การสอสารทางการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร

Marketing Communication and the Perceived Brand Image

Affecting Purchase Decision of Wacoal Brand among Female Consumers in Bangkok Area

การสอสารทางการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอ ชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร

Marketing Communication and the Perceived Brand Image Affecting Purchase

Decision of Wacoal Brand among Female Consumers in Bangkok Area

ธญรตน รตนกล

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

©2559 ธญรตน รตนกล สงวนลขสทธ

ธญรตน รตนกล. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, พฤษภาคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การสอสารทางการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร (65 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.รวพรรณ สภาวรรณ บทคดยอ การศกษาวจยเรอง การสอสารทางการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาปจจยดานการสอสารทางการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาของชดชนในยหอวาโกทสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในของสตรในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยาง คอ ผบรโภคทซอชดชนในยหอวาโกในเขตกรงเทพมหานคร เพศหญง ทมอายตงแต 15 ป จนถงอาย 60 ปขนไป จานวน 400 คน โดยวธการสมตวอยางแบบเจาะจงในการแจกแบบสอบถาม วธทางสถตทใช ไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน และการวเคราะหถดถอยเชงพห

ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญง มอายระหวาง 31 - 40 ป สถานภาพโสด มระดบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษท มรายไดเฉลยตอเดอน 15,000 - 30,000 บาท มความถในการซอชดชนใน 1-2 ครง/ป สถานททซอชดชนใน คอ เซนทรล ซอชดชนในจานวน 1 – 2 ชน/ครง คาใชจายในการซอชดชนในโดยเฉลย คอ 1,000 - 1,500 บาท/ครง บคคลทมอทธพลในการซอ คอ ตนเอง ผลจากการทดสอบสมมตฐาน พบวาการสอสารทางการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคามความสมพนธกบการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร และเมอแยกยอยองคประกอบของการสอสารทางการตลาด พบวาในดานการขายโดยพนกงานมความสมพนธกบการตดสนใจซอ สวนในดานการโฆษณา ดานการประชาสมพนธ ดานการสงเสรมการขาย และดานการจดกจกรรมพเศษ ไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอ ทระดบนยสาคญ 0.05

คาสาคญ: การสอสารทางการตลาด, การรบรภาพลกษณตราสนคา, การตดสนใจซอ, วาโก

Meeprasop, A., M.B.A., May 2016, Graduate School, Bangkok University. Marketing Communication and the Perceived Brand Image Affecting Purchase Decision of Wacoal Brand among Female Consumers in Bangkok Area (65 pp.) Advisor: Lokweetpun Suprawan, Ph.D.

ABSTRACT

This purposes of this paper is to examine the Marketing Communication and the Perceived Brand Image Affecting Purchase Decision of Wacoal Brand among Female Consumers in Bangkok area.The samples consisted of 400 consumers that purchase Wacoal Brand in Bangkok. There are female age between 15 - 60 years old. Moreove, the method of this paper is distributing the questionnaires to Purposive sampling and the data were analyzed by frequency, percentage, mean, standard deviation, Pearson’s Product Moment Correlationand Multiple Regression.

The result of the study were followed by group of the female who average age of 31-40 years old, Single, Uategradurnde, Employees and average of salary is 15,000-30,000 THB. Moreover, the Frequency of buying underwear 1-2 time/year, The shopping place is Central and the average of cost is 1,000-1,500 baht/time. Additionally, people who have influenced is oneself. The result, Marketing Communication by personal selling affects to decision of female consumers purchase Wacoal Brand in Bangkok with overall was highest level and the perception image of the brand affects of decision female consumers purchase in Bangkok with overall was high level. In conclusion, the hypothesis test found that the Marketing Communication and the perception image of brand affect to determination of woman consumers buying in Bangkok with the different 0.05 significance level.

Keywords: Marketing Communication, The perception image of brand, The determination of buying, wacoal

   

ฉ  

กตตกรรมประกาศ

สารนพนธฉบบนจะสาเรจลลวงมไดหากไมไดรบความกรณาของอาจารยทปรกษา ดร.รวพรรณ สภาวรรณ ทเสยสละเวลาใหคาปรกษา ขอเสนอแนะ ตดตามความกาวหนา และแกไขขอบกพรองตางๆ จนทาใหสารนพนธฉบบนมความสมบรณ ผวจยรสกซาบซงในความกรณาเปนอยางยง และขอกราบขอบพระคณดวยความเคารพอยางสงไว ณ โอกาสน ผวจยขอกราบขอบพระคณ คณพอคณแมผซงเปนกาลงใจ เปนทปรกษา และเปนผใหการสนบสนนในการศกษาเลาเรยนโดยตลอดมา ผวจยขอบพระคณ คณธรรตน โชควฒนา ผอานวยการฝาย บรษท ไอ.ซ.ซ. อนเตอรเนชนแนล จากด (มหาชน) กรณาใหความอนเคราะหอนญาตใหแจกแบบสอบถามและดาเนนการวจย ผวจยขอขอบคณเพอนๆ ทชวยเหลอกนมาอยางดโดยตลอด คอยเปนกาลงใจและใหความชวยเหลอ จนกระทงผวจยมาถงจดนได ผวจยขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาใหความชวยเหลอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ซงเปนสวนสาคญอยางยงททาใหการศกษาครงนสาเรจได สดทายน ผวจยขอใหงานวจยนไดเปนประโยชนสาหรบผทเกยวของและผทสนใจคณประโยชน และความดอนพงมจากสารนพนธฉบบน ผวจยขอมอบใหแกทกคนทมสวนรวมในการศกษาครงน

ธญรตน รตนกล

   

 

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคในการวจย 5 1.3 ขอบเขตการวจย 6 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดจากงานวจย 6 1.5 นยามศพทเฉพาะ 7

บทท 2 แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารทางการตลาด 8 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบร 14 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณตราสนคา 16 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ 17

2.5 งานวจยทเกยวของ 20 2.6 สมมตฐานการวจย 22

2.7 กรอบแนวคดของงานวจย 24 บทท 3 ระเบยบวจย

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 25 3.2 เครองมอทใชในการวจย 26 3.3 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 27 3.4 ประเภทของขอมล 28 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 28 3.6 การวเคราะหขอมล 29

บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 32

ซ  

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 (ตอ) การวเคราะหขอมล

4.2 ขอมลเชงพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม 35 4.3 ขอมลเกยวกบการรายงานผลดานสถตเชงพรรณนาของการสอสาร 38 ทางการตลาด

4.4 ขอมลเกยวกบการรายงานผลดานสถตเชงพรรณนาของการรบร 41 ภาพลกษณตราสนคา

4.5 ขอมลเกยวกบการรายงานผลดานสถตเชงพรรณนาของการ 42 ตดสนใจซอ

4.6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 43 บทท 5 สรปผลการศกษา และอภปรายผล

5.1 สรปผลการศกษา 48 5.2 การทดสอบสมมตฐานการวจย 50

5.3 การอภปรายผล 50 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการนาไปใช 54

5.5 ขอเสนอแนะสาหรบวจยครงตอไป 55 บรรณานกรม 56 ภาคผนวก 58 ประวตผเขยน 65 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานทางวชาการคนควาอสระ

ฌ  

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1.1: ประกอบการของบรษท ไทยวาโก จากด มหาชน 3 ป พ.ศ. 2554 – ไตรมาส 2 พ.ศ. 2558 ตารางท 1.2: ผลประกอบการของบรษท ซาบนา จากด มหาชน 4 ป พ.ศ. 2554 – ไตรมาส 2 พ.ศ. 2558 ตารางท 3.1: ผลการตรวจสอบความเชอมนแบบสอบถาม 40 ชดและ 400 ชด 27 ตารางท 4.1: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามอาย 32 ตารางท 4.2: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามสถานภาพ 32 ตารางท 4.3: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 33 ตารางท 4.4: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามระดบการศกษา 33ตารางท 4.5: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามอาชพ 34 ตารางท 4.6: แสดงจานวน และรอยละของขอมลเชงพฤตกรรม จาแนกตามความถในการ 35 ซอชดชนใน ตารางท 4.7: แสดงจานวน และรอยละของขอมลเชงพฤตกรรม สถานททซอชดชนใน 35 ตารางท 4.8: การแสดงจานวน และรอยละของขอมลเชงพฤตกรรม จาแนกตามปรมาณ 36 ในการซอชดชนใน ตารางท 4.9: การแสดงจานวน และรอยละของขอมลเชงพฤตกรรม จาแนกตามจานวน 36 เงนในการซอชดชนในโดยเฉลยในแตละครง ตารางท 4.10: การแสดงจานวน และรอยละของขอมลเชงพฤตกรรม บคคลทม 37 อทธพลตอการตดสนใจซอชดชนในของกลมตวอยางมากทสด ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการสอสารทาง 38 การตลาดของชดชนในวาโกดานโฆษณา ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการสอสารทาง 39 การตลาดของชดชนในวาโกดานประชาสมพนธ ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการสอสารทาง 39 การตลาดของชดชนในวาโกดานการสงเสรมการขาย

ญ  

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการสอสาร 40 ทางการตลาดของชดชนในวาโกดานการขายโดยใชพนกงาน ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการสอสาร 41 ทางการตลาดของชดชนในวาโกดานการจดกจกรรมพเศษ ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรภาพลกษณตราสนคาตอ 41 ชดชนในวาโก ตารางท 4.17: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโก 42 ของผบรโภค ตารางท 4.18: คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสนระหวางปจจยทมผลตอการตดสนใจ 43 ซอเครองสาชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.19: คาสมประสทธการถดถอยพหคณ คาคงทและคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน 44 ระหวางการสอสารทางการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคา กบการสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรใน เขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.20: คาสมประสทธการถดถอยพหคณ คาคงทและคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน 45 ระหวางการสอสารทางการตลาด กบสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอ วาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.21: การแสดงผลสรปการทดสอบสมมตฐาน 46

ฎ  

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: สวนแบงตลาดรวมชดชนในของไทย ป 2557 2 ภาพท 2.1: กรอบแนวคดของงานวจย 24  

บทท 1

บทนา

1.1 ปญหาและทมาของงานวจย

ปจจบนธรกจชดชนในเปนธรกจทมการแขงขนสง หลายแบรนดตางออกผลตภณฑทตอบสนองความตองการของลกคามากขนโดยนาเสนอจดแขงของตวสนคา มการสรางกลยทธและทาการตลาดในรปแบบตางๆเพอชวงชงและขยายฐานกลมลกคาซงมลคาตลาดรวมของชดชนในแบรนดในตลาดของไทยอยท 6,000 ลานบาทในป 2556 และเตบโตขนเปน 7,000 ลานบาทในป 2557 (Prachachat, 2558) ในขณะทผหญงในปจจบนใหความสาคญกบการดแลตวเองมากขนเพราะอยากใหตวเองดด จงใหความสาคญกบการดแลตวเองตงแตเสอผาหนาผม ผหญงจงพถพถนในการเลอกสงททาใหรปรางสวยงามและดด รวมไปถงการเลอกซอชดชนใน ซงเปนสวนททาใหผหญงเกดความมนใจในตวเอง มความเปนตวของตวเอง เหมาะกบรปแบบการดาเนนชวตของแตละคน ทงนผบรโภคในปจจบนยงตองการความแปลกใหมและเปนสนคาใหมๆ ทนาแฟชน สงผลใหเกดความถในการซอสนคา แตความทาทายของนกการตลาดคอการทผบรโภคชดชนในในปจจบนผกตดกบแบรนดนอยลง ลดความสาคญของ Brand Loyalty โดยมกเลอกสนคาดวยคณคาทไดจากสนคามากขน ดงนนแบรนดทสามารถเขาถงความรสกของผบรโภค หรอนาเสนอสนคาทถกใจลกคามากกวากจะยงมโอกาสเพมสวนแบงตลาดจงสงผลใหผผลตเนนความสาคญกบการผลตชดชนในทมความทนสมยและมความหลากหลายเพอใหสอดคลองกบความตองการของตลาด (Manager, 2556) โดยทวไป อตราการซอชดชนในของผหญงเฉลยอยท 5 - 10 ตวตอคนตอป ซงตลาดชดชนในของประเทศไทยสามารถแบงออกเปนตลาดพรเมยม 10% ของตลาดรวมโดยมระดบราคาตงแต 900 บาทขนไป ตลาดระดบกลางคดเปน 40% ของตลาดรวม ระดบราคาอยระหวาง 300 - 900 บาท และตลาดลางคดเปน 50% ของตลาดรวมซงมราคาตงแต 39 - 200 บาท อกทงยงมแนวโนมการซอทสงขนเรอยๆของผบรโภค เนองจากชดชนในถกพฒนาใหมรปแบบเปนแฟชนมากขนตอบโจทยความตองการของผบรโภคทมความหลากหลาย (เบญจวรรณ แยมเพกา, 2555)   ภาพรวมของตลาดชดชนในในปจจบนมการแขงขนกนสงทงในดานคณภาพสนคาและบรการ รปแบบดไซน ราคา รวมถงชองทางจดจาหนายประกอบกบผบรโภคมลกษณะความตองการทหลากหลายมากขน การสอสารทางการตลาดจงมความสาคญอยางยง ซงแตละบรษทตางงดกลยทธ

ไ

 

เพอแยงชงสวการทาโปรโมกรณของแบรคอลเลกชนใหเตอร สการเปเอกลกษณควไวรลบนสอออผลตภณฑทงททางานทชนชตามหางสรรพ

จากรวดเรว โลกอผประกอบกาของตราสนคาความเขาใจ มคอการชวยกร

ภาพท 1.1: ส

ทมา: บรษท ไ สบคนจ จากภาทสดถง 58%

วนแบงตลาด ไมชนสงเสรมการนดชดชนใน หมๆของแบรนปนผออกแบบวามเปนสไตล อนไลน ไปยงทางดานดไซน

ชอบชดชนในแพสนคาทวประการเปลยนแปออนไลนเขามารใชกลยทธกาากถอเปนสงสมกลยทธในการะตนการขาย

สวนแบงตลาด

ไทยวาโก จากจาก http://w

พท 1.1 แบรน% รองลงมาอน

ไมวาจะเปนการขายการขายSabina มการนด และการใชบ และสรางสรครส นอกจาแฟนเพจครสน การเลอกวตแนวแฟชน รวะเทศ ปลงอยางรวดามบทบาทมาารแขงขนในรสาคญททาใหผารทาใหผบรโภย และชวงชงส

ดรวมชดชนใน

กด มหาชน. (www.wacoal

นดวาโกซงเปนดบท 2 คอ ซ

การทาโฆษณาย การใชพนกรจดงานอเวนชพรเซนเตอรรรคคอลเลกชนกนซาบนายงม หอวงทมสมาตถดบทมคณภมถงการวางส

เรวของโลกยคากขน ทาใหการปแบบตางๆ ผบรโภคตดสนภครบรภาพลสวนครองตลา

นของไทย ป 2

(2557). สวนแl.co.th.

นชดชนในเบอซานนา 15%

าเพอดงดดลกคกงานในการขาต เปนกจกรร

รโดยซาบนา เลนชดชนในใหมมงเนนความสาชกกวา 2 แสภาพใหแกลกคสนคาผานราน

คปจจบนการารแขงขนรนแเพอเจาะกลมนใจซอสนคา กษณทดของแาด

557

แบงตลาดรวม

อร 1 ของประอนดบท 3 ไท

คา การประชาย และการจดรมทางการตลลอกใช “ครสมในรน "ครส สาคญไปยงกาสนราย โดยนาคากลมเปาหมซาบนาชอป แ

สอสารตางๆสแรงมากยงขน เปาหมายทตบรษทจะตองแบรนดโดยมง

มชดชนในของ

ะเทศ มสวนแทรอมพ 14%

ชาสมพนธขาวดกจกรรมพเศาดเพอเปดตว

ส หอวง”จากพคอลเลกชน"

ารสรางกระแสาเสนอขอมลจมายทงวยรนแและแผนกชด

สามารถเขาถงจงทาใหองการ ภาพลงสรางการรบรงหวงใหเกดผล

งไทย ป 2557

แบงทางการตลและอนๆ 13

2

สารตางๆ ศษ เชน วชดชนในพรเซนทใชสแบบจดเดนละวยชนใน

งไดอยาง

ลกษณร สรางลสาคญ

7.

ลาดมาก3%

 

ตารางท 1.1:

ทมา: บรษท ไ 2554 จากต2554 – ไตรมพ.ศ. 2554 ทลดลงคอนขาเพมขนจากปแมวาในป พ.ขณะเดยวกนกาไรเพมขนอ

ผลประกอบก

ไทยวาโก จาก – ไตรมาส 2

ตารางท 1.1 แมาส 2 ป พ.ศทมผลกาไร 41งสงภายในปเ พ.ศ. 2556 จศ. 2557 จะม

น ผลประกอบอยางตอเนองท

การของบรษท

กด มหาชน. ( พ.ศ. 2558.

แสดงใหเหนถงศ. 2558 จะเห17 ลานบาท ซเดยว และในปจานวน 23 ลามยอดขายทเพการของบรษททกๆป (ตาราง

ท ไทยวาโก จ

(2559). ผลปร สบคนจาก h

งผลประกอบกหนไดวาป พ.ศซงลดลงถง 16ป พ.ศ. 2557 านบาท ทงน พมขนแตถอวาท ซาบนา จากงท 1.2)

ากด ปพ.ศ. 2

ระกอบการขอhttp://www.

การของบรษทศ. 2556 บรษท63 ลานบาท หบรษทกสามาจะเหนไดวาบาเปนอตรากากดตงแตป พ.

2554 – ไตรม

องบรษท ไทย.wacoal.co.t

ท ไทยวาโก จทมกาไร 254 หรอคดเปน 3ารถทากาไร 2บรษทไทยวาโรเตบโตทคอน.ศ.2554 - ไต

าส2 พ.ศ. 25

ยวาโก จากด ปth.

ากด ตงแตป ลานบาท ลด

3.11% เปนตว277 ลานบาท กมยงอยในชวนขางตา (0.68รมาส 2 พ.ศ.

3

58

ป พ.ศ.

พ.ศ. ดลงจากป วเลขทซง

วงขาลง 8%) ใน 2558 ม

 

ตารางท 1.2:

ทมา: บรษท 2554

จากบรษทวาโกซงยอดขายลดลสงขนทกๆป หลากหลาย ร ดงนเพมมากขน เทาการศกษาความสาคญเปทาการศกษาใ จากพฤตกรรมกา(2556) เรองอเครอขายสงคการสอสารทาความสาคญเป

ผลประกอบก

ซาบนา จากด – ไตรมาส 2

ผลประกอบกงเปนชดชนในง ซงตรงขามถงแมบรษทวรวมถงการโฆษนบรษทวาโกเพอกระตนยอตวแปรเกยวกปนอยางไรตอในครงน งานวจยของ รซอเครองสาอทธพลของกคมออนไลน : างการตลาดสปนอยางยง แ

การของบรษท

ด. (2559). ผล พ.ศ. 2558.

การของบรษทนเบอร 1 ของกบบรษทซาบาโกจะมการทษณาผานสอตจะตองออกมอดขายและรกกบการสอสารอการตดสนใจ

ปยมาภรณ คอางสกนฟดขารสอสารการกรณศกษากร

สงผลตอการตดและมความสม

ท ซาบนา จาก

ลประกอบการ สบคนจาก h

ไทยวาโก จาประเทศ และบนาผนาในกาทาการตลาดอตางๆ (Prachaาทาการสอสากษาสวนแบงตทางการตลาดซอสนคา ซงผ

คมทรพย (255ของประเทศเกรตลาดตอการรงเทพมหานคดสนใจซอของพนธโดยตรงก

กด ป พ.ศ. 25

รของบรษท ซhttp://www.

ากด และ บรษะมสวนแบงทารจดจาหนายชยางตอเนองมachat, 2559)ารทางการตลาตลาดของบรษดและการรบรผลจากงานวจ

55) เรองปจจยกาหล และงานตดสนใจซอเส

คร โดยผลการงผบรโภค จะกบความรบรแ

554 – ไตรมา

ซาบนา จากด .sabina.co.th

ษท ซาบนา จางการตลาดมาชดชนในอนดมการจดเคมเป) าดและจดกจก

ษท ดงนน งานรภาพลกษณตยในอดตสนบ

ยการสอสารทนวจยของ นางสอผาสาเรจรปรวจยของทง 2เหนไดวาการสและความพงพ

าส 2 พ.ศ. 25

ป พ.ศ. h.

ากด จะเหนไากทสดของไทบ 2 กลบมยอปญ โปรโมชน

กรรมทางการนวจยเรองนจงราสนคาวาม

บสนนตวแปรท

ทางการตลาดทงสาวอมรรตนปของสภาพสต2 เรอง พบวาปสอสารทางกาพอใจของลกค

4

58

ดวาทย มอดขายท

รตลาดง

ทได

ทมผลตอน ทนมาตรผานปจจยารตลาดมคาทจะ

5  

สงผลใหเกดการตดสนใจซอของผบรโภค ดงนนผวจยจงเลอกใชการสอสารทางการตลาดเปนตวแปรในการวจยครงนและยงมงานวจยของ พนดา สขมจรยพงศ (2556) การศกษาเรองการรบรภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอพฤตกรรมการซอและตดสนใจซอชดวายนาของประชาชนในกรงเทพมหานคร : เปรยบเทยบระหวางตราของไทยกบตราของสหรฐอเมรกา โดยผลการวจยพบวา การรบรภาพลกษณตราสนคาชดวายนาของไทยกบและสหรฐอเมรกาสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค และมความสมพนธเชงบวก จะเหนไดวาภาพลกษณตราสนคามความสาคญตอสนคาทกประเภท การทสนคามการรบรภาพลกษณของตราสนคาทดกจะสงผลใหเกดการตดสนใจซอของผบรโภค ดงนนผวจยจงเลอกใชการรบรภาพลกษณตราสนคาเปนตวแปรในการวจยครงน และมการวจยของนางสาวษมากร พงษทว (2554) ไดทาวจยเรอง พฤตกรรมของผบรโภคในเขตกทม.ทมผลตอกลยทธการตลาด และการจดการเชงกลยทธของธรกจชดชนใน : กรณศกษา บรษท ไทยวาโก จากด (มหาชน) เพอศกษาปญหาและปจจยสภาพแวดลอมทเกยวของกบการลดลงของรายไดภายในประเทศ,การรบรตอภาพลกษณผลตภณฑชดชนในวาโกของผบรโภคกลมวยรน และพฤตกรรมการรบรสอและขาวสารประเภทตางๆ เกยวกบผลตภณฑชดชนในวาโกของผบรโภคกลมวยรน และศกษาแนวทางการกาหนดกลยทธการตลาดและกลยทธธรกจ เพอเพมฐานลกคากลมวยรน ดงนนผวจยจงมความสนใจทจะศกษากลมลกคาทกชวงอายของวาโกเพอใหทราบถงขอมลภาพรวมของลกคาวาโก นาขอมลทไดมาวเคราะหและเปรยบเทยบนาไปใชในการปรบปรงกลยทธตอไป จากสถานการณทางการตลาดทกลาวมา ผนวกกบงานวจยในอดต ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาบรษท ไทยวาโก จากดผผลตและจาหนายชดชนในพรอมทงศกษาปจจยการสอสารทางการตลาด และการรบรภาพลกษณตราสนคาของผบรโภคทสงผลตอการเลอกซอชดชนในวาโก โดยขอมลทไดไปบรษทสามารถนาไปใชในการพฒนากลยทธการสอสารทางการตลาดและภาพลกษณของตราสนคาใหมประสทธภาพมากยงขน เพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนในธรกจผลตจาหนายชดชนในและเพมยอดขายของบรษท 1.2 วตถประสงคในการทาวจย 1. เพอศกษาปจจยดานการสอสารทางการตลาดของชดชนในยหอวาโกทสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร 2. เพอศกษาการรบรภาพลกษณของตราสนคาของชดชนในยหอวาโกทสงผลตอการเลอกซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร

6  

1.3 ขอบเขตของการวจย 1. ดานเนอหาในการศกษาวจย การวจยครงนเปนการศกษาขอมลทวไปและขอมลเชงพฤตกรรมของผบรโภคการสอสารทางการตลาดและการรบรภาพลกษณของตราสนคาของชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร 2. ขอบเขตดานประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคทซอชดชนในยหอวาโกในเขตกรงเทพมหานครเปนเพศหญงทมอายตงแต 15 ป จนถงอาย 60 ปขนไปซงพจารณาจากสดสวนลกคาของวาโกโดยจะมกลมวยรน 25% สวนกลมคนทางานกบผใหญมสดสวน 55% และกลมผสงอาย 20% (บรษท ไทยวาโก จากด มหาชน, 2557) แตเนองจากปรมาณการซอและความถในการซอทแตกตางกนจงไมสามารถระบจานวนลกคาของวาโกทแนนอนได กลมตวอยาง คอ ผบรโภคเพศหญงทซอชดชนในยหอวาโกในเขตกรงเทพมหานคร โดยขนาดทดลองของกลมตวอยางจานวน 400 คน ใชวธสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยกาหนดกลมตวอยางจานวน 400 ชด 3. เครองมอทใชในการวจยการวจยครงนใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลโดยใชการเกบตวอยางจากการสารวจซงมลกษณะของแบบสอบถาม แบงออกเปน 6 สวน 4. ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต เดอนตลาคม 2558 – พฤษภาคม 2559 5. ตวแปรทใชศกษาวจย ประกอบดวย ตวแปรตน คอ การสอสารทางการตลาด ไดแก ดานการโฆษณาดานการประชาสมพนธดานการสงเสรมการขายดานการขายโดยใชพนกงานดานการจดกจกรรมพเศษและการรบรภาพลกษณตราสนคา ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการวจย 1. ผลของการศกษาสามารถนาไปเปนขอมลในการประยกตแนวทางในการวางแผนใชเครองมอการสอสารทางการตลาดของชดชนในยหอวาโกใหดและมประสทธภาพยงขน 2. ผลของการศกษาสามารถนาไปพฒนาและวางแผนในการสรางภาพลกษณทดใหแกชดชนในยหอวาโก

7  

1.5คาศพทเฉพาะ 1. ภาพลกษณตราสนคา หมายถง ภาพลกษณเชงบวกของวาโกทถกสรางขนโดยนกการตลาดทพยายามเชอมโยงความแขงแกรง ความชนชอบ และความมเอกลกษณทเกยวพนกบแบรนดใหอยในความทรงจาของผบรโภค นอกเหนอจากแหลงของขอมลทถกควบคมโดยนกการตลาดเอง 2. ตราสนคา หมายถง ชอ เครองหมายทางการคาและสญลกษณของวาโก ทเปนการระบถงสนคาของวาโก และเพอทาใหสนคาของวาโกแตกตางจากคแขงขน 3. การสอสารทางการตลาด หมายถง การสอความหมายของกจกรรมทางการตลาดของวาโกเพอสรางการรบรโดยมงหวงใหเกดผลสาคญคอพฤตกรรมการซอของผบรโภคและสรางความจงรกภกดของลกคา องคประกอบของการสอสารทางการตลาดมดงน 3.1 การโฆษณา หมายถง การสอสารขอมลของวาโกโดยมวตถประสงคเพอแจงขาวสารจงใจและเตอนความทรงจาเกยวกบสนคา 3.2 การประชาสมพนธ หมายถง การตดตอสอสารและการสรางเพอภาพลกษณทดของวาโก เชน การใหขาวเกยวกบกจกรรมตางๆและสนคาของแบรนด 3.3 การสงเสรมการขาย หมายถง กจกรรมทแบรนดวาโกทาเพอจงใจใหผบรโภคเกดการซอ ซงเปนการสอสารแบบ 2 ทาง ทสงขอมลไปยงผบรโภคไมวาจะเปนการใชการลดราคา การใหของแถม หรอการแลกซอ เปนตน 3.4 การขายโดยพนกงาน หมายถง การตดตอสอสารแบบตวตอตวของผบรโภคกบพนกงานขายของวาโก ซงผขายพยายามใหคาแนะนาและเชญชวนผซอกลมเปาหมายใหซอสนคา 3.5 การจดกจกรรมพเศษ หมายถง การสรางประสบการณระหวางตราสนคาและบรษทวาโกกบลกคากลมเปาหมาย ซงลกคามโอกาสรวมกจกรรมกบแบรนดสนคา 4. การรบร หมายถง กระบวนการทใชความรเดมของผบรโภคเชอมโยงกบความรสกและขอมลทไดรบจากแบรนดวาโก แลวทาการตความหมายของการรบรออกมา 5. ชดชนใน หมายถง ชดทใชสวมใสชนในเพอปกปดรางกาย อยภายใตเสอผาอนๆทเราสวมใส 6. ชดชนในวาโก หมายถง แบรนดชดชนในของบรษท ไทยวาโก จากด (มหาชน) เปนผผลตสนคาเสอผาสาเรจรป ซงประกอบดวย ชดชนในสตร ชดชนนอกสตร และชดเดก โดยมผลตภณฑหลก คอ ชดชนในสตร ภายใตเครองหมายการคารบอนญาตและเครองหมายการคาของบรษท

บทท 2

แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ แนวคดและทฤษฎทเกยวของทใชในการศกษางานวจยเพอการศกษาการสอสารทางการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร แบงออกเปน 1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารทางการตลาด 2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบร 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณตราสนคา 4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารทางการตลาด ความหมายของการสอสาร Leavitt (1964) ไดกลาวไววา การสอสารเปนการเปนการถายทอดและแลกเปลยนขอเทจจรงระหวางบคคล จาแนกออกเปนการสอสารทางเดยว เปนการสอสารทผสงขาวสารทาการสอสารโดยปราศจากสงปอนกลบจากผรบขาวสาร และการสอสารสองทางเปนการสอสารทผสงขาวสารและผรบขาวสารสามารถทจะตอบสนองตอกน สามารถตอบโต และปรกษาหารอกน Hair & McDaniel (1992) ไดใหความหมายของการสอสารวาเปนการสรางความหมายรวมกนของบคคล โดยอาศยสญลกษณหรอสงตางๆทเขาใจกนทวไปเปนสอกลาง ซงบคคลจะสรางความหมายรวมกนเพอแสดงความรสก ความคด ขอเทจจรง และทศนคต Schramm & quoted in Belch (1993) ไดใหคานยามของการสอสารวากระบวนการสรางความคดรวมกน หรอความคดทเปนหนงเดยว ระหวางผสงขาวและผรบขาวสารการสอสารจะเกดขนไดจาเปนจะตองมความคดรวมกนบางอยางระหวางบคคลสองฝาย โดยมขาวสารหรอขอมลสงผานไปจากฝายหนงไปยงอกฝายหนง หรอจากกลมหนงไปยงอกกลมหนง

วรช ลภรตนกล (2546) กลาววา การสอสาร คอ กระบวนการในการสอความหมายระหวางบคคล สงคมมนษยเปนสงคมทสมาชกสามารถใชความสามารถของตนสอความหมายใหผอนเขาใจได จากบคคลหนงไปสอกบคคลหนง McQuail (2005) กลาววา การสอสารหมายถง การใหและการรบความหมายการถายทอดและการรบสาร ซงรวมถงแนวคดของการโตตอบ แบงปน และมปฏสมพนธกนดวย  

9  

จากทกลาวมาขางตนสามารถสรปไดวา การสอสาร หมายถง กระบวนการแลกเปลยนขอมลขาวสาร ความคด ขอเทจจรง ความรสกระหวางบคคลโดยอาศยสญลกษณหรอสงตางๆทเขาใจกนทวไปเปนสอกลาง เกดขนโดยการถายทอดสารจากบคคลฝายหนง ซงทาหนาทสงสารผานสอตางๆซงกระบวนการทเกดขนนนเพอสรางความเขาใจรวมกนหรอวตถประสงคอยางใดอยางหนง ความหมายของการสอสารทางการตลาด Bovee, Houston and Thill (1995) ไดอธบายความหมายของการสอสารทางการตลาดวาเปนกจกรรมทนกการตลาดไดกระทาขน เพอถายทอดขาวสารทสามารถกระตน จงใจไปยงกลมเปาหมาย ทาใหเกดการยอมรบและตดสนใจซอในทสด เสร วงษมณฑา (2540) ไดใหคานยามของการสอสารการตลาด วาเปนกระบวนการของการพจารณาแผนงานของการตดตอสอสารทางการตลาด ซงมการใชการจงใจหลายรปแบบกบกลมเปาหมาย ธรพนธ โลทองคา (2544) กลาววา การสอสารทางการตลาด คอการวางแผนภายใตแนวคดเดยวโดยใชมการสอสารหลากหลายรปแบบเพอใหบรรลแผนดงกลาว ซงรปแบบตางๆจะถกใชอยางผสมผสานเพอความเปนหนงเดยวและเกดผลทมประสทธภาพสงสด วรช ลภรตนกล (2546) กลาววา การสอสารทางการตลาด คอ กระบวนการทางการตลาด เพอใชในการสอความหมายใหผบรโภคเขาใจ รบร เกยวกบสนคาและบรการ Kotler and Keller (2005) ไดใหคานยามการสอสารทางการตลาด วาเปนความพยายามในการใหรายละเอยดเพอโนมนาวและเตอนผบรโภคทงทางตรงและทางออมเกยวกบผลตภณฑ กลยา จยตรตน (2550) ไดกลาววาการสอสารทางการตลาด คอ กระบวนการสอสารทมการวางแผนใชเครองมอสอสารเพอแจงขอมลขาวสารเกยวกบสนคาจากเจาของสนคาไปยงผบรโภคเปาหมายเพอใหเกดการรบร จดจา และชนชอบสนคา จากทกลาวมาขางตนสามารถสรปไดวา การสอสารทางการตลาด หมายถง กระบวนการสอสารการตลาดทตองใชการจงใจหลากหลายรปแบบ เชน การโฆษณา ประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การตลาดทางตรง การขายโดยพนกงาน การจดกจกรรมตางๆ เปนตน เพอสอความหมายถายทอดความคดผานสอตางๆไปยงกลมเปาหมาย เกยวกบผลตภณฑหรอบรการ โนมนาวและจงใจผบรโภคเกยวกบสนคาหรอบรการ และการรบร จดจา ชนชอบ และตองซอสนคาในทสด แนวคดการการสอสารการตลาดแบบบรณาการ เครองมอการตดตอสอสารการตลาดแบบบรณาการ จะใชการตดตอสอสารทกรปแบบทเหมาะสมกบผบรโภคกลมนน หรอเปนสงทผบรโภคเปดรบ (Exposure) ทกรปแบบโดยมรายละเอยดดงน (เสร วงษมณฑา, 2542)

10  

1. การโฆษณา (Advertising) เปนรปแบบของการสรางการตดตอสอสารดานตราสนคา (Brand contact) การโฆษณาใชในกรณตอไปน

1.1 ตองการสรางความแตกตางในผลตภณฑ (Differentiate product) โดยการใชสอตางๆในการทาใหผบรโภครบร ในปจจบนสอตางๆมหลากหลายชนด เชน โทรทศนวทย นตยสาร และหนงสอพมพ เปนตน (Belch, 1993)

1.2 ตองการยดตาแหนงครองใจสนคา (Brand positioning) คอ การทาใหสนคาอยในใจของผบรโภค ชใหเหนวาสนคาของเราแตกตางจากสนคาของคแขงอยางไร

1.3 ใชการโฆษณาเมอตองการสรางแรงจงใจและกระตนใหผบรโภคเกดการรบร 1.4 ถาสนคาเปนทรจกดอยแลวของคนทวไป (Educated) แตเราตองการยา

ตาแหนงสนคา (Brand positioning) และตองการสรางความแตกตางใหกบสนคา (Differentiation) 2. การขายโดยใชพนกงาน (Personal selling) เปนการตดตอสอสารแบบตวตอตว ซง

ผขายพยายามทจะใหความชวยเหลอและมการเชญชวนผซอ ใหซอผลตภณฑหรอบรการของบรษท การขายโดยบคคลเปนองคประกอบอกตวหนงของสวนประสมการสงเสรมการตลาด เปนสงสาคญมาก ซงจะใชพนกงานขายในกรณ ตอไปน

2.1 เมอสนคานนเหมาะสมกบการขายโดยใชพนกงาน เชน สนคาประเภททขายตามบาน ไมวาจะเปนการประกนชวต เครองใชไฟฟา เครองสาอางค เปนตน

2.2 เมอลกษณะสนคาตองมความรเกยวกบผลตภณฑ (Product Knowledge) เปนผลตภณฑทมความสลบซบซอนซงไมสามารถจายผานสอมวลชน (Mass media)ได เชน รถยนต เครองยนต สนคาอตสาหกรรมอนๆ จงตองอาศยพนกงานขายคอยใหคาแนะนา เพราะไมสามารถใชสอโฆษณาอธบายไดชดเจน

2.3 หนวยงานขายจาเปนตองใชในกรณทสนคานนตองการบรการทด (Good sales services) ซงจาเปนจะตองใชคนใหบรการประกอบการขายสนคานนดวย

ขอดของการขายโดยพนกงานขายคอ เปนการตดตอสอสารทสามารถยดหยนได สามารถปรบขาวสารใหสอดคลองกบความตองการ หรอตามแตสถานการณของลกคาแตละรายได สามารถเลอกตลาดและประเภทของลกคาทจะตดตอซอขายกนได รวมทงรการตอบสนองของลกคาในทนท ไมเหมอนกบการโฆษณา

สวนขอเสยทสาคญ คอ คาใชจายในการตดตอแตละราย (cost per contact) สง ดงนนหากบรษทใชวธนกบกลมเปาหมายกลมใหญ กจะทาใหเสยคาใชจายทสงมาก นอกจากนนการใชพนกงานขายหลาย ๆ รายเขาพบลกคา การเสนอขาวสารใหกบลกคา อาจจะไมเหมอนกนขาดความเปนเอกลกษณหรอความเปนหนงเดยว

11  

3. การสงเสรมการขาย (Sale promotion) เปนกจกรรมตาง ๆ ทางการตลาดทจดทาขน เพอเสนอคณคาหรอสงจงใจพเศษ (extra value or incentives) สาหรบผลตภณฑใหกบพนกงานขาย ผจดจาหนาย หรอผบรโภคขนสดทาย เพอใหสามารถกระตนการขายใหเรวขน (Belch and Belch, 1993) การสงเสรมการขายมวตถประสงคของการวางแผน ดงน 3.1 การดงลกคารายใหม การทจะดงลกคาใหมาซอสนคานนจะตองลดอตราเสยงจากการใชสนคาใหมใหกบผบรโภค การลด แลก แจก แถม เปนวธหนงทจะลดความเสยงได 3.2 การรกษาฐานลกคาเกาไว ในกรณทคแขงมการออกสนคาใหมลกคาอาจจะเกดความสนใจและมความคดอยากจะทดลองใชสนคาใหม 3.3 การสงเสรมลกคาในปจจบนใหซอสนคาในปรมาณมาก กรณนอาจจะไมเกยวของกบคแขงขน แตเกดขนเพราะไมแนใจวาลกคา จะกลบมาซอสนคาอกหรอไม 3.4 การเพมอตราในการใชผลตภณฑ เกดขนเมอตองการใหผบรโภคใชสนคามากขนกวาเดมหรอใชอยางตอเนอง 3.5 การสงเสรมการขายทาใหผบรโภคเกดการยกระดบ โดยใหซอสนคาทมมลคาสงขน มขนาดใหญขน หรอมคณภาพดขน 3.6 การเสรมแรงในการโฆษณาตราสนคา เมอโฆษณาไปแลวควรใชการสงเสรมการตลาด เชน โปสเตอร โมบาย ปายแขวน แผนพบ ใบปลว เปนตน 4. การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and public relation)เปนการตดตอสอสารและการสรางความสมพนธของบรษทกบกลมชมชนตาง ๆ ทเกยวของกบบรษท ชมชนเหลานไดแก ลกคา ผขาย ผถอหน รฐบาล สาธารณชนทวไปและสงคมซงองคการนนดาเนนงานอย (Boone and Kurtz, 1995) การใหขาวและการประชาสมพนธใชกรณตอไปน 4.1 ใชการใหขาวและประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณ (Image) วาเหนอกวาคแขง ภาพลกษณจะเปนสงเดยวทจะสรางความแตกตางในผลตภณฑไดด เมอสงอนเทากนหมด ภาพลกษณจงเปนสงเดยวทเหลออยเพอใชในการแขงขนทางธรกจ 4.2 การใหขาวและประชาสมพนธจะใชเมอตองการใหความรกบบคคล สนคาบางชนดจะประสบความสาเรจได เมอคนมความรในตราสนคานนจงตองอธบายถงคณสมบตเกยวกบสนคา 4.3 เมอมขอมลขาวสารจานวนมากทจะสรางมลคาเพม (Values added) ใหกบผลตภณฑและขาวสารนนไมสามารถบรรจเขาไปในการโฆษณาได ดงนนควรใช PR แทนในกรณทมขอมลมากมายทเปนจดชนชมในสนคา ขอไดเปรยบของการประชาสมพนธและการเผยแพรขาวคอ เสยคาใชจายตาเมอเทยบกบเครองมอการสงเสรมการตลาดอน ๆ ทกลาวมาแลว นอกจากนนขาวสารทเผยแพรทางสอมวลชน

12  

ตางๆ ยงไดรบความเชอถอมากกวาเครองมอสอสารอนๆอกดวย สวนขอเสยทสาคญทสดคอ ไมสามารถควบคมได เชน ขาวสารเกยวกบผลตภณฑไมอาจจะรบประกนไดวาจะลงในหนงสอพมพฉบบใดหรอจะนาออกอากาศทางโทรทศนเวลาใด เวลาทนาออกอากาศนนกลมเปาหมายสวนใหญดโทรทศนหรอไม ขาวสารทนาเสนอเหมาะสมหรอขาดสาระสาคญหรอไม และเปนไปไดวาบางครงการเผยแพรขาวอาจเปนการทางานองคการ แทนทจะสรางภาพลกษณในทางทดใหกบองคการนนกอาจเปนได (Kotler, 1997) 5. การตลาดทางตรง (Direct marketing)คอ การสอสารทางตรงกบลกคาเปาหมายเพอทาใหเกดการตอบสนอง และเกดธรกรรม เชน การขายทางแคตาลอก การสงซอทางไปรษณย เปนตนการตลาดทางตรงใชกรณตางๆดงน 5.1 เมอมฐานขอมล (Database) ทดพอในกรณนถาทราบวากลมเปาหมายเปนใครอยทไหน 5.2 เมอตองการสรางการตลาดทมความเปนสวนตว (Personalized marketing) ตองการใหกลมเปาหมายเกดความรสกทด และภาคภมใจวาตนเปนบคคลหนงทไดรบเลอกเปนกลมเปาหมาย 5.3 ใชเพอเปนกลยทธตดตามผล (Follow up strategy) เชน โครงการอสงหารมทรพยเปนธรกจคอนโดมเนยมมคนมาเยยม 200 คนแตวามคนทสนใจเกดความตองการ 20 คน สวนอก 180 คนนนเปนกลมทเรยกวารอและดไปกอน เปนกลมทจะตองตดตามตอไป โดยการใชตลาดทางตรงแทน เปนการเตอนความทรงจาและกระตนการตดสนใจ 5.4 เปนการชวยเตอนความทรงจา (Remind) การใชตลาดทางตรงเพอตดตอสอสารกบกลมลกคาเดมและสรางความสมพนธทด ขอดของตลาดทางตรงคอ ชวยใหผบรโภคสามารถซอสนคาไดโดยสะดวก ซงสอดคลองกบวธชวตของสงคมสมยใหม ในแงของธรกจ การตลาดเจาะตรงมสวนชวยใหบรษทสามารถตดตอสอสาร เขาถงกลมผบรโภคเปาหมาย และมประสทธภาพมากขน ขาวสารทสงไปกสามารถปรบใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายไดเปนอยางด รวมทงสามารถวดประสทธผลของการสอสารไดงายอกดวย สวนขอเสย คอ การตลาดทางตรง เปนตวสรางปญหาตามมามากมาย ปญหาสาคญคอ เมอธรกจหนมาใชวธการตดตอสอสารในรปแบบนมากขน เพอแขงขนกนเรยกรองความสนใจจากผบรโภค ความมากมายและหลายหลายของสอโฆษณาทงในรปจดหมายหรอโทรศพท อาจจะสรางความสบสนใหแกผบรโภคได และยงไปกวานน บางครงอาจสรางความราคาญใหกบผบรโภค เพราะในตรบจดหมายจะเตมไปดวยจดหมายโฆษณาสนคาอยางทเรยกกนวา จดหมายขยะ หรอ junk mail โทรศพทแตละวนกจะเตมไปดวยเรองราวเกยวกบการขายสนคา ทเรยกวา โทรศพทขยะ หรอ junk

13  

phone calls เปนตน และอาจจะทาใหเกดผลเสยตอภาพลกษณของผลตภณฑ และบรการในสายตาของลกคาทใชวธการขายแบบนกอาจเปนได (Kotler, 1997) 6. การจดกจกรรมพเศษและการสรางประสบการณ การจดกจกรรมพเศษ เปนการจดกจกรรมทองคกร หรอบรษทจดทาขนเปนพเศษเพอเชอมโยงตราสนคากบกจกรรมทจดขน เชน การประกวด (Contest) การแขงขน (Competition) การฉลอง (Celebration) การปดตวสนคาใหม (Launching) โดยมจดมงหมายเพอใหลกคาในปจจบน ผทมงหวงจะใหเปนลกคาในอนาคต ทเขามารวมกจกรรมเกดการรบรรบทราบเกยวกบแบรนด (Brand Awareness) ใหดใหเปนทรจกแพรหลายเพอเพมมลคาของแบรนด สามารถจงใจใหผบรโภคเขามามสวนรวมได และสามารถวดผลไดดวยจานวนของผทเขามามสวนรวมในกจกรรมและสนใจตดตามกจกรรมทเกดขน และในขณะเดยวกนเพอสรางภาพลกษณทดใหกบองคกรดวย (ดารา ทปะปาล และธนวฒน ทปะปาล, 2553) แนวทางการจดกจกรรมพเศษทบรษทสวนใหญนยมใชกน 3 แนวทาง ดงน 1. การจดกจกรรมพเศษขนมาเอง บรษทสามารถจดกจกรรมตางๆขนมาเอง โดยนามาเชอมโยงกบแบรนดของบรษท ทาใหผบรโภคเกดการรบรและเกดความสนใจ เชน การแนะนาผลตภณฑทออกใหมของบรษท 2. การเขาไปมสวนรวมในกจกรรมทผอนจด เชน การออกงานแสดงสนคา (Trade Show) การเขารวมงานในลกษณะเปนการสรางภาพลกษณทดใหกบบรษท และเปนการสรางสมพนธทดกบลกคาในปจจบนและสรางลกคาใหมสาหรบอนาคตดวย 3. การเปนผอปถมภกจกรรม (Event Sponsorships) เปนการใหเงนสนบสนนแกบคคล หรอกจกรรม เพอไดสทธในการเขารวมงาน และสรางความสมพนธรวมกน สามารถเขาถงกลมลกคาไดอยางกวางขวาง และชดเจน จากทกลาวมาขางตนสรปสามารถไดวา การสอสารการตลาดแบบบรณาการ เปนการใชการสอสารหลายรปแบบกบกลมเปาหมายอยางตอเนอง เพอมงเนนสรางพฤตกรรมของกลมเปาหมายใหสอดคลองกบความตองการของตลาด และเพอใหผบรโภคกลมเปาหมายไดรจกสนคา ซงจะนาไปสความร ความคนเคยและมความเชอมนในสนคาใดสนคาหนง รปแบบของการสอสารทางการตลาดทใชในการวจยครงนไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การขายโดยพนกงาน และการจดกจกรรมพเศษ ซงรปแบบการสอสารทงหมดนสอดคลองกบการทาการตลาดของสนคาวาโก

14  

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบร ความหมายของการรบร Morison (1996) ไดใหความหมายการรบร คอการทลกคาใชประสาทสมผสทง 5 ไดแก มอง

การเหน การไดยน การชมรส การสมผส และการไดกลน ในการรบร ถงการบรการและขอมลสงเสรมการขายหรอบรการของธรกจ

Osborn & Others (1998) ไดใหคานยามวาการรบร คอกระบวนการทบคคลจดระเบยบและตความรสกประทบใจของตนเองเพอใหความหมายเกยวกบสงแวดลอม

เสร วงษมณฑา (2542) ไดใหความหมายไววา การรบรเปนกระบวนการทมนษยเลอกทจะรบร สรปการรบร ตความหมายสงหนงสงใดทสมผส เพอทจะสรางภาพในสมองใหเปนภาพทมความหมาย และมความกลมกลน

Schiffman & Kanuk (2004) ไดกลาววาการรบร เปนกระบวนการทบคคลเลอกจดการขอมล และตความสงเราใหเกดเปนความหมาย ซงแมวาบคคลจะไดรบสงเราเดยวกนในสถานการณเดยวกน แตบคคลทงสองอาจตความสงเรานนแตกตางกนออกไป ทงนขนอยกบความตองการ คณคา และความคาดหวงของแตละบคคล

จากทกลาวมาขางตนสรปไดวา การรบร หมายถง กระบวนการทมนษยตอบสนองสงเราทมากระตนและประมวลผลรวมกบประสบการณทตนเองม โดยกอนการทผบรโภคจะตดสนใจซอสนคานนการรบรเปนกระบวนการหนงทมความสาคญอยางยง ทงนขนอยกบความตองการ คณคา และความตองการของแตละบคคล

กระบวนการรบร Arens (2004) ไดกลาวถง กระบวนการรบรของผบรโภควา ประกอบดวยองคกระกอบหลก

ดงตอไปน 1. สงเรา (Stimulus) เปนขอมลทางกายภาพทบคคลรบรผานประสาททง 5 2. การแยกแยะการรบร (Perceptual Screens) เปนวธการทบคคลใชประสาทสมผสและ

ตความขอมลของสงเรา ซงประกอบดวย 1) การแยกแยะทางสรรวทยา (PhysiologicalScreens) ทาหนาทคดกรองขอมลทเขามา 2)การแยกแยะทางดานจตวทยา (PhychologicalScreens) เปนสงทผบรโภคใชในการกลนกรองขอมลขาวสารโดยการใชอารมณ 3. การรบร (Cognition) คอ ความเขาใจในสงเรา เมอรบสงเราและผานกระบวนการการแยะแยะการรบร ผบรโภคกจะสามารถเขาใจและยอมรบ 4. การเกบขอมล (Mental Files) เปนการจดการกบสงเราทซบซอน ผบรโภคจะตองจดลาดบและขอมลตามลาดบความสาคญ

15  

ขนตอนการรบรของผบรโภค Assael (2004) ไดอธบายขนตอนการรบรของผบรโภค ประกอบดวย 3 ขนตอน ดงน 1. การเลอกรบขอมล (Perceptual Selection) กระบวนการรบรประกอบดวย 1) การเปดรบ(Exposure) ซงจะเกดขนเมอประสาททง 5 (รป รส กลน เสยง สมผส) ของผบรโภคทางานโดยการกระตนสงเรา ผบรโภคจะเลอกสงเราทเปดรบ2) การใหความสนใจ (Attention) คอ การใหความสนใจกบสงเราอยางใดอยางหนงในชวงระยะเวลาหนง เมอผบรโภคสงเกตโฆษณาในทว หรอสนคาใหมบนชนวางสนคา หรอรถยนตในโชวรม ความสนใจจะเกดขนแตความสนใจไมไดเกดขนหลงการเปดรบเสมอไป บางครงผบรโภคมการเปดรบแตอาจใหความสนใจเพยงเลกนอย 3) การรบร (Selective Perception) ผบรโภคจะมการรบรสงเราทางการตลาดแตกตางกนไป 2. การจดระบบขอมล (Perceptual Organization) หมายถง การทผบรโภคจดกลมของขอมลจากหลายๆแหลงทมาเพอใหเกดความหมายโดยรวมและเขาใจความหมายไดดขนโดยอาศยพนฐานของ Gestalt Psychology คอการทผบรโภคจดการกบการรบรใหเปนภาพรวมของสงใดสงหนง ซงผบรโภคสามารถจดการกบขอมลได 3 ลกษณะ คอ 1) การทาใหสมบรณ (Closure) เปนการทผบรโภคสรปขอมลเองในกรณทขอมลมความกากวมหรอไมชดเจน 2) การจดกลม (Grouping) ผบรโภคจะรบรขอมลเปนกลมกอนของขอมลมากกวาจะแยกขอมลไมประตดประตอกน 3) บรบท (Context) ผบรโภคมแนวโนมทจะรบรสงใดสงหนงโดยบรบทแวดลอม สงสาคญสาหรบการใชบรบท คอ ภาพ (Figure ) และพนหลง (Ground) 3. การตความขอมล (Perceptual Interpretation) ม 2 ลกษณะคอ 1) การจดหมวดหม (Categorization) นกการตลาดตองการใหกระบวนการจดหมวดหมแยกประเภทงายขน เพอตองการใหผบรโภคสามารถจดจาตราสนคาได และไมตองการใหตราสนคาของตนไปซากบตราสนคาอน กระบวนการของการจดหมวดหม ประกอบดวย ก) แผนภม (Schema) ข) การแบงประเภท (Sub typing)2) การสรปขอมล (Inference) ผบรโภคสามารถทาการสรปวนจฉยเกยวกบตราสนคา ราคา รานคา หรอองคกร การสรปวนจฉยนเปนรปแบบความเชอของผบรโภคทมตอสงใดสงหนง ซงเปนผลจากความเชอมโยงในอดต

จากทกลาวมาขางตนสามารถสรปไดวา การรบรเปนกระบวนการของแตละบคคล ซงขนอยกบสงเรา สภาพแวดลอมและประสบการณทแตกตางกน ผบรโภคแตละคนมการเลอกสรรเรองทจะรบรและตความในสงทตวเองรบรทแตกตางกน เชน การรบรเกยวกบตวสนคา การรบรการสอสารทางการตลาด การรบรเกยวกบภาพลกษณตราสนคา เปนตน ซงภาพลกษณตราสนคาเปนสงสาคญทจะสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ดงนนความหมายและแนวคดเกยวกบภาพลกษณตราสนคาจะถกอธบายในสวนถดไป

16  

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณตราสนคา

ประเภทของภาพลกษณทเกยวขององคการธรกจ 4 ประเภท 1. ภาพลกษณของผลตภณฑหรอบรการ คอ ภาพโดยรวมทเกดขนในใจของประชาชนทมตอผลตภณฑหรอบรการทกชนดทกยหอทอยภายใตความรบผดชอบของบรษทใดบรษทหนงโดยไมรวมถงองคการธรกจหรอบรษท 2. ภาพลกษณทมตอสนคาตราใดตราหนง คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอหนงหรอตราใดตราหนง ซงมกอาศยการโฆษณาและการสงเสรมการขายเพอเนนถงคณลกษณะเฉพาะหรอจดขาย โดยมการกาหนดตาแหนงครองใจของสนคาใหความแตกตางจากยหออนๆ 3. ภาพลกษณของสถาบนหรอองคการ คอภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอองคการหรอสถาบนเพยงสวนเดยว ซงสะทอนใหเหนถงประสทธภาพและสมฤทธผลของการบรหารและดาเนนงานขององคกร 4. ภาพลกษณของบรษท คอภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอบรษทหรอหนวยงานธรกจแหงใดแหงหนง หมายรวมไปถงดานการบรหารหรอการของบรษทแหงนนดวย(วรช ลภรตนกล, 2540) ความหมายของภาพลกษณตราสนคา Anderson & Rubin (1986) กลาววาภาพลกษณตราสนคา คอภาพทเกดขนในใจของผบรโภคทมตอสนคายหอใดยหอหนงสวนมากมกจะใชในดานการโฆษณา และการสงเสรมการจาหนาย Roth (1994) กลาวไววาภาพลกษณตราสนคา เปนผลจากการสงสมของสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) ขององคกร Randall (2000) ไดใหคานยามของภาพลกษณตราสนคา คอ สงทอยในใจของผบรโภค ขอมลทงหมดทผบรโภครบรเกยวกบตราสนคานนๆจากประสบการณ จากการบอกตอ จากการโฆษณา บรรจภณฑ บรการและอนๆ และถกดดแปลงโดยการใหผบรโภคไดรบร ความเชอ ธรรมเนยมปฏบตของสงคม ซงอาจจะไมใชสงทองคกรอยางจะใหเปน แตเปนสงทผบรโภคมอย และเปนสงทองคกรจะตองสรางตอไป Pelsmacker (2001) กลาวถงภาพลกษณตราสนคา คอ การสรางความสมพนธเบองตนกบตราสนคา ซงผบรโภคมความสมพนธกบตราสนคา (Brand association) ทเกดจากความพงพอใจหรอไมพงพอใจกได Kapferer (2004) กลาววาภาพลกษณตราสนคา คอผลจากการทผบรโภคถอดรหส และตความหมายสญลกษณของตราสนคา (Brand Signals)

17  

เนตรชนก คงทน (2551) ไดใหนยามของภาพลกษณตราสนคา (Brand image) ไววาเปนภาพในจตใจของผบรโภคทไดรบการปลกฝงอยางมนคงในดานความรสกนกคดตอสนคาหรอผลตภณฑตราสนคาใดตราสนคาหนง จากทกลาวมาขางตนสามารถสรปไดวา ภาพลกษณตราสนคา คอ ขอมลทงหมดทผบรโภครบรเกยวกบตราสนคานนๆจากประสบการณตรงของผบรโภค จากขอมลของตราสนคาทถกสอสารจากองคกรหรอหนวยงานอนทเกยวของ จากการบอกตอ จากการโฆษณา การบรการและการอางองจากตวของตราสนคาเอง เชน ชอสนคาหรอโลโกเอกลกษณของสนคา คณภาพของสนคา ดานดไซดและความสวยงามของสนคา เปนตน

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ

ความหมายของการตดสนใจ Huff (1987) ไดใหคานยามของการการตดสนใจ วาเปนกระบวนการซงตองใชความคดอยบนพนฐานของหลกเหตผล เพอทางเลอกทดทสด Plunkett & Attner (1994) กลาววาการตดสนใจ เปนขนตอนของการพจารณา ตงแตขนตอนแรกไปจนถงขนตอนสดทาย การตดสนใจโดยมลาดบขนของกระบวนการดงกลาวเปนการตดสนใจโดยใชหลกเหตผลและมกฎเกณฑ สมาล พมภญโญ และสปรยา ควรเดชะคปต (2546) กลาววา การตดสนใจ คอการทผบรโภคจะซอสนคาใดนนจะตองมกระบวนการตงแตเกดความตองการไปถงความรสกยอนกลบหลงจากทไดใชสนคาแลว บรรยงค โตจนดา (2548) กลาววา การตดสนใจ หมายถง การทผบรหารหรอผบงคบบญชาพจารณาตดสนใจและสงการในเรองใดเรองหนงการตดสนใจจงเปนเรองทมความสาคญเปนอยางยง เพราะการตดสนใจจะเปนการเลอกทางเลอกดาเนนการทดทสดในบรรดาทางเลอกหลายๆทาง สมคด บางโม (2548) ไดกลาไววาการตดสนใจ คอเลอกทางปฏบตซงมหลายทางเปนแนวปฏบตไปสเปาหมายทวางไว การตดสนใจนอาจเปนการตดสนใจทจะกระทาการสงใดสงหนงหรอหลายสงหลายอยาง เพอความสาเรจตรงตามทตงเปาหมายไวในทางปฏบตการตดสนใจมกเกยวของกบปญหาทยงยาก และมวธการแกปญหาใหวนจฉยมากกวาหนงทางเสมอ จากทกลาวมาขางตนสามารถสรปไดวา การตดสนใจ หมายถงกระบวนการเลอกทางเลอกใดทางเลอกหนง ซงมการคดอยางมเหตผลเพอเลอกแนวทางการปฎบตทถกตอง หรอประเมนอยางดแลววาสามารถนาไปปฎบตและทาใหงานบรรลวตถประสงคตามทตองการ

18  

กระบวนการตดสนใจ กระบวนการตดสนใจซอและพฤตกรรมของผบรโภคเปนองคประกอบ 3 สวนใหญ คอ ปจจยนาเขา (Input) กระบวนการ (Process) และผลลพธ (Output) โดยมรายละเอยดดงน กาญจนา เกยรตมณรตน, 2550) 1. ปจจยนาเขา (Input) มองคประกอบทเกดจากปจจยภายนอก (External influence) ซงเปนแหลงขอมลเกยวกบผลตภณฑ ปจจยภายนอกดงกลาวมอทธพลตอความนยม (Values) ทศนคต (Attitudes) และพฤตกรรมของผบรโภค โดยเฉพาะปจจยภายนอกทอทธพลตอผบรโภคมากคอปจจยดานการตลาดและปจจยดานสงคมวฒนธรรม 1.1 ปจจยดานการตลาด (Marketing inputs) เปนกจกรรมทางการตลาดทพยายามเขาถงการแจงขอมลขาวสารและจงใจใหผบรโภคซอและใชผลตภณฑ 1.2 ปจจยดานสงคม วฒนธรรม (Sociaocultural inputs) ปจจยนาเขาในดานนเกยวของกบสภาพแวดลอมดานสงคมวฒนธรรม ซงเปนปจจยภายนอกทมมอทธพลตอการตดสนใจซอ 2. กระบวนการ (Process) กระบวนการตดสนใจซงปจจยภายในประกอบไปดวยแรงจงใจ การรบร การเรยนร บคลกภาพ และทศนคตของผบรโภคแยกเปนองคประกอบ 3 ขนตอน คอ ขนความตองการรบร (Need recognition) เนองจากผบรโภคตระหนกถงปญหาหรอความตองการท ซงอาจเปนความตองการพนฐานทเกดจากสภาพรางกาย หรอความตองการทเกดขนเมอไดรบการกระตนจากสงเราภายนอก เชน จากการโฆษณาเปนตน ขนการคนหาขอมลกอนตดสนใจ (Prepurchase search) ถาความตองการทเกดขนรนแรงและมสงซงสามารถสนองความตองการไดผบรโภคกจะตดสนใจซอ ทงนขนอยกบระดบความตองการของผบรโภค ขนการประเมนทางเลอก (Evaluation alternative) ขอมลทไดจากแหลงตางๆทกลาวมาแลวผบรโภคจะนามาใชในการประเมนทางเลอกตามขอมลทมอย ขนอยกบบคลกภาพของผบรโภคการรบรถงความตองการ ตลอดจนอทธพลทไดรบจากกลมอางองตางๆ 3. ผลลพธ (Output) ผลทไดจากการตดสนใจจากปจจยตางๆ ทมผลตอการตดสนใจ แบงกระบวนการตดสนใจออกเปน 6 ขนตอนดงตอไปน 3.1 การแยกแยะ (Problem identification) ขนตอนแรกของการตดสนใจนน เปนเรองของการสรางความแนใจมนใจโดยการคนหาทาความเขาใจกบกบสงทตองการอยางทแทจรง 3.2 การหาขาวสารทเกยวกบตวปญหานน (Information seaech)ในขนท2 เปนการเสาะแสวงหาขาวสารทเกยวของกบสาเหตของปญหามากทสดทจะมากได

19  

3.3 การประเมนคา (Evalution of information) การประเมนคาจาเปนตอการวเคราะหหาความตองการวาถกตอง เหมาะสมเพยงพอหรอไมหลงจากการประเมนคาแลวไมเพยงพอหรอไม 3.4 การกาหนดทางเลอก (Listing of alternatives) ในขนนเองทโดยทวไปมกจะเหนเปนขนสาคญมากของกระบวนการตดสนใจคอการกาหนดทางเลอกมากทสดเทาทจะมากได 3.5 การเลอกทางเลอก (Selection of alternative) เมอไดกาหนดทางเลอกตางๆออกมาแลวพรอมทงกาหนดความสาคญ และความเหมาะสมในการแกปญหาแลวขนตอไปคอการเลอกทางเลอกทจะปฏบตการตอไป ขนตอนนเองทยอมรบกนทวไปวาเปนการตดสนใจโดยแทจรง 3.6 การปฏบตตามการตดสนใจ (Implement of decision) เมอทางเลอกไดถกเลอกขนมาแลวกเปนการปฏบตตามผลของการตดสนใจทางเลอกนน เราจะทราบการตดสนใจนนถกตองเหมาะสมเพยงใดกขนอยกบผลของการตดสนใจนน ดงนนขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอนนประกอบดวย 3 ขนตอน คอ 1) ปจจยนาเขา ซงมองคประกอบทเกดจากปจจยภายนอกเปนแหลงขอมลเกยวกบตวผลตภณฑ ไมวาจะเปนปจจยดานการตลาด ซงเปนกจกรรมทางการตลาดทพยายามเขาถงการแจงขอมลขาวสารและจงใจใหผบรโภค และปจจยดานสงคม วฒนธรรม ปจจยภายนอกดงกลาวมอทธพลตอความนยม ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภค 2)กระบวนการ ซงกระบวนการตดสนใจประกอบดวยปจจยภายในซงขนตอนนผบรโภคจะตองรบรความจาเปนและความตองการของตนเอง หลงจากนนมการคนหาขอมลขาวสาร ผบรโภคจะดาเนนการคนหาขอมลทเกยวของกบผลตภณฑ เชนสอบถามจากคนใกลชดพนกงานขาย เปนตน หลงจากนนมกระบวนการประเมนทางเลอกเพอประกอบการตดสนใจ ผบรโภคจะนาขอมลทไดมาพจารณาความสาคญและประโยชนทไดรบกอนตดสนใจซอ 3) ผลลพธ ขนนเปนผลทไดจากการตดสนใจจากปจจยตางๆทมผลตอการตดสนใจ ผบรโภคจะประเมนขอมลและเลอกทางเลอกทดทสดวาจะซอผลตภณฑใดทสามารถตอบสนองความตองการของตนไดมากทสด จากทกลาวมาทงหมดจงเหนไดวากระบวนการตดสนใจของผบรโภคมความสาคญเปนอยางยง นกการตลาดตองใชการสอสารทางการตลาดเพอชวยใหผบรโภครบรและจดจาผลตภณฑและสามารถเขาไปอยในใจผบรโภคได อดลย จาตรงคกล (2543) ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ซงปจจยดงกลาวไดแก 1. ขอมลขาวสาร (Information) เพราะในการตดสนใจซอสนคานนผบรโภคจาเปนจะตองมขอมลเกยวกบตวสนคา ราคาสนคา และคณลกษณะตางๆของตวสนคา เปนตน ซงแหลงขอมลขาวสารทสาคญแบงออกเปน 2 แหลง คอ แหลงทโฆษณาเพอการคา และแหลงทมาจากสงคม เชน เพอน คนรจก ครอบครว ซงไดมการพดคยแลกเปลยนขอมล หรอบอกตอ เปนตน

20  

2. สงคมและกลมทางสงคม (Social and group forces) ไดแก วฒนธรรม วฒนธรรมยอย กลมอางอง ครอบครว ชนชนทางสงคม ปจจยดงกลาวเปนปจจยภายนอกทมอทธพลโดยตรงตอการตดสนใจซอของผบรโภค 3. แรงผลกดนดานจตวทยา (Psychological forces) ไดแก แรงจงใจ การรบร การรบร บคลกภาพ และทศนคตของผบรโภค ซงเปนปจจยภายในทจะผลกดนใหเกดความตองการซอ หรอการตดสนใจซอ อปนสยในการซอ และความภกดในตราสนคา เปนตน 4. ปจจยดานสถานการณ (Situational factors) ไดแก เวลาและโอกาส จดมงหมาย สถานท รวมทงเงอนไขในการซอ ซงปจจยเหลานมผลทาใหผบรโภคมการตดสนใจทแตกตางกน จากทกลาวมาขางตนสรปไดวา การตดสนใจซอเปนการเลอกเอาทางทดทสดจากทางเลอกตงแต 2 ทางขนไป ซงเปนทางเลอกทถกตองตามเหตผลและไดผลตามเปาหมายมากทสด โดยมอทธพลภายนอก ไดแก แหลงขอมลขาวสารตางๆ สงคม วฒนธรรม เปนตน สวนอทธพลภายใน ไดแก การรบร บคลกภาพ ทศนคตของผบรโภค เปนตน ซงอทธพลเหลานมผลตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภค 2.5 งานวจยทเกยวของ ษมากร พงษทว (2554) ไดทาวจยเรอง พฤตกรรมของผบรโภคในเขตกทม.ทมผลตอกลยทธการตลาด และการจดการเชงกลยทธของธรกจชดชนใน : กรณศกษา บรษท ไทยวาโก จากด (มหาชน) เพอศกษาปญหาและปจจยสภาพแวดลอมทเกยวของกบการลดลงของรายไดภายในประเทศ,การรบรตอภาพลกษณผลตภณฑชดชนในวาโกของผบรโภคกลมวยรน และพฤตกรรมการรบรสอและขาวสารประเภทตางๆ เกยวกบผลตภณฑชดชนในวาโกของผบรโภคกลมวยรน และศกษาแนวทางการกาหนดกลยทธการตลาดและกลยทธธรกจ เพอเพมฐานลกคากลมวยรนผลการศกษาภาพลกษณทพงประสงคตอองคกรธรกจทงหมด 7 ดานพบวา การรบรตอภาพลกษณผลตภณฑชดชนในวาโกกลม Young ในภาพรวม อยในระดบดและเมอพจารณาเปนรายดานสามารถเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอยไดดงน ดานการบรการ,ดานราคา,ดานองคกร และดานผลตภณฑอยในระดบดสวนดานชองทางการจดจาหนาย และ ดานกจกรรมสงเสรมการตลาดอยในระดบปานกลาง สวนผลการวเคราะหพฤตกรรมการรบรสอและขาวสารประเภทตางๆ พบวา พฤตกรรมการรบรสอและขาวสารประเภทตางๆ เกยวกบผลตภณฑชดชนในวาโกของผบรโภคกลมวยรนในชวงระยะเวลา 6 เดอนทผานมาในภาพรวมอยในระดบรบรบาง เมอพจารณาเปนรายขอ สามารถเรยงลาดบจากคาเฉลยสงสด ไดดงนรบทราบขอมลขาวสารและกจกรรมของชดชนในวาโกจากสอมวลชน, สอประชาสมพนธ, สอเฉพาะกจ, สออนๆ และสอบคคล และจากการวเคราะหการถดถอยพหคณพบวา การรบรตอภาพลกษณผลตภณฑชดชนในวาโก กลม Young ดานชองทางจด

21  

จาหนายมความสมพนธ กบพฤตกรรมการรบรสอและขาวสารประเภทตางๆ ของชดชนในวาโกของผบรโภคกลมวยรน เบญจวรรณ แยมเพกา (2555) ไดทาวจยเรอง ปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกซอชดชนในสตรของนกศกษามหาวทยาลยสยาม เพอศกษาปจจยดานลกษณะทางประชากรศาสตรทมผลตอปจจยการซอชดชนในสตรของนกศกษามหาวทยาลยสยามและเพอศกษาปจจยทางการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอชดชนในสตรของนกศกษามหาวทยาลยสยาม ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญ อาย 20-22 ป ศกษาระดบชนปรญญาตร ป 3-4 และมรายไดอยระหวาง 5,001-15,000 บาทตอเดอน ซอในหางสรรพสนคา เชนเดอะมอลลเซนทรล เปนตน ราคาเฉลยทซอ 250-500 บาท ความถในการซอ 1-3 ครงตอ ผมสวนรวมในการตดสนใจคอ ตนเอง เหตผลในการซอชดชนใน เนองจากของเกาเสอมสภาพ ปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกซอชดชนในสตรของนกศกษามหาวทยาลยสยาม มระดบการตดสนใจอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานผลตภณฑ ดานราคาและชองทางการจดจาหนาย มระดบการตดสนใจอยในระดบมากทสด สวนดานการสงเสรมการตลาด มระดบการตดสนใจอยในระดบมาก ปยมาภรณ คมทรพย (2555) ปจจยการสอสารทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสาอางสกนฟด ของประเทศเกาหล เพอศกษาขอมลสวนบคคลและปจจยการสอสารทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสาอางสกนฟด ผลการศกษาพบวาผบรโภคสวนใหญอาย 26-30 ป สถานภาพสมรส หยา ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท ปจจยการสอสารทางการตลาดผบรโภคใหความสาคญในระดบมากทสด คอการโฆษณา การประชามสมพนธการตลาดทางตรง การขายโดยพนกงาน การจดกจกรรม ผบรโภคสวนใหญซอเครองสาอางสกนฟด300บาทตอครง ซอจานวน 1 ชนตอครง นยมซอผลตภณฑบารงผดหนา บคคลทมอทธพลคอตวเอง และจะไมเปลยนไปเลอกซอเครองสาอางแบรนดอน โดยจะนกถงเครองสาอางสกนฟดเปนอนดบแรกเสมอ การทดสอบสมมตฐานพบวาอาย สถานภาพ ระดบรายไดทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอเครองสาอางสกนฟดทแตกตางกน ปจจยการสอสารทางการตลาด ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การสงเสรมการขาย การขายโดยพนกงาน การตลาดโดยการบอกตอ การจดกจกรรม มความสมพนธตอพฤตกรรมการซอเครองสาอางสกนฟด อมรรตน ทนมา (2556) ไดทาวจยเรอง อทธพลของการสอสารการตลาดตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรปของสภาพสตรผานเครอขายสงคมออนไลน : กรณศกษากรงเทพมหานคร เพอศกษาอทธพลของการสอสารการตลาดตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรปของสภาพสตรผานเครอขายสงคมออนไลน ผลการวจยพบวา กลมตวอยางตดสนใจซอเสอผาสาเรจรปออนไลนโดยใหความสาคญกบ

22  

ภาพรวมของเครองมอการสอสารการตลาด ซงประกอบดวยการโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย และการตลาดทางตรง สวนใหญอยในระดบปานกลาง คดเปนรอยละ 43.82 จากการวดขนาดความสมพนธดวยคาสถต Eta พบวา คาใชจายในการซอเสอผาสาเรจรปไมมความสมพนธกบเครองมอสอสารทางการตลาดยกเวนโฆษณา ซงทมความสมพนธกบคาใชจายในการซอเสอผาสาเรจรปในระดบตา (0.165) และจากการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) พบวา ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรปไดแก สถานภาพสมรส อาย ระดบการศกษา รายได ระยะเวลาในการใชอนเทอรเนต และจานวนครงทกลมตวอยางเขาชมสนคาผานเครอขายสงคมออนไลน กลมตวอยางยงใหขอเสนอแนะวา ผประกอบการควรใหความสาคญในเรอง การรบประกนรายละเอยดเกยวกบตวผลตภณฑและราคา ความนาเชอถอในการทาธรกรรมทางการเงน ระยะเวลาการจดสงและชองทางตดตอกบผประกอบการ เพอใหผบรโภคมความตองการซอเสอผาสาเรจรปผานเครอขายสงคมออนไลนเพมขน

พนดา สขมจรยพงศ (2556) การรบรภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอพฤตกรรมการซอและตดสนใจซอชดวายนาของประชาชนในกรงเทพมหานคร : เปรยบเทยบระหวางตราของไทยกบตราของสหรฐอเมรกา เพอวเคราะหอทธพลของการรบรภาพลกษณตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอ และเพอวเคราะหอทธพลของพฤตกรรมการซอทมผลตอการตดสนใจซอของประชาชนในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวาผแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 20-30 ป อาชพ นกเรยน/นกศกษา รายไดตากวา10,000 บาท ระดบการศกษาปรญญาตรการรบรภาพลกษณตราสนคาชดวายนาของไทยกบและสหรฐอเมรกาสงผลตอการตดสนใจซอ โดยดานผใชสงผลตอการตดสนใจซอมากทสด และมความสมพนธเชงบวก พฤตกรรมการซอสงผลตอการตดสนใจซอชดวายนาชดวายนาตราของไทยกบและสหรฐอเมรกา โดยพฤตกรรมการซอเพอหลกเลยงขอบกพรองทจะเกดขนซาสงผลตอการตดสนใจซอมากทสดและมความสมพนธเชงบวก

2.6 สมมตฐานการวจย วจยเรอง การสอสารทางการตลาดและการรบรภาพลกษณของตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร ภายใตแนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรไดแก แนวความคดเรองการสอสารทางการตลาดของเสร วงษมณฑา(2542)กลาววา การสอสารการตลาดแบบบรณาการเปนการใชการสอสารหลายรปแบบกบกลมเปาหมายอยางตอเนอง เพอมงเนนสรางพฤตกรรมของกลมเปาหมายใหสอดคลองกบความตองการของตลาดและเพอใหผบรโภคกลมเปาหมายไดรจกสนคา ซงจะนาไปสความร ความคนเคยมความเชอมนในสนคา และเกดการตดสนใจซอในทสด และงานวจยเรองปจจยการสอสารทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสาอางสกนฟดประเทศเกาหล ของปยมาภรณ คมทรพย (2555) และงานวจยเรองอทธพลของ

23  

การสอสารการตลาดตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรปของสภาพสตรผานเครอขายสงคมออนไลน : กรณศกษากรงเทพมหานคร ของนางสาวอมรรตน ทนมา(2556) ซงงานวจยทง 2เรองพบวาการสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอ จงเปนทมาของสมมตฐานวจย ดงน สมมตฐานท1 การสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานยอยท1.1 องคประกอบของการสอสารทางการตลาดดานการโฆษณาสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานยอยท1.2 องคประกอบของการสอสารทางการตลาดดานการประชาสมพนธสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานยอยท1.3 องคประกอบของการสอสารทางการตลาดดานการสงเสรมการขายสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานยอยท1.4 องคประกอบของการสอสารทางการตลาดดานการขายโดยพนกงานสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานยอยท1.5 องคประกอบของการสอสารทางการตลาดดานการจดกจกรรมพเศษสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร สาหรบแนวคดเกยวกบการรบรภาพลกษณตราสนคา ซงมแนวคดของวรช ลภรตนกล (2540) กลาววา การรบรภาพลกษณตราสนคาคอ การทผบรโภครบรภาพลกษณทมตอสนคาตราใดตราหนง เปนภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอหนง โดยมการกาหนดตาแหนงครองใจ (Positioning) ของสนคาใหความแตกตางจากยหออนๆ และสามารถดารงหรอประทบอยในความทรงจาและจตใจของประชาชนผบรโภค ถาผบรโภครบรภาพลกษณทดตอตราสนคาใดสนคาหนงกจะสงผลตอการตดสนใจซอและงานวจยของพนดา สขมจรยพงศ (2556) ซงศกษาเรองการรบรภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอพฤตกรรมการซอและตดสนใจซอชดวายนาของประชาชนในกรงเทพมหานคร : เปรยบเทยบระหวางตราของไทยกบตราของสหรฐอเมรกา และพบวาการรบรภาพลกษณตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอ ซงเปนทมาของการไดมาของสมมตฐานท 2 ดงน สมมตฐานท2 การรบรภาพลกษณตราสนคาสงตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตร ในเขตกรงเทพมหานคร

24  

2.7 กรอบแนวคดของงานวจย

ภาพท 2.1: กรอบแนวคดของงานวจย

ตวแปรตน ตวแปรตาม

การสอสารทางการตลาด - การโฆษณา - กาประชาสมพนธ -การสงเสรมการขาย -การขายโดยใชพนกงาน - การจดกจกรรมพเศษ เสร วงษมณฑา (2542)

การรบรภาพลกษณตราสนคา

 

การตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร

ไ

การวตดสนใจซอชสอสารทางกาและเพอศกษกรงเทพมหาน

1. ป2. เค3. ป4. ก5. ก6. ก

3.1 ประชาก ประหญงทมตงแตไมสามารถระอยในกรงเทพทะเบยน, 25 กลมเพศหญงผวจซงจานวนนได

สตร   

เมอ

 

วจยเรอง การดชนในยหอวารตลาดของชษาการรบรภาพนคร โดยผวจประชากรและกครองมอทใชใประเภทของขอารทดสอบเครารเกบรวบรวารวเคราะหข

กรและกลมตวะชากรทใชในต 15 ป จนถงะบจานวนลกคพมหานครทมอ58) มตวอยางทใชยเลอกใชวธกดจากการใชตการคานวณห

n = จานN = จานe = คาค

รสอสารทางกาาโกในเขตกรง

ชดชนในยหอวพลกษณตราสยไดดาเนนกากลมตวอยางนการวจย อมล รองมอทใชในวมขอมล ขอมล

วอยาง การวจย คอ งอาย 60 ปแตคาของวาโกทแอายตงแต 15

ชในการวจย คการสมตวอยางารางสาเรจรป

หากลมตวอยา

นวนกลมตวอยนวนประชากรความคลาดเคล

บทท

ระเบยบ

ารตลาดและกงเทพมหานครวาโกทสงตอกาสนคาของชดชารศกษาตามข

นการวจย

ผบรโภคทซอตเนองจากปรมแนนอนได จง ถง 60 ป ซง

คอ ผบรโภคทงแบบเจาะจงปของ Yamanงดงนคอ

ยาง รทงหมด ลอนสงสดทย

3

บวจย

การรบรภาพลร โดยมวตถปารตดสนใจซอชนในยหอวาโกนตอนดงตอไ

อชดชนในยหอมาณการซอแงประมาณจากมจานวน 2,5

ทซอชดชนในย (Purposive ne(1967)

อมใหมได

ลกษณตราสนระสงคเพอศกอของสตรในเขกทสงตอการเไปน

อวาโก ในเขตกละความถในกกจานวนประช64,582 คน (

ยหอวาโกในเขSampling)แ

คาทสงผลตอกษาปจจยดานขตกรงเทพมหลอกซอของส

กรงเทพมหานการซอทแตกตชากรเพศหญง(ระบบสถตทา

ขตกรงเทพมหและใชจานวน

การนการหานครตรในเขต

นคร เพศตางกนจงงทอาศยางการ

หานคร 400 คน

26  

ประชากรเพศหญง ทมอายตงแต 15 ปจนถงอาย 60 ปขนไปในเขตกรงเทพมหานคร มจานวนทงสน2,564,582 คน เปนจานวนประชากรทใชในการศกษา (ระบบสถตทางการทะเบยน, 2558)

n = , ,

, , .

= 399.99 ผวจยจงใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยทาการเกบตวอยางจากผบรโภคทซอชดชนในยหอวาโก ในเขตกรงเทพมหานคร เพศหญงทมอายตงแต 15 ป จนถงอาย 60 ปเปนประชากรทเคยซอสนคาวาโก จานวน 400 คน 3.2 เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในการวจยการสอสารทางการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร ไดแกแบบสอบถาม (Questionnaires) โดยแบงออกเปน 6 สวน ดงน

สวนท 1 แบบสอบถามขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก อาย สถานภาพ รายได ระดบการศกษา และอาชพ เปนคาถามปลายปดจานวน 5 ขอ

สวนท 2 แบบสอบถามขอมลเชงพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถามไดแก ความถในการซอ สถานททซอ ปรมาณในการซอโดยเฉลยตอครง จานวนเงนในการซอโดยเฉลยในแตละครง และบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ เปนคาถามปลายปดจานวน 5 ขอ

สวนท 3 แบบสอบถามขอมลเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบงออกเปน 6 ดาน 1) ดานโฆษณา 2) ดานประชาสมพนธ 3) ดานการสงเสรมการขาย 4) ดานการขายโดยพนกงาน 5) ดานการจดกจกรรมพเศษ มคาถามจานวน 15 ขอ สวนท 4 แบบสอบถามขอมลเกยวกบการรบรของภาพลกษณตราสนคา สวนท 5 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอชดชนใน สวนท 3,4,5 มประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ม 5 ระดบ คอ ระดบ 5 หมายถง มความคดเหนในระดบมากทสด ระดบ 4 หมายถง มความคดเหนในระดบมาก ระดบ 3 หมายถง มความคดเหนในระดบปานกลาง ระดบ 2 หมายถง มความคดเหนในระดบนอย ระดบ 1 หมายถง มความคดเหนในระดบนอยทสด

โดยมการจดระดบของคาคะแนนเฉลยดงน เกณฑการประเมน

27  

คาเฉลย =คะแนนสงสด คะแนนตาสดจานวนชวง

= = 0.80

เกณฑชวด คะแนน 4.21 - 5.00 หมายถง ระดบความคดเหนมากทสด คะแนน 3.41 - 4.20 หมายถง ระดบความคดเหนมาก คะแนน 2.61 - 3.40 หมายถง ระดบความคดเหนปานกลาง คะแนน 1.81 - 2.60 หมายถง ระดบความคดเหนนอย คะแนน 1.00 - 1.80 หมายถง ระดบความคดเหนนอยทสด

3.3 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 1) การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดนาแบบสอบถามทไดสรางขน นาเสนอตออาจารยทปรกษาเพอทจะตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองทเกยวของกบเนอหาทงหมดของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา 2) การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบชอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมความละเอยดดงน ตารางท 3.1: ผลการตรวจสอบความเชอมนแบบสอบถาม 40 ชดและ 400 ชด

สวนของคาถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน

กลมทดลอง 40 ชด กลมตวอยาง400 ชด ดานการโฆษณา 0.791 0.697 ดานการประชาสมพนธ 0.725 0.662 ดานการสงเสรมการขาย 0.660 0.734 ดานการขายโดยพนกงาน 0.920 0.774 ดานการจดกจกรรมพเศษ 0.896 0.662 ดานการรบรภาพลกษณตราสนคา 0.828 0.754 ดานการตดสนใจซอ 0.753 0.591

รวม 0.810 0.696

28  

ผลการตรวจสอบความเชอมนแบบสอบถาม 40 ชด และ 400 ชดไดคาความเชอมนของคาถามแตละประเดนและคาความเชอมนรวมอยระหวางคา 0.591 - 0.920 ซงการประเมนคาความเชอมนพจารณาจากเกณฑคาสมประสทธอลฟาอลฟามคามากกวาหรอเทากบ 0.6 แตจากผลการตรวจสอบมคา Cronbach ตากวา 0.6 เลกนอย แตอยในเกณฑทยอมรบได (กลยา วานชยบญชา, 2545) และคา Cronbach แตละดานมคามากกวา 0.5 ซงพจารณาจากเกณฑการประเมนอลฟาของครอนบาค จงอยในเกณฑทยอมรบได (ศรชย กาญจนวาส, 2554) นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนมานนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากอาจารยทปรกษาเปนทเรยบรอยแลว จงสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถนาไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได 3.4 ประเภทของขอมล ขอมลทใชสาหรบการศกษา คอ การจดทาขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผลประกอบดวย 1. ขอมลปฐมภม (PrimaryData) เปนขอมลทไดจากการเกบรวบรวมจากการตอบแบบสอบถามของผหญงในเขตกรงเทพมหานครทใชชดชนในยหอวาโก จานวน 400 ตวอยาง โดยผวจยดาเนนการไดแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยางพรอมชแจงวตถประสงคของการวจย 2. ขอมลทตยภม (Secondary Data)ผวจยไดเกบรวบรวมขอมลจากงานวจยในอดต ตาราทเกยวของกบการทาวจย บทความ วทยานพนธ และการสบคนขอมลทเผยแพรในเวบไซตตางๆจากอนเตอรเนต เพอใชเปนแนวทางของการศกษาและวจยครงน 3.5 การเกบรวบรวมขอมล การวจยครงนเปนการวจยเชงสารวจ (Survey Research) ผวจยไดดาเนนการเกบขอมลทมขนตอนดงน

1. ผวจยไปเกบแบบสอบถามตามสถานททตองการศกษากลมตวอยาง ไดแก หางสรรพสนคาตางๆ ไดแก สยามพารากอน, เซนทรลลาดพราว, เทสโกโลตส พระราม4และบกซสาขารชดาภเษก เพราะหางเหลานกระจายตวอยตามเขตตางๆของกรงเทพมหานคร และเปนแหลงทผคนนยมออกมาจบจายใชสอยสนคาอปโภคบรโภคจานวนมาก และยงมหนารานของสนคาวาโกตงอยดวยสวนมหาวทยาลยทไปเกบแบบสอบถามได ไดแก มหาวทยาลยกรงเทพและมหาวทยาลยหอการคาไทย ซงเปนมหาวทยาลยเอกชนชอดงและมนกศกษาเพศหญงจานวนมาก สวนคอนโดมเนยมกเปนทพกอาศยมคนหลากหลายอายอาศยอยเปนจานวนมาก คอนโดมเนยมทไปเกบแบบสอบถามได ไดแก แอสปาย

29  

พระราม 4 และลมพนกลวยนาไท ซงสถานททกลาวมาตรงกบกลมประชากรทตองการศกษา เพศหญงทมอายตงแต 15 ปจนถงอาย 60 ป (ระบบสถตทางการทะเบยน, 2558)

2. ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาทงหมดทมภายในแบบสอบถามและอธบายวธการตอบแกกลมตวอยาง

3. ผวจยแจกแบบสอบถามไปยงกลมเปาหมายและรอจนผตอบ ตอบคาถามครบทกขอ ซงถาผตอบมของสงสย ผวจยจะตอบขอสงสยไดในทนท

3.6 การวเคราะหขอมล หลงจากทผวจยเกบรวบรวมแบบสอบถามทงหมดแลว ผวจยนาแบบสอบถามทงหมดมาดาเนนการ ดงน 1. การตรวจสอบขอมล ผวจยตรวจดความสมบรณของการตอบแบบสอบถามและแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออก 2. นาแบบสอบถามทถกตองเรยบรอยแลวมาลงรหสเพอประมวลผลขอมล 3. นาขอมลทลงรหสแลวมาบนทกและวเคราะหโดยใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถต (SPSS) เพอทดสอบสมมตฐานทตงไว

สถตทใชในการวเคราะหขอมล ขอมลจากแบบสอบถามจะถกวเคราะหผลดวยสถตเบองตนและใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถต (SPSS) ในการวเคราะหขอมล ซงผวจยไดเลอกใชสถตในการวเคราะหขอมล ดงตอไปน

1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

1.1 ตวแปรทเปนขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานะภาพ รายได ระดบการศกษา อาชพ และสวนของดานขอมลเชงพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม ไดแก ความถในการซอ,สถานทในการซอ,ปรมาณในการซอ,จานวนเงนในการซอ และบคคลทมอทธพลในการซอ ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาออกมาไดและผวจยตองมการบรรยายเพอใหทราบถงจานวนของตวอยางจาแนกตามคณสมบตเทานน ดงนนสถตทเหมาะสม คอคาความถ (จานวน) และคารอยละ

1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหนไดแก การสอสารทางการตลาด การรบรภาพลกษณตราสนคา และการตดสนใจซอ เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาค เนองจากมการ

30  

กาหนดคาคะแนนในแตละระดบ และตองการทราบจานวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหน สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

2. สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics)ไดแก Pearson’s Correlation และMultiple Regression Analysis

2.1 การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธระหวางตวแปร ไดแกตวแปรการสอสารทางการตลาด ดานโฆษณา ดานประชาสมพนธ ดานเสรมการขาย ดานขายโดยพนกงาน ดานการจดกจกรรมพเศษ และตวแปรการรบรภาพลกษณตราสนคา กบตวแปรตามหนงตวคอ การตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร และเพอทดสอบถงความความสมพนธกนระหวางตวแปร ซงสถตทใชคอ Pearson’s Correlation

2.2 การวเคราะหเพอทดสอบการสงผลตอกนระหวางตวแปร ทประกอบไปดวยตวแปรอสระตงแต 2 ตวขนไป และตวแปรตาม 1 ตว ไดแก การสอสารทางการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคา กบตวแปรตามหนงตวคอ การตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร และการสอสารทางการตลาดแยกตามองคประกอบยอย ไดแก ดานโฆษณา ดานประชาสมพนธ ดานเสรมการขาย ดานขายโดยพนกงาน และดานการจดกจกรรมพเศษ กบตวแปรตามหนงตวคอ การตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมผลตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอ Multiple Regression

 

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล

การศกษาวจยเรองการสอสารทางการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกในเขตกรงเทพมหานครใชกลมตวอยางจานวน 400 คน และใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และวเคราะหขอมลจากโปรแกรมสาเรจรป SPSS ผวจยแบงการนาเสนอผลการศกษาออกเปน 5 สวน ดงน

สวนท 1 ขอมลสวนบคคลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลเชงพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 3 ขอมลเกยวกบการสอสารทางการตลาด สวนท 4 ขอมลเกยวกบการรบรภาพลกษณตราสนคา สวนท 5 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอชดชนใน

เพอความเขาใจในการนาเสนอผลการวเคราะหขอมล ผวจยจงนาสญลกษณทใชในการนาเสนอผลการวเคราะหขอมลดงน

N = จานวน Mean = คาเฉลย S.D. = คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน t = คาสถต t r = คา Pearson’s Correlation Sig. = คา p-value * = มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ** = มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

 

32  

สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามอาย

อาย จานวน(คน) รอยละ 15 – 20 ป 21 - 30 ป 31 - 40 ป 41 - 50 ป 51 – 60 ป 60 ปขนไป

14 90 147 84 54 11

3.5 22.5 36.8 21.0 13.5 2.8

รวม 400 100 จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามอายในตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอายอยระหวาง 31 - 40 ปจานวน 147 คน คดเปนรอยละ 36.8 รองลงมาอนดบทสองมอายระหวาง 21 – 30 ป จานวน 90 คน คดเปนรอยละ 22.5 อนดบทสามมอายระหวางอาย 41 - 50 ป จานวน 84 คน คดเปนรอยละ 21 อนดบทสมอายระหวาง51 – 60ป จานวน 54 คน คดเปนรอยละ 13.5 อนดบทหามอายระหวาง 15 -20 ปขนไป จานวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 และอนดบทหกมอาย 60 ปขนไป จานวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8 ตามลาดบ ตารางท 4.2: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ จานวน(คน) รอยละ โสด สมรส หยาราง

199 195 6

49.8 48.8 1.5

รวม 400 100 จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามสถานในตารางท 4.2 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมสถานภาพโสด จานวน 199 คน คดเปนรอยละ 49.8 รองลงมามสถานภาพสมรส จานวน 195 คน

33  

คดเปนรอยละ 48.8 และอนดบสดทายสถานภาพหยาราง จานวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5ตามลาดบ ตารางท 4.3: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายได จานวน(คน) รอยละ ตากวา 15,000 บาท / เดอน 15,001 – 30,000 บาท / เดอน 30,001 – 50,000 บาท / เดอน 50,001 – 100,000 บาท / เดอน 100,000 บาท / เดอนขนไป

28 205 145 19 3

7.0 51.2 36.3 4.8 0.8

รวม 400 100 จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอนในตารางท 4.3 พบวากลมตวอยางสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 15,000 - 30,000 บาทจานวน 205 คน คดเปนรอยละ 51.2 รองลงมาอนดบทสองมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 50,000 บาท จานวน 145 คน คดเปนรอยละ 36.3อนดบทสามมรายไดเฉลยตอเดอนตากวา 15,000 บาท จานวน 28 คน คดเปนรอยละ 7 อนดบทสมรายไดเฉลยตอเดอน 50,001 – 100,000 บาท จานวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.8 และอนดบทหามรายไดเฉลยตอ 100,000 บาทขนไป จานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8 ตามลาดบ

ตารางท 4.4: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จานวน(คน) รอยละ ตากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก

25 305 23 2

6.3 87.5 5.8 0.5

รวม 400 100 จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามระดบการศกษาในตารางท 4.4 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร จานวน 305 คน คดเปนรอยละ 87.5 รองลงมาอนดบทสองม

34  

ระดบการศกษาตากวาปรญญาตร จานวน 25 คนคดเปนรอยละ 6.3 อนดบทสามมระดบการศกษาปรญญาโท จานวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.8 และอนดบทสมระดบการศกษาปรญญาเอกจานวน2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตามลาดบ ตารางท 4.5: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามอาชพ

ขอมลทวไป จานวน(คน) รอยละ นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ นกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน ธรกจสวนตว แมบาน อนๆ ………………..

41 19 20 248 48 24 0

10.3 4.8 5.0 62.0 12.0 6.0 0

รวม 400 100 จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามอาชพในตารางท 4.5 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทจานวน 248 คน คดเปนรอยละ 62รองลงมาอนดบทสองธรกจสวนตวจานวน 48 คน คดเปนรอยละ 12อนดบทสามนกเรยน/นกศกษาจานวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.3อนดบทสแมบานจานวน 24 คน คดเปนรอยละ 6อนดบทหารฐวสาหกจ จานวน 20 คน คดเปนรอยละ 5 และอนดบทหกขาราชการ จานวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.8 ตามลาดบ

35  

สวนท 2 ขอมลเชงพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.6: แสดงจานวน และรอยละของขอมลเชงพฤตกรรม จาแนกตามความถในการซอชดชนใน

ของผตอบแบบสอบถาม

ความถในการซอชดชนในของทานภายใน 1 ป จานวน (คน) รอยละ 1 - 2 ครง 3 - 4 ครง มากกวา 4 ครงขนไป

209 162 29

52.3 40.5 7.2

รวม 400 100

จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามความถในการซอชดชนภายใน 1 ปในตารางท 4.6 พบวากลมตวอยางสวนใหญมความถในการซอชดชนใน 1-2 ครง/ป จานวน 209 คนคดเปนรอยละ 52.3 รองลงมาอนดบทสองคอ 3 -4 ครง/ป จานวน 162 คน คดเปนรอยละ 40.5 และอนดบทสามมากกวา 4 ครง/ป จานวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.2 ตามลาดบ ตารางท 4.7: แสดงจานวน และรอยละของขอมลเชงพฤตกรรมสถานทซอชดชนในของผตอบ แบบสอบถาม

สถานทททานซอชดชนในวาโก จานวน (คน) ลาดบ สยามพารากอน เซนทรล เดอะมอลล เอมโพเรยม เทสโก โลตส บกซ อนๆ…………………..

34 171 90 15 41 49 0

5 1 2 6 4 3 0

รวม 400

36  

จากขอมลของกลมตวอยางสถานททกลมตวอยางซอชดชนในวาโกในตารางท 4.7 พบวากลมตวอยางสวนใหญซอชดชนในวาโกทเซนทรล จานวน 171 คน รองลงมาอนดบทสอง คอ เดอะมอลล จานวน 90 คน อนดบทสามคอ เทสโก โลตส จานวน 49 คน อนดบทสคอ บกซ จานวน 41 คน อนดบทหา คอ สยามพารากอน จานวน 34 และอนดบทหกคอ เอมโพเรยม จานวน 6 คนตามลาดบ

ตารางท 4.8: การแสดงจานวนและรอยละของขอมลเชงพฤตกรรม จาแนกตามปรมาณในการซอชด ชนใน

ปรมาณชดชนในททานซอโดยเฉลยตอครง จานวน (คน) รอยละ 1 - 2 ชน 3 – 4 ชน มากกวา 4 ชนขนไป

296 96 8

74.0 24.0 2.0

รวม 400 100

จากขอมลของกลมตวอยางจาแนกตามปรมาณในการซอชดชนในเฉลยตอครงในตารางท 4.8 พบวากลมตวอยางสวนใหญซอชดชนในจานวน 1 – 2 ชน/ครง จานวน 296 คน คดเปนรอยละ 74รองลงมาอนดบทสองคอ 3 – 4 ชน/ครง จานวน 96 คน คดเปนรอยละ 24 และอนดบทสามมากกวา 4 ชน/ครง จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2 ตามลาดบ

ตารางท 4.9: การแสดงจานวน และรอยละของขอมลเชงพฤตกรรม จาแนกตามจานวนเงนในการซอ ชดชนในโดยเฉลยในแตละครง

จานวนเงนททานจายในการซอชดชนในโดยเฉลยในแตละครง จานวน(คน) รอยละ

ตากวา 500 บาท 500 - 1,000 บาท 1,000 - 1,500 บาท 1,500 - 2,000 บาท 2,000 บาทขนไป

3 54 172 121 50

0.8 13.5 43.0 30.3 12.5

รวม 400 100

37  

จากขอมลของกลมตวอยางจาแนกตามจานวนเงนในการซอชดชนในโดยเฉลยในแตละครงในตารางท 4.9 พบวากลมตวอยางสวนใหญมคาใชจายในการซอชดชนในโดยเฉลย คอ 1,000 - 1,500 บาท/ครงจานวน 172 คน คดเปนรอยละ 43รองลงมาอนดบทสองคอ 1,500 - 2,000 บาท/ครงจานวน 121 คน คดเปนรอยละ 30.3 อนดบทสามคอ 500 - 1,000 บาท/ครง จานวน 54 คน คดเปนรอยละ 13.5 อนดบทสคอ 2,000 บาทขนไป จานวน 50 คน คดเปนรอยละ 12.5 และอนดบทหาคอ ตากวา 500 บาท จานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8 ตามลาดบ

ตารางท 4.10: การแสดงจานวน และรอยละของขอมลเชงพฤตกรรม บคคลทมอทธพลตอการ ตดสนใจซอชดชนในของกลมตวอยางมากทสด

บคคลใดทมอทธพลตอการตดสนใจซอชดชนในของทานมากทสด จานวน(คน) รอยละ

ตนเอง เพอน ครอบครว แฟน พนกงานขาย อนๆ (ระบ)........................

349 10 9 6 26 0

87.3 2.5 2.3 1.5 6.5 0

รวม 400 100 จากขอมลของกลมตวอยางบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอชดชนในของกลมตวอยาง

มากทสดในตารางท 4.10 พบวาบคคลทมอทธพลตอกลมตวอยางสวนใหญ คอ ตนเอง จานวน 349 คน คดเปนรอยละ 87.3 รองลงมาอนดบทสอง คอ พนกงานขาย จานวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 อนดบทสาม คอ เพอน จานวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 อนดบทส คอ ครอบครว จานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.3 และอนดบทหา คอ แฟน จานวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 ตามลาดบ

38  

สวนท 3 ขอมลเกยวกบการสอสารทางการตลาด ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการสอสารทางการตลาดของ ชดชนในวาโกดานโฆษณา

ดานโฆษณา คาเฉลย (Mean)

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D)

การแปรคา

1. ทานไดรบขอมลเกยวกบสนคาวาโกผานสอโฆษณาทางโทรทศน

3.83 .927 มาก

2. สนคาวาโกมชองทางการโฆษณาผานสอโฆษณาอเลคทรอนคสทหลากหลาย เชน Website, Facebook,Youtube

3.10 .868 ปานกลาง

3. ทานคดวาสอโฆษณาของวาโกมความนาสนใจและสามารถเขาถงผบรโภค

3.68 .750 มาก

รวม 3.54 .85 มาก จากตารางท 4.11 พบวาการสอสารทางการตลาด ดานโฆษณาสงผลตอการตดสนใจซอชด

ชนในของผบรโภคโดยรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย = 3.54) เมอพจารณารายละเอยดในแตละปจจยยอย พบวา ปจจยยอยทอยในระดบมาก ประกอบดวย ไดรบขอมลเกยวกบสนคาวาโกผานสอโฆษณาทางโทรทศน (คาเฉลย = 3.83) รองลงมาสนคาวาโกมชองทางการโฆษณาผานสอโฆษณาอเลคทรอนคสทหลากหลาย เชน Website, Facebook, Youtube(คาเฉลย = 3.68) และปจจยยอยทอยในระดบปานกลาง คอสอโฆษณาของวาโกมความนาสนใจและสามารถเขาถงผบรโภค (คาเฉลย = 3.10) ตามลาดบ

39  

ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการสอสารทางการตลาดของ ชดชนในวาโกดานประชาสมพนธ

ดานประชาสมพนธ คาเฉลย (Mean)

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D)

การแปรคา

1. การประชาสมพนธจากสอตางๆของวาโกมความนาสนใจ 3.80 .880 มาก 2. พรเซนเตอรสามารถดงดดใหทานสนใจในสนคามากขน 3.78 .782 มาก 3. การประชาสมพนธตามสอตางๆทาใหทานรบรขอมลเกยวกบสนคาวาโกมากขน

3.92 .701 มาก

รวม 3.83 .79 มาก

จากตารางท 4.12 พบวาการสอสารทางการตลาด ดานประชาสมพนธสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในของผบรโภคโดยรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย = 3.83) เมอพจารณารายละเอยดในแตละปจจยยอยพบวา ปจจยยอยทอยในระดบมาก ประกอบดวย การประชาสมพนธตามสอตางๆทาใหทานรบรขอมลเกยวกบสนคาวาโกมากขน (คาเฉลย = 3.92) รองลงมาการประชาสมพนธจากสอตางๆของวาโกมความนาสนใจ (คาเฉลย = 3.80) และอนดบสดทายพรเซนเตอรสามารถดงดดใหทานสนใจในสนคามากขน (คาเฉลย = 3.78) ตามลาดบ

ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการสอสารทางการตลาดของ ชดชนในวาโกดานการสงเสรมการขาย

ดานการสงเสรมการขาย คาเฉลย (Mean)

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D)

การแปรคา

1. ทานคดวาโปรโมชนของวาโกมความหลากหลาย 3.50 .864 มาก 2. วาโกมการจดโปรโมชนลดราคาอยเสมอ 3.18 .812 ปานกลาง 3. ทานใหความสนใจกบโปรโมชนซอ1แถม1ของวาโก 4.01 .724 มาก

รวม 3.56 .80 มาก

จากตารางท 4.13 พบวาการสอสารทางการตลาด ดานการสงเสรมการขาย มผลตอการตดสนใจซอชดชนในของผบรโภคโดยรวมในระดบมาก (คาเฉลย = 3.56) เมอพจารณารายละเอยด

40  

ในแตละปจจยยอย พบวา ปจจยยอยทอยในระดบมากประกอบดวย ใหความสนใจกบโปรโมชนซอ1แถม1ของวาโก (คาเฉลย = 4.01) รองลงมาโปรโมชนของวาโกมความหลากหลาย (คาเฉลย = 3.50) และปจจยยอยทอยในระดบปานกลาง คอมการจดโปรโมชนลดราคาอยเสมอ (คาเฉลย = 3.18) ตามลาดบ

ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการสอสารทางการตลาดของ ชดชนในวาโกดานการขายโดยใชพนกงาน

ดานการขายโดยใชพนกงาน คาเฉลย (Mean)

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D)

การแปรคา

1. พนกงานของวาโกแตงกายเรยบรอยและมกรยาสภาพ 4.33 .571 มากทสด 2. พนกงานของวาโกมความรความเชยวชาญในการแนะนาสนคา

4.10 .635 มาก

3. พนกงานของวาโกแสดงความยนดใหขอมลและใหบรการแกทาน

4.26 .618 มากทสด

รวม 4.23 .61 มากทสด

จากตารางท 4.13 พบวาการสอสารทางการตลาด ดานการขายโดยใชพนกงาน สงผลตอการตดสนใจซอชดชนในของผบรโภคโดยรวมอยในระดบมากทสด (คาเฉลย =4.23) เมอพจารณารายละเอยดในแตละปจจยยอย พบวา ปจจยยอยทอยในระดบมากทสดประกอบดวย พนกงานแตงกายเรยบรอยและมกรยาสภาพ (คาเฉลย = 4.33) รองลงมาพนกงานแสดงความยนดใหขอมลและใหบรการแกทาน (คาเฉลย = 4.26) และปจจยยอยทอยในระดบมาก คอ พนกงานมความรความเชยวชาญในการแนะนาสนคา (คาเฉลย = 4.10) ตามลาดบ

41  

ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการสอสารทางการตลาดของ ชดชนในวาโกดานการจดกจกรรมพเศษ

ดานการจดกจกรรมพเศษ คาเฉลย (Mean)

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D)

การแปรคา

1. การจดงานอเวนทเปดตวสนคาใหมๆ ทาใหสนคาด นาสนใจ

4.34 .704 มากทสด

2. สนคาของวาโกมการจดรายการแนะนาสนคาและการสาธตสนคา

3.32 .823 ปานกลาง

3. แคมเปญของวาโกมความนาสนใจ 3.62 .780 มาก รวม 3.76 .78 มาก

จากตารางท 4.13 พบวาการสอสารทางการตลาด ดานการจดกจกรรมพเศษ สงผลตอการตดสนใจซอชดชนในของผบรโภคโดยรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย = 3.76) เมอพจารณารายละเอยดในแตละปจจยยอย พบวา ปจจยยอยทอยในระดบมากทสด คอ การจดงานอเวนทเปดตวสนคาใหมๆทาใหสนคาดนาสนใจ (คาเฉลย = 4.34) ปจจยยอยทอยในระดบมาก คอ แคมเปญของวาโกมความนาสนใจ (คาเฉลย = 3.62) และปจจยยอยทอยในระดบปานกลาง คอ สนคาของวาโกมการจดรายการแนะนาสนคาและการสาธตสนคา (คาเฉลย = 3.32) ตามลาดบ

สวนท 4 ขอมลเกยวกบการรบรของภาพลกษณตราสนคา ตารางท4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรภาพลกษณตราสนคาตอชดชนในยหอ วาโก

การรบรภาพลกษณตราสนคา

คาเฉลย (Mean)

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D)

การแปรคา

1. ตราสนคาวาโกมชอเสยงและเปนทรจกมายาวนาน 4.75 .432 มากทสด 2. สนคาวาโกมเอกลกษณโดดเดน แตกตางจากแบรนดอน 3.62 .873 มาก 3. ตราสนคาวาโกมความหลากหลายดานดไซด 3.50 .816 มาก 4. ตราสนคาวาโกมสสนสวยงาม 3.70 .793 มาก 5. ตราสนคาวาโกมคณภาพ 4.40 .570 มากทสด

รวม 4.00 .70 มาก

42  

จากตารางท 4.16 พบวากลมตวอยางมการรบรภาพลกษณตราสนคาของชดชนในวาโกโดยรวมในระดบมาก (คาเฉลย = 4.00) เมอพจารณารายละเอยดในแตละปจจยยอยพบวา ปจจยยอยทอยในระดบมากทสด ประกอบดวย ตราสนคามชอเสยงและเปนทรจกมายาวนาน (คาเฉลย = 4.75) รองลงมา คอ ตราสนคามคณภาพ (คาเฉลย = 4.40) และปจจยยอยทอยในระดบมาก ประกอบดวย ตราสนคามสสนสวยงาม (คาเฉลย = 3.70) รองลงมา คอ สนคามเอกลกษณโดดเดน แตกตางจากแบรนดอน (คาเฉลย =3.62) และอนดบสดทาย คอ ตราสนคามความหลากหลายดานดไซด (คาเฉลย = 3.50) ตามลาดบ

สวนท 5 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอชดชนใน ตารางท4.17: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของ ผบรโภค

การตดสนใจซอชดชนใน

คาเฉลย (Mean)

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D)

การแปรคา

1. ทานสามารถใชชดชนในทกรนของวาโก 2.55 .985 นอย 2. ทานไมไววางใจซอชดชนในยหออนนอกจากวาโก 3.30 .666 ปานกลาง 3. หากทานไมรจกยหอของชดชนในทานจะไมลองซอ 3.71 .771 มาก 4. ทานจะซอชดชนในของวาโกรนทผลตออกมาใหมเสมอ 2.59 1.022 นอย

รวม 3.04 .86 ปานกลาง

จากตารางท 4.17 พบวากลมตวอยางมการตดสนใจซอชดชนในวาโกโดยรวมอยในระดบปานกลาง (คาเฉลย = 12.15) เมอพจารณารายละเอยดในแตละปจจยยอยพบวา ปจจยยอยทอยในระดบมาก คอหากไมรจกยหอของชดชนในผบรโภคจะไมลองซอ (คาเฉลย = 3.71) ปจจยยอยทอยในระดบปานกลาง คอ ไมไววางใจซอชดชนในยหออนนอกจากวาโก (คาเฉลย =3.30) และปจจยยอยทอยในระดบนอยประกอบดวยทานจะซอชดชนในของวาโกรนทผลตออกมาใหมเสมอ (คาเฉลย =2.59) และอนดบสดทาย คอไมไววางใจซอชดชนในยหออนนอกจากวาโก (คาเฉลย =3.30) ตามลาดบ

43  

สวนท 2 การทดสอบสมมตฐานการวจยสาหรบแตละสมมตฐาน ผลการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation) ตารางท 4.18: คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation) ระหวางปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเครองสาชดชนในยหอวาโกของสตรในเขต กรงเทพมหานคร

** อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 * อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.18 ผลวเคราะหความสมพนธระหวาง การสอสารทางการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคา มความสมพนธกบการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานครโดยมคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน เรยงลาดบตามปจจยทมความสมพนธกบ

ตวแปร โฆษณา ประชา สมพนธ

สงเสรมการขาย

ขายโดยพนกงาน

กจกรรมพเศษ

การสอสารทาง

การตลาด

การรบรภาพลกษณ

การตดสน ใจซอ

การสอสารทางการตลาด

.736** .777** .710** .513** .695** 1 .357** .162**

โฆษณา 1 .544** .281** .171** .460** .736** .307** .085ประชาสมพนธ .544** 1 .389** .215** .480** .777** .271** .033สงเสรมการขาย .281** .389** 1 .312** .433** .710** .177** .144**ขายโดยพนกงาน

.171** .215** .312** 1 .176** .513** .117* .213**

กจกรรมพเศษ .460** .480** .433** .176** 1 .695** .414** .103*การรบรภาพลกษณตราสนคา

.307** .271 ** .177** .117* .414 ** .357** 1 .153**

การตดสนใจซอ .085 .033 .144** .213** .103** .162** .153** 1

44  

ความตดสนใจซอ โดยอนดบแรกคอ การสอสารทางการตลาด (r = 0.162) โดยรวมอยในระดบตา ตามดวยการรบรภาพลกษณตราสนคา (r = 0.153) โดยรวมอยในระดบตา มความสมพนธกบการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานครโดยมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01ทงนเมอแยกยอยตามองคประกอบของการสอสารทางการตลาด พบวา การสอสารทางการตลาดดานการขายโดยพนกงาน (r = 0.213) โดยรวมอยในระดบตา ตามดวยการสอสารทางการตลาดดานสงเสรมการขาย (r = 0.144) โดยรวมอยในระดบตา มความสมพนธกบการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานครโดยมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 และการสอสารทางการตลาดดานการจดกจกรรมพเศษ (r = 0.103) โดยรวมอยในระดบตามความสมพนธกบการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร โดยมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนการสอสารทางการตลาดดานโฆษณา (r = 0.085) และการสอสารทางการตลาดดานประชาสมพนธ (r = 0.033) โดยรวมอยในระดบตา ไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหหาความสมพนธดวยMultiple Regression Analysis

ตารางท 4.19: คาสมประสทธการถดถอยพหคณ คาคงทและคาความคลาดเคลอนมาตรฐานระหวาง การสอสารทางการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคา กบ การสงผลตอการ ตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปร

การตดสนใจซอ B Std. Beta t Sig.

คาคงท (Constant) 6.651 .923 7.207 .000 การสอสารทางการตลาด .039 .017 .123 2.338 .020 การรบรภาพลกษณตราสนคา .089 .043 .109 2.060 .040 R= .191 = .037 SEE = 1.84031 F = 7.540 *มนยสาคญทระดบ 0.05

จากตารางท 4.19 พบวา การสอสารทางการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคา

สามารถทานายการตดสนใจซอชดชนในวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานครทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยสามารถรวมกนทานายไดรอยละ3.7

สวนคานาหนกความสาคญในรปคะแนนมาตรฐานของการสอสารทางการตลาดพบวาคา Beta มคาเทากบ .123 การรบรภาพลกษณตราสนคาพบวาคา Beta มคาเทากบ .109 ทงสองสงผล

45  

ทางบวกตอการตดสนใจชอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร โดยมระดบนยสาคญทางสถตอยท 0.05 สมประสทธการกาหนด = .191 หมายความวา อทธพลของตวแปรอสระ การสอสารทางการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในสตรในเขตกรงเทพมหานครคดเปนรอยละ 3.7 ทเหลออกรอยละ 96.3 เปนผลเนองมาจากตวแปรอน ดงนนการสอสารทางการตลาด (Sig. = .020) และการรบรภาพลกษณตราสนคา (Sig. = .040) สงผลตอการตดสนใจซอชดชนในสตรในเขตกรงเทพมหานครโดยมนยสาคญทางสถตยท 0.05

ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 1 และสมมตฐานท 2

ตารางท 4.20: คาสมประสทธการถดถอยพหคณ คาคงทและคาความคลาดเคลอนมาตรฐานระหวางการสอสารทางการตลาด กบ สงผลตอการตดสนใจซอเครองสาชดชนในยหอวาโก ของสตรในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปร การตงใจซอ

B Std. Beta t Sig. คาคงท (Constant) 6.318 .929 6.800 .000 โฆษณา .157 .168 .057 .934 .351 ประชาสมพนธ -.296 .192 -.097 -1.542 .124 สงเสรมการขาย .241 .166 .083 1.453 .147 ขายโดยพนกงาน .699 .192 .189 3.644 .000 จดกจกรรมพเศษ .170 .190 .054 .897 .370 R= .244 = .059 SEE= 1.82531 F= 4.976 *มนยสาคญทระดบ 0.05

จากตารางท 4.20 พบวา การสอสารทางการตลาดทสามารถทานายการตดสนใจซอชดชนในวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานครทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ไดแก ดานการขายโดยพนกงาน โดยสามารถทานายไดรอยละ 5.9

สวนคานาหนกความสาคญในรปคะแนนมาตรฐานของการสอสารทางการตลาดพบวา เมอแยกยอยตามองคประกอบของการสอสารทางการตลาดพบวา คา Beta ดานการขายโดยพนกงาน มคาเทากบ.189 มากทสด สงผลทางบวกตอการตดสนใจชอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร โดยมระดบนยสาคญทางสถตอยท 0.05 ในขณะทดานการสงเสรมการขาย มคาเทากบ 0.083 ดานการโฆษณา มคาเทากบ 0.057 ดานการจดกจกรรมพเศษ มคาเทากบ 0.054 และ

46  

ดานประชาสมพนธ มคาเทากบ - 0.097 ไมมอทธพลตอการตดสนใจชอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร

สมประสทธการกาหนด ( = .059) หมายความวา อทธพลของตวแปรอสระ การสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในสตรในเขตกรงเทพมหานครคดเปนรอยละ 5.9 ทเหลออกรอยละ 94.1 เปนผลเนองมาจากตวแปรอน

ดงนน การสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในสตรในเขตกรงเทพมหานครโดยมนยสาคญทางสถตยท 0.05 ทงน เมอแยกยอยตามองคประกอบของการสอสารทางการตลาดพบวาการสอสารดานการขายโดยพนกงาน สงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานครโดยมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะทดานการสงเสรมการขาย ดานการโฆษณา ดานการจดกจกรรมพเศษ และดานประชาสมพนธ โดยมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ไมสงผลตอการตดสนใจชอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร (p> 0.05)

ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 1.4และไมยอมรบสมมตฐานยอยท 1.1, 1.2, 1.3, และ 1.5 ตารางท 4.21: การแสดงผลสรปการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบ สมมตฐานท 1 การสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐานบางสวน

สมมตฐานยอยท 1.1 องคประกอบของการสอสารทางการตลาดดานการโฆษณาสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร

ไมยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานยอยท 1.2องคประกอบของการสอสารทางการตลาดดานการประชาสมพนธสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร

ไมยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานยอยท 1.3 องคประกอบของการสอสารทางการตลาดดานการสงเสรมการขายสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร

ไมยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานยอยท 1.4องคประกอบของการสอสารทางการตลาดดานการขายโดยพนกงานมสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

(ตารางมตอ)

47  

ตารางท 4.21 (ตอ): การแสดงผลสรปการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบ สมมตฐานยอยท 1.5 องคประกอบของการสอสารทางการตลาดดานการจดกจกรรมพเศษสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร

ไมยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 2 การรบรภาพลกษณตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตร ในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

 

บทท 5

สรปผลการศกษา และอภปรายผล

การศกษาเรอง “การสอสารทางการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร” มวตถประสงคเพอศกษาปจจยดานการสอสารทางการตลาดของชดชนในยหอวาโกทสงผลตอการตดสนใจซอของสตรในเขตกรงเทพมหานครและเพอศกษาการรบรภาพลกษณของตราสนคาของชดชนในยหอวาโกทสงผลตอการตดสนใจซอของสตรในเขตกรงเทพมหานคร ขนาดของกลมตวอยางทใชในการวจยจานวน 400 คน ซงสถตทใชในการวเคราะหขอมลประกอบดวย สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาความถ คารอยละ, คาเฉลย, สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ไดแก Pearson’s Correlation และ Multiple Regression ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ผวจยไดสรปผลการวจย อภปรายผลการวจย และขอเสนอแนะ ดงน

5.1 สรปผลการศกษาวจย สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญง สวนใหญมอายอยระหวาง 31 - 40 ป มสถานภาพโสด ม

ระดบการศกษาปรญญาตร มรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 - 30,000 บาท/เดอน และมอาชพพนกงานบรษทเอกชน สวนท 2 ขอมลเชงพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามมความถในการซอชดชนใน 1 – 2 ครง/ป สถานททซอชดในวาโก เซนทรล ปรมาณชดชนในทซอโดยเฉลยตอครง 1 – 2 ชน จานวนเงนทจายในการซอชดชนในโดยเฉลยในแตละครง 1,000 – 1,500 บาท และบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอชดชนใน ตนเอง สวนท 3 ขอมลเกยวกบการสอสารทางการตลาด มทงหมด 5 ดาน ไดแก ดานการโฆษณา ดานการประชาสมพนธ ดานการสงเสรมการขาย ดานการขายโดยพนกงาน และดานการจดกจกรรมพเศษ มรายละเอยดดงน 1. ดานการโฆษณา พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการสอสารทางการตลาดดานการโฆษณาโดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง ไดรบขอมลเกยวกบสนคาวาโกผานสอโฆษณาทางโทรทศน และสนคาวาโกมชองทางการโฆษณาผานสอโฆษณาอเลคทรอนคสทหลากหลาย เชน Website, Facebook, Youtube มความคดเหนอยในระดบมาก

49  

และสอโฆษณาของวาโกมความนาสนใจและสามารถเขาถงผบรโภค มความคดเหนอยในระดบมากปานกลาง

2. ดานประชาสมพนธ พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการสอสารทางการตลาดดานการประชาสมพนธโดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง การประชาสมพนธตามสอตางๆเพอใหเกดการรบรขอมลเกยวกบสนคาวาโกมากขน รองลงมาการประชาสมพนธจากสอตางๆของวาโกมความนาสนใจ และพรเซนเตอรทสามารถดงดดความนาสนใจในตวสนคามากขน มความคดเหนอยในระดบมาก 3. ดานการสงเสรมการขาย พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการสอสารทางการตลาดดานการสงเสรมการขายโดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง การใหความสนใจกบโปรโมชนซอ1แถม1ของวาโก และโปรโมชนของวาโกมความหลากหลาย มความคดเหนอยในระดบมาก และวาโกมการจดโปรโมชนลดราคาอยเสมอ มความคดเหนอยในระดบปานกลาง 4. ดานการขายโดยพนกงาน พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการสอสารทางการตลาดดานการขายโดยพนกงานโดยรวมอยในระดบมากทสด โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง พนกงานแตงกายเรยบรอยและมกรยาสภาพ และพนกงานแตงกายเรยบรอยและมกรยาสภาพ มความคดเหนอยในระดบมากทสด และพนกงานมความรความเชยวชาญในการแนะนาสนคา มความคดเหนอยในระดบมาก 5. ดานการจดกจกรรมพเศษ พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการสอสารทางการตลาดดานการจดกจกรรมพเศษโดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง การจดงานอเวนทเปดตวสนคาใหมๆ ทาใหสนคาดนาสนใจ มความคดเหนอยในระดบมากทสด รองลงมาแคมเปญของวาโกมความนาสนใจ มความคดเหนอยในระดบมากและสนคาของวาโกมการจดรายการแนะนาสนคาและการสาธตสนคา มความคดเหนอยในระดบมาก สวนท 4 ขอมลเกยวกบการรบรของภาพลกษณตราสนคา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนตอการรบรภาพลกษณตราสนคาโดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรองตราสนคามสสนสวยงาม รองลงมาสนคามเอกลกษณโดดเดน แตกตางจากแบรนดอนและตราสนคามความหลากหลายดานดไซด มความคดเหนอยในระดบมาก และตราสนคามชอเสยงและเปนทรจกมายาวนาน ความคดเหนอยในระดบมากทสด สวนท 5 การตดสนใจซอชดชนในยหอวาโก

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกโดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง สามารถซอชดชนในของวาโกรนทผลตออกมาใหมเสมอ และสามารถใชชดชนในทกรนของวาโก มความคดเหนอยในระดบนอย รองลงมา

50  

หากไมรจกยหอของชดชนในจะไมลองซอ มความคดเหนอยในระดบมาก และไมไววางใจซอชดชนในยหออนนอกจากวาโก มความคดเหนอยในระดบปานกลาง

5.2 การทดสอบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานท 1 การสอสารทางการตลาด ดานการโฆษณาดานประชาสมพนธดานการสงเสรมการขายดานการขายโดยพนกงาน และดานการจดกจกรรมพเศษ สงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน การสอสารทางการตลาด มความสมพนธเชงบวกกบการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของ

สตรในเขตกรงเทพมหานคร ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 พบวา ยอมรบสมมตฐานบางสวน หมายความวา ผบรโภคมความเหนวาการสอสารทางการตลาดสงผลตอความตดสนใจซอชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร ทงนเมอแยกยอยตามองคประกอบของการสอสารทางการตลาดพบวา

1.1 ดานการโฆษณา พบวา ไมยอมรบสมมตฐาน หมายความวา ผบรโภคมความเหนวาการสอสารทางการตลาดดานการโฆษณาไมสงผลตอความตดสนใจซอชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานครซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทระดบนยสาคญ 0.05

1.2 ดานการประชาสมพนธ พบวา ไมยอมรบสมมตฐาน หมายความวา ผบรโภคมความเหนวา การสอสารทางการตลาดดานการประชาสมพนธไมสงผลตอความตดสนใจซอชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานครซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทระดบนยสาคญ 0.05

1.3 ดานการสงเสรมการขายพบวา ไมยอมรบสมมตฐาน หมายความวา ผบรโภคมความเหนวา การสอสารทางการตลาดดานการสงเสรมการขายไมสงผลตอความตดสนใจซอชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานครซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทระดบนยสาคญ 0.05

1.4 ดานการขายโดยพนกงานพบวา ยอมรบสมมตฐาน หมายความวา ผบรโภคมความเหนวา การสอสารทางการตลาดดานการขายโดยพนกงาน สงผลตอความตดสนใจซอชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานครซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทระดบนยสาคญ 0.05

1.5 ดานการจดกจกรรมพเศษพบวา ไมยอมรบสมมตฐาน หมายความวา ผบรโภคมความเหนวา การสอสารทางการตลาดดานการสงเสรมการขายไมสงผลตอความตดสนใจซอชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานครซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทระดบนยสาคญ 0.05

51  

5.3 การอภปรายผล จากผลการศกษาวจยเรอง การสอสารทางการตลาดและการรบรภาพลกษณของตราสนคาท

สงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานครโดยใชแบบสอบถามจานวน 400 ชดสามารถนาประเดนทสาคญมาอภปรายผลดงน

สมมตฐานท 1 การสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร

จากการทดสอบสมมตฐานพบวา ยอมรบสมมตฐาน ซงอธบายไดวาการสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากการสอสารทางการตลาดเปนเครองมอสาคญทชวยกระตนพฤตกรรมการซอของผบรโภคโดยวธการสอสารในรปแบบตางๆ เพอจงใจ สรางความคนเคย ทาใหผบรโภคเกดการรบรเกยวกบตวสนคาและเกดพฤตกรรมการซอในทสด ซงสอดคลองกบแนวคดของกลยา จยตรตน(2550) ไดกลาววาการสอสารทางการตลาด เปนกระบวนการใชเครองมอการสอสารทางตลาด ไดแก การโฆษณา ประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การตลาดทางตรง การขายโดยพนกงาน การจดกจกรรมตางๆ เพอแจงขอมลขาวสารเกยวกบสนคาหรอบรการจากเจาของสนคาไปยงผบรโภค เปาหมายเพอใหเกดการรบร จดจา ชนชอบ และสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในทสดและสอดคลองกบงานวจยของปยมาภรณ คมทรพย (2555) เรอง ปจจยการสอสารทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสาอางสกนฟดของประเทศเกาหล ผลการวจยพบวาปจจยการสอสารทางการตลาด ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การสงเสรมการขาย การขายโดยพนกงานขาย การตลาดโดยการบอกตอ และการจดกจกรรมสงผลตอพฤตกรรมการซอเครองสาอางสกนฟดของประเทศเกาหล

สมมตฐานยอยท1.1องคประกอบของการสอสารทางการตลาดดานการโฆษณาสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร

จากการทดสอบสมมตฐานพบวา ไมยอมรบสมมตฐานซงอธบายไดวาการสอสารทางการตลาดดานการโฆษณาไมสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานครทงนอาจเปนเพราะผบรโภคไมไดพจารณาสอโฆษณาออนไลน (MassMedia)และสอโฆษณาออฟไลน(Social Media)ของวาโกในการตดสนใจซอเพราะสนคาชดชนในเปนสนคาทผบรโภคอาจตองการไดรบคาแนะนาเกยวกบสนคาและอาจตองการลองสวมใสสนคาจรงกอนการตดสนใจซอซงสอดคลองกบงานวจยของ ปยมาภรณ คมทรพย (2555) เรอง ปจจยการสอสารทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสาอางสกนฟดของประเทศเกาหล ผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยการสอสารทางการตลาดกบพฤตกรรมการซอเครองสาอางสกนฟดดานการนกถงเครองสาอางเกาหลจะนกถงแบรนดสกนฟดเปนอนดบแรก พบวาปจจยการสอสารทางการตลาด ดานการโฆษณา มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองสาอางสกนฟดแตมความสมพนธอยในระดบคอนขางตาทงน

52  

อาจเปนเพราะการโฆษณาไมใชปจจยสาคญททาใหผบรโภคสนคาประเภทเครองสาอางเกดการตดสนใจซอ เนองจากสนคาประเภทเครองสาอางเปนสงทผบรโภคใหความสาคญและพถพถนในการเลอกซอ ดงนนผบรโภคอาจตองการขอมลทละเอยดพรอมคาแนะนาเพอใชประกอบในการตดสนใจ

สมมตฐานยอยท1.2องคประกอบของการสอสารทางการตลาดดานการประชาสมพนธสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร

จากการทดสอบสมมตฐานพบวา ไมยอมรบสมมตฐานซงอธบายไดวาการสอสารทางการตลาดดานการประชาสมพนธไมสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากผบรโภคไมไดใชปจจยดานการประชาสมพนธจากสอตางๆของวาโกในการเลอกซอสนคาชดชนในซงสอดคลองกบงานวจยของสณรตน จรเกรยงไกร (2551) เรอง การรบรการสอสารทางการตลาดของผบรโภคทมผลตอกระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑเวชสาอางในรานขายยาในกรงเทพมหานคร พบวาความสมพนธระหวางการรบรเครองมอการสอสารทางการตลาดโดยการประชาสมพนธกบกระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑเวชสาอางในรานขายยาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานการตดสนใจซอ พบวาการรบรเครองมอการสอสารทางการตลาดโดยการประชาสมพนธไมมความสมพนธกบกระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑเวชสาอางในรานขายยาของผบรโภคในดานการตดสนใจซอ สมมตฐานยอยท1.3 องคประกอบของการสอสารทางการตลาดดานการสงเสรมการขายสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร

จากการทดสอบสมมตฐานพบวา ไมยอมรบสมมตฐานซงอธบายไดวาการสอสารทางการตลาดดานการสงเสรมการขายไมสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานครทงนอาจเปนเพราะผบรโภคไมไดใชปจจยดานการสงเสรมการขาย เชน การลด แลก แจก แถม ในการเลอกซอสนคา และโปรโมชนอาจยงไมมความนาสนใจมากพอจนทาใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาซงสอดคลองกบงานวจยของปยมาภรณ คมทรพย (2555) เรอง ปจจยการสอสารทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสาอางสกนฟดของประเทศเกาหล ผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยการสอสารทางการตลาดกบพฤตกรรมการซอเครองสาอางสกนฟดดานเหตผลททาใหผบรโภคเลอกซอเครองสาอางสกนฟดเสมอ พบวาปจจยการสอสารทางการตลาด ดานการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองสาอางสกนฟดถงแมปจจยการสอสารทางการตลาด ดานการสงเสรมการขายจะสงผลตอพฤตกรรมการซอ แตกมความสมพนธอยในระดบคอนขางตา ทงนอาจเปนเพราะการลด แลก แจก แถมของเครองสาอางสกนฟดยงมไมมากพอทจะดงดดความสนใจใหลกคาซอสนคา สมมตฐานยอยท1.4 องคประกอบของการสอสารทางการตลาดดานการขายโดยพนกงานสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร

53  

จากการทดสอบสมมตฐานพบวา ยอมรบสมมตฐานซงอธบายไดวาการสอสารทางการตลาดดานการขายโดยพนกงานสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานครเนองจากผบรโภคไดรบการบรการทดจากพนกงานขาย และเนองจากชดชนในเปนผลตภณฑทผบรโภคตองการคาแนะนาเกยวกบตวสนคา จงตองอาศยพนกงานขายชวยอธบายและใหคาแนะนา จงสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของผบรโภค ซงสอดคลองกบแนวคดของเสร วงษมณฑา (2540) เรองของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ดานการขายโดยใชพนกงาน (Personal selling) กลาววาการขายโดยใชพนกงานเปนการตดตอสอสารแบบตวตอตวระหวางพนกขายกบลกคา พนกงานขายจะคอยใหความชวยเหลอและมการเชญชวนผซอ (prospective buyers) ใหซอผลตภณฑหรอบรการเปนการตดตอสอสารทสามารถยดหยนได สามารถพดคยโตตอบกบของลกคาในทนทตามแตสถานการณของลกคาแตละรายได ไมเหมอนกบการสอสารทางการตลาดแบบอนๆ เชน การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การจดกจกรรมพเศษ เปนตน ซงการสอสารเหลานเปนการสอสารทางเดยว การขายโดยพนกงานจงเปนองคประกอบทสาคญมากอกตวหนงของการสอสารทางการตลาด และสอดคลองกบงานวจยของปยมาภรณ คมทรพย (2555) เรอง ปจจยการสอสารทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสาอางสกนฟดของประเทศเกาหล พบวาปจจยการสอสารทางการตลาด ดานการขายโดยพนกงานมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสาอางสกนฟดของประเทศเกาหล สวนการสอสารทางการตลาดดานอนๆไมสงผลตอการตดสนใจซอหรอสงผลมากไมเทาการขายโดยพนกงานเพราะเปนการสอสารทางเดยว ผบรโภคไมสามารถพดคยโตตอบกบผขายได สมมตฐานยอยท 1.5องคประกอบของการสอสารทางการตลาดดานการจดกจกรรมพเศษสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร

จากการทดสอบสมมตฐานพบวา ไมยอมรบสมมตฐานซงอธบายไดวาการสอสารทางการตลาดดานการจดกจกรรมพเศษไมสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานครเนองจากผบรโภคไมไดใชปจจยดานการจดกจกรรมพเศษในการเลอกซอสนคา และจดงานอเวนท หรอแคมเปญตางๆของวาโก อาจเปนการสอสารทยงไมสามารถเขาถงและโนมนาวผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาซงสอดคลองกบงานวจยของสณรตน จรเกรยงไกร (2551) เรอง การรบรการสอสารทางการตลาดของผบรโภคทมผลตอกระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑเวชสาอางในรานขายยาในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบความสมพนธระหวางการรบรเครองมอการสอสารทางการตลาดโดยการจดกจกรรมพเศษกบกระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑเวชสาอางในรานขายยาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานการตดสนใจซอ พบวาการรบรเครองมอการสอสารทางการตลาดโดยการจดกจกรรมพเศษไมมความสมพนธกบกระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑเวชสาอางในรานขายยาของผบรโภคในดานการตดสนใจซอ

54  

สมมตฐานท 2การรบรภาพลกษณตราสนคาสงตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตร ในเขตกรงเทพมหานคร จากการทดสอบสมมตฐานพบวา ยอมรบสมมตฐานซงอธบายไดวาการรบรภาพลกษณตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสภาพสตรในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากผบรโภคมการรบรภาพลกษณทดของตราสนคาวาโกในหลายๆดาน จงสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของผบรโภคซงสอดคลองกบแนวคดของวรช ลภรตนกล(2540) เรองภาพลกษณทเกยวของกบองคการธรกจกลาววาภาพลกษณทมตอสนคาตราใดตราหนง (Brand Image) เปนภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอหนง ซงมกอาศยการโฆษณาและการสงสรมการขายเพอเนนถงคณลกษณะเฉพาะหรอจดขาย โดยมการกาหนดตาแหนงครองใจ (Positioning) ของสนคาใหความแตกตางจากยหออนๆ และมเอกลกษณเปนของตนเองจงทาใหสนคาหรอผลตภณฑ เหนอการแขงขนจากบรษทคแขงอนๆ และสามารถดารงหรอประทบอยในความทรงจาและจตใจของประชาชนผบรโภคอยางยาวนานและสอดคลองกบงานวจยของ พนดา สขมจรยพงศ (2556) เรองการรบรภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอพฤตกรรมการซอและตดสนใจซอชดวายนาของประชาชนในกรงเทพมหานคร : เปรยบเทยบระหวางตราของไทยกบตราของสหรฐอเมรกา พบวา การรบรภาพลกษณตราสนคาชดวายนาของไทยกบและสหรฐอเมรกาสงผลตอการตดสนใจซอ โดยดานผใชสงผลตอการตดสนใจซอมากทสด และมความสมพนธเชงบวก ดงนนจงเหนไดวาภาพลกษณตราสนคามความสาคญตอสนคาทกประเภท เมอตราสนคามภาพลกษณทดและมความแขงแกรง กจะสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค และยงสามารถชวยสรางความไดเปรยบทางการแขงขน อกทงยงสงผลดตอชอเสยงและยอดขายของธรกจ รวมถงความภกดตอตราสนคาของผบรโภค 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช

เพอการรกษาการเปนผนาอนดบหนงตลาดชดชนในของไทย และเสรมสรางความไดเปรยบในการแขงขน บรษทวาโกจงควรมการวางแผนกลยทธทงดานการสอสารทางการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาของผบรโภค ดงตอไปน

1. ดานการสอสารทางการตลาด จากผลการทดสอบสมมตฐานพบวาการสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานครโดยดานทยอมรบสมมตฐาน คอ ดานการขายโดยพนกงาน ดงนนบรษทวาโกจงควรมการปรบปรงและพฒนาพนกงานขายอยางตอเนอง มการอบรมพนกงานอยางสมาเสมอ รกษามาตรฐานทดของพนกงานขายไว เพราะพนกงานขายสามารถกระตนใหผบรโภคตดสนใจซอสนคา เนองจากการขายโดยพนกงาน ผขายมความใกลชดกบลกคามากทสด จงสามารถใหขอมลและตอบคาถามขอของใจตางๆใหแกลกคา

55  

ได และยงสามารถสาธตการใชงานของผลตภณฑกบลกคาไดโดยตรง ซงจะสงผลตอการตดสนใจซอและทาใหเกดความภกดในตราสนคา

2. ดานการรบรภาพลกษณตราสนคา จากผลการทดสอบสมมตฐานพบวาการรบรภาพลกษณตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร ยอมรบสมมตฐาน คอ ดานชอเสยง ดานเอกลกษณทโดดเดนของสนคา ดานความหลากหลายของดไซด และดานคณภาพ เพราะฉะนนบรษทวาโกควรมการพฒนาและปรบปรงกลยทธตางๆทางการตลาดอยางตอเนอง เพอสงผลตอการรบรภาพลกษณตราสนคาทดของผบรโภค สนคาสามารถเขาไปอยในใจของผบรโภค โนมนาวใหเกดพฤตกรรมในการเลอกใชตราสนคา และสรางความพงพอใจ จนกระทงเกดเปนความภกดตอตราสนคา

5.5 ขอเสนอแนะสาหรบการทาวจยครงตอไป 1. ควรมการศกษาเพมเตมของตวแปรอสระสาหรบงานวจย เชน ทศนคต สวนประสมทางการตลาดปจจยดานจตวทยา และรปแบบการดารงชวตทสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในวาโก เพอใหทราบถงความแตกตางของตวแปรนอกเหนอจากทนาเสนอในวจยฉบบน นาขอมลมาเปรยบเทยบและนามาใชในการวเคราะห ตดสนใจในการกาหนดกลยทธทางการตลาด 2. ควรมการศกษาเปรยบเทยบการสอสารทางการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาของวาโกกบตราสนคาชดชนในแบรนดอนๆ เพอทจะไดนาขอมลมาใชในการประกอบการตดสนใจในการวางแผนธรกจของบรษท อกทงเปนการศกษาถงขอด และขอดอยของตนเองและบรษทอนๆดวย 3. ควรมการศกษาเพมเตมในเรองของแนวทางการขยายฐานลกคาในชวงอายตางๆใหมากขนเพราะจากผลการวจยในครงนกลมลกคาสวนใหญของวาโกอยในชวงอายของกลมวยทางานมากกวาชวงอายอนๆ เพราะฉะนนควรมการขยายฐานลกคาในกลมชวงอายอนๆ

4. ควรทาวจยเชงคณภาพแบบสมภาษณลกเชงกบกลมเปาหมายทกชวงอาย เพอใหไดขอมลทเปนประโยชนและเฉพาะเจาะจงมากยงขน

 

56  

บรรณานกรม

กลยา วานชยบญชา. (2545). การวเคราะหสถต: สถตสาหรบการบรหารและวจย (พมพครงท 6). กรงเทพ : ธรรมสาร. การแขงขนของตลาดชดชนใน. (2558). ผจดการออนไลน. สบคนจาก http://www.manager.co.th Daily/ViewNews.aspx? NewsID=9560000092187. บรษท ซาบนา จากด. (2558). ผลประกอบการของบรษท ซาบนา จากด ป พ.ศ. 2554 – ไตรมาส 2 พ.ศ. 2558. สบคนจาก http://www.sabina.co.th. บรษท ไทยวาโก จากด. (2557). สวนแบงตลาดรวมชดชนในของไทย ป2557. สบคนจาก http://www.wacoal.co.th. บรษท ไทยวาโก จากด. (2558). ผลประกอบการของบรษท ไทยวาโก จากด ป พ.ศ. 2554 – ไตรมาส 2 พ.ศ. 2558. สบคนจาก http://www.wacoal.co.th. บรษท ไทยวาโก จากด. (2558). สดสวนลกคาของวาโก. สบคนจาก http://www.wacoal.co.th. เบญจวรรณ แยมเพกา. (2555). ปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกซอชดชนใน สตรของนกศกษามหาวทยาลยสยาม. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสยาม. ปยมาภรณ คมทรพย. (2555). ปจจยการสอสารทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอ เครองสาอางสกนฟดของประเทศเกาหล.การศกษาคนควาอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. พนดา สขมจรยพงศ. (2556). การรบรภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอพฤตกรรมการซอและตดสนใจ ซอชดวายนาของประชาชนในกรงเทพมหานคร : เปรยบเทยบระหวางตราของไทย กบตราของสหรฐอเมรกา.การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. มลคาตลาดรวมของชดชนในแบรนดในตลาดของไทย ป 2556 และป 2557. (2558). ประชาชาต ธรกจออนไลน. สบคนจาก http://www.prachachat.net. วรช ลภรตนกล, (2540). ประเภทของภาพลกษณทเกยวของกบองคการธรกจ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ษมากร พงษทว. (2554). พฤตกรรมของผบรโภคในเขตกทมทมผลตอกลยทธการตลาด และการ จดการเชงกลยทธของธรกจชดชนใน : กรณศกษา บรษท ไทยวาโก จากด (มหาชน). การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยหอการคาไทย.

57  

สถตทะเบยนราษฎร. (2558). ประชากรเพศหญงในเขตกรงเทพมหานคร. สบคนจาก http://stat.dopa.go.th. สณรตน จรเกรยงไกร. (2551). การรบรการสอสารทางการตลาดของผบรโภคทมผลตอกระบวนการ ตดสนใจ ซอผลตภณฑเวชสาอางในรานขายยาในกรงเทพมหานคร. การศกษา คนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด : แนวคดการสอสารการตลาดแบบบรณาการ. กรงเทพฯ: ไดมอนอนบสซเนส เวรด. อดลย จาตรงคกล. (2543). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. อมรรตน ทนมา. (2556). อทธพลของการสอสารการตลาดตอการตดสนใจซอเสอผาสาเรจรปของ สภาพสตรผานเครอขายสงคมออนไลน : กรณศกษากรงเทพมหานคร.การศกษา คนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร. Arens, F. W. (2004). Perception. New York: McGraw-Hill.

Kapferer, J. N. (2004). Brand image (3 th ed). London: Kogan Page.

Kotler, P, & Keller, L. K. (2005). Marketing Communication (11th ed). Upper Saddle River, NJ : Prentice Hall. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2004). Recognition (8 th ed). Upper Saddle River, NJ : Pearson Hall.

58  

ภาคผนวก

59  

แบบสอบถาม

เรอง การสอสารทางการตลาดและการรบรภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโกของสตรในเขตกรงเทพมหานคร

คาชแจง 1. แบบสอบถามนจดทาขนเพอเกบรวบรวมขอมลในการทาวจยของนกศกษาหลกสตร

ปรญญาโทสาขาบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ 2. แบบสอบถามแบงออกเปน 6 สวน

สวนท 1 ขอมลสวนบคคลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลเชงพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 3 ขอมลเกยวกบการสอสารทางการตลาด สวนท 4 ขอมลเกยวกบการรบรภาพลกษณตราสนคา สวนท 5 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอชดชนใน สวนท 6 ขอเสนอแนะ

3. ขอมลทไดจากการสอบถามครงนจะเกบเปนความลบเพอใชในการศกษาเทานน ดงนนจงใครขอความรวมมอจากทาน กรณาตอบแบบสอบถามใหสมบรณ ขอมลทงหมด

ททานตอบมาจะเปนประโยชนอยางยงสาหรบงานวจยครงน ขอขอบคณททานใหความรวมมอในการตอบ แบบสอบถามครงน

ขอขอบคณ

นางสาวธญรตน รตนกล

นกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยกรงเทพ

60  

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

คาชแจง โปรดทาเครองหมายลงในวงกลมหนาขอความทตรงกบขอมลของทาน

1. ปจจบนทานใชชดชนในยหอวาโกหรอไม ?

ใช

ไมใช ( จบแบบสอบถาม )

2. อาย

15 - 20 ป 41 - 50 ป

21 – 30 ป 51 – 60 ป

31 - 40 ป 60 ปขนไป

3. สถานภาพ

โสด หยาราง

สมรส

4. รายไดตอเดอน

ตากวา 15,000 บาท 50,001 – 100,000 บาท

15,001 - 30,000 บาท 100,000 บาทขนไป

30,001 – 50,000 บาท

5. ระดบการศกษา

ตากวาปรญญาตร ปรญญาโท

ปรญญาตร ปรญญาเอก

61  

6. อาชพ

นกเรยน / นกศกษา ธรกจสวนตว

ขาราชการ แมบาน

พนกงานรฐวสาหกจ อนๆ (โปรดระบ……………….)

พนกงานบรษทเอกชน

สวนท 2ขอมลเชงพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม

คาชแจง โปรดทาเครองหมายลงในวงกลมหนาขอความทตรงกบขอมลของทาน

1. ความถในการซอชดชนในของทานภายใน 1 ป

1 – 2 ครง

3 – 4 ครง

มากกวา 4 ครงขนไป

2. สถานทททานซอชดในวาโก

สยามพารากอน เทสโก โลตส

เซนทรล บกซ

เดอะมอลล อนๆ (โปรดระบ…….…….....)

เอมโพเรยม

3. ปรมาณชดชนในททานซอโดยเฉลยตอครง

1 – 2 ชน

3 - 4 ชน

มากกวา 4 ชนขนไป

62  

4. จานวนเงนททานจายในการซอชดชนในโดยเฉลยในแตละครง

ตากวา 500 บาท 1,500 – 2,000 บาท

500 – 1,000 บาท 2,000 บาทขนไป

1,000 – 1,500 บาท

5. บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอชดชนในของทานมากทสด(ตอบเพยงคาตอบเดยว)

ตนเอง แฟน

เพอน พนกงานขาย

ครอบครว อนๆ (โปรดระบ…………….………...)

สวนท 3 ขอมลเกยวกบการสอสารทางการตลาด

คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางดานขวามอเพอแสดงถงระดบความคดเหนของการสอสารทางการตลาดทมตอชดชนในยหอวาโก

การสอสารทางการตลาดของชดชนในยหอวาโก

ระดบความคดเหน มากทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอยทสด

ดานโฆษณา 1. ทานไดรบขอมลเกยวกบสนคาวาโกผานสอโฆษณาทางโทรทศน

2. สนคาวาโกมชองทางการโฆษณาผานสอโฆษณาอเลคทรอนคสทหลากหลาย เชน Website,Facebook,Youtube

3. ทานคดวาสอโฆษณาของวาโกมความนาสนใจและสามารถเขาถงผบรโภค

ดานประชาสมพนธ 1. การประชาสมพนธจากสอตางๆของวาโกมความนาสนใจ 2. พรเซนเตอรสามารถดงดดใหทานสนใจในสนคามากขน

63  

3. การประชาสมพนธตามสอตางๆทาใหทานรบรขอมลเกยวกบสนคาวาโกมากขน

ดานการสงเสรมการขาย 1. ทานคดวาโปรโมชนของวาโกมความหลากหลาย 2. วาโกมการจดโปรโมชนลดราคาอยเสมอ 3. ทานใหความสนใจกบโปรโมชนซอ1แถม1ของวาโก ดานการขายโดยใชพนกงาน 1. พนกงานของวาโกแตงกายเรยบรอยและมกรยาสภาพ 2. พนกงานของวาโกมความรความเชยวชาญในการแนะนาสนคา

3. พนกงานของวาโกแสดงความยนดใหขอมลและใหบรการแกทาน

ดานการจดกจกรรมพเศษ 1. การจดงานอเวนทเปดตวสนคาใหมๆ ทาใหสนคาดนาสนใจ

2. สนคาของวาโกมการจดรายการแนะนาสนคาและการสาธตสนคา

3. แคมเปญของวาโกมความนาสนใจ

สวนท 4 ขอมลเกยวกบการรบรของภาพลกษณตราสนคา

คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางดานขวามอเพอแสดงถงระดบความคดเหนของการรบรภาพลกษณตราสนคาทมตอชดชนในยหอวาโก

การรบรภาพลกษณตราสนคาของชดชนในยหอวาโก

ระดบความคดเหน มากทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอยทสด

1. ตราสนคาวาโกมชอเสยงและเปนทรจกมายาวนาน 2. สนคาวาโกมเอกลกษณโดดเดน แตกตางจากแบรนดอน

3. ตราสนคาวาโกมความหลากหลายดานดไซด

64  

4. ตราสนคาวาโกมสสนสวยงาม 5. ตราสนคาวาโกมคณภาพ

สวนท 5 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอชดชนใน

คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางดานขวามอเพอแสดงถงระดบความคดเหนเกยวกบการตดสนใจซอชดชนในยหอวาโก

การตดสนใจซอชดชนในยหอวาโก

ระดบความคดเหน มากทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอยทสด

1. ทานสามารถใชชดชนในทกรนของวาโก 2. ทานไมไววางใจซอชดชนในยหออนนอกจากวาโก 3. หากทานไมรจกยหอของชดชนในทานจะไมลองซอ 4. ทานจะซอชดชนในของวาโกรนทผลตออกมาใหมเสมอ

สวนท 6 ขอเสนอแนะ

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

65  

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นางสาวธญรตน รตนกล

อเมลล tanyarat.ratt@bumail.net

ประวตการศกษา พ.ศ. 2558 บรหารธรกจมหาบณฑต จากมหาวทยาลยกรงเทพ

พ.ศ. 2555 ภาคการจดการธรกจสมยใหม บรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

พ.ศ. 2551 มธยมศกษาตอนปลายจากโรงเรยนสราษฎรธาน