Lorenza Rossini

Comunicazione commerciale

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Università di Urbino

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La comunicazione commerciale

� Definizione

� Marca

� Pubblicità

� Direct marketing

� Promozione delle vendite

� Sponsorizzazioni

� Fiere e mostre

� Relazioni pubbliche di prodotto

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La comunicazione commerciale

Insieme di strumenti di comunicazione che l’impresa utilizza per gestire le relazioni con il mercato dei

consumatori finali e/o intermedi

Ha il compito di fare in modo che il potenziale cliente si trasformi in cliente effettivo rispetto ad un determinato

prodotto o insieme di prodotti

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� Stabilire quali sono i BISOGNI del potenziale mercato di un prodotto che si intende lanciare

� Valutare quanto delle esigenze dei potenziali clienti si trasformerà in ACQUISTO EFFETTIVO

� Stabilire i TEMPI della sua introduzione sul mercato� Valutare quale sarà il comportamento della

CONCORRENZA� Definire le caratteristiche del PRODOTTO che si

intende lanciare� Progettare il sistema di distribuzione, stabilire il

prezzo e tutte le attività necessarie per portarlo sul mercato (BUSINESS PLAN)

� Stabilire le attività di COMUNICAZIONE sul prodotto per informare, convincere e motivare i pubblici di riferimento

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La marca“E’ possibile considerare la marca come il risultato piùvisibile della comunicazione commerciale”.

La marca è un nome, un termine, un simbolo o un disegno (o qualche combinazione di questi elementi) che ha lo scopo di identificare i beni e i servizi offerti da un’impresa. Il marchio ne è la tutela legale.

La marca rappresenta la sintesi sul piano fisico, estetico, razionale ed emotivodi tutta l’attività di marketing e di comunicazione commerciale dell’impresa, il concetto “ombrello” che identifica tutta l’impresa

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I vantaggi associati alla marca

Differenziazione� Consente di differenziare i prodotti di un’impresa da quelli di un’altra

Riconoscibilità � Consente al consumatore di riconoscere in via immediata il prodotto, facilitando il processo d’acquisto

Qualità � Consente un immediato riconoscimento del livello qualitativo dell’offerta

Fedeltà� una corretta gestione e un costante sviluppo della politica di marca consente di conquistare e mantenere la fedeltàdei propri clienti

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I fattori alla base della politica di marca

� Le caratteristiche intrinseche del prodotto(tecnologie, materie prime utilizzate, livelli qualitativi, luogo di provenienza)

E’ fondamentale la presenza di elementi tangibili su cui fondare la differenziazione della marca, sui quali costruire immagini e valenze immateriali e simboliche

� La notorietàIl livello di conoscenza e di familiarità del consumatore con la marca costruito nel tempo attraverso la comunicazione

� I valori proiettati sulla marcaI valori si definiscono con le azioni di comunicazione: la confezione, il prezzo, la distribuzione che, oltre a svolgere funzioni specifiche, comunicano un’immagine, un posizionamento e quindi un valore

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Estensione della marca o nuove marche?

1. Valutare oggettivamente la dimensione massima sopportabile dall’estensione

2. Curare la coerenza di ciò che si aggiunge con ciò che è presente

3. Rinforzare con opportuni investimenti la percezione della marca

Caratteristiche del contesto competitivo

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Vantaggi dell’estensione di marca

1. Perseguire una strategia di segmentazione multipla

2. Sfruttare le economie di marketing

3. Attuare politiche di marketing globale

4. Ottenere sinergie derivanti dal trasferimento di immagine tra prodotti diversi

5. Rispondere al crescente potere della distribuzione

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NamingLA SCELTA DEL NOME

1. Dare un nome ad un prodotto/servizio/azienda nuova

2. Cambiare il nome da un prodotto/servizio/ azienda nuova

3. Creare un nome per un nuovo mercato

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NamingFATTORI DA CONSIDERARE

1. Studiare il prodotto, il suo mercato, la concorrenza

2. Tener conto della strategia dell’azienda

3. Elaborare una lista di possibili nomi

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Namingelementi per un naming di successo

1. Semplice, facile da pronunciare, di non più di tre sillabe, con un suono gradevole

2. Possedere significati indicativi delle caratteristiche del prodotto

3. Mnemonico, facile da ricordare

4. “Senza Tempo”

5. Attrarre l’attenzione

6. Esprimere i vantaggi insiti nell’uso del prodotto

7. Adatto alla globalità dei mercati in cui l’impresa opera

8. Associato a elementi positivi e/o emotivi

9. Ineccepibile sotto il profilo legale

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NamingTECNICHE per un naming di successo

1. Creazione di neologismi

2. Utilizzo di parole già in uso

3. Utilizzo di nomi ibridi

4. Uso di acronimi

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Namingprocesso per un nome di successo

1. Internamente all’azienda (brainstorming)

2. Freelancer esterno

3. Agenzia di pubblicità

4. Agenzia di consulenza specializzata

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Il valore della marca (brand equity)

1. La conoscenza della marca

2. La fedeltà dei clienti

3. La rete di relazioni con i soggetti esterni

Potenzialità di generare performance differenziali

Elementi che generano ed alimentano la brand equity

Gestire le relazioni con i soggetti interni ed esterni all’impresa, investendo nella comunicazione, consente di generare valore

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Il processo di creazione del valore della marca

La prima fase: aumentare il valore percepito del prodotto, insistendo sulla dimensione “promessa” (es. comunicazione pubblicitaria e sales promotion) ovvero innalzando il livello delle aspettative.

La seconda fase: entrano in gioco altri fattori che devono condurre alla soddisfazione delle aspettative create. E’ molto pericolosa la delusione delle aspettative(derivante dall’uso/ esperienza del prodotto): la credibilità dell’impresa e dei suoi prodotti, l’immagine e gli effetti di notorietà negativa sarebbero distruttivi del valore .

Le promesse non mantenute

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Interattività e individualizzazione della comunicazione

“ Il valore della marca dovrà essere considerato come un asset assolutamente individuale, nel senso che ogni

consumatore (ricevente�interlocutore) dovrà essere posto nella condizione di percepire un valore personale della

marca dei prodotti che acquista e consuma”.

I l fattore cr itico di successo della comunicazione interattiva è la capacità di farsi scegliere

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Concetto “ombrello”Immagine/identità globale che caratterizza l’area e il modo con cui si posiziona sul mercato, comunicando ai clienti potenziali quali benefici attendersi e agli operatori le linee guida dell’azione.E’ il punto di riferimento per i concetti dei singoli prodotti e per tutta la parte comunicazionale.

ABRUZZO

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La comunicazione scritta deve fare riferimento ai valori guida dell’impresa e usare criteri univoci di stile e d’impostazione grafica, usando il marchio secondo modalità codificate, ed èindispensabile controllare in modo rigoroso la coerenza di

ogni comunicazione con quella identità e quello stile

IMMAGINE COORDINATA

Insieme degli elementi in grado di formare l’immagine con la quale l’azienda viene identificata

dai suoi diversi target

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Manuale di corporate identity

Volume che detta: Carattere e proporzioniPosizioneFondi coloratiArea di rispettoUsi particolariGiochi grafici

• Gli schemi grafici per l’uso del marchio in tutte le situazioni prevedibili

• Le linee guida per il formato e l’uso degli strumenti di comunicazione dell’impresa

CancelleriaLetteratura aziendaleSito internetPackagingOggettistica promozionaleSegnaletica

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Strumenti della comunicazione di marketing

• La pubblicità

• Le promozioni delle vendite

• Le sponsorizzazioni

• Il direct marketing

• Il merchandising e il visual merchandising

• Il packaging

• Le fiere e le mostre

• Le relazioni pubbliche di prodotto

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Le sponsorizzazioni

Offrire il proprio supportoper la realizzazione/funzionamento di un’iniziativa

• Finanziario

• Tecnico o tecnologico

• Organizzativo

• Professionale

� Promuovere l’immagine dell’impresa� Promuovere un prodotto/servizio� Promuovere un marchio� Penetrare in un segmento di mercato

OBIETTIVI

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Le sponsorizzazioni

L’impresa non è mai la protagonista principale dell’evento sponsorizzato

• Tra prodotto e attività

• Tra immagine del prodotto e dell’evento

• Fra immagine dell’azienda e dell’evento

• Alcun collegamento

� Evento cannibalizzato dallo sponsor� Sponsor “cancellato” dall’evento� Evento in contrasto con la situazione dell’impresa

LEGAME sponsor/attività

RITORNO dell’investimento

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Il direct marketing

Tecnica di comunicazione e di marketing che mira a stabilire un contatto diretto, immediato, personalizzato e interattivo con un pubblico selezionato

• Contatto mirato su pubblici selezionati

• Immediatezza dei rapporti azienda/clienti

• Interattività nel colloquio azienda/clienti

• Strumento per informare, ma anche per sollecitare gli acquisti

• Possibilità di ottenere risposte immediate dai clienti

• Possibilità di utilizzo per vendite dirette

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Il direct marketing

In base al media utilizzato

Posta � direct mail, vendite per corrispondenza

Televisione � televendite

Telefono � telemarketing

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Direct mail

• L’inserimento in un piano integrato di comunicazione• La costruzione e l’aggiornamento di una mailing list selezionata• La costruzione di una comunicazione personalizzata• La presenza di un facile strumento/mezzo di risposta• La valutazione della redemption

Richiede:

Impiego sistematico e pianificato della comunicazione diretta inviata per posta, per perseguire un obiettivo mirato, che prevede

una risposta e un’azione misurabile di chi la riceve

Dall’1 al 3%, variabile in base all’obiettivo della comunicazione

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La promozione delle vendite

• SCONTI

• QUANTITA’ (3x2)

• REGALI IMMEDIATI

• CONCORSI A PREMI

Consiste nell’aggiungere un vantaggio addizionale al prodotto da promuovere al fine di spingere il cliente all’acquisto

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Le vendite promozionali

I media utilizzabili• Punti vendita

• Telemarketing

• Vendite porta a porta

• Direct mail

• Telepromozioni

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Le vendite promozionali

I target• Le forze vendita

• I consumatori

• Gli opinion leaders

• Il trade� Condizioni contrattuali favorevoli� Materiale promo per il punto vendita� premi

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Le vendite promozionali

CONSUMATORI

� Ampliamento conoscenza prodotto� Test del prodotto� Accrescere frequenza e quantità acquisti� Stimolare la fedeltà alla marca

� Organizzare in modo efficace la distribuzione� Accrescere lo stoccaggio presso i distributori� Incentivare l’esposizione dei prodotti� Legare i distributori all’azienda

TRADEOBIETTIVI

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La pubblicità

E’ una forma di comunicazione di massa con la quale si rappresentano a un potenziale cliente le caratteristiche di un prodotto/servizio per finalità di natura commerciale

Occorre ottimizzare la trasmissione di messaggicon una accurata scelta:

• delle informazioni da trasmettere

• del tempo

• del luogo

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La pubblicità

Fasi legate al processo di acquisto del cliente:

1. Informarlo sull’esistenza del prodotto

2. Far acquistare credibilità al prodotto

3. Convincere il cliente che il prodotto è quello che fa per lui

4. Dargli delle motivazioni per l’effettivo acquisto

5. Acquisto del prodotto

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La pubblicità

Fasi dall’ideazione del prodotto al lancio pubblicitario

1. Analisi delle opportunità di mercato

2. Definizione del prodotto sulla base delle esigenze del mercato e degli obiettivi aziendali

3. Definizione del target dei potenziali clienti

4. Strategia pubblicitaria (quali obiettivi??)

5. Fase creativa della pubblicità(briefing)

6. Individuazione dei media per veicolare la pubblicità

7. Realizzazione campagna

8. Valutazione dell’impatto della pubblicità

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La pubblicità

I parametri di valutazione della pubblicità

• L’impatto sul pubblico dell’immagine pubblicitaria nel suo complesso

• L’interesse prodotto rispetto all’oggetto della P.

• L’identificazione del pubblico con il soggetto della P.

• La qualità e la quantità dell’informazione

• La comprensibilità del messaggio

• La credibilità del messaggio

• Il grado di convincimento

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Il merchandisingil marketing del punto vendita

Tecniche, strumenti e regole per realizzare la promozione dei prodotti nel punto vendita

Insieme di tecniche aventi come scopo la regolazione del comportamento d’acquisto del consumatore all’interno del

punto vendita, al fine di ottimizzare la redditività della superficie espositiva

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Il merchandisingOBIETTIVI e AZIONI

• Incrementare le vendite

• Sviluppare attività promozionali

• Ottimizzare l’utilizzo degli spazi

• Promuovere l’immagine del punto vendita

� Definire l’assortimento dei prodotti

� Individuare e progettare le attrezzature espositive

� Pianificare l’utilizzo della superficie espositiva

� Assegnare gli spazi alle singole categorie merceologiche e alle linee di prodotti

� Assegnare lo spazio a ciascun prodotto

� Pianificare l’attività di animazione

� Pianificare azioni di marketing diretto

AZIONI

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L’ESPOSIZIONE DEI PRODOTTI NEL PUNTO VENDITA

• Spazio disponibile nel punto vendita

• Spazio occupato da ciascun tipo di prodotto

• Tipologia e dimensioni degli espositori disponibili

• Tempi e modalità di riassortimento dei prodotti

• Ricavi e profitto ottenibile da ciascun prodotto

• Traffico dei clienti all’interno del punto vendita

Insieme di tecniche aventi come scopo la regolazione del comportamento d’acquisto del consumatore all’interno del

punto vendita, al fine di ottimizzare la redditività della superficie espositiva

PIANIFICARE IN BASE A

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Il traffico dei clienti nel punto vendita

• Le scaffalature sul lato destro

• I punti di maggiore affollamento

• I punti che corrispondono alle testate delle gondole

• I punti in cui i corridoi si uniscono o si incrociano

• I punti di attraversamento dei corridoi

Zone di maggior richiamo

Posizioni sugl iscaffali

• Livello suolo

• Livello mani

• Livello occhi

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IL VISUAL MERCHANDISING

• Cartelli

• Totem

• Colori

• Suoni

• Luci

Il modo di presentare un punto vendita e i suoi prodotti al finedi attrarre l’attenzione dei potenziali clienti

• Cartelli predisposti da coloro che non devono usarli perché già conoscono il punto vendita

• Necessità di vedere i cartelli in fase di progettazione in quello che sarà il contesto in cui verranno inseriti

• Posizionati in modo da guidare il consumatore all’interno del punto vendita

• Riferiti ad azioni da compiere subito

• Visibili

• Leggibili

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Le relazioni pubbliche di prodotto

Complesso delle attività mirate ad influenza e acquisire la benevolenza dell’opinione pubblica

DIREZIONE AZIENDALE vs. SPECIALISTI

PR INTERNE vs. ESTERNE

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Brochure, dépliant, leaflet

Pubblicazioni che descrivono un prodotto o un servizio dell’azienda e ne evidenziano i punti di forza e le modalità d’uso

Generali (guide), esterne (cataloghi), interne (mansionari)Dimensioni e contenuto maggiori (da 8 a 48 pagg.)Pagine stampate su ambo i lati e rilegateCambia in base all’uso da parte dei destinatari

brochure

Un solo foglio di carta, stampato su entrambi i lati e ripiegato su se stesso una o più volte, tascabile o di altre dimensioni, usato singolarmente o con altri materiali

dépliant

Un singolo foglio di carta, degli stessi formati del dépliant, stampato su una o due facciate, poco strutturato, adatto a messaggi semplici, spesso con le caratteristiche di un annuncio

leaflet