Marketingul Serviciilor Curs 2

8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2

1/201


2/201

Violeta Rădulescu

2


3/201

Strategii de marketing în servicii

3


4/201

Violeta Rădulescu

4


5/201


5

Cuprins

CAPITOLUL 1 MARKETINGUL SERVICIILOR - DOMENIUSPECIALIZAT AL MARKETINGULUI1.1 Fundamentarea marketingului serviciilor

1.1.1 Conceptul şi caracteristicile serviciilor1.1.2 Obiectul marketingului serviciilor1.1.3. Sistemul de creare şi livrare a serviciilor

1.2 Specializarea marketingului serviciilor1.3 Apariţia şi dezvoltarea marketingului serviciilor 1.4 Tipologia serviciilorCAPITOLUL 2 MEDIUL DE MARKETING ALORGANIZAŢIEI PRESTATOARE DE SERVICII 2.1 Mediul intern al firmei2.2 Mediul extern al organizaţiei prestatoare de servicii

2.2.1 Macromediul2.2.2 Micromediul

CAPITOLUL 3 COORDONATE ALE PIEŢEI SERVICIILOR

2.1 Caracteristicile pieţei serviciilor 2.2 Oferta de servicii2.3 Cererea de servicii2.4 Strategii pentru echili brarea cererii şi ofertei 2.5 Dimensiunile pieţei firmei de servicii

2.5.1 Aria pieţei 2.5.2 Structura Pieţei 2.5.3 Capacitatea pieţei

CAPITOLUL 4 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUIDE SERVICII4.1 Caracteristici ale comportamentului consumatorului de servicii4.2 Factori ce influenţează comportamentul consumatorului deservicii4.3 Procesul decizional de cumpărare a serviciilorCAPITOLUL 5 MARKETING STRATEGIC ÎN SERVICII5.1 Conceptul de planificare strategică


6/201

Violeta Rădulescu

6

5.2 Planificarea strategică orientată spre piaţă 5.2.1 Definirea misiunii organizaţiei 5.2.2 Definirea unităţilor strategice de activitate şi aobiectivelor strategice5.2.3 Strategii generale de dezvoltare

5.3 Planificarea strategică a activităţii 5.3.1 Misiunea unităţii strategice de activitate 5.3.2 Auditul de marketing5.3.3 Formularea strategiei

5.4 Planificarea strategică de marketing 5.4.1 Segmentarea pieţei 5.4.2 Poziţionarea serviciilor

5.4.3 Formularea strategiei de marketing5.4.4 Elaborarea programelor de marketing

5.5 Mixul de marketing în serviciiCAPITOLUL 6 POLITICA DE PRODUS ÎN SERVICII6.1 Conceptul de produs în servicii6.2 Strategii de produs6.3 Instrumente ale politicii de produsCAPITOLUL 7 POLITICA DE PREŢ

7.1 Condiţiile adoptării politicii de preţ 7.2 Strategii de preţ în servicii7.3 Principii etice în stabilirea preţului CAPITOLUL 8 POLITICA DE DISTRIBUŢIE 8.1 Conţinutul distribuţiei în servicii 8.2 Strategii de distribuţie CAPITOLUL 9 POLITICA DE PROMOVARE9.1 Conţinutul promovării în servicii 9.2 Structura activităţii promoţionale 9.3 Strategii promoţionale în servicii CAPITOLUL 10 STRATEGII DE MARKETINGRELAŢIONAL ÎN SERVICII 10.1 Strategii ce vizează relaţiile cu clienţii 10.2 Strategii ale relaţiilor cu personalul 10.3 Strategii ale relaţiilor cu partenerii


7/201


7


8/201

Violeta Rădulescu

8

PREFAŢĂ

Extinderea marketingului în cât mai multe domeniiîncepând cu a doua jumătate a secolului XX este rezultatul unuidinamismului economico-social care s-a manifestat atât lanivelul ofertei şi producţiei de servicii, cât şi la nivelulnevoilor, preferinţelor şi comportamentului consumatorului.

Variantele numeroase de satisfacere a nevoilor sale, îlfac pe consumatorul de astăzi unul exigent şi axat pe valoarea produselor şi serviciilor oferite. El caută în organizaţia prestatoare de servicii un partener care să-i ofere posibilităţilargi şi de un nivel calitativ ridicat de satisfacere a nevoilorsale.

Pe de altă parte, în ultimii ani s-au înregistrat profundemodificări şi în ceea ce priveşte numărul firmelor prestatoarede servicii şi a ofertei acestor a, concurenţa fiind tot mai

accentuată în toate domeniile serviciilor. Organizaţiile prestatoare de servicii trebuie să depună eforturi considerabile pentru a atrage, menţine şi fideliza consumatorii, iar acest lucrunu se poate realiza fără adoptarea unei viziuni integrate demarketing.

Adoptarea marketingului de către aceste organizaţii nueste însă un proces simplu, particularităţile fiind generate decaracterul intangibil al serviciului şi procesul de creare şi

livrare a serviciul propriu-zis, proces ce are la bazăinteracţiunea dintre prestator şi client.

Date fiind aceste condiţii, lucrarea de faţă încearcă săevidenţieze anumite particularităţi de aplicare a marketinguluide către organizaţiile prestatoare de servicii.

Îndrăzneala de a mă încumeta să scriu o astfel delucrare a plecat mai mult din dorinţa de a-mi clarifica mie


9/201


9

elementele specifice de aplicare a marketingului în servicii, cuatât mai mult cu cât există deja lucrări valoroase scrise peaceastă temă de către specialişti din ţară şi din străinătate.

Consider însă că ideile exprimate în cadrul lucrăriiconstituie totodată şi o sursă de documentare şi inspiraţie pentru cei ce doresc să cunoască şi aprofundeze domeniulrespectiv şi în special studenţii de la facultăţile cu profileconomic.

Abordările teoretice prezentate pe parcursul a nouăcapitole sunt susţinute pe alocuri de exemple din diverseramuri ale serviciilor. Deşi iniţial dorinţa era de a prezenta mai

în amănunt elementele caracteristice aplicării marketingului pentru fiecare domeniu al serviciilor în parte, am consideratmomentan că o asemenea încercare necesită o aprofundare adomeniilor studiate, ce va sta sper la baza realizării unei cărţi mult mai ample şi mai complexe dedicată marketinguluiserviciilor.

În final aş dori să mulţumesc celor care m-au ajutat sădescifrez tainele marketingului în domeniul serviciilor şi înspecial domnului profesor univ. dr. Valerică Olteanu şidoamnei prof.univ.dr. Iuliana Cetină ale căror lucrări şicontribuţii citate pe larg în lucrare m-au inspirat şi călăuzit laclarificarea domeniului studiat.

De asemenea doresc să le mulţumesc tuturor colegilorde catedră, care m-au sprijinit şi încurajat în finalizarea acesteilucrări.

Lect.univ.dr. Violeta Rădulescu

Bucureşti, aprilie, 2008


10/201


11/201


11

1.1 Fundamentarea marketingului serviciilor

Aşa cum am menţionat, dinamismul social-economic a

determinat o modificare în modul de abordarea a activităţii

întreprinderilor, mai ales după a doua jumătate a secolului XX.

Incorporarea marketingului de către întreprinderile

prestatoare de servicii s-a realizat într-o primă etapă prin

preluarea unor concepte, metode şi tehnici din domeniul

bunurilor, iar ulterior, prin dezvoltarea unor concepte şi tehnici

specifice serviciilor în ansamblu, dar şi fiecărui domeniu în

parte, astfel că, în prezent marketingul serviciilor a devenit un

domeniu clar conturat în familia ştiinţelor economice şi sociale.

Constituirea sa ca domeniu distinct este justificată de

caracteristicile serviciilor, de modul de realizare şi prestare a

serviciilor şi de rolul elementelor prin care se asigurătangibilizarea serviciilor, având un impact foarte mare în

luarea deciziilor şi implementarea strategiilor de marketing.

1.1.1 Conceptul şi caracteristicile serviciilor

Expansiunea sectorului serviciilor constituie temeiulsporirii preocupărilor, pe de o parte, pentru conturarea şi

clarificarea conţinutului fenomenelor şi proceselor specifice

acestei sfere de activitate, iar pe de altă parte, pentru

aprofundarea mecanismelor şi conceperea instrumentelor de


12/201

Violeta Rădulescu

12

analiză şi acţiune ce caracterizează demersul practic al

organizaţiilor de profil.

Majoritatea economiştilor definesc serviciile ca un

sistem de utilităţi în care beneficiarul cumpără sau foloseşte nu

un produs, ci o anumită utilitate, care-i conferă anumite

avantaje sau satisfacţii, neconcretizate în majoritatea cazurilor

într-un bun material şi destinate unor nevoi personale sau

sociale.

Astfel, în opinia lui Ph. Kotler, serviciul este „orice

acţiune sau execuţie pe care un subiect o poate efectua pentru

un altul, care este eminamente intangibilă şi care nu are drept

consecinţă transferul proprietăţii asupra unui bun material.”1

Definiţia respectivă pune accentul pe caracteristica

principala a serviciilor – intangibilitatea, precum şi pe faptul că

prin actul de schimb nu se realizează transferul proprietăţii

asupra unui bun material.

Potrivit opiniei lui Cristian Grönroos, profesor al

Universităţii Economice şi de Administrare a Afacerilor din

Helsinki, „serviciul este o activitate sau un grup de activităţi,

mai mult sau mai puţin tangi bile, care au de obicei loc în

momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator”2.

Definiţia propusă de acest reputat specialist, scoate în evidenţă

atât caracterul intangibil al serviciului cât şi faptul că, prestarea

1 Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti,1997, pag. 5832 Grönroos, C. – Services management and marketing, Editura Lexington,1990, pag.26


13/201


13

serviciului presupune interacţiunea dintre prestator şi

cumpărător în decursul unei suite de activităţi.

Un alt specialist în domeniu, Christopher Lovelock

defineşte serviciul ca fiind „o acţiune sau o prestaţie oferită de

o parte alteia; procesul poate fi legat de un produs fizic,

prestaţia este tranzitorie, adesea intangibilă prin natură şi nu

rezultă în mod normal posesiunea unui factor de producţie. Un

serviciu este o activitate economică care creează valoare şi

furnizează avantaje consumatorilor la un moment şi un loc

dat, în care se efectuează schimbul dorit, în favoarea

beneficiarului serviciului.”3

Astfel, în definirea serviciului, Christopher Lovelock

scoate în evidenţă de proces al acestuia, natura intangibilă a

prestaţiei şi de asemenea, utilitatea pe care o percepe

consumatorul.

Ca o sinteză a punctelor de vedere a diverşilor

specialişti, serviciul este definit ca „efectul util imaterial şi

intangibil, rezultat din desfăşurarea unor activităţi

intercondiţionate” 4.

Plecând de la definiţiile prezentate, se pot trasa şi câteva

definiţii ale unor categorii de servicii, ţinând cont evident de

caracteristicile acestora şi de modul de prestare.

3 Lovelock, Christopher, Wirtz, Jochen, Lapert, Denis, - Marketing desservices ediţia a5a, Pearson Education France, , Paris, 2004, pag.94 Olteanu, V. – Marketingul serviciilor, Editura Ecomar; Bucureşti, 2003,

pag.


14/201


15/201


15

în stabilirea preţului, deoarece neavând conţinut

material este dificil de calculat costul unitar;

distribuţia se referă doar la circuitul economic şi nu

şi la cel fizic, fapt ce a determinat pe unii autori să susţină că

nu există o distribuţie în sensul clasic al acesteia;

promovarea are un caracter mai complex, accentul

fiind pus pe descrierea detaliată a produsului oferit prin

intermediul elementelor tangibile ale acestuia.

Inseparabilitatea reprezintă car acteristica serviciilor

de a nu putea fi desprinse de prestator, astfel că, în majoritatea

cazurilor producţia şi consumul au loc simultan. Această

caracteristică impune anumite particularităţi în aplicarea

marketingului.

Interacţiunea prestator – consumator stă la baza

formulării strategiilor de produs, cei doi reprezentând părţi

componente ale sistemului de prestare a serviciului. În plus,

calitatea serviciului nu poate fi apreciată înaintea cumpărării

acestuia, ci numai pe parcursul procesului de creare şi livrare.

Inseparabilitatea serviciilor îşi pune amprenta şi

asupra distribuţiei, consumatorul şi prestatorul nu mai sunt

separaţi în timp şi spaţiu, astfel că pentru majoritatea

serviciilor, canalul de distribuţie este unul direct. Acest fapt are

consecinţe în amplasarea reţelei de distribuţie, cu atât mai mult

cu cât, în cea mai mare parte a cazurilor, consumatorul este cel

care se deplasează la locul de prestaţie.


16/201

Violeta Rădulescu

16

Preţul este şi el influenţat de această caracteristică,

în sensul că, în stabilirea acestuia ar trebui să se ţină cont, acolo

unde este cazul, de participarea consumatorului la realizarea

prestaţiei. În plus apar şi o serie de costuri nonmonetare,

determinate de deplasarea consumatorului la locul prestaţiei şi

de interacţiunea prestator – consumator ( costul timpului,

costuri psihice etc.).

Inseparabilitatea serviciilor aduce anumite

particularităţi şi în ceea ce priveşte promovarea, în special

prin rolul personalului şi al clientului în promovarea serviciului

la locul de prestaţie.

Variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor reprezintă

caracteristica acestora de a diferi de la o prestaţie la alta,

serviciul nu poate fi repetat în mod absolut identic niciodată.

Diferenţele ce apar sunt determinate de caracteristicile

consumatorului, ale personalului şi nu în ultimul rând, de

suportul fizic al prestaţiei. Datorită acestei caracteristici,

serviciile nu pot fi standardizate şi nici copiate, şi în plus

prezintă avantajul adaptării serviciului la fiecare consumator în

parte. Astfel, variabilitatea are un impact deosebit asupra

calităţii serviciilor, şi determină, în măsura în care prestatorul

are o asemenea capacitate şi disponibilitate, personalizarea

serviciilor.

Perisabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a

nu putea fi stocate în vederea unui consum ulterior, fapt care


17/201


17

generează probleme legate de echilibrarea ofertei cu cererea de

servicii.

Aceste caracteristici determină deci, anumite

particularităţi în ceea ce priveşte modul de realizare şi prestare

a serviciilor, cu impact asupra calităţii acestora:

prezenţa altor persoane în momentul prestării

serviciului – o parte din servicii, prin natura lor presupun

existenţa şi a altor persoane în momentul prestării acestora.

Astfel, natura clienţilor unui anumit serviciu determină natura

ex perienţei în achiziţionarea sa (de exemplu, în cazul unui

spectacol, comentariile unor spectatori pot afecta calitatea

spectacolului pentru ceilalţi spectatori).

dificultatea evaluării serviciului de către

consumator – datorită intangibilităţii, în cazul serviciilor,

calitatea acestora este dificil de apreciat, consumatorii

acordând importanţă foarte mare experienţei şi încrederii în

prestatorul respectiv (de exemplu: calitatea unui tratament,

relaxarea şi odihna, gustul etc.);

factorul timp joacă o importanţă foarte mare –

deoarece majoritatea serviciilor presupun prezenţa

consumatorilor în momentul creării şi livrării acestuia, timpul

de aşteptare este unul din elementele prin care se apreciază

calitatea acestora.


18/201

Violeta Rădulescu

18

1.1.2 Obiectul marketingului serviciilor

Un alt element care a condus la constituirea

marketingului serviciilor ca domeniu distinct al marketingului

îl reprezintă succesiunea de etape prin care se realizează

prestarea serviciilor şi care definesc obiectul marketingului

serviciilor.

Spre deosebire de bunuri, prestarea serviciilor se

realizează printr-o succesiune riguroasă de activităţi care

are la bază relaţia prestator – consumator.

Privită prin optică de marketing, această succesiune de

activităţi trebuie abordată în funcţie de modul de manifestare al

cererii pe parcursul întregului proces, astfel:5

a) serviciul promis

În momentul exprimării nevoii sub formă de cerere,

prestatorul iese în întâmpinarea acestei nevoi cu un produs,

cunoscut în literatura de specialitate sub denumirea de

„serviciu promis”. Intangibilitatea serviciilor face dificilă

prezentarea cât mai completă a serviciului, cu atât mai mult cu

cât, în cele mai multe cazuri, evaluarea caracteristicilor

acestuia de către consumator se face doar după livrarea lui.

De aceea, în lipsa unor elemente concrete de exprimare

a serviciului, este necesar ca în prezentarea acestuia să se

pună accent pe elemente de tangibilizare a sa ( suportul fizic al

prestaţiei, personalul, alţi clienţi), acestea conferind o imagine

5 Olteanu, V. – Op.cit., pag. 24


19/201


19

mult mai clară a ser viciului oferit, evitând astfel înţelegerea

incorectă sau incompletă a serviciilor ce urmează a fi create şi

livrate.

Abordat prin prisma marketingului, ansamblu de

activităţi ce are ca finalitate serviciul promis, este incluse în

literatura de specialitate în cadrul unui concept denumit

marketing extern firmei.

Potrivit acestui concept, firma prestatoare de servicii, în

urma cunoaşterii pieţei şi a nevoii de servicii prin intermediul

cercetării de marketing, adoptă o serie de strategii specifice

elementelor mixului de marketing cu privire la:

produsul promis ce ar trebui să fie exprimat cât mai

clar prin descriere, marcă, standarde de realizare etc.,

preţ care să includă şi la prima întâlnire cu clientul

toate costurile implicate;

distribuţie – locul, momentul şi condiţiile în care va fi

creat şi livrat serviciul;

promovare prin utilizarea unor tehnici specifice

produsului promis (ambianţă, arhitectură exterioară,

simboluri, mijloace media etc.).

b) serviciul creat şi livrat În urma primei întâlniri a consumatorului cu oferta

potenţială a prestatorului, acesta îşi poate manifesta interesul

de a achiziţiona serviciul, situaţie în care prestatorul desfăşoară

o serie de activităţi al căror rezultat îl reprezintă serviciul

propriu-zis.


20/201

Violeta Rădulescu

20

În această fază, pentr u majoritatea serviciilor, calitatea

serviciului prestat este apreciată prin prisma relaţiei prestator –

consumator, caracterizată prin durată, grad de complexitate,

repetabilitate etc.

Prestarea serviciilor educaţionale sau a serviciilor de

sănătate implică o relaţie mult mai complexă şi de durată

decât serviciile turistice sau culturale. Această relaţie este cu

atât mai complexă cu cât în gradul de implicare al

consumatorului este mai mare, serviciul propriu-zis

realizându- se prin modificarea stării fizice sau psihice a

consumatorului.

De aceea este esenţial ca procesele derulate în această

etapă să asigure concordanţa cu serviciile promise şi

aşteptate de consumator. Reuşita acestui demers depinde însă

de capacitatea economică şi managerială a organizaţiei

prestatoare.

Aceste procese abordate prin optica marketingului fac

obiectul unui concept cunoscut sub denumirea de marketing

interactiv.

Interacţiunea prestator – consumator stă la baza

formulării unor strategii de marketing specifice. Având ca

punct de plecare cunoaşterea modului de manifestare a

consumatorului pe parcursul prestării serviciului şi în cadrul

acestei interacţiuni, strategiile adoptate vizează:

produsul creat şi livrat, definit printr-o succesiune

riguroasă de activităţi şi susţinut de o serie de elemente


21/201


21

tangibile (clientul, personalul, suportul fizic al prestaţiei

etc.);

preţul real al produsului, care trebuie să reflecte nu

numai costurile monetare, dar şi pe cele non monetare

(costul timpului, costuri morale şi psihice etc.);

distribuţia efectivă, în cadrul unităţii de prestaţie;

promovarea produsului, prin utilizarea unor tehnici la

locul vânzării dau prestării acestuia.

c) personalul şi comunicaţia internă

Pentru asigurarea concordanţei dintre serviciul promis

şi cel creat şi livrat este necesar ca întreaga succesiune de

activităţi, de la proiectarea serviciului la livrarea propriu-zisă a

acestuia să aibă la bază o comunicaţie permanentă, atât

externă, dar mai ales internă. Sistemul de comunicaţie internă

vizează personalul firmei în calitate de emiţător şi receptor,

modul în care sunt transmise şi recepţionate informaţiile în

cadrul acestuia.

Conştientizarea rolului personalului de către

organizaţiile prestatoare de servicii a impus tratarea acestuia în

optica de marketing, astf el că a fost introdus în literatura şi

practica de specialitate conceptul de marketing intern.

Marketingul intern reprezintă „atragerea, perfecţionarea

şi menţinerea angajaţilor firmei în funcţii care să asigure

utilizarea maximă şi eficientă a capacităţii lor de muncă şi

totodată un sistem de motivaţii care să permită satisfacerea atât

a necesităţilor materiale, cât şi a aspiraţiilor de ordin


22/201

Violeta Rădulescu

22

profesional ale personalului”.6 În plus, conceptul de marketing

intern vizează şi comunicaţia în interiorul organizaţiei între

diversele niveluri şi compartimente implicate.

1.1.3. Sistemul de creare şi livrare a serviciilor

Particularităţile aplicării marketingului în domeniul

serviciilor derivă şi din modul în care se realizează prestarea

acestora, din ansamblul componentelor care contribuie şi susţin

crearea şi livrarea serviciilor , precum şi din modul în care

aceste componente interacţionează pe parcursul unei succesiuni

riguroase de activităţi.

Ansamblul elementelor componente şi a relaţiilor dintre

acestea definesc sistemul de creare şi livrare a serviciului.

(fig.1.1)

Astfel principalele componente ale sistemului care

contribuie la proiectarea şi livrarea serviciului sunt: clientul,

suportul fizic al prestaţiei, personalul şi componenta „alţi

clienţi”.

6 Berry, L., Parasuraman., A – Marketing Services: competing througquality, The Free Press, New York, 1991, pag.171 în Cetină, I. – Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti,2001, pag.49


23/201


23

Figura 1.1 Sistemul de creare şi livrare a serviciilor

Sursa: adaptare Lovelock Ch., Wirtz J., laper, D. – Marketing de services,Pearson Education Paris, pag.50

Clientul apare în cadrul sistemului în dublă ipostază,

de consumator de servicii şi partici pant la realizarea

serviciului, fapt ce îşi pune amprenta asupra tuturor deciziilor

strategice pe care le adoptă firma, clientul fiind astfel ocomponentă a produsului dar şi a distribuţie. În plus,

participarea clientului la realizarea prestaţiei a determinat

apariţia unor tehnici de promovare prin care să fie valorificată

această oportunitate, de a comunica informaţii despre

organizaţie şi oferta sa direct publicului vizat.

Comunicaţia internă

Personalul

tehnic

Interiorul şiexteriorul

(arhitectură,ambianţă, etc.)

Echipamente

Personalul decontact

Alţi clienţi

Alţi clienţi

Clientul

Serviciul promisServiciul creat şi livrat

Personalul şicomunicaţia

internă

Cercetarea pieţei

Publicitatea

Forţele devânzare

Promovarea prin viu grai

Vizitarealocurilor de prestare


24/201

Violeta Rădulescu

24

Astfel, rolul consumatorilor pe parcursul procesului de

creare şi livrare a serviciilor se manifestă sub trei aspecte:7

consumatorul ca forţă de muncă – consumatorul

contribuie la procesul de prestare al serviciului prin efortul

fizic şi intelectual pe care îl depune, prin timpul pe care îl

alocă, motiv pentru care unii autori îi consideră „angajaţi

potenţiali ai companiei”;

prin contribuţia sa la creşterea calităţii serviciului

şi a utilităţii pe care o primesc – sunt o serie de servicii

(sănătate, învăţământ etc.) în care nu numai participarea

consumatorului este importantă, ci şi gradul de implicare al

acestuia (de exemplu, în serviciile de sănătate de respectarea

unui anumit tratament de către consumator depinde obţinerea

rezultatului aşteptat); consumatorii care şi-au adus propria

contribuţie la realizarea serviciului sunt mai mulţumiţi de

serviciul final şi îşi asumă responsabilitatea pentru cazurile în

care apar disfuncţionalităţi între nivelul aşteptat şi cel receptat.

consumatorul în calitate de concurent potenţial –

în situaţiile în care consumatorul, mai ales companiile,

contribuie la realizarea integrală sau parţială a serviciului,

aceasta devine într-o anumită măsură un concurent al

organizaţiei prestatoare (servicii juridice, contabile, service

etc.)

Suportul fizic al prestaţie, o altă componentă a

sistemului de creare şi livrare a serviciului cuprinde elementele

7 Cetină, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. – Op.cit., pag.189


25/201


25

prin care consumatorul încearcă să tangibilizeze serviciul, dar

care au un grad ridicat de rigiditate. În rândul acestora se

înscriu elementele de infrastructură generală şi specifică,

poziţia geografică a unităţii de vânzare şi de prestaţie, clădirile

şi echipamentele.

Personalul , reprezintă cea mai importantă

componentă, majoritatea serviciilor fiind realizate integral sau

parţial prin intermediul personalului. Rolul acestuia creşte în

cazul serviciilor „bazate pe personal” (învăţământ, sănătate,

culturale, sportive etc.) şi este mai redus în cazul celor „bazate

pe echipamente” (financiare, transport etc.). Consumatorul

apreciază însă rolul personalului în cadrul organizaţiei

prestatoare de servicii şi în funcţie de frecvenţa cu care intră în

contact cu acesta.

Din acest punct de vedere contactul poate fi:

permanent, periodic, ocazional şi întâmplător, iar personalul

poate fi clasificat astfel: personalul de contact, modificatorii,

influenţatorii, şi indiferenţi.8

Personalul de contact intră în relaţii permanente,

frecvente cu clienţii. El este în principal personalul de execuţie,

care realizează serviciul ori cea mai mare parte a acestuia(profesorii, medicii, actorii etc.)

Modificatorii reprezintă categoria de personal care

intră periodic în contact cu clientul dar ajută la realizarea

serviciului motiv pentru care ei trebuie selectaţi şi pregătiţi



26/201

Violeta Rădulescu

26

astfel încât să cunoască strategiile firmei şi să participe la

realizarea lor ( recepţionerii, plasator ii de bilete, secretare din

unităţile de învăţământ, etc.)

Influenţatorii sunt reprezentaţi de categoria de

personal aflat în contact rar cu clientul, dar cu un rol deosebit

în fundamentarea deciziilor şi în asigurarea condiţiilor pentru

prestarea serviciilor la un nivel calitativ ridicat: (personalul de

conducere, personalul de cercetare)

Indiferenţii reprezintă persoanele care, de regulă,

nu intră în contact cu clientul, dar care asigură suportul necesar

pentru prestarea serviciului: (personalul de aprovizionare,

personalul tehnic, contabilitate etc).

Componenta „alţi clienţi” - în timpul prestării

serviciului, consumatorii se întâlnesc cu alţi consumatori în

cadrul unităţii de vânzare şi/ sau de prestaţie, fapt ceinfluenţează derularea procesului de creare şi livrare a

serviciului sau rezultatul final al acestuia, serviciul efectiv. Prin

cerinţe, comportament şi atitudinea aceştia pot contribui la

creşterea sau diminuarea calităţii serviciului şi ca urmare a

utilităţii percepute.

Rolul acestei componente este scos în evidenţă şi însituaţiile în care, printre clienţii firmei se numără personalităţi,

care prin prestigiul de care se bucură conferă credibilitate,

imagine şi garanţia unei calităţi superioare a serviciului oferit.

Pentru a obţine un serviciu de calitate nu este însă

suficientă doar interacţiunea acestor componente pe parcursul


27/201


27

procesului de creare şi livrare a serviciului, ci un rol hotărâtor

revine modului în care sunt coordonate, organizate şi antrenate

aceste componente.

Astfel, întregul sistem trebuie privit atât prin optică de

marketing cât şi de management.

1.2 Specializarea marketingului serviciilor

Universalitatea marketingului reprezintă o trăsăturăunanim acceptată de specialişti. Ea reflectă o realitate obiectivă

exprimată prin, difuzarea largă a marketingului, practic în toate

domeniile activităţii umane.

Căutările în direcţia adaptării opticii şi metodelor

marketingului la specificul diferitelor domenii, au generat un

proces de specializare, caracterizat prin desprinderea şiconstruirea mai multor ramuri şi subramuri – dacă nu

autonome, în orice caz cu suficiente note distincte.9

Procesul de specializare a continuat şi în consecinţă, în

prezent, pot fi menţionate ca domenii distincte ale

marketingului serviciilor atât cele din sfera economică şi

anume: marketingul serviciilor turistice, marketingul serviciilorfinanciar – bancare, marketingul serviciilor de transporturi, cât

şi cele din sfera socială, ca de exemplu: marketingul serviciilor

9 Florescu, C.( coordonator) – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1992, pg. 40


28/201

Violeta Rădulescu

28

cultural – sportive, marketingul ser viciilor de sănătate,

marketingul serviciilor educaţionale ş.a..

Eterogenitatea mare a serviciilor impune o tratare

corespunzătoare a acestora, particularităţile marketingului

serviciilor considerate în ansamblu prezintă o importanţă mai

mult teoretică, deoarece în practică este necesară abordarea

diferenţiată a acestora.

Deoarece o parte importantă din sectorul serviciilor se

referă la satisfacerea unor nevoi primare (sănătate, învăţământ,

transport etc.), întâlnite într-o pondere mare la nivelul pieţei

ţintă, în abordarea fiecărui domeniu al serviciilor trebuie luat în

considerare caracterul economic sau social al acestuia, sau

interdependenţa celor două. Acest lucru se justifică prin modul

în care se adoptă deciziile ce privesc proiectarea produsului şi a

distribuţiei, stabilirea preţului şi activitatea de comunicare şi

promovare.

Principalele diferenţe dintre modul de aplicare a

marketingului în sfera socială şi cea economică sunt puse în

evidenţă şi de J.R. Evans şi B. Berman 10, astfel:

10 Evans, Joel.R, Berman, B. – Essential of Marketing, Macmillan Inc., NewYork, 1984, pag.465, citat în Stanciu, Sica – „Introducere în marketingulorganizaţilor non- profit”, Editura Universităţii din Bucureşti, Bucureşti,1999, pag.56


29/201


29

Tabelul 1.1 Principalele diferenţe dintre modul de aplicare

a marketingului în sfera socială şi cea economică

Marketingul social Marketingul în domenii

economice

se aplică organizaţiilor,

persoanelor, locurilor, ideilor,

bunurilor şi serviciilor

se aplică bunurilor şi serviciilor

şi, în mai mică măsură, ideilor

schimburile nu sunt, de regulă, de

natură financiară

schimburile sunt de natură

financiară

finalitatea activităţii este mai

complexă, iar succesul sau eşecul

nu pot fi măsurate strict în termeni

financiari

finalitatea activităţii este

reprezentată, în general, de

sporirea profitului, a vânzărilor

etc.

beneficiile grupurilor-ţintă nu sunt

corelate, cel mai adesea, cu plăţile

efectuate de acestea

beneficiile sunt corelate cu plăţile

efectuate de consumator

organizaţiile sociale se adresează,

în cele mai multe cazuri, unor

grupuri - ţintă cu o putere de

cumpărare redusă, ineficiente din

punct de vedere economic

întreprinderile se adresează doar

segmentelor de piaţă profitabile

în general, piaţa organizaţiilor

sociale are două componente:

relaţiile cu grupurile ţintă şi relaţiile

cu prescriptorii

piaţa întreprinderii are o singură

componentă: relaţia cu clientul

Sursa: Evans, Joel.R, Berman, B. – Essential of Marketing, Macmillan Inc.,

New York, 1984, pag.465

Utilizarea anumitor concepte, metode şi tehnici,

specifice unuia sau altuia dintre cele două domenii, depinde


30/201

Violeta Rădulescu

30

atât de nivelul la care se ia decizia şi pe pune în aplicare, cât şi

de tipul de consumator pe care îl vizează.

Aspectele conceptuale prezentate specifice

marketingului social şi marketingului serviciilor, scot în

evidenţă deosebirile între aplicarea marketingului la nivel

macroeconomic şi la nivel microeconomic.

Marketingul la nivel macroeconomic sau

macromarketingul presupune aplicarea marketingului la

nivelul economiei naţionale, sub forma unui proces social ce

direcţionează un flux economic de bunuri şi servicii de la

producători la consumatori, într -un mod care îmbină eficient

oferta şi cererea şi care îndeplineşte obiectivele societăţii.

Macromarketingul are astfel în vedere utilizarea

marketingului de către societate, la nivelul întregii economii

naţionale, prin formele sale specifice de organizare, de

orientare a activităţii economice, iar micromarketingul priveşte

activitatea distinctă a fiecărei organizaţii în confruntarea sa cu

piaţa, cu mediul economico-social.

În domeniul serviciilor sociale (învăţământ, sănătate,

cultură etc.) rolul macromarketingului este mai amplu, datorită

influenţei statului în ceea ce priveşte disponibilitatea,

accesibilitatea şi costul acestor servicii.

Demersurile de marketing la nivel macroeconomic

urmăresc prin intermediul politicilor, strategiilor şi tacticilor

adoptate proiectarea şi dimensionarea ofertei în funcţie de

caracteristicile şi modul de manifestare al cererii.


31/201


31

Prin dimensiunea sa macroeconomică, marketingul

urmăreşte descrierea şi analiza fenomenelor şi proceselor

sociale, economice şi instituţionale care au loc pe piaţă şi

adaptarea strategiilor adoptate la nivelul managementului

superior la specificul şi evoluţia cererii.

Micromarketingul vizează marketingul aplicat de

organizaţii, în scopul funcţionării acestora în cadrul economiei,

referindu-se concret la „realizarea activităţilor care urmăresc să

îndeplinească obiectivele unei organizaţii prin anticiparea

nevoilor cumpărătorilor sau clienţilor şi direcţionarea unui flux

de bunuri şi servicii pentru satisfacerea nevoilor de la

producător la cumpărător sau client”.11

Dimensiunea microeconomică a marketingului este una

managerială. Ea se referă la deciziile şi acţiunile organizaţiei

referitoare la ceea ce face şi la ceea ce trebuie să facă pentru a-

şi orienta activitatea curentă în direcţia atingerii unor obiective

prestabilite.

Din diferenţele prezentate în aplicarea marketingului în

domeniile economice şi sociale, dar şi la nivel macro şi

microeconomic, se poate desprinde concluzia că există anumite

servicii care pot fi incluse în categoria servicii lor lucrative

(financiar – bancar, turistic, transporturi) şi altele care pot fi

incluse şi în cadrul marketingului social (învăţământ, sănătate,

servicii cultural – sportive etc.).

11 Balaure, V. (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag.69


32/201

Violeta Rădulescu

32

1.3 Apariţia şi dezvoltarea marketingului

serviciilor

Aplicarea marketingului în cât mai multe domenii

economice şi sociale s-a realizat cu precădere începând cu a

doua jumătate a secolului XX. Dezvoltarea puternică a

serviciilor la nivelul economiei mondiale a determinat şi o

extindere a aplicării marketingului în sectorul terţiar.

Principalele cauze care au determinat modificări atât înceea ce priveşte oferta de servicii dar şi în ceea ce priveşte

cererea, sunt legate în principal de:

liberalizarea serviciilor – astfel începând cu anii’70

în majoritatea ţărilor dezvoltate a avut loc o scădere a rolului

statului în acest sector, manifestată prin privatizarea unei părţi

importante a sectorului public (transporturi, telecomunicaţii,servicii financiare etc.) şi dereglementarea acestui sector.

Aceste măsuri au avut ca efect eliminarea restricţiilor

geografice, creşterea concurenţei în anumite domenii ale

serviciilor şi pe anumite pieţe, utilizarea unor metode şi tehnici

de diferenţiere, toate aceste reprezentând premise ale

dezvoltării marketingului; externalizarea serviciilor – prin separarea unor

secţii ale întreprinderilor producătoare şi constituirea unor

întreprinderi de sine stătătoare. În acest mod s-a produs o

preluare a metodelor şi tehnicilor de marketing utilizate de


33/201


33

întreprinderea producătoare şi adaptarea lor la specificul

serviciilor.

Serviciile pentru producţie s-au diversificat în mod

continuu, putându-se deosebi trei etape12:

etapa I (1950-1960): a apărut consultanţa juridică,

fiscală, contabilă, comercială;

etapa a II-a (1965-1975): externalizarea unor activităţi

– cercetare, proiectare, pază, curăţenie, transport,

informatică;

etapa a III-a (1980-1990): s-au răspândit activităţi de

reorganizare, studii de fezabilitate, factoring, gestiunea

exportului.

inovaţiile tehnologice din ultimele decenii au

condus nu numai la facilitarea prestării unor servicii

(telecomunicaţii, servicii financiar – bancare, turistice etc) dar

şi la apariţia unor noi servicii în domeniile tradiţionale (de ex:

bancar – Internet banking, mobile banking, turism – rezervări

on-line etc). În plus, dezvoltarea tehnologică le-a permis

firmelor prestatoare de servicii să-şi extindă aria de activitate şi

chiar au apărut de activităţi noi ce utilizează în mare parte

computerul, fără a presupune deplasarea consumatorului,activităţi ce pot fi asociate serviciilor (comerţ on-line,

consultanţă, comunicaţii etc.).

Deoarece sectorul serviciilor este unul puternic

condiţionat de tehnologie, el prezintă câteva provocări pentru

12 Plumb, I. (coordonator) – Reingineria serviciilor,


34/201

Violeta Rădulescu

34

furnizorii de servicii, în ceea ce priveşte dezvoltarea şi

implementarea strategiilor de marketing.

În primul rând, este necesară o continuă monitorizare a

mediului şi a dezvoltărilor din domeniu, deoarece descoperirile

tehnologice conduc la îmbunătăţirea calităţii serviciilor prestate

şi la diversificarea ofertei, reprezentând totodată şi un avantaj

faţă de concurenţi. Noile valuri de schimbări tehnologice

permit adesea participanţilor de la diferite niveluri să intre pe

piaţă. Pe de altă parte, schimbările tehnologice impun oricărei

organizaţii din domeniul serviciilor să adopte o perspectivă

clară a activităţii sale şi să dezvolte strategii care o vor separa

de dependenţa accentuată de veniturile fixe din servicii.

globalizarea pieţelor – extinderea tranzacţiilor

economice dincolo de graniţele pieţei interne, a determinat şi

extinderea tehnicilor şi metodelor de marketing utilizate de

organizaţii multinaţionale, cu atât mai mult cu cât fenomenul

globalizării se manifestă cu precădere în domeniul serviciilor

(financiare, de tehnologia informaţiei, comunicaţii etc.)

creşterea şi diversificarea nevoii de servicii –

evoluţiilor înregistrate la nivelul ofertei de servicii le

corespunde şi o tendinţă de creştere a cererii, ca urmare acr eşterii veniturilor populaţiei şi a timpului liber cu impact

asupra activităţii firmelor din domeniul turistic, financiar -

bancar, de turism, culturale, sportiv, educaţional etc.

schimbările demografice şi sociale - În ultimele

decenii se constată schimbări profunde la nivelul populaţiei pe


35/201


35

trei planuri - vârsta, familia şi educaţia, fapt ce necesită o

regândire a strategiilor de marketing ale a prestatorilor de

servicii din diferite domenii (sănătate, turism, financiar-bancar

etc.)

O dată cu apariţia şi dezvoltarea firmelor prestatoare de

servicii s-a impus necesitatea utilizării metodelor, tehnicilor si

instrumentelor specifice marketingului în vederea anticipării

reacţiilor pieţei, cunoaşterii schimbărilor din cadrul ei, şi nu în

ultimul rând contracararea concurenţei.

Începând cu anii’70, are loc o extindere explozivă a

marketingului şi în domeniile noneconomice, o încorporare a

metodelor şi tehnicilor sale în cadrul organizaţiilor cu caracter

social, noul domeniu purtând denumirea de marketing social.

Procesul, în curs de derulare, de afirmare şi consolidare, este

marcat de o tendinţă de specializare, aplicarea sa concretă

primind denumiri variate: marketing politic, marketing

electoral, marketing educaţional, marketingul sănătăţii publice,

marketing religios etc.

Momentul de referinţă în evoluţia teoretică şi practică a

domeniului îl reprezintă însă anul 1981, an în care conferinţa

Asociaţiei Americane de Marketing a fost dedicată exclusiv

marketingului serviciilor.

Dezvoltarea extensivă a marketingului, prin pătrunderea

acestuia în cât mai multe domenii de activitate, a fost însoţită şi

de o dezvoltare intensivă, de perfecţionare a metodelor şi


36/201

Violeta Rădulescu

36

tehnicilor cu care acesta operează şi de introducere a unora noi ,

adaptate la specificul fiecărui domeniu în parte.

Anii’80 marchează trecerea la o nouă etapă în evoluţia

marketingului, cea a marketingului societal, orientat către

mediu cu toate componentele sale13 şi caracterizat prin

asumarea unor responsabilităţi umane şi sociale de către

organizaţie. Această nouă orientare susţine că sarcina unei

organizaţii este să determine nevoile, cerinţele şi interesele

pieţelor -ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată mai eficient decât

concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină şi să sporească

bunăstarea consumatorilor şi societăţii.14

Ca răspuns la modificările mediului în care acţionează,

anii’90 aduc o nouă orientare în dezvoltarea marketingului şi

anume trecerea de la „marketingul tradiţional” la

„marketingul relaţional”, care este privit „ca o sumă de

relaţii, reţele şi interacţiuni”.15

Marketingul relaţional reprezintă o filozofie de afaceri,

o orientare strategică ce constă în stabilirea, menţinerea şi

întărirea raporturilor cu consumatorii şi ceilalţi parteneri

(furnizori, organisme publice, intermediari, medii de

13 Bruhn, M. – Marketing – noţiuni de bază pentru studiu şi practică, EdituraEconomică, Bucureşti, 1999, pag.14 14 Balaure, V. (coordonator) – Marketing (ediţie revăzută şi adăugită),Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag 44 15 Adăscăliţei,V. – „Marketing relaţional – paradigmă a marketingului lacumpăna dintre milenii”, Revista Marketing Management, nr. 1-2, pag. 17,Editura Aromar, Bucureşti


37/201


37

comunicare) având în vedere un profit, astfel încât obiectivele

părţilor să se realizeze pe termene cât mai lungi.16

1.4 Tipologia serviciilor

Serviciile se caracterizează prin-un grad ridicat de

complexitate şi eterogenitate, motiv pentru care, în vederea

identificării unor concepte, metode şi tehnici comune,

specialiştii din domeniu au propus numeroase clasificări, avândla bază diverse criterii: utilitatea lor, natura şi caracteristicile

serviciilor, gradul de utilizare al echipamentelor şi

personalului, intensitatea legăturii prestator – consumator etc.

Există o serie de clasificările statistice naţionale

(CAEN - Clasificarea Activităţilor din Economia Naţională şi

CPSA - Clasificarea Produselor şi Serviciilor Asociate),armonizate cu clasificările internaţionale ce permit realizarea

de comparaţii privind nivelul de dezvoltare a sectorului terţiar

din diferite ţări, şi oferă posibilitatea obţinerii de informaţii

pentru fundamentarea măsurilor de politică economică.

O clasificare cuprinzătoare a serviciilor , ce stă la baza

delimitării domeniilor specifice marketingului serviciilor, a fost propusă prin standardul ISO 9004 – 2 conform căruia

serviciilor pot fi clasificate astfel:

16 Gronroos, Ch. – The relationship marketing proces; comunication,interaction,dialogue, value, Journal of Business &Industrial Marketing,Vol.1(85), 2005

http://www.prefecturabacau.ro/portal/djs/content/nomenclatoare/caen/index.htmhttp://www.prefecturabacau.ro/portal/djs/content/nomenclatoare/caen/index.htmhttp://www.prefecturabacau.ro/portal/djs/content/nomenclatoare/caen/index.htmhttp://www.prefecturabacau.ro/portal/djs/content/nomenclatoare/cpsa/index.htmhttp://www.prefecturabacau.ro/portal/djs/content/nomenclatoare/cpsa/index.htmhttp://www.prefecturabacau.ro/portal/djs/content/nomenclatoare/caen/index.htm


38/201

Violeta Rădulescu

38

Tabelul 1.1 Tipologia serviciilor conform standardului ISO

9004-2Nr.

crt.

Categorie servicii Exemple de servicii

1. Servicii cultural-turistice

• alimentaţie publică (în restaurante, bufete,cofetării, baruri etc.); • servicii turistice (excursii, sejururi etc.); • spectacole (de teatru, cinema, muzică) • radioteleviziune • agrement.• cazare (în hoteluri, moteluri, cabane);

2. Servicii de

comunicaţii

• transporturi aeriene (inclusiv serviciile

prestate în aeroporturi şi de companiile aeriene);• transporturi rutiere, transporturiferoviare, transporturi maritime şi fluviale; • transporturi pe cablu;• telecomunicaţii; • servicii poştale;

3. Servicii medicale asistenţa medicală (în spitale,ambulatoriu, laboratoare medicale etc., cu

medici, opticieni, asistenţi medicali); 4. Servicii de

întreţinere şireparaţii

• instalaţii electrice;• echipamente mecanice; • sisteme de încălzire/climatizare; • autovehicule; • construcţii; • calculatoare electronice.

5. Servicii deutilitate publică

• salubrizare şi gestionarea deşeurilor; • alimentare cu apă, gaze sau energie

termică, distribuţie electricitate; • întreţinerea spaţiilor verzi; • pompieri, poliţie; • servicii publice (administraţia financiară).

6. Serviciicomerciale

• vânzări „en gros” sau „en detail”•depozitarea mărfurilor; • marketing; • ambalarea-condiţionarea produselor.


39/201


39

7. Servicii financiare • servicii prestate de bănci; • servicii prestate de societăţile de asigurare; • servicii prestate de casele de pensii; • administrarea proprietăţilor;

• vânzarea/cumpărarea imobilelor (agenţiiimobiliare);

• contabilitate. 8. Servicii

profesionale • elaborarea planurilor şi proiectelor dearhitectură; • expertizarea produselor/evenimentelor; • asistenţă juridică; • paza şi asigurarea securităţii; • educaţie şi instruire (învăţământ);

• managementul calităţii; • proiectare constructivă şi tehnologică; • consultanţă.

9. Serviciiadministrative

• managementul resurselor umane; • serviciile informatice; • servicii ale administraţiei publice.

10. Servicii tehnice • înregistrări foto-video-audio;• încercări mecanice, electrice, climatice;• analize fizico-chimice;

11. Servicii ştiinţifice • cercetare ştiinţifică; • dezvoltare produse; • studii tehnico-economice;• asistarea elaborării deciziilor.

12. Servicii deaprovizionare

• contractarea şi urmărirea contractelor; • gestionarea şi distribuirea materialelor. • servicii de informare (inclusiv TV pecablu).

Philip Kolter, propune de asemenea o clasificare

complexă care se constituie, în fapt într-o sinteză a stadiului

atins în abordarea acestei probleme.

Astfel, sunt servicii bazate pe utilizarea personalului şi

servicii bazate pe folosirea echipamentelor, servicii ce necesită

prezenţa consumatorului în timpul prestării şi servicii ce nu


40/201

Violeta Rădulescu

40

presupun implicarea consumatorului, servicii care se adresează

nevoilor personale şi servicii ce se adresează nevoilor de

afaceri, servicii care urmăresc obţinerea unui profit şi servicii

non – profit. 17

Christopher Lovelock 18 clasifică serviciile utilizând

diferite combinaţii de criterii. În funcţie de natura activităţii şi

beneficiarul activităţii prestate, autorul distinge următoarea

clasificarea serviciilor:

Tabelul 1.1 Clasificarea serviciilor în funcţie de forma

prestaţiei şi de elementele supuse procesării

Forma deconcretizarea prestaţiei

Elemente supuse procesării Oameni Bunuri sau inf ormaţii

Acţiunetangibilă

-

servicii medicale-

transport de persoane

- servicii de cosmetică – coafură

-

restaurante

-

transport de mărfuri - servicii de reparaţii şiîntreţinere- servicii de curăţătorie

Acţiuneintangibilă

-

învăţământ - servicii de informaţii -

teatre-

muzee

-

servicii bancare- servicii juridice-

contabilitate-

servicii de asigurări

Sursa: Christopher Lovelock, Services Marketing, Prentice Hall, Englewood

Cliffs, New Jersey, 1991, pag. 26

Acelaşi autor propune o altă clasificare a serviciilor înfuncţie de gradul şi influenţa relaţiei prestator – client, în

17 Cetină, I – Marketingul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pag.2018Lovelock, C. – Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NewJersey, 1991, pag.25


41/201


41

urma căreia rezultă patru categorii de servicii, prezentate în

următorul tabel:

Tabelul 1.2 Clasificarea serviciilor în funcţie de

posibilităţile de personalizare

Gradul de

personalizare al

prestării

serviciului

Măsura în care caracteristicile sistemului de

prestaţie permit personalizarea

Puternică Slabă

Ridicat - servicii medicale

-

servicii juridiceservicii de cosmetică

- servicii de arhitectură

-

servicii de învăţământ

-

programe de prevenirea îmbolnăvirilor

Scăzut - servicii bancare

- servicii hoteliere

-

transport public

- spectacole sportive

-

restaurante fast- food

Sursa: Christopher Lovelock, Op.cit., pag. 30

Gradul de influenţă a echipamentelor şi personalului reprezintă elemente determinante ale calităţii serviciului oferit.

De aceea o serie de autori au încercat clasificarea serviciilor

luând în considerare aceste criterii, plecând de la premisa că

strategiile de marketing ale organizaţiei prestatoare diferă în

funcţie de raportul în care participă echipamentele şi personalul

la realizarea serviciului.În acest sens în tabelul următor este redată o clasificare

propusă de Christopher Lovelock:


42/201

Violeta Rădulescu

42

Tabelul 1.3 Clasificarea serviciilor în funcţie de

caracteristicile prestaţiei

Gradul de influenţă a

personalului

Gradul de influenţă a echipamentelor

Înalt ScăzutÎnalt - servicii medicale

- servicii bancaretradiţionale - transport de pasageri

-

educaţie -

consultanţă

Scăzut - transport subteran-

servicii bancareinformatizate

-

telefonie

Sursa: Christopher Lovelock, Op.cit, pag. 35Deoarece una din problemele majore cu care se

confruntă o organizaţie prestatoare de servicii este legată de

echilibrarea cererii cu oferta, o altă clasificare propusă de

Christopher Lovelock împarte serviciile în funcţie de variaţia

cererii şi posibilităţile de satisfacere a acesteia în condiţiile

rigidităţii ofertei: Tabelul 1.4 Clasificarea serviciilor în funcţie de variaţia

cererii şi posibilităţile de satisfacere a acesteia

Gradul în care ofertapoate fi controlată

Gradul de fluctuaţie a cererii Înalt Scăzut

Cererea poate fisatisfăcută fără

întârzieri

- electricitate- gaz metan

- servicii de telefonie- servicii de pază

- asigurări - juridice

-

bancare- curăţătorieCererea depăşesteoferta şi apar

întârzieri

- servicii decontabilitate-

servicii transport de persoane-

servicii hoteliere

servicii similare celorde mai sus, dar cucapacitate insuficientă

pentru a asigura unnivel de bază alafacerilor

Sursa: Christopher Lovelock, Op.cit, pag. 35


43/201


43

CAPITOLUL 2

MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZAŢIEI

PRESTATOARE DE SERVICI I

Ca agent economic, având un anumit profil de

activitate, orice organizaţie prestatoare de servicii acţionează

în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său intern şi

extern. Cunoaşterea mediului în care acţionează şi a influenţei

acestuia asupra activităţii sale, reprezintă cheia succesuluioricărei acesteia deoarece este nevoită să evolueze în condiţii

din ce în ce mai complexe şi dinamice.

Performanţele ei sunt astfel, în strânsă corelaţie cu

capacitatea ei de a înţelege exigenţele cadrului economic şi

social în care îşi desfăşoară activitatea.

Pentru a înţelege presiunile externe cărora trebuie să lefacă faţă organizaţia, este necesară definirea mediului şi

evidenţierea principalelor componente ale acestuia.

Mediul de marketing este format dintr-o serie de factori

care îi influenţează capacitatea de a satisface nevoile şi

dorinţele consumatorilor. O parte din aceste componente

acţionează din interiorul organizaţiei, aceasta având un control

total asupra lor. Ansamblul acestor componente, ce conduce la

identificarea punctelor forte şi slabe ale organizaţiei alcătuieşte

mediul intern al organizaţiei prestatoare de servicii.

O altă parte a componentelor provine din afara

organizaţiei, aceasta având relaţii directe generate de nevoia


44/201

Violeta Rădulescu

44

atingerii obiectivelor sale prezente şi viitoare, ansamblul

acestora alcătuind micromediul firmei.

Componentele micromediului acţionează într -un

context mai larg de forţe care constituie macromediul firmei.

Factorii macromediului formează cadrul în care organizaţia îşi

desfăşoară activitatea şi creează oportunităţi sau ameninţări,

influenţând modul în care organizaţia adoptă strategia de piaţă

şi strategiile specifice componentelor mixului de marketing.

2.1 Mediul intern al firmei

Mediul intern cuprinde totalitatea resurselor interne ale

organizaţiei, umane, materiale şi financiare ce sunt coordonate

şi antrenate în vederea atingerii obiectivelor.

Din perspectiva firmei prestatoare de servicii, cei maiimportanţi factori sunt:

Terenul are o importanţă mare conferită de caracterul

rigid al ofertei şi de necesitatea poziţionării acesteia în funcţie

de localizarea şi migraţia cererii.19 Datorită faptului că cererea

are un caracter local, serviciile în marea lor majoritate

presupunând deplasarea consumatorului la locul de prestaţie,amplasarea acestuia este de o importanţă majoră. Acest lucru

depinde astfel de posibilitatea obţinerii ternului mai ales în

cadrul localităţilor urbane.



45/201


45

Clădirile reprezintă suportul fizic al tuturor

echipamentelor, contribuind totodată prin aspect, arhitectură şi

funcţionalitate la creare ambianţei, element de diferenţiere şi

poziţionare în servicii.

Echipamentele asigură buna desfăşurarea a prestaţie atât

din punct de vedere cantitativ cât şi calitativ, având un rol mai

ridicat în cazul serviciilor bazate pe echipamente (turism,

bănci, transporturi, telecomunicaţii, etc) şi mai redus în cele

bazate pe personal.

Aşa cum am mai menţionat, personalul deţine un loc

central în cadrul procesului de creare şi livrare, de el depinzând

în cea mai mare măsură calitatea serviciului şi modul cum este

el perceput de consumator. Astfel tratarea personalului prin

optică de marketing reprezintă elementul ce asigură succesul

firmei pe piaţă.

Resursele financiare asigură desfăşurarea întregului

proces, prin intermediul lor firma reuşeşte să operaţionalizeze

strategiile de marketing adoptate, mai ales în ceea ce priveşte

produsul creat şi livrat, distribuţia şi promovarea.

La toate aceste elemente se adaugă şi capacitatea

organizatorică şi managerială, pentru a utiliza cât mai eficient

aceste resurse şi a obţine o satisfacţie cât mai mare a

consumatorilor.


46/201

Violeta Rădulescu

46

2.2 Mediul extern al organizaţiei prestatoare de

servicii

Mediul extern este definit de totalitatea factorilor din

afara întreprinderii care acţionează asupra acesteia şi îi

influenţează activitatea. În funcţie de relaţiile şi legăturile care

se stabilesc între agenţii economici mediul extern al firmei este

format din micromediul întreprinderii şi macromediul său.

Figura 2.1 Componentele mediului extern firmei

2.2.1 Macromediul

Activitatea firmei se află sub incidenţa unui complex de

factori de mediu care acţionează pe o arie mai largă; aceştia


47/201


47

sunt factori de ordin general care acţionează indirect şi pe

termen lung.

Ansamblul acestor factori formează macromediul

firmei, care cuprinde factori demografici, economici,

tehnologici, culturali, politici, culturali şi naturali care

influenţează în măsură diferită activitatea firmei.

Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona

de activitate a firmei, ce poate fi studiată printr-o serie de

indicatori specifici: numărul populaţiei, structura pe grupe de

vârstă, sex, categorie socio- profesională, repartizarea teritorială

şi pe medii (urban şi rural) etc. Prin analizarea tendinţelor

privind structura populaţiei se pot anticipa cerinţele

comportamentul consumatorilor pe o anumită piaţă. În plus,

populaţia din zona de activitate a firmei prestatoare de servicii

reprezintă şi sursa de asigurare a forţei de muncă.

Mediul economic este alcătuit din ansamblul

elementelor ce compun viaţa economică a spaţiului în care

acţionează organizaţia prestatoare de servicii. El poate fi

caracterizat de nivelul de dezvoltare economică de ansamblu şi

pe ramuri, gradul de ocupare a forţei de muncă, volumul şi

structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti,

mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei. Analizat în strânsă

corelaţie cu mediul demografic, mediul economic oferă

elementele necesare pentru o mai corectă evaluar e a

potenţialului de piaţă, pe care poate conta întreprinderea.


48/201

Violeta Rădulescu

48

Mediul tehnologic, este constituit din elemente care

explică în esenţă modul în care sunt obţinute serviciile.

Organizaţia se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca

beneficiar cât şi ca furnizor, în principal prin intermediul pieţei,

deoarece modificările de la nivelul tehnologiilor conduc la

modificări în volumul, dinamica şi structura ofertei, cererii şi

preţurilor. Sectorul serviciilor este de altfel cel mai afectat de

tehnologie, inovaţiile tehnologice ale ultimelor decenii au

contribuit nu numai la îmbunătăţirea modului de realizare a

unor servicii dar şi la dezvoltarea unor noi servicii.

Mediul cultural este format din ansamblul elementelor

care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele

şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe

baza acestor componente se formează, comportamentul de

cumpărare şi consum de care va trebui să ţină cont organizaţia.

Mediul politic reflectă structurile specifice fiecărei

societăţi, clasele sociale şi rolul lor în societate, gradul de

implicare a statul în economie, gradul de stabilitate politică,

relaţiile cu celelalte state, acordurile încheiate ce facilitează sau

restricţionează desfăşurarea activităţii diverselor organizaţii ce

acţionează în domeniul serviciilor.

Mediul instituţional (juridic) este constituit din

totalitatea reglementărilor de natură juridică prin care este

vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a firmei. În

domeniu serviciilor, mediul legislativ se constituie într-un

factor cu un specific aparte. Proiectarea şi dimensionarea


49/201


49

ofertei de servicii, dar şi condiţiile în care trebuie să se presteze

acestea în domeniul sănătăţii, educaţiei, al serviciilor publice şi

financiar – contabile etc. sunt puternic reglementate.

Mediul natural este alcătuit din totalitatea condiţiilor

naturale (relief, climă, vegetaţie) dar şi resurselor care

determină modul de localizare, de distribuţie în spaţiu a

activităţilor umane. Pentru unele domenii de activitate - turism,

sănătate – condiţiile naturale intră în însuşi obiectivul

activităţii. De asemenea, adoptarea unor planuri naţionale de

protecţie a mediului şi respectarea standardelor ecologice

internaţionale reprezintă un factor de influenţă a activităţii

firmelor de transport, furnizare de energie, turism etc.

2.2.2 Micromediul

În desfăşurarea activităţii sale, firma se constituie în

purtător de nevoi pentru satisfacerea cărora apelează la

resursele materiale, financiare şi umane. Totodată ea este

furnizoare de servicii pentru satisfacerea nevoilor pieţei şi astfe

ea vine în contact cu agenţi de mediu care se plasează în

imediata apropiere, iar acţiunilor lor se răsfrâng direct asupra

activităţii sale. Micromediul întreprinderii de servicii este

constituit din componente care acţionează direct, permanent şi

puternic asupra activităţii firmei.

Furnizorii sunt reprezentanţi de diverse firme care în

baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură firmei resursele


50/201

Violeta Rădulescu

50

necesare desfăşurării activităţii. În categoria furnizorilor sunt

încadraţi furnizorii de echipamente şi aparatură, de materiale

consumabile precum şi prestatorii de servicii (bănci, societăţi

de asigurări, agenţie de publicitate, servicii de întreţinere şi

reparaţii, etc.).

Clienţii reprezintă componenta esenţială a

micromediului, motiv pentru care ocupă un loc central în

studiile de marketing. Dinamismul înregistrat la nivel

economic şi social, a determinat formarea şi consolidarea unor

consumatori avizaţi şi exigenţi mai ales în ceea ce priveşte

calitatea serviciilor oferite.

Conţinutul marketingului serviciilor implică gruparea

clienţilor firmei, în funcţie de rolul şi locul lor în cadrul

prestaţiei, în două categorii: clienţii potenţiali şi clienţii

efectivi.

Clienţii potenţiali reprezintă persoanele care doresc să

achiziţioneze serviciul şi cărora firma se adresează cu serviciile

sale sub formă de ofertă potenţială. Aceştia reprezintă piaţa

ţinta a demersurilor de marketing extern firmei, aceasta urmând

să pună la punct strategii de marketing corespunzătoare ce

vizează: produsul oferit, preţul de vânzare, publicitatea

exterioară şi o anumită distribuţie a serviciului.

Clienţii efectivi sunt cei care au achiziţionat serviciul

ori s-au decis să-l achiziţioneze şi apar la întâlnirea cu

prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv,

operaţionalizat de firmăprintr -un mix de marketing specific:


51/201


51

serviciul prestat şi livrat, preţul efectiv, promovarea la locul

prestaţiei.

Concurenţii formează o categorie aparte a

micromediului întreprinderii, nelipsiţi din cadrul mediului

competitiv, specific, la rândul său, economiei de piaţă. În

postura de concurenţi apar firmele sau persoanele particulare

care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în numeroase

cazuri, aceeaşi furnizori sau prestator de servicii. Concurenţa

reprezintă un factor strategic deosebit de important, şi de aceea

este important de ştiut care este tipul de concurenţă cu care se

confruntă firma şi care sunt mijloacele sale de acţiune.

Datorită rigidităţii ofertei şi modului specific în care se

realizează prestarea şi livrarea serviciului, numărul ofertanţilor

dintr-o zonă şi timpul necesar deplasării clientului sau

prestatorului la locul prestaţiei îi conferă cel mai adesea

concurenţei caracter de monopol sau oli gopol.

Spre deosebire de bunuri, care pot fi protejate legal

împotriva copierilor, caracterul intangibil al serviciilor impune

ca principalul avantaj competitiv al unei organizaţii prestatoare

de servicii, în raport cu concurenţa să se concretizeze în

livrarea unei utilităţi mai ridicate consumatorului. Acest lucru

se poate asigura prin diferenţiere, calitate şi productivitate.

Furnizorii de forţă de muncă – deoarece personalul

are un rol aparte în servicii, pe de o parte pentru că în

majoritatea cazurilor el este cel car e realizează serviciul, iar pe

de alta pentru că reprezintă un element de diferenţiere în raport


52/201

Violeta Rădulescu

52

cu concurenţii, în ultimii ani se manifestă o tendinţă de creare a

unor relaţii de parteneriat a diverselor firme de servicii cu

furnizorii de forţă de muncă.

Aceste relaţii se bazează pe acordarea unei atenţii

sporite modului în care este pregătită forţa de muncă, pe

implicarea în problemele de pregătire a personalului, pe

antrenarea potenţialilor angajaţi în diverse activităţi ale firmei

etc. Furnizorii de f orţă de muncă sunt reprezentaţi de unităţile

de învăţământ, centre de formare şi perfecţionare, agenţii

guvernamentale, oficii de plasare şi reorientare a forţei de

muncă, etc.

Intermediarii sunt organizaţii care se interpun între

furnizori şi firma şi/sau între firmă şi consumatori. Utilizarea

intermediarilor se justifică atunci când datorită specializării lor,

posibilităţii mai ridicate de acoperire a pieţei, aceştia asigură

distribuţia serviciilor firmei într -un mod mai eficient.

Organizaţiile prestatoare de servicii colaborează cu o

serie de intermediari, care diferă în funcţie de categoria de

servicii. (de exemplu, agenţii de turism touroperatoare sau

detailiste, agenţii imobiliare, agenţi de asigurări şi brokeri etc.)

Organismele publice constituie o componentă a

micromediului în măsura în care pot influenţa atingerea

obiectivelor întreprinderii. Philip Kotler identifică şapte

categorii ale unor astfel de organisme, între care: asociaţii ale

consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de informare în

masă, marele public, organele de stat.


53/201


53

CAPITOLUL 3

COORDONATE ALE PIEŢEI SERVICIILOR

În economiile contemporane şi cele ale viitorului, piaţa

este şi va rămâne instituţia centrală în jurul căreia gravitează

viaţa economică. Piaţa, ca spaţiu economic în care se realizează

ansamblul de schimburi, tranzacţii comerciale şi relaţii între

agenţii economici, dă naştere la procese în care tendinţele către

echilibrul cerere-ofertă nasc concurenţă.

Piaţa modernă, din ţările cu economie avansată, se

prezintă ca un sistem de pieţe concurenţiale, în cadrul cărora

agenţii economici intră în relaţii economice sub forma unor

tranzacţii bilaterale, libere şi directe.

3.1 Conţinutul şi caracteristicile pieţei serviciilor

Definirea pieţei este dificilă datorită marii sale

complexităţi, diversităţi şi a elementelor caracteristice. Din

această cauză există mai multe unghiuri de vedere sub care

poate fi privită. În acest sens se poate considera piaţa poate fi

definită ca:

sfera economică în care producţia (de bunuri

materiale şi servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar

nevoile (solvabile ) de consum sub formă de cerere de mărfuri;

piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi


54/201

Violeta Rădulescu

54

cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare –

cumpărare;20

este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au

aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea

de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei

nevoi sau dorinţe”21

Pentru a putea intra în posesia unui bun sau serviciu,

consumatorii trebuie să fie informaţi, să cunoască oferta, să

aibă acces la ea, lucru care este posibil numai în cadrul unei

pieţe libere. De aceea, piaţa poate fi privită ca “un ansamblu de

mijloace de comunicaţie prin care vânzătorii şi cumpărătorii se

informează reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie şi de

preţurile cerute şi propuse înainte de a încheia tranzacţiile”.22

Din perspectiva marketingului, în definirea pieţei

trebuie făcută distincţie între piaţa întreprinderii şi piaţa

produsului (serviciului). Aceste două noţiuni surprind elocvent

particularităţile fiecăruia, precum şi legăturile existente între

acestea.

Piaţa întreprinderii are în vedere raporturile dintre

oferta proprie şi cererea pentru aceasta, iar piaţa produsului

(serviciului) se referă la modul în care acesta este solicitat de

către consumatori, gradul de penetraţie al acestuia în consum.

20 Balaure,V. (coordonator) – Marketing (Ediţia a II, revăzută şi adăugită),Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 8321 Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti,1997, pag. 4022 Didier, M.. - Economia - regulile jocului., Editura Humanitas, Bucureşti,1997, p.67


55/201


55

Dacă piaţa întreprinderii depinde de cererea, dar şi de

oferta realizată de celelalte întreprinderi, piaţa produsului este

dependentă de o serie de factori, cum ar fi: categoria de nevoi

cărora se adresează, gradul de accesibilitate a produsului,

vârsta produsului, raportul resurse-nevoi, acţiunile de

marketing.

Creşterea ponderii serviciilor în economie şi

accentuarea concurenţei în diferite domenii, impun

organizaţiilor ce acţionează în sectorul serviciilor o analiză

mult mai complexă a pieţei pe care acţionează, accentul fiind

pus pe analiza ofertei, a cererii, a factorilor de influenţă dar şi a

dimensiunilor acesteia.

Spre deosebire de bunuri, piaţa serviciilor are anumite

particularităţi determinate de:

eterogenitatea serviciilor;

existenţa unor bariere de pătrunderea pe piaţă;

limitarea transparenţei;

intervenţia statului;

aspecte etice.

Eterogenitatea - pe ansamblu, la nivelul pieţei există

un număr foarte mare de servicii, acestea diferenţiindu-se atât

prin modul în care sunt realizate şi prestate dar mai ales prin

utilitatea pe care o oferă consumatorului.

Intangibilitatea serviciilor şi mai ales inseparabilitatea

de prestator, determină ca, în absenţa restricţiilor materiale,

fiecare ofertant să-şi conceapă serviciile într -o manieră


56/201

Violeta Rădulescu

56

personală, dificil de copiat de către firmele concurente.

Eterogenitatea serviciilor determină ca rareori să poată fi făcută

o apreciere comparativă între diverse servicii, fapt ce determină

ca relaţia dintre consumator şi prestator să joace un rol

important

Existenţa unor bariere de pătrunderea pe piaţă – în

multe sectoare ale serviciilor, intrarea pe piaţă este limitată de

costurile mari (de exemplu: serviciile de transport,

telecomunicaţii, bancare etc.) dar şi de anumite restricţii

tehnice şi administrative (existenţa unei diplome pentru

exercitarea unor profesii, un număr de firme prestatoare într -o

anumită zonă etc.).

În cazul serviciilor transparenţa este limitată de

caracterul imaterial al acestora, fapt care conduce pe de o parte

la dificultăţi în studierea concurenţilor, iar pe de altă parte la

accesul inegal la informaţii

Intervenţia statului în anumite sectoare ale serviciilor

este justificată de necesitatea protejării consumatorului şi

asigurării unui anumit nivel de calitate prin diverse

reglementări şi de faptul că, în anumite cazuri trebuie să se

asigure un acces echitabil la anumite servicii indiferent de

posibilităţile financiare ale consumatorilor (servicii de sănătate,

educaţionale).

Probleme etice – piaţa anumitor servicii (de exemplu

de sănătate, învăţământ, consultanţă etc.) este influenţată şi de

o serie de aspecte etice: probleme legate de relaţia consumator


57/201


58/201

Violeta Rădulescu

58

Acest fapt determină necesitatea structurării ofertei în

funcţie de conţinut în: ofertă teoretică, ofertă potenţială şi

ofertă efectivă (reală).

Oferta teoretică este exprimată incomplet, în termeni

generali, achiziţia serviciului bazându-se pe încredere,

experienţă şi risc. În această postură se plasează oferta

majorităţii serviciilor publice din ţara noastră, întregul sistem

fiind construit pe încrederea acordată de client prestatorului.

Oferta potenţială exprimă produsul oferit într -o formă

care elimină orice îndoială cu privire la posibilitatea realizării

în condiţiile promise. El include toate elementele necesare

tangibilizării serviciului precum şi garanţiile privind

respectarea promisiunilor oferite.

Oferta efectivă este cea care declanşează consumul,

care corespunde cu dorinţele consumatorului şi se formează la

locul de prestaţie.

Exprimând produsul pe piaţă, oferta de servicii include

o serie de elemente care îi conferă un grad înalt de rigiditate,

iar altele o anumită flexibilitate. De exemplu, în cazul ofertei

turistice a uni hotel, modificarea bazei tehnico-materiale

necesită eforturi mai mari de timp şi financiare, în timp ce alte

componente, cum ar fi: posibilităţile de agrement sau meniul

sunt mult mai flexibile şi mai uşor de adaptat la caracter isticile

cererii.

O altă caracteristică a ofertei de servicii este dată de

complexitatea acesteia.


59/201


59

În general oferta, este exprimată prim următorii

parametrii: resurse destinate atragerii şi menţinerii

consumatorilor, echipamente utilizate pentru activitatea

personalului sau pentru prelucrarea informaţiilor, forţa de

muncă şi infrastructura25.

Resursele destinate atragerii şi menţinerii

consumatorilor sunt utilizate în procesul de livrare al

serviciilor şi includ baza tehnico materială: hoteluri, mijloace

de transport, clinici medicale, restaurante, săli de teatru, spaţii

de învăţământ etc. În aceste cazuri capacitatea este limitată de

numărului de locuri prevăzute în mod normal prin construcţie.

În unele cazuri există reglementări locale sau interne companiei

care pot stabili o limită maximă a numărului de persoane

admis.

Echipamente utilizate pentru activitatea

personalului sau pentru prelucrarea informaţiilor includ o

serie de aparate cu ajutorul cărora oferta poate fi satisfăcută la

un nivel calitativ ridicat: calculatoare, telefoane, fax etc.

Forţa de muncă, unul dintre cele mai importante

elemente ale capacităţii de producţie, este prezentă atât în

serviciile bazate pe munca fizică cât şi intelectuală. Personalul

dintr-o companie de servicii trebuie să f ie într-un număr

suficient de mare încât să satisfacă şi să anticipeze cererea; în

caz contrar consumatorii sunt nevoiţi să aştepte, fapt ce

25 Cetină, I; Brandabur, R . – Marketingul serviciilor, Editura Uranus,Bucureşti, 2004


60/201

Violeta Rădulescu

60

afectează calitatea serviciului. Serviciile profesionale sunt în

mod special dependente de o forţă de muncă suficient calificată

pentru că aceasta creează valoare adăugată.

Infrastructura. Multe companii pentru a funcţiona,

sunt dependente de accesul la infrastructură. Problemele care

pot apărea sunt cauzate de dotări insuficiente sau de un nivel

scăzut al capacităţilor existente (spre exemplu linii telefonice

ocupate, restricţii de trafic etc.)

Evaluarea ofertei include numărul de ore (sau procent

din timpul disponibil) în care forţa de muncă, echipamentele şi

spaţiile sunt eficient utilizate. Datorită variabilităţii ]n timp,

forţa de muncă este factorul cel mai dificil de controlat. Un

angajat obosit, nemotivat sau slab pregătit poate reduce

productivitatea unui întreg sector de activitate.

3.3 Cererea de servicii

Ca în toate celelalte ramuri ale economiei, sistemul

serviciilor a fost conceput pentru a răspunde unor necesităţi,

care apar pe piaţă sub formă de cerere. Cererea de servicii

exprimă cantitatea de servicii pe care consumatorii sunt dispuşisă o achiziţioneze într -o perioadă de timp, în condiţiile tarifelor

existente şi ale altor împrejurări economice şi subiective care o

determină, pentru satisfacerea nevoilor de consum.

Prin cererea de servicii se satisface partea principală a

nevoii de consum, serviciile procurându-se prin intermediul


61/201


61

pieţei, astfel încât, cererea de servicii este determinată de trei

condiţii esenţiale: disponibilitatea de a cumpăra serviciul

respectiv, existenţa dorinţei clientului de a consuma într -o

anumită cantitate un serviciu, posibilitatea de a achiziţiona

serviciul respectiv, determinat

Documents

Marketingul Serviciilor Curs 2