10

BAB II

KERANGKA TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu

1. Penelitian Elli dan Ayub (2017)

Penelitian ini berjudul Pengaruh Terpaan Tayangan Traveling Chanel di

Youtube Terhadap Minat Berwisata Subscriber di Indonesia. Jenis penelitian ini

adalah riset kausal yang mencari adanya hubungan sebab-akibat dan pengaruh

variabel-variabel penelitian untuk ditarik kesimpulan. Populasi dalam

penelitian ini adalah subscriber channel Youtube Ponti Ramanta yang

berjumlah 2.785, saat penelitian ini dilakukan jumlah sampel 100 responden

dan menggunakan teknik pengambilan sampel purposive sampling. Analisis

data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuantitatif deskriptif dengan

metode regresi linier sederhana. Variabel bebas adalah terpaan tayangan

traveling video yang terdiri dari sub variabel Stimulus dan Organism. Variabel

terikat adalah minat berwisata subscribers yang merupakan respons dari

audiens. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan menyebar kuisioner

online kepada subscribers Ponti Ramanta.

Hasil penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang signifikan antara terpaan

tayangan traveling video Ponti Ramanta (X) dengan minat berwisata subscriber

(Y). Nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 79,1% menunjukkan pengaruh

terpaan tayangan traveling video (X) memberikan kontribusi terhadap minat

berwisata subscriber (Y). Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda,

maka diketahui nilai koefisisen regresi dari variabel bebas memiliki tanda

positif. Hal ini menunjukkan hubungan yang searah antara variabel terpaan

tayangan traveling video dengan minat berwisata.

11

2. Penelitian Anisa Wikantyas (2016)

Penelitian ini berjudul Pengaruh Terpaan Iklan Tokopedia di Televisi dan

Brand Equity Tokopedia Terhadap Minat Konsumen untuk Menggunakan

Tokopedia sebagai Sarana Jual-Beli Online. Penelitian ini menggunakan

metode kuantitatif eksplanatori yang bertujuan untuk mengetahui ada atau

tidaknya pengaruh terpaan iklan Tokopedia di televisi dan brand equity

tokopedia terhadap minat konsumen untuk menggunakan Tokopedia. Penelitian

ini dilakukan terhadap karyawan dan mahasiswa berusia 18-30 tahun yang

pernah melakukan belanja online dan mengunjungi situs Tokopedia. Jumlah

sampel 60 responden dan menggunakan teknik pengambilan sampel purposive

sampling. Variabel bebas adalah terpaan iklan Tokopedia di televisi (X1) dan

brand equity Tokopedia (X2). Variabel terikat adalah minat konsumen untuk

menggunakan Tokopedia sebagai sarana jual-beli online (Y).

Hasil dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh positif signifikan antara

terpaan iklan Tokopedia di televisi (X1) terhadap minat konsumen untuk

menggunakan Tokopedia sebagai sarana jual-beli online (Y). Hal ini

ditunjukkan oleh nilai koefisien regresi X1 sebesar 0,3613. Kemudian terdapat

pengaruh positif signifikan antara brand equity Tokopedia (X2) terhadap minat

konsumen untuk menggunakan Tokopedia sebagai sarana jual-beli online (Y).

Hal ini ditunjukkan oleh nilai koefisien regresi X2 sebesar 0,2539. Hal ini

menunjukkan hubungan yang searah antara variabel terpaan iklan Tokopedia di

televisi dan brand equity dengan minat konsumen untuk menggunakan

Tokopedia sebagai sarana jual-beli online.

12

Tabel 2.1 Mapping Penelitian Terdahulu

NO

PENELITI

(TAHUN)

JUDUL

PENELITIAN

VARIABEL HASIL PENELITIAN

1 Elli dan

Ayub

(2017)

Pengaruh Terpaan

Tayangan

Traveling Chanel

di Youtube

Terhadap Minat

Berwisata

Subscriber di

Indonesia

Variabel independen:

Terpaan Tayangan

(X). Variabel

dependen : Minat

Berwisata (Y).

Variabel Terpaan Tayangan (X)

memiliki pengaruh positif dan

signifikan terhadap Minat

Berwisata (Y).

2 Anisa

Wikantyas

(2016)

Pengaruh Terpaan

Iklan Tokopedia di

Televisi dan Brand

Equity Tokopedia

Terhadap Minat

Konsumen untuk

Menggunakan

Tokopedia sebagai

Sarana Jual-Beli

Online

Variabel independen:

Terpaan Iklan (X1)

dan Brand Equity

(X2). Variabel

dependen: Minat

Konsumen (Y).

Variabel Terpaan Iklan (X1)

memiliki pengaruh positif dan

signifikan terhadap Minat

Konsumen (Y).

Variabel Brand Equity (X2)

memiliki pengaruh positif dan

signifikan terhadap Minat

Konsumen (Y).

Sumber: Hasil Olahan Peneliti

Berdasarkan penjelasan dari penelitian terdahulu diatas, terdapat persamaan dan

perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian yang sekarang, yaitu:

1. Persamaan

a. Memiliki variabel bebas yang sama yaitu terpaan tayangan pada

media

b. Memiliki platform yang sama yaitu Youtube pada objek terpaan

media dengan penelitian terdahulu oleh Elli dan Ayub (2017)

c. Sama-sama menggunakan kuisioner dalam metode pengumpulan data

d. Hasil penelitian terdahulu oleh Elli dan Ayub (2017) menyatakan

bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara terpaan tayangan

dengan minat berwisata. Sedangkan penelitian yang sekarang,

13

peneliti yakin bahwa juga terdapat pengaruh yang signifikan antara

terpaan web series dengan kesadaran merek.

e. Hasil dari penelitian terdahulu oleh Anisa Wikantyas (2016)

menyataka bahwa terdapat pengaruh positif signifikan antara terpaan

iklan Tokopedia dengan minat konsumen. Pada penelitian yang

sekarang, peneliti yakin bahwa terdapat pengaruh yang signifikan

antara terpaan web series dengan kesadaran merek.

2. Perbedaan

a. Fenomena yang diangkat pada penelitian Elli & Ayub (2017) adalah

kehadiran tayangan program acara yang menggunakan channel

Youtube. Sedangkan fenomena yang diangkat oleh peneliti

sekarang adalah keberadaan web series sebagai bentuk strategi iklan

digital kreatif di beberapa perusahaan Indonesia.

b. Fenomena yang diangkat pada penelitian Annisa Wikantyas (2016)

adalah kehadiran perusahaan e-commerce di Indonesia yang

menggunakan tayangan iklan di televisi sebagai media promosi.

Sedangkan fenomena yang diangkat oleh peneliti sekarang adalah

keberadaan web series sebagai bentuk strategi iklan digital kreatif

di beberapa perusahaan Indonesia.

c. Kedua penelitian terdahulu menggunakan purposive sampling

dalam teknik pengambilan sampel. Penelitian sekarang peneliti

menggunakan teknik sampel jenuh.

d. Penelitian terdahulu oleh Anisa Wikantyas (2016) memiliki dua

variabel bebas dan satu variabel terikat. Penelitian sekarang peneliti

hanya menggunakan satu variabel bebas dan satu variabel terikat.

14

B. Kajian Teoritis

1. Model Harold Lasswell (Who Says What In Which Channel To Whom With

What Effect)

Dalam konsep dasar komunikasi, komunikasi merupakan proses

pengiriman pesan atau informasi dari komunikator kepada komunikan baik secara

langsung maupun tidak langsung, baik secara verbal maupun non-verbal. Menurut

Everett M. Rogers (Mulyana, 2013), komunikasi adalah proses dimana suatu ide

dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih dengan maksud untuk

mengubah tingkah laku penerima.

Salah satu model komunikasi, Who Says What In Which Channel To Whom

With What Effect, dikemukakan oleh Harold Lasswell pada 1948 sebagai proses

komunikasi dua arah. Dalam model ini tedapat 5 unsur yaitu (Deddy Mulyana,

2013:69):

a. Who yang berarti siapa sumber yang megirimkan pesan atau informasi,

dapat disebut juga sebagai pengirim pesan atau komunikator. Sumber

adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk

berkomunikasi. Sumber boleh jadi seorang individu, kelompok,

organisasi, perusahaan atau bahkan suatu negara.

b. What yang berarti apa informasi atau pesan yang ingin dikomunikasikan

kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau

nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau sumber tadi.

c. In which channel, yakni alat atau wahana yang digunakan oleh sumber

untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran dapat berupa

panca indera manusia atau berupa alat komunikasi seperti media cetak,

media elektronik, atau media daring.

15

d. To whom yang berarti penerima (receiver), dapat disebut juga sebagai

sasaran, komunikan, atau khalayak, yakni orang yang menerima pesan

dari sumber.

e. What effect yang berarti dampak atau efek yang diterima oleh penerima

pesan setelah ia menerima pesan tersebut, misal penambahan

pengetahuan, terhibur, perubahan sikap, perubahan keyakinan,

perubahan perilaku, dan sebagainya.

Berdasarkan penjelasan proses komunikasi diatas, dapat digambarkan

seperti dalam bagan diatas. Proses dimulai dari sumber atau komunikator (who)

mengirimkan pesan (say what) melalui suatu media (in what channel) kemudian

diterima oleh khalayak atau komunikan (to whom). Lalu khalayak akan mendapat

efek (with what effect) dari pesan yang ia terima.

2. Advertising Exposure Process Model

Berdasarkan teori advertising exposure (Batra, Myers, Aaker, 1996) dalam

Adhi (2008:8) apabila konsumen terkena terpaan iklan maka akan tercipta perasaan

dan sikap tertentu terhadap merek yang kemudian akan menggerakkan konsumen

untuk membeli produk. Proses dari terpaan iklan menurut teori advertising exposure

process ialah:

Who Says

what

In what

channel

To

Whom

With what

effect

Gambar 2.1 Bagan proses berlangsung komunikasi

16

1. Terpaan iklan dapat menciptakan terjadinya brand awareness dalam benak

konsumen, lalu konsumen juga akan mengetahui keuntungan dan sifat dari

brand tersebut

2. Terpaan iklan juga dapat menciptakan citra dari brand tersebut

3. Terpaan iklan dapat mengasosiasikan sesuatu dengan merek (brand

association)

4. Terpaan iklan dapat juga menciptakan kesan bahwa brand disukai oleh

lingkungan sekitar kita

3. Efek Komunikasi Massa

Efek komunikasi massa menurut Keith R. Stamm dan John E. Bowes (1990)

membagi kedalam dua bagian dasar. Pertama, efek primer meliputi terpaan,

perhatian, dan pemahaman. Kedua, efek sekunder meliputi perubahan tingkat

kognitif (perubahan pengetahuan dan sikap), perubahan perilaku (menerima dan

memilih). Dalam efek primer, audience terkena terpaan media massa kemudian

audience memperhatikan pesan-pesan media massa (Nurudin, 2007:206).

Sedangkan dalam efek sekunder menurut John R. Bittner (1996), fokus utama efek

ini adalah tidak hanya bagaimana media mempengaruhi audience, tetapi juga

bagaimana audience mereaksi pesan-pesan media yang sampai pada dirinya

(Nurudin, 2007:211).

Dalam efek komunikasi massa terdapat teori-teori efek kuat dan efek lemah.

Pada penelitian yang sedang dilakukan oleh peneliti, dimana meneliti pengaruh

terpaan media terhadap perubahan kesadaran pada merk, peneliti menggunakan

teori efek kuat yaitu teori jarum hipodermik.

17

a. Teori Jarum Hipodermik

Salah satu teori dari efek komunikasi massa adalah teori jarum hipodermik

(hypodermic needle theory) atau teori peluru (bullet theory) yang termasuk

dalam bagian dari teori efek kuat (power effect). Menurut Nurudin

(2007:165), gagasan teori ini adalah pesan yang dikirimkan akan langsung

mengenai sasarannya yakni penerima pesan, seperti peluru yang langsung

mengenai sasaran. Menurut Ardiantoro (2012:61), teori peluru

mengasumsikan bahwa media memiliki kekuatan yang sangat perkasa, dan

komunikan dianggap pasif atau tidak tahu apa-apa.

Dalam penjelasan Jalaludin (2005:63-64), terdapat tiga variabel yang

menggambarkan gagasan teori tersebut yaitu variabel pesan, variabel media,

dan variabel efek.

- Variabel pesan terdiri dari struktur pesan, gaya pesan, dan

appeals pesan

- Variabel media terdiri dari media elektronik, media cetak, dan

saluran interpersonal

- Variabel efek diukur pada segi kognitif (perubahan pendapat),

segi afektif (sikap, kesukaan), dan segi behavioral (perilaku

atau kecendrungan prilaku).

Berdasarakan teori tersebut dalam kaitannya dengan peningkatan kesadaran

merk, apabila audience terkena terpaan iklan dari suatu media maka dapat

memberikan efek kognisi, yaitu perubahan pendapat atau pengetahuan

terhadap merk tersebut.

18

C. Kajian Konsep

1. Iklan

a. Definisi Iklan

Menurut Kasali (2007:9) dalam Olih Solihin (2015:42), iklan adalah

suatu pesan tentang barang/jasa (produk) yang dibuat oleh produser/pemrakasa

yang disampaikan lewat media (cetak, audio, elektronik) yang di tujukan

kepada masyarakat. Tujuan iklan adalah agar masyarakat tertarik untuk

membeli atau menggunakan barang atau jasa tersebut. Secara sederhana iklan

adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada

masyarakat lewat suatu media.

Menurut Morissan (2010:17) dalam bukunya menjelaskan, iklan atau

advertising dapat didefinisikan sebagai bentuk komunikasi non-personal

mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu

sponsor yang diketahui. Iklan merupakan instrumen promosi penting untuk

menciptakan dan memelihara kesadaran merek dan memastikan bahwa

konsumen memasukkan merek itu dalam pertimbangan pembeliannya. Tujuan

strategi iklan dan promosi adalah untuk meningkatkan kemungkinan suatu

merek produk agar dapat masuk ke dalam daftar pilihan konsumen dan dapat

dipertimbangkan selama proses evaluasi.

Berdasarkan beberapa definisi diatas mengenai makna iklan, dapat

disimpulkan bahwa iklan adalah pesan yang disampaikan kepada khalayak

untuk meningkatkan kesadaran dan menciptakan perilaku konsumen terhadap

produk yang ditawarkan. Baik berupa barang, jasa, atau ide. Dalam bauran

komunikasi pemasaran, iklan merupakan salah satu alat yang bersifat fleksibel.

19

Iklan dapat digunakan untuk mengkomunikasikan pesan dalam jangkauan

nasional ataupun segmen khusus.

b. Fungsi Iklan

Menurut Rot Zoil melalui Rendra Widyatama (2005:147) dalam Olih

Solihin (2015: 43) menjabarkan fungsi iklan ke dalam empat fungsi. Fungsi

iklan tersebut adalah sebagai berikut:

a) Fungsi Precipitation Iklan berfungsi untuk mempercepat berubahnya suatu

kondisi dari keadaan yang semula tidak dapat mengambil keputusan menjadi

dapat mengambil keputusan. Sebagai contoh adalah meningkatkan

permintaan, menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang sebuah produk.

b) Fungsi Persuasion, Iklan berfungsi untuk membangkitkan khalayak sesuai

pesan yang diiklankan. Hal ini meliputi daya tarik emosi, menyampaikan

informasi tentang ciri suatu produk, dan membujuk konsumen untuk

membeli.

c) Fungsi Reinforcement, Iklan mampu meneguhkan keputusan yang telah

diambil oleh khalayak.

d) Fungsi Reminder, Iklan mampu mengingatkan dan semakin meneguhkan

terhadap produk yang diiklankan. Di dalam literatur pemasaran, iklan atau

advertising didefinisikan sebagai kegiatan berpromosi (barang atau jasa)

lewat media massa. Atau, bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk

menginterpretasikan kualitas produk jasa dan ide berdasarkan berdasarkan

kebutuhan dan keinginan konsumen.

Di kalangan praktisi bisnis, iklan difungsikan sebagai perangsang dan

sekaligus pembentuk perilaku konsumen. Atau dalam ungkapan lain, fungsi dan

tujuan penyajian iklan adalah: (a) demi menarik perhatian masyarakat calon

20

konsumen; (b) menjaga atau memelihara citra nama (brand image) yang terpatri

di benak masyarakat; dan (c) menggiring citra nama itu hingga menjadi perilaku

konsumen (Guy, 1992; F.Rachmadi, 1994; Rosady, 1995 dalam Olin Solihin,

2015: 43).

Menurut Usman Effendy (2016:157-158), semakin besar muatan emosi

suatu iklan, maka reaksi amygdala juga akan menjadi semakin aktif, sehingga

pada akhirnya membuat otak akan lebih mudah menerima dan menyimpan di

memori tentang iklan tersebut. Adapun contoh-contoh hal yang dapat memicu

emosi konsumen yang termuat dalam periklanan antara lain:

a) Gambar ekspresi emosi (tertawa, menangis, sedih, senyum, menaikan

alis) dari tampilan iklan

b) Nada-nada yang ceria (nada-nada mayor) atau sendu (nada-nada

minor) yang harmonis dan enak didengar

c) Adegan yang menceritakan sesuatu yang lucu, sesuatu yang

menyedihkan, atau sesuatu yang romantis, atau sesuatu yang menarik

untuk diperhatikan

2. New Media

‘Media baru’ adalah perkembangan media yang merujuk pada berbagai

perubahan luas dalam produksi media, distribusi dan penggunaan. Perubahan yang

dimaksud adalah perubahan pada teknologi, tekstual, konvensional dan budaya.

Karakteristik ‘Media Baru’ adalah media yang bersifat digital, interaktif,

hypertextual, virtual, terkoneksi, and tersimulasi (Lister, Jon, dkk, 2009:13).

21

Karakteristik media baru memudahkan manusia untuk bertukar informasi

dan tetap saling berhubungan dimanapun dan kapanpun dengan berbagai platform

(multiplatform) karena media baru berbasis pada teknologi internet.

Dalam Novi (2005), MCQuail (2000: 127) membuat pengelompokan media

baru menjadi empat kategori. Pertama, media komunikasi interpersonal yang

terdiri dari telpon, handphone, e-mail. Kedua, media bermain interaktif seperti

komputer, video game, permainan di internet. Ketiga, media pencarian informasi

yang berupa portal/search engine. Keempat, media partisipasi kolektif seperti

penggunaan internet untuk berbagi dan pertukaran informasi, pendapat,

pengalaman dan menjalin melalui komputer dimana penggunaannya tidak semata-

mata untuk alat namun juga dapat menimbulkan afeksi dan emosional.

Salah satu produk media baru adalah hadirnya platform media sosial

berbasis online seperti Youtube. Zack Zhu (2012) seorang peneliti di ETH Zurich

menjelaskan bahwa YouTube adalah platform internasional utama untuk

difungsikan secara sosial dengan difusi media. Menurut statistik publik, lebih dari

48 jam konten video diunggah setiap menit dan 3 miliar penayangan dihasilkan

setiap hari. Untuk melengkapi konten yang disiarkan, YouTube terhubung dengan

jaringan sosial online utama, New Social Online (OSN), seperti Facebook, Twitter,

dan Google+ untuk memfasilitasi difusi di luar situs. Faktanya, 12 juta pengguna

telah menautkan akun YouTube mereka dengan setidaknya satu OSN seperti itu

untuk berbagi otomatis, dan banyak lagi dari 150 tahun konten YouTube ditonton

di Facebook setiap hari. YouTube berfungsi sebagai jaringan sosial yang populer,

menghubungkan pengguna terdaftar melalui langganan yang memberi tahu

pelanggan pembaruan sosial dan konten dari yang berlangganan ke pengguna.

22

3. Terpaan Iklan

a. Definisi Terpaan Iklan

Menurut Effendy dalam Lestari (2015:53) terpaan adalah:

a) Keadaan terkena pada khalayak oleh pesan-pesan yang

disebarluaskan oleh media massa

b) Keadaan terkena emulsi film oleh cahaya yang tersorot

kepadanya

Menurut Jalaluddin (2012) dalam Elly dan Ayub (2017:3), terpaan

media adalah perilaku seseorang atau audiens dalam menggunakan media

massa. Terpaan media diartikan sebagai suatu kondisi di mana orang diterpa

oleh isi media atau bagaimana isi media menerpa audiens. Penggunaan media

terdiri dari jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai media, jenis isi

media yang dikonsumsi, dan berbagai hubungan antara individu konsumen

dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan.

Terpaan media adalah banyaknya informasi yang diperoleh melalui media,

yang meliputi frekuensi, atensi dan durasi penggunaan pada setiap jenis media

yang digunakan.

Dalam penjelasan Elvinaro (2004) dalam Elly dan Ayub (2017:3), untuk

mengukur terpaan media dapat dilihat dari 3 faktor :

a) Frekuensi, diukur berdasarkan berapa kali sehari seseorang

menggunakan media dalam satu minggu, berapa kali seminggu

seseorang menggunakan dalam satu bulan, serta berapa kali sebulan

seseorang menggunakan media dalam satu tahun.

b) Durasi, penggunaan media, berdasarkan berapa lama khalayak

menggunakan media dan mengikuti suatu program.

23

c) Perhatian (atensi), proses mental seseorang dalam menyimak suatu

program. Meliputi menonton dengan melakukan kegiatan lain,

menonton dengan tidak melakukan kegiatan lain, dan menonton

dengan melakukan diskusi.

4. Branded Web Series

a. Definisi Web Series

Moriarty, Mitchel dan Wells (2009:492) dalam Matius dan Syahriar

(2017:4) mengatakan bahwa webisodes adalah salah satu tipe dari praktik

internet baru. Webisodes serupa dengan program televisi, dengan mengulang

episode dalam mengembangkan cerita, webisodes telah menciptakan bentuk

baru dalam iklan di internet.

Web Series adalah iklan video, termasuk apa yang disebut dengan

webisode, yaitu iklan yang berjalan sebagai rangkaian episode di sebuah situs.

Iklan video adalah iklan audio visual yang dipres menjadi ukuran file yang dapat

diolah dalam durasi 15 detik hingga beberapa menit (Shimp, 2014:420)

Dalam Segarra (2017:886), García-Pujadas (2010) menyatakan bahwa

Web Series adalah alat merek untuk menghubungkan dan berhubungan dengan

publik yang berbeda. Sedangkan Polo (2012), menjelaskan serial web bukanlah

sponsor, penempatan produk, atau logo dalam bentuk cerita fiksi. Penulis ini

menemukan unsur-unsur mendasar sehingga serial online dapat menjadi konten

merek yang bermanfaat: sebuah cerita yang mampu menceritakan kisah

mengenai sebuah merek yang dikaitkan dengan nilai-nilai yang tidak berwujud

(intangible) secara positif kepada orang-orang yang menjadi sasaran, untuk

membangun ikatan dengan mereka. Sedangkan Arjona (2012) berpendapat,

24

branded web series adalah sebuah iklan hiburan yang menarik untuk khalayak

remaja dan terdapat aktivitas yang memiliki nilai baik di kalangan pengguna

internet muda.

b. Branded Web Series

Brand Story yang diceritakan melalui fiksi, jejaring sosial dan platform

online adalah bagian dari peningkatan strategi kreatif periklanan; Adapun

branded content, didefinisikan oleh departemen solusi khusus Atresmedia

sebagai "konten iklan yang menghibur dan terintegrasi, memungkinkan

pengiklan untuk menyampaikan nilai mereknya dengan cara yang lebih halus

daripada publisitas konvensional" yang tujuannya adalah untuk menjalin

hubungan yang erat dengan konsumen (Calder, Malthouse dan Schaedel, 2009)

dalam Segarra (2017:885).

Oleh karena itu, branded web series muncul dari kebutuhan pengiklan

untuk menceritakan sebuah kisah melalui beragam media dan saluran, berubah

menjadi narasi transmediatik yang membedakan cerita menjadi multimedia,

platform multi arah dan hibrida (Simelio dan Ruiz, 2013) dalam dalam Segarra

(2017:885).

4. Kesadaran Merek

a. Definisi Merek

Menurut American Marketing Association, merek didefinisikan sebagai

nama, istilah, simbol, tanda, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut.

Brand as “a name, term, symbol, or design, or combination of them, intended

to identify the goods or services of one seller or group of seller and to

25

differentiate them from those competitors” (Kotler & Keller, 2006) dalam

Surachman (2008:2).

b. Kesadaran Merek

Kesadaran merek dalam Bulaeng (2009:165) adalah kemampuan

pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah merek dan

mengaitkannya dengan satu kategori produk tertentu. Aaker (1991) dalam

Bulaeng (2009:165-166) menggambarkan level kesadaran pelanggan

terhadap merek dalam bentuk piramida sebagai berikut:

a) Tidak sadar merek (unaware brand) adalah level yang paling rendah.

Pada posisi ini, pelanggan sama sekali tidak mengenali merek yang

disebutkan meskipun melalui alat bantu, seperti menunjukan gambar

atau menyebutkan nama merek tersebut.

b) Mengenali merek (brand recognition) atau mengingat kembali dengan

bantuan. Pada level ini, pelanggan akan mengingat merek setelah

diberikan bantuan dengan memperlihatkan gambar atau ciri-ciri tertentu

c) Mengingat kembali merek (brand recall) adalah level pengingatan

merek tanpa bantuan (unaided recall). Level ini mencerminkan merek-

merek yang dapat diingat pelanggan dengan baik tanpa bantuan.

d) Puncak pikiran (top of mind) merupakan level tertinggi dan posisi ideal

bagi semua merek. Pada level ini, pelanggan sangat paham dan

mengenali elemen-elemen yang dimiliki sebuah merek.

Brand awareness (kesadaran merek) dalam Erna (2008:165) terdiri dari

2 komponen yaitu brand recognition dan brand recall. Brand awareness dapat

diartikan sebagai kesadaran konsumen akan keberadaan nama merek dalam

26

benaknya ketika konsumen memikirkan suatu kategori produk (recognition) dan

merupakan nama yang paling mudah diingatnya dalam kategori tersebut. Brand

awareness menjadi penting karena:

a) Kondisi yang sangat diperlukan melibatkan beberapa merek ke dalam

pertimbangan konsumen dalam proses keputusan pembelian.

b) Kondisi yang memungkinkan sebuah pilihan dapat diambil oleh

konsumen dengan keterlibatan rendah dalam pengambilan keputusan

pembelian.

c) Memberikan pengaruh pada sifat dan kekuatan asosiasi merek.

D. Kerangka Berpikir dan Hipotesis

1. Kerangka Berpikir

Berdasarkan teori dan definisi mengenai terpaan tayangan dan kesadaran

merek yang telah dijelasan sebelumnya, dapat ditentukan kerangka berfikir

variabel terpaan tayangan yang mempengaruhi kesadaran merek. Kerangka

berfikir tersebut dijelaskan dalam gambar:

Sumber: Peneliti, 2018

2. Hipotesis

Menurut Sugiyono (2011:64), hipotesis adalah jawaban sementara terhadap

rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan

dalam bentuk kalimat pertanyaan. Berdasarkan rumusan masalah yang telah dibuat

Terpaan Tayangan Web

Series “Ekspedisi

Menebus Janji”

Kesadaran Merek

Pada Traveloka

Gambar 2.3 Kerangka Berfikir

Terpaan Iklan Kesadaran Merek

Teori Jarum Hipodermik

27

serta tinjauan penelitian, maka dapat hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini

sebagai berikut :

a. H1 : Terpaan tayangan web series “Ekpedisi Menebus Janji” (X)

berpengaruh signifikan terhadap kesadaran merek pada Traveloka (Y).