Izabelle Alice Santos Pessanha Soares. Blogs como referência para

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO

IZABELLE ALICE SANTOS PESSANHA SOARES

BLOGS COMO REFERÊNCIA PARA O CONSUMO:

UM ESTUDO EXPLORATÓRIO DAS INTERAÇÕES SOCIAIS

E DO COMPORTAMENTO FEMININO

RIO DE JANEIRO - BRASIL

2012


BLOGS COMO REFERÊNCIA PARA O CONSUMO:

UM ESTUDO EXPLORATÓRIO DAS INTERAÇÕES SOCIAIS

E DO COMPORTAMENTO FEMININO

Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração.

Orientadora: Leticia Moreira Casotti

Rio de Janeiro – Brasil

2012

Soares, Izabelle Alice Santos Pessanha

Blogs como referência para o consumo: um estudo exploratório das interações sociais e do comportamento feminino / Izabelle Alice Santos Pessanha Soares. – 2012.

219p

Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Rio de Janeiro, Instituto COPPEAD de Administração, Rio de Janeiro, 2012

Orientador: Leticia Moreira Casotti

1. Comportamento do Consumidor. 2. Marketing. 3. Administração – Teses. I.

Casotti, Leticia Moreira (Orient.). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro,

Instituto COPPEAD de Administração. III. Título.


BLOGS COMO REFERÊNCIA PARA O CONSUMO: UM ESTUDO

EXPLORATÓRIO DAS INTERAÇÕES SOCIAIS E

DO COMPORTAMENTO FEMININO

Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração.

Aprovada por:

_______________________________________________________ Profa. Leticia Moreira Casotti, D.Sc. - Orientadora

(COPPEAD, UFRJ)

_______________________________________________________ Profª. Maribel Carvalho Suarez, D.Sc.

(COPPEAD, UFRJ)

_______________________________________________________ Prof. Valdecy Faria Leite, D.Sc.

(FACC/UFRJ)

Rio de Janeiro

2012

DEDICATÓRIA

Dedico essa pesquisa a todas as mulheres brasileiras, que nas diversas funções desempenhadas como profissional, esposa, mãe, filha, amiga,

ainda encontram tempo para cuidar de sua beleza.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus pela minha vida, pela minha saúde e por ter me mostrado o caminho do Marketing, possibilitando que eu me dedicasse ao mestrado e em especial à essa pesquisa.

Agradeço aos meus pais por tudo o que me ensinaram, pelo apoio e amor incondicional e por terem me proporcionado oportunidades de crescimento pessoal e profissional.

Agradeço ao meu marido pela companhia, apoio e cumplicidade de todas as horas.

Agradeço aos meus irmãos por existirem na minha vida e estarem sempre ao meu lado nos momentos mais importantes.

Agradeço à minha amiga Gisele pela amizade verdadeira e por compreender minha ausência durante o mestrado.

Agradeço à professora Leticia pela orientação acadêmica exemplar e pela amizade, que foi se construindo ao longo desta pesquisa.

Agradeço à professora Maribel pelas preciosas dicas durante as reuniões do Centro de Estudos em Consumo.

Agradeço ao Kozinets, criador desse fascinante método de pesquisa.

Agradeço às blogueiras Camila, Bianca e Fernanda do blog Loucas por Esmalte; às blogueiras Letícia, Ira, Keks, Bia e Camies do blog Mão Feita; e às blogueiras Isadora e Jana do blog Nós Amamos Esmaltes, que possibilitaram que a pesquisa fosse realizada em seus blogs.

Agradeço à turma de 2010 pela companhia maravilhosa durante o mestrado e pelas amizades, que certamente se extenderão após o curso.

Agradeço aos professores pela dedicação e aos funcionários do COPPEAD, sempre atenciosos com os alunos.

Por fim, agradeço ao apoio da Cátedra L’Oréal de Comportamento do Consumidor e ao CNPq pela concessão da bolsa de mestrado.

RESUMO

Soares, Izabelle Alice Santos Pessanha. Blogs como Referência para o Consumo: um Estudo Exploratório das Interações Sociais e do Comportamento Feminino. Rio de Janeiro, 2012. Dissertação (Mestrado em Administração) – Instituto de Pós Graduação e Pesquisa em Administração, COPPEAD, Universidade Federal do Rio de Janeiro, 2012.

Essa pesquisa qualitativa de caráter exploratório, buscou compreender

interações que ocorrem em três comunidades virtuais – blogs – construídas em

torno do produto esmalte, categoria que passou a ser considerada um novo

acessório de moda. Utilizando a Netnografia como metodologia de pesquisa e

seguindo orientações do criador do método: Robert Kozinets (2002, 2006 e 2007),

buscou-se compreender práticas, valores e significados de consumo relatados

nessas comunidades, que representam grupos de referência para esse tipo de

cosmético. A netnografia vem se consolidando como ferramenta estratégica nas

empresas, que recorrem às redes sociais e blogs para conhecer melhor seus

clientes, suas preferências e necessidades.

A literatura de apoio foi estruturada a partir dos grupos de referência, dos

líderes de opinião, do fluxo de comunicação, da comunicação boca a boca, dos tipos

de comunidades (subculturas de consumo, comunidades de marca e comunidades

virtuais), da relação da identidade com o consumo e do movimento de significado

dos bens. Com base na literatura encontrada e na análise dos relatos, foi possível

avaliar vinte e cinco tópicos, que foram agrupados em sete categorias de análise:

“Influência do blog”; “Senso de pertencimento”; “Senso de responsabilidade”;

“Compartilhamento de informações”; “Comportamentos relacionados ao consumo”;

“Busca pela diferenciação”; e “Outros elementos de influência”. Por fim, esse estudo

permitiu uma reflexão sobre a hierarquia nessas comunidades online, sobre novas

formas de relacionamento e interdependência que surgem nesses blogs, sobre

semelhanças e diferenças entre o mundo real e o mundo virtual e até mesmo sobre

o consumo exagerado desse grupo de mulheres apaixonadas por uma categoria de

produto.

Palavras chaves: comportamento do consumidor, netnografia, comunidades virtuais,

grupos de referência, esmaltes.

ABSTRACT

Soares, Izabelle Alice Santos Pessanha. Blogs como Referência para o Consumo: um Estudo Exploratório das Interações Sociais e do Comportamento Feminino. Rio de Janeiro, 2012. Dissertação (Mestrado em Administração) – Instituto de Pós Graduação e Pesquisa em Administração, COPPEAD, Universidade Federal do Rio de Janeiro, 2012.

This qualitative exploratory study sought to understand interactions that occur

in three virtual communities - blogs - built around the nail polishes, a category that

has been considered a new fashion accessory. Using netnography as research

methodology and following guidance from the creator of the method: Robert Kozinets

(2002, 2006 and 2007), it sought to understand practices, values and meanings of

consumption reported in these communities, which represent reference groups for

this type of cosmetic. The netnography is consolidating as a strategic tool in

companies, that they are making use of social networks and blogs to better

understand their customers, their preferences and needs.

The supporting literature was structured from the reference groups, opinion

leaders, communication flow, word of mouth, types of communities (subcultures of

consumption, brand communities and virtual communities), consumption and identity,

“movement of meaning” of goods. Based on the literature found and on the

comments on blogs, it was possible to evaluate twenty-five topics, which were

grouped into seven categories of analysis: "Influence of the blog," "Sense of

belonging", "Sense of responsibility", "Information Sharing", "Consumption

behaviours", "Seeking by differentiation” and ”Other influence elements". Finally, this

study allowed a reflection on the hierarchy in these online communities, on new

forms of relationships and interdependencies that arise in these blogs, about

similarities and differences between the real and virtual world and even on the

excessive consumption of a group of women in love by a product category.

Keywords: consumer behavior, netnography, virtual communities, reference groups, nail polishes.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

FIGURAS

Figura 1 - Faturamento “ExFactory” de 1996 a 2010. Fonte: ABIHPEC. .................. 21

Figura 2 - Dimensões que influenciam a importância dos grupos de referência. Fonte: Adaptada de Bearden e Etzel, 1982, p.185 e Solomon, 2011, p.409. ........... 36

Figura 3 - Determinantes da influência do grupo de referência durante a situação de consumo. Fonte: Adaptada de Hawkins et al., 2007, p. 80. ...................................... 37

Figura 4 - Modelos antigo e novo das redes sociais. Fonte: Watts e Dodds, 2007. .. 41

Figura 5 - Fluxos de informação da comunicação de massa. Fonte: Hawkins et al., 2007, p. 83. ................................................................................................................ 42

Figura 6 - O Modelo de co-produção em rede. Fonte: Adaptada de Kozinets et al., 2010. .......................................................................................................................... 50

Figura 7 - Elementos da co-produção em rede influenciando a expressão das narrativas do WOMM. Fonte: Adaptada de Kozinets et al., 2010. ............................. 51

Figura 8 - As quatro estratégias de comunicação do WOMM. Fonte: Adaptada de Kozinets et al., 2010. ................................................................................................. 52

Figura 9 - Modelo de influência social da participação nas comunidades virtuais. Fonte: Adaptada de Dholakia et al., 2004, p. 243. .................................................... 60

Figura 10 - Progressão da participação dos membros individuais em comunidades virtuais de consumo. Fonte: Adaptada de Kozinets, 1999. ....................................... 61

Figura 11 - Classificação dos membros da comunidade virtual. Fonte: Adaptada de Kozinets, 1999. .......................................................................................................... 62

Figura 12 - Tipos de membros. Fonte: Adaptada de Blanchard e Markus, 2004. ..... 64

Figura 13 - Modos de interação das comunidades virtuais de consumo. Fonte: Adaptada de Kozinets, 1999. ..................................................................................... 64

Figura 14 - Tensão entre “eu” e “mim” e o consumo como reconciliador. Fonte: Adaptada de Mittal, 2006. .......................................................................................... 73

Figura 15 - Movimento de Significado no mundo dos bens. Fonte: Adaptada de McCracken, 2003, p. 100. .......................................................................................... 78

Figura 16 - Escalas de observação. Fonte: Adaptada de Desjeux, 2000 e Casotti et al., 2008, p. 113. ........................................................................................................ 79

Figura 17 - Um espectro dos diferentes tipos de netnografia. Fonte: Adaptada de Kozinets, 2007, p. 133. .............................................................................................. 83

Figura 18 - Resumo da metodologia (9 passos). ....................................................... 86

Figura 19 - Enquete feita no blog LPE em 16 de julho de 2011. Fonte: www.loucasporesmalte.com.br. ............................................................................... 103

Figura 20 - Dimensões que influenciam a importância dos grupos de referência para os esmaltes. Fonte: Adaptada de Bearden e Etzel, 1982, p.185 e Solomon, 2011, p.409. ....................................................................................................................... 107

Figura 21 - Fluxos de informação em várias etapas sugerido para os blogs de esmalte e seu mercado. Fonte: Adaptado de Hawkins et al., 2007, p. 83. ............. 129

Figura 22 - Possível fluxo do consumo de esmaltes. .............................................. 145

Figura 23 - Teoria trickle-down aplicada à moda dos esmaltes. ............................. 149

Figura 24 - Esquema conceitual proposto. .............................................................. 166

QUADROS

Quadro 1 - Trabalhos dentro do tema “beleza” apoiados pela Cátedra L’Oréal de Comportamento do Consumidor. ............................................................................... 15

Quadro 2 - Mudanças do Padrão de Beleza Feminino. Fonte: Adaptado de Colavitti (2004, p. 34-37) e Lopes (2005, p. 53). ..................................................................... 18

Quadro 3 - A História das Unhas Pintadas – da antiguidade aos dias de hoje. Fonte: Adaptado de Lima (2003) e Pusch (2009). ................................................................ 20

Quadro 4 - Listagem de cores, texturas, efeitos, estilos e kits prontos. Fonte: a autora. ........................................................................................................................ 26

Quadro 5 - Blogs de esmaltes mais acessados. Fonte: Allegretti, 2010. .................. 28

Quadro 6 - Tipos de grupos. Fonte: Adaptada de Mitall et al. 2008, p. 276. ............. 32

Quadro 7 - Classificação de grupos pelo tipo de adesão. Fonte: Adaptada de Mitall et al. 2008, p. 277. ......................................................................................................... 32

Quadro 8 - Bases de Poder. Fonte: Adaptada de Solomon, 2011, p. 410. ............... 38

Quadro 9 - Pesquisadores estrangeiros que usaram a netnografia. Fonte: Adaptada de Kozinets, 2006, 2007 e pesquisa na base de dados Business Source Complete. ................................................................................................................................... 80

Quadro 10 - Pesquisadores brasileiros que usaram a netnografia. Fonte: Pesquisa realizada na internet. ................................................................................................. 81

Quadro 11 - Lista dos blogs de esmaltes selecionados. ........................................... 89

Quadro 12 – Quadro Conceitual construído a partir da Literatura: categorias e subcategorias de análise. ........................................................................................ 100

Quadro 13 - Tipos de mensagens compartilhadas entre os membros dos blogs. .. 128

Quadro 14 - Expressões utilizadas nos blogs de esmalte. ...................................... 131

Quadro 15 - Processos que tornam a posse uma extensão do indivíduo. .............. 136

Quadro 16 - Rituais de consumo observados nos blogs. ........................................ 138

Quadro 17 - Atributos de qualidade mencionados pelos membros. ........................ 139

Quadro 18 - Atributos de inovação mencionados pelos membros. ......................... 140

Quadro 19 - Atributos de preço e distribuição mencionados pelos membros. ........ 141

Quadro 20 - Critérios de escolha da cor do esmalte a ser usada. .......................... 143

Quadro 21 - Tipos de compra realizada pelos membros. ........................................ 144

Quadro 22 - Dimensões do tempo. .......................................................................... 156

Quadro 23 – Síntese dos principais achados para a “Influência do blog”. .............. 159

Quadro 24 – Síntese dos principais achados para o “Senso de pertencimento”. ... 159

Quadro 25 – Síntese dos principais achados para o “Senso de responsabilidade”.160

Quadro 26 – Síntese dos principais achados para o “Compartilhamento de informações”. ........................................................................................................... 160

Quadro 27 – Síntese dos principais achados para os “Comportamentos relacionados ao consumo”. ........................................................................................................... 161

Quadro 28 – Síntese dos principais achados para a “Busca pela diferenciação”. .. 161

Quadro 29 – Síntese dos principais achados para os “Outros elementos de influência”. ............................................................................................................... 162

LISTA DE TABELAS

Tabela 1- Os 10 primeiros países no mercado mundial de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. ......................................................................................... 22

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABIHPEC – Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos

AMCs – Ambientes Mediados por Computadores

FAQ – Frequently Asked Questions

FIPE – Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas

IBC – Integration in a Brand Community

IBOPE – Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística

IP – Internet Protocol

LPE – Loucas por Esmalte

MF – Mão Feita

NFW – Nails Fashion Week

N(L)E – Nós Amamos Esmaltes

PCs – Personal Computers

SPFW – São Paulo Fashion Week

VCM – Virtual Communal Marketing

WOM – Word-of-Mouth

WOMM – Word-of-Mouth Marketing

WWW – World Wide Web

SUMÁRIO

1- INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 15

1.1 BREVE HISTÓRIA DA BELEZA FEMININA E DAS UNHAS PINTADAS ......... 17

1.2 O SETOR DE COSMÉTICOS .......................................................................... 21

1.3 OS ESMALTES ............................................................................................... 22

1.4 INOVAÇÕES NO SETOR ................................................................................ 25

1.5 OS BLOGS DE ESMALTES ............................................................................ 28

1.6 ORGANIZAÇÃO DA PESQUISA ..................................................................... 29

2- REVISÃO DE LITERATURA ................................................................................ 31

2.1 GRUPOS DE REFERÊNCIA ........................................................................... 31

2.1.1 Natureza e Grau de Influência dos Grupos de Referência ...................... 34

2.2 LÍDERES DE OPINIÃO .................................................................................... 38

2.2.1 Tipos de Líderes de Opinião .................................................................... 40

2.3 COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA .................................................................... 42

2.3.1 Fluxo de Comunicação ............................................................................. 42

2.3.2 Comunicação Boca a Boca (Word-of-Mouth) ........................................... 43

2.3.3 Comunicação Boca a Boca na Internet (Word-of-Mouse) ........................ 47

2.4 SUBCULTURAS, TRIBOS E COMUNIDADES ................................................ 53

2.4.1 Subculturas de Consumo ou Tribos de Consumidores ............................ 54

2.4.2 Comunidades Virtuais .............................................................................. 56

2.4.3 Comunidades de Marca ........................................................................... 66

2.5 IDENTIDADE ................................................................................................... 71

2.5.1 Identidade e sua relação com o consumo ................................................ 71

2.5.2 Identidade na Internet e nas Comunidades Virtuais ................................ 74

2.5.3 Identidade nas Comunidades de Marca ................................................... 76

2.6 MOVIMENTO DE SIGNIFICADO DO BENS .................................................... 77

3- METODOLOGIA ................................................................................................... 79

3.1 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA ....................................................................... 79

3.2 ESCOLHA DO MÉTODO ................................................................................. 80

3.3 NETNOGRAFIA ............................................................................................... 81

3.3.1 Descrição e Recomendações ................................................................... 81

3.3.2 Netnografia em Blogs ............................................................................... 85

3.3.3 As Etapas da Pesquisa ............................................................................ 86

3.4 LIMITAÇÕES DA PESQUISA .......................................................................... 91

4- DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS .................................................. 93

4.1 PROPRIEDADES EXPRESSIVAS DOS ESMALTES ..................................... 93

4.2 DESCRIÇÃO DOS BLOGS ............................................................................. 95

4.3 CATEGORIAS DE ANÁLISE ........................................................................... 99

4.4 ANÁLISE DAS CATEGORIAS ....................................................................... 102

4.3.1. Categoria 1 - “Influência do blog” ........................................................... 102

4.3.2 Categoria 2 - “Senso de Pertencimento” ................................................. 111

4.3.3 Categoria 3 - “Senso de Responsabilidade” ........................................... 118

4.3.4 Categoria 4 - “Compartilhamento de Informações” ................................. 127

4.3.5 Categoria 5 - “Comportamentos Relacionados ao Consumo” ................ 132

4.3.6 Categoria 6 - “Busca pela Diferenciação” ................................................ 147

4.3.7 Categoria 7 - “Outros Elementos de Influência” ...................................... 152

4.5 VERIFICAÇÃO DOS RESULTADOS JUNTO AOS PARTICIPANTES .......... 157

5- CONCLUSÃO ..................................................................................................... 158

5.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 162

5.2 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS ....................................................................... 164

5.3 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS .............................................. 166

5.3.1. Esquema Conceitual .............................................................................. 166

5.3.2. Outros Métodos e Abordagens .............................................................. 168

ANEXOS .................................................................................................................. 182

15

1- INTRODUÇÃO

Desde 2005 foram desenvolvidos diversos trabalhos apoiados pela Cátedra L’Oréal

de Comportamento do Consumidor no Centro de Estudos em Consumo do Instituto

COPPEAD de Administração da UFRJ, podendo ser destacados aqueles cujo tema

se relaciona ao consumo da beleza (Quadro 1).

Autor (es) e ano de publicação Título do trabalho Tipo de

trabalho

Marcela Lopes (2005) O Conceito de Beleza e Maternidade: um estudo exploratório do comportamento feminino.

Dissertação de Mestrado

Flavia Rosário (2006) Comportamento desviante e padrões estéticos: um estudo exploratório com mulheres que não pintam cabelo.


Izabela Amui (2006) Comportamento do Consumidor de Cosméticos de Luxo: um estudo exploratório.


Isabela Faria (2006) O Homem e seu Corpo: uma análise de produtos e serviços de beleza em uma revista masculina especializada.


Letícia Casotti, Maribel Suarez e Roberta Campos (2008)

O Tempo da Beleza: consumo e comportamento feminino, novos olhares. Livro

Olivia Fontes (2009) Gênero, Beleza e Consumo: um estudo exploratório sobre o olhar masculino.


Fernanda Borelli (2009)

O antes e o depois: um estudo exploratório sobre o consumo de cirurgia plástica de jovens mulheres no Rio de Janeiro.


Roberta Campos (2010)

A Transmissão Familiar como Chave de Leitura do Processo de Difusão de Inovações: uma investigação interpretativa e microssocial da adoção e consumo de produtos de beleza.

Tese de Doutorado

Liana Porto (2011) Beleza e Envelhecimento: a visão de um grupo de dermatologistas sobre seus pacientes e os produtos anti-idade.


Beatriz Aiex (2011) Práticas de Consumo de Higiene e Beleza da Nova Classe Média Brasileira: um estudo de três casos com mulheres em São Paulo.


Aline Alves (2012, previsto)

Entendendo o comportamento simbólico do consumidor: um estudo sobre rituais de cuidados pessoais de mulheres ao saírem para o trabalho. (Título Provisório)


Maria-Eugênia Gallotti (2012, previsto)

Alimentos Industrializados Enhanced - Nutricosmetic. (Título Provisório)


Quadro 1 - Trabalhos dentro do tema “beleza” apoiados pela Cátedra L’Oréal de Comportamento do Consumidor.

Este estudo se insere nessa linha de pesquisa sobre beleza sendo o primeiro, no

Centro de Estudos em Consumo, a usar a netnografia (KOZINETS, 2002, 2006 e

2007) como metodologia de pesquisa qualitativa para pesquisar o consumo de uma

categoria de cosmético em particular, os esmaltes. Essa categoria vêm nos últimos

16

anos experimentando mudanças em suas práticas de consumo e em suas

novidades ofertadas pelo mercado e passou a ser considerado um novo acessório

de moda e foi, segundo a Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (FIPE), o

item com maior crescimento no segmento de beleza (MARTINGO, 2010).

O objetivo da presente pesquisa exploratória é, no nível microssocial de acordo com

a escala de Desjeux (2000), compreender interações que ocorrem em três

comunidades virtuais – blogs – construídas em torno do produto esmalte. Buscou-se

compreender práticas, valores e significados de consumo relatados nessas

comunidades, que representam grupos de referência para esse tipo de cosmético.

Tendo em vista esses objetivos do estudo e seu caráter exploratório, optou-se por

uma pesquisa qualitativa utilizando a Netnografia, seguindo orientações do criador

do método: Robert Kozinets (2002, 2006 e 2007).

A lente mais próxima do consumidor, possibilitada por esse tipo de pesquisa na

internet, permite coletar dados que vão além das informações demográficas e de

vendas. Segundo Kozinets (1999), a coleta online possibilita descobrir valiosos

dados presentes nos elementos qualitativos, que tornam o consumo uma

experiência cultural significativa para o indivíduo.

A pesquisa com o método netnográfico, exploratório e qualitativo, não vê o

consumidor como um número, o pesquisador está olhando relações sociais e

significados culturais que acontecem em torno do consumo do produto e hábitos

desses membros. Desse modo, esse tipo de pesquisa pode trazer contribuições que

permitem que empresas possam inovar em seus produtos, nas suas relações com

os consumidores e em suas pesquisas de mercado, cujas métricas tradicionais

estão, em geral, baseadas em dados quantitativos, tais como demografia e vendas.

Os profissionais de marketing da atualidade estão reconhecendo a importância das

comunidades online para se estudar o consumo e as interações que ocorrem entre

os membros (KOZINETS, 2002). Para conhecer melhor seus clientes, suas

preferências e necessidades, algumas empresas estão usando a netnografia, que

vem se consolidando como ferramenta estratégica. Para isso, estão recorrendo às

redes sociais, blogs e perfis na web, que costumam conter tais informações com

17

detalhes, permitindo renovar a gestão de relacionamento com clientes e criar novos

produtos (TERRA, 2010; ALASSE, 2012).

Os blogs, em particular, oferecem uma oportunidade de mergulhar no mundo dos

consumidores e entender com profundidade e riqueza de detalhes qual o papel que

produtos e serviços desempenham em suas vidas, oferecendo informações sobre

práticas de consumo, crenças, significados e valores. Estudar as interações entre

consumidores nesses ambientes online pode gerar insights que podem ajudar na

concepção de novos produtos, bem como na identificação de tendências de

comportamento (KOZINETS, 2007).

1.1 BREVE HISTÓRIA DA BELEZA FEMININA E DAS UNHAS PINTADAS

Não há como ignorar a hierarquia que se estabelece do visível e do corpo no dia a

dia: as partes altas receberam especial atenção, principalmente o rosto

(VIGARELLO, 2006). O que é destacado no discurso sobre a beleza das damas

como as partes baixas sendo apenas a base de sustentação das partes superiores,

e as partes altas, como o recanto da beleza, são as que merecem ser vistas e

desvendadas (FIRENZUOLE, 1578 apud Vigarello, 2006).

Segundo Vigarello (2006), no século XVI, nessa visão hierarquizada do corpo, os

únicos locais que acenariam para a beleza física seriam o busto, o rosto e as mãos.

Participando desse prestígio do “alto”, as descrições literárias dessa época

evocavam que a mão deveria ser longa, branca e leve. Havia uma preocupação

sobre a espessura e o comprimento das mãos, o comprimento e espessura dos

dedos e até a espessura de suas extremidades. As mãos eram objeto de beleza do

século XVI, como na descrição das mãos de uma princesa napolitana* (“Instructions

donnés par Henri VIII...”, op. cit., 158 apud Vigarello, 2006), citada como “doce ao

tato” e de um “arredondamento muito atraente” (VIGARELLO, 2006).

No início dos anos 20, o desenvolvimento industrial colaborou com a propagação

dos produtos de beleza, em especial os produtos para as unhas. Após o final da

Primeira Guerra Mundial (1914-1918), houve um crescimento contínuo do consumo

de produtos cosméticos levando as sociedades modernas a conhecerem vários

produtos de beleza – batons, cremes, perfumes, pinturas, esmaltes. Por serem

18

produzidos em massa de forma industrial, os preços baixaram tornando-os

acessíveis para todos os níveis de classe social. Desse modo, houve uma enorme

democratização desses produtos de beleza, que antes eram considerados artigos de

luxo reservado a uma minoria. Nessa época, observou-se uma forte demanda de

massa para bases, produtos para unhas, lábios e olhos (LIPOVETSKY, 1989).

O Quadro 2, a seguir, sugere que o padrão de beleza feminino foi se modificando

desde a Idade Média e sintetiza alguns aspectos dessa mudança.

Idade Média

Mulher jovem, pele branca, testa grande e redonda, sobrancelhas finas e separadas. Espaço entre os olhos deveria ser grande e as pálpebras redondas. Boca pequena e vermelha e queixo com covinha. Cabelo louro e muito longo representava sinal de nobreza. Corpo esguio e delicado, ombros ligeiramente caídos, bustos compridos, membros longos, quadris arrebitados, ventre arredondado e proeminente e cintura fina.

Renascimento

Rosto oval com traços regulares, testa alta, nariz reto e delicado e boca pequena. Olhos, cílios e sobrancelhas escuros. Mãos, pele e dentes são brancos. Lábios, faves e unhas são vermelhos. Beleza do corpo é retratada em curvas e redondezas. Abundância de carne era sinal de opulência e ócio e, por isso, ombros, braços e quadris deveriam ser volumosos. Seios fartos, coxas grossas, flancos exa-gerados e papada remetiam à maternidade aumentando a sensualidade feminina.

Romantismo

Palidez erverdeada, olheiras, cabelo longo e negro, aparência de fragilidade e doença é o retrato da musa romântica da primeira metade do século XIX. Para atingir essa imagem, as mulheres cobriam o rosto com preparados de açafrão ou tinta azul, bebiam vinagre, limão e jejuavam, a ponto de desmaiar e eliminar qualquer traço de saúde de sua aparência.

1920

O livro “La Garçonnne” tornou-se o símbolo da mulher dessa década, que usava cabelos curtos e fumava em público, despreocupada com o respeito aos bons costumes. A roupa passou a ser mais funcional, menos ornamentada: silhueta tubular, cintura baixa, peito mínimo, saia na altura do joelho. Essa liberdade impôs a magreza total. Cintas e maiôs elásticos achatavam os seios, para fazê-los desaparecer e as curvas do corpo também eram disfarçadas.

1950

Dois arquétipos distintos coexistiam como ideal de beleza da década: a dona de casa perfeita, com seus cabelos armados com laquê, delineador e unhas vermelhas; e as ingênuas, com sobrancelhas levemente sublinhadas, lábios claros, cabelos emoldurando o rosto.

1970

Cabelos livres, volumosos, pele bronzeada, corpo esguio e lábios brilhantes de gloss. Surgiram os primeiros trajes de banho com seios parcialmente a mostra e, com eles, a preocupação em cultivar o corpo para mostrá-lo sem complexos. Começam a proliferar regimes de emagrecimento e exercícios de musculação.

1980 Lábios muito vermelhos, sombra esfumaçada, blush cor de tijolo, gloss de cores metálicas, cílios com rímel à prova d’água. O corpo devia ser perfeito e malhado, para não fazer feio nos tailleurs acinturados e legging.

1990

Início da era das supermodelos onde prevalece a ditadura da magreza. Tatuagem é o novo emblema de feminilidade. Em contraste com o excesso dos anos 1980, a ordem é o minimalismo: saias no joelho, cores neutras, cabelos curtos e maquiagem invisível. A aeróbica cede lugar à yoga.

Início do século XXI

A ditadura da magreza permanece. Mulheres fazem dietas da moda e lipoaspiração. A única concessão são os seios volumosos, a nova obsessão das mulheres, que se utilizam das próteses de silicone para alcançar o objetivo. Para manter a pele jovem, livre de rugas e marcas, as mulheres lançam mão de uma série de tratamentos, como cirugias plásticas, peelings e toxinas botulínica.

Quadro 2 - Mudanças do Padrão de Beleza Feminino. Fonte: Adaptado de Colavitti (2004, p. 34-37) e Lopes (2005, p. 53).

19

Pelo Quadro 2, pode-se observar que as as unhas vermelhas contrastando com as

mãos brancas já se destacam na época do Renascimento como traço de beleza que

resurge na década de 50.

Relata-se que os primeiros “esmaltes” consistiam numa mistura de goma arábica,

cera de abelha, clara de ovo e gelatina. Com o tempo, o esmalte se transformou em

uma variação da tinta usada para pintura de carros. Fala-se que, mesmo antes da

década de 20, mulheres costumavam-se passar óleo nas unhas e depois lustrá-la,

um hábito que indicava status (LIMA, 2003).

Desde a invenção do esmalte, há mais de 80 anos, na forma mais parecida com a

que se tem hoje, a tecnologia se desenvolveu, possibilitando novas formulações e

cores. A história do embelezamento das unhas, no entanto, surgiu antes da criação

do esmalte, conforme Quadro 3, adaptado de Lima (2003) e Pusch (2009), que

sintetiza a história dessa categoria de cosméticos.

Época História

Por volta de 3.000 a.C.

Provavelmente na China apareceram as primeiras unhas pintadas. As cores do "esmalte" indicavam a posição social do indivíduo, seja homem ou mulher.

De 690 a 705 a.C.

No período da dinastia Chou, no século VII a.C., somente os integrantes da família real podiam pintar suas unhas com uma pasta dourada ou prateada. Posteriormente essas cores reais se alteraram para vermelho e preto.

De 69 a.C. a 30 a.C.

Destaca-se que no reinado de Cleópatra o vermelho nas unhas somente poderia ser usado por ela e quem desobedecesse tal ordem seria punido severamente, podendo até levar à morte.

Por volta dos anos 30 a.C.

Pintar as unhas, por volta do ano 30 a.C., também era moda entre os egípcios. Eles mergulhavam os dedos em tintura de hena. Para as mulheres das classes menos nobres somente os tons claros estavam liberados.

27 a.C. a 476 d.C.

No Império Romano começou-se a valorizar as unhas polidas, entretanto, tal polimento era feito geralmente com materiais abrasivos.

1800 Tempos depois as unhas femininas apresentavam-se curtas, moldadas a lima e levemente arredondadas. Ocasionalmente usavam óleo vermelho para perfumá-las e couro macio para polimento.

1830

Na Europa, um físico, Dr Sitts, desenvolveu o primeiro instrumento que permitia empurrar a cutícula gentilmente para trás. O instrumento foi inspirado nos palitos de dente e antes disso utilizavam-se vários tipos de metal, ácidos e tesouras para remover a cutícula.

1892 Anos depois, a sobrinha do Dr. Sitts desenvolveu um novo instrumento para os cuidados com as unhas. Nessa época, ela fazia palestras sobre como tratar a cutícula. Assim, surgiram os primeiros salões de manicure.

1900 Nessa época já existia um modelo precursor de esmalte para unhas, porém ele não durava mais do que um dia nas unhas. A aplicação deste esmalte era feita com um pincel de pelo de camelo.

1910 A primeira empresa de produtos de manicure, Flowerey Manicure Products, foi fundada em Nova York. A empresa produzia o Emery Board, uma lixa metálica que veio a se tornar um produto básico para o tratamento das unhas.

20

1914 Ana Kindred faz o primeiro registro de patente para a proteção das unhas, em Dakota do Norte, EUA.

1917

A Vogue publica um anúncio “Não Corte a Cutícula. Use a técnica Simplex, de Home Manicuring”. O anúncio se referia a um kit que incluía um removedor de cutículas, um polidor de unhas, “esmalte”, uma caneta branqueadora de unha, uma lixa de papelão e um manual com instruções para fazer as unhas em casa.

1920 Ainda não existia exatamente um esmalte para unhas. Nessa época, a indústria automotiva criou a base para o esmalte ao desenvolver esmaltes para carros.

1925

Finalmente o esmalte de unha foi lançado – um esmalte de unha transparente em tom rosado. A aplicação era no meio das unhas, a meia lua e a ponta ficavam sem esmalte. Mulheres de reputação, nessa época, não podiam utilizar esmaltes com cores muito fortes e chamativas.

1927

Uma fábrica americana, “Max Factor”, lança o Max Factor’s Esmalte para Unhas. Consistia num pote metálico com um pó de coloração bege para ser espalhado sobre as unhas com um tipo de pincel. Assim, as unhas começaram a ganhar brilho e algumas cores.

1929 Lançam o esmalte perfumado, porém sua aceitação e popularidade não duram muito tempo.

1930 Rita Hayworth, Gloria Swanson e Jean Harlow, atrizes americanas, promovem o uso de esmaltes em âmbito internacional.

1932

Dois irmãos americanos, Charles e Joseph Revlon, e um químico criam o esmalte brilhante e colorido com pigmentos, para ser aplicado em toda extensão da unha. Surge assim, a marca Revlon. A tendência de pintar lábios e unhas da mesma cor são promovidos por eles.

1934

Anna Hamburg, da Califórnia, registra a patente de uma unha colorida artificial de fácil aplicação e remoção sem danificar a unha natural. Maxwell Lappe, dentista de Chigado, cria a “Nu Nails”, uma unha postiça para unhas roídas. No mesmo ano, é introduzido no mercado o “Esmalte Líquido para Unhas” da Max Factor com uma textura similar aos esmaltes atuais. A empresa passa a empregar uma variedade enorme de pigmentos. A moda são os esmaltes que proporcionassem uma boa cobertura da unha com um brilho uniforme.

1970 Inicia-se a década dos esmaltes sintéticos. Além disso, diversas técnicas permitem que as unhas fiquem extremamente longas, o que se transforma em tendência.

1990 A decoração das unhas não é feita apenas com esmaltes. Acessórios e pedras preciosas ganham destaque.

2000

Combinações de texturas e cores ganham ares futuristas já que a ordem continua sendo ousar. Desenhos de flores pequenas esculpidas com o palito de dente e verdadeiras obras de arte podem ser esculpidas nas unhas. Não há mais a necessidade de combinar as cores do esmalte com a roupa. Existe a possibilidade de se criar uma nova profissão, o designer de unha.

Quadro 3 - A História das Unhas Pintadas – da antiguidade aos dias de hoje. Fonte: Adaptado de Lima (2003) e Pusch (2009).

21

1.2 O SETOR DE COSMÉTICOS

Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,

Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), a Indústria Brasileira apresentou um

significativo crescimento nos últimos 15 anos, no que se refere a itens de higiene

pessoal, perfumaria e cosméticos. Conforme Figura 1, houve um crescimento médio

deflacionado composto de 10,5% nos últimos 15 anos, passando de um

faturamento, líquido de imposto sobre vendas, de R$ 4,9 bilhões em 1996 para R$

27,3 bilhões em 2010 (ABIHPEC, 2010-2011).

Figura 1 - Faturamento “ExFactory” de 1996 a 2010. Fonte: ABIHPEC.

Dentre os fatores que vêm contribuindo para o notório crescimento do setor estão a

crescente participação da mulher brasileira no mercado de trabalho; o aumento da

produtividade devido ao uso de tecnologia de ponta, o que tem beneficiado os

preços praticados pelo setor; lançamento frequente de novos produtos, atendendo

as necessidades do mercado; e o aumento da expectativa de vida, o que estimula o

uso desses produtos para obtenção de uma imagem mais jovial (ABIHPEC, 2010-

2011). Outro fator que vem contribuindo para o crescimento dos cosméticos no

Brasil é o aumento no consumo dessa categoria pelas classes de baixa renda

(VINES, 2011).

Conforme dados do Euromonitor de 2010, em relação ao mercado mundial de

Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, o Brasil ocupa a terceira posição de

mercado (ABIHPEC, 2010-2011), vide Tabela 1.

22

Tabela 1- Os 10 primeiros países no mercado mundial de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos.

Fonte: ABIHPEC, Panorama do Setor 2010-2011, p.11.

1.3 OS ESMALTES

Desde 2004, o cuidado com a aparência das mãos vem crescendo em todos os

segmentos sócio-econômicos, em todas as regiões e faixas etárias. A moda, a mídia

e o desenvolvimento das Empresas Nacionais, que alcançaram o mesmo nível das

melhores grifes internacionais, fizeram com que os esmaltes para unhas se

destacassem (ABIHPEC, 2010-2011).

De acordo com a ABIHPEC, as vendas de esmaltes em 2009 aumentaram 35,73%

em comparação a 2008. Segundo dados da Fundação Instituto de Pesquisas

Econômicas (FIPE), de junho de 2009 a junho de 2010 o esmalte foi o item com

maior crescimento no segmento de beleza, ultrapassando até mesmo o batom

(MARTINGO, 2010).

Conforme levantamento feito pelo instituto Nielsen, foram vendidos 169 milhões de

tubinhos, o equivalente a um esmalte para cada brasileiro, tendo o mercado de

esmaltes movimentado R$ 330 milhões em 2009 (PEREIRA, 2010). Porém, o

levantamento da Nielsen de 2011 mostra que esse valor quase dobrou em 2010,

quando a vendas alcançaram cerca de 600 milhões do produto, colocando o Brasil

23

como o segundo maior consumidor de esmaltes no mundo, atrás somente dos EUA

(ERTEL, 2011).

As principais fabricantes de esmaltes no Brasil são Risqué (da Hypermarcas),

Colorama (da L’Oréal), e Impala (da Mundial), que possuem mais da metade do

mercado, segundo dados da Nielsen. Porém, pequenas empresas começaram a

surgir para aproveitar o aquecimento do setor, como a Big Universo de Mauá, São

Paulo, e a Ludurana de Ananindeua na Grande Belém (PACHECO, 2010). Outras

políticas de marcas estão surgindo no mercado, como, por exemplo, as marcas

próprias – as empresas Arezzo, O Boticário, Beauty Color e Chilli Beans decidiram

estrear no segmento de esmaltes e lançaram extensão de marca (ALASSE, 2011).

Outro exemplo é a Coca-Cola, que lançou uma ação promocional com a marca

inglesa de esmaltes Nails Inc – a consumidora ganharia um esmalte da Coca-Cola,

feito com cores exclusivas pela Nails Inc, ao comprar duas garrafas de Diet Coke

(PACHECO, 2010).

Mesmo com o aumento da produção de vidros e tampas pela indústria nacional,

muitas empresas estão precisando recorrer a outros países para atender a demanda

acima do esperado. É o caso da Colorama, da L'oréal, que desde o segundo

semestre de 2009, compra parte das embalagens na Índia – o número de coleções

da marca saltou de três para seis a sete por ano. Além disso, as empresas estão

pagando horas extras – a Risqué opera em três turnos 24 horas por dia (LAGE;

VALLONE, 2010) e a Impala aumentou a produção em 90% e está operando em três

turnos desde março de 2010 (PACHECO, 2010).

Alguns hábitos e mudanças recentes no comportamento de consumo de esmaltes

estão sendo relatados em reportagens na mídia em geral (NEVES, 2010;

ALLEGRETTI, 2010; CABAN, 2010):

• O crescimento da procura por esmaltes no país, desde 2004, pode ser

explicado pela entrada das classes C e D (segundo o Critério de Classificação

Econômica Brasil) no consumo e pela mudança de comportamento da

consumidora;

• De acordo com uma pesquisa do Ibope, realizada entre 2009 e 2010, as

brasileiras chegam a trocar de cor quase sete vezes por mês, além de

estarem mais receptivas às novidades;

24

• O mercado de esmaltes está bastante aquecido – as cores vibrantes, a

paixão de blogueiras de esmaltes com suas enormes coleções e os esmaltes

das modelos, que antes passavam despercebidos nos desfiles de moda,

agora estão ditando a tendência.

O início dessa mudança parece ter sido provocada pela Chanel, a grande Maison

francesa, que conferiu ao esmalte um status que ele não possuía, despertando o

desejo no público. Em 2006, o esmalte Black Satin da Chanel, inspirado nas fitas de

cetim pretas, virou item de necessidade entre as consumidoras mais ligadas à moda.

A Chanel continuou inovando em seus desfiles, lançando cores diferentes que vários

concorrentes ao redor do mundo tentaram imitar, como o esmalte verde-claro Jade,

em 2009, e o marrom Particulière e o verde Nouvelle Vague nos anos subseqüentes.

Convém destacar que os esmaltes da Chanel e outros esmaltes de grife custam em

torno de R$ 90 e são considerados um tipo de luxo acessível (PEREIRA, 2010;

ALLEGRETTI, 2010).

A comunicação boca a boca tem contribuído com o sucesso de produtos na

categoria de cosméticos, como no caso do esmalte Hard Candy (DYE, 2000) e nos

lançamentos da Chanel (ALLEGRETTI, 2010). As clientes antenadas com a moda

pedem os tons da Chanel que as celebridades estão usando (NEVES, 2010). Assim,

no mercado de esmaltes, tanto a comunicação boca a boca direta quanto a indireta

(observação) estão presentes e ajudam a alavancar o sucesso desses produtos.

Os esmaltes não são mais vistos pelas mulheres apenas como um cosmético, agora

eles ajudam a compor o visual, como um acessório de moda, ajudando as

consumidoras a mostrar seu estilo. Além disso, as mulheres estão ousando mais

nos tons escolhidos. Considerando que, atualmente, o esmalte é uma forma de

expressão feminina, o nome pode despertar o estado de espírito, o sentimento e a

personalidade que as mulheres querem transparecer. Surgem então nomes criativos

como Deixa Beijar, Sereia, Quinta Avenida, Puro Glamour, Pink Vigarista, ou Apuro

Violeta (MARTINGO, 2010). O humor parece ser um fator determinante na escolha

da cor, que pode ser mudada até duas vezes por semana (PEQUENAS MARCAS...,

2011).

Poucos países parecem ser como o Brasil, onde as mulheres tem o hábito de fazer

as unhas toda semana. Somado a isso, graças aos esmaltes de rápida secagem,

25

longa duração e fácil aplicação, as mulheres estão preferindo fazer sua manicure em

casa, gerando uma ótima oportunidade para o lançamento de kits de cores em

menor tamanho para que as próprias consumidoras possam experimentar e variar

de acordo com seu humor ou roupa (MARTINGO, 2010; ABIHPEC, 2010-2011).

Porém, não são apenas mulheres adultas que se deixaram encantar pelos esmaltes,

que se tornaram um produto também de adolescentes e crianças. Até jogos virtuais

infantis, que simulam o embelezamento das unhas, já foram desenvolvidos para o

público infantil.

1.4 INOVAÇÕES NO SETOR

Assim como as coleções de roupas, sapatos e acessórios da moda, novas cores e

estilos de aplicação dos esmaltes surgem a cada estação. Alguns tons ousados e

vibrantes ou estilos que fizeram sucesso no passado voltaram a fazer sucesso

(ABIHPEC, 2010-2011). O ano de 2010 pode ser considerado o ano da ascensão e

consagração do esmalte dada a diversidade de cores, texturas e modismos para as

unhas lançados no mercado (NEVES, 2010).

Para que o setor continue crescendo, as empresas de esmaltes estão

constantemente investindo em inovações tecnológicas. A previsão da ABIHPEC é de

que o setor continue crescendo, dado o aumento de coleções anuais e a presença

de novas marcas no mercado brasileiro, que totalizam mais de 50 (ALASSE, 2011).

Apenas para ilustrar a diversidade na oferta, foi feito um levantamento em seis lojas,

em dois salões de beleza, em revistas de beleza e em blogs de esmaltes ao longo

de cinco meses, sendo possível construir o Quadro 4, que reúne exemplos do que

pode ser encontrado no mercado. No anexo 1 encontram-se fotos que ilustram a

variedade de cores e estilos. Além das inovações nos esmaltes, algumas empresas

estão apostando em diferenciação de pincéis, frascos e tampas, vide anexo 2.

26

Cores variadas, texturas e efeitos

Esmaltes com cores ousadas ou diferentes (como por ex. coral, azul, amarelo, verde, cinza, preto, etc) Esmaltes com efeito neon Esmaltes com efeito holográfico Esmalte ótico duochrome (refletem dois tons, dependendo do ângulo de visão) e policromático (refletem até seis tons diferentes). Esmaltes com efeito flocado Esmaltes com glitter Esmalte com glitter duochrome ou multichrome (aparece mais de uma cor dependendo da incidência da luz) Esmaltes com efeito craquelado (crackling-swatches) Esmaltes com efeito marmorizado Esmaltes com acabamento fosco (mate) ou fosco emborrachado Esmaltes magnéticos (possui partículas de metal que ao ser aproximado de um ímã forma desenho pelo alinhamento dessas partículas) Esmaltes “do humor”, que mudam de cor de acordo com a temperatura Esmaltes perfumados, essências conhecidas como tuttifruti Esmaltes afrodisíacos (com feromônio) Esmalte de longa duração (a base de gel e resina). Após a aplicação deve-se por as mãos num aparelho que aquece. Duram até 20 dias.

Novas formas

de pintar as

unhas

Francesinha retro (meia-lua invertida) ou gatsby Francesinha colorida Rainbow nail (cada unha de uma cor como num arco-íris) Esmaltes combinados – estilo Ruffian Inspirada no designer Louboutin (parte externa da unha em preto e parte interna em vermelho) ou variações de cores Nail art (desenhos feitos manualmente) Esmaltação americana (não pinta perto da cutícula)

Kits para aplicar

Carimbos para estampar Adesivos Unhas postiças (acrigel)

Quadro 4 - Listagem de cores, texturas, efeitos, estilos e kits prontos. Fonte: a autora.

As inovações nos esmaltes e o novo status do produto deram origem a outras

novidades complementares. Há pouco tempo atrás as manicures dos salões de

beleza possuíam poucos esmaltes para mostrar para suas clientes, devido às

restritas opções de cores e texturas disponíveis no mercado. Assim, elas

costumavam guardar seus esmaltes em pequenas caixas. Entretanto, devido à

grande oferta de cores e texturas de esmaltes, os salões de beleza estão utilizando

novos mobiliários, uma espécie de estante de esmaltes para deixá-los visíveis

(anexo 3), facilitando assim a escolha do esmalte pelas clientes.

Outras mudanças sofisticadas foram encontradas para o espaço destinado à

categoria dos esmaltes como a Boutique de Unhas Picnicdric Nails Spa & Afins

(anexo 4), criado pela designer Adriana Barra. Ao invés de usar os displays de

27

esmaltes tradicionais, mini-casas, em estilo vitoriano, expõem os esmaltes – uma

decoração pensada nos mínimos detalhes. Além disso, as clientes dispõem de mais

de 300 cores disponíveis (ALVAREZ, 2010).

Outro novo conceito de espaço para os esmaltes é o Nail Bar (anexo 5), onde é

possível encontrar as amigas, tomar um drinque e escolher no “cardápio” uma das

cores de esmaltes oferecidas.

Além dos espaços, os esmaltes entraram no caminho dos grandes eventos de moda

com o Nails Fashion Week (anexo 6), uma semana de moda dedicada

exclusivamente às tendências de esmaltes. O vídeo conceito do desfile encontra-se

no link http://www.youtube.com/watch?v=2jU6hCmgxe4 (GARCIA, 2011). Esse foi o

primeiro desfile de esmaltes do mundo e apresentou desfiles de dedos para 300

convidados, que podiam experimentar os esmaltes apresentados após o desfile

(ERTEL, 2011; CARNEIRO, 2011).

Observou-se também as novas seções em revistas de beleza como, por exemplo, a

Revista Lola, da editora Abril, com a seção “Bonita na Unha” e a Revista Corpo a

Corpo, da editora Escala, com a seção “Esmalte Mania” (anexo 7). Há também

revistas que falam apenas sobre unhas, tais como “Coleção Arte Fácil Mini - Unhas”,

“Arte com as Mãos - Unhas” e “Coleção Idéia Útil - Unhas & Cia” (anexo 8).

No mundo virtual foi encontrado o simulador de unhas (anexo 9), que consiste num

aplicativo da internet que permite que se escolha a cor do esmalte, ajustando o tom

de pele para que a consumidora possa observar como aquele esmalte ficará em

suas mãos. Por exemplo, a Avon disponibiliza o simulador de unhas da Color Trend

(anexo 9a), já a Colorama disponibiliza um simulador (anexo 9b) que permite três

tipos de simulações: “Simulador de cores”, “Combine com seu look” e “Misture as

cores”.

Existem ainda vários jogos virtuais de pintar unhas para crianças, disponíveis

gratuitamente na internet, como, por exemplo, o jogo Stylin’ Stuff Manicure (anexo

10). A criança precisa levar o pincel em cada dedo, como se realmente estivesse

pintando a unha – sons ajudam a criar a ilusão de que a criança está de fato fazendo

a manicure.

28

1.5 OS BLOGS DE ESMALTES

A partir dos blogs, pode-se entender com mais profundidade a importância de

produtos e serviços na vida dos consumidores e descobrir práticas de consumo,

significados e valores compartilhados pelos membros dessas comunidades virtuais

(KOZINETS, 2007).

Os blogs de esmalte escolhidos para essa netnografia são apontados como

verdadeiros disseminadores do “culto à unha”. Além de divulgarem e comentarem

tendências, são importantes para a valorização deste cosmético (NEVES, 2010).

Um levantamento da empresa Bites Consultoria constatou que, no Brasil, há mais de

trezentos blogs relacionados à esmalte. Os sete blogs mais acessados estão

listados a seguir no Quadro 5 (ALLEGRETTI, 2010):

Ordem de acesso Endereço do blog 1 www.loucasporesmalte.com.br 2 www.maofeita.com.br 3 www.esmaltesdakika.com 4 www.coisinhasdasussu.com.br/suzana/ 5 www.nosamamosesmaltes.com 6 www.9ml.com.br 7 www.unhabonita.com.br

Quadro 5 - Blogs de esmaltes mais acessados. Fonte: Allegretti, 2010.

Segundo relato de uma blogueira do loucasporesmalte.com.br: "Trata-se de um blog de consumidora para consumidora. Postamos nossas escolhas, fazemos comparações com esmaltes importados e, às vezes, apresentamos as novas coleções lançadas" (MARTINGO, 2010).

Com a multiplicação de blogs na internet de aficionadas por esmaltes, muitas

empresas passaram a usar esses meios como parte de suas estratégias para testar

a aceitação de novos lançamentos. Empresas alavancam seus negócios com

divulgação online feita pelas blogueiras, que recebem amostras dos produtos e

divulgam os lançamentos. Além de ajudarem na divulgação dos esmaltes, as

blogueiras podem influenciar até os nomes dos esmaltes.

Além de enviar amostras de seus produtos para as blogueiras e convidá-las para

eventos de lançamento de suas coleções, as empresas as homenageiam lançando

esmaltes com seus nomes ou inspirado em seus blogs.

A empresa Sancion Angel (http://www.sancionangel.com/), por exemplo, divulgou

em seu blog uma promoção intitulada “Coleção das Blogueiras – Eu quero a minha

29

coleção!”. Os 18 esmaltes da coleção “Meninas do Blog”, cujos nomes foram

escolhidos pelas blogueiras vencedoras do sorteio, foram lançados com sucesso na

loja Casa da Manicura, no Mercadão de Madureira, no Rio de Janeiro (anexo 11).

Já a empresa Blant Colors se inspirou em blogs de esmaltes para criar sua nova

coleção – Blogs do Cerrado (anexo 12). A empresa homenageou seis blogs,

colocando o nome desses blogs nos esmaltes da coleção, e ainda promoveu um

encontro chamado de “Encontrinho da Blant” para apresentar sua nova coleção às

blogueiras de esmaltes.

O “Encontrinho Colorama” (anexo 13) foi outro evento promovido para apresentar às

blogueiras uma nova coleção. O evento promoveu os novos esmaltes e, ao mesmo

tempo, o encontro das blogueiras.

Além dos acontecimentos promovidos pelas empresas, exemplificados

anteriormente, há alguns encontros que são criados pelas blogueiras de esmaltes na

internet para acontecer presencialmente, como o “Aliança do Esmalte” (anexo 14).

Esse evento foi organizado pelas blogueiras com o intuito de reunir autoras e leitoras

de quatro blogs para conversar sobre esmaltes e realizar trocas.

1.6 ORGANIZAÇÃO DA PESQUISA

A presente pesquisa foi dividida em cinco partes. A Introdução apresentou os

objetivos da pesquisa, uma breve história da beleza, o setor de cosméticos, os

esmaltes, as inovações no setor e os blogs dessa categoria. Na segunda parte foi

construída a Revisão de Literatura, que se estrutura a partir dos grupos de

referência, dos líderes de opinião, do fluxo de comunicação, da comunicação boca a

boca, dos tipos de comunidades (subculturas de consumo, comunidades de marca e

comunidades virtuais), além de abordar a relação da identidade com o consumo e o

movimento de significado dos bens.

A terceira parte, Metodologia, aborda a delimitação da pesquisa e a escolha do

método qualitativo, comentando sobre os estudos que usaram a netnografia. Em

seguida, trata especificamente da netnografia, apresentando sua descrição e

30

recomendações, abordando a netnografia em blogs e explicando as etapas da

pesquisa. Por fim, apresenta as limitações da pesquisa.

A quarta parte apresenta o que foi obtido a partir da Netnografia nos blogs.

Primeiramente, é feita uma descrição dos três blogs escolhidos. Em seguida, é feita

a apresentação das categorias de análise, partindo para a análise de cada categoria.

Por último, o procedimento de verificar os principais achados junto às blogueiras é

abordado brevemente.

Finalmente, a última parte destaca os principais insights que puderam ser gerados

pela pesquisa, as considerações finais, as implicações gerenciais e as sugestões

para pesquisas futuras.

31

2- REVISÃO DE LITERATURA

O escopo desta pesquisa são as comunidades virtuais que se formam nos blogs de

esmaltes, construídos e liderados pelas blogueiras. Assim, a literatura de apoio

começa com os grupos de referência e líderes de opinião, e aborda também o fluxo

de comunicação e a comunicação boca a boca. Em seguida, contempla as formas

mais recentes de formação de grupos de referênca e de líderes de opinião, as

chamadas subculturas ou tribos de consumo, comunidades de marca e

comunidades virtuais. Depois, aborda a forma como os membros das comunidades

relacionam o consumo com a construção de sua identidade e como se apresentam

nessas comunidades. Por último, fala do modelo do movimento de significado dos

bens, proposto por McCracken (2003).

2.1 GRUPOS DE REFERÊNCIA

O termo grupos de referência foi utilizado pela primeira vez por Herbert H. Hyman,

em 1942, em um estudo sobre status social no qual os entrevistados respondiam

com que indivíduos ou grupos eles se comparavam (BEARDEN; ETZEL, 1982).

Segundo Hyman, grupos de referência podem ser pessoas, grupos e instituições

que são usados como pontos de referência quando o indivíduo busca uma

orientação para formar seus próprios valores e comportamento. Desse modo, esses

grupos de referência influenciam o comportamento individual atuando como fonte de

normas, valores e conduta (MITTAL et al., 2008).

Outra definição similar é feita por Machan (1997): um grupo de referencia é “um

indivíduo ou grupo, real ou imaginário, concebido como capaz de ter relevância

significativa para as avaliações, aspirações ou comportamento de um indivíduo.”

O conceito de grupo de referência na área de pesquisa do consumidor foi sendo

refinado através de estudos de vários aspectos da influência social. Esse conceito

também vem sendo usado pelos profissionais de marketing, uma vez que se

acredita que os grupos de referência expõem as pessoas a comportamentos e

estilos de vida, influenciam o desenvolvimento do autoconceito, contribuem para a

formação de valores e atitudes e geram pressão para conformidade às normas do

grupo (BEARDEN; ETZEL, 1982).

32

O grupo no qual o indivíduo se envolve de forma mais ativa normalmente se

estabelece como grupo de referência. Porém, à medida que o ambiente que o

circunda vai se alterando, outro grupo pode vir a se tornar o grupo de referência. O

indivíduo pode fazer parte de vários grupos concomitantemente, entretanto,

dependendo da situação, ele elegerá um dos grupos como grupo de referência

(HAWKINS et al., 2007).

Hawkins et al. (2007) apontaram quatro critérios que ajudam na classificação dos

grupos de referência: (1) associação; (2) força do vínculo social; (3) tipo de contato;

(4) atração. A associação está relacionada a ser ou não membro do grupo, visto que

a sensação de pertencimento varia de membro para membro. A força do vínculo

social é baseada na proximidade das interações do grupo. Ou seja, se as ligações

forem fortes e frequentes diz-se que são grupos primários e se forem fracas e

esporádicas diz-se que são grupos secundários. O tipo de contato pode ser direto

(pessoalmente) ou indireto (virtualmente, por exemplo). A atração se refere a quanto

um individuo deseja pertencer a um grupo.

Mittal et al. (2008) apontam as principais classificações dos grupos de referência: (1)

grupos primários versus secundários; (2) grupos formais versus informais; (3) grupos

por designação versus por escolha; (4) grupos de adesão real versus adesão

simbólica; e (5) grupos associativos versus dissociativos. Tais dimensões podem ser

combinadas e formar diversos tipos de grupo, conforme Quadro 6 e Quadro 7.

Tipos Primário Secundário

Adesão real

Família; Colegas de trabalho;

Grupos de igreja; Fraternidades/sociedades

Associações profissionais; Voluntários de campanhas políticas;

YMCA

Adesão simbólica

Modelo de posição pessoal; Uma pessoa significativa;

Uma pessoa admirada secretamente

Celebridades; Outros artistas

Quadro 6 - Tipos de grupos. Fonte: Adaptada de Mitall et al. 2008, p. 276.

Tipos de adesão Informal Formal

Por escolha

Grupos voluntários; Comunidades;

Grupos de amizade; Heróis culturais

Escola; Local de trabalho;

Fraternidade

Por designação Família Religião Quadro 7 - Classificação de grupos pelo tipo de adesão. Fonte: Adaptada de Mitall et al. 2008, p. 277.

33

Nos grupos primários a interação é frequente (podendo ser virtual) e as opiniões e

normas são consideradas importantes para serem seguidas. Nos grupos

secundários a interação não é frequente e as normas são consideradas menos

obrigatórias. Nos grupos formais concede-se a adesão através de uma admissão

formal com regras e procedimentos explícitos, além de normas de comportamento e

conduta – o contrário dos grupos informais. Grupos por designação são aqueles cuja

adesão é automática, não há escolha, diferentemente dos grupos por escolha onde

a adesão é voluntária (MITTAL et al., 2008).

Os grupos de adesão real são aqueles no qual a reivindicação para se tornar um

membro é reconhecida pelo líder ou pelo grupo, mesmo numa adesão informal. Já a

adesão simbólica acontece no nível psicológico, não havendo um procedimento para

a concessão ou confirmação da adesão. Os grupos associativos são aqueles com os

quais as pessoas desejam se associar ou pertencer (possuem valores e estilos de

vida similares) enquanto com os grupos dissociativos ocorre o inverso (MITTAL et

al., 2008). Hawkins et al. (2007) destacam que os grupos de referência dissociativos

também podem gerar influência no indivíduo. Segundo Solomon (2011), um grupo

exerce influência negativa quando o consumidor procura se distanciar do mesmo por

não aprovar ou por não se identificar com certos comportamentos e atitudes.

De forma similar, Solomon (2011) classifica os grupos de referência da seguinte

forma: influência positiva versus negativa e por associação versus por aspiração. O

grupo de referência por associação contempla figuras idealizadas como

empresários, esportistas, artistas de sucesso. Esse grupo é formado por pessoas

que conhecemos e que admiramos, não sendo necessariamente oriundos de um

grupo de referência por aspiração. Os profissionais de marketing costumam focar

nas figuras visíveis e admiradas, associando-os a marcas, para conseguir influenciar

os consumidores.

Alguns fatores influenciam as chances de um indivíduo ser membro de um grupo de

referência por associação: (1) propinquidade – é a proximidade física, ou seja,

quanto menor a distância entre as pessoas, maiores as oportunidades de interação

e, portanto, maiores as chances das relações se estabelecerem; (2) simples

exposição – quanto maior a freqüência que vemos as coisas ou pessoas, maior a

tendência de gostarmos delas (fenômeno da mera exposição); e (3) coesão de

34

grupo – definido como o grau de atração entre os membros e a valorização do

grupo. Quanto maior o valor do grupo para o indivíduo maior a tendência do

consumo ser influenciado pelo grupo (SOLOMON, 2011).

Os grupos (de adesão real ou simbólica) aos quais o indivíduo não pertence mas

que deseja e espera pertencer são chamados de grupos aspiracionais (MITTAL et

al., 2008). Esse tipo de grupo exerce uma forte influência sobre o indivíduo.

Considerando que adolescentes e adultos são influenciados pelos grupos

aspiracionais, muitas empresas lançam mão desta poderosa influência simbólica

utilizando para isso profissionais numa dada atividade ou esporte. Tal influência se

baseia na identificação com os valores, atributos essenciais e expertise desses

profissionais (HAWKINS et al., 2007).

2.1.1 Natureza e Grau de Influência dos Grupos de Referência

A influência pessoal é um importante determinante do comportamento do indivíduo e

a suscetibilidade do consumidor à influência interpessoal pode ser definida como “a

necessidade de identificar e realçar sua própria imagem na opinião de pessoas

relevantes através da aquisição e uso de produtos e marcas; a propensão à atender

as expectativas dos outros em relação às decisões de compra; e/ou a tendência a

aprender sobre produtos e serviços através da observação de outros indivíduos ou

buscando informações com esses” (BEARDEN et al., 1989, p. 474). Tal definição foi

feita pelos autores com base na hipótese de McGuire (1968) – a suscetibilidade do

consumidor à influência interpessoal é um traço geral que varia de pessoa para

pessoa e está relacionado aos traços e às características do outro indivíduo.

Deutsch e Gerard (1955), já na década de 1950, verificaram que a infuência

interpessoal pode ser manifestada através da influência informacional ou da

influência normativa. Esta última foi definida por Burnkrant e Cousineau (1975) como

sendo a tendência do indivíduo de se conformar às expectativas de outra pessoa ou

grupo. Alguns autores (PARK; LESSIG, 1977; BEARDEN; ETZEL, 1982), em

pesquisas do consumidor, subdividiram a influência social normativa em influência

utilitária e expressiva de valor (BEARDEN et al., 1989).

35

Park e Lessig (1977) identificaram a presença de três tipos de influência dos grupos

de referência: influência informacional, utilitária e expressiva de valor. Esses tipos de

influência ocorrem somente se houver uma oportunidade para interações sociais ou

escutínio público de comportamento (BEARDEN; ETZEL, 1982).

A influência informacional se baseia no desejo de tomar uma decisão informada e

pode aconter quando o indivíduo busca ativamente por uma informação de um líder

de opinião ou de um grupo com adequada expertise ou ainda quando o indivíduo faz

inferências a partir da observação do comportamento de outros referentes

significativos. A influência utilitária está refletida na tentativa do indivíduo de atender

às expectativas do grupo visando ser recompensado ou por receio de algum tipo de

punição. A influência expressiva de valor ou por identificação é caracterizada pela

necessidade de associação psicológica com uma pessoa ou grupo e está

relacionada a um motivo particular para realçar ou suportar o autoconceito do

indivíduo (PARK; LESSIG, 1977; BEARDEN; ETZEL, 1982).

Livros de referência mais recentes de comportamento do consumidor, como o de

Hawkins et al., 2007 e de Mittal et al., 2008, consideram a existência dos três tipos

de influência dos grupos de referência, porém costumam denominar a influência

utilitária de influência normativa e a influência expressiva de valor de influência

identificacional.

Para avaliar sob quais circustâncias ocorre a influência do grupo de referência

convém conhecer as duas dimensões de conspicuidade: (1) exclusividade – se

todos possuem e usam um produto e serviço, então não há exclusividade na posse

nem no uso destes; e (2) visibilidade pública – para que os membros de um grupo

de referência possam aprovar ou desaprovar um produto ou serviço estes precisam

ser visíveis e identificáveis (MITTAL et al., 2008).

Bearden e Etzel (1982) combinaram as situações de consumo público/privado e item

de luxo/necessidade e geraram quatro combinações (Figura 2): luxo público,

necessidade pública, luxo privado e necessidade privativa. Os autores avaliaram

como essas condições impactam as decisões sobre produto e sobre marca.

36

Figura 2 - Dimensões que influenciam a importância dos grupos de referência.

Fonte: Adaptada de Bearden e Etzel, 1982, p.185 e Solomon, 2011, p.409.

Assim, conforme Figura 2, num dos extremos há os luxos públicos, onde a influência

do grupo de referência é forte tanto sobre o produto quanto sobre a marca (iates,

clubes de golfe). No outro extremo há as necessidades privadas, onde a influência

do grupo de referência é fraca sobre o produto e sobre marca (colchão, geladeira).

No meio termo há os luxos privados, cuja influência do grupo é forte sobre o produto

e fraca sobre a marca (televisão, máquina de gelo) e as necessidades públicas, cuja

influência do grupo é forte sobre a marca e fraca sobre o produto (automóveis, terno)

(BEARDEN; ETZEL, 1982).

Além das duas dimensões – consumo público/privado e item de luxo/necessidade –

há três fatores adicionais que determinam o grau de influência do grupo de

referência: (1) quanto mais a pessoa for compromissada com relação ao grupo,

maior o grau de conformidade com relação às normas estabelecidas pelo grupo; (2)

quanto mais importante for a atividade de consumo para o funcionamento do grupo,

maior a pressão do grupo para que a pessoa se adeque às normas; e (3) quanto

maior for a insegurança do indivíduo com relação à compra do produto ou serviço,

maior a influência do grupo sobre ele (HAWKINS et al., 2007). A Figura 3, a seguir,

resume todos os determinantes da influência do grupo de referência.

37

Figura 3 - Determinantes da influência do grupo de referência durante a situação de

consumo. Fonte: Adaptada de Hawkins et al., 2007, p. 80.

Segundo Solomon (2011), o grau de influência do grupo de referência varia de

acordo com o tipo de produto e com a atividade de consumo. Ao se escolher

produtos que não sejam complexos, com baixo risco percebido ou aqueles que

podem ser experimentados antes da compra, os consumidores tendem a não

considerar a preferência de outras pessoas.

Os indivíduos são influenciados frequentemente por outras pessoas, principalmente

aquelas que possuem algum tipo de poder social, que é a capacidade de alterar as

ações de outras pessoas (SOLOMON, 2011). Pode-se distinguir poder e influência

da seguinte forma: poder é a habilidade de influenciar outra pessoa e influência é o

processo pelo qual pensamentos, comportamentos e sentimentos de outra pessoa

são afetados (NELSON; QUICK, 2003).

A classificação das bases de poder (Quadro 8) auxilia na distinção entre os motivos

que levam um indivíduo a ter poder sobre outro, até que ponto essa influencia é

permitida e se os efeitos serão duradouros mesma na ausência da fonte de poder.

As bases de poder são as seguintes: poder de referência, de informação, legítimo,

de conhecimento, de recompensa e coercitivo (SOLOMON, 2011).

38

Tipos de Poder Situações em que ocorrem

Poder de referência

Quando uma pessoa copia comportamentos do referente, por admirar suas qualidades, como um guia para formar preferências de consumo.

Poder de informação

Quando uma pessoa sabe algo que outras gostariam de saber ou tem acesso à informações verdadeiras, ela tem poder de informação.

Poder legítimo São os poderes concedidos por acordos sociais. Uniformes são reconhecidos por terem poder legítimo.

Poder de conhecimento

Também chamado de poder de expertise é o poder que provém do domínio de conhecimentos específicos de uma área de conteúdo.

Poder de recompensa

É um tipo de poder que depende da oferta de recompensa (tangível ou não) para uma pessoa para extrair dela o que se deseja.

Poder coercitivo Quando se usa intimidação social ou física para influenciar alguém. Normalmente, seu efeito é eficaz no curto prazo.

Quadro 8 - Bases de Poder. Fonte: Adaptada de Solomon, 2011, p. 410.

2.2 LÍDERES DE OPINIÃO

Pode-se definir a liderança de opinião como sendo a informação e conselho cedidos,

levando à aceitação pelo receptor da opinião da posição defendida. Para que ela

exista, dois elementos precisam acontecer: o líder precisa ter uma opinião sobre um

certo tópico recomendando uma ação (por exemplo, a adoção de um novo produto)

e o receptor da opinião precisa seguir o conselho e adotar a ação recomendada

(MITTAL et al., 2008).

A liderança de opinião se torna possível devido ao entendimento e experiência

adquiridos sobre um produto ou serviço. Estudos confirmaram que quanto maior for

a expertise do emissor de opinião, mais provavelmente ele será percebido como um

líder de opinião e maior a influência sobre a decisão do consumidor que busca a

opinião. Além disso, quanto maior a liderança de opinião do emissor, maior será a

influência sobre a decisão (GILLY et al., 1998).

A liderança de opinião ocorre predominantemente a partir das comunicações e das

observações entre indivíduos, sendo mais comum de acontecer entre pessoas que

possuem características demográficas parecidas. Os líderes de opinião ao redor do

mundo exibem características muito próximas – tendem a ser mais gregários,

fornecendo informações aos demais, e possuem maior nível de exposição à mídia

de massa comparado aos que não são líderes (HAWKINS et al., 2007).

39

Um líder de opinião é quem, normalmente tem a capacidade de influenciar as

atitudes ou comportamento das outras pessoas. Pelo fato dos líderes de opinião

possuírem o poder social, previamente discutido, suas informações são de grande

valor (SOLOMON, 2011). Além disso, a expertise sobre um tópico ou produto e a

confiabilidade são as duas qualidades essenciais para os líderes de opinião e

necessárias ao sucesso da liderança (MITTAL et al., 2008).

Os líderes de opinião possuem as seguintes características: (1) possuem

competência técnica e poder de conhecimento, sendo convincentes; (2) eles fazem

a seleção, análise e resumo das informações, de forma imparcial, sobre um produto

ou serviço; (3) são socialmente ativos e possuem fortes vínculos com suas

comunidades; (4) geralmente possuem poder legítimo, pois tendem a exercer cargos

em clubes e em associações comunitárias; (5) tendem a ser semelhantes ao

consumidor em termos de valores e crenças, possuindo o poder de referência. Os

mais eficientes tendem a ser ligeiramente superiores em status e educação, porém

pertencem à mesma classe social daqueles que eles influenciam; (6) na maioria das

vezes são os primeiros a comprar e experimentar novos produtos, reduzindo o risco

para os demais. Além disso, eles costumam compartilhar informações positivas e

negativas sobre o desempenho do produto, o que aumenta a confiança dos

influenciados (SOLOMON, 2011).

Diferentemente dos que não são líderes de opinião, os líderes desenvolvem um

envolvimento duradouro com uma categoria do produto ou atividade e,

consequentemente, adquirem um conhecimento relevante e uma experiência a

cerca daquela categoria. Assim, se o indivíduo desenvolve suas habilidades e

conhecimentos sobre uma categoria de produto/atividade específica, é de se esperar

que ele tenderá a ser o líder de opinião para tais categorias. Algumas categorias

chegam a contar com líderes profissionais, como, por exemplo, os cabeleireiros para

produtos de cuidados com os cabelos (HAWKINS et al., 2007).

A sociologia distingue as pessoas especializadas em uma determinada área

(monomórficas) e as que se especializam em varias áreas (polimórficas). Pesquisas

mostram que a maioria dos líderes de opinião são monomórficos – com expertise em

um único tópico, entretanto, este tópico pode ser bem restrito (moda de vestuário) ou

um tanto abrangente (moda em geral). Portanto, embora a liderança de opinião

40

exista para múltiplas categorias de produtos, a especialização tende a se sobrepor

nas categorias semelhantes. Assim, um líder de opinião em moda, que costume

gerar influência sobre roupas casuais, pode até ser consultado sobre cosméticos,

mas dificilmente será consultado sobre eletroeletrônicos, esportes, etc (MITTAL et

al., 2008; SOLOMON, 2011).

2.2.1 Tipos de Líderes de Opinião

Um tipo particular de líder de opinião são os conhecedores do mercado,

influenciadores generalizados que fornecem informações relevantes sobre uma

ampla gama de produtos e serviços, qualidade, preços, onde encontrar e

características do mercado. Assim como os líderes, os conhecedores do mercado

usam bastante a mídia, tendem a compartilhar informações e são demograficamente

semelhantes aos influenciados (HAWKINS et al., 2007).

Um segundo tipo de líder de opinião são os influenciadores, consumidores que

possuem uma extensa rede de contato social. De acordo com a empresa de

pesquisa de mercado, Roper Starch, eles representam aproximadamente 10% da

população e influenciam os 90% restantes. Esses influenciadores usam a mídia

impressa com regularidade – internet, jornais e revistas – e se envolvem com mais

facilidade na comunicação boca a boca sobre marcas, produtos, serviços e sites

(KELLER; BERRY, 2003).

Um terceiro tipo de líder de opinião são os e-influenciadores, que usam

maciçamente a internet e representam aproximadamente 10% da população online.

Com uma influência abrangente, transmitem informações através de vários meios:

quadros de avisos, newsgroups, listas e fóruns de discussão e sites de empresas.

Até os adolescentes, que cresceram utilizando internet, podem influenciar seus pais,

os levando a buscar informações na Web (HAWKINS et al., 2007). Esses indivíduos

são um sub-grupo dos influenciadores e conseguem influenciar as pessoas tanto

online quanto off-line, ou seja, sua influência não ocorre apenas via word-of-mouth,

mas também via word-of-mouse. Além disso, eles acreditam mais do que os outros

no poder da internet como um canal de influência de opinião (MITTAL et al., 2008).

41

Há também o consumidor substituto, que diferentemente do conhecedor de

mercado, costumamos recompensá-lo pelos seus conselhos. São aquelas pessoas

que costumamos ter para orientar e opinar em nossas decisões de compras, tais

como decoradores de interiores, corretores de valores, compradores profissionais

(SOLOMON, 2011).

Os líderes de opinião, por estarem mais envolvidos em uma categoria de produto,

buscam ativamente informações, logo, também tendem a ser formadores de opinião.

Deste modo, possuem uma maior propensão a falar sobre os produtos com os

outros e a solicitar opiniões (SOLOMON, 2011).

No que se refere ao fluxo de influência, estudos recentes sobre a liderança de

opinião questionam o modelo antigo, modelo de fluxo de influência em duas etapas,

que considera um pequeno grupo de influenciadores disseminando a informação

para um grande número de pessoas. Nesses estudos foi verificado que a influência

é mais impulsionada pela interação entre pessoas facilmente influenciáveis do que

pelas pessoas influentes, ou seja, além dessas pessoas participarem da

comunicação em duas vias com o líder, elas também passam informações para

outros de forma enérgica, formando uma rede de influência, conforme Figura 4

(WATTS; DODDS, 2007; SOLOMON, 2011).

Figura 4 - Modelos antigo e novo das redes sociais. Fonte: Watts e Dodds, 2007.

42

2.3 COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA

2.3.1 Fluxo de Comunicação

Embora se possa imaginar que a mídia de massa alcance a massa, de fato, ela não

consegue atingir suas mentes. Somente os líderes de opinião são persuadidos pela

mídia de massa, os demais observam esses líderes em busca de novidades e dicas

sobre produtos (MITTAL et al., 2008). Assim, numa abordagem simplista, o fluxo de

comunicação em duas etapas é definido como o processo que envolve o

recebimento da mensagem, oriunda da mídia de massa ou demais fontes, por uma

pessoa – líder de opinião – e a retransmissão dessa mensagem para a massa


Porém, o fluxo de comunicação acontece geralmente em várias etapas. A Figura 5

compara o fluxo direto (da empresa para o cliente) com o fluxo em várias etapas,

que é mais compatível com o que ocorre na realidade (HAWKINS et al., 2007).

Figura 5 - Fluxos de informação da comunicação de massa. Fonte: Hawkins et al.,

2007, p. 83.

Conforme fluxo em várias etapas da Figura 5, as setas que saem da caixa superior,

passam pelo líder de opinião e chegam ao segmento de mercado relevante, indicam

que os líderes participam ativamente do fluxo de comunicação, filtrando informações

oriundas da mídia de massa a respeito de um produto específico e, em seguida,

retransmitem aos indivíduos que pertencem aos seus grupos. Tais indivíduos não

somente recebem informações dos líderes de opinião, como também de outros

membros do grupo e da mídia. As setas tracejadas que chegam nos líderes indicam

43

que os membros que não são líderes, bem como os seguidores, além de solicitarem

informações, oferecem feedback ao líderes (HAWKINS et al., 2007).

No fluxo de várias etapas observa-se que (1) enquanto a massa presta mais atenção

no entretenimento da mídia, o líder está mais sintonizado com as novidades; (2) na

melhor das hipóteses, a mídia deixa a massa ciente sobre o produto, já o líder busca

e recebe informações detalhadas sobre novos produtos e eventos; (3) enquanto os

líderes podem tomar decisões baseadas na mídia, a massa não o faz sem antes

buscar conselho dos líderes; (4) os líderes de opinião propagam a comunicação

proativamente às massas, como no fluxo de duas etapas (MITTAL et al., 2008).

O modelo de várias etapas não nega o modelo de duas etapas, ele amplia e ainda

apoia o papel desempenhado pelos líderes de opinião no processo de persuasão.

Deste modo, os profissionais de marketing devem colocar notícias mais gerais de

marca na mídia de massa e informações mais técnicas e detalhadas nas mídias de

interesse específico, que são vistas pelos líderes (MITTAL et al., 2008).

2.3.2 Comunicação Boca a Boca (Word-of-Mouth)

O indivíduo pode obter informações sobre produtos, serviços, marcas e lojas de

duas formas distintas: (1) apenas observando ou utilizando produtos e serviços na

companhia de amigos ou de grupos de referência ou (2) obtendo conselhos e dicas

de consumo através da comunicação boca a boca (HAWKINS et al., 2007).

Arndt (1967), um dos primeiros pesquisadores a avaliar o impacto do boca a boca no

comportamento dos consumidores, definiu o boca a boca como sendo uma

comunicação oral e pessoal, que ocorre entre um emissor e um receptor, sendo o

emissor percebido como não-comercial pelo receptor. De forma mais atualizada, a

partir das mudanças na tecnologia da comunicação, a comunicação boca a boca é

definida: como uma troca de informações entre indivíduos através da linguagem

verbal, pessoalmente, por telefone ou internet (HAWKINS et al., 2007) ou,

simplesmente, como a informação sobre produtos transmitida de indivíduos para

indivíduos (SOLOMON, 2011).

44

O boca a boca, diferentemente da propaganda, ocorre numa comunicação

espontânea, efêmera, sem edição ou revisão das mensagens que estão sendo

trocadas entre a fonte e o receptor (STERN, 1994). Além disso, as pessoas não

estão sendo pagas para emitir uma opinião (como numa propaganda), pelo

contrario, elas emitem opiniões espontâneas e verídicas sobre o produto ou serviço


As pessoas tendem a dar mais importância à comunicação boca a boca do que às

propagandas (SHETH, 1971). Quando essa comunicação se dá através de

familiares ou de amigos, a influência na decisão de consumo é muito maior pois as

pessoas costumam confiar mais nas fontes pessoais do que nas fontes

promocionais, principalmente quando a decisão está relacionada à aquisição de

algum serviço (MURRAY, 1991).

O boca a boca é uma estratégia de redução de risco, uma vez que reduz ou

minimiza a sensação de exposição ao risco percebida pelos consumidores numa

situação de compra de um novo produto (BUTTLE, 1998).

Podem ser encontradas na comunicação boca a boca cinco características: (1)

valência - pode ser positiva ou negativa, o que dependerá se o testemunho sobre o

produto ou empresa for a favor ou contra; (2) foco - não necessariamente precisa ser

os consumidores, pode ser os fornecedores/parceiros, funcionários, influenciadores,

recrutadores e grupos de interesse; (3) tempo - que se refere ao momento anterior

ou posterior à compra; (4) solicitação - o boca a boca pode ser solicitado ou não; e

(5) intervenção - o boca a boca pode ser espontâneo ou estimulado por empresas,

sendo nesse caso gerenciado como uma atividade (BUTTLE, 1998).

A troca de informações e conselhos entre membros do grupo, na forma de

comunicação boca a boca, ocorre tanto na situação em que o indivíduo solicita a

informação ou quando a oferece espontaneamente – forma direta. Essa troca

também pode acontecer de forma indireta, através da observação, considerada

como um resultado normal do grupo interagindo entre si (MANGOLD et al., 1999).

Quando o consumidor deseja fazer uma compra de um produto com o qual não está

familiarizado, tenderá a buscar a opinião de alguém – forma direta – que ele acredita

ser conhecedor daquela categoria de produto, ou seja, um líder de opinião para esse

45

consumidor (HAWKINS et al., 2007). Isso significa que o envolvimento que o

indivíduo tem com relação ao produto numa situação de compra é afetado pelo nível

de conhecimento que ele detém sobre o produto. Além do conhecimento prévio

sobre o produto, o nível de dificuldade da decisão e o tipo de avaliações procuradas

influenciam na probabilidade dos consumidores irem buscar recomendações de

fontes próximas, como familiares e amigos, ou de pessoas mais distantes, inclusive

estranhos (DUHAN et al., 1997).

Um exemplo de troca de informações indireta, ocorrida através da observação do

comportamento de outros membros foi a do esmalte Hard Candy: Dinah Mohajer,

uma estudante universitária, produziu um esmalte para combinar com suas

sandálias azuis. Outras estudantes também quiseram ter o esmalte e para atender a

essa nova demanda, ela começou a produzir os esmaltes artesanalmente. Dinah

escolheu uma boutique de roupas para distribuir os esmaltes, depois expandiu para

salões de beleza da região. Numa segunda etapa, o esmalte foi sendo introduzido

em outros salões e lojas exclusivas, até ficar disponível nas cadeias de ponta.

Celebridades de Hollywood foram fotografadas usando o esmalte. Em três anos as

vendas atingiram trinta milhões de dólares (DYE, 2000).

A sequência da informação através de comportamentos observáveis se deu em três

etapas: (1) uso do esmalte por pessoas sofisticadas – Dinah e suas colegas do

campus; (2) uso por pessoas influentes – antenadas na moda – agindo como líderes

individuais; e (3) divulgação da mídia de massa mostrando o uso do esmalte por

celebridades. Tanto a forma direta da comunicação boca a boca como a indireta

(observação) ocorrem simultaneamente e, no caso do Hard Candy, ambas estiveram

presentes, contribuindo para o seu sucesso (HAWKINS et al., 2007).

Quando a comunicação entre os consumidores é usada intencionalmente, pelos

profissionais de marketing, para influenciá-los, tem-se o marketing boca a boca ou

WOMM (word-of-mouth marketing). Outros nomes também são usados para definir

essa técnica: marketing de mídia social, marketing viral, marketing de guerrilha, buzz

(KOZINETS et al., 2010).

De acordo com Hawkins et al. (2007), três motivos estão levando os profissionais de

marketing a contar com a comunicação boca a boca e com os consumidores

influentes: fragmentação do mercado consumidor; descrença dos consumidores nas

46

propagandas; e constatação de que valiosas ideias podem ser geradas pelos líderes

de opinião no processo de pesquisa e desenvolvimento.

Os profissionais de marketing estão usando a comunicação boca a boca e

estimulando a liderança de opinião em complemento às propagandas tradicionais

em suas estratégias, pois, deste modo, as informações podem alcançar um número

muito maior de consumidores sem que com isso seja necessário aumentar os

recursos financeiros alocados. Além disso, o boca a boca pode ser estimulado e

simulado pela propaganda. No primeiro caso, estímulo, a mensagem veiculada tem

como objetivo estimular o questionamento por parte de clientes potenciais aos atuais

sobre suas opiniões ou estimular os clientes atuais a emitir sua impressão sobre o

produto ou marca que já possuem. No segundo caso, simulação, a propaganda faz

uso de um líder de opinião endossando a marca ou recomendando o produto numa

situação do dia a dia ou, ainda, apresentando resultados positivos de pesquisas

sobre o benefício do produto ou serviço (HAWKINS et al., 2007).

Outro modo de estímulo é a amostragem de produtos ou semeadura, que consiste

em distribuir a consumidores potenciais uma amostra do produto. Se tal amostra cair

nas mãos de potenciais líderes de opinião a técnica pode gerar uma significativa

comunicação boca a boca (HAWKINS et al., 2007). Empresas como a BzzAgent

(www.BzzAgent.com) diariamente recruta centena de milhares de “agentes” para

que eles experimentem novos produtos e emitam sua opinião sobre os produtos de

que gostaram, gerando uma comunicação boca a boca – um alarde (buzz) como

sugere o nome da empresa (SOLOMON, 2011).

Quando a comunicação boca a boca se expande exponencialmente com pouco ou

nenhum suporte de mídia de massa tem-se o buxixo (HAWKINS et al., 2007), que foi

o que causou o sucesso do esmalte de unhas Hard Candy (DYE, 2000).

Segundo Dye (2000), para se tirar proveito do buxixo, cinco mitos devem ser

abandonados:

• Mito 1: apenas produtos de ponta ou maravilhosos são dignos do buxixo.

Realidade: improváveis produtos podem gerar um enorme buxixo, como o

medicamento Viagra, por exemplo;

• Mito 2: buxixo simplesmente acontece. Realidade: o buxixo pode ser o

resultado de uma perspicaz tática de marketing que inclua o fornecimento de

47

produtos a consumidores chaves, suprimento limitado, uso de celebridades,

uso do poder de listas/rankings e extensão da lealdade do produto por toda a

comunidade;

• Mito 3: os melhores iniciadores do buxixo são os melhores clientes da

empresa. Realidade: o buxixo pode vir de uma contra cultura;

• Mito 4: para lucrar com o buxixo a empresa deve ser a primeira a agir e de

forma rápida. Realidade: empresas me too (estabilizadas e com uma grande

base de clientes) precisam saber se devem entram na nova “onda” e quando;

• Mito 5: mídia e propaganda são necessárias para criar o buxixo. Realidade:

excesso de mídia e publicidade podem conter o buxixo antes dele emergir. O

ideal é estimular o consumidor para que ele comente ou use o produto.

Outra estratégia é o marketing de guerrilha: o profissional de marketing cria um tipo

de “emboscada” para o receptor desavisado. Geralmente envolvem legiões de

consumidores reais que topam em se envolver em alguma encenação de rua ou

outra ação com o intuito de convencer outras pessoas a usar o produto ou serviço

(SOLOMON, 2011). Criar um buxixo é um fator fundamental do marketing de

guerrilha. O marketing de guerrilha utiliza estratégias de comunicação não

convencionais devido a uma menor disponibilidade de recursos financeiros e atua no

sentido de alavancar o processo natural da comunicação boca a boca através de

uma “conexão intensa” com as pessoas (LINDEMAN, 2004).

Diante da relevância do ambiente virtual para o presente estudo, a comunicação

boca a boca online será apresentada de forma detalhada no próximo tópico.

2.3.3 Comunicação Boca a Boca na Internet (Word-of-Mouse)

As formas de comunicação entre as pessoas estão em contínua mudança com o

advento da internet, de modo que, atualmente, as pessoas podem obter conselhos

sobre marcas, produtos e atividades através de salas de bate-papo, grupos da

Usenet, blogs, etc. Embora tais conselhos venham de estranhos, cujo vínculo é

menor do que com conhecidos, o impacto sobre o comportamento desse

consumidor e sobre suas decisões de compra é bem mais forte (GOLDENBERG et

al., 2001).

48

A internet ampliou sobremaneira a forma de influenciar e de monitorar o boca a boca

entre os consumidores, uma vez que ela é acessível e transparente ao pesquisador

ou profissional de marketing (KOZINETS et al., 2010). Assim, novas estratégias de

marketing tentam alavancar o potencial da internet visando difundir informações de

um consumidor para outro com extrema velocidade (SOLOMON, 2011).

Além das estratégias off-line citadas no tópico anterior, tanto a comunicação boca a

boca quanto o buxixo podem ser expandidos de forma online. Três formas distintas e

eficazes permitem tal expansão: (1) Guias on-line, que são líderes de opinião na

internet fornecendo dicas originais e informações aos consumidores; (2) Blogs, que

são diários personalizados que possibilitam uma comunicação constante entre

pessoas e empresas. As pessoas podem ler e postar (deixar seus comentários),

possibilitando a criação de uma rede poderosa. O fato dos blogs serem pessoais

não impede que empresas coloquem propagandas sob a forma de banners, desde

que o dono do blog permita; e (3) Marketing viral, que é uma estratégia de disparar

mensagens sobre uma marca ou produto através da comunicação virtual,

geralmente pelo e-mail, alcançando uma vasta rede de compradores (HAWKINS et

al., 2007). O Marketing viral pode ser incentivado ou espontâneo. Neste último caso,

também é chamado de cyber-buzz (MITTAL et al., 2008).

A internet possibilita que experiências e opiniões pessoais sobre diversos produtos,

serviços e empresas sejam compartilhadas com outros consumidores, uma vez que

tais informações podem vir de um vasto número de pessoas e não apenas de

amigos, familiares e colegas (HENNIG-THURAU; WALSH, 2004). Várias são as

plataformas utilizadas para expressar a opinião na internet: e-mails; sites de

feedback; salas de bate-papo e sites de fãs; weblogs (MITTAL et al., 2008).

Os comentários articulados via internet por clientes sobre experiências ou

circunstâncias de consumo – também chamado de boca a boca eletrônico – ficam

disponíveis para muitos consumidores nas chamadas plataformas virtuais ou portais

de consumidores, podendo influenciar o comportamento de compra e de

comunicação desses leitores e, por conseguinte, o sucesso de bens e serviços

(HENNIG-THURAU; WALSH, 2004).

Com o objetivo de avaliar os motivos subjacentes dos consumidores em buscar

informações online de outros consumidores, Hennig-Thurau e Walsh (2004)

49

realizaram um estudo empírico para entender a relevância desses motivos e o

impacto dos mesmos no comportamento de compra e de comunicação desses

consumidores. Segundo pesquisas anteriores, os consumidores procuram na

internet opiniões de outros consumidores por oito motivos: (1) redução de risco; (2)

redução do tempo de procura; (3) determinação da posição social; (4) redução da

dissonância cognitiva (relacionada à informação de uma oferta alternativa que foi

rejeitada); (5) pertencimento a uma comunidade virtual; (6) aprendizado sobre quais

produtos são novos no mercado; (7) remuneração (algumas plataformas de opinião

recompensam os consumidores pela contribuição da leitura); e (8) aprendizado

sobre como um produto deve ser consumido (HENNIG-THURAU; WALSH, 2004).

A partir dos motivos derivados de estudos anteriores, Hennig-Thurau e Walsh

(2004) encontraram, em sua pesquisa, cinco fatores que levam os consumidores a

buscar informações nas plataformas online de opinião de consumidores: (1)

obtenção de informação relacionada à compra; (2) orientação social através da

informação; (3) adesão à comunidade; (4) remuneração; e (5) aprendizado sobre o

consumo de um produto. Ou seja, os consumidores avaliam o conteúdo online como

sendo importantes por permitir que eles façam melhores decisões de compra e

completem suas buscas em menor tempo. Além disso, tais plataformas virtuais

podem funcionar como “posicionadores sociais” à medida que oferecem apoio social

e informações ajudando consumidores a comparar e processar suas experiências de

consumo.

Os resultados suportaram, ainda, as premissas de que as opiniões online de outros

consumidores são relevantes para o comportamento de compra e de comunicação

do leitor. O impacto mais forte da leitura da opinião foi na abstenção de compra de

um produto, seguida por “contar aos amigos” sobre uma opinião lida, comprar um

produto recomendado e “comentar com colegas e familiares”. Somado a isso, o

estudo revelou que, assim como ocorre no contexto off-line, ou boca a boca

tradicional, a influência de uma opinião negativa no comportamento de compra do

consumidor tende a ser mais forte do que a influência de uma opinião positiva

(HENNIG-THURAU; WALSH, 2004).

Kozinets et al. (2010) contribuíram com o entendimento do WOM ao introduzirem um

novo modelo de influência que se adapta melhor às interações que, de fato, estão

50

ocorrendo entre os consumidores. O novo modelo, denominado “The Network

Coproduction” ou Modelo da Co-produção em Rede, é coerente com o crescimento

da internet e com o reconhecimento de sua relevância. Conforme Figura 6,

mensagens, valores e significados são produzidos pelos consumidores – atores

fundamentais desse modelo de co-produção em rede – e fluem nas mais diversas

direções entre os membros da rede. Além disso, os profissionais de marketing

utilizam uma estratégia de influenciar diretamente o líder de opinião, ou seja, aquele

consumidor de referência (KOZINETS et al., 2010).

Figura 6 - O Modelo de co-produção em rede. Fonte: Adaptada de Kozinets et al.,

2010.

Kozinets et al. (2010) avaliaram, através de noventa blogs distintos e durante seis

meses, a forma como os membros dessas comunidades online respondiam ao

marketing boca a boca, qual era a estratégia narrativa utilizada pelo comunicador e o

motivo pelo qual cada blog adota uma estratégia de comunicação específica. A

campanha foi conduzida por uma empresa americana, pioneira na abordagem do

WOMM, cujo pseudônimo é “Buzzablog”. A empresa recrutou noventa donos de

blogs (blogueiros) e distribuiu a cada um deles um celular com câmera fotográfica

integrada de uma empresa global no ramo de tecnologia para que eles

comentassem sobre o aparelho e gerassem uma comunicação boca a boca.

Conforme representado na Figura 7, a seguir, quatro fatores influenciam a

comunicação do WOMM: (1) o caráter narrativo do meio virtual, que pode variar

segundo padrões distintos, indo de uma narrativa puramente técnica sobre um

produto ou serviço a uma narrativa cuja ênfase está na bondade e no carinho; (2) o

tipo de fórum virtual, como blogs, por exemplo; (3) as normas públicas que se

51

estabelecem no discurso, na comunicação, na linguagem e nos significados da

mensagem, sendo influenciados por diversos fatores como faixa etária dos

membros, estilo de vida, interesses, classe social, etc; e (4) características

promocionais da campanha do WOMM e do marketing mix. Entretanto, não somente

a comunicação do WOMM é afetada por esses fatores, mas também, seu

significado, o público que é atraído para o blog, bem como a resposta dos membros

ao que é publicado nesse ambiente virtual (KOZINETS et al., 2010).

Figura 7 - Elementos da co-produção em rede influenciando a expressão das

narrativas do WOMM. Fonte: Adaptada de Kozinets et al., 2010.

Dentre os fatores que afetam a campanha do WOMM, o caráter narrativo foi o mais

significante, alterando o formato da campanha, atraindo o leitor daquele blog e

impactando sua resposta com relação à campanha (KOZINETS et al., 2010).

Segundo os autores, além dos quatro fatores que afetam a expressão das narrativas

do WOMM – caráter narrativo, normas públicas, tipo de fórum e elementos do

marketing promocional – há ainda dois aspectos, conforme os eixos da Figura 8, que

moldam a característica das mensagens postadas do WOMM em um blog: a

52

orientação interpessoal das comunicações, que varia entre uma orientação pública a

uma orientação individualista; e o reconhecimento da existência da tensão entre a

abordagem comercial e a cultural e o seu modo de adaptação, que pode ser

explícito ou implícito. Assim, surgem as quatro estratégias de comunicação do

WOMM: evaluation (análise); explanation (explicação); embracing (abrangência) e

endorsement (endosso).

Figura 8 - As quatro estratégias de comunicação do WOMM. Fonte: Adaptada de

Kozinets et al., 2010.

Um blog não é somente uma rede social que compartilha informações com seus

leitores, mas sim um ambiente onde confiança, amizades e alianças são construídas

entre os membros. Deste modo, uma tensão é criada quando o dono do blog tem um

papel duplo, ou seja, faz o papel de escritor do blog e membro desta comunidade ao

mesmo tempo em que se comporta como um agente de marketing ao ser o

comunicador do WOMM. Portanto, para lidar com esta tensão, o comunicador da

campanha age no sentido de deixar as mensagens e significados do WOMM mais

confiáveis e relevantes para os membros (KOZINETS et al., 2010).

Kozinets et al. (2010) concluíram que para uma campanha de marketing boca a

boca se lograr vitoriosa há a necessidade de uma transformação da narrativa,

migrando de uma narrativa mercadológica para uma narrativa social, que permitirá

construir a reputação do comunicador e estabelecer os laços sociais entre os

53

membros da comunidade online. Os autores identificaram, ainda, três papéis

importantes exercidos pelo comunicador da campanha WOMM e que são altamente

relevantes para os profissionais de marketing: transmitir a mensagem da campanha;

transferir à mensagem do WOMM a reputação e a confiança adquiridas pelo

comunicador; e adaptar a mensagem da campanha de acordo com as normas

estabelecidas pelos membros daquele ambiente virtual.

Os gerentes de uma campanha de WOMM devem ter em mente que a comunicação

do marketing boca a boca precisa ser coerente com os elementos da narrativa, com

o fórum e com as normas existentes para que a campanha seja bem sucedida, visto

que para cada tipo de produto ou campanha haverá uma estratégia de comunicação

ideal cujo uso deverá ser encorajado pelo gerente (KOZINETS et al., 2010).

2.4 SUBCULTURAS, TRIBOS E COMUNIDADES

Embora os livros-texto de Marketing e Comportamento do Consumidor mais antigos

apresentem a família, as associações profissionais, as organizações comunitárias e

os amigos como os principais grupos de referência, alguns livros-texto mais recentes

(HAWKINS et al., 2007; SOLOMON, 2011) e outros pesquisadores identificam novos

grupos de referência: tribos ou comunidades pós-modernas (MAFFESOLI, 2000;

COVA; COVA, 1997, 2002), comunidades de marca (MUNIZ; O’GUINN, 2001;

McALEXANDER et al., 2002; SCHAU; MUNIZ, 2002) e comunidades virtuais

(RHEINGOLD, 1993; ARMSTRONG; HAMEL, 1996; FISCHER et al., 1996, JONES,

1997; KOZINETS, 1999; BLANCHARD; MARKUS, 2004).

Fischer et al. (1996) sugerem a existência de dois tipos de comunidades: (1) aquela

cujos membros estão unidos por relações sociais e pelo senso de pertencimento,

mais comum quando as interações são presenciais, ocorrem em situações diversas

e por um longo período de tempo; e (2) as comunidades cujos membros

compartilham um senso de identidade e vínculos comuns, sendo provável de ocorrer

sob uma diversidade maior de condições.

O conceito de comunidade não está restrito a um lugar geográfico, tornando-se um

entendimento comum de identidade compartilhada uma rede de relações sociais

54

cuja característica são os vínculos emocionais e a reciprocidade (MUNIZ; O’GUINN,

2001).

Fischer et al. (1996, p. 178) argumentam que “comunidade é um fenômeno humano

vital que deve ser conscientemente preservado, estimulado ou protegido no mundo

contemporâneo”. Segundo os autores, as relações sociais nas comunidades são

deveras importante pois trazem aos membros companhia, suporte emocional e

material. Entretanto, no que diz respeito aos relacionamentos na comunidade,

embora os laços fortes sejam os que mais contribuem com apoio emocional e

material, os laços mais fracos também são relevantes, pois ajudam a transferir ideias

e informações de um grupo para outro.

Shields (1996) ressalta que está havendo uma reagregação da sociedade

hiperindividualista na forma de “fragmentos heterogêneos”. Neste sentido, Maffesoli

(2000) destaca o declínio do individualismo, a característica fluida, a dispersão e os

encontros ocasionais dessas novas tribos. Cabe lembrar que as pessoas estão cada

vez mais buscando conexões sociais (COVA, 1997) e estão embarcando num

movimento reverso para recompor seu universo social, o que resulta numa busca de

arranjos sociais alternativos e de novas comunidades (GOULDING et al. , 2002).

Diante dos perigos existentes no mundo a fora, os indivíduos querem segurança e

acabam enxergando as comunidades como um porto seguro, além de se

identificarem com os outros membros (BAUMAN, 2003).

Cova e Cova (2002) apontam que as pessoas estão cada vez mais se encontrando

em múltiplos e efêmeros grupos e pertencer a essas tribos torna-se mais importante

para estes indivíduos do que pertencer a uma classe ou segmento social. Desse

modo, utilizar a experiência compartilhada e os rituais para reconstrução dos

sentidos é a forma mais eficaz de manter a identidade das tribos nessas sociedades

pós-modernas.

2.4.1 Subculturas de Consumo ou Tribos de Consumidores

Nem sempre a motivação subjacente da compra de um produto ou serviço está

associada à capacidade de atender a uma dada necessidade do consumidor.

55

Algumas compras vão além da marca ou dos atributos do produto, incluindo a

associação a um grupo ou a uma subcultura (HAWKINS et al., 2007).

Subcultura de consumo é quando há um grupo que se baseia no consumo de uma

classe de produto, marca ou até uma atividade particular, como prática de esqui,

golfe, jardinagem. Assim, os membros escolhem pertencer ao grupo a partir do

compromisso que eles têm com o consumo específico. Numa subcultura de

consumo, três características estão presentes: hierarquia social entre os membros;

crenças e valores comuns; e rituais, jargões, vocábulos e formas de expressão

simbólica (HAWKINS et al., 2007).

Observa-se na literatura classificações semelhantes às subculturas de consumo,

porém com outros nomes, tribo de consumidores, tribos pós-modernas, tribos

urbanas. Solomon (2011 p. 412-413) classifica a tribo como “um grupo de pessoas

que compartilham um estilo de vida e que conseguem se identificar uma com as

outras devido à lealdade a uma mesma atividade ou produto”. Maffesoli (2000)

considera as tribos como uma das características da sociedade pós-moderna e

destaca que elas são mantidas juntas por emoções e paixões compartilhadas entre

uma rede de pessoas cujos limites não estão relacionados aos fatores demográficos

como idade, sexo e classe social. Cova e Cova (2002) destacam as características

das tribos pós-modernas: são efêmeras; os membros podem pertencer

simultaneamente a várias tribos diferentes; os limites das tribos são conceituais; e os

membros são relacionados por sentimentos compartilhados, identificação, valores

comuns e sinais.

As tribos se concentram no elemento de ligação que mantém os indivíduos no

grupo. A importância dada mais ao valor de ligação do que ao grupo propriamente

dito é o que faz com que as tribos sejam efêmeras (COVA; COVA, 2002).

Os membros das subculturas ou tribos se utilizam do consumo como um meio de

afirmar sua identidade. Além disso, a experiência do consumo compartilhado

possibilita a criação de vínculos sociais entre os membros (HAWKINS et al., 2007).

A prática de consumo é um dos fatores que mantém as tribos unidas (MUNIZ;

O’GUINN, 2001).

56

O fato de ter o produto ou praticar a atividade específica não faz da pessoa membro

daquela subcultura de consumo, uma vez que, para isso acontecer, há a

necessidade de que os valores, crenças, linguagem e rituais sejam incorporados

pelo indivíduo, ou seja, exige um certo comprometimento (HAWKINS et al., 2007).

O significado dos símbolos da tribo não existe por si só. Eles são construídos dentro

de uma cultura de tribo e são interpretados e apropriados pelos indivíduos de uma

dada subcultura. Os significados atribuídos aos produtos e serviços, relacionados às

experiências compartilhadas, são oportunidades para afirmar, evocar, alocar ou

revisar esses próprios significados (COVA; COVA, 2002).

No Marketing Tribal a palavra chave é o valor de ligação do produto ou serviço, uma

vez que “o link é mais importante que a coisa” (COVA, 1997, p. 307). Assim, quanto

mais o produto contribuir para a criação e para o fortalecimento dos vínculos do

tribo, maior será esse valor de ligação (COVA; COVA, 2002).

2.4.2 Comunidades Virtuais

Através de uma rede de computadores interligados pela internet, inúmeras pessoas,

dos mais diversos lugares, culturas e classes sociais, estão se reencontrando no

espaço virtual e se “E-tribalizando”. Com o advento da internet, o acesso à

informação se multiplicou e a comunicação mediada pelos computadores teve uma

rápida difusão. Tais fatores causaram uma grande mudança no âmbito social e no

comportamento dos consumidores na hora de escolher que tipo de produtos e

serviços irão consumir e como consumi-los (KOZINETS, 1999).

Os consumidores estão cada vez mais baseando suas decisões de consumo de

produto e marcas nas informações disponíveis no computador. Além dos sites

corporativos e de propagandas, os consumidores estão usando novos grupos, salas

de bate-papo, lista de e-mails, páginas pessoais e outros fóruns para compartilhar

ideias, contactar consumidores – que são vistos como uma fonte de informação mais

objetiva – e construir comunidades virtuais (KOZINETS, 2002).

Estimava-se que até o ano 2000 mais de 40 milhões de pessoas em todo o mundo

estariam participando de algum tipo de comunidade virtual. Além disso, quanto mais

57

tempo o usuário passa conectado à internet mais provavelmente se juntará a algum

grupo virtual interagindo socialmente com outros membros e trocando informações

sobre algo de interesse comum (KOZINETS, 1999).

De acordo com Kozinets (1999), o primeiro a usar o termo comunidade virtual foi

Howard Rheingold (1993), que a definiu como “agregações sociais que emergem da

internet quando um conjunto de pessoas interage em longas discussões, por certo

tempo e com suficiente envolvimento sentimental, para formar locais de

relacionamentos pessoais no ciberespaço”. Pouco tempo depois, Armstrong e Hagel

(1996) destacaram o valor real das comunidades virtuais como sendo a lealdade que

emerge entre os seus membros.

De forma similar, Jones (1997) afirma que quando um grupo de indivíduos se

conecta na internet ao longo do tempo em torno de um assunto de interesse

dizemos que é uma comunidade virtual. Kozinets (1999) ressalta que o termo

comunidade parece se encaixar adequadamente para um grupo de pessoas que

compartilham interações e vínculos sociais, normas e um espaço comum, nesse

caso, o ciberespaço. Por sua vez, na pesquisa de Dholakia et al. (2004),

comunidades virtuais são vistas como um grupo de consumidores, podendo ser de

vários tamanhos, que se encontram e interagem virtualmente objetivando tanto a

realização pessoal quanto metas compartilhadas entre os membros.

Quando um subgrupo específico de comunidades virtuais está explicitamente

centrado no interesse relacionado a uma atividade de consumo específica tem-se

uma comunidade virtual de consumo. Nesse tipo de comunidade os membros

interagem virtualmente compartilhando seu conhecimento e há um entusiasmo em

relação ao tipo de consumo e às atividades do grupo (KOZINETS, 1998, 1999).

Há vários meios de se interagir através da internet (HAWKINS et al., 2007) e há

vários serviços disponíveis através dos quais as comunidades de consumo podem

se criar e se manter: e-mail (correio eletrônico), mailing list (quando um usuário

manda uma mensagem para vários usuários), discussion groups (grupos de

discussão), newsgroups (quadros de aviso), blogs (diários pessoais online) e as

páginas WWW (World Wide Web) ou sites, que podem ser de empresas, de grupos

sem fins lucrativos, de pessoas ou de comunidades (FISCHER et al., 1996).

58

Será que o uso das redes virtuais estaria ajudando a restabelecer a comunidade que

se perdeu na vida moderna? Buscando entender se essa rede de pessoas unidas

pelo mundo virtual compõe ou não uma comunidade real, Fischer et al. (1996)

realizaram uma pesquisa com um grupo específico na internet.

Fischer et al. (1996) sabiam que estudando o consumo de um tipo de serviço

específico – a internet – estariam estudando o comportamento de consumo

relacionado a uma variedade de produtos e serviços, dado que tudo pode ser

vendido pela internet. Isso significa que a internet possibilita que sejam criadas e

mantidas diversas comunidades baseadas em produtos ou serviços.

O ambiente virtual, através das interações online, também impacta o comportamento

dos usuários como cidadãos, como membros de uma comunidade e como

consumidores (KOZINETS, 1999).

As comunidades virtuais estão crescendo e o significado simbólico pode se perder

uma vez que nessas comunidades não há o contato direto e muitos usuários não se

comprometem tanto como nas comunidades reais (HAWKINS et al., 2007). Somado

a isso, muitos membros mantém seu anonimato para a comunidade online e muitas

interações são efêmeras e ostensivamente funcionais (KOZINETS, 1999).

Entretanto, esse ambiente online pode funcionar como uma plataforma que favorece

significativas trocas sociais (RHEINGOLD, 1993). Pesquisas comprovam que nessas

comunidades podem existir um sentimento de pertencimento, uma ligação afetiva e

comunicações frequentes entre os membros online (HAWKINS et al., 2007).

Concordando com o argumento de Rheingold (1993) e de Hawkins et al. (2007),

Fischer et al. (1996) confirmaram três aspectos importantes sobre as comunidades

da internet: (1) a intensidade da ligação entre os membros de um grupo virtual pode

variar de um laço comum a um vínculo intenso; (2) há troca de informações e apoio

emocional nesse grupo; e (3) os membros compartilham um senso de identidade e

de pertencimento à comunidade virtual. Deste modo, os autores concluíram que as

comunidades de consumo virtuais parecem ser tão reais quanto as comunidades

presenciais (face-to-face) ao mesmo tempo em que são auto-seletivas, voluntárias

por natureza e fáceis de se entrar e sair.

59

Quanto às diferenças em relação às comunidades presenciais, Fischer et al. (1996)

apontam três observações: (1) pelo fato das informações estarem publicadas,

qualquer um, com acesso à internet, pode acessar as informações e até receber

suporte emocional; (2) enquanto numa comunidade presencial, emoções intensas e

informações mais íntimas só são trocadas com amigos mais próximos e com

familiares, numa comunidade virtual, estranhos também podem compartilhar desses

momentos; (3) não é incomum os membros reclamarem na comunidade virtual de

certos comentários bem-intencionados feitos por parentes e amigos (do contato

presencial), mas que não ajudam no problema em questão.

Deste modo, pode-se dizer que as comunidades virtuais são mais libertadoras do

que as comunidades presenciais uma vez que elas permitem que seus membros se

libertem de certas obrigações sociais e restrições existentes nas relações

presenciais (FISCHER et al., 1996).

Outra observação feita por Fischer et al. (1996) se refere à natureza da troca de

informações nas comunidades de consumo virtuais (abundante, imediata e fácil) e à

forma como o poder e a autoridade são estabelecidos (pelo reconhecimento do

interesse comum e pelo compartilhamento de informações relacionadas ao produto

ou serviço em questão). Assim, a comunidade fornece autoridade legal e poder para

os membros como resultado do senso de identidade coletiva criada entre eles.

Dholakia et al. (2004) realizaram um estudo com o intuito de entender porque os

consumidores participam em comunidades virtuais e quais são as bases da

influência social nessas comunidades. Os autores propuseram um modelo de

influência social da participação nas comunidades virtuais, conforme Figura 9.

60

Figura 9 - Modelo de influência social da participação nas comunidades virtuais.

Fonte: Adaptada de Dholakia et al., 2004, p. 243.

Foram identificados nesse estudo dois determinantes que levam os membros a

participarem desses ambientes virtuais: (1) normas de grupo – entendimento e

comprometimento do membro com um conjunto de metas, valores, crenças e

convenções compartilhados; e (2) identidade social – senso de pertencimento, ou

seja, o indivíduo se vê como membro da comunidade. Esses determinantes são as

variáveis de influência social. Enquanto as normas de grupo e a identidade social

são variáveis de nível de grupo, seus antecedentes são variáveis de nível individual.

Assim, Dholakia et al. (2004) verificaram que há cinco antecedentes (conjunto de

motivos individuais) que ajudam a explicar porque os consumidores participam de

comunidades virtuais: valor de intenção, autoconhecimento, manutenção da

conectividade interpessoal, valorização social e valor de entretenimento. Esses cinco

antecedentes também são denominados percepções de valor. Os autores ainda

identificaram dois mediadores no modelo: acordo mútuo e acomodação mútua.

Dholakia et al. (2004) propuseram dois tipos distintos de comunidades virtuais: (1)

baseada em rede – comunidade especializada e geograficamente dispersa baseada

numa rede de relacionamentos dispersos e dinâmicos, onde os membros

61

compartilham um foco comum; e (2) baseada em pequenos grupos – comunidade

onde os membros possuem uma rede densa de relacionamentos e interagem como

um grupo buscando alcancar vários objetivos concebidos em conjunto.

2.4.2.1 Características dos membros e seus modos de interação

No que se refere aos membros dessas comunidades virtuais, pode-se dizer que eles

começam buscando uma informação na internet, espreitando ambientes online para

aprender sobre o consumo, até começarem a participar frequentemente ou

ocasionalmente nas discussões do grupo. Portanto, as relações nas comunidades

virtuais de consumo se desenvolvem seguindo um padrão, Figura 10: o

conhecimento sobre o consumo vai sendo adquirido em conjunto com os

conhecimentos sobre as normas, linguagem, valores, identidades dos membros

(KOZINETS, 1998, 1999).

Figura 10 - Progressão da participação dos membros individuais em comunidades

virtuais de consumo. Fonte: Adaptada de Kozinets, 1999.

Dependendo da relação que o indivíduo tem com a atividade de consumo e das

relações sociais que nutre com outros membros da comunidade virtual de consumo,

pode-se classificar quatro diferentes tipos de membros: turistas, minglers, devotos e

insiders (KOZINETS, 1999). Podemos representar esses diferentes membros num

gráfico, Figura 11, onde o eixo horizontal representa o interesse na atividade de

consumo e o eixo vertical representa a grau de ligação com a comunidade online.

62

Figura 11 - Classificação dos membros da comunidade virtual. Fonte: Adaptada de

Kozinets, 1999.

Segundo a classificação de Kozinets (1999, 2002), os turistas são os membros que

não possuem laços sociais fortes com a comunidade online e que possuem um

interesse superficial ou passageiro na atividade/objeto de consumo; os minglers são

os que possuem ligações fortes, porém um mínimo ou superficial interesse na

atividade de consumo; os devotos são os que possuem forte interesse na atividade

de consumo mas pouca ligação com os membros; e os insiders são os que, além de

possuírem uma forte ligação à comunidade online com fortes vínculos sociais e

pessoais, têm um alto interesse na atividade de consumo e esta tende a ser de

longa duração.

Tal classificação dos membros não é estática. Em outras palavras, turistas e

minglers podem passar a ser insiders e devotos, uma vez que a própria comunidade

virtual de consumo pode levar a uma maior lealdade e a um grau mais elevado do

consumo (KOZINETS, 1999).

Observa-se, nas comunidades virtuais, um grande envolvimento dos consumidores

no que se refere as suas atividades de consumo. Os insiders e devotos se envolvem

em atividades importantes para a comunidade, como estabelecimento de padrões,

negociações, definição dos limites da comunidade no que tange ao consumo,

contato contínuo com as empresas cujos produtos sejam relevantes para os

membros (KOZINETS, 1999).

63

Os insiders costumam exercer grande influência sobre os demais membros da

comunidade virtual no que se refere à mudança no consumo de um tipo específico

de produto para outro. Isso porque suas atividades de consumo e suas justificativas

são públicas. Se este influenciador for um líder nessa comunidade, ao mudar sua

opinião sobre um produto ou serviço, ele tentará ativamente converter os outros

membros para que também mudem de opinião (KOZINETS, 1999).

Os membros levam em consideração o julgamento dos outros membros da

comunidade virtual de consumo, principalmente quando tais julgamentos vêm de

insiders e devotos, que costumam ter expertise na atividade de consumo em

questão (KOZINETS, 1999).

Segundo Kozinets (1999), as comunidades virtuais de consumo oferecem uma

plataforma que permite que a influência dos “influenciadores” seja ampliada

sobremaneira. Como os insiders e devotos são os potenciais influenciadores de uma

comunidade online, os profissionais de marketing deverão saber como cortejá-los de

modo a utilizar tal influência em beneficio da empresa.

Em qualquer setor ou negócio, muito importância é dada ao segmento dos heavy-

users ou usuários leais. Estudos revelam que, nas comunidades virtuais, este

segmento é representado pelos insiders e pelos devotos (KOZINETS, 1999).

O estudo de Blanchard e Markus (2004), por sua vez, ao invés de se basear nos

dois fatores usados por Kozinets (1999) – relação com a atividade de consumo e

relação com a comunidade virtual – baseou-se no grau de influência sobre os

membros e no grau de participação nas discussões para classificar os membros das

comunidades virtuais. Assim, os autores identificaram três tipos: líderes,

participantes e moiteiros, conforme observado na Figura 12.

Os líderes, menor grupo dentro da comunidade, são os que participam de forma

mais ativa, pois além de enviarem mensagens, também respondem aos

questionamentos dos outros membros. Eles exercem grande influência sobre os

demais e ajudam a manter a comunidade virtual. Os participantes, de tamanho

intermediário, embora ativos, não são vistos como líderes. Já os moiteiros, de maior

representatividade em número, agem de forma mais passiva nas discussões,

apenas lêem (BLANCHARD; MARKUS, 2004).

64

Figura 12 - Tipos de membros. Fonte: Adaptada de Blanchard e Markus, 2004.

Observa-se, ainda, que há uma estrutura de grupo na forma como os indivíduos se

comunicam nessas comunidades virtuais: os líderes e os mais inexperientes pedem

conselhos e informações aos mais experientes e estes fazem as vezes de

especialistas. A linguagem que se estabelece é peculiar e há certas normas de

comportamento dentre do grupo (HAWKINS et al., 2007).

Kozinets (1999), além de classificar os quatro tipos de membros (turistas, minglers,

devotos e insiders), observou ainda que há quatro modos de interação social

presentes nas comunidades virtuais de consumo: informacional, relacional,

recreacional e transformacional, conforme Figura 13.

Figura 13 - Modos de interação das comunidades virtuais de consumo. Fonte:

Adaptada de Kozinets, 1999.

65

Devotos e turistas costumam usar o modo de interação informacional factual, sua

forma de comunicação é mais individualizada e focada no ganho pessoal de curto

prazo. Minglers e insiders costumam usar o modo de interação relacional, eles

valorizam o contato social online por si mesmo, focam no ganho pessoal de longo

prazo. O modo de interação recreacional, que fornece uma satisfação de curto

prazo, aparece com frequência entre minglers e turistas, visto que eles valorizam as

relações sociais. O modo transformacional, por sua vez, foca no ganho social de

longo prazo e é mais frequente entre os insiders, cujas habilidades organizacionais

fortalecerão suas preocupações sobre as atividades de consumo. Os devotos

também utilizam o modo transformacional, pois eles buscam mudanças positivas

inspiradas pelas atividades de consumo (KOZINETS, 1999).

2.4.2.2 Relação das empresas com as comunidades virtuais

A partir das mudanças revolucionárias possibilitadas pelo ambiente virtual, Kozinets

(1999) propõe uma nova estratégia de marketing – VCM (Virtual Communal

Marketing) baseada em três premissas que a distingue das práticas tradicionais do

marketing de relacionamento virtual: (1) os consumidores agem de uma forma mais

pró-ativa, não são meros receptores passivos das informações do consumo, eles

julgam ofertas, mensagens e os esforços de marketing da empresa; (2) O

relacionamento e a comunicação entre a empresa e o consumidor não segue um

caminho um para um, pois as redes computacionais ampliam as comunicações e

criam conexões entre os consumidores; (3) Os dados coletados online sobre os

consumidores são valiosos não apenas pelos dados demográficos e de vendas, mas

também nos elementos qualitativos, que tornam o consumo uma experiência cultural

significativa para o indivíduo.

De acordo com Kozinets (1999), os profissionais de marketing que desejarem

alcançar o sucesso no meio online deverão aprender como formar alianças com

essas poderosas comunidades virtuais e entender que os consumidores online são

ativos, participativos, resistentes, ativistas, comunicativos, sociais e com senso

comunitário.

66

O marketing de consumo deve estar associado à símbolos que sejam significativos

para os membros e que captem a sua atenção, que é a commodity mais escassa

nessa era da informação. Portanto, os profissionais devem descobrir qual é o

interesse do consumidor e seguir nessa direção. Eles devem apoiar os membros na

construção de uma comunidade significativa e tratá-los como parceiros na promoção

e na distribuição. Além disso, as empresas devem dosar a quantidade de material

comercial que vincula nestas comunidades virtuais, afinal, os membros esperam que

as empresas se integrem à comunidade e não somente a use para lançar

propagandas (KOZINETS, 1999; HAWKINS et al., 2007).

Para que o marketing nas comunidades virtuais logre êxito é necessário que a

abordagem esteja alinhada como o tipo de comunidade. A promoção deve ser

coerente com a narrativa e com as normas existentes naquela comunidade

(HAWKINS et al., 2007; KOZINETS et al., 2010).

2.4.3 Comunidades de Marca

Muniz e O’Guinn (2001, p.412) definem as comunidades de marca como sendo

“uma comunidade especializada, sem limites geográficos, baseada num conjunto

estruturado de relacionamentos sociais entre admiradores de uma marca”. Em

outras palavras, comunidades de marca são entidades sociais que refletem a

presença da marca no dia a dia dos consumidores e os modos pelos quais os

consumidores estão conectados às marcas e entre eles (MUNIZ; O’GUINN, 2001).

Enquanto Muniz e O’Guinn (2001) enxergam uma comunidade de marca como

sendo uma tríade consumidor-consumidor-marca, McAlexander et al. (2002)

ampliam esse modelo, uma vez que englobam quatro tipo de relacionamentos: entre

consumidor e a marca, entre o consumidor e a empresa, entre o consumidor e o

produto e entre os consumidores seguidores.

Nesse sentido, uma comunidade de marca pode ser formada a partir dos

relacionamentos sociais que se estabelecem entre os compradores de uma marca e

o vínculo psicológico que esses indivíduos têm com a marca, com a empresa e com

o produto em si, sem limites geográficos (McALEXANDER et al., 2002).

67

Schau e Muniz (2002) ressaltam que as relações que se estabelecem entre os

consumidores e as marcas podem assumir várias formas e tais relações podem

contribuir de forma significativa com os relacionamentos entre consumidores.

McAlexander et al. (2002) ao invés de avaliarem a comunidade de marca sob a

perspectiva das experiências que ocorrem em torno da marca, avaliaram a

existência e significado da comunidade como sendo frutos da experiência dos

consumidores – modelo centrado no consumidor.

Os pesquisadores normalmente, quando avaliam as comunidades de consumo e de

marca, tratam de forma estática suas dimensões – concentração geográfica,

contexto social (formas de comunicação e relacionamento) e temporalidade

(estável/duradoura ou temporária/periódica). Entretanto, tais dimensões podem ser

analisadas como sendo dinâmicas, como nos assuntos a seguir: (1) análise do

impacto de um evento de marca – concentração geográfica temporária – numa

comunidade de marca geograficamente dispersa; (2) análise do impacto no contexto

social de uma comunidade quando a mesma passa a adotar novas formas de

comunicação entre os membros; (3) análise do que ocorre com uma comunidade de

marca temporária quando sua relevância situacional acaba; (4) efeito da mudança

em outras dimensões, como o aumento do contexto social, na temporalidade da

comunidade de marca (McALEXANDER et al., 2002).

No contexto das dimensões dinâmicas das comunidades de marca, McAlexander et

al. (2002) observaram que concentrações geográficas temporárias, como eventos de

marca por exemplo, estabelecem um rico contexto social para a comunicação entre

os membros, visto que a proximidade diminui as chances de apresentações

equivocadas e melhora a qualidade dos relacionamentos. Tais fatores tem como

consequência um maior senso de longevidade da comunidade.

Comparados com os membros das tribos urbanas descritos por Cova (1997) ou

Maffesoli (2000), os membros das comunidades de marca são menos efêmeros e

mais comprometidos, podendo formar grupos mais estáveis com mais elevados

níveis de comprometimentos (MUNIZ; O’GUINN, 2001).

A diferença entre uma subcultura de consumo e uma comunidade de marca é que a

primeira não necessariamente foca nas conexões dos indivíduos em torno de uma

68

marca, pode estar relacionada a uma atividade de consumo específica ou numa

categoria de produto (HAWKINS et al., 2007).

Outra diferença observada por Muniz e O’Guinn (2001) é que os significados criados

pelas subculturas estão em oposição aos significados aceitos pela maioria, enquanto

que as comunidades de marca não costumam rejeitar os aspectos ideológicos da

cultura ambiente, pelo contrario, os membros os adotam.

Entretanto, observam-se semelhanças entre uma subcultura de consumo e uma

comunidade de marca: (1) existência de uma consciência compartilhada entre os

membros; (2) presença de rituais e tradições; e (3) senso de responsabilidade moral – os três elementos indicadores de uma comunidade (MUNIZ e O’GUINN, 2001).

Cabe destacar que esses elementos também foram encontrados tanto na pesquisa

de McAlexander et al. (2002) como na de Schau e Muniz (2002).

Segundo Muniz e O’Guinn (2001), essa consciência compartilhada ou “consciência

de particularidade” (consciousness of kind) é uma conexão intrínseca entre os

membros, uma forma de pensar sobre as coisas que vai além de atitudes

compartilhadas, uma noção compartilhada de pertencimento. Os autores indicam

ainda que há dois processos sociais envolvidos na perpetuação da consciência de

particularidade: Legitimidade e Oposição à Marca Concorrente. O primeiro é o

processo pelo qual os membros conseguem diferenciar entre os membros reais

(cuja devoção à marca é sincera) e aqueles meramente oportunísticos (que ocupam

um espaço marginal na comunidade). O segundo processo permite que os membros

saibam o que a marca não é e quem não é membro. Por exemplo, membros da

comunidade do Macintosh obtêm aspectos relevantes de sua experiência

compartilhada pela oposição aos PCs da Microsoft e seus usuários (MUNIZ;

O’GUINN, 2001).

No que se refere à consciência de particularidade, marcas como Volkswagen nos

EUA, Macintosh e Star Trek passaram a estar fortemente relacionadas com um forte

senso de afiliação e pertencimento em suas comunidades. Impossíveis de serem

imitadas, tais marcas conseguiram atrair uma enorme lealdade de seus clientes

devido a alguns aspectos: têm baixa participação de mercado e são marca de

combate; época idealizada (anos 60 nestes casos); e um grupo social de certo modo

marginalizado mas ainda coeso (hippies, cinéfilos, nerds) (BROWN et al., 2003).

69

Os rituais e tradições compartilhados ajudam a perpetuar entre os membros a

história, a cultura e a consciência daquela comunidade. Através dos rituais e das

tradições o significado da comunidade vai sendo difundido não somente dentro dela,

mas também além de seus limites. Normalmente esses rituais e tradições se

baseiam nas experiências de consumo compartilhado com a marca. As tradições

ajudam a estabelecer certos valores e normas de comportamento entre os membros

(MUNIZ; O’GUINN, 2001).

Segundo Muniz e O’Guinn (2001), a história da marca e sua celebração é de vital

importância para a continuidade da comunidade e para a difusão de sua cultura.

Além disso, a apreciação da história da marca normalmente diferencia os

verdadeiros membros dos membros ocasionais. Outro fator, citado pelos autores,

que contribui para a criação e para a manutenção da comunidade de marca é

compartilhar estórias da marca: estórias baseadas em experiências comuns com a

marca, além de unir os membros da comunidade e reforçar a consciência de

particularidade entre eles, ajudam a trazer significado à marca.

O senso de responsabilidade moral se traduz no senso do dever em relação aos

membros e à comunidade como um todo, contribui para a coesão do grupo e é

fundamental nos momentos em que a comunidade está sob ameaça pois produz

ações coletivas (MUNIZ; O’GUINN, 2001).

Duas missões podem ser destacadas oriundas do senso de responsabilidade: (1)

Integração e Retenção de membros e (2) Assistência aos membros da comunidade

de marca no que se refere ao uso apropriado da marca. A primeira missão –

integração de novos membros e retenção dos antigos – é vital para a sobrevivência

da comunidade no longo prazo. A segunda missão é vista pelos membros como “a

coisa certa a ser feita”: eles ajudam outros membros no consumo do marca, na

solução de problemas, além de compartilhar informações relacionadas à marca

(MUNIZ; O’GUINN, 2001).

O indivíduo que pertence a uma comunidade de marca não está focando apenas o

produto ou sua categoria, ele valoriza benefícios intangíveis e simbólicos que vão

além dos benefícios funcionais. Esse membro valoriza o aumento de sua auto-

estima e o ato de pertencer àquela comunidade, possibilitando a geração de uma

alta fidelidade à marca. Isso acontece pois, uma vez integrando a comunidade de

70

marca, para manter-se nela haverá a necessidade da posse e do uso contínuo da

marca (HAWKINS et al., 2007).

2.4.3.1 Relação das empresas com as comunidades de marca

De acordo com Hawkins et al. (2007), as empresas que desejarem se beneficiar das

comunidades de marca precisam primeiramente avaliar se o produto ou marca com

os quais trabalham são passiveis de terem uma comunidade de marca. Geralmente

essa condição é atendida com produtos que se baseiam em atividades e cujo grau

de envolvimento seja alto. Outra característica é o quanto a marca é singular e

especial, caso contrário, seria difícil criar uma comunidade de marca.

Uma vez definido que uma comunidade de marca seria relevante para o produto ou

marca, os profissionais de marketing devem estabelecer laços sociais com os

proprietários da marca. Isso pode ser feito de várias formas: mala-direta, criação de

clubes da marca, eventos patrocinados pela empresa. Os eventos de marca são

extremamente importantes para a formação das comunidades, uma vez que reúne

indivíduos que já possuem a marca com outros potenciais clientes, interagindo entre

si numa experiência de aprendizado da marca (HAWKINS et al., 2007).

McAlexander et al. (2002) comprovaram, através de um estudo quantitativo sobre a

comunidade de proprietários do Jeep, a importância dos eventos de marca na

obtenção de uma maior integração nessa comunidade de marca – IBC (integration in

a brand community). Os autores confirmaram que o construto IBC é uma função dos

quatro tipos de relacionamento centrados nos consumidores (consumidor-produto,

consumidor-marca, consumidor-empresa e consumidor-consumidor), além disso,

conseguiram suportar as hipóteses de que os consumidores, após participarem do

evento da marca Camp Jeep, reportariam relacionamentos mais positivos com seus

veículos, com a marca, com a empresa e com outros proprietários de Jeep; bem

como, que o nível geral de integração na comunidade aumentaria.

Os autores destacam, ainda, o importante papel que os profissionais de marketing

podem exercer no que se refere a firmar os rituais, tradições e significados

compartilhados, uma vez que eles promovem a consciência de particularidade.

71

Outra relevante participação desses profissionais é com a criação do contexto no

qual as interações entre os membros ocorrem.

Tendo em vista que os programas de marketing exercem um grande impacto nos

quatro tipos de relacionamento centrado no consumidor, este setor da empresa

precisa fornecer os meios necessários para que tais relacionamentos se

desenvolvam, reforçando assim a integração dos membros na comunidade de

marca e, consequentemente, contribuindo para o aumento da lealdade dos

consumidores (McALEXANDER et al., 2002).

Considerando que o valor de ligação do produto ou serviço deve ser o foco principal

a ser adotado pelo profissional de marketing de tribos pós-modernas (COVA, 1999),

torna-se vital para a empresa saber como apoiar a tribo ou a comunidade de marca.

Atividades de marketing neste caso consistirão em promover grandes eventos

sociais e pequenas reuniões locais onde poderão acontecer os rituais daquela

comunidade específica. Nestes eventos os valores, as crenças, os símbolos e

linguagens compartilhados pela comunidade são reafirmados e reforçados (COVA;

COVA, 2002).

Cabe ressaltar que as propagandas desempenham um importante papel nos rituais

e tradições das comunidades de marca, uma vez que elas representam a marca não

apenas aos integrantes da comunidade, mas também àqueles que não pertencem a

ela. Assim, a preservação do significado de uma marca e do que ela representa é

importante para os membros da comunidade – eles chegam a acreditar que

entendem mais sobre a marca do que o próprio fabricante. Portanto, os profissionais

de marketing e as agências de publicidade devem levar em consideração tal aspecto

durante a elaboração da campanha publicitária (MUNIZ; O’GUINN, 2001).

2.5 IDENTIDADE

2.5.1 Identidade e sua relação com o consumo

O componente intencional e tangível da identidade é a auto-apresentação. Desse

modo, os atores sociais envolvem-se numa complexa negociação com eles mesmos

visando projetar aquela impressão desejada (GOFFMAN, 1959).

72

O autoconceito está relacionado às crenças de um indivíduo sobre seus próprios

atributos e a forma como ele os avalia (SOLOMON, 2011). O consumo pode ser um

comportamento de autoconceito e de autoexpressão. Assim, as pessoas costumam

escolher produtos e marcas que, além de terem significado para elas, ajudem a

comunicar sua identidade (SCHAU; GILLY, 2003). Elas buscam produtos cujos

atributos combinem com algum aspecto do seu “eu” – modelos de congruência da

autoimagem (SOLOMON, 2011). Isso ocorre pois objetos materiais e locais ajudam

a tangibilizar a identidade dos indivíduos (SCHAU; GILLY, 2003).

Pessoas com uma autodefinição incompleta tendem a completar sua identidade

adquirindo e expondo símbolos associados a ela – teoria da autocomplementação

simbólica (SOLOMON, 2011).

O papel do consumo na identidade já vem sendo estudado por muitos

pesquisadores. Pode-se dizer que a identidade se traduz em consumo e que o

consumo pode revelar a identidade do indivíduo (SCHAU; MUNIZ, 2002). De forma

análoga, Belk (1988) afirma que a posse e o uso de produtos ajudam os

consumidores a definir sua identidade. Assim, os consumidores são o que

consomem e esse consumo ajuda a construir sua autopercepção (BELK, 1988).

Na formação do conceito do indivíduo ou do seu “eu”, estão incluídos seis

componentes: (1) seus corpos; (2) seus valores e caráter; (3) sua competência e seu

sucesso na vida; (4) seus papéis sociais; (5) seus traços de personalidade subjetiva;

e, por último mas não menos importante, (6) suas posses. Entretanto, a composição

de tais elementos varia de pessoa para pessoa. Cada indivíduo os combina em

diferentes proporções e apresenta sua própria identidade. Uma pessoa pode

considerar seus valores e caráter como o componente principal de seu “eu”,

enquanto outra pessoa pode elencar o seu sucesso como o elemento central

(MITTAL, 2006).

O consumo de produtos, além de ajudar a determinar o autoconceito e a identidade

social do indivíduo, pode influenciar as percepções dos outros – a forma como os

outros vêem essa pessoa (SOLOMON, 2011). Segundo Mittal (2006), existe uma

grande tensão (Figura 14) entre como o indivíduo define seu “eu” e como os outros o

vêem. Essa perspectiva do observador tem sido chamada de autoconceito social. O

autor, após definir o termo eu (como a pessoa se vê) e o termo mim (como a pessoa

73

acredita que os outros a vêem), propõe que existem três formas de solucionar essa

tensão entre o “eu” e o “mim”: (1) mudando de grupo de referência; (2) educando os

outros; e (3) modificando o consumo.

Figura 14 - Tensão entre “eu” e “mim” e o consumo como reconciliador. Fonte:

Adaptada de Mittal, 2006.

No primeiro caso, visando melhorar sua autoestima, o indivíduo busca outras

pessoas que validem o seu “eu”. No segundo caso, há uma tentativa de corrigir a

leitura que está sendo feita, onde o observador é educado sobre quem o indivíduo é

de verdade. Por último, a pessoa tenta através da posse de produtos e do consumo

visível, modificar sua imagem aos olhos dos outros (MITTAL, 2006).

Muitos dos acessórios e ambientes usados pelos consumidores na definição de seus

papéis sociais tornam-se parte de seus “eus”, formando o eu estendido (SOLOMON,

2011). Segundo Mittal (2006), a posse se torna uma extensão do nosso ser, ou uma

parte de nós, a partir de seis processos importantes: (1) pela escolha de produtos

baseada em seu “eu”; (2) pelo recurso (dinheiro, tempo, energia) investido na

aquisição do produto; (3) pelo recurso (dinheiro, tempo, esforço) investido no uso do

produto; (4) pelo vínculo criado após a aquisição e através do uso do produto; (5)

através de uma coleção – devido ao tempo e esforço investidos na aquisição da

mesma (BELK, 1988); e (6) através de memórias – produtos que foram recebidos

como presente de alguém querido ou que estejam associados a uma ocasião

especial.

A extensão do “eu” através da posse de produtos ocorre não apenas no nível

individual, mas também no nível coletivo, o que envolve a família, comunidades,

grupos e subculturas (BELK, 1988).

74

2.5.2 Identidade na Internet e nas Comunidades Virtuais

No meio virtual ou ambientes mediados por computadores (AMCs) o limite é a

imaginação humana e o acesso à tecnologia, uma vez que os autores de páginas

pessoais (personal web sites) ou de diários online (blogs) podem compartilhar

qualquer tipo de conteúdo usando-o como ferramenta de sua própria expressão.

Vários traços de sua identidade podem ser compartilhados – via texto, imagem,

áudio, ícones, hiperlink, animação, vídeo – para uma infinidade de pessoas

(SCHAU; MUNIZ, 2002; SCHAU; GILLY, 2003). Alguns desses autores utilizam a

relação que possuem com entidade e ícones comerciais, como comunidades de

marca, por exemplo, para afirmar sua identidade (SCHAU; MUNIZ, 2002).

Uma diferença interessante entre a vida real e os sites pessoais reside na liberdade

de expressão da identidade através de associações digitais com marcas/produtos ou

links com outros sites, visto que no ambiente virtual tal associação independe da

posse ou da proximidade com o produto. Neste ambiente, há também a

possibilidade da associação contrária – quando o consumidor usa uma marca para

expressar uma não identificação. Essa maior liberdade permite que os valores ideais

dos consumidores sejam melhor representados em suas páginas pessoais do que

na vida real (SCHAU; GILLY, 2003).

Comparado com o mundo real, onde o indivíduo se apresenta de acordo com o

contexto e para uma certa audiência, no mundo virtual, as páginas pessoais

permitem que tal apresentação ocorra em tempo integral e sem distinção de público

Além disso, nesses ambientes virtuais, a identidade digital apresentada pelos

usuários não precisa necessariamente ser consistente com a realidade (SCHAU;

GILLY, 2003).

Schau e Gilly (2003), através de um estudo qualitativo, verificaram que o ímpeto

inicial para que o indivíduo crie uma página pessoal na internet pode ser de três

tipos: (1) um fato gerador, definido como uma mudança significativa na vida pessoal

ou profissional, ou uma orientação externa; (2) um desejo pelo crescimento pessoal,

que pode ser um esforço educacional, uma tentativa de se auto-promover

pessoalmente ou profissionalmente, ou um exercício de autoconhecimento; (3)

advogar por uma causa social, marcar trabalho artístico ou artista favorito.

75

Schau e Gilly (2003) verificaram que os consumidores desejam expressar seu “eu”

ou seus múltilplos “eus” em suas páginas pessoais. Embora tal apresentação possa

estar relacionada a um ou mais papéis exercidos (advogado, pai, filho, etc) ou a um

“eu” latente (guerreiro, herói, intelectual), havia sempre, nos dados pesquisados, um

desejo de construção desse “eu”.

Quatro estratégias relacionadas com a apresentação digital nessas páginas

pessoais foram verificadas pelos autores: (1) Construção da identidade digital, onde

cada elemento do site é escolhido pelo seu potencial semiótico; (2) Projeção de uma

imagem digital, que é a referência explícita do corpo físico real ou ideal, podendo ser

uma foto, um desenho estilizado ou um avatar; (3) Associação digital, que se refere

às relações com objetos, locais, marcas, assim por diante, para expressar

significado. As associações digitais são uma nova forma de posse por não depender

da propriedade nem da proximidade do objeto; (4) Reorganização da estrutura

narrativa linear, possibilitadas com o uso de hiperlinks. Ao clicar no hiperlink o leitor

tem acesso a detalhes da história, não havendo a necessidade de seguir um fluxo

linear de narrativa com início, meio e fim (SCHAU; GILLY, 2003).

À medida que esses usuários ampliam seus conhecimentos sobre as tecnologias e

ferramentas da internet, eles vão melhorando seus sites. Outros dois fatores que

levam a uma busca por melhoria da apresentação na internet são a observação de

outros sites e o recebimento de feedback de seu próprio site (SCHAU; GILLY, 2003).

Ou seja, os consumidores estão cada vez mais buscando a opinião de outros

consumidores, não apenas na sua rede social “física”, mas também na sua rede

virtual (KOZINETS, 1999, 2002).

A natureza interativa do ambiente virtual estimula a criação das comunidades

virtuais (KOZINETS, 1999) e das comunidades de marca (MUNIZ; O’ GUINN, 2001).

Neste momento, vários consumidores estão formando grupos virtuais, criando e

codificando significados específicos para os membros e negociando identidades

socialmente (KOZINETS, 1999). Desse modo, os membros de uma comunidade

virtual, além de compartilharem o sentimento de pertencimento, também

compartilham um senso de identidade comum (FISCHER et al., 1996).

Da mesma forma que os criadores de páginas pessoais na internet utilizam

associações com produtos e marcas para expressarem sua identidade pessoal

76

(SCHAU; GILLY, 2003), os membros de uma comunidade virtual que nutrem uma

paixão por algum objeto de consumo têm sua própria identidade profundamente

vinculada com esse objeto e seu simbolismo, sendo esse vínculo duradouro

(KOZINETS, 1999).

Esses consumidores digitais, ao usarem o valor simbólico das marcas e sua

interpretação pública em seus sites, podem até ativar um tipo de co-branding,

criando uma relação entre marcas (SCHAU; GILLY, 2003).

2.5.3 Identidade nas Comunidades de Marca

Schau e Muniz (2002) destacam que as relações que os consumidores estabelecem

com as marcas exercem um papel vital na sua identidade e no seu dia a dia. Schau

e Gilly (2003), reforçando a importância das marcas na identidade do indivíduo,

confirmam que as marcas e seus logos são um dos símbolos que os consumidores

usam na construção e na comunicação do seu “eu”. Tais símbolos funcionam como

abreviações para significados mais complexos.

Os membros de comunidades de marca ou de subculturas de consumo tem um

consenso geral sobre o significado público de um objeto ou símbolo numa situação

específica (SCHAU; GILLY, 2003).

Muniz e O’ Guinn (2001), através das comunidades de marca estudadas (Ford

Bronco, Macintosh e Saab), constataram que a adesão dos membros nessas

comunidades resulta em experiência de consumo da marca, além disso, pertencer a

uma comunidade e participar dela parece ajudar a construir a identidade pessoal de

seus membros.

De forma complementar, Kozinets (1999) aponta uma evidência – fruto de pesquisas

sobre o significado do consumo: a lealdade à marca está pautada nas necessidades

sociais do indivíduo – o desejo de acreditar e de pertencer. Segundo o autor, as

comunidades virtuais de marca permitem que os profissionais de marketing acessem

as importantes relações culturais que se estabelecem entre identidade pessoal,

identidade social e identidade da marca.

77

Tendo em vista que a identidade individual possui três bases de autodefinição –

individual, interpessoal e coletiva – Schau e Muniz (2002), pesquisaram as tensões

existentes entre a identidade individual e a adesão a uma comunidade de marca a

partir da análise em cinco comunidades distintas (computadores Apple, motos

Harley-Davidson, automóveis Saab, cantores Tom Petty e Xena e o programa de

televisão Warrior Princess).

Há diferentes níveis de comprometimento dos consumidores com a marca, com sua

identidade como usuário dessa marca, com a comunidade da marca, com sua

identidade como membro da mesma e com seu envolvimento em outras

comunidades (SCHAU; MUNIZ, 2002).

Schau e Muniz (2002) conseguiram detectar quatro relacionamentos distintos entre a

identidade individual e a adesão a uma comunidade de marca: (1) Identidade

subordinada (Subsumed Identity), que ocorre quando a marca ou sua comunidade

aparenta ter uma identidade mais forte do que o próprio autor da página online; (2)

Membro “super”, que é evidenciada quando a identidade do autor da página é visível

e ativa. Neste caso, o autor compete pela legitimidade e autoridade dentro da

comunidade, obtidas pelo entendimento, experiência da marca e pelo conhecimento

de sua história; (3) Adesão à comunidade como componente da identidade, que

ocorre quando a identidade individual ofusca a participação do membro na

comunidade; e (4) Adesão múltipla, que surge quando os consumidores possuem

identidades em várias comunidades, não necessariamente relacionadas entre si, de

modo que tais identidades se fundem para construir uma personalidade física.

2.6 MOVIMENTO DE SIGNIFICADO DO BENS

Muito além da utilidade e do valor comercial do bem de consumo, existe uma

capacidade de carregar e de comunicar significado cultural. Assim, torna-se

importante compreender a qualidade móvel desse significado, que parte de um

mundo culturalmente constituído e vai para o bem de consumo, depois o significado

se transfere para o consumidor individual, conforme Figura 15. Os instrumentos de

transferência de significado são a publicidade, o mundo da moda e os rituais de

consumo.

78

Figura 15 - Movimento de Significado no mundo dos bens. Fonte: Adaptada de

McCracken, 2003, p. 100.

O “mundo culturalmente constituído” é o mundo da experiência do dia a dia,

sendo por meio desse que os fenômenos se apresentam aos sentidos do indivíduo,

que é moldado pelas crenças e pelos pressupostos de sua cultura. A cultura supre o

mundo com significado: funciona como uma lente, determinando como o mundo é

visto, e como um “plano de ação”, determinando como o mundo será moldado pelo

indivíduo. Esse significado pode ser definido pelas categorias culturais (de tempo,

espaço, natureza e pessoa) e pelos princípios culturais (ideias e valores segundo os

quais os fenômenos são organizados e construídos) (McCRACKEN, 2003).

Segundo o autor, os objetos materiais de uma cultura são uma das formas mais

significativas no qual as categorias culturais são substanciadas. Eles contribuem,

dessa forma, para a construção do mundo culturalmente constituído por serem “um

registro vital e visível do significado cultural”.

Conforme Figura 15, o último movimento do significado é do bem de consumo

para os consumidores individuais e se dá através dos rituais de consumo (ritual de

posse, de troca, de arrumação e de despojamento). “O ritual é uma oportunidade

para afirmar, evocar, assinalar ou revisar os símbolos e significados convencionais

da ordem cultural” (McCRACKEN, 2003, p. 114).

79

3- METODOLOGIA

3.1 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA

A compreensão de um fenômeno varia de acordo com a perspectiva que se está

analisando, que é a escala de observação escolhida. Essa observação pode

acontecer no nível macrossocial, microssocial e microindividual, com o apoio de

diferentes ciências, conforme Figura 16.

Figura 16 - Escalas de observação. Fonte: Adaptada de Desjeux, 2000 e Casotti et

al., 2008, p. 113.

O presente trabalho utiliza como escala de observação o nível microssocial, uma vez

que o interesse dessa pesquisa está nas interações sociais que ocorrem nas

comunidades estudadas, bem como as práticas relatadas pelos membros.

A pesquisa, portanto, busca relações sociais que acontecem entre os membros de

comunidades virtuais de consumo, especificamente blogs de esmaltes.

Comunidades virtuais, por sua natureza, não impõem limites geográficos, ou seja, os

membros que participam podem estar em qualquer local do mundo. No caso dessa

pesquisa, a participação está limitada pelo idioma utilizado nas comunicações, neste

caso, o Português.

80

3.2 ESCOLHA DO MÉTODO

Para esse estudo – que tem como objetivo explorar as interações sociais nos blogs

de esmaltes, identificando práticas, valores e significados relatados nos textos pelos

participantes dessas comunidades, optou-se por utilizar uma metodologia de

pesquisa que preservasse o contexto do ambiente virtual. Deste modo, escolheu-se

realizar uma netnografia – etnografia na internet, termo criado por Robert Kozinets

(2002, 2006 e 2007).

A opção pelo método qualitativo foi feita pelo entendimento de que tais métodos são

adequados quando se deseja buscar insights e entendimentos do significado,

simbologia, valores e motivações do consumidor – elementos mais subjetivos do

comportamento humano.

A aplicação da netnografia tem contribuído para o entendimento sobre culturas

virtuais de consumo, gerais e específicas, que estão em constante crescimento

(KOZINETS, 2006, 2007). O Quadro 9 e o Quadro 10 mostram vários pesquisadores

estrangeiros e brasileiros e temas das mais variadas áreas, que usaram como

metodologia a netnografia.

Autor(es) e Ano Assunto Kozinets (1997, 2001) Shows de televisão e suas comunidades de fãs Kozinets e Handelman (1998, 2004) Boicotadores e ativistas Kozinets (2002) Marcas de café Schau e Gilly (2003) Representações de paginas pessoais na internet Brown et al. (2003) Automóveis e franquias de cinema Brown, Kozinets e Sherry (2003) Cereais matinais Molesworth e Denegri-Knott (2004) Comunidade de compartilhamento de arquivos Muñiz e Schau (2005) Seguidores de produtos eletrônicos De Valck (2005) Comunidades online de alimentos Langer e Beckman (2005) Boletins online dinamarqueses sobre cirurgia estética Jeppesen e Frederiksen (2006) Prosumers (consumidor/produtor) de instrumentos musicais Hemetsberger e Reinhardt (2006) Comunidade de código aberto Fong e Burton (2006) Fóruns sobre câmeras digitais americanas versus chinesas Kim e Jim (2006) Discussões de vestuário online Giesler (2006) Programas de compartilhamento de arquivos Napster

Sandlin (2007) Educação informal sobre o consumo: fórum de leitores da revista “Budget Living” que ensina a viver no orçamento

Negra, Mzoughi e Bouhlel (2008) Identificação dos antecedentes e da consequência da procrastinação on-line

Xun e Reynolds (2010) Fóruns de discussão sobre câmeras digitais

Rokka (2010) Sites “translocais” como comunidades de marca e redes de consumidores transnacionais.

Janzik e Raasch (2011) Comunidades online de produtos de consumo Felix (2012) Fórum da comunidade de marca da moto Yamaha R1

Quadro 9 - Pesquisadores estrangeiros que usaram a netnografia. Fonte: Adaptada de Kozinets, 2006, 2007 e pesquisa na base de dados Business Source Complete.

81

Autor(es) e Ano Assunto Scaraboto (2006) Comunidade no orkut sobre gravidez, parto e maternidade

Pereira (2007) Os wannabees e suas tribos: adolescência e distinção na Internet

Duarte (2008) Análise das comunidades de cosplayers do Orkut

Herrera e Passerino (2008) Sociabilidade em espaços virtuais entre pessoas com deficiência visual e familiares ou amigos

Silva e Ayrosa (2009) Subcultura Tuning (personalização de automóveis)

Honscha (2009) Profissionalização dos blogs brasileiros (estudo sobre as dinâmicas promocionais)

Abramides (2010) Participação nas comunidades virtuais do Second Life como forma de potencializar a experiência de consumo

Finco (2010) Como o jogo de videogame Wii Fit está influenciando a vida dos usuários frente às propostas de estilo de vida saudável

Freitas e Leão (2010) Atividades marcárias como recursos de elaboração da face na comunidade virtual de consumidores da Coca-Cola

Albuquerque, Bellini, Pereira e Mota (2010)

Motivações para o ciberativismo anticonsumo em comunidades virtuais antimarca

Montardo (2010) Socialização online em blogs de pessoas com deficiência auditiva

Ferreira e Tomaz (2011) Influência da TV na consolidação da imagem de pessoas públicas no ambiente virtual

Abdalla e Bravo (2011) Análise do discurso antimarca da comunidade virtual do Orkut: “Eu odeio Coca-Cola”

Quadro 10 - Pesquisadores brasileiros que usaram a netnografia. Fonte: Pesquisa realizada na internet.

3.3 NETNOGRAFIA

“Netnógrafos pensam a rede como sua ferramenta de pesquisa. Como caçadores, farejam o ar digital em busca de pistas. Com energias diferentes, buscam páginas e mais páginas. (...) Pedem ou deveriam pedir permissão aos deuses antes de capturar suas almas e tratam os nativos sem corpos com respeito e dignidade merecidos (...)” (tradução livre de Kozinets, 2007, p. 141).

3.3.1 Descrição e Recomendações

Kozinets (2006) descreve a netnografia como uma metodologia de pesquisa

qualitativa e interpretativa, que consiste na adaptação da etnografia tradicional da

antropologia para estudar a cultura e as comunidades online formadas pelos

ambientes mediados por computadores. A netnografia utiliza informações

disponíveis publicamente nos fóruns online (KOZINETS, 2007).

Um importante elemento do trabalho de campo ao aplicar o método da netnografia é

a participação do pesquisador. Ele precisa participar da comunidade online que está

sendo estudada e ser reconhecido como um membro cultural, da mesma forma

como ocorre com a etnografia na antropologia cultural e nos estudos culturais

(KOZINETS, 1998). O pesquisador precisa estar imerso na cultura, ir além das

82

postagens, encontrar as pessoas, estar fluente na linguagem e no entendimento

cultural daquela comunidade, para assim, poder falar com autoridade. Somado a

isso, o pesquisador deve cultivar informantes chaves, insistir nas conversas com

eles e usá-los como guias e como fonte de checagem sobre o entendimento da

comunidade estudada (KOZINETS, 2006).

Comparado com o método da etnografia tradicional, este é um método mais simples,

mais rápido e cuja aplicação exige um menor gasto, enquanto que, comparado às

entrevistas em profundidade e ao focus groups, é uma técnica mais naturalística e

menos intrusiva. Além disso, a netnografia fornece insights do consumidor e

importantes informações sobre símbolos, significados, motivações, linguagem e

elementos de ligação do consumo que ocorrem nessas comunidades online

(KOZINETS, 2002, 2006).

O método netnográfico fornece ao pesquisador ou ao profissional de marketing uma

janela de acesso à realidade cultural dos grupos de consumo enquanto eles vivem

suas atividades – linguagem específica, sua história, seus participantes, práticas e

rituais, aculturação, educação (KOZINETS, 2006).

A abordagem do método da netnografia é orientada ao mercado. Quando a técnica

foi criada, o principal objetivo era identificar e entender reais necessidades dos

consumidores e a existência de influência na tomada de decisão nessas

comunidades virtuais de consumo. Na internet, há uma variedade de locais onde

atividades de consumo ocorrem e de onde é possível extrair dados interessantes

sobre o consumidor, tornando-se, portanto, ideais para a aplicação da netnografia,

visto que as técnicas e ferramentas de pesquisa tradicionais já não são suficientes

para avaliar a riqueza cultural desses ambientes virtuais (KOZINETS, 2007).

De acordo com Kozinets (2007), existem três tipos de netnografia, que variam de

acordo com o grau de participação do pesquisador na comunidade online:

netnografia observacional, netnografia observacional-participante e autonetnografia,

conforme Figura 17.

83

Figura 17 - Um espectro dos diferentes tipos de netnografia. Fonte: Adaptada de

Kozinets, 2007, p. 133.

Kozinets (2007) esclarece que na netnografia observacional, como o próprio nome

diz, o pesquisador fica mais distante das relações e interações de consumo da

comunidade online, envolve-se menos e não altera comportamentos da comunidade,

embora Paccagnella (1997) afirme que os fenômenos estudados são modificados

pelo próprio ato de observá-los. Kozinets (2007) observa que na netnografia

observacional, por não se vivenciar da riqueza das interações sociais, aprende-se

menos sobre as práticas de consumo do grupo.

No outro extremo está a autonetnografia, onde o pesquisador consegue obter

insights sobre o consumo e significados a partir de sua própria vivência e

experiência no meio online. No meio, encontra-se a netnografia observacional-

participante, preferida pelo autor, por não ser tão intrusiva como a autonetnografia

nem tão distante como a puramente observacional. O autor defende sua preferência

argumentando que a discrição acaba tendo um alto custo, pois, assim como na

etnografia, mesmo no caso em que o pesquisador tenta ser o menos intrusivo

possível, ele acaba perdendo muito do entendimento da mesma (KOZINETS, 2007).

Kozinets (2002, 2006) recomenda aos pesquisadores que desejam realizar uma

netnografia com rigor que sejam seguidos alguns procedimentos: (1) fazer uma

entrada cultural na comunidade escolhida; (2) coletar e analisar os dados; (3)

assegurar que a interpretação feita pelo pesquisador seja fidedigna; (4) conduzir a

pesquisa de forma ética; e (5) fornecer aos membros da comunidade analisada a

oportunidade de feedback.

84

Na entrada cultural são sugeridos pelo autor dois procedimentos úteis aos

pesquisadores na condução do método: (1) especificar primeiramente as questões

de pesquisa de marketing para, a partir daí, identificar quais os fóruns online são os

mais apropriados para responder aos tipos de questões; (2) aprender o máximo

possível sobre os fóruns online, sobre os grupos e sobre os membros individuais.

Na fase da coleta de dados, dois tipos distintos de dados estarão presentes: aqueles

copiados diretamente da internet, oriundos das comunicações entre os membros da

comunidade online; e aqueles registrados pelo pesquisador sobre as observações

da comunidade, de seus membros, das interações e dos significados. Convém

lembrar que, normalmente, a análise dos dados ocorre simultaneamente com a

coleta (KOZINETS, 2002).

Uma enorme quantidade de dados podem ser facilmente coletados e guardados a

qualquer momento bastando estar conectado à Internet, resultando no desafio de

selecionar os dados corretos (MUNIZ; O'Guinn 2001). Assim, as perguntas de

pesquisa irão guiar o pesquisador sobre o tipo de dado que deve ser procurado e

registrado, bem como os recursos disponíveis, principalmente o tempo. Assim, as

mensagens poderão ser classificadas em sociais ou informacionais e em on-topic ou

off-topic (ou seja, se está relacionada ou não como o tema da pesquisa). Para

Kozinets (2002), as mensagens informacionais e relacionadas ao tema são as mais

interessantes caso se deseja uma análise mais focada nas questões de pesquisa.

Outra classificação útil para o pesquisador na condução da netnografia é com

relação às pessoas que postam mensagens nas comunidades online (turistas,

minglers, devotos e insiders), visto que os dados mais relevantes geralmente vêm

dos devotos e dos insiders (KOZINETS, 2002).

Considerando que a netnografia baseia-se principalmente na observação do

discurso textual, utilizar os dados online irá requerer uma grande mudança da

etnografia tradicional – que observa pessoas – para a netnografia – que observa as

comunicações e deve recontextualizá-las. Neste sentido, para fornecer uma

interpretação fidedigna, os pesquisadores da netnografia devem manter a

consciência de que estão analisando o conteúdo de atos comunicativos de uma

comunidade online e não de um conjunto completo de ações de consumidores

observadas numa comunidade particular, como na etnografia tradicional. Além disso,

85

as conclusões de uma netnografia devem refletir as limitações da mídia online e da

técnica (KOZINETS, 2002).

Alguns procedimentos éticos devem ser seguidos pelos pesquisadores numa

netnografia, tais como (1) apresentar-se aos membros da comunidade online

deixando claro que está sendo realizada uma pesquisa, indicando inclusive as

intenções da mesma; (2) garantir a confidencialidade e anonimato aos membros

informantes; (3) buscar feedback dos membros da comunidade online pesquisada;

(4) identificar com cautela se o fórum é publico ou privado, pedindo a permissão dos

membros neste último (KOZINETS, 2002, 2007).

Quanto à citação de qualquer postagem na pesquisa, deve-se antes pedir a

permissão dos membros, pois ao postarem suas mensagens na internet não

esperam que elas possam ser usadas em estudos de pesquisa, embora alguns

pesquisadores argumentem que o próprio ato de postar uma mensagem na internet

já seria, em seu caráter implícito, um consenso informado (KOZINETS, 2002).

Por fim, o autor recomenda que seja feito um tipo de checagem com os membros da

comunidade online estudada questionando sobre o que está sendo encontrado na

pesquisa e pedindo seus comentários. A vantagem desse procedimento é que (1)

insights adicionais podem ser gerados; (2) ajuda a minimizar algumas preocupações

éticas contenciosas, citadas anteriormente, ao mesmo tempo em que preserva o

valor da observação não intrusiva; (3) além de permitir uma troca contínua de

valiosas informações entre o pesquisador de marketing e os membros da

comunidade (KOZINETS, 2002, 2007).

3.3.2 Netnografia em Blogs

Um local na internet que vem se popularizando e se destacando como forma de

expressão individual são os blogs, ou ‘web logs’ – a cada dia são criados milhares

de novos blogs (KOZINETS, 2007).

Netblografia é o termo cunhado por Kozinets que define a netnografia aplicada

especificamente a blogs. Segundo o autor, um desafio para a coleta de dados nos

blogs individuais é que eles são extremamente pessoais e, portanto, possuem

86

menos interações. Deste modo, uma forma de capturar tais interações é também

analisar as relações que ocorrem entre os blogs.

Kozinets (2007) destaca a importância dos blogs como um local na internet que,

além de capturar milhões de leitores e gerar influências, ajudam a contra-balancear

as formas de comunicação patrocinadas por empresas. As informações oriundas

dos blogs são fontes de insights e influência, pois permitem obter um público-alvo

mais preciso, geram comentários influenciadores e, ainda, oferecem revisões sobre

marcas e produtos, às vezes com críticas e sugestões para melhoria. Algo que está

se popularizando bastante nos blogs são as campanhas de marketing boca a boca.

3.3.3 As Etapas da Pesquisa

A presente pesquisa contemplou nove passos, descritos na Figura 18.

Figura 18 - Resumo da metodologia (9 passos).

87

Etapa 1: Definição das questões de pesquisa

Para se alcançar o objetivo geral da pesquisa e baseando-se na literatura

encontrada foram listadas algumas questões de pesquisa (objetivos secundários),

que inclusive guiaram a escolha dos blogs na etapa 3:

• Há comportamentos inaceitáveis nos blogs? Há algum tipo de norma

estabelecida ou alguma pressão do grupo sendo exercida sobre os membros?

• Como ocorre o processo da troca de informações nesses blogs?

• Como ocorre a interação entre os membros? Como eles se comunicam? Eles

usam expressões singulares?

• Há outros encontros entre os membros fora do ambiente virtual?

• Qual o valor de ligação entre os membros?

• Blogueiras e leitoras comentam sobre suas coleções de esmaltes?

• Quais são as bases de poder (referente, informacional, legítimo, expertise,

recompensa e coercivo) que aparecem nos blogs?

• Quais os tipos de influência (informacional, normativa ou por identificação)

presentes nos blogs?

• Como se estabelece a confiança e a lealdade dos membros?

• Quais são as marcas mais desejadas pelos membros?

• Como os membros escolhem a cor do esmalte? Existe algum paralelo entre o

mundo interior e o exterior nessa escolha, ou seja, eles se deixam influenciar

pelo estado de humor?

• Há algum tipo de influência entre gerações nesses blogs?

• Ocorre influência de outras mídias (novelas, filmes, clipes, etc) na forma de

uso do esmalte?

• Como os membros se apresentam nos blogs? Usam nome ou apelido? Usam

foto ou outro tipo de imagem?

Etapa 2: Familiaridade com blogs de esmaltes

Antes da escolha dos blogs de esmaltes, buscou-se familiaridade com os termos e

linguagens usadas pelos membros nas postagens, bem como de seus principais

interesses, conforme sugerido por Kozinets (2002). Para isso, foi feita uma busca de

comunidades virtuais de esmaltes (anexo 15), seguida de uma observação não-

participante, sem rigor, de cinco blogs de esmaltes (nosamamosesmaltes.com,

88

loucasporesmalte.com.br, viciadasemesmaltes.com, maofeita.com.br e 9ml.com.br)

por um período de cinco meses, de dezembro de 2010 a maio de 2011.

Nesse período, além da familiaridade com termos e linguagens, foi possível verificar

quais os blogs mais se aproximavam do conceito de uma comunidade virtual

definidos na literatura levantada. Ou seja, o grupo deveria compartilhar interações,

vínculos sociais, normas e um espaço virtual comum (KOZINETS, 1999), além disso,

os membros deveriam compartilhar seu conhecimento sobre o assunto de interesse

e demonstrar entusiasmo com relação às atividades de consumo (nesse caso,

consumo relacionado aos esmaltes e afins) e às atividades do grupo (KOZINETS,

1998, 1999).

Etapa 3: Seleção dos blogs de esmaltes

A seleção dos blogs de esmaltes que seriam analisados seguiu o critério

recomendado por Kozinets (2002, 2007) para a escolha de comunidades de atender

aos seguintes requisitos: que os tópicos de discussão do grupo estivessem

relacionados ao tema de pesquisa; ter um grande tráfego de mensagens trocadas;

postagens feitas por um grande número de membros distintos; descrições mais ricas

em detalhes; e maior interação social entre os membros, cujo contexto estivesse

relacionado às questões de pesquisa.

Embora o Quadro 5 apontasse os blogs “Esmaltes da Kika” e “Coisinhas da Sussu”,

respectivamente, como o 3o e o 4o blogs de esmaltes mais acessados, foram

selecionados os blogs “Loucas por Esmalte”, “Mão Feita” e “Nós Amamos Esmaltes”,

que ocupavam, respectivamente, o 1o, 2o e 5o lugar no ranking de acesso, uma vez

que um acompanhamento desses blogs indicou que eles atendiam melhor os

critérios apontados por Kozinets (2002, 2007) para a condução da netnografia.

O Quadro 11, a seguir, apresenta os três blogs de esmaltes escolhidos com

informações sobre as blogueiras, cidade que residem e data de criação do blog.

Acredita-se que a variedade dos blogs escolhidos poderá levar a uma análise mais

ampliada sobre o tema.

89

Endereço do blog Blogueiras Cidade atual das blogueiras

Existe desde

www.loucasporesmalte.com.br As três “loucas”1: Camila, Bianca e Fernanda

São Paulo/ interior do

Paraná

Setembro de 2009

www.maofeita.com.br As cinco “dondocas”2:

Letícia, Ira, Keks, Bia e Camies.

Curitiba/ São Paulo

Novembro de 2008

www.nosamamosesmaltes.com Quem escreve: Isadora Vergara e Jana Paniz Brasília Janeiro de

2010 Quadro 11 - Lista dos blogs de esmaltes selecionados.

Etapa 4: Entrada cultural nos blogs selecionados

Antes de iniciar a coleta dos dados foi feita uma apresentação, por email, às donas

do blog sobre o tema de pesquisa, além de ter sido solicitada a permissão para se

iniciar a pesquisa, garantindo a confidencialidade e anonimato dos membros. Após

receber a autorização das autoras dos blogs (anexo 16), a coleta e a análise dos

dados puderam ser iniciadas.

Os blogs escolhidos foram acompanhados diariamente por um período de um mês

(de junho a julho de 2011). Nesse período, procedeu-se ao que Kozinets (2002,

2007) chama de entrada cultural.

Etapa 5: Coleta e análise de dados

Foram analisadas, durante um mês, as postagens diárias dos três blogs e seus

respectivos comentários. Eventualmente acontecia de não ter postagem num

determinado dia e às vezes, num mesmo dia, podia ter duas ou até três postagens.

Foram lidas 80 postagens dos três blogs (38 postagens do blog Mão Feita, 29

postagens do blog Loucas por Esmalte e 13 postagens do blog Nós Amamos

Esmaltes) e os respectivos comentários gerados. No total, foram lidos e analisados

nesta pesquisa, aproximadamente, 6.650 comentários dos membros.

No início, a coleta dos dados era feita no mesmo dia ou no dia seguinte. Porém, logo

depois, foi possível perceber que era muito mais interessante coletar os dados

alguns dias após a data de postagem no blog, pois muitos comentários de leitoras,

1 As donas dos blogs se auto-intitulam como “as loucas”. 2 As donas dos blogs se auto-intitulam como “as dondocas”.

90

bem como conversas entre leitoras e blogueiras, aconteciam nesse período posterior

e, caso a coleta estivesse ocorrendo no mesmo dia da data da postagem, boas

informações seriam perdidas.

À medida que se encontravam dados relacionados às questões listadas na etapa 1,

os mesmos iam sendo coletados e separados por tema. Além disso, para cada

postagem ou comentário foram registrados a data e o nome do blog. O nome das

leitoras foi retirado para proteger a identidade das mesmas, sendo mantido apenas o

nome das blogueiras.

Embora o acompanhamento diário dos três blogs tenha acontecido no período de

um mês (junho a julho de 2011), durante a análise dos dados coletados, muitas

vezes foi necessário retornar aos blogs para coletar novos exemplos que ilustrassem

determinada questão relacionada à pesquisa. Tal procedimento levou mais um mês

aproximadamente (julho a agosto de 2011).

Convém destacar que o procedimento de coleta de dados foi finalizado quando se

verificou a presença de dois indicativos: (1) a quantidade de dados armazenados já

era suficiente para responder as questões de pesquisa e (2) alguns dados

começaram a apresentar informações similares.

Etapa 6: Definição das categorias de análise

A partir das informações coletadas nos três blogs, diversas questões de pesquisa,

listadas na Etapa 1, puderam ser analisadas. As questões de pesquisa mais

importantes foram chamadas de tópicos de pesquisa ou categorias de descrição. Em

seguida, esses tópicos foram agrupados e renomeados em categorias de análise.

Etapa 7: Construção de um esquema conceitual

Depois de encontrar as categorias de análise e agrupá-las, na etapa anterior, essas

categorias foram organizadas de acordo com as possíveis relações existentes entre

elas, baseando-se na literatura encontrada e no que se observou nos blogs. Desse

modo, foi possível propor um esquema conceitual.

91

Etapa 8: Análise das categorias

Cada categoria de análise, bem como cada categoria de descrição, foi interpretada a

partir das informações levantadas e também analisada sob a luz de estudos

anteriores realizados sobre o tema.

Etapa 9: Verificação dos resultados junto aos participantes

Conforme sugere Kozinets (2002, 2007), foi feita uma checagem com as blogueiras

dos resultados obtidos com o método da netnografia. Entretanto, foram encontradas

algumas limitações para que pudessem ser feitas entrevistas presenciais com as

blogueiras, que residem em diferentes cidades. Assim, as mesmas foram

contactadas pela internet.

3.4 LIMITAÇÕES DA PESQUISA

A aplicação do método traz consigo algumas limitações oriundas de um foco muito

estreito nas comunidades virtuais, da necessidade de uma grande habilidade de

interpretação por parte do pesquisador, bem como da dificuldade de generalização

dos resultados para um conjunto de consumidores externos àquela comunidade que

está sendo estudada devido à ausência de dados confiáveis capazes de identificar

os informantes. Sugere-se, portanto, o emprego de análises de similaridade e de

múltiplos métodos para que seja feita uma triangulação (KOZINETS, 2002).

Uma das limitações do estudo é o fato de utilizar o ambiente virtual, onde não é

possível saber se o perfil apresentado é verdadeiro. A internet possibilita, por

exemplo, que crianças criem perfis falsos, fazendo se passar por adultos, como se

fossem seguidoras do blog.

Embora Kozinets (2002) considere a ausência de dados confiáveis capazes de

identificar os informantes como um fator limitante do método, Dholakia e Zhang

(2004) avaliam que o anonimato dos membros – característica do ambiente virtual –

pode ser visto como uma vantagem do método, pois, desse modo os membros

sentem-se mais à vontade para expressar seus sentimentos e pensamentos, além

disso, o pesquisador pode tirar proveito desse anonimato, conduzindo uma

verdadeira pesquisa observacional-participante não intrusiva e investigando várias

92

comunidades online até escolher as ideais para as questões de pesquisa. Segundo

Kozinets (2006, p.286) “é como se o pesquisador estivesse, de alguma forma,

realizando uma etnografia, mas usando sua jaqueta de invisibilidade”.

Outra limitação está relacionada à diferença do método em comparação com a

etnografia tradicional. Enquanto a etnografia observa comportamentos e

comunicações verbais, a netnografia observa apenas dados textuais mediados pelo

computador (KOZINETS, 2002). Cabem algumas considerações sobre as diferentes

formas de comunicação: comparado à comunicação verbal, quando uma pessoa se

comunica por escrito ela pode pensar melhor e articular o que deseja comunicar, o

quanto e como deseja comunicar, sem o receio de ser interrompida antes do final da

mensagem; comparado aos textos escritos habituais, a linguagem da comunicação

mediada por computador é mais informal (DHOLAKIA; ZHANG, 2004).

Uma parte das limitações da pesquisa advém das limitações do método, a outra

parte advém das limitações de tempo e recursos. Por exemplo, para que a imersão

na comunidade fosse mais completa seria interessante que tivessem acontecido

encontros com membros dos blogs num evento relacionado a esmaltes e reuniões

com as donas dos blogs escolhidos, nas diferentes cidades que residem.

93

4- DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

A descrição e análise dos resultados está dividida em seis seções. Primeiramente,

há uma breve avaliação de algumas propriedades expressivas dos esmaltes. Em

seguida é feita uma descrição dos três blogs3 escolhidos – Loucas por Esmalte

“LPE”, Mão Feita “MF” e Nós Amamos Esmaltes “N(L)E”. Depois, cada categoria

encontrada é descrita e, em seguida, analisada a partir das informações coletadas e

da literatura encontrada. O procedimento de verificação dos resultados junto aos

participantes dos blogs é brevemente abordado. Por último, é proposto um esquema

conceitual.

4.1 PROPRIEDADES EXPRESSIVAS DOS ESMALTES

Considerando que numa etnografia há a necessidade de um entendimento cultural

da comunidade por parte do pesquisador (KOZINETS, 2006) e que os indivíduos são

moldados pelas crenças e pressupostos de sua cultura (McCRACKEN, 2003), antes

de se iniciar a pesquisa netnográfica propriamente dita, será feita uma avaliação de

algumas propriedades expressivas dos esmaltes anotadas a partir de dados

secundários encontrados na mídia de massa (TV, revistas, sites, blogs) ou a partir

de observações e conversas informais.

Estudar a cultura material – “anfitriã para a atividade etnográfica” – é uma excelente

oportunidade para examinar a cultura (McCRACKEN, 2003, p. 84). O autor fala das

posses como uma mídia expressiva e como analisá-las significa compreender a

cultura. Do mesmo modo que McCracken (2003) analisa o vestuário, pode-se

analisar os esmaltes como um registro da categoria cultural.

Cabe lembrar que os esmaltes eram usados como identificador social desde 3.000

a.C. Informações levantadas sobre a história dessa categoria de cosmético mostram

que as cores dos esmaltes ajudavam a indicar a posição social do homem e da

mulher na China, em torno de 3.000 a.C.; as cores dourada e prata eram destinadas

aos membros da família real na dinastia Chou, de 690 a 705 a.C.; no reinado de

Cleópatra, de 69 a.C a 30 a.C., somente ela poderia pintar as unhas de vermelho;

3 Daqui por diante os três blogs serão referenciados pelas suas respectivas abreviações.

94

somente os tons claros eram liberados para as mulheres egípcias das classes

menos nobres, por volta do ano 30 a.C..

Algumas categorias culturais de pessoa (idade, gênero, ocupação) podem ser

discernidas através dos esmaltes e do embelezamento das unhas. Com relação à

idade, pode-se verificar alguns comportamentos diferenciados com relação aos

esmaltes e à estética das unhas: (1) as crianças, a partir de certa idade, já tem a

permissão de seus pais para usar esmaltes, mas precisam manter as unhas

curtinhas. Algumas costumam colar adesivos com motivos infantis nas unhas para

decorá-las; (2) as adolescentes já sabem fazer suas próprias unhas e usam toda a

gama de cores disponíveis no mercado. Algumas cores ousadas, como amarelo,

verde, azul, acabam sendo vistos por algumas consumidoras como cores típicas de

adolescentes; (3) mulheres adultas pintam as unhas com as mais variadas cores e

estilos e as usam de diferentes formas (postiças ou natural, curtas ou compridas,

arredondadas ou quadradas), de acordo com seu próprio gosto. Elas costumam

adequar a escolha ao ambiente de trabalho ou ocasião.

No que se refere ao gênero, aos homens ficam restritas as cores mais transparentes

e unhas curtas. Quanto à ocupação, algumas profissões não permitem o uso de

esmaltes escuros e chamativos, é o caso, por exemplo, de mulheres militares.

Mulheres que trabalham em ambientes sérios, como as executivas, por exemplo,

acabam optando por cores mais discretas ou mais sóbrias. Às vezes a restrição é

imposta pelo risco de contaminação, é o caso de biólogas e químicas, por exemplo,

que evitam retirar a cutícula, que serve de proteção natural.

Categorias e princípios culturais se pressupõe mutuamente e, quando os bens

mostram a distinção entre duas categorias, codificam algo do princípio cultural de

acordo com o qual tais categorias são distinguidas (McCRACKEN, 2003). No caso

dos esmaltes e embelezamento das unhas, parece existir uma diferenciação entre

homens (unhas lixadas, sem cor) e mulheres (unhas maiores e coloridas), da

mesma forma que é visível a natureza da diferença pressupostas entre essas

categorias: simplicidade e rusticidade para os homens e fragilidade e delicadeza

para as mulheres.

95

4.2 DESCRIÇÃO DOS BLOGS

Os assuntos mais tratados nos três blogs analisados foram: diversos esmaltes

nacionais e importados, lançamentos, onde encontrar tais produtos, novas formas de

esmaltar as unhas, unhas de porcelana, acessórios para decoração das unhas, nail

arts, produtos de cuidados com as unhas, como avaliar a validade dos esmaltes,

relato de eventos de lançamento de esmaltes, além dos sorteios de produtos.

Blog 1: Loucas por Esmalte “LPE”

Com slogan “Loucas por Esmalte. Diferentes, mas com uma mesma paixão.”, o blog

(anexo 17) é escrito por três blogueiras e cada postagem tem data, autora (blogueira

que escreveu), número de comentários e link para continuar lendo. As postagens

sempre trazem fotos que ilustram o que está sendo falado, geralmente fotos de

esmaltes, unhas pintadas ou produtos afins. As blogueiras não costumam usar

vídeos tutoriais.

O blog apresenta os seguintes temas (parte superior): Home (vai para a página

principal do blog), A Loucura (fala sobre o blog e mostra a coleção de uma das

blogueiras, anexo 18), As Loucas (conta um pouco sobre cada autora), Loucas na

Mídia (mostra algumas reportagens feitas com o blog bem como algumas citações

do blog em diferentes mídias), Acesso Rápido (lista com as postagens mais

importantes do blog), Políticas (de divulgação e de privacidade), FAQ (perguntas

frequentes) e Contato.

Além dos temas, há as seguintes opções (lado direito): ferramenta de busca por

assuntos; anúncios do Google; uma lista de assuntos Leia também com seus

respectivos links; opção para curtir a página do LPE no Facebook; lista dos posts

mais lidos; nuvem de tags (categorias); arquivo das postagens separadas por mês;

lista denominada Outras loucas por esmalte com outros onze blogs (dentre eles os

blogs Mão Feita e Nós Amamos Esmaltes); acesso à página do LPE no Twitter,

acesso à página do LPE no Flickr; opção para se tornar uma seguidora do blog;

opção para traduzir o blog para inglês; e número de visitantes online.

96

As blogueiras compartilham com as leitoras informações sobre os produtos que

conhecem e declaram que não vendem esmaltes nem possuem afiliação com

empresas de cosméticos. Fazem apenas publieditoriais (venda de espaço

publicitário). Além disso, algumas palavras do texto contém publicidade HotWords

(anexo 17) – um tipo de publicidade que surge ao passar o mouse sobre a palavra

em destaque.

Cabe destacar um trecho da Política de Divulgação do blog: “Se você é um fabricante ou distribuidor de cosméticos e tem interesse em enviar algum produto para testarmos, entre em contato conosco. A aceitação de um produto não implica em uma revisão favorável sobre ele, assim como a aceitação de um produto também não garante que ele será mostrado no blog. Tudo depende da adequação do produto à linha editorial do blog.”

As blogueiras do LPE não aceitam reclamações e críticas no blog. A proibição de

reclamações e críticas é reforçada em tom de brincadeira numa postagem da

blogueira Camila: “(…) É uma oportunidade única de dar sugestões para o blog, já que é sabido que não aceitamos reclamações e/ou críticas e o sistema aqui é de democracia centralizada (democracia centralizada = nós que mandamos) hauahau (…)”

Blog 2: Mão Feita “MF”

Com slogan “Não tire bife, ok? Desde novembro de 2008 dondocando por aqui.”, o

blog (anexo 19) inicialmente era composto por sete blogueiras (auto-intituladas de

dondocas), mas no período da pesquisa era composto por cinco. Cada postagem

tem data e título em destaque, número de comentários, categoria, dondoca (autora)

e link para continuar lendo. As postagens sempre trazem fotos que ilustram o que

está sendo falado, geralmente fotos dos esmaltes e/ou das unhas pintadas.

O blog apresenta os seguintes temas (parte superior): Home (vai para a página

principal do blog), Sobre o Mão Feita (fala sobre as dondocas, as leitoras, links e

disclaimer), Arquivos (separados por datas e categorias, por marcas de esmaltes,

por dondocas e por coluna), Clipping (mostra algumas entrevistas dadas pelas

blogueiras e algumas matérias com a participação do blog), Tutoriais (reúne todas

as postagens com tutoriais), FAQ (perguntas frequentes), Eventos (festa de dois

anos do blog – anexo 19), Contato, além da ferramenta de busca Procure no site.

97

Além dos temas, há as seguintes opções (lado direito): um breve resumo do blog

com opções para segui-lo pelas redes sociais (Facebook, Twitter, Orkut, Youtube,

etc); anúncios; link explicativo para quem deseja anunciar no blog; selo Mão Feita

para quem deseja levá-lo para um site ou blog; e busca por palavras chave (nuvem

de tags, anexo 19). Na parte inferior do blog há os links para o canal do MF no

Youtube, no Twitter e no Flickr.

O blog não é patrocinado por nenhuma marca. As blogueiras fazem apenas

publieditoriais desde 2010. Além disso, algumas palavras em destaque contém

publicidade HotWords. Cabe destacar um trecho do Disclaimer do blog onde as

blogueiras afirmam que não são patrocinadas por nenhuma marca: “Vale lembrar que o Mão Feita não é patrocinado por nenhuma marca específica e toda opinião expressa no blog é, de fato, a opinião das autoras a respeito do assunto.”

Assim como no blog LPE, todos os comentários postados pelas leitoras no MF são

passiveis de aprovação, sendo proibidos palavrões e ofensas tanto às leitoras

quanto às blogueiras. Tal medida, descrita no “Disclaimer”, foi adotada pelas

blogueiras visando manter um ambiente agradável.

Blog 3: Nós Amamos Esmaltes “N(L)E”

O blog Nós Amamos Esmaltes (anexo 20) é escrito com um coração vermelho no

lugar da palavra amamos. Embora o blog tenha apenas uma dona, na época da

pesquisa havia mais uma autora convidada que também assinava as postagens.

Cada postagem tem, na parte superior, título, data de publicação em destaque e

autora; e na parte inferior, categoria, links para assuntos relacionados/onde comprar

em Brasília, número de comentários, além do link para continuar lendo. As

postagens sempre trazem fotos que ilustram o que está sendo falado, geralmente

fotos dos esmaltes e/ou das unhas pintadas. De vez em quando o blog realiza

enquetes com as leitoras (por exemplo, para saber o que elas acham da esmaltação

americana).

O blog apresenta os seguintes temas (parte superior): Início (vai para a página

principal do blog), Quem escreve? (fala sobre a dona, sua coleção de esmaltes –

chamada carinhosamente de “filhotinhos”, ver anexo 18 – e sobre a criação do blog),

Colunistas (fala sobre a segunda autora do blog), Parcerias (lista os dez parceiros

98

do blog), Mídia (traz o link para as reportagens em jornais e revistas sobre o blog),

Você no blog (mostra como as leitoras podem participar), Contato, Esmaltes na sua

cidade (arquivo para que as leitoras compartilhem local, produto e preço

encontrado).

Além dos temas, há as seguintes opções (lado direito): ferramenta de busca

Pesquisar; o sorteio que está em vigor (com o link para mais informações); busca

pelo arquivo (selecionando o mês); busca por categorias; lista de tags; opção para

se tornar uma seguidora do blog; opção para curtir a página do blog no Facebook;

publicidades; lista denominada “Também amam esmaltes” com outros vinte e cinco

blogs (dentre eles os blogs LPE e MF); e número de visitantes online.

O blog relata que tem parceria com dez empresas de cosméticos que comercializam

esmaltes: PasseNati, Top Beauty, Mohda, Hits Speciallità, L’Apogée, Cora, Ellen

Gol, Big Universo, Blant colors, Dote.

Diferente dos blogs LPE e MF, que descrevem explicitamente suas políticas e

proíbem comentários desrespeitosos, o blog N(L)E não declara políticas nem

normas de comportamento, além disso, os comentários não passam pela aprovação

da blogueira e, portanto, são publicados automaticamente.

Algumas curiosidades sobre os três blogs

Comparando o blog de duas autoras (N(L)E) e os blogs de três (LPE) ou cinco

autoras (MF), observou-se uma diferença com relação à freqüência de postagens.

No blog MF, por exemplo, era comum ter duas postagens no mesmo dia, enquanto

que no blog de duas autoras (N(L)E) não acontecia mais de uma postagem por dia e

era bastante comum ter alguns dias sem postagens.

É interessante destacar que todas as blogueiras do LPE, MF e N(L)E fazem outras

atividades em suas vidas (faculdade, mestrado ou trabalho) e se dedicam ao blog

apenas como hobby, entretanto, elas levam muito a sério o que fazem nos blogs.

Uma segunda diferença entre os blogs é o número médio de comentários gerados

para cada postagem (LPE, 157; MF, 35; e N(L)E, 58). Observou-se também que a

blogueira do N(L)E costuma responder quase todos os comentários postados pelas

leitoras, o que ajuda a criar um vínculo de aproximação entre elas. Nos outros blogs,

99

observa-se que as blogueiras priorizam responder aos comentários que são

questionamentos ou que são mais relevantes para o assunto em pauta.

Os comentários parecem vir apenas de mulheres, mas observou-se que há um

rapaz que lê e participa ativamente nos blogs LPE e MF. Tal observação foi feita

com base nos perfis (foto, nome ou apelido) que fica ao lado de cada comentário

nos blogs.

4.3 CATEGORIAS DE ANÁLISE

A partir dos dados dos três blogs selecionados foi possível analisar 25 tópicos de

pesquisas ou categorias de descrição, listados na 2a coluna do Quadro 12.

Conforme recomendado por Miles e Huberman (1994), os tópicos de pesquisa mais

importantes foram selecionados de acordo com a literatura (1a coluna do Quadro 12)

e com o objetivo geral da pesquisa e, a partir de então, eles foram agrupados e

renomeados em sete categorias de análise (3a coluna do Quadro 12).

As sete categorias de análise construídas são as seguintes: “Influência do blog”; “Senso de pertencimento”; “Senso de responsabilidade”; “Compartilhamento de informações”; “Comportamentos relacionados ao consumo”; “Busca pela diferenciação”; e “Outros elementos de influência”.

Convém destacar que o agrupamento das categorias de descrição não aconteceu

numa única etapa. Várias revisões foram feitas até se chegar nas sete categorias de

análise. Além disso, a seleção dos nomes para as categorias de descrição e para as

categorias de análise foi feita de modo a melhor representar o que estava sendo

encontrado na pesquisa netnográfica ao mesmo tempo em que ilustrava, de forma

mais adequada, os resultados de estudos anteriores sobre o tema.

100

Literatura encontrada Tópicos de Pesquisa ou Categorias de Descrição Categorias de Análise

Gilly et al. (1998), Kozinets (1999), Blanchard e Markus

(2004), Dholakia et al. (2004), Hawkins et al. (2007) e

Solomon (2011)

Bases de poder das blogueiras

1. Influência do blog Blogs como grupo de referência Reconhecimento da influência dos blogs pelas empresas

Armstrong e Hagel (1996), Fischer et al. (1996), Kozinets (1999), Muniz e O’Guin (2001), Cova e Cova (2002), Bauman

(2003), Hennig-Thurau e Walsh (2004), Dholakia et al. (2004) e

Hawkins et al. (2007)

Laços de afeto entre membros

2. Senso de pertencimento

Fidelidade ao blog

Do mundo virtual para o real

Fischer et al. (1996), Kozinets (1999), Muniz e O’Guin (2001), Schau e Gilly (2003) e Dholakia

et al. (2004)

Comportamentos permitidos x criticados

3. Senso de responsabilidade

Forma de apresentação dos membros Integração e retenção dos membros

Arndt (1967), Fischer et al. (1996), Kozinets (1998, 1999), Dye (2000), Hennig-Thurau e Walsh (2004), Hawkins et al.

(2007), Kozinets et al. (2010) e Solomon (2011)

Mensagens e significados produzidos

4. Compartilhamento de informações

Fluxo de informações e Comunicação Expressões e artifícios de comunicação

Belk (1988), Lipovetsky (1989), Kozinets (1998, 1999),

Maffesoli (2000), Cova e Cova (2002), McCracken (2003), Schau e Gilly (2003), Mittal

(2006), Hawkins et al. (2007), Casotti et al. (2008) e Solomon

(2011)

Vício e coleção

5. Comportamentos relacionados ao

consumo

Consumo como formador da identidade Rituais de consumo Atributos valorizados no consumo Escolha da marca Escolha da cor Fluxo de consumo Formas de descarte

McCracken (2003)

Diferenciação a partir da compra e uso de esmaltes 6. Busca pela

diferenciação Diferenciação a partir da técnica de fazer as unhas

Lipovetsky (1989), Shah e Mittal (1997), Kozinets (1999) e

Campos (2010)

Família 7. Outros elementos

de influência Outras mídias Tempo gasto no blog

Quadro 12 – Quadro Conceitual construído a partir da Literatura: categorias e subcategorias de análise.

101

A “Influência do blog” se refere também à influência das blogueiras sobre as

leitoras. Segundo Gilly et al. (1998), quanto maior for a expertise do emissor de

opinião, mais provavelmente ele será percebido como um líder de opinião e maior a

influência sobre a decisão do consumidor que busca a opinião. Assim, serão

analisadas as bases de poder das blogueiras, os tipos de influência encontrados, o

blog como grupo de referência e o reconhecimento dessa influência pelas empresas

de esmaltes.

Após analisar os aspectos da “Influência do blog”, serão analisadas algumas

consequências identificadas da participação nos blogs: “Senso de pertencimento”, “Senso de responsabilidade” e “Compartilhamento de informações”, que

compõem as interações sociais que ocorrem nessas comunidades virtuais.

A escolha desses três tipos de interações está alinhada com pesquisas anteriores:

Rheingold (1993) afirmou que o ambiente online pode funcionar como uma

plataforma favorecendo significativas trocas sociais; Fischer et al. (1996)

confirmaram que numa comunidade virtual há ligação entre os membros, troca de

informações e apoio emocional e compartilhamento de um senso de identidade e de

pertencimento; Kozinets (1999) apontou que, numa comunidade virtual, há

interações e vínculos sociais, normas e um espaço comum sendo compartilhados

por um grupo de pessoas; Muniz e O’Guinn (2001) destacaram a existência de uma

consciência compartilhada (noção compartilhada de pertencimento) entre os

membros e senso de responsabilidade como alguns dos elementos indicadores de

uma comunidade; e Dholakia et al. (2004) identificaram nas comunidades virtuais a

presença de normas de grupo (comprometimento do membro com um conjunto de

metas, valores e crenças compartilhados) e de identidade social (senso de

pertencimento, o indivíduo se vê como membro da comunidade).

Serão ainda analisados “Comportamentos relacionados ao consumo” e a

“Busca pela Diferenciação”, ambos comportamentos fora da comunidade virtual.

Por último, serão avaliados aspectos como influência da família, de outras mídias e

tempo gasto no blog, tratados aqui como “Outros elementos de influência”.

102

4.4 ANÁLISE DAS CATEGORIAS

Neste tópico4 cada categoria será interpretada a partir das informações levantadas e

também analisada sob a luz de estudos anteriores realizados nesse campo.

4.3.1. Categoria 1 - “Influência do blog”

As blogueiras parecem se tornar referência, pois são identificadas e diferenciadas

pelas informações sobre os conhecimentos acumulados ao liderarem novidades

sobre os esmaltes. A “Influência do blog” foi dividida em três partes: “bases de poder

das blogueiras”, “blogs como grupo de referência” e “reconhecimento da influência

dos blogs pelas empresas”.

• Bases de poder das blogueiras

Nas informações levantadas foram identificados três tipos de poder nos blogs

analisados: poder de referência, de informação e de conhecimento. Esses tipos de

poder foram observados na literatura por Solomon (2011, p. 410).

As blogueiras representam o poder de referência pois as leitoras admiram sua

expertise no produto esmalte e contam que copiam o comportamento apresentado

pelas blogueiras quanto aos produtos, estilo de esmaltação, formando assim suas

preferências.

Comentários como “que unhas lindas”, “parabéns pela escolha”, “sua esmaltação

é perfeita” e “Nossa!! Que perfeição, amei” expressam a admiração das leitoras

pelas blogueiras. Os comentários “suas unhas são as mais lindas do blog..sou sua

fã por isso (...) to tentando deixar as minhas iguais” e “amo a esmaltação americana

(a qual estou usando por tua causa!)” refletem o comportamento de imitação das

leitoras quanto à forma das unhas e estilo de esmaltação das blogueiras.

As leitoras reconhecem também que depois que vêem os swatches5 das

blogueiras ficam estimuladas a comprar esmaltes e passam a gostar de certas

cores, marcas, ou seja, elas admitem que sofrem influência do blog:

4 Todas as postagens e comentários feitos pelas blogueiras serão referenciados pelo nome da blogueira seguido da respectiva sigla do blog, ex. (Camila, LPE). Todos os comentários feitos por leitores serão referenciados apenas pela sigla do blog de onde a mensagem foi extraída, ex. (MF). 5 Swatches são fotos mostrando como os esmaltes ficam nas unhas.

103

“(...) Vcs aqui do blog tem o poder de fazer com que quase todo e qualquer esmalte fique lindo (...)” (LPE)

“Bee, teus swatches tão cada dia mais bonitos! As marcas deveriam pagar caro pra você postar porque valoriza muitooo os esmaltes! Comofas se eu quero comprar todos depois desse post? (...)” (LPE)

“E não é que é…Concordo muito com vc, Laura! (...) agora eu tô amando muito esses dois e…. todos os outros tbm rsrsr!!! Se ela continuar fazendo essa proeza com todas as coleções que aparecerem eu vou a falência!! kkk" (LPE)

“(...) ai vc me deixa maluca com essa novidades (...)” (MF)

“(...) Confesso que antes de vcs aparecerem na minhavida, eu tinha total reistencia aos rosas, mas vcs me fizeram ver as cores de uma forma diferente e divertida. Amo todas as cores agora…(...)” (MF)

Não só a blogueira, mas também o próprio blog, pode passar a ser uma

referência para verificação da cor do esmalte, conforme relato de uma leitora: “(...) tenho que concordar com algumas meninas: eu espero os swatches LPE pra saber se o esmalte é lindo ou não! Só aqui eu tenho certeza da cor e do tom! (...)” (LPE)

Uma enquete feita no blog LPE (Figura 19) sugere que a maioria das leitoras

escolhe as cores antes de ir à loja, observando as fotos na internet, o que reforça a

ideia de que as fotos e swatches postados nos blogs influenciam a decisão das

leitoras.

Figura 19 - Enquete feita no blog LPE em 16 de julho de 2011. Fonte:

www.loucasporesmalte.com.br.

Observa-se que embora os esmaltes sejam produtos de baixo valor unitário, as

consumidoras buscam opiniões sobre a preferência de outras pessoas. O que pode

levar as leitoras dos blogs a considerar a preferência e a opinião das blogueiras é o

fato de que os esmaltes não podem ser experimentados antes da compra, portanto,

a consumidora não sabe como aquela cor ou textura ficará nas unhas e não tem

uma opinião sobre a qualidade do produto ou da marca. Algumas leitoras chegaram

104

a sugerir que tivessem, nas lojas, esmaltes de teste (provadores) como há para

maquiagens, por exemplo.

Considerando que as blogueiras costumam saber de algo que as leitoras ainda

não sabem (como próximos lançamentos, novas coleções de esmaltes, por

exemplo) e muitas vezes têm acesso a informações privilegiadas das empresas

fabricantes, elas acabam adquirindo o poder de informação.

Foram identificadas situações em que as blogueiras são procuradas pelas

empresas e obtém informações antecipadas do que irá acontecer no mundo dos

esmaltes. Por exemplo, a blogueira Camila agradece, em seu blog, à Agência

Cartaz, à Avon e à Colorama ao convite para um almoço com os organizadores da

NFW (Nails Fashion Week), onde puderam obter informações antecipadas sobre o

evento: “fomos convidadas para um almoço(...), onde os organizadores estariam presentes e poderíamos perguntar tudo e saber o que seria. Vi que realmente ia acontecer e que seria um grande evento (...)”. (Camila, LPE)

Há também situações em que as blogueiras contactam empresas em busca de

mais informações sobre novos lançamentos ou sobre disponibilidade dos produtos,

visando compartilhar essas informações com suas leitoras, como nos exemplos a

seguir das blogueiras do MF.

Nos comentários abaixo a blogueira antecipa o lançamento de coleções da

Colorama e da Risqué para as leitoras: “Semana passada a Colorama divulgou na sua mais nova coleção, com sete cores de esmaltes e a temática circense. Provavelmente é a coleção Primavera-Verão 2012! Ainda não consegui confirmar essa informação. Enquanto isso, vamos ver as cores?” (Cami Rocha, MF)

“Na sexta-feira passada rolou o lançamento oficial das novas coleções da Risqué, lá no salão do Marcos Proença. Chic! Como já havia falado, os esmaltes da coleção já estão a venda em alguns pontos do interior e cidade de São Paulo (...)” (Cami Rocha, MF)

Além de antecipar o lançamento de coleções, a blogueira comenta que

aproveitou o evento de lançamento e conversou com a equipe da Risqué sobre a

opinião das leitoras, fornecendo dicas valiosas para a empresa: “(...) Estava conversando com o pessoal da Risqué sobre a Color Effect, que as leitoras do Mão Feita tinham gostado dos esmaltes, que achei bem legal eles inovarem com os duos e lançar uma cobertura flocada com um preço amigo (...)” (Cami Rocha, MF)

105

Em outra situação, a blogueira relata que perguntou à gerente de uma loja

especializada em esmaltes sobre duas marcas que estão sendo procuradas pelas

leitoras e que tentou convencê-la a vender essas marcas: “(...) já vou adiantando aqui (...) que fui na Casa da Manicure e falei com a gerente a respeito de Guga e FinaFlor [marcas de esmalte]. Me falaram que já foi vendido Guga um bom tempo atrás e FinaFlor eles não conheciam (...) mas eu disse para dar uma chance para Guga e Fina Flor porque as meninas estão atrás.” (Letícia, MF)

Kozinets (1999) lembra que esse contato contínuo com as empresas

responsáveis por produtos relevantes aos membros de uma comunidade virtual é

uma importante atividade em que insiders e devotos costumam se envolver. Nesta

netnografia, as blogueiras demonstram alto interesse na atividade de consumo e

laços fortes com a comunidade virtual, podendo ser classificadas como insiders.

No que se refere ao poder de conhecimento, as blogueiras parecem dominar

conhecimentos específicos a partir de suas experiências com esmaltes (cores,

texturas, efeitos, opiniões sobre qualidade), locais de venda, formas de esmaltação

ou mesmo sobre os cuidados com as unhas e cutículas.

Por exemplo, o comentário da blogueira Fernanda (LPE) “andei testando alguns

esmaltes desta coleção (...) só pra ver se todos possuem a mesma ótima cobertura”,

relata um comportamento adotado pelas blogueiras. Elas costumam testar os

produtos para poderem falar com propriedade sobre a qualidade dos mesmos.

Observou-se que, além da qualidade do esmalte, as blogueiras costumam comentar

sobre outros aspectos do produto, como sobre os pincéis mais adequados para a

esmaltação: “eles são melhores que os da OPI, mais largos e achatados, facilitou

tanto a aplicação (...)”. (Fernanda, LPE).

Pelo fato das blogueiras fazerem sua própria manicure elas se tornaram experts

que explicam sobre os cuidados com as unhas e cutículas e ainda fornecem dicas

de marcas e produtos, tais como bases, hidratantes, removedores (anexo 21),

conforme ilustram os depoimentos a seguir com relatos e fatos: “(…) Eu tenho seis bases, vou alternando sempre e aplico apenas uma camada. Neste post vou falar de cada uma (…)” (Letícia, MF)

“(...) Ultimamente ando hidratando de verdade minhas mãos. (...) Bom, vou mostrar o que ando usando tudo de uma vez: Panvel Basic (...), Nivea Creme passo a noite antes de dormir (cutículas e mãos), Cutículas*: Alterno entre a Cera da Granado e Mira-Cuticle, Avon (o meu é o velho), Bepantol – Passo vez ou outra na cutícula na hora de dormir (...)” (Letícia, MF)

106

“(...) em fevereiro desse ano eu parei de tirar as cutículas, tudo pra facilitar o processo de troca de esmalte e conseguir dar conta dos posts do LPE. Olha, no começo é uma tortura, fica horrível e dá até desgosto, mas com o tempo a cutícula fica perfeita e traz muitas vantagens: adios BIFES; economia de tempo; sua unha fica protegida de microorganismos que causam doenças; o acabamento fica perfeito. (...) é muito simples: você substitui o alicate por hidratação. (...)” (Fernanda, LPE)

“Eu tenho 3 produtos da Sally Hansen para tratamento de cutículas: o conhecido Instant Cuticle Remover (...), o Problem Cuticle Remover (...) e agora estou testando o Gel Cuticle Remover (...)” (Bianca, LPE)

“(...) tem que empurrar sim, porque assim ela descola direitinho e vai se “ajeitando” na base da unha. Aproveita pra fazer isso depois do banho ou faz quando usar algum hidratante de cutículas. Não precisa ser com força, só dar uma empurradinha, com o tempo você vai vendo o resultado :)” (Bianca, LPE)

“comecei a empurrar a cutícula e parece que está dando resultado mesmo (...) pq empurrando parece que nao tenho nd de cuticula mesmo.. Obrigada meninas (...)” (LPE)

As leitoras parecem reconhecer a aptidão das blogueiras quanto às técnicas de

embelezamento das unhas, o que pode ser exemplificado pelos comentários: “(...) vc é pura riqueza nessazunha (...) e ainda esmalta super bunitinho/direitinho, profissa mesmo!! (...)” (LPE)

“(...) nunca vi alguém fazer as unhas tãaaaaao bem quanto vc!!!!!” (LPE)

“Nossa!! Que perfeição, amei (...)” (N(L)E)

Os questionamentos de leitoras “o que vc usa pra tirar o borrado da unha?(...)”,

“como é o pincel?”, “quais dessa são hipo [hipoalergênicas]?”, “tem algum site em

que possa encontrar?” e “onde encontro os esmaltes da Jordana no Brasil?”,

extraídos dos três blogs, exemplificam o reconhecimento da expertise das

blogueiras.

Convém notar que quando o assunto não é dominado pelas blogueiras, elas

convidam as leitoras do blog para ajudar a esclarecer as dúvidas postando seus

comentários. Essa atitude parece aumentar a relação de confiança entre leitora e

blogueira, sugerindo confiança nas informações, como ilustra o exemplo a seguir

sobre compostos químicos, validade dos esmaltes e danos à saúde ao utilizar

esmalte vencido: “(...) Fica aqui a pergunta para as estudantes de química/farmácia que leem o blog (sei que tem várias, ahaha): existe ou não existe risco à saúde ao se usar esmalte vencido? (...) no Brasil ainda não temos regulamentação sobre os níveis seguros de cada substância na sua formulação.” (Bianca, LPE)

Uma leitora farmacêutica, que não costuma comentar no blog, atende ao pedido

da blogueira e esclarece a questão para os membros:

107

“(...) Resolvi escrever aqui hoje por ser um assunto da minha área. Sou farmacêutica e trabalho numa industria de cosmético (...).” (LPE)

A blogueira Bianca agradece à leitora reconhecendo o valor de sua contribuição

no assunto. Da mesma forma, outras leitoras agradecem à contribuição: “Mais um comentário ultra esclarecedor e de tremendo valor, muito obrigada por ajudar nesse assunto (...) adorei seu “testemunho”. Vai ajudar muita gente, além de ter me esclarecido muitas coisas! (...) ;*” (Bianca, LPE)

“(...) Foi o mais esclarecedor possível. Comente sempre mesmo, comentários assim só enriquecem. Obrigada mesmo! (...) =)” (LPE)

• Blogs como grupo de referência

Na década de 1980, Bearden e Etzel propuseram um modelo de análise que

avalia como as duas dimensões (luxo privado/público e necessidade privada/pública)

podem influenciar a importância dos grupos de referência sobre produtos e marcas.

A Figura 20 mostra uma tentativa de enquadramento da categoria esmalte no

modelo de Bearden e Etzel (1982, p.185). Mas esmalte é necessidade ou luxo? É de

uso público ou privado?

Figura 20 - Dimensões que influenciam a importância dos grupos de referência para

os esmaltes. Fonte: Adaptada de Bearden e Etzel, 1982, p.185 e Solomon, 2011, p.409.

Por um lado, cosméticos são, em geral, associados a algo supérfluo, que por sua

vez, estão associados ao luxo. Por outro lado, nos blogs analisados, muitas leitoras

108

tratam os esmaltes como uma necessidade, como nas frases “eu super necessito” e

“sou louka por eles” e nos termos usados como “lista de compras urgentes” e

“esmaltólatras” – apontando para o “valor de ligação” dessa categoria de produto.

No que se refere ao modo de uso (público ou privado), esse cosmético pode ser

utilizado em casa ou no salão, ou seja, a escolha da consumidora (produto e marca)

nem sempre será conhecida por outras pessoas. Porém, a consumidora expõe as

unhas esmaltadas em lugares públicos. Assim, uma cor, textura ou brilho

diferenciados pode chamar a atenção de outras pessoas. Nesse caso, a

consumidora, sendo questionada sobre o esmalte, poderá até comentar sobre a

marca que está usando.

Desse modo, parece que a categoria esmalte, pela perspectiva dos membros dos

blogs de esmaltes avaliados, não se enquadra no modelo proposto por Bearden e

Etzel (1982).

Outra forma de olhar a influência dos blogs é analisar os tipos de influência

existentes. Park e Lessig (1977) identificaram três tipos de influência: informacional,

normativa e por identificação, que ainda são referenciados até hoje (HAWKINS et

al., 2007; MITTAL et al., 2008).

Nessa netnografia foi possível identificar a presença dos três tipos de influência.

A influência informacional existe uma vez que as leitoras consideram as blogueiras

verdadeiras especialistas nos assuntos relacionados aos esmaltes. No que se refere

à influência por identificação, ou expressiva de valor, foram encontrados os dois

processos, citados por Park e Lessig (1977), que caraterizam esse tipo de influência:

a maioria dos membros possuem apego e gosto pelo blog e buscam se assemelhar

ou ser como a blogueira no que tange à beleza de suas unhas, ao bom gosto e ao

domínio da técnica da esmaltação.

Quanto à influência normativa, embora o estudo de Dholakia et al. (2004) não

tenha encontrado a presença deste tipo de influência como previsor da participação

do consumidor na comunidade virtual, foi identificada a presença da mesma nos

blogs. Embora os autores argumentem que a participação nesses ambientes é

voluntária e anônima e que os membros podem deixar essas comunidades sem

muito esforço, notou-se uma pressão exercida pelas blogueiras e pelas seguidoras

109

para que todos os membros atuais respeitem a hierarquia e as normas

estabelecidas na comunidade virtual. Os comentários a seguir ilustram a presença

da influência normativa: comentários da blogueira do LPE direcionado a leitoras:

“Achei seu comentário jocoso e desrespeitoso com as outras leitoras” e “Você

realmente NÃO leu o post, né?”; bem como os comentários de seguidoras

direcionado a outras seguidoras: “(...) como pode você não ter lido nada até aqui?” e

“Acho estranho não gostar daqui e entrar para criticar, dar opinião estapafúrdia,

ofensas pessoais (...)”.

Kozinets (1999) traz uma visão mais recente focada na classificação dos

membros de uma comunidade virtual. Assim, pode-se dizer que as blogueiras são

insiders (alto interesse na atividade de consumo e laços fortes com a comunidade).

Além da influência quanto à escolha de esmaltes e forma de utilização, as blogueiras

são heavy-users de esmaltes e possuem expertise nesse consumo, outras

características dos insiders apontadas pelo autor.

Segundo McCracken (2003), no sistema da moda, há alguns agentes que

transferem significado do mundo para os bens, como os designers, jornalistas da

moda e observadores sociais. Assim, analisando os esmaltes e seu sistema de

moda, pode-se supor que as blogueiras de esmaltes podem ser classificadas como

agente de transferência de significado, uma vez que elas fazem um filtro do que é

“coqueluche” e o que é moda realmente, o que veio para ficar e o que não vai durar.

Por fim, elas tornam conhecidas suas escolhas em seus blogs, o que estimula ou

desestimula o consumo pelas seguidoras, que vêem as blogueiras como líderes de

opinião.

Por sua vez, considerando a classificação dos membros de comunidades

virtuais sugerida por Blanchard e Markus (2004), pode-se afirmar que as blogueiras

são líderes (alto grau de influência sobre as seguidoras e alto grau de participação

nas discussões). Essas blogueiras participam ativamente no blog, publicam

diariamente, além de enviarem mensagens e responderem aos questionamentos

das leitoras. Acredita-se que os leitores que apenas lêem os blogs e agem de forma

passiva – classificados como moiteiros por Blanchard e Markus (2004) –

representem a maioria dos membros. Os comentários “leio o LPE todos os dias mas

110

nunca comentei” e “Mesmo não comentando muito aqui, passo todo dia”

exemplificam esse comportamento.

Além das blogueiras, que agem como líderes, e dos moiteiros, percebe-se a

existência de seguidoras que participam de forma assídua nos comentários dos

blogs e demonstram maior intimidade com as blogueiras. Essas são as

participantes, segundo a classificação de Blanchard e Markus (2004).

De acordo com as características de um líder de opinião, apontadas por Solomon (2011), pode-se dizer que as blogueiras das comunidades avaliadas

exibem tais características pelos seguintes motivos: (1) elas possuem competência

técnica e conhecimento sobre esmaltes, produtos relacionados e sobre técnicas de

esmaltação; (2) filtram informações sobre produtos, serviços e eventos de esmaltes

e publicam de forma imparcial em seus blogs; (3) são socialmente ativas e possuem

laços fortes com sua comunidade virtual; (4) possuem o poder de referência e

costumam se assemelhar aos outros membros quanto a valores e crenças; (5)

costumam ser as primeiras a experimentar um esmalte, reduzindo o risco para as

leitoras do blog, além de publicarem informações imparciais sobre esses produtos, o

que aumenta a confiança das leitoras.

Dentre os tipos de líderes de opinião existentes – conhecedores do mercado,

influenciadores, e-influenciadores, consumidor substituto e formadores de opinião,

(SOLOMON, 2011), as blogueiras de esmalte, dos blogs analisados, parecem se

enquadrar mais em dois tipos: e-influenciadoras, devido ao meio que usam para

influenciar, e formadoras de opinião, pelo envolvimento com uma categoria de

produtos e na forma como agem falando sobre esmaltes e solicitando opiniões.

Gilly et al. (1998) confirmaram que quanto maior for a expertise do emissor de

opinião, mais provavelmente ele será percebido como um líder de opinião e maior a

influência sobre a decisão do consumidor que busca a opinião. Neste estudo, foi

possível observar que as próprias leitoras reconhecem o poder de influência das

blogueiras e as vêem como líderes de opinião no assunto.

• Reconhecimento da influência dos blogs pelas empresas

111

Os relatos analisados também mostram o reconhecimento do poder de influência

das blogueiras pelas empresas de esmaltes. Elas são convidadas para os eventos

de lançamento de suas coleções e para eventos de moda, como observado nos

exemplos a seguir: “(...) a Risqué convidou o Mão Feita para assistir um filme, comer uma pipoca e tomar um refri! Como a coleção de inverno é a Cine Risqué, nada melhor do que um cineminha, né? (...)” (Cami Rocha, MF)

As blogueiras do MF e LPE participaram dos eventos de lançamento da coleção

Risqué Color Effect e Penélope Charmosa. Esses eventos costumam oferecer às

convidadas uma esmaltação feita por manicures presentes no estande e lanchinhos

(anexo 22).

Além dos eventos de lançamento de coleções, as blogueiras contam que foram

convidadas por empresas de esmaltes a assistir aos desfiles SPFW (São Paulo

Fashion Week) e NFW (Nails Fashion Week). Após participarem desses eventos,

elas costumam publicar o relato de suas impressões no blog, promovendo assim as

marcas e os eventos: “(...) Semana passada teve SPFW o maioooooooor evento de moda aqui no Brasil (...). A Risqué convidou o Mão Feita pra conhecer o lounge Glamurama (...) e pra assistir o desfile do Reinaldo Lourenço (...) enquanto as modelos iam e vinham, a gente repara em tudo e, principalmente, nos ESMALTCHYS (...)” (Cami Rocha, MF)

“(...) Neste post, só vou fazer um relato de tudo que vi e acho mais importante falar aqui pra vocês. O Nails Fashion Week nada mais foi que um desfile de dedinhos pintados, mostrando esmaltes novos e não tão novos assim. Foi o primeiro desfile do tipo do mundo (...). Como os esmaltes começaram a chamar grande atenção do mercado, da mídia e da população nos últimos dois anos, o objetivo do evento foi posicionar de vez o esmalte como um acessório importante de moda.” (Camila, LPE)

4.3.2 Categoria 2 - “Senso de Pertencimento”

O “Senso de pertencimento” pode receber diferentes denominações: sentimento de

identidade (FISCHER et al., 1996), consciência compartilhada entre os membros

(MUNIZ; O’GUINN, 2001) ou ainda, identidade social (DHOLAKIA et al.,2004).

O termo identidade social foi classificado por Dholakia et al. (2004) como sendo um

dos determinantes para o indivíduo participar de uma comunidade virtual. Essa

identidade social reflete os aspectos principais da identificação do membro com o

grupo de forma que esse indivíduo passa a se ver como membro da comunidade,

pertencendo a ela. Segundo os autores, a identidade social é um estado psicológico

112

que envolve componentes cognitivo (o membro forma o autoconceito de sua adesão

à comunidade), afetivo (promove comportamento de lealdade e cidadania no grupo)

e avaliativo (análise da auto-estima com base no pertencimento à comunidade).

Nesse estudo, a categoria “Senso de pertencimento” foi subdividida em três

aspectos: laços de afeto entre membros, fidelidade ao blog e acontecimentos que

saem do mundo virtual para o real.

• Laços de afeto entre membros

Como visto no estudo de Fischer et al. (1996), tanto os laços fortes quanto os

fracos são importantes nas comunidades. Os fortes, por contribuírem mais com

apoio emocional e material e os laços fracos, por ajudarem com o fluxo de

informações e ideias entre os membros. Hennig-Thurau e Walsh (2004) também

consideram que essas plataformas virtuais podem funcionar como “posicionadores

sociais” por oferecem apoio social e informações, levando os membros a comparar e

processar suas experiências de consumo. Dentre os exemplos de laços mais fortes

presentes nos blogs tem-se demonstrações de apoio e identificação entre membros,

demonstrações de afeto entre leitoras e blogueiras e também entre leitoras.

A existência de apoio e identificação entre os membros do blog pode ser

percebida no relato a seguir, onde a leitora comenta sobre seu vício e sua coleção

de esmaltes que já passou de 300 unidades. Seu comentário “Digam: Oi Joana”

remete, em tom de brincadeira, ao tipo de saudação que costuma acontecer em

reuniões de recuperação contra vícios, como nos Alcoólicos Anônimos: “Sou “nova” por aqui. Descobri o Blog nas minhas férias (...) tava procurando uma casa para os meus 30 esmaltes….q pra mim ja era um absurdo. Resultado…eles ainda estão sem casa e em menos de 2 meses a coleção passou pra 300...e ainda amo vocês(...) Digam: Ooooooooooiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii Joana ;D” (LPE)

No mesmo dia, a blogueira e outras leitoras que se identificaram com a

compulsão descrita na mensagem prestam seu apoio emocional à nova seguidora: Oi, Joana (...) bem vinda ao clube! (LPE)

“Ooooooooooiiiiiiiiiiiiiiiiiii Joana, seja bem vinda! ;)” (LPE)

Esse apoio parece importante e advêm das relações sociais nessas

comunidades. As frases “bem vinda ao time”, “bem vinda ao clube” e “seja bem

vinda” além de demonstrarem apoio emocional, reforçam que os membros

113

compartilham um senso de identidade e de pertencimento ao blog, características

presentes nas comunidades virtuais segundo Fischer et al (1996).

No dia seguinte a leitora agradece ao carinho que recebeu dos outros membros,

o que ajuda a criar vínculos emocionais entre eles: “Obrigada por td carinho de boas vindas que recebi ontem...amando isso cada dia mais. (...)” (LPE)

Há várias situações em que as leitoras demonstram seu afeto pelas blogueiras,

o que mostra a importância dos laços sociais que se formam nesses blogs, que

levam aos membros suporte emocional e companhia, mesmo que virtual. Por

exemplo, um comentário que chamou muita atenção foi o de uma leitora que

declarou ter se curado de uma depressão pós-parto graças ao blog LPE. Esse

comportamento parece reforçar o que Bauman (2003) disse sobre os indivíduos que

buscam segurança e enxergam as comunidades como um porto seguro. “(...) Tive depressao pós-parto e o que me ajudou a sair foi esse blog. Eu qria mto te agradecer pessoalmente por me apresentar esse mundo magnifico dos esmaltes e me tirar da depressao pós-parto (...) Então mto obrigada hoje meu dia começa qndo eu vejo o blog as 8hrs da matina e só acaba qndo eu vejo denovo as 22hrs. E assim eu estou a um ano e meio completamente feliz graças a vcs!! (...)” (LPE)

A blogueira Camila responde ao comentário da leitora demonstrando afeto: “(...) Fico feliz q vc tenha saído dessa má fase com nossa ajuda: sem querer querendo, deixamos vc bonita e ainda te damos um relax, né? Hauha Um beijão!” (Camila, LPE)

Neste outro exemplo, a blogueira, no dia do seu aniversário, ao invés de falar

sobre esmaltes, escreveu uma postagem desabafando sobre sua vida pessoal e

agradecendo ao carinho dos leitores, o que culminou em mais de 100 comentários

dos leitores com demonstrações de afeto: “Quando eu tinha os meus 12/13 anos, eu achava que iria me casar aos 25 anos. (...) Então, fiquei com essa idéia fixa (...) de que já estaria com a vida feita. Pois bem, hoje eu estou completando 25 anos. KD CASAMENTO? KD NOIVO? KD EMPREGO BOM COM SALÁRIO DE CINCO MIL REAIS AO MÊS? HAHAAHAHA! Eu não sei onde está tudo isso, mas certamente sei onde estão meus amigos, meus colegas, minha família e minha Lady querida haha. (...) Obrigada pelo carinho de vocês leitoras e leitores. As vezes eu to meio triste, daí venho aqui e sempre tem alguma coisa me que anima. Vocês me fazem um bem danado que não tem a menor idéia. E desculpa ae pelos meus swatches que não são tão bons iguais aos da Keks e da Bia hahahaha (...) Beijas :**********” (Cami Rocha, MF)

A frase “vocês me fazem um bem danado” retrata a importância dos leitores

para a blogueira. Este sentimento parece ser recíproco pois a blogueira recebeu

inúmeros comentários positivos. As declarações “nunca te vi sempre te amei” e “vc

114

já faz parte da vida da gentee!!” demonstram vínculos afetivos que foram sendo

construídos: “Parabéns Camies! (...) adoro seus posts, seu bom humor e seu jeito de escrever e tratar as pessoas. (...) nem sempre tudo acontece exatamente como imaginávamos, mas o que vale é a força pra seguir em frente e fazer dar certo! =*” (MF)

“(...) Camies, SUA LINDA! parabéééénssss!!! tudo de bom, sou meio ‘nunca te vi sempre te amei’ com vc, morro de rir com seu twitter, e te acho de uma simpatia sem fim! (...)” (MF)

“(...) Parabens Camies e mesmo que metade das pessoas q te escrevem, te seguem no twitter ou no blog não lhe conheçam pessoarmentee, vc já faz parte da vida da gentee!!(...) bjuu!!” (MF)

“Camies, (...) Nós adoramos o seu trabalho, mas adoramos ainda mais pela sua dedicação, pela atenção e pelo carinho que passa por aqui (...) Você é uma linda, e tem um coração enorme. Muitas felicidades, saúde, dinheiro, e amor! (...) Beijos” (MF)

A blogueira agradece aos leitores, avisa que responderá a cada um e declara

que as mensagens de carinho recebidas foram um grande presente para ela.

Como em qualquer relação afetiva de grupo, observou-se que algumas leitoras

ao fazerem elogios ou declarações para alguma blogueira tomam o cuidado de

incluir as outras donas do blog: “Camila, você é ótima *.* Te amo, menina! (Amo a Fernanda e a Bianca também :D)” (LPE)

“(...) Amo vcs!!! rsrrsrs...” (LPE)

Nota-se que amar no mundo virtual parece mais fácil de ser manifestado do que

no mundo real. Segundo Cova e Cova (2002), o valor de ligação adquire mais

importância do que a própria tribo, o que leva à efemeridade dessas comunidades.

Assim, essa forma de amar no mundo virtual pode ser mais efêmera do que no

mundo real. Até quando dura esse amor? Até quando dura o interesse por

esmaltes?

As demonstrações de carinho das leitoras pelas blogueiras, visto anteriormente,

são recíprocas. Por exemplo, a blogueira do LPE referencia uma leitora em sua

postagem, como se fosse uma dedicação especial, e a leitora retribui a mensagem

carinhosamente: “(…) a marca também lançou esmaltes craquelados e ainda uma cobertura especial: a Cobertura Craqueladora “que craquela qualquer esmalte” (pra você, “Larissa” ♥). (…)” (Camila, LPE)

“oun que linda! ♥ (...) obrigada zatz!” (LPE)

115

Observou-se, ainda, que as blogueiras costumam usar uma forma de tratamento

carinhosa com as leitoras, como nas expressões “leitoras lindas” e “nossas meninas”

do relato abaixo: “(...) Hoje tem participação de vocês, leitoras lindas! (...) Vamos ver o que nossas meninas andam combinando por aí.” (Letícia, MF)

Nesta outra situação, a blogueira demonstra preocupação com a leitora que

declarou ter alguma alergia a certas substâncias dos esmaltes: “ahahah vc tá com alergia a alguma substância?” (Bianca, LPE)

“Sim, desde o final do ano passado =( (...) Bjos” (LPE)

“Ahh ;( alergia a exatamente o que?” (Bianca, LPE)

“Ao tolueno e alguns derivados e resinas. (...) é uma dermatite, empipoca toda a área do pescoço (...) =/” (LPE)

Além do vínculo que parece existir entre blogueiras e leitoras, parece existir

também um vínculo entre leitoras, como nas mensagens de carinho, a seguir,

trocadas entre leitoras. Cabe destacar que o envio de um “mimo” pelo correio aponta

que a fronteira das interações sociais não é o mundo virtual: “Bom dia (...), tudo bem? Qnt tempo emmm….(...) bj” (LPE)

“(...) quanto tempo sim menina! (...) Me manda teu endereço pelo meu email pq quero te mandar um mimo (...)bjkssss” (LPE)

“aiiii menina adoroo mimos…mando sim (...) bjão” (LPE)

Ausências são sentidas e cobradas como nos relacionamentos fora da internet.

As leitoras sentem falta da blogueira quando essas ficam muito tempo sem postar no

blog e quando isso acontece as blogueiras se sentem em débito com as leitoras,

como pode ser verificado nas mensagens abaixo: “Meninas, tô super em falta com vocês, eu sei, mas a vida tá tão corrida, eu tô envolvida em umas coisas que exigiram muito da minha atenção e eu não consegui me dedicar ao blog tanto quanto deveria, mas isso será corrigido, prometo! (...)” (Keks, MF)

“Não some mais não…:-(Bjsss.” (MF)

“Keeeeks amor!!. Quanto tempo ein ñ some ñ” (MF)

Neste outro exemplo, a blogueira diz, com humor, que espera que as leitoras

tenham notado sua ausência de mais de 10 dias do blog: “Eu voltei, agora é pra ficar! Espero que todos vocês tenham notado que eu sumi por mais de 10 dias, porque né, não é pouco. Não posso dar a desculpa de que não tive tempo, porque tempo é a gente que faz, mas eu andava em uma correria tão grande durante o dia (…)” (Nanda, LPE)

“Ah, é claro que nós sentimos a sua falta sua linda!!” (LPE)

116

“A gente sentiu sua falta sim flor, seja bem vinda de novo (…) bjs ♥♥♥” (LPE)

As leitoras também se sentem em débito quando ficam muito tempo sem

comentar nos blogs. Além disso, se por algum motivo, as leitoras ficam sem visitar

os blogs, elas costumam comentar que sentiram saudades do blog e das blogueiras: “(…) Eu queria pedir sinceramente desculpas pra você, a Fe e a Bee por estar me ausentando tanto dos coments do blog… mas espero que isso seje apenas uma fase, viu. Beijos” (LPE)

“... Ai que saudade disso aquiiii :( ” (LPE)

“Estava com saudades d vcs meninas!!! 4 dias totalmente alienada do mundo esmaltístico virtual(...) matando as saudades(...)” (LPE)

Nessas situações de ausência das leitoras, em especial daquelas que estão

sempre comentando, as blogueiras costumam comentar que sentiram falta da

participação delas, com mensagens do tipo “♥♥♥ não suma”.

• Fidelidade ao blog

O fato das leitoras imaginarem que o conteúdo postado pelas blogueiras reflete

sua opinião verdadeira, que não “bajulam” marcas, que postam fotos e textos bem

cuidados, faz com que as seguidoras tenham mais confiança no que estão lendo e

continuem fiéis ao blog. Os comentários de leitoras do blog N(L)E e LPE

respectivamente – “Adooooro esse blog, e sou muito feliz por ser uma frequentadora

assídua dele” e “tô aqui todo santo dia batendo ponto e amando tudo isso” –

retratam a fidelidade ao blog.

A “felicidade” e o “amor” das leitoras podem ser um exemplo do que Dholakia et

al. (2004) falam sobre o comportamento de lealdade, gerado pelo componente

emocional da identidade social. Armstrong e Hagel (1996) lembram que essa

lealdade que emerge constitui o valor real dessas comunidades virtuais.

Dos comentários das leitoras pôde-se extrair muitos atributos (tangíveis e

intangíveis), que sugerem o que elas valorizam nesses blogs: “fotos bem tiradas”,

“imagens”, “textos bem escritos”, “notícia fresquinha” – atributos tangíveis – e

“opinião verdadeira”, “dedicação”, “prazer em escrever”, “honestas”, “fiéis ao estilo”,

“originalidade”, “bom humor”, “sensatez” – atributos intangíveis. Seguem relatos que

ilustram alguns depoimentos sobre fidelidade, o que consequentemente contribui

para o senso de pertencimento:

117

“Camies,Adoro ler o que vc escreve, pois vc nos passa sempre uma opinião verdadeira.(...)” (MF)

“(...) adoramos o seu trabalho, mas adoramos ainda mais pela sua dedicação, pela atenção e pelo carinho que passa por aqui. Eu só leio blogs que ou eu adoro as imagens, ou as pessoas ou os textos. Não consigo ler um blog que tem texto se o meu santo não bate com o da pessoa ou se acho falso ou chato (ou ruim) (...)” (MF)

“(...) Já entrei em um monte de blog de esmalte; só consigo ser fiel a esse, pelas fotos bem tiradas e editadas, textos bem escritos, unhas bem feitas (...)” (LPE)

“(…) diante de tantos milhares de blogs, esse é o unico que sou fiel. o único em meus favoritos. o único que tenho prazer em ler o post inteirinho e esperar o proximo chegar.. acho que isso acontece pq vcs tem tanto prazer em escrever este blog quanto a gente tem em acompanhar. (…)” (LPE)

“(...) Não há outro blog igual a este, as meninas são honestas e fiéis ao seu estilo. Os outros 945698560485... blogs de esmalte, com raras exceções, são (...) com bajulação às marcas e mentiras às leitoras.” (LPE)

“(...) muita originalidade (...), bom-humor e respeito com o tema, conosco (leitores), com as marcas, enfim (...) Vcs conseguem ter sensatez até com as sandices (?) que aparecem (...)” (LPE)

“Adoro o comprometimento de vocês em todos os dias colocar um noticia fresquinha (…)” (LPE)

• Do mundo virtual para o real

Foram também observados alguns tipos de experiências presenciais, ou seja,

que deslocam o mundo virtual para o real, e que parecem contribuir para o senso de

pertencimento.

Além da quebra de fronteira do mundo virtual que pode acontecer na trocas de

presentes entre membros do blog, foram relatados encontros presenciais entre

blogueiras, entre blogueiras e leitoras e entre leitoras do mesmo blog. Essas

interações presenciais são apontadas por Dholakia et al. (2004) como sendo algo

característico das comunidades virtuais baseadas em pequenos grupos pois

acentuam a importância do grupo para os membros, como ilustram os exemplos a

seguir:

Há encontros entre blogueiras em eventos de lançamento de novas coleções,

como, por exemplo, evento de lançamento da coleção Blogs do Cerrado;

Encontrinho Colorama e o evento Cine Risqué. Segundo postagem de uma

blogueira do MF sobre o Cine Risqué, ela gostou da oportunidade pois, além de

encontrar conhecidas de outros blogs, recebeu a coleção completa do Cine Risqué.

118

Há encontros entre blogueiras e leitoras, como o “Aliança do Esmalte”, que

reuniu cem apaixonadas por esmaltes, e o NFW (Nails Fashion Week).

Eventos promovidos por marcas oferecem também uma oportunidade de

interação social entre os membros, reduzindo equívocos na apresentação,

melhorando os relacionamentos, e podem gerar um maior comprometimento dos

membros com a comunidade virtual (McALEXANDER et al., 2002). Embora nenhum

dos três blogs trate exclusivamente de uma única marca, os comentários positivos

gerados sugerem que eventos patrocinados por empresas de esmaltes, como o

Encontrinho Colorama, Cine Risqué e NFW, podem aumentar não apenas o vínculo

com a marca, mas também entre os membros do blog.

Além dos encontros que ocorrem nesses eventos de lançamento, há encontros

ocasionais e situações em que leitoras fazem convites às blogueiras para se

encontrarem pessoalmente: “Oi Isa!!!! essa semana te vi lá no pavilhão hahahahha (...) suas unhas são mais lindas ainda q nas fotos!” (N(L)E)

“oi Marcela!nhóim, me viu no pavilhã? hahaha (...)beijos!” (Isadora, N(L)E)

“Boa tarde, Nanda!!! (...) Qualquer dia te chamo para tomar um chá aqui em casa!!! :D (é, eu moro em Maringá) hehehe” (LPE)

“Me chama que eu vou e levo umas bolachinhas mantecal!” (Fernanda, LPE)

Os encontros também podem acontecer entre leitoras, que podem promover um

encontro “esmaltístico” na cidade onde residem: “(...) Moro em São José do Rio Preto – SP e aqui ainda não vende Blant. Tem algum site em que possa encontrar? Abraços” (N(L)E)

“Olá (...) tb sou de sao jose do rio preto!!! Entra no meu Flick (...) Quem sabe podemos pedir os blant juntas e dividir o frete!!” (N(L)E)

“Oi (...)! Vamos comprar sim, só combinar! Vou entrar no seu flirck sim, pode deixar! A gente poderia fazer algum encontro “esmaltístico” aqui em rp, neh? Bjs” (N(L)E)

4.3.3 Categoria 3 - “Senso de Responsabilidade”

O “Senso de responsabilidade” no ambiente virtual é lembrado por diferentes

autores na literatura encontrada: Muniz e O’Guinn (2001) se referem

especificamente ao termo aqui usado senso de responsabilidade; Dholakia et al.

(2004) falam do comprometimento do membro com um conjunto de metas, valores e

crenças; Kozinets (1999) fala de normas compartilhadas por um grupo de pessoas.

119

Nessa netnografia foi possível identificar três aspectos que se relacionam ao “senso

de responsabilidade”: comportamentos permitidos versus criticados nos blogs, forma

de apresentação dos membros e modos de integração e retenção dos membros.

• Comportamentos permitidos x criticados

De acordo com Dholakia et al. (2004), as normas do grupo podem se tornar

conhecidas pelos membros quando um novo membro, ao se juntar à comunidade,

procura por elas; quando o membro vai conhecendo aos poucos através da

socialização e da sua participação; ou quando o membro procura conhecer

antecipadamente as normas e se junta ao grupo por percebê-las como adequadas.

Nos blogs analisados foram encontradas algumas normas explícitas, como a

proibição de postar reclamações pelos membros, e outras implícitas, como participar

de discussões sem ter lido os comentários anteriores ou faltar com respeito aos

outros membros. Ou seja, normas implícitas vão sendo conhecidas à medida que os

membros participam nos blogs. Observou-se ainda que algumas normas vão sendo

estabelecidas de forma espontânea pelos próprios membros. As críticas, desde que

colocadas com respeito, são bem aceitas e levadas na esportiva. Entretanto, foram

anotados alguns comportamentos criticados pelos membros, que serão

exemplificados a seguir.

Dois blogs (LPE e MF) declaram avaliar os comentários das leitoras antes de

publicá-los, pois são contra reclamações e ofensas desrespeitosas. Entretanto,

alguns comentários irônicos ou reclamações são observados de vez em quando,

sugerindo que são autorizados pelas blogueiras. No exemplo a seguir, a insinuação

de que a blogueira era preguiçosa – um comentário crítico e que ainda sim postado

– gerou vários comentários em sua defesa: “Eu só achei que as unhas estão mal pintadas, ou borradas, como na foto do esmalte azul. Na do esmalte verde dá pra ver que você pintou apenas 3 dedos… foi preguiça?(…)” (MF)

“qual o problema de so pintar 3 dedos? nao deu pra ver a cor assim? eu heim” (MF)

“Nossa que desagradável heim???Os swatches estão ótimos Camies!!” (MF)

“Não gostou?Ok, vá sair, por vontade própria, do conforto de sua casa para comprar uma coleção inteira de esmaltes, pintar PERFEITAMENTE suas unhas (para logo em seguida retirar) com todas as cores e ainda postar num blog para alguma leitora sem educação te responder mal.Ou então pode só guardar sua opnião para si mesma, gata. ;)” (MF)

120

A blogueira então abriu um espaço para se justificar e responder educadamente

à critica, gerando admiração das leitoras: “Raquel, infelizmente eu não sou manicure e existe imperfeições nas fotos.O esmalte deu bolinha, estava nublado e nas últimas fotos ficou com pouca claridade, por isso pintei apenas três dedos para terminar as fotos ainda com a luz de cinco horas da tarde. A gente leva o dia todo fazendo as fotos, depois editando, colocando marca d´agua e colocando o post. Sem ganhar nda com isso. Espero que entenda ;-)” (Cami Rocha, MF)

“Camies, (...) não poderia deixar de comentar: juro que admiro pessoas como você que conseguem responder de forma educada esse tipo de pessoa.Não entendo como algumas pessoas perdem tempo indo ao blog dos outros para falar maldades assim. Francamente. Já fico brava quando tenho que tirar o esmalte de todos os dedos uma vez, imagine sete vezes e ainda tirar foto! :O (...)” (MF)

Em outro exemplo, a blogueira postou sua opinião sobre o resultado da pesquisa

feita pelo blog, intitulada “Sugestões ao LPE”, onde usou termos agressivos como

“imbecilidade”, embora não tenha personalizado nenhum comentário. A postagem

gerou mais de 360 comentários, sendo alguns deles com ofensas às blogueiras: “Encerrada nossa pesquisa de perfil LPE, temos muito trabalho pela frente para analisar todos os dados e respostas de vocês até montarmos o perfil do leitores do blog. Já agradeço à participação de todos que colaboraram e ficamos muito felizes em atingirmos quase 7 mil respostas em menos de duas semanas de pesquisa ;) (...) Ficamos muito felizes em receber diversas ideias legais (...). Recebemos, é claro, muita coisa sem noção, pra variar, e ainda veremos se essas sugestões merecem resposta ou se ficarão no vácuo da imbecilidade (...)” (Camila, LPE)

“Poxa…pra que que vocês fizeram uma pesquisa sendo que não valeu de nada?Ou valeu,pra vocês rirem da cara das leitoras. Vocês são muito grossas.Sério.Eu gosto do blog,é útil.Mas já basta conviver com tanta sem educação por aí e ainda por cima ler vocês com essa grosseria toda? Isso não é uma reclamação,é só um comentário sobre a falta de profissionalismo de vocês. (...)” (LPE)

Outra blogueira do LPE respondeu à crítica da leitora dizendo que parou de

levá-la a sério no momento que a leitora disse “isso não é uma reclamação”. Ela

comenta reforçando a ideia de que nenhuma leitora é obrigada a acompanhar o

blog: “O “x” no canto superior direito é serventia da casa”, ou seja, quem não está

satisfeita que feche a página do blog.

Várias leitoras defenderam as blogueiras do LPE e nestes comentários é

possível observar que o próprio grupo exerce uma pressão para que cada membro

respeite a hierarquia que se estabelece entre as “donas” do blog e suas seguidoras

e reconhece que esse espaço disponibilizado não tem remuneração formal, embora

pareça requerer reconhecimento. Em um click, você entra (porque é “divertido”,

porque “adoram”), mas também sai. Os comentários parecem caracterizar

motivações para estar ali de forma espontânea, sem obrigações ou amarras.

121

“Olha, as pessoas têm direito de visitar qualquer blog, não são obrigadas a vir aqui. Se continuam vindo é porque gostam. (...) Acho estranho não gostar daqui e entrar para criticar, dar opinião estapafúrdia, ofensas pessoais (...)” (LPE)

“Meu deus… tem gente que realmente não entende e ainda vem se dar a esse trabalho… sem noção…Continuem assim meninas (zatz, bee e fê), vcs são ótimas! Adoro o jeito que vcs lidam com tudo isso! O blog é perfeito! ;)” (LPE)

“Gente, isso aqui é diversão garantida!!! (...) Morro de rir com vcs… Sério, muita originalidade (LPE é, sim, um blog para todos), bom-humor e respeito com o tema, conosco (leitores), com as marcas, enfim…Camila, parabéns. Vcs conseguem ter sensatez até com as sandices (?) que aparecem. Vcs três sabem conduzir isso aqui muito bem (...)” (LPE)

“olha eu adoro esse blog….e digo uma coisa para as recalcadas…..PERGUNTA IMBECIL MERECE RESPOSTA CRETINA (...) continuem desse mesmo jeito, pq o sucesso de vocês partiu da originalidade e particularidade que vocês expõe aqui e quem tem problema com isso que vá procurar outra freguesia certo?” (LPE)

Observou-se também que essa pressão por adequação às normas do blog pode

partir da própria blogueira em defesa às leitoras ou a uma categoria de profisisonais.

Por exemplo, a blogueira do LPE julgou que o comentário da leitora – “Tinha que ser

manicure mesmo” – foi desrespeitoso. A leitora se desculpa e se justifica: “(...) Achei seu comentário jocoso e desrespeitoso com as outras leitoras.” (Bianca, LPE)

“desculpe a todas as leitoras; é que em geral todo mundo já contou uma piadinha..foi só pra descontrair..espero a compreenção!!” (LPE)

Participar de uma discussão sem ter lido os comentários anteriores parece ser

identificado como um comportamento “não permitido”. Um comentário sobre algo

que já foi respondido anteriormente deixa claro que a leitora não se deu ao trabalho

de ler todos os comentários até aquele ponto. Nas mensagens a seguir, blogueira e

leitora chamam a atenção da leitora, que tenta se justificar: “Você realmente NÃO leu o post, né? Te convido a fazer a releitura do mesmo e seguir lendo os comentários que vem depois desse, principalmente os longos, vai ser bem esclarecedor.” (Bianca, LPE)

“desculpa, mas a testa não é lugar de sorvete, certo?xD brincadeirinha. Não resisti, como pode vc não ter lido nada até aqui?” (LPE)

“ai levei um susto qdo abri minha cx de mensagem e me deparei com esse comentario; não tinha lido msm; obrigado pelo cuidado das explicações. LPE tbm é cultura!!” (LPE)

Outro comportamento criticado refere-se às reclamações sobre as regras dos

sorteios. Quando há algum tipo de sorteio nos blogs, as blogueiras definem as

regras de participação, entretanto, observou-se que muitas leitoras discordam das

regras e reclamam por se sentirem prejudicadas.

122

A blogueira Camila do LPE explicou as regras do sorteio: “(...) Para participar do sorteio só é preciso seguir duas regras. Primeira: ser seguidora do Loucas no Twitter. MAS não adianta começar a seguir agora, só irão concorrer aquelas que nos deram follow até às 23:59 h de ontem (29/6). Vamos valorizar quem já nos seguia sem ser só pra participar de sorteios :P Segunda regra: preencher este formulário AQUI. E só.(...)” (Camila, LPE)

Algumas leitoras se sentiram ressentidas por não terem perfil no Twitter mas

comentaram sobre isso com naturalidade, como na frase “To odiando cada vez mais

ainda não ter me rendido ao twitter…Rsrs”. Outras leitoras aceitaram bem as regras

justificando que sempre há sorteios com diferentes regras no blog. Porém, uma

leitora reclamou das regras do sorteio de uma forma um pouco mais agressiva: “Sacanagem essa história de sorteio só pra quem tem twitter…. poxa vida… agora não posso mais participar de nenhum? Eu não tenho twitter e nem quero ter e tenho certeza q existe várias meninas como eu… então… não esqueçam da gente que segue vocês tbm mas pelo próprio blog ok?Bjsss” (LPE)

A blogueira Camila ressaltou, em tom de humor, que a participação do sorteio é

opcional: “Esqueci de falar de uma terceira regra do sorteio: ninguém é obrigada a

participar! Legal, né?”. Outras leitoras apoiam o ponto de vista da blogueira Camila,

como nas frases “por isso que eu gosto de vcs!” e “… essa regra é a mais

democratica! Amei!”. Entretanto, outras duas leitoras defendem a leitora que iniciou

a discussão: “Aff a menina só deu um toque, muita falta de educação a sua. Parei de ver esse blog!” (LPE)

“Ah tadinha, Catz! A menina queria participar, mas não tem twitter. Até fiquei com dó! E sabe que em parte eu até concordo, porque eu mesma nunca que vou no twitter de vcs, nem sei o que se passa por lá (...) Eu ia ficar chateada de não poder participar dos sorteios acaso eu não tivesse twitter e não quisesse ter. Ia pensar: puxa vida, vou ser obrigada a fazer twitter para poder participar dos sorteios maras do blog que eu leio todo dia e adoro? (...) beijooss!” (LPE)

Novamente a blogueira Camila explica seu ponto de vista, discordando do

argumento colocado no comentário anterior: “(...) como falei, ninguém é obrigada a participar de sorteio nenhum, logo, discordo do seu argumento de ficar triste “por ser obrigada a criar um twitter”. (...) temos feitos várias promoções e cada uma tem uma regra diferente: ou seguir no twitter, ou no Facebook, ou simplesmente fazer uma frase criativa… É sorteio, participa quem quer e fim (...) Simples assim.” (Camila, LPE)

Cansada da reclamação que surgem sempre que fazem sorteios a blogueira

Camila desabafa e recebe o apoio de outras leitoras, como nos exemplos a seguir: “Da próxima vez que uma empresa oferecer alguma coisa para sortear, posso DAR pra alguma leitora querida escolhida livremente? Já tenho as minhas favoritas. Pq né, cada vez fico mais de saco cheio disso.” (Camila, LPE)

123

“Sou mega a favor de vcs não sortearem mais nada (...) Parece que ninguém nunca tá satisfeita (...) Fica com tudo pra vcs (ou dá pra quem quiser) e pronto. Acabou-se leitoras caça-brinde, (...) esporádicas que só aparecem e reclamam em dia de sorteio (...) Uma dor de cabeça a menos pra vcs (...)” (LPE)

“(...) acho super justo! (...) Vocês fazem um super trabalho bem feito, que demanda muito tempo, dedicação e gastos e ainda assim vem gente aqui reclamar. Tá faltando noção. Aí que a coca cola faz uma promoção dizendo que quem juntar 5 tampinha ganha um chaveirinho...vou lá reclamar…Ah coca cola…que promoção mais injusta…eu quero ganhar o chaveirinhos mais não tomo refrigerantes :p(...) Adoro o blog e continuarei acompanhando com ou sem sorteios!” (LPE)

Novamente a leitora, que havia iniciado a discussão, expõe seus argumentos

contra o blog e se despede: “Até onde sei… promoções, sorteios e outras coisas mais, tem que ser algo democrático onde todos possam participar… agora, fazer sortei só pra garantir twit e fazer bombar o twitter de vocês soa até má fé (...) Bom… agradeço as meninas que me defenderam e parei por aki com esse blog…Se vocês são hoje o que são, com certeza é graças a nós que “admirávamos” vocês….Um blog não é feito (acredito eu) só para receber elogios…Adeus….” (LPE)

As blogueiras Camila e Bianca respondem à leitora com contra-argumentos: “Qual parte do “ninguém é obrigada a participar” vc não entendeu? A democracia tá aí, não é? Adeus….” (Camila, LPE)

“Hahaha, você se diz admiradora e justo seu primeiro contato com o blog foi pra RECLAMAR de uma promoção que não pode participar? Desculpa, mas ISSO me parece má fé. “Deixar” de “admirar” algo só porque ele não é como você quer.” (Bianca, LPE)

Depois de toda essa discussão a leitora se desculpa pelo transtorno e por ter

exposto sua opinião e afirma que deixará de ser seguidora do blog. A blogueira

Camila agradece à mensagem da leitora: “Quero pedir desculpas e dizer que, para não causar mais esses transtornos, tanto para mim qto para vocês, estou deixando de ser seguidora do blog… e não devia ter mesmo expressado a minha opinião pois só hoje vi que o blog não aceita reclamações, embora eu não tenha “reclamado” e sim tentado dar um toque, pq me considerava uma seguidora fiel de vocês, que entra aki todo santo dia… Mas tudo bem… não tem problema…Desculpe mesmo, de coração e boa sorte pra vocês aki e no twitter…” (LPE)

“Idem, obrigada.” (Camila, LPE)

O fato de essas comunidades serem auto-seletivas e voluntárias por natureza,

tornando fácil entrar e sair de uma comunidade virtual, foi lembrado por Fischer et al.

(1996) e por Dholakia et al. (2004). Esse caráter voluntário e democrático de

participação no blog aparece nesse exemplo dos sorteios em expressões como:

“ninguém é obrigada”, “tem que ser algo democrático” e “a democracia tá aí”.

Os exemplos anteriores descritos sugerem a existência da consciência

compartilhada (noção compartilhada de pertencimento) e do senso de

124

responsabilidade moral (senso de dever em relação aos membros), já observados

por Muniz e O’Guinn (2001). A noção compartilhada de pertencimento, que gera a

legitimidade, pôde ser exemplificada anteriormente no momento em que as

seguidoras fiéis ao blog conseguiram se diferenciar das leitoras oportunísticas:

aquelas que visitam o blog esporadicamente e costumam incendiar a discussão sem

ter lido todos os comentários ou aquelas que visitam o blog apenas para participar

dos sorteios de produtos. Já o senso de responsabilidade moral pôde ser

exemplificado quando seguidoras defenderam blogueiras de críticas ofensivas e

quando blogueiras protegeram leitoras de comentários desrespeitosos de outras

leitoras.

• Forma de apresentação dos membros

Outro tipo de comportamento observado, que parece estar associado ao senso

de responsabilidade moral ou senso de dever com o grupo, é a forma como os

membros se apresentam nos blogs, ou seja, se revelam ou não sua identidade.

Nos blogs analisados todas as blogueiras se identificam para as leitoras: no blog

LPE a identificação das três blogueiras aparece no campo As Loucas, com fotos,

região onde moram, algumas características e informações sobre a coleção de

esmaltes de cada uma; no blog MF a identificação é mostrada no campo As

dondocas, que contém a foto de cada uma das cinco blogueiras, o nome, idade,

profissão, região onde vivem, além de seus hobbies; no blog N(L)E a identificação é

mostrada no campo Quem escreve, que revela a dona do blog pela foto,

informações sobre sua idade, estado civil, atividades e sobre sua coleção de

esmaltes, e também no campo Colunistas, que traz a foto e algumas informações da

outra blogueira que posta no blog.

No caso das leitoras, a única identificação que aparece online é o nome (ou

apelido) e a imagem associada à leitora. Além disso, as blogueiras tem acesso ao

email e ao IP de cada seguidora.

Numa postagem antiga do blog LPE, de 15/11/2009, a blogueira Bianca fez um

convite para que as leitoras aderissem “ao lindo mundo de pessoas com ROSTO” e

125

não fossem “apenas mais um bonequinho cinza” (anexo 23), explicando o passo a

passo: “Meninas, não sei se vocês repararam, mas agora a Fernanda, finalmente, tem o seu gravatar, hahaha. (...) Para quem não sabe, Gravatar é um sistema que ajuda a identificar as pessoas nos comentários. (...) Então, se você comentar aqui (...) ou numa infinidade qualquer de vários outros blogs, sua fotinho será a mesma! Para fazer parte desse lindo mundo de pessoas com ROSTO, não apenas mais um bonequinho cinza em meio a tantos outros, é simples! Basta se cadastrar no site Gravatar e adicionar um avatar ao seu e-mail. É tããão fácil! E pra (...) facilitar ainda mais a vida de vocês, eu fiz um tutorial com imagens de como obter seu avatarzinho. (...)” (Bianca, LPE)

Entretanto, no período da pesquisa nos blogs, foi possível observar que nem

todos os membros escolhem um gravatar (imagem ou foto que identifica a leitora

nos comentários do blog). No blog LPE, a maioria utiliza (em torno de 70% em 160

posts), no blog MF, um pouco mais da metade (aproximadamente 50% em 30 posts)

e no N(L)E, ainda é minoria (cerca de 40% em 40 posts). Os que não usam fotos

utilizam imagens (anexo 23), como desenhos animados, bichos, bonecas e até fotos

de suas unhas. Fotos e imagens são acompanhadas de nomes e sobrenomes ou

apelidos. Lembrando que em ambientes virtuais a identidade digital apresentada não

precisa ser necessariamente consistente com a realidade, como observaram Schau

e Gilly (2003).

Pôde-se notar que, em geral, seguidoras que comentam com mais frequência

nos blogs são as que costumam se identificar através de fotos associadas ao seu

perfil.

• Integração e retenção de membros

Ações de integração e retenção de membros derivam do senso do dever em

relação aos membros e à comunidade (MUNIZ; O’GUINN, 2001). Foi possível notar

tais ações nos três blogs. Por exemplo, com o intuito de estreitar o relacionamento

com as leitoras e motivar a participação delas no blog, as blogueiras costumam:

postar fotos feitas pelas leitoras; realizar sorteios entre as leitoras; fazer pesquisas

com leitoras para conhecê-las melhor; realizar enquetes para avaliar a opinião das

leitoras sobre publicidade nos blogs; e falar de coisas que gostam para conhecê-las

melhor. A seguir, cada uma dessas situações serão exemplificadas:

126

Publicação de fotos

A blogueira do MF selecionou as melhores fotos de combinações de esmaltes

feitas pelas leitoras e publicou no blog na “participação das leitoras”, gerando

comentários que ilustram a integração criada: “Olá! Hoje tem participação de vocês, leitoras lindas! O tema é combinação… quem não gosta de combinar um y+x que atire o primeiro vidro de esmalte. Vamos ver o que nossas meninas andam combinando por aí.” (Letícia, MF)

“que máximo eu na participação das leitoras!!!! já animou bastante meu dia =D” (MF)

“Oii!Adorei estar na participação das leitoras (...)” (MF)

“Aiiiii que chic eu no MF!!! :DFiquei mega orgulhosa!” (MF)

Numa outra situação, a blogueira do MF criou a categoria Participação da amiga

para oferecer um espaço para suas amigas: “Olá! Resolvi criar essa categoria porque sempre tem alguma amiga que diz “pintei a unha de tal cor, vou mandar para você ver”. Acho super bonitinho isso, sabe? Para minhas amigas sempre dou esmalte ou faço a unha ou dou dicas ou peço para elas entrarem no MF haha! Acho digno dar um espacinho para elas aqui também, né? (...)” (Letícia, MF)

Sorteios entre as leitoras

A blogueira do N(L)E decidiu, em homenagem ao aniversário de um ano e meio

do blog, realizar um sorteio com as leitoras que já tivessem postado no blog pelo

menos uma vez até aquele dia, o que pareceu também gerar comentários bem

favoráveis e carinhosos. Cabe destacar que alguns desses esmaltes foram enviados

por empresas de esmalte para que fossem sorteados entre as leitoras: “Oiiii gente Hoje dia 16 o blog completa 1 ano e 6 meses de vida. Como ele existe por causa de vocês, nada mais justo do que fazer um sorteio com alguns esmaltinhos lindos (...) Sempre deixo o sorteio em aberto, mas dessa vez vai ser diferente: Só poderá participar quem já comentou no blog alguma vez nesse 1 ano e 6 meses (...)” (Isadora, N(L)E)

“Parabéns pelo bloguinho fofo!” (N(L)E)

“Ai, tenho que ganhar, vou ficar mto, mto, mto feliz Parabéns pelo niver do blog, entro aqui praticamente todos os dias (...)” (N(L)E)

“(...) Que esses 18 meses se multipliquem muito e muito mais, sempre com novidades maravilhosas para nós, esmaltólatras” (N(L)E)

Pesquisas e enquetes com as leitoras

A blogueira do LPE resolveu fazer uma pesquisa para conhecer melhor as

leitoras, sendo que quem participasse estaria concorrendo a um sorteio (anexo 24): “Depois de quase dois anos de blog, demorou pra gente fazer uma pesquisa para saber quem são vocês, leitores que acessam o blog todos os dias. Elaboramos uma pesquisa de perfil para conhecer nosso público e gostaríamos de contar com a

127

participação de todos vocês. (...) ainda damos um estímulo: quem responder irá concorrer a duas coleções (...)” (Camila, LPE)

Outro exemplo que demonstra a preocupação das blogueiras com a opinião das

leitoras foi a enquete feita, no blog N(L)E, para saber o que as leitoras achariam se

houvesse, no blog, publicidade não relacionada à esmalte. O resultado indicou que

as leitoras parecem não querer uma abordagem comercial no blog, o que também

apareceu no estudo de Kozinets et al. (2010): Se existissem anúncios não relacionados à esmaltes no blog (ex: supermercado), você acharia... Negativo (52 Votos); Positivo (16 Votos); Número de votações: 68

Posts temáticos

Já a blogueira do N(L)E costuma falar dos esmaltes através de outros temas,

como comidas (anexo 24), o que parece ser uma forma de diferenciação entre

tantos blogs de esmalte. Ela chama esse tipo de postagem de mês temático e todo

mês recebe sugestões das leitoras sobre qual será o próximo tema. A blogueira diz

acreditar que essa é uma forma de falarem do que gostam e se conhecerem melhor: “Para esse mês temático recebi várias sugestões legais, mas a que me deu mais ideias para o momento foi a da Juliana Tripode, que falou comigo lá pelo twitter. Comida, comida e mais comida. Quem não ama? Como essa é a postagem do blog que usamos pra falar de besteiras que gostamos e que aproveitamos pra nos conhecer melhor, adorei a ideia. Eu amo cozinhar e (...) uma das minhas mais recentes descobertas gastronômicas de formiga são os cookies. (...)” (Isadora, N(L)E)

“Oi Isa!!! esmaltes + comida…. minhas paixões rsrsrs, ficou linda essa combinação… adorei!!! to louca para os próximos posts!!! Bjosss” (N(L)E)

4.3.4 Categoria 4 - “Compartilhamento de Informações”

O “Compartilhamento de Informações” será analisado a partir das mensagens e

significados produzidos pelos membros, pelo fluxo de informações e comunicação,

bem como pelas expressões e artifícios de comunicação usados nos blogs.

• Mensagens e significados produzidos

Comentários anotados como “já lia o blog há algum tempo e essa é a primeira

vez que comento” parecem indicar a progressão da participação dos membros em

comunidades virtuais de consumo, que começam buscando informações na internet,

espreitam ambientes para aprender sobre determinado consumo, até começarem a

participar ocasionalmente ou com mais frequência em discussões (KOZINETS,

1999).

128

Observou-se que a troca de informações nos blogs analisados é abundante,

imediata e fácil, conforme sugerido por Fischer et al. (1996). Assim, ao analisar os

diversos comentários, foi possível observar cinco tipos de mensagens

compartilhadas (Quadro 13).

Tipo de mensagem Descrição Exemplos

Sobre a paixão

Associada ao consumo ou sobre alguma atividade muito importante relacionada aos esmaltes.

“minha loucura ainda está em 250 esmaltes …adoruu …minha paixão ….sou louka por eles rsrs” (MF) “Há dias estou babando convulsivamente pelo Água Marinha. E depois de vê-lo nas unhas da Bee… Minha nossa! *-*(...)” (LPE)

Informações úteis

Novos lançamentos, eventos, onde encontrar o produto, como usar, assuntos de saúde.

“Semana passada a Colorama divulgou a sua mais nova coleção (...)” (Cami Rocha, MF) “(...) no Brasil ainda não temos regulamentação sobre os níveis seguros de cada substância na sua formulação.” (Bianca, LPE)

Descrição de normas e

valores

Relacionadas ao que consideram certo e errado.

“(...) Vocês fazem um super trabalho bem feito, que demanda muito tempo, dedicação e gastos e ainda assim vem gente aqui reclamar. (...)” (LPE) “(...) como pode vc não ter lido nada até aqui?” (LPE)

Mensagens de apoio

Apoio às blogueiras e leitoras com o intuito de confortar, mostrar identificação e integrar o membro.

“(...) nem sempre tudo acontece exatamente como imaginávamos, mas o que vale é a força pra seguir em frente e fazer dar certo!” (MF) “É isso aí mesmo. O vício só tende a “piorar”.” (LPE) “(...) seja bem vinda! ;)” (LPE)

Elogios, críticas e assuntos diversos

Elogio ou crítica sobre produtos, estilos, cores, esmaltações ou outro assunto em discussão.

“Não gostei dessa combinação. Achei meio apagadinho.” (N(L)E) “Muita “papagaiada” num espaço tão pequeno.” (MF) “(...) Um dos melhores posts que ja vi aqui no LPE! Utilidade publica com certeza (...)” (LPE)

Quadro 13 - Tipos de mensagens compartilhadas entre os membros dos blogs.

• Fluxo de informações e Comunicação

As blogueiras obtêm das empresas informações antecipadas sobre esmaltes

(coleções, lançamentos), recebem amostras de produtos e são convidadas para

eventos relacionados, que depois podem repassar para suas leitoras, pois são

reconhecidas como líderes de opinião. Este tipo de comunicação boca a boca é um

complemento às propagandas tradicionais, permitindo que a empresa alcance uma

maior quantidade de consumidoras.

As blogueiras podem, por livre iniciativa, levar às empresas de esmalte e às lojas

de cosméticos informações sobre o que está sendo mais procurado pelas leitoras de

seus blogs. Assim, utilizando o fluxo de informação em várias etapas sugerido por

Hawkins et al. (2007, p.83), na Figura 5, é possível sugerir, na Figura 21, novas

129

setas tracejadas saindo do líder de opinião (blogueiras) e retornando à caixa

superior, pois as blogueiras não apenas filtram informações oriundas da mídia de

massa, como também podem oferecer informações às empresas. Poderia ainda ser

acrescentada uma seta entre líderes de opinião, uma vez que os diferentes blogs de

esmaltes também podem trocar informações entre si. Assim, a Figura 21 representa

o fluxo em várias etapas que pode acontecer nas comunidades virtuais e no

mercado de esmaltes no qual estão inseridas, o que pôde ser observado nas

informações levantadas a partir da netnografia.

Figura 21 - Fluxos de informação em várias etapas sugerido para os blogs de

esmalte e seu mercado. Fonte: Adaptado de Hawkins et al., 2007, p. 83.

As demais setas, já contidas no fluxo em várias etapas sugerido por Hawkins et

al. (2007), também estão presentes nos blogs de esmaltes analisados e em seu

mercado. Por exemplo, as setas tracejadas que saem do segmento de mercado e

vão para os líderes, indicam que seguidoras dos blogs não apenas solicitam

informações às blogueiras, mas também geram informações. Além disso, elas

trocam informações no próprio blog, por email ou até em encontros presenciais e

também recebem informações da mídia.

As empresas de esmaltes costumam enviar amostras de seus produtos para as

blogueiras mesmo sem saber o que elas falarão de seus produtos. Além de testarem

os esmaltes, as blogueiras costumam sortear coleções que recebem das empresas

entre as seguidoras. As blogueiras, quando recebem amostras de esmaltes, deixam

claro em seus espaços virtuais que não possuem obrigação comercial de falar bem

de qualquer marca. Deste modo, as receptoras parecem perceber as emissoras

130

(blogueiras) como não-comerciais, o que caracteriza a comunicação como boca a

boca (ARNDT, 1967; HAWKINS et al., 2007; SOLOMON, 2011).

Observa-se que as empresas de esmalte estão utilizando duas ações, que

segundo Hawkins et al. (2007), ajudam a criar um buxixo (comunicação boca a boca

expandida exponencialmente): estão privilegiando as blogueiras com informações

antecipadas e com amostras de produtos e estão promovendo evento de sucesso

relacionados com seu produto ou marca, como por exemplo os eventos Cine Risqué,

Nails Fashion Week, Risqué Color Effect e Penélope Charmosa.

No estudo de Hennig-Thurau e Walsh (2004) foram verificados cinco fatores que

levam os consumidores a buscar informações e opiniões de outros consumidores

nas plataformas online. A análise do conteúdo dos três blogs sugere a presença de

quatro fatores, já que a remuneração foi o único fator não encontrado: (1) leitoras

buscam obter informações relacionadas à compra de esmaltes ou produtos

relacionados; (2) elas buscam uma orientação social através da informação; (3) elas

passam a fazer parte daquela comunidade virtual de consumo; e (4) elam aprendem

sobre o consumo desses produtos.

• Expressões e artifícios de comunicação

As blogueiras e leitoras se comunicam através de uma linguagem bastante

informal. Além das palavras listadas no “dicionário esmaltístico” (postado pelo blog

LPE em 28/12/2009), foram anotadas algumas expressões curiosas, listadas a

seguir no Quadro 14.

Expressões Significado Exemplos

Swatches* Fotos mostrando como os esmaltes ficam nas

unhas

“(...) realmente não tive como fazer os swatches antes (...)” (Isadora, N(L)E)

top coat* Cobertura utilizada

após o esmalte para intensificar o brilho

(...) A dica é sempre usar um top coat para prolongar a duração (...)” (Camila, LPE)

Matte* Unha fosca “Lembro quando essa onda matte chegou aqui no Brasil. As primeiras empresas a lançarem a tendência foram a Impala e a Risqué. (...)” (Bianca, LPE)

NOTD* Nail of the Day ou unha do dia

“Nail Of The Day = Unha do dia. (...) Existe também o NOTW, que é Nail Of The Week (unha da semana),

mas como nos blogs de esmaltes o que a gente menos faz é ficar uma semana com o mesmo esmalte, “unha

do dia” se adequa melhor! Hahah” (Bianca, LPE)

131

3-free*

Expressão em inglês que indica que o

esmalte é livre das três principais substâncias

de maior potencial alergênico: tolueno,

formaldeído e dibutilftalato.

-

branquinho da unha*

Ponta da unha que costuma ser branca

“Por mais óbvio que pareça, algumas pessoas demoram a entender o que é o “branquinho da unha” (...) é a ponta da unha, que costuma ser branca e visível em quem tem unhas mais longas.” (Bianca, LPE)

esmaltólatra Aficionadas ou viciadas em esmaltes

“novidades maravilhosas para nós, esmaltólatras” (N(L)E)

esmaltísticaesmaltístico Que trate de esmaltes “são tantas novidades esmaltisticas” (MF)

“alienada do mundo esmaltístico virtual” (LPE) unhística unhístico Que trate de unhas “(…) Aqui no trabalho o povo me chama de expert em

assuntos unhisticos kkkkk(...)” (LPE)

divo Divino “Um craquelado preto por cima desse rosa ia ficar divo” (Camila, LPE)

phyno phyna Fino ou luxuoso

“O salão que eu frequentava era phyno (...)” (LPE) “Vai ver ela é muito phyna e não faz escândalo em público (...)” (LPE)

bapho, baphônica

Notícia quente, novidade

“Tá perdendo vários baphos do tuiter…” (Camila, LPE) “O Celeste é uma das cores baphônicas da coleção” (Isadora, N(L)E)

creuza, creuzos

Alguma cor ou estilo cafona

“(...) ter um lado creuza que grita quando vê cores lindas (...)” (LPE) “(...) são bonitos mas em mim ficariam creuzos” (LPE)

blé Feio, ruim “Acho lindo nos outros, mas em mim fica tãão blé” (LPE)

mimimi Choramingar de tristeza ou reclamação

“(...) bora sair cas amiga e nada de vibe #mimimi.” (Cami Rocha, MF) “Todo sorteio é esse mimimimi” (LPE)

vibe Tendência ou vibração “Não me agradou essa “vibe” de craquelados…” (LPE) “(...) nada de vibe #mimimi.” (Cami Rocha, MF)

top 5 A lista dos 5 melhores “(...) hoje iremos postar um Top 5 MF de esmaltes (...)” (Letícia, MF)

must have Não dá para ficar sem “(...) pesquisa com as leitoras sobre o “must have” de inverno e aqui está o resultado (...)”(Letícia, MF)

* Expressões listadas no “dicionário esmaltístico” do blog LPE. Quadro 14 - Expressões utilizadas nos blogs de esmalte.

Tanto nas postagens quanto nos comentários os membros utilizam excesso de

sinais de exclamação/interrogação e “carinhas” para enfatizar o que está sendo

comunicado ou o que estão sentindo, como exemplificado a seguir: “(...) qdo chega nas lojas????????????????? e se tem variedades de cÔr?????????????????” (LPE)

“Votei, votei, votei!!!!!” (LPE)

“Meninas, e o resultado do LG Optimus Me? To mto ansiosa *–* Beejos ;*” (LPE)

(Isadora, N(L)E)

132

(N(L)E)

Cabe destacar do comentário abaixo um certo preconceito na frase da leitora

“parece esmalte de empregada”. O recurso utilizado do “pronto falei” sugere que a

leitora já havia feito tal julgamento sobre o esmalte, mas estava receosa em postar a

mensagem, mas acabou postando por impulso: “(...) mas o bata rosa pra mim foi o mais feio até agora, parece esmalte de empregada, desculpa. #prontofalei” (LPE)

4.3.5 Categoria 5 - “Comportamentos Relacionados ao Consumo”

Nesta seção serão analisados aspectos do vício e da coleção de esmaltes, consumo

como formador da identidade, rituais de consumo, atributos valorizados pelos

membros, como se dá a escolha da marca e a escolha da cor, o fluxo de consumo,

bem como formas de descarte.

• Vício e coleção

kozinets (1998, 1999) já havia observado que em comunidades virtuais de

consumo existe um entusiasmo em relação ao tipo de consumo. O entusiasmo por

esmaltes parece se transformar em “vício”, “loucura” e “paixão”, expressões

extraídas dos blogs analisados: “(...) O vício só tende a “piorar”.” (LPE)

“(...) também fui capturada pelo vício dos esmaltes” (MF)

“minha loucura ainda está em 250 esmaltes …adoruu …minha paixão ….sou louka por eles rsrs” (MF)

“(...) eu também quase não tinha esmaltes (...) Mas como a loucura contagia (...) minha coleção de esmaltes aumentou em exageradas proporções (...)” (LPE)

Pelos relatos dos membros, observa-se que o fator motivacional do consumo

pode estar mais relacionado à satisfação pessoal do que ao reconhecimento social,

indo ao encontro do que diz Lipovetsky (1989): na era da moda consumada, a

tendência é consumir cada vez menos para ganhar consideração social e cada vez

mais para si mesmo.

133

A definição das tribos da sociedade pós-moderna (MAFFESOLI, 2000; COVA;

COVA, 2002), mantidas juntas por emoções e paixões compartilhadas, parece ser

aplicável aos blogs analisados, cujos membros são ligados pela paixão por

esmaltes.

O entusiasmo por esmaltes, além de construir o valor de ligação entre os

membros, pode gerar três consequências: compulsão em comprar mais e mais

esmaltes - um certo descontrole frente às novidades do mercado; sentimento de

culpa por tentarem se controlar nas compras e não conseguirem; e formação de

grandes coleções de esmaltes.

A primeira consequência, compulsão em comprar esmaltes, declarada pelos

membros, pode ser observada em frases como “me joguei nas compras”, “acabei de

comprar a coleção toda!”, “por causa do vício me jogarei no MASTERCARD”, “acabo

de falir” e “já passou dos limites”, extraídas dos comentários a seguir: “(...) ainda tô de castigo pelos exageros do último mês. Viajei e me joguei nas compras de esmaltes (...) confesso que foi demais (...) Mais de 50 esmaltes de uma vez (...)” (LPE)

“Ah, acho que de vez em quando todo mundo merece esses exageros, né? Só não pode virar um hábito.” (Bianca, LPE)

“Acabei de comprar a coleção toda!kkkkk Marido nem pode saber”! Só hj ja comprei 6 esmaltes (...) não resisti!kk” (MF)

“(...) nem vou esperar meu cartão de crédito virar (...) q eu me vire quando a conta chegar! (...)” (MF)

“(...) vai pra lista de desejados..e como meu VISA ja ta estourado por causa do vicio me jogarei no MASTERCARD…….kkkkkk” (MF)

“(...) eu acabo de falir! Comprei 7 dos 10 holos da Rivka…Nao posso comprar nada de esmalte pelos proximos 3 meses (...)” (LPE)

A variedade de esmaltes era muito menor no passado, o que talvez contribuísse

para menos compulsão, coleções menores e até justificasse a não existência de

blogs de esmaltes. O próximo comentário, ainda relacionado à compulsão, destaca o

desejo despertado por causa do grande número de novidades no mercado de

esmaltes: “Antes de descobrir os blogs de esmaltes, e que havia mais cores e marcas de esmaltes das que são vendidas nos supermercados (...) acho que era feliz só com meia dúzia de esmalte… não sofria tanto desejando!!!” (N(L)E)

134

Com tantas novidades e marcas, surgem nos depoimentos sentimentos de culpa

por tentarem se controlar e não conseguirem: “estou tentando não comprar”, “jurei

pra mim mesma”, “pesou a consciência” e “queria treinar o desapego”: “Estou tentando não comprar mais tantos esmaltes porque já devo ter mais de 100…Já estou “enchendo” a segunda caixinha(ona), mas acho que vou adquiri estes dois (...)” (LPE)

“(...) jurei pra mim mesma que nao compro esmaltes ate setembro e la vou eu aumentando a lista aqui” (LPE)

“(...)Mais de 50 esmaltes de uma vez… Fiquei feliz, mas pesou a consciência… Se bem que eu mereço. (Ou não?)” (LPE)

“Ok, eu já tinha fala do q queria treinar o desapego com os meus esmaltes, mas como consegue quando seus olhos brilham quando se deparam com uma coleção (...) como essa (...)” (MF)

As coleções de esmaltes apareceram nos comentários das leitoras após uma

postagem da blogueira Cami Rocha do blog MF. A blogueira havia verificado que já

possuía 750 esmaltes (anexo 18) e resolveu fazer uma enquete com as leitoras para

saber o número de esmaltes que cada uma já havia acumulado. A postagem

intitulada “Qual o tamanho da sua loucura?” gerou 230 comentários e foi uma

oportunidade para as leitoras comentarem sobre suas coleções. Convém destacar

que, mesmo possuindo centenas de esmaltes, algumas leitoras usam expressões

como “poucos” e “só”: “Record veio gravar uma matéria aqui na minha casa e tirei PARTE (apenas uma PARTE) dos meus esmaltes do gaveteiro e olha só pra isso. É assustador quando você tira seus “filhotes” das caixas e coloca em cima da mesa. Tenho uns 750 esmaltes (...) acho que meus vidrinhos se reproduzem durante a noite. Sempre tem um esmalte na sala, no banheiro (...) A pergunta de hoje é essa, qual o tamanho da sua loucura? :P” (Cami Rocha, MF)

“Ah, eu tenho poucos, uns 175 só…(...) Ultimamente dei uma parada nas compras, mas a abstinencia tá pegando forte :/” (MF)

“Gente! Acabo de concluir que sou normal, tenho “apenasmente” 243 esmaltes, com tendência a aumentar a cada lançamento, óbvio!” (MF)

“Minha loucura está maior do que eu gostaria.A última contagem deu 555 esmaltes, mas depois disso já entraram pelo menos mais 15 vidrinhos na coleção!Tenho que parar urgentemente!!!=D” (MF)

Entretanto, algumas leitoras aproveitam a oportunidade para chamar atenção

para o “exagero”, a “compulsão”, o “descontrole”, o “consumismo” em relação às

suas quantidades de esmaltes, sinalizando desequilíbrio, vício ou loucura com suas

coleções. Chegam a falar de um apelo ao “bom senso”, de uma prática de

“desapego”, dizendo que estão se esforçando para mudar a situação:

135

“Nossa.. pensar que boa parte disso não vai ser usado, e que a maioria vai ser usado uma unica vez! De verdade, acho exagero! Tenho cerca de 150 vidrinhos e já acho muito! Se compro uma cor e uma amiga fica doida pra usar eu já passo pra frente! Se uso e não ficou legal, ou é uma cor “temporaria” como os Neon, uso e doo depois. E se vejo na prateleira, vidrinhos de coleções novinhas mas que a cor é um ou dois tons acima/abaixo de algo que já tenho, é só dar uma misturada que já mata a vontade… Acho que essa compulsão por esmaltes (e me incluo nisso!) já passou dos limites do bom senso… Agora eu ja estou fazendo a minha parte. Sem maldade ou critica, é so um pensamento (…)” (MF)

“Confesso ficar um pouco assustada com o tema. Eu também fui capturada pelo vício dos esmaltes – devo ter entre 300 e 350. Mas aí, pensei no quanto essa atitude é consumista, e resolvi maneirar – estou priorizando qualidade em lugar de quantidade (...). Quem tem um blog de tanta circulação como esse, recebe amostras, etc, é natural que tenha uma quantidade tão, digamos, “exacerbada” assim, como a da Cami, rsrsrs… mas nós, meras apaixonadas pelos vidrinhos, “precisamos” ter taaantos esmaltes assim? Acaba virando uma coisa meio descontrolada, consumista mesmo.Eu resolvi maneirar – e confesso que não é fácil – e resolvi que só compro o que quero muuuito mesmo, e tentando praticar o desapego – doar o que não uso antes que perca a validade.(...)” (MF)

McCracken (2003) apontou para algumas patologias consumistas existentes no

consumo moderno. Analisando o comportamento relatado por alguns membros dos

blogs, ficam algumas perguntas: seria a compra compulsiva de esmaltes – atingindo

coleções de mais de duzentos esmaltes – um tipo de patologia consumista? Essas

consumidoras estariam buscando constituir sua vida em termo do significado desse

bem? Estariam buscando significados que não residem nos esmaltes?

Para discutir melhor essas questões faz-se necessário um estudo mais

aprofundado com a parcela de mulheres, integrantes dos blogs, que possuem essa

compulsão por esmaltes, pois a presente pesquisa não teve como objetivo inicial

analisar as consumidoras com esse perfil.

• Consumo como formador da identidade

Os membros das subculturas se utilizam do consumo como um meio de afirmar

sua identidade (HAWKINS et al., 2007). Analisando a relação da identidade com o

consumo, Schau e Gilly (2003) concluíram que os objetos materiais ajudam a

tangibilizar a identidade dos indivíduos – a identidade se traduz em consumo e este

pode ajudar a revelar a identidade do indivíduo. Além disso, segundo Mittal (2006), a

posse se torna uma extensão do indivíduo a partir de seis processos, listados na 1a

coluna do Quadro 15. Assim, com base na análise dos três blogs, foram extraídos

comentários que exemplificam cada um dos seis processos.

136

Processos identificados por

Mittal (2006) Exemplos extraídos dos blogs

Escolha de esmaltes baseada

em seu eu

“(...) o esmalte é o estilo da pessoa ^^.(...)” (MF) “(...) o esmalte é um estilo individual.” (MF) “Com certeza esmalte traduz muito da pessoa q o esta usando!!! Eu por exemplo, sou totalmente influenciada pelos meus gostos, pelo tempo e pelo meu humor!! (...)” (MF)

Recursos (dinheiro, tempo,

energia) investidos na aquisição dos

esmaltes

“(...) me joguei nas compras de esmaltes (...) Mais de 50 esmaltes de uma vez (...)” (LPE) “Acabei de comprar a coleção toda! (...) Só hj ja comprei 6 esmaltes (...)” (MF) “(...) eu costumo olhar nos blog’s claro, faço uma pré-listinha pra levar pra loja (...)” (LPE)

Recursos (dinheiro, tempo,

esforço) investidos no uso dos

esmaltes e na sua organização

“(...) mas bagunçar toda minha coleção pegando um frasquinho de cada marca ia fazer a maior zona, e ando sem tempo/saco pra organizar meus esmaltes, tenho tentado mantê-los sempre quietinhos, no lugar certo. (....)” (Bianca, LPE) “(…) tem uma planilha com informações de todos os seus mais de 1700 esmaltes (…).” (sobre Bianca, em “As Loucas”, LPE) “(…)Fui dar uma ajeitada na bagunça e, pra variar, acabei me distraindo no meio dos esmaltes. Vocês conseguem só arrumar os esmalte de vocês? Sem ficar olhando eles, abrindo, cheirando (?), checando validade, sacudindo… sei lá, eu preciso passar um tempo com eles às vezes.(…)” (Bianca, LPE) “achei q eu era a única doida q ficava pegando, cheirando, abrindo, misturando e organizando meus esmaltes!!!!!!!! (…) ontem mesmo eu fui pintar as unhas e fiquei olhando pra todos eles, tao coloridos, tao lindos!!!” (LPE) “(…) eu também tenho que abrir, cheirar, agitar os frasquinhos e ainda fico um tempo olhando para eles (…)” (LPE)

Vínculo criado após a aquisição e através do uso dos

esmaltes

“minha loucura ainda está em 250 esmaltes …adoruu …minha paixão ….sou louka por eles rsrs (MF) “(...) não me desfaço tão facil de um esmalte (...)” (LPE) “(...) era um esmalte muito bom, tanto que eu usei muito (...)” (N(L)E)

Coleção de esmaltes

“(...) É assustador quando você tira seus “filhotes” das caixas e coloca em cima da mesa. Tenho uns 750 esmaltes (...) acho que meus vidrinhos se reproduzem durante a noite. (...)” (Cami Rocha, MF) “(...) última contagem deu 555 esmaltes, mas depois disso já entraram pelo menos mais 15 vidrinhos na coleção!” (MF) “(…) tem uma planilha com informações de todos os seus mais de 1700 esmaltes (…).” (sobre Bianca, em “As Loucas”, LPE) “(…) Demorou para admitir que tinha uma coleção de esmaltes, quando se deu conta, já tinha mais de 800.” (sobre Fernanda, em “As Loucas”, LPE)

Memórias: produtos recebidos como presente de

alguém ou em uma ocasião

especial

“(...) Bleu noir, Pop Nails – Presente da linda Bibi, em uma de suas viagens à Zoropa. Tô me sentindo muito ryca com essas amigas phynas que viajam e trazem presentes (...)” (Bianca, LPE) “Metade dos esmaltes que tenho foram presente, e metade dessa metade foram presente da Bee, rs. O mais lindo é que ela sempre sabe o que eu quero. (...)” (Fernanda, LPE) “(…) um esmaltinho que ganhei de presente dele (…) resolvi usar no dia do aniversário dele, como forma de homenagear. ♥” (Bianca, LPE)

Quadro 15 - Processos que tornam a posse uma extensão do indivíduo.

137

Dentre os seis processos, a coleção é um dos processos que se destacou nos

blogs analisados. Há um comportamento particular em relação ao consumo de

esmaltes, uma vez que alguns membros relataram que compram tais produtos de

forma impulsiva e descontrolada e vão formando enormes coleções. Cabe ressaltar

a forma carinhosa e maternal que as blogueiras Cami Rocha do MF e Isadora do

N(L)E se referem aos seus esmaltes – “filhotinhos” e “filhotes”, respectivamente.

Segundo Belk (1988), a coleção é um dos processos de extensão do “eu”, afinal,

isso se deve ao tempo e esforço investidos na aquisição da mesma.

• Rituais de consumo

Os rituais de consumo (ritual de posse, de troca, de arrumação e de

despojamento) são instrumentos de transferência de significado (McCRACKEN,

2003). Pelos relatos dos membros foi possível observar a presença dos quatro tipos

de rituais de consumo nos blogs, conforme Quadro 16.

No caso das mulheres, principalmente as blogueiras e seguidores dos blogs de

esmaltes, o embelezamento das unhas pode ser visto como um ritual de arrumação.

Muitas leitoras relataram que, quando querem se sentir mais bonitas, optam por um

esmalte vermelho. Pode-se supor que, ao fazerem tal escolha, acreditam que irão

adquir poderes de sensualidade e ousadia extraídos desse bem. Ou seja, esse ritual

de arrumação ajudou a extrair o significado do esmalte vermelho e a investi-lo na

consumidora. A tirinha (anexo 25), postada no blog LPE e cujo texto encontra-se

abaixo, ajuda a ilustrar esse ritual: “Então, menina! Esta manhã acordei simplesmente horroroooosa!!! Fui na manicure e ela me passou um vermelho incrível! Estou liiinda agora de novo!” (LPE)

Algumas blogueiras e leitoras comentaram que usam seus esmaltes uma única

vez e já descartam, o que parece uma tentativa de esfriar o significado do bem

presente no ritual de despojamento.

138

Rituais de consumo Definição do autor Exemplos extraídos dos blogs

Rituais de troca

Nesses rituais há a intenção de que o receptor do presente receba também as propriedades simbólicas contidas no bem.

“Pop Nails (...) essas amigas phynas que viajam e trazem presentes” (Bianca, LPE) “Metade dos esmaltes que tenho foram presente, e metade dessa metade foram presente da Bee, rs. (...) ela sempre sabe o que eu quero. (...)” (Fernanda, LPE) “(…) um esmaltinho que ganhei de presente dele (…) resolvi usar no dia do aniversário dele, como forma de homenagear. ♥” (Bianca, LPE)

Rituais de posse

São rituais realizados pelos donos do bem com o intuito de acessar as propriedades significativas desse bem. Por exemplo, o ato de despender um bom tempo discutindo e refletindo sobre o bem, mostrando e até fotografando suas posses.

“(...) mas bagunçar toda minha coleção (...) tenho tentado mantê-los sempre quietinhos, no lugar certo. (....)” (Bianca, LPE) “(…) acabei me distraindo no meio dos esmaltes. (...) eu preciso passar um tempo com eles às vezes.(…)” (Bianca, LPE) “achei q eu era a única doida q ficava pegando, cheirando, abrindo, misturando e organizando meus esmaltes!!!!!!!! (…) ontem mesmo eu fui pintar as unhas e fiquei olhando pra todos eles, tao coloridos, tao lindos!!!” (LPE) “(…) eu também tenho que abrir, cheirar, agitar os frasquinhos e ainda fico um tempo olhando para eles (…)” (LPE)

Rituais de arrumação

São usados para efetivar a transferência continua de propriedades perecíveis, ajudando ao consumidor a avivar as propriedades significativas extraídas dos bens. Os rituais de “se arrumar para sair” são um bom exemplo por envolverem tempo, paciência e ansiedade.

“(...) Estava sem nenhum esmalte nos pés, de repente olhei pra eles e falei “eike horror, preciso de um esmalte vermelho djá!” Depois de meia hora, estava lá eu admirando meus pés pintados e me sentindo mais linda que a Miss Universo. Coisas que só mulheres doidas entendem.” (blogueira, LPE) “..Quem não se sente mais bonita depois de uma boa sessão manicure/pedicure?” (LPE) “Hahaha concordo, tem coisas que só mulheres entendem,e vermelhos sempre nos fazem sentir mais bonitas ^^” (LPE)

Rituais de despojamento

Usados para esvaziar o significado dos bens. Por ex.: quando se compra um bem que pertencia a outra pes-soa, permitirá que o novo dono não entre em contato com as propriedades signifi-cativas do dono anterior; ou quando o indivíduo dispensa um bem dando ou vendendo, tentará apagar o significado que foi investido no bem.

“Estou numa fase de me livrar dos expurgos, então cada vez q uso um esmalte já o coloco no saquinho da doação. (...)” (LPE) “Ontem eu mandei embora, PELO MENOS, 25 esmaltinhos. Usados foram só uns 2, o resto tudo novo (...)” (Bianca, LPE)

Quadro 16 - Rituais de consumo observados nos blogs.

• Atributos valorizados no consumo

Nos relatos foi possível identificar alguns atributos valorizados para o consumo

dessa categoria de cosmético, listados nos Quadro 17, Quadro 18 e Quadro 19.

139

Atributos Exemplos extraídos dos blogs LPE, MF e N(L)E es

mal

te

Boa consistência e cobertura

(que não manche nem necessite passar muitas

camadas)

“(...) mas pelo menos o esmalte não tá aguado (...)” (Camila, LPE) “(...) Eu tenho muitos Impala que mancham assim tb. Ou então foi habilidade de passar camadas mais grossas e/ou mais camadas.” (LPE) “(...) Usei duas camadas, e não manchou nenhum pouco. O esmalte [da Hits] é lindo, a cobertura é ótima (...)” (Fernanda, LPE) “(...) ter que passar 4 camadas (...) dá não (...)” (LPE) “passar 2 é até bom.. mas 4 ? arg (...)” (LPE)

Durabilidade nas unhas

OBS: quem troca de esmalte com freqüência não

reclama tanto da durabilidade.

“(...) Muita gente reclama da durabilidade da Colorama, mas não posso falar de durabilidade, até porque como trocamos com frequência de esmalte, isso não importa muito. A dica é sempre usar um top coat para prolongar a duração (...)” (Camila, LPE) “(...)Colorama tem uma péssima duração, massss fazer o que né?” (LPE) “(...) depois de todas aquelas camadas, eu não poderia esperar muito da durabilidade, lascou logo. :/ (...)” (Bianca, LPE)

Durabilidade do esmalte até a

validade

“(...) Outra coisa que não acho legal [na Avon] é que além de ficarem velhos rapidamente (muito antes do prazo de validade), criam um efeito “borrachudo” (...). Sai com muiiiita facilidade das unhas, mesmo quando ainda estão novos.” (LPE)

Secagem rápida “(...) a boa notícia é que realmente secou rápido (...)” (Bianca, LPE) “(...) Passei duas camadas, secou rápido e tals.(...)” (Camila, LPE)

Brilho

“(...) Nem precisa falar que o brilho [linha Nutriverniz da Colorama] está incrível como sempre (...)” (Camila, LPE) “(...) esse brilho todo foi embora quando acordei e o esmalte [da marca Priscila] ficou blé.(...)” (Bianca, LPE) “O brilho dos esmaltes [Avon] está ótimo (...)” (Camila, LPE)

Cheiro “Tem cheiro de tinta velha [marca Priscila](...)” (LPE) “Pantera negra [marca Blant] (...) também ficou fedido, um cheiro de pneu queimado, sei lá. (Camila, LPE)

Aspecto na embalagem

“(...)A única coisa que me incomoda na Avon é que os esmaltes sempre vêm com aquele fundo esbranquiçado. Claro que isso não significa que o esmalte está estragado (...) mas é tão feio :/ (...).” (Camila, LPE) “O fundinho branco dos esmaltes da Avon são terríveis mesmo rs, parece q a gente comprou (...) há uns 10 anos (...)”(LPE)

Formulação “ñ compro mais (...) dentre os 3 grandes nacionais a Impala é quem usa as maiores quantidade de formaldeído e tolueno.” (LPE)

pinc

el Facilidade de

esmaltação (que não venha

torto nem “descabelado”)

“Segundo o release da coleção, os pincéis estão com cerdas (...) mais finas (...) não senti diferença alguma, mas nem reclamo, pois das três marcas mais famosas de esmalte, pra mim, os pincéis da Colorama são os melhores. (...) só tive um pincel descabelado (...)” (Camila, LPE) “Fiquei impressionada com o fato de nenhum pincel vir defeiuoso. Tenho poucos esmaltes da Avon, mas cerca de metade deles veio com algum problema no pincel (...)” (Camila, LPE) “(...) sempre tem algum defeito nas cerdas dos pincéis [da Avon] ” (LPE) “(...) novos pincéis da Hits! Gente, eles são melhores que os da OPI, mais largos e achatados, facilitou tanto a aplicação (...)” (Fernanda, LPE) “(...) este novo [pincel da Hits] facilita TANTO a esmaltação (...)” (LPE)

rótu

lo Fixação do

rótulo (que não saia com

facilidade)

“(…) O que o esmalte [da marca Priscila] tem de bonito a embalagem tem de podre (...) se nem o adesivo fica colado na embalagem, porque o esmalte fixaria nas minhas unhas?(...)” (Bianca, LPE) “Pior é quando, além do rótulo descolar, fica melando eca!” (LPE)

Quadro 17 - Atributos de qualidade mencionados pelos membros.

140

Atributos Exemplos extraídos dos blogs LPE, MF e N(L)E

esm

alte

Cores, texturas e efeitos

“Eu acho que não tem nenhuma super novidade [coleção Colorama] (...)” (LPE) “(...) Coleção [da Avon] curta, com cores comuns e, com exceção do dourado (...)” (Camila, LPE) “Nessa coleção [da Avon] aí não achei nada de incrível ou revolucionário…Mesma coisa de sempre.” (LPE) “(...) conversando com o pessoal da Risqué sobre a Color Effect (...) que achei bem legal eles inovarem com os duos e lançar uma cobertura flocada com um preço amigo.(...)” (Cami Rocha, MF) “(...) marrom é super tendência, ainda mais com esses brilhinhos que deixam ele todo especial (...)” (Isadora, N(L)E) “(...) A coleção [Morde e Assopra da Hits] em geral é normalzinha, mas tem algumas cores beeeem interessantes (...)” (Isadora, N(L)E)

nom

e

Nome criativo, boa relação com o tema e com a cor

“(...) ainda não sei se consigo relacionar as cores com o tema, assim como os nomes dos esmaltes (...)” (Camila, LPE) “(...) A criatividade [da marca Priscila] para nomear os esmaltes passou longe!” (LPE) “Pode comprar esmalte só por gostar do nome? PODE! Foi isso que aconteceu com o Dirty Sexy Money da Misa, o nome chamou tanta atenção que eu acabei comprando. Ok, a cor é linda também, mas com esse nome ele podia ser até amarelo. (...)” (Fernanda, LPE) “(...) Escolhi um velhão da Passe Nati, que estava encostado aqui: o Mistérios do Oriente. Não sei quais mistérios são esses e nem qual é a relação do nome com a cor. (...)” (Camila, LPE)

vidr

o

Embalagens, vidros ou frascos

diferenciados

“(...) Esses [anexo 2] são meus esmaltes que não têm gêmeos de embalagem (por enquanto). Apesar do ~~importante~~ ser o conteúdo, um frasquinho bonitinho tem um apelo tão grande, que sou capaz de comprar um vermelho só pra ter ele. (...) Vocês têm algum frasquinho que amam mais que o conteúdo?” (Bianca, LPE) “(...) amei os vidrinhos. compro meus esmaltes primeiro pelo vidro e depois pela cor” (LPE) “Ai meu Deus, vontade de ter todos esses vidrinhos lindos! (...)” (LPE) “(...) É muito legal ver esses vidrinhos diferentes!(...)” (LPE) “(...) esses vidros diferentes são muito legais(...)” (LPE)

Quadro 18 - Atributos de inovação mencionados pelos membros.

Atributos Exemplos extraídos dos blogs LPE, MF e N(L)E

Preç

o

Adequado OBS: Umas

declaram que não pagam mais que

R$ 3, outras dizem que pagam

mais caro se o esmalte for de

qualidade

“Somos duas, ñ compro mais Impala, acho muito lado B com preço bem inflacionado.(...)” (LPE) “(...) na verdade não tenho coragem de pagar mais que 3 reais num esmalte, imagina pagar um Chanel!!! (...)” (MF) “(...) Não me importo de pagar mais por um esmalte, desde que ele “mereça. (...)” (Bianca, LPE) “(...) não são baratos, mas valem cada centavo cobrado (afirmo isso pelos produtos que já usei da marca [Mavala]).” (Camila, LPE) “Eu adoro a Mavala. Acho q quando um produto é bom, se eu posso, pago o preço merecido. (...)” (LPE)

Dis

trib

uiçã

o

disponibilidade, fácil acesso

“foi bom os brazucas investirem nisso pra todo mundo ter acesso(...)” (LPE) “(...) Colorama (...) com uma distribuição razoável pelo país” (Camila, LPE) “(...) está a venda e pode ser comprada com as revendedoras da Avon ou pela loja virtual deles (...)” (Camila, LPE) “(...) O duro é esperar chegar aki no interior (...)” (MF) “(...) Espero que não demore aquela eternidade para aparecer por estas bandas daqui. \:” (LPE) “(...) Moro em São José do Rio Preto – SP e aqui ainda não vende Blant. Tem algum site em que possa encontrar?” (N(L)E)

141

Quadro 19 - Atributos de preço e distribuição mencionados pelos membros.

Nos quadros anteriores, é possível avaliar comentários dos membros sobre

algumas marcas: Colorama, Impala, Avon, Hits, Risqué, Chanel, Mavala, Misa,

Blant, Passe Nati e Priscila.

É interessante notar que algumas mudanças no comportamento das

consumidoras, que foram observadas nas informações dos blogs, podem ajudar

empresas de esmaltes a compreender inovações que podem ser trazidas para suas

estratégias de produto. Assim, parece ser necessário observar que novos

comportamentos podem interferir de diferentes maneiras na avaliação dos esmaltes,

como sugere a colocação feita por Camila do LPE: “não posso falar de durabilidade,

até porque como trocamos com frequência de esmalte, isso não importa muito”.

Muitas consumidoras relatam que trocam de esmaltes com freqüência já que

esmaltes parecem ter se tornado um acessório importante da moda. Esse novo

posicionamento da categoria esmalte pode fazer com que alguns atributos, que

apareceram na pesquisa, tornem-se mais importantes, como por exemplo, boa

consistência e cobertura com uma única camada, secagem mais rápida e pincéis

que facilitem a esmaltação.

• Escolha da marca

Os três blogs analisados estão relacionados tanto a uma categoria de produto,

os esmaltes, quanto a uma atividade de consumo específica, esmaltar as unhas.

Esses blogs não se concentram nas conexões das consumidoras em torno de uma

marca, portanto, não constituem comunidades de marca – que já foram tema de

outros estudos (MUNIZ; O’GUINN, 2001; McALEXANDER et al., 2002; SCHAU;

MUNIZ, 2002). Ainda assim, considerando que, nas comunidades virtuais de

consumo, diferentes marcas são citadas, achou-se relevante relacioná-las aqui.

Várias são as marcas de esmaltes, nacionais e importadas, citadas nos blogs

com preços que variam de R$ 2 a R$ 95 Reais. Alguns exemplos de marcas citadas

são as seguintes: Chanel, M.A.C, Sally Hansen, Artdeco, Mavala, Impala, Hits

Speciallità, Ana Hickmann, Big Universo, Risqué, Avon Color Trend, Colorama, Dote

Style e PasseNati.

142

Existem algumas marcas, como a Chanel, que despertam o desejo dos

membros, fazendo-os aceitarem pagar um alto preço. O relato de um leitor do blog

LPE ilustra esse desejo: “(...) sou manicure e nail designer, tenho todos os tipos de

“verdinhos” mas eu queria msm o original Jade da Chanel! (...)”. Acredita-se que,

embora parte das consumidoras dos blogs analisados não estejam dispostas a

pagar por roupas ou sapatos da marca, elas podem eventualmente adquirir um ou

outro esmalte de marca mais cara como o da Chanel, o que poderia ser considerado

um luxo acessível, segundo Allérès (1999). O relato da blogueira Bia do MF

(KÜCHLER, 2010) ilustra esse luxo acessível: “Todo mundo quer ter uma peça da

Chanel. Se você não pode comprar o tailleur, o esmalte dá pra pagar”.

Essa não é a opinião de algumas leitoras que parecem não se importar com

marcas de luxo. Elas não estão dispostas a pagar caro e/ou podem estar com inveja

daquelas que pagam mais. Os depoimentos abaixo foram feitos após a postagem de

uma foto que mostrava uma coleção com mais de vinte esmaltes da marca Chanel: “Não me abalo, podem esfregar na minha cara a vontade todos esses Chanel, sério mesmo.” (MF)

“Depois que a Camies mostrou que o Jade [da Chanel] descascou no dia seguinte, minha vontade sobre esmalte da Chanel passou. hehe (na verdade não tenho coragem de pagar mais que 3 reais num esmalte, imagina pagar um Chanel!!!)” (MF)

“AAAAAAAAAaaaaaaaaaaaaaaaaaa eu quero!(...) adoraria ter uma coleção da CHANEL...” (MF)

“tomara que quebrem! (olha a inveja falando)muahahahahaha! lindos lindos! um dia quem sabe =D” (MF)

“Todos vão decantar! #pragakkkkkkkk (...) :p” (MF)

As blogueiras e suas seguidoras se encarregam de postar testes que mostram

equivalências entre cores importadas e nacionais. O famoso Jade da Chanel é igual

ao Absinto da Colorama, conforme postagem da Fernanda do LPE (anexo 26). Uma

leitora diz que costuma usar o esmalte nacional de cor parecida para poupar seu

esmalte da Chanel.

• Escolha da cor

Pela análise dos relatos dos membros foi possível observar que a escolha da cor

do esmalte a ser usada pode ocorrer segundo três critérios distintos, conforme

Quadro 20: (1) de acordo com o estilo individual e humor do dia; (2) seguindo uma

143

lista pré-estabelecida dos esmaltes a serem usados (uma espécie de fila); e (3)

conforme a ocasião.

Critério Observação Exemplos extraídos dos blogs

Estilo individual e

humor do dia

Alguns membros

relacionam esses dois

critérios

“(...) Para ela, esmalte é parte do estilo da pessoa, não é mais apenas um acessório do look e é algo que te deixa mais feliz e com o astral lá em cima (...)” (Keks, MF) “esmalte é um estado de espírito! (...)” (MF) “Concordo com ela ao dizer que o esmalte é um estilo individual.” (MF) “Com certeza esmalte traduz muito da pessoa q o esta usando!!! Eu por exemplo, sou totalmente influenciada pelos meus gostos, pelo tempo e pelo meu humor!” (MF) “(...)eu me jogo no que dá vontade kkk é meio que instantâneo(...)” (MF) “(...) vou muito pelo meu humor pra escolher uma cor” (MF)

Lista ou “fila” de esmaltes

a serem usados

Diante das coleções de

esmaltes alguns

membros tentam seguir

uma lista

“(...) usei esmaltes da Ludurana porque faz tempo que não uso nada da marca e resolvi desempacar a fila (...)” (Camila, LPE) “(…) o próximo da fila, que tá gigante, é o Hip Hop da Ana Hickman.(…)” (LPE) “(...) Dessa vez é a fila para o mês de julho! (...) Boca de Sino, Impala; Xangai, Ludurana (...) E como anda a fila de vocês, hein?” (Letícia, MF) “Lindas escolhas, minha fila tb está andando bem, com novidades e desencalhes hehe.=*” (MF) “(...) às vezes nem eu acredito que estou conseguindo esta proeza da fila. (...) mas eu comprei um esmalte semana passada que furará a fila, pois estou louca para passar (...)”. (Letícia, MF)

Ocasião de uso

Entrevista de emprego,

trabalho, por exemplo

“Essa semana tive alguns compromissos mais formais e surgiu aquela dúvida sobre qual esmalte usar. Pensei então que muita gente deve ter essa mesma pergunta em mente e resolvi usar como tema desse mês. Quais são as opções pra fugir do Renda e dos famosos branquinhos? Hoje vou falar sobre o nude, cinza e marrom. (...)” (Isadora, N(L)E) “Ótima seleção de esmaltinhos para trabalhar Isa, ainda bem que posso trabalhar com qualquer nas unhas rs” (N(L)E) “Ai que legal esse tema! Hoje parece ser regra usar tons mais discretos pra trabalhar..Eu sou do contra, sempre uso os vermelhos, rosas, verdes (...)” (N(L)E)

Quadro 20 - Critérios de escolha da cor do esmalte a ser usada.

Observou-se, pelos relatos, que algumas leitoras tentam fazer uma lista com

prioridade de uso dos esmaltes, mas acabam escolhendo de acordo com outros

aspectos como, por exemplo, o humor. A própria blogueira Letícia declara que, às

vezes, nem ela acredita que está seguindo sua “fila”, mas que esse procedimento a

auxilia a ter mais consciência dos esmaltes que possui. Ela confessa ainda que, de

vez em quando, um esmalte que acabara de comprar pode “furar” sua fila.

No período da pesquisa, não foram encontrados, nos blogs, muitos comentários

sobre escolha de cores de esmaltes de acordo com a ocasião, mas a postagem da

144

blogueira Isadora do N(L)E, que sugere cores de esmaltes para trabalhar (anexo

27), parece um indício de que esse pode ser um critério importante para a escolha.

• Fluxo de consumo

No que se refere à sequência do processo de decisão, parece que grande parte

dos membros invertem as etapas desse processo, uma vez que, de acordo com a

enquete apresentada no LPE (citada anteriormente na Figura 19), mais da metade

das leitoras afirmaram que escolhem as cores de esmaltes antes de ir à loja,

observando as fotos nos blogs. Ou seja, a busca de informação, que normalmente é

colocada como segundo passo do processo decisório (SOLOMON, 2011), passa a

ser o primeiro, enquanto o reconhecimento da necessidade do produto pode se

tornar o segundo passo com influência do primeiro.

Quanto às compras, apareceram dois tipos, conforme Quadro 21: compra

planejada (há uma programação, fazem uma lista) e compra por impulso (após ver o

esmalte na loja ou após ver a foto pela internet, neste último caso, geralmente a

compra se dá em sites de compras).

Tipo de compra Exemplos extraídos dos blogs

Planejada

“(...) Já acrescentei na lista dos “compras urgente” (...)” (N(L)E) “(...) sempre fico namorando esses vidrinhos na loja de cosméticos aqui perto de casa (...)” (LPE) “(...) eu costumo olhar nos blog’s claro, faço uma pré-listinha pra levar pra loja (...)” (LPE)

Por impulso após ver na

internet (blog, etc)

“(...) estou entrando no site agora mesmo pra comprar essas belezuras (...)” (MF) “Eu compro a maioria das cores porque vejo pela internet (...)” (Camies do MF, LPE)

Por impulso após ver na loja

“(...) várias vezes já comprei esmaltes que estavam fora da lista porque acabei achando lindos na prateleira da loja. (...)” (LPE) “(...) Achei lindo na loja e comprei. (...)” (LPE) “(...)na prateleira não resisto e sempre levo as cores que desprezei vendo pela internet. (...)” (LPE) “(...) Alguns esmaltes eu só comprei depois de ter visto o frasquinho ao vivo (...)” (Bianca, LPE)

Quadro 21 - Tipos de compra realizada pelos membros.

Alguns membros relataram que costumam decidir as cores dos esmaltes que

irão comprar vendo fotos nos blogs, porém, confirmam sua decisão na loja,

momento em que acabam levando outros esmaltes que nem estavam em seu

planejamento:

145

“(...) primeiro eu decido quais cores quero vendo fotos na internet (mais precisamente, nos swatches do LPE haha) e quando vou na loja eu confirmo a decisão (e geralmente compro uns vários que nem tinha intenção de comprar haha).” (LPE)

“(...) estou vendo várias fotos todos os dias, mas quando vou a loja, geralmente compro algo que não vi ainda (...)” (LPE).

“Eu tenho os favoritos que vejo por fotos também, mas geralmente levo algo que não vi ainda, heaueau.” (Bianca, LPE)

Os membros costumam testar misturas de esmaltes para chegar a uma nova

cor, como observa a blogueira Letícia do MF: “(...) quem não gosta de combinar um

y+x que atire o primeiro vidro de esmalte (...)”. Além da possibilidade de mistura,

quando os membros não gostam de um esmalte ou quando percebem que já tem

uma cor muito parecida, eles podem trocar com outras pessoas, doar ou

simplesmente jogar fora. Diante dessas observações, foi construído um possível

fluxo do consumo de esmaltes (Figura 22).

Figura 22 - Possível fluxo do consumo de esmaltes.

• Formas de descarte

O descarte do esmalte aparece de várias formas nos relatos analisados. Alguns

doam para familiares, amigos ou conhecidos, outros adotam uma estratégia de

esfriamento, ou seja, vão guardando até perceberem que o produto mudou de cor ou

146

está com odor estranho, momento em que resolvem jogar fora. A data de validade

não foi muito mencionada pelos membros como um critério para jogar fora os

esmaltes. Algumas leitoras relatam que usam esmaltes vencidos desde que a cor,

textura e cheiro estejam bons. Os comentários a seguir ilustram esse

comportamento: “(...) Eu não me desfaço tão facil de um esmalte, somnte os fora da validade com consitencia duvidosa (...)” (LPE)

“(...) Uso os meus vencidos se ainda a cor, textura e cheiro estiverem bons.. caso contrario jogo fora. Se bem que se vejo que esta perto de vencer e se vejo que esta na metade do vidro eu acabo fazendo doação pra manicure da minha mae (ela com certeza vai usar ate o final)” (LPE)

“E eu sempre usei esmalte vencido e ainda aqui estou! Tudo bem, com um terceiro olho na testa, mas viva e com unhas boas, pelo menos! ahaha…” (LPE)

“(...) Eu sou tão lezada que devo ter usado esmalte vencido e nem me tocado (...)” (LPE)

Foi possível observar relatos sobre o modo como jogam fora seus esmaltes. Os

comentários foram estimulados após a postagem da blogueira Bianca do LPE, que

demonstrou preocupação com o meio ambiente: “(...) Galera, infelizmente não temos acesso ao descarte adequado de esmaltes que não queremos mais, porém, na dúvida NUNCA jogue na pia, na privada ou no solo. Despeje em um jornal ou papel velho e jogue no lixo, lembrando de deixá-lo separado de descartes recicláveis ou orgânicos, belê?” (Bianca, LPE)

“Eu derramo o esmalte em uma folha de papel, faço alguma bagunça e deixo secar no sol. E quando lavo o vidrinho com acetona, deixo em um copo de vidro e também deixo evaporar. Não sei se é a melhor coisa a fazer, mas não tive coragem de jogar na pia nem de ficar armazenando os resíduos na minha casa.” (LPE)

“Faço quase o mesmo! Jogo o conteúdo em uma folha de papel, deixo secar (não no sol), depois jogo no lixo (...)” (LPE)

Até mesmo as blogueiras parecem ter dúvidas quanto aos riscos à saúde ao

usar esmaltes fora da validade, como no questionamento feito pela blogueira Bianca

do LPE: “(...) existe ou não existe risco à saúde ao se usar esmalte vencido? (...)”.

Parece que guardar esmaltes vencidos não acontece apenas com esse tipo de

cosmético, mas com outros tipos de produtos de beleza. A pesquisa da beleza no

cotidiano feminino, relatada no livro O Tempo da Beleza (CASOTTI et al., 2008),

mostrou que mulheres que estão na fase de intensa experimentação de produtos e

buscando autonomia no consumo de cosméticos vão criando verdadeiros

“cemitérios de produtos” devido à dificuldade que têm em descartar os mesmos.

Segundo as autoras, é como uma tentativa de um dia conseguir recuperar o

investimento feito naquele produto, naquela compra impulsiva ou inexperiente.

147

Essas mulheres costumam descartar seus produtos pela aparência e não pela data

de validade, o que parece ser semelhante ao que foi relatado pelas leitoras do blog.

A blogueira Bianca do LPE descreve algumas experiências que teve com seus

esmaltes (mudança de cor, aspecto ou “decantação”) quando alcançaram o prazo de

validade indicada e, em alguns casos, antes de vencer: “(...) O Talismã era um azulzinho cintilante, virou essa coisa branca esverdeada. Não tem informação nenhuma além da data de validade (06/2012) e a quantidade (8ml). O 5Cinco se chama Tulipa e dá pra ver que só venceria em Outubro desse ano, eu tirei ele da coleção e separei para a caixa dos “frascos que precisam ser limpos” porque achei a cor muito bizarra. (...) O caso mais engraçado aconteceu com o meu Pérola Negra, da Passe Nati. No mês do vencimento, ele simplesmente decantou (...) Mas não voltou ao normal depois de sacudir e nem tinha mais glitterzinhos holográficos (...)” (Bianca, LPE)

O comportamento de usar o esmalte uma vez e já descartar através de doação

pode ser uma forma de ajudá-las a se livrarem do excesso de esmaltes

(principalmente os de cores semelhantes), fazendo sobrar mais espaço para guardar

o restante ou as novidades a serem ainda compradas: “Estou numa fase de me livrar dos expurgos, então cada vez q uso um esmalte já o coloco no saquinho da doação. (...)” (LPE)

“Ontem eu mandei embora, PELO MENOS, 25 esmaltinhos. Usados foram só uns 2, o resto tudo novo, mas parecido, igual, aguado e etc. Já passo pela triagem das cunhadas, agora vai pra manicure da minha sogra, haha. Fiquei orgulhosa de mim! Você ainda tá com falta de espaço pros esmaltes? Porque aqui a coisa tá piorando a cada dia, mesmo com essas mini doações!” (Bianca, LPE)

“Eu também estou doando, pra minha mãe…quando vc passa dos 100 esmaltes, é impossível não ter cores muito semelhantes (...) Minha mãe tá adorando, pq volta e meia eu apareço lá com o saquinho da felicidade hehehe!” (LPE)

Usar o esmalte apenas uma vez pode estar relacionado à regra do efêmero,

descrita por Lipovetsky (1989), quando o novo é superior ao antigo por natureza – as

características dessa lógica são o tempo breve da moda e o seu desuso sistemático.

4.3.6 Categoria 6 - “Busca pela Diferenciação”

Nesta seção será analisada a busca pela diferenciação a partir da compra e uso de

esmaltes e também a partir da técnica de fazer as próprias unhas.

• Diferenciação a partir da compra e uso de esmaltes

Leitoras e blogueiras declaram que, quando percebem que o esmalte, que antes

era novidade, está nas unhas de todo mundo, perde a graça. Buscam exclusividade,

148

ao mesmo tempo em que elas não querem ser iguais a “todo mundo”, querem que

“todo mundo” veja o que estão usando. Elas relatam que querem se destacar e

continuar sendo a referência no que se refere ao estilo, às cores e aos efeitos dos

esmaltes (por exemplo, efeito craquelado):

“(...) por um lado era bom qnd existia só flocado gringo e craquelado só da BU. Vc passava aquilo na zunha e todo mundo perguntava o que ki era aquilo, onde comprei, fora os elogios. Aí vc ficava se sentindo, achando a tal….Mas agora a Impala foi lá e lançou o flocado dela, os craquelados já estão aparecendo mais por aí afora e vc não é mais a única a usar esse tipo de efeito, Aí fica tipo aquilo: todo mundo tem! Eu sei que foi bom os brazucas investirem nisso pra todo mundo ter acesso, inclusive quem não pode comprar um importado…mas que dá uma saudade da exclusividade..ah! isso dá!E eu sei, é um pensamento egoísta sim mas quem não tem seus momentos de egoísmo de vez em quando né não?!!! (...)” (LPE)

“Ah! Tudo bem, entendo seu pensamento. Mas, nós que somos antenadas nas tendências dos esmaltes, usamos as novidades beeeeeeeeeeeem antes de todo mundo. Quando certa coleção ou efeito caem no gosto popular já usamos isso há muuuuuito tempo. E “abalamos Bangu” antes. Todo mundo que vê pergunta/elogia aí a gente fica ‘Sissi’.” (LPE)

“Ah, todo mundo quer ser único, exclusivo e diferente, né? Haahahah Antigamente eu me incomodava bem mais com isso… mas agora, continuo sendo a “primeira” a saber/usar essas novidades e quando o “povão” também resolve entrar na onda, eu já estou em outra :D haaha” (Bianca, LPE)

(…) Aqui no trabalho o povo me chama de expert em assuntos unhisticos kkkkk acho graça (...) e quando me veem com algum esmalte diferentao ficam doidas (...)” (LPE)

“Eu enjôo das coisas quando todo mundo começa a usar :P” (LPE)

“Não é que eu não goste mais dos craquelados, mas já perdeu a graça… Até a tia da cantina já tem, não é mais tão legal, sabe?(...)” (LPE)

Os relatos anteriores sugerem que este comportamento de abandono de uma

certa moda relacionada aos esmaltes ao perceber que ela foi imitada por outras

consumidoras está em sintonia com a teoria trickle-down proposta por McCracken

(2003).

A teoria trickle-down, construída pelo autor a partir de sua observação sobre a

moda, ajuda a descrever a mudança a partir de dois princípios conflitantes. O grupo

subordinado reivindica um novo status usando algo do grupo superior – princípio da

imitação. O grupo superior, que foi imitado, busca novos marcadores de status e

reage adotando algo novo – princípio da diferenciação. Cria-se assim, um contínuo

processo de inovação (McCRACKEN, 2003).

Comentários anotados de seguidoras do blog a respeito de novidades em

esmaltes – “mas já perdeu a graça… Até a tia da cantina já tem, não é mais tão

legal, sabe?” e “continuo sendo a “primeira” a saber/usar essas novidades e quando

149

o “povão” também resolve entrar na onda, eu já estou em outra” – sugerem o

princípio da imitação e da diferenciação da teoria trickle-down. Ao perceberem que

outros grupos estão usando o esmalte da moda, que antes era a novidade no mundo

dos esmaltes, saem em busca de outras inovações.

McCracken (2003) observa, no entanto, que só é possível fazer prognósticos

sobre a razão de mudança de moda em grupos posicionados nos extremos – grupo

de classes mais altas e grupo de classes mais baixas. O primeiro, por não ter um

grupo superior para imitar, age no sentido da diferenciação, e o segundo, por não ter

um grupo a quem deva se diferenciar, age no sentido da imitação. Grupos

intermediários podem às vezes agir como imitadores e às vezes como

diferenciadores.

Essa dualidade dos grupos intermediários é o que parece acontecer nos blogs de

esmaltes. Os relatos sugerem que acima das blogueiras estão celebridades da

moda, da música, cinema, etc (pessoas que ditam a moda) e abaixo das seguidoras

estão as consumidoras comuns, que não estão tão antenadas sobre o mercado de

esmaltes e suas novidades. A Figura 23 é uma adaptação da teoria trickle-down

para o que se observou nesses blogs.

Figura 23 - Teoria trickle-down aplicada à moda dos esmaltes.

150

Dessa forma, as blogueiras podem imitar algumas celebridades, como por

exemplo, adotar a moda da renda nas unhas usada pela Lady Gaga (anexo 28) ou

podem criar um novo estilo de pintar as unhas para se diferenciar dos grupos de

consumidoras abaixo delas. As seguidoras, por sua vez, podem imitar as blogueiras,

usando suas dicas de cores, técnicas (passando a usar esmaltação americana, por

exemplo) ou podem se diferenciar das consumidoras comuns. Nesse caso, ao optar

por imitar uma inovação de cor ou técnica adotada pela blogueira, ela estará se

diferenciando das outras consumidoras. Se ela se sentir imitada, provavelmente

buscará novidades no mercado de esmaltes.

Convém destacar que, dentro do universo dos blogs de esmaltes, as blogueiras

agem como se fossem celebridades para suas seguidoras. A blogueira do LPE, em

tom de humor, comentou em seu blog: “(...) Artista sou eu que pinto as unhas melhor

que muita manicure. Pronto, olha meus esmaltes (...)”.

A Figura 23 apresenta setas laterais que partem das consumidoras comuns em

direção às celebridades e das seguidoras em direção às celebridades. Tais setas se

referem à possibilidade de imitação direta, sem a necessidade de passar pelos

outros grupos. Da mesma forma, a seta que parte das celebridades em direção às

consumidoras comuns indica uma diferenciação ao perceber que a moda (alguma

novidade em esmaltes) caiu no lugar comum, no “povão”. A imitação ou

diferenciação entre grupos mais distantes já havia sido observada por McCracken

(2003) quando notou que a exposição da mídia permite a adoção simultânea de um

novo estilo por todos os níveis sociais.

A partir do momento que certas consumidoras buscam a diferenciação quando a

moda já foi apropriada por um grupo próximo, pode-se prever uma mudança

iminente: a imitação do grupo inferior após a adoção da inovação pelo grupo

superior. Esse é o alerta para a difusão da moda citado por McCracken (2003).

Observou-se, ainda, que há espaço para a diferenciação mesmo pelas

seguidoras que não sabem fazer suas unhas, uma vez que elas podem levar o

esmalte adquirido para o salão ou solicitar à sua manicure um estilo que viu no blog.

151

• Diferenciação a partir da técnica de fazer as unhas

Dominar a técnica da manicure é uma forma de poder testar e usar diferentes

tipos de esmaltes e esmaltações, o que parece também ajudar as leitoras a se

diferenciarem.

As blogueiras costumam exibir com orgulho que fazem suas próprias unhas,

conforme declarações a seguir: “(...) todas nós fazemos nossas próprias unhas aqui no blog” (Camila, LPE)

“(...) Virou um ritual na minha vida de manicure caseira. (…)” (Letícia, MF)

“Faço minhas próprias unhas desde os 13 anos (...)” (Isadora, N(L)E)

Algumas esmaltações são mais trabalhosas que outras, nesse caso, a blogueira

do N(L)E conta do trabalho que teve para chegar no resultado final, apresentado no

blog, e do prazer que sentiu em ficar apreciando suas unhas: “(...) Pra espalhar o glitter é bem chato, não vou negar … é preciso uma dose extra de paciência. (...) gostei demais, não paro de olhar para as unhas … adoro quando isso acontece!

Não são apenas as blogueiras que fazem suas próprias unhas, algumas leitoras

também compartilham desse hábito e habilidade. Porém, cabe destacar que

algumas chegam a justificar que por estarem economizando com manicures, podem

gastar mais em esmaltes – um exemplo de dissonância cognitiva (FESTINGER,

1957): “(...) Como sou eu que faço minhas unhas, penso assim, se fosse numa manicure, sairia pés e mãos uns R$ 25,00 ou 30,00 por semana, com essa economia compro esmalte importado!!! Olha a sagacidade de pensamento (...)” (LPE)

“(...) Eu sempre penso isso…..e me dou o Luxo de comprar uns 20 reais em esmalte por semana sem culpa (as vezes é mais de 20 (...) dá uma felicidade….hehe)” (LPE)

Algumas leitoras ainda recorrem ao salão de beleza pois não conseguem fazer

suas próprias unhas, como no caso a seguir, extraído da postagem “Pincelada nas

Ruas”, cujo intuito é revelar um pouco das mulheres que as blogueiras encontram

nas ruas: “As unhas de hoje são da (...), ela tem 28 anos e é corretora de seguros. Ela faz as unhas no salão com a mesma manicure há 10 anos. Diz que já tentou fazer sozinha e sempre ficou horrível e sua manicure já ficou amiga, então vai lá pra bater um papinho também. (...)” (Keks, MF)

152

4.3.7 Categoria 7 - “Outros Elementos de Influência”

Nesta seção serão analisados aspectos como influência da família, de outras mídias

e do tempo gasto no blog.

• Família

A família é considerada um dos principais grupos de referência. Segundo Epp e

Price (2008), pertencer a uma família é empreendimento conjunto de vital

importância para muitas experiências de consumo.

Parece existir uma certa influência entre gerações no vício do esmalte. Os

comentários a seguir exemplificam a situação de leitoras que influenciam suas filhas

com relação às novidades de esmaltes: “(...) Hoje é um dia muito especial pra mim: minha filhota está fazendo 11 anos. E já tá encaminhada do vício de esmaltes, desde que me viu surtar, comprar um monte de esmaltes das cores mais diferentes e deixar de só usar nude e boneca. Hoje ela me pediu pra pintar as unhas de Violeta e Star, pedido prontamente atendido! =)” (MF)

(...) Esse marrom com brilhinhos é igual a um esmalte que comprei, quando fui a New York há longíquos 12 anos! (...) era um esmalte muito bom, tanto que eu usei muito, e depois minha filha me roubou e também usou um tempão! (N(L)E)

A pesquisa de Campos (2010) mostrou que a filha, ao adotar os hábitos da mãe

com relação a esses produtos, está construindo e internalizando toda uma gama de

práticas vinculadas à feminilidade e a ser mulher. Geralmente essa iniciação começa

como uma brincadeira até se chegar ao ensaio do consumo propriamente.

Entretanto, as mães esperam as filhas completarem certa idade para permitirem

usar cores mais fortes nos esmaltes. Segundo Campos (2010), esse é um processo

de oposição de valores entre ser criança e adulto aprendidos desde cedo.

O compartilhamento de produtos na família, que é o foco do segundo comentário

acima, também foi apontado por Campos (2010) como um elemento da prática de

reprodução, que ajuda na formação dessa nova consumidora de produtos de beleza.

Por outro lado, também acontece da filha influenciar as mães apresentando a

elas um universo de produtos antes desconhecido no ambiente familiar. Geralmente

essa prática, chamada de renovação, torna-se possível devido à presença de outras

pessoas e novas mídias (CAMPOS, 2010). No presente estudo, essas “novas

mídias” e “outras pessoas” são os blogs de esmaltes e seus membros que permitem

uma revisão da escolha de consumo dessas jovens consumidores – leitoras e

153

blogueiras – que passam a influenciam suas mães com relação às novidades de

esmaltes, exemplificados nos comentários a seguir:

“A coleção dos cromados mal chegou em casa e a minha mãe já usou! Dona Ana só quer saber de novidades. (…)” (Cami Rocha, MF)

“HahaMinha mãe tb usa direto os esmaltes que compro, os mais encalhadinhos ela nem lembra muito, sobram para mim só ¬¬ danadinha!(...) :D=***” (MF)

“(...) Ta parecendo a minha [mãe] que fica atacando minha caixa (de bota) de esmalte. Antigamente era bem renda, coral, vermelho e uns clarinhos agora VISHHHHH ta se jogando no azul, verde, laranja, colando brilhonhos, e outras cositas… huauhahua” (MF)

“Hehehe… Também viciei minha mãe nas novidades. De vez em quando é ela quem me chama pra entrar nas lojas de esmaltes.” (MF)

Esse movimento onde as filhas, na fase adulta como consumidoras plenas,

passam a influenciar suas mães é chamado por Shah e Mittal (1997) de influência

entre gerações reversa por expertise (Campos, 2010).

Foi possível notar que, muitas vezes, as mães acabam conhecendo novas cores

e estilos de esmaltes através de suas filhas, porém nem sempre isso é feito com o

intuito de mostrar as novidades. Às vezes a filha passa para sua mãe um esmalte

que usou e não gostou, como ilustrado nos comentários a seguir. “(…) Comprei o Figo, Hippie Rua, Paz e Amor e bata rosa (que não devo usar e deve ir pra minha mãe). (…)” (LPE)

“eu tenho, ainda n usei e nem fiquei com vontade de usar tbm. Huhu esse tá na caixinha “esmaltes pra mamis” hehe, ela que gosta de corzinhas assim(...)” (LPE)

“Passei numa unha e não fui muito com a cara. Vou tentar usar, se não der, minha mãe vai ganhar um esmalte.” (MF)

• Outras mídias

O cinema, desde os anos 1910-1920, foi o responsável por fabricar as estrelas e

com elas, todo o esplendor da moda. Elas conseguiram, através de sua beleza e

personalidade, despertar comportamentos miméticos em massa no que se refere à

maquiagem, posturas, etc (LIPOVETSKY, 1989). Ainda nos dias de hoje é possível

observar uma grande influência de outras mídias (clipes, novelas, seriados, filmes,

etc) no comportamento das mulheres quanto ao uso de cosméticos.

Nos blogs analisados parece existir uma certa influência de celebridades da

música e de novelas tanto na forma de embelezar as unhas (nail arts, adesivos)

quanto na escolha das cores pelos membros, como será visto a seguir.

154

Um exemplo foi o clipe Bad Romance da cantora Lady Gaga serviu de inspiração

para a criação da técnica da renda feita pela blogueira Fernanda do LPE (anexo 28). “(...) a inspiração para as unhas rendadas veio do clipe Bad Romance da Lady Gaga. A técnica foi adaptada para que pudéssemos usar a renda no dia a dia sem parecer a LOUCA da Lady Gaga. (...)” (Fernanda, LPE)

“Que unha mais linda! Nunca tinha visto nada parecido – exceto a loucura da Lady Gaga – e fiquei deslumbrada! (...)” (LPE)

“Arrasoooou!!!!! Muito lindo meeeesmo! Vou criar coragem pra fazer!! ; ) UUUh Lady Gaga…. RS” (LPE)

As cantoras Rihanna e Katy Perry também são citadas nos blogs por lançarem

tendências na forma como usam o esmalte e em suas nail arts (anexo 28). “Gente, a Katy Perry é uma das pessoas mais OUTSIDE OF BOX que existem ahaha. No último domingo, aconteceu a première do filme ”Os Smurfs”. Daí, a Katy se montou TODA na base dos smurfs: maquiagem, roupa e UNHAS. (...)” (Cami Rocha, MF)

“Katy sempre linda com essas unhas que são a cara dela!Amei ^^” (MF)

Personagens de novela podem ser responsáveis por trazer de volta uma moda

dos anos 20. Foi o caso de uma personagem de novela que usava as unhas no

estilo meia-lua invertida, também chamada de “gatsby” (anexo 29): “O que Mayana Moura (a Melina, de Passione) e a super sexy Dita Von Tease tem em comum (...)? Sua paixão pelo Burlesco e pelos anos 20, com certeza! Eu adoro essa época… Uma década de prosperidade e liberdade, animada pelo som das jazz-bands e pelo charme das melindrosas (...) Já nas unhas, imperava o estilo Gatsby, o meia-lua invertida (...) Tanto Mayana quanto Dita são dois exemplos que seguem a risca esse tipo de manicure, usando única e exclusivamente as unhas feitas dessa forma (...)” (Bia, MF)

Além da influência de estilo, há também a influência na escolha das cores dos

esmaltes gerada pelas personagens das novelas. Muitas leitoras pedem que as

blogueiras comentem sobre os esmaltes usados pelas artistas da TV: “Falando em cromados…Alguém aí sabe qual é o esmalte que a Paolla Oliveira usou essa semana na novela??(...)” (MF)

Esse tipo de solicitação – “falem dos esmaltes das artistas” – apareceu numa

pesquisa de sugestão das leitoras realizada pelo blog LPE. A blogueira respondeu à

sugestão em tom de humor: “(...) Artista sou eu que pinto as unhas melhor que muita manicure. Pronto, olha meus esmaltes. HEAUHEAU Sério, a gente não acompanha toda a programação da TV, não somos noveleiras e nem ligamos muito para o esmalte que a atriz X usa na novela. Se alguém usar algo legal DE VERDADE, tipo Lady Gaga, que faz umas doidices, aí sim teremos algo para falar do assunto. O que podemos fazer é tentar chutar um esmalte parecido com o que a atriz X está usando (...)” (Camila, LPE)

As blogueiras geralmente conseguem identificar cores e muitas vezes a marca,

mas nem sempre é necessário, pois a TV Globo divulga o que cada personagem

155

está usando na novela, o que facilita o trabalho delas. Vale ressaltar que essa

vontade de saber a cor do esmalte que as atrizes estão utilizando na novela é tão

frequente, que até lojas especializadas em esmaltes, como a Casa da Manicura, no

Mercadão de Madureira, costumam expor uma lista com os esmaltes utilizados por

cada personagem da novela (anexo 29).

Observou-se ainda que há lançamentos de esmaltes com nomes de novelas. Por

exemplo, a Hits Speciallità, em parceria com a (anexo 30), lançou coleções que

foram lembradas nos depoimentos dos blogs: “(...) A Speciallitá querida nos mandou a coleção (...) as cores foram desenvolvidas pela Globo de acordo com as personalidades e status das personagens.” (Cami Rocha, MF)

“Daí que a Hits Speciallita fechou mais uma vez com a Globo Marcas! Desta vez, produzindo os esmaltes da nova novela das 7: Morde e Assopra. Antes que venham os comentários sobre as cores, é a Globo que encomenda as cores pra Speciallita de acordo com as personagens. O mesmo que aconteceu com os esmaltes de Tititi.(...)” (Cami Rocha, MF)

“A coleção Morde & Assopra já foi lançada há alguns meses (...) A coleção inicial era um pouquinho diferente, mas depois a Hits deu uma reformulada, (...) e no final ficamos com 10 vidrinhos (...)” (Isadora, N(L)E)

• Tempo gasto no blog

Conforme relatos de blogueiras e leitoras, foi possível analisar a dimensão

“tempo” em quatro circunstâncias, conforme Quadro 22: (1) tempo que a blogueira

fica ausente do blog; (2) tempo que a leitora fica ausente do blog; (3) tempo que a

blogueira dedica ao blog (fazendo esmaltações caprichadas, elaborando os

swatches, postando, respondendo comentários, elaborando sorteios); e (4) tempo

que a leitora dedica ao blog (lendo, comentando, participando de sorteios).

Na dimensão “tempo” apareceram, ainda, conflitos entre o tempo da rotina no dia

a dia (fora da internet) – “a vida tá tão corrida” e “a vida ta uma loucura” – versus o

tempo de acesso à internet – “blog que eu leio todo dia” e “Venho visitar todos os

dias”.

156

Tempos Exemplos extraídos dos blogs

Tempo ausente da blogueira

“Meninas, tô super em falta com vocês, eu sei, mas a vida tá tão corrida (...) e eu não consegui me dedicar ao blog tanto quanto deveria (...)” (Keks, MF) “Eu voltei, agora é pra ficar! Espero que todos vocês tenham notado que eu sumi por mais de 10 dias, porque né, não é pouco. (…)” (Nanda, LPE) “A coleção (...) já foi lançada há alguns meses, mas realmente não tive como fazer os swatches antes. Estou em final de semestre e a vida ta uma loucura, sei que vocês entendem (...)” (Isadora, N(L)E)

Tempo ausente da

leitora

“(…) Eu queria pedir sinceramente desculpas pra você, a Fe e a Bee por estar me ausentando tanto dos coments do blog… mas espero que isso seje apenas uma fase, viu. Beijos” (LPE) “... Ai que saudade disso aquiiii :( ” (LPE) “Estava com saudades d vcs meninas!!! 4 dias totalmente alienada do mundo esmaltístico virtual(...) matando as saudades(...)” (LPE)

Tempo dedicado pela

blogueira

“Passei como base 1 camada do Yufon da Dote Neon (swatches aqui) e depois de bem sequinho passei 1 camada do Frizz Spots da Nyx. Pra espalhar o glitter é bem chato, não vou negar … é preciso uma dose extra de paciência. As unhas que ficaram mais certinhas foram aquelas em que eu passei uma demão do glitter e depois catei alguns hexagonais com o pincel no vidro e apliquei nos espacinhos “em branco” (...) passei 1 camada caprichada do top coat da Ideal, assim o efeito ficou lisinho e brilhante.(...) (Isadora, N(L)E) “(...) A gente leva o dia todo fazendo as fotos, depois editando, colocando marca d´agua e colocando o post. Sem ganhar nda com isso. Espero que entenda ;-)” (Cami Rocha, MF) “Estamos de volta com a Ciranda do Esmalte (...) depois rola uma votação para escolhar o esmalte mais legal e vocês ainda concorrem a um deles :) (...)” (Camila, LPE) “(...) temos muito trabalho pela frente para analisar todos os dados e respostas de vocês até montarmos o perfil do leitores (...)” (Camila, LPE)

Tempo dedicado pela

leitora

“(...) Parabéns pelo niver do blog, entro aqui praticamente todos os dias.(...)” (N(L)E) “Adooooro esse blog, e sou muito feliz por ser uma frequentadora assídua dele (...)” (N(L)E) “(...) Mesmo não comentando muito aqui, passo todo dia e adoro seus posts (...)” (MF) “(...) Venho visitar todos os dias. (...)” (MF) “(…) esse é o unico [blog] que sou fiel (...) o único que tenho prazer em ler o post inteirinho e esperar o proximo chegar..(…)” (LPE) “(...) meu dia começa qndo eu vejo o blog as 8hrs da matina e só acaba qndo eu vejo denovo as 22hrs (...)” (LPE) “(...) do blog que eu leio todo dia e adoro (...) beijooss!” (LPE)

Quadro 22 - Dimensões do tempo.

Baseado nos comentários do Quadro 22 pode-se supor que quanto mais tempo

os membros se dedicam ao blog e permanecem sem se ausentar, maiores serão

suas interações sociais nessa comunidade virtual, ou seja, esses membros terão

maior senso de identidade e pertencimento, maior senso de responsabilidade moral

com os outros membros e com o blog e, consequentemente, poderão compartilhar

mais informações relativas ao consumo. Além disso, um maior tempo no blog pode

levar a um maior aprendizado sobre o consumo, o que pode influenciar no

comportamento dos membros no dia a dia, fora da internet.

157

Kozinets (1999) já havia destacado o impacto do tempo gasto na internet: quanto

mais tempo o usuário passa conectado maior a probabilidade dele se juntar a um

grupo virtual, trocar informações sobre assuntos de interesse comum e interagir

socialmente com outros membros.

4.5 VERIFICAÇÃO DOS RESULTADOS JUNTO AOS PARTICIPANTES

Como sugerido por Kozinets (2002, 2007), os resultados da pesquisa netnográfica

foram resumidos e, seguindo um roteiro, esses resultados foram verificados com as

donas dos blogs analisados. Essa verificação foi feita três meses após a análise dos

resultados, onde foi possível avaliar satisfatoriamente as informações levantadas na

netnografia com quatro blogueiras (duas do blog N(L)E, uma do blog LPE e uma do

blog MF).

158

5- CONCLUSÃO

Decidiu-se pesquisar o consumo de uma categoria de cosmético em particular, os

esmaltes, que vêm nos últimos anos experimentando, além de crescimento em

vendas, mudanças em suas práticas de consumo e nas novidades ofertadas pelo

mercado. Esse item passou a ser considerado um novo acessório de moda. São

necessários centenas de dedos para se contar os diferentes tipos de esmaltes

disponíveis no mercado, bem como as diferentes formas de cobrir as unhas.

A presente pesquisa exploratória, no nível microssocial, buscou compreender

interações que ocorrem em três comunidades virtuais – blogs de esmaltes, utilizando

como metodologia, a Netnografia de Robert Kozinets (2002, 2006 e 2007). Desse

modo, buscou-se compreender práticas, valores e significados de consumo

relatados nessas comunidades.

A literatura consultada – sobre grupos de referência; líderes de opinião;

comunicação boca a boca; subculturas de consumo; comunidades virtuais;

comunidades de marca; identidade; e significado dos bens – permitiu reunir vinte e

cinco tópicos, que foram agrupados em sete categorias de análise: “Influência do

blog”; “Senso de pertencimento”; “Senso de responsabilidade”; “Compartilhamento

de informações”; “Comportamentos relacionados ao consumo”; “Busca pela

diferenciação”; e “Outros elementos de influência”. Essas categorias e seus tópicos

serviram de guias para análise dos relatos extraídos dos três blogs. As categorias,

por sua vez, foram organizadas de acordo com a relação que se supõe existir entre

elas e inseridas num esquema conceitual.

Os próximos quadros (23 a 29) apresentam uma síntese dos principais achados da

netnografia:

159

Categoria de Análise

Categorias de Descrição Principais achados

Influência do blog

Bases de poder das blogueiras

Dentre os seis tipos de poder identificados foram encontrados três: poder de referência, de informação e de conhecimento.

Blogs como grupo de referência

Verificou-se nos blogs a presença da influência informacional, por identificação e normativa. Blogueiras exercem grande influência sobre seguidoras, na escolha de esmaltes e na forma de utilização. Blogueiras apresentam características de heavy-users; insiders e líderes (do tipo e-influenciadoras e formadoras de opinião).

Reconhecimento da influência dos blogs pelas empresas

Blogueiras são convidadas para eventos de lançamento de coleções de esmaltes e eventos de moda.

Quadro 23 – Síntese dos principais achados para a “Influência do blog”.

Categoria de

Análise Categorias de

Descrição Principais achados

Senso de pertencimento

Laços de afeto entre membros

Mensagens trocadas demonstram apoio emocional, senso de identidade e de pertencimento ao blog. Há demonstração de afeto das leitoras pelas blogueiras e vice-versa, além de vínculos entre leitoras.

Fidelidade ao blog

A fidelidade está ligada ao que leitoras valorizam nos blogs: “opinião verdadeira”, “dedicação”, “fotos bem tiradas”, “textos bem escritos”, “prazer em escrever”, “fiéis ao estilo”, “originalidade”, “bom humor”, “sensatez” e “notícia fresquinha”. Não valorizam “bajulação” às marcas.

Do mundo virtual para o real

Foram anotados encontros presenciais entre blogueiras de blogs distintos, entre blogueiras e leitoras e entre leitoras. Esses encontros melhoram relacionamentos e geram maior comprometimento dos membros com a comunidade virtual.

Quadro 24 – Síntese dos principais achados para o “Senso de pertencimento”.

160



Senso de responsabilidade

Comportamen-tos permitidos x criticados

Normas explícitas: proibição de postar reclamações. Normas implícitas: proibição de faltar com respeito aos outros membros, de reclamar sobre as regras dos sorteios e de participar de discussões sem ler os comentários anteriores.

Forma de apresentação dos membros

Todas as blogueiras revelam sua identidade através de fotos e informações. Membros costumam usar um “gravatar” (foto ou desenho) acompanhado de nomes e sobrenomes ou apelidos.

Integração e retenção dos membros

Ações motivacionais para a participação das leitoras: postar fotos de esmaltações ou combinações de esmaltes feitas pelas leitoras; realização de sorteios entre as leitoras; pesquisas com leitoras para conhecê-las melhor; enquetes para avaliar opinião das leitoras.

Quadro 25 – Síntese dos principais achados para o “Senso de responsabilidade”.



Compartilhamento de informações

Mensagens e significados produzidos

Observou-se cinco tipos de mensagens compartilhadas: sobre a paixão (de esmaltes); informações úteis; descrição de normas e valores; mensagens de apoio; e elogios, críticas e assuntos diversos.

Fluxo de informações e Comunicação

Blogueiras filtram informações da mídia de massa e podem oferecer informações às empresas. Diferentes blogs de esmaltes podem trocar informações entre si. Seguidoras solicitam e geram informações. Há ainda troca de informações entre leitoras (no blog, por e-mail e presencialmente), que também podem receber informações da mídia. Receptoras parecem perceber as emissoras (blogueiras) como não-comerciais, o que caracteriza a comunicação como boca a boca.

Expressões e artifícios de comunicação

Comunicação através de linguagem informal e expressões curiosas como esmaltólatra, esmaltística, etc. Excesso de sinais de exclamação/interrogação e “carinhas” para enfatizar a comunicação ou os sentimentos.

Quadro 26 – Síntese dos principais achados para o “Compartilhamento de informações”.

161


Categorias de

Descrição Principais achados

Comportamentos relacionados ao

consumo

Vício e coleção

O entusiasmo por esmaltes parece se transformar em “vício” e pode gerar três consequências: compulsão em comprar mais esmaltes (certo descontrole frente às novidades); formação de grandes coleções de esmaltes; e sentimento de culpa pelo descontrole nas compras.

Consumo como formador da identidade

Escolha de esmaltes baseada na personalidade; uso de diferentes recursos (dinheiro, tempo e energia) na aquisição; formas de uso, cuidado e organização dos esmaltes; vínculos emocionais criados com suas posses; significados de presentear; e os significados da formação de coleções.

Rituais de consumo

Foram observados os rituais de troca, de posse, de arrumação e de despojamento.

Atributos valorizados no consumo

Atributos de qualidade do esmalte (boa consistência e cobertura, durabilidade nas unhas, durabilidade do esmalte, secagem rápida, brilho, cheiro, aspecto na embalagem, formulação); de qualidade do pincel (facilidade de esmaltação); e de qualidade do rótulo (fixação). Atributos de inovação (cores/texturas/efeitos; nomes criativos; embalagem/frascos diferenciados). Atributos de preço (adequado) e de distribuição (disponibilidade, fácil acesso).

Escolha da marca

Através de preço alto versus preço baixo; marcas de luxo versus marcas populares; e marcas nacionais versus marcas importadas.

Escolha da cor

De acordo com o estilo individual ou humor do dia; de acordo com uma lista ou “fila” dos próximos a serem usados; e conforme a ocasião.

Fluxo de consumo

Tipo de compra: planejada (com programação, lista) e por impulso (após ver o esmalte na loja ou ver a foto pela internet. Tipo de uso: mistura de esmaltes, trocas com outras pessoas, doações e descarte.

Formas de descarte

Descarte através de doações para familiares, amigos ou estratégia de esfriamento. A data de validade não parece ser muito utilizada como critério para o descarte.

Quadro 27 – Síntese dos principais achados para os “Comportamentos relacionados ao consumo”.



Busca pela diferenciação

A partir da compra e uso

Compartilham o sentimento de querer ser diferente da maioria. Quando o esmalte, que antes era novidade, está nas unhas de todo mundo, perde a graça. Querem se destacar e ser referência.

A partir da técnica de fazer as unhas

Blogueiras e leitoras exibem com orgulho a habilidade de fazer as próprias unhas.

Quadro 28 – Síntese dos principais achados para a “Busca pela diferenciação”.

162



Outros elementos de

influência

Família Influência entre gerações no vício do esmalte.

Outras mídias

Influência de celebridades da música e de novelas no estilo e nas cores escolhidas. Cantoras são citadas por lançarem tendências; personagens de novelas influenciam o estilo e as cores escolhidas; e ainda há lançamentos de esmaltes com nomes de novelas.

Tempo gasto no blog

Tempo que a blogueira ou leitora fica ausente do blog; tempo que a blogueira dedica ao blog (fazendo swatches, postando, etc); e tempo que a leitora dedica ao blog (lendo, comentando).

Quadro 29 – Síntese dos principais achados para os “Outros elementos de influência”.

5.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Inicialmente houve uma preocupação em pré-estabelecer as questões iniciais de

pesquisa, o que poderia limitar ou formatar a pesquisa. No entanto, as informações

levantadas foram aderindo aos diversos tópicos listados a partir da literatura,

sugerindo que a internet, vista a partir dos blogs, possui normas, hierarquias,

reproduz processos de influência e exemplifica comportamentos que buscam

pertencimento, reconhecimento, diferenciação – elementos que já estavam no

mundo real ou, como denomina McCracken (2003), no “mundo culturalmente

constituído”. As questões iniciais de pesquisa guiaram a netnografia nos blogs,

porém, não engessaram a análise, uma vez que a coleta dos dados e análise foram

sendo feitas em paralelo, conforme sugere Kozinets, permitindo que os tópicos e as

categorias encontrados fossem repensados e melhor organizados. Várias revisões

foram feitas até se chegar ao esquema conceitual proposto neste estudo, que

melhor resume e explica os achados da pesquisa netnográfica.

Assim como no meio offline, no meio online as pessoas parecem não falar tudo o

que pensam de forma livre. Qual o motivo? Foi possível identificar, por exemplo, um

certo receio de crítica por parte da comunidade. No meio virtual, embora ninguém

seja obrigado a participar de forma ativa ou mesmo a se identificar, há certas

normas a serem seguidas, como em qualquer relacionamento fora da internet.

Hierarquia na internet? A democracia que se esperava inicialmente é apenas

relativa. Blogueiras decidem, por exemplo, sobre qual postagem será publicada.

163

Nota-se novas formas de relacionamento e interdependência que se estabelecem

entre a(s) dona(s) do blog e suas leitoras, destacado na frase da blogueira “(...) ele

[o blog] existe por causa de vocês”. Ou seja, o blog existe para trocas e

compartilhamentos. Se o blog não tiver leitoras comentando e participando, perde a

razão de existir.

As aproximações do mundo real com o mundo virtual podem ser notadas em

diversas situações: relacionamentos afetivos, ausências que são sentidas e

cobradas, normas de comportamento. Porém, há diferenças: as manifestações dos

sentimentos parecem ser mais fáceis nessa plataforma virtual. Por quê? A

possibilidade de não revelar a identidade real pode promover uma franqueza de

sentimentos.

Quais as fronteiras entre o mundo real e o mundo virtual? Existe de fato essa

separação de mundos? O que o indivíduo vivencia no mundo virtual pode ser

igualmente reconhecido como parte de seu comportamento, de seu aprendizado, de

sua forma de se relacionar com seus amigos, familiares e com o mundo.

Mesmo reconhecendo a paixão pelos esmaltes, produtos de baixo valor unitário,

observou-se um questionamento sobre o consumo, o que aparece até nos blogs. A

internet abre espaço para o consumo, mas também para a crítica a ele, como nos

trechos de comentários do blog MF: “(...) pensar que boa parte disso não vai ser

usado, e que a maioria vai ser usado uma unica vez! De verdade, acho exagero!”,

“(...) Acho que essa compulsão por esmaltes (e me incluo nisso!) já passou dos

limites do bom senso” e ““precisamos” ter taaantos esmaltes assim? Acaba virando

uma coisa meio descontrolada, consumista mesmo.(...)”.

Outra observação interessante se refere à diversidade de idades dos membros que

parece existir nos blogs de esmaltes analisados. Através de comentários como

“ainda tô de castigo pelos exageros do último mês” e “Acabei de comprar a coleção

toda!kkkkk Marido nem pode saber” supõe-se que, entre as seguidoras dos blogs, há

tanto mulheres jovens, que ainda podem ficar de “castigo”, quanto mulheres adultas.

Tal observação sugere que pesquisas como essa não precisam se preocupar com a

tradicional segmentação demográfica. Quanto à idade, por exemplo, mulheres

jovens e adultas compartilham a mesma paixão pelos esmaltes ou o mesmo “valor

de ligação”.

164

A partir dos comentários das leitoras, observou-se, ainda, que há uma diversidade

de classes sociais e profissões (manicures, farmacêuticas, corretora de seguro, etc)

nos blogs de esmaltes, o que complementa a ideia anterior de que as pesquisas não

precisam segmentar demograficamente para obter insights sobre o consumo.

Assim, percebe-se que a diversidade demográfica da idade, das classes sócio-

econômicas e das ocupações enriquece as informações compartilhadas ao mesmo

tempo que perde sua relevância como elemento diferenciador da comunidade que é

efêmera, afetiva e sem as fronteiras tradicionais de grupos.

5.2 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS

O presente estudo é o primeiro no Centro de Estudos em Consumo a usar a

netnografia como metodologia de pesquisa qualitativa e a avaliar o consumo desse

tipo de cosmético – esmaltes. Deste modo, acredita-se que a presente dissertação

poderá contribuir para a pesquisa de Comportamento do Consumidor.

Com base nas análises dos três blogs de esmaltes foi possível avaliar vários

aspectos que podem ser relevantes para as empresas, tanto produtoras de esmaltes

quanto varejistas:

• crescente influência dos blogs no consumo de esmaltes;

• existência de fortes vínculos afetivos entre os membros;

• transposições do mundo virtual para o real;

• tipos de mensagem trocadas nos blogs;

• novos fluxos de informações e comunicação;

• formatos de compra compulsiva e formação de coleções;

• consumo como formador da identidade;

• presença de rituais de consumo;

• atributos mais valorizados na categoria esmalte;

• processo de escolha de marcas e cores dos esmaltes;

• novas possibilidades de fluxo de consumo e novas formas de descarte;

• busca por diferenciação das consumidoras, que fazem as próprias unhas;

• existência de influência entre gerações; e

• existência de influência de outras mídias.

165

A partir dessas observações nas comunidades ligadas pelo esmalte, as empresas

podem ter diferentes tipos de insight na inovação da categoria: revisão de suas

coleções de esmaltes, seleção dos atributos dos produtos, escolha de nomes dos

esmaltes, pontos de venda (presencial, online ou ambos), forma de lançamento de

seus produtos (eventos com membros, por exemplo), formulação de suas

estratégias de marketing online e offline.

Ainda a partir dos achados da netnografia, sugere-se ideias que poderiam ser

implementadas pelos fabricantes de esmaltes e de acessórios:

(1) diferentes tamanhos de frascos como, por exemplo, frascos menores que

atendam ao desejo dessas consumidoras ávidas por lançamento, mas que

acabam usando cada esmalte poucas vezes diante dos inúmeros esmaltes que

já possuem;

(2) tampas indicativas da cor do esmalte, uma vez que as colecionadoras

costumam organizar seus esmaltes em caixas e assim, facilitaria encontrar o

esmalte procurado sem bagunçar sua coleção. Notou-se que a blogueira do

L(P)E pinta a tampa de cada esmalte para facilitar a identificação do mesmo

(anexo 18);

(3) caixas decoradas que ajudem a organizar a coleção da consumidora, com

espaço para os especiais, outro espaço para os próximos a serem usados –

ajudando as consumidoras que elegem uma fila para lembrar de experimentar

os esmaltes que compraram – e um espaço para aqueles esmaltes que vão para

a doação ou troca.

Além disso, as empresas podem inovar em suas pesquisas de mercado, buscando

não apenas informações demográficas e de vendas, mas passando a olhar relações

sociais que acontecem em torno do consumo do produto e dos hábitos dos membros

dessas comunidades.

166

5.3 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS

5.3.1. Esquema Conceitual

Após a seleção dos principais tópicos a serem analisados na pesquisa, a partir de

seus objetivos e da literatura encontrada, foi possível agrupar categorias e propor

um esquema conceitual (Figura 24) a partir de possíveis relações entre essas

categorias, que serão apontadas a seguir. Segundo Miles e Huberman (1994), o

esquema conceitual é uma atualização do território que está sendo investigado que

procura explicar de forma gráfica ou narrativa os tópicos principais estudados e as

possíveis relações entre eles.

Figura 24 - Esquema conceitual proposto.

A influência do blog dá origem às interações sociais entre os membros, que, por

sua vez, constroem senso de pertencimento, senso de responsabilidade e

compartilhamento de informações no blog. Essas interações sociais na comunidade

virtual podem impactar tanto os comportamentos dos membros relacionados ao consumo quanto sua busca pela diferenciação.

167

As categorias “Senso de pertencimento”, “Senso de responsabilidade” e “Compartilhamento de informações” compõem as interações sociais que ocorrem

nas comunidades virtuais (blogs de esmalte). No esquema conceitual proposto,

essas interações sociais estão delimitadas por uma linha tracejada, o que sugere a

efemeridade dessas comunidades, conforme destacado por Kozinets (1999) e Cova

e Cova (2002).

Vários autores (RHEINGOLD, 1993; FISCHER et al.,1996; KOZINETS, 1999;

MUNIZ; O’GUINN, 2001; DHOLAKIA et al., 2004; HAWKINS et al., 2007) ao

avaliarem as comunidades virtuais identificaram a presença de vínculos, laços

sociais, ligação afetiva e apoio emocional entre os membros; a presença de normas

compartilhadas, comprometimento ou senso de responsabilidade; a presença de

valores, consciência compartilhada, sentimento de pertencimento, senso de

identidade ou identidade social; além de uma comunicação frequente e troca de

informações. Observou-se que esses pesquisadores usaram termos diferentes para

tratar das mesmas características das comunidades virtuais. Assim, para o esquema

proposto, foi escolhido um termo para representar cada característica.

As setas finas do bloco “Interações Sociais”, na Figura 24, sugerem que o “Senso de

responsabilidade” impacta o “Senso de pertencimento”, relação provada no estudo

de Dholakia et al. (2004), porém com os nomes de “normas de grupo” e “identidade

social”, respectivamente. O esquema proposto sugere que o “Senso de

pertencimento” impacta o “Senso de responsabilidade”, ou seja, na adequação do

membro às normas do grupo.

O esquema sugere também que tanto o “Senso de responsabilidade” quanto o

“Senso de pertencimento”, impactam o “Compartilhamento de informações”, ou seja,

na participação ativa do membro na comunidade. Tal relação é de certo modo

similar à relação provada no estudo de Dholakia et al. (2004), onde as “normas de

grupo” e a “identidade social” foram os determinantes da participação na

comunidade virtual.

As categorias “Comportamentos relacionados ao consumo” e “Busca pela diferenciação” se referem ao comportamento do membro fora da internet. O

esquema proposto sugere, ainda, que tal comportamento seja influenciado pelas

interações sociais, o que está em sintonia com o estudo de Kozinets (1999), que

168

destacou que o ambiente virtual, através das interações online, impacta o

comportamento dos usuários como cidadãos, como membros de uma comunidade e

como consumidores.

Observa-se ainda que há “outros elementos de influência” que podem impactar o

esquema: a “família” pode influenciar o comportamento dos membros fora da

internet, já o “tempo gasto no blog” e “outras mídias” são elementos que podem

afetar tanto as interações sociais que acontecem nas comunidades virtuais quanto o

comportamento dos membros fora da internet.

Cabe destacar que, enquanto a pesquisa quantitativa de Dholakia et al. (2004)

buscava avaliar as razões pelas quais os consumidores participam de comunidades

virtuais, bem como os antecedentes motivacionais e os mediadores dessa

participação, o esquema conceitual proposto por essa pesquisa qualitativa de

caráter exploratório propõe-se apenas a entender interações e vínculos sociais que

acontecem nessas comunidades e de que forma ela pode afetar o comportamento

dos membros dentro e fora desse ambiente.

Portanto, o esquema conceitual apresentado pode ser o ponto de partida de

pesquisas futuras, visando avaliar com profundidade as categorias encontradas e as

relações, indicadas no presente estudo, entre as categorias.

5.3.2. Outros Métodos e Abordagens

Considerando as limitações do método, apontadas por Kozinets (2002), tais como a

necessidade de habilidade interpretativa do pesquisador e a dificuldade de

generalização dos resultados para outras consumidoras, além das avaliadas nos

blogs, sugere-se que seja feita uma triangulação a partir de múltiplos métodos,

métodos quantitativos usando a presente pesquisa como inspiração para a

construção do questionário ou mesmo outros métodos qualitativos, tais como,

entrevistas em profundidade, uso de técnica projetiva, grupos de discussão.

Embora a presente pesquisa não tenha utilizado softwares para encontrar as

categorias, estudos futuros podem considerar essa possiblidade, uma vez que o uso

169

de software pode ajudar a diminuir o viés do pesquisador que conduz a análise dos

dados.

Foi possível notar uma categorização interessante, feita por uma leitora ao

descrever o que gostava no blog: “imagens”, “pessoas” e “textos”. Essa

categorização do blog pode ser utilizada na seleção dos dados coletados em

pesquisas futuras de netnografia.

No que se refere à influência familiar, acredita-se que o processo de aprendizado do

consumo dessas mulheres, leitoras dos blogs, provavelmente não sofre tanto a

influência materna, uma vez que na época destas não havia uma variedade tão

grande de esmaltes disponíveis no mercado como há atualmente. Por outro lado, é

bastante provável que essas jovens consumidoras de hoje influenciem o

aprendizado e o consumo de suas filhas.

Outro ponto de diferença entre essas duas gerações é que pelo fato das

consumidoras estarem ávidas por lançamentos de novas cores e texturas, elas

acabaram aprendendo a fazer suas próprias unhas para poderem experimentar as

novidades, enquanto a geração anterior costumava trocar de esmaltes apenas no

salão ou com sua manicure.

Desse modo, pesquisas podem ser feitas com o intuito de verificar a existência da

influência familiar no aprendizado dessa categoria de cosmético, bem como, as

diferenças entre essas gerações quanto à habilidade de fazer as próprias unhas.

Como sugestão de pesquisa futura, poderiam ser feitas entrevistas em profundidade

com as mulheres, seguidoras dos blogs, que relataram uma compulsão por

esmaltes, visando avaliar se tal comportamento se enquadra em um tipo de

patologia relacionada ao consumo, uma vez que McCracken (2003) apontou que

existem patologias consumistas no consumo moderno.

Assim como as mulheres, o público masculino também se preocupa com os

cuidados com as unhas, aprecia base transparente, valoriza o extra-brilho e o

benefício do fortalecimento das unhas, o que sugere que há espaço para mais

lançamentos específicos para os homens. Nesse sentido, poderia ser estudada essa

categoria de cosmético com o público masculino.

170

Poderia, ainda, ser avaliado o que essa pesquisa não explorou, como por exemplo:

outro gênero, homens e gays; movimento em outro sentido, ou seja, proposta de não

consumo de esmaltes. Além disso, sugere-se que seja explorado com maior

profundidade alguns aspectos encontrados na pesquisa, tais como gerações e o

consumo de esmaltes; coleções que não tinham sido pensadas inicialmente e

podem ser exploradas com mais detalhe; sentimentos de amor ou rejeição.

171

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181

GLOSSÁRIO

Avatar – são figuras que são criadas à imagem e semelhança do usuário, permitindo sua "personalização" no interior das máquinas e telas de computador.

Disclaimer – é uma ressalva ou aviso legal ou termo de responsabilidade, é um aviso, encontrado comumente em mensagens eletrônicas e páginas da Web, que informa os direitos do leitor de um determinado documento e as responsabilidades assumidas ou, normalmente, não assumidas pelo autor deste documento.

Facebook – é uma rede social que reúne pessoas a seus amigos e àqueles com quem trabalham, estudam e convivem.

Flickr – é um site da web para hospedagem e compartilhamento de imagens fotográficas (e eventualmente de outros tipos de documentos gráficos, como desenhos e ilustrações), caracterizado também como rede social.

Hotwords – é um tipo de publicidade que surge ao passar o mouse sobre a palavra em destaque, ou seja, um tipo de propaganda que fica atrelada ao conteúdo do site.

Link – significa "atalho", "caminho" ou "ligação". É uma palavra inglesa que entrou na língua portuguesa por via de redes de computadores (em especial a Internet), servindo de forma curta para designar as hiperligações do hipertexto. Através dos links é possível produzir documentos não lineares interconectados com outros documentos ou arquivos a partir de palavras, imagens ou outros objetos.

Orkut – é uma rede social filiada ao Google, criada com o objetivo de ajudar seus membros a conhecer pessoas e manter relacionamentos.

Posts – são (publicações), entradas de texto cronológicas em websites/blogs.

Swatches – são fotos mostrando como os esmaltes ficam nas unhas.

Tags – é uma palavra-chave (relevante) ou termo associado com uma informação (ex: uma imagem, um artigo, um vídeo) que o descreve e permite uma classificação da informação baseada em palavras-chave.

Twitter – é uma rede social e um servidor para microblogging, que permite aos usuários enviar e receber atualizações pessoais de outros contatos (em textos de até 140 caracteres, conhecidos como "tweets").

Youtube – é uma rede social filiada ao Google para o compartilhamento de vídeos.

182

ANEXOS

183

ANEXO 1 – CORES, TEXTURAS, EFEITOS, ESTILOS E KITS PRONTOS PARA

AS UNHAS

Anexo 1a - Cores variadas, texturas e efeitos

184

185

186

Anexo 1b – Novas formas de pintar as unhas

187

188

Anexo 1c – Kits para aplicar

189

ANEXO 2 – INOVAÇÕES NOS FRASCOS E NAS TAMPAS

Fonte: <http://www.loucasporesmalte.com.br/2011/08/filhos-unicos/>. Acesso em: 12

out, 2010.

190

ANEXO 3 – MOSTRUÁRIO DE ESMALTES

Novo mobiliários que ajudam clientes e manicures na escolha dos esmaltes.

Fontes: <http://www.bsg-world.com/upload/arquivos/2010/05/03/13470/13470.jpg> e <http://2.bp.blogspot.com/-6b3IMdN7m38/TZ5hNTIt2uI/AAAAAAAAElc/

cl1_KKH96oQ/s1600/Colagem+Dompel+2.jpg>. Acesso em: 20 out, 2011.

191

ANEXO 4 – PICNICDRIC NAILS SPA & AFINS

Forma de exposição dos esmaltes na Picnicdric Nails Spa & Afins.

Fonte: <http://vilamulher.terra.com.br/boutique-de-unhas-de-adriana-barra-2-1-13-300.html. Acesso em: 25 maio, 2011.

Detalhes da decoração.

Fonte: http://www.vendenafarmacia.com/2010/08/nos-no-picnicdric.html. Acesso em: 25 maio, 2011.

192

ANEXO 5 – NAIL BAR

Versão Francesa do Nail Bar.

Fonte: <http://doaltodosalto.wordpress.com/2011/05/10/nail-bar-cardapio-no-salao-de-beleza/>. Acesso em: 25 maio, 2011.

Lily Nail Spa em São Paulo - Momento dos cuidados e momento do drink

Fonte: <http://doaltodosalto.wordpress.com/2011/05/10/nail-bar-cardapio-no-salao-de-beleza/>. Acesso em: 25 maio, 2011.

193

Nail Bar exclusivo do Lounge da BEAUX no Rio de Janeiro

Fonte: http://doaltodosalto.wordpress.com/2011/05/10/nail-bar-cardapio-no-salao-de-beleza/. Acesso em: 25 maio, 2011.

194

ANEXO 6 – NAILS FASHION WEEK

Nails Fashion Weeks (NFW).

Fonte: http://chic.ig.com.br/beleza/noticia/nails-fashion-week-entenda-como-sera-a-semana-de-moda-so-com-desfiles-de-esmaltes.

Acesso em: 24 maio, 2011

O Desfile de unhas. Fonte: http://www.culture-se.com/noticias/621 Acesso em: 24 maio, 2011.

195

ANEXO 7 – REVISTAS COM SEÇÕES QUE FALAM DE ESMALTES

Revista Lola, edição de outubro de 2011, com destaque (seta amarela) sobre “Os

Novos Esmaltes” e a seção “Bonita na Unha”.

Revista Corpo a Corpo, ed. 259 (2010), matéria de destaque “Esmalte Mania”.

Fonte: <http://www.flickr.com/photos/janainacabral/5515576412/> Acesso em: 09 out, 2011.

Revista Corpo a Corpo, ed. 272 (2011) com destaque para a seção “Esmalte Mania”.

196

ANEXO 8 – REVISTAS QUE FALAM APENAS SOBRE UNHAS

Revistas “Coleção Arte Fácil Mini - Unhas”, Ed. Minuano, ano II, No 20 e 18.

Revistas “Arte com as Mãos - Unhas”, Ed. Casa Dois e “Coleção Idéia Útil - Unhas &

Cia”.

197

ANEXO 9 - SIMULADOR DE UNHAS

Anexo 9a – Simulador da Color Trend

Passo 1 de 5: Escolha do modelo da mão. Fonte: Site da Color Trend, da Avon, <http://www.simuladordeunhas.com.br/>

Acesso em: 28 maio, 2011.

Passo 3 de 5: Escolha do tipo de unha, tamanho, cor do esmalte e decoração. Fonte: Site da Color Trend, da Avon, <http://www.simuladordeunhas.com.br/>,

Acesso em: 28 maio, 2011.

198

Anexo 9b – Simulador da Colorama

Três tipos de simuladores. Fonte: Site da Colorama,

<http://www.coloramaesmaltes.com.br/Experimente/Default.aspx>, Acesso em: 28 maio, 2011.

Simulador de Cores da Colorama. Fonte: Site da Colorama,

<http://www.coloramaesmaltes.com.br/Experimente/Aplicativo/> Acesso em: 28 maio, 2011.

199

ANEXO 10 – JOGO VIRTUAL DE PINTAR UNHAS

Jogo de pintar unhas para meninas.

Opção de preparo do esmalte escolhendo a cor e a padronagem.

Fonte: <http://jogosonlinegratis.uol.com.br/jogoonline/jogo-de-pintar-unhas-para-

meninas-jogos-online-gratis/>. Acesso em: 30 maio, 2011.

200

ANEXO 11 – LANÇAMENTO DA COLEÇÃO MENINAS DO BLOG NA CASA DA

MANICURA

Foto à esquerda: Ana Regina do blog Sancion Angel, organizadora do evento de lançamento da Coleção Meninas do blog na Casa da Manicura. Foto à direita: Ana Regina com Marcelo, da Casa da Manicura.

Fonte: <http://www.sancionangel.com/2010/08/lancamento-da-colecao-meninas-do-blog.html>. Acesso em: 26 ago, 2011.

Convidadas no evento de lançamento da Coleção Meninas do blog na Casa da Manicura. Fonte: <http://www.sancionangel.com/2010/08/lancamento-da-colecao-

meninas-do-blog.html>. Acesso em: 26 ago, 2011.

201

ANEXO 12 – LANÇAMENTO DA COLEÇÃO BLOGS DO CERRADO

Coleção Blogs do Cerrado, da Blant Colors, que homenageia seis blogs. Fonte: <http://www.blant.com.br/viewproduto.php?id=1>. Acesso em: 26 ago, 2011.

Blogueiras no evento de lançamento da coleção Blogs do Cerrado (Jana e Isadora do “Nós Amamos Esmaltes”, Bia do “Procurando eu Achei”, Nati do “De olho no

Glamour” e Marina do “Beleza de Marina”. Fonte: <http://www.nosamamosesmaltes.com/2011/02/04/colecao-blogs-do-cerrado-

lancamento-e-swatches/>. Acesso em: 26 ago, 2011.

202

ANEXO 13 – ENCONTRINHO COLORAMA

Blogueiras no Encontrinho Colorama. Fonte:

<http://www.bolsademulher.com/beleza/encontrinho-colorama_galeria-103630.html?foto=2>. Acesso em: 26 ago, 2011.

Kit do Encontrinho Colorama distribuído às blogueiras. Fonte:

<http://www.nosamamosesmaltes.com/2010/12/13/como-foi-o-encontrinho-no-rio-de-janeiro/>. Acesso em: 13 dez, 2010.

Espumantes e doces finos servidos às blogueiras no evento.

Fonte: <http://www.viciadasemesmaltes.com/colorama/encontrinho-colorama#comments>. Acesso em: 13 dez, 2010.

203

ANEXO 14 – ALIANÇA DO ESMALTE

Foto à esquerda: logo da Aliança do Esmalte com a participação de 4 blogs. Fonte: <http://www.loucasporesmalte.com.br/2010/06/encontro-da-alianca-do-esmalte/>.

Acesso em: 30 ago, 2011. Fotos à direita: crachá do evento e kits com esmaltes, cremes e afins distribuídos às

leitoras presentes no evento. Fontes: <http://www.loucasporesmalte.com.br/2010/07/alianca-do-esmalte-by-bianca/> e <http://www.loucasporesmalte.com.br/2010/07/alianca-do-esmalte-by-fernanda/>.

Acesso em: 30 ago, 2011.

Foto à esquerda: blogueira Camila do LPE apresentando o evento.

Fonte: <http://www.loucasporesmalte.com.br/2010/07/alianca-do-esmalte-por-catz/> Acesso em: 30 ago, 2011.

Foto à direita: evento que reuniu cem pessoas. Fonte: <http://www.loucasporesmalte.com.br/2010/07/alianca-do-esmalte-by-

fernanda/>. Acesso em: 30 ago, 2011.

204

ANEXO 15 – LISTAS DE BLOGS E COMUNIDADES VIRTUAIS VISITADOS

Blogs nacionais:

www.unhabonita.com.br www.maofeita.com.br (desativado em 26/ago/2011) www.9ml.com.br www.viciadasemesmaltes.com www.tudosobreesmaltes.com www.esmaltesdaana.com (desativado) www.esmaltesdakika.com www.coisinhasdasussu.com.br www.nosamamosesmaltes.com www.esmaltices.com www.nailsfreak.com www.loucasporesmalte.com.br www.nossovicio.com Blogs internacionais:

http://polishaddict.com/

http://e-polishblog.blogspot.com/

Comunidades no Orkut:

Eu (amo) unhas pintadas! (151.573 usuários)

Unhas vermelhas (147.268 usuários)

Unhas feitas, sempre!!! (118.693 usuários)

Loucas por esmaltes (19.527 usuários)

Eu (amo) esmaltes! (9.391 usuários)

Comunidades no facebook:

Loucas por esmalte

Nós amamos esmaltes

Mão feita

Esmaltes – o mundo fantástico das cores em seus pés e mãos

205

ANEXO 16 – AUTORIZAÇÃO DAS BLOGUEIRAS

Foi obtida, por email, a autorização das blogueiras para que fosse iniciada a coleta

de dados de seus blogs:

Blog Loucas por Esmalte:

Oi Izabelle, tudo bem. Fique à vontade para utilizar nosso blog e todo o material dele como referência. Quero ver,

sim, o resultado de suas análises depois. Obrigada pelo interesse em nosso blog. Um abraço e bom trabalho.

(Camila Zatz, blogueira do Loucas por Esmalte, em 05/06/2011). Blog Nós Amamos Esmaltes:

olá izabelle, tudo bem? tenho demorado pra responder os emails pq realmente estou sem tempo, mas pode usar

sim, só gostaria que vc falasse que tudo é do blog direitinho, ok? depois me passa os resultados da pesquisa, quero dar uma espiada :)

beijos e sucesso (Isadora Vergara, blogueira do Nós Amamos Esmaltes, em 09/06/2011).

Blog Mão Feita:

Izabelle, me desculpe, achei que já tinah respondido o seu e-mail hahahaa são três da manhã e eu to aqui, montando coisa pro blog!

Tudo bem, está autorizado :) Beijos,

Camies. (Camies, blogueira do Mão Feita, em 10/06/2011).

206

ANEXO 17 – BLOG LOUCAS POR ESMALTE

Aparência do blog Loucas por Esmalte. Fonte: www.loucasporesmalte.com.br

Acesso em: 14 jul, 2011.

Exemplo de publicidade HotWords no blog LPE (a publicidade aparece ao passar o mouse sobre a palavra felizes em destaque, na cor lilás e sublinhada).

Fonte: <http://loucasporesmalte.virgula.uol.com.br/?s=reclamacoes>. Acesso em: 27 jul, 2011.

207

ANEXO 18 – COLEÇÃO DAS BLOGUEIRAS

Coleção da blogueira Fernanda (mais de 300 esmaltes) do LPE

Fonte: www.loucasporesmalte.com.br/a-loucura/ Acesso em: 14 jul, 2011.

Parte da coleção de 750 esmaltes da blogueira Cami Rocha do MF

Fonte: <http://www.maofeita.com.br/index.php/2011/07/18/qual-o-tamanho-da-sua-loucura/#more-19670>. Acesso em 20 jul, 2011.

Coleção da blogueira Isadora do N(L)E. Na postagem de 16 jun, 2011, ela mostrou

como organiza e guarda sua coleção de esmaltes, chamada de “filhotinhos”. Extraído de http://www.nosamamosesmaltes.com Acesso em: 17 maio, 2011.

208

ANEXO 19 – BLOG MÃO FEITA

Aparência do blog Mão Feita. Fonte: http://www.maofeita.com.br/ Acesso em: 21 jul, 2011.

Festa de 2 anos do blog – convite a todas as leitoras. Fonte:

<http://www.maofeita.com.br/index.php/2010/10/21/festa-de-2-anos-do-blog-mao-feita-quem-

quer-ir/>. Acesso em: 12 dez, 2010.

Nuvem de tags do blog MF Fonte: <http://www.maofeita.com.br >.

Acesso em: 12 dez, 2010.

209

ANEXO 20 – BLOG NÓS AMAMOS ESMALTES

Aparência do blog Nós Amamos Esmaltes.

Fonte: http://www.nosamamosesmaltes.com. Acesso em: 02 ago, 2011.

210

ANEXO 21 - PRODUTOS DE CUIDADOS COM AS UNHAS E CUTÍCULAS

Hidratantes para unhas e cutículas Fonte: < www.maofeita.com.br/>. Acesso em: 20 out, 2011.

Bases para as unhas. Fonte: <http://www.loucasporesmalte.com.br/2011/03/bases/>. Acesso em: 20 out, 2011.

Lenços removedores de esmalte. Fonte: <http://www.loucasporesmalte.com.br/2011/09/lencos-removedores-ricca-oceane/>.

Acesso em: 20 out, 2011.

211

ANEXO 22 - LANÇAMENTO DA COLEÇÃO RISQUÉ COLOR EFFECT E

PENÉLOPE CHARMOSA

Foto à esquerda: blogueira do Mão Feita fazendo a esmaltação no evento de lançamento da Risqué. Foto à direita: vaso com esmaltes na decoração do evento.

Foto à esquerda: bolinhos oferecidos no evento. Foto à direita: blogueiras do MF e LPE. A legenda, extraída do blog MF, sugere o carinho entre elas.

Fonte: <http://www.maofeita.com.br/index.php/2011/07/25/evento-de-lancamento-risque-color-effect-e-penelope-charmosa/#more-19790>. Acesso em: 27 jul, 2011.

212

ANEXO 23 – FORMA DE APRESENTAÇÃO DOS MEMBROS

Imagem padrão dos membros que não escolheram seu avatar.

Imagem extraída do blog Loucas por Esmalte.

Exemplos de Avatares utilizados nos blogs

Imagens extraídas dos blogs Mão Feita, Loucas por Esmalte e Nós Amamos Esmaltes.

213

ANEXO 24 – RECURSOS PARA MOTIVAR A PARTICIPAÇÃO DAS LEITORAS

Produtos que seriam sorteados no blog entre as leitoras. Fonte: <http://loucasporesmalte.virgula.uol.com.br/2011/07/pesquisa-perfil-lpe/ >.

Acesso em: 15 ago, 2011.

Mês temático Fonte: <http://www.nosamamosesmaltes.com/page/2/>. Acesso em: 25 out, 2011.

214

ANEXO 25 – TIRINHA “O PODER DE UM ESMALTE”

Esmaltirinha (tirinha de esmalte).

Fonte: <http://www.loucasporesmalte.com.br/2011/10/esmaltirinha-poder-esmalte/>. Acesso em: 08 out, 2011.

215

ANEXO 26 - MARCAS DESEJADAS

Comparação entre o esmalte Jade da Chanel e o Absinto da Colorama.

Fotos extraídas respectivamente dos endereços <http://2.bp.blogspot.com/_8D5qVf5VMxs/SqFq3nyYWHI/AAAAAAAAH1U/IPF9a2-

kcNE/s1600-h/chanel-jade-nail-polish-collection-mint-green-fall-2009.jpg> e <http://loucasporesmalte.virgula.uol.com.br/2010/06/absinto-colorama/>.

Acesso em: 15 out, 2011.

216

ANEXO 27 – CORES DE ESMALTES PARA TRABALHAR

Sugestões de cores para trabalhar

Fonte: <http://www.nosamamosesmaltes.com/2011/05/07/mes-tematico-–-esmaltes-para-trabalhar-1/ >. Acesso em: 20 jul, 2011.

217

ANEXO 28 - TÉCNICAS INSPIRADAS EM CELEBRIDADES

Foto à esquerda: unhas de Lady Gaga no clipe Bad Romance. Foto à direita: unhas rendadas inspiradas no clipe de Lady Gaga. Fonte:

<http://loucasporesmalte.virgula.uol.com.br/2010/09/batalha-das-blogueiras-5°-e-ultimo-dia/>. Acesso em: 10 out, 2011.

Detalhe da esmaltação da cantora Rihanna.

Fonte: <http://www.loucasporesmalte.com.br/2009/11/o-esmalte-diz-muito-sobre-voce/#more-456>. Acesso em: 10 out, 2011.

Detalhe da esmaltação da cantora Katy Perry.

Fonte: <http://www.maofeita.com.br/index.php/2011/07/27/katy-perry-smurfs/#more-19870>. Acesso em: 10 out, 2011.

218

ANEXO 29 - INSPIRAÇÃO POR PERSONAGENS DE NOVELA

Personagem de novela adotando o estilo inspirado nos anos 20.

Fonte: <http://www.maofeita.com.br/index.php/2010/11/17/unhas-famosas-mayana-moura-e-dita-von-tease/#comments>. Acesso em: 10 ago, 2011.

Foto da lista que ficava exposta na Casa da Manicura, no Mercadão de Madureira, com os esmaltes usados pelas atrizes da novela Insensato Coração.

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ANEXO 30 - LANÇAMENTOS INSPIRADOS EM NOVELAS

Foto da coleção Tititi da Hits Specialittá

Fonte: <http://www.maofeita.com.br/index.php/2010/07/31/esmaltes-novela-ti-ti-ti/>. Acesso em: 05 ago, 2011.

Foto de um dos esmaltes da coleção Morde e Assopra

Fonte: <http://www.nosamamosesmaltes.com/2011/06/29/swatches-morde-assopra-parte-1/>. Acesso em: 05 ago, 2011.

Documents

Izabelle Alice Santos Pessanha Soares. Blogs como referência para