10suport Curs Marketing Turistic

8/9/2019 10suport Curs Marketing Turistic

1/31

MARKETING TURISTIC

I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI. MARKETINGUL TURISTIC

I.1 Conceptul de marketn!Marketingul o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-unansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unormetode i tehnici tiinifice.

Marketingul este n prezent - o nou optic, o nou concepie n ceea ce privete organizarea i

desfurarea activitii economice !- un set de activiti practice cu a"utorul crora se concretizeaz noua

orientare a firmei !- un ansamblu de instrumente tiinifice capabile s asigure o

fundamentare tiinific a deciziilor de pia i realizarea lor eficient n

practic.I.". Ipote#ele apar$e marketn!ulu

#.$ornind de la realitatea c marketingul a aprut i s-a dezvoltat, mai nt%i, nrile cu economie dezvoltat, se poate admite c abundena de bunuri i servicii ar ficauza apariiei marketingului.

&. # doua ipotez a apariiei marketingului se fundamenteaz pe dinamismul social-economic caracteristic epocii noastre i mai ales perioadei postbelice. 'n acest conte(t,marketingul ar putea reprezenta pentru firme o posibilitate de a corela cererea cu oferta 'nvederea eliminrii riscurilor i desfurrii unei activiti eficiente.

I.%. Func$le marketn!ulu). *uncia de investigare a pieei, a nevoilor de consum.+. *uncia de conectare dinamic a firmei la mediul economico-social.. *uncia de satisfacere n condiii superioare a nevoilor de consum.. *uncia de ma(imizare a eficienei economice.

I.&. De#'oltarea marketn!uluiferii autori consider diferite moduri n care s-a dezvoltat marketingul.intre acestea amintim

)/ dezvoltare e(tensiv dezvoltare intensiv 01.*lorescu, )22+/

+/ 3obert &artels- descoperirea marketingului

- conceptualizarea - integrarea marketingului la nivelul ntreprinderilor

- dezvoltarea - reevaluarea marketingului - reconceptualizarea marketingului / avid 4ilbert i 5ick &aile6

- era produciei 0creterea ofertei7reducerea preurilor/

- era v%nzrilor 0v%nzarea a ceea ce putem produce/ - era marketingului 0producerea a ceea ce putem vinde/

I.&. Marketn!ul (er'clor


2/31

omeniu specializat al marketingului n al crui coninut gsim un obiect suficient declar delimitat, precum i o serie de metode, tehnici i concepte specifice. 08.9lteanu,+::;/

1onceptul de serviciuefiniiile date variaz, dar ma"oritatea sunt bazate pe faptul c serviciile sunt

oncic/

1aracteristici- imaterialitate i intangibilitate- nestocabilitate 0perisabilitate/- simultaneitatea produciei i consumului serviciului- inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului precum i a

utilizatorului- eterogenitatea sau variabilitatea

I.) Marketn!ul tur(tc

?ste o nou optic, o filosofie, dar i o tiin i art ce implic cercetarea pieeituristice ca punct de plecare, urmat de orientarea, organizarea i operaionalizarea

activitilor turistice astfel nc%t s se asigure satisfacerea n condiii superioare a nevoilorde consum i ma(imizarea profitului ntreprinderii turistice. 0M. &ucur- @abo, +::A/

II. *IA+A TURISTIC,

II.1.*ata tur(tca

Piata turistica este reprezentata de totalitatea tranzactiilor(actelor de vanzare

-cumparare) al caror obiect il constituie produsele turistic, privita in conexiune cu relatiile pecare le genereaza si spatiul geografic si chiar timpul in care se desfasoara. $iata trebuieinteleasa, asadar, in comple(itatea sa, circulatia marfurilor 0 tranzactiile propriu-zise /neputand fi separate de celelalte relatii e(primate de circulatia informatiilor si a banilor, deraporturile ce iau nastere intre furnizori si clienti, intre acestia si organismele publice saufata de concurenta etc., precum si de impactul acestora. e asemenea, spatiul in care suntlocalizate actele de vanzare-cumparare imprima pietei anumite dimensiuni si caracteristici. $iata turistica poate fi definita, totodata, si ca sfera de confruntare dintre ofertaturistica, materializata in productia specifica, si cererea turistica- e(presie a nevoilor,dorintelor si aspiratiilor clientilor. 9 astfel de abordare evidentiaza ca laturile corelative alepietei oferta si cererea -, prin caracteristicile lor si prin modalitatile concrete de echilibrare,

definesc specificul pietei turistice, particularitatile sale in raport cu alte segmente.

II.".Cererea tur(tca

1a parte componenta a pietei, cererea, in sens generic, reprezinta ntr-o astfel de abordare, cererea turistica raspunde acelorasi determinari, dar sediferentiaza prin faptul ca dorinta, aspiratia se indreapta catre un produs turistic, o vacanta.


3/31

$e de alta parte, cererea turistica beneficiaza si de definitii proprii, care reflecta cu maimulta fidelitate specificitatea acestui domeniu. #stfel, numerosi autori se aliniaza punctuluide vedere e(primat de 3. BanCuar, potrivit caruia cererea tur(tca este < aceea apersoanelor care se dplaseaza periodic si temporar, in afara resedintei obisnuite, pentrualte motive decat pentru a munci sau pentru a indeplini o activitate renumerata n privinta continutului, oferta turistica poate fi definita, in spiritul acceptiunii clasice0similitudinii cu oferta de bunuri / prin < valoarea serviciilor si bunurilor finale create desectorul turistic in timpul unei perioade determinate, in general, un an < sau cu accent pecaracterul de activitate tertiara 0de servicii/ a turismului, prin capacitatea economica siorganizatorica a retelei specifice 0echipamente turistice si infrastructura/ apropiate despecificul activitatii astfel, oferta este considerate


4/31


5/31


6/31

2. -RGANI4AREA ACTI2IT,+II DE MARKETING

2.1 Cadrul !eneral de a5ordare a or!an#r act't$ de marketn!

@tructura organizatoric reprezint scheletul pe care se articuleaz relaiileinterne i e(terne ale ntreprinderii. ?a are un rol fundamental n activitatea de conducere!structura organizatoric asigur cadrul necesar pentru gestionarea relaiilor de autoritate ide comunicare n interiorul ntreprinderii! afecteaz direct relaiile dintre personalulntreprinderii, cerinele sale personale i gradul de motivaie! reprezint elementul ma"orprin care se asigur coordonarea activitilor defurate, coordonare care influeneaz idetermin flu(ul de bunuri7servicii i relaiile personale, precum i flu(urile informaionaledin interiorul ntreprinderii

$oziionarea compartimentului de marketing n structura organizatoric deansamblu a ntreprinderii reprezint o decizie de ma(im importan n aplicarea concepiei

de marketing n activitatea practic. e cele mai multe ori, compartimentul de marketing este plasat n subordineadirect a managerului general.

#tribuiile compartimentului de marketing sunt grupate distinct, respectiv,cercetri de marketing, politici de marketing, planificarea strategic i elaborareaprogramelor de marketing.

@tructura intern a compartimentului de marketing este realizat prin utilizareaunor criterii de difereniere a activitilor, ntre care funciile de marketing,produsele7serviciile pieei, zonele geografice sau a unor criterii combinate.

2." Locul act't$ de marketn! 6n (tructura or!an#atorc a

6ntreprnder e-a lungul timpului, practica mondial a consacrat o serie de formuleorganizatorice care constituie tot at%tea etape n evoluia organizrii activitii de marketingla nivelul ntreprinderii.

$rincipalele formule organizatorice sunt ). esfurarea unor activiti de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale

0v%nzri, desfacere, producie, planificare, organizare/. 9 astfel de organizare poatefi nlocuit n cadrul ntreprinderilor relativ reduse ca dimensiuni, ce acioneaz ndomeniu cu un slab dinamism sau ale cror produse se adreseaz unor nevoi uorde anticipat.

+. 4ruparea ma"oritii activitilor de marketing ntr-unul din compartimenteletradiionale 0de regul, cel de v%nzri/. #cest tip de organizare este caracteristicntreprinderilor, ale cror produse se adreseaz unei categorii restr%nse de utilizatoriindustriali sau celor n care funcia comercial deine un rol preponderent.

. 1onstruirea n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii a unui compartimentspecializat de marketing subordonat direct conducerii n cadrul cruia sunt grupatetoate activitile de marketing.

. 1rearea de direcii de marketing investite cu toate mi"loacele necesare i cu unpronunat rol decizional, direciile de marketing i asum responsabilitatea ndomenii de cea mai mare importan pentru activitatea unitilor economice.9piunea pentru una din aceste forme de organizare este determinat de naturapieelor, produselor i clienilor crora se adreseaz ntreprinderea.


7/31

2.% Atr5u$le 0 ((temul de rela$ ale compartmentulu de marketn! #tribuiile compartimentului de marketing se nscriu n sfera proceselor i

aciunilor prin intermediul crora ntreprinderea se implic n sistemul relaiilor din cadrulmediului economico-social n care se defoar activitatea.

@fera atribuiilor unui compartiment de marketing poate fi mai larg sau mairestr%ns, n funcie de politica general de marketing a ntreprinderii. e regul,delimitarea atribuiilor se efectueaz prin structurarea lor pe principalele domenii aleactivitii de marketing.

3elaiile compartimentului de marketing cu conducerea ntreprinderilor i cucelelalte componente ale structurii organizatorice pot fi

- relaii ierarhice apar n raporturile cu conducerea ntreprinderii i sunt, nesen, de subordonare !

- relaiile funcionale se manifest n raporturile cu celelalte compartimentei se materializeaz n transmiterea de ctre acestea, a unor indicaii,prevederi, informaii , etc., din cadrul obiectului propriu de activitate !

- relaiile de stat ma"or se manifest n raporturile cu conducereantreprinderii i se e(prim prin delegarea de ctre aceasta a unor atribuii

prin care sunt soluionate problemele care afecteaz celelaltecompartimente !- relaiile de cooperare apar n relaiile cu celelalte componente ale structurii

organizatorice a ntreprinderii. ?le se e(prim n colaborarea cu acestea nprocesul de fundamentare a deciziilor.

2.& *er(onalul compartmentulu de marketn! 'n ceea ce privete personalul care i defoar activitatea n cadrul

compartimentului de marketing trebuie s posede temeinice cunotine de specialitatedublate de numeroase caliti. 'n compartimentul de marketing pot fi cuprini specialitiaparin%nd mai multor profesii 0economiti, informaticieni, ingineri, sociologi, specialiti n

comunicare etc/. e asemenea, pentru a se asigura calitatea i eficiena activitii trebuies se defineasc cu claritate criteriile de evaluare 0de performan/ a fiecrui titular de postn parte.


8/31

2I. *R-GRAMUL DE MARKETING

2I.1. Con$nut?laborarea i operaionalizarea programului de marketing n servicii presupune

parcurgerea unor etapea/ 1onte(tul strategic presupune luarea n considerare a componentelor

managementului strategic, cu precdere a misiunii firmei, a obiectivelorstrategice.

b/ #naliza comple( a situaiei presupune cercetarea atent acomponentelor mediului de marketing macromediul, piaa, concurena,mediul intern.

c/ efinirea componentelor marketingului strategic elaborarea unei misiuniorientate spre client, segmentarea piei, poziionarea serviciilor, alctuireami(ului

d/ #locarea resurselor analiza costurilor i a capacitii de care dispunefirma

e/ $rogramarea activitilor presupune identificarea lor, stabilirea ordinii dedesfurare, a responsabilitilor etcf/ 1ontrolul programului este realizat prin urmrirea atent a indicatorilor

corespunztori obiectivelor propuseg/ 3evederea i reevaluarea activitilor programului n funcie de rezultatele

obinute.

2II. *-LITICA DE *R-M-2ARE 7N D-MENIUL TURISMULUI

2II.1.*u5lctatea 6n tur(m

$ublicitatea face parte integrant din planul de marketing iar punerea sa n aplicaretrebuie coordonat cu celelalte mi"loace promoionale 0promovarea v%nzrilor, relaiilepublice, marketingul direct etc./ i cu celelalte activiti de marketing legate de politica deprodus, pre i distribuie.

$ublicitatea se caracterizeaz prin cumprarea unui spaiu n cadrul unui suportpromoional! de aceea ea trebuie considerat ca o investiie creia i se pot efectua o seriede calcule de rentabilitate economic.

$entru a realiza n bune condiii publicitatea turistic i pentru a putea atingeobiectivele propuse, de la nceput trebuie luate ase decizii ce anunmG 0tema/, cuiG 0inta

publicitii/, undeG 0suportul/, c%ndG 0campania publicitar/, cumG 0anunul/ i cu ce efortG0bugetul/, ultima decizie condiion%ndu-le pe celelalte.

>n domeniul turismului putem alege ntre dou tipuri de medii presa 0scris, vorbitsau televizat/ i alte medii 0afia"ul, pota, anunurile etc./.

1. *u5lctatea tur(tc 6n pre(a (cr(

#/ Tema- $ublicitatea turistic trebuie s ofere un mesa" c%t mai simplu posibil, i nuo niruire de argumente sau de propuneri. $entru aceasta trebuie s se plece de laprincipiul c clientul potenial nu tie - i de multe ori nu dorete - s aleag dintr-o gamprea variat el prefer s i se propun produsul turistic cel mai bun.

#ceast unicitate a mesa"ului nu este totdeauna simplu de realizat. in motivefinanciare, este destul de frecvent nt%lnit situaia realizrii unor campanii publicitarecomune de ctre mai multe staiuni turistice sau mai multe regiuni. ?senialul este ca


9/31

publicul vizat s fie acelai pentru toi partenerii i ca mesa"ul s nu se disperseze,oferindu-se simultan mai multe teme! pentru aceasta, anunul trebuie s cuprind ceea cepartenerii au cu adevrat n comun de regul, un produs turistic sau o destinaie.

ac este vorba despre lansarea unei ntreprinderi, o staiune, o regiune sau o ar,una dintre noiunile cele mai des evocate de ctre agentul de publicitate este crearea unei


10/31

/ Campana pu5lctar 'n pregtirea unei campanii publicitare trebuie s se incont de timpul necesar pentru conceperea campaniei, alegerea suporturilor i rezervareaspaiilor, obinerea ilustratelor, pozelor, fabricarea afielor etc. Hoate acestea necesit, deregul, un timp mult mai lung dec%t se prevede iniial.

$erioada i durata unei campanii, frecvena i datele de apariie depind de o serie decriterii, diferite de la o pia la alta i care urmresc prezentarea mesa"ului n momentul celmai propice lurii deciziei de ctre client. 9 campanie e(celent, dar care a nceput sau s-aterminat cu ); zile mai devreme este o irosire din punct de vedere al publicitii n turism.

5umai printr-o bun cunoatere a pieei turistice se poate alege cel mai bunmoment de realizare a campaniei publicitare. e e(emplu, campaniile publicitare deprezentare a produselor turistice pentru petrecerea sezonului de var n *rana sedesfoar, n Marea &ritanie, n perioada decembrie-ianuarie! rezervrile se fac mai t%rziu,cam n perioada februarie-martie. ar, dou sptm%ni de soare timpuriu te fac s teg%ndeti la vacan mai devreme dec%t era prevzut, n timp ce o perioad de frig fr%neazadoptarea deciziei de petrecere a vacanei ntr-un anumit loc sau perioad.

8acanele pentru practicarea sporturilor de iarn sau Isoarele de iarnI suntanunate britanicilor de la sf%ritul lunii septembrie ! la ali europeni, datele sunt diferite, nfuncie de specificul naiunii, de datele vacanelor colare i de perioadele de desfurare a

unor srbtori 0 1rciunul, $atele, etc./?/ Anun$ul- $entru stimularea v%nzrilor de voia"e turistice, publicistul avid 9gilv6propunea ) mi"loace tehnice care sunt i acum valabile- punei n eviden diferenele, particularitile! oamenii cltoresc pentru a acumulae(periene noi, pentru a vedea ceea ce nu gsesc la ei acas!- dac anunai un produs turistic la un pre foarte convenabil, facei aceast meniune de lanceput!- utilizai fapte precise, evitai generalitile! numai faptele concrete pot face pe un client scumpere fr s vad produsul!- prezentai produsul ca fiind de Iprim clasI. Jn anun mediocru las impresia uneicompanii mediocre, deci vor apare reineri n a fi contactat!

- nu ngropai 0 izolai / cel mai bun argument de v%nzare! plasai argumentul cel maiconvingtor n antetul anunului, altfel anunul va trece neobservat printre multe altele!- e(ploatai orice aspect de noutate referitor la produs!- nu folosii enumerrile! alegei o tem!- fotografiai populaia autohton, nu turitii. 9rice populaie poate prea oarecum Ie(oticIpentru turiti!- subintitulai inteligent fotografiile legendele sunt de dou ori mai bine citite dec%t te(tul!- prevedei n avans documentele al cror anun va provoca cererea turistic.

1elelalte patru sfaturi vizeaz televiziunea i publicitatea prin pot.$ublicitatea turistic trebuie s fie frapant, provocatoare. #sta nu nseamn c ea

trebuie s e(agereze sau s deformeze realitatea. 5umeroase tri, de e(emplu Marea

&ritanie, controleaz publicitatea prin reglementri stricte 0Hrade escription #cts/.$entru promovarea naional, estetica constituie unul dintre cele mai bune

argumente de v%nzare frumuseea se vinde bine. 4recia, de e(emplu, valorific acestaspect n anunurile sale.

'n publicitatea pe care o realizeaz, lanurile hoteliere tind s scoat n evidendetaliul care le difereniaz localizarea n centrul oraului 0*rantel/ sau departe deaglomeraia centrului 05ovotel/, ubicuitate n *rana 0@ofitel/ sau n lume 0Meridien/ etc.

$entru ntreprinderea sau staiunea care vizeaz clientela direct, anunul c%tig ninteres dac se bazeaz, cel puin cu titlu de e(emplu, pe aspectul concret al unui produsoferit la un pre atrgtor. ?a pune astfel publicitatea n serviciul comercializrii. $oate fivorba despre un tarif de IocI 0 cel mai adesea un produs forfetar pentru e(trasezon ntr-ocamer modest /.


11/31

#nunul turistic include frecvet un cupon de rspuns pentru a uura decizia clientuluipotenial. #cest fapt este frecvent pe pieele anglo-sa(one i germane, n *rana i n trilen care ziarele cotidiene au tira"e mari.

*ormatul anunului depinde de bugetul publicitar i este invers proporional cufrecvena de repetare! el ine cont de circumstanele proprii pieei, de obiceiurile locale cetrebuie descoperite cu a"utorul ageniei de publicitate. 1%teva e(emple ncearc sevidenieze acest fapt pentru hotelurile mici - anunurile mici, modeste dar eficiente! pentrumarile firme - anunurile care domin o pagin ntreag! pentru o staiune turistic -anunurile situate n "osul paginii, n plan orizontal i puin costisitoare! pentru profesionitiidin turism - anunurile laterale situate pe prima pagin a revistelor de specialitate.

*/ Controlul ecact$ pu5lct$ 0 5u!etul pu5lctar - ac eficacitateapublicitii turistice nu mai trebuie demonstrat, bugetele publicitare sunt de puine oricorespunztoare. 5umeroase studii i sonda"e au artat c publicitatea este indispensabil,are un randament rapid i cumulativ de la un sezon la altul. Jn studiu al 1entrului de1ercetare asupra 9piniei publice canadiene constata ncep%nd cu )2E2 o sensibilizare apublicului naional la campaniile publicitare ale 9ficiului de Hurism. #cestea au determinat,ntr-un an, o cretere cu ))K a participanilor la cltorii turistice n interiorul trii.

1ontrolul a posteriori asupra unei campanii publicitare, asupra relaiilor publice,

promovrii v%nzrilor, etc. este absolut necesar. ?l se realizeaz pe dou planuri iurmrete msurarea eficacitii unei campanii at%t n ceea ce privete impactul asuprapublicului, c%t i n privina creterii volumului activitii, e(primate n numr de turiti sau nncasri din turism.

Metoda cea mai simpl const n a numra cupoanele-rspuns primite i n a leanaliza grupat pe medii n funcie de dat, locul de origine etc., deci de indicaiile prevzutepe cupoane n acest sens. 9 metod mai comple( i mai costisitoare este cea aanchetelor! ea implic trimiterea de chestionare la autorii cupoanelor de rspunsselecionai la nt%mplare din grupe de populaii segmentate n prealabil n straturi saucategorii socio-economice omogene.

5umrarea cupoanelor permite obinerea costului comparativ al anunurilor per

cupon n funcie de suportul publicitar folosit i de frecvena apariiei anunului. @-aconstatat c randamentul pe anun descrete odat cu repetarea acestuia. 1ostul pecupon, care evolueaz odat cu inflaia, varia n @.J.#. n )22+ ntre i +; dolari. 4amavariaiei este mai mare n ?uropa. >nformaiile astfel obinute pot reprezenta un ghid utilpentru campaniile publicitare ulterioare.

#nchetele pe baza chestionarelor trimise celor care au rspuns la cupoane permitverificarea coeficientului de transformare efectiv n cltorii turistice efectuate dupcampania publicitar, cheltuielile turitilor i e(trapolarea ncasrilor induse de fiecareunitate monetar cheltuit n publicitate. 'n absena acestor cupoane de rspuns, controluleste mai puin precis, mai subiectiv, dac ne mulumim doar cu nregistrarea celor care ausolicitat informaii de la adresa indicat n anun.

Jnele organisme realizeaz sonda"e telefonice de evaluare a impactului, n scopulmsurrii schimbrilor de atitudine n ceea ce privete destinaia promovat sau cretereanotorietii sale. #ceasta implic realizarea a dou sonda"e comparative, nainte i dupcampania publicitar, uneori chiar n timpul campaniei, ceea ce permite s se verifice dacrezultatele sunt proporionale cu durata i cu bugetul campaniei.

?ficacitatea unei campanii publicitare poate fi controlat chiar nainte de apariia sa,prin sonda" sau testarea mai multor variante de anunuri n cadrul unui grup mic, aa cumse nt%mpl n cazul campaniilor realizate de marile societi de transport turistic.

". *u5lctatea prn rado

3ezultatele bune obinute prin publicitatea radiofonic n domeniul turismului n uneleri dezvoltate, se e(plic prin caracteristicile auditoriului acestui mediu publicitarautomobilitii, pe parcursul deplasrii lor cu maina! tinerii, la anumite ore sau pe anumite


12/31

posturi! mamele, pe parcursul zilei etc. eci, ceea ce este determinant este modul dealegere a orelor de transmisie a mesa"ului cu propuneri de petrecere a vacanei iadaptarea acestuia la publicul vizat. 'n unele ri i, mai recent, i la noi, publicitatea prinradio ia alte forme reporta"e publicitare, concursurile destinate publicului larg, elimin%ndu-se astfel aspectul publicitar.

%. *u5lctatea tele'#at

*iind un mediu scump, televiziunea nu se "ustific dec%t pentru o promovare aturismului de mas. ?a este folosit mai ales de marile companii de transport i deprincipalii touroperatori care se adreseaz unui public nedifereniat, av%nd un nivel de viadestul de ridicat i deci care poate cltori nestingherit.

&. *u5lctatea prn cnemato!ra

?ste mai mult o publicitate care ofer un produs precis, comercializabil imediat sauun obiectiv apropiat, uor de atins.

1inematograful face parte dintr-o categorie de suporturi publicitare, relativcostisitoare, care nu-i poate identifica bine IsubieciiI asupra crora acioneaz.

). *u5lctatea e3teroar

>nclude utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor publicitare i nsemnelorluminoase. 'n rile n care este permis acest lucru, panourile urbane de (m sau (Fmsau panourile rutiere mai mari 0 (Am sau ()+m / sunt utilizate cu succes pentrupromovarea staiunilor sau a transportatorilor. @emnalizarea local n domeniul hotelrieiare avanta"ul c se adreseaz at%t clientelei locale, c%t i clientelei aflate n trecere.

9 campanie de publicitate e(terioar n interiorul oraelor dureaz cel puin dou

luni, pe c%nd o campanie rutier este n general anual. #lte locuri de e(punere a afielorsau panourilor sunt aeroporturile , grile, metroul sau autobuzele.

2I." Rela$le pu5lce

Ba ora actual, n turism ca i n alte domenii, relaiile publice cunosc o dezvoltareconsiderabil, e(plicabil prin urmtoarele aspecte- o mai mare sensibilizare a ntreprinderii fa de mediul n care ea funcioneaz!- importana asociaiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes!- influena tot mai puternic a mi"loacelor de comunicare n mas!

-situaiile de criz economic care influeneaz at%t comportamentul consumatorilor, c%t ipe cel al personalului ntreprinderilor!- atitudinea critic a consumatorilor fa de activitile promoionale clasice 0publicitatea ,promovarea v%nzrilor/.

e multe ori ns, e(ist o confuzie ntre publicitate i relaiile publice. elimitareadintre aceste mi"loace promoionale se poate face din mai multe puncte de vedere ianume- publicitatea se caracterizeaz prin cumprarea unui spaiu publicitar i printr-un control alconinutului mesa"ului!- relaiile publice nu premit ntotdeauna un control al mesa"ului!- publicitatea este o activitate cu efect pe termen scurt sau mediu!- relaiile publice sunt activiti orientate pe termen lung!- publicitatea subliniaz, n modul cel mai convingtor, avanta"ele particulare ale unuiprodus!


13/31

- relaiile publice sunt, prin natura lor, mai obiective!- scopul publicitii este v%nzarea!- obiectivul relaiilor publice este acela de a creea sau de a ntri climatul de ncredere ntrentreprindere i clieni si.

*ilozofia relaiilor publice este bazat pe o comunicare interactiv. ?a caut sinformeze clienii cei mai semnificativi ai ntreprinderii, dar i s i asculte pe acetia.3elaiile publice indic astfel conducerii ntreprinderii care sunt mi"loacele prin care se potstabili i menine cele mai bune relaii cu clienii si.

$utem defini relaiile publice ca fiind I ansamblul eforturilor contiente, planificate iurmate care vizeaz stabilirea, meninerea i dezvoltarea unei nelegeri i unei ncrederimutuale ntre ntreprindere i publicul acesteia.I

9 prim etap n desfurarea relaiilor publice o constituie identificarea IpubliculuiIntreprinderii de turism. #cesta se poate structura n dou grupe- publicul intern, constituit din personalul ntreprinderii!- publicul e(tern, care aparine mediului ntreprinderii.

'n tabelul nr. E.). este prezentat, ca e(emplu, publicul unui productor de voia"e.

Ta5elul nr.8.1. *u5lcul unu or!an#ator de cltor tur(tce.

$ublicul intern $ublicul e(tern$ersonalul ntreprinderii@indicateleelegaii personalului*ora de v%nzare

Marele public1lienii ntreprinderii@indicatele profesionaleHransportatorii#cionarii&ncile#sociaiile consumatorilor#utoritile publice

'n general, publicul din afara ntreprinderii este cel mai numeros, ei fiind primii crora

le sunt destinate relaiile publice, pentru c trebuie informai acionarii, sensibilizat reeauade distribuie, ntreinute cele mai bune relaii cu presa .a.m.d.

Ba ora actual, mai ales n cazul ntreprinderilor de servicii, relaiile publice sepreocup tot mai mult de publicul intern. Li aceasta datorit faptului c imagineantreprinderii este de multe ori reprezentat prin personalul su. e e(emplu, un osptarntr-un restaurant care este incapabil s informeze un client n ceea ce privete o m%ncarenscris ntr-o list meniu, sau un agent de turism lipsit de amabilitate i care suscitcomentariile critice ale clienilor aflai la coad n agenia de voia".

#ceste dou e(emple InegativeI ilustreaz importana atitudinii personalului aflat ncontact cu clientela i necesitatea de a stabili acele suporturi de comunicare intern cares mbunteasc acest contact. Jna dintre sarcinile relaiilor publice este aceea de acreea n r%ndul personalului un spirit de echip, precum i o puternic identificare cuobiectivele ntreprinderii, acelea de a satisface c%t mai deplin nevoile clienilor.

Ela5orarea unu pro!ram de rela$ pu5lce se face n patru etape cercetarea,aciunea, promovarea i evaluarea.

*aza de cercetare are drept scop o mai bun cunoatere a ntreprinderii imsurarea imaginii pe care o are aceasta n r%ndul publicului intern i e(tern. $entrue(aminarea situaiei ntreprinderii trebuie s se rspund la o serie de probleme de genulcare este istoricul ntreprinderii, care sunt caracteristicile personalului acesteia, care au fostaciunile promoionale realizate n trecut i cu ce rezultate etc. eterminarea imaginiintreprinderii n r%ndul publicului acesteia se face prin intermediul anchetelor de opinie.

*ro!ramul de ac$un depinde de imaginea pe care o are ntreprinderea n r%ndulpublicului. ac un touroperator este ru vzut n r%ndul ageniilor de voia", este necesarstabilirea i planificarea n timp a unor acuni de schimbare a acestei imagini. in contr,


14/31

dac imaginea este formidabil, aciunile de relaii publice trebuie s aib ca obiectivmeninerea acestei imagini.

'n ceea ce privete aciunile de promo'are, trebuie inut cont de faptul cpromovarea nu e(ist dec%t dac mesa"ul este recepionat n mod efectiv i are efectulscontat. 5u este deci suficient s publici un catalog, o brour sau un pliant, pentru capromovarea s e(iste ca atare.

Ba ora actual suntem bombardai cu o multitudune de mesa"e, fr ns a fi atenisau atrai de toate. >ndivizii selecioneaz informaiile n funcie de interesul personal i nfuncie de prima impresie.

ei de multe ori este negli"at, e'aluarea relaiilor publice este esenial nconceperea numeroaselor programe de promovare n turism. ?valuarea se poate realiza ndiferite moduri. e e(emplu, pentru msurarea schimbrii atitudinii publicului fa dentreprindere este necesar realizarea unor sonda"e de opinie, care pot deveni uninstrument eficient n luarea deciziilor.

3elaiile publice corespund unui proces de comunicare interactiv care implic- o definire precis a obiectivelor promoionale!- formularea unor informaii corespunztoare publicului cruia le sunt destinate!- alegerea suporturilor care s transmit informaiile!

- o voin permanent de a fi n asentimentul publicului i de a evalua efectele fiecreiaciuni promoionale.#legerea mi"loacelor de informare utilizate n cadrul relaiilor publice depinde de

obiectivele promoionale, de caracteristicile publicului vizat i de tipul informaiilor care vorfi vizate. e e(emplu, pentru promovarea intern se pot utiliza ca mi"loace scrisorile deinformare, notele interne, raportul de gestiune, seminariile i reuniunile de informare,conferinele, manifestrile culturale etc. 'n cazul promovrii e(terne, aceste mi"loace pot ficonferinele de pres, comunicatele de pres, scrisori ctre acionari, recepii, aciuni desponsorizare, crearea de evenimente, buletinele de informare periodic etc.

2II.%. *romo'area '9n#rlor

$romovarea v%nzrilor este un mi"loc promoional al crui obiectiv este acela destimulare a v%nzrilor n r%ndul consumatorilor. #sociaia #merican de Marketing definetepromovarea v%nzrilor astfel I aspectele de marketing altele dec%t v%nzarea personalsau publicitatea, care incit consumatorul s cumpere i care stimuleaz eficiena n r%nduldistribuitorilor sau v%nztorilor.I

ei tehnicile de promovare a v%nzrilor au fost iniial create pentru stimulareav%nzrii produselor de larg consum, recent ele sunt utilizate i n turism datorit mai multormotive- o concuren tot mai puternic, datorit numrului mare de alternative propuse turitilor,

ceea ce face tot mai dificil diferenierea destinaiilor turistice!- importana aciunii de comercializare, distribuia devenind o interfa ntre productor iconsumator!- criza economic care a modificat comportamentul turitilor, acetia devenind tot maie(igeni!- necesitatea de a nu limita rolul personalului aflat n contact cu turistul la unul pur tehnic,ci a-i acorda acestuia o responsabilitate comercial i de a-l stimula.

1a i n cazul celorlalte mi"loace promoionale: o5ect'ele ac$unlor depromo'are a '9n#rlor decurg din obiectivele generale ale politicii promoionale idepind de caracteristicile populaiei vizate.

ac promovarea v%nzrilor este orientat ctre forele de v%nzare, obiectivele vorconsta n ncura"area acestora s promoveze un nou serviciu turistic, de e(emplu. acinta comunicrii o reprezint distribuitorii, obiectivele vor consta n determinarea acestoras propun consumatorilor produsul turistic al ntreprinderii noastre, n locul celor ale


15/31

concurenilor. 'n fine, n cazul n care promovarea vizeaz consumatorii finali, obiectivul vafi acela de a-i stimula s cumpere produsul turistic, s fac rezervri sau chiar s-ifidelizeze prin oferirea unor recompense.

up stabilirea obiectivelor urmeaz alegerea dertelor te;nc de promo'are a'n#rlor.

1reterea gradului de utilizare a tehnicilor de promovare n cazul bunurilor deconsum este direct legat de evoluia distribuiei moderne i deci a autoservirii.

'n ceea ce privete sectorul turismului, av%nd n vedere c produsul turistic esteintangibil, prezena unui v%nztor sau a unui consilier este deci indispensabil pentruinformarea turistului, n cele mai multe situaii. $e de alt parte, modalitile de distribuirea produselor turistice au evoluat relativ puin n cursul ultimilor ani. $entru un productor decltorii turistice este dificil s se diferenieze, n raport cu concurenii si, la locul v%nzrii0la detailist/. #ceasta e(plic i ponderea mic a activitilor de promovare a v%nzrilor nbugetul de marketing al ntreprinderilor turistice.

'n tabelul nr. ):.. sunt prezentate principalele tehnici de promovare a v%nzrilorutilizate n domeniul turismului, n funcie de destinatarul acestora.

8om prezenta, n continuare, unele dintre aceste tehnici de promovare n funcie deobiectivul care trebuie atins

). - o mai bun cunoatere a produsului turistic!+. - incitarea la cumprarea produsului sau la efectuarea de rezervri!.- creterea fidelitii fa de marc 0 destinaia turistic /.

). o ma 5un cunoa0tere a produ(ulu tur(tc$ublicitatea nu este suficient pentru a face cunoscut un produs turistic. e fapt,

e(ist un oarecare decala" n timp ntre momentul n care un turist recepioneaz un mesa"publicitar i cel n care el se afl n situaia de a cumpra.

# face cunoscut un produs turistic n r%ndul turitilor presupune, n acelai timp, ca els fie cunoscut i de ctre distribuitori 0 agenii de turism/, acetia reprezent%nd o surs deinformaii important pentru eventualii clieni. Hehnicile de promovare a v%nzrilor destinate

s fac mai bine cunoscut un produs turistic pot s se adreseze at%t consumatorilor finali,c%t i intermediarilor. intre acestea menionm publicitatea la locul v%nzrii, brourile,cataloagele, pliantele, pregtirea profesional a agenilor de turism, seminarile,conferinele, etc.


16/31

Habelul nr.E.+. Hehnicile de promovare a v%nzrilor utilizate n sectorul turismului idestinatarii acestora

Hehnici de promovare av%nzrilor

estinatarii

1onsumatorii

istribuitorii

8%nztorii

$rimele

3educerile de pre 1oncursurile ocurile

$ublicitatea lalocul v%nzrii 0$B8 / Boteria *ormarea @aloane profesionale 1omision suplimentar &rourile

(

(((

-(-(-(

(

-((

(-((((

(

-((

--((((

*u5lctatea la locul '9n#r 0$B8/ are ca obiectiv principal anunarea e(isteneiunui produs la locul v%nzrii acestuia. 'n cadrul ageniilor de turism care comercializeazprodusele turistice regsim afiele, autocolantele, cadourile promoionale etc. in pcaterolul $B8 are tendina s se reduc, datorit mulimii de materiale publicitare e(istente ntr-o agenie i care, din lips de spaiu, rm%n invizibile pentru client.

# utiliza $B8 pentru informarea clientului presupune mult creativitate n ceea ceprivete coninutul mesa"ului i selecionarea suportului material utilizat 0afiul, panoul,video, etc./. 'n plus se ridic i problema de a fi sigur dac detailistul va prezenta sau numaterialul propus de productor.


17/31


18/31

>n conceperea riguroas a unui stand turistic trebuie s se aib n vedere treiobiective atragerea ateniei vizitatorului, animaia i cumprarea.

>nainte de toate trebuie atras atenia vizitatorului, solicitat de o mulime de informaiii imagini, i de multe ori, datorit drumului lung parcurs printre standuri, obosit i putinreceptiv. ?lementul care poate s permit aceast atracie poate fi reprezentat prin cevasimplu dar caracteristic rii, regiunii sau staiunii prezentate.

@-a dovedit a fi esenial ca ntr-un stand s e(iste un element de animaie care poatefi constituit printr-un spectacol, prin organizarea de "ocuri, sau prin prezena unui meterpopular care, sub privirea vizitatorilor, realizeaz diferite produse de artizanat. >n unelecazuri este posibil v%nzarea acestor articole realizate sub privirea publicului, un elementde atracie fiind personalizarea fiecrui obiect realizat la cerere.

e multe ori este posibil nlesnirea cumprrii de ctre vizitatori fie a unui se"urorganizat, fie a unei cltorii pe care ei nii i-o IfabricI. $entru aceasta trebuie ca ncadrul standului s e(iste documentaia necesar i, de asemenea, IproduseleI s fiev%ndute pe pia de ctre ageniile de turism locale. >n acest caz, vizita la stand nu rm%neun act pur gratuit, ci ea pregtete un eventual act de cumprare.

". Inctarea clentulu la cumprarea (au re#er'area unu produ( tur(tc

intre tehnicile promoionale care pot contribui la atingerea acestui obiectiv,menionm concursurile, sOeepstakes, utilizarea cupoanelor, reducerile de pre, ofertaspecial .a.

Concur(urle permit consumatorilor sau distribuitorilor o participare activ nsperana obinerii unui c%tig oarecare. ?le permit, de asemenea, creterea nivelului decunoatere a unui produs turistic n r%ndul clienilor poteniali, n msura n care acetiatrebuie s se documenteze iniial pentru a putea rspunde la o serie de ntrebri despreprodusul turistic respectiv.

1oncursurile pot fi utilizate i pentru a determina un detailist 0agenie de turism/ spromoveze o anumit marc n locul alteia, sau pentru dinamizarea forei de v%nzare

0cltoriile de stimulare/.S=eep(take(sunt loterii n cadrul crora c%tigtorul este desemnat prin tragere lasori. $entru detailiti, aceast tehnic prezint interes, deoarece astfel se anim punctul dev%nzare, consumatorii trebuind s se deplaseze aici pentru a participa.

Cuponul este un bon care d dreptul la un avanta", cel mai adesea, o reducere depre. Jtilizarea cupoanelor are ca obiectiv esenial de a determina consumatorul scumpere sau s fac o rezervare i ele sunt distribuite prin pot sau din u n u. easemenea, el poate fi difuzat prin presa scris, ceea ce sporete atenia cititorilor,diminu%ndu-se totodat i cheltuielile de distribuie. ?lementul care asigur succesul uneiastfel de operaiuni l reprezint valoarea reducerii de pre, inclus n cupon.

Reducerle de pre$oferite consumatorilor trezesc ntotdeauna interesul acestora i i

sensibilizeaz. e regul, reducerile de pre sunt propuse pentru perioadele de e(trasezon.ei sunt foarte incitante pentru consumatori, aceste reduceri pot reprezenta un adevratpericol pentru firma care le propune. #stfel, o reducere de pre poate avea un impactnegativ asupra imaginii de marc, unii consumatori av%nd impresia unei devalorizri aprodusului respectiv.

-erta (pecaleste un pre special propus publicului pe parcursul unei perioadedeterminate. #ceast practic este frecvent utilizat n domeniul turismului, pe perioadelecu cerere mic sau dup unele evenimente 0carnaval, festivaluri .a.m.d./. $reul specialeste propus ansamblului clienilor sau este rezervat numai unor categorii speciale 0dee(emplu, copiilor/.

%. Cre0terea delt$ a$ de marc >de(tna$a tur(tc?


19/31

$entru a-i asigura un anumit grad de fidelitate a clientelei, unele companii detransport aerian au pus n aplicare un sistem de prime. e e(emplu, n *rana, pe anumitezboruri pasagerii perforeaz un cupon la mbarcarea pe aeronav. Mai multe perforri daudreptul la un bilet gratuit 0#>3 >5H?3, #>3 *3#51?/. >n @.J.#. *reCuent *l6ers $rogramsoferit de ctre companiile aeriene propun avanta"e similare clienilor acestora. *irmele denchiriat maini 0Nertz, de e(emplu/ ofer bonuri care pot fi utilizate n restaurante, muzeesau n parcurile de distracii europene.

2II.&.Marketn!ul drect

Hot mai muli profesioniti din domeniul turismului i pun problema eficacitiimi"loacelor promoionale folosite p%n n prezent 0publicitatea, relaiile publice, promovareav%nzrilor/ i manifest un interes tot mai mare pentru mai noul concept marketingul direct.

atorit evoluiei tehnologice 0n domeniul informaticii, telematicii etc./, marketinguldirect permite ntreprinderii de turism s comunice IpersonalI cu consumatorii pe care i-aselecionat, adres%ndu-le o serie de mesa"e. *r a se opune aciunilor promoionaleclasice, marketingul direct contribuie la creterea eficienei operaiunilor comerciale clasice.#ceast form de promovare permite utilizarea tuturor mi"loacelor clasice 0presa, afia"ul,

radio, televiziunea/, precum i a unora specifice 0telematica, telefonul, tele(, mailing etc./.Marketn!ul prn po0t >maln!? prezint o serie de avanta"e comparativ cupublicitatea clasic. irect Marketing #ssociation a identificat A avanta"e i anume

)/.per(onal#area. ei prin operaiunea de publicitate direct sunt vizate mii depersoane, prin mailing ne adresm totdeauna destinatarului n mod individual!

+/.(elect'tatea. Marketingul prin pot este, alturi de telefon, mi"locul promoionalcare permite cea mai fin segmentare. #ceast selectivitate depinde de criteriile de alegerea fiierelor utilizate!

/.a5(en$a concuren$e. >n cea mai mare parte a mi"loacelor promoionale, anunulpublicitar se afl n concuren cu alte anunuri, din care cauz, el poate trece neobservat.>n cazul marketingului prin pot, anunul nu este supus unei asemenea concurene.

/.nc o lmtare. >ntr-un mesa" transmis prin pot nu e(ist nici o limitare n ceeace privete spaiul, formatul, forma, numrul de culori, numrul de elemente incluse etc.@ingura IlimitI este cea a ingeniozitii celui care creaz mesa"ul.

;/.ndependen$a. Bansarea unei operaiuni de publicitate n direct nu estecondiionat de data apariiei, de spaiul publicitar disponibil .a.m.d.

A/.po(5ltatea te(tr 0 controlulueste cea mai important calitate a mailing-ului, put%ndu-se calcula cu precizie rentabilitatea unei operaii.

#geniile de turism utilizeaz marketingul prin pot pentru distribuirea de brourituristice.

$entru aceasta trebuie fcut un calcul din timp pentru ca greutatea documentului0scrisoare, brour sau plic/ s corespund celui mai mic tarif potal posibil. ?(periena a

demonstrat c plicurile i h%rtia ieftine, care au pe ele o etichet de calculator, merg adeseadirect n coul de gunoi, fr a fi citite. Hehnica permite o coresponden mai scump, darav%nd un aspect personalizat, o semntur care poate prea autentic, ntr-o alt culoarei o timbrare care s dea iluzia unei scrisori personale. @e apreciaz astfel c o cretere cuK a cererii este un randament destul de bun.


20/31

2III. *-LITICA DE *RE+URI @I TARIFE 7N D-MENIUL TURISMULUI

ecizia de stabilire a preului este un domeniu ce aparine de nivelurile nalte alestructurii organizatorice ale ntreprinderii, cel puin din dou motive

- preul este elementul determinant al cifrei de afaceri, deci al rentabilitii i din acestpunct de vedere nu este oportun delegarea responsabilitii!

- preul este singura component a mi(-ului pentru care termernul dintre decizia defi(are i cea de aplicare este redus, chiar nul. #plicarea sa este imediat i aceastantrete sentimentul de putere al nivelurilor nalte ale ntreprinderii.

2III.1. Metode de (ta5lre a tarelor 6n domenul tur(mulu

1oninutul deciziei de stabilire a preului comport cel puin dou elemente

- nivelul preului!- modalitatea de plat.N'elul pre$ulu reprezint prima decizie. Hrei factori intr n calcul n adoptarea

deciziei asupra nivelului preuluia. pre$ul 0 m3ul de marketn!. $reul trebuie s se ncadreze n politica de

ansamblu a ntreprinderii de turism. $olitica de marketing este un mi"loc pentru a atingeobiectivele politicii generale a ntreprinderii de turism i mai ales pe cele de rentabilitate,pentru care preul este elementul de baz.

b. pre$ul 0 'olumul de act'tate pre'#onat . # doua relaie intervine ntre volumulde activitate, pre i costuri. >n domeniul serviciilor n general i al turismului n particular,costul unitar nu poate reprezenta un element de baz n stabilirea preului de v%nzare, deci

singurul element solid rm%ne Ipunctul mortI. #cesta este ns un instrument delicat,pentru c el depinde de variaiile cererii n raport cu preul i presupune, deci, o buncunoatere a pieei, ceea ce nu este deloc simplu, mai ales pentru noile produse turistice.

c.pre$ul 0 pa$a. #l treilea factor care influeneaz nivelul preului l reprezint piaa,adic concurenii i consumatorii. >n acest caz primul criteriu de decizie este constituit depragul de acceptabilitate, adic limita n interiorul creia cea mai mare parte aconsumatorilor poteniali sunt de acord s cumpere produsul turistic. #l doilea criteriu estecel al concurenei ce nivel de pre adoptm in%nd cont de preurile concurenei i deci depoziionarea relativ a mrcii. #l treilea criteriu, cel al elasticitii cererii n raport cu preul,este destul de dificil de cuantificat.

$iaa turistic se echilibreaz pentru acel nivel al tarifului care permite egalitatea

cererii consumatorilor-turiti cu oferta productorilor de produse turistice. >n practic,gsirea acestui nivel al tarifului reprezint o problem de IcutareI dintre cele mai dificile.

Jn punct de pornire pentru aceste cutri l reprezint metoda marjei de profitadugat la costuri.

Metoda const n calcularea costurilor unitare 0inclusiv impozite i ta(e/ la care seadaug o mar" procentual de profit. Ba preul de v%nzare astfel obinut se adaug, cotade H. 8. #. corespunztoare.

1unoaterea precis a costurilor unitare ale bunurilor i serviciilor oferite pe o piaeste capital pentru ntreprindere pentru c, n ma"oritatea cazurilor, acest cost constituiebaza asupra creia se calculeaz mar"a comercial pentru a se a"unge la preul dev%nzare. #cest cost unitar este cu at%t mai precis determinat cu c%t proporia costurilor fi(en costul total este mai redus.

ar n domeniul serviciilor i deci al turismului proporia costurilor fi(e se ridic nma"oritatea cazurilor la 2:K din costul total. #stfel costul unitar este o funcie constant


21/31

descresctoare de numrul de servicii fabricate. 5u aceasta este situaia n cazul bunurilortangibile pentru c, pe msura creterii volumului activitii, costurile variabile devinma"oritare n costul total.

>n domeniul turismului netiind a priori volumul unitilor de servicii care va fi realizat,nu vom putea utiliza costul unitar ca baz de referin pentru stabilirea tarifelor serviciilorturistice.

>n aceste condiii, metoda cea mai sigur de utilizat ca baz de referin pentrustabilirea preului de v%nzare este cea a Ipunctului mortI. 1onform acestei metode vomvaria preurile de aa manier nc%t s a"ungem la un punct mort compatibil cu capacitateaunitii de servire, cu gradul de ocupare sau utilizare a capacitii pe care sperm s-lobinem n funcie de posibilitile pieei.

#ceast metod nu ofer ns rspuns la ntrebarea c%t de mare ar trebui s fiemar"a procentual de profit, av%nd n vedere c diferite firme adaug mar"e procentualediferite, sau chiar aceeai firm variaz procenta"ul mar"elor sale la momente diferite, laproduse diferite i chiar la acelai produs, pentru clieni diferii.

Jn rspuns la aceast ntrebare ofer metoda venitului i costului marginal.3egula de baz n cadrul acestei metode pentru ma(imizarea venitului net este

fi(area tarifului care permite v%nzarea tuturor produselor pentru care venitul marginal se

ateapt s fie egal cu costul marginal.8enitul marginal este venitul suplimentar ateptat din v%nzarea unei cantiti deservicii n plus, iar costul marginal este costul suplimentar pe care v%nztorul l suportpentru a realiza creterea produciei i v%nzrilor.

>n calcularea venitului marginal trebuie s se in seama de elasticitatea cererii nfuncie de tarif.

#stfel, de regul, pentru sporirea cererii este necesar micorarea tarifului, ceea cepoate conduce la situaii n care creterea v%nzrilor s nu aduc venit marginal.

#ceasta deoarece micorarea tarifului se face nu numai pentru clienii suplimentaripe care v%nztorul caut s-i atrag cu scderea de tarif, ci pentru toi clienii. 8enitulsuplimentar pe care l c%tig de la noii clieni poate fi contracarat de pierderea de venit de

la clienii vechi, care erau dispui s plteasc mai mult.1ostul marginal este creterea costului total provocat de producerea unei unitisuplimentare. $e termen scurt, dac echipamentul rm%ne constant, costul marginal esteegal cu creterea costurilor variabile.

Ma(imizarea profitului se realizeaz pentru nivelul tarifului corespunztor cantitii deservicii turistice pentru care venitul marginal este egal cu costul marginal pe termen scurt.

ecizia asupra preului presupune, n afara sumei de plat, i stabilirea momentuluiplii, mi"loacele utilizate i organizarea plii.

>n ceea ce privete momentul pl$aceasta se poate realiza fie nainte ca clientuls beneficieze de prestaie, fie imediat dup ce primete serviciul turistic. Momentul pliinu este indiferent pentru ntreprinderea de turism deoarece, de multe ori, este vorba de

chiar certitudinea plii. Hermenul de plat sau creditul acordat de ntreprindere clienilor eiface parte din decizia de pre. ?ste vorba de e(tensia 0am%marea/ momentului plii. $%nde cur%nd aceast modalitate nu se practica n domeniul serviciilor. >n rile cu tradiie norganizarea turismului se utilizeaz aceast metod n cazul cltoriilor organizate. Bogicaeste identic celei utilizate n cazul bunurilor de folosin ndelungat deschiderea pieeituristice pentru segmentele populaiei cu venituri modeste.

MBloacele de platcare se pot folosi n domeniul turismului sunt aceleai cu celefolosite i n domeniul bunurilor materiale cash, cecuri, cri de credit sau prelevareaautomat din contul bancar. *iecare dintre aceste mi"loace antreneaz cheltuieli decolectare i de gestionare. $entru prestator cel mai economic mod de plat l reprezintprelevarea automat din contul bancar, dar aceast modalitate nu poate fi utilizat pentrutoate categoriile de servicii turistice.


22/31

2III.". Strate! de pre$ur 0 tare 6n domenul tur(mulu

>n formularea strategiei de pre ntreprinderea pornete de la obiectivele pe caredorete s le ating fie obinerea unui profit c%t mai mare, fie utilizarea capacitii firmei lama(im, fie atragerea unui numr c%t mai mare de consumatori.

)/. -rentarea pre$ulu 6n unc$e de co(tur 0 de oerta de produ(e tur(tcerspunde obiectivului ntreprinderilor care tind s ma(imizeze venitul pentru a acoperiintegral cheltuielile i a obine un profit c%t mai mare.

1aracteristicile produselor turistice ridic ns multe probleme n calculareacosturilor, ceea ce face dificil stabilirea preului. $entru a asigura solvabilitatea firmei,trebuie adoptat o decizie realist n privina costurilor.

#stfel, n primul r%nd este necesar determinarea cu e(actitate a costurilor pe bazacrora s fie stabilit nivelul minim al preului, din care s se recupereze aceste costuri i sse obin un profit minim.

>n al doilea r%nd, ntreprinderea turistic trebuie s previzioneze reaciaconsumatorilor la diferite niveluri ale preurilor. >n concepia fiecrui consumator turistice(ist dou limite de pre o limit inferioar a preului, sub care turistul ncepe s manifeste

nencredere n calitatea produsului ce i se ofer, i una superioar, dincolo de care elncepe s considere c produsul turistc oferit este prea scump pentru el i deci nceteazs-l mai intereseze.

>n al treilea r%nd, pentru acoperirea costurilor este necesar o anticipare c%t mairealist a volumului v%nzrilor corespunztor diferitelor niveluri ale preului.

*undamentarea deciziei de pre necesit, totodat, definirea unitii de serviciuconsumat. ?a poate fi realizat pe baza efecturii unei anumite prestaii 0cazarea la hotel,servirea mesei la restaurant etc./. 1ele mai multe ntreprinderi turistice presteaz ns maimult dec%t un serviciu. ?le ofer servicii multiple, grupate sub forma unui ntreprinderile de servicii, n general, i cele de turism, n particular, practic un preforfetar 0global, fi(/ constituit dintr-un serviciu de baz i c%teva servicii periferice, fieobligatorii 0de e(emplu recepia ntr-un hotel/, fie considerate ca necesare i trebuindincluse n pre.

>n acest caz se mai ridic o problem ce servicii sunt incluse n preul global i careservicii periferice se pltesc separatG 5u se poate da un rspuns e(act, ci depinde defiecare ntreprindere, de caracterul su inovator i de diferenierea pe care vrea s o


23/31

realizeze n raport cu concurenii. Jn e(emplu l poate reprezenta grupul francez 1lubMediterranee care s-a distins mult timp de concurenii si printr-o tarifare n cazulindustriei hoteliere se urmrete utilizarea complet a capacitii de cazare.

#daptarea cererii la ofert se poate realiza prin urmtoarele variantea/ - o politic tarifar difereniat stabilirea unor preuri ridicate n perioadele de v%rf

i unor preuri mai sczute n e(trasezon. ?(ist ns firme care se opun unei asemeneastrategii, deoarece consider c reducerea preurilor, chiar i pentru o perioad de timplimitat, poate fi asociat cu scderea calitii serviciilor turistice.

$entru ca reducerea preului n perioadele de e(trasezon s reueasc, trebuientrunite o serie de condiii

- o bun nelegere a funcionrii pieei i a mecanismelor de decizie a turistului! - o bun cunoatere a segmentelor clientelei!

- mari investiii n comunicare!

- mari reduceri de pre!- s e(iste o elasticitate a cererii n raport cu preul superioar lui ).b/ - oferirea n perioadele de e(trasezon 0cu cerere turistic redus/ a unor avanta"e

sau servicii suplimentare gratuite, care s fie atrgtoare pentru turist i s nu coste nimicntreprinderea de turism. $entru a avea succes este necesar o puternic campaniepromoional, iar serviciile turistice s aib un cost nul pentru ntreprindere 0constituite dincapacitatea oferit de ntreprindere i neutilizat de clieni/.

ou e(emple considerm c sunt potrivite pentru a ilustra eficacitatea acesteimetode.

>n anul )2E, 1ompania de transport aerian #ir >nter, beneficiind de o rat decretere puternic a traficului, se confrunta cu problema unei suprasolicitri a traficului la

nceputul i la sf%ritul zilei, i cu zboruri cu un grad de ocupare redus la mi"locul zilei. Maimult de +7 din traficul su erau constituite din deplasri cu motiv profesional. 1um s inviioamenii de afaceri s aleag zboruri n afara orelor de v%rfG 3educerea preurilor era oeroare de marketing, pentru c aceste deplasri erau pltite de ntreprinderi, pe c%nd orarulde zbor era ales de cltori. #ir >nter a decis s recompenseze pe cel care decide alegereaorei de zbor i nu pe cel care pltete deplasarea. #sfel, a dat c%te-o culoare pentru fiecaretip de zbor rou pentru zborurile foarte solicitate, bleu pentru cele cu cerere redus. $entruase zboruri bleu efectuate de un client, el primea dreptul la un zbor gratuit pentru el saupentru o persoan aleas de acesta. 3ezultatul a fost cel dorit un mai mare grad deocupare a curselor n perioadele de la mi"locul zilei 0iniial, cu cerere redus/, reducereacererii pentru orele de v%rf 0locurile oricum se ocupau/ i o mai bun imagine a companiei

n r%ndul clienilor.#l doilea e(emplu ilustreaz politica tarifar adoptat de lanul hotelier 5989H?B, a

crui clientel este format, n mare ma"oritate, din oameni de afaceri. $e perioada verii,hotelurile lanului se confruntau cu problema neocuprii spaiilor de cazare, turismul deafaceri fiind mult diminuat n aceast perioad a anului. $entru a rezolva aceast problem,lanul 5989H?B a efectuat o campanie promoional pentru copii n afara unui menupentru copii mai ieftin, copiii de p%n la )A ani care dorm n camer cu prinii lor suntcazai gratuit. #ceasta a fcut ca se"urul unei familii n hotelurile 5989H?B s fie foarteatractiv, in%nd cont i de e(istena altor faciliti piscin, "ocuri, televizor etc.

c/ - dezvoltarea unei oferte de servicii turistice specifice pentru segmentele de clienicare consum servicii n e(trasezon!

d/ - crearea unor sisteme de rezervare care s permit repartizarea cererii nperioadele cu cerere turistic redus!


24/31

e/ - modificarea elementelor mi(-ului de marketing pentru o mai bun gestionare acererii turistice, n sensul creterii eforturilor promoionale ale ntreprinderii turistice.

/. -rentarea pre$ulu 6n unc$e de concuren$este strategia ce se adopt ncondiiile n care firma de turism i fi(eaz ca obiectiv atragerea unui numr c%t mai marede cumprtori.

>n principiu, o astfel de strategie presupune ca firma s-i alinieze preurile cu aleconcurenei. >n consecin, n cazul unor servicii turistice asemntoare, ea va practicapreuri similare 0eventual mai reduse/, iar n situaia unor produse turistice diferite, ea i vadiferenia n mod corespunztor preurile. >n acest conte(t este evident necesitatearealizrii unor comparaii nu numai n privina preurilor, ci i a produselor oferite.

@ubstituibilitatea produselor turistice, e(istena unei oferte e(cedentare de produseturistice 0mai ales n perioadele de e(trasezon/, e(istena unor cumprtori turistici avizai,toate aceste elemente sporesc concurena n domeniul turismului i fac ca preul s "oaceun rol important pentru atragerea clientului.

>n cazul unor produse turistice mai elaborate, cum ar fi de pild aran"amenteleturistice de tipul n ceea ce-l privete pe turist,dac pe termen scurt beneficiaz de aceast situaie, pe termen lung el va fi defavorizat,pentru c acest lucru conduce inevitabil la falimentul concurenilor care au rezervefinanciare vulnerabile. #pare astfel o reducere a concurenei prin eliminarea unorntreprinderi i nu ntotdeauna acestea sunt i cele care ofer servicii turistice de calitate

slab.3spunsul la o reducere a preului unui concurent n domeniul turismului, i al

serviciilor n general, trebuie s fie de alt natur fidelizarea clienilor prin oferirea unoravanta"e pentru care costul este nul pentru ntreprindere.

>n concluzie, utilizarea acestei metode de ctre o ntreprindere de turism trebuiefcut cu e(trem pruden. Jn director de marketing al unei ntreprinderi de serviciirezuma aceast poziie printr-un principiu


25/31

I. *-LITICA DE DISTRI


26/31

F!ura nr. .1. Crcute de d(tr5u$e 0 de '9n#are a produ(elor tur(tce0#daptare dup 4. H91QJ?3 i M. R>5@ n realitate, cele dou sisteme de distribuie cel mai frecvent utilizate n turism sunt

0vezi figura nr ):.+./- distribuia direct!


27/31

- distribuia prin intermediul unui turoperator 0detailist/.

*igura nr. 2.+. 1ele dou sisteme de distribuie cel mai frecvent utilizate n industriaturistic.

D(tr5u$a drect

$rincipalul avanta" al unei distribuii directe poate fi cel financiar. $lata intermediarilorpoate reprezenta ntre FK si +;K din preul de v%nzare al produsului turistic, de undeintenia anumitor ntreprinderi turistice de a nltura 0suprima/ orice intermediar. ?ste cazulcompaniilor aeriene care creaz propriile lor agenii de voia" i al hotelurilor care deschidcentre de rezervare. ar este, de asemenea, cazul anumitor turoperatori 0productori decltorii/ care-i v%nd direct produsele turistice clientelei sau care-i dezvolt propria lorreea de distribuie 0integrare pe vertical/. $utem da e(emplu cazul turoperatorilor 1lubMediterranSe, 5ouvelles *rontieres n *rana, @un et n &elgia, Martin 3ook, $ortland n

Marea &ritanie pentru a ilustra voina acestor productori de cltorii de a urma o astfel depolitic.

Hotui, pentru numeroase produse turistice comple(e 0entiti geografice, staiunietc./ aceast metod prezint inconveniente. Mai nt%i, fr intermediari, lansarea pe piava fi mult mai comple(, av%nd n vedere c numrul de contacte care trebuie stabilite cuclienii va fi foarte mare. >n al doilea r%nd economia obinut din comisioane este adesea,pe termen mediu, grevat de o serie de costuri. $entru aceasta trebuie gsii intermediariicorespunztori pentru

- pregtirea ofertei i stimularea intermediarilor!- asigurarea unui minim de investiii n domeniul publicitar pentru a face cunoscut

regiunea!- stabilirea celui mai bun grad de accesibilitate la destinaia turistic!- informarea populaiei locale pentru ca aceasta s aib o atitudine favorabil fa de

activitile turistice!- planificarea i gestionarea coerent a activitii turistice, pentru a stimula

participarea la aceasta a c%t mai multor parteneri locali etc.eosebit de important este i cunoaterea funciilor i rolului diferiilor intermediari,

precum i anticiparea evoluiei acestora.

I.".1. Rolul ntermedarlor dn ndu(tra tur(tc

*roductorul de cltor >touroperatorul?$roductorul de cltorii este un organizator de cltorii turistice care "oac rolul de


28/31

servicii, de la simplul serviciu de transport aerian p%n la un produs global cuprinz%ndtransportul aerian, cazarea, masa, nchirierea de maini etc.

$roductorii de cltorii se difereniaz n funcie de nivelul de integrare a produselorturistice i n funcie de capacitatea ofertei acestora. e asemenea, ei se pot diferenia nfuncie de poziionarea acestora pe piaa turistic. e e(emplu

- n funcie de destinaie #frica, #sia de ?st i $acific, #merica etc.!- n funcie de profilul socio-demografic al clientelei populaia t%nr, populaia de

v%rsta a treia etc.!- n funcie de activitile oferite v%ntoare i pescuit, golf, muzic, cur balnear,

aventur, pelerina" etc.>n structura organizatoric a unui productor de cltorii turistice, serviciul de

producie "oac un rol esenial. ?l ndeplinete patru funcii i anume- o funcie de studiere a pieei i de previzionare!- o funcie de identificare de noi produse!- o funcie tehnic, cea de anuarie +::)

1atalogul de var este disponibil pentru reeaua de distribuie.Structura co(turlor unu 'oaB oretar >'e# ta5elul nr. .1.? arat c: co(tul

produ(ulu tur(tc repre#nt crca 8 dn pre$ul de '9n#are oretar ca#area 0tran(portul aeran de$n ponderle cele ma mar dn ace(t co(t. Ca atare: ne!ocerlecu ;oteler 0 tran(portator con(ttue o a# mportant 6n conceperea produ(ulutur(tc. MarBa productorulu de produ(e oretare >6ntre H 0 1" dn pre$ul de'9n#are? tre5ue ( permt acoperrea c;eltuellor de marketn! >%:8 dn pre$ul de'9n#are?: c;eltuelle de edtare a cataloa!elor 0 c;eltuelle admn(trat'e >):% dnpre$ul de '9n#are?. MarBa net a touroperatorulu e(te dec oarte lmtat 0 oluctua$e dea'ora5l a rate de (c;m5 poate a'ea un eect dramatc a(upraprota5lt$ produ(ulu. *roturle redu(e ale productorlor de produ(e tur(tcee3plc: de a(emenea: aptul c act't$le lor 6n domenul marketn!ulu (unt oartelmtate. E nu ac dec9t pu$ne n'e(t$ 6n pu5lctate: ceea ce 6mpedc ( (ee3tnd pe no pe$e tur(tce.


29/31

?voluia actual a productorilor de voia"e se caracterizeaz prin- o tendin de integrare pe vertical. Jnii productori din turism integreaz propria

lor reea de agenii de turism printr-un sistem de franciz sau prin asociere!- o tendin de a n realitate, numeroaseagenii de turism au i rolul de productor i comercializeaz propriul lor produs. >n ceea ceprivete ageniile de turism ca intermediari, este important de fcut distincie ntreurmtoarele dou aspecte

- distribuia numeric - adic procenta"ul ntre numrul de puncte de v%nzare0agenii/ n care produsul este efectiv prezent n ansamblul ageniilor de turism de pe unteritoriu dat!

- distribuia valoric - adic cifra de afaceri a punctelor de v%nzare 0agenii/ n careprodusul este prezent n raport cu cifra de afaceri total a ansamblului de agenii de pe unanumit teritoriu 0este vorba despre cifra de afaceri referitoare la categoria de produse avutn vedere/.

>n realitate, nu toate punctele de v%nzare ofer acelai potenial i cel mai bine estes fii prezent n ageniile de turism cu un mare potenial de v%nzare. 9 alt decizie caremerit atenie este aceea ca produsul turistic s nu fie comercializat n toate punctele dev%nzare.

#geniile de turism se difereniaz de asemenea n raport cu ponderea pe care odein n totalul cifrei de afaceri sectoarele


30/31


31/31

.1.&. 2arante (trate!ce utl#ate 6n d(tr5u$a produ(elor tur(tce

#a cum am vzut, accesibilitatea produsului turistic presupune dou aspecte cel aluurinei cu care turistul poate a"unge la produs i cel al reelei de distribuie i de v%nzarea produselor turistice.

$rimul aspect al accesibilitii este adesea negli"at de ctre profesionitii din turism.1u toate acestea el este de mare importan. >n ceea ce privete distribuia produselorturistice ea presupune alegerea canalelor de distribuie i selecionarea intermediarilor.#ceste canale de distribuie sunt n plin evoluie i stau sub influena at%t a noilortehnologii informaionale 0telematica/ c%t i a concurenei din ce n ce mai intense dincadrul industriei turistice.

8ariantele strategice cele mai frecvent utilizate n activitile de distribuie pe pieeleturistice internaionale sunt distribuia selectiv, distribuia e(clusiv i distribuia intensiv.

D(tr5u$a (elect' - presupune selecionarea unui numr limitat de ageni0intermediari/ distribuitori, circumscris la o serie precis de aciuni pe pia. >n acest felntreprinderea ofertant poate controla mai bine segmentele de pia - din aria respectiv -crora li se adreseaz produsele sale i, de asemenea, poate realiza un cost mai sczut al

distribuiei.D(tr5u$a e3clu(' - implic utilizarea reelei de distribuie a unui singurintermediar pe o anumit pia sau arie geografic.

D(tr5u$a nten(' - presupune organizarea i utilizarea unui numr mare deuniti de distribuie care s asigure v%nzarea produsului turistic al unei ntreprinderiofertante.

>n practica internaional ntreprinderile ofertante recurg n mod obinuit la utilizareamai multor strategii de distribuie, n funcie de condiiile pieei pe care i desfac produsele.

Documents

10suport Curs Marketing Turistic