Diplomatski forum

IMIDŽ BOSNE I HERCEGOVINE

- KAKO GA UNAPRIJEDITI? -

Izlaganja učesnika panela u okviru ciklusa Diplomatskogforuma Ministarstva vanjskih poslova BiH

Sarajevo, 2006.

2

3

UrednikMr.Sabit Subašić

IzdavačMinistarstvo vanjskih poslova BiH

Fondacija „Friedrich Ebert Stiftung“ Ured u Sarajevu

DTPSead Jusufović

Tiraž500 primjeraka

ŠtampaAmos Graf

PUBLIKACIJA SADRŽI IZLAGANJA KOJA SU LIČNI STAVOVI POJEDINACA TENI NA KOJI NAČIN NE ODRAŽAVA ZVANIČAN STAV BIH

4

5

SADRŽAJ

Riječ na početku...............................................................................….........7Uvod – Imidž BiH i kako ga unaprijediti................................................….....9

Prvi dioOpća pitanja imidža BiH, faktori i nosioci, Anton Ril ..................................17Predstavljanje projekta, Mr.Sabit Subašić........................................…......18Imidž zemlje( Country image), prof.dr.Nenad Brkić....................................21Uticaj imidža na vanjskotrgovinske odnose BiH, Tarik Đođić.....................33Uloga diplomatije u kreiranju pozitivnog međunarodnog imidža BiH,prof.dr. Mirza Kušljugić...............................................................................37Promocija turističkih potencijala BiH kao preduslov za stvaranjepozitivnog turističkog imidža, dr. Aleksandar Đurić.............................…....41Kultura i umjetnost kao faktor imidža BiH, Dino Mustafić...........................44Potencijali i mogućnosti dijaspore u projektima kreiranja pozitivnog imidžaBiH, Ivan Barbarić......................................................................................47Kulturna diplomacija, Hajrudin Somun ....................................................52Diplomacija u funkciji imidža BiH- iskustva iz multilateralnih poslova, IvicaDronjić........................................................................................................55Imidž BiH u arapskom svijetu, Nusret Čančar............................................60

Drugi dioTuristički imidž BiH i diplomatija u funkciji promocije turističkih potencijala

Turizam i diplomatija, Šemsudin Džeko..............................................…...69SWOT analiza konferencije o turizmu u Londonu održane 23.03.2006. –Jasna Krivošić...................................................................................….....75Inicijativa EU za izgradnju kapaciteta za razvoj trgovine i privlačenje stranihdirektnih investicija, Ranko Markuš..................................................…......78Istraživanje savjeta za putovanja web portala Ministarstava vanjskihposlova, grupa istraživača ........................................................................87

Treći dioBosanskohercegovački mediji i imidž Bosne i Hercegovine

Elektronski mediji i kreiranje imidža BiH, Mira Lolić-Močević...................101Suvremena medijska agresija može utjecati i na imidže država- PejoGašparević............................................................................................…104Imidž država u globalizovanom svijetu – Đorđe Latinović.............…......107

6

7

Riječ na početku

Način na koji nas svijet doživljava i vidi ujednopredstavlja, bez sumnje, jedno od suštinskih pitanjakoja utiču na naš ukupni razvoj. U tom smislu trebaprimijetiti da se percepcija o Bosni i Hercegovini usvijetu polagano mijenja u pozitivnom smjeruzahvaljujući naporima i rezultatima koje građanipostižu u različitim oblastima djelovanja. Sve više nasdoživljavaju kao evropsku demokratsku zemlju sjasnom vizijom i perspektivom evropske budućnosti.

S druge strane, postoji procjena da je slika oBiH u svijetu ili u nekim njegovim dijelovima u neskladu s realnim stanjem uzemlji. Ovaj fenomen se može objasniti činjenicom da je, uistinu, teško imukotrpno popraviti imidž države nakon rata i destrukcije koja je izazvalaogromnu medijsku pažnju širom svijeta.

Proces popravljanja imidža nije neminovno spontan, već gastrateški i organizovano mogu osmisliti državne institucije, nevladin sektor idrugi subjekti u državi. To potvrđuju i iskustva drugih država (i iz našegokruženja) koje su organizovanim pristupom za veoma kratko vrijemeuspjele da se svijetu predstave u znatno pozitivnijem svjetlu u odnosu nasliku koja je o njima ranije postojala.

Ministarstvo inostranih poslova BiH je, upravo polazeći odnavedenih stajališta, krenulo u proces rasprava o imidžu BiH kao faktoruukupnog razvoja. U okviru Diplomatskog foruma početkom 2006. godinepokrenuto je razmatranje različitih aspekata i faktora koji utiču na sliku onama u inostranstvu. Na seminare, savjetovanja i druge skupove pozivanisu predstavnici državnih institucija, nevladinog sektora te eksperti, i oni suiz svojih uglova mogli dati ocjene i prijedloge o različitim pitanjima koja suse obrađivala.

8

Čitaoci ove publikacije u prilici su da pred sobom imaju zanimljivesadržaje iz oblasti kreiranja imidža i promocije BiH u svijetu koji supredstavljeni tokom dosadašnje realizacije ciklusa Diplomatskog foruma čijije naziv ''Imidž BiH u svijetu i kako ga unaprijediti''.

Želim ovom prilikom izraziti iskrenu zahvalnost Fondaciji ''FriedrichEbert'' u Sarajevu, uz čiju svesrdnu pomoć i podršku se realizuje projekatMinistarstva inostranih poslova BiH, uključujući i objavljivanje ovepublikacije.

Ministar

dr. Mladen Ivanić

9

Uvod

Ciklus Diplomatskog foruma

IMIDŽ BiH I KAKO GA UNAPRIJEDITI

Odsjek za analizu i planiranje Ministarstva vanjskih poslova Bosne iHercegovine je početkom 2006. godine uradio analizu na temu „Imidž BiHu svijetu“. U pripremi analize su obavljene brojne konsultacije s našimdiplomatsko-konzularnim predstavništvima kako bi sadržaj bio utemeljen našto više relevantnih informacija i podataka. Na dostavljeni upitnik iz MVP-aznačajan broj DKP-a je odgovorio veoma konstruktivno te između ostalogdao i niz važnih prijedloga i sugestija u cilju unapređenja imidža BiH usvijetu.

Tokom analize došlo se do nekoliko osnovnih zaključaka:

10

1) Imidž BiH vani dominantno utiče na njezin ukupan razvojni procesi poziciju u međunarodnim odnosima.

2) Imidž BiH je vani znatno lošiji nego što je realno stanje u zemlji.

3) Uloga Ministarstva vanjskih poslova i bh. diplomatije u kreiranjuimidža države vani je od izuzetne važnosti.

Polazeći od navedenih zaključaka, Odsjek za analizu i planiranje pokrenuoje ciklus Diplomatskog foruma na temu „Imidž BiH i kako ga unaprijediti“.Ovaj projekat MVP-a ima sljedeće ciljeve:- jačanje svijesti o imidžu BiH kao faktoru ukupnog razvoja BiH;- jačanje svijesti da imidž države nije statična kategorija, nego da se možemijenjati, te da je za pozitivne promjene potreban orgniziran i koordiniranpristup državnih institucija i drugih relevantnih subjekata u državi - naučnihinstitucija, nevladinih organizacija i sl.;- iniciranje različitih projekata o različitim konkretnim aspektima imidža;- stvaranje pretpostavki za konstruktivniju ulogu diplomatske mreže BiH upromociji države i kreiranju pozitivnog imidža.

U ciklusu Diplomatskog foruma je predviđeno razmatranje oblasti koje, ponašim procjenama, imaju posebno značajnu poziciju u promociji BiH ikreiranju njezinoga pozitivnog imidža. Planirane su sljedeće teme:

1) Opća pitanja imidža BiH, faktori i nosioci, brending

Učesnici i nosioci aktivnosti su institucije u BiH koje imaju zadatak i intereskreiranja pozitivnog imidža naše zemlje: Vijeće ministara, Ministarstvovanjskih poslova BiH, FIPA, Vanjskotrgovinska komora BiH, Privrednakomora RS, turističke zajednice, značajnije kompanije, predstavnicimeđunarodne zajednice i nevladine organizacije i mediji. 2) Diplomatija u funkciji kreiranja pozitivnog imidža BiH

Učesnici su Ministarstvo vanjskih poslova BiH, FIPA,bosanskohercegovački i strani diplomati, akademski radnici, predstavnicimeđunarodnih organizacija i medija.

11

3) Potencijal dijaspore i imidž

Učesnici su Ministarstvo vanjskih poslova BiH, FIPA, diplomati,predstavnici Ministarstva za izbjeglice, istaknuti predstavnici iz dijaspore ipredstavnici medija. 4) Turizam u funkciji imidža i imidž u funkciji razvoja turizma

Učesnici su Ministarstvo vanjskih poslova BiH, FIPA, eksperti iz oblastiturizma, predstavnici turističkih zajednica, predstavnici Privrednih komora,nevladin sektor i predstavnici medija. 5) Bosanskohercegovački mediji i imidž BiH

Učesnici su Ministarstvo vanjskih poslova BiH, FIPA, eksperti, nevladinsektor, predstavnici međunarodne zajednice, predstavnici najznačajnijihmedija u BiH.

6) Multietničnost i multikulturalnost kao faktor imidža BiH

Učesnici su Ministarstvo vanjskih poslova BiH, eksperti, nevladin sektor,predstavnici međunarodne zajednice i medija. 7) Informativna tehnologija kao sredstvo kreiranja pozitivnog imidža

Učesnici su Ministarstvo vanjskih poslova BiH, FIPA, eksperti, nevladinsektor, predstavnici međunarodne zajednice i medija. 8) Slika o BiH u očima stranih predstavnika prije i nakon iskustava u BiH

Učesnici su Ministarstvo vanjskih poslova BiH, FIPA, predstavniciambasada u BiH, predstavnici međunarodnih organizacija i medija. 9) Umjetnost, kultura i sport u funkciji kreiranja imidža BiH

Učesnici su Ministarstvo vanjskih poslova BiH, predstavnici institucijakulture, umjetnosti i sporta, nevladin sektor i mediji.

12

Održana savjetovanja

U Sarajevu je 29. 3. 2006. godine održano savjetovanje na temu ''ImidžBiH, faktori i nosioci'', prvo u sklopu Diplomatskog foruma. Ovosavjetovanje je realizirano kroz dvije panel diskusije, a uvodničari su biliprof. dr. Nenad Brkić, Haris Bašić, Tarik Đođić, Brane Milošević, prof. dr.Mirza Kušljugić, mr. Ivan Barbalić, Dino Mustafić, Ivica Dronjic i dr.Aleksandar Đurić.

Drugo savjetovanje iz ciklusa Diplomatski forum održano je u Banjoj Luci28. 4. 2006. godine na temu ''Turistički imidž BiH i diplomatija u funkcijipromocije turističkih potencijala''. Na savjetovanju su kao uvodničari bili:ambasador Igor Davidović, šef pregovaračkog tima BiH sa EU,ambasadorica Ana Trišić-Babić, pomoćnica ministra vanjskih poslova BiH,dr. Šemsudin Džeko, direktor Turističkog udruženja BiH, mr. RankoMarkuš, ekspert za strane investicije i Jasna Krivošić, zamjenica direktoraFIPA-e.

Treće savjetovanje održano je 6. i 7. jula 2006. godine u Neumu na temu''Bosanskohercegovački mediji i imidž BiH''. Savjetovanju su prisustvovalibh. novinari te predstavnici MVP-a BiH. Uvodničari su bili Mira Lolić-Močević, Vildana Selimbegović, Sinan Alagić i mr. Sabit Subašić.

Četvrto savjetovanje održano je u Sarajevu 14. 9. 2006. godine na temu''Kultura, umjetnost i sport u funkciji promocije BiH u svijetu''. Savjetovanjusu prisustvovale ugledne ličnosti iz oblasti kulture, umjetnosti i sporta.Realizirano je kroz dvije panel diskusije, a uvodničari su bili MirsadPurivatra, Predrag Pašić, Ljiljana Ševo, Gradimir Gojer, Ibrahim Spahić,Dževdet Tuzlić, dok je prof. dr. Nikola Kovač svoje uvodno izlaganjeprezentirao u pismenoj formi.

Na osnovu dosadašnje realizacije ovog ciklusa u 2006. godini može sezaključiti sljedeće:- projekat je naišao na veliku podršku i odobravanje u državniminstitucijama, medijima, nevladinom sektoru te u javnosti uopće;- uvodničari na savjetovanjima, eminentna imena iz oblasti koje seobrađuju, bez ikakvih ograničenja prihvataju učešće smatrajući ovakavpristup i inicijativu MVP-a BiH opravdanim i korisnim;- savjetovanjima prisustvuju učesnici iz svih dijelova BiH;- mediji intenzivno pokrivaju savjetovanja i imaju veoma pozitivan odnosprema kompletnom projektu;

13

- zainteresiranost za projekat pokazuju i različite međunarodne organizacijeu BiH, ambasade i drugi međunarodni predstavnici.

Ciklus Diplomatskog foruma Imidž BiH i kako ga unaprijediti u osnovi bitrebalo da doprinese i određenim konkretnim inicijativama prema državniminstitucijama. Jedna od mogućih inicijativa bila bi izrada Akcionog planaBiH na unapređenju imidža države.Cilj je, dakle, doći do strateškog pristupa problemu popravljanja imidža BiHu svijetu, za što je potreban koordiniran i organiziran pristup nadležnihdržavnih institucija, nevladinog sektora, naučnih institucija i dr. Ova publikacija je jedan konkretan doprinos navedenoj inicijativi te, unajširem, općem razumijevanju problema imidža kao faktora ukupnograzvoja BiH.

Mr. Sabit Subašić

14

15

I. DIO

OPĆA PITANJA IMIDŽA BOSNE I HERCEGOVINE

- FAKTORI I NOSIOCI -

Sarajevo, 29. mart 2006.

16

17

Anton Ril,Zamjenik ministra vanjskih poslova BiH

Opća pitanja imidža BiH, faktori i nosioci

Ekselencije, dame i gospodo!

To kako nas svijet izvan Bosne i Hercegovine vidi i doživljava predstavljajedan od krucijalnih faktora za naš ukupni razvoj. Slika koja je kreirana onama najdirektnije utiče na strane investicije u našoj zemlji, na razvojturizma, na naše trgovinske odnose sa svijetom, dakle, na našu ukupnupoziciju u svijetu.

Imidž države, međutim, nije statična kategorija i podložan je promjenama.Ove promjene su često spontane, izazvane različitim vanjskim iunutrašnjim faktorima. Ali slika o državi se, ustvari, može (do izvjesnemjere) kontrolisati i usmjeravati organizovanim djelovanjem nadležnihdržavnih institucija.

Smatram da smo mi, učesnici ovog savjetovanja, upravo na zadatku dadamo impuls jednom organizovanom djelovanju državnih institucija naunapređenju imidža BiH. Jer činjenica da ovdje kao učesnike imamopredstavnike državnih institucija, nevladinog sektora, medija, diplomatepredstavlja garanciju da će savjetovanje dati određene rezultate uostvarivanju ciljeva kreiranja povoljnije slike o BiH vani.

Ovom prilikom želim zahvaliti našem stalnom partneru - Fondaciji FriedrichEbert na podršci u realizaciji ovog savjetovanja i naših budućih aktivnostina ovom planu.

Dozvolite da vam zaželim uspješan rad.

(Pozdravni govor na savjetovanju održanom 29. 3. 2006.)

18

Mr. Sabit Subašić

Ekselencije, dame i gospodo!

Slika o Bosni i Hercegovini vani je lošija nego što je realno stanje u zemlji.Ovo je ocjena mnogih međunarodnih zvaničnika koji smatraju da je tojedna od osnovnih prepreka našem ukupnom razvoju. Ova ocjena jepotvrđena i istraživanjem koje smo u MVP-u nedavno uradili na ovu temu iu kojem je potvrđeno da i dalje u svijetu o BiH dominira percepcija kaozemlji rata, etničkih sukoba i snažne uloge stranog faktora.

Evo i jedne uvodne digresije.Primjer 1. Australski novinar je putovao kolima od Dubrovnika do Sarajeva.Policija ga je u tri navrata zaustavila na ovom putu i da bi izbjegao ozbiljnijeteškoće, svaki put je morao policajcima dati „honorar“ od 10 maraka. Ovajaustralski novinar je, vrativši se kući, u visokotiražnom listu AGE objavioreprtažu o svojim iskustvima sa bh. policijom. Tako je tih 30 maraka koje suuzela trojica policajaca koštalo BiH vjerovatno goleme, milionske sume, jerje naša zemlja predstavljena kao zemlja bezakonja i najmizernijih oblikakorupcije.

Primjer 2. Prije nekoliko dana CNN je objavio reportažu sa čuvenog Sajmainformativne tehnologije u Hanoveru. Obavljen je razgovor sa prisutnim bh.biznismenima koji su bili veoma uvjerljivi govoreći o potencijalu BiH uoblasti IT. Ova reportaža predstavlja nesumljivo veliki doprinos afirmacijiBiH kao države, ne samo u sferi moderne tehnologije nego i znatno šire.

Primjer 3. New York Times je nedavno objavio veliku reportažu o Sarajevu.Grad je predstavljen na najljepši način kao čudesan grad duha, kaostjecište nadahnuća i kultura, kao grad koji uprkos nedavnim ratnimstradanjima krupnim koracima dostiže poziciju modernoga evropskogcentra. Tekst će zasigurno usmjeriti veliki broj američkih turista upravoprema Bosni.

Primjer 4. Ali, s druge strane, ponovo negativan primjer. Na webstranicama nekih značajnih zapadnih zemalja, u rubrici «savjet turistima»,kada kliknete «Bosna i Hercegovina», dobijete sljedeće informacije:izbjegavajte sporedne puteve u BiH jer postoji opasnost od mina, ili,recimo, nemojte ići u taj i taj region jer je tamo opasno za strance. Prematome, želi se reći da je ovdje sve pod minama osim glavih puteva i da je

19

vjekovna bh. gostoljubivost odjednom nestala i ustupila mjesto netrpeljivostiprema strancima.Ima mnogo primjera koji pokazuju kako se percepcija BiH kreira, mijenja uovome ili onom smjeru zahvaljujući (između ostalog) ovim naizgled malim,pojedinačnim događajima i slučajevima.Zajedničko za ove primjere jeste da su oni zaista uticali na percepciju o BiHa, s druge strane, da BiH nije svojim organizovanim strateškim djelovanjemuticala na kreiranje percepcije ili njeno korigovanje i sl.

U svijetu se zemlje međusobom takmiče da privuku pažnju, straneinvesticije i kapital. Gdje će ljudi otići na godišnji odmor - gdje kompanijeinvestiraju ili gdje se održavaju glavne konferencije; sve ove odluke utičuna prosperitet zemlje. I donose ih ljudi čije su odluke prvenstveno baziranena imidžu koji je kreiran o određenoj zemlji.Kreiranje pozitivnog imidža je proces kojim se osigurava da slika o državine bude površna, negativno usmjerena, ne bude zasnovana na događajimaiz prošlosti, nego usklađena sa realnošću sadašnjeg trenutka i okrenutaprema budućnosti.

Polazna tačka u procesu je zasigurno kritička analiza kojom će seprepoznati šta treba uraditi da bi zemlja bila atraktivnija. Da li je pravnisistem efikasan i fer? Da li su zaštićeni privatno vlasništvo i straneinvesticije? Postoji li neophodan servis za biznismene i turiste? Je litransport na potrebnom nivou?Svaka zemlja, naravno, ima potencijale i slabosti. Dobra projekcija imidžaće potencirati sve pozitivno u zemlji, ali priznavajući i slabosti. Cilj je, dakle,pozicionirati državu u svijetu na najbolji mogući način imajući u vidu njeneprednosti, ali i nedostatke.

S druge strane, iskustva u svijetu govore da svaka zemlja mora preuzetikontrolu nad svojim imidžom. To znači da mora investirati u promocijupozitivnog imidža, a vlada te zemlje je jedina koja ima snagu i sredstva dapredvodi taj proces. Vlada će u to svakako uključiti NGOs, poslovnezajednice i druge subjekte koji na taj način postaju promotori pozitivnogimidža. Poznati svjetski ekspert Simon Anholt tvrdi da se kreiranjepozitivnog imidža zemlje ne može zamisliti bez bliske kooperacije faktora uzemlji kao što su turistička zajednica, vanjska trgovina i vanjski poslovi,trgovinske komore i dr.

Polazeći upravo od ovih teorijskih principa i praktičnih iskustava drugih,krenuli smo u projekt nazvan «Imidž BiH i kako ga unaprijediti». Realizovat

20

ćemo ga kroz ciklus savjetovanja, seminara, okruglih stolova i drugih oblikaorganizovanja. Cilj ove kampanje je jačanje svijesti o tome da svi zajedno,prvenstveno državne institucije, nevladin sektor, poslovne zajednice i drugimoramo započeti jedan organizovan pristup promociji države BiH iizgrađivanja njenog imidža.

Današnji skup smo zamislili kao neku vrstu uvodne sesije na kojoj ćemopredstaviti problematiku na jedan širi način. Iz tih razloga ovdje imamoeksperte iz ove oblasti, predstavnike državnih institucija (Vijeća ministara)ministarstava, diplomate, nevladin sektor i predstavnike međunarodnihorganizacija i medija.

Savjetovanje će se realizovati u dvije faze. Prva podtema je »Imidž BiH usvijetu» i ovdje ćemo nastojati konstatovati stanje. Druga podtema je podnazivom »Mogućnosti unapređenja imidža» i želja nam je da se u ovomdijelu više koncentrišemo na ideje i razmišljanja šta treba uraditi kakobismo popravljali ovu percepciju o nama. Zamislili smo sve ovo kao paneldiskusije i nadamo se da ćemo nakon uvodničara imati dovoljno vremenaza diskusiju.

21

Prof. dr. Nenad BrkićEkonomski fakultet u Sarajevu

IMIDŽ ZEMLJE (COUNTRY IMAGE)

Sažetak

Imidž zemlje predstavlja važan izvor konkurentskih prednosti koji proizilaziiz izvrsnosti proizvoda što dolaze iz zemlje (švicarski satovi, luksuzninjemački automobili, precizna japanska tehnologija, francuski parfemi...),superiornosti znanja na pojedinim područjima ili pak iz informacija izdruštvenoga, političkog, kulturnog života zemlje, njene historije, tradicije islično. Sam pojam su Martin i Eroglu (1993) definirali kao “sveukupnostdeskriptivnih, informativnih i činjeničnih vjerovanja i saznanja o državi kojaneko posjeduje”.1

Proizvodi koji su već prisutni na tržištu ali i novi proizvodi sve više bivajuprocjenjivani na osnovu imidža zemlje, čime se povećava uloga imidžazemlje u procesu donošenja odluka o kupovini. Zemlje u razvoju nastojerazviti svoj imidž da bi bile u stanju uključiti se u međunarodne tokoveposlovanja. Mađu takvima je i Bosna i Hercegovina.

1. Uvod

Mnogobrojna istraživanja na polju marketinga u posljednja tri desetljećaimala su za temu imidž zemlje. Razlog tomu je prvenstveno porastsvjesnosti o velikoj ulozi imidža zemlje kao izvora konkurentskih prednostiu vremenu globalizacije na svjetskom nivou. Uključujući se u suvremenetokove međunarodnog poslovanja, mnoge zemlje dobijaju na svom ugleduupravo zahvaljujući izvrsnosti proizvoda koji iz njih dolaze ili pakzahvaljujući visokom nivou znanja iz pojedinih područja kojima zemljaraspolaže. U okolnostima kad postoje oskudna ili pak nikakva predznanja ozemlji, nastoji se formirati imidž temeljen na nekim drugim informacijama izekonomskoga, političkog, kulturnog razvoja zemlje ili informacijama oljudima, historiji, kulturi i sl. 1 Nina M. Iversen / Leif E. Heim, Asia Pasific Advances in Consumer Research - “Countryimage in national umbrella brandings effects of country associations on similarityjudgments”, Volume 4, 2001. god., str. 140

22

S druge strane, brojna istraživanja pokazuju da imidž zemlje utiče u velikojmjeri na kupčevu procjenu proizvoda u procesu kupovine. Ime branda kao injegove osobine u većini slučajeva nisu više presudni faktori u donošenjuodluka o kupovini. Sve značajniju ulogu ima “made in”. “Made in” Njemačkaili “made in” Japan može zasigurno doprinijeti povećanju vrijednostipostojećeg proizvoda u svijesti kupca ali i olakšati put novih proizvoda dokupaca ili obratno. Stoga je ovo postao čest način na koji kupci procjenjujune samo proizvode koji su već prisutni na tržištu već i brojna istraživanjanaglašavaju ulogu koju “made in” ima na kupčevu procjenu novih proizvodao kojima ima malo ili nimalo prethodnog znanja. U slučaju proizvoda kojidolaze iz manje razvijenih zemalja i zemalja o kojima postoji oskudnoprethodno znanje na globalnom tržištu te koje nemaju uspostavljen imidžzemlje preporučuje se razvijanje tzv. “kišobran strategije”, kojom se nastojekombinirati brojni pozitivni aspekti u namjeri da se komunicira sa zemljomkao poželjnim brandom. Takvom strategijom nastoje se kombinirati svipozitivni efekti da bi se u cjelokupnom presjeku ostavio dojam poželjnogbranda.

I Bosna i Hercegovina se suočava sa važnim pitanjem definiranja sebe isvojih brandova na svjetskoj pozornici. Da li BiH ima izgrađen imidž, štaznači biti iz Bosne i Hercegovine, šta znači “made in Bosna i Hercegovina”za krajnje potrošače i kakav uticaj ima imidž BiH na stavove potrošača? Unastavku će biti izloženo teorijsko određenje pojma imidža zemlje tenjegovih sastavnih dijelova i funkcija.

2. Pojam imidža zemlje

2.1. Teorijsko određenje pojma “imidž zemlje”

Termin “imidž” ima brojna značenja, uključujući i vještačku imitaciju stvarneforme objekta (npr. slika), zatim sličnost ili identitet (npr. dizajna), kao iideja ili koncepcija. Također, brojne su definicije pojma “imidž zemlje”, a naovom mjestu izdvajamo slijedeće:

23

Martin i Eroglu (1993) definisali su imidž zemlje kao “sveukupnostdeskriptivnih, informativnih i činjeničnih vjerovanja i saznanja o državi kojaneko posjeduje”.2

Kotler, Haider i Rein (1993) definišu imidž zemlje kao “sumu svih onihemotivnih i estetskih kvaliteta poput iskustva, vjerovanja, ideja, sjećanja iimpresija koje osoba ima o nekoj zemlji”.3

Relph (1976) smatra da se zajednički socijalni imidž mjesta možeuspostaviti iz razloga što se pojedinačni imidži konstantno socijalizuju krozupotrebu zajedničkih jezika, simbola i iskustva. Često grupe i zajednicemogu razviti takav identitet mjesta da on reflektuje grupne interese isklonosti. Ovo zajedničko područje slaganja u vezi s identitetom mjestanaziva se i “konsenzualni identitet” (the consensus identity).4

Hunt (1975) objašnjava pojam imidža zemlje u turizmu i kaže da je imidžimpresija koju ljudi imaju o zemlji u kojoj ne žive. Također kaže da je imidžturističke destinacije jedan od faktora u procesu donošenja odluka vezanihza turizam skupa s pristupom, koncentracijom stanovništva, infrastrukturomi mogućnostima koje se pružaju. Imidž lokacije ima značajan uticaj na izborbaš te lokacije kao mjesta za provođenje odmora. Stoga bi mjerenje iupravljanje tim imidžom trebalo biti prioritet za marketing i komunikacijskoosoblje u hotelima, odmaralištima, nacionalnim turističkim uredima itd.5

Prema Lawsonu i Baud-Bovyju (1977) imidž je izražaj cjelokupnogaobjektivnog znanja, impresija i emotivnih misli koje pojedinci imaju oodređenom mjestu.6

2 Nina M. Iversen / Leif E.Heim, Asia Pasific Advances in Consumer Research - “Countryimage in national umbrella brandings effects of country associations on similarityjudgments”, Volume 4, 2001. god., str. 1403 Nina M. Iversen / Ingeborg Astrid Kleppe / Inger G.Stensaker, Asia Pasific Advances inConsumer Research - ”Country image in marketing strategies: Conceptual issues and anempirical Asian illustration”, Volume 3, 1999. god., str. 1984 Nina M.Iversen / Ingeborg Astrid Kleppe / Inger G.Stensaker, Asia Pasific Advances inConsumer Research - ”Country image in marketing strategies: Conceptual issues and anempirical Asian illustration”, Volume 3, 1999. god., str. 1985 Abdulla M. Alhemoud / Edward G.Armstrong, Journal of Travel Research - ”Image ofTourism Attractions in Kuwait”, Izdanje 4, 1996. god, str. 16 Abdulla M. Alhemoud / Edward G. Armstrong, Journal of Travel Research - ”Image ofTourism Attractions in Kuwait”, Izdanje 4, 1996. god, str. 1

24

Gunn (1972) govori o tome da se imidž mjesta stvara na dva nivoa i on ihoslovljava sa “organski” i “inducirani”. Organski imidž područja stvara seiznutra usljed stvarnog iskustva i npr. usljed posjete pojedinca nekoj zemlji.Ovaj proces formiranja imidža se može vidjeti kao rezultat cjeloživotnogsocijaliziranja. U marketingu je ipak fokus na drugom nivou, induciranom,koji može biti oglašivački pokušaj da se “inducira” imidž kod potrošača isamim tim na povećanje mogućnost nastanka kupovine u korist proizvoda.Stvara se na vanjskom nivou prilikom svakodnevnog izlaganja pojedincauticajima novinskih izvještaja, članaka iz časopisa, televizijskih priloga i sl.7

Gartner (1993) uvodi u teoriju sljedeću hipotezu: “Imidž destinacije seformira sudjelovanjem triju različitih, ali hijerarhijski vezanih komponenti:kognitivne, afektivne i konativne komponente”. Kognitivni imidži se odnosena intelektualne procjene poznatih osobina destinacije, afektivni imidži suemocionalni i vezani su za motive pojedinca pri odabiru destinacije ikonativni imidži su analogni ponašanju i nastaju iz kognitivnih i afekivnihimidža.8

2.2. Oblikovanje imidža zemlje

Na proces oblikovanja imidža zemlje utiču mnogobrojni faktori, što seshematski može predstaviti na sljedeći način:

7 Sevil Sonme / Ercan Sirakaya, Journal of Travel Research - ”A Distorted DestinationImage? The Case of Turkey”, 2002. god., str. 1858 Seyhmus Baloglu / David Brinberg, Journal of Travel Research - ”Affective Images ofTourism Destinations“, Iydanje 4, 1997. god., str. 2

25

Informacije o zemlji, njenim obilježjima, o proizvodima i uslugama njeneekonomije, njenim ljudima, njenoj historiji, tradiciji, kulturi, tj. o svim onimvarijablama koje utiču direktno ili indirektno na proces oblikovanja imidža ina sam imidž zemlje mogu se prikupljati na dva načina: neposrednimiskustvom ili posrednim putem preko TV-a, radija, interneta.

2.3. Sastavni dijelovi imidža zemlje i proces stvaranja

U novije vrijeme dva su koncepta postala dijelom pojma imidža zemlje:

1. country equity,2. nevidljive vrijednosti zemlje.

26

Country equity kao pojam uveli su Shimp, Samie i Maddena (1993)9 i pred-stavlja “dio kupčeve privrženosti proizvodu koja proizilazi iz asocijacijeproizvoda sa zemljom porijekla”. U slučaju imidža zemlje country equity seodnosi na komercijalnu vrijednost koju zemlja ima kao rezultat pozitivnih inegativnih asocijacija koje su u vezi sa proizvodima.

Nevidljive vrijednosti zemlje (Kim i Chung 1997)10 mogu biti tehničkadostignuća, prestiž, inovacije i sl. a proizilaze iz potrošačevog vjerovanja dapostoji nešto specijalno u vezi s radom, tehnologijom i proizvodnimprocesom unutar određene zemlje.

Tri su glavna aspekta stvaranja imidža zemlje prema Tanji Kesić:11

1. Stvaranje imidža zemlje trebalo bi bazirati na historijskim ikulturnim vrijednostima, slavnim ljudima i njihovim vrijednostima iprijenosu ovih vrijednosti na proizvode i usluge. Uzimajući u obzirda ovaj aspekt kreiranja imidža polazi prvenstveno od historijskihvrijednosti i prirodnih resursa te pozitivne percepcije naslijeđa,samo pojedine zemlje mogu ga primijeniti u potpunosti.

2. Stvaranje imidža zemlje kroz brandiranje kategorije proizvoda i/iliusluga. Unutar ovoga aspekta postoje dva pristupa:

• imidž kao percepcija kvalitete proizvoda koji dolazi izodređene zemlje;

• imidž zemlje povezan s određenom kategorijom proizvoda,baziran na specifičnim atributima proizvoda. Bilkey i Nessu došli do zaključka da stavovi prema proizvodima izodređene zemlje variraju u odnosu na kategoriju proizvoda(njemački automobili, talijanske cipele, japanskaelektronika...).

3. Stvaranje imidža zemlje kao branda baziranog na različitimdijelovima koji mogu biti povezani s određenim načinom životajednoga ili više globalnih potrošačkih segmenata. Ovaj aspekt daje

9 Nina M. Iversen / Ingeborg Astrid Kleppe / Inger G. Stensaker, Asia Pasific Advances in Consumer Research - ”Country image in marketing strategies: Conceptual issues and anempirical Asian illustration”, Volume 3, 1999. god., str. 198 10 Nina M. Iversen / Ingeborg Astrid Kleppe / Inger G. Stensaker, Asia Pasific Advances inConsumer Research - ”Country image in marketing strategies: Conceptual issues and anempirical Asian illustration”, Volume 3, 1999. god., str. 19811 Tanja Kesić, “Country branding as a global competitive marketing strategy”, str. 1742

27

najveću mogućnost za integraciju brojnih proizvoda i/ili usluga,prirodnih i historijski vrijednosti, poznatih ljudi, umjetnosti, muzike ucjelovitu sliku o zemlji i mogućnost za uspješno plasiranjeproizvoda i usluga na internacionalnom tržištu. Pored proizvoda iusluga ovaj aspekt uključuje i ostale vrijednosti poput sintezeinteligentnih inovativnih ljudi i regionalnih, prirodnih i etno /kulturnih resursa.

3. Funkcije imidža zemlje

Han (1989)12 je identificirao dvije glavne funkcije imidža zemlje:halo efekt i summary koncept.

1. Halo efekt se pojavljuje u situaciji kada kupac ne može procijenitistvarni kvalitet proizvoda prije nego što ga upotrijebi. U tom slučajuimidž zemlje utiče indirektno na kupčev stav jer se tada kupacokreće imidžu zemlje kao pokazatelju kvaliteta nepoznatogproizvoda. Kupac povezuje asocijacije o zemlji s proizvodomneovisno o implicitnim osobinama proizvoda. U ovom slučaju imidžzemlje ima sličnu ulogu kao cijena pri ocjeni nekog proizvoda (“onošto je skupo mora biti i kvalitetno”). Istraživanja Jacobyja, Olsena iHaddocka pokazala su da se cijena posmatra surogatom za drugeinformacije u situaciji kada nedostaje informacija o proizvodu, kadakupci nisu upoznati s proizvodom. Oni zaključuju da imidž zemlje ufunkciji halo efekta direktno utiče na kupčeva vjerovanja oosobinama proizvoda i indirektno utiče na cjelokupnu pocjenuproizvoda kroz ova vjerovanja. Halo funkcija se možepojednostavljeno predstaviti na sljedeći način:

imidž zemlje - vjerovanja - stav ka brandu.

2. Prema Milleru i Simonu13 summary koncept funkcije imidža zemljepodrazumijeva da potrošači ponovno kodiraju i apstraktnopredstavljaju elemente informacija u vidu jedinica tzv. “chunks”.Korist za potrošača je u tome da se takav informacijski “chunks”lakše pohranjuje, ali i povlači iz memorije. U našem slučaju

12 C. Min Han, Journal of Marketing Research - ”Country image: Halo or SummaryConstruct”, Volume 26, 1989. god., str. 222, 22313 C. Min Han, Journal of Marketing Research - ”Country image: Halo or SummaryConstruct”, Volume 26, 1989. god., str. 222, 223

28

potrošači apstraktno predstavljaju informacije o brandovima izjedne zemlje jer brandovi i s identičnom zemljom porijekla imajuslične atribute proizvoda. Npr. japanski proizvođači automobiladjeluju u skoro identičnim marketinškim segmentima ili npr.korejanski konkurenti Samsung i Goldstar. Potrošači mogu izgraditispecifične informacije o zemlji kroz generalizaciju informacija oproizvodima različitih proizvođača iz iste zemlje porijekla, tako dase brandovi proizvoda posmatraju kroz prizmu sličnih atributa. Sveovo ima dvije posljedice: potrošači pretvaraju apstraktnapredstavljanja informacija u imidž zemlje i, drugo, imidž zemljedirektno utiče na kupčev stav prema brandu iz te zemlje umjesto dautiče indirektno na njega kroz rangiranje atributa proizvoda.Summary efekt se može pojednostavljeno predstaviti na sljedećinačin:

vjerovanja - imidž zemlje - stav prema brandu.

29

4. Koncept kišobran brandova

Pored zemalja koje svoj imidž velikim dijelom grade na informacijama oizvrsnim proizvodima iz te zemlje i koji su poznati na velikom dijelusvjetskog tržišta ili pak na ekspertnosti stručnjaka različitih polja porijeklomiz dotične zemlje, veliki broj zemalja u svijetu je suočen sa situacijomznatne oskudnosti informacija o zemlji te s malim ili nikakvim prethodnimpoznavanjem zemlje od strane kupaca s drugih dijelova naše planete.

Takve zemlje svoj imidž grade na znatno drugačiji način. Kao jedan načinuspostave imidža mnogi stručnjaci preporučuju strategiju kišobranbrandova. Zemlje u razvoju uspostavljaju nacionalne marketing programesa svrhom promocije zemlje kao izvoznika dobara i usluga. Takvi programise provode sa svrhom da se promovira zemlja na svjetskom nivou saširokim spektrom kvaliteta i s ciljem stvaranja jakog imidža zemlje. Nastojise uspostaviti jedan ili više kišobrana brandova da bi se postiglajedinstvena nacionalna promocija.

U teoriji se pod pojmom “kišobran brandova” podrazumijeva skupproizvoda i usluga pod zajedničkim brand identitetom koji ujedno djelujekao veza za kvalitet. Takvi kišobran brandovi moraju imati jedinstvenumogućnost transcendentnosti na raznolike kategorije proizvoda kao isposobnost da služe kao garancija konstantnosti kvaliteta između partnerakišobran brandova. U ukupnosti pozitivnih i negativnih efekata nastoji sepostići da prevladaju pozitivni efekti koji se zajedno kombinuju da bi seostavio dojam poželjnog branda.

Cilj kišobrana brandova je dvojak:• smanjenje rizika kod uvođenja novih proizvoda pod kišobran,• poboljšanja percepcije kvaliteta novih proizvoda.

Kod nacionalnog kišobran-brandinga glavni zadatak je uspostaviti konceptbranda koji se može primijeniti na različite izvozne proizvode. Takavkoncept brandova bi trebalo da potakne spill over efekt strategija marketingmiksa s jedne kategorije na drugu, a ključna konstrukcija koja potiče spillover efekt je sličnost.

30

Romeo i Roth (1992)14 su izučavanjem fenomena kišobran brandova došlido zaključka da spill over efekt imidža zemlje se pojavljuje kada asocijacijeo zemlji “odgovaraju” karakteristikama proizvoda ili brandova u svijestikupca. Postavlja se pitanje da li su nacionalni kišobran brandovi sposobnistvoriti tu skladnost između asocijacija o zemlji i karakteristika proizvoda.Glavni uzročnik uspjeha je pronalazak “odgovarajućih dimenzija” ili sličnostizasnovanih na percepcijama zemlje porijekla. Povećanje tako pronađenihsličnosti stimuliše prenos brand equityja i poboljšava podsjećanje naprateće dijelove proizvoda. Upravo je i najteži zadatak pronaći te sličnostikoje mogu biti npr. kulturni i nacionalni resursi ili sposobnosti i kompeten-cije stanovništva.

Kroz upotrebu nacionalnih kišobran brandova marketari mogu postići“ekonomičnost skale” i konzistentnost poruke. Važno za uspjeh je dasastavni dijelovi imidža brandirane zemlje odašilju koordiniranu poruku ukorist svih kišobran partnera. Što je više ta poruka jednodimenzionalna,razvijaju se produbljenije i jedinstvenije asocijacije o zemlji.

Koordinirana strategija nacionalnih kišobran brandova zahtijevaidentifikaciju jedne ili više core vrijednosti koje sadržavaju svukompleksnost spektra proizvoda na nivou zemlje. Uloga je kišobranbrandova da kupci vide vezu između neujedinjenih brandova / proizvoda iupravo ta veza je početna tačka za građenje transcendentnog imidžakišobran brandova. Način pronalaska takvih veza je naglašavanje nekihzajedničkih kvaliteta koje proizvodi imaju, mada ih najčešće uopće nemogu ni imati zbog velikog stepena različitosti koje ti proizvodi dijele.

Koje i kakve asocijacije o zemlji moraju biti da bi se mogle naći u ulozi corevrijednosti, govori Keller 15 i izdvaja da:

• asocijacije o zemlji moraju biti jake da bi bila odgovarajuća corevrijednost prilikom stvaranja nacionalne kišobran strategije;

• asocijacije o zemlji moraju biti pozitivne da bi bila odgovarajućacore vrijednost prilikom stvaranja nacionalne kišobran strategije;

14 Nina M. Iversen / Leif E.Heim, Asia Pasific Advances in Consumer Research - “Countryimage in national umbrella brandings effects of country associations on similarityjudgments”, Volume 4, 2001. god., str.14215 Nina M. Iversen / Leif E.Heim, Asia Pasific Advances in Consumer Research - “Countryimage in national umbrella brandings effects of country associations on similarityjudgments”, Volume 4, 2001. god., str. 143, 144

31

• asocijacije o zemlji bi trebale biti percepcija jedinstvenih sastavnihnacionalnih dijelova i trebale bi moći otkriti zajedničke vrijednostiproizvoda da bi bila odgovarajuća core vrijednost prilikom stvaranjanacionalne kišobran strategije;

• asocijacije o zemlji bi trebale biti važne za svakog kišobranpartnera da bi bila odgovarajuća core vrijednost prilikom stvaranjanacionalne kišobran strategije;

• asocijacije o zemlji bi trebale biti na visokom nivou apstrakcije da bibila odgovarajuća core vrijednost prilikom stvaranja nacionalnekišobran strategije.

5. Uloga vlade i državnih institucija u oblikovanju, održavanju ikomunikaciji imidža zemlje

Važnost uključivanja zemlje u međunarodno poslovanje prepoznale suvlade svih zemalja. Prvobitno njihova uloga u čitavom procesu oblikovanja,održavanja i komunikacije imidža zemlje je bila na prvom mjestu ufinansiranju različitih marketinških kampanja koje imaju za cilj promocijunacionalne ekonomije, historijskoga, kulturnog naslijeđa i sl. Međutim, svremenom se i to počelo mijenjati.

Vlade i državne institucije, pored uloge finansiranja, počinju uzimatiznačajniju ulogu u čitavom procesu. Sada se u mnogim zemljama formiratijelo na nacionalnom nivou čiji je zadatak da definiše strategiju imidža. Uovom slučaju najčešće se angažuju poznati marketing stručnjaci. Takođerse u pojedinim slučajevima formiraju i različita regionalna tijela koja voderačuna o specifičnostima pojedinih geografskih regiona u zemlji, ali nanačin da te specifične odlike budu kompatibilne sa željenim imidžem zemljeu cjelini.

Uloga vlade, državnih tijela, javnih institucija i organizacija u izgradnji,održavanju i komunikaciji imidža realizira se na još jedan važan način.Vladina tijela, javne institucije i organizacije putem usluga kojesvakodnevno pružaju potencijalnim inostranim partnerima, potencijalnimulagačima i/ili inostranim posjetiocima bitno utiču na imidž zemlje. Kvalitetpruženih usluga i informacija stranim pravnim i fizičkim licima neposrednoutiče na sliku, ugled i stereotipe koje ti poslovni ljudi povezuju sa državom.Stalna aktivna uloga koju vlada, državna tijela, javne institucije iorganizacije imaju u izgradnji imidža najviše dolazi do izražaja upravopreko komunikacije sa zainteresovanim poslovnim subjektima izinostranstva. Vlade, državna tijela te javne ustanove i organizacije koriste

32

različita sredstva oglašavanja i komuniciranja da bi sve potrebneinformacije bile što lakše dostupne zainteresiranim stranim posjetiteljima iulagačima. Upravo korištenje tih sredstava na pravilan način možedoprinijeti stvaranju konkurentskih prednosti zemlje, olakšati i pomoćiinternacionalizaciju zemlje, a prvenstveno pozitivno djelovati na imidžzemlje.

33

Tarik Đođić

UTICAJ IMIDŽA NA VANJSKOTRGOVINSKE ODNOSE BiH

U svome izlaganju pokušat ću da se fokusiram na nekoliko problema nakoje nailazimo a koji svakako utiču na loše pokazatelje u našojekonomskoj razmjeni sa svijetom. Iako u ovom kontekstu imidž zemlje nijejedini problem, on bi u znatnoj mjeri mogao uticati na povećanje našegizvoza, kao i na zaštitu naših potrošača od uvoza nekvalitetnih, sumnjivih,a često i opasnih proizvoda s raznih strana svijeta.

1. INSTITUCIJE

Počet ću s nekoliko primjera današnjeg shvatanja i razumijevanja Bosne iHercegovine, njenih institucija, kompanija i građana u svijetu. Nekolikoputa za nešto manje od dvije godine, koliko radim u Vanjskotrgovinskojkomori BiH, imao sam priliku dobiti upite s raznih strana svijeta omogućnosti prodaje:

- proizvoda koje nigdje ne možemo prodati,- proizvoda koji imaju sumnjivo porijeklo,- proizvoda kojima treba "papirnato" promijenitiporijeklo i sl.

Ono što me tom prilikom naročito iznenadilo bilo je to što su neki od ovihupita dolazili čak i iz zemalja Evropske unije, u kojim sličan nastup premajednoj instituciji kakva je Komora ne bi bio ni zamisliv. Ovo samo govori otome da slika koju većina svijeta ima o Bosni i Hercegovini jeste slikanezaštićenih granica, nejakih i korumpiranih institucija i istih takvihčinovnika. Ovakva slika onda rezultira da sve ono što se nalazi u sivoj zoniekonomija dotičnih zemalja jeste izvozni potencijal za zemlje kakvom sesmatra i u kakve se ubraja naša zemlja.

Slično je i kada govorimo o izvozu iz BiH. Malo je naših kompanija koje semogu pojaviti na zahtjevnim tržištima bez jednoga ili više posrednika.Najčešća uloga tih i takvih posrednika jeste obezbjeđivanje određenih

34

povoljnosti koje bi upravo institucije BiH, kakve želimo imati, a nažalost jošnemamo, morale obezbijediti svojim privrednim subjektima.

Dakle, priznate, izgrađene i kredibilne institucije promotor privrede su, ali isredstvo odvraćanja i mogućnost primjene recipročnih mjera.

Ovdje dolazim do tačke koju bih želio posebno istaći: sve je do nas. Bržaizgradnja institucija, njihovog kredibiliteta, njihovo priznavanje izvan granicaove zemlje predstavljaju ne samo lukrativan sektor biznisa za našekompanije i visokostručne ljude (certificiranje, akreditacija, laboratorijskaispitivanja i sl.) nego i jedini način kontrole uvoznih proizvoda (ne nužno iprvenstveno njegovog smanjenja), zaštite našeg tržišta i potrošača od tihopasnih roba. Na isti način izvoznik iz BiH bi uz institucije, priznate ikredibilne, imao daleko veće potencijale i šanse da planira značajnijiiskorak na interesantna mu tržišta izbjegavajući nepotrebne i skupeposrednike.

2. NAŠA PRIČA O NAMA

Nedavno sam prisustvovao jednoj prezentaciji na kojoj je stanje u Bosni iHercegovini što se tiče korupcije opisano prosječnim, ni bolje ni gore negou nekim susjednim i drugim zemljama u tranziciji. Iako je studija rađenaanalitično i na naučnim temeljima, iako su autori bili stranci i iza nje stajalajedna ugledna međunarodna institucija, mnogi u publici nisu bili zadovoljnitakvom ocjenom situacije. Njihova je želja bila da to stanje bude prikazanoonakvim kakvim ga oni zamišljaju, znači - gorim nego što to objektivnipodaci pokazuju. Slične "muzičke" želje ovakva publika ima i u pitanjuorganiziranog kriminala, trgovine ljudima i drugim negativnim pojavama udruštvu.

Ovim bih želio istaći jednu vrlo važnu poruku i s ovoga mjesta je želionaglasiti: slika koju svijet ima o nama projektuje se većinom odavde, izBiH, od nas samih. Mnogo puta sam bio u prilici slušati priču nas samih onama i čekati priliku da kritički nastrojenim građanima svoje zemljeodgovorim, naravno ne u prisustvu stranaca.

35

Zašto ovo govorim? Siguran sam, ma koliko to djelovalo kao fraza, da jejedini put da mi svoju polupraznu čašu učinimo polupunom, te da jenastavimo dalje puniti. Negativna slika koju pokazujemo sami o sebi ili kojudrugi prave o nama, u saradnji s nama, ne može nam donijeti ničegadobrog. Reći ćete da ovo nema puno veze s vanjskotrgovinskim, ali: visokebankarske kamate, koje izravno utiču na poslovanje naših firmi, rezultat sudijelom i slike o nama; vize, koje pogađaju svakog poslovnog čovjeka uovoj zemlji, pa tako i poslovanje kompanija, velikim su dijelom rezultat lošeslike o nama.

Nedostatak investicija, kojih hronično treba više i koje tako želimo privući,posljedice su straha investitora (pitam se: kako završiti ovu rečenicu?) - "odnas" ili "od slike o nama".

3. GEOGRAFIJA

Reći ću još nešto iz vlastitoga iskustva. Ako eliminiramo ovo što sam dosadkazao kao našu sliku o nama, lako se može uočiti da je slika o BiH uneposrednom okruženju znatno pozitivnija nego što je ona u udaljenijimzemljama svijeta. Gotovo da bi se matematički moglo dokazati da sustepen poznavanja BiH i prilika u njoj, na jednoj strani, i negativnost slikekoju ljudi u pojedinim zemljama imaju o nama, na drugoj, upravo obrnutoproporcionalni.

Zato svi mi moramo nastupati od bazičnih činjenica i objašnjavati stvari odsamog početka, ništa ne podrazumijevajući. Često smo u prilici dapotencijalnim partnerima iz prekoalpskih zemalja ili onih još udaljenijihmoramo objašnjavati da nikakvi snajperi ovdje više ne pucaju, da imamovode, pa čak i struje, i slične banalnosti. Nemalo ljudi je bilo nemaloiznenađeno.

Slika o našoj zemlji je, nažalost, dugo bila ona ratna i nije nimalojednostavna tranzicija iz slike rata u sliku prosperitetne zemlje. Promjena teslike, ili imidža, zahtijeva stalnu akciju: ne samo onu marketinšku,propagandnu, onu za koju trebaju sredstva nego i akciju svakog od naspojedinačno. Siguran sam i da imamo dovoljno prijatelja koji nisu građaniBiH, koji su nam spremni pomoći u stvaranju ljepše slike o nama.

36

U prilici sam raditi na jednom projektu, po mome mišljenju veoma važnom,a koji finansira Evropska komisija, na promociji izvoza iz Bosne iHercegovine. Iako sam još uvijek uvjeren da je naš veći problem šta izvozitinego kako to činiti i kako to promovirati, siguran sam da od boljega,pitomijeg imidža naše zemlje u svijetu može profitirati mnogo ljudi i mnogokompanija u ovoj zemlji. A time i zemlja sama. Najviše posla iodgovornosti, ali i prava da svoju zemlju promoviramo u ljepšem svjetlu unašim je rukama. U rukama Bosanaca i Hercegovaca.

37

Prof. dr. Mirza KušljugićUniverzitet u Tuzli

ULOGA DIPLOMATIJE U KREIRANJUPOZITIVNOG MEĐUNARODNOG IMIDŽA BiH

(iskustva Misije BiH pri UN-u u periodu 2001.-2005.)

Percepcija države u međunarodnoj zajednici ili imidž neke zemljepredstavlja važnu komponentu njenog međunarodnog položaja kojiznačajno utiče na sposobnost povećanja njenih konkurentskih prednosti zaekonomski razvoj u globalnoj ekonomiji 21. vijeka. Kreiranje pozitivnogimidža posebno je važan zadatak za demografski i ekonomski male zemljei za zemlje koje nemaju izrazitih komparativnih prednosti u strateškimprirodnim bogatstvima. Bosna i Hercegovina pripada grupi ovakvih zemaljapo svim navedenim kriterijima.

Promocija pozitivnog imidža neke zemlje predstavlja složen iveoma skup proces za čiju realizaciju se često angažuju najbolje PublicRelation – PR kompanije. Pošto BiH nema u budžetima planirana potrebnafinansijska sredstva za ovaj vid promotivne kampanje, glavni akterikreiranja njenoga pozitivnog imidža treba da budu diplomatskapredstavništva u multilateralnim organizacijama i u ključnim zemljama –kreatorima međunarodnih odnosa16. Zbog toga diplomati BiH, poredtradicionalnih diplomatskih znanja i vještina, moraju posjedovatisposobnosti kreiranja inovativnih promotivnih projekata. U ovom izlaganjusumirana su iskustva (lessons learned) autora u kreiranju pozitivnog imidžaBiH u Organizaciji ujedinjenih naroda (OUN) i u Sjedinjenim Državama uperiodu njegovog mandata od 2001. do 2005. godine na funkciji stalnogpredstavnika BiH pri ovoj organizaciji.

Trenutni imidž BiH u međunarodnoj zajednici dominantno jeodređen percepcijom koju su kreirali svjetski mediji u vremenu ratnihsukoba 1992.-1995. godine.17 Naša zemlja se tako povezuje sa

16 Izlaganje Budimira Lončara na seminaru u MVP-u jula 2003.17 Uobičajeno se ova percepcija naziva CNN imidž BiH.

38

razaranjima, kolonama izbjeglica, ratnim zločinima ili jednostavno -mržnjom. Ovaj ratni period u BiH općenito se promatra kroz dvijedijametralno suprotne paradigme. Po jednoj od njih BiH je žrtva agresije izločini koji su u njoj počinjeni izazivaju simpatije i sažaljenje. Po drugoj, bh.društvo je veoma komplikovana multietnička zajednica, koju činesukobljene «etničke strane», te kao takvo predstavlja stalni potencijalniizvor nestabilnosti. Nije potrebno potcrtavati da nijedna od ovih percepcijanije povoljna za povećanje konkurentskih prednosti BiH, prije svega zaprivlačenje stranih investicija. Zbog toga kreiranje pozitivnog imidža BiHzahtijeva dodatni napor usmjeren ka radikalnoj izmjeni njene trenutnopreovlađavajuće «ratne» međunarodne percepcije. S druge strane, ratnazbivanja 1992.-1995. učinila su da je BiH (ili u engleskom skraćeno Bosnia)prepoznatljiv pojam i kod običnih ljudi, a to znači i kod potencijalnihinvestitora, što paradoksalno s marketinške strane nije nevažna činjenicaako se uvaži da OUN ima 191 članicu – potencijalnog konkurenta BiH nameđunarodnome ekonomskom tržištu.

Međunarodni imidž neke zemlje je dominatno određen:• njenom političkom i ekonomskom realnošću i• dosljednošću njene međunarodne politike.

Dobro organizovanim PR aktivnostima moguće je doneklepoboljšati percepciju zemlje i time povećati njen međunarodni ugled,18 alidugoročno nije moguće radikalno izmijeniti stvarnu sliku realnosti.

Poslijeratna politička realnost BiH, a pogotovo činjenica dadržavom de facto upravlja međunarodna zajednica preko Ureda visokogpredstavnika (OHR), značajno umanjuje mogućnosti za promocijupozitivnog imidža. Zbog toga politički prioriteti BiH moraju ostati pristupanjePartnerstvu za mir (PfP) i potpisivanje Sporazuma o stabilizaciji ipridruživanju sa EU (SSP), uz tranziciju institucije Visoki predstavnik uinstituciju Specijalni predstavnik EU.19

18 Primjer zemlje koja je uspjela aktivnom međunarodnom politikom i diplomatijom kreiratimeđunarodnu poziciju iznad realnoga ekonomskog značaja je Republika Slovenija (što seposebno uočava u njenom uticaja u UN-u).19 Prijem BiH u Vijeće Evrope 2002. godine i odluka EU da se od 2004. godine BiH pozivada se priključi izjavama ispred EU u tijelima UN-a značajno su doprinijeli poboljšanju imidžaBiH u diplomatskim krugovima u UN-u.

39

Međunarodna politika BiH u UN-u je od 2001. godine provođenauglavnom na dosljednim principima i stabilnoj platformi.20 Osnovnaodrednica provođenja međunarodne bh. politike bilo je usaglašavanjestavova BiH sa pozicijama EU-a i SAD-a. Zbog toga su se jedine značajnedileme oko vođenja vanjske politike u UN-u pojavljivale kada su stavoviključnih zemalja EU-a i SAD-a bili suprotstavljeni. Relativna dosljednost upredstavljanju BiH u UN-u ne znači da BiH ima jasno definisanu vanjskupolitiku i strategiju njenog provođenja. Pored objektivnih i subjektivnihfaktora, koji usložnjavaju definisanje konzistentne vanjske politike BiH injeno efikasno provođenje, ovakva situacija uglavnom je posljedicapotpune dominacije ''unutrašnjih politika'' nad vanjskom politikom, aposebno nepostojanja konsenzusa unutar države oko strateškihunutarnjopolitičkih pitanja. Ovakva situacija za posljedicu ima da je vanjskapolitika BiH uglavnom nekonzistentna i reaktivna i da se nekoordiniranoprovodi, što u konačnici šteti interesima države i svih njenih građana.21

Između ostalog, zbog ovakvog stanja bosanskohercegovačka diplomatijanije u mogućnosti da efikasno realizuje ni aktivnosti na provođenju ciljevaoko kojih postoji unutarnjopolitički konsenzus (npr. efikasno političkolobiranje za prijem BiH u euroatlantske integracije22) niti da koristiravnopravni status koji kao suverena država ima u multilateralnimorganizacijama (npr. prilikom glasanja u UN-u) na promicanju interesa irealizaciji ciljeva svoje vanjske politike.

Općenito, Misija pri UN-u promovisala je imidž BiH kao zemlje kojase oporavlja nakon devastirajućeg rata, u kojoj se unutarnjopolitičkasituacija normalizuje i u kojoj počinje ekonomski razvoj baziran na ljudskompotencijalu kao konkurentskoj prednosti. Naročito je istican kvalitet bh.stručnjaka ali i broj studenata u zemlji i inostranstvu (posebno u Austriji iSAD-u). Strateški politički projekt koji je realizovala Misija, a koji je izmeđuostalog trebalo da doprinese izgradnji pozitivnog imidža BiH, predstavljala

20 Dokument ''Opći pravci i prioriteti za provođenje vanjske politike BiH'' usvojilo jePredsjednistvo BiH 26.3.2003. Kao osnovni principi vođenja vanjske politike BiH navode seuglavnom općeprihvaćene norme u međunarodnim odnosima i principi UN-a. Zbog toga seovaj dokument ne može smatrati strategijom vanjske politike.21 Ilustrativan je primjer suprotnih stavova koje su zastupali zvaničnici BiH prilikom posjetaWashingtonu.22 Pozitivnom imidžu BiH ne doprinose neusaglašeni nastupi predstavnika BiH u VijećuEvrope ili suprotna mišljenja najviših zvaničnika u pitanju uslovljenosti hapšenja ratnihzločinaca i pristupanju BiH u Partnerstvo za mir.

40

je kandidatura za mjesto nestalne članice u Vijeću sigurnosti UN-a.Međutim, premda je Predsjedništvo BiH još 2001. godine donijelo odluku oisticanju kandidature

BiH za nestalnog člana Vijeća sigurnosti u periodu 2010.-2012.godine, operativni plan kampanje lobiranja za izbore nije bio sačinjen. Tokvođenja kandidature isključivo je realizovala Misija BiH pri UN-u bez ikakvihdodatnih finansijskih sredstava. Uvažavajući i činjenicu da Misija BiH priUN-u kontinuirano ima problema s nepopunjenošću diplomatskih pozicija,jasno je da kandidatura nije shvaćena kao projekt od strateškog značaja.

Pored djelovanja na političkoj promociji, Misija BiH je realizovala isljedeće projekte promotivnog karaktera:

• Organizovala je manifestacije na kojima je promovisanakultura i umjetnost BiH (organizacija dva koncerta u UN-u,koncerta i izložbe u Svjetskoj banci i iniciranjemanifestacije Samit mladih u Sarajevu).

• Radila je na povezivanju univerziteta iz SAD-a sauniverzitetima iz BiH (učešće na konferencijama i napozivnim predavanjima, podrška uspostavljanjumeđuuniverzitetske saradnje).

• Inicirala je ekonomsku saradnju između BiH i SAD-a(organizacija promocije privrede BiH).

• Poticala je dijasporu BiH, a posebno mlade stručnjake, naintenzivnije uključivanje u tok oporavka i razvoja BiH(iniciranje formiranja asocijacije Academy BiH koja okupljamlade stručnjaka iz BiH u SAD-u, poticanje stručnjaka ibiznismena da se uključe u ekonomsku obnovu BiH).

Ove aktivnosti nisu imale sistemski karakter i premda su bileuključene u plan rada Misije, nisu potakle MVP da ih promatra kao dioukupne promocije BiH. Uglavnom se na ovakve projekte gledalo kao nasporedne aktivnosti „poduzetnički orijentisanih“ diplomata iz Misije.

Bosna i Hercegovina ne može izraditi efikasnu strategiju promocijei kreiranja pozitivnog imidža sve dok ne izradi strategiju vanjske politike i nedefiniše ciljeve koje treba realizovati kroz djelovanje mreže DKP-a. Ovopak očigledno nije moguće sve dok se u BiH ne postigne konsenzus oključnim unutarnjopolitičkim pitanjima, odnosno dok se ne promijeni bh.politička realnost. Tek tada će biti moguće realizovati potencijalno veomasnažnu PR poruku «Unity in diversities», koja može da bude okosnicakreiranja pozitivnog imidža BiH.

41

Dr. Аlеksаndаr Đurić

PRОMОCIЈА TURISTIČKIH PОTЕNCIЈАLА BiH KАО PRЕDUSLОV ZАSTVАRАNJЕ PОZITIVNОG TURISTIČKОG IMIDŽА

Bosnа i Hеrcеgоvinа nеmа izgrаđеn turistički imidž kојi bi biоprеpоznаtljiv nа mеđunаrоdnоm turističkоm tržištu i nа tоm plаnu svаkаkоtrеbа mnоgо rаditi. Niје dоvоljnо kоnstаtоvаti dа Bоsnа i Hеrcеgоvinа imаizuzеtnе turističkе pоtеnciјаlе i dа ćеmо sаmi оd sеbе pоstаti turističkаzеmljа ili zеmljа sа turističkim imidžom.

Stvаrаnjе turističkog imidžа prеdstаvljа kоmplеksаn i vеоmаzаhtјеvаn pоsао, uz јеdnu studiоznu i sistеmаtsku аnаlizu i аktivnо učеšćеsvih rеlеvаntnih оrgаnа i instituciја kоје u dоmеnu svојih аktivnоsti mоgudаti dоprinоs nа tоm plаnu. Prоmоciја prеdstаvljа јеdаn оd nајznаčајniјihsеgmеnаtа (diјеlоvа) mаrkеting strаtеgiје zа kоnаčnu distribuciјuturističkоg prоizvоdа.

Pоtrеbnо је nаprаviti rаzliku izmеđu аktivnоsti kоје stvаrајuturistički prоizvоd, tј. оd pоčеtnе vаlоrizаciје pоtеnciјаlа dо kоnаčnеfiziоnоmiје prоizvоdа i аktivnоsti mаrkеtingа kојi tај prоizvоd dаljе plаsirајunа turističkо tržištе.

Dоbаr primјеr turističkе prоmоciје mоgu nаvеsti iz iskustvаstečenog tokom učеšćа nа mеđunаrоdnоm sеminаru о rаzvојu turizmа,nаučnоm skupu u Pаlmа dе Mајоrci, nоvеmbrа prоšlе gоdinе, koji seuprаvо оdnоsio nа prоmоciјu BiH sа аspеktа rаzvоја turizmа.

Nа bimu je tоm prilikоm pokazana јеdnа mаlа prеzеntаciја u powerpointu а оslikаvаlа је prеliјеpе prirоdnе ljеpоtе BiH.

Uprаvо је nаšа prеzеntаciја, osim prеzеntаciје Turskе, izаzvаlа inајvišе intеrеsоvаnjа еminеntnih stručnjаkа i nаučnih аutоritеtа iz оblаstiturizmа sа Bаlеаrskоg univеrzitеtа u Špаniјi. Krајnjе оdgоvоrnо mоgu dаkаžеm dа smо uprаvо tе nаučnе аutоritеtе uspјеšnо аnimirаli dаrаzmišljајu о BiH kао аtrаktivnој i pеrspеktivnој turističkој dеstinаciјi, štо dоtаdа niје biо slučај.

Smаtrаm dа i оvаkvi nаučni skupоvi imајu znаčајnu ulоgu uprоmоciјi turističkih pоtеnciјаlа i stvаrаnju imidžа јеr su svi učеsnici uјеdnо ipоtеnciјаlnа turističkа kliјеntеlа kоја snаgоm svоg nаučnоg аutоritеtа mоžеdоpriniјеti stvаrаnju јеdnоg pоzitivnоg imidžа zеmljе kоја sе prеdstаvljа.

42

Stvаrаnjе pоzitivnоg turističkog imidžа zаhtiјеvа аngаžоvаnjеspоsоbnih i krеаtivnih ljudi dа stvоrе tаkvu filоzоfiјu mišljеnjа о dаtоmprоizvоdu kоd pоtеnciјаlnih turistа kоја ćе ih prоstо nаtјеrаti dа prihvаtеpоnuđеnu dеstinаciјu u BiH kао svој stаlni i оdrеdišni izbоr.

Dаklе, оsnоvni cilj prоmоciје јеstе dа infоrmišе, pоdsјеti i stvоrižеlju i mоtivаciјu dа sе pоsјеti оdrеđеnа dеstinаciја, u nаšеm slučајuBоsnа i Hеrcеgоvinа. Rаzlоg zbоg kојеg bi јеdnа prоmоciја mоglа dоživјеtinеuspјеh mоžе biti i u pоgrеšnоm оdаbiru tržišnih sеgmеnаtа, pоgrеšnојpоruci ili pоgrеšnim mеdiјimа, štо u suštini gоvоri о kоmplеksnоstiаktivnоsti turističkе prоmоciје.

Nоviја iskustvа zеmаljа kоја rаzviјајu rеcеptivni turizаm pоkаzuјudа uspјеšаn plаsmаn turističkоg prоizvоdа nе zаvisi оd visinе nоvčаnihizdvајаnjа zа prоpаgаndu, vеć оd nаčinа nа kојi sе kоmbinuјu pојеdinеprоmоtivnе аktivnоsti.

Rаzvој sаvrеmеnе infоrmаciоnе tеhnоlоgiје i tеlеkоmunikаciјаоmоgućuје brzо i kvаlitеtnо kоmunicirаnjе sа pоstојеćоm i pоtеnciјаlnоmkliјеntеlоm, štо kvаlitеtu prоmоciје dаје јоš vеću vаžnоst.

S оbzirоm nа hеtеrоgеnоst i visоku еlаstičnоst turističkе trаžnjе,kvаlitеtnа prоmоtivnа аktivnоst trеbа dа је utеmеljеnа na prеthоdnimistrаživаnjima tržištа i dеfinisаnju pоtеnciјаlnih tržišnih sеgmеnаtа. Kаdа sеоdаbеru ciljni sеgmеnti trаžnjе, nеоphоdnо је krеirаti strаtеgiјupоziciоnirаnjа nа оdаbrаnоm tržištu, vоdеći rаčunа о kоnkurеntskimdеstinаciјаmа sа sličnоm pоnudоm usmјеrеnim nа istе ciljnе sеgmеntе.Prоmоtivnе аktivnоsti BiH trеbа dа sаdržе turističke mоtivе, аtrаktivnоsti iuslugе kоје nајаdеkvаtniје оdrаžаvајu spеcifičnоsti оvih prоstоrа i nа njimаtrеbа bаzirаti izgrаdnju svоg imidžа.

Sаmо nа tај nаčin је i rеаlnа izgrаdnjа turističkоg imidžа kојi ćе bitidоvоljnо ubјеdljiv dа privučе ciljnе sеgmеntе tržištа.

Uvаžаvајući svе аtrаktivnоsti kоје pоsјеduјеmо а kоје mоgudоpriniјеti stvаrаnju pоzitivоg turističkog imidžа, mоrаm dа nаznаčim inеkе оgrаničаvајućе fаktоrе u BiH kоје utiču nа stvаrаnjе imidžа.

Tо је priје svеgа nеdоstаtаk strаtеgiје rаzvојаturizmа nа nivоu BiH i nеаdеkvаtnо dеfinisаnjеnоsilaca rаzvоја turizmа, tј. nоsilacа turističkеpоlitikе.

Dа li је tо Sаvјеt ministаrа, еntitеtskа rеsоrnаministаrstvа, TОRS i TZFBiH; јоš uvјеk niјеprеciznо dеfinisаnо kо је nоsilаc strаtеškоgrаzvоја turizmа nа BiH nivоu.

43

Pitаnjе nivоа kvаlitеtа turističkih uslugа, stаnjаturističkе infrаstrukturе i suprаstrukturе,kаtеgоrizаciја оbјеkаtа, pitаnjе turističkеsignаlizаciје, еdukаciје kаdrоvа itd.

Bоsnа i Hеrcеgоvinа kао držаvа nеmа izgrаđеn turistički imidž nаmеđunаrоdnоm turističkоm tržištu, аli pојеdini sеgmеnti su uspјеli dаоstvаrе tај imidž. Јаsnо је dа је Јаhоrinа olimpiјskа plаninа sаprеpоznаtljivim turističkim imidžem nе sаmо nа dоmаćеm nеgо imеđunаrоdnоm tržištu, аli је јоš јаsniје dа i оstаli lоkаlitеti kао štо јеBјеlаšnicа, Igmаn, Kоzаrа, Vlаšić zаslužuјu јеdnu intеgrаlnu prоmоciјu uаfirmаciјi zimskоg spоrtskо-rеkrеаtivnоg turizmа nа оvim prоstоrimа.

Nа krајu žеlim dа pоhvаlim i krајnjе аfirmаtivо sе оdrеdim prеmаstеpеnu sаrаdnjе i zајеdničkih prоmоtivnih nаstupа TZFBiH i TОRS-auprаvо nа еmitivnim tržištimа, štо је znаčајаn dоprinоs stvаrаnju pоzitivnоgturističkоg imidžа BiH.

44

Dino Mustafić

KULTURA I UMJETNOST KAO FAKTOR IMIDŽA BIH

Ovako nominirana tema mogla bi biti i pitanje kako misliti i živjeti u Bosnidanas, a da se približimo i vratimo njenom duhovnom i povijesnomidentitetu, da počnemo stvari razumijevati na način kulture koja je posvome biću otvorena i priključujuća, jer bosanska kultura utjelovljujesvrhovitu ravnotežu koja se zasniva na kontinuitetu razlika i suprotnostisvojstvenih životu općenito, posebno društvenom životu.

Kako afirmisati civilizacijske i kulturne vrednote bosanskog društva akoznamo da su rat i besprimjerno stradanje bosanskog civila ovu zemljudoveli u medijsku pažnju i napravili je poznatom geografskom i političkomčinjenicom. Za Bosnu, njezinu kulturu i povijest naglo su se zainteresovalimnogi ozbiljni svjetski novinari, publicisti, književnici, historičari, reditelji…Napisane su knjige, snimljeni filmovi sa temom Bosne na mnogo jezika(uglavnom sa ratnom tematikom, često komercijalni i avanturističkog žanra,izuzev časnih izuzetaka poput “Wellcome to Sarajevo” - ti filmovi obilujumaterijalnim greškama i površnošću, simplificiranoj bližoj i daljoj prošlosti),u kojima se upoznaje evropska i svjetska javnost sa bosanskim društvom,našim identitetom.Stvorene su mnoge predrasude, stereotipi “civiliziranog svjeta”, gdje jeBosna postala sinonim za povratak plemenskom, zaostalom, primitivnom ibarbarskom, gdje žive ljudi koji ne mare za standarde ponašanja koje jekao normative ljudskog razvoja i civilizacije propisao “normalan svijet”.

Treba biti iskren i otvoren pa priznati sebi da smo ratovima, militarizmima,socijalnom bijedom i ideološkim redukcionizmom odveli naše društvo ukrajnost izolacionalizma i unazadili naše živote. Kada život odlazi na jednustranu, a kultura na drugu, tada nastaje, kako to sociolozi kulture nazivaju,“prazna epoha”. Nasuprot tome, čovjekov društveni i kulturni razvitakpovećava složenost i raznovrsnost života, što prati smisao zadržavanjaravnoteže i međuzavisnosti različitih dijelova živog svijeta. Sigurno da jejedan fenomen sociološki, kulturološki i antropološki, kultura koja nijezamrla ni u ratnim okolnostima, naprimjer za vrijeme opsade Sarajeva, većje bila područje najviših kriterija i duhovnih vrijednosti. Cijela kulturno-medijska scena u Bosni pokazuje mnogo stvaralačkoga i tendencijskogdinamizma, svjedoči o sposobnostima bosanskog društva da budeintegralnim dijelom suverenog svijeta otvorenih vrijednosti, jer umjetnici,

45

posebno mlađe generacije, shvataju da mi živimo trenutke istinskeplanetarizacije kulture, u kojoj su pred intimnom recepcijom i organskimusvajanjem kulturnih vrijednosti pale sve barijere: nacionalne, političke,konfesionalne, jezičke, a ostao da djeluje kriterij univerzalnoga. U tomepogledu kultura i umjetnost su u snažnom kontekstu spram primitivnogaetnokratskog modela u kojem je strukturiran život postdejtonske Bosne iHercegovine.

Naša autorska djela skoro u svim umjetničkim granama svojim kreativnimuzletima u punoj su korespondenciji sa relativnim umjetničkim traganjima istandardima u svijetu. Umjetnička punoća, osebujan izraz, smisao zaironiju i humor, vladanje formom i oblicima predstavljaju neke odumjetničkih karakteristika koje je prepoznala kritička i svjetska recepcijapozivajući umjetnike iz Bosne i Hercegovine na mnoge festivale, seminare,“workshopove” diljem svijeta.Trebalo bi nekoliko minuta da nabrojim sve nagrade i priznanja koja subosanski umjetnici dobili u proteklom desetljeću. To su impresivni rezultati,skoro nevjerovatni da u jednom ovako malom, ratom razrušenom ideurbaniziranom podneblju nastaju takva djela uzvišenosti duha. Sigurnoda je jedan od razloga takve stvaralačke eksplozije nagomilana pozitivnaenergija koja je podijelila sve individualne priče, dileme i pitanja saostatkom svijeta. Publika diljem svijeta ju je prepoznala kao istinitu,poštenu i humanističku umjetnost, jasnih antiratnih sadržaja i osude svakeideologizacije društvene svijesti, diskriminacije i netolerancije. Nažalost, nepostoji nikakav sistem i strategija koji radi na kreaciji kulturnog imidžaBosne i Hercegovine kao zemlje bogatoga kulturnog naslijeđa i historije ukojoj smo uvijek živjeli zajedno, a ne samo ratovali i ubijali, ne postojiministarstvo kulture i sporta na državnom nivou, jer se insistira nanacionalnim kulturama, u kojima je važnije pokazati amatersku folklornuzabavu sa nacionalnim barjakom nego otvoriti kinosalu u 21. stoljeću.Kultura je decentralizirana i svedena na nivo lokalnih vlasti gdje autori,umjetnici najčešće zavise od lokalnih moćnika, stranački postavljenih ljudikoji nisu imali gdje biti raspoređeni pa su bačeni, ni krivi ni dužni, u sektorkulture. Sa takvim anticivilizacijskim i antiintelektualnim stavom premaduhovnosti teško je očekivati da će država artikulisati svoj odnos premarespektabilnoj kulturnoj historiji i umjetnicima ove zemlje. Nismo naučiliništa od naših susjeda, naprimjer Slovenije koja je jedna od vodećihevropskih zemalja po stopi, procentu izdvajanja za kulturu i sport.Paradoksalno je da se u Daytonu niko nije bavio kulturom, do danas kadase govori o ustavnim reformama, reorganizaciji društvenog modela, uopćese ne spominje kultura. Zašto?

46

Odgovor je jednostavan: kultura i sport su reintegrirajući faktor u ovojzemlji, pa stoga u ignorisanju kulturnih vrijednosti vidim određeni sistem inamjeru da se bosanska kultura uruši, devastira, degradira; u prilog tomegovori i činjenica da kultura, sport i obrazovanje nisu čak ni ustavnekategorije. Civilizacijska sramota - zbog koje će ispaštati generacije igeneracije ljudi. Međutim, povijest nas je naučila da se ne mogu kontrolisatipojedinačne kreativne energije, da se kultura i umjetnost služi jezikomsenzibiliteta i emocija, u kojoj se ljudi prepoznaju po sličnostima ideja istavova. S ponosom možemo ovdje istaći da postoji cijela jedna generacijamladih ljudi koja govori svjetske jezike, putuje po inostranstvu, živi svojživot bogat duhovnim i kulturnim sadržajima, poput bilo kojega evropskoggrađanina. Sve dok ta generacija ne preuzme političku i javnu odgovornostza stanje u zemlji, nisam siguran da će bosansko društvo krenutiprogresivnom putanjom, integracijskim tokovima s osjećajem da po svojojprirodi i biću duboko pripadamo evropskom civilizacijskom krugu.

47

IVAN BARBARIĆ

POTENCIJALI I MOGUĆNOSTI DIJASPORE U PROJEKTIMAKREIRANJA POZITIVNOG IMIDŽA BiH

Da bi se izgradila kvalitetna strategija izgradnje novog imidža Bosne iHercegovine, moramo biti svjesni da se radi o izuzetno kompleksnojmateriji koja će zahtijevati detaljnu procjenu stanja i potencijala,prepoznavanje institucijskih kapaciteta koji moraju biti stvoreni te stvaranjerealnoga vremenskog okvira što podrazumijeva veliku dozu strpljenja.

Jedan od segmenata koji mora biti iskorišten u ovoj strateškoj akcijisvakako je i nova generacija obrazovanih Bosanaca i Hercegovaca. No, dabismo došli do ideje kako iskoristiti njihov potencijal, neophodno je prvodetaljno shvatiti problem lošeg imidža BiH kao i položaj naše dijaspore injezine probleme, ali i mogućnosti.

Unutar ovoga kratkog teksta pokušat ću doprinijeti shvatanju problema ikompleksnosti pitanja imidža naše zemlje te ću napraviti kratku analizustanja bh. dijaspore i njenih kapaciteta koji mogu biti iskorišteni ubudućnosti. No u ovom trenutku možemo ponuditi samo početnepretpostavke za daljnja istraživanja koja bi vodila ka djelotvornoj strategijirazvoja.

Imidž kao svakodnevnica

Nakon godina provedenih u postratnom Sarajevu, tek pri posjetamaprijatelja iz drugih zemalja počeo bih primjećivati stvari koje su mi davnoprestale smetati.Naprimjer, činjenica da zgrada državnog parlamenta i vlade BiH desetgodina nakon rata izgleda ruinirano definitivno ostavlja negativnim prvidojam na svakog posjetitelja u vezi s uređenošću i kvalitetom države.

Još drastičniji primjer predstavlja sarajevski aerodrom gdje taksisti nikadane uključuju taksimetar, dok trominutna vožnja po dijelu puta koji gapovezuje s glavnom sarajevskom prometnicom vjerovatno predstavljajednu od ružnijih vožnji u Evropi. Ružan spoj neobnovljenih i skrpljenihzgrada, novih privatnih kuća bez fasade te niz trgovina s jeftinom(kineskom) robom ostavljaju loš prvi dojam koji se kasnije ne bi mogaopopraviti ni u daleko naprednijim i razvijenijim zemljama.

48

Spomenuti primjeri mogu djelovati kao šala, neobavezni sarkastični otklonnedostojan intelektualne diskusije, pogotovo na skupu koji organiziraMinistarstvo vanjskih poslova jedne zemlje, no zaista smatram da ništa odnavedenoga nije ni pogrešno predstavljeno, pa ni uveličano. Činjenica je dase radi o problemima koji ugrožavaju svaku mogućnost izgradnjepozitivnog imidža naše zemlje, problemima koji će dok postoje izazivatisamo podsmijeh ljudi koji posjećuju ovu zemlju, ali, što je najbitnije,problemima kojima se niko ne bavi ozbiljno ni strateški.

Dodatno, spomenuti primjeri su, nažalost, samo najslikovitiji. Neupitno je dataj prvobitni dojam u daljnjim kontaktima i informacijama dodatno dobijapotporu. Tako, naprimjer, turisti će uskoro biti suočeni s nedostacimahotelske infarstrukture, nekvalitetnim transportom te nekompetentnošćuosoblja.

Poslovni ljudi imat će priliku upoznati nekvalitetnu administraciju i njeneprocedure, te se suočiti s dodatnim faktorima nesigurnosti u poduzetništvu.Političari će uvidjeti podijeljenost i nepostojanje zajedničkih i koherentnihnapora itd.

Imidž kao strategija

Zašto je potrebna izgradnja pozitivnog imidža jednog društva? Teško je datijedinstven odgovor s obzirom na to da se radi o kompleksnoj materiji.Najtačnije gledajući, moderno poslovanje, odnosno marketinška naukauspostavlja pojam branda kao aktivnog vođenja i programiranja percepcijekoji određeni subjekt ima. Pojednostavljujući, pitanje imidža možemopostaviti na nivo pojedinca, odnosno na dojam koji čovjek ostavlja na bližu idalju okolinu, gdje njegovo ime i prezime tek predstavlja simbolprepoznavanja, a sve drugo je rezultat događaja i poruka koje se povezujus tom osobom. Ostajući na primjeru pojedinca, jasno je da je za pozitivanimage onda potreban kvalitetan kućni odgoj, kvalitetno obrazovanje,neprekidna nadogradnja, sudjelovanje u širem društvenom kontekstu,uloga koju pojedinac ima u tom kontekstu, te na koji način pojedinacdoprinosi napretku zajednice kojoj pripada. Ako spomenuto uzmemo ukontekst jedne zemlje ili društva, jasno je da se radi o kompleksnoj izahtjevnoj materiji. Samim tim postaje jasna potreba za strateškim iinstitucionaliziranim promišljanjem izgradnje strategije jednog društva.Jasno je da takva strategija u BiH ne postoji.

49

Promišljanje imidža zemlje i postavljanje prijedloga za promjeneprvenstveno zahtijeva visok stupanj samokritičnosti te odmaka odsvakodnevnice koja vodi ka privikavanju na postojeće stanje.

To promišljanje također mora biti zasnovano na znanju, što predstavljausvojenu evropsku vrijednost duboko utemljenu u bit evropskog zajedništvai napretka koje to zajedništvo podrazumijeva. Samim tim BiH u ciljusustizanja izgubljenog vremena i izgradnje statusa u evropskoj obitelji svojustrategiju treba zasnivati na svim postojećim ljudskim kapacitetima koji nisuneznatni, ali su u dobroj mjeri neiskorišteni.

Bh. dijaspora i strateško promišljanje imidža

Postojanje potencijala. U tome kontekstu potrebno je definirati izvorenovoga ljudskog kapitala, što podrazumijeva, između ostalog i ljude koji suobrazovanje stekli na univerzitetima širom svijeta. Njihovo znanje nije samoakademsko, već je bitno osnaženo poznavanjem drugih društava, njihovihspecifičnosti, prednosti ali i mana, kao i zajedničkih vrijednosti koje postojei u našoj zemlji, a kojih često nismo ni svjesni. Također, ljudi koji i daljeosjećaju bh. identitet, a žive izvan zemlje, često su svjesniji elemenata kojibi mogli biti naša kompetitivna prednost, ali i onoga što bi u našem društvutrebalo da bude promijenjeno kako bi se izgradio novi imidž. Ipak, najvećiproblem u angažiranju ove skupine ljudi te njihovoj mobilizaciji predstavljanedostatak institucijske ali i političke spremnosti u samoj Bosni iHercegovini. Nažalost, problem je što s odmakom vremena sam rascjepizmeđu BiH i dijspore postaje veći.

Slaba povezanost s DK predstavništvima. Kada razmatramo mogućnostintegracije bh. dijaspore u proces izgradnje novog imidža naše zemlje,potrebno je uzeti u obzir nekoliko faktora. Diplomatsko-konzularna mrežaBiH stvarala se u istom trenutku kada je dolazio ogroman val iseljenika svelikim potrebama za pomoć. Naravno, u tome trenutku država nije moglapomoći iseljeništvu, tako da u svom korijenu bh. dijaspora nije dovoljnojako vezana, a ni danas ne koristi mogućnosti diplomatsko-konzularnemreže. Također, može se reći da ni u periodu poslije naša diplomacija nijeimala dovoljno razumijevanja za ovu problematiku, te nikada nije strateškipristupala umrežavanju dijaspore. Uspjesi u pojedinim zemljama uglavnomsu rezultat napora nekih ambasadora i aktivista.

50

Podijeljenost dijaspore. Također ne treba imati iluzija da i dijaspora nijepodijeljena po nacionalnim linijama kao i samo bh. društvo. Na neki načinje to i razumljivo, s obzirom na to da su u godinama visokog stupnjaiseljavanja iseljenici hrvatske i srpske nacionalnosti imali otvorena vrataveć oformljenih i solidno organiziranih iseljeničkih udruženja. Na taj načinvećina udruženja bh. dijaspore ne uspijeva biti više od udruženja kojaokupljaju iseljenike samo jedne etničke skupine. Na taj način mreža jeizgubila značajan broj ljudi te srazmjeran broj obrazovanih i utjecajnih ljudikoji bi danas mogli biti iskorišteni u strateškoj akciji izgradnje novog imidžaBiH.

Pristup modernom obrazovanju. S druge strane, pozitivna činjenica je daje većina izbjeglica iz BiH imala definiran izbjeglički status, koji jepodrazumijevao, a još i danas negdje podrazumijeva, kvalitetne socijalneusluge te, između ostalog, često i besplatno, odnosno pristupačnoobrazovanje.Na taj način veliki broj bh. izbjegličkih porodica mogao je da svojoj djeciosigura obrazovanje koje im je ponekad i u BiH bilo nedostupno. Upravo uovoj generaciji treba tražiti izuzetan potencijal. Dakle, ne radi se o ljudimakoji su direktno trebali da se bore za golu egzistenciju, te se privikavaju napotpuno nova društva i uvjete. Ovdje se radi o ljudima koji su svojimidentitetom stanovnici novih zemlja, ali još uvijek nisu ostvarili potpuniodmak od bh. identiteta i države. Iskustvo drugih zemalja pokazuje da većnaredna generacija neće imati veći interes za BiH kao ni značajniji osjećajidentiteta.

Bh. stručnjaci na utjecajnim mjestima. Potrebno je ukazati i na jednumanju emigracijsku podskupinu koja je po svojoj prirodi elitistička (što jeuvjetna kategorija), ali koja također predstavlja neiskorišteni potencijal. Tuse radi o iseljenicima, većinom iz većih bh. gradova, koji su već imalidovoljan obrazovni nivo, određenu materijalnu sigurnost i poznanstvaprilikom preseljenja, te nisu imali potrebu da sigurnost potraže uemigracijskim klubovima. Dobrim dijelom radi se o ljudima koji su do danasveć ostvarili zavidne karijere, a često i njihova djeca, te se nalaze napozicijama s kojih mogu da kvalitetno pomognu stratešku promociju novogbh. imidža. Naravno, najveći problem će predstavljati sam procesumrežavanja tih ljudi, jer se često ne nalaze na iseljeničkim listama, arijetko imaju veze s našim predstavništvima.

Interes dijaspore za uključivanje u proces. Konačno, realno je upitati sekakav bi bio interes ljudi koji su ostvarili svoje individualne kapacitete izvan

51

BiH da se uključe u aktivnosti ove vrste? Na ovo pitanje ne postoji jedanodgovor, a razlozi su širokog spektra, od patriotskih do novih mogućnostiza samoostvarenje, te u krajnjoj liniji zadovoljenje nekih potisnutih emocija ineostvarenih ideala. Treba znati da su rijetki oni koji se u godinamatragedije nisu osjetili povrijeđenima, te nisu osjetili da su građani „drugogreda“, i to upravo (između ostalog) zbog imidža koji su o njima stvaralevijesti o krvoločnom ratu koji se dešava u njihovoj zemlji. Jasno, veliki brojsujetnih je povrijeđen, te su se mnogi odlučili na vještački otklon od svegašto se tiče njihove prošlosti.

Sve spomenuto u tekstu ukazuje na veliki ali neiskorišteni potencijal koji bimogao biti iskorišten. To je moguće samo ako se projektu izgradnje novogimidža BiH bude pristupilo strateški. Samim tim ovaj tekst može otvoritipitanja i ukazati na mjesta koja treba detaljno istražiti. Neupitno je da idanas veliki broj naših ljudi predstavlja BiH u veoma kvalitetnom svjetlu ipopravlja negativnu sliku koju naša zemlja realno ima. S druge strane, netreba biti u zabludi da je još veliki dio dijaspore neprilagođen, i kao takavjoš uvijek se bori za vlastiti integritet i respekt u novim društvima. No, toukazuje na dvosmjernost interesa koji postoji u procesu što je pred nama.Ako se odlučimo za strateški pravac izgradnje novog imidža, moramo bitisvjesni da je to dug i naporan posao od koga će biti lako odustati. No kadabismo ostvarili konačni cilj, time ne samo da bismo doprinijeli razvoju samezemlje već bismo ublažili i mnoge frustracije te stvorili pretpostavke zanova lična samoostvarenja i satisfakcije.

52

Hajrudin Somun

KULTURNA DIPLOMACIJA

Na webu Ambasade BiH u Pakistanu stoji da je Ivo Andrić «Srbin koji jestasao kao katolik u Sarajevu»

Prvog dana proljeća dogodilo mi se nešto vedrije od naših svakodnevnihpolitičkih jadikovki. Ministarstvo vanjskih poslova i Fondacija Friedrich Ebertpriredili su savjetovanje o imidžu Bosne i Hercegovine i najavili još pet-šesttakvih rasprava na istu temu u okviru zajedničkoga Diplomatskog foruma.Bilo je kritike, ali i svježih ideja o pretpostavkama stvaranja jednogavaljanog imidža kako bi se zemlja mogla bolje predstaviti svijetu. Bio mi jeto podsticaj da kažem nešto više nego na tome skupu o jednomeneizbježnom valeru koji sliku o nekoj zemlji čini više ili manje vrijednompažnje vanjskog svijeta. To je udio kulture u formiranju predstave o jednojzemlji ili narodu. Ljudi kulture i umjetnosti nosioci su toga udjela, a njegovojdjelotvornosti posebno doprinosi kulturna diplomacija. Pojam kulturna diplomacija odavno je odomaćen u zapadnimdiplomatskim službama i nastupima. Kultura se smatra snažniminstrumentom u rukama diplomata kojim oni mogu da ostvare interes svojezemlje – što se u svijetu kaže nacionalni interes – na nenametljiv,inteligentan način i s najmanje finansijskog ulaganja. Ona se aktivno koristikao sredstvo produbljivanja interkulturalnog razumijevanja i dijaloga međunacijama. Kulturom su se služili stari narodi i civilizacije osvajajući nove prostoreuticaja i širenja moći, a u savremeno doba posebno su se Amerikanciposvetili toj oblasti propagiranja svoga modela života i ponašanja.Oni imaju čak i Institut za kulturnu diplomaciju, a brojni autori ispisali sucijele knjige o toj oblasti. Formirana je i konfederacija naučnika kojiproučavaju kulturnu politiku zemlje na 28 američkih univerziteta. Nakonperioda izvjesne uspavanosti i kresanja budžeta za te svrhe, a nagloprobuđeni 11. septembrom 2001., Amerikanci su krenuli u novu kulturnuofanzivu. Ujesen prošle godine formirali su «savjetnički komitet» zakulturnu diplomaciju, čiji je zadatak, kako kažu, da «demonstrira naševrijednosti i naše interese u tim vrijednostima, i da se bori protiv popularnoguvjerenja da su Amerikanci površni, nasilni i bezbožni». Najveća sila i najjača diplomacija ima posebne namjere i namjene svojekulture. Male zemlje služe se kulturnom diplomacijom kao prethodnicom ikoordinatorom kulturne saradnje i razmjene duhovnih vrijednosti sa sebi

53

sličnim, malim zemljama. Kultura istovremeno krči put trgovini i ekonomiji,koje se lakše probijaju tamo gdje već postoji međusobno kulturnoprepoznavanje i razumijevanje. Tu bi negdje trebalo da spada i Bosna i Hercegovina. A kakva je njenakulturna diplomacija i da li je uopće ima? Njen inicijator i pokretač trebalo bida bude, kao i u drugim zemljama, zvanična politika, s pratećiminstrumentima, kao što su ambasade, konzulati, kulturni centri i fondacije. Apisci, glumci, umjetnici, orkestri i razne kulturne grupacije krajnji su akterikoji zatvaraju jedan, a otvaraju nove uzajamne krugove kulturne saradnje. Tu kružnu plemenitu misiju kulture, iz Bosne i Hercegovine prema svijetu iiz svijeta prema Bosni, koliko sam mogao pratiti, od njene nezavisnostijedini je, koliko-toliko, zaokružio jedan čovjek - Ibrahim Spahić, a ne nekadržavna institucija.

On je, ustvari, institucija sam po sebi, od koje zaziru zvanične institucije. I ukulturi, kao i u svemu drugome, BiH ima ratno i poratno doba. U ratu jevladao kulturni zanos, kreativno ushićenje; između dvije granateSarajevom, koje je proglašeno kulturnom prijestonicom Evrope, hrabro sušetali Zubin Mehta, Suzan Zontag. Iza rata, na klimavim temeljimaDaytona, taj zanos je zamro. Po svijetu su bosansku kulturu nosile samoindividue, poput Dževada Karahasana, kasnije Danisa Tanovića, SafetaZeca, Brace Dimitrijevića, sve do Jasmile Žbanić. Uz časne iznimke, diplomacija BiH nije se protekle decenije trudila darazvije kulturni oblik djelovanja, ali nije imala ni zvaničnu podršku. Kako daje i ima kada u ovoj zemlji, što reče Dino Mustafić, «kultura nije čak niustavna kategorija». Još nema ni strategiju kulture, za koju se najvišezalaže opet Ibro Spahić. U Ministarstvu vanjskih poslova ima, bolje rećiživotari, Odjel za međunarodnu naučnu, tehničku, obrazovnu, kulturnu isportsku saradnju, smješten u jednoj jedinoj sobi. Nekada je to bio zavod,ali pošto se nijednom od tih oblasti međunarodne saradnje ne bavi državakao država, njegovi restlovi su jedva ostali pod krovom zajedničkogministarstva. Moguće je da će i Bosna i Hercegovina postaviti na noge svoju kulturnudiplomaciju. Kako sada stvari stoje, ilustrovat ću samo s nekoliko primjera sweb stranica njenih ambasada. Ustvari, to čudotvorno sredstvo ovogainformatičkog doba, kao jedan od nezaobilaznih instrumenata globalnogsporazumijevanja i saradnje, ima samo nekoliko od oko 40 ambasada imisija BiH. Imaju ga, primjerice, u Njemačkoj, Australiji, SjedinjenimDržavama, Argentini, Pakistanu, a nemaju ni u jednoj susjednoj zemlji,Francuskoj, Japanu, Kini, Britaniji, Turskoj, Rusiji, Španiji. A na odjeljkukulture na nekim od tih webova mogu se pronaći neobične stvari.

54

Tako ambasada u Buenos Airesu obavještava zainteresirane Argentince dasu značajna književna izdanja u BiH «Vodič – dnevni i noćni život» i«Zemljopisne značajke općine Kupres». U Australiji mogu saznati da jejedan od šest bh. univerziteta i onaj «Srpsko Sarajevo». A na webuambasade u Islamabadu kažu da je nobelovac Ivo Andrić «Srbin koji jestasao kao katolik u Sarajevu», da ga muslimanski autoriteti smatrajuantimuslimanskim piscem, te da je Meša Selimović bio «po porijeklumusliman, ali da je pisao srpsku literaturu».

55

Ivica Dronjić

DIPLOMACIJA U FUNKCIJI IMIDŽA BiH – ISKUSTVA IZMULTILATERALNIH POSLOVA

Svrha je narednih razmatranja da posluže kao osnov za širu diskusijusudionika. Teze i stavovi izneseni u razmatranjima pripadaju autoru i neodražavaju zvanične stavove Ministarstva vanjskih poslova BiH

Teorijske postavke

Iako u suvremenoj teoriji postoje korjenite razlike u definiranju ponašanjadržava u međunarodnim odnosima, sve teorije se slažu u jednom: vanjskapolitika jedne države predstvalja način njene borbe za opstanak.Podrazumijevajući da je ta borba proaktivna (power politics), kreatori inosioci vanjske politike jedne države usmjeravaju je u dva pravca:

1. borbu za što veću faktičku neovisnost (za razliku od formalne, deklarativno priznate) i2. borbu za što jači uticaj u sistemu međunarodnih odnosa.

I dok se prvi vid borbe u najvećoj mjeri ostvaruje putem subjekata izdomena unutarnje politike (jačanje vojne moći, razvoj nuklearnog i WMDnaoružanja, ekonomski rast, povećanje GNP-a, povećanje udjela usvjetskoj vanjskotrgovinskoj razmjeni, udio i snaga valute u svjetskimnovčanim tokovima), drugi vid borbe u najvećoj mjeri ovisi od diplomatskemreže i, u skopu nje, poglavito od diplomatskog predstavljanja umeđunarodnim organizacijama. Iako oba vida borbe države nastoje voditiistovremeno i podjednako, ipak u različitim okruženjima i različitim općimmeđunarodnim okolnostima pojedinim se vidovima daju različiti prioriteti(neorealizam). Primjerice, u potencijalno neprijateljskom okruženju državedaju prioritet očuvanju ili čak jačanju autonomije (Iran), dok zemlje kojenemaju „prirodnih neprijatelja“ (Norveška, otočne zemlje) mogu sebidozvoliti „luksuz“ da nauštrb jačanja autonomije jačaju utjecaj umeđunarodnim organizacijama (ambasador Kenneth Osborne Rattray izJamajke).Gledajući s aspekta međunarodnih odnosa (top down), znakovito je da sezemlje s ograničenom faktičkom autonomijom (suverenitetom),

56

ograničenom bilo politički ili ekonomski, ponašaju prilično suzdržano ipasivno u međunarodnim organizacijama. Tako Njemačka, koja je nakonDrugoga svjetskog rata podijeljena, postaje članica UN-a tek 1950. a teknakon ujedinjenja kao svoj vanjskopolitički prioritet postavlja jačanje uticaja,kako u regionalnim organizacijama (EU), tako i u UN-u (kandidatura zastalnog člana Vijeća sigurnosti, s pravom veta). Japan, opet, iako dijelisličnu sudbinu poraženoga u Drugome svjetskom ratu, zahvaljujućigeografskoj izoliranosti (otočna zemlja), ne osjeća neposrednu ugroženostza svoj opstanak, što mu ostavlja prostora za pojačanu aktivnost u sklopumeđunarodnih organizacija (projekti u 180 zemalja; od 1958. do 2005. biodevet puta u VS UN-a, G-8, ASEAN, Akashi, Macuura). Zanimljiv je i primjer SFRJ, koja je uporedo s jačanjem autonomije (4.vojna sila u Evropi, GNP iznad Portugala i Irske), u izrazito neprijateljskomokruženju uspjela postati izuzetno uticajna u međunarodnim odnosima,prvenstveno zahvaljujući vanjskopolitičkim inicijativama (formiranjePNZ, KEBS).

Uloga diplomacije u jačanju uticaja države kao međunarodnogsubjekta

Ako je diplomatska služba jedne države njen izlog prema svijetu, onda jesektor za multilateralne poslove neonski natpis iznad toga izloga. Iako se udanašnjem svijetu mogu lako razaznati različiti stilovi („škole“) u diplomaciji(USA, RF, Njemačka, Izrael), moguće je izvući neke karakteristikezajedničke za sve zemlje:

1. diplomacija je elitna profesija za koju su potrebne određene predispozicije;2. diplomat mora imati neupitnu lojalnost svojoj državi i biti izuzetno motiviran;3. mora posjedovati natprosječne moralne osobine, emotivnu

inteligenciju, karizmu (od neprijatelja stvoriti prijatelja);4. trenutačni trend u razvijenim zemljama: 90% karijernih – 10% istaknutih pojedinaca (npr. Dušan Kovačević, Ivo Andrić).

Pored pobrojanih, multilaterala zahtijeva i dodatne karakteristike:1. izuzetno visok nivo opće kulture, s obzirom na to da se misija obavlja u multikulturalnoj sredini;

57

2. nivo opće kulture uvjetuje i visok nivo tolerantnosti i razumijevanja;3. elokvenciju, pismenost i inicijativnost;4. konstantno obrazovanje i informiranost.

- Poznavanje jezika je predispozicija, jednako kao visina za košarkaša iliboja glasa i dikcija za spikera. Međunarodni odnosi su društvena nauka,srodni su joj međunarodno pravo, političke nauke, ekonomija, nikakoprirodne nauke.- Lojalnost državi mora biti neupitna, čak ako je potrebno i posebno jeosigurati (Irak, Kuba, Sj. Koreja, SSSR). Deflekcija (uzimanje azila) smatrase najvećom sramotom za državu.- U kriznim situacijama bilateralni odnosi se lako zamrzavaju ili prekidaju,ali se komunikacija zadržava u međunarodnim organizacijama.- Opća kultura olakšava komunikaciju. Diplomat mora biti sagovornik i biti ustanju pokriti ogroman broj tema, od enologije, klasične muzike, sporta,povijesti; činjenice koje iznosi moraju biti tačne.- Govorništvo je vještina koja se da uvježbati. Na nekim akademijama jeuvedeno kao poseban predmet. Obraćanje u komitetima i komisijama UN-anekad je spontano, nekad treba replicirati, obrazložiti glasanje. Za većeskupove (gen. debata, VS) izlaganja se pripremaju unaprijed. Poseban jestil pismenog komuniciranja u UN-u, a sva obraćanja ostaju vječno u arhivikao zvaničan dokument. Ambasadori pri sjedištu UN-a često postajuministri vanjskih poslova (Lavrov, Ivanov, Albright); Peter Tomka jekandidat za gen. sekretara UN-a (legendarni su ambasadori iz SFRJGolob, Bebler, Mates, Šilović, Kishore Mahbubani iz Singapura, Holbrook,Šimonović iz Hrvatske, princ Zeid al-Hussein iz Jordana itd.).

Gdje je BiH u međunarodnim multilateralnim odnosima

Diplomatskim rječnikom rečeno, situacija s Bosnom i Hercegovinom jeizuzetno zanimljiva. Republika BiH primljena je u UN 20. 5. 1992. (rez.757). Kao sukcesor SFRJ, po osnovu sukcesije postala je ugovorna stranasvih konvencija i sporazuma koje je ratificirala SFRJ. Nakon toga dvaput jemijenjala unutarnju strukturu i ime. Nakon Daytonsko-pariškoga mirovnogsporazuma jamci njenog opstanka su dvije susjedne zemlje, Vijećesigurnosti UN-a i SAD, tako da na međunarodnoj autonomiji (neovisnosti)rade više inozemni nego domaći faktori (pitanje odgovornosti). Faktički,situacija je slijedeća:

12 godina država se nalazi u političkom provizoriju; ekonomski ovisna, GNP među najmanjima u Evropi;

58

podložna utjecajima, kako susjeda, tako i međunaronog faktora(EU; NATO; SAD);

ima strane trupe na svojoj teritoriji; nema sporazum o granicama ni sa jednim susjedom; hetoregena i nekoherentna izvršna vlast, česte disonance.

Situacija u diplomaciji

43 ambasade, 6 misija i 6 konzulata; do 40 miliona KM rashoda; omjer (misije i G-8): 7 prirodnih i 7 društvenih nauka; sigurna državna služba, liberalna sistematizacija; napredovanje u rukama ministra, negativna selekcija ugrađena u

zakon (čl. 28, st. 2); mogućnost popunjavanja upražnjenih mjesta u sjedištu iz DKP-a

(čl. 32, st. 1); nema kontinuiteta u multilaterali među ambasadorima, samo jedan

među nižim diplomatima; razlog: nacionalna podjela radnih mjesta; šefovi nemaju autonomiju u istupanju i odlučivanju; opće stanje u društvu: urušen sistem vrijednosti, nedostatak

kriterija, stanje opće kulture (0,05% GNP u nauku, 3% EU). Dosadašnji rezultati:

- prava migranata 6 glasova,- VS 30 podrški,- jedan bh. diplomat na razini D1 (OPCW) i 1 OSCE SR u

Tadžikistanu,- nedostatak kandidata (ICC, VI komitet).

Rezime

Za 12 godina mogao se stvoriti prepoznatljiv stil i imidž bh. diplomacije umeđunarodnim organizacijama. Imidž žrtve izložene nepravdi i stradanjusve je manje primjenjiv. Primjer zemalja iz susjedstva (Hrvatska, Slovenija,Makedonija).

- Prije jačanja vanjskopolitičkog uticaja traba raditi na jačanjuautonomije (GNP, foreign exchange, NATO);

- preuzimanje ingerencija, ustavne reforme;- definirati kakav imidž želimo proizvesti;

59

- uspostaviti sistem vrijednosti, selekciju, kontinuitet u multilaterali;- više cijeniti inicijativnost, šira ovlaštenja dati šefovima misija.

60

Nusret Čančar,ambasador

IMIDŽ BiH U ARAPSKOM SVIJETU

Prije 1992. godine Bosna i Hercegovina je bila jako malo poznata uarapskom svijetu. Samo uski krugovi stručnjaka, političara i diplomata imalisu spoznaje o federalnoj strukturi socijalističke Jugoslavije ili o etničkom ikonfesionalnom sastavu njenog stanovništva. Jugoslavija kao država uarapskom svijetu, koji je većinski pripadao Pokretu nesvrstanih, bila jepoznata po Titu, a BiH po Zimskim olimpijskim igrama iz 1984. godine.Popularnost Tita i Jugoslavije u arapskom svijetu građena je na političkomprojektu solidarnosti nesvrstanih zemalja u hladnoratovskoj podjeli svijeta,a nikako na konfesionalnoj solidarnosti arapskih muslimana s muslimanimatadašnje Jugoslavije. Nepoznavanje BiH u arapskom svijetu zorno sudoživjeli mnogi Bosanci muslimani putujući po zemljama Bliskog istoka. Onisu bili nemalo iznenađeni kad su ih njihovi arapski domaćini prepoznavalikao muslimane. Izazivali su opće čuđenje i nevjericu kod Arapa i obaveznoje slijedilo pitanje "kada ste primili islam", jer tradicionalni muslimani Istoka,osim Turaka, svakog Evropljanina muslimana doživljavali su kaoskorašnjeg konvertita iz kršćanstva u islam.

Bosna i Hercegovina kao unikatan kulturni i duhovni fenomenEvrope u kolektivnu svijest Arapa na velika vrata ulazi 1992. godine sraspadom Jugoslavije. Taj raspad je u arapskom svijetu proizveo dvostrukubol.

Prva bol se izražavala u oslobađanju od "mita Jugoslavije", koja jeu javnosti arapskog svijeta slovila kao "savjest čovječanstva", "socijalizam sljudskim likom" i "međunarodni humanizam trećeg puta bez blokovskih iimperijalističkih hegemonija". S izbijanjem rata u Jugoslaviji 1991. godine upolitičkim krugovima arapskoga i muslimanskog svijeta nastala je općakonfuzija. Lider Nesvrstanih, s ogromnim međunarodnim ugledom, krozsvjetske medije je pokazao ružno lice tribalnog nacionalizma, agresivnosti ifašističkih poriva protiv kojih su se Nesvrstani principijelno borili od dananjihovog osnivanja. Mit Jugoslavije kao arapskog prijatelja u cijelomarapskom svijetu, osim Iraka, brzo je iščezao sa CNN-ovim snimcimauništavanja muslimanske sakralne arhitekture u BiH, izbjegličkim kolonamai koncentracionim logorima. Smrt mita je bila naprasna, a arapsko

61

oslobađanje od zablude kod njih je proizvodilo bol kakvu inače proizvodioslobađanje od mitova.

Druga bol arapskog svijeta u raspadu Jugoslavije bila je bol sameBosne, te čudne zemlje koju prvi put upoznaju u krvi, izbjegličkim kolonamai beščašću koncentracionih logora. Ratna stradanja bosanskih muslimana uarapskom svijetu su proizvela vrlo intenzivnu konfesionalnu solidarnost ispremnost naroda da se na svaki način pomogne BiH. Ta solidarnost je upojedinim zemljama snažno radikalizirala ekstremne islamističke krugovekoji su, optužujući vlade i režime za indolentnost i nečinjenje ništa u ciljuspasa bosanskog naroda, "bosansko pitanje" isforsirali kao unutarnjiproblem nekih arapskih država. Unutarnja popularnost većine arapskihvlada i režima tih godina se mjerila i time koliko su učinili pomažući BiH.

Aktuelni imidž BiH u arapskom svijetu stvoren je u ratnom razdobljuod 1992. do 1995. godine. To je imidž o zemlji i narodu koji su u nesretnomspletu historijskih okolnosti i političke hipokrizije velikih sila postali žrtvomagresije susjeda. Takvu sliku o BiH formirali su svjetski mediji poput CNN-ai BBC-a, a i domaći arapski mediji među kojima je posebno prednjačilakatarska TV mreža Al-Jazeera. Ratna medijska slika o BiH kao žrtvi zavjereZapada protiv evropskih muslimana popravljena je vojnom intervencijomNATO-ovih snaga i potpisivanjem mirovnog sporazuma u Daytonu.Američke vojne intervencije u BiH i na Kosovu još uvijek se u medijskimpolitičkim debatama koriste kao kontraargument konspirativnoj politiciZapada protiv muslimana i uglavnom imaju dobar prijem u arapskojjavnosti.

U akademskim i kulturnim krugovima arapskog svijeta aktuelnaslika o BiH je izgrađena i kroz djelo rahmetli Alije Izetbegovića „Islamizmeđu Istoka i Zapada“, koje je u različitim arapskim zemljama doživjeloviše izdanja i još uvijek uživa veliku popularnost.

U poslovnim i privrednim krugovima arapskog svijeta BiHprepoznaju i po bosanskim kompanijama - Energoinvestu, Hidrogradnji,Krivaji, Šipadu i dr. koje su u Alžiru, Libiji, Egiptu, Jordanu, Iraku,Ujedinjenim Arapskim Emiratima i Kuvajtu izgradile velike infrastrukturneobjekte koji i danas služe svojoj namjeni.

Diplomacija kao sredstvo izgradnje imidža BiH u arapskom svijetu

Aktuelni imidž BiH u arapskom svijetu mogao bi se ocijenitizadovoljavajućim, uz napomenu da što prije treba osvijetliti tamne i nejasnestrane naše državne politike u međunarodnim odnosima. Ukoliko je cilj BiHrazvijati dobre političke i ekonomske odnose s arapskim svijetom i sačuvati

62

i unaprijediti imidž koji naša zemlja tamo već ima, onda Predsjedništvo iVijeće ministara treba da usvoje ciljeve i zadatke naše vanjske politikeprema ovom dijelu svijeta primjerene našim aktuelnim političkim potrebamakao i potrebama i novim političkim realnostima međunarodnih odnosa uarapskom svijetu. Naša vanjska politika prema arapskom svijetu nije semnogo promijenila u odnosu na ratno vrijeme, a naše potrebe i mogućnostirazvoja jesu radikalno. Naše diplomatske aktivnosti prema tome dijelusvijeta još uvijek najlakše pokreće humanitarno-donatorski duh, a našiarapski partneri od nas očekuju ozbiljne business planove, partnership ustrategijskim investicijama i osvajanju novih tržišta. No, način kakofunkcionira autoritet naše države u međunarodnim političkim iekonomskim odnosima u arapskom svijetu ostavlja nedoumicu - ko vladaBosnom i Hercegovinom i kako? Iz te nepoznanice proizilazi arapskainvesticijska suzdržanost u BiH, koja skoro da je postala kronična. Autoritetbosanske države, prije izrade akcionog plana razvoja političko-ekonomskihodnosa s arapskim svijetom, kao preduvjet primjeni plana, trebalo bi daispuni tri sljedeća zadatka:

a) Na kvalitetan način, koristeći sve diplomatsko umijeće i energiju,uvjeriti arapske partnere da su organi državne vlasti u BiH,prvenstveno Predsjedništvo i vlada, subjekti međunarodnihodnosa, a da to nije međunarodna zajednica u liku OHR-a. Zbogdosadašnjih čestih i radikalnih intervencija OHR-a u funkcioniranjuzakonodavne i izvršne vlasti u našoj zemlji arapski partneri stičudojam da je BiH još uvijek međunarodni protektorat i da sesudbonosne odluke za funkcioniranje države donose na nekimdrugim adresama, a ne na onima koje su zvanično istaknute.

b) Kroz bilateralne i multilateralne programe suradnje s ovim dijelomsvijeta potrebno je promovirati stav da je država BiH izraz voljenjenih građana i naroda, a ne izraz volje međunarodne zajednice ibosanskih susjeda, o čemu još postoje predrasude i sumnje. Utome smislu potrebno je permanentno isticati multietničku imultikonfesionalnu strukturu organa vlasti jer je multietnička,multikonfesionalna i građanska BiH kontinuirano dobijala punupodršku Organizacije islamske konferencije (OIC), i to se moževidjeti u svim zvaničnim dokumentima OIC-a o BiH od 1992. godinedo naših dana.

c) Izvjestan evropski put BiH i buduće punopravno članstvo uEvropskoj uniji našu zemlju čini beskrajno atraktivnom za bogati

63

arapski svijet. Čak i atraktivnijom od punopravnih članica EU-a, jertranzicijske zemlje investicijskom kapitalu pružaju veće profitnemogućnosti i lakše etabliranje na veliko tržište EU-a. Vanjskapolitika BiH u bogatom arapskom svijetu mora promovirati svojevropski put i arapskim partnerima pružiti sve argumente oprednostima ekonomske suradnje s BiH upravo dok je u statusutranzicijske zemlje.

Bosna i Hercegovina kao mlada demokracija bez velikog iskustva umeđunarodnim odnosima napravila je nekoliko grešaka koje su zamračile ido određene mjere dovele u pitanje imidž koji imamo u arapskom svijetu, ai šire. Da se zadržimo samo na dva slučaja koji mogu biti primjer kako netreba raditi.

Prvi slučaj je slučaj "Hercegovačka banka" i medijskopredstavljanje događaja vojnog zauzimanja banke od strana SFOR-a 2001.godine u Mostaru. CNN je ovaj događaj riječju predstavio kao "veliki uspjehmeđunarodnih vojnih snaga u borbi protiv organiziranog kriminala", a slikaje bila sljedeća: dinamitom razvaljen sef banke, vojnik u čizmama imaskirnoj uniformi gazi po njemačkim markama i arhivskoj dokumentacijibanke, sve je u neredu očito nastalom eksplozijom. Ja sam medijskurecepciju ovog događaja osobno pratio u Dubaiju u društvu političke iprivredne elite Emirata koja je slušala predavanje Mahatira Muhameda,malezijskog premijera, o temi "Arapski svijet u procesu globalizacije". Maloje ko slušao izvještaj reportera o kriminalu u Hercegovačkoj banci, svi subili pod impresijom slike razvaljenoga bankovnog sefa i rasutih novčanica ipapira po kojima gaze vojničke čizme. Jedan gospodin, vrlo uspješnibiznismen i investitor u međunarodnim razmjerama, upitao me: "Kako jemoguće da se takve stvari dešavaju u BiH? Ko može biti siguran da se toisto neće dogoditi u bilo kojoj banci u BiH? To je grozna antireklama zainvestitore u vašoj zemlji!“

Samo jednom TV slikom dinamitom razvaljenog bankovnog sefabili su pobrisani rezultati mukotrpnog rada naših diplomata u bogatomarapskom svijetu o BiH kao atraktivnoj i sigurnoj zemlji za strana ulaganja.Ovo frapantno iskustvo, koje se ne da uljepšati, ponovo je aktualiziraloprethodna pitanja arapskih partnera: ko vlada Bosnom i Hercegovinom ikako?

Drugi primjer kako nikako ne treba voditi vanjsku politiku BiHprema arapskom svijetu, i uopće prema prijateljskim zemljama, tiče seskandala nastalog prodajom Izraelu oružja koje je arapski svijet doniraoBiH. Poznata je činjenica da je američka administracija 1996. godine

64

kreirala program vojne pomoći našoj zemlji. Uz američko posredovanje ipod supervizijom Pentagona, nekoliko arapskih zemalja doniralo je BiHznačajne količine oklopnomehaniziranih borbenih sredstava i artiljerije.Vijeće ministara je 2002. godine dio tog naoružanja prodalo Izraelu, iliposredstvom Izraela nekoj trećoj zemlji, što je manje važno. Prodaja oružjadoniranog iz arapskog svijeta BiH, bez obavještenja donatora, a uizraelskom trgovačkom aranžmanu, u arapskom svijetu je izazvala šok. Timčinom je BiH u arapskoj javnosti dugo vremena bila izložena na stup sramai bila predmetom vrlo ostrašćenih pogrda.

Bosna i Hercegovina je zbog nemara i neodgovornosti svojih prvihljudi ovim činom ozbiljno dovela u pitanje svoj ugled i vjerodostojnostdržave u odnosima s arapskim i islamskim svijetom. Ne postoji diplomatskoumijeće koje bi trenutno moglo anulirati negativne posljedice koje je ovasramna transakcija ostavila na odnosima BiH s arapskim svijetom.

Prijedlozi mjera za unapređenje imidža

Imidž određene zemlje u svijetu je živa predstava o vrijednostima ikvalitetima života njenih građana, o njihovoj kulturnoj produkciji ikonzumaciji, o odnosima s drugim državama i narodima, o zainteresiranostidržave i naroda za opće vrijednosti svjetskog mira, pravednosti i sigurnogokoliša. Ta slika nije konstantna i podložna je dogradnji i uljepšavanju, ali iiskrivljavanju.

Bosna i Hercegovina nije ni izbliza upotrijebila sve svoje kapacitetei resurse za promociju imidža u arapskom svijetu i tek joj predstoje takveaktivnosti. A ovaj dio svijeta je tradicionalno bosansko tržište za naše robe iusluge. Generacije bosanskih neimara radile su ne velikim infrastrukturnimobjektima u arapskom svijetu i dale snažan doprinos ekonomskome iindustrijskom razvoju tih zemalja. Skoro petnaest godina bosanskekompanije nisu prisutne na tim tržištima, a još uvijek su živa sjećanjainvestitora na njihove tehničke i tehnološke mogućnosti i na marljivostnaših ljudi.

Povratak bosanskog prisustva u arapski svijet u privrednome,kulturnom i političkom smislu zahtijeva izradu akcionog plana koji biobuhvatao organizirane i osmišljene prezentacije sljedećih vrijednostibosanskog društva:

- Prezentaciju privrednih potencijala naše zemlje, pričemu poseban akcent treba staviti na neiskorištenekapacitete drvne industrije i industrije namještaja koja je

65

jako cijenjena u tim zemljama, na prirodne potencijale zaproizvodnju zdrave hrane, meda i mineralne vode, nakapacitete građevinskih firmi poput Hidrogradnje,Bosnaputeva i dr. te na kapacitete i iskustvoEnergoinvesta, koji je iz temelja podigao elektroprivredeLibije i Iraka.

- Prezentaciju turističkih potencijala i zdravstveno-rekreativnog turizma u mnogobrojnim termalnimbanjama u našoj zemlji. Pouzdano znam da su samoEmiraćani u Karlovim Varima u Češkoj 2000. godinepotrošili 60 miliona dolara. U BiH im mi možemo pružitiako ne više lijeka i užitaka, onda bar onoliko koliko impružaju i u Karlovim Varima. Naša turistička privreda dosada nije učinila ozbiljne napore da tome dijelu svijetaproda nešto od vrijednosti kojima raspolaže. Način dadobijemo turiste iz bogatog arapskog svijeta jeste dauđemo u poslovne aranžmane s arapskim partnerimakroz jointventure kompanije u ovoj branši.

- Prezentaciju kulturnog blaga naše zemlje; BiH jezemlja s mnogo "svetog kamenja" različitih vrsta. Gotovoda je otvoreni muzej pod vedrim nebom u kojem seosjeti govor povijesti. Ljudi bosanski su kroz svojupovijest kultura u neprekinutom razgovoru sa svjetovimaIstoka i Zapada. Sve tri velike svjetske religije -judaizam, kršćanstvo i islam našle su plodno tlo naposnoj bosanskoj zemlji i ostavile svoje snažne tragove.To je samo po sebi bogatstvo koje mi u našoj zemlji neumijemo baš cijeniti. Otvorimo znalački tu našu riznicu ipokažimo je strancima. Siguran sam da ćemo je poslijenjihovog divljenja umjeti bolje cijeniti.

Prezentaciju modernoga umjetničkog izraza; suvremeni kulturni iumjetnički život BiH po svojim formama i sadržajima korespondira sasuvremenim svjetskim žanrovima i senzibilitetima, ali ima tipičnu bosanskuboju. Tu boju smo nedavno mogli primijetiti u posljednjoj izvedbi Hamleta g.Pašovića. Isti je slučaj u slikarstvu, poeziji, romanu. Bosanski film naiznenađujuće uspješan način sublimira našu nemilu nedavnu prošlost, ali ianticipira bolju budućnost i promiče optimističnu sliku o BiH u svijetu.Sedmica bosanskog filma bilo gdje u svijetu više će kazati svijetu o namanego godine diplomatskih aktivnosti naših diplomata

66

67

II. DIO

TURISTIČKI IMIDŽ BiH I DIPLOMATIJA U FUNKCIJIPROMOCIJE TURISTIČKIH POTENCIJALA

Banja Luka, 28. april 2006.

68

69

Šemsudin Džeko

TURIZAM I DIPLOMATIJA

Uvod

Turizam je pred kraj dvadesetog vijeka postao jedna od najširih društvenihpojava, a danas predstavlja savremena društvena kretanja s jakimekonomskim uticajem na većinu privrednih djelatnosti.Po pokazateljima Svjetske turističke organizacije turizam je jedna od trinajveće privredne grane na svijetu sa više od 750 milijardi eura prihoda i808 miliona putnika. Dosadašnjih 808 miliona međunarodnih putovanja bido 2010. godine trebalo narasti na milijardu, a do 2020. godine na 1,6milijardi. Procijenjeni godišnji rast u iduće dvije decenije je četiri posto.Razvoj kompjuterske tehnologije, u cilju što efikasnijeg prijema i obradeinformacija, te njihovog što bržeg prenošenja, zatim razvoj tehnologije uraznim oblastima, posebno u transportu, sigurnost velikog broja svjetskihdestinacija, kao i poboljšanje nivoa obrazovanja i kulture uopće odredili susvijet kao “globalno selo”. Iz tog razloga kretanje do najudaljenijihdestinacija ne predstavlja veliki problem, što sve govori u prilog tezi da se isektor turizma nalazi u procesu globalizacije.Bosna i Hercegovina je zemlja s najraznovrsnijom turističkom ponudom naovom dijelu Balkana. Bogatstvo čistih rijeka, kristalnih jezera, brojnosttermalnih izvora, očuvana priroda, duga historija te gostoljubljivi odnosistanovništva osnovne su karakteristike BiH kao turističke destinacije. Svaova bogatstva dala su našoj zemlji šansu da može razvijati skoro svepoznate oblike turizma.

Unapređenje i promocija turističke ponude i turističkog proizvoda

U Bosni i Hercegovini postoje turističke zajednice, odnosno organizacije nanivou oba entiteta: Turistička zajednica Federacije Bosne i Hercegovine iTuristička organizacija Republike Srpske, te turističke zajednice na nivoukantona u FBiH, odnosno na nivou općina u RS-u.U 2003. godini postalo je jasno da se na realizaciji ciljeva i zadataka uoblasti turizma ne može raditi bez krovne turističke organizacije. Nainicijativu ovlaštenih subjekata iz oblasti promocije turizma i razvoja turizmaoba entiteta i obje entitetske privredne komore dolazi do osnivanjaTurističkog udruženja u BiH.

70

Sve turističke organizacije na teritoriji BiH u skladu sa zakonskim propisimai statutarnim odredbama rade na jačanju i razvoju turizma te promocijiturističke ponude BiH.

Glavne aktivnosti turističkih zajednica Bosne i Hercegovine odnose se naunapređenje i promociju turističke ponude i turističkog proizvoda.To su, prije svega, propagandne i izdavačke aktivnosti, reklame, učešće nasajmovima kao i na izradi plakata, brošura, razglednica, letaka, vodiča,informativnih kataloga, videofilmova, prospekata pojedinih turističkihatrakcija i turističkih destinacija.

U cilju što uspješnije promocije turističke ponude BiH nameće se potrebapovezivanja faktora koji utiču na razvoj turizma, što znači da se uplaniranje i provođenje promotivnih aktivnosti trebaju uključiti i institucijekoje se bave ekonomijom, saobraćajem, poljoprivredom, ali i diplomatija iMinistarstvo vanjskih poslova.

Diplomatija je danas dio “odnosa s javnošću jedne nacije”. Kako bi seprojicirala pozitivna slika o nekoj zemlji u inostranstvu, od iznimnog značajaje da se sve domaće institucije, od ministarstava preko medijskih kuća doturističke i kulturne djelatnosti, aktivno uključe u promociju resursa imogućnosti cijele Bosne i Hercegovine.

Diplomatija u službi poboljšanja privrede nije modni trend, već morabiti sastavni dio formulacije svake nove strategije. To znači dadiplomatsko-konzularna predstavništva naše zemlje u svijetu, pored svojihredovnih aktivnosti i obaveza, posebnu pažnju treba da posvete promocijipozitivnog imidža BiH u cilju otvaranja naše zemlje prema svijetu kaoprepoznatljive turističke destinacije, što će nam svima donijeti nova radnamjesta, nova strana ulaganja, jačanje privatne inicijative i uopće brži i većiprosperitet u svim oblastima privrede.

Brojne su, naime, mogućnosti i načini saradnje diplomatsko-konzularnihpredstavništva naše zemlje u svijetu s turističkim zajednicama, počevši odkorištenja prostora za potrebe održavanja turističkih prezentacija dokadrovskih potencijala.

U proteklom periodu imali smo niz pozitivnih primjera zajedničkihaktivnosti i napora državnih i međunarodnih institucija na promocijiBosne i Hercegovine kao sigurne i primamljive turističke destinacije.Spomenut ću neke aktivnosti:

71

♦ promocija bosanskohercegovačke turističke ponude koju jevodio g. Paddy Ashdown, tadašnji visoki predstavnik u BiH, ušest evropskih gradova (Berlin, Stockholm, Pariz, London, Haag)prije dvije godine;

♦ učešće ministra vanjskih poslova BiH Mladena Ivanića na pres-konferenciji koju je Turističko udruženje u BiH organizovalo uokviru vodećeg svjetskog sajma turizma u Berlinu 2004. godine;

♦ nedavna „Konferencija o bh. turizmu“ u Londonu koja jeorganizovana u saradnji s Ministarstvom vanjskih poslova BiH,Agencijom za privlačenje stranih investicija, Vanjskotrgovinskomkomorom BiH i Ministarstvom vanjske trgovine i ekonomskihodnosa.

Sve ove zajedničke aktivnosti imale su velikog odjeka u domaćoj iinostranoj javnosti i rezultirale su povećanjem dolazaka turista u BiH iprivlačenjem stranih investitora.

Turističko udruženje u BiH će i u narednom periodu nastaviti dosadašnjuuspješnu saradnju s Ministarstvom vanjskih poslova BiH i očekujemo daćemo do kraja ove godine realizovati još nekoliko prezentacija bogateturističke ponude naše zemlje ne samo u Evropi nego u cijelom svijetu, uzveliku i nesebičnu podršku naših diplomatsko-konzularnih predstavništava.

Međutim, potrebno je imati u vidu i ograničavajuće faktore na čijemotklanjanju treba zajednički raditi.

Bosna i Hercegovina je, nažalost, još uvijek u svijetu poznata poslikama užasnih ratnih razaranja koje su prenosili svi svjetski mediji.Ipak, prošlo je već deset godina od završetka ratnih djelovanja naovim prostorima, obnovljeni su smještajni kapaciteti i izvršenasanacija putnih komunikacija, a sigurnosna situacija u zemlji jezadovoljavajuća.Promjenu imidža zemlje treba definisati kao prioritet broj jedan, jerje imidž koji jedna zemlja ima u svijetu od izuzetnog značaja za njenrazvoj. Stvaranje pozitivnog imidža zemlje je dugoročna aktivnostkoja iziskuje velike napore i finansijske izdatke. Stoga je potrebno danadležne institucije pokrenu koordiniranu inicijativu za promjenuimidža zemlje, koja bi se sastojala od formiranja radnog tijela zakreiranje imidža BiH na najvišem nivou, preko edukacije kadrova označaju imidža do osmišljavanja jedinstvenog i prepoznatljivogbranda za sve institucije koje predstavljaju našu zemlju u svijetu.

Već duži niz godina svjesni smo da se postojeći vizni režim u našoj

72

zemlji negativno odražava na broj dolazaka stanih turista iz srednjoevropskih zemalja (Mađarska, Slovačka, Poljska i Češka), te su stoga pokrenute inicijative da turisti iz navedenih zemalja u ljetnim mjesecima bez vize mogu putovati u Bosnu i Hercegovinu, a također i da se taj period bezviznog režima produži na cijelu godinu.

Svakako bih iskoristio priliku i da napomenem da turističke zajednice uBiH zbog nedostatka finansijskih sredstava nisu u stanju obezbijeditidovoljnu količinu prospekata, propagandnog materijala kako bi sezadovoljile potrebe diplomatsko-konzularnih predstavništva na brojnimdestinacijama u svijetu, tako da bi trebalo razmisliti i o načinamasaradnje i na ovom polju.

Zaključak

S obzirom na razvojne trendove, prirodne potencijale i stanjeinfrastrukture, turizam dugoročno predstavlja jednu od najperspektivnijihprivrednih grana Bosne i Hercegovine. To nam daje nadu da će se oviprostori ponovo vratiti na turistička tržišta gdje im je i bilo mjesto. To semože postići voljom i opredjeljenjem svih državnih institucija u našojzemlji da zajedničkim naporima otvorimo BiH prema svijetu. Turističkoudruženje u Bosni i Hercegovini ima i konkretne prijedloge zaaktivnije učešće diplomatije u oblasti turizma:

1. istrajavanje na zajedničkom pristupu i nastupu u promocijiturizma;

2. efikasniji protok informacija koje dolaze iz diplomatsko-konzularnih predstavništava (prijedlozi za učešće, značajodređenih manifestacija i sajmova, kome poslati takve pozive isl.);

3. prospektno-propagandni materijal (realne potrebe, izrada,finansiranje i načini distribucije);

4. korištenje prostora DKP-a za prezentacije i promocijuturističke ponude, koji prostori, pod kojim uslovima, kada imogu li zaposlenici DKP-a pomoći u realizaciji promotivnihaktivnosti);

5. promocija putem interneta (na sve web stranice bh. ambasadau svijetu staviti link na zvaničnu stranicu turističkih zajednicawww.bhtourism.ba);

73

6. pružanje općih informacija o turističkim potencijalima odstrane DKP-a o pitanjima sigurnosti, minskih polja i drugihograničavajućih faktora);

7. istraživanje zvaničnih web stranica o svijetu na temuturističkih informacija koje pružaju o BiH (zajedničko istraživanjeTUBiH i DKP-a);

8. vizni režim za zemlje srednje Evrope (inicijativa za ublaživanjeviznog režima za navedene zemlje);

9. projekti u međunarodnim institucijama u svijetu (da bh.predstavnici u međunarodnim misijama pri UN, UNESCO-u,EU... prikupljaju i dostavljaju podatke o projektima iz oblastiturizma).

Turističko udruženje u Bosni i Hercegovini ima i konkretneprijedloge za aktivnije učešće diplomatije u oblasti turizma:

10. istrajavanje na zajedničkom pristupu i nastupu u promocijiturizma;

11. efikasniji protok informacija koje dolaze iz diplomatsko-konzularnih predstavništava (prijedlozi za učešće, značajodređenih manifestacija i sajmova, kome poslati takve pozive isl.);

12. prospektno-propagandni materijal (realne potrebe, izrada,finansiranje i načini distribucije);

13. korištenje prostora DKP-a za prezentacije i promocijuturističke ponude, koji prostori, pod kojim uslovima, kada imogu li zaposlenici DKP-a pomoći u realizaciji promotivnihaktivnosti);

14. promocija putem interneta (na sve web stranice bh. ambasadau svijetu staviti link na zvaničnu stranicu turističkih zajednicawww.bhtourism.ba);

15. pružanje općih informacija o turističkim potencijalima odstrane DKP-a o pitanjima sigurnosti, minskih polja i drugihograničavajućih faktora);

16. istraživanje zvaničnih web stranica o svijetu na temuturističkih informacija koje pružaju o BiH (zajedničko istraživanjeTUBiH i DKP-a);

17. vizni režim za zemlje srednje Evrope (inicijativa za ublaživanjeviznog režima za navedene zemlje);

18. projekti u međunarodnim institucijama u svijetu (da bh.predstavnici u međunarodnim misijama pri UN, UNESCO-u,

74

EU... prikupljaju i dostavljaju podatke o projektima iz oblastiturizma).

75

Jasna Krivošić,zamjenica direktora FIPA-e

SWOT analiza konferencije o turizmu u Londonuodržane 23. 3. 2006.

Banja Luka, 28. april 2006.

76

77

78

Ranko Markuš,ekspert za strane direktne investicije

INICIJATIVA EU ZA IZGRADNJU KAPACITETA ZA RAZVOJ TRGOVINE I PRIVLAČENJE STRANIH DIREKTNIH

INVESTICIJA U BiH

1. Uvod

Prezentacija je sastavljena iz tri povezana dijela. U prvom dijelu je datainformacija o ukupnoj sumi i strukturi stranih direktnih investicija u BiH.Drugi dio daje opis stanja u kojem se nalazi naša diplomatsko-konzularnamreža, posebno iz ugla ekonomske diplomatije. Treći dio ukazuje nalokalne slabosti, posebno na fragmentiranost inicijativa, nepostojanjerazvojne vizije u širem kontekstu, ali i na nerazumijevanje koncepta stranihdirektnih investicija na lokalnom nivou kod samih primalaca-tražilacastranih partnera. Na kraju će prezentacija dati sažetak problema, zaključkei preporuke.

2. Strane direktne investicije (SDI) u oblasti turizma

2.1. SDI u BiH

Strane direktne investicije (SDI) koje dolaze u BiH još su nanezadovoljavajućem nivou, ukupno iznose blizu četiri milijarde KM. Tunaravno govorimo samo o registrovanom stranom kapitalu čiju evidencijuvodi Ministarstvo spoljne trgovine i ekonomskih odnosa BiH. Najveći dioulaganja je u proizvodnju oko 58% ili 2,2 milijardi KM, zatim slijedebankarstvo sa 16% ili 596,4 miliona KM, dok je turizam na šestom mjestusa minimalnih 2% investicija ili 66,7 miliona KM (1,8%).

79

Tabela 1: Registrovana direktna strana ulaganja po sektorima od maja1994. do 31. 12. 2005. godine (u 000 KM)

Ako poredimo priliv stranih direktnih investicija u regionu jugoistočneEvrope, vidjećemo da je po ukupnom prilivu investicija BiH u grupi sazemljama sa najnižim ukupnim prilivom investicija, kao što su Albalnija,Makedonija i Moldavija. Uporedivši priliv investicija per capita, situacija jemalo povoljnija za BiH, ali u toj analizi posebno zabrinjava opadajući trendu odnosu sa susjedima - Hrvatskom i Srbijom i Crnom Gorom, koje su umnogo povoljnijoj situaciji od BiH. U Srbiji je npr. samo priliv američkogkapitala značajniji od ukupnog priliva stranih direktnih investicija u BiH, aprve značajnije investicije su u Srbiju počele pristizati tek u nekolikoposljednjih godina.

2.2. SDI u turizam BiH

Jako je interesantna analiza stranih direktnih investicija u oblasti turizma.Kako je gore prikazano, ukupan priliv investicija je oko 67 miliona KM, alinažalost trend ulaganja u turizam ne postoji.

Naime, ako se posmatra priliv stranih direktnih investicija u BiH u tokuprošle godine, na primjeru samo četiri ulaganja dobićemo zaključak kojimožemo smatrati generalnim zaključkom o ulaganjima u bh. turizam. Od

80

pet investicija navedenih u tabeli br. 2 tri investicije u dva projekta (HolidayInn Sarajevo i Termalna rivijera Ilidža) iznose čak 64.510.000 KM ili 92posto od investicija koje su prema podacima iz Ministarstva spoljnetrgovine i ekonomskih odnosa sa inostranstvom (MoFTER), kao i Agencijeza promociju stranih direktnih investicija u BiH (FIPA) došle u BiH uposljednjem periodu. Ako pored toga uzmemo u obzir da je u zvaničnomMoFTER-ovom izvještaju navedeno da je ukupan priliv stranih direktnihulaganja do 31. decembra 2005. bio 66.675.000 KM, a mi u ovoj analizigovorimo o 64.510.000 KM, jasno je da je priliv investicija u turizam u BiHbaziran na nekoliko velikih projekata, a da su ostatak tek male i investicijebazirane na ulaganjima mikroinvestitora u njihove poslovne ideje.

Kompanija Država Strani ulagač Djelatnost Iznos1. Holiday Inn

SarajevoHotelskoturist.društvo"Sarajevo"d.o.o.Sarajevo

Austrija Alpha Baumman.Gesellschaft mbHMaricopa Aktieng.

Turizam 16.255

2. Holiday InnSarajevoHotelskoturist.društvo"Sarajevo"d.o.o.Sarajevo

Lihtenštajn MARICOPAAntiengesellschaftVaduz

Turizam 16.255

3. APRO"SUNCE"d.o.o.Neum

Hrvatska Državna Agencijaza osig. štednihuloga i sanacijubanaka

Turizam 3.838

4. "AIRABA"d.o.o.Sarajevo

SAD Brada Travel LLCi drugi

Turizam 1.292

5. Termalnarivijera,TermeČatež,Ilidža

Slovenija Terme Čatež Turizam 32.000

81

Tabela 2: Okvirna analiza stranih direktnih investicija u BiH turizam do 31.12. 2005. godine (u 000 KM) – podaci do kojih se došlo u toku istraživanja;izvori informacija: FIPA i MoFTER; cilj tabele nije da prikaže ukupni prilivinvesticija u turizam, već da na studiji slučaja ukaže na njihovu strukturu.

Odgovor zašto je to tako je veoma jednostavan: turističke destinacije BiHnisu spremne za pripremu ozbiljnijih projekata za ulaganje. Nepostojanjesveobuhvatne strategije razvoja turizma, neuvezivanje svih razvojnihinicijativa, loša infrastruktura, snabdijevanje vodom, strujom, nepovezanaputna infrastruktura i konfuzna administracija tek su neki od faktora kojisačinjavaju ledeni brijeg, a sve te stvari su nevidljive i nalaze se „podvodom“. Tek kada se zadovolje svi ti uslovi, može se graditi ono što je„iznad vode“ iliti turistička ponuda koja sadrži smještaj, prehranu turista,organizaciju prevoza i ostalih aktivnosti.

Pored svih tih nedostataka, u BiH postoji veliki potencijal za razvoj turizma,možda veći nego u bilo kojoj drugoj grani. Bosna i Hercegovina je zemljagdje se susreću Istok i Zapad, zemlja gdje se susreću Sjever i Jug. Kaotakva ima bogato kulturno naslijeđe, priroda je dala jako puno u BiH (npr.jedina prašuma u Evropi), vjerski turizam ima velikih potencijala (samoMeđugorje ima dva miliona noćenja godišnje), BiH može uvezivati svojuponudu sa Srbijom i Hrvatskom i okrenuti situaciju u svoju korist. Danasnpr. Hrvatska nudi Međugorje u turističkoj ponudi Dubrovnika, a rafting naUni u ponudi Plitvica... Veliki potencijal bh. turizma pozitivno je ocijenila iSvjetska turistička organizacija, koja do 2020. predviđa rast turizma u BiHza oko 10,5% a, radi poređenja, svjetski prosjek je 6%.

Ako samo za primjer uzmemo širu Banjalučku regiju, možemo pobrojati bar10 banja: Banja Mlječanica, Kozarska Dubica; Banja Slatina, Laktaši; BanjaLaktaši, Laktaši; Banja Kulaši, Prnjavor; Šeher-Srpske Toplice, Banja Luka;Banja Vrućica, Teslić; Lješljani, Novi Grad; Sanska Ilidža, Sanski Most;Bazeni - Mala Kladuša, Velika Kladuša; Banja Gata, Bihać. Jako je teškočak i u Evropi naći sličan region sa takvim termalnim potencijalom. Ipak, uovome trenutku ove banje ne nude ni minimum turističke ponude stranimturistima jer zdravstvni tretman pacijenata i banjski turizam nisu podijeljeni,pa je zbog toga nemoguće bilo koju od gore pobrojanih banja naći u ponudinekog od evropskih tur operatora.

Termalna rivijera Ilidža, u koju su investirale Terme Čatež iz Slovenije,može poslužiti kao primjer kako se banjski turizam u BiH treba i može

82

razvijati. Investicija od oko 32 miliona KM i zapošljavanje 70 novih ljudi jesvakakao razvojni cilj kojem treba da teži banjski turizam u BiH.

3. Položaj i uloga diplomatije

3.1. Zemlje koje su ulagale u bh. turizam

Na studiji slučaja, tabela br. 2, vidljivo je da su ulagači u oblast turizma uBiH Austrija, Hrvatska, Lihtenštajn i Sjedinjene Američke Države. Premapodacima o ukupnim ulaganjima u BiH prva četiri mjesta zauzimajuHrvatska, Austrija, Litvanija i Slovenija. Imajući u vidu da je Litvanija uložilasamo u jedan projekat cjelokupni iznos novca (Fabrika glinice Birač),možemo zaključiti da strateški pristup litvanskim investicijama nije mogućeanalizirati.

Zbog toga ćemo u procjeni uticaja naše diplomatije i domaćih institucija napriliv investicija pogledati šta nam nude ambasade najvećih investitora uBiH: Hrvatske, Austrije i Slovenije.

Tabela 3: Zemlje najveći ulagači u BiH od maja 1994. do kraja 2005.godine (u 000 KM)

DržavaIznos %

učešće1. Hrvatska 582.584 15,62. Austrija 552.263 14,83. Litvanija 493.644 13,24. Slovenija 456.761 12,215. SAD 40.211 1,122. Lihtenštajn 16.828 0,5

3.2. Ekonomska diplomatija

U današnjem svijetu međunarodni odnosi, uključujući ekonomske,predstavljaju sistem odnosa moći, političke i ekonomske, sistemekonomske diplomatije se uzda u uvezivanje uticaja države i nacionalnogkapitala, putem čega potpomaže sveukupni razvoj, između ostalog,promocijom države putem ekonomskih odjela svojih ambasada. I BiH sezvanično opredijelila za jačanje koncepta ekonomske diplomatije.

83

Jedno od najjačih predstavništava BiH u svijetu je u Austriji, u Beču. Jakoznačajan priliv investicija u našu zemlju dolazi upravo iz te zemlje. Ipakostaje pitanje: koliko su na priliv tih investicija uticali ili pokušali da utičupredstavnici BiH koji žive i rade u toj zemlji?

Ambasada BiH u Beču ima 12 zaposlenih bh. građana i jednog lokalnogradnika, koji je zaposlen po ugovoru o djelu. Ova ambasada spada u grupuvećih ambasada BiH u inostranstvu. Samo reprezentacija ove ambasadeiznosi oko 35.000 KM, a troškovi VIP salona više od 20.000 KM. Poredambasade, BiH u Beču ima i Misiju pri OSCE-u, koja broji osam ljudi.

Sveukupno bh. misija u Beču broji više od 20 ljudi, a ambasada nema webstranicu, koja je u današnjem savremenom svijetu osnovni, ako ne i jedininačin za širenje informacija.

U Republici Hrvatskoj je predstavništvo BiH organizovano u formidiplomatsko-konzularnog predstavništva i ima oko 10 zaposlenih. USloveniji imamo sedam ljudi i dva ugovorca. Kao što je to i u slučajuAustrije, ni ove ambasada nema website. Iz ove tri zemlje ukupan brojinvesticija je gotovo polovina svih investicija koje su došle u BiH.

U kontaktima sa nekoliko velikih investitora iz Austrije i Slovenije bilo jejasno da nisu bili u kontaktima sa ambasadama, niti da su upoznati saradom ekonomskih odjela ambasada.

Nasuprot ovim ambasadama, Ambasada Bosne i Hercegovine u AbuDhabiju dizajnirana je da pruži informacije o svome radu, konzularnimuslugama, novostima, potrebnim uslovima i dokumentima za dobivanje vizeza BiH. Tu su i podaci o bilateralnim odnosima između Bosne i Hecegovinei Ujedinjenih Arapskih Emirata. Problem sa ovom web stranicom je da jesamo na bh. jezicima. Sa druge strane o investicijama je veoma malo toga:podaci o ulaganjima iz 2004., iako MoFTER periodično objavljuje podatke oSDI-ju u BiH; ekonomski profil zemlje i podaci o ulaganjima samo najezicima naroda BiH, koji vjerovatno neće tražiti te informacije na straniciambasade, što bi vjerovatno radili biznismeni iz UAE. Kao rezultat imamoda je ukupan broj posjetilaca web stranice samo 368 (25. april 2006.), takoda stranica iako postoji, u potpunosti ne služi svrsi, što pokazuje iminimalan broj korisnika.

84

3.3. Studije slučaja: diplomatija i SDI

Ima i pozitivnih primjera kada su se ambasadori trudili da dovedu straneinvestitore. Tako je njegova ekselencija Mehmedalija Hadžić, ambasadorBosne i Hercegovine u Kraljevini Saudijskoj Arabiji, doveo u našu zemljupetoga najbogatijeg investitora na svijetu, saudijskog prince Alwaleeda binTalala. Poslije upoznavanja sa potencijalima, Talalu i njegovom timu supredloženi za investiranje hoteli na Ilidži, hotel Evropa i kasarna Jajce.Talal se odlučio da od kasarne Jajce napravi luksuzni hotel sa petzvjezdica po ugledu na neki od hotela čiji je on vlasnik. Kasarna Jajce jespomenik kulture i zavod za zaštitu kulturnog naslijeđa je dao pozitivnoocjenu za Talalov prijedlog. Tada nastaje ćutanje u Savjetu ministara.Talalovi advokati su slali pisma predsjedavajućem Savjeta ministara, alinikada nisu dobili ni pozitivan ni negativan odgovor. Nezvanično, razlogtakvoga ponašanja je bio veto koji je OHR stavio na vojnu imovinu (kasarnaje pripadala Vojsci FBiH), ali investitora niko nije obavijestio o tome, nakončega je on odustao od ulaganja u BiH. Iskustva pokazuju da zemlja u kojuuloži Talal privlači i druge saudijske investitore, što se u BiH svakako nijedesilo, osim investicija u religijske objekte.

Drugi primjer je gospodin Almir Šahović, ministar savjetnik u našojambasadi u Parizu, koji je pregovarao sa ACCOR-om, jednim od vodećihsvjetskih lanaca hotela. ACCOR ima približno 4.000 hotela širom svijeta -od ekonomske do visoke klase sa pet zvjezdica. ACCOR-ov portfolio jeodmor i turizam, uključujući putne agencije, restorane i kazina. PredstavniciACCOR-a su dolazili u BiH i očekuju se daljnje aktivnosti u tom pitanju.

Ambasador Sead Maslo, u Danskoj, veoma je aktivan na polju promocijestranih direktnih investicija, ali je slaba podrška iz BiH, te još nijedan odprijedloga koje je on dao nije institucionalno podržan iz BiH. Poruka sa webstranice bh. ambasade u Danskoj je - We strongly belive that our very nearfuture is inside the European Union - so do not be late - start doingbusiness with Bosnia and Herzegovina NOW!

Postoji čitav niz primjera kada Ministarstvo inostranih poslova (MIP) nijefinansijski podržalo održavanje promotivnih aktivnosti, niti aktivnosti koje setiču razvoja privrednih aktivnosti u našim ambasadama.

Jasno je da je i MIP limitiran budžetom i kadrovski. Budžet je ostao nanivou prošlogodišnjeg, otvaraju se četiri nove ambasade: u Bukureštu,Podgorici, Splitu i Varšavi. U Pragu i Sofiji su tek nedavno otvorene. MIP je

85

tražio za DKP mrežu 35 miliona KM. Prema posljednjem prijedlogu, MIP-uje odobreno 30 miliona KM, a što je 15% manje od traženih sredstava, ačetiri više DKP-a – 58. u skladu sa tim budžetom godišnje svaki DKP možedobiti oko 4.000 KM za organizovanje prijema, a za organizaciju jednogtreba gotovo duplo novca. Jasno je da MIP ima ogromne poteškoće daodrži rad DKP mreže na minimalno-zadovoljavajućem nivou. Ako se ovapredbankrotna situacija bh. ambasada poveže sa nedostatkom bilo kakvestrategije, pitanje je - na osnovu čega mi očekujemo rezultate?

4. Slabosti na lokalnom nivou

Posljednja konferencija sa ciljem promocije turizma BiH, koja je održana uLondonu, pokazala je pored potencijala naše zemlje i određene slabosti.Brošura koju je FIPA radila ukazala je na nedostatak poznavanja konceptaSDI kod korisnika u BiH te nedostatak kapaciteta da se radi na tome.

Kao jedan od najvećih problema uočena je fragmentiranost razvojnihinicijativa, koje su neuvezane, nema nacionalne ili regionalne vizije ilistrategije. Na taj način se mogućnost uspjeha svake predložene poslovneideje smanjuje na minimum, a samim time i vjerovatnoća da će sepotencijalni ulagač odlučiti da uloži baš u taj određeni projekat. To jedijelom i rezultat nerazumijevanja koncepta stranih direktnih investicija odstrane predlagača projekata, koji projektnim idejama pristupaju više saaspekta tražioca donacije nego sa aspekta ponuđača poslovne ideje koja udugom roku treba da bude obostrano korisna i za region i za ulagača.

Adekvatna finansijska analiza investicija ne postoji, te se ni u jednomprojektu nije pokazalo zainteresovanim investitorima kada se očekuje dabude dostignuta tačka rentabilnosti, tj. kada investitor može očekivatipovrat kapitala, a kada profit. To je jedna od ključnih ideja vodilja kadaneko ulaže u investicione projekte.

Pored svega toga, BiH vuče naslijeđene probleme iz posljednje dvijedecenije, kao što su nedostatak savremenog menadžmenta, nerealnosagledani kapaciteti (smještajni, osoblje...), nedefinisana ciljna grupa,neuvezane promotivne aktivnosti, sezonski uticaj, iskorištenost kapacitetase ne uzima u razmatranje, nedostatak adekvatnog treninga, slab imidžBiH, nedovoljno prisustvo na međunarodnim tržištima…

86

5. Zaključci

Na osnovu svega iznesenoga može se zaključiti da je nivo investicija uturizam BiH jako mali, posebno zbog nespremnosti i nezrelosti projekata zastrane investitore, te nepostojanja regionalnih i nacionalnih pristupa razvojuturizma. Slaba koordinacija između vladinih tijela uključenih u razvoj jošviše otežava ovakvu situaciju.

Ministarstvo inostranih poslova BiH ima finansijske probleme u održavanjuDKP mreže na visini zadatka. Stoga su efekti diplomatsko-konzularnemreže svedeni na individualni napor, volju i angažman ambasadora, dokambasadori ne dobijaju zadovoljavajuću podršku iz zemlje kada im jepotrebna. Nema strateškog pristupa ekonomskoj diplomatiji, uspjesi su naad hoc bazi. Posebno zabrinjava nedostatak sistemske saradnje saprivatnim sektorom.

6. Preporuke

1. Nedostatak intersektorskog konsultativnog tijela treba premostitiuspostavljanjem sistema koordinacije entitetskih i državne vlade tesektorskih ministarstava.

2. Uspostavljanje mehanizama za značajnije partnestvo diplomatijesa privatnim sektorom.

3. Programiranje i ciljane koordinirane akcije ambasada i misija.4. Obezbijediti dovoljan broj obučenih ljudi, što nije jednostavan

zadatak, ali se možda treba voditi primjerom Hrvatske koja izbudžeta finansira studente da se školuju na prestižnimuniverzitetima, a oni su nakon završetka studija obavezni da radeza neku od državnih institucija. U početku su trebali raditi petgodina, a kasnije je na osnovu određenih analiza taj broj godinasmanjen na tri.

5. Planirati stalna sredstva u budžetu za promociju stranih direktnihinvesticija i imidža BiH.

87

Edin Agić, Ekonomski fakultet u Sarajevu, doktorantElma Mulabegović - H. Mehmedagić, Ekonomski fakultet uSarajevu magistrantiSanela Avdić, Ekonomski fakultet, postdiplomski studij

ISTRAŽIVANJE SAVJETA ZA PUTOVANJA(TRAVEL ADVISORY) WEB PORTALA

MINISTARSTAVA VANJSKIH POSLOVA

Sažetak

U aprilu 2006. godine obavljeno je istraživanje savjeta za putovanja (TravelAdvisory) koji se daju posjetiocima web portala ministarstava vanjskihposlova 39 zemalja svijeta. Istraživanje je pokazalo da samo sedam MVP-anudi savjet za putovanje u Bosnu i Hercegovinu. To su ministarstvasljedećih zemalja: Sjedinjene Države, Kanada, Švicarska, Hrvatska,Australija, Velika Britanija i Austrija. Savjeti koji se nude putnicima u BiH iznavedenih zemalja u vezi su sa političkom situacijom u našoj zemlji,terorizmom, sigurnošću (kriminalom), infrastrukturom, minama i zdravljem.Kako podaci na Travel Advisory odražavaju trenutnu sliku BiH uinozemstvu, na kraju su dati konkretni prijedlozi kako bi se ona izmijenila.

UVOD

Globalno komunikacijsko sredstvo internet prva je adresa na koju će „otići“jedan marketing istraživač u potrazi za sekundarnim podacima. Pored togašto prikupljanje podataka čini bržim i efikasnijim, internet znatno snižava isame troškove istraživanja, a pomoću njega olakšano je i organiziranjeanketa, intervjua i ostalih vidova istraživanja.

Broj korisnika interneta svakog dana je sve veći, ali i broj web stranica nainternetu konstatntno raste. Oficijelne web stranice zemalja, vlada,ministarstava veoma su važne za kreiranje imidža date zemlje, jer će

88

potencijalni investitor, turist ili diplomat prvi kontakt sa zemljom koja gainteresira ostvariti upravo preko interneta.

Nažalost, u BiH su rijetki oni koji se bave istraživanjem imidža naše zemljeu svijetu, tj. kakva je naša zemlja u očima stranih državljana - potencijalnihposjetilaca BiH. Zahvaljujući internetu, istraživanje ovakve vrste nepredstavlja problem.

Na internetu su danas prisutna ministarstva vanjskih poslova većinezemalja svijeta, što olakšava pristup detaljnim informacijama o misijamapojedinih zemalja u svijetu i ostalim diplomatskim, kulturnim, ekonomskimaktivnostima diplomatskih predstavništava u svijetu. Pored toga, podsekcijom Travel Advisory na web siteu ministarstva građanima svoje zemljedaju i savjete za putovanja u druge zemlje svijeta.

S obzirom na to da u BiH postoji veliki broj ambasada i stranihpredstavništava, odlučili smo uraditi istraživanje Travel Advisory sekcijaweb stranica MVP-a zemalja svijeta i vidjeti šta to svaka od njih savjetujeputnicima koji žele posjetiti našu zemlju.

ISTRAŽIVANJE

Osnovni cilj istraživanja je pregledati sadržaj Travel Advisory za BiH webportala ministarstava vanjskih poslova, izvršiti njihovu analizu, ponuditizaključke i preporuke za kreiranje ili poboljšanje imidža BiH koji jezastupljen trenutno.

Naime, Travel Advisory nudi odraz trenutnog stanja u BiH i samim timpridonosi stvaranju branda države BiH na međunarodnom planu. Rezultatiistraživanja koje smo obavili mogu pomoći aktivnostima u otklanjanjunegativne slike BiH ili bar ublažavanju tamnijih tonova te slike.

Istraživanje je obavljeno u aprilu 2006.godine i to u pet osnovnih koraka:- istraživanje web portala MVP-a- grupisanje rezultata- analiza podataka- sumiranje rezultata- zaključci i preporuke

89

UZORAK

Uzorak se sastojao od 39 zemalja svijeta, kako slijede:- Austrija, Albanija, Francuska, Njemačka, Velika Britanija, Italija,

Finska, Švedska, Švicarska, Danska, Grčka, Poljska, Bugarska,Mađarska, Srbija i Crna Gora, Hrvatska, Slovenija

- SAD, Kanada, Meksiko, Brazil, Argentina- Japan, Kina, Rusija- Australija, Novi Zeland- Malezija, Maroko, Katar, Saudijska Arabija, Tunis, Turska, Egipat,

Alžir, Indija, Iran, Izrael i Libanon

Čak 30 MVP-a zemalja uzorka na svom web portalu nije imalo sekciju podnazivom Travel Advisory. Sedam MVP-a imalo je Travel Advisory koji seodnosio na BiH, i to ministarstva SAD-a, Velike Britanije, Švicarske,Hrvatske, Australije, Kanade, Austrije. Dva MVP-a su imala Travel Advisorykoji se nije odnosio na BiH. Možda je interesantno spomenuti da TravelAdvisory Novog Zelanda ima jedino podatke o Srbiji i Crnoj Gori od zemaljabivše Jugoslavije, te da su informacije smještene u kategoriju „putovanja svisokim rizikom“, prema klasifikakaciji: 1. postoji rizik za putovanje, 2. visokrizik za putovanje i 3. izuzetno visok rizik za putovanje.

Svi pregledani web portali bili su na engleskom i maternjem jeziku zemlje, aneki i na još jednom svjetskom jeziku.

ANALIZA INFORMACIJA

Analiza informacija rađena je po metodološkom principu diskors analize(discourse analysis), koja podrazumijeva analiziranje informacija koje supredstavljene na web portalima spomenutih zemalja. Pored uobičajenihinformacija o pripremljenosti prije bilo kakvog putovanja (posjedovanjevalidnog pasoša, vize ako je potrebna, rezervacije avionske karte i sl.)savjeti koji se nude putnicima u BiH na Travel Advisory sedam navedenihzemalja mogu se svrstati u sljedeće grupe:

- politička situacija- terorizam- kriminal – sigurnost- infrastruktura - putevi- mine- zdravlje

90

- Ilustracije radi, navodimo sažetak Travel advisory web portalaMVP-a Velike Britanije, a zatim ćemo detaljno analizirati i nekesavjete koji su na web portalima ostalih zemalja, prema klasifikacijikoju smo naveli:

• Postoji prijetnja od terorizma u BiH. Također je prisutan i globalnirizik od terorističkih napada na civilne mete, uključujući i mjestačestog okupljanja stranaca.

• Tri čovjeka su 19. i 20. oktobra 2005.godine uhapšena u Sarajevupod sumnjom da su počinila terorističke aktivnosti. Istog danapronađeni su eksploziv, oružje i municija za vrijeme istrage uokolnim zgradama u toj oblasti.

• Tenzije među etničkim i religioznim grupama povremeno rezultirajudemonstracijama. Rijetko se odnose na međunarodnu zajednicu,ali za vašu osobnu sigurnost izbjegavajte velike gužve idemonstracije.

• Veliku opasnost predstavljaju neeksplodirane mine. Naseljenamjesta i glavni putevi očišćeni su od mina i posjete njima susigurne. Međutim, izolirana područja na planinama i prigradskimnaseljima još nisu očišćena. Zato treba biti oprezan i ne udaljavatise od asfaltiranih puteva bez iskusnog vodiča.

Politička situacija

- Postoji svakodnevna mogućnost izbijanja demonstracija i nemirazbog političke situacije. (SAD)

- Tenzije između etničkih grupa povremeno rezultirajudemonstracijama. Isto tako, može doći do izoliranog nasilja koji je uvezi s povratkom osoba ili hapšenjem osumnjičenih za ratnezločine. (Velika Britanija)

91

Terorizam

- Postoji prijetnja od terorizma u BiH. Također je prisutan i globalnirizik od terorističkih napada na civilne mete, uključujući i mjestačestog okupljanja stranaca.

- U oktobru 2005.godine manja grupa osoba sa terorističkimafilijacijama uhapšena je u BiH pod sumnjom da su planiraleterorističke akcije. (SAD)

- U decembru 2005.godine eksplozivna naprava je otkrivena uautobusu javnog transporta. (SAD)

Sigurnost - kriminal

- Kriminalna aktivnost je u porastu, posebno u urbanim područjima,sa znatnim povećanjem broja provala, krađa auta i manjih krađa. UBosni postoji značajna prisutnost organizovanog kriminala. (SAD)

- Teška ekonomska situacija dovela je do povećanja delikventnosti,kriminala, te krađa auta i obijanja kuća. Preporučuju se mjereopreza. (Švicarska)

- Zabilježen je porast kriminala. (Hrvatska)

- Postoji mogućnost incidenata povezanih s etničkim tenzijama ilikriminalnom aktivnošću. (Australija)

Infrastruktura - putevi

- Generalno slabi putevi, posebno zimi. (SAD)

- Većina puteva nije u dobrom stanju. Preporučuje se oprez, te sesavjetuje da se vozilima ne skreće sa puta i na neobrađenepovršine. (Švicarska)

92

- Zimi su putevi prilično oštećeni, ljeti može doći do čestogzaustavljanja prometa zbog deminiranja. Sporedni putevi su gotovoneprohodni i nemaju uslužne stanice, pa se putovanje ovimputevima preporučuje samo vozilima u odličnom stanju i sazalihama vode i hrane. (Kanada)

Mine

- Neeksplodirane mine predstavljaju pravu opasnost. (VelikaBritanija)

- Najveća opasnost potiče od bezbroj bombi i mina koje nisuuklonjene. (Švicarska)

- Bosna ima preko 1,2 miliona neuklonjenih mina. (Austrija)

- Postoji opasnost od neeksplodiranih borbenih sredstava. (SAD)

- Mine predstavljaju ozbiljnu opasnost. (Kanada)

Zdravlje

- Nivo pružanja zdravstvenih usluga van većih gradova je limitiran.(Velika Britanija)

- Adekvatna zdravstvena pomoć se može naći samo u većimgradovima. Zdravstvo nije na nivou standarda zapadnoevropskihzemalja. (Austrija)

- Slučaj virusnog meningitisa se pojavio u području Banje Luke te Q-groznica. (Kanada)

93

Ostale napomene u Travel Advisory

Osim savjeta koje smo klasificirali u ovih šest grupa, postoje još nekenapomene na pojedinim Travel Advisory sekcijama, koje takođernavodimo.

- BiH ima disproporcionalno visoku stopu smrtnosti i povredazahvaljujući prometnim nesrećama. (Kanada)

- Mnogi sporedni putevi nemaju uslužne stanice i putovanja njima sepreporučuju jedino vozilima u odličnom stanju, s dovoljno goriva tezalihama vode i hrane. (Kanada)

- Populacije ruralnih sredina su konzervativnije, te je veoma važnopristojno se obući i takvim ponašanjem pokazati poštovanje premalokalnoj zajednici. (Švicarska)

- Homoseksualnost se smatra moralno i društveno neprihvatljivom.(Kanada)

- BiH je smještena u aktivnom seizmološkom području i manji potresisu česti. Osim toga, rijeke mogu poplaviti u proljeće ili nakon velikihkiša. (Kanada)

- Posjetioci treba da nose dokument koji identificira njihovu krvnugrupu. (Kanada)

S obzirom na činjenicu da najiscrpnije informacije o putovanjima pružajuTravel Advisorys na portalima MVP-a sa engleskog govornog područja, zakraj navodimo njihov kratak prikaz:

SAD

- mine i neeksplodirana sredstva- kriminal u porastu- organizirani kriminal- protesti

94

- ekstremisti - terorizam

Australija

- postojanje rizika od ugrožavanja sigurnosti

Kanada

- mine- džeparoši- kriminal sličan kao u ostatku Evrope- loši putevi- katastrofalne prometne nesreće- poplave i potresi- neadekvatne medicinske usluge- nepoštivanje ljudskih prava i sloboda u smislu seksualne orijentacije

Velika Britanija

- terorizam- tenzije među etničkim i religioznim skupinama- Postoji mali rizik pojave izoliranog nasilja povezanog s povratkom

raseljenih osoba ili sa hvatanjem osumnjičenih za ratne zločine iono se dešava bez prethodne najave te bilo gdje u zemlji.

- džeparoši i lopovi- niska razina kriminala- mine izvan gusto naseljenih mjesta koja su uglavnom očišćena- Loši su uvjeti na putevima koji su u vrijeme zime i proljeća gotovo

opasni po život.- Dugu vožnju noću treba izbjegavati.- Engleski jezik nije široko rasprostranjen, ali se lako snaći (lokalna

putovanja).- Medicinske i stomatološke usluge van Sarajeva i većih gradova su

ograničene.

Osim sekcije Travel Advisory, unutar samih web siteova MVP-a postojisekcija profil država - Country Profile. Ovdje je BiH predstavljena u boljemsvjetlu u historijskom, socijalnom i ekonomskom smislu.

95

ZAKLJUČAK I PREPORUKE

Na osnovu informacija koje smo pronašli na Travel Advisory sekcijamaministarstava vanjskih poslova navedenih zemalja i njihovih analiza dobilismo sliku BiH kakvom je vide stranci mogući posjetioci naše zemlje. Evokakva je ona u njihovim očima:

1. Politički nesigurna zemlja u kojoj postoji sklonost ka građanskimnemirima i demonstracijama.

2. Zemlja u kojoj je sigurnost upitna, u kojoj je ulični i organizirani kriminal uporastu, zemlja sa mogućim terorističkim aktivnostima i napadima.

3. Fizički nesigurna zemlja, jer ima jako lošu infrastrukturu, puteve i, što jenajopasnije, u njoj postoji veliki broj neuklonjenih mina.

4. Zemlja koja je ekonomski, socijalno i zdravstveno ispod prihvatljivihstandarda.

Prvi korak ka izmjeni imidža naše zemlje u svijetu može biti upravopromjena neistinitih i neobjektivnih informacija o BiH na web portalimaMVP-a. Naravno, ne poričemo da u BiH ima neeksplodiranih mina, da suputevi loši, ali da je za putovanje sporednim putevima potrebno vozilo uizuzetno dobrom stanju suviše je neobjektivna informacija.

Proaktivnost, informiranost i ažurnost su i cilj i metod ovog projekta. Touključuje interne i eksterne zadatke. Interni zadaci podrazumijevaju izraduweb portala (sa portalom na engleskom jeziku) te proaktivnu analizupercepcije BiH u svim segmentima diplomatije. Eksterni zadaci uključujukontinuirani mehanizam efikasnoga diplomatskog reagiranja na sveneadektvane informacije o BiH (uključujući i korištenje diplomatskih notaitd.).

Rezultat ovih aktivnosti bit će promjena percepcije BiH kakvu je imajuposjetioci web portala MVP-a.

96

REFERENCE

1. Boris Tihi, Istraživanje marketinga, Sarajevo, 2003.

2. Burley Gant, Diana; Defining the Role of Web Portals in21st Century Diplomacy

3. Burley Gant, Diana; How are we doing? Tracking countryImage in the Information Age

4. Christodoulides, Nikos; The Internet and Diplomacy

5. Ganga, Paula, Promoting Romania’s image in the EU: TheRole of Diplomacy and Branding

6. www.balkananalysis.com

7. Web portali MVP-a

Albanija - http://www.mfa.gov.alArgentina - www.mrecic.gov.arAustralija - www.dfat.gov.auAustrija - http://www.bmaa.gv.atBugarska - http://www.mfa.government.bgBrazil - www.mre.gov.brDanska - http://www.um.dkEgipat - www.mfa.gov.egFinska - http://formin.finland.fiFrancuska - http://www.diplomatie.gouv.frGrčka - http://www2.mfa.grHrvatska - http://www.mvp.hrIndija - www.meaindia.nic.inIran - www.mfa.gov.irItalija http://www.esteri.itIzrael - www.israel-mfa.gov.ilJapan - www.mofa.go.jpKanada - http://www.fac-aec.gc.caKina - www.fmprc.gov.cn

97

Libanon - www.emigrants.gov.lbMađarska - http://www.kulugyminiszterium.huMalezija - www.kln.gov.myMaroko - www.maec.gov.maMeksiko - www.sre.gob.mxNjemačka - http://www.auswaertiges-amt.deNovi Zeland - http://www.mfat.govt.nz/travel/index.htmlPakistan - www.pakistan.gov.pkPoljska - http://www.msz.gov.plKatar - www.mofa.gov.qaRusija - http://www.mid.ruSAD - http://www.state.govSaudijska Arabija - www.mofa.gov.saSrbija i Crna Gora - http://www.mfa.gov.yuSlovenija - http://www.mzz.gov.siŠvicarska - http://www.eda.admin.chŠvedska - http://www.sweden.gov.seTunis - www.ministres.tnTurska - http://www.mfa.gov.trVelika Britanija - http://www.fco.gov.uk

98

99

III. DIO

BOSANSKOHERCEGOVAČKI MEDIJI I IMIDŽBOSNE I HERCEGOVINE

Neum, 6. i 7. juli 2006.

100

101

Mira Lolić-Močević,dirеktоricа sеktоrа prоgrаmа Radio-tеlеviziје Rеpublikе Srpskе

ЕLЕKTRОNSKI MЕDIЈI I KRЕIRАNJЕ IMIDŽАBОSNЕ I HЕRCЕGОVINЕ

Sistеm јаvnоg еmitоvаnjа u Bоsni i Hеrcеgоvini činе Rаdiо-tеlеviziја Rеpublikе Srpskе, Rаdiо-tеlеviziја Fеdеrаciје Bоsnе iHеrcеgоvinе, Rаdiо-tеlеviziја BiH i kоrpоrаciја јаvnih RTV sеrvisа.Zаkоni о RTRS-u i Јаvnоm rаdiо-tеlеviziјskоm sistеmu usvојеni su uNаrоdnој skupštini Rеpublikе Srpskе i Pаrlаmеntаrnој skupštini Bоsnе iHеrcеgоvinе, а оčеkuје sе dа fеdеrаlni pаrlаmеnt tаkоđе usvојi zаkоn.U sklаdu sа usvојеnim zаkоnimа Јаvni RTV sistеm imа zаdаtаk dа„plаsmаnоm rаznоvrsnih i vјеrоdоstојnih infоrmаciја istinitо infоrmišејаvnоst о pоlitičkim, privrеdnim, sоciјаlnim, zdrаvstvеnim, kulturnim,оbrаzоvnim, nаučnim, vјеrskim, еkоlоškim, spоrtskim i drugim dоgаđајimа,dа pоdstičе dеmоkrаtskе prоcеsе, оsigurа оdgоvаrајuću zаstupljеnоstnеpristrаsnih viјеsti i prоgrаmа о аktuеlnim dеšаvаnjimа u udаrnо i u drugоvriјеmе, infоrmаtivnоg, kulturnо-umјеtničkоg, оbrаzоvnоg, dјеčiјеg,spоrtskоg i zаbаvnоg prоgrаmа, kао i dа prоgrаmi nајvišеg kvаlitеtа bududоstupni јаvnоsti Rеpublikе Srpskе i Bоsnе i Hеrcеgоvinе“.

Sаmо usvајаnjе ovog zаkоnа Bоsnu i Hеrcеgоvinu svrstаvа u rеdmоdеrnih dеmоkrаtskih еvrоpskih zеmаljа, pа bi i tо mоgао biti јеdаn plusu krеirаnju njenog imidžа.Mоrаmо pоći оd činjеnicе dа pоlitikа i pоlitičаri stvаrајu uslоvе zа krеirаnjеimidžа, tе dа nоvinаri u sklаdu sа prоfеsiоnаlnim stаndаrdimа i zаdаtkоmkојi im је pоstаviо zаkоn prеnоsе rеаlnu sliku stаnjа u Bоsni i Hеrcеgоvini.Kоlikо је оnа pоzitivnа, tаkаv је i imidž kојi krеirаmо. Ukоlikо smоdоbrоnаmјеrni, оndа isticаnjеm pоzitivnih primјеrа kао i prоmоciјоmpоzitivnih krеtаnjа u Bоsni i Hеrcеgоvini mоžеmо krеirаti pоzitivаn imidž,istо kао i ukаzivаnjеm nа nеgаtivnе primјеrе u bilо kојој оblаsti živоtа iinsistirаnjеm nа rјеšаvаnju prоblеmа.

Јеdаn оd prојеkаtа kојi su zајеdnički urаdila svа tri еmitеrа u Bоsnii Hеrcеgоvini bilа је pоmоć žrtvаmа cunаmiја u jugoistočnoj Aziji. Tаkо је iBiH pоstаlа i putеm еlеktrоnskоg mеdiја kućа kоја sе uključilа u svеоpštuljudsku аkciјu zа pоmоć ljudimа u nеvоlji.

Ја ću sе оsvrnuti nа nеkе оd prоgrаmskih sаdržаја kоје TеlеviziјаRS-a priprеmа i еmituје, јеr su оni nајkоnkrеtniјi dоprinоs nаšе kućе ustvаrаnju pоzitivnоg imidžа RS-a, а timе i Bоsnе i Hеrcеgоvinе.

102

Еmitоvаnjе еmisiја kоје sе bаvе ljudskim prаvimа i pоzitivniprimјеri kојih imа ili ih budе nаkоn pојеdinih prilоgа ili еmisiја kоје prаtеljudskе sudbinе i rјеšаvаnjе njihоvih prоblеmа tаkоđе su svојеvrstаn vidprоmоcije pоzitivnih krеtаnjа u Bоsni i Hеrcеgоvini. RTRS petu gоdinurеаlizuје ciklus еmisiја „U pоtrаzi“ kојe sе bаve оvоm tеmаtikоm.

Prаtеći оbаvеzе kоје Bоsnа i Hеrcеgоvinа i RS imајu u prоvоđеnjužеnskih ljudskih prаvа i slоbоdа, četvrtu gоdinu еmituјеmо еmisiје pоdnаzivоm „Žеnе gоvоrе“, оdnоsnо „Оn i оnа = rаvnоprаvnоst“, „Žеnаdаnаs“, а u sеptеmbru prоšlе gоdinе uvеli smо kао оbаvеzu u prоgrаmupоtpisivаnjе funkciја i zаnimаnjа u sklаdu sа gеndеr sеnzitivnim јеzikоm.

Nеpunе dviје gоdinе еmituјеmо sеdmičnе prilоgе, kао i еmisiјu„Bоnа Hоmо“ nаmiјеnjеnu nаciоnаlnim mаnjinаmа. Rаzličitim grupаciјаmа stаnоvništvа pоsvеtili smо nеkе оd nаšihsаdržаја prеpоznајući u njimа, nа nеki nаčin, grupе sа pоsеbnimpоtrеbаmа, tе је i pričоm о njimа nаprаvljеn pоzitivаn pоmаk u sviјеstigrаđаnа о, naprimjer, invаlidnim licimа.

Znаčајnu pаžnju u prоgrаmskim sаdržајimа pоsvеtili smо dјеcipоštuјući brојnе kоnvеnciје о ljudskim prаvimа, а 11. dеcеmbrа tri еmitеrаzајеdnički su sе uključilа u UNICЕF-ov prојеkаt dјеčiјеg TV еmitоvаnjа.

Rаzličitim prоgrаmskim sаdržајimа nаstојimо dа kоd mlаdih ljudiutičеmо nа stvаrаnjе pоzitivnе slikе RS-a i BiH kао prоstоrа kојi mоžе bitipеrspеktivаn zа mlаdе ljudе.

Prеpоznајući u turizmu јеdnu оd izuzеtnо bitnih grаnа kојimа sеprоmоvišu privrеdnе mоgućnоsti Bоsnе i Hеrcеgоvinе, оd sеptеmbrаprоšlе gоdinе еmituјеmо ciklus еmisiја „Turizаm plus“ kојi prеuzimа 16lоkаlnih tеlеviziја, а оdnеdаvnо је tо zајеdnički prојеkаt sа Fеdеrаlnоmtеlеviziјоm.

Kаkо је еkоlоgiја јеdnа оd hit оblаsti u sаvrеmеnоm dоbu, i mi sеоvоm tеmаtikоm bаvimо krоz nеkоlikо rаzličitih sаdržаја.

U nеkоlikо nаvrаtа prоmоvisаli smо ili sе uključivаli u аkciје„Kupuјmо dоmаćе“, аli i оvdје је еvidеntnо, kао i u nizu drugih оblаsti,nеpоstојаnjе zајеdničkоg istupа ili prоgrаmа višе rаzličitih instituciја i nаnivоu еntitеtа i držаvе kојi bi trеbаlо dа imа zаdаtаk krеirаnjе imidžа Bоsnеi Hеrcеgоvinе.

Sigurnо је dа bi bilо јаkо intеrеsаntnо ispitаti еvrоpskо ili svјеtskоtržištе, оdnоsnо јаvnоst i sаznаti kаkо nаs tо vidе drugi u sviјеtu, nаdајućisе dа tо višе nisu rаt i rаtnе tеmе.

U razmišljanju о tеmi оvоga okruglоg stоlа, uz nаvеdеnаnаmеtnulа su sе i јоš nеkа pitаnjа i dilеmе:

• Kоlikо su tоlеrаntni i sprеmni dа rаzumiјu i pоštuјu јеdni drugеgrаđаni i nаrоdi u Bоsni i Hеrcеgоvini, pоlаzеći оd njih, kао оsnоvа

103

оvоg društvа, pа svе dо nајvišеg nivоа zаkоnоdаvnih ili izvršnihоrgаnа vlаsti?

• Kоlikо svi žеlе dа učеstvuјu u stvаrаnju pоzitivnоg imidžа Bоsnе iHеrcеgоvinе?

• Kоlikо mоžе pоstојаti pоzitivаn imidž u zеmlji kriminаlа i kоrupciје ivisоkоg stеpеnа sirоmаštvа - оdnоsnо štа učiniti u sprеčаvаnjuоvih pојаvа?

• Dа li је i kоlikо Bоsnа i Hеrcеgоvinа intеrеsаntnа zа grаđаnеЕvrоpе i sviјеtа?

104

Pejo Gašparević

SUVREMENA MEDIJSKA AGRESIJA MOŽE UTJECATI I NA IMIDŽEDRŽAVA

Mediji svojim angažmanom stvaraju slike o kompanijama, političarima,glumcima, sportašima... Suvremena medijska agresija može utjecati i naimidže država. Takvom medijskom vrtlogu, naravno, podložna je i Bosna iHercegovina. Nesumnjivo je da je ratni kaos u BiH, koji je godinama biovelika tema i domaćih i inozemnih medija, oblikovao sliku BiH kao zemljegdje se masovno stradava.Sa takvim imidžom, objektivno govoreći, BiH nije mogla računati ni na kakvevažnije međunarodne gospodarske i političko-diplomatske probitke. Ugodinama nakon rata političke konfliktnosti (napetosti) u BiH također su biletražena "roba" i domaćih i stranih medija. I u tim okolnostima nastajao jeimidž BiH kao zemlje u kojoj vrve previranja, napetosti... jednom riječubesperspektivnost. I napokon, posljednjih nekoliko godina, nakon 11. 9.2001.godine i napada na SAD, u medijima je proklijao još jedan negativanimidž BiH kao zemlje kroz koju su na razne načine defilirali pojedinci iskupine navodno povezane s međunarodnom terorističkom mrežom.Dakle, ratni metež, poslijeratne napetosti i naposljetku kontekst nakončuvenog 11. 9. 2001.godine - tri su ključne situacije koje su medijskomprezentacijom poticale nepovoljan imidž BiH. Ove tri situacije, same po sebi,bile su magnet za medije. U takvim okolnostima, iznjedrenim ovim trimasituacijama, teško je bilo (neki bi rekli i nemoguće) i pomisliti na proplamsajepozitivnijeg imidža BiH. Te tri situacije, svaka na svoj način, zaposjele su TVekrane, radijske programe, novinske stupce i internet stranice, proizvodećirasprostranjene percepcije o BiH kao problematičnoj zemlji. Ove tri situacijesu svojom dramatičnostima, posredovane medijima do publike, utiskivalenegativističke predodžbe o BiH diljem kugle zemaljske.Dakle, ovo su bile situacije u kojima se imidž Bosne i Hercegovine nijemogao osmišljavati, nego je on izvirao iz naravi događaja. Drukčije rečeno,događaji su, a ne ljudski intelekt, upravljali imidžem BiH.Međutim, sada se BiH nalazi u novim okolnostima: postala je članica VijećaEurope, vode se pregovori o Sporazumu o stabilizaciji i pridruživanju sEuropskom unijom, a članstvom u Partnerstvu za mir NATO saveza postaloje izglednije nego prije nekoliko godina.Koračajući prema euroatlantskim integracijama, BiH dolazi u pozicijusustavnog programiranja vlastitog imidža. Smišljeno oblikovanje slike o sebizahtijeva i novi senzibilitet za medije. Nepovoljna slika o BiH neće se

105

promijeniti tako što će se intervenirati i reći da medijski uradci (reportaže,prilozi, napisi...) nisu u pravu kada eventualno negativno tretiraju stanje uBiH.Umjesto takvoga, nazovimo ga intervencionizma, korisnijim se čini praktično(a ne samo teorijski) profesionalizirati zidanje medijske slike o BiH.Primjerice, BiH još nije stekla naviku proizvodnje (sponzoriranja) reklama uprestižnim svjetskim medijima o svojim prirodnim vrijednostima. Zimskiturizam diljem svijeta doprinosi oblikovanju pozitivnog imidža brojnihzemalja. Nužno je u što kraćem roku, angažiranjem afirmiranih osoba (npr.skijaša Bojana Križaja) snimiti reklamu o mogućnostima planinsko-zimskogturizma i blagodatima snijega u BiH. Takav potez imao bi međunarodnogodjeka i doprinio bi razgrtanju maglovitih predodžbi o BiH kao "tamnomvilajetu". Institucije sustava treba smatrati pozvanim pokazati višemaštovitosti u približavanju bosanskohercegovačkih vrlina medijima, osobitoinozemnim.Nameće se neodgodiva potreba za ugošćavanjem skupina novinara izuglednih međunarodnih medija koje bi se dovelo u poziciju da samispontano prepoznaju i kvalitete BiH. Organizirane posjete stranih novinaraNeumu, Starom mostu, Međugorju, Neretvi, Jahorini, Vrbasu... imale binemjerljivo pozitivan učinak u medijima.U Bosni i Hercegovini prevladava nestašica procesa osmišljavanja dojma osebi. Postoje mišljenja kako i domaći mediji sudjeluju u stvaranju negativneslike o BiH. Mediji su samo jedan (istina važan) kotač civilnog društva pa serigoroznim čine ocjene kako domaći mediji presudno oblikuju negativanimidž BiH. Ako i ima (a ima ga) nesnalažljivosti i neprofesionalizma udomaćim medijima koji kumuju negativnim predodžbama o BiH, ipak jepresmjelo smatrati ih glavnim krivcima.Jer, ruku na srce, nisu mediji krivi što Bosni i Hercegovini ne ide dobro i štoje nezaposlenost oko 40%. Onog trenutka kada se (ako se) nogometnareprezentacija BiH kvalificira na svjetsko ili europsko prvenstvo, to će zapopravak imidža BiH biti mnogostruko učinkovitije nego uklanjanje manadomaćih medija. No, to ne znači kako domaće medije treba osloboditi brigeza imidž svoje zemlje. Mediji, npr. svojim istraživanjem, kultiviranošću iafirmiranjem različitih stajališta mogu dati doprinos u stvaranjudemokratskijeg ambijenta u BiH, a to konzekventno znači i stvaranjepozitivnijeg imidža.Unutarnji procesi razvoja međuvjerske snošljivosti i adekvatan medijskitretman takvih zamisli također bi proizvodili poizitivnije vanjske rezonance.Otvoreno govoreći, na BiH se još u znatnoj mjeri gleda kao na narogušenubalkansku zemlju. Uljuđeni Zapad nerado u svoje društvo prima narogušene,odnosno one što na bilo koji način strše. Bosnu i Hercegovinu, metaforički

106

rečeno, treba dotjerati i uglancati. Države su kao proizvodi na tržištu - trebaih učiniti poželjnim.Ne treba se pretjerano uzrujavati zbog nepovoljnih informacija što se o BiHpojavljuju u medijima, niti bi takve informacije bilo korisno zanemarivati.Zanemarivanjem neugodnih informacija u medijima neće se doprinijetiznatnijem razvoju pozitivnog imidža BiH. Veliki mag marketinga Bill Gatesupozorava: "Zanemarivanje loših vijesti siguran je put u neuspjeh."

107

Đorđe Latinović∗

IMIDŽ DRŽAVA U GLOBALIZOVANOM SVIJETU

UVOD

Stvaranje pozitivnog imidža država u globalizovanom svijetu većodavno je postalo jedan od glavnih prioriteta spoljnopolitičke strategijevećine država svijeta. Za tu svrhu države preduzimaju širok spektarorganizovanih institucionalnih, diplomatsko-političkih, ekonomskih imarketinško-promotivnih aktivnosti za postizanje navedenih ciljeva. Na tojosnovi danas se na svjetskom globalnom tržitu vrši pozicioniranje zemaljakoje, s druge strane, pomaže dugoročnom razvoju i ekonomskomprosperitetu zemlje. Koliko je važno iskoristiti svaku priliku za promocijusvoje države, pokazalo je nedavno održano Svjetsko prvenstvo u fudbalu uNjemačkoj.

Prema pisanju svjetskih medija, mnogo prije početka SP-a ufudbalu većina zemalja učesnica napravila je svoje planove promocije ipredstavljanja njemačkoj i svjetskoj javnosti. Finansijski i ekonomski efektiodržavanja prvenstva za njemačku privredu se još mjere. Markus Kuršajt,stručnjak za ekonomiju sporta na Rur univerzitetu u Bohumu, procjenjujeda su posjetioci u Njemačkoj potrošili čak 800 miliona eura, broj turista ipopunjenost hotelskih kapaciteta su se povećali a Svjetski kup je dopriniopoboljšanju ukupnog imidža zemlje u svijetu. Zašto bi, onda, drugačijebilo kada je BiH u pitanju? U ovom prilogu pokušaćemo sagledatiaktuelni imidž naše zemlje u kontekstu globalnih međunarodnih odnosa.

BiH U NOVONASTALIM MEĐUNARODNIM ODNOSIMA

U sagledavanju trenutne pozicije BiH u savremenim međunarodnimprocesima i odnosima logično je započeti promjenama koje su se desileposljednjih godina na globalnoj međunarodnoj sceni. Razvoj međunarodnihodnosa od Drugog svjetskog rata može se podijeliti u četiri glavne faze:

∗ Autor je ministar savjetnik, rukovodilac Odjeljenja za planiranje i informisanje u Ministarstvuinostranih poslova BiH. Stavovi i mišljenja iznijeti u ovom tekstu su autorovi i ni na koji način nepredstavljaju službene stavove MIP-a BiH.

108

1. Prva faza obuhvata period od Jalte do potpisivanja PoveljeUjedinjenih nacija. Tada su udareni temelji međunarodnog svjetskogporetka koji se zasnivao na antifašizmu i zajedničkoj borbi protiv pošastinacizma, ali i podjelama interesnih sfera između velikih sila pobjednicatek završenog rata i stvaranju OUN-a kao svjetske međunarodneorganizacije sa zadatkom da spriječi da se nikad više ne ponove strahotesvjetskog rata.

2. Druga faza je faza "hladnog rata" koja obuhvata period odgovora Vinstona Čerčila u Fultonu 1946. godine (tada je Čerčil prvi putupotrijebio termin "gvozdena zavjesa") do pada Berlinskog zida 1989.godine. Tu fazu karakteriše ravnoteža snaga i straha, neizvjesnost koju jepovremeno zamjenjivao detant i periodi otopljavanja odnosa poslije velikihkriza i zategnutosti. Obilježje ovom vremenu dala je antikolonijalna borbakoja je na međunarodnu scenu izbacila novih 96 nezavisnih isamostalnih država. To je vrijeme bipolarnog svijeta i globalnognadmetanja između dvije vodeće sile svijeta – SAD-a i SSSR-a, sodređenim elementima multipolarnosti.

3. Treća faza je posthladnoratovska faza koja počinje s padomBerlinskog zida (1989) i traje do terorističkog napada na Svjetskitrgovački centar u Njujorku i drugih napada u SAD-u 11. septembra 2001.godine. To je faza američkog prilagođavanja novoj slici svijeta bezsocijalizma i velikog neprijatelja na Istoku u liku SSSR-a. U tom perioduje razvijen novi međunarodni poredak koji je formalno inaugurisan 1990.godine u Parizu na konferenciji OEBS-a "Pariškom poveljom". Novisvjetski poredak nikada nije praktično zaživio jer su naredni događajipotpuno preokrenuli odnose na svjetskoj sceni. To je postalo vrijemeSAD-a, jedne i jedine stvarne svjetske supersile. Svijet se našao prednovim izazovima s mnogo nepoznanica i pitanja u vezi s vlastitombudućnosti.

4. Četvrta faza je period od terorističkog napada na Svjetskitrgovački centar u Njujorku do danas, koju smo u nedostatku boljegodređenja nazvali post-posthladnoratovska faza. U tom periodumeđunarodni politički procesi se prelijevaju i imaju kompleksniju formu. Uovom periodu otvoreno je nekoliko suštinskih pitanja za budućnostsavremenog svijeta na koja i danas tražimo odgovore: Šta u novimokolnostima znači bezbjednost svijeta? Zašto je toliko kritikovani "hladnirat" bio relativno stabilniji od posthladnoratovskog perioda? Zašto se nijedesio očekivani "kraj istorije", već svojevrsno ubrzanje istorije s ponovnimbuđenjem aveti prošlosti u obliku etničkog nacionalizma i etničkih sukoba?Kakvi su danas odnosi između civilizacija svijeta, između bogatih isiromašnih, razvijenih i nerazvijenih zemalja? Sva ova pitanja ponovo su

109

zaoštrena poslije 11. septembra u SAD-u. Poslije tog događaja SADformira najveću koaliciju u istoriji svijeta u borbi protiv terorizma. Na tojmatrici se pokušava tražiti novi svjetski koncept međunarodne sigurnosti.To je multilateralna koncepcija s unilateralnim ciljem borbe protivterorizma.

Pod uticajem neokonzervativne intelektualne elite SAD seopredjeljuje za "kraći put" rješavanja svjetskih opasnosti "preventivnimratom" i uspostavljanjem novoga svjetskog poretka zavođenjem reda uzupotrebu američke snage i moći. Tako je nastao koncept "unilateralnepolitike" koja djeluje navrijeme, dakle, preventivno. Na taj način sedanašnji svijet našao u potpunoj vlasti američke vojne, ekonomske ipolitičke moći. Ovo razdoblje karakteriše slabljene uloge OUN, i jačanjeregionalnih integrativnih asocijacija kao što je Evropska unija (EU).Međutim, danas se u dešavanjima u Avganistanu i Iraku prelamaju mnogodublji, kompleksniji i dugoročniji sadržaji i promjene u globalnom svijetu.Za razumijevanje položaja BiH u današnjem svijetu, pored ovoga što jeveć gore navedeno, važno je znati da u međunarodnim odnosima djelujurazličite vrste zemalja:

1. Velike sile - koje o najvažnijim pitanjima imaju svjetsku iregionalnu strategiju na bilateralnom i multilateralnom nivou.

2. Zemlje u razvoju - od kojih su neke velike kao što suIndonezija, Brazil, Egipat, Nigerija, a koje takođe imaju svjetsku strategijuza svoj spoljnopolitički nastup.

3. Zemlje u tranziciji - koje prolaze kroz pojačanu unutrašnjutransformaciju, što bitno određuje i domete njihovog spoljnopolitičkognastupa.

4. Male zemlje - koje svoju spoljnu politiku isrcpljuju uregionalizmu i multilateralizmu.

Bosna i Hercegovina objektivno spada u kategoriju malih država utranziciji. Danas dominira kombinacija unilateralnoga i multilateralnogdjelovanja u međunarodnim odnosima. Male zemlje su zbog togaprinuđene da se odreknu ambicija da mijenjaju globalni svijet. Diplomatijamale zemlje mora danas biti sposobnija od diplomatije velike zemlje da biprovela svoju nacionalnu strategiju zaštite državnih interesa. Od tri mogućamodela kojima prema teoriji spoljne politike jedna zemlja, posebno mala,danas može uspješno braniti svoje državne interese - izolacija, neutralnosti integracije - BiH treba da se opredijeli za političke i vojne integracijeregionalnog i šireg tipa. Ona treba sve učiniti da prestane biti objektmeđunarodne politike i postane autentični subjekt i kreator međunarodnih

110

odnosa. Vanjskopolitički prioritet naše zemlje mora biti stalno povećanjevlastite pregovaračke moći u odnosima s drugim državama koja je sadadosta niska. U praksi to znači da ona treba izbjeći poziciju običnog satelitadrugih većih država i težiti da bude partner i po mogućnosti ono što se zove»mala sila« u realnim mogućnostima.

IMIDŽ DRŽAVA DANAS

Imidž države je slika, doživljaj ili predstava koju o toj državi imajupojedinci, grupe ili različite organizacije u javnosti. Pojam imidža vodiporijeklo od engleske riječi image, što znači lik, prilika, oblik, odraz uogledalu, sličnost, uobrazilja, zamišljanje itd. Imidž države je ono što drugimisle o državi i ne mora se poklapati sa stvarnim stanjem iste države.Imidž ima pozitivnu funkciju kad je u saglasnosti sa stvarnošću, a negativnukad je krivo prikazuje. U prvom slučaju radi se o informaciji o jednoj zemlji au drugom o dezinformaciji koju nije teško uočiti i razotkriti. Bliski pojmoviimidžu države su identitet i ugled države. Identitet države je skup svihelemenata i načina kojima se država predstavlja u javnosti. Ugled ilireputacija države predstavlja sve one vrijednosti koje ljudi ili javnost uopštedodjeljuju jednoj državi prema kojim ona stiče dugoročni pozitivni imidž.Svaka država danas pažljivo planira, organizuje, provodi i kontrolišeaktivnosti i procese stvaranja vlastitoga pozitivnog imidža u domaćoj imeđunarodnoj javnosti.

U savremenom svijetu popravljanje imidža država i takozvanobrendiranje postali su već etablirana naučna disciplina o kojoj se više neraspravlja u smislu da li je potrebna ili nije. U vremenu globalizacije to nijepitanje izbora, već neophodna aktivnost ako se želi pospješiti ekonomski ipolitički napredak zemlje u međunarodnim odnosima. Danas postoje cijelebiblioteke knjiga napisanih na temu imidža i brendiranja država. SajmonEjnholt, stručnjak za brendiranje država, autor je knjige »Nacije brendoviu 21. vijeku«. Peter van Ham je 2001. godine objavio studiju »Uspondržave brenda«. Jedan od vodećih stručnjaka za brending država je iDaglas Holt, autor niza knjiga, od kojih je najpoznatija »Kako brendovipostaju ikone«. Na oblikovanje imidža jedne države u međunarodnimodnosima utiče veliki broj faktora, među kojima su najvažniji političari ipolitička elita, kulturni stvaraoci, sportisti i sportske manifestacije, prirodneljepote, turizam, civilno društvo, trgovina, istorijska baština, mediji,diplomatija, vjerske zajednice, dijaspora, naučna dostignuća itd. Umeđunarodnim odnosima većina država danas preduzima aktivnostikomunikacionog djelovanja koje zovemo različitim imenima - državnimarketing, međunarodni odnosi s javnošću, propaganda, promocija i

111

slično. Promotivne aktivnosti države u stvaranju pozitivnog imidžapredstavljaju stalni instrument državne politike koji organizovano provodezvanične državne institucije i specijalizovane agencije u borbi za sticanješto većeg uticaja u međunarodnoj politici.

Aktivnost stvaranja i promocije pozitivnog imidža državepredstavlja vrlo sofisticiranu aktivnost i rafinirane praktične akcije kojestrateški planiraju, organizuju i provode profesionalni medijski stručnjaci iorganizacije. Mnoge zemlje su potrošile brdo para poreskih obaveznika idonatora na kampanje popravljanja imidža, ali nisu uspjele postići mnogo.Zašto je to tako objašnjava Sajmon Ejholt, svjetski stručnjak zabrendiranje: »Veoma se zabrinem kada zemlje upadnu u tešku zabludu –da je dovoljno samo unajmiti pravu agenciju i potrošiti ogroman novac nalogoe, slogane i publicitet, pa da ljudi promijene stavove o toj zemlji.Nažalost, to nije tako jednostavno. Koliko znam, u svijetu ne postoji zemljakoja je uspjela da promijeni svoj imidž samo komunikacijama. Ako zemljazaista želi novu reputaciju, mora da je zaradi, i to putem nove politike,novih proizvoda i usluga, dobre vlade i koordinacije između različitih tijelakoja promovišu zemlju. Ne radi se o tome da vi u sve uložite novac, većda postojeći strateški preusmjerite.« Ejnholt ide toliko daleko da tvrdikako bi vlade širom svijeta trebalo da imaju ministarstva za brendiranje.Problem popravljanja imidža jedne zemlje je u tome što je ono jakoskupo, potrebno je mnogo vremena, najčešće više od deset godina, dokne počne da daje rezultate i sa neizvjesnim ishodom. Stvaranje pozitivnogimidža zemlje zahtijeva političko jedinstvo zemlje i zajednički pristup svihnivoa vlasti, javnosti i građana.

U pojmovnom smislu treba praviti razliku između brendiranjazemlje koje se uglavnom odnosi na one države, najčešće male inerazvijene, koje tek žele da izgrade svoj brend i prepoznatljiv imidž umeđunarodnim odnosima, i rebrendiranja kao aktivnosti što ih provodedržave koje su već brend na svjetskoj sceni s ciljem popravke i čišćenjasvoga oštećenog brenda. «Bolje je biti država s lošim imidžem koji se možepopraviti nego država bez imidža«, smatra Ted Tarner, vlasnik CNN-a.Brend se definiše kao »skup emocija konzumenata prema određenomproizvodu ili usluzi« ili »skup osjećanja prema ekonomskom proizvodu ilinjegovom imenu, marki ili dizajnu«. Brend je kvalitet koji se ne dovodi upitanje. U posljednjih dvadesetak godina države brend postale su Irska,Singapur, Slovenija i mnoge druge.

U praksi mnoge države su brendovi za sebe, kao što su SAD,Španija, Kanada itd. za koje ljudi širom svijeta vezuju određene pozitivneasocijacije i pojmove. Rang lista najjačih zemalja brendova izgleda ovako:SAD, Velika Britanija, Japan, Francuska, Njemačka, Švajcarska, Finska itd.

112

Uspješne akcije rebrendiranja svoga javnog imidža provele su Španija,Estonija i Velika Britanija. Koliko su promotivne aktivnosti pozitivnogimidža države važne, najbolje pokazuju primjeri Velike Britanije i SAD-a, zemalja koje već decenijama kontinuirano na svjetskoj sceni promovišusvoje državne interese i politiku. Za tu svrhu Velika Britanija ima naraspolaganju čitavu mrežu specijalnih institucija, organizacija i agencija.Tako Britanski savjet (British Council) brine o promociji engleskog jezikai britanske kulture u svijetu. Takođe, veliku ulogu u promociji Britanijeima njezina svjetska TV i radiomreža BBC koja emituje program na 43jezika za više od 138 miliona ljudi u svijetu. Većinu aktivnosti nainformisanju i promociji Velike Britanije u svijetu organizuje, finansira iprovodi Odjel za informisanje Ministarstva spoljnih poslova (ForeignOfficea). Servis za londonske dopisnike daje informacije o Britaniji zaviše od 2.500 stranih dopisnika iz 80 zemalja. Odsjek za izdavaštvogodišnje proizvede oko milion publikacija za diplomatske misije.

Konferencijski centar Vilton park organizuje konferencije onajvažnijim međunarodnim temama. Odsjek za distribuciju materijalabritanske vlade distribuira govore, saopštenja, intervjue, analize zainostrane korisnike. Posebna državna jedinica se brine za službeneprezentacije države na web stranicama. Odsjek za film i radio proizvoditelevizijski i radioprogram koji se emituje na oko 300 stanica u 133 zemljesvijeta. Odjel za TV usluge pruža pomoć stranim TV ekipama koje snimajuna području Britanije. Vlada Tonija Blera napravila je strateški planrebrendinga Velike Britanije iz jedne konzervativne, hladne i pomalozatvorene zemlje, iz vremena sedamdesetih i osamdesetih godina, usavremenu, Cool Britania, i otvorenu zemlju današnjice koja privlači straneturiste, preduzetnike i druge posjetioce. Ono što je najvažnije u navedenomprimjeru Velike Britanije jeste da je strategiju svih ovih promjena osmislila iprovela Vlada, odnosno Ministarstvo inostranih poslova Velike Britanije.

Zadatak moderne vlade i diplomatije svake države nije samobraniti granice države nego i povećati vrijednost brenda zemlje i ojačatinjenu ekonomsku poziciju u svijetu. Svoj imidž SAD u svijetu uspješnogradi preko posebnih vladinih i nevladinih agencija političkim djelovanjem,ekonomskim i diplomatskim presingom, kulturnim aktivnostima, sportom,turističkom promocijom i na razne druge načine. Agencija za informisanjeSjedinjenih Država (USIA) najstarija je američka državna promotivnaagencija koja koordinira informativne i edukativne aktivnosti na više od200 lokacija u više od 140 zemalja svijeta. Glas Amerike je američkaradiostanica namijenjena informisanju međunarodne javnosti na 50različitih jezika, koju slušaju milioni slušalaca u svijetu. Svjetska mreža(Worldnet) je 24-satna satelitska TV služba koja nudi različite

113

promotivne sadržaje američkoga političkog života, kulture, umjetnosti,biznisa, sporta i turizma za razne korisnike u inostranstvu. Početkom 2002.godine nezadovoljna percepcijom SAD-a u svijetu, američkaadministracija je uspostavila stalni Ured za globalne komunikacije s ciljempoboljšanja opšteg imidža Amerike. Iz tog razloga, još ranije, sve civilnetelevizijske i radioslužbe unutar savezne vlade udružene su u jedinstvenUred za međunarodno emitovanje.

U kreiranje pozitivnog imidža Amerike u svijetu na određeni načinuključena je i američka obavještajna agencija CIA. Zadatak svih ovihvladinih i nevladinih agencija je »sagraditi mostove uzajamnograzumijevanja između Amerikanaca i ostalih naroda svijeta«. Amerikaulaže milione dolara godišnje u razne aktivnosti čiji je cilj širenje dobrihvijesti o toj zemlji. Mnoge države u novije doba za potrebe stvaranjapozitivnog imidža u međunarodnim odnosima, pored klasičnih državnihinstitucija, sve više angažuju profesionalne marketinške i PR agencije.Poznat je slučaj iz osamdesetih godina prošlog vijeka kada su JužnaKoreja, Filipini Jugoslavija, Argentina, Indonezija, Rodezija i Meksikoangažovali profesionalne PR agencije za popravljanje svog imidža umeđunarodnom javnom mnijenju, prije svega putem pozitivnih napisa uNjujork tajmsu ( New York Times ) i drugim listovima. Kao rezultat oveorganizovane kampanje posebno su Južna Koreja i Argentina uznačajnoj mjeri popravile svoj imidž u svijetu. Litvanija je u ciljusticanja svoje nezavisnosti angažovala i platila profesionalne PRkompanije i lobiste da agituju po svijetu za njene interese.

U istoriji promotivnog komuniciranja poznat je slučaj RepublikeKine na čelu sa Čang Kajšekom koja je četrdesetih godina prošlog vijekauložila stotine miliona dolara u promotivne aktivnosti da bi održalapozitivnu sliku u američkoj javnosti. Profesionalne PR agencije za svojeinterese angažovale su mnoge zemlje, među njima SAD, Indija, Belgija,Iran, Južnoafrička Republika, vojna hunta Grčke, Portugal, Angola,Dominikanska Republika, Nigerija, Peru, Filipini i druge. Smatra se da jeosamdesetih godina prošlog vijeka više od 50 zemalja angažovalo ilikonsultovalo agencije radi popravljanja svog imidža.

Pored navedenih, i zemlje u tranziciji kao i one koje su istaklesvoju kandidaturu za članstvo u NATO savezu i Evropskoj unijipreduzele su organizovane kampanje za popravljanje vlastitog imidžana međunarodnoj sceni. Spomenuti Sajmon Ejnholt bio je savjetnik u timukoji je bio zadužen za brendiranje Slovenije u procesu njenekandidature i prijema u EU. Vlada Rumunije prije nekoliko godina jepreduzela veliku promotivnu kampanju u međunarodnoj javnosti za lakšuintegraciju Rumunije u EU. Za tu svrhu vlada je angažovala rumunsko

114

udruženje PR agencija, Evropsku asocijaciju za odnose s javnošću CERPi vodeće svjetske eksperte za PR da pomognu izgradnju novog imidžazemlje.

Slične akcije preduzele su i druge zemlje, kao Hrvatska, koja jepreduzela globalnu kampanju za promociju svoga turizma, što sepokazalo višestruko korisnim jer je turistička privreda zabilježila enormanrast nakon toga. Srbija je ove godine raspisala međunarodni tender zaizradu strategije brendiranja Srbije. Crna Gora na CNN-u i Euronewsureklamira svoje turističke potencijale pod sloganom „Divlja ljepota“. Udanašnjem globalizovanom svijetu sve države preduzimaju integralnopromotivno komuniciranje koje je kombinacija odnosa s javnošću,državnog marketinga, klasičnog javnog informisanja, propagande i sličnihaktivnosti. Veliki dio ovih aktivnosti ostaje nepoznat jer se često radi otajnim aktivnostima unutar tajne diplomatije i skrivenog političkogdjelovanja.

IMIDŽ BiH: VAŽNOST PROMOCIJE I DIPLOMATIJE

Bosna i Hercegovina se danas u svjetskim i domaćim medijimaopisuje pojmovima i stereotipima apsolutno negativne konotacije: prokletaavlija, tamni vilajet, slijepo crijevo svijeta, zemlja bez budućnosti, crnarupa Evrope, zemlja visokog rizika itd. Preliminarni nalazi analize koju jeuradilo Ministarstvo inostranih poslova BiH pokazuje da je stanje u zemljimnogo bolje nego što je njen imidž u svijetu. S druge strane, strancikoji povremeno ili redovno borave u BiH imaju mnogo pozitivniji stav isliku o našoj zemlji nego mi sami o sebi. Jedno je sasvim jasno: dobarimidž države u direktnoj je vezi s uspješnim razvojm zemlje. U današnjojpredstavi o BiH u svijetu uglavnom preovladavaju asocijacije na rat. Mi uBiH u svojoj istorijskoj i kolektivnoj svijesti imamo iskustvo koje je narodsažeo u sintagmu „mirna Bosna“. Kad god bi se ljudi i narodi u BiH složili izajednički okrenuli jednom cilju, eto ti „mirne Bosne“. Danas bi ovuistorijsku činjenicu i prepoznatljivu krilaticu trebalo iskoristiti za glavni motopromjene pozitivnog gledanja međunarodne javnosti na situaciju u BiH.

Šta utiče na loš imidž BiH: 1. opšte posljedice rata, 2.međunarodni protektorat, 3. strane trupe u zemlji, 4. kršenje ljudskihprava i sloboda, 5. kriminal, šverc droge, korupcija, trgovina ljudima,ilegalne migracije, 6. optužbe za terorizam, 7. ratni zločinci na slobodi, 8.političke podjele i neefikasna javna administracija, 9. nefunkcionisanjepravne države, 10. loša komunikaciona infrastruktura, 11. propali primjeriprivatizacije, 12. ekonomska nerazvijenost i siromaštvo itd.

115

Šta utiče na pozitivan imidž BiH: 1. ljudi, uspješni pojedinci, 2.multikultura i multireligoznost zemlje, 3. prirodne ljepote zemlje, 4.istorijska i kulturna baština, 5. stabilni makroekonomski pokazatelji, 6.visok procenat građana koji podržavaju ulazak zemlje u EU, 7. film, sport,umjetnost, 8. zdrava hrana, 9. Zimske olimpijske igre ZOI 84 itd.

ZA EVROPU - NOVI IMIDŽ BOSNE I HERCEGOVINE

BiH: ničija zemlja ili dokle sežu granice patriotizma? Zakreiranje afirmativne, pozitivne i uspješne promotivne kampanje BiH umeđunarodnoj i domaćoj javnosti potrebno je zapitati se: je li BiH ničijazemlja ili dokle sežu granice patriotizma? Ovo je ključno političko pitanjekoje treba da osnaži svijest kod većine stanovnika u BiH da je ovo našazemlja i da od nas zavisi kako će se o njoj pričati i govoriti uinostranstvu. Prije bilo kakve osmišljene strategije promocije zemlje usvijetu potrebno je prvo stvoriti pozitivnu atmosferu unutar zemlje imeđu građanstvom, u čemu presudnu ulogu treba da imaju domaćipolitičari, lideri javnog mnijenja, mediji i građani. Imidž jedne zemlje nesmiju kreirati samo političari. Nema te marketinške agencije, strategije ipromotivnih poruka koje mogu popraviti imidž zemlje bez političkogjedinstva i snažnog angažmana svih vlada u kontinuitetu na ovimzadacima.

Prošle godine Njemačka je organizovala i provela najvećupromotivnu kampanju u poslijeratnoj istoriji pod nazivom „Ti siNjemačka“, čiji je glavni cilj bilo buđenje optimizma, snaženje nacionalneenergije i davanje ljudima više samopouzdanja i motivacije za provođenjepotrebnih socijalnih i političkih reformi. Naravno, BiH nije ničija zemlja,već naša zemlja, zemlja svih nas i tako bismo se svi trebali odnositiprema njoj, i u zemlji i u svijetu. Države se ne mogu promovisati bezodređenih pozitivnih emocija i pokazivanja osjećanja i lojalnosti premasamoj zemlji. Kako kaže Daglas Holt, zemlje se ne mogu reklamirati kaoautomobili ili pivo.

Drugim riječima, može neka država angažovati najboljureklamnu agenciju za PR da je promoviše u svijetu, ali je presudnoono šta rade i kako se ponašaju njeni građani. U tom kontekstu važnoje znati da je za zemlje poput BiH važnije trošiti novac na popravljanjeprioritetnih infrastrukturnih objekata nego se razbacivati sredstvima nabrendiranje čiji rezultati su na dugom štapu ili nikad neće doći. Izgradnjaautoputa, čiste ulice, bolja turistička ponuda, sportski uspjesi, dobraorganizacija sajmova, otvaranje novih firmi i smanjenje korupcije više

116

mogu doprinijeti poboljšanju imidža zemlje od naduvanih marketinškihakcija bez pokrića.

Novi bosanskohercegovački optimizam. Za bilo kakav ozbiljaniskorak u prostor nove slike u svijetu o BiH nama je potreban radikalanobrat u promišljanju naših sadašnjih prilika na nivou političkih elita i cijelogdruštva. To konkretno znači da sadašnji postratni pesimizam mora bitizamijenjen novim bh. optimizmom, odnosno pozitivnim razmišljanjem irealizacijom vlastitih kreativnih potencijala. To mora biti strateška promjenapercepcije vlastite razvojne filozofije koja će uključivati marketinškirafiniranu i doziranu kampanju podizanja narodnog raspoloženja u funkcijireformi sistema i stvaranja svijesti da se stvari mogu promijeniti nabolje ida je u tome svaki građanin važan i potreban. To bi podiglo uključenostljudi u proces neophodnih promjena te čitavoj aktivnosti dalo opštenarodnilegitimitet neophodan da se izvedu zahtjevne promjene. Ako građani inarod imaju negativan stav prema budućnosti zemlje, ništa se nećeuspjeti promijeniti, a ukoliko građani imaju pozitivan stav i vjeru u sebe,uspjeh neće izostati ma kakve prepreke bile na tome putu.

Novi diplomatski software. Ako želi izgraditi novi pozitivan imidžu svijetu, BiH mora na nov i moderan način pristupiti redefinisanju ciljevasvoje spoljne politike i u skladu s novim strateškim konceptomorganizovati svoju profesionalnu diplomatsku službu i mrežu. Poredinfrastrukture klasične institucionalne državne diplomatije, u promociju izastupanje interesa države više nego do sada mora se uključiti javna igrađanska diplomatija. Bosna i Hercegovina nema "državnogmarketinga" za naš spoljnopolitički nastup u svijetu. Ona nema nijednorelevantno međunarodno istraživanje o tome kako nas percipiraju u svijetu,među građanima, poslovnim svijetom i stranim diplomatama i šta trebauraditi na stvaranju pozitivnog imidža zemlje. Jedno ispitivanje građanaEU-a provedeno 2001. godine pokazalo je da ih samo 27% podržavaprijem BiH u Uniju. Prema najnovijem istraživanju Eurobarometra, čak 59%Austrijanaca protivi se ulasku BiH u EU, a odmah iza njih slijedeLuksemburžani i Nijemci s preko 50% onih koji su protiv. Postavlja sepitanje - zašto je to tako i kako to promijeniti nabolje? Cilj svakediplomatske akcije je djelovanje u drugim zemljama usmjereno na javnomnijenje te zemlje u cilju podrške vlastitim interesima i ciljevima.

U svijetu marketinga danas se govori o narodu, odnosnodržavi kao brendu, kao o robnoj marki. Svi znamo da je maslinovoulje grčko, viski škotski, a suši japanski. Svi znamo Italiju po pizzi,Rusiju po votki, Švajcarsku po sirevima, čokoladi i satovima, Francusku po

117

vinima i siru, Holandiju po lalama i vjetrenjačama, Njemačku po»mercedesu« i »mercedes« po Njemačkoj, stereotipe koji utiču jedanna drugi. Svaka organizovana promotivna aktivnost države mora se izboritis mnogobrojnim stereotipima i negativnim predstavama koje postoje usvijetu o svakoj zemlji. Tako je Brazil za mnoge ljude samo zemlja kafe,sambe, fudbala, estetske hirurgije i prašuma. Malezija je za mnogezaostala država, a ona s »Protonom« već vlada na dva odsto svjetskogtržišta automobila. Indija je nuklearna sila, a mnogi je doživljavajuisključivo kao siromašnu i zaostalu zemlju.

Dobar primjer za stereotipe koji vladaju u svijetu je Finska. Jednoistraživanje je pokazalo da većina ljudi u svijetu misli da je Nokia japanskakompanija, dok sami Finci i menadžeri Nokie vjeruju da im je ta zabludačak i pomogla u osvajanju svjetskog tržišta. U promotivnom nastupupredstavljanja zemlje u svijetu nikad ne smijemo potcijeniti ignoranciju,neznanje i nezainteresovanost ljudi o drugim državama koje vladaju usvijetu. Ljude obično zanima njihova neposredna okolina i eventualnosusjedne zemlje. Slične predrasude imaju ljudi u svijetu i prema našojzemlji. Šta u takvoj situaciji da rade male države kao što je BiH da bidefinisale svoju strategiju međunarodnog predstavljanja u javnosti? Jedanmarketinški stručnjak predlaže opšte pravilo: potrebno je, prije svega, da tedržave konstantno govore o sebi, svojim susjedima, regionu imeđunarodnim organizacijama čije su članice. Takođe je potrebno preciznodefinisati ciljnu grupu kojoj bi se obraćale u procesu promocije države.

Svaka država treba da nađe nešto svoje što druge državeeventualno nemaju i to ističe u javnosti. Daglas Holt savjetuje: »Ono štotrebate jeste stvoriti posebno iskustvo od najzanimljivijih i najposebnijihstvari u vašoj zemlji, te ostaviti turistima, vodičima i putničkim agencijamada stvore vašu brend priču.« Samo tako se može popraviti vlastiti imidž iučiniti pozitivnim u svijetu, izgraditi uticaj među drugim državama imeđunarodnim organizacijama, povećati dolazak turista te privući stranikapital i investicije.

Naša zemlja mora okupiti najvažnije stručnjake iz svih oblasti ucilju stvaranja vizuelnog identiteta zemlje, za redizajniranje državnih ivladinih institucija i simbola koji bi nas predstavili u svijetu na jedanmoderan i savremen način, koji bi bio privlačan za strance. To mora bitiizraz našeg kvaliteta i identiteta. Znamo li danas šta znači u svijetuMade in Bosnia? Znamo li šta su bh. brendovi? J. B. Tito, Sarajevskiatentat, Međugorje, bosanska kuhinja, bosanski humor, sevdah, dvanobelovca? Dobijanje Oskara u svijetu filma znači mnogo više od mnogihdiplomatskih sastanaka za predstavljanje BiH. Kako iskoristiti svjetskiuspjeh Alesandra Hemona, Ivice Osima, Dževada Karahasana, Danisa

118

Tanovića, Jasmile Žbanić, Nenada Đurića, bh. sportista, naučnika,pronalazača, umjetnika i mnogih drugih? Zanimljivo je i tragično da BiH,zemlja sa četiri uticajne svjetske religije, nikad nije uspjela iskoristiti tučinjenicu u vrhovima svjetskih organizacija tih vjerskih zajednica da biproširila i povećala svoj međunarodni politički uticaj.

Nove tehnologije – novi komunikacioni kanali. Za svojupromociju u svijetu i izgradnju pozitivnog imidža BiH mora više nego dosada iskoristiti prednosti savremene informatičke i komunikacionetehnologije. Usljed razvoja novih digitalnih i mobilnih komunikacija ubudućnosti će sve više rasti značaj multimedijalne prezentacije informacija.

Prezentacija BiH na internetu još uvijek je nezadovoljavajuća.Korištenje ovog savremenog medija u diplomatske svrhe zemlje još uvijekje minorno. U budućnosti je potrebno kreirati državni web portal na kojembi integralno bila predstavljana naša zemlja sa svim svojim potencijalima,mogućnostima i očekivanjima.

VELIKI PRASAK ILI STRATEGIJA OFANZIVNOG NASTUPA

Ovaj tekst ne bi ispunio svoju osnovnu funkciju ako u njemu ne bibilo izneseno nekoliko konkretnih preporuka za poboljšanje imidža BiH usvijetu danas:

1. Potrebno je da Savjet ministara BiH na najvišem državnom nivouodrži međunarodnu konferenciju »Kako graditi novi identitet i imidždržave BiH«, na kojoj bi učestvovali domaći i strani stručnjaci iz različitihoblasti za promociju imidža, političari, poslovni ljudi, strane diplomate ipredstavnici civilnog društva, na kojoj bi se temeljno razmotrila svastrateška pitanja imidža zemlje i donijeli konkretni obavezujući zaključci zadržavne institucije. Generalno gledano, strategija bi se trebala oslanjati načetiri glavna stuba: domaća i strana ulaganja i investicije, izvoz, turizam ispoljna politika s ekonomskom diplomatijom.

2. Izraditi državnu strategiju popravljanja imidža i brendiranjazemlje u svijetu. Poželjno bi bilo da strategiju za popravljanje imidža zemljeizradi strana agencija s dokazanim iskustvom, uz obavezno učešće isavjetodavnu pomoć domaćih promotivnih agencija.

3. Na državnom nivou, pri Savjetu ministara BiH, formirati savjet zabrending, centralnu jedinicu za promociju zemlje u svijetu, koja biintegrisala najbolje ljudske, organizacione, finansijske, tehničke i stručne

119

resurse za potrebe promocije države u svijetu i koja bi kontrolisalaprimjenu strategije za popravljanje imidža.

4. Paralelno sa završetkom pregovora i potpisivanjem Sporazumao stabilizaciji i pridruživanju s EU potrebno je izvršiti reorganizaciju MIP-aBiH i prilagoditi je potrebema ulaska zemlje u EU, i u tom cilju formiratiorganizacionu jedinicu koja bi se značajnije bavila pitanjem promocijedržave u svijetu.

5. U okviru ofanzivnijeg nastupa ekonomske diplomatije zemljeformirati na državnom nivou agenciju za promociju izvoza BiH u svijetu,otvoriti predstavništva Spoljnotrgovinske komore BiH u zemljama s kojimaimamo najveću robnu razmjenu i izboriti se da BiH postane centar zaregionalna korporativna sjedišta velikih svjetskih kompanija; utvrditi šta sudomaći bosanskohercegovački komercijalni brendovi i zaštititi ih kododgovarajućih tijela EU-a itd.

6. Na informativnom planu država bi trebala preduzeti ofanzivnijekorake koji bi uključivali: štampanje i izdavanje specijalne publikacije naengleskom jeziku za strane diplomatske predstavnike, turiste, poslovneljude i novinare. Štampati i izdavati specijalne dvojezične publikacije ipriloge o bilateralnoj saradnji BiH s pojedinim zemljama, s cjelokupnomekonomskom i turističkom ponudom, robnom razmjenom i promovisati ih utim zemljama uz pomoć dvije ambasade. MIPBiH treba da izradi službenumonografiju BiH koja se svake godine inovira i distribuira predstavništvimastranih zemalja kao uobičajen oblik diplomatskog komuniciranja. U saradnjis uticajnim svjetskim medijima plasirati specijalne priloge o BiH, sbogatom ponudom podataka i informacija o zemlji. Na kraju, možda inajvažnije, ljudi, pojedinci, sa svojim talentom najbolji su komunikacionikanal za našu zemlju, bilo da su stranci koji dolaze u Bosnu ili domaći ljudis pasošem i vizom koji putuju u svijet.

7. Akademska, univerzitetska zajednica BiH mogla bi kaozajednički projekat sa univerzitetima drugih zemalja u Evropi provestiširoko istraživanje i anketiranje međunarodnog javnog mnijenja o tomekako građani EU-a doživljavaju i percipiraju BiH i na toj osnovi planiratikonkretne promotivne aktivnosti usmjerene na javnost tih zemalja.

8. Uopšteno gledano, male zemlje ne mogu same značajno uticatiili promijeniti svoj imidž u svijetu, ali ga mogu popraviti. Ako negativan imidžima cijeli jedan širi region, kao što je u ovom slučaju zapadni Balkan

120

(blizina nemirnog Kosova, haški bjegunci, trgovina ljudima, nestabilnaMakedonija, strane vojne trupe u regiji itd.), onda to još više umanjujepojedinačne šanse svake zemlje da sama mijenja taj imidž bez saradnje sdrugim državama. Zalaganja same BiH u tom smislu ne mogu mnogopromijeniti stanje nabolje. U takvim slučajevima potrebno je zajedničkodjelovanje i regionalna saradnja svih zainteresovanih zemalja naaktivnostima za zajedničku promjenu negativnog imidža regiona kaocjeline, na čemu bi zajedno radile sve zemlje regiona. Brendiranje regije jekao izlazak iz magle na svjetlost dana koji predstavlja neophodan korak uevropsku budućnost.

9. Lobiranje je legitimno sredstvo u međunarodnim odnosima uborbi za državne interese. Lobiranje se može definisati kao labava koalicijaličnosti i organizacija koje aktivno djeluju na donosioce odluka, političkeinstitucije i javno mnijenje drugih zemalja kako bi usmjerile spoljnu politikutih država u pravcu pružanja podrške interesima naše zemlje. U MIP-u BiHpotrebno je izgraditi novu organizacionu infrastrukturu preko koje bi se,pored klasične institucionalne diplomatije, koordinirala spoljnopolitičkaaktivnost svih subjekata javne diplomatije, građana, opština, gradova,NVO-a i drugih organizacija. Danas je Brisel postao glavni lobistički centaru svijetu gdje se donose najvažnije ekonomske i političke odluke. U Briseludjeluje oko 20.000 registrovanih lobista, preko 200 različitih odbora ikomiteta, 1500 lobističkih kancelarija u sjedištu EU-a, od kojih su njih 614trgovačke i profesionalne organizacije, 200 konsultantske tvrtkespecijalizovane za tematiku EU, 257 različite interesne grupe i nevladineorganizacije, zatim 150 predstavništava regija i gradova te isto tolikopredstavništava nacionalnih organizacija, 40 privrednih komora, 31udruženje poslodavaca i 29 sindikalnih predstavništava.

10. U procesu promocije zemlje potrebno je izvršiti određenulokalizaciju i prenos promotivnih aktivnosti s nivoa države na lokalnestrukture i zajednice, opštine, gradove i NVO-e za potrebe države kaocjeline. To je podjela uloga u lancu organizovane promocije zemlje premainostranstvu.

121

LITERATURA

1. Henri Kisindžer, Diplomatija, I-II, Verzal pres, Beograd, 1999.2. Međunarodne studije, Centar za međunarodne studije, Politička kultura,br. 2, Zagreb, 2004.3. Miodrag Mitić, diplomatija, djelatnost, organizacija, vještina, profesija,Beograd, 1999.4. Ivan Šiber, Politička propaganda i politički marketing, Alinea, Zagreb,1992.5. Radovan Vukadinović, Međunarodni politički odnosi, Barbat, Zagreb,1998.

122