MARKETINGUL DIRECT-ALTERNATIVA IN POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI

CUPRINS:

CAPITOLUL I-BAZELE MARKETINGULUI DIRECT………………………….pag 2 1.1. Comunicarea directă-suportul conceptual al marketingului direct…………...pag 2 1.2. Marketingul direct-elemente şi caracteristici…………………………………pag 7 1.3. Dezvoltarea marketingului direct pe plan internaţional……………………....pag11

CAPITOLUL II-MARKETINGUL DIRECT IN ROMANIA………………………pag19 2.1. Cadrul economic şi instiţutional al dezvoltării marketingului direct………...pag20 2.2. Dezvoltarea infrastructurii servicilor poştale………………………………...pag26 2.3. Dezvoltarea infrastructurii servicilor de telecomunicaţii…………………….pag30 2.4. Evoluţia sectorului audiovisual………………………………………………pag35 2.5. Dezvoltarea mijloacelor de plată moderne…………………………………...pag37

CAPITOLUL III- TEHNICI SI INSTRUMENTE ALE POLITICII DE PROMOVARE IN MARKETINGUL DIRECT………………..pag40 3.1. Coordonate ale politicii de promovare la nivelul firmei…………………….pag40 3.2. Utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare in marketingul direct………pag41 3.3. Marketingul telefonic……………………………………………………......pag54 3.4. Vânzarea prin corespondenţa………………………………………………..pag59 3.5. Campaniile de direct mail…………………………………………………...pag62 3.6. Medii şi aplicaţii telematice…………………………………………………pag65

CAPITOLUL IV-PERSPECTIVELE MARKETINGULUI DIRECT…………....pag71 4.1. Evoluţii pe piaţa publiciţatii din România…………………………………pag71 4.2. INTERNETUL-suport informatic al campaniilor promoţionale ale firmelor……………………………………………………...pag73 4.3. Aplicaţii ale marketingului on-line………………………………………...pag79 4.4. Perspectivele dezvoltǎrii marketingului on-line in România………………pag92

CONCLUZII……………………………………………..……………………….pag94

BIBLIOGRAFIE…………………………………………….……..………...…...pag96

1

CAPITOLUL 1 –BAZELE MARKETINGULUI DIRECT Explicarea conţinutului conceptual al comunicǎrii reprezinta o misiune destul de spinoasã pentru cǎ numarul mare al abordǎrilor şi în consecinţǎ, al definiţiilor date acesteia constituie o provocare de avut în vedere. În contextul acestei lucrǎri,misiunea de a aborda şi a explica, din punct de vedere conceptual şi operaţional, comunicarea este cu atât mai dificilã cu cât domeniul particular de implementare al acesteia – marketingul direct – reprezintã, încã, un subiect controversat prin prisma relaţiei care existã între comunicarea de marketing a organizaţiei, activitatea promoţionalã desfǎsuratã de aceasta şi activitǎţile de marketing direct. În esenţã, existǎ douã poziţii distincte în raport cu acest subiect: prima, include marketingul direct în ansamblul activitǎţilor promoţionale ale organizaţiei, tratându-l astfel ca pe un subdomeniu în cadrul ariei mai largi acoperite de conceptul de comunicaţie de marketing.

A doua, considerǎ marketingul direct o modalitate distinctǎ de a face marketing prin comparaţie cu ceea ce susţinatorii variantei numesc „marketing tradiţional”.În consecinţã, marketingul direct reprezintǎ o formǎ de expresie a comunicǎrii de marketing a organizaţiei care are ca suport conceptul de comunicare directǎ.

Noile dezvoltǎri de ordin tehnologic, mai ales evoluţiile spectaculoase produse în domeniile informaticii şi telecomunicaţiilor, au exercitat un impact determinant asupra modului de desfaşurare al activitǎţilor curente ale fiecǎrui individ şi, binenţeles, ale fiecarei organizaţii, profit sau non-profit.Poate cǎ schimbarea cea mai substanţiala a fost cea produsǎ în maniera de comunicare: este tot mai vizibil faptul cǎ, de ceva vreme, se comunica „altfel”.Pentru cã se comunica altfel – direct, personalizat şi interactiv, din perspectiva pieţei şi a consumatorului,este nevoie şi de un altfel de marketing.

Concluzia se impune de la sine: marketingul direct nu reprezintǎ doar o modalitate de a comunica altfel cu consumatorii, partenerii de afaceri, competitorii sau publicul larg.Marketingul direct este, de fapt, un alt mod de a face marketing.Esenţa sa, filosofia sa se sprijinã pe conceptul de comunicare directã, trasǎturile acesteia imprimând noi caracteristici, adaugând noi valenţe, creând oportunitǎţi pentru dezvoltarea unor noi concepte, metode, tehnici şi instrumente de marketing, schimbând strategiile şi tacticile specifice, construind o alternativǎ modernã manierei tradiţionale de a face marketing.

1.1. Comunicarea directǎ – suport conceptual al marketingului direct Definiţiile date comunicǎrii sunt foarte numeroase, acestea conţin însǎ un numǎr de elemente comune ale conceptului de comunicare care se regǎsesc în practic toate definiţiile elaborate în decursul timpului.Aceste elemente comune au în vedere emiţatorul (iniţiatorul comunicǎrii), receptorul (destinatarul comunicǎrii), modul de comunicare (mediul, vehiculul) utilizat şi mesajul. Aceste elemente nu lipsesc din nici una dintre definiţiile şi din nici unul dintre modelele elaborate în decursul timpului în acest domeniu. Richard Weiner considera comunicarea drept „transmiterea sau schimbul de

2

informaţii, semnale, mesaje sau date prin diferite mijloace – vorbire (comunicarea verbala), scriere (comunicarea scrisa), de la o persoanã la alta (comunicarea personala) sau prin telefon, telegraf, radio sau alte canale, în cadrul unui grup sau orientatǎ cãtre indivizi specifici sau grupuri specifice”.Autorii dicţionarului de sociologie privesc comunicarea ca un „proces de emitere a unui mesaj şi de transmitere a acestuia într-o maniera codificatǎ cu ajutorul unui canal cǎtre un destinatar, în vederea receptǎrii”. Realizarea comunicǎrii apare, prin prisma acestei descrieri, ca fiind o operaţiune simplǎ şi usor de realizat.Numai cǎ aceastǎ aparenţǎ ar fi putut deveni realitate numai în situaţia în care universul comunicǎţional ar fi avut o natura bipolarǎ, fiind redus la doar douǎ entitǎţi, identificate ca „emiţǎtor”şi„receptor”.Lucrurile devin mai complicate pentru cǎ în discuţie trebuie sǎ fie aduse şi alte elemente:

• în primul rând, multipolaritatea universului comunicaţional:aproape întotdeauna exista mai mulţi emiţǎtori şi mai multi receptori;

• în al doilea rând, existǎ diferenţe semnificative între aceştia din punct de vedere al caracteristicilor lor, al obiectivelor urmǎrite în derularea comunicǎrii;

• în al treilea rând, exista diferite moduri de a comunica fiecare implicând existenţa unor vehicule comunicaţionale diferite ca şi trasǎturi şi context al utilizǎrii, care pot fi utilizate în mod individual sau integrat;

• în al patrulea rând, exista o diferenţiere în planul efectelor comunicǎrii, acestea putând fi separate, cel puţin în raport cu reacţia receptorilor, în efecte pasive sau active, imediate şi ulterioare;

• în al cincilea rând, existenţa unui mare numar de emiţatori precum şi a unui numar semnificativ sporit de obiecte ale comunicǎrii (informaţii de transmis) determinǎ, în condiţiile desfasurǎrii simultane a comunicǎrii acestora cu proprii receptori, o „suprapunere” a mesajelor mergând pânã la confundarea acestora sau la eliminarea celor cu o forţa de percuţie mai scazutǎ de cǎtre cele mai percutante. Perturbaţiile asociate comunicării nu lipsesc iar efectele generate sunt deseori departe de cele intenţionate de iniţiatorii comunicării.

Un pas important pentru explicarea conceptuala a comunicării îl reprezintã crearea modelului comunicării propus de Shannon şi Weaver (1949). Dezvoltând teoria matematicã a comunicării, ca suport al transferului de informaţii aplicabil într-o varietate de domenii, Shannon şi Weaver au creat un model liniar orientat înspre surprinderea proceselor implicate de activitatea de comunicare. Prima categorie se referã la aspectele tehnice ale comunicării (fiind subînţelese echipamentele prin intermediul cărora se realizeaza comunicarea), a doua categorie se referă la aspectele semantice ale comunicării (acoperind semnificaţia pe care emiţatorul doreste să o asocieze mesajului transmis şi o asteaptă sã fie înteleasã de către receptor) iar a treia categorie se referă la eficienţa comunicării (văzuta de cei doi doar în limita recepţionarii în bune condiţii a mesajului şi în înţelegerea acestuia).

Shannon şi Weaver cresc gradul de complexitate al modelului propus de Lasswell şi, în acelaşi timp, îl aproprie de realitate introducând în structura acestuia zgomotul, având evident un caracter perturbator, produs de către restul entităţilor care comunică într-un univers dat şi care afectează mai mult sau mai puţin semnificativ transmiterea şi mai ales recepţia mesajului.Prezenţa zgomotului constituie o sursă semnificativ de distorsiuni la nivelul receptorului din punct de vedere al efectelor urmărite comunicării.

3

Modelul propus de Shannon şi Weaver prezintă o serie de limite, obiectiv prezente având în vedere formaţia celor doi şi scopul construirii acestui model. Angajaţi ai companiei Bell Telephone Laboratories, având o formaţie tehnica, Shannon şi Weaver au fost preocupaţi mai ales de aspectele tehnice ale comunicǎrii încercând sã creeze un cadru conceptual care sǎ le permitǎ dezvoltarea unor tehnologii de comunicaţii telefonice şi radio mai eficiente.Ipoteza de la care au pornit a fost aceea cã un suport tehnic adecvat, care sǎ permitǎ o codificare corespunzǎtoare a mesajului, reprezintǎ condiţia esenţială pentru a comunica cu succes.

În procesul dezvoltǎrii sale, comunicarea umanǎ a parcurs mai multe stadii. Dacă în primele dintre acestea, dezvoltarea a fost determinatǎ de evoluţiile produse la nivel biologic, de îmbunǎtǎţire a speciei umane, în stadiile mai recente dezvoltarea comunicǎrii a fost determinatǎ de evoluţiile semnificative înregistrate în plan tehnologic.

Diferite surse ale literaturii de specialitate menţionează sase stadii de dezvoltare ale comunicării:

(1) stadiul comunicării prin semne şi semnale: este specific indivizilor a căror existenţăs-a desfasurat în urmă cu zeci de mii de ani. În absenţa limbajului şi a vorbirii, comunicarea s-a realizat prin intermediul semnelor şi a gesturilor făcute de către indivizi, o bună parte a acestora fiind determinate instinctual. Este stadiul în care apar şi se dezvoltă ceea astazi sunt numite „comportament nonverbal” şi, respectiv „comunicare non-verbala”.

(2) stadiul comunicării orale şi al folosirii limbajului articulat: produs începând acum circa 35000 de ani şi caracterizat prin folosirea limbajelor.În ciuda acestui progres semnificativ, analfabetismul a rămas o trasătura cvasigenerală, schimbul de informaţii între membrii colectivitaţii ca şi transmiterea elementelor culturale şi sociale fiind realizate pe cale orală.

(3) stadiul comunicării scrise: scrisul, ca instrument-suport al comunicării, a fost dezvoltat în urmă cu circa 5000 de ani, în mod independent, de către mayasi şi chinezi.Aceştia au utilizat pictograme pentru a descrie anumite situaţii specifice existenţei cotidiene.Sumerienii au dezvoltat ceea ce astazi se numeste scriere a fonetică prin atribuirea unor simboluri distincte pentru sunetele folosite şi nu pentru semnificaţiile asociate diferitelor combinaţii ale acestora.Principalul avantaj al acestui sistem a fost legat de simplificarea scrierii, numărul simbolurilor folosite fiind evident inferior numărului de pictograme necesare.Din punct de vedere al suporturilor de comunicare, este stadiul în care apar „medii de comunicare portabile” – tabliţele de argilă, piatră şi mai târziu papirusul. Informaţiile devin stocabile iar schimbul acestora ca şi transferul lor, în cadrul colectivitaţii, de la o generaţie la alta se realizează nu numai pe cale orala ci şi pe cale scrisă.

(4) stadiul comunicării tiparite :este consacrat de inventarea tiparului de către Gutenberg. Dezvoltarea tiparului a reprezentat motorul evoluţiilor produse în plan politic şi cultural în Europa modernă iar creaţia lui Gutenberg a oferit posibilitatea de a utiliza, inclusiv în scop comercial, ceea ce e considera a fi primul mediu al comunicării de masă.

(5) stadiul comunicării de masă: izvoarele acestuia se găsesc în secolul 19, invenţiile legate de procesul comunicării contribuind semnificativ la dezvoltarea acesteia.Mediile tipărite, cu precădere presa, telegraful şi telefonul, la care s-au adaugat

4

ulterior, o dată cu intrarea în secolul 20, radioul,cinematograful şi eleviziunea, au reprezentat suporturile „masificării” procesului de comunicare.

(6) stadiul comunicării în cadrul societaţii informaţionale:deşi societatea informaţională reprezintă, încă, un deziderat la nivel internaţional este evident faptul că informaţia a ajuns deja cea mai importantă resursă a organizaţiei şi că, de asemenea, culegerea, prelucrarea, analiza şi interpretarea, stocarea, transmiterea şi utilizarea ei au devenit activitaţi-cheie pentru individ, familie sau gospodărie, organizaţie.Apariţia şi dezvoltarea tehnologiilor informatice şi de telecomunicaţii, crearea şi extinderea reţelei Internet reprezintă suportul dezvoltării comunicării în urmatoarea perioadă.Comunicarea mediată de către calculator este modul în care se comunică la un nivel tot mai extins.

Din perspectiva numeroaselor definiţii date comunicării, aceasta îndeplineste un număr de opt funcţii esenţiale:

(1) funcţia instrumentală:comunicarea este mijlocul,instrumentul,prin intermediul căruia iniţiatorul acesteia urmăreste şi poate realiza anumite obiective sau poate obţine anumite rezultate;

(2) funcţia de control: comunicarea reprezintă mijlocul care permite iniţiatorului acesteia să determine o anumită evoluţie în plan comportamental a destinatarului vizat;

(3) funcţia informaţională:comunicarea reprezintă mijlocul care permite obţinerea de informaţii despre un anumit aspect sau explicarea conţinutului acestuia;

(4) funcţia de exprimare:comunicarea este mijlocul prin intermediul căruia sunt exprimate sau autoexprimate ideile şi sentimentele unei entităţi;

(5) funcţia socială: comunicarea permite integrarea şi participarea entităţii în cadrul unei structuri sociale, economice, culturale sau politice;

(6) funcţia de reducere a temerilor: comunicarea facilitează găsirea modalitaţilor de ieşire sau chiar ieşirea propriu-zisă din diferite situaţii problemă;

(7) funcţia de stimulare:comunicarea permite generarea unei atitudini favorabile concretizate într-o reacţie mai rapidă şi mai consistentă din partea audienţei vizate;

(8) funcţia de determinare de rol: atunci când situaţia o cere, comunicarea reprezintă modalitatea de asumare a unei anumite reacţii, în anumite situaţii specifice. Printre criteriile utilizate pentru a construi tipologia comunicării se numără natura şi numărul de persoane cărora le este destinat mesajul, natura simbolurilor utilizate sau natura emitatorului.

Astfel, în raport de natura şi numărul celor cărora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi:

• comunicare intrapersonală – emiţatorul si receptorul este una şi aceeaşi persoană, individul comunicând cu sine însuşi;

• comunicare interpersonală – se produce între două persoane distincte, fiecare dintre acestea alternând rolurile de emiţator, respectiv de receptor;

• comunicare intragrup – atunci când comunicarea se desfasoară în interiorul unui grup de persoane distingându-se situaţiile în care, pe de o parte, un membru al grupului se adresează celorlalţi membrii şi, pe de alta parte, situaţia în care toţi membrii grupului participă la realizarea comunicării schimbând informaţii;

• comunicare intergrup – atunci când comunicarea se realizează între două sau mai multe grupuri, constituite că entitaţi comunicaţionale distincte. În mod uzual, grupurile işi desemnează reprezentanţi care participă efectiv la desfasurarea comunicării;

5

• comunicarea în masa – presupune realizarea comunicării între un emiţator şi un număr semnificativ de receptori folosind canale adecvate. În raport de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:

• comunicare verbală – prespune utilizarea limbajului că formă de exprimare • comunicare non-verbala – presupune utilizarea unor gesturi, mişcari, mimici În raport cu natura emiţatorului, comunicarea poate fi: • comunicare personală – emiţătorul este persoana care se adreseaza cu mesajul

sau unei alte persoane sau unei organizaţii • comunicare organizaţională – emiţatorul este organizaţia care se adresează cu

mesajul sau unei persoane sau unei alte organizaţii (entităţi). Una dintre definiţiile cele mai potrivite date comunicării în (de) masă este cea

care aparţine lui G. Maletzke care tratează comunicarea de masă ca fiind „orice formă de comunicare, fiind publică din momentul emiterii(ca posibilitate de receptare fara restricţii sau delimitări personale) iar prin folosirea mijloacelor tehnice de difuzare (media) fiind indirectă (data fiind distanţa spaţiala, temporală sau spatio-temporală dintre partenerii comunicării) si unidirecţională (deci fara o inversare a rolurilor între emiţător si receptor), pusă la dispoziţia unui public dispersat”.

Comunicarea de masă este indirectă pentru ca realizarea să presupună existenţa unor medii „tehnice” de comunicare.Aceste medii sunt clasificate în mod uzual în medii tiparite şi medii electronice. În prima categorie sunt incluse presa (cotidiana şi periodică, specializată şi nespecializată), cărţile şi materialele tipărite cu caracter promoţional (pliante,brosuri, cataloage,etc.). În a doua categorie sunt incluse radioul, televiziunea, comunicaţiile telefonice, comunicaţiile prin cablu, videocomunicaţiile, comunicaţiile prin satelit. Comunicarea de masa tinde, de asemenea, să devină tot mai agresivă dar, în acelaşi timp şi mai distractivă.Pentru că simpla transmitere de informaţii nu mai reprezintă o opţiune interesantă şi atractivă pentru destinatar,aceasta a fost transformată într-o transmitere distractivă de informaţii („infotainment” în engleza în original).

Componentele sistemului de comunicare directă sunt: • emiţatorul: reprezintă iniţiatorul procesului de comunicare directă, în această postură putându-se regăsi orice entitate (organizaţie profit sau non-profit sau chiar individ) care intenţionează să realizeze o campanie de comunicare directă; • receptorul: reprezintă unitatea de audienţă vizată prin intermediul campaniilor de comunicare directă; în această postură se poate găsi orice entitate (consumator individual sau organizaţie profit sau non-profit) cu care emiţătorul intentionează să comunice direct; dacă în sens tradiţional comunicarea are în vedere grupuri de receptori având anumite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau comportamentale (denumite în mod obisnuit „segmente de piata”), în comunicarea directă în prim-plan se găseste receptorul, abordat într-o manieră individuală. • mediile (suporturile) de comunicare: reprezintă ansamblul mijloacelor folosite de ctre emiţator pentru a transmite direct, personalizat şi interactiv informaţii către receptor, respectiv al mijloacelor puse la dispoziţia receptorului pentru a reacţiona în urma campaniilor de comunicare directă; o clasificare generală a acestora le împarte în medii de comunicare „tradiţionale” (în această categorie intrând mediile de comunicare denumite în literatura de specialitate „de masă”) si medii de comunicare specifice (în

6

această categorie intrând mediile utilizate exclusiv sau preponderent în campaniile de comunicare directa – posta,telefonul,mediile electronice, mediile telematice, Internetul); • mesajul: reprezintă volumul de informaţie transmis direct, personalizat si interactiv consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniilor de comunicare directă. Mesajele pot îmbrăca forme variate, de la conţinutul unei scrisori publicitare cu răspuns direct (utilizată în campaniile de direct mail) la continutul unui site web al organizaţiei (utilizat în cadrul unor acţiuni de e-marketing ale organizaţiei). Comunicarea mediată de calculator poate fi definită ca un „proces prin care oamenii creează, schimbă şi percep informaţia folosind sisteme de comunicare conectate în reţea care facilitează codificarea, transmiterea şi decodificarea mesajelor.Ca facilităţi adiţionale, comunicarea mediată de computer permite stocarea datelor şi mesajelor transmise”.

Ca şi comunicarea directă, comunicarea mediată de calculator îmbină trasături ale comunicării de masă şi ale comunicării personale.Astfel,comunicarea mediată de calculator permite transmiterea unei cantităţi semnificative de informaţii catre un număr foarte ridicat de receptori în condiţiile existenţei unei distanţe în timp şi spatiu între partenerii de comunicare.Prin comparaţie cu comunicarea de masă, comunicarea mediată de calculator permite şi adaptarea conţinutului mesajelor la nevoile infomaţionale ale receptorului, individualizarea acestora şi chiar dezvoltarea multimedia a acestora în raport cu dorinţele receptorului, acestea din urmă fiind trasături specifice pentru capacitatea de personalizare a comunicării directe.

1.2. Marketingul direct – elemente de conţinut şi caracteristici

Există o multitudine de puncte de vedere asupra conţinutului marketingului direct, fiecare autor care a abordat domeniul încercând să elaboreze o definiţie proprie a acestuia având ca suport diferite elemente de referinţă. Mai mult, se poate vorbi despre o evoluţie în timp a modului în care a fost definit marketingul direct în funcţie, pe de o parte, de percepţia asociată acestuia în plan teoretic şi, pe de alta parte, de misiunile acoperite prin campaniile de marketing direct realizate de către diferite organizaţii. Pâna către finalul anilor ’80, marketingul direct a fost apreciat ca o nouă modalitate de distribuţie a produselor întreprinderii, activitaţile sale specifice fiind integrate în cadrul departamentelor comerciale sau de vânzări urmarind partial sau în exclusivitate atingerea unor obiective legate de vânzarile produselor întreprinderii. Sugestivă în acest sens este definitia dată de Pride şi Ferrell conform căreia marketingul direct„include o serie de modalităţi de comercializare a produselor în absenta magazinului …reprezentând utilizarea mediilor inpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le cumpară prin corespondenţă sau telefon”.

Aceste definiţii surprind doar parţial esenţa marketingului direct şi sunt inspirate cu certitudine din relaţia existentă între acesta şi vânzarea prin corespondenţă cu care s-a şi confundat, de altfel, pentru o perioada destul de lungă. Aceste definiţii surprind, de fapt, conţinutul conceptului de vânzare la distanţă şi mai ales natura relaţiei dintre ofertant şi purtatorul cererii, aceasta fiind directă, nemediată de nici un intermediar specializat.

7

Definiţiile orientate înspre conceptul de distribuţie minimalizează importanţa comunicării în marketingul direct şi, implicit, misiunile sale specifice de promovare a produselor întreprinderii,de realizare într-o formă particulară a comunicaţiei de marketing a acesteia.Reorientarea activităţii organizaţiilor, în contextul marketingului, catre sfera promoţională a impus reconsiderarea conţinutului marketingului direct. Dezvoltarea activităţilor de marketing ale întreprinderilor şi intensificarea competiţiei existente pe diferitele pieţe a readus comunicaţia de marketing în primplan ca armă esenţială de diferenţiere în raport cu competitorii. Cautând calea de mijloc, unii autori au ajuns catre definiţii care preiau atât elementele referitoare la distribuţie, prezente în prima categorie de definiţii,dar si elementele referitoare la comunicaţia de marketing.

Reprezentativă în acest sens este definiţia data de Richard Weiner conform careia,Marketingul direct reprezintă „distribuţia, promovarea şi vânzarea prin intermediul unuia sau mai multor medii care conectează vânzatorul şi cumparatorul şi care sunt menite să genereze un răspuns direct, diferenţiate de publicitatea,creată de un producător specializat, care motivează consumatorul să facă o cumparare printr-un intermediar cum ar fi un vânzator cu amanuntul”.Weiner explica şi cine ar putea fi utilizatorii acestuia menţionând cazurile unui vânzator prin corespondenţă, a unui club de carte sau, încheind foarte general, orice alt producator sau distribuitor, inclusiv un comerciant cu amănuntul.

Continuându-şi definiţia, Weiner argumentează că marketingul direct „foloseste în general fişiere şi liste de clienşi şi include o varietate de tehnici de vânzare cum ar fi vânzarea din uşă în uşă, inserţurile media, vânzarea prin corespondenţă, telemarketingul şi videotextul. Marele merit al definiţiei este ca aduce în discuţie utilizarea, “generala” a fişierelor şi listelor, în fapt a bazelor de date.Definiţia dată de Richard Weiner este expresia stării de spirit pe care unul dintre numele de referinţă ale marketingului direct pe plan internaţional, Lester Wunderman, a caracterizat-o succint atunci când, sustinând un discurs la un dintre conferinţele Direct Marketing Association desfasurate în 1986,a afirmat ca „marketingul direct este perceput de unii că substitut sau complement al reţelelor de distribuţie tradiţionale iar de alţii ca un frate mai mic al comunicaţiei tradiţionale”. Definiţia prezentată mai sus defineşte, de fapt, marketingul direct în esenţa sa, mentionând atât utilizarea bazelor de date, elementul esenţal care particularizează marketingul direct în raport cu cel „traditional” şi care facilitează „înalta orientare a mesajelor”cât şi contribuţia acestuia în plan strategic la crearea,dezvoltarea şi menţinerea unor relaţii stabile cu clienţii organizaţiei. Anii’90 aduc definiţiile marketingului direct mult mai aproape de esenţa sa.Astfel, Pierre Gregory şi Jean-Marc Lehu definesc marketingul direct ca„un demers de marketing care consta în utilizarea unei baze de date (a unui fisier) pentru a stabili contacte personalizate, a transmite o ofertă (prin posta, telefonic sau într-un alt mod), a stimula un raspuns rapid şi a pune la dispoziţia clienţilor interesaţi mijloace de a reacţiona” în timp ce Warren Keegan, Sandra Moriarty şi Tom Duncan considera marketingul direct „un sistem de marketing care utilizeaza orientarea exactă, cu ajutorul bazelor de date, împreună cu publicitatea şi promovarea vânzarilor pentru a genera un răspuns masurabil şi/sau o tranzacţie”familiare cum ar fi „comunicaţie directă”sau „publicitate directă” dar şi concepte mai putin obisnuite cum ar fi„marketing individual”, „marketing relaţional”,„marketing relational orientat”, „marketing nominal”, „marketing

8

personal”, datamarketing”,„curriculum-marketing”,„marketing comportamental”,Hauser propune ceea ce, în opinia sa, este cel mai potrivit concept care descrie marketingul direct al anilor ’90, „marketingul afinitar”. Principalele etape de implementare ale marketingului afinitar sunt:„definirea obiectivă a profilului cumparatorului-tip studiind toate afinitaţile care ar putea exista între acesta şi produsul sau serviciul vândut, utilizarea unor metode de orientare precise şi riguroase care să identifice şi să localizeze indivizii care prezintă, între ei şi în raport cu produsul (serviciul), afinităţi semnificative şi exploatabile şi găsirea mijloacelor cele mai rentabile pentru a contacta acesti indivizi, a le face o ofertă comercială coerentă în raport cu afinităţile acestora”.

Definiţiile de referinţă date marketingului direct aparţin însă Asociaţiei Americane de Marketing Direct, The Direct Marketing Association – DMA, cel mai prestigios for internaţional în domeniu. Definiţiile DMA au evoluat semnificativ în timp pe masura dezvoltării domeniului guvernat.Astfel, o definiţie formulată la sfârşitul anilor ’80 consideră marketingul direct ca fiind „un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii pentru a obţine un răspuns masurabil sau, în masură în care este posibil,chiar o cumpărare”.Categoria generică„Alte medii” utilizate în marketingul direct se referă la „activităţile publicitare cu răspuns direct implicând utilizarea panotajului cu răspuns direct, materialele prelevabile de catre consumatori, inserţurile în ambalaje, informaţiile şi serviciile de marketing interactive(on-line sau prin intermediul televiziunii), faxurile,chioscurile interactive, publicitatea exterioara realizate în vederea vânzării imediate a unui produs sau seviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.

Pornind de la aceste definiţii, marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct,personalizat şi interactiv către consumator,urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia(concretizată în cumpararea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul sau de cumparare şi consum, interacţiunea cu punctele traditionale de marketing şi/sau vânzari ale organizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung.Instrumentele utilizate de către marketingul direct sunt în buna măsura similare celor specifice marketingului„traditional”, similaritatea mentinându-se şi la nivelul noţiunilor şi conceptelor de baza folosite.Elementele de referinţă pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea directă cu consumatorul şi stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea acestuia. Crearea şi exploatarea bazelor de date constituie un prim element esenţial pentru succesul campaniei de marketing direct, acestea reunind date de identificar şi de istoric comercial referitoare la piata-ţinta a organizaţie şi la componentele elementare ale acesteia .Construirea şi gestiunea adecvat a acesteia, asociată cu o investiţie financiară si de timp semnificativă menită să asigure operaţionalitatea acesteia constitui un pas esenţial pentru succesul campaniei.Comunicarea directă cu consumatorul constituie elemental distinctiv al campaniilor de marketing direct în raport cu activităţile „tradiţionale” de marketing.Daca în mod obişnuit organizaţia transmite un mesaj global, impersonal şi nediferenţiat, unei “mase” de consumatori, în marketingul direct firma transmite un volum de informaţii similar, direct, personalizat si interactiv, fiecarui

9

consumator.Comunicarea directă - consumatorul presupune eficienta şi persuasiune, adecvarea modalităţii alese de comunicare la mesajul care va fi transmis, segmentului de piata vizat şi obiectivelor urmărite.

Aceasta poate fi realizată prin intermediul unor medii audio (telefon sau radio), vizuale (afisaj, minitel sau retele informatice),audio-vizuale (televiziunea, Internetul) sau tipărite (scrisorile publicitare,prospectele, pliantele, broşurile, cataloagele sau orice alte materiale promoţionale tiparite cu răspuns direct).Eficienţa comunicării este semnificativ amplificată de utilizarea combinată a două sau mai multor medii de comunicare.Stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea consumatorului reprezintă finalitatea oricarei campanii de marketing direct.Dacă în mod clasic consumatorul-receptor al unui mesaj are nevoie de un interval de timp pentru a-l prelua, decodifica şi trece la acţiune, în marketingul direct acest interval de timp este comprimat la minimum datorită conţinutului ofertei, manierei de prezentare a acesteia dar şi datorită posibilităţii de a răspunde imediat utilizând unul dintre numeroasele instrumente de răspuns specifice puse la dispozitia clientului potenţial vizat prin intermediul campaniei).

Marketingul direct nu este, asadar, un instrument al comunicării de marketing sau un ansamblu de tehnici specifice ale comunicării de marketing. Marketingul direct reprezintă o alternativă la comunicarea în marketing în sens traditional care poate fi utilizată atât în mod independent, exclusiv, cât si în mod complementar comunicării de marketing „traditionale”. Principalele argumente care sustin acest punct de vedere se referă la conceptul care stă la baza marketingului direct, respectiv a comunicării de marketing şi la caracteristicile modului de implementare ale activităţilor specifice acestora.

Marketingul direct se sprijină pe conceptul de comunicare directa în timp ce comunicarea în marketing în sens traditional are ca suport comunicarea de masă. Din perspectiva marketingului, diferenţele dintre cele două concepte sunt fundamentale:

• abordarea consumatorilor este realizată la nivel individual, respectiv la nivelul segmentului sau al întregii piete; comunicarea directa permite organizatiei să se adreseze personalizat fiecărui consumator în parte având în vedere ceea ce îl diferentiază (în planurile caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice şi comportamentale, al nevoilor sale specifice şi modalităţilor de satisfacere a acestora şi al comportamentului sau de cumparare şi consum) în timp ce comunicarea de masa este orientata înspre elementele de identificare, de formare a cererii şi comportamentale comune consumatorilor prezenţi la nivelul pieţei;

• în contextul marketingului direct, comunicarea între organizaţie şi consumatorii săi este realizată direct, fara a se recurge la intermediarii comunicationali (mediile de comunicare în masa – presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioara ) sau personali (reprezentanţii de vânzări sau comerciali ai organizaţiei); chiar daca demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiţionale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (posta, telefonul, Internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizaţiei direct consumatorilor acesteia;

•implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare directă se traduce în adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmărite, maniera de definire a ţintei de comunicare, alegerea şi utilizarea mediilor şi

10

suporturilor de comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea,controlul şi evaluarea eficienţei campaniilor specifice.

Daca prezentul este, în mod evident, unul adaptat marketingului în sens tradiţional, viitorul va aparţine, cu siguranta, marketingului direct. Nevoile consumatorilor, specificul acestora combinat cu dorinta consumatorilor de a beneficia de produse şi servicii adaptate exclusiv propriilor nevoi şi modalităţilor de satisfacere a acestora, coroborate cu posibilităţile organizare ale activitaţii de productie şi de prestare a diferitelor produse şi servicii vor impune marketingul direct ca modalitate de abordare a consumatorilor la nivelul pieţei.

1.3. Dezvoltarea marketingului direct pe plan internaţional

Marketingul direct reprezintă un domeniu bine reprezentat în practica de marketing a diferitelor organizaţii la nivel internaţional,instrumentele sale fiind utilizate,desigur, diferenţiat, în raport cu nivelul său de penetrare şi integrare , în toate pietele de referinţă.

Studierea nivelului dezvoltării marketingului direct pe plan internaţional presupune luarea în considerare a unor pieţe de referinţă în domeniu.Tradiţia, evoluţiile produse în timp şi mai ales dinamismul înregistrat de marketingul direct în SUA impun tratarea pieţei americane drept model de referinţă universal valabil pentru dezvoltarea acestui domeniu, restul pieţelor internaţionale reprezentând „copii”,mai mult sau mai puţin reusite, ale pieţei americane.

În cadrul acestui subcapitol,dezvoltarea marketingului direct va fi abordată diferenţiată, luând ca reper SUA şi, respectiv, principalele pieţe internaţionale folosind datele furnizate de Asociaţia de Marketing Direct – The Direct Marketing Association (DMA), obţinute în urma studiului efectuat, la solicitarea sa, de către grupul DRI-WEFA, privind „Impactul economic al marketingului direct şi interactiv în SUA – 2002”

Evaluarea dezvoltarii marketingului direct în SUA la nivelul anului 2002 porneste de la efectul semnificativ exercitat asupra integrarii şi utilizării marketingului direct de evenimentele produse la 11 septembrie 2001 – atentatele teroriste asupra World Trade Center şi psihoza declansata de posibilele atentate bioteroriste cu anthrax.

O bună parte a utilizatorilor marketingului direct şi a prestatorilor de servicii specializate a cunoscut evoluţii negative în activitatea curentă, înregistrându-se, în ansamblu, o diminuare a dinamicii dezvoltării sectorului.Având în vedere previziunile DRI-WEFA privind investitiile, vânzarile şi angajarile în domeniul marketingului direct, se poate estima că organizaţiile active în domeniu îsi vor eficientiza activitatea lor curenta obţinând marje brute de profit mai ridicate.

De asemenea, din punct de vedere al dinamicii, marketingul direct va cunoaste o dezvoltare mai puternică în contextul evoluţiei întregii economii americane, datele cele mai reprezentative în acest sens fiind prezentate în tabel.

11

Tabel 1.1 Dinamica dezvoltarii marketingului direct şi a economiei americane 1996-2006

Indicatori Dinamica medie anuala1996-2001 2002-2006*

Investiţiile în marketing direct 6,8 % 6,5 % Investiţiile în publicitate 4,4 % 5,5 % Volumul vânzarilor generate de marketingul direct

10,0 % 8,3 %

Volumul total al vânzarilor cu amănuntul 5,5 % 4,8 %Angajari în domeniul marketingului direct 5,7 % 4,3%Angajari la nivelul pieţei americane 2,0 % 1,3 % Nota: * - valori estimate. Sursa: Direct Marketing Association.

Din punct de vedere al mediilor specifice utilizate, ponderea cea mai semnificativa a revenit marketingului telefonic, acesta detinând circa 38-39 %, atât la începutul cât si la sfârsitul perioadei, în totalul cheltuielilor de marketing direct. De altfel, alaturi de activităţile de direct mail, marketingul telefonic deţine ponderea cea mai importantă în totalul investiţiilor efectuate în marketingul direct – 62,5 % (1996), respectiv 62,4 % (2001).

Circa o treime din totalul cheltuielilor efectuate în domeniu a revenit mediilor publicitare „traditionale”, în prim-plan fiind, atât în 1996 cât si în 2001, televiziunea şi presa cotidiană. Din punct de vedere al dinamicii cheltuielilor, principalele medii care au sustinut cresterea, în ansamblul, a acestora cu 6,80 % în perioada 1996-2001 au fost radioul (cu o dinamica medie anuala de 9,30 %), telefonul (marketingul telefonic – 7,13 %) si televiziunea (6,96 %).

Celelalte medii, desi au înregistrat cresteri, s-au plasat sub media anuală: „alte medii” (marketingul interactiv, în principal – 6,74 %), presa periodică (6,54 %), direct mail-ul (6,15 %), respectiv presa cotidiană (6,14 %). Previziunile pentru perioada 2001-2005 indica un uşor declin al dinamicii cheltuielilor, ritmul mediu anual reducându-se la 6,46 %.Radioul,în ciuda unei scăderi semnificative a dinamicii sale (de la 9,30 la 6,95 %!), telefonul (6,60 %) si televiziunea (6,54 %) vor juca, în continuare, rolul de motoare ale dezvoltarii marketingului direct, fiind susţinute în urmatorii ani şi de „alte medii” – marketingul interactiv (cu o dinamica medie anuală de 6,93 %).

Direct mail-ul va înregistra o dinamică similară mediei perioadei, de 6,42 %, în timp ce presa periodică (5,79 %) şi presa cotidiană(5,65 %) vor înregistra un declin mai pronunţat continuându-şi însa evoluţia ascendentă.

Tabel 1.2 Volumul, structura si dinamica investitiilor în marketingul direct în raport cu mediile utilizate si tinta de comunicatie vizata 1996-2006

Medii Volumul anual al investitiilor Dinamica

12

utilizate/segmentul vizat

investitiilor1996 2000 2001 2002 2006 96-01 01-06

Direct mail 34.5 44.5 46.5 49.1 63.5 6.15 6.42B-to-B 12.9 17.4 18.4 19.6 26.1 7.38 7.28B-to-C 21.6 27.1 28.1 29.5 37.4 5.39 5.85Marketing telefonic 54.0 72.6 76.2 80.3 104.8 7.13 6.60B-to-B 33.7 46.5 48.9 51.9 68.5 7.77 6.95B-to-C 20.3 26.1 27.2 28.4 36.5 6.05 5.94Presa cotidiana 13.9 18.5 18.8 19.5 36.4 6.14 5.65B-to-B 5.4 7.4 7.7 8.1 10.5 7.33 6.58B-to-C 8.6 11.0 11.1 11.4 14.2 5.35 4.99Presa periodica 7.1 9.6 9.8 10.2 13.0 6.54 5.79B-to-B 3.8 5.2 5.3 5.5 7.0 6.87 5.86B-to-C 3.4 4.4 4.5 4.7 6.0 6..17 5.71Televiziune 15.9 22.0 22.3 23.1 30.6 6.96 6.54B-to-B 7.6 10.8 10.9 11.3 15.3 7.53 6.91B-to-C 8.3 11.3 11.4 11.7 15.4 6.43 6.19Radio 4.9 7.3 7.6 7.9 10.6 9.30 6.95B-to-B 2.6 3.9 4.1 4.2 5.7 9.69 7.20B-to-C 2.3 3.4 3.5 3.7 4.9 8.89 6.65Alte medii 11.3 15.3 15.6 16.1 21.8 6.74 6.93B-to-B 5.0 7.0 7.2 7.5 10.4 7.66 7.67B-to-C 6.3 8.3 8.4 8.6 11.4 5.98 6.27Total 141.6 189.9 196.8 206.1 269.2 6.80 6.49B-to-B 70.8 98.3 102.5 108.1 143.6 7.66 6.99B-to-C 79.9 91.6 94.3 98.0 125.5 5.91 5.88

Din punct de vedere al structurii cheltuielilor de marketing direct în raport cu ţintele de comunicaţie vizate şi mediile utilizate în acest scop, se distinge o diferenţă semnificativă între cele două categorii majore de consumatori – organizationali, respectiv individuali.

Astfel, în cazul consumatorilor organizaţionali, ponderea cea mai importantă a cheltuielilor revine, ca şi în la nivelul întregii pieţe, marketingului telefonic,poziţiile următoare revenind, la distanţe semnificative, direct mail-ului şi televiziunii cu răspuns direct.

În schimb, în cazul consumatorilor individuali, ponderea cea mai importantă a cheltuielilor revine direct mail-ului, acesta fiind urmat îndeaproape de marketingul telefonic.

Dinamica cheltuielilor de marketing direct orientate către consumatorii organizaţionali, respectiv individuali, va cunoaste un usor declin în perioada 2001-2006 prin comparatie cu perioada precedenta (1996-2001). Din punct de vedere teritorial, cheltuielile de marketing direct realizate pe piaţa americană au fost concentrate în, practic, numai cinci state – California (23,1 miliarde dolari), Texas (14,7 miliarde dolari), New York (14,1 miliarde dolari), Florida (11 miliarde dolari) si Illinois (9,7 miliarde dolari) – care deţineau împreună mai mult de

13

o treime din totalul cheltuielilor (35,2 %), restul acestora fiind repartizate între celelalte 46 de state.

La nivelul anului 2001, campaniile de marketing direct desfaşurate la nivelul pieţei americane au generat un volum total al vânzarilor de 1864,9miliarde $. Previziunile pentru anul 2002 arata că vânzarile vor atinge un nivel de 2022,5 miliarde $, crescând cu 8,5 % fată de anul precedent.

Tabel .1.3 Vânzarile generate în urma campaniilor de marketing direct desfasurate la nivelul pietei americane 1996-2006

Vânzari în rândul consumatorilor.../ efect al campaniilor urmarind...

Volumul vanzarilor anual Dinamica vanzarilor

1999 2000 2001 2002* 2006* 96-01 01-06

Individuali 655,1 930,6 1006,8 1084,8 1471,1 9,00 7,90vânzarea directa 216,1 304,3 328,6 353,4 471,0 8,70 7,50pregatirea vânzarii 313,0 448,7 487,1 525,7 729,3 9,20 8,40crearea de trafic 124,5 177,5 191,1 206,6 274,0 8,90 7,50Organizationali 501,0 781,0 858,1 937,7 1307,8 11,40 8,80 vânzarea directa 146,9 214,3 231,9 250,6 340,8 9,60 8,00pregatirea vânzarii 318,1 512,2 567,3 622,5 877,6 12,30 9,10crearea de trafic 36,8 54,5 58,9 63,7 86,1 9,90 7,90

Nota: * – valori estimate. Sursa: Direct Marketing Association.

La nivelul consumatorilor organizaţionali, volumul vânzărilor generate în urma campaniilor de marketing direct a crescut, de asemenea, în perioada 1996-2001, cu un ritm mediu anual mai pronunţat, de 11,40 % astfel încât, la sfârşitul anului 2001, vânzarile către acest segment de consumatori atinsesera nivelul de 858,1 $. Pentru perioada 2001-2006 este estimată o usoară reducere a dinamicii vânzarilor la nivelul acestui segment,acestea urmând să crească cu 8,80 % (fata de 11,40 % în perioada precedentă).Ca şi în cazul segmentului consumatorilor individuali, structura vânzarilor în raport cu obiectivul major al campaniilor desfasurate va pastra aceleaşi coordinate şi la sfârsitul anului 2006,variatiile înregistrate fiind datorate dinamicilor diferite,de evoluţie ale vânzărilor.

O proba elocventă atât pentru dezvoltarea marketingului direct cât si pentru poziţia pe care o ocupă în contextul economiei americane o reprezintă analiza comparativă a evoluţiei vânzărilor generate în urma campaniilor de marketing direct şi a vânzarilor totale înregistrate la nivelul pieţei americane. La nivelul segmentului consumatorilor organizaţionali, vânzarile generate de campaniile de marketing direct deţineau, la sfârsitul anului 2001, o pondere mai redusă în totalul vânzarilor, prin comparatie cu segmentul consumatorilor individuali, de 6,0 %. , în timp ce, pe termen mediu, pâna la sfârşitul anului 2006, acestea vor ajunge sa deţină o pondere de 7,3 % în totalul vânzarilor.

14

Dinamica medie anuala a vânzarilor generate în urma campaniilor de marketing direct va fi, între 2001 si 2006, de 8,80 % în timp ce dinamica medie anuală a vânzarilor totale, la nivelul acestui segment de piaţa, va fi, pentru aceeasi perioadă, de 4,70 %. Din punct de vedere teritorial, vânzarile generate în urma campaniilor de marketing direct realizate pe piata americană au fost concentrate în aceleaşi cinci state în care s-au înregistrat şi cele mai semnificative cheltuieli de marketing direct:California (230,8 miliarde $), Texas (144,5 miliarde $), New York (140,4 miliarde $), Florida (114,6 miliarde $) şi Illinois (94,7 miliarde $).

Pentru a caracteriza dezvoltarea marketingului direct la nivelul altor pieţe nationale sunt utilizate datele furnizate de studiul anual efectuat de The Direct Marketing Association care include, într-o secţiune distinctă, informaţii privind evoluţia domeniului într-un numar de 30 de pieţe nationale din întreaga lume.

Pieţele naţionale urmărite în cadrul studiului acopera toate continentele, cele mai bine reprezentate dintre acestea fiind Europa (16 piete nationale, dintre care 14 ale unor ţări membre ale Uniunii Europene, reprezentata integral cu excepţia Luxemburgului – Germania, Marea Britanie, Franta, Italia, Olanda, Spania, Belgia, Suedia,Austria, Finlanda, Danemarca, Irlanda, Portugalia si Grecia si 2 ale altor ţări europene – Elvetia si Norvegia).Studiul urmareste dezvoltarea marketingului direct pe plan internaţional prin prisma a şase indicatori de referinţă şi anume:

• volumul cheltuielilor pentru activităţile de marketing direct, • volumul cheltuielilor pentru activităţile de marketing direct pe segmentul

consumatorilor individuali (B-to-C, „business-to-consumer”), • volumul cheltuielilor pentru activităţile de marketing direct pe segmentul

consumatorilor organizaţionali (B-to-B, „business-to-business”), • volumul veniturilor (vânzarilor) generate de activitatile de marketing direct, • volumul veniturilor (vânzarilor) generate de activităţile de marketing direct

pe segmentul consumatorilor individuali (B-to-C, „business-to-consumer”) si • volumul veniturilor (vânzarilor) generate de activităţile de marketing direct

pe segmentul consumatorilor organizationali (B-to-B, „business-to-business”). Creşterile cele mai spectaculoase ,insuficiente pentru a împiedica involuţia pieţei

internaţionale în perioada analizată, s-au produs în Mexic (47,97 %), Irlanda (19,06 %), Norvegia (12,53 %), alte cresteri mai puţin importante fiind înregistrate în Austria (0,24 %),Danemarca(0,66 %), Olanda (1,37 %) sau Italia (1,39 %)

.Perspectivele de evoluţie a veniturilor generate de activităţile de marketing direct pentru perioada 2001-2005 sunt, conform previziunilor DMA, mai mult decât promiţătoare.Astfel,pe ambele segmente sunt estimate a se produce creşteri semnificative ale veniturilor, de la 638,480 (în 2001) la 915,101 miliarde $ (2005) – pe segmentul consumatorilor individuali, respectiv, de la 638,273 (în 2001) la 1037,454 miliarde $ (2005) – pe segmentul consumatorilor organizaţionali.

Abordarea dezvoltarii marketingului direct în cadrul Uniunii Europene reprezinta o necesitate în contextul asteptatei integrării a României în cadrul acesteia. Integrarea şi dezvoltarea marketingului direct la nivel european, practica organizaţiilor europene, pot reprezenta modele interesante şi, în bună masură, oportune de a fi urmate în dezvoltarea sectorului şi a tuturor celor prezenţi şi activi în cadrul acestuia.Informaţiile cuprinse în cel mai recent studiu dat publicitaţii surprind evoluţiile produse în sfera

15

marketingului direct fara a insista însa, prea mult, asupra celor mai recente dezvoltări legate de utilizarea Internetului ca instrument de comunicare. În ansamblu, se poate afirma că marketingul direct a devenit, în ultimul deceniu, un instrument de marketing tot mai atractiv pe masura ce cunostinţele, experientele şi suportul tehnologic tot mai sofisticat au permis crearea, gestiunea şi exploatarea unor baze de date, folosind noi instrumente specifice pentru a atinge obiective diversificate prin comparaţie cu obiectivele„traditionale ”urmarite în cadrul campaniilor de marketing direct.

Investiţiile în campaniile şi activitatile de direct mail au atins în 1999, la nivelul celor 15 ţări membre ale Uniunii Europene, un volum de 26,571 miliarde €. Acest nivel exprimă, pe de o parte, tendinţa de accentuare a dezvoltării întregului domeniu dar şi, pe de alta parte, poziţia privilegiată care revine direct mail-ului în ansamblul activităţilor de marketing direct desfasurate de organizaţiile din Uniunea Europeana. Sectorul teleserviciilor reprezinta o altă componenta operaţionala importantă pentru dezvoltarea marketingului direct la nivelul Uniunii Europene, investiţiile în domeniu atingând, la nivelul anului 2005,20,028 miliarde €.Dezvoltările produse precum si evoluţiile asteptate în sfera bazelor de date vor contribui semnificativ la dezvoltarea acestui sector.Alte directii - suport de dezvoltare ale acestui sector se refera la informatizarea activităţii centrelor de apel ca şi la apariţia şi dezvoltarea accentuată a tehnicilor de management a relaţiilor cu clientii (CRM – Customer Relationship Management şi, în perspective pe termen mediu, eCRM – electronic Customer Relationship Management). Marketingul on-line a cunoscut, de asemenea, în cursul anului 2005, o dezvoltare importantă chiar dacă potenţialul sau de crestere a fost semnificativ limitat de lipsa de încredere a consumatorilor în mecanismele sale specifice ca şi de rata relativ ridicată a esecurilor organizaţiilor specializate în domeniu (dot.com-urilor).Volumul investiţiilor specifice a atins, în acest context,2 ,666 miliarde €.

Estimarile FEDMA arata că, în condiţiile în care consumatorii vor trata cu o încredere sporita domeniul, acesta va cunoaste o dezvoltare accentuată în perspectivă. În acest sens au fost întreprinse o serie de demersuri de instiţutionalizare printre care se distinge adoptarea, în septembrie 2000, a Codului pentru desfasurarea activităţilor de comert electronic şi marketing interactiv, elaborat în raport ,cu prevederile existente pe plan internaţional, la nivelul statelor membre ale Uniunii Europene şi în conformitate cu legislatia Uniunii.

Daca pe ansamblul Uniunii Europene, nvestiţiile în marketingul direct au atins, în2005, un volum de peste 50 miliarde €, este de mentionat faptul ca aproape o treime din acesta a fost realizat de catre Germania.De fapt, principalele pieţe – Germania, Marea Britanie, Olanda si Franta – au reprezentat împreuna peste 80 % din totalul investiţiilor în marketingul direct realizate în Uniunea Europeana în 2005 Cea mai importanţă piaţă natională a marketingului direct în cadrul Uniunii Europene, Germania, a cunoscut o evolutie ascendentă, crescând, în 2005 fată de 2004, cu 10 %.Direct mail-ul a continuat să deţină, si în anul 2005, aceeasi poziţie privilegiată din punct de vedere al investiţiilor efectuate în mediile de comunicare specifice marketingului direct: 12 miliarde $ au fost investiţi în activităţi şi campanii de direct mail desfasurate pe piata Germaniei. Perspectivele de dezvoltare ale marketingului direct

16

în Germania depind, în mod semnificativ, de îmbunătăţirea atitudinii adoptate de consumatorii germani faţă de mijloacele sale specifice de acţiune. La nivelul Marii Britanii, marketingul direct a înregistrat o evoluţie ascendentă, volumul investiţiilor specifice crescând, în 2005 fată de 2004, cu 14,6 %, de la circă 8 miliarde la 9,2 miliarde $. Ponderea cea mai importantă a investiţiilor în domeniu a revenit marketingului telefonic, acesta detinând peste 56 % din totalul investiţiilor.

A treia ca importanţă în cadrul Uniunii Europene, piaţa Franţei a înregistrat, de asemenea, o evoluţie ascendentă, crescând cu 7,6 % în anul 2004 fata de anul precedent şi atingând o valoare de 8,8 miliarde $.Campaniile de direct mail au detinuţ ponderea cea mai importantă în ansamblul activităţilor de marketing direct, acestea generând circa 81 % din totalul veniturilor obţinute în urma desfasurării campaniilor de marketing direct.Estimarile arată că direct mail-ul îşi va păstra supremaţia în cadrul activităţilor de marketing direct pe piaţa franceză, veniturile generate în urma campaniilor specifice desfasurate,a căror valoare se va plasa, în 2005, la circa 11 miliarde $, urmând să reprezinte 81 % din totalul acestora. Piaţa franceză a prestatorilor de servicii specializate va continua să se caracterizeze printr-un grad de fragmentare foarte ridicat, la nivelul acesteia continuând să coexiste atât agenţii specializate în oferirea unor servicii de marketing direct cât şi agenţii de publicitate sau de media sau chiar agenţii sau firme mici şi mijlocii oferind servicii de acest gen.

Principalii prestatori specializaţi sunt agenţiile Ogilvy&Mather(cu o cifra de afaceri de circa 62 de milioane $), Rapp Collins (circa 21 milioane $), WCJ (circa 15 milioane $) şi ECCLA (circa 6 milioane $). Marketingul direct european se bucura de tradiţiile pe care le-a mostenit încă dela sfârşitul secolului 15 fară a reusi să le dezvolte într-o manieră corespunzatoare. Mai mult, piată europeana a înregistrat şi a „reusit” să conserve un decalaj semnificativ fată de Statele Unite, acesta fiind reliefat în mod concludent de datele privind dezvoltare marketingului direct pe plan international.

Dupa cel de-al doilea razboi mondial, Europa în general şi Uniunea Europeana în special au recuperat parţial decalajul prin reintrarea pe piaţa a Germaniei, dezvoltarile produse pe marile pieţe europene (Marea Britanie, Franta si Italia) dar şi prin intrarea în procesul dezvoltării marketingului direct a pieţelor ţărilor din Europa Centrala şi de Est.

Este de asteptat ca procesul dezvoltării marketingului direct să continue la nivel european şi, evident, şi pe plan internaţional chiar dacă recuperarea întârzierilor existente în plan operational fata de piata Statelor Unite va implica un efort şi o durata semnificative.

Piaţa româneasca se va înscrie în coordonatele acestei evoluţii, progresele sensibile înregistrate în perioada începuta dupa 1989, vizibile mai ales în intervalul 1998-2002, fiind probe elocvente ale poziţiei tot mai importante a marketingului direct în ansamblul demersurilor de marketing ale organizaţiilor românesti.

17

CAPITOLUL 2 – MARKETINGUL DIRECT IN ROMANIA

În ciuda unor evoluţii remarcabile pentru o piaţă naţională aflată în plin proces de (re)formare, nivelul actual al dezvoltării marketingului direct în România poate fi caracterizat, dacă admitem existenă unei scale incluzând patru trepte de evoluţie, ca fiind unul primar.

Pentru a face o paralelă cu un concept frecvent folosit pentru a evalua poziţia unui produs sau au unei organizaţii la nivelul unei pieţe – ciclul de viaţă, se poate afirma ca marketingul direct se afla în România abia la începuturile cresterii sale.

Este evident faptul ca stagiul initial, al “lansarii”pe piaţa româneasca, în acest sens pledând argumente specifice privind evoluţiile favorabile înregistrate în sferele serviciilor postale şi de telecomunicaţii, serviciilor financiar-bancare, serviciilor specializate oferite de diferiţi prestatori externi specializati etc.

Desi pe o scară restrânsă, marketingul direct este prezent atât în cadrul organizaţiilor româneşti cât şi din punct de vedere institutional. Există, astfel, un numar suficient de organizaţii care au desfasurat activităţi specifice marketingului direct (crearea şi utilizarea unor baze de date primare, expedierea personalizată sau nepersonalizată a unor oferte promoţionale catre clienţi potenţiali, utilizarea telefonului pentru a prospecta piaţa organizaţiei sau chiar pentru a promova un anumit produs sau serviciu sau utilizarea unor anunţuri de presă cu răspuns direct).

De asemenea,exista un număr destul de semnificativ de prestatori externi specializaţi în prestarea unor servicii asociate marketingului direct (agenţii de publicitate sau chiar firme specializate de marketing direct, furnizori de baze de date,furnizori media acoperind practic tot spectrul de mijloace de comunicare–televiziune, radio, presa, firme de curierat şi mesagerie, servicii dedicate marketingului direct oferite de operatorii poştali şi de telecomunicaţii, un cadru legal, desigur incomplet, reglementând domeniul de acţiune al marketingului direct).

Este la fel de adevarat că perioada de după anul 1989 ar fi putut aduce mai mult dar, chiar în condiţiile în care evoluţia marketingului direct a fost una ascendentă,este greu de crezut că acest domeniu ar fi putut creste mai spectaculos decât însuşi marketingul şi, în ultima instanţă, economia şi piaţa româneasca.Bazele unei viitoare dezvoltări au fost însă create iar schimbările produse recent permit desprinderea unor tendinţe promiţătoare pentru evolutia domeniului.

Coordonatele esenţiale ale dezvoltării marketingului direct în România se înscriu în rândul aceloraşi repere care au marcat evoluţia sa pe plan internaţional:existenţa unui cadru economic adecvat, producerea unor mutaţii semnificative din punct de vedere social şi cultural, asigurarea unei infrastructuri poştale şi de telecomunicatii adecvate, dezvoltarea mediilor de comunicare,cresterea numarului sporit de prestatori şi operatori specializţti în oferirea unor servicii de marketing direct, crearea unui cadru instituţional care să reglementeze activitatile specifice şi, nu în ultimul rând, apariţia unei asociaţii nationale dedicate marketingului direct.

18

2.1. Cadrul economic şi instituţional al dezvoltării marketingului direct

Apariţia marketingului este expresia unor cerinţe practice obiective, concentrate în necesitatea de a introduce raţionalitatea în activitatea agentului economic care se desfăşoară într-un mediu economico-social complex, pornind de la cunoaşterea pieţii actuale şi viitoare ca orintare a producţiei.

“Marketingul îşi are originea în faptul că oamenii manifestă anumite nevoi şi dorinţe.Atunci când există mai multe produse care pot satisface o anumită nevoie, alegerea unuia dintre ele este determinată de conceptele de valoare, cost şi satisfacţie” (Ph. Kotler – Op. cit. p.66).

În epoca modernă cea mai mare parte a acestor produse se obţine prin schimb, iar totalitatea acţiunilor prin car se realizează schimburile potenţiale fac obiectul marketingului.Începutul secolului, dar mai ales perioada postbelică se caracterizează prinaccelerarea dezvoltării economice, ceea ce se reflectă în amplificarea complexităţii activităţilor economice, în dinamismul fără precedent mai ales al producţiei industriale ca efect al noilor tehnici şi tehnologii ce se aplică pe scară largă, la care contribuie din plin progresul mijloacelor de comunicare şi prelucrare a informaţiilor.

Un fenomen nou care a provocat modificări spectaculoase la începutul secolului, a fost sporirea dimensiunii întreprinderilor producătoare de bunuri în care se concentrează o mare parte a factorilor de producţie, ceea ce a condus pe de-o parte la creşterea productivităţii şi complexităţii muncii concretizate în apariţia şi dezvoltarea producţiei de masă, iar pe de altă parte la adâncirea diviziunii sociale a muncii, la specializarea producătorilor, ceea ce a multiplicat atât relaţiile dintre producători, cât şi cele dintre producători şi consumatori.

Ca urmare, dacă în perioada anterioară, relaţiile dintre vânzători şi cumpărători se desfăşurau pe spaţii restrânse, ceea ce le dădea posibilitatea cunoaşterii şi corelării cererii cu oferta, fenomenele nou apărute, o multitudine de furnizori şi beneficiari, de produse noi şi diversificate, o arie largă din punct de vedere spaţial de desfăşurare a relaţiilor de vânzare-cumpărare etc., duc la desincronizarea cererii cu oferta, producătorul nu mai are posibilitatea să cunoască nevoile societăţii pentru produsele lui nici sub aspect cantitativ, dar nici structural şi temporal, ceea ce va conduce la apariţia stocurilor de marfuri nevandabile în unele zone şi perioade, iar în altele la lipsa unor produse.

În asemenea condiţii de amplificare a dimensiunilor pieţii, în care agentul economic este obligat să-şi desfăşoare activitatea, apare ca o necesitate stringentă cunoaşterea pieţii ca mărime şi structură, ceea ce implică identificarea cerinţelor, dorinţelor, motivelor, preferinţelor, gusturilor consumatorilor, inclusive anticiparea schimbării acestora.

Tocmai acestor necesităţi strigente şi-a propus să le răspundă marketingul, atât teoretic cât şi practic.

Apariţia preocupărilor stiinţifice în domeniul marketingului la începutul secolului nu este întâmplătoare, ea răspunde unei necesităţi noi, aceea de a cunoaşte şi anticipa nevoile de consum şi utilizare a produselor în societate, în conformitate cu care să se producă, o economie în care resursele sunt limitate, iar nevoile în continuă creştere, datorită dinamismului economic şi demografic.

19

Implementarea rapidă a marketingului în economiile dezvoltate ale lumii a creat o imagine deformată cu privire la cauzele care l-au impus în acel moment, acreditându-se părerea că abundenţa bunurilor şi serviciilor de consum stă la baza fundamentării şi dezvoltării marketingului.

În realitate,abundenţa este rezultatul dezvoltării fără precedent a activităţii economice sub incidenţa progresului tehnico-ştiinţific care a condus la accelerarea evoluţiei economice.Desigur, abundenţa este o condiţie favorizantă, dar nu determinantă a apariţiei şi promovării marketingului.

Ea crează dificultăţi în desfacerea produselor, obligând agentul economic să-şi îndrepte eforturile către cunoaşterea pieţii. Dar, trebuie avut în vedere, că de fapt, agentul economic îşi desfăşoară activitatea în condiţii deosebite, relaţii tot mai complexe în societate, cerinţe şi nevoi noi, mai rafinate, ce modifică structura de producţie, presiunea transpunerii inovaţiilor, tehnologiilor, noilor materiale şi produse în profituri, toate implicând o cunoaştere cât mai exactă şi permanentă a pieţii. Mai mult, constatăm că marketingul se dovedeşte indispensabil nu doar în cazul abundenţei, ci şi al penuriei care se manifestă în viaţa economică, în unele domenii. Astfel, în ultimele decenii, când societatea s-a confruntat cu serioase dificultăţi în domeniul asigurării cu strictul necesar de materii prime şi energetice, cercetătorii şi practicienii au demonstrat că “importanţa marketingului nu se reduce, ci au loc doar chimbări în modul de folosire a lui” (I.Cătoiu, V. Balaure “Mutaţii în economia mondială şi reorientări în politica de piaţă a întreprinderilor”- Tribuna economică nr.15 1990 p.26).Dimpotrivă, constatăm că s-au creat numeroase oportunităţi utilizării marketingului, s-au conferit noi dimensiuni conţinutului şi funcţiei de adaptare dinamică la noile condiţii, întrucât el poate oferi numeroase şi eficiente căi de soluţionare practică a problemelor legate nu numai de penuria unor resurse, ci şi celor legate de inflaţie, impactul schimbărilor tehnologice, apărarea intereselor consumatorilor ş.a.

Un aport deosebit la apariţia marketingului după 1900 l-a avut managementul, implementarea ştiinţei conducerii în activitatea întreprinderii, care nu-şi poate realiza ţelul fără cunoaşterea şi găsirea mijloacelor necesare distribuirii cu maximă eficienţa a producţiei create.

Anterior, teoria economică explica fenomenele respective, dar în secolul nostru aceasta nu mai oferă suficiente argumente, deoarece în industrie are loc un proces de accelerare a concentrărilor şi fuziunilor, care complică activitatea de conducere şi de adoptare a deciziilor cu privire la prelucrarea şi mai ales comercializarea produselor, care devine un factor principal de maximizare a profiturilor.

Deşi marketingul îşi are originile în condiţiile economico-sociale ale începutului acestui veac, afirmarea sa teoretică şi practică are loc în perioada postbelică, când asistăm la expansiunea lui explozivă, ca urmare a impactului revoluţiei ştiinţifico-tehnice asupra vieţii economico-sociale, concretizat în creşterea gradului de complexitate a proceselor şi fenomenelor economice, de diversificare a producţiei de bunuri şi servicii, de adâncire a

diviziunii sociale a muncii, care a condus la lărgirea colaborării nu numai în cadrul graniţelor naţionale, ci şi pe plan mondial, dând expresie interdependenţelor economice

dintre ţări.Toate acestea au determinat schimbări importante în configuraţia generală a

mediului economico-social, în fizionomia pieţii, precum şi în coordonatele desfăşurării şi

20

finalizării activităţii economice. De asemenea, trebuie evidenţiat faptul că progresele în domeniul tehnicii şi

tehnologiei acţionează în epoca contemporană atât ca o cauză, cât şi ca un efect în transformarea conţinutului şi metodelor de marketing.Astfel, ele sunt cauze ale acestor transformări prin continua apariţie a unor noi produse, prin dispariţia altora mai vechi, prin accelerarea ciclului vital al produselor.

În acelaşi timp, sunt şi efecte ale activităţilor de marketing, în măsura în care acestea descoperă sau contribuie la răspândirea unor noi nevoi, unui nou stil de viaţă.

Faţă de aceste mutaţii se impune reconsiderarea unor practici ale marketingului, pentru adaptarea la noile condiţii, care să ofere agentului economic ansamblul de metode şi tehnici pentru cunoaşterea pieţii, astfel încât să poată face faţa concurenţei, în scopul de a satisface cât mai bne cerinţele consumatorului.Marketingul se impune astăzi ca unică posibilitate eficientă de abandonare a necunoaşterii şi de prevenire a riscului, de ameliorare a efectelor nefavorabile, făcându-le suportabile.

La apariţia, dar mai ales la promovarea şi dezvoltarea marketingului, alături de factorii menţionţi trebuie evidenţiat şi rolul pe care l-a avut progresul, în general utilizarea ştiinţei economice, precum şi generalizarea folosirii tehnicii de calcul, care a făcut posibilă studierea pieţii în timp rapid, precum şi înmagazinarea şi prelucrarea automată a datelor, în condiţiile în care piaţa consumatorilor s-a diversificat foarte mult, cunoaşterea ei devenind tot mai dificilă,dar şi mai inevitabilă pentru o evaluare a cererii în continuă prefacere, în vederea adaptării corespunzătoare a producţiei.

Cunoaşterea pieţii, a proceselor care se desfăşoară şi a celor în curs de formare se poate realiza, numai prin efectul cercetării ştiinţifice adecvate, care conferă pieţii transparenţă, impulsionând cristalizarea teoriei şi practicii de marketing, ca disciplină ştiinţifică autonomă.

Abordata dintr-o perspectiva economica, dezvoltarea marketingului direct are ca suport fundamental existenţa unei economii funcţionale şi performante, aceasta presupunând existenţa unei pieţe mature şi prezenţa, la nivelul acesteia, a unei oferte competitive de produse şi servicii, furnizate de catre agenţi economici preocupaţi să-şi consolideze continuu poziţia pe piaţa şi să satisfacă nevoile solvabile unor consumatori exigenţi. România se găseste undeva pe drumul către această economie, poziţia să exactă fiind destul de greu de stabilit.Este cert ca tranziţia către economia de piaţă a creat dificultăţi economice greu de contracarat.Pe de o parte, o bună parte din agenţii economici s-au văzut puşi în situaţia de a schimbă radical modalităţile de organizare a activităţii lor, formele de proprietate,instrumentele de lucru, au pierdut pieţe,au fost forţaţi să se reorganizeze cu preţul renunţării la unele produse sau servicii devenite nevandabile şi la o parte dintre angajaţi, închiderii parţiale sau totale a unor capacităţi de producţie, adaptării la acţiunile unor „adversari”inexistenţi anterior – concurenţii.

Schimbarea unui întreg mod de gândire economică, trecerea de la producţie la afaceri, de la plan la oportunităţi de piaţă, a obligat agenţii economici să se orienteze mai degrabă către supravieţuire, cautând soluţii de moment în speranţa unei zile de mâine mai bune. Pe de altă parte, consumatorii români au parcurs, dupa 1989, doua etape diferite. Una foarte scurtă, care a durat pâna în toamna anului 1991, în care au cunoscut

21

„binefacerile” unei economii care se dorea, fară a şi fi însă,de piaţă.Care,din păcate,nu au ţinut mai mult pentru că valul exagerat de consum al perioadei nu a avut un corespondent în producţia de bunuri şi servicii.

Oferta s-a restrâns, banii au devenit prea multi, inflaţia a răvasit economia naţională (anul 1993 fiind cel mai dificil din acest punct de vedere) pentru a ajunge, în cele din urmă la consumatorul de la graniţa dintre milenii: unul mai degrabă sarac, forţat să se limiteze la bunurile şi serviciile satisfacându-i necesităţi primare (alimente, îmbracaminte, utilitati). Iata de ce, din punct de vedere economic, marketingul direct nu a beneficiat de un climat favorabil pentru a se dezvolta.În acest context economic mai putin favorabil dezvoltarea marketingului direct a fost limitată şi de orientarea către supravieţuire a organizaţiilor românesti,acestea neavând nevoie,numai pentru a supravieţui,de marketing direct.Iar cele care au continuat să-şi desfasoare activitatea nu au pus nici macar marketingul în prim-plan, menţinerea lor pe piata fiind rezultatul utilizării altor instrumente şi al abilităţilor mai mult sau mai puţin antreprenoriale ale patronilor şi/său managerilor lor.

Pe de alta parte, confruntat cu dilemele alocării unui venit tot mai limitat pentru a acoperi nevoi tot mai putin solvabile, consumatorul nu a mai acordat atenţie putinelor oferte venite în cutia postală sau pe firul telefonic.

Cifrele prezentate în tabelele de mai jos, referitoare la veniturile, cheltuielile si consumul populatiei în anul 2000 (table)sunt elocvente pentru erodarea puterii de cumparare a consumatorului român, evolutiile ceva mai favorabile produse în anii 2001 si 2002 dând doar o senzatie de ameliorare, macar prin comparatie cu perioada 1997-2000, fara a schimba, însa, semnificativ situatia.

Tabel.2.1 Structura cheltuielilor totale ale gospodariilor în anul 2003 (în procente)

Cheltuieli totaledin care:

Total Salariaţi Patroni Tărani Someri Pensionari100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

cheltuieli banesti, din care pentru: 76,2 88,4 77,9 45,5 77,9 67,7 cumpararea de alimente si bauturi consumate 22,8 20,6 22,8 14,2 27,7 23,1

marfuri nealimentare 18,6 20,6 36,9 14,2 17,6 19,9

plata serviciilor16,1 18,3 17,1 6,1 17,6 15,5

cumpararea de animale, pasari,furaje,imobile,terenuri 1,6 0,9 1,1 1,3 4,2 0,7 impozite,taxe,contributii, cotizatii,asigurari de bunuri si persoane

11,9 20,9 5,4 1,8 6,6 4,8

Contravaloarea consumului de produse agricole din resurse proprii

23,8 11,6 9,7 55,4 21,1 32,3

22

Sursa: Institutul National de Statistica

La nivelul economiei româneşti, din totalul cheltuielilor efectate de o gospodarie aproape 70 % (68,4 %) reprezentau cheltuielile alocate cumpărarii diferitelor produse alimentare şi nealimentare, plăţii pentru diferitele servicii dar şi pentru cumpararea unor animale, pasari, furaje, imobile sau terenuri, respectiv plata diferitelor impozite, taxe, cotizaţii dar şi a asigurarilor de bunuri şi persoane.

Chiar daca la prima vedere acest procent pare destul de ridicat analiza atentă a acestuia permite desprinderea a două concluzii importante:

• prima se referă la valoarea destul de ridicată a „contravalorii consumului de produse agricole din resursele proprii”, adica a autoconsumului – 31,6 % în totalul cheltuielilor; analiza economica a indicat întotdeauna ca o pondere ridicată a autoconsumului este asociată unui nivel mai scazut de dezvoltare economică al unei pieţe, tendinţa spre autarhie în consum fiind caracteristică manifestării consumatorilor având o putere de cumpărare scazută şi, deci, o solvabilitate limitată.În gospodariile ţăranesti, această pondere depaseste cu puţin 60 % şi pentru că populaţia rurală reprezintă, la nivelul pieţei românesti, aproape jumatate din totalul populaţiei, aceasta indica existenţa unor consumatori preocupaţi mai ales de cumpararea unor produse şi servicii care să le satisfacă nevoile elementare, limitati în opţiunile lor de o putere de cumpărare serios limitată;

• a doua surprinde faptul că, de fapt, din totalul cheltuielilor gospodariei în piaţa ajung doar puţin peste jumatate (53,3 %), acestea fiind realizate pentru cumpărarea diferitelor produse alimentare sau nealimentare şi a serviciilor necesare gospodăriei membrilor acesteia,restul fiind realizate pentru cumpărarea animalelor,pasărilor,furajelor, imobilelor sau terenurilor şi,respectiv plata impozitelor, taxelor, contribuţiilor,cotizaţiilor şi a asigurarilor de bunuri si persoane.

Întrucât ponderea cea mai semnificativa revine,în totalul cheltuielilor realizate„în piaţa”, produselor alimentare, se poate concluziona, încă o dată, ca piaţa românească oferă perspective limitate pentru tuturor organizaţiilor în general.

Practic, gradul de risc asociat prezenţei pe piaţa românească a ofertanţilor de produse şi servicii care se adresează altor nevoi decât cele elementare este unul foarte ridicat, competiţia între acestia la nivelul bugetului consumatorului fiind una foarte dură. Structura cheltuielilor banesti de consum al gospodariilor în anul 2002 sugereaza,de asemenea,limitele economice semnificative pentru dezvoltarea marketingului direct.

Tabel 2.2 Structura cheltuielilor banesti de consum al gospodariilor în anul 2002

Cheltuieli banesti de consumdin care:

Total Salariati Patroni Tarani Someri Pensionari100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

-produse alimentare 39,6 37,5 29,4 43,8 44,0 41,7-marfurinealimentare 32,4 33,1 48,2 39,2 27,9 30,4

23

- plata serviciilor28,0 29,4 22,4 17,0 28,1 27,9

Sursa: Institutul National de Statistica.

Perspectivele indică mai degraba înrautăţirea acestei situaţii, răspunsurile la întrebarea privind„schimbarea în situatia financiara a familiei în urmatoarele 12 luni” structurându-se înspre o îmbunatăţire,chiar semnificativă,pentru 24 % dintre respondenti, mentinere, pentru 38 % si o înrăutatire, chiar semnificativă, pentru 31 %, restul de 7 % fiind indecisi în aceasta privinţă. Limitele economice ale dezvoltării marketingului direct sunt completate şi de evolutia reţelei comerciale cu amănuntul, aceasta fiind sursa principală a achiziţiilor produselor care satisfac nevoile consumatorilor români.

Procesul dezvoltării comertului cu amanuntul a fost afectat semnificativ de perioada de tranziţie, sectorul revenind la o evoluţie favorabilă catre sfârsitul anilor ’90, odata cu pătrunderea pe piaţa românească a unor nume importante ale sectorului pe plan european.

Din pacate, dezvoltarea unităţilor comerciale cu amănuntul de mare suprafaţă (supermarket-uri si hypermarket-uri este limitată la Capitală şi la câteva dintre orasele mari, al căror potenţial comercial a fost apreciat că fiind semnificativ. Astfel, sunt lasate în afara perimetrului dezvoltării centrele urbane mijlocii şi mici ca şi mediul rural în ansamblu, puterea de cumparare a consumatorilor fiind prea scazută pentru a fi atractivă dar şi pentru a susţine o eventuală migraţie a cererii către localitatile urbane mari.

Penetrarea marketingului direct a fost la fel de limitată şi în cazul consumatorilor organizaţionali chiar dacă, printre ratiunile care au condus la această situaţie,condiţiile economice au jucat un rol mai puţin important decât în cazul consumatorilor individuali.

Majoritatea organizaţiilor şi-au limitat achiziţiile la marfurile şi serviciile strict necesare pentru desfasurarea curentă a activităţilor lor pe care le-au achizitionat de la furnizorii„traditionali” ai acestora, bunele relaţii şi vechimea acestora fiind obstacole semnificative atât pentru cumparătorii de produse şi servicii (nestimulaţi să caute alţi furnizori în afara celor familiari acestora) cât şi pentru ofertanţii acestora(multumiţi să speculeze relaţiile deja existente dar şi constrânsi, uneori să se limiteze la acestea în condiţiile evoluţiilor nefavorabile ale pietei în anasmblu).Acolo unde totusi a pătruns, marketingul direct a reusit să prindă teren să funcţioneze la nivelul organizaţiilor datorita integrarii acestuia cu activitatea forţei de vânzare ale organizaţiei.Pentru a concluziona,dezvoltarea marketingului direct în România are, înca, nevoie de organizaţii mai puternice, de o oferta diversificată, competitivă şi de consumatori având o putere de cumparare mai ridicată.

Pentru ca toate acestea reprezintă deocamdată,din pacate, deziderate atinse doar partial a căror împlinire cere(foarte mult) timp este de asteptat ca, din punct de vedere economic, dezvoltarea marketingului direct să fie limitată în continuare.

24

2.2. Dezvoltarea infrastructurii serviciilor postale

Administraţiile postale au activat, într-o bună masură, ca niste motoare ale dezvoltării marketingului direct la nivelul diferitelor pieţe naţionale.Având în vedere faptul că, şi în prezent,coloana vertebrală a activităţilor de marketing direct include direct mail-ul, respectiv vânzarea prin corespondenţă, aceasta atitudine de sprijinire a acestor activităţi a fost şi ramâne perfect explicabilă. Pe de o parte,administraţiile poştale au răspuns nevoilor exprimate de utilizatorii marketingului direct pentru servicii dedicate iar, pe de alta parte, exploatarea acestor servicii le-a oferit accesul la o sursa de venituri foarte bogată.

Exemplele cel mai reprezentative în acest sens sunt oferite de cătreUSPS – United States Postal Service – serviciul postal al Statelor Unite, RoyalMail – serviciul postal al Marii Britanii şi La Poste – serviciul postal al Franţei.Poşta Româna este operatorul naţional în domeniul serviciilor poştale care se ocupă, de asemenea, cu emiterea,editarea, comercializarea timbrelor şi a efectelor poştale şi furnizarea de servicii cu valoare adaugată(dezvoltare de programe informatice, schimb valutar, servicii de consultanţă, servicii de trasport etc.).

Poşta Româna este entitatea responsabilă de îndeplinirea obligaţiilor rezultând din aderarea României la UPU–Uniunea.Poştala Universala, asigurând conditiile necesare integrării serviciilor poştale naţionale în sistemul serviciilor similare internaţionale şi alinierea la tehnologiile specifice moderne în domeniu.

Inspiraţa de modelele admnistraţiilor poştale mai-sus mentionaţe, Poşta Româna şi-a propus să funcţioneze ca un operator eficient, la cele mai înalte standarde europene, oferind servicii de calitate şi accesibile atât comunitaţii de afaceri cât şi populatiei.Astfel,valorificând oportunităţile oferite de accesul unic către domiciliul persoanelor fizice şi sediile persoanelor juridice, Poşta Româna a exploatat şi dezvoltat sistemul propriu de distribuţie integrat cu sistemul de comunicaţii existent creând, încă din1994,un pachet global de servicii de marketing direct destinate tuturor organizaţiilor care intentionează să-l utilizeze.

Grupate generic sub denumirea initială de „Servicii de vânzare prin poşta”şi devenite ulterior „Servicii de marketing direct” acestea, utilizate independent sau integrat au facilitat promovarea şi vânzarea directă a produselor şi serviciilor oferite de catre organizaţie.Principalele servicii oferite pot fi grupate în două categorii specifice, respectiv servicii de marketing direct şi servicii auxiliare.

In cadrul serviciilor de marketing direct se găsesc serviciile Postmesager, Postmesager Plus, Infadres,Corespondenta Răspuns,Corespondenta Comerciala Răspuns Internaţional, Promoplic şi Postafis.

Serviciul Postmesager facilitează distribuirea de imprimate publicitare, brosuri, pliante, cataloage, ziare şi reviste publicate în România, probe sau eşantioane de marfuri fară valoare comerciala, CD-uri, dischete, casete la orice adresă din tara pe care expeditorul nu trebuie să o mentioneze.Nu sunt admise trimiterile al căror conţinut aduce atingere principiilor statului de drept sau contravene bunelor moravuri.Imprimatele distribuite prin intermediul acestui serviciu pot conţine mesaje publicitare nepersonalizate

25

(oferte către clienţii potenţiali,anunturi referitoare la organizarea unor evenimente de marketing – târguri,expozitii,licitatii,etc.).

Serviciul este operational atât la nivel naţional cât şi la nivel regional sau local. Imprimatele publicitare pot fi distribuite în funcţie de opţiune a expeditorului din casă în casă şi/sau la toţi agenţii economici,la căsute poştale,oricarei persoane care se prezintă la ghiseele şi oficiile poştale.Toate categoriile de imprimate (neadresate, semiadresate şi adresate) pot fi tiparite şi condiţionate de catre beneficiarul serviciului sau de către Poşta Româna contra cost.Serviciul Postmesager poate fi utilizat împreună cu serviciul Corespondenţă răspuns facilitând astfel returnarea gratuită, pentru destinatarul vizat, a cuponului răspuns. Din punct de vedere„tehnic”, dimensiunile şi greutăţile limită ale trimiterilor sunt:

• dimensiuni: o materiale promoţionale – minime: 90x140 mm, maxime: 305x381 mm o eşantioane mărfuri – minime: 50/50/20 mm, maxime: 250/250/250 mm • greutăţi (maxime): o materiale promoţionale, ziare, reviste: 2 kilograme o eşantioane mărfuri: 250 de grame

Serviciul Corespondenţă Răspuns (Postraspuns) este deosebit de util pentru preluarea reacţiei din partea consumatorilor organizaţiei, care pot expedia diferite instrumente de răspuns (cupoane-răspuns sau plicuri-răspuns),care însoţesc ofertele de produse sau servicii,anunţurile publicitare,prospectele,cataloagele sau chiar instrumentele cercetărilor de marketing, în mod gratuit pentru aceştia, taxele de corespondenţă urmând să fie încasate la nivelul punctului de expediere şi numai pentru trimiterile sosite efectiv la expeditor.Serviciul poate fi prestat de către oficiul postal de distribuire de care aparţine expeditorul sau de către oficiul postal unde acesta are abonament la căsuta poştala.Serviciul este accesibil pe baza unui abonament lunar reprezentând plata unei licenţe de utilizare a serviciului în valoare de 40000 de lei la care se adauga contravaloarea fiecarui răspuns primit dupa cum urmează:

• tarif unitar pentru răspunsurile primite prin: o scrisori cu greutate pâna la 20 g: 2500 lei o scrisori cu greutate între 21-50 g: 3500 lei o scrisori cu greutate între 51-100 g: 5000 lei

• tarif unitar pentru răspunsurile primite prin cărti postale: 1500 lei Dacă beneficiarul serviciului apelează la baza de date a Poştei Române, costul

unitar pentru furnizarea adrese lor în conformitate cu specificaţiil furnizate de beneficiar este de 6000lei.Din perspectiva marketingului direct,utilizarea acestui serviciu este indispensabilă pentru stimularea unei reacţii rapide din partea destinatarilor vizaţi prin intermediul campaniilor specifice desfasurate.Serviciul Corespondenţă comercială răspuns international reprezintă o dezvoltare, în sensul extinderii ariei de actiune pe pieţele internaţionale, a serviciului Corespondenţă răspuns.

Acest serviciu se adresează organizaţiilor care intenţionează să desfasoare campanii de marketing direct pe pieţele internaţionale.Prin intermediul acestui serviciu se pot transmite catre potenţialii consumatori produselor şi serviciilor organizaţiei cereri de ofertă sau oferte pentru produsele sau serviciile organizaţiei, materiale publicitare sau informative, prospecte, fluturaşi,pliante, broşuri sau cataloage,invitaţii de participare la diferite evenimente de marketing, chestionare sau publicăţii,incluzând în trimiterea

26

poştala respectivă şi o carte poştala sau un plic special confecţionat prin care destinatarul trimiterii poate comunica răspunsul la oferta, făra a mai plati taxele de francare pentru expedierea răspunsului său.Gradul de accesibilitate al serviciului este limitat la ţările cu ale căror administraţii poştale există încheiate convenţii ale Poştei Române.La sfârşitul anului 2002 acestea erau:Australia, Belgia, Brazilia, Cipru, Danemarca, Finlanda, Franta, Germania,Israel,Italia,Japonia,MareaBritanie,Olanda,Polonia, Turcia si Ungaria.

Serviciul PostData reprezintă o dezvoltare suplimentară a serviciilor oferite organizaţiilor interesate în desfăsurarea unor campanii de marketing direct prin intermediul poştei prin facilitaţile oferite acestora de a controla mai bine difuzarea trimiterilor (cadouri, felicitari, produse, documente etc.) prin distribuirea acestora în zilele şi la orele fixate de utilizatorii serviciului.

Trimiterile din aceasta categorie se pot prezenta la orice oficiu poştal cu cel puţin cinci zile înainte de termenul stabilit pentru predare.Trimiterile sunt distribuite la destinatari de luni până duminică (inclusiv), între orele 10-20, la adresele indicate de către expeditor.Serviciul poate fi utilizat în combinaţie cu alte servicii suplimentare cum ar fi declararea valorii trimiterii, preluarea de la sediul utilizatorului sau confirmare poştala de primire.

Tabel 2.3 Tarifele specifice acestui serviciu10 sunt urmatoarele:

Tarife Post Data diferentiate în raport cu data prezentarii (lei)

Pâna la 15 zile Între 16-30 zil

pâna la 20g 8000 9000 între 21-100g 9000 10000între 101-500g 20000 25000între 501-1000g 37000 45000Între 1001-2000 73000 80000Peste 2000g,pentru fiecare 1000g sau fractiune

19000 20000

*pentru asigurarea valorii (valoare declarata), de fiecare 100 lei sau fractiune de 100 de lei – în regim de mandat postal pentru preluarea de la sediul utilizatorului serviciului, pentru fiecare trimitere, tarif unic – 80000 lei pentru confirmarea postala de primire (AR), tarif unic – 5000 lei .

Serviciul PostData poate fi utilizat, în cadrul campaniilor de marketing direct, pentru expedierea produselor comandate în urma acestora oferind consumatorilor posibilitatea de a beneficia,în condiţii atractive(gratuitatea pentru această opţiune fiind o soluţie oportună),de livrarea produselor în termenele stabilite chiar de către aceştia.

Acest serviciu permite distribuirea mărfurilor cântârind pâna la 31,5 kilograme la nivel naţional, fiind primul serviciu poştal pentru care a fost implementat sistemul de monitorizare track&trace.Serviciul este diponibil în 131 de localităţi din întreaga ţară şi permite expeditorului să cunoască atât ora plecării cât şi ora sosirii trimiterii la destinatar.

27

Trimiterile sunt predate destinatarilor 24 de ore din 24, la sediul oficiului poştal de pe raza domicilului(sediului acestora)sau chiar la domiciliul (sediul) acestora prin apelarea la serviciul suplimentar „Factaj”).

Alte servicii suplimentare disponibile sunt „valoare declarata”(asigurarea valorii conţinutului trimiterii)„avizare telefonica” (anunţarea telefonica a destinatarilor privind sosirea trimiterilor), „fragil” (asigurarea manipulării mai atente a trimiterilor cu un conţinut fragil),„voluminos”(transportul trimiterilor având dimenisuni mai mari dar car se înscriu în limitele fizice ale acestora stipulate în condiţiile de prestare ale serviciului).

Durata de livrare a trimiterilor în cadrul acestui serviciu se încadreaza între 3 si 40 de ore, în funcţie de localitate de destinaţie.Pentru utilizatorii serviciilor de marketing direct, Poşta Româna a mai creat o facilitate suplimentară prin înfiinţarea, la 1 mai 2001, a sucursalei specializate în prestarea serviciilor de marketing direct Casa de Expediţie.

Aceasta ofera organizaţiilor interesate servicii specializate domeniului printre care se numară tiparirea personalizată a documentelor sau materialelor promoţionale ale organizaţiei,corespondenţei organizaţiei (anveloparea automata a corespondenţei, inserare automata în plicuri,foldarea(împăturirea) automată),serviciide vânzare prin corespondenţă (preluarea siexpedierea de marfuri, pregătirea în vederea expedierii – condiţionare, ambalare,prezentare postala etc.),colectarea răspunsurilor clientilor şi prelucrarea acestora, transmiterea rapoartelor către beneficiar în forma dorită şi preluarea, prelucrarea si expedierea presei.

Pentru înfiinţarea acesteia, Poşta Româna a beneficiat de asistenta financiara nerambursabila din partea PHARE în valoare de 306000 € special pentru dezvoltarea serviciilor de vânzari şi marketing prin corespondenţă.Acest proiect s-a înscris într-o sferă mai largă cuprinzând alte nouă proiecte, având o valoare totală de 1,7 milioane €, menite să sprijine dezvoltarea şi modernizarea serviciilor poştale.

După un început anevoios,activitatea Casei de Expediţii a început să se dezvolte ajungându-se, la jumatatea anului 2003, la un număr de 55 de contracte de prestari-servicii şi alţi 30 de clienţi ocazionali.

Printre clienţii cei mai importanţi ai acesteia se numară Millenium Management SRL, UGIR 1903, United Software Solutions, Open Public Services, Ticket Service, Editura Corint, DistriShop Universal, lista cuprinzând şi alte nume din domeniile marketingului direct (Hit Mail, Zip Mail), vânzarilor directe (Avon, Eurocor, Oriflame), sau ale unor utilizatori din diferite domenii de activitate (ABN AMRO Bank, Banca Agricola, Banca Comerciala Romana, Banc Post, Banca Romana de Dezvoltare, Romtelecom, Editura Humanitas, Editura Lumina Lex, Editura Niculescu, ING Group, Mercury Promotions, Mobifon, Mobil Rom Procter&Gamble, Publicatiile Nine o'clock, RAO Grup, Registrul Român al Actionarilor, Rentrop&Straton, RTC Holding, Wella România, RA Monitorul Oficial, Adevarul SA sau Societatea Româna de Televiziune.

Aspectele cele mai importante referitoare la serviciile de marketing direct oferite de Poşta Româna privesc diversitatea şi caracterul lor operaţional (Poşta Româna facând eforturi susţinute pentru ameliorarea calităţii prestătiilor sale,două dintre rezultatele cele mai importante obtinute fiind reducerea semnificativă a timpului de livrare a corespondenţei şi mărirea gradului de sosire la destinatar) si, mai ales, promovarea agresivă a acestor servicii.

28

2.3. Dezvoltarea infrastructurii serviciilor de telecomunicatii

Autorii care au tratat dezvoltarea marketingului direct în diferite ţări au fost întru totul de acord în a considera tehnologia,ca un suport esenţial al acestui proces.Argumentul cel mai important al acestora priveste rolul care revine comunicării directe, a cărei realizare ar fi fost limitată semnificativ în absenta unui suport tehnologic adecvat.Conform celor mai recente estimari ale ITU-Uniunii Internaţionale a Telecomunicaţiilor, piaţa telecomunicaţiilor este singura care a cunoscut ritmuri de dezvoltare de o intensitate dublă comparativ cu evoluţiile economiei mondiale.

Pe plan mondial,telecomunicaţiile au atins a treia poziţie din punct de vedere al capitalizării bursiere fiind depăsite doar de domeniile sanătaţii şi financiar-bancar. Dezvoltarea tehnologica, din perspectiva marketingului direct,are în vedere două domenii-cheie, telecomunicaţiile şi informatică precum si cobinaţia acestora, telematică. Telefonul, faxul, calculatoarele, minitelul şi ulterior internetul au creat suportul atât de necesar pentru realizarea unor comunicaţii rapide, directe, personalizate şi interactive. Rolul principal în dezvoltarea telecomunicaţiilor a revenit operatorilor naţionali de telecomunicaţii, în cazul României, Romtelecom SA.

Prin reorganizarea Rom-Post-Telecom, în iulie 1991, este înfiinţată Romtelecom ca operator de servicii de telecomunicaţii.Perioada 1991-1998 a fost marcată de implementarea unor programe ambiţioase de investiţii şi de restructurare, finanţate din surse proprii şi din credite, fara subvenţii bugetare, care au urmarit extinderea si modernizarea masivă a reţelei, digitalizarea reţelei, crearea magistralelor de fibra optica şi a unei noi arhitecturi ierarhizate a reţelei.

Ca urmare,baza de clienţi a companiei a crescut în mod semnificativ iar calitatea serviciilor prestate acestora s-a îmbunatăţit sensibil.În noiembrie 1997, Romtelecom a devenit societate naţionala pe acţiuni în pregatirea privatizării al carui proces a debutat în decembrie 1998 când Hellenic Telecommunications Organization OTE a cumpărat 35 % din acţiunile companiei şi un uzufruct pentru înca 16 % plătind 675 de milioane $, preluând managementul societăţii.

În ianuarie 2003, OTE a devenit acţionarul major al societăţii, în schimbul a 273 de milioane $, detinând 54,01 % din acţiuni, restul de 45,99 % fiind în proprietatea statului român. Schimbările produse în deceniul trecut au determinat o îmbunatăţire consistentă a sectorului telecomunicaţiilor în România.

Gradul de telefonizare a depasit nivelul de 19%16 iar numărul clientilor Romtelecom a atins valoarea de 4,2 milioane.Din perspectiva marketingului direct, actele normative care intereseaza în cel mai înalt grad sunt cele referitoare la reglementarea globala a activitatilor de telecomunicaţii şi, respectiv, serviciile telefonice cu valoare adaugată. Este interesant de menţionat faptul ca aceasta ultimă reglementare privind marketingul direct a fost adoptată încă din mai 1992, fiind modificată în mod semnificativ la aproape un deceniu de la emiterea sa.Tot în 1992 a fost emisă şi Legea

29

Audiovizualului (48/1992).În perspective liberalizării pieţei, Romtelecom SA a implementat o serie de alianţe strategice menite să diversifice şi să extindă prezenţa pe piaţă a societăţii.

Astfel, alaturi de Telefonica Espana (60 %) şi Radiocomunicaţii RA (20 %), Romtelecom SA a participat cu o cota de 20 % la constituirea capitalului social al primului operator de telefonie mobilă (în sistem analogic)pepiaţa românească–Telefonica România (devenită ulterior SunTel şi Zapp Mobile), investind ulterior şi în cel de-al patrulea operator prezent pe piaţa – CosmoRom.Alaturi de Transpac (50,5 %) şi o serie de investitori privaţi(0,52 %), Romtelecom a participat (cu o cota de 48,98 % din capitalul social) la crearea primei reţele nationale de comunicaţii de date- Rompac–RTNS (Romanian Telecommunications Network Systems).

În prezent, în domeniul telecomunicaţiilor ca şi în domeniile sale conexe, pe piaţa româneasca sunt activi şi alti operatori, perioada urmatoare urmând să marcheze pătrunderea pe piata şi a altor organizaţii.

Astfel,la nivelul lunii decembrie 2002, operau circa 150 de societăţi de televiziune prin cablu dintr-un numar total de licenţe disponibile de 400.Alaturi de Telefonica România, pe piaţa au început să opereze, de la jumatatea anului 1997, şi doi operatori în sistem GSM – Orange România şi MobiFon, deveniti, între timp, principalii jucatori la nivelul pieţei, anul 2000 aducând intrarea pe piaţa a celui de-al patrulea operator – CosmoRom.

Sistemul telefoniei mobile a cunoscut o evoluţie mai mult decât spectaculoasă, depasind asteptarile operatorilor şi tinzând să se stabilizeze în jurul nivelului de circa 5 milioane de abonaţii.Potentialul acestei pieţe, din perspectiva marketingului direct, este asociata dezvoltării serviciilor SMS şi MMS şi, implicit de posibilitatea de a organiza şi desfasura campanii de marketing direct.Sistemul de comunicaţii prin paging a supravieţuit, în condiţiile dificile generate de dezvoltarea sistemului de telefonie mobila.

Romtelecom SA şi-a fixat ca obiective strategice pe termen mediu şi lung cresterea numărului de abonati şi a gradului de telefonizare (fiind vizat un nivel de 23 %) dar şi îmbunătăţirea tehnologiilor de comunicaţii,cresterea calităţii serviciilor oferite şi diversificarea ofertei sale prin furnizarea unor servicii suplimentare din categoria ISDN, a serviciilor de reţea inteligentă şi a unor servicii de tip call-center. Relaţiile strânse de cooperare dezvoltate cu France Telecom au facut că Romtelecom SA să intentioneze să preia modelul francez de succes al creării şi exploatării retelei Minitel.

Prin intermediul societăţii Rompac-RTNS,Romtelecom SA a oferit organizaţiilor interesate, în premieră în România, un serviciu de videotext. Acest serviciu urma să faciliteze utilizatorilor potenţiali accesul în timp real la informaţii din cele mai diferite domenii de activitate.

Initial, serviciul Minitel a pornit la drum cu patru furnizori de informaţii: agenţia de presa Mediafax, agenţia de turism Simpaturism, societatea de servicii telematice franceza Kepler şi Centrul Cultural Francez.Informaţiile furnizate celor interesaţi acopereau domenii diferite, juridic, cultural, turistic şi timp liber. Intenţiile de viitor aveau în vedere extinderea gamei de informaţii prin crearea unui anuar telefonic electronic, a unui serviciu specializat în furnizarea de informaţii despre organizţtii ţi a unui serviciu de mesagerie. Un serviciu similar a fost creat de către Camera de Comert şi Industrie a României, Oficiul Naţional al Registrului Comerţului şi firma franceza CCC –Integrator

30

SA. Serviciul telematic Infotel permitea, prin instalarea şi utilizarea unui terminal videotext de tip Minitel, accesarea la distanta a unui catalog electronic (a unei baze de date, în esenta) cuprinzând informaţii despre societăţile comerciale românesti înscrise în Registrul Comertului.

Facilitaţile oferite de acest serviciu se refereau la obţinerea rapidă a informaţiilor de identificare ale unei societăţi comerciale (denumire, număr de înmatriculare,sediu, adresa completă, telefon şi fax) precum şi altor informaşii suplimentare (obiectul de activitate, mărimea capitalului social, participarea străina în cadrul societăţii,informaţii despre acţionari şi/sau asociaţi şi administratori).

Din pacate, succesul acestui serviciu a fost unul foarte limitat. Obstacolul tehnic ca şi inabilitatea asociata creării, gestiunii şi exploatării unor baze de date au facut ca organizaţiile,cele pentru care a fost conceput acest serviciu, să fie destul de reticente fata de utilizarea acestuia.Pe de alta parte, dezvoltarea internetului a pus tot mai mult în umbra serviciul Minitel, însăsi Camera de Comerţ şi Industrie renuntând la furnizarea serviciului în aceasta modalitate şi creând un site web dedicat în exclusivitate acestui serviciu.

Aceste servicii constituie una dintre sursele cele mai solide de obţinere a resurselor financiare necesare operatorilor de telecomunicaţii. Practic, introducerea lor a creat posibilitatea operatorilor de a compensa tarifele reduse încasate pentru prestarea unor servicii curente sau chiar eventualele pierderi generate din activitatea de baza cu încasările substanţiale obtinute pentru punerea la dispoziţie a unor servicii interactive, informative sau de marketing telefonic.Existenţa şi utilizarea acestor servicii a fost reglementata pe piaţa româneascaînca din 1992 dar primii operatori în domeniu au devenit activi abia din 1994.

Cunoscute pe plan internaţional sub denumirile generice de audiotext,aceste servicii de răspuns vocal interactiv reprezintă componentele cele mai utilizate ale sistemului de telefonie asistata de calculator.

Consumatorii români cunosc cel mai bine aceste servicii luând ca reper numerele de telefon care începeau, invariabil, cu 89.89…., aceasta formulă intrând, de altfel, chiar şi în limbajul cotidian. Primele oferte serioase de utilizare a serviciilor de acest gen au apartinut firmelor AmericanaTell şi MediaTel 96.AmericanaTell a încercat să promoveze pe piaţa românească sistemul de mesagerie vocala telefonica – sistemul VoiceTel.

Lansata pe piaţă la jumatatea anului 1994, oferta AmericanaTell nu a înregistrat un success semnificativ datoritaă concurenţei mult mai puternice a sistemului de mesagerie prin paging.

Dificultăţile practice asociate utilizării acestui serviciu (accesul complicat din exteriorul sistemului la casutele postale vocale că şi implicarea unei terţepărţi în circuitul mesajului de la sursa către receptor, implicare conducând mai ales la mărirea duratei de comunicare) şi ofertele avantajoase, la vremea respectivă, ale operatorilor de paging au compromis şansele de succes ale acestui serviciu, cel puţin din perspectiva unui operator specializat în prestarea acestuia.

MediaTel 96 a fost prima organizaţie care a introdus efectiv pe piaţa românească serviciile de audiotext.Succesul MediaTel 96 a fost asigurat pe termen scurt şi mediu prin apartenenţa să la grupul Media Pro şi, implicit, a accesului la emisiunile transmise de postul de televiziune Pro TV, postul de radio Pro FM şi la publicaţiile grupului.

31

Decizia adoptata de Romtelecom, de a restrânge, începând cu 1 februarie 2002, accesul la serviciile telefonice cu valoare adaugata, indiferent de natura acestora, prin eliminarea liniilor telefonice directe şi introducerea cartelei preplatite Evrikard (realizata efectiv începând cu 1 iunie 2002), a lovit semnificativ piaţa a cestor servicii care, departe de anii de vârf 1995-1996, ajunsese la doar circa 300000 $ în 2001.

Unul dintre principalele argumente care au determinat adoptarea acestei decizii a fost legat de numeroasele fraude înregistrate şi reclamate de abonaţii Romtelecom privind apelurile realizate către celebrele numere 89.89...

Pentru ca măsura adoptată anterior, de introducere a serviciului de restricţionare cu parola a aparatelor, nu s-a dovedit atât de eficienta dar şi pentru a obţine venituri financiare mai ridicate prin comercializarea cartelei şi a-şi îmbunatăţi imaginea,dorită a sugera corectitudinea companiei faţă de abonaţii săi,Romtelecom a introdus cartela Evrikard lasând şi posibilitatea celor care intenţionau să acceseze aceste servicii să solicite deschiderea accesului către acestea de la postul telefonic dorit.Introducerea târzie a numarului telefonic gratuit pentru apelant, abia la sfârsitul anului 1998, sub denumirea comercială de „0800 Apel Gratuit” a privat Romtelecom de obşinerea unor încasări suplimentare promiţătoare din partea utilizatorilor serviciului.

Ulterior,serviciu a fost relansat sub denumirea comercială„TelVerde”.Acest serviciu este un serviciu avansat de telecomunicaţii care permite publicului să acceseze gratuit un numar unic de forma 08008xxxxx.

Utilizatorul numarului TelVerde poate fi apelat de la orice post telefonic conectat la reţeaua Romtelecom.Serviciul TelVerde se adreseaza atât organizaţiilor cât şi consumatorilor dar în mod diferit.Organizaţiile sunt utilizatorii exclusivi ai serviciului folosindu-l pentru a oferi servicii în interes public sau pentru nevoi proprii în timp ce consumatorii, publicul serviciului, beneficiaza de acces la serviciu, indiferent de unde apeleaza şi fară taxe.

Furnizarea serviciului se face pe baza contractului încheiat între Romtelecom şi utilizator fiind tarifat prin percepea unui tarif de accesare a serviciului (similar unei taxe de instalare a acestuia, plătit o singura data, la obtinerea serviciului), a unui tarif de abonament (plătit lunar), a unui tarif de utilizare (plătit pentru apelurile receptionate)şi a unui tarif pentru servicii suplimentare (plătit în funcţe de opţiunile utilizatorului pentru acestea).

Acest serviciu reprezintă modalitatea cel mai frecventa folosită în marketingul direct pentru preluarea de informaţii sau comenzi de la clienţii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei contactaţi prin intermediul campaniilor de marketing direct desfasurate de către aceasta.

Existenţa serviciilor telefonice cu valoare adaugată ca şi a serviciului TelVerde, completată si cu serviciul UniTel (oferind, în esenţă, posibilitatea utilizatorilor interesaţi de a fi contactaţi, la nivel naţional, la un singur numar telefonic), constituie un suport adecvat pentru dezvoltarea ulterioară a aplicaţiilor de marketing telefonic, independentă sau prin integrarea cu alte operaţiuni de marketing direct, conducând astfel la dezvoltarea globala a marketingului direct.

Piaţa românească a urmat şi din acest punct de vedere tendinţele înregistrate pe plan internaţional, chiar dacă la o amplitudine mai redusă.Este cunoscut faptul că Internetul a înregistrat o dezvoltar impresionantă, ultimii ani aducând practice, de la un an la altul, dublarea utilizatorilor „reţelei reţelelor”.

32

Din păcate,ritmul dezvoltarii Internetului în România a fost afectat semnificativ de capacitatea limitată a reţelei naţionale de telecomunicaţii de a susţine prin servicii şi echipamente acest proces ca şi de gradul relativ scazut de dotare cu echipamente informatice atât în rândul gospodariilor cât şi în cel al organizaţiilor.

În acest context, nu surprinde pe nimeni poziţia defavorizată ocupată de România atât în raport cu ţările dezvoltate cât şi, din păcate, cu unele dintre ţările din Europa Centrala şi de Est.Avându-şi începuturile în 1993,dezvoltarea internetului în România a urmat coordonatele evoluţiei acestuia pe plan internaţional chiar dacă aceasta s-a încadrat în limitele impuse de nivelul general de dezvoltare economică şi tehnologică a pieţei.

Evoluţia conectării la Internet în România a fost una spectaculoasă din punct de vedere al dinamicii acesteia,ajungându-se de la un neverosimil numar de 15 calculatoare conectate (în 1993) la 23508 la sfârşitul anului 1998 şi aproximativ 400000 (!) la jumatatea anului 2002, numarul utilizatorilor internet fiind estimat la circa 750000. Gradul de penetrare al internetului la nivelul pieţei românesti a fost unul nesatisfacător, estimările realizate aratând că doar circa 4,4 % din totalul populaţiei mature a avut acces la internet.

Comparaţia cu situaţia dezvoltării internetului şi a accesului la acesta pe plan internaţional plasează piaţa româneasca într-o poziţie periferică.Astfel, luând ca reper ponderea utilizatorilor de internet în totalul populaţiei la nivelul anului 2002, România se plasa, cu un rezultat de12 %, undeva înspre coada ierarhiei.Astfel, în ciuda unei rate medii anuale de crestere de 43 %, înregistrată în perioada 1998-2002, internetul se gaseste în faza de lansare.

La această contribuie şi gradul de dotare relativ scăzut cu tehnologie informatică (numarul de calculatoare personale fiind de 39 la 1000 de ocuitori), oferta relativ scăzută a furnizorilor de servicii internet(din totalul celor aproximativ 400 de furnizori autorizaţi doar 80 având ca obiect de activitate furnizarea de servicii de conectare, dintre aceştia fiind activi numai circa 40-50), puterea scazută de cumparare a consumatorilor români care nu le oferă suportul financiar necesar pentru a achiziţiona şi utiliza tehnologia informatică, tarifele de conectare la internet relativ ridicate prin comparaţie cu cel similare practicate pe pieţel dezvoltate.

Piaţa românească a internetului a fost estimată, la nivelul anului 2002, la circa 30 milioane $, structura acesteia fiind relativ echilibrat împarţită între utilizările internetului în sectorul afacerilor(circa 30-40 %),pentru activităţi de cercetare şi documentare (30 %) şi pentru petrecerea timpului liber (30-40 %).

Estimările pentru următorii ani evidenţiaza un ritm de dezvoltare accelerat al internetului, prin prisma volumului serviciilor specifice prestate utilizatorilor, de 20-40 % în medie, anual, superior celui înregistrat pe plan internaţional (de circa 6-10%)şi, interesant, superior ritmului general de dezvoltare al economiei naţionale. Problema asociată tehnologiei nu este una legata de caracterul sau modern sau de eficienţa, pe piaţa româneasca putând fi regasite cele mai recente tehnologii informatice şi de teleocmunicaţii ci de accesul financiar la acestea.

Daca organizaţiile au găsit resursele necesare pentru a-şi asigura suportul tehnologic necesar, de altfel nu doar pentru conectarea şi navigarea pe Internet, consumatorii individuali persoanele fizice au de depasit bariera financiară echivalentă unui salariu mediu anual net (circa 1500 $).

33

Iata de ce penetrarea Internetului în România a cunoscut o evoluţie ascendentă în special în sectorul organizaţiilor.Perspectivele dezvoltării marketingului direct în România depind într-o masură tot mai mare de posibilitatea dezvoltarii si integrării internetului în demersul comunicaţiei de marketing a organizatiei.

Crearea unui site web al organizaţiei şi generarea de trafic înspre acesta, derularea unor campanii de direct e-mail sau utilizarea unor bannere cu răspuns direct constituie practici curente pe plan internaţional ele fiind regasite chiar şi în cazul unor organizaţii româneşti.

Volumul investiţiilor în marketingul on-line (de circa 1 milion $ la nivelul anului 2002)reprezintă un fapt care sugerează extinderea oportunitaţilor de implementare a marketingului pe internet în România în viitorul apropiat.

2.4. Evoluţia sectorului audiovizual

Dezvoltarea marketingului direct depinde şi de existenţa unei diversitai de medii de comunicare care să faciliteze schimbul de informaşii între organizaţie şi publicul său, apariţia şi expansiunea acestora conditionând succesul evoluţiei domeniului.Din acest punct de vedere,România a cunoscut,dupa 1990, o veritabilă explozie mediatic, generată de apariţia a mii de titluri de cotidiene şi periodice, a zeci de posturi de radio şi televiziune locale şi naţionale.

Organizaţiile interesate să comunice în general, să transmită informaţii referitoare la acestea şi oferta proprie au avut la dispoziţie o gamă largă de mijloace de comunicare. Unul dintre domeniile specifice marketingului direct care a cunoscut o dezvoltare interesantă în România a fost teleshopping-ul. Prima încercare de realizare a unor emisiuni de teleshopping a apartinut postului de televiziune SOTI.Lansat în decembrie 1991, TV SOTI a fost, practic, primul post privat de televiziune nu numai din România ci din Europa Centrala si de Est.

TV SOTI a reusit sa câstige în primii ani de existenţa un public destul de semnificativ în ciuda unui spatiu orar de emisie limitat (doar patru ore zilnic, între 6:30-9:30, respectiv 19:30-20:30, în partaj cu Antena 1).

Una dintre direcţiile de dezvoltare urmarite de TV SOTI a fost crearea unui suport comercial capabil să furnizeze postului resursele financiare care să-l menţina pe piaţa românească a audiovizualului.

Astfel, în 1994, a fost introdus programul SOTI TELESHOP, considerat de creatorii săi drept un „sistem modern de televânzare şi distributie”.Condiţiile impuse organizaţiilor care doreau să îsi promoveze produsele prin intermediul acestui program aveau în vedere trasăturile bunurilor care urmau să fie astfel promovate:

• să fie bunuri de larg consum, de interes general; • să nu se gaseasca în mod curent în magazine si sa nu fie perisabile; • să aiba un caracter de noutate cât mai pregnant, ideale fiind considerate

“unicatele”, bazate pe un patent; • valoarea fiecarui produs trebuia să depaseasca 10.000 lei (la momentul

respectiv această suma era echivalentul a circa 10 $); • să aiba un volum si o greutate reduse pentru a fi adecvate expedierii prin poşta;

34

• să fie ambalate individual; • să fie asigurat un stoc suficient pentru 10-15 zile şi să existe o garanţie cât

mai solida ca stocul poate fi mentinut o perioada mai îndelungata, în funcţie de cerere. TV SOTI urma să preia partea de productie si difuzare a materialelor

promotionale, tarifele de productie variind între 80 $ (pentru un anunt publicitar cu o durata de 10 pâna la 60 de secunde), 100 $ (pentru un anunt cu poza) si 400 sau 600 $ (pentru videoclipuri cu o durata de 10 pâna la 30 de secunde, respectiv 30 pâna la 60 de secunde). Materialele promotionale produse deveneau proprietatea beneficiarului. Tarifele de difuzare variau în functie de zilele saptamânii (diferentiate pe doua categorii: „în cursul saptamânii” si „weekend”), intervalul orar de difuzare (diferentiat tot pe doua categorii:„6:30-9:30” si „19:30-20:30”)si durata materialului promotional difuzat.

Tabel 2.4 Tarifele de difuzare TV SOTI pentru programul dedicat SOTI TELESHO

Perioada Intervalorar

Tarife / Durata (s)10s 20s 30s 40s 50s 60s

Luni 6.30 – 9.30 30 60 90 120 150 180

Vinerei 19.30 – 20.30 130 260 390 520 650 780

weekend 6.30 – 9.30 24 48 72 96 120 144

19.30 – 20.30 130 260 390 520 650 780

Sursa: Pliantul de prezentare TV SOTI

Sfârşitul anilor’90 avea să aducă în prim-plan emisiunile care au integrat publicitateaTV şi serviciile telefonice cu valoare adaugata promovând cu precadere servicii de natură erotica, prietenii prin telefon, horoscop sau articole cu conţinut religios sau spiritual.

Avantajul acestor servicii era, pentru organizaţiile care le-au oferit, preponderent de natura financiară, volumul încasărilor obţinute prin apelarea liniilor telefonice de către persoanele interesate acoperind atât costurile producţiei materialelor promoţionale cât şi costurile difuzarii lor şi asigurând şi un profit rezonabil organizaţiei.Primii ani ai noului mileniu au readus în atenţie emisiunile de teleshopping, acestearevenind în grila de programe ale tuturor posturilor TV naţionale importante.Emisiunile unor organizaţii ca TVShop sau IdeaStudio atrag atenţia consumatorilor asupra unor produse destinate îngrijirii personale sau utilizării în gospodarie, apropiindu-se ca profil de emisiunile TV cu răspuns direct în format lung (infomercialele).

Problemele majore apar, însă, din punct de vedere al producţiei de materiale promoţionale.Iniţiativa SOTI pare a fi destul e greu de aplicat în acest moment pentru că operatorii de televiziune prin cablu au adoptat o atitudine care se bazează pe suficienţa generată de câstigurile obţinute în urma difuzării.

Acestia nu intenţioneaza să investească în producţia de materiale de televiziune, fie ele ţi cu caracter comercial, datorită costurilor implicate de aceasta decizie şi a dificultăţii recuperării investiţiilor făcute.Costurile ridicate ale producţiei acestor emisiuni

35

au determinat chiar si organizaţiile specializate în activităţi de teleshopping să mizeze mai mult pe difuzarea unor materiale promotionale deja existente,difuzate anterior la nivelul altor pieţe naţionale,decât pe realizarea acestora.

Din acest punct de vedere,dezvoltarea marketingului direct în cadrul acestui sector va mai întârzia pâna la apariţia unei organizaţii româneşti decisă să investească în dezvoltarea teleshopping-ului sau pâna la patrunderea pe piaţa românească a unor organizaţii străine specializate de anvergura(cum sunt Quantum Channel,Home Shopping Network etc.), în prezent, pe piaţa naţionala operând firma specializată italiană IdeeaStudio.

2.5. Dezvoltarea mijloacelor de plată moderne

O contribuţie importantă la succesul marketingului direct pe plan international a fost adusă de crearea unor mecanisme convenabile şi sigure care să faciliteze plata produselor şi serviciilor achizitionate direct de catre consumatori şi care sş închidă astfel circuitul tranzactiilor comerciale specifice derulate. Una dintre soluţiile ce le mai utilizate în acest sens a fost utilizarea cărţilor de credit ca modalitate de plată a tranzacţiilor directe şi la distanţă. Dacă până în prezent, utilizarea cărţilor de credit (cardurilor ) putea fi înlocuită, în absenţa posibilităţilor de operaţionalizare, cu folosirea mijloacelor clasice de plata, dezvoltarea şi integrarea internetului ca instrument de comunicare şi de afaceri în sfera marketingului direct a impus, practic, crearea cadrului adecvat pentru realizarea plătilor prin intermediul acestora.

Cardurile sunt instrumente de plată specifice sistemului electronic de plăţi care permit deţinătorului lor să efectueze plata produselor şi serviciilor achiziţionate în diferite puncte de comercializare şi, totodată, să obţina bani gheata, pe baza soldului contului curent existent în banca, de la automatele bancare.

Istoria cardurilor începe la 1914 când Western Union a introdus o placuţă de metal acordata tuturor clientilor săi fideli.Un an mai târziu,Telegraph Company introduce aceleasi placute de metal pentru a identifica mai uşor clientii săi şi pentru a le autentifica telegramele expediate de aceştia.

Au urmat cardurile emise de un gigant al distribuţiei americane, pentru a înregistra şi gestiona informaţiile referitoare la liniile de credit deschise diferiţilor clienţi şi cele emise de Mobil Oil şi acordate celor mai buni angajaţi şi, respectiv, clienţi ai companiei.Anii 50 vor aduce pe piaţa cardurile internaţionale, primul fiind lansat de Diners Club vizând persoanele care se deplasau în Statele Unite sau în strainatate.

De fapt, mecanismul plăţilor era practic cel clasic, cardul servind mai degraba pentru a identifica plătitorul şi a-i certifica dreptul de a plăti produsele sau serviciile prin transfer bancar, prin intermediul bancii sale, dupa primirea de catre aceasta a documentelor atestând valoarea achiziţiilor clientului), fiind, în esenta, un mecanism similar acreditivului documentar. Franklin National Bank (1951) şi American Express (1958) intra în scena punând bazele viitorului mecanism de utilizare al cardurilor, respectiv creând cardurile din plastic.Perioada 1979–1984 va fi una de puternic avânt prin încheierea de acorduri bancare internaţionale conducând la extinderea reţelei bancare

36

necesare pentru acceptarea şi circulaşia acestor carduri şi, pe de alta parte, consacrarea utilizării suportului magnetic facilitând astfel utilizarea efectiva a cardurilor.

Anii ’90 au impus cardurile ca mijloc de plată, acestea devenind tot mai utilizate ca mijloace de plată în detrimentul celorlalte modalitaţi.Utilizarea acestor instrumente de plată în Europa Centrala şi de Est are ca moment de referinţa anul 1992, când primele instrumente de acest fel au fost introduse pe pieţele Poloniei şi Cehiei.

În România, începuturile utilizării cardurilor au fost realizate în 1994 când a fost creată, sub egida VISA, asociaţia emitatorilor români de carduri – Romcard, reunind Bancorex, Banca Româna pentru Dezvoltare, Banca Comerciala Româna, Banca Agricola, Banc Post si Banca Ion Tiriac. Primul card emis în România a fost “Prima”, emitentul a fost Banca Româna pentru Dezvoltare (decembrie 1995), cardul fiind primul şi singuru care nu a fost emis sub o licenta internaţionala recunoscută(American Express, Diners Club,Europay,Japan Credit Bureau sau Visa).

Au urmat cardurile emise de Banca Comerciala Româna, Bancorex (integrata ulterior Bancii Comerciale Române), Banc Post, Banca Ion Tiriac si Banca Agricola (preluata ulterior de Raiffeisen Bank).Piaţa românească a cardurilor bancare a evoluat promiţător în contextul general al dezvoltării economiei şi pieţei naţionale, ajungând, la 31martie 2003, să numere 90 de tipuri de card emise de 15 dintre cele 18 banci autorizate, într-un volum total de 3598000, utilizate atât de persoanele fizice cât şi de cele juridice

Tabel 2.5. Piata româneaca a cardurilor bancare (numarul de contrui de card deschise de persoanele fizice si juridice) la 31 martie 2003 Emitent Conturi de card

ale persoanelor fizice juridice

Banca Comerciala Româna 965830 2150

Banc Post 962889 1636

BRD-GSG 914979 3594

Raiffeisen Bank Romania 400130 2839

Banca Transilvania 157894 19075

Banca Tiriac 20324 1929

Alpha Bank Romania 15955 172

Banca Româneasca 15398 97

HVB Romania 4795 2889

37

Volksbank 4688 109

Citibank 7455 171

Piraeus Bank 3437 206

ABN Amro Bank 2070 268

Commercial Bank of Greece 1816 51

Romanian International Bank 563 6

Total 3478223 35192

Total carduri valide 3589765 ***

Perspectivele de extindere a utilizării cardurilor bancare în tranzacţiile comerciale, atât clasice (în reteaua comerciala cu amănuntul) cât şi directe, depind în mod semnificativ de cresterea gradului de cultura financiar - bancara a consumatorilor români.Relevante în acest sens sunt rezultatele unei cercetări desfasurate de GfK România în mai 2003 referitoare, printre altele, şi la cunoasterea şi utilizarea serviciilor bancare.

Astfel, folosirea cardurilor bancare pentru retrageri de numerar de la automatele bancare a aparut, prin prisma ponderii consumatorilor care îl utilizează – 33 %, ca al doilea serviciu bancar în timp ce folosirea acestora pentru plata cumpăraturilor la comercianţi – realizată de 3 % dintre consumatori, a fost plasată undeva înspre periferia serviciilor bancare.

Chiar daca din punct de vedere cantitativ piaţa românească a cardurilor bancare pare să fie destul de bine evoluată, destinaţiile utilizării acestora şi ponderea semnificativă a cardurilor de debit (circa 85 % din totalul celor emise, fiind folosite că instrumente de plată a salariilor deţinatorilor)arata că,în plan calitativ,această dezvoltare se afla ,înca, într-o fază primară.

Ca o consecinţă, activităţile de marketing direct ,în special cele care urmăresc ca obiective generarea de comenzi/vânzări directe, sunt la rândul acestora limitate în expansiunea asteptată a unor avantaje care să motiveze comerciantul în acceptarea plăţilor prin card.

Viitorul utilizării cardurilor bancare pe piaţa românească se afla la convergenţa mai multor factori printre care se numară îmbunatăţirea statutului consumatorului prin prisma puterii sale de cumparare, diversificarea ofertei de produse şi servicii tranzacţionabile cu folosirea cardului bancar, cresterea gradului de acces la internet, modificarea atitudinii comercianţilor faţă de plata prin carduri bancare şi implicarea acestora în desfăsurarea unor programe de loializare a clienţilor lor, accesul la tehnologiile bancare moderne.

38

CAPITOLUL 3.TEHNICI SI INSTRUMENTE AL POLITICII DE PROMOVARE IN MARKETINGUL DIRECT

Implementarea campaniilor de marketing direct presupune exisţenta unui ansamblu de tehnici şi instrumente specifice care să permită atingerea obiectivelor urmărite formulate prin intermediul strategiilor şi a planurilor de marketing direct. Evoluţiile produse atât în cadrul domeniului cât şi în afara acestuia au condus la diversificarea tehnicilor şi instrumentelor specifice acestuia, astfel încât de la utilizarea cataloagelor în cadrul unor acţiuni de vânzare prin corespondenţă şi a poştei pentru a transmite diferite oferte în cadrul unor campanii de direct mail, s-a ajuns la o sumă de tehnici şi instrumente care acoperă activităţile de direct mail, marketing telefonic,vânzare prin corespondenţă, utilizarea mediilor şi suporturilor telematice cât şi folosirea mediilor tradişionale de comunicare de masă în contextul marketingului direct.

Viitorul utilizării acestor tehnici şi instrumente este indisolubil legat de dezvoltările produse în cadrul tehnologiilor informatice şi de telecomunicaţii astfel încât utilizarea internetului ca suport al comunicării directe pare să reprezinte noul vector al dezvoltării marketingului direct.Capitolul trei îşi propune să exploreze gama de tehnici şi instrumente ale marketingului direct accesibilă tuturor organizaţiilor interesate fie prin intermediul unor demersuri proprii fie prin apelarea la serviciile unor prestatori externi specializaţi.

3.1.Coordonate ale politicii de promovare la nivelul firmei

Conceptul de promovare In activitatea de marketing,firmele industriale nu urmaresc numai modul de

promovare a bunurilor solicitate pe piaţă şi distribuţia lor,ci ele trebuie să se concentreze permanent la modul de informare a consumatorului.Pe baza acestor informaţii firma prin actiunile de marketing, trebuie să influienţeze un număr cat mai mare de consumatori potentiali care să devină consumatori efectivi.

Toate activităţile desfasurate de firmă in informarea consumatorilor formează conţinutul politicii de promovare, o componentă a mix-ului de marketing care in anumite faze de existenţă a firmei sau in care se afla producţia realizată de firma are o importanţă foarte mare deoarece printr-o politică bună in domeniul promovării,firma işi poate menţine cifra de afaceri şi respectiv,cota de piaţă inregistrată intr-o anumita perioadă. Majoritatea consumatorilor consideră acţiunile de promovare a producţiei ca activitatea de publicitate, dar trebuie să aiba in vedere că promovarea nu inseamna exclusiv publicitate, rolul ei fiind de a realiza o formă specială de comunicare intre producatori şi consumatori, prin care să se asigure consemnarile de utilitate a producţiei,de necesitatea consemnarii lui şi de performanţele acestuia. Informarea consumatorilor asupra producţiei realizate de firmă trebuie să aiba loc ca obiectiv o simulare a cereri, respectv, o educare a consumatorilor potenţiali . Politica de comunicare a unei firme se caracterixează prin utilitatea unei palete

39

largi de forme şi mijloace de comunicare care au rolul de a direcţiona mesajele lansate de firma către anumite segmente de consumatori sau către beneficiarii producţiei. Eficienţa oricărui sistem de comunicare depinde de modul in care firma reuseste să-şi formeze mesajele,să-şi aleagă destinatarii mesajelor respective ,motiv pentru care conţinutul mesajelor trebuie să respecte anumite reguli legate de lungime,de numarul de informaţii transmise şi de mijloacele de transmitere alese. In concluzie, rolul promovării constă in: -implementarea vanzărilor; -cunoasterea produselor lansate pe piaţă de firmă; -lansarea unor produse pe noi pieţe; -relansarea unor produse mai vechi in atenţia consumatorilor.

3.2.Utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare în marketingului direct

Utilizarea acestor medii „tradiţionale” în sfera marketingului direct urmează, în general, regulile principale de folosire a acestora în campaniile de comunicare de marketing dar presupune şi adoptarea unor decizii şi desfasurarea unor activităţi specifice.În continuare, vor fi abordate principalele modalităţi de utilizare ale mediilor tradiţionale de comunicare în sfera marketingului direct. Beneficiind de statutul sau tradiţional de mediu de comunicare în masă, presa s-a bucurat,încă din primele momente ale dezvoltarii sale, de atenţia celor interesaţi să comunice cu consumatorii lor despre organizaţie, produsele sau serviciile şi mărcile acesteia.

Preocuparea pentru a creste eficienţa comunicării a condus, înca de la sfârşitul secolului 19, la dezvoltarea unui instrument, devenit între timp, unul dintre cele mai frecvent folosite în contextul campaniilor de marketing direct – cuponul - răspuns.Unul dintre principalele motive care a condus la apariţia şi dezvoltarea anunţurilor publicitare cu răspuns direct (APRD) a fost legat de dificultatea măsurarii rezultatelor produse de campaniile publicitare desfasurate.

Chiar dacă instrumentele cercetării de marketing au permis proiectarea şi realizarea unor cercetari privind efectele generate de anunţurile publicitare în planurile notorietă.ii, atitudinii şi comportamentului consumatorilor, natura şi dimensiunile acestor efecte puteau fi cunoscute cu o intârziere destul de mare care îngreuna atât adoptarea unor decizii specifice pentru a optimiza campania de publicitate cât şi,în general,a unor decizii de marketing adecvate contextului comunicaţional specific pieţei organizaţiei.

Mai mult,controlul asupra campaniei era redus la partea de proiectare, organizare şi declansare a acesteia, desfasurarea să propriu-zisă fiind mai puţin sau chiar deloc la îndemâna organizaţiei.

Instrumentul care a răspuns nevoii resimţite pentru o coordonare, un control şi o eficienţă sporite ale campaniei de publicitate a fost APRD. La prima vedere, APRD poate fi văzut ca o simplă extensie a unui anunţ publicitar „tradiţional”cu un instrument

40

interactiv – cuponul-răspuns.Un prim element de diferenţiere al APRD în raport cu anunţurile publicitare„traditionale” se referă la obiectivele urmărite prin crearea şi difuzarea acestuia.Dacă anuntul publicitar tradiţional urmareste, în mod obişnuit, atingerea unor obiective specifice în plan cognitiv (în esenţa cresterea notorietaţii organizaţiei, produsului sau serviciului şi mărcii) şi afectiv (în esenţa formarea au modificarea atitudinii consumatorilor faţă de organizaţie în general, produsele sau serviciile oferite şi mărcile sale în sensul vizat de către aceasta), APRD îşi concentrează finalitatea în plan conativ urmărind crearea unui anumit tip de comportament al consumatorilor sau influenţarea comportamentului actual înspre anumite directii vizate de către organizaţie.

Aceasta nu înseamnă că planurile cognitiv şi afectiv sunt neglijate ci, de fapt, ca prin intermediul APRD sunt vizate concomitent toate cele trei planuri, accentul fiind pus la nivel conativ.

Procesul de creaţie al unui APRD prezintă, de asemenea, o serie de particularităţi comparativ cu crearea anunturilor publicitare tradiţionale.

Aceste particularităţi sunt derivate din complexitatea sporită a obiectivelor pe care le urmăreste difuzarea APRD, care nu sunt limitate la informarea consumatorului în legatură cu o anumit produs sau serviciu oferit de organizaţie, mărcile acesteia, un anumit eveniment în care aceasta este implicată sau performanţele realizate şi sensibilizarea acestuia în plan afectiv. APRD trebuie, concomitent, să informeze despre, să facă placut, să trezească interesul pentru şi, eventual, să genereze comenzi pentru obiectul anunţului.

Conceptul de comunicaţie trebuie astfel definit încât să aducă în atenţia consumatorului un avantaj unic de care aceasta urmeaza să beneficieze prin valorificarea ofertei organizaţiei, avantaj care este desigur relevant pentru comportamentul în ansamblual consumatorului.Identificarea acestui avantaj unic poate fi realizată prin studierea caracteristicilor produsului sau serviciului care urmeaza să fie promovat independent dar şi în raport cu produsele sau serviciile concurente.

Odată identificat,avantajul unic în jurul căruia urmeaza să fie construit mesajul publicitar cu răspuns direct trebuie să fie testat şi, pe baza rezultatelor testelor, modificat corespunzator.Avantajul unic propus trebuie să fie prezentat, în consecinţă, într-o formulă cât mai clară, concisă şi simplă, adaptată la caracteristicile psihologice (emoţionale) ale consumatorilor.

Mesajele specifice campaniilor publicitare cu răspuns direct desfăsurate prin intermediul presei trebuie să convingă fiecare consumator în parte de oportunitatea de a cumpăra un anumit produs sau serviciu promovat dar şi să creeze, la nivelul segmentelor de consumatori, anumite comportamente (comandarea produsului sau serviciului, solicitarea de informaţii suplimentare telefonic sau prin poştă etc.). Textul APRD trebuie astfel realizat încât să atragă atenţia consumatorilor potenţiali şi să-i inspire, prin continutul şi formatul său, să comande sau cel puţin să solicite informaţii suplimentare despre produsul sau serviciul promovat.

Primului paragraf al textului APRD îi este asociată o importanţă capitală, fiind similar frazei introductive cuprinse într-o scrisoare utilizată în campania de direct mail. Daca primul paragraf nu este capabil să trezească în mintea consumatorului interesul pentru a parcurge mai departe întregul APRD, acesta va decide, în cele din urmă, să abandoneze lectura anunţului fiind „pierdut” din perspectiva rezultatelor finale ale

41

campaniei publicitare cu răspuns direct. Elementele vizuale (în format grafic sau de imagine) reprezintă a doua

componentă a unui APRD eficient. Chiar dacă în raport cu textul anunţului imporţanta lor este relativ mai redusă în cadrul unui APRD, prin comparaţie cu anunţurile publicitare „traditionale”, alegerea şi utilizarea acestora contribuie în mod semnificativ la crearea unui anunţ eficient. Alegerea imaginilor care vor fi folosite pentru a crea componenta vizuala a APRD trebuie facută astfel încât opţiunea sau opţiunile să fie cracterizate prin sugestivitate şi persuasivitate.Imaginile alese trebuie să completeze informaţiile transmise textual şi să ilustreze continutul acestora într-o manieră cât mai convingătoare.

Elementele vizuale nu trebuie să inspire un exces de originalitate sau chiar excentricitate şi nici să fie astfel alese încât să îi sugereze consumatorului ceva care să îi îndrepte atenţia în afara domeniilor vizate prin obiectivele comunicării.

Amplasarea elementelor vizuale selectate în macheta APRD trebuie să ţina cont de regula generală de eficienţă a ocupării cu informaţie a unui spaţiu dat dar şi de raportul existent între cantitatea de text şi cantitatea de elemente vizuale folosite. Dispunerea în pagină a acestor elemente vizuale trebuie să contribuie la formarea unui ansamblu text – imagine echilibrat, atractiv si sugetiv. Utilizarea culorilor constituie un alt aspect important în dezvoltarea elementelor vizuale ale mesajului.

Opţiunea pentru folosirea unor elemente vizuale alb-negru sau color nu este transată, din start, asa cum s-ar putea bănui, în favoarea culorii.Dimpotriva, exisţa situaţei în care elementele vizuale alb-negru pot fi sau chiar trebuie să fie folosite.Astfel, pentru anumite produse, servicii sau evenimente promovate, în situaţia în care audienţa vizată este una ale carei caracteristici impun acest lucru sau dacă tonul mesajului trebuie să fie caracterizat mai ales prin sobrietate, pot fi folosite cu succes elemente grafice sau imagini alb-negru.

Exista culori care se pretează mai bine pentru a fi folosite în crearea APRD. Acestea sunt galbenul,rosul, albastrul şi verdele, frecvenţa folosirii lor ilustrând succesele obţinute în decursul timpului de cei care le-au folosit.

Alte cinci culori sunt discutabile din perspectiva folosirii lor în cadrul APRD şi, în general,al marketingului direct:portocaliu, violet, maro, roz şi gri.Găsirea celei mai eficiente variante din perspectiva acestui aspect depinde, în bună masură,şi de experienţa organizaţiei în proiectarea şi desfasurarea unor campanii de publicitate cu răspuns direct prin intermediul presei.

Elementele de text şi vizuale ale mesajului trebuie să fie astfel realizate încât să permită adecvarea cât mai exactă a APRD la audienţa vizată prin intermediul campaniei specifice.În acest context, stilul de comunicare reliefat prin combinaţia de cuvinte, elemente grafice şi imagini construită trebuie să corespundă profilului geografic, demografic, psihografic şi comportamental al audienţei vizate.

Cuponul-răspuns reprezintă cea de-a treia componentă a APRD, în fapt componenta care îl diferenţiaza decisiv de anunţurile publicitare „traditionale”.Acesta reprezintă un spatiu distinct,detasabil al APRD, care permite organizaţiei să comunice interactive cu audienţa să.Consumatorul îl completează, îl detasează şi îl expediază organizaţiei la adresa indicata.

Este de asteptat, însă, ca acestora să le fie rezervat un spaţiu mai restrâns iar

42

formatarea lor să nu permită solicitarea unei cantităţi mai mari de informaţie de la consumator.

Alternativa este reprezentată de construirea unui cuopn-răspuns care să includă toate variantele de ofertă ale organizaţiei prezentate ca opţiuni pe care consumatorul le poate alege.O variantă adaptată APRD este reprezentată de introducerea şi difuzarea în cadrul diferitelor publicaţii a unor inserturi publicitare cu răspuns direct. Extinderea utilizării acestora a fost determinata de o combinaţie de raţiuni de ordin financiar şi practic:

• din punct de vedere practic, insertul publicitar cu răspuns direct este astfel realizat încât să circule în mod independent, ca un material poştal din categoria CR (corespondentei cu răspuns platit) simplificând gestiunea reacţiilor consumatorilor. Regulile de creaţie publicitară şi de difuzare ale inserturilor publicitare cu răspuns direct sunt cvasiidentice cu cele folosite pentru crearea şi difuzarea APRD, diferenţele fiind determinate exclusiv de formatul fizic al insertului publicitar.

Planificarea difuzării APRD reprezintă un element strategic pentru succesul campaniei de publicitate cu răspuns direct prin presă.Deciziile specifice acestei activiţati se referă la alegerea suporturilor folosite în cadrul campaniei şi la stabilirea condiţiilor concrete de difuzare ale anunţului.

Organizaţia dispune de un ansamblu diversificat de suporturi: aceasta poate apela atât la presă dedicată marelui public cât şi la presa specializată, la presa cotidiană sau la presa periodică, la presa locală (regionala) sau la presă naţională.Alegerea suporturilor trebuie, asadar, să fie determinată de aria pieţei pe care organizaţia doreste să o acopere prin intermediul campaniei. În strânsă relaţie cu aria pieţei se găseste audienţa careia organizaţia doreste să i se adreseze.Informaţiile despre audienţă pot fi obţinute chiar de la suporturile avut în veder sau de la instituţii independente care monitorizează piaţa acestor suporturi.

Organizaţia îşi defineste audienţa campaniei după care, pe baza studiilor de audienţă realizate şi disponibile, alege suporturile adecvate. Studiile de audienţă sunt clasificate în trei categorii majore:

• studii socio-demografice:cele mai frecvent realizat şi utilizate, care descriu „consumatorii” diferitelor suporturi de presă preponderent în raport cu caracteristicile lor geografice şi demografice surprinzând şi o serie de trasături psihografice şi comportamentale ale acestora;

•studii socio-culturale: descriu „consumatorii” diferitelor suporturi de presă în raport cu trasăturile culturale ale acestora evidenţiind profilul psihografic al acestora şi

• studii media-produs: identifică şi descriu relaţiile dintre diferitele suporturi media, în general, şi comportamentul de cumpărare pentru diferite produse sau servicii conturând relaţii de felul celor dintre, de exemplu, un anumit cotidian şi produsele cumpărate în mod obişnuit de cititorii acestuia.

Pentru a determina audienţa deduplicată a campaniei vor fi însumate ratele de penetrare ale suporturilor folosite din care vor fi scazute dublurile.

Evaluarea eficienţei„planului media”poate fi realizată folosind urmatorii indicatori:

• oportunitatea de vizionare: definită ca expunere potentială a consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniei la APRD;

• gradul de repetitie: determinata ca numar mediu de oportunitati de vizionare,

43

calculat prin raportarea volumului audientei totale, neduplicate, la volumul audientei deduplicate a campaniei;

•structura oportunităţilor de vizionare: exprimă repartizarea audienţei campaniei în raport cu numărul oportunităţilor de vizionare;

•GRP(Gross Rating Point): determinat prin însumarea ratelor de penetrare specifice suporturilor folosite în cadrul unui „plan media” sau ca o sumă a oportunităţilor de vizionare a APRD specifice fiecarui suport exprimate ca procentaje în totalul audienţei vizate prin intermediul campaniei.

Implementarea „planului media”trebui să fie precedate în mod obligatoriu de testarea eficienţei acestuia. În mod uzual, testarea „planului media” urmareste două obiective specifice, fie alegerea celei mai eficiente variante de plan în vederea implementării fie optimizarea variantei de plan proiectate în vederea maximizarii eficienţei acesteia.

Un indicator esenţial pentru optimizarea „planului media”este reprezentat de coeficientul beta creat de Armand Morgensztern. Acest coeficient exprimă impactul generat de APRD difuzat în cadrul campaniei şi concretizat ca pondere a consumatorilor care,după expunerea anuntului,l-au vazut şi i-au reţinut continutul.Practicienii domeniului consideră că valoarea coeficientului, determinată după prima expunere a anunţului, poate fi, ulterior, extrapolată(mentinuta) şi în raport cu urmatoarele expuneri.

O valoare de referinţă a acestui coeficient este de 10 % şi are în vedere anunţurile publicitare realizate în policromie, putând fi privită asadar ca o valoare maxima în contextul general al eficienţei campaniilor de publicitate desfasurate prin intermediul presei scrise.Maximizarea coeficientului beta poate să reprezinte un alt obiectiv specific al optimizării „planului media”.

Una dintre erorile comise frecvent în alegerea suporturilor campaniei publicitare cu răspuns direct de presă se refera la utilizarea exclusivă a unor indicatori cantitativi în procesul de selectie.

Radioul reprezinta unul dintre instrumentele tradiţionale folosite în comunicaţia de marketing a organizatiilor, istoria utilizării sale publicitare avându-şi începuturile încă în anii ’20 ai secolului trecut.

Dupa ce utilitatea sa fusese probată în domeniul militar şi în cel al transporturilor a sosit şi momentul dezvoltării laturii sale comerciale.La originea acestui proces s-a aflat conflictul de interese în problema finanţării posturilor şi programelor de radio existente, care a opus „modelul european”(bazat pe obţinerea fondurilor necesare prin plata unei taxe publice)„modelului american”(bazat pe generarea veniturilor necesare din comercializarea unor servicii de publicitate oferite tuturor anunţatorilor interesaţi).

Cursa pentru obţinerea unor încasări din publicitate cât mai consistente a condus la apariţia unor posturi şi, ulterior, retele radio cu o acoperire teritoriala foarte larga, urmărite de catre o audientă foarte diversificat,, capabile să reprezinte o cale foarte eficienţă de a transmite informaţii, inclusiv cu caracter comercial unui public interesat. Printre avantajele majore asociate utilizarii radioului în publicitate se numară:

• audienta foarte diversificată: oferta globală a posturilor de radio (privită prin prisma numărului acestora, a frecventelor de emisie acoperite, a programelor şi emisiunilor transmise, a formatelor practicate) a cunoscut o extindere atât de complexă încât se poate afirma că organizaţia care intentionează să comunice cu un public având diferite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau comportamentale poate

44

să o facă folosind un post sau un mix de posturi radio (eventual o reţea radio); • flexibilitatea foarte ridicat, a radioului: campaniile publicitare radio pot viza,

din punct de vedere geografic, audiente naţionale, regionale sau locale, comunicaţia de marketing a organizaţiei putând fi mai bine adaptată la caracteristicile unui anumit public local care poate fi atins prin intermediul unui anumit post radio;

• capacitatea de a genera un răspuns direct: reprezintă un avantaj derivat din combinaţia atuurilor tradiţionale ale radioului.

Mesajele radio cu răspuns direct, chiar daca nepersonalizate, difuzate frecvent către o audienţă foarte bine localizată, sunt capabile să creeze o reacţie semnificativă în rândul acesteia şi să furnizeze fie o cantitate de informaţii suficientă pentru a crea o baza de date iniţiala fie chiar comenzi directe pentru produsele sau serviciile organizaţiei.

Succesele înregistrate şi experienţa în crestere a organizaţiilor în domeniul comunicării de marketing, dezvoltarea publicităţii radio şi, nu mai puţin, a marketingului direct, au adus în atenţie radioul ca instrument al comunicarii directe.

În acest context, publicitatea radio cu răspuns direct poate fi definită ca o modalitate de comunicare directă care integrează transmiterea radiodifuzată unui mesaj publicitar şi a unui îndemn la acţiune adresat unei audienţe specificate.

Chiar daca utilizarea publicităţii radio cu răspuns direct (PRRD) poate fi avută în vedere de catre organizaţiile din cele mai diferite domenii de activitate şi în contextul unor pieţe diverse, exista anumite situaţii în care oportunitatea utilizării acesteia este semnificativ mai interesantă:

• organizaţia produce/prestează si comercializează produse sau servicii la nivel naţional care ofera avantaje unice consumatorilor (aria pieţei organizaţiei nu mai reprezintă o limitare la nivelul pieţelor dezvoltate acolo unde şi publicitatea radio a cunoscut o dezvoltare intensivă, fiind bine reprezentată şi la nivel regional sau local);

• radioul reprezintă un mediu de comunicare având o prezenţă stabilă la nivelul pieţei, concretizată, pe de o parte, într-o pondere semnificativă în bugetele de publicitate ale organizaţiilor dar şi, pe de alta parte, într-o poziţie importantă ca sursă de informaţii pentru consumatori;

• organizaţia a desfasurat campanii de publicitate într-o maniera tradiţională, folosind inclusiv radioul ca mediu de comunicare şi nu este multumiţă de rezultatele generate în urma utilizării acestuia;

• organizaţia desfasoară frecvent campanii de pregătire a vânzărilor folosind alte medii de comunicare şi doreste să diversifice structura mixului media considerând şi radioul;

• unul dintre obiectivele urmărite prin intermediul campaniilor de pregătire a vânzărilor desfasurate îl reprezintă maximizarea numărului de clienţi potenţiali calificaţi, ale caror coordonate generale si grad de interes pentru produsele si serviciile organizatiei sunt cunoscute;

Dezvoltarea unor campanii PRRD este, de asemenea, oportună în contextul global al comunicaţiei de marketing a organizaţiei datorită valorizării comunicaţiei şi a eficientizării acesteia.Folosit pentru a genera un răspuns direct din partea consumatorilor, radioul:

• contribuie în mod semnificativ la crearea şi dezvoltarea bazelor de date ale organizaţiei: Reacţiile consumatorilor implică şi solicitarea, din partea acestora, a unei cantităţi de informaţii care poate servi la crearea unei baze de date (nume

45

şi prenume, adresa poştală, numerele de telefon şi/sau fax, adresa de poştă electronică, locul de muncă, poziţia ocupată etc.).

Ulterior, bazele de date astfel create pot fi actualizate şi extinse ca efect al desfasurării altor campanii de marketing direct sau chiar a unor acţiuni tradiţionale de marketing;

• facilitează cresterea eficienţei campaniilor integrate de marketing direct: Principalele elemente de eficienţă asociate PRRD se refera la:

-costul global redus de folosire a radioului ca mediu de comunicare, atât crearea cât şi difuzarea mesajelor radio fiind realizate la un nivel financiar rezonabil; - rata de conversie foarte ridicată, majoritatea consumatorilor care au decis să contacteze telefonic organizaţia, ca rezultat al unei campanii de PRRD, devenind, într-un orizont relativ scurt de timp, clienţii acesteia; - costul de achiziţie al unui client este relativ redus, datorită volumului de investiţii în comunicarea directă relativ redus prin comparaţie cu numarul de clienţi obţinuti în urma campaniei;

• permite evaluarea exactă a eforturilor de PRRD ale organizaţiei, a efectelor generate în urma acestora si, implicit, adaptarea din mers a campaniei în scopul cresterii eficienţei acesteia.

Planificarea,organizarea şi desfasurarea campaniilor PRRD urmează aceleaşi reguli generale specifice tuturor campaniilor de marketing direct, indiferent de instrumentul specific utilizat.

Realizarea efectivă a acestora este surprinsă în studiul efectuat asupra utilizării radioului în campaniile PRRD desfasurate în Marea Britania. Concluziile desprinse pot servi ca elemente de referinţă pentru a caracteriza utilizarea radioului ca mediu de comunicare în sfera marketingului direct atât datorită metodologiei de cercetare folosite (acoperind o reţea naţionala şi trei reşele locale şi monitorizând 4248 anunţuri publicitare radio apartinând unui număr de 71 de anuntatori) cât şi a importanţei pieţei Marii Britanii în contextul dezvoltării marketingului direct pe plan international.

Din punct de vedere al domeniilor (segmentelor de piaţă), campaniile PRRD au produs rezultate mai eficiente în special în sfera produselor şi serviciilor financiar-bancare (rata medie de răspuns fiind cu179 % mai mare decât pe ansamblul eşantionului investigat)dar şi în sfera comertului cu amănuntul(rata de răpuns specifică fiind superioară cu 31 % mediei eşantionului).

Aproape de media eşantionului investigat s-au plasat serviciile publice şi, mult sub medie, serviciile turistice şi produsele/serviciile auto.

Un element esenţial pentru rezultatele campaniilor PRRD se refera la mesajul creat şi transmis audienţei vizate.

Desigur,definirea cu acurateţe a acesteia şi formularea adecvată a obiectivelor campaniei conteaza la fel de mult în ecuaţia succesului final al acestor campanii dar, şi datorită particularităţilor generale ale radioului ca mediu de comunicare,modul de creare şi de difuzare a mesajului ocupă poziţia cea mai importantă. Dean Rieck sugerează o serie de elemente-cheie care trebuie să fie avute în vedere în crearea unui mesaj publicitar radio cu răspuns direct eficient:

• respectarea strictă a principiului KISS („Keep It Simple Stupid”).Aceste mesaje sunt prea scurte sub aspectul duratei şi prea limitate sub aspectul expresivităţii comunicării pentru a transmite prin intermediul lor altceva decât informaţii utile;

46

.• adaptarea la formatul programelor şi, implicit, la caracteristicile audienţei este obligatorie.

În prezent, programele radio sunt clasificate în două categorii majore: bazate pe conţinutul informaţional transmis („talk radio”) sau pe muzica difuzată („music radio”). Mesajul radio cu răspuns direct trebuie să se apropie cât mai mult de specificul categoriei şi audienţei carora le este adresat, eventualele diferenţe creând discordanţe care afectează negativ rata de răspuns a campaniei; • formatul creativ ales, cele mai eficiente dovedindu-se, în timp:

- anunţul simplu: mesajul este transmis concis, răspicat, fară nici un fel de efecte vocale sau sonore ascultătorului. În ciuda evidentelor, mesajele astfel concepute par să se adreseze direct şi nemijlocit fiecărui ascultator în parte;

- dialogul: mesajul implică schimbul de informaţii între o persoana care „stie totul” despre un produs sau serviciu şi o alta persoana care are o problemă legată de produsul sau serviciul în cauză.Sunt,astfel, transmise informaţii utile şi pentru ceilalţi ascultători. Succesul formatului se bazează pe plăcerea oamenilor de a urmări şi asculta discuţiile celorlalţi, din jurul lor.

- „persoana de pe strada”: mesajul conţine răspunsuri ale unor cunoscători sau utilizatori anonimi ai produsului sau serviciului la întrebările privind avantajele de care au beneficiat cumparându-l şi folosindu-l la care se adaugă,eventual, recomandarea adresată altor consumatori de a-l cumpara.Acest mesaj este, înainte de toate, credibil, realist şi, în aceste condiţii, destul de convingător.

- testimonialul:mesajul reprezintă o dezvoltare a formaturilor mesajului simplu şi „persoanei de pe strada”, consumatorii prezenţi în conţinutul acestuia adresându-se direct ascultătorilor vorbindu-le despre produs, avantajele sale, oportunitatea de a-l cumpara.

În rolul consumatorilor care „depun marturie” pentru produsul sau serviciul promovat se pot găsi experţi în domeniul de utilizare al acestuia, personalităţi culturale, sportive, artistice sau politice sau, pur şi simplu, oameni obisnuiti.

Planificarea, organizarea şi desfasurarea unor campanii PRRD de succes presupun şi adoptarea unor decizii privind eficientizarea rezultatelor acestora.Studiul DRR a concluzionat ca ratele de răspuns ale acestor campanii tind să crească atunci când:

• desfasurarea campaniei de PRRD este integrată cu alte operaţiuni de marketing direct sau de marketing „traditional” ale organizaţiei astfel încât susţinerea reciprocă a acestora să producă o rată de răspuns globala cât mai ridicată.

• pentru reducerea ratei apelurilor telefonice nepreluate şi a nu crea, astfel, motive de insatisfacţie în rândul consumatorilor organizaţiei, este recomandabilă integrarea campaniilor PRRD cu utilizarea unor aplicaţii telematice de tip audiotext. Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare în campaniile de marketing direct a fost determinată de importanţa tot mai ridicată asociată pregatirii vânzărilor ca obiectiv major al acestora. Atuurile pe care televiziunea le-a conferit comunicaţiei de marketing, în general – capacitatea de a aborda audienţe largi, posibilitatea de a stimula o reactie ampla şi relativ rapidă(sub forma cumpărării din impuls sau a vizitării reţelelor comerciale cu amănuntul), costurile de comunicare unitare minime, capacitatea de a crea o imagine puternică şi favorabilă produselor promovate – au fost extinse şi asupra campaniilor de marketing direct punând în umbră neajunsurile asociate utilizării acesteia – costurile totale de comunicare ridicate, caracterul (prea) difuz al audienţei, calitatea

47

scazută a reacţiei. În formatul lor clasic, campaniile TV cu răspuns direct urmăresc stimularea

consumatorilor înspre comandarea telefonica a unui produs chiar pe durata prezentarii acestuia prin intermediul televiziunii. Dintr-o perspectiva „tehnica”, utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare în marketingul direct poate fi realizată în trei moduri, prin proiectarea, organizarea şi desfăsurarea unor campanii:

(1) de publicitate TV cu răspuns direct – care implică difuzarea unor clipuri publicitare având o durată uzuală de 60 pâna la 120 de de secunde,

(2) de teleshopping – care implică difuzarea unor filme publicitare cu o durată uzuală de 30 de minute (denumite „infomerciale”) ăi

(3) interactive de marketing, bazate pe dezvoltarea tehnologiilor TV şi, mai ales, pe potenşialul de marketing şi de dezvoltare asociat televiziunii interactive. Conform anumitor puncte de vedere campaniile TV cu răspuns direct reprezintă „cel mai bun lucru produs în dezvoltarea publicităţii”.Chiar dacă la prima vedere această afirmaţie pare o exagerare, doza de realism pe care o include este evidentă: atasarea „răspunsului direct” la campaniile publicitare tradiţionale a adus beneficii importante ambelor părţi implicate în comunicare.

Organizaţiile au dispus de un instrument mult mai persuasiv şi mai controlabil, captivarea atenţiei audienţei vizate şi stimularea reacţiei consumatorilor fiind argumente-cheie pentru dezvoltarea campaniilor TV cu răspuns direct.

Consumatorii, la rîndul lor, au beneficiat de oportunitatea de a adopta o atitudine mai activă în relaţia de comunicare cu organizaţia, putând comanda produsele sau serviciile organizaţiei sau solicita informaţii suplimentare despre acestea. Astfel, aceştia şi-au putut satisface atât nevoia de a obţine informaţii utile cât mai complete cât i dorinţa de a putea cumpăra cât mai confortabil, cu un efort minim, produsele şi serviciile dorite.

Dezvoltarea campaniilor TV cu răspuns direct a produs avantaje semnificative ambelor părţi implicate în procesul de comunicare.

Utilizarea televiziunii în campaniile de marketing direct produce,de asemenea, avantaje şi pentru consumatori. Printre cele mai importante se numară:

• posibilitatea de a primi o cantitate de informaţii semnificativ mai mare prin comparaţie cu publicitatea tradiţională, referitoare la produs şi modurile de cumparare, de instalare, de punere în funcţiune şi de utilizare ale acestuia,

• minimizarea riscurilor asociate cumpărarii produsului (serviciului) prin confirmarea calităţilor acestuia prin declaraţiile cu caracter testimonial făcute de către alţi consumatori care au cumpărat şi utilizează produsul (serviciul),

• comunicarea directă, deschisă, facilă realizată prin intermediul mesajului publicitar transmis consumatorului ăi, nu în ultimul rând,

• oportunitatea de a cumpăra imediat sau de a solicita informaţii suplimentare tehnice, comerciale sau de marketing privind produsul (serviciul) promovat folosind canalele de reacţie puse la dispoziţie odată cu difuzarea mesajului publicitar.

Pentru a evalua cât mai exact sansele de succes ale unui produs sau serviciu promovat prin intermediul unei campanii TvRD pot fi dezvoltate modele multicriteriale, un exemplu reprezentativ în acest sens fiind cel propus de agenţia de publicitate TV cu răspuns direct Hawthorne Direct.

Acest model presupune considerarea unui set de 11 criterii de referinţă, produsul

48

(serviciul) fiind evaluat,în raport cu fiecare criteriu, pe o scală din categoria diferenţialei semantice,cu trei trepte de intensitate (sunt acordate 3 puncte pentru situaţia „favorabilă”, 2 puncte pentru situaţia „neutră” si 1 punct pentru situaţia „nefavorabilă” în care se poate găsi obiectul evaluării):

Criteriul 1. Marja brută de profit generată (determinată prin raportarea preţului de vânzare) – fară a fi incluse cheltuielile de expediere către client, la costul produsului): • favorabilă: marja brută mai mare de 5 la 1, • neutră: marja brută cuprinsă între 3 la 1 si 5 la 1, • nefavorabilă: marja brută mai mică de 3 la 1.

Criteriul 2. Adreşabilitatea produsului la nivelul audienţei vizate prin intermediul campaniei de TvRD: • favorabilă: produsul se adreseaza unui procent minim de 75 % din totalul audienţei, • neutră: produsul se adreseaza unui procent între 50 si 74 % din totalul audienţei, • nefavorabilă: produsul se adreseaza unui procent între 25 si 49 % din totalul audienţei.

Criteriul 3. Demonstrabilitatea produsului: • favorabilă: produsul este usor de prezentat consumatorilor şi de înteles de către aceştia din punct de vedere al caracteristicilor sale tehnice şi funcţionale, • neutră:produsul poate fi prezentat, din punct de vedere tehnic şi funcţional, într-un interval de timp mai lung şi necesită explicaţii relativ consistente, • nefavorabilă:produsul poate fi foart greu de prezentat din punct de vedere al caracteristicilor sale tehnice şi funcţionale.

Criteriul 4. Schimbările produse în stilul de viaţă al consumatorilor: • favorabilă: produsul contribuie semnificativ la îmbunatăţirea calităţii şi a stilului de viaţă al consumatorilor, • neutră: produsul poate contribui la îmbunatăţirea calităţii vieţii cotidiene a consumatorilor dar pe termen mediu, • nefavorabilă: produsul este util, practic, dar nu produce schimbări semnificative în calitatea sau stilul de viaţ, al consumatorilor.

Criteriul 5. Istoria comercială a produsului: • favorabilă: produsul a probat, în perioada recentă, un potential de vânzare semnificativ atât în reţeaua cu amănuntul cât şi în vânzarea directă; • neutră: produsul este unul de succes în gama sa; • nefavorabilă:produsul nu a probat, pâna la momentul evaluării, un potenţial de vânzare semnificativ.

Criteriul 6. Percepţia valorii produsului de către consumator: • favorabilă:consumatorul percepe produsul ca având o valoare ridicată şi un pret foarte atractiv în raport cu aceasta, • neutră:consumatorul percepe produsul ca având o valoare ridicată pentru care, însă, trebuie să platească destul de mult, • nefavorabilă: valoarea produsului este percepută ca fiind foarte scăzuta, preţul acestuia fiind, în consecinţă, prea ridicat în raport cu aceasta.

Criteriul 7. Oportunitatea satisfacerii nevoii consumatorului: • favorabilă: produsul satisface o nevoie curentă sau imediată,

49

• neutră: produsul satisface o nevoie de perspectivă, pe termen scurt, • nefavorabilă: produsul satisface o nevoie probabilă, pe termen lung.

Criteriul 8. Preţul de vânzare a produsului (evaluat, desigur, în contextul pieţei de referinţă) pentru agenţia Hawthorne Direct, respectiv piaţa americană): • favorabilă: sub 49,95 dolari (inclusiv), dar nu mai puţin de 19,95 dolari, • neutră: între 49,95 şi 99,95 dolari, • nefavorabilă: peste 100 de dolari.

Criteriul 9. Personajul(ele) care (re)prezintă produsul: • favorabilă: personaje charismatice, „experte” în produs, • neutră: personalităţi din diferite domenii, utilizatoare ale produsului, • nefavorabilă: personaje anonime, lipsită de charisma, chiar „experte” în produs.

Criteriul10.Capacitatea de a genera vânzări complementare, suplimentare sau încrucisate (de a contribui la construirea unei relaţii comerciale de durată cu consumatorul): • favorabilă: produsul prezintă un potenţial ridicat în acest sens, • neutră: produsul prezintă un potenţial limitat în acest sens, • nefavorabilă: produsul prezintă un potenţial scăzut sau chiar inexistent în acest sens.

Criteriul 11. Potenţialul comercial cu amănuntul al produsului: • favorabilă: produsul este comercializat si în reteaua comerciala cu amanuntul, • neutră: produsul urmeaza sa fie comercializat si în reteaua comerciala cu amanuntul, • nefavorabilă:produsul nu este şi nu va fi comercializat în reţeaua comercială cu amanuntul.

Ca o regulă generală, campaniile TvRD cu răspuns direct vizează promovarea şi vânzarea unor produse sau servicii din categoriile menţionate mai sus dar acestea nu reprezintă obiecte exclusive ale acestor campanii, oricare alt produs sau serviciu îndeplinind cerinţele menţionate anterior putând face, la rândul sau, obiectul unei campanii specifice. Un factor important pentru succesul campaniilor TvRD se refera la rezultatele financiare generate în urma desfăsurarii acestora. Pornind de la costurile asociate produsului propriu-zis, costurile logistice şi de comunicare specifice, se pot determina relativ simplu atât pragul de rentabilitate al campaniei cât şi volumul anticipat al vânzarilor (exprimat în unitati fizice şi monetare) şi, respectiv, profitul obtinut în urma campaniei.

Nerecurgerea la serviciile profesionale ale acestor prestatori specializaţi este mai dificil de imaginat în cazul acestor campanii în special datorită dotării tehnice şi a abilităţilor artistice necesare realizării unui clip publicitar TV sau a unui infomercial de calitate.

Experienţa în domeniu, succesele obţinute, numele clienţilor de referinţă, intenţia probată pentru a dezvolta o relaţie de afaceri durabilă cu organizaţia reprezintă, de asemenea, elemente importante în procesul alegerii prestatorului extern specializat. Managementul campanieiTV cu răspuns direct implică şi stabilirea detaliilor privind proprietatea intelectuală asupra clipului publicitar sau a infomercialului precum şi a statutului produsului (serviciului) promovat.Astfel, există posibilitatea ca producatorul sau distribuitorul produsului sau serviciului să cedeze toate drepturile asupra acestuia prestatorului în schimbul unui comision şi a neinvestirii în campanie dar exista şi

50

posibilitatea ca acesta să pastreze controlul asupra campaniei, inclusiv proprietatea asupra produsului (serviciului), plătind prestatorului contravaloarea serviciilor acestuia.

Alegerea unei variante adecvate depinde în mod semnificativ de gradul de control pe care organizaţia doreste să-l exercite asupra proiectării şi desfăsurării campaniei.De asemenea, trebuie să fie avute în vedere şi specializarea şi profesionalismul în crestere al prestatorilor,tendinţele vidente manifestate pentru dezvoltarea activităţii de „outsourcing”, poziţia care va reveni campaniilor TVcu răspuns direct şi marketingului direct,în ansamblu, în cadrul comunicaţiei de marketing a organizaţiei. O dezvoltare semnificativă au înregistrat-o în ultimele decenii activităţile de teleshopping. Un prim moment de referinţă în evoluţia acestora este reprezentat de campania de succes realizată în 1977, în SUA, de către un post local de televiziune din Clearwater, Florida, pentru promovarea şi vânzarea unor deschizătoare de conserve electrice.

Cele 112 comezi generate au constituit actul de naştere al unei industrii care a ajuns să însemne, la nivelul pieţei americane, o cifra de a faceri anuală de peste 10 miliarde de dolari.La începtul anilor ’80 a fost înfiinţat „Home Shopping Channel”, devenit ulterior „Home Shopping Network”, urmat de QVC, Value Vision (devenit, între timp, ShopNBC), Shop At Home şi alte canale mai mari sau mai mici. Cresterea gradului de complexitate alaudienteţi, atât sub aspectul caracteristicilor acesteia cât mai ales din perspectiva modalităţilor de abordare a unor consumatori cu un comportament de cumpărare tot mai sofisticat,a impus crearea şi dezvoltarea unor campanii care să răspundă nivelului de informare tot mai ridicat şi selectivităţii tot mai sporite a deciziilor de cumpărare ale consumatorilor.

Din punct de vedere al elementelor financiare asociate dezvoltării campaniilor TvRD, costurile uzuale de proiectare şi realizare ale unei campanii de teleshopping se ridicau, la nivelul anului 2002, la circa 20000 – 25000 de dolari SUA în tip ce volumul estimat al vânzarilor era de circa 80000 de unităţi generând 1,6 milioane dolari SUA, la nivelul unei durate medii de „exploatare commercială” de 9 pâna la 18 luni.

Televiziunea interactivă(iTV) poate fi definită ca o modalitate de a crea şi difuza „emisiuni care integrează elemente de interactivitate – date prezentate în format graphic şi video sau ca fisiere video incluse în emisiunile TV – sau care permit încărcarea unor emisiuni video şi înregistrarea acestora pe un suport specific în vederea vizionarii lor ulterioare”.

Dezvoltarea acesteia a fost consecinţa preocupărilor „tehnicienilor” de a crea o tehnologie la convergenţa radioului, filmului şi telefonului şi de a răspunde, astfelasteptarilor consumatorilor pentru un serviciu mai bun şi mai complex. Tehnologiile PC-TV, NetTV sau serviciile de tele/videoconferinţă reprezintă finalităţile actuale ale unui proces care şi-a propus dezvoltarea „radioviziunii”şi a „ochiului telefonic” ajungând, în schimb, la televiziune.

Daca în prezent televiziunea este un mediu de comunicare pasiv (telespectatorii având acces la emisiunile care le sunt transmise de catre producatori) şi liniar (succesiunea emisiunilor TV fiind prestabilită prin intermediul programelor fiecarui post în parte), aceasta va deveni, prin dezvoltarea capacitatilor sale interactive un mediu participativ(în al carui conţinut consumatorul va avea putea interveni),adaptat şi neliniar(consumatorul putând alege emisiunile pe care va dori să le vizioneze şi să

51

stabilească succesiunea acestora), punând accent pe conţinutul informaţional prezentat şi mai puţin pe divertisment.

Ca şi în cazul televiziunii clasice şi al altor medii de comunicare în masă (presa scrisă şi radioul), principalele surse de finanţare ale aplicaţiilor iTV vor trebuie să fie legate de latura comercială şi de marketing a activităţi acestora: publicitatea interactivă şi programele de Tcommerce.

Aceste aplicaţii vor funcţiona după un tipar deja testat şi formalizat: campaniile TvRD,diferenţa esenţiala dintre acestea şi campaniile iTvRD fiind legată de posibilităţile oferite consumatorului-telespectator de a reacţiona în timp real la mesajele transmise de către organizaţiile interesate şi, de asemenea, de a naviga în interiorul acestor oferte suplimentând informaţiile primite în cadrul emisiunii televizate cu altele accesibile prin activarea unor opţiuni existente pe ecran (informaţii despre caracteristicile tehnice sau constructive ale produsului promovat, despre alte produse şi servicii, despre reţeaua de magazine în care este comercializat produsul etc.).

Singura caracteristică mai puţin evidenţiată va fi personalizarea comunicării, mesajul fiind transmis unei mase de telespectatori din rândurile căreia se vor desprinde viitorii clienţi ai organizaţiei.

Tehnologiile iTV îi oferă posibilitatea acestuia de a îşi selecta nu doar emisiunile TV preferate ci şi de a exclude, prin selecţia realizată, clipurile publicitare interactive sau cele de Tcommerce.

De asemenea,elementele interactive aflate la dispoziţia sa pe toată durata urmăririi unor emisiuni i-ar putea distrage atenţia sau ar fi folosite ca un substitut pentru publicitatea difuzată.Nu în ultimul rând, alegerea unui format adecvat (scurt, de 30 sau 60 de secunde sau lung, de 30 de minute) şi tarifele plătite pentru difuzarea mesajelor reprezint,, în continuare, semne de întrebare.

Principalele tipuri de tehnologii şi aplicaţii iTV disponibile în prezent pentru dezvoltarea unor campanii iTvRD sunt:

(1) Tehnologii iTV • Individualized TV:tehnologie iTV care permite telespectatorului să urmarească

simultan sau să opteze între patru emisiuni prezentate (în cazul diferitelor transmisiuni realizate cu mai multe camere, telespectatorul îşi poate alege camera / unghiul din care să urmarească emisiunea), inclusiv cu caracter publicitar. Accesul la aceasta tehnologie se face pe baza de abonament (incluzând, în mod uzual, echipamentele necesare şi serviciul propriu-zis);

• Enhanced TV: tehnologie iTV care permite producatorilor să transmită date în format HTML(text şi elemente grafice) către telespectator folosind o parte a semnalului analogic (prin intermediul tehnologiei VBI), care sunt prezentate pe ecran concomitent cu difuzarea unor emisiuni şi pe care telespectatorul le poate active folosind echipamente dedicate.Accesul la aceasta tehnologie se face pe baza de abonament (incluzând, în mod uzual, echipa mentele şi serviciul propriu-zis) iar utilizatorul poate accesa fiecare element interactiv vizualizînd informaţiile la care acesta face referinţă;

• Synchronized TV: tehnologie iTV pe suport web care permite realizarea unor emisiuni şi vizualizarea acestora folosind browsere Internet.Dezvoltarea şi utilizarea acesteia presupune realizarea unei sincronizări între transmisiunea televizată a unei emisiuni şi urmărirea acesteiaon-line,facilitând participarea activă a telespectatorului (consumatorului) la desfasurarea emisiunii pe aceasta cale.Implementarea aplicaţiilor pe

52

baza acestei tehnologii necesită configurarea adecvată a emisiunii televizate şi monitorizarea tuturor interacţiunilor generate; (2) Aplicatii iTV:

• ghidul de program electronic, cea mai frecvent utilizată aplicaţie iTV, care permite telespectatorului să selecteze interactiv programele şi emisiunile de televiziune preferate.Pot fi accesate rezumatele diferitelor emisiuni şi vizualizate durata, conţinutul şi protagoniştii acestora, coordonatele înregistrăriim emisiunilor preferate, selectate emisiunile preferate.O versiune dezvoltată a acestor ghiduri este cea a ghidurilor de programareinteractivă.

Acestea permit telespectatorului să selecteze, în vederea înregistrării, diferite emisiuni difuzate pe durata unor intervale mai lungi. Alte aplicaţii iTV utilizate cu o frecvenţă mai redusă sunt emisiunile de televiziune interactive(emisiuni informationale, jocuri şi concursuri, programe de tele sau homeshopping, emisiuni educaţionale).

• video-on-demand: aplicaţii iTV care permit utilizatorului să acceseze diferite fisiere video pentru a le vizualiza.Furnizorii acestor aplicaţii stocheaza fisierele, al caror conţinut poate fi unul foarte variat (filme, emisiuni muzicale, emisiuni de divertisment, clipuri publicitare interactive, emisiuni de Tcommerce), pe servere video digitale, în format MPEG.

Accesul la acestea poate fi realizat prin intermediul televiziunii prin cablu sau prin conexiuni de tip xDSL,pe baza unui abonament.Mai puţin răspândite sunt aplicaţiile iTV care se referă la jocurile şi concursurile interactive, home shopping sau programele educaţionale interactive.Utilizarea acestor tehnologii şi aplicaţii în contextul marketingului direct aduce în atenţia tuturor părtilor interesate două probleme sensibile: protecţia spatiului privat al consumatorului (telespectatorului) şi modul de accesare al serviciilor iTV.

Accesul la aceste aplicaţii reprezintă, de asemenea, o problemă prin prisma libertăţii acestuia, cele doua variante în discuţie fiind accesul liber, lasat la latitudinea utilizatorului, sau accesul controlat, în condiţiile stabilite de operatorii de televiziune interactivă. Accesul liber ar oferi mai multe opţiuni consumatorului care ar putea să-şi stabilească condiţiile de acces şi tipul de aplicaţii pe care doreste să le utilizeze.

3.3. Marketingul telefonic

Rădăcinile activităţilor de marketing telefonic se găsesc în anii de sfârsit ai secolului 19 în timp ce consacrarea acestora s-a produs încă din anii ’30 ai secolului trecut, când utilizarea telefonului în scopuri comerciale şi de marketing a reprezentat o certitudine în sfera practicilor specifice ale organizaţiilor.

Dintredefiniţiile date în timp acestei activitati specifice marketingului direct se desprind cele apartinând autorilor Manning şi Reece, respectiv Stone şi Wyman. Astfel, în viziunea primilor,marketingul telefonic este privit ca un „sistem comunicaţional de marketing utilizând tehnologii de telecomuniaţtii si personal pregătit pentru realizarea unor activiăţti de planificare de marketing orientate înspre grupuri-ţintă de clienti”.

În schimb, în viziunea secunzilor, una semnificativ mai extinsă, marketingul telefonic reprezintă „utilizarea integrată şi sistematică a telecomunicaţiilor şi a

53

tehnologiilor de prelucrare a informaţiilor, precum şi a unor sisteme de management în vederea optimizării mixului comunicaţional de marketing folosit de către organizaţie pentru a-şi contacta clienţii.

Marketingul telefonic menţine interacţiunea personalizată cu clienţii urmărind concomitent mai buna cunoastere a nevoilor acestora şi sporirea eficienţei economice a activităţilor.

Din perspectiva acestor definiţii, care surprind caracterul planificat şi organizat al demersurilor de marketing telefonic, primele activităţi specifice desfasurate în litera şi spiritul acestora au fost realizate, la jumatatea anilor ’50: astfel in 1955, Reuben H. Donnelley a întreprins o campanie de marketing telefonic pentru a obţine contracte de publicitate pentru anuarul „Yellow Pages” iar în 1956, compania aeriana Pan American World a pus la dispoziţia publicului prima linie telefonică de rezervări disponibilă 24 de ore din 24.

Utilizarea marketingului telefonic în cadrul activităţii de marketing direct desfasurate de către organizaţie este justificată de o serie de argumente specifice:

• marketingul telefonic reprezintă un instrument de comunicare care permite organizaţiei să işi prezinte oferta să de produse şi servicii direct în faţa celor potential interesaţi,capabilitate doar partial sau chiar deloc oferită de alte instrumente de comunicare;

• campaniile de marketing telefonic permit orientarea comunicării de marketing doar înspre clienţii potenţiali ai organizaţiei, reducând eventualele pierderi de eficienţă asociate comunicării prin intermediul altor instrumente;

• activităţile de marketing telefonic permit organizaţiei să îşi extindă disponibilitatea în faţa soliciţărilor clienţilor şi, în general, a publicului sau, până la nivelul maxim reprezentat de relaţionarea cu aceştia 24 de ore din 24, şapte zile din şapte timp de 365 de zile pe an;

• activităţile de marketing telefonic pot produce informaţii utile pentru organizaţie, cu ajutorul cărora aceasta să poat, evalua mai bine interesul clientilor săi potenţiali faţă de produsele şi serviciile sale şi să-i „califice” pe aceştia din acest punct de vedere, eficientizând astfel şi activitatea reprezentanţilor de vânări ai organizaţiei;

• prin integrarea cu alte activităţi şi campanii de marketing direct sau chiar de marketing „tradiţional”, campaniile de marketing telephonic permit organizaţiei să îmbunatăţească semnificativ rezultatul global al acestor campanii integrate.

Printre cele mai frecvent implementate campanii active de marketing telefonic se numară cele care vizează: realizarea unor operaţiuni de pregătire a vânzărilor („lead generation”) şi calificare a clienţilor potenţiali ai organizaţiei.

Obiectivul major al acestor operaţiuni îl reprezintă identificarea consumatorilor individuali sau instituţionali ai organizaţiei caracterizaţi prin cea mai ridicată înclinaţie înspre a cumpăra produsele şi serviciile acesteia. Programele de pregătire a vânzărilor permit nu doar evaluarea interesului consumatorilor organizaţiei pentru produsele şi serviciile sale ci şi preluarea unor informaţii utile despre curiozităţile,preocupările, eventualele obiecţii si interesele speciale ale acestora legate de relaţia pe care o au sau intenţioneaza să o aiba cu organizaţia. Astfel, în cazul unui succes, organizaţia va putea repeta experienţa sa, probabil la un nivel de angajare superior, în timp ce, în cazul unui eşec, costurile acestuia vor fi

54

limitate de anvergura operaţiunii desfasurate fiind,oricum, mai usor de acceptat şi de acoperit;promovarea şi vânzarea prin telefon a unor produse şi servicii ale organizaţiei. Obiectivul major al acestor operaţiuni îl reprezintă vânzarea efectivă a unor produse sau servicii consumatorilor individuali sau instituţionali ai organizaţiei,„calificaţi” sau nu în urma desfasurării unor operaţiuni preliminare.

Programele de vânzări prin telefon reprezintă cea mai ofensivă modalitate de utilizare a telefonului în sfera marketingului direct şi pot fi relativ eficiente în acoperirea unei arii teritoriale semnificative şi adresarea unui public divers al organizaţiei. Programele active de vânzari prin telefon pot fi proiectate şi implementate folosind, propriile resurse ale organizaţiei sau apelând la serviciile unui prestator extern specializat. Operaţiunile de prospectare telefonică a pieţei pot fi caracterizate de un grad de riscdestul de ridicat datorită caracterului intruziv foarte puternic al acestora.Pentru că telefonul este perceput ca un mediu de comunicare foarte apropiat consumatorului, intimitatea acestuia poate fi agresată semnificativ prin intermediul apelurilor telefonice în scop comercial sau de marketing primite.

Reacţia consumatorului va fi una de respingere a acestor iniţiative, consecinţele acesteia mergând de la refuzul individual al acceptării unor astfel de apeluri telefonice pâna la instituţionalizarea acestuia, concretizat în crearea unor structuri de tipul asociaţiilor anti-marketing telefonic(existente la nivelul pieţelor dezvoltate) sau apelarea la cadrul legal existent.

Studiile şi cercetarile de marketing pot fi realizate de către organizaţie sau prin utilizarea serviciilor unui prestator extern specializat presupunând, în ambele cazuri, existenţa unor echipe specializate în culegerea informaţiilor folosind telefonul.

Principalele avantaje asociate realizării cercetarilor de marketing prin telefon se referă la: natura „imperativă” a telefonului ca instrument de comunicare, costurile relativ reduse ale realizării cercetării, rapiditatea desfăsurarii cercetării,cooperarea relativ ridicată a respondenţilor cu operatorul telefonic de interviu, rata finala de răspuns relativ ridicată, posibilitatea de a obţine răspunsuri la întrebări cu un conţinut mai sensibil şi distanţa care separă operatorul telefonic de respondent (eliminând posibilitatea acestuia de a se inhiba).

Eficienţa cercetărilor de marketing realizate prin telefon a crescut semnificativ o dată cu integrarea tehnologiei informatice şi oferirea suportului pentru desfăsurarea interviurilor telefonice asistate de calculator (CATI - „computer assisted telephone interviewing”, în engleza, în original.Principalele avantaje oferite de acestea au avut în vedere:managementul automat al apelurilor telefonice, reducerea costurilor de realizare a cercetării, cresterea gradului de control asociat realizarii cercetării, reducerea duratei de realizare a cercetării,evitarea (minimizarea) erorilor de înregistrare şi simplificarea procesului de cercetare în ansamblul său.

Câmpul de acţiune al campaniilor pasive de marketing telefonic include o serie de activităţi care se referă, în principal, la:

• preluarea comenzilor pentru produsele sau serviciile organizaţiei, • furnizarea de informaţii suplimentare clienţilor efectivi sau potenţiali ai

organizaţiei, • preluarea reacţiilor consumatorilor în urma desfasurării unor campanii de

publicitate TV cu răspuns direct, campanii de teleshopping, campanii de publicitate

55

radio cu răspuns direct, campanii de publicitate pe Internet, campanii de publicitate în presa scrisă sau campanii de publicitate exterioară,

• acordarea de consultaţii şi recomandări privind instalarea, punerea în funcţiune şi utilizarea produselor sau serviciilor organizaţiei şi soluşionarea diferitelor probleme aparute în legatura cu acestea,

•gestiunea (preponderent actualizarea) bazelor de date ale organizatiei. Mesageria vocala („voice mail”, în engleza, în original) presupune utilizarea

unui mesaj preînregistrat a cărui difuzare este controlată informatic şi este orientată către un apelant telefonic al organizaţiei, un utilizator al serviciilor de mesagerie vocală sau către robotul telefonic al consumatorilor vizaţi, în funcţie de programul de mesagerie vocală ales.

Este o metodă foarte eficientă din punct de vedere al costurilor, organizaţia plătind doar pentru mesajele transmise cu succes.Campaniile de voice mail pot fi orientate, în funcţie de obiectivele urmărite de către organizaţie, fie doar către roboţii telefonici sau căsute de mesagerie vocale sau fie numai către persoane nefiind exclusă nici combinaţia celor două categorii. Atunci când mesajele sunt transmise către sisteme de roboţi telefonici, acestea sunt recepţionate întotdeauna şi mesajul transmis este preluat şi ascultat în întregime.

Avantajele majore asociate comunicării având ca suport mesajele vocale se referă la:

• contribuţia acestora la fidelizarea clienţilor organizaţiei, prin oferirea, pe aceasta cale, a unor informaţii comerciale, din categoria ofertelor speciale sau a unor reduceri de preţuri pentru diferite produse sau servicii sau pentru a mulţumi acestora pentru o anumita acţiune desfasurată(cumpararea unui produs sau serviciu, participarea la un anumit eveniment etc.).

Pentru că vocea care se aude poate fi chiar a managerului organizaţiei sau a unei personalităţi stiintifice, culturale sau sportive, consumatorul poate fi facut să se simtă foarte important de atenţia acordata acestuia,

• promovarea unor evenimente speciale pe care organizaţia le desfasoară sau la care aceasta participă.Invitaţiile primite într-o manieră foarte personală, chiar din partea managerului organizaţiei sau a celui mai renumit dintre participanţi, au capacitatea de a genera un interes şi, implicit, o participare mult mai ridicate,

•desfasurarea unor campanii de relaţii publice menite să îmbunătaţeasca imaginea organizaţiei în rândul consumatorilor săi efectivi dar şi la nivelul publicului larg.

• desfăsurarea cu succes a unor campanii în domeniul social-politic, de exemplu a unor campanii politice din categoria GOTV („Get Out To Vote” – „Participati la vot” în engleză în original),

O tendinţă recentă în elaborarea scenariului de marketing telefonic se referă la accentuarea importanţei elementelor psihologice.Scenariile care sunt construite considerând diferitele elemente psihologice generează avantaje semnificative pentru organizaţie în calitatea sa de iniţiatoare a relaţiei de comunicare cu consumatorii.Motivele care au impus considerarea elementelor psihologice au fost legate de diferenţele de exprimare şi de creaţie existente între scenariile de marketing telefonic şi alte instrumente de comunicare folosite în marketingul direct,ca şi în cazul comunicaţiei tradiţionale de marketing.

Cercetările efectuate în domeniu arată că scenariile de marketing telefonic sunt,

56

de cele mai multe ori, ultimul factor evaluat prin prisma efectului generat asupra rezultatelor campaniei, atenţia acordată acestora fiind, de cele mai multe ori periferică. Astfel, consumatorul este pus în situaţia de a asculta mai degrabă un text comercial banal începând cu formula banalizată „Buna dimineata/ziua/seara, mă numesc X şi vă sun din partea companiei Y pentru a...” decât un scenariu telefonic în adevaratul sens al cuvântului, capabil să-l motiveze să asculte până la capat prezentarea operatorului şi, mai mult, să ia o decizie favorabilă organizaţiei.

O atenţie deosebită este acordată şi folosirii instrumentelor non-verbale de comunicare,în special a pauzelor facute pe durata conversaţiei şi a ascultării consumatorului, menite să creeze un raport favorabil operatorului telefonic în relaţia de comunicare şi să orienteze finalitatea acesteia către destinaţiile urmarite de către organizaţie.

Tehnicile de adaptare vocală (a vocii şi tonalităţii operatorului la cele ale consumatorului) sunt, de asemenea, folosite pentru a crea o relaţie de comunicare care să determine stimularea consumatorilor de a răspunde favorabil solicitărilor organizaţiei şi, astfel,cresterea ratelor de răspuns, respectiv de conversie ale campaniilor de marketing telefonic desfăsurate.

În demersurile sale, active sau pasive, de marketing telefonic organizaţia trebuie să opteze între proiectarea şi realizarea acestora cu resurse şi prin eforturi proprii sau cu recurgerea la serviciile unui prestator extern specializat.

Externalizarea activităţilor de marketing telefonic este o soluţie care se poate dovedi utilă în condiţiile avantajelor asociate, în mod obişnuit, cooperarii cu un prestator extern specializat, printre care se numară:

•eliminarea unor preocupări, destul de consistente, ale organizaţiei pentru angajarea, pregatirea şi motivarea personalului, găsirea tehnologiei celei mai adecvate, alegerea celei mai bune soluţii de organizare internă etc.,

• eliminarea oricaror probleme de ordin logistic legate de găsire a unui spaţiu adecvat pentru organizarea şi desfasurarea activităţii centrului de apel,

• flexibilitatea prestatorului specializat de a oferi organizaţiei serviciile dorite, adaptate nevoilor acesteia, în condiţiile dorite de către aceasta,etc.

Adoptarea deciziei de externalizare a activităţii de marketing telefonic trebuie să fie urmată de desfasurarea unor acţiuni de identificare şi selectie a prestatorilor externi. Printre criteriile care stau la baza selecţiei acestora se numară:

• gradul de interes al prestatorului extern în dezvoltarea unei relaţii de afaceri, în fapt a unui parteneriat de afaceri pe termen lung, cu organizaţia,

• capacitatea prestatorului extern de a reprezenta organizaţia într-o manieră adecvată din punct de vedere profesional şi al imaginii create acesteia,

• disponibilitatea prestatorului extern înspre implicarea în planificarea şi dezvoltarea tuturor componentelor campaniei în cooperare cu organizaţia, pentru a se ajunge la o campanie adaptată nevoilor organizaţiei, obiectivelor sale şi a publicului vizat,

• calitatea resurselor umane ale prestatorului extern, calificarea personalului şi calităţile de comunicare, comerciale şi de vânzari foarte bune ale acestuia,

• dotarea prestatorului extern cu echipamentele şi aplicaţiile software necesare desfasurării unor operaţiuni de marketing telefonic eficiente,

• capacitatea prestatorului extern de a planifica, organiza şi de sfasura campanii

57

de marketing telefonic fară riscul ca acestea să fie suspendate, amânate sau prelungite din alte motive decât cele de forţă majora,

Desigur, lista de criterii mai-sus enumerate nu este nici pe departe exhaustivă iar identificarea şi selecţia unui prestator extern specializat va fi realizată efectiv folosind criteriile menţionate ca repere cărora urmează să le fie adaugate şi alte elemente de selecţie.

În general, serviciile de care organizaţia are nevoie pentru a proiecta, organiza şi desfasura campanii active sau pasive de marketing telefonic sunt oferite de către Centrele de Apel. Acestea grupează resursele necesare organiaţiei în domeniul marketingului telefonic şi îi pun la dispoziţie competentele necesare pentru a realizarea efectivă a campaniilor specifice.

3.4.Vânzare prin corespondenţă

Vânzarea prin corespondenţă (VPC) reprezintă, dintr-o perspectivă istorică, activitatea care a premers şi a anticipat evoluţia şi dezvoltarea marketingului direct. Datorită acestei relaţii, cele două domenii au fost confundate de către foarte multi autori şi pentru o perioadă foarte lungă de timp.

Sinonimia acestora a fost abandonată în literature de specialitate abia dupa anii ’60, ulterior fiind restabilită şi relaţia dintre acestea:VPC a fost asezată pe poziţia de tehnica a marketingului direct, alături de campaniile de direct mail, marketingul telefonic, aplicaţiile telematice şi utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare în masa.

Din punct de vedere al definiţiilor date şi a accepţiunilor asociate conceptului de VPC, de-a lungul timpului s-au desprins o serie de termeni care au fost utilizaţi pentru a descrie integral sau parţial, în mod individual sau în combinaţie,conţinutul VPC.

Printre aceştia se numară„direct mail”, „marketing prin catalog”, „marketing prin intermediul bazelor de date”,„marketing cu răspuns direct”, „marketing prin intermediul televiziunii”, „marketing prin infomercial”.

Conceptul de „vânzare prin corespondenţă” este, din punct de vedere etimologic, de origine franceză („vente par correspondence”) fiind preferat traducerii conceptului utilizat în limba engleza („mail order”), traductibil prin „comandă prin poştă”.Continutul acestuia poate face referire la „orice formă de publicitate sau promovare care produce un răspuns măsurabil şi, concomitent, genereaza informaţii importante despre clienţii şi clienţii potenţiali care pot fi folosite ulterior pentru a extinde oportunităţile de vânzări” ale organizaţiei.

O definiţie mai cu un conţinut „tehnic” mai pronunţat este cea care aparţine EMOTA-AEVPC care explică VPC având în vedere caracteristicile esenţiale ale acesteia. Astfel, „VPC sau vânzarea la distanţă presupune utilizarea unor metode şi tehnici de marketing folosind medii interactive de comunicare şi de transmitere a informaţiei la distanţă pentru a-i oferi consumatorului diferite produse şi servicii şi a-i răspunde comenzilor sale”.

58

Conform acestei definiţii, caracteristicile fundamentale ale VPC sunt: • faptul că părţile implicate în tranzacţiile specifice nu sunt prezente fizic, în

aceeaşi locaţie şi în momentul realizării tranzacţiilor, între acestea existând o distanţă fizică,

• produsele şi serviciile oferite sunt prezentate, la distanţă, consumatorului printr-o gama variată de medii de comunicare specifice marketingului direct (catalog, direct mail, telefon, audiotext, videotext, Internet) sau marketingului „traditional” (presa, radio sau televiziune),

• consumatorul are posibilitatea de a reacţiona la oferta organizaţiei apelând la mai multe canale de comunicare, disponibile concomitent on-line sau off-line. Istoria VPC este una având rădăcini care coboară departe, în evul mediu, chiar dacă dezvoltarea sa reală, că activitate formală desfasurată de către organizaţiile interesate, s-a produs abia începând cu cea de-a doua jumatate a secolului 19.VPC a cunoscut o dezvoltare semnificativă datorită avantajelor pe care le oferă consumatorilor. Printre cele mai importante se numară:

• posibilitatea de a evalua şi de a compara ofertele primite, în mediul lor cel mai apropiat, în mod obisnuit acasa, fară a fi expuşi vreunor presiuni sau restricţii din partea organizaţiei,

• posibilitatea de a opta între mai multe variante oferite privind modul de comandare, modul de plată a acestuia, modul de livrare a produsului şi alte produse sau servicii oferite suplimentar şi, nu în ultimul rând,

• posibilitatea de a returna produsul sau de a renunţa la serviciul cumpărat, desigur încondiţiile propuse de organizaţie şi agreate de consumator, în caz de insatisfacţie asociată funcţionării sau utilizării acestuia.

Planificarea unei campanii de VPC urmează, cu adaptările de rigoare impuse de instrumentul de comunicare utilizat - catalogul, regulile generale de planificare şi organizarea unei campanii de marketing direct, referitoare la definirea obiectivelor campaniei, identificarea audienţei campaniei, crearea mesajului care va fi transmis acesteia, alegerea mediilor de comunicare folosite, construirea bugetului campaniei şi stabilirea elementelor decoordonare, control şi evaluare a eficienţei campaniei.

Particularitatile care sunt evidentiate de aceasta modalitate de implementare a marketingului direct se regasesc la nivelul tuturor componentelor campaniei de VPC, cele mai importante fiind, însa, cele legate de obiectivele campaniei si elementele asociate comunicarii în cadrul campaniei.

Tabel 3.1.Vânzarile prin corespondenta/la distanta în Europa si SUA 1990 – 2002

Vanzari prinCorespondentain ultimi ani

1990 1995 2000 2001 2002 Tara Pop.

Total pc

Total pc

Total pc

Total pc

Total pc

Austria

59

8,1 962 125 1221 153 1134 140 1137 140 1177 145

Belgia 10.3 580 60 570 56 655 64 655 64 655 64

Cehia 10.3 I i i i 150 15 250 24 263 26

Danemarca 5.3 532 104 645 122 658 124 643 119 643 121

Elvetia 7.3 1021 152 1255 179 1167 162 1276 175 1322 181

Finlanda5.2 460 94 578 113 712 137 745 143 764 147

Franta 61.4 6921 104 7176 124 7727 134 745 143 764 147

Germania 82.6 15000 211 20600 252 21219 259 20700 251 21300 259

Irlanda 56.9 5204 91 7426 112 13107 220 12977 221 13259 226

Italia 56.9 1026 18 774 14 771 14 786 14 796 14

Marea Britanie

58.6 395 94 512 119 822 183 822 183 850 180

Norvegia 4.5 395 55 1046 67 1283 80 1841 114 2196 136

Olanda 16.1 823 55 1046 67 1283 80 1841 114 2196 136

Portugalia i i 225 26 i i i i i i I

Rusia 145.0

I i i i i i i i 335 2.30

Slovacia 5.4 i i i I 70 13 81 15 153 28

Spania 41.1 383 10 536 13 659 16 659 16 735 18

Suedia 8.9 1024 122 771 84 958 108 904 102 943 106

Ungaria i i 97 9 71 7 71 7 71 7

EMOTA 33331

97 43462 115 50434 130 51556 131 54126 137

SUA i i 66183 252 72944 159 82000 289 82000 289

Japonia i i 16813 134 i i i i i i

Note: „Pop.” – populaţiile ţărilor, „Total” – vânzările totale prin corespondenţă/la distanţă În ţările avute în vedere în anii..., „pc” – vânzarile per capita prin corespondenţă/la distanţă în ţările avute în vedere în anii..., „i” – date indisponibile, „EMOTA” – cele 17

60

ţări ale EMOTA-AEVPC. Vânzările totale si vânzările per capita sunt exprimate în milioane Euro (ECU pentru valorile până în 1998). Acestea includ: vânzările propriu-zise, costul tranzacţiilor financiare asociate şi TVA şi sunt determinate având ca referinţă cursul mediu de schimb al monedei naţionale în raport cu ECU/Euro. Variaţiile produse la nivelul acestora pot fi puse in seama evoluţiei activităţii de VPC dar şi a unor factori externi activităţii (schimbările produse pe piaţă, modificarile cursului de schimb etc.). Sursa: EMOTA-AEVPC: www.emota-aevpc.org

Alţi factori de succes pentru campaniile de VPC şi instrumentele de comunicare folosite în cadrul acestora se referă la adecvarea catalogului la caracteristicile specifice psihologiei consumatorilor organizaţiei şi la funcţionalitatea acestuia. Pentru evaluarea eficienţei catalogului pot fi avute în vedere atât o dimensiune cantitativă cât şi una calitativă a acesteia.Dimensiunea cantitativă a eficienţei catalogului este exprimată prin intermediul unor indicatori privind elaborarea şi utilizarea acestuia ca şi la veniturile generate şi costurile asociate la crearea şi dezvoltarea bazelor de date ale organizaşiei.

Dimensiunea calitativă a eficienţei catalogului este determinată de contribuţia acestuia utilizabile în cadrul viitoarelor campanii de VPC sau, în general, de marketing direct.Crearea, gestiunea si utilizarea bazelor de date în cadrul campaniilor de VPC trebuie ia considerare respectarea unor cerinţe profesionale şi legale asociate culegerii, prelucrării şi folosirii datelor eferitoar laconsumator şi comportamentul sau de cumpărare şi consum sau utilizare. Dacă în perioada de început a acesteia, dezvoltarea VPC a depins în mod semnificativ de cresterea, în ansamblu, a economiilor şi pieţelor, de masificarea producţiei şi aconsumului,de evoluţiile semnificative produse în plan logistic (sistemele de transport şi poştal în particular), în prezent şansele de crestere a acesteia depind de stimularea unei dezvoltari intensive a domeniului.

3.5. Campaniile de direct mail

Una dintre formele cele mai vizibile, din perspectiva consumatorului, ale întregii activităţi de marketing direct a organizaţiei, se referă la proiectarea, organizarea şi desf,surarea campaniilor de direct mail. „Vizibilitatea” acestei activităţi este sesizabilă şi de la nivelul organizaţiei datorită simplităţii aparente a majorităţii activităţilor pe care aceasta trebuie să le desfasoare pentru a implementa acest gen de campanii. Principalele motive care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate majoră de implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor se referă la:

• efortul financiar convenabil pe care trebuie să îl realizeze organizaţia pentru a desfasura campanile sale specifice, direct mail-ul numarându-se printre instrumentele de

61

marketing direct cele mai puţin costisitoare pentru organizaţia interesată; • gradul înalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permitând

organizaţiei să se adreseze unui public definit exact, specificat în raport cu masa consumatorilor în funcţie de diferitele sale caracteristici de ordin geografic, demografic, psihografic sau comportamental;

• acurateţea comunicării cu consumatorii vizaţi prin intermediul campaniilor sale specifice, derivată din gradul său înalt de orientare, organizaţia având ocazia de a comunica rapid, concis şi eficient cu publicul cu care doreste să vina în contact;

• (auto)eficienţa campaniilor specifice, acestea putând fi orientate tot mai exact, pe masura desfasurării şi a reproiectării acestora, fiind eliminate costurile suplimentare induse de comunicarea cu consumatorii mai puţin sau deloc receptivi / interesaţi de produsele sau serviciile organizaţiei şi, nu mai puţin, fiind realizate economii la nivelul costurilor de comunicare datorită tarifelor speciale ale administraţiilor poştale pentru serviciile specifice adresate organizaţiilor care doresc să-l utilizeze;

Chiar daca acest motiv nu se regaseste pe lista celor mentionate mai sus, se poate afirma că poziţia actuală a direct mail-ului în ansamblul activităţilor de marketing direct ale organizaţiei are şi un fundament istoric, asociat, pe de o parte, utilizării poştei ca şi mediu de comunicare directă, la distanţă, dar şi, pe de alta parte, similarităţile dintre activităţile de direct mail şi vânzare prin corespondenţă (aceasta din urma fiind, pentru multa vreme, considerată drept „vector al dezvoltarii”marketingului direct!).

Aceste motive au facut ca, pe plan internaţional, activitatea de direct mail să cunoască o dinamică semnificativă, ritmul mediu anual de crestere a acestuia, în perioada 2001-2005 fiind estimat la 8 %, ducând la un volum al pieţei de circa 144 miliarde $.Nivelul dezvoltarii direct mail-ului pe plan internaţional nu este unul uniform, existând diferenţe semnificative între pieţele naţionale determinate de factori cum sunt nivelul general de dezvoltare, statutul conceptual şi operaţional al marketingului, dezvoltarea marketingului direct (experienţa şi tradiţia specifice) şi, nu în ultimul rând, infrastructura serviciilor poştale.

În demersul său de a utiliza direct mail-ul ca tehnică de marketing direct, organizaţia poate recurge la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializaţi sau la varianta implementării sale prin eforturi proprii.În general, recurgerea la externalizare poate fi o soluţie bună în condiţiile existenţei unor prestatori care oferă servicii specifice la un nivel professional şi a unei importanţe relative medii sau chiar scăzute a marketingului direct în ansamblul activităţii de marketing realizate de către organizaţie.

Chiar dacă la prima vedere aceasta stare de fapt poate să reprezinte un handicap, recurgerea la elemente de creativitate simple, „neprofesioniste”, poate genera rezultate comparabile cu situaţiile în care campaniile au fost externalizate.Simplitatea, tradusă în folosirea unui numar limitat de imagini, a unui numar redus de cuvinte, a culorilor alb-negru sau chiar a unei singure culori, în crearea unui mesaj simplu dar sugestiv pentru cititor, poate determina rezultate semnificative.

În situaţia în care organizaţia intentionează să apeleze la serviciile unui profesionist independent, principalele surse pentru identificarea acestuia sunt anuarele profesionale sau chiar recomandările facute de către diferiţi parteneri ai organizaţiei iar selecţia acestuia va fi realizată în urma valuari atente a portofoliului sau activitate, a listei sale de clienţi şi a referinţelor de care dispune.

Costul cooperării cu un profesionist independent va include, în mod obişnuit (1)

62

crearea conceptului de comunicare, (2) proiectarea elementelor incluse în conţinutul mailingului – plicul purtator, scrisoarea publicitară cu răspuns direct, materialul publicitar cu răspuns direct, plicul-răspuns şi cuponul-răspuns şi (3) revizuirea elementelor mailingului (realizată în mod uzual, în medie, de doua ori) şi realizarea sa final,.

Identificarea resurselor de proiectare şi a costurilor specifice presupune găsireaunui „proiectant” al campaniei (care poate fi o agenţie de marketing direct, o agenţie de publicitate, o firma de creaţie publicitar,, un profesionist independent sau chiar o persoana din interiorul organizaţiei), care trebuie să înteleagă cât mai bine atât obiectivele urmărite prin intermediul campaniei cât şi caracteristicile publicului vizat prin intermediul acesteia.

Experienţa cât mai consistent în domeniu şi eficienţa cât mai ridicată, probată de reacţiile generate de campaniile similare proiectate şi desfasurate anterior, constituie condiţii importante în alegerea proiectantului şi, în cele din urmă, pentru succesul campaniei de direct mail a organizaţiei. Dezvoltarea briefului de creatie şi revizuirea acestuia este realizată cel mai bine

Prin cooperarea tripartită a organizaţiei (beneficiarul campaniei), profesionistului independent şi a proiectantului campaniei, colaborarea între acele părţi asigurând, de cele mai multe ori, abordarea creativă a acestei probleme.

Finalizarea acestei activităţi se face prin încheierea unui document scris (brief) care precizează sintetic, în mod obişnuit:

• obiectivul major al campaniei de direct mail, • produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul campaniei, • ţinta vizată prin intermediul campaniei, • mesajul care se doreste a fi transmis ţintei şi gradul de adecvare al acestuia

ţinând cont de comportamentul acesteia, prezent şi cel dorit de către organizaţie, • structura mailingului care va fi creat şi tonul general al mesajului transmis

(personal, profesional, formal/instituţional), • stimulentele oferite ţintei pentru a-i stimula reacţia, • modul de reacţie pe care îl va stimula organizaţia (prin poştă, telefonic,

comandă, cerere de informaţii etc.), De asemenea,vor fi avute în vedere şi precizate toate detaliile referitoare la

identitatea mărcii – atuurile şi avantajele oferite de marca promovată, obiectivele publicitare (de comunicare)– notorietate, atitudine, comportament, poziţionarea în raport cu competitorii organizaţiei, descrierea detaliată a ţintei (din punct de vedere geografic, demografic, psihografic şi comportamental), axul de comunicaţie – ideea care explică ţintei de ce trebuie să acorde toata atenţia produsului, serviciului, mărcii, evenimentului, în general obiectului campaniei, mesajul-cheie care va fi transmis, argumentele-cheie care susţin obiectul campaniei, eventuala integrare a campaniei de direct-mail cu alte acţiuni sau campanii de marketing direct sau tradiţional, bugetul estimat al campaniei, menţiunile privind aprobarea briefului de către toate părţile participante şi alte elemente de avut în vedere (daca este cazul).

Dezvoltarea textului iniţial şi a ideilor de proiectare vizează generarea ideilor de baza care vor servi la construirea conţinutului mailingului. Printre cele mai importante idei se găses cele care evidenţiaza caracteristicile şi avantajele produsului sau serviciului promovat precum şi cele referitoare la modul de reacţie asteptat din partea

63

ţintei vizate.Atragere a atenţiei ţintei vizate este vitală şi este de dorit ca, în aceasta etapă, să fie schiţate elementele grafice şi de conţinut care o vor realiza.

Identificarea resurselor specifice bazei de date şi a costurilor asociate este evidenţiata de faptul că, în campaniile de direct mail, la fel ca şi în oricare dintre activităţile de marketing direct ale organizaţiei, crearea, gestiunea şi utilizarea bazelor de date joaca un rol esenţial pentru succesul acestora. Aceasta problemă poate fi rezolvată fie intern fie extern, prin cooperarea cu un prestator specializat în domeniu.

Identificarea resurselor necesare şi a costurilor asociate tipăririi mailingului poate fi realizată prin eforturi proprii, apelând la partenerii de afaceri ai organizaţiei sau la directoarele specializate, sau cu sprijinul profesionistului independent sau al proiectantului campaniei.

De altfel, relaţia existentă între aceştia şi un furnizor de servicii tipografice poate reprezenta un element-cheie chiar pentru selecţia primilor.Cooperarea cu tipografia trebuie să aiba în vedere atât gama de servicii pe care aceasta este capabilă sa le ofere cât şi condiţiile financiare şi de timp în care aceasta operează. Obţinerea unei cotaţii din partea tipografiei presupune ca acesteia să i se furnizeze toate informaţiile referitoare la dimensiunea mailingului,tipul de hârtie dorit, culorile dorite, formatul şi modalitatea de finisare dorită.

Identificarea furnizorului de imagini şi a costurilor asociate depinde, într-o masură semnificativă,de bugetul campaniei.Este de remarcat faptul că,pe piaţa românească, datorită numărului limitat al acestor furnizori şi al tarifelor destul de mari percepute de aceştia (dar şi, în egala masură, datorită unei înclinaţii mai pronunţate pentru a proiecta o campanie prin eforturi proprii, datorită costurilor mai mici şi a controlului mai mare), apelarea la serviciile acestora este foarte limitată.

În aceste condiţii, elementele de ordin calitativ, privind strict calitatea imaginilor furnizate, sunt aduse în discuţie mult mai târziu chiar dacă acestea sunt determinante pentru alegerea furnizorului şi stabilirea conditiilor financiare de cooperare.

3.6. Medii si aplicatii telematice

Dezvoltarea marketingului direct a fost marcată în mod semnificativ de evoluţiile de ordin tehnologic înregistrate în domeniile informaticii şi telecomunicaţiilor. Oportunităţile oferite de noile tehnologii şi modalităţi de comunicare aparute au atras interesul organizaţiilor interesate să transmită informaţii cu caracter comercial şi de marketing publicului lor dar,nu în mai mică masură, şi consumatorilor, atraşi de posibilitatea de a comunica mai rapid şi personalizat cu ofertanşii de produse şi servicii menite să le satisfacă nevoile.

Astfel au aparut aplicaţii de marketing direct având ca suport combinaţia de servicii şi utilităţi produsă de integrarea tehnologiilor de telecomunicaţii şi a celor

64

informatice. Din punct de vedere etimologic, termenul „telematică” a fost creat în 1978 pentru a descrie aplicaţiile realizabile folosind ca suport tehnologiile de telecomunicatii şi informatice.Originar din limba franceza, termenul („telematique”) a fost propus de către autorii raportului privind „Informatizarea societatii”, Simon Nora şi Alain Minc.

În limbajul cotidian, termenul a fost utilizat pe o scară largă după 1980, odată cu stabilirea, de către Comitetul Consultativ International pentru Telegrafie şi Telefonie (CCITT)al Uniunii Internaţionale a Telecomunicatiilor(ITU),a standardelor internaţionale ale serviciilor de telecomunicaţii şi de comunicaţii de date oferite de către operatorii naţionali specializaţi. Într-un sens larg, telematica se referă la „ansamblul serviciilor de telecomunicaii furnizate suplimentar serviciilor telefonice sau telegrafice care, folosind tehnici de teleprocesare, permit utilizatorului să primeasă sau să transmită informaţii cu caracter public sau privat sau să efectueze operaţiuni cum sunt consultarea de fisiere, rezervări, tranzacţii comerciale sau bancare...Serviciile telematice nu includ difuzarea programelor radio sau TV”.

Aceasta definiţie globală a fost extinsă şi particularizată la toate domeniile în care au fost create şi utilizate aplicaţii specifice, unul dintre cele mai reprezentative exemple în acest sens fiind reprezentat de dezvoltarea „telematicii auto”, privită ca o concretizare a utilizării tehnologiilor informatice şi de telecomunicaţii pentru a spori funcţionalitatea autovehiculelor (dezvoltarea sistemelor GPS fiind un bun exemplu în acest sens).

Extinderea utilizarii calculatoarelor şi a reşelelor specifice către mediul academic şi „demilitarizarea” acestor activităţi au condus ulterior căţre dezvoltarea Internetului.

Dezvoltarea aplicaţiei Minitel a fost precedată de crearea şi testarea cu succes a sistemului Titan (1973) care a demonstrat posibilitatea de a interoga o baza de date şi de a prelua informaşiile stocate folosind un punct de acces de tip videotext amplasat la Rennes cu ajutorul căruia a fost accesat computerul CCETT amplasat la Berlin şi transferate date.

Concluziile raportului Nora-Minc privind necesitatea de dezvolta tehnologii aflate la convergenţa informaticii şi telecomunicaţiilor au determinat crearea şi experimentarea unui serviciu de informaţii telefonice care urma să funcţioneze în paralel cu serviciul clasic telefonic.

Astfel, abonaţii din departamentul Ille et Villaine (ales pentru implementarea experimentului) urmau să aibă acces la baza de date cu abonaţii telefonici urmând a căuta şi găsi singuri coordonatele abonatilor.Realizarea primelor teste, în iulie 1980 la Saint Malo, preceda obiectivul global urmarit de a conecta cei circa250000 de locuitori ai regiunii la acest serviciu. Dezvoltarea efectiva a serviciului Minitel se va produce începând din februarie 1984, odata cu deschiderea aplicatiei Kiosque Teletel si lansarea codului 3615.Pentru a facilita promovarea si mai buna cunoastere a serviciului, este editat un anuar tiparit incluzând în prima sa versiune circa 200 de coduri corespunzând unui numar similar de servicii. Ulterior, numarul codurilor si, astfel, al produselor si serviciilor oferite, va cunoaste o extindere remarcabila, terminalele Minitel devenind,pe masura trecerii timpului,un accesoriu indispensabil al cotidianului francez. Strategiile implementate începând cu sfârsitul anilor’90 de catreFrance Telecom

65

mizeaza pe complementaritatea celor doua tipuri de servicii, mentinerea Minitelului reprezentând, în ultima instanta, si o problema de mândrie nationala, fiind primul succes consacrat în sfera generala a aplicatiilor telematice.

Minitelul permite realizarea unei legaturi directe între organizatie si publicul sau în masura în care aceasta are posibilitatea de a-şi plasa oferta sa de produse şi servicii în faţa unui public care,prin prisma caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice sau comportamentale, este interesat de acestea şi utilizeaza serviciul Minitel.

Astfel, organizaţia comunica direct cu un anumit segment sau cu întreg publicul sau folosind acest serviciu.În ciuda declinului constant înregistrat în ultimii ani, serviciul Minitel păstrează setul de avantaje cu care s-a impus în faţa organizaţiilor şi a utilizatorilor săi: reţeaua naţionala fiabilă şi securizată, eficienţa sistemului „chiosc” şi utilizarea sa simplă şi rapidă.

Aceasta gamă de aplicaţii grupează ansamblul activităţilor de marketing direct desfasurate având ca suport serviciile de audiotext, teletext şi videotext.Dezvoltarea acestor servicii şi a aplicaţiilor facilitate asociate acestora a reprezentat o etapă intermediară în crearea unui mediu de comunicare care să permită, concomitent, comunicarea personalizată şi interactivă cu o „masă” de consumatori.Utilizarea acestor aplicaţii în sfera marketingului direct a fost semnificativ limitată de apariţia şi dezvoltarea Internetului, singura aplicaţie care pastrează, încă, o importanţă relativă semnificativă fiind audiotextul. Dezvoltarea serviciilor de comunicare de tip audiotext a fost facilitată de extinderea reţelelor telefonice şi de avantajele oferite de comunicarea prin telefon, cel mai important fiind, fară îndoială,usurinţa comunicării.Prin comparaţie cu serviciile Minitel, care solicitau utilizatorului dotarea cu un terminal dedicat şi un set de abilităţi de manipulare a acestuia, comunicarea prin telefon îi solicitau, în esenţa, acestuia o cantitate de rabdare suficient de mare pentru a asculta şi un interes destul de ridicat pentru a participă la conversaţia telefonică.

Unul dintre argumentele esenţiale pentru dezvoltarea serviciilor de tip audiotext a fost legat de intenţia organizaţiilor de a eficientiza comunicarea directă prin intermediul telefonului. De asemenea, dezvoltare serviciilor de tip audiotext a fost determinată de rezultatele generateîn urma campaniilor de marketing telefonic şi de comportamentul consumatorilor expuşi acestora .

Gama produselor sau serviciilor care pot face obiectul utilizării serviciilor de tip audiotext este foarte variată: informaţii referitoare la diferite organizaţii, produsele şi serviciile acestora, informaţii generale – economice, politice, culturale, sportive, etc., informaţii destinate petrecerii timpului liber, servicii de mesagerie vocala (asa-numitele chat line-uri), servicii de rezervare, servicii de telebanking şi realizarea unor sondaje telefonice, crearea unor mici pieţe (burse) ale diferitelor produse sau servicii (automobile, case, etc.).Serviciile audiotext pot fi orientate catre un public larg sau, dimpotrivă, pot fi astfel proiectate şi dezvoltate încât să se adreseze doar unui anumit segment de public. Pe de altă parte,dezvoltarea acestora a fost marcată, la nivelul tuturor pieţelor naţionale în care au fost introduse, de o serie de elemente negative:absenţa unor reglementari clare şi complete privind domeniile si modalităţile de utilizare, dezvoltarea

66

unor servicii percepute negativ la nivelul pieţei (în special a celor de natură erotica) dar şi o serie de scandaluri create în jurul unor utilizatori reali sau fictivi ale căror facturi telefonice imense, şi în cea mai mare parte rămase neplatite, au afectat imaginea operatorilor telefonici nationali şi, binenteles, a tuturor organizaţiilor care au practicat sistemul, chiar dacă într-o manieră corectă şi etică

Serviciile teletext au apărut datorită dorinţei organizaţiilor interesate de a îmbunătăţi sistemul de comunicare la distanţa existent la nivelul anilor ’70-’80, în speţă a sistemului telex, şi de a transforma vechile teleimprimatoare în instrumente de comunicare mai sofisticate.

Principalele dezavantaje asociate sistemului telex au fost legate de viteza relativ scazută de comunicare ca şi de limitele tehnice de realizare a comunicării, cele mai importante fiind legate de alfabetul limitat şi de dimensiunea redusă a mesajelor, de maximum 68 de caractere.

Din păcate, dezvoltarea sistemului telex a fost realizată, de către unele dintre organizaţiile specializate, fară o estimare adecvata a potenţialului pieţei de a accepta noile servicii şi fără a ţine cont de evoluţiile tehnologice produse în sfera comunicaţiilor, rezultatele obţinute fiind mai mult decât modeste.Serviciul teletext era bazat, exact ca şi în cazul serviciului telex, pe comutarea circuitului.Pe toată durata comunicarii,cei doi parteneri erau interconectaţi şi toate mesajele transmise ajungeau, între ambele părti, în timp real, parcurgând linii telefonice, noduri de comunicaţie şi centrale.

Din punct de vedere strict al comunicării directe, serviciul teletext a fost unul foarte apropiat de cerinţele specifice acesteia, asigurând atât interactivitatea comunicării (părtile putând participa activ la un schimb de mesaje) cât şi caracterul personalizat al acesteia (în condiţiile în care identitatea părtilor şi subiectele abordate erau circumscrise unei relaţii unice, specifice, acestora).

Penetrarea inexistentă a terminalelor teletext la nivelul consumatorilor individuali a impus utilizarea serviciului doar în relaţiile de afaceri între organizaţii iar limitele sale evidente în materie de creativitate au orientat folosirea serviciului nu înspre iniţializarea şi construirea unei relaţii între organizaţie şi publicul sau ci înspre gestiunea şi menţinerea unei relaţii, creată folosind alte instrumente de comunicare.

Aplicaţiile din aceasta categorie au ca suport un serviciu de comunicare legat de utilizarea unui televizor sau a unui PC prin intermediul liniei telefonice, a cablului TV sau a altora similare care permit utilizatorului să încarce şi să vizualizeze informaţii alfanumerice sau în imagini acasă.

Sistemele videotext tradiţionale sunt limitate la o serie de aplicaţii structurate sub forma unui meniu în care informaţia este selectată din meniuri aranjate ierarhic şi dispuse în cadre fixe.

Noile tehnologii specifice permit o interactivitate mai mare şi navigarea prin conţinutul informaţional pe ecran.

Exista două tipuri de sisteme videotext: • sistemele în sens unic de tip teletext:permit selectarea şi vizualizarea unor

informaţii cu caracter general cum ar fi orarele companiilor feroviare sau aeriene, condiţiile de trafic rutier, starea vremii şi alte informaţii care pot ocupa continutul tradiţional al unui cotidian de informaţie (echivalentul programelor de teletext ale anumitor posturi de televiziune, care pot fi accesate şi urmărite în condiţiile în care receptorul TV este echipat pentru a le putea retransmite) şi

67

• sistemele de vizualizare a datelor: sunt mai specifice şi permit realizarea unei comunicări în dublu-sens, interactive.Utilizatorul acestora poate interoga bazele de date accesibile prin intermediul sistemului şi poate opera diferite comenzi (de exemplu verificarea conturilor bancare şi realizarea unor operaţiuni, plata unor facturi, comanda şi plata unor produse sau servicii, rezervarea unor produse sau servicii, etc.). Proiectarea, organizarea şi desfăsurarea unor campanii de fax mailing reprezintă o ilustrare a valorificării, de către organizaţie, a avantajelor specifice oferite de una dintre cele mai utilizate tehnici de marketing direct – direct mail-ul – şi a celor asociate unuia dintre suporturile de comunicare telematice cele mai folosite la nivelul segmentului „business-to-business” – faxul.

Aceasta integrare direct mail – fax a avut ca rezultat dezvoltarea unei modalităţi particulare de implementare a comunicării directe:campaniile de fax mailing.Proiectarea şi organizarea campaniilor de fax mailing urmează regulile generale folosite în cazul tuturor campaniilor de marketing direct ale organizaţiei, diferenţele specifice fiind date de caracteristicile faxului ca suport de comunicare.

Un aspect important asociat desfăsurarii campaniilor de fax mailing este cel referitor la maximizarea ratelor de răspuns al acestora.Robert W.Bly sugerează o serie de măsuri a caror implementare ar putea contribui la cresterea acestora:

• personalizarea fiecarui fax folosind datele existente în baza de date, • utilizarea obligatorie a unui instrument de răspuns asociat mesajului transmis, • transmiterea mesajelor în pragul dimineţii pentru a valorifica tarifele minime de

telecomunicaţii practicate noaptea dar şi pentru a avea faxurile sosite la consumatori în primele ore ale dimineţii,

• folosirea hârtiei obisnuite, de culoare alba, hârtiile colorate şi în relief afectând calitatea transmisiei,

Dezvoltarea campaniilor de fax mailing va depinde în mod semnificativ de penetrarea suportului tehnologic în cadrul organizaţiilor şi la nivelul gospodăriilor ca şi de concurenţa existentă între utilizarea faxului şi cea a Internetului şi a facilităţilor sale de comunicare.

Printre cele mai recente evoluţii,determinate tehnologic, produse în sfera marketingului direct se numară şi apariţia şi dezvoltarea aplicaţiilor având ca suport platforma creată de integrarea suportului informatic şi a serviciilor de telecomunicatii mobile.

Create ca şi componenta a sistemului GSM, utilizarea SMS îşi are începuturile în 1992, sistemul în forma sa actuala fiind operaţionalizat în 1994.Sistemul foloseste ca suport facilităţile oferite de telecomunicaţiile mobile pentru transmiterea unor mesaje cu o lungime de maximum 160 de caractere către utilizatorii telefoanelor mobile. Dezvoltarea aplicaţiilor de marketing prin SMS a fost facilitată de avantajele generale ale sistemului şi de avantajele specifice de marketing.

Principalele forme de concretizare a acestor avantaje au fost campaniile de marketing prin SMS ale caror domenii au acoperit o sferă foarte variată, de la asigurarea suportului pentru preluarea reacţiei consumatorilor în urma unor campanii„traditionale”de marketing sau de marketing direct sau promovarea unor oferte speciale pâna la crearea unor cluburi ale utilizatorilor respectiv carea unor canale de cumparături prin telefonul mobil.

Campaniile de marketing prin MMS tind să înlocuiască sau să completeze

68

campaniile de direct e-mail pe care le desfasoară organizaţia.Dacă diferenţele de ordin tehnic între cele două variante „tehno” de direct mail nu mai sunt semnificative, în schimb, potenţialul şi direcţiile de creştere ale acestora vor fi influenţate decisiv de preferinţele consumatorilor.

Previziunile grupului Gartner, estimând numarul de telefoane mobile operaţionale pe plan mondial în 2005, la peste 900 de milioane susţin, mai degrabă, campaniile de direct „m-mail”. Pe de altă parte, faptul că peste 90 % din traficul actual SMS este reprezentat de schimburile de mesaje dintre utilizatorii individuali indică perspective mai favorabile pentru campaniile de direct e-mail sau chiar pentru cele„tradiţionale ”,de direct mail, dezvoltarea campaniilor orientate spre şi având ca suport telecomunicaţiile mobile fiind, încă, destul de limitată.

69

CAPITOLUL 4. PERSPECTIVELE MARKETINGULUI DIRECT

Toata lumeă vorbeste astăzi despre Internet.Poate că e vorba despre mirajul revelat al comunicării în timp real,„cât ai bate din palme”, cu cei dragi, cu colegii de serviciu sau cu partenerii de afaceri,sau poate că e vorba de cantităţile incomensurabile de informaţie care stau la dispoziţia celor interesaţi de cele mai variate domenii ale vietii cotidiene. În fine, de ce nu, vremea satului global gândit şi descris de Marshall McLuhan a devenit vremea zilelor noastre iar „motorul” acestor zile este tocmai Internetul.

Dacă toţi vorbesc despre Internet, era de asteptat ca acesta să pătrundă şi în mediul de afaceri datorită potenţialului său.Este usor de imaginat că afacerile viitorului vor avea ca suport, în marea lor majoritate, Internetul şi că ceea ce astazi se întâmpla în pieţe, bine localizate în spaţiu, se va transfera undeva într-un „spaţiu virtual”, unde orice întâlnire, negociere, finalizare a unei tranzacţii va fi posibilă într-un interval de câteva secunde, sau minute cel mult…

Apropierea de sfera marketingului direct şi de esenţa acestuia impune considerarea Internetului ca varianta cea mai eficientă de conceptualizare si de operationalizar a comunicării directe.Internetul permite comunicarea directă, desfiinţeaza distanţa fizică, oferă posibilitatea celor care doresc să comunice prin intermediul său să o facă personalizat şi interactiv şi stimulează generarea unei reacţii imediate din partea publicului vizat.

Alaturarea argumentelor de ordin tehnic (în special a accesibilitaţii şi a uşurinţei utilizării) şi a celor de ordin financiar (costurile de „instalare” şi de utilizare fiind relativ rezonabile), întregesc imaginea unui mediu de comunicare cu un potenţial uriaş.Din aceasta perspectivă, viitorul marketingului direct este în cea mai mare masură, dependent de penetrarea şi dezvoltarea utilizării Internetului la nivelul pieţelor şi al societăţii în ansamblu.

4.1. Evolutii pe piata publicitatii din Romania

Anul trecut a fost un an impresionant pentru piaţa de publicitate din Romania, cu o crestere a volumului net de publicitate de aproximativ 20%-25% faţă de 2003. Agenţiile media estimeaza volumul total al cheltuielilor pe reclama intre 207 şi 248.5 mil. Dolari.Cresterea brută raportată pe piaţa de media a fost de peste 50% faţă de 2003, estimarea la net fiind de 30 şi 40%

Creşterea a fost dată pe de o parte de investiţiile mai mari ale advertiserilor tradiţionali, generate de inflaţia specifică de media, şi pe de altă parte, de dezvoltarea unor noi categorii, precum cea auto.

O amprentă importantă asupra evoluţiei pieţei a pus-o şi faptul că in tranzacţiile mediase lucrează in continuare in dolari, mai ales acum când moneda euro a surclasat

70

dolarul. Dacă in 2003 presa se canalizase pe folosirea monedei euro, in 2004 euro a inceput să fie folosit din ce in ce mai mult şi pe piaţa TV.

Investiţiile in publicitate au crescut cu 20% anul trecut, ajungănd la un volum net de 135-140 de milioane de dolari (estimare a agentilor media), deţinând in jur e 50-60% din cheltuielile totale.Anul trecut a fost vremea unei pieţe TV dinamice, un pic haotice in ultimul semestru, dar plină de evenimente interesante care s-au prelungit cu enisiuni-eveniment, dar şi cu multe lansări de posturi TV noi.

Volumul real de publicitate investit in presa scrisă in 2004 s-a situat potrivit agenţiilor de media intre 25 şi 30 milioane dolari net, cu o crestere de 30-40% faţă de 2003.Din păcate in continuare consumul de presă in Romania este relative scăzută ,ceea ce afectează puterea de a atrage investiţii in publicitate din anumite sectoare de bunuri de larg consum.

Tabel 4.1 Volumul investiţiilor in publicitate

ESTIMARE MEDIA DITECTION 2004 ( milioane dolari ) 2005( milioane dolari)

TV 120 156RADIO 15 18PRESA 45-50 64OUTDOOR 20 24INTERNET 1-1.5 2.5CINEMA 0.6 0.8TOTAL 270 265

Tabel 4.2 Volumul investiţiilor in publicitate

ESTIMARE INITIATIVE MEDIA 2004 ( milioane dolari ) 2005 ( milioane dolari ) TV 135 176RADIO 65 16PRESA 80 95OUTDOOR 19 22.5INTERNET 0.9 1.2CINEMA 0.8 0.8TOTAL 248.5 311.5

Piaţa de publicitate online românească va atinge anul acesta pragul de2.5 milioane de euro, faţă de aproximativ 1.5 milioane de dolari in 2004. Internetul a devenit din ce in ce mai căutat de către public.

Care a trecut de la simpla verificare acăsuţei poştale la procurarea informaţiilor , la cumpături online şi la accesarea sit-urilor de informaţii.Acest interes crescând al consumatorului pentru Internet a determinat şi o reconsiderare a bugetelor de publicitate şi de alocarea unor venituri suplimentare spre acest sector.

71

Creşterile in publicitatea online din Romania nu sunt senzaţionale ,dar promit un viitor interesant şi confirma un nivel de maturitate a pieţei locale de media.Este din ce in ce mai evident că publicitatea online nu inseamnă neapărat expunerea banner-ului pe sit-urile revistelor tipărite, ci mai degrabă “atingera” unor comunităţi virtuale distincte.

In anul 2006 vom avea o crestere de aproximativ 25-30% a investiţiilor nete in publicitate.Cea mai accentuată crestere se asteaptă să se inregistreze la publicitatea pe Internet,dar ca voalori nete sumele vor fi in continuare foarte mici comparative cu TV-ul sau cu presa scrisă.

Cresterea consumului şi diversificarea ofertei reprezintă un efect ce se va reflecte in creşterea pieţei de media.Pe de altă parte, presiunea cresterii preţului la publicitate este o tendinţă care urmează dezvoltarea generală a pieţei.

4.2. Internetul – suport informatic al campaniilor promoţionale ale firmelor

Istoria Internetului începe în anii ’60, o dată cu preocupările pentru crearea unei modalităţi de comunicare la distanţă cât mai performante, manifestate cu precădere în context military

.Cronologia evoluţiei „reţelei reţelelor”este marcată de o serie de momente de referinţă dintre care se desprind urmatoarele:

• 1969:BBN (Bolt, Beranek şi Newman) creează, cu finanţarea ARPA, „comunicarea prin pachete”(informaţiile transmisibile sunt structurate pe pachete autonome care pot fi expediate şi asamblate la destinaţie, în funcţie de instrucţiunile expeditorului şi nevoile destinatarului; obiectivul urmărit, unul eminamente militar, viza crearea unei reţele informaţionale capabile să se autoconfigureze în cazul unui atac nuclear; tot în acest an, ordinatorul capabil să gestioneze aceasta reţea – Interface Message Processor – este instalat la Universitatea California din Los Angeles;

• 1970: prima reţea de schimb de „pachete”- ARPAnet – este dezvoltată între universităţile Stanford, California din Los Angeles, California din Santa Barbara şi Utah din Salt Lake City; singurul serviciu operaţional era poşta electronică iar principalul avantaj oferit de reţea era accesul şi gestiunea autonoma a datelor existente; ARPAnet se dezvolta semnificativ, ajungând să cuprindă, în numai doi ani, 45 de membri;

• 1974: Vint Cerf şi Robert Kahn publică protocolul TCP (Transmission Control Protocol) care va fi adoptat foarte raid ca protocol de comunicare în spaţiul virtual, finalizând cu succes, în numai doi ani,activitatea desfăsurata în cadrul comitetului de lucru înfiinţat de conferinţa internaţionala de la Washington; Cerf şi Kahn vor crea, de altfel, şi denumirea internet abreviind conceptul de „Inter Networking”;

• 1977:este înfiinţată reţeaua Theorynet, cu sprijinul Universităţii din Wisconsin, unul dintre primele exemple de „demilitarizare” ale spatiului virtual, fiind urmată de Csnet (creata în 1979, cu susţinerea DARPA şi NSF – National Science Foundation) şi Bitnet (creată în 1981, cu susţinerea IBM şi NSF), ultima având un succes important

72

pe plan european, unde a fost cunoscută sub denumirea de EARN (European Academic and Research Network) şi care ajunsese să grupeze peste 4000 de forumuri virtuale;

• 1978-1979:singura replică semnificativă realizata la nivel european este dezvoltată în Franta; reţeaua Minitel reuseste să se impună în atenţia utilizatorilor organizaţionali şi individuali reprezentând şi în prezent un veritabil model de dezvoltare non-militara a unei reţele informaţionale;

• 1980: protocolul TCP/IP nu este tratat drept secret militar; prin publicarea acestuia se deschide calea pentru expansiunea rapidă a reţelei şi atragerea în cadrul acesteia a calculatoarelor şi utilizatorilor provenind şi din alte domenii decât militar şi stiintific,în special a celor capabili să asigure suportul comercial al funcţionarii reţelei;

• 1989: utilizarea reţelei se simplifică semnificativ prin crearea aplicaţiilor capabile să faciliteze „navigarea” în cadrul acesteia;prima aplicatie de a cest tip a fost creată de către Tim Berners-Lee care a concretizat astfel un proiect al CERN (Centrul European pentru Cercetari Nucleare) al cărui obiectiv major îl reprezentă proiectarea unui sistem hipermedia distribuit denumit „World Wide Web”; aplicaţiile ulterioare, mult mai cunoscute – Mosaic, Netscape şi Internet Explorer, în diferitele lor variante vor spori semnificativ gradul de accesibilitate al reţelei şi îi vor deschide oportunităţi de dezvoltare comercială remarcabile.

Anii ’90 vor aduce expansiunea Internetului o dată cu intrarea acestuia în atenţia organizaţiilor care îl vor transforma într-un veritabil instrument comercial şi de marketing.

Dezvoltarea sa actuală este ilustrată în mod semnificativ de o serie de indicatori specifici: - la sfârsitul anului 2002, populaţia lumii număra circa 6,1 miliarde de oameni; dintre aceştia circa 600 de milioane erau utilizatori Internet, ponderea specifică a acestora gravitând în jurul valorii de 10 %; - în intervalul 1999-2002, numarul utilizatorilor Internet s-a dublat; se estimează că, pâna la circa 580 de milioane, conform estimărilor NielsenNetRatings sau circa 655 de milioane, conform estimărilor International Telecommunications Union (decembrie 2002, sursa Cyberatlas, www.cyberatlas.com).sfârsitul anului 2004, numărul utilizatorilor Internet va depasi 700 de milioane; - topul primelor 20 ţări, din punct de vedere al numarului de utilizatori Internet, se prezenta – la sfârsitul anului 2002, astfel (între paranteze este menţionată ponderea utilizatorilor România înregistra un milion de utilizatori Internet (ponderea acestora în totalul populatiei fiind de 4,48 %).

Tabel 4.3 Topul primelor 20 ţări, din punct de vedere al numarului de utilizatori Internet

Statele Unite: 165,70milioane(59,07%,124,74milioane),Japonia: 56,70milioane(44,09%,28,05milioane),China: 45,80 milioane ( 3,52 %, na),Marea Britanie: 34,30milioane(57,36%,17,89milioane),Germania: 32,10milioane(38,58%,23,77milioane),Coreea de Sud 25,60 milioane (53,00 %, na),Italia: 19,25milioane(33,36%,10,90milioane),

73

Rusia: 18,00 milioane (12,41 %, na),Franta: 16,97milioane(28,40%,10,50milioane),Canada: 16,84milioane(52,79 %,8,80 milioane),Brazilia: 13,90 milioane( 7,90 %,7,25 milioane),Taiwan: 11,60milioane(51,55 %,5,00 milioane),Australia: 10,63milioane (54,51 %6,85 milioane),Olanda: 9,73 milioane (60,81 % 6,46 milioane),Spania: 7,89 milioane (19,69 %,6,71 milioane),Polonia: 6,40 milioane (16,41 %, na),Suedia: 6,02 milioane (67,64 %,3,82 milioane),Malaysia 5,70 milioane (25,22 %, na),Filipine: 4,50 milioane ( 5,32 %, na),Portugalia: 4,40 milioane (43,65 %, na).

România înregistra un milion de utilizatori Internet (ponderea acestora în totalul populatiei fiind de 4,48 %).

- la nivelul lunii iulie 2003 existau peste 6 miliarde de pagini web; - 368.200 noi domenii sunt înregistrate în fiecare saptamâna; 69 % din totalul

numelor de domenii au fost înregistrate în Statele Unite; Utilizarea Internetului în sfera afacerilor şi a marketingului se sprijină pe

oportunităţile pe care acesta le creeaza organizaţiei interesate în acest sens. Internetul în activitatea sa curenta, atât în ansamblul acesteia cât şi pentru activităţile specifice de marketing, aceasta poate decide să vizeze toate cele patru „spaţii virtuale”, o combinaţie limitată a acestora sau doar unul singur.

Literatura de specialitate se afla, încă, în faza de clarificare a diferenţei existente între diferiţii termeni lansaţi şi vehiculaţi la nivelul limbajului curent şi a definirii exacte a conţinutului utilizării Internetului în activitatea de marketing direct a organizaţiei.

Organizarea unei activităţi eficiente de marketing on-line presupune considerarea unor elemente ale planificării acesteia.Planul de marketing on-line cuprinde aceleaşi elemente de conţinut ca şi planul de marketing direct al organizaţiei, diferenţele majore dintre acestea fiind determinate de domeniile de aplicabilitate ale acestora, planul de marketing on-line vizând prezenţa şi activităţile organizaţiei desfasurate în spatiul virtual.

Elaborarea planului de marketing on-line al organizaţiei porneste de la premisa că Internetul reprezintă un mediu de comunicare care poate fi utilizat, în mod independent sau integrat, în vederea realizării comunicării de marketing a organizaţiei. Componentele sale majore se referă la:

• analiza mediului de marketing al organizaţiei, • definirea obiectivelor planului, • definirea ţintei vizate prin intermediul planului, • identificarea instrumentelor de marketing on-line utilizate, • crearea mesajului transmis, • construirea bugetului planului şi • definirea elementelor de coordonare, evaluare şi control ale planului. Analiza mediului de marketing al organizaţiei vizează două direcţii majore,

analiza mediului extern de marketing (cunoasterea modului în care diferitele componente de micromediu sau de macromediu afectează, favorabil sau nefavorabil, organizaţia)

74

şi, respectiv, analiza mediului intern de marketing (cunoasterea resurselor disponibile sau accesibile organizaţiei şi a modului de alocare şi utilizare al acestora).

Concluziile analizei mediului de marketing al organizaţiei au în vedere: • elementele pe care poate conta organizaţia în acţiunile sale de marketing on-line

şi eventualele surse externe de asigurare a altor resurse necesare, • oportunităţile pe care organizaţia urmează să le valorifice în acţiunile de

marketing on-line, • efectele produse de comunicaţia de marketing desfasurată anterior de

organizaţie(sau de acţiunile de marketing on-line precedente) asupra mediului de marketing al acesteia şi

• evitarea erorilor precedente de comunicaţie (marketing on-line) şi păstrarea elementelor pozitive utilizate în acţiunile specifice precedente

Definirea obiectivelor planului de marketing on-line porneste de la considerarea obiectivelor globale de marketing ale organizaţiei ca şi a celor specifice omunicaţiei de marketing a acesteia.

Acţiunile de marketing on-line ale organizaţiei pot urmări atingerea unui singur obiectiv sau a ambelor obiective concomitent, anvergura acestora depinzând semnificativ de obiectivele de marketing, ale comunicării de marketing şi de marketing direct ca şi de resursele pe care organizaţia este dispusă să le aloce în aceasta directie.

În situaţia în care vor fi vizate ambele obiective este necesară separarea acestora în obiective principale şi secundare ca şi integrarea acestora în ansamblul obiectivelor şi acţiunilor de marketing (sau de marketing direct) ale organizaţiei.De asemenea, în măsura în care este necesar, obiectivele planului de marketing on-line vor fi diferenţiate în raport cu ţinta vizată prin intermediul actiunilor specifice.

Definirea ţintei vizate prin intermediul planului presupune identificarea ansamblului de consumatori înspre care vor fi orientate acţiunile de marketing on-line ale organizaţiei.Tinta acţiunilor de marketing on-line poate fi formată atât din consumatori individuali cât şi din consumatori organizaţionali (profit sau non-profit). Definirea ţintei vizate se refera la două aspecte importante:

• stabilirea conţinutului ţintei: organizaţia trebuie să decidă daca planul de marketing on-line va fi orientat înspre o ţinta „globala” sau o ţinta „specifică”;

• definirea elementelor de„specificare” ale ţintei (în cazul unei ţinte „specifice”): presupune identificarea criteriilor în raport cu care este delimitată ţinta propriu-zisă a planului de restul consumatorilor prezenţi în spatiul virtual.

Identificarea instrumentelor de marketing on-line utilizate presupune alegerea unuia sau a unei combinaţii de instrumente specifice capabile să asigure comunicarea eficientă cu ţinta vizată prin intermediul planului în vederea atingerii obiectivelor urmărite.Acţiunile de marketing on-line ale organizaţiei pot fi implementate folosind publicitatea on-line, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicaţiile de comerţ electronic, grupurile de discuţii sau newsletterele electronice.

Utilizarea fiecărui instrument de marketing on-line depinde semnificativ de continutul ţintei vizate prin intermediul campaniei. Astfel:

• publicitatea on-line poate fi utilizată atât pentru a comunica direct cu o ţinta globală (daca se urmăreste cresterea notorietăţii organizaţiei sau formarea atitudinii publicului faţă de aceasta, produsele, serviciile sau marcile acesteia) cât şi pentru o ţintă

75

specifică(daca se urmăreste modificarea atitudinii publicului şiconvingerea acestuia să cumpere produsele sau serviciile promovate astfel),

• direct e-mail-ul poate fi folosit în cadrul unor acţiuni realizate în mai multe faze; în faza (fazele) iniţiale acţiunile pot fi orientate înspre o ţintă globală, mesajele transmise urmărind informarea acesteia şi preluarea unor eventuale date de identificare şi de profil ale consumatorilor care o compun; ulterior, pe masură ce audienţa este „calificata” din punct de vedere al interesului fata de organizatie si oferta sa de produse si servicii, actiunile de direct e-mail vor fi adaptate exclusiv la caracteristicile acestor consumatori,

• site-urile web pot fi utilizate pentru a comunica atât cu tinte globale cât si cu tinte specifice servind ca platforme de comunicare cu consumatorii care, în mod independent sau în urma unor acţiuni de marketing „tradiţional”, de marketing direct sau de marketing on-line desfăsurate de către organizaţie, au vizitat site-ul web al acesteia o dată sau de mai multe ori,

• aplicaţiil de comert electronic se adresează unei ţinte specifice, calificate, decisă să achiziţioneze produsele şi serviciile organizaţiei,

• grupurile de discuţii şi newsletterele electronice pot fi utilizate eficient în cazul unor audiente specifice atunci când obiectivele urmărite au în vederea crearea şi menţinerea unei platforme de comunicare cu caracter permanent capabile să determine construirea şi dezvoltarea unor relaţii de marketing şi vânzări între organizaţie şi consumatorii acesteia.

Crearea mesajul transmis implică apelarea la propriile resurse şi competente sau la serviciile specializate oferite de către diferiţi prestatori externi pentru a crea mesajele care vor fi transmise publicului prin intermediul acţiunilor de marketing on-line. În contextul planului de marketing on-line, prin mesaj se întelege combinaţia de cuvinte (text),elemente grafice şi de imagine şi elemente audio, transmisă consumatorilor în scopul informării, al influenţării convingerilor şi atitudinilor acestora sale sau pentru a le modifica comportamentul de cumpărare şi consum.

Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing on-line respectă, ca şi în cazul creării mesajelor de marketing direct, regulile generale ale creaţiei publicitare cărora li se adaugă particularităţile impuse de aspectele tehnice şi de comunicare ale utilizarii Internetului.Ca şi în cazul comunicării de marketing în sens „traditionale”,este necesară identificarea combinaţiei echilibrate între elementele raţionale şi emoţionale ale mesajului, respectiv între abordarea directă şi indirectă a consumatorului. Construirea bugetului planului are în vedere identificarea tuturor costurilor associate operaţionalizării planului de marketing on-line (desfăsurarii tuturor activităţilor prevăzute în vederea atingerii obiectivelor propuse).

Structura bugetului va cuprinde, evidenţiate în posturi distincte, toate cheltuielile efectuate, prezentate în raport cu principalele categorii de resurse utilizate în acţiunile de marketing on-line (tehnice – carora le vor corespunde costurile tehnice, financiare – costuri financiare, umane – costuri cu resurse umane, informaţionale – costuri informaţionale şi operaţionale – costuri operaţionale):costurile tehnice au în vedere totalitatea cheltuielilor pe care organizaţia le face pentru a achiziţiona sau a moderniza tehnologiile informatice necesare implementării marketingului on-line;unele dintre

76

aceste cheltuieli sunt făcute doar o singură dată urmând să fie menţionate în planul aferent perioadei în care au fost achiziţionate.

Prezenţa acestor costuri poate fi eventual asociată achiziţiei tehnologiei informatice (făcută în regim de leasing sau finanţată printr-un credit bancar dar aceste opţiuni sunt foarte rar întâlnite); costurile de resurse umane se refera la cheltuielile făcute pentru acoperirea drepturilor salariale ale angajatilor şi colaboratorilor externi implicaţi în acţiunile de marketing on-line ale organizaţiei dar şi a celor de instruire şi perfecşionare a personalului ocazionate de desfăsurarea acţiunilor cuprinse în planul de marketing on-line. Definirea elementelor de coordonare, evaluare şi control ale planului oferă premisele pentru implementarea cu succes a planului de marketing on-line.Ca şi în cazurile mai generale ale planurilor de marketing, de comunicare sau de marketing direct, identificarea elementelor de coordonare ale planului de marketing on-line implică definirea unor atribuţii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente şi la nivelul structurii responsabilecu asigurarea suportului informatic al organizaţiei, crearea unei structuri noi (cuprinzând oameni, resurse şi competente de marketing şi tehnologia informaţiei) care să gestioneze acţiunile de marketing on-line şi adoptarea unor decizii privind externalizarea unora (sau chiar a tuturor) dintre activităţile implicate de implementarea planului de marketing on-line.

Evaluarea planului de marketing on-line este facilitată de caracterul flexibil al acestuia, care permite evaluarea de ansamblu dar şi independenţa a fiecarui obiectiv urmărit, fiecarei categorii de şinte vizate, a fiecarui instrument utilizate prin prisma eforturilor implicate şi a efectelor generate.

Cea mai simplă maniera de evaluare a eficienţei planului este reprezentată de compararea obiectivelor urmărite,cuantificate prin intermediul unor rezultate specifice, cu nivelul efectiv al acestora produs în urma acţiunilor desfăsurate. Controlul planului de marketing on-line are în vedere stabilirea unor mecanisme prin intermediul cărora obiectivele urmarite, ţintele vizate, instrumentele utilizate, mesajele transmise sau bugetul acestuia să fie revizuite, actualizate şi adaptate în funcţie de rezultatele obţinute în perioada de evaluare şi de noile realităţi produse la nivelul pieţei Este necesar ca activitatea de control să se desfasoare cu o anumită periodicitate.

Dacă în cazul marketingului „tradiţional” era necesară trecerea unei perioade de timp pentru a se produce şi a putea fi evaluate primele rezultate ale acesteia, marketingul on-line permite controlul activităţilor sale specifice la intervale de timp foarte scurte (saptamânal sau zilnic).Reacţiile consumatorilor la acţiunile specifice ale organizaţiei sunt monitorizate în raport cu anumiţi indicatori prestabiliţi iar rapoartele privind desfăsurarea acţiunilor şi rezultatele obţinute sunt generate implicit de către suportul informatic utilizat.

77

4.3.Aplicaţii ale marketingului on-line

Operaţionalizarea planului de marketing on-line implică adoptarea unor decizii privind alegerea instrumentului sau a combinaţiei de instrumente specifice acestuia. Organizaţia poate opta, în raport cu obiectivele pe care le urmăreste, publicul căruia i se adresează, produsele şi/sau serviciile în cauză şi resursele de care dispune pentru utilizarea individuală, independentă sau integrată a publicităţii on-line, a campaniilor de direct e-mail, a site-urilor web, a aplicaţiilor de comert electronic şi a grupurilor de discuţii. Publicitatea on-line reprezintă, probabil, forma cea mai frecvent menţionata şi utilizată de a desfăsura activităţi de marketing pe Internet.Succesul acesteia a fost determinat de relativa usurinţă a asocierii sale cu publicitatea „tradiţionala”.În esenţă, organizaţiile sau chiar persoanele fizice care au folosit-o au pornit de la propriile experienţe sau de la experienţele altora în domeniul publicităţii tradiţionale şi nu au făcut altceva decât să adapteze regulile acesteia la noul mediu de comunicare. Din punct de vedere conceptual, publicitatea on-line poate fi definită ca o activitate de comunicare directă prin care organizaţia transmite unei audienţe generale sau specificate informaţii privind produsele şi serviciile sau mărcile sale, evenimentele în care este implicată sau despre sine însăşi.

Succesul publicităţii on-line depinde, în ansamblu, în mod semnificativ de buna cunoastere a domeniului publicităţii, în general, cât şi de cunoasterea caracteristicilor Internetului ca mediu de comunicare. Adoptarea deciziei de a desfăsura o campanie de publicitate on-line porneşte de la evaluarea eficienţei Internetului ca mediu de comunicare între organizaţie şi publicul acesteia.În mod evident, dacă publicul căruia i se adresează organizaţia nu utilizează Internetul ca sursă de informaţii sau ca sursă de divertisment (iar gradul de penetrare şi utilizare nu plasează Internetul printre cele mai importante medii din aceste puncte de vedere), este puţin probabil ca publicitatea on-line să fie inclusă printre instrumentele de marketing folosite de organizaţie. Chiar dacă Internetul este destul de bine integrat în viaţa şi activitatea cotidiana a consumatorilor organizaţiei, utilizarea sa (şi, implicit, a publicitatii on-line) depinde de caracteristicile produselor şi serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acesteia Un alt element care trebuie avut în vedere în adoptarea deciziei de a desfasura campania de publicitate on-line este cel privind capacitatea Internetului (şi, implicit, a publicităţii on-line) de a diferenţia organizaţia,oferta sa de produse şi servicii, în raport cu principalii competitori prezenţi pe piaţă.Publicitatea on-line va fi cu atât mai folosită cu cât aceasta va putea genera avantaje competitive semnificative pentru organizaţie. Definirea obiectivelor care vor fi urmărite prin intermediul publicităţii on-line porneste de la similaritatea evidentă între obiectivele globale ale campaniilor de marketing on-line şi cele de publicitate on-line. În consecinţă, actiunile de publicitate on-line vor putea avea în vedere atingerea unor obiective care vizează:

78

• imaginea organizaţiei:buna imagine a acesteia se sprijină pe două elemente esenţiale,cunoasterea organizaţiei, a produselor, serviciilor şi marcilor sale, respectiv percepţia cât mai favorabilă asociată acesteia.Acţiunilede publicitate on-line pot urmări , Din perspective acestui obiectiv, crearea sau îmbunatăţirea gradului de cunoastere (notorietate) sau formarea, respectiv, modificarea atitudinii consumatorilor, ca premise esenţiale ale imaginii favorabile a organizaţiei.

Prezentarea noilor produse (servicii) ale organizaţiei, stimularea interesului consumatorului pentru produsele şi serviciile organizaţiei, transmiterea de informaţii privind diferite evenimente importante produse în viaţa organizaţiei sunt doar câteva situaţii în care poate fi utilizata cu succes publicitatea on-line

Este important de menţionat că desi acţiunile de publicitate on-line pot urmări concomitent atingerea mai multor obiective principale sau secundare este recomandabil ca acestea să fie ierarhizate astfel încât să fie vizat un obiectiv principal şi alte obiective secundare.

Ca şi în cazul marketingului direct,obiectivele principale, referitoare la imaginea şi vânzarile organizaţiei, pot fi completate de un al treilea obiectiv privind „crearea de trafic către punctele de activitate ale organizaţiei”.

În contextul publicităţii on-line, punctele de activitate sunt reprezentate de site-urile web ale acesteia astfel încât acţiunile specifice urmăresc„dirijarea”traficului consumatorilor către un ansamblu informaţional cu o anvergură semnificativ mai mare, care faciliteaza organizaţiei atât atingerea unor obiective de imagine cât şi a unora de vânzari.Atingerea unui astfel de obiectiv poate fi considerată că fiind realizată nu doar dupa ce consumatorii au vizitat site-ul web al organizaţiei ci atunci când majoritatea celor care îl viziteaza este reprezentată de consumatori fideli.

Alegerea instrumentelor specifice de publicitate on-line care vor fi folosite se referă la realizarea unei selecţii obiective a acestora care să conducă la utilizarea unui instrument sau a unei combinaţii de instrumente care va maximiza rezultatele acţiunilor de publicitate on-line.Cel mai folosit instrument de publicitate on-line este bannerul publicitar.Acesta poate fi privit ca un anunţ publicitar în format electronic destinat difuzării pe Internet.Crearea şi testarea acestuia urmează în general regulile de creare a anunţurilor publicitare destinate presei scrise sau publicităţii exterioare, la care se adaugă particularităţile impuse de utilizarea Internetului ca mediu de comunicare.

O decizie esentiala în construirea bannerului publicitar se refera la alegerea Dimensiunii acestuia.IAB(Internet Advertising Bureau)a standardizat formatul bannerelor publicitare utilizabile pe Internet (între paranteze sunt mentionate dimensiunile acestora în pixeli) în urmatoarele variante:

• bannerul complet (468 x 80 pixeli), • bannerul complet cu bara de navigare verticala (392 x 72 pixeli), • bannerul „jumatate” (234 x 60 pixeli), • bannerul vertical (120 x 240 pixeli), • butonul – în versiunile „1” (120 x 90 pixeli) si „2” (120 x 60 pixeli), • butonul patrat (125 x 125 pixeli) si • microbutonul (88 x 31 pixeli).

Crearea bannerului publicitar presupune şi identificarea elementelor de conţinut care vor fi reprezentate prin intermediul acestuia. În mod obişnuit, bannerele publicitare

79

difuzate pe Internet conţin urmatoarele informaţii:numele organizaţiei,sloganul publicitar al acesteia, îndemnul la acţiune adresat vizitatorului, stimulentul pentru acţiunea vizitatorului (o oferta specială de pret, un cadou oferit gratuit etc.) şi principalul avantaj oferit de organizaţie,produsul sau serviciul promovat prin intermediul bannerului publicitar. Pentru a mări impactul mesajului transmis prin intermediul bannerului publicitar, organizaţia poate opta pentru crearea şi difuzarea unor versiuni animate, sonore sau multiple ale acestuia. Animaţia presupune construirea unui banner ale cărui componente grafice sau de imagine sunt mobile în timp ce sonorizarea permite consumatorului care activează bannerul să asculte un mesaj sonor (o melodie, un mesaj înregistrat etc.). O soluţie alternativă la acestea este crearea bannerelor multiple.Acestea au în vedere prezentarea mesajului organizaţiei sub forma unei succesiuni de „bannere” diferite ca şi conţinut. Bannerele publicitare urmează să fie amplasate pe paginile web ale diferitelor site-uri existente în reţea.Daca publicitatea on-line se adreseaza unei ţinte globale atunci este de dorit ca bannerul publicitar să fie plasat pe paginile de introducere ale motoare de cautare sau ale portalurilor informaţionale folosite de catre vizitatorii din reţea (de exemplu Yahoo, Google, Infoseek, Altavista, NorthernLight, Excite etc.).

În schimb, dacă publicitatea on-line vizeaza o ţintă specifică, este de dorit ca bannerul publicitar să fie amplasat pe paginile de introducere şi de continut ale unor site-uri cu un conţinut informaţional corespunzator profilului publicului organizaţiei. Identificarea şi selectarea furnizorilor de spaţii publicitare pe internet are în vedere o serie de elemente de referinţă printre care se numară traficul generat de site-ul web vizat, structura audienţei site-ului web vizat, continutul site-ului web vizat, facilităţile de urmărire şi raportare a traficului oferite de site-ul web vizat şi elementele de eficienţă asociate difuzării bannerului publicitar prin intermediul site-ului web vizat. Alegerea site-ului web care va gazdui bannerul publicitar al organizaţiei va ţine seama de urmatoarele reguli generale:

• site-ul este accesate de un număr cât mai ridicat de utilizatori, • gradul de fidelitate al utilizatorilor faţă de site este ridicat sau foarte ridicat

(ponderea celor care îl accesează accidental sau ocazional este redusă), • structura geografica, demografica, psihografică şi comportamentală a publicului

site-ului corespunde, într-o măsură destul de mare, structurii publicului organizaţiei,

• site-ul este actualizat în mod regulat, calitatea conţinutului sau fiind unul dintre punctele tari apreciate de către vizitatori,

Privind dintr-o perspectivă strict financiară, utilizarea bannerelor publicitare poate fi eficientizată într-o bună măsura prin desfasurarea unor campanii de „schimb de bannere”: acestea reprezintă, în esenţă, acţiuni de publicitate on-line desfăsurate în regim barter, prin care bannerele organizaţiei sunt difuzate, către un public de interes pentru aceasta, prin plasarea pe site-ul web al unui (unor) partener(i) în schimbul difuzării bannerelor acestora pe site-ul web al organizaţiei.

Un alt element de eficienţă asociat publicităţii on-line ar în vedere valorificarea oportunităţilor de publicitate gratuită existente.Chiar dacă la prima vedere, datorită caracterului deschis şi gratuit al Internetului, aceste oportunităţi ar trebui să fie destul

80

de prezente, numărul acestora nu este semnificativ mai mare prin comparaţie cu cel specific marketingului „tradiţional” datorită importanţei mult mai relevante a publicităţii ca sursă de finanţare a existenţei şi activităţii diferitelor site-uri web.

Proiectarea, organizarea şi desfăsurarea campaniilor de direct e-mail reprezintă rezultatul influenţelor exercitate de mai mulţi factori printre care se numară dezvoltarea extensive a Internetului, penetrarea acestuia la nivelul segmentelor de consumatori, experienţa în crestere a organizaţiilor asociată utilizarii tehnicilor şi instrumentelor marketingului direct şi dorintă acestora de a valorifica oportunităţile de marketing şi vânzari oferite de noul mediu de comunicare. Principalele avantaje pe care le aduce organizaţiei utilizarea poştei electronice ca mediu de comunicare directă se refera la:

•caracterul personal al comunicării cu consumatorul: poşta electronică permite organizaţiei să expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape perfect caracteristicilor acestora(definite prin intermediul bazei de date utilizate în cadrul campaniei),

• caracterul confidenţial al comunicării cu consumatorul: poşta electronica permite organizaţiei să expedieze consumatorilor mesaje al căror conţinut este cunoscut doar consumatorului şi organizaţiei (facilitând promovarea produselor sau serviciilor a căror natură este mai delicată),

• testabilitatea totală a componentelor campaniei de direct e-mail: este o trasătură specifica tuturor campaniilor de marketing direct permitând organizaţiei să experimenteze fiecare decizie adoptată în cadrul proiectării, organizării şi desfasurării acestora în vederea identificării celor mai eficiente variante,

• controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail: poşta electronică permite organizaţiei să realizeze aceste campanii în condiţiile exercitării controlului asupra tuturor elementelor acestora (obiectivele stabilite, ţintele vizate, mesajele transmise, efectele urmărite, resursele utilizate). Din perspective consumatorilor, poşta electronica a obţinut deja un statut important ca sursă de informaţii despre produsele sau serviciile organizaţiei.Astfel, conform unui studiu realizat de ActivMedia, la nivelul unui eşantion de 2500 de cumpărători on-line, 43 % dintre aceştia au considerat poşta electronică ca un factor „important” pentru modul în care au cumparat aceştia.

De asemenea,un procent similar a menţionat faptul că organizaţiile le trimit periodic informaţii prin intermediul poştei electronice, pentru a menţine contactul şi interesul cumpărătorilor pentru produsele şi serviciile acestora.

Literatura de specialitate evidenţiază adecvarea variabilă a campaniilor de direct e-mail la portofoliul de produse şi servicii al organizaţiilor, acestea generând, din perspectiva eficienţei, rezultate diferite în raport cu produsele sau serviciile care fac obiectul acestora.Un studiu realizat de Active Media Research, a identificat produsele promovate cel mai frecvent prin intermediul unor campanii de direct e-mail (la nivelul anului 2000).

Bunurile de consum faceau obiectul a jumatate din totalul campaniilor desfasurate, fiind urmate de articolele de interes personal (45 % din totalul acestora), calculatoarele personale şi articolele electronice (43 %), articolele de modă şi design vestimentar (43 %), articolele colecţionabile şi destinate consumatorilor având diferite pasiuni – hobby-uri (41 %), jucăriile şi alte articole destinate divertismentului (38

81

%), produsele financiare de investiţii (38 %), articolele de birou şi consumabile (37 %) şi produsele turistice şi cele destinate petrecerii timpului liber (32 %). Proiectarea campaniei de direct e-mail presupune parcurgerea etapelor specifice planificarii oricăror acţiuni de marketing on-line ale organizaţiei, cu adaptarile care se impun.Punctul de pornire îl reprezintă, şi în cazul acestor campanii,definirea obiectivelor campaniei.Definirea obiectivelor campaniei de direct e-mail va avea în vedere şi orizontul strategic sau tactic vizat prin intermediul acesteia, particularităţile poştei electronice ca mediu de comunicare, produsele sau serviciile care vor face obiectul campaniei.

Definirea ţintei vizate prin intermediul campaniei este esenţială pentru succesul acesteia, de exactitatea acesteia depinzând orientarea campaniei, rezultatele acesteia şi, pe termen mediu sau lung, şansele de utilizare eficientă ale acestui instrument de comunicare directă.Campania de direct e-mail are ca suport o baza de date cuprinzând adresele de poştă electronică ale consumatorilor care, prin profilul lor, sunt interesaţi de obiectul acesteia.

Crearea mesajului care va fi transmis consumatorilor în cadrul campaniei de direct e-mail respectă regulile generale ale creaţiei mesajelor publicitare completate cu particularităţile comunicării directe. Mesajul electronic va trebui să fie astfel construit încât să pornească de la poziţionarea curentă a organizaţiei, a produselor, serviciilor sau mărcilor sale (punctele tari şi punctele slabe ale acestora în raport cu restul competitorilor prezenţi pe piaţă) şi să se concretizeze într-o ofertă atractivă pentru consumatorii vizati prin intermediul campaniei. Din punct de vedereal formatului mesajului,organizaţia poate opta pentru realizarea şi transmiterea acestuia în format text sau în format html (peste două treimi din totalul celor care accesează Internetul având posibilitatea de a primi mesaje în acest format).Utilizarea formatului html oferă organizaţiei posibilitaţi extinse pentru a crea mesaje mai atractive din punct de vedere al formei acestora, acestea integrând elemente de text, audio şi video şi determinând rate de răspuns mai ridicate prin comparatie cu mesajele de tip text. Modul de utilizare al campaniei de direct e-mail (independent sau integrat) reprezintă, de asemenea, un element de referinţă pentru proiectarea acesteia.Studiul Jupiter Communication şi NFO mai sus-menţionat a arătat că, în general, campaniile de direct e-mail produc rezultate mai bune dacă sunt utilizate integrat cu alte instrumente de marketing on-line,de marketing direct sau chiar de marketing„traditional”.Alte elemente importante pentru proiectarea, organizarea şi desfasurarea unei campanii de direct e-mail de succes se referă la planificarea desfasurării în timp a acesteia (o decizie-cheie având în vedere numarul de faze al campaniei), organizarea activităţilor de testare a diferitelor componente ale campaniei, construirea bugetului acesteia şi, nu în ultimul rând, definirea tuturor elementelor de coordonare, control şi evaluare a eficienţei acesteia.

La prima vedere, crearea şi dezvoltarea site-ului web al organizaţiei reprezintă o problemă deja rezolvată: daca se are în vedere perspectiva strict tehnică, crearea acestuia nu mai generează dificultăţi organizaţiilor interesate,aplicaţiile software dedicate existente pe piaţă permiţând construirea unor site-uri cu o complexitate variabilă.

82

Dacă se consideră, însa, şi perspectiva marketingului, crearea şi dezvoltarea unui site web trebuie să aibă ca suport existenţa unor nevoi specifice, concrete, legate, în cea mai mare parte, de modul în care organizaţia comunică. Explozia Internetului şi a utilizării acestuia în afaceri şi,implicit, în domeniul marketingului, a fost susţinută, printre altele, şi de convingerea sau, cel putin, de asteptările că, prin crearea unui site web, organizaţia să-si rezolve toate problemele de marketing.

Site-ul web poate ameliora semnificativ maniera în care organizatia realizeaza schimbul de informaţii cu mediul sau de marketing, preponderent cu clienţii efectivi şi potenţiali)şi cu concurenţii săi: în cazul primilor, site-ul furnizează un volum de informaţii atractive şi consistente pentru a determina o reacţie favorabilă a acestora (cumpararea directă a produselor sau serviciilor promovate sau cel puţin solicitarea de informaţii suplimentare despre acestea) în timp ce, în cazul secunzilor, site-ul permite diferenţierea organizaţiei în raport cu competitorii săi, mai ales din punct de vedere al comunicarii de marketing.

Site-ul web obliga organizaţia să se angajeze în direcţia integrării şi utilizării Internetului în cadrul acţiunilor de comunicare de marketing ale acesteia şi să aloce resursele necesare (tehnologie, bani, oameni şi timp) în acest scop.

Din punct de vedere tehnic, paginile web sunt create folosind limbaje specializate (cel mai cunoscut şi utilizat fiind HTML – Hypertext Markup Language) constând, în esenţa, într-un ansamblu de instrucţiuni folosite pentru a construi şi (re)prezenta texte, sunete, imagini sau oricare alte componente ale unei pagini web.

În mod obişnuit, o pagina web conţine o serie de elemente distincte: • titlul paginii: apare în bara de titlu a programului de navigare pe Internet folosit

şi serveste atât la identificarea paginii şi a conţinutului acesteia cât şi pentru facilitarea căutării acesteia în spatiul virtual;

• subtitlurile (titlurile interne): servesc la structurarea logica a conţinutului paginii web în secţiuni distincte, facilitând parcurgerea acesteia în funcţie de interesul celui care o vizualizează;

• conţinutul paginii: cuprinde totalitatea informaţiilor pe care organizaţia intenţionează să le transmită publicului vizat; pentru prezentarea acestora pot fi folosite diferite elemente de text, grafica, de imagine, audio, de obicei în cadrul unei combinaţii care vizează maximizarea efectului generat asupra publicului;

• hyperlink-urile: ofera posibilitatea urmăririi selective, doar a acelor secţiuni de care este interesat vizitatorul paginii sau al site-ului web, a altor pagini (având un cnţinut similar sau asociat paginii văzute iniţial) sau chiar a altor site-uri web având o legatură directă cu conţinutul informaţiilor prezentate în pagina accesata şi vizualizată iniţial; • informaţiile de contact: numele, prenumele şi elementele de localizare (adresa poştala, numarul de telefon sau de fax, adresa de poştă electronică etc.)ale persoanei (persoanelor) care au creat, administreaza sau detin pagina web.

Ansamblul paginilor web create formeaza structura site-ului web.Proiectarea acesteia trebuie realizată astfel încât să asigure, pe de o parte, succesiunea logica a conţinutului informaţional al site-ului şi, pe de alta parte, să faciliteze vizitatorilor acestuia navigarea în interiorul site-ului. Literatura de specialitate este foarte generoasă

83

sub aspectul recomandărilor privind ceea ce trebuie să conţină şi cum trebuie să fie structurat un site web.

Proiectarea structurii site-ului web trebuie să aiba în vedere ierarhizarea paginilor componente pentru a facilita navigarea între acestea şi imprimarea unui caracter interactiv cât mai ridicat.

Ierarhizarea paginilor site-ului vizează crearea unei structuri a cărei altitudini să fie minimă: site-urile web „orizontale” (în care consumatorul se afla, în permanenţă, foarte aproape de pagina de introducere şi poate naviga usor de la o pagină la alta) sunt preferate celor „verticale” (în care consumatorul pătrunde în profunzime pentru a obţine detaliile de care este interesat şi, ulterior, este nevoit să revină către vârful ierarhiei pentru a se putea reorienta către alte pagini). Caracterul interactiv al site-ului web poate fi îmbunatăţit prin includerea unor elemente pe care consumatorul le poate „activa” sau accesa dorind să cunoască mai mult sau să acţioneze într-un anumit mod. Astfel, prin simpla deplasare a cursorului peste un cuvânt-cheie, un element grafic sau o imagine, vizitatorul poate avea acces la informaţii suplimentare asociate acestora. Butoanele interactive prezente în paginile site-ului îi permit vizitatorului să tiparească sau să expedieze în format electronic conţinutul informaţional al acestora.

Hyperlink-urile îi permit să se deplaseze în interiorul unei pagini, în interiorul site-ului sau chiar în afara acestuia.Ferestrele interactive facilitează căutarea în interiorul site-ului sau în exteriorul acestuia folosind motoare interne de căutare sau externe, specializate.

Practica creării şi utilizării site-urilor web arată că un caracter interactiv pronunţat al acestora generează, în general, un nivel de satisfacţie asociat şi un trafic către site-ul web semnificativ mai ridicate.Crearea şi dezvoltarea site-ului web trebuie să aib, în vedere şi elementele de ordin estetic ale acestuia.Atenţia acordată acestora este motivată de contribuţia semnificativă pe care acestea o pot avea la formarea unei atitudini favorabile a vizitatorului faţă de conţinutul informaţional al site-ului şi la stimularea acestuia de a-l vizita sau revizita.Alegerea elementelor estetice adecvate presupune atât considerarea dimensiunii lor artistice cât şi a cerinţelor tehnice de reprezentare a acesteia.

Elementele de text folosite(continut, dimensiune şi tip de caracter), elementele grafice şi de imagine (continut, dimensiune, format, culori şi rezoluţie) şi elementele de sunet (conţinut şi format) trebuie să fie astfel alese încât să asigure crearea unui mesaj corespunzator obiectivelor organizaţiei şi publicului acesteia dar şi, totodata, a unui mesaj care poate ajunge, din punct de vedere „tehnic”, către cât mai mulţi (eventual toţi)consumatorii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei (limitele fiind impuse de caracteristicile suportului hardware existent în dotarea consumatorilor şi de aplicaţiile software folosite pentru a naviga pe Internet).

Accesul la conţinutul informaţional al site-ului web reprezintă, de asemenea, un aspect esenţial pentru crearea acestuia. Chiar dacă, la prima vedere, alegerea construirii unui site web cu acces înregistrat reprezintă o soluţie restrictivă (datorită dorinţei generale a vizitatorilor de a naviga în mod anonim şi gratuit pe Internet), implementarea acesteia conduce, în general, la crearea unei baze de date continând toate datele despre un public calificat al organizaţiei, înspre care vor putea fi orientate şi desfasurate mai eficient acţiunile de marketing direct sau de marketing on-line ale acesteia.

84

Succesul utilizării site-ului web al organizaţiei ca instrument de marketing on-line al acesteia depinde în mod esenţial de promovarea acestuia. Simpla existenţă în spaţiul virtual a unei colecţii de pagini web despre organizaţie nu înseamnă prea mult din punct de vedere al marketingului on-line.

Pentru a beneficia de impactul generat de crearea, dezvoltarea şi utilizarea site-ului web al organizatiei este necesară îndeplinirea a cel puţin două cerinţe. Astfel, site-ul web trebuie să fie cunoscut de către publicul vizat şi, pe de alta parte, acesta trebuie să fie accesat de către acest public.

Respectarea acestor cerinte presupune desfăsurarea unor acţiuni şi campanii de marketing distincte, atât de marketing on-line cât şi de marketing direct sau chiar de marketing„traditional”, urmărind în mod distinct sau concomitent informarea publicului despre existenţa site-ului şi crearea de trafic către site-ul web.

Acţiunile de marketing direct sau de marketing tradiţional pe care organizaţia le poate utiliza ca suport pentru promovarea site-ului web se referă la desfasurarea unor campanii de publicitate sau de publicitate directă (urmarind promovarea site-ului web al organizaţiei în mediile tradiţionale de comunicare – presa, radio, televiziune, afisaj), includerea informaţiilor privind existenţa site-ului web în mesajele publicitare specifice comunicării tradiţionale de marketing, organizarea unor acţiuni de relaţii publice ocazionate de lansarea şi dezvoltarea site-ului web al organizaţiei (conferinte de presă cu ocazia lansarii site-ului, publicarea unor articole referitoare la conţinutul site-ului în publicaţii sau rubrici de specialitate ale diferitelor publicaţii cotidiene sau periodice). În foarte multe situaţii, promovarea site-ului web presupune integrarea acţiunilor de marketing on-line şi de marketing direct sau tradiţionale de marketing în vederea atingerii celor două obiective.

Cele mai bune exemple în acest sens le constituie organizarea şi desfăsurarea unor concursuri cu premii care răsplatesc cunoasterea şi accesarea site-ului web al organizaţiei sau organizarea sau participarea la evenimente specializate de tehnologia informaţiei sau Internet cu un stand cuprinzând posturi de lucru de la care poate fi accesat site-ul web al organizaţiei.

Dezvoltarea aplicaţiilor de comert electronic a reprezentat succesiunea logica a creării, dezvoltării şi utilizării site-urilor web ale organizaţiilor, aceasta evoluţie fiind motivată de dorinţa majoritaţii organizaţiilor de a nu limita operaţionalitatea site-urilor lor la atingerea unor obiective cu caracter exclusiv informaţional şi de a le rentabiliza prin atasarea unei componente comerciale evidente.

Din perspective marketingului direct,comerţul electronic reprezintă noua modalitate de implementare a vânzării prin corespondenţă, regulile generale de proiectare, organizare şi desfasurare a activităţilor şi campaniilor specifice acesteia fiind aplicate cu adaptarile de rigoare, impuse de mediul de comunicare folosit – Internetul care substituie parţial sau total serviciile postale şi/sau serviciile de curierat.

Cadrul global al dezvoltării infrastructurii comertului electronic la nivelul organizaţiei este sugerat de Power, Weber şi Baswellcare mentionează urmatoarele elemente fundamentale pentru dezvoltarea unei afaceri având ca suport Internetul şi, implicit, a aplicaţiilor de comert electronic:

• învaţarea: se referă la dorinţa şi la mobilizarea necesare de care organizaţia, prin reprezentanţii săi desemnaţi, trebuie să dispună pentru a cunoaste şi operationaliza în mod adecvat conceptele şi instrumentele specifice comertului electronic;

85

• planificarea strategică: la fel ca şi în cazul afacerilor „tradiţionale”, afacerile pe Internet şi, implicit, dezvoltarea comertului electronic trebuie să aiba ca suport un plan al cărui conţinut şi ale carui efecte generate trebuie sa fie concepute, respectiv anticipate, pentru un orizont de timp mediu sau lung;

• evaluarea suportului software: este esenţială în contextul în care aplicaţiile de comert electronic presupun utilizarea unor programe specifice menite să gestioneze componentele tranzacţionale, relaţionale şi administrative ale acestora;

• infrastructura de reţea:se refera la asigurarea echipamentelor hardware adecvate, capabile să susţina desfasurarea tuturor activităţilor asociate aplicaţiilor de comert electronic la nivelul organizaţiei si în cadrul reţelei de comunicare şi tranzacţionale construite de către aceasta cu consumatorii săi efectivi sau potenţiali;

• mecanismul de plată: identificarea şi utilizarea unui mecanism de plată cât mai comod şi, în acelasi timp, cât mai sigur pentru consumator reprezintă, de asemenea, un element esnţial pentru încrederea acestuia şi pentru transformarea sa din cumpărator ocazional în cumpărator direct, on-line, fidel al produselor şi serviciilor organizaţiei;

• relaţiile cu clienţii: vizează crearea platformei relaţionale între organizaţie şi consumatorii acesteia care va susţine dezvoltarea, pe termen mediu şi lung, a componentei tranzacţionale a acestora;

Literatura de specialitate diferenţiază semnificativ aplicaţiile de comert electronic în raport cu natura audienţei cărora acestea i se adresează, fiind identificate două segmente majore ale pieţei acestora. Site-ul web al organizaţiei, deja existent sau care urmează să fie creat, care va constitui platforma aplicaţiei de comerţ electronic a organizaţiei, va fi astfel construit încât să faciliteze navigarea consumatorului prin structura acestuia (folosind elemente de ghidare cum sunt butoanele,link-urile, elementele grafice sau imaginile interactive), dupa un traseu standard şi cât mai simplu.

În general, consumatorul on-line va fi tentat să abandoneze navigarea în interiorul unui site prea complex (continând pagini web prea încarcate şi care sunt vizualizate cu dificultate) şi, nemultumit, nu va revizita prea curând sau chiar deloc site-ul în cauză.

Conţinutul vizual al site-ului web folosit ca platformă pentru comertul electronicestedeterminant pentru succesul acestuia.Folosirea unor formaturi standardizate, organizarea informaţiilor prezentate folosind câmpuri de date unitare din punct de vedere al semnificaţiei logice a conţinutului, construirea unor relaţii de tranzitivitate de la un câmp de date la altul pentru a facilita circulaţia consumatorului exclusiv pe trasee informaţionale „utile”, găsirea echilibrului între cantitatea de text şi cea de imagine cuprinsă la nivelul fiecărei pagini web reprezintă câteva soluţii pentru a construi un site eficient din perspectiva comertului electronic. Clasificarea informaţiilor prezentate pe site-ul web destinat comertului electronic este esenţiala pentru a facilita căutarea şi găsirea produselor sau serviciilor dorite de către consumator.În mod uzual, aceste informaţii sunt clasificate folosind taxonomia domeniului de activitate al organizaţiei sau prin construirea unor categorii informaţionale distincte între care consumatorul poate naviga în raport cu interesul sau. Nu în ultimul rând, succesiunea logica a informaţiilor continute, prezentată consumatorului sub forma unei „harti” a site-ului şi ierarhizarea acestora (utilă mai ales în cadrul site-urilor caracterizate printr-o densitate informaţionala ridicată) contribuie

86

la îndeplinirea misiunii principale care revine site-ului – facilitarea desfăsurarii tranzacţiilor on-line.

Spre deosebire de site-urile web care urmăresc în principal obiective de reprezentare, site-urile de comert electronic trebuie să fie astfel construite încât consumatorul să poată naviga usor în cadrul acestora, să i se ofere toate informaţiile necesare pentru a cunoaste oferta organizaţiei, să fie convins de seriozitatea si credibilitatea organizaţiei şi a ofertelor sale şi să fie stimulat să comande şi să cumpere on-line produsele şi serviciile acesteia.

Generarea unei calităţi cât mai ridicate a experienţei consumatorului asociate site-ului de comerţ electronic al organizaţiei reprezintă un obiectiv esenţial pentru succesul pe termen lung al acestei activităţi şi poate fi realizată prin considerarea şi aplicarea regulilor marketingului în domeniul comertului electronic, asa cum au fost acestea formulate de Cumming:

• marketingul pe Internet reprezintă 90 % produs si 10 % perceptie: tentaţia de a dezvolta latura subiectivă a creării site-ului web (aspectele asociate esteticii acestuia) trebuie să fie limitată de atenţia acordata caracterului sau obiectiv (ofertă de produse şi servicii a organizaţiei); oricât ar fi de atractiv realizat din punct de vedere estetic, site-ul nu va genera vânzări dacă oferta promovată nu trezeste atenţia consumatorului;

• clientii „e” sunt, de fapt, vânzatorii organizaţiei: calitatea experienţei acestora asociată vizitării şi utilizării site-ului web de comert electronic al organizaţiei îi transformă în surse de publicitate gratuită extrem de eficiente, atât în sens pozitiv cât şi, mai ales, în sens negativ...;

• clienţii cumpară avantaje şi probele care le susţin: ca şi în marketingul „traditional” sau în marketingul direct, şi în marketingul on-line consumatorului i se propune spre cumparare un set de avantaje pe care i le oferă produsul sau serviciul cumpărat; daca acestea sunt susţinute suplimentar şi de probe (al căror conţinut poate fi reprezentat de referinţele testimoniale ale unor clienţi satisfăcuti, o perioadă de încercare gratuită sau o mostră gratuită oferită), clienţii vor fi stimulaţi suplimentar să cumpere on-line;

• Internetul generează venituri pe termen lung: dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic trebuie să aibă un caracter strategic, proiectarea şi implementarea acestora vizând construirea unei mase stabile de consumatori on-line, fideli, ai organizaţiei;

• marketingul pe Internet este realizat de către întreaga organizaţie: chiar daca în plan organizaţional şi operaţional există o structură dedicată, marketingul pe Internet şi, implicit, aplicaţiile de comerţ electronic pot beneficia de contribuţia formală sau informală a fiecarui membru sau departament al organizaţiei;

• viziunea managementului organizaţiei trebuie să fie „e-orientată”: aplicaţiile specifice comerţului electronic au şanse suplimentare de a fi realizate cu succes dacă acestea sunt percepute favorabil de către cei care decid obiectivele urmărite de către organizaţie şi alocarea resurselor necesare atingerii acestora;

• succesele, ca şi eşecurile, sunt la fel de importante:atitudinea cea mai frecvent întâlnită în situaţia în care rezultatele generate de aplicaţiile de comert electronic este una de abandon; dezvoltarea acestora presupune, însă, tratarea eventualelor eşecuri drept veritabile lecţii, de considerat în demersurile specifice ulterioare;

• organizarea flexibiă produce rezultate mai bune: crearea unor structuri „ad-hoc” pentru proiectarea şi implementarea aplicaţiilor de comerţ electronic poate produce

87

rezultate mai bune decât constituirea unor departamente formale în cadrul organizaţiei, mult mai rigide în atitudinea acestora faţă de aceste activităţi;

• calitatea resurselor umane implicate este esenţiala:prin creativitatea si competentele de care dispun, persoanele implicate în proiectarea şi implementarea aplicatiilor de comert electronic determina crearea si functionarea eficienta a acestora;

• produsele au o viaţă semnificativ mai scurtă în spaţiul virtual:innoirea permanentă a ofertei on-line de produse şi servicii a organizaţiei este unul dintre determinanţii creării unui trafic semnificativ la nivelul site-ului web şi, implicit, a unui volum ridicat de comenzi on-line;

• viteza este un atribut-cheie al aplicaţiilor de comerţ electronic: navigarea rapida în interiorul site-ului web, găsirea cu uşurinţă a tuturor informaţiilor necesare, facilitarea preluării tuturor datelor tranzacţionale şi relaţionale din partea consumatorilor şi, nu în ultimul rând, promptitudinea în onorarea tuturor solicitărilor acestora contribuie semnificativ la cresterea calităţii experienţei consumatorului;

• reacţia consumatorilor este o sursă de cunoastere: datele preluate de la consumatorii organizaţiei care au reacţionat la campaniile de marketing on-line cumparând sau solicitând informaţii suplimentare sunt esenţiale pentru a construi profilul consumatorilor si a-l utiliza în proiectarea viitoarelor campanii similare;analiza permanentă a bazelor de date ale organizaţiei este vitală pentru proiectarea unor campanii de marketing on-line eficiente;

• regula 80:20 îţi pastrează valabilitatea şi în sfera comerţului electronic: conform acestei reguli formulate de Vilfredo Pareto, organizaţia trebuie să identifice cei 20 % dintre consumatorii săi, respectiv cele 20 % dintre produsele şi serviciile sale care genereaza 80 % din totalul vânzarilor on-line şi, în general, să-şi orienteze eforturile specifice în raport cu importanţa strategică a acestora;

În contextul utilizării Internetului în sfera marketingului direct, grupurile de discuţii pot fi definite ca ansambluri de consumatori efectivi sau potenţiali care folosesc Internetul pentru a schimba informaţii pe o anumită temă de interes reciproc. Pâna într-o anumită masură, grupurile de discuţii sunt similare cluburilor (reuniuni ale consumatorilor care au achiziţionat un anumit produs sau serviciu), create şi folosite de către organizaţii ca instrumente de fidelizare ale consumatorilor. O problemă importantă asociată creării şi dezvoltării grupurilor de discuţii în contextul marketingului direct o reprezintă opţiunea între utilizarea unui grup de discuţii deja existent şi crearea unui grup de discuţii nou.

Utilizarea unui grup de discuţii deja existent presupune adaptarea organizaţiei la „formatul” şi standardele acestuia.

Este de presupus ca organizaţia va cunoaste şi va menţine nealterată tema grupului, va respecta modul în care se desfasoară discuţiile între membrii grupului şi regulile de etichetă asociate acestora, va controla natura şi volumul informaţiilor transmise membrilor grupului astfel încât demersul organizaţiei să nu aiba un caracter comercial explicit.Jay Conrad Levinson sugerează următorii paşi importanţi în utilizarea unui grup de discuţii deja creat:

• alegerea grupului: organizaţia se va orienta înspre grupurile care au cel mai apropiat „profil” de cel al consumatorilor organizaţiei şi care pot, astfel, vizate pentru atingerea unor obiective specifice de marketing şi vânzari,

88

• monitorizarea comunicării desfăsurate în cadrul grupului:urmăreste identificarea principalelor teme abordate în discuţiile dintre membrii grupului şi a membrilor care apar în prim-planul acestora, ca „lideri de opinie” ai grupului,

• participarea activă în cadrul grupului: înscrierea organizaţiei în cadrul grupului şi implicarea activă a acesteia, prin reprezentantul sau desemnat, în schimbul de informaţii desfăsurat de membrii grupului,

• transmiterea de informaţii utile către membrii grupului: constituie activitatea-cheie a organizaţiei la nivelul grupului selectat; desfăsurarea acesteia este limitată semnificativ de una dintre regulile esenţiale ale funcţionarii grupurilor de discuţii care interzice comunicarea mesajelor publicitare către membrii acestora (obţinerea acordului acestora este o condiţie importantă pentru a putea comunica aceste mesaje membrilor grupului),

• angajamentul constant pentru crearea, dezvoltarea şi menţinerea relaţiilor cu membrii grupului: utilizarea grupurilor de discuţie deja existente presupune o abordare strategică, prin urmărirea unor obiective clar stabilite, tangibile prin intermediul unor activităţi planificate, organizate şi acoperite cu resursele necesare. Grupul de discuţii poate include, ca o componentă distinctă a acestuia, un subgrup al consumatorilor potenţiali ai organizaţiei.În cadrul acestuia vor fi inclusi toti cei care şi-au exprimat într-un mod specific interesul pentru produsele şi serviciile organizaţiei (de exemplu, persoanele care, vizitând punctele de vânzare, au solicitat informaţii suplimentare despre organizaţie, produsele şi serviciile sale, persoanele care au vizitat standul organizaţiei la una dintre manifestarile promoţionale la care aceasta a participat, persoanele care au reacţionat în urma unor acţiuni de marketing „tradiţional”, de marketing direct sau de marketing on-line desfasurate).

Accesul în cadrul grupului se poat face şi prin utilizarea unui sistem de „abonamente” care reprezintă, în esenţă, o modalitate de înregistrare a viitorilor membri ai grupului.Acest sistem nu trebuie să fie perceput într-un mod similar cu abonarea la diferite publicaţii sau servicii.

Pentru ca, de cele mai multe ori, „taxa de abonament” este zero, abonamentul fiind gratuit, acest fapt poate fi valorificat ca un element suplimentar de stimulare a atenţiei clienţilor faţă de o anumită ofertă a organizaţiei şi de amplificare a reacşiei a acestora (din punct de vedere al timpului de reacţie şi al volumului reacţiilor). Existenţa moderatorului grupului reprezintă un al doilea aspect esenţial. Organizaţia care creeaza grupul de discuţii trebuie să evalueze necesitatea şi oportunitatea prezenţei unui moderator. Din perspectiva marketingului on-line, existenţa moderatorului (sau chiar a mai multor moderatori) este necesară pentru a se asigura desfasurarea comunicării cu membrii grupului în vederea atingerii obiectivelor de marketing ale organizaţiei.Grupul poate fi moderat de către mai mulţi moderatori.

Stabilirea numărului de moderatori ai grupului depinde de anvergura grupului (numărul celor care îl compun),de structura acestuia(caracteristicile geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale membrilor grupului) şi de complexitatea produselor şi serviciilor organizaţiei

Sistemul de comunicare specific reprezintă cel de-al treilea aspect esenţial al creării şi dezvoltării unui grup de discuţii.

89

Acesta reflectă caracteristicile comunicării desfasurate în cadrul grupului prin prisma fluxului şi a sensului acesteia şi a instrumentelor folosite:

• fluxul comunicării se referă la orientarea comunicării în raport cu structura internă a grupului, aceasta vizând atât relaţiile verticale (moderator - membri) cât şi cele orizontale (membri – membri),

• sensul comunicării are în vedere circulaţia mesajelor transmise între moderator(i) şi membrii grupului şi între acestia, informaţiile fiind vehiculate într-o manieră interactivă în cadrul grupurilor de discuţii utilizate în sfera marketingului direct,

• instrumentele de comunicare folosite includ, în mod obişnuit, mesajele de poştă electronică, newsletterele sau buletinele de ştiri, o poziţie din ce în ce mai importantă revenind sesiunilor de discuţii virtuale în timp real (chat-ul) realizate la nivelul grupului. Comunicarea în cadrul grupului trebuie să aibă un caracter permanent şi activ. Astfel, fiecare membru al grupului trebuie să participe cât mai frecvent şi cât mai consistent în cadrul discuţiilor, fiind stimulat în acest sens de către moderator. Pentru a întreţine caracterul activ al grupului, moderatorul va lansa periodic teme de discuţie sau informaţii către membrii grupului folosind instrumentele de comunicare specifice.

Instituirea unor reguli de comunicare permite eficientizarea comunicării în interiorul grupului.Aceste reguli sunt mai „liberale” prin comparaţie cu cele existente în cadrul grupurilor de discuţii tradiţionale.Oricare membru al grupului poate comunica orice atât timp cât discuţia lansată vizează, direct sau indirect, organizaţia, produsele, serviciile sau mărcile sale.

Moderatorului îi revine, în acest context, misiunea de a „orienta” discret cursul discuţiilor.Dezvoltarea grupului de discuţii constituie un obiectiv pe termen mediu sau lung urmărit de către organizaţie prin crearea acestuia.Pentru a extinde grupul iniţial creat,organizaţia poate apela la instrumentele specifice marketingului „tradiţional”(campanii de publicitate sau de promovare a vânzarilor, organizarea sau participarea la evenimente de marketing),marketingului direct (campanii specifice) sau marketingului on-line (campanii de direct e-mail, campanii de creare de trafic către site-ul web).

Utilizarea membrilor grupului că surse de extindere a acestuia este, de asemenea,o modalitate eficientă de dezvoltare a grupului de discuţii.Utilizare marketingului viral (varianta on-line a publicităţii orale, „din gură în gură”) sau a ofertelor promoţionale de tipul „get a friend!” („adu un prieten!”,în engleza în original) care recompenseaza clienţii organizaţiei care promovează gratuit produsele şi serviciile organizaţiei în fată rudelor, prietenilor şi cunoştintelor,acestea din urma achiziţionându-le (şi intrând, astfel, în grup) constituie două exemple adecvate în acest sens. Introducerea grupului de discuţii creat în cadrul reţelei Usenet poate fi, de asemenea, o cale de dezvoltare şi menţinere a acestuia recomandată de cresterea notorietăţii organizaţiei, a produselor, serviciilor şi a mărcilor sale.

În schimb, modul de funcţionare a grupurilor de discuţii limitează aceasta opţiune la respectarea regulilor de conversaţie în cadrul grupului, una dintre acestea – interdicţia de a promova produse, servicii şi, în general, de a difuza mesaje cu conţinut specific de marketing – restrângând semnificativ oportunitatea şi posibilitatile de utilizare ale acestora.

90

4.4. Perspective ale dezvoltării marketingului on-line in Romania

Integrarea instrumentelor marketingului on-line în cadrul activităţilor de marketing ale organizaţiilor românesti depinde în mod semnificativ de evoluţia penetrării şi utilizării Internetului, atât in rândul consumatorilor (individuali sau organizaţionali) cât şi în cadrul organizaţiilor profit sau non-profit prezente pe piaţa.

Datele referitoare la aceste evoluţii, prezentate în cadrul capitolului 3, ilustrează starea relativ incipientă în care se găsesc toate elementele specifice sferei operaţionale a Internetului. Deschiderea mai degrabă limitată a economiei şi societăţii românesti faţă de utilizarea Internetului este ilustrată şi de indicatorii care exprimă nivelul de e-adecvare al pieţei.

Studiile de specialitate realizează evaluările nivelul de e-adecvare considerând un set de atribute esenţiale pentru descrierea conţinutului acestuia, printre care se numără nivelul de conectivitate, gradul de dezvoltare a mediului de afaceri, gradul de integrare şi adoptare a comerţului electronic la nivelul consumatorilor şi organizaţiilor, mediul instituţional specific, gradul de dezvoltare al serviciilor auxiliare (suport) şi infrastructură socială şi culturala.

Unul dintre studiile care s-a impus prin obiectivitatea metodologiei folosite şi pertinentă concluziilor furnizate este cel realizat de către The Economist Intelligence Unit şi Pyramid Research. Rezultatele acestuia sunt sintetizate în cadrul unei ierarhii a economiilor şi pieţelor naţionale din perspectiva e-adecvării şi a grupării ţărilor evaluate în categorii specifice în raport cu aceasta. Noua ierarhie a e-adecvării permite desprinderea unor concluzii semnificative pentru caracterizarea pieţelor naţionale analizate şi desprinderea tendinţelor dezvoltării viitoare a acestora. Astfel:

• viziunea strategică asociată e-adecvării: aceasta este semnificativ mai ridicată pe pieţele naţionale la nivelul cărora se manifesta o atitudine favorabila şi activă, concretizată în acţiuni specifice cu caracter strategic;

• diversitatea procesului de e-adecvare:toate studiile realizate în domeniu consideră evaluarea unor pieţe naţionale între care se înregistreaza diferenţe relevante de infrastructură, reglementare a pieţei, dezvoltare economică, socială şi culturală etc.

Studierea e-adecvării trebuie să aiba în vedere multimea de factori şi diferenţele specifice înregistrate în raport cu aceştia. Piaţa românească ocupă o poziţie în cadrul pieţelor periferice, nivelul de ansamblu scăzut de dezvoltare al acesteia fiind extrapolat şi asupra gradului de e-adecvare specific. Publicitatea on-line a înregistrat o tendinţă evidentă de dezvoltare în perioada recentă chiar dacă cifra de afaceri asociată acesteia nu s-a ridicat la nivelul asteptărilor prestatorilor specializaţi prezenţi pe piaţă.Daca acţiunile şi campaniile de direct e-mail desfăsurate la nivelul pieţei româneşti nu au atins o anvergura semnificativă, acestea fiind, de cele mai multe ori, soluţionate exclusiv prin eforturile proprii ale organizaţiilor

91

interesate, în schimb, evoluţii mai spectaculoase au înregistrat crearea site-urilor web şi dezvoltarea aplicaţiilor de comerţ electronic.

Crearea unui conţinut cât mai atractiv şi actualizarea acestuia, pentru a se asigura un flux constant al traficului consumatorilor efectivi sau potenţiali către site-ul web al organizaţiei, nu si-au găsit soluţiile cele mai eficiente.Contribuţia site-urilor web la buna reprezentare a organizaţiei în rândul consumatorilor săi a fost, în consecinţa, una scazută.

Dezvoltarea aplicaţiilor de comerţ electroni a fost rezultatul direct al iniţiativei unor întreprinzători privaţi care au încercat să valorifice potenţialul existent la nivelul „insulelor” de e-dezvoltare existente (preponderent în Capitala şi centrele urbane mari şi foarte mari, la nivelul publicului de vârsta tânara sau medie, cu venituri medii şi mari).

Pe segmentul consumatorilor organizaţionali, succesul cel mai semnificativ a fost înregistrat de aplicaţia e-licitaţie.ro, lansată în martie 2002 de către Ministerul Comunicaţiilor şi Tehnologiei Informaţiei, care a reusit ca, în primul an de activitate, să atragă în „sistem” 800 de instituţii publice şi 7300 de firme private care au desfăsurat, în medie, săptamânal, circa 6000 de tranzacţii cu o valoare medie totala de circa 5,5 milioane €. Extinderea acestor aplicaţii a fost şi continuă să fie limitată semnificativ atât de gradul global de penetrare relativ redus al Internetului la nivelul pieţei româneşti cât şi de o serie de factori specifici cum sunt atitudinea rezervată a organizaţiilor faţă de implementarea aplicaţiilor de comert electronic, neimplicarea membrilor importanţi ai reţelei comerciale cu amănuntul în acest gen de activităţi, absenţa unei infrastructuri adecvate a serviciilor auxiliare (mai ales a celor de decontare asociate tranzacţiilor on-line desfasurate) menită să asigure suportul creării şi dezvoltării unor aplicaţii credibile, sigure şi avantajoase pentru consumator.

Prin prisma nivelul global de e-adecvare şi considerând atributele-cheie care o determină, se poate afirma că dezvoltarea marketingului on-line la nivelul pieţei româneşti se găseste, încă, la un nivel primar în cadrul fazei de lansare, evoluţiile favorabile produse în mediul de afaceri, din punct de vedere instituţional şi la nivelul infrastructurii sociale şi culturale fiind compensate de performanţele mai reduse asociate gradului de conectivitate, integrării şi adoptării comerţului electronic şi dezvoltării serviciilor auxiliare.

92

Concluzii

Marketingul direct este un marketing interactiv care utilizează unul sau mai multe mijloace de comunicatie în vederea obţinerii unui răspuns si/sau a unei tranzacţii. Din aceasta definitie reiese caracterul masurabil al răspunsului, concretizat în general într-o comanda, fapt care se constituie în una din principalele caracteristici ale marketingului direct

În ultimii 10 – 15 ani marketingul direct a cunoscut o dezvoltare extraordinară. Firmele ce acţionează în tările dezvoltate acorda o atenţie deosebită si folosesc cu consecvenţă tehnici ale marketingului.În ţara noastră situaţia este diferită, numarul firmelor care folosesc marketingul direct fiind inca destul de mic.În plus, o parte dintre cele care afirmă că realizează acest lucru, nu sunt consecvente si serioase în acţiunile lor, ca urmare aduc o “umbra” asupra acestei componente a mixului promotional.

Cu toate acestea ,se remarcă interesul în creştere pentru marketingul direct si pe piaţa românească. IMM-urile pot folosi cu succes acest instrument datorită faptului că se adreseaza unor nişe de piaţă şi ca urmare îşi cunosc în mare parte clienţii (o adresare directa este potrivită).

Specialistii remarcă trecerea de la vânzarea pe baza de catalog, prin poştă sau cu ajutorul programelor de televiziune la folosirea Internetului şi a altor canale informatice.

Utilizarea marketingului direct aduce o serie de avantaje pentru comercianti, ca de exemplu:a) Ajustari rapide la conditiile de pe piata – firmele pot pune rapid în valoare anumitecaracteristici ale produselor si serviciilor oferite, pot adauga rapid noi produse la ofertainitiala, pot modifica preturi, conditii si termen de livrare – toate acestea în urmaexprimarii nevoilor si dorintelor clientilor sau prospectilor.b) Costuri mai mici – în urma relatiei directe producator / ofertant dispar costurile dementinere a magazinelor (costul chiriei, a asigurarilor, a utilitatilor).De asemenea firmapoate realiza cataloage digitale la un cost mai mic decât cel de tiparire si de trimitere prinposta a cataloagelor tiparite.c) Construirea relatiilor – marketingul online permite receptarea feedback-ului mesajuluitrimis.Ca urmare poate apare un dialog în urma caruia se pot obtine informatii importante,dar mai mult se pot dezvolta si construi relatii pe termen lung bazate pe încredere si loialitate. Pentru a stimula acest dialog, comerciantii pot oferi gratuit diferite rapoarte ce pot fi de folos în informarea clientilor, un demo gratuit la software-ul lor, exemplaregratuite din ziarul lor etc.Consumatorii pot sa obtina toate acestea prin cutia lor de e-mail.d) Masurarea audientei – comerciantii pot afla câti oameni viziteaza site lor si câti se opresc la un element anume. Aceste informatii pot ajuta la îmbunatatirea viitoare a oferteisi a reclamelor.

Marketingul direct aduce o serie de avantaje si potentialilor cumparatori si anume:

a) Convenienta (confort) – consumatorii nu mai trebuie sa faca faţa unui trafic aglomerat, sa piarda timpul în cautarea unui loc de parcare, sa traverseze numeroase culoare pentru a gasi şi examina marfurile dorite.Toate acestea sunt înlocuite cu

93

posibilitatea lansarii de comenzi de produse si servicii 24 de ore din 24, indiferent de localizare.De asemenea consumatorii nu mai trebuie sa treaca mai întâi pragul magazinelor pentru a afla ca produsul cautat nu mai este în stoc.

b) Informare – prin prezenta online consumatorii pot avea topuri de hârtie ce contin informatii comparative despre firme, produse, concurenti fara a-si parasi biroul sau domiciliul.Astfel ei se pot concentra pe criterii obiective în actul luarii decizie deachizitionare, ca de exemplu: preţ, calitate, disponibilitate etc.

c) Mai putine conflicte – cu ajutorul serviciilor online, clientii nu trebuie sa se afle în faţa forţei de vânzare sau sa fie supusi persuasiunii si factorilor emoţionali.

Activitatea de marketing online, în sine are, o serie de avantaje, cum ar fi:a) Poate fi desfasurata atât de firmele mari cât si de cele mici.b) Nu exista o limita adevarata privind spatiul de recla ma, în contrast cu celelalte

medii.c) Accesul la informatii si recuperarea lor se face rapid comparativ cu posta

traditionala sau chiar cu fax-ul.d) Cumpărăturile pot fi facute privat şi repede.În ciuda numărului relativ redus al prestatorilor specializaţi şi al organizaţiilor

interesate în implementarea şi dezvoltarea marketingului direct ,crearea unei asociaţii profesionale care să grupeze toateorganizaţiile interesate şi implicate în acest domeniu, ca un prim pas înspre înfiinţarea asociaţiei naţionale specializate, poate reprezenta o primă soluţie eficientă pentru completarea şi extinderea cadrului instituţional al marketingului direct în România, nu în ultimul rând pentru viitorul acestuia pe termen mediu şi lung. Până la apariţia acesteia, este de aşteptat caevoluţia domeniului să continue prin eforturile individuale ale celor implicaţi.

Este cert însă că, mai devreme sau mai târziu, organizaţiile româneşti vor descoperi valenţele marketingului direct, pe care îl vor integra în ansamblul activităţilor lor de marketing.

94

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure Virgil (coord.),Marketing,Editura Uranus,Bucuresti,20022. Bruhn,M.,Marketing,Editura Economica, Bucuresti,20013. Cătoiu Iacob(coord.),Cercetări de marketing,Editura Uranus,Bucuresti,20024. Cucu Ioan,Marketing(partea 1),Litografia Universitatii din Petrosani,19955. Cucu Ioan, Dura Codruţa, Marketing,Editura Focus,20036. Florescu Constantin (coord), Marketing,Grup Academic de Marketing şi Management,Bucuresti,19927. Gherasim Toader ,Gherasim Adriana,Cercetări de marketing,Editura Economica, Bucuresti,20038. Foltean Florin, Cercetări de marketing,Editura Mirton ,Timisoara ,20009. Foltean Florin,Lădar,Lucian(coord.), Marketing,Editura Brumar, Timisoara 200110. Jugănaru,M.Teorie si practica in cercetarea de marketing,Editura Expert Bucuresti,199811. Manole,Victor,Stoian,Mirela,Dorobanţu,Horia, Marketing, ASE,Bucuresti, 200112. Maxim Emil,Gherasim Toader, Marketing,Editura Economica ,Bucuresti, 200013. Niculescu Elena (coord), Marketingul modern,Editura Polirom,Iaşi,200014. Negruţ Constantin, Dobre Costinel, Negruţ Codruţa,Iniţiere in marketing,Ed. Augusta,Timisoara,199815. Popescu,Aina Claudia , Marketing ,Editura Economica ,Bucuresti,200216. Prutianu Stefan,Munteanu Corneliu,Caluschi Cezar,Inteligenţa marketing- plus,Editura Polirom ,Bucuresti ,199917.Veghes Calin, Marketing direct,Editura Uranus,Bucuresti ,200318. Munteanu,Vaile,Bazele marketingului,Editura Graphix,Iasi,199219. Prutianu Stefan,Anastasiei Bogdan,Jijie Tudor , Cercetarea de marketing, Studiul Pieţei pur şi simplu,Editura Polirom ,Bucuresti,2002

95