INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONSánh giá kết quả học tập: • Đề án môn học ... • Bài thi cuối kỳ (đề mở): ... • Tương tác

1

0

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS

ThS. NGUYỄN HOÀNG [email protected]

Copyright © Nguyen Hoang Sinh

GIỚI THIỆU MÔN HỌC

Đề cương môn học:Truyen thong Marketing 2011

Đánh giá kết quả học tập:• Đề án môn học (35%) + bài tập y g g

Thời lượng: 3 tín chỉ (45 tiết)• Số tiết lý thuyết: 30 • Số tiết bài tập và thảo luận: 15

( ) p(15%) (nhóm): 50%• Bài thi cuối kỳ (đề mở): 50%

2

MỤC TIÊU MÔN HỌC

Học xong môn này, người học có thể:• Hiểu vị trí của IMC trong marketing mix, các thành phần của IMC.g g , p• Biết đánh giá hành vi người tiêu dùng để nắm các cơ hội xây dựng chương trình truyền thông marketing hiệu quả.• Hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố chính của quá trình truyền thông. • Biết tổ chức, phối hợp các hoạt động truyền thông marketing cũng như đo lường đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông marketing.

Giáo trình:• George E. Belch & Michael A.

TÀI LIỆU HỌC TẬP

George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion ‐ An Integrated Marketing Communications Perspective, 9th ed, McGraw‐Hill, Irwin, 2011.

Sách tham khảo:• Hoàng Trọng & Hoàng Thị• Hoàng Trọng & Hoàng Thị

Phương Thảo, Quản trị chiêu thị, NXB Thống kê, 2007.

• Trần Thị Ngọc Trang, Quản trị chiêu thị, NXB Lao động ‐ Xã hội, 2008.

3

BÀI NỘI DUNG BÀI TẬP/THẢO LUẬN

1 Tổng quan về truyền thông marke ng ch hợp Chia nhóm

NỘI DUNG/KẾ HOẠCH HỌC TẬP

2 Hành vi người tiêu dùng & Thị trường mục tiêuPhân tích hành vi NTD (1) Phân khúc thị trường (2)

3 Quá trình truyền thông

4 Thiết lập mục êu & Ngân sách cho IMCNhận yêu cầu Đề án môn học (12‐14 nhóm)

5 Quảng cáo & Phương tiện truyền thông

6 Khuyến mại & Bán hàng trực tiếpĐề xuất chương trình khuyến mại (3): dự phòngKhuyến mại & Bán hàng trực tiếp khuyến mại (3): dự phòng

7 Quan hệ công chúng & Marketing trực tiếp

8 Tổ chức thực hiện & đánh giá hiệu quả chương trình IMC

Nộp báo cáo Đề án môn học

9+ Sinh viên báo cáo đề tài

http://sinhoanguyen.wordpress.com

Chuyên gia tư vấn truyền thông, PR

HCMC‐OU, Curtin HCMC, Kent Int’l

College

GIẢNG VIÊN

Founder/CEO VietwordMedia

Thạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Úc)

NGUYỄN HOÀNG SINHm. 0919 666 432

e. [email protected]. http://sinhoanguyen.wordpress.com

4

1

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS OVERVIEW



NỘI DUNG BÀI GIẢNG

Truyền thông marketing là gì?

Mục tiêu:• Phân biệt marketing và truyền gì?

Quy trình lập kế hoạchtruyền thông marketingSự phát triển của truyền

thông marketing

g ythông marketing (tiếp thị và chiêu thị)• Các thành phần của truyền thông marketing• Truyền thông marketing tích hợp• Các quyết định truyền thôngmarketingmarketing• Sự phát triển của truyền thông marketing

5

Marketing và MarCom:

TRUYỀN THÔNG MARKETING

ATL

BTL

ĐỊNH NGHĨA

Truyền thông (Communication): Hoạt động

Truyền thông marketing (Marketing Communication):(Communication): Hoạt động

……………………. từmột bên tới một hoặc nhiều bên khác

• Truyền thông một chiều: chỉ gửi, không nhận tin• Truyền thông hai chiều: cả gửi và nhận tin

(Marketing Communication): Hoạt động truyền thông từphía người bán tác động tớikhách hàng mục tiêu

• sử dụng con người hoặc/và cácphương tiện truyền thông • để ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua củathái độ và hành vi mua của những khách hàng đó

6

Đặc điểm

Đối tượng:• Khách hàng mục tiêu và công g gchúng

Mục tiêu:• Ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vimua của người nhận tin (thông tin, thuyết phụcvà nhắc nhở)

Phương tiện:• Con người và/hoặc phương tiện truyền thông

Thành phần Định nghĩa

( d )Hoạt động truyền thông phi cá nhân, thông qua một phương ệ ề hô hả ả ề

CÁC THÀNH PHẦN CỦA MC

(Advertising) tiện truyền thông phải trả tiền

(Sales Promotion)Hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách đưa thêm các lợi ích cho khách hàng trong một giai đoạn

(Personal Selling)Hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của doanhnghiệp thực hiện trước khách hàng, có thể là mặt đối mặt hoặc qua điện thoại

(Public Relations)Hình thức truyền thông nhằm tạo nên thái độ thân thiện đối với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà(Public Relations) với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà thường không nói rõ một thông điệp bán hàng cụ thể nào

(Direct Marketing)Hoạt động truyền thông có tính tương tác, sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên những đáp ứng có thể đo được và/hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào

7

QUẢNG CÁO

Đặc điểm:• Thông điệp chuẩn hóa trước g pcông chúng (public presentation)• Khả năng bao phổ rộng và phát lặp lại (pervasiveness)• Khả năng gây biểu cảm mạnh, hình ảnh đẹp cho thương hiệu (amplified expressiveness)• Truyền thông một chiều(impersonality) không bắt buộc(impersonality): không bắt buộc phải chú ý, phải phản ứng

KHUYẾN MẠI

Đặc điểm: • Gây sự chú ý (attention)y ý ( )• Cung cấp lợi ích (incentive)• Kích thích mua sắm ngay(invitation)

8

BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

Đặc điểm:• Sự tiếp xúc cá nhân (personal p (pconfrontation): mỗi bên đều quan sát phản ứng của bên kia• Nuôi dưỡng quan hệ (cultivation)• Sự đáp ứng của KH (response): KH cảm thấy có nghĩa vụ nào đó trong việc nghe thuyết trình của người bán và đáp ứng lạingười bán và đáp ứng lại

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Đặc điểm:• Độ tin cậy cao (high ậy ( gcreditibility)• Dễ được KH tiếp nhận hơn là QC và BHTT (ability to catch buyers off guard)• Tạo hình ảnh đẹp về SP và DN(dramatization)

9

MARKETING TRỰC TIẾP

Đặc điểm• Truyền thông theo địa chỉy g ị(nonpublic)• Thông điệp được thiết kế riêng cho từng KH (customized)• Cập nhật (updated): thông điệp được cập nhật nhanh hơn so với thông điệp trong quảng cáo và khuyến mại• Tương tác (interactive) thông• Tương tác (interactive): thông điệp có thể thay đổi theo phản ứng của KH

Includes call for action. Phone number, mail‐in form, website address provided

CÁC THÀNH PHẦN CỦA MC

10


Integrated Marketing:


Các công cụ 3600 MarCom: ATL & BTL

Advertising (ATL)TVC, Internet ads, Radio, Print ads, OOH, Media

sponsors

Brand activationD2D activation, Shopper

activation, Public activation, Gift, CRM, Direct mailing

Brand activationD2D activation, Shopper

activation, Public activation, Gift, CRM, Direct mailing

3600

MarCom3600

MarCom

Public RelationsNews, Publication,

Sponsorship, Advertorial, Infomercial, Interview

Public RelationsNews, Publication,

Sponsorship, Advertorial, Infomercial, Interview

Trade marketingSpace buying, Trade display, Metro post, Sales force outfit, Merchandising

Trade marketingSpace buying, Trade display, Metro post, Sales force outfit, Merchandising

MarComMarCom

11


Thành phần MarCom:• ATL: các hoạt động truyền TVCmTVCmg ythông trên kênh…………………………………………………• BTL: các hoạt động truyền thông tại kênh …………………………………………………

MarComMarCom

AdvertisingAdvertising……

PRPR

Consumer promotionConsumer promotion

Trade Trade

Above the line

Below the line

promotionpromotion

Brand activationBrand

activation

SamplingSampling

……

TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

12

ĐỊNH NGHĨA

Armstrong & Kotler (2005):Truyền thông marketing tích hợp

Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ (AAAA):y g g p

(IMC) là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó

cáo Mỹ (AAAA): IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến

ếmại, PR và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa

VAI TRÒ CỦA IMC

Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàngPhối hợp với các công cụ khác trong

marketing mix để đạt mục tiêu marketingLà công cụ cạnh tranh trong kinh

doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm nâng cao uy tín nhãn hiệu duy

IMC là công cụ giúp thương hiệu truyền tải

các giá trị mong muốn tới khách hàng tiềm năng:

brand identity and equity

phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở côngchúng về công ty...

13

VÌ SAO IMC?

Sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng truyền thông khác

3 màn hình (3S):

nhau ngày càng có giá trị hơn là để chúng hoạt động một cách đơn lẻ, tự độngSự phát triển của IMC cũng phản

ánh sự điều chỉnh của nhà marketing đối với sự thay đổi của môi trườngSự thay đổi của IMC còn chịu ảnh

hưởng bởi sự thay đổi cách thứchưởng bởi sự thay đổi cách thức marketing sản phẩm của công ty

Trước đây Hướng tới

THAY ĐỔI CÁCH MARKETING

QC trên truyền thông

Kênh TT đại chúng

NSX thống trị

Tiếp thị tầm rộng

QC đa phương thức

Kênh TT chuyên biệt

Nhà bán lẻ thống trị

Tiếp thị tập trung

Công ty QC đơn lẻ

Trả tiền theo công việc

Internet hạn chế

Tập đoàn QC chuyên nghiệp

Trả tiền theo hiệu quả

Internet phổ biến

14

Tiếp cận tối đa quỹ thời gian của người tiêu dùng

THAY ĐỔI CÁCH MARKETING

Xác định thị trường IMC cho

NTD

IMC TRONG HOẠCH ĐỊNH MARKETING

Sản phẩm

Giá

Phân tích tình thế

Phân khúc thị trường

Chọn phân

IMC:

• Quảng cáo

• Khuyến mại

• Bán hàng trực tiếp

• Quan hệ công chúng

• Marketing

Khách hàng mục tiêu

NTD

Phân phốiMarketing mục tiêu

Chọn phân khúc mục tiêu

Định vị thương hiệu

• Marketing trực tiếp

Nhà bán lẻ

IMC cho NTG

Mua hàng

15

QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH IMC

Phâ í h á ì h ề hô

Phân tích tình thế chương trình IMC

Đánh giá kế hoạch marketing

Mục tiêu, chiến lược

ả


ế




ế

Quảng cáo Khuyến mạiBán hàng trực tiếp

Quan hệ công chúng

Marketing trực tiếp

Xác định ngân sách

Phát triển chương trình IMC

Phân tích quá trình truyền thông

Quảng cáo Khuyến mại Bán hàng TT PR MKT trực tiếp

Thông điệp, phương tiện,

công cụ


công cụ


công cụ


công cụ


công cụ

Tích hợp, triển khai chương trình IMC

Giám sát, đánh giá, kiểm soát toàn bộ chương trình

Kế hoạch marketing:• Xem xét mục tiêu và kế hoạch

Đánh giá kế hoạch marketing

Quy trình marketing:

marketing• Vai trò của quảng cáo và khuyến mại• Phân tích cạnh tranh• Đánh giá ảnh hưởng của môi trường

SWOT: (ôn tập)


16

Bên trong: (bài 8)• Tổ chức bộ phận chiêu thị


Bên ngoài: (bài 2)• Phân tích hành vi người tiêu p

• Khả năng thực hiện chương trình chiêu thị• Đánh giá, chọn lựa đại lý quảng cáo• Đánh giá kết quả và kế hoạch chiêu thị kỳ trước

gdùng• Phân khúc thị trường • Chọn thị trường mục tiêu• Định vị thương hiệu

Phân tích quá trình truyền thông

Quá trình truyền thông: (bài 3)• Phân tích quá trình đáp ứng của

Phân tích quá trình truyền thông và lập mục tiêu

Mục tiêu: (bài 4)• Thiết lập mục tiêu truyền thôngq p g

người nhận• Phân tích nguồn phát, thông điệp và các nhân tố của kênh TT

p y g


17

Thiết lập ngân sách truyền thông: (bài 4)


Phân bổ ngân sách: (bài 4)thông: (bài 4)


Quảng cáo: (bài 5)• Thiết lập mục tiêu quảng cáo


PR: (bài 7)• Thiết lập mục tiêu PRp q g

• Xác định ngân sách quảng cáo• Phát triển chiến lược quảng cáo: thông điệp, phương tiện

Khuyến mại: (bài 6)• Thiết lập mục tiêu khuyến mại• Xác định ngân sách khuyến mại• Phát triển chiến lược khuyến

p• Xác định ngân sách• Phát triển chiến lược PR: thông điệp, phương tiện

Marketing trực tiếp: (bài 7)• Thiết lập mục tiêu marketing trực tiếp• Xác định ngân sách

ể ếmại: thông điệp, phương tiện

Bán hàng TT: (bài 6)• Thiết lập mục tiêu chào hàng• Xác định ngân sách• Phát triển chiến lược: thông điệp, vai trò/trách nhiệm BHTT

• Phát triển chiến lược marketing trực tiếp: thông điệp, phương tiện

18

Tích hợp các chiến lược IMC:• Phối hợp ATL – BTL

Thực hiện chương trình IMC

Thiết kế và thực hiện chương trình: (bài 8)p

• Teaser/Kích hoạt công chúng bằng PR

trình: (bài 8)• Quảng cáo: sáng tạo và sản xuất quảng cáo; mua phương tiện TT• Khuyến mại• Bán hàng trực tiếp • PR• Marketing trực tiếp

Giám sát, đánh giá, kiểm soát toàn bộ chương trình

Đánh giá: (bài 8)• Kết quả và hiệu quả chương

Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC

Kiểm tra: (bài 8)• Kiểm soát và điều chỉnh kế q q g

trình hoạch

19

2

CONSUMER BEHAVIOR & TARGET MARKET




Phân tích hành vi người tiêu dùng

Mục tiêu:• Nắm được các bước của quy dùng

Phân khúc và chọn thị trường mục tiêuĐịnh vị thương hiệu

q ytrình ra quyết định của người tiêu dùng• Biết cách phân khúc, chọn phân khúc mục tiêu• Biết định vị cho nhãn hiệu

20

NGƯỜI MUA VÀ NGƯỜI SỬ DỤNG

Nhiều người nghĩ đơn giản người tiêu dùng (Consumer/End‐user) là người mua sản phẩm (Buyer/Shopper)!user) là người mua sản phẩm (Buyer/Shopper)!Nhưng, người mua chưa chắc đã có quyền quyết định trong

việc mua sắm? VD: con trai đi mua đồ cho mẹ, bệnh nhân mua thuốc theo toa bác sĩ

Người mua cũng chưa chắc là người sử dụng sau cùng? VD: mẹ mua sữa cho con

Tác động quan trọng đến việc nhắm đến đối tượng mục tiêu(T t) à t ề đế h hữ thô điệ ả á(Target) và truyền đến họ những thông điệp quảng cáo

Người quyết định mua và người đi mua sắm

Khi người quyết định mua (Decision maker) ĐI: chợ, siêu thị, cửa hàng (hay bất kỳ kênh phân phối nào)cửa hàng (hay bất kỳ kênh phân phối nào)

họ trở thành người đi mua sắm (Shopper)

Người quyết định mua BIẾT:• họ cần gì và có sẵn các nguyên tắc chọn hàng

Tuy nhiên, chính họ cũng là Shopper nên:• quyết định của họ còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố ngay tại cửa hàng (trưng bày, khuyến mại, thái độ người bán)

21

TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐINH MUA HÀNG

Tiến trình quyết định mua hàng

Theo truyền thống:• Tiến trình mua hàng truyền

Theo quan điểm mới:• Tiến trình quyết định mua hàng g y

thống nhấn mạnh đến sự lựa chọn kỹ lưỡng của người tiêu dùng khi mua hàng• Tuy nhiên, sự cân nhắc qua mỗi giai đoạn nhiều hay ít lại tùy thuộc vào từng sản phẩm VD: mua một xe hơi hay một máy vi tính sẽ khác với mua một gói bột

q y ghiện đại đưa ra 4 cách hành xử khác nhau của người tiêu dùng, dựa trên bốn nhóm sản phẩm• Các nhóm sản phẩm được phân loại dựa theo hai tiêu chí: Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trong cùng ngành hàng nhiều hay ítMức độ quan tâm của người tiêuvi tính sẽ khác với mua một gói bột

giặt

Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với ngành hàng: giá cả, độ mạo hiểm, tần suất mua và sự xúc cảm

22

Tiến trình quyết định mua hàng (hiện đại):

Tiến trình quyết định mua hàng

Nhu cầu?

HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG

23

Thang nhu cầu Maslow:

CÁC THANG BẬC NHU CẦU

<<

<<

<<

<<

<<

Nhu cầu của con người được chia làm 5 bậc theo hình kim tự

Thang nhu cầu Maslow

chia làm 5 bậc theo hình kim tự tháp:

• Nhu cầu bậc thấp cần phải được thỏa mãn trước• Nhu cầu bậc cao chỉ được tập trung chú ý khi nhu cầu bậc thấp hơn đã thỏa mãn• Một khi cá nhân đã tiến lên nhu cầu bậc cao hơn thì nhu cầu bậc dưới không còn được quan tâm và không còn được ưu tiên nữa

24

Mức 1. Nhu cầu cơ bản (nhu cầu sinh lý):


Ứng dụng: • Các sản phẩm đáp ứng vừa cầu sinh lý):

• Con người cần phải được thỏa mãn những nhu cầu về mặt sinh lý để sống còn• Các nhu cầu này rất cơ bản như:ăn, mặc, thở, bài tiết, sinh hoạt tình dục…

p p gđúng cho nhu cầu chức năng mà nó đảm nhận Ví dụ: xà bông đá => nhu cầu tắm giặt cơ bản

Ứng dụng:• Các sản phẩm nêu bật một bảo


Mức 2. Nhu cầu an toàn: • Khi nhu cầu cơ bản đã thỏa p

đảm an toàn Ví dụ: dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

mãn, nhu cầu an toàn thay thế chiếm ngự tâm trí và hành vi của cá nhân• Nhu cầu an toàn bao gồm: sự ưa thích có công ăn việc làm, có bảo hiểm xã hội, có dành dụm, có quyền tự vệ với sự bất công

25

Mức 3. Nhu cầu thuộc về/xã hội:


hội: • Khi hai nhu cầu bậc dưới đã thỏa mãn cá nhân nảy sinh nhu cầu thuộc về, một nhu cầu cơ bản của xúc cảm quan hệ xã hội• Con người khát khao thuộc về và được chấp nhận vào một nhóm. Họ muốn yêu và được yêu (có hay không có tình dục)

Ứng dụng:• Các sản phẩm giúp làm mạnh, nuôi dưỡng, xây dựng các mối quan hệ Ví dụ: tã giấy Huggies

Ứng dụng:• Các sản phẩm phản ánh vị trí,


Mức 4. Nhu cầu tôn trọng: • Con người có nhu cầu được tôn p p

danh tiếng của người tiêu dùng Ví dụ: xe BMW

gtrọng và có danh tiếng• Họ tự nguyện phấn đấu cho những công việc mang lại cho họ cảm nhận đang cống hiến và điều đó được xã hội nhận thấy, mang đến vinh quang

26

Mức 5. Nhu cầu tự khẳng định:


Ứng dụng:• Các sản phẩm khác biệt khỏi tất định:

• Con người có nhu cầu trải nghiệm những gì chưa biết, khiến cho mình có ý nghĩa, và hiện thực hóa năng lực bên trong của cá nhân

pcả những thứ tầm thường Ví dụ: xe Roll Royce

Ví dụ: Bia, Beer, Biere, Bier (nhãn hiệu cụ thể)


(nhãn hiệu cụ thể)

<< Nhu cầu tự khẳng định

<< Nhu cầu tôn trọng

<< Nhu cầu thuộc về

<< Nhu cầu an toàn

<< Nhu cầu cơ bản

27

Sự khác biệt Đông ‐ Tây: • Nhu cầu “tự khẳng định mình”


gđề cao chủ nghĩa cá nhân trong văn hóa phương Tây sẽ khó được chấp nhận rộng rãi tại Châu Á (và Việt Nam)• Văn hóa Châu Á đề cao các giá trị tập thể. Sự thỏa mãn cao nhất không bắt nguồn từ hành động bản thân mỗi cá nhân mà xuấtbản thân mỗi cá nhân mà xuất phát từ phản ứng của người khác

Sự khác biệt Đông ‐ Tây:


Tôn trọng

Châu Á Phương Tây

28

Châu Á:


Mức 3. Nhu cầu thuộc về một nhóm:một nhóm:

• Người Châu Á luôn muốn thuộc về một nhóm. Trong gia đình việc này là đương nhiên• Nhưng trong xã hội, các thành viên phải tuân thủ và đáp ứng những yêu cầu nào đó để được thừa nhận

Mức 4. Nhu cầu được khâm phục từ nhóm:


Châu Á: phục từ nhóm:

• Sau khi đã cảm thấy thuộc về một nhóm, cá nhân sẽ ước muốn được khâm phục từ những người trong nhóm• Họ sẽ hành động và cư xử để đạt điều đó

29

Châu Á:


Mức 5. Nhu cầu về địa vị xã hội:hội:

• Sau khi được mọi người trong nhóm khâm phục, cá nhân muốn khẳng định địa vị trong nhóm/XH• Nhu cầu này chỉ được thỏa mãn khi có được sự công nhận của người khác

Ví dụ thang nhu cầu Châu Á:


Tiger beer

30

Các nhân tố ảnh hưởng người tiêu dùng

Bên ngoài: Bên trong:

Mô hình hành vi người tiêu dùng

31

Áp dụng thang nhu cầu Châu Á:

THẢO LUẬN NHÓM

Bài tập nhóm về nhà (1): • Phân tích hành vi mua hàng của Á:

• Xem các mẫu TVC quảng cáo: Coke, Aquafina, Pepsi, Number 1, Lipton, Vfresh, Nestea và phân loại nhu cầu các sản phẩm này theo thang nhu cầu của Maslow?

gngười tiêu dùng trong ngành hàng nhóm chọn. Phân loại nhu cầu các nhãn hiệu trong ngành theo thang nhu cầu cho người Châu Á. Giải thích tại sao?• Đánh máy khổ A4, nộp vào buổi học tới:

Một phân khúc:• Một nhóm người tiêu dùng chia

PHÂN KHÚC

Tiến trình phân khúc:g g

sẻ cùng ……………………………………..VD: nhóm người thích sưu tập tem, nhóm thích uống cà phê vào buổi sáng

Phân khúc nhu cầu:• Tiến trình nhận diện và phân loại các nhóm người tiêu dùng có

Hiểu người tiêu dùng

Phân khúc

cùng đặc tính thành các phân khúc tiềm năng

Chọn thị trường mục tiêu

32

Cơ sở phân khúc

Theo nhân khẩu học:• giới tính, thu nhập, giáo dục,


Giới tính: Nam 90%g p gtôn giáo Ví dụ: phân khúc những người uống bia

Giới tính: NamNữ

90%10%

Độ tuổi: < 18Từ 19 – 30Từ 31 – 45> 45

5%50%35%10%

Thu nhập: < 1 triệu/thángTừ 1 triệu đến 3 triệuTừ 3 triệu đến 5 triệu> 5 triệu

30%40%20%10%

Giáo dục: Phổ thông Trung học Đại học Sau ĐH

20%60%15%5%

33

Theo địa lý:• thành phố, tỉnh thành, khu vực


Khu vực: Miền Nam 50%p , ,(Nam, Trung, Bắc), trong nước, quốc tế VD: phân khúc những người uống bia

Khu vực: Miền Nam Miền Trung Miền Bắc

50%

10%

40%

Tỉnh, thành: TPHCM Cần Thơ Đà Nẵng Hà NộiTỉnh thành khác

30%

10%

5%

20%

35%

Theo mức độ sử dụng:• nhiều, ít, vừa


Uống nhiều hơn 1 lần/tuần 20% VD: phân khúc những người uống bia

Uống nhiều hơn 1 lần/tuần 20%

Uống 1 lần/tuần 30%

Vài tuần uống 1 lần 20%

Lâu lâu uống 1 lần 30%

34

Theo lợi ích:• nhanh hơn, mạnh hơn, rẻ hơn.


Uống bia hơi 30%, , VD: phân khúc những người uống bia

Uống bia hơi 30%

Uống bia chai, lon 70%

Uống bia đen 5%

Uống bia thường 95%

Truyền thống:• Nhân khẩu, địa lý, lợi ích, mức độ sử sụng

Bản đồ phân khúc

ý g• VD: Thị trường kem đánh răng

35

Nhu cầu theo tâm lý:• Phân loại người tiêu dùng có cùng hành vi tâm lý


g g g ý

Nhu cầu theo tâm lý:• VD: Thị trường bia


g

TVC\Beer.mpg

36

Cách phân khúc:• Xác định yếu tố quyết định khi mua cơ sở phân khúc


ị y q y ị p• VD: Khi mua kem đánh răng yếu tố nào là quan trọng nhất?

Chọn phân phúc mục tiêu:• Dựa trên bản đồ phân khúc, lựa

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

pchọn ra các phân khúc tiềm năng nhất để nhắm đến• Cần xem xét kỹ lưỡng khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh trong các phân khúc này sự thật ngầm hiểu, sáng tạo sản phẩm, định vị nhãn hiệu

37

Định vị nhãn hiệu:• Cách thức mà nhà tiếp thị muốn

ĐỊNH VỊ

Tiến tình định vị:p

người tiêu dùng nhận thức vị trí thích hợp của nhãn trong mối liên hệ tương đối với các nhãn khác (về mặt lợi ích và hứa hẹn) trong cùng ngành hàng

Phân khúc

Chọn phân khúc mục tiêu

Định vị nhãn hiệu

Chiến lược/cơ sở định vị

38

Kem đánh răng: • Nhãn hiệu & nhu cầu

Bản đồ định vị

Mẫu câu định vị:

Phát biểu định vị

39

Câu định vị của Dove:

Phát biểu định vị

Áp dụng định vị:• Phát biểu định vị cho sản

THẢO LUẬN NHÓM

Bài tập nhóm về nhà (2): • Phân khúc thị trường ngành

phẩm/dịch vụ mà nhóm chọn dựa trên sự thật ngầm hiểu và sáng tạo sản phẩm đã phát triển?

g ghàng nhóm bạn chọn: Vẽ bản đồ; Chỉ ra các phân khúc; Ước lượng độ lớn mỗi phân khúc (%); Phân loại các nhãn hiệu cạnh tranh vào các phân khúc. Giải thích tạo sao?• Đánh máy khổ A4, nộp vào buổi học tớihọc tới:

40

3

COMMUNICATION PROCESS




Mô hình cơ bản của quá trình truyền thông

Mục tiêu:• Hiểu biết vềmô hình cơ bản của trình truyền thông

Một sốmô hình đáp ứng cơ bảnMức độ quan tâm và mô

hình FCBMô hình đáp ứng nhận thức

quá trình truyền thông và các yếu tố của quá trình truyền thông• Phân biệt một sốmô hình đáp ứng cơ bản• Hiểu mức độ quan tâm và mô hình xử lý thông tin FCB• Hiểu mô hình đáp ứng nhận thứcthức

41

QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG

Khái niệm: • Truyền thông là quá trình trao

Các yếu tố chính:• Nguồn phát/người gửiy g q

đổi thông tin, trao đổi ý tưởng ………………………………………………….• Nhằm thiết lập sự thông hiểu giữa người gửi và người nhận thông tin

Thể loại: • ngôn ngữ (verbal)

g p g g• Thông điệp và sự mã hóa• Kênh truyền thông• Người nhận và sự giải mã• Nhiễu, khung nhận thức chung • Đáp ứng và phản hồi

• phi ngôn ngữ (non‐verbal)

Mô hình:

QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG

TVC\Chocolate_1TVC\Chocolate_2

42

Nguồn phát

Nguồn phát/người gửi (Source):

3 thuộc tính nguồn phát:• …………….. (Credibility)(Source):

• Cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác

( y)• …………….. (Attractiveness)• …………….. (Power)

Nguồn phát

Các yếu tố xác định độ tin cậy:cậy:

• Khả năng chuyên môn(expertise) • Tính đáng tin (trustworthiness)

Nguồn phát được coi là đáng tin nếu:

• Khách quan và mang tính thông tin cao, không có thành kiến, g• Hiểu được điều quan tâm và hoàn cảnh của người nhận• Có mục đích chính là vì lợi ích và quyền lợi của người nhận

TVC\Honda

43

Nguồn phát

Các yếu tố xác định sự thu hút:hút:

• Tương đồng (similarity) • Quen thuộc (familiarity)• Đáng yêu (likeability)

TVC\I‐love‐Paris‐Hilton

Nguồn phát

Các yếu tố xác định uy quyền:quyền:

• Giám sát (control) • Quan tâm (concern)• Đánh giá (scrutiny)

Paris‐Hilton‐Commercial‐1Paris‐Hilton‐Commercial‐2

44

Thông điệp

Thông điệp (Message): • được tạo ra bởi quá trình mã

Thể hiện thông điệp:q

hóa• chứa đựng thông tin có ý nghĩa (cốt lõi) mà nguồn phát muốn chuyển tải• có thể được diễn tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, biểu tượng• cần được xem xét phù hợp với

• Lý tính: các chức năng, giá trị hiện hữu cụ thể• Cảm tính: các cảm nhận, các giá trị không hiện hữu cụ thể• cần được xem xét phù hợp với

kênh phát

trị không hiện hữu cụ thể

TVC\nokia_marry

Lý tính:• kết cấu chất

Cảm tính:• ước mơ

Thông điệp

• men• công nghệ sản xuất• kỹ thuật• nguyên liệu• cơ sở khoa học• phát minh…

Dùng cho: SP mới hoàn toàn,

• tính cách• địa phương• văn hóa• lối sống• trào lưu• cảm nhận khác…

Dùng cho: SP thời thượng, ểý niệm mới, cạnh tranh quá cao

trong ngành hàng (tái tung)thời trang, điểm cao chu kỳ sống, cạnh tranh cao…

45

Mã hóa

Mã hóa (Encoding): • chọn lựa những từ ngữ, biểu

Dạng mã hóa:g g ,

tượng, hình ảnh... để trình bày thông điệp• tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin

Kênh truyền thông

Kênh truyền thông (Channel): • phương tiện mà thông tin được

Có 2 loại kênh truyền thông:• Kênh trực tiếp (…………………..): p g g

truyền đi từ nguồn phát/người gửi đến đối tượng nhận

ự p ( )tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt; nguồn thông tin “rất mạnh” đối với người tiêu dùng• Kênh gián tiếp (…………………..): các phương tiện thông tin đại chúng; thông điệp được gửi đến nhiều người cùng một lúc

• Online

46

Người nhận

Người nhận (Receiver):• người mà nguồn phát muốn

Mức độ đáp ứng (3A):• …………… (Awareness)g g p

chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thông tin tới

( )• …………… (Attitude)• …………… (Action)

Nhận thức Thái độ Hành vi

Giải mã

Giải mã (Decoding): • quá trình chuyển thông điệp mã

Lưu ý:• phụ thuộc vào kinh nghiệm, q y g p

hóa của người gửi thành ý nghĩap g

nhận thức, thái độ của người nhận• để truyền thông hiệu quả, việc giải mã phải phù hợp với công đoạn mã hóa

47

Nhiễu

Nhiễu (Noise):• những nguyên nhân, yếu tố

Khung nhận thức chung:• có thể nảy sinh do sự “không g g y , y

không mong đợi làm méo mó hay cản trở đối tượng nhận thông điệp

y gđồng nhất” nhận thức giữa bên phát và bên nhận thông điệp

Đáp ứng & Phản hồi

Đáp ứng (Response): • tập hợp những phản ứng của

Phản hồi (Feedback):• một phần đáp ứng của người p p g p g

người nhận sau khi thấy, nghe hoặc đọc thông điệp Hình thức và cách xác định mức độ đáp ứng?

p p g gnhận sau khi thấy, nghe hoặc đọc thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi Xác định nguyên nhân thành công hay thất bại của quá trình truyền thông

48

QUÁ TRÌNH ĐÁP ỨNG

Mô hình đáp ứng cơ bản (Response models):(Response models):

• Mô hình AIDA• Mô hình các cấp bậc hiệu ứng • Mô hình chấp nhận đổi mới• Mô hình xử lý thông tin

Mô hình đáp ứng cơ bản

49

Chú ý (………….…….):• Gây sự chú ý và nhận biết

Mô hình A.I.D.A

y ýnhững thông tin quan trọng của thương hiệu và sản phẩm

Quan tâm (………….):• Kích thích sự tò mò và yêu mến SP bằng những chương trình IMC

Ham muốn (………..):• Gợi nhu cầu, đưa ra các giải pháp cụ thể kích thích người tiêu dùng mua và dùng thử

Hành động (………..):• Mua dùng thử và có thể sử dụng lại nhiều lần

Ý nghĩa:• Mô tả các giai đoạn mà người

Mô hình đáp ứng cơ bản

Đo lường hiệu quả:g ạ g

mua tiềm năng phải trải qua, từ chỗ chưa biết về sản phẩm đến lúc sẵn sàng mua• Người mua tiềm năng có thể đang ở giai đoạn khác nhau trong quá trình đáp ứng với thông tin ‐> Mục tiêu truyền thông khác nhaunhau• Sử dụng để đo hiệu quả truyền thông

50

MỨC ĐỘ QUAN TÂM

Khái niệm: • Mức độ quan tâm giải thích làm

3 yếu tố ảnh hưởng:• Yếu tố cá nhân: các giá trị mà cá q g

thế nào mà người tiêu dùng xử lý thông tin và các thông tin này ảnh hưởng như thế nào đến người tiêu dùng

gnhân coi trọng, kinh nghiệm, nhu cầu bản thân• Yếu tố kích thích: nguồn thông tin, nội dung thông tin, sự khác biệt của sản phẩm• Yếu tố hoàn cảnh: đang tìm hay chưa tìm mua, đang dùng hay chưa dùng sản phẩmchưa dùng sản phẩm

Mức độ quan tâm

51

Mô hình/lưới FCB

Mô hình truyền thông dựa vào mức độ quan tâm sản phẩm • Richard Vaughn của công ty quảng cáo Foote, Cone & Belding đề xuấtg g y q g , g

Mô hình này đưa ra sự chuyên môn hóa của não người:• não trái thiên về năng lực ngôn ngữ, nhận thức lý trí• não phải thiên về năng lực hình ảnh, cảm xúc

4 chiến lược truyền thông cơ bản: • Thông tin (LFD)• Gây xúc cảm (FLD)• Tạo thói quen (DLF)• Thỏa mãn (DFL)

Mô hình FCB

52

QUÁ TRÌNH ĐÁP ỨNG NHẬN THỨC

Mô hình đáp ứng cơ bản:• chú ý đến các yếu tố ảnh

Mô hình đáp ứng nhận thức (Cognitive Response):ý y

hưởng: nguồn, thông điệp…• và các kết quả đáp ứng nơi người nhận• A debate

Cơ chế tạo ra các đáp ứng?

(Cognitive Response):

Mô hình đáp ứng nhận thức

53

4

ESTABLISHING OBJECTIVES & BUDGETING




Tổng quan về mục tiêu IMCThiết lập mục tiêu IMC

Mục tiêu:• Ý nghĩa của việc thiết lập mục Thiết lập mục tiêu IMC

Thiết lập và phân bổ ngân sách

g ptiêu• Phân biệt mục tiêu marketing và mục tiêu IMC• Biết được các mục tiêu IMC• Nắm được quá trình thiết lập và phân bổ ngân sách

54

Ý nghĩa của việc thiết lập mục tiêu:

MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING

Mục tiêu truyền thông marketing

Quá trình truyền thông

Lập kế hoạch và ra quyết định

Thẩm định, đánh giá các kết quả

Giúp liên kết, tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều nhóm khác nhau cùng làm việc trong chiến dịch

Giúp triển khai, thực hiện tốt kế

hoạch truyền thông, thậm chí hướng dẫn ra các quyết định truyền thông MKT

Giúp đưa ra một điểm chuẩn làm căn cứ thẩm định sự thành công hay thất bại của chiến

dịch


Mối quan hệ giữa CL marketing và CL chiêu thị: Mục tiêu

Mục tiêu

55

Các loại mục tiêu MarCom

Kế hoạch marketing: • phân tích tình thế; xác định vấn

Mục tiêu marketing: • tình trạng về marketing mà p ;

đề/cơ hội kinh doanh; thiết lập các mục tiêu; đề ra các chiến lược, chiến thuật nhằm giải quyết vấn đề và đạt mục tiêu

g gdoanh nghiệp mong muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định ví dụ: doanh số, lợi nhuận, thị phần, phát triển mạng lưới/cửa hàng…

Kế hoạch MarCom:• văn bản xác định rõ khách hàng

Mục tiêu Marcom: • phục vụ mục tiêu marketing,

Các loại mục tiêu MarCom

gmục tiêu, phương thức trình bày các thông điệp qua các phương tiện truyền thông (CL thông điệp, CL phương tiện)

p gnhiệm vụ truyền thông cụ thể: chuyển tải thông điệp, đến đối tượng xác định, trong một khoảng thời gian nhất định ví dụ: 3A

56

Thường quan tâm đến kết quả doanh số bán

Mục tiêu doanh số

Hạn chế của mục tiêu doanh số:quả doanh số bán

Có thể lượng hóa được xác định sự thành công của chiến dịch bằng việc hoàn thành mục tiêu (hành vi)

số:• ???

Những tình huống thích hợp cho việc thiết lập mục tiêu doanh số:

• ???

Các yếu tố ảnh hưởng đến doanh số:


57

Hạn chế:• Doanh số phụ thuộc vào nhiều


Những tình huống thích hợp:• Khi marcom là yếu tố duy nhất p ụ ộ

yếu tố khác• Hiệu quả marcom phát huy trong một thời kỳ dài • Mục tiêu này chỉ đưa ra sự hướng dẫn cho những người lập kế hoạch và triển khai chương trình, và không phải là định hướng tốt cho bộ phận khác như

y ytrong kế hoạch marketing có ảnh hưởng đến việc tăng doanh số• Khi vai trò của marcom nổi trội, quan trọng hơn so với các biến khác của marketing‐mix• Khi tác động của marcom là tức thời, ví dụ: các quảng cáo đáp ứng trực tiếphướng tốt cho bộ phận khác như:

sáng tạo và truyền thôngứng trực tiếp

Tác động về ĐÁP ỨNG của khách hàng mục tiêu, như:

Mục tiêu truyền thông

Những hạn chế của mục tiêu truyền thông:khách hàng mục tiêu, như:

• tạo sự quan tâm, thái độ ưa thích, ấn tượng về nhãn hiệu, và khuynh hướng mua hàng

Sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông

Ví dụ: mô hình các cấp bậc hiệu ứng

truyền thông:• ???

g

58

Sử dụng mô hình các cấp bậc hiệu ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông:

Mục tiêu truyền thông

truyền thông:

Mục tiêu & công cụ IMC

59

Sau khi kết thúc chương trình truyền thông, trong số những người dân ở khu vực X, sẽ có:

Ví dụ

người dân ở khu vực X, sẽ có:• 90% được tiếp xúc với chương trình• 80% biết đến bột giặt A như là một loại bột giặt đậm đặc, có khả năng duy trì độ trắng của vải và không ăn da tay• 64% thích SP/thông điệp của chương trình• 40% có ý định mua bột giặt A trong lần mua bột giặt sắp tới

Khó chuyển đổi từ mục tiêu doanh số sang mục tiêu truyền thông

Hạn chế mục tiêu truyền thông

thông Ví dụ: mục tiêu là tăng doanh số bán 10% = mục tiêu truyền thông?

Không chắc chắn điều gì tạo nên mức độ tương xứng của việc nhận thức, lĩnh hội, ưa chuộng, hay tin tưởng của người nhận tin

Mô hình DAGMAR Thiết lập mục tiêu quảng cáo có thể thẩm định được kết quả

60


Mô hình DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results):Advertising Results):

• Ra đời năm 1961 bởi Russell Colley • Sử dụng để thiết lập các mục tiêu TRUYỀN THÔNG • Có thể đánh giá được hiệu quả chiến dịch truyền thông marketing• Khuyến khích việc đánh giá các giai đoạn trong mô hình các cấp bậc hiệu ứng• Tập trung vào các mục tiêu dựa trên truyền thông hơn là dựa vào doanh số

Mô hình DAGMAR

Nội dung chính của mô hình: • Hiệu quả truyền thông là điều

Cơ sở lý luận:• Quảng cáo được hiểu đơn giản q y g

căn bản logic cho các mục tiêu quảng cáo, và những mục tiêu đó dù thành công hay thất bại cũng cần thiết phải được thẩm định> Mục tiêu quảng cáo bao gồm một nhiệm vụ thông tin cụ thể và có thể thẩm định được> Nhiệm vụ này phải dựa trên cơ sở

g glà thông tin tới khán giả mục tiêu và hình thành trong tâm trí họ để kích thích hành động• Quảng cáo dù thành công hay thất bại phụ thuộc: > Cách thức truyền thông tin như thế nào> Thông điệp có đến đúng đối tượng Nhiệm vụ này phải dựa trên cơ sở

mô hình của quá trình ĐÁP ỨNG: Nhận biết > Lĩnh hội > Bị thuyết phục > Hành động

> Thông điệp có đến đúng đối tượng, đúng lúc và ở mức chi phí hợp lý hay không

61

……………. và phải thẩm định được:• Vd: thông tin đến nhóm thanh niên từ 18‐25 tuổi về sự có mặt của sản

Đặc điểm của một mục tiêu tốt

gphẩm trên thị trường

Xác định đúng ……………………….:• Vd: thông tin đến nhóm thanh niên từ 18‐25 tuổi có trình độ học vấn tối thiểu là trung học, có thu nhập từ 3 triệu đồng trở lên biết về sự có mặt của sản phẩm mới

Định điểm khởi đầu và mức độ …………………………………..:• Vd: tăng mức độ sử dụng sản phẩm lên 5% đối với khách hàng thanh niên từ 18‐25 tuổi sau 6 tháng thực hiện chương trình quảng cáo

Định rõ …………….. hoàn thành mục tiêu:• Vd: tăng mức độ sử dụng sản phẩm lên 5% đối với khách hàng thanh niên từ 18‐25 tuổi sau 6 tháng thực hiện chương trình quảng cáo

QUY TẮC THIẾT LẬP MỤC TIÊU

62

LẬP NGÂN SÁCH

Các yếu tố ảnh hưởng đến ngân sách:

LẬP NGÂN SÁCH

2 hướng tiếp cận xác định ngân sách:

63


Hướng tiếp cận từ trên xuống (top‐down):

Hướng tiếp cận từ dưới lên (bottom‐up):xuống (top down):

• Phân bổ ngân sách được thiết lập từ cấp trên bộ phận cấp dưới• Ngân sách được quyết định trước và không dựa vào nền tảng lý thuyết nào

(bottom up):• Dự toán ngân sách gắn liền với các mục tiêu của chiến lược truyền thông marketing Khắc phục được hạn chế của hướng tiếp cận từ trên xuống

Các phương pháp xác định ngân sách

Hướng tiếp cận từ trên xuống:

Hướng tiếp cận từ dưới lên:• Phương pháp mục tiêu và xuống:

• Phương pháp theo khả năng (Affordable)• Phương pháp phần trăm doanh số (Percentage of Sales)• Phương pháp cạnh tranh tương đương (Competitive Parity)• Phương pháp thị phần quảng

g p pnhiệm vụ (Objective and Task)• Phương pháp kế hoạch trả trước (Payout Planning)• Mô hình định lượng (Quantitative)

cáo (Share of Voice)• Phương pháp như ban đầu (Inertia)• Phương pháp lợi nhuận trên vốn đầu tư (R.O.I) Tài liệu đọc thêm:

64

Phương pháp theo khả năng

K/n: Doanh nghiệp có khả năng chi trả tới mức nào thìnăng chi trả tới mức nào thì duyệt ngân sách truyền thôngtới mức đó

Thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào nhà quản trị

Áp dụng: Thường được sử dụng tại các DN nhỏ

Phương pháp nà thường dẫn Phương pháp này thường dẫn tới việc cắt giảm ngân sách khi thị trường trở nên khó khăn

Phương pháp phần trăm doanh số

K/n: dựa theo tỷ lệ % doanh số bán dự kiến

Nhược điểm:• Phân bổ ngân sách không đồng số bán dự kiến

Ưu điểm:• Đơn giản, dễ áp dụng• An toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trong những giới hạn hợp lý• Có tính đến sự thay đổi, kết quả ngân sách phản ánh được các

g g gđều: SP đã thành công >< SP mới• Khó áp dụng cho việc giới thiệu SP mới• Truyền thông: chi phí liên quan đến việc tạo ra doanh số hơn là một sự đầu tư• Không tính đến cạnh tranh trên thị trường và các yêu cầu riêngđiều kiện hiện tại thị trường và các yêu cầu riêng biệt của mục tiêu truyền thông• Việc xác định tỷ lệ % thường theo kinh nghiệm và rất khó

65

George E.Belch, Micheal A.Belch, 1998, Advertising and Promotion, 4th ed.

Phương pháp phần trăm doanh số

Promotion, 4th ed.

Phương pháp cạnh tranh tương đương

K/n: Coi truyền thông như công cụ cạnh tranh, thiết lập

Nhược điểm:• Không xem xét đến vai trò của công cụ cạnh tranh, thiết lập

ngân sách truyền thông tương đương với đối thủ cạnh tranhÁp dụng: Phù hợp với DN có

sản phẩm không khác biệt, và có vị trí tương đương trên thị trường

gtruyền thông được thiết kế để hoàn thành một mục tiêu cụ thể• Thừa nhận các DN giống nhau về chi tiêu các chương trình có hiệu quả tương đương nhau bỏ qua sự sáng tạo trong truyền thông và sự khác biệt về sản phẩmphẩm• Hoàn cảnh và mục tiêu của các doanh nghiệp là khác nhau• Rủi ro bởi không chắc chắn về các khoản chi tiêu của đối thủ

66

Phương pháp cạnh tranh tương đương

Top 10 công ty chi quảng cáo lớn nhất trên TV và báo (2006):

Phương pháp thị phần quảng cáo

K/n: Để giữ thị phần về doanh số của công ty cần chi một khoản tiền đủ để giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực quảngkhoản tiền đủ để giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực quảng cáo

• Do J.O.Peckham – Phó giám đốc Cty Neilsen đề ra• Ngân sách quảng cáo phụ thuộc tổng chi phí quảng cáo trên thị trường đó và tỷ lệ % tương ứng

Ưu điểm: • Đây là cách tiếp cận hợp lý, bảo đảm cho công ty bảo vệ vị trí của mình trên thị trường cả về mặt sản phẩm lẫn vị trí trong nhận thức của khách ị g ặ p ị g ậhàng

Nhược điểm: • Các đối thủ cũng có khả năng thay đổi ngân sách. Quảng cáo không phải là hoạt động duy nhất tạo ra sự nhận thức trong tâm trí của khách hàng

67

Doanh số 10 ngành chi phí cho quảng cáo nhiều nhất (1999):

Phương pháp thị phần quảng cáo

Phương pháp như ban đầu

K/n: Ngân sách như năm trước nếu tình hình không có gì thay đổiđổiƯu điểm:

• Dễ áp dụng, mức chi theo kinh nghiệm và thích hợp với doanh nghiệp làm việc trong môi trường ổn định

Nhược điểm:• Không tính đến mục tiêu marketing, thay đổi của thị trường, người tiêu dùng, mục tiêu truyền thông marketing

68

Phương pháp lợi nhuận trên vốn đầu tư

K/n: Truyền thông được xem là một sự “đầu tư”là một sự đầu tư

Tăng doanh số bán (lợi nhuận)

Nhược điểm:• Khó xác định hiệu quả của việc “đầu tư” Phương pháp này ít được sử dụng

Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ

Xác định các công việc yêu cầu

Ước tính chi phí cần thiết

Kiểm tra, giám sát Đánh giá lại mục tiêu

Xác định các mục tiêu

69

Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ

Lập kế hoạch trả trước Chi phí truyền thông

Phương pháp kế hoạch trả trước

Ví dụ Kế hoạch trả trước trong 3 năm (triệu USD):p y g

Chi phí truyền thông cho sản phẩm mới gấp khoảng 2 lần thị phần mong muốn:

• Tỷ lệ [thị phần QC/ngành] thống kê kinh nghiệm: 1,5:2,0

trong 3 năm (triệu USD):

70

K/n: Sử dụng các mô hình mô phỏng điện toán để xác định đóng góp tương quan của ngân sách quảng cáo đối với doanh số

Mô hình định lượng

đóng góp tương quan của ngân sách quảng cáo đối với doanh số bán

Xác định lại ngân sách truyền thông marketing

Các yếu tố ảnh hưởng đến phân bổ ngân sách

71

5

ADVERTISING & MEDIA STRATEGY




Tổng quan về quảng cáoQuy trình lập kế hoạch quảng

Mục tiêu:• Hiểu vai trò, chức năng, nhiệm Quy trình lập kế hoạch quảng

cáo Chiến lược thông điệp quảng

cáoChiến lược phương tiện

quảng cáoCác phương tiện truyền

gvụ của quảng cáo trong marcom• Nắm tiến trình và nội dung lập kế hoạch quảng cáo• Biết quá trình sáng tạo và các phương pháp xây dựng ý tưởng sáng tạo• Nắm phương pháp thu hút và cách thể hiện chiến lược sáng tạo

thôngcách thể hiện chiến lược sáng tạo• Biết các phương tiện truyền thông chủ yếu và đặc điểm của từng phương tiện

72

TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO

Định nghĩa: • Quảng cáo là hoạt động truyền g g ythông phi cá nhânmà người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông, để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin


Theo Philip Kotler: • Quảng cáo là bất kỳ một hình

Điều 4, Khoản 1, Pháp lệnh Quảng cáo (16/11/2001):g ỳ

thức giới thiệu và khuyếch trương gián tiếp [phi cá nhân] các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền• Advertising is any paid form of non‐personal presentation and promotion of ideas goods and

Quảng cáo (16/11/2001):• QC là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời

Điều 102, Luật Thương mại (14/6/2005):

promotion of ideas, goods and services through mass media such as newspapers, magazines, television or radio by an identified sponsor.

( / / )• QC thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình

73

Vai trò của quảng cáo:


Chức năng của quảng cáo:

Vai trò Vai trò của

quảng cáo

Đối với nhà sản xuất

Đối với nhà sản xuất

Đối với nhà phân phối

Đối với nhà phân phối

Đối với xã hộiĐối với xã hội Thông

Thuyết phục

Gợi ắ

pp

Đối với người tiêu dùng

Đối với người tiêu dùng

Quảng cáo

tin nhắc

Phân loại quảng cáo:


Các tổ chức liên quan:

Đối tượng

mục tiêu

Phạm vi địa lý

Loại Phương

Nhà cung cấp dịch vụ hỗ trợ

Phương tiện truyền

thông

Công ty quảng cáo

Loại thông điệp

Phương tiện sử dụng

Nhà quảng cáo

(Chủ QC)

74

QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO



Mục tiêu, ngân sách

Mục tiêu, ngân sách

Chiến lược thông điệp, phương tiện

Chiến lược thông điệp, phương tiện

Thực hiện Thực hiện Đánh giáĐánh giá

chiến lược chiến lược Đánh giáĐánh giá

Mission:• Nhận biết/Hiểu biết

Mục tiêu

Ví dụ: • Sau khi kết thúc chương trình

• Thuyết phục• Hành vi

Yêu cầu: S.M.A.R.T.• Cụ thể: xác định rõ đối tượng, mức độ đáp ứng mong muốn• Đo lường được• Khả thi

gtruyền thông, trong số những người dân ở khu vực X, sẽ có:> 90% được tiếp xúc với chương trình> 80% biết đến bột giặt A như là một loại bột giặt đậm đặc, có khả năng duy trì độ trắng của vải và không ăn da tay> 64% thích thông điệp của• Phù hợp: với mục tiêu marcom

• Thời hạn

> 64% thích thông điệp của chương trình> 40% có ý định mua bột giặt A trong lần mua bột giặt sắp tới

75

Ngân sách

Money:• Mục tiêu của quảng cáo?

2 hướng tiếp cận:• Trên xuốngq g

• Khả năng hoặc sự sẵn sàng của công ty?

g• Dưới lên

Phương pháp?

Chiến lược sáng tạo/Kế hoạch thông điệp Q/C:

Chiến lược thông điệp

Message:• Nội dung cốt lõi (key): hoạch thông điệp Q/C:

Biểu hiện cái mà người Q/C muốn truyền đạt

• Mục tiêu quảng cáo• Đối tượng mục tiêu• Đặc điểm sản phẩm• Định vị nhãn hiệu

g ( y)ưu thế SP độc nhất (USP) thỏa mãn mong đợi của NTD (Insight) thể hiện sáng tạo (Creative)

• Công cụ truyền thông: ATL BTL

Khách hàng

Đối thủSản phẩm

76

Kế hoạch truyền thông: Lựa chọn phương tiện TT thích

Chiến lược phương tiện

Media:• Phương tiện truyền thông?ự ọ p g ệ

hợp để thực hiện mục tiêu Q/C và chiến lược thông điệp Chọn lựa và lập thời gian biểu cho các phương tiện TT

• Yêu cầu chọn kênh truyền thông cụ thể trong mỗi phương tiện• Xác định thời điểm, tần số và diện tích/thời gian sử dụng

g y g

diện tích/thời gian sử dụng phương tiện

Đánh giá

Measurement:• Xây dựng các điều kiện/tiêu

Tiến trình thực hiện 1 Q/C:• Công ty quảng cáo:y g

chuẩn đánh giá việc hoàn thành • Phát triển các thủ tục đo lường chính xác các kết quả của quảng cáo• Đánh giá có hệ thống sự phản hồi thông tin của chương trình: Chúng ta đạt được kết quả mà chúng ta đặt ra hay mong muốn chưa?

g y q g

chưa? Tại sao chúng ta có được kết quả thực hiện như thế?

77

Sáng tạo quảng cáo: • Đề cập đến khả năng sáng tạo

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO

Quy trình sáng tạo:p g g

những ý tưởng mới mẻ, độc đáo sử dụng để giải quyết vấn đề truyền thông

Kế hoạch sáng tạo (creative brief/copy platform/blueprint):

PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO

Ý tưởng lớn/chủ đạo (major selling idea/central theme):brief/copy platform/blueprint):

• Bản yêu cầu sáng tạo (creative brief)• Bản yêu cầu quảng cáo (advertising brief)

selling idea/central theme):• Ý tưởng sáng tạo (concept/storyline)• Kịch bản QC (storyboard, radio script, print copy):

78

Phương pháp tạo ra ý tưởng lớn:

Ý tưởng lớn/chủ đạo

lớn:• Ưu thế sản phẩm độc nhất (Unique Selling Propositon ‐ USP)• Ưu thế về mặt tình cảm (Emotional Selling Proposition ‐ ESP)• Lối sống (Lifestyle)• Tạo dựng một hình ảnh thương hiệu (Creating a Brand Image)

ố• Lợi ích cố hữu (Inherent Drama)• Định vị (Positioning)

Phương pháp thu hút (appeal):

TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC

(appeal):

79

Thể hiện ý tưởng sáng tạo:• Bán trực tiếp hay thông tin thực

TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC

p y gchứng (Straight sell /Factual)• Bằng chứng khoa học hay kỹ thuật (Scentific/Technical)• Trình diễn SP (Demonstration)• So sánh (Comparison)• Sự chứng thực (Testimonial)• Một phần của cuộc sống (Slice of life)

Pepsi vs Coke

The q estof life)• Hoạt hình hóa (Animation)• Hình ảnh (Imagery)• Hài hước (Humor)• …• Hỗn hợp (Combinations)

Beer

The quest

Quảng cáo sáng tạo ‐S.M.I.L.E.:

ĐÁNH GIÁ QUẢNG CÁO

S.M.I.L.E.: • Simple (đơn giản)• Memorable (dễ nhớ)• Interesting (gây chú ý)• Linked strongly to the brand (gắn kết tốt với nhãn)• Entertaining (thú vị)

80

CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO

In ấn

Chiến thuật sáng tạo quảng

cáo

Truyền hình

Ngoài trời, di động

Phát thanh

Quảng cáo in ấn/Print ad

VisualVisual element

Indirect headline

Body copy

81

Quy trình thực hiện của Công ty quảng cáo:

Quảng cáo in ấn

Quảng cáo truyền hình/TVC

82


Quảng cáo truyền hình

Quảng cáo phát thanh/Radio spot

Thiếu yếu tố hình ảnh:• Sử dụng âm nhạc, kỹ sảo âm g ỹthanh gây tác động người nghe

Âm thanh

83

Quảng cáo phát thanh


Quảng cáo ngoài trời, di động/OOH

Nội dungg

Hình ảnh

Màu ắsắc

Kích thước

84

Quy trình thực hiện của Công ty QC: TVC/PrintAd production

Sản xuất phim/ấn phẩm quảng cáo

Hậu kỳ

Sản xuấtSản xuất

Chuẩn bị SX

CHIẾN LƯỢC PHƯƠNG TIỆN

K/n: Chiến lược phương tiện là sự cân nhắc lựa chọn các

Lên chương trình hành động:• ATL:là sự cân nhắc lựa chọn các

phương án truyền thông thích hợp để thực hiện mục tiêu quảng cáo/IMC và chiến lược thông điệp:

• Quy trình hoạch định chiến lược phương tiện quảng cáo?• Các yếu tố quyết định chiến

ATL: Kênh (báo, TV, radio, internet) Thời điểm, mức độ (diện tích/thời

lượng, tần suất)• BTL: Khuyến mại (NTD, NTG), sự kiện, PR, activation, quảng cáo tại điểm

bán (in‐store ad)• Các yếu tố quyết định chiến lược phương tiện?

85

Quy trình lập kế hoạch phương tiện

PHÂN TÍCH CHUẨN BỊMục tiêu ả á

Đặc điểm đối tượ

Chiến lược PT ủ đối thủ

Chiến lược thô điệ

ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG PHƯƠNG TIỆNPhân tích định lượng (Phạm vi; Tần suất;

Chi phí)Phân tích định tính (Đặc điểm; Mức độ

truyền thông điệp; Hiệu quả)

XÁC ĐỊNH KHẢ NĂNG PHƯƠNG TIỆN

quảng cáo đối tượng của đối thủ thông điệp

LẬP THỜI GIAN BIỂU

CHỌN LỰA PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG

PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG:• Phạm vi

Đánh giá khả năng phương tiện

PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH:• Đặc điểm đối tượng phương

• Tần suất• Tổng cơ hội xem QC• Chi phí/hiệu quả

g p gtiện• Mức độ truyền thông điệp• Cơ hội tiếp thu quảng cáo• Tần suất hiệu quả

86

Phạm vi (Reach/Coverage):• Mô tả khả năng tiếp xúc với đối

PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG

Cách đo lường:• Báo, tạp chí: Số lượng phát hành g p

tượng của phương tiện• Xác định bằng lượng người sử dụng phương tiện trong một thời điểm nhất định: Rating: % người xem Impressions: số người/lượt xem

, p g p(C) và Số người đọc (R) Circulation Readership

• TV, radio: Rating và Share của chương trình Rating chương trình = Số gia đình mở xem chương trình/Số gia đình ……………… Share chương trình = Số gia đình mở

Universe > Target audience?

g gxem chương trình/Số gia đình ……………..

Tần suất (Frequency):• Xác định bằng số lần mà mẫu


Theo 3 cách:• Xác định số lần lặp lại thông g

quảng cáo xuất hiện trong một khoảng thời gian cụ thể của một kế hoạch phương tiện• Tần suất có ảnh hưởng đến quá trình lập kế hoạch phương tiện

Tần suất trung bình (Average Frequency):

p gđiệp để khách hàng triển vọng nhận thức được sự hiện diện của mẫu quảng cáo• Xác định lượng trình bày cần thiết để đạt mục tiêu quảng cáo (sự hiểu biết đầy đủ về SP; sự thay đổi thái độ hay dự định mua)• Fre 1+: cơ hội xem QC ít nhất 1

lần• Fre 2+: cơ hội xem QC ít nhất 2 lần

mua)• Lựa chọn phương tiện để có thể có tần suất cần thiết trong giai đoạn chiến dịch

87

Tổng cơ hội xem ‐ Gross Rating Point (GRP)/Ratings:


Áp dụng:• TV, radio và OOH...Rating Point (GRP)/Ratings:

• Thước đo tác động chung của một phương tiện quảng cáo• GRP = Reach x Frequency Reach: % người xem (đvt)

Frequency: tần suất trung bình

,• GRP chung cho toàn bộ kế hoạch là tổng cộng điểm Ratings của từng phương tiện Lưu ý: có thể tính trùng một số

đối tượng (GRP > 100)

Thảo luận nhóm:GRP (tổng cơ hội xem): ? ?


1 000 000 ời( g )

Fre (tần suất): 2+ 3+Reach (phạm vi): ? ?

1.000.000 người độ tuổi 18‐45 (universe)

88

Chi phí/hiệu quả:• sử dụng để đánh giá hiệu quả


• Chi phí phần ngàn – Cost per thousand (CPM) Báo in:g g q

của một phương tiện• được xác định bởi chi phí trên đơn vị phạm vi quảng cáo

Chi phí/lượt xem (CPP‐CPM):• TV, báo, đài, ngoài trời…

• Chi phí cho một điểm – Cost per point (CPP) Phát sóng:

Đặc điểm đối tượng phương tiện:

PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH

• Bản mô tả thị trường mục tiêu

của nhà quảng cáo càng phức tạp tiện:• Sự phù hợp giữa thị trường mục tiêu và đối tượng của phương tiện Là việc xác định mức độ phù hợp giữa đối tượng của một phương tiện với TT mục tiêu của nhà tiếp thị

q g g p pthì việc đánh giá sự phù hợp của đối tượng mục tiêu càng khó khăn• Ví dụ: Thị trường mục tiêu của một loại thuốc bổ gồm những người trên 55 tuổi (+…): với thu nhập bình quân 3 triệu đồng/thángđồng/tháng có cá tính hướng ngoại, cởi mở...

89

Mức độ truyền thông điệp:• Hiệu quả của một thông điệp thường phụ thuộc vào môi trường mà


q g p g p gphương tiện quảng cáo tạo ra• Các yếu tố quyết định mức độ truyền thông điệp:Môi trường biên tập Tính chất của sản phẩm Đặc điểm kỹ thuật PT Quảng cáo cạnh tranh

Cơ hội tiếp thu quảng cáo:• Việc trình bày một mẫu quảng


Tần suất hiệu quả:• Số lần đối tượng mục tiêu cần y q g

cáo có thể không dẫn đến nhận thức thông điệp ngay lập tức, do đối tượng đang bị chi phối bởi công việc khác• Cần sử dụng các kỹ thuật gây chú ý như: gạch đậm tiêu đề hay màu sắc sặc sỡ

gđược xem 1 QC/lặp lại bao nhiêu lần để đạt hiệu quả mong muốn?• Fre+?

màu sắc sặc sỡHãy ăn

Ăn mì?

Ăn mì Omachi!

90

Các yếu tố ảnh hưởng chọn phương tiện

Mục tiêu quảng á NgânPhạm

Các yếu tố ảnh hưởng

cáo Ngân sách quảng cáo

Đặc điểm khách hàng

Đặc điểm độc giả của PT

Phạm vi phát hành của PT

Phạm vi hoạt động PTTần

suất của PT

Chi phí

Lập thời gian biểu quảng cáo

91

TVC/Sản phẩm: XĐối tượng mục tiêu: F 18 ‐ 30 ABC

Kế hoạch phương tiện

Đối tượng mục tiêu: F 18 30 ABC

Báo inTạp chí

CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG

Đặc tính:Tạp chíTruyền hìnhPhát thanhNgoài trờiDi độngThư trực tiếpInternet

Các đặc tính Truyềnhình

Phátthanh

Tạp chí Báo

Phạm vi toàn bộ dân số cả nước Rất tốt Khá tốt TB Tốt

Đối tượng người lớn có chọn lọc TB Khá tốt Rất tốt Khá tốt

Thị trường địa phương có chọn lọc Khá tốt Khá tốt Yếu Rất tốt

Chi phí phần ngàn (CPM) TB/tốt Rất tốt Tốt Khá tốt

Khả năng thương lượng chi phí Khá tốt TB Yếu Yếu

Phương tiện khác Giới thiệu tên nhãn hiệu Rất tốt Khá tốt TB TB

Chứng minh, giải thích sản phẩm Rất tốt Yếu TB TB

Khả năng chuyển tải chi tiết SP TB TB Rất tốt Rất tốt

92

Nhược điểm:Ưu điểm:

Báo in

Cơ cấu giá

Phạm vi phát hành

Giá phối hợp

Màu sắc

Vị trí

Chiết khấu

Lượng phát hành


Tạp chí

Kích cỡ

Cơ cấu giá

Màu sắc

Vị tríChiết khấu

Lượng phát hành

93


Truyền hình

Cơ cấu giá

Độ dài QC

Phạm vi phủ sóng

T/chất đối

tượng

Chiết khấu


Phát thanh

Cơ cấu giá

Độ dài QC

Phạm vi

phát sóngĐặc

trưng đối

tượng

Chiết khấu

94

Ngoài trời


Quy mô đối

Cơ cấu giá

tượng

Đ/đ trưng bày

Mức độ bao phủ

Ưu điểm:

Di động

Nhược điểm:

Lưu lượng khách

Cơ cấu giá

Loại trưng bày

Chiết khấu

95

Thư trực tiếp

Ưu điểm: Nhược điểm:

Cước bưu

Cơ cấu giá

bưu chính

C/phí tạo lập DS

C/phí sản xuất

C/phí phân phối

Internet

Ưu điểm: Nhược điểm:

96

Quảng cáo trên ấn phẩm

Phương tiện khác

Quảng cáo trên trang vàng

6

SALES PROMOTION & PERSONAL SELLING



97


Tổng quan về khuyến mạiKhuyến mại NTD và khuyến

Mục tiêu:• Hiểu vai trò của khuyến mại Khuyến mại NTD và khuyến

mại NTGCác hình thức khuyến mạiTổng quan về bán hàng TTQuy trình bán hàng trực tiếpPhát triển và thực hiện chiến

lược bán hàng

ytrong chương trình Marcom• Biết thiết kếmột chương trình khuyến mại cụ thể• Nắm các hình thức khuyến mại đối với NTD và với NTG• Phân tích các giai đoạn của quy trình bán hàng trực tiếp• Xem xét sự phối hợp giữa bán

Đo lường hiệu quả của bán hàng trực tiếp

• Xem xét sự phối hợp giữa bán hàng trực tiếp và các công cụ truyền thông khác• Các phương thức và chỉ tiêu đo lường hiệu quả của bán hàng TT

TỔNG QUAN VỀ KHUYẾN MẠI

Khái niệm: • Khuyến mại là những …………….

Điều 88, Luật Thương mại(2005):y g

hay ……………………..……… của sản phẩm nhắm vào lực lượng bán hàng, hệ thống phân phối, và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra sự tiêu thụ nhanh sản phẩm

Đặc điểm: • Giá trị tăng thêm

ắ / ề

(2005):• Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định

• Ngắn hạn/Tác động liền• Hành vi (mua hàng)

98

Mục đích của khuyến mại:• Khuyến mại nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của

TỔNG QUAN VỀ KHUYẾN MẠI

y y, y glực lượng bán hàng• Khuyến mại nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty• Khuyến mại nhằm khuyến khích người tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của công ty

PHÂN BIỆT KHUYẾN MẠI & KHUYẾN MÃI

Khuyến mãi:買• nhắm vào đối tượng người mua

Khuyến mại: 賣• nhắm vào đối tượng người bánnhắm vào đối tượng người mua

(khuyến khích khách hàng tích cực mua), người mua là người chịu kích thích (Consumer Marketing)= Khuyến mại NTD/Pull

nhắm vào đối tượng người bán(khuyến khích thành viên của HT phân phối tích cực bán ra), người bán là người chịu kích thích (Trade Marketing)= Khuyến mại NTG/Push

99

QUY TRÌNH LẬP CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI

Xác định khán giả mục tiêu

Xác định mục tiêu khuyến mại

Thiết kế và lựa chọn các phương tiện khuyến mại

Xác định ngân sách khuyến mại

Triển khai, đo lường và đánh giá

kết quả

NHỮNG VẤN ĐỀ LƯU Ý

Ưu/nhược điểm:

100

KHUYẾN MẠI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Mục tiêu: • Kích thích dùng thử và mua SP

Các hình thức khuyến mại:1. g

mới• Kích thích tiêu dùng những SP đang bán• Bảo vệ khách hàng hiện tại của Cty• Phối hợp và làm tăng hiệu quả các hoạt động truyền thông khác

2. 3. 4. 5.

1. Hàng mẫu

K/n:• Hàng mẫu (Sampling) là những

Ưu điểm:• Kích thích NTD thử sản phẩm g ( p g) g

phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa một lượng vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm

Ví dụ: • Phát mẫu dầu gội đầu; kem

ẩ

pmới hiệu quả nhất• Lôi kéo KH mới

Nhược điểm:• Chi phí cao nhất (chi phí đóng gói + chi phí phân phối + giá trị của hàng mẫu)

đánh răng; thực phẩm, thức uống…

101

Hàng mẫu

Trường hợp sử dụng hiệu quả:

Phân phối hàng mẫu:• Bưu phẩmquả:

• SP có tính chất ưu việt hơn hẳn SP cạnh tranh• SP được sử dụng và mua thường xuyên• SP có tỷ suất lợi nhuận cao trong khi giá bán lẻ “thấp”• Ưu điểm và các thuộc tính chủ ế ủ ề

p• Phát tận nhà• Phát tại điểm bán• Đính kèm hoặc để trong bao bì sản phẩm khác• Kẹp vào báo, tạp chí• Phiếu nhận hàng...

yếu của SP khó truyền đạt thông qua các phương tiện QC• Ngân sách chiêu thị “đủ lớn”...

2. Phiếu giảm giá

K/n: • Phiếu giảm giá (Coupon) là

Ưu điểm:• Giới thiệu sản phẩm mớig g ( p )

phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất/người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất/phân phối, tạo cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi

Ví dụ: ế ả

p• Khuyến khích mua hàng lặp lại, thường xuyên hơn, nhiều hơn• Tạo sự khác biệt đối với SP tương tự

• Phiếu mua hàng giảm giá in trên quảng cáo báo/tạp chí

102

Phân phát phiếu giảm giá:• Phân phát trực tiếp, qua thư

Thu hồi phiếu giảm giá:• Phụ thuộc: phương pháp phân

Phiếu giảm giá

p p, q• In/để trong báo, tạp chí• In trên/trong bao bì...

p g p p pphát; số lượng người nhận phiếu; nhu cầu của NTD; quyền lợi của người mua; mức độ trung thành với nhãn hiệu; trị giá của phiếu...• Tỷ lệ hồi lại: 10% số phiếu đã phân phối

3. Quà tặng

K/n: • Quà tặng là những món hàng

Các hình thức quà tặng:• Quà tặng trực tiếpg g g

được biếu không/bán với giá ưu đãi cho người mua hàng (giá trị cộng thêm) để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó

Ví dụ:

g p• Quà tặng người nhận phải trả 1 phần: theo thư yêu cầu; theo phiếu thực hiện liên tục• Quà thưởng tại chỗ

103

Một số lưu ý khi tặng quà:• Phải xây dựng một thủ tục lựa

Các nguyên tắc lựa chọn:• Quà tặng phải có giá trị đáng kể

Quà tặng

y gchọn quà và mua hàng hợp lý• Lựa chọn quà tặng phù hợp và đáp ứng được mong muốn của KH• Xác định cơ chế cất trữ và đổi phiếu hay bằng chứng mua sản phẩm lấy quà• Lựa chọn và lập thời biểu phương tiện tặng quà

g p g ghơn cái giá phải trả• Quà tặng phải là một SP hữu ích đối với người nhận• Quà tặng không sẵn có trên TT• Quà tặng nên dễ gửi qua đường bưu điện• Quà tặng phải không có tính cạnh tranh với SP khác trong CHphương tiện tặng quà

• Xác định khả năng tặng quà hay trả tiền trong trường hợp ít phiếu hơn

cạnh tranh với SP khác trong CH• Quà tặng phải rất hấp dẫn và làm cho khách hàng ao ước muốn sở hữu• Quà tặng phải có liên quan với chương trình QC của công ty

Thi:• NTD phải sử dụng kỹ năng để

Ưu điểm:• Liên kết trực tiếp với SP

4. Thi có thưởng và xổ số ‐ Khuyến mại cơ hội

p g ỹ gchiến thắng• Phải chứng minh đã sử dụng SP

Xổ số:• Người thắng được chọn ngẫu nhiên• NTD không nhất thiết chứng minh đã sử dụng sản phẩm

p• Tính lựa chọn đối tượng• Đạt vị trí trưng bày tốt tại các CH• Tăng thêm các hình thức KM• Nâng cao hình ảnh nhãn hiệu, tăng số lượng khách

Nhược điểm:• Ít kích thích dùng thử sản phẩm

ỉ ố• Chỉ một số loại NTD quan tâm và tham dự cuộc thi hay xổ số• Khó khăn trong trưng bày SP “thưởng”• Là hình thức phức tạp và khó thực hiện

104

K/n:• Các hình thức chiêu thị ngắn

5. Các hình thức ưu đãi NTD khác

Các hình thức ưu đãi NTD:• Giảm giá trực tiếpị g

hạn, tạo điều kiện giúp NTD tiết kiệm khi đi mua hàng

g p• Thưởng thêm hàng/bao bì tặng thêm• Hoàn tiền một phần • Ưu đãi phối hợp

KHUYẾN MẠI NHÀ TRUNG GIAN

Mục tiêu: • Xây dựng hệ thống phân phối và

Các hình thức khuyến mại:1. y g g p p

hỗ trợ SP mới• Hỗ trợ cho SP đang tiêu thụ• Kích thích người bán lẻ trưng bày SP & đẩy mạnh tiêu thụ SP cũ• Khuyến khích người bán lẻ dự trữ

2. 3. 4. 5. 6.

105

1. Ưu đãi thương mại & trợ cấp chiêu thị

2. Hội thi bán hàng

K/n:• Một kỹ thuật khuyến mại rất

Hội thi của lực lượng bán hàng:ỹ y

hữu ích trong việc kích thích nhân viên bán hàng và các nhà trung gian• Hình thức kích thích: dưới dạng giải thưởng (tiền mặt, hàng hóa, kỳ ngỉ mát, ghi nhận thành tích…)

hàng:• làm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng thông qua lời kêu gọi tinh thần cạnh tranh

Hội thi của nhà trung gian:• khen thưởng cho những cửa hàng cải tiến được kết quả thực hiện so với quá khứ

106

3. Hội nghị bán hàng

Mục đích: • phổ biến các thông tin và kích

Lực lượng bán hàng của công typ g

thích nỗ lực của lực lượng bán hàng và các nhà trung gian

tyNhà trung gian

3. Tài liệu chào hàng

Mục đích: • được dùng để giải thích tính g gnăng kỹ thuật của sản phẩm

107

4. Hội chợ & triển lãm

Mục đích:• giới thiệu sản phẩm mớig p• kí kết các hợp đồng bán hàng• tạo nguồn KH tiềm năng• thu hút các nhà phân phối mới• xây dựng hình ảnh công ty• thực hiện nghiên cứu thị trường• quan sát hoạt động cạnh tranh• huấn luyện nhân viên bán hàng• thu thập các thông tin phản hồi• thu thập các thông tin phản hồi tại chỗ

5. Quảng cáo hợp tác

K/n: • Quảng cáo trong đó trách

Quảng cáo hợp tác theo hàng ngang (quảng cáo liên kết):g g

nhiệm và chi phí được chia sẻ cho 2 hay nhiều nhà quảng cáo theo tỷ lệ khác nhau

ngang (quảng cáo liên kết):• QC được tài trợ chung bởi các nhóm đối thủ cạnh tranh hoạt động trong cùng một ngành

Quảng cáo hợp tác theo hàng dọc:

• QC mà NSX sẽ thanh toán lại cho người bán hàng trung gian g g g gmột phần chi phí mà họ đã chi cho QC tại địa phương nhằm đề cao sản phẩm của NSX

108

Áp dụng khuyến mại NTD:• Xem các mẫu quảng cáo sau và trả lời 3 câu hỏi bên dưới?

THẢO LUẬN NHÓM

q g• Khuyến mại nào làm tăng, giảm hình ảnh/giá trị thương hiệu?

Làm gì?

Mục tiêu

Cho ai?

Nhóm mục tiêu

Cách nào?

Kỹ thuật KM

BÀI TẬP NHÓM (3) – Cho người chưa có điểm BT

Đề xuất chương trình khuyến mại NTD:• Sau thời gian nghiên cứu sản xuất và thử nghiệm công phu, công ty UC đã tung ra thị trường bàn chải đánh răng mới hiệu Dolgalo mô tả như sau: > Sản phẩm dành cho người lớn, hiểu biết về sức khỏe răng miệng, có thu nhập trung bình cao, mang nỗi khổ về bệnh nha chu và hôi miệng mãn tính do một loại nấm khu trú ở đường viền nướu răng và kẽ răng. > Bàn chải Dolgalo được chế tạo với lông bàn chải dạng ống hút bên trong có chứa một loại thuốc đặc biệt tiết ra khi lông bị ma sát khi đánh răng. Thuốc này là ZPO4, do công ty Savier Pháp chế tạo đã qua chứng minh lâm sàng, trị hẳn hôi miệng do nấm sau 6 lần chải với Dolgalo và duy trì hơi thở thơm tho suốt 3 tháng chải với Dolgalo. > Bàn chải Dolgalo được Hội Răng Hàm Mặt Việt Nam và Hội Dược Phẩm Việt Nam> Bàn chải Dolgalo được Hội Răng Hàm Mặt Việt Nam và Hội Dược Phẩm Việt Nam chứng nhận trị chứng hôi miệng do nấm hiệu quả. > Sản phẩm đã được tung ra sau 2 tháng, được hỗ trợ bởi phim quảng cáo toàn quốc, trên các đài chính: VTV1,3, HTV7, Cần Thơ, Huế, Hải Phòng, Hà Nội, Nha Trang.> Giá bàn chải tương đối cao: 200% so với bàn chải thường hiệu Close‐up hay Colgate. > Doanh số bán sau 2 tháng đạt 70% và 80% kế hoạch doanh số đã đề ra. • Ban giám đốc yêu cầu Phòng Marketing thiết kế một chương trình khuyến mại NTDi

để nhanh chóng tăng doanh số cho sản phẩm này. Ngân sách 200.000 USD.

109

Mẫu đề nghị/Proposal

K/n: • Bán hàng trực tiếp là một hoạt

TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

• Bán hàng trực tiếp là những hoạt động giới thiệu và bán sản g p

động của chiêu thị tiếp cận từng người mua của thị trường mục tiêu. Thông điệp trong bán hàng trực tiếp được biến đổi để thích nghi với hoàn cảnh cụ thể của cả người mua và người bán

phẩm bằng cách sử dụng nhân viên của người bán• Bán hàng trực tiếp là sự trao đổi thông tin mang tính cá nhân giữa lực lượng bán và khách hàng nhằm mục đích bán sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hànghàng

110

Vai trò:Đặc điểm:• Sự tiếp xúc cá nhân (personal


p (pconfrontation): Mỗi bên đều quan sát phản ứng của bên kia• Nuôi dưỡng quan hệ (cultivation)• Sự đáp ứng của KH (response): KH cảm thấy có nghĩa vụ nào đó trong việc nghe thuyết trình của người bán và đáp ứng lạingười bán và đáp ứng lại

Bán hàng trực tiếp


và Quảng cáo:

111



và PR:

Bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp:

Bán hàng trực tiếp và Khuyến mại:


Marketing trực tiếp: mại:

112

QUY TRÌNH BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

Thăm dòLập kế hoạch

Thuyết trình bán hàng

Hoàn thành việc bán hàng

Theo dõi việc thực hiện

Thăm dò

113

Lập kế hoạch

Các kế hoạch cần chuẩn bị:• Lịch gặp khách hàng

Thông tin cần chuẩn bị:• Sản phẩm hay dịch vụ của Ctyg p g

• Kế hoạch làm việc với từng khách hàng• Tìm hiểu nhu cầu và những quan tâm của khách hàng• Danh sách những đặc tính và lợi ích liên quan• Xử lý những dạng chống đối có thể xảy ra

p y y• Đối thủ cạnh tranh• Ngành kinh doanh của KH• Cá nhân khách hàng và công ty

Các câu hỏi cần trả lời:• Ai sẽ tham dự vào buổi trình bày?• Sẽ nhấn mạnh lợi ích nào với

thể xảy ra

Chuẩn bị trước:• Thông tin• Câu hỏi

khách hàng?• Phương tiện trợ giúp trình bày nào mà người bán cần?• Phương tiện/tài liệu hỗ trợ bán hàng nào là cần thiết?

Thuyết trình bán hàng

Tiếp cận khách hàng

Xác định vấn đề

Thuyết minh/mô

tả

Xử lý ý kiến

phản đối

Kết thúc chào hàng

114

Hoàn thành việc bán hàng

Những thủ tục cần hoàn thành:• Hoàn tất việc điền vào đơn đặt hàng hay hợp đồng, bao gồm các chi tiết g y p g, gvà quy cách thích hợp• Thu thập chữ ký của người có trách nhiệm của phía khách hàng và đại diện bán hàng của công ty ký vào nơi thích hợp• Nhận tiền đặt cọc cần thiết từ khách hàng• Thảo thuận và hoàn thành các thủ tục giấy tờ về thanh toán tài chính.• Gửi tất cả những giấy tờ trên về văn phòng của cty chờ chấp thuận và tiến hành thủ tục giao hàng• Gửi lại bản sao các chứng từ đã được phê chuẩn cho phía khách hàng• Gửi lại bản sao các chứng từ đã được phê chuẩn cho phía khách hàng• Bảo đảm thời gian giao hàng kế hoạch đáp ứng yêu cầu của khách hàng

Theo dõi thực hiện

115

PHÁT TRIỂN & THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG

Phát triển chiến lược bán hàng:

Thực hiện chiến lược bán hàng:

PHÁT TRIỂN & THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG

116

ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ

Xây dựng các chỉ tiêu

Đo lường kết quả hoàn thành thực tế

So sánh kết quả hoàn thành với các chỉ tiêu

Thực hiện hoạt động điều chỉnh

Chỉ tiêu

Định tính:Định lượng:• Kết quảq• Nỗ lực

117

Chỉ tiêu nỗ lực:Chỉ tiêu kết quả:

Chỉ tiêu định lượng

Đo lường kết quả

118

So sánh kết quả

Điều chỉnh

Tìm nguyên nhân làm kết quả hoàn thành không thỏaquả hoàn thành không thỏa đáng Củng cố hay xác định lại mục

tiêu

119

7

PUBLIC RELATIONS & DIRECT MARKETING




Tổng quan về PRQuy trình PR

Mục tiêu:• Hiểu được PR và vai trò của PRQuy trình PR

Công cụ thực thi PRMarketing trực tiếp Marketing qua Internet

trong chương trình truyền thông tiếp thị• Nắm quá trình PR và các công cụ PR• Hiểu marketing trực tiếp & Internet marketing• Quy trình marketing trực tiếp

120

TỔNG QUAN VỀ PR

Khái niệm: • PR # Public Communications

Viện PR Anh:• Những nỗ lực có kế hoạch, kéo

ằ• Chức năng quản trị nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định những chính sách và thủ tục của tổ chức liên quan đến lợi ích của công chúng, thực hiện các chương trình hành động để đạt được sự thông hiểu và chấp nhận

dài liên tục nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm, thông hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan

Đặc điểm chung:

TỔNG QUAN VỀ PR

121

Vai trò của PR:

TỔNG QUAN VỀ PR

PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức cũng như sản phẩm/dịch vụ và hoạt

động của tổ chức

Đối với công chúng nội bộ

Đối với công chúng bên ngoài

Công chúng:

TỔNG QUAN VỀ PR

Khách hàng

Cơ quan quản lý NN

Cộng đồng dân cư

Truyền thông đại chúng

Nhà đầu tư

Nhóm dẫn dắt dư luận

Nhân viênQuản lý

[Cộng tác viên]

Bên ngoài Bên trong

Nhóm gây sức ép

Nhà cung cấp

Nhà phân phối

[Cộng tác viên][Người về hưu]

122

Nhiệm vụ của PR:

TỔNG QUAN VỀ PR

QUY TRÌNH PR

RACE: • Research• Action [programming]• Communication• Evaluation

123

LẬP KẾ HOẠCH PR

CÔNG CỤ THỰC THI PR

124

CÁC CÔNG CỤ CHÍNH

News media: publicity

Quan hệ báo chí/thông tin lên báo

Organisational media:

Ấn phẩm in ấn; audio‐video; website

Advertising & promotional media:

Interpersonal communication:

Sự kiện/tài trợ; Giao tiếp cá nhân

Quảng cáo dưới dạng nội dung

K/n: • Thông tin lên báo (Publicity) là

Ưu điểm:• Thông tin có giá trị, đáng tin cậy

Quan hệ báo chí

g ( y)các bản tin hay thông điệp mang tính thông tin mà công ty không phải trả tiền (thuê phương tiện), bản tin hay thông điệp này được phương tiện truyền thông xuất bản thay mặt cho công ty• Tin/bài/ảnh (news/feature/pictorial)

g g g y

Khuyết điểm:• Không kiểm soát được các yếu tố truyền thông (thời gian, kích cỡ, tần xuất…)

(news/feature/pictorial)

125

Loại hình báo chí:• Báo in >< báo phát sóng

Tin tức:

Quan hệ báo chí

p g

Cơ cấu tổ chức cơ quan báo chí:

Đầu mối tiếp xúc

Hạn kết bài (deadline)• Báo ngày >< báo tuần

Yếu tố tin tức Đưa tin Đưa tin

Công cụ tác nghiệp:• Bộ tài liệu truyền thông/Thông

Chủ đề:

Quan hệ báo chí

y g gcáo báo chí (Press kit/release)• Họp báo (Press conference)• Tour báo chí (Press tour)

126

Mục tiêu: • Nhằm thông tin các thuộc tính

So sánh với Publicity:• Công ty có khả năng kiểm soát

Quảng cáo PR

ghay quan điểm thuận lợi của công ty một cách nhất quán và đáng tin đến các đối tượng giao tiếp khác nhau

g y gđối với nội dung thông điệp, hình thức cũng như vị trí và thời gian• Phát sinh chi phí sản xuất thông điệp và mua phương tiện Giảm tính tin cậy của thông điệp

Quảng cáo về doanh nghiệp (Corporate advertising)

Quảng cáo PR

(Corporate advertising)

Quảng cáo vấn đề/biện hộ (Issue/Advocacy ads)

Quảng cáo dưới dạng nội dung (Advertorials/Infomercials)

127

Quảng cáo hình ảnh công ty/quảng cáo bảo trợ: là việc

Mục tiêu: Quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp tới khách

Quảng cáo về doanh nghiệp

ty/quảng cáo bảo trợ: là việc xây dựng hình ảnh công ty như một tổ chức danh tiếng có trách nhiệm đáng để giao dịch kinh doanh

của doanh nghiệp tới khách hàng/cộng đồng

Quảng cáo biện hộ

Quảng cáo biện hộ diễn ra trong bối cảnh đang có một

Mục tiêu: Nhằm khẳng định vị trí và quan điểm của tổ chứctrong bối cảnh đang có một

cuộc tranh luận nhằm khẳng định vị trí và quan điểm của tổ chức đối với vấn đề đóVí dụ:

• Các chủ đề có thể liên quan đến các vấn đề về thuế, việc sử dụng nguồn lực quốc gia các luật lệ

vị trí và quan điểm của tổ chức đối với vấn đề nào đó mà công chúng quan tâm

nguồn lực quốc gia, các luật lệ quy định,…

128

Quảng cáo dưới dạng nội dung

Bài viết quảng cáo (Advertorial):

Tự giới thiệu trên sóng (Infomercial):(Advertorial):

• Báo in• Kết hợp giữa quảng cáo (advertisement) và bài báo (editorial)

(Infomercial):• Truyền thông phát sóng: phát thanh, truyền hình• Kết hợp giữa thông tin (information) và quảng cáo (commercial)

Ưu/khuyết điểm

Công chúng tiếp cận

Mức độ thuyết phục

129

Tung SP mới: • Mì ăn liền “Tiến Vua”

THẢO LUẬN NHÓM

• “Không sử dụng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần”


Theo Hiệp hội marketing trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA):

Đặc điểm của marketing trực tiếp:tiếp Hoa Kỳ (US DMA):

• Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi Truyền thông cá nhân/trực ế

tiếp:• Có sự tương tác, thông tin được luân chuyển hai chiều• Có thể được thực hiện ở bất kỳ nơi nào• Dễ dàng đánh giá hiệu quả

tiếp Đáp ứng tức thì: yêu cầu, mua hàng, gửi phiếu…

130

Mục tiêu của marketing trực tiếp:

Điều kiện và trường hợp áp dụng hiệu quả hoạt động


tiếp:• Cung cấp cho khách hàng những thông tin về SP có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ• Tạo ra các hưởng ứng tức thì, thúc đẩy khách hàng đặt hàng qua các kênh trực tiếp mà không cần thông qua các trung gian

ố

dụng hiệu quả hoạt động marketing trực tiếp:

• Phải xây dựng được cơ sở dữ liệu về khách hàng• Công nghệ thông tin phát triểnÁp dụng phù hợp với các doanh nghiệp nào?

phân phối

Đặc trưng: • Truyền thông theo địa chỉ

Lợi điểm: • Khả năng nhắm đúng mục tiêu


y g(nonpublic)• Thông điệp được thiết kế riêng cho từng KH (customized)• Cập nhật (updated): Thông điệp được cập nhật nhanh hơn so với thông điệp trong quảng cáo và khuyến mại• Tương tác (interactive) thông

g g• Khả năng cá nhân hoá mối quan hệ mua bán• Khả năng hướng tới việc tạo ra hành động• Linh động, ít phụ thuộc vào các phương tiện• Khả năng đo lường được hiệu quả• Tương tác (interactive): thông

điệp có thể thay đổi tuỳ theo phản ứng của KH

quả

131

QUY TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP

Xác định khách hàng mục tiêuXác định khách hàng mục tiêu

Xác định mục tiêu marketing trực tiếpXác định mục tiêu marketing trực tiếp

Xây dựng nội dung chiến lược chào hà à á thử hiệ khá hXây dựng nội dung chiến lược chào hà à á thử hiệ khá hhàng và các thử nghiệm khác nhauhàng và các thử nghiệm khác nhau

Đánh giá kết quả thực hiệnĐánh giá kết quả thực hiện

Khách hàng mục tiêu

Căn cứ vào tuổi, giới tính, trình độ học vấn, lý do mua,

Việc xác định đúng đối tượng mục tiêu cho từng chiến lượctrình độ học vấn, lý do mua,

hành vi mua trước đây…Lập danh sách cụ thể: tên,

địa chỉ cùng các thông tin về nhân khẩu học và tâm lý học của khách hàngCRM

mục tiêu cho từng chiến lược marketing trực tiếp là cực kỳ quan trọng, nó ảnh hưởng tới quyết định đầu tư cũng như hiệu quả của quyết định đầu tư

132

Mục tiêu marketing trực tiếp

Mục tiêu của marketing trực tiếp:

Khách hàng khác nhau mục tiêu sẽ khác nhautiếp:

• Làm cho khách hàng tiềm năng có phản ứng mua ngay lập tức• Cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh nhãn hiệu và uy tín của công ty Đôi khi, người ta cũng chỉ đặt ra mục tiêu xem xét đánh giá của

ề

tiêu sẽ khác nhau

khách hàng về một thông điệp nào đó thông qua mức độ và tính chất của phản ứng đáp lại

Nội dung chiến lược

133

Đánh giá kết quả

Thông qua tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của khách hàngmua hàng của khách hàngThông qua chi phí, doanh thu

và lợi nhuận cho chiến dịch marketing trực tiếpNgoài ra, có thể đánh giá qua

khả năng tạo lập quan hệ lâu dài của doanh nghiệp với khách hàng (CRM)

Tele k

Door‐to‐door

CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TIẾP

Catalog

marketingdoor

marketing

Direct response advertising

Marketing trực tiếp

Direct mailOnline

marketing

134

Doanh nghiệp gửi:Mục đích:

• bán hàng

1. Direct mail

Doanh nghiệp gửi:• thư chào hàng• tờ quảng cáo• tờ gấp• các hình thức chào hàng khác

Qua bưu điện tới khách hàng

g• thu thập hay tuyển chọn được danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng• thông báo thông tin hoặc gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng

2. Catalog

Doanh nghiệp gửi các catalogOnline catalog?

Doanh nghiệp gửi các catalog tới các khách hàng tiềm năng qua đường bưu điện, dựa trên các catalog này khách hàng sẽ đặt hàng cũng qua đường bưu điện

• hình ảnh, mô tả chi tiết sản ẩ ểphẩm: đặc điểm kỹ thuật, tính

năng, mẫu mã, giá cả…

135

(Telesales)Call center

3. Telemarketing

(Telesales)Doanh nghiệp sử dụng điện

thoại để chào hàng trực tiếp đến những khách hàng đã lựa chọn

• Đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua hàng, thậm chí để nhận những khiếuthậm chí để nhận những khiếu nại và góp ý của khách hàng

(Direct selling)

4. Door‐to‐door marketing

(Direct selling)Gõ cửa, giới thiệu sản phẩm

hoặc cho dùng thử

136

Những quảng cáo yêu cầu

5. Direct response advertising

Những quảng cáo yêu cầu người nhận thông tin làm một việc gì đó (hồi đáp)

• cắt phiếu trả lời, nhận quà tặng…

/qua Internet:

6. Online marketing

Ưu điểm:• ?/qua Internet:

1. Search engines2. Online advertising3. E‐mail marketing4. Affiliate marketing 5. Blog marketing6. Viral marketing

Khuyết điểm:• ?

137

Công cụ tìm kiếm:• Được coi là sự lựa chọn đầu

Tìm kiếm thông tin bằng cách gõ 1 số từ khoá công cụ sẽ liệt

6.1 Search engines

tiên để truy nhập tin tức hay thông tin về một sản phẩm và dịch vụ

SEOSEM

gõ 1 số từ khoá công cụ sẽ liệt kê cho bạn 1 số website

Quảng cáo trực tuyến:• Công ty sẽ mua các không gian

Hình thức:• banner, pop‐up (cửa sổ tự mở)

6.2 Online advertising

g y g gquảng cáo trên các website: báo điện tử, các trang web• Tiêu chí: số lượng truy cập hàng ngày của trang website

• Ví dụ: vnexpess.net, dantri.com, vietnamnet, 24h.com; webtretho, zingme…

p p p ( )• điều tra trực tuyến• quảng cáo bằng các nội dung đa phương tiện như lồng ghép trong các trò chơi game, quảng cáo tập tin âm thanh hình ảnh truyền phát trực tiếp

138

Marketing thư điện tử:• Từ công ty đến người tiêu dùng

Sử dụng email, sách điện tử hay catalog điện tử

6.3 E‐mail marketing

g y g g• Từ người tiêu dùng đến công ty• Từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng

hay catalog điện tử

Markerting liên kết:• Xây dựng đại lý hay hiệp hội

Ví dụ: • Amazone đã phát triển trên

6.4 Affiliate marketing

y g ý y pbán hàng trên mạng dựa trên những thoả thuận hưởng % hoa hồng chỉ phải chi trả khi đã bán được hàng tính theo % doanh thu

p60.000 địa chỉ website đại lý

139

Marketing nhật ký điện tử:• Việc chia sẻ những nhận xét

6.5 Blog marketing

ghoặc quan điểm cá nhân, tạo nên những chủ đề thảo luận trên các diễn đàn cũng như các hoạt động do chính blogger để giới thiệu đường link đến trang web sản phẩm, dịch vụ trực tuyến

Marketing lan truyền:• Giống như cách thức lan truyền

6.6 Viral Marketing

g ycủa một con virus• Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của bạn mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng

140

8

IMPLEMENTING & MEASURING IMC PROGRAMS




Vai trò của công ty quảng cáo, truyền thông trong IMC

Mục tiêu:• Hiểu được vai trò của công ty cáo, truyền thông trong IMC

Tổ chức truyền thông marketing trong doanh nghiệpCông ty dịch vụ quảng cáoĐo lường hiệu quả truyền

thông marketing

g yquảng cáo và tổ chức truyền thông khác trong thực hiện các hoạt động truyền thông• Biết đo lường để đánh giá hiệu quả một chương trình IMC

141

VAI TRÒ CÔNG TY QUẢNG CÁO, TRUYỀN THÔNG

Những bên thêm gia:

Tổ chức tập trung:

TỔ CHỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG DN

142

Tổ chức phân quyền:


Ví dụ:


143

Ưu điểm:• Tiết kiệm chi phí

DN TỰ TRIỂN KHAI (IN‐HOUSE AGENCY)

Benetton sử dụng in‐house agency:p

• Gia tăng sự kiểm soát• Phối hợp tốt hơn

Nhược điểm:• Ít kinh nghiệm• Thiếu sự khách quan• Tính linh hoạt thấp

agency:

CÔNG TY QUẢNG CÁO (AD AGENCY)

Lý do sử dụng công ty QC:• Chuyên gia có chuyên môn cao

Cung cấp dịch vụ quảng cáo:• Toàn bộy g y

• Chuyên sâu một ngành• Đánh giá thị trường khách quan• Nhiều kinh nghiệm

• Giới hạn• Chuyên biệt

144

Dịch vụ toàn bộ (Full‐service):


Tổ chức các bộ phận:


Phòng nghiên cứu thiết kế và thực hiện các chương trình nghiên cứu

Dịch vụ Marketing

Kết nối giữa Agency và Khách hàng Account executive

Dịch vụ khách hàng

Sáng tạo và thực hiện các mẫu quảng cáo Các chuyên

Dịch vụ sáng tạo

Kế toán/tài chính Nhân sự

Hành chính & Tài chính

nghiên cứu Phòng Media phân tích, lựa chọn phương tiện truyền thông và kí hợp đồng triển khai

executive quản lý các Khách hàng

Các chuyên gia viết Quảng cáo, các nghệ sĩ, các chuyên viên đặc biệt khác

145

Danh mục nghề nghiệp:• Group Account Director


p• Account Director• Account Manager• Account Executive

• Strategic Planner

• Creative Director• Art Director• Graphic DesignerGraphic Designer• Final Artist• Visualizer• Copy writer

• TVC Producer• Print Ad Producer

Thù lao cho Agency• Hoa hồng từ các phương tiện

Ví dụ:


g p gquảng cáo• Phần trăm tính trên hóa đơn đặt hàng bên ngoài• Phí dịch vụ• Khoản khen thưởng

146

Các yếu tố đánh giá:


Năng lực

Chuyên môn

Chi phí

Uy tínTính tương

hợp

Yếu tố lựa chọn Agency tại VN:


FTA 2010

147

Xếp hạng Agency

FTA 2010

Công ty sáng tạo:• Đây là một đối tác đặc biệt

DỊCH VỤ HỖ TRỢ

ytrong quy trình sáng tạo của quảng cáo

148

Công ty mua phương tiện/chỗ:

DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG

tiện/chỗ:• Là những công ty chuyên lập kế hoạch media cho nhà quảng cáo và mua chỗ trên các phương tiện truyền thông

BTL:

DỊCH VỤ CHUYÊN BIỆT

149

Direct marketing

Cung cấp các dịch vụ:

Sales promotion


150

Sales promotion

Lựa chọn và xếp hạng Event/Activation tại VN:

FTA 2010

PR


151

PR

Lựa chọn và xếp hạng PR tại VN:

FTA 2010

Interactive marketing


152

Marketing research


IMC TẠI VN

Công cụ sử dụng (ATL + BTL) và ngân sách IMC:

FTA 2010

153

Một số lý do cần phải đo lường hiệu quả IMC:

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC

Một số lý do không nên đo lường:lường hiệu quả IMC:

• Tránh những sai lầm nghiêm trọng gây tốn kém chi phí• Đánh giá khả năng thông điệp• Gia tăng hiệu quả của chương trình chiêu thị

lường:• Tốn kém về chi phí và thời gian• Khó khăn trong nghiên cứu, khó tách hiệu quả của từng hoạt động truyền thông• Không thống nhất về nội dung đo lường

Quy trình đánh giá

Đo lường các nỗ lực truyềnĐo lường các nỗ lực truyềnĐo lường các nỗ lực truyền thôngĐo lường các nỗ lực truyền thông

Lựa chọn các thước đo kết quả/công cụ đo lườngLựa chọn các thước đo kết quả/công cụ đo lường

Thiết lập các tiêu chíThiết lập các tiêu chí

So sánh kết quả thực hiện với tiêu chí đặt raSo sánh kết quả thực hiện với tiêu chí đặt ra

154

Công cụ & phương pháp đo lường

Nhận biếtNhận biết

Hiểu biếtHiểu biết

Thuyết phụcThuyết phục

Ý định muaÝ định mua

Hành động mua

Hành động mua

Nhân quảNhân quả

Thăm dò

Mô tả

Kế hoạch nghiên cứu:

Nghiên cứu đánh giá hiệu quả QC

155

Quy trình nghiên cứu:

Nghiên cứu đánh giá hiệu quả QC

• Chi phí quảng cáo/1.000 khán giả mục tiêu (CPM)

Tiêu chí đánh giá QC

• Mức độ ưa thích của khách hàng đối với thông điệp và chương trình quảng

• Mức độ biết đến sản phẩm: được đo lường trước và sau quảng cáo• Tỷ lệ % những người nhận lại (nhớ có trợ giúp), nhớ lại (nhớ không cần trợ giúp) những chi tiết trong thông điệp quảng cáo• Đánh giá của khách hàng về các thông điệp quảng cáo (tính gây ấn

cáo• Số lượng người hỏi mua sản phẩm được quảng cáo sau chương trình quảng cáo• Doanh thu của sản phẩm được quảng cáo: được đo lường trước và sau chương trình quảng cáo

thông điệp quảng cáo (tính gây ấn tượng, khả năng tạo niềm tin)

156

Khuyến mại:• Tỷ lệ đối tượng biết, tham gia,

Bán hàng trực tiếp:• Tiêu chí định lượng

Tiêu chí đánh giá chương trình khác

ỷ g , g ,nhận xét về chương trình KM• Sự thay đổi trong hành vi mua của đối tượng• So sánh giữa nơi có và không có KM hay trước và sau khi thực hiện KM• Doanh thu: sau khi kết thúc và trước khi bắt đầu chương trình

g• Tiêu chí định tính

trước khi bắt đầu chương trình KM• Tỷ số chi phí KM (giải thưởng, quảng cáo cho KM, quản lý KM) trên doanh thu

Tiêu chí định lượng:• Lượng bán theo SP, theo nhóm

Tiêu chí định tính:• Kiến thức về SP, về chính sách


gkhách hàng và theo khu vực• Tỷ số giữa lượng bán/hạn ngạch hay tiềm năng khu vực• Lãi gộp theo SP, nhóm KH và khu vực• SL và g/trị của các đơn đặt hàng• Tỷ lệ kết thúc: số đơn đặt hàng/số lần thăm viếng

của DN và về đối thủ cạnh tranh• Sự quản trị thời gian và chuẩn bị cho các cuộc thăm viếng KH• Các quan hệ với khách hàng• Vẻ ngoài của nhân viên: đầu tóc, quần áo, phong cách• Cá tính và thái độ như tính hợp tác tính sáng tạo thái độ nghiêmhàng/số lần thăm viếng

• Khách hàng: Tỷ lệ KH cũ và mới• Tỷ lệ thăm hỏi: Số lần thăm hỏi trong một tuần/ngày• Chi phí bán hàng trực tiếp/DS

tác, tính sáng tạo, thái độ nghiêm túc và tỉ mỉ

157

Quan hệ công chúng:• Số lượng khán giả của phương

Marketing trực tiếp:• Tỷ số giữa số đơn đặt hàng và

Tiêu chí đánh giá chương trình khác

g g p gtiện• Mức độ thay đổi về sự biết đến, sự hiểu, thái độ• Mức độ đóng góp tới doanh số và lợi nhuận

ỷ g gsố cuộc gọi điện thoại, thư đã gửi, fax, email đã gửi• Tỷ số chi phí marketing trực tiếp trên doanh thu từ hoạt động marketing trực tiếp• Tính phối hợp giữa các công cụ marketing trực tiếp và bán hàng trực tiếp gửi thư gọi điện thoạitrực tiếp: gửi thư, gọi điện thoại, chào hàng trực tiếp

Thank You

Documents

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONSánh giá kết quả học tập: • Đề án môn học ... • Bài thi cuối kỳ (đề mở): ... • Tương tác