especial

Para que una marca triunfe hoy en el punto de venta, no solo es necesario que logre

persuadir al consumidor con estrategias visualmente atractivas sino que genere ex-

periencias multidimensionales capaces de motivar una compra impulsiva. El conoci-

miento profundo del shopper, entendido como aquel que toma la decisión o influye

sobre los productos y las marcas por las que paga, se convirtió en el punto de partida

de las estrategias 360° que buscan establecer una relación emocional del shopper

con el espacio, un contacto que más que en su parte racional se fundamente en las

emociones. P&M presenta un análisis sobre el poder que tiene el shopper hoy y los

principales pasos que el retailer debe seguir para generar una estrategia efectiva.

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&ConsumoRetail

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pespecial Retail & Consumo El podEr dEl shoppEr

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La masificación de la tecno-logía y el fácil acceso a la in-formación han introducido con fuerza en el mercado los conceptos de inmediatez y practicidad que, sin duda, mo-dificaron el comportamiento

de compra de las personas. El shopper se con-virtió en un actor indescifrable que, a pesar de saber lo que quiere, cuenta con una parte emocional que puede motivarlo a realizar una compra impulsiva. De esta forma, la labor de seducción por parte de las marcas ya no es tan sencilla y el único camino efectivo para lograrlo es conocer no solo sus necesidades sino también sus emociones.

persuadir potenciales compradores bien informados y que saben lo que quieren es uno de los desafíos que deben enfrentar las marcas hoy. El conocimiento profundo del shopper se convirtió en la base de las estrategias que buscan triunfar en el campo de batalla principal: el punto de venta.

JUNIo dE 2013 I 67

persuadir y por eso, la tendencia hoy apunta hacia la generación de experiencias únicas y personalizadas en el punto de venta.

“El visual merchandising se basa en que los espacios comerciales tienen que poder pro-yectarse y planearse para integrar el cliente a la experiencia de la marca. Se debe crear una experiencia no para el cliente sino con el cliente, que es algo distinto; de manera que esta experiencia conjunta e integrada permi-ta crear soluciones sostenibles fruto de la in-teracción de las personas con las marcas. Así, el cliente puede hacer inversiones gracias a su comportamiento, sus deseos, su informa-ción y sus expectativas”, explica Homer.

Para Natalia Velasco, directora de CRM y planner de Naranja Publicidad, “el retail hace algunos años se manejaba siempre con las mismas estrategias, era algo muy típico porque se cumplían objetivos de visibilidad y punto de venta; se podía ejecutar alguna acción de marca que llamara la atención del consumidor y que generara notoriedad, pero se quedaba allí (…) Ahora este sector no se debe entender solo como un momento de-tenido en el tiempo, sino dentro de un con-texto en el sentido de que el retail tiene un antes, tiene un durante y tiene un después de efectuarse la compra”.

Mientras tanto, John Galeano, gerente comercial y de diseño de Straza, destaca que las marcas ya se dieron cuenta de que las campañas de medios tienen un gran alcan-ce en cuanto a cobertura, pero que las del punto de venta –además del alcance– cuen-tan con una probabilidad alta de enganchar al shopper: “La mejor forma de engancharlo es generándole una experiencia de compra agradable y eso se logra trabajando en los sentidos. Por eso, la tendencia mundial es desarrollar campañas que le generen esa sensación de bienestar. Ahora se habla de campañas 360° de shopper marketing o pun-to de venta”.

Visual merchandising y cliente ‘omnicanal’

Con el boom de las redes sociales quedó demostrado el poder que tiene el shopper que no solo toma decisiones sino que es ca-paz de influenciar el mercado. Para George Homer, fundador de GH & Associates, este ‘cliente omnicanal’ que está conectado con todo a toda hora es mucho más difícil de

Para hablar de retail en el país, es nece-sario entender que, a pesar de que muchos hoy aseguran que se pasa por un momento de bonanza, no se puede desconocer que la economía de los colombianos es de bajo desembolso, lo que lleva a las marcas a tener productos en presentaciones más pequeñas y a que sus estrategias estén orientadas a que el precio sea uno de los principales di-ferenciadores, en especial en productos de consumo masivo. Esto explica que más de la mitad de las ventas que registra el sector se efectúen en el canal tradicional, es decir, en las populares tiendas de barrio.

Por otra parte, el mercado local aún es joven y tiene gran potencial gracias a que el país cuenta con un buen número de ciuda-des con más de 600.000 habitantes y en ple-no proceso de expansión; esto ha jalonado la construcción de nuevos centros comercia-les en ciudades intermedias y la llegada de nuevas marcas. De esta forma, la oferta ha aumentado y el reto es marcar la diferencia en un escenario clave: el punto de venta y con la seducción del shopper como principal objetivo.

estrategias integradasPara desarrollar una estrategia dirigida al

punto de venta, es necesario comprender que ya no se habla en términos de consumi-dor, sino de shopper, es decir que hoy no solo se enfoca la comunicación a quien se dirige y compra en el punto de venta, sino también al que toma la decisión o influye sobre los pro-ductos y las marcas por las que paga. Esto sig-nifica que a diferencia de lo que ocurría hace 10 años, hoy las estrategias deben ir más allá de cumplir los objetivos de visibilidad.

• natalia Velasco, directora de CrM y planner de Naranja publicidad.

• John Galeano, gerente comercial y de diseño de straza

espera que se proporcionen detalles de productos

personalizados en dispositivos

móviles.

41%De los

RetaileRs

el

En los próxImos 5 años, El 56% dE las transaccIonEs sE complEtará En un punto dE vEnta móvIl, En caja dE autosErvIcIo, En una tErmInal o En El smartphonE dEl comprador.

pespecial Retail & Consumo El podEr dEl shoppEr

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1I No se debe pensar solo en el consu-midor, sino en todas aquellas perso-nas que de alguna manera influen-

cian o intervienen en la toma de decisión previa a la compra.

2I La creatividad en el punto de venta tiene que estar basada en la genera-ción de experiencias pensadas para

el shopper. Hoy no se trata de ofrecer una degustación, sino de cómo se genera una experiencia a partir de una acción concreta.

3I El espacio que se ofrece en el punto de venta es multidimensional y se basa en sensaciones y emociones.

Por esta razón, las campañas que se hacen en medios masivos pensadas para el consu-midor no se pueden trasladar para llevarlas al punto de venta.

4I Para poder enganchar al shopper se debe manejar una unidad entre el stop y el engage. El stop es ese factor

que en el punto de venta llama la atención y detiene al potencial comprador. Esta ac-ción sucede en un período de entre 3 y 4 segundos para luego engancharlo con un mensaje de marca que se presente de for-ma interactiva.

5I Como las campañas de hoy son in-tegradas, no pueden terminar en el punto de venta justo en el momento

en el que se efectúa la compra. El acompaña-miento debe ser constante.

La interacción de las marcas con el shop-per o cliente omnicanal se convierte en ex-periencias distintas a las que se transmiten por medios tradicionales (radio, prensa, tele-visión), gracias a que en el espacio físico se hacen experiencias tridimensionales porque “el cliente que entra a una tienda no entra mirando, sino sintiendo la tienda con todo su cuerpo y esas sensaciones son una mezcla de la parte racional y la parte emocional (…) Una persona sabe en 3 segundos si un sitio le gustó o no y ese es el tiempo que tiene una marca para transmitir todo su mensaje. En un espacio multidimensional, hay que pasar mucha información”.

Por otro lado, Sandra Cortés Zamora, di- rectora ejecutiva para Latinoamérica de In-nercia, resalta la importancia de dirigirse al shopper de forma personalizada para que “sienta que se le está hablando a él de forma directa” y además reconoció que uno de los errores más frecuentes en el mercado local es que se realizan cosas “por hacer paisaje y sin ningún objetivo claro”.

De esta forma, la marca debe lograr una relación emocional del shopper con el espa-cio, un contacto que más que en su parte ra-cional se fundamente en las emociones que pueden convertirse en un canal que fideliza y apasiona a la hora de elegir una marca o un producto, es trascender la barrera de la compra racional para llegar a la compra por impulso.

Cinco pasos indispensablesPara el desarrollo e implementación de

una campaña integrada de shopper marke-ting, las marcas deben tener en cuenta fac-tores fundamentales que sirven como base o punto de partida para no perder el foco:

sE EspEra quE En los próxImos 5 años, En El mundo, cErca dEl 42% dE los mInorIstas puEda EnvIar ofErtas al clIEntE dEntro dEl almacén.

• George Homer, fundador de Gh & Associates

reconoce que los compradores pueden encontrar fácilmente una mejor oferta en otro lugar, por lo que

el servicio al cliente es más importante que

nunca.

83%De los

minoRistas

el

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Del consumidor al extreme shopperOrly Maravankin, líder global de shopper

marketing y estrategia retail de GfK, enfatiza en que el proceso de compra se convirtió en una tarea con multiplicidad de canales y que gracias a la masificación de la tecno-logía algunos sienten que tienen el control absoluto. Es decir, controlan lo que gastan y tienen un comportamiento particular en línea. A este tipo de personas las denomina extreme shopper, un perfil que aunque en un país como Colombia aún parece lejano, tarde o temprano terminará incrementándose con el aumento de dispositivos móviles.

“Los extreme shopper son personas que están buscando información y compran de manera eficiente. Sienten que ‘ahora’ es el momento más apropiado para comprar productos. No dan espera. La economía y la tecnología son las dos fuerzas que hacen que este perfil haya tomado fuerza (…) Ahora hay que tener en cuenta que más que lo online, lo que está modificando realmente el com-portamiento del comprador es la movilidad”, dice Maravankin.

De acuerdo con ella, en este momento aunque el retail sigue sustentado en el uni-verso físico ya hay una migración importante en el mundo hacia el espacio online: “Com-prar tiene que responder a cada una de esas necesidades y hay que saber por qué es im-portante comprar de manera tradicional o por qué comprar en línea. En línea, los atribu-tos son lo rápido y lo fácil de la compra. En el offline es importante ver cómo el ambiente está organizado para que sea amigable. En Latinoamérica, por ejemplo, la gente espera-ría que los espacios fueran más grandes, pues es una cultura muy orientada al contacto con las personas”.

las tendenciasLa compañía SAS, especializada en inte-

ligencia analítica y de negocios, destaca al-gunas de las principales tendencias del retail para 2013:

> Consumidores más complejos, di-versos y emergentes: aumenta el número de personas conectadas de manera constan-te que buscan información sobre productos y que exigen una interacción del mundo on-line y offline.

> Sostenibilidad: aumenta la tenden-cia de quienes prefieren productos y marcas socialmente responsables con el medio am-biente.

Por su parte, Motorola Solutions hace én-fasis en:

> Aumento de tecnologías móviles: sin duda, la implementación de tecnologías que optimicen el proceso de compra y mejo-ren la experiencia será un factor clave dentro del sector retail.

El 68% dE las vEntas pErdIdas sE habría podIdo rEcupErar, sI El vEndEdor hubIEra ofrEcIdo la opcIón dE llEvar El producto hasta El domIcIlIo dEl comprador cuando EstuvIEra dIsponIblE.

• orly maravankin, líder global de shopper marketing y estrategia retail de GfK.

Fuente De CiFRas: Estudio ¿Qué Está impuLsando La ExpEriEncia rEtaiL dEL mañana?, rEaLizado por motoroLa soLutions En 2012.

• sandra Cortés Zamora, directora ejecutiva para latinoamérica de Innercia.

> Necesidad de múltiples platafor-mas: la información de los productos que requiere el shopper deberá estar disponible tanto en el punto de venta como en digital para ser consultada desde un computador, smartphone o tablet.

> ‘No está en el stock, te lo llevo a tu casa’: de acuerdo con Motorola Solutions, en caso de no estar disponible un produc-to en la tienda, hay una alta probabilidad de que la compra sea exitosa si el vendedor ofrece llevar el producto a domicilio cuando esté disponible. n

70 I JUNIO DE 2013

pespecial Retail & Consumo

INBIMA

CONTACTO Gerente general: Carlos Córdoba SánchezDirección comercial y de mercadeo: Jairo A. Vargas Morales

Teléfonos: (57 1) 7110002 / 3, (57) 3203331801Correo: gerenciacomercial@inbima.net

› Perfil de la empresa InbIma S.a. es la compañía más impor-

tante y grande en Colombia en la fa-bricación de elementos de visibilidad, material POP, muebles de exhibición y áreas comerciales. Con 14 años de exis-tencia, hoy es reconocida en el medio como una de las compañías de mayor crecimiento y con las plantas de pro-ducción más grandes, diversas, com-pletas y especializadas, lo que le permi-te ofrecer los precios más competitivos en el mercado para dar solución inte-gral a las necesidades del cliente.

Su razón de ser es tener ideas por en-cima del tiempo que se está viviendo, que traspasan lo esperado por sus clientes, con ideas futuristas.

LO mejOr que hACeN

Y LO que LOgrAN

Así LO hACeN

INbIMA S.A. cuenta con un equipo de trabajo comprometido con la calidad de sus productos, que apoya su labor en la constante capacitación y la mejora continua de los procesos, el cumplimiento de la nor-matividad, los estándares de la empresa y la eficiencia del sistema de calidad.INbIMA S.A. tiene la capacidad de llevar a la realidad los proyectos de cada uno de los clientes que tra-bajan con la empresa a nivel regional, pues cuenta con diversas áreas de producción, como maderas, termoformados, metalmecánica, inyección, impresión en gran formato y demás.

INbIMA S.A. se compromete a diseñar, fabricar y comercializar productos innovadores y diferenciadores a costos razonables para sus clientes, pues incrementa su nivel de satisfacción al atender y exceder sus expectativas, garantizar la entrega oportuna de sus productos, cumplir sus requerimientos y especifi-caciones, brindar un excelente servicio y una oportuna respuesta a todas sus solicitudes e inquietudes.INbIMA S.A. está presente desde la concepción y fabricación de la idea hasta el montaje e implementa-ción de sus productos, teniendo en cuenta los requerimientos del cliente y traspasando las expectativas del consumidor.

Hoy INbIMA S.A. se ha posicionado como una empresa confiable, emprendedora, innovadora, con ideas frescas y con una proyección internacional sin par en el medio. Muchas compañías importantes han depositado su confianza en INbIMA S.A., que las atiende en la región, con todo tipo de productos y en todos los canales donde hace presencia.

Página de internet: www.inbima.net

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SPLENDOR PuBLIcIDAD

LO mejOr que hACeN

CONTACTO Líder del equipo comercial: Fabián CardonaTeléfonos: (2) 6647004 - (1) 8054693

Correo: comercial@splendorpublicidad.comPágina de internet: www.splendorpublicidad.com

› Perfil de la empresa Esta agencia de punto de venta con

20 años de experiencia en el sector, cuenta con más de 130 colaboradores directos, lo que le permite tener un cu-brimiento nacional con sedes y perso-nal operativo en Cali, bogotá, medellín y barranquilla. Su equipo creativo está integrado por publicistas, diseñadores gráficos, diseñadores industriales y especialistas en marketing.

Splendor Publicidad tiene tecnología de vanguardia y maneja todos sus pro-cesos de producción, lo que convierte esta empresa en un aliado estratégico, integral y confiable para sus clientes.

Así LO hACeN

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Son expertos en conceptualización, diseño, producción y construcción de material POP y visibilidad de marca. Su principal valor agregado y diferencial es el visual merchandising sensorial: el arte de construir experiencias multisensoriales en punto de venta que conectan emocionalmente al shopper con la marca y generan intención de compra.

Splendor Publicidad estudia y analiza el mercado para sorprender a sus clientes todos los días, tra-baja en equipo día a día para mejorar sus desarrollos y las expectativas de sus clientes y tiene la capacidad para hacer posible su imaginación.

Splendor construye elementos y experiencias únicas que atraen y conectan emocionalmente al shopper con la marca, lo que genera un estado de ánimo ideal para influir en la decisión de compra.

El proceso creativo combina investigación, análisis, creatividad y diseño. Su equipo interdisciplinario explora constantemente nuevas tendencias en shopper behavior, neuromarketing y shopper insights. Esta empresa es miembro de Association for Retail Environments (A.R.E) y Neuromarketing Science & business Association (NMSbA), asociaciones internacionales de retail y neuromarketing que le proveen información completa y actualizada de la industria, para complementar su amplio conoci-miento del mercado, sus clientes y el comportamiento de sus shoppers en punto de venta.

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Twitter: @SpPublicidad

Render: Photo boothCliente: Kraft FoodsProyecto: Oreo Navidad Concepto: Navidad InolvidableExhibición Multisensorial

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Características y especificaciones de Photo booth.