Strategii de

Marketing in

Turism

Prof. Aurelia Felicia Stancioiu

Cuprins Capitolul 1. MARKETINGUL TURISTIC CONCEPT, DIMENSIUNI, PERSPECTIVE ............................................................................................................... 4

1.1. Conceptul de marketing ........................................................................................ 4

1.2. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului ................................. 4 1.3. Locul marketingului turistic in marketingul serviciilor .......................................... 4

1.4. Perspective ale marketingului turistic .................................................................... 4

1.1. Conceptul de marketing ........................................................................................... 4

Figura nr. 1.1. Ierarhizarea necesitatilor ....................................................................... 5 Sursa: Maslow, A - ,, Towards a Psychology of Being, Van Nostrand, New York, 1967 ........................................................................................................................ 5

1.2. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului ................................ 6 Capitolul 2. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII DE TURISM........... 11

2.1. Conceptul de mediu al intreprinderii de turism .................................................... 11

2.2. Micromediul de marketing .................................................................................. 11

2.3. Macromediul de marketing ................................................................................. 11

2.4. Relatiile intreprinderii de turism cu mediul extern............................................... 11

Figura nr. 2.1. Tipologia situatiilor de mediu ......................................................... 12

Capitolul 3. PIATA TURISTICA. DESTINATIA TURISTICA .................................... 17

3.1. Conceptul, dimensiunile si structura pietei turistice ............................................ 17

3.2. Particularitati ale pietei turistice.......................................................................... 17

3.3. Destinatia turistica si locul ei in demersul de marketing ...................................... 17

3.4. Metode de analiza si previziune a cererii turistice ............................................... 17 Dintre tehnicile calitative, importante sunt estimarile personalului de vanzare, opiniile

managerilor din top, tehnica Delphi, jurnalul turistului / consumatorului...................... 30

Dintre tehnicile cantitative utilizate frecvent, de retinut sunt analiza seriilor de timp,

metodele cauzale si simularea computerizata. Caracteristica lor principala este ca se

bazeaza atat pe analizele din trecut, cat si pe cele actuale. .......................................... 30

Capitolul 4. CERCETAREA DE MARKETING IN TURISM ....................................... 31

4.1. Sistemul informational de marketing concept si rol .......................................... 31 4.2. Procesul cercetarii de marketing in turism ........................................................... 31

4.3. Etica in cercetarea de marketing .......................................................................... 31 Capitolul 5.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE TURISTICE

...................................................................................................................................... 35

5.1. Comportamentul consumatorului - concept si necesitate ..................................... 35

5.2. Factori ce inflenteaza comportamentul de cumparare .......................................... 35

5.3. Procesul de luare a deciziei de cumparare ........................................................... 35

5.4. Tipologia consumatorului de produse turistice .................................................... 35

5.5. Consumatorul organizational de produse turistice ............................................... 35

Figura nr.5.1.Variabilele comportamentului consumatorului .......................................... 38

Capitolul 6. PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING IN TURISM ........... 45

6.1. Planificarea de marketing concept si necesitate ................................................ 45

6.2. Etapele planificarii de marketing ......................................................................... 45

Pagina 2 / 101

6.3. Planul de marketing ............................................................................................... 45

6.4. Programul de marketing ......................................................................................... 45

Capitolul 7. POLITICA DE PRODUS TURISTIC .......................................................... 57

7.1. Produsul turistic - concept si niveluri .................................................................... 57

7.2. Marca. Identitatea intreprinderii de turism ............................................................ 57

7.3. Planificarea si innoirea produsului turistic ............................................................ 57

7.4. Ciclul de viata al produsului turistic ...................................................................... 57

Capitolul 8. POLITICA DE PRETURI SI TARIFE IN TURISM.................................... 67

8.1. Pretul concept. Factorii ce influenteaza deciziile de pret in turism .................... 67 8.2. Tehnici de stabilire a preturilor si tarifelor ............................................................ 67

8.3. Strategii de preturi.................................................................................................. 67

8.4. Specificitatea politicii de preturi si tarife in turism ............................................... 67 8.1. Pretul concept. Factorii ce influenteaza deciziile de pret in turism ....................... 67

Costurile se refera la cheltuielile facute pentru realizarea produsului: chetuieli materiale directe, de munca, de regie, de administratie, costuri de distributie (transport,

comisioane etc.), costuri de promovare, costuri de mentinere a calitatii si imaginii

produsului etc. ............................................................................................................... 69

Capitolul 9. POLITICA DE DISTRIBUTIE IN TURISM ............................................... 75

9.1. Canalul de distributie concept, continut si functii .............................................. 75 9.2. Tipuri de canale de distributie. Proiectarea unui canal de distributie .................... 75

9.3. Distributia fizica (logistica) in turism .................................................................... 75

9.4. Strategii de distributie ............................................................................................ 75

Capitolul 10. POLITICA DE COMUNICATII IN TURISM ........................................... 84

10.1. Politica de comunicatii concept si continut ...................................................... 84 10.2. Elaborarea strategiei de comunicare .................................................................... 84

10.3. Instrumentele mixului promotional ...................................................................... 84

10.4. Strategii promotionale .......................................................................................... 84

Capitolul 11. ORGANIZAREA, EVALUAREA SI CONTROLUL ACTIVITATII DE

MARKETING................................................................................................................... 92

11.1. Organizarea activitatii de marketing concept si rol ........................................ 92 11.2. Modalitati de organizare a activitatii de marketing ........................................... 92

11.3. Evaluarea si controlul activitatii de marketing .................................................. 92

Figura nr. 11.2. Model de organizarea activitatii de marketing in functie de produs ....... 94

Programare ................................................................................................................ 96

Pagina 3 / 101

STRATEGII DE MARKETING IN TURISM

Capitolul 1. MARKETINGUL TURISTIC CONCEPT, DIMENSIUNI, PERSPECTIVE

1.1. Conceptul de marketing 1.2. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului 1.3. Locul marketingului turistic in marketingul serviciilor 1.4. Perspective ale marketingului turistic

1.1. Conceptul de marketing

In literatura de specialitate, termenului ,,marketing ii sunt atasate mai multe

acceptiuni. Astfel, dupa profesorul W. J. Stanton, un reputat specialist american,

marketingul reprezinta ,,un intreg sistem de activitati economice referitoare la

programarea, preturile, promovarea, distributia produselor si serviciilor menite sa

satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali sau, dupa un alt specialist, E. Kelley, marketingul este un ,,instrument social gratie caruia produsele materiale si cultura

unei societati sunt transmise membrilor sai. Conform opiniei specialistilor de la catedra de marketing a Facultatii de Comert

ASE Bucuresti - marketingul ar trebui sa includa urmatoarele elemente: a) o conceptie moderna in orientarea intreprinderii. In acest sens, orice activitate

economica trebuie indreptata in directia satisfacerii cerintelor (efective si potentiale) ale

consumatorilor (utilizatorilor) cu maxim de eficienta. Optica marketingului vizeaza

asadar, raporturile intreprinderii cu piata, cu ansamblul de factori si conditii ce alcatuiesc ,,mediul ambiant al intreprinderii.

b) activitati practice, specifice, ce materializeaza raporturile intreprinderii cu

exteriorul (investigarea pietei si a consumului, testarea acceptabilitatii produselor si

serviciilor, activitati promotionale, urmarirea comportarii produselor in consum etc. c) instrumentar de marketing (este ansamblul de metode si tehnici stiintifice) adecvat

cercetarii nevoilor de consum, investigarea pietei, optimizarea actiunilor practice. Cea mai completa definitie in ceea ce priveste elementele componente, apartine

marelui specialist american in marketing Philip Kotler care poate fi considerat si parintele conceptului. El defineste marketingul ca fiind: ,,un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea,

oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare.1. Definitia implica clarificarea

elementelor ,,necesitate, ,,dorinta si ,,cerere; ,,produse; ,,valoare, ,,satisfactie si ,,calitate; ,,schimb, ,,tranzactii si ,,relatii ; ,,piete care, interconectate, reprezinta esenta conceptului de marketing.

1 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997; 2 Stancioiu A.-F. - ,,Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999;

Pagina 4 / 101

Necesitatea umana reprezinta ,,cerinte ale unei persoane sau grup de persoane ce

trebuie neaparat satisfacute, intrucat le asigura existenta si dezvoltarea.2 Maslow a

ierarhizat necesitatile umane dupa cum urmeaza (fig. nr. 1.1)3:

a) necesitati fiziologice (hrana, imbracamintea, dormitul etc.); b) necesitati de siguranta (siguranta mijloacelor de transport, a destinatiei turistice

etc.); c) necesitati sociale (de apartenenta, afectiune etc.); d) necesitati de satisfacere a ego-ului pentru prestigiu, recunoastere si faima; e) autodepasire (necesitati individuale pentru cunoastere si expresie de sine). Dorinta reprezinta forma luata de necesitatile umane, modelata de cultura si

personalitatea individului. Ea se descrie de obicei prin obiectul care satisface necesitatea.

Cererea reprezinta o dorinta care poate fi satisfacuta in limita resurselor materiale ale

individului. Aceasta este sustinuta de faptul ca indivizii au dorinte in general nelimitate,

in timp ce resursele lor materiale sunt limitate. Ei aleg pentru realizarea dorintelor

produse care le ofera cea mai mare satisfactie pentru resursele pe care le detin.

Cele trei elemente, necesitatile consumatorilor, dorintele si cererile in detaliu

reprezinta concepte ce furnizeaza input-ul pentru desfasurarea activitatii de marketing a

unei firme. Figura nr. 1.1. Ierarhizarea necesitatilor

autodepasire

necesitatea de satisfacere

a ego-ului

necesitati sociale

necesitati de siguranta si asigurare

necesitati fiziologice

Sursa: Maslow, A - ,, Towards a Psychology of Being, Van Nostrand, New York, 1967

Produsele, in acceptiunea marketerului reprezinta ,,orice poate fi oferit pe o piata pentru achizitionare, utilizare sau consum si care poate satisface o necesitate sau o

dorinta.4 Produsele nu sunt dorite in acceasi masura, fiind cumparate in mod prioritar si

frecvent in raport cu pretul si disponibilitatea lor. Pentru aceasta producatorii trebuie sa

3 Maslow A. - ,,Motivation and Personality, Harper and Row, 2-nd Edition, New York, 1970. 4 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997.

Pagina 5 / 101

cunoasca dorintele consumatorilor si sa le puna la dispozitie produse care sa le satisfaca

cat mai bine. Valoarea produsului reprezinta pentru un consumator diferenta intre avantajele pe

care le obtine din utilizare sau apartenenta si costurile de achizitionare a lui.

Satisfactia consumatorului depinde de performantele produsului, performante care

sunt direct legate de calitatea lui. Calitatea unui produs este evaluata de consumator si

corespunde modului in care au fost satisfacute dorintele sau necesitatile lui. Obtinerea de

catre persoanele fizice a produselor necesare se poate face fie prin realizarea acestora de

catre persoanele respective, fie prin procurarea de la alte persoane fizice sau juridice. Schimbul reprezinta actul de obtinere al produsului dorit de la o alta persoana

fizica sau juridica prin compensare valorica cu alte produse sau bani. Realizarea

schimbului presupune existenta a doua parti care sa-si poata satisface dorintele prin ceea

ce ofera una celeilalte in conditii de libera alegere, rezultand avantaje pentru fiecare.

Tranzactia reprezinta schimbul de valori intre doua parti si poate fi realizata prin

intermediul banilor sau prin schimburi de produse, acesta din urma fiind cunoscut sub

numele de barter. Schimbul reprezinta motorul conceptului de marketing. Piata reprezinta locul de confruntare al cererii cu oferta, cuprinzand cumparatorii

actuali si potentiali care pot tranzactiona cu un vanzator. Marimea pietei depinde de

numarul cumparatorilor actuali si potentiali, cat si de numarul si volumul tranzactiilor

actuale si potentiale. Elementele prezentate (necesitate, dorinta, cerere, produse, schimb si piete) preluate

in ordinea respectiva, reprezinta cercul conceptului de marketing.

Conceptul de marketing este uneori confundat cu conceptul de vanzare. Conceptul de

vanzare incepe cu produse existente ale intreprinderii si are in vedere promovarea

acestora pentru ca vanzarea sa devina cat mai profitabila. Conceptul de marketing incepe

cu necesitatile, dorintele si cererea consumatorilor si impune conditii de realizare si de

distribuire a produselor pentru satisfacerea lor. Altfel spus, conceptul de vanzare ia o

perspectiva din interiorul spre exteriorul intreprinderii, in timp ce conceptul de marketing

ia o perspectiva din exteriorul intreprinderii spre interiorul ei. 1.2. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului

Marketingul serviciilor este diferit de marketingul produselor, fiind definit ca un

proces specific serviciilor ce are scop identificarea necesitatilor si dorintelor consumatorului si indeplinirea acestora in locul si timpul potrivit, la pretul cel mai atractiv. Teoria marketingului serviciilor are la baza natura si caracteristicile acestora,

precum si comportamentul consumatorului4 de servicii care, in acelasi timp, le

diferentiaza de bunurile materiale oferite pe o piata, iar diferentele respective sunt cunoscute ca diferente generice.

Caracteristicile serviciilor au fost indelung analizate de multi specialisti intre care

Berkowitz E., Kerin R. A., Rudelius N.5, Kotler Ph. si altii. Ei au stabilit ca dintre toate

caracteristicile sunt relevante intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea. Philip Kotler a definit serviciul ca fiind ,,orice actiune sau executie pe care

6 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997; 7 Berkowitz E.N., Kerin R.A., Rudelius N. - ,,Marketing, 2nd Edition Homewood, Boston, U.S.A., 1989. 8 Idem.

Pagina 6 / 101

un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibila si care nu are

drept consecinta transferul proprietatii asupra unui lucru6.

Intangibilitatea serviciilor reprezinta proprietatea acestora de a nu putea fi percepute

prin simturile omului (vaz, auz, pipait, miros etc.) inainte de a fi cumparate. Pentru a fi

evaluat si apreciat inainte de cumparare, un serviciu trebuie promovat iar aceasta

presupune crearea unei imaginii lui in mintea cumparatorului. Imaginea astfel creata

reprezinta elementul-cheie al marketingului serviciilor. Inseparabilitatea serviciilor exprima faptul ca serviciile sunt produse si consumate

simultan, consumatorul si prestatorul serviciului fiind prezenti si interactionand pe toata

perioada prestarii si consumului acestora. Consumarea serviciului simultan cu producerea

lui elimina posibilitatea de inlocuire sau returnare a acestuia, fapt posibil in cazul

bunurilor materiale. Din acest motiv, furnizorul de servicii trebuie sa cunoasca foarte bine

elementele constitutive ale serviciului si sa-l ofere consumatorului intr-un mod cat mai

aproape de dorinta acestuia pentru ca satisfactia lui sa fie maxima. Deci, sarcina esentiala

a furnizorului de servicii este de selectiona, pregati si motiva personalul prestator de

servicii care, prin priceperea si fantezia lui, poate atinge un nivel inalt de satisfacere a

consumatorului.

Eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor este generata de multitudinea

circumstantelor care concura la furnizarea lor, ele depinzand atat de prestator, cat si de o

multime de alte elemente (locul, momentul, pretul, experienta si cererea cumparatorului

s.a.). Astfel, este unanim recunoscut ca un serviciu efectuat de acelasi prestator depinde

de la o zi la alta de starea fizica si psihica a lui si a consumatorului, precum si de

elementele de clima si climat existente in momentul prestarii.

Perisabilitatea serviciilor reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate

sau pastrate pentru consum ulterior. Nefolosirea integrala a capacitatii de cazare a unui

hotel sau restaurant conduce la diminuarea veniturilor, fara posibilitatea de a fi recuperate

ulterior. Aceasta caracteristica impune pentru marketer o sarcina speciala ce trebuie sa

aiba in vedere elemente proprii de atingere a obiectivului sau primordial, respectiv

folosirea capacitatii integrale a hotelului. Din cele prezentate rezulta diferenta dintre marketingul specific bunurilor materiale si

cel al serviciilor. In timp ce pentru bunurile materiale marketerul se concentreaza asupra

evidentierii aspectelor tangibile, in cazul serviciilor eforturile sunt depuse in scopul crearii

unei imagini cat mai apropriate de calitatea serviciului oferit. Celelalte caracteristici ale

serviciilor, respectiv inseparabilitatea si perisabilitatea sunt bariere importante in

formularea ofertei initiale, cat si in variatia acesteia in timp.

Paralel cu aceste diferente generice, caracteristice marketingului pentru toate

intreprinderile din industria serviciilor (si care nu vor putea fi eliminate niciodata),

marketingul serviciilor prezinta si diferente care-si au sursa in modul in care

intreprinderile prestatoare de servicii sunt conduse si organizate, in literatura de

specialitate purtand denumirea de diferente contextuale. Ele pot sa dispara prin schimbari

interne (in managementul intreprinderii) precum si prin schimbari in mediul extern

intreprinderii (legislatie etc.). Diferentele contextuale care influenteaza cel mai mult marketingul serviciilor sunt:

8Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, 8

th Edition,

Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.

Pagina 7 / 101

a) insuficienta dezvoltare a marketingului la nivelul intreprinderii prestatoare de

servicii. Literatura de specialitate afirma ca in industria serviciilor, asa numitele

compartimete de marketing sunt inca la incepul realizarii functiilor lor si se axeaza in

general pe promovarea produsului (publicitate, promovarea vanzarilor, vanzare personala

si relatii publice), celelalte elemente ale mixului de marketing fiind atribuite altor

compartimente din cadrul intreprinderii.

b) slaba preocupare pentru dezvoltarea aptitudinilor de marketing ale personalului

prestator de servicii. De obicei, in timp ce marketerii analizeaza atent calitatea produselor

ce fac obiectul serviciilor (preparate culinare, program turistic etc.), nu se iau in

considerare aptitudinile personalului prestator de servicii (ospatar, ghid etc.) privind

observarea comportamentului consumatorului. c) structuri organizatorice diferite. La nivelul industriei serviciilor, exista o mare

varietate de firme cu structuri organizatorice ce difera in functie de marimea capitalului,

natura serviciilor oferite, locul geografic etc. Aceste firme isi organizeaza activitatea de

marketing in mod diferit, in functie de obiectivele urmarite si de posibilitatile lor .

d) existenta unei baze de date insuficiente referitoare la performanta

competitorilor.Varietatea serviciilor si in special carcateristicile lor generice determina

imposibilitatea crearii, intretinerii si dezvoltarii unei baze de date atotcuprinzatoare

despre performantele competitorilor.

e) impactul reglementarilor si a legislatiei in vigoare asupra industriei serviciilor. O

serie de servicii isi au originea in reglementarile emise de guvern si organizatiile lui, fiind

impuse atat ca mod de realizare cat si ca pret, in acest fel eliminandu-se din strategia de

marketing anumite elemente.

Avand in vedere diferentele generice si contextuale enumerate, se poate concluziona

ca marketingul serviciilor are caracteristici unice, fiind diferit de marketingul produselor. 1.3. Locul marketingului turistic in marketingul serviciilor

Industria turistica constituie un segment al industriei serviciilor, dar aplicarea in mod

specific a marketingului in domeniul turismului s-a realizat cu mult timp inaintea

conceptualizarii marketingului serviciilor7. Serviciile oferite de industria turistica au

anumite caracteristici prin care se diferentiaza de celelalte servicii, pe care marketerii trebuie sa le aiba in vedere, si anume :

1) preponderenta factorului emotional in raport cu cel rational in decizia de

cumparare a produsului turistic. Serviciile (produsele) turistice se ofera numai in mod direct consumatorului.

Necesitatea cumpararii unui serviciu turistic este stabilita la nivelul gandirii fiecarui

consumator in functie de imaginea si experienta pe care o are. Din alternativele oferite de

catre intreprinderile turistice, va fi aleasa aceea despre care consumatorul si-a format cea

mai buna imagine si care ii ofera in momentul respectiv cele mai mari satisfactii

personale.

Astfel, in timp ce pentru alte servicii (reparatii, intretinere etc.) alegerea se face in

primul rand dupa criteriul economic (rational), pentru serviciile turistice ce au ca scop

final recreerea si refacerea capacitatii fizice si intelectuale a consumatorului, alegerea se

face prioritar dupa criteriul emotional. 7 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 1999.

Pagina 8 / 101

2) complexitatea serviciilor turistice. Serviciile turistice in general se ofera consumatorului sub forma de pachete in care

sunt incluse servicii de informare, transport, cazare, masa, agrement, tratament etc. sau

orice alte combinatii ale lor. In afara acestora, se mai pot consuma si alte servicii

complementare, din care unele au caracter de necesitate. 3) dependenta serviciilor turistice de serviciile oferite de intreprinderile

complementare. Serviciile turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediul intreprinderilor de

turism, dar prestate de catre firme complementare.

Astfel, intr- un pachet de vacanta oferit, transportul este realizat de una sau mai multe

firme de profil angajate de intreprinderea de turism, cazarea se poate efectua in una sau

mai multe structuri de primire turistica, masa poate fi servita intr-unul sau mai multe

restaurante etc.

Marketerii intreprinderilor turistice trebuie sa aiba in vedere atat calitatea serviciilor

oferite de personalul angajat al intreprinderii de turism, cat si calitatea serviciilor oferite

de intreprinderile complementare si mai mult chiar, sa urmareasca evolutia lor

economico-sociala in timp. 4) influenta canalelor de distributie utilizate. Serviciile turistice se ofera consumatorului prin intermediari ce au un rol important nu

numai in distributie, ci si in decizia de cumparare a consumatorului.

Desi intr- un pachet de vacanta serviciile turistice sunt prestate de firme specializate,

consumatorii primesc sfaturi despre calitatea serviciilor de la intermediari (canale de

distributie) care, in acelasi timp, sunt considerati experti de catre consumatori. 5) sezonalitatea serviciilor turistice. In functie de destinatie, cererea pentru serviciile turistice prezinta un caracter sezonier

pronuntat. Din acest motiv, elementele mixului de marketing sunt utilizate in mod diferit.

Astfel, in timp ce promovarea se face in special in extrasezon, pretul si distributia ating

valori maxime in sezon. In perioadele de extrasezon se executa lucrari de intretinere-

reparatii si se proiecteaza viitoarele produse. Marketerii au sarcina elaborarii de strategii corespunzatoare si pentru perioada de

extrasezon in scopul realizarii unor produse care sa satisfaca cerintele consumatorilor si a

valorificarii capacitatilor turistice existente. Diferentele intre serviciile turistice si

celelalte servicii impun gasirea de tehnici specifice de marketing. Cunoasterea si

utilizarea acestor tehnici constituie o sarcina primordiala pentru marketerii din industria

turistica.

1.4. Perspective ale marketingului turistic

In ultimii ani, marketingul turistic a cunoscut o crestere puternica, ceea ce a facut

posibila o puternica segmentare a pietelor turistice si recunoasterea ca majoritatea lor sunt

formate din subgrupuri cu aceleasi caracteristici. Segmentarea isi propune chiar

elaborarea unor strategii care sa faca posibila satisfacerea dorintelor individuale ale

consumatorilor, respectiv sa ajunga la segmente de piata cu un singur consumator.

Pagina 9 / 101

In viitor, actiunile esentiale in marketingul industriei turistice vor consta in

identificarea acestor segmente de piata pentru care trebuie dezvoltate produse turistice,

proiectate si realizate anume pentru ele si pentru care se vor utiliza mijloace promotionale

corespunzatoare. In Europa, exista o apropiere permanenta a dorintelor si necesitatilor populatiei ei,

ceea ce va conduce la aparitia inceata a unor segmente pan-europene care se comporta asemanator, indiferent de nationalitatea lor. Aceste segmente au fost stabilite dupa cum

urmeaza8:

- tineri si adulti care impartasesc aceleasi gusturi pentru imbracaminte, mancare si muzica;

- persoane preocupate in mod deosebit de propria sanatate si dieta lor; - persoane preocupate de probleme de mediu, ce manifesta o grija crescanda in

protejarea si conservarea lui;

- persoane preocupate in utilizarea mijloacelor moderne de comunicatie.

Segmentarea dupa aceste criterii va oferi cu certitudine oportunitati pentru noi

produse turistice, pentru care vor fi folosite industrii corespunzatoare. Astfel, exista deja industria de alimentatie ce comercializeaza produse speciale cum

sunt iaurturile si industria imbracamintei pentru adolescenti.

Marketingul va fi bazat pe date computerizate, va deveni din ce in ce mai eficient

eliminand intermediarii si folosind mijloace si forme de publicitate moderne (Internetul,

multi-media etc.), devenind o functie a managementului mult mai importanta, iar bugetele

alocate in acest scop vor creste odata cu concurenta. Majoritatea intreprinderilor din industria turistica vor fi conduse de persoane cu

cunostinte solide despre marketing si vor creste ca rol si marime asociatiile profesionale

de marketing9.

Marketingul turistic ajuta la stimularea culturii consumatorului, care este in crestere in

intreaga lume. Implicatiile lui in mediul inconjurator si pentru societate reprezinta totusi

un potential mare de modificare a cadrului natural, ceea ce impune ca marketingul turistic

sa se indrepte si spre modul de dezvoltare a responsabilitatii sociale fata de mediu,

respectiv sa contribuie la gasirea unor solutii pentru aceste probleme. In activitatea viitoare, se preconizeaza anumite schimbari ale mediului economico-

social, ale mediului tehnologic, precum si modificari ale sistemului de valori ale

consumatorului de care marketerii trebuie sa tina seama, si anume10

:

- schimbari demografice (exemplu, cresterea numarului persoanelor in varsta si al familiilor cu un singur copil - segmente de piata pentru marketingul turistic).

- tendinta spre o mai mare eterogenitate a populatiei va crea mai multe nise de piata, diminuand corespunzator pietele de masa. Pentru aceste nise vor trebui dezvoltate

produse adecvate.

- mass-media va continua sa-si mareasca activitatea si va influenta in mai mare

masura consumatorii in luarea deciziilor de cumparare. Problematica noua pe care o vor

transmite se va referi la protejarea mediului, standarde etice in afaceri, sanatate si grija

fata de animale. 8 Vandermerwe S. - ,,Strategies for pan-European Marketing, Long-Range Planning, vol 23, London, 1989;

9 Theobold W. - ,, Global Tourism : The Next Decade, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1994. 10 Florescu C. (coordonator) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992.

Pagina 10 / 101

- femeile vor deveni un segment de piata mai important in marketingul turistic, in

acelasi timp acordandu-se o atentie mai mare necesitatilor persoanelor si grupurilor de

persoane dezavantajate in turism (handicapati, comunitati etnice minore etc.). - revigorarea ideii persoanelor in legatura cu stilul de viata prin reclame moderne,

literatura specifica, ce vor avea ca efect dezvoltarea industriei turistice si a celorlalte

industrii conexe. Pietele turistice solicita si in acelasi timp impun reducerea granitelor si a diferentelor

de cultura si civilizatie intre natiuni, contribuind in mare masura la crearea unui climat de

pace si intelegere. Inovatiile tehnologice si aplicatiile lor in turism pot deveni un important set de factori

in formarea viitorului in turism. Impactul potential al acestora va fi simtit si utilizat de

marketing, putandu- se beneficia de produse noi, dezvoltate pe inovatii tehnologice ca

realitatea virtuala si dezvoltarea unui mediu inconjurator artificial; tehnologii care pot

reduce costurile si deci preturile produselor turistice; inovatii in sistemul multi-media si

CD-rom vor usura marketingul direct prin accesul in casa sau biroul consumatorului;

tehnicile promotionale vor fi schimbate prin dezvoltari tehnologice in domeniul

televiziunii, Internet, video etc.

Cresterea vitezei de deplasare a turistilor va face mai accesibil produsul turistic pentru

intreaga populatie a globului, cu urmari favorabile dezvoltarii rapide a tarilor

neindustrializate.

Capitolul 2. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

DE TURISM 2.1. Conceptul de mediu al intreprinderii de turism 2.2. Micromediul de marketing 2.3. Macromediul de marketing 2.4. Relatiile intreprinderii de turism cu mediul extern

2.1. Conceptul de ,,mediu al intreprinderii de turism

Mediul unei intreprinderi este constituit din ,,actori si forte externe ce afecteaza

abilitatea (...) acestuia de a dezvolta si mentine tranzactii de succes cu clientii11

.

In general, mediul prezinta urmatoarele caracteristici:

- are un caracter complex (fiind alcatuit dintr-o serie de factori); - are un caracter de sistem (intrucat intre factorii ce-l alcatuiesc exista interconexiuni

si interconditionari) format din urmatoarele subsisteme: micromediul (factorii ce

afecteaza direct performantele firmei), macromediul (factorii ce afecteaza intreaga

activitate a firmei, aceasta neavand un control direct asupra lor) si mondomediul (factorii

externi necontrolabili la nivel international/global). 11

Kotler Ph., Armstrong G. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998.

Pagina 11 / 101

Mediul de marketing reprezinta ansamblul factorilor interni si externi firmei, ce influenteaza actiunile ei de marketing, afectandu-i performantele de marketing stabilite

prin propriile obiective de marketing12

.

Cunoasterea factorilor de mediu ce pot fi influentati prin actiunile firmei, precum si a celor ce nu pot fi influentati de ea, conduce la stabilirea obiectivelor de marketing ale firmei, la o estimare corecta a performantelor ei viitoare si ajuta la stabilirea corectiilor necesare in cazul in care nu sunt realizate performantele in etapele intermediare de evaluare stabilite.

Dupa autorii americani Joel R. Evans si B arry Berman13

, mediul de marketing este

alcatuit din factori controlabili (care, la rindul lor sunt impartiti in factori condusi de top management obiective globale, cultura organizationala etc. si factori condusi de marketing obiective si strategii de marketing, organizarea activitatii de marketing, controlul activitatii de marketing etc.) si factori necontrolabili (consumatorul, concurenta, factori politici, economici, tehnologici etc.).

Succesul firmei in atingerea obiectivelor stabilite depinde de masura in care factorii

controlabili au fost directionati si implementati, si de impactul factorilor necontrolabili

asupra planificarii de marketing. Analiza mediului de marketing constituie o sarcina permanenta a compartimentelor de

marketing ale firmei, intrucat rezultatele acestei analize reprezinta input- uri pentru

planificarea de marketing, iar factorii interni si externi ce formeaza mediul de marketing

sunt in permanenta modificare interactionand si influentindu-si reciproc evolutiile.

De aceea se impune cunoasterea nivelului de incertitudine, de dinamism si de

complexitate a mediului. Astfel, in functie de nivelul complexitatii, de frecventa si

intensitatea schimbarilor, se pot distinge patru tipuri de mediu (fig. nr. 2.1.) : mediu

simplu static, simplu dinamic, complex static si complex dinamic14

. Figura nr. 2.1. Tipologia situatiilor de mediu

r

C i

Mediu Mediu

O d

M i complex/static complex/dinamic

P c

L a

E t

X a Mediu Mediu

I r simplu/static simplu/dinamic

T e

A d

T u

Intensitatea si frecventa actiunilor

E s redusa ridicata

a

Sursa: Foltean F., Ladar L. (coord.) Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2001.

12 Stancioiu A-F. - ,,Strategii de marketing in turism, Editura Economica, Bucuresti, 2000; 13 Evans J.R., Berman B. Marketing, 4th Edition, McMillan Publishing Company, New York, 1990; 14 Foltean F., Ladar L. (coord.) Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2001.

Pagina 12 / 101

Dinamismul mediului este dat de intensitatea si frecventa schimbarilor inregistrate

conducand la modificari substantiale, situatie in care mediul devine turbulent.

Complexitatea lui este determinata de diversitatea influentelor exercitate asupra

intreprinderii. Dupa alti specialisti in marketing, mediul de marketing este divizat in micromediul de

marketing si macromediul de marketing. Micromediul cuprinde si mediul intern de marketing al firmei, ce este in directa subordonare a managementului firmei. Este alcatuit din ,,totalitatea elementelor ce asigura obiectului de activitate al acesteia sau cu alte cuvinte ,,este constituit din elemente ce exprima fizic resursele de care dispune

intreprinderea: materiale, financiare si umane15

. Ele exprima potentialul firmei (potentialul productiv, comercial, financiar si

managerial) pentru a carui evaluare marketerii apeleaza la o serie de metode de cercetare.

Analiza mediului de marketing constituie o sarcina permanenta a compartimentelor de

marketing ale firmei de turism intrucat rezultatele acestei analize reprezinta principalele

inputuri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni si externi ce formeaza

mediul de marketing sunt in permanenta modificare (dinamici), interactionand si

influentandu-si reciproc evolutiile.

2.2. Micromediul de marketing

Micromediul reprezinta totalitatea factorilor care actioneaza direct asupra firmei

respective, influentandu- i performantele (firma insasi, furnizorii, distribuitorii, firme

concurente, consumatorii etc.), asupra carora poate avea control sau influenta directa. Firma isi elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinand seama de

informatiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare,

financiar-contabil, aprovizionare, productie, personal etc. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme si reprezinta partea

micromediului ce se afla sub controlul ei total si direct. Asupra celeilalte parti a

micromediului de marketing (factori externi ai micromediului), firma poate avea

influenta, dar nu poate avea un control total. Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice care asigura pentru o firma si competitorii

ei resursele necesare in vederea realizarii produselor sale (bunuri, servicii, idei). Prin

activitatea lor, ei pot influenta pozitiv sau negativ performantele firmei de turism prin

preturile oferite, conditiile de livrare, respectarea termenelor de livrare, calitatea

produselor livrate, modalitati si termene de plata etc. Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legatura intre vanzatorul si

cumparatorul unui produs, al unui serviciu sau care incheie o tranzactie avand imputernicirea ambelor parti in schimbul unui avantaj. In industria turistica cei mai cunoscuti intermediari sunt tur-operatorii si agentiile de turism care faciliteaza legatura

intre consumatori si furnizorii de produse16

.

Tur-operatorii si agentiile de turism pot fi angrosisti sau detailisti in functie de

relatiile stabilite intre firmele de turism, intermediar si de consumator, precum si de

modul de formare si distribuire a pachetelor de servicii turistice. 15 Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2001. 16 Stancioiu A. F. - ,,Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

Pagina 13 / 101

Angrosistii se interpun intre firmele de turism furnizoare de produse turistice si

detailisti.

Detailistii furnizeaza produsele turistice direct potentialilor consumatori. Exista si o alta categorie, intermediari de marketing ce includ intermediarii financiari

(banci, companii de credit) firme de publicitate, de cercetare de marketing, de consulting,

societati de asigurare care ajuta firma de turism la tintirea segmentelor de piata,

promovarea produselor pe piete corespunzatoare, protejarea impotriva riscurilor si

finantarea activitatilor de marketing pentru anumite produse turistice. Clientii sunt ,,persoane fizice sau juridice care, de regula cumpara sau utilizeaza

produsele sau serviciile unei firme17

. In functie de fidelitatea fata de firma de turism, consumatorii pot fi cumparatori

ocazionali (apeleaza la intervale foarte mari de timp la produsele firmei respective), consumatori fideli firmei (cei care cumpara numai produsele firmei respective) si cumparatori organizationali (care achizitioneaza produse turistice fie pentru prelucrarea sau utilizarea lor directa, fie pentru comercializare). De regula, consumatorii organizationali sunt persoane juridice. Kotler a clasificat clientii unei firme in consumatori, utilizatori industriali, comercianti, institutii, piete guvernamentale si piete

internationale18

. Competitorii reprezinta pentru firmele de turism orice firma de turism ce ofera

aceleasi produse turistice sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau

potentiale. Philip Kotler a clasificat competitorii in: 1) firme ce ofera produse similare si la preturi similare acelorasi categorii de

consumatori;

2) firme ce ofera acelorasi consumatori o clasa de produse diversificate; 3) firme ce ofera mai multe categorii de produse unor categorii diferite de

consumatori;

4) firme ce ofera produse ce pot prin prelucrare sa ofere consumatorilor o alternativa.

Pentru a avea succes, marketerii trebuie sa creeze avantaj strategic firmelor lor sau

produselor acestora si sa le adapteze in functie de pozitia fata de competitori. 2.3. Macromediul de marketing

Macromediul de marketing reprezinta totalitatea factorilor externi firmei turistice ce

exercita influenta asupra starii si evolutiei ei si asupra carora firma nu are un control sau

o influenta directa. Acestia sunt: mediul politic, economic, socio-cultural, tehnologic,

demografic si natural. Mediul politic pentru o firma de turism cuprinde totalitatea legilor si a actelor

normative care limiteaza sau influenteaza activitatea turistica. Legislatia comerciala poate impune o serie de bariere (taxe vamale, vize de intrare-

iesire din tara sau din anumite zone, tarife locale si zonale, facilitati fiscale etc.). Sunt

cunoscute si legi care apara proprietatea firmelor, le asigura protectia, le asigura

drepturile de autor pentru patentele si marcile inregistrate, apara si protejeaza 17 Stancioiu A. F. - ,,Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999; 18 Kotler Ph. - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998.

Pagina 14 / 101

consumatorii impotriva practicilor de afaceri neloiale. Exista organisme create si la

nivelul Uniunii Europene sau la nivel international pe domenii de activitate care apara

interesele firmelor in activitatea lor comerciala externa. Mediul economic este format din totalitatea factorilor ce influenteaza puterea de

cumparare si structura bugetului de cheltuieli ale consumatorilor de produse turistice. Printre acesti factori se situeaza venitul disponibil, preturile, inflatia, inclinatia

spre consum sau economii etc.

Veniturile constituie elementul primordial care satisfac necesitatile si dorintele

populatiei unei zone sau tari in conformitate cu necesitatile piramidei lui Maslow,

respectiv sunt satisfacute cu prioritate necesitatile fiziologice, de siguranta, sociale, de

satisfacere a ego-ului si de autodepasire. Dorinta pentru turism este situata la varful

piramidei si este satisfacuta din venitul disponibil ramas dupa ce au fost satisfacute

celelalte necesitati sau dorinte.

O zona sau o tara cu venituri mari este caracterizata printr-o activitate de turism

sustinuta si constituie de cele mai multe ori zona emitatoare de turisti, in timp ce o zona

cu venituri mici pentru locuitorii ei devine zona receptoare de turisti. Preturile pentru produsele turistice sunt alaturi de venituri elementele principale de

influenta a intensitatii activitatii turistice a unei firme.

Preturile mari selecteaza segmentele de piata si asigura un profit maxim pentru

volumul de activitati turistice efectuate, dar cele mai mari profituri se obtin de catre

firmele de turism ce promoveaza preturi atractive pentru toate segmentele de piata,

indiferent de categoria sociala, varsta etc., datorita cifrei de afaceri ridicate.

Inflatia conduce la orientarea fluxurilor turistice de la tarile cu inflatie mica spre cele

cu inflatie mare.

Inclinatia spre consum sau economii este un factor economic important si

dependent de o serie de alti factori, intre care rata dobanzii pentru economiile realizate,

protectia proprietatii private, volumul veniturilor realizate precum si de atractivitatea

imaginii produselor turistice in mintea potentialilor turisti, data de actiunile promotionale

intreprinse de firmele de turism. Mediul socio-cultural cuprinde institutiile si factorii ce influenteaza etica si

responsabilitatea sociala. Valorile culturale, coexistenta diferitelor subculturi, religii, etnii

constituie elemente de analiza in marketingul turistic ce trebuie avute in vedere in

stabilirea obiectivelor si a strategiilor unei firme de turism.

Mediul tehnologic constituie unul din factorii importanti ai macromediului care prin

ritmul inalt de diversificare a produselor si serviciilor, pe baza cercetarii stiintifice,

influenteaza intr-o masura tot mai mare destinul actual al umanitatii. Descoperirile in

domeniul nuclear, electronic, informational, cresterea vitezei de deplasare, cucerirea

spatiului cosmic constituie elemente determinante pentru marketingul turistic. Mediul tehnologic influenteaza atat diversificarea serviciilor, cat si costul, calitatea si

modul de distributie a lor Mediul natural reprezinta totalitatea resurselor naturale necesare desfasurarii

activitatii de marketing sau care sunt influentate de activitatile de marketing19

. Un rol determinant pentru activitatea de marketing o are criza de materii prime, in

special legate de producerea energiei, costurile pentru aceasta fiind in continua crestere.

19

Kotler Ph. - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998;

Pagina 15 / 101

Pretul produselor (servicilor) turistice va fi influentat de necesitatea reducerii poluarii si a

cresterii gradului de conservare a resurselor turistice naturale si antropice existente. Mediul demografic constituie un element important al macromediului de marketing.

In general cuprinde populatia zonei respective ce reprezinta in acelasi timp potentialii

consumatori pentru produsele turistice respective (formeaza piata).

Mediul demografic se caracterizeaza prin numarul populatiei unei zone, densitatea

populatiei, localizarea geografica a populatiei, varsta, sexul, ocupatia, gradul de

mobilitate, religia etc. Aceste caracteristici sunt definitorii in stabilirea caracteristicilor

pietei, pentru stabilirea modului de distributie a produselor turistice, a actiunilor

promotionale etc. 2.4. Relatiile intreprinderii de turism cu mediul extern

Intreprinderea, ca si componenta a mediului, se afla intr-un sistem de relatii,

clasificate in:20

: - relatii de piata ale intreprinderii; - relatii de parteneriat si cooperare; - relatii preferentiale; - relatii de concurenta.

Relatiile de piata ale intreprinderii sunt foarte diferite si se pot clasifica dupa mai

multe criterii, dintre care importante sunt:

c) obiectul relatiilor (relatii de vanzare-cumparare, relatii de transmitere mesaje si informatii);

d) profilul agentilor de piata (relatii cu furnizorii si prestatorii de servicii, cu beneficiarii si cu institutii si organisme de stat);

e) frecventa lor (relatii permanente, periodice sau ocazionale); f) gradul de concentrare a lor (relatii concentrate si relatii dispersate). Relatiile de parteneriat si cooperare sunt mai mult o forma de desfasurare a relatiilor

de piata si se desfasoara atat cu beneficiarii21

, cat si cu furnizorii de echipamente, intermediarii de piata, institutiile de formare a cadrelor, agentiile de influentare a pietei si personalul intern.

Relatiile preferentiale, considerate mijloc de consolidare si extindere a pietei

reprezinta, in acelasi timp si o strategie de marketing specifica intreprinderii. Elementul

cheie in promovarea relatiilor preferentiale il reprezinta segmentarea pietei pe baza unor

criterii cum sunt veniturile si etapa din ciclul de viata in care se afla produsul.

Relatiile de concurenta sunt, in general relatii de confruntare. Exista insa si situatii in

care firmele nu actioneaza de pe pozitii de confruntare, fiind in relatii de toleranta,

rezumandu-se la o supraveghere reciproca. 20 Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2001. 21 Payne A. ,,The Essence of Services Marketing, Prentince Hall International, New Jersez,1993.

Pagina 16 / 101

Capitolul 3. PIATA TURISTICA. DESTINATIA TURISTICA 3.1. Conceptul, dimensiunile si structura pietei turistice 3.2. Particularitati ale pietei turistice 3.3. Destinatia turistica si locul ei in demersul de marketing 3.4. Metode de analiza si previziune a cererii turistice

3.1. Conceptul, dimensiunile si structura pietei turistice

Piata reprezinta ,,sfera economica de interferenta a cererii cu oferta22

si este formata

din ,,totalitatea cumparatorilor si vanzatorilor intre care au loc tranzactii cu anumite

bunuri si servicii23

. Privita prin prisma vanzatorului, piata cuprinde totalitatea

cumparatorilor unui produs sau serviciu, in timp ce pentru cumparator, ea reprezinta totalitatea vanzatorilor acelui produs sau serviciu. Desi definitia este aplicabila tuturor sectoarelor din comert, inclusiv celor din domeniul serviciilor, prin natura si caracteristicile cererii si ofertei, piata serviciilor detine un loc important, iar piata turistica constituie o parte importanta a acesteia.

Piata turistica ocupa un loc aparte, din ce in ce mai important in piata interna a fiecarei tari, constituindu-se ca segment distinct al pietei serviciilor. Ea difera de piata marfurilor prin faptul ca este puternic segmentata si prezinta un grad de diversificare si complexitate foarte mare a produselor turistice, avand ca principala caracteristica deplasarea potentialilor consumatori la locul de consum (destinatie). Ea este definita ca fiind ,,sfera economica de interferenta a ofertei turistice, materializata prin productia

turistica, cu cererea turistica materializata prin consum24

. Fizionomia pietei turistice

este determinata de trasaturile specifice ale elementelor ei componente25

(cererea si

oferta) care sunt separate in spatiu, iar realizarea actului de vanzare-cumparare (consum) al produsului turistic este posibil in general prin deplasarea cererii spre zonele de interes turistic, oferta efectuandu-se in locul de provenienta al consumatorului, direct sau prin intermediari specializati (agentie de turism, tur-operator etc.).

Oferta turistica reprezinta ,,totalitatea resurselor naturale (peisaje geomorfologice,

climatologice, faunistice etc.) si antropice (monumente istorice, de arta, arhitectura, etnografie, folclor etc.), impreuna cu echipamentul de producere si comercializare a

produsului turistic, bunurile si serviciile destinate consumului turistic (alimentare si

industriale), conditiile de comercializare (pret, facilitati etc.) ale acestora, infrastructura

turistica si forta de munca necesara activitatii turistice 26

sau, cu alte cuvinte ,,totalitatea

bunurilor si serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistica27

. Toate 22 Balaure V (coord.) - ,,Marketing in alimentatie publica si turism, Editura ASE, Bucuresti, 1985; 23 Kotler Ph. (colectiv) - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998. 24 Cristureanu C. - ,,Economia si politica turismului international, Editura Abeona, Bucuresti, 1992; 25 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 1999; 26 Stancioiu Aurelia-Felicia - ,,Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999; 27 Iahoda M. - ,,Complexitatea pietei turistice in volumul ,, Turismul in economia nationala, Editura Sport-Turism, Bucuresti, 1983;

Pagina 17 / 101

componentele ofertei turistice pot constitui motivatia deplasarii turistului spre o destinatie turistica.

Cererea turistica exprima un cerc de nevoi de ordin superior28

si reprezinta totalitatea persoanelor care isi manifesta dorinta de a se deplasa temporar, in afara resedintei proprii, pentru alte motive decat prestarea unei alte activitati platite la locul destinatie.

Dimensiunile unei piete turistice sunt date de structura, aria si capacitatea ei. Structura

pietei turistice este determinata de structura cererii turistice si a ofertei turistice. Structura

cererii este importanta in segmentarea pietei turistice pe baza unor criterii specifice. Pe

baza structurii ofertei se pot constitui o serie de piete ale produselor turistice.

Din punctul de vedere al ariei, piata turistica poate fi locala, zonala, nationala sau

internationala. Piata locala cuprinde un numar restrans de consumatori, iar oferta este

bazata pe serviciile unei destinatii. Piata zonala este formata din mai multe destinatii si

ofera un produs turistic complex, avand dezvoltate mijloacele de transport si comunicatii.

Piata nationala este limitata de teritoriul national al unei tari, iar piata internationala

cuprinde teritoriile nationale ale statelor ce au stabilite relatii in domeniul turismului.

Capacitatea pietei turistice este reprezentata de necesitatea sau dorinta exprimata sau

nu pe o anumita piata pentru un produs turistic, neluind in considerare nivelul veniturilor

consumatorilor sau al preturilor produsului turistic si permite determinarea de catre

specialistii in marketing a raportului in care se afla cererea si oferta, precum si a locului

ce il detine pe piata globala. Ea se calculeaza ca produs intre capacitatea medie de consum

si numarul consumatorilor potentiali, fiind exprimata de obicei prin intermediul

volumului ofertei, volumului cererii si volumului incasarilor din activitatea turistica. In functie de capacitate, piata turistica clasifica in piata turistica teoretica, piata

turistica potentiala si piata turistica efectiva. Piata turistica teoretica reflecta ,,limitele de absorbtie a unui produs turistic pe o piata

determinata, fara a lua in considerare preturile si tarifele practicate29

.

Piata turistica potentiala reprezinta cererea solvabila, respectiv dimensiunile

teoretice ale cererii care ar putea fi satisfacuta tinand cont de conditiile materiale si

financiare ale populatiei din zona respectiva si a turistilor ce se estimeaza ca se vor

deplasa in acea zona. Potentialul pietei turistice este mai mic decat capacitatea ei (piata

turistica teoretica) datorita aparitiei unor necesitati sau ale unor conditii materiale,

financiare etc., care limiteaza consumul de produse turistice. Piata turistica reala

(efectiva) reprezinta ansamblul cererilor efective sau, cu alte cuvinte, numarul actelor de

vanzare-cumparare finalizate pentru un anumit produs turistic intr-o anumita perioada

de timp si intr-o zona anumita . Piata turistica potentiala pentru un produs turistic poate fi mai mare sau egala cu piata

turistica efectiva (reala) a produsului respectiv. Raportul dintre cele doua piete reflecta

gradul de saturatie al pietei, respectiv:

- piata saturata (cererea efectiv realizata este egala cu cererea potentiala); - piata nesaturata (cererea efectiv realizata este mai mica decat cererea potentiala).

Volumul ofertei exprima ,,posibilitatile de satisfacere a cererii de servicii turistice de

catre o firma30

. Volumul ofertei se exprima in unitati fizice (numarul total de unitati de

cazare sau numarul de locuri la mese) sau valorice.

28 Florescu C si Snak O. - ,,Cererea de marfuri a populatiei, Editura Stiintifica, Bucuresti, 1967. 29 Snack O. - ,,Economia si organizarea turismului, Editura Sport-Turism, Bucuresti, 1976.

Pagina 18 / 101

Volumul cererii exprima ,,nevoia ce trebuie satisfacuta intr-o perioada data31

. Se determina in unitati fizice - numarul mediu previzibil de vizitatori, durata medie a sejurului, numarul zile-turist, etc. - sau valorice.

Pentru analiza capacitatii pietei turistice se opereaza cu o serie de indicatori

caracteristici, printre care: numarul mediu de vizitatori, durata medie a sejurului, gradul

de utilizare a capacitatii de cazare, etc. Numarul mediu de vizitatori se calculeaza ca

raport intre numarul zile-turist si numarul de zile din perioada analizata. Durata medie a

sejurului se stabileste ca rezultat al raportului intre numarul de zile-turist efectiv realizate

si numarul mediu de vizitatori din perioada analizata. Gradul de utilizare a capacitatii de

cazare se calculeaza ca raport intre oferta efectiv realizata si cea teoretica. Determinarea volumului cererii (care include atat cererea potentiala, cat si cea

efectiva) ridica probleme dificile si implica utilizarea unor metode variate de investigatie,

si anume: - metode de analiza a cererii turistice efective, care au la baza datele statistice

(analiza incasarilor din turism, la scara nationala sau la nivelul unui agent economic);

- metoda coeficientilor de elasticitate pentru aprecierea dimensiunilor cererii potentiale ce s-ar putea transforma in cerere efectiva ca urmare a modificarii uneia din

variabilele venit, pret etc. Aceasta metoda de determinare a cererii turistice potentiale are

la baza relatiile:

Ecv = (C / C) : (V / V)

C = (Ecv x V x C) / V,

in care: Ecv = valoarea coeficientului de elasticitate in functie de venituri; C = variatia cererii turistice C = volumul cererii turistice; V = variatia veniturilor; V = volumul veniturilor. - metode de estimare indirecta (efectivul total al populatiei, structura acesteia pe

varste, medii, categorii socio-profesionale etc.).

- metode de estimare directa. Rezultatele in acest caz sunt obtinute pe baza unor

informatii referitoare la motivatia turistica, la structura consumului turistic, la calitatea

serviciilor oferite, preferintele de perspectiva ale turistilor etc. Volumul incasarilor din activitatea turistica exprima raportul in care s- au aflat oferta

si cererea turistica la un moment dat. Acest mod de exprimare a capacitatii pietei turistice

este cel mai relevant, marimea lui reflectand atat dimensiunile pietei, cat si calitatea ei. Potentialul pietei turistice exprima volumul maxim al vanzarilor de produse turistice

ce poate fi realizat de toate firmele de profil, intr-o perioada de timp determinata, la un

anumit nivel al efortului de marketing si in anumite conditii de mediu32

. Se poate calcula

folosind relatia:

Q = n q p unde,

30 Balaure V. (cord.) - ,,Marketing in alimentatia publica si turism, Lito A.S.E., Bucuresti, 1985; 31 Idem. 32 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997.

Pagina 19 / 101

Q este potentialul total de cumparatori ai produsului turistic pe piata respectiva,

n numarul cumparatorilor produsului turistic, q cantitatea medie de produse turistice achizitionate de un cumparator, p pretul unei unitati de produs.

Pentru o firma de turism este importanta comparatia intre vanzarile produselor ei si

cele ale firmelor concurente, pentru care se foloseste notiunea de ,,cota de piata. Cota de piata reprezinta procentul de vanzare a produsului turistic al unei firme

din volumul total de vanzari de produse similare intr-o anumita piata33

. Ea are un caracter

dinamic si urmarirea evolutiei ei reprezinta o sarcina importanta pentru marketer. Pentru analiza cotei de piata se utilizeaza patru indicatori, respectiv cota totala de piata, cota pe piata deservita, cota relativa de piata in raport cu cativa dintre primii concurenti si cota

relativa de piata in raport cu liderul de piata34

. Cota totala de piata reprezinta volumul

total de vanzari pentru un produs al unei firme, exprimat in procente din volumul total al vanzarilor produsului respectiv. Cota pe piata deservita reprezinta vanzarile unei firme exprimate in procente din totalul vanzarilor pe piata respectiva. Cota relativa de piata in raport cu primii cativa concurenti sau cu liderul de piata reprezinta procentul vanzarilor unei firme din vanzarile firmelor respective concurente. Pentru aprecierea cotei totale de

piata, se foloseste relatia35

: Ctp = Pc x Fc x Sc x Sp unde,

Ctp cota totala de piata, Pc procentul din totalul clientilor care cumpara sau consuma produsul sau serviciul

turistic al firmei respective,

Fc volumul achizitiilorclientelei de la firma respectiva, exprimat in procente din totalul achizitiilor facute de acesti clienti pentru produsul respectiv,

Sc volumul mediu de achizitii efecuate de firma respectiva, exprimat procentual din volumul mediu de achizitii efectuat de clientii altor firme si

Sp reprezinta pretul mediu practicat de firma respectiva, exprimat procentual din

pretul mediu practicat de celelalte firme.

Indicatorii cotei de piata arata cauzele care conduc la modificarile ei si actiunile

ce trebuie intreprinse pentru mentinerea firmei pe piata la nivelul dorit.

Pietele turistice, ca si produsele turistice au un ciclu de viata care impune in timp

schimbarea strategiei. Ciclul de viata al pietei rezulta din insumarea ciclurilor de viata ale produselor si sunt

cunoscute patru etape36

:

- etapa de aparitie; - etapa de crestere; - etapa de maturitate; - etapa de declin.

Etapa aparitiei presupune identificarea necesitatilor si dorintelor de consum a uneia

sau mai multor produse turistice. Pentru aceasta, firma de turism trebuie sa interogheze 33 Stancioiu Aurelia-Felicia - ,,Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999; 34 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997; 35 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997; 36 Idem.

Pagina 20 / 101

mai multi potentiali consumatori, in scopul cunoasterii dorintelor lor privind

caracteristicile produsului turistic (categorie de confort, mijloace de transport, mod de

rezervare etc.), serviciile complementare oferite, posibilitati de petrecere a timpului liber,

activitati sportive etc. Marketerul in aceasta etapa poate alege una din urmatoarele

variante: - produsul turistic sa satisfaca preferintele unui segment restrans de piata (strategia

nisei); - sa satisfaca simultan preferintele a doua sau mai multe segmente de piata (nise

multiple);

- sa satisfaca simultan preferintele tuturor consumatorilor (strategia nediferentiata strategia de masa).

Pentru firmele mici de turism se recomanda strategia nisei de piata, pentru firmele cu

potential mediu se recomanda strategia niselor multiple de piata, iar pentru firmele de

turism mari se recomanda strategia de masa. In etapa de crestere, produsul turistic cunoaste o dezvoltare, fiind oferit de una sau

mai multe firme si are ca element caracteristic aparitia concurentei. Extinderea pietei

turistice se poate realiza pe cale intensiva (prin fidelizarea clientelei, cresterea duratei

medii de sejur, cresterea calitatii si diversificarea permanenta a serviciilor oferite etc.) si

pe cale extensiva prin cresterea numarului de turisti, a numarului destinatiilor si atragerea

de noi segmente de piata. Cele doua cai de extindere a pietei turistice nu sunt exclusive, in practica intalnindu-

se in majoritatea cazurilor solutii combinate, in functie de strategia de marketing adoptata

de firma de turism respectiva. Etapa de maturitate este caracterizata printr-o concurenta acerba. Fiecare firma de

turism incearca sa-si gaseasca segmente de piata noi si mai atractive, recurgand chiar la

reducerea profitului, ceea ce va conduce la fragmentarea pietei in segmente tot mai mici.

Dupa fragmentare urmeaza un proces de reconsolidare a pietei prin fuziunea segmentelor.

Fragmentarea pietei este determinata de concurenta, iar reconsolidarea pietei este

rezultatul procesului de inovare.

Etapa de declin corespunde unei cereri tot mai scazute pentru produsele turistice

existente, fiind determinata fie de caracteristicile si particularitatile produsului turistic, fie

de conditiile sociale, economice, culturale si politice. 3.2. Particularitati ale pietei turistice

Evolutia pietei turistice in ansamblul ei este influentata de o serie de factori care, in

literatura de specialitate, sunt grupati in37

: a) factori subiectivi si obiectivi; b) factori permanenti si conjuncturali; c) factori acceleratori sau cu efect negativ; d) factori de atractie; e) factori economici; f) factori demografici; g) factori psihologici;

37

Streja S. - ,,Factorii care determina si contribuie la dezvoltarea turismului in volumul ,,Turismul in

economia nationala, Editura Sport-Turism, Bucuresti, 1981;

Pagina 21 / 101

h) factori politici; i) factori legati de calitatea serviciilor; j) factori promotionali. De asemenea, si gradul de amenajare turistica determinat de volumul, structura si

calitatea resurselor turistice realizate prin investitiile alocate, prin nivelul de dezvoltare a

infrastructurii etc., poate influenta piata turistica. Particularitatile pietei turistice sunt determinate atat de actiunea factorilor prezentati,

cat si de modul de manifestare a celor doua laturi ale sale, oferta si cererea.

Dintre particularitatile determinate de actiunea acestor factori, importante sunt38

: - piata cu finalitate specifica. Consumatorul de produse turistice doreste sa-si

procure satisfactiile pe care le genereaza actiunile respective, fara a avea ca scop final

achizitionarea si consumul produsului turistic (ca marfa). - piata puternic segmentata. Satisfactiile procurate sunt individualizate prin oferta,

iar preferintele consumatorilor de produse turistice sunt individualizate prin cerere. Atat oferta (ce poate livra o multitudine de servicii), cat si cererea (ce poate solicita o

multitudine de servicii), conduc la segmentarea pietei in grupuri foarte mici, mergandu-se

pana la individualizare. - piata cu o complexitate aparte in timp si spatiu. Dorinta de cumparare incepe

odata cu perceperea ofertei turistice de catre consumator, sub forma unei imagini

construite prin sintetizarea tuturor informatiilor primite (mult subiectivism). Decizia de

cumparare este luata de catre consumator pe baza acestor imagini, iar livrarea propriu-

zisa are loc mai tarziu, odata cu consumul. - piata multidimensionala. Nu totdeauna consumatorul este cel care decide

procurarea unui produs (serviciu) turistic, pe piata turistica existand persoane care initiaza

(initiator), influenteaza (influent), decid (decident), cumpara (persoana care plateste) si

utilizeaza (consumator) care se numesc participanti la cumparare.

- piata cu risc mai accentuat. Riscul porneste de la crearea imaginii (oferta), de la

perceperea ei si formarea cererii si continua pana la consumul produsului turistic ce se

realizeaza dupa o anumita perioada de timp de la cumparare. Existenta unui grad mare de

subiectivism in modul de previzionare a satisfactiilor consumatorilor, deseori conduce la

insatisfactii. Ca element definitoriu al pietei turistice, oferta transfera particularitatile ei acesteia.

Oferta turistica reprezinta ,,ansamblul atractiilor (naturale, istorice etc.) care pot determina vizitarea anumitor zone de catre turisti, impreuna cu capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico -materiala, infrastructura etc.) de a satisface, in anumite conditii,

cererea populatiei39

sau, cu alte cuvinte ,,totalitatea resurselor naturale (peisaje

geomorfologice, climatologice, faunistice etc.) si antropice (monumente istorice, de arta, arhitectura, etnografie, folclor etc.) impreuna cu echipamentul de producere si

comercializare a produsului turistic, bunurile si serviciile destinate consumului turistic (alimentare si industriale), conditiile de comercializare (pret, facilitati etc.) ale acestora,

infrastructura turistica si forta de munca necesara activitatii turistice.40

38 Cosmescu I. - ,,Turismul, Editura Economica, Bucuresti, 1998. 39 Olteanu V. - ,,Sezonalitatea activitatii turistice si caile atenuarii ei, Teza de doctorat, ASE, Bucuresti, 1984;

40 Stancioiu Aurelia-Felicia - ,,Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

Pagina 22 / 101

Eterogenitatea si complexitatea ofertei sunt date si de faptul ca este formata dintr-o

serie de elemente, respectiv cadrul si potentialul natural si antropic, echipamentul de

,,productie a serviciilor turistice, bunurile destinate consumului turistic (alimentare si industriale), forta de munca specializata, infrastructura turistica si conditiile de

comercializare (pret, facilitati etc.). Daca se considera ca elementele primare sunt cele

corespunzatoare resurselor naturale si elementele secundare corespund resurselor

antropice, prin analogie oferta primara cuprinde totalitatea resurselor naturale si oferta

secundara cuprinde totalitatea resurselor create de mana omului (antropice). Caracterul rigid al ofertei este dat de faptul ca, datorita elementelor ce o compun, nu

se poate deplasa in spatiu pentru a intalni cererea. Nestocabilitatea ofertei turistice se datoreaza faptului ca multe din serviciile componente se consuma odata cu producerea lor. Intre oferta turistica si productia turistica exista un alt tip de relatie comparativ cu cea

de pe piata bunurilor de consum, ceea ce conduce la urmatoarele particularitati41

: - productia turistica poate fi cel mult egala cu oferta turistica, contrar productiei

bunurilor materiale, unde oferta este cel mult egala cu productia;

- structura ofertei turistice nu coincide totdeauna cu structura productiei turistice; - oferta turistica exista si independent de productia turistica, spre deosebire de

productia turistica ce nu poate fi realizata in afara ofertei;

- oferta turistica este ferma, in timp ce productia turistica este efemera. Oferta turistica poate fi grupata corespunzator motivatiei consumatorului, in oferta

turismului de vacanta (include turismul de recreere, odihna, balnear si sportiv), oferta

turismului de sanatate (include turismul de tratament si profilactic), oferta turismului de

afaceri (include turismul itinerant, turismul de congrese, de conventii si altele), oferta

turismului cultural (cuprinde turismul de studii, artistic, de festivaluri, religios etc.). Fiecare din aceste oferte poate constitui o piata distincta adresata consumatorilor

potentiali selectati corespunzator. Cererea turistica reprezinta totalitatea serviciilor si marfurilor care se materializeaza

in produsele turistice solicitate si acceptate de un client. Ea mai poate fi definita si ca ,,totalitatea persoanelor care-si manifesta dorinta de a se deplasa in afara resedintei proprii pentru alte motive decat prestarea unor activitati remunerate la locul de

destinatie42

.

Cererea turistica se manifesta diferentiat ca volum si structura, atat in timp cat si in

spatiu, in functie de formele de turism practicate, de diversitatea produselor turistice din

cadrul fiecarei forme de turism, de destinatiile calatoriilor, de scopul lor, de durata

sejurului etc.

In cadrul planificarii de marketing in turism este importanta cunoasterea si evaluarea

diferitelor forme de manifestare a cererii turistice. Astfel, cererea turistica potentiala

cuprinde numarul de persoane care, desi nu cumpara sau utilizeaza in mod curent un

anumit produs sau serviciu dintr-un motiv oarecare, in viitor o pot face.

Cumpararea acestuia se va putea realiza cand anumite circumstante se vor schimba

(venit disponibil, acces, probleme de sanatate etc.), in acest caz cererea potentiala se va

transforma in cerere efectiva. Cererea turistica efectiva cuprinde numarul de persoane care cumpara sau utilizeaza

un produs sau serviciu. 41

Cristureanu C. - ,,Economia si politica turismului international, Editua Abeona, Bucuresti, 1992.

42 Minciu R., Ispas A. - ,,Economia turismului, Universitatea ,,Transilvania, Brasov, 1994.

Pagina 23 / 101

Cererea suprimata cuprinde numarul de persoane care nu cumpara sau care nu

utilizeaza in mod curent un anumit produs sau serviciu, datorita unor probleme de cerere

(cerere potentiala) sau de oferta (cerere amanata). Cererea amanata cuprinde numarul de persoane care nu utilizeaza sau cumpara un

anumit produs sau serviciu din cauza unor probleme impuse de oferta. Aceasta cerere (se

mai numeste si ,,cerere latenta) se poate transforma in viitor in cerere efectiva. In activitatea de marketing, de asemenea este importanta cunoasterea factorilor de

influenta ai cererii turistice atat la nivel macroeconomic, cat si la nivel microeconomic.

In general, o firma de turism este interesata de urmatorii indicatori macroeconomici: - cererea totala in cadrul pietei turistice. Piata, in acest caz, poate fi chiar o tara sau

zona specifica pentru un anumit sector de turism (exemplu, piata europeana de ski etc.).

- ponderea produsului turistic respectiv in volumul comercial total. Cererea turistica la nivel macroeconomic poate fi considerata ca o functie-rezultat a

urmatorilor factori economici43

:

a) venitul total; b) pretul altor produse sau servicii care determina (sau influenteaza) venitul

disponibil;

c) structura economica si gradul de rentabilitate a industriilor care au legatura cu industria turistica (de agrement, hoteliera etc.);

d) inflatia in tara receptoare si in cea emitatoare de turisti; e) rata de schimb dintre valutele tarilor receptoare si emitatoare de turisti. In afara acestora, mai exista si alti factori (demografici, nivelul de educatie, sanatate

etc.) ce influenteaza cererea turistica.

Instabilitatea cererii turistice privita la nivel macroeconomic este influentata de:

- coeficientul mare de elasticitate al cererii in relatie cu pretul si venitul; - variatia mare a sezonalitatii cererii; - impactul adesea foarte puternic al cererii cu factorii interni si cu mediul

inconjurator;

- nivelul scazut al fidelitatii consumatorului fata de o destinatie, in general, si fata de

- mijlocul de transport, tipul sau aranjamentul calatoriei; - schimbari cantitative sau calitative in structura cererii; - gama larga si adesea contradictorie a motivatiilor si asteptarilor care sustin cererea

turistica44

.

Particularitatile ofertei turistice imprima la randul lor particularitati ale cererii. Astfel, caracterul rigid al ofertei turistice impune caracterul de mobilitate a cererii turistice, in sensul deplasarii turistului pana la zona de existenta a acesteia. Volumul,

diversitatea si calitatea ofertei turistice primare si secundare, alaturi de alti factori

imprima un caracter sezonier cererii turistice ce determina modificari oscilante in

volumul ei avand ca efect producerea unei serii de fenomene turistice specifice, dintre

care cele mai des intalnite sunt: - invazia mai mult sau mai putin intensa de catre turisti a vechilor si noilor zone

turistice; 43 Ryan C. - ,,Recreational Tourism: A Social Science Perspective, Longman, London, 1991; 44 Schmoll L.G, Kanuk L.L. - ,,Tourism Promotion, IUOTO, Geneva,1992.

Pagina 24 / 101

- suprasolicitarea retelelor de transport feroviare, rutiere, maritime si aeriene in perioadele de maxima concentrare sezoniera a cererii turistice;

- insuficienta locurilor de cazare in unitatile hoteliere si de alimentatie publica; - tensiunea crescinda in relatiile dintre solicitantii de servicii si unitatile prestatoare

de servicii turistice. Sezonalitatea reprezinta trasatura dominanta a activitatii turistice si trebuie luata in

considerare in formularea politicii de marketing, respectiv in procesul de creare al

produsului turistic (amenajare turistica) si de concretizare a lui, prin prestarea serviciilor

propriu-zise. Ameliorarea acestei caracteristici constituie o problema importanta a

managementului firmei de turism si se poate solutiona prin crearea posibilitatilor de

satisfacere a cererii turistice si in extrasezon prin amenajari speciale. De asemenea, prin

politica de pret se incearca atragerea consumatorilor si in extrasezon, apelandu-se la

segmente de piata caracterizate prin venituri mici.

O alta caracteristica a cererii turistice, considerata esentiala, este elasticitatea ei in

raport cu veniturile populatiei, si preturile sau tarifele serviciilor. Valorile coeficientilor

de elasticitate depind de natura produsului turistic si de natura si categoria

consumatorilor. In concluzie, particularitatile pietei turistice determinate de cerere si oferta sunt:

eterogenitatea, complexitatea, rigiditatea, sezonalitatea si elasticitatea, iar gradul lor de

influenta asupra ei difera de la o piata la alta si constituie obiectul cercetarii de marketing,

in vederea elaborarii strategiilor de marketing corespunzatoare. 3.3. Destinatia turistica si locul ei in demersul de marketing

Destinatia reprezinta locul sau spatiul geografic unde un vizitator sau turist se opreste

fie pentru o noapte cazare, fie pentru o perioada de timp sau punctul terminus al vacantei turistilor indiferent daca ei calatoresc in scop turistic sau de afaceri. Locul sau punctul terminus poate fi tara, regiune, zona, localitate si reprezinta o atractie pentru turisti unde

isi pot consuma cea mai mare parte a timpului 45

. Ea constituie legatura catalizatoare ce

uneste, mentine si propulseaza toate sectoarele industriei turistice, respectiv transportul,

cazarea, alimentatia si agrementul, fiind un element complex si specific turismului46

.

Complexitatea consta in faptul ca reprezinta un produs si in acelasi timp mai multe produse. In acest sens, sunt utilizate notiunile de microdestinatii si macrodestinatii. Macrodestinatiile (tari, zone etc.) reprezinta suma mai multor destinatii (regiuni, orase, statiuni etc.).

In Romania, considerata ca macrodestinatie, se pot identifica microdestinatii cum sunt

litoralul, zona Brasovului, Bucovina cu atractiile ei, Maramures, Delta Dunarii,

Herculane, Portile de Fier s.a. Daca se considera ca macrodestinatie o anumita zona, de

exemplu litoralul romanesc al Marii Negre, ca microdestinatii vor fi acceptate statiunile

Mamaia, Venus, Saturn, Jupiter, Neptun etc. Pentru a fi considerat ca destinatie, un loc

trebuie sa dispuna de un potential turistic corespunzator si sa indeplineasca in acelasi timp

si alte cerinte legate de infrastructura, bunurile si serviciile complementare ce-i pot mari

atractivitatea, diferentiind destinatiile si determinand pietele-tinta spre care trebuie

orientata atentia firmelor de turism. Potentialul turistic format din totalitatea resurselor 45

Stancioiu, Aurelia-Felicia - ,,Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999; 46

Heath B., Wall G. - ,,Marketing Tourism Destination, John Wiley, USA, 1992;

Pagina 25 / 101

naturale, antropice, cultural-istorice si infranstructura constituie oferta turistica a unei

destinatii47

si poate fi dezvoltat pe cale intensiva si/sau extensiva. Pentru atractiile naturale calea de crestere este cea extensiva, spre deosebire de atractiile artificiale care au ca varianta si calea intensiva.

Destinatia constituie atat o entitate fizica, localizata geografic, cat si o entitate socio-

culturala intangibila reprezentata prin locuitorii ei, cu traditiile, obiceiurile, stilul de

viata, cultura si relatiile lor sociale. De exemplu, o calatorie avand ca destinatie Delta

Dunarii nu poate fi conceputa fara cunoasterea specificitatii locuitorilor ei, si anume

faptul ca principala sursa de existenta o constituie pescuitul, conduce la alegerea a doua

segmente de piata-tinta, respectiv cei care au ca hobby pescuitul si cei care prefera ca

aliment preparatele pe baza de peste. Metodele de pescuit si modul de preparare a

pestelui constituie elementele de specificitate ale destinatiei respective, neputand fi

excluse in organizarea calatoriei, cunoasterea stilului de viata si a traditiei locuitorilor. Destinatia reprezinta insa, in acelasi timp imaginea creata in mintea potentialilor

consumatori despre produsul turistic, uneori aceasta imagine diferind de destinatia reala

ceea ce are ca urmare cele mai multe ori un esec al activitatii turistice. Sarcina

marketerului este de a micsora sau chiar de a elimina diferentele dintre imaginea creata si

destinatia respectiva, iar prin obiectivele stabilite, de a dezvolta elementele ei de

atractivitate.

Imaginea unei destinatii poate fi influentata de fenomene, mituri si evenimente ce se

petrec in interiorul sau exteriorul granitelor ei. De exemplu, eclipsa de Soare din vara

anului 1999 a constituit un element de atractie deosebit pentru turismul extern al

Romaniei. Castelele din Carpatii Transilvaniei si mitul despre Vlad Tepes (Dracula) au

constituit si constituie elemente de atractie in alegerea Romaniei ca destinatie turistica.

Razboiul din Irak a avut ca repercursiuni stagnarea activitatii turistice din aceasta tara,

precum si diminuarea considerabila a volumului activitatii turistice din zonele limitrofe

Irakului. Destinatiile, asemenea produselor turistice, au un ciclu de viata, dar specific format

din sase-sapte etape, si anume explorarea, implicarea, dezvoltarea, consolidarea,

stagnarea, declinul si eventual revigorarea (intinerirea)48

. Aprecierea etapei ciclului de

viata a destinatiei se face fie dupa numarul turistilor sositi, fie dupa volumul incasarilor si profitul obtinut.

Explorarea constituie motiv si in acelasi timp obiect al cercetarii de marketing in

vederea identificarii a cat mai multor potentiale locuri de atractie pentru turisti.

Implicarea se rezuma la formularea strategiilor de dezvoltare a destinatiei respective,

stabilirea surselor de finantare, evaluarea riscurilor, inceperea activitatii de amenajare si

utilizare a bazei materiale turistice create. Dezvoltarea este urmarea fireasca a cresterii

nivelului calitativ al atractiilor si serviciilor oferite turistilor, precum si a imaginii

favorabile formate in etapele anterioare. Consolidarea este o etapa a ciclului de viata in

care se impun o serie de actiuni legate de imbunatatirea permanenta a calitatii serviciilor,

extinderea gamei de servicii, de adoptarea unei politici corespunzatoare de preturi si 47 Heath B., Wall G. - ,,Marketing Tourism Destination, John Wiley, USA, 1992.

48 Kooper C. - ,,The destination image: an update in Seaton A. V. ,,Tourism: The State of the Art, John Wiley U.K., 1994.

Pagina 26 / 101

tarife etc., pentru a face fata concurentei. Declinul este o etapa ce rezulta din deteriorarea

imaginii, din actiunea agresiva a concurentei, din deteriorarea cadrului natural si socio-

cultural al destinatiei, din elaborarea unor acte normative, legi etc. cu caracter restrictiv

s.a. Pentru a elimina etapa de declin si a se trece la cea de revigorare firmele de turism

trebuie sa- si concentreze eforturile in vederea atragerii a noi segmente de piata

(vizitatori), ameliorarii sau refacerii mediului natural, diversificarii gamei de servicii

complementare oferite, imbunatatirii activitatii promotionale etc. Un element caracteristic destinatiei turistice il constituie rigiditatea ofertei care, pe de

o parte este data de limitarea gamei de atractii naturale si artificiale, iar pe de alta parte de

consumul propriu-zis al produsului turistic ce se realizeaza numai in cadrul destinatiei,

ceea ce impune deplasarea in mod inevitabil a consumatorului spre oferta. Serviciile

oferite intr-o destinatie au un mare grad de personalizare datorita personalului prestator,

dar si caracteristicilor fizico-geografice ale mediului ambiant. Exista tendinta de o cat mai

mare standardizare a lor, insa limitele ce pot fi atinse in aceasta actiune sunt conditionate

in mare masura de multitudinea segmentelor de piata si de accentul pus de fiecare firma

de turism pe satisfacerea cat mai deplina a dorintelor fiecarui segment de piata, si chiar a

fiecarui consumator. Datorita specificitatii destinatiei turistice, activitatea de marketing este si ea specifica, iar planificarea de marketing cuprinde urmatoarele

etape49

: - evaluarea pietelor turistice existente si previziunea pietelor viitoare tinand cont de

tendintele mediului;

- auditul destinatiei si analiza atractivitatii ei pentru pietele respective; - stabilirea obiectivelor strategice si a mixului de marketing; - infiintarea unei firme pentru implementarea obiectivelor; - evaluarea rezultatelor.

Pentru evaluarea pietelor turistice existente, marketerul utilizeaza date referitoare la

circulatia turistica (numarul total de turisti, durata medie a sejurului, numarul de inoptari,

cheltuielile medii pe turist etc.). Pentru noi destinatii se utilizeaza prin analogie date ale

altor destinatii similare. Previziunea pietelor turistice viitoare utilizeaza numeroase metode grupate in

previziuni exploratorii, speculative, normative si integrative50

. Previziunile exploratorii

au la baza extrapolarea rezultatelor obtinute in trecut i