TEMA 1

MARKETINGUL ÎNTR-O LUME ÎN SCHIMBARE: CREAREA VALORII ŞI SATISFACłIEI CLIENTULUI

1. CONCEPTUL DE MARKETING

VeŃi începe o călătorie incitată pentru a învăŃa despre marketing. Pentru a porni în direcŃia corectă, vom defini mai întâi marketingul şi conceptele sale cheie. Apoi, veŃi învăŃa diversele filosofii care ghidează managementul marketingului şi provocările cu care se confruntă marketingul pe măsură ce înaintăm în noul mileniu. Scopul marketingului este acela de a crea relaŃii avantajoase cu clienŃii, livrând o valoare superioară clienŃilor. A înŃelege aceste concepte de bază şi a-Ńi forma propriile idei despre ce înseamnă ele pentru dvs. vă va da un fundament solid pentru viitor.

Marketingul, mai mult decât orice altă activitate comercială, se ocupă de clienŃi. Crearea valorii şi satisfacŃiei clientului este chiar inima gândirii şi practicii marketingului modern. Deşi vom explora mai multe definiŃii ale marketingului în cadrul acestei teme, poate că cea mai simplă definiŃie ar fi următoarea: marketingul reprezintă satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clienŃi promiŃând o valoare superioară şi, pe de altă parte, de a menŃine şi a cultiva clienŃi existenŃi oferind satisfacŃie.

Marketingul este foarte important pentru succesul fiecărei organizaŃii – mare sau mică, cu profit sau fără profit naŃională sau internaŃională. Firmele mari cu profit cum ar fi Microsoft, Sony, Marriot folosesc marketingul. Dar şi organizaŃiile non-profit, cum ar fi colegiile, spitalele, muzeele şi chiar bisericile. Majoritatea Ńărilor din America de Nord şi de Sud, Europa de Vest şi Asia au sisteme de marketing bine dezvoltate. Chiar şi în Europa de Est şi în alte părŃi ale lumii, unde marketingul a fost mult timp desconsiderat, schimbările politice şi sociale dramatice au creat noi oportunităŃi pentru marketing. Lideri în afaceri şi lideri guvernamentali din majoritatea acestor naŃiuni sunt dornici să înveŃe tot ce pot despre practicile moderne de marketing.

ŞtiŃi deja multe despre marketing – e pretutindeni în jurul dvs. VedeŃi rezultatele marketingului în abundenŃa produselor din centrele comerciale. VedeŃi marketingul în reclamele care umplu TV-ul, înveselesc revistele, se înghesuie în căsuŃele poştale sau înviorează paginile de web. Acasă, la şcoală, unde lucraŃi, sunteŃi expuşi marketingului în aproape tot ce faceŃi. Şi totuşi, marketingul înseamnă mult mai mult decât surprinde ochiul clientului. În spate se ascunde o reŃea masivă de oameni şi activităŃi care concurează pentru a vă capta atenŃia şi a vă lua banii.

Ce înseamnă termenul de marketing? MulŃi gândesc despre marketing că înseamnă numai vânzare şi reclamă. Şi nu e de mirare –

în fiecare zi suntem bombardaŃi cu reclame la TV, în ziare, campanii în direct – mail, apeluri pentru vânzări şi reclamele pe Internet. Totuşi, vânzarea şi reclamele sunt numai vârful aisbergului marketingului. Deşi sunt importante, acestea sunt numai două dintre funcŃiile marketingului şi adesea, nu sunt cele mai importante. Astăzi, marketingul poate fi înŃeles nu în sensul vechi de a efectua o vânzare, ci în sensul nou de a satisface nevoile clienŃilor. Dacă marketerul (vânzător) reuşeşte să înŃeleagă nevoile clientului, dezvoltă produsele care aduc o valoare superioară, le distribuie şi le promovează cu un preŃ eficient, aceste produse se vor vinde foarte uşor. Astfel, vânzarea şi reclama sunt numai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu – adică un set de instrumente de marketing care lucrează împreună pentru a influenŃa piaŃa.

Definim marketingul ca un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupurile obŃin ceea ce au nevoie şi ceea ce îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse şi de valoare cu alŃii. Pentru a explica această definiŃie, vom examina următorii termeni mai importanŃi: 1. un prim grup de termeni: nevoi, dorinŃe şi cereri; 2. produse, servicii şi experienŃe; 3. valoare, satisfacŃie şi calitate; 4. schimb, tranzacŃii şi relaŃii şi 5. pieŃele.

Aceste principale concepte de marketing sunt legate unele de altele, fiecare concept construindu-se pe baza celui de dinaintea lui.

I. Nevoi, dorinŃe şi cereri Conceptul de bază al marketingului îl reprezintă nevoile umane. Nevoile umane sunt stări de

privaŃiune resimŃită. Acestea includ nevoile fizice pentru hrană, îmbrăcăminte, căldură şi siguranŃă; nevoile sociale pentru locuinŃă şi sănătate; nevoile individuale pentru cunoaştere şi auto-exprimare. Aceste nevoi nu au fost inventate de vânzători (marketeri). Ele sunt o parte importantă din viaŃa oamenilor.

DorinŃele sunt forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de cultură şi personalitatea individului. DorinŃele sunt descrise în termenii obiectivelor care le vor satisface nevoile.

Oamenii au dorinŃe aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor să aleagă produse care le asigură cea mai mare valoare şi satisfacŃie pentru banii lor. Când sunt susŃinute de puterea de cumpărare, dorinŃele devin cereri. Consumatorii văd produsele ca o serie de beneficii şi aleg produsele care le dau cea mai mare satisfacŃie pentru banii lor.

Firmele de marketing importante insistă mult asupra înŃelegerii nevoilor, dorinŃelor şi cererilor clienŃilor lor. Ele analizează consumatorul prin prisma a ceea ce le place şi ce nu le place. Ele analizează datele privind clienŃii, garanŃiile şi serviciile. Ele observă cum folosesc clienŃii produsele şi îşi pregătesc agenŃii de vânzări pentru a le satisface nevoile neîndeplinite. În aceste firme importante, oamenii de la toate nivelurile – inclusiv conducerea executivă – stau aproape de clienŃi. ÎnŃelegerea nevoilor clienŃilor, a dorinŃelor şi cererilor lor, dă informaŃii importante pentru proiectarea strategiilor de marketing.

II. Produse, servicii şi experienŃe

Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinŃele cu produse şi servicii. Conceptul de produs nu se limitează numai la obiectele fizice. Pe lângă bunurile palpabile, produsele includ şi servicii, care sunt activităŃi sau beneficii oferite spre vânzare care sunt intangibile şi nu conferă drept de proprietate. Exemplele includ operaŃiuni bancare, serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparaŃiilor în casă şi alte entităŃi cum ar fi experienŃe, persoane, locuri, organizaŃii, informaŃii şi idei. Pe măsură ce produsele şi serviciile devin mărfuri, experienŃele au devenit pentru multe firme următorul pas în diferenŃierea ofertei societăŃii. Ceea ce îşi doresc, de fapt, consumatorii sunt produse, comunicaŃii şi companii de marketing care le uluiesc simŃurile, le sensibilizează sufletul şi le stimulează mintea. Ei vor produse, comunicaŃii şi companii de marketing pentru a avea o experienŃă. NoŃiunea de produs include mai mult decât numai proprietăŃile fizice ale unui bun sau serviciu. Mai include şi sensul pe care o marcă îl are pentru consumatori.

Termenul de produs, include, de asemenea, mai mult decât numai bunuri sau servicii. Consumatorii decid ce evenimente să experimenteze, ce artişti să urmărească la TV, ce locuinŃă să viziteze în vacanŃă, ce organizaŃii să sprijine cu contribuŃii şi ce idei să adopte. Pentru consumator toate acestea sunt produse.

Dacă, uneori, termenul de produs pare să nu se potrivească, am putea să îl înlocuim cu alŃi termeni cum ar fi satisfăcător de dorinŃe, resursă sau ofertă de marketing. MulŃi vânzători fac greşeala să acorde mare atenŃie produselor specifice pe care le oferă în comparaŃie cu avantajele aduse de aceste produse. Ei se văd mai degrabă vânzând un produs decât oferind o soluŃie pentru o nevoie. Aceşti vânzători pot suferi de „miopie de marketing” – sunt aşa de absorbiŃi de produsele lor încât se concentrează numai pe dorinŃele existente şi pierd din vedere nevoile de bază ale consumatorilor. Ei uită că un produs este numai un instrument pentru a rezolva o problemă a consumatorului. Aceşti vânzători vor avea probleme dacă apare un produs nou care serveşte nevoii consumatorului mai bine sau mai ieftin. Clientul care are aceleaşi nevoi va dori noul produs.

III. Valoare, satisfacŃie şi calitate Consumatorii se confruntă, de obicei, cu o gamă largă de produse şi servicii care pot

satisface o nevoie dată. Cum aleg dintre aceste produse şi servicii? Consumatorii aleg ce să cumpere pe baza propriilor percepŃii ale valorii pe care o oferă diverselor produse şi servicii.

Valoarea oferită clientului este diferenŃa dintre valorile câştigurilor clientului provenite din deŃinerea şi folosirea unui produs şi costurile pentru obŃinerea produsului.

ClienŃii, adesea, nu justifică valorile produselor şi costurile corect sau obiectiv. Ei acŃionează pe bază de valoarea percepută.

SatisfacŃia clientului depinde de performanŃa percepută a unui produs în livrarea valorii legate de aşteptările cumpărătorului. Dacă performanŃa produsului nu se ridică la aşteptările clientului, cumpărătorul este nemulŃumit. Dacă performanŃa se potriveşte aşteptărilor, cumpărătorul este mulŃumit. Dacă performanŃa depăşeşte aşteptările, cumpărătorul este încântat. SocietăŃile de marketing importante fac tot posibilul să-şi menŃină clienŃii mulŃumiŃi. ClienŃii mulŃumiŃi fac achiziŃii repetate şi ei spun altora despre experienŃele lor bune cu acest produs. Cheia este de a îndeplini aşteptările clientului cu performanŃa firmei. Firmele inteligente au ca scop să-şi încânte clienŃii promiŃându-le numai ce pot livra, decât să livreze mai mult decât promit.

Aşteptările clienŃilor se bazează pe experienŃele de achiziŃie din trecut, pe părerile prietenilor şi pe informaŃiile şi promisiunile specialistului în marketing şi despre concurenŃi. Vânzătorii trebuie să fie atenŃi să stabilească nivelul corect al aşteptărilor. Dacă stabilesc un nivel prea jos, îi pot mulŃumi pe aceia care cumpără, dar nu reuşesc să atragă suficienŃi cumpărători. Dacă ridică aşteptările prea sus, cumpărătorii vor fi dezamăgiŃi.

Firmele de mare succes astăzi cresc nivelul aşteptărilor şi livrează performanŃă pe măsura aşteptărilor. Aceste firme urmăresc aşteptările clienŃilor, performanŃa percepută a societăŃii şi satisfacŃia clienŃilor. Totuşi deşi firmele centrate pe clienŃi caută să ofere satisfacŃie maximă clienŃilor în raport cu concurenŃii, nu încearcă să maximizeze satisfacŃia clientului. O societate poate spori satisfacŃia clientului micşorând preŃul sau sporind serviciile, dar aceasta poate avea ca rezultat micşorarea profiturilor. Astfel, scopul marketingului este să genereze valoare pentru client. Aceasta necesită un echilibru foarte delicat: vânzătorul trebuie să continue să genereze mai multă valoare şi satisfacŃie pentru client, dar să nu „trădeze casa” .

Calitatea are impact direct asupra performanŃei produsului sau a serviciului. Astfel, este strâns legată de valoarea şi satisfacŃia pentru client. În sens restrâns, calitatea poate fi definită ca „inexistenŃa defectelor” . Dar majoritatea firmelor centrate pe client trec dincolo de această definiŃie îngustă a calităŃii. Acestea definesc calitatea în termenii satisfacŃiei clientului. Societatea Americană pentru Calitate defineşte calitatea ca o caracteristică a unui produs sau serviciu care se referă la capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului. Aceste definiŃii concentrate pe client sugerează faptul că, calitatea începe cu nevoile clientului şi sfârşeşte cu satisfacŃia clientului. Scopul fundamental al mişcării calităŃii totale de azi a devenit satisfacŃia totală a clientului.

Azi, firmele nu au încotro decât să adopte conceptele de calitate dacă doresc să rămână în cursă sau să fie profitabile.

Multe societăŃi aplică acum noŃiunea de „întoarcere la calitate” . Ele se asigură că ceea ce oferă din punct de vedere al calităŃii este ceea ce doresc clienŃii. Această calitate, la rândul ei, aduce profituri sub forma îmbunătăŃirii vânzărilor şi a profiturilor.

Vânzătorii au două răspunderi majore într-o societate centrată pe calitate. Mai întâi, ei trebuie să participe la strategiile de formare care vor ajuta societatea să câştige printr-o calitate excelentă. Ei trebuie să fie gardienii clientului, plângându-se cu voce tare pentru client când produsul sau serviciul nu este bun. În al doilea rând, vânzătorul trebuie să ofere calitate de marketing cât şi calitate de producŃie. Ei trebuie să realizeze fiecare activitate de marketing-cercetare de marketing, pregătire pentru vânzări, reclamă, service pentru client etc. – la cele mai înalte standarde.

IV. Schimb, tranzacŃii şi relaŃii Marketingul apare atunci când oamenii decid să satisfacă nevoile şi dorinŃele prin schimb. Schimbul este actul de obŃinere a obiectului dorit de la cineva oferind altceva în schimb.

Schimbul este numai una dintre căile prin care oamenii pot obŃine obiectul dorit. De exemplu, oamenii înfometaŃi ar putea găsi hrană vânând, pescuind sau culegând fructe. Ar putea să cerşească hrană sau să ia hrană de la altcineva. Sau ar putea să ofere bani, alte bunuri sau un serviciu în schimbul hranei.

Ca un mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul are multe în favoarea sa. Oamenii nu trebuie să se roage de alŃii sau să depindă de donaŃii şi nici nu trebuie să posede abilităŃi de a produce fiecare necesitate pentru ei însişi. Ei se pot concentra asupra realizării lucrurilor pe care se pricep să le facă şi să le schimbe cu articole făcute de alŃii. Astfel, schimbul permite unei societăŃi să producă mult mai mult decât ar face-o cu un sistem alternativ.

În timp ce schimbul este conceptul de bază al marketingului, o tranzacŃie, la rândul său, este unitatea de măsură a marketingului. O tranzacŃie constă în comerŃul de valori dintre două părŃi: o parte dă „ceva” altei părŃi şi primeşte „altceva” în schimb. Marketingul tranzacŃiei este parte din ideea mai amplă de marketing de relaŃii. Dincolo de crearea tranzacŃiilor pe termen scurt, vânzătorii trebuie să construiască relaŃii pe termen lung cu clienŃii, distribuitorii, dealerii şi furnizorii valoroşi. Ei vor să construiască puternice conexiuni economice şi sociale promiŃând şi oferind produse de înaltă calitate, service bun şi preŃuri corecte. Dincolo de a atrage pur şi simplu noi clienŃi şi a crea tranzacŃii, scopul este reŃinerea clienŃilor şi dezvoltarea afacerii lor cu societatea. RelaŃiile bune cu clienŃii încep cu oferirea unei valori superioare.

Din ce în ce mai mult, marketingul îşi deplasează interesul de la maximizarea profitului pe fiecare tranzacŃie individuală la construirea relaŃiilor reciproc avantajoase cu consumatorii şi alte părŃi. De fapt, în fond, o societate vrea să construiască o întreprindere integrată numită reŃea de marketing. O reŃea de marketing constă din companie, precum şi toŃi deŃinătorii de acŃiuni: clienŃi, angajaŃi, furnizori, distribuitori, detailişti, agenŃi de publicitate etc., cu care a construit relaŃii de afaceri reciproc avantajoase. Din ce în ce mai mult, concurenŃa nu este între societăŃi comerciale, ci, mai degrabă, între reŃele întregi, premiul mergând la societatea care construieşte o reŃea mai bună. Principiul de funcŃionare este simplu: construieşte o reŃea bună cu acŃionari cheie şi profitul nu va întârzia.

Marketingul relaŃional este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului valoare pe termen lung, iar măsurile succesului sunt satisfacŃia şi reŃinerea clientului. Dincolo de a oferi valoare şi satisfacŃie, vânzătorii pot folosi un număr de instrumente specifice pentru a dezvolta legături mai puternice cu clienŃii. Mai întâi, o societate poate construi valoare şi satisfacŃie adăugând beneficii relaŃiilor cu clienŃii.

O a doua abordare este aceea de a adăuga ajutor social şi ajutor financiar. Aici, societatea lucrează pentru a-şi intensifica legăturile sociale cu clienŃii, învăŃând nevoile şi dorinŃele individuale ale clienŃilor şi apoi personalizând produsele şi serviciile.

O a treia abordare pentru construirea relaŃiilor cu clienŃii este adăugarea legăturilor structurale ca şi beneficiile financiare şi sociale.

Marketingul de relaŃii înseamnă că vânzătorii trebuie să se concentreze în acelaşi timp asupra gestionării clienŃilor, ca şi a produselor lor. În acelaşi timp, ei nu-şi doresc relaŃii cu fiecare client. De fapt, există clienŃi indezirabili pentru fiecare firmă. Obiectivul este de a stabili pe care clienŃi îi poate servi societatea mai eficient faŃă de concurenŃi. În unele cazuri, societăŃile pot chiar dori să „concedieze” clienŃii care nu sunt prea rezonabili sau o dată serviŃi costă mai mult decât merită. În sfârşit, este arta de a atrage, a păstra şi conserva clienŃii profitabili.

V. PieŃele Conceptele de schimb şi relaŃii duc la conceptul de piaŃă. O piaŃă este seria de cumpărători

reali şi potenŃiali ai unui produs. Aceşti cumpărători împărtăşesc o nevoie sau o dorinŃă particulară care poate fi satisfăcută prin schimburi şi relaŃii. Astfel, dimensiunea unei pieŃe depinde de numărul oamenilor care îşi exprimă dorinŃa, au resurse să se angajeze în schimb şi sunt dornici să ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce îşi doresc.

IniŃial termenul de piaŃă a reprezentat locul unde cumpărătorii şi vânzătorii se adunau să schimbe bunuri, cum ar fi piaŃa satului. Economiştii folosesc termenul piaŃă pentru a se referi la o serie de cumpărători şi vânzători care tranzacŃionează într-o anumită clasă de produse, de exemplu piaŃa construcŃiilor de locuinŃe sau piaŃa cerealelor.

Economiile moderne funcŃionează pe principiul diviziunii muncii, unde fiecare persoană se specializează în a produce ceva, primeşte plată şi îşi cumpără bunurile necesare cu aceşti bani. Producătorii merg la pieŃele de resurse (pieŃele de materii prime, pieŃele forŃei de muncă, pieŃele monetare), cumpără resurse, le transformă în bunuri şi servicii pe care le vând intermediarilor, care la rândul lor le vând consumatorilor. Consumatorii îşi vând forŃa de muncă pentru care primesc venit pentru a plăti bunurile şi serviciile pe care le cumpără. Guvernul este o altă piaŃă care joacă mai multe roluri. Cumpără bunuri de la resurse, producători şi pieŃe intermediare; le plăteşte; impozitează aceste pieŃe (inclusiv pieŃele consumatorilor); şi returnează serviciile publice necesare. Astfel, fiecare economie naŃională şi toată economia mondială constă din seturi complexe de pieŃe care intercondiŃionează şi sunt legate prin procese de schimb.

Vânzătorii sunt interesaŃi de aceste pieŃe. Scopul lor este să înŃeleagă nevoile şi dorinŃele pieŃelor specifice şi să selecteze pieŃele pe care le pot servi cel mai bine. Pe rând, pot dezvolta produse şi servicii care vor crea valoare şi satisfacŃie pentru clienŃii de pe aceste pieŃe, având ca rezultat vânzări şi profituri pentru societate.

Conceptul de pieŃe ne aduce până la urmă la conceptul de marketing. Marketingul înseamnă gestionarea pieŃelor pentru a aduce schimbări şi relaŃii în scopul creării valorii şi satisfacerii nevoilor şi dorinŃelor. Astfel ne întoarcem la definiŃia noastră despre marketing ca un proces prin care indivizii şi grupurile obŃin ce doresc creând şi schimbând produse şi valoare cu alŃii.

2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

Definim managementul marketingului ca analiza, planificarea, implementarea şi controlul programelor proiectate să creeze, să construiască şi să menŃină schimburi profitabile cu cumpărătorii Ńintă în scopul realizării de obiective organizaŃionale. Astfel, managementul marketingului implică gestionarea cererii, care la rândul ei implică gestionarea relaŃiilor cu clientul.

Managementul cererii Unii cred despre managementul marketingului că ar fi găsirea unui număr suficient de mare

de clienŃi pentru randamentul curent al societăŃii, dar acest punct de vedere este prea limitat. OrganizaŃia are un nivel dorit al cererii pentru produsele sale. La un moment dat, s-ar putea să nu mai existe cerere, cerere corespunzătoare, cerere neregulată sau cerere prea mare şi managementul marketingului trebuie să găsească căi de a se ocupa de diversele situaŃii ale cererii. Managementul marketingului se ocupă nu numai de găsirea şi amplificarea comenzii ci şi cu schimbarea sau chiar reducerea ei.

De exemplu, Podul Golden Gate poartă uneori un nivel nesigur de trafic, iar Yosemite National Park este extrem de aglomerat vara. SocietăŃile de electricitate au probleme uneori în timpul perioadelor de utilizare de vârf. Autostrăzile din metropole sunt sufocate de trafic în orele de vârf. În aceste cazuri şi în altele, de cerere excesivă, demarketing-ul poate fi necesar pentru a reduce temporar sau permanent cererea. Scopul demarketing-ului nu este acela de a distruge cererea ci numai de a o reduce sau a o deplasa. Astfel, managementul marketingului caută să afecteze nivelul, încadrarea în timp şi natura cererii într-un mod care ajută organizaŃia să-şi realizeze obiectivele. Mai simplu spus, managementul marketingului este managementul cererii.

Construirea relaŃiilor avantajoase cu clienŃii Gestionarea cererii înseamnă gestionarea clienŃilor. O cerere a unei societăŃi vine din două

grupe: clienŃi noi şi vechi. Teoria şi practica tradiŃională a marketingului s-au concentrat asupra atragerii noilor consumatori şi asupra vânzării. Dincolo de strategiile de proiectare pentru a atrage noi clienŃi şi a crea tranzacŃii cu ei, societăŃile se ocupă acum cu reŃinerea clienŃilor actuali şi a construi relaŃii durabile cu clienŃii.

De ce noul accent pe menŃinerea clienŃilor? În trecut, societăŃile care se confruntau cu o economie în extindere şi pieŃe în rapidă dezvoltare puteau practica abordarea de marketing numită plastic „găleată care curge” . PieŃele în dezvoltare au însemnat o sursă de clienŃi noi. SocietăŃile au putut să tot umple găleata marketingului cu clienŃi noi fără a-şi mai face griji despre pierderea vechilor clienŃi prin găurile de la fundul găleŃii. Totuşi, societăŃile de azi se confruntă cu noi realităŃi de marketing. Structura demografică în schimbare, o economie care se dezvoltă încet, concurenŃă mai sofisticată şi supracapacitate în multe industrii – toŃi aceşti factori înseamnă că există mai puŃini clienŃi noi. Multe societăŃi se luptă acum pentru segmente de piaŃă în desfiinŃare. Astfel, costurile pentru a atrage noi clienŃi sunt în creştere. De fapt, costă de cinci ori mai mult atragerea unui nou client decât costă menŃinerea clienŃilor mulŃumiŃi.

SocietăŃile au mai descoperit că pierderea unui client înseamnă nu numai o singură vânzare ci o viaŃă întreagă de achiziŃii. De exemplu, valoare pe viaŃă a clientului unei firme importante internaŃionale depăşeşte 12.000$. Pentru Lexus, un client satisfăcut valorează 600.000 $ în cumpărături pe tot parcursul vieŃii. Astfel efortul de a păstra clienŃi profitabili are simŃ economic. Cheia pentru reŃinerea consumatorului este valoare şi satisfacŃie superioară pentru client.

Practica managementul marketingului Majoritatea organizaŃiilor folosesc marketingul şi îl practică în diverse feluri. Multe firme

mari aplică practicile standard de marketing într-o manieră formalizată. Totuşi, alte societăŃi folosesc marketingul într-un mod mai puŃin formal şi sistematic. O carte recentă, „Marketing radical”, laudă societăŃi ca Harley-Davidson liniile aeriene, Atlantic Airways şi Boston Beer pentru că au reuşit încălcând multe reguli de marketing. În locul punerii în practică a studiului de marketing scump, cheltuind mari sume de bani pe publicitatea de masă şi acŃionând prin departamente de marketing mari, aceste societăŃi şi-au extins resursele limitate, au trăit aproape de clienŃii lor şi au creat mai multe soluŃii satisfăcătoare pentru nevoile clienŃilor. Ele au format cluburi ale cumpărătorilor, au folosit relaŃii publice creative şi s-au concentrat asupra livrării unei calităŃi superioare şi câştigării loialităŃii pe termen lung a clienŃilor.

De fapt, practica de marketing trece, prin trei stadii: marketing antreprenorial, marketing în formule şi marketing intreprenorial.

• Marketind antreprenorial: Majoritatea societăŃilor sunt înfiinŃate de indivizi care trăiesc pe baza inteligenŃei lor. Ei vizualizează o oportunitate şi bat la orice uşă pentru a capta atenŃia. Jim Koch fondatorul Boston Beer Company, a cărei bere Samuel Adams a devenit una dintre cele mai bine vândute, s-a înfiinŃat în 1984 ducând berea Samuel Adams din bar în bar pentru a-i convinge pe barmani să o ia. Reuşea să îi convingă să introducă berea Samuel Adams în meniurile lor. Timp de 10 ani nu şi-a permis să facă reclamă: şi-a vândut berea prin vânzare directă şi relaŃii la sursă cu publicul. Azi, afacerea a ajuns la 210 milioane $, fiind lider pe piaŃa berii.

• Marketing în formule: Pe măsură ce societăŃile mici reuşesc să aibă succes, acestea se deplasează în mod inevitabil către un marketing mai sistematizat, în formule. Boston Beer a optat recent să cheltuiască peste 15 milioane $ pe reclamă TV pe pieŃe selectate. Societatea are în prezent peste 175 agenŃi de vânzări şi un departament de marketing care desfăşoară studiu de marketing. Deşi Boston Beer este mult mai puŃin sofisticată decât concurenŃa, Anheuser-Busch, a adoptat unele dintre instrumentele folosite în societăŃile de marketing profesioniste.

• Marketing intreprenorial: Multe societăŃi mari şi mature se blochează în marketing formulat, studiind cifre Nielsen, analizând rapoartele de studiu al pieŃei şi încercând să armonizeze relaŃiile dintre dealerii şi mesajele de reclamă. Aceste societăŃi pierd uneori creativitatea şi pasiunea pentru marketing pe care au avut-o la început. Ele au acum nevoie să restabilească în cadrul societăŃilor lor spiritul antreprenorial şi activităŃile care le-au adus succesul la început. Ele trebuie să încurajeze mai mult iniŃiativa şi „intreprenoriastul” la nivel local. Marca lor şi managerii de produse trebuie să iasă din birouri, să înceapă să trăiască alături de clienŃii lor şi să vizualizeze căi noi şi creatoare pentru a adăuga valoare vieŃii clienŃilor lor.

Ideea este că marketingul eficient poate lua multe forme. Va exista o tensiune între partea de formule a marketingului şi partea creatoare. E mai uşor să înveŃi partea de formule, dar creativitatea reală şi pasiunea pentru marketing operează în mai multe societăŃi – mari sau mici, noi sau mature – pentru a construi şi reŃine succesul pe piaŃă.

RelaŃiile cu clienŃii: Cum păstrăm clienŃii mulŃumiŃi Unele societăŃi merg la extreme pentru a-şi răsfăŃa clienŃii. UrmăriŃi următoarele exemple: • Un client L.L.Bean spune că şi-a pierdut tot echipamentul de pescuit – şi aproape chiar şi

viaŃa – când o barcă pe care a cumpărat-o de la firmă a început să ia apă şi l-a obligat să înoate la mal. A recuperat barca şi a trimis-o la firmă împreună cu o scrisoare cerând o barcă nouă şi 700 $ contravaloarea echipamentului de pescuit pe care spune că l-a pierdut. Le obŃine pe amândouă.

• Un posesor de card American Express nu plăteşte mai mult de 5.000 $ din factura pe septembrie. El explică faptul că în cursul verii a cumpărat carpete scumpe din Turcia. Când a ajuns acasă, s-a constatat că aceste carpete valorau jumătate din ce plătise el pe ele. Decât să pună întrebări sau să ceară bani, reprezentantul American Express consemnează conflictul, cere o scrisoare de rezumare a estimărilor evaluatorilor şi oferă ajutor pentru rezolvarea problemei. Până ce conflictul este rezolvat, American Express nu pretinde plată.

• Sub soarele sufocant al verii, o stewardesă de la compania Southwest Airlines închide uşa şi Boeingul 737 se îndepărtează. Între timp, o pasageră, transpirată toată, aleargă să prindă avionul, dar constată că a ajuns prea târziu. Totuşi, pilotul Southwest surprinde pasagera îngrijorată şi se întoarce la poartă să o ia. Vice-preşedintele executiv cu problemele clienŃilor de la Southwest spune: „A încălcat toate regulile, dar l-am felicitat pe pilot pentru treaba bună pe care a făcut-o” .

Din punct de vedere financiar, aceste exemple par o modalitate ciudată de a face afaceri. Cum poŃi să faci bani renunŃând la produse, asigurând servicii suplimentare, convingând clienŃii să plătească mai puŃin sau lăsând clienŃii să nu plătească facturile la timp? Studiile arată că aceste extreme pentru a menŃine clienŃii fericiŃi, deşi costisitoare, merg mână în mână cu performanŃele financiare. ClienŃii satisfăcuŃi revin. Astfel, pe piaŃa foarte competitivă de azi, societăŃile îşi pot permite să piardă bani pe o tranzacŃie dacă ajută la cimentarea unei relaŃii pe termen lung cu clienŃii.

MenŃinerea clienŃilor mulŃumiŃi implică mai mult decât numai deschiderea unui departament pentru reclamaŃii, zâmbind mult şi purtându-te frumos. SocietăŃile care au mai mare grijă de clienŃii lor stabilesc standardele ridicate ale service-ului pentru clienŃi şi fac uneori eforturi pentru a le realiza. La aceste societăŃi, valoarea şi serviciile excepŃionale sunt mai mult decât un set de politici sau acŃiuni – acestea sunt o atitudine a întregii societăŃi, o parte importantă din cultura generală a societăŃii.

3. FILOSOFII ALE MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI

Descriem managementul ca îndeplinind sarcini pentru a realiza schimburile dorite cu pieŃele

Ńintă. Ce filosofie ar trebui să ghideze aceste eforturi de marketing? Ce pondere ar trebui acordată intereselor organizaŃiei, clienŃilor şi societăŃii? Foarte des aceste interese sunt în conflict.

Există cinci concepte alternative conform cărora îşi conduc activităŃile de marketing: conceptele de producŃie, produse, vânzare, marketing şi de marketing societal.

Conceptul de producŃie Conceptul de producŃie susŃine faptul că majoritatea clienŃilor vor favoriza produsele care

sunt disponibile şi convenabile. De aceea, managementul trebuie să se concentreze asupra îmbunătăŃirii producŃiei şi eficienŃei distribuŃiei. Acest concept este una din cele mai vechi filosofii care îi ghidează pe vânzători.

Conceptul de producŃie încă este o filosofie utilă în două tipuri de situaŃii. Prima are loc când cererea pentru un produs depăşeşte oferta. Aici, managementul ar trebui să caute căi de sporire a producŃiei. A doua situaŃie are loc când costul produsului este foarte mare şi este nevoie de o productivitate îmbunătăŃită pentru a-l reduce. De exemplu, întreaga filosofie a lui Henry Ford a fost aceea de a perfecta producŃia Modelului T astfel încât costul său să poată fi redus şi mai mulŃi oameni să şi-l poată permite. El a glumit cu privire la a oferi oamenilor o maşină de orice culoare atâta timp cât este neagră.

Conceptul de produs Un alt concept major care ghidează vânzătorii, conceptul de produs, susŃine faptul că

utilizatorii (clienŃii) vor favoriza produsele care oferă cel mai mult din punct de vedere al calităŃii, performanŃei şi trăsăturilor inovatoare. Astfel, o organizaŃie trebuie să-şi devoteze energia îmbunătăŃirii produselor.

Conceptul de produs poate să conducă şi la miopia de marketing. De exemplu, multe colegii au presupus că absolvenŃii de liceu doresc o educaŃie artistică liberală şi au pierdut astfel din vedere dezvoltarea constantă a şcolilor profesionale. Conducerea căilor ferate a gândit o dată că utilizatorii doreau trenuri mai degrabă decât mijloace de transport şi nu au luat în considerare provocarea crescândă a companiilor aeriene, a camioanelor, autobuzelor şi automobilelor.

Conceptul de vânzare Multe organizaŃii urmează conceptul de vânzare, care susŃine că utilizatorii (consumatorii)

nu vor cumpăra suficiente produse ale organizaŃiei dacă nu se angajează într-un efort de vânzare şi promoŃional la scară largă. Conceptul este practicat cu bunuri la care cumpărătorii nu se gândesc în mod normal să le cumpere, cum ar fi enciclopedii sau asigurări. Majoritatea firmelor practică conceptul de vânzare atunci când au capacitate în exces. Scopul lor este de a vinde ceea ce fac, mai degrabă decât ceea ce doreşte piaŃa. Acest gen de marketing comportă riscuri mari. El se concentrează pe crearea tranzacŃiilor de vânzare mai degrabă decât pe construirea relaŃiilor pe termen lung, profitabile cu clienŃii. Presupune în majoritate, că, clienŃii care sunt atraşi să cumpere produsul îl va place. Sau, dacă nu le place, îşi vor uita dezamăgirea şi îl vor cumpăra mai târziu. Acestea nu sunt de obicei presupuneri demne de a fi luate în seamă despre cumpărători. Majoritatea studiilor arată că în general, clienŃii nesatisfăcuŃi nu mai cumpără. Mai rău, întrucât clientul satisfăcut spune altor trei despre experienŃele sale bune, clientul nesatisfăcut spune altor zece despre experienŃele sale rele.

Conceptul de marketing Conceptul de marketing susŃine că realizarea scopurilor organizatorice depinde de stabilirea

nevoilor şi dorinŃelor pieŃelor Ńintă şi livrarea satisfacŃiilor dorite mai eficient decât concurenŃa. Conceptul de marketing a fost pronunŃat într-un mod mai colorat, cum ar fi „Facem totul posibil pentru dvs.” (Marriott); „A zbura, a servi” (British Airways); „Nu suntem satisfăcuŃi până când dvs. nu sunteŃi satisfăcuŃi” (GE); şi „LăsaŃi-ne să vă depăşim aşteptările” (Celebrity Cruise

Lines). Conceptul de vânzare şi cel de marketing sunt uneori confundate. Conceptul de vânzare ia o

perspectivă din interior-spre exterior. Începe cu fabrica, se concentrează asupra produselor existente în societate şi cere vânzări şi promovare masivă pentru a obŃine vânzări profitabile. Se concentrează în primul rând pe cucerirea clientului - obŃinerea de vânzări pe termen scurt cu un interes mai scăzut pentru cine cumpără sau de ce.

Prin contrast, conceptul de marketing ia o perspectivă din exterior-spre interior. După cum a spus Herb Kelleher, Director Executiv la Southwest Airlines: Nu avem un Departament de Marketing; avem un Departament pentru ClienŃi” . Conceptul de marketing începe printr-o piaŃă bine definită, se concentrează pe nevoile consumatorului, coordonează toate activităŃile de marketing care îi afectează pe consumatori şi creează profituri operând relaŃii cu clienŃii pe termen lung pe baza valorii şi satisfacŃiei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul de interes şi valoarea pentru client sunt căile spre vânzare şi profituri. Conform spuselor unui director de la Ford, „Dacă nu suntem conduşi de clienŃi, nici maşinile noastre nu vor fi” .

În contrast, multe societăŃi pretind că practică conceptul de marketing dar nu o fac. Ele au forme de marketing, cum ar fi vice-preşedinte de marketing, manageri de produs, planuri de marketing şi cercetare de marketing, dar aceasta nu înseamnă că sunt centrate pe piaŃă şi conduse de consumatori. Problema este dacă sunt pe aceeaşi lungime de undă cu nevoile în schimbare ale clienŃilor şi strategiile concurenŃei. Fostele societăŃi mari – General Motors, Sears, Zenith – toate au pierdut cote de piaŃă substanŃiale pentru că nu au reuşit să-şi regleze strategiile de marketing la piaŃa în schimbare.

Implementarea conceptului de marketing înseamnă adesea mai mult decât numai a răspunde dorinŃelor declarate ale consumatorilor şi nevoilor lor evidente. SocietăŃile conduse de consumator studiază clienŃii obişnuiŃi pentru a afla despre dorinŃele lor, a aduna noi idei pentru produse şi servicii şi îmbunătăŃiri testate şi propuse pentru produse. Acest marketing condus de consumator funcŃionează bine de obicei când există o nevoie clară şi când clienŃii ştiu ce vor. În multe cazuri, totuşi, clienŃii nu ştiu ce vor sau chiar ce este posibil. De exemplu, cu 20 de ani în urmă, câŃi clienŃi s-ar fi gândit să ceară telefoane celulare, faxuri, copiatoare pentru acasă, DVD playere sau sisteme de poziŃionare prin satelit?

Astfel de situaŃii necesită marketing condus de consumator – înŃelegerea nevoilor consumatorului chiar mai bine decât consumatorii înşişi şi crearea produselor şi serviciilor care vor îndeplini nevoile latente acum şi în viitor. Ca lider vizionar la Sony, Akio Morita, a spus: „Planul nostru este acela de a conduce publicul cu produse noi decât să le cerem ce feluri de produse îşi doresc. Publicul nu ştie ce este posibil, dar noi ştim” ; Şi conform unui director la 3M, o societate cunoscută pentru caracterul său inovativ din punct de vedere al clientului: „Scopul nostru este de a conduce clientul unde vrea acesta să meargă înainte ca el să ştie unde vrea să meargă” .

Conceptul de marketing societal Conceptul de marketing societal susŃine că organizaŃia trebuie să stabilească nevoile,

dorinŃele şi interesele pieŃelor Ńintă. Trebuie, aşadar, să ofere valoare superioară clienŃilor în aşa fel încât să menŃină sau să îmbunătăŃească bunăstarea consumatorului şi societăŃii. Conceptul de marketing societal este cel mai nou din cele cinci filosofii ale managementului marketingului.

Conceptul de marketing societal pune problema dacă conceptul de marketing pur este adecvat într-o epocă a problemelor de mediu, penuriei de resurse, creşterii rapide a populaŃiei, problemelor economice mondiale şi a serviciilor sociale neglijate. Ea întreabă dacă firmele care simt, servesc şi satisfac dorinŃe individule pe termen scurt fac tot ce cred că este mai bine pentru consumatori şi societate în timp. Conform conceptului de marketing societal, conceptul de marketing pur ignoră posibilele conflicte dintre dorinŃele cu bătaie-scurtă ale consumatorului şi bunăstarea pe termen lung a acestuia.

4. PROVOCĂRILE MARKETINGULUI ÎN NOUL MILENIU

CONEXIUNILE DE MARKETING AZI

Pe măsură ce lumea să îndreaptă spre finalul primei decade a secolului douăzeci-şi-unu, schimbări dramatice au loc în domeniul marketingului. Richard Love de la Hewlett-Packard remarcă: „Pasul schimbării este atât de rapid încât abilitatea de a schimba a devenit acum un avantaj competitiv... „ Yogi Berra, legendarul justiŃiar newyorkez, a rezumat mult mai simplu: „Viitorul nu mai are ce era” . Avansurile tehnologice, globalizarea rapidă şi mişcările sociale şi economice – toate acestea provoacă schimbări profunde în structura pieŃei. Aşa cum piaŃa se schimbă, aşa trebuie să facă şi cei care o servesc.

Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea în noul mileniu pot fi rezumate într-o singură temă: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricând, toŃi suntem conectaŃi unul la celălalt şi la lucruri apropiate şi depărtate din lumea din jur.

Schimbările rapide în tehnologiile de conectare îi fac pe specialiştii în marketing să redefinească cum se conectează cu piaŃa – cu clienŃii lor, cu partenerii de marketing dinăuntrul şi din afara societăŃii – şi cu lumea din jurul lor. Mai întâi privim către schimbările dramatice care au loc în tehnologiile de conectare. Apoi, examinăm cum afectează aceste schimbări conexiunile de marketing.

Cum se stabilesc tehnologiile de conectare Tehnologii de conectare − computer

− informaŃii

− comunicare

− transport.

I. Conexiuni cu clienŃii: 1. Conectare mai selectivă; 2. Conectare pe viaŃă; 3. Conectare directă

T.C. II. Conexiuni cu partenerii de marketing; 1. Conectare cu alte departamente ale societăŃii; 2. Conectare cu furnizori şi distribuitori; 3. Conectare prin alianŃă strategică

III. Conectare cu lumea din jur: 1. Conexiuni globale; 2. Conexiuni cu valori şi responsabilităŃi; 3. Conexiuni lărgite.

Tehnologiile pentru conectare ForŃa majoră din spatele noii capacităŃi de conectare este tehnologia. Avansurile explozive

în tehnologia computerelor, telecomunicaŃiilor, informaŃiei, transportului şi alte conexiuni au creat o Nouă Economie. Explozia tehnologică a creat noi căi incitante de a învăŃa despre şi a descoperi clienŃi, a crea produse şi servicii comandate pentru a îndeplini nevoile clientului, a distribui produse mai eficient şi a comunica cu clienŃii în grupuri largi sau om-la-om. De exemplu, prin videoconferinŃe, cercetătorii de marketing la un sediu al unei societăŃi din New York pot privi la grupuri din Chicago sau Paris fără să se urce în avion. Cu numai câteva click-uri de mouse, un specialist în marketing direct poate accesa serviciile de date online pentru a învăŃa orice (ce maşină conduceŃi, ce citiŃi, ce aromă de îngheŃată preferaŃi).

Folosind computerele mult mai puternice de azi, specialiştii în marketing creează baze de date detaliate şi le folosesc pentru a depista clienŃi individuali cu oferte destinate să îndeplinească nevoile specifice şi modelele de cumpărare (Cu noul val de instrumente de comunicare şi reclamă – de la telefoane celulare, faxuri, CD-ROM şi TV interactivă la kioscuri video, de la aeroporturi la centre comerciale). Prin comerŃul electronic, clienŃii pot proiecta, comanda şi plăti pentru produse şi servicii fără a pleca de acasă. Apoi, prin minunile livrării express, aceştia pot primi achiziŃiile în mai puŃin de 24 de ore. De la transmisiile de realitate virtuală care testează noile produse la magazinele virtuale online care le vând, explozia tehnologică afectează fiecare aspect de marketing.

Poate cea mai dramatică tehnologie nouă care conduce epoca conectată este Internetul. Internetul este o reŃea globală de computere fără o conducere sau proprietate centrală. Azi, Internetul leagă indivizi şi firme de toate tipurile unii cu ceilalŃi şi cu informaŃii din toată lumea.

Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite oricând, oriunde conexiuni la informaŃii, divertisment şi comunicaŃii. SocietăŃile folosesc Internetul pentru a construi relaŃii mai strânse cu clienŃii şi partenerii de marketing şi pentru a vinde şi a distribui produsele mai eficient. În afară de a concura pe pieŃe tradiŃionale, au acum acces la noi pieŃe incitante.

Utilizarea Internetului a apărut în anii 1990 cu dezvoltarea World Wide Web. Intrând în noul mileniu, pătrunderea Internetului în SUA a atins aprox. 60%, cu 160 milioane de oameni care accesează Web-ul în fiecare lună. Internetul este într-adevăr un fenomen global – numărul de utilizatori Internet din lume se presupune că va ajunge la 1 miliard în 2004. Această populaŃie Internet în creştere înseamnă că toate tipurile de oameni merg acum pe Web pentru informaŃii în vederea cumpărării de produse şi servicii. Un analist nota: „În numai câŃiva ani, Netul a trecut de la locul de joacă al unor tocilari din centrul vast de comunicaŃii şi comerŃ. Astăzi oamenii preiau informaŃii şi fac afaceri peste tot în lume” . SocietăŃile de toate tipurile încearcă acum să adulmece

noi clienŃi pe Web. Multe societăŃi din ‘cărămizi-şi-mortar’ au devenit ‘clic-şi-mortar’ aventurându-se online în efortul de a atrage noi clienŃi şi a construi relaŃii mai puternice cu cele existente. Internetul a răspândit un nou tip de societăŃi ‘clik-only’ – aşa-numitele ‘dot.com’. În timpul freneziei Web de la sfârşitul anilor ’90, dot-com au apărut peste tot, vânzând de toate, de la cărŃi, jucării şi CD-uri, la mobilă, ipoteci imobiliare, pungi de hrană pentru câini prin Internet. Frenezia s-a mai domolit în timpul ‘topirii dot-com’ din 2000, când mulŃi e-tailer şi alŃi fondatori de Web s-au retras. Azi, în ciuda startului efervescent, cumpărăturile online cresc într-un ritm sănătos şi mulŃi dintre supravieŃuitorii dot-com se confruntă cu un viitor promiŃător.

Dacă e-commerce de consum arată promiŃător, e-commerce de la firmă-la-firmă pur şi simplu explodează. TranzacŃiile de la firmă-la-firmă au ajuns la 3,6 trilioane în 2003. Până în 2005, peste 500.000 de firme se vor angaja în e-commerce ca vânzători, cumpărători sau ambele. Se pare că aproape fiecare firmă importantă şi-a deschis magazin pe Web. GiganŃii cum ar fi GE, IMB, Dell, Cisco, Systems, Microsoft şi mulŃi alŃii s-au mişcat repede pentru a exploata puterea Internetului.

Astfel, schimbările în tehnologiile de conectare oferă noi oportunităŃi pentru specialiştii în marketing.

I. CONEXIUNILE CU CLIENłII Cele mai profunde progrese în marketing implică felurile în care societăŃile de azi sunt

conectate cu clienŃii. SocietăŃile mai vechi s-au concentrat asupra marketingului de masă pentru toŃi nou-veniŃii. SocietăŃile de azi îşi selectează mai cu grijă şi construiesc relaŃii mai durabile şi directe cu aceşti clienŃi Ńintă.

a) Conectarea cu clienŃi selecŃi mai atent. PuŃine firme astăzi practică încă marketingul de masă – vânzând în mod standardizat oricărui client ce apare. Azi, majoritatea specialiştilor în marketing realizează că nu vor să se conecteze cu orice fel de clienŃi. În schimb, majoritatea Ńintesc clienŃi mai puŃini, mai profitabili.

Lumea a devenit o mixtură a diverselor grupuri etnice, culturale, sociale şi de locaŃie. Deşi aceste grupuri s-au amestecat unul cu altul, acestea menŃin diversitatea, păstrând şi valorificând diferenŃe importante. Mai mult, clienŃii înşişi se conectează în moduri noi formând „comunităŃile consumatorului” în care cumpărătorii se conectează unul cu celălalt prin interese comune, situaŃii şi activităŃi.

Diversitatea mai mare şi noile conexiuni cu consumatorii au însemnat o fragmentare mai mare a pieŃei. Ca răspuns, majoritatea firmelor au trecut de la marketingul de masă la marketingul segmentat în care Ńintesc subpieŃe alese cu grijă sau chiar cumpărători individuali. ‘Marketingul unu-la-unu’ a devenit ordinea de zi pentru unii specialişti în marketing. Ei construiesc baze de date extinse ale clienŃilor, conŃinând informaŃii bogate asupra preferinŃelor şi achiziŃiilor clienŃilor. Apoi, extind aceste baze de date pentru a dobândi o aprofundare, prin care pot „individualiza” ofertele lor pentru a oferi valoare mai mare cumpărătorilor individuali.

În acelaşi timp societăŃile caută noi căi pentru a livra o valoare mai mare clienŃilor, de asemenea, încep să evalueze cu atenŃie valoarea clienŃilor la firmă. Acestea vor să se conecteze numai cu clienŃii pe care îi pot servi avantajos. O dată ce identifică clienŃi profitabili, firmele pot crea oferte atractive şi o abordare specială pentru a-i atrage pe aceşti clienŃi şi a le câştiga loialitatea.

b) RelaŃii care durează o viaŃă. Companiile sunt mai selective în privinŃa alegerii clienŃilor; în plus au o relaŃie mai profundă, mai de durată cu clienŃii pe care deja i-au ales. În trecut, multe firme se concentrau pe atragerea de noi clienŃi pentru a încheia noi contracte de vânzări. În ultimii ani se acordă mai multă atenŃie păstrării clienŃilor deja existenŃi şi construirii unor relaŃii de durată cu aceştia. Scopul companiilor nu mai este profitul imediat, obŃinut din fiecare contract încheiat, ci profiturile pe termen lung, luând în considerare valoarea pe termen lung a unui client.

Ca rezultat, deoarece unele firme au tot mai mult succes în a-şi păstra vechii clienŃi, concurenŃa identifică din ce în ce mai greu noi clienŃi. AngajaŃii departamentelor de marketing peste puŃin timp, încercând să amelioreze cota de piaŃă a firmei; vor ridica „cota clienŃilor”, oferind o mai mare varietate de servicii clienŃilor existenŃi. De exemplu, amazon.com şi-a început activitatea cu lucrările virtuale, iar în prezent vinde şi muzică, materiale video, cadouri, jucării,

electronice, obiecte casnice şi de asemenea, organizează licitaŃii on-line. În plus pe baza datelor referitoare la produsele achiziŃionate de un client, este în măsură să îi ofere acestuia consiliere în domeniile sale de interes. În acest mod, Amazon.com atrage un procent mai mare din sumele pe care fiecare client le alocă pentru timpul liber şi activităŃilor distractive.

c) Contactul direct. RelaŃia companiilor cu clienŃii lor este nu doar mai profundă ci şi mai directă. Este în ascensiune marketingul direct. Practic astăzi orice produs poate fi achiziŃionat fără a merge la magazin – prin telefon, poştă, comerŃ electronic. De exemplu, navigând pe internet clienŃii pot vizualiza imaginea oricărui produs, pot citi prospecte, pot căuta cele mai bune preŃuri şi condiŃii de plată, pot comunica produse, folosind câteva comenzi ale calculatorului. RelaŃiile comerciale între firme au evoluat şi mai spectaculos decât comerŃul către persoane fizice. AgenŃi speciali care se ocupă de achiziŃiile electronice comandă produse care variază de la articole de birotică până la echipamente electronice cu o tehnologie înaltă şi un preŃ pe măsură.

Unele companii vând numai prin canale directe, de exemplu, Dell Computer, Land’s End, Amazon.com, ca să amintim numai câteva. Alte companii folosesc legături directe pentru a suplimenta celelalte canale de comunicaŃie şi distribuŃie pe care le au. Procter&Gamble de exemplu, vinde scutece Pampers în magazine en detail, cheltuind milioane de dolari pe publicitate în mass-media. Totuşi, P&G are şi un site web în care oferă părinŃilor tineri sfaturi despre îngrijirea şi dezvoltarea copiilor.

Marketingul direct redefineşte rolul cumpărătorului în relaŃia cu vânzătorul. Acesta nu mai este Ńinta unei strategii de marketing unidirecŃionale; astăzi clienŃii sunt participanŃi activi în procesul de marketing. Multe firme oferă clienŃilor posibilitatea de a crea propriile produse online. De exemplu, cumpărătorii de la Land’s End îşi pot construi un manechin virtual având dimensiunile lor şi pot proba pe acesta diverse obiecte de îmbrăcăminte. Site-ul oferă şi consiliere în domeniul vestimentar, în funcŃie de înfăŃişarea fiecărui client.

Unii specialişti în domeniu consideră marketingul direct ca fiind „modelul de marketing al noului mileniu” . Ei consideră că va veni o perioadă când toate acŃiunile de vânzare-cumpărare vor avea la bază relaŃii directe între firme şi clienŃii lor. AlŃii, deşi recunosc rolul tot mai important al marketingului direct, îl percep doar ca pe o altă strategie de cucerire a pieŃei. Vom aprofunda discuŃia privind conceptul de marketing direct într-o temă viitoare.

II. CONEXIUNI (RELAłIILE) CU PARTENERII DE MARKETING În epoca contemporană bazată pe comunicare, au apărut schimbări fundamentale în modul în

care agenŃii de marketing relaŃionează atât între ei, în cadrul aceleiaşi com-panii, cât şi cu omologii lor din alte companii, pentru a oferi clienŃilor un plus de valoare.

a) RelaŃiile în interiorul companiei. În mod tradiŃional, sarcina departamentului de marketing era să înŃeleagă nevoile clienŃilor şi apoi să le transmită celorlalte departamente ale companiei care să acŃioneze în vederea satisfacerii acestor nevoi. Vechiul mod de gândire spunea că marketingul este în exclusivitate sarcina departamentelor de marketing, vânzări şi relaŃii cu clienŃii. Astăzi când orice activitate are la bază conexiuni şi relaŃii, orice departament al companiei poate interacŃiona cu clientul, în special la nivel electronic. Marketingul nu mai deŃine supremaŃia în relaŃia cu clientul. Noua filosofie afirmă că absolut toŃi angajaŃii trebuie să fie orientaŃi către client. David Packard, co-fondator al Hewlett-Packard afirmă că „Marketingul este mult prea important pentru a fi lăsat în sarcina exclusivă a departamentului de marketing” .

Companiile de astăzi, orientate către viitor, se restructurează încercând să se alinieze nevoilor clientului. Diferitele departamente ale companiei nu mai sunt autonome ci relaŃionează strâns între ele în scopul de a crea mai multă valoare. Nu numai agenŃii departamentelor de marketing şi vânzări iau contact cu clienŃii; în prezent în acest scop se formează echipe interdisciplinare. De exemplu, Procter&Gamble repartizează fiecărui comerciant en detail, important, cu care colaborează câte o „echipă de dezvoltare a clientului” din care fac parte specialişti în vânzări, producŃie, marketing, logistică, analişti financiari etc., aceştia coordonând activitatea diferitelor departamente ale companiei în scopul de a asigura succesul pe piaŃă a colaboratorilor, vânzătorilor en detail ai produselor P&G.

b) RelaŃiile cu parteneri din exteriorul companiei. Au loc schimburi rapide în relaŃiile dintre marketing şi furnizori, canale de marketing şi chiar concurenŃă. Foarte multe firme au astăzi o structură de reŃea, bazându-se într-o măsură foarte mare pe parteneriate cu alte companii.

– Managementul lanŃului de furnizori. Canalele de marketing constau în distribuitori, vânzători en detail şi alŃi parteneri care fac legătura între firmă şi clienŃii săi. LanŃul de furnizori este mai complex, începând de la materia brută, trecând prin componente pentru a ajunge la produse finite care sunt oferite cumpărătorilor. Fiecare membru al lanŃului creează şi captează doar o porŃiune din valoarea finală generată de lanŃ ca întreg.

Prin managementul lanŃului de furnizori multe companii reuşesc astăzi să îşi întărească relaŃiile cu toŃi partenerii care formează acest lanŃ. Astfel de companii ştiu că profitul lor nu depinde numai de propriul profesionalism, ci de modul în care operează întregul lanŃ de furnizori, comparativ cu reŃelele similare ale concurenŃei. Furnizorii nu mai sunt consideraŃi doar vânzători, iar distribuitorii doar clienŃi; în prezent ei devin parteneri pentru o companie adăugând valoare produselor şi serviciilor oferite clientului. De exemplu, Wal-Mart lucrează cu furnizori ca Procter&Gamble, Rubbermaid şi Black & Decker pentru a eficientiza sistemul logistic şi a reduce costurile de distribuŃie; rezultatul a fost un preŃ mai scăzut pentru consumator.

c) AlianŃe strategice. Dincolo de un bun management al lanŃului de furnizori, companiile care doresc să aibă succes au nevoie de parteneri strategici. În noul mediu global, mai competitiv este imposibil să reuşeşti singur. AlianŃele strategice reprezintă cea mai recentă tendinŃă pentru companiile din toate domeniile de activitate. De exemplu, cele mai noi reclame ale companiei Dell

Computers anunŃa parteneriatul acesteia cu Microsoft şi Intel, totul pentru a oferi clienŃilor săi cât mai multă valoare. Reclama constă într-o întrebare: „De ce aleg multe corporaŃii programele Windows 2000, servere Dell PowerEdge şi procesoare IntelPentium III Xeon pentru a reuşi în comerŃul electronic?” şi un răspuns „Pentru că noi, cei de la Dell, Microsoft şi Intel suntem specialişti în rezolvarea situaŃiilor imposibile” .

Companiile trebuie să îşi aleagă cu multă atenŃie partenerii care să le consolideze punctele tari şi să le elimine punctele slabe. AlianŃele bine alese pot avea un impact uriaş asupra vânzărilor şi profiturilor. Un studiu recent a demonstrat că un sfert din veniturile celor mai bune 1.000 de companii americane sunt generate de alianŃe strategice, acest procent fiind dublu celui de la începutul anilor 1990. Jim Kelly, director general al UPS afirma „Vechiul dicton: Dacă nu-i poŃi învinge, aliază-te cu ei este înlocuit de Aliază-te cu ei şi nu vei putea fi învins” .

III. CONECTAREA CU LUMEA DIN JUR În timp ce îşi redefinesc relaŃia cu clienŃii şi partenerii, agenŃii de marketing încearcă să-şi creeze

o nouă atitudine la nivel global. Astfel, sunt în creştere tendinŃa de globalizare, conştientizarea responsabilităŃilor în domeniul social şi al mediului înconjurător, utilizarea serviciilor de marketing de către organizaŃii non-profit şi din sectorul public.

a) Legături globale. Într-o lume din ce în ce mai mică, angajaŃii din domeniul marketingului sunt astăzi conectaŃi la nivel global cu clienŃii lor şi cu partenerii de aceeaşi profesie.

Economia mondială a suferit schimbări majore în ultimele două decenii. DistanŃele geografice şi culturile s-au micşorat o dată cu apariŃia avioanelor cu reacŃie, a faxurilor, transmisiilor de televiziune prin satelit, a conexiunilor internet la nivel global. Toate acestea au permis organizaŃiilor să îşi extindă din punct de vedere geografic piaŃa, punctele de achiziŃie şi de producŃie. Rezultatul este un mediu de marketing vast şi mult mai complex atât pentru companii, cât şi pentru clienŃii lor.

Astăzi, aproape orice companie mică sau mare este afectată într-un fel sau altul de concurenŃa la nivel global – de la florăria alăturată care îşi procură florile din sere mexicane sau columbiene, până la producătorul american de electronice care trebuie să facă faŃă uriaşei concurenŃe japoneze; de la vânzătorul en detail on-line care primeşte comenzi din toată lumea până la marii producători de bunuri pentru uz imediat, care încearcă să introducă noi produse pe pieŃele străine aflate în expansiune.

În propria Ńară, firmele americane trebuie să facă faŃă concurenŃei giganŃilor multinaŃionali din Europa şi Asia. Companii precum Toyota, Siemens, Nestlé, Sony sau Samsung sunt adesea

mai performante decât concurenŃa americană. În paralel, firme americane din cele mai diverse domenii au descoperit noi oportunităŃi în străinătate. Coca-Cola, General Motors, Exxon Mobil, IBM, General Electric, DuPont, Motorola şi zeci de alte firme americane operează la nivel global.

În prezent, companiile încearcă nu numai să îşi vândă produsele peste tot în lume, ci şi să identifice noi furnizori oriunde în lume. De exemplu, Bill Blass, unul din cei mai importanŃi designeri americani poate alege stofe Ńesute din lână australiană şi cu imprimeuri italieneşti; apoi va crea un model pe care îl va transmite unei fabrici de confecŃii din China. Produsele finite vor fi trimise cu avionul la New York, de unde vor fi distribuite în toată America.

Astfel, managerii din toată lumea vor căpăta o viziune globală asupra activităŃii companiei lor, asupra industriei în care activează, asupra concurenŃei şi oportunităŃilor de afaceri. Cum diferă această imagine de cea a marketingului local? Cum suntem afectaŃi de concurenŃa internaŃională şi forŃele care acŃionează pe piaŃa internaŃională? În ce măsură ar trebui să acceptăm globalizarea? Multe companii încheie alianŃe strategice cu firme internaŃionale, chiar concurente, care îi vor servi ca furnizori sau parteneri de marketing. Companiile care vor avea succes în noul sistem sunt cele care îşi vor construi cele mai bune reŃele internaŃionale.

b) Legătura cu valorile şi responsabilităŃile sociale. Specialiştii din domeniul marketingului îşi redefinesc legăturile cu valorile şi responsabilităŃile sociale, cu planeta însăşi. În condiŃiile în care mişcările consumeriste şi cele legate de protecŃia mediului au ajuns la maturitate, angajaŃii în marketing trebuie să devină mai responsabili în privinŃa impactului acŃiunilor lor la nivel social şi asupra mediului. Etica corporaŃiilor şi respon-sabilitatea socială au devenit subiectele cele mai intens discutate în mediile de afaceri.

Responsabilitatea socială şi mişcările ecologiste vor deveni şi mai importante în viitor. Unele firme încearcă să se opună acestor tendinŃe, reacŃionând numai când sunt forŃate de legislaŃie sau presate de consumatori; totuşi majoritatea firmelor se aliniază şi acceptă noile responsabilităŃi, considerând acŃiunile sociale drept o oportunitate de a-şi crea o imagine bună, de a obŃine profit servind interesele pe termen lung ale clienŃilor şi comunităŃilor în general. Unele companii s-au distins prin acŃiunile civice, de ajutorare pe care le-au iniŃiat. Ele au introdus responsabilitatea şi acŃiunea socială între valorile pe care le promovează.

c) Lărgirea conexiunilor. Foarte multe organizaŃii se bazează pe marketing pentru a păstra legătura cu clienŃii şi partenerii. În trecut marketingul era specific organizaŃiilor constituite în vederea obŃinerii de profit; în ultimii ani acesta a devenit important şi pentru organizaŃiile non-profit ca: şcolile, spitalele, muzeele, orchestrele simfonice şi chiar bisericile.

La biserica presbiteriană Sausalito aflată lângă podul Golden Gate din San Francisco enoriaşii care preferă să meargă la un meci sau la plajă duminica dimineaŃă pot participa sâmbăta seara la un serviciu religios muzical numit „Sâmbătă seara în direct” . Deosebit de interesant este modul în care se face reclama acestui eveniment săptămânal pe site-ul web al bisericii. Slujba de sâmbătă seara este pe placul tuturor. „Participând la slujba de sâmbătă seara – ne anunŃă site-ul – veŃi avea suficient timp pentru cină, filme, petreceri şi alte activităŃi” . Este un exemplu semnificativ referitor la nevoia de marketing pe care o resimte până şi biserica dintr-o comunitate extrem de ocupată precum cea din California. Conducătorii bisericilor din întreaga Americă folosesc studii demografice computerizate şi alte tehnici de marketing sofisticate pentru a atrage enoriaşi. „Bisericile nu trebuie să moară” spune consultantul de marketing în domeniul religios Richard Southern. „Oricine poate învăŃa tehnicile de marketing” adaugă el ca încurajare. „Are loc o schimbare esenŃială în modul de organizare a bisericii; nevoile potenŃialilor enoriaşi sunt puse înaintea nevoilor proprii ale instituŃiei religioase. Bisericile trebuie să adopte filosofia supermarketurilor. Oamenii au nevoie de opŃiuni, de soluŃii convenabile. ImaginaŃi-vă că un supermarket ar fi deschis doar o oră pe săptămână, ar avea un singur produs, iar prezentarea acestuia nu ar fi în limba engleză.

În acelaşi mod, şcolile particulare confruntate cu numărul tot mai scăzut de înscrieri şi costuri în creştere, folosesc marketingul pentru a atrage studenŃi şi fonduri. Acestea trebuie să îşi definească pieŃele Ńintă, să-şi îmbunătăŃească modul de comunicare şi promovare, să răspundă mai bine nevoilor şi dorinŃelor studenŃilor. Multe grupuri artistice – chiar şi opera din Chicago se confruntă cu deficite financiare şi trebuie să atragă donatori şi sponsori printr-un marketing mai

agresiv. Multe organizaŃii non-profit cu o viaŃă şi activitate îndelungată au pierdut membri şi trebuie să se modernizeze pentru a atrage alŃii.

AgenŃiile guvernamentale au arătat şi ele un interes crescut în marketing. Armata, de exemplu, are un plan de marketing pentru a atrage noi recruŃi; alte agenŃii guvernamentale pregătesc campanii de marketing în domeniul social pentru a încuraja conservarea energiei, preocupările ecologiste, pentru a descuraja fumatul, alcoolismul, consumul de droguri. Chiar şi serviciile poştale au dezvoltat o strategie de marketing inovatoare pentru a-şi îmbunătăŃi imaginea; a intervenit foarte mult în campania sa de publicitate bazată pe motto-ul „Zboară ca un vultur” . Roxanne Symko, director de publicitate al serviciilor poştale americane comentează: „Dorim să fim văzuŃi într-o nouă lumină, inovatori şi îndreptaŃi către viitor” .

În concluzie, se pare că toate tipurile de organizaŃii pot relaŃiona prin marketing. Creşterea continuă a nevoii de marketing în domeniile non-profit şi în sectorul public, reprezintă noi provocări pentru managerii din domeniu.

Noul tip de marketing bazat pe conexiuni Astăzi, printr-un marketing inteligent companiile încearcă să profite de noi oportunităŃi pentru a-şi

întări legăturile cu clienŃii, cu partenerii şi cu întreaga lume. Pentru vechea filosofie de marketing, marketingul coincidea cu vânzările şi publicitatea, având drept scop doar atragerea, nu şi menŃinerea clientului. Accentul se punea pe profitul imediat, obŃinut din fiecare vânzare, nu pe profitul pe termen lung, generat de o relaŃie bună şi de durată cu clientul. Vechiul tip de marketing avea ca scop simpla vânzare a unui produs, fără a încerca să înŃeleagă, să creeze, să comunice şi să ofere valoare reală clienŃilor.

Din fericire, acest tip de marketing este astăzi înlocuit de un nou mod de gândire, care promovează relaŃia cu clientul, cunoştinŃele pe care le avem despre acesta. Se formează astfel legături directe şi durabile. Folosind mijloace de informare adresate unui public bine definit, mesajele transmise către public au acum o altă consistenŃă. Sunt folosite metode noi de comunicare precum videoconferinŃe, software special pentru automatizarea vânzărilor, internetul şi reŃele intranet sau extranet. Furnizorii şi distribuitorii sunt priviŃi ca parteneri, nu adversari. În concluzie companiile de astăzi încearcă să construiască noi tipuri de conexiuni pentru a oferi mai multă valoare clienŃilor lor. Vom explora toate aceste direcŃii de dezvoltare în temele următoare. Cu cât înaintăm în secolul XXI cu atât mai multe inovaŃii vor apărea în marketing, noul mileniu aducând cu sine provocări şi oportunităŃi deosebite în acest domeniu.

TEMA 2

PLANIFICAREA DE MARKETING ŞI PROCESUL DE MARKETING

Planificarea strategică Multe companii operează cu planuri formale. Managerii sunt atât de ocupaŃi încât nu mai au

timp pentru planificare. Managerii firmelor mici consideră adesea că numai marile corporaŃii au nevoie de planificare. În unele companii mature, managerii argu-mentează că s-au descurcat întotdeauna fără planificare, deci aceasta nu poate fi chiar atât de importantă. Ar putea refuza să pregătească un plan scris argumentând că schim-bările sunt atât de rapide pe piaŃă încât un plan de marketing pe termen lung ar fi inutil.

Într-adevăr, a planifica nu este de loc uşor şi în plus necesită timp, dar companiile au nevoie de planificare. Se spune că dacă nu reuşeşti să planifici, planifici, de fapt, să nu reuşeşti. Planificarea poate aduce beneficii tuturor tipurilor de firme, mari sau mici, nou înfiinŃate sau mature.

Procesul de planificare poate fi la fel de important ca planul însuşi. Planificarea încurajează echipa de management să analizeze în mod sistematic evenimentele trecute, prezente şi viitoare. Compania va trebui astfel să îşi definească mai concret obiectivele şi politicile, iar diferitele departamente îşi vor coordona mai bine eforturile, oferind standarde de performanŃă mai clare. Argumentul că planificarea este inutilă într-o lume aflată în schimbare devine astfel lipsit de fundament, fiind corectă afirmaŃia contrară: planificarea riguroasă ajută companiile să anticipeze şi să răspundă rapid schimbărilor, să reacŃioneze pozitiv la posibilele situaŃii noi.

De obicei, companiile pregătesc planificări anuale, planificări pe termen mai mare de un an şi planificări strategice. Primele două tipuri de planificare se referă la derularea acŃiunilor curente ale firmei. În contrast, un plan strategic implică adaptarea firmei pentru a profita de toate oportunităŃile care se ivesc în mediul economic, aflat într-o permanentă schimbare. Planificarea strategică va fi deci definită ca procesul de dezvoltare şi menŃinere a unui echilibru strategic între scopurile şi capacităŃile organizaŃiei, pe de o parte şi oportunităŃile oferite de piaŃă, pe de altă parte.

Planificarea strategică oferă cadrul pentru celelalte tipuri de planuri, ea se bazează pe definirea clară a misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe conturarea unui portofoliu de afaceri şi coordonarea strategiilor funcŃionale. La nivelul cel mai general compania îşi defineşte mai întâi scopul şi misiunea. Aceasta din urmă va fi oglindită ulterior în obiective detaliate care ghidează activitatea întregii companii. Apoi, se va hotărî care este cel mai bun portofoliu de afaceri şi cum se sprijină aceste două puncte importante unul pe celălalt. Fiecare departament îşi va dezvolta un plan de marketing detaliat care să susŃină planul global al firmei. Astfel, planificarea de marketing are loc la nivel de departament, produs, niveluri ale pieŃei, participând la planificarea strategică a companiei cu detalii relevante, utile pentru identificarea unor oportunităŃi de marketing specifice.

Definirea activităŃii şi misiunii companiei OrganizaŃiile există întotdeauna cu un scop. La început, o companie poate avea un scop şi o

misiune clare, dar în timp acestea devin confuze, dacă organizaŃia se dezvoltă, adaugă noi produse, intră pe noi pieŃe sau trebuie să facă faŃă schimbărilor economice. Atunci când echipa managerială simte că organizaŃia se află pe o linie descendentă trebuie să reînnoiască scopurile şi misiunea acesteia. Este timpul să îşi pună întrebări, precum: care este domeniul nostru de activitate? Care este piaŃa Ńintă? Care sunt valorile pe care clienŃii le preŃuiesc? Toate acestea sunt printre cele mai dificile întrebări la care trebuie să răspundă o companie, în permanenŃă dacă doreşte să îşi păstreze succesul.

Multe organizaŃii îşi stabilesc o declaraŃie de misiune formală care să răspundă acestor întrebări. O declaraŃie de misiune reprezintă o afirmare a scopului organizaŃiei, a ceea ce doreşte aceasta să realizeze. O declaraŃie de misiune clară acŃionează ca o mână invizibilă care ghidează personalul organizaŃiei.

În mod tradiŃional, companiile îşi defineau obiectul de activitate referindu-se la produs („Producem mobilă” ) sau în termeni tehnologici („procesăm agenŃi chimici” ). DeclaraŃia de misiune trebuie să fie orientată către piaŃă. Produsele şi tehnologiile se învechesc, dar nevoile de bază ale pieŃei rămân aceleaşi. O declaraŃia de misiune orientată către piaŃă se referă la satisfacerea nevoilor clientului.

Iată câteva exemple de declaraŃii de misiune orientate către produs şi, respectiv, către piaŃă.

DefiniŃii ale obiectului de activitate orientate către produs şi către piaŃă

Companie DefiniŃie orientată către

produs

DefiniŃie orientată către piaŃă

Amazon. com Vindem cărŃi, casete audio şi video, CD-uri, jucării, electronice, hardware, obiecte casnice şi alte produse

Noi transformăm cumpărăturile pe internet într-o experienŃă rapidă, uşoară, plăcută – de la noi puteŃi cumpăra absolut orice online.

America online Noi furnizăm servicii online Noi creăm legături între clienŃi, oricând, oriunde.

Disney Noi va oferim parcuri tematice

Noi creăm fantezii – un loc în care America încă este aşa cum ar trebui să fie.

Revlon Noi producem cosmetice Noi vindem un stil de viaŃă, de exprimare; vindem succes şi statut amintiri, speranŃe şi visuri.

Ritu-Mart Noi închiriem camere Noi creăm experienŃa Ritz-Carlton, care va deştepta simŃurile şi vă îndeplineşte chiar şi dorinŃele

neexprimate. Managementul trebuie să evite să-şi formuleze declaraŃia de misiune de o manieră prea

îngustă sau prea vastă. Un producător de creioane care afirmă că activează pe piaŃa echipamentelor pentru comunicaŃii îşi formulează declaraŃia de misiune în termeni prea vagi; misiunile trebuie să fie realiste. Singapore Airlines ar exagera dacă şi-ar propune să devină cea mai mare linie aeriană din lume. Misiunile trebuie să fie, de asemenea, specifice. Multe declaraŃii de misiune sunt scrise în scop publicitar şi omit elemente specifice. De exemplu: „Suntem dedicaŃi servirii calităŃii vieŃii, culturilor şi comunităŃilor de pretutindeni, indiferent de sexul, vârsta, orientarea sexuală şi religioasă” .

Asemenea declaraŃii generale sună bine, dar nu transmit foarte multe. Pentru comparaŃie, iată misiunea extrem de specifică a firmei Celestial Seasoning: „Misiunea noastră este să ne dezvoltăm şi să dominăm piaŃa ceaiului, depăşind aşteptările clientului printr-un gust perfect, ceaiuri calde şi reci 100% naturale, ambalate cu artă, pentru a oferi o experienŃă deosebită acestuia” .

Misiunile trebuie să fie adaptate mediului economic, cerinŃelor pieŃei. Cercetaşele Americii nu ar mai avea succes astăzi dacă ar folosi vechea declaraŃie de misiune: „să pregătească tinerele pentru a fi mame şi soŃii devotate” . OrganizaŃiile trebuie să îşi bazeze misiunile pe capacităŃile, abilităŃile pe care le posedă. McDonald’s ar putea să devină, de exemplu, producător de energie solară, dar în felul acesta nu ar profita de avantajele competenŃei sale de bază, aceea de a oferi hrană la un preŃ redus şi servicii pentru o gamă variată de clienŃi.

În sfârşit, misiunea trebuie să fie motivantă, fără să se refere la obŃinerea de profituri; acestea sunt doar recompensa pentru desfăşurarea unei activităŃi utile. AngajaŃii unei companii au nevoie să ştie că munca lor este importantă şi contribuie la îmbunătăŃirea vieŃii celorlalŃi. Un studiu în domeniu a relevat că firmele cu adevărat vizionare pun scopul înaintea profitului. De exemplu, scopul Companiei Walt Disney este „să îi facă pe oameni fericiŃi” . Deşi profitul nu se regăseşte în misiunea unor astfel de companii, el va fi rezultatul inevitabil. Acelaşi studiu a arătat că firmele vizionare au avut în perioada 1926-1990 o evoluŃie la bursă de 6 ori mai bună decât a celorlalte companii.

Stabilirea obiectivelor şi scopurilor companiei Misiunea companiei trebuie transformată în obiective detaliate la fiecare nivel managerial.

Fiecare manager trebuie să aibă anumite obiective şi să fie responsabil pentru atingerea lor. Strategiile de marketing trebuie să susŃină obiectivele de marketing. Aceste obiective trebuie

să fie cât mai concrete. De exemplu, obiectivul de a mări cota de piaŃă este mai puŃin specific decât a mări cota de piaŃă cu 15% în următorii doi ani.

Ghidat de declaraŃia de misiune şi de obiectivele companiei, managementul are acum sarcina de a planifica portofoliul de afaceri – o prezentare a produselor şi activităŃilor companiei. Portofoliul de afaceri ideal este cel care se adaptează punctelor tari şi slabe ale companiei, la oportunităŃile oferite de mediu. Compania trebuie să îşi analizeze actualul portofoliu de afaceri şi să decidă care direcŃie de dezvoltare are nevoie de mai multe sau mai puŃine investiŃii. Şi apoi să identifice noi căi de dezvoltare pentru a-şi adăuga noi produse şi obiective de activitate.

Analiza portofoliului de afaceri curent Etapa cea mai importantă a procesului de planificare strategică este analiza portofoliului de

afaceri, adică evaluarea activităŃii curente a companiei. Aceasta va aloca ulterior mai multe resurse acelor zone profitabile ale afacerii şi mai puŃine sau deloc celor neprofitabile.

Un exemplu elocvent este General Electric. Printr-un management profesionist GE a devenit una dintre cele mai mari şi mai profitabile companii din lume. În ultimele două decenii, GE a renunŃat la multe activităŃi neprofitabile, precum electrocasnicele şi instalaŃiile de aer condiŃionat. În paralel a dezvoltat sectoarele profitabile: televiziunea (NBC Television), serviciile financiare şi alte industrii. GE operează în prezent în 49 de domenii de activitate, vizând o varietate incredibilă de produse şi servicii, de la electronice, servicii financiare, până la motoare de avioane, mase plastice şi reŃele comerciale electronice.

Managementul profesionist al acestui portofoliu divers le-a adus acŃionarilor GE un profit anual mediu de 29% în ultimii zece ani.

Primul pas al echipei manageriale este să identifice domeniile de activitate cele mai importante ale companiei. Acestea vor fi numite domenii strategice. Un domeniu strategic are o misiune şi obiective separate şi poate funcŃiona independent de celelalte domenii de activitate ale companiei. Un domeniu strategic poate fi o diviziune a companiei, o linie de produse sau chiar un singur produs sau o marca.

Următorul pas în analizarea portofoliului este reprezentat de evaluarea fiecărui domeniu strategic pentru a decide cât de multă atenŃie se va acorda fiecăruia. În unele companii aceste activităŃi se desfăşoară de o manieră informală, iar altele preferă metode formale de planificare a portofoliului.

Scopul planificării strategice este de a identifica acele puncte tari datorită cărora compania să poată profita de oportunităŃile oferite de piaŃă. O metodă standard de analiză a portofoliului evaluează domeniile strategice după două criterii importante: atractivitatea pieŃei în care se încadrează domeniul strategic respectiv şi poziŃia pe care o deŃine domeniul strategic pe piaŃă. Cea mai bună metodă de planificare a portofoliului a fost dezvoltată de Boston Consulting Group, lider pe piaŃa de consultanŃă în management (metoda matriceală).

Probleme ridicate de abordarea matriceală BCG şi alte metode formale au revoluŃionat planificarea strategică. Totuşi chiar şi o astfel de

abordare are limitările sale. Poate fi dificil şi scump de implementat şi poate dura mult. Poate fi dificil pentru echipa managerială să definească domeniile strategice şi să măsoare cota de piaŃă şi creşterea domeniilor respective. În plus, astfel de abordări se concentrează pe evaluarea activităŃilor curente ale firmei, oferind puŃine sfaturi pentru planificarea viitoare. Echipa managerială trebuie să se bazeze în continuare pe propria judecată pentru a stabili obiectivele corespunzătoare fiecărui domeniu strategic, pentru a aloca resurse şi pentru a hotărî în ce noi direcŃii se va dezvolta compania.

Planificarea formală poate pune un accent prea mare pe creşterea cotei de piaŃă, uneori prin abordarea unor pieŃe noi, neatractive. Folosind aceste tehnici, multe firme s-au lansat în activităŃi care le-au depăşit, iar consecinŃele au fost negative. În acelaşi timp, domeniile strategice mature sunt adesea abandonate, vândute sau secătuite de bani. De aceea, multe companii care şi-au diversificat în trecut activitatea, se restrâng în prezent către domeniile care le sunt cel mai familiare.

În ciuda acestor probleme, şi, deşi multe firme au renunŃat la metoda matriceală, în favoarea unor abordări personalizate, potrivite fiecărei situaŃii, majoritatea rămân devotate planificării strategice. Spre deosebire de trecut, când planificarea se afla în mâinile directorilor de rang superior, astăzi planificarea strategică se face descentralizat. Din ce în ce mai mult, planificarea strategică are loc în afara sediului firmei şi se află în sarcina unor echipe interdisciplinare, mult mai apropiate de piaŃă. Unele echipe de planificare strategică includ chiar şi furnizori sau clienŃi. Tipul de analiză prezentată nu este o soluŃie perfectă, dar îi poate ajuta pe manageri să îşi facă o imagine globală a situaŃiei companiei, să observe în ce mod contribuie fiecare activitate şi produs la obŃinerea de profit, astfel încât să traseze linii de dezvoltare pentru viitor.

Stabilirea strategiilor de dezvoltare într-o eră a comunicaŃiilor Dincolo de evaluarea activităŃii curente a firmei, realizarea unui portofoliu de afaceri

înseamnă identificarea acelor produse şi domenii de activitate asupra cărora compania trebuie să se concentreze în viitor. Companiile trebuie să se afle într-o permanentă dezvoltare pentru a rămâne competitive pe piaŃă, a mulŃumi acŃionarii şi a atrage angajaŃi valoroşi. Dezvoltarea înseamnă oxigen, afirma un director; ea creează o companie entuziastă, plină de viaŃă, în care oamenii văd oportunităŃile. Dezvoltarea este mai importantă decât situaŃia financiară, este o parte a culturii noastre de corporaŃie. În acelaşi timp companiile trebuie să aibă grijă să nu facă din simpla dezvoltare un obiectiv, ci din dezvoltarea profitabilă.

Responsabilitatea cea mai mare pentru această creştere profitabilă o deŃine marketingul. Acesta trebuie să identifice, să evalueze şi să selecteze oportunităŃile de dezvoltare existente pe

piaŃă şi apoi să producă strategii pentru a profita de aceste oportunităŃi. Un instrument util de identificare a oportunităŃilor de dezvoltare este diagrama de expansiune a pieŃei sau produsului.

Planificarea unei strategii multifuncŃionale Planul strategic al companiei stabileşte în ce domenii de activitate va lucra compania şi care

sunt obiectivele pentru fiecare dintre acestea. Detalierea lor va fi făcută ulterior, de fiecare ramură a companiei. Fiecare departament important, al fiecărei ramuri (marketing, finanŃe, contabilitate, achiziŃii, producŃie, IT, resurse umane) trebuie să coopereze pentru a îndeplini obiectivele strategice.

Rolul marketingului în planificarea strategică Strategia generală a companiei şi strategia de marketing se suprapun într-o mare măsură.

Marketingul este preocupat de nevoile consumatorului şi capacitatea companiei de a le satisface. Aceiaşi factori ghidează misiunea şi obiectivele generale ale companiei. Marketingul joacă un rol cheie în procesul de planificare strategică din mai multe motive: în primul rând marketingul oferă o filosofie călăuzitoare care va stabili asupra căror nevoi importante ale consumatorului se va concentra strategia companiei. În al doilea rând, marketingul oferă date echipei care elaborează planul strategic pentru a identifica oportunităŃile de pe piaŃă, a evalua potenŃialul firmei şi a profita de toate acestea. În al treilea rând, pentru fiecare ramură a companiei, marketingul generează strategii de atingere a obiectivelor; o dată ce obiectivele unei ramuri sunt stabilite, sarcina marketingului este să le îndeplinească.

Marketingul şi celelalte departamente ale firmei Valoarea şi satisfacŃia oferite clientului sunt ingrediente importante din reŃeta succesului.

Totuşi, marketingul nu poate produce valoare singur. Toate departamentele trebuie să colaboreze pentru a îndeplini acest obiectiv important. Fiecare departament poate fi considerat o verigă din lanŃul de valoare al companiei. Fiecare departament îndeplineşte activităŃi generatoare de valoare (proiectare, producŃie, livrare, vânzare etc.). Succesul firmei depinde nu numai de performanŃele fiecărui departament în parte ci şi de modul în care acestea îşi coordonează activitatea.

Marketingul şi partenerii săi în sistemul de marketing În goana după avantaje competitive, companiile trebuie să privească şi în urmă, către

propriul lanŃ de valoare şi către lanŃurile de valoare ale concurenŃei, distribuitorilor, consumatorilor. Multe companii încearcă astăzi să încheie parteneriate cu alŃi membri ai sistemului de marketing, pentru a creşte performanŃa reŃelei de transmitere a valorii către client.

Planificarea strategică şi micile afaceri În general discuŃiile referitoare la planificarea strategică se concentrează asupra marilor

corporaŃii, cu multiple departamente şi produse. Însă şi micile afaceri pot beneficia de o planificare strategică riguroasă. Deşi majoritatea micilor afaceri au iniŃiat planuri detaliate de afaceri, acestea sunt uitate imediat ce afacerea începe să funcŃioneze. Întreprinzătorii şi preşedinŃii firmelor mici îşi petrec puŃin timp planificând. Cum trebuie să reacŃioneze o firmă mică atunci când acumulează prea multe datorii, sau dezvoltarea depăşeşte capacitatea de producŃie, sau pierde teren în favoarea unui concurent cu preŃuri mai scăzute. Planificarea strategică îi poate ajuta pe managerii micilor afaceri să anticipeze, să evite şi să facă faŃă unor astfel de situaŃii.

Procesul de marketing Planul strategic defineşte misiunea şi obiectivele generale ale companiei. În fiecare

companie, marketingul ajută la îndeplinirea obiectivelor strategice generale. Rolul şi activităŃile de marketing într-o organizaŃie sunt arătate în figura de mai jos, care rezumă procesul de marketing în totalitatea lui şi forŃele care influenŃează strategiile de marketing ale companiei.

Consumatorii Ńintă stau în centru. Scopul este construirea unor legături puternice şi profitabile cu aceşti consumatori. Compania identifică întâi piaŃa totală, o divide apoi în segmente

mai mici, selecŃionează segmentele cele mai promiŃătoare şi se concentrează asupra servirii şi satisfacerii acestora. Ea desemnează mixul de marketing care include produsul, preŃul, distribuŃia şi promovarea. Pentru a găsi cel mai adecvat mix de marketing şi a-l pune în acŃiune, compania se angajează în activităŃi de analiză, de marketing, de planificare, implementare şi control. Prin aceste activităŃi, compania se adaptează actorilor şi forŃelor din mediul de marketing. Vom analiza acum pe scurt fiecare element din procesul de marketing.

Legătura cu consumatorii Pentru a reuşi în mediul competiŃional, companiile trebuie să se concentreze asupra

clientului, câştigând clienŃi de la competitori, apoi păstrându-i prin oferirea unei valori mai mari. Dar înainte de a-i satisface pe consumatori, o companie trebuie să înŃeleagă nevoile şi dorinŃele acestora. Astfel, un marketing sănătos cere o analiză grijulie a consumatorilor. Companiile ştiu că nu se pot conecta în mod profitabil cu toŃi consumatorii dintr-o piaŃă dată, sau cel puŃin, nu cu toŃi în acelaşi fel. Sunt multe categorii de consumatori, cu multe categorii de nevoi. Iar anumite companii sunt mai potrivite pentru a servi anumite segmente de piaŃă. Astfel, fiecare companie trebuie să dividă piaŃa totală, să aleagă segmentul cel mai potrivit şi să desemneze strategii pentru a servi segmentele alese mai bine decât competitorii săi. Acest proces implică trei paşi: segmentarea pieŃei, Ńintirea pieŃei şi poziŃionarea pieŃei.

1. Segmentarea pieŃei PiaŃa constă în mai multe tipuri de clienŃi, produse şi nevoi; comerciantul trebuie să

determine ce segmente oferă cea mai bună oportunitate de a îndeplini obiectivele companiei. Consumatorii pot fi grupaŃi şi serviŃi în moduri diferite, în funcŃie de factori geografici, demografici, psihografici şi comportamentali. Procesul de împărŃire a pieŃei în grupuri diferite de consumatori cu nevoi, caracteristici şi comportamente diferite ce pot necesita produse sau mixuri de marketing separate, se numeşte segmentare a pieŃei.

Fiecare piaŃă are segmente, dar nu toate modurile de a segmenta o piaŃă sunt la fel de folositoare. Un segment de piaŃă constă în consumatori care răspund la fel unui set dat de eforturi de marketing. De exemplu, în piaŃa maşinilor, consumatorii care aleg maşina cea mai mare şi cea mai confortabilă indiferent de preŃul ei formează un segment de piaŃă. Un alt segment ar fi consumatorii interesaŃi în principal de preŃ şi de consumul unei maşini. Ar fi dificil de creat un model de maşină care să reprezinte prima alegere a fiecărui consumator. Companiile sunt înŃelepte atunci când îşi concentrează eforturile încercând să împlinească nevoile diferite ale unuia sau mai multor segmente de piaŃă.

2. łintirea pieŃei După ce o companie şi-a definit segmentele de piaŃă, poate intra într-unul sau mai multe

segmente ale unei pieŃe date. łintirea pieŃei implică evaluarea atractivităŃii fiecărui segment de piaŃă şi selectarea unuia sau mai multor segmente pentru urmărire. O companie trebuie să Ńintească segmente în care poate să obŃină cea mai mare valoare de consum şi să o susŃină în timp. O companie cu resurse limitate poate hotărî să servească numai unul sau câteva segmente speciale sau nişe de piaŃă. Această strategie limitează vânzările, dar poate fi foarte profitabilă. Sau, o companie poate alege să servească câteva segmente înrudite – poate de exemplu cele cu categorii diferite de consumatori, dar cu aceleaşi dorinŃe principale. Sau, o companie extinsă poate hotărî să ofere o gamă completă de produse pentru a servi toate segmentele de piaŃă.

Majoritatea companiilor intră într-o piaŃă nouă servind un singur segment; dacă aceasta are succes, ele adaugă ale segmente. Companiile mari caută o acoperire completă a pieŃei în cele din urmă. Ele vor să fie General Motors al industriei lor. GM susŃine că fabrică o maşină pentru fiecare persoană, buget şi personalitate. Desigur, o astfel de companie va avea produse diferite pentru a satisface nevoile speciale ale fiecărui segment.

3. PoziŃionarea pieŃei După ce o companie a hotărât ce segmente de piaŃă să urmărească, ea trebuie să hotărască ce

poziŃie vrea să ocupe în cadrul acelor segmente. PoziŃia unui produs reprezintă locul pe care acel

produs îl ocupă relativ cu cele ale concurenŃei în mintea consumatorilor. Dacă un produs este perceput ca fiind exact ca un altul de pe piaŃă, consumatorii nu vor avea nici un motiv să îl cumpere.

PoziŃionarea pieŃei reprezintă grija ca un produs să ocupe în mintea consumatorilor Ńintă un loc clar, distinctiv şi dezirabil în raport cu produsele competitoare. Astfel, comercianŃii plănuiesc poziŃii care diferenŃiază produsele lor de mărcile competitoare şi care le conferă cel mai mare avantaj strategic în piaŃa lor Ńintă. Astfel, Ford Taurus este «construit să dureze», Chevy Blazer este «ca o stâncă»; Toyota Echo (cu consum mic) afirmă: «nu tu; maşina», iar Saturn este «un alt tip de companie, un alt tip de maşină». Lexus mărturiseşte «urmărirea pasionată a excelenŃei», Jaguar este poziŃionat ca «arta performanŃei», iar Mercedes spune: «într-o lume perfectă, toată lumea ar conduce un Mercedes». Luxosul Bentley promite: «2 metri de lux fără rezerve, lucrat manual». Astfel de propoziŃii simple reprezintă scheletul strategiei de marketing al unui produs.

În poziŃionarea produsului său, o companie identifică mai întâi posibilele avantaje competitive pe care să îşi construiască poziŃia. Pentru a câştiga un avantaj competitiv, compania trebuie să ofere o valoare mai mare segmentelor de piaŃă alese, fie oferind preŃuri mai mici decât competitorii, fie oferind mai multe beneficii pentru a justifica preŃurile ridicate. Astfel, poziŃionarea eficientă începe prin diferenŃierea ofertei de marketing a companiei pentru a oferi consumatorilor mai multă valoare decât concurenŃa. Odată ce o companie a ales poziŃia dorită, ea trebuie să ia măsuri pentru a oferi şi a comunica acea poziŃie consumatorilor Ńintă. Întregul program de marketing al companiei trebuie să susŃină strategia de poziŃionare aleasă.

Odată aleasă strategia generală de marketing, compania este pregătită să înceapă planificarea detaliilor mixului de marketing, unul din conceptele majore ale marketingului modern. Definim mixul de marketing ca un set de instrumente tactice controlabile pe care compania le combină pentru a obŃine răspunsul dorit în piaŃa Ńintă. Mixul de marketing constă în tot ceea ce firma poate să facă pentru a influenŃa cererea pentru produsul său. Numeroasele posibilităŃi pot fi adunate în 4 grupuri de variabile denumite cei 4 P: produs, preŃ, plasament (distribuŃie) şi promovare.

Produsul înseamnă combinaŃia de bunuri şi servicii oferite de companie pieŃii Ńintă. Astfel, un Ford Taurus constă în faruri, pistoane şi mii de alte părŃi. Ford oferă mai multe stiluri Taurus şi zeci de îmbunătăŃiri opŃionale. Maşina este livrată cu service-ul complet şi cu o garanŃie cuprinzătoare, la fel de mult ca şi oricare dintre piese.

PreŃul reprezintă suma de bani pe care clienŃii trebuie să o plătească pentru a obŃine produsul. Ford calculează preŃul de desfacere recomandat pe care dealerii săi îl pot cere pentru fiecare Taurus. Dar dealerii arareori cer exact preŃul ataşat. Ei negociază preŃul cu fiecare client, oferă reduceri şi termene de credit pentru a se adapta situaŃiei de competiŃie şi pentru a aduce preŃul în conformitate cu percepŃia cumpărătorului despre valoarea maşinii.

Plasament (distribuŃie) include activităŃi ale companiei care fac produsul disponibil consumatorilor Ńintă. Ford păstrează un grup extins de puncte de desfacere care vând diferitele modele ale companiei. Ford îşi alege dealerii cu grijă şi îi susŃine puternic. Dealerii păstrează un inventar al automobilelor Ford, fac demonstraŃii potenŃialilor cumpărători, negociază preŃuri, încheie contracte de vânzare şi asigură service-ul după vânzare.

Promovarea se referă la activităŃile care fac cunoscute meritele produsului şi care conving clienŃii Ńintă să cumpere. Ford cheltuie mai mult de 1,6 miliarde dolari în fiecare an în publicitate, informând consumatorii asupra companiei şi a numeroaselor sale produse. AgenŃii comerciali din punctele de vânzare asistă potenŃialii cumpărători şi îi conving că Ford este maşina cea mai potrivită pentru ei. Ford şi dealerii săi au oferte speciale – reduceri, rate scăzute de finanŃare, ca stimulente suplimentare pentru cumpărare.

Un program eficient de marketing împleteşte elementele mixului de marketing într-un program coordonat care urmăreşte să atingă obiectivele de marketing ale companiei, oferind valoare consumatorilor. Mixul de marketing reprezintă trusa tactică de unelte a companiei pentru stabilirea unor poziŃii puternice în pieŃele Ńintă.

Produs

PreŃ

Varietate PreŃul de lista

Calitate Reduceri

Design Perioada de plata

Caracteristici Termene de creditare

Numele mărcii Ambalaj Servicii

Consumatorii Ńintă

PoziŃionarea dorită Promovare Distributie Publicitate Canale Vânzarea prin eforturi personale Acoperire Promovarea vânzărilor Asortimente RelaŃii publice Inventare Transport Logistică Unii critici cred că cei patru P ar putea omite anumite activităŃi importante. De exemplu,

serviciile. Faptul că acestea nu încep cu P nu justifică omiterea lor. Răspunsul este că serviciile (bancare, aeriene şi de vânzări) sunt, de asemenea, produse. Le-am putea numi produse de servire. «Dar ambalajul?» s-ar putea întreba criticii. ComercianŃii ar răspunde că ambalajul reprezintă numai una din deciziile legate de produs.

Există însă o altă problemă. Conceptul celor 4 P ia în considerare viziunea vânzătorului asupra pieŃei, nu pe cea a cumpărătorului. Din punctul de vedere al cumpărătorului, într-o lume a conexiunilor, cei 4 P ar putea fi descrişi ca 4 C:

Produs ........................ soluŃia clientului (customer solution) PreŃ ............................. costul clientului Plasament (distribuŃie) ............ convenienŃa Promovare .................. comunicarea În vreme ce promotorii vând produse, clienŃii cumpără valoare sau soluŃii la problemele lor.

Iar clienŃii sunt interesaŃi mai mult decât de preŃ: ei sunt interesaŃi de costul total al obŃinerii, folosirii şi dispunerii de un produs. ClienŃii vor ca produsul sau serviciul să fie disponibil cât mai uşor posibil. În cele din urmă, ei vor o comunicare bilaterală. Promotorii ar trebui să se gândească întâi la cei patru C şi apoi să construiască cei patru P pe această platformă.

Organizarea efortului de marketing Compania doreşte să creeze şi să pună în acŃiune amestecul de marketing care va atinge cel

mai bine obiectivele în pieŃele Ńintă.

ANALIZA Planificare Implementare Control Elaborarea planurilor strategice Realizarea planurilor Măsurarea rezultatelor Elaborarea planurilor de marketing Evaluarea rezultatelor

Luarea măsurilor corective

Figura de mai sus arată relaŃia între cele 4 funcŃii de organizare a efortului de marketing:

analiza, planificarea, implementarea şi controlul. Compania dezvoltă mai întâi planul strategic, apoi îl traduce în marketing şi în alte planuri pentru fiecare secŃiune, produs şi marcă. Prin implementare, compania transformă planurile în acŃiuni. Controlul constă în măsurarea şi evaluarea rezultatelor activităŃii de marketing şi în luarea unor măsuri de corectare acolo unde este nevoie. Analiza de marketing oferă informaŃii şi evaluări necesare pentru toate celelalte activităŃi de marketing.

a) Analiza de marketing Se începe cu o analiză completă a situaŃiei companiei. Trebuie analizate pieŃele şi mediul de

marketing, pentru a găsi oportunităŃi atractive şi pentru a se evita ameninŃările de mediu. Punctele tari şi cele slabe ale companiei trebuie analizate ca posibile acŃiuni de marketing pentru a determina cele mai bune posibilităŃi.

b) Planificare de marketing Planificarea de marketing implică hotărâri asupra strategiilor de marketing care vor ajuta

compania şi obiectivele sale strategice generale. Un plan detaliat de marketing este necesar pentru fiecare afacere, produs sau marcă. Cum arată un plan de marketing? DiscuŃia noastră se concentrează asupra planurilor de produs sau de marcă.

Tabelul de mai jos prezintă secŃiunile majore ale unui plan tipic de produs sau de marcă. Planul începe cu un rezumat care trece în revistă principalele evaluări, scopuri şi recomandări. SecŃiunea principală a planului prezintă o analiză detaliată a situaŃiei de piaŃă prezente, ca şi a potenŃialelor ameninŃări sau oportunităŃi. Apoi, ea stabileşte obiectivele majore ale mărcii şi trece în revistă detaliile unei strategii de marketing pentru îndeplinirea acestora.

O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie speră să îşi îndeplinească obiectivele de marketing. Ea constă în strategii specifice pentru pieŃele Ńintă, poziŃionare, mixul de marketing şi nivelurile de cheltuieli de marketing. În această secŃiune, autorul planului explică cum fiecare strategie răspunde ameninŃărilor, opor-unităŃilor şi problemelor critice din plan. SecŃiuni adiŃionale ale planului de marketing arată un plan de acŃiune pentru implementarea strategiei de marketing împreună cu detalii privind un buget de marketing aferent. Ultima secŃiune prezintă controalele ce se vor folosi pentru monitorizarea progresului şi pentru măsurile de corectare.

Planul de marketing

SecŃiune Scop Rezumat Un scurt rezumat al principalelor scopuri şi recomandări ale

planului de revizie a organizării, ajutând conducerea de top să găsească rapid punctele majore ale planului. O tablă de materii trebuie să urmeze rezumatului.

SituaŃia prezentă de piaŃă Descrie piaŃa Ńintă şi poziŃia companiei în aceasta, incluzând informaŃii despre piaŃă, performanŃa produsului, concurenŃă şi distribuŃie. SecŃiunea include:

– o descriere a pieŃei care defineşte piaŃa şi segmentele sale majore, apoi analizează nevoile clienŃilor şi factorii din mediul de marketing care ar putea afecta cumpărarea consumatorului;

– o analiză a produsului care să arate vânzările şi preŃul; – o analiză a competiŃiei, care să identifice competitorii

majori şi să analizeze poziŃia lor pe piaŃă şi strategiile de calitate, preŃ, distribuŃie şi promovare a produsului;

– o analiză a distribuŃiei care să analizeze curentele recente de vânzări.

Analiza ameninŃărilor şi oportunităŃilor

Evaluează ameninŃările şi oportunităŃile majore cu care s-ar putea confrunta produsul.

Obiective şi probleme Stabileşte obiectivele de marketing pe care compania ar vrea să le atingă la termen.

Strategia de marketing Prezintă o logică de marketing prin care firma speră să îşi atingă obiectivele de marketing şi detaliile pieŃelor Ńintă, ca şi nivelul de cheltuieli de marketing.

Programe de acŃiune Explică cum vor fi transformate strategiile de marketing în programe de acŃiune specifică.

programe de acŃiune specifică. Bugete Detaliază un buget de marketing care este esenŃialmente o analiză

a profiturilor şi pierderilor. Controale Arată controalele ce vor fi folosite pentru monitorizarea

progresului. c) Implementarea marketingului Planificarea unor strategii bune reprezintă numai începutul unui marketing de succes. O

strategie de marketing strălucită nu valorează mult dacă o companie nu o implementează în mod adecvat. Implementarea marketingului este procesul care transformă planurile în acŃiuni pentru a atinge obiectivele strategice de marketing. Implementarea implică activităŃi zilnice, lunare care pun planul în acŃiune. Dacă planificarea implică ce şi de ce pentru activităŃile de marketing, implementarea se adresează lui cine, unde, când şi cum.

MulŃi directori consideră că „a face lucrurile aşa cum trebuie” (implementarea) este la fel de important sau chiar mai important decât „a face ceea ce trebuie” (strategia). Adevărul este că sunt amândouă la fel de importante pentru succes. Totuşi, companiile pot obŃine avantaje competiŃionale printr-o implementare eficientă. O firmă poate avea aceeaşi strategie cu o alta şi totuşi ea poate câştiga piaŃa printr-o execuŃie mai rapidă sau mai bună. Totuşi, implementarea este dificilă – este adesea mai uşor să creezi strategii de marketing eficiente decât să le duci la îndeplinire.

Oamenii de la toate nivelurile sistemului de marketing trebuie să lucreze împreună pentru a implementa planurile şi strategiile de marketing. De exemplu, la Black&Decker, implementarea marketingului pentru instrumente energetice ale companiei necesită deciziile şi acŃiunile a mii de oameni din interiorul şi din afara companiei. Directorii de marketing iau hotărâri asupra segmentelor Ńintă, asupra mărcilor, ambalajului, preŃurilor, promovării şi distribuŃiei. Ei iau legătura cu oameni din companie pentru a obŃine sprijinul acestora pentru produsele şi programele lor. Iau legătura şi cu oameni din afara companiei, cum ar fi agenŃii de publicitate, pentru a planifica campanii publicitare şi cu reprezentanŃii mass-media, pentru a obŃine sprijin.

O implementare de succes a marketingului depinde de cât de bine compania îşi foloseşte oamenii, structura organizatorică, sistemele de decizie şi de compensare precum cultura organizaŃiei într-un program de acŃiune coerent care să îi susŃină strategiile. La toate nivelele, compania trebuie să fie încadrată cu oameni care au capacitatea şi motivaŃia necesară. Structura organizatorică a companiei joacă un rol important în implementarea strategiei de marketing, ca şi sistemele de decizie şi recompensă. De exemplu, dacă sistemul de compensare al unei companii îi răsplăteşte pe directori pentru profiturile pe termen scurt, aceştia nu vor fi stimulaŃi să urmărească obiective pe termen lung.

De asemenea, strategia de marketing trebuie să se potrivească cu cultura unei companii, cu sistemul de valori al oamenilor din organizaŃie. Un studiu asupra companiilor celor mai de succes din America a descoperit că acestea au un cult al organizaŃiei construită în jurul unor misiuni puternice de piaŃă. La companii cum ar fi Wal-Mart, Microsoft, Nordstrom, Citicorp, Procter&Gamble, Walt Dosney şi Hewlett-Packard, angajaŃii împărtăşesc o viziune atât de puternică încât ei «ştiu în inima lor ce este cel mai bine pentru companie».

Organizarea departamentului de marketing Compania trebuie să proiecteze un departament de marketing care să desfăşoare strategiile şi

planurile de marketing. Dacă firma este mică, o persoană este suficientă pentru toată activitatea de marketing: cercetare, vânzări, publicitate, serviciul cu clienŃii şi alte activităŃi. Pe măsură ce firma se extinde, apare un departament de marketing pentru a desfăşura toate aceste activităŃi. În firmele mari, acest departament include mulŃi specialişti. Astfel, Black&Decker are directori de produse şi de piaŃă, directori de vânzări şi agenŃi de vânzări, cercetători de piaŃă, experŃi în publicitate şi alŃi specialişti.

Departamentele moderne de marketing pot fi angajate în moduri diferite. Forma cea mai comună de organizare de marketing este organizarea funcŃională în care diferitele activităŃi de marketing sunt conduse de un specialist funcŃional – un director de vânzări, de publicitate, de cercetare de marketing, de serviciul cu clienŃii sau de noi produse. O companie care vinde în toată Ńara sau în mai multe Ńări foloseşte adesea o organizare geografică în care oamenii săi de la vânzări

sau de la marketing sunt desemnaŃi pentru anumite Ńări, regiuni şi districte. Organizarea geografică permite agenŃilor de vânzări să se stabilească într-un teritoriu, să-şi cunoască clienŃii şi să lucreze cu un consum minim de timp şi de costuri de călătorie.

Companiile care comercializează mai multe produse sau mărci diferite creează adesea o organizaŃie de management al produsului. Astfel, un director de produs dezvoltă şi implementează o strategie şi un program complet de marketing pentru un produs sau o marcă specifică. Managementul produsului a apărut pentru prima dată la Procter&Gamble în 1929. O nouă companie de săpunuri, Camay, nu o ducea prea bine şi un tânăr director P&G a fost numit să se dedice exclusiv dezvoltării şi promovării acestui produs. A avut succes şi compania a adăugat curând şi alŃi directori de produs. De atunci, multe firme, în special companii producătoare de bunuri de consum, au înfiinŃat organizaŃii de management al produsului. Totuşi, schimbări recente din mediul de marketing au făcut multe companii să reconsidere rolul directorului de produs. Multe companii consideră că mediul de afaceri de astăzi cere mai puŃină atenŃie acordată mărcii şi mai multă atenŃie acordată consumatorului. Există astfel o trecere spre managementul echităŃii consumatorului. Profitabilitatea produsului lasă loc profitabilităŃii.

Pentru companiile care vând o linie de produs pe pieŃe diferite şi unor consumatori cu nevoi şi preferinŃe diferite, o organizaŃie de management al pieŃei sau al clientului ar fi binevenită. O organizaŃie de management de piaŃă este similară unei organizaŃii de management al produsului. Directorii de piaŃă sunt responsabili de dezvoltarea strategiilor de marketing pentru pieŃele specifice. Principalul avantaj al sistemului este că firma va fi organizată în jurul nevoilor unor segmente specifice de clienŃi. Companiile mari care produc multe produse diferite pentru multe pieŃe folosesc de obicei o combinaŃie a formelor de organizare funcŃională, geografică şi de piaŃă. Astfel, fiecare funcŃie, produs şi piaŃă primeşte partea sa de atenŃie managerială. Totuşi, acest sistem poate adăuga nivele costisitoare de conducere şi poate reduce flexibilitatea organizaŃională. Totuşi, avantajele specializării organizaŃionale depăşesc de obicei dezavantajele.

d) Controlul de marketing Deoarece multe surprize apar în implementarea planurilor de marketing, departamentul de

marketing trebuie să practice controale în mod constant. Controlul de marketing implică evaluarea rezultatelor strategiilor şi planurilor de marketing şi luarea de măsuri corective pentru ca obiectivele să fie atinse. Controlul de marketing implică 4 paşi. Mai întâi, conducerea stabileşte scopuri precise de marketing. Apoi, ea măsoară performanŃa pe piaŃă şi evaluează cauzele diferenŃelor între performanŃa aşteptată şi cea reală. Apoi, conducerea ia măsuri corective pentru a închide prăpastia dintre scopuri şi performanŃă. Aceasta poate implica schimbarea programelor de acŃiune sau chiar schimbarea scopurilor.

Controlul operaŃional implică verificarea performanŃelor actuale în funcŃie de planul anual şi luarea de măsuri corective acolo unde este necesar. Scopul este ca firma să realizeze vânzările, profiturile şi alte scopuri din planul anual. De asemenea, el implică determinarea profitabilităŃii diferitelor produse, teritorii, pieŃe şi canale de distribuŃie.

Controlul strategic implică analizarea strategiilor companiei în comparaŃie cu oportunităŃile. Strategiile şi programele de marketing pot deveni rapid demodate şi fiecare companie trebuie să îşi reanalizeze în mod periodic modul de abordare a pieŃei. Un instrument major pentru acest control strategic îl reprezintă audit-ul de marketing. Audit-ul de marketing este o examinare cuprinzătoare, sistematică, independentă şi periodică a mediului, obiectivelor, strategiilor şi activităŃilor unei companii pentru a determina zonele problemă şi oportunităŃile. Audit-ul oferă date importante pentru un plan de acŃiune pentru îmbunătăŃirea performanŃei de marketing a companiei.

Audit-ul de marketing acoperă toate zonele de marketing majore ale unei firme. El evaluează mediul de afaceri, strategia de marketing, organizarea sistemele, mixul de marketing, ca şi productivitatea şi profitabilitatea. Audit-ul este condus în mod normal de o entitate din afara companiei, obiectivă şi experimentată. Descoperirile pot reprezenta o surpriză şi de adesea un şoc pentru conducere. Apoi, conducerea decide ce acŃiuni trebuie implementate, când şi cum.

Mediul de marketing

Organizarea funcŃiei de marketing ar fi suficient de dificilă dacă promotorul ar avea de a face numai cu variaŃiile amestecului de marketing, uşor de controlat. Dar compania lucrează într-un mediu de afaceri complet, care constă în forŃe de necontrolat la care compania trebuie să se adapteze. Mediul produce atât ameninŃări, cât şi oportunităŃi. Compania trebuie să analizeze cu grijă acest mediu pentru a evita ameninŃările şi a profita de oportunităŃi.

Mediul de afaceri al companiei include forŃe din apropierea ei care afectează abilitatea acesteia de a servi consumatorii, cum ar fi departamentele companiei, membri ai canalelor de distribuŃie, furnizorii, competitorii şi publicul. El include şi forŃe mai largi , demografice şi economice, politice şi legale, tehnologice şi ecologice, sociale şi culturale. Pentru a se conecta eficient cu consumatorii, cu cei din companie, cu partenerii externi şi cu lumea din jur, promotorii trebuie să ia în consideraŃie aceste forŃe când îşi dezvoltă şi îşi poziŃionează oferta pe piaŃa Ńintă.

TEMA 3

MARKETINGUL ÎN „ERA INTERNETULUI”

ForŃele majore în era internetului Era digitală şi conectivitatea Multe din sistemele trecutului (de la telefon, ceasuri de mână, înregistrările

muzicale până la controalele industriale) operau cu informaŃii analogice. InformaŃia analogică variază continuu în funcŃie de stimuli fizici. Astăzi, un număr crescând de sisteme şi aparaturi operează pe baza informaŃiei digitale, care vine ca un şir de 0 şi 1, sau în biŃi. Textul, datele, sunetele şi imaginile pot fi convertite în şiruri de biŃi. Un laptop operează cu biŃi în miile sale de aplicaŃii. Software-ul constă în conŃinut digital pentru sistemele de operare, jocuri, stocare de informaŃii şi alte aplicaŃii.

Pentru ca biŃii să treacă de la o aplicaŃie sau locaŃie la alta, este necesară conectivitatea, o reŃea de telecomunicaŃii. Multe din afacerile de astăzi se desfăşoară prin reŃele care conectează oameni şi companii. Intranetul este o reŃea care conectează oamenii dintr-o companie unul cu celălalt şi cu reŃeaua companiei. Extranetul leagă o companie de furnizorii şi distribuitorii săi. Iar internetul, o pânză vastă de reŃele, conectează consumatorii de toate tipurile, din toată lumea, unul cu celălalt şi cu o bază de informaŃii uimitor de extinsă. Internetul reprezintă o autostradă informaŃională de mari dimensiuni care poate trimite biŃii cu viteze incredibile de la o locaŃie la alta.

Explozia internetului Odată cu creerea World Wide Web şi a motoarelor de căutare internet în anii 1990,

internetul a fost transformat dintr-un simplu instrument de comunicare într-o tehnologie revoluŃionară. În ultimul deceniu al secolului XX, numărul de utilizatori internet a crescut la aproape 400 de milioane. La începutul anului 2001, penetrarea internetului în SUA atinsese aproape 60%. Deşi prăbuşirea industriei dot-com în 2000 a dus la reducerea cheltuielilor

tehnologice, cercetarea ne arată că accesul la internet în rândul cetăŃenilor lumii va continua să crească. Numărul de utilizatori Web în lume este de aşteptat că se va apropia de 1 miliard în 2004.

Această explozie a folosirii internetului în lumea întreagă formează centrul a ceea ce se numeşte Noua Economie. Internatul este tehnologia revoluŃionară a noului mileniu, permiŃând conexiunea între consumatori şi companii în mod egal. Internetul a jucat un rol important în fiecare inovaŃie a Noii Economii din ultimul deceniu. Internetul permite consumatorilor şi companiilor să acceseze şi să împărtăşească cantităŃi de informaŃie fără precedent, cu numai câteva click-uri ale mouse-ului. Pentru a fi competitive în noua piaŃă, companiile trebuie să adopte tehnologia internet dacă nu vor să fie depăşite.

Noile categorii de intermediari Noile tehnologii au făcut ca mii de întreprinzători să lanseze companii internet – aşa-zisele

dot-com – în speranŃa de a se îmbogăŃi. Succesul uimitor al unor companii timpurii, bazate exclusiv pe internet (AOL, Amazon.com, Yahoo, eBay, E*Trade şi multe altele) au produs teroare în rândurile unor producători şi vânzători consacraŃi. De exemplu, Compaq, care vindea calculatoare numai prin centre de desfacere, a devenit îngrijorat atunci când Dell Computer s-a dezvoltat rapid prin vânzări on-line. Centre de desfacere consacrate din toate domeniile librării, centre de muzică, florării, agenŃii de voiaj, agenŃi de bursă şi centre de automobile, au început să se îndoiască de viitorul lor atunci când competitorii s-au extins vânzând produse şi servicii prin Internet. Pe bună dreptate, ei s-au temut că vor fi înlocuiŃi de acest nou tip de intermediari.

Formarea noilor tipuri de intermediari şi a noilor tipuri de canale de distribuŃie a făcut firmele existente să îşi reanalizeze modul în care serveau piaŃa. La început, firmele tradiŃionale consacrate (Compaq, Barner&Noble şi Merrill Lynch) s-au târât, sperând că firmele atacatoare bazate pe net se vor clătina sau vor dispărea. Apoi ele au devenit mai înŃelepte şi şi-au deschis propriile canale de vânzări on-line, devenind firme tradiŃionale şi moderne în acelaşi timp. În mod ironic, multe din aceste companii atât moderne cât şi tradiŃionale au devenit mai puternice decât competitorii bazaŃi exclusiv pe net, care le împinseseră şi pe aceasta pe net împotriva voinŃei lor.

De fapt, deşi unele firme bazate exclusiv pe net, supravieŃuiesc şi chiar prosperă pe piaŃa de astăzi, altele, precum: eToys, Pets.com, Garden.com şi Motjernature.com au decăzut în ultimii ani din cauza profitabilităŃii scăzute şi a valorii foarte mici a pachetelor de acŃiuni.

Adaptarea şi personalizarea Vechea economie se baza pe companiile de fabricaŃie, concentrate pe standardizarea

producŃiei, a produselor şi a afacerii. Acestea investeau sume mari de bani în stabilirea firmei, pentru a pune în evidenŃă avantajele ofertelor lor. Prin standardizare şi stabilirea firmei, producătorii sperau să crească cererea şi să profite de economiile pe scară largă. Ei au înfiinŃat centre de comandă şi control pentru a conduce afacerea ca o maşinărie.

Prin contrast, Noua Economie se centrează pe informaŃie. InformaŃia are avantajul de a putea fi aranjată, împărŃită, personalizată şi trimisă cu viteze incredibile prin reŃele. Datorită avansului rapid în internet şi alte tehnologii de conectare, companiile au ajuns să se priceapă la adunarea de date despre clienŃii individuali şi partenerii de afaceri (furnizori, distribuitori, vânzători). La rândul lor, aceştia au devenit mai flexibili în individualizarea produselor şi serviciilor, a mesajelor şi a mass-media. Dell Computers, de exemplu, lasă clienŃii să specifice exact ce vor la calculatoarele lor şi livrează unităŃi proiectate individual în numai câteva zile. Pe web-site-ul său (Reflect.com.), Procter&Gamble permite oamenilor să îşi exprime preferinŃele pentru, de exemplu, un şampon, răspunzând la un set de întrebări. Apoi firma realizează un şampon unic pentru fiecare persoană. În mod similar, Levi Strauss produse acum pantaloni de blugi adaptaŃi, pe baza măsurilor individuale ale unei persoane.

Adaptarea diferă de personalizare. Adaptarea implică luarea iniŃiativei de a adapta piaŃa ofertelor. De exemplu, un agent de vânzări Levi-Strauss poate lua măsurile unei persoane, iar compania va produce blugii adaptaŃi la fabrică. Sau, un ospătar, la restaurant, poate lua comanda unui client pentru o salată cu mai multe broccoli, fără brânză şi cu sosul pe margine, iar restaurantul va adapta salata pentru client. În personalizare, compania îi lasă pe clienŃi să proiecteze oferta. De exemplu, un cumpărător de blugi îşi poate lua propriile măsuri şi poate

adăuga elemente specifice ca, de exemplu, petice colorate. ClienŃii unui restaurant se duc la un bar cu salate şi îşi personalizează salata alegând exact ingredientele pe care le vor. Astfel de companii au devenit un fel de facilitatori, iar clienŃii au trecut de la consumatori la proiectanŃi.

Strategia de marketing în noua eră a internetului A face afaceri în noua eră a internetului, va cere un nou model de strategie şi practică de

marketing. După spusele unui strateg: «În lumina noilor tehnologii, în special a internetului, o corporaŃie trece printr-o transformare radicală care poate fi comparată cu o nouă revoluŃie industrială. Pentru a supravieŃui şi a înflori în acest secol, directorii vor trebui să asimileze un nou set de reguli. CorporaŃia secolului XXI trebuie să se adapteze la managementul prin web». Un altul, sugerează că internetul reprezintă «revoluŃionarea modului în care gândim despre relaŃiile cu furnizorii şi cu clienŃii, cum să creem valoare pentru ei şi cum să facem bani în acest proces; cu alte cuvinte, el reprezintă o revoluŃionare a marketingului».

Unii strategi prevăd o zi în care toate cumpărările şi vânzările vor implica o conexiune electronică directă între companii şi clienŃii acestora. Noul model va schimba în mod fundamental ideea clienŃilor despre convenienŃă, viteză, preŃ, informaŃii despre produs şi servicii. Noua gândire a clienŃilor va afecta fiecare afacere. Comparând apariŃia internetului cu zilele de început ale aviaŃiei, directorul general al Amazom.com., Keff Bezos, spune: «Este era Kitty Hawk a comerŃului electronic». Chiar cei mai reŃinuŃi sunt de acord că Internetul şi afacerile electronice vor avea un impact puternic asupra strategiilor de afaceri viitoare.

Adevărul este că economia de astăzi cere un amestec al modului de gândire şi de acŃiune atât din vechea, cât şi din noua economie. Companiile trebuie să păstreze multe din tehnicile care au funcŃionat în trecut. Dar ele trebuie de asemenea să adauge nişte competenŃe şi practici majore dacă vor să crească şi să prospere în noul mediu. Marketingul trebuie să joace un rol cheie în definirea noilor strategii de afaceri.

Afacerile electronice, comerŃul electronic şi marketingul electronic în era internetului Afacerile electronice implică folosirea unei platforme electronice – intranet, extranet şi

internetul – pentru a conduce afacerile unei companii. Internetul şi alte tehnologii de informaŃii şi calculatoare au crescut mult abilitatea companiilor de a îşi conduce afacerile mai rapid, mai bine şi într-un timp şi spaŃiu mai extins. Nenumărate companii şi-au înfiinŃat site-uri pe web pentru a informa în legătură cu şi a îşi promova produsele şi serviciile. Ele au creat reŃele de intranet pentru ca angajaŃii să poată comunica între ei şi să acceseze informaŃiile din calculatoarele companiei. Ele au înfiinŃat reŃele de extranet cu principalii furnizori şi distribuitori pentru a facilita schimburi de informaŃii, comenzi, tranzacŃii şi plăŃi. Companii cum ar fi Cisco, Microsoft şi Oracle conduc afacerile aproape în întregime prin internet, iar memorandumurile, facturile, planşele, informaŃiile legate de vânzări şi marketing – totul, de fapt – se desfăşoară prin internet, nu prin hârtii.

ComerŃul electronic este mai specific decât afacerile electronice. În vreme ce afacerile electronice includ toate schimburile de informaŃii electronice în cadrul sau între companii şi clienŃi, comerŃul electronic se referă la procesele de cumpărare şi de vânzare care se desfăşoară prin mijloace electronice, în principal, prin Internet. PieŃele electronice sunt spaŃii electronice de piaŃă, în care vânzătorii îşi oferă produsele şi serviciile on-line, iar cumpărătorii caută informaŃii, identifică ceea ce vor şi fac comenzi folosind creditul sau alte mijloace de plată electronice.

ComerŃul electronic include un marketing electronic şi o cumpărare electronică. Marketingul electronic este partea de vânzare electronică a comerŃului electronic. El constă în eforturile de a vorbi despre, a promova şi a vinde produse şi servicii prin internet. Astfel, Amazon.com, Schwab.com. şi Dell.com desfăşoară marketing electronic prin site-urile lor de web. Cealaltă parte a marketingului electronic, este cumpărarea electronică. Ea constă în faptul că firmele cumpără bunuri, servicii şi informaŃii de la furnizori on-line. În cumpărarea de la firmă la firmă, promotorii şi cumpărătorii se întâlnesc în reŃele vaste de comerŃ electronic. De exemplu, GE Global Exchange Services (GXS) conduce una din reŃelele cele mai extinse de comerŃ electronic de la firmă la firmă (www.gegxs.com). Peste 100.000 parteneri comerciali în 58 Ńări – incluzând giganŃi cum ar fi 3M, DaimlerChrysler, Target, ICPPenney, Sara Lee şi Kodak – utilizează reŃeaua GXS pentru a încheia cca. 1 miliard de tranzacŃii în fiecare an în valoare de 1 trilion $.

ComerŃul electronic şi Internetul aduc multe beneficii atât vânzătorilor cât şi cumpărătorilor. În continuare, vom trece în revistă unele din aceste beneficii majore.

Beneficii pentru cumpărători Cumpărarea prin Internet aduce beneficii atât cumpărătorilor, persoane fizice, cât şi

firmelor, în moduri variate. Ea poate fi comodă. ClienŃii nu trebuie să se lupte cu traficul, să găsească locuri de parcare şi să caute prin magazine şi prin rafturi pentru a găsi şi exprima produse. Ei pot face comparaŃii, «răsfoind» cataloage pe mail sau navigând prin diferite site-uri. ComercianŃii direcŃi nu închid niciodată. Cumpărarea se face cu uşurinŃă şi cu discreŃie. ClienŃii se lovesc de mai puŃine probleme la cumpărare şi nu trebuie să se confrunte cu agenŃii de vânzare sau să se expună la a fi convinşi sau supuşi unor capcane emoŃionale. Cumpărătorii pot să afle informaŃii despre produse şi să le cumpere fără a aştepta şi fără a pierde timpul cu agenŃii de vânzări.

În plus, Internetul oferă cumpărătorilor acces mai uşor la un produs şi posibilităŃi mai extinse de selecŃie. Vânzătorii cyber pot oferi o selecŃie aproape nelimitată, nefiind restricŃionaŃi de bariere fizice. Pot fi comparate de exemplu oferta incredibilă a unor negustori web cum ar fi Amazon.com sau eVineyard cu oferta mult mai slabă a competitorilor lor tradiŃionali.

Dincolo de o selecŃie mai variată de vânzători şi produse, canalele de comerŃ electronic dau cumpărătorilor acces la multe informaŃii comparative, informaŃii despre companii, produse şi competitori. Web site-uri de calitate oferă mai multe informaŃii utile decât cel mai bun agent de vânzări. De exemplu, Amazin.com oferă 10 liste de produse, descrieri de produse detaliate, sfaturi despre produse şi recomandări bazate pe cumpărăturile altor clienŃi.

În cele din urmă, cumpărarea on-line este interactivă şi imediată. Cumpărătorii pot adesea să comunice cu site-ul vânzătorului pentru a crea exact configuraŃia de informaŃie, produse sau servicii pe care le doresc, apoi ei le pot comanda pe loc. În plus, Internetul dă consumatorilor posibilitatea de a fi în control. «Internetul va da consumatorilor mai multă putere decât oricând», spune un analist. «GândiŃi-vă la următorul lucru: deja 16% din cumpărătorii de maşini cumpără on-line înainte de a se duce la un distribuitor şi ei nu compară vopseaua, ei se înarmează cu informaŃii asupra preŃului. Noua realitate este controlul consumatorului».

Beneficii pentru vânzători ComerŃul electronic aduce multe beneficii şi vânzătorilor. În primul rând, Internetul

reprezintă o unealtă importantă pentru construirea relaŃiei cu clienŃii. Datorită dimensiunii sale interactive, internetul reprezintă un instrument de marketing extrem de puternic. Companiile pot interacŃiona on-line cu clienŃii pentru a afla mai mult decât nevoile şi dorinŃele lor specifice. La rândul lor, clienŃii on-line pot pune întrebări şi oferi informaŃii. Pe baza acestor interacŃiuni aflate în desfăşurare, companiile pot creşte valoarea şi satisfacŃia oferită clienŃilor prin îmbunătăŃirea produselor şi serviciilor. Un expert concluzionează: «Contrar părerii că toŃi consumatorii de pe web sunt neserioşi şi se vor îndrepta spre prima idee nouă, web-ul prezintă de fapt un spaŃiu închis atât în sfera, firmă – spre – consumator (B2C), cât şi în sfera, firmă – spre firmă (B2B). Majoritatea clienŃilor on-line din ziua de azi au o tendinŃă clară de a fi loiali».

Internetul şi celelalte canale electronice au şi alte avantaje, cum ar fi reducerea costurilor, sporirea vitezei şi a eficienŃei. Promotorii on-line, evită cheltuiala menŃinerii unui magazin şi costurile adiŃionale ale chiriei, asigurării şi facturilor lunare.

Folosind internetul pentru a se lega direct de furnizori, fabrici, distribuitori şi clienŃi, firme cum ar fi: Dell Computers şi General Electric, evită pierderile din sistem şi transferă fondurile economisite asupra consumatorilor. Întrucât clienŃii tratează direct cu vânzătorii, comerŃul electronic rezultă adesea în costuri mai scăzute şi o eficienŃă îmbunătăŃită pentru funcŃiile logistice şi de comunicare, cum ar fi: procesarea comenzilor, realizarea inventarului, livrarea şi promoŃia comercială. În cele din urmă, comunicarea electronică costă adesea mai puŃin decât cea prin poştă. De exemplu, o firmă poate produse cataloage digitale cu mult mai puŃini bani decât ar costa imprimarea şi livrarea lor către clienŃi.

Marketingul electronic oferă şi o mare flexibilitate, permiŃând vânzătorului să îşi ajusteze din mers ofertele şi programele. De exemplu, odată ce un catalog de hârtie este trimis către un

consumator, persoană fizică sau firmă, produsele, preŃurile şi alte caracteristici ale catalogului sunt schimbate înainte de trimiterea următorului catalog. Prin comparaŃie, un catalog on-line poate fi modificat zilnic sau chiar în fiecare oră, adaptând grupurile de produse, preŃurile şi promoŃiile pentru a se potrivi cu tendinŃele în schimbare ale pieŃei.

De asemenea, internetul reprezintă un mediu cu adevărat global, permiŃând vânzătorilor şi cumpărătorilor să «treacă» de la o Ńară la alta în câteva secunde. ReŃeaua GXS a GE oferă cumpărătorilor accesul imediat în 58 de Ńări, de la SUA şi Marea Britanie până în Hong Kong şi Filipine. Un utilizator web din Paris sau Istanbul poate accesa on-line un catalog Lands’End la fel de repede ca un localnic din Dodgeville, Wisconsin, oraşul de baştină al acestui centru de desfacere. Astfel, chiar şi micii comercianŃi au acces rapid la pieŃele globale.

Domeniile comerŃului electronic 1. Firmă – consumator (B2C – Business to Consumer) Presa a acordat cea mai mare atenŃie acestui domeniu (FC) de comerŃ electronic, vânzarea

on-line de bunuri şi servicii către un consumator persoană fizică. În ciuda unor prevederi pesimiste, cumpărarea on-line continuă să crească într-un ritm stabil. Jupiter Research estimează că până în 2006, consumatorii vor cheltui 130 miliarde $ on-line, de la 34 miliarde de $ în 2001. Cei mai mulŃi bani se duc către serviciile de călătorii, îmbrăcăminte, aparatură electronică, cărŃi, muzică, casete video, cosmetice, produse pentru casă, flori, cadouri, echipamente sport şi jucării.

Consumatorii on-line. Consumatorul on-line nu este un obsedat de calculatoare, nici un tânăr profesionist; nu există stereotipuri. Pe măsură ce din ce în ce mai mulŃi oameni descoperă internetul, populaŃia de pe web devine din ce în ce mai diversificată. Un analist spune că: «Internetul a fost la început un club elitist, rezervat persoanelor cu abilităŃi financiare şi tehnice deosebite; acum, aproape toate grupurile socio-economice adoptă agresiv internetul».

Astfel, din ce în ce mai mult, internetul oferă promotorilor acces la segmente demografice variate. De exemplu, accesul la internet de acasă creşte pentru categoria muncitorilor mai mult decât pentru orice alt grup ocupaŃional; el a crescut cu 52% numai în ultimul an. Dintre cei care au început să folosească Internetul în ultimul an, 71% nu au studii superioare, 65% câştigă mai puŃin de 50.000 $ pe an şi numai 25% au sub 30 ani.

Acum, toată lumea se conectează. Doral Main, o femeie în vârstă de 51 de ani, mamă a doi copii, secretară la o companie modestă din Oakland – California, economiseşte timp preŃios cumpărând felicitări şi excursii pe internet. Tatăl ei, în vârstă de 73 de ani, cumpără de pe internet materiale pentru hobby-ul său, sculptura în lemn. Chiar şi nepoata, Katrina, cumpără cadouri de pe site-ul Disney.com. Main spune că, într-adevăr, web-ul nu mai este doar un mod de a petrece timpul pentru împătimiŃii calculatoarelor.

Diversitatea crescândă a internetului continuă să deschidă noi posibilităŃi de comerŃ electronic pentru comercianŃi. De exemplu, acum web-ul ajunge la consumatorii din toate categoriile de vârstă. Aproape 12 milioane de copii ai internetului şi peste 18 milioane de adolescenŃi au atras o armată de comercianŃi. America on-line oferă o zonă dedicată exclusiv copiilor oferind ajutor pentru teme, reviste on-line, jocuri, software şi camere de chat. ReŃeaua Microsoft conŃine Curentul Zilnic Disney, care oferă jocuri pentru copii, poveşti, benzi comice desenate cu persoane Disney vechi şi noi, ca şi o revistă a presei adaptată pentru copii. Nickelodeon (www.nick.com) oferă o gamă întreagă de jocuri bazate pe personajele Nickelodeon favorite.

Deşi utilizatorii internet sunt încă, în medie, mai tineri decât media de vârstă a populaŃiei, consumatorii de 50 de ani şi mai în vârstă formează aproape 20% din populaŃia on-line. În vreme ce grupurile de tineri folosesc internetul pentru distracŃie şi pentru a comunica cu alŃii, navigatorii mai în vârstă merg on-line din motive mai serioase. De exemplu, 24% din cei din această categorie de vârstă folosesc internetul pentru investiŃii, faŃă de numai 3% din cei între 25-29 de ani.

Pentru a-i ajuta pe comercianŃii on-line să îşi aleagă mai bine clienŃii, companiile de cercetare pe Internet segmentează populaŃia din ce în ce mai diversă de pe web după nevoi şi interese. De exemplu, Harris Interactive a stabilit un segment pe care l-a numit Cyberchondriacs, format din cei cca. 11 milioane americani care navighează pe net în căutarea unor informaŃii legate de sănătate. Uşor mai în vârstă decât media, fie ei, fie cineva din familia lor,

suferă de o problemă de sănătate. Ei privesc internetul ca pe o bibliotecă medicală şi se conectează căutând cele mai noi cercetări şi tratamente pentru boli specifice. Firme farmaceutice cum ar fi Pfizer şi Johnson&Johnson au lansat site-uri Web pentru a-şi vinde medicamentele prescrise, direct acestor Cybermaniaci, sperând ca într-o bună zi să-şi poată întreba până şi doctorii despre anumite medicamente folosind doar numele mărcii.

„Internetul este mama tuturor clienŃilor care-şi adaptează ofertele”, observa un director de la Harris. „Un produs se poate personaliza astfel încât să se potrivească unui tip de 36 de ani, diabetic şi cu părul roşu. Acest lucru nu s-ar putea niciodată realiza prin publicitatea tradiŃionala” .

Cei care folosesc Internetul diferă mult de ceilalŃi consumatori în ceea ce priveşte felul în care cumpăra şi cum reacŃionează la publicitate. În epoca Internetului tranzacŃiile au devenit din ce în ce mai mult iniŃiate de clienŃi şi controlate de aceştia. Oamenii care folosesc Internetul pun un mai mare accent pe informaŃie şi tind să reacŃioneze negativ la mesaje care au doar scopul de a vinde. În timp ce comerŃul tradiŃional vizează un public oarecum pasiv, comerŃul pe Internet se adresează unor oameni care îşi aleg în mod activ ce site web să viziteze şi ce informaŃii comerciale despre produse şi servicii vor să primească şi mai ales în ce condiŃii. ComercianŃii şi repreentanŃii lor sunt ŃinuŃi în şah până când clienŃii îi invită să participe la tranzacŃie. Chiar şi atunci când comercianŃii se angrenează în tranzacŃie, clienŃii sunt cei care decid de ce informaŃii au nevoie, de ce oferte sunt interesaŃi şi ce preŃuri sunt dispuşi să plă-ească. Astfel, sunt necesare noi abordări în această nouă lume a comerŃului pe Internet.

Site-urile web B2C (Business to consumer) – comerŃul pe net de la firmă la client ClienŃii pot găsi web site-uri care comercializează aproape orice. Internetul este mai util

pentru produse şi servicii atunci când cumpărătorul caută facilităŃi cum ar fi modalitatea de comandă sau costuri mai scăzute. Internetul este o resursă foarte valoroasă şi atunci când cumpărătorii caută informaŃii despre diferenŃele de preŃ şi despre caracteristicile produselor. Cu toate acestea, clienŃii găsesc Internetul mai puŃin folositor atunci când este vorba despre produse care înainte trebuie atinse şi examinate. Totuşi şi aici există unele excepŃii. De exemplu, cine ar fi crezut că vor fi clienŃi care vor cumpăra computere costisitoare de la Dell sau de la Gateway fără ca mai întâi să le vadă şi să le încerce? Oamenii intră acum pe Internet pentru a comanda o mare varietate de produse – îmbrăcăminte de la Gap sau Lands' End, cărŃi sau produse electronice de la Amazon.com, mobila de la Ethan Allen, instalaŃii de bază de la Sears, flori de la Calyx şi Corrola, sau chiar ipoteci imobiliare de la Quicken Loans.

2. B2B (business to business) – tranzactiile comerciale pe net între firme Cu toate că presa cunoscută a acordat cea mai mare atenŃie site-urilor web B2C (ComerŃul

pe net de la firmă la client), vânzările de bunuri pentru consumatori prin intermediul web-ului sunt micşorate de comerŃul electronic B2B (tranzacŃiile comerciale pe net între firme).

Grupul Gartner, o companie majoră de cercetare a comerŃului online, estimează că în 2003 comerŃul electronic B2B (tranzacŃiile comerciale pe net între firme) va ajunge la 3,6 bilioane, în comparaŃie cu 107 miliarde în tranzacŃiile B2C (ComerŃul pe net de la firmă la client). Gartner estimează de asemenea că în 2005 mai mult de 500.000 de companii vor participa la comerŃul electronic în calitate de cumpărători, vânzători sau ambele. Aceste firme folosesc reŃelele de comerŃ B2B (tranzacŃiile comerciale pe net între firme), site-urile de licitaŃii, schimburile valutare, cataloagele de produse online, site-urile de barter şi alte resurse online pentru a ajunge la noi clienŃi, pentru a-i servi pe clienŃii actuali mai eficient, ori pentru a obŃine avantaje la cumpărare sau preŃuri mai bune.

Majoritatea comercianŃilor majori B2B (tranzacŃiile comerciale pe net între firme) oferă acum informaŃii asupra produsului, asupra achiziŃionării clienŃilor, servicii de asistenŃă a clientului online etc.

Cea mai mare parte a comerŃului B2B (tranzacŃiile comerciale pe net între firme) se desfăşoară în reŃele de comerŃ deschise – spaŃii uriaşe de comerŃ electronic unde cumpărătorii şi vânzătorii se pot găsi online, pot schimba informaŃia şi încheia tranzacŃii eficient. Iată câteva exemple de site-uri de reŃele comerciale:

PlasticsNet.com este o piaŃă pe Internet pentru produsele industriei plastice şi care lunar face legătura dintre mai bine de 90.000 de vizitatori cu peste 200 de furnizori. Pe lângă faptul că facilitează tranzacŃii online, site-ul pune la dispoziŃie un catalog al furnizorilor, un formular cu date materiale, o publicaŃie industrială, o listă de programe educaŃionale cât şi cărŃi şi seminare care au însemnătate pentru industria plastică.

• Medical EquipNet funcŃionează ca o piaŃă de echipamente medicale unde companiile, birourile doctorilor şi spitalele pot cumpăra, vinde sau da la licitaŃie echipamente noi, folosite, recondiŃionate sau pe care le au în plus. Membrii pot plasa reclame pe categorii de mărfuri, reclame cu cereri, pot să primească oferte la licitaŃie, să aibă acces la finanŃarea echipamentului medical, ori la servicii de transport, reparaŃii sau instalare. Până acum site-ul a primit peste 4,5 milioane de vizite.

În ciuda popularităŃii crescute a unor astfel de pieŃe electronice, o firmă de cercetare a Internetului estimează că 93% din tot comerŃul electronic B2B (tranzacŃiile comerciale pe net între firme) are loc pe site-uri particulare. Vânzătorii online îşi creează din ce în ce mai mult propriile lor reŃele de comerŃ particulare (PTNs). În timp ce reŃelele de comerŃ deschis cum ar fi PlastcsNet.com facilitează tranzacŃii între o arie largă de cumpărători şi vânzători online, reŃelele particulare leagă un anumit vânzător cu proprii săi parteneri de afaceri. Mai mult decât doar să încheie tranzacŃii, PTNs (private trading networks)-reŃele de comerŃ particulare - oferă vânzătorilor un control mai mare asupra prezentării produselor şi le permite acestora să realizeze relaŃii mai strânse cu vânzătorii şi cumpărătorii, furnizând servicii cu valoare adăugata

3. C2C (consumer to consumer) - TranzacŃiile pe net între ClienŃi Mare parte din comerŃul electronic şi comunicaŃiile C2C (TranzacŃiile pe net între clienŃi) au

loc pe web între pârŃile interesate de o gama larga de produse şi subiecte. În unele cazuri, Inernetul furnizează un mijloc excelent prin intermediul căruia consumatorii pot cumpăra sau schimba bunuri ori informaŃii direct. De exemplu, eBay, Amazon.com Auctions şi alte site-uri de licitaŃii oferă locuri pe pieŃe populare pentru prezentarea şi vânzarea a aproape orice, de la arta şi antichităŃi, monede şi timbre, la bijuterii şi computere ori aparate electrocasnice. Comunitatea de comerŃ online eBay C2C (TranzacŃii pe net între ClienŃi) care are mai mult de 30 de milioane de utilizatori înregistraŃi, a tranzacŃionat mai mult de 5 miliarde $ anul trecut. Site-ul web al companiei găzduieşte mai mult de 2 milioane de licitaŃii în fiecare lună, la mai mult de 1.000 de categorii. eBay menŃine site-uri de licitaŃii în mai multe Ńări străine incluzând Japonia, Marea Britanie şi Germania.

Astfel de site-uri C2C (de tranzacŃii pe net între clienŃi) oferă oamenilor acces la un public mult mai mare decât piaŃa locală de mărfuri sau reclamele pe categorii de mărfuri din ziare (care acum se pot găsi şi ele online).

În alte cazuri C2C (de tranzacŃii pe net între clienŃi) implică schimburi de informaŃii între forumuri şi noi grupuri de pe Internet care se adresează anumitor grupări de interes special. Astfel de activităŃi pot fi organizate pentru scopuri comerciale sau necomerciale, cum sunt de pilda forumurile şi grupurile de discuŃii localizate pe servicii comerciale online cum ar fi AOL şi CompuServ. Un forum poate lua forma unei biblioteci, „o chat-room” pentru schimburi de mesaje în timp util şi chiar şi un catalog cu reclame pe categorii de marfuri. De pilda America On Line se mandreste cu 14.000 de chat-rooms, care reprezintă o treime din timpul petrecut online de membrii săi. De asemenea site-ul furnizeaza liste cu amici care îi anunŃă pe membrii când prietenii lor sunt online, permiŃându-le astfel să schimbe mesaje instantaneu.

Noile grupări reprezintă versiunea pe Internet a forumurilor. Cu toate acestea, astfel de grupuri se limitează la oameni care citesc şi trimit mesaje pe un anumit subiect, decât să aibă de-a face cu oameni care merg în biblioteci şi Ńin conferinŃe. Utilizatorii de Internet pot să participe la discuŃiile acestor grupuri fără sa se înscrie ca membrii. Există zeci de mii de noi grupări care se ocupă de orice subiect imaginabil, de la cum să mănânci sănătos până la cum să îngrijeşti un arbore Bonsai şi de la colecŃionarea de maşini vechi până la ultimele întâmplări din telenovele.

ComerŃul C2C (de tranzacŃii pe net între clienŃi) înseamnă că vizitatorii online nu doar consuma produsul informaŃional ci, din ce în ce mai mult, îl şi creează. Ei se alătură grupărilor de pe Internet pentru a-şi împărtăşi informaŃiile, având drept rezultat faptul că „cele scrise pe Web”

se alătură „cuvântului rostit” ca o importanŃă influenŃă în determinarea cumpărării. Ştirile despre companiile şi produsele bune circulă repede, dar cele despre produsele şi companiile proaste circulă şi mai repede.

TranzacŃiile C2B (consumer to business) (tranzacŃii pe net conduse de clienŃi care iau

iniŃiativă în a contacta firmele). Ultimul domeniu al comerŃului electronic este C2B. Gratie Internetului, consumatorilor de

astăzi le este mai uşor să contacteze şi să comunice cu alte firme. Multe companii îi invită acum pe eventualii clienŃi, cât şi pe actualii clienŃi să trimită sugestii şi întrebări prin site-urile web ale companiei. Mai mult decât atât, în loc sa aştepte companiile sa le trimită cataloage şi alte informaŃii consumatorii îşi pot căuta vânzători pe web, pot afla ofertele lor şi pot face chiar achiziŃii.

Folosind reŃelele web, clienŃii pot dirija tranzacŃiile cu diverse firme şi nu invers. De pildă, folosind Priceline.com, eventualii cumpărători negociază pentru tichete de avion, camere de hotel, maşini de închiriat şi chiar ipoteci imobiliare, lăsând la latitudinea vânzătorilor să decidă dacă acceptă sau nu ofertele lor.

Cum se dirijează comerŃul electronic Companii de toate tipurile sunt acum implicate în comerŃul electronic. În aceasta secŃiune,

vom discuta mai întâi despre diverse tipuri de comercianŃi pe net după cum se pot observa şi în figura de mai jos Apoi, vom analiza cum reuşesc companiile sa dirijeze marketingul online.

Tipuri de comercianŃi A. Canale a) Vânzător – Canalele de distribuŃie – ClienŃi „Brick-and-mortar” (tradiŃional-numai în magazine) b) Vânzător – Canale de comerŃ – ClienŃi electronic B. ReŃele a) Vânzător – ReŃelele de magazine – ClienŃi „Brick-and-mortar” b) ReŃele de comerŃ electronic C. ComercianŃi pe Net a) ComercianŃii pe net click-only (care comercializează numai online) versus

comercianŃii b) click-and-mortar (care-şi distribuie produsele atât în magazine cât şi online). Internetul a dat naştere unei noi specii de comercianŃi pe net - companiile click-only punct

com – care operează numai online fără o altă prezenŃă a unei alte firme brick-and-mortar (tradiŃională – care funcŃionează numai în magazine). În plus, majoritatea companiilor brick-and-mortar (tradiŃionale) au adăugat recent şi operaŃiuni pe piaŃa electronică, transformându-se în concurenŃi ai firmelor click-and- mortar (care-şi distribuie produsele atât în magazine cât şi online).

Companiile click-only (comerŃ exclusiv online) Companiile click-only sunt de multe forme şi mărimi. Ele îi includ şi pe vânzătorii cu

amănuntul, firmele punct com., care vând servicii şi produse prin intermediul Internetului, direct la consumatorul final. Cei mai cunoscuŃi vânzători pe net cu amănuntul îi includ şi pe cei de la Amazon.com, CDNow şi eVineyards. Gruparile click-only cuprind şi mecanisme de căutare şi portaluri precum Yahoo!, Excite şi Go care iniŃial au fost numai mecanisme de căutare şi ulterior

au adăugat servicii precum ştiri, meteo, raporturi despre bursă , divertismente şi multe alte atracŃii, în speranŃa că vor deveni prima poartă de intrare pe Internet. Furnizorii de servicii pe Internet (ISP) cum ar fii AOL, CompuServe şi Earthlink sunt companii click-only care asigură Internet şi conexiuni e-mail în schimbul unei taxe. Site-urle de tranzacŃii, cum ar fii site-ul de licitaŃii eBay, percep comisioane pentru tranzacŃiile desfăşurate pe site-urile lor. Diverse site-uri de conŃinut, cum ar fii New York Times pe web (www.nytimes.com), ESPN.com. şi Enciclopedia Britanica online, furnizează informaŃii financiare, de cercetare şi altele. În cele din urmă aceste site-uri furnizează hardware şi software care fac posibile comunicarea şi comerŃul pe Internet.

Publicitatea extraordinară care însoŃeşte astfel de afaceri click- only pe web, a atins cote astronomice în timpul („dot com gold rush) „goanei după aur punct com.” din a doua jumătate a anilor 1990, când investitori avizi au condus bursa dot-com la înălŃimi ameŃitoare. Cu toate acestea, frenezia investiŃiilor s-a mai potolit în anul 2000 şi multe firme de pe net punct-com care fuseseră umflate ori surpa-estimate au trebuit să-şi recunoască valoarea lor reală. Chiar unii dintre cei mai puternici şi atractivi vânzători cu amănuntul pe net – eToys.com, Pets.com, Furniture.com, Mothernature.com, Garden.com, Eva.com, Living.com, ValueAmerica.com, – s-au îndreptat spre faliment.

SupravieŃuitorii cum ar fii Amazon.com şi Priceline.com si-au văzut bursa de valori prăbuşindu-se. După cum notează un analist „Odinioară generând mii de noi idei, reŃeaua net pentru consumatori începe să semene la miezul nopŃii cu un mall” .

Site-urile punct-com au eşuat dintr-o mulŃime de motive. MulŃi au dat buzna pe piaŃă fără o cercetare şi o planificare adecvată, adesea având drept prim obiectiv pur şi simplu lansarea unei oferte publice iniŃiale (IPO) atât timp cât piaŃa era încă fierbinte. MulŃi s-au bazat prea tare pe scăderea bruscă a preŃurilor şi pe publicitatea excesivă, în loc să dezvolte strategii de piaŃă solide. Abundând de bani lichizi din partea investitorilor, companiile punct-com au cheltuit exagerat pe publicitatea în masă într-un efort de a crea un nume noilor mărci şi de a atrage clienŃii pe site-urile lor. De exemplu, în al patrulea semestru al anului 1999, un vânzător cu amănuntul pe net cheltuia în medie uluitoarea cifră de 109% din vânzări, pe marketing şi publicitate. După cum concluzionează un observator industrial, multe companii punct-com au falimentar pentru că „aveau modele proaste de afaceri şi nu pentru că Internetului îi lipseşte puterea de a încânta şi a delecta clienŃii în moduri până acum neştiute” .

Companiile punct-com tindeau să dedice prea mult efort achiziŃiei de noi clienŃi în loc să consolideze loialitatea şi să încurajeze frecvenŃa celor vechi. În goana lor de a face profituri, multe companii punct-com au venit pe piaŃă cu site-uri web prost gândite care erau prea complexe, greu de navigat şi care nu erau demne de încredere. Când au sosit comenzile, unele companii punct-com, au descoperit că le lipseau acele sisteme de distribuŃie bine puse la punct, necesare pentru a expedia produsele la timp şi pentru a face faŃă cererilor şi problemelor clienŃilor. În cele din urmă, uşurinŃa cu care concurenŃa putea intra pe site-ul web, cât şi flexibilitatea cu care clienŃii se puteau orienta spre alte site-uri cu preŃuri mai bune, a forŃat multe companii punct-com să vândă la preŃuri periculos de mici.

Pets.com, magazinul de animale de companie online, este un bun exemplu al modului în care multe companii punct-com nu şi-au înŃeles poziŃia pe piaŃă. De la început Pet.com a încercat să-şi forŃeze succesul online atât cu preŃuri atât de joase încât nu aveau concurenŃa cât şi cu o excesivă publicitate pe piaŃă. În timpul primului său an de operaŃiuni online Pet.com a pierdut 61,8 milioane $ în schimbul unui venit sărăcăcios de 5,8 milioane $ obŃinuŃi din vânzări.

În acea perioadă ei au plătit 13,4 milioane pentru bunurile pe care le-au vândut pentru numai 5,8 mil $. Astfel, pentru fiecare dolar pe care Pet.com îl plătea furnizorilor cum ar fii Ralston Purina, pentru hrana de câini şi United Parcel Service pentru expediere, strângea numai 43 de cenŃi de la clienŃi. PreŃul la bursă al acestei companii a scăzut de la o cotă ridicată de 14$ în februarie 1999 la 22 de cenŃi la sfârşitul lui 2000.

În acelaşi timp, multe companii click-only punct com supravieŃuiesc şi chiar prosperă pe piaŃa actuală. AlŃii au momentan pierderi dar promit profituri importante în viitor. Astfel, pentru multe companii punct-com, incluzând giganŃii Internetului cum ar fi Amazon.com, web-ul nu este încă o propunere bănoasă. Companiile care se angrenează în comerŃul electronic trebuie să le arate investitorilor modalitatea prin care vor face în cele din urma bani. Ei trebuie să definească un tipar

al câştigurilor şi al profiturilor. Tabelul de mai jos arată că veniturile unei companii punct-com pot apare din mai multe surse.

Surse de venit în comerŃul pe net a) Venit din vânzarea de produse şi servicii Multe firme de comerŃ pe net au câştigat profituri deosebite din cotarea mai ridicată a

bunurilor şi serviciilor pe care le comercializează online b) Venit din publicitate Vânzările de spaŃii publicitare online se pot dovedi o sursă majoră de venituri. La un

moment dat, Buy.com a scos atât de multe venituri din publicitate încât şi-a permis să vândă produsele fără adaos.

c) Venituri din sponsorizări O companie punct-com poate solicita sponsori pentru unele spaŃii din conŃinutul site-ului, iar

apoi poate pretinde taxe pentru a-şi acoperi costurile. d) Venituri din parteneriat O firmă online îşi poate apela partenerii de afaceri ca aceştia să participe la costurile creării

unui site web şi să ofere în schimb publicitate gratuită pe acest site. e) Câştiguri provenite în urma obŃinerii calităŃii de membru şi din taxa de înscriere ComercianŃii pe net pot percepe taxe de înscriere pentru folosirea siteurilor lor. Multe ziare

online (Wall Street Journal şi Financial Times) percep o taxă de înscriere pentru serviciile oferite online.

f) Venituri obtinute din vanzarea informatiilor despre clienti Site-urile web îşi formează anumite baze de date conŃinând profiluri ale anumitor grupuri

Ńintă; dacă primesc permisiunea ei pot vinde aceste informaŃii. Cu toate acestea există coduri etice şi legale care controlează folosirea şi vânzarea acestor informaŃii despre clienŃi.

g) Comisioane pe tranzacŃii şi taxe Unele firme punct-com pretind comisioane pe tranzacŃiile pe care alte companii le fac prin

intermediul site-urilor lor. De exemplu, eBay le face legătura vânzătorilor cu clienŃii şi pentru fiecare tranzacŃie percepe comisioane între 1,25 şi 5%.

h) Taxe pe informaŃii şi prospectarea pieŃei Companiile pot percepe taxe pentru anumite informaŃii speciale despre piaŃă ori pentru ştiri

confidenŃiale. De exemplu NewsLibrary percepe un dolar sau doi pentru a da informaŃii despre ştirile care au fost arhivate. LifeQuote le furnizează celor interesaŃi să facă o comparaŃie preŃul de la 50 de companii de asigurări diferite, iar apoi percepe un comision de 50% din prima luată în primul an de la compania aleasă de client.

i) Venituri din faptul că recomandă clienŃilor alte site-uri Companiile pot obŃine venituri trimiŃându-şi clienŃii la alte firme. Edmunds primeşte o taxă

de fiecare dată când un client completează un formular Auto-By-Tel pe site-ul său, chiar dacă tranzacŃia are sau nu are loc.

Companiile click-and-mortar (distribuie produsele atât în magazine cât şi online) Multe companii stabile au trecut repede pe site-urile web deschise pentru a oferi informaŃii

despre ele şi produsele lor. Cu toate acestea, majoritatea au rezistat tentaŃiei de a adăuga comerŃul electronic pe site-urile lor. Ele au simŃit că aceasta ar produce un conflict pe canalul de distribuŃie deoarece faptul de a-şi vinde produse şi servicii online ar concura cu magazinele şi agenŃii lor din afara Internetului. De exemplu, Compaq Computers s-a temut că vânzătorii săi cu amănuntul nu vor mai vinde computere Compaq dacă firma s-ar apuca să vândă acelaşi gen de computere online. Merrilli-Lynch a ezitat să introducă bursa de valori online pentru a concura cu E*Trade, Charles Schwab şi alŃii care operau acŃiuni de brokeraj online, temându-se ca nu cumva proprii săi brokeri să se răzvrătească. Chiar şi comerciantul de cărŃi Barnes&Noble, specializat în vânzarea în magazine, a amânat să-şi deschidă propriul site online care să-l înfrunte pe Amazon.com.

Aceste companii s-au confruntat cu problema de a face vânzări pe net fără să pericliteze vânzările din propriilor lor magazine, ale propriilor distribuitori ori agenŃi. Cu toate acestea, ele au înŃeles curând că riscul de a pierde afacerile cu concurenŃii online era chiar şi mai mare decât

riscul de a-i supăra pe partenerii din reŃeaua comerciala. Dacă aceste companii nu ar face vânzări online, concurenŃii lor nu ar pierde ocazia. Astfel, multe companii brick-and-mortar (tradiŃionale) prosperă acum în calitate de companii click-and-mortar (care-şi distribuie produsele atât în magazine cat şi online).

Majoritatea comercianŃilor click-and-mortar au găsit moduri de a rezolva conflictele apărute pe canalul de distribuŃie.

În ciuda unor potenŃiale conflicte pe canalul de distribuŃie, multe companii click-and-mortar (care-şi distribuie produsele atât în magazine cât şi online) au acum mai mare succes online decât concurenŃii lor click-only (care operează exclusiv online}. De fapt, într-un studiu recent al primelor 50 de site-uri de comerŃ cu amănuntul, ierarhizate după numărul de vizitatori unici, 56 % erau vânzători cu amănuntul click-and-mortar, în timp ce 44 % erau vânzători cu amănuntul numai prin intermediul Internetului.

Ce le avantajează pe companiile click-and-mortar (care-şi distribuie produsele atât în magazine cât şi online)? Companii stabile cum ar fi Charles Schwab, Wal-Mart, Staples, sau Gap au cunoscut şi s-au bazat pe mărci cunoscute şi pe resurse financiare. Ele au imense baze de date, cunoştinŃe profunde şi experienŃa în domeniul industrial, cât şi relaŃii bune cu clienŃii cheie. Combinând comerŃul electronic cu operaŃiunile stabile brick-and-mortar (tradiŃionale}, ei le pot oferi clienŃilor mai multe opŃiuni. De exemplu, clienŃii îşi pot alege ce şi când să cumpere de pe net timp de 24 de ore pe zi, ori pot opta pentru cumpăratul mult mai personal şi mai cunoscut din magazine, ori pentru amândouă tipurile. ClienŃii pot cumpăra mărfuri online şi apoi pot să returneze cu uşurinŃă bunurile pe care nu le doresc la un magazin din apropiere. De exemplu, cei care doresc să facă afaceri cu Fidelity Investments, pot lua legătura cu un agent Fidelity la telefon, pot intra online pe site-ul web al companiei, sau pot să viziteze un birou al unei sucursale locale Fidelity. Asfel, în publicitatea sa Fidelity poate lansa o puternica invitaŃie „de a suna, da click sau de a vizita Fidelity Investments” .

Stabilirea unei noi prezente pe piaŃa electronica Este clar că toate companiile ar trebui să treacă la comerŃul online. Companiile se pot

angrena în comerŃul electronic, în oricare din formele descrise în figura de mai jos: creându-şi un site web, făcându-şi publicitate online, înfiinŃând ori luând parte la grupări web, sau folosind poşta electronică on line sau Webcastingul.

– Site de comercializare – Publicitate şi sau al unei corporaŃii Promovare online – e-mail şi – comunităŃile web Webcasting – Dirijarea comerŃului pe net Crearea unui site web Pentru majoritatea companiilor, primul pas în angrenarea în comerŃul electronic este crearea

unui site web. Cu toate acestea, pe lângă simpla creare a unui site web, comercianŃii trebuie să conceapă site-uri atractive şi să găsească modalităŃi de a-i face pe clienŃi să viziteze aceste site-uri, să petreacă timp pe ele, dar să şi revină des.

Tipuri de site-uri web Site-urile web variază mult în ceea ce priveşte conŃinutul şi scopul pentru care au fost create.

Cel mai întâlnit tip de site este site-ul care aparŃine unei companii. Aceste site-uri sunt concepute mai degrabă pentru a forma clientela comercială şi pentru a suplimenta alte canale de vânzare, decât pentru a vinde produsele firmei direct.

Site-urile care aparŃin anumitor corporaŃii, oferă de obicei o mare varietate de informaŃii şi

alte facilităŃi, într-un efort de a răspunde la întrebările clienŃilor, de a-şi crea relaŃii mai apropiate cu clienŃii şi de a face firma mai atractivă. De obicei, acestea furnizează informaŃii despre istoricul firmei, despre misiunea sa şi despre politica firmei, cât şi despre produsele şi serviciile pe care aceasta le oferă. Ei pot de asemenea să furnizeze informaŃii despre evenimentele la zi, personalul firmei, performanŃele financiare, cât şi despre şansele de angajare. Majoritatea site-urilo care aparŃin firmelor oferă şi divertismente pentru a-i atrage şi capta pe vizitatori. În cele din urmă, site-

ul poate să ofere clienŃilor ocazia de a pune întrebări ori de a face comentarii pe e-mail înainte de a părăsi acest site.

Alte companii îşi creează un site de marketing. Aceste site-uri îi angajează pe clienŃi într-o interacŃiune care îi va pune într-o poziŃie mai apropiată de o achiziŃie directă sau de un alt final comercial. Astfel, de site-uri pot include un catalog, indicii despre cum se pot face cumpăraturi şi articole promoŃionale cum ar fii cupoane, evenimente de vânzări şi concursuri. De exemplu, vizitatorii site-ului SonyStyle.com pot căuta zeci de categorii de produse Sony, pot revedea diverse caracteristici detaliate şi specificaŃii pentru diverse liste de articole, pot citi prospecte de specialitate ale unor anumite produse şi pot de asemenea să fie la curent cu ultimele chestiuni importante în domeniu. Ei pot face o comandă online pentru produsele Sony dorite şi pot plăti cu o carte de credit şi toate acestea cu numai câteva mişcări ale mouse-ului. Companiile îşi fac o publicitate agresivă la site-urile de marketing prin intermediul unor foi volante care sunt distribuite off-line sau transmit diverse tipuri de publicitate ori îşi creează reclame care apar pe alte site-uri web.

ComercianŃii B2B (tranzacŃiile comerciale pe net între firme) folosesc de asemenea site-urile comerciale web. De exemplu, clienŃii care vizitează site-ul firmei GE Plasticspot obŃin mai bine de 1500 de pagini de informaŃii pentru a primi răspunsuri despre produsele companiei la orice ora şi de oriunde din lume. Site-ul firmei FedEx www.fedex.com le permite clienŃilor să-şi programeze expedierile, să ceară ridicarea coletelor şi să le depisteze locaŃia pe traseu.

Cum sa creezi site-uri web atractive. Să creezi un site e una, dar să-i faci pe oameni să-l viziteze e cu totul altceva. Ideea este că trebuie să conŃină informaŃii suficient de captivante ca să-i facă pe oameni să-l acceseze, să petreacă timp pe el şi apoi să revină. Aceasta înseamnă că firmele trebuie să-şi actualizeze în permanenŃă site-urile, pentru a le face să fie la zi, captivante şi cu informaŃii de ultimă oră. Pentru a face asta e nevoie de timp şi cheltuială, iar cheltuiala este absolut necesară dacă se doreşte să se răzbească prin mulŃimea de oferte online. În plus, mulŃi comercianŃi online cheltuiesc sume enorme pe publicitatea tradiŃionala şi pe alte metode de a-şi face reclama în afara Internetului şi toate astea numai pentru a-i atrage pe vizitatori să le acceseze site-urile. Iată ce afirmă un analist în acest sens: „Realitatea e că în zilele noastre nu-Ńi poŃi face un nume numai prin Internet. Trebuie să lucrezi şi offline” .

Este uşor să atragi clienŃi pentru anumite tipuri de produse. Consumatorii ce cumpără maşini noi, computere, ori diverse servicii financiare vor fi întotdeauna deschişi la informaŃii şi la alte strategii de marketing din partea vânzătorilor. Dar comercianŃii anumitor produse care nu sunt aşa de căutate pot întâmpina o provocare deosebită în a-i atrage pe clienŃi să le viziteze site-urile. După cum observa un veteran al Internetului: „Dacă vrei să-Ńi cumperi un cumputer şi vezi o reclamă de genul”. „Am făcut un top al primelor 12 computere care merită cumpărate” vei accesa imediat acea adresa.

O provocare cheie în crearea unui site web este că acesta trebuie să fie foarte atractiv la prima vedere dar şi destul de interesant pentru a încuraja vizite repetate. Vechile site-uri web care se axau în mare parte pe textul scris au fost înlocuite masiv în ultimii ani de site-uri care dispun de text, sunet şi animaŃie (de exemplu www.sonystyle.com sau www.nike.com ).

Pentru a atrage noi vizitatori şi pentru a încuraja reîntoarcerea pe acelaşi site, comercianŃii pe

Internet ar trebui să acorde atenŃie aspectului 7C al creării unui site web eficient: Context: formatul şi designul site-ului ConŃinut: text, ilustraŃii, sunet sau imagini video pe care site-ul le-ar putea conŃine Comunitate: modurile în care site-ul permite comunicarea de la utilizator la utilizator Adaptabilitatea (customization): capacitatea site-ului de a se adapta la diferiŃi utilizatori sau

să le permită acestora să personalizeze chiar ei site-ul Comunicarea: modurile în care site-ul permite comunicarea de la utilizator la utilizator, de la

utilizator la site ori ambele. Conectarea: cât de mult este legat site-ul de alte site-uri. ComerŃ: disponibilităŃile site-ului de a înlesni tranzacŃiile comerciale.

În concluzie, un site ar trebui să fie uşor de folosit şi să fie atractiv. În plus, un site trebuie să fie interesant, atractiv şi competitiv. În ultima instanŃa, valoarea conŃinutului site-ului îi va atrage pe vizitatori, îi va determina să petreacă mai mult timp acolo, cât şi să revină.

Site-urile web eficiente conŃin informaŃii de substanŃă şi utile, instrumente interactive ce îi ajută pe clienŃi să găsească şi să evalueze produsele de interes, cât şi legături cu alte site-uri relaŃionate, noi oferte promoŃionale, sau însuşiri antrenante care captivează. De exemplu, pe lângă achiziŃionarea online care este atât de eficientă, Clinique.com oferă informaŃii profesionale despre cosmetice, o biblioteca virtuală de sfaturi pentru frumuseŃe, un computer care poate stabili tipul de piele al cumpărătorului, sfaturi de la experŃi invitaŃi, un avizier electronic de ştiri, un ghid matrimonial, un index cu noile produse, cât şi informaŃii legate de preŃuri.

Din când în când, o companie trebuie să-şi actualizeze atractivitatea şi utilitatea site-ului web. O modalitate de a realiza acest lucru este solicitarea părerii unui expert în crearea site-urilor. Un mijloc şi mai bun ar fi să li se ceară chiar utilizatorilor părerea despre site, să fie rugaŃi să spună ce le-a plăcut şi ce nu, cât şi să ofere sugestii pentru îmbunătăŃirea acestuia.

2. Plasarea reclamelor şi a promoŃiilor publicitare pe Internet. ComercianŃii virtuali pot

folosi publicitatea online pentru a-şi menŃine numele pe Internet ori pentru a atrage noi vizitatori pe site-urile lor web.

Forme de reclame şi promoŃii publicitare pe Internet. Reclamele pe net apar când utilizatorii navighează online. Astfel de reclame includ afişele

publicitare şi tickerele (afişe publicitare care se mişcă pe suprafaŃa ecranului}. De exemplu, un utilizator de web sau un abonat la America Online care caută orare ale liniilor aeriene sau e interesat de costul unui zbor, se poate pomeni cu un afiş care scânteiază pe ecran exclamând: „ÎnchiriaŃi o maşina de la Alamo şi o puteŃi folosi două zile gratis” . Noile formate de reclame online includ zgârienorii (reclame lunguieŃe, înguste plasate într-o parte a paginii web) cat şi dreptunghiuri (cadre care sunt mult mai mari decât un afiş).

InterstiŃialele sunt reclame web care apar pe neaşteptate când se trece de la un site la altul. Ori de câte ori medicamentul Tylenol contra durerilor de cap, comercializat de Johnson&Johnson, scade pe piaŃa titlurilor de valoare cu 100 de puncte sau chiar mai mult, pe site-urile brokerilor apar automat reclame cu acesta. Sponsorii reclamelor de pe browsere îi plătesc pe cei care le privesc. De exemplu, Alladvantage.com transferă un fişier către utilizatori unde reclamele sunt prezentate clienŃilor Ńintă. Cei care privesc câştigă în schimb de la 20 de cenŃi la 1 $ pe ora pentru că le privesc.

Sponsorizările pentru conŃinutul site-ului sunt o altă formă de reclamă pe net. Multe companii îşi câştigă dreptul de a-şi expune numele pe net prin faptul că sponsorizează diferite conŃinuturi ale site-urilor web cum ar fii ştirile şi informaŃiile financiare. Sponsorul plăteşte pentru a arata conŃinutul, dar în schimb este recunoscut drept furnizor al respectivului serviciu pe net. Astfel de sponsorizări sunt cel mai bine plasate pe site-urile web Ńinta unde pot oferi informaŃii relevante sau diverse despre alte servicii publicului.

Comerciantii pe net pot de asemenea să acceseze online microsite-uri, adică zone web foarte bine delimitate ce sunt administrate şi finanŃate din afară. De exemplu, o companie de asigurări îşi poate crea un microsite pe un site de unde se pot achiziŃiona maşini, oferind sfaturi despre asigurări pentru cumpărătorii de maşini şi în acelaşi timp oferind contracte avantajoase de asigurări. Companiile de asigurări pot de asemenea să formeze alianŃe şi programe afiliate în care să lucreze online cu alte companii făcându-şi publicitate reciproc. De exemplu, AOL a creat numeroase alianŃe de succes cu alte companii şi le menŃionează numele pe site. Amazon.com are mai mult de 350.000 de afiliaŃi care afişează pe ecran afişe cu numele Amazon.com pe site-urile lor.

În cele din urmă comercianŃii pe net mai pot folosi şi marketingul viral, adică versiunea pe Internet a comerŃului prin mijloace orale. Marketingul viral implică ideea unui mesaj e-mail care este atât de reuşit încât clienŃii vor dori să-i transmită mai departe prietenilor lor. Întrucât clienŃii sunt cei care duc mai departe mesajul ori promoŃia publicitară la alŃii, marketingul viral poate fi foarte ieftin. Iar când informaŃii vine de la un prieten, este mult mai probabil ca destinatarul să o deschidă şi să o citească.

Marketingul viral poate fi foarte eficient. De exemplu, furnizorul de email Hotmail şi-a crescut numărul utilizatorilor la 12 milioane în numai 18 luni, prin faptul că a oferit e-mail gratuit – fiecare mesaj primit conŃinea o reclama Hotmail şi un rând cu numele companiei la sfârşit. Marketingul viral este de asemenea o soluŃie bună şi pentru comercianŃii B2B (care încheie tranzacŃii între firme). De exemplu, pentru a-şi îmbunătăŃi relaŃiile cu clienŃii, Hewlett-Packard a trimis recent scrisori online clienŃilor care se înregistraseră online. Scrisorile conŃineau mesaje despre îmbunătăŃirea performanŃelor şi serviciilor H-P. Aceasta a fost o mişcare inteligentă, dar asta nu e tot, acum urmează partea cea mai bună: scrisorile conŃineau un buton care făcea posibil că ele să fie de asemenea trimise prietenilor şi colegilor. Dând click pe acel buton, clienŃii puteau să intre pe un web site unde tot ce aveau de făcut era să scrie adresa de e-mail a prietenului şi eventual să adauge un comentariu şi apoi să apese „send” . Sistemul putea să insereze mesajul mai sus menŃionat în textul scrisorii şi apoi să-l trimită prietenului respectiv. Noii destinatari erau apoi întrebaŃi dacă nu ar dori ca ei înşişi să primească în viitor scrisori H-P. În acest caz, H-P şi-a atins scopul fără costuri prea mari: adică i-a determinat pe clienŃi să-i viziteze site-ul şi în cele din urma şi-a mărit vânzările. „Pentru cei de pe originala noastră lista de vânzări, rata celor care au dat click să trimită mai departe a fost de 10-15%,” observa un oficial H-P; „pentru cei care au primit mesajul de la un prieten sau de la un coleg, rata a fost între 25-40 %” .

Viitorul Publicitatii pe Net. Cu toate că publicitatea pe net slujeşte unui scop util,

Internetul nu va putea să rivalizeze prea curând cu televizorul şi presa scrisă. MulŃi comercianŃi se vor întreba care este valoarea reala a publicitarii pe Internet ca instrument eficient. Costurile sunt în mod rezonabil comparate cu cele ale altor mijloace de publicitate, dar navigatorii pe net adeseori ignoră astfel de reclame. Cu toate că multe companii fac experimente în ceea ce priveşte publicitatea pe net, aceasta joacă numai un rol minor în majoritatea mixajelor publicitare.

Drept rezultat, cheltuielile alocate publicitarii online reprezintă încă o mică parte din totalul de cheltuieli destinate publicităŃii media. Mai mult, în ciuda unei creşteri de mult promise, recent, creşterea publicităŃii online s-a micşorat. Această scădere în publicitatea web a creat deosebite dificultăŃi financiare firmelor care se bazau pe ea pentru profituri. Companii cum ar fi DoubleClick şi 24/7 Media care vând reclame pentru mari grupuri de site-uri web se confruntă cu dificultăŃi. Multe alte site-uri care sunt dependente de reclame, cum ar fi AngryMan.com şi Pseudo.com au ieşit pur şi simplu din afaceri. Cel mai folosit site la nivel naŃional, Yahoo, care pentru a obŃine profituri se bazează pe publicitatea web în proporŃie de mai bine de 90 %, a înregistrat o scădere drastică la bursa de la 250$ în perioada de vârf, la numai 30 $ astăzi. Confruntându-se cu aceste noi realităŃi, companiile caută acum forme şi modalităŃi mai eficiente ale publicitarii şi comercializării produselor pe net.

Acum site-urile web doresc să le asigure celor care fac reclame cât mai multe forme şi mărimi cu care sa jongleze – reclamele care apar prin surprindere îşi dezvoltă şi un alt mesaj ataşat şi ruloul de bandă lată va aduce un flux de imagini video cu mesaje care mai de care mai incisive. Şi în timp ce reclamele de pe afişe puteau să strângă anumite informaŃii despre utilizatori, noile agenŃii îi ajută pe comercianŃi să realizeze profiluri mult mai detaliate ale clienŃilor.

Totuşi există multe neajunsuri pentru cumpărătorii de publicitate ori pentru cei care vând şi încearcă să-şi găsească un drum pe acest nou canal media. „Există multe dovezi că sistemul funcŃionează, dar trebuie să facem faŃă încetinirii”, mărturiseşte Brian P McAndrews, Director la Avenue A, „Pentru supravieŃuitori, va mai exista încă aur în łara Webului”.

În ciuda unor recente scăderi, unii dintre cei implicaŃi în procesul acestei industrii sunt

optimişti cu privire la viitorul publicităŃii online. „Rapoartele despre sfârşitul publicităŃii online nu sunt numai exagerate”, apreciază un astfel de optimist, „ci sunt chiar complet greşite. Publicitatea online a crescut de la aproape nimic în 1994, la 8,2 miliarde în 2000, un grafic media care nu a mai fost niciodată atins de nici o alta formă de publicitate. Publicitatea pe web a întrecut cu mult vechile forme de publicitate offline, care au avut profituri de numai 5 miliarde $ anul trecut. Publicitatea pe web depăşeşte cu mult profiturile înregistrate de vechea afacere a publicităŃii prin cablu”.

3. Crearea şi Participarea la ComunităŃile Web Popularitatea forumurilor şi a grupurilor de discuŃii a avut drept rezultat o adevărata explozie

a unor site-uri comerciale şi sponsorizate de web numite comunităŃi web, care se folosesc de avantajele C2C ale Internetului. Astfel de site-uri le permit membrilor să se întrunească online şi să schimbe păreri despre chestiuni de interes comun. Ele reprezintă echivalentul ciberspaŃiului la cafenelele Starbuck, un loc unde toată lumea iŃi ştie adresa de e-mail.

4. Folosirea E-mailului şi a Webcastingului E-mailul a apărut pe piaŃă ca un important instrument al comerŃului electronic. Jupiter Media

Metrix estimează că până în 2005 companiile vor cheltui cam 7,3 miliarde $ pe comerŃul prin intermediul e-mail-ului, de la doar 164 milioane $ în 1999. Pentru a concura eficient pe această piaŃă din ce în ce mai aglomerată a comerŃului electronic, comercianŃii creează mesaje de marketing „îmbogăŃite” – mesaje audio şi video pline de animaŃie, interactive şi puternic personalizate. Apoi ei redirecŃionează aceste captatoare ale atenŃiei către cei care le doresc şi pe mai departe vor acŃiona asupra lor.

E-mailul devine un punct important de sprijin atât pentru comercianŃii B2C (ComerŃul pe net de la firmă la client) cât şi pentru comerŃul B2B (tranzacŃiile comerciale pe net între firme). 3Com Corporation, un comerciant B2B de echipamente hardware de înaltă fidelitate, a folosit cu succes e-mailul pentru a-i determina pe clienŃi să facă indirect reclama site-ului. Compania a folosit e-mailuri adresate persoanelor Ńintă şi afişe cu reclame pe 18 site-uri web diferite, dar care erau relaŃionate cu al lor. PotenŃialii cumpărători erau atraşi spre propriul lor site web care prezenta concursuri cu premii „3Com Classic”, unde, completând formularul de înregistrare, vizitatorii se puteau înscrie să câştige un Corvette din 1959. Campania a dat naştere la 22.000 de accesări, care au fost prelucrate mai departe prin e-mail şi telemarketing. Accesările „fierbinŃi” erau transferate departamentului de vânzări al 3Com. „ReprezentanŃii de vânzări erau foarte sceptici”, îşi aminteşte un director de marketing de la 3Com, „dar au fost uimiŃi de cât de bine a mers concursul” . Din cele 482 de accesări către agenŃii de vânzări, 71 s-au transformat în vânzări efective, ceea ce a totalizat cam 2,5 bilioane $. Mai mult, spune directorul,” Acum avem 22.000 de nume în baza noastră de date la care ne putem întoarce şi putem încheia tranzacŃii” .

Companiile pot de asemenea să încheie un contract cu oricare din companiile de servicii Webcasting care transferă automat informaŃii clienŃilor PC. Un exemplu, în acest sens este poarta informaŃionala a ReŃelei Financiare pe Internet, care trimite ultimele ştiri din domeniul financiar, informaŃii de pe piaŃă şi extrase de la bursa care le parvin abonaŃilor în timp util în schimbul unei taxe. Comunicatele de la Infogate acoperă în întregime ecranele abonaŃilor cu ştiri personalizate şi alte informaŃii adaptate intereselor lor specifice. În loc să petreacă ore întregi în căutarea informaŃiilor, abonaŃii pot sta comod în scaunele lor în timp ce Infogate le transferă automat informaŃii pe care le doresc în propriul lor computer. Cele mai importante servicii comerciale online, le oferă clienŃilor Webcasting (trimitere automată de informaŃii care sunt de un interes deosebit pentru client). De exemplu, America Online oferă un serviciu numit Driveway care va aduce informaŃii, pagini web şi va trimite automat prin e-mail articole bazate pe preferinŃele clienŃilor, descărcând informaŃii respective pe PC-urile acestora.

Cunoscut şi sub numele de programul „push” (apasă), Webcasting-ul îşi permite un canal atractiv prin intermediul căruia comercianŃii online pot să-şi trimită pe Internet propriile lor reclame sau alte informaŃii. De exemplu prin Infogate producătorii de publicitate pot să-şi comercializeze produsele şi serviciile, folosind mesaje direcŃionate către un anumit segment dezirabil dintre utilizatorii de moment ai netului.

Ca şi în cazul altor tipuri de comerŃ pe Internet, comercianŃii trebuie să fie precauŃi pentru a nu-i deranja pe utilizatorii care sunt deja supraîncărcaŃi cu „junk e-mails” (emailurile nedorite şi de proastă calitate). Un analist avertizează că „există o limită foarte fină între a-i crea clientului sentimentul că-i oferi ceva de valoare şi a-l enerva”. Companiile trebuie să încerce să nu fie iritante prin faptul că le trimit clienŃilor e-mail-uri pe care aceştia nu le doresc.

Netiquette, regulile nescrise ce guvernează eticheta Internetului, sugerează comercianŃilor să le ceară permisiunea clienŃilor pentru a le trimite e-mailuri comerciale şi să le explice utilizatorilor cum pot opta să intre sau să iasă oricând doresc din promoŃiile publicitare. Această abordare,

cunoscută drept comercializarea electronică cu permisiune, a devenit un model standard pentru comerŃul pe net.

ComerŃul pe Internet – PromiŃător dar Înfruntând Provocări ComerŃul pe net continuă să fie o promisiune pentru viitor. Apostolii săi cei mai

înflăcăraŃi încă prevestesc un timp când Internetul şi comerŃul pe Internet vor înlocui revistele, ziarele şi chiar vor stoca surse de informaŃii pentru cumpărare. Totuşi această febră „punct-com” s-a mai răcit în ultimul timp şi s-a format un punct de vedere mai realist. „Este timpul pentru cel de-al doilea act al revoluŃiei pe Internet”, sugereaza un analist. „Primul act a aparŃinut site-urilor punct-com cu viziuni gigantice dar conturi mici în bancă. Acum pe scenă vor intra marile companii care-şi vor transfera fabricile, antrepozitele şi clienŃii pe web”.

ComerŃul online, va fi în mod sigur un model de afaceri de succes pentru unele companii – firme de Internet ca Amazon.com, eBay, Yahoo şi Netscape, cât şi companii de comerŃ direct, cum ar fi cea a lui Charles Schwab şi Dell Computers. Scopul lui Michael Dell este ca într-o zi toŃi clienŃii să-şi facă toate tranzacŃiile pe Internet, la nivel global. ComerŃul electronic va continua să înflorească pentru mulŃi comercianŃi B2B, companii precum Cisco Systems, General Electric şi Hewlett-Packard.

Cu toate astea, publicitatea online va rămâne pentru majoritatea companiilor doar o alta

modalitate de a face reclama care va merge în paralel cu alte tehnici, în cadrul unei strategii complexe de marketing. În cele din urmă cuvintele e-business (tranzacŃii pe net) şi e-marketing (comerŃ pe net) îşi vor pierde „e-ul”, deoarece companiile vor deveni din ce în ce mai mult adepte ale comerŃului electronic integrat strategiilor lor de piaŃă obişnuite.” Întrebarea cheie nu este dacă să se apeleze sau nu la tehnologia Internetului – companiile nu au altă alegere dacă vor să rămână competitive – ci cum să se folosească această tehnologie”, comentează strategul în probleme de afaceri Michael Porter. El continua: „Trebuie să ne descotorosim de termeni de genul „industria Internetului”, „strategiile tranzacŃiilor pe net” sau „noua economie” şi să vedem Internetul aşa cum şi este în realitate: un set de instrumente puternice care pot fi folosite, în mod inteligent sau dimpotrivă, în aproape orice fel de industrie şi ca parte a aproape orice fel de strategie”.

Pe lângă faptul că promite mult, comerŃul electronic are de înfruntat multe greutăŃi. Acestea sunt numai câteva din obstacolele pe care comercianŃii online le au de înfruntat:

1. Vizionare a reclamelor şi cumpărare limitata: Deşi se extinde rapid, comerŃul online acoperă numai un spaŃiu limitat al pieŃei. Mai mult, la

majoritatea categoriilor de produse, mulŃi utilizatori web accesează mai mult site-urile şi obŃin informaŃii despre produse, decât să le cumpere efectiv.

2. Profilul aparte al utilizatorului din punct de vedere psihic şi demografic

Cu toate că folosirea Internetului devine din ce în ce mai mult o ocupaŃie a maselor, utilizatorii online tind să aibă o oarecare poziŃie socială şi să fie mai orientaŃi spre tehnologie decât restul populaŃiei în general. Asta face ca publicitatea online să fie ideală pentru produse cum ar fii: echipamente hardware şi software, aparate electronice, servicii financiare şi alte categorii de produse. Totodată, comerŃul online poate deveni mai puŃin eficient în cazul anumitor produse agreate de marea masa a populaŃiei.

3. Haos şi neorânduiala

Internetul oferă milioane de site-uri şi un volum cutremurător de informaŃii. Astfel navigatul pe net poate deveni frustrant, confuz şi totodată un mare consumator de timp. În acest mediu haotic şi dezordonat, multe reclame web şi multe site-uri pot rămâne neaccesate şi nevizitate. Chiar când sunt vizitate, comercianŃilor le poate fi greu să capteze atenŃia clienŃilor. Un studiu arată ca un site ar trebui să capteze atenŃia vizitatorilor în 8 secunde, altminteri aceştia se vor duce spre alt site. Astfel comercianŃilor pe net le rămâne foarte puŃin timp pentru a face reclamă şi pentru a-şi vinde produsele.

4. Securitate: Unii clienŃi se tem că anumiŃi indivizi lipsiŃi de scrupule vor pătrunde în tranzacŃiile lor

online şi vor intercepta numărul cărŃii lor de credit făcând apoi achiziŃii ilegale. La rândul lor, companiile se tem că alŃii ar putea să le pătrundă în sistemul computerizat pentru a face spionaj comercial sau chiar pentru a-i sabota. ComercianŃii online caută mereu şi găsesc soluŃii pentru astfel de sisteme de securitate, iar acest fapt a liniştit mult temerile clienŃilor în special în ultimii ani. Cu toate acestea, se pare ca există o permanentă competiŃie între sistemele tehnologice de securitate ale Internetului şi capacitatea din ce în ce mai sofisticată a celor care încearcă să le spargă.

5. Preocupări etice: O preocupare de bază este păstrarea secretului privat. ComercianŃii îi pot găsi cu uşurinŃă pe

vizitatorii site-urilor, iar mulŃi dintre aceştia furnizează multe informaŃii personale. Acestea îi lasă pe clienŃi descoperiŃi în faŃa abuzului de informaŃii, în cazul în care companiile folosesc informaŃii neautorizat pentru a-şi comercializa produsele sau fac schimb de fişiere electronice cu alte companii. Există de asemenea îngrijorări cu privire la segmentare şi discriminare. Internetul îi serveşte foarte bine pe cei cu o oarecare poziŃie socială. Totuşi, consumatorii mai săraci au un acces scăzut la Internet şi rămân tot timpul mai puŃin informaŃi despre produse, servicii şi preŃuri.

În ciuda acestor provocări, atât companiile mari cât şi cele mici îşi integrează rapid comerŃul online propriilor strategii şi tehnici uzuale. Pe măsură ce continuă să crească, comerŃul online se va dovedi a fi un instrument puternic de stabilire a unor relaŃii strânse cu clienŃii, de îmbunătăŃire a vânzărilor, de comunicare a informaŃiilor despre companie şi produsele ei şi de livrare mai eficientă a unor produse.

TEMA 4

MEDIUL DE MARKETING

În acest capitol, veŃi descoperi că marketingul nu operează izolat într-un vid, ci într-un

mediu aflat într-o permanentă schimbare. CeilalŃi participanŃi care fac parte din acest mediu – furnizori, intermediari, clienŃi, concurenŃi, publicul cat şi ceilalŃi – pot fi sau nu împotriva companiei. Principalii factori de mediu – demografic, economic, natural, tehnologic, politic şi cultural – influenŃează oportunităŃile de marketing şi afectează capacitatea companiei de a servi clienŃii şi de a dezvolta relaŃii durabile cu aceştia. Pentru a înŃelege marketingul şi pentru a dezvolta strategii eficiente trebuie mai întâi să înŃelegeŃi contextul în care marketingul operează.

Aşa cum am observat în prima tema, comercianŃii operează într-o lume a conexiunilor. ComercianŃii de azi trebuie să fie conectaŃi eficient cu clienŃii, companiile şi partenerii externi pentru a face faŃă forŃelor din mediul înconjurător care tind sa strivească toŃi aceşti actori. Mediul de marketing al unei companii este alcătuit din actori şi forŃe externe sferei comerciale şi care afectează capacitatea de management a marketingului de a dezvolta şi menŃine relaŃii de succes cu clienŃii Ńintă. Mediul de afaceri oferă atât oportunităŃi cât şi ameninŃări. Companiile de succes cunosc importanŃa vitală de a urmări şi de a se adapta la schimbările de mediu.

Pe măsură ce înaintăm în noul mileniu, atât consumatorii cât şi comercianŃii se întreabă ce va aduce viitorul. Mediul continuă să se schimbe într-un ritm alert. De exemplu, gândiŃi-vă cum se cumpără alimentele azi. Cum se va schimba modul de a face cumpărăturile în perioadele următoare? Ce provocări prezintă pentru oamenii de marketing aceste schimbări ? Iată două astfel de previziuni futuriste pentru anul 2025.

Nu vom face cumpărături în supermarketuri în 2025, prevede G. Wright, analist demografic la Procter&Gamble în Cincinnati. Creşterea comerŃului electronic şi viteza mare pe Internet va conduce la comenzi online ale produselor ieftine şi neperisabile – toată gama de la unt de alune la filtre de cafea. Distribuitorii cu amănuntul vor deveni „ambalatori”, combinând aceste comenzi în pachete mari de bunuri pentru fiecare proprietar şi livrându-le la uşă. Ca un rezultat vom vedea fuziuni între distribuitori cu amănuntul şi giganŃi care livrează la domiciliu – precum WalMartExpress, o puternică combinaŃie între Wal-Mart şi Federal Express. Consumatorii nu vor pierde timp preŃios pentru a căuta cel mai bun preŃ al pachetului. AgenŃii de informaŃii online vor face acest lucru pentru ei comparând preŃurile între concurenŃi.

AgenŃii de informaŃii inteligenŃi vor avea un rol important în lumea imaginată de Ryan Mathews, futurist la First Matter LLc în Detroit. Până în 2025, computerele vor fi la fel de deştepte ca oamenii, conchide el şi consumatorii le vor folosi pentru a schimba informaŃii cu agenŃii de pe ecran care fac cele mai bune tranzacŃii online. Datorită tehnologiei cipurilor electronice care vor fi implementate în cămară, pentru produsele de pe lista CHR (planificarea produselor casnice - care necesită înlocuirea perpetuă) – precum prosoape de hârtie şi mâncarea pentru câini – se va şti când s-au epuizat şi stocul va fi refăcut automat.

Aceste imagini ale viitorului dau de gândit comercianŃilor. Departamentul de marketing al unei companii îşi asumă responsabilitatea majoră de a identifica şi prezice schimbările importante de mediu. Mai mult decât oricare alt departament din companie, agenŃii de marketing trebuie să fie atenŃi la tendinŃe şi să depisteze oportunităŃile. Deşi fiecare manager dintr-o organizaŃie trebuie să observe mediul extern, agenŃii de marketing au doua calităŃi speciale. Au metode bine organizate - perspicacitatea pe piaŃă şi cercetarea de marketing – pentru a strânge informaŃii despre mediul înconjurător. De asemenea, ei petrec mai mult timp în mediul real alături de clienŃi şi competiŃie. Prin efectuarea unor analize sistematice agenŃii de marketing pot revizui şi adapta strategiile de marketing pentru a face faŃă noilor provocări şi oportunităŃi de pe piaŃă.

Mediul de marketing extern este alcătuit dintr-un micromediu şi un macromediu. Micromediul este alcătuit din factorii care afectează capacitatea companiei de a-şi satisface clienŃii – compania, furnizorii, firmele de distribuŃie, clienŃii de pe piaŃă, concurenŃii şi publicul. Macromediul este alcătuit dintr-un spectru mai larg de factori care afectează micromediul –

demografici, economici, naturali, tehnologici, politici şi factori culturali. Sa analizam mai întâi micromediul companiei.

Scopul managementului marketingului este să atragă şi să construiască relaŃii cu clienŃii prin crearea unei valori reale pentru client cat şi a satisfacŃiei acestuia. Totuşi, managerii de marketing nu pot face asta singuri. Succesul lor va depinde de ceilalŃi actori din micromediul companiei – alte departamente din companie, furnizori, intermediari, clienŃi, concurenŃi şi publicul, care împreună alcătuiesc o reŃea de distribuŃie valoroasă.

MICROMEDIUL COMPANIEI 1. Compania În crearea planurilor de marketing, managementul marketingului ia în calcul şi alte

departamente din companie – precum managementul, finanŃele, cercetarea şi dezvoltarea (R&D), aprovizionarea, productia şi contabilitatea. Toate aceste grupuri relationate alcătuiesc mediul intern al companiei (Fig 4.1). Astfel, Mediul intern al companiei poate fi definit ca fiind suma tuturor factorilor specifici care acŃionează în interiorul organizaŃiei şi care sunt direct controlaŃi şi gestionaŃi de acesta (resurse naŃionale, financiare, umane, procese tehnologice, informaŃii etc.). Managementul stabileşte misiunea companiei, obiectivele, strategiile de lucru şi politica firmei. Managerii de marketing iau decizii pe baza planurilor făcute de conducere, iar planurile de marketing trebuie aprobate de management înainte de a fi adoptate.

Managerii de marketing trebuie să coopereze strâns cu celelalte departamente din companie. FinanŃele se ocupă cu procurarea şi folosirea fondurilor pentru a putea îndeplini planurile de marketing. Departamentul R&D se concentrează pe crearea de produse sigure şi atractive. Aprovizionarea se ocupă de procurarea materialelor, în timp ce producŃia e responsabilă pentru fabricarea produselor de calitatea şi în cantitatea dorită. Contabilitatea trebuie să analizeze veniturile şi costurile pentru a ajuta marketingul să ştie cât de bine şi-a îndeplinit obiectivele. Împreună, toate aceste departamente influenŃează planurile şi acŃiunile departamentului de marketing. łinând cont de conceptul de marketing, toate aceste funcŃii trebuie să fie orientate spre consumator şi trebuie să conlucreze pentru a oferi o valoare şi o satisfacŃie superioară consumatorului.

2. Furnizorii Furnizorii sunt o verigă importantă în sistemul de livrare. Ei asigură resursele necesare

companiei pentru a produce bunuri şi servicii. Problemele de aprovizionare pot afecta foarte mult marketingul. Managerii de marketing trebuie să supravegheze programul livrărilor – lipsurile de produse sau întârzierile, grevele muncitorilor şi alte evenimente ce pot avea efecte pe termen scurt asupra vânzărilor şi pe termen lung pot eroda satisfacŃia consumatorilor. Managerii de marketing monitorizează tendinŃele preŃurilor la materia primă. Creşterea costurilor materiilor prime poate duce la creşterea preŃurilor care poate afecta vânzările.

Fig. 4-1 Aprovizionarea FinanŃele R&D ProducŃia Managementul Contabilitatea Marketing Mediul intern al companiei 3. Intermediarii Comerciali Intermediarii Comerciali ajută compania să promoveze, să vândă şi să-şi distribuie

produsele consumatorilor finali. Aceştia îi includ pe vânzători, firme de distribuŃie fizică, servicii

de marketing ale agenŃiilor şi intermediari financiari. Distribuitorii sunt firme de vânzare care ajută compania să-şi găsească clienŃi sau să le vândă ceva. Acestea includ distribuitori en gros şi

en detail, care cumpără şi revând mărfuri. Selectarea şi lucrul cu aceşti distribuitori nu este uşoară. FabricanŃii nu mai au la dispoziŃie distribuitori independenŃi mici dintre care să aleagă. Acum ei trebuie să înfrunte organizaŃii mari de vânzări. Adesea aceste firme au suficientă putere încât să le dicteze anumite condiŃii ori chiar să-i excludă de pe anumite pieŃe mai mari.

Firmele de distribuŃie fizică ajută compania să depoziteze şi să mute bunurile de la sursă la destinaŃie. Lucrând cu aceste depozite şi firme de transport, o companie trebuie să hotărască cele mai bune căi de stocare şi transportare a bunurilor, Ńinând cont de costuri, de siguranŃa şi de viteza livrării. AgenŃiile care oferă servicii de marketing sunt firmele care fac cercetări de marketing, agenŃii de publicitate, firme media şi firme de consultanŃă în marketing care ajută la îndeplinirea obiectivelor companiei şi promovarea produselor pe pieŃele care le cer. Când compania decide să folosească una dintre aceste agenŃii, trebuie să aleagă cu atenŃie deoarece aceste firme diferă din punct de vedere al creativităŃii, calităŃii, serviciilor şi preŃului. Intermediarii financiari includ băncile, companiile de credit, companiile de asigurări şi alte afaceri care ajută la finanŃarea tranzacŃiilor sau asigură împotriva riscurilor asociate vânzării şi cumpărării de bunuri. Multe firme şi clienŃi depind de intermediarii financiari pentru a-şi finanŃa tranzacŃiile.

Ca şi furnizorii, distribuitorii reprezintă o componentă importantă a sistemului de livrări al companiei. În încercarea de a satisface clientul, compania trebuie să facă mai mult decât să-şi optimizeze performanŃele. Trebuie să colaboreze eficient cu partenerii distribuitori pentru a optimiza performanŃele întregului sistem.

4. ClienŃii Compania trebuie să studieze îndeaproape pieŃele de consum. Fig. 4.2 arată 5 tipuri de

pieŃe de consum. PiaŃa consumatorilor e alcătuită din indivizi şi gospodării care cumpără bunuri şi servicii pentru uzul personal. PieŃele de afaceri cumpără bunuri şi servicii pentru prelucrarea ulterioară sau pentru utilizarea în procesele lor de producŃie, în timp ce pieŃele de redistribuire procură bunuri şi servicii pentru a le revinde în scopul obŃinerii profitului. PieŃele guvernamentale sunt alcătuite din agenŃii guvernamentale care procură bunuri şi servicii pentru a produce servicii publice sau dau bunurile şi serviciile celor care au nevoie de ele. PieŃele internaŃionale sunt alcătuite din aceşti cumpărători din alte Ńări, inclusiv consumatorii, producătorii, distribuitorii şi guvernele. Fiecare tip de piaŃă are caracteristicile sale speciale care necesită un studiu atent din partea vânzătorului.

Fig. 4-2 Tipuri de pieŃe de consum PieŃe de distribuitori PieŃe de afaceri PieŃele guvernamentale PieŃe de consum PieŃele internaŃionale Compania 5. ConcurenŃii Conceptul de marketing spune că, pentru a avea succes, o companie trebuie să ofere

clienŃilor o satisfacŃie mai mare decât concurenŃa. De aceea marketingul trebuie să facă mai mult decât să se adapteze la nevoile consumatorilor Ńintă. Trebuie să obŃină avantaje strategice prin poziŃionarea mai bună în mintea clienŃilor a ofertelor lor în comparaŃie cu cele ale concurenŃei.

O strategie de marketing nu este la fel de bună pentru toate companiile. Fiecare firmă trebuie să-şi analizeze dimensiunea şi poziŃia pe piaŃă comparativ cu concurenŃa. Firmele mari cu poziŃii de forŃă într-un domeniu pot folosi anumite strategii pe care firmele mici nu şi le pot permite. Dar dimensiunea nu e suficientă. Există strategii de succes pentru firmele mari, după cum există şi strategii falimentare. Firmele mici pot dezvolta strategii care le oferă rate mai bune de profit comparativ cu firmele mari.

6. Publicul Mediul de afaceri al unei companii include şi diverse tipuri de public. Un public este orice

grup care are un interes efectiv sau potenŃial sau care influenŃează capacitatea unei organizaŃii de a-şi atinge obiectivele. Figura 4.3. arată cele şapte tipuri de public.

Fig. 4-3 Publicul cetăŃenilor Publicul guvernamental Publicul local Publicul media Publicul general Publicul financiar Publicul intern Companie 1. Publicul financiar influenŃează capacitatea companiei de a obŃine fonduri. Băncile,

fondurile de investiŃii şi acŃionarii sunt principalul public financiar. 2. Publicul media oferă ştiri şi opinii. Acesta include ziare, reviste, posturi radio şi tv. 3. Publicul guvernamental. Managementul trebuie să ia în calcul tendinŃele guvernamentale.

AgenŃii de marketing consultă adesea avocaŃii companiei pe probleme de securitate a produsului, cu privire la adevărul prezentat în reclame cât şi la alte probleme

4. Publicul cetăŃenilor. Deciziile de marketing ale unei companii pot fi discutate de organizaŃii ale consumatorilor, grupuri de mediu, grupuri minoritare şi alŃii. Departamentul de relaŃii cu publicul face legătura dintre companie şi consumatori şi grupurile de cetăŃeni.

5. Publicul local. Include rezidenŃii şi organizaŃiile comunităŃii locale. Marile companii desemnează un funcŃionar de relaŃii care să trateze cu comunitatea, să participe la întruniri, să răspundă la întrebări şi să contribuie la cauzele care merită.

6. Publicul general. O companie trebuie să fie interesată de atitudinea publicului faŃă de produsele şi activităŃile sale. Imaginea companiei în ochii publicului îi afectează vânzările.

7. Publicul intern include angajaŃii, managerii, voluntarii şi consiliul director. Marile companii folosesc scrisori informative şi alte mijloace pentru a-şi informa şi motiva angajaŃii. Când angajaŃii se simt bine în companie, această atitudine se reflectă şi asupra publicului extern.

O companie poate crea planuri de marketing pentru aceste grupuri ca şi pentru pieŃele clienŃilor. Să presupunem că o companie doreşte de la un anumit grup un răspuns precis, cum ar fi formarea clientelei şi a unei opinii pozitive sau acordarea de timp sau bani. Compania va trebui să creeze o ofertă suficient de atractivă pentru acel public ca să obŃină răspunsul dorit.

Macromediul Companiei Compania şi toŃi ceilalŃi actori acŃionează într-un mediu mai larg de factori, care

conturează oportunităŃi şi poate crea ameninŃări pentru companie. Fig. 4-4 arată 6 factori importanŃi în macromediul companiei.

Fig. 4-4 Factori tehnici Factori naturali Factori politici Factori economici Factori culturali Factori demografici Compania 1. Mediul demografic Demografia reprezintă studiul populaŃiei umane în termeni ca dimensiune, densitate,

locaŃie, vârstă, gen, rasă, ocupaŃie şi alte statistici. Mediul demografic este de interes major pentru agenŃii de marketing pentru că implică oamenii, iar oamenii creează pieŃele.

Rata de creştere a populaŃiei lumii este explozivă. Acum ea este de peste 6 miliarde şi va ajunge la 7.9 miliarde în 2025. Creşterea explozivă a populaŃiei are implicaŃii majore pentru

afaceri. O populaŃie în creştere înseamnă nevoi mai multe care trebuie satisfăcute. În funcŃie de puterea de cumpărare pot creşte şi oportunităŃile pieŃei. De exemplu, pentru a Ńine în frâu creşterea astronomică a populaŃiei, guvernul chinez a introdus reguli care limitează numărul copiilor la unul pentru o familie.

Ca rezultat, copiii chinezi sunt răsfăŃaŃi şi li se acorda o atenŃie exagerata. CunoscuŃi în China ca împăraŃi şi împărătese, copiii chinezi primesc totul de la bomboane la computere ca rezultat al sindromului celui de-al şaselea buzunar. ToŃi cei şase adulŃi incluzând părinŃii şi bunicii oferă totul fiecărui copil. PărinŃii din gospodăriile medii din Beijing cheltuie aproximativ 40% din venitul lor pentru fericirea copiilor. Acest lucru a încurajat companiile producătoare de jucării precum Japan’s Bandai (cunoscută pentru faimoasele sale jucării Mighty Morphin Power Rangers), grupul Lego din Danemarca şi Mattel, să intre pe piaŃa chineză. Şi McDonald’s a triumfat în China în mare parte pentru că s-a orientat asupra acestei generaŃii super dădăcite.

Cea mai mare şi mai diversificată populaŃie a lumii oferă oportunităŃi dar presupune şi provocări. Astfel, comercianŃii urmăresc evoluŃia tendinŃele demografice şi dezvoltările de pe aceste pieŃe, atât în Ńară cât şi în străinătate. Ei monitorizează schimbările de vârstă şi structură, schimburile geografice ale populaŃiei, caracteristicile educaŃionale şi diversitatea.

Marketingul GeneraŃiilor Trebuie specialiştii în marketing să creeze produse separate şi programe de marketing pentru

fiecare generaŃie? Unii experŃi avertizează că fiecare generaŃie durează mai multe decenii şi însumează mai multe nivele socio-economice. De exemplu, specialiştii în marketing împart adesea generaŃia copiilor postbelici în 3 grupuri mai mici – conducătorii, marea masă, cei din urmă – fiecare cu propriile convingeri şi comportamente. „Aceste segmente sunt atât de largi încât nu au importanŃă ca Ńinte ale marketingului”, spune un expert. În segmentul „maturi” se înscriu cei ce au între 54 şi 90 de ani, aceasta nu este o Ńintă, este un fapt. Similar progeniturile acestora acoperă o perioada de aproape 20 de ani. El sugerează că specialiştii în marketing ar trebui să delimiteze nişte grupe mai clare de vârste pentru fiecare grup. Mai mult, clasificarea oamenilor după data naşterii poate fi mai puŃin eficientă decât clasificarea după stilul de viaŃă sau după categoria socială.

AlŃii avertizează că specialiştii în marketing trebuie să fie atenŃi la eliminarea unei generaŃii de fiecare dată când un produs sau mesaj nu le este adresat. „Ideea este să încerci să nu fi exclusivist, dar în acelaşi timp să oferi fiecărei generaŃii ceva special făcut numai pentru ea. Tommy Hilfinger are pe haine înscrisuri mari cu numele firmei pentru adolescenŃi şi înscrisuri mici pe bluze pentru generaŃia postbelică. Este o marcă ce are mai degrabă o strategie mai mult integratoare decât exclusivistă.”

2. Mediul Economic PiaŃa, necesită putere de cumpărare la fel de mult ca şi oamenii Mediul economic este

alcătuit din factorii care afectează puterea de cumpărare a consumatorului şi modul în care acesta cheltuieşte. NaŃiunile diferă mult ca nivele de distribuŃie a veniturilor. Unele Ńări au economii de subzistenŃă – consumă cea mai mare parte a producŃiei lor agricole şi industriale. Aceste Ńări oferă puŃine oportunităŃi de marketing. La polul opus se află economiile industriale care reprezintă pieŃe bogate pentru diverse bunuri. Specialiştii de marketing trebuie să fie atenŃi la tendinŃele majore şi la modurile în care cheltuiesc consumatorii.

Schimbarea Modului de a Cheltui al Consumatorilor Consumatorii diferenŃiaŃi pe niveluri de venit au diferite moduri de a cheltui. Unele din

aceste tendinŃe erau precizate de Ernst Engel cu un secol în urmă, care a studiat modul în care oamenii îşi modifică cheltuielile la creşterea veniturilor. El a descoperit că pe măsura creşterii veniturilor familiei, procentul cheltuit pe mâncare scade, procentul cheltuit pe utilităŃi rămâne constant (exceptând gazele, electricitatea, serviciile publice care au scăzut), în timp ce procentele cheltuite pentru celelalte bunuri şi pentru economii au crescut. Legea lui Engel a fost demonstrată de studii ulterioare.

Schimbărilor principalilor factori precum venitul, costul vieŃii, ratele de dobândă, economiile şi împrumuturile au un impact puternic asupra pieŃei. Companiile supraveghează aceste variabile prin folosirea prognozelor economice. Afacerile nu trebuie să fie luate prin surprindere de perioadele de declin sau de avânt economic. Folosind strategii adecvate ei pot folosi aceste schimbări în avantajul lor.

3. Mediul Natural Mediul natural implică resursele naturale necesare ca materii prime de comercianŃi sau care

sunt afectate de activităŃile de marketing. Preocupările legate de mediu au crescut în ultimii 30 de ani. Unii analişti au etichetat anii 1990 ca Deceniul Pământului, „pretinzând că mediul natural este principalul element pentru afaceri şi pentru public. În anul 2000 s-au împlinit 30 de ani de la înfiinŃarea mişcării ecologice Ziua pământului . În multe oraşe poluarea aerului şi apei a atins nivele alarmante. Îngrijorările sunt date şi de subŃierea stratului de ozon ce generează efectul de seră, care este o ameninŃare majoră pentru Terra . MulŃi oameni care se ocupă de mediu cred că vom fi arşi în propriul gunoi.”

Specialiştii de marketing trebuie să Ńină cont de câteva tendinŃe în evoluŃia mediului natural. Prima se referă la accentuarea lipsei de materii prime. Aerul şi apa pot părea resurse inepuizabile, dar anumite grupuri prevăd pericole pe termen lung. Poluarea aerului afectează multe din marile oraşe, şi rezervele de apă sunt deja o problemă în unele părŃi ale SUA şi în alte Ńări. Resursele regenerabile, precum pădurile şi mâncarea, trebuie să fie folosite cu înŃelepciune. Resursele neregenerabile, precum petrolul, cărbunii şi alte minerale, pun o problemă serioasă. Firmele producătoare de bunuri care necesită astfel de resurse se confruntă cu costuri crescute, chiar dacă materiile prime sunt disponibile.

O a două tendinŃă legată de mediu este creşterea poluării. Industria aproape că a distrus calitatea mediului natural. GândiŃi-vă la eliminarea pierderilor chimice şi nucleare; nivelele periculoase de mercur din ocean; cantitatea de poluanŃi chimici din sol şi mâncare; şi murdărirea mediului din cauza sticlelor, plasticului şi altor ambalaje care nu sunt biodegradabile.

O a treia tendinŃă este creşterea intervenŃiei guvernamentale în managementul resurselor naturale. Guvernele diferitelor Ńări se preocupă de crearea unui mediu curat. Guvernul german de exemplu promovează puternic calitatea mediului. NaŃiunile sărace fac puŃine lucruri în privinŃa poluării deoarece le lipsesc fondurile necesare şi dorinŃa politică. Chiar şi naŃiunile bogate au fonduri insuficiente şi nu găsesc cooperare de ordin politic pentru a rezolva această problemă. Marea speranŃă este aceea că toate companiile din lume îşi vor asuma mai multe responsabilităŃi sociale şi astfel mai puŃine dotări scumpe pot fi găsite şi folosite pentru a reduce poluarea.

Preocuparea pentru mediul natural a determinat o aşa numită mişcare verde. Astăzi companiile merg pe regulamentele create de guverne. Ele dezvoltă strategii de mediu sustenabile şi diverse metode în efortul de a crea o economie mondială pe care planeta s-o poată suporta. Ei răspund la cererile consumatorilor cu produse mai ecologice şi mai sigure, cu ambalaje reciclabile sau biodegradabile, cu un control mai bun al poluării şi cu măsuri mai energice şi eficiente. McDonald’s a eliminat cartoanele de poliestiren şi acum foloseşte şerveŃele şi prosoape de hârtie mai mici. Din ce în ce mai multe companii recunosc legătura dintre o economie sănătoasă şi o ecologie sănătoasă.

4. Mediul Tehnologic Mediul tehnologic este poate cel mai dramatic factor care ne influenŃează destinul.

Tehnologia a făcut minuni precum antibioticele, transplanturile de organe, computerele şi Internetul. A produs şi orori precum focoasele nucleare, armele chimice şi armele de asalt. A creat şi produse utile precum automobilele, televizoarele şi cărŃile de credit. Atitudinea noastră faŃă de tehnologie depinde dacă suntem impresionaŃi mai degrabă de realizările ei sau de dezastrele pe care le-a produs.

Mediul tehnologic se schimbă rapid. GândiŃi-vă la produsele comune din zilele noastre care nu erau disponibile acum 100 sau chiar acum 30 de ani. Abraham Lincoln nu ştia nimic despre automobile, avioane, radiouri sau despre lumina electrică. Woodrow Wilson nu ştia de televiziune, de cutiile cu aerosoli, de maşinile automate de spălat vase, de aerul condiŃionat, de

antibiotice sau computere. Franklin Delano Roosevelt nu ştia de tehnica copierii xerox, de detergenŃii sintetici, de reportofoane, pilulele anticoncepŃionale sau de sateliŃii pământului. J.F. Kennedy nu ştia de computere, CD playere sau de Internet.

Noile tehnologii creează noi pieŃe şi oportunităŃi. Fiecare nouă tehnologie înlocuieşte una deja existentă.

Tranzistorii au înlocuit industria tuburilor catodice, tehnologia copierii xerox a înlocuit vechile indigouri, industria auto a afectat căile ferate şi CD-urile au înlocuit înregistrările pe discuri de vinil. Când vechile industrii au omis sau au ignorat noile tehnologii, afacerile lor au intrat în declin. De aceea specialiştii de marketing trebuie să supravegheze mediul tehnologic îndeaproape. Companiile care nu Ńin pasul vor descoperi că produsele lor sunt depăşite. Vor pierde astfel noile produse şi oportunităŃi.

SUA este pe primul loc în lume în ce priveşte fondurile alocate cercetării şi dezvoltării. Acestea au ajuns la 277 miliarde $ în 2001. Guvernul federal a fost cel mai mare consumator de fonduri cu 72 miliarde $ investiŃi în 2001. Cercetătorii încearcă azi să găsească noi produse şi servicii, de la energia solară, la maşinile electrice, la tratamente împotriva cancerului, computere controlate prin voce şi recolte obŃinute genetic. Cercetările de azi sunt făcute de echipe de cercetători şi nu de cercetători individuali precum Thomas Edison, Samuel Morse sau Alexander Graham Bell. Multe companii au în aceste echipe de cercetare şi specialişti în marketing, pentru a avea o mai bună orientare către piaŃă. Oamenii de ştiinŃă se gândesc şi la produse fanteziste, precum maşini zburătoare, televizoare tridimensionale şi colonii spaŃiale. În fiecare caz în parte provocarea nu este doar de ordin tehnic dar şi de ordin comercial – trebuie să creeze variante practice şi accesibile ale acestor produse.

Pe măsură ce produsele şi tehnologia devin mai complexe, publicul trebuie să ştie dacă acestea sunt sigure. AgenŃiile guvernamentale investighează şi interzic produsele care ar putea fi nesigure. În SUA AdministraŃia Federală Pentru Hrană şi Medicamente a stabilit regulamente complexe pentru testarea noilor medicamente. Comisia Pentru SiguranŃa Produselor Destinate Consumului, stabileşte standarde de siguranŃă pentru produse şi penalizează companiile care nu le îndeplinesc. Aceste regulamente se reflectă în costuri de cercetare ridicate şi într-o perioadă de timp mai mare de la apariŃie ideii şi până la apariŃia produsului. Specialiştii în marketing trebuie să ştie aceste regulamente când aplică noile tehnologii şi când dezvoltă noi produse.

5. Mediul Politic Deciziile de marketing sunt puternic afectate de transformările din mediul politic. Mediul

politic consta în legi, agenŃii guvernamentele şi grupuri de presiune care influenŃează sau limitează anumite asociaŃii sau indivizi.

LegislaŃia Reglementează Afacerile Chiar şi cei mai liberali avocaŃi ai economiilor de piaŃă libere sunt de acord că sistemul

funcŃionează cel mai bine după anumite regulamente. Regulamentele bine făcute şi concise pot încuraja competiŃia şi asigură pieŃe corecte pentru bunuri şi servicii. Guvernele dezvoltă politici publice de conducere a comerŃului – seturi de legi şi regulamente care limitează afacerea pentru binele societăŃii în ansamblu. Aproape fiecare activitate de marketing face subiectul unui mare număr de legi şi regulamente.

Dezvoltarea LegislaŃiei LegislaŃia referitoare la afaceri s-a îmbogăŃit în ultimi ani. SUA are multe legi care fixează

termeni precum concurenta, practici comerciale corecte, protecŃia mediului, siguranŃa produsului, adevărul în publicitate, intimitatea consumatorului, ambalarea şi etichetarea, stabilirea preŃului ş.a. Comisia Europeană s-a implicat în alcătuirea unui cadru legislativ privind comportamentul concurentei, standarde pentru produse, garanŃia produsului şi tranzacŃii comerciale pentru naŃiunile Uniunii Europene. Mai multe Ńări au mers mai departe decât SUA în stabilirea unei legislaŃii privind consumul. Norvegia a interzis unele forme de promovare a produselor – timbre comerciale, concursuri, premii – ca fiind inadecvate sau căi incorecte de promovare a produselor. Tailanda cere filialelor naŃionale de vânzări ale producătorilor de alimente să fabrice şi produse

ieftine, pentru ca cei cu venituri mici să găsească produse şi pentru ei. În India, companiile de alimente trebuie să obŃină aprobarea de lansare pentru mărci care le dublează pe cele existente pe piaŃă, precum noi variante de băuturi cola sau noi mărci de orez.

ÎnŃelegerea implicaŃiilor politicii publice asupra activităŃii de marketing nu este o problemă simplă. În SUA sunt multe legi create la nivel naŃional, statal şi local şi de multe ori aceste regulamente se suprapun. Aspirinele vândute în Dallas sunt controlate atât de legea federală privind etichetarea, cât şi de legea statului Texas privind publicitatea. Regulamentele se schimbă constant - ceea ce era permis anul trecut acum poate fi interzis şi invers. Specialiştii în marketing trebuie să lucreze din greu pentru a fi la curent cu toate schimbările şi interpretările.

LegislaŃia de afaceri a fost legiferata din mai multe motive. Primul este să protejeze companiile una de cealaltă. Deşi conducătorii afacerilor promovează competiŃia, uneori încearcă s-o neutralizeze când îi ameninŃă. Aceste legi sunt făcute pentru a defini şi preveni competiŃia incorectă. În SUA aceste legi sunt create de Comisia Federală de ComerŃ şi de Divizia Antitrust a Biroului Procurorului General.

Al doilea scop al regulamentelor guvernamentale este să protejeze consumatorii de practici incorecte. Unele firme, dacă n-ar fi supravegheate ar face produse proaste, ar minŃi în reclamele lor şi ar dezamăgi consumatorii prin ambalajele şi preŃurile lor. Practicile incorecte sunt definite şi pedepsite de diverse agenŃii.

Al treilea scop al regulamentului este să protejeze interesele societăŃii împotriva comportamentului necontrolat în afaceri. O afacere profitabilă nu înseamnă totdeauna şi îmbunătăŃirea calităŃii vieŃii. Regulamentul este făcut pentru a fi siguri că firmele îşi asumă responsabilitatea costurilor sociale ale producŃiei sau produselor lor.

Specialiştii în marketing lucrează cu foarte multe agenŃii care se ocupă de politici şi regulamente comerciale. Deoarece asemenea agenŃii au o anumită libertate în implementarea legilor, ele pot avea un impact major asupra performanŃelor de marketing ale unei companii. Uneori personalul acestor agenŃii s-a dovedit a fi peste măsura de nerăbdător şi imprevizibil. Unele dintre aceste agenŃii au avut uneori în componenŃă mai mulŃi avocaŃi şi economişti care nu aveau cunoştinŃe practice despre cum funcŃionează afacerile şi marketingul. În ultimii ani, au fost angajaŃi experŃi în marketing, care pot înŃelege mai bine problemele din domeniul afacerilor.

Noile legi şi adoptările lor vor fi şi mai multe. Conducerile executive trebuie să urmărească aceste modificări când îşi planifică produsele şi programele de marketing. Specialiştii în marketing trebuie să ştie legile importante care protejează concurenŃa , consumatorii şi societatea. Ei trebuie să înŃeleagă aceste legi la nivel local, statal, naŃional şi internaŃional.

Acordarea Unei AtenŃii Sporite Eticii şi AcŃiunilor Sociale Responsabile Regulamentele scrise nu pot acoperi toate abuzurile existente pe o piaŃă şi legile existente

sunt uneori dificil de aplicat. În afara legilor scrise şi a regulamentelor, afacerile sunt guvernate de coduri sociale şi de reguli de etică profesională. Companiile dezvoltate îşi încurajează managerii să vadă ce prevăd regulamentele şi să ia decizii corecte. Aceste firme responsabile caută căi de a proteja interesele consumatorilor şi mediului pe termen lung. Mai multe companii se afiliază la cauze de interes social şi-şi folosesc relaŃiile publice pentru a construi imagini pozitive.

Izbucnirea scandalurilor din domeniul afacerilor şi îngrijorările crescânde legate de mediu, au trezit interesul pentru aspectele etice şi responsabilitatea socială. Aproape fiecare aspect din marketing implică astfel de chestiuni. Din păcate, pentru că aceste probleme presupun conflicte de interese, oamenii de bine pot pe bună dreptate să nu fie de acord cu mersul evenimentelor în anumite situaŃii. Multe asociaŃii de comerŃ industrial şi profesional au creat coduri de etică şi multe companii dezvoltă chiar acum politici şi ghiduri pentru a face faŃă situaŃilor complexe privind responsabilitatea socială.

Avântul comerŃului electronic şi al marketingului pe Internet a creat un nou set de probleme sociale şi etice. Problemele legate de respectarea intimităŃii reprezintă cea mai mare îngrijorare. De exemplu, vizitatorii unui site oferă informaŃii personale care pot fi folosite de unii comercianŃi lipsiŃi de scrupule. Intel şi Microsoft au fost acuzaŃi de folosirea unor chip-uri ascunse şi de programe de înaltă tehnologie pentru a invada computerele oamenilor ca să poată să obŃină informaŃii despre aceştia în scopuri de marketing.

O altă îngrijorare priveşte accesul facil al unor grupuri neautorizate. Specialiştii în marketing care se ocupă de materiale pentru adulŃi au descoperit că e dificil să limiteze accesul minorilor. Ca să luăm un exemplu concret, vânzătorii care foloseau ebay.com, un site web de licitaŃii online, au fost victima unui băieŃel de 13 ani care s-a conectat şi a cumpărat antichităŃi şi opere de artă în valoare de mai bine de 3 mil de $. Ebay are o politică strictă privind accesarea de către cei sub 18 ani, dar se merge în general pe onoare. Totuşi, acest sistem bazat pe bună credinŃă nu a putut preîntâmpina acest incident.

6. Mediul Cultural Mediul cultural este alcătuit din instituŃii şi alŃi factori care afectează valorile, percepŃiile,

preferinŃele şi comportamentele de bază ale unei societăŃi. Oamenii cresc într-o anumită societate care le şlefuieşte convingerile şi valorile. Ei adoptă o perspectiva de ansamblu care le defineşte relaŃiile cu ceilalŃi. Caracteristicile culturale prezentate în continuare pot afecta luarea deciziilor de marketing.

PersistenŃa Valorilor Culturale Oamenii într-o anume societate au multe credinŃe şi valori. Convingerile şi valorile

spirituale au un grad mare de persistenŃă. Oamenii cred în muncă, căsătorie, acte de caritate şi cinste. Aceste convingeri determină atitudini şi comportamente zilnice. Convingerile şi valorile spirituale sunt preluate de la părinŃi de copii şi sunt întărite de şcoală, biserică, afaceri şi guvern.

Convingerile şi valorile spirituale secundare sunt mai flexibile. CredinŃa în căsătorie este o concepŃie spirituala de baza; credinŃa că oamenii ar trebui să se căsătorească devreme este o convingere secundară. Oamenii de marketing au posibilitatea de a schimba valorile secundare, dar au o şansă mică de a schimba valorile spirituale. De exemplu agenŃii de marketing care se ocupă de planificarea familială pledează convingător ca mai bine oamenii se căsătoresc mai târziu decât să nu se căsătorească deloc.

Schimbări ale Valorilor Culturale Secundare Deşi valorile spirituale sunt destul de persistente, cele culturale sunt destul de instabile.

GândiŃi-vă la impactul cultural al formaŃiilor de muzică, actorilor şi altor celebrităŃi asupra coafurilor tinerilor, vestimentaŃiei şi normelor sexuale. Specialiştii de marketing vor să prevadă schimburile culturale pentru a detecta noi oportunităŃi sau ameninŃări. Mai multe firme precum Yankelovich Monitor şi Institutul de Cercetare a TendinŃelor, oferă previziuni în această direcŃie.

Monitorul Yankelovich a urmărit tendinŃele valorilor consumatorilor timp de mulŃi ani. La începutul secolului 21 ne oferă o retrospectivă pentru a învăŃa lecŃii din trecut care ar putea oferi informaŃii despre anii următori. Au fost identificate următoarele 8 teme majore:

1. Paradox: Oamenii sunt de acord că viaŃa se îmbunătăŃeşte şi se înrăutăŃeşte în acelaşi timp;

2. De necrezut: Încrederea în doctori, şcolile publice, ştirile TV, ziare, guvern, corporaŃii scade acut;

3. Fă ca tine: MulŃi oameni sunt de acord cu afirmaŃia că „Mă încred mai mult în instinctele mele decât în experŃi”;

4. DeştepŃii contează: PuŃini oameni sunt de acord că e riscant să cumperi o marcă cu care nu eşti familiarizat;

5. Fără sacrificii: MulŃi oameni pretind că aspectul exterior contează dar nu cu orice preŃ, că nu mai e la modă să Ńi o casă doar de decor în dauna confortului şi că e inacceptabil sa renunŃi la gust pentru valoarea nutritivă;

6. E greu să faci faŃă stresului: Tot mai mulŃi oameni pretind că sunt preocupaŃi să se odihnească suficient;

7. Reciprocitatea este soluŃia: MulŃi sunt de acord că fiecare ar trebui să se simtă liber să facă ce vrea;

8. Şi eu: oamenii simt nevoia să trăiască într-o lume creată „de mine” şi nu „de tine.” Valorile culturale majore ale unei societăŃi sunt exprimate în viziunea oamenilor despre ei

şi despre ceilalŃi, la fel ca şi viziunea despre organizaŃii, societate, natură şi univers.

1. Părerea oamenilor despre ei înşişi Oamenii diferă în ceea ce priveşte accentul pus pe mulŃumirea de sine sau mulŃumirea

altora. Unii oameni caută plăcerea personală, vor să se distreze, vor schimbarea şi evadarea. AlŃii caută realizarea personală prin religie, recreere sau dobândirea unor cariere sau alte obiective în viata. Oamenii folosesc produse, mărci şi servicii ca un mijloc de exprimare, ei cumpără produse şi servicii care se potrivesc cu imaginea lor despre ei.

În anii 1980, ambiŃiile personale şi materialismul au crescut dramatic, având implicaŃii importante asupra merketingului. Într-o societate egocentrica, oamenii cumpăra maşina visurilor lor şi-şi iau vacanŃa de vis. Ei tind să cheltuiască până la limita, pentru bunurile şi serviciile care le fac plăcere. Astăzi oamenii au comportamente şi ambiŃii mai conservatoare. Trecerea într-un nou mileniu, materialismul, cheltuielile rapide şi mulŃumirea de sine au fost înlocuite de cheltuieli mai raŃionale, economisiri, preocupări familiale şi ajutorarea altora. Maturizarea copiilor din generaŃia postbelica limitează cheltuielile lor pe produse şi servicii care le îmbunătăŃesc viaŃa, în loc să le schimbe imaginea. Aceasta sugerează un viitor luminos pentru produsele şi serviciile care se adresează nevoilor de bază şi promovează valorile reale faŃă de aceia care se bazează pe dimensiuni şi strălucire.

2. Viziunea Oamenilor Despre CeilalŃi Recent, analiştii au notat o schimbare de la societatea egocentrică la societatea bazată pe

interesele comunităŃii, în care tot mai mulŃi oameni vor să fie cu ceilalŃi şi să-i ajute pe ceilalŃi. Un analist american notează, „oamenii vor să iasă afară, mai ales cei 48 mil care lucrează în afara caselor şi se simt puŃin închişi, toŃi acei care stau mai mult înăuntru şi se simt nesatisfăcuŃi de computere care trebuia să-i facă să simtă că nu vor pleca de acasă niciodată.” Această tendinŃă evocă o cerere mai mare de produse şi servicii pentru ajutorarea socială care să îmbunătăŃească comunicaŃia directă între oameni, precum cluburile de sănătate şi vacanŃele familiale.

3. Viziunea Oamenilor Despre OrganizaŃii Oameni diferă în funcŃie de atitudinea lor faŃă de corporaŃii, agenŃii guvernamentale,

universităŃi şi alte organizaŃii. În general, oamenii doresc să lucreze pentru marile organizaŃii şi se aşteaptă ca acestea să facă treaba societăŃii. Anii 1980 au cunoscut o scădere accentuată a încrederii şi loialităŃii faŃă de afacerile americane şi de organizaŃiile şi instituŃiile politice. La locul de muncă s-a înregistrat o scădere a loialităŃii faŃă de organizaŃii. În anii 1990 multe companii au dat faliment ori şi-au redus mult activitatea, ceea ce a generat un val imens de neîncredere. MulŃi oameni de azi văd munca nu ca o sursă de satisfacŃii, dar ca pe o corvoadă necesară pentru a câştiga bani să se distreze în timpul liber. Această tendinŃă sugerează faptul că organizaŃiile trebuie să găsească noi căi de câştigare a încrederii consumatorilor şi angajaŃilor.

4. Viziunea Oamenilor Despre Societate Oamenii diferă în funcŃie de atitudinea lor faŃă de societate; patrioŃii o apără, reformiştii

vor s-o schimbe, nemulŃumiŃii vor s-o părăsească. Orientarea oamenilor către societate le influenŃează modelele de consum, nivelul economiilor şi atitudinea faŃă de pieŃe. Ultimele doua decenii au înregistrat o creştere a patriotismului consumatorilor. De exemplu , un studiu arată că mai mult de 80% din cei chestionaŃi au spus „americanii ar trebui mereu să încerce să cumpere produse americane”, faŃă de 72% în 1972. Multe companii au răspuns cu menŃiunea Fabricat în America şi promoŃii cu steaguri fluturând. De exemplu, Black&Decker a adăugat pe produsele sale un simbol în formă de steag. În ultimii ani industria de textile din SUA şi-a uimit consumatorii cu campania publicitară „fabricat cu mândrie în SUA”, insistând că inscripŃia „fabricat în America” contează.

5. Opinia Oamenilor Despre Natură Oamenii diferă şi prin atitudinea lor faŃă de natură. Unii se simt conduşi de ea, alŃii trăiesc

în armonie cu ea şi alŃii vor s-o conducă. O tendinŃă pe termen lung a fost dominaŃia omului asupra

naturii prin tehnologie şi prin convingerea că natura este îmbelşugată. Recent oamenii au recunoscut că natura este finită şi fragilă şi că poate fi distrusă de activităŃile umane.

Dragostea de natură generează excursii, drumeŃii, navigaŃie, pescuit şi alte activităŃi exterioare. PiaŃa a răspuns prin oferirea de produse şi servicii pentru a satisface aceste interese. Organizatorii de excursii oferă aventuri în sălbăticie, iar distribuitorii oferă aparate de gimnastică şi îmbrăcăminte. Specialiştii în marketing folosesc decorurile naturale pentru a-şi promova produsele. Şi producătorii de alimente au găsit pieŃe în creştere pentru alimente naturale şi organice. Produsele naturale şi organice formează o industrie de 25 miliarde $ care creşte anual cu o rată de 20%. Au apărut agenŃi de marketing special pentru a servi această piaŃă. Şi lanŃuri tradiŃionale de restaurante precum Kroger şi Safeway, au adăugat secŃiuni separate de alimente organice şi naturale.

6. Părerea Oamenilor Despre Univers Oamenii diferă în funcŃie de părerea lor despre originile universului şi despre locul lor în

el. Deşi mulŃi oameni sunt religioşi, convingerile religioase şi practicile au fost lăsate deoparte în ultimii ani. Unii futurişti, au notat revigorarea interesului pentru spiritualitate, poate ca o parte a unei căutări mai ample pentru un scop personal. Oamenii s-au îndepărtat de materialism şi de ambiŃiile „pe câine îl mănâncă câinele”, pentru a căuta valori permanente – cum ar fi familia, comunitatea, pământul, încrederea şi o credinŃă mai puternică în ce e bine şi ce e rău.

„Americanii sunt într-o călătorie spirituală”, observă un expert, „lucru dovedit de interesul în creştere faŃă de sensul vieŃii şi problemele sufletului şi spiritului”. Călătoria poate cuprinde religia, dar este mult mai probabil să ia forma unui individualism spiritual. Acest nou spiritualism afectează consumatorii peste tot de la spectacolele de televiziune pe care le urmăresc şi cărŃile pe care le citesc la produsele şi serviciile pe care le cumpără. „Din moment ce consumatorii nu-şi „parchează” credinŃele şi valorile spirituale în faŃa supermarketului”, spune un expert, „ei aduc această notă personală mărcilor pe care le cumpără”. Faptul de a insista pe această sensibilitate exacerbată poate crea oportunităŃi unice de marketing pentru mărci.

ReacŃionând la Mediul PieŃei Cineva observa o dată, „Sunt 3 feluri de companii: acelea care fac lucrurile, acelea care

privesc aceste schimbări şi acelea care se miră de ce se întâmplă”. Multe companii consideră mediul pieŃei ca un element necontrolabil la care trebuie să se adapteze. Ei îl acceptă pasivi şi nu încearcă să-l schimbe. Ei analizează factorii de mediu şi pregătesc strategii care vor permite companiei să evite ameninŃările şi să profite de oportunităŃile pe care mediul le oferă.

Alte companii adoptă o perspectivă de management vis-s-vis de mediu. Decât să stea şi să privească aceste firme iniŃiază acŃiuni agresive pentru a modifica aceşti factori din mediul marketingului. Astfel de companii angajează oameni care să influenŃeze legislaŃia, care le afectează afacerile şi care fac campanii media pentru a câştiga o imagine publică favorabilă. Ei fac anunŃuri care exprimă puncte de vedere pentru a influenŃa părerea opiniei publice. Ei iniŃiază acŃiuni judiciare şi strâng reclamaŃii împotriva liderilor pieŃei pentru a-şi Ńine concurenŃa la distanŃă şi fac angajamente contractuale pentru a-şi controla mai bine canalele de distribuŃie.

Uneori companiile descoperă modalităŃi pozitive de a depăşi constrângerile mediului care odinioară păreau de necontrolat. De exemplu:

Cathay Pacific Airlines a stabilit că mulŃi călători evitau Hong Kong deoarece existau întârzieri. Decât să spună că acesta era o problemă pe care n-o puteau rezolva, conducerea Cathay a întrebat guvernul din Hong Kong cum puteau evita aceste întârzieri. După discuŃii de lungă durată, compania a fost de acord să acorde un ajutor guvernului să angajeze mai mulŃi inspectori de imigrări – dar aceste acŃiuni servesc în primul rând companiei. Reducerea timpului de aşteptare creşte satisfacŃia clienŃilor (avantajul competitiv al companiei).

Managementul marketingului nu poate controla mereu factorii de mediu. În multe cazuri se face doar o supraveghere şi se reacŃionează la mediu. O companie nu ar avea succes dacă ar încerca să influenŃeze schimburile geografice de populaŃie, mediul economic sau valorile culturale majore. Dar când este posibil, managerii de marketing isteŃi vor adopta o abordare activă şi nu una refractară la schimbările de mediu.

TEMA 5

ORGANIZAREA INFORMAłIEI DE MARKETING Pentru a produce valoare superioară şi satisfacŃie pentru consumatori, companiile au nevoie

mereu de informaŃii. Programele de marketing bune încep printr-o înŃelegere adâncă a nevoilor şi dorinŃelor consumatorilor. Companiile au nevoie, de asemenea, de informaŃii detaliate despre competitori, distribuitori şi despre alŃi actori şi alte forŃe de pe piaŃă.

Din ce în ce mai mult, comercianŃii percep informaŃia nu numai ca pe o condiŃie necesară luării unor hotărâri importante, dar şi ca pe un important instrument strategic şi de marketing. InformaŃiile deŃinute de o companie se pot dovedi a fi avantajul competitiv major. Competitorii pot copia echipamentele, produsele şi procedeele altuia, dar ei nu pot duplica informaŃiile şi capitalul intelectual al unei companii. Mai multe companii au recunoscut recent aceasta, numind vicepreşedinŃi de cunoaştere, învăŃare sau capital intelectual.

În mediul de astăzi, aflat în continuă schimbare, directorii au nevoie de informaŃii de actualitate pentru a lua hotărâri corecte. De asemenea, datorită exploziei recente din tehnologia informaŃiei, companiile acum pot genera informaŃie în cantităŃi mari. De fapt, directorii de azi primesc adesea prea multe informaŃii. Un studiu a descoperit că, cu toate companiile care oferă date şi cu toate informaŃiile disponibile prin scannerul supermarketelor, un director de firmă este bombardat cu între un milion şi un miliard de noi cifre în fiecare săptămână. Un alt studiu a descoperit că, în medie, funcŃionarii americani petrec 60% din timpul lor procesând informaŃii; un director obişnuit citeşte în jur de un milion de cuvinte pe săptămână. Astfel, să rămâi fără informaŃii nu reprezintă o problemă, dar să te descurci în noianul de informaŃii, da. «Această eră a informaŃiilor este atât de copleşitoare», spune un observator, «că a devenit uşor să fii îngropat, împovărat şi distrus de excesul de date».

Totuşi, comercianŃii se plâng adesea că le lipsesc informaŃiile corecte. Un studiu recent asupra directorilor a relevat că, deşi jumătate din cei intervievaŃi au spus că nu se pot descurca în noianul de informaŃii direcŃionate spre ei, două treimi dintre aceştia voiau chiar mai multe informaŃii. Analistul a concluzionat că «în ciuda volumului, ei încă nu obŃin ceea ce doresc». Astfel, majoritatea comercianŃilor nu vor mai multe informaŃii, ci informaŃii de mai bună calitate. Companiile trebuie să proiecteze sisteme eficiente de informaŃii de marketing pentru a da directorilor informaŃiile corecte, în forma corectă, la momentul oportun, permiŃându-le astfel să ia hotărâri mai bune.

Un sistem de informaŃii de marketing (SIM) constă în oameni, echipamente şi proceduri menite să adune, să sorteze şi să analizeze informaŃiile necesare luării unor hotărâri de marketing. SIM începe şi se termină cu utilizatorii de informaŃii – directori de marketing, parteneri interni şi externi şi alŃii care au nevoie de informaŃii de marketing. La început, el interacŃionează cu aceşti utilizatori de informaŃii pentru a evalua nevoia de informaŃie. Apoi, el dezvoltă informaŃia necesară din bazele de date interne ale companiei şi din cercetarea de marketing. Apoi, el îi ajută pe utilizatori să analizeze informaŃia şi să îi dea forma corectă pentru a lua hotărâri de marketing şi pentru a manevra relaŃiile cu clienŃii. În cele din urmă, SIM distribuie informaŃia de marketing şi ajută directorii să o folosească în luarea hotărârilor.

Evaluarea nevoilor de informaŃie de marketing Sistemul de informaŃii de marketing este de ajutor în principal directorilor companiei.

Totuşi, el poate oferi informaŃii şi partenerilor externi, cum ar fi furnizori sau agenŃii de servicii de marketing. De exemplu, Wal-mart ar putea da companiei Procter & Gamble şi altor furnizori cheie, acces la informaŃii privind modelele de cumpărare ale clienŃilor. De asemenea, clienŃii importanŃi ar putea primi un acces limitat la sistemul de informare. Dell Computers creează Pagini Premium adaptate pentru clienŃii importanŃi, dându-le acces la modelul produsului, la statutul comenzilor şi la informaŃii legate de produse şi servicii. FedEx dă clienŃilor acces la sistemul de informare pentru a planifica transportul. În proiectarea unui sistem de informare, compania trebuie să ia în considerare nevoile tuturor acestor utilizatori.

Un SIM bun combină ceea ce utilizatorii de informaŃie ar vrea să aibă cu ceea ce le trebuie cu adevărat şi cu ceea ce este fezabil de oferit. Compania începe prin intervievarea directorilor pentru a afla ce informaŃii ar dori aceştia. Unii directori vor cere orice informaŃie, fără să se gândească bine la ceea ce le trebuie cu adevărat. Prea multă informaŃie poate face la fel de rău ca prea puŃină. AlŃi directori ar putea să nu ceară informaŃii pe care ar trebui să le deŃină. De exemplu, directorii ar trebui să ştie că firma competitoare intenŃionează să lanseze un nou produs anul viitor. Pentru că ei nu ştiu despre acest produs, ei nu întreabă despre el. SIM trebuie să monitorizeze mediul de marketing pentru a oferi comercianŃilor informaŃiile necesare pentru a lua hotărâri de marketing importante.

Uneori, compania nu poate oferi informaŃiile necesare, fie pentru că acestea nu sunt disponibile, fie din cauza unor limitări. De exemplu, un director de marcă ar putea dori să ştie cum îşi vor schimba competitorii bugetul alocat publicităŃii anul viitor şi cum vor afecta aceste schimbări segmentele de piaŃă acoperite. Probabil că informaŃiile asupra bugetului nu sunt disponibile. Chiar dacă sunt, SIM-ul companiei poate să nu fie suficient de avansat pentru a prevedea schimbările segmentelor de piaŃă ce vor rezulta.

În cele din urmă, costurile obŃinerii, procesării, stocării şi livrării informaŃiei pot creşte rapid. Compania trebuie să decidă dacă beneficiile aduse de informaŃiile suplimentare merită costurile necesare obŃinerii ei. InformaŃia ca atare nu are valoare; valoarea vine din folosirea ei. În multe cazuri, informaŃiile suplimentare nu vor face prea mult pentru a schimba sau a îmbunătăŃi hotărârile unui director, sau costurile informaŃiei pot depăşi veniturile provenite dintr-o hotărâre îmbunătăŃită. ComercianŃii nu trebuie să creadă că informaŃiile suplimentare vor merita întotdeauna. Mai degrabă, ei trebuie să cântărească atent costurile şi beneficiile.

Dezvoltarea informaŃiei de marketing ComercianŃii pot obŃine informaŃiile necesare din datele interne, din inteligenŃa de marketing

şi din cercetarea de marketing. 1. Datele interne Multe companii construiesc baze de date interne extinse, colecŃii de informaŃii electronice

obŃinute din surse în cadrul companiei. Directorii de marketing pot accesa şi folosi informaŃiile din bazele de date pentru a identifica oportunităŃile şi problemele de marketing, pentru a plănui programe şi a evalua performanŃe.

InformaŃiile din bazele de date pot proveni din multe surse. Departamentul de contabilitate pregăteşte declaraŃii financiare şi păstrează rapoarte detaliate asupra vânzărilor, costurilor şi

fluxului de capital. Rapoarte de fabricaŃie asupra programului de producŃie, asupra transporturilor şi inventarelor. ForŃa de vânzare raportează despre reacŃiile distribuitorilor şi activităŃile competitorilor. Departamentul de marketing furnizează informaŃii asupra datelor demografice, psihografice ale cumpărătorilor şi asupra comportamentului lor, iar departamentul de relaŃii cu clienŃii Ńine rapoarte asupra satisfacŃiei clienŃilor sau problemelor acestora. Studiile de cercetare făcute pentru un departament pot oferi informaŃii de valoare şi altora.

2. InteligenŃa de marketing InteligenŃa de marketing reprezintă colectarea şi analiza sistematică a informaŃiilor

disponibile public despre competitori şi despre dezvoltările din mediul de marketing. Scopul inteligenŃei de marketing este îmbunătăŃirea deciziilor strategice, evaluarea şi descoperirea activităŃilor competitorilor şi descoperirea timpurie a oportunităŃilor şi ameninŃărilor.

InteligenŃa competitivă a crescut de când companiile îşi spionează competitorii din ce în ce mai mult. Tehnicile merg de la interogarea propriilor angajaŃi până la evaluarea produselor competitoare şi la cercetarea pe internet. Multă inteligenŃă poate fi strânsă de la oamenii dintr-o companie – directori, ingineri, oameni de ştiinŃă, agenŃi de cumpărare şi forŃa de vânzare.

O companie poate de asemenea să obŃină informaŃii importante de la furnizori, distribuitori şi clienŃi de bază sau observându-şi competitorii. Ea poate cumpăra şi analiza produsele competitorilor, poate monitoriza vânzările acestora, căuta noi licenŃe şi examina mai multe tipuri de dovezi.

Competitorii pot releva informaŃii prin rapoartele anuale, publicaŃii de afaceri, expoziŃii comerciale, comunicate de presă, reclame şi pagini web. Internetul se dovedeşte a fi o sursă vastă de informaŃii oferite de concurenŃi. Majoritatea companiilor plasează cantităŃi enorme de informaŃii pe site-urile lor web, oferind detalii pentru a atrage clienŃi, parteneri, furnizori sau oferte de cumpărare a licenŃei.

În era informării, companiile lasă informaŃii importante on-line, spune un expert în culegerea de informaŃii on-line. Directorii de azi nu trebuie să se bazeze exclusiv pe ştiri mai vechi sau pe intuiŃie când iau hotărâri de afaceri. Folosind motoarele de căutare de pe internet, comercianŃii pot căuta nume specifice ale concurenŃilor sau evenimente, pentru a vedea ce apare. Multe din bazele de date on-line sunt gratuite. De exemplu, baza de date a Comisiei de ObligaŃiuni a SUA oferă un număr uriaş de informaŃii financiare despre concurenŃi. Şi, plătind o taxă, companiile se pot abona la oricare dintre cele 3.000 baze de date şi servicii de căutare on-line.

Folosirea din ce în ce mai răspândită a inteligenŃei de marketing ridică un număr de probleme etice. Deşi majoritatea tehnicilor enumerate sunt legale, altele pot implica o etică discutabilă. E clar că o companie trebuie să profite de informaŃiile disponibile public. Totuşi, firmele nu trebuie să se înjosească pentru a afla mai multe. Date fiind toate sursele de informare legitime existente, companiile nu trebuie să încalce legea sau codurile acceptate ale eticii pentru a obŃine informaŃii.

3. Cercetarea de marketing În plus, faŃă de informaŃii despre competitori şi despre mediu, comercianŃii au nevoie adesea

şi de studii formale asupra unor situaŃii specifice. De exemplu, Toshiba ar vrea să ştie cât şi ce fel de oameni şi companii vor cumpăra agenda sa electronică ultrarapidă. În asemenea situaŃii, inteligenŃa de marketing nu va oferi informaŃia detaliată care este necesară. Directorii vor avea nevoie de cercetări de marketing.

Cercetarea de marketing reprezintă colectarea, analiza şi raportarea sistematică de date relevante pentru o situaŃie specifică de marketing cu care se confruntă o organizaŃie. Companiile folosesc cercetarea de marketing în situaŃii variate. De exemplu, ea poate ajuta la evaluarea potenŃialului pieŃei, la înŃelegerea satisfacerii clientului şi a comportamentului de cumpărare; ea poate măsura eficienŃa stabilirii preŃurilor şi a activităŃilor de promovare şi distribuŃie a unui produs.

Unele companii mari au propriul departament de cercetare care lucrează împreună cu directorii de marketing asupra proiectelor de cercetare a pieŃei. Aşa fac Kraft, Citigrup şi multe altele. În plus, aceste companii, ca şi echivalenŃii lor mai mici angajează adesea specialişti din

exterior pentru a se consulta cu managementul asupra unor probleme de marketing specifice şi a conduce studii de marketing. Câteodată, firmele cumpără pur şi simplu date strânse de firme externe pentru a le ajuta în hotărârile de marketing.

Procesul de cercetare de marketing are patru paşi: definirea problemei şi a obiectivelor cercetării, dezvoltarea planului de cercetare, implementarea planului de cercetare şi interpretarea şi raportarea descoperirilor.

3.1. Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării Directorii de marketing şi analiştii trebuie să lucreze împreună pentru a defini problema şi a

se pune de acord asupra obiectivelor cercetării. Directorii înŃeleg cel mai bine hotărârea pentru care este nevoie de cercetare; analistul înŃelege cel mai bine cercetarea şi cum poate fi obŃinută informaŃia.

Acesta este adesea pasul cel mai greu în procesul de cercetare. Directorul poate să îşi dea seama că ceva nu merge bine, fără a cunoaşte cauzele specifice. De exemplu, directorii unui important magazin cu preŃuri reduse au hotărât rapid că vânzările în scădere se datorau reclamei insuficiente şi au făcut cercetări pentru a testa reclama făcută companiei. Când cercetarea a arătat că reclama mergea la piaŃa Ńintă corectă, cu mesajul corect, directorii au fost uimiŃi. S-a dovedit că problema reală era că acest magazin nu oferea preŃurile, produsele şi serviciile promise în reclame. O definire atentă a problemei ar fi evitat costul şi întârzierea datorată cercetării publicităŃii.

După ce problema a fost definită cu grijă, directorul şi analistul trebuie să stabilească obiectivele cercetării. Un proiect de cercetare de marketing poate avea unul din următoarele trei obiective: a) Obiectivul cercetării exploratori este adunarea de informaŃii preliminare care vor ajuta la definirea problemei şi vor sugera ipoteze; b) Obiectivul cercetării descriptive constă în descrierea unor lucruri, cum ar fi potenŃialul unui produs sau atitudinea consumatorilor care îl cumpără; c) Obiectivul cercetării cauzale este testarea ipotezelor despre relaŃiile cauză-efect. De exemplu, o reducere de 10% din taxa unei facultăŃi particulare va duce la o creştere a numărului studenŃilor suficientă pentru ca suma câştigată să o depăşească pe cea pierdută? Directorii încep adesea cu cercetarea exploratoare şi apoi continuă cu cea descriptivă sau cauzală.

Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării direcŃionează întregul proces de cercetare. Directorul şi analistul trebuie să enunŃe în scris această definiŃie, pentru a fi siguri că sunt de acord asupra scopului şi rezultatelor cercetării.

3.2. Dezvoltarea planului de cercetare Odată ce problemele şi obiectivele au fost definite, analiştii trebuie să determine ce

informaŃii sunt necesare, să dezvolte un plan pentru obŃinerea lor şi să prezinte acest plan conducerii. Planul de cercetare conŃine sursele datelor existente şi menŃionează abordarea specifică, metodele de contact şi instrumentele necesare.

Obiectivele cercetării trebuie traduse în nevoi de informare specifice. Planul de cercetare trebuie prezentat în propunere scrisă, mai ales dacă este complex sau

dacă este făcut de un partener extern. Propunerea trebuie să acopere problemele de organizare şi obiectivele cercetării, informaŃiile ce trebuie obŃinute şi felul în care rezultatele vor ajuta la hotărârea conducerii, ca şi costurile cercetării.

Pentru a satisface nevoile de informare ale directorilor, planul de cercetare poate necesita date secundare, date principale sau ambele. Datele secundare constau în informaŃii care există deja undeva, pentru că au fost strânse în alte scopuri. Datele primare constau în informaŃii strânse special pentru scopul specific.

Colectarea datelor secundare Analiştii încep de obicei cu adunarea datelor secundare. Baza de date internă a companiei

este un bun punct de plecare. Totuşi, compania poate folosi un grup de surse externe de informare, inclusiv servicii de date comerciale şi surse guvernamentale.

Companiile pot cumpăra rapoarte de date secundare de la furnizori externi. De exemplu, serviciul Monitor al Yankelovich & Partners vinde informaŃii despre curentele sociale şi de modă

importante. Există şi alte forme care oferă date de înaltă calitate pentru a satisface nevoile de informare ale companiilor.

Folosind baze de date comerciale on-line, analiştii de marketing pot să caute singuri surse de date secundare. Serviciile specializate pun o bogăŃie de informaŃii la dispoziŃia directorilor de marketing. În afară de site-urile web comerciale care oferă informaŃii contra taxă, aproape fiecare asociaŃie, agenŃie guvernamentală, publicaŃie de afaceri, oferă informaŃii gratuite celor care au răbdare să descopere pagina lor de web. Există atât de multe site-uri web care oferă date, încât găsirea celor potrivite poate fi o sarcină imposibilă.

Datele secundare pot fi obŃinute mai rapid şi mai ieftin decât datele principale. De exemplu, o bază de date on-line poate oferi toate informaŃiile necesitate de Campbell asupra folosirii supei, rapid şi ieftin. Un studiu pentru a strânge informaŃii principale poate dura săptămâni sau chiar luni şi poate costa mii de dolari. De asemenea, sursele secundare pot adesea oferi date pe care o companie nu le poate strânge pe cont propriu – fie pentru că nu sunt disponibile, fie pentru că sunt foarte scumpe.

Datele secundare prezintă şi probleme. InformaŃia cerută poate să nu existe – analiştii arareori obŃin toate datele din surse secundare. De exemplu, nu se pot obŃine informaŃii despre reacŃia consumatorilor la un ambalaj care nu a fost încă lansat pe piaŃă. Chiar atunci când datele sunt găsite, ele ar putea fi imposibil de folosit. Analistul trebuie să evalueze informaŃiile secundare cu grijă pentru a se asigura că sunt relevante, precise, actuale şi imparŃiale.

Colectarea datelor primare Datele secundare oferă un bun punct de plecare şi adesea ajută la definirea problemei şi a

obiectivelor. Totuşi, în majoritatea cazurilor, o companie trebuie să colecteze şi datele principale. Analiştii trebuie să aibă grijă în colectarea lor, ca şi a datelor secundare, pentru a se asigura că sunt relevante, precise, actuale şi imparŃiale.

Abordările cercetării Acestea includ observare, studii şi experimente. 1. Observarea în marketing, include adunarea de date primare prin observarea oamenilor,

acŃiunilor şi situaŃiilor relevante. De exemplu, un comerciant de bunuri de consum ambalate ar putea vizita supermarketuri şi observa cumpărătorii care cercetează rafturile, aleg produse şi examinează ambalaje şi astfel hotărăsc ce să cumpere. Sau, o bancă ar putea evalua posibilitatea locaŃiei unei noi filiale cercetând traficul, împrejurările şi locaŃiile băncilor competitoare. Un număr mare de companii folosesc cercetarea etnografică care combină supravegherea intensă cu intervievarea clienŃilor, pentru a înŃelege în profunzime obiceiurile acestora.

Cercetarea observaŃională poate obŃine informaŃii pe care oamenii nu vor sau nu pot să le ofere. În unele cazuri, observaŃia poate fi singurul mod de a obŃine anumite informaŃii. Prin contrast, unele lucruri nu pot fi observate – cum ar fi sentimentele, atitudinile, motivaŃia sau comportamentul privat. Comportamentul pe termen lung sau cel instabil este dificil de observat. Din cauza acestor limitări, analiştii folosesc adesea observaŃiile împreună cu alte metode de colectare de date.

2. Sondajul, cea mai folosită metodă de colectare de date primare, este abordarea cea mai potrivită pentru adunarea de informaŃii descriptive. O companie care vrea să afle despre cunoştinŃele, atitudinile, preferinŃele sau comportamentul de cumpărare al consumatorilor, poate afla aceasta întrebându-i direct.

Unele firme oferă comercianŃilor o privire mai globală asupra modelelor de cumpărare prin sisteme de date cu sursă unică. Aceste sisteme combină analiza unor grupuri de consumatori care sunt de acord să participe la cercetare cu monitorizarea electronică a cumpărării şi cu expunerea la diferite activităŃi de marketing pentru o mai bună înŃelegere a caracteristicilor, atitudinilor şi comportamentului cumpărătorilor.

Avantajul major al cercetării prin sondaj este flexibilitatea sa – ea poate fi folosită pentru obŃinerea multor tipuri diferite de informaŃii în multe situaŃii diferite. Totuşi, cercetarea prin sondaj prezintă şi probleme. Uneori, oamenii nu pot răspunde la întrebări pentru că nu-şi aduc aminte sau nu s-au gândit niciodată la ce fac şi de ce. Oamenii pot avea reticenŃe în a răspunde unor

necunoscuŃi sau unor întrebări despre lucruri personale. Sau ei pot răspunde la întrebări chiar atunci când nu ştiu răspunsul, pentru a părea mai deştepŃi sau mai bine informaŃi. Sau pot încerca să îl ajute pe cel care le ia interviul, dând răspunsuri plăcute. Oamenii ocupaŃi nu au timp să răspundă sau ei pot respinge amestecul în viaŃa lor personală.

În vreme ce observaŃia este cea mai potrivită pentru cercetarea exploratoare, iar sondajele pentru cercetarea descriptivă.

3. Experimentul este cea mai potrivită pentru colectarea de informaŃii cauzale. Experimentele includ alegerea unor grupuri de subiecŃi, aplicarea unor tratamente, controlarea factorilor exteriori şi căutarea unor diferenŃe în reacŃia de grup. Astfel, cercetarea experimentală încearcă să explice relaŃiile cauză-efect.

De exemplu, înainte de a adăuga un nou sandwich în meniu, McDonald’s s-ar putea folosi experimente pentru a testa efectele asupra vânzărilor pentru două preŃuri posibile diferite. Ei ar putea lansa noul sandwich cu două preŃuri diferite în două oraşe diferite. Dacă oraşele sunt similare şi eforturile de marketing sunt aceleaşi, diferenŃa dintre vânzările din cele două oraşe ar putea fi legată de preŃ.

Metode de contact InformaŃiile pot fi culese prin mail, telefon, interviu personal sau on-line. 1. Chestionarele electronice pot fi utilizate pentru a se obŃine cantităŃi mari de informaŃii la

preŃ redus pentru interlocutor. Acesta poate da răspunsuri mai sincere la întrebări personale prin mail decât unei persoane străine la telefon. De asemenea, nu există un intermediar care să interpreteze răspunsurile (cum ar fi cazul unui interviu). Totuşi, chestionarele electronice nu sunt foarte flexibile – toŃi interlocutorii răspund la aceleaşi întrebări într-o ordine fixă. Sondajele pe mail necesită mai mult timp pentru a fi completate, iar numărul celor care le completează integral este foarte scăzut. Analistul are foarte puŃin control asupra modelului de chestionar şi este greu de aflat cine controlează de fapt chestionarul.

2. Interviul telefonic este una din cele mai bune metode de strângere de informaŃii rapid şi este mai flexibil decât chestionarele electronice. Intervievatorul poate explica întrebările mai dificile şi depinzând de răspunsul primit poate sări unele întrebări sau accentua altele. Rata răspunsurilor este mai ridicată decât în cazul chestionarelor electronice, iar intervievatorii pot cere să vorbească unor persoane care răspund cerinŃelor sau chiar după nume.

Totuşi, pentru interviurile telefonice, costurile sunt mai ridicate decât în cazul celor electronice. De asemenea, unii oameni nu vor să discute probleme personale cu un străin la telefon, iar unii intervievatori pot fi subiectivi – felul în care ei vorbesc sau întreabă, pot afecta interlocutorul. Intervievatorii diferiŃi pot înregistra sau interpreta răspunsurile în moduri diferite, iar atunci când sunt presaŃi de timp, unii pot trişa, înregistrând răspunsurile fără să fi pus întrebările.

3. Interviurile personale pot lua două forme: cele individuale şi cele de grup. a) Interviurile individuale implică convorbiri cu subiecŃii în casele acestora sau la birouri, pe

stradă, în magazine. Acest tip de interviu este flexibil. Intervievatorii pregătiŃi pot conduce interviuri, explica situaŃii dificile şi explora probleme după cum cere cazul. Ei pot arăta subiecŃilor produse, reclame sau ambalaje, observând reacŃiile şi comportamentul acestora. Totuşi, interviurile personale pot costa de trei până la patru ori mai mult decât cele telefonice.

b) Interviurile de grup constau în invitarea a şase până la zece oameni pentru a discuta cu un moderator despre un produs, serviciu sau organizaŃie. ParticipanŃii sunt de obicei plătiŃi cu o sumă mică pentru contribuŃia lor. Moderatorul încurajează discuŃiile libere, bazate pe exprimarea adevăratelor gânduri şi sentimente. În acelaşi timp, moderatorul direcŃionează discuŃia – de aici numele de interviu de focus grup. Comentariile sunt notate în scris sau înregistrate video pentru a fi studiate mai târziu.

Interviul de focus grup a devenit unul din instrumentele majore ale cercetării de marketing pentru a afla gândurile consumatorilor. Totuşi, aceste studii de grup sunt de obicei restrânse, pentru a se economisi timp şi bani, iar generalizarea rezultatelor poate fi greu de făcut. Cum intervievatorii au mai multă libertate în interviul personal, problema subiectivităŃii lor este mai mare.

Astăzi, tehnologia modernă a comunicaŃiei schimbă felul în care focus grupurile sunt conduse.

VideoconferinŃele, monitoarele TV, camerele cu telecomandă şi transmisia digitală au sporit cantitatea de cercetare de focus grup făcut la distanŃă. De obicei, două camere direcŃionate asupra grupului sunt controlate de clienŃi de la distanŃă. Directorii pot vedea cu atenŃie figurile din birourile lor, în timp ce un sistem dublu de sunet conectează privitorii la camera din spate şi la monitoare.

4. O altă formă de interviu este interviul asistat de calculator, o metodă de contact în care receptorii stau la calculator, citesc întrebările de pe ecran şi bat răspunsurile de faŃă cu un intervievator. Calculatoarele pot fi într-un centru de cercetare, la un spectacol comercial sau la un magazin.

Ultima tehnologie pentru cercetarea de marketing este internetul. Din ce în ce mai mult, analiştii de marketing colectează datele primare prin studii on-line – sondaje, experimente şi focus grupuri on-line. Acestea oferă avantaje în comparaŃie cu metodele tradiŃionale.

Deşi cercetarea on-line promite mult, iar unii analişti prevăd că internetul va fi curând principalul instrument de cercetări de marketing, alŃii sunt mai precauŃi.

Plan de testare Analiştii de marketing ajung la concluzia despre grupuri mari de consumatori studiind un

eşantion redus de consumatori. Un eşantion este un segment al populaŃiei ales să reprezinte populaŃia ca întreg. În mod ideal, eşantionul trebuie să fie reprezentativ pentru ca analistul să poată face estimări corecte asupra gândurilor şi comportamentului populaŃiei în general.

Proiectarea eşantionului implică trei hotărâri. a) În primul rând, cine trebuie urmărit (care este unitatea de sampling?) răspunsul nu este

întotdeauna evident. De exemplu, pentru a studia procesul de hotărâre pentru cumpărarea unui automobil de familie, analistul ar trebui să intervieveze soŃul, soŃia, alŃi membri ai familiei, agenŃii de vânzări sau pe toŃi aceştia? Analistul trebuie să hotărască ce informaŃii sunt necesare şi cine le deŃine.

b) În al doilea rând, câŃi oameni trebuie intervievaŃi? (care este dimensiunea eşantionului?) Eşantioanele extinse dau rezultate mai adevărate decât cele mai mici. Nu este necesar să se testeze întreaga piaŃă Ńintă sau o mare parte din aceasta. Dacă sunt bine alese, eşantioanele reprezentând 1% din populaŃie, pot da rezultate de încredere.

c) În al treilea rând, cum ar trebui subiecŃii să fie aleşi (care este procedura de testare?). Prin folosirea probabilităŃii de eşantionare, fiecare membru al populaŃiei are o şansă să fie inclus în eşantion, iar analiştii pot calcula limitele încrederii pentru eroarea testării. Dar când testele de probabilitate costă prea mult sau durează prea mult, analiştii recurg la teste de nonprobabilitate, deşi eroarea nu poate fi măsurată. Aceste moduri variate de alegere a eşantioanelor au costuri şi limitări de timp diferite, ca şi exactitate diferită şi proporŃii statistice diferite. Cea mai bună metodă depinde de necesităŃile proiectului de cercetare.

Instrumentele de cercetare În colectarea datelor principale, analiştii de marketing pot alege între două instrumente –

chestionarul şi instrumentele mecanice. Chestionarul este de departe cel mai obişnuit instrument, fie că este administrat personal, prin telefon sau on-line.

Chestionarele sunt foarte flexibile – există multe feluri de a pune întrebări. Întrebările închise includ toate posibilităŃile de răspuns, iar subiecŃii aleg între acestea. Exemple ar fi întrebările cu răspunsuri multiple sau cele scalare. Întrebările deschide permit respondenŃilor să răspundă cu propriile lor cuvinte. Într-un sondaj al utilizatorilor unei linii aeriene, Delta poate întreba: Ce părere aveŃi despre Delta Airlines? Sau oamenii pot fi rugaŃi să completeze o propoziŃie: când aleg o companie aeriană, criteriul cel mai important este … Acestea şi alte tipuri de întrebări deschise dezvăluie mai mult decât întrebările închise, pentru că răspunsurile nu sunt limitate. Întrebările deschise sunt utile mai ales în cercetarea exploratorie, când analistul încearcă să afle ce gândesc oamenii dar nu câŃi oameni gândesc într-un anume fel. Întrebările închise, pe de altă parte, oferă răspunsuri mai uşor de interpretat.

Analiştii trebuie să fie atenŃi şi la ordonarea cuvintelor şi a întrebărilor. Ei trebuie să folosească cuvinte simple, directe, obiective. Întrebările trebuie aranjate într-o ordine logică. Prima întrebare trebuie să stârnească interesul, iar întrebările dificile sau personale trebuie adresate la sfârşit pentru ca respondenŃii să nu devină defensivi. Un chestionar pregătit în mod neatent conŃine de obicei multe erori.

3.3. Implementarea planului de cercetare Analistul, apoi, pune în acŃiune planul de cercetare. Aceasta implică colectarea, procesarea

şi analizarea informaŃiei. Colectarea de date poate fi desfăşurată de personalul de cercetare de marketing al companiei sau de către alte firme. Faza colectării de date este cea mai scumpă şi cea mai supusă greşelii. Analistul trebuie să fie atent pentru ca planul să fie implementat corect şi pentru a nu apărea probleme cu respondenŃii, atunci când aceştia refuză să coopereze sau dau răspunsuri subiective, sau cu intervievatorii care fac erori sau sar peste etape.

Analiştii trebuie să proceseze şi să analizeze datele strânse pentru a separa informaŃiile şi descoperirile importante. Ei trebuie să verifice datele pentru a se asigura că sunt corecte şi complete şi pentru a le pregăti pentru analiză. Apoi, analiştii cataloghează rezultatele şi le introduc în calculator.

3.4. Interpretarea şi raportarea descoperirilor Analistul de piaŃă trebuie să interpreteze descoperirile, să tragă concluzii şi să le raporteze

conducerii. Analistul trebuie să nu îi încarce pe directori cu cifre şi tehnici statistice. Mai degrabă, analistul trebuie să prezinte descoperirile importante care sunt utile în deciziile majore cu care se confruntă conducerea.

Totuşi, interpretarea nu trebuie lăsată exclusiv pe mâna analiştilor. Aceştia sunt adesea experŃi în proiecte de cercetare şi în statistici, dar directorul de marketing ştie mai multe despre problemă şi despre hotărârile care trebuie luate. Cea mai bună cercetare este inutilă dacă directorul acceptă orbeşte interpretări greşite din partea analistului. În mod similar, directorii pot fi subiectivi – ei pot avea tendinŃa de a accepta rezultate previzibile şi de a le respinge pe cele neaşteptate. În multe cazuri, descoperirile pot fi interpretate în diferite feluri, iar discuŃiile dintre analişti şi directori pot ajuta la obŃinerea celor mai bune interpretări. Astfel, directorii şi analiştii trebuie să lucreze împreună când interpretează rezultatele cercetării şi trebuie să îşi asume responsabilitatea pentru procesul de cercetare şi să ia hotărârile aferente împreună.

Analizarea informaŃiilor de marketing InformaŃiile adunate prin bazele de date interne, prin inteligenŃa de marketing şi prin

cercetarea de marketing cer de obicei o analiză mai detaliată. Iar directorii pot avea nevoie de ajutor pentru a aplica informaŃiile la problemele şi deciziile lor de marketing. Acest ajutor poate include o analiză statistică avansată pentru a afla mai multe despre relaŃiile dintre date şi despre probabilitatea lor statistică. O astfel de analiză le permite directorilor să treacă dincolo de erorile datelor şi să răspundă la întrebări despre pieŃe, activităŃi de marketing şi rezultate.

Analiza informaŃiei poate include şi o colecŃie de modele analitice care îi vor ajuta pe comercianŃi să ia hotărâri mai bune. Fiecare model reprezintă un sistem, proces sau rezultat real. Aceste modele pot ajuta la oferirea de răspunsuri la întrebări cum ar fi: ce-ar fi dacă şi care este cea mai bună soluŃie. Specialiştii în marketing au dezvoltat numeroase modele care îi ajută pe directorii de marketing să ia hotărâri mai bune în privinŃa amestecului de marketing, să proiecteze teritoriile şi planurile de vânzare, să aleagă locaŃii pentru magazine, să dezvolte amestecuri publicitare optime şi să prezică noile vânzări.

Organizarea relaŃiilor cu clienŃii (ORC) Analizarea şi folosirea optimă a datelor individuale despre clienŃi prezintă probleme

speciale. Recent, multe companii au achiziŃionat sau au dezvoltat tehnici de software şi de analiză speciale, numite organizarea relaŃiilor cu clienŃii pentru integrarea şi aplicarea datelor numeroase din bazele de date. ORC constă în programe sofisticate şi instrumente analitice care integrează

informaŃiile din toate sursele, le analizează în profunzime şi aplică rezultatele pentru a construi relaŃii cu clienŃii, mai puternice.

Companiile adună informaŃii la fiecare pas: la cumpărare, prin contactul cu forŃele de vânzare, prin vizitarea paginilor de web, prin sondaje, prin interacŃiuni de credite şi plăŃi, prin studii de piaŃă – prin fiecare contact între client şi companie.

Problema este că aceste informaŃii sunt de obicei răspândite prin organizaŃie. Ele sunt îngropate adânc în baze de date separate, în planuri şi rapoarte ale diferitelor departamente. ORC integrează tot ceea ce departamentul de vânzări, de servicii şi echipele de marketing ştiu despre clienŃi pentru a oferi o privire completă asupra relaŃiilor cu clienŃii. Ea adună, analizează şi oferă acces rapid la informaŃiile despre clienŃi adunate din diferite surse. Companiile folosesc analiza ORC pentru a analiza valoarea clienŃilor individuali, a-i identifica pe cei mai buni şi a adapta produsele pentru fiecare client.

Analiştii ORC dezvoltă baze de date şi folosesc tehnici sofisticate de sondare pentru a descoperi bogăŃiile din bazele de date despre clienŃi. Un depozit de date este un depozit electronic al unei companii conŃinând informaŃii despre clienŃi – o bază centralizată de date care trebuie căutată. Scopul ei nu este de a strânge informaŃii, multe companii au strâns deja cantităŃi infinite de informaŃii despre clienŃi. Scopul este de a permite directorilor să integreze informaŃiile pe care compania deja le are. Apoi, odată ce datele sunt adunate pentru analiză, compania foloseşte tehnici de sondare pentru a scoate la lumină descoperiri interesante despre clienŃi.

Companiile pot câştiga multe beneficii din ORC. ÎnŃelegându-i mai bine pe clienŃi, ele pot oferi servicii mai bune şi dezvolta relaŃii mai armonioase. Ele pot folosi ORC pentru a selecta clienŃii valoroşi, pentru a-i urmări mai eficient şi pentru a ajusta produsele.

Majoritatea experŃilor cred că o bază de date solidă poate da companiilor un avantaj competitiv substanŃial.

Beneficiile ORC nu apar fără costuri sau riscuri, nu numai în colectarea bazei de date originale, dar şi în menŃinerea şi sondarea ei. Companiile americane cheltuiesc între 10 şi 20 miliarde dolari anual numai pe software ORC de la compania Oracle. Şi circa jumătate din eforturile lor nu îşi ating obiectivele. Cea mai obişnuită cauză a eşecurilor ORC este aceea că firmele nu îşi definesc în mod clar obiectivele ORC sau că se bazează prea mult pe tehnologie şi nu pe client.

Dar atunci când ORC funcŃionează, beneficiile sale depăşesc costurile şi riscurile. Bazându-se pe sondaje regulate asupra clienŃilor săi, Oracle susŃine că acei clienŃi ai săi care folosesc ORC raportează o creştere în medie de 16% a veniturilor şi o creştere de 21% în loialitatea clienŃilor şi eficienŃa personalului.

În ultimii ani, ORC a explodat în mediul de afaceri. «Companiile extrag câştiguri enorme din asta», spune un consultant ORC. «Companiile caută moduri de a strânge informaŃii disparate despre clienŃi, apoi le aplică». Un alt consultant adaugă că această tehnică nouă şi puternică poate descoperi o bogăŃie de informaŃii pentru a urmări clientul şi a şti cum să-l ia.

DistribuŃia şi folosirea informaŃiei de marketing InformaŃia de marketing nu are nici o valoare până nu este folosită pentru luarea unor

hotărâri mai bune. Astfel, sistemul de informaŃii de marketing trebuie să pună informaŃiile la dispoziŃia directorilor şi a altor factori de decizie. În unele cazuri, aceasta înseamnă punerea la dispoziŃia directorilor a unor rapoarte de performanŃă regulate despre rezultatele studiilor de cercetare.

Dar directorii de marketing pot avea nevoie şi de informaŃii mai deosebite pentru situaŃii speciale şi hotărâri ad-hoc. De exemplu, un director de vânzări care are probleme cu un client important ar putea să vrea un rezumat despre vânzări şi profitabilitatea din ultimii ani. Sau un director de magazin care a rămas fără produsul cel mai bine vândut ar putea să vrea să afle nivelele de inventar în celelalte magazine ale lanŃului. Astfel, din ce în ce mai mult, distribuŃia informaŃiei implică intrarea unor informaŃii în bazele de date şi disponibilitatea acestora la timp.

Multe companii folosesc intranetul pentru facilitarea acestui proces. Intranetul oferă acces rapid la informaŃiile de cercetare, la rapoartele şi articolele stocate, la documentele împărŃite, la informaŃiile de contact pentru angajaŃi şi acŃionari şi altele. De exemplu, iGO, un punct de catalogare şi desfacere web, integrează apelurile clienŃilor cu informaŃiile despre cumpărări şi cu cererile electronice. Accesând informaŃiile de pe intranet în timp ce vorbesc cu clientul, reprezentanŃii de vânzări iGO pot avea o imagine clară asupra istoriei fiecărui client şi asupra contactelor precedente cu compania.

În plus, din ce în ce mai mult, companiile permit clienŃilor cheie să acceseze informaŃii de contabilitate şi despre produse la cerere pe extranet. Furnizorii, clienŃii şi alŃi membri aleşi ai reŃelei pot accesa extranetul companiei pentru a-şi aduce conturile la zi, a aranja cumpărări şi a verifica comenzi şi inventare pentru a îmbunătăŃi relaŃiile cu clienŃii. De exemplu, o companie de asigurări permite celor 200 agenŃi independenŃi accesul la baza de date web pentru a cere informaŃii despre pretenŃiile a 1 milion clienŃi. Aceasta permite agenŃilor să evite clienŃii cu grad ridicat de risc şi să compare datele din baza de date a companiei cu propriile lor baze de date.

Datorită tehnologiei moderne, directorii de marketing pot astăzi să obŃină acces direct la sistemul de informaŃii oricând şi de oriunde. În timp ce lucrează acasă în birou, într-o cameră de hotel sau într-un avion, directorii pot obŃine informaŃii din bazele de date interne sau externe, pot analiza informaŃia şi pregăti rapoarte şi comunica cu alŃii electronic. Astfel de sisteme permit directorilor să obŃină informaŃiile de care au nevoie în mod direct şi rapid şi să le adapteze propriilor lor nevoi.

Alte consideraŃii asupra informaŃiei de marketing Cercetarea de marketing în întreprinderile mici şi organizaŃiile non-profit Ca şi fraŃii lor mai mari, organizaŃiile mici au nevoie de informaŃii despre piaŃă.

Întreprinderile noi au nevoie de informaŃii despre industriile lor, despre competitori, clienŃii potenŃiali şi despre reacŃiile la noua ofertă de piaŃă. Micile întreprinderi existente trebuie să detecteze schimbările în nevoile şi dorinŃele clienŃilor, reacŃiile acestora la noile produse şi schimbările din mediul competiŃional.

Directorii întreprinderilor mici şi ai organizaŃiilor non-profit cred adesea că cercetarea de marketing se poate desfăşura numai de către experŃii din marile companii cu bugete de cercetare mari. Deşi studiile de cercetare pe scară largă depăşesc bugetele majorităŃii întreprinderilor mici, multe din tehnicile de cercetare de marketing discutate în această temă pot fi folosite şi de organizaŃiile mai mici într-un mod mai puŃin formal şi cu cheltuieli mici sau inexistente.

Directorii întreprinderilor mici sau ai organizaŃiilor non-profit pot obŃine informaŃii de marketing bune prin observarea a ceea ce se întâmplă în jurul lor. De exemplu, vânzătorii pot evalua noile locaŃii prin observarea traficului automobilistic şi pietonal. Ei pot monitoriza reclamele concurente prin colectarea de anunŃuri din ziarele locale. Ei pot evalua clientela observând câŃi şi ce fel de clienŃi cumpără în magazin la ore diferite. În plus, mulŃi directori ai întreprinderilor mici îşi vizitează în mod obişnuit rivalii şi discută cu competitorii pentru a câştiga informaŃii. Tom Coohill, un bucătar care are în proprietate două restaurante din Atlante, oferă directorilor o sumă regulată destinată cinării în oraş pentru a afla idei noi.

Directorii pot conduce sondaje informale folosind eşantioane mici. Directorul unui muzeu de artă poate afla ce cred vizitatorii despre noile exponate prin invitarea unor grupuri mici să ia masa şi să discute pe teme de interes. AgenŃii de vânzări pot discuta cu clienŃii care vizitează magazinul; directorii de spital pot intervieva pacienŃii. Directorii de restaurante pot da telefoane la întâmplare în orele mai libere pentru a intervieva consumatorii despre unde iau masa în oraş şi ce părere au de diferitele restaurante din zonă.

Directorii pot iniŃia şi propriile lor experimente simple. De exemplu, schimbând temele din scrisorile regulate destinate strângerii de fonduri şi urmărind rezultatele, un director non-profit poate descoperi ce strategie de marketing funcŃionează cel mai bine. Prin variaŃia reclamelor de ziar, un director de magazin poate afla efectele mărimii şi poziŃiei unui anunŃ sau ale cupoanelor de preŃ.

Micile organizaŃii pot obŃine majoritatea datelor secundare disponibile şi marilor întreprinderi. În plus, multe asociaŃii, ziare locale, camere de comerŃ şi agenŃii guvernamentale oferă un ajutor special micilor întreprinderi. De exemplu, AdministraŃia Micilor Întreprinderi din SUA oferă multe publicaŃii gratuite şi o pagină web (www.sbaonline.sba.gov) care dă sfaturi asupra unor teme care se întind de la cum să porneşti o afacere, să o finanŃezi, să o extinzi până la aranjarea cărŃilor de vizită.

SecŃiunile de afaceri din bibliotecile locale pot de asemenea să fie o bună sursă de informaŃii. Ele oferă adesea acces la resurse cum ar fi Standard & Poor’s, Hoover’s Handbooks şi multe alte jurnale periodice de afaceri. Ziarele locale oferă adesea informaŃii despre cumpărătorii locali şi obiceiurile acestora. Iar micile întreprinderi pot strânge multe informaŃii ieftine de pe internet. Ele pot cerceta site-urile competitoare şi pe cele ale clienŃilor.

Pe scurt, strângerea de date secundare, observaŃiile, studiile şi experimentele pot fi folosite eficient de micile întreprinderi cu buget redus. Deşi aceste metode informale de cercetare sunt mai puŃin complexe şi mai ieftine, ele trebuie să fie folosite cu grijă. Directorii trebuie să se gândească cu grijă la obiectivele cercetării, să formuleze întrebările în avans, să recunoască subiectivitatea eşantioanelor mai mici şi a analiştilor mai puŃin pricepuŃi şi să conducă cu grijă cercetarea.

Cercetarea de piaŃă internaŃională Analiştii de piaŃă internaŃionali folosesc aceiaşi paşi ca şi analiştii interni, începând cu

definirea problemei de cercetare şi până la dezvoltarea unui plan de cercetare pentru a interpreta şi raporta rezultatele. Totuşi, aceşti analişti se confruntă adesea cu mai multe probleme. În vreme ce analiştii interni se ocupă de pieŃe relativ omogene dintr-o singură Ńară, analiştii internaŃionali se ocupă de pieŃe diferite din Ńări diferite. Aceste pieŃe adesea variază în ceea ce priveşte dezvoltarea economică, cultura, obiceiurile şi cumpărarea.

În multe pieŃe străine, analistul internaŃional găseşte greu date secundare utile. În vreme ce analiştii de marketing din SUA pot obŃine informaŃii folositoare din zecile de servicii de cercetare interne, multe Ńări nu prea au servicii de cercetare. Unele din cele mai mari servicii de cercetare internaŃionale operează în multe Ńări. De exemplu, AC Nielsen, cea mai mare companie de cercetare de marketing, are sedii în peste 100 Ńări. Şi peste 47% din veniturile primelor 25 de firme de cercetare provin din afara Ńării lor. Totuşi, majoritatea firmelor de cercetare operează doar în câteva Ńări. Astfel, chiar atunci când datele secundare sunt disponibile, ele trebuie obŃinute din mai multe surse, în funcŃie de Ńară, ceea ce face informaŃiile greu de combinat sau comparat.

Datorită rarităŃii datelor secundare de încredere, analiştii internaŃionali trebuie să îşi culeagă adesea propriile date principale. Din nou, aici, cercetătorii se confruntă cu probleme inexistente la nivel intern. De exemplu, lor li se poate părea dificil să dezvolte eşantioane adecvate. Analiştii americani pot folosi cărŃile de telefon, date din recensământ şi orice sursă de date socio-economice pentru a construi eşantioane. Totuşi, informaŃiile necesare lipsesc adesea din multe Ńări.

Odată ce eşantionul este ales, analistul american poate ajunge la majoritatea respondenŃilor, uşor, prin telefon, mail, internet sau în persoană. Adesea, în alte Ńări, nu este la fel de uşor de ajuns la respondenŃi. Analiştii din Mexic nu se pot baza pe telefon şi pe colectarea de date prin email – majoritatea datelor sunt strânse din uşă în uşă şi concentrate în trei sau patru din oraşele mari. În unele Ńări, puŃini oameni au telefon: de exemplu, în Argentina, sunt numai 32 telefoane la mie. În alte Ńări, sistemul poştal nu este de încredere. În Brazilia de exemplu, cca. 30% din scrisori nu sunt livrate. În multe Ńări în curs de dezvoltare, drumurile proaste şi sistemul de transport fac ca anumite zone să fie greu accesibile; astfel, interviurile personale sunt greu de obŃinut şi scumpe. În sfârşit, puŃini oameni din Ńările în curs de dezvoltare sunt conectaŃi la internet.

DiferenŃele culturale de la Ńară la Ńară cauzează probleme suplimentare analiştilor internaŃionali. Cel mai evident obstacol este limba. De exemplu, chestionarele trebuie pregătite într-o limbă şi apoi traduse în limbile tuturor Ńărilor cercetate. Apoi, răspunsurile trebuie traduse în limba de pornire pentru analiză şi interpretare. Aceasta creşte costurile de cercetare şi creşte riscul de a se greşi.

Consumatorii din diferitele Ńări diferă şi în atitudinile lor faŃă de cercetarea de piaŃă. Oamenii dintr-o Ńară pot fi dispuşi să răspundă, spre deosebire de cei din altă Ńară. Anumite obiceiuri ale unei Ńări pot interzice oamenilor să vorbească cu străinii. În anumite culturi, întrebările sunt

considerate prea personale. De exemplu, în multe Ńări latino-americane, oamenii se simt stânjeniŃi să discute despre alegerea şamponului, a deodorantului sau a altor produse personale.

Chiar când respondenŃii sunt dispuşi să răspundă, ei pot să nu fie capabili să o facă datorită ratei ridicate de analfabetism. Iar cetăŃenii clasei de mijloc din Ńările în curs de dezvoltare pot minŃi pentru a părea mai bogaŃi. De exemplu, într-un studiu asupra consumului de ceai din India, peste 70% din respondenŃii cu nivel mediu au declarat că folosesc una din mărcile naŃionale consacrate. Totuşi, cercetătorii s-au îndoit de aceste rezultate, de vreme ce 60% din ceaiul vândut în India este ceai simplu fără marcă.

În ciuda acestor probleme, dezvoltarea recentă a marketingului internaŃional a rezultat într-o folosire crescută a cercetării de marketing. Companiile globale nu au de ales decât să conducă asemenea cercetări. Deşi costurile asociate cu cercetarea internaŃională sunt ridicate, costurile de a nu apela la ea sunt şi mai mari, dacă de exemplu considerăm oportunităŃile pierdute. Odată recunoscute, multe din problemele asociate cu cercetarea internaŃională de marketing pot fi depăşite sau evitate.

Politica publică şi etica în cercetarea de marketing Majoritatea cercetărilor de piaŃă aduc beneficii atât companiei sponsor, cât şi

consumatorilor. Companiile află mai multe despre nevoile consumatorilor, iar aceasta rezultă în multe produse şi servicii îmbunătăŃite. Totuşi, folosirea inadecvată a cercetării poate să facă rău sau să enerveze consumatorii. Două probleme majore sunt: invadarea intimităŃii consumatorului şi folosirea inadecvată a descoperirilor cercetării.

a) Amestecul în intimitatea consumatorului MulŃi consumatori au o părere bună despre cercetarea de marketing şi cred că aceasta este

utilă. Unora chiar le place să fie intervievaŃi şi să îşi exprime părerea. Totuşi, alŃii au o părere foarte proastă despre cercetarea de marketing. Unii consumatori se tem că analiştii ar putea folosi tehnici sofisticate pentru a cerceta sentimentele noastre cele mai profunde şi că ar folosi apoi aceste cunoştinŃe pentru a ne manipula în cumpărare. Sau, ei se tem că firmele construiesc baze de date uriaşe cu informaŃii personale despre consumatori. De exemplu, DoubleClick are profilele a 100 milioane utilizatori de web. Consumatorii se tem că aceste informaŃii ar putea ameninŃa intimitatea individuală.

AlŃi consumatori au fost păcăliŃi de «sondaje» care s-au dovedit a fi încercări de a le vinde ceva. AlŃii, confundă studiile legitime de piaŃă cu eforturi de telemarketing şi spun nu înainte de a începe interviul. AlŃii, pur şi simplu sunt împotriva intruziunii. Nu le plac studiile prin mail sau telefon care sunt prea lungi sau prea personale sau care îi deranjează.

Resentimentele din ce în ce mai accentuate ale consumatorilor au devenit o problemă pentru industria cercetării. Un sondaj recent a descoperit că 82% din americani se tem că nu au control asupra modului în care firmele folosesc informaŃiile despre ei, iar 41% au declarat că firmele le-au invadat intimitatea. Astfel, 38% din americani refuză să fie intervievaŃi, mult mai mult decât în urmă cu un deceniu. Un alt studiu a aflat că 59% din consumatori au refuzat să ofere informaŃii unei companii pentru că au considerat că nu sunt necesare sau sunt prea personale, de la 42% cu cinci ani în urmă.

Industria cercetării ia în considerare mai multe opŃiuni pentru a rezolva această problemă. Una ar fi răspândirea programului «Opinia ta contează» pentru a educa consumatorii în legătură cu beneficiile cercetării de marketing şi pentru a diferenŃia aceasta de vânzările prin telefon şi de construire de baze de date. O altă opŃiune ar fi furnizarea unui număr telefonic cu acces gratuit, unde oamenii pot suna pentru a verifica dacă un sondaj este legitim. S-a luat de asemenea în considerare posibilitatea adoptării unor standarde largi, bazate de exemplu pe Codul InternaŃional European de Marketing şi pe Practicile Cercetării Sociale. Acest cod scoate în evidenŃă responsabilităŃile cercetărilor faŃă de respondenŃi şi de publicul larg. De exemplu, el stipulează că analiştii îşi vor pune numele şi adresele la dispoziŃia participanŃilor, iar companiilor li se interzice desfăşurarea de activităŃi cum ar fi compilarea bazelor de date şi vânzările mascate sub aparenŃa cercetării.

Multe companii (inclusiv IBM, AT & T, American Express, DoubleClick şi Microsoft) numesc acum un director şef de spaŃiu personal, care trebuie să vegheze asupra respectării intimităŃii consumatorilor care fac afaceri cu compania respectivă. Cel puŃin 100 de companii americane au angajat astfel de directori, iar numărul va creşte rapid. Directorul de spaŃiu personal Microsoft declară că treaba sa este să creeze politici pe care compania le va urma, să se asigure că fiecare program asigură intimitatea clienŃilor şi să îi informeze pe angajaŃii companiei în legătură cu aspectele legate de intimitate.

După părerea lui Saly Cowan, directorul de spaŃiu personal la American Express, fiecare companie care adună informaŃii despre consumatori trebuie să ia în considerare şi factorul spaŃiului personal. Intimitatea nu este problema cea mai recentă la noi, spune ea. Compania a dezvoltat un set de politici în 1991, iar în 1998 a fost una dintre primele companii care a trecut politicile sale asupra spaŃiului personal pe pagina sa web. Au fost introduse noi servicii care protejează intimitatea consumatorilor când folosesc un card American Express pentru a cumpăra on-line. American Express vede spaŃiul personal ca pe un mod de a câştiga un avantaj competitiv, ca pe ceva care ajută clienŃii să aleagă o companie în defavoarea alteia.

Dacă analiştii oferă valoare în schimbul informaŃiilor, clienŃii vor oferi bucuroşi informaŃii. De exemplu, clienŃii Amazon.com nu se supără dacă compania construieşte o bază de date a produselor pe care ei le cumpără pentru oferirea de recomandări viitoare. Aceasta economiseşte timp şi oferă valoare. În mod similar, utilizatorii Bizrate completează bucuroşi sondaje de rating pentru că pot analiza ratingul altora atunci când se hotărăsc ce să cumpere. Cea mai bună abordare este ca analiştii să ceară numai informaŃiile de care au nevoie, să o folosească în mod responsabil pentru a oferi valoare şi să evite divulgarea informaŃiilor fără permisiunea clientului.

b) Folosirea inadecvată a descoperirilor cercetării Studiile de cercetare se pot dovedi instrumente puternice de convingere; companiile folosesc

adesea rezultatele în campaniile publicitare. Totuşi, multe studii de cercetare apar astăzi a fi doar modalităŃi de a ridica produsele în ochii consumatorului. De fapt, în anumite cazuri, sondajele par să fi fost concepute pentru a produse efectul dorit.

Un sondaj organizat de industria scutecelor de unică folosinŃă a întrebat: se estimează că scutecele de unică folosinŃă ocupă sub 2% din gunoiul existent. În schimb, cutiile de băuturi, scrisorile şi gunoiul de gradină ocupă cca 21% din gunoi. łinând seama de aceasta, sunteŃi de părere că ar fi corect să interzicem scutecele de unică folosinŃa? Nu ne surprinde că 84% au spus nu.

Manipularea subtilă a sondajelor sau ordinea cuvintelor pot afecta mult concluziile. În alte cazuri, aşa-zisele studii independente sunt plătite de companii interesate de rezultate.

Mici schimbări în premisele studiului sau în interpretarea rezultatelor pot afecta rezultatele în mod direct. De exemplu, cel puŃin 4 studii citate compară efectele pe care le are asupra mediului, folosirea de scutece de unică folosinŃă spre deosebire de cele de pânză. Studiile, sponsorizate de industria scutecelor de pânză ajung la concluzia că acestea sunt mai ecologice. Nu ne surprinde că celelalte două studii, sponsorizate de industria scutecelor de hârtie, ajung exact la concluzia opusă. Totuşi, amândouă apar ca fiind corecte date fiind premisele de la care se pleacă.

AdmiŃând faptul că sondajele pot fi folosite în mod abuziv, mai multe asociaŃii – incluzând AsociaŃia Americană de Marketing etc. – au dezvoltat coduri de etică. Totuşi, acŃiunile inadecvate sau lipsite de etică nu pot fi eliminate pur şi simplu prin legislaŃie. Fiecare companie trebuie să îşi asume responsabilitatea pentru conduita sa şi pentru cercetarea de marketing pentru a proteja interesele consumatorilor şi pe ale sale.

TEMA 6

COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR ŞI AL CUMPĂRĂTORILOR-ÎNTREPRINDERI

Există numeroşi factori de natură diferită care îşi pun amprenta asupra comportamentului de

cumpărare al consumatorilor. Acesta nu este niciodată simplu, dar înŃelegerea lui reprezintă o sarcină esenŃială a managementului marketingului. Mai întâi vom explora dinamica pieŃelor consumatorilor finali, precum şi comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Apoi vom examina pieŃele întreprinderilor şi procesul de cumpărare de către întreprinderi a mărfurilor şi serviciilor.

PieŃele de consumatori şi comportamentul de cumpărare al consumatorilor Comportamentul de cumpărare al consumatorilor se referă la comportamentul de

cumpărare al consumatorilor finali, persoane fizice şi organizaŃii care cumpără bunuri şi servicii destinate satisfacerii nevoilor personale. ToŃi aceşti consumatori finali alcătuiesc piaŃa consumatorilor. PiaŃa americană, a consumatorilor de exemplu, este formată din peste 284 milioane de oameni care consumă anual bunuri şi servicii în valoare de mai multe milioane de miliarde de dolari, făcând din această piaŃă una din cele mai atractive pieŃe ale consumatorilor la nivel mondial. PiaŃa mondială a consumatorilor cuprinde peste 6 miliarde de persoane.

Consumatorii din lumea întreagă variază foarte mult din punct de vedere al vârstei, al veniturilor, al nivelului de educaŃie şi al gusturilor. De asemenea, ei cumpără o varietate nemaipomenită de bunuri şi servicii. Modul de interacŃiune a acestor consumatori cu alŃi consumatori, precum şi cu alte elemente constitutive ale lumii care-i înconjoară determină alegerea de către ei a unor diferite produse, servicii, companii. În capitolul de faŃă ne propunem să examinăm aria deosebit de vastă a factorilor care influenŃează comportamentul consumatorilor.

Modelul comportamentului consumatorilor Consumatorii iau zilnic decizia de a cumpăra diverse produse. Cele mai multe companii

studiază în detaliu deciziile de cumpărare ale consumatorilor pentru a afla ce cumpără consumatorii, de unde, cum şi în ce cantitate, când şi de ce cumpără. ComercianŃii pot afla ce, de

unde şi cât cumpără consumatorii, însă nu este la fel de simplu să afle ce anume îi determină să cumpere. Răspunsurile la acest mare de ce? sunt adesea adânc ascunse în mintea consumatorilor.

Întrebarea centrală pe care şi-o pun comercianŃii este următoarea: cum anume răspund consumatorii la diversele eforturi de promovare pe piaŃă întreprinse de o companie? Punctul de plecare este modelul comportamentului consumatorului bazat pe mecanismul stimul-răspuns. Strategiile de marketing şi alŃi stimuli ajung în „cutia neagră” a consumatorului şi determină anumite răspunsuri. Stimulii caracteristici strategiilor de marketing sunt în număr de patru: produsul, preŃul, plasamentul (distribuŃia) şi promovarea produsului. AlŃi stimuli includ forŃe şi evenimente majore din mediul înconjurător al cumpărătorului: factori de natură economică, tehnologică, politică şi culturală. Toate aceste elemente se înmagazinează în „cutia neagră” a cumpărătorului, transformându-se într-o serie de răspunsuri observabile, concretizate în: alegerea produsului, alegerea mărcii, alegerea intermediarului de vânzări, timpul alocat achiziŃionării şi cantitatea de produse cumpărate.

ComercianŃii doresc să înŃeleagă cum anume stimuli se transformă în răspunsuri în „cutia neagră” a cumpărătorului. Acest proces constă în două etape. Mai întâi, caracteristicile individuale ale cumpărătorului influenŃează modul în care acesta percepe şi reacŃionează la stimuli. Apoi, însuşi procesul decizional al cumpărătorului afectează comportamentul acestuia. Să studiem mai întâi caracteristicile individuale care influenŃează comportamentul de cumpărare, urmând ca apoi să analizăm procesul decizional al cumpărătorului.

I. Caracteristici care influenŃează comportamentul consumatorilor Alegerea consumatorului de a achiziŃiona anumite produse este puternic influenŃată de

caracteristici de natură culturală, socială, personală şi psihologică. În general, comercianŃii nu pot controla aceşti factori, dar trebuie să Ńină cont de ei. Să ilustrăm aceste caracteristici folosind exemplul unui consumator ipotetic: Anna Flores. Anna este absolventă a unei universităŃi, este căsătorită şi lucrează ca director responsabil cu promovarea produselor la o companie care se află în topul celor mai bune companii producătoare de produse ambalate de larg consum. Ea doreşte să descopere o modalitate de petrecere a timpului liber care să contrasteze cu rutina zilnică de la locul de muncă. Din acest motiv s-a hotărât să cumpere un aparat foto şi să înceapă să facă fotografii. Există mai mulŃi factori în mediul în care trăieşte care vor influenŃa modul în care ea va evalua aparatul de fotografiat şi va alege o anumită marcă.

I.1. Factorii culturali Factorii culturali exercită o influenŃă puternică asupra comportamentului consumatorilor.

Comerciantul trebuie să înŃeleagă rolul jucat de cultura, subcultura (adică elemente componente

ale culturii) şi clasa socială căreia îi aparŃine cumpărătorul. a) Cultura. Cultura este cauza principală care determină nevoile şi comportamentul unei

persoane. Comportamentul uman este în general învăŃat. Crescând într-o anume societate, copilul învaŃă valori de bază, percepŃii, nevoi şi comportamente de la membrii familiei şi de la alte instituŃii importante. În mod normal un copil american învaŃă sau este expus la următoarele valori: realizări şi succes, dinamism şi implicare, eficienŃă şi pragmatism, progres, confort material, individualism, libertate, umanitarism, tinereŃe, îngrijirea sănătăŃii. Orice grup sau societate are propria sa cultură, iar influenŃele culturale asupra comportamentului cumpărătorilor diferă de la o Ńară la alta. Incapacitatea comerciantului de a se adapta la aceste diferenŃe determinate de factorii culturali poate rezulta într-o strategie de piaŃă ineficientă sau chiar în greşeli stânjenitoare.

Contextul cultural în care a crescut Anna Flores va afecta decizia ei de a cumpăra un aparat foto. DorinŃa Annei de a achiziŃiona un aparat foto poate apărea ca rezultat al faptului că ea a crescut într-o societate modernă în cadrul căreia s-a dezvoltat o tehnologie performantă a aparatelor de fotografiat, ca de altfel un întreg set de valori şi informaŃii pentru consumatori.

ComercianŃii încearcă întotdeauna să depisteze transformările culturale pentru a anticipa noile produse care vor răspunde nevoilor consumatorilor în viitor. De pildă, reorientarea culturală către o mai bună întreŃinere a sănătăŃii şi formei fizice a dus la dezvoltarea nemaipomenită a industriei care oferă servicii destinate menŃinerii formei fizice şi întreŃinerii sănătăŃii, a industriei producătoare de echipamente şi articole de îmbrăcăminte pentru exerciŃii fizice, precum şi a

industriei producătoare de alimente naturale şi cu conŃinut scăzut de grăsimi. TranziŃia către un comportament mai puŃin formal a determinat creşterea cererii de haine de purtat în toate ocaziile şi de articole simple de mobilier.

b) Subcultura. Fiecare cultură cuprinde mai multe subculturi, sau grupuri de oameni care

au în comun aceleaşi sisteme de valori determinate de situaŃii şi experienŃe de viaŃă similare. Subculturile includ naŃionalităŃi, religii, grupuri rasiale şi zone geografice. Multe subculturi alcătuiesc segmente de piaŃă importante, iar comercianŃii proiectează adesea produse şi programe de marketing adaptate nevoilor acestora. Patru dintre subculturile cele mai importante includ subcultura hispanică, cea afro-americană, asiatică şi cea a consumatorilor adulŃi. Înainte de a le studia pe fiecare dintre ele, este important să menŃionăm că fiecare subcultură este, la rândul ei, formată din mai multe subculturi mai mici, fiecare caracterizându-se prin propriile sale preferinŃe şi comportamente.

Spre exemplu, în Statele Unite avem piaŃa americană, aferentă culturii americane, care este însă formată din piaŃa hispanică, afro-americană, asiatică, fiecare dintre aceste pieŃe – culturi, segmentate în subculturile corespunzătoare grupelor de vârstă ale consumatorilor – consumatorii tineri, adulŃi, maturi.

c) Clasa socială. Aproape în orice societate există sub o formă sau alta o anumită structură a

clasei sociale. Clasele sociale sunt diviziunile relativ permanente şi ordonate ale unei societăŃi, ai căror membri împărtăşesc valori, interese, comportamente similare.

Clasa socială nu este determinată de un factor unic, ca de pildă venitul, ci reprezintă o combinaŃie între ocupaŃie, venit, educaŃie, nivelul de bunăstare şi alte variabile. În anumite sisteme sociale, membrii care aparŃin unor anumite clase sociale sunt predestinaŃi din naştere anumitor roluri în societate şi nu-şi pot schimba statutul social. Totuşi, în Statele Unite, de exemplu, nu există o demarcaŃie strictă între clasele sociale; oamenii pot avansa pe scara socială, aşa după cum pot regresa într-o clasă socială inferioară. ComercianŃii sunt interesaŃi de clasa socială pentru că indivizii care aparŃin unei anumite clase sociale tind să aibă un comportament de cumpărare similar.

Clasele sociale manifestă preferinŃe pentru anumite produse şi nume de firmă în materie de articole de îmbrăcăminte, articole de mobilier, oferte de petrecere a timpului liber şi automobile. ApartenenŃa Annei Flores la o anumită clasă socială poate afecta decizia ei de a cumpăra un anumit aparat de fotografiat. Dacă provine dintr-o clasă socială superioară, se poate ca familia ei să fi avut un aparat foto scump şi ea probabil că a avut un oarecare contact cu arta de a face poze.

I.2. Factorii sociali. Comportamentul unui consumator este de asemenea influenŃat de

factori de natură socială, ca de exemplu familia, cercurile sociale în care se învârte consumatorul sau statutul şi rolul social al acestuia.

a) Grupurile. Comportamentul unei persoane este influenŃat de multe grupuri restrânse.

Grupurile care au o influenŃă directă şi al căror membru este persoana în cauză sunt numite grupuri de adeziune. Prin contrast, grupurile de referinŃă servesc drept repere de comparaŃie directă sau indirectă în formarea comportamentului şi atitudinii unei persoane. Adesea indivizii sunt influenŃaŃi de grupuri de referinŃă de care nu aparŃin. Un grup aspiraŃional este acela în care un individ doreşte să devină membru. Este la fel ca în cazul în care un jucător de basket adolescent doreşte să joace într-o bună zi pentru Los Angeles Lakers. ComercianŃii încearcă astfel să identifice grupurile de referinŃă ale pieŃelor lor Ńintă. Grupurile de referinŃă înlesnesc contactul unei persoane cu noi modele comportamentale şi stiluri de viaŃă, influenŃează atitudinea şi percepŃia despre sine a acelei persoane şi generează presiuni care pot afecta alegerea de către acea persoană a unui anumit produs sau marcă.

ImportanŃa influenŃelor grupurilor variază de la produs la produs sau de la marcă la marcă. InfluenŃa tinde să fie mai mare atunci când produsul este apreciat de un grup pe care cumpărătorul îl respectă. Producătorii de produse şi mărci expuse la influenŃe puternice din partea grupurilor trebuie să găsească calea spre a ajunge în topul preferinŃelor liderilor de opinie – acei indivizi din

cadrul unui grup de referinŃă care, datorită unor abilităŃi speciale, a cunoştinŃelor pe care le posedă, a personalităŃii sau a altor caracteristici exercită o influenŃă puternică asupra celorlalŃi membri ai grupului.

MulŃi comercianŃi încearcă să identifice liderii de opinie pentru produsele lor şi îşi canalizează strategiile de marketing către aceştia. Alteori, reclamele publicitare prezintă opinii simulate ale liderilor de opinie, diminuând astfel nevoia consumatorilor de a cere sfatul altor persoane. De exemplu, stilurile de muzică, limbajul şi stilurile vestimentare cele mai în vogă printre adolescenŃi se nasc mai întâi în cartierele mai sărace din America, răspândindu-se rapid mai apoi printre tinerii care trăiesc în suburbii. Astfel, firmele producătoare de articole vestimentare care vor să câştige de partea lor pe aceşti tineri capricioşi şi foarte receptivi la tendinŃele modei fac adesea eforturi concertate pentru a monitoriza stilul şi comportamentul liderilor de opinie din zone urbane sus-menŃionate.

b) Familia. Membrii familiei pot avea o influenŃă mare asupra comportamentului

cumpărătorilor. Familia reprezintă cel mai important organism de cumpărare din societate şi de aceea s-au întreprins numeroase studii de cercetare a acestui organism. ComercianŃii sunt interesaŃi de influenŃa soŃului, a soŃiei şi a copiilor în luarea deciziilor de a cumpăra diverse produse şi servicii.

Implicarea soŃului sau a soŃiei variază în funcŃie de categoria de produse sau de stadiul la care s-a ajuns în cadrul procesului de cumpărare. Rolul pe care-l joacă fiecare în procesul de cumpărare se schimbă odată cu modificările care se produc în stilul de viaŃă al consumatorului. În SUA, în mod tradiŃional, soŃia a reprezentat agentul care face cumpărăturile (în special hrana, produsele electro-casnice şi îmbrăcămintea) pentru întreaga familie. Dar cum 70% dintre femei au cariere de sine stătătoare, iar soŃii sunt din ce în ce mai dornici să se implice în procesul cumpărăturilor pentru familie, lucrurile par să se schimbe. De exemplu, astăzi se pare că femeile influenŃează cu până la 80% deciziile de a cumpăra o maşină, iar bărbaŃii sunt responsabili pentru 40% din deciziile de a cumpăra hrană.

Din aceste schimbări rezultă faptul că producătorii care au vizat până acum vânzarea de produse numai către femei sau numai către bărbaŃi se reorientează acum către sexul opus. De exemplu, ca urmare a unui studiu care a revelat că actualmente în SUA femeile decid în proporŃie de aproape 50% asupra obiectelor destinate amenajării locuinŃelor, detailişti specializaŃi în comercializarea de produse pentru amenajări interioare ca Home Depot şi Builders Square au transformat fostele spaŃii comerciale cu aspect intimidant şi neatrăgător în puncte de vânzare cochete, feminine. Noile spaŃii de desfacere ale Builders Square II îşi etalează centre de design interior chiar în faŃa magazinului propriu-zis. Pentru a atrage şi mai multe femei, cei de la Builders Square au proiectat reclame care fac apel la sensibilitatea tipic feminină în reviste ca Home, House

Beautiful, Woman’s Day, Better Homes and Gardens. Home Depot oferă chiar şi programări la oficiul de stare civilă pentru cei care doresc să se căsătorească.

Copiii pot influenŃa de asemenea substanŃial deciziile de cumpărare ale familiilor. Tot în SUA, Chevrolet a ştiut să speculeze acest fapt lansând pe piaŃă un model Chevy Venture în miniatură, destinat copiilor. Compania îşi promovează produsele prin reclame menite să-i vrăjească pe aceşti „consumatori care stau pe locurile din spate ale maşinii” în Sports Illustrated

For Kids, revistă ai cărei cititori au vârste cuprinse între 8 şi 14 ani. „Suntem naivi dacă credem că cei de vârstă fragedă nu sunt sensibili la numele de firmă”, afirmă directoarea care se ocupă cu promovarea produselor în cadrul companiei Venture, adăugând că ea a rămas surprinsă auzind de câte ori părinŃii au spus că odraslele lor au jucat un rol decisiv în alegerea mărcii maşinii cumpărate.

c) Rolurile şi statutul social. Un individ aparŃine mai multor grupuri – familie, cluburi,

organizaŃii. PoziŃia pe care o persoană o are în cadrul unui grup poate fi definită prin prisma conceptelor de rol şi statut. Pentru părinŃii ei, Anna Flores are rolul de fiică; în cadrul familiei, joacă rolul de soŃie; în compania unde lucrează, rolul ei este acela de director responsabil cu promovarea produselor. Un rol este definit prin multitudinea de activităŃi care intră în atribuŃiile unei persoane în funcŃie de cercul din care face parte la un moment dat. Fiecare din rolurile Annei

va afecta într-o oarecare măsură comportamentul ei de cumpărare. Fiecare rol se reflectă într-un anumit statut care reprezintă măsura stimei pe care societatea o atribuie rolului respectiv. Oamenii aleg adesea produse care sunt reprezentative pentru statutul lor social. De exemplu, rolul de director responsabil cu promovarea produselor se bucură de un statut mai înalt decât acela de fiică. În calitatea ei de director responsabil cu promovarea produselor, Anna îşi va cumpăra articole de îmbrăcăminte conform rolului şi statutului ei social.

I.3. Factorii de natură personală. Deciziile de cumpărare sunt de asemenea influenŃate de

caracteristici personale ca de pildă vârsta şi stadiul de viaŃă, ocupaŃia, situaŃia materială, stilul de

viaŃă, personalitatea şi imaginea de sine.

a) Vârsta şi etapa de viaŃă. Oamenii cumpără bunuri şi servicii diferite în etapele diferite

ale vieŃii lor. PreferinŃele în ceea ce priveşte mâncarea, îmbrăcămintea, articolele de mobilier şi modalităŃile de recreere sunt adesea legate de vârstă. Procesul de cumpărare capătă de asemenea diverse caracteristici de-a lungul timpului, în funcŃie de etapele vieŃii de familie. ComercianŃii îşi definesc adesea pieŃele Ńintă în funcŃie de etapele vieŃii consumatorilor potenŃiali şi creează produse şi strategii de marketing potrivite fiecărei etape. Categoriile de persoane care constituie subiecŃii tradiŃionali ai etapelor vieŃii de familie includ tineri care nu au un partener de cuplu şi cupluri căsătorite şi cu copii. Însă în prezent, comercianŃii iau în considerare un număr din ce în ce mai mare de subiecŃi netradiŃionali ca de pildă cuplurile necăsătorite, persoanele care îşi întemeiază o familie la o vârstă mai înaintată, cuplurile fără copii, cuplurile formate din parteneri de acelaşi sex, părinŃi care-şi cresc singuri copiii etc.

b) OcupaŃia. OcupaŃia unei persoane influenŃează bunurile şi serviciile cumpărate.

Muncitorii tind să-şi cumpere mai multe haine de lucru mai rezistente, iar persoanele cu funcŃii de conducere cumpără mai multe costume de haine elegante, Ńinute business. ComercianŃii încearcă să identifice grupurile ocupaŃionale care manifestă un interes relativ mare pentru produsele şi serviciile oferite de ei. O anumită companie se poate chiar specializa în comercializarea de produse de care are nevoie o anumită categorie profesională. Astfel, companiile producătoare de software vor proiecta diferite produse pentru directorii de marcă, contabili, ingineri, avocaŃi şi medici.

c) SituaŃia materială. SituaŃia materială a unei persoane influenŃează alegerea unui anumit

tip de produs. Anna Flores poate lua în considerare achiziŃionarea unui aparat de fotografiat Nikon dacă salariul pe care îl are îi permite să cheltuiască o sumă foarte mare, dacă are suficiente economii sau dacă întruneşte condiŃiile pentru a obŃine un credit. ComercianŃii care se ocupă de comercializarea bunurilor al căror preŃ trebuie ajustat în funcŃie de venitul consumatorilor urmăresc atent fluctuaŃiile veniturilor, ale economiilor personale precum şi ratele dobânzii. Dacă indicatorii economici indică o recesiune, comercianŃii pot opera modificarea, repoziŃionarea pe piaŃă şi modificarea preŃului produselor.

d) Stilul de viaŃă. Indivizii aparŃinând aceleiaşi subculturi, clase sociale şi care au aceeaşi

profesie pot avea stiluri de viaŃă total diferite. Stilul de viaŃă reprezintă liniile pe care se desfăşoară viaŃa unei persoane, aşa cum se regăsesc în caracteristicile psihografice ale persoanei respective. Stilul de viaŃă se defineşte prin măsurarea dimensiunilor AIO care predomină la un consumator – ne referim aici la activităŃi (munca, hobby-uri, cumpărături, practicarea unor sporturi, participarea la evenimente sociale), interese (alimentaŃia, moda, familia, modalităŃile de recreere) şi opiniile

(despre sine, despre problemele sociale, despre lumea afacerilor, despre anumite produse). Stilul de viaŃă al unei persoane este în unele cazuri mai mult decât reflexia personalităŃii sau a clasei sociale. El conturează în ansamblul său modalitatea unei persoane de a acŃiona şi interacŃiona în lume.

În urma mai multor studii efectuate s-au pus la punct diverse clasificări ale stilurilor de viaŃă. Clasificarea cel mai des utilizată este cea elaborată de firma SRI Consulting, cunoscută sub denumirea de tipologia valorilor şi stilurilor de viaŃă (Values and Lifestyles typology – VALS).

Aceasta clasifică oamenii în funcŃie de modul în care işi petrec timpul şi îşi cheltuiesc banii. Se identifică astfel opt grupe de consumatori, în funcŃie de două criterii: orientarea către sine şi resursele de care dispun. Grupurile orientate către sine includ: consumatorii principiali, care cumpără diverse produse bazându-se pe percepŃia lor despre lume; cumpărătorii care folosesc

statutul ca reper, care fac cumpărături orientându-se după acŃiunile şi opiniile celorlalŃi; consumatorii activi, care sunt însufleŃiŃi de apetenŃa pentru acŃiune, varietate şi asumare a riscului. La rândul lor aceste trei categorii de consumatori sunt divizate în cumpărători care dispun de resurse suficiente şi consumatori care dispun de resurse minimale – luându-se în considerare nivelul veniturilor, educaŃia, sănătatea, încrederea în sine, energia şi alŃi factori. În cazul consumatorilor care au fie foarte multe fie foarte puŃine resurse se face abstracŃie de criteriul orientării către sine, aceştia fiind integraŃi automat în clasa celor care se ajustează încontinuu,

respectiv clasa celor care trăiesc de pe o zi pe alta. Primii sunt oameni care dispun de atât de multe resurse încât pot aparŃine oricărei sau chiar tuturor categoriilor de consumatori cu orientare

către sine. Prin contrast, ceilalŃi dispun de resurse atât de puŃine încât nu pot fi incluşi în niciuna din categoriile sus menŃionate.

Segmentarea în funcŃie de stilul de viaŃă poate fi de asemenea un punct de plecare în înŃelegerea comportamentului cumpărătorilor prin Internet. Compania Forrester a elaborat un program numit Technographics, conform căruia consumatorii sunt împărŃiŃi în funcŃie de motivaŃia, dorinŃa şi capacitatea de a investi în tehnologie. Există astfel zece categorii de consumatori, din care menŃionăm:

� avangardiştii: sunt cei care alocă sume foarte mari pentru a-şi achiziŃiona tehnologie de calcul. Ei adoptă cel mai repede noile programe tehnologice pentru utilizare la domiciliu, la serviciu sau pentru uz personal;

� adepŃii erei noi: de asemenea cheltuiesc sume mari în special pentru tehnologia pentru utilizare la domiciliu, ca de pildă un calculator personal al familiei;

� dependenŃii de mouse: consumatori care sunt amatori de distracŃie interactivă, gata oricând să achiziŃioneze ultimele noutăŃi în materie de „tehnostracŃie”;

� cei care se luptă cu tehnologia: consumatori care folosesc tehnologia în special pentru a face faŃă cerinŃelor la locul de muncă;

� reticenŃii: consumatori mai în vârstă, de regulă directori, care nu se ating de calculator la lucru şi lasă treaba aceasta pe seama asistenŃilor mai tineri.

Compania Delta Airlines a folosit programul Tehnographics pentru a identifica potenŃialii cumpărători de bilete online. Ea a dezvoltat campanii de marketing special dedicate avangardiştilor şi adepŃilor erei noi şi i-a eliminat pe pesimiştii care refuză adaptarea la noile tehnologii de pe listele sale de clienŃi Ńintă.

Dacă este folosit în mod judicios, conceptul de stil de viaŃă îl poate ajuta pe comerciant să înŃeleagă valorile schimbătoare ale consumatorilor şi modul în care aceste schimbări afectează comportamentul cumpărătorilor. De exemplu, Anna Flores poate alege să-şi trăiască viaŃa ca şi casnică, femeie de carieră sau femeie independentă sau ca toate cele trei. Ea joacă mai multe roluri şi modul în care le îmbină conturează stilul ei de viaŃă. Dacă ar deveni fotograf profesionist, aceasta ar schimba stilul ei de viaŃă, reflectându-se şi la nivelul cumpărăturilor pe care le va face ulterior.

e) Personalitatea şi imaginea de sine. Personalitatea unică a fiecărei persoane influenŃează

comportamentul de cumpărare al acesteia. Personalitatea se referă la caracteristicile psihologice unice care generează răspunsuri relativ consistente şi durabile de adaptare la mediul înconjurător. De obicei, personalitatea e descrisă prin intermediul unor trăsături ca încrederea în sine, dominanŃa, sociabilitatea, autonomia, atitudinea defensivă, adaptabilitatea şi agresivitatea. Conceptul de personalitate poate fi utilizat în analiza comportamentului consumatorilor vizavi de un anumit produs sau marcă. De exemplu, comercianŃii de cafea au descoperit că persoanele dependente de consumul de cafea tind să fie persoane foarte sociabile. Astfel, pentru a-şi atrage clienŃi, producătorii de cafea au creat un cadru unde oamenii se pot relaxa şi pot socializa la o ceaşcă de cafea.

MulŃi comercianŃi folosesc un concept strâns legat de acela de personalitate – concepŃia

despre sine a unei persoane (denumită şi imaginea de sine). Premisa de la care se pleacă este aceea că proprietăŃile pe care le deŃin oamenii contribuie la şi reflectă identitatea lor. Adică „suntem ceea ce avem”. Astfel, pentru a înŃelege comportamentul consumatorilor, comerciantul trebuie să înŃeleagă mai întâi legătura dintre imaginea de sine a consumatorului şi posesiunile acestuia. De exemplu, fondatorul şi directorul general al companiei Barnes & Noble, librăria cea mai cunoscută din Statele Unite, a observat că oamenii cumpără cărŃi pentru a-şi consolida imaginea de sine:

Oamenii cred în mod eronat că menirea cărŃilor este de a fi citite. Nimic mai greşit. Oamenii cumpără cărŃile pentru ceea ce achiziŃionarea acestora spune despre ei în materie de gusturi, cultură, ajustare la tendinŃele la modă. Scopul este acela de a stabili o legătură între ei înşişi sau între cei cărora le dăruiesc aceste cărŃi şi alŃi posesori rafinaŃi ai operelor lui Edgar Allan Poe sau alŃi posesori sensibili ai operelor Virginiei Woolf. Rezultatul? CărŃile pot fi vândute ca simple produse de larg consum, promovate prin postere care-Ńi iau ochii, care să sublinieze calitatea cărŃii, dar şi faptul că subiectul abordat şi autorul sunt „trendy” .

I.4. Factorii psihologici. Alegerile unui cumpărător sunt influenŃate de patru factori

psihologici majori: motivaŃia, percepŃia, învăŃarea şi credinŃele şi atitudinile.

a) MotivaŃia. Am aflat că pe Anna Flores o interesează achiziŃionarea unui aparat foto. De ce? Ce caută ea de fapt? Ce nevoi încearcă să-şi satisfacă? O persoană are multe nevoi la un anumit moment dat. Unele sunt de natură biologică, generate de stări de tensiune ca de pildă foamea, setea sau senzaŃia de disconfort. Altele sunt psihologice generate de nevoia de a fi recunoscut ca valoare, stimat sau de a-şi declina apartenenŃa la un anumit grup. Nevoia se transformă în motiv atunci când ajunge la un anumit nivel de intensitate. Un motiv este o nevoie care devine atât de acută încât împinge persoana să caute s-o satisfacă. Psihologii au elaborat diverse teorii despre motivaŃia umană. Două dintre cele mai cunoscute teorii - cea a lui Sigmund Freud şi cea a lui Abraham Maslow – sunt exploatate în mod diferit de analiza consumatorilor şi de strategiile de marketing.

Conform teoriei lui Sigmund Freud, indivizii nu conştientizează de cele mai multe ori adevăratele resorturi psihologice care le conturează comportamentul. Adultul îşi reprimă multe nevoi. Aceste dorinŃe reprimate nu dispar niciodată şi nu pot fi pe deplin controlate. Ele ies la suprafaŃă prin intermediul viselor, al lapsusurilor, al comportamentului nevrotic şi obsesiv şi, în cele din urmă, prin intermediul psihozelor. Astfel, Freud a sugerat faptul că individul nu înŃelege pe deplin motivaŃia care-l determină să facă un anumit lucru. Anna Flores doreşte să cumpere un aparat foto scump, sub pretextul că vrea să aibă un hobby sau că vrea să-şi construiască o nouă carieră. Însă la o analiză mai atentă, adevăratul motiv poate consta în a-i impresiona pe ceilalŃi cu talentul ei creator. La un nivel şi mai profund, ea poate dori să achiziŃioneze un aparat foto pentru a se simŃi tânără şi independentă din nou. Cercetătorii care studiază motivaŃia consumatorilor culeg informaŃii de profunzime de la eşantioane mici de consumatori pentru a descoperi motivaŃiile adânci care determină alegerea anumitor produse.

Abraham Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt animaŃi de anumite nevoi în anumite momente. De ce o persoană alocă mulŃi bani şi energie pentru siguranŃa personală, iar alta pentru a câştiga respectul celor din jur? Răspunsul lui Maslow este următorul: nevoile umane sunt aranjate pe o scară ierarhică, începând de la cea mai imperioasă pe treapta de jos, până la cea mai puŃin imperioasă pe cea de sus. Aceste nevoi includ nevoile fiziologice, nevoia de siguranŃă,

nevoile sociale, nevoia de a fi respectat şi nevoia de ajustare a sinelui. Individul încearcă să-şi satisfacă mai întâi nevoia cea mai importantă. După ce aceasta a fost satisfăcută, ea va înceta să existe ca motivaŃie, aşa că persoana va încerca să-şi satisfacă următoarea nevoie ca importanŃă. De exemplu, pe muritorii de foame (nevoie fiziologică) nu îi vor interesa ultimele evenimente din lumea artei (nevoia de ajustare a sinelui), nici modul în care sunt percepuŃi de către ceilalŃi (nevoi sociale sau nevoia de a fi respectat) şi nici măcar dacă respiră aer curat (nevoia de siguranŃă). Dar pe măsură ce cea mai importantă nevoie la un moment dat este satisfăcută, următoarea nevoie importantă va trebui satisfăcută şi ea.

Cum se poate percepe dorinŃa Annei Flores de a cumpăra un aparat foto prin prisma teoriei lui Maslow? Putem bănui că Anna şi-a satisfăcut nevoile fiziologice, sociale şi legate de siguranŃă; acestea nu-i alimentează interesul de a cumpăra un aparat foto. În schimb motivaŃia ei ascunsă poate rezida în nevoia imperioasă de a câştiga mai multă stimă din partea celorlalŃi. Sau adevăratul motiv poate fi nevoia de autoperfecŃionare – poate că Anna doreşte să fie o persoană creativă şi să se exprime prin intermediul artei fotografice.

b) PercepŃia. O persoană motivată este gata să acŃioneze. Modul în care acŃionează este

influenŃat de modul în care persoana respectivă percepe situaŃia în care se găseşte. ToŃi filtrăm informaŃiile prin prisma celor cinci simŃuri: văz, auz, miros, gust şi simŃ tactil. Dar fiecare dintre noi receptează, organizează şi interpretează această informaŃie senzorială în mod diferit. PercepŃia este procesul prin care indivizii selectează, organizează şi interpretează informaŃiile pentru a-şi construi o imagine unitară despre lume.

Oamenii pot percepe în mod diferit acelaşi stimul datorită celor trei procese perceptuale: atenŃia selectivă, deformarea selectivă şi retenŃia selectivă. Oamenii sunt expuşi zilnic unui număr mare de stimuli. De exemplu, o persoană obişnuită poate fi expusă la un număr de 1 500 de stimuli într-o singură zi. Este imposibil să reŃii toŃi aceşti stimuli. AtenŃia selectivă – tendinŃa oamenilor de a filtra majoritatea informaŃiilor la care sunt expuşi – face ca specialiştii în marketing să facă eforturi susŃinute pentru a atrage atenŃia consumatorilor.

Nici chiar stimulii nu pătrund întotdeauna pe un teritoriu neatins. Fiecare individ adaugă informaŃiile noi la un set de scheme mentale pre-existente. Deformarea selectivă se referă la tendinŃa oamenilor de a interpreta informaŃiile într-un mod care se pliază pe concepŃiile lor anterioare. Anna Flores poate auzi un agent de vânzări menŃionând punctele slabe şi punctele forte ale unui aparat de fotografiat produs de o firmă importantă, aflată în competiŃie cu Nikon. Deoarece ea are deja o oarecare preferinŃă pentru firma Nikon, probabil că va distorsiona informaŃiile aflate pentru a concluziona că tot aparatul produs de Nikon este mai performant. Deformarea selectivă înseamnă că specialiştii în marketing trebuie să încerce să înŃeleagă mecanismele mentale ale consumatorilor şi modul în care percepŃiile anterioare vor afecta interpretarea informaŃiilor publicitare despre un anumit produs.

Oamenii uită mare parte din ceea ce află. Ei tind să reŃină informaŃiile care nu intră în conflict cu atitudinile şi părerile lor. Datorită retenŃiei selective, Anna va reŃine probabil punctele forte ale aparatului foto Nikon şi va da uitării calităŃile aparatelor produse de companii concurente. Datorită expunerii, deformării şi retenŃiei selective, comercianŃii trebuie să se străduiască din greu ca mesajul lor să fie receptat. Astfel se explică folosirea elementelor dramatice şi a repetiŃiei în mesajele promovate pe piaŃă.

Interesant e faptul că, deşi majoritatea comercianŃilor se tem că ofertele lor nu vor fi deloc luate în seamă, unii consumatori se tem că vor fi afectaŃi de mesajele de marketing fără să-şi dea seama – prin publicitatea subliminală. Publicitatea subliniată reuneşte un ansamblu de tehnici de comunicare a mesajelor publicitare în mod direct subconştientului uman, fără controlul conştient al percepŃiei din partea acestora. În 1957, un cercetător a anunŃat faptul că a proiectat frazele „MâncaŃi floricele de porumb” şi „BeŃi Coca-Cola” pe un ecran montat într-un cinema din New Jersey din trei în trei secunde, pentru o fracŃiune de secundă. Raportul său a arătat că deşi cei care au văzut mesajele nu le-au acordat atenŃie în mod conştient, le-au înmagazinat totuşi la nivelul subconştientului şi au cumpărat cu 58% mai multe floricele de porumb şi cu 18% mai multă Coca-Cola. Dintr-o dată, agenŃii de publicitate şi grupurile de protecŃie a consumatorilor au devenit extrem de interesaŃi de percepŃia subliminală. Oamenii şi-au manifestat teama de a nu fi supuşi la o spălare a creierelor, iar California şi Canada au declarat această practică ilegală. Deşi cercetătorul a recunoscut ulterior că a inventat datele prezentate, controversa nu s-a stins. Unor consumatori încă le este teamă că sunt manipulaŃi prin mesaje subliminale.

Numeroase studii întreprinse de psihologi şi cercetători ai comportamentului consumatorilor nu au găsit nici o legătură între mesajele subliminale şi comportamentul consumatorilor. Se pare că publicitatea subliminală nu are puterea atribuită ei de către critici. Majoritatea agenŃilor de publicitate iau în derâdere ideea că există o conspiraŃie menită să manipuleze consumatorii prin mesaje „invizibile” .

c) ÎnvăŃarea. Atunci când oamenii acŃionează, ei învaŃă. ÎnvăŃarea descrie schimbările

produse în comportamentul unui individ, schimbări care rezultă din experienŃă. Teoreticienii care studiază fenomenul învăŃării afirmă că mare parte din comportamentul uman este învăŃat. Procesul de învăŃare se produce prin interacŃiunea dintre porniri, stimuli, semne, răspunsuri şi consolidare.

Am văzut că Anna Flores are pornirea de a se autoperfecŃiona. O pornire este un stimul puternic interior care te determină să treci la acŃiune. Pornirea Annei Flores se transformă într-o motivaŃie atunci când este direcŃionată către un obiect anume care acŃionează ca stimul. În cazul nostru obiectul care constituie stimulul este aparatul de fotografiat. Răspunsul Annei la ideea de a cumpăra un aparat de fotografiat este condiŃionat de semnele din mediul înconjurător. Semnele

sunt stimuli minori care determină când, unde şi cum o persoană răspunde. Faptul că Anna vede nişte aparate foto în vitrina unui magazin, că aude de o reducere specială de preŃuri sau că soŃul ei o sprijină în decizia de a cumpăra un aparat foto, toate acestea sunt semne care pot influenŃa răspunsul Annei.

Să presupunem că Anna cumpără un aparat de fotografiat marca Nikon. Dacă experienŃa aceasta îi va aduce satisfacŃii, probabil că ea va folosi aparatul din ce în ce mai mult. Răspunsul ei pozitiv vizavi de aparatele de fotografiat va fi consolidat. Atunci când va cumpăra un aparat foto, ochelari sau un alt produs similar, există o probabilitate şi mai mare ca ea să aleagă tot firma Nikon. SemnificaŃia practică a teoriei învăŃării pentru comercianŃi este aceea că pot construi o piaŃă a unui produs asociindu-l cu porniri puternice, folosind semne motivate şi furnizând factori de consolidare de factură pozitivă.

d) CredinŃe şi atitudini. Prin acŃiune şi învăŃare, oamenii îşi dezvoltă anumite păreri şi

atitudini. Acestea influenŃează la rândul lor comportamentul de cumpărare. O credinŃă este un gând descriptiv pe care o persoană îl are vizavi de un anumit lucru. Anna Flores poate crede că un aparat foto marca Nikon face poze excepŃionale, este rezistent şi costă 450$. Aceste credinŃe pot fi bazate pe informaŃii reale, pe părerea personală sau pe credinŃă şi pot purta sau nu o încărcătură afectivă. De exemplu, credinŃa Annei că un aparat foto Nikon este greu poate conta sau nu în luarea deciziei ei de a cumpăra un astfel de aparat.

ComercianŃii sunt interesaŃi de părerile pe care oamenii şi le formează despre anumite produse şi servicii, deoarece aceste păreri concură la crearea imaginii unui produs sau marcă, imagine ce afectează comportamentul de cumpărare. Dacă unele păreri sunt greşite şi afectează negativ procesul de cumpărare, comerciantul trebuie să lanseze o campanie pentru corectarea acestor păreri nefavorabile.

Oamenii au atitudini diferite vizavi de religie, politică, îmbrăcăminte, muzică, mâncare şi de aproape orice altceva. Atitudinea descrie evaluarea, sentimentele şi tendinŃele relativ consistente exprimate în legătură cu un obiect sau cu o idee. Atitudinile generează reacŃii de acceptare sau respingere a unui produs. Astfel, atitudinea Annei Flores poate fi descrisă prin fraze ca „Cumpără produsul cel mai bun”, „Japonezii fac cele mai bune produse din lume” şi „creativitatea şi posibilitatea de a te exprima pe tine însuŃi sunt printre cele mai importante lucruri din viaŃă”. Prin urmare, această atitudine şi-ar găsi expresia prin cumpărarea unui aparat foto marca Nikon.

Este dificil să schimbi atitudinile cuiva. Atitudinile sunt dispuse după o anumită schemă, iar modificarea unei atitudini atrage după sine modificarea altora. Astfel, o companie ar trebui să încerce să adapteze produsele sale atitudinilor existente deja decât să încerce să modifice aceste atitudini. Desigur, există şi cazuri în care asumarea riscului de a modifica atitudinile consumatorilor s-a dovedit a fi o adevărată cheie a succesului.

Acum putem avea o privire globală asupra factorilor diverşi care influenŃează comportamentul consumatorilor. Alegerea consumatoruilor rezultă din interacŃiunea complexă a mai multor factori culturali, sociali, personali şi psihologici.

II. Procesul decizional al cumpărătorului Cunoscând acum influenŃele la care sunt supuşi cumpărătorii, putem analiza modul în care

aceştia iau deciziile de cumpărare. În figura de mai jos sunt reprezentate cele cinci etape ale procesului decizional de cumpărare: recunoaşterea nevoii, căutarea de informaŃii, evaluarea

alternativelor, decizia de cumpărare şi comportamentul de după cumpărare. E evident că procesul de cumpărare începe cu mult înainte de achiziŃionarea propriu-zisă şi continuă şi după aceea. ComercianŃii trebuie să-şi concentreze atenŃia nu numai asupra deciziei de cumpărare, ci asupra a tot ceea ce presupune procesul de cumpărare.

Din figură reiese faptul că toŃi consumatorii parcurg toate aceste cinci etape de fiecare dată când achiziŃionează ceva. Dar în cazul cumpărăturilor curente, adesea se sare peste anumite etape sau acestea nu se parcurg în ordine. O femeie care-şi cumpără pasta de dinŃi pe care o foloseşte de obicei va recunoaşte nevoia şi va trece direct la decizia de cumpărare, fără a mai trece prin etapa informării şi a evaluării alternativelor.

Procesul decizional al cumpărătorului 1. Recunoaşterea nevoii. Procesul de cumpărarea începe odată cu recunoaşterea nevoii –

cumpărătorul identifică o anumită nevoie sau problemă. Nevoia poate fi generată de stimuli interni

atunci când una din nevoile normale ale unei persoane – aceea de a mânca, de a bea – devine atât de acută încât se transformă în impuls. Şi stimulii externi pot genera o nevoie. Anna Flores poate simŃi nevoia de a avea un nou hobby atunci când nu mai are atât de mult de lucru la serviciu; se poate ca ea să se fi gândit să-şi cumpere un aparat de fotografiat după ce a vorbit cu o prietenă despre arta de a face poze sau după ce a văzut o reclamă la aparate de fotografiat. În faza aceasta, comerciantul ar trebui să chestioneze consumatorii pentru a afla ce fel de probleme sau nevoi apar, ce anume le-a cauzat şi modul în care acestea au dus cumpărătorul la decizia de a cumpăra un anumit produs.

2. Căutarea de informaŃii. Un consumator pe care-l interesează ceva anume se poate

documenta sau nu asupra produsului respectiv. Dacă nevoia este imperioasă şi un produs care s-o satisfacă îi este la îndemână, consumatorul probabil că îl va cumpăra pe moment. Dacă nu, consumatorul îşi va reprima momentan nevoia sau va întreprinde o scurtă investigare, căutând informaŃii despre produse care să-i satisfacă nevoia. În cel mai rău caz, Anna Flores va privi cu mai mare atenŃie reclamele la aparate de fotografiat, aparatele folosite de prietenii ei şi va asculta mai atent conversaŃiile despre aparate de fotografiat. Sau va căuta materiale despre aparate foto, îşi va suna prietenii şi va asimila alte informaŃii prin orice alte mijloace. Timpul pe care-l va afecta documentării depinde de cât de imperioasă este nevoia pe care o simte, de cantitatea de informaŃii de la care pleacă, de uşurinŃa cu care obŃine informaŃii noi, de creditul pe care-l acordă informaŃiilor suplimentare şi de cât de mulŃumită este de ceea ce a aflat.

Consumatorul poate obŃine informaŃii dintr-o multitudine de surse. Acestea cuprind surse

personale (familie, prieteni, vecini, cunoştinŃe), surse comerciale (publicitate, agenŃi de vânzare, intermediari de vânzări, ambalaje, modul de expunere într-un stand), surse publice (mass media, organizaŃiile de consumatori) şi din surse experimentale (manevrând, examinând, utilizând produsul). InfluenŃa relativă pe care o au aceste surse de informaŃii variază în funcŃie de produs şi de cumpărător. În general, consumatorul acumulează cea mai mare parte a informaŃiilor despre un produs prin intermediul surselor comerciale – acelea care sunt sub controlul comerciantului. Totuşi, sursele cele mai eficiente tind să fie cele persoanle. Dacă sursele comerciale informează

cumpărătorul, cele personale validează sau evaluează produsul pentru cumpărător.

Recunoaşterea nevoii recognition

Căutarea de informaŃii

Evaluarea alternativelor

Decizia de cumpărare

Comportamentul de după cumpărare

Cu cât obŃine mai multe informaŃii, cunoaşterea de către consumator a mărcilor care comercializează produsul este mai complexă. În decursul căutării de informaŃii, Anna Flores a aflat multe lucruri depre firmele care comercializează aparate de fotografiat. InformaŃiile pe care le-a obŃinut au făcut-o să scoată anumite firme din calcul. O companie trebuie să elaboreze o strategie de marketing prin care clienŃii prospectivi să cunoască produsele sale. În acest sens e necesară o identificare atentă a surselor de informaŃii ale consumatorilor şi a importanŃei pe care o deŃine fiecare sursă în parte.

3. Evaluarea alternativelor. Am văzut cum consumatorul foloseşte informaŃiile pe care le

acumulează pentru a se decide asupra numelor de firme care merită să fie luate în calcul. Dar cum anume se face alegerea finală a firmei de unde va fi cumpărat produsul ? Comerciantul trebuie să ştie câte ceva despre evaluarea alternativelor – adică despre modul în care consumatorul procesează informaŃiile pentru a alege produsele anumitor firme. Din păcate, nu există un singur proces simplu de evaluare pentru toate situaŃiile de cumpărare. Consumatorul filtrează informaŃia prin mai multe procese de evaluare.

Există o anumită procedură de evaluare prin care consumatorul îşi formează o anumită părere despre diverse mărci de produse. Modul în care se realizează selecŃia finală depinde de la individ la individ şi de la o situaŃie de cumpărare la alta. În unele cazuri, consumatorii apelează la calcule minuŃioase şi la gândirea logică. Alteori, aceiaşi consumatori renunŃă la orice tip de evaluare şi cumpără un anumit produs bazându-se pe intuiŃie sau lăsându-se conduşi de impulsul de moment. Câteodată, consumatorii iau singuri deciziile de cumpărare; alteori apelează la sfatul prietenilor, al ghidurilor consumatorilor sau ale agenŃilor de vânzări.

Să presupunem că Anna Flores s-a hotărât asupra patru mărci de aparate de fotografiat. Şi să mai presupunem că o interesează ca aparatul pe care-l va cumpăra să facă poze de calitate, să poată fi manevrat cu uşurinŃă, să nu aibă dimensiuni mari şi să fie la un preŃ accesibil. Anna şi-a format anumite păreri despre nivelul la care diferite mărci de aparate de fotografiat îi satisfac exigenŃele. În mod evident, dacă aceste exigenŃe sunt total satisfăcute de un anumit aparat de fotografiat, acesta va fi alegerea ei finală. Şi totuşi, nu toate cele patru exigenŃele pot fi satisfăcute în mod egal. Astfel, Anna poate acorda o importanŃă mai mare unuia dintre cele patru atribute şi atunci alegerea ei ar fi mai previzibilă. Dacă doreşte mai presus de toate o calitate excepŃională a pozelor, va cumpăra acel aparat de fotografiat care scoate, în opinia ei, poze de cea mai bună calitate. Totuşi, majoritatea cumpărătorilor iau în considerare mai multe atribute, variind ca importanŃă. Dacă am putea şti cu siguranŃă ce pondere atribuie Anna fiecăruia din cei patru factori menŃionaŃi anterior, am putea prezice cu mai mare precizie ce aparat de fotografiat va alege ea în cele din urmă.

ComercianŃii trebuie să afle cum anume se produce evaluarea de către consumator a alternativelor oferite de diferite mărci. Dacă vor ajunge să cunoască mecanismele legate de procesele evaluative, atunci vor şti ce anume să facă pentru a influenŃa decizia unui cumpărător în favoarea lor.

4. Decizia de cumpărare. În etapa de evaluare, consumatorul alcătuieşte un clasament al

mărcilor şi îşi formează intenŃii de cumpărare. În general, decizia de cumpărare va duce către cumpărarea mărcii preferate. Însă există doi factori care se interpun între intenŃia de cumpărare şi decizia de cumpărare. Primul dintre aceşti doi factori este atitudinea celorlalŃi. Dacă soŃul Annei Flores susŃine cu tărie că ea ar trebui să cumpere aparatul de fotografiat cel mai ieftin, atunci vor fi puŃine şanse ca Anna să cumpere un aparat mai scump.

Cel de-al doilea factor este constituit de acei factori situaŃionali surpriză. Consumatorul îşi poate forma o decizie de cumpărare în funcŃie de venitul estimat, preŃul estimat şi beneficiile estimate ale produsului. Însă intenŃia de cumpărare poate căpăta o altă turnură datorită unor evenimente neaşteptate. Anna îşi poate pierde locul de muncă, va trebui să achiziŃioneze urgent un alt produs, sau un prieten îi poate spune că a fost dezamăgit de performanŃele unui aparat de fotografiat din aceeaşi marcă pe care ea a ales-o. Sau o firmă concurentă care comercializează produse similare poate să ofere o reducere de preŃuri. Astfel, există situaŃii în care preferinŃele şi chiar intenŃiile de cumpărare nu coincid cu alegerea ultimă.

5. Comportamentul de după cumpărare. Sarcina comerciantului nu se încheie odată cu

achiziŃionarea de către consumator a unui anumit produs. După cumpărare, consumatorul va fi mulŃumit sau nu de produsul cumpărat şi va dezvolta un anumit comportament de după cumpărare. Ce anume determină dacă un client este mulŃumit sau nu de produsul pe care l-a cumpărat? Răspunsul este următorul: relaŃia dintre aşteptările formulate de client şi performanŃele

concrete ale produsului cumpărat. Dacă produsul nu se ridică la înălŃimea aşteptărilor, consumatorul este dezamăgit; dacă satisface aşteptările, consumatorul este mulŃumit; dacă depăşeşte aşteptările, consumatorul este deosebit de încântat.

Cu cât distanŃa dintre aşteptări şi performanŃele concrete este mai mare, cu atât consumatorul este mai nemulŃumit. Aceasta înseamnă că vânzătorii trebuie să pună în valoare performanŃele reale ale produsului comercializat, astfel încât consumatorii să fie mulŃumiŃi. Unii comercianŃi adoptă chiar tactica de a prezenta produsul ca având performanŃe mai slabe decât cele reale, tocmai pentru ca cei care cumpără produsul respectiv să fie deosebit de încântaŃi după ce l-au folosit şi au văzut adevăratele performanŃe ale produsului. De exemplu, reprezentanŃii comerciali ai companiei aeriene Boeing tind să fie conservatori în estimarea beneficiilor potenŃiale ale avioanelor de tip Boeing. Aproape întotdeauna ei estimează că avionul consumă cu 5% mai puŃin carburant decât alte tipuri de avioane, în timp ce cifra reală indică 8%. ClienŃii sunt deosebit de încântaŃi că performanŃele se situează deasupra aşteptărilor, aşa că revin în calitate de cumpărători şi le spun şi altor clienŃi potenŃiali că Boeing răspunde din plin aşteptărilor.

Aproape toate cumpărăturile majore determină disonanŃă cognitivă, o stare de disconfort cauzată de anumite conflicte de după cumpărare. După achiziŃionarea unui anumit produs, consumatorii sunt mulŃumiŃi de performanŃele mărcii alese şi sunt fericiŃi că au reuşit să evite neajunsurile produselor de marcă nealese. Şi totuşi, fiecare nouă cumpărătură înseamnă un compromis. Consumatorii simt un anumit disconfort gândindu-se că au cumpărat un produs cu tot cu neajunsurile lui, pierzând astfel beneficiile altor produse din mărcile pe care nu le-au cumpărat. Astfel, consumatorii resimt de fiecare dată când cumpără ceva o anumită disonanŃă cognitivă.

De ce este atât de importantă satisfacerea clienŃilor? Vânzările unei companii se datorează celor două grupuri principale: clienŃii noi şi clienŃii vechi. De obicei pentru atragerea de noi clienŃi se cheltuiesc sume mai mari decât pentru menŃinerea celor vechi, iar modalitatea cea mai bună de a-i reŃine pe aceştia din urmă este aceea de a-i menŃine mereu satisfăcuŃi. Satisfacerea clienŃilor este cheia creării de legături puternice cu consumatorii, aceea a menŃinerii şi creşterii numărului de clienŃi. ClienŃii satisfăcuŃi cumpără produsul şi altădată, îl recomandă şi altor clienŃi, nu acordă o atenŃie atât de mare mărcilor competitive şi publicităŃii care li se face acestora şi cumpără şi alte produse ale aceleiaşi companii. MulŃi dintre comercianŃi nu doresc doar ca produsul comercializat să se ridice la înălŃimea aşteptărilor, ci Ńintesc satisfacerea exigenŃelor clientului în cel mai înalt nivel.

Un consumator care nu este mulŃumit de un anumit produs răspunde în mod diferit. Dacă, în medie, un client mulŃumit recomandă produsul cumpărat altor trei persoane, unul nemulŃumit se plânge de produs altor 11 persoane. De fapt, studiile arată că 13% din indivizii care au avut o experienŃă negativă în legătură cu produsele unei companii şi-au exprimat nemulŃumirea faŃă de mai mult de 20 de persoane. E evident că veştile despre experienŃe negative circulă mai repede şi mai departe decât recomandările favorabile şi pot influenŃa în mod negativ atitudinile consumatorilor despre o anumită companie şi despre produsele comercializate de aceasta.

Aşadar, o companie ar trebui să măsoare în mod regulat nivelul de satisfacere a consumatorilor. Nu se poate lăsa la bunul plac al clienŃilor nemulŃumiŃi care-şi trâmbiŃează nemulŃumirea în stânga şi în dreapta. În jur de 96% din clienŃii nemulŃumiŃi nu-i reproşează niciodată companiei despre problema lor. Companiile ar trebui să pună la punct sisteme care să-i încurajeze pe clienŃi să se plângă. Astfel, compania ar putea afla cât credit i se oferă şi cum ar putea să-şi îmbunătăŃească activitatea. Compania 3M afirmă că două treimi din produsele noi s-au dezvoltat ca urmare a analizării atente a plângerilor pe care le-au avut clienŃii săi în legătură cu diverse produse. Dar nu e de ajuns doar să fi receptiv la o plângere – trebuie să şti şi să răspunzi constructiv la critici.

Studiind procesul decizional de cumpărare în ansamblul său, comercianŃii pot afla modalităŃi prin care să-i ajute pe consumatori să ia o decizie în favoarea lor. De exemplu, dacă consumatorii nu cumpără un anumit produs deoarece nu au nevoie de el, compania poate lansa mesaje publicitare care să-i facă pe consumatori să resimtă nevoia de a cumpăra produsul respectiv şi totodată să le arate acestora cum acest produs le poate rezolva această problemă. În cazul în care consumatorii ştiu de existenŃa produsului pe piaŃă dar nu-l cumpără pentru că au receptat păreri negative despre el, comerciantul trebuie să găsească modalităŃi prin care să schimbe produsul fie să schimbe percepŃia consumatorilor despre acesta.

Procesul decizional de cumpărare a produselor noi Am analizat etapele pe care le parcurg cumpărătorii pentru a încerca să-şi satisfacă o nevoie.

Cumpărătorii pot trece mai repede sau mai încet prin aceste etape, iar ordinea acestora poate fi chiar schimbată. Depinde de cumpărător, de produs şi de situaŃia de cumpărare.

În cele ce urmează ne vom opri asupra cumpărării de noi produse. Un produs nou este un bun, serviciu sau idee care este perceput de anumiŃi clienŃi potenŃiali ca ceva nou. Poate că se află pe piaŃă de ceva vreme, dar pe noi ne interesează cum anume află consumatorii de existenŃa acestor produse pentru prima dată şi cum decid dacă le vor utiliza şi ei sau nu. În acest sens vom defini procesul de adoptare ca fiind acel „proces mental pe care îl parcurge un individ de la primul contact cu ceva nou şi până la stagiul final al adoptării acestei inovaŃii „, în timp ce adoptarea este decizia luată de un individ de a folosi în mod curent produsul respectiv.

Etapele procesului de adoptare. Consumatorii trec prin cinci etape în cadrul procesului de

adoptare a unui produs nou: 1. conştientizarea: consumatorul conştientizează existenŃa noului produs, dar nu deŃine

informaŃii despre acesta; 2. manifestarea interesului: consumatorul începe să caute informaŃii despre produs; 3. evaluarea: consumatorul se gândeşte dacă merită să încerce şi el acest produs; 4. testarea: consumatorul testează noul produs on a small scale pentru a-şi forma o părere

mai concludentă despre acesta; 5. adoptarea: consumatorul se hotărăşte să utilizeze cu deplină încredere produsul în mod

regulat. Acest model sugerează faptul că cel care comercializează o gamă nouă de produse trebuie să

se gândească cum anume să-i ajute pe consumatori să parcurgă aceste etape. Un producător de televizoare cu ecranul mare poate descoperi că mulŃi dintre consumatorii aflaŃi în etapa de acumulare de informaŃii nu trec mai departe, către etapa testării produsului din cauză că produsul reprezintă o investiŃie mare şi nu le inspiră încredere. Dacă aceiaşi consumatori ar fi dispuşi să testeze produsul în schimbul unei sume mici de bani, producătorul ar trebui să le ofere oportunitatea de a testa produsul cu opŃiunea de a-l cumpăra.

DiferenŃe în ceea ce priveşte disponibilitatea individuală de a accepta un produs nou Indivizii diferă mult din punctul de vedere al disponibilităŃii de a testa produse noi. În orice

domeniu de comercializare a produselor, există „pionieri” şi indivizi care adoptă produsele noi fără prea mari rezerve. AlŃi indivizi le adoptă mult mai târziu. Oamenii se pot clasifica în mai multe categorii de „acceptanŃi”. După ce cineva a spart gheaŃa, un număr din ce în ce mai mare de indivizi adoptă noul produs. Numărul celor care-l adoptă atinge apogeul şi apoi scade pe măsură ce rămân tot mai puŃini oameni care nu au adoptat produsul. Inovatorii sunt definiŃi ca primele 2,5 procente din cumpărătorii care adoptă o nouă idee; adoptatorii timpurii reprezintă următoarele 13,5 procente, ş.a.m.d.

Cele cinci grupuri de acceptanŃi au valori diferite. Inovatorii sunt cei care se aventurează să încerce noi idei pe riscul propriu. AcceptanŃi timpurii se ghidează după respect – ei sunt lideri de opinie în comunităŃile în care trăiesc şi adoptă idei noi din primele stadii ale apariŃiei acestora, dar după ce le analizează cu grijă. Majoritatea acceptanŃii timpurii chibzuiesc bine – deşi rar găsim

printre ei lideri de opinie, ei adoptă ideile noi înaintea oamenilor de rând. Majoritatea

acceptanŃilor târzii sunt sceptici – ei adoptă un produs nou numai după ce acesta a fost încercat de majoritatea celorlalŃi. În sfârşit, leneşii sunt cei mai conservatori – ei manifestă reticenŃă faŃă de schimbări şi adoptă inovaŃiile numai după ce acestea au devenit deja tradiŃionale.

Această clasificare acceptanŃilor sugerează faptul că o firmă care lansează pe piaŃă un produs nou trebuie să studieze caracteristicile inovatorilor şi ale acceptanŃilor timpurii şi trebuie să-şi orienteze strategiile de marketing înspre acapararea acestora. În general inovatorii tind să fie mai tineri, bine educaŃi şi cu venituri mai mari decât cele ale acceptanŃilor târzii şi ale celor care refuză adoptarea. Ei manifestă mai mare deschidere faŃă de lucrurile cu care nu sunt obişnuiŃi, se bizuie mai mult pe propriul lor sistem de valori şi pe propria judecată şi sunt mai dispuşi să-şi asume un risc. Ei sunt mai puŃin fideli unei mărci anume şi sunt amatori de oportunităŃi ca de exemplu promoŃii speciale: reduceri de preŃuri, cumpărături pe bază de cupon sau mostre.

InfluenŃa caracteristicilor produsului asupra ratei adopŃiei. Caracteristicile unui produs

nou afectează rata sa de adopŃie. Unele produse sunt adoptate aproape instantaneu, pe când altele nu sunt acceptate decât după multă vreme (televizoarele cu redare fidelă a imaginii, aşa numitele HDTV-uri = „high definition tv”). Cinci caracteristici sunt deosebit de importante pentru influenŃarea ratei de adopŃie a unei inovaŃii. De exemplu, să analizăm caracteristicile unui HDTV în raport cu rata de adopŃie:

1. Avantaj relativ: gradul de superioritate al inovaŃiei în comparaŃie cu produsele deja existente pe piaŃă. Cu cât avantajul relativ al utilizării unui HDTV este mai uşor de perceput – să spunem în redarea imaginilor şi uşurinŃa de a vedea ce apare pe ecran – cu atât HDTV-urile vor fi adoptate mai repede.

2. Compatibilitatea: gradul în care inovaŃia e compatibilă cu sistemul de valori şi cu experienŃele consumatorilor potenŃiali. HDTV-ul , de exemplu, se pliază foarte bine stilului de viaŃă caracteristic celor din pătura mijlocie de sus a societăŃii. Totuşi, produsul nu este foarte compatibil cu sistemele de transmisiune şi de programare care se află în momentul de faŃă la dispoziŃia consumatorilor.

3. Complexitatea: reprezintă măsura în care inovaŃia este greu de înŃeles şi de folosit. HDTV-urile nu sunt foarte complicate şi prin urmare, odată ce programarea se poate face şi preŃul mai scade, produsul va fi adoptat mai repede decât inovaŃiile mai complexe.

4. Divizibilitatea: măsura în care inovaŃia poate fi testată pe o scară limitată. HDTV-urile sunt încă foarte scumpe. În măsura în care oamenii le pot testa în sistem de leasing cu opŃiune de cumpărare, rata de adopŃie a acestor produse va creşte

5. Comunicabilitatea: măsura în care rezultatele folosirii inovaŃiei pot fi percepute şi descrise celorlalŃi. Deoarece HDTV-ul se pretează la încercarea demonstrativă şi poate fi descris uşor, utilizarea sa de către consumatori va căpăta dimensiuni din ce în ce mai mari.

Alte caracteristici care influenŃează rata adopŃiei sunt costurile iniŃiale şi cele curente, gradul

de risk şi nesiguranŃă şi aprobarea socială. Cel care intră pe piaŃă cu un produs nou trebuie să cerceteze toŃi aceşti factori atunci când proiectează noul produs şi programul de marketing destinat să-l promoveze.

PieŃele întreprinderilor şi comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare Într-un fel sau altul, majoritatea companiilor mari vând către alte organizaŃii. Multe

companii, ca de exemplu Boeing, Cisco Systems, Motorola şi nenumărate alte societăŃi, vând majoritatea produselor lor către alte întreprinderi care desfăşoară o activitate comercială. Chiar şi companiile mari care produc bunuri de larg consum utilizate direct de către consumatorii finali trebuie să-şi vândă produsele altor companii mai mici (angrosiştilor şi detailiştilor).

Comportamentul de cumpărare al întreprinderilor se referă la acel comportament de cumpărare al tuturor organizaŃiilor care cumpără bunuri şi servicii utilizate în fabricarea altor produse şi servicii care sunt închiriate, vândute sau furnizate altora. Acest comportament include

şi societăŃile de desfacere angro sau en-detail care achiziŃionează aceste bunuri pentru a le revinde sau închiria altora obŃinând un profit.

PieŃele întreprinderilor PiaŃa întreprinderilor este foarte vastă. De fapt, pe aceste pieŃe se vehiculează sume mult

mai mari şi sunt tranzacŃionate mult mai multe articole decât pe piaŃa consumatorilor. De exemplu, să ne gândim la numărul mare al tranzacŃiilor comerciale implicate în producŃia şi vânzarea unui singur set de pneuri Goodyear. Mai mulŃi furnizori vând către Goodyear cauciuc, oŃel, echipament şi alte bunuri de care este nevoie pentru fabricarea pneurilor. Apoi cei de la Goodyear vând pneurile finite detailiştilor, care la rândul lor le vând consumatorilor. Astfel vedem că au fost efectuate mai multe achiziŃii de către societăŃile mai mici pentru o singură achiziŃie de către consumatori. Mai mult, Goodyear vând pneurile ca echipament original fabricanŃilor care le montează vehiculelor noi şi ca pneuri de rezervă companiilor pentru întreŃinerea propriilor maşini, camioane, autobuze sau a altor vehicule din dotare. Întrucâtva pieŃele întreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor. Amândouă au persoane care-şi asumă rolul de cumpărător şi care iau decizii de cumpărare pentru a-şi satisface nevoile. Dar există şi multe diferenŃe. Principalele deosebiri rezidă în structura şi cererea pieŃei, în natura

unităŃii de cumpărare, în tipurile de decizii şi în procesul decizional aferent.

a) Structura, cererea şi piŃa. Comerciantul care lucrează pentru întreprinderi are de regulă de-a face cu cumpărători mult mai puŃini dar mult mai importanŃi decât pieŃele de consumatori. De exemplu, atunci când Goodyear vinde roŃi de rezervă consumatorilor finali, piaŃa sa potenŃială include proprietarii milioanelor de maşini în stare funcŃională din Statele Unite. Dar soarta companiei pe piaŃa formată din societăŃi depinde de primirea de comenzi din partea unuia din puŃinii fabricanŃi de maşini importanŃi. Chiar şi în cadrul pieŃelor de afaceri mari, în mod normal puŃini cumpărători sunt responsabili pentru majoritatea achiziŃiilor.

PieŃele întreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare geografică. De exemplu, peste jumătate din cumpărătorii din Statele Unite provin din 8 state: California, NY, Ohio, Illinois, Michigan, Texas, Pennsylvania şi New Jersey. Mai mult, cererea din partea societăŃilor este o cerere derivată – derivă în cele din urmă din cererea de bunuri de larg consum. General Motors cumpără oŃel deoarece consumatorii cumpără maşini. Dacă cererea de maşini a consumatorilor scade, va scădea şi cererea de oŃel şi de alte produse din care se fabrică automobile. Astfel, uneori întreprinderile comerciante îşi promovează produsele direct consumatorilor finali pentru a determina o creştere a cererii societăŃilor comerciale. De exemplu, campania publicitară de durată a companiei Intel, desfăşurată sub numele de „Intel Inside” vinde cumpărătorilor de calculatoare personale virtuŃile microprocesoarelor Intel. Cererea în creştere pentru chipurile Intel determină creşterea cererii pentru calculatoarele personale care le conŃin şi prin urmare atât compania Intel cât şi partenerii săi de afaceri au de câştigat.

b) Natura unităŃii de cumpărare. În comparaŃie cu achiziŃiile consumatorilor, achiziŃiile

societăŃilor presupun de obicei mai mulŃi participanŃi la procesul decizional şi un efort de

cumpărare mai profesional.

Adesea, cumpărăturile în interesul firmelor de afaceri sunt făcute de către agenŃi specializaŃi în achiziŃii care-şi petrec timpul la locul de muncă studiind cum să facă achiziŃii mai bune. Cu cât achiziŃia este mai complexă, cu atât probabil că vor fi mai mulŃi oameni care vor participa la procesul de luare a deciziei. Formarea unor comitete de cumpărare formate din experŃi tehnici şi personal din funcŃiile de conducere sunt un lucru obişnuit în cadrul achiziŃiilor de importanŃă majoră. Aşa cum notează un observator, „E un gând absolut înspăimântător: se poate ca clienŃii tăi să ştie mai mult despre companie şi despre produsele sale decât tine. Companiile îi însărcinează pe oamenii cei mai capabili şi inteligenŃi cu asigurarea controlului achiziŃiilor.” Aşa încât specialiştii în marketingul societăŃilor trebuie să-şi formeze agenŃi de vânzări profesionişti care să negocieze cu cumpărătorii specializaŃi în achiziŃii.

c) Tipuri de decizii şi procesul decizional. Cumpărătorii – persoane juridice se confruntă de obicei cu decizii de cumpărare mai complexe decât cumpărătorii – consumatori. În cazul achiziŃiilor trebuie luate în calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite, fiabilitatea din punct de vedere tehnic şi economic şi interacŃiuni care au loc între numeroase persoane de pe diferite paliere ale organizaŃiilor societăŃilor cumpărătoare. Deoarece achiziŃiile sunt mai complexe, durează mai mult până sunt luate deciziile de cumpărare.

Procesul de cumpărare al întreprinderilor tinde să fie supus unor reguli mai formale decât procesul de cumpărare al consumatorilor. AchiziŃiile de mare amploare ale societăŃilor comerciale implică specificaŃii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cumpărare în scris, selectarea atentă a furnizorilor şi aprobarea formală. În sfârşit, în cadrul procesului de cumpărare al societăŃilor, cumpărătorul şi vânzătorul depind mult mai mult unul de celălalt. ComercianŃii care oferă produse şi servicii consumatorilor persoane fizice se menŃin adesea la distanŃă faŃă de clienŃii lor. Prin contrast, vânzătorii către societăŃi îşi suflecă mânecile şi lucrează cot la cot cu clienŃii pe parcursul tuturor etapelor procesului de cumpărare – de la ajutarea clienŃilor să definească problemele cu care se confruntă, până la găsirea soluŃiilor şi sprijinirea operaŃiilor post-vânzare. Pe termen lung, vânzători către societăŃile comerciale menŃin vânzările către clienŃi prin satisfacerea nevoilor actuale şi prin conlucrarea cu clienŃii în scopul îmbunătăŃirii relaŃiilor acestora cu proprii lor clienŃi.

Comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare Ca punct de plecare, comercianŃii doresc să ştie cum vor răspunde întreprinderile-

cumpărătoare la diferiŃi stimuli de piaŃă. Exista un model de comportament al întreprinderilor-cumpărătoare. În acest model, marketingul şi alŃi stimuli afectează organizaŃia cumpărătoare şi determină anumite răspunsuri din partea acesteia. La fel ca în cazul procesului de cumpărare al consumatorilor, stimulii constau în: produs, preŃ, punct de desfacere şi promovare. AlŃi stimuli includ forŃe majore din mediul înconjurător, de natură economică, tehnologică, politică, culturală şi competitivă. Aceşti stimuli pătrund în sistemul organizaŃiei cumpărătoare şi generează anumite răspunsuri: alegerea unui anumit produs sau serviciu; alegerea unui anumit furnizor; cantităŃile de produse ce vor fi achiziŃionate şi condiŃiile de livrare, service şi plată. Pentru a elabora strategii de marketing eficiente, întreprinderea comerciantă trebuie să înŃeleagă ce procese au loc în interiorul organizaŃiei pentru ca stimulii să fie transformaŃi în răspunsuri de cumpărare.

În cadrul organizaŃiei, activitatea de cumpărare constă în două etape majore: centrul de cumpărare, alcătuit din toŃi oamenii implicaŃi în luarea deciziei de cumpărare şi procesul propriu-zis de luare a deciziei de cumpărare. Modelul sugerează faptul că centrul de cumpărare şi procesul de luare a deciziei de cumpărare sunt influenŃate de factori organizaŃionali interni, interpersonali şi individuali, ca şi de factori care aparŃin mediului extern.

Modelul sugerează patru întrebări cu privire la comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare: Ce decizii de cumpărare sunt luate? Cine ia parte la procesul de cumpărare? Care sunt influenŃele majore asupra cumpărătorilor? Cum anume sunt luate deciziile de cumpărare?

Principalele tipuri de situaŃii de cumpărare. Există trei tipuri de bază de situaŃii de

cumpărare. La o extremă se situează recumpărarea directă, care implică o decizie de rutină, iar la cealaltă extremă este sarcina nouă, care poate necesita o documentare amănunŃită. Între cele două extreme se găseşte recumpărarea modificată, care necesită şi ea o oarecare documentare.

1. În cadrul unui proces de recumpărare directă a unui produs, cumpărătorul înaintează o comandă nouă, fără a opera modificări. Aceasta este o muncă de rutină în cadrul departamentului de achiziŃionare. Pe baza experienŃei anterioare avute cu diferite produse, cumpărătorul alege pur şi simplu dintre diferiŃii furnizori de pe lista sa. Furnizorii „casei” încearcă să menŃină produsul şi serviciul la acelaşi standard calitativ, ba chiar încearcă să propună sisteme automatizate de efectuare a unor noi comenzi astfel încât agentul care se ocupă cu achiziŃionarea să nu mai piardă timpul cu aceasta. Furnizorii cu care nu au mai existat colaborări încearcă să vină cu o ofertă nouă şi să exploateze gradul de nemulŃumire/punctele slabe ale furnizorilor competitori astfel încât cumpărătorul să-i ia în calcul şi pe ei.

2. În cadrul unui proces de recumpărare modificată cumpărătorul doreşte să modifice specificaŃiile produsului, preŃurile, condiŃiile de achiziŃionare sau furnizorii. Acest proces presupune de regulă mai mulŃi participanŃi la luarea deciziilor decât în procesul de recumpărare directă. Furnizorii casei pot da semne de nervozitate/nelinişte şi se pot simŃi constrânşi să-şi scoată asul din mânecă pentru a-şi menŃine poziŃia preferenŃială. Furnizorii cu care nu au mai existat colaborări pot vedea în recumpărarea modificată şansa de a încheia o afacere nouă dacă vin cu o ofertă atractivă mai bună.

3. O companie care achiziŃionează un anume produs sau serviciu pentru prima oară se confruntă cu o sarcină nouă. În astfel de cazuri, cu cât riscul asumat sau sumele cheltuie sunt mai mari, cu atât numărul participanŃilor la luarea deciziei de cumpărare este mai mare, ca şi eforturile de culegere a informaŃiilor. Decizia de a cumpăra un produs sau serviciu nou este cea mai mare oportunitate şi provocare cu care se poate confrunta un cumpărător persoană juridică. Cumpărătorul nu numai că încearcă să capteze cât mai multe influenŃe importante de la cumpărători anteriori dar asigură asistenŃă şi furnizează informaŃii.

MulŃi cumpărători – organizaŃii preferă să cumpere o soluŃie gata asamblată şi ambalată la o problemă de la un singur vânzător. În loc să cumpere şi să asambleze componentele, cumpărătorul le poate cere vânzătorilor să furnizeze componentele şi să le asambleze în sisteme sau pachete. Cumpărătorul se îndreaptă adesea către firma care asigură cele mai complete servicii de satisfacere a nevoilor clientului. Astfel, vânzările de bunuri şi servicii la pachet reprezintă adesea o strategie de bază în acapararea şi menŃinerea de clienŃi.

ParticipanŃii la procesul de cumpărare al întreprinderilor. Cine se ocupă de

achiziŃionarea bunurilor şi serviciilor necesare pentru care se alocă trilioane de dolari în cadrul unei organizaŃii? Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organizaŃii cumpărătoare se numeşte centrul de cumpărare: acesta este format din toŃi indivizii şi unităŃile care participă la procesul de luare a deciziilor de cumpărare. Centrul de cumpărare include toŃi membrii organizaŃiei care joacă un rol în procesul de achiziŃionare. Acest grup include utilizatorii efectivi ai produsului sau serviciului, oamenii care iau decizia de cumpărare efectivă, oamenii care influenŃează decizia de cumpărare, cei care se ocupă de cumpărarea propriu-zisă şi cei care se documentează asupra produsului sau serviciului care va fi cumpărat.

Centrul de cumpărare nu este o unitate fixă şi identificată pe criterii formale în cadrul organizaŃiei cumpărătoare. Este mai degrabă un ansamblu de roluri asumate de diferite persoane în cadrul diferitelor procese de achiziŃionare. În cadrul organizaŃiei, dimensiunile şi structura centrului de cumpărare variază în funcŃie de produsele şi situaŃiile de cumpărare diferite. În cazul achiziŃiilor de rutină, o singură persoană – să spunem agentul de cumpărare – îşi poate asuma toate rolurile centrului de cumpărare şi poate fi singura persoană implicată în decizia de cumpărare. În ceea ce priveşte achiziŃiile mai complexe, centrul de cumpărare poate include 20 sau 30 de persoane din diferite departamente ale organizaŃiei.

Conceptul de centru de cumpărare reprezintă o provocare majoră în domeniul marketingului. Întreprinderile-comerciante trebuie să afle cine ia parte la luarea deciziei, care este influenŃa relativă a fiecărui participant şi pe ce criterii de evaluare se bazează fiecare participant. De exemplu, una din marile companii care oferă servicii şi produse de îngrijire a sănătăŃii, vinde spitalelor halate chirurgicale de unică folosinŃă. Personalul implicat în luarea acestei decizii de cumpărare a fost identificat ca fiind format din directorul adjunct al departamentului de achiziŃii, administratorul sălii de operaŃii şi chirurgii. Fiecare dintre aceştia joacă un rol diferit. Directorul adjunct al departamentului de achiziŃii analizează dacă este mai indicat să se achiziŃioneze halate de unică folosinŃă sau de folosinŃă îndelungată. Dacă balanŃa înclină în favoarea halatelor de unică folosinŃă, atunci administratorul sălii de operaŃii compară produsele şi preŃurile oferite de diferite companii şi face o anumită alegere. Acesta ia în considerare capacitatea de absorbŃie a materialului, calităŃile antiseptice, modelul şi preŃul şi de obicei achiziŃionează halatele care au toate aceste atribute de la firmă şi care au totodată preŃurile cele mai mici. În cele din urmă, chirurgii afectează decizia ulterior, raportând dacă sunt sau nu mulŃumiŃi de firma producătoare.

Centrul de cumpărare include de obicei anumiŃi participanŃi care îndeplinesc o funcŃie formală în cadrul deciziei de cumpărare.

InfluenŃe majore asupra întreprinderilor-cumpărătoare. Întreprinderile-cumpărătoare

sunt supuse mai multor influenŃe atunci când iau decizii de cumpărare. Unii specialişti în marketing afirmă că influenŃele majore sunt de factură economică. Conform acestora, cumpărătorul tinde să favorizeze furnizorul care oferă cel mai mic preŃ sau cel mai bun produs sau serviciu. AtenŃia vânzătorilor se concentrează asupra oferirii de mari beneficii economice organizaŃiilor cumpărătoare. De fapt, se pare că acestea răspund atât la factori economici, cât şi la factori personali. OrganizaŃiile cumpărătoare sunt la urma urmei formate tot din oameni activi pe plan social. Departe de a fi reci, calculaŃi şi impersonali, ei reacŃionează atât la factori raŃionali, cât şi la stimuli emoŃionali.

În prezent, majoritatea specialiştilor în marketingul industrial recunosc faptul că implicarea emoŃională joacă un rol important în luarea deciziilor de cumpărare ale întreprinderilor.

Figura de mai jos listează diverse grupuri de influenŃe asupra întreprinderilor cumpărătoare – factori de natură organizaŃională, interpersonală, individuală şi care Ńin de mediul înconjurător. Aceştia din urmă joacă un rol major. De exemplu, comportamentul cumpărătorilor poate fi puternic influenŃat de factori din contextul economic actual sau dintr-un moment dat, cum ar fi nivelul cererii primare, perspectivele economice şi valoarea banilor.

InfluenŃe majore în comportamentul întreprinderilor cumpărătoare Un altor factor care Ńine de mediul înconjurător este lipsa unor materiale esenŃiale. În

prezent, numeroase companii sunt dispuse să cumpere şi să Ńină în stoc cantităŃi mari de materiale care se găsesc mai greu pentru a–şi asigura rezerve suficiente. Întreprinderile cumpărătoare sunt de asemenea afectate de tendinŃele manifestate pe plan tehnologic, politic şi concurenŃial. În cele din urmă, cultura şi obiceiurile pot exercita influenŃe notabile asupra reacŃiilor pe care întreprinderile cumpărătoare le au vizavi de strategiile şi comportamentul vânzătorilor, în special în contextul marketingului internaŃional.

Comportamentul întreprinderilor cumpărătoare este de asemenea puternic influenŃat de factori organizaŃionali. Fiecare organizaŃie cumpărătoare vizează anumite obiective, are o politică, proceduri, o structură şi sisteme proprii de funcŃionare şi specialistul în marketingul întreprinderilor trebuie să înŃeleagă aceşti factori foarte bine. Aici se ridică următoarele probleme: câŃi oameni sunt implicaŃi în decizia de cumpărare? Cine sunt aceştia? Care sunt criteriile lor de evaluare? Care este politica şi limitele companiei cu privire la cumpărători?

Centrul de cumpărare cuprinde de obicei mai mulŃi participanŃi care se influenŃează reciproc, aşa încât factorii de natură interpersonală influenŃează şi ei procesul de cumpărare al întreprinderilor. Totuşi este adesea dificil să evaluezi asemenea factori interpersonali şi dinamica grupurilor. Aşa cum notează un jurnalist, „Managerii nu poartă etichete pe care scrie om cu putere

decizională sau persoană nesemnificativă. Persoanele care deŃin puterea sunt adesea invizibile, cel puŃin în ochii reprezentanŃilor de vânzări.” De altfel, se întâmplă uneori ca membrul centrului de cumpărare care are funcŃia cea mai înaltă să nu aibă întotdeauna cea mai mare influenŃă. ParticipanŃii pot influenŃa decizia de cumpărare deoarece ei controlează recompensele şi

Factori legaŃi de mediul înconjurător - tendinŃele economice - condiŃiile de ofertă - modificările tehnologice - tendinŃele politice şi normative - condiŃiile concurenŃiale - cultura şi obiceiurile

Factori organizaŃionali - obiective - politica firmei - proceduri - structura organizaŃională - sistemele

Factori interpersonali - autoritatea - statutul - empatia - puterea de convingere

Factori individuali - vârsta - venitul - educaŃia - ocupaŃia - personalitatea - atitudinea în faŃa riscului

cumpărătorii

sancŃiunile, pentru că sunt agreaŃi de cei din jur, pentru că au competenŃa necesară sau pentru că au o relaŃie specială cu alŃi participanŃi importanŃi. Factorii de natură interpersonală sunt adesea greu de perceput. Atunci când este posibil, specialiştii în marketingul întreprinderilor trebuie să încerce să înŃeleagă aceşti factori şi să elaboreze strategii care să ia în calcul şi aceşti factori.

În cele din urmă, întreprinderile cumpărătoare sunt influenŃate de factorii individuali.

Fiecare participant la procesul de luare a deciziei vine cu motivele, percepŃiile şi preferinŃele personale. Aceşti factori individuali sunt afectaŃi de caracterisiticile personale ca de pildă vârsta, venitul, educaŃia, profesiunea, personalitatea şi atitudinea în faŃa riscului. Mai mult, cumpărătorii au diferite stiluri de cumpărare. Unii sunt mai aplecaŃi către detaliile de ordin tehnic, analizează în profunzime mai multe propuneri înainte de a alege un anumit furnizor. AlŃii se bazează pe intuiŃie şi speculează competiŃia dintre vânzători pentru a alege ulterior cea mai bună ofertă.

Procesul de cumpărare al întreprinderilor. Figura de mai jos listează cele opt etape ale procesului de cumpărare al întreprinderilor. Cumpărătorii care se confruntă cu achiziŃionarea unui produs nou parcurg toate etapele procesului de cumpărare. Cei care fac recumpărări directe sau modificate pot trece peste unele etape. În cele ce urmează vom examina aceste etape în cazul achiziŃionării tipice a unui produs nou.

Fig. .... Etapele procesului de cumpărare al întreprinderilor 1. Recunoaşterea problemei. Procesul de cumpărare este iniŃiat atunci când o persoană din

cadrul companiei identifică o problemă sau nevoie care poate fi satisfăcută prin achiziŃionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoaşterea problemei poate apărea ca rezultat al unor stimuli interni sau externi. Pe plan intern, compania poate decide să lanseze un nou produs pentru fabricarea căruia este nevoie de materiale şi echipamente de producŃie noi. Sau un utilaj se poate defecta şi poate necesita înlocuirea unei părŃi componente cu altele. Sau poate că directorul cu achiziŃiile nu este mulŃumit de calitatea produselor, a serviciilor sau de preŃurile oferite de furnizorul din acel moment. Pe plan extern, cumpărătorului îi pot veni idei noi la un târg de comerŃ, poate vedea o reclamă sau poate primi un telefon de la un agent de vânzări care oferă un produs mai bun la un preŃ mai scăzut. De fapt, prin campaniile de promovarea produselor lor, comercianŃii adesea îi fac pe clienŃi să se sesizeze asupra problemelor potenŃiale, iar apoi le demonstrează cum produsele lor reprezintă soluŃia pentru remedierea acestor probleme.

2. Descrierea nevoii în termeni generici. După ce recunoaşte o anumită nevoie, următorul pas pe care-l face cumpărătorul este pregătirea unei descrieri în termeni generici a nevoii, în care se specifică caracteristicile şi cantitatea articolului necesar. Pentru articolele standard, acest proces prezintă puŃine probleme. Totuşi, pentru articolele mai complexe, cumpărătorul s-ar putea să trebuiască să lucreze şi cu alte persoane – ingineri, utilizatori, consultanŃi – în scopul definirii articolului de care este nevoie. Echipa astfel formată se poate să dorească ierarhizarea în ordinea importanŃei a fezabilităŃii, durabilităŃii, preŃului şi a altor atribute pe care articolul ce va fi cumpărat trebuie să le întrunească. În această fază, un specialist în marketing vigilent îi poate ajuta pe

Recunoaşterea problemei

Descrierea nevoii în termeni generici

Specificarea produsului

Căutarea furnizorului

Alegerea furnizorului

Înaintarea comenzii

Verificarea performanŃelor produsului

Solicitarea de oferte

cumpărători să–şi definească nevoile şi să ofere informaŃii în legătură cu valoarea diferitelor caracterisitici ale produsului.

3. SpecificaŃiile produsului. OrganizaŃia cumpărătoare se ocupă apoi de specificaŃiile de ordin tehnic ale produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de ingineri care analizează valoarea componentelor. Analizarea valorii este o metodă de abordare a unei eventuale reduceri a costului care se bazează pe studierea atentă a componentelor în scopul unei posibile reproiectări, standardizări sau fabricări prin metode de producŃie mai puŃin costisitoare. Echipa decide care sunt caracterisitcile produsului celui mai fiabil şi le specifică în mod corespunzător. Şi vânzătorii pot utiliza analiza valorii ca metodă de obŃinere a unei sume noi în contul lor. Arătându-le cumpărătorilor o metodă mai eficientă de a utiliza un obiect, vânzătorii pot transforma o situaŃie de recumpărare directă într-o situaŃie care implică o achiziŃie nouă, fapt care le oferă şansa încheierii unei noi afaceri.

4. Căutarea furnizorului. În etapa următoare cumpărătorul iniŃiază un proces de căutare de furnizori pentru a găsi cei mai buni vânzători. Cumpărătorul poate alcătui o listă cu furnizorii calificaŃi revăzând publicaŃiile de specialitate, căutând pe calculator sau telefonându-le altor companii şi cerând recomandări din partea acestora. Astăzi din ce în ce mai multe companii apelează la Internet pentru a găsi furnizori. Pentru comercianŃi, acest fapt a netezit terenul – în sensul că furnizorii de talie mai mică prezintă aceleaşi avantaje ca furnizorii mari şi pot fi listaŃi în aceleaşi cataloage on line în schimbul unei taxe nominale:

Cu cât sarcina de cumpărare este mai nouă şi produsul dorit este mai complex şi mai scump, cu atât cumpărătorul va petrece mai mult timp căutând furnizori potenŃiali. Furnizorul trebuie să aibă grijă să fie listat în directoarele principale şi să-şi clădească o reputaŃie bună pe piaŃa de desfacere. AgenŃii comerciali ar trebui să se asigure că firma pe care o reprezintă este luată în considerare.

5. Solicitarea propunerilor. În etapa de solicitare a propunerilor a procesului de cumpărare al întreprinderilor, cumpărătorul invită furnizorii calificaŃi să înainteze propuneri. Ca răspuns, unii furnizori vor trimite un catalog sau îşi vor trimite reprezentanŃii comerciali. Totuşi, când este vorba despre un produs complex sau scump, cumpărătorul solicită de obicei propuneri detaliate în scris sau prezentări formale din partea fiecărui furnizor potenŃial.

Specialiştii în marketingul întreprinderilor trebuie să aibă abilitatea de a cerceta, scrie şi prezenta propuneri ca răspuns la solicitările de oferte ale cumpărătorilor. Propunerile ar trebui să fie documente specifice marketingului, nu doar documente tehnice. Prezentările ar trebui să inspire încredere şi ar trebui să facă compania furnizorului să se detaşeze de concurenŃă.

6. Alegerea furnizorului. Membrii centrului de cumpărare recapitulează propunerile şi selectează unul sau mai mulŃi furnizori. În timpul procesului de selectare a furnizorilor, adesea este alcătuită o listă cu atributele dorite de la un furnizor şi cu importanŃa relativă a acestora. Într-un asemenea studiu, oficialii însărcinaŃi cu achiziŃiile au listat următoarele atribute ca fiind cele mai importante în influenŃarea relaŃiei dintre furnizor şi client: produse şi servicii de calitate, livrarea la timp, comportament în concordanŃă cu normele etice, comunicarea onestă şi preŃuri competitive. AlŃi factori importanŃi includ posibilitatea de a asigura reparaŃiile şi service-ul, sfaturi şi indicaŃii tehnice, locaŃia, performanŃele înregistrate şi reputaŃia. Membrii centrului de cumpărare vor acorda credit furnizorilor care întrunesc aceste atribute şi-i vor identifica pe cei mai buni.

Cumpărătorii pot încerca să negocieze cu furnizorii preferaŃi preŃuri şi condiŃii de furnizare mai avantajoase, înainte de a face alegerea finală. La final, pot alege un singur furnizor sau chiar mai mulŃi. MulŃi cumpărători preferă să aibă mai multe surse de aprovizionare pentru a evita să depindă de un singur furnizor şi pentru a putea face o comparaŃie între performanŃele produselor şi preŃurile practice de diverşi furnizori de-a lungul timpului.

7. SpecificaŃiile caracteristice unei comenzi de rutină. Cumpărătorul alcătuieşte o descriere a specificaŃiilor unei comenzi de rutină. Aceasta include comanda finală adresată furnizorului sau furnizorilor aleşi şi listează caracteristici precum specificaŃii tehnice, specificaŃii privind cantitatea, data când doreşte ca produsele să fie livrate, condiŃiile de returnare şi certificatele de garanŃie. În cazul reparaŃiilor şi a îngrijirii produselor, cumpărătorii pot folosi contracte cu acoperire generală decât ordine de achiziŃionare periodică. Un contract cu acoperire generală creează o relaŃie de lungă durată în cadrul căreia furnizorul promite să aprovizioneze

cumpărătorul de fiecare dată când este nevoie, menŃinând preŃurile convenite pe un anumit interval de timp. Un astfel de contract elimină procesul costisitor de renegociere a unei achiziŃii de fiecare dată când rezervele trebuie reînnoite. De asemenea, îi permite cumpărătorului să redacteze ordine de achiziŃionare mai multe dar mai scurte, acest fapt având ca rezultat costuri de transport mai mici. Şi nu în cele din urmă, se ajunge la cumpărarea mai multor articole de la un singur furnizor. Această practică stabileşte legături puternice între furnizor şi cumpărător şi face ca ceilalŃi furnizori să nu se poată integra în sistem decât dacă, la un moment dat, cumpărătorul nu mai este mulŃumit de preŃurile practicate sau de serviciile oferite.

8. Verificarea performanŃelor. În această etapă, cumpărătorul realizează o trecere în revistă a performanŃelor furnizorului. În acest scop, cumpărătorul poate contacta utilizatori ai produselor sau serviciilor şi le poate cere acestora să apreciez măsura în care articlolele respective îi mulŃumesc. Verificarea performanŃelor poate face ca un contract cu un anumit furnizor să fie prelungit, modificat sau anulat. Pe de altă parte, datoria vânzătorului este să monitorizeze aceiaşi factori ca şi cumpărătorul, pentru a se asigura că acesta din urmă primeşte din partea utilizatorului reacŃii pozitive.

Am descris anterior cele opt etape tipice care sunt parcurse în cazul cumpărării unui articol nou. Acest model furnizează o vedere de ansamblu în termeni simplişti a procesului decizional în cazul întreprinderilor care cumpără de la alte întreprinderi. De fapt, acest proces este mult mai complex de obicei. În cazul recumpărării cu mici modificări sau a recumpărării directe, se poate trece peste unele dintre aceste etape sau aceste etape pot fi comprimate. Fiecare întreprindere are modalitatea sa proprie de a face achiziŃii şi fiecare situaŃie de cumpărare este unică în felul său. Diverşi participanŃi la centrul de cumpărare pot interveni în diverse faze ale procesului de cumpărare. Deşi de obicei se parcurg anumite etape în procesul de cumpărare, cumpărătorii nu le parcurg întotdeauna în aceeaşi ordine sau adaugă şi alte etape. Adesea, cumpărătorii repetă anumite etape. Şi în calitate de client, o organizaŃie se poate caracteriza prin faptul că în cadrul ei, la un moment dat se derulează diverse tipuri de achiziŃii, fiecare dintre acestea aflându-se în etape diferite ale procesului de cumpărare. Vânzătorul trebuie să aibă în vedere ansamblul acestor achiziŃii, nu doar achiziŃiile individuale.

TEMA 7

SEGMENTAREA PIEłEI, IDENTIFICAREA CONSUMATORILOR łINTĂ ŞI POZIłIONAREA

PENTRU OBłINEREA UNUI AVANTAJ COMPETITIV Este imposibil pentru companiile de astăzi să mulŃumească toŃi cumpărătorii de pe piaŃă

sau, cel puŃin nu-i pot mulŃumi pe toŃi în aceeaşi măsură. Cumpărătorii sunt prea numeroşi, împrăştiaŃi pe o suprafaŃă geografică prea mare şi au nevoi şi obiceiuri mult prea variate. În plus companiile însele diferă foarte mult în ceea ce priveşte capacitatea de a satisface nevoile unui segment de piaŃă. Decât să încerce să concureze cu o întreagă piaŃă, uneori împotriva unei concurenŃe care este superioară, fiecare companie trebuie să identifice segmente de piaŃă pe care le poate servi cel mai bine şi cu cel mai mare profit.

Astfel, companiile îşi selectează mai atent clienŃii. Majoritatea companiilor au renunŃat la marketingul de masă în favoarea segmentării pieŃei şi alegerii unuia sau mai multor segmente-Ńintă şi creării unor programe de marketing special destinate acestor segmente. În loc să-şi disperseze

eforturile (abordarea puşca de vânătoare), firmele se concentrează asupra consumatorilor cei mai interesaŃi de domeniul unde ele excelează (abordarea carabina).

Există trei paşi importanŃi în identificarea pieŃei-Ńintă. 1. Primul este segmentarea pieŃei – divizarea pieŃei în grupuri mai mici de cumpărători, cu

nevoi, un comportament şi caracteristici distincte, ei vor necesită produse sau mixuri de marketing diferite.

Compania identifică diferite moduri de a segmenta piaŃa şi de a crea profiluri ale segmentelor rezultante.

2. Al doilea pas este identificarea pieŃei-Ńintă – evaluarea nivelului de atractivitate al fiecărui segment şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc să le abordeze.

3. Al treilea pas va fi poziŃionarea pe piaŃă – stabilirea unei poziŃii competitive pentru produs şi crearea unui mix de marketing detaliat. Vom aprofunda pe rând fiecare din aceşti paşi.

Segmentarea pieŃei înseamnă divizarea pieŃei în grupuri mai mici (reduse) de cumpărători, cu un comportament, nevoi şi caracteristici distincte care necesită produse şi mixuri de marketing distincte.

Identificarea pieŃei-Ńintă reprezintă procesul de evaluare a gradului de atractivitate a fiecărui segment de piaŃă şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care firma le va aborda.

PoziŃionarea produsului pe piaŃă este stabilirea în minŃile consumatorilor-Ńintă a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.

Paşii în segmentarea pieŃei, identificarea segmentelor-Ńintă, poziŃionarea pe piaŃă. Segmentarea pieŃei: – identificarea de baze/criterii de segmentare a pieŃei – dezvoltarea de profile ale segmentelor identificate Identificarea segmentelor-Ńintă – dezvoltarea unui sistem de măsurare a atractivităŃii segmentului. – selectarea segmentelor-Ńintă. PoziŃionarea pe piaŃă: ♦ dezvoltarea unei poziŃii a produsului pentru fiecare segment-Ńintă. ♦ dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare segment. SEGMENTAREA PIEłEI PieŃele constau în cumpărători iar cumpărătorii diferă între ei (mai mult sau mai puŃin), în

ceea ce priveşte nevoile, resursele, localizarea, atitudinea şi obiceiurile pe care le manifestă la cumpărarea produselor. Prin segmentarea pieŃei, companiile divid pieŃe vaste, heterogene în segmente mai mici pe care le pot satisface mai eficient cu produse şi servicii care se adresează unui tip de cumpărători aparŃinând unui segment anume.

1. Nivele de segmentare a pieŃei Deoarece cumpărătorii au nevoi şi dorinŃe unice, fiecare cumpărător reprezintă în mod

potenŃial o piaŃă separată. În mod ideal, vânzătorul ar trebui să creeze un program de marketing diferit pentru fiecare cumpărător. Totuşi, deşi unele companii încearcă să deservească în mod individual cumpărătorii, se confruntă cu prezenŃa pe piaŃă a unui mare număr de cumpărători şi o segmentare totală, la acest nivel nu ar fi posibilă. De aceea vor conta clase mai vaste de cumpărători care diferă în privinŃa nevoilor şi modului de a face cumpărături.

Nivelurile de segmentare a pieŃei sunt: marketingul de masă (piaŃa nu este segmentată), micromarketing (segmentare totală) sau faze intermediare (marketing pe segmente sau pe nişe).

1. Marketingul de masă. Companiile nu au practicat întotdeauna marketingul concentrat asupra unei pieŃe Ńintă.

Aproape întreg secolul XX a fost caracterizat de un marketing de masă, în special în cazul companiilor pentru bunuri de consum – materializat în producŃie de masă, distribuŃie, promovare în masă a aceluiaşi produs, în acelaşi mod pentru toŃi consumatorii.

Henry Ford a rezumat această strategie de marketing atunci când a lansat pentru toŃi cumpărătorii de pe piaŃă modelul Ford.

Argumentul tradiŃional pentru marketingul de masă este că acesta creează cea mai vastă piaŃă potenŃială, rezultatul fiind costuri reduse şi profituri ridicate. Totuşi, în prezent nenumăraŃi factori fac marketingul de masă mai dificil de aplicat. PieŃele mondiale s-au segmentat în timp de la sine în grupuri pe criterii etnice (hispanici, afro-americani etc.), de vârstă, de profesie, familie (familii mari, celibatari, părinŃi singuri). Este evident extrem de dificil să creezi un singur produs sau program care să fie la fel de atractiv pentru toate aceste categorii şi multe altele.

Proliferarea canalelor de distribuŃie şi mijloacelor de publicitate au contribuit la limitarea succesului marketingului de masă.

Astăzi consumatorii pot face cumpărături în megamall-uri, supermagazine sau magazine specializate, prin cataloage poştale sau magazine virtuale pe Internet. Sunt bombardaŃi cu mesaje pe canale clasice (TV, radio, reviste, ziare, telefon) dar şi pe canale noi (reclame web, fax, e-mail). Nu este de mirare deci că mulŃi consideră marketingul de masă învechit şi se reorientează către marketingul pe segmente de piaŃă.

2. Marketingul pe segmente O companie care face marketing pe segmente de piaŃă izolează segmente mai vaste de

piaŃă şi formulează o ofertă adresata în special unuia sau mai multor segmente. De exemplu, Mariott se adresează unei varietăŃi de segmente: oameni de afaceri, familii etc. oferindu-le pachete de servicii adaptate nevoilor fiecăruia. GM a proiectat modele de maşini pentru diverse grupe de vârstă şi cu venituri diferite sau pentru combinaŃii între aceste criterii. De exemplu, modelul Buick Park Avenue se adresează clienŃilor mai în vârstă cu un venit mai ridicat.

Comparativ cu marketingul de masă, marketingul pe segmente aduce câteva beneficii: companiile îşi pot introduce produsele pe piaŃă într-un mod mai eficient, adresându-se prin canale de comunicare – numai acelor clienŃi pe care îi poate servi cel mai bine şi cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai ridicat şi pentru că produsele, preŃurile, programele sunt alese cu mai multă atenŃie astfel încât să răspundă nevoilor unor segmente de piaŃă bine definite. În al treilea rând, concurenŃa va fi mai scăzută pentru un segment de piaŃă mai redus.

3. Marketingul pe nişe. Segmentele de piaŃă sunt grupuri mari, uşor de identificat de pe o piaŃă, de exemplu: cumpărătorii de maşini de lux, cumpărătorii de maşini performante, cumpărătorii de maşini utilitare, cumpărătorii de maşini economice. Marketingul pe nişe se concentrează pe subgrupuri ale acestor segmente. O nişă este un grup mai restrâns obŃinut în urma divizării unui segment în subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trăsături şi care doreşte o combinaŃie specială de beneficii.

În timp ce segmentele sunt porŃiuni de piaŃă destul de vaste şi în mod normal atrag mai mulŃi competitori, nişele sunt mai reduse ca dimensiuni şi număr de firme concurente. Acestea încearcă să înŃeleagă nevoile consumatorilor care vor fi dispuşi să plătească în plus.

De exemplu, cumpărătorii sunt dispuşi să plătească un preŃ foarte ridicat pentru luxoasele automobile Bentley, considerând ca nici un alt producător de automobile nu oferă atât de multe beneficii. Nişele oferă firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrându-şi resursele asupra unui număr limitat de consumatori.

Şi companiile mari se pot adresa nişelor. De exemplu, American Express oferă nu numai tradiŃionalul card verde ci şi un card galben şi un card negru, numit „centurian” cu o taxă anuală de 1000$, special pentru clienŃii cei mai profitabili. Nike produce echipament sportiv pentru basket, atletism, fotbal dar şi pentru nişe reduse de pe piaŃă – ciclism şi hokey de stradă.

Pentru majoritatea pieŃelor de astăzi nişele reprezintă regula. După cum spunea un director al unei agenŃii de publicitate nu se vor mai vinde produse pe care toată lumea le place puŃin ci numai produse pe care cineva anume le place mult. AlŃi experŃi în domeniu consideră că în viitor firmele trebuie să îşi găsească o nişă pe piaŃă dacă nu vor să devină nişe ale unei alte companii.

4. Micromarketingul

ComercianŃii care activează la nivel de nişe şi segmente îşi îndreaptă oferta şi programele de marketing către un număr mai mic sau mai mare de consumatori. Totuşi, nici unul din comercianŃii de acest tip nu îşi personalizează oferta pentru fiecare consumator în parte.

Micromarketingul înseamnă personalizarea produselor şi programelor de marketing astfel încât acestea să se adreseze unor locaŃii diferite şi gusturilor fiecărui client în parte. Micromarketingul include marketingul local şi marketingul individual.

a) Marketingul local presupune personalizarea mărcilor şi promoŃiilor în funcŃie de nevoile şi dorinŃele unor grupuri locale de consumatori – oraşe, cartiere, anumite magazine. Vânzătorii cu amănuntul personalizează în mod obişnuit marfa şi promoŃiile din fiecare magazin în funcŃie de clientelă. Citibank oferă pachete diferite de servicii bancare în funcŃie de caracterizarea demografică a zonelor în care se află sucursalele sale.

Kraft oferă asistenŃă lanŃurilor de supermarketuri pentru a identifica brânzeturile care se vând cel mai bine şi poziŃionarea optimă a acestora pe rafturi în funcŃie de tipurile de consumatori, (cu venituri mici, medii sau mari) şi grupurile etnice din care fac parte aceştia.

Marketingul local are unele puncte slabe. Poate duce la creşterea costurilor de producŃie şi de marketing prin scăderea cantitativă a producŃiei. Încercarea de a satisface cererile anumitor pieŃe locale şi regionale poate de naştere unor probleme logistice. Mai mult, imaginea unei mărci se poate dilua dacă produsele şi mesajele promoŃionale diferă prea mult de la o zonă la alta.

Totuşi, se pare că pe o piaŃă din ce în ce mai fragmentată, avantajele marketingului local depăşesc dezavantajele. Marketingul local ajută companiile să-şi comercializeze mai eficient produsele în funcŃie de diferenŃele demografice, de stilul de viaŃă al diferitelor comunităŃi. Acest tip de marketing este agreat şi de vânzarea cu amănuntul care preferă oferte personalizate în funcŃie de nevoile şi dorinŃele propriilor lor consumatori.

b) Marketingul individual La extremă micromarketingul devine marketing individual – personalizarea produselor şi

programelor de management în funcŃie de nevoile şi preferinŃele consumatorilor individuali. Markitingul individual a mai fost denumit şi one-to-one marketing, markets of one

marketing sau marketing personalizat. Folosirea pe scară largă a marketingului de masă ne-a făcut să uitam că timp de secole

consumatorii au fost serviŃi în mod individual. Croitorul făcea costume la comandă, cizmarul producea încălŃăminte pe măsura fiecărui client, tâmplarul făcea mobilă la comandă. Astăzi, noile tehnologii permit multor companii să se reîntoarcă la comerŃul personalizat. Computere mai performante, baze de date mai detaliate, producŃie robotizată şi flexibilă, mijloace de comunicare rapide şi interactive ca poşta electronică, faxul, Internetul, toate participă la procesul de personalizare în masă. Prin acest proces firmele interacŃionează direct cu un număr mare de consumatori oferind produse şi valori unice, în funcŃie de dorinŃele fiecărui client în parte.

Astfel, Dell Computers livrează computere având exact acele hardware şi software comandate de fiecare client în parte. Peapod, supermarketul virtual îşi schimbă caracteristicile în funcŃie de nevoile individuale ale fiecărui client. Iar lanŃul hotelier Ritz-Carlton oferă experienŃe unice speciale pentru fiecare oaspete.

TendinŃa către produse personalizate este un efect al marketingului în care consumatorul are rolul cel mai important (self-marketing). Din ce în ce mai mulŃi consumatori îşi asumă responsabilitatea de a crea ei înşişi produsele pe care le doresc. ImaginaŃi-vă două firme diferite care încearcă să-şi vândă produsele în două stiluri diferite. Prima asaltează clientul cu agenŃi de vânzări care încearcă să fie cât mai convingători. A doua foloseşte un sistem web prin intermediul căruia clientul poate interacŃiona cu furnizori, specialişti în domeniu sau alŃi utilizatori ai produsului şi abia după aceea vor decide care este cea mai bună ofertă. În acest al doilea caz clientului i s-a oferit mai multă responsabilitate în procesul de cumpărare iar compania a avut o influenŃă redusă asupra hotărârii clientului.

Este în creştere tendinŃa către un dialog interactiv prin renunŃarea la monologul publicitar. Deoarece un număr tot mai mare de consumatori devin mai responsabili, participă la discuŃii pe Internet şi comandă produsele on-line sau prin telefon, comercianŃii trebuie să folosească noi

modalităŃi de a influenŃa procesul de cumpărare, implicând clientul în toate fazele de proiectare şi producŃie, lăsând deci activitatea de marketing la dispoziŃia acestuia (self marketing).

Segmentarea pieŃelor Nu există doar un singur mod de segmentare a pieŃei; comercianŃii trebuie să aibă în

vedere diferite variabile folosite separat sau în combinaŃie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieŃei. Printre aceste variabile care pot fi folosite în segmentarea pieŃei se numără, spre exemplu, cele geografice, demografice, psihografice sau comportamentale.

a) Segmentarea geografică reprezintă divizarea pieŃei în unităŃi geografice (naŃiuni, regiuni, state, judeŃe, oraşe, cartiere). O companie se poate decide să opereze pe unul din aceste segmente geografice sau pe toate, Ńinând cont de diferenŃele privind nevoile şi dorinŃele consumatorilor.

Astăzi tot mai multe companii îşi personalizează produsele, publicitatea, campaniile de promovare pentru a fi în concordanŃă cu nevoile clienŃilor din anumite regiuni, oraşe, cartiere.

Alte companii încearcă să pătrundă pe pieŃe noi. Firmele importante, prezente în marile oraşe încearcă să se adapteze şi să-şi facă simŃită prezenŃa şi în oraşele mici.

b) Segmentarea demografică reprezintă divizarea pieŃei în grupuri pe bază de vârstă, venit, ocupaŃie, educaŃie, religie, rasă, naŃionalitate, mărimea familiei etc. Factorii demografici sunt cei mai folosiŃi pentru segmentarea pieŃei. Un motiv important este acela că nevoile şi dorinŃele clienŃilor sunt influenŃate de variabilele enumerate mai sus. Un alt motiv este accesibilitatea acestor variabile, ele putând fi măsurate mai uşor. De aceea, variabilele demografice trebuie luate întotdeauna în considerare, chiar dacă cercetarea de marketing porneşte de la alŃi factori (beneficiile cerute de clienŃi, comportamentul acestora etc.).

Vârsta şi ciclul de viaŃă. Nevoile şi dorinŃele consumatorilor variază în funcŃie de vârstă, de aceea reclamele şi activitatea de marketing diferă în funcŃie de vârsta grupului Ńintă.

ComercianŃii nu trebuie să se lase influenŃaŃi de stereotipuri în procesul de segmentare a pieŃei pe criterii de vârstă.

De exemplu, deşi unii bătrâni de 70 de ani au nevoie de scaune cu rotile, alŃii joacă tenis sau, în timp ce unele cupluri de 40 de ani îşi trimit copii la colegiu, alŃii abia îşi întemeiază o familie. De aceea, vârsta nu este cel mai bun indicator pentru ciclul de viaŃă al unei persoane, sănătate, slujbă, statutul familial, nevoi şi putere de comparare. Companiile ale căror piaŃă Ńintă este reprezentată de grupa matură de vârstă folosesc în general imagini pozitive şi atractive.

Sexul. Segmentarea pieŃei în funcŃie de sexul cumpărătorilor este utilă pentru îmbrăcăminte, cosmetice, articole pentru toaletă, reviste.

Venit. Segmentarea pieŃei în funcŃie de veniturile consumatorilor este folosită de comercianŃii de automobile, îmbrăcăminte, cosmetice, servicii financiare, călătorii. Unele companii oferă atât produse de lux, cât şi produse pentru clienŃii cu venituri mai mici.

c) Segmentarea psihografică împarte cumpărătorii pe grupuri în funcŃie de clasa socială, stilul de viaŃă şi personalitate. Oamenii din acelaşi grup demografic pot avea trăsături psihografice diferite. MulŃi comercianŃi îşi aleg piaŃa în funcŃie de stilul de viaŃă al consumatorilor Ńintă.

d) Segmentarea pieŃei pe criterii comportamentale se referă la împărŃirea cumpărătorilor pe baza cunoştinŃelor, atitudinilor, reacŃiilor pe care le au în legătură cu un produs. MulŃi comercianŃi consideră că factorii comportamentali sunt cel mai bun punct de plecare pentru atragerea unui segment de piaŃă.

Ocazii – cumpărătorii pot fi grupaŃi şi în funcŃie de ocaziile cu care cumpără un produs (anumite momente ale zilei, anumite sărbători etc.). De exemplu, sucul de portocale este luat cel mai adesea la micul dejun. De aceea producătorii de suc de portocale încearcă să-l promoveze ca o băutură răcoritoare şi energizantă, potrivită la toate orele zilei.

Beneficiul căutat. Un mod eficient de segmentare a pieŃei se bazează pe beneficiile dorite de la un anumit produs de un anumit grup de consumatori. Segmentarea în funcŃie de beneficiu necesită identificarea calităŃilor pe care anumite grupuri de cumpărători le caută la anumite produse. De exemplu, un studiu de marketing a stabilit trei motive importante pentru care oamenii călătoresc: pentru a pleca împreună cu familia departe de oraş, în scopuri educaŃionale sau pur şi simplu pentru că o călătorie este o aventură în sine.

Statutul utilizatorului. PiaŃa poate fi divizată în: neutilizatori, foşti utilizatori, potenŃiali utilizatori, utilizatori noi, utilizatori fideli ai unui produs. Un alt studiu a evidenŃiat că donatorii de sânge au un respect de sine scăzut şi, de asemenea, sunt lipsiŃi de îndrăzneală şi foarte preocupaŃi de propria sănătate. Nedonatorii tind să aibă caracteristicile opuse. Aceste concluzii sugerează că agenŃiile sociale trebuie să folosească tehnici de marketing diferite pentru menŃinerea donatorilor curenŃi şi respectiv pentru atragerea de noi donatori.

PoziŃia pe piaŃa a unei firme influenŃează, de asemenea, punctele (domeniile) sale de interes. Leaderii de pe piaŃă sunt în general interesaŃi să atragă noi utilizatori în timp ce firmele mai mici încearcă să-şi păstreze clienŃii existenŃi.

Rata de utilizare. PieŃele se pot diviza în utilizatori ocazionali şi permanenŃi. Utilizatorii permanenŃi reprezintă adesea un procent redus ca număr dar sunt responsabili

pentru un procent crescut de vânzări. ComercianŃii preferă în general să atragă un singur utilizator permanent în locul mai multor utilizatori ocazionali. Un studiu realizat în Statele Unite a demonstrat ca 18% de cumpărători permanenŃi de îngheŃată consumă 35% din totalul de îngheŃată vândută. În mod similar, clienŃii fideli ai fast-food-urilor sunt în procent de numai 20%, dar sunt responsabili pentru 60% din vânzări.

Gradul de loialitate. PiaŃa poate fi împărŃită şi în funcŃie de gradul de loialitate al consumatorilor. Aceştia pot fi fideli unei mărci (Tide), unui magazin (Wal Mart) sau unei companii (Ford). Consumatorii port fi împărŃiŃi în grupuri în funcŃie de gradul de fidelitate. Există consumatori fideli şi consumatori care cumpără de fiecare dată ceva diferit.

O companie poate câştiga multă experienŃă analizând piaŃa din punct de vedere al fidelităŃii clienŃilor. Ar trebui să înceapă prin studierea propriilor clienŃi fideli; Pepsi de exemplu a urmărit comportamentul clienŃilor fideli în spatii unde produsul este consumat (acasă, în restaurante, cinematografe, evenimente sportive, pe plajă). Au descoperit că Pepsi este iubit şi există mulŃi consumatori fideli. Studiind consumatorii mai puŃin fideli, o companie poate descoperi care sunt principalii săi concurenŃi. Consumatorii de Pepsi cumpără uneori şi Coca Cola, deci Pepsi trebuie să-şi îmbunătăŃească imaginea faŃă de Coca Cola. Analizând motivele pentru care unii clienŃi se îndepărtează de o anumită marcă, o companie îşi poate detecta slăbiciunile.

Folosirea unei baze de segmentare multiple ComercianŃii îşi limitează arareori analiza la una sau doar câteva variabile, tendinŃa fiind

să pornească de la o bază de segmentare cât mai complexă pentru a identifica grupuri Ńintă cât mai mici şi mai bine definite. Astfel o bancă poate aborda un segment de piaŃă format din pensionari cu nivel de trai ridicat pentru ca apoi să dividă acest grup în funcŃie de venituri, proprietăŃi, economii, stil de viaŃă. În general, companiile încep procesul de segmentare a pieŃei pornind de la o singură variabilă pentru ca apoi să multiplice numărul de criterii, de exemplu, segmentarea geodemografică a pieŃei.

Segmentarea pieŃei de consumatori – firme ComercianŃii folosesc în general aceleaşi variabile pentru segmentarea pieŃelor de

consumatori individuali şi de consumatori firme. ClienŃii-firme pot fi grupaŃi pe criterii geografice, demografice (domenii de activitate,

mărime) sau lucrând în considerare beneficiile dorite de la un produs, statutul şi loialitatea ca utilizatori, rata de utilizare a produsului. Se folosesc însă şi variabile adiŃionale precum caracteristicile operaŃionale ale firmei-client, politica de achiziŃii a acesteia, factorii situaŃionali şi caracteristicile personale.

Adresându-se unor segmente şi nu întregii pieŃe companiile au mai multe şanse de a oferi valoare consumatorilor şi de a fi recompensate pentru atenŃia deosebită cu care tratează nevoile clienŃilor.

Companiile îşi pot stabili sisteme separate de lucru pentru clienŃii mari. Steelcase, un important producător de mobilier pentru birouri şi-a împărŃit clienŃii în zece grupuri importante în funcŃie de obiectul de activitate al acestora (bănci, asigurări, electronice etc.). Departamentul de

vânzări colaborează cu dealeri independenŃi care se ocupă de clienŃii din fiecare grup pe regiuni geografice.

Un grup Ńintă poate fi divizat la rândul său în funcŃie de comportamentul consumatorilor şi de beneficiile pe care aceştia le doresc de la un produs – aceste două criterii fiind considerate baza ideală de segmentare a pieŃei.

Segmentarea pieŃelor internaŃionale PuŃine companii au resursele şi capacitatea de a opera la nivel internaŃional. Deşi giganŃi

precum Coca Cola sau Sony îşi vând produsele în peste 200 de Ńări, majoritatea firmelor internaŃionale preferă să opereze la o scară mai redusă. Intrarea pe piaŃa internaŃională aduce cu sine noi provocări. łări chiar apropiate din punct de vedere geografic pot fi foarte diferite din punct de vedere economic, cultural şi politic. De aceea segmentarea este necesară şi pe piaŃa internaŃională, deoarece nevoile şi comportamentul clienŃilor diferă.

PiaŃa internaŃională poate fi segmentată pornind de la o combinaŃie de variabile: localizarea geografică (Ńările pot fi grupate pe regiuni: Europa Occidentală, Zona Pacificului, Orientul Mijlociu, Africa etc.). Segmentarea geografică porneşte de la premisa că Ńări apropiate ca teritoriu prezintă un comportament şi trăsături comune, afirmaŃie adevărată în mare măsură dar având şi numeroase excepŃii. De exemplu, SUA şi Canada diferă economic şi cultural de Mexic, iar Republica Dominicană şi Brazilia nu au aproape nimic în comun deşi se află pe acelaşi continent.

PieŃele internaŃionale pot fi segmentate şi în funcŃie de factori economici (veniturile populaŃiei, nivelul de dezvoltare economică). Structura economică a unei Ńări influenŃează nevoile populaŃiei şi prin urmare oportunităŃile de pe piaŃă.

Gruparea statelor pe criterii politice şi juridice este, de asemenea, importanŃa (se au în vedere stabilitatea guvernului, stabilizările monetare, nivelul birocraŃiei).

Asemenea factori joacă un rol decisiv în alegerea de către o companie a pieŃelor internaŃionale.

Nu sunt de neglijat factorii culturali (gruparea pieŃelor pe criterii lingvistice, religioase, comportamentale).

Segmentarea pieŃei internaŃionale pe criterii politice, geografice, economice, culturale va avea ca rezultat obŃinerea unor segmente formate din grupuri de Ńări.

O abordare cu totul diferită – folosită însă de multe companii mari – este segmentarea transversală a pieŃei. Se formează astfel grupuri Ńintă cu nevoi şi comportamente asemănătoare, dar cu localizări geografice extrem de diferite. Mercedes Benz se adresează unor clienŃi cu venituri ridicate, indiferent de Ńara de provenienŃă a acestora. MTV se adresează adolescenŃilor din întreaga lume.

Un studiu asupra a 6500 de adolescenŃi din 26 de Ńări a demonstrat că aceştia au un stil de viaŃă extrem de asemănător: beau Coca Cola, mănâncă la McDonald’s, navighează pe Internet, studiază, fac cumpărături, sunt expuşi aceloraşi probleme: delicvenŃa, lipsa unei locuinŃe, părinŃi prea ocupaŃi. MTV reuşeşte să treacă (depăşească) diferenŃele culturale, bazându-se pe caracteristicile comune ale tuturor adolescenŃilor din lume.

Segmentarea eficientă Nu orice mod de segmentare al pieŃei este eficient. Consumatorii de sare ar putea fi

împărŃiŃi în blonzi şi bruneŃi deşi culoarea părului nu afectează în nici un fel cantitatea de sare cumpărată. Dacă toŃi consumatorii de sare ar cumpăra aceeaşi cantitate în fiecare lună (presupunând că nu există decât un sortiment de sare) şi ar dori să plătească acelaşi preŃ, o firmă producătoare nu ar avea nici un avantaj segmentând o astfel de piaŃă.

Pentru a deveni utile segmentele de piaŃă trebuie să fie: − măsurabile: mărimea, puterea de cumpărare, caracteristicile segmentelor pot fi

măsurate. Unele variabile sunt dificil de măsurat. De exemplu, există 32.5 mil. de stângaci în SUA, aproape cât întreaga populaŃie a Canadei. Totuşi există puŃine date şi statistici privitoare la acest segment.

− accesibile: segmentele de piaŃă trebuie să fie uşor de abordat şi de servit. O companie care încearcă să vândă un parfum special destinat celibatarilor de ambele sexe care ies seara târziu cu prietenii nu va avea succes dacă nu identifică anumite magazine, cluburi pe care acest grup Ńintă să le frecventeze şi unde să-şi plaseze reclamele.

− substanŃiale: segmentele de piaŃă trebuie să fie suficient de mari pentru a fi profitabile. Un segment trebuie să fie cel mai vast grup omogen posibil de identificat. Nu ar fi profitabil de exemplu pentru un producător de automobile să proiecteze un model special pentru clienŃii cu o înălŃime anume.

− diferenŃiabile: segmentele trebuie să fie distincte şi să răspundă diferit la programe diferite de marketing. Dacă atât femeile căsătorite, cât şi cele necăsătorite vor răspunde asemănător la vânzarea unui nou parfum ele nu vor constitui segmente de piaŃă diferite.

− eficace: pentru atragerea şi satisfacerea clienŃilor trebuie concepute programe eficiente şi realiste. De exemplu, deşi o companie aeriană mică a identificat 7 segmente de piaŃă diferite, personalul său nu era suficient de numeros pentru dezvoltarea unui program separat pentru fiecare segment în parte. Compania cunoaşte acum oportunităŃile de pe piaŃă şi evaluând profitabilitatea fiecărui segment va putea decide asupra cărora îşi va îndrepta atenŃia în mod special.

− Evaluarea segmentelor de piaŃă În procesul de evaluare a segmentelor de piaŃă o companie trebuie să aibă în vedere 3

factori: − mărimea şi posibilităŃile de dezvoltare ale unui segment; − gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa; − obiective şi propriile sale resurse. Se porneşte de la colectarea şi analiza datelor referitoare la vânzările curente, ratele de

creştere şi posibilă profitabilitate a diferitelor segmente. Sunt interesante segmentele care au dimensiunile şi rata de creştere optime, deşi aceşti parametri sunt relativi. Segmentele cele mai mari şi cu cea mai rapidă creştere nu sunt întotdeauna cele mai atractive. Companiile mai mici nu dispun întotdeauna de experienŃa şi resursele necesare pentru a satisface un segment mare şi prea competitiv. Asemenea companii mici ar putea alege segmente de dimensiuni mai reduse şi mai puŃin atractive (într-un sens absolut) dar care sunt în mod potenŃial mai profitabile pentru ele.

Companiile trebuie să examineze, de asemenea, factorii structurali majori care afectează atractivitatea unui segment pe termen lung. Un segment este mai puŃin atractiv dacă deja conŃine competitori puternici şi agresivi.

ExistenŃa unor produse asemănătoare în număr mare poate limita preŃurile şi profiturile. Puterea relativa de cumpărare a consumatorilor afectează atractivitatea unui segment. Cumpărătorii cu o putere de negociere ridicată vor încerca să micşoreze preŃurile, să ceară mai multe servicii, să creeze disensiuni între firme concurente.

Un segment poate deveni mai puŃin atractiv dacă are furnizori puternici care pot controla preŃurile şi pot reduce calitatea şi cantitatea bunurilor şi serviciilor oferite.

Chiar dacă un segment are dimensiunile şi rata de creştere optime fiind în acelaşi timp atractiv din punct de vedere structural, o companie trebuie să Ńină cont de propriile obiective şi resurse şi poate renunŃa la unele segmente atractive dacă acestea nu sunt în concordanŃă cu obiectivele pe termen lung ale companiei. Dacă o firmă nu are resursele necesare pentru a intra pe un segment de piaŃă atractiv şi nici nu le poate obŃine pe termen scurt, nu ar trebui să abordeze acel segment. Resursele şi experienŃa proprii nu trebuie să fie doar acceptate cerinŃelor pieŃii ci şi superioare concurenŃei. O companie ar trebui să intre numai pe acele segmente de piaŃă unde poate oferi un plus de valoare comparabilă cu concurenŃa.

Selectarea segmentelor de piaŃă După evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie să decidă ce segmente vor aborda,

ce piaŃă Ńintă va selecŃiona.

O piaŃă Ńintă constă într-un grup de cumpărători cu nevoi şi caracteristici comune pe care compania decide să le satisfacă. Există trei posibile strategii de abordare a pieŃei: comerŃul nediferenŃiat, diferenŃiat şi concentrat.

a) ComerŃul nediferenŃiat (sau comerŃul de masă) este folosit dacă o firmă hotărăşte să ignore diferenŃele dintre segmente şi să aibă o ofertă unică pentru întreaga piaŃă.

Strategia comerŃului nediferenŃiat se bazează pe caracteristicile comune a nevoilor consumatorilor. Compania va adopta un program de marketing capabil să atragă cel mai mare număr de cumpărători, bazându-se pe distribuŃia şi reclama în masă, pe crearea unei imagini superioare a produsului în minŃile oamenilor. Majoritatea specialiştilor au însă îndoieli cu privire la această strategie, deoarece este dificil să creezi un produs care să placă tuturor consumatorilor. În plus, comercianŃii în masă trebuie să concureze cu firme care se concentrează exclusiv asupra unui segment de piaŃă şi aduc un plus de valoare.

b) ComerŃul diferenŃiat se bazează pe oferte separate pentru fiecare segment de piaŃă ales de o firmă. General Motors încearcă să producă o maşină pentru fiecare „buzunar, scop şi personalitate”. Nike oferă pantofi sport pentru o mulŃime de sporturi diferite iar Estee Lander are zeci de produse diferite pentru fiecare nişă de pe piaŃă.

Consolidarea unei poziŃii pe mai multe segmente de piaŃă poate însemna vânzări totale mai ridicate decât în cazul unui singur produs pe toata piaŃa.

ComerŃul diferenŃiat înseamnă însă şi o creştere a costurilor. Producerea a 10 unităŃi din 10 produse diferite este mai costisitoare decât producerea a 100 de unităŃi dintr-un produs. Dezvoltarea mai multor planuri de marketing diferite înseamnă costuri mai ridicate pentru cercetare, analiză, promovare, publicitate.

Atunci când decid să folosească un marketing diferenŃiat, companiile trebuie să decidă ce va fi mai profitabil pentru ele, vânzări crescute sau costuri crescute.

c) O a treia strategie este marketingul concentrat, folosit în special când resursele companiei sunt limitate. În loc să încerce să acopere un procent redus dintr-o piaŃă vasta firmele care folosesc marketingul concentrat încearcă să obŃină un procent mare dintr-un segment mic de piaŃă.

Costurile scăzute de înfiinŃare a unui magazin on-line pe Internet au crescut posibilitatea nişelor foarte reduse de pe piaŃă. În special micile afaceri reuşesc să obŃină profituri substanŃiale îndreptându-se către astfel de nişe prin intermediul Internetului.

Marketingul concentrat oferă oportunităŃi deosebite micilor afaceri aflate la început şi care trebuie să facă faŃă competitorilor mai mari şi cu mai multă experienŃă.

De exemplu, Southest Airlines a început cu zboruri interne pe distante mici; Wal-Mart şi-a deschis primele magazine cu preŃuri reduse şi în zone rurale.

Printr-un marketing concentrat o firmă poate obŃine o poziŃie puternică pe piaŃă deoarece are mai multe cunoştinŃe despre nevoile consumatorilor de pe un anume segment de piaŃă. Poate face şi multe economii prin specializarea exclusivă pe un domeniu anume. Dacă segmentul de piaŃă este bine ales, firma poate obŃine un profit substanŃial.

În acelaşi timp marketingul concentrat implică un risc mai ridicat, deoarece caracteristicile unui segment de piaŃă redus se pot deteriora mai uşor sau competitori importanŃi pot decide să intre pe acelaşi segment şi atunci o firmă mică poate fi vândută de proprietari unui astfel de competitor important.

Alegerea unei strategii de acoperire a pieŃei Companiile trebuie să ia în considerare o multitudine de factori atunci când aleg o

strategie de abordare a pieŃei. Strategia optimă depinde de resursele companiei. Atunci când resursele sunt limitate,

marketingul (comerŃul) concentrat este cel mai indicat. Strategia optimă depinde în al doilea rând de gradul de variabilitate al produsului.

Marketingul nediferenŃiat este adecvat produselor uniforme (vânzarea de grapefruit, oŃel). Produsele care pot varia ca model (aparate de filmat, automobile) sunt vândute mai bine printr-un

marketing diferenŃiat sau concentrat. În al treilea rând trebuie luat în considerare ciclul de viaŃă al produsului.

Atunci când o firmă introduce pe piaŃă un nou produs, este indicat să lanseze pentru început o singură versiune iar marketingul nediferenŃiat sau concentrat sunt cele mai potrivite alegeri.

În stadiul de maturitate a produsului, marketingul diferenŃiat devine varianta cea mai indicată.

Un alt factor este variabilitatea pieŃei. Dacă majoritatea cumpărătorilor au aceleaşi gusturi, cumpără aceleaşi cantităŃi şi reacŃionează în acelaşi mod la reclamă, marketingul nediferenŃiat este cel mai potrivit. În sfârşit, strategiile de marketing ale concurentei nu trebuie neglijate. Dacă ceilalŃi concurenŃi de pe piaŃă folosesc un marketing diferenŃiat sau concentrat, marketingul nediferenŃiat este o adevărată sinucidere. În sens invers, dacă celelalte firme de pe piaŃă folosesc marketingul nediferenŃiat, putem fi în avantaj adoptând marketingul concentrat.

Marketingul responsabil din punct de vedere social Alegerea inteligentă a unei pieŃe Ńintă – concentrarea asupra unui segment de piaŃă pe care

îl pot satisface cel mai bine şi cu cel mai ridicat profit – ajută companiile să lucreze mai eficient. Alegerea inteligenta a pieŃei Ńintă este şi în avantajul consumatorului de pe acea piaŃă. Există însă şi aspecte contestate, oferirea de produse controversate sau potenŃial dăunătoare grupurilor de consumatori vulnerabili sau dezavantajaŃi.

De exemplu, de-a lungul anilor industria cerealelor a fost intens criticată din cauza reclamelor care vizează în mod direct copiii. Aceştia pot fi copleşiŃi de oferta paralelă de jucării care însoŃesc de cele mai multe ori cerealele. Producătorii de jucării au primit aceleaşi critici.

Apar probleme şi atunci când reclamele unor produse pentru adulŃi vizează indirect copiii şi adolescenŃii.

Unii critici susŃin chiar interzicerea reclamelor către copii. Pentru a încuraja reclama responsabilă către copii au fost publicate ghiduri de producere a acestui tip de reclamă, Ńinându-se cont de nevoile speciale ale audientei formate din copii.

Au generat controverse şi încercările comercianŃilor de Ńigări, bere de a atrage anumite minorităŃi (rezidenŃi cu un venit scăzut, de culoare etc.).

Dezvoltarea spectaculoasă a Internetului şi a altor mijloace de comunicare în masă au dat naştere unor noi temeri privind posibile abuzuri. Internetul permite o focalizare mai precisă asupra unui grup Ńintă, uşurând eforturile comercianŃilor de produse controversate de a-şi găsi victime, prin mesaje din ce în ce mai personalizate.

Astfel, alegerea pieŃei Ńintă nu ridică probleme privind cine vor fi consumatorii, ci cum şi în ce scop este această piaŃă atrasă. Controversele apar atunci când companiile încearcă să profite de segmentele de piaŃă vulnerabile. Marketingul responsabil din punct de vedere social promovează un tip de abordare a pieŃei care să fie recunoscută pentru calităŃile produselor sale, iar compania va pune accentul pe aceasta atunci când încearcă să intre pe un nou segment de piaŃă interesat de calitate. Dar în cele mai multe cazuri, două sau mai multe companii concurează pentru aceeaşi poziŃie şi fiecare trebuie să folosească moduri de a ieşi în evidenŃă, de a-şi diferenŃia oferta printr-un set unic, deosebit de beneficii cerute de un procent mare de consumatori dintr-un segment.

Procesul de poziŃionare constă în 3 paşi: identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumită poziŃie, alegerea avantajelor competitive optime şi selectarea unei strategii generale de poziŃionare. Apoi compania trebuie să comunice şi să ofere pieŃei exact acele beneficii care alcătuiesc o poziŃie.

a) Identificarea posibilelor avantaje competitive Cheia succesului pentru câştigarea şi păstrarea clienŃilor este dat de înŃelegerea mai bună a

acestora şi a procesului de cumpărare comparativ cu concurenŃa şi în consecinŃă oferirea unei valori superioare. Avantajul competitiv va fi direct proporŃional cu capacitatea firmei de a oferi o valoare superioară faŃă de concurenŃă. O poziŃie solidă nu se poate construi pe promisiuni deşarte. Dacă afirmă ca promovează calitatea înaltă a produselor sale, va trebui să ofere produse de exact

acea calitate. O firmă vigilentă ştie să-şi impună imaginea ori de câte ori intră în contact cu clientul prin liniile sale de produse, serviciile oferite, canale de comunicare, angajaŃi/personal.

Companiile îşi pot diferenŃia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate, fiabilitate, consistenŃă.

Nu numai produsele ci şi serviciile se pot diferenŃia. (De exemplu, o livrare rapidă, atentă, convenabilă).

Firmele care practică diferenŃierea de canal pot câştiga un avantaj competitiv prin modul în care îşi proiectează canalele de distribuŃie (mărime, performanŃă, experienŃă). Succesul firmei Caterpillar în industria echipamentelor de construcŃii se bazează pe canale de distribuŃie superioare. Dealerii Catterpillar din întreaga lume sunt recunoscuŃi pentru serviciile lor de calitate. Dell Computer şi Avon se disting prin canale de distribuŃie directe şi de calitate.

CalităŃile şi profesionalismul pot însemna un alt avantaj competitiv. AngajaŃii Disney sunt prietenoşi, iar cei de IBM oferă clienŃilor exact soluŃia pe care o doresc. Chiar dacă uneori ofertele concurente par să fie identice, consumatorii percep diferenŃa pe baza imaginii diferite a companiilor. Imaginea unei companii sau a unei mărci trebuie să fie în concordanŃă cu poziŃia şi beneficiile produsului, însă dezvoltarea unei imagini distincte şi puternice necesită efort şi creativitate. Imaginea unui produs nu se poate fixa în mintea consumatorului într-un timp scurt prin doar câteva reclame. Dacă Ritz-Carlton înseamnă calitate, această imagine trebuie susŃinută de totala activitate a companiei. Simbolurile, M-ul încercuit al restaurantelor McDonald’s, logo-ul Intel Inside, Nike Swoosh pot contribui la recunoaşterea mărcii şi la promovarea imaginii.

Companiile îşi pot dezvolta o marcă cu sprijinul unei celebrităŃi (aşa cum a făcut Nike în cazul pantofilor de basket Al Jordan). Alte companii îşi asociază imaginii anumite culori (IBM – albastru, Campbell – alb şi roşu, Kodak – roşu şi galben). Simbolurile, personajele şi alte elemente de imagine alese trebuie să fie prezente în publicitatea care promovează personalitatea unei companii sau mărci.

b) Alegerea avantajelor competitive optime. Presupunând ca o companie este destul de norocoasă încât să descopere câteva potenŃiale avantaje competitive, va trebui să le aleagă pe cele care vor construi baza strategiei sale; de asemenea, va trebui să decidă câte diferenŃe va promova şi care vor fi acestea.

Câte diferenŃe vor fi promovate? MulŃi comercianŃi consideră că cea mai bună soluŃie este promovarea agresivă a unui

singur beneficiu al produsului. Specialistul în publicitate Rosser Reeves crede ca o companie trebuie să-şi dezvolte o

propunere comercială unică (unique selling proposition – USP) pentru fiecare marcă şi să o menŃină numai pe aceasta. Fiecare marcă ar trebui să îşi dezvolte o calitate anume şi să devină apoi cunoscută ca „numărul unu” datorită acelei calităŃi. Cumpărătorii au tendinŃa să reŃină mai bine calitatea principală (nr.1) a unui produs, mai ales într-o societate invadată de comunicare şi informaŃii. Astfel reclama la pastă de dinŃi Crest subliniază în permanenŃă proprietăŃile anticarie ale acesteia, iar Volvo promovează siguranŃa maşinilor sale. O companie care îşi menŃine sloganul va fi cu siguranŃă reŃinută.

AlŃi specialişti în marketing susŃin promovarea unui număr mai mare de diferenŃe. Acest lucru ar putea deveni necesar dacă două sau mai multe companii propun aceleaşi avantaje pentru produsele lor. TendinŃa accentuată de fragmentare de pe piaŃa contemporană a determinat companiile să activeze pe mai multe segmente.

De exemplu, Unilever a introdus pe piaŃă primul săpun 3 în 1 (Lever 2000) care curăŃă, parfumează şi înmoaie pielea. Cu siguranŃă mulŃi consumatori vor cumpără produsul pentru toate cele trei calităŃi ale sale provocarea costând în a-i convinge ca o singură marca poate oferi toate aceste trei beneficii. Având în vedere succesul deosebit al săpunului lever 2000, Unilever a făcut faŃă cu succes provocării. Totuşi o creştere prea mare a numărului de beneficii anunŃate într-o promoŃie poate de naştere la neîncredere şi la o poziŃie neclară pe piaŃă.

Există trei erori majore de poziŃionare pe piaŃa pe care o companie trebuie să le evite. Prima este subpoziŃionarea – incapacitatea de a-şi găsi o poziŃie anume pe piaŃă. Unele firme descoperă că piaŃa are o idee vagă despre produsele sale sau nu ştie absolut nimic.

A doua eroare este suprapoziŃionarea – oferirea unei imagini pre inguste. Astfel, un consumator ar putea crede că Stenleen – producător de sticlărie vinde numai produse de peste 1000 de dolari când de fapt preŃul obiectelor de artă pe care le produce porneşte de la aproximativ 50$.

În al treilea şi ultimul rând, companiile trebuie să evite o poziŃionare confuză. Burger King a făcut această greşeală în ultimele două decenii folosind prea multe campanii publicitare separate în acelaşi timp. S-a creat o imagine confuză în mintea consumatorilor şi prin urmare profiturile sale au fost scăzute.

Ce diferenŃe trebuie promovate? Nu toate diferenŃele faŃă de alte produse sunt semnificative şi importante. Am putea spune

că nu orice diferenŃă face diferenŃa, însă orice diferenŃă poate genera costuri suplimentare pentru companie sau din contră, beneficii. De aceea, companiile trebuie să-şi selecteze cu grijă modurile în care se va distinge de concurenŃă.

O diferenŃă poate fi promovată dacă satisface următoarele criterii: − este importantă: oferă un beneficiu valoros consumatorilor; − este distinctivă: concurenŃa nu oferă această diferenŃă sau o oferă într-un mod

mai puŃin distinctiv; − este superioară: diferenŃa este superioară altor moduri de obŃinere a aceluiaşi

beneficiu de către consumatori; − este comunicabilă: diferenŃa este comunicabilă şi vizibilă; − diferenŃa nu poate fi copiată cu uşurinŃă de concurenŃă; − este abordabilă: cumpărătorii îşi pot permite să plătească pentru această diferenŃă; − este profitabilă: diferenŃa poate fi introdusă în mod profitabil. Multe companii au introdus diferenŃe care nu respectă toate aceste criterii. Alegerea unui

avantaj competitiv pe care să se bazeze poziŃia unui produs sau serviciu poate fi dificilă sau crucială pentru succes.

c) Selectarea unei strategii generale de poziŃionare De regulă consumatorii aleg produsele sau serviciile care le oferă cea mai mare valoare.

ComercianŃii pun astfel accentul pe acele caracteristici ale produselor lor care oferă un plus de valoare comparativ cu concurenŃa. PoziŃionarea generală pe piaŃă a unui produs se numeşte „propunerea de valoare a mărcii” (value proposition) şi reprezintă totalitatea beneficiilor pe care le oferă o anumită marcă. Aceasta reprezintă răspunsul la întrebarea consumatorului: „De ce să cumpăr această marcă?”

De exemplu, propunerea de valoare a mărcii Volvo include siguranŃă, încredere, spaŃiu, stil, pentru un preŃ peste medie, dar corect, Ńinând cont de toate aceste beneficii.

Mai multă valoare pentru un preŃ mai mare Această poziŃionare implică oferirea produselor sau serviciilor de cea mai înaltă calitate

pentru un preŃ mai mare care să acopere costurile mai ridicate. Hotelurile Ritz-Carlton, instrumentele de scris Mont-Blanc, automobilele Mercedes-Benz sunt cunoscute datorită calităŃii lor deosebite, durabilităŃii performanŃei şi de aceea au un preŃ pe măsură. Calitatea nu este singura importantă, aceste produse oferind prestigiu şi un anumit statut cumpărătorului. Adesea, diferenŃa de preŃ depăşeşte investiŃia propriu-zisă în calitate.

Vânzătorii care oferă „cele mai bune produse” există în orice ramură a economiei. Consumatorii sunt adesea surprinşi plăcut atunci când un nou competitor intră pe piaŃă cu o ofertă de înaltă calitate, la un preŃ ridicat. Introducerea unei mărci de tipul „mai mult pentru mai mult” poate avea succes pentru o categorie mai puŃin dezvoltată de produse sau servicii, însă poate reprezenta şi o soluŃie vulnerabilă, deoarece pot apărea imitatori pretinzând că oferă aceeaşi calitate la un preŃ mai scăzut. Bunurile de lux care se vând bine într-o perioadă de înflorire a economiei pot reprezenta un risc pentru firme în perioade de recesiune.

Mai multă valoare pentru acelaşi preŃ

Companiile pot ataca concurenŃa aflată pe poziŃia „mai multă valoare pentru un preŃ mai mare” folosind strategia „mai multă valoare pentru acelaşi preŃ”.

Toyota a lansat modelul Lexus în această manieră, afirmând în reclamele sale că „Este probabil pentru prima oara în istorie când vânzarea unei maşini de 72.000$ pentru 36.000$ este considerată o afacere bună. Reclama comunică valoarea deosebită a maşinii în mass-media, comparând-o cu oferta Mercedes-Benz; vânzările pentru Lexus au ajuns la o cifră dublă faŃă de media înregistrată în industria automobilelor.

Aceeaşi valoare pentru un preŃ mai mic Această poziŃionare poate fi extrem de profitabilă – tuturor le plac afacerile bune. Astfel,

Amazon.com vinde aceleaşi cărŃi la preŃuri mai mici decât librăriile, iar Dell Computer oferă aceeaşi calitate la un preŃ mai mic. Aceste firme nu pretind că oferă produse diferite sau mai bune. Cel care face diferenŃa este preŃul, menŃinut cât mai scăzut datorită unei puteri de cumpărare mai mari şi unor costuri scăzute. Alte companii dezvoltă imitaŃii ale mărcilor propuse de liderul pieŃei, la un preŃ mai scăzut. Advanced Micro Devices vinde versiuni mai ieftine ale cipurilor Intel pentru micriprocesoare. Alte firme din domeniul computerelor propun imitaŃii de produse IBM, afirmând ca oferă aceeaşi calitate la un preŃ mai scăzut.

Mai puŃină valoare pentru un preŃ mult mai mic Există întotdeauna o piaŃă pentru produse de o calitate mai scăzută şi cu un preŃ foarte

mic. Putini oameni doresc, au nevoie sau îşi permit să cumpere numai cele mai bune produse de pe piaŃă. Cel mai adesea, consumatorii vor accepta o calitate mai scăzută pentru un preŃ mai scăzut. Turiştii, de exemplu prefera să plătească mai puŃin pentru cazare chiar dacă aceasta înseamnă să nu aibă piscină sau perne parfumate.

PoziŃionarea „mai puŃină valoare pentru un preŃ mult mai mic” înseamnă satisfacerea nevoilor clienŃilor care nu doresc produse de cea mai înaltă calitate, în schimb sunt atraşi de un preŃ mai scăzut.

Mai multă calitate pentru un preŃ mai mic Desigur poziŃionarea ideală ar fi „mai multă calitate pentru un preŃ mai mic”. Foarte

multe companii o preferă. Dell Computer afirmă că oferă produse mai bune decât ale concurenŃei la preŃuri mai scăzute. Procter & Gamble afirmă că oferă cei mai buni detergenŃi la preŃuri pe care şi le pot permite toŃi cumpărătorii.

Totuşi, pe termen lung, o astfel de poziŃionare este greu de păstrat. O calitate înseamnă de obicei costuri de producŃie ridicate, promisiunea unui preŃ mai mic fiind greu de respectat. A insista pe o astfel de poziŃie poate însemna insuccesul în faŃa unei concurenŃe mai bine concentrate pe o altă poziŃie.

În concluzie, fiecare companie trebuie să-şi stabilească poziŃia în funcŃie de nevoile şi dorinŃele segmentului de piaŃă pe care doreşte să acŃioneze, pe fiecare piaŃă existând suficient loc pentru o multitudine de poziŃionări.

Cel mai important este că fiecare companie să îşi dezvolte propria strategie de succes prin care să devină specială şi atractivă în ochii clienŃilor. A oferi „aceeaşi calitate pentru acelaşi preŃ” nu reprezintă un avantaj competitiv, imaginea companiei devenind incertă. Iar a oferi „aceeaşi calitate pentru un preŃ mai ridicat”, „mai puŃină calitate pentru un preŃ mai mare” sau „mai puŃină calitate pentru acelaşi preŃ” sunt o cale sigura către eşec.

Comunicarea şi oferirea poziŃiei alese Odată aleasă poziŃia pe piaŃă compania trebuie să facă eforturi pentru a o comunica şi a o

oferi consumatorilor Ńintă. Mixul de marketing trebuie să susŃină această strategie de poziŃionare cu acŃiuni concrete. Dacă firma se decide să-şi construiască o poziŃie bazată pe calitate şi servicii trebuie să ofere consumatorilor aceasta poziŃie. Elaborarea unui mix de marketing (preŃ, produs, plasament, promovare) implică detalii tactice privind strategia de poziŃionare. Astfel, o companie care hotărăşte să adopte strategia „mai mult pentru mai mult” ştie că trebuie să ofere produse de o înaltă calitate cu un preŃ pe măsură, pe care să le distribuie prin intermediul unor dealeri de calitate şi să le promoveze pe canale mass-media de calitate. Trebuie, de asemenea, să angajeze şi să

specializeze un număr mai mare de angajaŃi în zona serviciilor, să identifice vânzători en detail cu o bună reputaŃie în domeniul serviciilor, să transmită mesaje publicitare care să accentueze serviciile de calitate. Numai astfel se poate construi o poziŃie „mai mult pentru mai mult” consistentă şi credibilă.

Adesea este mai uşor să identifici o bună strategie de poziŃionare decât să o implementezi. Stabilirea unei noi poziŃii, precum şi schimbarea unei poziŃii deja existente necesită timp îndelungat. În acelaşi timp este important de menŃionat că o poziŃie câştigată în ani de muncă poate fi rapid pierdută. Odată obŃinută poziŃia dorită, aceasta trebuie menŃinută.