Universitatea „Dunărea de Jos” din Galaţi Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Irina Olimpia Susanu

Marketing turistic

ISBN 978-606-8216-05-8

Editura EUROPLUS

Galaţi, 2010

marketing turistic

6

DE ACELAŞI AUTOR

1. Susanu, I.O. “Mixul de marketing, noţiuni pentru studiu şi practică“, Editura Sfera, Bârlad, 2002, 171 pagini,

ISBN 973–8399–15-7. 2. Susanu, I.O. “Managementul politicii de produs, componentă a mixului de marketing”, Editura Bren, Bucureşti,

2004, 291 pagini, ISBN 973–648–350-9. www.lib.ugal.ro/news/2004/iulie_2004.htm 3. Susanu, I.O., Cristache, N. “Marketing în turism şi servicii“, Editura Fundaţiei Universitare “Dunărea de jos”,

Galaţi, 2004, 202 pagini, ISBN 973–627–173-0. 4. Cristache, N., Susanu, I.O. “Tehnici promoţionale“, Editura Fundaţiei Universitare “Dunărea de jos”, Galaţi,

2005, 189 pagini, ISBN 973–627–195-1. 5. Susanu, I.O. “Marketing - aplicaţii, teste, studii de caz, proiecte“, Editura Fundaţiei Universitare “Dunărea de

jos”, Galaţi, 2005, 174 pagini, ISBN 973–627–210-9. 6. Cristache, N., Susanu, I.O. “Comunicarea de marketing în activitatea organizaţiei“, Editura Didactică şi

Pedagogică, Bucureşti, 2005, 198 pagini, ISBN 973–30–1159-2. 7. Susanu, I.O. “Marketing“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006, 248 pagini, ISBN 973–30–1523-7,

978-973-30-1523-9. 8. Susanu, I.O., Cristache, N. “Marketing - aplicaţii“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006, 168

pagini, ISBN (10)973–30–1527-X, (13)978-973-30-1527-7. 9. Susanu, I.O. “Marketing turistic“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2007, 368 pagini, ISBN 978-973-

30-2022-6. 10. Susanu, I.O., Cristache, N. “Marketing direct“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, 300 pagini,

ISBN 978-973-30-2099-8. 11. Susanu, I.O., Cristache, N. “Services marketing“, Editura Denbridge Press NY, New York, 2008, 140 pagini,

ISBN 9780979802294, LCCN 2008927711. http://www.loc.gov/

http://catalog.loc.gov/cgi-bin/Pwebrecon.cgi?DB=local&BBID=15272289&v3=1 12. Cristache, N., Susanu, I.O. “Relaţii publice“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, 223 pagini,

ISBN 978-973–30–2098-1. Comenzi:

Librăriile GRAPHOTEK tel/fax 0236.812 144

Tel. 0741.070 171 0723.530 191

graphotek_expres@yahoo.com www.graphotekexpres.ro

marketing turistic

7

CUPRINS Capitolul I CONCEPTUL DE TURISM 1.1. TURISMUL - CONCEPT, DEFINIŢII, TENDINŢE 1.2. SERVICIILE TURISTICE: DEFINIŢII, CARACTERISTICI, PARTICULARITĂŢI 1.3. CLASIFICAREA PRODUSELOR TURISTICE

5 6 8

Capitolul II PIAŢA TURISTICĂ – PARTICULARITĂŢI, CONŢINUT, STRUCTURĂ 2.1. CONCEPTUL DE PIAŢĂ TURISTICĂ 2.2. FACTORII PIEŢEI TURISTICE 2.3. DIMENSIUNILE PIEŢEI TURISTICE 2.4. SEGMENTAREA PIEŢEI TURISTICE 2.5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI TURISTIC 2.6. STRATEGII DE PIAŢĂ ÎN TURISM

12 13 13 15 19 31

Capitolul III MARKETING MIX ÎN TURISM 3.1. CONCEPTUL DE MARKETING MIX 3.2. PARTICULARITĂŢI ŞI TENDINŢE PRIVIND MIX-UL DE MARKETING ÎN

TURISM

34 35

Capitolul IV POLITICA DE PRODUS ÎN TURISM 4.1. ROLUL POLITICII DE PRODUS ÎN TURISM 4.2. CALITATEA PRODUSELOR TURISTICE 4.3. DIFERENŢIEREA OFERTEI TURISTICE 4.4. POZIŢIONAREA OFERTEI TURISTICE 4.5. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI TURISTIC 4.6. LANSAREA PE PIAŢĂ A NOILOR PRODUSE TURISTICE 4.7. STRATEGIA DE PRODUS ÎN TURISM

38 39 42 43 46 49 51

Capitolul V POLITICA DE PREŢ ÎN TURISM 5.1. ROLUL POLITICII DE PREŢ ÎN TURISM 5.2. DEFINIREA ELEMENTELOR SPECIFICE POLITICII DE PREŢ ÎN TURISM 5.3. ELABORAREA POLITICII DE PREŢ 5.4. STRATEGIA DE PREŢ ÎN TURISM

53 53 54 60

Capitolul VI POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN TURISM 6.1. ROLUL POLITICII DE DISTRIBUŢIE ÎN TURISM 6.2. ELEMENTE SPECIFICE POLITICII DE DISTRIBUŢIE ÎN TURISM 6.3. TENDINŢE PRIVIND DISTRIBUŢIA ÎN TURISM–DISTRIBUŢIA ELECTRONICĂ

A PRODUSELOR TURISTICE 6.4. STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE ÎN TURISM

65 65 67 68

Capitolul VII POLITICA DE COMUNICARE ÎN TURISM 7.1. ROLUL POLITICII DE COMUNICARE ÎN TURISM 7.2. ELEMENTE SPECIFICE POLITICII DE COMUNICARE ÎN TURISM 7.3. MIXUL DE COMUNICARE ÎN TURISM 7.4. STRATEGIA DE COMUNICARE ÎN TURISM

70 70 71 90

Capitolul VIII MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ORGANIZAŢIEI TURISTICE 8.1. PRINCIPIILE MANAGEMENTULUI ORGANIZAŢIEI TURISTICE 8.2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ORGANIZAŢIEI TURISTICE 8.3. HARTA SERVICIULUI INSTRUMENT DETERMINANT AL STRATEGIEI ÎN

TURISM 8.4. PLANIFICAREA STRATEGICĂ ÎN MARKETINGUL TURISTIC

92 92 94 95

ANEXA 97 BIBLIOGRAFIE 98

marketing turistic

8

Prefaţă

Astăzi economia ţărilor dezvoltate este o economie bazată pe servicii, adică

din punctul de vedere al rezultatelor economice şi al utilizării forţei de muncă, serviciile au devenit cel mai important sector al economiei.

Dezvoltarea şi diversificarea serviciilor este determinată de necesitatea satisfacerii unor nevoi sociale şi anume nevoia de servicii turistice.

Turismul participă la menţinerea echilibrului în repartizarea factorului uman, prin crearea de noi locuri de muncă, prin contribuţia sa la procesul organizării sociale şi al dezvoltării teritoriale echilibrate.

La sfârşitul acestui secol turismului reprezintă, pe plan mondial, cel mai dinamic sector de activitate şi în acelaşi timp, cel mai important generator de locuri de muncă.

Din punct de vedere economic turismul se constituie şi ca o sursă principală de redresare a economiilor naţionale a acelor ţări care dispun de importante resurse turistice şi sunt conştiente de necesitatea exploatării eficiente a acestora.

Turismul, prin acţiunea sa, se manifestă pe o multitudine de planuri, de la stimularea dezvoltării economice la perfecţionarea structurii sociale, de la valorificarea superioară a resurselor la îmbunătăţirea condiţiilor de viaţă.

Fiind considerat la nivel mondial cel mai important sector, turismul este privit adesea ca o soluţie salvatoare, menită să sprijine dezvoltarea economică a unei ţări şi creşterea implicită a nivelului de trai.

Din punctul de vedere al specialistului în marketing, turismul prezintă elemente distinctive faţă de celelalte domenii de activitate, ce determină o acţiune mult mai amplă şi mai atentă deoarece turismul este un domeniu sensibil, aparte.

Autorul

marketing turistic

9

Capitolul I CONCEPTUL DE TURISM

OBIECTIVE:

Capitolul „Conceptul de turism” urmăreşte drept obiective principale: • Furnizarea informaţiilor ce evidenţiază conceptul de turist, turism şi călător. • Înţelegerea particularităţilor serviciilor şi evidenţierea implicaţiilor acestora asupra organizaţiei turistice. • Evidenţierea elementelor specifice turismului în contextul fenomenului globalizării. • Analiza şi clasificarea serviciilor turistice şi evidenţierea importanţei acestora.

1.1. TURISMUL - CONCEPT, DEFINIŢII, TENDINŢE

Turismul, fenomen specific epocii contemporane, s-a materializat ca fiind un domeniu aparte în a doua jumătate a secolului al XIX-lea, perioadă în care au apărut şi primele încercări de definire şi caracterizare. Din punct de vedere etimologic, cuvântul "turism" provine de la "to tour" (a călători, a colinda), având semnificaţia de excursie. Călătoria sau sejurul de agrement erau inseparabile de noţiunea de turism.

O primă încercare de definire a turismului ca fenomen social şi economic, aparţine lui E.Guy Teuler şi datează din 1880, el fiind de părere că turismul este: “un fenomen al timpurilor moderne, bazat pe creşterea necesităţii de refacere a sănătăţii şi schimbare a mediului, de cultivare a sentimentului de receptivitate faţă de frumuseţile naturii… rezultat al dezvoltării comerţului, industriei şi perfecţionării mijloacelor de transport.”1

Mutaţiile majore din practica turismului au favorizat intensificarea cercetărilor cu privire la conţinutul şi trăsăturile definitorii ale acestui domeniu.

Astfel, Kalfiotis (1972) definea turismul ca fiind “deplasarea temporară a persoanelor individuale sau în grup, de la domiciliu, către alt loc, pentru simpla plăcere şi satisfacere a unor interese morale ori necesităţi intelectuale, conducând astfel la realizarea unor activităţi economice”, iar Kaspar (1975) se referea la acesta ca la “ansamblul raporturilor şi fenomenelor rezultate din călătoria şi sejurul persoanelor, pentru care locul sejurului nu este nici reşedinţa principală şi durabilă, nici locul obişnuit de muncă. Deplasarea şi sejurul rămân componentele fundamentale, cărora li se adaugă transportul, cazarea şi comerţul.”

După părerea lui Michaud (1983), turismul grupează ansamblul activităţii de producţie şi consum, generate de deplasările de o noapte sau mai multe de la domiciliul obişnuit, motivul călătoriei fiind plăcerea, afacerile, sănătatea sau participarea la o reuniune profesională, sportivă sau religioasă. 2

Profesorul elveţian W.Hunziker defineşte turismul ca fiind "ansamblul relaţiilor şi fenomenelor ce rezultă din deplasarea şi sejurul persoanelor în afara locului de reşedinţă, atâta timp cât sejurul şi deplasarea nu sunt motivate de o stabilire permanentă sau o activitate lucrativă oarecare".

Această definiţie este una din primele încercări de a surprinde esenţa turismului chiar dacă este prea generală, incluzând deplasări ce nu au scopuri pur turistice (elevi, studenţi) şi excluzând o serie de manifestări care au conţinut turistic, ca de exemplu participările la congrese şi reuniuni interne şi internaţionale, deplasările oamenilor de afaceri, manifestări în care serviciile turistice predomină.

Principalele elemente definitorii ale activităţii de turism considerate esenţiale pentru a distinge vizitatorii (turiştii) de alte categorii de călători sunt:

• deplasarea persoanei în cadrul călătoriei, într-o localitate din afara domiciliului acesteia, • sejurul să aibă durata limitată în timp, maxim douăsprezece luni consecutive, altfel vizitatorul va avea din punct de vedere

statistic, statutul de rezident; • motivul principal al călătoriei să fie altul decât exercitarea unei activităţi remunerate, la locul vizitat, ceea ce exclude

migraţia legată de locul de muncă. • sejurul să nu se transforme în reşedinţa definitivă a turistului.

Schimbările majore din economia mondială, concretizată în creşteri semnificative ale populaţiei, dar şi în reducerea barierelor politice şi comerciale între ţări, au condus după 1970, la o evoluţie explozivă a numărului călătorilor şi a ţărilor participante la circulaţia turistică, intensificând comunicarea în acest domeniu şi sporind nevoia de informaţii cu caracter turistic. În acelaşi timp, există o serie de fenomene, precum calamităţile naturale, epidemiile sau terorismul, care au o acţiune negativă asupra deplasărilor turistice în zonele afectate. Luând în considerare caracterul global al ameninţării teroriste, care îngrijorează întreaga comunitate internaţională, gestionarea eficientă a acestei problematici este posibilă doar prin conjugarea eforturilor tuturor statelor interesate3. Noţiunea de turism trebuie deci adaptată permanent schimbărilor din viaţa economică şi socială, confruntată şi corelată cu activitatea practică, inclusiv cu celelalte domenii ale economiei.

În prezent, noţiunea de turism capătă următoarea accepţiune: ansamblul relaţiilor şi fenomenelor ce rezultă din deplasarea şi sejurul persoanelor în afara locului de reşedinţă, atât timp cât acestea nu sunt motivate de o stabilire permanentă sau de o activitate lucrativă oarecare.

Conform definiţiei date de Organizaţia Mondială a Turismului (OMT), turismul cuprinde activităţile unei persoane care călătoreşte şi rezidă pentru o perioadă mai scurtă de un an în afara mediului său de viaţă obişnuit, pentru relaxare, afaceri şi alte scopuri.

1 Cândea, M., Erdeli, G., Simon, T., Peptenatu, D., „Potenţialul turistic al României şi amenajarea turistică a spaţiului“, Editura Universitară, Bucureşti, 2003, p.13 2 Cândea, M., Erdeli, G., Simon, T., Peptenatu, D., „Potenţialul turistic al României şi amenajarea turistică a spaţiului“, Editura Universitară, Bucureşti, 2003 3 Croitoru, G. „Economia întreprinderii, o nouă paradigmă“, Editura Bibliotheca, Tărgovişte, 2006, p.179

marketing turistic

10

Turistul a fost definit în 1937 de către un comitet de experţi statisticieni din subordinea Ligii Naţiunilor. Astfel turistul internaţional este "acea persoană care întreprinde o călătorie pentru cel puţin 24 de ore într-o altă ţară decât cea în care se află reşedinţa sa permanentă".

Conferinţa ONU pentru turism şi călătorii internaţionale, Roma, 1963, a recomandat utilizarea termenului de vizitator pentru a desemna "orice persoană care vizitează o ţară, alta decât cea în care se află reşedinţa sa obişnuită, pentru orice alt motiv decât desfăşurarea unei ocupaţii remunerate în interiorul ţării pe care o vizitează".

Această definiţie cuprinde două categorii de vizitatori: • turişti - vizitatori temporari ce stau cel puţin 24 de ore în ţara vizitată şi ale căror motive de călătorie pot fi grupate în: loisir

(recreere, sănătate, sport, odihnă, studii sau religie) şi afaceri, familie, misiuni, reuniuni • excursionişti – vizitatori temporari ce călătoresc pentru propria plăcere şi stau mai puţin de 24 de ore în ţara vizitată

Călătorul (turistul) în tranzit, este considerat a fi orice persoană care traversează o ţară, chiar dacă rămâne mai mult de 24 de ore, cu condiţia ca opririle să fie de scurtă durată (maxim 1 an) sau să aibă alte scopuri decât cele turistice.

Dacă durata opririlor este mai mare de 1 an atunci acea persoană va fi considerată rezident sau azilant. Prin călător (traveller) se înţelege orice persoană care se deplasează între două sau mai multe localităţi din ţara sa de

reşedinţă sau între ţări diferite. Literatura de specialitate consideră că există trei categorii de călători:4

a) “domestic traveller” – o persoană care se deplasează între două sau mai multe locaţii din ţara sa de reşedinţă, indiferent de locul principal al acesteia sau de mijloacele de transport utilizate (inclusiv mersul pe jos).

b) “internal treveller” – o persoană a cărei reşedinţă principală se află în ţara de reşedinţă unde are loc călătoria şi care se deplasează între două sau mai multe localităţi indiferent de modalitatea şi mijlocul de transport folosite.

c) “călător internaţional” – orice persoană care se deplasează între două sau mai multe ţări, indiferent de modalitatea şi mijloacele de transport folosite. De-a lungul secolelor, turismul a evoluat devenind astăzi un fenomen de masă. Oamenii nu se mai deplasează doar în scopuri

migraţioniste, pentru comerţ sau pelerinaje, ci în principal din plăcere. Dacă la început asemenea activităţi erau rezervate numai anumitor persoane, acum a călători este mai mult decât un privilegiu, este o nevoie.

1.2. SERVICIILE TURISTICE: DEFINIŢII, CARACTERISTICI, PARTICULARITĂŢI

Serviciile sunt considerate un sistem de utilităţi, prin care consumatorul achiziţionează sau foloseşte o anumită utilitate ce–i asigură avantaje şi satisfacţii, neconcretizate de obicei în bunuri materiale, dar destinate satisfacerii unor nevoi, atât personale cât şi sociale.

Potrivit unei prestigioase instituţii ştiinţifice şi anume, Asociaţia Americană de Marketing, “serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”.

K.J. Blois, consideră că “serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile“.

Din punctul de vedere al consumatorului, specialistul american David W. Jackson consideră că “pentru consumator, serviciile reprezintă activităţi care se finalizează prin obţinerea unui beneficiu sau a unei utilităţi; activităţi pe care consumatorul nu poate sau nu doreşte să le presteze el însuşi “.

Leonard Berry consideră că “serviciul este o activitate, un efort, o performanţă”. Potrivit lui Philip Kotler, “serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte îl poate oferi alteia, care este în

general intangibil şi al cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material.” Ch. Grönroos susţine că “un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au de

obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator“. Concluzionând putem spune că serviciile sunt activităţi care satisfac anumite necesităţi sociale sau individuale, fără a se concretiza în produse de sine stătătoare, iar activitatea economică este constituită din operaţiuni cu anumite grade de “servicizare“.

Serviciile turistice sunt acel domeniu al economiei, alcătuit dintr-o multitudine de activităţi a căror funcţie comună este satisfacerea nevoilor turiştilor şi anume:

• locuinţă şi alimentaţie - hoteluri, moteluri, case de oaspeţi, ferme, vase de croazieră, castele, campinguri, restaurante, baruri, cafenele

• transport: sectorul comercial reprezentat de linii aeriene, curse navale, căi ferate, autocare, firme de închirieri maşini • organizatorii de călătorii: agenţii de voiaj şi touroperatori • atracţii-agrement: elemente naturale (forme de relief, grădini, parcuri) şi construite – catedrale, monumente, castele, galerii

de artă, teatre, parcuri de distracţie, facilităţi sportive, cazinouri, festivaluri şi evenimente cultural-artistice • organizatorii / administratorii destinaţiilor: oficii de turism naţionale, regionale, locale.

Philip Kotler consideră că serviciile sunt definite de patru caracteristici esenţiale: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea.

Intangibilitatea considerată caracteristica esenţială a serviciilor, exprimă faptul că acestea nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate, serviciul fiind în esenţă o activitate.

Consumatorul potenţial va căuta totuşi acele aspecte tangibile care evidenţiază serviciul şi anume personalul organizaţiei, facilităţile oferite, elementele de comunicare, semnalectica, listele de preţuri etc. elemente ce trebuiersc prezentate şi evidenţiate în cel mai favorabil mod de către organizaţie.

Evidenţierea aspectelor vizibile, favorabile prestatorului, pe care acesta doreşte să le scoată în evidenţă şi să le transmită publicului ţintă, constituie elementul central al marketingului turistic. Principalele elemente vizibile, pe care consumatorul potenţial le poate percepe şi cu ajutorul cărora acesta poate fi atras şi influenţat, sunt: ambianţa în care se derulează serviciul turistic, elementele de comunicare şi preţul.

4 Bran, F., Marin, D., Simon, T., „Economia turismului si mediului înconjurător“, Editura Economică, Bucureşti, 1998

marketing turistic

11

Ambianţa reprezintă totalitatea elementelor ce înconjoară un produs turistic cu un rol decisiv în determinarea primei impresii pe care şi-o formează consumatorul. Ambianţa poate avea un efect pozitiv sau negativ asupra consumatorului constituindu-se într–un factor de atracţie sau de respingere pentru acesta. De exemplu, temperatura nepotrivită, zgomotul, fumul de ţigară sunt elemente de respingere, în timp ce arhitectura deosebită, designul mobilei, culorile, luminozitatea plăcută se pot constitui în factori de atracţie a publicului ţintă.

Elementele de comunicare specifice turismului au o influenţă deosebită asupra deciziei de cumpărare şi pot veni atât din partea organizaţiei turistice, cât şi din partea altor organizaţii cu care aceasta interacţionează (organizaţii bancare, intermediari, agenţii de turism, turoperatori). Prin publicitate, relaţii publice şi vânzare personală, organizaţia turistică transmite mesaje despre serviciile sale, în aşa fel încât să le evidenţieze punctele forte şi eventual să anunţe îmbunătăţirile acestora.

Preţul, poate avea o dublă interpretare, atât pentru organizaţia turistică ca fiind singurul element al mix – ului creator de venit, cât şi pentru consumator ca fiind un indicator de bază al calităţii serviciilor turistice. Într–o altă interpretare, elementele cu rol important în materializarea serviciilor sunt: ambianţa, elementele materiale necesare prestaţiei şi elementele materiale care disting personalul aflat în contact cu clientul.

Ambianţa este dată de elementele ce definesc locul unde se prestează serviciul, corelate cu elementele necesare prestaţiei – case de marcat, telefon, calculator, internet, mobilier, aparatură electronică, electrocasnică sau ustensile necesare în restaurant, cabinetul medical sau de cosmetică din dotarea unităţii hoteliere.

Elementele care definesc personalul sunt: vestimentaţia sau uniforma, stilul, limbajul, modul de prezentare şi comunicare al acestora, elemente esenţiale în vizualizarea serviciului turistic de multe ori asociat cu persoana care – l realizează.

Implicaţiile acestei caracteristici asupra activităţii de marketing determină: • Probleme în cadrul mixului de marketing • Dificultăţi în prezentarea mostrelor • Imposibilitatea obţinerii patentelor • Greutăţi în analiza şi estimarea preţului • Dificultăţi în aprecierea calităţii

Măsurile necesare în diminuarea efectelor provocate de aceste neajunsuri urmăresc: • Evidenţierea beneficiilor asigurate de serviciul turistic • Creşterea caracterului material al serviciului, prin reprezentări concrete ale acestuia • Introducerea denumirilor de marcă • Folosirea personalităţilor în scopul individualizării serviciului turistic • Crearea unei reputaţii

Concluzionând putem afirma că această caracteristică îngreunează testarea unui serviciu turistic, dar consumatorul poate cere anticipat părerile altora privind organizaţia turistică, iar repetarea unei achiziţii se poate baza pe experienţă. Totuşi cumpărarea unui serviciu turistic reprezintă achiziţionarea a ceva intangibil.

Inseparabilitatea serviciilor turistice este dată de faptul că prestaţia lor are loc simultan cu consumul, serviciul fiind inexistent în afara prestatorului, situaţie ce leagă calitatea acestuia de cea a prestatorului.

Calitatea serviciilor turistice fiind intrinsec legată de factorul uman, organizaţia turistică este obligată să acorde o atenţie deosebită recrutării şi pregătirii acestuia.

De asemenea simultaneitatea producţiei şi consumului serviciilor turistice presupune activa participare a consumatorului la prestarea acestuia, de exemplu prin completarea unor formulare de înregistrare la recepţia unităţii de cazare participând efectiv la debutul prestaţiei.

Variabilitatea serviciilor turistice exprimă imposibilitatea repetării acestora, în mod identic, de la o prestaţie la alta, deoarece sunt dependente, atât de persoana care le realizează, cât şi de locul şi momentul în care sunt prestate. Obţinerea aceluiaşi nivel al prestaţiei, este greu de realizat, mai ales pentru serviciile de alimentaţie publică sau cele dintr-un centru de înfrumuseţare, aceasta depinzând de starea de spirit a prestatorului, de energia şi puterea sa de concentrare sau chiar de starea de sănătate a acestuia, fapt ce determină strânsa legătură dintre prestator şi calitatea serviciului. Variabilitatea influenţează direct calitatea serviciilor turistice, făcând dificilă garantarea şi standardizarea acestora, fapt ce determină căutarea de noi soluţii, ca tratarea individualizată a clienţilor şi abordarea diferenţiată a acestora, adică personalizarea serviciilor, situaţie întâlnită în practică la unele unităţi hoteliere de renume.

Implicaţiile acestei caracteristici asupra activităţii de marketing determină: • Un standard de calitate dependent de organizaţia turistică prestatoare • Creşterea importanţei locului unde are loc prestarea serviciului • Dificultăţi în asigurarea şi păstrarea calităţii

Măsurile necesare în diminuarea efectelor provocate de aceste neajunsuri urmăresc: • Rigurozitate în alegerea, testarea şi instruirea personalului • Stricteţe în respectarea standardelor (privind baza materială, dotările şi clasificarea unităţilor de cazare) • Asigurarea unor pachete turistice modulare • Integrarea unor procese tehnologice care să permită controlul şi evaluarea calităţii • Introducerea serviciilor noi la comandă

Perisabilitatea serviciilor turistice reprezintă imposibilitatea stocării sau a inventarierii acestora. De aceea în acest sector sincronizarea cererii cu oferta reprezintă o necesitate, prestaţiile nefiind înmagazinabile şi folosite în perioadele de vârf, ceea ce determină o pierdere, concludente fiind exemplele în care hotelurile dispun de camere neutilizate în anumite perioade, avionul / autocarul/ trenul pleacă cu locuri neocupate etc.

În cazul serviciilor cererea poate varia astfel5: • în timpul unei zile, pentru serviciile de alimentaţie publică, transport aerian, cale ferată etc. • în timpul săptămânii, pentru serviciile culturale, de igienă,

5 Susanu, I.O., Cristache, N. „Marketing în turism şi servicii”, Editura Fundaţiei Universitare „Dunărea de Jos”, Galaţi, 2004, p.20

marketing turistic

12

• în timpul anului, pentru serviciile turistice sau de transport, de aceea sincronizarea ofertei cu cererea turistică devine un obiectiv esenţial al marketingului. Perisabilitatea prezintă pentru specialistul în marketing probleme atât privind fluctuaţiile cererii, cât şi în ceea ce priveşte

imposibilitatea depozitării serviciilor. Pentru a putea face faţă atât perioadelor când cererea este redusă, cât şi celor în care cererea este excesivă, organizaţiile turistice trebuie să ia măsuri ce au în vedere corelarea ofertei cu cererea. Atributele specifice serviciilor constituie cauza diferenţelor în cercetările de marketing şi determină o serie de efecte posibile asupra acestora, prezentate în tabelul 1.

CARACTERISTICILE SERVICIILOR TURISTICE ŞI IMPACTUL LOR ASUPRA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Tabelul 1

CARACTERISTICI

EFECTE ASUPRA CERCETĂRILOR DE MARKETING

CARACTERUL INTANGIBIL

Imposibilitatea testării la domiciliu a produselor. Necesitatea trecerii directe de la faza de testare a conceptului la cea de test de marketing. Dificultăţi privind valabilitatea cercetărilor asupra unor produse turistice cu caracter intangibil exagerat.

IMPOSIBILITATEA

BREVETĂRII

Stimulente minime pentru operaţiunile de cercetare-dezvoltare. Favorizarea produselor turistice copiate. Exagerarea soluţiilor de ameliorare a produselor turistice şi nu de dezvoltare a unora noi. Uşurinţa pătrunderii pe piaţă a concurenţilor afectează viabilitatea noilor concepte.

IMPOSIBILITATEA STANDARDIZĂRII

Dificultăţi în descrierea precisă a conceptului. Dificultăţi privind testarea conceptului.

RELAŢIE DIRECTĂ PRESTATOR -

CONSUMATOR

Aprecierile privind serviciul turistic sunt influenţate de calitatea prestaţiei şi de implicarea clientului în aceasta.

O altă caracteristică specifică doar serviciilor o constituie absenţa dreptului de proprietate, consumatorul având doar dreptul

de acces sau de folosinţă a unei facilităţi sau a unei amenajări (de ex. camera de hotel), iar plata efectuată este pentru folosirea, accesul sau închirierea articolelor.

Pentru a transforma acest neajuns într-un atu, specialistul în marketing trebuie să evidenţieze avantajele lipsei dreptului de proprietate, de exemplu:

• simplitatea sistemului de plată, • a modalităţii de utilizare şi de achiziţie, • a lipsei problemelor privind stocarea şi inventarierea, • a problemelor legate de păstrarea, întreţinerea şi modernizarea bazei materiale, • a grijilor privind investiţiile necesare unei baze materiale moderne impuse de exigenţele unui public din ce în ce mai

sofisticat şi mai atent cu serviciile turistice primite.

1.3. CLASIFICAREA PRODUSELOR TURISTICE

Datorită diversităţii motivaţiilor turistice turismul se confruntă cu o largă varietate de produse a căror menire este aceea de a satisface cerinţele din ce în ce mai personalizate ale turiştilor.

De aceea la momentul actual putem vorbi de o multitudine de clasificări în funcţie de nenumărate criterii. Principalele tipologii ale turismului sunt:

• turism intern (domestic tourism): rezidenţii unei ţări care călătoresc numai în interiorul acesteia; • turism receptor (inbound tourism): non-rezidenţii care călătoresc în ţara respectivă; • turism emiţător (outbound tourism): rezidenţii ţării respective care călătoresc în alte ţări.

Combinarea acestor trei forme de bază dă naştere la alte trei categorii diferite de turism şi anume: • turism interior, forma care regrupează turismul intern şi turismul receptor; • turism naţional, constituit din turismul intern şi turismul emiţător; • turism internaţional, alcătuit din turismul receptor şi turismul emiţător.

Din punctul de vedere al duratei voiajului, putem distinge două tipuri de turism: turismul de week-end (1-3 zile) şi turismul de vacanţă, vacanţierii fiind cei care realizează o călătorie de cel puţin 4 zile.

Din punctul de vedere al perioadei de rezidenţă vizitatorii sunt grupaţi în vizitatori internaţionali şi vizitatori interni, iar fiecare categorie este, la rândul ei, subdivizată în turişti (cei care petrec cel puţin o noapte la locul vizitat) şi excursionişti (vizitatori de o zi).

De asemenea, literatura de specialitate recunoaşte cinci mari categorii de produse turistice: entităţile geografice, produsele „staţiune turistică”, produsele turistice tip „eveniment”, produsele turistice particular şi produsele forfetare6.

Entităţile geografice sunt destul de greu de gestionat, produsul turistic acţionând pe o suprafaţă extinsă, un continent, o regiune, o ţară sau o localitate (Ţările Nordice, America de Sud, Europa de Sud, Ţările Mediteraniene). De asemenea, într-o zonă atât de extinsă este detul de dificil de coordonat acţiunile organizaţiilor implicate: oficii naţionale de turism, camere de comerţ, asociaţii şi organizaţii turistice. 6 Tocquer, G., Zins, M., „Marketing du turisme“, Gaetan Morin, Montreal, 1987, p.161

marketing turistic

13

Produsele „staţiune turistică” sunt diferenţiate în staţiuni balneare, climaterice, termale, de litoral, pentru practicarea sporturilor de iarnă şi a celor nautice.

Produsele turistice tip „eveniment” au în vedere o serie de evenimente importante din viaţa noastră: sportive, culturale, religioase, folclorice, istorice, artistice ce manifestă o puternică atracţie turistică, chiar dacă sunt sporadice şi limitate în timp (Carnavalul de la Veneţia, Carnavalul de la Rio, Festivalul de la Cannes, Marele Premiu de la Monte Carlo, Festivalul San Remo, Festivalul de la Pamploma, Serbările Zăpezii, Festivalul de la Sighişoara, Festivalul Cerbul de Aur de la Braşov, Festivalul Eurovision).

Produsele turistice particulare au în vedere satisfacerea unor hobby-uri (vânătoare, pescuit, echitaţie, gastronomie, vechi meşteşuguri) sau a unor activităţi deosebite: congrese, seminarii, cursuri (artizanat, pictură, muzică, dans, arte marţiale, limbă străină, sufundări) sportive (parapantă, alpinism, deltaplanorism, river rafting, canotaj).

Produsele forfetare reprezintă o combinaţie unitară a produselor turistice de cazare, alimentaţie, transport, agrement, tratament, asigurare, asistenţă turistică oferite la un preţ global. Avantajele rezultate din utilizarea acestui tip de produs turistic se referă la reducerea obţinută de turist prin achiziţionarea întregului pachet la un preţ mai mic decât suma serviciilor contractate separat şi totodată un avantaj rezultat din faptul că pe perioada sejurului turistul nu mai are nici o grijă privind aranjamentele necesare derulării în bune condiţii a sejurului (mai ales în cazul turismului pentru seminarii şi congrese).

Voiajele forfetare se organizează prin formula „totul inclus” şi prin formula mixtă.7 Formula „totul inclus” (IT „inclusiv tours” sau „all inclusive”) este specifică produselor turistice tip sejur, circuit, croaziere,

„a la carte” sau specializate. • Produsele turistice tip sejur se remarcă printr-o ofertă, în cadrul unei unităţi de cazare, cu sau fără servicii complementare de

transport, transferuri, servirea mesei sau agrement, care de regulă are un număr prestabilit de zile (7,10,14 sau 18). Acest tip de produs turistic îl întâlnim în staţiunile de pe litoral, de munte sau de tratament unde organizaţiile turistice au un program flexibil în care oferă clientului de obicei cazare şi uneori şi masă, restul activităţilor fiind la alegere.

• Produsele turistice tip circuit reprezintă un voiaj, ce include transport, cazare, servirea mesei (doar mic dejun, demipensiune sau pensiune completă) şi agrement, organizat în vederea vizitării unor obiective turistice. Cele mai des întâlnite sunt circuitele culturale sau tematice, organizate în vederea descoperirii unor monumente, vestigii, case memoriale, sau expoziţii, cu valoare istorică, culturală, ştiinţifică sau de divertisment (safari). Tot aici intră aranjamentele package-tour ce reprezintă un circuit turistic organizat prin rezervarea la un preţ forfetar a locurilor de cazare şi masă la diferite unităţi turistice aflate pe circuit şi la anumite perioade şi totuşi flexibil prin faptul că turistul se deplasează cu autoturismul propriu şi îşi poate alege singur traseul.

• Croazierele reprezintă aranjamentul turistic prin care se asigură turiştilor transport, cazare, servirea mesei şi agrement, atât la bordul unei nave, cât şi pe uscat în timpul escalelor. Pe piaţa turistică internaţională distingem mai multe tipuri de croaziere: circuit prin mai multe porturi, o combinaţie dintre zbor şi croazieră sau sejur pe uscat şi croazieră, croazieră în jurul lumii sau cu o anumită tematică – vizitarea unor oraşe istorice, a unor vestigii sau croaziere muzicale, dansante etc. La noi acest tip de produs turistic se practică pe Dunăre şi are drept obiectiv vizitarea oraşelor dunărene de la Viena, la Bratislava, Budapesta, Belgrad, Drobeta Turnu Severin, Giurgiu, Galaţi, Brăila şi până la Tulcea.

• Produsele turistice „a la carte” reprezintă o formă flexibilă de turism, clientul având posibilitatea de a alege dintr-o varietate de propuneri existente în catalogul turoperatorului: transport, transferuri, cazare în diferite hoteluri, pe diferite perioade, cu sau fără pensiune completă, centru SPA, închirieri de maşini, asigurări, divertisment obţinând astfel un pachet turistic personalizat nevoilor acestuia. De asemenea, clientul are posibilitatea să aleagă data plecării în voiaj una din zilele incluse în perioada prezentată în catalogul organizaţie turistice, iar întoarcerea poate avea loc în orice zi după depăşirea unui număr minim de zile de sejur.

• Produsele turistice specializate reprezintă unul din produsele turistice anterioare (totul inclus, sejur, circuit) dar specializate pe ceva anume: pe produs (o anumită destinaţie sau tematică), pe client (pentru oameni de afaceri, pentru familişti, pentru sportivi, vânători, pescari, tabere de tineret, tratament pentru pensionari). Acest tip de turism este rezultatul aplicării strategiei de specializare a unor organizaţii turistice în vederea perfecţionării şi îmbunătăţirii continue a calităţii serviciilor prestate.

REZUMAT

Turismul, fenomen specific epocii contemporane, s-a materializat ca fiind un domeniu aparte în a doua jumătate a secolului

al XIX-lea, perioadă în care au apărut şi primele încercări de definire şi caracterizare. Din punct de vedere etimologic, cuvântul "turism" provine de la "to tour" (a călători, a colinda), având semnificaţia de

excursie. Călătoria sau sejurul de agrement erau inseparabile de noţiunea de turism. Literatura de specialitate abundă în definiţii privind turismul încă din 1880 începând cu E. Guy Teuler, Kalfiotis (1972), Kaspar (1975), Michaud (1983) şi W. Hunziker.

Principalele elemente definitorii ale activităţii de turism considerate esenţiale pentru a distinge vizitatorii (turiştii) de alte categorii de călători sunt: deplasarea persoanei în cadrul călătoriei, într-o localitate din afara domiciliului acesteia; sejurul să aibă durata limitată în timp, maxim 12 luni consecutive; motivul principal al călătoriei să fie altul decât exercitarea unei activităţi remunerate, la locul vizitat, sejurul să nu se transforme în reşedinţa definitivă a turistului.

Conform definiţiei date de Organizaţia Mondială a Turismului (OMT), turismul cuprinde activităţile unei persoane care călătoreşte şi rezidă pentru o perioadă mai scurtă de un an în afara mediului său de viaţă obişnuit, pentru relaxare, afaceri şi alte scopuri.

Această definiţie cuprinde două categorii de vizitatori: turişti şi excursionişti. Prin călător (traveller) se înţelege orice persoană care se deplasează între două sau mai multe localităţi din ţara sa de reşedinţă sau între ţări diferite. Literatura de specialitate consideră că există trei categorii de călători: “domestic traveller”, “internal treveller”, “călător internaţional”. Serviciile sunt considerate un sistem de utilităţi, prin care consumatorul achiziţionează sau foloseşte o anumită utilitate ce–i asigură avantaje şi satisfacţii, neconcretizate de obicei în bunuri materiale, dar destinate satisfacerii unor nevoi, atât personale cât şi sociale.

7 Vellas, F., „Economie et politique du turisme international“, Editura Economica, Paris, 1985

marketing turistic

14

Putem spune că serviciile sunt activităţi care satisfac anumite necesităţi sociale sau individuale, fără a se concretiza în produse de sine stătătoare, iar activitatea economică este constituită din operaţiuni cu anumite grade de “servicizare“. Serviciile turistice sunt acel domeniu al economiei, alcătuit dintr-o multitudine de activităţi a căror funcţie comună este satisfacerea nevoilor turiştilor şi anume: locuinţă şi alimentaţie, transport, organizarea de călătorii, atracţii - agrement.

Philip Kotler consideră caracteristicile serviciilor ca fiind: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea. O altă caracteristică specifică serviciilor o constituie absenţa dreptului de proprietate.

La momentul actual putem vorbi de o multitudine de clasificări în funcţie de nenumărate criterii. Principalele tipologii ale turismului sunt: turism intern, turism receptor, turism emiţător iar alte două criterii importante sunt din punctul de vedere al duratei voiajului şi al perioadei de rezidenţă.

De asemenea, literatura de specialitate recunoaşte cinci mari categorii de produse turistice: entităţile geografice, produsele „staţiune turistică”, produsele turistice tip „eveniment”, produsele turistice particulare şi produsele forfetare.

ÎNTREBĂRI I. Conform definiţiei date de Organizaţia Mondială a Turismului (OMT), turismul cuprinde activităţile unei persoane care

călătoreşte 1. şi rezidă pentru o perioadă mai lungă de o săptămână în afara mediului său de viaţă obişnuit, pentru relaxare, afaceri şi alte

scopuri 2. şi rezidă pentru o perioadă mai scurtă de o săptămână în afara mediului său de viaţă obişnuit, pentru relaxare, afaceri şi alte

scopuri 3. şi rezidă pentru o perioadă mai scurtă de un an în afara mediului său de viaţă obişnuit, pentru relaxare, afaceri şi alte scopuri

II. Literatura de specialitate consideră că există trei categorii de călători:

1. domestic traveller, internal treveller, călător internaţional 2. domesticus traveller, intern treveller, călător internaţional 3. domesticit traveller, intern treveller, călător internaţional

III. Principalele elemente definitorii ale activităţii de turism sunt:

1. deplasarea persoanei în cadrul călătoriei într-o localitate din afara domiciliului acesteia, sejurul să aibă durata nelimitată în timp, motivul principal al călătoriei să fie altul decât exercitarea unei activităţi remunerate, la locul vizitat, sejurul să nu se transforme în reşedinţa definitivă a turistului

2. deplasarea persoanei în cadrul călătoriei într-o localitate din afara domiciliului acesteia, sejurul să aibă durata limitată în timp motivul principal al călătoriei să fie altul decât exercitarea unei activităţi remunerate, la locul vizitat, sejurul să nu se transforme în reşedinţa definitivă a turistului

3. deplasarea persoanei în cadrul călătoriei într-o localitate din afara domiciliului acesteia, sejurul să aibă durata nelimitată în timp, motivul principal al călătoriei să fie altul decât exercitarea unei activităţi remunerate, la locul vizitat

IV. Potrivit unei prestigioase instituţii ştiinţifice şi anume, Asociaţia Americană de Marketing, “serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”.

1. adevărat 2. fals

V. K.J. Blois, consideră că “serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un ……………...“. VI. Philip Kotler, consideră că “serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este în general intangibil şi al cărei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material.”

1. adevărat 2. fals

VII. P. Kotler consideră caracteristicile serviciilor ca fiind:

1. ……………………………………………….. 2. …………….................................................. 3. ………......................................................... 4. ………………………………………………

VIII. Completaţi spaţiile libere: Principalele tipologii ale turismului sunt:

1 ……………………….. 2 ……………………….. 3 ………………………..

IX. Literatura de specialitate recunoaşte cinci mari categorii de produse turistice:

1. ………………………………………………… 2. …………….................................................. 3. ………......................................................... 4. …………………………………………………

marketing turistic

15

5. ………………………………………………… X. Formula „totul inclus” (IT „inclusiv tours” sau „all inclusive”) este specifică produselor turistice tip

1. sejur, 2. circuit, 3. croaziere, 4. „a la carte” 5. specializate.

XI. Principalele tipologii ale turismului sunt: turism intern, turism receptor, turism emiţător iar alte două criterii importante sunt din punctul de vedere al ...................................................................................................... şi al ..................................................... .........................................................................................................................

marketing turistic

16

Capitolul II PIAŢA TURISTICĂ – PARTICULARITĂŢI, CONŢINUT, STRUCTURĂ

OBIECTIVE:

Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură: • Să aprecieze conceptul de piaţă turistică. • Să aprecieze conţinutul pieţei turistice prin elementele sale, cererea şi oferta. • Să evalueze dimensiunile pieţei turisticei. • Să evidenţieze rolul şi importanţa segmentării pieţei. • Să evidenţieze elementele necesare segmentării pieţei turistice. • Să analizeze comportamentul consumatorului turistic în cele trei faze specifice: precumpărarea, cumpărarea şi evaluarea.

2.1. CONCEPTUL DE PIAŢĂ TURISTICĂ

Piaţa turistică reprezintă interacţiunea dintre cererea turistică manifestată prin consum şi oferta turistică manifestată prin

producţia turistică. Piaţa turistică prezintă un conţinut complex, deoarece cererea şi oferta au în vedere atât serviciile cât şi produsele achiziţionate de turist şi este condiţionată de dezvoltarea acestora impunând la rândul ei o anumită influenţă.

Deci caracterul complex al produsului turistic este rezultatul combinării a trei elemente: piaţa turistică, piaţa serviciilor şi cea a bunurilor. De multe ori nevoile de consum ale turistului sunt satisfăcute pe deplin dacă acesta apelează la mai multe organizaţii: de cazare, de alimentaţie, tratament, transport turistic, divertisment etc. Dacă toate aceste produse turistice nu pot fi prestate de o singură organizaţie atunci intervine complementaritatea produselor turistice, element esenţial de diferenţiere a pieţei turistice de piaţa bunurilor materiale. De aceea toate aceste organizaţii care se completează reciproc pentru a oferii turistului un produs turistic global ar trebui să colaboreze între ele, să-şi armonizeze şi coordoneze strategiile pe termen lung. Doar o combinare eficientă a produselor şi serviciilor acestor organizaţii pot oferii satisfacţia consumatorului.

Consumul turistic debutează prin achiziţionarea unor bunuri necesare pe perioada sejurului chiar în localitatea de reşedinţă a turistului (alimente, echipament sportiv, haine), continuă pe perioada sejurului (cazare, alimentaţie, tratament, divertisment, combustibil, închirieri auto) şi se finalizează la întoarcerea în localitatea de domiciliu. Deci pentru a putea defini piaţa turistică, trebuie să analizăm cele două elemente care o definesc, cu caracteristicile lor specifice şi anume oferta şi cererea turistică.

Oferta turistică reprezintă “producţia“ din cadrul pieţei, exprimată ca fiind capacitatea organizatorică a reţelei turistice de a satisface în anumite condiţii nevoile societăţii (infrastructură, baza materială, dotări) combinată cu totalitatea atracţiilor existente în zonă (naturale, culturale, istorice)8.

Oferta turistică este considerată ofertă potenţială, având un caracter pasiv deoarece elementele de atractivitate sunt potenţiale până în momentul în care sunt puse în valoare de către oferta de servicii, adică până în momentul manifestării efective a cererii, când elementele potenţiale sunt activate şi se transformă în ofertă reală. Deci elementele de atractivitate şi oferta turistică formează oferta reală.

Elementele de atractivitate prezintă un grad ridicat de variabilitate în timp, valoarea lor modificându-se în funcţie de anumiţi factori externi (climă, temperatură, perioada de timp din an, sărbătorile legale) ceea ce determină sezonalitatea ofertei.

De asemenea, imposibilitatea deplasării elementelor de atractivitate şi a bazei materiale din dotare determină o anumită rigiditate a ofertei turistice, consumul fiind posibil doar prin deplasarea consumatorului la locul de prestare a pachetului turistic.

Irepetabilitatea serviciilor imprimă ofertei un grad ridicat de unicitate, ceea ce determină o diferenţiere între oferta potenţială şi cea reală, sesizată uneori de client şi care dacă se manifestă în sens negativ duce la o insatisfacţie a clientului. De exemplu o organizaţie turistică oferă servicii de cazare (oferta globală), iar consumatorul “consumă“ servicii individuale, într–un anumit hotel, la un anumit etaj, într–o cameră cu o anumită privelişte, ceea ce poate da anumite diferenţe în satisfacţia clientului de la o vizită la alta.

Cererea turistică exprimă un ansamblu de nevoi de ordin superior manifestate în cadrul pieţei. Astfel unele nevoi sunt considerate nevoi primare: de transport turistic, igienă, alimentaţie, având o cerere cu o elasticitate redusă ceea ce imprimă activităţii de marketing a organizaţiei, acţiuni în sensul cunoaşterii cât mai exacte a modului de manifestare a cererii şi de adaptare la evoluţia ei, deoarece prezintă posibilităţi reduse de influenţare.

Nevoile de ordin superior sunt satisfăcute de o serie de servicii sau produse turistice, culturale, de divertisment, care uneori sunt amânate sau chiar nerealizate. Acestea au o cerere exprimată cu un grad ridicat de elasticitate, manifestându-se atât direct, ca urmare a influenţelor datorate factorilor proprii ce determină modificări însemnate, cât şi încrucişat, când cererea turistică se modifică ca urmare a modificării preţurilor produselor turistice. Elasticitatea ridicată a cererii turistice determină uneori amânarea nevoilor turistice ale publicului ţintă accentuând caracterul sezonier al acesteia.

În funcţie de natura serviciilor acestea prezintă o anumită variabilitate în timp datorată în principal modificărilor suferite de cerere, nevoia de servicii turistice manifestându-se în anumite perioade ale zilei (servicii de alimentaţie), săptămânii (turismul de week end) sau anului (sezon-extrasezon) ceea ce determină un puternic caracter sezonier al cererii turistice.

Din punct de vedere geografic cererea de produse turistice are un puternic caracter local. Deşi teoretic turistul poate parcurge o distanţă nelimitată, datorită costului transportului şi a timpului afectat acestuia, există o anumită zonă geografică din care provin clienţii, mai ales în turismul de sfârşit de săptămână9.

Datorită necesităţii de a satisface o diversitate de nevoi, publicul ţintă fiind din ce în ce mai pretenţios şi mai exigent, cererea turistică prezintă un puternic caracter eterogen.

Raportul cerere–ofertă prezintă o evoluţie specifică determinată de particularităţile componentelor sale. Astfel putem avea una din situaţiile următoare:

• Oferta > cererea – caracterizată de un grad redus al capacităţilor de servire, adică avem o ofertă “fără cerere“ (extrasezon), în care serviciile turistice abundă, iar piaţa este a cumpărătorului.

8 Olteanu, V., Cetină, I., „Marketingul serviciilor“, Editura Expert, Bucureşti, 1994, p.120 9 Olteanu, V., Cetină, I., „Marketingul serviciilor“, Editura Expert, Bucureşti, 1994, p.122

marketing turistic

17

• Oferta = cererea – situaţie în care gradul de utilizare al capacităţilor de servire este de 100%, adică avem o situaţie de “echilibru“ pe piaţa turistică.

• Oferta < cererea – situaţie în care capacitatea de servire este depăşită de cererea exprimată, avem o “penurie“ de produse turistice (sezon), iar prestatorul dictează condiţiile pieţei. Deoarece situaţia de echilibru este destul de rar întâlnită, fiind mai mult teoretică, putem afirma că raportul cerere–ofertă, de

pe piaţa turistică, se află într–un permanent dezechilibru, ceea ce determină tendinţa spre echilibrare, ca obiectiv fundamental al acţiunilor iniţiate de organizaţiile din turism.

Noţiunea de piaţă turistică la care se raportează organizaţia turistică nu se rezumă doar la cele două componente prezentate ci include şi noţiuni precum: cerere nesatisfăcută, cerere potenţială, ofertă potenţială, ofertă activă sau pasivă.

Organizaţia trebuie să cunoască, să analizeze şi să ţină cont de aceste elemente deşi activitatea practică de marketing vizează o piaţă concretă, localizată în timp şi spaţiu.

FACTORII PIEŢEI TURISTICE

Pieţa turistică este puternic influenţată de o serie de factori ce acţionează asupra evoluţiei acesteia în ansamblu, asupra

spaţiului (piaţa internă/externă) şi a timpului. Principalii factori ce influenţează oferta de produse turistice şi implicit piaţa turistică sunt10:

• Potenţialul turistic al zonei determinat de volumul, structura şi calitatea resurselor turistice, adică capacitatea pieţei turistice. Potenţialul turistic este pus în valoare de amenajarea turistică a zonei, care la rândul ei determină accesibilitatea zonei turistice.

• Gradul de amenajare turistică a zonei, ce permite dezvoltarea pieţei turistice, atât pe cale extensivă a dacă teritoriul este insuficient valorificat din punct de vedere turistic, cât şi intensivă dacă teritoriul este amenajat integral.

• Nivelul de dezvoltare al infrastructurii, deoarece o infrastructură dezvoltată pune în valoare potenţialul turistic şi ajută la extinderea pieţei.

Alături de factorii ce influenţează oferta de produse turistice, la nivelul pieţei turistice acţionează o serie de factori cu predilecţie asupra cererii şi anume: nivelul preţurilor, al veniturilor, factori psihologici, geografici şi demografici sau inflaţia.

De asemenea, asupra evoluţiei pieţei turistice acţionează o serie de factori specifici precum: perioada vacanţelor şcolare, durata legală şi perioada concediilor, politica socială privind categoriile sociale cu venituri reduse, timpul liber, numărul de membrii şi respectiv de copii pe familii.

Toţi aceşti factori acţionează atât asupra pieţei interne, cât şi externe în timp ce avem o serie de factorii care acţionează doar asupra pieţei externe, cum ar fi: climatul internaţional, legislaţia (regimul vizelor, acordurile existente între ţări privind trecerea frontierelor), factori politici.

De asemenea, există o serie de factori cu acţiune redusă în timp dar cu efecte puternice numiţi factori conjuncturali (negativi – greve, demonstraţii, războaie şi pozitivi – deturnarea fluxului de turişti către anumite zone învecinate cu cele în care se manifestă factorii conjuncturali negativi).

DIMENSIUNILE PIEŢEI TURISTICE

Evaluarea pieţei, prin elementele ei esenţiale, structură, dinamică, arie şi capacitate, reprezintă un obiectiv important al

cercetărilor de marketing. Structura pieţei organizaţiei turistice este determinată atât de structura ofertei, cât şi de structura cererii. Structura cererii, conturarea segmentelor particulare se realizează printr–o serie de criterii specifice diferitelor forme de

manifestare a cererii, unele având la bază, caracteristicile consumatorilor (demografice, psihologice ori geografice), iar altele pe cele de răspundere a consumatorilor la acţiunile firmei. Astfel, cererea turistică poate fi structurată pe baza cifrei de afaceri, a naturii activităţii desfăşurate, criterii psihosociologice, demografice, geografice şi de statut social.

De exemplu, în cazul cererii pentru serviciile de transport turistic sunt utilizate criterii cum ar fi numărul persoanelor transportate, vârsta, veniturile, starea de sănătate.

Cel mai important criteriu ce acţionează în structura pieţei se bazează pe elementele de atractivitate ce determină consumul turistic şi care structurează piaţa în: piaţa turismului de litoral, piaţa turismului montan, piaţa turismului balnear, piaţa de trasee şi oraşe turistice, piaţa turismului rural şi piaţa turismului cultural.

De asemenea, în funcţie de caracteristicile serviciilor, piaţa turistică se împarte în piaţa turismului de circulaţie, piaţa turismului de sejur şi piaţa turismului de afaceri, fiecare având caracteristici specifice şi o structură proprie. Astfel, în funcţie de prestaţie, piaţa turismului de circulaţie se împarte în: piaţa excursiilor interne (care la rândul ei cuprinde excursii scurte, până la 3 zile, medii, 3-7 zile şi lungi, peste 7 zile) şi piaţa excursiilor externe.

Piaţa turismului de sejur se împarte în: piaţa serviciilor de cazare, piaţa serviciilor de alimentaţie publică şi cea de divertisment.

Piaţa turismului de afaceri este structurată în călătorii de afaceri individuale (călătorii comerciale, scurte dar cu o anumită ritmicitate şi frecvenţă) şi de grup (congrese, conferinţe, colocvii, reuniuni profesionale sau participări la târguri şi expoziţii) fiecare în parte manifestând un comportament diferit.

Intensitatea utilizării produsului turistic este exprimată în modul în care se manifestă cererea: frecvent, periodic şi ocazional, de aceea organizaţiile turistice îşi concentrează eforturile asupra segmentelor de piaţă în care cererea are o frecvenţă ridicată.

Aria pieţei turistice prezintă particularităţi deosebite faţă de cea a bunurilor datorate modului de formare a relaţiilor de piaţă. Astfel pentru piaţa bunurilor relaţiile de piaţă se formează în funcţie de concentrarea populaţiei şi a puterii de cumpărare a acesteia, în timp ce pentru piaţa turistică aceste relaţii se formează în funcţie de existenţa, concentrarea şi dispunerea în teritoriu a patrimoniului

10 Balaure, V., Cătoiu, I., Vegheş, C., „Marketing turistic“, Editura Uranus, Bucureşti, 2005, p.29

marketing turistic

18

turistic şi a ofertei turistice globale, determinând zone sau regiuni receptoare de turişti, bogate în obiective turistice şi zone ofertante de turişti.

Când vorbim de aria pieţei turistice trebuie să luăm în calcul distanţele parcurse de turişti până la destinaţiile turistice, deoarece din punct de vedere geografic aceasta se adresează în principal turiştilor veniţi din alte regiuni. Totuşi există o serie de servicii (servirea mesei, divertisment) la care apelează şi rezidenţii din zonă în vederea petrecerii timpului liber. În acelaşi timp serviciile de cazare sunt destinate în mare măsură doar nonrezidenţilor.

Această situaţie poate fi evidenţiată cu ajutorul formulei11:

Pi = Cr + (Ca – Cm) Pi = piaţa organizaţiei Cr = cererea rezidenţilor Ca = cererea atrasă Cm = cererea care migrează

Din punct de vedere geografic aria pieţei turistice are un caracter nelimitat, ea fiind de regulă naţională, cererea şi oferta turistică acţionând în interiorul graniţelor unei ţări sau internaţională când oferta aparţine unei ţări iar cererea alteia. Totuşi caracterul local al cererii se păstrează chiar şi atunci când aria este internaţională, deoarece oferta se manifestă în interiorul graniţelor ţării ofertante, ea neputându-se deplasa în spaţiu, cererea fiind cea care se deplasează la locul de prestare a serviciului turistic adică la ofertă.

Deci oferta turistică rămâne naţională chiar şi atunci când cererea este internaţională. În principiu orice organizaţie turistică îşi fixează o serie de zone pe care “operează“ la un anumit nivel, care să-i permită deţinerea unei anumite poziţii în raport cu concurenţii săi. Prezenţa pe o anumită piaţă (definită geografic) şi nivelul acestei prezenţe (exprimat de regulă prin cota de piaţă deţinută) reprezintă unul din indicatorii ce exprimă capacitatea pieţei.

Capacitatea pieţei turistice se particularizează prin utilizarea unor indicatori specifici care reflectă particularităţile şi modul de formare a cererii, a ofertei şi a raportului dintre acestea.

Volumul ofertei exprimă măsura în care o organizaţie turistică poate satisface cererea şi deţine în cadrul pieţei turistice o poziţie prioritară, poziţie determinată de limitele pe care le impune la un moment dat, caracterul rigid al ofertei şi volumul relaţiilor de piaţă. Volumul ofertei turistice poate fi exprimat valoric sau cantitativ.

Volumul ofertei este relevant în măsura în care se exprimă prin indicatori fizici, specifici fiecărei categorii turistice care dimensionează capacitatea acesteia: indicatori ai capacităţii de cazare (număr de locuri, zile turist, capacitate de cazare); în transportul turistic, se utilizează numărul de locuri, capacitatea de transport; în alimentaţia publică numărul de locuri la mese; în divertisment suprafaţa plajelor, a piscinelor, a parcurilor de distracţii, lungimea pârtiilor de ski, a instalaţiilor de transport pe cablu. Volumul efectiv al ofertei exprimat în unităţi zile se obţine înmulţind aceşti indicatori cu numărul de zile în care funcţionează.

Volumul cererii este un indicator important, dar dificil de utilizat, datorită dificultăţilor întâmpinate în determinarea sa, dificultăţi datorate particularităţilor cererii.

Volumul cererii reprezintă nevoia socială pe care organizaţia turistică încearcă să o satisfacă într-o anumită perioadă de timp. Volumul încasărilor exprimă raportul cerere–ofertă la un moment dat. Spre deosebire de piaţa mărfurilor, în cadrul pieţei

turistice acest raport are şi un corespondent fizic care, generic, poate fi denumit gradul de utilizare a capacităţii ofertei: gradul de utilizare a capacităţii de cazare, coeficientul de utilizare a capacităţii de transport turistic, coeficientul de utilizare a parcului de distracţii.

Cota de piaţă constituie şi în domeniul organizaţiei turistice un indicator ce exprimă ponderea deţinută de către organizaţia turistică pe piaţa de referinţă. Ea poate fi12: absolută şi relativă.

În mod absolut, cota de piaţă poate fi calculată în două moduri: cantitativ şi valoric. 1. Cota de piaţă absolută calculată în mod cantitativ, reprezintă raportul procentual dintre volumul vânzărilor realizate de firma

analizată şi volumul vânzărilor înregistrat pe piaţa de referinţă. 2. Cota de piaţă absolută calculată în mod valoric, reprezintă raportul procentual dintre cifra de afaceri a firmei analizate şi cifra

de afaceri înregistrată pe piaţa de referinţă. Dacă analizăm cota de piaţă relativă trebuie să ţinem seama de poziţia pe care o deţine firma analizată pe piaţa de referinţă,

având două variante posibile: 1. Dacă firma analizată nu este lider pe piaţă, atunci:

1 leaderuluiaC.A.

firmei a C.A.QPR <=

iar QPR reprezintă distanţa în termeni monetari care desparte fima analizată de lider. 2. Dacă firma analizată este lider pe piaţă, atunci:

1 concurent luiprincipalu a C.A.

leaderului a C.A. QP Rleader >=

iar QPR reprezintă distanţa în termeni monetari care separă pe lider de principalul concurent.

Potenţialul pieţei turistice reprezintă cererea manifestată de ansamblul consumatorilor pentru un produs turistic în funcţie de veniturile acestora şi nivelul tarifului solicitat13.

11 Balaure, V. (coordonator) „Marketing în alimentaţia publică şi turism“, A.S.E., Bucureşti, 1984, p.72 12 Susanu, I.O., Cristache, N. „Marketing-aplicaţii”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006 13 Nedelea, A., „Piaţa turistică“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2003, p.17

marketing turistic

19

n Ppt= ∑ Ci

i=1 Ppt = potenţialul pieţei turistice pentru produsul turistic analizat Ci = cererea de consum individual în funcţie de preţurile practicate şi de veniturile consumatorilor n = numărul turiştilor Dimensionarea potenţialului pieţei turistice se bazează atât pe metoda globală, cât şi pe cea analitică. Metoda globală este reprezentată de următoarea relaţie14:

Ppt= Ncxfcxp Ppt = potenţialul pieţei turistice Nc = numărul probabil de consumatori fc = frecvenţa medie a achiziţionării produselor turistice (numărul mediu de achiziţii pe un turist într-o anumită perioadă) p = preţul mediu practicat

Metoda analitică utilizează următoarea relaţie:

PT= P x (1-Kn) x V x Kt x Ktd x Ktdi x KT PT = potenţialul pieţei în cazul unui produs turistic nou T (de exemplu în cazul unui parc de distracţii ce urmează a se construi) P = populaţia totală a zonei servite de piaţa analizată Kn = nonconsumatorii (ponderea populaţiei care din lipsa veniturilor sau datorită vârstei nu va solicita produsul T) V = veniturile medii ale unei persoane în perioada analizată Kt = ponderea medie a veniturilor destinate turismului de către o persoană Ktd = ponderea veniturilor destinate turismului de divertisment, de către o persoană, din totalul veniturilor destinate turismului Ktdi = ponderea veniturilor destinate turismului de divertisment de iarnă (în cadrul parcului de distracţii să presupunem că se va construi un patinoar în aer liber), cheltuite de către o persoană, din totalul veniturilor destinate turismului de divertisment KT = ponderea veniturilor destinate turismului orientat către noul produs T (parcul de distracţii) cheltuite de către o persoană, din totalul veniturilor destinate turismului de divertisment. Piaţa turistică teoretică cuprinde piaţa potenţială şi nonconsumatorii absoluţi. Ea reprezintă necesarul pieţei analizate pentru

consumul unui anumit produs turistic calculat cu ajutorul formulei15: Pt = K x Y

Pt = piaţa turistică teoretică analizată K = consumatorii potenţiali ai produsului turistic analizat Y = intensitatea medie a solicitării produsului turistic analizat Volumul pieţei produsului turistic exprimă totalitatea tranzacţiilor încheiate pentru un produs turistic pe o anumită piaţă şi

într-o perioadă specificată16: n

Vpt= ∑ ti i=1

Vpt = volumul pieţei produsului turistic analizat ti = nivelul cantitativ al unei tranzacţii individuale n = numărul de tranzacţii dintr-o anumită perioadă

Elementele constitutive ale pieţei turistice sunt: 1. Ofertanţii constituiţi din organizaţiile ce acţionează pe piaţa turistică şi care pot fi grupaţi în:

• Prestatorii serviciilor turistice: structuri de cazare şi alimentaţie, unităţi de tratament, agrement sau transport • Ofertanţii de produse turistice: agenţiile de turism turoperatoare şi detailiste care comercializează pachete turistice

2. Cererea de produse şi servicii turistice reprezentată de ansamblul persoanelor care se deplasează într-o locaţie diferită de cea de reşedinţă în vederea satisfacerii unor nevoi printr-o serie de activităţi pentru care nu va fi remunerat.

3. Intermediarii: agenţii turoperatoare (en-grosiştii pieţei turistice), agenţii turistice detailiste, instituţii financiar bancare 4. Concurenţii: direcţi şi indirecţi 5. Prescriptorii (agenţii de turism, medici, profesori) 6. Legislaţia în vigoare: regimul trecerii frontierelor, acordarea vizelor, eliberarea paşapoartelor, regimul vamal, perioada

concediilor legale şi a vacanţelor şcolare 7. Canalul de distribuţie: direct de către unităţile prestatoare sau indirect prin agenţii turoperatoare 8. Mijloacele de comunicare 9. Mijloacele de transport: rutiere, feroviare, aeriene, maritime

2.4. SEGMENTAREA PIEŢEI TURISTICE

Suntem într-o perioadă în care toată lumea vinde ceva. Concurenţa este acerbă, diversitatea produselor şi a serviciilor este într-o continuă creştere, iar preferinţele consumatorilor sunt din ce în ce mai diferite. Studiile de piaţă demonstrează că rareori o

14 Gherasim, T., „Piaţa turistică“, Marketing - management, nr.1-2, Bucureşti, 1998, p.64 15 Postelnicu, Gh., „Economia turismului“, Universitatea Creştină ”Dimitrie Cantemir”, Cluj-Napoca, 1993, p.51 16 Cosmescu, I., „Turismul, fenomen complex contemporan“, Editura Economică, Bucureşti, 1998, p.83

marketing turistic

20

destinaţie turistică reuşeşte să satisfacă pe toată lumea. De aceea se impune segmentarea pieţei turistice şi stabilirea publicului ţintă prin împărţirea pieţei în mai multe „bucăţi”.

Segmentarea pieţei turistice reprezintă procesul de divizare într-o multitudine de consumatori, cu nevoi diferenţiate, în submulţimi numite segmente, relativ omogene din punctul de vedere al comportamentului de cumpărare şi de consum, astfel încât fiecare segment să permită o abordare eficientă de marketing17. De altfel, întreaga piaţă turistică prezintă caracteristicile unei pieţe fragmentate.18 Principalele criterii de segmentare a pieţei turistice sunt:

a). Criterii sociologice: vârstă, sex, venit, religie, stare civilă, origine, poziţie socială, profesie, nivel cultural, număr de membrii pe familie.

b). Comportamentul turistic: felul voiajului, motivaţia turistică, destinaţia, fidelitatea faţă de o anumită destinaţie, distanţa până la destinaţia turistică, durata sejurului, perioada, tipul de cazare, mijloacele de transport, forma de turism practicată, utilizarea unei agenţii de turism intermediare, modalităţi de petrecere a timpului liber, posibilităţi de finanţare, istoricul destinaţiilor anterioare, numărul participanţilor, dependenţa de o anumită perioadă, atitudinea faţă de oferta turistică (nonclienţi, indiferenţă, clienţi potenţiali, clienţi efectivi), importanţa deciziei de cumpărare, perioada vacanţelor şi rata solicitării serviciilor.

Un criteriu important îl constituie gradul de noutate al destinaţiei turistice pentru consumator ce determină următoarele segmente:

• turişti care vizitează pentru prima dată destinaţia turistică şi sunt interesaţi de tot ceea ce reprezintă o atracţie turistică, • turişti care vizitează pentru a doua oară destinaţia turistică şi care preferă să-şi desfăşoare activităţile lor preferate pe

perioada sejurului care de obicei este mai lung, • turişti la mai mult de a doua vizită, foarte activi pe timpul zilei şi aproape inactivi noaptea, care acordă o importanţă mai

mare condiţiilor de cazare şi masă şi care de obicei sunt persoane în vârstă, • turişti fideli, cu venituri mari, mai în vârstă care s-au obişnuit cu o anumită destinaţie turistică19.

Pe plan mondial un criteriu des utilizat în practică, criteriul geografic, dat de ţara de origine a turistului, împarte piaţa turistică mondială într-o multitudine de subpieţe naţionale. Uşurinţa utilizării acestui criteriu este dată de posibilitatea de cuantificare a informaţiilor la nivel naţional şi de concepţia conform căreia comportamentul consumatorului turistic variază de la o ţară la alta.

Criteriul geografic poate fi aplicat şi în interiorul unei staţiuni turistice determinând următoarele segmente de piaţă: vizitatori la distanţă, care au parcurs distanţe lungi până la destinaţia turistică, vizitatori regionali, care locuiesc în apropierea destinaţiei turistice şi rezidenţii. Tot din punct de vedere geografic putem împărţi piaţa turistică în turism: local, zonal, naţional şi internaţional, dar de multe ori criteriul geografic nu este concludent fiind prea extins şi de aceea trebuie completat cu alte criterii. Astfel motivaţia turistică determină segmente precum turismul: de agrement, cultural, de odihnă şi recreere, de tratament, sportiv, religios, ştiinţific, de reuniuni sau de cumpărături.

Segmentarea pieţei turistice în funcţie de motivaţiile turistice, caracteristicile socio-profesionale ale turiştilor şi tipurile lor de comportament permite clasificarea acestora în:20

1. Turistul sedentar are motivaţii principale primare: mare, soare, plajă, venituri reduse ce-l determină să aleagă unităţi de cazare de categorie medie dar care permit un anumit confort care să-i permită să-şi continue obiceiurile.

2. Turistul sedentar – mobil combină turismul de odihnă cu cel de descoperire. Nivel mediu sau ridicat al veniturilor, vârsta între 30 şi 50 de ani, interesat de practicarea anumitor sporturi şi de vizitarea obiectivelor culturale din zonă.

3. Turistul itinerant caută evadarea culturală şi socială. Aparţine unei elite cu venituri ridicate şi poate fi între 30 şi 50 de ani ce preferă turismul organizat sau între 50 şi 70 de ani şi preferă turismul individual sau în grupuri mici. Sunt turişti activi, utilizează mijloace de transport rapide, vizitează tot ce este subliniat în ghidurile turistice, experimentează gastronomia locală, iubesc fotografia, folclorul şi suvenirurile exotice iar voiajul lor este de două – trei săptămâni.

4. Turistul nomad caută contactul direct cu natura şi populaţia locală, nivel de pregătire ridicat, de obicei tânăr şi cu motivaţii turistice religioase, artistice, artizanale sau de evadare şi aventură. Practică turismul individual sau în grupuri mici, experimentează gastronomia, folclorul şi cazarea în pensiuni familiale.

În funcţie de stilul de viaţă, literatura de specialitate menţionează 12 tipuri diferite de turişti:21 1. Turiştii organizaţi acceptă doar voiaje planificate şi bine organizate din timp. 2. Turiştii economi preferă variantele ieftine de turism. 3. Turiştii familiali pornesc de la ideea că satisfacţia poate fi obţinută numai împreună cu familia. 4. Turiştii sociali manifestă în timpul călătoriei interes în realizarea de contacte interpersonale. 5. Turiştii neâncrezători nu au curajul să decidă singuri privind turismul. 6. Turiştii intelectuali pun accent pe ocupaţiile tematice. 7. Turiştii în căutarea unui statut caută destinaţiile unde speră să nu întâlnească cunoscuţi. 8. Turiştii sportivi interesaţi de practicarea sau vizionarea unor activităţi sportive. 9. Turiştii pasionaţi de istorie atraşi de locurile istorice. 10. Turiştii culturali caută îmbogăţirea cunoştiinţelor culturale, artistice. 11. Turiştii ecologişti preferă mediul rural, în natură. 12. Turiştii nocturni atraşi de manifestările nocturne intense.

Mărimea veniturilor publicului ţintă este un criteriu esenţial în turism ce determină trei segmente de piaţă distincte: turismul de lux, piaţa turistică medie şi turismul de masă.

Turismul de lux are un număr destul de redus de consumatori, cu venituri ridicate şi un nivel al calităţii serviciilor solicitate foarte ridicat preferând produsele turistice exotice şi sofisticate. Astfel satisfacerea acestor cerinţe este posibilă doar în structuri de cazare de cinci stele şi foarte rar în cele de patru stele. Spre acest tip de turism se orientează şi oamenii de afaceri care doresc să

17 Balaure, V., Cătoiu, I., Vegheş, C., „Marketing turistic“, Editura Uranus, Bucureşti, 2005, p.79 18 Cristureanu, C., „Economia şi politica turismului internaţional“, Editura Abeona, Bucureşti, 1992, p.103 19 Gherasim, T., Gherasim, D., „Marketing turistic“, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p.91 20 Lanquar, R., „Le marketing turistique“, Presses Universitaires de France, Paris, 1981, p.38 21 Abbey, J.R., „Does Life Style Profiling Work?“, în Journal of Travel Research, vol. XVIII, no.1/1979, p.31

marketing turistic

21

beneficieze de condiţiile superioare oferite de turismul de lux, sau călătorii „marginali”22 care deşi au venituri medii sunt dispuşi să facă economii astfel încât să se bucure de confortul oferit de structurile de primire de lux. Consumatorul turistic de lux acţionează fără a fi afectat de constrângerile economice impuse de costurile serviciilor solicitate. Acţiunile lor sunt guvernate de un comportament de „elitism” ce-i determină să aleagă cele mai scumpe şi mai exclusiviste variante pentru a demonstra privilegiul lor social.23 Piaţa turistică medie cuprinde turişti cu venituri medii, exigenţe mai modeste faţă de calitatea produsului turistic, activi şi care au tendinţa de a-şi satisface nevoia pentru produsul turistic. Această categorie este mai uşor de satisfăcut, atâta timp cât nu se manifestă tendinţa de a copia obiceiurile turistice ale celor cu venituri ridicate.

Turismul de masă cuprinde consumatorul turistic cu venituri moderate sau reduse, fără pretenţii privind produsul turistic şi a cărui decizie de cumpărare este condiţionată de nivelul preţurilor. Aceştia se orientează către unităţile de cazare inferioare, campinguri, turism rural şi mijloace de transport ieftine, sunt tipul de turişti pasivi care doresc să efectueze o călătorie de vacanţă dar nu dispun de resurse financiare suficiente pentru a-şi alege ceea ce doresc şi sunt nevoiţi să accepte pachetele forfetare propuse de agenţiile de turism. Privind piaţa turistică a ţării noastre, segmentarea se poate face în funcţie de:

• natura elementelor de atractivitate: litoral, munte, deltă, staţiuni balneare, oraşe medievale şi trasee turistice, • tipul mijloacelor de transport utilizat în timpul sejurului: autoturism personal, autocar, tren, vapor sau o combinaţie a

acestora, • categoria de vârstă şi ocupaţia turiştilor care segmentează piaţa turistică în servicii destinate: tinerilor (elevi şi studenţi,

activi şi cu timp liber disponibil în mod periodic în funcţie de perioada vacanţelor), adulţilor (populaţie activă ce are ca principal obiectiv turistic refacerea capacităţii de muncă) şi persoanelor în vârstă (sau „vârsta a treia”, segment cu o pondere importantă în totalul populaţiei şi cu mari disponibilităţi de timp),

• motivaţia turistică rezultând o multitudine de segmente de piaţă şi anume, turismul: de agrement, de odihnă şi recreere, de tratament, cultural, sportiv, religios, ştiinţific, de afaceri, sau de reuniuni (congrese, seminarii). Cea mai frecventă greşeală a organizaţiilor turistice este aceea prin care îşi segmentează insuficient piaţa presupunând că

există mai mulţi clienţi potenţiali decât în realitate. O soluţie ar fi împărţirea pieţei turistice în trei eşaloane: primul eşalon, format din consumatorii cei mai receptivi la produsul

turistic, apoi un grup secundar şi respectiv unul terţiar. Organizaţia îşi va orienta oferta şi eforturile investiţionale asupra primului eşalon, iar dacă aceştia nu răspund aşteptărilor

organizaţiei atunci segmentarea nu a fost realizată corect. Astfel tinând cont de toate aspectele prezentate segmentarea pieţei unei unităţi de alimentaţie publică se realizează conform

tabelului 2.

SEGMENTAREA PIEŢEI UNUI RESTAURANT Tabelul 2

Segment de piaţă Tineri

Consumatori ocazionali

Turişti (gastronomie)

Familii

Principala motivaţie de

consum

Posibilitatea de a se

întâlni

Ocazii deosebite

Calitatea

serviciilor

Raport optim calitate/

preţ Caracteristici demografice

Sub 35 ani, venit ridicat

Adulţi Cupluri, venit ridicat

Tineri, cu copii sub 6 ani

Provenienţă Localnici Străini Străini Localnici

Caracteristici de comportament

Consumatori de băuturi alcoolice, fideli unei mărci

Conservatori, exigenţă scăzută ptr. prod.

turistice

Utilizare frecventă,

fidelitate scăzută

Importanţă deosebită

acordată familiei Stil de viaţă Social Conservator Hedonişti Atent la preţ

Meniul cel mai solicitat

Standard ridicat Clasic Specialitatea casei Bucătărie familială

Cote de piaţă % 30 20 30 20

% din cifra de afaceri

45

35

15

5

Sursa: după Peroni, G., „Marketing turistico”, Franco Angeli, Italia, 1994, p.79.

Prin segmentarea pieţei organizaţia turistică obţine informaţii relevante, atât privind comportamentul de cumpărare şi consum al publicului ţintă, a manifestării nevoilor acestora şi a motivaţiei de consum, cât şi privind structura pieţei turistice în ansamblu (tabelul 3).

CRITERII DE SEGMENTARE A PIEŢEI TURISTICE Tabelul 3

CRITERII SEGMENTE

DEMOGRAFICE vârsta Copii, adolescenţi, tineri, maturi, pensionari

22 Snak, O., Baron, P., Neacşu, N., „Economia turismului“, Editura Expert, Bucureşti, 2001, p.162 23 Baudrillard, J., „La societé de consommation“, Editura Gallimard, Paris, 1978, p.102

marketing turistic

22

situaţia familială Numărul de copii pe familie aflaţi în întreţinerea părinţilor, cupluri tinere, celibatari, bătrâni singuri sau în cuplu

educaţie Fără studii, studii medii, studii superioare ocupaţie Muncitori, agricultori, funcţionari, funcţii superioare, inactivi (elevi, pensionari)

venit Turişti de lux, medii şi săraci GEOGRAFICE zona teritorială Turism local, zonal, naţional, internaţional ţara de origine Germania, Austria, Japonia, China, SUA

tipul habitatului Turism rural, urban relief Turism montan, de litoral, de deltă

PSIHOSOCIALE

stil de viaţă Turişti economi, organizaţi, ecologişti, culturali, sportivi, sociali, religioşi

personalitate Turişti inovatori, conservatori, sociabili, impulsivi

COMPORTA MENTALE

motivaţia turistică Agrement, cultură, odihnă, tratament, afaceri, religie, sport, ştiinţă, cumpărături

numărul participanţilor Turism individual, de grup

comportamentul în timpul sejurului

Sedentar, sedentar-mobil, itinerant, nomad

Sursa: după Nedelea, A., „Piaţa turistică“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2003, p.35. Toate acestea permit organizaţiei adoptarea unei strategii optime, eficiente, adaptate la nevoile consumatorilor şi la

modificările acestora şi chiar un avantaj competitiv faţă de concurenţă, datorat unei mai bune cunoaşteri a segmentelor de piaţă cu un potenţial ridicat de creştere. De asemenea, o bună segmentare a pieţei permite alocarea optimă a resurselor prin conceperea unor programe eficiente şi echilibrate de marketing. Analiza şi segmentarea pieţei este o încercare prin care organizaţia se străduieşte să-şi cunoască mai bine publicul ţintă în vederea stabilirii strategiei organizaţionale.

Segmentarea pieţei turistice reprezintă un concept complex explorat cu ajutorul unor metode consacrate de analiză: metoda discriminantului liniar multiplu, metoda de analiză a grupurilor, metoda de scalare ITR24 (International Tourism Role), metoda grafurilor neurale25 şi cea mai des utilizată, metoda Belson.

METODA BELSON

În urma unei anchete de piaţă, desfăşurată pe baza unui eşantion de 1000 de persoane, prin care s-a urmărit determinarea atitudinii consumatorilor privind o destinaţie turistică pe baza a trei criterii de segmentare: nivelul veniturilor, aria geografică şi motivaţia turistică, au fost obţinute următoarele rezultate:

ATITUDINEA RESPONDENŢILOR

CRITERIUL DE SEGMENTARE

FAVORABILĂ NEFAVORABILĂ

NIVELUL VENITURILOR • venituri medii • venituri mari

500 250

150100

ARIA GEOGRAFICĂ • turişti naţionali • turişti străini

200 300

330170

MOTIVAŢIA TURISTICĂ • interes personal • interes de afaceri

480 230

24050

Pornind de la aceste date, să se stabilească care dintre cele trei criterii de segmentare au capacitatea de a segmenta mai bine

piaţa analizată. REZOLVARE

Pentru a stabili ordinea criteriilor de segmentare se foloseşte metoda Belson, ce presupune cuantificarea diferenţelor absolute dintre valorile reale, rezultate ca urmare a cercetării de piaţă şi valorile teoretice oferite de ipoteza nulă.

24 Chul-Min, Mo, Havitz, E.M., Howard, R.D. „Segmenting Travel Markets with the International Role (ITR) Scale“, in Journal of Travel Research, vol.33, no.1, Summer, 1994 25 Mazanec, J.A., „Classifying Tourists into Market Segments: a Neural Network Approach“, in Journal of &Tourism Marketing, vol.1, no.1, 1992

marketing turistic

23

Criteriul care va obţine o diferenţă mai mare dintre cele două tipuri de valori, notat cu C, acela va fi criteriul care va avea o eficienţă mai mare în segmentarea pieţei.

C = | Oij - Aij |

unde: Oij – frecvenţele rândului i şi ale coloanei j rezultate din cercetare, Aij – frecvenţele rândului i şi ale coloanei j rezultate conform ipotezei nule.

Ipoteza nulă consideră că atitudinile respondenţilor nu diferă în mod semnificativ în funcţie de criteriul de segmentare analizat. Frecvenţele corespunzătoare ipotezei nule se determină ponderând frecvenţa marginală a rândului i cu frecvenţa marginală a

coloanei j şi raportând valoarea obţinută la numărul de persoane din eşantion. Calculăm valoarea lui C pentru fiecare criteriu analizat:

NIVELUL VENITURILOR ATITUDINEA venituri medii venituri mari

TOTAL

FAVORABILĂ NEFAVORABILĂ

TOTAL

500 150 650

250 100 350

750250

1000

5,121000

350250100

1000650250150

1000350750250

10006507505001

=×

−=

=×

−=×

−=×

−=C

Distribuţia în funcţie de aria geografică este următoarea:

ARIA GEOGRAFICĂ ATITUDINEA

turişti naţionali turişti străini TOTAL

FAVORABILĂ NEFAVORABILĂ

TOTAL

200 330 530

300 170 470

500500

1000

651000

470500170

1000530500330

1000470500300

10005305002002

=×

−=

=×

−=×

−=×

−=C

Distribuţia în funcţie de motivaţia turistică este următoarea:

MOTIVAŢIA TURISTICĂ ATITUDINEA

interes personal interes de afaceri TOTAL FAVORABILĂ

NEFAVORABILĂ TOTAL

480 240 720

230 50

280

710290

1000

2,311000

28029050

1000720290240

1000280710230

10007207104803

=×

−=

=−=×

−=×

−=C ×

Comparând cele trei valori ale lui C se observă că variabila care segmentează cel mai bine piaţa este aria geografică, urmată de motivaţia turistică şi nivelul veniturilor C2(65)>C3(31,2)>C1(12,5).

2.5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI TURISTIC

Deşi iniţial atenţia specialiştilor a fost orientată către modul de manifestare a cererii, adică către ceea ce se vinde, se cumpără sau se prestează, în timp, organizaţiile au înţeles că trebuie să cunoască de ce consumatorul a ales un anumit pachet turistic? cine este?

marketing turistic

24

cum, când, de ce, de unde, cât şi cu ce frecvenţă cumpără? care-i sunt motivaţiile şi obiectivele? adică care este comportamentul consumatorului.

Studiile au arătat că principalele motivaţii de călătorie ale consumatorului turistic sunt: • loisir, recreere şi vacanţă (odihnă): vizitarea oraşelor, participarea la diverse manifestări culturale şi sportive, efectuarea

cumpărăturilor (shopping), plaje (cura helio - marină), practicarea diferitelor sporturi (ca amatori), croaziere, jocuri de noroc, odihnă, voiaje de nuntă etc,

• vizite la rude şi prieteni, cu diferite ocazii, • afaceri şi motive profesionale: instalarea de echipamente, inspecţii, vânzări şi cumpărări în contul unei firme, participarea la

reuniuni, conferinţe şi congrese, târguri şi expoziţii, studii, cursuri de limbi străine sau de pregătire profesională, participarea la activităţi sportive profesionale, misiuni guvernamentale etc,

• tratament medical: cure şi tratamente de orice tip, • religie/pelerinaje: participarea la diverse evenimente religioase, pelerinaje, • alte motive: echipajele aeronavelor şi vaselor destinate transportului public (personalul însoţitor de bord), tranzit, alte

activităţi. Literatura de specialitate defineşte într-o diversitate de moduri comportamentul consumatorilor, una dintre primele definiţii

fiind aceea prin care comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte26.

Totalitatea acţiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru achiziţionarea produselor turistice alcătuiesc comportamentul consumatorului turistic. Cunoaşterea acestuia permite organizaţiei turistice să evalueze cererea, atât ca volum, cât şi ca mod de manifestare.

Pride, Ferrel şi Philip Kotler, consideră că procesul decizional de achiziţionare a produselor şi a serviciilor este definit prin următoarele etape:

• Conştientizarea nevoii (recunoaşterea problemei) • Culegerea (căutarea) informaţiilor • Evaluarea alternativelor • Achiziţionarea • Postcumpărarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii).

În accepţiunea lui John E.G. Bateson primele trei etape sunt grupate în una singură rezultând următoarele etape: precumpărarea, cumpărarea (consumul) şi postcumpărarea. Cunoaşterea comportamentului consumatorului presupune înţelegerea modului în care acesta se manifestă în fiecare din stadiile anterioare.

În primul stadiu se urmăreşte înţelegerea motivului pentru care consumatorul a ales un anumit produs turistic din multitudinea opţiunilor oferite.

În stadiul al doilea sunt studiate reacţiile consumatorului în timpul procesului interactiv, de prestare a serviciului turistic, iar în ultimul stadiu sunt sesizate motivele de satisfacţie sau dezamăgire ale consumatorului.

2.5.1. STADIUL PRECUMPĂRĂRII

Stadiul debutează în momentul în care un individ conştientizează o nevoie, o dorinţă, o problemă, care implică luarea unei decizii şi se finalizează printr–un act de cumpărare. Acesta începe prospectarea pieţei, prin culegerea de informaţii din surse interne şi externe27.

Sursele interne de informaţii sunt sursele proprii consumatorului, adică procesul mental de regăsire în propria memorie a informaţiilor stocate în trecut, în mod voluntar, ca urmare a unei achiziţii trecute, sau involuntar, ca urmare a interacţiunii acestuia cu mediul extern.

Sursele externe de informaţii au la bază, atât sursele personale ale consumatorului28, experienţa acestuia, cât şi sursele de marketing sau alte surse colaterale.

În cazul produselor turistice consumatorii se bazează mai mult pe informaţiile din sursele personale, privind experienţa personală a prietenilor, a familiei şi a specialiştilor, informaţii ce prezintă un grad ridicat de credibilitate deşi aceste surse nu sunt foarte exacte. Cercetătorii consideră că pe măsură ce creşte gradul de complexitate al unui produs turistic, creşte şi influenţa surselor nepersonale.

Dacă consumatorul deja a testat produsul turistic, atunci acesta alege singur ceea ce doreşte în funcţie de experienţa avută. Sursele de marketing cuprind informaţiile obţinute ca urmare a activităţii de comunicare a organizaţiilor turistice: publicitate,

promovarea vânzărilor, promovarea personală, publicitatea gratuită, relaţiile publice, forţa de vânzare etc. Sursele colaterale cuprind informaţiile oferite de publicaţiile unor institute de cercetări, organisme guvernamentale sau presa

de specialitate şi sunt infrmaţii cu un grad ridicat de credibilitate. În faza de precumpărare uneori alternativele oferite consumatorului sunt mai restrânse în cazul produselor turistice decât în

cel al bunurilor.

2.5.2. STADIUL ACHIZIŢIONĂRII (CONSUMULUI) SERVICIULUI TURISTIC

În cazul produselor turistice acest stadiu este mult mai complex deoarece consumatorii percep un risc mai mare, decât în cazul achiziţionării unui bun material.

26 Engel, J.F., Blackwell, R.D., Kollat ,D.T. „Consumer Behavior“, 3rd Ed., Hindsdale, Ilinois, Dryden Press, 1978 27 Balaure, V., Cătoiu, I., Vegheş, C., „Marketing turistic“, Editura Uranus, Bucureşti, 2005, p.52 28 Madrigal, R., „Parents’ Perceptions of Family Members Relative Influence in Vacation Decision Making“, in Journal of Travel and Tourism Marketing, vol. 2, no.4, 1993

marketing turistic

25

Datorită intangibilităţii produselor turistice, consumatorul efectuează cumpărarea fără o testare iniţială, lipsa standardizării produselor turistice mărind intensitatea riscului perceput de consumator.

De asemenea, în cazul unui client nemulţumit apare imposibilitatea schimbării serviciului turistic, acestea nefiind însoţite de garanţii, iar uneori beneficiarul serviciilor nu are suficiente cunoştinţe sau experienţă ca să aprecieze calitatea unor servicii cu grad de calificare complex, chiar după consumarea lor.Datorită relaţiilor interpersonale care se stabilesc între consumator şi prestator, relaţii necesare şi inevitabile, deorece un serviciu nu poate fi prestat dacă consumatorul şi prestatorul nu se întâlnesc, consumatorii se simt într–o anumită măsură responsabili de calitatea serviciului (ex. într-un restaurant o clientă dezamăgită de meniul comandat poate acuza bucătarul, dar în acelaşi timp, se poate auto acuza, pentru că nu a explicat suficient de clar ceea ce doreşte).Calitatea serviciului prestat depinde de felul în care consumatorul comunică cu prestatorul şi defineşte ceea ce vrea, iar dacă nu este mulţumit, consumatorul întotdeauna îşi va reproşa incapacitatea comunicării cu prestatorul.In cadrul acestei etape, la baza deciziei de cumpărare stau anumite reguli de decizie. Alegerea unei reguli de decizie depinde de caracteristicile consumatorului, alternativele posibile şi condiţiile în care se adoptă decizia.Cea mai frecventă regulă de decizie este aceea prin care consumatorul alege varianta optimă în funcţie de memoria sa fără a mai ţine cont de atributele actuale ale produsului. Această situaţie este întâlnită în decizia de cumpărare a produselor cu o frecvenţă ridicată de achiziţionare cum ar fi produsele de igienă personală, cele care intră în “coşul zilnic” sau transportul turistic în interiorul unei staţiuni.O altă regulă de decizie are la bază modelul liniar compensator conform căruia consumatorul evaluează fiecare variantă în parte pe baza caracteristicilor acesteia, compensând între ele atributele mai slabe cu cele foarte ridicate şi obţinând o evaluare globală a produsului turistic. De exemplu o unitate de cazare poate fi totuşi aleasă chiar dacă nu are un confort şi un amplasament deosebit, dar preţul este redus şi dispune de o gamă largă de servicii de divertisment.

În turism acţionează şi modelul neliniar necompensator cu cele două tipuri de decizii în care acţionează regulile conjunctive şi regulile disjunctive29.

Regulile conjunctive de decizie consideră că orice consumator turistic are un nivel minim, al pretenţiilor privind produsul turistic, de la care începe evaluarea. Dacă fiecare atribut în parte al produsului turistic analizat nu îndeplineşte aceste condiţii minime atunci acesta este eliminat din procesul evaluării. De exemplu dacă un consumator consideră că unitatea de cazare în care vrea să-şi petreacă vacanţa trebuie să ofere condiţiile unei clasificări de trei stele atunci el va elimina din evaluare toate unităţile de cazare sub această clasificare şi apoi va decide.

Regulile disjunctive de decizie consideră că standardul minim se aplică doar pentru anumite atribute considerate importante pentru consumator în timp ce pentru celelalte nu se aplică. De exemplu alegerea unei staţiuni montane pentru practicarea sporturilor de iarnă se va face în funcţie de existenţa dotărilor în acest sens, de diversitatea serviciilor oferte şi mai puţin în funcţie de condiţiile de cazare.

2.5.3. STADIUL EVALUĂRII SERVICIULUI TURISTIC

În acest stadiu consumatorii compară serviciul primit cu cel pe care se aşteptau să-l primească, în funcţie de calitatea

serviciului, rezultatul poate fi sub nivelul aşteptărilor, la acelaşi nivel sau poate depăşi aşteptările consumatorului. Dacă serviciul prestat este mai bun sau cel puţin egal cu cel imaginat, cumpărătorul este mulţumit, situaţie în care prestatorul

va căpăta o bună reputaţie, dar pe care o va păstra doar dacă va menţine prestaţiile viitoare la acelaşi nivel, sau chiar va depăşi acest nivel.

Consumatorii aşteaptă de la prestator următoarele: • Prestarea fidelă a serviciului turistic. • Îndeplinirea obligaţiilor asumate de prestator prin executarea serioasă şi responsabilă a serviciului turistic. • Un preţ corect, consumatorul acceptă un preţ mai mare dacă calitatea serviciului este ridicată, dar refuză un preţ mic ca scuză

pentru o calitate redusă. • Corectitudine, cinste, lipsa acestora ducând la renunţarea la prestatorul respectiv. De exemplu, hotelierii penalizează

consumatorul care rezervă o cameră pentru o anumită perioadă şi apoi din diferite motive anulează rezervarea, dar nu există nici o modalitate de a obţine o penalizare a unităţii de cazare care nu respectă rezervările. În concluzie, consumatorii se aşteaptă ca serviciul turistic să fie prestat la un nivel comparabil cu tariful pe care îl plătesc. În literatura de specialitate se consideră că aşteptările consumatorilor au două niveluri diferite de exprimare:

• un nivel acceptat • un nivel dorit, pe care consumatorul speră să-l primească, adică îmbinarea dintre ceea ce consumatorul crede că “poate fi“ şi

ceea ce “ar trebui să fie“ situaţie prezentată în figura 1. Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră suficient, între nivelul acceptat şi cel dorit fiind o zonă de toleranţă. Zona de toleranţă este limita în care prestarea unui serviciu turistic este considerată satisfăcătoare, un nivel al serviciului sub

această zonă, va dezamăgi consumatorul şi va scădea fidelitatea faţă de organizaţie, în timp ce o prestaţie peste nivelul de toleranţă va surprinde plăcut consumatorul şi–l va fideliza.

LIMITELE ZONEI DE TOLERANŢĂ Figura 1

29 Balaure, V., Cătoiu, I., Vegheş, C., „Marketing turistic“, Editura Uranus, Bucureşti, 2005, p.56

marketing turistic

26

O TIPURI DE SERVICII TURISTICE

SERVICIUL DORIT

SERVICIUL RECEPTAT

ZONA DE TOLERAN ÃŢ

Zona de toleranţă poate varia de la un consumator la altul, în funcţie de personalitatea acestuia, educaţie, obiceiuri, vârstă,

mediu, sex şi chiar de la o situaţie la alta, pentru acelaşi consumator. Nivelurile de aşteptare ale consumatorilor sunt dinamice şi diferite, ca răspuns la o varietate de factori, deşi ambele zone sunt

fluctuante, nivelul dorit al serviciului turistic tinde să se schimbe mai încet şi în proporţii mai reduse, decât nivelul acceptat. Nivelul dorit al serviciului turistic este influenţat de experienţa consumatorului, schimbarea condiţiei sociale, a venitului, a

poziţiei, a profesiunii şi de mediul în care acesta trăieşte. Nivelul acceptat poate fi influenţat mai uşor decât nivelul dorit. Particularităţile comportamentului consumatorului turistic au o serie de implicaţii asupra activităţii organizaţiilor turistice:

• Prestatorii pot extinde zona de toleranţă a consumatorilor, prin câştigarea încrederii acestora, prin atenţie mărită şi răbdare în explicarea serviciului turistic oferit

• Personalul prestator trebuie să fie receptiv la dorinţele, sugestiile, nemulţumirile clienţilor şi sensibil la preocupările acestora • Pentru a satisface dorinţele consumatorilor în bune condiţii este necesară o bună comunicare cu aceştia, prin care se pot evita

neânţelegerile. O comunicare eficientă cu consumatorul trebuie să fie sistematică, coerentă şi să dezvolte un sistem de relaţii care constă atât

în îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor, cât şi a intereselor pe termen lung ale firmei. O bună comunicare presupune: • Accesul cu uşurinţă a consumatorului la serviciile prestatorului. • Un efort din partea prestatorului pentru a menţine un contact permanent cu consumatorii. • Influenţarea nivelului aşteptărilor consumatorului, deschizând calea spre depăşirea lor, prin promisiuni explicite sau

implicite, dar care întotdeauna trebuie să fie respectate. Promisiunile făcute de prestator trebuie să reflecte calitatea reală a serviciului oferit şi nu o imagine ideală a lui. Unii specialişti recomandă chiar o subapreciere a promisiunilor făcute pentru ca surpriza să-i ofere consumatorului o satisfacţie mai mare. Totuşi cel mai indicat pentru organizaţia turistică este să se autoevalueze corect, să prezinte situaţia reală a serviciului turistic

oferit, explicit prin publicitate sau implicit prin preţ şi acordarea unor facilităţi la cumpărare. Subaprecierea poate reduce numărul consumatorilor care apelează la serviciile firmei, iar supraaprecierea poate mării

aşteptările clienţilor peste posibilităţile de satisfacere a acestora. Top managementul organizaţiei turistice trebuie să acorde o atenţie deosebită promisiunilor făcute şi să le ajusteze în funcţie

de calitatea serviciului turistic oferit, prin solicitarea feed–back-ului de la personalul din front office sau chiar direct de la consumatori.

Prestatorii serviciului şi personalul firmei trebuie să dorească să satisfacă necesităţile consumatorilor, pentru aceasta conducerea firmei trebuie să găsească noi soluţii pentru a stimula, cointeresa şi aprecia munca angajaţilor.

Firmele care prestează servicii la nivelul acceptat, care reprezintă de fapt nivelul minim al executării unui serviciu turistic, sunt în dezavantaj faţă de concurenţă.

O firmă de succes trebuie să depăşească nu numai nivelul acceptat, ci şi pe cel dorit, să întreacă aşteptările consumatorului, să-l surprindă.

Pentru a putea evalua oportunităţile oferite organizaţiei turistice, aceasta trebuie să desfăşoare cercetări de piaţă utilizând o serie de metode de scalare a pieţei.

Principalele metode de scalare a pieţei sunt: diferenţiala semantică, metoda ordonării rangurilor, scala cu sumă constantă, metoda comparaţiilor perechi, scala lui Likert, modelul Fishbei-Rosenberg, testul χ2 .

DIFERENŢIALA SEMANTICĂ

Diferenţiala semantică este una din metodele de scalare a pieţei frecvent utilizate, a cărei baze au fost puse de psihologul Charles E. Osgood, în 1957.

Această metodă constă în solicitarea opiniei persoanei intervievate privind un stimul (un serviciu, un pachet turistic, un sejur, o organizaţie turistică sau o destinaţie etc), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare.

Între cele două componente ale fiecărei perechi se înserează o scală cu un număr impar de trepte (3, 5, sau 7 nivele), direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu - se pe baza nivelului pe care aceasta îl indică pe scala respectivă.

De exemplu o scală cu cinci trepte:

foarte favorabil – favorabil – indecişi – nefavorabil - foarte nefavorabil

marketing turistic

27

5 4 3 2 1 Persoana intervievată va marca cu un “X“ acel segment al scalei care corespunde imaginii sale privind stimulul analizat. După

ce fiecare persoană intervievată şi-a exprimat opinia, cercetătorul poate analiza şi cuantifica datele obţinute. Rolul acestei metode este de a sintetiza într-un tabel datele obţinute în urma cercetării de piaţă şi de a calcula media tuturor

opiniilor, stabilind un punct final pe scală, sintetizând imaginea globală a eşantionului cercetat privind produsul sau serviciul analizat. Această medie poate fi comparată cu mediile obţinute prin cercetarea aceluiaşi eşantion de persoane dar pentru alte produse

turistice sau servicii, sau a altor eşantioane dar pentru aceleaşi produse turistice. De asemenea, se poate determina evoluţia în timp a aprecierii eşantionului analizat prin comparaţii cu media aceluiaşi eşantion

obţinută în alte perioade. Dacă într-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele medii ale fiecărei perechi se pot uni, obţinându-se

astfel şi o reprezentare grafică a opiniilor eşantionului analizat. APLICAŢIE O cercetare de marketing desfăşurată pe un eşantion reprezentativ de 1010 persoane a avut ca scop evaluarea preferinţelor

consumatorilor privind calitatea a două pachete turistice oferite în două staţiuni turistice montane Sinaia şi Predeal. Rezultatele au furnizat următoarea scalare a aprecierilor consumatorilor în funcţie de cele patru atribute de bază ale produselor

turistice analizate (tabel). Care dintre cele două pachete turistice va avea o calitate superioară ?

aprecieri atribute

Foarte Favorabil

Favorabil

Indecişi

Nefavorabil

Foarte nefavorabil

Sinaia divertisment preţ servicii de cazare servicii de alimentaţie publică

218 346 183 84

330 414 292 97

198 125 317 441

173 70 165 277

91 55 53 111

Predeal divertisment preţ servicii de cazare servicii de alimentaţie publică

391 91 221 97

405 123 342 196

117 208 307 400

2 213 35 99

95 375 105 218

REZOLVARE

Deoarece cercetarea s-a bazat pe un chestionar a cărui întrebări au avut drept posibilităţi de răspuns o scală cu un număr impar de trepte (cinci), de la foarte favorabil la foarte nefavorabil, putem cuantifica rezultatele obţinute folosind diferenţiala semantică. Realizăm scalarea folosind cele cinci trepte, de la foarte favorabil la foarte nefavorabil. Calculăm aprecierea eşantionului analizat, pentru cele două staţiuni montane Sinaia şi Predeal, privind atributele lor esenţiale şi anume divertisment, preţ, servicii de cazare şi servicii de alimentaţie publică:

aprecieri atribute

Foarte Favorabil 5

Favorabil 4

Indecişi 3

Nefavorabil 2

Foarte nefavorabil 1

Sinaia divertisment preţ servicii de cazare servicii de alimentaţie publică

218 346 183 84

330 414 292 97

198 125 317 441

173 70 165 277

91 55 53 111

Predeal divertisment preţ servicii de cazare servicii de alimentaţie publică

391 91 221 97

405 123 342 196

117 208 307 400

2 213 35 99

95 375 105 218

Aprecierile pentru staţiunea Sinaia:

3,411010

91x1 173x2 198x3 330x4 218x5 D =++++

=

3,921010

55x1 70x2 125x3 414x4 346x5 P =++++

=

marketing turistic

28

3,381010

53x1 165x2 317x3 292x4 183x5 C =++++

=

2,771010

111x1 277x2 441x3 97x4 84x5 A =++++

=

Aprecierile pentru staţiunea Predeal:

3,99 1010

95x1 2x2 117x3 405x4 391x5 D =++++

=

,3521010

375x1 213x2 208x3 123x4 91x5 P =++++

=

3,531010

105x1 35x2 307x3 342x4 221x5 C =++++

=

2,861010

218x1 99x2 400x3 196x4 97x5 A =++++

=

Presupunând că cele patru atribute analizate au o pondere egală în decizia de cumpărare, calculăm aprecierea medie globală a eşantionului analizat, privind cele două staţiuni montane Sinaia şi Predeal. Aprecierea medie globală a eşantionului analizat este reprezentată de media aritmetică a aprecierilor celor patru atribute reprezentative.

3,374

2,77 3,38 3,92 3,41S =+++

=

3,184

2,86 3,53 2,35 3,99=

+++=P

Analiza efectuată situează pe primul loc staţiunea Sinaia care are o apreciere medie globală superioară staţiunii Predeal (3,369>3,181) în situaţia în care s-a acordat o importanţă egală celor patru parametrii analizaţi divertisment, preţ, servicii de cazare şi servicii de alimentaţie publică. Modelul propus nu ia în considerare importanţa fiecărui atribut în decizia de cumpărare. Reprezentarea grafică a aprecierilor eşantionului analizat privind cele patru atribute reprezentative ale celor două staţiuni turistice, este prezentată în figura 2.

Figura 2

APRECIEREA EŞANTIONULUI PENTRU CELE DOUĂ STAŢIUNI TURISTICE ÎN FUNCŢIE DE PATRU ATRIBUTE

METODA ORDONĂRII RANGURILOR

O altă metodă de scalare a pieţei frecvent utilizată este Metoda ordonării rangurilor. Această metodă constă în solicitarea opiniei persoanei intervievate privind ordinea de importanţă a atributelor în decizia de

cumpărare. Metodologia de calcul este similară cu cea a diferenţialei semantice. Rolul acestei metode este de a sintetiza într-un tabel datele obţinute în urma cercetării de piaţă şi de a calcula scorurile

acordate fiecărui atribut analizat, conform opiniilor persoanelor intervievate dintr-un eşantion reprezentativ. Calculul final constă în ponderarea valorilor obţinute folosind diferenţiala semantică cu cele obţinute privind ordinea de importanţă a atributelor esenţiale în decizia de cumpărarea a produsul analizat.

APLICAŢIE

O analiză de piaţă realizată pe un eşantion reprezentativ de 1400 persoane a cerut subiecţilor intervievaţi să indice ordinea de importanţă ( locul I, II, III, IV ) a celor patru atribute esenţiale în decizia de cumpărare a unui pachet turistic. Cercetarea a condus la obţinerea rezultatelor prezentate în tabel. a. Se cere să se determine ordinea de importanţă a fiecărui atribut în luarea deciziei de cumpărare a pachetului turistic.

marketing turistic

29

b. Ţinând cont de rezultatele găsite să se determine care din pachetele turistice de la problema anterioară va fi introdus, în această situaţie, în fabricaţia de serie.

aprecieri atribute I II III IV

divertisment 380 531 458 31

preţ 744 396 253 7

servicii de cazare 243 416 577 164

servicii de alimentaţie publică 33 57 112 1198

REZOLVARE a. Ponderăm opţiunile subiecţilor intervievaţi privind ierarhia celor patru atribute, alocând locului I patru puncte, locului II trei

puncte, locului III două şi locului IV un punct, astfel:

2,91400

31x1 458x2 531x3 380x4 D =+++

=

3,341400

7x1 253x2 396x3 744x4 P =+++

=

2,50 1400

164x1 577x2 416x3 243x4 C =+++

=

1,231400

1198x1 112x2 57x3 33x4 A =+++

=

Se observă că ordinea de importanţă este următoarea: P, D, C, A situaţie întâlnită în general în staţiunile montane dedicate

practicării sporturilor de iarnă de către tineri pentru care preţul şi divertismentul constituie criteriile principale de decizie în achiziţionarea unui pachet turistic.

Pentru a afla care dintre cele două pachete turistice de la problema anterioară va avea o imagine mai bună în rândurile persoanelor intervievate în condiţiile în care ordinea de importanţă a celor patru atribute în decizia de cumpărare este P, D, C, A ponderăm rezultatele obţinute de cele două pachete turistice conform metodei diferenţiala semantică cu aprecierile obţinute de fiecare atribut.

8,334

2,77x2,9 3,38x3,34 3,92x2,50 3,41x1,23 S =+++

=

7,724

2,86x2,9 3,53x3,34 2,35x2,50 3,99x1,23 P =+++

=

Comparăm aprecierea medie a pachetului turistic din Sinaia cu cel din Predeal şi constatăm că o apreciere mai bună o are Sinaia (8,33 fiind mai mare decât 7,22).

METODA COMPARAŢIILOR PERECHI

Pentru a identifica preferinţele publicului ţintă privind două sau mai multe produse turistice concurente sau două variante ale aceluiaşi pachet turistic se poate recurge la o altă metodă de scalare a pieţei, respectiv, metoda comparaţiilor perechi.

Această metodă solicită subiecţilor intervievaţi să împartă un număr de puncte, de regulă, 100, între diferite perechi de produse aflate în competiţie, în funcţie de importanţa acordată. În urma centralizării şi prelucrării informaţiilor, se calculează scorul atribuit, de membrii eşantionului cercetat, fiecărui produs în parte. Metodologia de calcul are la bază scorul obţinut de fiecare produs ca urmare a însumării punctajelor rezultate în urma ponderării acestora cu numărul persoanelor care au acordat puncte. Valorile ponderate se raportează la numărul de persoane din eşantion. Scorurile finale obţinute în urma comparaţiilor dintre perechile de produse, ne indică ordinea de importanţă acordată produselor comparate de către persoanele intervievate.

APLICAŢIE O organizaţie doreşte, în urma unei cercetări selective de piaţă asupra unui eşantion reprezentativ de 1000 persoane, să

lanseze un nou pachet turistic pe piaţă, A. Prin acest test organizaţia doreşte să identifice preferinţele consumatorilor în raport cu alte două pachete turistice concurente B şi C. Subiecţilor intervievaţi li s-a cerut să împartă 100 de puncte între cele trei componente a perechilor de produse, în funcţie de importanţa acordată. Rezultatele obţinute au fost sistematizate în următorul tabel:

marketing turistic

30

NR.PERSOANE PUNCTE ACORDATE

350 A 80 B 20

400 B 70 C 30

250 A 50 C50

REZOLVARE Ponderăm opţiunile subiecţilor intervievaţi privind punctele acordate celor trei produse turistice:

40,51000

50x250 80x350 SA =

+=

35 1000

70x400 20x350 SB =

+=

24,51000

50x250 30x400 SC =

+=

Se observă că ordinea de importanţă este următoarea: A, B, C situaţie clară, ce indică preferinţa publicului pentru pachetul

turistic nou lansat pe piaţă.

SCALA CU SUMĂ CONSTANTĂ

În cazul metodei ordonării rangurilor distanţele dintre treptele scalei au fost considerate egale, un mod de evaluare ce nu diferenţiază suficient de bine aprecierile subiecţilor intervievaţi. Pentru a surprinde mai riguros importanţa atributelor produselor turistice analizate în decizia de cumpărare, se poate recurge la o altă metodă de scalare a pieţei, respectiv, la scala cu sumă constantă.

Această metodă solicită subiecţilor intervievaţi să împartă un număr de puncte, de regulă, 100, între atributele esenţiale ale produsului analizat, în funcţie de importanţa ce li se acordă în decizia de cumpărare. În urma centralizării şi prelucrării informaţiilor, se calculează punctajul atribuit, de membrii eşantionului cercetat, fiecărui atribut în parte.

Metodologia de calcul are la bază scorul obţinut de fiecare atribut ca urmare a însumării punctajelor rezultate în urma ponderării acestora cu numărul persoanelor care au acordat puncte. Valorile ponderate se raportează la numărul de persoane din eşantion. Sorurile finale astfel obţinute se compară între ele rezultând ordinea de importanţă acordată fiecărui atribut în parte.

De asemenea, aceste valori constituie ponderi pentru celelalte metode de scalare a pieţei, în care contează ordinea de importanţă a atributelor unor produse turistice în decizia de cumpărare.

APLICAŢIE

O organizaţie doreşte, în urma unei cercetări selective de piaţă asupra unui eşantion reprezentativ de 1000 persoane, să analizeze ordinea de importanţă în decizia de cumpărare a patru atribute esenţiale produsului turistic analizat. Subiecţilor intervievaţi li s-a cerut să împartă 100 de puncte între cele patru atribute, în funcţie de importanţa ce li se acordă în decizia de cumpărare.

Rezultatele obţinute au fost sistematizate în următorul tabel:

NR.PERSOANE D P C A

350 45 25 20 10

400 60 20 15 5

250 50 30 10 10

REZOLVARE

Ponderăm opţiunile subiecţilor intervievaţi privind punctele acordate celor patru atribute:

52,251000

50x250 60x400 45x350 SD =++

=

24,25 1000

x25030 20x400 25x350 SP =

++=

marketing turistic

31

15,51000

x25010 15x400 20x350 SC =++

=

81000

10x250 5x400 10x350 SA =

++=

Se observă că ordinea de importanţă este următoarea: D, P, C, A .

SCALA LUI LIKERT

Scala lui Likert este o metodă aparte de scalare a pieţei. Această metodă determină opiniile aceluiaşi subiect intervievat privind un produs sau serviciu, pe baza unui set de afirmaţii despre caracteristicile importante pentru publicul ţintă a acelui produs sau serviciu.

Metodologia de analiză este următoarea: a. Se formează un set de afirmaţii favorabile sau nefavorabile privind caracteristicile produsului analizat. b. Subiecţilor intervievaţi le sunt solicitate opiniile privind afirmaţiile făcute. Aceştia trebuie să-şi exprime acordul sau dezacordul

optând pentru una din cele cinci variante posibile de la „acord total” la „dezacord total”. c. Fiecare din cele cinci trepte enumerate primeşte o gradaţie astfel:

ACORD TOTAL

ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

+2 +1 0 -1 -2

Se calculează scorul pentru fiecare caracteristică descrisă prin afirmaţiile făcute, ponderând valorile obţinute în studiul de

piaţă cu gradaţiile corespunzătoare fiecărei trepte şi împărţind valorile astfel obţinute la numărul total de persoane din eşantion. Scorul global înregistrat de produs se calculează ca o medie aritmetică simplă a scorurilor obţinute pentru fiecare caracteristică (pornind de la premisa că aceste caracteristici sunt exhaustive). Toate scorurile astfel calculate se interpretează ţinându-se cont de faptul că scala de referinţă corespunzătoare lui Likert este de la -2 la +2.

APLICAŢIE

În cadrul unei anchete selective de piaţă, desfăşurată pe un eşantion de 1000 de persoane, organizată de agenţia de turism GALTOUR în vederea evaluării percepţiei publicului ţintă privind produsul turistic „Pescuit la Portiţa”, s-a utilizat scala lui Likert. Persoanele intervievate au fost rugate să-şi spună opinia privind trei afirmaţii:

1. Serviciile de cazare sunt de o bună calitate: Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total 300 400 200 80 20 2. Serviciile de divertisment sunt corespunzătoare: Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total 250 330 300 70 50 3. Preţul pachetului turistic este nejustificat de mare: Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total 340 200 150 220 90

Să se determine scorul obţinut de fiecare caracteristică a produsului, precum şi scorul global obţinut de pachetul turistic

REZOLVARE Scorul obţinut de fiecare caracteristică este următorul:

88,01000

)2-(20)1(80)0(200)1(400)2(3001 =++++++

=xxxxxS -

66,01000

)2(50)1(70)0(300)1(330)2(2502 =++++++

=-- xxxxxS

48,0-1000

)2(90)1(220)0(150)1-(200)2-(3403 =++++++

=xxxxxS

Scorul global înregistrat de produs se calculează ca o medie aritmetică simplă a scorurilor obţinute pentru fiecare

caracteristică (pornind de la premisa că aceste caracteristici sunt exhaustive):

marketing turistic

32

Sglobal = 35,03

48,0-66,088,0=

+

Toate cele patru scoruri se interpretează ţinându-se cont de faptul că scala de referinţă corespunzătoare lui Likert este de la -2

la +2. Se poate constata că, pe ansamblu, produsul se bucură de aprecieri pozitive, scorul global obţinut fiind mai mare decât zero, fără a fi însă considerat un produs de excepţie, valoarea fiind totuşi subunitară. Serviciile de divertisment şi mai ales, cele de cazare sunt bine apreciate, în timp ce preţul este considerat de către mulţi consumatori potenţiali drept nejustificat de ridicat.

MODELUL “FISHBEIN - ROSENBERG“

O metodă mai complexă de scalare a preferinţelor consumatorilor are la bază modelul de evaluare a atitudinii “Fishbein-Rosenberg“. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul (o marcă de produs turistic, o staţiune turistică) se determină cu formula:

∑k

liijikjk O x W P

==

Pjk - atitudinea consumatorului “k“ faţă de marca “j“; Wik - evaluarea consumatorului “k“ privind importanţa relativă a atributului “i“, se consideră în total “h“ atribute, iar suma importanţei acordate este 1.

Oij - gradul în care marca “j“ îl satisface pe consumator în privinţa atributului “i“, pe o scară de la 0 la 1. Calculul atitudinii consumatorului “k“ privind marca “j“ se poate realiza şi print-o normalizare, ceea ce face ca suma

atitudinilor să fie 1. În urma normalizării avem relaţia:

ijik

h

li

n

lj

k

liijik

OW

OW

⋅

⋅=

∑∑

∑

==

=jkP

n = numărul de mărci;

1=∑WiAPLICAŢIE

Prin intermediul unui studiu de piaţă o agenţie de turism doreşte să determine atitudinea consumatorilor faţă de patru staţiuni turistice: Poiana Braşov = A, Sinaia = B, Predeal = C, Buşteni = D. Datele obţinute în urma analizei pe bază de chestionar au fost sistematizate în tabelul următor:

ATRIBUTE

Wik

OiA

OiB

OiC

OiD

Transport Divertisment Cazare Alimentaţie publică Preţuri practicate Durata sejurului

0,2 0,1 0,1 0,1 0,2 0,3

0,9 0,6 0,8 0,7 0,9 0,7

0,7 0,4 0,7 0,6 0,7 0,8

0,9 0,8 0,8 0,9 0,9 0,7

0,5 0,9 0,9 0,8 0,8 0,9

TOTAL

1 4,6 3,9 5,0 4,8

REZOLVARE

Pentru a stabili atitudinea unui consumator faţă de cele patru staţiuni turistice folosim formulele următoare:

∑=

=k

liijikjk O x W P

OijW

OWP

ikij

ijikli

jk

⋅

⋅=

∑∑

∑

==

=6

1

4

1

6

Verificăm dacă este îndeplinită condiţia prin care suma importanţelor atributelor trebuie să fie egală cu 1. ∑ Wi= 0,2 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,2 + 0,3 = 1 Calculăm atitudinea consumatorului “k“ faţă de cele patru staţiuni turistice A,B,C,D. Pentru a putea aplica formulele anterioare sistematizăm datele în tabelul următor:

marketing turistic

33

ATRIBUTE

Wik WikOiA WikOiB WikOiC WikOiD

Transport Divertisment Cazare Alimentaţie publică Preţuri practicate Durata sejurului

0,2 0,1 0,1 0,1 0,2 0,3

0,18 0,06 0,08 0,07 0,18 0,21

0,14 0,04 0,07 0,06 0,14 0,24

0,18 0,08 0,08 0,09 0,18 0,21

0,10 0,09 0,09 0,08 0,16 0,27

TOTAL

1 0,78 0,69 0,82 0,79 3,08

PA=0,78 PB=0,69 PC=0,82 PD=0,79

Deci preferinţele consumatorilor sunt orientate către staţiunea C(0,82) apoi spre D(0,79); A(0,78) şi respectiv B(0,69). În urma normalizării obţinem:

DCBA

AAk PPPP

PP

+++=

DCBA

BBk PPPP

PP

+++=

DCBA

CCk PPPP

PP

+++=

DCBA

DDk PPPP

PP

+++=

0,253 3,080,78PAk == 0,22

3,080,69PBk ==

0,27 3,080,82PCk == 0,256

3,080,79PDk ==

Ordinea de apreciere a celor patru staţiuni turistice este : PCk>PDk > PAk > PBk TESTUL χ2

În cercetarea de marketing, ancheta selectivă reprezintă o metodă, realistă şi de cele mai multe ori unică, de obţinere a

informaţiilor. Însă, semnificaţia statistică a acestor informaţii trebuie verificată, deoarece nu ştim în ce măsură observaţia parţială poate înlocui observaţia totală.

Să presupunem că la un sondaj privind părerile publicului asupra lansării pe piaţă a unui sejur în Tenerife în oraşul Galaţi din persoanele interogate 60% au fost încântaţi de lansarea acestui produs turistic, 30% împotrivă considerându-l inutil, iar 10% au fost indiferenţi. Întrebarea se pune în ce măsură pot fi considerate reprezentative pentru oraşul Galaţi rezultatele acestui sondaj efectuat pe un eşantion format din 500 persoane. Dacă sondajul s-ar fi executat cu alte 500 persoane diferite, răspunsurile obţinute ar fi avut alte proporţii, iar dacă interogarea unor eşantioane de aceeaşi mărime s-ar repeta, de fiecare dată ar rezulta alte răspunsuri.

Diferenţele între proporţiile obţinute în diferite eşantioane de aceeaşi mărime provin din ceea ce se numeşte “variaţia de sondaj” sau de eşantionare, adică din faptul că nici unul din eşantioane nu este o miniatură perfectă a întregii populaţii analizate. Problema care se pune (în cazul exemplului dat) este dacă diferenţa dintre cele două categorii de cumpărători provine din variaţii de eşantionare sau din faptul că în realitate, în întreaga populaţie, persoanele din prima categorie sunt mai numeroase decât cele din a doua categorie.

Testul χ2 (hi pătrat) poate fi utilizat pentru determinarea diferenţelor maxime, care pot normal să apară ca rezultat al variaţiilor de eşantionare. Testul χ2 are la bază aşa numita “ipoteză nulă”, prin care se consideră că diferenţele observate nu sunt semnificative ci se datorează numai fluctuaţiilor eşantionării întâmplătoare.

Scopul testului χ2 este de a produce rezultate care vor susţine sau vor contrazice această ipoteză şi în baza acestor rezultate ipoteza este acceptată sau respinsă.

Cu ajutorul testului χ2 se poate testa semnificaţia relaţiei observate între două atribute ale aceluiaşi eşantion şi χ2 are următoarea formulă:

( )Aij

AijOijχ

r

i

c

j

2

1= 1=

2 ∑∑=-

r = nr. rândurilor c = nr. coloanelor Oij = frecvenţele rândului “i” şi coloanei “j”, rezultate din observare. Aij = frecvenţele rândului “i” şi coloanei “j”, care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei nule. Această valoare calculată se compară cu valoarea teoretică cuprinsă în tabelul lui Fisher (vezi anexa). Valorile teoretice ale

lui χ2 reprezintă limitele acordate pentru variaţiile de eşantionare. În tabelul lui Fisher, în marginea stângă se găseşte o coloana notată cu “n” ce reprezintă numărul gradelor de libertate. Gradele de libertate, înseamnă numărul celulelor dintr-un tabel de contingenţă care pot lua valori în mod independent n = (r – 1)(c – 1)

marketing turistic

34

Între celulele unui tabel de contingenţă există interdependenţă. De exemplu, fiind date totalurile marginale, ca în tabelul de mai jos (cu 2 rânduri şi 2 coloane) atunci când valoarea unei

celule se schimbă, celelalte trei celule primesc valori în funcţie de acestea: dacă a1b1 = 2 şi a1b2 = 7

atunci automat a2b1 = 4, a2b2 = 3 dacă a1b1 = 3, atunci automat a1b2 = 6, a2b1 = 3, a2b2 = 4

Probabilităţile din tabelul lui Fisher arată posibilitatea existenţei unor valori ale lui χ2 mai mari decât valorile specifice ca

urmare a variaţiilor de eşantionare. De exemplu, dacă χ2 din tabelul lui Fisher este de 5,99 cu două grade de libertate, tabelul arată că va putea să apară o valoare

a lui χ2 mai mare de 5,99 ca urmare a variaţiilor de eşantionare, numai de 5 ori din 100 de cazuri (p = 0,05). În 95% din cazuri, valoarea lui χ2> 5,99, va apare ca urmare a altor cauze şi în principal a legăturilor şi relaţiilor de

interdependenţă între atributele studiate. Dacă χ2 > χ2tabelat (teoretic)

atunci se respinge ipoteza nulă şi implicit presupunerea care s-a făcut prin aceasta.

APLICAŢIE Un sondaj de opinie efectuat pe piaţa gălăţeană asupra unui eşantion de 282 persoane, privind practicarea turismului în

concediul de odihnă, a furnizat următoarele informaţii privind motivaţiile turistice. Distribuţia frecvenţelor potrivit motivaţiilor de călătorie şi a vârstei persoanelor anchetate este următoarea:

Grupe de vârstă Total

Motivaţii 18-30 31-50 51-65

peste 65

nr.

%

Odihnă şi recreere 69 84 11 6 170 60,3

Sport 15 10 2 - 27 9,6 Vizită la rude şi

prieteni 2 9 12 5 28 9,9

Tratamente - 7 10 18 35 12,4 Agrement, distracţii 14 5 2 1 22 7,8

Total

100 115 37 30 282 100

REZOLVARE

Ipoteza nulă = presupunem că nu există o legătură semnificativă între vârsta persoanelor anchetate şi motivaţiile de călătorie. Acceptarea ipotezei nule sugerează că repartiţia motivaţiilor pe total eşantion ar trebui să se regăsească în aceleaşi proporţii şi

în cadrul fiecărei subgrupe de vârstă. Astfel în cadrul fiecărei subgrupe frecvenţele ar trebui să fie următoarele:

60=282

100170=11

xa 69=

282115170

=12x

a

22=282

37170=13

xa 19=

28230170

=14x

a

Sistematizând rezultatele în următorul tabel avem frecvenţele Aij obţinute conform ipotezei nule astfel:

Grupe de vârstă

Total Motivaţii

18-30

31-50 51-65 peste 65 nr. %

marketing turistic

35

Odihnă şi recreere 60 69 22 19 170 60,3

Sport 10 11 4 2 27 9,6 Vizită la rude şi prieteni 10 11 4 3 28 9,9

Tratamente 12 14 5 4 35 12,4 Agrement, distracţii 8 10 2 2 22 7,8

Total 100 115 37 30 282 100

10=282

10027=21

xa 11=

28211527

=22x

a 4=282

3727=23

xa

2=282

3027=24

xa 10=

28210028

=31x

a 11=282

11528=32

xa

4=282

3728=33

xa 12=

28210035

=41x

a 14=282

11535=42

xa

5=282

3735=43

xa 4=

2823035

=44x

a 8=282

10022=51

xa

10=282

11522=52

xa 2=

2823722

=53x

a 2=282

3022=54

xa

Utilizăm formula lui χ2 :

( )Aij

AijOijχ

r

i

c

j

2

1= 1=

2 ∑∑=-

r = nr. rândurilor c = nr. coloanelor Oij = frecvenţele rândului “i” şi coloanei “j”, rezultate din observare Aij = frecvenţele rândului “i” şi coloanei “j”, care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei nule.

2=

2

2 2

2

2

2

2

22

2

2

2

2

2

2

2

2

2 2 2

-

-

- -

-

--

-

-

-

-

-

-

-

-

- - -

+

+ +

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+ +

= 1,35 + 3,26 + 5,5 + 8,89 + 2,5 + 0,09 + 1,0 + 2,0 + 6,4 + 0,36 + + 16,0 + 1,3 + 12,0 + 3,5 + 5,0 + 49,0 + 4,5 + 2,5 + 0,5 = 125,65

(69

(2 (-12

(84

(-2)

(11

(2

(10(7

(15

(12

(14

(6

(9

(18

(10

(5

(5 (2 (1

60)

4) )

69) 22)

10)

5)14)

10)

4)

8)

19)

11)

4)

11)

3)

10) 2) 2)

60

4 1

69

2

22

10

514

10

4

8

19

11

4

11

3

10 2 2=

2

Această valoare calculată se compară cu valoarea teoretică cuprinsă în tabelul lui Fisher (vezi anexa).

Gradele de libertate, înseamnă numărul celulelor dintr-un tabel de contingenţă care pot lua valori în mod independent n = (r – 1)(c – 1). În cazul nostru numărul gradelor de libertate este:

n = (5 – 1)(4 – 1) = 4 x 3 = 12 Probabilităţile din tabelul lui Fisher arată posibilitatea existenţei unor valori ale lui χ2 mai mari decât valorile specifice ca

urmare a variaţiilor de eşantionare. Optând pentru un nivel de semnificaţie de 0,5 (adică o probabilitate de 95%), valoarea teoretică a lui χ2 din tabelul lui Fisher (cu 12 grade de libertate) va fi de 21,026. În această situaţie: χ2 > χ2

tabelat (teoretic) Deci se respinge ipoteza nulă situaţie în care rezultă că motivaţiile de călătorie ale persoanelor intervievate sunt puternic influenţate de vârstă.

2.6. STRATEGII DE PIAŢĂ ÎN TURISM

marketing turistic

36

Strategia de piaţă reprezintă cea mai importantă componentă a strategiei de dezvoltare a organizaţiei turistice. Print-o segmentare corectă a pieţei, prin cunoaşterea consumatorilor, a comportamentului acestora, a nevoilor şi motivaţiilor specifice, prin oferirea a ceea ce au nevoie, când au nevoie, cum au nevoie şi la un preţ corect, printr-o comunicare eficientă, organizaţia îşi stabileşte o strategie de piaţă corectă. Găsirea unei formule optime privind strategia reprezintă elementul esenţial al programării de marketing. Ansoff consideră că relaţia dintre produsele turistice şi pieţele actuale şi cele viitoare ale organizaţiei turistice este surprinsă în cele patru componente strategice30:

• produsele (serviciile) şi pieţele pe care organizaţia acţionează, • vectorul de creştere, • avantajul competitiv, • sinergia organizaţiei.

Vectorul de creştere indică direcţia în care organizaţia se dezvoltă, pornind de la situaţia actuală a produselor şi a pieţelor. Elementele vectorului de creştere şi alternativele de dezvoltare posibile sunt prezentate sub forma unei matrici:

SERVICII

PIEŢE ACTUALE NOI

ACTUALE penetrarea pieţei Dezvoltarea serviciilor

NOI dezvoltarea pieţei diversificare

Opţiunile strategice ale organizaţiei turistice sunt similare cu cele ale organizaţiilor specializate în marketingul clasic: • oferirea mai multor produse turistice deja existente unor clienţi existenţi, • oferirea mai multor produse turistice deja existente unor clienţi noi, • oferirea mai multor produse turistice noi unor clienţi existenţi, • oferirea mai multor produse turistice noi unor clienţi noi.

Avantajul competitiv se referă la produsele (serviciile) şi la segmentele de piaţă care vor asigura o poziţie competitivă a organizaţiei faţă de concurenţă. Această situaţie apare dacă organizaţia deţine produse turistice cu un grad ridicat de unicitate sau dacă acţionează pe segmentele de piaţă ce deţin cel mai mare potenţial de creştere. Sfera de produse (servicii) şi de pieţe, vectorul de creştere şi avantajul competitiv formează tripticul ce caracterizează drumul organizaţiei spre mediul înconjurător în vederea realizării obiectivelor propuse31. Sinergia organizaţiei reprezintă un proces ce dermină efectul conjugat al ansamblului factorilor implicaţi, efect mult mai mare decât dacă am aduna separat fiecare efect în parte. De fapt, în marketing sinergia este elementul catalizator care unifică şi dă coerenţă strategiilor şi politicilor organizaţiei în ansamblu, obţinând un întreg, coerent, unitar şi eficient.

30 Ansoff, I., „Corporate Strategy“, New York, McGraw Hill, Book Co, 1965 31 Balaure, V., Cătoiu, I., Vegheş, C., „Marketing turistic“, Editura Uranus, Bucureşti, 2005, p.253

marketing turistic

37

REZUMAT Piaţa turistică reprezintă interacţiunea dintre cererea turistică manifestată prin consum şi oferta turistică manifestată prin

producţia turistică. Evaluarea pieţei, se face prin elementele ei esenţiale, structură, dinamică, arie, capacitate şi potenţial. Dimensionarea potenţialului pieţei turistice se bazează atât pe metoda globală, cât şi pe cea analitică. Elementele constitutive ale pieţei turistice sunt: ofertanţii cererea de produse şi servicii turistice, intermediarii, concurenţii, prescriptorii, legislaţia în vigoare, canalele de distribuţie, mijloacele de comunicare, mijloacele de transport. Principalele criterii de segmentare a pieţei turistice sunt: criteriile sociologice şi comportamentul turistic. Pe plan mondial criteriile des utilizate în practică sunt: criteriul geografic şi motivaţia turistică. Criteriul geografic poate fi aplicat şi în interiorul unei staţiuni turistice determinând următoarele segmente de piaţă: vizitatori la distanţă, care au parcurs distanţe lungi până la destinaţia turistică, vizitatori regionali, care locuiesc în apropierea destinaţiei turistice şi rezidenţii. Segmentarea pieţei turistice, în funcţie de motivaţiile turistice, caracteristicile socio-profesionale ale turiştilor şi tipurile lor de comportament, permite clasificarea acestora în: turistul sedentar, turistul sedentar-mobil, turistul itinerant, turistul nomad. Mărimea veniturilor publicului ţintă este un criteriu esenţial în turism ce determină trei segmente de piaţă distincte: turismul de lux, piaţa turistică medie şi turismul de masă. Cea mai frecventă greşeală a organizaţiilor turistice este aceea prin care îşi segmentează insuficient piaţa presupunând că există mai mulţi clienţi potenţiali decât în realitate. Totalitatea acţiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru achiziţionarea produselor turistice alcătuiesc comportamentul consumatorului turistic. Pride, Ferrel şi Philip Kotler, consideră că procesul decizional de achiziţionare a produselor şi a serviciilor turistice este definit prin următoarele etape: conştientizarea nevoii, culegerea informaţiilor, evaluarea alternativelor, achiziţionarea, postcumpărarea.

ÎNTREBĂRI I. Care sunt elementele ce definesc conţinutul pieţei turistice ?

1. oferta turistică, 2. cererea turistică, 3. personalul, 4. primele două, 5. primele trei.

II. Situaţia în care avem o ofertă „fără cerere” este definită astfel:

1. oferta > cererea, 2. oferta = cererea, 3. oferta < cererea, 4. toate trei.

III. Evaluarea pieţei organizaţiei turistice, se realizează prin elementele sale importante: 1. ..................................... 2. ..................................... 3. ..................................... 4. .....................................

IV. Prezenţa pe o anumită piaţă (definită geografic) şi nivelul acestei prezenţe (exprimat de regulă prin cota de piaţă deţinută) reprezintă unul din indicatorii ce exprimă ……...….. pieţei. V. Un indicator important în turism, ce exprimă poziţia deţinută de către organizaţie în cadrul pieţei de referinţă este ……...........................….. VI. Dimensionarea potenţialului pieţei turistice se bazează pe:

1. metoda globală şi analogică, 2. metoda comparată şi metoda ordonării rangurilor, 3. metoda globală şi metoda analitică

VII. Procesul decizional de cumpărare a serviciilor turistice este definit prin următoarele etape:

1. conştientizarea ……………… 2. culegerea ……………………. 3. evaluarea ……………………. 4. achiziţionarea ……………….. 5. …………………………………

VIII. Piaţa turistică teoretică cuprinde:

1. piaţa potenţială şi nonconsumatorii absoluţi 2. piaţa potenţială şi consumatorii absoluţi

IX. Potenţialul pieţei turistice se calculează cu ajutorul formulei: ............................................................................. X. Volumul pieţei produsului turistic se calculează cu ajutorul formulei:

marketing turistic

38

Capitolul III MARKETING MIX ÎN TURISM

OBIECTIVE:

Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură: • să aprecieze rolul mix-ului de marketing în cadrul politicii globale a organizaţiei turistice; • să stabilească strategiile optime ale mix-ului de marketing în cadrul organizaţiei turistice; • să identifice elementele specifice mixului de marketing; • să valorifice tehnicile şi tacticile mix-ului de marketing în turism.

3.1. CONCEPTUL DE MARKETING MIX

În contextul actual al dezvoltării economice, al creşterii luptei concurenţiale şi al exigenţelor pieţei, organizaţiile pentru a-şi putea menţine nivelul competitivităţii adoptă o politică de marketing prin care tind să-şi adapteze cât mai exact deciziile, conştientizând importanţa metodelor, tehnicilor şi tacticilor mixului de marketing. Conceptul de marketing mix, introdus în 1964 de Neil Borden şi simplificat de Jerome McCarthy, sugerează ideea de dozare şi combinare eficientă, coerentă şi unitară a celor patru variabile esenţiale la vremea aceea: produs, preţ, distribuţie şi promovare. A cunoaşte secretul mixului de marketing înseamnă a accepta că la diferite combinaţii a celor “4p“ (produs, preţ, plasare, promovare), consumatorii reacţionează diferit. Fiecare din cele patru variabile prezintă o importanţă deosebită atât separat, cât şi mai ales în combinaţie cu celelalte trei, interacţiunea dintre ele fiind esenţială pentru eficienţa şi viabilitatea firmei. De asemenea, fiecare din aceste elemente se află într–o strânsă interdependenţă cu celelalte, iar valorificarea eficientă a fiecărei componente impune o anumită planificare astfel încât să coopereze flexibil în cadrul mixului de marketing, situaţie prezentată în figura 3.

Figura 3

OBIECTIVELE ORGANIZAŢIEI ↓ ↓ ↓

PROFIT COTA DE PIAŢĂ VOLUMUL VÂNZĂRILOR

↓ STRATEGIA DE MARKETING

pentru cucerirea pieţei ţintă ↓

INSTRUMENTELE MARKETINGULUI ↓ ↓ ↓ ↓ mix produs mix preţ mix distribuţie mix comunicare planificare tarif aria geografică marketing direct dezvoltare disccount canale de publicitate calitate facilităţi distribuţie promovare marcă forme de plată agenţiile forţa de vânzare ambianţă perioada de plată turoperatoare cataloage, diferenţiere condiţii de creditare pliante poziţionare asumarea riscului târguri, expoziţii eliminarea preţ psihologic relaţii publice produselor preţ forfetar sursele personale îmbătrânite valoare suplimentară pentru client procedurile de prestare a serviciului ↑ ↑ ↑ ↑

MARKETING MIX32

• Personalizarea este de asemenea considerată esenţială ca urmare a tendinţelor actuale de a personaliza totul. Specialiştii în marketing trebuie să aprecieze cât de personalizat să fie produsul, preţul, plasamentul şi comunicarea.

• Politica şi relaţiile publice sunt importante pentru oganizaţie de aceea Philip Kotler consideră că aceste elemente ar trebui să completeze mixul de marketing. Robert Lauterborn consideră că înainte de a analiza cei “4P“ organizaţia trebuie să analizeze cei 4C:

• clientul şi valoarea lui, nu produsul; • costurile suportate de client, nu numai preţul; • comoditatea actului de cumpărare şi nu modul de plasare a produsului; • comunicarea nu numai promovarea.

32 Adaptare după Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p.420

marketing turistic

39

3.2. PARTICULARITĂŢI ŞI TENDINŢE PRIVIND MIX-UL DE MARKETING TURISTIC Marketing, este un termen de origine anglo–saxonă, dat de participiul prezent al verbului–to market, sinonim cu ideea de

acţionare asupra pieţei. Potrivit definiţiei lui Petre Mâlcomete din “Lexicon de marketing“, marketingul este o concepţie privind organizarea şi

desfăşurarea activităţii economice, conform căreia producţia, de bunuri şi servicii, trebuie să se orienteze către nevoile de consum şi să se adapteze permanent la schimbările care se produc în sfera acestora, într–o perfectă sincronizare cu cerinţele prezente şi viitoare ale consumatorilor.

De asemenea, marketingul cuprinde ansamblul activităţilor, metodelor şi tehnicilor cu ajutorul cărora se realizează studiul cererii consumatorilor şi satisfacerea acesteia în condiţii superioare de eficienţă socială şi economică.

Putem spune că răspunsul la întrebarea lui Henry Ford: “Ce folos ar aduce cunoaşterea precisă a costurilor de producţie, dacă faptul acesta ne demonstrează cruda realitate că nu se poate produce la acel preţ (acceptat de consumator) la care produsele s–ar putea vinde…?“ este marketingul.

“Marketingul reprezintă arta şi ştiinţa procesului de schimb puse în slujba asigurării satisfacţiei consumatorului şi creşterii profitabilităţii activităţii organizaţiei“, indiferent de domeniul de activitate al acesteia. De altfel, specialiştii sunt unanim de acord cu universalitatea marketingului, ca expresie firească a realităţii obiective a dezvoltării acestuia în toate domeniile de activitate. Profilul activităţii economice fiind criteriul principal care a provocat diferenţieri în modalităţile de aplicare practică a concepţiei marketingului.

Marketingul turistic este un domeniu relativ tânăr, prima carte cu acest titlu fiind publicată în anul 1965 în Spania33 şi respectiv 1971 în Elveţia34, ţări unde turismul reprezintă o tradiţie.

Marketingul turistic, prezintă trăsături distincte faţă de celelalte domenii, prin elementele sale specifice: intangibilitate, inseparabilitate de prestator, perisabilitate şi eterogenitate, aceste elemente impunând aplicarea unui marketing adaptat la condiţii şi nevoi specifice, în care producătorul şi consumatorul “colaborează“ în timpul procesului de prestare a serviciului. In turism noţiuni precum loisir, refacerea capacităţii de muncă, timp (diferenţiat în timp de reacţie, timp de aşteptare, timp de execuţie) sunt considerate un adevărat etalon al calităţii.

O dată cu creşterea rolului turismului în viaţa economico–socială, probleme precum intensificarea concurenţei în domeniu, saturarea pieţelor şi multiplicarea actelor de schimb determină necesitatea diferenţierii, a utilizării metodelor şi tehnicilor de marketing ca soluţie salvatoare în evitarea efectelor negative.

Marketingul turistic reprezintă orientarea sistematică şi coordonată a politicii organizaţiei turistice pe plan local, regional, naţional şi internaţional pentru satisfacerea optimală a nevoilor anumitor grupuri determinate de consumatori şi obţinerea unui anumit profit35.

Definiţia evidenţiază necesitatea realizării sistematice a unei politici specifice organizaţiilor din turism în vederea satisfacerii nevoilor publicului ţintă şi obţinerii unui anumit profit. Definiţia este relevantă în contextul şi pentru perioada în care a fost scrisă.

O definiţie care evidenţiază pe lângă nevoile consumatorului şi pe cele ale organizaţiei, consideră marketingul turistic ca fiind procesul de căutare şi obţinere a pieţei optime în funcţie de nevoile recunoscute sau efective în interesul maxim al organizaţiei şi al consumatorului36.

Mix–ul de marketing, prin cele patru politici: de produs, de preţ, de distribuţie şi de comunicare, reprezintă elementul determinant al separării şi delimitării marketingului turistic de marketingul celorlalte domenii.

Politica de produs, reprezentată de oferta turistică, constă în serviciul turistic de bază, pentru care de regulă se manifestă cererea şi din servicii turistice unitare sau periferice, elemente esenţiale ce determină diferenţierile între ofertanţi. Elementele specifice produselor turistice constituie o adevărată problemă în abordarea de marketing, caracterul intangibil al acestora impune găsirea unor elemente auxiliare, tangibile, exprimate de obicei de personalul de servire şi de ambianţa în care se desfăşoară prestarea serviciului respectiv.

De asemenea, deşi activitatea economică, din ambele domenii, debutează cu identificarea nevoilor de consum, producerea bunurilor precede întotdeauna vânzarea lor, în timp ce în turism, vânzarea precede prestarea acestora.

Elemente deosebite apar şi în ceea ce priveşte noţiunea de calitate. În cazul bunurilor de consum, calitatea se determină prin comparaţii directe cu standardele, specificaţiile şi normele interne etc, în timp ce în turism, calitatea este determinată de client, prin compararea calităţii primite cu cea aşteptată.

Politica de distribuţie diferenţiază marketingul turistic atât prin conţinutul său, cât şi prin elementele sale specifice: strategii, tactici, tehnici etc.

Turismul prin esenţă presupune deplasarea turistului în locaţia unde se va desfăşura sejurul, deci distribuţia se reduce la reţeaua de unităţi prestatoare a serviciului respectiv, situaţie în care noţiunea de distribuţie fizică este inexistentă.

De asemenea, prestatorul şi turistul interacţionează pe perioada sejurului aceştia nefiind separaţi în spaţiu şi timp, între ei luând naştere o legătură intrinsecă, inexistentă în cazul bunurilor de consum. Importanţa acestei legături este extraordinar de mare pentru organizaţia turistică, efectul rezultat depinzând doar de pregătirea şi profesionalismul personalului de servire. Acesta prin acţiunile sale, prin mimică, gestică şi prezenţă, prin modul cum acţionează şi cum vorbeşte, poate speria sau poate fideliza turistul.

Rolul psihologic al preţului în turism, strategiile utilizate de acestea, fac diferenţierile şi mai mari. Rolul psihologic al tarifului este determinat de faptul că acesta constituie în principal elementul ce defineşte calitatea serviciului turistic.

Utilizarea frecventă a tarifelor unice pentru un pachet turistic are la bază interdependenţa cererii manifestate pentru serviciile specifice incluse în oferta globală.

În privinţa comunicării, elementele de diferenţiere între marketingul turistic şi cel al bunurilor de consum sunt determinate de intangibilitatea produselor turistice, turistul percepând un anumit risc în alegerea acestora.

33 Schellenberg, G. “Marketing y Turismo“, Instituto de Estudios Turisticos, Madrid, 1965 34 Krippendorf, J. “Marketing y Turismo“, Herbert Lang – Bern&Peter Lang – Francfort/M., 1971 35 Krippendorf, J. “Marketing y Turismo“, Herbert Lang – Bern&Peter Lang – Francfort/M., 1971, p.46 36 Schwartz, J.J. “Pour un approche marketing de la promotion turistique“, Lausanne, 1984, p.1

marketing turistic

40

Din acest motiv, informaţiile personale (de la rude şi prieteni) privind serviciul turistic sunt mult mai importante şi mai credibile, iar aplicarea tehnicilor de comunicare este foarte dificilă, comunicarea având rolul de a sugera consumatorului elementele necesare evaluării serviciului turistic.

Un exemplu elocvent este tehnica utilizării mostrelor, destul de dificil de aplicat în turism. APLICAŢIE

Conducerea unei organizaţii turistice trebuie să decidă care din următoarele variante reprezintă un mix optim de marketing: A. Privind politica de produs:

1. Păstrarea gamei actuale, fără cheltuieli variabile suplimentare; 2. Extinderea gamei, ceea ce presupune cheltuieli variabile suplimentare de 2 unităţi monetare / pachet turistic.

B. Privind politica de preţ: 1. Stabilirea unui tarif de 200 u.m./ pachet turistic. 2. Stabilirea unui tarif de 250 u.m./ pachet turistic.

C. Privind politica de distribuţie: 1. Alegerea unui canal scurt de distribuţie, ceea ce implică cheltuieli de distribuţie de 4 u.m. / pachet turistic. 2. Alegerea unui canal lung de distribuţie, ceea ce implică cheltuieli de distribuţie de 5 u.m. / pachet turistic.

D. Privind politica de promovare: 1. Utilizarea unui buget promoţional redus de 5 000 u.m. 2. Utilizarea unui buget promoţional mare de 10 000 u.m.

Cheltuielile variabile actuale sunt de 90 u.m. / pachet turistic, iar cheltuielile fixe sunt de 45 000 u.m. În urma aprecierii tuturor factorilor implicaţi au rezultat datele din următorul tabel:

Mix

Cheltuieli variabile u.m./pachet

Preţ

Cheltuieli distribuţie u.m./pachet

Buget promoţional mii u.m.

Vânzări estimate mii pachete

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

9 9 9 9 9 9 9 9 11 11 11 11 11 11 11

200 200 200 200 250 250 250 250 200 200 200 200 250 250 250

4 4 5 5 4 4 5 5 4 4 5 5 4 4 5

5 10 5 10 5 10 5 10 5 10 5 10 5 10 5

40 90 45 99 30 55 35 65 46 95 46

100 30 55 35

Ce decizie va lua organizaţia dacă obiectivul priorizar al acesteia este: a. Maximizarea profitului. b. Creşterea cotei de piaţă. c. Îmbunătăţirea imaginii.

REZOLVARE

Pentru fiecare variantă a mixului se vor calcula cifra de afaceri, cheltuielile totale şi profitul.

Formule utilizate

Mix

Cifra de afaceri

mii u.m.

Cheltuieli totale

mii u.m.

Profit

mii u.m.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

8000 18000 9000

19800 7500

13750 8750

16250 9200

19000 9200

20000 7500

13750 8750

570 1225 680 1441 440 770 540 965 740 1480 786 1655 500 880 610

7430 16775 8320

18359 7060

12980 8210

15285 8460

17520 8414

18345 7000

12870 8140

CA = P x Q CA – cifra de afaceri

marketing turistic

41

Ct = Cf + Bprom + (Cv + Cd)xQ Ct – cheltuieli totale Profit = CA - Ct Cf – cheltuieli fixe Cv – cheltuieli variabile Cd – cheltuieli de distribuţie Bprom – buget promoţional a. Varianta mixului care asigură maximizarea profitului este varianta a patra prin care organizaţia obţine un profit de 18359 mii u.m. b. În vederea creşterii cotei de piaţă, indiferent de strategia aplicată de concurenţă, varianta mixului de marketing aleasă, trebuie să

fie cea în care cifra de afaceri a organizaţiei şi cantităţile vândute să fie maxime, adică varianta 12, care asigură o cifră de afaceri de 20 000 mii u.m. şi un volum al desfacerilor de 100 mii bucăţi.

c. Îmbunătăţirea imaginii firmei are loc în situaţia în care firma utilizează un buget promoţional mare (10 mii u.m.) şi un preţ ridicat (250 u.m.). Privind distribuţia, teoretic lungimea canalului de distribuţie este mai puţin importantă în îmbunătăţirea imaginii organizaţiei turistice, semnificativă fiind imaginea pe care o are agenţia turistică, ce distribuie produsele organizaţiei, în rândul publicului ţintă. Totuşi este acceptată ideea că un canal de distribuţie lung asigură o mai bună pătrundere pe piaţă a produselor turistice şi totodată imprimă în rândul publicului ţintă o bună imagine a organizaţiei. De aceea este de dorit alegerea unui canal de distribuţie lung, ceea ce presupune cheltuieli de distribuţie de 5 u.m./produs.

Concluzionând putem spune că varianta care îndeplineşte toate cele trei condiţii: preţ ridicat, buget promoţional mare şi canal lung de distribuţie, astfel încât să poată îmbunătăţii imaginea organizaţiei, este varianta a opta.

REZUMAT

Asupra formulării tradiţionale a mixului de marketing, „cei patru p”: produs, preţ, plasare (distribuţie) şi promovare, s-a

acţionat în sensul completării mixului cu o serie de elemente considerate esenţiale pentru anumite sectoare de activitate: prezentarea (ambalajul), forţa de vânzare, personalul, procedurile şi proba fizică, personalizarea, politica şi relaţiile publice. Robert Lauterborn consideră că înainte de a analiza cei “4P“ organizaţia trebuie să analizeze cei 4C: clientul şi valoarea lui, costurile suportate de client, comoditatea actului de cumpărare, şi comunicarea. Marketingul turistic, prezintă trăsături distincte faţă de celelalte domenii, prin elementele sale specifice: intangibilitate, inseparabilitate de prestator, perisabilitate şi eterogenitate, aceste elemente impunând aplicarea unui marketing adaptat la condiţii şi nevoi specifice, în care producătorul şi consumatorul “colaborează“ în timpul procesului de prestare a serviciului. Mix–ul de marketing, prin cele patru politici: de produs, de preţ, de distribuţie şi de comunicare, reprezintă elementul determinant al separării şi delimitării marketingului turistic de marketingul celorlalte domenii. Politica de produs, reprezentată de oferta turistică, constă în serviciul de bază, pentru care de regulă se manifestă cererea, format la rândul său din servicii unitare sau periferice, care determină diferenţierile între ofertanţi. De asemenea, deşi activitatea economică, din ambele domenii, debutează cu identificarea nevoilor de consum, producerea bunurilor precede întotdeauna vânzarea lor, în timp ce în turism, vânzarea precede prestarea acestora. Politica de distribuţie diferenţiază marketingul turistic atât prin conţinutul său, cât şi prin elementele sale specifice: strategii, tactici, tehnici etc. Rolul psihologic al preţului în turism, strategiile utilizate de acestea, fac diferenţierile şi mai mari. Rolul psihologic al tarifului este determinat de faptul că acesta constituie în principal elementul ce defineşte calitatea serviciului. În privinţa comunicării, elementele de diferenţiere între marketingul turistic şi cel al bunurilor de consum sunt determinate de intangibilitatea produselor turistice, turistul percepând un anumit risc în alegerea acestora. Din acest motiv, informaţiile personale (de la rude şi prieteni) privind serviciul turistic sunt mult mai importante şi mai credibile, iar aplicarea tehnicilor de comunicare este foarte dificilă, comunicarea având rolul de a sugera consumatorului elementele necesare evaluării serviciului turistic.

ÎNTREBĂRI I. Alegeţi varianta corectă specifică turismului: 1. activitatea economică, se finalizează cu identificarea nevoilor de consum, 2. producerea produsului turistic precede întotdeauna vânzarea lor, 3. vânzarea precede prestarea produsului turistic.

II. Alegeţi varianta corectă specifică turismului:

1. calitatea se determină prin comparaţii directe cu standardele, specificaţiile şi normele interne, 2. calitatea este determinată de client, prin compararea calităţii primite cu cea la care se aştepta.

III. Conceptul de marketing mix a fost introdus în 1964 de către:

1. Neil Borden 2. Jerome McCarthy 3. Philip Kotler 4. Jack Trout 5. Al Ries 6. Neil Amstrong

marketing turistic

42

.

Capitolul IV POLITICA DE PRODUS ÎN TURISM

OBIECTIVE:

Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură: • să aprecieze rolul politicii de produs în cadrul politicii globale a organizaţiei turistice; • să stabilească strategiile optime ale organizaţiei turistice prin corelarea celorlalte politici de marketing cu politica de produs; • să identifice elementele specifice politicii de produs turistic în cadrul mixului de marketing; • să valorifice tehnicile şi tacticile de marketing prin raportarea directă la elementele specifice politicii de produs în turism.

ROLUL POLITICII DE PRODUS ÎN TURISM

În calitate de componentă a mixului de marketing, politica de produs trebuie abordată în conexiune directă cu celelalte

politici de preţ, distribuţie şi comunicare, tratarea acestora ca un sistem constituind una din condiţiile necesare asigurării succesului pe piaţă.

Virgil Balaure consideră politica de produs, ca fiind componenta cea mai importantă a mixului de marketing, fiind deseori comparată cu ″ inima marketingului ″, adică elementele componente ale acesteia, dezvoltarea serviciilor şi conducerea acestora pe piaţă, constituie nucleul activităţii de marketing.37

Dubois şi Jolibert consideră că importanţa deosebită a politicii de produs este dată de faptul că produsul sau serviciul este elementul central al organizaţiei şi în acelaşi timp, este expresia fizică a răspunsului organizaţiei la cerere.38 Pentru a realiza serviciul cerut de piaţă, organizaţia trebuie să combine concomitent opţiunile consumatorilor, capacitatea sa tehnologică, priceperea sa şi potenţialul comercial şi financiar de care dispune

Florescu C., consideră că politica de produs reprezintă ″cea mai importantă componentă a mixului de marketing″, iar serviciile sunt principala ″ cale de comunicare ″ dintre prestator şi piaţă.39

În accepţiunea lui Manfred Bruhn, politica de produs este ″sâmburele marketingului″40, iar Rom Markin o consideră drept ″pivot al întregii activităţi de marketing″.

Rolul central al politicii de produs derivă din însăşi existenţa produsului sau a serviciului, ca element central al organizaţiei, în jurul acestora gravitând toate celelalte componente organizaţionale. În acelaşi timp, strategiile de produs, ca parte componentă a politicii de produs, fac parte din strategia generală a organizaţiei, concretizate într–un arsenal de tactici şi tehnici de marketing, fără a fi considerate doar o succesiune de decizii tehnologice necesare fabricaţiei, ci un proces economic complex de raportare continuă a organizaţiei la necesităţile pieţei.41

Considerată un sistem unitar, politica de produs la nivelul organizaţiei are trei sarcini esenţiale : • Introducerea serviciilor noi, pentru câştigarea a noi segmente de piaţă, sarcină ce reprezintă un factor central, de succes,

pentru organizaţia turistică. • Modernizarea serviciilor, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de consum ale potenţialilor consumatori, prin

diferenţieri şi variaţii în structura gamei turistice, relansări sau noi poziţionări. • Eliminarea serviciilor ″îmbătrânite″, a celor respinse de consumator sau a celor care nu mai prezintă factori strategici de

succes, printr – o retragere planificată a acestor produse turistice, cu un cost cât mai redus. Politica de produs din punctul de vedere al sferei de acţiune prezintă un conţinut complex, manifestat în relaţia dintre politica

de produs a organizaţiei şi mediul său. Astfel deosebim o acţiune internă a politicii de produs, orientată către personalul organizaţiei, cu rolul de a determina fenomenul de autoconsum şi apartenenţa la organizaţie şi o acţiune externă cu rolul de a influenţa consumatorii, de a atrage furnizorii şi distribuitorii şi de a influenţa opinia publică, situaţie prezentată în figura 4.

CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS ÎN FUNCŢIE DE SFERA DE ACŢIUNE

Figura 4

POLITICA DE PRODUS

⇓ ⇓ INTERNĂ EXTERNĂ ⇓ ⇓ ⇓

PERSONALUL COLABORATORI CONSUMATORI ORGANIZAŢIEI FURNIZORI

TURISTICE INTERMEDIARI ACŢIONARI

MEDII FINANCIARE OPINIA PUBLICĂ

37 Balaure, V. “Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p.307 38 Dubois, P.L., Jolibert, A. “Marketing Teorie şi Practică“, Editura Economică, Cluj–Napoca, 1994, p.60 39 Florescu, C. “Marketing“, Bucureşti, Editura Marketer, 1992, p.292 40 Bruhn, M. “Handbuch des Marketing“, C. H. Beck Verlag, München, 1989, p.12 41 Balaure, V. “Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p.308

marketing turistic

43

Din punctul de vedere al obiectivelor propuse politica de produs poate avea o dimensiune tehnică, prin care se urmăreşte alocarea resurselor pentru dimensionarea reală a structurii prestaţiei, una economică, cu rol în creşterea vânzărilor de produse turistice şi una socială.

Prin dimensiunile tehnică şi economică esenţiale sunt interesele organizaţiei care urmăresc realizarea obiectivelor comerciale, în timp ce prin dimensiunea socială, organizaţia doreşte să satisfacă opinia publică, prin implicarea în probleme de ordin social (reduceri sau gratuităţi pentru pensionari, elevi, studenţi sau persoane cu venituri reduse, orfani).

Astfel în funcţie de elementele pe care se axează politica de produs putem evidenţia trei situaţii, prezentate în figura 5.

CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS ÎN FUNCŢIE DE NATURA OBIECTIVELOR Figura 5

POLITICA DE PRODUS

⇓ ⇓ ⇓

DIMENSIUNE DIMENSIUNE DIMENSIUNE TEHNICĂ ECONOMICĂ SOCIALĂ

⇓ ⇓ ⇓

ACŢIUNE ACŢIUNE ACŢIUNE ASUPRA ASUPRA ASUPRA

COMPONENTELOR COMPONENTELOR COMUNICĂRII CORPORALE ACORPORALE PRIVIND

SERVICIUL TURISTIC

⇓ ⇓ ⇓

PRESTAŢIE CREŞTEREA ÎMBUNĂTĂŢIREA OPTIMĂ VÂNZĂRILOR IMAGINII

ORG. TURISTICE

CALITATEA PRODUSELOR TURISTICE Unul din elementele esenţiale ale politicii de produs îl constituie calitatea produselor turistice, element ce exprimă măsura în

care acesta satisface cerinţele consumatorilor. Deşi eterogenitatea produselor turistice îngreunează aprecierea calităţii, literatura de specialitate a identificat următoarele

caracteristici prin care poate fi definită calitatea: • Prestarea cât mai corectă a serviciului turistic prin onorarea promisiunilor şi executarea lui în cele mai bune condiţii

(corectitudine în întocmirea notelor de plată, ţinerea corectă a evidenţelor contabile, prestarea la timp a serviciului). • Manifestarea unei responsabilităţi maxime din partea organizaţiei turistice, exprimată prin receptivitate la dorinţele

consumatorilor. • Competenţă, asigurată prin utilizarea unor cunoştiinţe de specialitate şi a unui personal calificat în prestarea serviciului

turistic. • Accesiblitatea serviciului turistic exprimată prin uşurinţă în contactarea organizaţiei turistice, în găsirea informaţiilor şi

achiziţionarea produsului turistic, flexibilitatea orarului de funcţionare şi minimizarea timpului de aşteptare. • Amabilitatea personalului, politeţe, respect, consideraţie şi prietenie faţă de publicul ţintă. • Comunicarea, informarea corectă a publicului ţintă prin folosirea unui limbaj adecvat, adaptat acestuia. • Credibilitatea asigurată de numele şi reputaţia organizaţiei turistice, de gradul de apropiere dintre prestator şi consumator în

timpul prestării serviciului turistic. • Siguranţa fizică, financiară şi confidenţialitatea, adică lipsa oricărui pericol, risc sau îndoieli în privinţa prestării serviciului

turistic. • Înţelegerea nevoilor specifice pubicului ţintă prin personalizarea produselor turistice şi a relaţiilor existente între organizaţia

turistică şi consumator. • Elementele tangibile trebuie să fie cât mai atractive: mobilier modern, nou, confortabil, ambianţă plăcută, personal îngrijit

îmbrăcat, aparatură modernă, dotări în conformitate cu tipul de clasificare al unităţii de cazare. Aprecierea calităţii serviciului turistic de către consumator este rezultatul comparaţiei dintre aşteptările sale şi experienţa

câştigată. Rezultatul comparaţiei poate fi prezentat schematic astfel (figura 6):

marketing turistic

44

APRECIEREA CALITĂŢII SERVICIULUI TURISTIC Figura 6

A teptãrile de

erviciu

ş înaintea achiziţiona un

s turistic+ +

=

A teptãrile consumatoruluinu au fost satisfãcş

ute

A teptãrile consumatoruluiau corespunsş

A teptãrile au fost întrecuteş consumatorului

Calitate nesatisfãcãtoare

Calitate satisfãcãtoare

Calitate idealã

Elementul esenţial care diferenţiază politica de produs în turism îl reprezintă creaţia şi prestarea serviciului

turistic.Particularităţile sunt determinate de maniera specifică în care sunt realizate serviciile turistice, de aceea unii specialişti propun asimilarea procesului de creaţie cu cel de producţie, sub denumirea de ″servuction″ corespunzător în limba română cu sistemul de prestaţie a serviciilor turistice situaţie prezentată în figura 7.

După cum se observă acest sistem are la bază interacţiunea a trei elemente: suportul fizic (baza materială necesară prestaţiei), personalul din front office (ce se află într-un contact permanent cu publicul ţintă) şi clientul.

În stabilirea politicii de produs organizaţia turistică va trebui să ia în considerare aceste componente şi relaţiile dintre ele astfel încât să se asigure satisfacerea cererii la nivelul cel mai ridicat posibil. O contribuţie deosebită la realizarea unei calităţi superioare a unui serviciu turistic o are proiectarea lui ca un sistem unitar, deoarece o calitate deosebită se obţine doar dacă toate elementele componente ale serviciului turistic sunt realizate fiecare în parte la un nivel superior. Dar complementaritatea serviciilor ce formează produsul turistic indică faptul că această afirmaţie este adevărată dar nu suficientă. Adică indicele „calităţii finale” nu rezultă din însumarea calităţii componentelor, ci din impresia globală pe care şi-o formează consumatorul privind produsul turistic, iar calitatea superioară a unei componente nu salvează calitatea inferioară a alteia.

SISTEMUL DE PRESTARE A SERVICIULUI TURISTIC (″SERVUCTION″) Figura 7

Suport fizic

Personaluldin

front office

CLIENTA

PRODUSULTURISTIC A

CLIENTB

PRODUSULTURISTIC B

De exemplu în cazul unui restaurant servirea, meniul şi ambianţa pot fi de o calitate excelentă dar impresia globală a

consumatorului să nu fie una favorabilă datorită stării precare în care se află curăţenia de la toaletă. Serviciul de bază – servirea mesei a fost prestat corect de o calitate deosebită dar evaluarea globală a consumatorului indică o insatisfacţie. De aceea organizaţiile turistice trebuie să acorde o atenţie deosebită tuturor aspectelor ce înconjoară produsul turistic. În acest domeniu totul trebuie să strălucească, atât la propriu cât şi la figurat.

Calitatea superioară a unui produs turistic are rolul de a diminua riscul perceput de consumator la achiziţionarea acestuia. În acelaşi timp un produs turistic cu o imagine deteriorată este foarte greu de reabilitat, refacerea imaginii fiind un proces complex de

marketing turistic

45

lungă durată ce impune mari eforturi financiare deoarece experienţele neplăcute crează impresii puternice, uşor de popularizat şi foarte greu de uitat.

Conducerea organizaţiei turistice trebuie informată de existenţa insatisfacţiei consumatorului ca urmare a unor probleme privind calitatea, prin crearea unui sistem de feed-back prin care acesta poate să-şi comunice nemulţumirile astfel încât organizaţia să poată remedia în cel mai scurt timp cauza. Hotelul Ibis din cadrul lanţului hotelier Accor garantează satisfacţia clienţilor pe perioada sejurului, iar dacă aceştia au nemulţumiri obiective sejurul este rambursat integral.

Alături de aceste elemente, un loc aparte, în cadrul organizaţiilor turistice, îl ocupă personalul prestator, consumatorul de cele mai multe ori apreciind calitatea produsului turistic în funcţie de comportamentul şi atitudinea personalului din front-office.

Imaginea organizaţiei turistice este determinată de modul de prezentare şi respectiv de modaliatea de livrare a produsului turistic, ceea ce determină o atentă selectare şi instruire a personalului. Un rol esenţial în îmbunătăţirea comunicării dintre personalul din front office şi publicul ţintă îl deţine posibilitatea standardizării comportamentului faţă de clienţi şi a efectuării controlului calităţii prin acţiuni permanente de evaluare şi testare a personalului.

Împortanţa deosebită a angajaţilor în organizaţia turistică este evidenţiată şi de Philip Kotler care afirma că „angajaţii sunt firma dumneavoastră! De ei depinde succesul sau eşecul planurilor dumneavoastră de marketing”42.

Hal Rosenbluth, proprietarul unei mari agenţii de voiaj din SUA, a publicat o carte cu un titlu şocant pentru specialiştii în marketing The Customer Comes Second („Clientul este pe locul doi”), pentru că pe primul loc, spunea el, se află angajaţii. Această afirmaţie este valabilă în turism unde intervine un grad ridicat de contact interuman între angajaţi şi publicul ţintă.

Organizaţiile turistice aplică o strategie prin care îşi instruiesc angajaţii să fie prietenoşi, bine informaţi şi de încredere, ceea ce va determina satisfacţia consumatorilor şi fidelizarea acestora. În acest sens, Ellsworth Statler, fondatorul reţelei hoteliere Statler, îşi instruia personalul conform regulii: „În orice dispută neesenţială dintre angajaţii firmei Statler şi oaspeţii hotelurilor Statler, angajatul nu are niciodată dreptate şi greşeşte fundamental”.

De asemenea, Victor Borge consideră că „un surâs este distanţa cea mai scurtă dintre doi oameni”, de aceea este absolut necesar ca să se verifice permanent indicele de surâs al angajaţilor organizaţiei care intră în contact direct cu publicul ţintă.

Pe de altă parte, Sam Walton, fondatorul companiei Wal-Mart consideră că un serviciu bine prestat este un lucru normal care nu mai impresionează pe nimeni. Consumatorul se aşteptă să primească un serviciu de calitate, deci acestui tip de serviciu nu trebuie să i se facă reclamă, Sam Walton propunându-şi un ţel mult mai înalt: „Ţelul nostru ca firmă este să avem un nivel de servire a clientului care să fie nu doar cel mai bun, ci de-a dreptul legendar”43.

O altă problemă destul de delicată în turism o reprezintă garantarea serviciilor prestate. Prestarea unui serviciu turistic are loc într-un cadru juridic în care acţionează legea contractului prin care obligaţiile asumate sunt acceptate explicit de părţi în faza de precontractare. În Marea Britanie termenii contractuali se supun Legii furnizării de bunuri şi servicii din 1982, care „impune condiţii de prestare a serviciilor în mod rezonabil, cu grijă şi competenţă, în timp util şi cu un cost corect (cu excepţia cazurilor când se prevede altceva)”44.

De exemplu, dacă un zbor aerian a întârziat din motive independente de voinţa companiei aeriene şi pasagerii sunt obligaţi să aştepte în aeroport zborul respectiv, este foarte important să li se ofere servicii suplimentare, prin care să li se asigure tot confortul, peste nivelul obligatoriu stabilit de lege prin contractul dintre părţi, obţinându-se astfel o îmbunătăţire a ofertei. Modul cum priveşte compania aeriană rezolvarea acestor probleme poate constitui un instrument valoros de marketing dar pe care doar anumite organizaţii ştiu şi vor să-l utilizeze. Există organizaţii aeriene care trec direct în contract faptul că firma nu-şi asumă nici o responsabilitate în situaţia în care turistul pierde avionul. Adică organizaţia nu asigură nici măcar transferul biletelor la o altă cursă a companiei, ceea ce înseamnă pierderea în totalitate a banilor achitaţi pe bilet de către client fără a obţine o prestaţie. Dar acest lucru nu se întâmplă decât la organizaţiile low-cost (Vueling-Spania, Wizz-Ungaria) pentru care grija faţă de client se reduce la un „bine aţi venit” şi respectiv un „la revedere”.

De asemenea, un rol aparte îl ocupă serviciile post-vânzare, care deşi sunt specifice bunurilor materiale, totuşi au o aplicabilitate din ce în ce mai răspândită şi pe piaţa turistică. De exemplu, o companie aeriană poate asigura pentru pasagerii săi, ca parte din serviciul plătit sau gratuit, o serie de activităţi necesare după zbor: închiriere de maşini, rezervări de camere la hotel, schimb valutar, informaţii turistice etc.

Aceste servicii suplimentare constituie un element important în marketingul turistic, existenţa acestor suplimente fiind un important element de atracţie, ce pot menţine sau mării loialitatea şi bunăvoinţa clienţilor.

Philip Kotler consideră că există două căi prin care se poate obţine o reputaţie în materie de servire: prima este prin a oferi serviciul cel mai bun, a doua, prin a oferi serviciul cel mai prost45.

Calitatea produselor turistice poate avea în vedere următoarele caracteristici: • naturale: frumuseţea peisajelor, puritatea aerului şi a apei, peisajele deosebite aflate la o anumită altitudine, climatul,

existenţa zăpezii, frecvenţa ploilor, a inundaţiilor, a cutremurelor, viscolelor, avalanşelor etc.; • tehnice: accesibilitatea obţinerii informaţiilor şi achiziţionării produsului turistic, accesibilitatea obiectivelor turistice,

siguranţa, viteza şi confortul mijloacelor de transport turistic, gradul de uzură, ambianţa (iluminat, zgomot, vibraţii, mirosuri, climă), capacitatea şi arhitectura unităţilor de cazare, alimentaţie, transport şi agrement, arhitectura oraşelor şi a clădirilor, uzura drumurilor şi a şoselelor;

• organizatorice, organizarea derulării sejurului: momentul începerii şi al finalizării, programarea vizitelor, a activităţilor de agrement, sincronizarea produselor turistice, durata sejurului, ponderea activităţilor de agrement faţă de serviciile turisticele complementare, numărul, pregătirea, amabilitatea şi atenţia personalului aflat la dispoziţia consumatorului, uşurinţa comunicării cu acesta, posibilitatea rezolvării imediate a problemelor şi a situaţiilor neaşteptate, aglomerarea destinaţiei turistice.

42 Kotler, Ph. “Marketing de la A la Z“, Bucureşti, Editura Codecs, 2003, p.3 43 Kotler, Ph. “Marketing de la A la Z“, Bucureşti, Editura Codecs, 2003, p.182 44 Thomas, M.J. “Manual de Marketing“, Bucureşti, Editura Codecs, 1998, p.403 45 Kotler, Ph. “Marketing de la A la Z“, Bucureşti, Editura Codecs, 2003, p.183

marketing turistic

46

DIFERENŢIEREA OFERTEI TURISTICE

Philip Kotler consideră că ″diferenţierea este actul proiectării unui set de diferenţe semnificative cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurenţilor săi ″.46 Succesul unei organizaţii este asigurat în măsura în care reuşeşte să-şi gestioneze mai bine activitatea, să-şi cunoască mai bine clienţii şi să realizeze permanent servicii turistice mai bune.

Dermot Dunphy directorul de la Sealed Air Corporation, organizaţie care fabrică ambalaje de plastic cu aer încorporat, spunea: ″Trebuie să ştim că oricât de obişnuit ne pare un produs, el nu trebuie să devină o marfă oarecare. Orice produs, orice serviciu poate fi diferenţiat.″47

Lewitt şi alţi specialişti au subliniat faptul că ″există zeci de modalităţi de diferenţiere a unei oferte”.48 Considerăm că modalităţile de diferenţiere sunt posibile şi explicabile prin natura nevoilor de consum ale clienţilor, care sunt foarte diferite, ceea ce explică fenomenul prin care aceştia sunt atraşi de oferte diferite.

Diferenţierea constă în descoperirea şi evidenţierea atuurilor organizaţiei, a elementelor definitorii, creatoare de valoare prin oferirea a ceva mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin.

Mai bun, înseamnă că oferta organizaţiei respective satisface într–o măsură mai mare nevoile consumatorilor decât ofertele concurenţilor săi, ceea ce presupune o minimă îmbunătăţire a serviciului.

Mai nou, înseamnă oferirea unei soluţii inexistente până în acel moment, prin care, deşi organizaţia îşi asumă riscuri mai mari decât prin îmbunătăţirea serviciului, rezultatele sunt pe măsura aşteptării.

Mai rapid, înseamnă reducerea timpului de execuţie, prin care serviciul ajunge la consumator în timp util, atunci când acesta are nevoie.

Mai ieftin, înseamnă oferirea unui serviciu similar la un preţ mai mic, fără a afecta calitatea acestuia. Turoperatorul Holidays îşi diferenţiază oferta evidenţiind faptul că agenţii săi de turism verifică calitatea serviciilor oferite în

staţiunile şi hoteluile propuse în pachetul turistic în vederea satisfacerii consumatorului şi a reducerii reclamaţiilor acestora.49 Importanţa diverenţierii în turism este esenţială, pentru că o ofertă deosebită, diversificată şi de o calitate ridicată are rolul de

a diminua riscul insatisfacţiei consumatorului, organizaţiile din acest domeniu având posibilităţi nelimitate de diferenţiere: prin amplasare, cadru natural, personalul angajat, arhitectură, ambianţă, stil, diversificarea ofertei, grija faţă de client, marcă, siglă, preţ etc. Totuşi unii specialişti apreciază că ″Firmele care se bazează în activitatea lor numai pe diferenţierea ofertei prin reducerea costurilor şi a preţului s–ar putea înşela″.50

Diferenţiind oferta numai prin preţ, firma nu va putea face faţă concurenţei deoarece: • Un produs turistic mai ieftin poate fi suspectat de consumator de o calitate îndoielnică, chiar dacă nu este aşa. • Menţinerea preţului scăzut impune la un moment dat renunţarea la o parte din serviciile oferite consumatorului, ceea ce

poate determina o reacţie negativă din partea acestuia. • Mai devreme sau mai târziu va intra pe piaţă un concurent care va fi în măsură să ofere o versiune şi mai ieftină a

serviciului în baza unor costuri de producţie mai scăzute. Realizarea unei diferenţieri eficiente oferă organizaţiei în virtutea valorii superioare a acesteia, un avantaj competitiv faţă de

concurenţă. Dar o organizaţiei trebuie să ştie în ce mod poate obţine un avantaj competitiv, posibilităţile de diferenţiere depinzând de tipul serviciilor oferite şi de domeniul din care face parte organizaţia. De exemplu pentru o organizaţie în care factorul timp deţine un rol hotărâtor în satisfacerea consumatorului (agenţii de voiaj, de rent a car sau unităţi de alimentaţie publică), timpul de aşteptare sau de prestare efectivă a serviciului reprezintă un element esenţial de diferenţiere.

Milind Lele a constatat că firmele diferă în ceea ce priveşte ″manevrabilitatea″ lor potenţială, aceasta depinzând de cinci elemente: schimbarea pieţei ţintă a serviciului, a canalelor de distribuţie, a promovării, sau a preţului. Libertatea de mişcare a unei organizaţii este influenţată de tipul serviciilor din care face parte şi de poziţia pe care o deţine în cadrul acestui domeniu. Pentru fiecare manevră posibilă, aceasta trebuie să estimeze venitul potenţial corespunzător, soluţiile optime ce aduc cel mai mare venit potenţial devenind mecanismul strategic al organizaţiei.

Garvin D.A. consideră că principalele elemente care diferenţiază un produs sunt: caracteristicile, performanţele, conformitatea, durabilitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea, stilul şi proiectarea acestuia. 51 Dacă am adapta această afirmaţie la turism atunci am avea ca principale elemente de diferenţiere: caracteristicile, performanţele, conformitatea şi stilul produsului turistic.

Caracteristicile sunt atribute care suplimentează funcţiunea de bază a serviciului turistic, acele elemente care ″îmbracă″ versiunea simplă a serviciului, la care organizaţia poate adăuga caracteristici suplimentare, creând noi versiuni ale acesteia. Caracteristicile reprezintă un instrument competitiv de diferenţiere a serviciului turistic, mai ales la firmele care au o mare capacitate de inovare, de creare a unor servicii cu caracteristici noi. Esenţială este determinarea acelor caracteristici importante pentru consumatorul potenţial, care merită să fie introduse în produsul turistic final. Pentru aceasta organizaţia va trebui să calculeze atât raportul dintre valoarea percepută de consumatori şi costul efectiv suportat de firmă, cât şi numărul clienţilor care doresc caracteristicile propuse, timpul necesar introducerii fiecărei caracteristici, uşurinţa cu care concurenţii pot copia caracteristica.

Performanţele se referă la nivelul la care operează caracteristicile iniţiale ale produsului turistic, posibilităţile fiind unul din următoarele patru niveluri de performanţă posibile: scăzut, mediu, ridicat şi superior. Problema esenţială este legată de corelarea performanţelor cu rentabilitatea. Institutul de Planificare Strategică a S.U.A. a studiat impactul calităţii relative mai ridicate a serviciului, noţiune care include performanţa şi alţi factori determinanţi ai valorii adăugate, descoperind existenţa unei corelaţii directe între calitatea relativă a serviciului şi eficienţa investiţiei. Studiul demonstrează legătura intrinsecă dintre calitate şi profitabilitate, arătând că firmele care produc produse turistice de calitate superioară pot câştiga cu 60% mai mult decât cele care realizează servicii de calitate inferioară. O calitate superioară permite prestatorului să practice un preţ mai mare, beneficiază de fidelitatea clienţilor, de o bună imagine, iar costurile suplimentare necesare creşterii calităţii sunt mai mici decât în cazul firmelor care produc produse turistice

46 Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p.391 47 Discurs ţinut la o întâlnire de afaceri la Sealed Air Corporation 48 Lewitt, T. “Marketing Succes through Differentiation – of Anything“, Harvard Business Review 49 Holloway, J.C., Robinson, C., “Marketing for Tourism“, Longman, New York, 995, p.72 50 Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 375 51 Garvin, D. A., “Competing on the Eight Dimensions of Quality“, Harvard Business Review, 1987, p.101

marketing turistic

47

de o calitate inferioară. Totuşi există şi ″reversul medaliei″, performanţele excesive determină diminuarea veniturilor, deoarece preţul ridicat datorat calităţii va fi plătit la un moment dat de un număr din ce în ce mai redus de consumatori. De asemenea, un element important îl constituie gestionarea calităţii produsului turistic în timp. Organizaţia turistică are posibilitatea să îmbunătăţească permanent produsul turistic, obţinând o creştere a veniturilor şi a cotei de piaţă, să menţină nivelul iniţial al calităţii produsului turistic, ceea ce îi va permite în combinaţie cu performanţele ridicate ale produselor să-şi păstreze poziţia pe piaţă, sau să reducă în timp calitatea produsului turistic, strategie aplicată de unele firme pentru a compensa creşterea costurilor, în speranţa că această modificare va trece neobservată de către consumatori, sau pentru a spori profiturile curente, deşi acest lucru le va afecta eficienţa pe termen lung (figura 8).

Un aspect important în diferenţierea şi poziţionarea produselor îl constituie conformitatea calităţii, adică măsura în care, atât produsul turistic în general, cât şi caracteristicile sale funcţionale se apropie de standardul prevăzut.

CONFORMITATEA CALITĂŢII

Figura 8

NIV

ELU

L C

ALI

TÃIIŢ

SCÃZUT

MEDIU

ÎNALT

SUPERIOR

TIMP

ÎMBUNÃTÃ IREAŢCALITÃ IIŢ

PRODUSULUI TURISTIC

CALITÃ IIŢ

CALITÃ IIŢPRODUSULUI TURISTIC

MEN INEREAŢ

DIMINUAREA

Stilul reflectă aspectul produsului turistic şi sentimentul pe care acesta îl transmite cumpărătorului. Având avantajul diferenţierii serviciilor în aşa fel încât acestea să fie greu de copiat, considerăm că este necesar ca

organizaţia să investească în acest sens, astfel încât produsul turistic să nu mai lase consumatorul indiferent, să acorde o atenţie deosebită stilului amenajării în acord cu peisajul şi specificul local, să fie interesant, atent organizat şi să răspundă cerinţelor şi nevoilor de evadare a publicului ţintă.

Considerăm că prestatorii trebuie să analizeze eficienţa diferenţelor şi să stabilească o ierarhie a acestora, deoarece nu toate diferenţele existente între mărci sunt semnificative şi eficiente.

În turism diferenţierile au rolul de a reduce caracterul intangibil al serviciilor şi de a realiza o serie de conexiuni în mintea consumatorului privind ceea ce va primii.

Pentru un restaurant asocierile tangibile privesc amplasarea unităţii, aspectul exterior şi interior, ambianţa, stilul, mobilierul, decoraţiunile, arhitectura, curăţenia, iluminatul, fumul de ţigară, aspectul personalului elemente ce afectează percepţia consumatorilor privind calitatea serviciilor.

De asemenea, un element ce face parte din procesul de prestare efectivă a serviciului turistic, cu o valoare minimă dar cu un efect esenţial asupra perceţiei consumatorului îl constituie nota de plată de la unitatea de cazare, restaurant sau voucherele emise de o agenţie de turism, care printr-un design deosebit atrag atenţia, rămân în mintea consumatorului şi pot constitui un eficient mijloc de comunicare.

Kotler evidenţiază şapte criterii de eficacitate a diferenţelor. Astfel diferenţierile sunt considerate a fi eficace dacă îndeplinesc următoarele criterii:

• Sunt importante, astfel încât diferenţele corespund unor avantaje apreciate de un număr suficient de mare de cumpărători. • Sunt caracteristice, fie că diferenţele sunt specifice altora fie că firma le prezintă într–un mod aparte. • Sunt superioare: faţă de alte modalităţi de obţinere a aceloraşi avantaje. • Pot fi comunicate: diferenţele pot fi aduse la cunoştiinţa cumpărătorilor. • Sunt o noutate: nu pot fi uşor copiate de concurenţi. • Sunt accesibile: cumpărătorul îşi poate permite să le plătească. • Sunt profitabile: firmele consideră ca rentabilă introducerea diferenţelor respective.52

POZIŢIONAREA OFERTEI TURISTICE

Pentru a atrage atenţia consumatorilor vizaţi, considerăm că organizaţiile trebuie să promoveze diferenţele pe care aceştia le

consideră semnificative. Strategia prin care o firmă decide câte şi care diferenţe trebuie să fie promovate poartă numele de poziţionare. Conceptul de poziţionare are mai multe origini, provenind atât din limbajul economiştilor cât şi din cel al specialiştilor în publicitate. Cuvântul poziţionare a fost popularizat de doi specialişti în publicitate, Al Ries şi Jack Trout, care au văzut acest concept ca pe un exerciţiu creativ realizat cu un serviciu sau un produs existent. Ei au dat următoarea definiţie poziţionării: ″Poziţionarea începe cu produsul sau serviciul. Un bun, un serviciu, o firmă, o instituţie sau chiar o persoană…dar poziţionarea nu se referă la ceea ce

52 Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 382

marketing turistic

48

faceţi dvs. cu acel produs sau serviciu. Poziţionarea se referă la modul în care dvs. acţionaţi asupra concepţiei unui cumpărător potenţial. Adică dvs. poziţionaţi produsul sau serviciul în concepţia cumpărătorului ″.53 Conform lui Wind Y. şi Robinson P.J. aplicarea acestui concept în marketing îşi găseşte sursa în studiile asupra diferenţierii serviciilor şi a poziţiei acestora faţă de concurenţă.54

Manfred Bruhn consideră că poziţionarea serviciului mai poate fi numită şi poziţionarea mărcii sau plasarea concurenţială sau segmentaţia beneficiului şi este o formă specială a segmentării pieţei, care se orientează în împărţirea pieţelor după caracteristicile serviciului sesizate de către consumatori.55 De exemplu există staţiuni poziţionate ca fiind staţiuni de divertisment (Las Vegas, Ibiza, Faliraki, Costineşti), altele sunt considerate excelente pentru tratament sau odihnă (Baden-Baden - Germania, Montecatini, Ischia – Italia, Herculane, Băile Felix, Sovata, Călimăneşti, Olăneşti), sau pentru sporturi de iarnă (Cortina d’Ampezzo - Italia, Chamonix, Cour Chevel – Franţa, Zermatt, Saint Moritz – Elveţia, Insbruck - Austria, Poiana Braşov, Predeal). Alţi specialişti consideră că o poziţionare corectă solicită să se ţină cont nu numai de aportul în volumul total al beneficiilor, ci şi a dinamicii vânzărilor şi a cotei de piaţă pe care o deţine.

Dubois şi Jolibert consideră că strategia şi dezvoltarea poziţionării este explicată prin trei factori principali:56

• Aglomerarea pieţelor turistice cu diverse forme de publicitate, sensibilă la nivelul percepţiei consumatorilor. • Faţă de această aglomerare, consumatorul adoptă anumite tipuri de reacţii specifice. • Din moment ce întâlnim pe piaţă numeroase probleme de aglomerare, confuzie şi saturare, este important de a putea prezenta

într–o manieră simplă dar corectă configuraţia serviciilor şi mărcilor în conştiinţa consumatorilor potenţiali. În acest context de aglomerare consumatorii disting mai puţin serviciile banalizate sau mărcile.

Obiectivele poziţionării constau în evitarea piedicilor anterioare şi remedierea neajunsurilor strategiilor clasice ale serviciului turistic. Bruhn consideră că: ″Scopul poziţionării produsului sau serviciului este de a profila performanţele organizaţiei în aşa fel

încât caracteristicile sesizate de clienţi să fie cât mai în concordanţă cu caracteristicile dorite de ei″.57 Considerăm că alături de acestea, scopul poziţionării este de a găsi o poziţie nouă produsului turistic sau mărcii, pe o piaţă existentă.

Kotler defineşte poziţionarea ca fiind ″actul proiectării ofertei şi imaginii unei firme astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia cumpărătorilor vizaţi″.58 Mulţi specialişti susţin principiul promovării pe piaţa ţintă a unui singur avantaj pe care–l oferă serviciul respectiv. Rosser Reeves spunea că o firmă ar trebui să creeze o ofertă unică de vânzare pentru fiecare serviciu şi să se concentreze pe aceasta.59

Modelul de poziţionare clasic conţine patru elemente centrale: • Spaţiul caracteristicilor sesizat de consumator • Plasarea serviciilor proprii, respectiv a performanţelor, ca şi a mărcilor concurente • Poziţia ideală a segmentelor de clienţi • Distanţele dintre reprezentările ideale ale consumatorilor şi poziţiile reale ale fiecărei mărci

Aceste informaţii pot fi utilizate drept calcule strategice de marketing pentru introducerea unor servicii noi într–o nişă, sau pentru repoziţionarea mărcilor. În acest sens Dubois şi Jolibert consideră că poziţionarea are rolul de a stabili strategia viitoare a serviciului, propunând patru soluţii posibile: inovare, poziţionare, modificare simplă sau adaptarea serviciului şi imitaţie. Schematic rolul specific al poziţionării este prezentat în figura 9.60

Inovarea permite risipirea aglomerării pieţelor turistice, dar nu se poate constitui într–o soluţie sistematică deoarece este rară, costisitoare şi riscantă.

Adaptarea serviciilor în primele faze ale ciclului de viaţă al acestuia, este o bună soluţie, frecvent utilizată, dar într–un context de maturitate şi aglomerare, produsele turistice având deja numeroase adaptări şi diferenţieri, viabilitatea acestei soluţii scade.

Imitarea, destul de profitabilă la începutul ciclului de viaţă al produsului turistic, în final, nu poate contribui decât la o aglomerare şi mai mare a pieţei.

ROLUL POZIŢIONĂRII

Figura 9

53 Ries, A., Trout, J. “Positioning:The Battle for your Mind“, New York: Warner Books 54 Wind, Y., Robinson P.J. “Product Positionning: An Application of Multidimensional Scaling“, Chicago, American Marketing Association, p.155 55 Bruhn, M. “Marketing“, Bucureşti, Editura Economică, 1999, p.63 56 Dubois, P.L., Jolibert, “Marketing“, Editura Economică, 1989, p. 111 57 Bruhn, M. “Marketing“, Bucureşti, Editura Economică, 1999, p.63 58 Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 391 59 Reevs, R. “Reality in Advertising“, New York: Knopf 60 Dubois, P.L., Jolibert, “Marketing“, Editura Economica, 1989, p. 112

marketing turistic

49

S E R V I C I U L E X I S T ~ D E J A ?

D A N U

D A N U

D A N U

I N O V A R E

F i r m a o c u p ` e a [n s` ] i a c e a st ` p o z i \ i e ?

I M I T A | I E

Modelul lui Dubois şi Jolibert consideră că poziţionarea are o metodologie precisă în care analiza datelor joacă un rol

important şi este o strategie completă ce implică reguli decizionale şi de acţiune pe piaţă, fiind posibile trei tipuri de decizii: 61

• Alegerea conceptului produsului turistic, privind convingerile determinante. • Privind concurenţa: poziţionarea se stabileşte într–un mod diferenţiat, situând produsul turistic într–un loc inedit al câmpului

concurenţial. • Decizii privitoare la marketing–mix şi la comunicare: poziţionarea nu se limitează la alegerea poziţiei ci presupune ″punerea

în poziţie″ a produsului turistic în conştiinţa consumatorilor actuali şi potenţiali, situaţie ce necesită apelarea la o strategie de comunicare adaptată. Considerăm că strategia poziţionării implică un diagnostic necesar determinării produselor turistice aflate în concurenţă şi a

poziţiei acestora în raport cu credinţele şi percepţiile consumatorilor actuali şi potenţiali, ce constă în: • Delimitarea poziţiei specifice a produsului turistic în conştiinţa consumatorilor actuali şi potenţiali. • Distincţia clară faţă de concurenţă. • Demonstrarea calităţilor sugerate şi satisfacerea aşteptărilor determinante promise consumatorilor.

Modelul de poziţionare în viziunea lui Markin R. pleacă de la încadrarea produsului turistic în patru categorii:

• Servicii cu un nivel ridicat de rentabilitate, cu o cotă de piaţă şi un volum al vânzărilor în creştere, considerate favoritele gamei, care trebuie să se bucure de toată atenţia în cadrul programelor de prestare.

• Serviciile ce îşi menţin încă nivelul ridicat al cotei de piaţă şi al rentabilităţii, dar care prezintă o încetinire a ritmului de creştere al vânzărilor, simptom al intrării în faza de maturitate a ciclului de viaţă, revitalizarea şi creşterea competitivităţii lor impun modificări semnificative în componentele acestuia.

• Serviciile cu o rentabilitate ridicată, o creştere rapidă a vânzărilor dar cu o cotă redusă de piaţă, impun corelarea procesului de prestare cu cerinţele pieţei.

• Serviciile cu valori în declin pentru rentabilitate, cotă de piaţă şi vânzări, ceea ce impune scoaterea lor din gamă. Deci poziţionarea serviciilor turistice reprezintă determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei în realizările

economico–financiare ale organizaţiei, iar pe de altă parte, al raportului dintre serviciile proprii şi cele similare ale concurenţilor. Virgil Balaure consideră că localizarea unui produs sau serviciu nou prin poziţionare se realizează atât faţă de concurenţă,

cât şi faţă de produsul sau serviciul ideal, distanţa dintre noul produs/serviciu şi cel ideal se află în relaţie inversă cu mărimea probabilităţii sale.62

Ries şi Trout susţin că produsele şi serviciile din zilele noastre ocupă în general anumite poziţii în concepţia consumatorilor, aceste mărci acaparând practic poziţiile respective, concurentului fiindu–i foarte greu să se deposedeze de ele, astfel firmele se pot poziţiona având la dispoziţie trei variante posibile:63

• Consolidarea poziţiei pe care ele o deţin în conştiinţa consumatorilor. • Identificarea unei poziţii noi neocupate, apreciată de un număr suficient de mare de consumatori şi cucerirea ei de către

firmă, specialiştii numind–o ″chercez le creneau″, găsiţi golul existent pe piaţă şi umpleţi-l. • Deposedarea sau repoziţionarea concurenţei. • A patra strategie este cea numită ″a clubului închis″ şi poate fi aplicată de o organizaţie care nu poate cuceri poziţia de lider

pe piaţă nici măcar pentru un singur atribut. În ultimul timp tendinţa este aceea de a acorda o atenţie deosebită poziţionării reale, concepând minuţios fiecare aspect

tangibil al unui serviciu turistic nou pentru a cuceri un loc pe piaţă. Poziţionarea psihologică trebuie să se materializeze într–o poziţionare reală, nefiind un simplu joc al concepţiilor publicului ţintă.

În concepţia lui Wind Y.J. există şapte variante de strategii de poziţionare:64 • Poziţonarea în funcţie de atribute • Poziţionarea în funcţie de avantaje

61 Dubois, P.L., Jolibert, “Marketing“, Editura Economică, 1989, p. 112 62 Balaure, V. “Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p. 330 63 Ries, A., Trout, J. “Positioning: The Battle for your Mind“, New York: Warner Books, p.393 64 Wind, Y.J. “Product Policy Concepts, Methods and Strategy“, Addison – Wesley, p. 79

marketing turistic

50

• Poziţionarea în funcţie de utilizare sau de aplicaţie • Poziţionarea în funcţie de utilizator • Poziţionarea în funcţie de concurenţă • Poziţionarea în funcţie de categoria serviciului • Poziţionarea în funcţie de calitate sau de preţ.

Ries şi Trout consideră că poziţionarea unei mărci trebuie să se facă utilizând doar un atribut, marca respectivă fiind promovată ca numărul unu, dacă este posibil, privind acel atribut.65

Alţi specialişti consideră că poziţionarea trebuie să se facă pe baza a două avantaje, situaţie absolut necesară mai ales atunci când două sau mai multe organizaţii pretind că sunt cele mai bune în privinţa aceluiaşi atribut.

O poziţionare de succes are loc dacă organizaţia îşi dă seama cum poate fi unică şi greu de imitat. Firme precum South – west Airlines („A symbol of freedom”), Avis, rent a car, („Noi suntem pe locul doi, deci ne străduim mai mult”) nu vor putea niciodată să fie copiate în conţinutul lor funcţional.

Philip Kotler consideră că există patru erori principale de poziţionare pe care organizaţia turistică trebuie să le evite:66 • Subpoziţionarea, situaţia când deşi organizaţia constată că există destul de mulţi consumatori ce nu au auzit nimic despre

serviciul lor şi totuşi nu fac nimic. • Suprapoziţionarea, când imaginea consumatorului privind o marcă este denaturată, considerând-o mult mai scumpă de

exemplu, decât este în realitate. • Poziţionarea confuză, apare ca rezultat al schimbării exagerate a poziţionării organizaţiei. • Poziţionarea îndoielnică, situaţia în care nu se justifică poziţionarea aleasă, aceasta nefiind susţinută de realitate, ceea ce

determină dezamăgirea consumatorului. Considerând natura perceperii unui produs turistic de către consumator ca fiind multidimensională, poziţionarea nu

reprezintă doar o metodă de vizualizare a relaţiilor dintre acestea, ci constituie primul pas în stabilirea strategiilor de ansamblu ale organizaţiei, care trebuie să fie în corelaţie perfectă cu poziţionarea.

Considerăm că strategia de poziţionare a produsului turistic va permite organizaţiei să abordeze etapa următoare, adică stabilirea strategiilor competitive de marketing.

Totodată, când poziţionarea prezintă o situaţie favorabilă faţă de concurenţă, atunci capătă şi importante efecte de comunicare, rezultatele poziţionării fiind folosite ca suport motivaţional pentru o varietate de mijloace şi tehnici de comunicare.

Dezavantajul procedeului de poziţionare a produsului turistic îl constituie lipsa de stabilitate a criteriilor de poziţionare, schimbările rapide ale caracteristicilor sesizate ale produsului turistic fac dificilă menţinerea mai mult timp a mărcilor într–o anumită poziţie.

CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI TURISTIC

Conceptul de ciclu de viaţă al produsului turistic constituie reprezentarea grafică, orientativă a evoluţiilor posibile pe piaţă a

produsului turistic analizat, sub aspectul vânzărilor, al profitabilităţii, al competitivităţii şi al costurilor. Constatăm că produsele turistice se află într-o continuă mişcare pe piaţă, au un ciclu de viaţă din ce în ce mai scurt, locul

celor vechi şi desuete fiind luat de altele noi, adaptate noilor nevoi şi dorinţe, peste 95% din aranjamentele turistice existente astăzi pe piaţă fiind necunoscute acum o sută de ani.

Trebuie să evidenţiem faptul că există o diferenţă clară între viaţa comercială a unui produs turistic şi viaţa sa fizică, adică o staţiune turistică va continua să existe fizic chiar dacă ea a fost retrasă din circuitul turistic.

S-a constatat că viaţa comercială a unui produs urmează un ciclu asemănător celui vital din biologie şi poate fi caracterizată satisfăcător de o curbă de creştere şi de saturare de tip „S".

În principiu, dar numai în principiu, această curbă poate fi descrisă printr-o funcţie de forma: unde: Y - volumul vânzărilor (cererii); t - timpul exprimat în ani sau în luni; a,b,c - parametri dependenţi de produsul turistic şi de piaţă. De asemenea, frecvenţa de înlocuire a produselor turistice este mult mai redusă comparativ cu celelalte produse, de aceea

ciclul de viaţă al produsului turistic se extinde pe o perioadă mai îndelungată de timp. Această perioadă depinde de natura serviciului, patrimoniul turistic de exemplu are o durată îndelungată de utilizare fiind în

atenţia publicului ţintă chiar şi sute de ani (Băile Herculane), în timp ce un produs turistic tip eveniment poate să aibă un ciclu de viaţă foarte scurt, chiar şi o zi.

Şi în acest domeniu putem identifica fazele clasice ale ciclului de viaţă: cercetare-dezvoltare, lansare, creştere, maturitate şi declin, cu precizarea că de obicei fazele de lansare şi declin corespund perioadelor de extrasezon (trimestrele I şi IV), în timp ce fazele de creştere şi maturitate corespund perioadei de sezon, trimestrele II şi III, această evoluţie manifestându-se în mod periodic până la ieşirea de pe piaţă a produsului turistic analizat. 65 Ries, A., Trout, J. “Positioning: The Battle for your Mind“, New York: Warner Books, p.396 66 Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p.391

marketing turistic

51

Reprezentarea grafică, clasică, pe faze distincte în timp, reprezintă evoluţia comercială a produselor turistice, situaţie prezentată în figura 10.

CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Figura 10

Ciclul de viaţă al produsului constituie baza pentru elaborarea strategiei organizaţiei corespunzătoare fiecărei faze de

evoluţie. În realitate, în turism este destul de dificil de cuantificat fiecare fază a ciclului de viaţă datorită unor factori externi care pot

avea o influenţă negativă asupra volumului vânzărilor (atentatele teroriste, crizele economice, mişcările sociale greve, demonstraţii, calamităţi naturale, instabilitate politică sau monetară) sau pozitivă (aplicarea unor programe de promovare a produsului turistic, aplicarea unor strategii de restructurare în turism). Toate aceste elemente ne determină cicluri de viaţă atipice pentru produsele turistice.

Ciclul revigorat apare în situaţia în care declinul este urmat de relansare şi se continuă cu celelalte faze situaţie specifică unităţilor turistice hoteliere care sunt relansate pe piaţă în urma unor ample investiţii de modernizare şi diversificare a bazei materiale (săli de fitness, piscine, jacuzzi, internet, săli de conferinţe etc.) situaţie prezentată în figura 11.

CICLUL REVIGORAT

Figura 11

Ciclul comprimat este specific produselor turistice cu o viaţă foarte scurtă de exemplu cele de tip eveniment situaţie

prezentată în figura 12.

CICLUL COMPRIMAT Figura 12

Există staţiuni turistice, de exemplu cele de pe litoral, care au un singur ciclu şi care în sezonul estival înregistrează un volum

maxim al vânzărilor sau staţiunile de munte, care atrag turiştii atât iarna cât şi vara şi au două cicluri. Strategiile abordate de către staţiunile de pe litoral se mulţumesc să evidenţieze caracterul sezonier al turismului de litoral

prin aplicarea unor tarife diferenţiate pe sezon-extrasezon, fără a încerca o reducere a sezonalităţii prin diversificarea serviciilor oferite

marketing turistic

52

şi promovarea turismului de litoral şi în perioada rece, pentru turismul de afaceri, congrese şi reuniuni ştiinţifice atât de căutate în ultimul timp.

Cercetarea-dezvoltarea este faza în care are loc generarea ideilor şi a conceptelor de produs turistic, testarea şi dezvolatarea conceptului.

Faza de lansare este cea în care are loc introducerea ca atare a produsului turistic pe piaţă, caracterizat de un demaraj lent al vânzărilor şi o serie de dificultăţi privind:

• modificarea obiceiurilor de consum şi a comportamentului de cumpărare a publicului ţintă; • crearea sau penetrarea reţelelor de distribuţie; • pătrunderea imaginii produsului turistic în conştiinţa publicului ţintă; • obţinerea resurselor financiare necesare dezvoltării produsului turistic;

Tot în această fază, are loc asigurarea protecţiei juridice a drepturilor de proprietate industrială asupra ideilor, produselor, modelelor, desenelor şi a mărcilor, prin brevetarea şi înregistrarea la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci.

De asemenea, elementele caracteristice ale acestei faze pot fi considerate: • Existenţa unui număr redus de variante posibile ale produsului turistic. • Receptivitatea redusă a pieţei privind perfecţionările aduse produsului turistic. • Eforturile de promovare concentrate asupra inovatorilor, a liderilor de opinie şi a lansatorilor de modă care sunt predispuşi să

adopte primii produsul în consum. Marea majoritate a clienţilor este formată din cei care se conformează şi imită pe inovatori şi pe liderii de opinie. Dacă inovatorii nu acceptă produsul, imitatorii nu o vor face nici atât şi produsul turistic trebuie abandonat. Alături de succese de piaţă, se vor găsi şi destule eşecuri.

• Costurile şi preţurile ridicate. Doar dacă există finanţare din bugete speciale, preţurile de introducere pe piaţă sunt reduse şi au caracter promoţional.

• Nivelul scăzut al prestaţiei. • Dificultăţile de ordin tehnic şi tehnologic ce măresc costurile curente. • Cheltuielile de promovare ridicate şi marjele exagerate acordate agenţiilor turoperatoare. Bugetul promoţional atinge cel mai

ridicat procentaj din cifra de afaceri. Promovarea făcută produsului turistic este absolut necesară, atât pentru informarea publicului ţintă privind existenţa produsului, cât şi pentru a putea susţine prezentările şi participările la târgurile şi expoziţiile de profil. Obiectivul urmărit este obţinerea primei achiziţii din partea publicului ţintă, respectiv stimularea cererii globale (cererea

pentru o clasă de produse, nu pentru o marcă anume). În această fază, momentul crucial este lansarea sau „decolarea" propriu-zisă. Aceasta are loc după ce produsul turistic a convins publicul ţintă că răspunde, atât criteriilor de atractivitate, cât şi exigenţelor acestuia.

Faza de creştere este faza în care vânzările cresc rapid mai ales dacă produsul turistic a fost acceptat de piaţă. Inovatorii, care au achiziţionat primii produsul turistic sunt urmaţi de ceilalţi consumatori care aşteaptă experienţa altora. Apoi, produsul va fi intens promovat, iar numărul consumatorilor va creşte continu. În această fază, apare concurenţa numărul acestora crescând rapid.

Caracteristicile acestei faze sunt: • Scad costurile de prestaţie ca urmare a perfecţionării, a experienţei şi a creşterii în volum. • Produsul turistic suferă numeroase perfecţionări şi modernizări. I se adaugă funcţii şi caracteristici noi sau sunt eliminate

altele existente, cu scopul de a atrage noi segmente de consumatori şi utilizatori. • Are loc intensificarea concurenţei, apare fenomenul de imitaţie a produsului turistic. • Se creează şi se dezvoltă reţele de distribuţie. Apare exclusivitatea în distribuţie şi dezvoltarea afacerii prin sisteme de

franchising (Mc Donalds, KFC, Pizza Hut). • Sunt căutate pieţe noi, în afara graniţelor naţionale. • Preţurile rămân relativ stabile sau manifestă o uşoară tendinţă de scădere, în timp. • Bugetul promoţional rămâne aproximativ la acelaşi nivel sau scade uşor faţă de cel din faza anterioară. Atunci când

concurenţa este puternică, este posibil ca eforturile de promovare ale unor mărci sau modele proprii să crească mult peste nivelul anterior. Accentul în promovare cade pe crearea cererii selective, respectiv a preferinţei pentru o marcă.

• Se recrutează şi se formează forţă de muncă. • Pe întreaga durată a fazei de creştere, marja de profit rămâne ridicată.

Faza de maturitate-saturaţie începe în momentul scăderii ritmului de creştere al vânzărilor şi stabilizării acestora. Putem întâlni o maturitate crescătoare, maturitate stabilă sau o maturitate în declin, după cum volumul vânzărilor creşte uşor, rămâne constant sau scade lent.

De regulă, această fază este cea mai longevivă. Problemele pe care le ridică gestiunea acestei faze sunt mai puţin spectaculoase, dar sunt cele mai complicate:

• Piaţa este saturată. • Clienţii sunt doar un segment restrâns de consumatori întârziaţi. Primii cumpărători, inovatorii, au nevoie de ceva nou,

inovativ şi se reorientează, noi locaţii, noi experienţe, servicii suplimentare. • Se manifestă supracapacităţile ceea ce provoacă o intensificare a concurenţei. Începe războiul preţurilor şi nivelul acestora

coboară treptat. Marja brută începe să scadă. • Bugetul de promovare reîncepe să crească. Lupta concurenţială se deplasează lent în planul comunicării şi promovării. • Începe să crească bugetul alocat cercetării, pentru a putea lansa pe piaţă o nouă variantă constructivă a produsului turistic,

mult mai performantă, sau chiar a unui produs absolut nou. Din acest motiv, marketerii urmăresc schimbările de modele pentru a genera cumpărarea de înlocuire. Faza de declin este faza în care ajung cele mai multe dintre produsele turistice care au fost succese de piaţă. Când vânzările

tind spre zero, produsul este abandonat rapid şi retras de pe piaţă. O dată cu scăderea vânzărilor, unii dintre prestatori se retrag de pe piaţă, orientându-se către produse turistice noi şi rentabile. Cei care rămân au tendinţa de a restrânge gama şi de a-şi îngusta focusul.

marketing turistic

53

În general, prestatorii abandonează greu produsele vechi. Decizia de abandon este întârziată din diverse cauze, de natură sentimentală sau sunt legate de strategia viitoare a organizaţiei, de apariţia unei conjuncturi favorabile, a unei oportunităţi.

Gestiunea produselor turistice vechi este dificilă şi rareori pot fi elaborate politici de marketing adecvate, în acest domeniu. Importanţa incontestabilă a conceptului de ciclu de viaţă al produsului este dată de evidenţierea a trei fenomene importante

pentru organizaţie: 1. Produsele au o viaţă limitată. Intră pe piaţă, cresc rapid se maturizează, după care degenerează sau dispar definitiv de pe

piaţă. 2. Profiturile, costurile de producţie, investiţiile de capital, creditele şi bugetele de promovare au un caracter previzibil, pentru

fiecare fază a ciclului de viaţă. Profitul poate fi nul la lansare, ridicat în faza de creştere, stabil şi satisfăcător în faza de maturitate, scăzut sau nul în faza de declin.

3. În fiecare etapă, gestiunea produsului turistic solicită strategii şi programe de marketing specifice, programe de producţie adaptate şi sisteme de finanţare distincte. Gradul de importanţă acordat preţului, reclamei, ameliorărilor tehnice sau altor elemente de marketing diferă semnificativ de-a lungul ciclului de viaţă. Indiferent din ce categorie face parte un serviciu turistic, cărui segment de piaţă i se adresează sau cât de nou este, apare cu

stringenţă necesitatea ca modul de realizare să fie întotdeauna printr-un proces de concepere sistematic. Acest proces ordonat şi sistematic de dezvoltare şi lansare a unui produs nou, este impus de necesitatea reducerii riscurilor de eşec şi prezintă următoarele etape:

• Generarea ideilor • Selecţia ideilor • Dezvoltarea şi testarea conceptului • Analiza economică • Dezvoltarea serviciului turistic • Testarea serviciului turistic • Comercializarea serviciului turistic

Consumatorii acceptă mai greu inovaţiile în turism decât în alte domenii deoarece în majoritatea cazurilor un serviciu turistic nou implică modificări ale obiceiurilor de consum ale acestora. Un consumator poate încerca un nou automobil fără să-l cumpere dar nu poate încerca un nou loc unde să - şi petreacă vacanţa fără ca în prealabil să îl plătească, de aceea introducerea pe piaţă a unui serviciu turistic nou trebuie să ofere consumatorului suficiente satisfacţii pentru a îl determina să-şi modifice obiceiurile.

LANSAREA PE PIAŢĂ A NOILOR PRODUSE TURISTICE

Produsele noi au un rol important în revitalizarea organizaţiei, fiind un catalizator pentru dezvoltarea acestei pe termen lung,

iar în condiţiile creşterii luptei concurenţiale reprezintă uneori soluţia privind supravieţuirea pe piaţă. „Inovarea reprezintă una dintre priorităţile strategice ale întreprinderii moderne” care „constituie măsura capacităţii acesteia de adaptare la cerinţele mediului social–economic”.67 Cu toate acestea, în turism, lansarea unui produs nou, indiferent că vorbim de un pachet turistic, o nouă destinaţie, o croazieră cu vaporul sau un nou hotel, prezintă, din punctul de vedere al marketingului, un grad ridicat de risc. Din punct de vedere statistic, rata eşecului este îngrijorător de mare. Totuşi produsele turistice noi sunt rezultatul dezvoltării societăţii în ansamblu, a dorinţelor şi a aspiraţiilor publicului ţintă, deci organizaţia trebuie să se adapteze la piaţă şi nu se poate opune, cu atât mai mult cu cât lansarea produselor noi prezintă şi nenumărate avantaje.

Avantajele lansării produselor turistice noi sunt: • Reduc dependenţa organizaţiei faţă de un singur produs turistic, sau faţă de un număr redus de produse turistice. • Reprezintă o nouă sursă de venituri pe termen lung. • Imprimă organizaţiei imaginea de “inovator“, de organizaţie “la modă”. • Pot mări gradul de utilizare a capacităţilor de prestaţie (cazare, locuri la mese, locuri în mijloacele de transport) existente în

perioadele din extrasezon. • Pot valorifica produsele secundare.

De asemenea, suntem conştienţi de faptul că veritabilele inovaţii sunt rare, în realitate, noile produse turistice fiind versiuni ale unuia deja existent (un nou sistem de distribuţie, un nou mijloc de transport, noi posibilităţi de agrement, tratamente noi, noi modalităţi de servire a mesei), dar indiferent de forma sub care se prezintă ele trebuie să existe, orice organizaţie fiind obligată de necesitatea menţinerii sau chiar de cea a creşterii volumului vânzărilor viitoare, să creeze produse noi, evident în concordanţă cu posibilităţile materiale, naturale şi financiare pe care le are. În susţinerea acestei afirmaţii vine necesitatea satisfacerii consumatorului, iar consumatorii doresc produse noi.

Inovaţia ocupă un rol important şi permanent în politica de produs a organizaţiei şi poate fi structurată în trei concepte diferite:

• Inovaţii de produs, dezvoltarea produselor care sunt pentru piaţă şi firmă totalmente noi, necunoscute. • Îmbunătăţiri de produs, dezvoltarea proprietăţilor şi performanţelor produsului (îmbunătăţiri calitative, confort ridicat,

tratamente mai eficiente, meniu mai gustos şi mai diversificat, transport mai rapid). • Diferenţierea produsului, dezvoltarea variantelor de produs suplimentare, care vor completa produsele turistice deja existente

pe piaţă, (noi destinaţii de nişă, sejururi mai lungi sau mai scurte, mărci duble pentru anumite direcţii de comercializare). Evident că cele mai inovatoare produse şi cu procentul cel mai mare de reuşită, sunt cele creatoare de noi nevoi. Un produs

este considerat nou în una din cele două ipostaze: să fie nou pentru piaţă sau să fie nou pentru firmă, restul fiind modificări sau repoziţionări ale unuia deja existent, situaţie prezentată în figura 13.

Necesitatea introducerii unor produse turistice noi apare, fie ca urmare a existenţei pe piaţă a unei nevoi insuficient acoperite, fie în cadrul organizaţiei, prin anticiparea unei cereri viitoare, completarea gamei de produse sau o mai bună valorificare a resurselor acesteia

67 Balaure, V. „Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p. 327

marketing turistic

54

PRODUSE TURISTICE NOI68

Figura 13

În 2002, First Choice Holiday a decis să – şi repoziţioneze produsele. Organizaţia acţiona pe piaţa turistică cu trei branduri

dominante. Brandul First Choice ţintea către calitate prin oferirea numai a hotelurilor cu servicii de foarte bună calitate. Brandul Unijet s-a orientat către turiştii experimentaţi, cu pretenţii deosebite şi bugete pe măsură, renunţând la vacanţele ieftine. Brandul Sunstart se identica cu un produs turistic mai ieftin. Locaţiile organizaţiei erau în formă de avion Air 2000 şi acordau o foarte mare atenţie designului decorat cu peşti „stea de mare”, linii albastre şi valurile mării, inclusiv sălile de aşteptare, scaunele din aeroport sau din avion.

În anul următor, organizaţia a luat decizia de a-şi repoziţiona cele trei vechi branduri şi de a introduce un hipermarket. Organizaţia s-a aruncat în lupta concurenţială cu branduri precum Travel Choice, Holiday Hypermarket şi Bakers Dolphin. Conducerea organizaţiei afirmă că aceasta este cea mai mică organizaţie dintre marii jucători pe piaţă. De asemenea, organizaţia încă deţine trei branduri. În turism, produse considerate absolut noi sunt motelul, apărut ca o modalitate de cazare în turismul de afaceri sau conceptul de „holiday camp” introdus în 1930 de către Billy Butlin ca urmare a atracţiei turiştilor spre litoral indiferent de starea vremii şi a dorinţei acestora de a – şi petrece vacanţa chiar aici.

Ţina unui produs turistic nou este nişa sau „golul” de pe piaţă, adică o piaţă nedescoperită încă de către concurenţă, pregătită să absoarbă noul produs. Primul pas pe care organizaţia trebuie să–l facă are în vedere decizia privind lansarea unui produs nou, modificarea sau repoziţionarea unuia existent, adică cercetarea privind nevoile puplicului ţintă de pe această piaţă. Un exemplu celebru în acest sens este dat de către hotelurile din Scandinavia. Pentru a nu creşte preţurile produselor au introdus la servirea micului dejun sistemul de autoservire cunoscut astăzi ca fiind „bufetul suedez”. Succesul a fost garantat deoarece atât organizaţiile turistice cât şi consumatorii au avut de câştigat. Primii prin reducerea costurilor şi implicit posibilitatea de a păstra aceleaşi preţuri în condiţiile creşterii costurilor aferente produselor alimentare, păstrarea şi eventual atragerea de noi clienţi. În timp ce clienţii au fost încântaţi de posibilitatea servirii micului dejun în cantitatea dorită la acelaşi preţ. Astăzi acest sistem este practicat de către marea majoritate a hotelurilor care oferă sejururi în sistem „all inclusiv”, indiferent de categoria în care se încadrează (trei, patru şi cinci stele) sau de zona în care sunt amplasate.

Un alt exemplu prin care o organizaţie turistică a descoperit o nouă nişă de piaţă este cel al joint venture-ului creat între tur operatorul First Choice şi organizatorul de croaziere de lux Royal Caribbean International. Aceştia au dorit lansarea unui produs turistic tip croazieră, care nu se mai adresa doar publicului în vârstă, ci avea drept ţintă un public tânăr cu vârste cuprinse între 30 şi 40 de ani. Studiile de piaţă au arătat că acest public ar fi interesat de turismul tip croazieră dacă li s-ar oferi o anumită libertate privind servirea mesei. Soluţia găsită a fost un fel de sistem catering la bordul vasului prin care clienţii puteau servii masa când doreau şi ce anume doreau. Acest sistem a fost considerat un mare succes deoarece a oferit exact ceea ce dorea publicul ţintă şi anume un stil de viaţă relaxat şi o anumită independenţă la bordul navei beneficiind în acelaşi timp de facilităţile oferite de turismul tip croazieră. Procesul de lansare a produselor turistice noi are la bază patru etape: generarea de idei, evaluarea acestora, analiza afacerii şi testarea.

Ideile privind crearea de noi produse turistice se pot genera, atât din interiorul, cât şi din exteriorul organizaţiei. În funcţie de dimensiunea organizaţiei aceasta poate avea un departament specializat care să urmărească descoperirea de noi produse sau poate doar stimula angajaţii în acest sens. De asemenea, o serie de idei valoroase provin din exteriorul organizaţiei de la partenerii, furnizorii şi colaboratorii acesteia sau chiar de la clienţi. Indiferent de unde provin acestea trebuie tratate şi analizate cu foarte mare atenţie deoarece într-o perioadă în care totul evoluează cu rapiditate managerii organizaţiilor turistice nu-şi pot permite să ignore un posibil succes de piaţă, pe care probabil îl va descoperii în cel mai scurt timp concurenţa. Evaluarea şi analiza produselor noi se va face prin evidenţierea punctelor forte, a punctelor slabe, a oportunităţilor şi a ameninţărilor acestora, adică printr-o analiză SWOT. Analiza afacerii are în vedere viabilitatea produsului pe piaţă. În acest sens conducerea organizaţiei trebuie să previzioneze evoluţia pe piaţă a produsului din punctul de vedere al vânzărilor generate, al cotei de piaţă deţinute, al segmentului de piaţă vizat şi al numărului de consumatori potenţiali, al cash flow-ului şi al profitului generat.

De asemenea, produsul trebuie testat pe piaţă. Pentru produsele industriale testarea reprezintă ultimul şi cel mai important filtru la care va fi supus produsul înaintea lansării pe piaţă.

Kress G. acordă o importanţă deosebită în operaţiunea de testare cadrului organizatoric, adică stabilirii locului de efectuare a testării, selectarea subiecţilor, determinarea resurselor financiare necesare şi a responsabilităţilor69. În turism, posibilităţile de a testa un produs turistic sunt limitate. Un hotel un poate fi construit după ce a fost testat, aşa cum nici un avion nu se pretează la un test de piaţă din punct de vedere turistic. Totuşi organizaţiile turistice încearcă să reducă riscul lansări de produse noi prin anumite teste adaptate, în funcţie de natura produsului turistic. De exemplu o organizaţie turistică care doreşte lansarea unui nou hotel cu dotări 68 Holloway, J.C. „Marketing for Tourism”, 4th ed., Prentice Hall, New Jersey, 2004, p.152 69 Kress, G. “Marketing Research“, Prentice–Hall International, London, p. 148

marketing turistic

55

superioare poate amenaja în acest sens câteva camere din actualul hotel în vederea testării reacţiilor clienţilor. Unii specialişti propun substituirea testului de piaţă prin metodologii experimentale de pre–testare, care au avantajul reducerii inconvenientelor privind: reprezentativitatea zonei, respectarea condiţiilor exacte ale lansării şi supravegherea testului de piaţă de către concurenţă, soluţie pretabilă mai ales pentru introducerea pe piaţă a unui nou pachet turistic sau a unei noi destinaţii.

STRATEGII DE PRODUS ÎN TURISM

Nucleul politicii de marketing este considerată a fi strategia, acel proces complex prin care se urmăreşte sincronizarea

permanentă a resurselor firmei cu mediul extern, situaţie realizabilă printr–o formulare corectă a mixului, ca principal instrument de promovare a politicii de marketing a organizaţiei.

Virgil Balaure consideră că poziţionarea fiecărui produs sau serviciu în cadrul gamei reprezintă pentru organizaţie o operaţiune premergătoare elaborării strategiei, a întregii sale politici de produs.70

Fundamentarea strategiilor organizaţiei turistice are la bază, pe de o parte, potenţialul de care dispune aceasta, iar pe de altă parte, caracteristicile mediului.

Elementele esenţiale în elaborarea strategiei organizaţiei turistice sunt: • organizaţia însăşi, prin resursele deţinute şi poziţiile deja obţinute; • concurenţa, care permite prin comparaţii, evidenţierea atuurilor şi factorilor de reuşită; • piaţa, care trebuie în permanenţă cercetată; • lanţul tehnologic şi logistic specific fiecărui produs turistic; • politica de creditare promovată de către bănci şi organismele financiare; • resursele umane.

Opţiunile strategice ale organizaţiei turistice stabilesc poziţia acesteia faţă de: • piaţă, cu cele trei variante posibile: extinderea activităţii, specializarea sau diversificarea produselor turistice • concurenţă asupra căreia se poate aplica o strategie: ofensivă, defensivă, de diferenţiere sau de toleranţă • lanţul tehnologic şi de distribuţie prin specializare funcţională sau integrare verticală • bănci şi organisme financiare cu posibilităţi de finanţare prin împrumuturi bancare, finanţare prin resurse proprii sau

finanţare prin cooperare • forţa de muncă având ca opţiuni pregătirea acesteia în sistem propriu sau în unităţi specializate.

Abordarea strategică a activităţii organizaţiei turistice presupune rezolvarea corectă a următoarelor aspecte: segmentarea pieţei, diferenţierea şi poziţionarea serviciilor turistice şi promovarea unor relaţii strânse cu segmentele de piaţă abordate.

Segmentarea pieţei presupune identificarea şi definirea segmentelor care alcătuiesc colectivitatea în funcţie de anumite criterii (mediu social, vârstă, sex, venit) şi alegerea celor care prezintă interes pentru organizaţie, deoarece imaginea consumatorilor determină imaginea organizaţiei. Top managementul organizaţiei încearcă să descurajeze consumatorii care nu corespund standardului acesteia prin preţuri ridicate, inaccesibile anumitor segmente de piaţă sau printr-o ţinută vestimentară obligatorie. Totodată conducerea organizaţiei are obligaţia să informeze publicul ţintă privind natura, particularităţile şi specificul serviciului turistic oferit. Totuşi, omogenitatea consumatorilor nu este întotdeauna posibilă şi uneori nici nu este dorită, două sau mai multe segmente cu caracteristici distincte asigurând împreună succesul organizaţiei pe piaţă. Posibilele conflicte dintre aceste segmente pot fi evitate separându-le în timp (prin aplicarea într-un restaurant a unui tarif diferenţiat în timpul unei zile sau în timpul săptămânii, sau personalizarea produsului turistic pe anumite perioade) şi spaţiu (fumători/nefumători).

Diferenţierea serviciilor turistice reprezintă, în condiţiile dinamismului economic, al creşterii exigenţelor consumatorului şi al intensificării concurenţei, singura alternativă a organizaţiei turistice.

M. Treacy şi F. Wiersema consideră că diferenţierea reprezintă ″strategia care duce o firmă la obţinerea întâietăţii pe piaţă″ şi au identificat trei strategii posibile:71

• Perfecţiunea operaţională, prin care consumatorilor li se oferă servicii turistice de încredere, uşor de obţinut, la preţuri competitive.

• Apropierea de consumator, cunoaşterea profundă a acestuia şi capacitatea de a răspunde rapid la nevoile lui specifice. • Superioritatea serviciului, oferirea unor servicii turistice noi cu valoare de întrebuinţare superioară celor concurente.

De asemenea, un rol esenţial în cadrul organizaţiei îl are adaptabilitatea acesteia la cerinţele pieţei şi la modificările permanente ale nevoilor publicului ţintă, materializat printr-o monitorizare permanentă a pieţei şi a cererii, prin studii de piaţă şi politici de comunicare active, printr-o flexibilitate a produsului turistic oferit. Strategile specifice organizaţiilor turistice sunt:

• strategia diversificării serviciilor turistice existente, • îmbunătăţirea serviciilor turistice de bază (un hotel schimbă mobilierul din camere), • extinderea serviciilor turistice suplimentare (unele hoteluri oferă ziare dimineaţa sau mici atenţii), • strategia înnoirii serviciilor turistice, strategie aplicabilă cu o anumită precauţie deoarece de obicei serviciile turistice noi

sunt la fel de riscante atât pentru consumatori cât şi pentru prestatori şi cu cât gradul de inovare este mai mare cu atât cresc şi riscurile asumate,

• strategia de flexibilitate72 a produsului turistic.

REZUMAT

70 Balaure, V. “Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p. 324

71 Treacy, M., Wiersema, F. “Customer Intimacy and other Vaiue Disciplines“, Harvard Business Review, 1993, p.84 72 Balaure, V., Cătoiu, I., Vegheş, C., „Marketing turistic“, Editura Uranus, Bucureşti, 2005, p.294

marketing turistic

56

Considerată un sistem unitar, politica de produs la nivelul organizaţiei are trei sarcini esenţiale: introducerea serviciilor turistice noi, modernizarea şi eliminarea serviciilor turistice îmbătrânite. Politica de produs are o acţiune internă a politicii de produs, orientată către personalul organizaţiei şi o acţiune externă. Aprecierea calităţii serviciului turistic de către consumator este rezultatul comparaţiei dintre aşteptările sale şi experienţa câştigată. Alt element esenţial care diferenţiază politica de produs îl reprezintă creaţia şi prestarea serviciilor turistice.

Strategiile produsului au la bază cele trei criterii cunoscute: calitatea, gradul de noutate şi gradul de diversitate. O altă problemă destul de delicată în turism o reprezintă garantarea serviciilor prestate. Calitatea produselor turistice poate avea în vedere următoarele caracteristici: naturale, tehnice, organizatorice. Succesul unei organizaţii este asigurat în măsura în care reuşeşte să-şi gestioneze mai bine activitatea, să-şi cunoască mai bine clienţii şi să realizeze permanent servicii turistice mai bune. Importanţa diverenţierii în turism este esenţială, pentru că o ofertă deosebită, diversificată şi de o calitate ridicată are rolul de a diminua riscul insatisfacţiei consumatorului, organizaţiile din acest domeniu având posibilităţi nelimitate de diferenţiere: prin amplasare, cadru natural, personalul angajat, arhitectură, ambianţă, stil, diversificarea ofertei, grija faţă de client, marcă, siglă, preţ etc. În turism diferenţierile au rolul de a reduce caracterul intangibil al serviciilor şi de a realiza o serie de conexiuni în mintea consumatorului privind ceea ce va primii. Strategia prin care o firmă decide câte şi care diferenţe trebuie să fie promovate poartă numele de poziţionare. Cuvântul poziţionare a fost popularizat de doi specialişti de publicitate, Al Ries şi Jack Trout, care au văzut acest concept ca pe un exerciţiu creativ realizat cu un serviciu existent. Considerăm că scopul poziţionării este de a găsi o poziţie nouă produsului turistic sau mărcii, pe o piaţă existentă. Conceptul de ciclu de viaţă al produsului turistic constituie reprezentarea grafică, orientativă a evoluţiilor posibile pe piaţă a produsului turistic analizat, sub aspectul vânzărilor, al profitabilităţii, al competitivităţii şi al costurilor. Constatăm că produsele turistice se află într-o continuă miscare pe piaţă, au un ciclu de viaţă din ce în ce mai scurt, locul celor vechi şi desuete fiind luat de altele noi, adaptate noilor nevoi şi dorinţe, peste 95% din aranjamentele turistice existente astăzi pe piaţă fiind necunoscute acum o sută de ani.

De asemenea, frecvenţa de înlocuire a produselor turistice este mult mai redusă comparativ cu celelalte produse, de aceea ciclul de viaţă al produsului turistic se extinde pe o perioadă mai îndelungată de timp.

ÎNTREBĂRI I. Considerată un sistem unitar, politica de produs în turism are ca sarcini esenţiale:

1. Introducerea serviciilor turistice noi, pentru câştigarea a noi segmente de piaţă, 2. Modernizarea serviciilor turistice, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de consum ale potenţialilor consumatori, prin

diferenţieri şi variaţii în structura gamei turistice, relansări sau noi poziţionări, 3. Eliminarea serviciilor turistice ″îmbătrânite″, acelor respinse de consumator sau a celor care nu mai prezintă factori

strategici de succes, printr–o retragere planificată a acestor produse, cu un cost cât mai redus. 4. toate trei.

II. Fundamentarea strategiilor organizaţiei turistice are la bază: 1. potenţialul de care dispune aceasta, 2. caracteristicile mediului, 3. ambele.

III. În concepţia lui Wind Y.J. există şapte variante ale strategiei de poziţionare:

1. Poziţonarea în funcţie de ……………….. 2. Poziţonarea în funcţie de ……………….. 3. Poziţonarea în funcţie de ……………….. 4. Poziţonarea în funcţie de ……………….. 5. Poziţonarea în funcţie de ……………….. 6. Poziţonarea în funcţie de ……………….. 7. Poziţonarea în funcţie de ………………..

IV. Philip Kotler consideră că există patru erori principale de poziţionare pe care firma trebuie să le evite:

1. ………, situaţia când deşi firma constată că mulţi consumatori nu ştiu nimic despre serviciul lor, totuşi nu fac nimic. 2. …………., când imaginea consumatorului privind o marcă este denaturată, considerând-o mult mai scumpă de exemplu,

decât este în realitate. 3. Poziţionarea …………., schimbarea exagerată a poziţionării poate crea o imagine confuză. 4. Poziţionare ………..…., situaţia în care nu se justifică poziţionarea aleasă, iar consumatorul este dezamăgit.

V. Aprecierea calităţii produsului turistic de către consumator este rezultatul comparaţiei dintre aşteptările sale şi experienţa câştigată.

1. adevărat 2. fals

VI. Particularităţile serviciilor turistice sunt determinate de maniera specifică în care sunt realizate, de aceea unii specialişti propun asimilarea procesului de creaţie cu cel de producţie, sub denumirea de ″servuction″ corespunzător în limba română cu …………… VII. O contribuţie deosebită la realizarea unei calităţi superioare a unui produs turistic o are proiectarea lui ca un sistem unitar, deoarece o calitate deosebită se obţine doar dacă toate elementele componente ale serviciului turistic sunt realizate fiecare în parte la un nivel superior.

1. adevărat 2. fals

marketing turistic

57

Capitolul V POLITICA DE PREŢ ÎN TURISM

OBIECTIVE:

Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură: • să aprecieze rolul politicii de preţ în cadrul politicii globale a organizaţiei turistice; • să stabilească strategiile optime ale organizaţiei turistice prin corelarea celorlalte politici de marketing cu politica de preţ; • să identifice elementele specifice politicii de preţ în turism în cadrul mixului de marketing; • să valorifice tehnicile şi tacticile de marketing prin raportarea directă la elementele specifice politicii de preţ în turism.

ROLUL POLITICII DE PREŢ ÎN TURISM

Importanţa incontestabilă a preţului în cadrul mix–ului de marketing, fără a minimaliza rolul celorlalte componente, este

demonstrată de afirmaţia că preţul este singurul element al mix–ului de marketing care aduce venituri, celelalte generând doar costuri. Folosit o perioadă îndelungată ca principal criteriu de alegere între diferite oferte, preţul este şi cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing.

Unii specialişti consideră preţul o variabilă ce nu poate fi controlată la nivelul organizaţiei, alţii sugerează că acest lucru este posibil, utilizând astfel preţul în interesul ei, în timp ce Virgil Balaure consideră că adevărul este undeva la mijloc, adică preţul nu poate fi controlat de către organizaţie la fel ca celelalte politici ale mix–ului de marketing, dar nici nu poate fi considerat o variabilă cu totul externă, neutilizabilă în termeni de marketing73 .

În cadrul firmelor turistice, preţul suferă frecvente modificări, fiind singura variabilă ce poate fi adaptată rapid pentru a răspunde atacurilor concurenţilor sau modificării cererii şi de asemenea, produce efecte imediate comparativ cu celelalte elemente ale mix–ului de marketing.

Preţul capătă sens atunci când toate celelalte elemente ale mix–ului de marketing sunt definite, determinarea preţului fiind în strânsă legătură cu alegerea celorlalte variabile.

Literatura de specialitate abundă în definiţii ale preţului ca fiind o formă de manifestare concretă a valorii unui produs sau serviciu, sau expresie directă a valorii, plată pentru a obţine un serviciu, sau instrument de schimb, un sistem complex de semnale informaţionale, ce guvernează deciziile de distribuţie a unei oferte, sau chiar un sistem de reglare între procesul de producţie şi cel de consum74.

Preţul a depăşit semnificaţia sa strict economică, în viziunea ştiinţei marketingului adăugându–se valenţe psihologice, sociale, psihografice şi demografice75, în turism acest aspect având o importanţă deosebită datorită intangibilităţii produsului turistic ceea ce determină creşterea rolului informaţional al preţului.

În turism, stabilirea preţului unui produs reprezintă o decizie strategică ce influenţează atât dimensiunea segmentului de piaţă vizat, imaginea şi poziţionarea produsului pe piaţă, cât şi acţiunile viitoare ale concurenţei.

Organizaţia turistică trebuie să aibă în vedere la stabilirea preţurilor, pe lângă elementele clasice valabile şi în celelalte domenii, cu mar fi, cererea, costurile necesare realizării produsului şi preţul pentru produse similare practicat de concurenţă şi o serie de elemente specifice turismului şi anume, gradul de atractivitate al fiecărui produs turistic, gradul de unicitate al acestuia, perioada în care se achiziţionează produsul turistic, perioada în care se consumă produsul turistic (sezon, extrasezon).

DEFINIREA ELEMENTELOR SPECIFICE POLITICII DE PREŢ ÎN TURISM

În formularea politicii de preţ multe din conceptele aplicate în domeniul bunurilor materiale coincid cu cele din turism. Preţul în turism apare sub toate formele sale specifice76:

• tarif, pentru serviciile turistice de transport, cazare etc. • taxă de turist, de intrare într-o staţiune, de aterizare pe aeroporturi, de îmbarcare sau debarcare în porturi, de parcare sau

campare, • salariu, pentru personalul din turism, • onorariu, pentru asistenţa juridică sau medicală acordată turiştilor, • comision, pentru agenţiile intermediare din turism, • cotizaţie, pentru serviciile oferite de o asociaţie turistică, • chirie, pentru utilizarea unui mijloc de transport turistic, este unul din mijloacele prin care se poate influenţa cererea,

volumul vânzărilor şi implicit avem o flexibilitate în fixarea preţului. Considerăm că nu există o regulă universal valabilă pentru stabilirea preţului în turism, conceptul de politică de preţ fiind

definit ca o serie de decizii, luate de top managementul organizaţiei, bazate pe analiza prealabilă a costurilor şi a situaţiei de piaţă (intensitatea cererii, dimensiunea pieţei, nivelul preţurilor concurenţei) ce are ca scop îndeplinirea unui obiectiv (un anumit volum al vânzărilor, un anumit profit, o anumită încasare), stabilite printr-un plan general de acţiune.

Preţul produsului turistic este de tip forfetar, stabilit prin cumularea tarifelor serviciilor componente ale pachetului turistic: transport, cazare, alimentaţie, agrement, divertisment, tratamente, asigurare, asistenţă turistică sau o combinare a acestora.

De aceea se impune corelarea politicii de preţ a organizaţiei prestatoare a serviciilor încluse în pachetul turistic, modificarea tarifului unui serviciu având efecte imediate asupra cererii turistice aferente produsului global.

Efectul de reducere sau de creştere a volumului de vânzări va fi resimţit de toţi operatorii turistici implicaţi în realizarea produsului turistic compozit.77

73 Balaure,V. “Marketing“, Editura Uranus, 2000, p. 353 74 Mâlcomete, P.“Lexicon de Marketing“, Editura Junimea, Bucureşti, 1994, p.224 75 Balaure, V. “Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p.353 76 Gherasim, T, Gherasim, D. “Marketing turistic“, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p.181.

marketing turistic

58

Datorită intangibilităţii serviciilor turistice consumatorul percepe un anumit risc în acceptarea preţului unui produs turistic, de aceea, organizaţia turistică trebuie să informeze cât mai exact publicul ţintă privind produsul turistic, prin utilizarea unor pliante, broşuri, cataloage şi hărţi care pot crea o imagine detaliată a produsului turistic eliminând riscul şi incertitudinea. O caracteristică a domeniului turistic o constituie nivelul predominant al costurilor fixe în preţul produsului turistic, mai ales în cazul unităţilor hoteliere. Astfel investiţiile în echipamentele turistice se pot ridica la 90% din valoarea capitalului unităţii de cazare.78

Literatura de specialitate prezintă o serie de factori determinanţi ai sensibilităţii cererii turistice la preţ, cum ar fi: valoarea de unicat a produsului turistic, existenţa unui înlocuitor, gradul de participare a consumatorului la cheltuieli, ponderea unei categorii de cheltuieli în cadrul preţului global79.

Totuşi nu trebuie neglijat impactul factorilor psihologici ce determină o anumită independenţă a consumului faţă de preţ. Astfel valoarea de unicat a produsului turistic sau satisfacţia simţită de turist pe perioada concediului îl determină să cheltuiască mai mult, elemente ce constituie pentru organizaţiile turistice adevărate elemente de diferenţiere a ofertei.

O caracteristică a acestui domeniu o constituie faptul că acelaşi produs turistic poate avea o varietate de preţuri în funcţie de: • cerere, a cărui caracter sezonier determină organizaţiile turistice să-şi stabilească preţul în funcţie de momentul consumului

(sezon de vârf, sezon, extrasezon), • amplasarea unităţii de cazare faţă de principala atracţie turistică (plajă, pârtia de ski), • diferenţele de curs valutar dintre ţara de reşedinţă şi respectiv destinaţia turistică, • momentul achiziţionării produsului turistic, organizaţiile turistice practicând reduceri importante de preţ dacă rezervarea se

face cu mult înaintea prestării efective a serviciului sau în cazul aeroporturilor, dacă consumatorul nu condiţionează datele de plecare şi de venire astfel încât organizaţia să poată oferii bilete în funţie de cursele charter deja stabilite acolo unde cererea a fost redusă şi mai există locuri disponibile,

• modalităţile de achitare a preţului produsului turistic ceea ce determină: servicii turistice cu plata evidentă (achitate anticipat, în momentul consumaţiei, cu decontare ulterioară prin cărţi de credit sau cu plata în rate) şi servicii turistice aparent gratuite (acces la baza de tratament, divertisment sau sportivă, transferul hotel-aeroport şi invers, sau a bagajelor în camere, gratuităţi pentru copii etc).

ELABORAREA POLITICII DE PREŢ ÎN TURISM

Teoria marketingului identifică patru orientări strategice pentru stabilirea nivelului de preţ:80

• Orientarea după costuri • Orientarea după cerere • Orientarea după concurenţă • Orientarea după reglementările guvernamentale şi legislative

Orientarea după costuri se fundamentează pe o serie de elemente ce contribuie la stabilirea preţurilor: taxa pe valoarea adăugată, costurile materiale, costurile salariale, costurile de funcţionare, costurile de gestiune şi costurile de ocupare.

Pentru a determina preţul de vânzare sau tariful, la aceste elemente trebuie să adăugăm marja de profit. Această metodă funcţionează cu succes în organizaţiile productive sau în distribuţie, dar în turism prezintă unele neajunsuri.

De exemplu într-un restaurant, fiecare fel de mâncare propus în meniu, este mai mult sau mai puţin rentabil, iar cota de participare la cifra de afaceri globală este variabilă.

De aceea în turism trebuie în permanenţă să se stabilească relaţia între preţul de vânzare şi cererea potenţială, adică pragul de rentabilitate. Managerul unui hotel trebuie să ştie în permanenţă rentabilitatea capitalurilor angajate, adică rentabilitatea investiţiei (RI)81:

%xCPRI =

unde: RI – rentabilitatea investiţiei P – profit C – capitaluri angajate

În cazul produselor turistice, pentru a determina profitul, intervin două variabile: preţul mediu de vânzare al unei camere şi

gradul de ocupare al hotelului, iar rentabilitatea capitalurilor angajate rezultă din posibilele combinări ale acestora. Analiza pragului de rentabilitate sau a punctului critic are la bază evaluarea costurilor fixe şi variabile şi estimarea volumului

cantitativ de produse sau servicii necesare pentru a acoperii costurile totale. Legătura dintre costuri şi pragul de rentabilitate poate fi evidenţiată cu ajutorul a trei tipuri de preţuri ce pot exista pe o piaţă la un moment dat.

Preţul limită sau minimal corespunde costului direct şi implică doar recuperarea valorii de înlocuire. Evident utilizarea lui apare doar în situaţii excepţionale şi pe o perioadă foarte scurtă de timp.

Preţul tehnic implică recuperarea atât a cheltuielilor directe, considerate variabile, cât şi a cheltuielilor fixe, dar fără a obţine profit.

77 Vorzsak, A. (coord.), Nedelea, Al. ş.a. “Introducere în marketingul serviciilor“, Presa Universitară Clujeană, Cluj – Napoca, 2001, p.191. 78 Witt, S., Montinho, L. “Tourism Marketing and Management Handbook“, Prentice Hall, Hertfordshire, 1995, p.367. 79 Kotler, Ph., Bowen, J., Makens, J. “Marketing Hospitality & Tourism“, Prentice Hall, Hertfordshire, 1996, p.388. 80 Lupu, N. “Hotel – Economie şi management“, Editura Bic All, Bucureşti, 1998, p.251 81 Stănciulescu, G. “Tehnica operaţiunilor de turism“, Editura All, Bucureşti, 1998, p.102

marketing turistic

59

QC

CP fvtehnic +=

Cv = cheltuieli variabile unitare

Cf = cheltuieli fixe Q = volumul producţiei

Preţul tehnic este preţul care face legătura cu pragul de rentabilitate.

QCxQC

P fvtehnic

+=

fvtehnic CxQCxQP += fvtehnic CxQC-xQP =

fvtehnic CxQ)C-P( =

v

fC-P

CQ =

Analiza break – even, este un procedeu simplu de stabilire a preţului în funcţie de piaţă, ce calculează desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un preţ dat. Pragul de rentabilitate presupune adevărată ipoteza conform căreia pragul de profit va fi atins atunci când costurile vor egala încasările.

Costuri = Încasări

adică: PxQCxQC fV =+

Deci cantitatea critică, adică cantitatea de produse ce trebuie vândută pentru ca firma analizată să înceapă să fie profitabilă, apare în punctul în care contribuţia unitară de acoperire corespunde costurilor fixe:

v

fcritic C-P

CQ =

Preţul ţintă sau preţul suficient, presupune pe lângă costurile directe şi indirecte şi un profit considerat suficient pentru firmă,

proporţional cu capitalul investit.

Qrxk

QC

CP fV ++=

Cv = cheltuieli variabile unitare Cf = cheltuieli fixe

Q = volumul producţiei r = rata profitului considerată

acceptabilă k = capitalul investit

Deci, pentru a obţine un anumit profit sau beneficiu (PR), firma trebuie, atât să producă, cât şi să vândă, o cantitate Q de produse sau servicii, calculată cu ajutorul formulei:

v

fC-PPRC

Q+

=

APLICAŢIE O organizaţie turistică, doreşte să lanseze pe piaţă un nou pachet turistic într-o destinaţie cu un grad ridicat de atractivitate.

Firma doreşte să calculeze preţul optim pentru comercializarea produsul turistic ţinând cont de faptul că pentru ambele variante costurile fixe necesare realizării acestui produs sunt de 50 000 euro, în timp ce costurile variabile pentru prima variantă sunt de 50 euro pe bucată, la preţul de 200 euro pe bucată, iar pentru a doua variantă organizaţia poate percepe un preţ de 250 euro cu un cost variabil de 55 euro pe bucată.

Să se calculeze care este nivelul minim al vânzărilor pentru a obţine profit din vânzarea acestui produs şi care este varianta optimă de preţ?

REZOLVARE

marketing turistic

60

Formule utilizate: pxQV =

xQcC vv =

fvtotal CCC +=

totalC-VP =

v

fcritic C-P

CQ =

V = venitul total al firmei p = preţul unitar Q = cantitatea vândută Cv = costul variabil total cv = cost variabil unitar Ctotal = cost total Cf = cost fix P = profit

Pentru prima situţie:

.3343,33350-200

50000 bucQcritic ≈==

Pentru diferite valori ale lui Q calculăm costul total şi cifra de afaceri.

Cv = 50 x 300 = 15 000 Ctotal = 15 000 + 50 000 = 65 000 V = 200 x 300 = 60 000

P = 60 000 - 65 000 = - 5 000 Cv = 50 x 500 = 25 000 Ctotal = 25 000 + 50 000 = 75 000 V = 200 x 500 = 100 000 P = 100 000 - 75 000 = 25 000

Pentru a doua situţie:

.2574,25655-250

50000 bucQcritic ≈==

Pentru diferite valori ale lui Q calculăm costul total şi cifra de afaceri. Cv = 55 x 300 = 16 500 Ctotal = 16 500 + 50 000 = 66 500 V = 250 x 300 = 75 000

P = 75 000 - 66 500 = 8 500 Cv = 55 x 500 = 27 500 Ctotal = 27 500 + 50 000 = 77 500 V = 250 x 500 = 125 000 P = 125 000 - 77 500 = 47 500

ANALIZA PRAGULUI DE RENTABILITATE

marketing turistic

61

Interpretarea rezultatului: Dacă firma ar vinde un număr de pachete turistice mai mic decât cantitatea critică QO, QO1 = 333,3 bucăţi şi respectiv QO2 =

256,4 atunci nu ar putea obţine profit, de aceea, cantitatea minimă acceptată trebuie să fie de 334 bucăţi pentru prima variantă, la un preţ de 200 euro pe pachet şi de 257 pentru a doua la un preţ de 250 euro pe pachet. Ca o condiţie a existenţei pe piaţă a firmei, se impune ca aceasta să poată vinde o cantitate mult mai mare de pachete turistice decât pragul de rentabilitate. Analiza pragului de rentabilitate oferă organizaţiei posibilitatea comparării riscului la care aceasta se expune, pentru diferite niveluri de preţ.

Stabilirea preţurilor având ca element de plecare cererea are la bază principiul prin care cantităţile vândute variază în funcţie de preţurile propuse, relaţie ce confirmă elasticitatea cererii în funcţie de preţ. Astfel, dacă preţul creşte, cererea scade; dacă preţul este stabil, cererea este constantă; iar dacă preţul scade, cererea creşte. Aceste enunţări sunt garantate pe pieţele bunurilor de consum, dar produsul turistic răstoarnă această viziune simplistă. Aici atitudinea consumatorilor faţă de aceste produse este variabilă, în funcţie de produsele propuse şi de condiţiile de cumpărare. Astfel, în serviciile turistice, reducerea accentuată a tarifelor de cazare, va genera în primul rând suspiciune din partea clienţilor. Reducerea tarifelor la jumătate a unui hotel celebru va genera reorientarea clienţilor obişnuiţi către alte hoteluri similare, deoarece vor considera că este ceva în neregulă, iar ceilalţi clienţi potenţiali atraşi de reducerea de preţ ar fi inhibaţi de luxul şi celebritatea hotelului, deci îl vor evita şi se vor orienta către hoteluri mai ieftine în conformitate cu statutul lor social. În turism preţul este un element de informare în decizia de cumpărare, figura 14.

INFORMAŢII TRANSMISE PRIN PREŢ82 Figura 14

Prin sondaj este posibilă determinarea preţului psihologic, adică a preţului minim sub care consumatorii nu ar accepta să

cumpere produsul corespunzător intervalului AB, considerându-l de o calitate îndoielnică şi respectiv a preţului maxim, peste care de asemenea consumatorii nu îl vor cumpăra, considerându-l prea scump, intervalul CD.

Preţul psihologic este des folosit în turism şi corespunde preţului ce manifestă o anumită atracţie pentru consumator şi este format din cifre impare (99 de exemplu).

Teoretic, orice organizaţie care doreşte lansarea pe piaţă a unui produs nou sau o repoziţionare a unuia deja existent, ar trebui să realizeze un studiu de piaţă prin care să stabilescă preţul psihologic, adică preţul pe care publicul ţintă îl consideră corect.

Pentru a stabili preţul noului produs organizaţia recurge la o cercetare selectivă de piaţă, desfăşurată pe un eşantion reprezentativ, prin care persoanele intervievate sunt rugate să răspundă la două întrebări:

1. Care este preţul maxim pe care sunteţi dispus să-l plătiţi pentru achiziţionarea acestui produs fără a-l considera prea scump ? 2. Care este preţul minim sub care nu aţi cumpăra acest produs, având îndoieli privind calitatea lui ?

Rezultatele obţinute se sistematizează într-un tabel în care sunt trecute intervalurile de preţ, răspunsurile obţinute pentru preţul minim şi respectiv maxim.

Pentru a putea calcula preţul psihologic avem nevoie de procentul deţinut de răspunsurile obţinute pentru preţul minim şi respectiv maxim.

De asemenea, avem nevoie de procentele cumulate deţinute de răspunsurile obţinute pentru preţul minim şi respectiv pentru cel maxim şi implicit de procentele deţinute de cumpărătorii potenţiali, calculate ca fiind diferenţa din 100% a sumei procentelor cumulate obţinute pentru preţul minim şi respectiv maxim.

Procentele cumulate se calculează cumulând (adunând) de jos în sus procentele obţinute de cele două preţuri, maxim şi minim.

Procentele cumulate ale răspunsurilor pentru preţul minim se trec de jos în sus deoarece orice valoare sub cea considerată minimă nu mai contează, în timp ce pentru preţul maxim se trec de sus în jos, deoarece orice valoare peste valoarea considerată maximă nu mai contează.

Preţul psihologic este cuprins în intervalul de preţ corespunzător procentului maxim de cumpărători potenţiali. Sistematizând datele putem realiza reprezentarea grafică, a procentelor cumulate atât pentru preţuri minime, cât şi maxime,

pe verticală reprezentând procentele cumulate, iar pe orizontală mijlocul intervalului de preţ.

APLICAŢIE O organizaţie doreşte să lanseze pe piaţă un nou pachet turistic, un sejur de 3 zile destinat turismului de week-end, în

staţiunea Slănic Moldova. Pachetul turistic conţine cazare şi mic dejun într-un hotel de trei stele şi are drept scop atragere tinerilor. Pentru a stabili preţul noului produs s–a recurs la o cercetare selectivă de piaţă, desfăşurată pe un eşantion reprezentativ de

450 de persoane, care au fost rugate să răspundă la următoarele întrebări: 1. Care este preţul maxim pe care sunteţi dispus să-l plătiţi pentru achiziţionarea acestui produs ? 2. Care este preţul minim sub care nu aţi cumpăra acest produs, având îndoieli privind calitatea lui ?

82 Holloway, J.C. „Marketing for Tourism”, 4th ed., Prentice Hall, New Jersey, 2004, p.163

marketing turistic

62

Rezultatele obţinute au fost următoarele:

PREŢ euro

RĂSPUNSURI PREŢ MINIM

RĂSPUNSURI PREŢ MAXIM

50 - 70 70 - 90 90 - 110110 - 130130 - 150150 - 170170 - 190190 - 210

901101665529000

02565

10618548210

TOTAL 450 450

REZOLVARE

Pentru a putea calcula preţul psihologic avem nevoie de procentul deţinut de răspunsurile obţinute pentru: preţul minim:

Primul interval = %2010045090 =x Al doilea interval = %25100

450110 =x

Al treilea interval = %37100450166 =x Al patrulea interval = %12100

45055 =x

Al cincilea interval = %610045029 =x

preţul maxim :

Primul interval = Al doilea interval = 0 %55,510045025 =x

Al treilea interval = %45,1410045065 =x Al patrulea interval = %55,23100

450106 =x

Al cincilea interval = %12,41100450185 =x Al şaselea interval = %67,10100

45048 =x

Al şaptelea interval = %66,410045021 =x Ultimul interval = 0

De asemenea, avem nevoie de procentele cumulate deţinute de răspunsurile obţinute pentru preţul minim şi respectiv pentru cel maxim şi implicit de procentele deţinute de cumpărătorii potenţiali, calculate ca fiind diferenţa din 100% a sumei procentelor cumulate obţinute pentru preţul minim şi respectiv maxim. Procentele cumulate se calculează cumulând (adunând) de jos în sus procentele obţinute de cele două preţuri, maxim şi minim. Procentele cumulate ale răspunsurilor pentru preţul minim se trec de jos în sus deoarece orice valoare sub cea considerată minimă nu mai contează, în timp ce pentru preţul maxim se trece de sus în jos, deoarece orice valoare peste valoarea considerată maximă nu mai contează.

Sistematizând rezultatele obţinute avem:

RĂSPUNSURI PREŢ MINIM

RĂSPUNSURI PREŢ MAXIM

PREŢ lei RON

NUMĂR % NUMĂR % 50 - 70 70 - 90 90 - 110 110 - 130 130 - 150 150 - 170 170 - 190 190 - 210

90110166

5529

000

202537126000

02565

10618548210

05,55

14,4523,5541,1210,674,66

0

TOTAL 450 100 450 100

marketing turistic

63

Preţul psihologic este cuprins în intervalul corespunzător procentului maxim de cumpărători potenţiali. Conform datelor din

tabel, cel mai mare procentaj de cumpărători potenţiali 29,67%, este obţinut dacă preţul produsului este între 9 şi 11 lei RON. Sistematizând datele putem realiza reprezentarea grafică, a procentelor cumulate atât pentru preţuri minime, cât şi maxime, pe verticală reprezentând procentele cumulate, iar pe orizontală mijlocul intervalelor de preţ:

PREŢ RĂSPUNS

PREŢ MINIM % CUMULAT

(A)

RĂSPUNS PREŢ MAXIM % CUMULAT

(B)

CUMPĂRĂTORI POTENŢIALI

% 100-(A+B)

50 - 70 70 - 90 90 - 110 110 - 130 130 - 150 150 - 170 170 - 190 190 - 210

1008055186000

04,66

15,3356,45

8094,45

100100

015,3429,6725,55

145,55

00

Stabilirea preţului în funcţie de concurenţă, presupune adaptarea operativă şi realistă a preţurilor la cele adoptate de

concurenţă. Adoptarea unei strategii de preţ prin alinierea preţurilor în funcţie de concurenţă este dăunătoare tuturor factorilor implicaţi, atât organizaţiilor, cât şi consumatorilor.

Deşi iniţial această strategie anulează avantajele aşteptate de concurenţă, ea are ca efect eliminarea competitorilor mai slabi şi slăbirea celor puternici, ca urmare a declanşării unui adevărat război al preţurilor.

Concluzionând putem aprecia că în turism elasticitatea preţului este slabă, scăderea exagerată a preţului având doar un efect de diminuare inutilă a profitului, această strategie având relevanţă doar în extrasezon când organizaţiile turistice o pot aplica în vederea prelungirii perioadei de sezon.

O strategie acceptabilă ar fi cea de diferenţiere a produsului turistic faţă de concurenţă prin inovaţie, originalitate, publicitate, rezultând un produs turistic nou la un preţ diferit.

De exemplu diferenţierea tarifelor pe tipuri de camere, regim de ocupare, categorii de clientelă (pe cont propriu, individuali sau grupuri) şi perioade de timp (sezon-extrasezon, week-end) generează un sistem de tarife. În funcţie de politica aplicată, tarifele afişate pot fi diferenţiate şi după etaj, vedere, suprafaţă, mobilier, grad de renovare etc.

În turism, preţul exprimă totalitatea beneficiilor furnizate de un produs turistic, în care se includ pe de o parte costurile organizaţiei, iar pe de altă parte eforturile efectuate de cumpărător în timpul utilizării acestuia. Preţul variază direct proporţional cu costurile şi invers proporţional cu gradul de participare a clientului la prestarea serviciului.

Utilitatea în turism prezintă mai multe înţelesuri. Pentru unii înseamnă preţuri scăzute, pentru alţii caracteristici deosebite aşteptate de la produsul turistic respectiv.

Astfel, suma costurilor făcute de utilizator reprezintă utilitatea netă, care va fi cu atât mai mare cu cât va creşte diferenţa dintre beneficii şi costuri.

În industria hotelieră, elementele ce stau la baza strategiei de preţuri sunt considerate a fi criteriile economice, factorii cererii şi reglementările legale.

Criteriile economice au în vedere acoperirea costurilor, realizarea profitului şi a rentabilităţii, gradul de ocupare, cotele de reducere acordate pe categorii de clientelă, nivelul anterior al tarifelor, situaţia economică generală, impactul inflaţiei asupra costurilor şi condiţiile de plată.

Deşi piaţa este cea care dictează preţurile şi nu costurile, pe termen mediu şi lung necesitatea acoperirii costurilor este iminentă şi evidentă.

În condiţiile stabilirii preţurilor în funcţie de piaţă, acoperirea costurilor constituie un barometru al utilizării eficiente a resurselor, iar reflectarea în tarife a unui nivel scăzut al costurilor se poate constitui într-un adevărat avantaj concurenţial.

Factorii cererii cuprind aspecte privind sensibilitatea faţă de tarifele practicate în unele ţări clienţii dovedindu-se mai sensibili atunci când plata se face numerar sau prin cec şi mai puţin sensibili dacă plata se efectuează prin carte de credit sau virament

marketing turistic

64

bancar83. La noi în ţară sensibilitatea este legată mai mult de plata numerar sau mai exact de cine suportă plata (dacă plata serviciilor turistice este acoperită de către o firmă se observă o tendinţă de creştere a valorii cheltuite).

De asemenea, tarifele de cazare degresive, în funcţie de numărul de zile de sejur, sunt recomandabile, deoarece pot încuraja sejururile lungi, clienţii fiind sensibili la reducerile acordate pentru achiziţionarea unui număr mai mare de zile pe sejur.

Reglementările legale se concretizează prin sistemul tarifar al prestaţiilor de cazare şi a fost legiferat prin Ordinul ministrului turismului nr. 16/1997, (are la bază Legea concurenţei nr. 21/1996, în vigoare de la 1 februarie 1997), privind aprobarea politicii tarifare în structurile de primire turistice, prin care tarifele sunt determinate „în mod liber, pe baza cererii şi ofertei şi a calităţii serviciilor oferite.”

În conformitate cu legislaţia în vigoare organizaţiile turistice pot să diferenţieze tarifele pentru cazarea turiştilor astfel: • Turişti pe cont propriu • Turişti sosiţi în mod organizat • Gratuităţi pentru copii • Reduceri tarifare pentru elevi, studenţi, pensionari, veterani, invalizi, ziarişti şi reporteri aflaţi în delegaţie, invitaţi străini ai

instituţiilor publice, angajaţi ai M.T. sau ai agenţiilor de turism etc., sau orice alt tip de gratuităţi sau de facilităţi pe care le consideră necesare pentru promovarea ofertei lor, fără alte îngrădiri.

STRATEGIA DE PREŢ ÎN TURISM

Obiectivele politicii de preţ, se desprind din obiectivele generale ale organizaţiei şi sunt orientate spre: profitul, vânzările,

concurenţa, supravieţuirea şi respectiv imaginea organizaţiei. In turism politica de preţ influenţează atât obiectivele majore ale organizaţiei turistice, cât şi poziţia sa faţă de concurenţă, în

scopul impunerii unei strategii de piaţă specifice. Principalele obiectie pe care o organizaţie turistică şi le poate propune sunt:

• Maximizarea profitului. Acest obiectiv este cel mai des adoptat de către organizaţiile din turism deşi specificul acestora nu permite cu uşurinţă

adoptarea acestuia, ci mai probabil, nivelul prestabilit al rentabilităţii, situaţie în care evaluarea exactă a performanţelor organizaţiei se realizează prin compararea rentabilităţii proprii cu cea a concurenţilor şi cu media realizată în această ramură economică. Datorită relaţiei complexe care leagă rentabilitatea de preţ, obiectivul rentabilităţii ridicate nu impune neapărat practicarea de către organizaţia turistică a unui preţ ridicat pentru produsele şi serviciile sale.

Astfel, dacă există o ofertă similară sau produse de substituţie, iar cererea este elastică, atunci obiectivul maximizării profitului ar putea avea un efect deprimant asupra cererii, iar diminuarea cantităţii ce urmează a fi prestate atrage, pentru a putea acoperi cheltuielile fixe, o creştere a preţului unitar, ceea ce va antrena o diminuare a cererii turistice.

• Maximizarea cifrei de afaceri. Acest obiectiv are la bază creşterea volumului vânzărilor pe baza cărora se va obţine creşterea cifrei de afaceri şi în condiţiile

unui control al costurilor astfel încât creşterea acestora să fie inferioară creşterii vânzărilor se pot obţine profituri importante. • Creşterea cotei de piaţă.

Orientarea politicii de preţ spre vânzări, are în vedere, atât volumul acceptat al vânzărilor, cât şi cota de piaţă. Mărirea cotei de piaţă, impune stabilirea unui preţ de penetrare, inferior celui practicat de concurenţă, motivat, atât de utilizarea optimă a unei capacităţi de producţie, obţinerea de economii sau ameliorarea poziţiei pe curba experienţei, cât şi de ocuparea unei poziţii de leader pe piaţă. Acest obiectiv, aplicat pe termen lung, prezintă o importanţă deosebită pentru strategia organizaţiei permiţând, atât penetrarea pieţei, cât şi obţinerea unor profituri însemnate.

• Maximizarea creşterii. Acest obiectiv este aplicat de către organizaţiile care au în vedere dezvoltarea activităţii. În anumite condiţii, creşterea

volumului de activitate determină scăderea costurilor ceea ce va duce la creşterea profitului. Aceste condiţii se referă la o piaţă sensibilă la preţ unde este posibilă creşterea vânzărilor ca urmare a scăderii preţului prin reducerea costurilor de producţie şi distribuţie şi implicit descurajarea concurenţei.

• Smântânirea. Acest obiectiv este rezultatul unor eforturi susţinute privind cercetarea–dezvoltarea de produse inovative, de o calitate

deosebită care oferă organizaţiei un puternic avantaj concurenţial. În acest sens, organizaţia turistică printr-o politică de preţuri ridicate, de smântânire, vizează o poziţionare înaltă pentru serviciile sale, materializată în obiective de imagine, o parte din firmele acestui sector considerând preţul, ca fiind un element definitoriu asupra calităţii produselor turistice.

• Optimizarea gamei de produse şi servicii. Acest obiectiv presupune o ofertă diversificată cu preţuri diferenţiate (şi mari şi mici în funcţie de produs) şi niveluri de

rentabilitate diferite. Optimizarea gamei este specifică restaurantelor unde preţurile sunt diferenţiate pe anumite meniuri, rentabilitatea scăzută a unora fiind compensată de preţurile ridicate practicate pentru produsele cu un grad ridicat de atractivitate.

• Menţinerea preţurilor. Acest obiectiv este specific organizaţiilor a căror strategie organizaţională nu se axează pe preţ, acordând o atenţie sporită

celorlalte elemente ale mixului de marketing. Organizaţia practică preţuri stabile, la nivelul pieţei fără a intra într-o competiţie pe baza preţului, poziţionarea produselor sale având la bază alte criterio (grija pentru client, siguranţa acestuia, satisfacerea oricărei cerinţe).

• Menţinerea pe piaţă. Obiectivul menţinerii pe piaţă, este aplicat pe termen scurt, apare atunci când firma se confruntă cu o concurenţă puternică

sau cu o modificare în nevoile de consum ale populaţiei şi se materializează în reduceri de preţ. Firmele mici din acest sector sau cele care nu prezintă elemente de atractivitate şi care se confruntă cu probleme, în încercarea de a rezista pe piaţă, practică preţuri scăzute, combinate cu o calitate redusă a serviciilor turistice, atrăgând segmentul de consumatori cu venituri modeste, foarte sensibili la preţ.

83 Greene, M. “Hôtel 1990. Un marketing nouveau pour l’hotellerie“, Editura Delta & Spes, Denges, 1984, p.103.

marketing turistic

65

Preţul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor în scopul satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de schimb84. De aceea, pentru o corectă fundamentare a deciziei de preţ, considerăm că este necesar ca organizaţiile să aibe în vedere atât factorii ce influenţează preţul, preţul de bază şi modificările temporare, cât şi piaţa ţintă, adică satisfacerea intereselor acesteia printr–un raport optim preţ/calitate.

În turism, piaţa ţintă, este constituită în marea majoritate din persoane din mediul urban, cu un stil de viaţă activ, din toate categoriile de vârstă, care au timp liber şi care nu pot să realizeze singuri serviciul turistic respectiv sau preferă o organizaţie specializată, serviciile turistice fiind din ce în ce mai mult considerate o necesitate şi nu un lux.

O altă categorie ce aparţin pieţei ţintă o constituie aşa numitul consumator de grup, foarte sensibil la preţ, dar cu mult timp liber, unităţile şcolare, studenţeşti, căminele de copii, sindicatele sau pensionarii etc. ce prezintă o importanţă deosebită pentru organizaţiile turistice, fiind un mare consumator al serviciilor turistice de masă.

Factorii care influenţează preţul sunt: • cererea, cantitatea de produse turistice ce se cumpără într–o perioadă delimitată de timp la un nivel stabilit al preţului, • costul serviciilor turistice, care determină eclipsarea cererii, organizaţiile stabilindu-şi frecvent preţurile doar pe baza

costului, • concurenţa, • strategia de distribuţie • strategia de promovare • modul în care serviciul este perceput de consumatori, adică poziţionarea acestuia.

Strategiile de preţ practicate de firmele din turism sunt diferenţiate atât în funcţie de mărimea firmei şi resursele financiare atât de necesare pentru a putea susţine o promovare adecvată, cât şi de poziţia pe care o deţine pe piaţă şi etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul turistic.

Strategiile de preţ adoptate în acest sector pot fi diferenţiate în funcţie de trei criterii: nivelul preţurilor, gradul de diversificare şi gradul de mobilitate al acestora85.

Dacă avem în vedere nivelul preţurilor strategiile de preţ posibile sunt următoarele: • Strategia preţului ridicat.

Această strategie este practicată de hotelurile de lux, unde concurenţa este scăzută pe anumite pieţe sau în situaţia în care organizaţia deţine un avantaj competitiv important ceea ce-i conferă un titlu de unicat. Prin politica de preţ practicată organizaţia transmite un mesaj aflat în strânsă legătură cu imaginea pe care doreşte să o imprime în conştiinţa potenţialilor consumatori. Printr-o politică bazată pe preţuri ridicate, organizaţia încearcă să transmită consumatorilor un mesaj ce are ca scop asocierea serviciilor firmei cu produse turistice de prestigiu, unice, de o calitate superioară. De asemenea, această strategie mai poate fi aplicată cu succes pe o piaţă unde elasticitatea cererii în funcţie de preţ este redusă sau în perioadele de vârf de sezon pentru a limita cererea.

• Strategia preţului mediu. Această strategie presupune, atât orientarea după cerere, prin care preţurile se bazează pe dorinţele consumatorilor şi

determinarea marjei de profit acceptată de piaţa ţintă, cât şi după concurenţă, adică alinierea preţurilor la cele deja existente pe piaţă. • Strategia preţului scăzut.

Această strategie este specifică oganizaţiilor care se adresează unei pieţe de masă şi oferă servicii ieftine, corelate de obicei cu o calitate medie sau chiar sub medie a acestora. De asemenea, mai poate fi utilizată în diferite situaţii în care se poate afla organizaţia la un moment dat: lansarea de noi produse, penetrarea pe o anumită piaţă, în extrasezon, creşterea competitivităţii anumitor produse.

• Strategia tarifelor forfetare. Este poate cea mai răspândită strategie în acest sector de activitate şi constă în vânzarea unui pachet turistic global, format

dintr-o combinaţie de servicii, cea mai des întâlnită variantă fiind transport + cazare + pensiune completă, oferit la un preţ global prestabilit. Avantajul oferit consumatorului constă în faptul că acesta cunoaşte din timp preţul pentru întreaga vacanţă şi scapă de grija achiziţionării acestor servicii la destinaţie.

În funcţie de gradul de diversificare a preţurilor avem următoarele variante strategice: • Strategia preţului diferenţiat, în funcţie de localizarea în spaţiu a elementelor de atractivitate (tarif diferenţiat pentru camerele

cu vedere panoramică, pentru apropierea de plajă sau de pârtia de ski, pentru servicii medicale practicate în cadrul hotelului faţă de cele din exterior).

• Strategia preţului diferenţiat, pe criterii temporale (sezon sau extrasezon, zile din săptămână sau week-end, sărbători, evenimente culturale, sportive sau ştiinţifice).

• Strategia preţului diferenţiat, în funcţie de segmentul de piaţă vizat (familii cu copii, elevi, studenţi, pensionari). • Strategia preţului diferenţiat, în funcţie de cifra de afaceri (tarif diferenţiat pentru grupurile organizate, perioade mari de

sejur, peste 5 nopţi sau servicii cu o anumită periodicitate). • Strategia preţului diferenţiat, în funcţie de poziţia ocupată în canalul de distribuţie (comisioane mai mari acordate agenţiilor

de voiaj care asigură un anumit volum al vânzărilor). Alegerea efectivă a tarifului practicat de către unităţile turistice, are la bază metodele formale sau neformale. Metodele neformale, mai puţin evoluate, empirice, sunt considerate a fi:

• Stabilirea intuitivă a tarifului afişat, fără o analiză prealabilă a pieţei. • În funcţie de tariful concurenţei, situaţie posibilă dacă cele două hoteluri concurente prezintă aceleaşi condiţii şi facilităţi de

cazare şi se presupune că hotelul concurent a ştiut să-şi calculeze în mod corect tariful. • În funcţie de hotelul leader, concurenţa poate să scadă puţin tariful şi să atace segmentul de piaţă al acestuia. • Prin încercări, aplicând diferite tarife şi aşteptând impactul asupra clienţilor.

84 Balaure,V. “Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 355 85 Balaure, V., Cătoiu, I., Vegheş, C., „Marketing turistic“, Editura Uranus, Bucureşti, 2005, p.317

marketing turistic

66

Metodele formale au la bază criterii obiective: investiţia realizată, gradul de ocupare, costurile viitoare, recuperarea investiţiei, permit determinarea tarifului mediu real şi sunt în număr de două:

• Regula 1/1000, enunţată, după unele surse, de cabinetul de consultanţă Horwath&Toth, iar după alte surse, de către americanul Voegeli. Regula se aplică pentru stabilirea tarifului unui hotel nou şi are următorul enunţ: „ca să se asigure o rentabilitate normală, preţul de închiriere mediu pe zi al unei camere trebuie să fie egal cu 1%0 din valoarea ce revine fiecărei camere din suma investită pentru construirea şi amenajarea hotelului şi cu condiţia ca unitatea cameră să prezinte o ocupare medie 73% ….”86 . Această metodă datează din primele decenii ale secolului, dar astăzi unii autori o consideră inutilă din punct de vedere comercial.

• Formula Hubbart sau „de jos în sus”, fundamentată la sfârşitul anilor 40’, are la bază toate informaţiile esenţiale: volumul investiţiei, gradul de ocupare, cheltuielile aferente pe departamente, marja netă pe departament (încasări minus cheltuieli directe). Punctul de plecare îl constituie ultimul rezultat, adică profitul net, de aici şi denumirea „de jos în sus”. Tariful astfel calculat va fi un tarif mediu previzionat şi va constitui baza realizării unui sistem de tarife diferenţiat pe categorii de clienţi, perioade de timp, regimul de ocupare a camerelor şi în corelaţie directă cu tarifele practicate de concurenţă. Aplicarea unei soluţii unice cu valabilitate absolută este o hazardare, imposibil de argumentat. Datorită sezonalităţii specifice acestui sector, unele firme practică strategia preţului de vârf de sarcină, prin diferenţierea

preţului în funcţie de cerere. Astfel, de exemplu în perioadele de vară, cu cerere mare, firma poate practica preţuri mari, iar în timpul iernii, când se manifestă o cerere scăzută, preţul se va diminua pentru a transfera clienţii sensibili la preţ către perioadele “moarte“, permiţând utilizarea adecvată a capacităţilor de servire. De asemenea, destul de des întâlnită în acest sector este şi strategia preţului discriminatoriu, care constă în diferenţierea preţurilor în funcţie de natura serviciului, complexitate şi durată, astfel, de exemplu în turism, cu cât este mai mare perioada contractată, cu atât descreşte preţul unităţii cantitative stimulând clienţii să rezerve camera mai mult timp, ceea ce va determina creşterea volumului vânzărilor şi implicit a profitului. Adaptările preţurilor de bază practicate de firmele din acest sector au în vedere: reduceri pentru plata imediată ce aduc un influx bănesc atât de necesar în această perioadă, reduceri cantitative cu rolul de a sporii cantitatea cumpărată şi de a fideliza clienţii (la achiziţionarea unui sejur de 6 zile a şaptea zi e gratuită), reduceri sezoniere motivate de sub–utilizarea capacităţilor de servire în extrasezon şi reduceri promoţionale practicate cu ocazia diferitelor evenimente. Utilizarea acestor instrumente promoţionale îşi atinge scopul în măsura în care este rezultatul unui studiu privind eficienţa lor, altfel aplicarea acestora va determina doar risipirea fondurilor care ar fi putut fi mult mai utile în utilizarea unor instrumente de marketing cu efect pe termen lung şi anume creşterea calităţii serviciilor turistice, diversificarea serviciilor în vederea reducerii sezonalităţii sau îmbunătăţirea imaginii firmei. Preţul este singura variabilă de marketing care aduce venituri, toate celelalte generând doar costuri87. Există deci o relaţie pozitivă între preţ şi calitatea unui serviciu turistic. Forma relaţiei variază de asemenea conform gradului de cultură al cumpărătorului; astfel, în turism există o relaţie pozitivă între preţ şi calitate la francezi, iar la americani această relaţie are formă curbilinie.

Tehnica preţului psihologic, des utilizată în acest sector, corespunde preţului ce manifestă o anumită atracţie pentru consumator ce nu poate fi explicată printr–un raţionament şi constă în cifre impare sau preţuri fixate sub un anumit prag (98 sau 99 de exemplu). Dacă organizaţia urmăreşte mărirea cotei de piaţă şi de asemenea are capacităţi de servire neutilizate în totalitate, o practică interesantă, pentru piaţa acestui sector sensibilă la preţ, este practicarea preţurilor diferite, firma utilizând versiuni identice ale aceluiaşi serviciu cu nume şi preţuri diferite, serviciul cu preţul cel mai ridicat servind drept subvenţionare a celui cu preţul cel mai scăzut.

Preţul ocupă un loc important în relaţia firmă - piaţă, prin el fiind reflectate toate activităţile acesteia legate de prestare, promovare şi distribuţie, de aceea preţul nu trebuie considerat doar un element de calcul, ci un mijloc de comunicare al fimei cu mediul exterior. Majoritatea firmelor din sector îşi vând serviciile pe pieţe de desfacere normale, unde se comercializează o gamă relativ mare de produse turistice la preţuri normale, clientul având posibilitatea comparării efective a preţurilor acestora, ceea ce determină obligativitatea firmei prestatoare, atât de a cunoaşte, cât şi de a ţine cont, de preţurile concurenţilor atunci când îşi va stabili propriile preţuri. Strategia politicii de preţ reprezintă o componentă de bază a strategiei de ansamblu a firmei, modificările intervenind atât datorită condiţiilor interne reflectate în costuri ale fiecărei organizaţii, cât şi presiunii factorilor externi, ai pieţei în principal. Concluzionând, putem afirma că organizaţiile turistice, pe termen lung, ar trebui să practice preţuri echilibrate şi stabile, să îşi păstreze segmentele de piaţă deţinute, să obţină un anumit indice de profitabilitate la capital şi să conştientizeze răspunderea socială ce le revine.

ÎNTREBĂRI I. Care dintre afirmaţiile următoare sunt adevărate ?

1. preţul este singurul element care aduce venituri, celelalte componente ale mix–ului generând costuri, 2. preţul este cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing, 3. preţul este singura variabilă ce poate fi adaptată rapid pentru a răspunde atacurilor concurenţilor sau modificării cererii, 4. preţul este componenta mix–ului de marketing ce produce efecte imediate, comparativ cu celelalte elemente, 5. preţul capătă sens atunci când toate celelalte elemente ale mix–ului de marketing sunt definite, 6. determinarea preţului este în strânsă legătură cu alegerea celorlalte variabile ale mix-ului, 7. primele şase variante.

II. Completaţi spaţiile libere în aşa fel încât definiţiile următoare să aibă o construcţie logică. Preţul este:

1. o formă de manifestare concretă a ……… unui produs sau serviciu, 2. expresie directă a valorii, ……. pentru a obţine un serviciu, 3. sistem de …… între procesul de producţie şi cel de consum. 4. instrumentul de dimensionare ………… anticipată, curentă şi posterioară a fluxurilor de bunuri materiale şi servicii care se

manifestă într–o economie .

86 Borza, Al. “Contribuţii la dimensionarea reţelei hoteliere“, în „Comerţul modern” nr.3/1968, p.40 87 Kotler, P. “Managementul marketingului“, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.615

marketing turistic

67

III. Preţul a depăşit semnificaţia sa strict economică, în viziunea ştiinţei marketingului adăugându–se valenţe

1. psihologice, 2. sociale, 3. psihografice, 4. demografice, 5. primele patru variante.

IV. Factorii care influenţează preţul sunt:

1. cererea, 2. costul produsului turistic, 3. concurenţa, 4. strategia de distribuţie, 5. strategia de promovare, 6. modul în care produsul turistic este perceput de consumator, adică poziţionarea acestuia, 7. primele şase variante.

V. Strategiile de preţ practicate de firmele din turism sunt diferenţiate în funcţie de:

1. mărimea firmei, 2. resursele financiare necesare pentru a putea susţine o promovare adecvată, 3. poziţia pe care o deţine pe piaţă, 4. etapa din ciclul de viaţă în care se află serviciile sale, 5. echipa de management, 6. primele cinci variante.

VI. În turism, teoria marketingului identifică patru orientări strategice pentru stabilirea nivelului de preţ:

1. Orientarea după ………………………….., 2. Orientarea după ………………………….., 3. Orientarea după ………………………….., 4. Orientarea după …………………………...

VII. Rentabilitatea capitalurilor angajate, adică rentabilitatea investiţiei (RI) se determină cu ajutorul formulei:

.................................................. VIII. În turism elasticitatea preţului este slabă, de aceea scăderea preţului va determina întotdeauna:

1. creşterea cererii, 2. o cerere constantă, 3. scăderea cererii, 4. o atitudine variabilă a consumatorilor faţă de aceste servicii, în funcţie de produsele propuse şi de condiţiile de cumpărare.

IX. În concurenţa privind preţul serviciilor turistice, o strategie acceptabilă ar fi cea de diferenţiere a serviciului faţă de concurenţă prin inovaţie, originalitate, publicitate, rezultând un serviciu nou la un preţ diferit.

1. adevărat 2. fals

X. În turism, preţul exprimă totalitatea beneficiilor furnizate de un serviciu, în care se includ:

1. costurile organizaţiei, 2. eforturile efectuate de cumpărător în timpul utilizării acestuia, 3. posibilităţile financiare ale consumatorului.

XI. În industria hotelieră, elementele ce stau la baza strategiei de preţuri sunt considerate a fi:

1. criteriile ………………, 2. factorii ……………….., 3. ………………………....

XII. La noi în ţară sensibilitatea faţă de tarifele practicate la achiziţionarea unui produs turistic, intervine atunci când plata se face:

1. numerar, 2. cec, 3. carte de credit, 4. virament bancar.

XIII. Sistemul tarifar al prestaţiilor de cazare a fost legiferat prin Ordinul ministrului turismului nr. 16/1997, conform căruia agenţii economici pot să diferenţieze tarifele pentru cazarea turiştilor astfel:

1. Turişti pe cont propriu 2. Turişti sosiţi în mod organizat 3. Gratuităţi pentru copii

marketing turistic

68

4. Reduceri tarifare pentru elevi, studenţi, pensionari, veterani, invalizi, ziarişti şi reporteri aflaţi în delegaţie, invitaţi străini ai instituţiilor publice, angajaţi ai M.T. sau ai agenţiilor de turism etc.

5. orice alt tip de gratuităţi sau de facilităţi pe care le consideră necesare pentru promovarea ofertei lor, fără alte îngrădiri, 6. primele cinci variante.

XIV. Metodele neformale de stabilire a tarifelor sunt considerate a fi:

1. Stabilirea intuitivă a tarifului afişat, fără o analiză prealabilă a pieţei 2. În funcţie de tariful concurenţei, situaţie posibilă dacă cele două hoteluri concurente prezintă aceleaşi condiţii şi facilităţi de

cazare şi se presupune că hotelul concurent a ştiut să-şi calculeze în mod corect tariful 3. În funcţie de hotelul leader, concurenţa poate să scadă puţin tariful şi să atace segmentul de piaţă al acestuia 4. Prin încercări, aplicând diferite tarife şi aşteptând impactul asupra clienţilor.

marketing turistic

69

Capitolul VI POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN TURISM

OBIECTIVE:

Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură: • să aprecieze rolul politicii de distribuţie în cadrul politicii globale a organizaţiei turistice; • să stabilească strategiile optime ale organizaţiei turistice prin corelarea celorlalte politici de marketing cu politica de

distribuţie; • să identifice elementele specifice politicii de distribuţie în turism în cadrul mixului de marketing; • să valorifice tehnicile şi tacticile de marketing prin raportarea directă la elementele specifice politicii de distribuţie în turism.

ROLUL POLITICII DE DISTRIBUŢIE ÎN TURISM

Distribuţia constituie o verigă importantă în turism, ea fiind liantul dintre prestatorul de servicii turistice şi consumator, adică, distribuţia uneşte în spaţiu şi timp, prestatorii şi turiştii. În turism rolul distribuţiei este acela de a atrage consumatorul turistic spre destinaţia turistică, adică spre locul de prestare şi consum a serviciilor turistice.

Considerăm cea mai completă definiţie a distribuţiei ca fiind cea definită de grupurile de organizaţii interdependente implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia88. Intangibilitatea serviciilor turistice elimină o serie de probleme specifice distribuţiei şi anume pe cele privind depozitarea, manipularea, stocarea şi distribuţia fizică. În turism distribuţia determină doar un ansamblu de fluxuri generate de specificul produsului turistic:89 • Fluxul negocierilor şi al tranzacţiilor derulate între participanţi – organizaţii turistice prestatoare (unităţi de cazare,

alimentaţie sau transport), organizaţii intermediare (turoperatori, agenţii de turism, agenţii de primire, asociaţii de rezervări, organizatori de voiaje cu autocarul) şi turişti. Rolul distribuţiei în această situaţie este acela de a asigura atât unităţi specifice de comercializare a sejururilor, cât şi spaţii pentru negocierea tranzacţiilor.

• Fluxul titlurilor de proprietate concretizat prin achiziţionarea unui drept de consum asupra unui pachet de servicii ce se va presta ulterior.

• Fluxul promoţional concretizat într-un ansamblu de mesaje şi informaţii cu rol în facilitarea activităţii de distribuţie. • Fluxul informaţional derulat atât pe circuitul direct prestator – consumator, cât şi invers de la turist la prestator astfel încât să

se poată testa gradul de satisfacţie a consumatorului, preferinţele, sugestiile, reclamaţiile şi tendinţele pieţei. • Fluxurile finanţării, riscului, comenzilor şi plăţilor, distribuţia în turism având rolul de a încasa valoarea prestaţiei turistice.

Distribuţia este privită ca fiind elementul intermediar între producţie şi consum, cuprinzând totalitatea proceselor economice şi tehnico–organizatorice care dirijează şi transmit fluxurile de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în condiţii de eficienţă maximă90.

Considerăm că rolul distribuţiei este acela de a asigura o valorificare optimă a potenţialului turistic ştiut fiind faptul că o posibilitate pierdută de vânzare reprezintă o pierdere în turism, deoarece un bilet de avion nevândut astăzi nu poate fi vândut de două ori mâine.

De asemenea, prin vânzarea în avans a sejurului turistic, distribuţia are rolul de a minimiza efectul perisabilităţii. Virgil Balaure consideră distribuţia o noţiune cuprinzătoare, care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum,

incluzând procese şi activităţi eterogene91. In turism datorită intangibilităţii, produsul turistic este distribuit doar ca informaţie, ambianţă şi imagine, iar prin achiziţionare consumatorul obţine accesul la un produs turistic într-o perioadă viitoare, garantat printr-un titlu turistic.

Totodată, în noul context al economiei de piaţă, distribuţia devine funcţia indispensabilă ce asigură drumul optim al produselor turistice sau a serviciilor spre cerere.

Aderarea ţării noastre la Uniunea Europeană a determinat revizuirea strategiei de distribuţie a multor organizaţii, tendinţa dominantă pe această piaţă fiind utilizarea distribuitorilor specializaţi, fără a minimiza efectul dezvoltării tehnologiilor şi informaticii cu un rol hotărâtor în distribuţia produsului turistic.

ELEMENTE SPECIFICE POLITICII DE DISTRIBUŢIE ÎN TURISM

Dacă în mod tradiţional, distribuţia reprezintă totalitatea acţiunilor prin care bunurile materiale ajung de la producător la

consumator, atunci putem afirma că în turism aceasta prezintă o serie de limite, datorate în principal caracteristicilor serviciilor turistice şi anume: intangibilitatea şi inseparabilitatea de prestator.

În turism distribuţia apare ca fiind modalitatea prin care produsul turistic devine mai accesibil consumatorilor, rolul distribuţiei devenind la fel de important ca şi celelalte elemente ale mix-ului de marketing.

Un aspect particular al distribuţiei serviciilor are în vedere locul, modul şi timpul în care este indicat să se facă plata. Evident că firmele ar trebui să se organizeze în aşa fel încât să faciliteze obţinerea de informaţii, rezervarea sau plata unui

serviciu. De aceea, putem aprecia că în turism comercializarea produsului turistic se realizează prin:

• distribuţie directă, prin care prestatorul îşi comercializează singur produsele, oferindu-le direct publicului ţintă,

88 Stern, L.W. “Marketing Channels“, U.S.A., 1993, p.320 89 Rosenbloom, B. “Marketing Channels: A management View“, The Dryden Press, Chicago, 1984, p.271 90 Mâlcomete, P. “Lexicon de marketing“, Editura Junimea, Bucureşti, 1999, p.14 91 Balaure, V. “Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p.383

marketing turistic

70

• distribuţie indirectă, situaţie în care prestatorul apelează la intermediari amplasaţi atât în zonele emiţătoare de turişti (turoperatori, agenţii de turism, birouri de vânzare, oficiu de turism, centre de rezervări, club, asociaţie sau birou de reprezentare), cât şi în cele receptoare de turişti, agenţii receptoare de turism cu rol în primirea turiştilor. Pentru a atrage grupuri distincte de consumatori turistici, cu obişnuinţe de cumpărare diferite, organizaţiile turistice apelează

la ambele tipuri de canale de distribuţie. De asemenea, datorită sezonalităţii organizaţiile turistice preferă în perioada de vârf de sezon distribuţia directă, iar în

extrasezon distribuţia indirectă, iar lungimea canalului de distribuţie este direct proporţională cu distanţa parcursă de turist până la destinaţia turistică. Deoarece, alegerea structurii canalului este justificată atât prin “optimizarea riscului şi a costurilor implicate în schimbul de produse şi servicii“92, cât şi de influenţele de ordin tehnologic, geografic, social, etic şi cultural, managerii firmelor trebuie să descopere şi să aplice soluţia optimă. Practicând vânzarea directă, întâlnim circuitul cel mai scurt posibil al canalului de distribuţie, adică, vânzarea directă către consumatorul final.

Rezervarea anticipată constituie pentru consumatorul potenţial garanţia achiziţionării serviciului respectiv, locul rezervat fiind blocat la dispoziţia sa. Posibilităţile de realizare efectivă a unei rezervări sunt următoarele:

• prin corespondenţă, (fax sau poştală) • prin telefon, • prin metode automate, utilizând maşinile de eliberare automată a biletelor, atât pentru companiile de transport, prin ATM –

uri (Automate Ticketing Machines), cât şi pentru agenţiile de voiaj prin „Satellite ticket printer”. Acestea pot fi amplasate în aeroporturi, hoteluri, bănci, sau supermarketuri.

• prin internet, majoritatea organizaţiilor turistice deţinând un site, iar unele având chiar posibilitatea rezervării on-line, • prin punctele de vânzare (birouri, oficii, agenţii) deschise de organizaţiile turistice în gări, aeroporturi, hoteluri, centre

comerciale sau de întrunire. Avantajele acestui circuit sunt:

• Cunoaşterea evoluţiei pieţei prin păstrarea unui contact permanent cu publicul ţintă şi posibilitatea recepţionării semnalelor feed-back

• Promovarea mărcii proprii • Preţuri reduse ca urmare a eliminării comisionului intermediarilor (între 8% şi 25% din preţul de vânzare al produsului

turistic93) • Îmbunătăţirea fluxurilor financiare ca urmare a încasării tarifului anterior prestării efective a serviciului • Garantarea calităţii produsului turistic • Inţelegerea corectă, nedistorsionată a nevoilor şi a dorinţelor publicului ţintă, ca urmare a realizării unui flux informaţional

direct • Posibilitatea efectuării unor experimente comerciale (teste, sondaje)

Deşi avantajele sunt evidente, rămân totuşi nerezolvate o serie de probleme specifice turismului: necesitatea angajării unui personal de informare şi vânzare numeros, realizarea unui număr mare de contacte cu publicul ţintă, necesitatea realizării şi gestionării unui sistem propriu de distribuţie şi investiţiile suplimentare în promovarea produsului turistic. Pentru evitarea acestor probleme organizaţiile turistice folosesc un circuit indirect, prin care pasează aceste neajunsuri intermediarului. Un rol important în cadrul canalului de distribuţie îl deţine, prin funcţiile sale de a informa şi a revinde, organizaţiile intermediare, adică, unităţile angajate, în exclusivitate sau în principal, în revinderea serviciilor turistice în nume propriu altor intermediari sau consumatorului final. Organizaţiile intermediare pot fi agenţii de turism, tur angrosişti, tur operatori sau agenţii specializate pe anumite tipuri de turism (de evenimente, instituţional). Un exemplu de colaborare dintre aceste organizaţii este cel prezentat în figura 15.

CANALE DE DISTRIBUŢIE A PRODUSULUI TURISTIC

Figura 15

Sursa: adaptare după A.F. Stăncioiu, op.cit., p.145

Deşi, prin această metodă organizaţiile turistice realizează un volum de vânzări pe măsura potenţialului pieţei, utilizarea unui număr mare de intermediari duce la pierderea controlului acestora. Distribuţia este considerată cauza majorităţii problemelor întâlnite în domeniul marketingului, iar modificarea circuitului de distribuţie constituie remediul pentru nenumărate probleme94. Totuşi unele oganizaţii consideră că distribuţia este mai bine realizată având costuri administrative mai mici, de către intermediari (turoperatori, agenţii turistice, de transport) pentru ca firma să se poată axa pe îndeplinirea activităţilor de bază.

92 Prutianu, Ş., Munteanu,C., Caluschi,C. “Inteligenţa Marketing Plus“, Editura Polirom, Iaşi, 1999, p.106 93 Tocquer, G., Zins, M. “Marketing du tourisme“, Gaëtan Morin, Montréal, 1987, p.195 94 Purcărea,Th. “Marketing“, Editura Expert, Bucureşti, 2000, p.132

marketing turistic

71

De asemenea, de cele mai multe ori locul de prestare a serviciului este situat la distanţă de oraşul de domiciliu al potenţialului consumator, iar dacă achiziţia serviciului are loc înainte de a-l folosi, atunci este mult mai comod şi chiar mai ieftin, pentru consumator, să-l cumpere prin intermediar.

Agenţiile de turism sunt organizaţii specializate, intermediare, capabile să comercializeze o diversitate de servicii turistice într-o diversitate de zone geografice.

Astfel, avantajele utilizării unei agenţii de turism rezultă din raţiunea acesteia de a exista prin funcţiile pe care le are: • Vânzarea şi promovarea– agenţia de turism având o mare forţă de vânzare, ce ajută organizaţiile turistice să - şi vândă

serviciile cât mai repede către orice client, imprimând consumatorului încrederea în serviciile sale, mesajul prestatorului fiind perceput corect, de cât mai mulţi clienţi şi amplificat de buna imagine pe care intermediarul o are în rândul consumatorilor.

• Varietatea şi formarea pachetelor turistice – prin alegerea unei agenţii de turism capabile să selecteze serviciile şi să asigure o varietate sortimentală, astfel serviciile turistice să fie disponibile într-o mare varietate sortimentală şi la calitatea solicitată de consumator.

• Cazarea, agenţia de turism achiziţionează un număr important de camere la o unitate de cazare fiind astfel capabilă să economisească banii clienţilor prin contractarea serviciilor în cantităţi mari şi vânzarea în cantităţi mici, atunci şi acolo unde clienţii au nevoie.

• Accesibilitatea, fiind capabilă să asigure accesul la diferite atracţii turistice deosebite la care pe cont propriu clientul nu ar fi avut acces (de la anumite evenimente culturale, sportive cu intrare pe bază de invitaţie, până la cele mai renumite ca fiind greu accesibile destinaţii: Insulele Galapagos, templul Angkor Wat din Cambogia şi Marele Canion din Arizona unde cererea este atât de mare încât autorităţile au limitat accesul acesta fiind posibil doar prin rezervări cu mult timp înainte şi doar prin agenţii specializate.

• Reducerile, datorită puterii de negociere agenţia de turism este capabilă să ofere reduceri de până la 25% la pachetele turistice comercializate.

• Confortul determinat de achiziţionarea unui pachet turistic complet, prin efectuarea unei singure plăţi şi eliminarea grijii achiziţionării de servicii separate la destinaţie.

• Securitatea financiară, garantată de renumele agenţiei de turism şi de legislaţia în vigoare. • Informaţii privind conjunctura pieţei, fiind mai apropiată de clienţi, poate testa cererea şi tendinţele pieţei, astfel prestatorul

poate fi rapid informat pentru a se alinia noilor cerinţe. Deşi uneori puterea de negociere a agenţiei de turism determină impunerea unor facilităţi excepţionale, determinând o

situaţie în care prestatorul devine dependent de aceasta pierzând total controlul asupra sistemului de distribuţie, firmele prestatoare nu se pot lipsi de sprijinul în distribuţie al agenţiilor de turism, mai ales în extrasezon, decât dacă sunt capabile din punct de vedere financiar şi strategic să adopte un circuit direct de distribuţie.

Avantajul acestei colaborări rezultă atât din faptul că agenţiile de turism sunt capabile să susţină financiar această sarcină cât şi din amplasarea teritorială a canalelor de distribuţie de care dispun, ce permit pătrunderea pe noi segmente de piaţă. Astfel, în funcţie de natura activităţilor desfăşurate, putem întâlni două situaţii privind responsbilitatea şi puterea de negociere a agenţiilor de turism:

• acţiune limitată prin care activitatea acesteia se reduce la intermedierea serviciilor în numele prestatorului, • o acţiune extinsă, în care intervine rolul organizatoric al agenţiei de turism vizibil în voiajele forfetare sau prin închirierea

mijloacelor de transport şi a unităţilor de cazare în nume proriu. Tour angrosiştii sunt intermediarii care planifică, concep, administrează şi comercializează pachete turistice de la mai multe

organizaţii prestatoare sau transportatoare. Aceştia achiziţionează în cantităţi mari o diversitate de servicii pe care le combină şi le comercializează prin intermediul agenţiilor de turism. În urma cercetărilor de piaţă efectuate aceştia sunt capabili să ofere agenţiilor de turism pachete turistice concepute cu cel puţin un an înaintea comercializării, să asigure cataloagele şi broşurile de promovare a destinaţiilor turistice şi să susţină publicitatea.

Tour operatorii au o activitate similară tur angrosiştilor diferenţele fiind vizibile în sfera funcţiilor mai largi îndeplinite de tur angrosişti şi ca urmare a posibilităţii tour operatorilor de a comercializa pachete turistice direct către consumatori. Spre deosebire de agenţiile de voiaj, tour operatorii „sunt întreprinderi de mari dimensiuni, puternic concentrate pe plan naţional şi internaţional atât pe orizontală, cât şi pe verticală”95. Tour operatorul este un organizator de voiaje care acţionează ca un producător pentru industria turistică. Produsul pe care tour operatorii îl oferă este pachetul de servicii format din servicii de transport, cazare, transfer la şi de la aeroport. Pe lângă acestea, pachetul poate cuprinde şi servicii de divertisment, asigurări, vizitarea unor obiective turistice, închirieri maşini şi altele. Specializarea tour operatorilor în fabricarea voiajelor forfetare îi diferenţiază de agenţiile de turism care nu acţionează decât ca intermediar în comercializarea produselor turistice. Tour operatorii au deci statutul juridic de agent de turism, dar şi de asociaţie care fabrică şi vinde forfetar produsele turistice integrate. La nivel internaţional, tour operatorii acţionează încă de la jumătatea secolului al XIX-lea, primul tour fiind considerat a fi cel realizat în 1841 de către Thomas Cook, recunoscut astăzi ca un brand pe piaţa mondială, cu o vastă reţea de agenţii şi filiale proprii. Structura tour operatorilor este dată de gradul de integrare al produselor turistice pe care le oferă şi de capacităţile de care dispun. La momentul actual sunt trei categorii principale de tour operatori: generalişti, axaţi pe diverse categorii de produse turistice; specializaţi, pe un singur gen de turism; punctuali, axaţi pe produse oferite la comanda unor grupuri de clienţi.

TENDINŢE PRIVIND DISTRIBUŢIA ÎN TURISM – DISTRIBUŢIA ELECTRONICĂ A PRODUSELOR TURISTICE

Ca urmare a tendinţei organizaţiilor turistice de a reduce costurile de exploatare şi de a creşte competitivitatea, combinată cu

dorinţa de a creşte satisfacţia consumatorilor, acestea au căutat în permanenţă soluţii viabile. Distribuţia electronică a produselor turistice este una din soluţiile actuale adoptate de marea majoritate a organizaţiilor turistice, mai ales de către companiile aeriene cu ponderea cea mai mare în ansamblul produselor şi serviciilor turistice distribuite electronic sau online. Ca urmare a dezvoltării

95 Stănciulescu, G. Managementul operaţiunilor de turism, Editura All, Bucureşti, 2003

marketing turistic

72

tehnologiilor şi a soluţiilor informatice putem aprecia că distribuţia electronică a produselor turistice a parcurs patru etape: sistemele de rezervare telefonice, sistemele de rezervare computerizate, sistemele de rezervare electronice şi sisteme de rezervare online96.

Sistemele de rezervare telefonice şi-au demonstrat viabilitatea, atât prin reducerea costurilor, cât şi prin preocuparea organizaţiilor de a se apropia de publicul ţintă, de a-l cunoaşte mai bine şi de a-i satisface nevoile. În perioada 1994-1997, agenţia de turism Travel Counsellors a fost printre cele mai dinamice firme înregistrând o creştere de 147%. Conducerea organizaţiei a observat că din ce în ce mai mulţi oameni doresc să cumpere şi să munceasă acasă. Succesul s-a datorat unui sistem bazat pe 50 de consilieri care vindeau pachetele turistice la domiciliul clientului şi 30 de consilieri online care lucrau la domiciliul propriu. Angajaţii au fost dotaţi cu telefoane mobile şi laptop-uri pentru a putea prezenta oferta şi a realiza rapid rezervările. Compania a înregistrat o creştere spectaculoasă a volumului de activitate, reducerea costurilor de exploatare şi a celor salariale, personalul fiind plătit ca procent din încasări. Pentru a elimina neajunsurile create ca urmare a faptului că personalul lucra la domiciliu, organizaţia a încurajat comunicarea clasică şi prin internet a angajaţilor, organizând „jocul zilei”. De asemenea, conducerea firmei organiza patru întâlniri anuale ale angajaţilor, atât în scop administrativ, cât şi social.

Sistemele de rezervare computerizate, şi sistemele de rezervare electronice au adus îmbunătăţiri benefice, atât consumatorului care avea preţuri mai bune, acces rapid la o ofertă turistică complexă şi beneficia de comoditatea actului de achiziţionare, cât şi organizaţiilor turistice care pe lângă creşteri în volum, înregistrau în baza lor de date o serie de informaţii despre profilul şi comportamentul consumatorului ceea, ce a determinat o schimbare spectaculoasă în atitudinea acestora faţă de publicul ţintă.

Sistemele de rezervare online reprezintă varianta actuală cea mai eficientă privind distribuţia produselor turistice. Acestea oferă consumatorilor, pe lângă avantajele anterioare şi posibilitatea de a participa activ la realizarea pachetelor turistice. Un exemplu de succes în acest sens este 5pm.co.uk, un website ce găzduieşte peste 900 de restaurante din U.K. Acestea îşi promovează meniurile oferind o reducere de 30% pentru rezervările matinale online. Site-ul oferă informaţii privind locaţiile restaurantelor, meniurile oferite şi preţurile acestora, clienţii având posibilitatea de a face rezervarea şi de a-şi alege deja meniul. Pentru cei care nu au acces la internet organizaţia a înfiinţat un call center în Glasgow unde se pot obţine informaţii privind meniul restaurantelor şi se poate face rezervarea beneficiind de aceeaşi reducere. Totodată, rezervările online dau posibilitatea organizaţiilor să-şi reducă semnificativ costurile şi implicit să ofere consumatorilor preţuri mai bune, să cunoască mai bine publicul ţintă prin informaţiile suplimentare obţinute, dar şi să controleze informaţiile oferite acestuia prin website-urile create. 90% din biletele de avion vândute de firma easyJet sunt rezultatul rezervărilor online prin intermediul a trei angajaţi. Ca urmare a succesului înregistrat de website firma şi-a redus numărul de angajaţi la 10% obţinând astfel reduceri importante ale costurilor de exploatare ceea ce a permis acordarea unui discount de 5 lire clienţilor care achiziţionează biletele online. În acelaşi timp organizaţia a lansat, sub brandul easyRentacar, serviciul de închirieri maşini doar online, primul de acest gen. Varianta cea mai frecvent folosită în distribuţia electronică a produselor turistice este cea specifică sistemelor globale de distribuţie, sisteme ce au rolul de a facilita, oriunde pe glob, rezervarea biletelor de avion, camerelor de hotel, maşinilor sau a biletelor de acces la obiectivele turistice. La nivel mondial, cele mai importante sisteme globale de distribuţie sunt Amadeus, Galileo, Sabre şi Worldspan.

Avantajele oferite organizaţiilor turistice de serviciile acestor sisteme globale de distribuţie au în vedere accesul la o piaţă globală, fără limite, unde au posibilitatea de a promova oferte complexe, mai atractive, mai rapid, mai ieftin, cu reale efecte benefice asupra satisfacţiei consumatorilor şi de unde pot aduna informaţii privind publicul ţintă pentru a-şi crea propria bază de date.

Dezavantajele au în vedere, pe de o parte, condiţiile limitative impuse de intrarea în sistem şi dependenţa de acesta, iar pe de altă parte, obţinerea, gestiunea şi utilizarea datelor privind publicul ţintă şi protecţia spaţiului privat al acestuia.

Dezvoltarea sistemelor de distribuţie a produselor turistice se axează în principal pe comunicarea directă cu publicul ţintă, prin utilizarea pe scală largă a metodelor şi tehnicilor de marketing direct.

STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE ÎN TURISM Cea mai simplă strategie de distribuţie este cea prin care un singur serviciu unitar este livrat printr-un singur intermediar,

unui singur segment de consumatori (sau tuturor consumatorilor, nediferenţiat). De exemplu, o companie aeriană utilizează o astfel de strategie atunci când vinde bilete oamenilor de afaceri prin intermediul agenţiilor. În practică, majoritatea firmelor utilizează strategii complexe, utilizând mai multe combinaţii în funcţie de obiectivele majore ale firmei. Compania aeriană poate oferi zboruri charter sau regulate, îşi poate vinde biletele direct de la sediu, prin telefon sau prin intermediar şi se poate adresa atât elevilor şi studenţilor cât şi oamenilor de afaceri. Această strategie este delicată deoarece unii intermediari pot fi ineficienţi iar sistemul de distribuţie poate fi complicat şi dificil de condus, ceea ce determină o amplă pregătire de specialitate a conducerii acestuia. Firma mai poate alege varianta vânzării aceluiaşi serviciu, prin diferite canale de distribuţie, diferitelor segmente de consumatori. Prin această variantă firma pentru a-şi promova serviciile se foloseşte de imaginea şi poziţia favorabilă a intermediarilor pe piaţa locală a acestora, situaţie des utilizată mai ales atunci când se doreşte pătrunderea cu un serviciu pe alte pieţe geografice distincte.

Donald H. Light97 consideră că sunt firme care oferă diferite servicii, prin diferite canale de distribuţie pentru a ajunge la acelaşi segment de consumatori. Deciziile privind canalele de distribuţie au o importanţă deosebită, (distribuţia fiind elementul cel mai puţin flexibil al mixului de marketing), reduc distanţa dintre vânzător şi cumpărător, crează utilitate de timp şi spaţiu, adică, valoare.

Pentru a putea alege strategia optimă, organizaţia trebuie să-şi stabilească obiectivele. Obiectivele politicii de distribuţie sunt orientate atât după consumatorul final, cât şi după organizaţiile asociate şi se împart în trei domenii:

• Obiective de distribuţie orientate economic: cantităţi vândute, cifre de afaceri, cote de piaţă, fixarea preţurilor, costuri de distribuţie.

• Obiective de distribuţie orientate spre aprovizionare: puterea financiară a intermediarului astfel încât să asigure disponibilitatea prezentării produselor turistice, seriozitatea, pachete turistice disponibile, timp de livrare şi informare.

• Obiective de distribuţie orientate psihologic: imaginea canalului de distribuţie, calificarea conducerii, credibilitatea. Obiectivele canalului de distribuţie se stabilesc în funcţie de: serviciile pe care le aşteaptă publicul ţintă; natura produselor

turistice; politicile comerciale aplicate; intermediarii existenţi; concurenţii, mediul economic şi juridic în care acţionează organizaţia.

96 Balaure, V., Cătoiu, I., Vegheş, C., „Marketing turistic“, Editura Uranus, Bucureşti, 2005, p.332 97 Donald, H.L. “A Guide for New Distribution Channel Strategies for Service Firmes“, Journal of bussines strategy, Summer 1986, vol.7, nr.1

marketing turistic

73

Variantele strategice practicate de organizaţiile turistice sunt: • distribuţia selectivă, impune selectarea unui număr limitat de intermediari pe o anumită zonă geografică, astfel încât

organizaţia turistică să poată avea controlul asupra segmentelor de piaţă vizate, • distribuţia exclusivă, impune distribuţia pe o singură arie geografică sau utilizarea unui singur intermediar pe o arie

geografică, • distribuţia intensivă, presupune utilizarea unui număr mare de intermediari.

În turism, datorită specificului activităţilor, organizaţiile practică o strategie de distribuţie combinată, în funcţie de pieţele pe care acţionează. În vederea realizării unei strategii optime de distribuţie specialiştii din turism trebuie să stabilească, atât tipul de canal de distribuţie corespunzător serviciului prestat, cât şi selectarea intermediarilor.

În vederea alegerii intermediarilor, se impun o serie de condiţii esenţiale: • Dispunerea de către aceştia a resurselor financiare necesare promovării produselor turistice. • Specializarea activităţii turistice, fie în funcţie de natura serviciului sau a unei familii de produse turistice, fie pe anumite

segmente de piaţă, ce obligă intermediarul să se adapteze politicii de produs a organizaţiei prestatoare. • Administrarea informaţiilor privind produsul turistic printr-o organizare optimă. • Formarea unei echipe de personal capabilă să rezolve atât problemele tehnice, cât şi pe cele de organizare, administrative şi

de comercializare a serviciilor turistice către beneficiari. • Renumele şi poziţia intermediarului pe piaţa de referinţă. • Volumul de activitate desfăşurat, ritmicitatea comenzilor şi distribuţia acestora în spaţiu (raza teritorială de acţiune) şi timp

(sezon, extrasezon). • Reţeaua de distribuţie pe care o deţine. • Condiţiile de plată.

În ultimele decenii, tendinţa generală manifestată în domeniul distribuţiei este de a reconsidera rolul acesteia, situaţie datorată schimbărilor generate de următoarele elemente:

• apariţia unui nou produs sau serviciu pe piaţă, situaţie ce reclamă realizarea unui nou canal de distribuţie capabil să-i asigure succesul pe piaţă;

• tehnologiile noi, ca de exemplu: rezervarea on-line, internetul, e-mailul, sistemele automate de transport, transmiterea datelor la distanţă, cărţile de credit, toate aceste inovaţii tehnice au dus la modificări însemnate în structura canalelor de distribuţie;

• apariţia unor noi forme de organizare a firmelor de comerţ şi servicii, de exemplu a unor firme asociative de distribuţie - cum sunt lanţurile voluntare, ca efect al intensificării concurenţei pe orizontală.

ÎNTREBĂRI

I. Care dintre afirmaţiile următoare sunt adevărate ? 1. distribuţia este liantul dintre prestaţie şi consum, 2. distribuţia uneşte în spaţiu şi timp, prestatorii şi consumatorii, 3. distribuţia este reprezentată de grupurile de organizaţii interdependente implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui

produs sau serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia, 4. distribuţia acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum, incluzând procese şi activităţi eterogene, 5. distribuţia mărfurilor devine funcţia indispensabilă ce asigură drumul optim al produselor şi serviciilor spre cerere, 6. primele cinci variante.

II. Funcţiile canalului de distribuţie sunt următoarele:

1. …………………………………..................... 2. ……………………...………………………… 3. …………………...…………………………… 4. ……………………...………………………… 5. ………………………...……………………… 6. ………………………...……………………… 7. ……………………..……....………………… 8. ……………………..……....…………………

IV. Obiectivele canalului de distribuţie se stabilesc în funcţie de:

1. serviciile pe care le aşteaptă segmentul de consumatori; 2. natura produselor; 3. politicile comerciale aplicate; 4. intermediarii existenţi; 5. concurenţii; 6. mediul economic şi juridic în care operează; 7. primele şase variante.

V. Funcţiile intermediarului sunt:

1. ……………………………………………….. 2. ……………………………………………….. 1. ………………………………………………. 2. ……………………………………………..... 3. …………………………………………….....

marketing turistic

74

Capitolul VII POLITICA DE COMUNICARE ÎN TURISM

OBIECTIVE:

Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură: • să aprecieze rolul politicii de comunicare în cadrul politicii globale a organizaţiei turistice; • să stabilească strategiile optime ale organizaţiei turistice prin corelarea celorlalte politici de marketing cu politica de

comunicare; • să identifice elementele specifice politicii de comunicare în turism în cadrul mixului de marketing; • să valorifice tehnicile şi tacticile de marketing prin raportarea directă la elementele specifice politicii de comunicare în

turism.

7.1. ROLUL POLITICII DE COMUNICARE ÎN TURISM

Asigurarea succesului strategiilor de marketing, obligă organizaţiile, atât la dezvoltarea unui produs turistic deosebit, la determinarea preţului acestuia, la găsirea celei mai adecvate modalităţi de distribuţie, cât şi la implicarea acestora într–o activitate complexă de comunicare cu mediul extern, la desfăşurarea unei politici promoţionale active. Politica de comunicare are rolul de a acţiona asupra concepţiilor şi a atitudinilor potenţialilor consumatori, în vederea influenţării şi a conştientizării performanţelor organizaţiei. Marketingul comunicaţional, implică transmiterea unui mesaj, de către organizaţia emiţătoare, prin care acesta îşi prezintă produsele sau serviciile, în vederea influenţării mentalităţii şi a obiceiurilor de cumpărare a potenţialilor consumatori. Prin marketingul comunicaţional se realizează atât informarea clienţilor despre activitatea organizaţiei, calitatea deosebită a unui produs turistic sau evidenţierea avantajelor acestuia, cât şi formarea unei atitudini favorabile a potenţialilor consumatori faţă de oferta organizaţiei. Includerea, în strategia de ansamblu a organizaţiei ca poziţie distinctă a marketingului comunicaţional se susţine atât prin rolul decisiv al acestuia la realizarea prestaţiei, cât şi prin costul acestor acţiuni, activitatea de comunicare fiind una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.

Virgil Balaure consideră că în sistemul relaţiilor cu mediul economico–social, cu piaţa, trebuie să existe o permanentă şi complexă comunicare cu acestea, ceea ce presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum98.

7.2. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE COMUNICARE ÎN TURISM

Specificul serviciilor determină ansamblul politicii de comunicare, atât prin conţinutul activităţii desfăşurate, cât şi prin mijloacele şi strategiile utilizate. Conţinutul activităţii desfăşurate vizează rolul comunicării, modul de realizare a acesteia şi legătura cu segmentele de piaţă vizate.

Comunicarea îndeplineşte trei funcţii de bază: informează, convinge şi reaminteşte. Necesitatea informării este evidentă, consumatorii neputând apela la un serviciu turistic despre care nu au auzit. Pe lângă informare consumatorii au nevoie de informaţii suplimentare privind, locul, timpul şi modul în care pot beneficia de un serviciu turistic, ei trebuie convinşi prin argumente clare şi logice de avantajele certe ale acestuia.

Reamintirea este cea care determină consumatorul să acţioneze conform intereselor organizaţiei. Mai ales când serviciul turistic este oferit pe o perioadă de timp limitată, de exemplu cu ocazia unor evenimente Festivalul Cerbul de Aur de la Braşov, Festivalul de la Sighişoara. Organizaţia turistică, prin politica organizaţională adoptată, comunică imaginea sa şi a serviciilor oferite încă de la intrarea consumatorului potenţial în sediul său. Efectul comunicării poate fi pozitiv, când consumatorul apreciază grija şi respectul cu care a fost tratat, echipamentele moderne din dotare, ţinuta corespunzătoare a personalului, sau negative, când consumatorul este indignat de spaţiile murdare, de timpul de aşteptare îndelungat, de indiferenţa angajaţilor şi de ambianţa neplăcută.

Neglijarea consumatorilor prin lipsirea acestora de informaţii relevante privind modificările survenite în cadrul serviciilor sau întârzierea furnizării acestor informaţii constituie în turism o gravă eroare, aceasta nefiind doar o lipsă de comunicare, ci o comunicare negativă (de exemplu modificarea sediului unei organizaţii turistice şi necomunicarea acesteia constituie cel mai simplu mod de a-şi pierde clienţii tradiţionali, aceştia percepând această lipsă de comunicare, ca pe o informaţie negativă).

O caracteristică dominantă a politicii de comunicare în turism o constituie cunoaşterea profundă a caracteristicilor de bază ale segmentului de piaţă căruia organizaţia se adresează. In turism consecinţele promovării unui serviciu spre un segment de piaţă greşit sunt dezastruoase.

Dacă promovarea unui produs spre un segment greşit de consumatori este insignifiantă pentru organizaţia producătoare, în turism situaţia este mult mai delicată. De exemplu, în cazul unui restaurant, aflat în apropierea unui campus universitar, care avea în principal studenţii ca şi clienţi tradiţionali, un manager neinspirat poate decide o reducere de tarif. Campania de promovare nefiind corect focalizată spre segmentul dorit va avea drept rezultat apariţia a încă unui segment principal de consumatori şi anume persoanele în vârstă, cu venituri modeste atrase fiind de campania publicitară. Imaginaţi-vă în aceeaşi încăpere, atât clienţii tradiţionali, studenţii, exuberanţi, gălăgioşi, fumători, dornici de distracţie, cât şi persoanele în vârstă, calmi, tăcuţi, modeşti şi retraşi. Rezultatul final este dezastruos, ambele segmente fiind dezamăgite de prezenţa celuilalt, cu efecte negative asupra încasărilor restaurantului.

În funcţie de obiectivele organizaţiei turistice, comunicarea poate fi orientată către îmbunătăţirea imaginii organizaţiei, stimularea atitudinii favorabile, creşterea vânzărilor sau reducerea sezonalităţii.

Obiectivele comunicării se diferenţiază atât pe obiective cuantificabile, care au în vedere maximizarea cifrei de afaceri, a desfacerii, a segmentului de piaţă şi a rentabilităţii cât şi pe obiective necuantificabile, de o importanţă deosebită pentru multitudinea activităţilor de comunicare, denumite obiective psihologice de comunicare.

98 Balaure, V. “Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p.429

marketing turistic

75

Obiectivele de comunicare psihologice, prezintă avantajul deducerii mai directe a corelaţiilor cauză - efect pentru activităţile de comunicare, decât în cazul obiectivelor economice, deşi apar probleme de operaţionalizare privind măsurarea exactă a categoriilor psihologice.

Analizând cele trei faze succesive prin care trec potenţialii clienţi: cognitivă, ce evidenţiază notorietatea unui serviciu şi cunoaşterea caracteristicilor lui; afectivă, legată de preferinţa consumatorului şi comportamentală, legată de repetarea achiziţiei unui serviciu, constatăm că acest mod de reacţie are un rol important în definirea obiectivelor publicităţii.

Deci, răspunsului cognitiv îi corespund obiective de informare, de familiarizare şi memorizare a produsului turistic, răspunsului afectiv îi corespund obiective ce vor urmări convingerea, sensibilizarea şi seducerea cumpărătorilor, iar cel comportamental determină obiective legate de revederea locului de prestare şi repetarea achiziţiei.

Astfel, desprindem cinci obiective esenţiale: 1. Promovarea cererii globale - ştiut fiind că existenţa nevoii pentru un produs turistic este condiţia succesului publicităţii, iar

eficienţa acţiunilor este influenţată de nivelul de intensitate al nevoii de consum. 2. Crearea sau întreţinerea notorietăţii unei mărci-reprezentată de capacitatea unui cumpărător de a identifica o marcă în aşa fel

încât să se hotărască să o utilizeze, având trei tipuri concrete de obiective: • Crearea sau întreţinerea corelaţiei notorietate–recunoaştere a mărcii, în special pe baza alegerii locului de vânzare,

realizabilă prin utilizarea cu predilecţie a elementelor vizuale, cum ar fi prezentarea produsului turistic, punerea în valoare a acestuia prin elementele sale tangibile.

• Crearea sau întreţinerea corelaţiei notorietate–amintire, astfel încât evocarea spontană a mărcii să declanşeze nevoia manifestată, realizabilă prin repetarea numelui mărcii şi a utilităţii acesteia.

• Urmărirea simultană a celor două obiective. 3. Crearea şi întreţinerea unei atitudini favorabile faţă de marcă-prin care se doreşte un răspuns afectiv, ce determină strategii de

publicitate ce au în vedere: • Convingerea unui grup de cumpărători de avantajul distinctiv al unui produs turistic a cărui marcă are un bun plasament

pe piaţă. • Întreţinerea convingerii cumpărătorilor de superioritatea unei mărci. • Repoziţionarea unei mărci în direcţia unui alt ansamblu de nevoi sau motivaţii de cumpărare. • Eliminarea unei atitudini negative faţă de o marcă prin asocierea unor elemente pozitive acesteia.

4. Stimularea intenţiei de cumpărare - ca element intermediar între răspunsul afectiv şi comportamental, în funcţie de manifestarea căruia cumpărătorii pot percepe rapid mesajul publicitar, treptat, prin repetarea lui, sau deloc, dacă nu există interes pentru produsul turistic.

5. Facilitarea cumpărării unei mărci - când toate celelalte politici de marketing s–au dovedit insuficiente, soluţia este publicitatea, de exemplu, creşterea vânzărilor prin substituirea distribuţiei clasice de către marketingul direct. Elementele procesului de comunicare sunt: sursa sau emiţătorul, mesajul, canalul de comunicare, feed – back – ul, zgomotul

de fond şi destinatarul sau receptorul. Eficienţa comunicării depinde de modul în care emiţătorul îşi cunoaşte audienţa şi răspunsul acesteia, de felul în care

codifică mesajul în funcţie de probabilitatea decodificării mesajului de către receptor, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate destinatarului şi asigurarea feedback–ului care să garanteze recepţia mesajului.

În corelaţie cu politica de produs, mesajul cuprinde totalitatea informaţiilor despre produsul turistic, pe care organizaţia încearcă să le transmită consumatorului, adică combinaţia de cuvinte şi simboluri pe care emiţătorul le transmite în încercarea de a influenţa potenţialul consumator. Deci, prin modul de informare şi prezentare, prin politica de marcă practicată, prin ritmicitatea introducerii serviciilor turistice noi, prin diferenţierea şi poziţionarea acestora, emiţătorul, încearcă să transmită mesajul său către client.

Comunicarea de marketing apare dacă între organizaţii şi mediul extern există un schimb continu de informaţii, în dublu sens, ce asigură un dialog permanent oferind organizaţiei elementele necesare desfăşurării eficiente a activităţii. Comunicarea de marketing cuprinde ansamblul semnalelor emise de organizaţie către clienţi, distribuitori, furnizori, puterea publică şi în egală măsură, transmise propriului personal.

MIXUL DE COMUNICARE ÎN TURISM

Mijloacele de comunicare în domeniul serviciilor turistice prezintă elemente particulare privind publicitatea, promovarea vânzărilor, marketingul direct, relaţiile publice, marketingul eveniment, forţa de vânzare şi utilizarea mărcilor. În funcţie de obiectivele majore ale organizaţiei, forţa sa financiară şi segmentul de piaţă căruia i se adresează, organizaţia poate utiliza una sau o combinaţie a formelor de comunicare prezentate obţinând un mix eficient de comunicare. De asemenea, în funcţie de natura produsului turistic, se mai pot adăuga sponsorizarea sau târgurile şi expoziţiile.

7.3.1. PUBLICITATEA

Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat99. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în vederea realizări obiectivelor de comunicare stabilite, doreşte să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal (de aici şi diferenţierea de vânzarea directă) cu privire la organizaţie sau la produsele şi serviciile sale.

Asociaţia Americană de Marketing consideră că publicitatea este orice formă nonpersonală, plătită, de prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor, de către un sponsor identificat. Detaliind putem spune că publicitatea se caracterizează prin trei direcţii:

• Este plătită, fiind o tranzacţie comercială (în timp ce publicitatea gratuită, nu).

99 Cristache, N., Susanu, I.O., „Comunicarea de marketing în activitatea organizaţiei“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2005, p.43

marketing turistic

76

• Este non personală, mesajele fiind adresate publicului ţintă şi nu doar unei persoane ca în situaţia vânzării personale. • Se identifică cu organizaţia iniţiatoare, publicul ţintă având posibilitatea să identifice produsele sau serviciile acesteia şi să le

achiziţioneze (în timp ce în cazul publicităţii gratuite de multe ori emiţătorul rămâne necunoscut mass-media având posibilitatea să transmită mesajul trunchiat). Organizaţia trebuie să informeze publicul ţintă despre existenţa produsului şi despre modalităţile prin care acesta îi va

satisface nevoile, situaţie ce devine o activitate organizaţională permanentă, obligatorie, nu facultativă! În acelaşi timp, organizaţiile au înţeles că acest lucru nu este realizabil fără publicitate (advertising), fără culoarea şi imaginaţia adusă de aceasta. Problema care se pune este legată de distorsionarea adevărului şi de respectarea codului publicităţii prin care aceasta trebuie să fie “legală, decentă, onesta şi de încredere”. Dacă toate organizaţiile ar respecta acest cod, atunci imaginea publicităţii ar fi cea reală şi nu ar mai exista voci care să o considere o modalitate prin care se determină achiziţionarea a ceva de care nu ai nevoie.

Publicitatea în turism trebuie făcută cu prudenţă în aşa fel încât să respecte cu stricteţe regula de aur – eficienţa publicităţii este dată de respectarea promisiunilor făcute, iar nerespectarea acestora adânceşte diferenţa dintre aşteptări şi realitatea primită.

Ca regulă generală publicitatea are în vedere transmiterea de mesaje, către publicul ţintă, privind organizaţia, produsele, serviciile sau mărcile acesteia. În turism, un rol deosebit îl deţine destinaţia turistică, ceea ce determină patru tipuri distincte de publicitate:

• Publicitatea produsului sau a serviciului este cea mai răspândită formă, prin aceasta publicul ţintă fiind informat de existenţa şi caracteristicile produselor, natura informaţiilor oferite determinând diferenţierea publicităţii în: publicitatea de informare, publicitatea de condiţionare (evidenţiază caracteristicile tehnice, financiare şi comerciale ale produsului), publicitatea de reamintire

(păstrarea notorietăţii), publicitatea comparativă (prin comparaţii mai mult sau mai puţin explicite cu

produsele concurente în funcţie de

prevederile legale

existente). Datorită

caracterului intangibil şi în consecinţă şi invizibil al

serviciilor, publicitatea serviciilor turistice trebuie să fie permanentă, prin schimbarea mesajului în funcţie de obiectul acţiunii, dar păstrând anumite simboluri, acea unitate în stil şi grafică. In turism, prin publicitatea serviciului turistic se încearcă asocierea acestuia cu elementele tangibile (vizibile) ce-l înconjoară, reducând astfel natura lui abstractă şi riscul perceput de publicul ţintă. De exemplu, eleganţa, confortul şi posibilităţile de divertisment ale unei croaziere pe Marea Neagră pot fi asociate cu elemente precum: vaporul, cabinele pasagerilor, spaţiile amenajate, posibilităţile de divertisment, meniul, ambianţa plăcută etc.

De asemenea, o croazieră în Mediterana poate fi sugerată şi printr-un mesaj creativ, aceasta fiind şi tendinţa în publicitate la momentul actual.

• Publicitatea mărcii are în vedere promovarea mărcii organizaţiei

turistice, şi mai puţin a mărcii produsului, ca urmare a creşterii importanţei acesteia, mai ales în turism unde a luat o amploare tot mai mare conceptul de „marcă” (a unei destinaţii, a unei zone sau chiar

„marca de ţară”).

Marca Rustic Travel, firmă de turism intern şi internaţional. Tehnologie de realizare: Freehand

• Publicitatea organizaţională are rolul de a promova organizaţia în ansamblu, politica acesteia, prin misiunea şi valorile ei, în vederea realizării unei imagini cât mai favorabile. În turism, este specifică organizaţiilor cu tradiţie din domeniu, a căror reputaţie le recomandă şi care îşi orientează publicitatea către aceste aspecte şi mai puţin către produsele şi serviciile organizaţiei.

• Publicitatea destinaţiei turistice are în vedere informarea publicului ţintă privind destinaţiile turistice, elementele de atractivitate ale acestora şi evidenţierea modului cum pot beneficia de oferta organizaţiei. Cele mai

marketing turistic

77

interesante mesaje sunt cele care au rolul de a promova o ţară ca fiind o destinaţie turistică, evidenţiind principalele sale elemente de atractivitate în stiluri din ce în ce mai creative. Astfel, India, este promovată prin arta şi cultura specifică acestui popor, prin obiectivele turistice, culturale, istorice, arhitecturale care atrag mii de turişti, dar şi prin peisajele deosebite, obiceiuri, tradiţii, elemente specifice acestei ţări care pot oferii fotografii şi amintiri incredibile. Elementele unice, specifice unei ţări pot constitui obiectul central al

publicităţii unei destinaţii turistice, evidenţiind într-un mod spectaculos oferta turistică, ceea ce i se oferă publicului ţintă şi la ce se poate aştepta acesta.

Cele mai reprezentative simboluri sunt cămaşa Havaiană, gheţarii din Antarctica, tortul de ciocolată vienez şi umorul englezesc.

Austriecii se mândresc cu

pianul vienez şi tortul Sacher care prin perfecţiune, formă, gust deosebit, calitate şi imagine sugerează calităţile unuia din cele mai luxoase hoteluri, Hotelul Sacher. De fapt „ce ar fi Viena fără tortul Sacher ?” Această delicioasă specialitate vieneză poate fi servită în cafeneaua Hotelului Sacher

sau poate fi comandat la pachet şi livrat în cutii speciale din lemn cu un design deosebit, inscripţionate cu marca hotelului şi cu un compartiment special pentru sticla de vin de 300 ml. oferită cadou.

Umorul englezesc ne invită să vizităm Londra şi în acelaşi timp susţine schimbarea imaginii acesteia.

În funcţie de obiectivele urmărite de către organizaţie, publicitatea poate fi:

• Publicitate comercială. Este una din tipurile de publicitate cel mai des folosită în acest domeniu, axată exclusiv pe promovarea produselor turistice.

• Publicitate corporativă. Are în vedere promovarea imaginii organizaţiei turistice şi este specifică organizaţiilor renumite din acest

domeniu, cu o putere financiară însemnată, capabile să susţină şi acest gen de publicitate, deoarece de obicei se practică în combinaţie cu celelalte tipuri.

• Publicitate socială. Este tipul de publicitate ce se practică din considerente de imagine şi are în vedere campanii de comunicare ce susţin cauze social – umanitare.

Un exemplu de campanie socială prin care se încearcă atragerea atenţiei asupra unui fenomen cu un impact foarte puternic asupra mediului şi câştigarea unui capital de imagine prin implicarea în acţiuni dedicate ZILEI PĂMÂNTULUI este cea desfăşurată în perioada 20 - 22 aprilie, de către asociaţiile de turism montan Mai SUS şi Floare de Colţ, din Braşov, împreună cu: Colegiul de Ştiinţe ale Naturii "EMIL RACOVIŢĂ", Colegiului Tehnic de Construcţii şi Arhitectură "Christian Kertsch", Centrul Cultural REDUTA şi partenerii media: Antena 1 Braşov, Radio 21 Braşov, Transilvania Expres, Alpinet.org, 24-Fun.

Această manifestare presupune organizarea unor activităţi, cu rol în responsabilizarea socială a locuitorilor Braşovului, precum: ecologizare traseu pe muntele Tâmpa; expoziţie de afişe ecologice; activităţi de team building, videoproiecţie şi prezentări de materiale cu tematică ecologică.

marketing turistic

78

Ţinând cont de importanţa ariei geografice în turism, aceasta deţine un loc important în cadrul criteriilor ce determină tipologia publicităţii. Astfel, împărţind piaţa organizaţiei turistice în funcţie de aria acesteia avem:

• Publicitatea locală este specifică organizaţiilor mici sau mijlocii a cărui public ţintă se află la nivelul unei pieţe locale (de obicei o localitate). Uneori acest gen de publicitate este adoptat şi de către organizaţiile mari pentru care o anumită zonă locală prezintă un interes deosebit.

• Publicitatea regională se referă la campaniile ce se desfăşoară pe o zonă extinsă, recunoscută teritorial sau administrativ ca fiind o regiune.

• Publicitatea naţională apare în situaţia în care organizaţia se adresează unui public ţintă aflat la nivelul întregii ţări.

• Publicitatea internaţională intervine atunci când organizaţia desfăşoară campanii de comunicare adresate unui public situat în altă ţară. Domeniul turistic este un domeniu ce acţionează pe o piaţă globală în care majoritatea organizaţiilor deţin un site web şi într-o limbă de circulaţie internaţională, ceea ce determină o acţiune publicitară internaţională permanentă. Firmele din turism practică o publicitate clasică, utilizând toate

mijloacele de comunicare şi adresându-se unor grupuri-ţintă specifice. În funcţie de publicul ţintă căruia i se adresează, publicitatea poate fi:

• Orientată către consumatori individuali (cu o pondere dominantă în turism).

• Orientată către consumatori organizaţionali (frecvent folosită în turismului de afaceri).

• Orientată către consumatori specializaţi (posibili parteneri ai organizaţiei turistice: tur operatori, agenţii de turism, transportatori, societăţi de asigurare sau financiar bancare).

• Orientată către publicul larg au în vedere de obicei obiective umanitare sau corporative, cu o pondere redusă în turism. În funcţie de natura mesajului difuzat avem: publicitate factuală bazată pe

caracteristicile tehnice ale produsului turistic şi publicitate emoţională ce evidenţiază latura emoţională a publicului ţintă, mesajele utilizate stimulând o serie de trăiri şi sentimente care să favorizeze achiziţionarea produsului turistic.

Mesajul se referă la prezentarea efectivă a simbolurilor sub forma unei idei astfel încât emiţătorul să fie convingător.

Mesajul trebuie să îndeplinească mai multe condiţii100:

• să aibă o valoare practică pentru publicul ţintă;

• să fie interesant pentru publicul ţintă; • să furnizeze informaţii noi despre produsul sau serviciul promovat; • să susţină deciziile de cumpărare luate de consumatori sau să ajute la

justificarea acestora; • să aibă un impact puternic asupra publicului, atât prin forma sa de

prezentare, cât şi prin idee şi stil. Tipologiile propuse de literatura de specialitate privind mesajele publicitare

sunt101: • Mesaje funcţionale, bazate pe caracteristicile tehnice ale produsului

turistic, utile în situaţia în care se adresează unui consumator organizaţional sau individual dar a cărui decizii se bazează pe un comportament raţional. Astfel în anunţul publicitar al hotelului Marriott, publicul ţintă primeşte

informaţii exacte privind totalitatea produselor şi serviciilor oferite de către organizaţie.

100 Balaure, V., Popescu, C., Şerbănică D. “Tehnici promoţionale”, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, pag. 8. 101 Balaure, V. “Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p. 490

marketing turistic

79

• Mesajele de evidenţiere a mărcii, specifice în campaniile de marcă sau în cazul unei mărci renumite, de care organizaţia se

foloseşte dintr-o poziţie dominantă faţă de publicul ţintă. De exemplu atitudinea hotelului Marriott prin care mesajul conţine doar marca, adresa şi numărul de telefon este de pe o poziţie autoritară prin care organizaţia consideră că publicul ţintă, ori cunoaşte marca şi are nevoie doar de telefon pentru rezervare sau va fi tentat să afle despre ce este vorba.

• Mesajele de implicaţie socială utilizate de obicei în campaniile sociale sau umanitare, sugerează identificarea publicului ţintă cu un anumit model prezentat în mesaj. De asemenea, aceste mesaje sunt preferate de către organizaţiile care asociază denumirea produselor sau a serviciilor lor cu cea a unei personalităţi marcante din viaţa socială sau politică. De exemplu Che Guevara pentru restaurantele cubaneze, Napoleon pentru cele franţuzeşti, Zorba pentru cele greceşti, sau la noi Vlad Ţepeş şi Vlad Dracul care sunt destul de des prezenţi în zona oraşelor medievale.

Campaniile sociale cu rol în educarea şi responsabilizarea, publicului ţintă, faţă de o serie de aspecte ce pot dăuna vieţii în general şi turismului în special sunt utilizate cu umor în publicitatea specifică acestui domeniu.

• Mesajele fantastice sugerează calităţile deosebite ale produsului turistic, aproape ireale dar care pot duce la îndeplinirea unui vis al consumatorului.

• Mesajele narcisiste se bazează pe dorinţa publicului ţintă de a intra într-o elită, chiar şi pentru o perioadă limitată, situaţie realizabilă doar prin

achiziţionarea produsului turistic.

• Mesajele de relaţie sunt

specifice campaniilor din turism şi au rolul de a evidenţia legătura dintre produsul turistic şi consumator ca urmare a integrării

perfecte a acestuia în viaţa lui. • Mesajele cu umor sunt din ce în ce mai utilizate de către organizaţiile din

turism, deşi una din regulile tradiţionale ale creării unui mesaj consideră că umorul nu vinde există nenumărate exemple care o contrazic. Această afirmaţie este susţinută şi de către Jim Aitchison102 care ne dă exemple de campanii de succesc în care umorul vinde. Un dintre ele prezintă un afiş al unui hotel care sugerează prin umor faptul că în locaţia respectivă nu se fură ci este de foarte mare încredere. Afişul prezintă o plăcuţă pe care scrie

“Vă rugăm să vă lăsaţi obiectele de valoare pe birou”.

Conducerea Pe acest gen de plăcuţă agăţaţă de

biroul de la recepţia unui hotel te aştepţi să citeşti contrariul, dar, privită cu umor, această campanie a avut un mare succes.

În acelaşi stil este creat şi mesajul unui hotel poziţionat ca fiind cu „buget redus” din toate punctele de vedere.

Ideea de a sugera cu umor că bugetul redus nu permite decât oferirea unor servicii suplimentare într-un mod atipic este interesantă şi încearcă asocierea cu imaginea unor servicii

102 Aitchison, J. “Inovaţie în advertising”, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2006

marketing turistic

80

corecte, de bază, fără prea multe facilităţi dar la un tarif de asemenea cu „buget redus” acceptabil pentru oricine.

Tot cu umor poate fi tratat şi conceptul de brand de ţară, prin

exploatarea cu umor a unei imagini oarecum negative a ieftinului instalator polonez, campanie creată de Oficiul Polonez de Turism de la Paris. Acesta revine în atenţia francezilor nu ca să le ia locurile de muncă ci pentru a-i invita să-i viziteze ţara natală.

Afişele împânzesc Franţa şi iau în derâdere temerile francezilor că-şi vor pierde slujbele în favoarea est-europenilor folosind tocmai imaginea unui tânăr instalator polonez extrem de atrăgător care spune:

"Rămân în Polonia. Veniţi în număr mare!". Polonezii sunt îndrăzneţi în

umorul lor pentru că, în timpul referendumului pentru Constituţia europeană, "instalatorul polonez" era simbolul muncitorului venit din noile ţări membre ale Uniunii Europene să-şi ofere serviciile la tarife mult mai mici şi, deci, unul din motivele declarate pentru care Carta nu a fost votată de către francezi. Campania publicitară lansată, nu de mult, în Franţa, a stîrnit deja valuri de aprobare în rândul internauţilor.

Sau mesajul celor de la Airasia care consideră că tarifele lor sunt atât de mici încât un buget redus pentru un tichet de avion nu te mai poate determina să adopţi soluţii extreme.

Canalele de comunicare, specifice organizaţiilor din turism, prin care publicitatea ajunge la publicul ţintă sunt: presa, radioul,

televiziunea, publicitatea exterioară şi publicitatea prin tipărituri. Presa reprezintă unul din cele mai importante canale de transmitere

a mesajelor publicitare cu efecte pozitive asupra campaniilor publicitare. Alegerea acestui canal are la bază o serie de criterii fundamentale:

• Aria geografică, caracterul local, regional, naţional sau internaţional determină alegerea unei publicaţii care să ofere organizaţiei un grad ridicat de difuzare a mesajelor şi un impact puternic în rândul publicului ţintă.

• Frecvenţa determină ritmicitatea apariţiei publicaţiilor – cotidiană, săptămânală sau lunară, alegerea variantei optime fiind în strânsă legătură, atât cu flexibilitatea şi

controlul campaniei, cât şi cu gradul de selectivitate al audienţei.

• Specializarea publicaţiilor pe anumite domenii permite organizaţiei turistice trierea şi alegerea acelora care permit o mai bună segmentare a publicului ţintă în funcţie de obiectivele publicităţii organizaţionale.

• Prestigiul presei este dat de gradul de notorietate şi credibilitate a acesteia şi implicit influenţează imaginea produselor turistice promovate, aşa cum şi notorietatea organizaţiei turistice poate influenţa imaginea publicaţiei în care şi-a plasat reclama.

Selecţia publicaţiei în care organizaţia îşi face publicitate se face în funcţie de următoarele elemente:

• audienţa publicaţiei şi măsura în care publicul ţintă al organizaţiei coincide sau este inclus în publicul ţintă al acesteia,

• natura produsului turistic, • tipul mesajului, • obiectivele campaniei, • bugetul disponibil, • costurile comparative faţă de celelalte canale de publicitate,

marketing turistic

81

• caracteristicile instrumentului de comunicare folosit şi anume anunţul publicitar. Anunţul publicitar constă într-o combinaţie unitară de imagini, grafică, text şi slogan, respectând un anumit stil, în vederea

transmiterii informaţiilor publicului ţintă. Anunţul publicitar se identifică prin următoarele caracteristici: • conţinut, eficienţa acestuia fiind dată de evidenţierea punctelor forte armonizate cu stilul şi obiceiurile publicului ţintă, • dimensiune, impactul anunţului fiind cu atât mai mare cu cât aceasta este mai mare, dar în acelaşi timp se va ţine cont de

restricţiile dimensionale impuse de publicaţie şi de bugetul alocat, • amplasare, vizibilitatea anunţului depinzând atât de poziţionarea acestuia în pagini interioare, mai în faţă sau mai spre final

ori pe copertă cât şi în cadrul aceleiaşi pagini (impactul cel mai puternic avându-l poziţionarea în colţul din dreapta sus), în strânsă corelaţie cu bugetul alocat,

• frecvenţă, ritmicitatea apariţiei anunţului având un impact puternic asupra vizibilităţii acestuia şi de asemenea depinde de bugetul alocat (o tehnică utilă fiind repetarea anunţului în cadrul aceleaşi publicaţii, de exemplu pe copertă şi în interior),

• culoare, existenţa şi numărul de culori fiind un element de atractivitate şi implicit de creştere a vizibilităţii, dar şi costurile sunt cu atât mai mari cu cât creşte numărul acestora (alb-negru, o culoare, două culori, policromie, culori speciale – auriu, argintiu sau metalizate). Radioul reprezintă un canal de comunicare util deoarece acoperă rapid şi cu regularitate un public vast. Avantajele oferite au

în vedere o mai bună segmentare a pieţei ţintă, diferenţiind publicul pe categorii geografice sau în funcţie de ora transmiterii şi de programul difuzat. De asemenea, are avantajul unui cost acceptabil, oferind cel mai bun cost la mie, ceea ce determină o eficienţă maximă pentru investiţia realizată, adică mesajul va ajunge la un număr mare de consumatori cu un cost relativ redus. Radioul este un mijloc de informare personal ce realizează o publicitate directă pentru segmente de public bine definite103.

Televiziunea este domeniul cu cea mai rapidă expansiune, cu cel mai puternic impact asupra publicului ţintă şi implicit cel mai uzitat canal de comunicare în masă de către publicitate. Avantajele oferite de televiziune au în vedere o arie extinsă de acţiune acoperind marea majoritate a populaţiei şi o îmbinare simultană a trei elemente: sunet, imagine şi mişcare ce determină un impact puternic asupra unui public nediferenţiat.

Dezvantajele sunt legate de posibilitatea consumatorului de a le evita prin schimbarea postului de difuzare şi costurile relativ mari.

Publicitatea de exterior (outdoor advertising) reprezintă una din cele mai flexibile, succinte şi vizibile modalităţi de a face publicitate, ce pot atrage atenţia, atât datorită amplasării, cât şi a coloritului şi a vioiciunii într-un timp foarte scurt. Ea se materializeză într-un ansamblu de panotaje expuse în aer liber, sau în alte locaţii, afişaje amplasate în mijloacele de transport, în staţii, ecrane luminoase amplasate pe clădiri, firme luminoase, bannere, mesh-uri amplasate pe blocuri etc.

Avantajul major al publicităţii de exterior este dat de faptul că poate ajunge la un public vast cu o frecvenţă ridicată şi un cost de expunere redus. De asemenea, prin amplasament se poate realiza o campanie publicitară zonală, cu respectarea specificului publicului ţintă şi ale particularităţilor regiunii.

Dezavantajele sunt legate de faptul că vizibilitatea lor se poate pierde printre elementele vizuale plasate în exterior precum firmele luminoase şi semnele de circulaţie, ceea ce face imposibilă captarea atenţiei şi înţelegerea mesajului de către publicul ţintă. De asemenea, trebuie remarcat faptul că toate acestea decurg cu repeziciune într-un timp foarte scurt.

Locul central în cadrul acestui canal de publicitate este deţinut de către afişul publicitar. Afişul publicitar aduce la cunoştinţa receptorului (trecătorul) existenţa a diverse produse şi-şi propune să-i modifice

comportamentul de cumpărare. Deoarece receptorul trebuie să cunoască numele, marca şi calităţile produsului, afişul publicitar foloseşte o serie de argumente persuasive şi seducătoare pentru a convinge. Afişul publicitar trebuie să vândă.

Afişul se adresează unei mase nedefinite de trecători (pietoni sau automobilişti), care trebuie „agăţaţi” nu doar de şocul cromatic, ci şi de imagine (stimul puternic) care are rolul de a forţa privirea, iar textul (stimul slab) de a focaliza şi a preciza mesajul. Chiar dacă nu i se acordă decât câteva secunde de atenţie, el este deja imprimat pe retina publicului ţintă, iar dacă acesta îl mai întâlneşte de câteva ori, impactul va fi destul de puternic pentru a-l memora. În urma unor studii realizate prin metoda diferenţialei semantice asupra unui grup de persoane, cărora li s-au prezentat un număr considerabil de afişe, s-au evidenţiat următoarele dimensiuni caracteristice afişului care au impact asupra receptorilor: modernitatea, bunul gust, culoarea, gradul de complexitate, dinamismul, erotismul104.

103 Petre, D., Nicola, M. “Introducere în publicitate“, Bucureşti, comunicare.ro, 2004, p. 62 104 Christine de Redinger, L’affiche d’interior “Le poster”, Paris, Ed. JPD, 1997, p.48

marketing turistic

82

Afişele nu trebuie să lipsească din cadrul târgurilor şi expoziţiilor de turism unde au un impact deosebit asupra publicului ţintă şi constituie de multe ori principalul element de atractivitate ce determină gradul de apreciere şi de vizitare a standurilor expoziţionale.

Un exemplu elocvent în acest sens este cel al agenţiei de turism Klever Travel, axată, în principal, pe segmentul business travel. Organizaţia avea nevoie de un instrument de comunicare prietenos, stilat şi în acelaşi timp uşor de reţinut. Publicul ţintă a fost grupat în cinci segmente distincte, cu care organizaţia a decis să comunice, prin cinci afişe cu imagini sugestive, folosind

idei şi concepte diferite, dar păstrând unitatea brandului Klever Travel prin culoare şi stil. Oameni de afaceri, tineri dornici de distracţie, familii ce căutau o vacanţă relaxantă sau cei în cautare de vacanţe exotice şi experienţe unice, toţi s-au regăsit într-unul din afişele şi ilustraţiile Klever Travel. Căldură, exotism, culoare şi mesaje îndreptate către publicul ţintă. Tehnologiile folosite au fost două programe de grafică şi prelucrare de imagini şi anume: Adobe Photoshop, un program de editare a graficii raster (de tipul .bmp, .jpg etc), leader în domeniul manipulării imaginilor şi Corel

Draw, cel mai bine vândut program de grafică vectorială, ce oferă libertate în creaţie şi uneltele necesare realizării de proiecte grafice de excepţie.

Publicitatea prin tipărituri este cea mai frecventă modalitate de a susţine o campanie publicitară în turism. Aceasta se materializează prin crearea şi difuzarea unor materiale publicitare tipărite către un public ţintă, iar cele mai folosite tipuri sunt: cataloagele, broşurile, pliantele, prospectele, revistele specializate, hărţile şi ghidurile turistice. Acestea reprezintă modalităţi eficiente de a evidenţia elementele tangibile ce însoţesc produsul turistic şi de a promova destinaţii, produse, servicii, mărci sau organizaţii.

Impactul acestora este cu atât mai mare cu cât se acordă o atenţie deosebită detaliilor, finisării, calităţii suportului şi a tiparului. Pentru cataloage, broşuri, pliante şi prospecte formatul poate fi clasic, A4, A5 sau unul atipic. Un rol important în acest sens îl deţine calitatea imaginilor, rezoluţia fotografiilor şi calitatea tiparului care rebuie să fie dosebită astfel încât consumatorul să-şi facă o imagine corectă faţă de produl turistic oferit.

Revistele sau ziarele specializate editate de către organizaţia turistică reprezintă o soluţie interesantă de promovare, mai ales dacă publicul ţintă agreează ca mijloc de informare această metodă. Acestea se pot edita, atât cu apariţie periodică (lunară, trimestrială, semestrială sau cotidiană), cât şi pe o perioadă determinată de timp sau cu ocazia unor evenimente (târguri şi expoziţii de turism).

Tipărirea hărţilor turistice oferă publicului ţintă o informaţie utilă, de specialitate din toate domeniile: geografic, administrativ, demografic, turistic, cultural, având în acelaşi timp şi un puternic impact publicitar. Impactul şi utilitatea acestora creşte dacă difuzarea lor se face la nivel naţional, în mod gratuit, astfel încât să existe acolo şi atunci când turistul are nevoie: în agenţiile de turism, la punctele de trecere a frontierei, la cele de informare turistică, în aeropoturi, porturi, gări, magazine, case de schimb valutar, obiective turistice şi retaurante.

Ghidurile turistice au rolul de a oferi informaţii privind destinaţiile turistice existente într-o anumită zonă sau regiune ce acţionează în mod similar cu hărţile şi sunt realizate sub forma unor broşuri. Informaţiile oferite sunt foarte utile publicului ţintă şi au un puternic impact publicitar.

Atât hărţile, cât şi ghidurile turistice au un impact publicitar imens dacă sunt distribuite gratuit şi sunt redactate în limba publicului cititor.

În funcţie de dimensiunea lor, firmele din turism, au două posibilităţi pentru

marketing turistic

83

realizarea publicităţii şi anume, firmele mici preferă o “soluţie internă“, prin care sarcina de a executa toate măsurile publicitare, inclusiv controlul îl deţine un departament specializat din interiorul firmei, iar firmele mari, care dispun de importante resurse financiare, preferă “soluţia externă“ şi apelează la serviciile unei agenţii de publicitate specializate.

Philip Kotler consideră că firmele trebuie să comunice atât cu clienţii lor actuali cât şi cu cei potenţiali, şi în mod inevitabil, firma trebuie să desfăşoare atât activităţi de comunicare, cât şi activităţi promoţionale fără “a le lăsa la voia întâmplării“105.

7.3.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Promovarea vânzărilor reprezintă un alt grup de tehnici des utilizat în acest sector (gratuităţi, cupoane, rambursări, tombole,

concursuri, premii, timbre comerciale, expoziţii comerciale, pachete cu premii şi reduceri temporare de preţ), preferată pentru faptul că efectul obţinut este imediat şi anume stimularea achiziţionării, utilizată combinat cu vânzarea directă, publicitatea etc.

În literatura de specialitate, promovarea vânzărilor este sinonimă cu dinamica comercială, adică toate cercetările care pot să antreneze creşterea vânzărilor.

Lassègue defineşte promovarea ca fiind “ansamblul tehnicilor ce provoacă o creştere rapidă dar provizorie a vânzărilor prin atribuirea unui avantaj excepţional distribuitorilor, consumatorilor unui bun“.106

Dubois consideră că promovarea provoacă o creştere rapidă şi provizorie a vânzărilor în timp ce publicitatea provoacă notorietate.

Scopul promovării este de a determina un anumit comportament al potenţialilor clienţi, firma utilizând pentru aceasta: furnizarea de informaţii, stimularea cererii, diferenţierea produselor turistice, aducerea aminte, contraatacarea concurenţilor, neutralizarea informaţiilor negative, atenuarea fluctuaţiilor cererii etc., concordanţa acestor elemente determinând obţinerea efectului scontat.

Promovarea acţionează pe “mai multe nivele“, atât asupra echipei de vânzări, a circuitelor de distribuţie, cât şi asupra consumatorilor, ea “împinge produsul sau serviciul spre consumator în timp ce publicitatea se străduieşete să îl facă dezirabil“.107

Politica promoţională cuprinde ansamblul acţiunilor ce vizează informarea şi atragerea cumpărătorilor potenţiali spre produsele oferite, prin satisfacerea trebuinţelor şi a dorinţelor acestora, având ca scop creşterea eficienţei economice a comercializării.

Promovarea vânzărilor este forma de comunicare ce propune o serie de stimulente–reducerea tarifului, cadouri sau concursuri promoţionale, încercări gratuite etc şi are ca scop încurajarea încercării unui nou serviciu, sporirea încrederii în acesta, impulsionarea vânzărilor produselor turistice deja existente, comunicarea unor îmbunătăţiri aduse acestora, asistarea la demonstraţii, stimularea ori descurajarea cererii pentru anumite perioade ale zilei (restaurante, mijloace de transport) sau ale anului (agenţii turistice, transport aerian).

În general, cele mai eficiente metode sunt reducerile de tarif, vânzările grupate, pachetele turistice, concursurile promoţionale, publicitatea la locul vânzării, cadourile promoţionale şi încercările gratuite, dar în turism acestea prezintă unele particularităţi.

Reducerea tarifului fidelizează clientul prin diminuarea tentaţiei acestuia de a încerca un serviciu turistic oferit de concurenţă şi poate corela cererea cu oferta prin practicarea tarifelor diferenţiate.

De exemplu companiile aeriene acordă reduceri de tarife dacă se depăşeşte un număr de călătorii sau o anumită valoare, fidelizând astfel clientul, de asemenea, reduceri pentru anumite segmente de consumatori (elevi, studenţi, pensionari). Reducerile în turism apar şi sub forma unei nopţi de cazare gratuite, de exemplu clientul plăteşte un sejur de 3 nopţi şi primeşte gratuit încă una.

Vânzările grupate reprezintă una din tehnicile cele mai bine adaptate la acest domeniu. Acestea au în vedere vânzarea grupată a două sau mai multe servicii turistice la un preţ global inferior preţului cumulat al serviciilor oferite.

Succesul acestei metode este asigurat de satisfacţia consumatorului, atât privind achiziţionarea anticipată la un preţ redus a unor servicii pe care oricum le-ar fi achiziţionat ulterior, cât şi privind grija căutării acestora la locul de prestare a serviciului turistic economisind timp. Marea majoritate a organizaţiilor turistice aplică această metodă, iar efectele promovării pot fi mărite ca urmare a oferirii consumatorului posibilităţii de a-şi crea singur combinaţia dorită de servicii.

Un instrument de succes, al vânzării grupate de servicii turistice, îl constituie cardul turistic. Prin intermediul acestei “bucăţi de plastic” turistul beneficiază de o serie de facilităţi privind achiziţionarea unui pachet de servicii de transport, cazare, restauraţie sau accesul la obiectivele turistice promovate. De exemplu Viena Card oferă, în intervalul unei zile, contra sumei de 24 euro, accesul gratuit în 10 muzee, reduceri între 5 şi 10% la încă 30 şi transport gratuit în orice mijloc de transport în comun. Impactul deosebit al utilizării cardului a determinat 44 de localităţi din 22 de ţări (Austria, Belgia, Cehia, Croaţia, Danemarca, Elveţia, Estonia, Finlanda, Franţa, Germania, Marea Britanie, Irlanda, Islanda, Italia, Norvegia, Olanda, Polonia, Portugalia, Slovenia, Spania, Suedia şi Ungaria) să introducă acest instrument sub egida European Cities Turism din cadrul reţelei European Tourist Boards.108 România ar fi un candidat serios la utilizarea cardului turistic mai ales pentru Bucureşti, Braşov, Sibiu, Iaşi.

Concursurile promoţionale reprezintă o metodă agreată de publicul ţintă, organizaţiile oferindu-le acestora o motivaţie suplimentară în achiziţionarea unui produs turistic.

De asemenea, printr-un concurs care are ca premiu o excursie în una din locaţiile tradiţionale din oferta organizaţiei, aceasta îşi poate eficientiza promovarea globală a produselor şi a serviciilor.

Publicitatea la locul vânzării. Punctele de vânzare oferă posibilitatea utilizării unui ansamblu de tehnici pentru a atrage atenţia, a orienta şi a dirija interesul clienţilor spre anumite produse sau mărci. Scopul urmărit este de a susţine efectul publicităţii şi în acelaşi timp de a oferi o sursă credibilă de informare şi de convingere109.

Punctele de vânzare au rolul de a creşte vizibilitatea produselor turistice prin utilizarea unor tenici de impact şi asigură posibilitatea personalizării organizaţiei. Acestea au rolul de a semnala şi a atrage atenţia publicului ţintă asupra produselor organizaţiei, utilizând o serie de instrumente specifice publicităţii outdoor: afişe, bannere, display-uri şi roll-up-uri.

105 Kotler, P. “Marketing Management“, Prentice Hall, 1992, p.760 106 Lassègue, P. “Gestion commerciale“, Paris, 1973 107 Dubois, P.L. “Marketing“, Editura Economica, 1989, p.236 108 Balaure, V., Cătoiu, I., Vegheş, C., „Marketing turistic“, Editura Uranus, Bucureşti, 2005, p.372 109 Susanu, I.O., „Marketing“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006, p.225

marketing turistic

84

De asemenea, acestea trebuie completate cu o diversitate de materiale de informare specifice publicităţii tipărite: cataloage, pliante, broşuri, hărţi şi ghiduri turistice. Datorită particularităţilor produselor turistice, vânzarea înaintea prestării şi intangibilitatea, rolul acestor materiale publicitare este hotărâtor în decizia de cumpărare a consumatorului, ajutându-l să-şi facă o idee privind ceea ce i se oferă.

De aceea acestea trebuie să existe permanent în cadrul organizaţiei turistice, să fie de o calitate deosebită şi cât mai credibile, eventual completate cu materiale promoţionale audio-vizuale casete, CD-uri şi DVD-uri.

Merchandisingul reprezintă un ansamblu de tehnici de promovare a vânzărilor utilizat de către majoritatea organizaţiilor în vederea creşterii vizibilităţii şi a atractivităţii produselor la locul de vânzare.

În turism, tehnicile de merchandising au un rol hotărâtor în promovarea unei anumite destinaţii turistice prin utilizarea unor obiecte promoţionale care să sugereze o legătură cu aceasta şi prin amenajarea spaţiilor astfel încât să atragă atenţia publicului ţintă şi să crească vizibilitatea produsului turistic promovat.

De exemplu, în vederea promovării Maramureşului turiştii pot primii cadou o pălărie tradiţională specifică zonei sau o sticlă de palincă, pentru zona Bran-Moeciu cadoul poate sugera personajul legendar Dracula şi cea mai bună alegere ar fi o sticlă de vin roşu marca Dracula, pentru a scăpa de riscul asocierii produsului respectiv cu ceva ieftin, care se vinde la tarabă. Un pachet turistic în Delta Dunării poate fi însoţit de către un cadou util în acea zonă şi anume o undiţă de pescuit în timp ce pentru un turist străin care ne vizitează ţara un produs cu un impact promoţional puternic este constituit de către un costum popular tradiţional specific zonei pe care o vizitează sau o ie. Exemplele sunt nenumărate, important este faptul că acel produs este util turistului fără a fi considerat kitsch sau este ceva specific zonei ce sugerează calităţile destinaţiei promovate şi poate fi folosit cu succes şi în amenajarea spaţiului de vânzare astfel încât vizibilitatea să fie maximă.

Cadourile promoţionale reprezintă o serie de atenţii acordate consumatorului în momentul achiziţionării unui produs turistic ce pot lua forma unor produse complementare celor comercializate sau a unor servicii oferite în mod gratuit.

Cele mai frecvente cadouri promoţionale sunt: ghidurile turistice, hărţile, obiectele promoţionale personalizate, dar şi genţi, rucsaci sau o pereche de ochelari de ski sau de soare pentru un sejur la munte iarna sau la mare.

Încercările gratuite permit cunoaşterea unui serviciu fără plată şi sunt destul de rar întâlnite în turism datorită specificităţii acestuia.

De exemplu în cadrul serviciilor aeriene sau a unităţilor de cazare sunt destul de greu de practicat, deoarece nu se poate oferi o încercare gratuită de 10 minute sau o cazare de încercare de câteva ore, dar sunt utilizate cu succes de cabinetele medicale sau juridice care pot oferi turiştilor prima consultaţie gratuită.

Înainte de toate, prin mesaje verbale sau nonverbale, vizuale sau auditive, promovarea este un proces de comunicare, iar o promovare bună cere o comunicare eficientă.

De altfel, toate eforturile promoţionale de a expedia mesaje către diverse audienţe sunt încercări de a comunica cu clienţii, iar promovarea efectivă va avea succes dacă limbajul utilizat este accesibil. În acest sens, deşi, în general, specialiştii consideră că promovarea vânzărilor face parte din comunicarea organizaţiei cu mediul la fel ca publicitatea sau relaţiile cu publicul, unii detaşează net promovarea de celelalte elemente ale mixului de marketing distingând trei nivele de acţiune: oferta de bază (servicii, preţuri, situaţii) şi modificările acesteia; variaţiile temporare ale ofertei şi comunicarea ofertei, promovarea devenind nu doar un mod de comunicare a ofertei, ca şi publicitatea, ci “ansamblul semnalelor emise de organizaţie în direcţia mediului său–clienţi, viitori clienţi, distribuitori, stat, organizaţii110.

Această abordare ni se pare ca fiind interesantă şi binevenită pentru firmele din acest sector. Captarea atenţiei şi menţinerea interesului tuturor factorilor implicaţi, clienţi, clienţi potenţiali, distribuitori, furnizori, stat sau organizaţii, prin comunicarea permanentă a tuturor schimbărilor intervenite în ofertă şi prin evidenţierea punctelor forte ale acesteia, constituie unul din elementele esenţiale ale unei strategii de promovare reale şi eficiente. O condiţie a succesului comunicării o reprezintă integrarea activităţilor de comunicare prin punerea de acord a tuturor instrumentelor, pentru a obţine o orientare unitară asupra poziţionării strategice a firmei şi pentru a nu rezulta o imagine difuză şi contradictorie a ei.

“Ansamblul tehnicilor ce provoacă o creştere rapidă, dar provizorie a vânzărilor prin atribuirea unui avantaj excepţional distribuitorilor şi consumatorilor unui bun“111 definesc o politică de promovare viabilă şi eficientă evidenţiind trăsăturile sale esenţiale privind caracterul direct, imediat, concret, neobişnuit şi efemer, cât şi prezenţa unui avantaj, legătura sa cu un serviciu definit şi cu marketingul - mix în ansamblu.

7.3.3. MARKETINGUL DIRECT

Marketingul direct se constituie într-un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare

pentru a determina într-un anumit loc un răspuns măsurabil112. La momentul actual marketingul direct reprezintă un ansamblu de tehnici şi metode bazate pe gestiunea fişierelor de date. Considerăm că o definiţie completă a marketingului direct este aceea prin care acesta este considerat un sistem interactiv de

marketing ce utilizează diferite medii de advertising în vederea obţinerii unui răspuns măsurabil şi în condiţiile utilizării unei baze de date.

Importanţa marketingului direct derivă din cele trei caracteristici esenţiale ale sale: • monitorizarea feedbackului, elementul esenţial fiind răspunsul direct al consumatorului dat prin poştă, telefon, internet,

cupoane etc. ce oferă organizaţiei o serie de informaţii relevante; • caracterul măsurabil, toate răspunsurile primite fiind măsurate, evaluate şi analizate ceea ce dă posibilitatea organizaţiei să

evalueze şi să calculeze rentabilitatea investiţiei realizate; • realizarea unei baze de date a clienţilor actuali şi potenţiali, ceea ce permite cunoaşterea comportamentului, a preferinţelor şi

a aspiraţiilor acestora.

110 Guilbert, F. “Cours sur la promotion“, 1986 111 Lassègue, P. “Gestion commerciale“, Paris, 1973, p.123. 112 Vegheş, C., „Marketing direct“, Editura Uranus, Bucureşti, 2003.

marketing turistic

85

De fapt, aceste caracteristici reflectă însăşi obiectivele principale ale marketingului direct şi anume, realizarea unui dialog personal cu publicul ţintă şi un contact permanent cu acesta prin răspunsul direct oferit. Aceste obiective orientate către obţinerea de informaţii, atragerea atenţiei şi menţinerea interesului consumatorilor constituie elementul de diferenţiere a marketingului direct de formele clasice de comunicare ce propun o abordare colectivă a consumatorului.

Avantajele oferite de marketingul direct se referă la următoarele aspecte: • presupune costuri mai reduse decât o campanie clasică de comunicare ceea ce determină organizaţiile să-l prefere indiferent

de dimensiunea acesteia; • reduce timpul destinat vânzării ceea ce permite orientarea forţei de vânzare către clienţii importanţi ai organizaţiei; • permite evaluarea exactă a eficienţei campaniei; • se bucură de o anumită discreţie având o vizibilitate mai redusă decât o campanie clasică de comunicare.

Marketingul direct, în procesul de transmitere directă şi interactivă a mesajelor către publicul ţintă, utilizează, atât o serie de medii de comunicare specifice (poşta, telefonul, mediile telematice, internetul), cât şi tradiţionale (presa, radioul, televiziunea şi publicitatea outdoor).

În turism, marketingul direct are o largă aplicabilitate, mai ales cel pasiv, prin care organizaţiile turistice reacţionează la solicitările publicului (privind obţinerea de informaţii suplimentare despre o destinaţie turistică) după ce acesta a vizitat site-ul web al organizaţiei şi a completat un formular on-line.

Reacţia organizaţiei se înscrie într-o campanie sistematică de contactare a publicului ţintă prin utilizarea unui pachet publicitar. Prin acest pachet consumatorul beneficiază de toate informaţiile de care are nevoie având la dispoziţie materiale publicitare tipărite şi anume:

• scrisoarea publicitară cu răspuns direct reprezintă principalul instrument de operaţionalizare al campaniilor de direct mail constituind însăşi esenţa utilizării acestei tehnici de marketing direct,

• broşurile de prezentare cuprind informaţii turistice utile privind destinaţia turistică, poziţia geografică, modalităţi de acces, distanţe parcurse, locuitori, cultură, artă, posibilităţi de recreere, artă culinară tradiţională, sporturi practicabile,

• ofertele speciale personalizate privind pachetele turistice realizate pentru destinaţia solicitată cuprind informaţii detaliate despre hotelurile, pensiunile, cabanele, campingurile şi hostelurile existente, detaliind condiţiile de cazare, masă şi divertisment, facilităţile oferite şi preţurile corespunzătoare,

• hărţile şi ghidurile turistice ce cuprind informaţii esenţiale turistului la locul de sejur şi care îl pot ajuta în luarea unei decizii, • minibroşuri privind obiectivele turistice, elementele de atractivitate, modalităţile de petrecere a timpului liber şi staţiunile

turistice din zonă, • cataloagele, instrumentul tradiţional, complex al campaniilor de marketing direct.

Bob Stone113 consideră utile în campaniile de vânzare prin corespondenţă, patru tipuri de cataloage: • cataloage utile în vânzarea cu amănuntul, eficiente în apropierea şi fidelizarea clienţilor efectivi şi în racolarea unor clienţi

potenţiali. Folosirea acestor cataloage permite organizaţiilor specializate în comerţul cu amănuntul să integreze şi să îşi dezvolte activitatea de marketing direct prin exploatarea bazelor de date create;

• cataloage cu un conţinut general, create pe principiul aducerii comerţului la domiciliul consumatorului oferindu-i acestuia avantaje esenţiale în planurile comodităţii cumpărării diferitelor produse sau servicii şi al avantajelor financiare oferite la cumpărarea acestora;

• cataloagele dedicate vânzării B-to-B, apariţia şi dezvoltarea acestor cataloage este asociată cu dezvoltarea marketingului şi vânzărilor pe segmentul B-to-B („business to business”), vizând organizaţiile, în

turism fiind specifice turismului de afaceri. • cataloagele specializate, au în vedere contactarea unor

segmente de piaţă foarte înguste cu nevoi speciale şi cuprind modalităţi de satisfacere a acestora, de asemenea, speciale. Ca şi în cazul cataloagelor din categoria precedentă, acestea servesc atât la pregătirea vânzărilor organizaţiei cât şi la generarea de comenzi directe. În turism, cataloagele în format tipărit sunt prezentate publicului ţintă şi în format on-line pe site-urile web ale organizaţiilor,

însoţite fiind şi de posibilitatea de a face rezervări on-line. De altfel, un alt instrument al marketingului direct, ce se potriveşte ca o mănuşă turismului şi fără de care este aproape de

neconceput o activitate turistică performantă, este marketingul online. Campaniile de marketing on-line în turism au în vedere, atât obiective de imagine, cât şi obiective privind vânzările organizaţiei. În acest sens, organizaţia turistică poate utiliza o serie de instrumente precum: publicitatea on-line, direct e-mail-ul, site-urile web, comerţul electronic, forumurile şi news-urile electronice.

113 Stone, B., “Methode du marketing direct”, InterEditions, Paris, 1992, p. 326

marketing turistic

86

Un exemplu în acest sens este campania de comunicare ce urma să redea, prin design, identitatea Mojo on-line pentru clubul Mojo Mamaia. Obiectivul urmărit se axa pe o comunicare de informare on-line, prin site-ul web ce urma să prezinte clubul, evenimentele şi celelalte elemente definitorii Mojo. Organizaţia a realizat o machetă de design în HTML şi Flash folosind tehnologii precum: Adobe Photoshop, un program de editare a graficii raster şi Flash Macromedia Flash, tehnologia ce oferă posibilitatea publicării de conţinut multimedia precum text, imagini, audio şi video în prezentări bogate şi expresive ce îşi ating scopurile prin interactivitate şi usurinţă în folosire.

Un alt exemplu în care comunicarea on-line a avut un rol hotărâtor este cel al unui hotel (Class Hotel) ce avea nevoie de o identitate vizuală care să-i reprezinte brandul folosind atributele specifice: modern, stilat,

elegant. De această dată organizaţia analizată a apelat la o agenţie specializată

proiectul desfăşurându-se în cadrul echipei Kondiment Solutions, account manager fiind Mihai Botea.

Obiectivul urmărit a fost prezentarea Class Hotel on-line utilizând un concept ce sugera ideea de modern, calm, distinct şi implementarea unui sistem de rezervări on-line atât de necesar în acest domeniu de activitate.

O capanie de succes a fost cea a Autorităţii Naţionale pentru Tineret.

Proiectul s-a desfăşurat în cadrul echipei Kondiment Solutions, account manager fiind Dan Piersinaru şi a fost dezvoltat pe aplicaţia eKontent.

Obiectivul urmărit a fost crearea unui concept care să determine o apropiere de segmentul de piaţă tânăr. Organizaţia prin publicitatea on-line a încercat crearea unei modalităţi de comunicare şi interacţiune între ANT şi tinerii interesaţi de activităţile sale. Designul foarte sugestiv folosit a avut un impact deosebit asupra publicului vizat fiind implementat cu succes pe www.e-tineret.ro

EVALUAREA BAZELOR DE DATE SPECIFICE MARKETINGULUI DIRECT METODA RFM

Metoda RFM (Recency, Frequency, Money) este cea mai uzitată metodă de evaluare a bazelor de date în cadrul acţiunilor

specifice marketingului direct. Practic, se urmăreşte identificarea celui mai rentabil şi a celui mai puţin rentabil client, în funcţie de următorii indicatori: • Recenţa se referă la data ultimei cumpărări; • Frecvenţa – numărul cumpărărilor în ultima perioadă analizată; • Banii – valoarea monetară a cumpărăturilor efectuate de la firma respectivă în perioada analizată.

marketing turistic

87

Această metodă are drept obiectiv obţinerea unor informaţii care să permită proiectarea viitoarelor campanii de marketing direct prin orientarea acestora către segmentul de clienţi potenţiali având caracteristici demografice, socio-economice şi psihografice asemănătoare cu cele ale clienţilor care obţin punctaje maxime114.

APLICAŢIE: Firmă “Bella”, producătoare de cosmetice, dispune în structura sa organizatorică de un departament de vânzare prin

corespondenţă. În cadrul acestui departament se realizează o analiză a clientelei cuprinsă în baza sa de date în vederea optimizării viitoarelor acţiuni specifice. În acest sens, departamentul de vânzare prin corespondenţă a elaborat o listă cu toţi clienţii săi actuali, cuprinzînd: data ultimei cumpărări, frecvenţa realizării cumpărărilor în ultimele 12 luni şi valoarea cumpărăturilor efectuate în această perioadă. Informaţiile extrase din baza de date sunt prezentate în următorul tabel:

Cod client

Data ultimei cumpărări Nr. cump efect. în ultimele 12 luni Valoarea cump efect. în ultimele 12 luni/ $

1001 12.01.2006 2 40 1002 30.10.2006 3 51 1003 17.04.2006 4 63 1004 24.11.2006 1 10 1005 28.03.2006 4 24 1006 08.04.2006 2 35 1007 12.08.2006 5 100 1008 19.09.2006 1 21 1009 18.10.2006 3 48 1010 04.06.2006 6 75

Să se evalueze baza de date a firmei folosind informaţiile prezentate în tabel, utilizând metoda RFM.

REZOLVARE:

Potrivit acestei metode, fiecare client existent în baza de date a firmei va fi evaluat utilizând următorul sistem de punctaj: • Recenţa – se acordă 24 puncte pentru cumpărăturile cele mai recente efectuate în ultimele 4 luni;

– se acordă 12 puncte pentru cumpărăturile cele mai recente efectuate în ultimele 6luni; – se acordă 6 puncte pentru ultima cumpărare efectuată în ultimele 9 luni; – se acordă 3 puncte pentru ultima cumpărare efectuată în ultimele 12 luni.

• Frecvenţa – se acordă 4 puncte pentru fiecare cumpărare efectuată în ultimele 12 luni. • Valoarea cumpărăturilor – se acordă un număr de puncte echivalent cu 10% din acestă valoare, dar nu mai mult de 9 puncte.

Pe baza punctajelor cumulative obţinute se poate aprecia că clientul cel mai rentabil pentru firmă este clientul ce are codul 1007 urmat de clienţii 1010, 1002,1009.

Clientul care a obţinut cel mai mic punctaj este clientul care prezintă codul 1001 cu un punctaj total de 15.

Pentru situaţia firmei “Bella” punctajele specifice utilizării metodei RFM sunt prezentate în următorul tabel:

Cod client

Data ultimei cumpărări

Nr. Cump efect. în ultimele 12 luni

Valoarea cump efect. în Ultimele 12 luni/ $

Puncte recenţă

Puncte frecvenţă

Puncte valoarea cumpărării

Punctaj cumulativ

1001 12.01 2 40 3 8 4,0 15 1002 30.10 3 51 24 12 5,1 41,1 1003 17.04 4 63 6 16 6,3 28,3 1004 24.11 1 10 24 4 1,0 29,0 1005 28.03 4 24 6 16 2,4 24,4 1006 08.04 2 35 6 8 3,5 17,5 1007 12.08 5 100 24 20 9,0 53 1008 19.09 1 21 24 4 2,1 30,1 1009 18.10 3 48 24 12 4,8 40,8 1010 04.06 6 75 12 24 7,5 43,5

EVALUAREA BAZELOR DE DATE SPECIFICE MARKETINGULUI DIRECT

METODA FRAT

Metoda FRAT (Frecvenţa, Recenţa,Suma, Tipul cumpărătuilor efectuate de clienţii unei firme în perioada analizată) a fost creată de cercetătorul Robert Kestnbaum115.

Portivit acestei metode fiecare client al firmei este înregistrat într-o bază de date şi evaluat după următorul sistem: • Frequency – frecvenţa efectuarii cumpărăturilor;

114 Cristache, N., „Tehnici promoţionale“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2007. 115 Cristache, N., „Tehnici promoţionale“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2007.

marketing turistic

88

• Recensy – recenţa, data efectuarii ultimei cumpărături; • Amount – suma, valoarea cumpărăturilor efectuate de clienţii firmei în peroada analizată; • Type of product – tipul produsului cumpărat de fiecare dintre clienţi.

APLICAŢIE: O firmă de comerţ electonic realizează o analiză a clientelei sale, pornind de la informaţiile existente în baza de date. Pentru realizarea studiului, firma a elaborat o listă cu toţi clienţii săi actuali însoţită de o serie de informaţii: data efectuării

ultimei cumpărături, frecvenţa realizării cumpărăturilor în ultimul an ( an 2001), valoarea cumpărăturilor, tipul produselor cumpărate. Datele referitoare la informaţiile necesare studiului sunt prezentate în tabelul următor:

Cod client

Tipul produsului Numărul produselor cumparate

Valoare cumpărăturilor -$-

Data ultimei cumpărături

1001 A 5 50 30.10 1002 B 2 42 6.03 1003 B 4 84 19.06 1004 C 1 13 15.01 1005 D 9 45 19.08 1006 A 5 50 23.09 1007 C 3 39 11.04 1008 D 8 40 25.07 1009 B 2 42 30.09 1010 A 3 30 14.10

Să se evalueze baza de date folosind informaţiile prezentate în structura de mai sus utilizând metoda FRAT.

REZOLVARE:

Metodologia FRAT prevede următorul sistem de punctaj: • Pentru frecvenţă - se vor acorda 4 puncte pentru fiecare cumpărare efectuată în ultimul an de studiu; • Pentru recenţă – se vor acorda 24 puncte pentru cea mai recentă cumpărare efectuată în ultimele 4 luni;

- 12 puncte pentru cea mai recentă cumpărare efectuată în ultimele 6 luni; - 6 puncte pentru cea mai recentă cumpărare efectuată în ultimele 9 luni; - 3 puncte pentru cea mai recentă cumpărare efectuată în ultimele 12 luni;

• pentru valoarea cumpărăturilor – se acordă un număr de puncte echivalent cu 10% din această valoare. • Pentru tipul produselor codificarea şi punctajul sunt următoarele: A – echipamente de calcul; B – piese de schimb pentru echipamente de calcul; C – articole de birotică; D – articole de papetărie.

Cod client

Tip-ul pro-du-su-lui

Numă-rul produ-selor cumpă-rate

Valoa-rea cumpărăturilor $

Data ultimei cumpărături

Puncte frecvenţă

Puncte recenţă

Puncte valoarea cumpărăturii

Punctaj cumulativ

1001 A 5 50 30.10 20 24 5,0 49 1002 B 2 42 6.03 8 6 4,2 18,2 1003 A 4 84 19.06 16 12 8,4 36,4 1004 B 1 13 15.01 4 3 1,3 8,3 1005 D 9 45 19.08 36 24 4,5 64,5 1006 A 5 50 23.09 20 24 5,0 49 1007 C 3 39 11.04 12 6 3,9 21,9 1008 D 8 40 25.07 24 12 4,0 40 1009 B 2 42 30.09 8 24 4,2 36,2 1010 A 3 30 14.10 12 24 3,0 39

Punctaj cumulativ Tipul

produsului ≤ 15 16-30 31-45 46-50 ≥ 60

A ** ** B * * * C * D * *

marketing turistic

89

Analiza matricii permite indetificarea tipurilor de produse cele mai cumpărate de clienţii firmei de comerţ electronic şi definirea clienţilor potenţiali pentru fiecare tip de produs comercializat de firmă.

- 40% din clienţii firmei cumpără produsul A - 30% din clienţii firmei cumpără produsul B - 10% din clienţii firmei cumpără produsul C - 20% din clienţii firmei cumpără produsul D

Categoria A de produse este cea mai avantajată, din punct de vedere al punctajului cumulativ (173,4), urmată de D (104,2), B (62,7), C (21,9).

Situaţia este valabilă şi în cazul frecvenţei de cumpărare; cele mai cumpărate produse ale firmei sunt cele din categoria A, echipamente de calcul.

Pe baza informaţiilor obţinute, firma îşi va orienta acţiunile către acel segment de clienţi potenţiali care au aceleaşi caracteristici ca şi cei ai cumpărătorilor produselor din categoria C.

Firma poate include, de asemenea în strategia sa şi acţiuni de promovare intensivă ce vizează produsele din categoria D şi B, deoarece au un punctaj cumulativ ridicat şi mai ales pentru că există un raport de complementaritate între acestea.

ANALIZA UNEI CAMPANII DE DIRECT-MAIL

Firma “Azad Entreprises” S.R.L. importatoare de valize şi genţi de voiaj intenţionează să promoveze noul său produs - valiza “Lamonza”.

Aceste valize sunt făcute din materiale şi accesorii de cea mai bună calitate şi oferă o combinaţie de stil şi utilitate. Materialul textil în culori atractive este rezistent la folosire îndelungată, valiza este uşoară, comodă şi prezintă un sistem de

prindere pentru servietă. Departamentul de marketing al firmei distribuitoare şi-a propus să promoveze valiza “Lamonza” în cadrul unei campanii

direct-mail derulată sub sloganul “Lamonza-călătoriţi pentru o viaţă”. Pentru derularea acestei campanii firma Azad Entreprises S.R.L. a închiriat un fişier al companiei de transport “Eurolines –

Touring” cuprinzând datele de identificare ale unui număr de 15.000 de persoane care au călătorit de cel puţin două ori în ultimele 60 de zile cu această companie.

Fiecarei persoane inclusă în acestă bază de date i se va expedia un pachet incluzând: - o scrisoare publicitară format A4, cuprinzând un mesaj promoţional adresat destinatarului de către directorul departamentului de

marketing al firmei distribuitoare; - un pliant format A5, hârtie de calitate superioară, mai multe culori, design atrăgător; - cupon de răspuns, carton special tip carte poştală, format A6, mai multe culori; - plic pentru trimiterea grupată a elementelor pachetului.

Pentru realizarea materialelor specifice acestei campanii, firma a apelat la serviciile unei agenţiei de publicitate full-service. Acţiunea de expediere a celor 15.000 de pachete a fost astfel coordonată încât să ajungă la destinatari la începutul lunii mai,

oferta fiind valabilă până la sfărşitul lunii august. La finalul acestei perioade firma a primit pe adresa Departamentului de marketing un număr de 3250 de comenzi pentru noua

valiză “Lamonza” şi 180 de plicuri returnate de serviciile de poştă datorită invalidităţii adreselor persoanelor respective. Principalele categorii de costuri antrenate de proiectarea şi realizarea campaniei sunt următoarele:

• costuri asociate creaţiei publicitare: - elaborarea scrisorii publicitare 1 500 lei - elaborarea pliantului publicitar 15 000 lei - elaborarea cuponului-răspuns 4 500 lei - cost plic pentru expediere 300 lei

- total costuri creaţie publicitară 21 300 lei - comision agenţie de publicitate

(15% din valoarea contractului) 3 195 lei Total costuri asociate creaţiei publicitare

24 495 lei • costuri asociate închirierii fişierului campaniei:

- chirie nominală fişier 0,1 lei/nume - dimensiune fişier 1,5 nume - cost închirere fişier 0,1*1,5 = 1 500 lei

• costuri asociate expedierii mesajului publicitar: - costuri unitare de expediere 0,12/plic

- număr trimiteri 1,5 - cost expediere mesaj: 0,12*1,5 = 1 800 lei

• costuri asociate recepţiei comenzilor clienţilor potenţiali: - cost utilizare serviciu poştal ”Postrăspuns” 3 lei pentru cele 3 luni

- cost unitar CR sosit 0,05 lei - număr cupoane-răspuns CR sosite 0,325

- costul preluării răspunsurilor 162,5 lei - cost recepţie comenzi 165,5 lei

• costuri asociate expedierii produselor comandate: - tarif unitar expediere colete specifice 3,2 lei - număr colete expediate 3.250

- costul expedierii comenzilor 3,2*3250 = 10 400 lei Total cheltuieli campanie 38 360 lei

marketing turistic

90

Preţul de vânzare al produsului valiză Lamonza este de 30 lei. Ţinând cont de informaţiile existente se cere să analizaţi rezultatele acestei campanii, inclusiv din punct de vedere al

rentabilităţii financiare.

REZOLVARE: Campania de direct-mail se caracterizează printr-o serie de indicatori de eficienţă:

• rata de răspuns brută – expresia procentuală a raportului dintre numărul răspunsurilor clienţilor potenţiali şi numărul total al clienţilor potenţiali vizaţi prin intermediul campaniei.

Formula de calcul:

100*⎟⎠⎞

⎜⎝⎛=

NExNRRRb

• rata de răspuns netă - expresia procentuală a raportului dintre numărul răspunsurilor clienţilor potenţiali şi numărul total al clienţilor potenţiali efectiv contactaţi în urma campaniei.

Formula de calcul:

100*⎟⎠⎞

⎜⎝⎛=

NEXNRRRn

• rata de actualitate a fişierului - expresia procentuală a raportului dintre numărul adreselor invalide şi numărul total al adreselor vizate prin intermediul campaniei.

Formula de calcul: 100*⎟⎠⎞

⎜⎝⎛=

NExAF i

În cazul campaniei “Lamonza – călătoriţi pentru o viaţă” mărimea acestor indicatori este: • Rata de răspuns brută:

%66,21100*000.15

3250100* ==⎟⎠⎞

⎜⎝⎛=

NExNRRRb

• Rata de răspuns netă:

%92,21100*820.14

3250100*180000.15

3250100* ==−

=⎟⎠⎞

⎜⎝⎛=

NEXNRRRn

În general ratele de răspuns, brută şi netă, înregistrează valori până la 20%; valorile cuprinse între 35% şi 40% sunt considerate excepţii.

Mărimea acestor indicatori este influenţată de o serie de factori: tipul ofertei, modul de realizare a mesajului promoţional, componentele pachetului expediat clienţilor potenţiali, tipul instrumentelor de răspuns utilizate. • Rata de actualitate a fişierului:

%2,1100*000.15

180100* ==⎟⎠⎞

⎜⎝⎛=

NExAF i

Un fişier are o calitate bună şi poate fi folosit în proiectarea unei campanii dacă rata sa de actualitate nu depăşeşte 5-7%. În condiţiile prezente, dat fiind valoarea de 1,2%, fişierul are o calitate foarte bună. În condiţiile unui număr de 3250 de comenzi recepţionate şi plătite prin mandat poştal în contul firmei, cifra de afaceri a

firmei este: 3250*30 = 97 500 lei Marja brută a profitului asociat campaniei este: 97 500 lei – 38 360 lei = 59 140 lei, respectiv 60,65% din totalul cifreri de

afaceri. Rezultatul obţinut se apreciază ca fiind favorabil. Rezultatele tehnice şi financiare ale campaniei sunt:

• Număr ţinte vizate 15.000 • Număr ţinte efectiv contactate 14.820 • Număr comenzi generate în urma campaniei

3.250 • Rata de răspuns brută 21,66% • Rata de răspuns netă 21,92% • Costuri totale asociate campaniei 38 360 lei • Costuri unitare specifice campaniei 2,557 lei

• Costuri unitare pentru obţinerea unei comenzi 11,803 lei • Volumul unitar al unei comenzi

30 lei • Rezultat net unitar 18,197 lei • Cifra de afaceri asociată campaniei 97 500 lei

CONCLUZII:

marketing turistic

91

Rezultatele obţinute confirmă faptul că această campanie a fost o reuşită şi din perspectiva rezultatelor financiare generate, lucru la care a contribuit şi fişierul utilizat care s-a dovedit a fi actual şi util în proporţie de 98,8%

CREAREA UNEI BAZE DE DATE SPECIFICE MARKETINGULUI DIRECT

Proiectarea şi realizarea campaniilor de marketing direct implică constituirea unor baze de date cuprinzând date despre clienţii potenţiali şi clienţii actuali ai firmei. Conceperea unei campanii de marketing direct cuprinde două etape: 1. Obţinerea de informaţii de identificare despre clienţii potenţiali ai firmei, prin inserarea unor anunţuri de presă cu răspuns direct

într-o serie de publicaţii cotidiene şi periodice. În cadrul acestei etape se pot realiza următoarele activităţi: - crearea unei machete de anunţ de presă cu răspuns direct incluzând imagini, text şi alte lemente grafice; - stabilirea informaţiilor care urmau să fie obţinute prin intermediul cuponului-răspuns şi definirea machetei acestuia; - definirea machetei anunţului de presă cu răspuns direct; - selectarea publicaţiilor cotidiene sau periodice care urmează să conţină anunţul de presă cu răspuns direct; - elaborarea planului de inserare şi difuzare a anunţurilor de presă cu răspuns direct şi definirea planului de eşalonare ăn timp a

campaniei; - evaluarea bugetului campaniei de presă cu răspuns direct în funcţie de eşalonarea în timp a difuzării anunţurilor şi a

costurilor specifice difuzării lor; - stabilirea modalităţilor concrete de evaluare a rezultatelor şi eficienţei camapniei dessfăşurată într-o primă etapă.

2. Expedierea unui pachet informaţional, prin intermediul unei campanii de direct-mail orientată către toţi cei care au expediat cupoane-răspuns ataşate anunţurilor de presă cu răspuns direct şi au solicitat astfel informaţii despre firmă. - Anunţul de presă cu răspunsul direct reprezintă modalitatea cea mai frecvent folosită pentru crearea unei baze de date

incluzând informaţii despre clienţii potenţiali ai unei firme - Anunţul va fi realizat de o agenţei de publicitate full-service; - Suporturile media utilizate pentru difuzarea anunţului: revistele lunare Unica, Madame Figaro, Cosmopolitan; - Frecvenţa difuzării anunţului: perioada desfăşurării campaniei – 90 de zile, în inetervalul 1 octombrie – 31 decembrie; - Tarifele corespunzătoare realizării şi difuzării anunţului de presă cu răspuns direct sunt:

- crearea anunţului de către agenţia de publicitate 300 $ - difuzarea anunţului în cele trei reviste:

• revista Unica – 1 apariţie 1.700 $ • revista Madame Figaro – 1 apariţie 1.650 $

• revista Cosmopolitan – 1 apariţie 1.500 $ Tirajele acestor reviste sunt estimate, în medie, pentru perioada campaniei, la 200.000 de exemplare pentru revista Unica,

150.000 revista Madame Figaro şi 85.000 pentru revista Cosmopolitan. şi care poate fi utilizată în proiectarea şi realizarea unei campanii de marketing direct. Avantajele oferite de acestă metodă se referă la rapiditatea şi uşurinţa creării anunţului de presă; dezavantajul se referă la costul relativ ridicat al difizării anunţului în anumite suporturi

APLICAŢIE: Firma Elmiplant este primul producător român de cosmetice certificat ISO 9001. Cosmeticele comercializate sub sigla

Elmiplant au la bază produse 100% naturale. În urma certificării calităţii, firma exportă cosmetice în: Canada, Venezuela, Suedia, Africa de Sud, Australia, Singapore. Pentru sezonul sărbătorilor de iarnă firma Elmiplant a inclus în programul acţiunilor promoţionale şi realizarea unor campanii de marketing direct având drept obiectiv: promovarea unui produs nou crema de faţă cu extract de lăcrămioare marca “Lacrima” şi crearea unei imagini solide în rândul publicului.

Compartimentul de marketing al firmei Elmiplant a primit misiunea de a reaaliza toate activităţile pe care le implică derularea unei campanii de marketing direct.

Soluţiile propuse de Compartimentul de marketing al firmei au fost: - Crerea unui anunţ de presă cu răspuns direct care să conţină informaţii despre firma Elmiplant, despre produsele acesteia,

performanţele lor şi a unui cupon-răspuns pe care toţi cei interesaţi de oferta firmei urmează să-l completeze şi să-l expedieze pe adresa firmei;

- Anunţul se va realiza în formatul A5 (210*145 mm), color; Informaţiile solicite clienţilor se referă la: nume şi prenume, vârsta, ocupaţie, adresa exactă, număr de telefon, alte

informaţii privid comportamentul de cumpărare referitor la produsele cosmetice: frecvenţa utilizării, criterii de cumpărare, preţul dispus să-l plătescă etc.

Folosind informaţiile existente să se evalueze eficienţa eficienţa utilizării anunţului de presă cu răspuns direct în crearea unei baze de date cuprinzănd clienţii potenţiali ai firmei Elmiplant.

REZOLVARE: Pentru campania ce va fi derulată de firma Elmiplant rezultatele anticipate vor fi următoarele:

- costuri asociate creării anunţului de presă cu răspuns direct 800 $ - costuri cu difuzarea anunţului în revista Unica

1.700 $ / apariţie * 3 apariţii 5.100 $ - costuri cu difuzarea anunţului în revista Madame Figaro

1.650 $ / apariţie * 3 apariţii 4.950 $ - costuri cu difuzarea anunţului în revista Cosmopolitan

1.500 $ / apariţie * 3 apariţii 4.500 $ Costuri totale generate de crearea şi difuzarea

anunţilui de presă cu răspuns direct 15.350 $

Statisticile oferă informaţii referitoare la reacţia publicului vizat prin intermediul unui anunţ de presă însoţit de un cupon-răspuns:

marketing turistic

92

- 3% decupează cuponul-răspuns, îl completează şi îl expediază emiţătorului într-un interval de trei până la 10 zile de la recepţionarea mesajului;

- 15% decupează cuponul-răspuns, îl completează, dar amână expedierea uneori pănă la 30-60 zile de la lansarea primului mesaj;

- 82% se limitează doar la observarea mesajului, la culegerea de informaţii suplimentare despre firmă, produsele acesteia; acest segment poate fi activat prin crearea unei oferte extrem de atractive.

Numărul de răspunsuri generate în urma campaniei va fi determinat astfel: - numărul cititorilor atinşi prin intermediul mesajului (însumarea tirajelor celor trei reviste alese)

435.000 - coeficientul de multiplicare al audienţei potenţiale ( numărul de cititori efectivi ai unei publicaţii în condiţiile în care fiecare

publicaţie este cumpărată nu este citită numai de cumpărătorul său) k=2,55 - numărul potenţiali de cititori atinşi prin intermediul mesajului:

435.000 * 2,55 = 1.109.250 - structura audienţei mesajului în raport cu tipul de reacţie al clienţilor potenţiali vizaţi:

număr total clienţi potenţiali vizaţi 1.109.250 din care:

- 3% public interesat 33.277,5 - 15% public ezitant 166.387,5

- 82% public neinteresant 909.585

Compartimentul de marketing al firmei Elmiplant mizează pe o rată de răspuns de 3%, respectiv 33.277 de cupoane răspuns solicitând noul produs al firmei.

Costul unitar asociat obţinerii unei singure cereri de produs din partea unui client potenţial se va determina astfel:

rg

puor N

VC = , unde:

uorC - cost unitar asociat obţimerii unui răspuns;

pV - volumul investiţiilor publicitare asociate campaniei;

rgN - număr de răspunsuri generate

raspunsCuor /$46,05,277.33$350.15==

7.3.4. RELAŢIILE PUBLICE

Relaţiile publice reprezintă ansamblul de tehnici folosite de către organizaţii în vedera obţinerii unui climat de încredere şi

simpatie, atât în rândul personalului angajat, cât şi în rândul publicului larg116. Aceste tehnici şi-au câştigat un loc aparte în politica promoţională a organizaţiei ca urmare a creşterii nevoii de informaţii. Principalele instrumente de relaţii publice sunt117:

• relaţiile cu mass media, ce au un puternic impact asupra imaginii organizaţiei, • comunicaţiile organizaţiei, orientate atât către interior, cât şi către exterior, cu evidenţierea misiunii, a obiectivelor şi a

performanţelor organizaţiei, • loby-ul, în sens pozitiv are un rol benefic organizaţiei, • consultanţa, evidenţiază viziunea top managementului organizaţiei asupra politicii acesteia.

Tehnicile utilizate în campaniile de relaţii publice sunt118: • difuzarea de ştiri, privind evenimentele din viaţa organizaţiei, utilizând canalele de comunicare tradiţionale (presa, radioul şi

televiziune), uneori greu accesibile sau canalele de comunicare directe iniţiate de către organizaţie, • discursurile, iniţiate de către managementul organizaţiei cu ocazia diferitelor evenimente, • evenimentele speciale, cu un rol esenţial în atragerea atenţiei publicului asupra organizaţiei, • materialele de identificare, indiferent de format, tipărit, audio, video sau electronic, trebuie să conţină logo-ul şi sloganul

organizaţiei într-un stil unitar, • activităţile de interes social cu rol în crearea, dezvoltarea şi îmbunătăţirea imaginii organizaţiei ce demonstrează implicarea

în acţiuni de responsabilitate socială, • sponsorizarea este o tehnică de comunicare prin relaţii publice ce are drept scop asocierea imaginii unei mărci sau a unei

organizaţii cu o serie de cauze sociale importante pentru publicul ţintă. Acest instrument de comunicare, în care există numeroase posibilităţi de utilizare creativă, este agreat de firmele din turism datorită posibilităţii obţinerii cu resurse financiare relativ scăzute a unor obiective majore ale organizaţiei: stabilizarea gradului de cunoaştere a serviciilor organizaţiei, constituirea sau îmbunătăţirea imaginii, evidenţierea responsabilităţii sociale.

De asemenea, organizaţiile turistice îşi pot obţine obiectivele propuse prin sponsorizare chiar şi fără a utiliza resurse financiare efective atât de limitate la majoritatea firmelor din acest sector în perioadele extrasezoniere, prin găsirea unei soluţii interesante de sponsorizare (tabere şcolare gratuite pentru copii orfani sau pentru premianţi, bilete de tratament gratuite pentru

116 Susanu, I.O., „Marketing“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006, p.226 117 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders J., Wong V. „Principiile marketingului“, Editura Teora, Bucureşti, p.890 118 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders J., Wong V. „Principiile marketingului“, Editura Teora, Bucureşti, p.890

marketing turistic

93

pensionari, sejururi gratuite pentru câştigătorii unor manifestări sportive, culturale sau sociale la care organizaţia turistică este sponsor).

Rolul acţiunilor de relaţii publice în turism este esenţial, impactul acesteia fiind maximizat prin corelarea acţiunilor cu cele ale comunicării de marketing.

7.3.5. PARTICIPAREA LA EVENIMENTE

De o importanţă deosebită se bucură târgurile şi manifestările expoziţionale specifice firmelor din turism, cu un rol deosebit

în promovarea imaginii firmelor participante, în dezvoltarea colaborării, în găsirea de noi soluţii viabile pentru eficientizarea activităţilor economice, aici întâlnindu-se toţi factorii interesaţi: prestatori, intermediari, consumatori, adică cerere cu oferta.

Târgurile şi expoziţiile reprezintă un important element al comunicării de marketing, atât cu rol comercial, prin stabilirea unui număr mare de contacte cu publicul ţintă dar şi cu partenerii de afaceri, cât şi comunicaţional, prin promovarea imaginii organizaţiei. De asemenea, nu trebuie neglijată posibilitatea studierii, în cadrul acestor manifestări, atât a ofertei de produse şi servicii turistice prezentată de către concurenţă, cât şi piaţa, tendinţele şi evoluţiile acesteia sau realizarea unor studii realiste de piaţă.

Pentru organizaţiile din turism, participarea la târgurile şi expoziţiile specializate din domeniu, constituie o activitate obligatorie cu efecte benefice, atât asupra imagini şi a notorietăţii organizaţiei, cât şi privind posibilităţile nelimitate din cadrul acestor manifestări de a vinde, a cerceta, a lansa produse turistice noi şi chiar a semna parteneriate şi colaborări naţionale sau internaţionale.

7.3.6. FORŢA DE VÂNZARE

Forţa de vânzare constituie un element important al mix-ului comunicaţional ce prezintă atât un rol comercial, contribuind la

creşterea cifrei de afaceri, cât şi un rol comunicaţional, contribuind la stabilirea unui dialog de calitate între organizaţie şi clienţii săi. Principalele atribuţii ale activităţii forţei de vânzare din turism sunt119:

• identificarea decidenţilor şi a proceselor decizionale specifice acestora, • promovarea produselor şi a serviciilor turistice ale organizaţiei, • generarea de vânzări la punctele de vânzare, • informarea publicului ţintă privind produsele turistice şi caracteristicile acestora, • crearea şi susţinerea relaţiilor personale cu clienţii, • obţinerea de informaţii privind concurenţa.

Derularea unui proces de vânzare în turism trebuie să respecte următoarele etape: • cercetarea, identificarea, definirea şi evaluarea potenţialului publicului ţintă, • planificarea contactelor, a interacţiunii cu publicul ţintă, • prezentarea produselor şi serviciilor, a detaliilor tehnice, argumente, • gestionarea obiecţiilor şi întrebărilor clienţilor, • finalizarea vânzării, • realizarea contactelor post-vânzare în vederea testării feed-back-ului şi obţinerii informaţiilor necesare adaptării produselor

turistice la cerinţele publicului ţită.

7.3.7. MARCAREA Utilizarea mărcilor poate fi aplicată cu succes şi în turism, mărcile fiind o modalitate eficientă de identificare a unei

organizaţii sau a serviciilor sale printr-un nume, semn, desen sau o combinaţie a acestora. Diferenţele intervin datorită intangibilităţii serviciilor, ceea ce face ca în acest domeniu important să fie numele firmei şi nu a

pachetului turistic, în timp ce pentru bunurile materiale elementul determinat îl constituie marca produsului. Natura serviciului pe care-l prestează organizaţia, corectitudinea cu care este îndeplinit şi valoarea lui influenţează

perceperea mărcii de către consumatorul potenţial. Convingerile şi aşteptările consumatorului privind serviciul sunt bine definite şi pot diminua comunicaţiile controlabile de

firmă, ceea ce ne permite să afirmăm că o strategie de marcă excelentă poate face dintr-un serviciu bun unul foarte bun, dar nu poate salva un serviciu de proastă calitate. Rolul principal al mărcii este de a diferenţia un produs turistic de cel al concurenţei, iar succesul este asigurat doar dacă organizaţia prestează servicii de calitate.

Eficienţa strategiei de marcă este asigurată dacă: • Consumatorii percep serviciile concurente ca fiind similare, iar o marcă puternică le va diferenţia. • Consumatorii au o experienţă redusă sau inexistentă privind serviciul şi reacţionează la cea mai cunoscută marcă. • Organizaţia doreşte să-şi extindă gama de produse turistice şi face o lansare sub aceeaşi marcă. • Organizaţia îşi schimbă strategia de marketing, utilizează o nouă marcă şi transmite un nou mesaj consumatorilor.

În turism organizaţiile au posibilitatea creării şi utilizării unei mărci proprii, cu efecte benefice pe termen lung asupra imaginii acesteia şi a comunicării, comercializarea produselor şi a serviciilor sub marca distribuitorului, cu efecte reduse asupra imaginii organizaţiei prestatoare, dar şi cu riscuri fianciare minime sau tot cu riscuri minime dar şi cu efecte nule asupra imaginii soluţia prin care organizaţia prestatoare alege varianta comercializării produselor sub o licenţă de utilizare a unei mărci.

Specificul activităţii turistice permite utilizarea mărcii la nivel de ţară, ceea ce determină apariţia unui concept care a câştigat din ce în ce mai mulţi adepţi şi anume brandul de ţară. Conceptul este rezultatul promovării destinaţiilor turistice, impuse de specificul acestei activităţii, prin care promovarea trebuie să aibă în vedere, atât produsele şi serviciile organizaţiei, cât şi destinaţiile turistice, de multe ori imaginea acestora fiind esenţială în alegerea unui pachet turistic.

119 Morrison, A.M. „Hospitality and Travel Marketing”, Delmar Publishers Inc, Albany, 1989, p.394

marketing turistic

94

Crearea unui brand de ţară are la bază evidenţierea unor aspecte privind valorile asociate destinaţiei turistice, valorile pe cale le doreşte publicul ţintă pentru destinaţia respectivă, valorile destinaţiei turistice percepute de către publicul ţintă care vor permite creşterea atractivităţii acesteia, şi mesajul care le va evidenţia.

Crearea brandului de ţară România are trebuie să identifice şi să evidenţieze elementele de atractivitate din punct de vedere social, cultural, istoric, geografic, economic şi politic.

Autorităţile consideră că ceea ce avem noi de oferit se bazează pe tradiţii, ospitalitate, toleranţă, viaţă culturală, mâncare tradiţională, vinuri renumite, disponibilitate turistică în toate anotimpurile, multitudinea de forme de relief, floră şi faună. Iar principalele elemente de atractivitate sunt Cetatea Sighişoarei, Castelul Peleş, Castelul Bran, bisericile de lemn din Maramureş, mănăstirile din Bucovina, Palatul Parlamentului, Dunărea şi Delta Dunării.

Probabil că am mai putea adăuga pentru o anumită categorie de turişti străini: Braşovul (japonezi, americani), Litoralul Mării Negre (scandinavi, polonezi, maghiari, italieni, germani), Valea Prahovei (italieni, polonezi, ruşi), staţiunile balneare (scandinavi, israelieni) şi Sibiul ca urmare a unei promovări intense în anul 2007 când a fost considerat Capitala Culturală Europeană120.

STRATEGIA DE COMUNICARE

ÎN TURISM Pentru a obţine un tablou unitar şi complet, organizaţiile sunt obligate să utilizeze mijloace de comunicare aflate în

concordanţă unele cu altele. De asemenea, pentru a avea o evidenţă strictă a etapelor procesului de comunicare, firmele trebuie să-şi întocmească planificarea comunicării de piaţă, parcurgând următoarele etape:

1. Efectuarea atât a analizei de situaţie a şanselor şi a riscurilor relevante pentru comunicare, cât şi evidenţierea punctelor tari şi a punctelor slabe.

2. Stabilirea scopurilor de comunicare pornind, atât de la analiza de situaţie cât şi de la obiectivele de marketing. 3. Identificarea, descrierea şi evidenţierea accesibilităţii grupelor ţintă relevante. 4. Stabilirea strategiei de comunicare prin evidenţierea punctelor – cheie ale activităţilor comunicative ale organizaţiei. 5. Stabilirea bugetului de comunicare, prin detalierea pe fiecare instrument. 6. Controlul comunicativ al succesului prin analiza efectelor comunicării, evidenţierea concluziilor posibile şi a corecturilor

necesare. Philip Kotler consideră că în cadrul etapelor esenţiale ale elaborării unui program complet de comunicare şi promovare,

emiţătorul trebuie: să identifice auditoriul, să determine obiectivele comunicării, să elaboreze mesajul, să aleagă canalele de comunicare, să aloce bugetul promoţional corespunzător, să decidă asupra mixului promoţional, să evalueze rezultatele acţiunii de promovare şi să conducă întregul proces de comunicare de marketing 121.

În funcţie de scopurile publicitare şi acţiunile de comunicare, firmele din turism adoptă conţinutul strategiei de publicitate, alegând din variantele posibile:

• Strategia de creştere a gradului de cunoaştere, de exemplu, publicitatea de prezentare utilizată de firmele noi din acest sector care încearcă să pătrundă pe piaţă.

• Strategia de informare, de exemplu actualizarea anumitor dimensiuni, a ofertelor. • Strategia de delimitare faţă de concurenţă, de exemplu evidenţierea caracteristicilor de deosebire faţă de concurenţă, cum ar

fi calitatea produsului turistic, serviciile suplimentare, durata sejurului, destinaţiile turistice şi notorietatea acestora. • Strategia de includere a grupelor - ţintă, de exemplu publicitatea către marii consumatori (organizaţii, sindicate, şcoli, licee,

facultăţi). Una din strategiile de comunicare des utilizate în acest sector este strategia de presiune (push), prin care prestatorul îşi

orientează eforturile de comunicare şi de promovare asupra intermediarilor, încercând să-i cointereseze în achiziţionarea serviciilor sale, în informarea corectă şi optimă a consumatorilor, astfel încât să influenţeze consumatorul în alegerea făcută.

O altă strategie de comunicare utilizată de organizaţiile turistice, strategia de aspiraţie (pull), concentrează eforturile de comunicare şi de promovare asupra cererii finale, neglijând intermediarii.

Obiectivul urmărit este de a influenţa pozitiv consumatorul final determinându-l să solicite intermediarului serviciile sau marca prestatorului, iar acesta constrâns fiind de preferinţele consumatorului să achiziţioneze serviciile indiferent de facilităţile acordate de organizaţia turistică.

Adoptarea strategiei de aspiraţie impune atât utilizarea unor importante mijloace publicitare, cât şi o serie de acţiuni cu rol în promovarea mărcii prestatorului: cupoane cu reducere, tombole şi premii, participarea la expoziţii şi târguri specializate, publicitate directă, elemente necesare în influenţarea pozitivă a publicului ţintă.

Deoarece, strategia de aspiraţie presupune mijloace financiare importante, desfăşurate pe termen lung, iar cheltuielile implicite sunt cheltuieli fixe, independente de volumul de activitate, este lesne de înţeles că această metodă este accesibilă firmelor mari care dispun de importante resurse financiare, necesare în crearea unei imagini de marcă şi a unei notorietăţi ce asigură cooperarea necondiţionată a intermediarilor.

Complementaritatea celor două metode, determină firmele producătoare să prefere aplicarea unei strategii mixte, combinând cele două metode şi orientând eforturile de comunicare şi de promovare între cererea finală şi distribuitori.

Prestatorul, prin facilităţile acordate intermediarului, încearcă să obţină cooperarea acestuia, determinând astfel promovarea şi împingerea efectivă spre vânzare a serviciilor sale.

Facilităţile acordate intermediarilor au în vedere: cedarea de marje excepţionale, susţinerea financiară în eforturile de promovare şi reclamă, oferirea de produse turistice gratuite în vederea testării şi convingerii privind calitatea acestora, formarea personalului, logistică.

O comunicare integrată, ce evidenţiază o imagine unitară şi completă a firmei va conţine trei forme de integrare: formală, de conţinut şi temporală. Liniile de legătură utilizate în aplicarea imaginilor–cheie, a unor sloganuri unitare sau mesaje esenţiale contribuie definitoriu la înţelegerea acestora de către piaţa-ţintă.

120 www.mturism.ro 121 Kotler, P. “Marketing Management“, Prentice Hall, 1992, p.760

marketing turistic

95

Astfel, strategia de atragere, frecvent utilizată de firmele din turism, are la bază o promisiune făcută consumatorului potenţial, cu rolul de a genera intenţia reală de cumpărare, dar care trebuie să îndeplinească cumulat trei condiţii şi anume: să fie dezirabilă, exclusivă şi credibilă.

Corelarea formală a mijloacelor de comunicare are la bază principiile de structură determinate de utilizarea unor semne unitare de marcă, a unor fonturi de scriere specifice, deosebite, a dimensiunii scrisului şi a culorilor, toate acestea constituind un tot unitar ce evidenţiază imaginea de ansamblu, prin care firmele transmit un mesaj coerent şi descifrabil.

Un mesaj este cu atât mai eficient, cu cât înaintea transmiterii lui, firma a întreprins o serie de acţiuni menite să cerceteze ce gândesc potenţialii clienţi despre firmă, o imagine nefavorabilă determinând o sarcină foarte grea pentru politica de promovare a firmei.

De asemenea, o condiţie esenţială pentru buna înţelegere a comunicării firmei constă în domeniul de experienţă al consumatorului, mesajul fiind exprimat în funcţie de modul cum audienţa are tendinţa să decodifice mesajul.

ÎNTREBĂRI

I. Prin marketingul comunicaţional se realizează: 1. informarea clienţilor despre activitatea organizaţiei, 2. prezentarea calităţii serviciilor turistice, 3. evidenţierea avantajelor acestora, 4. formarea unei atitudini favorabile a potenţialilor consumatori faţă de oferta organizaţiei, 5. primele patru variante.

II. În funcţie de obiectivele firmei marketingul comunicaţional poate fi orientat către: 1. îmbunătăţirea ……………………………., 2. stimularea ………………………………..., 3. creşterea …………………………………., 4. mărirea …………………………………….

III. Elementele procesului de comunicare sunt:

1. ………………………….. 2. ………………………….. 3. ………………………….. 4. …………………………..

IV. Eficienţa comunicării depinde de:

1. modul în care emiţătorul îşi cunoaşte audienţa, 2. răspunsul primit, 3. felul în care se codifică mesajul, 4. transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate destinatarului, 5. asigurarea feedback–ului care să garanteze recepţia mesajului, 6. primele cinci variante.

marketing turistic

96

Capitolul VIII MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

ORGANIZAŢIEI TURISTICE

OBIECTIVE:

Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură: • să aprecieze rolul managementului marketingului în cadrul politicii globale a organizaţiei turistice; • să stabilească strategiile optime ale organizaţiei turistice; • să identifice elementele specifice managementului marketingului în turism; • să valorifice tehnicile şi tacticile de marketing prin raportarea directă la elementele specifice turismului.

8.1. PRINCIPIILE MANAGEMENTULUI ORGANIZAŢIEI TURISTICE

Managementul organizaţiei turistice prin prisma marketingului trebuie să răspundă la următoarele probleme:

• Organizarea eficientă a firmei, prin structuri organizatorice adecvate, care să ţină cont atât de cerinţele mediului intern cât şi de ale celui extern.

• Proiectarea unor sisteme informaţionale de marketing în concordanţă cu structura organizatorică adoptată. • Modificarea sistemului decizional astfel încât să reflecte în totalitate optica de marketing. • Utilizarea unui program de marketing coerent.

Managementul marketingului are sarcina de a recunoaşte şi a pune în valoare o serie de aspecte importante pentru organizaţie:

• Evidenţierea avantajului competitiv şi a modului de percepere a acestora de către consumatori. • Evidenţierea elementelor determinante ale acestui avantaj – personal, tehnologie, resurse fizice. • Evidenţierea calităţii deosebite a serviciilor şi a legăturii intrinseci dintre aceasta şi performanţa managementului. • Corelarea organizării activităţii firmei cu obiectivele tuturor factorilor implicaţi: firmă, personal, consumatori, societate.

Dinamica activităţii de conducere a organizaţiei turistice trebuie să fie într-o corelaţie directă cu dorinţele şi aspiraţiile consumatorilor. Deoarece structura acestor dorinţe şi aspiraţii este într-o continuă schimbare, apare cu stringenţă problema înnoirii permanente a serviciilor în vederea adaptării acestora la necesităţile consumatorilor.

Managementului organizaţiei turistice îi corespund o serie de principii sintetizate astfel: 1. Ecuaţia profitului, materializată în înţelegerea de către consumator a calităţii produsului turistic. 2. Autoritatea decizională, prin care deciziile curente trebuie descentralizate către interacţiunea consumator-prestator, in timp

ce deciziile de importanţă strategică pentru firmă se iau la nivel superior. 3. Structura organizatorică eficientă, care să asigure mobilizarea resurselor în vederea eficientizării activităţii din linia de

contact cu consumatorii. 4. Controlul activităţii firmei, prin care conducerea îşi concentrează atenţia spre susţinerea personalului, dar în concordanţă cu

reglementările impuse prin regulamentul intern al firmei. 5. Evaluarea activităţii personalului, prin cuantificarea eficienţei şi a productivităţii muncii fiecărui angajat şi în raport direct

proporţional cu satisfacţia consumatorilor. 6. Sistemul de recompensare, impus de un produs turistic superior, de o calitate deosebită.

Într-o organizaţie turistică, metodele tradiţionale de management sunt perimate, dinamica activităţii din acest domeniu impune o gândire inovativă, un know-how al serviciilor turistice.

Pentru a avea garanţia succesului, top managementul organizaţiei turistice trebuie să se adapteze la noul mod de gândire şi acţiune.

O problemă deosebit de importantă şi în acelaşi timp delicată este modul de acţiune şi de comportament al conducerii organizaţiei turistice, care constituie un exemplu pentru angajaţii lor.

Aşa cum managerii se comportă cu subordonaţii lor, aşa se vor purta şi angajaţii cu clienţii organizaţiei.

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ORGANIZAŢIEI TURISTICE

În gândirea de marketing clasică, bazată mai ales pe experienţa specialiştilor din domeniul bunurilor materiale,

compartimentul de marketing este unitatea organizatorică a organizaţiei care răspunde de desfăşurarea tuturor activităţilor de marketing.

Practica a demonstrat că, în turism, marketingul nu este doar responsabilitatea compartimentului specializat, activităţile de marketing fiind încorporate de către întreaga organizaţie.

Astfel, în multe situaţii conceptul de compartiment de marketing se identifică cu funcţia de marketing, care este mult mai cuprinzătoare.

Funcţia de marketing include toate resursele şi activităţile care au un impact direct sau indirect în stabilirea, menţinerea şi consolidarea relaţiilor cu mediul.

Compartimentul de marketing este o formă de organizare ce are ca obiectiv concentrarea unor activităţi ale funcţiei de marketing într-o unitate organizatorică.

Compartimentul de marketing este răspunzător de cercetarea de marketing, de stabilirea strategiei organizaţiei şi a programelor de marketing, dar nu poate fi soluţia pentru îndeplinirea tuturor funcţiilor de marketing ale unei organizaţii turistice.

Organizarea unui compartiment de marketing, nu trebuie să minimizeze activităţile realizate de restul personalului firmei în relaţiile cu clienţii, astfel încât să se evite orientarea organizaţiei mai mult spre prestarea serviciului turistic şi mai puţin spre piaţă şi spre dorinţele consumatorilor.

marketing turistic

97

După cum se observă nivelul top managementului organizaţiei nu se mai află poziţionat în vârful piramidei şi nici nu reprezintă elementul determinant al structurii organizatorice, astfel în vărful ierarhiei avem poziţionat personalul din front office, rezultatele acestora determinând eficienţa şi profitabilitatea organizaţiei122.

Personalul administrativ şi top managementul organizaţiei constituie doar premise pentru asigurarea unei calităţi superioare a serviciilor prestate, răspunderea privind desfăşurarea normală a activităţii şi relaţiile cu publicul ţintă fiind transferate de la aceştia la personalul din front office, care pe lângă faptul că interacţionează cu publicul ţintă, are datoria să cimenteze o relaţie directă cu acesta.

Maximizarea eficienţei unei organizaţii turistice este asigurată în măsura în care top managementul firmei nu se implică direct în deciziile operaţionale zilnice, la nivelul prestator-consumator, dar asigură resursele necesare şi deciziile strategice necesare dezvoltării organizaţiei şi realizării obiectivelor propuse.

În cadrul structurii organizatorice a organizaţiei din turism, raporturile dintre nivelurile decizionale sunt reprezentate schematic în figura 16.

RAPORTURILE DINTRE NIVELURILE DECIZIONALE

ÎN CADRUL ORGANIZAŢIILOR TURISTICE

Figura 16

CONDUCERESUPERIOARÃ

CONSUMATORI

CONDUCERESUPERIOARÃ

Această nouă abordare impune o structură organizatorică în care relaţiile orizontale sunt mult mai dezvoltate decât cele verticale adică avem o piramidă «turtită», prin care are loc transferarea sarcinilor şi a autorităţii de la personalul administrativ şi conducere la personalul cu funcţii operative.

Asigurarea unei structuri organizatorice eficiente presupune găsirea unei formule viabile prin care să se asigure satisfacerea dorinţelor consumatorilor printr-o orientare activă şi permanentă către piaţă.

Astfel modelul de organizare al organizaţiei turistice trebuie să arate ca în figura 17123.

MODEL DE ORGANIZARE A ORGANIZAŢIEI TURISTICE Figura 17

CONDUCERE SUPERIOARÃcoordonator de marketing

Percep ia serviciuluicalitate, imagine

ţPERSONALULDIN FRONT OFFICE

RESURSE

CONSUMATORI

122 Chase, R.B., Hayes, R.H. “Beefing up Operations in Service Firms“, Sloam Management Review, Fall, 1991, p.15. 123 Gronroos, Ch. “Service Management and Marketing“, Lexington Books, 1990, p.189

marketing turistic

98

În cadrul acestui model activităţile unei organizaţii turistice sunt structurate pe trei categorii: activităţi tradiţionale de marketing, activităţi administrative şi activităţile de prestare efectivă a serviciului :

• Activităţile tradiţionale de marketing cuprind cercetările de marketing, elaborarea strategiei de dezvoltare a firmei şi a mixului de marketing, sistemul comunicaţional al organizaţiei şi sunt gândite la nivelul superior al organizaţiei având o importanţă strategică pentru aceasta.

• Activităţile administrative includ servicii de finanţe-contabilitate, cercetare-dezvoltare şi activităţile propriu-zise care susţin şi fac posibilă realizarea efectivă a serviciilor de bază.

• Activităţile de prestare efectivă a serviciului turistic sunt incluse în sfera marketingului interactiv. Toate cele trei categorii de activităţi sunt subordonate conducerii centrale a organizaţiei, care are rolul de coordonator de

marketing şi care în final răspunde de întreaga activitate de marketing a organizaţiei turistice. Serviciile turistice sunt activităţi ce implică un personal calificat, de aceea locul frecvent de aplicare a concepţiei de

marketing este zona în care organizaţia turistică interacţionează cu publicul ţintă, adică zona «fierbinte» unde se confirmă sau se distrug promisiunile făcute prin publicitate, unde se consolidează sau se pierde încrederea consumatorului şi unde se întăresc sau se distrug relaţiile cu aceştia.

8.3. HARTA SERVICIULUI INSTRUMENT DETERMINANT AL STRATEGIEI ÎN TURISM

Pentru a avea o perspectivă clară şi coerentă asupra activităţilor necesare desfăşurării optime a prestaţiilor, top

managementul organizaţiilor turistice utilizează una din cele mai uzitate tehnici şi anume schiţarea activităţilor componente sub forma unei hărţi.

Eficienţa acestei hărţi în analiza şi coordonarea fluxului de activităţi desfăşurate în vederea prestării serviciului turistic s-a demonstrat în practică atât pentru top managementul organizaţiei cât şi pentru personalul firmei, care trebuie să cunoască cu exactitate toate operaţiunile ce alcătuiesc produsele turistice şi de asemenea, succesiunea lor precisă.

Realizarea unei hărţi reale presupune evidenţierea tuturor activităţilor, atât a celor vizibile cât şi a celor invizibile consumatorului şi de asemenea, trebuie să respecte următoarele reguli:

• identificarea fiecărui punct de interferenţă a personalului organizaţiei cu publicul ţintă, • identificarea şi diferenţierea serviciilor turistice de bază de cele suplimentare, • ordonarea activităţilor într-un flux logic şi stabilirea interacţiunii dintre ele, • identificarea în fiecare punct de legătură, atât a cerinţelor posibile ale consumatorului, cât şi a punctelor slabe ale

organizaţiei turistice. În cazul serviciilor de cazare hotelieră (figura 18), primul contact al consumatorului cu hotelul presupune prestarea unor

servicii suplimentare.

PROIECTAREA UNUI SERVICIU DE CAZARE LA HOTEL

Figura 18

marketing turistic

99

În majoritatea cazurilor iniţial are loc rezervarea camerei printr-o agenţie turistică sau direct prin telefon, fax, e-mail sau on-line.

La sosire, clienţii care au venit cu maşina personală au nevoie de parcare, care poate fi gratuită sau nu, iar la unele hoteluri este realizată de către angajaţii acestuia. Impactul psihologic negativ al perceperii unei taxe suplimentare pentru acest serviciu demonstrează utilitatea oferirii gratuite.

De exemplu Hotelul Vega din Galaţi, categoria trei stele, percepe un tarif de cazare în euro, în funcţie de cursul valutar tariful în lei ajungând la aproximativ 250-260 lei pentru o cameră single, la care se adaugă taxa locală de turism şi parcarea pentru care se mai percepe o taxă de 5 lei. În condiţiile fluctuante ale cursului valutar o valoare de 5 lei este nesemnificativă şi nu face decât să irite consumatorul când trebuie să răspundă dacă are sau nu maşină în parcare.

O soluţie mult mai elegantă pentru un hotel cu pretenţii ar fi introducerea taxei în tariful camerei de cazare sau oferirea gratuită a acestui serviciu, cu efecte benefice asupra imaginii organizaţiei.

De asemenea, turiştii care s-au deplasat cu trenul sau avionul au nevoie de transferul de la gară sau de la aeroport la hotel. După verificarea voucerelor de cazare şi înregistrarea la recepţia hotelului, clientul primeşte cheia/cartela de la cameră şi în

unele hoteluri este condus în cameră şi ajutat să transporte bagajele (şi niciodată ! nu i se solicită să achite serviciile de cazare la sosire). Astfel avem deja patru servicii suplimentare.

De asemenea, la unele hoteluri clientul poate alege dintre o multitudine de produse turistice oferite: să servească masa la restaurant, să bea ceva la bar, să înoate în piscină, să facă saună, să se relaxeze la un salon de întreţinere şi înfrumuseţare, să practice o serie de activităţi sportive etc.

A doua zi poate solicita micul dejun în cameră. La plecare trece pe la recepţie, lasă cheia şi achită nota de plată, apoi cere să i se aducă maşina şi părăseşte hotelul.

Astfel, observăm că avem o serie de activităţi vizibile consumatorului, iar altele invizibile dar indispensabile desfăşurării eficiente a serviciilor.

De fapt fiecărei activităţi vizibile îi corespunde una sau mai multe activităţi invizibile. Avantajul principal al proiectării unei hărţi a serviciului turistic constă în capacitatea sa de a evidenţia fiecare detaliu al

prestării acestuia într-un mod eficient, inteligibil şi util managerului organizaţiei.124 Toate acestea au rolul planificării şi eficientizării activităţii organizaţiei, astfel încât totul să strălucească atât la propriu, cât şi

la figurat, iar angajaţii organizaţiei să poată face faţă oricărei situaţii neprevăzute.

8.4. PLANIFICAREA STRATEGICĂ ÎN MARKETINGUL TURISTIC

Marketingul este o activitate obligatorie pentru orice organizaţie indiferent de domeniul de activitate al acesteia. De asemenea, utilizarea tehnicilor manageriale necesare desfăşurării activităţii organizaţiei sunt obligatorii, dar nu suficiente.

Un management eficient se bazează pe aplicarea unitară şi coerentă a acestor metode şi tehnici de management şi pe o planificare sistematică a întregii activităţi.

Literatura de specialitate consideră planificarea un proces prin care se stabileşte modul în care organizaţia poate ajunge acolo unde doreşte să ajungă125, adică modalitatea prin care îşi va atinge obiectivele propuse, care la rândul lor vor trebuie corelate cu planificarea de marketing.

Ansamblul acţiunilor, prin care organizaţia îşi conturează misiunea în strânsă legătură cu obiectivele propuse şi îşi alege strategiile de implementare a acestora, defineşte procesul planificării strategice de marketing.

Planul de marketing este un document prin care sunt direcţionate activităţile de marketing şi resursele unei organizaţii, în vederea identificării şi realizării obiectivelor de marketing, în concordanţă cu misiunea ei.

Planul de marketing trebuie să îndeplinească cumulat următoarele condiţii: să se bazeze pe situaţia reală a organizaţiei, să fie organizat, coordonat şi planificat, să fie flexibil, controlabil şi corelat intern, consistent, clar şi simplu.

Organizaţiile turistice, indiferent de natura produselor şi a serviciilor prestate sau de dimensiune, pentru a putea rezista pe piaţă, trebuie să gândească şi să-şi planifice activităţile prin evidenţierea acestora într-un plan de marketing care trebuie să conţină:

• definirea misiunii organizaţiei • analiza mediului de marketing (intern şi extern) • analiza situaţiei actuale (SWOT) • stabilirea obiectivelor de marketing ale organizaţiei • stabilirea strategiei de marketing a organizaţiei • stabilirea bugetului de marketing • implementarea strategiei de marketing • controlul şi evaluarea strategiei • reevaluarea strategiei de marketing

Misiunea organizaţiei reprezintă obiectivul general al acesteia, scopul pentru care aceasta s-a înfiinţat şi se exprimă prin declaraţiile de misiune. Declaraţia de misiune a organizaţiei turistice trebuie să fie realizabilă, să reflecte posibilităţile reale ale organizaţiei şi în acelaşi timp să fie motivantă şi într-o permanentă adaptare la modificările intervenite în organizaţie.

Analiza SWOT permite cercetarea mediului extern şi intern al unei organizaţii printr-o analiză combinată, atât a ameninţărilor şi oportunităţilor mediului extern, cât şi a forţelor şi a slăbiciunilor identificate pe plan intern. Deci ea reuneşte de fapt resursele şi competenţele interne cu exigenţele şi constrângerile impuse de mediul extern.

În condiţiile actuale în care activitatea organizaţiilor este afectată de către existenţa şi acţiunea factorilor externi perturbatori, importanţa cunoaşterii permanente a acestora şi a propriului lor nivel de performanţe interne este o obligativitate. Acest lucru se

124 Shostack, G.L. “Service Positioning Through Structural Change“, Journal of Marketing, vol.51, January, 1987, p.34-43. 125 Certo, S.C. „Managementul modern”, Editura Teora, Bucureşti, 2002

marketing turistic

100

impune deoarece o organizaţie care nu este racordată la realităţile existente pe piaţă şi nu recunoaşte în timp real schimbările existente riscă să fie depăşită de evenimente şi eliminată de pe piaţă.

Având în vedere că mediul exterior se schimbă permanent şi în acelaşi timp şi factorii cheie de succes, organizaţia trebuie în permanenţă să îşi amelioreze propriile competenţe şi să le adapteze astfel încât să poată să răspundă cu succes noilor exigenţe.

Oportunităţile oferă organizaţiei posibilitatea identificării unui avantaj prin care să se diferenţieze pe piaţă. Organizaţia dispune de un avantaj concurenţial în condiţiile în care competenţele sale îi permit exploatarea oportunităţilor apărute la un moment dat pe piaţă, într-un mod mai avantajos decât concurenţa, adică să exploateze mai uşor factorii cheie de succes.

Ameninţările reprezintă tendinţele nefavorabile sau perturbările mediului extern ce se pot manifesta şi pot afecta organizaţia în viitor. O ameninţare este cu atât mai gravă şi va afecta într-o măsură mai mare organizaţia cu cât ea are şanse mai mari de a se realiza.

Punctele forte şi punctele slabe ale mediului intern sunt evaluate după două criterii şi anume: performanţa şi importanţa acestora. Repartizarea grafică a acestor criterii este următoarea:

IMPORTANT PUŢIN IMPORTANT

PERFORMANT (PUNCT FORTE) I II PUŢIN PERFORMANT (PUNCT SLAB) III IV

Cadranul I: punct forte corespunzător (criteriu performant şi important) Cadranul II: punct forte fals (criteriu performant dar fără importanţă) Cadranul III: punct slab ce trebuie combătut (important dar puţin performant) Cadranul IV: punct slab secundar (puţin important dar şi puţin performant)

Matricea SWOT se prezintă ca un tablou în care sunt evidenţiate în cele două planuri enumerate mai sus, intern şi extern, factorii care contribuie la succesul sau insuccesul unei organizaţii, astfel:

PUNCTE FORTE

PUNCTE SLABE

OPORTUNITĂŢI AMENINŢĂRI

Obiectivele de marketing derivă din obiectivele generale ale organizaţiei şi uneori acestea chiar coincid, atunci când

organizaţia este orientată total spre marketing. Obiectivele de marketing ale organizaţiei au în vedere, atât standardele de performanţă ale organizaţiei (de exemplu, un

anumit volum al vânzărilor, cota de piaţă, profitul), sarcinile stabilite la anumite date fixe, cât şi obiective de imagine în sensul păstrării sau îmbunătăţirii acesteia şi de satisfacţie a consumatorului în sensul păstrării, creşterii, dar surprinzător, în acest domeniu, poate exista şi obiectivul reducerii satisfacţiei consumatorului atunci când organizaţia depăşeşte aşteptările clientului, atingând un nivel de satisfacţie peste cel dorit sau peste ce-l pe care aceştia şi-l pot permite. Un element esenţial al planului de marketing constă în selectarea grupelor sau segmentelor de clienţi potenţiali pe care firma urmează să-i servească. Pentru aceasta organizaţia trebuie să răspundă la patru întrebări principale: Ce vor clienţii sau de ce au nevoie? Ce trebuie întreprins pentru a satisface aceste dorinţe sau nevoi? Care este mărimea pieţei ţintă? Care sunt posibilităţile de creştere? Considerentele ce trebuie avute în vedere atunci când analizăm pieţele ţintă sunt legate de profitabilitate, volumul vânzărilor şi posibilităţile organizaţiei. Implementarea planului de marketing implică punerea în acţiune a planului şi realizarea sarcinilor de marketing conform unui program bine definit. Programul de marketing conţine acţiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfăşurare în timp a lor, persoanele responsabile şi bugetul pentru fiecare acţiune. De asemenea, trebuie să ţinem seama că aproape în toate cazurile vor fi necesare unele ajustări minore în implementare. Controlul planului de marketing verifică dacă: rezultatele planului de marketing implementat sunt măsurabile, rezultatele sunt comparate cu obiectivele şi dacă s-au luat deciziile în condiţiile în care planul realizează obiectivele propuse. In situaţia în care apar abateri serioase între rezultatele actuale şi cele planificate trebuie făcute ajustări pentru a redirecţiona planul spre realizarea obiectivelor. Controlul planului de marketing are rolul de a asigura top managementul organizaţiei că aceasta a ajuns acolo unde şi-a propus, în timp ce evaluarea are rolul de a evidenţia dacă a ajuns acolo. Planificarea strategică este responsabilitatea ce revine managementului superior din organizaţie. Acţiunea strategică prioritară a top managementul organizaţiei trebuie să acţioneze în vederea unei bune poziţionări pe piaţă astfel încât, prin aceasta, să fructifice avantajul concurenţial. De aceea foarte importante sunt informaţiile privind oportunităţile existente pe piaţă şi posibilitatea obţinerii în timp util a acestora. Planificarea strategică de marketing este esenţială oricărei organizaţii prin însăşi natura ei şi prin avantajele pe care le oferă:

• o strictă orientare a activităţilor către pieţele ţintă • consecvenţa obiectivelor şi a priorităţilor privind piaţa ţintă • un sistem de măsură a succesului în marketing • continuitate în planificarea pe termen lung

marketing turistic

101

ÎNTREBĂRI I.Managementul organizaţiei turistice prin prisma marketingului trebuie să răspundă la următoarele probleme:

1. Organizarea ………………………………… 2. Proiectarea ………………………………... 3. Modificarea sistemului …………………… 4. Utilizarea unui program…………………...

II. Managementul marketingului are sarcina de a recunoaşte şi a pune în valoare o serie de aspecte importante pentru firmă: 1. Evidenţierea avantajului competitiv şi a modului de percepere a acestora de către consumatori, 2. Evidenţierea elementelor determinante ale acestui avantaj – personal, tehnologie, resurse fizice, 3. Evidenţierea calităţii deosebite a serviciilor şi a legăturii intrinseci dintre aceasta şi performanţa managementului, 4. Corelarea organizării activităţii firmei cu obiectivele tuturor factorilor implicaţi: firmă, personal, consumatori, societate. 5. Primele patru variante.

III. Managementului organizaţiei turistice îi corespund o serie de principii sintetizate astfel:

1. Ecuaţia …………….………………………… 2. Autoritatea ………………………………….. 3. Structura ………….….……………………… 4. Controlul ……………..……………………… 5. Evaluarea …………………………………… 6. Sistemul ……………………………………..

IV. Funcţia de marketing include toate resursele şi activităţile care au un impact direct sau indirect în stabilirea, menţinerea şi consolidarea relaţiilor cu mediul.

1. adevărat 2. fals

V. Compartimentul de marketing este răspunzător de cercetarea de marketing, de stabilirea strategiei organizaţiei şi a programelor de marketing şi constituie soluţia pentru îndeplinirea tuturor funcţiilor de marketing ale unei organizaţii turistice.

1. adevărat 2. fals

ANEXA

Valorile lui χ2

∩ 0,10 0,05 0,02 0,01

1 2,709 3,841 5,412 6,235 2 4,605 5,991 7,824 9,210 3 6,251 7,815 9,837 11345 4 7,779 9.488 11.060 13.277 5 9.236 11,070 13,388 15.086 6 10,645 12,592 15,033 16,812 7 12.017 14,067 16,622 18,475 8 13,362 15,507 18,168 20,090 9 14,684 16,919 19,679 21,666 10 15,987 18,307 21.161 23.209 11 17,275 19,675 22,618 24,725 12 18,549 21,026 24,054 26,217 13 19,812 22,362 25,472 27,688 14 21,064 23.685 26,873 29,141 15 22,307 24.996 28,259 30,578 16 23,542 26.296 29,633 32,000 17 24,769 27,587 30,995 33,409 18 25,989 28,869 32,346 34,805 19 27,204 30,144 33,687 36,191 20 28,412 31,410 35,020 37,566 21 29,615 32,671 36,343 38,932 22 30,813 33,924 37,659 40,289 23 32,007 35,172 38,968 41.638 24 33,196 36,415 40,270 42.980 25 34,382 37,652 41,566 44,314 26 35,563 38.885 42,856 45.642 27 36.741 40,113 44,140 46,963 28 37,916 41,337 45,419 48.278 29 39,087 42,557 46,693 49,588 30 40,256 43,773 47,962 50,892

marketing turistic

102

BIBLIOGRAFIE

1. ABELL, D.F. Strategic market planning, New Jersey, 1989 2. ABBEY, J.R., Does Life Style Profiling Work?, în Journal of Travel Research, vol. XVIII, no.1/1979 3. ALLAIRE, Y., FÂRŞIROTU, M. Management strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000 4. ANSOFF, I. Strategie du developpement de l’entreprise, Paris, 1989 5. ANSOFF, I., Corporate Strategy, New York, McGraw Hill, Book Co, 1965 6. AITCHISON, J. Inovaţie în advertising, Editura Brandbuiders, Bucureşti, 2006 7. BALAURE, V. (coordonator) Marketing în alimentaţia publică şi turism, A.S.E., Bucureşti, 1984 8. BALAURE, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000 9. BALAURE, V., CATOIU, I., VEGHES, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureşti, 2005 10. BALAURE, V., POPESCU, C., ŞERBANICA D. Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994 11. BAUDRILLARD, J., La societé de consommation, Editura Gallimard, Paris, 1978 12. BENDER, P.U., TOROK, G. Secretele succesului în marketing, Editura Teora, Bucureşti, 2001 13. BORZA, Al. Contribuţii la dimensionarea reţelei hoteliere, în „Comerţul modern” nr.3/1968 14. BRAN, F., MARIN, D., SIMON, T., Economia turismului si mediului înconjurător, Editura Economică, Bucureşti, 1998 15. BRUHN, M. Marketing, Bucureşti, Editura Economică, 1999 16. BRUHN, M. Handbuch des Marketing, C. H. Beck Verlag, München, 1989 17. BRUHN, M., GEORGI, D., Services Marketing Managing The Service Value Chain, Prentice-Hall, Inc., SUA, 2006 18. BRÂNZĂ, A. Marketing industrial, Editura Ecran magazin, 1999 19. BUTTLE, F., Hotel and Food Service Marketing, Cassel Educational Ltd., UK., 1994 20. CANDEA, M., ERDELI, G., SIMON, T., PEPTENATU, D., Potenţialul turistic al României şi amenajarea turistică a

spaţiului, Editura Universitară, Bucureşti, 2003 21. CERTO, S.C. Managementul modern, Editura Teora, Bucureşti, 2002 22. CETINĂ, I. Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001 23. CHASE, R.B., HAYES, R.H. Beefing up Operations in Service Firms, Sloam Management Review, Fall, 1991 24. CHRISTINE DE REDINGER, L’affiche d’interior “Le poster”, Paris, Ed. JPD, 1997 25. CHOFFRAY, J.M., DOREY, F., D⎡veloppement et gestion des produits nouveaux , Paris, McGraw - Hill 26. CHUL-MIN, MO, HAVITZ, E.M., HOWARD, R.D. Segmenting Travel Markets with the International Role (ITR) Scale,

in Journal of Travel Research, vol.33, no.1, Summer, 1994 27. CLANCY, K.J., SHULMAN, R.S. The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for Dominating the Marketplace, New

York, Harper Business, 1991 28. COOPER, R.G., KLEINSCHMIDT, E.J. New Product Processes at Leading Industrial Firms, New York, Harper Business,

1991 29. COSMESCU, I. Turismul – fenomen complex contemporan, Editura Economică, Bucureşti, 1998 30. COX, B., KOELZER, W. Internet Marketing in Hospitality, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004 31. CRISTACHE, N., SUSANU, I.O. Comunicarea de marketing în activitatea organizaţiei, Editura Didactică şi Pedagogică,

Bucureşti, 2005 32. CRISTACHE, N., Tehnici promoţionale, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2007 33. CROITORU, G. Economia întreprinderii, o nouă paradigmă, Editura Bibliotheca, Tărgovişte, 2006 34. DECAUDIN, J. M. La Communication Marketing, Concepts, techniques, strategies, Paris, 1995 35. DONALD, H.L. A Guide for New Distribution Channel Strategies for Service Firmes, Journal of bussines strategy,

Summer 1986, vol.7, nr.1 36. DRUCKER, P. Management: Tasks, Responsabilites, Practices, Harper& Row, 1974 37. DUBOIS, L. P., JOLIBERT, A. Marketing, Editura Economica, Cluj – Napoca, 1994 38. DUMITRESCU, L. Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998 39. ENGEL, J.F., BLACKWELL, R.D., KOLLAT, D.T. Consumer Behavior, 3rd Ed., Hindsdale, Ilinois, Dryden Press, 1978 40. FLORESCU, C. Marketing, Bucureşti, Editura Marketer, 1992 41. GARY, L., KOTLER, P., MOORTY, S. Marketing models, Prentice – Hall Inc., New Jersey, 1992 42. GARVIN, D. A., Competing on the Eight Dimensions of Quality, Harvard Business Review, 1987 43. GHERASIM, T., GHERASIM, D., Marketing turistic, Editura Economică, Bucureşti, 1999 44. GREENE, M. Hôtel 1990. Un marketing nouveau pour l’hotellerie, Editura Delta & Spes, Denges, 1984 45. GRONROOS, Ch. Service Management and Marketing, Lexington Books, 1990 46. GUILBERT, F. Cours sur la promotion, Paris, 1986 47. HOLLOWAY, J.C. Marketing for Tourism, 4th ed., Prentice Hall, New Jersey, 2004 48. HUGUESS, M. Managerul de produs, Editura Rentrop&Straton, Bucureşti, 2004 49. JOHANSSON, K. J. Global Marketing, Irwin Book Team, U.S.A., 1997 50. KAZAZIAN, T. Le cycle de l’emballage , Paris, 1995 51. KEEGAN, J. W., GREEN, C. M. Principles of global marketing, Prentice Hall, New Jersey, 1997 52. KOTLER, PH., ARMSTRONG, G., SAUNDERS J., WONG V. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2000 53. KOTLER, PH. Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997 54. KOTLER, PH., HAIDER, D., REIN, I. Marketingul locurilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001 55. KOTLER, Ph. Marketing de la A la Z, Bucureşti, Editura Codecs, 2003 56. KOTLER, P. Marketing Management, Prentice Hall, 1992 57. KOTLER, PH.,BOWEN, J., MAKENS, J. Marketing Hospitality & Tourism, Prentice Hall, Hertfordshire, 1996 58. KOTLER, PH., BOWEN, J. T., MAKENS, J. C. Marketing for hospitality and tourism, Pearson Prentice Hall, New Jersey,

fourth edition, 2006 59. KRESS, G. Marketing Research, Prentice – Hall International, London

marketing turistic

103

60. KRIEF, B. Le marketing en action, Paris, 1989 61. KRIPPENDORF, J. Marketing y Turismo, Herbert Lang – Bern&Peter Lang – Francfort/M., 1971 62. LAMBIN, J.J. Le marketing stratégique, McGraw – Hill, Paris, 1995 63. LANQUAR, R., Le marketing turistique, Presses Universitaires de France, Paris, 1981 64. LAZER, W., LAYTON, A.R., Contemporany Hospitality Marketing, Educational Institute of AH&MA, SUA, 1999 65. LEWITT, T. Marketing Succes through Differentiation – of Anything, Harvard Business Review 66. LEWIS, R.C., CHAMBERS, R.E., Marketing Leadership in Hospitality, John Wiley&Sons, Inc., SUA, 2000 67. LASSÈGUE, P. Gestion commerciale, Paris, 1973 68. LUPU, N. Hotelul – Economie şi management, Editura Bic All, Bucureşti, 1998 69. MAZANEC, J.A., Classifying Tourists into Market Segments: a Neural Network Approach, in Journal of &Tourism

Marketing, vol.1, no.1, 1992 70. MADRIGAL, R., Parents’ Perceptions of Family Members Relative Influence in Vacation Decision Making, in Journal of

Travel and Tourism Marketing, vol. 2, no.4, 1993 71. MÂLCOMETE, P. Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994 72. MCKIERNAN, P. Strategies of growth, Routledge, New York, 1992 73. MORRISON, A.M. Hospitality and Travel Marketing, Delmar Publishers Inc, Albany, 1989 74. MOSS, D. Public relations in practice a casebook, Routledge, London, 1992 75. NEDELEA, A. Politici de marketing în turism, Editura Economică, Bucureşti, 2003 76. NEDELEA, A., Piaţa turistică, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2003 77. NICULESCU, M., LAVALETTE, G. Strategii de creştere, Editura Economică, Bucureşti, 1999 78. OLARU, A. Managementul schimbării, Editura Evrika, Brăila, 2001 79. OLTEANU, V., CETINĂ, I. Marketingul serviciilor, Editura Expert, Bucureşti, 1994 80. PARENTEAU A., Le marketing pratique du tourisme d'accueil, Ed. Jacques Lanore, France, 1991 81. PERONI, G., Marketing turistico, Franco Angeli, Italia, 1994 82. PETRE, D., NICOLA, M. Introducere în publicitate, Bucureşti, comunicare.ro, 2004 83. PORTER, M.E. Choix strategique et concurrence, Paris, Economic, 1982 84. PORTER, M.E. Competitive strategy: technigues for analyzing industries and competitors, Free Press, New York, 1980 85. PRUTIANU, Ş., MUNTEANU, C., CALUSCHI, C. Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom, Iaşi, 1999 86. PURCĂREA,TH. Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 2000 87. REEVS, R. Reality in Advertising, New York: Knopf 88. RIES, A., TROUT, J. Positioning:The Battle for your Mind, New York: Warner Books 89. ROSENBLOOM, B. Marketing Channels: A management View, The Dryden Press, Chicago, 1984 90. RUSSEL, J.T., LANE, W.R. Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti, 2002, 1993 91. SCHELLENBERG, G. Marketing y Turismo, Instituto de Estudios Turisticos, Madrid, 1965 92. SCHWARTZ, J.J. Pour un approche marketing de la promotion turistique, Lausanne, 1984 93. SHOSTACK, G.L. Service Positioning Through Structural Change, Journal of Marketing, vol.51, January, 1987 94. SILK, A.J., URBAN, G.L., Pre – Test Market Evaluation of New Packaged Goods: a Model and Measurement

Methodology, Journal of Marketing Research 95. SNAK, O., BARON, P., NEACŞU, N., Economia turismului, Editura Expert, Bucureşti, 2001 96. STERN, L. W. Marketing Channels, U.S.A., 1993 97. STĂNCIULESCU, G., STAN, S., MÎLCU, M. Tehnica operaţiunilor de turism, Editura All, Bucureşti, 2003 98. STONE, B., Methode du marketing direct, InterEditions, Paris, 1992 99. SUSANU, I.O., CRISTACHE, N. Marketing în turism şi servicii, Editura Fundaţiei Universitare „Dunărea de Jos”, Galaţi,

2004 100. SUSANU, I.O., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006 101. SUSANU, I.O., CRISTACHE, N. Marketing - aplicaţii, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006 102. TAPP, A., Principles of direct and database Marketing, Pearson Prentice Hall, New Jersey, third edition, 2005 103. THOMAS, M.J. Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998 104. TOCQUER, G., ZINS, M., Marketing du turisme, Gaetan Morin, Montreal, 1987 105. TREACY, M., WIERSEMA, F. Customer Intimacy and other Vaiue Disciplines, Harvard Business Review, 1993 106. TUSHMAN, M., NADLER, D. Organising Innovation – California Management Review,No.3/ 1996 107. VALLEN, G. K, VALLEN, J. J. Check – In Check – Out Managing Hotel Operations, Pearson Prentice Hall, New Jersey,

2005 108. VELLAS, F., Economie et politique du turisme international, Editura Economica, Paris, 1985 109. VORZSAK, A. (coord.), NEDELEA, Al. ş.a. Introducere în marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj –

Napoca, 2001 110. ZIGMUND, W. Marketing, New York, 1989 111. WARREN, J. K. Principlesof global marketing, Prentice Hall, New Jersey 112. WELLS, W., MORIARTY, S., BURNETT, J., Advertising principles and practice, Prentice Hall, New Jersey, 2006 113. WESTPHALEN, M. H. Le communicator, Dunod, 1995 114. WILSON, D. A Strategy of Change, USA, 1992 115. WIND, Y.J. Product Policy Concepts, Methods and Strategy, Addison – Wesley 116. WIND, Y., ROBINSON, P.J. Product Positionning:An Application of Multidimensional Scaling, Chicago, American

Marketing Association 117. WITT, S., MONTINHO, L. Tourism Marketing and Management Handbook, Prentice Hall, Hertfordshire, 1995

www.5pm.co.uk www.mturism.ro www.easyJet.com www.easyRentacar.com www.luerzersarchive.net