989 Jean Paul Filips n cartea sa Marke-

tingul serviciilor vorbete despre mixul intangibilului i al tangibilului (fig.

2.1.):

14


15/85

Din aceast nsuire deriv riscul consumatorului perceput ca mai mare

i mai intens dect cel al ofertantului.

Inseparabilitatea (simultaneitatea) participarea consumatorului la

prestarea serviciului ca determinant al actului de producie, dar n aceeai

msur ca determinant al nivelului calitativ al prestaiei. Exemple:

relaia pacient-medic n serviciile de sntate;

relaia prestator-client n serviciile de taximetrie;

relaia avocat-client n serviciile de avocatur;

relaia profesor-elev n serviciile educaionale;

relaia bibliotecar-cititor n serviciile de bibliotec;

relaia agent de asigurri-asigurat etc.

Uneori relaia nu pare att de evident ca n exemplele date ns

nendoielnic ea este obiectiv necesar (ex. relaia hotel-agenie-turist sau firm

de transport aerian-agenie de voiaj-cltor etc.).

Variabilitatea (unii autori o definesc eterogenitate) const n imposibi-

litatea repetrii n mod identic a unei prestaii, chiar i acolo unde avem de-a

15

Elemente detangibilizare

AMBIANA COMUNICAIILE PREUL

Mediultempe-

raturzgomotfum de

igarumidi-

tatecureni

de aermiros

urt etc.

Echipa-mente

ustensilemoderne

mijloacede comu-nicare deultimgeneraie

materiiprime

perfor-mantecase de

marcatetc.

Designarhitec-

turdecoraii

interioaredesign

mobilierdesignul

elemente-lor deidentifi-

care alefirmeietc.

Personalfizionomievestimen-

taielimbajatitudiniospitali-tatenivel de

instruireetc.

PublicitateRelaiipublice

Marketingdirect

Sponsori-zarea

Mecenatuletc.

Modul defixare altarifelor debaz

Nivelultarifelor

Flexibili-tateatarifelor

Deciziilestrategice

de preDeciziiletactice depre etc.

Fig. 2.1.


16/85

face cu servicii standardizate. De fapt aceast caracteristic reflect personali-

zarea serviciului n funcie de particularitile beneficiarului fie el persoan

fizic, fie persoan juridic. Ea este direct legat de inseparabilitate i asigur

premisele conceperii unor relaii prefereniale care au ca scop fidelizarea

clienilor. Tot ea, variabilitatea permite firmei prestatoare s-i individualizezeimaginea la consumatori i s-i creeze avantaje competitve.

Perisabilitatea este nsuirea serviciilor de a nu putea fi stocate sau

inventariate pentru a putea fi utilizate n perioade de vrf ale cererii. Din

aceast nsuire deriv riscul ofertantului de a rmne cu o parte din capacitatea

de producie neutilizat, risc perceput ca mai mare i mai intens dect n cazul

bunurilor materiale. Pentru ca prestaia s existe trebuie s se produc

sincronizarea cererii cu oferta.Dar cererea n servicii este foarte schimbtoare nu numai n cursul anu-

lui (servicii de turism, servicii n agricultur, servicii industriale, consultan)

dar i n cursul unei sptmni (servicii bancare i de asigurri, servicii

sportive, servicii de igien, servicii culturale) i chiar n cursul aceleaii zile

(telefonie, internet, alimentaie public, transporturi etc.).

Reflectai i transpunei i dumneavoastr caracteristicile serviciilor n

diverse domenii ale acestora.

Vom constata c intangibilitatea i inseparabilitatea au o influen mare

asupra structurii i dozajului mixului de marketing n timp ce perisabilitatea i

variabilitatea impun strategii i tactici particulare n domeniul distribuiei

serviciilor.

2.2. Importana serviciilor n viaa economico-social

Vom reda sintetic cteva din funciile serviciilor care definesc impor-

tana lor economico-social, urmrind ca dumneavoastr s le aprofundai din

bibliografia recomandat (tabelul. 2.2.):

16


17/85

Rolul i funciile serviciilor

Tabelul 2.2.

Funcia Coninutul fora motrice a dezvol-

trii economice

evoluie continu a nevoilor de servicii att n ceea ce privete

volumul i structura celor de baz i a celor derivate, fac necesa-

r adaptarea ofertei la cerere prin noi i noi produse. Sincroniza-

rea este valabil n sensul c serviciile devin o consecin a dez-

voltrii economice adaptarea fiinei umane

la transformrile rapide

din tiin i tehnic

elementele progresului tehnic nu pot fi asimilate fr serviciile

de cunoatere i creare de competene specifice. i reciproca este

valabil n sensul c progresul tehnic este o surs de mbunt-

ire a calitii serviciilor i de cretere a diversificrii acestora mbuntirea calitii

resurselor umane i a

individului n general

serviciile ofer posibilitatea ridicrii nivelului cultural general i

de specialitate i confer indivizilor starea de bine datorat

poziiei ntre semeni folosirea capacitii de

munc a factorului

uman

serviciile sunt generatoare de noi locuri de munc i tot ele

contribuie la meninerea strii de sntate a funciilor organismu-

lui uman atragerea femeii n ac-

tivitatea social

multe servicii se preteaz mai bine forei de munc feminine

datorit unor caracteristici ale temperamentului i stilului de

via al femeilor organizare teritorial i

social armonioas

serviciile presupun investiii mult mai mici dect producia de

bunuri materiale, de aceea firmele din acest domeniu, n

majoritate IMM-uri, se pot ampla oriunde pe teritoriu i confer

un statut social foarte benefic ntreprinztorilor crend acea

ptur social mijlocie care constituie motorul dezvoltrii n

piaa liber ridicarea calitii vieii prin diversificarea surselor de trai, prin gospodria comunal,

transporturi, sntate, cultur, turism etc. folosirea raional a

timpului liber i reface-

rea capaciti de munc

destindere, repaus intelectual prin efort fizic, diminuarea stresu-

lui, repaus fizic prin ndeletniciri culturale, proceduri pentru

revitalizarea funciilor organismului economia de timp prin preluarea unor activiti efectuate de ctre nii consuma-

torii dnd acestora posibilitatea de a folosi timpul potrivit obiec-

tivelor fiecruia transmiterea i prelua-

rea informaiilor

prin serviciile de difuzare a presei scrise, prin audiovizual, cine-

matografie, internet, consultan etc.

17


18/85

protejarea mediului na-

tural i a celui antropic

(furit de om)

prin serviciile geologice, de cunoatere, de inventariere, de sor-

tare, colectare, reciclare, valorificare a deeurilor etc.

mijloc de legtur ntre

nevoile produciei i

nevoile populaiei

serviciile contribuie la cunoaterea nevoilor indivizilor i colec-

tivitilor i informeaz productorii de bunuri materiale privind

volumul i structura acestor nevoi

2.3. Relaia dintre servicii i dezvoltarea economic

Aceast relaie a suscitat intere-sul specialitilor care au contribuit la

nchegarea unei viziuni teoretice n dou etape:3

I. O prim etap o constituie teoria celor trei stadii de dezvoltare (autori

Clark-Fisher-Fourastie) care vizeaz transformarea economiei agrare n econo-

mie industrial i apoi n economie post-industrial la care se adaug un al

patrulea stadiu (stadiul cuaternar) datorat dezvoltrii tehnologiilor informaio-

nale.

II. Cea de a doua etap a analizei o constituie abordrile neo-industriale

cu dou orientri predominante:

teoria autoservirii conform creia creterea productivitii i gradul

nalt de nnoire a produselor de larg consum vor determina o substituire a

serviciilor achiziionate din pia cu servicii produse n cadrul gospodriei.

teoria serviciilor de producie i a serviciilor avansate, adic noul

motor al dezvoltrii nu este gospodria ci producia industrial modern care se

bazeaz tocmai pe aceste servicii.

I. Modelul trisectorial utilizat nc destul de mult n explicarea expan-

siunii serviciilor are mai multe variante de interpretare n funcie de autori

(tabelul nr. 2.3.):

I.a. Variante de interpretare a mutaiilor structurale n contextul teoriei

trisectoriale

Tabelul 2.3.

SECTOR VARIABILE I DETERMINANI (n funcie de autori)CERERE OFERT

3 Agnes Ghibuiu Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci la noi orizonturi, Ed. Expert,Bucureti, 2000, p. 107

18


19/85

Structura nevoilor, elastici-

tatea cererii n funcie de

venit

[Clark]

Progres

tehnic

[Fourastie]

Limitarea evoluiei produc-

tivitii prin dominarea

unui factor de producie

[Wolfe]Sector primar:

Agricultur isilvicultur

Satisfacerea nevoilor de

baz; elasticitatea cererii nfuncie de venit < 0,5

Progres teh-

nic mediu p-n la ridicat

Limitare prin cretere natu-

ral, dominarea factoruluide producie pmnt

Sector secundar:

Industria extractiv,

industria prelucrtoare

i servicii publice

(electricitate, gaz, ap)

Satisfacerea nevoilor nevi-

tale prin bunuri materiale

tendenial uniforme; elasti-

citatea cererii n funcie de

venit 0,5-1

Progres

tehnic ridicat

Limitare prin condiii me-

canice tehnice; domina-

rea factorului de producie

capital

Sector teriar:

Comer, transporturi,

bnci, asigurri, profe-

sii libere, alte servicii

private i publice

Satisfacerea nevoilor de

bunuri moderne i de lux;

elasticitatea cererii nfuncie de venit > 1

Progres

tehnic sczut

sau absent

Limitare prin capacitate

fizic i psihic; dominarea

factorului de produciemunc.

Sursa: Adaptare dup Gruhler (1990, p. 45) preluat n Agnes Ghibuiu

Serviciile i dezvoltarea, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 109

Limitele modelului trisectorial:

exagerarea rolului serviciilor de consum tradiionale;

neglijarea rolului serviciilor de producie i a celor sociale i publice; neglijarea constrngerilor determinate de factorul timp;

neglijarea influenei preurilor relative.

I.b. Teza societilor post-industriale i respectiv a economiilor de

servicii caracterizarea atribuit societii secolului XXI definete calitatea vie-

ii ca fiind msurabil prin disponibilitatea de servicii sntate, nvmnt i

educaie, petrecerea timpului liber etc. Conform acestei teze, dezvoltarea

serviciilor va substitui munca brut industrial, manufacturier cu munca

intelectual.

Societatea post-industrial astfel definit prezint urmtoarele limite:

ofer doar o explicaie vag asupra fundamentului creterii serviciilor

n economiile avansate;

19


20/85

acrediteaz ideea c un sector al serviciilor dezvoltat este caracteristic

numai economiilor ajunse ntr-un stadiu avansat al evoluiei i la niveluri nalte

ale veniturilor;

apare chiar concepia nociv c nu trebuie srite anumite etape de

evoluie economic n sensul c economiile n curs de dezvoltare nu au nevoiede un sector de servicii puternic, acesta avnd influene negative asupra ritmu-

lui creterii economice.

I.c. Teza societilor informaionale consider noile tehnologii n

domeniul informaiei i telecomunicaiilor, nucleul noii revoluii industriale,

esena stadiului cuaternar al dezvoltrii economice.

Limitele acestei teze sunt:

supraestimarea vitezei de difuziune a tehnologiilor IT (care n realita-te este influenat de decizii politice, existena infrastructurii adecvate, bariere-

le sociale i culturale etc.)

ncercarea de a substitui economia informaiilor conceptului econo-

mia serviciilor pentru c serviciile sunt de o mare eterogenitate i au interac-

iuni multiple cu restul economiei naionale care nu pot fi explicate prin dez-

voltarea noilor tehnologii informatice.

II.a. n cadrul etapei neo-industriale o prim teorie este cea a autoser-

virii sau a substituiei conform creia tendina n societatea contemporan

este nu n creterea volumului serviciilor oferite gospodriilor (n calitate de

purttoare de cerere) ci n transformarea lor n autoservicii (transportul public

nlocuit cu mijloace auto proprii, serviciile de curtorie i spltorie prestate

de ctre gospodrii etc.), unul din motive fiind creterea constant a preurilor.

Modelul consider deci c evoluia societii se face n direcia

economiei autoservirii n gospodrii i nu a economiei serviciilor formale

furnizate de dezvoltarea industrial.

Modelul are urmtoarele limite:

neglijeaz faptul c autoservirea se preteaz numai anumitor

servicii;

20


21/85

neglijeaz evoluia rapid a cererii pentru servicii din partea

gospodriilor, iar oferta de munc este tot mai mult absorbit n acest sector

(care are totui o productivitatea mai sczut).

II.b. Teoria serviciilor de producie i a serviciilor avansate (acestea din

urm fiind expresia abordrii lor strategice i strict specializate) se opuneteoriei autoservirii considernd la baza creterii i dezvoltrii serviciilor o

constituie modificrile structurii produciei de servicii cu nalt grad de

diferenieri ca rspuns la nevoile proceselor moderne de producie care reclam

o serie de servicii denumite intermediare sau complementare:4

servicii de producie furnizate direct firmelor;

servicii care fac parte integrant din procesele de distribuie i

financiare a tranzaciilor cu bunuri materiale; servicii necesare n contextul pregtirii capitalului uman impus de

noile structuri ale produciei;

servicii necesare pentru coordonarea sau reglementarea dimensiunii

spaiale a sistemului de producie n ansamblul su.

Aceast teorie are cteva puncte forte dar i unele limite.

Punctele forte sunt:

evidenierea complementaritii bunurilor materiale i serviciilor; evidenierea dinamicii nalte a serviciilor industriale;

evidenierea posibilitilor de standardizare a produciei unor servicii

ceea ce va permite comerul internaional precum i realizarea unor economii

de scar.

Limitele teorie sunt:

exacerbarea rolului motor al serviciilor industriale n dezvoltarea ser-

viciilor neglijnd dinamica ascendent n sectoare precum turismul industrial,turismul rural, noile servicii de sntate care sunt piee determinate de formele

noi de manifestare a consumului i care nu depind direct de modul de

producie;

neglijarea unor segmente de servicii deosebit de importante i destul

de dinamice precum serviciile publice;

4 Agnes Ghibuiu, op. cit., p. 115

21


22/85

includerea n categoria servicii de producie a serviciilor financiar-

bancare, de asigurri, de tranzacii imobiliare.

Toate aceste teorii au plusurile i minusurile lor, au vocaia de a demon-

stra c nu mai putem vorbi de separaia tradiional dintre producie i consum,

dintre ofert i cerere i nici de organizarea clasic a muncii bazat pediviziune i specializare.

n prezent se manifest o tendin de integrare a utilizatorilor interme-

diari i finali n procesul de definire a bunurilor i serviciilor ca expresie a

paradoxului globalizrii sistemului ofertei simultan cu o accentuat difereniere

a cererii individuale.5

Este evident, de asemenea, eroarea de a absolutiza rolul serviciilor n

economie sau de a le minimaliza. Exist n mod clar legturi de interconexiunei de interdependen ntre servicii i industrie, ntre servicii i restul

economiei.

n economiile contemporane serviciile au un rol strategic n procesul

dezvoltrii economice.

2.4. Tipologia serviciilor

nc de la definirea serviciilor ai observat marea diversitate a unghiu-

rilor de abordare ceea ce face s nu avem o definiie unanim acceptat a

acestora.

La fel i tipologia serviciilor este elaborat n funcie de foarte multe

criterii, de aceea vom ncerca s identificm punctele comune ale unora dintre

ele.

V rugm s studiai clasificrile formulate de Judd (1964), Rathmell

(1974), Grnroos (1979), Thomas Dan (1978), Chase (1978), Schmenner

(1986), Vandermerwe i Chadwick (1989), Ph. Kotler (1992) pe care le vei

gsi prezentate n dou surse bibliografice existente n biblioteca facultii:

Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Ed. Marketer, Bucureti,,

5 Agnes Ghibuiu, op. cit., p. 120

22


23/85

1994, p. 36-40 i Olteanu, V. Marketingul serviciilor, ediia a II-a, Ed.

Uranus, Bucureti, 2000, p. 87-95.

Este bine s evideniem i clasificarea tip Industrii a activitilor

economice (CITI) pe care o prelum din Grigorescu, C., Mihai, t.

Dezvoltarea i specializarea serviciilor, Ed. Academiei Romne, Bucureti,1992 (citai n Olteanu V. Marketingul serviciilor, 2000, p. 87).

O clasificare a serviciilor regsim n standardul internaional SR ISO

9004-2: 1994:

G Comer cu ridicata i cu amnuntul, reparaii de autovehicule,

motociclete i bunuri personale casnice;

H Hoteluri i restaurante;

I Transporturi, depozitare i comunicaii;J Activiti imobiliare, de nchiriere i de servicii pentru ntreprinderi;

L Administraia public i aprarea; asigurrile sociale obligatorii;

M nvmnt;

N Sntate i asisten social;

O Alte activiti colective, sociale i personale;

P Gospodrii care folosesc personal casnic;

Q Organizaii extrateritoriale.

n cadrul ONU se utilizeaz clasificarea urmtoare pentru serviciile

prestate populaiei (fig. 2.2):

23

SERVICII PENTRU POPULAIE

Servicii personale (individuale)

Servicii privindn principalbunurile

Servicii cu efectdirect asuprapersoanelor

Servicii cucaracterlocativ

nchirierilocuine

reparaiibunuri

nchirieriautotu-risme

Fig. 2.2. Tipologia serviciilor pentru populaie

Servicii colective

Serviciipersonalizate(individuale)

Servicii destinatecolectivitii nansamblul su

Servicii dereparaii intreinere

reparaiibunuri

spltorii icut-torii

serviciidupvnzare

Servicii cuefect asi-milabil,investiiiumane

nv-mnttiininforma-

ticsntate

Serviciiasimilabile

consu-mului

transporttelecomu-

nicaiiturism

nvmntSntateAsisten

social

Aprarea naionalRelaii externeMeninerea ordiniiProtejarea mediuluiIluminatul publicServiciile instituii-

lor culturale (radio,tv., muzee, biblio-teci etc.)


24/85

Un sistem multicriterial de clasificare realizeaz Christian Lovelock n

anul 1983.

El utilizeaz urmtoarele criterii:

natura activitii i tipul de beneficiar; tipul relaiei prestator-consumator i perioada n care se desfoar

prestarea;

gradul de personalizare i msura n care relaia prestator-client

influeneaz prestarea serviciului;

fluctuaia cererii i gradul de control al ofertei;

forma distribuiei i specificul firmei.

Acest sistem este prezentat n toate sursele bibliografice menionate

pn n prezent, dar recomandm pentru caracterul succint i edificator

prezentarea de ctre Dumitrescu Luigi n Marketingul serviciilor, Ed. Imago,

Sibiu, p. 17-20, carte care se afl n biblioteca universitii.

O clasificare cunoscut i mai mult utilizat n UE este urmtoarea:

1. Servicii de producie:

Serviciile de afaceri propriu-zise:

Servicii cu intensitate mare de cunoatere (numite i servi-

cii avansate):

> Cercetare-dezvoltare

> Informatice consultan, software, baze de date

> Formare profesional

> Comunicare-promovare

Servicii operaionale:

24


25/85

> Curtorie industrial

> Servicii de securitate

> Servicii de secretariat etc.

Serviciile de distribuie:

Comerul cu ridicata Comerul cu amnuntul

Serviciile de reea:

Electricitate

Gaze

Ap

Transporturi

Comunicaii

Serviciile financiare:

Servicii bancare

Servicii de asigurri

Instituii de creditare

2. Servicii de ntreinere reparaii:

Utilaje Echipamente

Mijloace de transport

Construcii etc.

3. Servicii de pia (comerciale) prestate populaiei la cerere:

Alimentaie

Bancare

Cosmetice Cazare

Reparaii obiecte casnice

Confecii dup comand

Servicii turistice

Servicii de igien

nvmnt privat

25


26/85

Cabinete medicale private

Servicii de paz private etc.

4. Servicii publice se adreseaz unei ntregi colectiviti:

nvmnt public

Cultur Aprare

Sntate

Transport

Distribuie energie, gaze, ap etc.

Prezena serviciilor publice n dou grupe una generat de piaa liber

(regim privat) i una care nu evolueaz n pia fiind considerat ca prestaii de

stat de interes general este controversat.Spre exemplu, Franois Lvque a conceput o clasificare economic a

serviciilor publice pe baza a patru variabile (tabelul 2.4.):

Clasificarea economic a serviciilor publice

Tabelul nr. 2.4.

Electricitate

Telefon

Bun

de

club

Consum

facultativ

Acces

pltibil

Finanare prin taxe

percepute de la utilizatori

26


27/85

Transporturi colective

Cantine colare

Piscine municipale

Finanare mixt

Minitel

Muzee

Acces

gratuitFinanare prin impozit

coli

Vaccinare

Consum

impus

Aprare naional

Iluminatul strzilor

Semnalizarea rutier

Bun

colectiv

pur

Sursa: Franois Lvque Concepte economice i concepii juridice ale

noiunii de servicii publice, http://www.eusmp.fr/fr/CERNA/CERNA

Aceast clasificare separ serviciile pentru care preferinele consumato-

rilor sunt puse n eviden de ctre pia de acelea a cror circulaie este

reglementat n afara pieei.

Observai c tipologia prezentat n diferite variante este departe de a

ne oferi o clasificare fr controverse. Dificultatea este dat n principal de

eterogenitatea serviciilor precum i de faptul c aproape nu putem face o

distincie net ntre bunuri i servicii (fig. 2.3.):

27

Bunrelativ distinctBun completat cu unele serviciiCombinaie de bunuri i serviciiServiciu

completat cu unele bunuriServiciu relativ distinctPartea tangibil a produsuluiPartea intangibila produsului

Ex.:Alimente ambalateAutomobile privateFast-foodTransport aerianngrijirea sntiiFig. 2.3. Spectrul bunuri-servicii


28/85

Bibliografie

1. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998,p. 17-20

2. Grigorescu, C., Mihai, t. Dezvoltarea i specializarea servicii-

lor, Ed. Academiei Romne, Bucureti, 1992

3. Ghibuiu, A. Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci a noi

orizonturi, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 107-120

4. Kotler, Ph. Marketing-Management, 7 Edition, Ed. Publi-

Union, Paris, 1992, cap. 175. Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Ed. Marketer,

Bucureti, 1994, p. 36-40

6. Olteanu, V., Marketingul serviciilor, ediia a II-a, Ed. Uranus,

Bucureti, 2000, p. 87-95

7. Plumb, I., ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. Regionalizarea

serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 13-20

8. *** SR ISO 9004-2:1994

28


29/85

CAPITOLUL III

Piaa ntreprinderii de servicii

Introducere

Conceptul de pia aa cum a fost studiat de ctre dumneavoastr n

Bazele marketingului cu cele dou niveluri de abordare n sens larg i n

sens restrns este evident valabil i n sectorul serviciilor.6

Coninutul are trsturi particulare pentru c actele de vnzare-cump-

rare au o manier specific i anumite elemente caracteristice n spaiul n careau loc.

n servicii oferta, cererea i momentul n care se produce echilibrul lor

au caracteristici care le difereniaz de piaa bunurilor materiale.

Dimensiunile pieei de servicii sunt cele ale oricrei alte piee dar au

particulariti determinate de natura i coninutul serviciilor.

Serviciile se comercializeaz pe patru tipuri de piee care rezult din

interferena public-privat n economie.Relaiile ntre prestator i client sunt relaii puternic personalizate i

majoritar prefereniale pentru c n servicii fidelitatea cumprtorilor devine

principala arm concurenial.


Studiind acest capitol vei obine:- capacitatea de a individualiza piaa firmei de servicii n raport cu

aceea a bunurilor materiale;

- cunoaterea elementelor de marketing interactiv care contribuie la

crearea unor relaii prefereniale cu clienii;

6 Ristea, A.L. Piaa ntreprinderii Marketing. Premise i provocri ale economiei naltcompetitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 69-79

29


30/85

- identificarea diferitelor tipuri de piee i caracteristicile lor, pe care

evolueaz prestrile de servicii.

Cuvinte cheie

pia, ofert, cerere, interactivitate, raport public-privat.

3.1. Coninutul pieei firmei de servicii

Piaa serviciilor este o categorie economic definit n sens general ca

locul geografic sau virtual n care nevoile i dorinele consumatorilor iau forma

cererii iar totalitatea serviciilor susceptibile a le satisface formeaz oferta. Eacuprinde totalitatea productorilor i beneficiarilor unui anumit tip de servicii.

Piaa serviciilor are un mod specific n care cererea este ntmpinat

de ofert i deci tariful (preul) are o complexitate mai mare dect n bunurile

de consum. Tariful alturi de structura i calitatea serviciilor constituie sursele

avantajului concurenial.

Oferta de servicii este individualizat prin dou componente: echipa-

mentele (inclusiv ambiana) i personalul de deservire. Ponderea acestora

difer de la un serviciu la altul.

Eterogenitatea i complexitatea ofertei sunt date de faptul c dei

serviciile se ofer global ele se consum individual.

Unele servicii au chiar un grad de rigiditate n ofert (n general

serviciile publice de interes general) deoarece ne aflm ntr-o pia captiv.

Oferta este alctuit n general dintr-un buchet (pachet) de servicii

cuprinznd:

servicii de baz - nucleul serviciului - utilitatea

servicii complementare - care sprijin serviciile de baz i le sunt

indispensabile

servicii suplimentare - care sunt facultative i au ca scop potenarea

calitii produsului total

Cererea exprim nevoia solvabil a clientului.

30


31/85

Toate categoriile de nevoi umane aa cum au fost ele ierarhizate prin

celebra piramida lui Abraham Maslow i gsesc corespondentul n oferta de

servicii.

Vom avea deci cerere:

de servicii care rspund unor nevoi primare (caracterizate printr-o ce-rere cu elasticitate sczut)

transport

igien

sntate

construcii

reparaii etc.

de servicii care rspund unor nevoi secundare

turism

educaie

cultur

sport

de servicii care rspund unor nevoi teriare

nevoia de stim (mod) informare prin nalte tehnologii (IT&C)

trire estetic (art, pelerinajele spirituale, religioase)

Specific cererii de servicii este marea variabilitate n spaiu i n

timp.

Cererea de servicii are un puternic caracter local ceea ce impune o

segmentare foarte amnunit a clientelei i o alegere judicioas a segmentului

(lor) de beneficiari.Variabilitatea n timp este i mai mare i ne putem gndi la servicii din

sectoarele cele mai cunoscute (tabelul 3.1.):

31


32/85

Variabilitatea n timp a cererii de servicii

Tabelul 3.1.

Servicii Factorii de variabilitate ai cererii croitorie srbtori religioase;

evenimente familiale;

evenimente mondene;

zile de salarii etc. servicii bancare evoluia cursului de schimb;

evoluiile politice;

politicile guvernamentale;

sezonalitatea n consum (provizii n sezonul de iarn);

sezonalitatea n timpul liber (concedii, vacane, cltorii);

zilele de salarii sau distribuire dividende etc. turism regimul diferit al timpului de munc;

calamitile naturale;

epidemiile;

actele teroriste etc. transport sezonalitate;

program de lucru al clienilor;

ore de vrf ale traficului;

zile de vrf ale traficului etc. sntate schimbrile factorilor meteo;

evenimente politice, sociale, culturale etc.; epidemii etc.

telefonie srbtori laice i religioase;

zile de vrf ale cererii;

ore de vrf ale cererii;

aciuni promoionale ale concurenei etc.

Concurena este o rivalitate aprut ntre firmele prestatoare de servicii

n amonte pentru acapararea celor mai buni furnizori de for de munc, echi-

pamente, materii prime, capital etc. i n aval pentru cucerirea, meninerea sau

controlul pieei prin atragerea segmentelor de clientel. Ea oblig firma s

opereze ct mai repede schimbri n ridicarea calificrii personalului, reorgani-

zarea produciei, diminuarea costurilor, creterea calitii, gsirea unor noi

soluii de difereniere (fig. 3.1.):

32

Servicii similare

Ofert Cerere

Servicii substituibile

Fig. 3.1. Concurena i factorii eiSursa: Adaptat dup Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S.

Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 197

Concurendirect

Fore interne

Productoridiveri

Furnizor Client

inovaia tehnologic fora de munc cererea de consum globalizarea pieei socializarea informaiei protecia mediului responsabilitatea social


33/85

3.2. Tipurile de piee pe care sunt prezente serviciile

Cnd spunem pia a serviciilor, nu trebuie s interpretm exhaustiv

relaiile ce se realizeaz ntre cerere i ofert pentru c firma are nevoie de

factori de producie i consum ea nsi alte tipuri de servicii.

Vom considera piaa ca un ansamblu de piee: a muncii, valutar, finan-

ciar, a produselor, a serviciilor, a tehnologiilor, a comunicaiilor etc., fiecare

dintre ele avnd un coninut propriu i criterii specifice de competitivitate.

Serviciile se presteaz i se consum att n sectorul privat ct i n cel

public. Raportul privat-public este o problem de alocare eficient a resurselor

innd cont c n economia de pia liber motorul dezvoltrii este concurena.

Instituia fundamental a economiei de pia este proprietatea privat

care nu trebuie s fie exclusiv dar s fie dominant.

Indicele libertii economice cuprinde 50 de variabile referitoare la toa-

te categoriile economice iar ntr-un clasament cu 156 de ri cu libertate econo-

mic Romnia ocup la finele anului 2003 locul 131.

Serviciile se consum prin intermediu pieei dar i n sectorul non pia

(o parte a serviciilor publice) fig. 3.2.:

33 Fig. nr. 3.2. Public/privat i pia/non pia.Sursa: Huidunac Ctlin, Rogojanu Angela op. cit., p. 35

Privat

Non pia Pia

Public

1

32

4


34/85

Cele dou axe ale figurii de mai sus reprezint criteriile care delimitea-

z patru sectoare cu anumite caracteristici n care evolueaz serviciile.

Sectorul privat de pia (1): genereaz toate funciile private indivi-

duale non societare, iar resursele sunt alocate

prin pia;

Sectorul public non pia (2): grupeaz administraiile publice, iaralocarea resurselor nu se face prin pia;

Sectorul public de pia (3): grupeaz toate ntreprinderile aflate n

proprietatea statului integral sau parial, iar alo-

carea resurselor se face prin mecanismul pieei

dar i cu un anumit grad de intervenie guverna-

mental;

Sectorul privat non pia (4): grupeaz administraii private non lu-crative, dar care angajeaz personal salarial i n

acest fel prin distribuirea veniturilor particip la

producie.

Privatizarea nu nltur monopolul. Exist monopol de stat i monopol

privat.

Reamintim tipurile de concuren, unde vei regsi i sectorul serviciilor

(tabelul 3.2.):

Matricea concurenei

Tabelul 3.2.

34


35/85

Oferta

CerereaNr. mare Nr. mic Unicitatea firmelor

Nr. mare Concuren perfect Oligopol MonopolNr. mic Oligopol Oligopol Monopol

Unicitatea firmelor Monopson Monopson Monopol bilateral

Sursa: Iancu, A. Tratat de economie, vol. 3, Ed. Expert,


3.3. Relaiile prestatori-clieni

Am evideniat n capitolele anterioare cele trei forme de marketing

utilizate n domeniul serviciilor:

Marketingul extern care are n centrul preocuprilor comportamentul

de cumprare i decizia de cumprare

Marketingul interactiv care are n centrul preocuprilor comportamen-

tul de consum

Marketingul intern care asigur competena i fidelitatea personalului

firmei acesta constituind de fapt liantul ntre

marketingul extern i cel interactiv

Consumatorul de servicii se afl la originea ntregii evoluii a prestato-

rului nu numai n ceea ce privete validarea serviciului pe pia ci chiar n ceea

ce privete producerea nemijlocit a acestuia, nivelul de realizare n raport cu

nivelul ateptat, particulariti ce rezult din caracteristica de simultaneitate.

Comportamentul de cumprare de servicii este corelat cu acela de

cumprare a bunurilor i cu gradul de economisire (atunci cnd economisirea

se materializeaz n diferite plasamente financiare, asigurri, burs etc.).

Serviciile fiind dificil de controlat prin standarde, fiind intangibile i

simultane cu consumul, produc consumatorului o senzaie de risc mai mare i

mai intens. De aceea el accept mai greu inovaia, schimbarea de marc i

cumpr dup un timp mai ndelungat i n condiiile unui volum mare de

informaii n special din surse personale.

Comportamentul consumatorului de servicii constituie unul dintre

criteriile de difereniere n raport cu marketingul din alte domenii de activitate

(fig. 3.3.):

35


36/85

n servicii att productivitatea ct i calitatea depind de personalul i

activitile Front-office (n contact direct cu clienii), Back-office (asocierile

tangibile i organizarea intern a firmei prestatoare) i implicarea clientului

(fig. 3.4.):

Clientul are un grad diferit de participare la crearea serviciului. n servi-

ciile bazate pe autoservire, clientul efectueaz el nsui unele activiti partici-

pnd direct la creterea productivitii prin optimizarea raportului timp de con-

36

Filozofieproprie

Nevoipersonale

Factoriaccidentali

Numrul alterna-tivelor evocate

Rolul clientuluin prestaie

Factorisituaionali

Promisiuni explicitepublicitatepersonal de vnzarealte comunicaii

Promisiuni implicite

preelemente tangibile

Comunicaii verbalei nonverbale

personalealte surse

Experiena trecut

SERVICIULPREVIZIONAT

SERVICIULATEPTAT

SERVICIUL

DORIT

SERVICIULACCEPTAT

Zona detoleran

SERVICIULPERCEPUT

(RECEPTAT)

Fig. 3.3. Modelul lui Zeithanil, Berry i Parasuraman preluat din Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 2005, p. 141

Sistemde conducere

(filosofia managerial)

Sistemul condus(procesul)

Client

Fig. 3.4. Orientarea spre clientSursa: Plumb, I. i colaboratori op. cit., p. 183


37/85

tact cu clientul/timp de servire. Tendina firmelor prestatoare este ca prin intro-

ducerea echipamentelor performante, a automatizrii s scad timpul afectat

fiecrui client. Acelai scop l au i activitatea de eficientizare a resurselor

umane prin instruire, specializare, delegarea unei sarcini de mai mic impor-

tan pentru a se putea concentra pe noii clieni i pe serviciile cu cea mai marevaloare adugat (i pentru care se pot obine preuri nalte).

Un timp mai scurt alocat clientului nu trebuie echivalat cu un contact

slab. Intensitatea contactului cu clientul este dat de abilitatea firmei de a

construi relaii prefereniale care s atrag clientul la cumprri repetate. Astfel

clienii i consolideaz rolul prin observare i prin nvare. Riscul de confuzie

se micoreaz i clienii fideli devin vectori de propagare a imaginii favorabile

a firmei.Fidelizarea presupune costuri de marketing mai sczute dect atragerea

de noi clieni.

Exist trei niveluri de creare a relaiilor prefereniale.

Un prim nivel este acela al tarifelor stimulative.

Exemple: tarife mai mici pentru prestaii de valoare mare, gratuiti,

rate, achiziii cu comision 0 etc.

Acest nivel este uor imitabil de ctre concuren.

Un al doilea nivel este cel al personalizrii care include o legtur

sufleteasc i chiar o art a relaiilor de la om la om. Exemple: n croitorie

alegerea unor modele rare; n service auto procurarea unor piese de la firme

cu mare prestigiu; n hotelrie ambiana cu totul specific. i acest nivel mai

devreme sau mai trziu este imitat de ctre concuren.

Un al treilea nivel presupune schimbri n structura serviciului care

sporesc valoarea acestuia i l face nesubstituibil cu activiti prestate de el

nsui i greu imitabile, cel puin pentru un timp rezonabil, de ctre concuren.

Exemplu: folosirea biroticii, a tehnicilor IT&C, aducerea unui personal de

nalt calificare, diversificarea prin parteneriate cu firme din strintate etc.

3.4. Strategii de pia

37


38/85

Strategia este arta de a combina resursele firmei pentru atingerea scopu-

rilor sale.

n vorbirea curent mai gsim i alte sensuri pentru cuvntul strate-

gie:

scump - investiii strategice, achiziii strategice; important - comportament strategic, consultan strategic;

dezvoltare - compania nu are strategie - nu a vndut sau cumprat

active n ultimul timp

n marketing considerm strategia ca o cale de urmat pentru atingerea

obiectivelor de marketing care decurg din obiectivele generale ale firmei. Ace-

lai obiectiv poate fi atins prin mai multe strategii de pia, de aceea se elabo-

reaz mai multe planuri strategice dintre care, utiliznd criterii innd de obiec-tul de activitate i potenialul firmei, se alege o strategie principal i eventual

una de rezerv. n elaborarea strategiei n forma final se ine cont i de preri-

le de jos n sus nu numai ale top-managerilor dei lor le revine ultimul

cuvnt.

O strategie trebuie s stabileasc:

modul n care se reacioneaz la schimbarea nevoilor relative ale con-

sumatorilor sau a comportamentului de cumprare al acestora;

modul n care pot fi previzionate i ntmpinate fluctuaiile conjunc-

turale ale pieei;

cum se pot folosi n interesul firmei oportunitile aprute n mediul

extern al acesteia;

cum se poate face adaptarea firmei astfel nct ameninrile venite

din mediu s aib un impact ct mai mic;

cum se pot satisface nevoile clienilor ct mai aproape de nivelul lorde ateptare;

cum se pot contracara aciunile concurenilor;

cum se poate elabora mixul celor 7p pentru funcionarea eficient a

firmei pe piaa de referin.

38


39/85

Bibliografie

1. Huidumac, C., Rogojanu, A. Introducere n studiul economiei de

pia, Ed. All Educaional S.A., Bucureti, 1998, p. 30-40

2. Iancu, A. Tratat de economie, vol. 3, Ed. Expert, Bucureti,1992, p. 40-45

3. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 2005, p. 139-

142

4. Plumb, I. i colaboratori Reingineria serviciilor, Ed. ASE,

Bucureti, 2004, p. 190-200

5. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale

economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 69-79

39


40/85

CAPITOLUL IV

Marketing strategic i marketing operaional n servicii

Introducere

ntreprinderea de servicii i definete misiunea pe o anumit pia. Din

aceast misiune prin evaluarea mediului extern i a celui intern se contureaz

scopul organizaiei. Strategia descrie calea cea mai bun de urmat pentru

atingerea scopului. Exist deci mai multe strategii pariale ntr-o ntreprindere,

unele care alctuiesc marea formul strategic a acesteia, altele care direcio-neaz funciile ntreprinderii (strategii economice, strategii sociale, strategii

tehnice i altele denumite strategii de marketing sau concureniale).

Aadar, ntreprinderea posed un sistem de strategii care asigur ma-

nagementul fundamentelor decizionale pentru ndeplinirea obiectivelor.

Vom reine deci c exist o planificare strategic de marketing care se

materializeaz n segmentarea pieei, poziionarea serviciilor, strategii de pia

i mixul de marketing.


Parcurgerea acestui capitol v ajut:

- s nelegei conceptele - politic, strategie, tactici;

- s identificai strategiile de marketing n cadrul ansamblului (siste-

mului) strategic al firmei;- s nelegei relaia management strategic marketing strategic unde

apar adesea confuzii;

- s comparai aceste strategii n domeniul serviciilor cu acelea pe care

le-ai studiat n domeniul bunurilor materiale.

40


41/85

Cuvinte cheie

Misiune, obiective, strategii, sinergie, poziionare, segmentare.

4.1. Segmentarea pieei de servicii

Strategia presupune nainte de toate nelegerea evoluiei i implicaiile

factorilor de mediu asupra firmei i a modului particular n care nevoile clieni-

lor poteniali devin cerere precum i nivelul ateptat al prestaiei (fig. 4.1.):

n servicii foarte puine firme i pot permite s abordeze n mod global

o pia. De aceea ea procedeaz la o segmentare a pieei firmei (fig. 4.2.):

41

Misiuneafirmei

Mediul de marketingal firmei

Strategia demarketing

Client

Sistemul: echipamente cultur organiza-

ional organizarea demarketing

Resursa uman(servirea)

Fig. 4.1. Factorii succesului n servicii

Populaie

Pia actual

Pia total

Fig. 4.2. Piaa ntreprinderii de serviciiSursa: Plumb, I i colaboratori Reingineria serviciilor, Ed. ASE,


Piaproprie

Pia ocupat deconcureni

Non-utilizatorirelativi

Non-utilizatoriabsolui


42/85

Firmele care se adreseaz cu un serviciu ntregii piee practic un mar-

keting nedifereniat. n general sunt prestaii cu grad nalt de standardizare

ex.: serviciile industriale.

Sunt firme care se adreseaz unei piee cu un numr redus de segmenteabordndu-le conform specificului fiecruia ele practic un marketing

difereniat.

Cele mai multe, aa cum am menionat selecteaz 1-3 segmente pe care

le deservesc n mod difereniat ele practic un marketing int.

Ca proces i mod de stabilire a gradului de discriminare a segmentelor

activitile sunt similare segmentrii pieei bunurilor materiale.

Particularitile apar n alegerea criteriilor de segmentare

7

care difer nfuncie de tipul serviciului.

Pentru serviciile de producie criteriile pot fi:

cifra de afaceri;

natura activitii;

zona geografic.

Pentru serviciile de consum ale populaiei:

criterii demografice;

criterii psihosociologice;

statutul social etc.

Pentru serviciile de transport mrfuri:

natura mrfurilor ce se transport;

cantiti medii la un transport;

destinaia transportului.

Pentru serviciile turistice:

vrsta;

sexul;

statutul socio-profesional;

7 Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Coediie Marketer-Expert, Bucureti,1994, p. 51-54

42


43/85

stilul de via;

starea de sntate;

convingerile religioase etc.

Pentru serviciile bancare:

profilul i cifra de afaceri ale persoanelor juridice;

veniturile populaiei;

factorii psihologici etc.

O segmentare trebuie completat i cu rspunsul la aciunile firmei.

Practic, rspunsurile contureaz cteva criterii de segmentare:

ctigurile clientului (nu n sensul veniturilor ci utilitatea,

facilitatea, motivaia pentru care cumpr);

intensitatea cererii;

rspunsul promoional;

rspunsul la serviciile prestate.

Este o segmentare post-factum care sprijin firma pentru a-i selecta

mai precis clientela.

4.2. Poziionarea serviciilor

Ph. Kotler, B. Dubois8 consider poziionarea, concepia unui produs i

a imaginii sale n scopul de a-i da un loc determinat n spiritul consumatorului

int.

Poziionarea nu se refer la ceea ce se face cu produsul ci, mai degra-

b, la ceea ce produsul (serviciile) reprezint n mintea persoanei prospectate.9

Este evident c poziionarea se face de ctre consumator i c n esen este

vorba de imagine i de efortul promoional pentru ca aceast imagine s fie

favorabil.

n servicii ns particularitile i n mod deosebit intangibilitatea i

simultaneitatea fac dificil poziionarea prin tehnicile promoionale. De aceea

8 Kotler, Ph., Dubois, B. Management-Marketing, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 3439 J. Tront, Al. Ries, 1975 citai n Ristea A.L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni iconcepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 165

43


44/85

n servicii poziionarea presupune mai nti diferenierea ofertei i ulterior

diferenierea imaginii.

Adaptarea continu a structurii serviciului prin multiplicarea i diversi-

ficarea serviciilor complementare i suplimentare constituie calea cea mai

sigur de poziionare cu condiia realizrii unui serviciu de ncredere (aspectasupra cruia vom reveni n capitolul privind calitatea serviciilor).

Nu toate caracteristicile serviciului au vocaia de a asigura o bun

poziionare.

Exist caracteristici ale fiecrui tip de servicii care sunt cele mai mari

generatoare de satisfacii i de aceea sunt utilizate drept criterii de alegere (de

poziionare).

Astfel, evaluarea global a unei mrci se sprijin pe un proces deintegrare a evalurilor fiecrui atribut. Unele atribute (putere, confort, design,

ambian etc.) pot fi determinate n discriminarea mrcilor. Astfel fiecare mar-

c devine un co de atribute.10

Specialitii recomand utilizarea unuia, a dou cel mult trei atribute

pentru c oferirea unui numr prea mare de avantaje induce nencrederea con-

sumatorilor. De asemenea, definirea atributelor trebuie s fie bine conturat

cci o formulare vag conduce la combinarea cu alte atribute i n final se

reduce claritatea poziionrii n pia. Alegerea atributelor va fi fcut pe baza

studierii comportamentului consumatorului, iar sondajele periodice, cuplate cu

analiza vnzrilor vor permite firmei, acolo unde este cazul, s procedeze la o

repoziionare.

n servicii, deci lucrm mai mult cu poziionarea firmei bazat pe

imaginea sa de marc i mai puin pe marca de produs (serviciu).

O dat realizat o poziionare convenabil ea trebuie meninut n timp

sau ameliorat. Aceasta se realizeaz prin comunicarea poziionrii.

Al. Ries i Jack Tront11 sugereaz utilizarea a patru alternative strate-

gice:

consolidarea poziiei deinute prin sdirea n contiina

consumatorilor a ideii c o astfel de poziie este una

10 Lambin, J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 11111 Citai n Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 169

44


45/85

privilegiat (poziia respectiv are la baz unul sau 2-3

atribute corect alese);

identificarea unei poziii neocupate, apreciat de un numr

suficient de mare de consumatori. O astfel de poziie se

creeaz prin inducerea ideii de cel mai bun; deposedarea sau repoziionarea concurenei pornete de la

confuzia creat, uneori cu bun tiin ntre diferitele mrci

existente pe pia;

strategia clubului nchis este indicat firmelor care nu

dein o poziie frunta pentru nici unul din atributele

serviciului avnd posibilitatea s promoveze ideea c fac

parte din primele trei, primele cinci etc.Poziionarea i comunicarea ei presupun informaii relevante i de

acuratee i pentru aceasta firma trebuie s implementeze un Sistem

Informaional de Marketing (SIM).

V rugm s revedei Cap. 14.5 p. 536-539 din Manualul de Marketing.

4.3. Strategii de marketing n servicii

tim c misiunea firmei este descrierea detaliat i clar a scopului de

durat reflectnd:

profesiunea de credin;

valorile;

aspiraiile;

strategii fundamentale.

Sunt firme care se conduc dup intuiia i aspiraiile patronilor, dar ntr-

un mediu att de schimbtor este necesar conducerea n optic de marketing a

firmei n sensul respectrii unor exigene i principii (fig. 4.3.):

45

Conducerea firmei deservicii

Exigene Principii de conducere

structur adecvatcondiiilor mediu-lui extern

SIMprograme coerente

de marketingcercetarea calitiipercepute de clieni

trecerea de la rela-iintmpltoare lastrategii pe termenmediu i lung

Sistemede recom-

penseFlexibile

nonegalita-

riste

Autoritatedecizional

Puterea dedecizie i

delegarea eipersona-lului front

office

Structuraorganiza-

toric

Nuorgani-gram

rigid ciorganiz.flexibil

ControlEvaluare

Nu prinstandardci prin

obiectivei proiecte

Ecuaiaprofitului

Ef.

Extern(cost +

producie)= calitate+ profit

Fig. 4.3. Conducerea firmei de servicii n optic de marketing


46/85

Pentru o conducere vizionar firma apeleaz la funcia marketing care

se exercit pe trei niveluri: informaional, strategic, operaional (fig. 4.4.).

Nu uitai triada strategic a serviciilor: marketing extern, marketing

intern, marketing interactiv.

A conduce strategic nseamn a asigura competitivitatea firmei adic

aptitudinea de a susine durabil concurena.

46

POLITICA NTREPRINDERII

Resurse Marketing strategic

Marketing informaionalMarketing operaional

Piee i medii

ConcurenTendine majore

ale mediului

Fig. 4.4. Schema demersului de marketing

Ofert Rezultat

Informaii

Inteligenamarketing

Axe strategice

Studii prospective


47/85

Operaionalizarea misiunii, strategiilor ntreprinderii (inclusiv pozi-

ionarea) se realizeaz prin alctuirea mixului de marketing concept elaborat

de Neil Borden n 1964 i perfecionat de J. McCarthy care a identificat patru

componente devenite clasice: produs, pre, distribuie, promovare (n englez

product, price, place, promotion).Revedei n acest sens Manualul de marketing p. 281-282.

Astzi n servicii se apreciaz aproape unanim c opereaz un mix

alctuit din apte componente (cei 7P):

politica de produs

politica de pre

politica de distribuie (plasare)

politica de promovare

politica de personal

puterea politic

opinia public

Analiznd componentele (numite i submixuri) mixului de marketing n

servicii vom constata:

variabile similare mixului tradiional (preul i promovarea)

variabile modificate n raport cu mixul tradiional (produs,

distribuie, puterea politic, opinia puiblic)

variabile specifice serviciilor (ambiana, personalul presta-

tor i clientul)

Menionm c variabilele specifice fac parte din politica de pre i cea

de distribuie dar sunt tratate distinct datorit importanei factorului uman n

producia i comercializarea serviciului.

Politica de produs are un coninut modificat datorit naturii i caracte-

risticilor serviciilor (fig. 4.5.):

47


48/85

n mod deliberat am menionat buchet de servicii i nu pachet aa

cum ntlnim n cele mai multe surse bibliografice. Termenul aparine autorului

francez Franois Lvque12 i sugereaz caracterul flexibil al ofertei de servi-

cii, cu att mai mult cu ct gradul de standardizare a serviciilor rmne destul

de sczut n special al celor destinate consumului individual al populaiei.

Acest buchet ofer imaginea produsului total sau megaprodusul aa cum l-a

definit Philip Kotler, dar care n servicii are componente specifice i anume:

serviciul de baz raiunea de a fi a serviciului, utilitatea sa

de baz

serviciile complementare obligatorii, condiionnd presta-

rea serviciului de baz

servicii suplimentare facultative i care poteneaz calita-

tea produsului global i i ofer capacita-

tea de difereniere n cadrul pieei speci-

fice

n politica de produs a firmei de servicii exist trei elemente care difer

ca semnificaie de cele ntlnite n cadrul bunurilor materiale: exclusivitatea,

marca i gestionarea capacitii de deservire.13

12 Lvque, Fr. Concepte economice i concepte juridice ale noiunii de servicii publice,http.www.eusmp.fr/fr CERNA/CERNA

48

Gestionarea calitiiserviciilor

Poziionarea ntreprinderii nmediul su concurenial

Fig. 4.5. Politica de produs n domeniul serviciilorSursa: Adaptare dup Dumitrescu, L. op. cit., p. 83

Poziionarea serviciilor n ca-drul buchetului de servicii

Diferenierea oferteide servicii

Adaptarea strategiilor deprodus corespunztoare

Stabilirea coninutuluibuchetului de servicii

Utilizarea asocie-rilor tangibile

POLITICDE

PRODUS


49/85

Exclusivitatea: serviciul este intangibil, nu se poate breveta, nu i se

poate asigura exclusivitatea.

Marca: are un rol fundamental n servicii. Se lucreaz cu marca de

ntreprindere i mai puin cu marca de produs.

Gestionarea capacitii de deservire: se face avnd la baz criteriilede evaluare ale clienilor i nu ale prestatorilor

Evaluarea este diferit i dificil pentru consumatorul de servicii prin

comparaie cu bunurile de consum (fig. 4.6.):

Calitatea serviciilor i gestionarea ei sunt componente ale politicii de

produs ce vor fi tratate distinct n capitolul VI.

Strategiile de produs se elaboreaz pe dou paliere:

strategiile produsului global;

strategiile produselor pariale.

La nivelul produsului global se are n vedere procesul (sistemul)

prestaiei avnd dou alternative strategice:

orientarea spre produs care se operaionalizeaz prin:

- creterea productivitii;

13 Berkovitz, Eric, Roger, A., William, R. Marketing, Second Edition, R Irwin, Illinois,1999, p. 615-616

49

Produse Servicii

Uorde

evaluat

Dificilde

evaluat

mbrcminte.

Bijuterii.

Mobil.

Case.

Automobile.

Restaurante.

Vacane.

Coafur.

Hran.

Reparaii.

Asistenjuridic.

nchirieri.

Reparaiiauto.

Serviciimedicale.

evaluare prinexaminare

evaluare nfuncie deexperien

evaluare nraport de

credibilitate

Fig. 4.6. Evaluarea serviciuluiSursa: Dumitrescu, L. op. cit., p. 85


50/85

- standardizare;

- procesare i livrare;

- descrierea atribuiilor personale;

- oferirea de faciliti;

- dirijarea sosirii clienilor etc. orientarea spre pia care are n focar clientul i se operaio-

nalizeaz prin personalizarea serviciilor adic opusul stan-

dardizrii i celorlalte instrumente menionate n strategia

anterioar

O strategie care privete att produsul global ct i componentele pari-

ale este strategia nnoirii. Este evident c i n serviciu alternativele de

dezvoltare sunt n relaie obiectiv cu piaa (tabelul 4.1.):

Matricea pia-produse n servicii

Tabelul 4.1.

Piee Servicii Servicii actuale Servicii noiPiee actuale Penetrarea pieei Dezvoltarea serviciilor

Piee noi Dezvoltarea pieei Diversificarea serviciilor

Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005,

p. 152

Necesitatea nnoirii este dat de factorii de mediu cunoscui i este n

direct legtur cu ciclul de via al serviciului.

Caracterul de noutate (absolut sau relativ) este asemntor din punct de

vedere conceptual cu cel al bunurilor materiale (a se revedea manualul p. 332-

353).

Din punct de vedere al prestatorului, serviciul este nou dac el nu a mai

fost executat, pentru consumator este nou dac rspunde unor nevoi nesatisf-

cute anterior.

nnoirea serviciului nu nseamn n mod automat i succesul acestuia.

Factorii care pot determina insuccesul unui serviciu nou sunt:

- concepia greit a serviciului;

- orientarea predominant spre perfecionarea operaiilor i nu spre

dezvoltarea serviciilor;

50


51/85

- lansarea grbit pe pia, fr cercetarea ei (nu se cunoate cine va

cumpra serviciul, motivele cumprrii, avantajele oferite);

- ncercarea de a pstra ideile pentru vremuri mai bune (ntre timp alte

companii lanseaz acel serviciu);

- lipsa controlului asupra elementelor cheie: un proces, o operaie (estecazul ntreprinderilor mici care primesc furnituri din exterior).

Spre deosebire de ciclul de via, ciclul de dezvoltare cuprinde perioada

dintre apariia ideii de serviciu nou i momentul lansrii pe pia. 14 Conceperea

i proiectarea unui serviciu cuprinde etape similare bunului material.

Politica de pre (tarife, taxe, onorarii etc.) prezint particulariti n-

deosebi prin rolul informaional mult mai pregnant datorit intangibilitii ser-

viciilor. Clientul nu pltete costurile efectuate de ntreprindere ci utilitatea pecare i-o confer serviciul. Pentru c el nsui particip la crearea serviciului, el

depune un efort de achiziionare i cu ct acest efort (cost) este mai mare cu

att este dispus s plteasc mai puin.

Alternativele strategice n stabilirea i modificarea tarifelor au n vedere

oferta, variaia cererii, metoda de fixare (aceleai ca la preurile bunurilor mate-

riale) modaliti de meninere sau modificare (tabelul 4.2.):

Alternativele strategice n cadrul politicii de pre

Tabelul 4.2.

Poziia firmei fa de:

STRATEGII

1. Ofert 2. Variaia cererii 3. Modul deformare

4. Nivelulpreului

5. mobilitateapreurilor

a) strategia preu-rilor forfetare

a) strategia preu-rilor difereniate

temporal

a) orientareadup costuri

a) strategiapreurilor nalte

a) strategia pre-urilor relativ

stabileb) strategia preuri-

lor difereniate pe

componente

b) strategia pre-urilor nediferen-

iate temporal

b) orientareadup

concuren

b) strategiapreurilor

moderate

b) strategia pre-urilor modifi-

cate frecventc) strategia preu-rilor combinate

c) orientareadup cerere

c) strategiapreurilor joase

Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar,Bucureti, 2005, p. 215

14 Plumb, I. i colaboratori op. cit., p. 111

51


52/85

Stabilirea i mobilitatea preurilor depind de obiectivele avute n vede-

re:

ptrunderea pe pia preuri mici de penetrare

profit mare, termen scurt smntnirea pieei

acoperirea rapid a cheltuielilor preuri moderate, scdere

mare cnd se ntrevede o nrutire a

conjuncturii

promovarea unui serviciu nou - tarife mai mici care s dea

venituri prin vnzri mari i scderea

costului unitar

fixarea unui profit n general 10-12 chiar 14%

Distribuia serviciilor este n aparen mai puin important dect n

cazul bunurilor materiale. n realitate ea cuprinde o serie de activiti care au

loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de consumator.

Distribuia serviciilor cuprinde:

reeaua de uniti unde se realizeaz producia i consumul de ser-

vicii;

traseul (canalul) prin care oferta potenial (serviciul promis) ajunge

la consumator;

deplasarea prestatorului sau consumatorului la locul de ntlnire;

fluxul negocierilor i al tranzaciilor;

fluxul titlului de proprietate: vnzarea cumprarea unui drept indivi-

dualizat n mod specific; rezervarea unei camere de hotel, a unui loc

n mijlocul de transport, programarea la consultaii etc.;

fluxul informaional;

fluxul promoional; fluxurile finanrii, riscului, comenzilor i plilor (decontrilor).

n majoritatea serviciilor aceste fluxuri sunt concentrate ntr-un singur

loc, ele sunt grupate ntr-o activitate complex: servicii cu clienii.15

15 Balan, Carmen Logistic, Ed. Uranus, Bucureti, 2001, p. 57

52


53/85

Reeaua de distribuie cuprinde dou tipuri de reele: pentru crearea i

livrarea serviciului, respectiv pentru vnzarea prestaiei (achiziionarea servi-

ciului prin agenie de voiaj, cas de bilete etc.)

Un aspect este strategia de multiplicare crearea de filiale mai ales a-

colo unde echipamentele au un rol foarte important sau cnd exist un segmentfoarte important de clieni (restaurante rapide, pierii n preajma universiti-

lor).

Exist i strategii de colaborare prin integrare logistic, tehnologic,

parteneriat sau franciz.

n ceea ce privete canalul de distribuie predomin canalul scurt pres-

tator (P) consumator (C).

Exist ns i alte tipuri de canale cnd exist intermediari: agent,broker, comisionar, francizor.

Ca alternative strategice reelele pot fi:

alegerea gradului de dezvoltare:

creterea reelei;

limitarea voluntar a acesteia;

restrngerea reelei.

gradul de concentrare (densitatea reelei): reea dens;

reea moderat;

reea rar.

Comunicarea i promovarea se aplic n servicii conform acelorai

principii i cu aceleai mijloace ca i n cazul bunurilor materiale.

De reinut c n servicii este foarte important promovarea imaginii fir-

mei i nu al unuia din serviciile ei, c marca joac un rol esenial n promova-

rea serviciilor iar promovarea prin fora de vnzare are cel mai mare impact la

consumator.

Foarte folosit n servicii este promovarea prin ambiana locului unde

are loc prestaia.

53


54/85

n domeniul serviciilor ncrederea este determinant pentru aprecierea

calitii prestaiei avnd totodat puternice valene promoionale prin sistemul

de referine i zvonistic.

V rugm s revedei problematica individualizrii ntreprinderii prin

marc, precum i condiiile pentru numele bine ales, strategia construirii uneimrci din manual.

O bun comunicare extern este condiionat de o foarte bun comuni-

care intern.

Practicarea marketingului intern nseamn satisfacerea nevoilor

consumatorilor interni, tratarea acestora la fel ca i pe cei externi. Angajaii

sunt stimulai n efortul de a oferi servicii de ncredere. Angajarea talentelor

trebuie s se fac prin concurs. Oamenilor trebuie s li se ofere o viziune, unmotiv colectiv, al firmei pentru care merit s lupte. Personalul trebuie pregtit

permanent pentru performan prin informaii, nvare, instruire instituionali-

zat, dezvoltarea spiritului de echip, echilibrarea factorului libertate, msura-

rea i recompensarea muncii, cunoaterea clientului (fig. 4.7.):

54

Atragerea, dez-voltarea, moti-varea i meni-nerea angaja-ilor calificai

Fig. nr. 4.7. Elemente eseniale ale marketingului intern.Sursa: Dumitrescu L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu,

1998, p. 183

Cunoa-terea

consuma-torului

Msu-rare irecom-

pensare

Echilibrarea factorului

libertate

Accentuarea spiritului

de echip

Pregtireapermanen-

t pentruperfor-man

Oferireaunei

viziuni

Concurenpentru angajarea

talentelor


55/85

Bibliografie

1. Berkovitz, Eric, Roger, A., William, R. Marketing, Second

Edition, R Irwin, Illinois, 1989, p. 610-620

2. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1994,p. 80-85, 180-185

3. Kotler, Ph., Dubois, B. Management-Marketing, Ed. Publi

Union, Paris, 1992, p. 340-345

4. Lambin, J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience

International, Paris, 1994, p. 10-20

5. Lvque, Fr. Concepte economice i concepte juridice ale

noiunii de servicii publice, www.eusmp.fr/fr6. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti,

2000, p. 160-170

7. Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Coediie

Marketer-Expert, Bucureti, 1994, p. 50-60

8. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti,

2005, p. 150-160, 200-215

9. Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. Reingineria

serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 100-115, 200-204

10. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni i

concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 160-165

11. Tnsescu D., Petrescu M., Dumitru F., Cucui I. Politici publice

n spaiul euroatlantic, Ed. CA Publishing, Cluj-Napoca, 2011, pag. 1-50

12. Tnsescu D. Relaii publice i de protocol n organizaii Ed.

Bibliotheca, Trgovite, 2008, 118 pag.

55


56/85

CAPITOLUL V

Calitatea serviciilor

Introducere

n domeniul serviciilor se vorbete foarte mult despre calitate, dar se

face foarte puin. Ceea ce nu este nc neles de ctre ofertanii de servicii este

adevrat c nivelul calitativ al prestaiei este dat de percepia consumatorului.

Cunoscnd gradul de satisfacie a nevoilor i ateptrilor clienilor,

organizaia prestatoare poate s-i amelioreze oferta de servicii precum i stra-tegiile de promovare a calitii acestora. Este de asemenea importan

Documents

Marketingul Serviciilor Turistice 2013