IZVORI I METODE PRIKUPLJANJA PODATAKA U ISTRAŽIVANJU TURISTIČKIH TRŽIŠTA

Definicije istraživanja tržišta

“sustavni, objektivan postupak dobivanja informacija koje služe odlučivanju u marketingu” (Marušić, 1992)

“sustavno i kontinuirano istraživanje i analiziranje informacija radi identificiranja i rješavanja određenog tržišnog problema” (Senečić, 1997: 2)

“funkcija koja povezuje potrošača, kupca i javnost s prodavačem putem informacija, a informacije služe da bi se pomoću njih identificirale i definirale tržišne mogućnosti i problemi, stvorile i poboljšale i ocijenile aktivnosti marketinga, pratilo djelovanje marketinga i poboljšalo shvaćanje procesa marketinga”

…

“specificira informacije potrebne da bi se objasnile te pojave; odlučuje o metodama za prikupljanje informacija, upravlja i provodi proces prikupljanja podataka; analizira rezultate; i priopćava rezultate i njihove implikacije“ (AMA Committee on Definitions of Market Research, 1987)

Definicija istraživanja turističkih tržišta “istraživanje svih elemenata koji se odnose na tržište

turizma i putovanja” (Marušić i Prebežac, 2004) ti elementi mogu biti:

tendencije tržišnih kretanja prognoze prodaje projekcije poslovne analize utvrđivanje tržišnih udjela istraživanje i razvoj strategije marketinga i prodaje

Definicija procesa istraživanja turističkog tržišta

logičan redoslijed postupaka što ih treba provesti da bi se došlo do pouzdanih i valjanih informacija koje pomažu prilikom odlučivanja u tržišnom poslovanju

proces istraživanja turističkog tržišta uključuje 6 glavnih koraka - postupaka:

Vrste istraživanja s obzirom na primjenu rezultata

izviđajna ili eksplorativna istraživanja – imaju karakter otkrivanja, izviđanja, i primjenjuju se kada je predmet istraživanja relativno nepoznat, hipoteze istraživanja nisu definirane i istraživanje ponajprije treba dati uvid u širinu i narav problema

zaključna ili konkluzivna istraživanja – dijele na opisna ili deskriptivna istraživanja te na uzročna ili kauzalna istraživanja:

…

opisna ili deskriptivna istraživanja – najčešće primjenjivana vrsta istraživanja, se odnose na istraživanje učestalosti neke pojave ili općenito na istraživanje detalja neke pojave

uzročna ili kauzalna istraživanja – daju nam objašnjenje uzroka koji su djelovali na neki događaj tj. odgovor o povezanosti uzroka i posljedice

Vrste istraživanja s obzirom na karakter podataka

s obzirom na karakter podataka koji se prikupljaju, obrađuju i analiziraju imamo: kvantitativna istraživanja – riječ je o podacima koji

se daju brojčano izraziti kvalitativna istraživanja – upućuje na podatke koji se

ne daju izraziti brojčano nego opisno

Osnovni izvori podataka u istraživanju turističkih tržišta

Primarni i sekundarni podaci

primarni podaci – izvorna opažanja koja se prikupljaju za potrebe rješavanja konkretnog tržišnog problema različitim kvalitativnim ili kvantitativnim tehnikama istraživanja tržišta, i to u slučajevima kada su raspoloživi sekundarni izvori podataka ograničenoga karaktera, nisu odgovarajući ili su pak zastarjeli

sekundarni podaci – podaci prikupljeni i zabilježeni prije, u nekom drugom istraživanju, i za neku drugu svrhu. S gledišta istraživača koji sada provodi istraživanje i služi se sekundarnim podacima, to su povijesni podaci i za sadašnjeg istraživača ne zahtijevaju kontakt s ispitanicima ili subjektima istraživanja

Metode prikupljanja primarnih podataka

1.PROMATRANJE

2.ISPITIVANJE

1. Metoda promatranja

promatranje je proces uočavanja i bilježenja činjenica ili događaja, bez postavljanja pitanja osobama čije se ponašanje prati

snimanje – promatranje se provodi uz pomoć tehničkih uređaja (snimanje zvuka, slike i, eventualno, nekih drugih pojava)

sustavno promatranje – promatranje koje provodi čovjek uz pomoć svojih osjetila (vida i sluha), kako bi se naglasila razlika u usporedbi sa svakidašnjim promatranjem koje svi provodimo, ali ono nije organizirano kao standardizirani postupak.

Tehnike promatranja

Prednosti metode promatranja

promatranjem se događaji bilježe onako kako su se doista dogodili

u promatranju je pretežno uklonjen utjecaj ljudskoga činitelja u osobi anketara, odnosno osobe koja prikuplja podatke

podaci dobiveni promatranjem su objektivni objektivnost istraživanja stvorila je i visoku preciznost

rezultata prikupljenih metodom promatranja

Nedostaci metode promatranja

primjena metode promatranja ograničena je na bilježenje u sadašnjemu vremenu

promatranje je, nadalje, ograničeno na činjenice, situacije, zbivanja

postupak promatranja uvijek relativno dulje traje i bez obzira na to bilježe li se podaci osobno ili uz pomoć tehničkih uređaja

troškovi su visoki

2. Metoda ispitivanja

metoda ispitivanja sastoji se u postavljanju pitanja osobama od kojih prikupljamo podatke i njihove odgovore u usmenom ili pismenom obliku

anketa je riječ koja je u većoj uporabi u društvenim znanostima, sa značenjem ispitivanja uz pomoć anketnog upitnika

anketni upitnik je formalni popis pitanja koja postavljamo ispitaniku

izraz intervju se razvio u novinarstvu i uglavnom označava slobodniji, dulji razgovor u kojemu također postavljamo pitanja, ali ispitanik ne odgovara pomoću formulara

Vrste ispitivanja

Prednosti i nedostaci metode ispitivanja prednosti su:

svestrana mogućnost primjene metode ispitivanja relativna brzina prikupljanja podataka ispitivanjem relativno niski troškovi u usporedbi s metodom promatranja

nedostaci su: proizlaze iz nazočnosti ljudskoga čimbenika koji je u toj metodi u

većini slučajeva zastupljen dva puta: u ulozi ispitanika i u ulozi anketara

pristranost, subjektivnost anketara pogreške u metodi ispitivanja odbijanje odgovora (nonresponse) pristranost u odgovoru

Prednosti i nedostaci sekundarnih podataka prednosti su:

jeftiniji brže se mogu prikupiti dostupni za neke pojave za koje poduzeće ne bi moglo prikupiti

primarne podatke objektivnost

nedostaci su: pronalaženje podataka koji će odgovarati potrebama konkretnog

istraživanja pronalaženje podataka čija je točnost poznata i zajamčena podaci pripadaju prošlosti

Izvori sekundarnih podataka

interni (unutrašnji) izvori: računovodstveno-financijski izvještaji ekonomske analize poslovanja poduzeća analize bilance poslovanja poduzeća analize revizorskih tvrtki o poslovanju poduzeća

eksterni (vanjski) izvori: publikacije međunarodnih organizacija publikacije nacionalnih državnih zavoda za statistiku publikacije drugih državnih organizacija i ureda publikacije turističkih organizacija i udruženja svjetski priznati znanstveni časopisi podaci dobiveni putem istraživačkih aktivnosti postojećih instituta posebne banke podataka

Metode prikupljanja sekundarnih podataka

informacije s državnih granica ispitivanja na granici metoda vođenja dnevnika ispitivanja u prijevoznim sredstvima ispitivanja na popularnim turističkim lokacijama ispitivanja u smještajnim objektima modeli potrošnje izvještaji o poslovanju smještajnih objekata istraživanje turističke ponude

Izvori sekundarnih podataka na međunarodnoj razini

UNWTO – Yearbook of Tourism Statistics UNWTO – Compendium of Tourism Statistics UNWTO – BTT-barometer of Travel And Tourism World/European Travel Monitor Reiseanalyse publikacije OECD, PATA, WTTC, Economic Intelligence

Unit, Tourism Intelligence International

Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske

Statistički ljetopis Mjesečna statistička izvješća Statistička izvješća (Turizam, Ugostiteljstvo, Turizam u

primorskim gradovima i općinama) Priopćenja Studije i analize Izvanredna izdanja

Hrvatska narodna banka

Pozicija putovanja-turizam u platnoj bilanci Republike Hrvatske

“Potrošnja inozemnih putnika u Hrvatskoj i domaćih putnika u inozemstvu” zajednički projekt HNB-a i Instituta za turizam od 1998.-2001. anketno istraživanje na međunarodnim i

međudržavnim prijelazima RH od 2002. godine istraživanje provodi HNB

Hrvatska turistička zajednica

prati i analizira turistička kretanja u Hrvatskoj i na zanimljivim emitivnim tržištima

primjeri istraživanja: Hrvatska ponuda na europskom tržištu zastupljenost Hrvatske u katalozima inozemnih

turoperatora na emitivnim tržištima prikaz inozemnog turističkog prometa i plan

oglašavanja na glavnim emitivnim tržištima

Institut za turizam, Zagreb

TOMAS - Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj (1987., 1989., 1994., 1997., 2001., 2004., 2007.).

TOMAS nautika – stavovi i potrošnja nautičara u Hrvatskoj (2001., 2004, 2007.)

TOMAS - Turističke aktivnosti domaćeg stanovništva (2002., 2004.) TOMAS - Stavovi i potrošnja turista i posjetitelja Zagreba (1998.,

2005., 2006.) TOMAS - Tranzit (2005.) TOMAS - Brodska kružna putovanja (2006.) TOMAS - Nacionalni parkovi i parkovi prirode (2006.) Edukacija lokalnog stanovništva u cilju povećanja njihove pažnje u

vezi sa problematikom šumskih požara (2003.)

Istraživanje Tomas

kontinuirano istraživanje provedeno 1987., 1989., 1994., 1997., 2001., 2004. i

2007. godine ciljevi:

segmentacija tržišta utvrđivanje glavnih prednosti i slabosti turističke

ponude utvrđivanje obilježja potrošnje gostiju kontinuirano praćenje trendova domaće i inozemne

potražnje

… sadržaj istraživanja:

sociodemografski profil turista motivacija za dolazak obilježja putovanja obilježja boravka u destinaciji zadovoljstvo ponudom konkurentnost hrvatske ponude u odnosu na mediteranske

destinacije potrošnja turista

metoda istraživanja: prikupljanje podataka – osobni intervju, samopopunjavanje uzorak – 4.915 ispitanika lokacije – hoteli, turistička naselja, kampovi, privatni smještaj, u 86

mjesta u 7 primorskih županija ispitanik – domaći i strani turisti (14 zemalja) razdoblje – lipanj-rujan 2007.

Horwath Consulting Zagreb

“Poslovanje hotelijerstva u Hrvatskoj” od 1998. godine sadržaj istraživanja:

fizičko stanje objekata i struktura sadržaja tehnološka opremljenost zaposlenost sustav nagrađivanja ulaganja tržišni i financijski rezultati poslovanja