Krakowski Alarm Smogowy - kampania społeczna Schulz Brand Friendly

Zadania stawiane przed kampanią

Celem kampanii była przede wszystkim edukacja mieszkańców Krakowa odnośnie jakości powietrza

w mieście. Istotnymi elementami było poinformowanie Krakowian o źródłach zanieczyszczenia (WIEDZA),

wywołanie dyskusji o rozwiązaniach (ZAANGAŻOWANIE), a także zachęcenie do działania (REAGOWANIE)

pośredniego (podpisanie petycji) oraz bezpośredniego (inne formy wywierania wpływu na proces

legislacyjny Sejmiku Województwa Małopolskiego).

Cel ostateczny: WPROWADZENIE ZAKAZU PALENIA WĘGLEM W KRAKOWIE

Kampania – cele

Grupa docelowa kampanii

Kampania adresowana była do ogółu mieszkańców Krakowa czyli wszystkich zainteresowanych problemem jakości

powietrza w mieście oraz jego wpływu na zdrowie oraz życie zainteresowanych.

Istotnym targetem komunikacyjnym byli tzw. NOWI MIESZCZANIE czyli silnie zaangażowane w życie miasta

nieformalne grupy społeczne działające na terenie Krakowa.

W jakiej sytuacji jest Kraków?

1. Kraków to najbardziej zanieczyszczone miasto w Europie.

2. Zanieczyszczenie krakowskiego powietrza powoduje bezpośrednie zagrożenie życia

i zdrowia mieszkańców miasta, w tym wpływa negatywnie na rozwój psychoruchowy

naszych dzieci.

3. Walka ze skutkami zanieczyszczenia jest kosztowna dla Krakowa.

4. Nawet przy obecnym nakładzie finansowym tempo zmian jest zbyt wolne, aby mogli je

odczuć obecni mieszkańcy miasta.

Definicja problemu

NOWI MIESZCZANIE – dlaczego właśnie ta grupa?

Uzasadnienie doboru grupy

To pokolenie ostatniego wyżu demograficznego z przełomu lat 70. i 80. ubiegłego wieku, przy okazji to także

pokolenie boomu edukacyjnego, aż pięciokrotnego wzrostu liczby studentów w ostatniej dekadzie.

Nowi mieszczanie górują zatem nad starszymi pokoleniami jakością wykształcenia, znajomością języków,

otwartością i obyciem w świecie oraz brakiem kompleksów wobec zachodniej kultury miejskiej.

Pluralizm i tolerancja są niezwykle istotne, ale już kumulacja kapitału straciła swoje pierwszoplanowe znaczenie.

Bardzo ważne jest także „wyjście z domu”, czyli uznanie za istotne interesów nie tylko własnej rodziny czy samego

siebie, ale także społeczności.

To klasyczna postinteligencja. Działają pro publico bono, tyle że nie na rzecz państwa, ale swojego miasta.

Dziś tożsamości nie nabywa się poprzez urodzenie w danym mieście. Żyjemy w końcu w czasach, w których

mobilność jest wartością pozytywną.

Nowi mieszczanie angażują się w działalność na rzecz miasta, często niesformalizowaną. Do jej eksplozji

przyczyniły się m.in. portale internetowe - większość grup działających w jakiejś sprawie zawiązuje się w sieci.

NOWI MIESZCZANIE – dlaczego właśnie ta grupa?

Uzasadnienie doboru grupy

Lepsze powietrze w Krakowie to:

Uratowane życia…

W pracy Reducing ambient levels of fine particulates could substantially improve health: a mortality impact

assessment for 26 European cities opublikowanej na łamach „Journal of Epidemiology and Community

Health”oszacowano dla Krakowa średnią ilość możliwych do uniknięcia zgonów na rok, w zależności od poziomu

redukcji zanieczyszczeń (średnie roczne stężenia PM 2.5, dane w μg/m3 ).

Rozważano poziomy docelowe równe 25 (dyrektywa europejska), 20 (propozycja parlamentu UE), 15 (zalecenia

United States Environmental Protection Agency) i 10 (zalecenia WHO, Światowej Organizacji Zdrowia). Autorzy

szacują, że osiągnięcie ww. poziomów ocaliłoby odpowiednio średnio 232, 362, 492

i 612 istnień ludzkich rocznie.

Za: Ferran Ballester, Sylvia Medina, Elena Boldo, Pat Goodman, Manfred Neuberger, Carmen Iniguez, Nino Kunzli, on behalf of the Apheis network, Reducing ambient levels of fine particulates could substantially improve health: a

mortality impact assessment for 26 European cities, „Journal of Epidemiology and Community Health” 2008, nr 62, ss. 98–105.

Korzyści oraz RTB


Zachowany prawidłowy rozwój dzieci…

Dzieci narażone na wyższe stężenia wielopierścieniowych węglowodorów aromatycznych mają niższy iloraz

inteligencji (średnio o 3,8 pkt w skali ilorazu inteligencji) od dzieci oddychających powietrzem o lepszych

parametrach.

Narażenie dzieci na wyższe stężenia WWA (powyżej 18 ng/m3), uzyskiwały gorsze wyniki w porównaniu

z rówieśnikami, którzy byli narażeni na niższe stężenia.

Za: Wiesław Jędrychowski, Renata Majewska, Elżbieta Mróz, Elżbieta Flak i Agnieszka Kiełtyka, Oddziaływanie zanieczyszczeń powietrza drobnym pyłem zawieszonym i wielopierścieniowymi węglowodorami aromatycznymi w okresie prenatalnym na zdrowie dziecka. Badania w Krakowie, UJ CM oraz Fundacja Zdrowie i Środowisko, Kraków 2012.

Korzyści oraz RTB


Redukcja kosztów…

Szacowane koszty związane z emisją tylko tych trzech substancji

(pyłu PM 2,5, dwutlenku azotu i dwutlenku siarki) bez

uwzględnienia pozostałych substancji wyniosły w 2011 roku dla

Aglomeracji Krakowskiej: 1 604 664 238,4 zł

Po wcieleniu w życie programu ochrony powietrza dla

województwa małopolskiego w 2023 roku koszty te miałaby

zmaleć do: 950 525 432 zł

Zaoszczędzilibyśmy więc ponad 650 mln zł. Należy pamiętać, że dane te są niepełne, gdyż nie uwzględniają redukcji

pozostałych substancji oczekiwana kwota oszczędności jest więc większa.

Do oszacowania kosztów pośrednich na tonę emisji wykorzystano dane z opracowania: http://www.cafe-cba.org/assets/marginal_damage_03-05.pdf

Korzyści oraz RTB

http://www.cafe-cba.org/assets/marginal_damage_03-05.pdf





Kampania – etapy działania

Etap I – cele argumentacji

INFORMOWAĆ

SZOKOWAĆ

WYBIĆ Z RUTYNY

ZACHĘCIĆ DO DZIAŁANIA – PODPISANIA PETYCJI

Kampania – ETAP I

Najważniejszym celem kampanii było uzmysłowienie Krakowianom, że znany dotychczas, ale przez lata ignorowany

problem jakości powietrza ma realny wpływ na ich zdrowie i życie.

Kampania miała za zadanie szokować i wybić z rutyny. Nie pozwalała mieszkańcom przejść obojętnie koło

przekazu.


Luty – Marzec 2013 Kampania billboardowa





Luty – Marzec 2013 Kampania radiowa

https://www.youtube.com/watch?v=dkgSBBonGfc&list=UUfQLQbjd-Xh58QZbYCuCMhA





Maj 2013 Wystawa „Chcemy oddychać”

Wystawa przedstawiała prace młodych

krakowskich artystów, ilustrujących

wybrane (spośród 7 tys. innych)

komentarze złożone razem z podpisem pod

petycją Krakowskiego Alarmu

Smogowego.

Wrzesień 2013 Kampania outdoorowa „Chcemy oddychać”.

Wrzesień 2013 Kampania outdoorowa „Chcemy oddychać”.


Etap II – cele argumentacji

POINFORMOWAĆ O KORZYŚCIACH WPROWADZENIU ZAKAZU

ZAINTERESOWAĆ

ZACHĘCIĆ DO DZIAŁANIA

Kampania – ETAP II

Kampania miała na celu nakreślić mieszkańcom wizję poprawy sytuacji w mieście po wdrożeniu planów

naprawczych.

Miała ona jednoznacznie pozytywny przekaz.

Ważne było, aby Krakowianie poczuli, jakie skutki mogą mieć decyzje urzędników.


Listopad 2013 Kampania: „Kraków bez smogu”.



Listopad 2013 Spot prezentowany w krakowskich kinach

https://www.youtube.com/watch?v=VIDhOD6xWak&feature=c4-overview&list=UUfQLQbjd-Xh58QZbYCuCMhA







Kolejne odsłony kampanii wykorzystywały narzędzia komunikacji reklamowej

o zasięgu lokalnym, zgodnie z punktami styku z grupą docelową.

Wykorzystane narzędzia komunikacji

I odsłona:

Outdoor (6x3, CLP, 5x2 – na terenie Krakowa)

Radio (o zasięgu lokalnym)

Komunikacja miejska (kampania spotowa)

Internet (CPM na serwisach: Fotka.pl, Swistak.pl, Emuzyka.pl, doublebillboard, geotargetowanie na Kraków)

II odsłona:

Outdoor (6x3, CLP, 5x2 – na terenie Krakowa)

Reklama kinowa (w krakowskich kinach Cinema City)

Poza narzędziami o charakterze czysto reklamowym wykorzystano także działania

eventowe o potencjale PRowym.

Wykorzystane narzędzia komunikacji

Wystawa prac młodych krakowskich artystów, interpretujących komentarze złożone pod petycją

składaną do Sejmiku Wojewódzkiego.

Efektywność – OTS

I odsłona:

Outdoor – 52 nośniki (6x3, 5x2, CLP – luty-marzec 2013). Estymowany zasięg: ok. 41% populacji Krakowa

Outdoor – 25 nośników (CLP – wrzesień 2013). Estymowany zasięg: ok. 21% populacji Krakowa

Radio – emisje spotów od 17.-30. kwietnia w całej sieci Agory (zasięg ogólnopolski). Łącznie wyemitowanych

zostało spotów 1568.

Internet –250 050 odsłon, 161 kliknięć.

Komunikacja miejska – emisje 20.lutego – 25.marca. Liczba wyemitowanych spotów: 170 182.

II odsłona:

Outdoor - 49 nośniki (6x3, 5x2, CLP – listopad 2013). Estymowany zasięg: ok. 42% populacji Krakowa

Reklama kinowa - spot wyświetlany przez tydzień przed każdym seansem we wszystkich kinach Cinema City

w Krakowie

Efektywność

Efektywność – zmiana postaw

Przed kampanią w Krakowie pokutował mit, iż główną przyczyną smogu w Krakowie jest ruch

samochodowy.

Przed kampanią…


Okazało się, że zdecydowana większość respondentów (60%) godzi się na taki zakaz. Sprzeciwia się temu

27% badanych. Nie ma zdania 13%. Największe poparcie dla zakazu wyrażają ankietowani między 18.

a 24. rokiem życia. Najmniejsze poparcie jest wśród mieszkańców z grupy wiekowej 45-59 lat. Co

zaskakujące, drugą grupą najliczniej popierającą taki zakaz są seniorzy z grupy 60+ (aż 59% mieszkańców

powyżej 60. roku życia popiera zakaz).

Źródło: Sondaż telefoniczny (CATI) zrealizowany na telefonach stacjonarnych i komórkowych 24.10.2013 - 16.11.2013 przez MillwardBrown SA. Próba 501 osób reprezentatywna dla mieszkańców Krakowa w wieku 18+.

Po naświetleniu w kampanii przyczyn i metod rozwiązania problemu smogu w Krakowie, przeprowadzona została

ankieta dotycząca deklarowanego poparcia dla uchwały zakazującej palenia węglem w mieście.

Po kampanii…

Zauważenie problemu przez mieszkańców…

…oraz władze centralne.

Efektywność – zachęcenie do działania


Cel osiągnięty!

25. Listopada 2013 roku Sejmik Wojewódzki przyjął zakaz

palenia węglem w krakowskich piecach.


Cel doceniony!

Zakaz palenia węglem został wybrany w plebiscycie portalu gazeta.pl

najważniejszym wydarzeniem ostatnich 25 lat w Krakowie.

Efektywność – publikacje medialne

Prawie 16 tys. podpisów pod petycją.

Ponad 21 tys. zaniepokojonych mieszkańców na Facebooku.

519 nieinspirowanych publikacji w mediach internetowych oraz radiu nt.

problemu krakowskiego smogu.

Efektywność – środki wydane na kampanie

Kwota wydana na kampanie to w zaokrągleniu 30 000 zł (netto)

Głównie wydatki:

zakup mediów i części nośników

część wydruków

Szacunkowa wartość rate cardowa wszystkich nośników użytych w kolejnych

odsłonach kampanii: 500 000 zł.

Pozostałe nośniki oraz produkcja materiałów reklamowych powstały dzięki zaangażowaniu partnerów kampanii.

Czym jest Krakowski Alarm Smogowy?

Krakowski Alarm Smogowy to ruch społeczny, który powstał w odpowiedzi na

dramatyczną jakość powietrza w Krakowie.

„Od kilku lat docierały do nas informacje, że oddychamy najbardziej zanieczyszczonym powietrzem spośród miast

europejskich, a także że ponadnormatywne stężenia są przekraczane w Krakowie przez ponad 200 dni w roku.

Działania miasta w zakresie likwidacji niskiej emisji wydawały nam się niewystarczające, zaś środki finansowe

przeznaczona na tę walkę nieadekwatne do skali problemu. Postanowiliśmy więc wziąć sprawy w swoje ręce

i rozpocząć akcje budowania świadomości wśród mieszkańców. Zdawaliśmy sobie sprawę, że tylko presja obywateli

skłoni władze miasta i województwa do podjęcia efektywnych działań...

Jesteśmy mieszkańcami, którzy chcą żeby powietrze w Krakowie było bezpieczne dla zdrowia i życia ludzi!”

Dziękujemy za uwagę.

Documents

Krakowski Alarm Smogowy - kampania społeczna Schulz Brand Friendly