TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE ÎN MARKETINGUL

UNIVERSITATEA „TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞCOALA DOCTORALĂ DOMENIUL MARKETING

TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE ÎN

MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE

MODERN PROMOTION TECHNIQUES IN FINANCIAL AND BANKING SERVICES MARKETING

Rezumatul tezei de doctorat Summary of the PhD Thesis

Conducător ştiinţific: Prof. univ. dr. ec. Liliana DUGULEANĂ Doctorand: Ec. Elena-Andreea CHIRCA

Braşov, 2010

MINISTERUL EDUCAŢIEI, CERCETĂRII, TINERETULUI ŞI SPORTULUI UNIVERSITATEA „TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036 TEL.: 0268/413.000, FAX: 0268/410.525

RECTORAT

Doamnei/Domnului……………………………………………………………………………………

COMPONENŢA COMISIEI DE DOCTORAT Numită prin Ordinul Rectorului Universităţii „Transilvania” din Braşov

Nr. 4087/14.05.2010

PREŞEDINTE Prof. univ. dr. ec. Gabriel BRĂTUCU DECAN – Facultatea de Ştiinţe Economice Universitatea „Transilvania” din Braşov CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC Prof. univ. dr. ec. Liliana DUGULEANĂ

Universitatea „Transilvania” din Braşov

REFERENŢI ŞTIINŢIFICI

Prof. univ. dr. ec. Răzvan ZAHARIA

Academia de Studii Economice din Bucureşti

Prof. univ. dr. ec. Ilie ROTARIU

Universitatea „Lucian Blaga” din Sibiu

Prof. univ. dr. ec. Ana ISPAS

Universitatea „Transilvania” din Braşov

Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat: 04 iunie 2010, ora 11:00, Aula Universităţii,

sala UI6.

ELENA-ANDREEA CHIRCA

TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE ÎN

MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE

MODERN PROMOTION TECHNIQUES IN FINANCIAL AND BANKING SERVICES MARKETING

Rezumatul tezei de doctorat Summary of the PhD Thesis

EDITURA UNIVERSITĂŢII „TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV 2010

1

CUPRINS Introducere…………………………………………………………………………...…………IV Stadiul cunoaşterii…………………………………………………………………………..… VI CAPITOLUL I. CONCEPTE DE BAZĂ ALE MARKETINGULUI FINANCIAR-BANCAR………………………………………………….…………..……..….. 1 1.1. Tipologia pieţei serviciilor financiar-bancare……………………………………………..... 1 1.2. Apariţia şi particularităţile marketingului financiar-bancar…………………………..…..… 3 1.2.1. Importanţa serviciilor în economie………………………………........................ …..…. 3 1.2.2. Afirmarea marketingului serviciilor…………………………………………….…..….. 9 1.2.3. Marketingul financiar-bancar, specializare a marketingului serviciilor.…………….... 12 1.2.4. Evoluţia serviciilor financiar-bancare şi implicaţiile asupra marketingului financiar-bancar...…………………………………………………………………………..… 15 1.3. Importanţa şi aplicaţiile marketingului financiar-bancar……………….………………….. 18 1.4. Mediul modern de marketing financiar-bancar…………….…………………….……....... 20 1.4.1. Mediul intern al marketingului financiar-bancar……..………………………………. 21 1.4.2. Mediul extern al marketingului financiar-bancar…………..……………………….... 22

1.4.2.1. Micromediul………………………………………………………………..…. 22 1.4.2.2. Macromediul…………………………………………………………………… 25 1.4.3. Relaţia dintre mediul intern şi mediul extern de marketing financiar-bancar………... 26 1.5. Particularităţile mixului de marketing financiar-bancar………………………………..…. 28 1.5.1. Politica de produs…………………………………………………………………..… 30 1.5.2. Politica de preţ…………………………………………………………………….….. 35

1.5.2.1. Preţul serviciilor financiar-bancare – concept şi caracteristici………………... 35 1.5.2.2. Factorii care influenţează formarea preţurilor serviciilor financiar-bancare….. 37

1.5.3. Politica de distribuţie…………………………………………………………….…… 40 1.5.3.1. Distribuţia în timp şi în spaţiu………..……………………………………….. 42 1.5.3.2. Configuraţia modernă a reţelei de distribuţie a serviciilor financiar-bancare.… 43

1.5.4. Politica de promovare…………………………………………………………………. 44 1.5.4.1. Fundamentarea decizională a procesului de comunicare eficientă…………..... 48 1.5.4.2. Planificarea comunicaţiilor de marketing financiar-bancar..………………….. 49 1.5.4.3. Mixul comunicaţiilor de marketing financiar-bancar…………………………. 51 CAPITOLUL II. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI, ÎN VIZIUNEA MODERNĂ A MARKETINGULUI FINANCIAR-BANCAR...............… 59 2.1. Dimensiunile pieţei financiar-bancare din România.……………...……………………… 59 2.2. Particularităţile pieţei financiar-bancare din România………..………...............………… 64 2.3. Comportamentul consumatorului de servicii financiar-bancare…………………………… 68

2.3.1. Comportamentul de cumpărare al consumatorului de servicii financiar-bancare……. 69 2.3.1.1. Conţinutul comportamentului de cumpărare……………………………….…. 70 2.3.1.2. Procesul decizional de cumpărare……………………………………...……… 71

2.3.2. Comportamentul de consum al serviciilor financiar-bancare……………………..….. 75 2.3.3. Factorii de influenţă ai comportamentului clienţilor bancari………..………………... 78 2.3.3.1. Factorii de influenţă ai comportamentului clientului persoană fizică….……… 79 2.3.3.2. Factorii de influenţă ai comportamentului clientului persoană juridică….…… 81 2.3.3.3. Modelarea comportamentului consumatorului de servicii financiar-bancare…. 81 2.3.4. Calitatea serviciilor financiar-bancare…………………………………………….….. 84 2.3.5. Implicaţiile comportamentului consumatorului asupra politicii de marketing a instituţiei financiar-bancare……………………………………………………………..…. 87

2.4. Modalităţi de optimizare a relaţiei client-bancă………………………………………...…. 89

2

2.5. Importanţa segmentării pieţei financiar-bancare…………………...……………………… 91 2.6. Particularităţile comportamentului consumatorului de servicii financiar-bancare

din România ………………………………………………………………………………….. 93 CAPITOLUL III. STRATEGII DE PROMOVARE A SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE.......................................................................... 99 3.1. Strategii de marketing financiar-bancar…………..……………………………………….. 99

3.1.1. Conceptul de marketing strategic……………………………………………………. 99 3.1.2. Tendinţe actuale în strategiile de marketing bancar…………….…………...….…. 104

3.2. Strategia promoţională în marketingul financiar-bancar……………...………………..… 109 3.2.1. Rolul promovării în sectorul bancar………………………………….…………..... 109 3.2.2. Factorii de influenţă în promovarea serviciilor financiar-bancare…………..…..…. 112 3.2.3. Planificarea promoţională……………………………………………………....…... 113 3.2.4. Strategii de promovare……………………………………………………………… 114 3.2.5. Mijloacele promoţionale utilizate în sectorul financiar-bancar…………………….. 116

3.3. Conceptul de marketing lateral……………………………..…………………………….. 121 3.3.1. Caracteristicile marketingului lateral…………………………………………….…. 121 3.3.2. Nevoia de marketing lateral, în completarea marketingului vertical………….…… 126

3.4. Marketingul lateral în tehnicile de promovare……………………………………………. 127 3.4.1. Obiectivele marketingului lateral privind promovarea……………………………... 127 3.4.2. Promovarea serviciilor financiar-bancare prin intermediul marketingului lateral…. 129

CAPITOLUL IV. IMPLEMENTAREA TEHNICILOR MODERNE DE PROMOVARE ÎN MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE.… 132 4.1. Rolul tehnologiei informaţiei în comunicarea promoţională modernă……………...……. 132

4.1.1. Comunicarea promoţională în marketingul financiar-bancar modern, sub influenţa dezvoltării tehnologiei informaţiei şi comunicaţiilor……………………….. 133 4.1.2. Programul comunicaţiilor integrate de marketing în contextul globalizării serviciilor financiar-bancare………………………………………………...…….………. 140

4.2. Clasificarea tehnicilor promoţionale utilizate în marketingul financiar-bancar modern…. 144 4.3. Tehnici moderne de promovare on-line………………………………………………...… 150

4.3.1. Promovarea bancară prin intermediul brandului…………………………………… 151 4.3.2. Comunităţile virtuale – tehnici profitabile de promovare………………………...… 154 4.3.3. Promovarea prin intermediul motoarelor de căutare……………………..………… 155 4.3.4. Utilizarea programelor afiliate şi marketingul viral……………………………...… 156 4.3.5. Blogurile – cel mai nou mijloc de comunicare în marketing…….…..……..……… 158 4.3.6. Optimizarea promovării prin monitorizare oculară………………………………… 159

4.4. Poziţionarea grupurilor UniCredit şi Raiffeisen în contextul mediului bancar dinamic din Europa Centrală şi de Est - Studiu de caz……………………………………………...….. 160

4.4.1. Tendinţe generale pe piaţa financiar-bancară europeană…………………………… 160 4.4.2. Noua arhitectură a brandului UniCredit Group…………………………..………… 165 4.4.3. Notorietatea brandului Raiffeisen International………………………………….… 167 4.4.4. Strategia de promovare a UniCredit Group versus Raiffeisen International……..… 169

4.5. Comparaţii între tehnicile moderne de promovare implementate de UniCredit Ţiriac Bank şi Raiffeisen Bank………………………………………..…………… 172

4.5.1. Promovarea on-line şi implicaţiile interactivităţii………………………..………… 172 4.5.1.1. Publicitatea on-line…………………………………………………….…… 172

Web-publicitatea prin intermediul campaniilor…………………………… 175 Web-publicitate prin banner-e……………………………..……………… 177 Forme derivate ale web-publicităţii……………………………..………… 179 Publicitatea prin e-mail……………………………………….…………… 180

4.5.1.2. Promovarea vânzărilor pe Internet………………………………..………… 181

3

4.5.1.3. E-relaţii publice………………………………..…………………………… 182 4.5.1.4. Studiu comparativ privind prezenţa băncilor UniCredit Ţiriac şi Raiffeisen în spaţiul virtual românesc………………………………………………...………… 184

4.5.2. Programul „Sales Force Effectiveness”………………..…………………………… 187 4.5.3. Co-branding promoţional…………………………………………………………… 190

4.6. Evaluarea eficienţei tehnicilor moderne de promovare……………………...…………… 193

CAPITOLUL V. CERCETĂRI DE MARKETING PRIVIND IMPACTUL TEHNICILOR MODERNE DE PROMOVARE A SERVICIILOR FINANCIAR- BANCARE ÎN RÂNDUL POPULAŢIEI DIN MUNICIPIUL BRAŞOV……………….. 196 5.1. Necesitatea cercetărilor de marketing………………………………………….…………. 196 5.2. Caracteristici ale pieţei financiar-bancare din Municipiul Braşov……………………….. 197 5.3. Cercetare calitativă de marketing pentru stabilirea gradului de cunoaştere

a tehnicilor moderne de promovare utilizate în sistemul bancar românesc ……..….…… 199 5.3.1. Organizarea cercetării calitative de tip Focus Group…………...............…………. 200 5.3.2. Concluziile obţinute pe baza cercetării calitative de marketing................................ 204 5.4. Cercetare cantitativă vizând opiniile, atitudinile şi comportamentele populaţiei

din Municipiul Braşov, cu privire la promovarea serviciilor financiar-bancare……….… 207 5.4.1. Obiectivele şi ipotezele cercetării cantitative de marketing …………………….… 207 5.4.2. Consideraţii metodologice privind eşantionarea………………………...………… 211 5.4.3. Analiza şi interpretarea datelor de marketing…………………………….……...… 217 5.4.4. Testarea ipotezelor cercetării cantitative………………………………………..…. 231 5.4.5. Percepţia diferită a populaţiei din Municipiul Braşov cu privire

la tehnicile de promovare financiar-bancară..…….……………………………..… 237 5.4.6. Concluzii ale cercetării cantitative de marketing………………….………….…… 248

Contribuţii personale…………………………………………………………………………251 Concluzii finale………………………………………………………………………..………256 Bibliografie…………………………………………………………………………………… 269 Anexe……………………………………………………………….……………….………… 277 Anexa 1. ……………………………………………………………………………...… 278

Anexa 2. ………………………………………………………………………………... 279 Anexa 3. ………………………………………………………………………………... 281

Anexa 4. ……………………………………………………………………………...… 283 Anexa 5. ……………………………………………………………………………...… 288 Anexa 6. …………………………………………………………………….………….. 290 Anexa 7. ……………………………………………………………………………...… 291 Anexa 8. ……………………………………………………………………………...… 301 Anexa 9. ………………………………………………………...……………………… 342 Lista figurilor …………………………………………………………………….….……….. 351 Lista tabelelor…………….………………………………………………………………….. 353

Curriculum vitae Lista publicaţiilor

4

CONTENTS Introduction...…………………………………………………………………………...………… IV State of knowledge……………..………………………………………………………………..… VI CHAPTER I. FUNDAMENTAL CONCEPTS OF FINANCIAL AND BANKING MARKETING……………….……………………………………………….…………..……..….. 1 1.1. Typology of financial and banking services marketplace……………………...……………..... 1 1.2. Foundation and characteristics of financial banking marketing..……….……………………… 3 1.2.1. The importance of services in the economy…………………………................................... 3 1.2.2. The assertion of services marketing………………..……………………………….…..….. 9 1.2.3. The financial and banking marketing, filiation of services marketing.………………….... 12 1.2.4. The evolution of the financial and banking services and the overtones upon financial and banking marketing………………………………………………….………………………..… 15 1.3. The importance and applications of financial-banking marketing…...…….………………….. 18 1.4. The modern environment of financial-banking marketing…….…………………….……....... 20 1.4.1. The internal environment of the financial and banking marketing...……..………………. 21 1.4.2. The external environment of the financial and banking marketing.…………………….... 22

1.4.2.1. The micro-environment….……………………………………………………..…. 22 1.4.2.2. The macro-environment....………………………………………………………… 25 1.4.3. The relationship between the internal and the external financial-banking marketing environment ………………………………………………………………….…….…... 26 1.5. The characteristics of the financial-banking marketing mix.…...…………………………..…. 28 1.5.1. Product policy…………………………………………………………………………..… 30 1.5.2. Price policy……...…………………………………………………………………….….. 35

1.5.2.1. The price of financial and banking services – concept and features..……………... 35 1.5.2.2. Factors influencing the formation of financial and banking services prices……..... 37

1.5.3. Placement policy……….…………………………………………………………….…… 40 1.5.3.1. Distribution in time and in space…..……..……………………………………….. 42 1.5.3.2. The modern configuration of the distribution network for financial and banking services………………………………………………………………………….… 43

1.5.4. Promotion policy…………….……………………………………………………………. 44 1.5.4.1. Decisional foundation of the effective communication process…………..……..... 48 1.5.4.2. Financial-banking marketing communications’ planning………...……………….. 49 1.5.4.3. The mix of the financial-banking marketing communications……………………. 51 CHAPTER II. CONSUMER BEHAVIOUR IN THE MODERN PERSPECTIVE OF FINANCIAL AND BANKING MARKETING.........................................................................… 59 2.1. The dimensions of the financial and banking marketplace in Romania.……………………… 59 2.2. The features of the financial and banking marketplace in Romania………...............………… 64 2.3. Behaviour of financial and banking services consumer……………..………………………… 68

2.3.1. Purchase behaviour of financial-banking services consumer…….…………….…………. 69 2.3.1.1. The content of the purchase behaviour……………...………………………….…. 70 2.3.1.2. Purchase decision-making process….……………………………………...……… 71

2.3.2. Consumption behaviour of financial and banking services………..…………………..….. 75 2.3.3. Factors of influence of banking customers behaviour…………….……..………………... 78 2.3.3.1. Factors of influence of the individual customer's behaviour……………….……… 79 2.3.3.2. Factors of influence of the legal person client’s behaviour……………………...… 81 2.3.3.3. Pattern-making of the financial and banking services consumer’s behaviour…….. 81 2.3.4. The quality of the financial and banking services….………………………………….….. 84

5

2.3.5. The consumer’s behaviour implications upon the financial-banking institution’s marketing policy….……………………………………………….…………………………..…. 87

2.4. Means for optimizing the relationship between banks and clients……………………..…...…. 89 2.5. The importance of financial and banking marketplace segmentation….……………………… 91 2.6. The features of the financial and banking services consumer’s behaviour in Romania…..….. 93 CHAPTER III. PROMOTION STRATEGIES FOR FINANCIAL AND BANKING SERVICES……………………………………………………………………………………........ 99 3.1. Financial-banking marketing strategies……..………..……………………………………….. 99

3.1.1. The concept of strategic marketing…..…………………………………………………. 99 3.1.2. Current directions in banking marketing strategies………………….…………...….…. 104

3.2. Promotional strategy in the financial and banking marketing……..……...………………..… 109 3.2.1. The role of promotion in the banking sector………..…………………….…………..... 109 3.2.2. Factors of influence in the promotion of financial and banking services…….....…..…. 112 3.2.3. Promotional planning……………………………………………………………....…... 113 3.2.4. Promotion strategies………….………………………………………………………… 114 3.2.5. Promotional tools used in the financial-banking sector……………….……………….. 116

3.3. The concept of side-marketing……..…………………………..…………………………….. 121 3.3.1. The characteristics of side-marketing………….…………………………………….…. 121 3.3.2. The need for side-marketing, in addition to vertical marketing…………..……….…… 126

3.4. Side-marketing in the promotion techniques…………………………………………………. 127 3.4.1. The objectives of side-marketing regarding promotion………………………………... 127 3.4.2. The promotion of financial and banking services through side-marketing…………….. 129

CHAPTER IV. IMPLEMENTATION OF MODERN PROMOTION TECHNIQUES IN FINANCIAL-BANKING SERVICES MARKETING………………………………...……… 132 4.1. The role of information technology in modern promotional communication…………..……. 132

4.1.1. Promotional communication in modern financial-banking marketing, under the influence of information and communications technology development….………..……….. 133 4.1.2. Integrated marketing communications program in the context of the globalization of financial-banking services………………………………….………………...…….……….140

4.2. The classification of promotional techniques used in modern financial-banking marketing... 144 4.3. Modern on-line promotion techniques…………...………………………………………...… 150

4.3.1. Brand banking promotion………………..…………………………...………………… 151 4.3.2. Virtual communities – profitable promotion techniques………………..…………...… 154 4.3.3. Search engines promotion……..…………………………………...………..………… 155 4.3.4. The use of affiliate programs and viral marketing…………………………………...… 156 4.3.5. Blogs – newest tool of marketing communication……………………….……..……… 158 4.3.6. Promotion optimization through eye tracking………….……………………………… 159

4.4. Positioning UniCredit and Raiffeisen groups in the context of the dynamic banking environment from Central and Eastern Europe - case study……………………...…………...….. 160

4.4.1. General directions in the European financial-banking marketplace…………………… 160 4.4.2. The UniCredit Group’s new brand architecture…….………………………..………… 165 4.4.3. The Raiffeisen International’s brand notoriety…………...………………………….… 167 4.4.4. The promotion strategy of UniCredit Group versus Raiffeisen International………..… 169

4.5. Comparison between modern promotion techniques implemented by UniCredit Ţiriac Bank and Raiffeisen Bank……………………………………...…………………………..…………… 172

4.5.1. On-line promotion and interactivity implications………..…………………..………… 172 4.5.1.1. On-line Advertising………….…………………………………………….…… 172

Web-advertising through campaigns………………..………………………… 175 Web-advertising through banners……………………………..……………… 177 Derived forms of web-advertising………...………………………..………… 179

6

E-mail advertising……………….……………………………….…………… 180 4.5.1.2. Sales promotion on the Internet………….…………………………..………… 181 4.5.1.3. E-public relations…………...……………………..…………………………… 182 4.5.1.4. Comparative study on the presence of UniCredit Ţiriac Bank and Raiffeisen Bank in the Romanian cyberspace….………………………………………...………… 184

4.5.2. The „Sales Force Effectiveness” program…………......…..…………………………… 187 4.5.3. Promotional co-branding………..……………………………………………………… 190

4.6. Evaluation of the effectiveness of modern promotion techniques………….…...…………… 193

CHAPTER V. MARKETING RESEARCHES ON THE IMPACT OF FINANCIAL- BANKING SERVICES’ MODERN PROMOTION TECHNIQUES AMONG THE POPULATION OF THE BRAŞOV CITY…………..……..………………………………….. 196 5.1. The need for marketing researches…………………..…………………………….…………. 196 5.2. Characteristics of the financial-banking marketplace of the city of Braşov……...………….. 197 5.3. Qualitative marketing research for determining the degree of knowledge regarding modern promotion techniques used in the Romanian banking system………………………..…..….…… 199 5.3.1. Qualitative research - Focus Group………………………….……...............…………. 200 5.3.2. The conclusions of the qualitative marketing research……………............................... 204 5.4. Quantitative research for opinions, attitudes and behaviours of the population from Braşov city, regarding financial-banking services promotion………………………………………….… 207

5.4.1. Goals and assumptions of quantitative marketing research…...…………………….… 207 5.4.2. Methodological considerations on sampling………………………………...………… 211 5.4.3. Analysis and explanation of marketing data………………...……………….……...… 217 5.4.4. Quantitative research assumptions testing……...…………………………………..…. 231 5.4.5. Different perception of Braşov city’s population about the financial-banking promotion techniques…………………………………………….…….………..……………………..… 237 5.4.6. Conclusions of the quantitative marketing research……….………….………….…… 248

Personal contributions…………………………………...……………………………………… 251 Final conclusions………………………………………..………………………………..……… 256 Bibliography……………………………...……………………………………………………… 269 Annexes……………………………………………………….……….……………….………… 277 Annex 1. …………………………………..……………………………………………...… 278

Annex 2. ………………………………………….………………………………………... 279 Annex 3. …………………………………………….……………………………………... 281

Annex 4. ………………………………………………….……………………………...… 283 Annex 5. ………………………………………………….……………………………...… 288 Annex 6. ………………………………………………….…………………….………….. 290 Annex 7. ………………………………………………….……………………………...… 291 Annex 8. ………………………………………………….……………………………...… 301 Annex 9. ………………………………………………….………...……………………… 342 List of figures………..……………………………………………………………….….……….. 351 List of tables……………………………………………………...…………...………………….. 353

Curriculum vitae List of articles

7

REZUMAT

Domeniul financiar-bancar contemporan cunoaşte, pe plan internaţional, o creştere şi o

diversificare permanentă, determinând, din partea instituţiilor financiar-bancare, extinderea gamei

de servicii oferite, inovarea continuă, promovarea eficientă şi chiar redefinirea strategiilor – se

remarcă orientarea preponderentă spre client şi dezvoltarea relaţiilor cu acesta. Piaţa serviciilor

financiar-bancare devine tot mai dificil de evaluat, de anticipat şi controlat.

Dinamismul pieţei serviciilor financiar-bancare româneşti se datorează, pe de o parte,

concurenţei aflate într-o continuă expansiune, iar pe de altă parte, descentralizării, eliminării

delimitărilor funcţionale şi a restricţiilor în reglementare, ca urmare a relaxării barierelor legale

impuse de Banca Naţională a României.

Evoluţia rapidă a tehnologiei informaţiei şi comunicaţiilor, precum şi recentele preocupări în

direcţia creării unei pieţe europene integrate de servicii financiare şi înfiinţarea zonei unice de plăţi

în Euro, au determinat realizarea unor investiţii considerabile în sectorul financiar-bancar, pentru

securitatea sporită a informaţiei şi efectuarea tranzacţiilor în timp real.

Principala forţă care guvernează mediul financiar-bancar actual, este reprezentată de

contopirea frontierelor între diferite categorii de produse şi servicii, canale de distribuţie şi tipuri de

instituţii financiare. Amploarea operaţiunilor derulate, creşterea volumului fondurilor solicitate şi a

riscurilor de insolvabilitate ale debitorilor, tendinţele de creştere a marjelor de profitabilitate şi

necesitatea pătrunderii pe noi pieţe, au determinat accentuarea procesului de unificare a băncilor în

monopoluri, consorţii sau alianţe bancare deosebit de puternice.

În acest context, se impune regândirea marketingului financiar-bancar, astfel încât acesta să

ofere băncilor instrumentul necesar integrării în mediul economico-social actual, prin formularea

corectă a obiectivelor, fundamentarea şi alegerea strategiilor, elaborarea mix-ului corespunzător,

concentrarea mijloacelor şi a eforturilor pentru atingerea unei eficienţe şi rentabilităţi ridicate.

Marketingul financiar-bancar modern trebuie să asigure, atât conceperea unui serviciu de calitate,

adaptat nevoilor clienţilor, cât şi stabilirea unui preţ atractiv şi facilitarea accesului la acel serviciu,

prin intermediul comunicării cu clienţii actuali şi potenţiali.

Comunicaţia integrată de marketing oferă soluţia unei bune coordonări şi a unui control

eficient al demersurilor comunicaţionale la nivelul întregii bănci, asigurând coerenţa şi sinergia

necesare într-un mediu de afaceri extrem de dinamic. O politică promoţională eficientă conduce la

atragerea de noi clienţi, menţinerea clienţilor actuali, informarea personalului angajat în promovare,

formarea unei imagini de ansamblu pozitive şi întărirea percepţiei calităţii serviciilor financiar-

bancare, prin eliminarea temerilor legate de variabilitatea prestaţiei.

8

În prezent, băncile se confruntă cu noi provocări: se impune trecerea de la marketingul de

masă, la marketingul puternic individualizat, iar elementele clasice ale mixului promoţional –

combinaţia tehnicilor tradiţionale de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor, relaţii

publice şi marketing direct, au devenit insuficient adaptate obiectivelor de marketing ale marilor

conglomerate bancare. În contextul actual, marketingul tradiţional, vertical, poate fi insuficient

adaptat condiţiilor pieţei, ceea ce evidenţiază necesitatea completării acestuia cu o nouă viziune cu

privire la abordarea oportunităţilor pe piaţă – marketingul lateral.

Având la bază aceste aspecte, s-a considerat oportună realizarea unei lucrări ştiinţifice al

cărei scop îl reprezintă dovedirea utilităţii adoptării tehnicilor moderne de promovare în domeniul

financiar-bancar, în completarea tehnicilor clasice. Pentru atingerea acestui scop, s-a realizat

investigarea sectorului financiar-bancar românesc, prin evaluarea relaţiilor de piaţă existente între

instituţiile financiar-bancare şi clienţii persoane fizice, precum şi a tehnicilor de promovare adoptate

de bănci, în cadrul procesului comunicaţional cu aceştia.

În elaborarea tezei de doctorat, direcţia majoră a constituit-o identificarea elementelor

caracteristice ale mixului promoţional financiar-bancar şi impactul tehnicilor moderne de

promovare bancară asupra clienţilor persoane fizice.

Obiectivele principale ale cercetărilor de marketing efectuate au fost acelea de a analiza, în

profunzime, demersurile întreprinse de bănci în ceea ce priveşte realizarea unei comunicări eficiente

cu clienţii, percepţia acestora din urmă cu privire la promovarea bancară şi factorii care îi determină

să se informeze şi să achiziţioneze produse şi servicii financiar-bancare.

Actualitatea şi necesitatea temei de cercetare se fundamentează pe faptul că, în ultima

perioadă, instituţiile financiar-bancare româneşti alocă bugete semnificative pentru promovare, ceea

ce confruntă compartimentele de marketing cu preocuparea crescută pentru identificarea măsurii în

care mesajul transmis ajunge la client, eficienţa acestuia şi modul în care poate conduce la achiziţie.

Analizând mediul financiar-bancar românesc din perioada 2000-2008, se observă o evoluţie

semnificativă a veniturilor populaţiei, fapt care a determinat dinamica achiziţiei şi a consumului.

Pentru a răspunde nevoii de finanţare generate de societate, s-a impus oferirea unui cadru financiar

instituţionalizat consolidat, capabil să acopere diferenţa dintre veniturile şi cheltuielile populaţiei. În

această perioadă se remarcă o intensă activitate promoţională condusă de bănci, având drept scop

promovarea unei imagini de ansamblu pozitive cu privire la brand şi evidenţierea unor caracteristici

ale diferitelor produse/servicii, pentru fidelizarea clienţilor actuali şi atragerea unor noi clienţi.

Consecinţă a dezvoltării tehnologiei informaţiei şi comunicaţiilor, apariţia marketingului

prin Internet determină creşterea gradului de interactivitate a relaţiilor comerciale şi evidenţiază noi

provocări pentru marketingul financiar-bancar. Cu ajutorul Internetului, iniţiativele de marketing

9

pot fi lansate rapid şi direcţionate precis către diferite baze de clienţi, create prin aplicarea

marketingului bazat pe permisiune.

În perioada 2008-prezent, criza financiară internaţională domină piaţa bancară, afectând

instituţiile bancare din punct de vedere al nivelului lichidităţii, al costului finanţării şi al calităţii

portofoliului. Pe de o parte, se remarcă scăderea ofertei de credite, pe fondul problemelor de

lichiditate existente pe pieţele internaţionale, care au afectat şi băncile cu capital străin, reducerea

excedentului de lichiditate şi creşterea aversiunii faţă de risc a băncilor. Pe de altă parte, se remarcă

scăderea cererii de credite, datorată acţiunii unor factori inhibitori, precum: creşterea costului

creditelor, deprecierea monedei naţionale şi incertitudinile privind evoluţia acesteia, perspectivele

negative legate de creşterea economică şi rata ridicată a şomajului.

În această perioadă, promovarea bancară a înregistrat un declin semnificativ, iar acţiunile

comunicaţionale s-au îndreptat, preponderent, spre atragerea de depozite. În eforturile de optimizare

a costurilor, băncile au optat pentru intensificarea comunicării personalizate cu proprii clienţi, în

vederea valorificării unor relaţii de durată şi extinderii colaborării, prin intermediul tehnicilor de

vânzare încrucişată, în detrimentul comunicării în masă, mai costisitoare.

Băncile şi-au adaptat strategia segmentării, trecând de la strategiile de atragere a

neutilizatorilor, la cele menite să sporească utilizarea intensivă a produselor/serviciilor de către

consumatorii existenţi şi chiar să consolideze exclusivitatea relaţiei cu aceştia.

Pentru a surprinde demersurile promoţionale întreprinse de băncile din România, în această

perioadă, precum şi impactul acestor demersuri asupra populaţiei, s-au realizat cercetări de

marketing – calitativă şi cantitativă - cu deosebită utilitate practică.

Lucrarea este structurată în cinci capitole, desfăşurate în succesiunea logică impusă de

scopul şi obiectivele temei.

Capitolul I „Concepte de bază ale marketingului financiar-bancar” prezintă tipologia pieţei

serviciilor financiar-bancare, conceptualizarea marketingului financiar-bancar şi delimitarea faţă de

marketingul serviciilor, mediul de marketing financiar-bancar modern şi particularităţile mixului de

marketing financiar-bancar.

Marketingul financiar-bancar îşi adânceşte importanţa după anii `70, odată cu accentuarea

concurenţei, creşterea transparenţei pieţei serviciilor financiar-bancare şi creşterea exigenţelor din

partea clienţilor, care devin mai critici şi mai informaţi.

În ultimii ani, sectorul financiar-bancar a suferit modificări fără precedent în evoluţia sa,

accentuându-se astfel importanţa marketingului şi a strategiilor orientate spre client, pentru a păstra

şi a mări cotele de piaţă şi profitabilitatea. Fluxul circular al veniturilor implică o infrastructură

financiar-bancară puternică, un sistem instituţional de intermediere financiară stabil, care să permită

mobilizarea fondurilor şi să asigure finanţarea economiei naţionale.

10

Orice dereglare în activitatea bancară se propagă, cu impedimente majore, în întreaga

economie – un exemplu elocvent în acest sens îl reprezintă chiar actuala criză financiară mondială.

În acest context, marketingul s-a dovedit a avea o importanţă deosebită, prin abordarea unei

problematici complexe, orientată spre elucidarea principalelor aspecte legate de politica de piaţă a

agenţilor economici.

Dezvoltarea marketingului financiar-bancar, ca domeniu specializat al marketingului s-a

realizat prin intermediul unui lung proces de preluare şi adaptare continuă a unor concepte, afirmate

iniţial, cu privire la bunuri şi alte categorii de servicii, pe baza unor asemănări ce caracterizează

producerea şi livrarea acestora, dar şi avându-se în vedere deosebirile care le separă.

În ultima perioadă, se observă o tendinţă de standardizare a serviciilor financiar-bancare -

avantajele concurenţiale durabile nu se mai pot fundamenta pe servicii inovatoare; este necesară

asigurarea unei calităţi înalte în prestarea serviciilor, prin atitudine orientată spre clienţi şi prin

fidelizarea acestora.

După ce banca îşi defineşte poziţionarea pe piaţa ţintă, urmează formularea strategiei de

piaţă, care presupune stabilirea acţiunilor practice pentru susţinerea strategiei şi depunerea

eforturilor necesare pentru ca acestea să poată fi desfăşurate. În acest sens, se poate apela la un set

complex de instrumente şi tehnici, menite a câştiga un substanţial avantaj competitiv - mixul de

marketing financiar-bancar.

Capitolul al II-lea „Comportamentul consumatorului, în viziunea modernă a marketingului

financiar-bancar” abordează dimensiunile şi particularităţile pieţei financiar-bancare din România,

teoretizarea comportamentului consumatorului de servicii financiar-bancare, modalităţile de

optimizare a relaţiei client-bancă şi particularităţile comportamentului consumatorului de servicii

financiar-bancare din România.

Imaginea actuală a sistemului bancar românesc a fost conturată, în primul rând, prin

deschiderea economiei româneşti, fapt ce a determinat ajustarea sistemelor de operare la cerinţele şi

practicile internaţionale. Băncile s-au dezvoltat şi şi-au adaptat oferta în funcţie de cerinţele impuse

pe piaţă, de impactul factorilor exogeni asupra economiei reale, precum şi de presiunea concurenţei

pe piaţa financiar-bancară din România.

Evoluţia continuă a sistemului bancar românesc s-a caracterizat prin dezvoltarea şi

diversificarea produselor şi serviciilor financiar-bancare, creşterea vitezei şi diversificarea

instrumentelor de decontare, modernizarea sistemului de evidenţă şi control, informatizarea

sistemelor de transmitere a datelor de natură contabilă, statistică şi a celor privind procesul de

transfer. De asemenea, eforturile de capitalizare precum şi presiunea concurenţiala au determinat

băncile să-şi extindă/modernizeze continuu reţeaua teritorială.

11

Satisfacerea nevoii de servicii financiar-bancare se realizează prin intermediul consumului,

act precedat de o succesiune de acţiuni, în cadrul cărora consumatorul decide achiziţia, conform

exigenţelor proprii. În vederea optimizării relaţiei cu clienţii, băncile trebuie să identifice

particularităţile comportamentului consumatorului de servicii financiar-bancare, pentru a putea

răspunde mai bine nevoilor acestuia, pentru a-i putea anticipa reacţiile şi a le transforma în

oportunităţi de extindere a colaborării.

Orientarea către nevoile de consum necesită, în primul rând, cunoaşterea temeinică a

cerinţelor pieţei, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor pe baze ştiinţifice, prin proiectarea şi

aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat, creat şi perfecţionat de teoria şi practica de

specialitate. Pentru înţelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere pentru

servicii, un loc aparte în teoria şi practica marketingului revine studierii şi modelării

comportamentului consumatorului.

Multiplicarea şi diversificarea serviciilor financiare oferă posibilităţi variate de alegere

pentru consumator, care devine mai exigent şi mai intolerant la deficienţe. În această situaţie,

respectarea promisiunilor faţă de clienţi şi asigurarea concordanţei între serviciul actual şi

promisiunile făcute prezintă importanţă deosebită.

În analiza aşteptărilor consumatorilor trebuie avută în vedere comunicarea permanentă cu

aceştia în vederea înţelegerii acelor aşteptări, informării cu privire la caracteristicile serviciului

prestat, în vederea exprimării aprecierilor pentru tranzacţia încheiată şi încurajării toleranţei. Pentru

a putea întreţine comunicarea efectivă cu consumatorii şi pentru a extinde zona lor de toleranţă, se

impun: accesibilitate sporită; încurajarea consumatorilor de a contacta banca pentru informaţii

suplimentare; iniţierea contactelor cu consumatorii şi întreţinerea lor; instruirea angajaţilor în

vederea prestării serviciilor de calitate; stimularea angajaţilor pentru întreţinerea relaţiilor

preferenţiale cu consumatorii foarte importanţi.

Pentru a se putea asigura calitatea necesară serviciilor financiar-bancare, trebuie stabilit un

standard al serviciilor şi asigurarea menţinerii lui. O parte importantă a procesului de marketing se

alocă determinării standardelor minime acceptabile pentru clienţii bancari. Definirea corectă a

acestor standarde poate contribui la trasarea obiectivelor generale ale instituţiei financiar-bancare, la

câştigarea unui avantaj competitiv, îmbunătăţirea activităţii în viitor şi fidelizarea clienţilor.

În ultima perioadă, se remarcă orientarea instituţiilor financiare spre serviciile de relaţie cu

clienţii - cu caracter continuu, în detrimentul serviciilor singulare - care nu presupun, în mod

obligatoriu, o continuitate în timp a relaţiilor clientului cu banca.

Sub impactul actualei crize financiare internaţionale, are loc deteriorarea climatului

economic din România în ultimele luni ale anului 2008 şi în anul 2009, ceea ce a condus la

12

diminuarea cererii de credite şi la scăderea calităţii portofoliilor de creanţe deţinute de băncile

comerciale asupra clienţilor.

Capitolul al III-lea „Strategii de promovare a serviciilor financiar-bancare” prezintă

strategiile de marketing financiar-bancar, în cadrul cărora accentul cade pe strategia promoţională şi

pe nevoia de marketing lateral, în completarea marketingului vertical financiar-bancar.

Globalizarea pieţei reprezintă o adevărată provocare pentru instituţiile financiar-bancare,

impunând o anumită atitudine şi un comportament proactiv, menite să le asigure obţinerea unor

poziţii avantajoase în cadrul domeniului de activitate. O poziţie competitivă poate fi obţinută doar

prin aplicarea unor strategii de marketing eficiente, care presupun existenţa unor competenţe în

domeniul marketingului, bazate pe o orientare strategică.

Elaborarea unei strategii de marketing poate reprezenta un proces complicat, laborios, care

necesită parcurgerea unor etape specifice, caracteristice planificării strategice de marketing.

Obţinerea unui nivel ridicat de performanţă în cadrul sectorului financiar-bancar este

condiţionată de cunoaşterea şi înţelegerea comportamentului consumatorului în contextul mai larg

al mediului concurenţial, tehnologic, economic, politic, demografic şi socio-cultural.

Cele mai recente strategii de marketing sunt caracterizate de tendinţa instituţiilor financiare

tradiţionale de a pătrunde în domenii până nu demult inaccesibile. Profitând de oportunităţile oferite

de legislaţie, prin intermediul unui program major de transformare strategică, s-a ajuns la crearea de

noi produse, diversificarea lor, experimentarea unor noi structuri organizatorice şi sporirea

achiziţiilor şi fuziunilor.

Evoluţia rapidă a tehnologiei informaţiei şi comunicaţiilor determină transformări

importante în derularea fenomenelor şi proceselor economice. Această evoluţie se încadrează în

conceptul de noua economie, care implică un nou mod de utilizare a resurselor şi de desfăşurare a

activităţilor producătoare de bunuri, orientarea către servicii şi dematerializarea proceselor,

sporindu-se astfel finalitatea socială.

Complexitatea conţinutului procesului de comunicare cu privire la serviciile financiar-

bancare şi diversitatea tehnicilor de care dispune impun necesitatea elaborării unei strategii de

comunicare compatibilă sinergiei fiecărei bănci.

Modificările intervenite în economie, datorate dinamismului economic, se reflectă

corespunzător în însăşi evoluţia conceptului de marketing – alături de marketingul tradiţional, apare

conceptul de marketing modern, cu formele sale specifice: marketing relaţional, marketing de reţea,

marketing orientat spre client. În evoluţia marketingului din ultimele decenii se prefigurează o nouă

tendinţă, în cadrul căreia se află inovarea şi inovaţiile - expresie a unui comportament

organizaţional bazat pe cunoştinţe.

13

Marketingul vertical funcţionează în interiorul definiţiei pieţei, recurgând la segmentare şi

poziţionare şi modulează produsul sau serviciul existent, creând variante. Procesul merge de la

general la concret, printr-o gândire logică, secvenţială şi verticală. Marketingul lateral

restructurează informaţiile existente şi merge de la concret la general, printr-o gândire în mai mică

măsură selectivă, ci mai degrabă exploratorie, probabilistică, provocatoare şi creativă.

Marketingul lateral aplicat actualelor tehnici de promovare, conduce la tehnici inovatoare, ce

răspund nevoilor, utilizărilor, situaţiilor şi grupurilor-ţintă în prezent neacoperite.

Capitolul al IV-lea „Implementarea tehnicilor moderne de promovare în marketingul

serviciilor financiar-bancare” are aplicabilitate practică şi conţine numeroase contribuţii personale,

prezentând implementarea tehnicilor de promovare, în general, şi a celor moderne de promovare, în

special, în cadrul băncilor UniCredit Ţiriac şi Raiffeisen din România. Se realizează un studiu de

caz comparativ la nivelul celor două bănci analizate.

Principalele forţe care modifică peisajul marketingului contemporan sunt digitizarea

informaţiei, conectivitatea, globalizarea, progresul tehnologiei, apariţia unor noi tipuri de

intermediari şi individualizarea ofertelor, a mesajelor şi a mijloacelor de comunicare ale

companiilor.

Doi factori principali modifică aspectul actualelor comunicaţii promoţionale utilizate în

sistemul bancar: pe măsură ce pieţele de masă se fragmentează, operatorii se distanţează de mass-

marketing, concepând programe menite să intensifice relaţiile cu clienţii bancari pe micro-pieţe mai

bine delimitate; îmbunătăţirile semnificative din domeniul tehnologiei informaţiei impulsionează

orientarea spre marketingul segmentat. Prin intermediul noilor tehnologii, operatorii pot accesa mai

multe informaţii cu privire la nevoile clienţilor şi pot comunica cu aceştia prin mesaje

individualizate.

Rolurile diferitelor mijloace de comunicare ale mixului promoţional au fost fundamental

regândite: televiziunea, radioul, presa şi alte mijloace de comunicare în masă înregistrează un declin

în ceea ce priveşte importanţa lor în comunicarea promoţională, în favoarea Internetului.

Pe parcursul integrării şi consolidării reţelei din Europa Centrală şi de Est, UniCredit Group

îşi adaptează conceptul de brand în ţările din regiune. Procesul de rebranding se desfăşoară ca

urmare a integrării HVB Group, inclusiv Bank Austria Creditanstalt şi a subsidiarelor sale din

Europa Centrală şi de Est, alături de Grupul UniCredit.

Grupul îşi adaptează arhitectura brandului la noua sa dimensiune. Brandurile din regiune vor

fi strâns legate de brandul umbrelă UniCredit Group, pentru a sublinia puterea Grupului şi

oportunităţile pe care reţeaua le oferă clienţilor săi. Implementarea strategiei privind notorietatea

mărcii este o condiţie necesară sublinierii forţei financiare a grupului, care operează alături de

14

numeroase branduri locale din diferite ţări. Se evidenţiază reducerea semnificativă a numărului

brandurilor locale şi alinierea vizuală a acestora, pentru sublinierea identităţii UniCredit Group.

În comparaţie cu procesul de rebranding desfăşurat de grupul UniCredit, grupul Raiffeisen,

beneficiind de notorietatea brandului, îşi redefineşte poziţia pe piaţa din România printr-o campanie

de promovare a imaginii unui partener de încredere. Campania de comunicare externă şi internă are

menirea de a evidenţia esenţa brandului Raiffeisen, aceea a spiritului de echipă unită, care

cooperează pentru a oferi clienţilor cea mai bună soluţie financiară şi o relaţie bazată pe parteneriat

reciproc.

Capitolul prezintă şi un studiu privind prezenţa on-line a celor două instituţii bancare

analizate, urmărind modalităţile de utilizare a Internetului pentru promovarea imaginii şi pentru

comunicarea cu potenţialii sau actualii clienţi. Criteriile de analiză au fost grupate după anumite

criterii: Conţinut, Promovare, Facilităţi şi Accesibilitate.

Capitolul al V-lea „Cercetări de marketing privind impactul tehnicilor moderne de

promovare a serviciilor financiar-bancare în rândul populaţiei din Municipiul Braşov” prezintă

cercetările de marketing realizate, ale căror rezultate pot fi utilizate în activitatea de planificare

strategică de marketing de către băncile din România.

În contextul actual, o dimensiune clară a percepţiei clienţilor sau potenţialilor clienţi cu

privire la instituţiile bancare din România, la serviciile oferite şi la promovarea acestora este

deosebit de importantă în direcţionarea şi dimensionarea efortului de marketing. Cu precădere în

contextul actualei crize financiare, menţinerea unei activităţi profitabile şi eficientizarea proceselor

necesită o activitate de marketing intensă. Măsura în care, în prezent, consumatorii de servicii

financiar-bancare resimt modificări în ceea ce priveşte dimensiunile activităţii promoţionale, poate

avea implicaţii majore asupra activităţii compartimentelor de marketing. O importanţă aparte revine

identificării tehnicilor de promovare utilizate de bănci în ultima perioadă, a impactului acestora

asupra populaţiei, a percepţiei acesteia cu privire la promovarea bancară şi a preferinţelor pentru

anumite tehnici de comunicare, toate constituind indicii menite a susţine eforturilor băncilor de a

rămâne profitabile în condiţiile degradării calităţii portofoliului de clienţi, sub impactul crizei.

În momentul declanşării interesului privind serviciile bancare, modalitatea de informare

utilizată şi preferată de clienţi şi calitatea informaţiilor cu privire la instituţia bancară şi la serviciile

oferite sunt factori care determinantă achiziţia/non-achiziţia. Este necesar a se afla dacă sistemul

actual de informare al băncilor este adaptat la preferinţele şi obiceiurile clienţilor/potenţialilor

clienţi.

Efortul de promovare trebuie completat în mixul de marketing al băncii cu instrumente

eficiente în relaţia cu clienţii, astfel încât instituţia bancară să poată oferi nivelul de serviciu dorit şi

apreciat de clienţi.

15

ABSTRACT

Key words: financial services marketing, marketing mix, promotion techniques, financial

services consumer’s behaviour, promotion strategies, marketing research, on-line promotion

techniques, interactive marketing, actual crisis perspectives, relationship marketing.

The purpose of the scientific approach is to demonstrate the usefulness of the adoption of

modern promotion techniques in the actual financial-banking sector, in addition to the classical

techniques. To achieve this end, the investigation of the Romanian financial-banking sector has

been deeply conducted, by evaluating the market relations existing between the financial and

banking institutions and individuals, as well as promotional techniques adopted by banks, during

the communication process deployed with them.

Chapter I “Fundamental concepts of financial and banking marketing” presents the typology

of the financial-banking services marketplace, the theoretical overview of the financial and banking

marketing and the demarcation to services marketing, the modern financial-banking marketing

environment and the characteristics of the financial-banking marketing mix.

Chapter II “Consumer behaviour in the modern perspective of financial and banking

marketing” is addressing the dimensions and the characteristics of the Romanian financial and

banking marketplace, the financial and banking services consumer’s behaviour, ways of optimizing

the relationship between banks and their consumers and the characteristics of the financial and

banking services consumer’s behaviour in Romania.

Chapter III “Promotion strategies for financial and banking services” presents the financial-

banking marketing strategies, whereby the focus falls on promotional strategy and the need for side-

marketing, in addition to vertical financial and banking marketing.

Chapter IV “Implementation of modern promotion techniques in financial-banking services

marketing” contains numerous personal contributions related to analyzing the implementation of

promotion techniques - both classical and modern - by UniCredit Ţiriac Bank and Raiffeisen Bank

in Romania. A comparative case study between the two banks has been carried out.

Chapter V “Marketing researches on the impact of financial-banking services’ modern

promotion techniques among the population of the Braşov city” contains the two marketing

researches conducted. The results obtained can be used in the strategic marketing planning activity

by banks in Romania.

The thesis identifies the opportunity of achieving an effective communication process with

customers. Further efforts may address the problem of identifying important directions of action,

regarding the efficiency of promotional strategies in the Romanian financial-banking marketplace.

16

CONTRIBUŢII PERSONALE

Teza de doctorat transpune aspectele teoretice şi metodologice în instrumente practice de

acţiune, reprezentând contribuţii personale cu privire la implementarea tehnicilor moderne de

promovare de către băncile din România şi impactul acestora asupra populaţiei.

1. Clarificarea, din punct de vedere conceptual şi metodologic, a noţiunilor ce definesc

domeniul marketingului financiar-bancar. Abordarea domeniului marketingului financiar-

bancar, în scopul realizării unor clarificări conceptuale şi metodologice, a avut ca punct de plecare

încadrarea acestui domeniul în procesul evolutiv al marketingului, în general şi al marketingului

serviciilor, în special. Scopul acestui demers a fost acela de a crea un cadru adecvat încadrării

serviciilor financiar-bancare, în contextul relaţiilor de piaţă existente între instituţiile financiar-

bancare şi clienţii persoane fizice. S-au evidenţiat cele mai importante etape din evoluţia acestui

domeniu şi aplicaţiile acestuia.

2. Delimitarea serviciilor financiar-bancare de celelalte categorii de servicii şi

evidenţierea particularităţilor acestora, din perspectiva marketingului. Abordarea

particularităţilor serviciilor financiar-bancare s-a realizat de la general, la particular. Pentru început,

s-au evidenţiat importanţa serviciilor în economie, caracteristicile generale ale serviciilor şi

delimitarea faţă de bunuri. Ulterior, s-au prezentat caracteristicile serviciilor financiar-bancare,

pentru a se identifica măsura în care acestea au forme specifice de manifestare.

S-a prezentat o descriere detaliată a principalelor categorii de servicii şi s-a accentuat

importanţa serviciilor financiar-bancare în economie.

3. Delimitarea conceptuală a mediului de marketing financiar-bancar. Pornind de la

principalii factori ce caracterizează evoluţia societăţii informaţionale, s-a evidenţiat complexitatea

mediul modern de marketing financiar-bancar şi necesitatea adaptării instituţiilor financiar-bancare

la dinamica acestui mediu.

4. Prezentarea particularităţilor mixului de marketing financiar-bancar, cu accent pe

politica de promovare. În formularea strategiei, instituţiile financiar-bancare au nevoie de un mix

de marketing adaptat condiţiilor actuale ale pieţei şi particularităţilor serviciilor financiar-bancare.

În cadrul mixului de marketing bancar, un loc aparte îl deţine politica promoţională. S-a evidenţiat

necesitatea conducerii unui proces permanent şi complex de comunicare cu mediul extern, ceea ce

presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de

influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.

5. Prezentarea caracteristicilor comportamentului consumatorului de servicii

financiar-bancare. Pornind de la principiile şi caracteristicile comportamentului consumatorului în

general, s-au construit argumente pe baza cărora se poate afirma faptul că procesul de cumpărare şi

17

de consum al serviciilor financiar-bancare, comportă o serie de particularităţi, datorate, pe de o

parte, naturii aparte a comportamentului consumatorului de servicii şi, pe de altă parte, specificului

şi caracteristicilor serviciilor financiar-bancare.

În acest sens, s-au analizat factorii de influenţă ai comportamentului clienţilor bancari, s-a

realizat modelarea comportamentului consumatorului de servicii financiar-bancare, cu luarea în

considerare a importanţei calităţii acestor servicii, s-au prezentat implicaţiile comportamentului

consumatorului asupra politicii de marketing a instituţiei financiar-bancare şi modalităţile de

optimizare a relaţiei client-bancă.

S-a realizat o analiză asupra atitudinilor şi comportamentelor de economisire şi de creditare

pe piaţa financiar-bancară din România, în cadrul căreia s-au evidenţiat particularităţile

comportamentului consumatorului de servicii financiar-bancare la nivel naţional.

6. Clarificarea, din punct de vedere conceptual şi metodologic, a noţiunilor ce definesc

strategiile de marketing financiar-bancar. Punctul de plecare îl constituie particularităţile

strategiilor de marketing financiar-bancar, în funcţie de care se evidenţiază tendinţele actuale cu

privire la aceste strategii. Accentul se pune pe rolul strategiei promoţionale în marketingul

financiar-bancar modern şi pe nevoia de marketing lateral, în completarea marketingului vertical

financiar-bancar.

7. Realizarea unei analize privind stadiul actual şi dinamica implementării tehnicilor

moderne de promovare de către băncile din România. Pornind de la evidenţierea rolului

tehnologiei informaţiei în comunicarea promoţională modernă şi de la particularităţile tehnicilor

promoţionale utilizate în marketingul financiar-bancar modern, s-au reliefat caracteristicile şi

importanţa tehnicilor moderne de promovare on-line şi off-line,

S-a realizat un studiu de caz comparativ cu privire la implementarea tehnicilor de promovare

de către băncile UniCredit Ţiriac şi Raiffeisen din România, punctul de plecare constituindu-l

poziţionarea grupurilor UniCredit şi Raiffeisen în contextul mediului bancar dinamic din Europa

Centrală şi de Est. S-a evidenţiat abordarea diferită a celor două bănci cu privire la strategia de

promovare adoptată, în funcţie de elementele care au stat la baza acestei strategii, respectiv

necesitatea constituirii unei noi arhitecturi a brandului UniCredit Group şi exploatarea avantajului

conferit de notorietatea brandului Raiffeisen International.

8. Prezentarea unei analize comparative a prezenţei băncilor UniCredit Ţiriac şi

Raiffeisen în spaţiul virtual românesc. Pornind de la preocupările actuale tot mai pronunţate ale

băncilor din România cu privire la crearea unei prezenţe on-line atractive, într-un mediu puternic

concurenţial, s-au prezentat, comparativ, principalele caracteristici avute în vedere în cadrul

procesului de analiză a site-urilor celor două bănci. Analiza a continuat cu prezentarea celor mai noi

tehnologii ce pot fi utilizate în cadrul procesului comunicaţional realizat cu clienţii bancari, deveniţi

tot mai informaţi şi mai mobili, utilizatori frecvenţi ai tehnologiilor avansate.

18

S-au detaliat modalităţile de evaluare a eficienţei tehnicilor moderne de promovare.

9. Realizarea unei analize a pieţei financiar-bancare din România. Punctul de plecare

al analizei l-a constituit necesitatea evidenţierii unei delimitări între particularităţile pieţei financiar-

bancare din România, în perioada 2000-2008 (anterioară crizei financiare) şi particularităţile pieţei

sub impactul actualei crize financiare.

Criza financiară internaţională domină piaţa bancară actuală din România, afectând

instituţiile bancare din punct de vedere al nivelului lichidităţii, al costului finanţării şi al calităţii

portofoliului. În acest context, eforturile de optimizare a costurilor au determinat băncile să reducă

activitatea promoţională.

10. Evidenţierea necesităţii şi oportunităţii realizării unor cercetări în domeniul

serviciilor financiar-bancare din România, cu privire la eficienţa demersului comunicaţional.

Cu precădere în perioada actuală se impune redefinirea demersului comunicaţional adoptat de

băncile din România, pentru identificarea acelor tehnici care permit realizarea unei comunicări

eficiente cu clienţii actuali/potenţiali, diferenţiate în funcţie de particularităţile serviciilor oferite, de

segmentele vizate şi de strategia de ansamblu urmărită. Odată identificate aceste tehnici, după

adaptarea mesajelor, urmează implementarea lor.

11. Realizarea unei cercetări calitative de marketing privind opiniile, atitudinile şi

comportamentele populaţiei din Municipiul Braşov, cu privire la promovarea utilizată în

sistemul financiar-bancar din România. Cercetarea a pornit de la o serie de ipoteze, referitoare la

percepţia generală pozitivă a populaţiei cu privire la serviciile financiar-bancare din România,

tendinţele de creştere a accesului la serviciile financiar-bancare, faptul că promovarea reprezintă un

factor important în alegerea unei bănci colaboratoare, tendinţele de creştere a utilizării Internetului

în procesul de informare activă cu privire la serviciile financiar-bancare, impactul pronunţat pe care

îl are publicitatea asupra opţiunii pentru o anumită bancă sau serviciu, în cadrul tehnicilor de

promovare.

Obiectivele cercetării calitative sunt reprezentate de identificarea măsurii în care persoanele

fizice apelează la servicii financiar-bancare, evaluarea factorilor determinanţi în alegerea unei

anumite bănci, identificarea surselor de informaţii utilizate cu privire la serviciile financiar-bancare,

evaluarea atitudinii generale referitoare la promovarea serviciilor financiar-bancare, determinarea

măsurii în care tehnicile de promovare influenţează opţiunea pentru o anumită bancă sau serviciu.

Pentru această cercetare s-a optat pentru metoda calitativă Focus Group, metodă

reprezentativă pentru tehnicile calitative de grup, ce presupune o discuţie amplă cu un grup relativ

omogen de persoane. Este o formă de investigare semi-structurată, ce are în vedere abordarea unei

teme familiare membrilor grupului respectiv. Pentru cercetarea calitativă s-au efectuat patru şedinţe

de grup, formate din persoane cu vârsta de peste 18 ani, selectate conform principiului eterogenităţii

19

atitudinilor şi opiniilor, atât femei, cât şi bărbaţi. S-au evidenţiat opiniile cu privire la promovarea

utilizată în sistemul financiar-bancar din România.

12. Realizarea unei cercetări cantitative pentru a evalua opiniile, atitudinile şi

comportamentele populaţiei, cu privire la promovarea utilizată în sistemul financiar-bancar

din România. Problema de marketing care a condus la necesitatea realizării acestei cercetări a fost

reprezentată de numeroasele modificărilor intervenite pe piaţa financiar-bancară din România, în

contextul actualei crize financiare, ceea ce a produs schimbări atât în ceea ce priveşte utilizarea

tehnicilor de promovare de către bănci, cât şi cu privire la impactul tehnicilor de promovare a

serviciilor financiar-bancare, în rândul populaţiei.

Prin intermediul acestei cercetări s-a urmărit obţinerea unor informaţii direct de la

utilizatorii efectivi sau potenţiali de servicii financiar-bancare, în scopul identificării

comportamentelor acestora, ca urmare a interacţiunii cu tehnicile de promovare şi evoluţia

interacţiunii cu tehnicile moderne de promovare bancară.

Obiectivele generale ale cercetării cantitative se referă la aspecte legate de notorietatea

instituţiilor bancare din România şi interesul manifestat de populaţia cercetată faţă de serviciile

acestora, analiza începerii şi continuării colaborării cu prima instituţie bancară, aspecte legate de

comportamentul populaţiei cercetate, în procesul de selecţie a unei instituţii bancare şi a unui

serviciu bancar, impactul tehnicilor de promovare utilizate de instituţiile bancare, analiza procesului

de comunicare dintre instituţiile bancare şi actualii/potenţialii consumatori de servicii financiar-

bancare şi impactul actualei crize financiare asupra acestui proces.

Datele necesare cercetării au fost culese pe baza unui eşantion format din persoane de

ambele sexe, cu vârsta peste 18 ani, domiciliate în Municipiul Braşov. Culegerea datelor s-a realizat

prin intermediul chestionarelor administrate unui număr de 385 de persoane din Municipiul Braşov.

13. Conturarea unui model de comportament al populaţiei din Municipiul Braşov, ca

urmare a interacţiunii cu tehnicile de promovare bancară. Având în vedere rezultatele obţinute

în urma realizării cercetărilor calitativă şi cantitativă, a fost posibilă identificarea unor elemente

esenţiale pentru conturarea unui model de comportament al populaţiei braşovene, în ceea ce priveşte

relaţia de piaţă cu instituţiile financiar-bancare din România şi cu serviciile oferite de acestea, ca

urmare a interacţiunii cu tehnicile de promovare bancară. Informaţiile obţinute pot fi utile în

orientarea strategiilor de promovare bancară pentru eficientizarea acestora, în condiţiile actualei

crize financiare.

14. Diseminarea aspectelor abordate în cadrul tezei de doctorat ca urmare a

participării la conferinţe, simpozioane şi manifestări ştiinţifice, precum şi prin publicarea de

articole în reviste de specialitate.

Contribuţiile personale au utilitate practică pentru băncile din România, deoarece oferă

informaţii cu privire la impactul tehnicilor de promovare bancară asupra populaţiei.

20

BIBLIOGRAFIE 1. Adam, C., Marketing financiar-bancar, Editura Mirton, Timişoara, 2007. 2. Adăscăliţei, V., Tehnici promoţionale – fundamente, Reprografia Universităţii Transilvania, Braşov,

1994. 3. Andrews, K., The Concept of Corporate Strategy, 2-nd Edition, Dow-Jones Irwin, 1980. 4. Arens, F.W., Contemporary Advertising, Irwin McGrow-Hill, SUA, 1999. 5. Baker, M. (editor), The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth – Heinemann, Oxford, 1994. 6. Balaure, V., Cătoiu, I., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002. 7. Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994. 8. Bateson, J.E.G., Managing Services Marketing, The Dryden Press, 1992. 9. Bateson John, E.G., Douglas Hoffman, K., Managing Services Marketing, The Dryden Press, 1999. 10. Belch, G.E., Belch, M.A., Advertising and Promotion: an Integrated Marketing Communications

Perspective, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002. 11. Berry, L.L., Services Marketing is Different, Business, no.30/1980. 12. Berry, L.L., Parasuraman, A., Marketing Services: Competing through Quality, 1991. 13. Besson, R., Service Detailing – A Strategic Marketing Approach, Lexington Books, New York, 1987. 14. Bitz, M., Finanzdienstleistungen, 5 Aufl., Vahlen Verlag, München, Wien, 2000. 15. Blois, K.J., The Marketing of Services, European Journal of Marketing, no.8/1974. 16. Boier, R., Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iaşi, 1994. 17. Borden, N., The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, vol. 4, 1964. 18. Brann, C., Cost Effective Direct Marketing, Collectors' Books, Cirencester, 1998. 19. Brătucu, G., Ispas, A., Chiţu, I.B., Marketingul serviciilor publice, Editura Infomarket, 1999. 20. Burnett, J., Promotion Management. A Strategic Approach, Second Edition, West Publishing Company,

St Paul, 1988. 21. Cătoiu, I., (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002. 22. Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura Economică,

Bucureşti, 1997. 23. Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2003. 24. Cetină, I. Marketing financiar-bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2005. 25. Cetină, I., (coordonator), Marketingul serviciilor. Teorie şi aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti, 2006.

21

26. Cetină, I., Odobescu, E., Strategii de marketing bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2007. 27. Chase, R., Where Does the Customer Fit in a Service Operation?, Harvard Business Review, 1978. 28. Chirca, A., Managing and Integrating Information Technology into the Banking System, Buletinul

Universităţii Transilvania, Braşov, 2007. 29. Chirca, A., Daj, A., Assessing Internet Marketing Success through Performance Metrics, Buletinul

Universităţii Transilvania, Braşov, 2008. 30. Chirca, A., Daj, A., ICT-based Marketing Promotion of Higher Education: the Challenges for

Romanian Universities, International Technology, Education and Development Conference, Valencia, Spania, 2009.

31. Chirca, A., Daj, A., Integrated Marketing Communications and the Internet in Retail Banking, Revista

Aspeckt, nr. 2-2008, Editura Universităţii Transilvania din Braşov. 32. Chirca, A., Daj, A., Rethinking Financial Services Marketing towards ICT Adoption and EU

Integration, International Conference “Economic Integration, Competition and Globalization”- Jean Monnet Chair Action, 8 June 2007.

33. Chirca, A., Daj, A., The Impact of the European Financial Market Integration on Marketing Strategies,

Jean Monnet Chair Action “European Economic Integration”, 2008. 34. Chiţu, I.B., Tehnici promoţionale, Note de curs, Universitatea Transilvania, Braşov. 35. Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D., Relationship Marketing, Butter Worth, Heinemann, Oxford,

2002. 36. Clark, C., Income and Wealth, Series X. Bowes&Bowes, Londra, 1964. 37. Clow, K.E., Baack, D., Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications, Prentice

Hall, New Jersey, 2007. 38. Cowell, D.W., Marketing of Services, The Marketing Book, 3rd Edition, Butterworth Heineman,

Oxford, 1994. 39. Cristureanu, C., Economia invizibilului. Tranzacţiile internaţionale cu servicii, Editura All Beck,

Bucureşti, 2004. 40. Daj, A., Chirca, A., Digital Marketing Instruments: Using Online Communities for Product Innovation,

International Conference on Economic Engineering and Manufacturing Systems, Braşov, 2009. 41. Daj, A., Chirca, A., E-Marketing Tools and the New Dimension of Integrated Marketing

Communications in European Higher Education Services, Lituania, 2009. 42. Daj, A., Chirca, A., Innovative Advertising Formats and the Reform of European Media Regulation in a

Broadband World, Jean Monnet Chair Action “European Economic Integration”, 2008. 43. Daj, A., Chirca, A., Marketing Strategies: Innovative Financial Services – Determining or Overcoming

the Crisis, ICEEMS, Braşov, 2009. 44. Daj, A., Chirca, A., Rethinking Financial Services Marketing – The Impact of the EU ICT Regulation,

International Conference “Economic Integration, Competition and Globalization”- Jean Monnet Chair Action, 8 June 2007.

22

45. Daj, A., Chirca, A., The Adoption of Digital Marketing in Financial Services Under Crisis, Buletinul Universităţii Transilvania, 2009.

46. Daj, A., Chirca, A., The Use of Electronic Communications as Marketing Instruments - Web Portal

Adoption in the Banking Sector, Revista Aspeckt nr. 2-2008. 47. Daj, A., Chirca, A., Using Netnography as an ICT Research Tool for Higher Education Marketing – the

Case of Romania, International Technology, Education and Development Conference, Valencia – Spania, 2009.

48. Dan, Th., Strategy Is Different in Service Businesses, Harvard Business Review, 1978. 49. Danu, M.C., Marketingul serviciilor – suport de curs, Universitatea din Bacău, 2008. 50. Dănilă, N., Berea, A.O., Managementul bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2000. 51. De Bono, E. Lateral Thinking: A Textbook of Creativity, London, 1970. 52. Delauny, J.C., Akehurst, G., Les enjeux de la société de service, Editura Pres de la Foundation

Nationale des Science Politique, Paris, 1987. 53. Dicţionarul explicativ al limbii române, Ediţia a-II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti,1996. 54. Doyle, P., Stern, P., Marketing Management and Strategy, 4th Edition, Pearson Education, Ltd., 2006. 55. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing – teorie şi practică, Editura Imprimeria Ardealul, Cluj, 1994. 56. Duguleană, L., Statistică, Editura Infomarket, Braşov, 2002. 57. Duguleană, L., Duguleană, C., Basic Concepts of Macroeconomic Development Marketing, WSEAS

International Conference, Bucureşti, 2010. 58. Duguleană, L., Duguleană, C., Marketing Industry in the Digital Era, Proceedings of the 6th WSEAS

International Conference, Cairo, Egypt, 2008. 59. Duguleană, L., Petcu, N., Metode cantitative în analiza datelor, Editura Infomarket, 2005. 60. Dumitrescu, L., Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998. 61. Duncan, T., Moriarty, S. Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable

Stakeholder Relationships, NY, McGraw-Hill, 1997. 62. Engel, J.F., Warshaw, M.R., Kinnear, T.C., Promotional Strategy: Managing the Marketing

Communications Process, Boston, 1991. 63. Ennew, C., Waite, N., Financial Services Marketing, Butterworth-Heinemann, 2007. 64. Ennew, C., Watkins, T., Wright, M., Marketing Financial Services, 2nd Edition, Butterworth-

Heinemann, 1995. 65. Ferry, J.L., Le guide du marketing direct, Paris , 1997. 66. Filip, A., Marketingul bancar: practici mondiale şi direcţii de implementare în Republica Moldova,

Teză de doctorat, 2004, ASE Bucureşti. 67. Fill, C., Marketing communications, Prentice Hall, 2006.

23

68. Florescu, C. (coordonator) Marketing, Editura Marketer, 1992. 69. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.A., Marketing-Dicţionar Explicativ, Editura Economică, Bucureşti,

2003. 70. Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R., (traducere), M@rketing On-line – O abordare orientată spre

client, Editura All, Bucureşti, 2009. 71. Gheorgiu, L. Căi de promovare a serviciilor bancare în România, în viziunea marketingului, teză de

doctorat, ASE Bucureşti, 2003. 72. Ghibuţiu, A., Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăţi la noi orizonturi, Editura Expert, Bucureşti,

2000. 73. Giarini, O., Stahel, W., Limitele certitudinii, Editura Edimpress-Camro, Bucureşti, 1996. 74. Gilbert, D., Balley, N., Evoluţia marketingului – un compendiu de abordări istorice, în Quarterly

Review of Marketing, 1990. 75. Gilmore, A., Services Marketing and Management, Sage Publication, 2003. 76. Grigorescu, C., Mihai, Şt., (coordonatori), Dezvoltarea şi specializarea serviciilor, Editura Academiei

Române, Bucureşti, 1992. 77. Grönroos, Ch., Service Management and Marketing, Third Edition, John Wiley&Sons Ltd., 2007. 78. Grosseck, G., Marketing şi comunicare pe internet, Editura Lumen, Iaşi, 2006. 79. Harrison, T., Financial Services Marketing, Prentice Hall, 2000. 80. Hill, E., O’Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997. 81. Hill, T.P., On Goods and Services, The Review of Income and Wealth, 1977. 82. Ionaşcu, I., Pop, N. Al., Consideraţii asupra semnificaţiei serviciilor în economia noului produs, în

“Comerţul modern – Revista română de marketing”, nr. 1-2, 1990. 83. Ioncică, M., Economia serviciilor. Abordări teoterice şi implicaţii practice, Editura Uranus, Bucureşti,

2006. 84. Ioncică, M., Minciu, R., Stănciulescu, G., Economia seviciilor, Ed. Uranus, Bucureşti, 1997. 85. Ionescu, L. (coordonator) Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Român, Bucureşti, 2001. 86. Jeannet, J.P., Hennessy, H.D., Global Marketing Strategies, International Student Edition, Houghton

Mifflin, Boston USA, 1992. 87. Jefkins, F., Advertising, Third Edition, Pitman Publishing, 1999. 88. Jivan, A., Economia sectorului terţiar, Editura Sedona, Timişoara, 1998. 89. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, 2005. 90. Kotler, Ph., Marketing Insights from A to Z, John Wiley&Sons Inc., Hoboken, New Jersey, 2003. 91. Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2005.

24

92. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, 1998. 93. Kotler, Ph., Trias de Bes, F., Marketing lateral – Noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes,

Editura CODECS, Bucureşti, 2004. 94. Lefter, C., (coordonator), Marketing, Editura Universităţii Transilvania, Braşov, 2006. 95. Lefter, C., Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2004. 96. Lovelock, C., Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights, Journal of Marketing, 1983. 97. Lovelock, C., Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, 2001. 98. Lovelock, C.H., and Wirtz, J., Services Marketing. People, Technology, Strategy, 6th Edition, Pearson

Education, 2007 99. Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.H., Strategies publicitaires. De l’etude mercatique au chiox

des medias, Breal editions, Rosny, 1994. 100. McCarthy, E.J., Basic Marketing, Irwin, Homewood, III, 1960. 101. McCarthy, E.J., Perreault Jr., W.D., Basic Marketing, 1987. 102. Nash, E., Direct Marketing, McGrow-Hill, New York, 1986. 103. Nicola, M., Petre, D., Publicitate şi reclamă, Bucureşti, 2001. 104. Nicolescu, O., Nicolescu, L., Economia, firma şi managementul bazate pe cunoştinţe, Editura

Economică, Bucureşti, 2005. 105. Olteanu, V., Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005. 106. Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003. 107. Pop, N. Al. (coord.), Andronov, E.D., Kouzmanova, M., Lefter, C-tin., Schmengler, H.J., Marketing

strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000. 108. Popescu, I.C., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, 2003. 109. Post, J.E., Preston, L.E., Sachs, S., Redefining the Corporation , Stakeholder Management and

Organizational Wealth, Stanford University Press, 2002. 110. Pride, M.W., Ferrell, C.O., Marketing, 8th Edition, 1993. 111. Pride, W., Ferrell, O.C., Marketing. Concepts and Strategies, Seventh Edition, Houghton Miffin

Company, SUA, 1991. 112. Radu, E., Managementul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2002. 113. Ray, M.L., Advertising and Communication Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New

Jersey, 1982. 114. Rein, D.P., Marketing International Communication Agency, Washington DC, 1979 115. Rogerson, A., Incorporate Publications into Your Marketing Strategy. Consulting to Management, vol.

16, 2005.

25

116. Rotariu, I., Globalizare şi turism: cazul României, Editura Continent, 2004. 117. Rowe, H., Mason, R., Dickel, K., Strategic Management and Business Policy, McGraw-Hill, 1982. 118. Russel, J. T., Lane, W.R., Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti, 2003. 119. Sargeant, A., West, C., Direct and Interactive Marketing, Oxford University Press, United

Kingdom&Europe, 2001. 120. Sasu, C., Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 2001. 121. Shimp, T.A., Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing

Communications, The Dryden Press, Fort Worth, 1997. 122. Shimp, A.T., Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing

Communications, South-Western College Publishing, 2003. 123. Shimp, T.A., Lozier, M.W., Promotional Management and Marketing Communication, 1994. 124. Smith, P.R., Marketing Communications - An Integrated Approach, Konan Page, London, 1995. 125. Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition McGraw – Hill Book Co, New York, 1981. 126. Stanton, W.J., Etzel, M.J., Walker, B.J.R., Fundamentals of Marketing, 10th Edition, McGraw-Hill Inc.,

United States of America, 1994. 127. Stern, L.W., El-Ansary, A.I., Marketing Channels, 2nd Edition, Prentice-Hall, New Jersey, 1982. 128. Téboul, J., Les Temps des services, Editura d’Organisation, 1999. 129. Thomas, M., Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureşti, 1998. 130. Thompson, A.A., Strickland, A.J., Strategic Management: Concepts and Cases, Boston,

Irwin/McGraw-Hill, 1998. 131. Tordjman, A., Stratégies de concurrence dans le commerce: les services aux consommateur, Les

Éditions d’Organizations, Paris, 1983. 132. Treece, M., Communication for Business and the Professions, Fourth Edition, Boston, 1989. 133. Tudorache, D., (coord.), Monedă, Bănci, Credit, Editura Sylvi, Bucureşti, 2001, p. 246. 134. Verboncu, I., Ghidul managerului eficient, Editura Tehnică, Bucureşti, 2000. 135. Zaharia, R., Marketing social-politic, Editura Uranus, Bucureşti, 2001. 136. Zeithaml, V.A., How Consumer Evaluation Processes differ Between Goods and Sevices, Chicago,

1981. 137. Zeithaml, V.A., Bittner, M.J., Services Marketing- Integrating Customer Focus Across the Firm, Irwin

McGraw Hill, 2nd Edition, 2000. Articole, rapoarte de cercetare, cursuri 138. Analiza sectorului financiar în spaţiul virtual,

http://www.tree.ro/ro/studii-de-caz/analiza-sectorului-financiar-in-spatiul-virtual.html.

26

139. Balog, A., Bădulescu, G., Modele conceptuale ale calităţii serviciilor on-line, p. 39-40, http://www.um.ase.ro/no8/3.pdf.

140. Cătoiu, I., Marketing,

economice.ulbsibiu.ro/rom/studenti/cursuri/file/Marketing%20Catoiu.pdf.

141. Coman, A., Jumătate dintre români folosesc internetul în 2009, http://www.tehnopol.ro/Jumatate-dintre-romani-folosesc-internetul-in-2009*id_5046-dArt.html.

142. Committée of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of

Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960. 143. Danu, M.C., curs Marketingul serviciilor, Universitatea din Bacău, 2008, p. 3, curs

http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/marketingul_serviciilor-102143.html. 144. Ghilic-Micu, B., Stoica, M., E-marketingul în lumea afacerilor digitale,

http://www.ris.uvt.ro/ris/RIS%20nr%203%20iunie%202005.pdf. 145. Grupul RZB si Raiffeisen International,

http://www.raiffeisen.ro/despre-raiffeisen-bank/grupul-rzb-si-raiffeisen-international. 146. „Institutul Metro Media Transilvania”, Atitudini şi comportamente de economisire şi utilizare de

servicii şi instrumente bancare, http://www.mmt.ro/comportamente%20de%20economisire.pdf.

147. Marketing financiar-bancar – Suport de curs, Cluj-Napoca, 2006, p. 15,

http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/marketing_financiar_bancar-3405.html. 148. Marketingul direct, p. 236-242,

http://www.scribd.com/doc/26145802/Marketing-Direct. 149. Mobile Sales Force Effectiveness – 2007,

http://www.salesforce.com/assets/pdf/datasheets/MobileSalesForce_effectiveness.pdf. 150. Olteanu, V., Tendinţe în dezvoltarea marketingului în contextul economiei bazate pe cunoştinţe,

http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/2.pdf. 151. Opportunities for Action in Financial Services – Sales Force Effectiveness,

http://www.bcg.com/publications/files/Sales_Effective_Playing_Winning_OfA_May02.pdf. 152. Piaţa de publicitate on-line din România,

http://www.capital.ro/articol/piata-de-publicitate-on-line-din-romania-crestere-in-2008-temeri-pentru-2009-120233.html.

153. Planificarea calităţii, p. 7-9,

http://www.contabilizat.ro/file/cursuri_de_perfectionare/management_si_marketing/Managementul%20calitatii%20in%20sectorul%20public/cap2.pdf.

154. Raiffeisen va lansa o bancă on-line pe piaţa din Europa Centrală şi de Est, 03.12.2009, http://economie.hotnews.ro/stiri-finante_banci-6607801-raiffeisen-lansa-banca-on-line-piata-din-europa-centrala-est.htm?utm_source=feedburner&utm_medium=email.

155. Profumo A., (Chief Executive Officer UniCredit Group) - New Branding Strategy, 2007. 156. Raiffeisen va lansa o bancă on-line pe piaţa din Europa Centrală şi de Est, 03.12.2009,

http://economie.hotnews.ro/stiri-finante_banci-6607801-raiffeisen-lansa-banca-on-line-piata-din-europa-centrala-est.htm?utm_source=feedburner&utm_medium=email.

27

157. Savu, E.M., Tendinţe privind globalizarea sistemului bancar internaţional, http://www.ectap.ro/articole/210.pdf.

158. Studiul UniCredit Group asupra pieţei bancare din ECE în 2009 – 10.08.2009,

http://www.unicredit-tiriac.ro/centru-media/comunicate-de-presa/74/studiul-unicredit-group-asupra-pietei-bancare-din-ece-in-2009-activitatea-bancara-in-ece-o-perioada-dificila-dar-redresare-la-orizont.html.

159. Televiziunea şi online-ul îşi dispută bugetele de publicitate ale băncilor – 2008,

disponibil:http://www.standard.money.ro/articol_44532/televiziunea_si_online_ul_isi_disputa_bugetele_de_publicitate_ale_bancilor.html.

160. Topul activităţilor pe Internet,

http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/62434/Topul-activitatilor-pentru-care-este-folosit-Internetul-in-Romania.html.

161. Topul băncilor în 2009, disponibil:

http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/topul-celor-mai-mari-banci-din-romania-in-2009-5604517. 162. UniCredit Group oferă credite fără frontiere,

http://www.unicredit-tiriac.ro/centru-media/comunicate-de-presa/21/unicredit-group-ofer-259-credite-f-259r-259-frontiere.html.

Surse web: 163. www.banknews.ro. 164. www.bnro.ro. 165. http://www.ghiseulbancar.ro/articole/23/6065/Raiffeisen_a_emis_200_000_de_carduri _de_credit.htm -

2007. 166. http://www.ghiseulbancar.ro/articole/0/2355/Banca_Tiriac_la_Metro_Cash_Carry.htm - 23.11.2005. 167. http://www.insse.ro. 168. http://www.raiffeisen.ro. 169. http://www.unicredit-tiriac.ro.

28

LISTA FIGURILOR

Figura 1.1. Macromediul de marketing financiar-bancar…………………….…………………………..……..…. 26 Figura 1.2. Strategii generate de modelul SWOT…………………………………..……………………..………. 27 Figura 1.3. Matricea SPACE şi tipuri de strategii…………………………………………………………………. 28 Figura 2.1. Ritmul real de creştere a creditului……………………………………………..…..……...……………. 60 Figura 2.2. Evoluţia creditelor – în lei şi valută ………………………………………………..……...……………. 60 Figura 2.3. Evoluţia operaţiunilor cu titluri………………………………………………………………..……...… 62 Figura 2.4. Dinamica indicilor bursieri…………………………………………………………………...……...….. 62 Figura 2.5. Capitalizarea bursieră şi lichiditatea anualizată……………………………………..………………….. 62 Figura 2.6. Evoluţia pieţei asigurărilor…………………………………………………………..……………….…. 63 Figura 2.7. Evoluţia asigurărilor la credite……………………………………………………………..…………… 63 Figura 2.8. Ratele dobânzii pe piaţa monetară………………………………………………..………….…………. 63 Figura 2.9. Structura sistemului financiar din România………………………..………………………………….... 65 Figura 2.10. Percepţia populaţiei (persoane fizice) cu privire la poziţionarea băncilor din România………...…….. 66 Figura 2.11. Disponibilitatea clienţilor de a lucra cu băncile din România - martie 2007…………………..……… 67 Figura 2.12. Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului………………………………………….. 78 Figura 2.13. Modelul lui Zeithaml, Berry şi Parasuraman……..…………………………………...…………….… 83 Figura 2.14. Dimensiuni ale calităţii serviciului……………………..……………………………………………… 86 Figura 2.15. Modelul Grönroos al calităţii serviciilor……………..………………………………………...……… 87 Figura 2.16. Grupurile de bănci – ca percepţie generală, martie, 2007…………..………..……………....………. 98 Figura 3.1. Procesarea instrumentelor de debit cu schimb de imagini digitale……….……………………..……. 106 Figura 3.2. Modelul ACURA…………………………………………..………………………………….………. 107 Figura 3.3. Strategia de comunicare………………………………….…………………………………………… 110 Figura 4.1. Modelul planificării comunicaţiilor integrate de marketing……………………………………….….. 141 Figura 4.2. Reţeaua de sucursale ale grupului UniCredit din Europa Centrală şi de Est……………………..…… 162 Figura 4.3. Abordarea organizaţională UniCredit Group………………………………………………………….. 163 Figura 4.4. Exemplu de felicitare virtuală UniCredit Leasing…………………………………………………….. 181 Figura 5.1. Reprezentarea aprecierii generale a populaţiei cu privire la serviciile bancare din România…..…….. 301 Figura 5.2. Topul primelor 10 bănci din România, ca notorietate totală…………..………………………..…… 301 Figura 5.3. Reprezentarea opţiunilor cu privire la instituţiile bancare cunoscute………………..………….…….. 303 Figura 5.4. Gradul de bancarizare…………………………………………..…………………………..…………. 218

29

Figura 5.5. Evidenţierea băncilor cu care se colaborează în prezent sau s-a colaborat în trecut………..……….… 308 Figura 5.6. Topul băncilor principale cu care se colaborează, ca număr de apariţii……...……………………….. 308 Figura 5.7. Topul băncilor secundare cu care se colaborează, ca număr de apariţii……..………………….…….. 309 Figura 5.8. Topul băncilor în funcţie de scorul mediu general de evaluare……………………...…………….….. 312 Figura 5.9. Reprezentarea scorului mediu obţinut de băncile cu care se colaborează, pentru caracteristica „promovare”……………………………………………….………………………………………….………..….. 220 Figura 5.10. Reprezentarea scorului mediu general de evaluare pentru primele 5 bănci clasate ca număr de apariţii……………………………………………………………………………………………………………… 314 Figura 5.11. Evaluarea scorului mediu obţinut pentru caracteristica „promovare” pentru primele 5 bănci clasate după numărul de apariţii……………………………………………………………………………………. 315 Figura 5.12. Reprezentarea experienţelor de comunicare directă cu banca principală………………………...….. 316 Figura 5.13. Aprecierea experienţelor de comunicare directă cu banca principală………………………………... 316 Figura 5.14. Ordonarea (după numărul de apariţii) a surselor de informaţii prin care clienţii au aflat despre primul serviciu bancar achiziţionat………………………………………………………………………..………. 318 Figura 5.15. Determinarea interesului pentru achiziţie………………………………….………………………… 223 Figura 5.16. Factorii care determină interesul pentru serviciul bancar suplimentar…………………………...….. 332 Figura 5.17. Influenţa factorului gen asupra interesului manifestat recent pentru servicii bancare…………….…. 227 Figura 5.18. Corespondenţa între caracteristicile serviciilor prezentate în reclame şi cele efectiv oferite………... 229 Figura 5.19. Percepţia clienţilor cu privire la intensificarea comunicării directe din partea băncilor, în condiţiile actualei crize financiare…………………………………………………………………………..…… 336 Figura 5.20. Categoriile de vârstă ale populaţiei……………………………………………………………...…… 340 Figura 5.21. Structura populaţiei în funcţie de studii……………………………………………………………… 341 Figura 5.22. Statutul profesional ……………………………………………………………………………….…. 341 Figura 5.23. Categorii de venituri ………………………………………………………………………………… 341 Figura 5.24. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare (neconvingătoare-convingătoare)………...…. 347 Figura 5.25. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare (subiectivă-obiectivă)………………….…… 347 Figura 5.26. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare (neinformativă - informativă)…………..…… 348 Figura 5.27. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare (agresivă-neagresivă)………………...……… 349

30

LISTA TABELELOR Tabelul 2.1. Structura pasivelor instituţiilor de credit din România………………………..…………………..…… 61 Tabelul 4.1. Topul primelor 10 bănci din România după cota de piaţă – 31.12.2009…………………...………. 164 Tabelul 5.1. Structura creditelor şi depozitelor în Municipiul Braşov – martie 2010/martie 2009………….……. 198 Tabelul 5.2. Analiza rezultatelor obţinute în urma aplicării metodei proiective „testul completării propoziţiilor”……………………………………………………………………………………………..……….. 288 Tabelul 5.3. Repartizarea chestionarelor pe cartiere……………………………………………………………….. 213 Tabelul 5.4. Structura populaţiei majore din Municipiul Braşov, pe grupe de vârstă………………………..…… 213 Tabelul 5.5. Repartizarea chestionarelor pe cartiere, în funcţie de gen şi vârstă……………………………..…… 213 Tabelul 5.6. Validarea eşantionului în raport cu variabila gen……………………………………………..………2 15 Tabelul 5.7. Validarea eşantionului în raport cu variabila vârstă……………………………..…………………… 215 Tabelul 5.8. Apreciere generală cu privire la serviciile bancare din România…………………………………….. 301 Tabelul 5.9. Notorietatea băncilor din România………………………………………………….……………….. 302 Tabelul 5.10. Poziţionarea faţă de utilizarea serviciilor bancare……………………………………………..……. 303 Tabelul 5.11. Influenţa genului şi a vârstei respondentului asupra gradului de utilizare a serviciilor bancare…… 304 Tabelul 5.12. Influenţa educaţiei asupra gradului de utilizare a serviciilor bancare…………………….………… 304 Tabelul 5.13. Informaţii privind începerea colaborării cu o instituţie bancară…………………………….……… 305 Tabelul 5.14. Influenţa vârstei asupra deciziei de a începe o colaborare cu o instituţie bancară……………….…. 305 Tabelul 5.15. Evidenţierea importanţei asociate colaborării cu o instituţie bancară……………………………… 306 Tabelul 5.16. Influenţa vârstei asupra importanţei asociate colaborării cu banca…………………………………. 306 Tabelul 5.17. Bănci cu care se colaborează în prezent sau s-a colaborat în trecut…………………………..…….. 307 Tabelul 5.18. Influenţa băncii cu care se colaborează în principal asupra opţiunii spontane cu privire la notorietatea băncilor din România…………………………………………………………………………………. 311 Tabelul 5.19. Scorul general de evaluare a celor mai importante trei bănci colaboratoare menţionate………..…. 312 Tabelul 5.20. Scorul mediu obţinut pe fiecare caracteristică a scorului general de evaluare a băncilor, aplicat primelor trei instituţii bancare colaboratoare menţionate de respondenţi……….…………………………. 313 Tabelul 5.21. Aprecieri cu privire la comunicarea directă cu banca principală………………………………..….. 316 Tabelul 5.22. Momentul în care se decide începerea colaborării cu o bancă……………………………………… 316 Tabelul 5.23. Evidenţierea primelor serviciilor bancare achiziţionate de clienţi……………………………..…… 317 Tabelul 5.24. Influenţa momentului când s-a decis prima colaborare cu banca asupra serviciului principal achiziţionat iniţial………………………………………………………………………………………….……….. 317 Tabelul 5.25. Cum au luat la cunoştinţă clienţii despre serviciul achiziţionat iniţial…………………...…………. 318 Tabelul 5.26. Corelaţia dintre serviciul achiziţionat şi sursa de informaţii utilizată………………………………. 319 Tabelul 5.27. Corelaţia dintre serviciul achiziţionat şi sursa de informaţii utilizată……………………...……….. 320

31

Tabelul 5.28. Influenţa vârstei asupra modalităţii de luare la cunoştinţă cu privire la servicii bancare………..… 321 Tabelul 5.29. Influenţa momentului deciziei de a începe colaborarea cu banca asupra modalităţii de luare la cunoştinţă cu privire la servicii bancare…………………………………………………………………….……… 321 Tabelul 5.30. Factorii care determină interesul pentru un serviciu bancar…………………………………….….. 322 Tabelul 5.31. Canalele de informare utilizate de clienţi pentru aflarea detaliilor………………………..……….. 322 Tabelul 5.32. Influenţa factorului vârstă asupra preferinţelor clienţilor pentru anumite canale de informare…….. 323 Tabelul 5.33. Evidenţierea canalelor de informare utilizate de persoanele care au început colaborarea cu banca în ultimii 5 ani de zile……………………………………………………………………………...……….. 323 Tabelul 5.34. Influenţa factorului vârstă asupra preferinţelor clienţilor pentru anumite canale de informare – clienţii care au început colaborarea în ultimii 5 ani……………………………………………………………… 323 Tabelul 5.35. Opinii cu privire la influenţa campaniilor de promovare…………………………………………… 324 Tabelul 5.36. Influenţa vârstei asupra opiniilor privind importanţa campaniilor de promovare în orientarea deciziei…………………..…………………………………………………………………………….... 324 Tabelul 5.37. Procentul persoanelor care au continuat colaborarea cu prima bancă……………………………..... 324 Tabelul 5.38. Influenţa vârstei asupra deciziei de a continua colaborarea cu prima bancă………………..………. 325 Tabelul 5.39. Procentul populaţiei (ne)mulţumite de relaţia cu prima bancă colaboratoare………………………. 325 Tabelul 5.40. Evidenţierea motivului principal pentru care, clienţii nemulţumiţi, continuă totuşi colaborarea cu banca……………………………………………………………………………………...………… 325 Tabelul 5.41. Evidenţierea motivaţiilor care au condus la renunţarea la colaborarea cu prima bancă…………… 326 Tabelul 5.42. Influenţa factorului vârstă asupra motivaţiilor care au condus la renunţarea la colaborarea cu prima bancă……………………………………………………………………………………...………..…. …326 Tabelul 5.43. Evidenţierea celui mai recent interes manifestat pentru servicii financiare………………….……. 327 Tabelul 5.44. Influenţa vârstei asupra manifestării celui mai recent interes pentru servicii financiare…………… 327 Tabelul 5.45. Influenţa studiilor asupra manifestării celui mai recent interes pentru servicii financiare.................. 327 Tabelul 5.46. Serviciile financiare pentru care s-a manifestat cel mai recent interes………………………..…… 328 Tabelul 5.47. Cum au luat la cunoştinţă clienţii despre serviciul pentru care au manifestat cel mai recent interes.. 328 Tabelul 5.48. Corelaţia dintre modalitatea de luare la cunoştinţă şi serviciul despre care se află informaţii…….... 329 Tabelul 5.49. Corelaţia dintre modalitatea de luare la cunoştinţă şi vârsta respondentului…………………….…. 330 Tabelul 5.50. Corelaţia dintre modalitatea de luare la cunoştinţă şi vârsta respondentului – pentru persoanele care au manifestat interes pentru un serviciu bancar, în ultimii cinci ani………………………….….. 331 Tabelul 5.51. Factorii care determină interesul pentru servicii financiar-bancare suplimentare………………...… 331 Tabelul 5.52. Corelaţia dintre genul respondentului şi factorii care determină interesul pentru servicii financiar-bancare suplimentare……………………………………………………………………………….……. 332 Tabelul 5.53. Canalele de informare utilizate de clienţi pentru aflarea detaliilor cu privire la servicii financiar-bancare……………………………………………………………………………………………...……. 332 Tabelul 5.54. Canalele de informare utilizate de clienţi pentru aflarea detaliilor cu privire la servicii financiar-bancare, pentru care s-a manifestat interes în ultimii cinci ani……………………………………..……. 333

32

Tabelul 5.55. Apreciere generală cu privire la accesul la informaţii……………………………………………… 333 Tabelul 5.56. Aprecierea clienţilor cu privire la accesul la informaţii despre servicii financiar-bancare…………. 333 Tabelul 5.57. Factorii importanţi în selecţia băncii colaboratoare……………………………………………...…. 334 Tabelul 5.58. Factorii importanţi în selecţia serviciului financiar-bancar………………………………………..... 334 Tabelul 5.59. Comportamentul de achiziţie al consumatorului de servicii financiar-bancare…………………….. 334 Tabelul 5.60. Evidenţierea motivelor de non-achiziţie…………………………………………………………..… 335 Tabelul 5.61. Corespondenţa între caracteristicile serviciilor prezentate în reclame şi cele efectiv oferite……….. 335 Tabelul 5.62. Percepţia clienţilor cu privire la intensificarea comunicării directe din partea băncilor………….… 335 Tabelul 5.63. Intensitatea observării tehnicilor de promovare utilizate de bănci, în ultimul an de zile………….... 336 Tabelul 5.64. Aprecierea generală cu privire la promovarea bancară…………………………………………...… 337 Tabelul 5.65. Scorul mediu obţinut pentru promovarea bancară………………………………………………..…. 337 Tabelul 5.66. Influenţa factorului vârstă asupra aprecierii cu privire la promovarea bancară – componenta „neconvingătoare-convingătoare”……………………………………………………………….…. 337 Tabelul 5.67. Influenţa factorului vârstă asupra aprecierii cu privire la promovarea bancară – componenta „subiectivă-obiectivă”…………………………………………………………………………………………...….. 337 Tabelul 5.68. Influenţa factorului vârstă asupra aprecierii cu privire la promovarea bancară – componenta „neinformativă-informativă”………………………………………………………………………………….……. 338 Tabelul 5.69. Influenţa factorului vârstă asupra aprecierii cu privire la promovarea bancară – componenta „agresivă-neagresivă”…………………………………………………………………………………………..….. 338 Tabelul 5.70. Percepţia asupra scopului promovării – componenta „promovarea unui nou serviciu”………….… 338 Tabelul 5.71. Percepţia asupra scopului promovării – componenta „promovarea numelui băncii”………………. 338 Tabelul 5.72. Percepţia asupra scopului promovării – componenta „anunţarea promoţiilor”……………………... 339 Tabelul 5.73. Ordonarea opţiunilor privind scopul promovării…………………………………………...……….. 339 Tabelul 5.74. Interesul manifestat pentru primirea informaţiilor personalizate din partea băncii……………….… 339 Tabelul 5.75. Metodele de comunicare directă preferate de clienţi……………………………………………...… 339 Tabelul 5.76. Structura populaţiei în funcţie de gen……………………………………………………………….. 340 Tabelul 5.77. Structura populaţiei în funcţie de grupele de vârstă……………………………………………….... 340 Tabelul 5.78. Structura populaţiei în funcţie de studii……………………………………………………..………. 340 Tabelul 5.79. Structura populaţiei în funcţie de statutul profesional………………………………………………. 341 Tabelul 5.80. Structura populaţiei în funcţie de veniturile obţinute…………………………………………..…… 341 Tabelul 5.81. Evidenţierea consumatorilor şi a non-consumatorilor de servicii financiar-bancare……………….. 231 Tabelul 5.82. Cum au luat la cunoştinţă clienţii despre serviciul suplimentar…………………………………..… 232 Tabelul 5.83. Aprecierea cu privire la influenţa semnificativă a promovării bancare, în decizia de achiziţie a primului serviciu…………………………………………………………………………………………….…… 233

33

Tabelul 5.84. Interacţiunea cu tehnicile de promovare, în procesul de informare activă…………………………. 234 Tabelul 5.85. Percepţia cu privire la creşterea frecvenţei de utilizare a promovării prin tehnici de comunicare directă…………………………………………………………………………………………………. 235 Tabelul 5.86. Media frecvenţelor de observare a tehnicilor de promovare bancară, în ultimul an, a utilizatorilor actuali de servicii bancare, faţă de non-utilizatori……………………………....…………………… 342 Tabelul 5.87. Testul Levene………………………………………………..……………………………………… 343 Tabelul 5.88. Evidenţierea ipotezelor acceptate…………………………………………………………………… 344 Tabelul 5.89. Influenţa vârstei asupra dorinţei de a primi informaţii personalizate din partea băncilor………...… 344 Tabelul 5.90. Testul Chi-Square…………………………………………………………………………………… 344 Tabelul 5.91. Influenţa nivelului de educaţie asupra importanţei acordate colaborării cu instituţia bancară……... 344 Tabelul 5.92. Gruparea populaţiei în funcţie de studii…………………………………………………………….. 345 Tabelul 5.93. Testul Kolmogorov-Smirnov………………...……………………………………………………… 345 Tabelul 5.94. Influenţa genului asupra percepţiei cu privire la importanţa campaniilor în decizia de achiziţie…... 345 Tabelul 5.95. Testul Kolmogorov-Smirnov………………………...……………………………………………… 345 Tabelul 5.96. Corelaţia percepţie-achiziţie……………………………...…………………………………………. 346 Tabelul 5.97. Testul Mann-Whitney……………………………..………………………………………………… 346 Tabelul 5.98. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare – „neconvingătoare –convingătoare”……..... 346 Tabelul 5.99. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare – „subiectivă-obiectivă”…..…………...…… 346 Tabelul 5.100. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare – „neinformativă-informativă”…………… 347 Tabelul 5.101. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare – „agresivă-neagresivă”…………………... 348 Tabelul 5.102. Testul Levene……………………………………...………………………………………………. 349 Tabelul 5.103. Anova……………………………………………………………………………………………….349 Tabelul 5.104. Anova……………………………………………………………………………………………….350

34

CURRICULUM VITAE

INFORMAŢII PERSONALE

Nume Prenume

Adresa Telefon E-mail

Naţionalitate Data şi locul naşterii

Stare civilă Copii

EXPERIENŢĂ PROFESIONALĂ

Perioada

Angajator Departament

Funcţia Responsabilităţi

Perioada

Angajator

Departament Funcţia

Responsabilităţi

Perioada Angajator

Departament Funcţia

Responsabilităţi

Perioada

Angajator Departament

Funcţia

PREGĂTIRE PROFESIONALĂ

Perioada

Universitatea Facultatea

Perioada

Universitatea Facultatea

Specializarea

CHIRCA Elena-Andreea Strada Brânduşelor, Nr. 86, Braşov 0720/09.24.39 [email protected] Română 25.05.1981, Piteşti Necăsătorită Nu 2008 - prezent Piraeus Bank România S.A. – Sucursala Braşov Credite SME Relationship Manager Creditare IMM 2006 - 2008 UniCredit Ţiriac Bank România S.A. Sucursala Braşov Credite Relationship Manager Creditare persoane fizice şi small business 2004 - 2006 Raiffeisen Bank S.A. Sucursala Braşov Credite Economist (ofiţer de cont cu atribuţii de creditare) Creditare persoane fizice 2004 - 2006 Universitatea „Transilvania” din Braşov Catedra Finanţe - Contabilitate şi Teorie Economică Cadru asociat 2008-prezent Universitatea „Transilvania” Braşov Facultatea de Drept 2005-prezent ~ Doctorand Universitatea „Transilvania” Braşov Facultatea de Ştiinţe Economice Domeniul Marketing – Marketing bancar

35

Perioada Universitatea

Facultatea Specializarea

Perioada Universitatea

Facultatea Specializarea

Perioada

Unitatea de învăţământ Specializare

Perioada

Unitatea de învăţământ Specializare

ACTIVITATEA ŞTIINŢIFICĂ

Cursuri

Proiecte de cercetare ştiinţifică

2004-2005 Universitatea „Transilvania” Braşov Facultatea de Ştiinţe Economice Studii postuniversitare de Masterat „Strategii şi tehnici financiar-contabile” 2000-2004 Universitatea „Transilvania” Braşov Facultatea de Ştiinţe Economice Secţia „Finanţe – Bănci” 1996-2000 Colegiul „Zinca Golescu” Piteşti Limbi străine (germană – engleză - italiană) 1988-1996 Şcoala Generală nr.10 Piteşti Clasa germană - Efectuarea unui semestru de studii în Germania, la Facultatea de Ştiinţe Economice din Bochum, în cadrul programului universitar de burse studenţeşti „Erasmus II Socrates” - Participarea la Programul Financiar-Bancar de scurtă durată pe tema: „Analiză financiară” organizat de Institutul Bancar Român, Bucureşti - Participare la cursurile „Cunoaşterea clientelei”, „Servicii de calitate adresate clienţilor”, „Sales skills” şi „Western Union” susţinute de Raiffeisen Bank şi UniCredit Bank - Absolvirea cursului „Banca Mondială” susţinut de Prof. Bogdan Băcanu - Universitatea „Transilvania” din Braşov - Efectuarea practicii de vară în cadrul HVB Bank Braşov - Atestat nr.004/2007 pentru absolvirea cursului BUSINESS AND ICT MANAGEMENT, susţinut de Prof. Marius Mihăilescu, Jönköping University Sweden - „Transparenţa în analiza bonităţii clienţilor băncii”, Sesiunea de Comunicări a Şcolii Doctorale, Universitatea „Transilvania” Braşov, 2006;

36

Premii şi experienţe relevante

APTITUDINI ŞI COMPETENŢE

Limba maternă Limbi străine cunoscute

Aptitudini şi competenţe sociale

Aptitudini tehnice

Permis de conducere Pasiuni

- „Analiza influenţei investiţiilor străine directe asupra agregatelor macroeconomice”, Sesiunea internaţională de comunicări ştiinţifice, Bucureşti 2005; - Armonizarea contabilă cu Standardele Internaţionale de Contabilitate, 2004; - Proiecte economice, 2004; - Evaluarea întreprinderii, 2004; - Politici financiare de întreprindere aplicate, 2003; - Analiza economico-financiară a Uzinei Dacia Piteşti, 2002 - proiect prezentat în Germania. - Susţinerea unui interviu în cadrul UniCredit Group Bologna pentru postul de „Competitors Benchmarking” - Austrian and German Market, 2008 - Practica pedagogică – Liceul Economic Braşov - Menţiune în cadrul sesiunii cercurilor ştiinţifice studenţeşti la disciplina Contabilitate, sesiunea mai, 2001 - Premiul III la Olimpiada de economie, etapa judeţeană, 1999 Româna Germană - nivel avansat (Certificat de

competenţă lingvistică ce atestă cunoştinţele de limbă germană, eliberat de Universitatea „Transilvania” Braşov)

Engleză - nivel avansat Italiană - nivel elementar

Persoană dinamică, activă, ambiţioasă, comunicativă, pragmatică, perseverentă, cu experienţă de lucru în echipă, optimistă, flexibilă, sociabilă, cu aptitudini de negociere şi coordonare. Operare PC: WINDOWS, MS OFFICE, Fox Pro, Internet Explorer B Cultura germană, pianul, înotul, pictura pe sticlă, muzica.

37

CURRICULUM VITAE

PERSONAL INFORMATION

Last Name First Name

Address Telephone

E-mail address Nationality

Date and place of birth Marital status

Children

PROFESSIONAL EXPERIENCE

Period Employer

Department

Position

Period Employer

Department

Position

Period Employer

Department Position

Period

Employer Department

Position

CHIRCA Elena-Andreea Brânduşelor Str., No. 86, Braşov 0720/09.24.39 [email protected] Romanian 25.05.1981, Piteşti Unmarried No 2008-present Piraeus Bank România S.A. Braşov Branch Retail SME Relationship Manager 2006 - 2008 UniCredit Ţiriac Bank România S.A. Braşov Branch Retail Relationship Manager 2004 - 2006 Raiffeisen Bank S.A. Braşov Branch Retail loans Economist 2004 - 2006 University “Transilvania” Braşov Finance - Accounting Assistant Professor

STUDIES

Period

University

Period University

Period University

2005-present ~ PhD Student -Banking Marketing „Transilvania” Braşov 2004-2005 „Transilvania” Braşov Master Studies Financial-Accounting 2000-2004 „Transilvania” Braşov – Economical Studies

38

Period College

Period School

SCIENTIFIC ACTIVITIES

Courses

ABILITIES

Foreign languages

Social competences

Technical skills

Driving licence

Hobbies

1996-2000 „Zinca Golescu” Piteşti - Foreign languages (German - English - Italian) 1988-1996 No.10 Piteşti – German class - One semester of studies at University of Bochum, Germany - Summer practice at HVB Bank Braşov Branch, 2002 - Certificate no. 004/2007 in BUSINESS AND ICT MANAGEMENT - Jönköping University, Sweden German - advanced level English - advanced level Italian - elementary level

Dynamic and sociable person, very persevering and ambitious, with experience in team working, very optimistic, endowed with negotiating and coordinating skills. WINDOWS, MS OFFICE, Fox Pro, Internet Explorer B Piano playing, swimming, music listening.

39

LISTA PUBLICAŢIILOR 1. „DIGITAL MARKETING INSTRUMENTS: USING ONLINE COMMUNITIES FOR PRODUCT INNOVATION”, Asist.univ.drd. Alexis Daj, Ec.drd. Andreea Chirca, International Conference on Economic Engineering and Manufacturing Systems, Braşov, 26-27 November 2009, paper published in Volume 10, number 3 (27) of RECENT Journal - type B according to CNCSIS (National Council of Scientific Research in Universities), ISSN 1582 - 0246, CD-ROM Proceedings (with ISBN and peer review). 2. „MARKETING STRATEGIES: INNOVATIVE FINANCIAL SERVICES – DETERMINING OR OVERCOMING THE CRISIS”, Asist.univ.drd. Alexis Daj, Ec.drd. Andreea Chirca, International Conference on Economic Engineering and Manufacturing Systems, Braşov, 26-27 November 2009, paper published in Volume 10, number 3 (27) of RECENT Journal - type B according to CNCSIS (National Council of Scientific Research in Universities), ISSN 1582 - 0246, CD-ROM Proceedings (with ISBN and peer review). 3. „THE ADOPTION OF DIGITAL MARKETING IN FINANCIAL SERVICES UNDER CRISIS”, Asist.drd. Alexis Daj, Economist drd. Andreea Chirca, Buletinul Universităţii Transilvania 2009 – type B according to CNCSIS. 4. „E-Marketing Tools and the New Dimension of Integrated Marketing Communications in European Higher Education Services”, Asist. drd. Alexis Daj, Ec. drd. Andreea Chirca, - Lituania, 2009, ISSN 1822-7864, indexed and abstracted in EBSCO: Education Research Complete, Copernicus Index and list of Science Education Journals. 5. „ICT-based Marketing Promotion of Higher Education: the Challenges for Romanian Universities”, International Technology, Education and Development Conference, Valencia – Spania, 9-11.03.2009, Ec. drd. Andreea Chirca, Asist.univ.drd. Alexis Daj, proceedings ISBN 978-84-612-7578-6, abstracts ISBN 978-84-612-7580-9. 6. „Using Netnography as an ICT Research Tool for Higher Education Marketing – the Case of Romania”, International Technology, Education and Development Conference, Valencia – Spania, 9-11.03.2009, Asist.univ.drd. Alexis Daj, Ec. drd. Andreea Chirca, proceedings ISBN 978-84-612-7578-6, abstracts ISBN 978-84-612-7580-9. 7. „Integrated Marketing Communications and the Internet in Retail Banking”, Ec.drd. Andreea Chirca, Asist.univ.drd. Alexis Daj, Revista Aspeckt nr. 2-2008, Editura Universităţii Transilvania din Braşov, paginile 49-53, ISSN 1844 – 1777. 8. „The Use of Electronic Communications as Marketing Instruments - Web Portal Adoption in the Banking Sector”, Asist.univ.drd. Alexis Daj, Ec. drd. Andreea Chirca, Revista Aspeckt nr. 2-2008, Editura Universităţii Transilvania din Braşov, paginile 79-85, ISSN 1844 – 1777. 9. „Modelul Sistemului Informaţional Naţional pentru Caracterizarea Noii Economii în România”- Programul Cercetare de Excelenţă - CEEX, Modulul III; TIP: P-CD, Nr. 2-CEx06-8-65/26.07.06, Coordonator: A.S.E. Bucureşti, director proiect: Conf. univ. dr. COLIBABĂ Dana (A.S.E. Bucureşti), director de proiect partener: Prof. univ. dr. DUGULEANĂ Liliana, Membrii echipei de cercetare: Conf. dr. Duguleană Constantin, Lect. dr. Madar Anca, Asist. drd. Băltescu

40

Codruţa, Asist. drd. Daj Alexis, Asist. drd. Lupşa-Tătaru Dana, Asist. drd. Keul Melinda, Prep. drd. Morândău Carmen Roxana, Ec. drd. Chirca Elena-Andreea. 10. „Assessing Internet Marketing Success through Performance Metrics”, Ec. drd. Andreea Chirca, Asist. drd. Alexis Daj, Buletinul Universităţii Transilvania Braşov, 2008 – ISSN 2065-2194, type B according to CNCSIS. 11. „The Impact of the European Financial Market Integration on Marketing Strategies” – „PRESENT AND FUTURE CHALLENGES OF THE COMMON EU POLICIES”, 23 May 2008 - JEAN MONNET CHAIR ACTION „EUROPEAN ECONOMIC INTEGRATION”, Chirca A., Daj A., Editura Universităţii Transilvania Braşov 2008, ISBN 978-973-598-253-9. 12. „Innovative Advertising Formats and the Reform of European Media Regulation in a Broadband World” – „PRESENT AND FUTURE CHALLENGES OF THE COMMON EU POLICIES”, 23 May 2008 - JEAN MONNET CHAIR ACTION „EUROPEAN ECONOMIC INTEGRATION”, Daj A., Chirca A., Editura Universităţii Transilvania Braşov 2008, ISBN 978-973-598-253-9. 13. „Rethinking Financial Services Marketing towards ICT Adoption and EU Integration”, Andreea Chirca, Alexis Daj, International Conference „Economic Integration, Competition and Globalization”- Jean Monnet Chair Action – 8 June 2007, Braşov - ISBN 978-973-8204-94-2. 14. „Rethinking Financial Services Marketing – The Impact of the EU ICT Regulation”, Alexis Daj, Andreea Chirca, International Conference „Economic Integration, Competition and Globalization”- Jean Monnet Chair Action – 8 June 2007, Brasov – ISBN 978-973-8204-94-2. 15. „Managing and Integrating Information Technology into the Banking System”, Andreea Chirca, Buletinul Universităţii Transilvania Braşov, 2007 – ISSN 1223-964X type B according to CNCSIS. 16. „Transparenţa în culegerea datelor pentru analiza bonităţii clienţilor băncii”, Andreea Chirca, „Programul Sesiunii de Comunicări a Şcolii Doctorale” – Braşov, 2006. 17. „Influenţa investiţiilor străine directe asupra agregatelor macroeconomice”, Ec.drd. Andreea Chirca, Prof.univ.dr. Liliana Duguleană, Sesiunea Internaţională de Comunicări Ştiinţifice „Finanţele şi inflaţia” – Bucureşti, 25-26 noiembrie 2005, în volumul Finanţele şi Inflaţia, Editura ASE, Bucureşti 2006, pag. 396-400, ISBN-10 973-594-784-6 şi ISBN-13 978-973-594-784-2.

Documents

TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE ÎN MARKETINGUL