Marketingul Serviciilor - Capitolul 4

8/6/2019 Marketingul Serviciilor - Capitolul 4

1/57

4. POLITICI DE MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR

Strategii de marketing n serviciiMixul de marketing n serviciiVariabile tradiionale ale mixului de marketing

Politica de produsPolitica de distribuiePolitica de prePolitica promoional

Variabile specifice mixului de marketing n serviciiImplicarea umanDovezile fiziceProcesul

Politica de marketing reprezint ansamblul de obiective strategice, strategiiadecvate i tactici elaborate i operaionalizate n optic de marketing, n funcie decondiiile oferite de mediul intern i extern al firmei. n servicii, aplicarea politicii de marketing se realizeaz prin luarea n considerare anaturii, caracteristicilor, rolului i poziiei acestora n viaa societal.

Analiza politicilor de marketing a firmelor de servicii pornete de la obiectivelestabilite, n conformitate cu care sunt adoptate i aplicate strategiile de marketing,operaionalizate de tacticile aferente.

n elaborarea, adoptarea i aplicarea strategiei de marketing compatibilepotenialului material, financiar, uman i informaional al firmei, esenial este formulareacorect, veridic i coerent a mixului de marketing- instrument de promovare a politiciide marketing.

4.1.STRATEGII DE MARKETING N SERVICII

26


2/57

n stabilirea strategiei de marketing se au n vedere: evaluarea competenelor organizaionale, aciunile din cadrul micromediului - concureni, furnizori, clieni, etc.,tendinele i modificrile din cadrul macromediului firmei. Deoarece strategiile firmei deservicii sunt influenate de oportunitile i riscurile existente n mediul extern, de puncteletari i slabe, provenind din mediul intern al acesteia, elaborarea realist a lor, trebuie sporneasc de la detectarea tuturor elementelor care definesc existena firmei pe piaa dereferin. Un posibil model de planificare strategic a activitii firmei de servicii a fostelaborat de economitii J.Nollet i J.Haywood-Farmer (fig.1).

Gestiunea strategic a firmei de servicii este un proces continuu, orientat spre viitor,care vizeaz creterea, rentabilitatea, etc. Ea trebuie s protejeze firma n faaschimbrilor intervenite pe pia, s le filtreze, pentru ca operaiile specifice s aib desuferit ct mai puin posibil. Din punct de vedere al exploatrii, acest filtru strategicservete la identificarea a trei grupe de factori care influeneaz productivitatea sistemelor:

-nivelul cererii,-varietatea serviciilor,-variaia n timp a nivelului i a tipului cererii. n funcie de starea i dinamica mediului extern al firmei, aceasta adopt strategii

generale i specifice, operaionalizate prin msuri concrete fiecrei componente a mixului n parte. Att strategiile generale ct i cele specifice sunt determinate de sfera deproduse i piee, vectorul de cretere i avantajul diferenial.

Lund n considerare matricea pia-servicii, variantele strategice ale firmei deservicii, sunt:a) Penetrarea pieei - exprimat prin aciuni la nivelul pieei existente, cu serviciile actuale.

Se realizeaz prin atragerea de noi clieni, sporirea vnzrilor/consumator, fidelizareaconsumatorului (transformarea lui n client), etc.;

b) Dezvoltarea serviciilor, semnificnd introducerea de servicii noi, pe piee actuale (prinmrirea ratei de nnoire i diversificare);

c) Dezvoltarea pieei, reprezentnd prestarea serviciilor existente n cadrul pieelor noi,prin identificarea i atragerea segmentelor noi de consumatori, abordarea de noi zonegeografice, etc.;

27

Factori de mediueconomicidemograficitehnologici

juridici

Forte si slabiciuniorganizationale

raportul personal-echipamentstructura costurilor economia de scaraproprietate tehnologicadiferentierea serviciuluiresursele financiaresistemul de getiunesistemul de productie

Strategiiorganizationalenivel de crestereobiective de rentab.planificare strateg.

-operatii-marketing-finante

termen lung

termen lung

Analiza pieteisegmentaretehnologierata de crestereconcurentacomportamentulconsumatorului

Strategii operationalegestiune

-capacitate-calitate-productivitate

- industrializare- tehnica noua- comportamentul

consumatorului-expansiune

- dezvoltare- extindere geografica- achizitii

Analiza situatiei econ.si a riscurilor posibile castiguri

- nivelul profitului- cota de piata- ocazii de piata

riscuriinfluente

- servicii existente- operatii- personal- clienti actuali

fig.1 Modele de planificare strategica pentru servicii


3/57

d) Diversificarea activitii ntreprinderii de servicii prin oferirea de produse noi pe pieenoi (combinarea celor dou variante anterioare).

Alternativele strategice generaleale firmei de servicii se delimiteaz astfel: n funcie deraportul cerere-ofert:

difereniere temporal (acionndu-se concomitent asupra cererii i ofertei, prinsuplimentarea capacitii ofertei i descurajarea cererii sau prin stimularea cererii iorientarea corespunztoare a ofertei, etc.);nedifereniat sau insuficient difereniat.

Din punct de vedere al tipuluirelaiilor firmei cu mediul extern se distingalternativele strategice:

relaii de parteneriat (prefereniale cu clienii i de cooperare cu parteneriicare contribuie la constituirea input-urilor ntreprinderii);

relaii concureniale.Avnd n vedere relaia strategie-clieni-angajai-structur a firmei, se

delimiteaz:strategii operaionale, asociat calitii interne, presupunnd input-uri transformare out-put-uri,strategii concureniale, asociat calitii externe, presupune out-put-uri-clieni.

Strategiile operaionaleale firmei de servicii sunt determinate de factori interni,cum ar fi: experiena i competena personalului, procedurile aplicate, controlul, etc., i defactori externi: ciclul de via al serviciilor, partea de pia, condiiile de mediu,rentabilitatea, capacitatea de investiie, cercetrile de pia.

Strategiile concurenialecomport probleme cu mult mai complexe. O problemde o deosebit importan n servicii o reprezintpoziionareaserviciilor firmei n raportcu serviciile concurenilor.

Poziionarea a fost definit ca act al proiectrii ofertei i imaginii unei firme astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i apreciabil n atenia cumprtorilor vizai. n

viziunea lui Philip Kotler (fcnd apel la autorii Al Ries i Jack Trout) poziionarea nu serefer la ceea ce facei dvs. cu acel produs. Poziionarea se refer la modul n care dvs.acionai asupra concepiei unui cumprtor potenial. Adic dvs. poziionai produsul nconcepia cumprtorului.

Etapele parcurse n procesul poziionrii sunt: identificarea diferenelor existente ntre serviciile firmei i cele ale concurenilor; selectarea criteriilor de analizare adiferenelor; comunicarea diferenelor constate n raport cu concurena, pieei-int.

Alternativele strategice folosite de firmele concurente n privina poziionrii sunt:consolidarea poziiei deinute n mentalitatea consumatorilor; identificarea unei poziii noineocupate i cucerirea ei; repoziionarea concurenei; strategia clubului nchis promovarea ideii c firma este una din primele trei, cinci, opt, etc.

Poziionarea psihologic sau repoziionarea mrcii n mentalitatea consumatoruluitrebuie nsoit n concepia lui Kotler de o poziionare real. Firmele de servicii la fel ca icele de bunuri se pot orienta spre poziionarea unui singur avantaj pe care-l prezint fade firmele concurente, a dou sau chiar trei avantaje. Un numr prea mare de avantajescos n eviden dilueaz imaginea consumatorilor cu privire la serviciile firmei i o poatechiar decredibiliza n ochii consumatorilor.

Variantele strategiilor de poziionare sunt: n funcie de atribute; avantaje; utilizaresau aplicaie; utilizator; concuren; tipul produsului /serviciului; calitate sau pre.

Pentru cunoaterea modului n care sunt percepute de consumatori serviciile firmei,se elaboreaz hri de poziionare, avnd de obicei 2 variante (atribute, avantaje, etc.).Deoarece o analiz n profil static nu este cea mai bun soluie, firmele recurg la analiza nprofil dinamic, concepnd un numr de 3-4 hri de poziionare cu cte 2 caracteristici(fig.2).

28


4/57

De exemplu, n cazul activitii de transport rutier persoane prin intermediul firmelor de taxi dintr-o anumit zon, avnd n vedere caracteristicile: gradul de confort irapiditatea transportului, situaia se prezint ca n figura 2.

Gradul de confort

ridicat

MaximABC

Speedslab

bun RapiditateaProxim Allegro transportului

Garant

sczut

Fig.2 - Harta de poziionare a serviciilor de transport taxi - n reprezentarea fcut se observ c firma ABC ocup poziia cea mai bun din

ambele puncte de vedere. La mic distan se situeaz firma Speed, care nregistreaz osituaie sensibil mai slab la ambele atribute, n special la rapiditate. La polul opus se aflfirmele Proxim i Garant acesta din urm avnd rezultate slabe att n ceea ce priveteconfortul asigurat de mijlocul de transport ct i viteza de realizare a prestaiei. Manageriiacestor firme trebuie s aib n vedere deficienele constatate de consumatori i s lecorecteze ct mai curnd posibil. La fel, trebuie s acioneze i decidenii firmelor Allegroi Maxim, care vor urmri mbuntiri ale activitii pe planurile vizate de consumatori.

Realizarea hrilor de poziionare este necesar n domeniul serviciilor, permindadoptarea unui mix corespunztor. Mixul de marketing se bazeaz pe amnuntele denatur tactic ale strategiei de poziionare.

Faptul c, n domeniul serviciilor mixul de marketing are o componen modificat n raport cu cel tradiional i c implicarea uman este esenial, confer poziionrii un locspecial. Poziionarea real este realizat de personalul firmei iar poziionarea psihologicde consumatori. Poziionarea este deci efectul aciunii uneia dintre variabilele mixului:

implicarea uman.Multe dintre firmele de servicii realizeaz poziionarea la un nivel corespunztor nraport cu firmele concurente, pierznd din vedere faptul c n acest fel este dificilidentificarea de ctre consumator a caracteristicilor i particularitilor specifice serviciuluifirmei n cauz i deci luarea deciziei de cumprare. La aceasta se adaug posibilitatea deimitare rapid a ofertei firmei de ctre concureni, tiut fiind faptul c nu exist protejarelegal a serviciului (cu unele excepii - ex. dreptul de autor al unui compozitor, pictor, etc.).

Astfel, consumatorului i va fi destul de dificil s aleag ntre 2 firme de transportcare presteaz aceleai servicii sau ntre 2 hoteluri cu acelai numr de stele, etc.

Datorit acestor dificulti, la care se adaug caracteristicile serviciilor,simultaneitatea produciei cu consumul, participarea consumatorului la actul prestaiei,

firmele pun accent pe dezvoltarea dimensiunii relaionale, deci de valorizare a raporturilor cu clienii, de gestionare eficient a acestora. De eficiena marketingului relaional depindeputerea de a contracara concurena.

29


5/57

Una dintre erorile comise de firmele de servicii constau n convingerea c ele vndproduse, cnd n realitate vnd relaii i experien.

Un exemplu concret este cel al firmei Avis din Quebec, aflat n concuren cu firmaHertz. Managerii firmei Avis au neles faptul c clienii nu doreau neaparat s fac afacerict mai mari, ci, cu cel care se strduiete s-i serveasc ct mai bine, s instituie orelaie. Un alt exemplu este cel al companiei Total din Frana (staii service), care datoritsloganului Nu v oprii la noi niciodat din ntmplare, i-a mrit considerabil cifra deafaceri. Aadar, dimensiunea relaional mrete avantajul concurenial, contracareazconcurena i fidelizeaz consumatorii.

Acionnd ntr-un mediu puternic concurenial, firma de servicii are la dispoziiedup unele opinii, 3 tipuri de strategii fundamentale pentru a putea obine rezultatesuperioare concurenilor: dominaie prin costuri; concentrare; difereniere. Chiar ncondiiile n care apeleaz la una din aceste alternative strategice, exist riscul nereuitei.Astfel, posibilitatea imitrii preului diminueaz efectele primei variante propuse pentrufirma care nu instituie o mai bun relaie cu clientela. Aceast variant nu poate fi aplicatpe termen lung dac nu este asociat cu un context relaional favorabil. De exemplu, nCanada, la Quebec, reeaua de farmacii Jean Coutu a realizat o bun poziionare prin predar i prin dimensiunea relaional, certificat prin sloganul La Jean Coutu gsim orice,chiar i un prieten, ceea ce nseamn c firma a acentuat latura afectiv, emoional, acomunicrii cu clienii. La fel se prezint situaia i n cazul aplicrii celorlalte alternativestrategice.

Cea mai adecvat formul strategic pentru servicii a fost considerat cea careintegreaz relaia cu clientela i costurile. Problema costurilor are dou faete: unaobiectiv i alta subiectiv derivat din percepia preului de ctre client.

Pentru ca strategia selectat, considerat viabil pentru firm s ndeplineasccondiiile de funcionalitate, trebuie s existe o bun concordan ntre aceasta i treifuncii de baz: marketingul, resursele umane, funcia de producie. De asemenea seimpune necesitatea integrrii acestor funcii, la nivelul top - managementului dar i la loculde realizare a tranzaciei, lucru realizabil numai prin probarea competenelor organizaionale ale managerilor.

Un exemplu de eec al transpunerii n practic a strategiei, fr a avea n vedereaspectele de concordan menionate, a fost pus n eviden n Frana n anul 1991, cuocazia unei anchete, ale crei rezultate indicau faptul c n privina unei bnci naionale,clienii erau nesatisfcui de timpul de ateptare la ghiee i de atitudinea personalului,ceea ce confirma necorelarea celor trei funcii ale ntreprinderii. Ulterior, situaia s-a mbuntit prin suplimentarea bugetului destinat formrii, perfecionrii personalului.

Problemele de acest gen sunt mai complicate ns la nivelul realizrii tranzaciei,adic acolo unde are loc servducia i consumul concomitent. n acest punct, sarcina

managerilor este cea de a arbitra, concilia interesele de multe ori divergente ale celor treifuncii. Mai mult, nc din anii 80 s-a impus cu acuitate rolul marketingului i a funcieispecifice, dezvoltarea misiunii acestuia n cadrul firmei i recunoaterea faptului cdimensiunea tranzacional (contactul client - personal) este o operaiune de marketing,fiind o premis a definirii avantajului concurenial.

n ceea ce privetestrategiile specifice ale firmei de servicii, acestea pot fi: n funcie de poziia ntreprinderii fa de structurile pieei: difereniate, nedifereniate,concentrate; n funcie de poziia ntreprinderii fa de furnizorii forei de munc: pregtire n sistempropriu; pregtire n uniti de nvmnt specifice.

4.2. MIXUL DE MARKETING N SERVICIIDezvoltarea strategiei de marketing n servicii presupune:

30


6/57

- selectarea pieei (pieelor) int pe care va opera firma,- dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare int selectat.Specificitatea serviciilor determin conceperea i operaionalizarea mixului de

marketing, ca instrument de baz al promovrii politicii de marketing.Mixul de marketing conceput n firma de servicii este utilizat la fel ca i n domeniul

bunurilor materiale pentru concretizarea strategiilor ntreprinderii. El este setul deelemente controlabile pe care organizaia l poate utiliza pentru a influena reaciaconsumatorilor.

Managementul marketingului realizeaz combinarea acestor elemente n direciasatisfacerii nevoilor pieei int selectate, avnd n vedere variabilele necontrolabile, parialsau total de ctre firm, cum ar fi: resursele i obiectivele ei, mediul politic, legal-instituional, social, cultural, economic, concurenial.

Procesul de formulare i echilibrare a mixului de marketing este unic, distinct pentrufiecare organizaie i produs. Datorit specificitii serviciilor, muli dintre autori acrediteazideea unei noi abordri a mixului de marketing.

Descris de ctre Neil Borden, n 1948, ca o combinaie de ingrediente, angajatpermanent n crearea unui mix de proceduri i politici avnd ca scop rentabilizarea ntreprinderii, mixul de marketing a suportat sub raport conceptual un proces desimplificare, ajungnd graie contribuiei lui J.Mc Carthy la cele 4 variabile tradiionale:produs, pre, promovare, distribuie.

Influena forelor pieei asupra unicitii mixului de marketing la nivelul fiecreiorganizaii a cptat de-a lungul timpului validare practic, indiferent de domeniul deactivitate, mrimea firmei, forma de proprietate, etc.

n anii 80 s-a constatat c mixul de marketing dezvoltat pe plan teoretic i aplicat npractic nu corespunde domeniului serviciilor, datorit naturii i caracteristicilor lor. Deaceea, autorii B.H.Booms i M.J.Bitner au susinut, mai nti intuitiv, c n componenamixului de marketing n servicii s-ar regsi apte variabile, i anume: produsul, preul,plasamentul, promovarea, oamenii (implicarea uman), dovezile fizice, procesul. Pornindde la Booms i Bitner, J.Donnelly i W.R.George apoi Donald Cowell, au subscris laopiniile argumentate tiinific de primii doi. Mai mult chiar, mixtura a fost explicitat astfel:

- produsul gama, calitatea, nivelul, numele de marc, linia de serviciu,garaniile, serviciile post-vnzare.

- preul nivelul, reducerile, comisioanele, termenele de plat, valoareaperceput de consumatori, raportul pre-calitate, diferenierea.

- plasamentul poziia, accesibilitatea, canalele de distribuie, aria dedistribuie.

- promovarea publicitatea, personalul de vnzare, promovarea vnzrilor,relaiile publice, reclama.

- oamenii (implicarea uman) personalul: pregtirea, discreia, angajarea, motivarea, nfiarea,comportamentul interpersonal;

atitudinile; ali consumatori: comportamentul, gradul de implicare, contactul consumator-

consumator.- dovezile fizice mediul: mobilierul, culoarea, aranjamentul, zgomotul,

suportul fizic (bunurile), indiciile tangibile.- procesul politicile, procedurile, mecanizarea, discreia angajailor,

implicarea consumatorilor, ndrumarea consumatorilor, fluxul de activiti.Aceast abordare extins conine n plus fa de mixul tradiional, trei variabile:

implicarea uman, dovezile fizice, procesul. Formularea mixului de marketing n domeniulserviciilor presupune mai nti, separarea, delimitarea componentelor sau sub-mixurilor iapoi coordonarea acestor sub-mixuri n cadrul mixului.

31


7/57

Mixul de marketing adoptat pentru un serviciu anume variaz fa de celelalte nfuncie de nivelul cererii, vrsta serviciului, etc. La elaborarea lui trebuie avute n vederemodificrile survenite n comportamentul consumatorilor i n exprimarea necesitilor deconsum sau utilizare. De asemenea trebuie luate n considerare interaciunile ntrecomponentele mixului i faptul c deciziile asupra unei variabile nu pot fi luate fr a seanticipa repercusiunile asupra celorlalte.

Un alt aspect este cel al importanei variabilelor mixului, tiut fiind c fiecaredomeniu al serviciilor prezint note distinctive, deci grade diferite de implicare acomponentelor mixului.

VARIABILE TRADIIONALE ALE MIXULUI DE MARKETING

4.3. POLITICA DE PRODUS

n servicii, produsul este considerat variabil modificat n raport cu mixultradiional. Caracteristicile serviciilor, natura lor determin modalitile concrete de aciunea firmei, n vederea operaionalizrii strategiilor de marketing n general, n domeniulprodusului, n particular. n existena i aciunile lor, oamenii formuleaz cererea de servicii, expresie anevoilor solvabile, n msuri, niveluri, intensiti diferite, n timp i spaiu. Nevoia pentru unserviciu anume este compus dintr-un sumum de servicii, pe care firmele specializate lesatisfac gradual, rezultatul fiind considerat de consumator, un beneficiu/avantaj saudimpotriv o pierdere.

n analiza politicii de produs n servicii, se au n vedere att aspectele cu caracter general, aplicabile i n domeniul bunurilor materiale dar cu anumite particulariti ct ielementele delimitative.

4.3.1. Oferta de serviciiOferta de servicii a firmei se constituie din mai multe servicii distincte, cu grade de

importan diferite din perspectiva consumatorilor. Este o ofert global, format dinservicii elementare, care pot fi: de baz, complementare i suplimentare.

De exemplu, n cazul serviciilor sportive, spectacolul sportiv este unul dintreserviciile oferite publicului dar i accesul pe teren, cumprarea biletelor, serviciile deparcare, existena unui fast-food, comentariul sportiv, fondul muzical oferit nainte, ntimpul pauzelor sau dup reprezentaia sportiv, etc., toate acestea fac parte din ofertaglobal.

Din portofoliul de servicii, unele din ele sunt consideratede baz. Ele reprezintmotivaia, raiunea principal pentru care clientul se adreseaz firmei de servicii. Serviciul

de baz va satisface deci nevoia principal a consumatorului. Pentru cazul de mai sus,aceasta o reprezint nsi dorina de a urmri o reprezentaie sportiv. Pentru situaiile ncare localitatea prezint mai multe alternative de satisfacere a nevoii respective,consumatorul o va alege pe cea considerat optim din punctul lui de vedere. n domeniulsportului ns, motivaia principal a vizionrii unui anume spectacol sportiv o reprezintmarca echipei sau numele sportivului, sportivilor care evolueaz.

n cazul serviciilor turistice, de exemplu, turistul va prefera un anume hotel, care-iofer o anumit ambian, confort, etc. corelnd gusturile lui cu tarifele practicate. Pentrufirma hotelier, serviciul de baz este cazarea, pentru cea de transporturi, transportulpropriu-zis, pentru un cabinet medical, poate fi consultaia sau tratamentul (dup caz), etc.

n afara serviciului de baz, firma ofer servicii complementare i suplimentare,

numite n literatura de specialitate, mpreun,periferice. Serviciilecomplementaresunt cele indispensabile, obligatorii realizrii serviciuluide baz. Cu alte cuvinte, serviciul de baz nu poate fi prestat fr realizarea acestora.

32


8/57

Astfel de servicii sunt cele de nregistrare, rezervare, cum ar fi, serviciul de recepie alhotelului, cele prestate de casele de bilete ale teatrelor, cinematografelor, muzeelor,stadioanelor, firmelor de transport, etc. Chiar dac ele sunt obligatorii, nu constituiemotivaia principal a apelrii consumatorului la serviciul respectiv. n rile occidentale,unele dintre firme au renunat la sistemul de rezervare, deci acest serviciu poate ficonsiderat o opiune, un serviciu suplimentar; altele dimpotriv, au transformat caracterulsuplimentar al serviciului de rezervare, n complementar, deci obligatoriu.Serviciilesuplimentare fac parte de asemenea din cadrul celor periferice dar acestea nu mai sunt considerate obligatorii, firma avnd posibilitatea de a realiza serviciulde baz i fr ele. Totui, aceste servicii contribuie la ameliorarea, mbuntirea calitiiserviciului global, la difereniere n raport cu concurena i la contracararea acesteia,adugnd valoare serviciului total. Ele sunt preferate de consumatori i primite cu multinteres atunci cnd corespund nevoilor reale ale acestora.

Se impune ns precizarea c, ntre serviciile complementare i cele suplimentare,de multe ori, diferenele sunt insesizabile. Aceasta pentru c, n unele situaii, ele pot ficomplementare, n altele suplimentare.

Un alt aspect deriv din imitarea de ctre concuren a facilitilor oferite de firmade servicii, a serviciilor suplimentare oferite: pe o pia aflat n faza de maturitate, multedintre serviciile considerate pn la un moment dat suplimentare, se transform ncomplementare.

ntre serviciul de baz i cele periferice exist intercondiionri, calitatea total aserviciului global oferit fiind determinat de calitatea fiecruia n parte.

P.Eiglier i E.Langeard apreciaz c fiecare serviciu elementar, de baz sauperiferic este un out-put al propriei servducii, deci, numrul servduciilor este egal cu celal serviciilor sau fiecare serviciu n parte dispune de o servducie unic. Dou aspectetrebuie ns subliniate:

-existena concomitent i a servduciilor tradiionale n care interacioneazclientul, personalul de contact i suportul fizic, i a servduciilor automatizate n careclientul suplinete prezena personalului de contact, ajutat fiind de suportul fizic.

-indiferent de natura servduciei, elementul principal, care nu lipsete niciodat,este clientul. Clientul constituie piesa central n servducie.

n concluzie,serviciul globalreprezint ansamblul de servicii elementare (de bazi periferice), aflate n intercondiionare i interinfluen. Serviciul global trebuie analizat nviziune sistemic, ndeplinind toate condiiile necesare unei astfel de abordri, astfel:componentele sistemului sunt serviciile elementare i servducia, legate ntre ele iacionnd ca un singur element, avnd un element comun - clientul i un obiectiv comun-serviciul global (fig.1).

Pornind de la reprezentrile teoretice, n practic se pune problema delimitrii

corecte a serviciului de baz, de serviciile periferice i identificarea exact a acestora dinurm. Dup stabilirea serviciului de baz i a celor periferice, managerii trebuie s aib nvedere relaiile stabilite ntre componentele serviciului global. S-a recurs la alctuirea uneimatrici care cuprinde pe orizontal i pe vertical serviciul de baz i cele periferice,considerndu-se c ntre toate exist interaciuni.

33


9/57

Fig.1 Configuraia serviciului global i intercondiionrile dintre componente

Aceast modalitate de tratare a problemei este important deoarece suntevideniate ntr-un mod exhaustiv influenele reciproce ale fiecrui serviciu asupra altora,crend posibilitatea de a avea o viziune global asupra ofertei de servicii .

n domeniul serviciilor, o necesitate de prim ordin este cea de a aduga permanentnoi servicii n portofoliul firmei. Motivaia rezid n crearea atuu-rilor fa de firmeleconcurente, tiut fiind faptul c imitarea este posibil i nesancionat n acest domeniu.

Un alt aspect de menionat este cel al adresabilitii unui segment predeterminat.Pentru a putea vorbi de o optic de marketing aplicat n servicii, trebuie avut n vedereposibilitatea i necesitatea segmentrii pieei. Firmele de servicii care se adreseaznedifereniat pieei ntmpin multe probleme legate de satisfacerea tuturor cerinelor formulate. Dac tendina natural este cea de a adopta i oferi mereu noi servicii sau de amoderniza serviciile existente, ea trebuie racordat la cererea consumatorilor, grupai nsegmente diferite, n funcie de criterii diferite.

Elementul central al problemei l constituie deci, conceperea unei oferte de serviciuconcentrate care s satisfac nevoile reale ale segmentului de pia vizat.Aplicarea unei astfel de alternative strategice este benefic att timp ct nu este

pus n pericol calitatea serviciilor existente. Dorina de a multiplica serviciile oferiteconsumatorului, de a diversifica i nnoi gama de servicii poate pune sub semnul risculuiproblema calitii, att de important n servicii. Nu se poate ns afirma c o politic de nnoire sau de diversificare sortimental se opune meninerii sau mbuntirii calitii.Problema este cea de a optimiza gama de servicii att sub raport cantitativ ct i calitativ.

n afara serviciului de baz i a celor periferice, se mai discut n literatura despecialitate despreservicii de baz derivatecare constituie ca i cele de baz, motivaiaconsumatorului de a apela la ele, dar spre deosebire de primele, n raport cu obiectul de

activitate al firmei, sunt considerate derivate.Exemplul tipic pentru astfel de servicii este cel al restaurantelor din complexurilehoteliere (cazul n care consumatorul vine la complexul respectiv numai pentru a servimasa), care dup unele opinii realizeaz servicii periferice, adaugnd valoare serviciuluide baz, iar dup alte opinii, servicii de baz derivate. n acest ultim caz, serviciul de bazpentru hotel este cazarea iar pentru restaurant, servirea mesei. Aceste dou servicii debaz sunt precedate i urmate de o serie de alte servicii complementare i suplimentare.

Serviciul de baz principal plus serviciile periferice alctuiesc serviciul globalprincipal iar serviciul de baz derivat mpreun cu perifericele lui - serviciul global derivat.

Pentru c fiecrei componente a serviciului global i corespunde o servduciedistinct, sarcina managerilor este cea de a defini cte o variant de sistem n carepersonalul de contact, suportul fizic i clientul s interacioneze eficient i s conduc larealizarea serviciului elementar.

34

P1

P2

P3

P4

Serv.debaza

SERVICIU

GLOBAL

SEGMENT


10/57

Definirea elementelor sistemului este important deoarece ea condiioneazcalitatea fiecrui serviciu elementar i implicarea, participarea clientului la realizareaprestaiei.

4.3.2. Alternative strategice n politica de produs n selectarea alternativelor strategice compatibile mediului operaional i

concurenial al firmei i intereselor acesteia pe termen, scurt, mediu i lung, se urmresccteva obiective strategice eseniale. Dup opinia lui Ph.Kotler, acestea sunt: calitateaserviciului, diferenierea serviciului realizat prin diferenierea ofertei, distribuiei iimaginii, productivitatea proceselor de prestaie. Pornind de la aceste obiective,alternativele strategice n politica de produs sunt, ca i n domeniul bunurilor, centrate pecriteriile: dimensiunile gamei de servicii, nivelul calitativ al acestora, gradul de nnoire alserviciilor. Avnd n vedere natura, specificul, caracteristicile serviciilor, mediulconcurenial puternic la nivel global sau n formare n rile slab dezvoltate, mrimea,structura i tendinele cererii, variantele strategice optime n acest domeniu sunt:

Diversificarea ofertei de servicii Calitatea serviciilor nnoirea serviciilor

Diversificarea ofertei de serviciieste avantajoas n condiiile n care managerii nu seabat de la conceptul original de diversificare iar obiectivele de cretere a volumului de ncasri, a mririi cotei de pia, de ptrundere pe noi piee sau extindere pe pieeleactuale, de fidelizare a consumatorilor efectivi, actuali, sunt realizate.

Pentru acest tip de strategie, important este concentrarea operaiilor. Problemecare se pun sunt: orientare managerial corespunztoare i cunoaterea marii diversiti agusturilor, preferinelor consumatorilor, dat fiind varietatea i complexitatea serviciilor. Deasemenea trebuie fcut distincia pe de o parte, ntre serviciile care presupun implicareaclientului n servducie i celelalte, iar pe de alt parte, ntre serviciile bazate pe personal i

cele bazate pe echipamente.Aceast alternativ strategic presupune fie modernizarea, modificarea serviciuluide baz fie a celor periferice prin multiplicare, mbuntire, modernizare.

Diversificarea ofertei de servicii se poate realiza pe urmtoarele direcii: orizontal,vertical, lateral.

Diversificarea orizontal const n mrirea numrului de servicii din cadrul gamei,viznd lrgirea pieei actuale i mbuntirea poziiei pe pia.

Un exemplu de diversificare pe seama multiplicrii numrului de servicii perifericepentru acelai serviciu de baz este pentru restaurantele de tip fast-food, servirea miculuidejun. Pentru ca aceast alternativ s aib succes, este necesar corespondena cunivelul de dotare material i uman, deci cu capacitatea operaional a firmei.

n ceea ce privete modificarea serviciului de baz, aceasta se realizeaz mult maigreu; astfel, dac un spital care efectueaz servicii cu caracter de ngrijire general asntii, avnd potenial material i uman adecvat, i modific activitatea de baz i sespecializeaz pe tratarea unui tip de boli, se concentreaz spre acea activitate dar ischimb i conceptul de serviciu.

Utilizate adesea pentru identificarea diferenelor ntre servicii, criteriile dediversificare sunt folosite i pentru diferenierea concurenilor unui serviciu, regrupareaserviciilor n diferite moduri, adresarea spre cele mai bune segmente pentru firm, etc.

n opinia autorilor J.Nollet i J.Haywood-Farmer, conceptul de servicii multiple,constituie o modalitate de cretere rapid a firmei, putndu-se aplica la scar naional iinternaional. Un risc potenial n astfel de strategie l constituie incompatibilitateaculturilor organizaionale, stilurile de conducere, etc. De obicei, diferenele apar dupfuziunea sau achiziia firmelor.

35


11/57

De exemplu, una dintre achiziiile firmei de contabilitate Touche Ross de la nceputul anilor 80, a antrenat n mai puin de 18 luni, o pierdere de aproximativ 40% dinangajai i clieni.

Diversificarea vertical se realizeaz prin integrarea unor activiti desfurate namonte sau n aval de serviciile existente n cadrul ofertei de servicii.

De exemplu, pentru serviciile de restaurare, dezvoltarea unei gospodrii anexe saua unei sere, constituie extinderea activitii de baz pe vertical, n amonte.Diversificarea lateral reprezint dezvoltarea ofertei de servicii n direcii conexeserviciului de baz, form de diversificare larg utilizat pentru contracararea concurenei nrile dezvoltate cu economie de pia.

De exemplu, n cazul serviciilor medicale desfurate de un spital, deschiderea uneifarmacii; pe un stadion dezvoltarea unei reele comerciale de produse alimentare sau unrestaurant fast - food, etc.

n sfera distribuiei, formele de diversificare se ntreptrund, fiind greu de delimitat. n aceast zon, un exemplu de diversificare vertical este considerat pentru activitatea decomer, integrarea funciei de gros cu cea de detail.

Calitatea serviciuluieste considerat de managerii servduciei, prim arm deaprare mpotriva concurenei, funcie esenial a gestiunii firmei. Se spune c un serviciude bun calitate este cel care, n situaia dat satisface clientul.

Mult discutat i disputat, calitatea serviciilor se evalueaz ntr-o manier diferitde cea a tangibilelor, att de ctre firma prestatoare ct i de ctre client. Caracteristicile imodalitile specifice de producere a serviciului, determin imposibilitatea controluluicalitii naintea lansrii lui pe pia, aa cum se ntmpl n cazul bunurilor materiale.Intangibilitatea, dificultatea sau chiar imposibilitatea de a fi standardizate, ncadrate nanumite norme, coeficieni de consum, variabilitatea n ceea ce privete prestarea lor attde la un prestator la altul dar chiar i pentru acelai prestator de la un moment la altul, facserviciile dificil de apreciat din punct de vedere calitativ naintea produciei deci consumuluilor.

n servicii, problema calitii poate fi privit din dou perspective: una obiectiv,care se refer la aspectele suportului fizic, alta subiectiv, conferit de satisfaciaconsumatorului fa de serviciile percepute, de ateptrile lui i atributele ataateserviciului.

Concomitena produciei cu cea a consumului n servicii implic preponderenacalitii subiective, calitatea serviciului fiind n principal cea a rezultatului. Calitateaserviciului poate fi i trebuie msurat n mod obiectiv dar ea nu poate fi controlat nainteca serviciul s fie vndut.

Caracterul subiectiv al aprecierii calitii unui serviciu este dat att deintangibilitatea i eterogenitatea serviciilor ct i de diversitatea subiecilor care l

apreciaz. Astfel, doi clieni care beneficiaz de acelai serviciu, n aceleai condiiipercep calitatea lui n mod diferit datorit stilurilor de via, ateptrilor diferite, etc.Percepia serviciului este diferit chiar pentru aceeai persoan de la un moment la altul.

Abordnd procesul de prestare a serviciilor ntr-o optic sistemic, caintercondiionare i interinfluenare a personalului de contact, suportului fizic (ambian,spaiu, timp) i clientului, calitatea serviciilor poate fi evaluat sub raportul a treidimensiuni: componentele sistemului, procesul propriu-zis, rezultatul acestuia.

n ceea ce privete componentele sistemului: personalul de contact, suportul fizic,clientul, este evident directa proporionalitate ntre calitatea fiecreia dintre acesteelemente n parte i calitatea sistemului n ansamblul su. Disfuncionalitile i/sau slabagestionare a uneia dintre componente nu poate fi suplinit de buna administrare a

celorlalte dou.De exemplu, chiar dac personalul de contact i ndeplinete corect att roluloperaional ct i cel relaional avnd concomitent n vedere interesele firmei i cele ale

36


12/57

consumatorilor, chiar dac acetia din urm beneficiaz de o ambian plcut,echipamente moderne, rapiditate n execuie, neparticiparea clientului la prestareaserviciului poate avea ca repercusiuni principale realizarea unei slabe comunicri,necunoaterea suficient a serviciului dorit, nerealizarea lui ca atare, puine sau chiar inexistente posibiliti de fidelizare att de necesare n domeniul serviciilor.

Pentru ca firma s poat beneficia efectiv de participarea clientului la prestareaserviciului, trebuie ndeplinite dou condiii eseniale: s cunoasc foarte bine piaa creia ise adreseaz (segmentul sau segmentele vizate) i s eficientizeze relaiile cu aceasta.

Un alt aspect important n optimizarea calitii componentelor servduciei lreprezint asigurarea unui mare grad de coeren ntre ele i de adaptabilitate laateptrile segmentului, segmentelor vizate.

n ceea ce privete cea de a doua dimensiune - procesul propriu-zis - , notabil estefaptul c firma trebuie s promoveze un management modern, flexibil, facilitndinteraciunile necesare realizrii serviciului, fluidiznd succesiunea lor i adecvndcalitatea serviciului la preferinele manifeste ale clientului. n acest sens, se impuneidentificarea i programarea activitilor att din punct de vedere al coninutului ct i altermenelor de realizare, responsabilitilor, etc. De asemenea sunt necesare, controlulprocesului, anticiparea, prognozarea efectelor, innd cont de mutaiile care au loc n toatevariabilele mediului extern al firmei.

Evaluarea calitii serviciului lund n considerare rezultatul procesului este de oimportan i complexitate aparte, datorit faptului c etalonul folosit n aprecierea calitiiserviciului este intitulat ateptrile consumatorului.

Se consider c serviciul este de bun calitate dac satisface corespunztor nevoile i ateptrile consumatorului. Pentru a putea ajunge la acest obiectiv, impliciteste buna cunoatere de ctre firm a nivelului i coninutului acestor ateptri.

Ateptrile cu privire la serviciu sunt determinate de nevoile individului, experienapersonal, comunicarea extern, publicitatea din gur n gur, statutul socio-profesional,etc. n literatura de specialitate calitatea serviciilor a fost definit, ca fiind ecartul dintreateptrile clientului cu privire la serviciu i percepia calitii dup consumarea lui. Maiexact, raportul dintre avantajele reale obinute prin utilizarea serviciului i beneficiilesperate. Calitatea poate fi pus n discuie numai n situaia n care serviciul este conformateptrilor clientului sau excede acestora.

Percepia calitii serviciului de ctre consumatori se bazeaz pe cteva aspectecorelate ntre ele cum ar fi: cunoaterea consumatorului, comunicarea, accesibilitateaserviciului, credibilitatea ntreprinderii prestatoare, amabilitatea personalului, competena,operativitatea, fiabilitatea, sigurana. G.Tocquer i M.Langlois au preluat n lucrareaMarketing des services. Le defi relationnel, un model de evaluare a calitii serviciilor dup V.Zeithaml, A.Parasuraman, L.Berry, care cuprinde elementele:

tangibilitate - aparena de suport material, personal, suporturi de comunicare;fiabilitate - capacitatea de a realiza serviciul corect nc de prima dat;rapiditate - capacitatea de a realiza serviciul n limite acceptabile pentru client;competen - personalul prestator posed informaii i capacitatea necesar realizriiserviciului;curtoazie - politee, amabilitate, respectul personalului n raporturile cu clientul;credibilitate - credibilitatea i onestitatea firmei de servicii;securitate - absena pericolului, a riscului, ndoielilor n momentul utilizrii serviciului;accesibilitate - uurina cu care consumatorul poate utiliza serviciul n momentul n caredorete;comunicare - consumatorul este informat ntr-o limb pe care o nelege, pe de o partei disponibilitatea firmei de a asculta cererea consumatorilor pe de alt parte;cunoaterea consumatorilor - manifestarea eforturilor firmei de a nelege consumatoruli nevoile lui.

37


13/57

Firma trebuie s fac eforturi pentru a putea cunoate ct mai bine nevoileconsumatorilor, pentru a le putea nelege comportamentul n stadiile de pre-cumprare,cumprare dar i post-cumprare. n acest sens, cercetarea direct prin observare,anchet, sondaj, se pare c sunt cele mai uzitate i mai facile ci de obinere ainformaiilor despre consumatori.

La realizarea acestor condiii, firma particip prin ntreg potenialul de marketing,resurse umane, producie, n proporii i cu intensiti diferite, n funcie de naturaserviciului, caracteristicile i specificul acestora, situaiile conjuncturale, etc.

Nerealizarea sau slaba realizare a obiectivelor calitii conduce la non-calitate,determinat de ignorarea ateptrilor clienilor, a normelor privind timpul optim deateptare, a rapiditii n prestarea serviciului, lipsa promisiunilor fa de clientel, derivatla rndul ei din insuficienta comunicare a firmei att cu mediul intern ct i cu cel extern.

n ceea ce privete ateptrile clienilor, distana, ecartul ntre ateptri i percepiaserviciului este determinat de:

gradul de utilizare a cercetrii de marketing n activitatea de culegere icomunicare a informaiilor privitoare la consumatori i nevoile lor,

lipsa comunicrii verticale, cauzat fie de atitudinea necorespunztoare amanagerilor, concretizat n nesolicitare a informaiilor despre clieni fie de atitudineapersonalului de contact care ntreine slabe legturi cu clientela,

numrul mare de ealoane ierarhice aflate ntre postul cel mai nalt i ultimul,deci o structur piramidal excesiv de alungit, care conduce la deficiene n ceea ceprivete comunicarea corect ntre aceste ealoane.

Chiar dac n domeniul serviciilor nu se poate vorbi despre standardizare ca ndomeniul bunurilor materiale, stabilirea anumitor norme n ceea ce privete calitatea estenecesar. Normele de serviciu sunt norme de randament care rspund ateptrilor clienilor (timpul de ateptare, amnare n rezolvarea reclamaiilor, rapiditate n prestareaserviciului). Orientarea activitii managerilor spre stabilirea sau nu a normelor de serviciu

este influenat de:stabilirea bugetelor destinate controlului calitii serviciilor prestate,fixarea corect a obiectivelor de realizat n direcia certificrii calitii,folosirea mijloacelor tehnice adecvate pentru msurarea, controlul calitii, mbuntirea calitii resurselor umane ca principal cale de ameliorare a calitii

totale a serviciului i a satisfaciei clientului.O alt deficien cauzatoare de non-calitate este discordana ntre serviciul oferit i

norme. Motivele acestei discordane sunt : inadecvarea angajatului cu postul ocupat, lipsa sau slaba calificare n domeniul

respectiv, lipsa mijloacelor tehnice corespunztoare postului i serviciului, nivelul slab al delegrii, de unde imposibilitatea de a lua decizii n scopul satisfacerii

clientului, aprecierea randamentului personalului fr a lua n considerare rezultatul final pentru

client, ambiguitatea rolului angajailor, care nu cunosc ateptrile superiorilor lor, situaii conflictuale ntre angajai, absena spiritului de echip.

Lipsa promisiunilor fa de clieni este o alt cauz a non-calitii serviciilor. Nivelulpromisiunilor fcute de firm trebuie s aib n vedere insatisfacia consumatorilor n cazulunor promisiuni prea mari, neonorate de multe ori de ntreprinderi dar i situaia n carepromisiunile sunt modeste i consumatorul se poate orienta de la nceput spre firmeleconcurente. Dintre aceste dou variante, periculoas este cea de exagerare a

38


14/57

promisiunilor, caz n care zona de toleran a consumatorului se va diminua, ateptrilevor fi mari, insatisfacia mare, de unde, nerepetarea experienei.

Modelul prezentat de Zeithaml, Parasuraman, Berry pune n eviden relaiileexistente ntre cele 4 deficiene i percepia calitii serviciilor (fig.2).

Evaluarea satisfaciei clienilor se poate realiza prin msurarea calitii serviciilor percepute de acetia, care la rndul ei poate fi efectuat prin culegerea informaiilor de laconsumatori. Informaiile recoltate sunt date de referin pentru elaborarea strategieiviitoare a firmei. Msurarea calitii serviciilor firmei poate fi extern - viznd percepiaconsumatorilor asupra performanelor firmei, intern - viznd satisfacia clienilor interni(angajailor) i calitatea servduciei sau a procesului.

Msurrile externe ale calitii serviciilor percepute de consumatori se pot face princteva metode cunoscute cum ar fi:

-metoda punctului critic,

-gestiunea reclamaiilor,-clientul necunoscut,-caietul de comentarii,-ancheta de opinie.Fiind o metod de cercetare pur calitativ, metoda punctului critic const n

recoltarea informaiilor de la consumatori n mod individual, axat n principal peevenimentele pozitive sau negative.

Se ncearc surprinderea dificultilor i inconvenientelor ntmpinate de clieni idetectarea punctelor slabe, critice ale servduciei.

Gestiunea reclamaiilor const n nregistrarea sesizrilor, nemulumirilor clienilor,clasificarea lor i rspunsul la aspectele prezentate. S-a observat c acest metod nueste ntotdeauna eficient datorit faptului c eantionul celor care-i exprimnemulumirea nu este reprezentativ la colectivitatea care apeleaz la serviciul respectiv;nu se poate stabili cu precizie raportul nemulumiri satisfacii; implic cheltuieli mari, etc. n situaia n care personalul de contact are posibilitatea i latitudinea de a corectapunctele slabe, aceast metod poate avea succes pentru obiectivul propus.

Metoda clientului necunoscut - este uzitat de firmele de servicii, deoarece, acesta,clientul necunoscut, este de fapt un angajat al firmei care observ comportamentulangajailor fa de consumatori, ia notie, elaboreaz un raport n care menioneaz ntregcomportamentul angajailor de-a lungul servduciei, aspectele pozitive i cele negative, ndetaliu. Raportul este prezentat preedintelui firmei, care urmeaz s ia msurile derigoare.

Gestionarea calitii serviciilor nu nseamn numai identificarea punctelor slabe ci istabilirea, determinarea precis a cauzelor generatoare i observarea tendinelor.

39

Consumatorul

Zvonuri Nevoi personale Experientaanterioara

Serviciul asteptat

Perceptiacalitatii

Serviciul perceput

Norme de serviciu

Perceptia asteptarilor clientilor

Firma.deservicii

Deficienta 1

Def.2

Def.3

Def.4Serviciul oferit

fig.2 - Modelul calitatiiserviciilor

Comunicareexterna


15/57

Dat fiind importana calitii n domeniul intangibilului, ea reprezint o alternativstrategic pentru firmele care vizeaz consolidarea poziiei lor pe pia, creterea cifrei deafaceri i a profitului, sporirea cotei de pia, etc.

nnoirea, ca alternativ strategic a firmei de servicii este impus de noilecoordonate ale concurenei globale din domeniul serviciilor.

Multe dintre firmele de prestigiu de pe plan mondial au mers pe linia consolidriipoziiei ctigate n timp i dezvoltrii n plan calitativ a serviciilor existente. Transformrile n viaa economic i social din ultimii ani au impus ns tranziia de la o astfel de opticexclusiv, la cea de inovare i nnoire a serviciilor oferite consumatorilor. Reticena fa denou, decurge n principal din riscurile pe care le presupune o astfel de variant.

Managementul noului serviciu se bazeaz pe cteva aspecte conceptualecomplementare: studiul cuplului produs - serviciu, distincia ntre noua activitate de serviciii extinderea ofertei existente, nnoirea ca secven a variantelor strategice.

Dintr-o perspectiv managerial, serviciul nou este o activitate considerat noupentru firm, chiar dac ea exist deja pe piaa respectiv. Serviciile noi sunt numeroase(ele nu sunt inovaii), nefiind ns necunoscute pe piaa respectiv sau de ctreconsumatori.

Firma trebuie s-i dozeze cu grij potenialul pentru a administra acest segmentimportant al ofertei, cu att mai mult cu ct caracterul interactiv al serviciului conferclientului, rolul de difereniere i transformare a imitrii n nnoire nu att din punct devedere al firmei ct al pieei. Impactul nnoirii asupra activitii firmei este pozitiv: sporireaproductivitii, ameliorarea calitii i a performanei. Cercettorii adaug la acestea,timpul, considerat indispensabil n aprecierea efectelor nnoirii.

n gestiunea procesului de nnoire trebuie s se in seama de caracteristicilefirmei, dimensiunile pieei i faza din ciclul de via al serviciului.

Unii dintre autorii care au studiat nnoirea industrial, consider c aceasta nupresupune n exclusivitate produsul ci i procesul de fabricaie. Ali autori, au extinsnoiunea de nnoire, cuprinznd aici acea parte a firmei cu putere de decizie asupraprodusului, fabricaiei i marketingului.

Pentru a studia un nou serviciu se impune analizarea ofertei, a sistemului deservducie i a imaginii sale.

Un exemplu de inovare este cel al companiei Carrefour, care n anul 1963 a lansathipermarketul. Ulterior, exemplul su a fost imitat de multe alte firme, care au aplicat ostrategie de nnoire.

Distincia ntre activitatea nou i extinderea unei activiti existente trebuie sporneasc de la serviciul nou, caracterizat prin apariia pe pia a unei oferte care are unserviciu de baz nou, implicit o nou servducie i o nou marc. Crearea unui nouserviciu nu implic n mod necesar o nou reea de distribuie sau prezena unui nou

segment de pia. Dificultile i riscurile implantrii unei servducii noi asociate cu o nouofert, pe o reea de distribuie existent sunt asemntoare celor pentru crearea unei noireele. A te adresa unui nou segment prezint aceleai riscuri cu cele ale unui segmentcunoscut .

Extinderea ofertei de servicii existente se caracterizeaz prin nglobarea unuiserviciu periferic nou i a servduciei sale la o ofert existent, pentru un segment existenti prin utilizarea unei reele de distribuie existente.

Pentru a releva formula complet a serviciului nou, E.Langeard i P.Eiglier auapelat la 5 factori cheie, aflai n interaciune.

Acetia sunt: conceptul, segmentul de pia, servducia, oferta de servicii, imaginea.Indiferent de dimensiune, firmele trebuie s-i desfoare activitatea pe baza

conceptului de produs nou. Acesta implic un efort de creativitate i de mobilizare a tuturor energiilor pentru operaionalizare lor. Creativitatea trebuie s aib n vederecomportamentele consumatorilor, disponibilitile de tehnologii, situaiile de conjunctur.

40


16/57

Conceptul de serviciu este deci un ansamblu coerent de activiti existente, funciicunoscute, culturi diferite. Mobilizarea energiilor ntreprinderii este o necesitate, facilitndcomunicarea i realizarea misiunii ei.

n ceea ce privete diferenierea, aceasta se impune datorit scopului recunoscut almarketingului, de a cuta o difereniere pozitiv n raport cu concurena. Diferenierea icomunicarea cu clientela presupune formularea unui concept solid. Se spune cactivitatea de servicii se banalizeaz n timp dar conceptul difereniaz i rezist.Un exemplu l constituie compania Club Mediterranee care are o activitate dehotelrie de sejur de vacan. Datorit conceptului propriu, clientela ei o distinge de altefirme, gsindu-i caracteristicile i specificul, spunnd este altceva. n acest fel, niciconcurena nu o poate imita cu adevrat.

Conceptul de serviciu vizeaz originalitatea i unicitatea. Dac originalitatea iconfer conceptului for de atracie, unicitatea for de penetrare n raport cu nevoileomogene ale unei pri de pia.

Segmentul de pia - un alt factor cheie al formulei serviciului nou. Pentru a puteapune n practic un serviciu nou, o alternativ optim o constituie un segment de piaunic i identificabil. Strategia de segmentare se impune pentru firma de servicii datoritconstrngerilor operaionale, a localizrii reelei, ambianei serviciului.Pornind de la caracteristica fundamental a segmentelor de pia - omogenitatea,trebuie avute n vedere: variabilele socio-demografice i psihografice specificecomponenilor unui segment pentru a putea evalua nclinaia acestora spre participare larealizarea serviciului; sensibilitatea la pre n raport cu perioadele din urm; proximitatea nraport cu exclusivitatea prestaiei. Se ncearc detectarea rspunsurilor la ntrebri ca:

Ce beneficiu i dorete consumatorul?Ce atribute ale serviciului ar satisface cel mai bine dorinele lui?Ca urmare, este necesar dimensionarea precis a raporturilor atribute -

performane i atribute - proces, pentru a putea da o definiie corect conceptului deserviciu i a msura un segment.

Servducia este cea care materializeaz conceptul de serviciu nou. Testarea noilor servducii este indispensabil pentru observarea atitudinii consumatorului fa de serviciulnou, a implicrii, participrii lui la proces.

Oferta de servicii structurat este necesar din urmtoarele motive: pune n valoareprestaia i serviciul de baz n ochii consumatorului, limiteaz numrul de serviciiperiferice n vederea simplificrii servduciei. n cazul dezvoltrii unui serviciu nou, se puneproblema cunoaterii comportamentului viitor al consumatorilor i a incertitudinilor privindrezultatul servduciei.

La gestionarea unei oferte noi trebuie avut n vedere testarea servduciei iobservarea reaciilor primilor clieni. Lynn Shostack meniona c aceast analiz trebuie

s aib la baz un caiet de sarcini, planuri de execuie, cronometrri i studii ergonomice.Motivaia const n necesitatea precizrii a ceea ce este vizibil ntr-un serviciu, a timpilor de realizare, a gradului de toleran a consumatorului.

Imaginea serviciului semnific modul n care publicul decodific ansamblulsemnalelor referitoare la acel serviciu i ale comunicaiilor emise de marca lui. n literaturade specialitate se face distincia ntre identitate i imagine.

Identitatea exprim dorina ntreprinderii de a da un sens mrcii sale. Identitatearspunde dorinei ntreprinderii de a fi unic i aceasta creeaz premisele formrii imaginii.

Imaginea bun promoveaz fidelitatea fa de identitate i permite consumatorilor recunoaterea firmei. Pentru firma de servicii, utilizarea eficient a comunicrii prin mass-media nu este suficient pentru construirea propriei imagini. Implicarea i participarea

clienilor la procesul de realizare a serviciului conduce la difuzarea imaginii prin intermediullor. Deci, imaginea trebuie s fie clar pentru segmentul creia i se adreseaz.

41


17/57

Formarea imaginii se bazeaz n opinia lui L.Shostack pe dovezi principale carepun n valoare esena serviciului i secundare - de reamintire. Imaginea este consideratdecizie-cheie, dependent de: unicitatea conceptului, simplitatea servduciei, tipul, naturaserviciului.

Obiectivul crerii unei bune imagini este dezvoltarea i consolidarea sentimentelor de apartenen i mndrie ale personalului i consumatorilor fa de performanele firmei.C.Gronroos accentueaz opinia cu privire la imagine, sesiznd o interdependen,intercondiionare ntre calitatea serviciului, mndria personalului i cea a clienilor.

Fazele procesului de elaborare a formulei noului serviciu sunt: cuplarea conceptului de serviciu cu un segment de pia; experimentarea servduciei specifice, permind aplicarea conceptului,

satisfacerea segmentului ales cu ajutorul unei oferte a crei diversitate nu impliccomplicarea servduciei. Aceast faz urmrete dezvoltarea unei imagini uor decomunicat, fidel conceptului de serviciu, semnificativ din punct de vedere al clientului.

Cuplurile produs - serviciu sunt obinuite pe piaa internaional. Multe dintrefirmele industriale au dezvoltat activiti de servicii pentru comercializarea produselor lor. n acelai timp, numeroase firme de servicii (n special cele n reea), gestioneaz cuplajulprodus - serviciu.

Noiunea de cuplu produs - serviciu presupune oferte care implic cumprareaprodusului de ctre consumator, care devine proprietarul lui. Variantele posibile sunt:

-odat cu cumprarea se realizeaz i consumul produsului (cazul activitii derestaurare),

-cumprarea i posesia produsului tangibil (distribuia de bunuri de folosin princomerul en detail).

Pentru a identifica oferta n care este prezent cuplul produs -serviciu, trebuie savem n vedere:

-elementul material, tangibil, s aparin ofertei. Este necesar distincia ntre

elementul tangibil care aparine servduciei i elementul tangibil care aparine ofertei cavariabil a mixului. De exemplu, n cazul unui hotel, mobilierul unei camere este unansamblu de produse care fac parte din suportul fizic, component a servduciei, dar un felanume din meniul restaurantului face parte din oferta acestuia.

-elementul tangibil s fie reprezentativ i din punct de vedere al preului ofertei. Deexemplu, spunul face parte din oferta firmei hoteliere dar nu din servducie, preul luinefiind reprezentativ pentru valoarea total a prestaiei. Oferta de cazare a unui hotel sebazeaz pe un ansamblu de servicii i nu pe cuplul produs - serviciu.

-oferta care cuprinde cuplul produs - serviciu se regsete mai ales n serviciile derestaurare, de distribuie sau servicii profesionale de ntreinere i mentenan, fiind raresau inexistente n activiti hoteliere, bancare, asigurri.

Conducerea simultan a activitilor care aparin celor dou categorii este dificil derealizat, impunnd strategii distincte. Ofertele care cuprind cuplul produs - serviciu suntmai greu de conceput, dezvoltat, administrat dect celelalte, datorit mixului produs -serviciu i necesitii de identificare i nelegere corect a celui care deine primatul nrelaia produs - serviciu.

n situaia n care produsul domin, exist pericolul banalizrii serviciului.Acceptarea acestei situaii pe o perioad mai lung de timp, conduce la ndeprtareafirmei de politica de excelen i deci de poziia de lider.

Diferenierea i rentabilizarea activitii firmei sunt posibile n celelalte situaii, ianume, atunci cnd domin serviciul sau cnd relaia este de echilibru.

Dac serviciul domin, incertitudinea i riscurile sunt numeroase i de dimensiunimari. Ambiana, estetica pot beneficia de efectul modei dar pot nregistra i eecuri. n concluzie, situaia a treia, cea de echilibru produs - serviciu este de dorit datoritposibilitilor de cucerire i meninere a unei bune poziii concureniale pe pia.

42


18/57

Managementul serviciilor noi este considerat parte integrant a strategiei dedezvoltare a firmei. Din aceast perspectiv, nnoirea se poate realiza n urmtoareleetape:

-o nou organizare a serviciului,-selectarea pachetului de servicii, stabilirea ofertei de servicii, testarea elementelor

componente ale interfaei cu clienii,-penetrarea rapid a pieei, organizarea pe termen lung,-diversificarea concentric a ofertei de servicii, dezvoltarea noilor servicii pentru

segmentul de pia cunoscut de firm i internaionalizarea afacerilor firmei. Se considerc aceast etap este supus unui nalt nivel de risc deoarece firma i supraestimeazsinergia.

4.4. POLITICA DE DISTRIBUIE

Situaia economic mondial actual marcat de evoluia rapid a tehnologiei itehnicii, determin transformri i pe planul politicilor de distribuie, operaionalizate att defirmele din domeniul bunurilor ct i din cel al serviciilor.

Dei se spune c n servicii, distribuia se realizeaz n cea mai mare parte directde la prestator la beneficiar, cu unele excepii, i dei se afirm c distribuie fizic nuexist, totui situaiile concrete reflect complexitatea i specificitatea acestei politici.

n tratarea problematicii distribuiei serviciilor trebuie s avem n vederecaracteristicile lor, natura fiecrui serviciu n parte, concomitena servduciei cu consumul,comportamentul i aciunile intermediarilor i nu n ultimul rnd, cel al consumatorilor. Unaspect principal n analiza distribuiei este dimensiunea ofertei de servicii, numrul i foraconcurenilor.

Firma de servicii adopt alternative strategice n domeniul distribuiei avnd nvedere realizarea unui obiectiv esenial - sincronizarea cererii cu oferta. Nu lipsite deimportan sunt obiectivele de eficientizare a distribuiei, optimizare a activitilor specificeacesteia i bineneles satisfacerea nevoilor solvabile de servicii ale consumatorilor.

Politica de distribuie influeneaz direct i celelalte variabile ale mixului demarketing, dup cum relaia este i invers. Deci pentru adoptarea unei variante strategice n domeniul distribuiei trebuie avute n atenie: limitele, restriciile materiale, financiare,umane ale firmei i condiiile mediului extern al acesteia.

4.4.1.Canale i reele de distribuie n domeniul serviciilor Canalele de distribuie n general, ca grupuri de organizaii independente,

implicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau serviciu n vederea utilizriisau consumului acestuia, se caracterizeaz prin dimensiunile: lungime, lime, adncime.

n servicii, lungimea canalului de distribuie, reprezentat de numrul de verigiintermediare prin care acestea trec de la productor la consumatorul final, poate fi:-foarte scurt proprie canalului direct, de tip prestator-consumator (specific multor

servicii),-scurt sau lung specific canalului cu intermediari, prezente de exemplu, n

turism, transporturi, activitate bancar, de asigurri, etc.Limea canalului de distribuie, ca numr de uniti prin care se distribuie serviciul

la nivelul fiecrei secvene a rutei de distribuie, poate varia n funcie de tipul, naturaserviciului, de nivelul de dezvoltare economic al rii care creeaz sau nu condiiilemultiplicrii numrului de uniti prestatoare, de caracteristicile politice, sociale, legislativeale mediului n care activeaz unitile, etc.

De exemplu, multiplicarea firmelor de consultan managerial n ara noastr esteimpus de evoluia de ansamblu a societii spre o economie de pia; mrirea numruluide spitale sau coli, constituie premise i condiii ale mbuntirii calitii vieii, etc.

43


19/57

Adncimea canalului de distribuie, ca msur a apropierii distribuitorului de serviciide punctele efective de consum, reprezentnd de fapt, distana fizic ntre prestator iconsumator, poate varia de la:

-adnc sau chiar foarte adnc (caz n care prestatorul se deplaseaz la domiciliulconsumatorului pentru a presta serviciul) - n foarte multe servicii cu caracter local(reparaii, ntreinere, furnizare a apei, energiei, nvmnt pre-universitar, asistenmedical, transport, servicii culturale cu caracter local, etc.), la-superficial (turism, spitale specializate, nvmnt liceal, universitar, diferiteactiviti sportive, culturale, etc.).

Fiecare serviciu are un canal specific de distribuie dar acelai serviciu poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite.

Reeaua de distribuieeste format dintr-un mare numr de canale, de o largdiversitate. n formarea unei reele de distribuie, firmele trebuie s aib n vedere,mrimea ofertei de servicii, lrgimea reelei de distribuie, echilibrarea acestor variabile,impactul politicii de distribuie, ca variabil modificat n raport cu mixul tradiional, asupramixului de marketing n servicii.

Firmele de servicii care vizeaz acoperirea unei pri ct mai mari de pia dinpunct de vedere geografic trebuie s-i multiplice i numrul de uniti prestatoare.Cercetrile de marketing efectuate au evideniat c pentru a-i atinge obiectivele, firmaprestatoare trebuie s multiplice numrul serviciilor periferice sau s lanseze pe piaservicii noi.

Practica arat c situaiile concrete n care se pot afla firmele de servicii din acestedou puncte de vedere sunt:

reea de distribuie larg ofert de servicii limitat; reea de distribuie limitat - ofert de servicii diversificat; reea de distribuie larg ofert de servicii diversificat.Reeaua de distribuie larg oferta de servicii limitat este varianta la care

apeleaz firmele de servicii ce urmresc creterea cifrei de afaceri i a rentabilitii, ngeneral, cele care aplic strategii de dezvoltare.

Astfel de situaii sunt specifice restaurantelor de tip fast-food, Mc Donalds, fiind celmai tipic exemplu. Aceast variant permite realizarea unor servducii relativ simple(ofertele de servicii fiind limitate), extinderea geo-spaial a unitilor, aplicarea sistemuluifranciz, un mai bun control al activitii de prestare. De asemenea este posibil ooarecare standardizare i specializare a servduciei, permind segmentarea pieei. Undezavantaj al aplicrii acestei variante l constituie rigiditatea sistemului de servducie ngeneral, a ofertei de servicii, n particular.

Reeaua de distribuie limitat - oferta de servicii diversificat este adoptat defirmele care vizeaz segmente de pia diferite. Firmele care practic astfel de strategii

sunt orientate spre excelen, spre creterea prestigiului. De exemplu, parcurile dedistracii Disneyworld sau Disneyland acioneaz n aceast manier.Datorit diversitii ofertei, sistemele de servducie sunt complicate dar dat fiind

extinderea limitat n spaiu, posibilitile de control al activitii sunt ridicate. Dac seajunge la o recunoatere naional sau chiar internaional a firmei prestatoare,profitabilitatea ridicat este asigurat, fiind posibil astfel i lansarea unor noi servicii.

Reeaua de distribuie larg ofert de servicii diversificat este oportun de aplicatde ctre firmele care se afl n faza de maturitate sau chiar de declin. Orientndu-se iniialla alternativa, reea de distribuie larg ofert limitat, ele sunt puse n situaia de a seajunge la saturarea pieelor. Condiia de relansare este cea de a introduce noi servicii, dea-i diversifica oferta.

Fa de firmele concurente specializate, aceste firme au dezavantajul de a ocupa opoziie de generalist, nereuind s realizeze cifre de afaceri ridicate.

44


20/57

Extinderea n spaiu, determin o mare eterogenitate a sucursalelor, filialelor,obligate s se adapteze la condiiile specifice mediului local. Posibilitile de gestionare afactorilor de producie utilizai sunt dificile, controlul se realizeaz greoi, etc. Totui, nmulte dintre rile occidentale dezvoltate, acest sistem de aciune se aplic cu succes nactivitatea bancar, super-marketuri, lanuri de magazine, etc., ptrunznd n ultimuldeceniu i pe piaa romneasc.

Se apreciaz c aceste trei tipuri de situaii formeaz un aa -numit triunghi alBermudelor, delimitnd o zon periculoas pentru firme, datorit dificultilor de a conduceo reea extins geografic i o ofert de servicii diversificat. Cu toate acestea, multe dintrefirme migreaz spre acea zon periculoas.

4.4.2. Strategii de distribuie n politica de distribuie, criteriile de delimitare a alternativelor strategice specifice

sunt: dimensiunea reelei de distribuie i a ofertei de servicii; tipul de canal, structura cererii, dimensiunea gamei de servicii. n ceea ce privetedimensiunea reelei de distribuie i a ofertei de servicii,

autorii francezi P.Eiglier i Eric Langeard disting:strategia dezvoltrii rapide a reelei de distribuiestrategia limitrii reelei i dezvoltrii ofertei de serviciistrategia dezvoltrii reelei i a diversificrii ofertei de servicii sub o marc unicstrategia dezvoltrii reelei i a diversificrii ofertei de servicii sub mrci diferite

Strategia dezvoltrii rapide a reelei de distribuieeste utilizat n special defirmele noi, pe noi piee sau care lanseaz servicii noi. Pentru a ocupa poziii bune pepiaa de referin, aceste firme se orienteaz spre activitatea de creaie a noilor servicii.Datorit potenialului limitat, ele i organizeaz activitatea de distribuie n reea dar prinoferte limitate din punct de vedere al diversitii de servicii, pentru a operaionaliza

servducii simple, uor de condus i de controlat. n acest fel se sper ntr-o mai buncomunicare cu consumatorii.Serviciile acestor firme sunt de regul lansate sub o marc unic n ntreaga reea

de distribuie.Conceptul de serviciu este respectat ntru totul, raportul pre -calitate este foarte

bun, fiind elementul central al mixului de marketing. Politicile de produs i de distribuieocup poziiile principale n cadrul mixului de marketing.

Funcia de marketing se realizeaz relativ simplu: serviciul tehnic gestioneazcalitatea suportului fizic, responsabilii cu exploatarea, execuia urmresc calitatea efectiva prestaiei, responsabilii de marketing gestioneaz bugetul comunicaional i efortul devnzare. Nu este nevoie de decizii de optimizare a mixului de marketing.

Un astfel de tip de strategie se poate aplica pn cnd se observ saturareageografic a pieei principale, fiind aproximativ de 10-15 ani pentru pieele cu concurenputernic sau chiar de 20 de ani pentru celelalte.

Rezultatele aplicrii acestui tip de strategie sunt: cifr de afaceri mare, rentabilitateridicat a capitalurilor investite, datorate gestiunii dinamice a capacitii i controluluicosturilor. Ritmul susinut al deschiderii unei noi uniti de prestaie este elementul centralal acestei strategii. De exemplu, compania Mc Donalds deschidea la nceputul existeneisale, n fiecare zi o nou unitate de prestare a serviciilor de restaurare.

Efectele negative ale acestei strategii se concretizeaz n: neanticiparea lamomentul optim a saturrii geografice a pieei firmei, datorit faptului c ultimele unitideschise le canibalizeaz pe cele mai vechi sau pentru c sunt implantate pe piee localeprea nguste; lipsa de rigoare n execuia prestaiei, datorat dificultilor de a conduce unnumr mare de uniti, etc.

45


21/57

Cu toate acestea, n S.U.A., acest tip de strategie a fost considerat benefic, datoritmrimii pieei americane i managementului practicat. Aici au fost create reele dedistribuie compuse din circa 1000 i chiar 5000 uniti.

Alte exemple de ntreprinderi organizate astfel sunt: pentru cltorii de plcere Rotel Tours (Germania), pentru restaurante rapide - Courte Paille (Frana), pentru curierat Federal Express (S.U.A.), pentru hotelrie de tranzit - La Quinta (Frana), etc.

Strategia limitrii reelei i dezvoltrii ofertei de serviciieste utilizat de firmelecare aplic n domeniul politicii de produs strategia calitii. Pentru domeniile n careactiveaz, aceste firme se situeaz prin serviciile lor, n poziia superioar a gamei deservicii.

Managementul flexibil pe care-l promoveaz aceste firme, contribuie la formareaunei imagini favorabile n mentalitatea consumatorilor poteniali iar calitatea nalt aserviciilor, la fidelizarea lor. Imaginea de marc este mai important dect reeaua dedistribuie. Elementul esenial n formarea imaginii de marc este realizarea unui caracter unic al firmei i serviciului ei i mai departe, convingerea segmentului de pia vizat decaracterul unic al ofertei firmei. Acest din urm aspect este observat prin numrulconsumatorilor fideli firmei.

Pentru aceste firme, politica de pre este foarte important iar cea de distribuie joac un rol secundar.Un exemplu de firm care acioneaz n acest fel este Disneyworld (parcurile de

distracii din S.U.A.). Aici sunt oferite numeroase servicii elementare pentru a satisfaceconsumatorii cu ocazia unei singure vizite. Imaginea de excelen profesional esteconsolidat de oferta de servicii care trebuie s fie aparte, original, exclusiv din punctde vedere al realizrii prestaiei.

Cerinele naltei caliti impun realizarea unor servducii diferite pentru fiecareserviciu n parte. Implicarea uman este vital n aceast strategie, deoarece personalultrebuie s probeze competena, profesionalismul i s nu abdice de la principiile firmei.

Acest tip de strategii este complex din punct de vedere al gestiunii ofertei de serviciii nu permite realizarea imediat a unei cifre de afaceri spectaculoase.

Funcia de marketing este axat pe realizarea i stimularea marketingului internpresupunnd nelegerea de ctre personalul firmei a imaginii de marc pe care trebuie so transmit consumatorilor, precum i pe gestionarea ofertei de servicii n funcie dedisponibilitile interne i comportamentul consumatorilor.

Cercetrile realizate au pus n eviden faptul c aceast strategie poate fi aplicatpermanent, oferind o dezvoltare moderat sau chiar lent a cifrei de afaceri dar un raportpre -calitate excelent, o competitivitate asigurat de ctigarea unei bune imagini demarc.

Exemple de firme de servicii care au prosperat aplicnd aceast strategie sunt:

Disneyland i Disneyworld (S.U.A.), consultan managerial A.D.L. (S.U.A.), hotelriede lux Four Seasons (S.U.A.), etc.Strategia dezvoltrii reelei i a diversificrii ofertei de servicii sub o marc

unic este adoptat de firmele cu experien n dezvoltarea intern sau n fuziuni de reeleeterogene, care ofer numeroase servicii precum i de cele care au ajuns la saturaregeografic. Notabil este exemplul companiei Mc Donalds din a doua generaie, al unor bnci europene mari, al companiei de hoteluri Club Mediterranee din Frana, al companieide cltorii American Express din S.U.A., al grupului internaional integrat de agenii depublicitate din toate rile, etc.

Este o strategie complex care beneficiaz de notorietatea mrcii unice. Fiecaredintre unitile componente reprezint o investiie important avnd o structur funcional

compatibil realizrii unui mare numr de servicii de baz.

46


22/57

Servducia este adaptat la condiiile locale ale mediului unde este amplasatunitatea de prestaie. Odat ce au fost stabilite elementele comune ale diferitelor servduciise pot realiza grupri relativ omogene fie dup ri, fie la nivelul continentului.

Conducerea de marketing se realizeaz la nivelul acestor grupri dar conceptul deserviciu la nivel local. Politicile de produs i de comunicare sunt pe primul plan n cadrulmixului de marketing al unei firme de acest gen.

Funcia de marketing presupune competen, spirit de iniiativ a managerilor de latoate nivelurile iar durata aplicrii este condiionat de nivelul cererii, al ofertei concurenei,mrimii pieei, etc.

Caracteristicile acestei strategii sunt pe scurt urmtoarele: pune n valoare o ofertdifereniat, se sprijin pe o servducie adaptat i pe o marc unic .

Strategia dezvoltrii reelei i a diversificrii ofertei de servicii sub mrcidiferite presupune ca unitile componente ale reelei s fie conduse autonom, avndmarc proprie.

Oferta este multipl, bazndu-se pe servducii diferite, nemaifiind adaptate dup unmodel general. Pieele int ale unitilor componente pot fi diferite, putnd fi compuse dinsegmente sau un segment care nu ntrunete caracteristicile segmentelor vizate de alteuniti.Pentru fiecare unitate se elaboreaz i operaionalizeaz distinct un mix demarketing specific. Politica de produs este central n cadrul acestui mix, cea de pre fiindcomplementar. Politica de comunicare poate fi eloborat la nivelul central al reelei.

Funcia de marketing este dispersat la nivelul unitilor i urmrete asigurareaasistenei tehnice a managerilor unitii i meninerea unui marketing intern de nivel nalt.

Apelnd la astfel de strategii, firmele beneficiaz de consolidarea unor domenii sauservicii din structura organizatoric intern, cum ar fi: contabilitate, servicii deaprovizionare, tehnice, de recrutare i formare a personalului.

Pe scurt, caracteristicile acestei strategii sunt: diversitate, servducii difereniate,ofert multipl oferind prioritate savoir -faire-ului local, mrci multiple prin juxtapunereamrcilor specifice i o marc umbrel.

Durata pentru care se poate aplica acest tip de strategie este incert. Avantajul estecel al meninerii independenei juridice i identitii de marc a fiecrei uniti componente.

n concluzie, indiferent care ar fi varianta strategic de distribuie n reea, rolulmarketingului este fundamental.

Organizarea reelei de distribuie influeneaz decizia de marketing. Pentru caaceasta s fie optim este nevoie pe de o parte de un marketing participativ n carecolective de experi competeni care acioneaz ca un tot relativ omogen, soperaionalizeze conceptele i metodele specifice marketingului serviciilor, iar pe de altparte, de dezvoltarea marketingului intern, deci consultarea i informarea personalului

asupra opiunilor strategice ale firmei.Strategiile de distribuie n funcie de tipul de canal, structura cererii i gamade servicii prestatese delimiteaz n:

un serviciu unitar - un intermediar un segment de pia. O astfel de variantpoate fi aplicat de firmele a cror activitate este transportul aerian, destinat oamenilor deafaceri, care achiziioneaz biletul de la agenia de import.

un serviciu unitar - mai muli intermediari - un segment de pia. Aceastvariant strategic este destul de dificil de gestionat datorit diversitii intermediarilor, aimaginii lor, a capacitii acestora de a promova eficient serviciul. Un exemplu l poateconstitui serviciul de transmitere a unui film de ctre diferite posturi de televiziune, prinintermediul casetelor, discurilor, compact - discurilor, etc., adresat fiind unui singur

segment de pia.un serviciu unitar mai multe canale de distribuie - mai multe segmente depia. n situaia n care pentru transmiterea unui film se apeleaz i la cinematograf,

47


23/57

numrul de canale de distribuie se multiplic, de asemenea i numrul de segmente carepot accede la serviciul respectiv.

Firmele care recurg la aceast alternativ, urmresc fie atragerea unor noisegmente de consumatori, fie ptrunderea pe noi piee. Cercetrile de marketing orientatespre cunoaterea tuturor particularitilor comportamentale ale consumatorilor, suntnecesare i benefice indiferent care ar fi opiunea firmei.

Acionnd pe pieele internaionale, firmele de servicii trebuie s selecteze acelesegmente sau ri n care serviciile lor s aib anse de reuit. Procesul de selecie esteriguros i presupune un grad nalt de cunoatere a elementelor de specific naional. Dupfinalizarea acestei etape de alegere a intermediarilor, important este familiarizarea lor cuserviciile firmei creia i le distribuie.

Aceast strategie este aplicat de firmele cu disponibiliti materiale, financiare iumane suficiente pentru a o susine, operaionaliza, extinderea pe plan geografic, nefiindlipsit de riscuri inerente.

mai multe servicii - mai multe canale de distribuie - un segment de pia. Aceastvariant poate fi aplicat de exemplu, de o cas de discuri care produce video - clipuri, nregistreaz muzic, vinde casete, etc. Segmentul cruia i se adreseaz este compusdin tineri de o anumit factur socio - profesional. Se spune c acestui tip de strategie icorepunde formula clasic a diversificrii.

4.5. POLITICA DE PRE

Variabil considerat nemodificat n raport cu mixul tradiional, preul are n serviciiun rol aparte, mecanisme de formare i evoluie diferite comparativ cu domeniul bunurilor.Opinia c ar fi relativ nemodificat nu nseamn ns un comportament identic cu cel dindomeniul tangibilelor. n primul rnd, trebuie menionat c, politica de pre a firmei deservicii este puternic marcat de caracteristicile acestora. Dintre acestea, intangibilitateaserviciilor, imaterialitatea lor, confer preului o poziie special, determinant naprecierea serviciului n faza de pre-cumprare. Sezonalitatea serviciilor este un alt aspectcare influeneaz mrimea, dinamica, modul de formare a preului n anumite perioade aleanului.

Elementele constitutive ale preului, ponderea lor diferit fa de domeniul bunurilor au implicaii profunde asupra modalitilor specifice de fixare a acestuia.

Implicarea consumatorului n actul de prestaie are de asemenea reflectare npolitica de pre.

Complexitatea problematicii preului n general, n servicii n cazul de fa, este datde rolul major pe care-l joac acesta n strategiile de marketing ale firmei.

4.5.1. Coninutul i rolul preului n elaborarea strategiilor de marketing n servicii n domeniul serviciilor, preul are o larg palet de denumiri specifice. De exemplu, n activitatea bancar, se numete dobnd, comision, n serviciile profesionale onorariu, n industria hotelier tarif, pentru nchirieri chirie, n alte domenii tax, etc.

Indiferent de denumire, el are o conotaie financiar din perspectivaconsumatorului, fiind contravaloarea prestaiei efectuate. C.Lovelock adaug la acestpunct de vedere cteva elemente de cheltuial considerate cheie, pe care consumatoriile suport cu prilejul prestrii unui serviciu:

timpul este elementul central pentru serviciul oferit, fiind pentru consumator uncost de oportunitate (sacrificarea celorlalte alternative pentru producerea sauconsumarea unui bun anume) datorit faptului c bugetul de timp este limitat i timpul

petrecut cu ocazia prestrii unui serviciu ar putea fi folosit n alte scopuri;eforturile fizice impuse de prestarea serviciului, n special cele care presupunimplicarea consumatorului;

48


24/57

costurile psihice, fiind adesea ataate prestrii serviciului, mai ales cele carenecesit efort mental, sentimente de nemulumire, team, nesiguran, etc.

costuri senzoriale, care implic suportarea mirosurilor neplcute, a temperaturilor inadecvate, vizibilitate redus, gust neplcut, etc.

n concluzie, beneficiile percepute de client n urma consumrii serviciului suntdependente de totalul costurilor asociate prestrii sau ceea ce ei primesc n schimbul aceea ce ofer .Poziia important pe care o deine aceast variabil n cadrul mixului de marketingeste datorat urmtoarelor:

- rol strategic conferit de aportul su la ctigarea sau dimpotriv pierdereaavantajului concurenial. n situaia n care firma de servicii exercit o dominaie princosturi, rolul strategic este evident. Totui, o astfel de alternativ strategic nu estebenefic pe termen lung, datorit imposibilitii preului de a fi protejat, de unde, imitareade ctre concureni.

- rol de determinant al gestiunii cererii, datorit posibilitilor de a modifica nivelul iintensitatea cererii n general, a unei cereri sezoniere n particular. Firmele de servicii au n vedere gradul de mobilitate a preului n perioadele cu cerere redus sau dimpotriv ncele cu cerere ridicat, folosindu-l ca o arm strategic. Au fost concepute i puse npractic, modele econometrice de determinare a nivelurilor de pre n funcie depreviziunile cererii i capacitile disponibile.

- recompens pentru clienii buni i ncurajare a fidelizrii consumatorilor - prinposibilitile de personalizare, oferirea unor reduceri clienilor fideli, care apeleazfrecvent la serviciile firmei.

- favorizant al vnzrilor grupate - prin ofertele-pachet de servicii al cror pre, deregul este inferior preului individual al fiecrui serviciu. n rile occidentale, aceastvariant de vnzare a serviciilor este considerat optim pentru serviciile bancare,hoteliere, de asigurri.

- element de delimitare a segmentelor de pia dat de nivelul preului, corelat cuputerea de cumprare a consumatorilor. Considerat un element de discriminare ntresegmentele de pia, preul se aplic difereniat nivelurilor de serviciu diferite. Atfel, nCanada, staiile de benzin ofer 2 tipuri de servicii: n unul din ele clientul i face singur alimentarea, beneficiind de tarif redus, n cel de-al doilea, clientul nu prsete mainadar pltete mai mult.

- rol de comunicare a calitii serviciului. Datorit absenei indiciilor tangibile,consumatorii asociaz preul nalt unui nivel ridicat al atributelor i performaneiserviciului.

Pe lng aspectele menionate, preul a fost definit de Gerard Tocquer, caexpresia financiar a valorii atribuite de consumator n cadrul schimbuluicare pe lngbani, mai implic i timp, energie, atenie, emoie i inconveniente.

4.5.2.Valoarea, calitatea i preul n percepia consumatorului de serviciiDificultile de natur economic care au marcat viaa societii internaionale, au

determinat scderea puterii de cumprare a consumatorilor i acordarea unei importanesporite relaiei pre-calitate.

Pentru ultimul deceniu al secolului serviciilor, n literatura de specialitate s-a vorbitdespre apariia unui nou marketing n care valoarea, calitatea serviciului i preulrezonabil sunt factorii cheie. n concepia economistei Valerie Zeithaml, valoarea unuiserviciu este definit prin evaluarea global a utilitii sale de ctre consumator n funciede percepia acestuia asupra a ct d i a ct primete n schimb. C.Lovelock ilustreazsuccint noiunea de valoare net n servicii, ca fiind suma tuturor beneficiilor percepute deconsumatori, minus suma tuturor costurilor percepute de acetia. Acelai autor specificprintr-o sintagm relevant, un alt neles al relaiei pre-valoare surplus al

49


25/57

consumatorului, nsemnnd diferena ntre preul actual pltit de consumator i preul maimare pe care el ar trebui s l plteasc n viitor pentru a obine beneficiile dorite sauutilitatea oferit de produsul respectiv.

n situaia n care costurile de realizare a serviciului sunt mult mai mici dectbeneficiile percepute, consumatorii vor recepta negativ valoarea net, descriind serviciulca avnd o valoare sczut, fiind tentai s nu-l cumpere.

Mediul puternic concurenial n domeniul serviciilor face ca potenialii cumprtoris evalueze, cntreasc pe plan mental, costurile realizate i beneficiile oferite de fiecaredintre ofertanii serviciului i s aleag varianta corespunztoare cerinelor lor.

Oamenii de marketing sunt de prere c sporirea valorii nete a serviciului poate fiobinut fie prin mrirea beneficiilor fie prin scderea costurilor aferente sau concomitentprin ambele variante.

De un interes aparte pentru consumator dar i pentru firma prestatoare estereducerea costurilor prin urmtoarele ci:

reducerea timpului afectat serviciului cumprat/consumat (pentru firm setranspune n posibilitatea creterii productivitii prestaiei);

minimizarea efortului mental sau psihologic depus de consumator n timpulprestrii serviciului;

nlturarea sau reducerea efortului fizic (cu excepia situaiilor n careimplicarea fizic este dorit, solicitat de consumator) presupus n desfurareaserviciului;

minimizarea efectelor senzoriale neplcute resimite de consumator n actulprestaiei, crearea unui mediu ct mai plcut, confortabil, etc.

Valoarea serviciului este determinat de urmtorii factori:-calitatea serviciului sau experiena ateptat apreciat n funcie de percepia sa

asupra ofertei de servicii;-costurile monetare (preul) i non-monetare (timpul, efortul fizic, costurile

psihologice) asociate utilizrii serviciului;-existena unor servicii sau bunuri substituibile care s satisfac aceeai nevoie;-caracteristicile consumatorului, experiena lui n ceea ce privete serviciile firmei i

ale firmelor concurente;-caracteristicile segmentului de pia cruia i se adreseaz firma.Legtura ntre percepia calitii i cea a valorii unui serviciu de ctre client, a fost

evideniat de ctre M.Langlois i G.Tocquer astfel (fig. 1).

Rezultatele acestei reprezentri au fost sintetizate astfel:-valoarea serviciului depinde de calitatea ofertei,-preul i percepia preului nu sunt identice pentru consumatori,-percepia preului este influenat de factori socio-demografici i economici,-percepia preului afecteaz ateptrile n privina serviciului, fiind posibil ca un pre

prea ridicat s devin un factor de non-calitate ntruct firma nu are posibilitatea de arealiza un serviciu conform ateptrilor,

-percepia preului i a costurilor non-monetare determin valoarea serviciului nochii consumatorilor.

Preul amplific valoarea ofertei, calitatea avnd dreptul de intrare. Influenapreului asupra percepiei calitii i a valorii serviciului implic ctigarea sau dimpotrivpierderea avantajului concurenial al firmelor.

4.5.3. Opiuni strategice ale politicii de pre n servicii n stabilirea politicii de pre n servicii sunt urmrite cteva criterii cum ar fi: modulde formare a preurilor, modul de tarifare a ofertei de servicii, gestiunea cererii, nivelul

50


26/57

preului, mobilitatea preurilor. Lund n considerare criteriul -modul de formare apreurilor , alternativele strategice corespunztoare sunt:

Orientarea dup costuri este motivat n principal de necesitatea realizriiobiectivului esenial al firmei - rentabilitatea, deci capacitatea de a obine profit. Costul deproducie constituie baza calculrii preului de producie care contribuie la realizareaserviciului ca marf. Pentru a putea obine profituri ridicate, firma de servicii trebuie s-iacopere integral cheltuielile ocazionate de procesul de servducie, precum i cele devnzare a serviciului.

Avnd n vedere tipologia costurilor de producie, ne oprim la costul global specificunei capaciti a servduciei, i delimitm:

-costuri fixe, independente de capacitatea de servducie, fiind costurile ocazionatede utilizarea capitalului fix (cheltuieli de ntr

Documents

Marketingul Serviciilor - Capitolul 4