MEGATREND UNIVERZITET FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE BEOGRAD-MASTER STUDIJE 2010/11-

Seminarski rad: Kredibilitet odnosa s javnoscu i alternativni koncepti

Predmet: Komunikacija i poslovanje organizacije

Profesor: Dr. Tatjana Cvetkovski 33/10

Student: Aleksandra Simic

Beograd, 2011.

Sadraj

I

UVODNA RAZMATRANJA

3

II III

HIPOTEZA PROFESIONALNA KOMUNIKACIJA

4 4 6 8 9 11 11 12 13 16

IV PUBLIC RELATIONS ODNOSI S JAVNOU 1. Eksterni i interni PR 2. Public relations i menadzment kompanije 3. Public relations i etika 3.1. Etika 3.2. Odnosi s javnou i etika 3.3. Neeticnost u odnosima s javnou

V NEGATIVNA KONOTACIJA PRa VI European Communication Monitor 2011:Istraivanje o statusu odnosa s javnoscu

18

VII

ZAKLJUAK

19

Literatura Slike

20 20

2

I

UVOD

Odnosi s javnoscu, kao deo profesionalne komunikacije mogu se u isto vreme posmatrati kao naucna I kao prakticna disciplina. PR1 se mogu posmatrati kao nacin odrzavanja reputacije jedne organizacije, bilo da je ona deo javnog sektora, npr. drzavna ustanova ili institucija, bilo da je iz privatnog sektora, kompanija, neprofitna organizacija i slicno. Definicija Majkl Lavina: PR je umetnost da se ljudima ponude razlozi da ubede sami sebe2 mozda najbolje opisuje pojam odnos s javnoscu. Odnosi sa javnoscu predstavljaju jednu od najvaznijih funkcija i u privatnom zivotu, iako vecina ljudi o tome i ne razmislja na taj nacin. U ljudskoj prirodi je da svoje misljenje o vecini stvari bazira na tome sta okolina misli o necemu. Uglavnom se rukovodimo pogledima okruzenja koje za nas predstavlja neku vrstu autoriteta. Najbolji primer za ovo moze da bude CV. U njemu mozemo da napisemo razne stvari o sebi ali istrazivanja pokazuju da ukoliko se prethodno o nama, u nasoj sredini pisalo, pricalo i govorilo u pozitivnom svetlu, skoro je sigurno da cemo zeljeni posao i dobiti, bez obzira na to koliko smo lepo srocili i ulepsali CV. Isto se desava i sa organizacijama. Svakoj kompaniji je potrebno da stvori kvalitetan identitet i pozitivan imidz u javnosti. U strucnoj literaturi se moze cesto videti da se PR naziva korporativnim komuniciranjem. Najveci broj poslovnih, politickih ili licnih neuspeha se moze objasniti losom komunikacijom sa okolinom. Ako firmu prati los glas, ako ne posluje dobro, ako su losi odnosi unutar firme, to sigurno znaci da je los PR. Jer, u svakoj firmi postoje odnosi s javnoscu, znala uprava za to ili ne. To je , najprostije receno, vrsta komunikacije bez koje nema medjuljudskih odnosa. Kako korporativna komunikacija predstavlja svesno i pazljivo vodjen proces, rec je o ozbiljnoj , planiranoj i kontrolisanoj drustvenoj igri. Strucnjaci za PR taj fenomen nazivaju komunikacijskom supom velike gustine jer je okruzenje pripadnika moderne civilizacije bukvalno ljudski lanac koji je beskrajan3. Duboka i kvalitetna medjusobna komunikacija je proces koji se uci, kako tvrde strucnjaci. Kako komunikacija predstavlja razmenu poruka izmedju dve ili vise osoba, to znaci prenetu informaciju sa jednog mesta na drugo. Svi smo mi svakodnevno ucesnici nekog oblika komunikacije jer covek ne moze a da ne komunicira4. Profesionalna komunikacija je pojam koji oznacava komuniciranje, a najcesce se odnosi na slanje informacija od1 2

PR- Public Relations- Odnosi s javnoscu Michael Levine, Guerrilla P.R. Wired 3 http://studenti.rs/odnosi-s-javnoscu/ 4 Dr. Slavica T. Nikolic, Uvod u trzisno komuniciranje

3

strane profesionalaca na polju obracanja i komunikacije. U savremenom svetu, ova vrsta komunikacije se pretezno obavlja putem medija. I to masovnih medija. Medjutim, mediji ne deluju kao neutralni prenosioci poruka do publike vec kao relativno samostalni cinioci javnog komuniciranja koji svojim sopstvenim kodovima5 i simbolickim jezikom bitno uticu na dalji tok i ucinke.

II

HIPOTEZA

U Evropi, profesionalna komunikacija je narusena negativnom konotacijom odnosa s javnoscu.

III

PROFESIONALNA KOMUNIKACIJA

Prema jednoj podeli postoje 3 grupe profesionalnih komunikatora: 1. Novinari 2. Strucnjaci koji se bave PR-om i oglasavanjem i 3. Istrazivaci masovnih medija. Ove grupe imaju uloge koje sustinski razlikuju. Medjutim, do konflikta dolazi zbog prirode poslova koje obavljaju, kao i zbog razlika u etickim principima kojima se svaka od njih rukovodi u profesionalnoj praksi. Profesionalni komunikatori su angazovani sirom sveta i u ogromnoj meri uticu na zivote miliona ljudi. Ova moc sa sobom nosi znacajnu drustvenu odgovornost6 Novinari. Oni se definisu kao profesionalna grupa, a ne kao profesija u pravom smislu reci. Razlika izmedju profesije i zanimanja je u tome sto je zanimanje ekonomska kategorija i predstavlja obavljanje nekog posla u cilju zarade. Profesija se, u nacelu, ne

5

Kod- skup svih jedinica kojima komunikator raspolaze I skup pravila pomocu kojih se te jedinice kombinuju da bi se poruka pretvorila u neki signal, prenela putem medija do primaoca, koji je desifruje I zatim povratnim signalom potvrdjuje da je poruka primljena I shvacena. 6 Public relations magazine

4

obavlja radi para nego da bi se ostvarile neke opste vrednosti ili opste dobro. U njihovom slucaju ne postoji strogo odredjeni nivo ni vrsta obrazovanja koje moraju da poseduju pa

se nazivaju meka ili otvorena profesija. Njihovo znanje nije sadrzinsko, vec instrumentalno ali ono sto od njihovog zanimanja cini profesiju je: 1. Insistiranje na profesionalizmu- osnova u radu je eticki kodeks; 2. Rade u interesu zajednice- altruisti. Reklamiranje-oglasavanje. IKS7 koji povezuje: 1. 2. proizvodnju sa kupcima; politiku i javnost sa gradjanima.

Kriticari ovakvog nacina komunikacije ukazuju na reklamokratiju i industriju svesti koje, koristeci masovne medije manipulisu stvarnim potrebama ljudi. Specijalisti koji se bave ovim vidom komunikacije uglavnom rade u reklamnim agencijama koje se, takodje, temelje na etickom kodeksu. Mediji, medjutim, ipak imaju interesa u visokim standardima reklamiranja jer preterana i lazna obecanja dovode u pitanje i njihovu kredibilnost.

PR strucnjaci. Njihova komunikacija je usmerena na stvaranje povoljne slike o svojim klijentima. Medjutim, nisu nista manje vazni u trenucima kada nastane potreba da se suoce sa negativnim informacijama koje mogu da ugroze reputaciju njihovih klijenatatzv. spin-doktori.

Istrazivaci masovnih medija. Njihova uloga je da mere i procenjuju efekte poruka koje salju predhodni komunikatori da bi se pouzdano znalo kome se mediji obracaju i kako auditorijum reaguje na njih. Korisnici njihovih saznanja su svi oni koji zele da znaju da li su njihove poruke stigle do primlaca kojima su namenjene i da li su postigle zeljeni efekat kod njih.

7

IKS- Informaciono-komunikacioni sistem

5

IV PUBLIC RELATIONS ODNOSI S JAVNOU

Odnosi s javnou su proces upravljanja komunikacijom organizacije sa njenim unutrasnjim strukturama i spoljnom javnoscu, u svrhu postizanja medjusobnog razumevanja, izgradnje drustvene odgovornosti i ostvarivanja zajednickih interesa. I to je tek jedna od definicija ovog pojma. Praktiari odnosa s javnou planiraju, uspostavljaju i odravaju dobro ime i meusobno razumevanje izmeu organizacije i njenih javnosti8. PR usmeravaju promene misljenja, stavova, odnosa, ciljeva, proizvoda, drava, kompanija, ustanova i pojedinaca bez obzira na to u kakvoj ulozi pojedinac nastupa i kakva su uzajamna oekivanja s okolinom.

8

Meksika povelja, First World Forum of Public Relations, Mexico City, 1978

6

Kao sto smo vec rekli, cilj PR-a je da uspostavi takav imidz kompanije i identitet, koji ce da omoguce da se ostvare njeni strateski ciljevi. Znak jednakosti izmedju identiteta kompanije (onoga sto ona jeste) i njenog imidza (ono sto javnost misli o kompaniji) ne stoji uvek, ali je veoma pozeljan. Dobrim marketinskim potezima i PR kampanjama moze se ulepsati i stvoriti takva slika u javnosti koja prevazilazi trenutne vrednosti kompanije. Taj trend se javio poslednjih decenija, medjutim, tradicionalno, sve kompanije koje imaju jasno definisan strateski plan, trude se da podignu na visok nivo kvalitet kompanije, a cinjenje dostupnim javnosti da saznaju za kvalitet organizacije dolazi kasnije i predstavlja laksi deo posla. 30-tih godina proslog veka PR menadzer jedne od uspesnijih americkih kompanija, definisao je 5 nacela PRa. Ono sto svaki PR mora da radi, a aktuelno je i dan danas je: 1.Osigurati da menadment paljivo razvija svoje odnose s javnou. 2.Kreirati sistem informisanja koji e obezbediti da svi zaposleni budu upoznati sa strategijom i politikom firme. 3.Obuiti predstavnike kompanije koji dolaze u direktan kontakt s javnocu kako da se prema njoj odnose. 4.Upoznati menadment sa stavovima zaposlenih. 5.Osigurati iskrenost u obraanju javnosti. PR ima sirok spektar raspolozivih instrumenata kojima dolazi do cilja. Publicitet, reklama, reklamni materijal, seminari, obuke, objave, konferencije za stampu, ucesca u razgovorima, usluzni programi u zajednicama, promocija, koriscenje medija, lobiranje9, sve su to nacini komunikacije koji sluze za promociju odredjenih stavova do prihvatanja istih. Osnovne komponente odnosa s javnou, prema monografiji koju je izdala Fondacija formirana od strane Drutva za odnose s javnou Amerike10ukljuuju: 1. Savetovanje 2. Istraivanje 3. Odnosi s medijima 4. Publicitet 5. Odnosi izmeu zaposlenih / lanova 6. Odnosi sa zajednicom 7. Javni poslovi 8. Vladini poslovi 9. Upravljanje problemima 10. Finansijski odnosi 11. Granski odnosi9

Ljubia Cvetkovid, Odnosi s javnodu, Izdavaki centar za industrijski menadment plus Kruevac, Kruevac 2006. 10 Society of America Public Relations/ Public Relation Defined

7

12. 13. 14. 15.

Razvoj / prikupljanje sredstava Multikulturalni odnosi / raznolikost na radnom mestu Specijalni dogaaji Marketinke komunikacije.

IV 1. Eksterni i interni PR

Kako sama rec eksterni kaze, ova vrsta PR-a je okrenuta spoljnom okruzenju, siroj zajednici koju mogu da cine mediji, klijenti, drzavni organi i slicno. Citat A. Linkolna moze da ilustruje da je svest o znacaju javnog mnjenja bila poznata mnogo pre razvitka ovih funkcija i profesija: "Javno mnenje je sve. Ako je ono na naoj strani, nita ne moe propasti, a ako nije, nita ne moe uspeti." Interni PR je adresiran na tzv. unutrasnju javnost organizacije, njene akcionare, upravni odbor, sluzbenike, menadzere i ostale interesente, a sve sa ciljem da se razvije korporativna kultura i zdrav identitet kompanije. Obe ove aktivnosti predstavljaju startesko komuniciranje. Strategija odnosa s javnou opisuje nain na koji e se ostvariti prethodno postavljeni ciljevi uspostavljanja i odravanja obostrano korisnih odnosa izmeu organizacije i njene ciljne javnosti.8

Kako se ove aktivnosti uzajamno se preplicu i dopunjuju, to dovodi do zakljucka da nema uspesne komunikacije sa spoljnim akterima bez uspesne komunikacije unutar same kompanije.

IV 2. Public relations i menadzment kompanije

Definisanje mesta PR-a u strukturi organizacije, tj. tacno definisanje ko zapravo treba da se bavi odnosima s javnoscu u jednoj organizaciji predtavlja kljucnu stvar. Ukoliko top menadzment ne zna da treba da se bavi ovim ili to ne radi kvalitetno i ne pridaje komunikaciji znacaj sigurno je da ni najbolja strategija ne moze dati dobre rezultate. Cesta greska koja se javlja je da kontrolu odnosa preuzme marketing. Ovo s toga sto su njihove aktivnosti slicne, cesto ispreplitane, a tome pomaze i cinjenica da se PR vodi marketinskim nacinom razmisljanja. Razvijanje ove funkcije i sve veca potreba za njom PR menadzeru daju znacajno mesto u organizacionoj strukturi, vrlo blisko top menadzmentu i direktoru. Uloga koju ima ovako nezavisna pozicija je kompleksna jer je duznost PR menadzera kako da javnost upoznaje sa strateskim tendencijama organizacije, tako i da upoznaje top menadzment sa svim temama od javnog znacaja. Kompanije koje imaju izgradjenu korporativnu kulturu imaju PR sektore, kojima upravljaju profesionalci jer se za ovako kompleksan posao od menadzera ocekuje da bude pre svega sjajan komunikator i strucnjak u mnogim oblastima11. Direktor jedne velike americke korporacije je izjavio da tacno zna sta zeli od svog PR menadzera: 1.Mora biti vrstan analitiar stavova javnosti. 2. Mora da razume raznovrsnosti koje ine "javnost" i da zna da povee ono stoje zajedniko za sve specifine grupacije. 3. Mora imati suoj pogled na svet, ali istovremeno biti fleksibilan da saslua i razume sve ostale stavove i suprotstavljene poglede koji u javnosti postoje. 4. Mora biti iskrena i otvorena osoba. 5. Mora pokazivati duboko zanimanje za ono to se dogaa u svetu: za izbore, energetsku krizu, inflaciju, poreske reforme, nove trendove u umetnosti itd.

11

U oblastima pisanju, uredjivanju tekstova I publikacija, produkciji I menadzmentu

9

6. Mora imati nove ideje, ali i prihvatati ideje drugih. 7. Mora se dobro pismeno izraavati. 8. Mora omoguiti viem menadmentu da nema nedoumica ta se dogaa "u svetu". 9. Mora da se obraa top - menadmentu kompanije direktno.

Ne sme da bude poltron i oportunista, ve mora da zastupa svoja miljenja i predloge, da o njima raspravlja, ali i da bude spreman i sposoban da ih argumentovano brani12.

Ono sto ovde nije navedeno kao nesto sto svaki PR menadzer, kao vodja jedne organizacije u okviru firme, mora da pruzi, prati i da se za to postara je da odnosi s javnou moraju da ostvaruju svoje interese na legalan i legitiman nain. To znai da odnosi s javnou deluju po naelu zakonitosti, pravinosti i etinosti.

12

R. Cushman, predsednik Norton Company of Worcester

10

IV 3. Public relations i etika

3.1.Etika

Etika je nauka koja se bavi drutvenim vrednostima i pravilima koje pojedinac ili drutvo kao celina smatra poeljnim.13 Nju karakterisu pravila koja usmeravaju ljude u odlucivanju sta je ispravno, a sta ne, u odredjenim, a i u svakodnevnim situacijama. Etika ima kljucnu ulogu u procesu vodjenja jer vodjenje podrazumeva uticaj na ljude, sto nosi veliku odgovornost za stvaranje etickog ambijenta u organizaciji. Postavljanje kodeksa poslovnog ponasanja u skladu sa opstim pravilima I zakonima ponasanja je veoma znacajno jer znatno moze da utice na profitabilnost organizacije. Iako u poslednjih 30-40 godina uloga etike igra sve vecu ulogu u strateskim planovima kompanija, neeticnost u poslovanju je pojava koja je globalno prisutna I koja je , po mnogim analiticarima, krivac za stanje recesije u prethodnih tri godine, kao I za prethodne krize svetskih razmera. Ona proizilazi iz poslovne prakse, razlicitih I neuskladjenih interesa pojedinaca I ciljeva preduzeca kao I ciljeva preduzeca I ciljeva drustva.14 Etiku u savremenim uslovima poslovanja karakterisu razlicite eticke strategije I kultura u razlicitim zemljama. Kompanije postavljaju I promovisu svoje marketing eticke kodekse koje formiraju na osnovu sopstvenih specificnih karakteristika. Oni na taj nacin uspostavljaju standarde menadzmenta, koji posebno podrazumevaju podrzavanje principa, vrednosti I standarda profesije. Znacaj etike istice casopis Fortune15 kroz podatak da od 500 kompanija na listi casopisa, njih 90% ima eticki kodeks.16 asopis Fortune, bavi se pitanjima kao to su sukob interesa i konkurencija, mito, pokloni i slino. Sve nepozeljne I drustveno neprihvatljive reakcije I delovanja pojedinaca I organizacija u poslovanju ne mogu se predvideti I preduprediti u potpunosti zakonskim propisima. Najcesce su tako regulisana pitanja koja mogu da ostave ogromne drustvene posledice. U danasnjem vremenu globalnih korporacija eticko ponasanje je rezultat medjunarodnih vrednosti. Te vrednosti cine licne eticke I poslovne vrednosti organizacija, drzava I uticajnih drustvenoekonomskih grupa. Danas se kao glavni eticki problem navodi objektivnost jer se kao razlozi I opravdanja za neeticko poslovanje navode nepostojanje opste vazecih I obavezujucih normi I

1314

Al-Khatib J. A., Vitell S. J., Rawwas M. Y. A. (1997), Consumer ethics: a cross-cultural investigation, M. Bajic, Odnosi s javnoscu I etika 15 Fortune je svetski poslovni asopis pod izdanjem Time Inc.Fortune/Money Group. Osnovan je 1930, u javnosti je najpoznatijizbog godinjeg izvjestaja o kompanijama koje najbolje posluju u svetu. 16 M. Bajic, Odnosi s javnoscu I etika

11

dozvoljenost svih sredstava koja doprinose ostvarivanju ciljeva17. Uspesne organizacije imaju definisanu eticku strategiju na dugorocan period. Medjutim, u svakodnevnom poslovanju se javljaju moralno problematicne poslovne situacije te postoje potrebe za upostavljanjem minimalnih vrednosnih konsenzusa , na opstim humanim I etickim vrednostima, za koje se smatra da ce se u buducnosti tesko dostici. Medjutim, PR, marketing I ostali vidovi profesionalne komunikacije na raspolaganju uvek imaju odredjene moralne filozofije koje, zapravo, reflektuju utilitarizam I eticki formalizam. Utilitarizam predstavlja ucenje iz 19. veka koje su razvili Dz.S.Mil i Dz.Benet18, a ciji pristup sugerise da se sve odluke donose iskljucivo na temelju koristi ili posledica. Kompanija koja se koristi filozofijom nastoji da poveca dobre I minimizira lose posledice svog delovanja na okruzenje19. Gore pomenuti eticki formalizam postavlja posebna pravila ponasanja koja jesu u skladu sa opste prihvacenim pravilima ali bez obira na moguci krajnji rezultat. Ovaj koncept se, u praksi, javlja kao sloboda izbora potrosaca I pravo na informisanost.

3.2. Odnosi s javnoscu i etika Odnosi s javnoscu smatraju se cesto korporativnom savesti koja podrazumeva poslovnu etiku, socijalnu, moralnu I drustvenu odgovornost20. Pomenula sam vec magazin Fortune prema kome 90% kompanija sa njegove liste 500 najuticajnijih ima svoje eticke kodekse koji sadrze standarde za odnose sa javnoscu, a koji se odnose na ponasanje clanova, edukaciju I standarde za upravljanje odnosima. Imperativ danas je da ovi kodeksi imaju znacajnu ulogu u profesionalnoj komunikaciji jer neeticka komunikacija ove vrste nije tako lako uocljiva kod ove vrste profesionalne komunikacije kao sto je to slucaj sa laznim oglasavanjem ili sa neprofesionalnim novinarstvom, sto sam na pocetku pomenula. Nazalost, jedna od glavnih karakteristika ovih kodeksa je da nisu univerzalni jer je nemoguce da pojedinac ili organizacija postuje iste eticke standarde bez obzira na situaciju u kojoj se nalaze ili kulturu iz koje poticu. Pored toga, jako je tesko uskladiti brojne interese javnosti sa interesima organizacije ili kompanije. Kada ovim poteskocama dodamo i vise nacina profesionalne komunikacije dobijamo jedan tzv komunikacioni miks koji, ako je neetican, u mnogim zemljama postaje veliki problem. Njega nije lako definisati i precizno utvrditi te cesto nije ni zakonom zabranjen.

17

Born R. (1999), Wissenschaftsethik. Erzeu-gung von und Umgang mit Wissen, Helmut Reinalter, Perspektiven der Ethik, Studien Verlang, Innsburck Wien Munchen, p. 239. 18 John Stuart Mill (1806-1873) I Jeremy Bentham (1748-1832) 19 Shodno tome, moralna odluka bi bila ona koja donosi najvece dobro za najveci broj ljudi ili najmanje zla. Moglo bi se reci, ona koja predstavlja najvecu razliku u odnosu dobrog prema losem. 20 M. Bajic, Odnosi s javnoscu I etika

12

21

Shodno tome, u savremenoj praksi postoje dijametralno suprotna misljenja o tome sta zapravo znaci drustvena odgovornost i koje su dimenzije eticnosti. Na jednoj strani su koncepti koji se razvijaju uporedo sa korporativnom kulturom i koji zagovaraju vaznost korporacijskog zdravlja koje se iskazuje kroz zdrav odnos sa zaposlenima, klijentima, partnerima, javnoscu, i sl. Na drugoj strani se nalaze misljenja koja drustvenu odgovornost ne posmatraju kao jedinstven pojam, koji je okrenut poslovnom okruzenju i koji predstavlja katalizator za menadzere da vode organizacije postavljajuci i postujuci eticke standarde koji ce imati pozitivan efekat na i na poslovanje i na sliku o korporaciji. Oni smatraju da postoji znacajna vrsta drustvene odgovornosti koja je zanemarena pod uticajem nove misli , a koja je osnova zacetka i nastanka korporacija kao takvih, a to je ona odgovornost koja ima za cilj ostvarenje profita akcionarima i ostalim interesnim grupama, a ne fokusiranje i promovisanje etike.

3.3. Neeticnost u odnosima s javnoscu

Cilj svake PR akcije je da o nama, nasoj kompaniji ili o naem proizvodu kreira pozitivnu percepciju u naem okruenju. Bilo da se radi o nasem proizvodu, kolegama na poslu, prijateljima, roacima ili ak i strancima, na status u okruenju u kome smo zavisie mahom o tome kakvu percepciju to okruenje ima o nama. Logicno pitanje bi bilo gde se, zapravo, javlja potreba za drustveno neprihvatljivim ponasanjem, a najjednostavniji odgovor, da je to zelja za ostvarivanjem veceg profita i trzisnog ucesca, zanemarujuci znacaj etickog poslovanja. Trenutno aktuelna svetska kriza je nastala, pored ostalog, zbog neeticnosti pojedinaca i vlasnicke strukture velikih kompanija koje su funkcionisale na neetickim principima. Kao sto sam vec pomenula, etickim kodeksima koje razvijaju drustveno odgovorne kompanije mora da se da znacajnije mesto i uloga u komunikaciji jer neeticka21

iml.jou.ufl.edu

13

komunikacija ove vrste nije tako prepoznatljiva kao, na primer, kod laznog oglasavanja, promocija, propagandi i sl. Pravilnim odabirom reci, profesionalac moze da utice na javnost, na sliku koju neko ima u javnosti i na promenu ponasanja i ocekivanja. Promocija predstavlja proces pomou kojeg organizacije informiu potroae direktno ili indirektno o ponudi i svojim aktivnostima. U procesu te komunikacije postoje rizine okolnosti koje mogu dovesti do pojave etikih problema u raznim oblicima. Najei je pogrena i zbunjujua poruka, koja vodi do neadekvatnih i kasnije, neispunjenih oekivanja potroaa. Neetika komunikacija kroz propagandu moe izneveriti poverenje kupaca u preduzee. Propagandne zloupotrebe karakteriu preterivanja, otvorene neistine o proizvodima i namerno izostavljanja injenica. Preduzea koja se neetino ponaaju u procesu propagande rizikuju da ih potroai ignoriu. Trino je prisutan problem propagandne zloupotrebe koji karakterie dvosmislen stav i pogreno upotrebljavanje pojmova i rei na osnovu kojih potroai nisu sigurni u svoje stavove. Nejasne i nedefinisane poruke za potroae ostaju veliki izazov i etiki druveni problem u procesu propagande. U razliitim zemljama karakteristine su navike potroaa prehrambenih proizvoda i njihovih verskih uverenja koja su osetljiva na neetina ponaanja preduzea. Svako preterivanje u propagandnim porukama, uveravanje u neistine ili bilo kakve obmane potroaa teke su povrede etike22.

23

U promociji proizvoda preduzea esto iznose netane injenice sa namerom skrivanja vanih podataka i iznoenja poruka sa nejasnim i dvosmislenim stavovima. Neetino ponaanje karakteristino je u praksi korienjem enskog tela na etiki neprimeren nain. Iako korienje apela koji se odnosi na seks u promotivnim kampanjama ume biti22

Kent T. (2005), Ethical perspectives on the erotic in retailing Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 8, pp. 430-440. 23 www.intersectionconsulting.com/ blog/?p=256

14

vrlo efikasno, postavlja se pitanje o tome ta, na koji nain i u kojim sredinama treba na taj nain promovisati Neetiki postupak podrazumeva i korienje dece u promociji proizvoda koji nisu namenjeni njima ve odraslima, sa naglaskom u poruci na ljubav prema najmlaima. U pojedinim zemljama propagandne poruke koje su usmerene prema najmlaima zakonom su kontrolisane i ograniene. U okviru programa evropske borbe protiv gojaznosti, Coca Cola, Pepsi i drugi proizvoai bezalkoholnih pia u 2006. godini dogovorili su se da e okonati kampanju usmerenu na decu. Na pitanje gde je tacno granica u obmanjivanju potrosaca nema preciznog odgovora. Dok na jednoj stani imamo razvijanje korporativne kulture, etickih standarda i kodeksa, u isto to vreme, na drugoj strani imamo uporedan razvitak profesionalnih komunikacija koje narusavaju kredibilitet public relations-a i isti guraju u negativan kontekst. Uzmimo za primer profesionalnu komunikacionu tehniku nazvanu Komparativna promocija. To je direktan odgovor na kampanju konkurencije. Primer iz prakse bi bio transparentna konkurentska promocija Pepsi-ja i Coca-Cole na amerikom tritu. U propagandnom spotu za Pepsi, deak ubacuje novi u automat s piima i kupuje dve limenke Coca-Cole na koje zatim staje nogama da bi dohvatio tipku sa nazivom Pepsi Cola. Odmah zatim se pojavio propagandni spot Coca-Cole, gde na Isusovoj poslednjoj veeri svi piju Coca-Colu, osim Jude koji pije Pepsi Colu.24 Neetiki je i kopirati konkurentsku marku i tako kod potroaa stvarati zablude sa vizuelno slinim proizvodima. Postupci kopiranja smatraju se neetiki jer cilj nije iveti na raun ulaganja trinog prethodnika, a da ne pominjemo da se tu vec ulazi na teren krsenja prava intelektualne svojine, kao i zakonom zasticenih autirskih prava. Neetinost je vidljiva u javnim medijima u vidu skrivene promocije preduzea ili proizvoda, koja je adekvatna novinarskim standardima.

V Negativna konotacija PR-a

25

24 25

M. Bajic, Odnosi s javnoscu I etika tdhurst.com/ bad-pr-phoenix, 05.07.2011

15

Kao sto smo vec postavili pitanje o potrebi za drustveno neprihvatljivim ponasanjem i granici izmedju eticnosti i neeticnosti, isto tako, ukoliko uzmemo u obzir da je osnovna funkcija odnosa sa javnoscu stvaranje sto bolje slike o nekome ili nekoj organizaciji, odmah se moze postaviti pitanje : Sta je sve potrebno uraditi da nas drugi vide odredjenim ocima? Jedna od mnogih definicija ovog pojma odredjuje PR kao vrstu poslovnih aktivnosti koje se preduzimaju radi planiranog i smisljenog komuniciranja, uspostavljanja i odrzavanja odnosa sa okolinom, sa ciljem da stvori povoljan publicitet i imidz organizacije, kao i istupanje protiv glasina i prica koje se povremeno javljaju. Ukoliko analiziramo ovu definiciju videcemo da reci koje se koriste nisu nista drugo nego opisni pridevi manipulacije. Za pocetak, to je poslovna aktivnost, sto znaci da je neko placen za to sto govori i o cemu prica. I to radi planiranog i smisljenog komuniciranja, i da bi uspostavio i odrazavao odnos sa okolinom a ne zato sto spontano i nepristrasno iznosi cinjenice i informacije kao sto se to cini u svakodnevnoj komunikaciji. Tj. ne zato sto izrazava svoje misljenje i stav o necemu vec zato sto je njegov cilj upravo da stvori pozitivan publicitet i odredjenu sliku o nekome ili necemu. I na kraju, to sto je uloga PR-a da istupi protiv glasina i prica u ime nekoga postavlja pitanje zasto taj neko nije sam odgovorio na glasine vec platio profesionalca da to ucini. PR se cesto vidi kao umetnost skrivanja i varanja i da bi PR bio uspean ciljne grupe ne smeju primetiti da su bile rtve istog. Mnoge grupe vide PR u negativnom kontekstu. Kritike optuuju PR da prave slike o kompanijama sa ciljem da je uine boljom nego to jeste, sto je dijametralno suprotno teznjama etickih kodeksa i korporativnim kulturama koje promovisu zdrave kompanije, a ne sjajne slike o njima. Dobar PR i odnosi s medijima mogu losu situaciju preokrenuti u mnogo bolju.26 Dobar PR, nakon sto obavi detaljno istrazivanje i iscrpne diskusije, odredjuje fokus i strategiju, pravi program odnosa s javnoscu koji moze da obuhvata nekoliko metoda: zivu rec, stampanu rec, izlozbe, konferencije, lobiranje, parlamentarne veze, sponzorstvo i slicno. Neki od ovih pojmova nisu a priori negativni ali neki itekako asociraju na pritisak, nametanje misljenja i forsiranje. Ono sto je lose je cinjenica da se svi metodi mogu koristiti kako u dobre, tako i u negativne svrhe, uz jedinstveni cilj ubediti primaoca informacije u nepogresivu tacnost iznetih tvrdnji. Kako funkcionisu? Ziva rec je, naravno, prvi nacin komunikacije. Potisnula ju je stampa. Zatim se javljaju elektronski mediji ali pisana rec ostaje najvazniji nacin komuniciranja. Dizajn stampanog materijala i stil pisanja imaju ogromni uticaj na javnost ali da bi informacija doprla do primaoca pisani materijal mora da bude citljiv, lako razumljiv, bez nejasnoca i primamljiv. Radio i televizija su vratili zivu rec u srediste26

Filipovid V., Kostid M., Prohaska S.; Odnosi sa javnodu, FON, Beograd, 2001.

16

paznje. Govornicka vestina i samopouzdanje su kljuc uspeha jer dobar govor ima izrazito snazan efekat, veci nego bilo koji drugi vid komunikacije. Izlozbe i konferencije imaju za cilj da na jednom mestu okupe veci broj ljudi sa istim interesima kako bi im prezentovali svoja ubedjenja i poglede. Lobiranje je onaj metod koji skoro uvek ima negativnu konotaciju jer funkcionise jedino kroz konstantan pritisak. Osoba zaduzena za lobiranje mora da poseduje odlucnost, hrabrost, dar za slusanje i sposobnost za prenosenje slozenih poruka. Prema pravnoj enciklopediji ona oznacava organizaciju ili prosto skup ljudi koje obrazuju lica koja nisu clanovi zakonodavnog tela ali imaju cilj da na njega uticu. Metodi uticaja bili su podmicivanje, ucena i ostala nemoralna sredstva te iako se danas tvrdi da je taj nacin lobiranja iskorenjen kroz institucionalizaciju i legalitet ovog nacina delovanja, prizvuk gresnog i gotovo pokvarenog27 ga i dalje prati. Spin-doktori su kategorija profesionalaca koji se cesto dovode u vezu sa PR-ovima. Teoreticari isticu dve jasne razlike izmedju njih, medjutim, uprkos tome, oni se cesto koriste kao sinonimi. U teoriji, Spin doktori se koriste manipulacijom i trikovima, a PRovi afirmacijom i cinjenicama. Medjutim, u praksi se to iskazuje drugacije, cak potpuno suprotno. Ako je imidz kompanije narusen neistinom, tracem i slicnim malicioznim izjavama, na scenu stupa PR koji takticnim, pozitivnim delovanjem, kroz isticanje svih pozitivnih stvari koje je kompanija uradila i drustveno odgovornim principima na kojima je izgradjena, utice na potrosace, partnere i drugu eksternu javnost da ne promeni pozitivno misljenje koje ima o firmi. Ali, ako je imidz iste kompanije narusen tacnim navodima i proverenim cinjenicama, uz dokaze, od iste osobe ce se ocekivati da pozitivnu sliku u javnosti sacuva. Kako nece moci da koristi iste argumente i nacine kao u prethodnom slucaju, morace da pribegne manipulaciji, izvrtanju istine, da pazljivo bira vreme i nacin plasiranja informacija jer od toga zavisi kakav ce utisak javnost da stekne jer je cilj da plasira svoju friziranu informaciju na nacin da ona bude u javnosti pozitivno prihvacena, ova osoba ce biti nazvana Spin-doktorom. Oni koji zele da ukazu na razliku definisu Spin-doktora kao savetnika za imidz koji koristi sve korisne komunikacione metode kojima moze uticati na rast ili sprecavanje padanja imidza osobe ili organizacije za koju radi. Isto tako se istice da se koriste u kriznim situacijama, kada do izrazaja dolazi njihova vestina ali navescemo primere koji govore u prilog tezi da se razlika medju PR i Spin-doktora nalazi samo u teoriji: Alastaira Campbella, biveg medijskog savetnika britanskog premijera Tonija Blera, Marka Mekkinona, medijskog stratega amerikog predsednika Dzordza W. Busa, P.J. Mare, biveg savetnika irskog premijera Bertia Aherna i Joakim Navaro-Valsa, PR-a Svete stolice do 2006. godine. Kao sto vidimo, ni jedan od njih nije imao titulu spinovca, a ipak su za one koje su predstavljali u javnosti krojili istinu i frizirali informacije da bi opravdali njihove poteze i odluke i ucinili ih legitimnim (sto je tek nakon mnogo godina otkrivano). Da

27

Smith, Hedrick- The Power Game,1988.

17

navedemo samo primer28 Alistara Kembela i slucaja Irak, kada je BBS dosao do informacija da je savetnik premijera baratao sa informacijama oko naoruzanja za masovno unistenje u Iraku za koje se kasnije ispostavilo da nije ni postojalo.

VI European Communication Monitor 2011: Istraivanje o statusu odnosa s javnoscu

European Communication Monitor je najobimnije istrazivanje u ovoj oblasti i sprovodi se vec petu godinu zaredom. Obuhvata profesionalce iz Evrope i to na osnovu baze koju je obezbedilo Evropsko udruzenje direktora sektora za komunikacije29 tako da postoji jak kredibilitet. European Communication Monitor 2011 se pozabavio temom kredibiliteta PRa.

30

Prema ovom istrazivanju 41.6 odsto ispitanika vide termin odnosi s javnou kao neodgovarajui za profesiju. Razlog za ovo bi mogla da bude loa slika u medijima koju uiva ovaj termin: skoro polovina strunjaka za komunikacije izvetavaju o negativnim konotacijama termina PR u masovnim medijima. Kao posledica, 73.7 odsto ispitanika smatra da to smanjuje poverenje u profesionalce, a 42.2% da je termin potpuno deskreditovan. Negativni utisak o PR-u u znacajnoj je vezi sa cinjenicom da citav koncept odnosa s javnoscu gubi na kredibilitetu jer se profesionalci cesto vide samo kao ljudi zaduzeni za izjave za stampu i publicitet. Pogotovu takvo misljenje imaju28

http://www.uepengland.com/bbs/index.php/topic/27600-iraq-inquiry-alastair-campbell-lied-aboutpurpose-wmd-dossier/ 29 EACD- European Association of Communication Directors 30 www.grayling.com/

18

konsultanti i agencije, koji su sveukupno najnezadovoljniji situacijom, a za njima i vladine organizacije. Posledice toga su da mnogi ispitanici zele da koriste alternativne nazive i to sledecim redosledom: Korporativne komunikacije, Strategijske komunikacije, Menadzment iz oblasti komunikacija, Javni odnosi, Integrisane komunikacije, Poslovne komunikacije ili Organizacione komunikacije. Dok su kompanije naklonjene nazivu Korporativne komunikacije, vladine i nevladine organizacije preferiraju naziv Strategijske, mada se misljenja razlikuju i od zemlje do zemlje u Evropi. Zanimljivo je da se ne razlikuju misljenja i u odnosu na strucnu kvalifikovanost profesionalaca koji su ucestvovali u istrazivanju. Na primer, profesionalci i PR menadzment glasaju za Korporativne komunikacije, kao i profesionalci iz nekog drugog segmenta profesionalne komunikacije, kao i oni sa visokom strucnom premom iz ove oblasti.

VII ZakljucakKroz citavu Evropu profesionalci iz oblasti komunikacija primecuju da se odnosi s javnoscu upotrebljavaju u negativnom kontekstu u masmedijima, sto njima znacajno ugrozava reputaciju i smanjuje poverenje u njihov rad. Pogotovo su na losem glasu u Poljskoj,Velikoj Britaniji i Norveskoj, ali i u Srbiji. Kao posledica loseg imidza u medijima ova profesija ne uziva vise poverenje klijenata, sto ih suocava sa nemogucnoscu da se reputacija ikada obnovi. Zato se oni slazu sa predlogom istrazivaca na temu, a to je da se stvore alternativni nazivi za ista zanimanja kako bi mogli da rade bez predrasuda i pokazu zasto ne ovo jedna od najbrze razvijenih profesija XX veka. Nazivi, kao sto su Korporativne, Strategijske komunikacije i Menadzment iz oblasti komunikacija su TOP 3 izbora. Na primer, Integrisane komunikacije ili Organizacione cesto koriscene u akademskim krugovima nisu se dobro kotirale kod profesionalaca. Posto se misljenja o temi uopste ne razlikuju u odnosu na pol ili strucnu spremu ispitanika, kao i s obzirom na gore navedene cinjenice i dokaze, mozemo zakljuciti da pocetna hipoteza tacna i da je u Evropi profesionalna komunikacija narusena negativnom konotacijom odnosa s javnoscu. Losa reputacija PR-a poziva na nove koncepte i etikete.

31

31

prmoment.com, 05.07.201119

LITERATURA

1. Al-Khatib J. A., Vitell S. J., Rawwas M. Y. A. (1997), Consumer ethics: a crosscultural investigation, 2. Dr. Slavica T. Nikolic, Uvod u trzisno komuniciranje 3. Filipovi V., Kosti M., Prohaska S.; Odnosi sa javnou, FON, Beograd, 2001. 4. http://studenti.rs/odnosi-s-javnoscu/, 01.07.2011 5. http://www.communicationmonitor.eu/ECM2011-Results-ChartVersion.pdf, 05.07.2011. 6. http://www.uepengland.com/bbs/index.php/topic/27600-iraq-inquiry-alastaircampbell-lied-about-purpose-wmd-dossier/, 04.07.2011. 7. Kent T. (2005), Ethical perspectives on the erotic in retailing Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 8, pp. 430-440. 8. Ljubia Cvetkovi, Odnosi s javnou, Izdavaki centar za industrijski menadment plus Krusevac, Krusevac 9. M. Bajic, Odnosi s javnoscu i etika 10. Meksika povelja, First World Forum of Public Relations, Mexico City, 1978 11. Michael Levine, Guerrilla P.R. Wired 12. old.fpn.bg.ac.rs/pages/p_id3/data/pg_ssi.ppt , 01.07.2011. 13. R. Cushman, predsednik Norton Company of Worcester 14. Smith, Hedrick- The Power Game,1988.

SLIKE

1. 2. 3. 4. 5. 6.

iml.jou.ufl.edu 05.07.2011 johnbell.typepad.com. 05.07.2011. www.grayling.com/, 05.07.2011. www.intersectionconsulting.com/ blog/?p=256, 05.07.2011. tdhurst.com/ bad-pr-phoenix, 05.07.2011 prmoment.com, 05.07.201120