marketing format ID - didu. - Curs pentru £®nv ¤’¥£¤’m£¢ntul la ... MARKETINGUL SERVICIILOR, Ed. Imago,

  • View
    4

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of marketing format ID - didu. - Curs pentru £®nv...

  • 1

    Prof. univ. dr. Luigi Dumitrescu

    Lect. univ. drd. Camelia Apostu Prep. Mihai Ţichindelean

    MARKETING

    - Curs pentru învăţământul la distanţă -

    Universitatea “Lucian Blaga” Sibiu Facultatea de Ştiinţe Economice

    Sibiu 2007

  • 2

    CAPITOLUL 1.

    BAZELE MARKETINGULUI Conţinut:

    1.1 Conţinutul marketingului 1.2 Apariţia şi dezvoltarea marketingului 1.3 Funcţiile marketingului 1.4 Universalitatea şi specializarea marketingului

    Introducere: Tema acestui capitol este definirea conţinutului şi a rolului

    marketingului. Constituindu-se într-o nouă orientare a întreprinderii, într-un demers practic, într-o funcţiune a întreprinderii moderne şi o ştiinţă, marketingul a avut o evoluţie spectaculoasă de la „vechiul” la „noul” concept de marketing. Având ca scop satisfacerea deplină a nevoilor consumatorilor concomitent cu maximizarea profitului întreprinderii, marketingul prezintă două caracteristici majore: universalitatea şi specializarea.

    Obiective:

    După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să faceţi următoarele:

    - Să definiţi conţinutul marketingului; - Să prezentaţi principalele etape specifice evoluţiei

    marketingului; - Să analizaţi funcţiile marketingului; - Să argumentaţi universalitatea marketingului; - Să explicaţi specializarea marketingului.

    Cuvinte cheie: managementul marketingului, funcţiunea de marketing, universalitatea marketingului, specializarea marketingului.

  • 3

    1.1. Conţinutul marketingului

    Creşterea complexităţii şi exigenţelor pieţei, caracteristică perioadei actuale, impune firmelor modalitaţi noi de implicare în mecanismele pieţei. În acest sens, firmele moderne au pus în acţiune metode şi tehnici noi, ştiinţifice de investigare a pieţei, de adaptare operativă la piaţă, ca şi influenţare a acestora. Acest nou demers al firmei moderne este cunoscut sub denumirea de marketing.

    Atât în practica economică, cât şi în literatura de specialitate, conceptului de “marketing” îi sunt ataşate mai multe accepţiuni. Definiţiile din prima jumătate a secolului nostru caracterizează “vechiul” concept de marketing; în cea de-a doua jumătate a secolului are loc o revizuire profundă a conceptului de marketing, materializată în definiţii ale “noului” concept de marketing.

    În caracterizarea marketingului specific perioadei actuale se ia ca punct de plecare definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing, potrivit căreia prin marketing se înţelege “realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator1”. Aşa cum a apreciat şi reputatul profesor Ph. Kotler, această definiţie este tributară “vechiului” concept de marketing2, în care acesta era considerat doar un mijloc de vânzare şi de promovare.

    Luată doar ca punct de plecare, definiţia A.M.A. a fost completată şi îmbunătaţită de la un autor la altul. În acest context, merită reţinută definiţia formulată de profesorul W.J. Stanton, potrivit căreia “marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”3. Definiţia se remarcă prin

    1 Comitee of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, MARKETING DEFINITIONS A GLOSSARY OF MARKETING TERMS, American Marketing Associations, Chicago, 1969, pag. 15. 2 Robert L. King, THE MARKETING CONCEPT, in vol. SCIENCE IN MARKETING 3William J. Stanton, FUNDAMENTALS OF MARKETING, Sixth Edition, McGraw- Hill Book Co New York, 1981, pag. 4.

  • 4

    următoarele trăsături caracteristice: abordarea sistemică, în interdependenţa lor, a activităţilor care alcătuiesc fluxul complet al bunurilor şi serviciilor; subordonarea acestor activităţi cerinţelor de consum; luarea în consideraţie nu numai a cerinţelor efective, dar şi a celor potenţiale.

    La rândul său, Ph. Kotler defineşte marketingul drept “activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”4.

    Explicând sensul conceptelor pe care le implică această definiţie – nevoi, dorinţe, cereri, produse, schimburi, tranzacţii, pieţe – Kotler concluzionează: “Marketingul se referă la activitatea umană care are loc în legătură cu pieţele".

    Fără îndoială că orientarea de marketing poate fi observată atât la nivel macroeconomic, cât şi la nivel microeconomic. Într-o viziune macroeconomică, marketingul, aşa cum apreciază E. Kelley, reprezintă “un instrument social graţie căruia produsele materiale şi cultura unei societaţi sunt transmise membrilor săi”5.

    Depăşind sfera economicului, marketingul s-a extins asupra altor forme ale schimbului dintre diferiţi indivizi şi grupuri sociale (schimbul de idei, de mesaje etc.) şi în acest context, o definiţie tipică a marketingului ar putea fi considerată cea formulată de profesorul Rom Markin, potrivit căreia marketingul reprezintă “…setul de activităţi prin care eşafodajul cererii pentru bunuri, idei şi servicii este dirijat pentru a favoriza procesul schimbului”6.

    În accepţiunea cu care operează prezenta lucrare, prin termenul unic “marketing” se înţelege deopotrivă o nouă concepţiune (viziune) în orientarea firmelor, un demers practic, o funcţiune a firmei şi o ştiinţă.

    4 Philip Kotler, PRINCIPLES OF MARKETING, Third edition, Prentice-Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, pag. 4. 5 Eugene J. Kelley, MARKETING: STATEGIE ET FUNCTIONS, Dunod, Paris, 1968, pag. 19. 6 Rom Markin, MARKETING, Second Edition, John Willey & Sons, New York, 1982, pag. 2.

  • 5

    a) Marketingul reprezintă, înainte de toate o nouă optică (viziune), o nouă concepţie asupra orientării, organizării şi desfăşurării activităţii economice. Potrivit acestei concepţii, orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale – ale consumatorilor / utilizatorilor cu maximum de eficienţă.

    Punctul de plecare în desfăşurarea unei activităţi economice trebuie să-l constituie cercetarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora. În viziunea marketingului se ridică la rang de necesitate orientarea întreprinderii spre exterior, încadrarea ei cât mai perfectă în structura mediului economico-social, sincronizarea permanentă a activităţii sale cu dinamismul, direcţiile şi formele evoluţiei acestui mediu. O astfel de orientare reprezintă, în primul rând, o problemă de comportament. Nu întâmplător, în multe lucrări, marketingul este prezentat drept o “stare de spirit”, o recunoaştere a ideii de racordare a activităţii la cerinţele mediului. Se produce deci o răsturnare a raportului tradiţional dintre întreprindere şi piaţă. De fapt, optica în sine este rezultatul unui proces marcat de tranziţii succesive. Trecerea de la marketingul “tradiţional” la marketingul “modern” este periodizată de Robert King7

    astfel: 1900-1930, orientarea spre

    producţie (marketingul tradiţional); 1930-1950, orientarea spre vânzări; începând cu 1950, orientarea spre conceptul de marketing “modern”. Dincolo de această etapizare, care trebuie acceptată cu rezervele cuvenite, merită reţinut faptul că ceea ce se înţelege astăzi prin marketing modern este ataşat, în practică, celei de a doua jumătăţi a secolului XX.

    În ultima vreme se vorbeşte de un al patrulea stadiu, cel al unei orientări sociale a marketingului8. În optica marketingului “modern”, întreprinderea trebuie să producă şi să ofere pieţei numai ceea ce se cere efectiv, să-şi orienteze întreaga activitate din punctul de vedere al cumpărătorului.

    7 Robert I. King, OP. CIT. 8 William J. STANTON, OP. CIT. Pag. 14.

  • 6

    În al doilea rând, pentru racordarea activităţii întreprinderii la mediu este necesară cunoaşterea cerinţelor mediului. În fine, în al treilea rând, pentru ca optica marketingului să fie realistă, este necesară o înaltă capacitate de adaptare la mediu a întreprinderii. La puternicul dinamism al acestuia. În viziunea marketingului, conectarea la mediu nu presupune din partea întreprinderii o atitudine pasivă, ci una activă, îndreptată spre cunoaşterea legităţilor pieţei, a cerinţelor reale de consum, a motivaţiei nevoilor etc. Abordând acest aspect, Ph. Kotler apreciază că “există cinci feluri de firme: cele care acţionează, cele care cred că acţionează, cele care urmăresc cum acţionează alţii, cele care întreabă ce se întâmplă şi cele care habar nu au că se întâmplă ceva”9.

    b) Marketingul reprezintă, în acelaşi timp, un demers practic concretizat într-un ansamblu de activităţi practice, concrete. În cadrul acestui demers se materializează noua orientare a întreprinderii.

    Într-o accepţiune foarte largă, în sfera activităţilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operaţiunilor şi proceselor obişnuite prin care întreprinderea îşi utilizează, în funcţie de profit, resursele de care dispune