Upload
csandy92
View
215
Download
3
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Marketingul online. Metode si tehnici depromovare pe internetOnline marketing. Methods andtehniques of promotion on the internetRadbata_ PopescuAnca.pdf
Citation preview
1
Investeşte în oameni!
FONDUL SOCIAL EUROPEAN
Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013
Axa prioritară 1 „Educaţie şi formare profesională în sprijinul creşterii economice şi dezvoltării societăţii bazate pe cunoaştere”
Domeniul major de intervenţie 1.5 „Programe doctorale şi post-doctorale în sprijinul cercetării”
Titlul proiectului: „Investiţie în dezvoltare durabilă prin burse doctorale (INED)”
Numărul de identificare al contractului: POSDRU/88/1.5/S/59321
Beneficiar: Universitatea Transilvania din Braşov
Universitatea Transilvania din Brașov
Școala Doctorală Interdisciplinară
Centrul de cercetare: Centrul de cercetări economice
Ec. Anca I. RADBÂȚĂ (căs. POPESCU)
Marketingul online. Metode și tehnici de
promovare pe internet
Online marketing. Methods and
tehniques of promotion on the internet
Conducător ştiinţific
Prof.dr.ec. Gabriel BRĂTUCU
BRAȘOV, 2012
2
MINISTERUL EDUCAŢIEI, CERCETARII, TINERETULUI ŞI SPORTULUI
UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV
BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-
410525
RECTORAT
D-lui (D-nei)
..............................................................................................................
COMPONENŢA
Comisiei de doctorat
Numită prin ordinul Rectorului Universităţii „Transilvania” din Braşov
Nr. 5325 din 26.07.2012
PREŞEDINTE: Prof.univ.dr.ec. Ileana TACHE
PRODECAN – Facultatea de Științe
Economice și Administrarea Afacerilor
Universitatea Transilvania din Brașov
CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC: Prof.univ.dr.ec. Gabriel BRĂTUCU
Universitatea Transilvania din Brașov
REFERENŢI: Prof.univ.dr.ec. Andrei ZAHARIA
Academia de Studii Economice București
Prof.univ.dr.ec. Mihaela DIACONU
Universitatea din Pitești
Conf.univ.dr.ec. Dana Boșcor
Universitatea Transilvania din Brașov
Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat:
28 septembrie, ora 13, sala U II 3
Eventualele aprecieri sau observaţii asupra conţinutului lucrării vă rugăm să le
transmiteţi în timp util, pe adresa: [email protected]
Totodată vă invităm să luaţi parte la şedinţa publică de susţinere a tezei de doctorat.
Vă mulţumim.
3
CUPRINS
Pg.
teza
Pg.
rezumat
INTRODUCERE 7 11
1. Expansiunea marketingului în mediul online .............................................. 11 15
1.1 Stadiul actual al cunoașterii în domeniul marketingului online .................. 11
1.2 Revoluția rețelei internet .............................................................................. 16
1.2.1 Apariția internetului în România ..............................................................
1.2.2 Avantajele și dezavantajele utilizării internetului ....................................
1.3 Concepția de marketing și evoluția ei ..............................................................
1.3.1 Definirea conceptului de marketing .........................................................
1.3.2 Etape în evoluția conceptului de marketing .............................................
1.3.3 Apariția marketingului pe internet ...........................................................
1.4 E-marketing, e-commerce, e-business ..............................................................
1.5 Aplicații ale marketingului online .....................................................................
1.6 Marketingul tradițional versus marketingul online ...........................................
1.7 Particularități ale marketingului online .............................................................
1.7.1 ”Zece C” pentru marketingul online ........................................................
1.7.2 Modele de afaceri pe internet ...................................................................
1.7.3 Modalități de plată pe internet ..................................................................
1.8 Concluzii .....................................................................................................
19
19
21
21
23
24
25
26
26
28
28
31
33
36
2. Publicitatea – componentă a mixului promoțional ....................................... 38 20
2.1 Scurt istoric al publicității ............................................................................ 38
2.2 Atestarea publicității în România ................................................................
2.3 Jucătorii de pe piața publicității ...................................................................
2.4 Mixul de comunicații promoționale .............................................................
2.5 Internetul și procesul de comunicare ...........................................................
2.6 Publicitatea pe internet .................................................................................
2.7 Avantajele și dezavantajele publicității online ............................................
2.8 Tipuri de publicitate pe internet ...................................................................
2.9 Noi instrumente folosite în publicitatea pe internet .....................................
2.10 Măsurarea eficienței publicității pe internet ..............................................
2.11 Concluzii ....................................................................................................
40
41
43
48
50
51
54
58
60
61
4
3. Site-ul web – instrument esențial al marketingului online ...........................
3.1 Necesitatea unui site web .............................................................................
3.2 Tipuri de site-uri web ...................................................................................
3.3 Crearea site-ului web, design și conținut .....................................................
3.3.1 Procesul dezvoltării unui site web .......................................................
3.3.2 Design-ul și funcționalitatea unui site web .........................................
3.3.3 Cinci componente pentru crearea unui site de succes .........................
3.4 Măsurarea eficienței site-ului web ...............................................................
3.5 Concluzii ......................................................................................................
4. Comportamentul consumatorului în mediul online ......................................
4.1 Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului .........................
4.2 Considerații generale privind comportamentul consumatorului ..................
4.3 Procesul adoptării deciziei de cumpărare .....................................................
4.3.1 Decizia de cumpărare ..........................................................................
4.3.2 Etapele procesului decizional ..............................................................
4.4 Înțelegerea nevoilor umane ..........................................................................
4.5 Tipologii de comportamente ale consumatorilor de internet .......................
4.6 Comportamentul consumatorului pe internet ...............................................
4.6.1 Comportamentul cumpărătorului online în segmentul B-2-C .............
4.6.2 Comportamentul cumpărătorului online în segmentul B-2-B .............
4.6.3 Așteptările clientului online ................................................................
4.7 Studii privind atitudinea consumatorilor față de publicitatea pe internet ....
4.8 Tendinţe privind comportamentul consumatorului de publicitate pe
internet ……………………………………………………………………………
4.9 Concluzii ......................................................................................................
5. Cercetări de marketing privind publicitatea pe internet ..............................
5.1 Metode de cercetare în marketingul online ..................................................
5.2 Cercetare cantitativă cu tema ”Opinii, atitudini și comportamente ale
utilizatorilor de internet privind publicitatea online” .............................................
5.2.1 Considerații metodologice privind cercetarea .....................................
5.2.2 Sinteza rezultatelor cercetării ..............................................................
5.2.3 Limitele cercetării cantitative .............................................................
5.2.4 Concluziile cercetării cantitative .........................................................
63
63
65
68
68
75
77
79
81
83
83
84
86
86
87
94
95
97
98
99
100
101
106
108
109
109
110
111
121
140
141
28
32
36
5
5.3 Cercetare calitativă cu tema ”Opinii, idei și propuneri de îmbunătățire a
publicității pe internet” ...........................................................................................
5.3.1 Considerații metodologice privind cercetarea .....................................
5.3.2 Analiza și interpretarea datelor obținute .............................................
5.3.3 Limitele cercetării calitative ................................................................
5.3.4 Concluziile cercetării calitative ...........................................................
5.4 Concluziile cercetărilor ...............................................................................
6. Politici de marketing utilizate în mediul online .............................................
6.1 Redimensionarea mixului de marketing .......................................................
6.2 Politica de produs .........................................................................................
6.2.1 Nivelurile produsului ..........................................................................
6.2.2 Atributele produsului și transpunerea lui în mediul online .................
6.2.3 Produsul digital ...................................................................................
6.2.4 Dezvoltarea unui nou produs online ...................................................
6.3 Politica de preț ..............................................................................................
6.3.1 Obiective și metode de stabilire a prețului în mediul online ...............
6.3.2 Strategia prețurilor online ...................................................................
6.3.3 Noi abordări de stabilire a prețurilor ...................................................
6.4 Politica de distribuție ....................................................................................
6.4.1 Noi modele de distribuție ....................................................................
6.4.2 Strategii de distribuție online ..............................................................
6.4.3 Factorii de succes ai distribuției online ...............................................
6.5 Politica de promovare ..................................................................................
6.5.1 Instrumente de promovare online ........................................................
6.5.2 Strategii multi-canal ............................................................................
6.6 Personal, procese, dovezi fizice ...................................................................
6.7 Concluzii ......................................................................................................
7. Campanie de publicitate Google AdWords …………………………………
7.1 Prezentarea serviciului Google AdWords …………………...……………
7.1.1 Avantajele publicității prin Google AdWords .....................................
7.1.2 Cum funcționează Google AdWords ..................................................
7.1.3 Etapele unei campanii Google AdWords ............................................
7.2 Prezentarea agenției de publicitate Amco Advertising și a campaniei
144
144
147
158
159
161
163
163
166
166
167
169
171
172
173
174
176
177
178
180
181
182
183
187
189
190
193
193
194
195
200
42
45
6
AdWords ”Producție publicitară” .....................................................................
7.3 Concluzii .....................................................................................................
Concluzii și contribuții personale .......................................................................
Necesitatea și oportunitatea tezei de doctorat ....................................................
Noutatea științifică a tezei de doctorat ...............................................................
Concluzii finale ..................................................................................................
Direcții viitoare de cercetare ..............................................................................
Lista figurilor și a tabelelor .................................................................................
BIBLIOGRAFIE ..................................................................................................
ANEXE
Anexa 1, Chestionarul utilizat în cercetarea cantitativă
Anexa 2, Statistica descriptivă a variabilelor din chestionar
Anexa 3, Cercetarea calitativă – Analiza de conținut
Anexa 4, Top 10 browser-e folosite de utilizatori
Anexa 5, Top 10 furnizori de internet
Anexa 6, Top 10 cuvinte cheie care au generat vizite
Anexa 7, Rezumat
Anexa 8, Curriculum Vitae
201
213
216
216
217
220
224
225
227
53
53
54
57
58
60
61
7
TABEL OF CONTENTS
Pg.
teza
Pg.
rezumat
INTRODUCTION 7 11
1. The expansion of marketing within the online medium ............................... 11 15
1.1 The current stage of knowledge regarding online marketing ...................... 11
1.2 Internet network revolution ........................................................................... 16
1.2.1 The emergence of internet in Romania ...............................................
1.2.2 Advantages and disadvantages of internet use ......................................
1.3 Marketing concept and its evolution ................................................................
1.3.1 Definition of marketing ..........................................................................
1.3.2 Stages in the evolution of marketing concept ..........................................
1.3.3 The emergence of internet marketing ......................................................
1.4 E-marketing, e-commerce, e-business ..............................................................
1.5 Online marketing applications .........................................................................
1.6 Traditional marketing versus online marketing ................................................
1.7 Features of online marketing ...........................................................................
1.7.1 The ”10Cs” of online marketing ..............................................................
1.7.2 Internet business models ...........................................................................
1.7.3 Internet payment methods ........................................................................
1.8 Conclusions .................................................................................................
19
19
21
21
23
24
25
26
26
28
28
31
33
36
2. Advertising – a component of the promotional mix ...................................... 38 20
2.1 Short history of advertising ......................................................................... 38
2.2 Certification of advertising in Romania .......................................................
2.3 Advertising market players ..........................................................................
2.4 Promotional communication mix .................................................................
2.5 Internet and the communication process .....................................................
2.6 Internet advertising ......................................................................................
2.7 Advantages and disadvantages of internet advertising ................................
2.8 Types of internet advertising .......................................................................
2.9 New tools used within internet advertising ..................................................
2.10 Measuring the effectiveness of internet advertising ..................................
2.11 Conclusions.................................................................................................
40
41
43
48
50
51
54
58
60
61
8
3. Website – an essential online marketing tool .................................................
3.1 The need of a website ...................................................................................
3.2 Types of websites .........................................................................................
3.3 Website construction, design and content ....................................................
3.3.1 Website development...........................................................................
3.3.2 Design and functionality of a website .................................................
3.3.3 Five components to create a successful website .................................
3.4 Measuring website effectiveness ..................................................................
3.5 Conclusions ..................................................................................................
4. Consumer`s behavior in the online market ....................................................
4.1 The importance of consumer`s behavior knowledge ...................................
4.2 General considerations on consumer`s behavior ..........................................
4.3 Buying decision process ..........................................................................
4.3.1 Buying decision ...............................................................................
4.3.2 Stages of buying decision ................................................................
4.4 Understanding the human needs ..................................................................
4.5 Types of internet consumer behavior ...........................................................
4.6 Internet consumer behavior ..........................................................................
4.6.1 Online B-2-C buyer behavior .............................................................
4.6.2 Online B-2-B buyer behavior ..............................................................
4.6.3 Online consumer expectations ............................................................
4.7 Studies on consumer attitudes toward internet advertising ..........................
4.8 Trends concerning the consumer`s behavior on the internet ……………...
4.9 Conclusions ..................................................................................................
5. Marketing research regarding internet advertising ....................................
5.1 Research methods in online marketing ........................................................
5.2 Qualitative marketing research: ”Opinions, attitudes and behavior of
internet users regarding online advertising” ...........................................................
5.2.1 Methodological considerations regarding the research .......................
5.2.2 Summary of research results ...............................................................
5.2.3 Limits of quantitative research ............................................................
5.2.4 Quantitative research findings .............................................................
5.3 Qualitative research: ”Opinions, ideas and suggestions for internet
63
63
65
68
68
75
77
79
81
83
83
84
86
86
87
94
95
97
98
99
100
101
106
108
109
109
110
111
121
140
141
28
32
36
9
advertising improvement” ......................................................................................
5.3.1 Methodological considerations regarding the research .......................
5.3.2 Analysis and interpretation of the results ............................................
5.3.3 Limits of qualitative research ..............................................................
5.3.4 Qualitative research findings................................................................
5.4 Research findings ........................................................................................
6. Policies used in online marketing ....................................................................
6.1 Resizing marketing mix ...............................................................................
6.2 Product policy ..............................................................................................
6.2.1 Product levels ......................................................................................
6.2.2 Product attributes and web marketing implementation ......................
6.2.3 Digital product ....................................................................................
6.2.4 New online product development .......................................................
6.3 Price policy ...................................................................................................
6.3.1 Objectives and pricing methods in online market ...............................
6.3.2 Online pricing strategy ........................................................................
6.3.3 New approaches regarding price establishment ..................................
6.4 Distribution policy .......................................................................................
6.4.1 New models of distribution .................................................................
6.4.2 Online distribution strategy .................................................................
6.4.3 Success factors of online distribution .................................................
6.5 Promotion policy ..........................................................................................
6.5.1 Online promotional tools .....................................................................
6.5.2 Multi-channel strategy ........................................................................
6.6 People, process, physical evidence ..............................................................
6.7 Conclusions ..................................................................................................
7. Google AdWords advertising campaign …………………………….………
7.1 Introducing Google AdWords ……………………….……………………
7.1.1 Benefits of advertising by means of Google AdWords .......................
7.1.2 Google AdWords operating principle .................................................
7.1.3 Stages of Google AdWords campaign ................................................
7.2 Presentation of Amco Advertising agency and Google AdWords
campaign ”Advertising production” ...........................................................
144
144
147
158
159
161
163
163
166
166
167
169
171
172
173
174
176
177
178
180
181
182
183
187
189
190
193
193
194
195
200
201
42
45
10
7.3 Conclusions .................................................................................................
Conclusions and own contributions ....................................................................
The necessity and opportunity of the PhD thesis ...............................................
Scientific novelty of the PhD thesis ...................................................................
Final conclusions ................................................................................................
Future research directions ..................................................................................
List of figures and tables ......................................................................................
REFERENCES .....................................................................................................
APPENDICES
Appendix 1, Quantitative marketing research questionnaire
Appendix 2, Statistical survey results
Appendix 3, Qualitative research – Data analysis
Appendix 4, Top 10 browsers used by visitors
Appendix 5, Top 10 ISPs
Appendix 6, Top 10 keywords that have generated visits
Appendix 7, Abstract
Appendix 8, Curriculum Vitae
213
216
216
217
220
224
225
227
53
53
54
57
58
60
61
11
INTRODUCERE
Se folosește din ce în ce mai des termenul de marketing online, însă puţini dintre noi
ştiu cu adevărat la ce face acesta referire. Marketingul online are în vedere un set de procese ce
se desfășoară în mediul online, iar prin intermediul acestora oamenii sunt încurajați să ia o
decizie de cumpărare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs sau serviciu.
Deși marketingul online își are rădăcinile în marketingul tradițional, acesta se deosebește de el,
în special prin interactivitate.
De la mesajele transmise pe canalele tradiţionale (televiziune, radio, reviste, ziare,
evenimente de relaţii publice, reclame indoor şi outdoor), marketingul se mută în spaţiul virtual
în încercarea de a atrage şi de a reţine noi clienţi. La modul general, se poate spune că
marketingul online reprezintă forma de promovare şi vânzare de servicii şi produse pe piaţa
virtuală.
Impactul apariţiei internetului asupra marketingului este un fenomen radical, a cărui
valenţă este greu de cuantificat. Dinamica explozivă a fenomenului determină evoluţii
imprevizibile, fundamentele teoriei economice contemporane fiind zguduite din temelii,
punând la grea încercare agilitatea, inteligenţa şi capacitatea de adaptare a managerilor de azi.
La nivel strategic firmele îşi schimbă modul de operare, câştigător fiind cel care ştie să
manipuleze jocul alianţelor.
Subiectul prezentei teze de doctorat este un demers care își propune să evidențieze
faptul că marketingul online reprezintă într-adevăr o continuare a marketingului tradițional.
Lucrarea introduce cititorul în cadrul lumii online, încercând să explice necesitatea și
oportunitatea dezvoltării unei activități în mediul online, prin intermediul analizei impactului
pe care internetul îl are asupra funcțiilor și practicilor marketingului tradițional, dar și asupra
modului în care marketerii trebuie să răspundă noilor provocări ale pieței.
Obiectivul tezei de doctorat îl reprezintă identificarea particularităților marketingului
online, un accent deosebit punându-se pe metodele și tehnicile de promovare utilizate pe
internet.
Teza de doctorat este structurată pe șapte capitole, pornind de la general la particular.
Primul capitol introduce cititorul în lumea virtuală, prin prezentarea unui scurt istoric al
internetului și al principalelor avantaje și dezavantaje ale acestui nou mediu de comunicare.
Ulterior, sunt prezentate conceptul și etapele evoluției marketingului, precum și momentul
apariției marketingului în mediul online. Cea de-a doua parte a capitolului a fost dedicată în
12
totalitate marketingului online. După definirea conceptului de marketing online și realizarea
unei scurte paralele între marketingul tradițional și cel online, atenția a fost îndreptată către
aplicațiile și particularitățile acestui mediu.
Capitolul al doilea a fost dedicat publicității. În cadrul acestui capitol au fost prezentați
principalii jucători de pe piața publicității, precum și un scurt istoric al publicității. Tot aici, a
fost analizat mixul de comunicații promoționale, rând pe rând fiind analizate cele 5 elemente
ale mixului de comunicații, și anume: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor,
relațiile publice și marketingul direct. O atenție sporită a fost acordată și internetului,
procesului de comunicare, precum și importanței realizării publicității pe internet. De
asemenea, au fost prezentate principalele tipuri de publicitate pe internet, totodata fiind supuse
analizei și cele mai noi instrumente utilizate în publicitatea pe internet – blogurile, podcast-ul și
rețelele sociale. Capitolul se încheie prin prezentarea modalităților de măsurare a eficienței
publicității pe internet.
Capitolul al treilea propune analiza site-ului web, unul dintre cele mai importante
instrumente ale marketingului online. Site-ul web este cel ce oferă companiei posibilitatea de a
înteracționa permanent cu consumatorii. Capitolul demarează cu definirea noțiunii de site web,
după care este supusă analizei necesitatea construirii unui site web. În acest sens, au fost avute
în vedere principalele obiective ale unui site web, precum și motivele care i-ar determina pe
consumatori să acceseze un site web. Principalul scop al site-ului web îl reprezintă construirea
unei relații cu clienții, anticiparea și satisfacerea nevoilor și dorințelor acestora în mediul
online. Cea de-a doua parte a capitolului se axează pe procesul dezvoltării unui site web, a
design-ului și funcționalității acestuia. Capitolul se încheie cu tratarea aspectelor care trebuie
luate în calcul atunci când se dorește măsurarea eficienței unui site web. Punctul de plecare îl
reprezintă obținerea unui feedback din partea vizitatorilor cu privire la site-ul web.
Capitolul al patrulea aduce în discuție comportamentul consumatorului în mediul
online. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare esențială a
marketerilor, întrucât aceștia pot identifica atât modul în care consumatorii își aleg podusele și
serviciile necesare satisfacerii nevoilor lor, precum și stimulii și factorii care le influențează
decizia. După o scurtă analiză a conceptului de comportament de consum sunt evidenţiate
principalele tipologii ale consumatorilor de internet. În continuare sunt prezentate câteva studii
privind atitudinea consumatorilor față de publicitatea pe internet. Tendințele cu privire la
comportamentul consumatorului de publicitate pe internet încheie acest capitol.
13
Cel de-al cincilea capitol este dedicat cercetărilor de marketing în domeniul publicității
pe internet. Autorul a ales să abordeze publicitatea pe internet, în primul rând datorită noutății
acestui tip de publicitate pe piața din România, iar în al doilea rând datorită pasiunii pe care o
dezvoltă pentru acest domeniu, pe care a început să-l studieze în amănunt, și care îi oferă de
fiecare dată noi informații, și nu în ultimul rând, din dorința de a aplica toate aceste cunoștințe
în cadrul companiei de publicitate în care își desfășoară activitatea de aproximativ cinci ani.
Astfel, au fost dezvoltate două cercetări de marketing, una cantitativă, ce a fost desfășurată pe
internet, și una calitativă, care s-a desfășurat în rândul unor specialiști în domeniul publicității.
Cercetarea cantitativă cu tema ”Opinii, atitudini și comportamnete ale utilizatorilor de internet
privind publicitatea online” a fost realizată cu sprijinul celui mai nou canal de comunicare, și
anume internetul. Cercetarea a avut la bază un chestionar de 41 de întrebări și a fost administrat
online. Chestionarul a avut două mari direcții de cercetare: consumul de internet și publicitatea
pe internet. Rezultatele obținute au reprezentat punctul de plecare al cercetării calitative cu
tema ”Opinii, idei și propuneri de îmbunătățire a publicității pe internet”, care a avut la bază
metoda interviului semidirectiv. Principalul motiv pentru care s-a optat pentru realizarea
cercetării cantitative înaintea celei calitative l-a constituit necesitatea de a le prezenta
specialiștilor în publicitate rezultatele obținute în rândul consumatorilor de internet, în vederea
identificării unor soluții optime pentru rezultatele obținute în cercetarea cantitativă, precum și
pentru identificarea opiniilor specialiștilor referitoare la cele mai eficiente tipuri de publicitate,
la avantajele și dezavantajele dezvoltării publicității pe internet, și nu în ultimul rând, a
efectelor pe care le-ar aduce migrarea publicității din mediul offline în mediul online.
Capitolul al șaselea prezintă politicile de marketing utilizate în marketingul online.
Acest capitol demarează cu o redimensionare a mixului de marketing, pentru ca apoi să
analizeze rând pe rând cele șapte elemente ale mixului de marketing online – produs, preț,
distribuție, promovare, personal, procese și dovezi fizice. Politica de produs a surprins
nivelurile produsului, atributele produsului și transpunerea sa în mediul online, produsul
digital, precum și etapele dezvoltării unui nou produs online. În cadrul politicii de preț au fost
analizate obiectivele și metodele de stabilire a prețului în mediul online, fiind trasate și câteva
strategii de preț. Politica de distribuție a prezentat noi canale de distribuție, câteva strategii
aplicabile mediului online, precum și factorii care stau la baza realizării unei distribuții online
de success. În cadrul politicii de promovare, o atenție deosebită a fost acordată principalelor
componente ale mixului de marketing online: publicitatea online, marketingul motoarelor de
căutare, relațiile publice online, marketingul afiliat, marketingul viral, marketingul prin e-mail
14
şi promovarea vânzărilor. În continuare, sunt descrişi cei ”3P” ai mixului de servicii – personal,
procese și dovezi fizice.
În ultimul capitol se pun bazele unei campanii de promovare prin intermediul
serviciului Google AdWords. În prima parte a capitolului a fost definit serviciul Google
Adwords, pentru ca apoi să fie prezentate avantajele promovării printr-un astfel de serviciu,
modul în care acesta funcționează, precum și etapele ce trebuie parcurse în vederea realizării
unei campanii AdWords. În cea de-a doua parte au fost prezentate și analizate rezultatele
primei campanii AdWords realizate pentru agenția de publicitate Amco Advertising din
Brașov. Această campanie a fost demarată în luna martie 2012. De asemenea, sunt prezentate
posibilitățile și oportunitățile realizării unei noi campanii AdWords.
Metodologia lucrării de față se concretizează în cadrul studiilor de caz, a cercetărilor
cantitative şi calitative realizate, precum şi în definirea conceptelor teoretice. În lucrarea de față
s-a pus un mare accent pe informațiile culese de pe internet, pe desfășurarea unei cercetări
cantitative în mediul online, precum și a unei campanii Google AdWords, fapt care dovedește
încă o dată faptul că rețeaua internet reprezintă o oportunitate de comunicare cu piața.
15
Capitolul 1 Expansiunea marketingului în mediul online
În urmă cu câțiva ani, termenul de ”internet” era aproape necunoscut. Astăzi, internetul
este considerat a fi una dintre principalele modalități de comunicare și informare a lumii
moderne. În țările dezvoltate, aproape orice persoană care deține un calculator utilizează
rețeaua internet.
Internetul a fost fondat în 2 septembrie 1969 în Statele Unite ale Americii și purta
numele de ARPANet. Inițial internetul servea la îmbunătăţirea reţelei de comunicaţii din
interiorul Departamentului de Apărare.
Internetul este văzut ca o ”rețea de rețele” deoarece este format din numeroase
calculatoare care sunt conectate între ele, alcătuind împreună o reţea internaţională ce oferă
utilizatorilor posibilitatea de a accesa informația dorită.
În prezent, internetul nu mai este folosit exclusiv pentru cercetare, așa cum se întâmpla la
început. Astăzi, se pot face cumpărături, se pot citi cărți, se poate interacționa cu oamenii, se
pot administra conturile bancare online etc. Utilizările de astăzi ale internetului sunt practic
nelimitate.
În anul 2000, D. Chaffey spunea că internetul este un element deosebit de important care
este capabil să susțină strategiile de afaceri și de marketing, cu condiția ca acesta să fie tratat ca
un plan separat. Trei ani mai târziu, internetul a fost catalogat drept principalul instrument ce
trebuie integrat în metodele tradiționale de marketing.1
Dezvoltarea World Wide Web-ului a dus la expansiunea internetului. Nici un alt canal
media, cu excepția televiziunii alb-negru nu a fost atât de repede adoptat precum internetul.
R.E. Bruner menționa în lucrarea sa intitulată ”The Decade in Online Advertising” că în
2001, peste 50% dintre gospodăriile din Statele Unite erau conectate la internet.2
În 2003, A. Afuah și C.L. Tucci defineau internetul ca ”o tehnologie cu diverse
proprietăți ce erau capabile să transforme peisajul competițional în numeroase sectoare
industriale, având totodată puterea de a crea sectoare industriale complet noi”.3
1 Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. – Marketing online. O abordare orientată spre client, Editura All, București,
2009, p.7 2 Bruner, R.E. – The Decade in Online Advertising, disponibil la http://static.googleusercontent.com/external_
content/untrusted_dlcp/www.google.com/en//doubleclick/pdfs/DoubleClick-04-2005-The-Decade-in-Online-
Advert ising.pdf , accesat în 15 februarie 2012 3 Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. – Marketing online. O abordare orientată spre client, Editura All, București,
2009, p.7
16
În 26 februarie 1993, României i-a fost acordat dreptul de a administra un registru
naţional de domenii şi de a înregistra domenii sub ”.ro”. Acest drept i-a fost acordat de către
IANA (Internet Asignment Numbers Authority) - autoritate internaţională abilitată să
reglementeze regimul de utilizare a domeniilor pe internet.
Importanța dezvoltării noilor tehnologii de comunicare este tot mai evidentă în
societatea contemporană. Astăzi, activitățile de marketing sunt deosebit de importante pentru
mediul afacerilor, în special prin prisma numeroaselor schimbări ce intervin pe piață:
competiţia strânsă, creşterea puterii consumatorilor, apariția unor consumatori bine informaţi,
importanța crescândă a raportului calitate/preț, scăderea loialității față de o anumită marcă sunt
doar câteva aspecte pe care orice companie trebuie să le aibă în vedere pentru a putea rezista pe
piață.
De origine anglo-saxonă, termenul de marketing4 derivă din verbul ”to market” (care
înseamnă a cumpăra, a vinde), respectiv din substantivul ”market” (care înseamnă piaţă).
Originile marketingului datează din secolul al XX-lea, când în Statele Unite ale Americii, în
1902, în Buletinul Universităţii Michigan era introdus un curs universitar privind distribuţia
produselor. Cu timpul, acest termen s-a internaţionalizat. Plecând de la aceste sensuri, literatura
de specialitate a ajuns la numeroase definiții ale marketingului. În literatura de specialitate,
termenul de marketing pe internet este întâlnit și sub denumirea de cybermarketing, marketing
online, marketing electronic, marketing prin web, e-marketing sau internet marketing.
Apariția World Wide Web-ului a deschis o nouă eră a marketingului. În această eră a
tehnologiei, consumatorul este cel ce țintește firma, și nu invers, așa cum ne-am obișnuit.
Marketingul pe internet a devenit practicabil odată cu apariția în 1994 a interfeţelor de
tip World Wide Web, pentru accesul la internet.
Marketingul online presupune utilizarea internetului în vederea realizării unei
comunicări directe, personalizate, interactive și la distanță, având menirea de a atinge
obiectivele propuse, fie ele de natură relațională sau tranzacțională. Operaţionalizarea sa se
referă la implementarea campaniilor specifice folosind instrumente cum sunt publicitatea
online, campaniile de direct e-mail, site-urile web, aplicaţiile de comerţ electronic şi grupurile
de discuţii.5
În ultimii ani, tot mai multe firme au început să realizeze potenţialul enorm al
internetului.
4 *** http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap1
5 Epuran, Ghe. – Cybermarketing. Publicitate şi eficienţă pe Internet, Editura Plumb, Bacău, 1999
17
Mediul online oferă marketerilor numeroase oportunități, în special datorită aplicațiilor
pe care acesta le poate avea: este un excelent mediu de promovare, un mediu care facilitează
obținerea unor răspunsuri directe, un canal de distribuție, un mediu în care pot fi construite cu
ușurință relațiile cu clienții, companiile sau cu colaboratorii, un mediu capabil să ofere suport
continuu clienților, un mediu care poate ajuta la conducerea unei activități etc.6
Marketingul online se diferenţiează de marketingul tradiţional prin costuri, timp,
interactivitate, globalizare și disponibilitate.
Costurile
Marketingul tradițional este de cele mai multe ori costisitor. În general, adoptarea
marketingului tradițional implică unele costuri uriașe pentru producerea și tipărirea de broșuri,
cataloage, pentru expedierea informațiilor de prospectare, pentru menținerea personalului
responsabil pentru serviciul de relații cu clientul etc.
Marketingul online este mai puțin costisitor. Cataloagele și broșurile electronice nu
necesită tipărire, ambalare, depozitare și expediere. În mediul online informațiile sunt
actualizate cu ușurință, deci nu trebuie trimise la tipar pentru modificări. Aici, clienții pot găsi
imediat informația dorită, fără a fi nevoie ca firma să angajeze personal în vederea expedierii
informațiilor. Un alt avantaj major, din punct de vedere al costurilor îl reprezintă faptul că,
transmiterea aceluiași mesaj sau a mai multor mesaje către numeroași clienți potențiali se
realizează la un cost foarte scăzut, în unele cazuri aproape nul. De asemenea, companiile au
posibilitatea de a-și afișa ofertele speciale pe propriul site sau chiar de a le face cunoscute prin
e-mail-uri trimise clienților abonați la newsletter-e.
Timpul
Marketingul tradițional poate fi un proces care presupune o perioadă îndelungată de
timp pentru elaborarea textelor de publicitate ce urmează a fi tipărite, apariția unor greșeli ce
trebuie corectate fiind de multe ori inevitabilă. Revizuirile trebuie trimise la agențiile de
publicitate sau la tipografii, iar uneori timpul de așteptare ca o reclamă să apară într-o
publicație poate fi destul de mare. Marketingul electronic economisește timp, întrucât
materialele de marketing nu necesită tipărire, iar modificările pot fi încărcate pe site într-un
timp foarte scurt.
6 Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnson, K. – Internet Marketing. Strategy, Implementation and
Practice, Fourth Edition, Editura Prentice Hall FT, Essex, 2009, p.16-17
18
Interactivitatea
Marketingul online este bogat în informații și este interactiv. Acesta permite clienților
să caute și să obțină informații într-un timp foarte scurt. În ciuda volumului mare de informații
care este disponibil online, un potențial cumpărător se poate afla în situația în care să aibă
nevoie de părerea unui specialist în vederea achiziționării unui produs. În mediul online, prin
simpla accesare a unui link pus la dispoziția clientului această problemă poate fi soluționată.
Prin accesarea link-ului, clientul este redirecționat către un ”chatroom” (cameră de discuții)
prin care un agent de vânzări al companiei respective îi poate oferi informații suplimentare
despre caracteristicile produsului, garanții etc.
Globalizarea
Marketingul online are capacitatea de a reduce barierele de intrare și oferă posibilități
egale de acces. Marketingul online poate oferi o punte internațională instantanee. Această
punte este reprezentată de rețelele online care se creează la nivel global. Prin intermediul
marketingului online sunt înlăturate barierele de timp și de distanță din calea tranzacțiilor cu
clienții din alte țări.
Disponibilitatea
Marketingul online este disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile pe an. Astfel,
informațiile pot fi obținute în timp real. Informarea poate fi făcută prin intermediul grupurilor
de discuții, părerile clienților legate de produsele achiziționate putând fi aflate într-un timp
foarte scurt etc.7
De aceea, pentru a putea implementa corect o strategie de marketing online de succes,
trebuie să se țină cont de aspectele care diferențiază marketingul online de cel tradițional,
deoarece odată cu dezvoltarea mediului comercial online, strategiile de marketing online vor
face diferenţa dintre succes și eșec.
Marketingul online a apărut ca o necesitate a diversificării marketingului, a pătrunderii
lui pe un segment în continuă dezvoltare astfel încât acum poate fi considerat ca şi o
componentă a mixului de marketing. Împotriva acestui fapt, acest termen este încă vag pentru
mulţi profesionişti în comunicare. De cele mai multe ori marketingul online se traduce printr-o
prezenţă web, care nu are o strategie în spate, nu este orientată pe obiective şi nu foloseşte nici
una dinre metodele de promovare excelente care sunt puse la dispoziţie.
7 Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. – Marketing online. O abordare orientată spre client, Editura All, București,
2009, p.10-11
19
Internetul este şi din ce în ce mai vizibil în cadrul mix-ului de marketing şi de
comunicare, iar pentru anumite tipuri de brand va deveni chiar principalul canal de comunicare
a valorilor ce-l definesc.
Marketingul online începe, în primul rând, cu prezenţa în mediul online prin existenţa
unei pagini web. Tot mai multe firme au în portofoliu şi o pagina web prin care îşi prezintă
produsele, echipa, planurile de viitor. În contextul actual al economiei dominate de criză, un
magazin virtual ar putea fi o soluţie de reducere a cheltuielilor.
Marketingul online este un domeniu relativ nou, dar care câştigă din ce în ce mai mult
teren datorită dezvoltării intense a internetului, ce oferă o gamă largă de oportunităţi în raport
cu canalele de comunicare tradiţionale care impun anumite limite de timp şi spaţiu. Fiind un
domeniu nou, nu a fost încă explorat în totalitate şi nici valorificat la cel mai înalt nivel.
20
Capitolul 2 Publicitatea – componentă a mixului promoțional
Publicitatea este, fără îndoială, aproape la fel de veche ca și comerțul. Condiția
esențială a supraviețuirii unui produs pe piață este ca acesta să fie cunoscut publicului larg.
Într-o societate complexă şi puternic industrializată, afacerile trebuie susţinute prin
comunicare, iar publicitatea este cea care comunică un mesaj construit, mai ales, pentru a
informa şi a convinge.
Jucătorii de pe piaţa publicităţii sunt anunţătorii, agenţiile de publicitate, mass-media şi
publicul-ţintă. Fiecare dintre aceștia are un rol specific în cadrul procesului promoțional.
1. Anunţătorii sau clienții
Conform Consiliului Român pentru Publicitate (RAC) anunţătorul este ”persoana fizică
sau juridică, care îşi promovează direct sau indirect, produse, servicii, drepturi, obligaţii, firme,
mărci, embleme ori altele asemenea.”8
RAC este un organism de autoreglementare în domeniul publicităţii, ce are ca și scop
dezvoltarea activităţii publicitare în România, care să asigure concurenţa loială, protecţia
consumatorilor şi interesul public general împotriva eventualelor consecinţe negative ale
publicităţii.
Anunțătorii au o mare responsabilitate în ceea ce constă dezvoltarea programelor de
marketing și luarea deciziilor finale. La nivelul pieței publicității, se poate vorbi despre o
poziţie şi un rol al anunţătorilor de mici dimensiuni (care acţionează la nivel local) şi despre o
poziţie sau un rol al anunţătorilor de mari dimensiuni (care acţionează la nivel internaţional sau
chiar mondial).9
2. Agenţii sau agențiile de publicitate
Consiliul Român pentru Publicitate defineşte agenţia ca fiind: ”persoana fizică sau
juridică, care oferă servicii în diferite aspecte ale comunicării comerciale (creaţie,
planificare/achiziţie media, cercetare, consultanţă etc.).”10
Agenția de publicitate este o firmă specializată în creația, producția și plasarea
mesajelor. Agenția de publicitate putea furniza și alte servicii în vederea îmbunătățirii
procesului de promovare. În 2003, T. O’Guinn remarca faptul că multe dintre marile companii
apelează de cele mai multe ori la agenții specializate în crearea anunțurilor specifice diferitelor
8 *** http://www.rac.ro/code.php
9 O’Guinn, T. – Advertising and Integrated Brand Promotion, Editura South-Western College Publishing, Mason,
2003, p.54-57 10
*** http://www.rac.ro/code.php
21
etnii. De exemplu, cei de la Toyota Motor au apelat la alte agenții din Stalele Unite pentru a
crea anunțuri pentru afro-americani, asiatici și hispanici. Din ce în ce mai multe agenții de
publicitate devin parteneri ai publicitarilor și își asumă tot mai multe responsabilități în vederea
dezvoltării programelor promoționale și de marketing.
Printre sarcinile îndeplinite de agenții se numără: analizarea situației de afaceri a
clientului şi, de asemenea, a produsului/serviciului care va face obiectul relaţiilor contractuale,
evaluarea situaţiei pieţei în cadrul căreia clientul își desfășoară activitatea, evaluarea poziției
competitive a clientului, dezvoltarea și implementarea unor programe de comunicare, preluarea
responsabilităților cu media: evaluare, selecție, plată etc.11
3. Mass-media sau organizațiile media
Printre mijloacele de comunicare în masă utilizate pentru transmiterea mesajelor
publicitare se numără: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, internetul, mediul exterior,
mijloacele de transport în comun, telefonul mobil.
Funcția principală a organizațiilor media este să ofere informație și divertisment
abonaților, cititorilor, telespectatorilor, ascultătorilor. Este esențial ca media să aibă un conținut
care să atragă consumatorii astfel încât, anunțătorii și agențiile lor de publicitate să fie
interesate de cumpărarea de spațiu și timp în vederea promovării.12
Alegerea celor mai adecvate mijloace de comunicare și planificarea eficientă a
publicității în vederea transmiterii mesajelor promoționale sunt esențiale pentru asigurarea
succesului acesteia.
4. Publicul țintă
Rolul publicităţii este acela de a crea și a transmite, prin intermediul canalelor media,
mesaje care să răspundă nevoilor şi cerințelor diverselor segmente omogene de consumatori.
Mixul de comunicaţii promoţionale constă în 5 elemente pe care marketerii le pot
utiliza, controla şi combina pentru a putea produce un răspuns dorit de la audienţa ţintă.
1. Publicitatea
Deşi Ph. Kotler şi W. Mindak13
afirmau că la prima vedere publicitatea pare a ţine mai
degrabă de marketing decât de sociologie sau psihologie, în ziua de azi tot mai mulţi specialişti
în domeniul comunicării sunt de altă părere. Aceștia consideră că publicitatea ţine mai mult de
ştiinţele comunicării, sociologia comunicării şi psihologia aplicată. Întrucât mulți sunt cei care
11
Popescu, I.C. – Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.201 12
Belch, G.E., Belch, M.A. – Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communications Perspective,
Eight Edition, Editura McGraw Hill, New York, 2009, p.75 13
Kotler, Ph., Mindak, W. – Marketing and Public Relations: Should They Be Parteners or Rivals?, Journal of
Marketing, Vol.42, Nr.4, 1987, p.14
22
confundă publicitatea cu publicitatea gratuită, s-a considerat oportună definirea acestor două
concepte.
Publicitatea plătită sau reclama (advertising): în ceea ce privește definirea publicității
au fost luate în calcul cele mai influente definiții. Astfel, se poate vorbi despre definiții ce
provin din ştiinţele comunicării (în acest caz accentul se pune pe publicitate ca și proces
comunicaţional), dar și despre definiții ce provin din marketing (în care accentul este plasat
asupra publicităţii ca proces economic). De cele mai multe ori, termenul românesc de
publicitate este utilizat ca și traducere a termenului din limba engleză – advertising, dar și
pentru un alt concept tot din limba engleză, numit publicity. Practic, acesta este momentul în
care apare o suprapunere de sensuri.
Termenul publicity (publicitate gratuită) are un cu totul alt sens decât advertising
(reclamă - publicitate plătită), iar între cele două domenii există distincţii majore; distincții ce
vor fi prezentate în continuare.
Conform Asociaţiei Americane de Marketing (AMA) publicitatea (advertising) este:
”orice formă non-personală, plătită, de prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi
serviciilor, de către un sponsor identificat”.14
Această definiţie cuprinde trei caracteristici
importante ale publicităţii plătite sau reclamei, și anume:
reclamele sunt plătite, adică presupun o tranzacţie comercială, iar prin aceasta ele se
deosebesc în mod fundamental de publicitatea neplătită (publicity);
reclamele sunt non-personale, adică mesajele publicitare, fie ele vizuale, verbale sau
scrise sunt direcţionate către publicul țintă;
reclamele comerciale se identifică cu sponsorul sau iniţiatorul lor (numit şi anunţător
sau publicitor). În acest caz, destinatarul mesajelor trebuie să poată identifica sursa
pentru a putea fi capabil să cumpere produsele respective, lucru care nu se poate
întâmpla în cazul publicităţii neplătite (publicity).
În opinia lui M.J. Baker, publicitatea (advertising) este ”ştiinţa, afacerea sau profesia
creării şi diseminării mesajelor (reclamelor), o instituţie socială care afectează viaţa de zi cu zi
a fiecărui individ, o forţă care modelează cultura de masă, o componentă a activităţii de
marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituţii
(companii)”.15
14
Wright, J. S., Winter, W. L., Zeigler S. K. – Advertising, Editura McGraw-Hill, New York, 1982, p.213 15
Baker, M. J. – Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Editura Macmillan Business, Londra, 1998,
p.68
23
T. O’Guinn et all consideră că ”publicitatea este o formă de comunicare de tip
persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau
serviciu anume, ale cărui calităţi anunţate sunt reale”, respectiv ”publicitatea desemnează orice
tip de comunicare prin intermediul căreia sunt promise cumpărătorilor beneficii reale legate de
un produs/serviciu de cumpărat”.16
Din perspectiva marketingului, publicitatea reprezintă una dintre cele mai importante
componentele ale mixului de marketing. Dintre activităţile promoţionale cuprinse în mixul de
marketing pot fi amintite: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, manifestările
promoţionale, personalul de vânzare etc.
Publicitatea neplătită/gratuită (publicity): reprezintă procesul prin care o organizaţie sau
o persoană încearcă să se facă cunoscută opiniei publice, să ocupe un loc vizibil în spaţiul
public. Publicitatea gratuită este tot o componentă a mixului promoțional, fiind considerată
totodată și o tehnică a relațiilor publice. Publicitatea gratuită reprezintă ”comunicarea, sub
formă de relatare a unor noutăți de larg interes despre o firmă, despre produsele sale sau despre
ambele, transmisă printr-un mijloc de comunicare în masă fără a se percepe vreo taxă”.17
Altfel
spus, publicitatea neplătită/gratuită rezultă în urma informaţiilor difuzate de către canalele
media fără ca acestea să fi fost plătite şi care au rezultat cel mai adesea în urma creării unor
evenimente.
Cele mai întâlnite tehnici în publicitatea neplătită sunt: comunicatele de presă,
conferințele de presă și convorbirile publice (seminarii, conferințe, dinee etc).
Există câteva elemente esențiale care fac diferența între cele două forme de publicitate.
Un prim element îl constituie costul. Spre deosebire de publicitatea propriu-zisă
(advertising), care presupune plasarea unor reclame vizibile în mass-media contra unor costuri
cunoscute, publicitatea neplătită (publicity) constă în oferirea de informaţii către media de
informare în speranţa că acestea vor fi apreciate ca având valoare de ştiri (newsworthness) şi,
astfel, vor fi publicate fără a mai fi nevoie să fie plătite de cel care le lansează.
Un alt element care face diferența îl constituie gradul de control asupra procesului de
comunicare. În cazul publicităţii plătite, companiile care plasează reclame (publicitorii,
anunţătorii) plătesc pentru spaţii sau timpi media, iar canalele mediatice nu au dreptul să
modifice absolut deloc mesajele şi imaginile reclamelor. În ceea ce privește publicitatea
neplătită, lucrurile stau diferit, canalele mediatice putând interveni, adapta sau modifica
16
O’Guinn, T., Allen, T., Semenik, R. – Advertising, Editura South Western College Publishing, Cincinatti, 1998,
p.47 17
Adăscăliței, V. – Tehnici promoționale. Fundamente, Editura Universității Transilvania, Brașov, 1994, p.75
24
mesajele publicitare fără a putea fi acuzate de acest lucru, chiar dacă pot aduce prejudicii
firmei.
Gradul de credibilitate este un alt element care face diferența între cele două forme de
publicitate. Publicitatea gratuită are o credibilitate mai mare decât reclama, deoarece este
concepută ca fiind scrisă de un editor care nu încearcă să vândă ceva.18
Din perspectiva marketingului, publicitatea neplătită este una dintre formele de
comunicare promoţionale concretizate în orice formă de comunicare cu semnificaţie
comercială, dar neplătită de beneficiarul respectiv.
2. Vânzarea personală: este cea mai scumpă componentă a mixului promoțional, dar și
cea mai eficientă. Este un proces în care agenții de vânzare încearcă să informeze, dar și să
convingă clienții să achiziționeze un produs sau serviciu. Vânzarea personală contribuie la
realizarea unor legături pe termen lung, cu cumpărătorii, asigurând în acest fel baza dezvoltării
activităţii de producţie şi deci, a obţinerii de profituri mai mari în viitor. În cadrul mixului de
marketing, multe firme acordă un rol deosebit de important agentului de vânzare, prin care se
realizează vânzarea personală. Comportamentul agentului de vânzare trebuie să fie unul care să
genereze credibilitate. 19
În general, vânzarea personală este cea mai costisitoare metodă prin care se stabileşte
contactul cu potenţialul client. Agenții de vânzare se află față în față cu potențialii clienți, le
transmit acestora informațiile de care au nevoie, le dau acestora posibilitatea de a încerca
produsele/serviciile pentru a se putea convinge de calitățile pe care le dețin. Se pare că,
vânzarea personală este cel mai precis element al promovării, deoarece permite concentrarea
asupra potenţialilor clienţi.20
3. Promovarea vânzărilor: desemnează ”ansamblul tehnicilor ce provoacă o creștere
rapidă, dar provizorie a vânzărilor, prin atribuirea unui avantaj de excepție distribuitorilor sau
consumatorilor unui bun”.21
Promovarea vânzărilor presupune o acţiune pe termen scurt, iar
tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje de tip economic şi material. Promovarea
vânzărilor este situată între publicitate şi vânzarea directă, având în vedere că nu se adresează
niciunei audienţe masive, cum este cazul publicităţii, niciunui grup redus de persoane, cum este
cazul vânzării directe. Acest tip de activitate promoţională poate fi utilizat pentru orice tip de
18
Lefter, C. (coord.) – Marketing, Editura Universităţii Transilvania, Braşov, 2006, p.544 19
Lefter, C. (coord.) – Marketing, Editura Universităţii Transilvania, Braşov, 2006, p.562 20
Stanciu, S. – Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucureşti, 2002, disponibil la http://ebo
oks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/11.htm, accesat în 3 februarie 2012 21
Adăscăliței, V. – Tehnici promoționale. Fundamente, Editura Universităţii Transilvania, Braşov, 1994, p.79
25
produs, dar în special pentru produsele de larg consum. În esență, promovarea vânzărilor este
utilizată în vederea creșterii volumului vânzărilor.22
Promovarea include toate activităţile folosite pentru a aduce produsul în atenţia
consumatorului, și chiar efortul depus în vederea convingerii acestuia să achiziționeze
produsul/serviciul respectiv. În concluzie, se poate spune că publicitatea oferă un motiv pentru
a cumpăra, în timp ce promovarea oferă un stimulent pentru a cumpăra.
4. Relaţiile publice: au fost definite de Institute for Public Relations (IPR) ca fiind
”efortul planificat şi susţinut de a stabili şi menţine o stare de simpatie şi înţelegere între o
organizaţie şi mediul ei”. O altă definiţie larg acceptată este cunoscută sub denumirea de
”Declaraţia Mexicană”. Potrivit acesteia, ”practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială
de a analiza tendinţele, a programa consecinţele acestora, a consilia liderii organizaţiilor şi a
implementa programe de acţiune planificate care să slujească în acelaşi timp şi organizaţiile şi
interesul public”.23
Conform Institutului Britanic al Relațiilor Publice, tehnicile specifice
relațiilor publice sunt planificate și îndreptate spre obținerea și păstrarea unor relații bune,
favorabile pentru firmă, între aceasta și publicul său.24
Relaţiile publice au ca scop principal menţinerea unor relaţii pozitive cu colaboratorii,
concurenţii şi cu publicul, asigurând în acest fel o imagine favorabilă întreprinderii. Printre
principalele instrumente utilizate în vederea atingerii acestui scop se numără: publicaţiile
speciale pentru clienţi, organizarea de conferințe, seminarii, sponzorizarea anumitor activități,
înființarea de fundații etc.25
5. Marketingul direct: poate fi definit ca fiind ”totalitatea tehnicilor de comunicare a
informaţiei care suscită, valorizează şi întreţine un contact direct şi măsurabil între emiţătorul
unui mesaj şi cel care-l primeşte”26
. Marketingul direct presupune contactul direct şi
confidenţial între cel ce promovează un produs şi potenţialul cumpărător. Având în vedere
maniera personală de comunicare a informațiilor și a eficacității sale, marketingul direct este
una dintre cele mai importante căi de a-i atrage pe cumpărători către o marcă sau de a-i
fideliza.
22
Manole, V., Stoian, M. – Marketing, Academia de Ştiinţe Economice Bucureşti, disponibil la
http://www.bibliote ca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=306&idb=39, accesat în 4 februarie 2012 23
Coman, C. – Relaţiile publice și mass-media, Editura Polirom, Iași, 2004, p.9, 19-25 24
Hill, E., O’sullivan, T. – Marketing, Editura Antet, Oradea, 1998, p.235 25
Manole, V., Stoian, M. – Marketing, Academia de Ştiinţe Economice Bucureşti, disponibil la http://www.bibli
oteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=306&idb=39, accesat în 4 februarie 2012 26
Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.H. – Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea
diferitelor media, Editura Polirom, Iaşi, 2006, p.378-385
26
Marketingul direct repezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau
mai multe medii publicitare în vederea obținerii unui răspuns favorabil din partea potențialilor
consumatori.27
Marketingul direct folosește în principal bazele de date şi fişierele în care sunt stocate
informaţii complexe cu privire la preferinţele şi profilul cumpărătorilor. Principalele canale
aflate la îndemâna agenţilor de marketing direct sunt: cataloagele, revista cumpărătorului,
mailing-ul, spotul TV de marketing direct.
Spre deosebire de media tradițională, internetul este primul mediu de comunicare care
nu a fost creat ca o întreprindere. La început, internetul era utilizat în vederea transferării de
date între persoane și instituții, pentru ca apoi să se transforme într-un imens mediu comercial,
de divertisment, informație, afaceri. Internetul oferă posibilități nelimitate de marketing și
promovare.28
Se spune că, succesul publicităţii online depinde atât de buna cunoaştere a domeniului
publicităţii, în general, cât şi de cunoaşterea caracteristicilor internetului ca mod de
comunicare.
Printre principalele motive pentru care companiile apelează la publicitatea online se
numără:
- migrarea audienței TV către internet. Potrivit unor autori29
”fragmentarea audienței în
oferta imensă a diferitelor posturi şi creşterea popularităţii www-ului au dus la adaptarea
media-planurilor în funcţie de numărul tot mai mare de persoane care îşi petrec timpul online,
în detrimentul mass-media tradiţionale”;
- expansiunea rapidă a internetului, dar și capacitatea acestuia de a concura cu media
tradițională, îl transformă într-un mediu excelent de promovare;
- caracteristicile demografice ale internauţilor se numără printre cele vizate de oricare
publicitar. Astfel, portretul robot al utilizatorului de internet este acela al unui tânăr de 35 de
ani, cu studii superioare, stil de viață activ, cu venituri medii sau ridicate;
- eficienţa dovedită a bannerelor publicitare de pe web determină companiile să apeleze
la aceste forme de promovare.
În ziua de azi, tot mai multe companii apelează la publicitatea pe internet din
numeroase motive, cum ar fi: expansiunea internetului, numărul mare de vizitatori, prezența 24
27
Lefter, C. (coord.) – Marketing, Editura Universităţii Transilvania, Braşov, 2006, p.556 28
Eastman, S.T., Ferguson, D.A., Klein, R.A. – Manual de promoție și de marketing pentru radio, televiziune,
societăți de cablu și web, Editura Idea Design & Print, Cluj-Napoca, 2004, p.233 29
Vegheş Ruff, I., Grigore, B. – Relaţii publice şi publicitatea online, Editura Polirom, Iaşi 2003, p.82
27
de ore din 24, interactivitatea, divertismentul, costurile mult mai mici față de media
tradițională, posibilitatea targetării și a monitorizării, viteza de răspândire etc.
Totuși, ca orice mediu de comunicare, și publicitatea online prezintă o serie de
dezavantaje, printre care: probleme legate de securitatea informațiilor personale, dezvoltarea
insuficientă a sistemelor de plată online, neîncrederea populației în acest mediu de comunicare,
reticența agențiilor de publicitate față de acest mediu de promovare, dezvoltarea fenomenului
”banner blindness” etc.
O atenție deosebită trebuie acordată principalelor tipuri de publicitate pe internet, și
anume: publicitatea prin site-ul web, publicitatea prin motoarele de căutare, publicitatea prin
bannere, publicitatea prin e-mail. De asemenea, trebuie luate în calcul și cele mai noi canale
utilizate în publicitatea pe internet:
blogul - un weblog (prescurtat blog) este o publicaţie web ce conţine articole periodice,
care au de obicei caracter personal, asemenea unui jurnal, fiind afişate în ordine
cronologică inversă30
;
podcast-ul - metodă care permite distribuirea fișierelor multimedia (audio, video) prin
intermediul formaturilor de sindicalizare de conţinut RSS şi ATOM. Fişierele pot fi
descărcate şi redate cu ajutorul unor echipamente mobile sau calculatoare ce acceptă
formatul în care acestea au fost create31
;
rețelele sociale - o rețea socială este un site în cadrul căruia un utilizator interacționează
cu ”prieteni”, aceștia putând fi utilizatori cunoscuți sau ”prieteni” exclusiv din mediul
online.
Creșterea popularității site-urilor de socializare și a blogurilor nu au trecut neobservate
de către marketeri. Aceștia au dezvoltat deja strategii de promovare în vederea atingerii unui
segment atât de mare de consumatori, dar totuși destul de greu de atins.
Luând în calcul efectele pe care le generază, precum și impactul pe care aceasta îl are,
se poate spune că, publicitatea online nu mai reprezintă de mult timp o opțiune, ci mai degrabă
o necesitate.
30
*** http://ro.wikipedia.org/wiki/Weblog 31
*** http://ro.wikipedia.org/wiki/Podcasting
28
Capitolul 3 Site-ul web – instrument esențial al marketingului online
Pornind de la rolul pe care site-ul web îl joacă în cadrul marketingului online, s-a
considerat oportună prezentarea câtorva aspecte legate de construcţia şi administrarea unui site
web.
Noțiunea de site web provine din expresia engleză ”web site” și desemnează o grupă de
pagini web multimedia (conținând texte, imagini fixe, animații etc.), accesibile în internet și
care sunt conectate între ele prin așa-numite hiperlink-uri. Noțiunea apare scrisă în limba
română sub trei forme: sit web, site (ca în limba engleză) și sait web (propusă de lingvistul
prof. George Pruteanu).32
Site-ul web reprezintă înainte de toate interfața dintre vizitator și companie. Acesta
poate fi privit din mai multe perspective, cum ar fi cea a unui canal de distribuție, a unui mijloc
de promovare, a unui magazin etc. Deseori, site-ul web este văzut și ca o carte de vizită a
companiei.
Întotdeauna, în momentul în care se dorește crearea unui site web trebuie stabilite
principalele obiective ale acestuia, cum ar fi: prezentarea imaginii companiei sau consolidarea
acesteia, promovarea produselor sau serviciilor companiei, creșterea încrederii consumatorilor
etc. Odată formulate aceste obiective, atenția marketerilor trebuie să se îndrepte către motivele
pentru care un client ar accesa un site web. Dintre acestea, cele mai importante ar fi: dorința de
a cumpăra, de a se informa, de a se distra etc. Cunoașterea acestor motive este esențială pentru
crearea site-ului web.
Următorul element ce trebuie avut în vedere este reprezentat de principalele etape ce
trebuie parcurse în vederea dezvoltării unui site web.
În cadrul acestui capitol au fost analizate principalele aspecte ale unui site web, dar și al
importanței acestuia. Nu s-a dorit o descriere detaliată a design-ului unui site web, ci mai
degrabă descrierea funcționalității pe care acesta o are. Totuși, au fost amintite principalele
tipuri de site-uri web, precum și cele mai importante componente care stau la baza conceperii
unui site de succes.
Design-ul și funcționalitatea site-ului web au devenit extrem de importante pentru
strategia de comunicare a companiei. Majoritatea companiilor își actualizează site-urile web
destul de frecvent.
32
*** http://ro.wikipedia.org/wiki/Sit_web
29
În 2003, D.A. Karayanni și G.A. Baltas au sugerat că site-urile web au patru
caracteristici majore, și anume: interactivitate, navigabilitate, design multimedia și conținut.33
Un an mai târziu, J.F. Raypot și B.J. Jaworski au propus un cadru de lucru care avea în
vedere cei ”7C” ai design-ului interfeței consumatorului. Aceștia au încercat să cuprindă toate
elementele necesare dezvoltării unui design excelent pentru un site web.
1. Contextul
Contextul unui site are în vedere realizarea unei balanțe între elementele estetice și
funcționale ale site-ului. Sunt situații în care, unele site-uri sunt proiectate în așa fel încât
funcționalitatea lor să domine elementele estetice, încercând să ofere vizitatorilor informații
valoroase, în detrimentul realizării unor efecte vizuale specatculoase. De pe altă parte, există
site-uri care încearcă să își impresioneze vizitatorii prin utilizarea unor elemente multimedia,
chiar dacă acestea atrag după sine încărcarea greoaie a site-ului. Ar trebui să existe o balanță
între aceste elemente, astfel încât, vizitatorii să poată fi mulțumiți atât de funcționalitatea
site-ului, cât și de estetica acestuia.
2. Conținutul
Conținutul unui site cuprinde textele, imaginile, graficele, fișierele video și audio.
3. Comunitatea
Creșterea semnificativă a rolului și semnificației unei comunități online duce la
realizarea unor site-uri care să reflecte nevoile acestora. Comunitățile online se referă la
interacțiunea dintre utilizatorii unui site, și nu la cea dintre site și utilizator. Interacțiunea se
poate realiza fie prin intermediul e-mail-ului, fie prin intermediul camerelor de discuții –
deosebit de importante pentru companie, deoarece ele pot fi o sursă de informare cu privire la
opiniile și atitudinile consumatorilor.
4. Customizarea (Personalizarea)
Acest aspect se referă la capacitatea unui site de a se adapta nevoilor și cerințelor
vizitatorilor. Atunci când această customizare este făcută de către consumator, se poate vorbi
despre personalizare, iar atunci când este făcută de către companie, se vorbește despre
adaptare.
33
Karayanni, D.A., Baltas, G.A. – Web Site Characteristics and Business Performance: Some Evidence from
International Business-to-Business Organizations, Marketing Intelligence and Planning, Vol.21, Nr. 2, 2003,
p.105-114
30
5. Comunicarea
În cadrul unui site web se poate vorbi despre o comunicare în masă (transmiterea unor
mesaje în masă) sau despre o comunicare interactivă (transmiterea unui feedback de la
vizitator), ceea ce poate duce la realizarea unui dialog.
6. Conectarea
În acest caz, conectarea se referă la măsura în care un site este legat sau conectat la alte
site-uri. Aceste legături (”links”) se pot afla pe alte pagini web, iar atunci când se face click pe
ele, utilizatorul este redirecționat pe un alt site.
7. Comerțul
Capacitatea de a suporta tranzacții online reprezintă o caracteristică extrem de
importantă a unui site web. Printre activitățile cheie ce țin de tranzacțiile online se numără:
înregistrarea în cadrul site-ului, aprobarea cărții de credit, cumpărarea prin intermediul unui
singur click, comenzile realizate prin intermediul unor site-uri afiliate, urmărirea tranzacțiilor
etc.34
Foarte puține studii au fost realizate în ceea ce privește modul în care design-ul unui
site web influențează comportamentul unui vizitator. În 2003, M.L. Kent et all35
susțineau că
există o mare discrepanță între ceea ce se așteaptă de la un site web, și ceea ce poate oferi
acesta cu adevărat.
Vizitatorii sunt de cele mai multe ori influențați de elementele interactive din cadrul
unui site web, dar și de elementele funcționale ale acestuia, cum ar fi: ușurința navigării,
prezența unei hărți a site-ului, care are menirea de a-l ajuta pe vizitator să obțină mai repede
informația dorită, relevanța informațiilor prezente în cadrul site-ului etc. Rolul marketerilor în
ceea ce privește câștigarea încrederii vizitatorilor este crucial. Ei trebuie să implementeze
câteva elemente care induc clienților încredere, intimitate și securitate.
Marketingul online este capabil să atragă un număr foarte mare de potențiali clienți prin
intermediul dezvoltării unui site web, oferind totodată posibilitatea îmbunătățirii imaginii
actuale a companiei. Printre cele mai importante aspecte ce trebuie avute în vedere atunci când
se dorește crearea unui site web de succes se numără: dezvoltarea unei pagini web eficiente
(cel mai important pas fiind reprezentat de capacitatea atragerii unui număr cât mai mare de
vizitatori, prin oferirea celor mai relevante informații), optimizarea site-ului (se realizează în
34
Fill, C. – Marketing Communications. Engagement, Strategies and Practice, Fourth Edition, Editura Prentice
Hall FT, Essex, 2005, p.585-588 35
Kent, M.L., Taylor, M., White, W.J. – The Relationship Between Web Site Design and Organisational
Responsiveness to Stakeholders, Public Relation Review, Vol.29, Nr.1, 2003, p.63
31
principal prin intermediul motoarelor de căutare), verificarea site-ului (periodic ar trebui să fie
efectuate activități de verificare a site-ului în vederea corectării eventualelor erori), publicarea
unor comunicate de presă menite să aducă la cunoștința vizitatorului noile informații referitoare
la activitatea companiei, crearea unor oferte promoționale în scopul atragerii de noi clienți,
implementarea unei platforme care să permită o bună comunicare între vizitator și companie.
Site-ul web al unei companii este văzut de cele mai multe ori ca fiind o modalitate
eficientă de comunicare cu partenerii de piață, dar mai ales cu consumatorii. Așa cum s-a mai
menționat, site-ul web reprezintă un adevărat instrument de marketing. Se poate vorbi despre
site-ul web ca și instrument de vânzare, instrument de promovare, de comunicare de marketing
- comunicare ce este bazată de cele mai multe ori pe cei ”2I” ai marketingului online
(interactivitate și individualizare), instrument de cercetare – tot mai des cercetătorii apelează la
informațiile pe care site-urile le pun la dispoziția vizitatorilor (număr de accesări, informații
referitoare la produsele companiei, la identitatea acesteia, la activitățile întreprinse etc) în
vederea realizării unor studii de piață.
32
Capitolul 4 Comportamentul consumatorului în mediul online
Studiul comportamentului consumatorului este foarte important în dezvoltarea
procesului de marketing. Se pleacă de la premisa că orice activitate economică trebuie să
satisfacă cerințele efective și potențiale ale consumatorilor.
În ultimii ani, studierea comportamenului consumatorului a devenit o preocupare
majoră a specialiștilor în marketing. Aceștia sunt capabili să afle cum își aleg cumpărătorii
bunurile și serviciile necesare satisfacerii nevoilor lor, care sunt stimulii și factorii care le
influențează decizia de cumpărare.
Lumea a evoluat, iar consumatorii sunt tot mai conștienți de rolul pe care-l joacă pe
piață.36
Creşterea puterii de cumpărare, a nivelului de educaţie şi cultură, oferă cumpărătorului
posibilitatea de a-și satisface nevoile tot mai sofisticate și de un nivel calitativ mai ridicat.
Producătorul trebuie să țină seama de aceste aspecte pentru a fi capabil să satisfacă dorințele
consumatorilor. În cazul în care producătorul nu poate identifica noile dorințe ale
consumatorului, acesta din urmă, se va îndrepta, în mod firesc, către un alt producător care este
capabil să-i satisfacă nevoile. Tocmai de aceea, în ultimii ani, producătorii încearcă să
identifice maniera în care consumatorii vor răspunde la diverși stimuli pe care aceștia îi vor
folosi în vederea atingerii țelului lor, și anume un profit cât mai mare.
În literatura de specialitate există diverse definiții ale conceptului de comportament al
consumatorului, pornind de la diferite perspective.
Comportamentul consumatorului poate fi definit ca fiind ”procesul pe care oamenii îl
parcurg atunci când caută, selecționează, achiziționează, utilizează, evaluează și dispun de
produse sau servicii în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor lor. Pentru numeroase produse
sau servicii, decizia de cumpărare este rezultatul unui îndelungat proces de informare, evaluare,
comparare a brandurilor etc.”37
În literatura de specialitate se vorbește despre comportamentul consumatorilor finali,
care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal, în vederea satisfacerii nevoilor
curente, precum și despre consumatori organizaţionali, care cumpără bunuri sau servicii în
numele organizaţiei pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri şi servicii.
Dicţionarul de marketing defineşte termenul de comportament al consumatorului ca
fiind ”totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de
36
Blythe, J. – Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p.10 37
Belch, G.E., Belch, M.A. – Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communications Perspective,
Eight Edition, Editura McGraw Hill, New York, 2009, p.111
33
obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare,
incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte.” 38
H. Leavit (psiholog american) numește trei elemente esenţiale ce definesc
comportamentul uman, și anume: stimulul ce reprezintă cauza, nevoia care este dorinţa ce se
poate înfăptui și obiectivul care este scopul acestuia.
J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard definesc în lucrarea ”Consumer Behavior”
comportamentul consumatorului prin ”acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în procesul
de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi
determină aceste acte”. 39
Diverse lucrări teoretice au fost redactate pentru a caracteriza și explica utilizarea
informațiilor și tehnologiilor de comunicare în general, și a internetului în particular, cele mai
importante dintre ele fiind modelul de difuzare a inovării (Diffusion of Innovation Model) și
modelul tehnologiei de acceptare (Technology Acceptance Model).
În 2010, P.B. Brandtzaeg a realizat un studiu în ceea ce privește comportamentul
consumatorului de internet. În urma studiului, acesta a considerat oportună clasificarea
comportamentului consumatorului de internet în categorii ce se bazează pe: frecvența utilizării
internetului, varietatea utilizării și conținutul de preferințe.40
Unul dintre cele mai cuprinzătoare studii este cel realizat în contextul european de către
J.M. Ortega Egea et all. Datele au fost strânse în noiembrie 2002 pe baza unui chestionar. În
urma analizei datelor, au fost identificate cinci tipuri de utilizatori europeni de internet:
1. Întârziații – aceștia reprezintă o pondere de 16% din totalul respondenților. Aceștia
utilizează internetul ocazional și nu apelează la serviciile de e-government. Întârziații
folosesc foarte rar internetul în scopuri personale. Cei mai mulți dintre aceștia au fost
identificați în Germania, Franța și Irlanda.
2. Confuzii – reprezintă 2% din populația cercetată. Aceștia utilizează destul de puțin
rețeaua internet. Această categorie de utilizatori este confuză în ceea ce privește
serviciile care îi sunt puse la dispoziție de internet. Majoritatea au fost întâlniți în
Austria și în Marea Britanie.
38
Florescu, C., Malcomete, P., Pop, N. – Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003,
p.154 39
Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, D.T. – Consumer Behavior, Editura Dryden Press, New York, 1986, p.54 40
Brandtzæg, P.B. – Towards a Unified Media-User Typology (MUT): a Meta-Analysis and Review of the
Research Literature on Media-User Typologies, Computers in Human Behavior, Vol.26, Nr.5, 2010, p.940–956,
disponibil la http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0747563210000245, accesat în 10 martie 2012
34
3. Avansații – reprezintă 16% din populația cercetată. Această categorie utilizează
frecvent serviciile puse la dispoziție de către instituțiile publice pe internet, dar și pentru
scopuri personale. Avansații sunt cei care fac cel mai des cumpărături în mediul online.
Țările în care au fost identificați cei mai mulți avansați sunt Marea Britanie, Olanda și
țările nordice.
4. Urmăritorii – cei mai mulți au fost întâlniți în Olanda și Danemarca. Aceștia reprezintă
19% din populația cercetată. Urmăritorii accesează destul de des internetul, însă nu
zilnic. Utilizează serviciile puse la dispoziție de către instituțiile publice, dar nu la fel de
mult ca și avansații, în schimb nu fac cumpărături online.
5. Non-utilizatorii – aceștia reprezintă 44% dintre respondenți și sunt caracterizați prin
neutilizarea internetului. Cei mai mulți non-utilizatori au fost identificați în Spania,
Italia, Grecia și Portugalia.
Tipologia identificată de J.M. Ortega Egea et all se suprapune parțial cu tipologia
utilizatorului media (Media User Typology), identificată de P.B. Brandtzaeg: non-utilizatorii,
sporadicii, debaterii (din englezescul ”debater”– sunt cei ce utilizează internetul pentru
discuții), utilizatorii de divertisment, spectatorii, socializatorii – utilizează internetul pentru a
socializa cu familia și prietenii, utilizatorii avansați.
În 1997, M.E. Gordon şi K. De Lima-Turner au descoperit faptul că, în general,
consumatorii sunt mai atrași de publicitatea amuzantă de pe internet. Tot ei, au concluzionat că,
publicitatea online contribuie la formarea unei imagini favorabile faţă de un brand. În 1999,
A.E. Schlosser, S. Shavitt şi A. Kanfer au realizat un studiu în rândul a 400 de utilizatori de
internet. În urma studiului, cei trei autori au afirmat faptul că, utilizatorii de internet percep
publicitatea pe internet ca fiind informativă și mai puțin amuzantă, dar care totuși nu-i
încurajează să facă achiziţii online.
În 2002, P. Alreck și R. Settle au descoperit că efectuarea cumpărăturilor pe internet era
privită ca o economie mai mare de timp decât în cazul modelelor tradiționale de cumpărare. A.
Bhatnagar et all au descoperit că datorită comodității percepute de client în cumpărarea pe
internet a fost influențată pozitiv comportarea lor în privința cumpărării, iar E. Constantinides,
în 2004, a clasat comoditatea ca influență majoră asupra comportamentului clientului online.
Comportamentul consumatorului s-a modificat în ultimii ani, consumatorii devenind tot
mai diferiți unii de alții și tot mai pretențioși și conștienți de rolul pe care-l au în cadrul pieței.
Internetul reprezintă unul dintre principalele surse de informare pentru consumatorii din
ziua de azi. Mediul online oferă consumatorilor numeroase avantaje, cum ar fi posibilitatea
35
accesării unui volum foarte mare de informații din toate domeniile, o gamă largă de produse și
servicii ce pot fi disponibile online, posibilitatea accesării unor site-uri de socializare, a
personalizării produselor etc. Cunoașterea comportamentului consumatorului este esențială
pentru luarea unor decizii eficiente de marketing.
36
Capitolul 5 Cercetări de marketing privind publicitatea pe internet
Este tot mai evident faptul că apariția internetului a dus la modificarea felului în care
oamenii comunică, la modalitatea în care se desfășoară afacerile în ziua de azi, și chiar a
modalității în care sunt realizate cercetările de marketing.
Prin intermediul internetului se pot realiza atât cercetări calitative online, cât și
cantitative. Principalele avantaje ale cercetărilor online sunt reprezentate de micșorarea
costurilor materiale și de creșterea vitezei de realizare a cercetărilor. Bineînțeles, există și
câteva dezavantaje. Cel mai mare dezavantaj îl reprezintă penetrarea scăzută a internetului în
cadrul unor populații.
Internetul oferă numeroase posibilități pentru cercetările calitative. În unele situații,
cercetările calitative online se dovedesc a fi chiar mai eficiente decât cele realizate față în față.
În ceea ce privește cercetarea cantitativă online, se pare că mulți cercetători sunt
încântați de avantajele pe care le oferă internetul, încercând să găsească soluții rapide pentru
depășirea problemelor ce apar în mediul online.41
Evoluția tehnologiilor sprijină cercetătorii de marketing, dezvoltarea tehnicilor de
cercetare asistate de calculator, precum și cele de tip online deschizând noi orizonturi în
domeniul cercetărilor de marketing.
O cercetare cantitativă cu tema ”Opinii, atitudini și comportamente ale utilizatorilor de
internet privind publicitatea online” a fost realizată prin intermediul unei anchete de tip sondaj,
ce a avut la bază un chestionar de 41 de întrebări. Aceasta a fost cea mai bună modalitate de a
lua contact cu utilizatorii de internet. În acest sens, cercetătorul a ales pentru strângerea
informațiilor o platformă de chestionare online pusă la dispoziție de Google Docs. Această
platformă permite utilizatorilor crearea propriilor chestionare, modificarea acestora în timp,
precum și posibilitatea salvării rezultatelor în numeroase forme electronice.
În prezenta cercetare de marketing au fost stabilite două direcții de cercetare, și anume:
consumul de internet și prezența publicității pe internet.
Obiectivele primei direcții de cercetare sunt:
Identificarea locului de unde utilizatorii de internet accesează cel mai des internetul.
Identificarea activităților pentru care se accesează internetul.
Determinarea frecvenței, a timpului petrecut și a perioadei de când utilizează internetul.
41
Datculescu, P. – Cercetarea de marketing. Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum
analizezi informația, Editura Brandbuilders, București, 2006, p.570- 572
37
Măsurarea gradului în care internetul este utilizat ca și sursă principală de informare.
Obiectivele celei de-a doua direcții de cercetare sunt:
Măsurarea prezenței pe internet a publicității online.
Identificarea principalelor forme de publicitate pe internet cunoscute de utilizatorii de
internet.
Măsurarea frecvenței cu care utilizatorii de internet dau click pe reclamele online.
Măsurarea nivelului de încredere pe care utilizatorii de internet îl au în publicitatea pe
internet.
Culegerea datelor pentru cercetarea de marketing s-a desfășurat în perioada 1 ianuarie
2012 – 31 ianuarie 2012.
Cercetarea cantitativă de marketing a produs unele rezultate surpriză. Pentru prima
direcţie de cercetare, consumul de internet, nu este deloc surprinzător faptul că 97,7% dintre
respondenți utilizează des rețeaua internet.
Cei mai mulți dintre aceștia, 64,9% accesează internetul de acasă, în timp ce doar 0,8%
dintre respondenții care accesează des rețeaua internet o fac de pe telefonul mobil. 96% dintre
cei 396 de respondenți accesează internetul pentru e-mail, 85,4% îl accesează pentru informare,
62,9% pentru download, 60,4% pentru rețelele de socializare, 47% pentru presa online, 29,8%
pentru cumpărături online, iar 27,5% pentru divertisment.
Tabelele de contingență cu variabilele de identificare au oferit informații suplimentare.
Astfel, din cei 380 de respondenți care au afirmat că utilizează internetul pentru e-mail, 86,1%
au vârste cuprinse între 20-39 ani, 3,8% au vârste cuprinse între 50-59 de ani, 3% între 40-49
de ani, 1,8% între 15-19 ani și 0,8% au sub 15 ani. Dintre cei 85,4% respondenți care au
afirmat că utilizează internetul pentru informare, cea mai mare parte, respectiv 74,5% au vârste
cuprinse între 20-39 de ani. Download-ul este cea de-a treia activitate pentru care respondenții
utilizează internetul.
În ceea ce privește frecvența folosirii internetului lucrurile stau în felul următor: 91,9%
din totalul respondenților accesează internetul în fiecare zi, 5,8% îl accesează de 2-5 ori pe
săptămână, 1,3% de 1-2 ori pe săptămână, în timp ce doar 1% dintre respondenți îl accesează
de 1-3 ori pe lună. Dintre cei 364 de respondenți care accesează internetul zilnic, 153 petrec
între 2-5 ore zilnic pe internet, în timp ce doar 18 respondenți petrec mai puțin de 1 oră zilnic
pe internet.
90,2% dintre respondenți au declarat că agreează ideea de publicitate. Dintre aceștia
79,3% au vârste cuprinse între 20-39 de ani, 4,8% au vârste cuprinse între 50-59 de ani, 3% se
38
încadrează în intervalul 40-49 de ani, 1,8% au vârste cuprinse între 15-19 ani, 0,8% au peste 60
de ani, iar 0,5% au sub 15 ani. Interesant este faptul că absolut toți respondenții cu vârste sub
15 ani, cei cu vârste cuprinse între 15-19 ani și cei cu vârste de peste 60 de ani agrează ideea de
publicitate. Astfel, doar 9,8% din cei 396 de respondenți nu agreează publicitatea.
Un rezultat surprinzător a fost obținut în ceea ce privește gradul de încredere pe care
respondenții îl au în publicitatea online. Astfel, doar 5,6% dintre respondenți au încredere
totală în publicitatea online, 6,8% au o neîncredere totală în publicitatea online, 19,2% nu sunt
încrezători în acest tip de publicitate, 28,2% au încredere în publicitatea online, în timp ce
40,2% s-au declarat indiferenți. Totuși, majoritatea respondenților au declarat că, dacă și-ar
deschide o firmă ar investi foarte mult în publicitatea online și cea de la TV, și mai puțin în
publicitatea din presa scrisă, publicitatea la radio sau publicitatea prin bannere, afișe ori pliante.
Mai mult decât atât, cei mai mulți dintre tinerii respondenți sunt de părere că publicitatea pe
rețelele sociale, cum ar fi Facebook sau Twitter reprezintă un mod ieftin și eficient de
promovare.
Cercetarea a arătat faptul că 88,4% dintre respondenți au indicat internetul ca fiind
principala sursă de informare, față de 0,8% care au indicat presa scrisă ca fiind principala sursă
de informare. Astfel, internetul este un canal de comunicare foarte important pentru populație.
90,2% dintre respondenți agreează ideea de publicitate, în timp ce 74,5% o consideră utilă.
53,3% dintre respondenți sunt de părere că publicitatea este prezentă online în foarte mare
măsură. 69,4% dintre respondenți consideră publicitatea online ca fiind eficientă. Totuși, doar
5,6% dintre respondenți au o încredere totală în publicitatea online, în timp ce 40,2% dintre
respondenți s-au arătat indiferenți.
În urma analizei frecvenței cu care respondenții dau click pe reclamele online s-a ajuns
la concluzia că 62,9% dintre aceștia dau click rareori pe reclamele online, 18,9% nu dau
niciodată click pe reclame, în timp ce 18,02% dau click deseori pe reclamele online.
În ceea ce privește numărul mediu de reclame pe care respondenții le accesează atunci
când utilizează internetul, analiza a scos la iveală faptul că, un procent neașteptat de mare de
repondenți, și anume 76,9% accesează 1-2 reclame, în timp ce doar 1,9% dintre respondenți
accesează peste 6 reclame online.
Companiile trebuie să înţeleagă că simpla postare a unor reclame pe site-uri nu mai este
de ajuns. În societatea informaţională în care trăim astăzi, informaţiile trebuie să ajungă la
cetăţeni şi ei trebuie să fie cei care să ia decizia dacă le accesează sau nu. Modalitatea de
postare a unor asemenea reclame trebuie să fie una bine gândită, una care să nu ”agreseze”
39
utilizatorul de internet, ba mai mult ea trebuie să fie una ”prietenească” și atractivă pentru a-l
determina pe utilizator să dea click pe reclamă. Analiza variabilei ”Reclamele îmi fac dificilă
navigarea pe internet” vine în completarea celor menționate mai sus. Astfel, 31,8% dintre
respondenți au fost de acord cu această afirmație.
Importanța publicității pe internet a crescut și va continua să crească, datorită numărului
mare de persoane care caută produse și servicii cu ajutorul internetului. Așadar, publicitatea
prin intermediul internetului este, și va fi în continuare cea mai ieftină metodă de promovare a
unei companii, a unui produs etc.
Publicitatea online are același scop ca și publicitatea prin mijloace clasice:
popularizarea brandului, a produselor și a serviciilor, precum și generarea de clienți. Spre
deosebire de publicitatea prin mijloacele clasice (spoturi publicitare radio/TV, panouri
publicitare sau chiar publicitatea în presa scrisă), publicitatea online este mult mai accesibilă.
În urma efectării cercetării cantitative s-a considerat oportună realizarea unei cercetări
calitative cu tema ”Opinii, idei și propuneri de îmbunătățire a publicității pe internet”. Această
cercetare calitativă completează opiniile utilizatorilor de internet privind publicitatea în mediul
online. Această cercetare a fost realizată în rândul unor specialiști din domeniul publicității.
Cercetarea calitativă de marketing a avut la bază metoda interviului de profunzime
semidirectiv. Eșantionul folosit a fost constituit din cinci persoane care lucrează în companii de
publicitate din România. Interviurile au fost realizate în perioada mai-iunie 2012 și au avut la
bază un ghid de interviu format din șase teme, și anume:
1. Din experiența dumneavoastră, care considerați că este cea mai eficientă formă de
publicitate?
2. De ce credeți că respondenții găsesc publicitatea online eficientă, deși consideră că
aceasta le îngreunează navigarea pe internet?
3. Ce îmbunătățiri ar trebui aduse formelor de publicitate pe internet pentru a avea o
”interfață” mai prietenoasă și pentru a-i determina pe utilizatorii de internet să dea
click pe reclamele online?
4. Considerați că publicitatea prin intermediul site-urilor de comunicare este benefică?
Cum considerați că ar trebui să fie gestionată promovarea pe aceste site-uri de
socializare pentru a avea un rezultat pozitiv?
5. Care credeți că sunt avantajele și dezavantajele dezvoltării publicității pe internet?
6. Ce efect credeți că ar avea migrarea publicității din mediul offline către cel online?
O primă concluzie care se poate desprinde este aceea că, cea mai eficientă formă de
40
publicitate din prezent este publicitatea TV, aceasta fiind urmată de publicitatea outdoor.
Principalul motiv care i-a determinat pe respondenți să afirme că cea mai eficientă formă de
publicitate este cea TV a fost reprezentat de numărul foarte mare de oameni care sunt expuși
acestui tip de publicitate. Așa cum s-a menționat anterior, un alt tip de publicitate considerat a
fi eficient îl reprezintă publicitatea outdoor. În cazul acesta, respondenții au adus numeroase
argumente, cum ar fi prezența numeroasă a panourilor publicitare, fie ele de mari dimeniuni
(billboard-uri, backlight-uri), fie de mici dimeniuni (citylight-uri), a autobuzelor inscripționate
(care datorită traseelor pe care le realizează zilnic sunt expuse unui număr foarte mare de
oameni), a peoplestopper-elor, a eșarfelor de pe stâlpi, a ecranelor cu LED etc.
În ceea ce privește publicitatea online, toți respondenții au afirmat că acest tip de
publicitate este unul eficient. Principalul motiv care i-a determinat să afirme acest lucru a fost
legat de un avantaj major al publicității online, și anume, acela al redirecționării vizitatorului.
Acest lucru se întâmplă atunci când curiozitatea vizitatorului este stârnită de o reclamă, fapt
care-l determină pe acesta să facă click pe reclamă. Vizitatorul poate fi redirecționat pe pagina
companiei, unde poate afla mai multe informații, poate fi redirecționat către pagini
complementare etc. Totuși, publicitatea online prezintă un inconvenient major, și acela ar fi,
întreruperea navigării pe internet. Cei mai mulți utilizatori de internet s-au arătat a fi deranjați
de pop-up-urile sau bannerele care le îngreunează navigarea pe internet.
Îmbunătățirile pe care respondenții le-ar aduce formelor de publicitate de pe internet
pentru a avea o ”interfață” mai prietenoasă cu utilizatorul au fost destul de numeroase. Printre
acestea s-au numărat îmbunătățirile strict legate de evoluția tehnologiei, îmbunătățirile legate
de dezvoltarea multimedia/utilizarea unor animații atrăgătoare și a unor sunete potrivite,
acapararea unei game largi de produse, gândirea unor metode mai creative/atractive.
Acesta a fost momentul în care doi dintre respondenți au vorbit despre promovarea
prin motoarele de căutare, prin newsletter și prin intermediul a două servicii puse la dispoziție
de către Google, și anume Google AdSense și Google AdWords.
În ceea ce privește publicitatea pe site-urile de socializare, respondenții consideră că
aceste site-uri se află într-o continuă expansiune și au câteva avantaje majore, cum ar fi
numărul tot mai mare de membrii și posibilitatea targetării precise. Astfel, publicitatea pe site-
urile de socializare este văzută de cele mai multe ori ca fiind o modalitate ieftină, dar eficientă
de promovare în mediul online. Respondenții sunt de părere că, pentru a avea rezultate
pozitive, publicitatea prin intermediul acestui canal de comunicare ar trebui să fie gestionată
prin intermediul caracteristicilor targetului vizat, prin crearea unor promovări de tip eveniment,
41
prin postarea mesajelor pe site-urile de socializare sau prin implicarea clienților potențiali în
mod activ în campaniile de pe site-urile de socializare.
Avantajele nominalizate de către respondenți în ceea ce privește dezvoltarea publicității
online au fost: interactivitate, complexitate, flexibilitate, eficiență, targetarea precisă, costurile
mici la care poate fi realizată o astfel de publicitate, posibilitatea răspândirii informației către o
mare masă de oameni într-un timp foarte scurt, crearea unor opinii referitoare la compania sau
produsul căruia i se face reclamă, posibilitatea vizualizării reclamei în orice moment al zilei,
posibilitatea obținerii unui feedback rapid.
Ultima întrebare din cadrul interviului a avut în vedere efectul pe care l-ar avea
migrarea publicității din mediul offline către cel online. Această întrebare a creat mari
divergențe între răspunsurile subiecților, doar două efecte fiind nominalizate de două ori, și
anume: ruperea barierelor teritoriale și afectarea presei scrise și a televiziunii.
42
Capitolul 6 Politici de marketing utilizate în mediul online
Dicţionarul explicativ de marketing defineşte politica de marketing ca fiind un ”demers
al întreprinderii moderne, concretizat într-un ansamblu coerent de strategii şi tactici, prin
intermediul cărora se urmăreşte atingerea anumitor obiective”42
.
Apariția și dezvoltarea internetului influențează modul în care sunt derulate activitățile
economice din diverse domenii. Atunci când conducerea unei companii decide să își dezvolte
afacerea și în mediul online, aceasta trebuie să își regândească mixul de marketing.
Activitățile desfășurate în mediul online trebuie să țină cont de principiile de bază ale
marketingului tradițional: cunoașterea și înțelegerea tendințelor care se manifestă în cadrul
pieței, cunoașterea caracteristicilor mediului online, cunoașterea trăsăturilor demografice ale
consumatorilor, stabilirea pieței țintă etc.
Pentru a putea elabora o strategie de marketing, specialiştii apelează la cele patru
politici de marketing, și anume: politica de produs, preţ, distribuţie şi promovare.43
Neil Borden, profesor la Harvard Business School a pus bazele conceptului de mix de
marketing. Inițial, Borden a identificat 12 elemente ale mixului de marketing: produs, preț,
marcă, canale de distribuție, vânzare personală, publicitate, promovarea vânzărilor, ambalare,
mod de prezentare, servicii post-vânzare, logistică, cercetarea de marketing.44
Câteva săptămâni mai târziu, J. McCarthy a simplificat modelul, rezumându-l la doar 4
elemente: produs, preţ, promovare, plasare (distribuţie).
Ph. Kotler definea mixul de marketing ca fiind ”setul de instrumente de marketing pe
care firma le utilizează pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața-țintă”. Astfel,
Kotler vorbește tot despre 4 elemente ale mixului de marketing, și anume: produs, preț,
distribuție, promovare. De-a lungul timpului, au avut loc numeroase dezbateri în ceea ce
privește elementele mixului de marketing.
K. Ohmae a propus alte 3 elemente care stau la baza strategiei de marketing, respectiv:
clienți, concurenți, corporații.45
D. Bennet propunea completarea celor ”4P” cu ”5V”, și
anume: valoare, volum, varietate, viabilitate și virtute.46
42
Florescu, C., Malcomete, P., Pop, N. – Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică, București, 2003,
p.53 43
Popescu, I. C. – Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p.214 44
Borden, H.N. – The Concept of the Marketing Mix, Science in Marketing, 1964, p.9 45
Ohmae, K. – The Mind of the Strategist: The Art of Japanese Business, Editura McGraw-Hill, New York, 1982,
p.7
43
În ceea ce privește mixul de marketing online, încă nu s-a ajuns la un punct comun cu
privire la elementele care-l compun. J. Strauss, R. Frost și A. El-Ansary propuneau adăugarea
unui al cincilea element – managementul relației cu clientul (CRM).
În 1981, B.H. Booms și M.J. Bitner au dezvoltat cei ”7P”. Practic, aceștia au completat
cei ”4P” clasici cu alți ”3P”: personal, procese și evidența fizică. Ei considerau că acești ”3P”
erau esențiali pentru furnizarea de servicii. Oamenii sunt cei ce creează și furnizează serviciile
– dacă aceștia nu sunt mulțumiți, atunci serviciul se va destrăma. Procesele sunt cu atât mai
importante, cu cât procesele tehnologice nu se realizează în spatele unor uși închise (cum este
cazul produselor), ci sunt vizibile oricui. În ceea ce privește evidența fizică, clienții se bazează
pe elemente precum uniforme, ecusoane, clădiri atunci când achiziționează servicii
intangibile.47
Activitățile desfășurate în mediul online trebuie să țină cont de principiile de bază ale
marketingului tradițional: cunoașterea și înțelegerea tendințelor care se manifestă în cadrul
pieței, cunoașterea caracteristicilor mediului online, cunoașterea trăsăturilor demografice ale
consumatorilor, stabilirea pieței țintă etc.
Orice strategie de marketing online presupune utilizarea corectă a instrumentelor de
marketing (campaniile de e-mail, site-urile web etc), precum și implementarea acestora în
cadrul companiei.
Capitolul de politici de marketing a reușit să evidențieze importanța celor patru
elemente principale ale mixului de marketing – preț, produs, distribuție, promovare – la care s-
au alăturat alți ”3P” – personal, procese și evidența fizică. În cadrul acestui capitol au fost
prezentate numeroase exemple referitoare la produsele și serviciile ce pot fi puse la dispoziția
utilizatorului de internet.
Identificarea produsului online este o adevărată provocare pentru mulți marketeri care
au fost nevoiți să reevalueze semnificația conceptului de produs și să adopte cele mai corecte
decizii cu privire la modul în care produsul lor ar putea fi comercializat în mediul online. În
cadrul politicii de produs a fost abordat produsul digital, precum și etapele ce trebuie parcurse
în vederea dezvoltării unui nou produs online.
46
Bennet A.R. – The Five Vs - a Buyer’s Perspective of the Marketing Mix, Marketing Intelligence and Planning,
Vol. 15, Nr. 3,1987, p.151-156 47
Booms, B.H., Bitner, M.J. – Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms, citat în
Donnelly, J.H. , George, W.R. – Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, IL, p. 451-
477
44
Multe decizii strategice ale produsului, cum ar fi introducerea sau delegarea acestuia în
ciclul de viață al produsului, respectiv penetrarea sau diversificarea sunt aplicabile atât în
mediul offline, cât și în mediul online.
Interactivitatea mediului online și eforturile deosebite ale marketerilor de a căștiga noi
clienți sunt extrem de importante atunci când vine vorba de personalizarea produselor. Un
dezavantaj al produselor online îl reprezintă faptul că acestea, de cele mai multe ori nu pot fi
încercate, și de aceea marketerii trebuie să dezvolte noi strategii pentru a câștiga încrederea
consumatorilor.
Internetul reprezintă un mediu provocator pentru stabilirea prețurilor. În mediul online,
cumpărătorul este mult mai sensibil în ceea ce privește prețul produsului. Acest lucru se
datorează în special site-urilor de comparare a prețurilor. Strategiile și tacticile tradiționale de
stabilire a prețurilor sunt folositoare mediului online, însă marketerii trebuie să ia în calcul
înteracțiunea din mediul online dintre cumpărător și vânzător. În cadrul politicii de preț, pe
lângă strategiile de stabilire a prețurilor au fost prezentate noi abordări în ceea ce privește
stabilirea prețurilor în mediul online.
Apariția internetului a facilitat mișcarea și fluxul produselor și serviciilor, dezvoltând
un nou canal de distribuție. Pe lângă strategiile de distribuție din mediul online au fost
prezentați și principalii factori răspunzători de succesul distribuției din mediul online, și
anume: cooperarea dintre participanți, co-marketingul și principalele conflicte dintre canale.
Tot mai multe companii înțeleg rolul deosebit de important pe care îl joacă implementarea unor
sisteme flexibile de livrare, transparente și bine proiectate în ceea ce privește satisfacerea
clienților.
Internetul a avut, și încă mai are un impact semnificativ asupra comunicării dintre
cumpărător și vânzător. Interacțiunea în timp real cu consumatorul oferă o nouă provocare
pentru construirea unor relații eficiente cu clienții.
E-mail-ul, newsletter-ele, motoarele de căutare, site-urile de socializare sunt doar
câteva dintre numeroasele instrumente de comunicare online agreate de către utilizatorii de
internet. În cadrul politicii de promovare au mai fost dezbătute aspecte precum marketingul
viral, marketingul prin afiliere, marketingul prin e-mail, prin motoarele de căutare, precum și
avantajele oferite de acestea.
Succesul unei companii în spaţiul online se oglindește în felul în care aceasta combină
toate elementele mixului de marketing online.
45
Capitolul 7 Campanie de publicitate prin Google AdWords
Trăim într-o lume aflată în continuă mișcare, lume în care companiile devin conștiente
de faptul că, internetul a devenit principala sursă de informare utilizată de către clienți în
vederea obținerii informațiilor dorite. Practic, acesta a reprezentat punctul de plecare pentru cei
de la Google atunci când au pus bazele serviciului Google AdWords.
Google AdWords este un serviciu de publicitate ce permite companiilor, indiferent de
mărimea acestora, să facă publicitate atât pe Google, cât și în rețeaua sa de site-uri partenere.
Serviciul de publicitate Google AdWords oferă posibilitatea atragerii unor noi clienți, precum
și a dezvoltării afacerii indiferent de mărimea bugetului de promovare. AdWords permite
alegerea destinațiilor în care compania își va plasa anunțul, stabilirea bugetului campaniei,
precum și măsurarea impactului anunțului. Un mare plus îl reprezintă faptul că nu există un
buget minim impus pentru a derula o campanie pe Google AdWords.
Google AdWords oferă un control amănunțit asupra anunțurilor postate, și anume:
posibilitatea stabilirii unui buget;
stabilirea cuvintelor cheie care vor fi utilizate (termeni sau expresii);
stabilirea intervalului orar în care să apară anunțul;
stabilirea perioadei în care să apară anunțul;
stabilirea zonei geografice în care să fie postat anunțul;
alegerea site-urilor web în cadrul cărora să fie afișat anunțul.
Etapele unei campanii Google AdWords:48
1. Stabilirea produsului sau serviciului ce urmează a fi promovat.
2. Stabilirea cuvintelor cheie.
3. Crearea unor grupuri de anunțuri pentru fiecare dintre cuvintele sau expresiile cheie.
4. Verificarea numărului de campanii AdWords.
5. Conceperea anunțului.
6. Testarea și monitorizarea campaniei de publicitate AdWords.
Avantajele publicității prin Google AdWords:
Eficiența
Cel mai mare avantaj al publicității prin Google AdWords este reprezentat de costul pe
care compania îl plătește în urma unei campanii. Practic, aceasta plătește doar atunci când un
48
*** http://primulsite.ro/campanie_adwords.html
46
utilizator accesează (face click, de aici și denumirea de PPC – plată per click) anunțul
companiei.
Accesibilitatea
Întrucât realizarea unei campanii pe Google AdWords nu presupune un buget minim, se
poate spune că acest tip de promovare este accesibil tuturor. Bugetul se stabilește în funcție de
scopul site-ului companiei, de cerințele pe care aceasta le are în urma desfășurării campaniei,
de publicul țintă și de concurența de pe piață.
Echitatea
Conceperea unei campanii foarte bine gândită poate poziționa anunțurile unei companii
deasupra celor ale competitorilor principali, chiar dacă aceștia plătesc sau licitează mai mult.
Relevanța
Pentru ca o campanie desfășurată pe Google AdWords să fie eficientă este necesar ca
afișarea anunțurilor să fie făcută în strânsă corelație cu cuvintele cheie alese.
Rapiditate
Un alt avantaj îl reprezintă rapiditatea cu care se poate concepe o campanie. Practic,
orice campanie poate fi dezvoltată în doar câteva ore, prezentând marele avantaj de a se închide
automat atunci când promoția sau oferta s-a sfârșit, fără a genera alte costuri.
Versatilitatea
Orice campanie poate fi modificată pe parcursul desfășurării ei. Mai exact, se pot face
modificări ale mesajelor publicitare, ale zonei sau intervalului orar în care acestea sunt afișate
sau chiar a paginii pe care ajung clienții (landing page). Toate aceste modificări pot fi făcute cu
ajutorul instrumentelor puse la dispoziție de AdWords.
Rezultatele pot fi cuantificate
Google AdWords oferă posibilitatea cunoașterii cu exactitate a rezultatelor campaniei.
Se poate știi în orice moment care este numărul comenzilor generate de către campanie, dar și
costurile de achiziție pentru fiecare nou client. AdWords generează un raport în care sunt
prezentate rezultatele campaniei, și anume: numărul clienților noi care au ajuns în pagina web a
companiei pornind de la anunț, locațiile din care aceștia provin, precum și multe alte
informații.
47
Îmbunătățirea permanentă
Monitorizarea până în cele mai mici detalii și instrumentele puse la dispoziție fac
posibilă ajutarea din mers a campaniei, astfel încât să se obțină beneficii maxime cu costuri
minime, cel mai bun ROI (Return on Investment) posibil în condițiile pieței.49
Pentru a putea înțelege modul în care funcționează platforma Google AdWords este
necesară familiarizarea cu următoarele aspecte:
Cuvintele cheie
Cuvintele cheie sau expresiile care vor urma să fie utilizate pot duce la declanșarea
anunțurilor în rețeaua de căutare și pe alte site-uri. De exemplu, dacă o companie realizează
albume foto, iar expresia ”album foto Brașov” este aleasă ca și cuvânt cheie în Google
AdWords, în momentul în care un utilizator caută pe Google expresia ”album foto Brașov” sau
un termen similar, anunțul companiei poate să apară în dreptul rezultatelor căutării Google. De
asemenea, anunțul poate să apară și pe alte site-uri din rețeaua Google, care au legătură cu
albumele foto. Crearea unor cuvinte cheie relevante, nu generale (de exemplu, ”album foto
Brașov”, în loc de ”album foto”), aduce un plus de valoare performanțelor anunțului publicitar.
Destinații de plasare
Cuvintele cheie folosite pot duce la afișarea anunțurilor în dreptul rezultatelor căutării
pe Google sau pe alte site-uri. Aceste locații poartă denumirea de ”destinații de plasare”.
Destinațiile de plasare se pot referi fie la un site integral, fie doar la o parte din cadrul acestuia.
Locațiile pot fi stabilite automat de către Google sau pot fi alese manual de către companie, în
vederea deținerii unui control mai bun asupra locațiilor în care apar anunțurile companiei.
Pentru fiecare locație în parte poate fi stabilită o sumă licitată.
Clasarea anunțului
În cazul în care mai multe companii utilizează același cuvânt cheie pentru afișarea
anunțului, Google este cel care stabilește care dintre anunțuri vor apare, precum și care va fi
ordinea acestora. Practic, acesta este momentul în care intervine clasarea anunțului.
Clasarea anunțului se calculează cu ajutorul valorii sumei licitate și al scorului de
calitate. Clasarea anunțului stabilește locul din pagină unde apare anunțul companiei în
comparație cu ale anunțuri.
Principalele componente ale clasării anunțului sunt reprezentate de sumele licitate,
calitatea anunțurilor, cuvintelor cheie, dar și a site-ului. Aceste elemente formează scorul de
calitate. În condițiile în care concurenții au sume licitate mai mari, compania le poate devansa
49
*** http://www.emiral.ro/servicii/promovare-online/campanii-google-adwords
48
prin utilizarea unor cuvinte cheie și a unor anunțuri relevante, chiar dacă suma licitată a fost
mai mică decât cea a concurenței.
Clasarea anunțului este recalculată ori de câte ori anunțul este eligibil să apară. Astfel,
locația anunțului va fi diferită de fiecare dată, în funcție de concurența din acel moment.
Scorul de calitate
Suma licitată și scorul de calitate pot funcționa diferit, în funcție de tipul campaniei.
În situația în care un anunț este direcționat către o destinație de plasare din rețeaua de
display Google (site-urile din rețea care au încheiat parteneriate cu Google în scopul afișării
unor anunțuri AdWords relevante) utilizează licitarea cost-per-mia de afișări (CPM), scorul de
calitate se va baza strict pe calitatea paginii de destinație.
În cazul în care un anunț este direcționat în funcție de cuvintele cheie utilizate pe
Google și pe site-urile de căutare partenere, suma licitată de către companie va fi suma licitată
cost-per-click maximă – suma maximă pe care dorește compania să o plătească pentru fiecare
click pe anunțul acesteia. Scorul de calitate se va baza pe relevanța cuvintelor cheie, calitatea
paginilor de destinație și rata de click (CTR) a anunțului companiei, ajustat în funcție de poziția
anunțului în pagină și de alți câțiva factori.
Licitarea pentru anunțurile prin Google AdWords
Google AdWords oferă un control deplin asupra costurilor de publicitate. Așa cum s-a
menționat anterior, publicitatea prin AdWords nu presupune stabilirea unui buget minim. Tot
ceea ce trebuie făcut este să se seteze suma maximă pe care o companie este dispusă să o
plătească în fiecare zi, precum și modalitatea în care se dorește cheltuirea acelei sume.
La fiecare căutare pe Google, AdWords efectuează o licitație în vederea stabilirii
anunțurilor ce vor urma să fie afișate pentru rezultalele căutării, precum și clasarea acestora în
pagină. Pentru ca anunțul companiei să poată participa la această licitație este necesară setarea
unei opțiuni de licitare.
Licitarea cost per click
Avantajul acestei variante de licitare constă în faptul că permite efectuarea plății numai
în momentul în care un vizitator a făcut click pe anunțul companiei. Licitarea cost per click
permite stabilirea unei valori maxime pentru costul unui click.
În cazul afișelor outdoor, companiile plătesc pentru spațiul unui afiș indiferent de
numărul celor care remarcă sau nu acel afiș. În mediul online, lucrurile sunt total diferite.
Utilizatorii de internet fac click pe anunț în momentul în care aceștia doresc să afle mai multe
informații.
49
Atunci când utilizatorii fac click pe anunțul companiei, aceasta va plăti numai pentru
acele click-uri. Chiar dacă anunțul a fost văzut de 100 de utilizatori, dar numai 10 dintre aceștia
au făcut click, atunci compania va plăti doar cele 10 click-uri.
Licitarea cost per click pune la dispoziție două opțiuni:
- Licitarea automată constă în stabilirea unui buget zilnic, precum și permiterea
sistemului AdWords să ajusteze sumele licitate CPC în vederea obținerii unui număr
cât mai mare de click-uri în limitele acelui buget.
- Licitarea manuală permite setarea sumelor licitate la nivel de grup de anunțuri, pentru
cuvinte cheie sau pentru destinații de plasare individuale. Această licitare permite
obținerea unui control complet asupra sumelor licitate CPC.
Licitarea cost per mia de afișări
În locul plății pentru click-uri, compania poate opta pentru plata pentru numărul de
afișări ale anunțului său (CPM – cost per mia de afișări), în cazul în care campania vizează
doar rețeaua de display Google. Această metodă presupune plata pentru fiecare 1000 de afișări
ale anunțului companiei. În cazul în care obiectivul principal al campaniei este acela de a plasa
numele companiei înaintea cât mai multor utilizatori, licitarea cost per mia de afișări reprezintă
soluția ideală.
Licitarea cost per achiziție
Acesată licitare presupune plata doar în momentul în care a fost obținută o conversie.
Conversia se referă la o acțiune pe care compania o dorește. Aceasta se poate referi la o
vânzare, la o înscriere pentru e-mail etc.
Pentru ca o companie să poată apela la licitarea cost per acțiune, aceasta trebuie să
activeze opțiunea ”urmărirea conversiilor”. Acesta este un instrument care permite măsurarea
modalității în care click-urile făcute pe anunț duc la diverse acțiuni, cum ar fi vânzarea.
Licitarea CPA este potrivită pentru agenții de publicitate Google AdWords ce au o
experiență medie sau avansată.50
Cuantificarea rezultatelor
Cunatificarea rezultatelor se poate face cu ajutorul programului Google Analytics.
Acesta este un produs Google care furnizează date referitoare la vizitatori, și anume: numărul
vizitatorilor care accesează site-ul, proveniența acestora, paginile pe care le consultă, timpul
petrecut pe site, precum și locul pe care îl accesează după părăsirea site-ului. Acest program
50
***http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=ro&answer=2459326&topic=1713915&ctx=topic&pat
h =1713956-1713909
50
oferă posibilitatea identificării modalității în care utilizatorii au ajuns la site-ul companiei și a
felului în care au navigat pe site. Aceste informații sunt extrem de valoroase, mai ales dacă se
dorește utilizarea la maximum a bazei de utilizatori care a fost atrasă pe site prin intermediul
programului Google AdWords.
Datele puse la dispoziție de către Google Analytics pot fi consultate direct prin
accesarea contului AdWords.51
În 2012, s-a considerat oportună realizarea unei campanii de publicitate prin
intermediul serviciului Google AdWords. Campania poartă numele ”Producție publicitară”, iar
rezultatele acesteia vor fi dezbătute în continuare.
Rezultatele care au fost obținute în doar două luni de zile de la demararea campaniei au
fost peste așteptări. Campania a avut ca și scop principal informarea potențialilor clienți cu
privire la noile activități desfășurate de grupul de firme Amco, precum și stimularea interesului
acestora față de posibilele alternative de promovare.
Definirea scopului campaniei a fost urmat de stabilirea setărilor campaniei. În acest
sens, locația aleasă a fost România, limbile setate au fost româna și engleza, fiind selectate
toate rețelele, precum și toate dispozitivele (telefoane mobile, computere etc), stabilindu-se
inclusiv bugetul zilnic al campaniei, și anume 5 euro pe zi. Campania a început în 31 martie
2012, fiind încă în desfășurare.
Următorul pas a fost reprezentat de stabilirea cuvintelor cheie pentru campania
”Producție publicitară”.
După doar două luni, compania s-a ”bucurat” de cele peste 376.000 de afișări, dar în
special de cei 478 de vizitatori unici pe site-ul www.amco-advertising.ro, în timp ce totalul
vizitelor a fost de 573. Astfel, din cele 573 de vizite, 80,8% au fost realizate de noi vizitatori, în
timp ce restul de 19,2% a fost reprezentat de revenirea unor vizitatori pe site.
Trebuie adăugat faptul că, în cursul celor două luni de campanie, agenția Amco a avut 7
clienți noi, dintre care 3 au provenit din anunțurile afișate pe Google AdWords. Rezultatul este
unul promițător. Cu doar 73,2 euro cheltuiți în două luni de zile, agenția a atras un număr de
376.747 de afișări, 573 de vizitatori, 184 de click-uri și 3 clienți noi.
Pentru a înțelege mai bine de ce această campanie este considerată a fi una rentabilă, se
va prezenta în continuare o scurtă comparație cu campaniile care ar putea fi desfășurate în
51
***http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=ro&answer=2404031&topic=1714059&ctx=topic&pat
h =1713967
51
mediul offline. Se va lua ca și punct de plecare un cost al campaniei de 75 de euro, acesta fiind
foarte apropiat de costul investit în campania ”Producție publicitară”.
Așadar, cu un buget de 75 de euro s-ar putea realiza următoarele campanii:
Radio
Cu un buget de 75 de euro ar putea fi difuzate la un post de radio local aproximativ 7
spoturi cu o durată de 10 secunde. În cei 75 de euro nu este inclusă producerea spotului radio.
Pentru ca o campanie radio să fie eficientă, ar trebui să dureze cel puțin 10 zile și să fie difuzate
aproximativ 10 spoturi pe zi; altfel, banii vor fi investiți degeaba.
Call center
Dacă s-ar apela la o astfel de campanie, cu cei 75 de euro s-ar putea realiza doar 10
apeluri, ceea ce ar fi sub marja de întoarcere, deci ar fi o campanie extrem de scurtă și total
ineficientă.
Presa scrisă
Cu 75 de euro s-ar putea realiza o machetă publicitară de 10 cm2 care ar putea fi
publicată o singură dată într-un cotidian local. O singură apariție este insuficientă atunci când o
companie dorește să își facă publicitate.
TV
Dacă s-ar apela la publicitatea TV în cadrul unui post de televiziune local, cei 75 de
euro ar fi cheltuiți pe o singură apariție în prime time a unui spot TV de 10 secunde. Din nou, o
singură apariție la TV este insuficientă, iar șansele ca după o singură difuzare să apară 3 clienți
noi (așa cum s-a întâmplat în cazul campaniei AdWords) sunt practic nule.
Outdoor
În ceea ce privește publicitatea outdoor, cu 75 de euro se poate închiria un panou
publicitar pentru jumătate de lună, însă costul producției unui afiș pentru un astfel de panou se
poate ridica în jurul sumei de 200 de euro. Mai mult decât atât, cele mai multe agenții
închiriază panourile outdoor pentru cel puțin o lună de zile. În cazul publicității outdoor nu se
poate determina numărul de persoane care au văzut acel panou, deci nu se poate cunoaște cu
exactitate impactul pe care acel panou l-ar putea avea.
Analizând toate aceste posibilități este evident faptul că publicitatea prin intermediul
serviciului Google AdWords este net superioară tuturor celorlalte modalități de publicitate,
datorită costului scăzut, a posibilității de targetare, a reultatelor ușor cuantificabile, a
posibilității de analiză a acțiunilor întreprinse de către cei care au accesat reclama postată de
companie prin intermediul AdWords etc.
52
Așa cum s-a mai menționat, la momentul de față este luată în calcul demararea unei noi
campanii ce se va derula în perioada sărbătorilor de iarnă. Având în vedere rezultatele care au
fost obținute în 2 luni de zile pentru cuvintele cheie alese, se consideră necesară modificarea
acestora, în vederea atragerii unui număr mai mare de click-uri, dar și a unui număr mai mare
de clienți. Cu ajutorul serviciului Google AdWords a putut fi generată o estimare a căutărilor
pentru aceste cuvinte. În ceea ce privește setările campaniei, acestea vor fi puțin modificate, în
sensul că, se va opta pentru o perioadă mai scurtă de afișare a anunțurilor. Dacă în prezenta
campanie s-a optat pentru afișarea anunțurilor în fiecare și la orice oră, pentru campania
viitoare se va seta intervalul orar 9-18, deoarece în acest interval se realizează cele mai multe
căutări care vizează o agenție de publicitate. Pe lângă aceste modificări, va trebui îmbunătățit și
site-ul companiei prin adăugarea mai multor informații despre produsele/serviciile
comercializate și a mai multor imagini relevante pentru activitatea companiei, prin utilizarea
unei grafici mai atractive, precum și prin includerea unei rubrici FAQ (întrebări adresate
frecvent). În funcție de cum vor decurge lucrurile până la sfârșitul campaniei actuale se va
stabili dacă vor mai fi necesare și alte îmbunătățiri pentru noua campanie Google AdWords.
Google AdWords este un program de publicitate bazat pe performanţe care permite
firmelor mari şi mici să facă publicitate pe Google şi în reţeaua sa de site-uri web partenere.
Conceput pe baza unui sistem de licitare, programul AdWords reprezintă o metodă foarte uşor
de cuantificat, dar şi foarte eficientă din punct de vedere al costurilor și al posibilității de
targetare.
53
CONCLUZII ȘI CONTRIBUȚII PERSONALE
Necesitatea și oportunitatea tezei de doctorat
În ultimii ani, marketingul online s-a dezvoltat foarte mult, atât în străinătate, cât și în
România, odată cu creșterea numărului de calculatoare, și bineînțeles, a numărului de
utilizatori de internet.
Apariția și dezvoltarea internetului au dus la schimbarea marketingului tradițional.
Marketingul online este văzut ca o necesitate a marketingului tradițional, ca o continuare a
acestuia, sau mai bine spus, ca o diversificare a lui.
Prezența internetului este din ce în ce mai vizibilă în activitățile companiilor, mai mult
decât atât, internetul începe să fie văzut ca un nou element al mixului de marketing, date fiind
numeroasele avantaje pe care acesta le pune atât la dispoziția companiilor, cât și a
consumatorilor. Pentru consumatori, acestea se referă la o gamă mai variată de produse și
servicii, la prețuri diferite față de cele oferite de către intermediari, la posibilitatea
personalizării produselor sau a serviciilor, la posibilitatea alegerii modalității de livrare a
acestora, la economisirea timpului și a banilor etc. În cazul companiilor, avantajele constau în
posibilitatea extinderii pe noi piețe, oferirea unor noi produse și servicii, punerea în practică a
numeroaselor tehnici de comunicare online, posibilitatea de a concura pe picior de egalitate cu
alte companii.
Deosebit de importantă este înțelegerea corectă a conceptului de internet și a celui de
mix de marketing. Cu acest pachet de cunoștințe, oamenii vor realiza că marketingul online nu
reprezintă o simplă prezență pe web, ci una strategic gândită, și că așa cum se întâmplă în cazul
marketingului tradițional, și activitatea marketingului online se realizează pe baza unor
obiective bine stabilite, luând în calcul toate elementele mixului de marketing.
Marketingul online începe cu prezența companiei în mediul online, prin intermediul
unei pagini web. Prin intermediul acesteia, companiile își pot prezenta întreaga gamă de
produse și servicii, ofertele, pot informa clienții cu privire la diferite subiecte, cum ar fi
garanția produselor, modalitățile de livrare, planurile de viitor ale companiei etc.
Astfel, marketingul online începe să fie văzut și ca un mijloc de diferențiere a
companiilor.
În prezent, se duce o luptă crâncenă între publicitatea tradițională și cea online. Practic,
de aici a apărut și ideea de a elabora o lucrare de doctorat, în cadrul căreia să fie explicat felul
în care companiile se pot folosi de instrumentele marketingului online atunci când vine vorba
54
de promovarea pe internet. Ținta acestei lucrări a fost aceea de a veni în sprijinul companiilor
care vor să se extindă și să se promoveze în mediul online.
Noutatea științifică a tezei de doctorat
Problematica tezei de doctorat a impus încă de la bun început o analiză detaliată a
conceptului de marketing online, punându-se accentul și pe distincția care trebuie făcută între
marketingul tradițional și cel online.
Mediul online românesc se află încă la începuturi, însă treptat începe să câștige tot mai
mult teren. Acest lucru se datorează în special dezvoltării internetului și a tehnologiilor asociate
acestuia. Mediul economic actual determină departamentele de marketing să își reorienteze
activitatea de promovare din mediul tradițional către cel online.
Pornind de la evoluția internetului și a tehnologiilor actuale și având în vedere stadiul
actual al cunoașterii în domeniul marketingului online, considerăm că se impun noi abordări,
atât teoretice, cât și practice în vederea înțelegerii rolului pe care marketingul online îl joacă în
cadrul pieței actuale. Astfel, considerăm că marketingul online trebuie abordat atât din
perspectiva conumatorului de internet, cât și din perspectiva companiilor prezente în mediul
online, deoarece este un domeniu nou pentru consumatori, dar și pentru organizații, fiind în
momentul de față neexploatat la adevărata sa valoare.
Noutatea științifică a tezei de doctorat constă în conturarea politicilor de marketing ce
pot fi utilizate atât de companiile care doresc să pătrundă în mediul online, cât și de cele care
deja își exercită activitatea în acest mediu, un accent deosebit punându-se pe politica de
promovare. Contribuțiile proprii rezultă din următoarele abordări:
Identificarea conceptelor teoretice
Odată stabilit rolul și importanța crescândă a celui mai nou canal de comunicare,
internetul, atenția s-a îndreptat către definirea și evoluția conceptului de marketing și a apariției
acestuia pe internet. În literatura de specialitate au fost clarificate conceptele teoretice, sinteza
acestora reprezentând punctul de plecare în elaborarea tezei. De asemenea, au fost conturate și
particularitățile marketingului online.
Aplicarea publicității în mediul online
Plecând de la definiția publicității, s-a considerat oportună evidențierea distincției dintre
advertising (publicitatea plătită) și publicity (publicitatea gratuită), apoi s-a urmărit conturarea
publicității pe internet, fiind prezentate avantajele, dar și dezavantajele acesteia. Succesul
publicităţii online depinde atât de buna cunoaştere a domeniului publicităţii, în general, cât şi
55
de cunoaşterea caracteristicilor internetului. Internetul este un canal de comunicare tot mai
utilizat în campaniile de promovare către care migrează un număr din ce în ce mai mare de
oameni, în special pentru informare și pentru divertisment. Dezvoltarea noilor medii (new
media) a dus la modificarea comportamentului consumatorului, acesta devenind conștient de
rolul și importanța sa în cadrul pieței. De asemenea, prin intermediul noilor media, companiile
își pot segmenta cu precizie piața țintă.
Necesitatea dezvoltării unui site web
Site-ul web reprezintă înainte de toate interfața dintre vizitator și companie.
Dezvoltarea unui site web depinde în primul rând de principalele obiective ale acestuia,
dar și de motivele care i-ar determina pe potențialii consumatori să acceseze acel site. Aceste
două aspecte sunt esențiale pentru crearea site-ului web și pot fi răspunzătoare pentru succesul
sau eșecul acestuia. Eficiența unui site web poate fi tratată atât din perspectiva consumatorului,
cât și din cea a companiei. Site-ul web este privit din mai multe perspective – cea a unui mijloc
de promovare online, de comunicare de marketing, a unui canal de distribuție, dar și a unui
instrument de vânzare.
Sublinierea importanței cunoașterii comportamentului consumatorului de internet
Cunoașterea comportamentului consumatorului în mediul online este esențială pentru
strategia de marketing pe care compania urmează să o adopte. Înțelegerea nevoii
consumatorilor, previziunea dorințelor și așteptărilor acestora, cunoașterea stimulilor și
factorilor care influențează modul în care consumatorii reacționează, aplicarea celor mai bune
politici de marketing sunt câteva aspecte care contribuie la adaptarea ofertei companiei la
nevoile și cerințele consumatorilor.
Realizarea unui studiu privind atitudinea studenților de la Universitatea din Pardubice,
Cehia, față de publicitatea pe internet
Numeroasele studii care au fost realizate în ultimii ani privind atitudinea
consumatorilor față de publicitatea pe internet au reprezentat punctul de plecare al studiului
realizat în Cehia. La studiu au participat 106 respondenți, studenți ai Universității Pardubice
din Cehia. Contribuțiile personale țin de elaborarea chestionarului, de analiza și interpretarea
datelor obținute.
Realizarea unei cercetări cantitative cu tema ”Opinii, atitudini și comportamente ale
utilizatorilor de internet privind publicitatea online”
Cercetarea cantitativă a avut două mari direcții de studiu, și anume: consumul de
internet și publicitatea pe internet. Cercetarea a fost desfășurată online și a avut la bază un
56
chestionar format din 41 de întrebări, chestionar ce a fost realizat pe platforma online pusă la
dispoziție de Google Docs. Metoda de eșantionare a fost cea nealeatoare. Mai exact, au fost
utilizate două metode de eșantionare nealeatoare, și anume: metoda voluntariatului și bulgărele
de zăpadă. Interpretarea datelor s-a realizat cu ajutorul programului SPSS, versiunea 17.
Realizarea unei cercetări calitative cu tema ”Opinii, idei și propuneri de îmbunătățire a
publicității pe internet”
Ca și metodă de cercetare s-a apelat la interviul de profunzime semidirectiv. Ghidul de
interviu a fost constituit din șase teme de discuții, la care au participat cinci specialiști în
domeniul publicității. Ghidul de interviu a fost construit în mare parte pe baza rezultatelor
cercetării cantitative. Respondenții au comentat pe baza acestor rezultate, fiind de asemenea
rugați să își exprime opinia în ceea ce privește avantajele și dezavantajele dezvoltării
publicității pe internet, precum și a efectelor pe care le-ar avea migrarea publicității din mediul
offline către mediul online.
Adaptarea politicilor de marketing
În vederea elaborării unei strategii eficiente de marketing, specialiștii apelează la
politicile de marketing. Realizarea politicii de marketing s-a concentrat în jurul celor patru
elemente de bază: produs, preț, promovare, distribuție. A fost avută în vedere inclusiv
redimensionarea mixului de marketing. Literatura de specialitate prezintă diverse analize ale
elementelor mixului de marketing. Pe baza acestor analize, dar și a studiilor prezentate în
cadrul lucrării au fost conturate politicile de marketing utilizate în mediul online. O atenție
deosebită a fost acordată politicii de promovare în mediul online.
Realizarea unei campanii de publicitate Google AdWords
Campania a purtat numele ”Producție publicitară” și a fost demarată în 31 martie 2012,
fiind încă în derulare. Campania are ca scop principal informarea potențialilor clienți cu privire
la noile activități desfășurate de grupul de firme Amco, precum și stimularea interesului
acestora față de posibilele alternative de promovare. În urma analizei rezultatelor obținute în
primele două luni de campanie a fost demarată conturarea unei noi campanii AdWords în
preajma sărbătorilor de iarnă.
57
Direcții viitoare de cercetare
Prezenta lucrare reprezintă un demers deosebit de complex ce a ridicat numeroase
întrebări relavante pentru domeniul marketingului online și în special pentru cel al publicității
pe internet. Pe lângă aceste întrebări au fost generate o multitudine de idei ce constituie
subiecte pentru alte demersuri de acest gen.
Principala problemă pe care cercetătorul a întâmpinat-o a fost legată de lipsa unor date
statistice clare referitoare la numărul și demografia utilizatorilor de internet din România.
Informațiile referitoare la comportamentul de consum al utilizatorilor de internet din România
sunt destul de rare și uneori contradictorii. Lipsa unor informații corecte va duce la
distorsionarea demersurilor întreprinse de specialiștii din domeniul marketingului și cel al
publicității în ceea ce privește interacțiunea cu consumatorii de internet.
O posibilă direcție de cercetare este reprezentată de oportunitatea utilizării serviciului
de publicitate Google AdWords și de către alte companii dornice să se afirme în mediul online.
Punctul de plecare îl reprezintă campania de promovare a agenției de publicitate Amco
Advertising din Brașov, care a fost demarată în martie 2012. În urma monitorizării și a analizei
campaniei ”Producție publicitară” s-a considerat oportună realizarea unei noi campanii de acest
gen, însă în perioada sărbătorilor de Crăciun. Cunoașterea numeroaselor instrumente puse la
dispoziție de către Google AdWords, precum și a impactului pe care o astfel de campanie îl
poate genera consituie un imbold pentru marketingul online.
Google AdWords este un program de publicitate care permite firmelor mari şi mici să
facă publicitate pe Google şi în reţeaua sa de site-uri web partenere. Conceput pe baza unui
sistem de licitare, programul AdWords reprezintă o metodă foarte uşor de cuantificat, eficientă
din punctul de vedere al costurilor și al rapidității cu care poate atrage noi clienți.
În acest sens este interesant de urmărit evoluția pe care o va avea publicitatea în mediul
online, precum și efectele resimțite de către mediul offline.
58
Bibliografie selectivă
1. Adăscăliței, V. – Tehnici promoționale. Fundamente, Editura Universității
Transilvania, Brașov, 1994
2. Baker, M.J. – Marketing, Sixth Edition, Editura Macmillan Business, Londra, 1996
3. Balaure, V. (coord.) – Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus,
Bucureşti, 2002
4. Belch, G.E., Belch, A.M. – Advertising and Promotion. An Integrated Marketing
Communications Perspective, Eight Edition, Editura McGraw Hill, New York, 2009
5. Bevans, S.B, Sengupta, S. – Measuring Users’s Web Activity to Evaluate and Enhance
Advertising Effectiveness, Journal of Marketing, Vol.31, Nr.3, 2002, p.97-106
6. Boier, R. – Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iaşi, 1994
7. Boronat, D., Pallares, E. – Cum să vinzi mai mult pe internet. Arta de a converti
utilizatorii în clienți, Editura Corint, București, 2010
8. Brandtzæg, P.B. – Towards a Unified Media-User Typology (MUT): a Meta-Analysis
and Review of the Research Literature on Media-User Typologies, Computers in Human
Behavior, Vol. 26, Nr.5, 2010, p.940–956, disponibil la http://www.sciencedirect.com
/science/article/pii/S0747563210000245, accesat în 10 martie 2012
9. Brătucu, G., Boșcor, D. – Marketing: curs postuniversitar de masterat, Editura
Infomarket, 2008
10. Briggs, R., Hollis, N. – Advertising on the Web: Is There Response Before Click-
Through?, Journal of Advertising Research, Vol.7, Nr.2, 1997, p.33-45
11. Cătoiu. I., Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorilor, Editura Uranus,
București, 2004
12. Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnson, K. – Internet Marketing. Strategy,
Implementation and Practice, Fourth Edition, Editura Prentice Hall FT, Essex, 2009
13. Close, A,G. – Online Consumer Behavior. Theory and Research in Social Media,
Advertising and E-tail, Editura Taylor & Francis Gropu, New York, 2012
14. Clow, K., Baack, D. – Integrated Advertising, Promotion and Marketing
Communications, Third Edition, Editura Pearson Education, 2007
15. Datculescu, P. – Cercetarea de marketing. Cum pătrunzi în mintea consumatorului,
cum măsori și cum analizezi informația, Editura Brandbuilders, București, 2006
59
16. De Pelsmacker, Maggie Geuens,P., Van den Bergh, J. – Marketing Communication: A
European Perspective, Third Edition, Editura Prentice Hall, 2007
17. Eastman, S.T., Ferguson, D.A., Klein, R.A. – Manual de promoție și de marketing
pentru radio, televiziune, societăți de cablu și web, Editura Idea Design & Print, Cluj-
Napoca, 2004
18. Florescu, C., Malcomete, P., Pop, Al.N. – Marketing. Dicţionar explicativ, Editura
Economică, Bucureşti, 2003
19. Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. – Marketing online. O abordare orientată spre
client, Editura All, București, 2009
20. Haig, M. – Manual de e-marketing. Ghid indispensabil pentru marketingul produselor
și serviciilor tale pe internet, Editura Rentrop & Straton, București, 2006
21. Kalyanam, K., McIntyre, S. – The E-Marketing Mix: A Contribution of the E-Tailing
Wars, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30, Nr. 4, 2002, p.487–499
22. Kotler, Ph., Armstrong, G. – Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2004
23. Lefter, C. (coord.) – Marketing, Editura Universităţii Transilvania, Braşov, 2006
24. Malhotra, N.K., Birks, D.F. – Marketing Research – An Applied Orientation, Third
European Edition, Editura Prentice Hall, Essex, 2007
25. Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.H. – Strategii publicitare. De la studiul de
marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iaşi, 2006
26. Pralea. A., Radbâță, A. – Content Analysis of Anti-Drug Videos on Youtube,
Business Excellence, Vol.2, 2011, p.123-126
27. Radbâță, A., Kubenka, M. – Student’s Attitudes Towards Internet Advertising, Study
Case: University of Pardubice, Bulletin of Transilvania University, în curs de publicare
28. Radbâță, A. – Brand and Branding, Revista Aspeckt, Editura Universității
Transilvania, Brașov, Nr.4, 2009, p.49-54
29. Radbâță, A. – Online Branding and Internet Shopping, Revista Aspeckt, Editura
Universității Transilvania, Brașov, Nr.5, 2010, p.73-76
30. Rodgers, S., Thorson, E. – The Interactive Advertising Model: How Users Perceive and
Process Online Ads, Journal of Interactive Advertising, Vol.1, Nr.1, 2000, p.49
31. Spurgeon, C. – Advertising and New Media, Editura Routledge, New York, 2008
60
Rezumat
Subiectul prezentei teze de doctorat este un demers care își propune să evidențieze
faptul că marketingul online reprezintă într-adevăr o continuare a marketingului tradițional.
Lucrarea încearcă să explice necesitatea și oportunitatea dezvoltării unei activități în mediul
online, prin intermediul analizei impactului pe care internetul îl are asupra funcțiilor și
practicilor marketingului tradițional și a modului în care marketerii trebuie să răspundă noilor
provocări ale pieței. Obiectivul tezei de doctorat îl reprezintă identificarea particularităților
marketingului online, un accent deosebit punându-se pe metodele și tehnicile de promovare
utilizate pe internet.
Demersul științific al actualei teze de doctorat se fundamentează pe cercetări proprii de
marketing de factură calitativă și cantitativă, pe studii de caz referitoare la comportamentul
utilizatorilor de internet privind publicitatea online și analize privind evoluția și tendințele
publicității pe internet.
În timp ce marketingul tradițional este mai răspândit ca niciodată, marketingul online
crește încet, dar constant, având mari șanse să se transforme într-un puternic instrument de
marketing. La modul general, se poate spune că marketingul online reprezintă forma de
promovare şi vânzare de servicii şi produse pe piaţa virtuală.
Abstract
The content of the PhD thesis is an approach which aims to highlight the fact that the
online marketing is really a continuation of the traditional marketing. The paper tries to explain
the need and opportunity to develop an online activity by analyzing the impact that the internet
has on the traditional marketing functions and practices and how marketers must respond to the
new market challenges. The objective of the thesis is to identify the features of the online
marketing, placing particular emphasis on the promoting methods and techniques used on the
Internet.
The scientific approach of the current PhD thesis is based on own qualitative and
quantitative marketing researches, on case studies related to the internet user’s behaviour
regarding the online advertising, on analyses about the trends and evolutions of the internet
advertising.
While traditional marketing is more prevalent than ever, online marketing is growing
slowly but steadily, having high chances to turn into a powerful marketing tool. Generally, one
can say that online marketing is a form of sale and promotion of products and services in the
virtual market.
61
Curriculum vitae Europass
Informaţii personale
Nume / Prenume RADBÂȚĂ ANCA (căs. POPESCU)
Adresă L.C. Babeș Nr.17, Bl.21,Sc.C,Et.4,Ap.18
Telefon 0723 206 550
E-mail [email protected]
Naţionalitate Română
Sex Feminin
Educaţie şi formare
Perioada Calificarea
Disciplinele principale studiate Numele şi tipul instituţiei de învăţământ
Perioada
Calificarea Disciplinele principale studiate
Numele şi tipul instituţiei de învăţământ
Perioada
Calificarea Disciplinele principale studiate
Numele şi tipul instituţiei de învăţământ
2009 - Prezent Doctorand Cercetări de marketing, Econometrie, Marketing general, Economie avansată Universitatea Transilvania Brașov, Centrul de cercetări economice 2007 – 2009 Master în ”Sisteme de marketing” Modele de comportamente de piață, Marketing strategic, Globalizare și competitivitate Universitatea Transilvania Brașov, Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor 2003 – 2007 Economist în Marketing Marketing, Comerț, Cercetarea de marketing, Comportamentul consumatorului Universitatea Transilvania Brașov, Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor
Aptitudini şi competenţe personale
Limba maternă Româna
Limba străină cunoscută
Autoevaluare Înţelegere Vorbire Scriere
Nivel Ascultare Citire Participare la conversaţie
Discurs oral Exprimare scrisă
Limba engleză F. bun F. bun Bun Bun Bun
Competenţe şi aptitudini de utilizare a calculatorului
Pachetul Office, SPSS
62
Curriculum vitae Europass
Personal information
Surname/ First name RADBÂȚĂ ANCA (married POPESCU)
Address L.C. Babeș Nr.17, Bl.21,Sc.C,Et.4,Ap.18
Telephone 0723 206 550
E-mail [email protected]
Nationality Romanian
Sex Female
Education and training
Dates Title of qualification awarded
Principal subjects Name and type of organisation
providing education and training
Dates Title of qualification awarded
Principal subjects Name and type of organisation
providing education and training
Dates Title of qualification awarded
Principal subjects Name and type of organisation providing education and training
2009 - Present PhD Candidate Marketing Research, Accounting, General Marketing, Advanced Economics Transilvania University of Brașov 2007 – 2009 MSc in Marketing Systems Modele de comportamente de piață, Marketing strategic, Globalizare și competitivitate Transilvania University of Brașov, Faculty of Economics and Business Administration 2003 – 2007 BA as Economist Marketing, Commerce, Marketing Research, Consumer Behavior Transilvania University of Brașov, Faculty of Economics and Business Administration
Personal skills and competences
Mother tongue Romanian
Other language 1.English
Self-assessmen Understanding Speaking Writting
Level Listening Reading Spoken interaction Spoken production
Language 1 Very good 1 Very good 1 Good 1 Good 1 Good
Computer skills and competences Office Package, SPSS