Management Bancar
Pentru mult lume marketingul integrat i comunicarea integrat de
marketing
reprezint acelai lucru. n realitate, ele sunt concepte
deferite.
Marketingul integrat abordeaz problemele strategice ale mixului
de marketing:
produsul, preul, distribuia i promovarea, sau, altfel spus,
clientul, costul, plasarea i
comunicarea.
Comunicarea integrat de marketing abordeaz doar funcia de
comunicare sau
promoional a activitii de marketing. Confuzia o creeaz cei ce nu
fac distincie ntre
marketing i promovare (comunicare). ns, aa cum promovarea este o
component a
marketingului mix i comunicarea integrat de marketing este o
component a
marketingului integrat.
Comunicarea integrat de marketing difer de comunicare
(promovare) prin
urmtoarele aspecte:
1. Comunicarea integrat de marketing este mai cuprinztoare i se
aplic la nivel de
firm. De aceea, va atrage o mare varietate de resurse ale
firmei: oameni, buget i
timp. De asemenea, trebuie s aib susinerea total a conducerii
firmei.
2. Comunicarea integrat de marketing se concentreaz pe
comunicarea strategic, nu
doar pe promovare. Comunicarea unui mesaj strategic presupune i
o audien de
importan strategic i de aceea mesajul va fi adaptat acestei
audiene strategice.
3. Comunicarea integrat de marketing are ca scop transmiterea
misiunii firmei i a
valorilor de baz ale firmei, nu doar sloganuri i teme care au
adeseori un caracter
temporar.
n mediul de afaceri de astzi, cei din domeniul marketingului
trebuie s aplice
comunicarea integrat de marketing. IMC-ul (Integrated Marketing
Communications) , dup
definiia dat de Asociaia American de Marketing (AMS) este un
proces de planificare
desemnat s asigure c toate contactele referitoare la mrci pe
care le primete un consumator
sau o organizaie , sau orice prospect pentru un produs,
servicii, este relevant i constant n timp. IMC poate fi definit ca
o abordare de ansamblu pentru promovarea cumprrii, vnzrii n
economia digital. Acest concept include canale de marketing online
i offline. Canalele de marketing online includ programele sau
campaniile de marketing electronic, de la optimizarea
motoarelor de cutare (search engine optimization SEO),
efectuarea de pli online, email,
spre pn la canalele prin webinar1
, weblog2
, podcast, Internet TV. Canalele offline de
marketing (cele care nu sunt legate de calculatoare, Internet)
sunt cele din mediile
tradiionale, reviste, ziare, comand potal, radio, TV.
Aceast comunicare integrat de marketing este necesar pentru a-i
determina pe clieni
s treac de la etapa de contientizare a produsului la cea de
aciune de cumprare. Din acest
motiv produsele trebuie prezentate ntr-o manier n care ele s
revin n memoria clientului
i s-l conving s cumpere. La aceast aciune de convingere
contribuie i mrcile
produselor.
TEMA 3. MANAGEMENTUL PIETEI
(MARKETING BANCAR)3.1. Marketing bancar scurt istoric3.2.
Delimitari conceptuale ale marketingului bancar3.3. Studiul pietei
serviciilor bancare3.4. Sistemul informaional i cercetrile de
marketing in bncile comerciale3.5. Comportamentul consumatorului de
produse bancare3.1. Marketing bancar scurt istoricConcepia
marketingului financiar-bancar a aprut in SUA in anii 1950-1960. In
Europa
Occidental, implementarea marketingului in sistemul bancar s-a
realizat mai tirziu - prin anii
1960-1970. Spre exemplu, in Italia, pin in 1960, sistemul bancar
i legislaia bancar erau relativ statice - bncile activau in regim
de monopol (concuren intre ele, practic, nu exista, iar in relaiile
banc-client intotdeauna banca era cea favorizat).
Situaia se schimb esenial in anii 70. Revoluia tehnologic a
determinat bncile s purcead la atragerea unor clieni noi.
Intreprinderile au inceput s prefere decontri prin intermediul
bncii (cu furnizorii i salariaii) i aceasta a apropiat banca de
clieni. La rindul lor, clienii au formulat un ir de cerine noi fa
de bnci. De menionat c aceast stare a lucrurilor
avea loc pe fundalul unei supravegheri stricte a activitii
bncilor comerciale de ctre bncile centrale. Astfel, riscul
falimentului era minim, iar conducerea bncilor nu percepea
importana aplicrii strategiilor de marketing, considerind c
serviciile pe care le ofer sunt necesare, deoarece aveau o cerere
permanent.
In anul 1980, sistemul bancar a suferit modificri eseniale
(orientarea spre pia a instituiilor bancare), in urma crora s-a
intensificat concurena interbancar. Orientarea spre produs a
intreprinderii bancare a fost inlocuit cu orientarea spre pia. In
acea perioad, o atenie deosebit s-a acordat dezvoltrii sferei
serviciilor, ceea ce a accentuat tendina bncilor de a lega clientul
de banc.
Marketingul a inceput s fie studiat ca filosofie, dar nu ca
tehnologie. Specialitii afirm
c, in ultimii 25 de ani, s-a realizat aa-numita revoluie
linitit, care a generat transformarea
pieei occidentale dintr-o pia a productorului in una a
consumatorului.
Intensificarea concurenei pe piaa financiar a condus la
diminuarea nivelului rentabilitii. In aceste condiii, pentru a
supravieui, bncile s-au vzut nevoite s-i diversifice gama de
produse i s utilizeze toate metodele de promovare a acestora. La
etapa iniial, marketingul bancar era concentrat pe cercetarea
cererii de pia, precum i pe msurile de stimulare i atragere a
noilor clieni.
O privire de ansamblu asupra evoluiei sectorului bancar
internaional, dar i analiza
literaturii de specialitate, ne-a permis s identificm urmtoarele
premise ale apariiei marketingului bancar i particulariti ale
dezvoltrii lui ulterioare:
creterea dinamic, in rile dezvoltate, a sectorului financiar i,
implicit, a celui bancar, acestea fiind consecine directe ale
dezvoltrii economice; liberalizarea i universalizarea activitii
bancare, tendin ce se manifest mai accentuat in contextul integrrii
europene. Pentru bncile rilor-membre ale Uniunii Europene,
liberalizarea constituie un imbold in vederea dezvoltrii unor noi
servicii bancare, precum i in perspectiva extinderii pieei.
Consecine ale liberalizrii sectorului bancar sunt globalizarea
pieelor i internaionalizarea proceselor economice;
apariia i dezvoltarea unui mare numr de instituii non-bancare,
care creeaz i intensific concurena pe piaa bancar;
intensificarea concurenei dintre bnci i instituiile non-bancare
in procesul de dezvoltare a pieei atit in domeniul atragerii
mijloacelor bneti, cit i in cel al prestrii serviciilor de
creditare. inem s menionm c, pe piaa serviciilor bancare, concurena
a aprut mai tirziu decit pe piaa bunurilor i se deosebete de
aceasta prin diversitatea formelor i printr-o intensitate pronunat.
Apropo, pe piaa serviciilor bancare, posibilitile de a face
concuren altor instituii pe calea aplicrii unor preuri mai mici
sunt limitate. Acest lucru se explic atit prin supravegherea strict
a domeniului respectiv de ctre stat, cit i prin faptul c exist un
anumit prag pin la care banca poate reduce preul. Diminuind preul
sub acest prag, banca nu va mai obine profit. Instituiile
non-bancare au un mare avantaj ele activeaz pe parcursul intregii
zile lucrtoare, i nu doar in decursul zilei operaionale. Pentru a
nu fi depite in lupta de concuren, bncile au fost nevoite s-i
majoreze orele de lucru cu clienii particulari (pentru a nu-i
pierde) sau s utilizeze noi mijloace in procesul de deservire a
clienilor (sisteme electronice de plat, care funcioneaz non-stop;
extinderea reelei de bancomate etc.). Spre exemplu, in Frana, firma
Cortal, filiala bncii Company Banker, expediaz clienilor si la
domiciliu catalogul serviciilor bancare, ins presteaz aceste
servicii utilizind sistemul computerizat MINITEL; modernizarea
tehnologiilor bancare - a avut un impact semnificativ asupra
calitii deservirii bancare, precum i asupra creterii numrului de
operaiuni i servicii.
diversificarea industriei bancare - prin extinderea gamei
serviciilor prestate de bnci i prin aplicarea metodelor non-bancare
de atragere a mijloacelor bneti (emisiunea obligaiunilor);
dezvoltarea tehnologiilor informaionale i a mijloacelor de
comunicare care creeaz avantaje reale, in plan concurenial, prin
implementarea unor sisteme informaionale performante i prin
individualizarea relaiei banc-client;
extinderea domeniului de activitate a instituiilor financiar
creditare, penetrarea bncilor pe pieele externe const in implicarea
bncilor in activiti mai puin tradiionale (consultaii financiare,
activiti investiionale, de asigurare, factoring, leasing etc) i in
extinderea bncii in plan geografic prin crearea unei reele de
filiale in strintate.In literatura de specialitate sunt cunoscute
diverse abordri ale evoluiei marketingului
bancar ca tiin i ca domeniu autonom:
Prima abordare a evoluiei marketingului bancar este realizat de
Philip Kotler. Ea presupune cinci etape, care au fost identificate
in funcie de diversitatea i eficiena tehnicilor de marketing
implementate.
La prima etap marketingul bancar este conceput ca o tehnic de
publicitate i promovare a vinzrilor, a imaginii bncilor (oferirea
unor cadouri mici, dar utile: umbrele, lanterne, pixuri.). Accentul
se pune pe atmosfera de prietenie din cadrul bncii.
La cea de-a doua etap marketingul bancar este definit drept
zimbet i atmosfer destins - funcionarii de la ghiee sunt instruii
pentru a avea o atitudine cit mai deschis fa de clieni. Interiorul
bncilor e reamenajat astfel incit atmosfera s fie cit mai plcut,
iar exteriorul este umanizat. Bunvoina a incetat s mai fie factorul
decisiv in alegerea unei bnci.
La a treia etap de dezvoltare, marketingul bancar inseamn
segmentare i innoire. Bncile au descoperit un nou instrument
competitiv in momentul in care au inceput s-i segmenteze pieele i s
lanseze produse noi pe fiecare segment de pia-int. Astfel,
abilitatea bncii in ceea ce ine de dezvoltarea continu a noilor
produse determin poziia de lider pe pia. Marketingul a ptruns in
domeniul asigurrilor i serviciilor investiionale. Inovaiile au
determinat globalizarea pieei financiare i lrgirea activitii
bncilor prin prestarea unor servicii mai puin tradiionale, precum i
prin utilizarea unor tehnologii informaionale i a reelelor
computerizate.
La a patra etap, marketingul bancar semnific poziionarea pe pia.
Bncile contientizeaz faptul c nici o banc comercial nu este capabil
s ofere toate produsele i s fie cea mai bun pentru toi clienii. Se
ajunge la concluzia c o banc trebuie s ocupe o anumit poziie, inind
cont din posibilitile sale. Bncile ce au implementat in activitatea
lor inovaiile au obinut un avantaj fa de concurenii lor. Obiectivul
poziionrii este de a ajuta clienii s sesizeze adevratele diferene
dintre bncile concurente pe pia, astfel incit acetia s apeleze
acelor bnci care le pot satisface necesitile la cel mai inalt
nivel.
La etapa a cincea, marketingul bancar este conceput drept
analiz, planificare i control. Cercetrile de marketing, care ar
evalua potenialul diferitelor piee, elaborarea planurilor de
marketing, stabilirea marjelor de imprumut i elaborarea unor
sisteme de stimulare a personalului vor influena eficacitatea
activitii bncii.
In opinia altui grup de autori, in evoluia marketingului bancar
pot fi distinse doar trei etape:Etapa iniial a dezvoltrii teoriei
marketingului serviciilor bancare este considerat sfiritul anilor
60 inceputul anilor 70. Aceast perioad este marcat de iniierea unor
studii
privind particularitile pieei serviciilor financiare, apariia
elementelor de marketing in domeniul bancar, elaborarea i
implementarea conceptelor teoretice ale marketingului bancar.A doua
etap de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este
perioada cuprins intre sfiritul anilor 80 inceputul anilor 90 ai
secolului trecut. Ea este caracterizat de studiul particularitilor
activitii sistemelor creditar-financiare ale unor ri i al
eventualelor consecine ale globalizrii i concentrrii capitalului
bancar pe piaa serviciilor bancare. A treia etap de dezvoltare a
teoriei marketingului bancar incepe in 1991 i continu pin in
prezent. Semnarea, in 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce
prevedea crearea Uniunii Vamale Europene, i introducerea, din
ianuarie 1999, a valutei europene unice euro au determinat
revizuirea concepiei privind deservirea complex a clienilor bncii.
A devenit actual idea Supermarketului financiar, s-au diversificat
serviciile pe piaa imprumuturilor, se dezvolt rapid serviciile
electronice, crete numrul absorbiilor i fuziunilor bncilor.
La baza marketingului bancar st strategia satisfacerii depline a
necesitilor complexe ale clienilor, aceast strategie determin
creterea semnificativ a rentabilitii bncii.
Actualmente, se intensific rolul strategic i organizaional al
marketingului bancar, rolul analizei, planificrii i controlului
bancar, bazat pe utilizarea efectiv a tehnologiilor informaionale.
Bncile elaboreaz politici de atragere i meninere a clienilor, ceea
ce presupune evaluarea costului pierderii clientului, orientarea
spre noi segmente de clieni, trecerea la o abordare personalizat a
clienilor i extinderea pe noi piee, elaborarea noilor produse i
servicii, utilizarea canalelor de distribuie virtuale, vinzarea
serviciilor bancare in regim on-line.3.2. Delimitari conceptuale
ale marketingului bancarIn practica internaional, fundamentarea
coninutului marketingul bancar s-a realizat pe baza cercetrilor in
domeniu efectuate de marile companii industriale i comerciale.
Remarcm c, in literatura tiinific, lipsete o definiie i o tratare
unic a marketingului bancar.
Astfel, in curentul american, prin noiunea de marketing in
bncile comerciale se subinelege programul complex de comportament
al bncii, care include dou aspecte de baz: analiza pieei bancare i
a direciilor de dezvoltare; determinarea metodelor de influen
asupra pieei.
De asemenea, marketingul bancar reprezint un sistem de
management al bncii, care presupune evidenierea i studierea
proceselor ce se desfoar pe piaa capitalului, in ansamblu, i pe
sectoare aparte: in sfera bancar, in sistemul de creditare i pe
piaa hirtiilor de valoare.
Structura mediului de marketing al intreprinderii financiare nu
difer conceptual de cea a intreprinderilor industriale sau
comerciale. inem s menionm c, indiferent de poziia pe care o are in
raport cu fiecare din componentele de mediu din cadrul pieei,
intreprinderea bancar apare ca ofertant de servicii.
Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelor i relaiilor
stabilite in cadrul i in afara instituiei bancare, care pot fi
influenate de instituia bancar prin diverse pirghii. Elementele
determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele endogene
(managementul bncii, acionarii, structura organizatoric a
instituiei bancare i relaiile care decurg din aceast structur) i
variabilele exogene (clienii i necesitile acestora, concurenii i
strategiile adoptate, furnizorii de bunuri i servicii
indispensabile activitii bncii, companiile specializate de
marketing, audit, publicitate).
Pentru marketerii din sfera bancar, implicaiile profunde asupra
managementului bancar sunt determinate de CLIENI i CONCURENI.
Acestea sunt dou componente ce determin strategia bncii. Relaiile
de pia cu clienii i relaiile de concuren imbrac forme particulare
de desfurare, fiind caracteristice intreprinderii de servicii.
Astfel, in cadrul relaiilor de pia, sunt practicate o serie de
relaii specifice cu clienii, cunoscute sub denumirea de relaii
prefereniale. Dezvoltarea relaiilor cu clienii este o prioritate a
marketingului bancar in condiiile unei concurene acerbe la nivelul
pieei bancare. Caracterul puternic segmentat al pieei dezvolt
tehnici specifice de atragere i/sau meninere a clienilor. Intrucit
produsele bancare tradiionale sunt personalizate conform
necesitilor individuale ale clienilor, marketingul relaional devine
foarte actual.
Concurenii bncii sunt reprezentai de instituiile angajate in
activiti similare. Acestea pot fi: instituiile creditar-financiare,
instituiile non-bancare, organismele financiare internaionale.
Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit
caracterului rigid al ofertei de servicii bancare care exclude
apropierea exact a produselor, iar pe de alt parte, datorit
mijloacelor folosite in lupta de concuren.
Macro-mediul bncii reunete intr-un lan interdependent astfel de
factori ca: demografici, economici, culturali, naturali,
tehnico-tiinifici, politici etc. Factorii respectivi nu pot fi
controlai sau influenai de instituia bancar, ci dimpotriv, ei au o
influen puternic asupra activitii acesteia.3.3. Studiul pietei
serviciilor bancare
Un aspect esenial al marketingului bancar il constituie
delimitarea produsului bancar concret de serviciul bancar. Astfel,
produsul bancar este un document (certificat), eliberat de banc in
vederea deservirii clientului sau realizrii unei anumite operaiuni
(exemple: cambia, cecul, depozitul etc.). Serviciul bancar
reprezint operaiunea bancar de deservire a clientului. Atit
produsul, cit i serviciul bancar vin s satisfac necesitile
clienilor i implic obinerea unui profit maxim de ctre banc. Spre
exemplu, deschiderea unui cont bancar este un produs, iar
deservirea contului un serviciu bancar. Ins, atit produsul, cit i
serviciul bancar presupun obinerea unui venit sub form de comision.
De menionat c, in majoritatea cazurilor, produsul bancar are un
caracter primar, iar serviciul bancar un caracter secundar Servicii
bancare prestate pe piaa bancar din Republica MoldovaServicii
pentru persoane fiziceServicii pentru persoane juridice
Deschiderea i deservirea conturilor in valut naional i
strin;
Decontri in valut naional i strin;
Primirea depozitelor in valut naional i strin; Acordarea
creditelor;
Operaiuni de schimb valutar;
Card-ul bancar. Deschiderea i deservirea conturilor in valut
naional i strin;
Decontri in valut naional i strin;
Toate tipurile operaiunilor de cas;
Primirea depozitelor in valut naional i strin;
Acordarea creditelor in valut naional i strin;
Sistemul Client-Banc;
Operaiuni de convertire.
Oferta de servicii bancare are o caracteristic specific in
cadrul pieei bancare - coninutul su omogen i unitar. Pachetul de
servicii oferite este, in ansamblu, acelai pentru fiecare tip de
agent economic. In general, bncile occidentale propun circa 300-400
servicii bancare, in timp ce bncile din Republica Moldova - 70-150.
Dintre serviciile prestate pot fi evideniate: conturile curente i
produsele conexe, serviciile de compensare interbancar, serviciile
de imprumut, prestate persoanelor private, serviciile de afaceri,
leasing, factoring, serviciile de economisire i investire
(plasamente), serviciile executorilor sau administratorilor,
serviciile fiscale, de consultan, serviciile valutare i de cltorie,
serviciile bancare corporative, serviciile de asigurare,
consulting, evaluare etc.
Dei este unitar i omogen, oferta de servicii difer de la un
agent bancar la altul printr-o serie de caracteristici specifice
fiecrei componente in parte. Printre acestea se numr:
volumul i durata imprumuturilor acordate;
dobinzile percepute sau acordate; garaniile solicitate; nivelul
i gradul de difereniere al dobinzilor practicate; operativitatea;
facilitile oferite de bnci etc.
O banc nu poate presta de una singur multitudinea i diversitatea
de servicii. De aceea, ea trebuie s-i concentreze eforturile pe
acele segmente, care, pentru ea, sunt mai convenabile din punct de
vedere al posibilitilor sale de producie, desfacere i finanare.
Cererea de servicii bancare exprim necesitatea ce apare la un
moment dat pe pia. De obicei, ea apare ca urmare a unor operaiuni
de vinzare-cumprare a anumitor mrfuri i servicii i intrunete o
serie de caracteristici specifice:
este extrem de divers ca volum, structur, frecven de
manifestare, arie de aciune etc.; este o cerere curent, cu un
caracter permanent i se manifest atunci cind apare necesitatea
efecturii unui depozit, imprumut, pli, incasri, asigurri etc.; are
un grad de elasticitate ridicat i reacioneaz la evoluia unor
factori specifici cum sunt: veniturile, dobinzile, primele de
asigurare, comisionul etc.
Concurena bancar este un proces permanent, care cuprinde bncile
comerciale i alte instituii financiar-creditare non-bancare. Sfera
de aciune a concurenei bancare, se incadreaz in citeva
segmente:
1. piaa mijloacelor i a serviciilor de producere;
2. piaa muncii;
3. piaa produsului informaional-intelectual;
4. piaa imobiliar;
5. piaa hirtiilor de valoare;
6. piaa valutar i cea a metalelor preioase.
Astfel, pentru a-i pstra poziiile pe pia, banca trebuie s in
cont de toate nuanele concurenei bancare. Pin in prezent, in
Moldova nu a fost deschis nici o filial a unor bnci de notorietate
mondial. Acest lucru poate fi explicat atit prin motive de ordin
politic, cit i prin motive de ordin social sau economic. Nu este
exclus c, pur i simplu, bncilor occidentale le lipsete
flexibilitatea necesar pentru a funciona in condiiile noastre
dificile. Concurena bancar cuprinde nu numai concurena bncilor
intre ele, ci i concurena bncilor cu instituiile
financiar-creditare bancare i cu intreprinderile
non-financiare.
Intensificarea concurenei i creterea cerinelor clienilor fa de
serviciile bancare conduce la faptul c un numr tot mai mare de bnci
apeleaz la marketing, elaboreaz planuri strategice de marketing.
Acest lucru este fcut in scopul adaptrii la condiiile mediului
extern, precum i in vederea asigurrii avantajul concurenial.
In procesul de studiere a pieei bancare, in calitate de date
iniiale, pot fi utilizate:
a) mrimea absolut a activelor bancare, ce caracterizeaz
dimensiunile operaiunilor efectuate in sistemul bancar
(47,707,871.76 lei in 2011 i 42,269,552.18 lei in 2010);b) numrul
bncilor inregistrate in teritoriul dat (16 bnci in 2011). Numrul
instituiilor bancare se calculeaz prin sumarea numrului de bnci
autorizate de BNM i a numrului filialelor lor. Statistica
demonstreaz c cea mai mare concentrare de bnci i filiale ale
acestora este in municipiul Chiinu. O prezen cit de cit
semnificativ a acestor instituii se atest i in alte orae i centre
raionale ale republicii. In schimb, aceasta este foarte i foarte
mic in mediul rural;c) indicele concentrrii fluxului financiar se
calculeaz luindu-se drept baz raportul dintre numrul bncilor i cel
al filialelor acestora intr-o anumit regiune;d) numrul mediu al
filialelor, create de o banc vorbete despre activitatea bncii in
ceea ce ine de cucerirea noilor teritorii. Acesta este calculat
prin imprirea numrului de filiale ale bncilor la numrul total al
bncilor. Astfel, leaderi in acest clasament sunt Banca de Economii,
Banca Social, Moldova- Agroindbank, Moldindconbank, Victoriabank;e)
nivelul concentrrii activelor exprim volumul activelor ce revin
unei bnci i se calculeaz luindu-se drept baz raportul dintre
volumul activelor bancare i numrul total al bncilor. Acest indice
caracterizeaz lupta concurenial la nivel republican i demonstreaz
pe cit de activ este o banc sau alta.Sub aspect cantitativ, din
1989 i pin in prezent, sistemul bancar a cunoscut ascensiuni
irecesiuni. Prima banc comercial, din istoria contemporan a
Republicii Moldova, a fost inregistrat in 1989 - Victoriabank. Dac
in anul 1995 pe pia funcionau 17 bnci comerciale, atunci, in 2011,
numrul lor este 16. O cretere semnificativ a numrului de bnci s-a
inregistrat in anul 2001 (22 bnci). Dup aceasta s-a atestat tendin
de diminuare a numrului bncilor comerciale, ajungind in 2011 la
nivelul menionat mai sus.
Un rol esenial in studierea pieei serviciilor bancare il are
procesul de segmentare a pieei. Acest proces presupune delimitarea
pieei in grupuri de clieni cu necesiti similare, dar care difer,
prin definiie, de alte grupuri de clieni. Printre clienii bncii
sunt persoane fizice i juridice, care impun acesteia direciile de
activitate. Persoanele fizice clieni ai bncii sunt imprite in 6
grupuri. Relevant este segmentarea socio-economic:
Segmentarea socio-economica:
SegmentDescriere generalaExemple de servicii bancare
corespunztoare
AClasa mijlocie superioar: manageri superiori, administratori
prefer produse de luxCerere mare de servicii i produse bancare, in
special servicii pentru investiii.
BClasa mijlocie: manageri i administratori cu vechime medieAu
nevoie de servicii bancare pentru investiii, cerere mare de
asigurri
C1Clasa mijlocie inferioar: manageri tineri, supraveghetori - ii
depesc limitele financiareUtilizare minim a serviciilor pentru
investiii. Cri de credit, imprumuturi personale
C2Clasa muncitoare calificat: lucreaz, de obicei, in
producereUtilizare limitat a serviciilor bancare conturi curente,
depuneri mici sau credite mici
DClasa muncitoare: muncitori puin calificai i
necalificaiUtilizare limitat a serviciilor bancare
EPensionari i vduveEconomii, gestiunea capitalului
Segmentarea demografic este cel mai des folosit i include
urmtoarele criterii:
virsta cu cit cumprtorii devin mai btrini, cu atit necesitile
devin mai complexe;
sexul la serviciile financiare apeleaz mai des sexul
masculin;
grupurile socio-economice deosebiri bazate pe ocupaii;
locul, tipul i dreptul de proprietate asupra locuinelor;
ciclul de via al familiei. De exemplu: tineri necstorii; tineri
proaspt cstorii; cupluri ce au un copil mai mic de 6 ani; cupluri
cu mai muli copii, cel mai mic avind mai puin 6 ani; cupluri cu
copii ce inc depind de prini; cupluri cu care copiii nu mai triesc;
cupluri in virst, capul familiei fiind pensionat; supravieuitor
singur, care lucreaz; supravieuitor singur, ce s-a pensionat
deja.Principala surs de informaie despre clieni sunt inii clienii,
intrucit necesitile lor variaz in timp. De aceea, este foarte
important de intreinut relaii permanente cu clienii, organizind
discuii, efectuind anchete. Ca baz pentru cercetrile ce au drept
obiect de studiu consumatorii de servicii bancare poate fi luat
catalogul clienilor pentru persoane fizice i juridice aparte.
Serviciul de marketing in cadrul bncii are drept scop de a
evidenia, de a scoate in prim plan ateptrile pe care clientul le
leag de banc. Acestea pot fi: dorina de ai proteja mijloacele bneti
de inflaie, de a obine un beneficiu, de a avea la dispoziie (pentru
a putea face o alegere convenabil) o larg de servicii calitative
etc. S-a demonstrat deja c in banc, ca i in alte domenii de
activitate, cea mai mare impresie asupra consumatorului o are
cultura de deservire. Aceasta, in mare msur, definete
comportamentul consumatorului de mai departe.
Implementarea marketingului in bncile comerciale din Republica
Moldova are la baz principiul totul pentru client. Consecutivitatea
prioritilor este urmtoarea: in primul rind - profitul clientului,
iar apoi - interesele bncii.
Clientul are intotdeauna dreptate- este filosofia modern a
bncii. Aceast filosofie i-a gsit reflectare in practic i acest
lucru se observ indeosebi atunci cind lucrtorul bancar, in relaiile
cu clienii, tot mai des apare nu in calitate de reprezentant al
prii contractuale, ci de consultant calificat, interesat in faptul
ca clientul s obin unele avantaje maxime in cadrul parteneriatului
cu banca.
Comportamentul lucrtorului bancar modern se bazeaz pe urmtoarele
principii: rbdare, rezisten, capacitatea de a asculta, simplitate,
accesibilitate, abordare creativ, cunoaterea profund a pieei.3.4.
Sistemul informaional i cercetrile de marketing in bncile
comercialeSistemul informaional de marketing in cadrul bncii
trebuie s indeplineasc urmtoarele funcii:
asigurarea unei informaii de calitate;
asigurarea pstrrii, transmiterii i repartizrii datelor
colectate;
efectuarea unei analize sistematice a datelor curente i a celor
din arhiv, in calcul fiind luai indicatorii necesari pentru
administrarea marketingului in cadrul bncii;
asigurarea unui acces relativ al consumatorilor la datele
particulare despre activitatea bncii; elaborarea unor buletine
informative;
perfecionarea metodelor utilizate.
Ins, pentru o bun funcionare a sistemului informaional al bncii,
este necesar ca banca s fie dotat din punct de vedere tehnic la
modul corespunztor. Aceast dotare presupune:
prezena tehnicii de calcul i a reelelor comunicaionale in
interiorul bncii astfel incit s nu existe piedici in procesul de
elaborare i distribuire a fluxurilor informaionale integrate; un
inalt nivel de calificare al utilizatorilor acestui sistem;
posibilitatea conectrii la reele globale i locale; elaborarea i
implementarea unor indicatori de lucru; utilizarea sistemului dat
pentru soluionarea unor probleme strategice de marketing.
1) Caracteristici ale produselor i serviciilor financiar
bancareServiciile financiar bancare se pot defini ca activiti,
beneficii si satisfacii,legate de vnzarea i cumprarea de bani, care
ofer valoare financiarutilizatorilor iclienilor.Produsele i
serviciile financiare se particularizeaz de sfera bunurilor i a
celorlalteservicii prin caracteristici distinctive:intangibilitatea
serviciile bancare i de asigurri se adreseaza unor nevoigenerale,
fr s difere n mod semnificativ de la o instituie la alta, ceea
cedetermin dependena acestora de imaginea i mesajul pe care le
transmitpublicului. n aceasta situaie, marketingul are un rol
esential, pentru c un produsbancar, cum ar fi creditul,nupoate da
cumprtorului senzaia c poate fi atins,gustat, mirosit, vzut sau
auzit;inseparabilitatea deoarece producia de servicii financiare
are locconcomitent cu distribuia acestora, o preocupare a
specialistului de marketingeste s se asigure c acestea sunt
disponibile la timpul i locul potrivit, vnzareadirect fiind una din
tehnicile cele mai utilizate;perisabilitatea serviciile difer de
bunuri prin faptul c nu pot fi pstrate. nconsecin, serviciile
financiare care nu au fost furnizate ntr-o anumita perioadde timp,
nu pot fi revndute i reprezint pierderi pentru c aduc cheltuieli,
dar nui profit;transferul de proprietate imposibilitatea
transferrii proprietii asupra unuiserviciu este strns legat de
intangibilitate i perisabilitate. n momentul n careun serviciu este
realizat, dreptul de proprietate a serviciului nu este transferat
de lavnztor la cumprtor;1
sistemul de marketing puternic individualizat n cazul bunurilor,
de regul,sistemul de marketing funcioneaza eficient cu persoane
avnd o specializaremedie n domeniu. n institutiile financiare, avnd
canale de distributietradiionale sau alternative, este imperativ
necesar o specializare suplimentar ndomeniul marketingului axat pe
comunicare, dar i pe cunotine economice ifinanciare;lipsa unei
identiti speciale a serviciului produsele i serviciile
financiarbancare au un grad de standardizare ridicat, din punct de
vedere al caracteristicilorspecifice, diferenierea realizndu-se n
modul de servire si de prezentare.Publicul percepe serviciile
oferite de bnci ca fiind foarte asemntoare. Fiecareorganizaie
trebuie s gaseasca o modalitate de a-i stabili propria identitate i
de ase implanta n mintea publicului, cu accent ndeosebi pe
aspectele promoionale,mai degrab dect s se axeze pe unicitatea unui
anumit tip de produs oferit;variabilitatea modul de oferire al
serviciului difer de la o banc la alta i chiarde la un funcionar la
altul. Deoarece clientul este implicat n procesul de realizareal
serviciului, acest proces este mai greu de monitorizat si controlat
calitativ;dispersia geografic orice instituie financiara este
alcatuit dintr-o reea deuniti care s rspund nevoilor naionale,
internaionale sau regionale aleclienilor, serviciile aplicndu-se n
acelasi mod, indiferent de locaie;fluctuaia cererii cererea pentru
anumite categorii de servicii financiare, deexemplu asigurri de
via, difer semnificativ de la o zona la alta. Ea esteinfluenat de
gradul de dezvoltare economic si cultura financiar a populaiei,fapt
care creeaza o presiune asupra rolului
marketingului;responsabilitatea fiduciar acest aspect este
important n orice sector alserviciilor financiare, deoarece
responsabilitatea furnizorilor unor astfel deservicii este de a
apra interesele clienilor sai;munca intensiv domeniul financiar se
dezvolta prin munc intensiva, careconduce la creteri ale costului
de producie i afecteaz preul produselorfinanciare.22) Particulariti
ale preuluiPreul produselor i serviciilor financiar bancare are o
importan major, fiindsingura component a mixului care creeaza
venituri. Preul mbrac diverse forme: taxe,comisioane, dobnzi
(pentru societile bancare), prima de asigurare (pentru societile
deasigurare), rate ale dobnzii pentru creditul ipotecar (pentru
bnci sau societile deconstrucii), costuri de tranzacionare (pentru
societile de brokeraj).Sistemul preurilor serviciilor bancare
prezint urmtoarele caracteristici:ntr-un sistem de marketing
difereniat, segmentele de pia trebuie sa fiecomisionate diferit, n
funcie de elasticitatea cererii i deconjuncturaconcurential, pentru
a maximiza profitul fiecrui segment i implicit
profitultotal;aplicarea unui sistem de pre unic pentru un produs,
care acoper nevoile maimultor segmente de pia nu ar trebui sa
avantajeze un anume segment ndetrimentul altora (o excepie de la
regul o constituie studenii, care asigur oprofitabilitate pe termen
lung pentru banc);preul trebuie s fie comunicatn mod transparent,
pentelesul fiecruia i s fieutilizat ca o tehnica de promovare a
vnzrilor. n mod contrar, dac comparaiilede pre ntre diferitele
instituii financiare nu sunt posibile, preul nceteaz s maifie un
element original al mixului de marketing;o component nou a preului
o reprezint cea a relaiei cu clientul, care st labaza calculrii
profitabilitii pe client sau segmentede clieni, n functie de carese
stabilesc strategiile de vnzare ncruciata i pachetele de produse
destinateclienilor fideli ai bncii.3) Particulariti ale canalelor
de distribuieExpansiunea noilor tehnologii informatice are un
impact major asupra industrieiserviciilor financiar bancare care
manifest receptivitate la schimbrile fenomenului e,prezent n
ntreaga economie mondial.Utilizarea computerului, a internetului
sau a telefonului mobil a devenit un fenomende mas i a creat pentru
bnci un nou tip de client pretenios, familiarizat cu tehnologiilede
ultim or, care solicit servicii prin mijloace electronice.3
Trecerea de la distribuia fizic la cea virtual produce schimbri
profunde asupramentalitii tuturor utilizatorilor de produse i
servicii bancare.Un complex de factori marcheaz nevoia de schimbare
a bncii tradiionale ntr-obanca multispecializat, i anume:creterea
utilizrii noilor canale de distribuie;costul ridicat al sucursalei
tradiionale;localizarea noilor tipuri de canale n zone de trafic
intens, fapt care permiteaccesul unor noi clieni;comoditatea
punctelor de servire furnizatede reeauade ATM-uri;reducerea
costurilor prin distribuia electronic;manifestarea cererii de
servicii n timp real, sigure i usor de obinut.Canalele alternative
de distribuie, care sunt n centrul noilor orientri strategice
alebncilor, se concretizeaz n:minisucursale de tip chioc sau punct
bancar n magazine;sucursale orientate spre un segment anume de
clieni;bancomate, POS (point of sale);automate de schimb
valutar;sucursale tip self banking;fore de vnzare specializate;call
center, cum ar fi cele de tip IVR (interactive voice
response);telefon mobil, computer.Avantajele oferite utilizatorilor
de produsei servicii bancare de canalele dedistribuie alternative
sunt incontestabile:apropierea de client, fapt ce determin
reducerea vizitelor la sucursaleletradiionale; clientul nu mai este
nevoit sa atepte la cozi i se poate bucura de odeplin mobilitate,
realiznd astfel importante economii de timp i bani;accesibilitate -
n general canalele de distribuie neconvenionale sunt disponibile24
de ore pe zi, 365 de zile pe an;servicii calitativ superioare,
operabile n timp real, oferite la preuri atractive;4
schimb de informatii rapid i eficient;operaiuni realizate n
deplin siguran i confidenialitate.n prezent, clienii acord mai mult
ncredere sucursalei tradiionale, datoritrelaiei personalizate care
se creeaz ntre banca i client, precum i a obinuinei de aveni la
banc, ns canalele de distribuie alternative vin n completarea
cerinelor mereun cretere de produse i servicii bancare, preiau o
parte din operaiunile curente, derutin, iar bancile tradiionale i
pot dezvolta astfel serviciile de consultan i consilierea
clientului. Noile canale de distribuie, aprute ca urmare a
facilitilor furnizate detehnologiile avangardiste, ofer
posibilitatea crerii de produse i servicii personalizate,flexibile,
n timp real, adaptate cerinelor si exigenelor fiecrui client.Noile
funcionaliti oferite de distribuia virtual constituie o provocare
pentrubncile tradiionale, dar care odata acceptate, pot aduce cu
siguran profituri uriae attpentru clieni, ct i pentru banc.4)
Particulariti ale promovriiMixul promoional al serviciilor
financiar bancare se particularizeaz prin utilizareacu precdere a
tehnicilor marketingului direct si a forelor de vnzare, ca urmare
apreferinelor clienilor ndreptate spre relaii personalizate, cu
impact psihologicfundamental, i anume sigurana banilor
proprii.Diferitele tehnici promoionale cum ar fi publicitatea,
utilizarea mrcii, promovareavnzrilor sunt utilizate ca stimuli ai
vnzrilor, dar rolul prioritar revine forelor devnzare care
consiliaz i aplic tratamente difereniate diverselor categorii de
clieni.Vnzrile privite prin prisma relaiei consolidate cu clientul
se asociaz cu produsele iserviciile de valoare mare. Atunci cnd
clienii investesc sume importante de bani seateapta la un tratament
special din partea bncilor. De aceea, activitatea de privatebanking
este cea care pune accent asupra relaiilor cu clientul mai mult
dect o face retailbankingul; n mod similar, i bancile de investiii
sunt orientate spre relaii apropiate cuclienii si. ncepnd cu anii
80 toate tipurile de bnci au pus accent pe dezvoltarearelaiilor cu
clientul ntr-o mai mare msur dect pe vnzarea produselor.5
1. EVOLUIA MARKETINGULUI FINANCIAR BANCARSectorul financiar
bancar continu s se dezvolte n toate economiile, cu impact
ncelelalte sfere de activitate, context n care devine imperativ un
management almarketingului eficient, prin aplicarea tehnicilor i
metodelor tiinifice specifice.Marketingul n industria financiar
bancar surprinde azi prin noile forme demanifestare sub impactul
schimbrilor rapide de mediu, unde societatea de consum iproducia de
mas stimuleaz competiia i conduce la extinderea utilizrii
produselor iserviciilor financiar bancare n toate mediile
sociale.Bncile au contientizat c opereaz ntr-un mediu mult mai
dinamic, iar pentru aputea rspunde clienilor tot mai sofisticai au
adoptat strategii de marketing, care au nvedere diversificarea
gamei de produse i servicii, introducerea canalelor de
distribuiealternative i crearea renumelui prin modul de
servire.Funcia de marketing n industria financiar bancar se
concentreaz pe urmtoareleactiviti:studierea comportamentului
consumatorului i definirea segmentelor pieei prinintermediul
cercetrilor de marketing;elaborarea strategiilor de marketing,
administrarea i controlul programelor demarketing;dezvoltarea de
noi produse/servicii i lansarea lor pe piata, precum imbuntirea
celor existente;analiza preului produselor i serviciilor
bancare;publicitate, comunicare i promovare;diversificarea
canalelor de distribuie.n ultimii ani o serie defactori au afectat
semnificativ piaa serviciilor financiarbancare, nregistrnd un
impact major asupra relatiei client-banc:schimbarea
comportamentului consumatorului;noile politici ale statului si
intervenia guvernului; inovaiile tehnologice;protecia mediului
nconjurtor.1) Schimbarea comportamentului consumatoruluiAteptrile
clienilor s-au diversificat n ultimii 50 de ani, ca urmare a
evoluieistilurilor de via, determinate de:creterea nivelului de
trai;gradul nalt de urbanizare;prelungirea duratei de
via;schimbrile n conceptul de familie.Implicaiile n industria
financiar bancar nu au ntrziat s apar prin:orientarea puternic a
bncilor spre segmentul retail prin crearea unei oferte cares
acopere toate categoriile de consumatori;creterea interesului fa de
client i afacerile sale prin acordarea unei ateniideosebite i
implicare;apariia unor produse i servicii bancare specifice pentru
noile segmenteidentificate: persoane de vrsta a III-a i a IV-a,
familii cu persoane de acelai sex,prini necstorii, soi divorai sau
separai, femei -de la strbunicele dincminele de btrni pn la
adolescente;diversificarea asigurrilor de sntate i evaluarea pe
baze noi a riscului existentn cazul produselor care vizeaz viaa i
sntatea;oferirea de produse i servicii bancare la domiciliul
clienilor prin internet,telefon;necesitatea de a gsi noimodaliti de
finanare n domeniile sntii, educaiei,transportului.2) Noile
politici ale statului i intervenia guvernuluiReformele economice n
rile cu tradiie financiar, dar i n cele emergente, auvizat
abandonarea de ctre stat a msurilor protecioniste, de restrngere a
concurenei, nfavoarea celor de liberalizare a proceselor economice
i meninerea unui nivel stabil alinflaiei, factor favorizant pentru
ntrireasectorului financiar.7
De asemenea, susinerea de ctre stat a unor ramuri economice, de
importannaional, a determinat creterea cererii pentru credite
sindicalizate obinute prin sprijinguvernamental sau finanri prin
organisme internationale specializate (Fondul MonetarInternaional,
Banca Mondial, Banca Europeana pentru Reconstrucie i Dezvoltare
etc).ntre msurile de mare amploare, ce reprezint voina mai multor
state, se distingeintroducerea monedei unice EURO, efect al
dezvoltrii pieelor europene, care contribuiela fluidizarea
schimburilor comerciale i ntrirea economiilor rilor Uniunii
Europene.3) Inovaiile tehnologiceAlocarea din partea instituiilor
financiar bancare a unor resurse importante pentrunoi tehnologii, n
scopul nlocuirii forei de munc costisitoare, au determinat
progresultehnic n domeniu, care accelereaz procesele economice i in
sub control baze de datede mari dimensiuni despre operaiunile
clienilor, care activeaz n ntreaga lume.ntre inovaiile tehnologice
remarcabile, cu aplicabilitate n domeniul financiar, sepot
enumera:introducerea cardurilordin material plastic, care
asimplificat sistemuldecontrilor n economie;adaptarea sistemului de
telefonie mobil i fix pentru executarea de operaiunidiverse
(depozite, transferuri, credite);aparitia bncilor virtuale, pe
internet, care ofer produse i servicii bancare prinmediu
electronic.4) Protecia mediului nconjurtorUn segment important din
populaie are un grad ridicat de contiin civic,educaie i etic,
raportat la mediul nconjurtor, ceea ce contravine adesea
intereselorsocietilor comerciale care reuesc s obin pe termen scurt
beneficii substaniale dinexploatarea mediului. Cum pierderile pe
termen lung sunt irecuperabile n cazulbiodegradrii mediului, rile
dezvoltate au adoptat o legislaie de protecie, cu implicaiidirecte
n activitatea de finanare. Bncile au fost nevoite sa-i adapteze
normele internela noile cerine, solicitnd partenerilor de afaceri
adoptarea standardelor internaionale demediu i obinerea
autorizaiilor, care sa ateste desfurarea de activiti ce nu
afecteaz8
mediul nconjurtor. n concluzie, lupta contra polurii a orientat
bncile spre finanri favorabile mediului nconjurtor.1
