Maria Ins Castro SHOPPER MARKETING Ata­de MARKE  5 Keywords abstract Shopper marketing, shopper/consumer,

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  • 2014

    Maria Ins Castro Atade Sacchetti

    SHOPPER MARKETING:

    TENDNCIAS E ESTRATGIAS APLICADAS

    S GRANDES SUPERFCIES RETALHISTAS

  • 1

    2014

    Maria Ins Castro Atade Sacchetti

    SHOPPER MARKETING:

    TENDNCIAS E ESTRATGIAS APLICADAS

    S GRANDES SUPERFCIES RETALHISTAS

    Dissertao apresentada ao IADE-U Instituto de Arte, Design e Empresa Universitrio, para cumprimento dos requisitos necessrios obteno do grau de Mestre em Marketing, realizada sob a orientao cientfica da Doutora Ana Paula Queiroga Santos, Professora de Marketing Relacional do IADE-U Instituto de Arte, Design e Empresa Universitrio e sob co-orientao do Professor Jos Antnio Rousseau, Professor de Logstica Comercial do do IADE-U Instituto de Arte, Design e Empresa Universitrio

  • 2

    O jri

    Presidente

    Doutor Antnio Joo Aires Pimenta da Gama, Professor Auxiliar do Instituto de Arte, Design e Empresa Universitrio

    vogais Doutora Isabel Maria Coelho Fernandes Severo Crispim Romo Professora Adjunta do IPAM de Lisboa

    Doutora Ana Paula Gonalves Chourio Henriques de Carvalho Queiroga Santos Professora Auxiliar Convidada do Instituto de Arte, Design e Empresa Universitrio

  • 3

    Agradecimentos

    Em primeiro lugar quero expressar o meu agradecimento Dr Ana

    Paula Queiroga Santos, pela disponibilidade em orientar este

    trabalho e pelo apoio e conselhos que me permitiram lev-lo at ao

    fim.

    Ao Prof. Jos Antnio Rousseau pelo seu apoio e conselhos dados

    como co-orientador.

    Aos Especialistas de Marketing Dr. Pedro Pimentel da Centromarca,

    Dr. Eloy Barros da Unibrands e ao Director de Compras Sr. Anbal

    Marques da Auchan Portugal, pelos valiosos testemunhos que

    deram e que muito contriburam para a realizao deste trabalho.

    Aos Especialistas de Marketing Dr. Armando Mateus da Touch Point

    Consulting Portugal e ao Dr. Paulo Borges da Forum Consumo,

    pelas valiosas anlises follow-up que muito contriburam para a

    anlise dos resultados obtidos.

    s pessoas que representaram os 10 shoppers entrevistados e que

    tambm foram uma parcela fundamental da pesquisa efectuada.

    minha Famlia, em especial ao meu marido e filha, pela pacincia

    e apoio demonstrado ao longo de toda esta caminhada.

    Em particular minha tia Ana pelo contnuo incentivo e apoio

    valioso durante toda a realizao do trabalho.

    Expresso igualmente o meu agradecimento a todas as outras

    pessoas que de alguma forma contriburam para a realizao deste

    trabalho.

  • 4

    Palavras-chave

    Resumo

    SShopper Marketing, shopper/consumer, Grandes Superfcies

    RRetalhistas em Portugal, orientaes de compra, motivaes de

    ddeciso de compra

    Esta dissertao foi desenvolvida com o intuito de analisar as

    percepes que os empresrios retalhistas e os shoppers tm

    relativamente aplicao, em contexto real, do shopper marketing

    com as motivaes de compra e o processo de deciso de compra

    do shopper,s Grandes Superfcies Retalhistas, na zona da grande

    Lisboa. Para o efeito realizou-se um estudo exploratrio qualitativo,

    usando mtodo de anlise interpretativa do contedo. Os

    resultados obtidos atravs de entrevistas semi-estruturadas,

    complementadas pela recolha de material escrito, atravs de

    questes sobre cada categoria das motivaes de deciso de

    compra, foram sujeitos a 2 entrevistas de follow-up para melhor

    interpretao e concluses. A anlise dos resultados permitiu

    concluir que, embora se tenha verificado algumas divergncias

    entre os pontos de vista dos Especialistas e dos shoppers em relao

    s dimenses propostas, as principais tendncias de influncia nas

    decises de compra do shopper, encontram-se no factor econmico

    e factor tempo. Verificou-se a existncia de uma grande carncia de

    administradores com interesse e formao especfica em shopper

    marketing, que as campanhas publicitrias tm tido um impacto

    relativo e que as empresas ainda no entenderam como comunicar

    com o novo tipo de consumidor, numa lgica que no seja,

    forosamente, s na base do preo.

  • 5

    Keywords abstract

    Shopper marketing, shopper/consumer, Portuguese Large Retailer

    Surfaces, purchase orientation, motivation buying decision

    This dissertation was developed in order to analyze the retail

    entrepreneurs and shoppers perceptions regarding the

    application, in real world scenario, of the Shopper Marketing. This

    study is up-directed especially to the shoppers motivations and

    their process of purchase decisions at Big Retailers Surfaces, in the

    Greater Lisbon area.

    For this purpose, a qualitative exploratory study using

    interpretative method of content analysis has been carried out.

    Semi-strutured interviews and a complementary compilation of

    written material with each purchase motivation decision category

    were followed by two interviews for a better interpretation and

    conclusions.

    The results showed that, although there was some disagreement

    between the experts and shoppers point of view on the proposed

    dimensions, the main trends that influence shopper purchase

    decisions are economic and time factors. It was found that there is

    a great lack of administrators with interest and specific training in

    shopper marketing, that the advertising campaigns have a narrow

    impact on shoppers decisions and that companies do not yet

    understand how to communicate with the new type of consumer,

    other than just focused on pricing feature.

  • 6

  • 7

    NDICE GERAL .......................................................................................................................... Pg.

    Agradecimentos ............................................................................................................................. 3

    Resumo ........................................................................................................................................... 4

    Abstract............................................................................................................................................ 5

    ndice de Quadros ....................................................................................................................... 11

    ndice de Figuras .......................................................................................................................... 12

    Glossrio de Siglas ....................................................................................................................... 14

    INTRODUO ............................................................................................................................... 15

    CAPTULO 1: REVISO DE LITERATURA ................................................................................... 19

    1.1- O Shopper Marketing ........................................................................................................ 19

    1.1.1 Conceitos e definies ................................................................................................. 19

    1.1.2 Fundamentos de um novo paradigma ........................................................................ 23

    1.1.3 Benefcios e limitaes ................................................................................................. 26

    1.1.4 Novas tendncias ........................................................................................................... 27

    1.2 O papel das grandes superfcies retalhistas (GSR) em Portugal ................................... 29

    1.2.1 Evoluo das GSR em Portugal..................................................................................... 29

    1.2.2 Estratgias comerciais das GSR ................................................................................... 34

    1.2.3 Shopper/consumidor portugus face s GSRs .......................................................... 36

    1.3- O Shopper .............................................................................................................................. 38

    1.3.1 O shopper/consumer .................................................................................................... 39

    1.3.2 A jornada de compra .................................................................................................... 42

    1.3.2.1 Fases ...................................................................................................................... 42

    1.3.2.2 Razes da deciso de compra ............................................................................. 45

    1.3.3 Tipologia e Segmentao do shopper/consumer ....................................................... 46

    1.3.3.1 Introduo ............................................................................................................. 46

    1.3.3.2 Orientaes para a compra ................................................................................. 47

    1.3.3.3 Estilos de tomada de deciso de compra .......................................................... 52

    1.3.3.4 Segmentao do shopper/consumer online ....................................................... 55

    1.3.4 Motivaes para a deciso de compra ....................................................................... 57

    1.4 Modelo de anlise e proposies de pesquisa .......................................