SVEUILITE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET

Kristina Gui

MARKETING MIKS U HOTELIJERSTVU DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013.

SVEUILITE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET

MARKETING MIKS U HOTELIJERSTVU

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Marketing

Mentor: prof. dr. sc. Bruno Grbac

Student: Kristina Gui

Studijski smjer: Menadment

JMBAG: 22923

Rijeka, rujan 2013.

SADRAJ SADRAJ ...........................................................................................................................1

1. UVOD ............................................................................................................................. 2

2. ZNAAJKE TURISTIKOGA TRITA I TRITA HOTELSKOGA

PROIZVODA ..................................................................................................................... 4

2.1. Obiljeja turistikoga trita ................................................................................. 4

2.2. Specifinosti trita hotelskog proizvoda ........................................................... 11

3. MARKETING MIKS U HOTELIJERSTVU ........................................................... 14

3.1. Hotelski proizvod .................................................................................................. 16

3.2. Cijena hotelskog proizvoda ................................................................................. 22

3.3. Plasman hotelskog proizvoda na turistiko trite ............................................ 29

3.4. Promocija hotelskog proizvoda na turistiko trite ......................................... 32

4. ZNAAJKE RABA KAO TURISTIKE DESTINACIJE ..................................... 42

4.1. Prirodne znaajke Raba ....................................................................................... 44

4.2. Demografske znaajke Raba ............................................................................... 47

4.3. Ostvaren turistiki promet .................................................................................. 47

5. PRIMJENA MARKETING MIKSA U GRAND HOTELU IMPERIAL, RAB ... 50

5.1. Proizvod Grand hotela Imperial ......................................................................... 50

5.2. Formiranje cijena proizvoda Grand hotela Imperial ....................................... 53

5.3. Plasman hotelskog proizvoda Grand hotela Imperial....................................... 56

5.4. Promocija proizvoda Grand hotela Imperial na domaem i meunarodnom

turistikom tritu ................................................................................................ 57

6. ZAKLJUAK .............................................................................................................. 61

LITERATURA ................................................................................................................ 63

POPIS SLIKA, SHEMA I TABLICA ..........................................................................65

2

1. UVOD

Tema je izabrana upravo zbog specifinosti marketinkoga miksa u hotelijerstvu, u

odnosu na marketing miks nekog hotela. Ta posebnost oituje se kroz komplementarnost usluga u

marketinkom miksu hotelskoga poduzea. Nakon to odredi ciljno trite, hotel e samim time

odrediti i karakter marketing miksa, u obliku optimalne kombinacije kontroliranih elemenata

proizvoda, cijene, promocije i kanala distribucije.

Predmet istraivanja ovog diplomskog rada su elementi marketing miksa koji e se

istraiti na primjeru Grand hotela Imperial, Rab. Svrha istraivanja je utvrditi kako se cijena,

plasman i promocija odraavaju kroz hotelski proizvod, koji je u kontekstu ovoga rada izraen

kroz pruanje usluge smjetaja i prehrane u Grand hotelu Imperial, kao osnovne funkcije, te

sporednih funkcija zabave, opreme za bavljenje aktivnostima i zdravstvene opreme.

Ciljevi rada se veu uz definiranje znaajki turistikog trita kao i trita hotelskog

proizvoda, istraivanje elemenata marketing miksa u hotelijerstvu teanalizu marketing miksa na

primjeru konkretnog hotelskog objekta.

Potrebno je poznavati svoje goste, njihove karakteristike, elje i zahtjeve kako bi se

moglo na adektvatan nain njima pristupiti. Naglaava se potreba utvrivanja marketing akcija i

napora hotela da se to bolje zadovolje zahtjevi i elje potencijalnih gostiju. Te da se na taj nain

uz to profitabilnije poslovanje ostvaruje zadovoljavajua pozicija na turistikom tritu vezana

za visinu usluge odreenog hotelskog objekta. Iz navedenoga proizlazi hipoteza koja se u radu

dokazuje: upravljanje marketing miksom u hotelskom poslovanju moe dovesti do konkurentne

prednosti na turistikom tritu.

U radu se koristi strunom literaturom i dostupnim Internet podacima o Grand hotelu

Imperial, koji je postavljen kao predmet istraivanja na kojemu e se potvrditi teoretski zakljuci

vezani za marketing miks u hotelijerstvu. Diplomski rad je znanstvene i praktine prirode.

Znanstvene metode koje su se koristile pri izradi zavrnog rada su: metoda deskripcije, metoda

komparacije, metoda analize, metoda nabrajanja. Prilikom istraivanja koristilo se i metodom

intervjua. Takoer je koritena i metoda usporeivanja podataka.

Struktura rada je slijedea: prvo poglavlje je uvod u ono to e se analizirati i definirati

kroz daljnji rad.

U drugom poglavlju ovog diplomskog rada iznesena su neka razmiljanja, osvrti i analize

povezanosti turistikog trita i trita hotelskog proizvoda. U tom smislu iznesena su osnovna

3

razmiljanja vezana uz sam pojam turistikog trita i njegove specifinosti. Posebno su

naglaene specifinosti trita hotelskog proizvoda.

Zatim, u treem poglavlju prelazi se na sam marketing miks u hoteljerstvu. Posebno su

obraene etiri osnovne varijable marketing miksat, "etiriP": hotelski proizvod, cijena hotelskog

proizvoda, plasman hotelskog proizvoda na turistiko trite i promocija hotelskog proizvoda na

turistiko trite. Unutar ova dva poglavlja obraen je teoretski dio teme rada.

Sljedea dva poglavlja odnose se na praktini dio rada u kojemu se na primjeru Grand

hotela Imperial potvruju teoretski obraeni elementi marketing miksa. Kako bi mogli to bolje

sagledati marketing miks na primjeru Grand hotela Imperial - Rab, u slijedeem etvrtom

poglavlju, detaljnije je obraeno turistiko trite na kojem djeluje Grand hotel Imperial.

Obraene su znaajke otoka Raba kao turistike destinacije, njegove prirodne i demografste

znaajke, te ostvaren turistiki promet u 2011 godini. Ovo je bitno iz razloga to su brojni

demografski i prirodni imbenici ukomponirani u proizvod i cijenu hotelskog proizvoda.

Kako bi se to detaljnije prikazala i analizirala primjena marketing miksa i njena

organizacija u hotelijerstvu, u petom poglavlju obraen je primjer Grand hotela Imperial.

Na kraju diplomskog rada dan je zakljuak.

4

2. ZNAAJKE TURISTIKOGA TRITA I TRITA HOTELSKOGA

PROIZVODA

Trite je mjesto gdje se susreu ponuda i potranja roba, materijala i usluga u odreenom

vremenu, na odreenom mjestu pri odreenim cijenama. Kada je u pitanju turistiki proizvod koji

se inae znatno razlikuje od ostalih proizvoda, moemo ga promatrati kroz istu sferu. Ono to

turistiki proizvod ini toliko drugaijim je implementacija velikog broja neopipljivih elemenata

uz fizike, opipljive karakteristike proizvoda.

Meu te osnovne elemente moemo uvrstiti:1 smjetajne i ugostiteljske kapacitete, objekte

turistike i komunalne infrastrukture, dostupnost i komunikacije, okolinu i atraktivnost prostora,

sigurnost, strukturu i kvalitetu usluga te njihova identiteta, ljudske resurse, informacije i

promociju, te cijene.

Turistiko trite sigurno je specifian segment opeg trita. Proizvoai i ponuai

nastoje staviti na raspolaganje proizvode i usluge kojima je osnovi cilj zadovoljiti potrebe

potroaa - turista. Turisti se tu pojavljuju kao specifini korisnici, odnosno potroai koji osim

materijalnim, svoje potrebe zadovoljavaju i nematerijalnim sredstvima.

Dobro poznavanje znaajki turistikog trita, te stanja i kretanja trinih varijabli dovodi

svaki turistiki objekt do uspjenog poslovanja. Potencijal trita potrebno je konstantno

istraivati i biti u skladu s trendom. Kao to je ve prethodno objanjeno, turistiki proizvod vrlo

je specifian zbog velikog dijela nematerijalnih karakteristika samoga proizvoda, a jedna od

glavnih njegovih karakteristika i zadaa je pobuditi potrebu i zainteresiranost turista.

U daljnem tekstu osvrnuti e se na obiljeja turistikog trita, turistiku ponudu i

potranju sa ciljem to boljeg shvaanja samog pojma i posebnosti turistikog trita.

2.1. Obiljeja turistikoga trita

Danas, u vrijeme recesije i nestabilnih gospodarskih kretanja, kada je turistika sezona

svake godine pod povealom, te razliitih kretanja u samoj socijalnoj strukturi, sve je manje ljudi

koji si mogu priutiti kvalitetan godinji odmor izvan svakodnevnog mjesta boravka. Nestabilna

gospodarska kretanja dovode do shvaanja vanosti marketing miksa od strane turistikih

1 Radini-Alkier, R.; Analiza Hrvatskog turistikog trita i potencijalne mogunosti razvoja hrvatskog turizma, Fakultet za turistiki i hotelski menadment, Opatija, Sveuilite u Rijeci, 2003., str. 4

5

objekata u pogledu turistikog proizvoda. Da bi se primijenio marketing miks na adekvatan

nain, potrebno je ipak dobro poznavanje trita i konkurencije s kojima se turistiki objekt

susree. Otkrivanje i praenje trinog potencijala mogue je uz primjenu strategije. Strateki

pristup tritu obuhvaa sljedea podruja2: analizu i definiranje trinog potencijala, analizu

konkurencije i definiranje razlika, te definiranje interne trine strategije zemlje ili regije. "Trite

se s prostornog aspekta definira kao mjesto na kojem se susreu subjekti ponude i potranje,

odnosno mjesto na kojem trgovci susreu kupce kojima ele prodati svoju robu."3 Ova definicija

se moe primjeniti i na turistiko trite. Tako moemo rei da turistiko trite ini skup odnosa

ponude i potranje roba i usluga koje koje slue za podmirenje turistikih potreba na odreenom

prostoru.

Turistiko trite, za razliku od drugih trita vrlo esto prepoznaje i posrednike faktore

koji dovode u meusobni odnos ponudu i potranju. Dominacija ponude, odnosno potranje na

turistikom tritu ovisi o mogunosti ostvarenja profita od stvarne ponude, te ostvarenja

korisnosti ili zadovoljstva od strane potranje.

Iako se turistiko trite, kao i brojna druga trita promatra kao parcijalno, ipak je zbog

dovoenja ravnotee u gospodarski sustav, u korelaciji s drugim tritima. Na turistikom tritu

tri temeljna trina pitanja rjeavaju se na sljedei nain4:

1. TO, odnosno koja turistika dobra proizvoditi? Odgovor na ovo pitanje mogue je

potraiti u masovnoj ili selektivnoj vrsti usluga.

2. KAKO, odnosno kakvom tehnologijom proizvoditi. Tehnologija koja se susree u

turizmu podrazumijeva objekte. Prema tome, odgovor se moe potraiti da li podizati

velike i/ili luksuzne hotele ili obiteljske pansione.

3. ZA KOGA proizvoditi turistika dobra. Tko e i u kojoj mjeri prisvojiti dohodak koji se

stvara u tim gospodarskim aktivnostima?

Svaki turistiki objekt na svoj nain pristupa rjeavanju ovih problema. Obzirom da

turistika potranja odreuje odnose na turistikom tritu, potrebno je unaprijed analizirati

turistiko trite na kojem se planira ponuditi svoje usluge i napraviti detaljan poslovni plan i

strategiju djelovanja na tom tritu.

Turistiko trite predstavlja heterogen broj gospodarskih i negospodarskih djelatnosti

koje na direktan ili indirektan nain uestvuju u zadovoljenju potreba turista. To znai da se ne

2 Duli, A.; Upravljanje razvojem turizma, Mate, Zagreb, 2001., str. 157. 3 Meler, M.; Marketing, Ekonomski fakultet, Osijek, 2004., str. 457. 4 Duli, A.; op.cit., str.54.

6

moe govoriti o jedinstvenoj i homogenoj grupi turistikih usluga, ve o zbiru raznorsnih usluga.

Te se usluge razlikuju po brojnim obiljejima ali su temeljne razlike u kvaliteti i u prostornom i

vremenskom pogledu. Bez obzira na tu razliku, zajedniko je uslugama da sve moraju zadovoljiti

potrebe turista i da moraju biti sinkronizirane teritorijalno i vremenski. Tek tada je zadovoljen

uvjet potpune kvalitete usluga. Proces turistikog privreivanja se u privredi manifestira kao skup

raznovrsnih odnosa proizvodnih i potronih subjekata. Ti se odnosi uspostavljaju na tritu

turistikih dobara (roba i usluga) i tritu proizvodnih faktora, u okviru datih proizvodnih odnosa

to se moe vidjeti na slici 1.

Slika 1: Odnosi ekonomskih subjekata u procesu turistikog privreivanja

CILJ maksimiranje zadovoljstva potreba

Trite

turistika turistikih turistika dobara dobara dobra

novac novac Potroai-turisti Proizvodnja turistikih dobara Dohodak za Trokovi turistiku potronju faktori faktori proizvodnje

novac Trite faktora novac proizvodnje CILJ maksimiranje dobiti

Izvor: Duli, A.; Upravljanje razvojem turizma, Mate, Zagreb, 2001., str. 55.

7

Ono to turistiko trite istie meu ostalim tritima svakako je njegova specifina ponuda i

potranja. Naime, da bi se podmirila turistika potreba, turist mora otputovati iz svoje uobiajene

sredine na mjesto gdje je koncentrirana turistika ponuda. Izmeu proizvoaa turistikih dobara

i turistikih potroaa uspostavljaju se5:

a) direktni odnosi i

b) posredni odnosi.

Direktni odnosi manifestiraju se kao odnosi turistike potranje i turistike ponude kada je

prisutno mnotvo proizvoaa i mnotvo kupaca/potroaa. Posredni odnosi uspostavljaju se

posredstvom turistike ponude preko koje turistiki potroai dolaze u brojne odnose s brojnim

proizvodnim subjektima koji na nekom stupnju dovrenosti sudjeluju u proizvodnji turistikih

dobara i usluga.

Turistiki proizvod je skup materijalnih i nematerijalnih elemenata koji pripadaju

izvornoj i izvedenoj turistikoj ponudi.6 Sve ono to turist poduzima u odreenoj turistikoj

destinaciji i usluge koje koristi da bi zadovoljio svoje turistike potrebe moemo nazvati turistiki

proizvod.

Proizvodi i usluge koje se nude na odreenom turistikom tritu za podmirenje

turistikih potreba ne mogu se odvojiti od prostora na kojem se "proizvode" ve su za njega

vrsto vezani. To znai da se ne mogu konzumirati na nekom drugom mjestu, dok se na robnim

tritima proizvodi i usluge mogu neogranieno kretati. Turisti uvijek predstavljaju sastavni dio

"proizvodnje" turistikog proizvoda i njegova konzumacija nije mogua bez njihove osobne

prisutnosti, to nije sluaj na drugim tritima i s drugim proizvodima. Turistiki proizvod nije

homogeni proizvod koji bi bio rezultat jedinstvenog proizvodnog procesa, kao to je to sluaj s

proizvodima na drugim tritima. Radi se o integriranom proizvodu kojeg u trenutku

konzumacije pruaju razliiti pruatelji usluga, a turist ga doivljava kao jedinstveno turistiko

iskustvo.

Turistika ponuda i potranja stupaju u meusobnu vezu izravno bez koritenja

posrednika, neizravno uz koritenje posrednika i kombinirano koristei samo dijelom usluge

turistikih posrednika.

Turistika potranja se za potrebe turistike statistike najee definira kao ukupan broj

osoba koji sudjeluje na turistikim kretanjima, ili se eli ukljuiti u turistika kretanja, da bi

koristile razliite turistike usluge u mjestima izvan svoje uobiajene sredine u kojoj ive i/ili

5 Duli, A.; op. cit., str.56. 6 Vukoni, B., avlek, N.; Rijenik turizma, Masmedia, Zagreb, 2001, str. 493.

8

rade.7 Potranju ne ine samo osobe koje se stvarno ukljuuju u turistika kretanja, ve i one

osobe koje bi to eljele, ali se iz odreenih razloga ne mogu ukljuiti. Na potranju moe utjecati

vie imbenika, a ne samo cijena to se moe vidjeti na slici 2.

Slika 2: imbenici koji utjeu na turistiku potranju

Izvor: Prilagoeno prema Freyer,W.; Tourismus: Einfhrung in die Fremdenverkehrskonomie,

Oldenbourgh, Mnchen, 2006., str. 68.

7 Marui, M., Prebeac, D.; Istraivanje turistikih trita, Adeco, Zagreb, 2004., str. 32.

9

Rast turistikog prometa i razvoj turizma je potaknut nizom ekonomskih i socijalnih imbenika

kao i utjecajem davatelja turistikih usluga. No kada razmatramo razloge zbog kojih netko eli

postati turist, tada zapravo raspravljamo o motivaciji. Istraujui motivacije, mogue je naelno

razlikovati dvije vrste putnika.8

Jednu grupu ine oni koji u veoj ili manjoj mjeri nisu u mogunosti bitno utjecati na

vrijeme polaska i mjesto odlaska. To su oni putnici koji putuju iz poslovnih razloga, zatim oni

koji idu u posjet rodbini, prijateljima, i sl. Ovi turisti su u manjoj mjeri pod utjecajem cijene

putovanja. Dakle cijena nee biti bitan imbenik kod donoenja odluke o putovanju. U jednakoj

mjeri nemaju utjecaja na izbor destinacije, a niti udaljenost za njih ne predstavlja odluujue

ogranienje. Te vrste putovanja su u manjoj mjeri pod utjecajem zadovoljstva. Mada samo

putovanje moe pruiti i zadovoljstvo, u samom motivu je u veoj mjeri prisutna obaveza.

Drugu grupu putnika ine oni koji imaju potpunu slobodu izbora. Sami odluuju da li e i

kada dio svojih osobnih prihoda i slobodnog vremena odvojiti za turistiko putovanje. Jednako

slobodno odluuju o destinaciji i vremenu odlaska. Njihova je potranja cjenovno vrlo elastina.

Dakle cijena e bitno utjecati na njihovu odluku o putovanju, o izboru destinacije, kao i o

vremenu u kojem e to putovanje biti realizirano. Zadovoljstvo je dominantniji pokreta na

putovanje onih koji pripadaju drugoj skupini. Prisutnost zadovoljstava kod putnika iz prve

skupine moe eventualno utjecati na uestalost takvih putovanja ili eventualno na izbor, ako je

izbor mogu. Ipak sam motiv putovanja je vrlo jasan. Kad govorimo o onim oblicima turistikih

putovanja koja podrazumijevaju putovanje kao zadovoljstvo i/ili odmor, razlozi za putovanjem su

razliiti, nije ih uvijek jednostavno identificirati, a niti su uvijek nedvosmisleno prisutni.

Motivi turistikih putovanja su vrlo esto "neuhvatljivi" i podloni stalnim promjenama.

Sa velikom pouzdanou je mogue utvrditi ekonomske i socijalne karakteristike turista i njihove

sklonosti u ponaanju, ali je gotovo jednako teko procijeniti i predvidjeti ono to ih zadovoljava

ili ono to ih pokree na akciju.

Turistika ponuda je dio trita koji se pojavljuje kao ponua proizvoda i usluga,

odnosno kao ona koliina proizvoda i usluga koja se nudi po odreenim cijenama radi

zadovoljenja turistikih potreba.9 Svaki sudionik trita koji nastoji prodati svoju robu ili uslugu

turistima, na odreeni nain je turistika ponuda. Turistiku ponudu karakterizira koliina

proizvoda i usluga koje e se staviti na prodaju po odreenim cijenama, dok istovremeno

turistiku potranju karakterizira koliina roba i usluga koja se kupuje po odreenim cijenama.

8 Marui, M., Prebeac, D.; op. cit., str. 29. 9 Vukoni, B., avlek, N.; op. cit., str. 480.

10

Na potranju u turizmu daleko vie utjeu faktori na koje turistika ponuda ne moe imati

nikakvog utjecaja

Pojam turistike ponude nuno je razmatrati u najirem smislu i ona ukljuuje sve

gospodarske i drutvene sudionike jedne zemlje, koji na direktan ili indirektan nain pridonose

irenju i razliitosti ukupne ponude i time moguem poveanju turistike potronje, kao

ekonomske rezultante privremenog boravka domaih i inozemnih turista.10 imbenike koji utjeu

na turistiku ponudu detaljnije su navedeni na slici 3.

Slika 3: imbenici koji utjeu na turistiku ponudu

Izvor: Prilagoeno prema Freyer,W.; Tourismus: Einfhrung in die Fremdenverkehrskonomie, Oldenbourgh, Mnchen, 2006., str. 122.

10 Marui, M., Prebeac, D.; op. cit., str. 32.

11

Turistika je ponuda funkcija prirodnih i drutveno-ekonomskih obiljeja odreenog

podruja tj. odreene destinacije. Ponuda i potranja susreu se na receptivnom tritu na kojem

se konzumira turistiki proizvod. U turizmu nije mogue proizvoditi zalihe turistikih usluga koje

bi se u nekom povoljnijem trenutku mogle plasirati po povoljnijim cijenama (npr. noenje) tj. u

trenutku kada je potranja za tom uslugom vea. Turistika ponuda ne moe se skladititi.

Sve navedeno govori da je u turizmu potrebno planirati turistiki proizvod, odnosno

uslugu, s izuzetnom panjom i odgovornou jer e to bitno opredjeljivati atraktivnost turistike

ponude u odnosu na turistiku potranju. U slijedeem odlomku je obraeno trite hotelskog

proizvoda kako bi se dobila detaljnija slika turistikog trita.

2.2. Specifinosti trita hotelskog proizvoda

Potrebe turista su razliite, a zadovoljavaju se u mjestima stalnog boravka, na

putovanjima te u odredinoj destinaciji i hotelskom objektu.

Hotelski objekt sa svojim uslugama, sadrajima i pogodnostima ine cjelovit hotelski

proizvod. Hotelski objekti nude svojim gostima hotelski proizvod.

Sa stajalita ponude hotelskih objekata,11 hotelski proizvod ini skupina pogodnosti, usluga,

sadraja i robe, koju objekti nude gostima u odreeno vrijeme i po utvrenim cijenama. Sa

stajalita potranje gostiju, hotelski proizvod ine vrijednosti usluga, pogodnosti sadraja i robe

koje su gosti koristili i platili te zadovoljni napustili objekt u kojem su privremeno boravili.

Ponuda hotelskih objekata kao cjelovitog hotelskog proizvoda strukturirana je od vie

pojedinanih, segmentiranih djelova i to:12

pogodnosti ambijenta

hotelskih soba

jela i slastica

pia i napitaka

zabavnih programa

sportskih sdraja

dopunskih usluga

trgovake robe

11 Berc Radii, B.; Marketing u hotelijerstvu, FTHM, Opatija, 2004, str. 36. 12 Berc Radii, B.; op. cit. str. 37.

12

U hotelskom objektima turisti kao gosti zadovoljavaju najvei dio svojih turistikih

potreba. Oni ovdje koriste usluge smjetaja, usluge hrane i usluge pia te kao razonodu koriste

razliite kulturne i sportske programe prireene u turistikom objektu.

Hotelski objekt u naelu nudi paletu razliitih usluga, pri emu individualno kreiranje

ponude oteava usporedbu s alternativnom ponudom konkurencije. Kao daljnju specifinost u

ovom kontekstu treba imati u vidu da su kakvoa i korist od osobno izvrenih usluga teko

mjerljive i procjenjive, to je uvjetovano nematerijalnou usluga. Zbog oteanosti objektivnog

mjerenja kakvoe, formiranje cijena dobiva posebno znaenje, s obzirom na to da se cijenom

esto i rado koristi radi procjene kakvoe. Osim toga, nematerijalnost usluga oteava promociju

jer su slikovni prikaz i prezentacija s pomou primjera, poznati iz marketinga robe iroke

potronje, teko mogui. Zbog toga mjesto promocije proizvoda zauzima promocija institucije,

pri emu se posebno uzima u obzir orijentacija prema doivljaju i ponudi usluga.13 S obzirom na

to da hotelsko poduzee ne moe utjecati na angairanje vanjskog imbenika, postoji velika

ovisnost o oscilaciji potranje to je povezano sa visokom prilagodljivou i neravnomjernou

turistike potranje, koja pokree potranju za hotelskim uslugama.

Hotelska se usluga s iznimkom pojedinih usluga prehrane ne moe transportirati na

mjesto potranje. Da bi se usluga mogla osmisliti na svrsishodan i isplativ nain, vanjski se

imbenik mora transportirati i unijeti na mjesto ponude. Prema tome, ta je situacija posve obrnuta

uvjetima marketinga robe iroke potronje, gdje se redovito dobra transportiraju do mjesta

potranje.

Budui da se rezultat usluge hotelskog poduzea ne moe transportirati do mjesta

potranje, obavlja se prijelaz hotelske usluge na onog koji je trai, prema takozvanom naelu

rezidentnosti, prije svega na lokaciji hotela. To za hotelsko poduzee znai nunost da se vanjski

imbenik motivira tako da bude spreman prevladati prostorne udaljenosti, kako bi se koristio

ponuenim uslugama na lokaciji hotelskog poduzea.

Hotelski objekt nudi turistikom tritu usluge smjetaja, usluge prehrane i usluge pia, te

pogodnosti i sadraje za odmor i razonodu. Sve to zajedno ini hotelski proizvod kojim se

zadovoljavaju potrebe gostiju za vrijeme njihovog privremenog boravka u hotelskim objektima.

Turisti uvijek predstavljaju sastavni dio "proizvodnje" turistikog proizvoda i njegova

konzumacija nije mogua bez njihove osobne prisutnosti, to nije sluaj na drugim tritima i s

drugim proizvodima. Kako bi svaki pojedini hotelski objekt mogao zadovoljiti potrebe na 13 http://www.fthm.hr/e-student/files/turizam_2_predavanje_turisticke_potrebe.pdf (22.12.2010.)

13

turistikom tritu mora kominirati elemente marketing miksa da bi ostavrio profit. Marketing

miks u hotelijerstvu odraen je deteljnije u slijedeem poglavlju.

14

3. MARKETING MIKS U HOTELIJERSTVU

Marketing program u svojoj je biti postavljanje optimalne kombinacije elemenata

marketing miksa u svrhu ostvarenja postavljenih marketing ciljeva. Kombinacija kontroliranih

marketing varijabli kojima se koristi poduzee da bi postiglo traenu razinu prodaje na ciljnom

tritu moe se nazvati marketing miks. Najee se koristi klasifikacija McCarthya, prema

njemu osnovne etiri varijable koje se u literaturi nazivaju etiri P (engl. four P's product,

price, place, promotion):14

a) proizvod,

b) cijena,

c) distribucija

d) promocija.

Odreene marketninke varijable koje se nalaze pod svakim "P" prikazane su na slici 4.

Slika 4.: "etiri P" marketinkog spleta

Proizvod Distribucija

Raznolikost proizvoda Kanali

Kvaliteta Pokrivenost

Dizajn Pristupanost

Karakteristike Cijena Promidba Lokacije

Ime marke Prikazivanje cijene (cjenik) Unapreenje prodaje Zalihe

Pakiranje Popusti Oglaavanje Prijevoz

Veliina Naknade Osobna prodaja

Usluge Vrijeme plaanja Odnosi s javnou

Garancije Kreditni uvijeti Izravni marketing

Prinos

Izvor: Kotler P., Keller K.L.; Upravljanje marketingom 12. izd. Grafotisak, 2008., 19 str.

14 Rui, D.; Marketing u turistikom ugostiteljstvu, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2007., str.155.

Marketinki splet

Ciljno trite

15

Prema tome, osnovne elemente hotelskog marketing miksa ine hotelski proizvod, cijena

hotelskog proizvoda, kanali prodaje hotelskog proizvoda i promocija hotelskog proizvoda.

Sastavnice marketing miksa moemo vidjeti na slici 5.

Slika 5.: Sastavnice marketing miksa u hotelijerstvu

Izvor: Berc Radii, B.; Marketing u hotelijerstvu, FTHM, Opatija, 2004, str. 102.

etiri P predstavljaju prodavaevo vienje raspoloivih marketinkih orua kojima utjee

na kupce. S toke gledita kupca svako je marketinko orue kreirano s ciljem dostavljanja koristi

klijentu. Uspjene tvrtke bit e one koje ekonomino i prikladno ispunjavaju potrebe klijenata,

koristei pritom uinkovitu komunikaciju.

Objanjavajui marketing miks u turizmu, Vukoni15 navodi: "S obzirom da je usluga

sama po sebi vrlo kompleksna, logino je da se u teoriji pokualo precizirati ove osobitosti

uvoenjem dodatnih elemenata marketing miksa. Ljudi su dio sastavne usluge. To je

najjednostavnije obrazloenje prisustva ovog novog elementa u marketing miksu u turizmu."

Usluge pruaju i razvijaju tj. procesiraju ljudi, a svojim ponaanjem, znanjem i vjetinama dodaju

ili oduzimaju usluzi vrijednost. Procesiranjem mora biti tono unaprijed identificirano i precizno

odreeno, a ne posljedica stihije ili "osjeaj zaposlenih". Fiziki dokazi termin je kojim se

nastojalo obuhvatiti sve ono predmetno to okruuje potroaa kao to su vanjski izgled objekta,

njegova odrivost, detalji u opremi i ureenju, ope ozraje i sl. Neki teoretiari uvode i sljedee

elemente u marketing miks i identificiraju ga kao potroae, koji pak svojim ponaanjem aktivno

sudjeluju u suostvarivanju usluge, u kontinentalnoj interakciji s osobama koje uslugu pruaju

(procesiraju). Prema navedenom moe se utvrditi da hoteljerska djelatnost ima takoer niz

osobitosti koje se odraavaju i na marketing miks hotelskog subjekta u podruju turizma.

15 Rui D.; op. cit. str. 156.

HO

TE

LS

KI

OB

JEK

T

PROIZVOD

CIJENA PROIZVODA

KANALI PLASMANA PROIZVODA

PROMOCIJA PROIZVODA

TU

RIS

TI

KO

T

R

IT

E

16

Marketing miks mora biti splet sastojaka koji zajedno sainjavaju proizvodni/usluni

paket za ciljno trite.16 Pored osnovna etiri elementa, marketing miks u turizmu sastoji se jo i

od ljudi, fizikih dokaza te potroaa. Splet navedenih marketing elemenata, ukoliko se upotrijebi

u optimalnim koliinama i uz optimalan napor, trebao bi rezultirati privlanim proizvodima i

zadovoljnim potroaima. Peter Drucker objanjava marketing na sljedei nain:17 Cilj

marketinga jest uiniti prodaju suvinom. Cilj je upoznati i razumjeti klijente toliko dobro da im

proizvod ili usluga odgovaraju te se prodaju sami od sebe.

Navedeno ne znai da prodaja i promocija nisu vane, nego da su dio irega spleta

marketinga. Kako bi se postiglo zadovoljstvo klijenta potrebno je djelovati spletom razliitih

razliiti alata prodaje. Zadovoljstvo klijenta samo e proizvesti rezultat prodaje i ujedno vrlo

kvalitetnu promociju.

Marketinki miks nije uvijek i u svim poduzeima jednak. Prema tome, moe ga se

prilagoavati i modificirati prema potrebama poduzea, te oslukujui potrebu klijenata.

Menader za proizvod moe pokuati unaprijediti prodaju mijenjajui jedan ili vie elemenata

marketinkog spleta. Na primjer moe sniziti cijene kako bi se privukli novi korisnici i klijenti

konkurencije. Moe se razviti bolja kampanja. Hotelski objekat takoer moe ponuditi kupcima

nove ili poboljane usluge.

Marketinki miks u hoteljerstvu ima etiri sastavnice, etiri elementa i to:18

hotelski proizvod

cijenu hotelskog proizvoda

promociju hotelskog proizvoda

distribuciju hotelskog proizvoda.

Upravo o ovim alatima i elementima rije je u ovome poglavlju koje se sastoji od sljedea etiri

podpoglavlja.

3.1. Hotelski proizvod

Hotelijerstvo obuhvaa sve profesionalne jedinice koje pruaju usluge smjetaja odnosno

bave se izdavanjem soba i postelja turistima uz mogunost koritenja drugih hotelskih usluga.

16 Kotler, P., Bowen, J.T., Makens J.C.; Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, etvrto izdanje, Mate, Zagreb, 2010., str. 9. 17 Druceker, P.; Management: Tasks, Responsibility, Practices, New York, Harper & Row, 1973. p. 64-65. 18 Berc Radii, B.; op. cit. str. 139.

17

Hotelski proizvod sastoji se od samog hotela i okruenja u koji je smjeten. openito

hotelski proizvod moe biti roba, usluga i ideja. S gledita potroaa hotelski proizvod ine

izmeu ostaloga: izgled graevine hotela, sobe, restoran, barovi, zajednike prostorije, bazen,

sportski tereni i ostalo. Kombinacijom razliitih usluga i sadraja, s obzirom na preferencije

gosta, stvara se prepoznatljiv hotelski proizvod.

Hotelski proizvod je osnovni element marketing miksa a ostali elementi mu se

prilagoavaju ovisno o datoj situaciji. Sastoji se od odnovnih i dopunskih usluga koje se pruaju

gostima za vrijeme njihovog privremenog boravka u hotelskom objektu.19 U osnovne usluge

ubrajaju se usluge smjetaja, prehrane i pia. Dopunske usluge su raznovrsne a njihov sadraj i

brojnost ovise o vrsti i kategoriji objekta koji ih nudi.

Hotelski proizvod se razlikuje od bilo kojeg drugog proizvoda i zato mora biti

prepoznaljiv. Jedno od obiljeja hotelskog proizvoda je neprenosivost tj. koritenje proizvoda na

samome mjestu nastanka, odnosno u hotelskom objektu. ine ga opipljivi elementi (npr. soba) i

neopipljivi elementi (npr. pogled na more).

Postoje etiri tipa hotelskog proizvoda:20

1. Poetni (neodreeni, opi) proizvod

2. Oekivani proizvod

3. Kompletni (integralni, dopunjeni, potpuni) proizvod

4. Potencijalni (mogui) proizvod

Poetni proizvod hotela je tipian za smjetajnu turistiku industriju. ine ga sobe i

interijer hotelskog objekta. Bez njega nije mogue pojaviti se na turistikom tritu.

Oekivani proizvod hotela se sastoji od dodatnih elemenata koji hotel razlikuju od

konkurencije. To je ono neto vie to dovodi pojedine goste u hotel. To moe biti npr. komfor

sobe, besplatni internet i slino.

Kompletni (dopunjeni) proizvod hotela je orue za diferencijaciju hotela na tritu.

Osnovna ponuda hotela proiruje se ponudom izvan uobiajene i propisane za odreenu

kategoriju kao npr. hoteli s Q oznakom za dodatnu kvalitetu.

Potencijalni proizvod hotela temelji se na istraivanju preferencija gostiju te se ponuda

nastoji prilagoditi njihovim potrebama, a sve radi zadravanja i osnaivanja konkurentskih

prednosti. ine ga sve materijalne i nematerijalne usluge koje se pruaju gostu. Skup je vie

19 Berc Radii, B.; op. cit. str. 99. 20 Kotler, P., Bowen, J.T., Makens J.C.; op. cit. 12.

18

usluga i roba kojima se gostima ispunjavaju potrebe smjetaja, hrane i pia, rekreacije i drugih

usluga, ovisno o zadovoljenju potreba i motiva hotelskog gosta.

Objekti i usluge koje se pruaju te pogodnosti u kojima posluju, ine hotelski proizvod.

Proizvod je predmet kupnje i prodaje na turistikom tritu. Proizvod kupuju njegovi budui

korisnici, a prodaju hotelijeri, marketing menaderi, kao izvritelji vlasnika hotelskih objekata

odnosno tvrtki. Slube marketinga hotelskih objekata, svojim organizacijskim aktivnostima

povezuju ponudu proizvoda s potranjom te presudno utjeu na njegovo oblikovanje i plasman na

tritu. Sve to ine s ciljem da maksimalno zadovolje goste, objekti ostvare oekivanu dobit, a

okruje napredak. Oblikovanje i plasman hotelskog proizvoda na tritu te zadovoljstvo njegovih

korisnika u fokusu je svih marketinkih strategija u hotelijerstvu.21

Marketinki definiran hotelski proizvod zamjenjuje masovni turizam i jednolinost u

hotelskoj ponudi i to na nain da zadovoljava specifine potrebe unaprijed odreenih segmenata

potranje.

Proizvod definira hotel prvo u marketinkom smislu (stil, imid, ciljana skupina, kanali

distribucije, cjenovna strategija, brand i sl.), a potom i u fizikom smislu (veliina, kategorija,

stil, sadraj i usluge i sl.), a esto slui i kao tehniki zadatak odnosno podloga za izradu

arhitektonskih rjeenja.

Pojam proizvoda ukljuuje mnogo vie od samo fizikih roba i usluga. Potroai odluuju

koje dogaaje ele doivjeti, koje turistike destinacije ele posjetiti, u kojim e hotelima odsjesti

te u kojim se restoranima hraniti za potroaa su sve ovo proizvodi. Ali takoer treba imati na

umu kako su sve to proizvodi koji su dio hotelske usluge. Dakle, hotelski proizvodi ne ukljuuju

samo ono to se nalazi unutar hotela, ve i druge stvari, poput organiziranih izleta, organizacije

dogaaja i slino. Sve se to moe smatrati hotelskim proizvodom ukoliko to organizira hotel u

kojem je odsjeo turist.

Jedno od najzanimljivijih podruja marketinga unutar hotela svakako je planiranje i razvoj

proizvoda. Klijenti industrije turizma neprestano trae nove proizvode, a ponekad i staro znai

novo.

Unutar hotelskog proizvoda svakako je potrebno prepoznati vrijednosti za klijenta kako bi

se moglo rei da je rije o kvalitetnom proizvodu. Vrijednost za klijenta je razlika izmeu koristi

koje klijent dobiva od posjedovanja i koritenja proizvoda te trokova nabave proizvoda. Troak

21 Marui, M., Prebeac, D.; op. cit., str. 33.

19

o kojem se govori moe biti novanog i nenovanog karaktera. Jedan od najveih nenovanih

trokova svakako je klijentovo vrijeme.

Luksuzni hoteli u Hong Kongu kao to je Shangri La ne oekuju od gostiju menadera

da ekaju u redu kako bi se prijavili na recepciji. Umjesto toga, odvode ih u sobu gdje ih eka

vrui aj. Njihovu prijavu popunjava hostesa.22 Ovo je primjer kako na domiljat nain poboljati

hotelski proizvod uz potivanje vrijednosti klijenta.

Proizvodima se smatra sve ono to se moe ponuditi tritu sa svrhom da izazove panju,

potakne na kupnju, koritenje ili potronju, a da se time mogu zadovoljiti elje ili potrebe. U

hotelske proizvode se ubrajaju fiziki objekti, usluge, mjesta, organizacije i ideje.

Tri razine proizvoda

Pod proizvodom se podrazumijeva mnogo toga, iskljuivo kada se radi o proizvodu u

hoteljerstvu. Stoga je mogue razlikovati tri razine proizvoda.23 To su osnovni proizvodi,

oekivani proizvodi i dodatni proizvodi.

Pod osnovnim proizvodima se smatra osnovna, odnosno temeljna razina koja odgovara

na pitanje to kupac kupuje. Dakle, rije je o osnovnom svojstvu proizvoda koje ga karakterizira,

to je ono po emu taj proizvod nosi naziv. Primjerice, osnovni proizvod ukljuivat e odmor od

etiri dana u grand hotelu Imperial na Rabu.

Oekivani proizvod su usluge ili roba koji moraju biti prisutni da bi gost mogao koristiti

osnovni proizvod. U navedenom primjeru to e podrazumijevati vonju automobilom ili

autobusom, vonju trajektom, hotelsku sobu i obroke. Osim ovoga to e omoguiti koritenje

osnovnog proizvoda, postoje i drugi imbenici koji pripadaju u oekivani proizvod. Tako

prvorazredni korporacijski hotel mora imati usluge za prijavu i odjavu u hotelu, telefone, restoran

i nosaa prtljage. U hotelu srednje kategorije oekivani proizvodi mogu ukljuivati samo usluge

prijave i odjave. Na primjer apartmani unutar hotelskih kompleksa esto naveer zatvaraju

prijamni ured. To im prolazi ako obavijeste goste i dogovore gdje e pokupiti kljueve oni gosti

koji kasno stiu. Poslovni se hotel nikada ne bi izvukao zatvaranjem prijemnog ureda. Gosti

oekuju da im je prijemni ured dostupan u vrijeme kada ga ele koristiti. Potrebno je

razumijevanje ciljnih trita i oekivanih usluga koje ta trita zahtijevaju.

22 Kotler, P., Bowen, J.T., Makens J.C.; op. cit., str. 16. 23 Ibidem; str. 302.

20

Dodatni proizvodi omoguuju razlikovanje osnovnog proizvoda od konkurencijskih

proizvoda. Dakle, rije je o vrijednostima koje se dodaju osnovnom proizvodu. U korporacijskom

hotelu poslovni centar ili toplice s punom uslugom ine dodatni proizvod ija je funkcija privui i

zadrati klijente. Razlika izmeu oekivanih i dodatnih proizvoda nije uvijek jasna. Ono to su

oekivani proizvodi jednom trinom segmentu, mogu biti dodatni proizvodi drugom trinom

segmentu.

U idealnim uvjetima hotelski objeti bi trebali birati dodatne proizvode koje konkurencija

ne moe lako uskladiti, trebale bi i pruati dodatne usluge na profesionalan nain. Mnogim

hotelima sa srednjim cijenama koji nude poslugu u sobu nedostaju posebno odreeni prostori u

kuhinji za kolica, zatim koordinator za poslugu u sobi koji bi se javljao na telefon i zapisivao

narudbe te za to posebno odreeni konobari. Osobe koje preuzimaju narudbu nisu prikladno

obuene a to sve moe natetiti imidu hotela. Ono to dalje teti imidu hotela je to da gost

ostavlja pladanj u hodniku nakon to pojede, a taj pladanj ostaje u hodniku sve dok ga sljedeeg

jutra ne pokupe spremaice.

Uzimajui u obzir prethodno opisane situacije koje su vrlo este u hotelima, moe se

pomoi u kreiranju novih, dodatnih proizvoda kojima se moe utjecati na uzdizanje iznad

proizvoda konkurencije.

Ukratko moe se rei kako je osnovni proizvod u sreditu poslovanja i on je razlog

postojanja posla, oekivani proizvodi su oni proizvodi koji su kljuni za pruanje osnovnog

proizvoda klijentima, a dodatni proizvodi mogu pomoi u pozicioniranju proizvoda. Osnovni,

oekivani i dodatni proizvodi odreuju to klijent dobiva, ali ne i kako to dobiva.

Proireni proizvod obuhvaa mnogo vie od dosad opisanih oblika proizvoda, on

ukljuuje dostupnost, atmosferu, interakciju klijenta s uslunom organizacijom, sudjelovanje

klijenta i meusobnu interakciju klijenata. Ovi elementi kombiniraju se s oekivanim i dodatnim

proizvodima osnovnog proizvoda kako bi pruili proireni proizvod.24

Zahvaljujui postojanju proirenoga proizvoda omoguuje se kombiniranje onoga to se

nudi s nainom na koji se nudi. Dakle, proireni proizvod omoguuje ostvarivanje onoga to se

nalazi u ponudi poslovnog subjekta.

Budui da gosti koriste usluge u hotelskom kompleksu, atmosfera je vaan dio proizvoda.

Kao glavni elementi atmosfere javljaju se25:

1. vizualne dimenzije u koje spadaju atmosfera, boja, svjetlost, veliina i oblik,

24 Kotler, P., Bowen, J.T., Makens J.C.; op.cit., str. 307. 25 Kotler, P., Bowen, J.T., Makens J.C.; op.cit., str. 308.

21

2. slune dimenzije obuhvaaju glasnou i ton,

3. mirisne dimenzije ukljuuju miris i svjeinu i

4. taktilne dimenzije su mekoa, glatkoa i temperatura.

Atmosfera moe utjecati na ponaanje pri kupnji na barem etiri naina. Prvenstveno

atmosfera moe posluiti kao medij privlaenja pozornosti. Potom slui kao medij slanja poruke

potencijalnim klijentima. Kao tree atmosfera moe posluiti kao medij stvaranja efekta. Boje,

zvukovi i tekstura izravno pobuuju instinktivne reakcije koje potiu kupnju proizvoda.

Naposljetku, okruenje moe biti medij stvaranja ugoaja. Atmosfera se, kao vrlo bitan faktor,

mora uzeti u obzir prilikom izrade hotelijersko-ugostiteljskih proizvoda.

Klijent sudjeluje u usluivanju veina hotelijersko-ugostiteljskih i putnikih proizvoda.

Postoje tri faze ovoga sudjelovanja:26 pridruivanje, potronja i odvajanje. U fazi pridruivanja

klijent zapoinje kontakt poetnim upitom. Dakle, pri izradi proizvoda mora se olakati ljudima

da saznaju neto o novom proizvodu, a ta se informacija mora dostaviti na profesionalan nain.

Faza potronje odvija se kada se usluga konzumira. U restoranu se to dogaa kada klijent

objeduje, a u hotelu kada je neki pojedinac zapravo gost. Pri ovoj fazi fizika obiljeja, ureenje i

znakovi mogu se koristiti kako bi se pomoglo klijentima da budu u interakciji s proizvodom.

Posljednja je faza odvajanja koja slijedi kada je klijent gotov s koritenjem usluge te odlazi.

Primjerice, hotelskim e gostima moda trebati netko da im pomogne s prtljagom. Morat e

srediti raun i nabaviti prijevoz do zrane luke.

Hotelskom objektu ove tri faze pomau u razumijevanju kakva e biti interakcija klijenta

sa sustavom usluivanja to e dovesti do proizvoda koji odgovara potrebama klijenta. Pozitivna

usmena rije koja se prenosi kada se posjetiteljima prui pomo onda kada je potrebno ne moe

se zamijeniti uljepanim brourama u kojima se i drugi pozivaju da dou u posjet.

Ukljuivanjem gosta u sustavu usluivanja moe se poveati kapacitet, poboljati

zadovoljstvo klijenta i smanjiti trokovi. Primjerice, za doruak se gosti mogu sami posluivati,

pri tome je mogue smanjiti trokove i poboljati zadovoljstvo klijenta.

Jasno definiranje proizvoda je vano jer osigurava prepoznatljivost na tritu i prednost u

odnosu na konkurenciju, omoguuje strukturirane i efikasne prodajne i promotivne aktivnosti. To

sve zajedno rezultira veim zadovoljstvom gostiju i njihovom lojalnou.

26 Ibidem.

22

3.2. Cijena hotelskog proizvoda

Osim proizvoda, na turistikom tritu vrlo vanu ulogu ima i cijena, koja je jedan od

osnovnih imbenika poslovne politike i politike proizvoda. Odluivanje o cijenama veoma je

vaan trenutak u politici hotelskog proizvoda, a greke u politici cijena turistikog proizvoda

najee imaju dugorone posljedice za nositelje ponude.

Cijena hotelskog proizvoda vaan je element marketing miksa. Svaki proizvod pa tako i

hotelski, bez naznaene cijene je nepotpun. Kako e se formulirati cijena hotelskog proizvoda

ovisi u prvom redu o kretanju ponude i potranje na turistikom tritu. Na turistikom tritu

vlada jaka konkurencija pa se nerijetko cijene hotelskog proizvoda usklauju sa cijenama

konkurencije.

Cijena ini hotelski proizvod vie ili manje privlanim za potencijalnog kupca. Ona

neposredno utjee na na poveanje ili smanjenje potranje. Stoga cijene hotelskih proizvoda treba

formirati tako da budu privlane za kupca, konkurentne u odnosu na druge hotelijere i dovoljno

visoke da osiguraju profitabilno poslovanje.

U politici cijena nositelja ponude hotelskih proizvoda javlja se kao jedan od bitnih

instrumenata i diferencijacija cijena. Ona predstavlja oblikovanje razliitih cijena za iste ili

razliite kategorije (segmente) kupaca hotelskog proizvoda i koja se moe temeljiti na razliitim

kriterijima, od koji su najznaajniji kriterij prostora, vremena, koliine i uvjeta prodaje hotelskog

proizvoda.27 Prema tome cijene se mogu razlikovati sa npr. domae i strane turiste, mogu biti

jeftinije cijene za grupne dolaske turista od individualnih turista i sl.

imbenici za odreivanje cijena

Pri odreivanju cijena hotelskog proizvoda, potrebno je dobro razmotriti unutarnje i

vanjske imbenike koji imaju odgovarajui utjecaj na formiranje odluke o odreivanju cijena

(Shema 1.).

27 Meler, M.; Marketing, Ekonomski fakultet, Osijek, 2002., str. 432.

23

Shema 1: imbenici koji utjeu na odluke o cijenama

Unutarnji imbenici: Vanjski imbenici: Marketinki ciljevi Odluke o Priroda trita i potranje Strategija marketinkog odreivanju Konkurencija spleta cijena Trokovi Organizacija za Ostali elementi iz okruenja odreivanje cijena (ekonomija, prodavai, vlada) Izvor: Kotler, P., Bowen, J.T., Makens J.C.: Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, etvrto izdanje, Mate, Zagreb, 2010., str. 448.

Vanjski imbenici koji utjeu na odluke o cijenama su priroda trita i potranje,

konkurencija i ostali elementi iz okruenja. Jedan od vanijih unutarnjih imbenika koji utjeu na

visinu cijena su trokovi, a od vanjskih, kretanje ponude i potranje hotelskog proizvoda. Na

visinu cijene hotelskog proizvoda utjeu i netrini initelji kao to su:28 kupovna mo korisnika,

lokacija objekta, mjere ekonomske politike, vrijeme kupnje, duina boravka i nain koritenja.

U pogledu marketinkih ciljeva poduzee koje je jasno definiralo svoje ciljeve lake e

odrediti cijenu. Primjeri uobiajenih ciljeva su opstanak, maksimalizacija kratkorone dobiti,

maksimalizacija trinog udjela i vodstvo u kvaliteti proizvoda.

Poduzea postavljaju opstanak kao svoj temeljni cilj ako su zabrinute zbog prevelikog

kapaciteta, jake konkurencije ili promjena u zahtjevima potroaa. Kratkorono gledajui,

opstanak je vaniji od dobiti. Mnoga poduzea ele odrediti cijenu koja e maksimalizirati

trenutnu dobit. Procjenjuju kolika e biti potranja i trokovi po razliitim cijenama i odabiru onu

cijenu koja e dati najveu trenutnu dobit, optjecaj novca ili povrat ulaganja, traei trenutne

financijske rezultate umjesto dugorone uspjenosti.

Ostala poduzea ele postii dominantnu poziciju u trinom udjelu. Vjeruju da e

poduzees najveim trinim udjelom s vremenom imati niske trokove i visoku dugoronu dobit.

Upravo iz ovoga razloga odreuju se to su mogue nie cijene. Niske cijene pri otvaranju

stvaraju potranju. Kako potranja raste, vii prihodi poslovanja zamjenjuju nie prihode. Takva

28 Berc Radii, B.; op. cit. str. 140.

24

strategija koristi cijenu i ostale elemente marketinkog spleta za stvaranje svijesti o boljoj

vrijednosti od konkurencije.

Poduzee moe takoer koristiti cijenu za postizanje razliitih specifinih ciljeva.29

Restoran moe odrediti niske cijene da bi sprijeio konkurenciju da ue na trite ili odredi iste

cijene kao i konkurencija da bi stabilizirao trite. Restorani brze hrane mogu privremeno

smanjiti cijene da bi stvorili interes za novi proizvod ili privukli vie gostiju u restoranu. Dakle,

odreivanje cijena moe pomoi u postizanju cilja tvrtke na mnogim razinama.

Cijena je jedan od mnogih marketinkih alata kojima se poduzee slui u postizanju

marketinkih ciljeva. Ona takoer mora biti usklaena s dizajnom proizvoda, distribucijom i

odlukama o promidbi da bi se stvorio dosljedan i uinkovit marketinki program. Upravo iz

ovoga proizlazi formiranje cijene na temelju vanjskih imbenika u pogledu strategije

marketinkog spleta.

Trokovi mogu odrediti donju granicu cijene koju tvrtka moe traiti za proizvod.

Poduzee eli naplatiti cijenu koja pokriva trokove proizvodnje, distribucije i promidbe

proizvoda. Osim to je svrha cijene da pokrije trokove proizvoda, ona mora biti dovoljno visoka

da donese razumnu stopu povrata ulagaima. Mogue je razlikovati fiksne i varijabilne trokove.

Poduzea postupaju razliito prilikom formiranja cijena, stoga je potrebno organizacijsko

razmatranje koje takoer stvara odgovarajui uvjet za formiranje cijene proizvoda. Uprava mora

odluit tko e unutar organizacije postaviti cijene. U malim poduzeima cijene obino odreuje

via uprava radije nego odjela za marketing ili za prodaju. U velikim poduzeima cijene obino

odreuje korporacijski odjel ili regionalni menader ili pak menaderi jedinica slijedei smjernice

koje donese korporacijska uprava.

Trokovi odreuju donju granicu cijena, trite i potranja odreuju gornju granicu. I

potroa i kupac poput touroperatora i turistikih agencija vau cijenu proizvoda s koristima koje

prua isti hotelski proizvod. Dakle, prije odreivanja cijena marketinki strunjak mora razumjeti

odnos izmeu cijene i potranje za proizvodom.

Mogunosti unakrsne prodaje unutar hotelijersko-ugostiteljske djelatnosti su neizmjerne.

Hotel moe unakrsno prodavati hranu i pie, usluge teretane i usluge poput telefaksa te ak i

maloprodajne proizvode poevi od okoladica pa do ogrtaa od frotira.

29 Berc Radii, B.; op. cit. str. 105.

25

Prodaja po visokoj cijeni takoer je dio uinkovitog upravljanja prihodom. Takva prodaja

podrazumijeva obuku zaposlenika u prodaji i rezervacijama da neprestano nude proizvode

poviim cijenama radije nego da se pristane na nie cijene.

Formiranje cijena hotelskog proizvoda

Hoteljeri trebaju izabrati onu metodu tekueg i stratekog utvrivanja cijena svog

proizvoda koja e biti realna, privlana za potronju i profitabilna za ponudu. Cijena koju e hotel

naplaivati biti e negdje izmeu one koja je preniska da bi proizvela dobit i one koja je

previsoka da bi potaknula potranju. Trokovi proizvodnje usluga predstavljaju donju granicu

cijena, a percepcija kupaca o vrijednosti proizvoda predstavlja najniu cijenu.

Tekue formiranje cijena moemo promatrati kroz tri trino usmjerene metode za

odreivanje cijena hotelskog proizvoda:30

trokovno orijentiran pristup

trino orijentiran pristup

utvrivanje cijena s obzirom na konkurenciju

Trokovno orijentiran pristup se esto naziva i metoda "trokova plus" je jedna od

najjednostavnijih metoda formiranja cijena. Polazi od toga da se na trokove proizvoda i usluga

doda eljena mara. Obzirom da bi cijena trebala biti odraz tekue potranje i konkurencije na

turistikom tritu ovaj pristup sa stanovita marketinga nije prihvatljiv.

Trino orijentiran pristup formiranju cijena vezan je za potroaa, turista, i nain na koji

on gleda na ponueni hotelski proizvod i njegovu vrijednost. Ako hotelski objekt za svoj

proizvod naplauje veu cijenu nego to je turist spreman platiti, to e dovesti do smanjnja

prodaje a time i samih prihoda. Cijena prvenstveno mora biti odraz kvalitete koju e gosti znati

prepoznati.31

Odreivanje cijene na temelju vrijednosti ukljuuje kupevu percepciju o vrijednosti, a ne

trokove prodavatelja kao klju za odreivanje cijena. Odreivanje cijena na temelju vrijednosti

znai da strunjak za marketing ne moe dizajnirati proizvod i marketinki program pa zatim

postaviti cijenu. Cijena se razmatra zajedno s ostalim varijablama marketinkog spleta prije nego

to se odredi marketinki program. Poduzee koristi varijable marketinkog spleta koje se ne

odnose na cijenu da bi izgradila percipiranu vrijednost kod kupaca, odreujuu cijenu koja se

poklapa s percipiranom vrijednou. Razumijevanje vrijednosti koju pojedini segment ima za 30 Berc Radii, B.; op. cit. str. 104. 31 Berc Radii, B.; op. cit. str. 105.

26

neki proizvod pomae strunjacima za marketing da raspodijele svoje ponude meu razliitim

segmentima. Cijena hotelske sobe moe varirati ovisno o vrsti klijenta. Hotel moe imati cijenu

za pojedinane poslovne goste, cijenu za grupe od 10 ili vie te cijenu za udruenja koja ele

odravati velika primanja u hotelu. Ako je hotelu cilj odrati popunjenost od 60% po prosjenoj

cijeni od 700 kuna, morat e odrediti svoj splet klijenata i prosjenu cijenu po segmentu.

Primjerice moe razviti sljedei splet za postizanje cijene od 700 kuna:

Postotak poslovanja Prosjena cijena

Poslovni klijenti

30 1000 kuna

Korporacijska skupina

40 700 kuna

Udruenje

50 600 kuna

Ovakav segmentirani pristup tritu, a time i turistu kao potroau, precizno e pokazati

koji su segmenti vie a koji manje osjetljivi na promjene cijena hotelskog proizvoda. Poslovni

klijenti pokazuju slabiju elastinost dok su gosti koji dolaze radi odmora i razonode osjetljiviji na

cijene. Redovitom segmentacijom trita prema odreenim skupinama turista formira se

odgovarajui hotelski proizvod i odgovarajua cijena.

Formiranje cijena s obzirom na konkurenciju jedina je metoda koja je primjenjiva u

hotelijerstvu. Cijene se odreuju ispod, iznad ili na istoj razini konkurencije, dok se zanemaruju

trokovi i potranja.32 Cijene konkurenata i njihove mogue reakcije na poteze neke tvrtke u vezi

s cijenama utjeu na odluke o odreivanju cijena. Jednom kada tvrtka spozna cijene i ponude

konkurenata, moe upotrijebiti te informacije kao polazite pri odluivanju o svojim cijenama.

Poduzee moe naplatiti istu, veu ili manju cijenu od svojih konkurenata. Neka e

poduzea moda naplatiti malo vie ili malo manje, ali veliinu razlike zadravaju

nepromijenjenom.

Primjerice, hotelski lanac s ogranienom uslugom moe naplatiti 10 kuna vie od nekog

drugog hotela na tritima gdje konkuriraju. Ovaj nain odreivanja cijena poprilino je

popularan. U sluajevima kada je teko mjeriti elastinost, tvrtke smatraju da tekua cijena

32 Berc Radii, B.; op. cit. str. 106.

27

predstavlja kolektivno stajalite djelatnosti vezano za cijenu koja e donijeti poteni povrat.

Smatraju da e se pridruivanjem tekue cijene izbjei ratovi cijena.

Strateko utvrivanje cijena i njeni ciljevi razlikuju se od hotelskog objekta do objekta.

Politika cijena kao poseban instrument vodi rauna o interesima proavalaca (proizvoaa) za

maksimalizaciju prihoda, ali tako se prilagoavaodnosima ponude i potranje. Teite je na

pronalaenju optimalne cijene za svako trite i svaki proizvod, to ovisi o kupovnoj moi i

spremnosti za kupnju pojedinih kupaca.33

Strategija utvrivanja cijena koje su primjenjive u hotelijerstvu mogu se podijeliti na

etiri skupine:34

strategija cijena za nove proizvode

strategija cijena za cjelovit proizvod

strategija usklaivanja cijena

strategija diskriminacija cijena

Strategija cijena za nove proizvode polazi od toga da hotelski objekt najprije istrai

segmente na tritu prema kojima e usmjeriti proizvod, a zatim im prilagoditi cijenu. Hotelski

objekti koji se ele pozicionirati kao luksuzni i elegantni ui e na trite s visokom cijenom koja

podrava tu poziciju. Time odabiru i turiste vee kupovne moi kojima e ponuditi ekskluzivni

proizvod s visokom cijenom. Pobiranje vrhnja cijenom znai odreivanje visoke cijene kada

trite nije osjetljivo na cijene. Pobiranje vrhnja cijenom ima smisla u sluaju kada sputanje

cijene stvara manji prihod. Ono moe biti uinkovita kratkorona politika. Meutim, postoji

opasnost da e konkurencija primijeniti visoke cijene koje su potroai spremni platiti i da e ui

na trite stvarajui veu ponudu i eventualno nie cijene. Hotelijerstvo je posebno pogoeno

ovim budui da je ulazak konkurenata na trite poprilino lagan.

Umjesto da postave visoku poetnu cijenu kako bi obrale male, ali profitabilne trine

segmente, mnoge tvrtke odreuju nisku poetnu cijenu kako bi prodrle brzo i duboko na trite,

privlaei mnoge kupce i osvajajui veliki trini udio. Nekoliko uvjeta pogoduje odreivanju

niske cijene: trite mora biti vrlo osjetljivo na cijene tako da niska cijena stvara vei trini rast,

mora postojati uteda kojom se smanjuju trokovi usporedno s porastom prodaje i niska cijena

mora pomoi u udaljavanju konkurencije.

Strategija cijena za cjelovit proizvod utvruje se tako da hotelski objekt nudi razliite

proizvode i usluge po jedinstvenoj cijeni koja je mnogo nia od one kada bi se svaki proizvod i

33 Kobai, A., Senei, J.; Marketing u OUR-ima turistike privrede, kolska knjiga, Zagreb, 1991., str. 204. 34 Berc Radii, B.; op. cit. str. 106.

28

usluga kupovali pojedinano. Na ovaj nain esto se nude turistiki aranmani koji ukljuuju

prijevoz, smjetaj, polupansion ili pasion i ostale sadraje poput izleta, sporta i sl.

Strategija usklaivanja cijena ima za cilj da se cijene hotelskog proizvoda prilagode

platenim mogunostima turista. To su na primjer popusti za umirovljenike u predsezoni, ponude

hotelskih aranmana preko razliitih portala za grupnu kupovinu i sl. Na taj se nain stimulira

turistika potranja, poveava popunjenost hotelskih kapacitet i izvan glavne sezone, te

omoguava bra i sigurnija naplata usluga.

Strategija diskriminacijsih cijena esto stvara mentalne slike diskriminacije protiv

pojedinaca na osnovu spola, rase, religije ili starosne dobi. U hotelijerstvu se ova metoda

utvrivanja cijena esto primjenjuje gdje se za iste proizvode i usluge formiraju razliite cijene

ovisno od segmenata koje e koristiti. Tako npr. za isti proizvod i uslugu cijena e biti vea za

poslovne ljude nego za turiste na odmoru ili umirovljenike i druge koji nisu u mogunosti plaati

punu cijenu.

Popusti u politici cijena u hotelijerstvu su uobiajeni. Odobravaju se odreenim

kategorijama turista na cijenu koritenih usluga. Popusti su vezani za:35

vrijeme koritenja proizvoda

duinu boravka u objektu

popusti na djecu odreene ivotne dobi

vrijeme i nain plaanja

popusti agencijama kroz posredniku proviziju

popusti za razliite geografske segmente.

Vrijeme kupnje hotelskog proizvoda utjee na utvrivanje cijene zbog razliitog

intenziteta potranje. Da bi se glavna sezona produila i na ostale mjesece potranja se stimulira

smanjenom cijenom u predsezoni i podsezoni u obliku razliitih popusta.

Uobiajeno je da se daju popusti na duinu boravaka individalnih gostiju veu od deset ili

vie dana.

Popusti se daju i djeci do odreene ivotne dobi, obino do sedam godina ivota ili u

nekim hotelskim objektima i do dvanaest godina ivota.

Vrijeme i nain plaanja usluga takoer mogu utjecati na cijenu usluga pa se tako popusti

mogu dati npr. na plaanje unaprijed.

35 Berc Radii, B.; op. cit. str. 109.

29

Turistikim agencijama daju se popusti kroz posredniku proviziju za skupne aranmane

ovisno o broju gostiju.

Obzirom na geografske segmente neki hotelski objekti formiraju nie cijene hotelskih

usluga i daju popuste domaim gostima u odnosu na inozemne goste.

Cijena hotelskog proizvoda ima bitno znaenje u opredjeljivanju turista za turistiku

destinaciju i hotelski objekt. Cijene hotelskog proizvoda treba formirati tako da budu privlane za

kupca, konkurentne u odnosu na druge hotelijere i dovoljno visoke da osiguraju profitabilno

poslovanje.

3.3. Plasman hotelskog proizvoda na turistiko trite

Pozicioniranje hotelskog proizvoda na turistikom tritu prva je zadaa hotelskog

marketinga. Od pozicije na tritu ovisi plasman proizvoda i profitabilnost poslovanja hotelskog

objekta. To se postie marketinkim pristupom u izboru segmenata na tritu i formiranju

hotelskog proizvoda sukladno njegovim potrebama i mogunostima.36

Hotelski proizvod kao usluga konzumira se u hotelskom objektu. Njegov plasman na

turistikom tritu moe se vriti na dva naina:37

neposredno u hotelskom objektu, putem recepcije i marketinke slube i

posredno preko turistikih posrednika na tritu - turoperatora.

Individualni korisnici hotelskog proizvoda sami i neposredno kupuju proizvod ili njegove

segmente, to je za hotelijera povoljnije, jer ne mora plaati proviziju posrednicima. Skupine

potencijalnih korisnika hotelskih proizvoda obino kupuju posredno preko turistikih agencija.

Trebalo bi teiti izravnoj prodaji hotelskog proizvoda jer je na taj nain u veoj mjeri

mogue spoznati i zadovoljstvo potroaa proizvodima te, ukoliko je potrebno, i bre i efikasnije

marketing naporima djelovati u pravcu njihovog potpunijeg zadovoljavanja. Neizravna prodaja

se, s druge strane, treba primjenjivati za prodaju djelomino integriranih proizvoda.

Kombinacijom ova dva naina prodaje daje se potroau proizvoda, ovisno o njegovu

raspoloivom vremenu, a i o njegovim navikama i preferencijama, mogunost da samostalno

integrira hotelske proizvode, ili da se, pak, osloni gotovo iskljuivo na integriranje proizvoda od

strane nositelja ponude proizvoda. U hotelima u mnogo manjoj mjeri se primjenjuje vizualna

36 Meler, M.; op cit. str. 432. 37 Berc Radii, B.; op. cit. str. 141.

30

prodaja, pa je u nekim sluajevima za potroaa prihvatljivije samostalno obavljati integraciju

proizvoda, negoli da kupuje ve djelomino integrirani proizvod kojem obino ne moe ili pak u

vrlo maloj mjeri moe poznavati sastavne dijelove.

U hotelu nain, a isto tako i oblik distribucije, u pravilu odreuje potroa hotelskog

proizvoda. On je u najveem broju sluajeva taj, a ne proizvod hotela, koji kree prema ponudi

proizvoda, odnosno koji se, uvjetno reeno, distribuira prema raznovrsnim kvazi-proizvodima pa

time i ostalim parcijalnim proizvodim hotelskog subjekta. To znai kako se fizikom

distribucijom potroa hotelskog proizvoda, odnosno bolje reeno kretanjem potroaa hotelskog

proizvoda, jednim dijelom rjeava problem fizike distribucije proizvoda, osobito onih koji su u

potpunosti imobilnog, odnosno neprenosivog karaktera.38

Distribucijski sustavi se smatraju krvotokom tvrtke. Na temelju njih omoguuje se

ujednaen optjecaj klijenata. Dobro voeni distribucijski sustav napravit e razliku izmeu

vodeeg hotelskog objekta na turistikom tritu i hotela koja se bori za opstanak.

Putniki agenti

Jedan od moguih naina pribliavanja geografski raznolikom tritu je putem putnikih

agenata. Posljednjih godina broj putnikih agenata opada zbog porasta izravnih rezervacija i

injenice da klijenti sami rade rezervacije preko interneta. Putnika agencija "kupuje" od hotela

za svoj raun njegov hotelski proizvod, i time preuzima na sebe sav rizik daljnjeg plasmana.

Osim to prodaju avionske karte, putniki agenti rade hotelske rezervacije, te prodaju sve

aranmane za krstarenja. Hoteli obino plaaju 10%39 provizije putnikim agentima, a tvrtke koje

organiziraju krstarenja i do 15%. Kombinacija smanjenih provizija i porast izravne prodaje

klijentu od strane hotela i zrakoplovnih tvrtki dovela je do stalnog pada broja putnikih agenata.

Hoteli koji su zainteresirani za suradnju s putnikim agencijama navedeni su u sustavu

rezervacija zrakoplovnih tvrtki te u hotelskim vodiima.

Putnike agencije izravno utjeu na formiranje sadraja i kapaciteta turistike ponude,

financiraju njihovu gradnju, biraju transportna sredstva, utjeu na formiranje cijena, a istodobno,

na drugoj strani, utjeu na formiranje ukusa, motiva, elja, pa i potreba turista.

38 Meler, M.; op cit. str. 434. 39 Podatci dobiveni putem intervjua

31

Touroperatori

Touroperator je trgovac na veliko koji sastavlja odvojene elemente od kojih se sastoji

jedna tura ili putniki aranman, kao to su prijevoz, zemaljske usluge i smjetaj. Touroperatori

najee i sudjeluju u izvrenju tura koje nude.

Touroperatori slau putnike aranmane koji obino ciljaju na trite turistikih putnika.

Ti aranmani obino ukljuuje prijevoz i smjetaj, ali mogu ukljuivati i obroke, prijevoz na

kopnu i zabavu. U stvaranju aranmana touroperator ugovara sa zrakoplovnim poduzeima i

hotelima odreeni broj sjedala i soba, dobivajui popust na koliinu. Touroperator takoer

sreuje prijevoz izmeu hotela i zrane luke.

S poveanim brojem meunarodnih mjesta za odmor touroperatori postaju snaan lan

distribucijskog kanala. Nemogue je da putniki agenti poznaju svako mjesto za odmor. Oni se

pouzdaju u katalog koje im osiguravaju touroperateri. Ako neki par eli ii na odmor na Saipan,

dobit e katalog touroperatera koji pokriva Mikroneziju. Katalog e sadravati odabir nekoliko

luksuznih hotela, hotela sa etiri ili tri zvjezdice i dataljniji opis aranmana sa izraenim

cijenama.

Sektor hotelskih kompleksa na Karibima posebice je ovisan o touroperatorima koji

osiguravaju vie od polovice posla. Jedan je uinak moi touroperatora u ovom podruju

postojanje znaajnih popusta bez obzira na sezonsku potranju. To ozbiljno utjee na mogunost

karipskih hotelskih menadera da kontroliraju cijene putem alata poput upravljanja prinosom. To

utjee i na tijek novca. Karipski touroperatori prikupljaju uplate od klijenata tri do est mjeseci

prije nego stignu u hotel, a i veina hotela mora ekati ezdeset dana nakon odlaska gostiju da im

tuoropertori isplate novac.

Globalni distribucijski sustavi

Globalni distribucijski sustavi raunalizirani su sustavi rezervacija koji slue kao katalog

proizvoda za putnike agente i ostale distributere hotelijerskih proizvoda.

Danas se veina prodaje turistikih aranmana obavlja putem internetskih stranica. Hoteli

pozicioniranje na tim stranicama plaaju na nain da dogovore proviziju za agencijske ili

32

prodajne usluge koja se kree izmeu 15 i 20 posto.40 Postotak ovisi o tome eli li hotel samo

agencijsku ili i uslugu prodaje.

Milijuni poslovnih ljudi i obinih putnika na mjesenoj razini posjeuje razliite online

turistike agencije za prodaju putovanja kao i stranice za online rezervacije hotela. Svaki hotel

koji dri do svog ugleda i zarade trebao bi se nai u nekoj od online baza koje vrlo lako

pregledavaju potencijalni kupci i klikom mia odabiru smjetaj u gradu u koji putuju zbog posla

ili uitka.

Jedan se model distribucije preko interneta zove trgovaki model. U ovome modelu

distributeri poveavaju diskontirane neto cijene hotelskih soba. Distributer stvara razliku izmeu

neto cijene i prodajne cijene hotelskih soba.

Internet je odlian primjer kako neka usluno poduzee moe postii da klijent postane

njezin zaposlenik. Kada radi rezervacije ili kupuje proizvode putem interneta, klijent radi kao

agent za rezervacije. Bio bi potreban centar za rezervacije sa 100 zaposlenih, zgrada gdje bi bili

smjeteni i oprema kojom bi zaprimali jednak broj rezervacija koji inae veliki hotelski objekti

zaprimaju na svojoj internetskoj stranici.

Da bi hotelijer uspio distribuirati svoj hotelski proizvod na neposredan ili posredan nain,

njegov proizvod mora biti poznat turistikoj potranji. Za hotelijera je bitno da njegov proizvod

bude konkurentan i dostupan potencijalnim turistima, bez obzira koji e distribucijski kanal

plasmana u tom smislu koristiti.

3.4. Promocija hotelskog proizvoda na turistiko trite

Promocija hotelskog proizvoda je zadnji, ali ne i manje vaan element marketing miksa.

Promocija znai komuniciranje hotelskog objekta s turistikim tritem.41 Hotelski objekt sam

bira elemente promocijskog miksa, kao i vrijeme i mjesto kada i gdje e promociju usmjeriti.

Promocijske aktivnosti provodi hotelijer da bi upoznao turistiko trite sa svojim proizvodom.

Marketinko je komuniciranje dvostruki proces izmjene informacija izmeu sudionika

komunikacije. Promocija se i u hotelskom poslovanju javlja kao nunost komuniciranja izmeu

nositelja ponude proizvoda i potroaa proizvoda hotelskog subjekta, s time to je predmet

40 http://www.turizaminfo.hr/wwwexpediacom-wwwbookingcom (25.09.2013) 41 Berc Radii, B.; Promocija u hotelijerstvu, FTHM, Opatija, 2005, str. 73.

33

promocije proizvod ili pak njegovi sastavni dijelovi. Znai da se promocijom, u stvari, obavlja

neophodna komunikacija izmeu subjekata ponude i potranje na tritu hotelskog proizvoda.

Promociju, odnosno aktivnosti, mogue je podijeliti na dvije velike grupe:42

a) primarne (osnovne) promocijske aktivnosti oglaavanje, unapreenje prodaje, osobna

prodaja, odnosi s javnou, publicitet,

b) sekundarne (granine) promocijske aktivnosti dizajn, ambalaa, usluge potroaima,

promocija "od usta do usta".

Komunikacija hotelskog objekta s gostima i potencijalnim gostima, obavlja se izravno i

verbalno, uz promidbene materijale. Komunikacija se obavlja u hotelskim objektima i

masovnom komunikacijom s potencijalnim gostima na tritu hotelske potranje. Pisanu

komunikaciju treba prikladno dizajnirati i ilustrirati fotomaterijalima.

Prostorna udaljenost izmeu turistikog trita i trinih elementa turistike ponude koji

su izrazito statini, osobine su kojima neke od promotivnih aktivnosti dobivaju karakter

bezuvjetnosti. Zbog toga promocija u turizmu ima mnoge zadae. To su izmeu ostalih:43

upozoriti turistikog korisnika na prisutnost odreenog proizvoda ili usluge na tritu,

upoznati turista s moguim obuhvatom potronje,

upoznati turista s detaljima i prednostima turistikog proizvoda,

mnogim konkretnim informacijama omoguiti turistu da se lake odlui, najprije u

ukljuivanje u turistika kretanja, a zatim o izboru proizvoda, vremenu njegova

koritenja,

upoznati druge kupce s detaljima i prednostima vlastitog proizvoda i usluge,

stvoriti, osigurati ili odrati pozitivni imid na turistikom tritu.

Zakljuujemo da je uloga promocije hotelskog objekta da komunicira s potencijalnim gostima,

izravno u objektu i preko touroperatora, da ih informira i potie da kupe upravo njihov proizvod.

U naelu, promocija hotelskog proizvoda zapravo je identina onoj u ostalim

gospodarskim djelatnostima, jedina je razlika to njeni nositelji mogu biti raznovrsniji. Naime,

nositelji promocije mogu biti44:

1. gospodarski subjekti izravnih i neizravnih djelatnosti poslovnog gostoprimstva,

2. turistike zajednice razliitog prostornog obuhvata,

3. organi dravne uprave, te lokalne uprave i samouprave.

42 Meler, M.; Marketing, Ekonomski fakultet, Osijek, 2002., str. 147. 43 Meler, M.; op. cit. str. 102. 44 Meler, M.; op. cit. str. 435.

34

Hotelski proizvod na tritu mogu promovirati i turistike agencije, partneri hotelskog objekta.

Agencije i touroperatori to ine putem svojih poslovnica, na turistikim sajmovima i burzama.

Paraleno sa promocijom obavljaju i prodaju hotelskog proizvoda malim agencijama i

zainteresiranim pojedincima. Hotelski proizvod mogu promovirati i turistike zajednice putem

svojih destinacijskih info-punkteva, turistikih sajmova i burzi, promidbenim materijalima

hotelskog objekta ali i vlastitim.

U turizmu su posebno vane promotivne aktivnosti na razini drave, regije ili neke druge

cjeline, tj. na razini turistike destinacije. Na takvim se razinama pojedina pouduzea rjee

javljaju s individualnim promotivnim ciljevima i akcijama. Na tim se razinama slijedi zajedniki

marketinki cilj, a promocija se organizira ili se promotivne akcije najee poduzimaju

posredovanjem i udruenjem.

Valja istaknuti i kako je u hotelskom poslovanju od posebnog znaenja zajednika ili

kooperativna promocija, odnosno oglaavanje. Vanost dobiva zbog vie razloga. Prvo, zbog

agregatnog karaktera ponude proizvoda, odnosno bolje reeno zbog integralnosti promatranja

hotelskog proizvoda sa stajalita potroaa hotelskog proizvoda. Nadalje, razlog tome poiva i u

nunosti objedinjavanja promocijskih napora s aspekta razliitih prostorno obuhvaenih

okruenja sukladno raspoloivim parcijalnim kvazi proizvodima hotelskog poslovanja koji se u

njima nalaze, osobito u sluaju promocije hotelskoga proizvoda s aspekta itavog nacionalnog

trita. Osim ovih razloga vrlo bitan jest i smanjenje promocijskih trokova za pojedine nositelje,

a s druge strane multipliciranje njezinih efekata.

Promocijski splet koji s moe primjenjivati unutar hotelskog ili nekog drugoga kompleksa

obuhvaa sljedee45:

Oglaavanje, odnosno svaki plaeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja,

proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora.

Unaprjeenje prodaje, to predstavlja kratkoroni poticaj koji ohrabruje nabavu ili prodaju

nekoga proizvoda ili usluge.

Osobna prodaja, govorna prezentacija u razgovoru s jednim ili vie potencijalnih kupaca u

svrhu ostvarivanja prodaje.

Odnosi s javnou koji izgrauju dobre odnose s raznolikim pripadnicima javnosti tvrtke

pribavljanjem korisnog publiciteta, izgraivanjem dobrog korporativnog ugleda, i

otklanjanje ili sprjeavanje tetnih glasina, pria i dogaaja.

45 Kotler, P., Bowen, J.T., Makens J.C.; op. cit. str. 542.

35

Za komuniciranje sa potencijalnim gostima i turistikim agencijama na tritu hotelske

potranje, hotelski objekt koristi vie tipova promocijskih metoda. Kada hotelijer kombinira

pojedine sastavne elemente za promociju svog hotelskog proizvoda, ta kombinacija tvori

promocijski miks za taj proizvod. Promocijski miks hotelskog proizvoda ine ovi elementi:46

hotelska propaganda (oglaavanje),

osobna prodaja hotelskog proizvoda,

odnosi hotelskog objekta s javnou,

unapreenje prodaje hotelskog proizvoda.

Oglaavanje hotela

Hotelsko oglaavanje je plaeni oblik neosobne komunikacije o organizaciji i njezinim

proizvodima, koja se, do ciljne skupine prenosi putem medija masovnog komuniciranja kao to

su televizija, radio, novine, asopisi, izravna pota, javni prijevoz, vanjski izloci i katalozi.47

Oglaavanje u turizmu pridonosi omasovljavanju potranje, odnosno masovnosti turistikih

kretanja. Kako se time direktno utjee na snienje proizvodnih trokova, turistiko je oglaavanje

dobilo vanu ulogu u prodaju hotelskog proizvoda. Ima i mnogo ire znaanje za razvoj turizma

od onoga koje joj se obino pripisuje ako se promatra samo iz uskih okvira interesa pojedinanog

hotelskog objekta.

Turistiko oglaavanje svaki je neosobni neplaeni oblik prenoenja poruka i obavijesti

postojeemu ili potencijalnom tritu turistike potranje.

Hotelsko oglaavanje nije suvie nametljiv medij. Oglaavanje omoguuje isticanje hotela

i njegovog proizvoda posredstvom dobro osmiljene upotrebe "tiska, zvuka i boje".48 Ovaj

promocijski medij omoguuje potencijalnim turistima da primaju i kompariraju propagandne

poruke razliitih ponuaa hotelskog proizvoda, meusobnih konkurenata. Ono dozvoljava da se

propagandne poruke viestruko ponavljaju. Primatelji poruka ne osjeaju se obveznim da na

poruku odgovore. Oglaavanje s potencijalnim turistima vodi monolog koji moe, ali i ne mora

uroditi odgovarajuim rezultatima.

Meu osnovna naela turistikog oglaavanja valja ubrojiti pet temeljnih zadataka:49

a) privlaenje pozornosti, oivljavanje interesa i pobuivanje zanimanja korisnika, 46 Berc Radii, B.; Promocija u hotelijerstvu, FTHM, Opatija, 2005, str. 90. 47 Berc Radii, B.; op. cit. str. 90. 48 Kotler, P.; Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994, str. 747. 49 Meler,M.; op. cit. str. 109.

36

b) stvaranje elje i odluke,

c) ostvarivanje konkretne akcije tj. kupnje,

d) nastojanje da takva akcija urodi odreenim posljedicama koje odgovaraju postavljenom

cilju (ekonomske, ekoloke, kulturne, znanstvene),

e) stvaranje eljenog imida na turistikom tritu (destinacija, poduzee, marka proizvoda).

Konani cilj hotelskog oglaavanja, ako govorimo o njezinom ekonomskom uinku je

svakako potronja, koja se stvara kroz medijsku stimulaciju potencijalinih turista. Njezina velika

zadaa i uloga na suvremenom turistikom tritu postaje stvaranje svijesti o potrebi zatite i

ouvanja turistikog resursa. To je ujedno i dokaz da se zadaa oglaavanja mijenja s potrebama

turizma.

Svojom prisutnou i djelovanjem na turistikom tritu, turistiko oglaavanje utjee na

tu sredinu, kao to u svojoj djelatnosti ovisi o toj sredini. Posljedice djelovanja turistikog

oglaavanja, mogu se spoznati na nekoliko podruja: gospodarskome, sociolokome,

psiholokome, pravnome, kulturno estetskom i politikome.

Oglaavake poruke omoguuju mediji (prijenosnici) i oglaavaka sredstva. To su

prijenosnici poruke putem kojih ona dopire do svijesti potencijalnih korisnika ili kupaca, kako bi

u njima stvorila odreenu sklonost i potakla ih da se odlue za akciju. Oglaivakim sredstvima

nazivamo razliite obilke kojima se prenosi propagandna poruka, a medijima se sredstva prenose

do krajnjih korisnika. Turistiko oglaavanje djeluje na sva ovjekova osjetila, ali preteno na vid

i sluh. Kako je oglaavako djelovanje jae to je intenzivnije, u turistikoj se oglaavakoj

praksi javlja mnotvo sredstava koja djeluju na dva ili vie osjetila odjednom. Postoji i odreena

granica do koje se moe ii s intenzivnou poruke. Preko te granice ovjekove su reakcije

suprotne onima koje oglaavaka akcija nastoji postii takvim intenzivnim djelovanjem na jedno

ili vie osjetila.

Da bi turistiko oglaavanje moglo ispuniti sva poslovna i druga oekivanja i opravdati

ulaganja, mora se voditi odreenim kriterijima Zolles, Ferner i Muller uveli u teoriju kao 4-K-

metodu:50

kontrast oglaavanje mora proizvod/uslugu "izuzeti" od svih ostalih konkuretnskih

proizvoda/usluga,

koncentracija oglaavakih sredstava u vremenu i prostoru da bi se poveao uinak,

50 Meler, M.; op. cit. str. 111.

37

kontinuitet u koritenju pojedinih sredstava i medija, u oglaavakim akcijama, ali i u

oglaavakoj argumentaciji,

kumulacija zajednikim djelovanjem razliitih sredstava i medija valja osigurati

kumulativni ili sinergini uinak turistikog oglaavanja.

Oglaavaka poruka bi trebala biti proznatiljva u odnosu na konkurenciju i primamljiva

potencijalnim turistima. Vrijeme emitiranja poruka na mediju poput televizije bi trebalo biti

promiljeno i po mogunosti u udarnim terminima gledanosti.

Hotelsko oglaavanje se u svojoj realizaciji koristi razliitim sredstvima. Ta se sredstva

mogu podijeliti na vizulana i auditivna.51 Vizualna sredstva hotelskog oglaavanja u svom

izraavanju koriste se tiskom i slikom. Auditivna sredstva hotelskog oglaavanja koriste se

zvukom (govor, glazba i sl.). Oba sredstva imaju svoje prednosti i nedostatke. Vizualna sredstva

se lake pamte, a auditivna sredstva mogu efikasnije doarati oglaavake segmente hotelskog

objekta.

Sredstva hotelskog oglaavanja dijele se prema tehnikim osobinama i to:52 grafika,

oglasna, projekcijska i prostorno - plastina sredstva.

U grafika sredstva se ubrajaju: prospekti, plakati, katalozi, turistiki vodii, broure,

letci, kalendari i publicistika izdanja poput lanaka, reportaa i sl. Pripadaju im i plakati,

forografije, naljepnice i ostala propagandna grafika sredstva.

U oglasna sredstva se ubrajaju: pisani oglasi kao reportae, oglasi u tisku, na oglasnim

ploama i zvuni oglasi kao televizijski oglas i radijski oglas.

U projekcijska sredstva se ubrajaju: filmovi (crtani, dokumentarni, igrani), televizijske

emisije i dijapozitivi, interaktivni CD-i, internet stranice i sl.

U prostorno plastina sredstvase ubrajaju: prigodna sredstva kao suveniri, znake,

olovke i sl., te opremljeni prostori kao izlobe, sajmovi, paviljoni i sl.

U osobna sredstva se ubrajaju: osobni susreti, javna predavanja, obilazak klijenta,

propagandna putovanja, pozivi uglednim stranim gostima i odnosi s javnou..

Koja e sredstva pojedini nositelj turistikog oglaavanja izabrati, ovisi o mnogim

initeljima, ali gotovo najee o oglaavakoj kvaliteti pojedinog sredstva, o trokovima njegove

izrade i prijenosa na turistikom tritu. Financije su esto odluujue, ali je vanija praktina

provedba upotrebe tih sredstava u turizmu.

51 Berc Radii, B.; op. cit. str. 91 52 Kobai, A., Senei, J.; Marketing u turizmu, kolska knjiga, Zagreb, 1989., str. 118.

38

Osigurana financijska sredstva namijenjena oglaavanju u turizmu nazivaju se

oglaavakim budetom.53 Oglaavaki budet se odreuje financijskim planom oglaavanja, koji

se pak temelji na planu oglaavakih aktivnosti u nekom vremenskom razdoblju. U tom se

financijskom planu, na temelju pomno prostudiranih pojedinanih trokova, utvruje ukupna

masa novanih sredstava potrebnih za realizaciju planiranih oglaavakih akcija.

Utvrditi uspjeh aktivnosti oglaavanja u turizmu znai utvrditi u kojem se obujmu mogu

realizirati ili su se ve realizirali unaprijed odreeni ciljevi oglaavanja. Uspjeh oglaavanja se

iskazuje kao odnos izmeu eljenog i stvarnog stanja, a utvreno odstupanje izmeu predvienog

i realiziranog cilja utjee na budue stvaranje i usmjeravanje oglaavakog procesa. Ako nije

dolo do ostvarenja postavljenog oglaavakog cilja rezultat je ili greke pri izvravanju plana ili

greke pri planiranju cilja.

Kontrolom uspjenosti ekonomskog oglaavanja u turizmu nastoje se kontrolirati ciljevi,

zadae turistikog oglaavanja i ukupno oglaavako djelovanje nositelja oglaavanja na

turistikom tritu. Zbog relativno velikih financijskih sredstava kojima se financiraju

oglaavake aktivnosti, jo se vie oituje potreba kontrole planiranog i ostvarenog uinkat

uristikog oglaavanja na svim razinama nositelja tih aktivnosti (od poduzea do drave).

Osobna prodaja proizvoda

Osobna prodaja hotelskog proizvoda je djelotvorno promocijsko sredstvo. Osobna je

prodaja ivi i neposredni odnos izmeu osoblja hotela i njegovih potencijalnih gostiju. Pri svakoj

promociji i prodaji mogue je na licu mjesta prezentirati proizvod, istai kvalitete i prednosti, te

dogovoriti precizne uvjete njegova koritenja. Sudionici u promociji i osobnoj prodaji proizvoda

obino osjeaju izvjesnu meusobnu obvezu. Osobna promocija i prodaja hotelskog proizvoda

vri se u hotelu (recepcija,odjel marketinga) i izvan hotela (agencije, burze,sajmovi).

Osobna prodaja je takav oblik promocije u kojoj hotelijer i gost, odnosno potencijalni gost

dolaze u izravan kontakt. Cilj tog kontakta moe biti dvojak:54

a) informiranje gosta, odnosno potencijalnog gosta, o aktualnom hotelskom proizvodu i

b) uvjeravanje potencijalnog gosta o prednostima proizvoda hotelijera, u odnosu na

konkurentski.

53 Petrinjek,S.; Propaganda u turizmu,Vjesnik, Zagreb, 1973., str. 245. 54 Berc Radii, B.; op. cit. str. 100.

39

Cilj informiranja je da potencijalni gost dobije saznanje o hotelskom objektu i njegovoj

ponudi te o uvijetima koritenja usluga.

Cilj uvjeravanja je da potencijalni gost prihvati argumente hotelijera da je njegov

proizvod kalitetniji i povoljniji od konkurencije na tritu., to rezultira rezervacijom boravka u

promoviranom hotelskom objektu.

Osobna prodaja predstvalja oblik promocijske aktivnosti kod kojeg dolazi do izravnog

komuniciranja izmeu prodajno - uslunog osoblja i gostiju. Osobna prodaja daje prodajno - u

uslunom osoblju potpunu slobodu za davanje dodatnih informacija kako bi gost u konanici bio

to zadovoljniji.

Osobna prodaja hotela zapoinje u portirnici ili na recepciji