OBLIGATORISK FORSIDE Prescribed front page

HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR

Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence

INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATION Department of Business Communication

STUDIENUMMER Student No.

ES93313 & EU93790

EKSAMENSNR. (6 cifret

nummer på studiekortet kaldet Kortnr. eller eksamensnr.) Student Exam No.: (6 digit No at your Student ID-card called either Kortnr. or Eksamensnr.)

302806 & 302495

HOLD NR.: Class No. Ex.: U02

FAGETS NAVN: Course/Exam Title

BSS_BCOM_BA-projekt Europæiske Studier - sommer 2014

VEJLEDER: Name of Supervisor

Søren Hillingsøe

ANTAL TYPEENHEDER I DIN BESVARELSE (ekskl. blanktegn): Number of Characters in your Assignment (exclusive of blanks):

96.711

Ved skriftlige gruppeopgaver skal den enkelte deltagers bidrag tydeligt fremgå.

In written group exams, your individual contribution must be clearly identifiable.

Abstract

What can a small urban clothing company such as Lakor Soulwear APS do to improve their

market position, with intentions of internationalization? This thesis seeks to address this

question using different marketing theories and strategies in order to create a realistic

marketing strategy for Lakor Soulwear APS, given their circumstances. The thesis suggests a

new strategy focusing on the potential of seeking niches in an existing market. Theories such

as SWOT, Nine Strategic Windows, Market Segmentation and strategies such as

endorsement, credibility, viral marketing and the use of agents are used to analyse the market

and the potential in the market, focusing on chosen nations and small-culture.

Furthermore this thesis is focusing on the surf community, analysing how Lakor Soulwear can

increase visibility. Through email interviews with surfers outside Scandinavia, the thesis is

analysing how cold-water surfing can be used as a marketing strategy. In addition, the thesis

is focusing on distribution channels, especially e-commerce and how Lakor Soulwear can

improve these channels to be more visible on the market.

(Characters: 956)

1. Introduktion – Ebbe & Emilie 1

1.1 Problemstillinger – Ebbe & Emilie 1

1.2 Formål – Ebbe & Emilie 2

1.3 Problemformulering – Ebbe & Emilie 2

2. Metode – Ebbe & Emilie 3

2.1 Videnskabsteori – Ebbe 3

2.2 Teorier og Strategier – Ebbe & Emilie 4

2.2.1 The Nine Strategic Windows – Emilie 4

2.2.2 SWOT analyse – Ebbe 5

2.2.3 Market segmentation – Emilie 5

2.2.4 Endorsement/Credibility – Ebbe 6

2.2.5 Viral Marketing – Emilie 7

2.2.6 Small-kultur – Ebbe & Emilie 7

2.3 Afgrænsning – Ebbe & Emilie 8

2.4 Data – Emilie 9

2.4.1 Primære kilder og empiri – Emilie 10

2.4.2 Interviews – Emilie 10

2.4.2.1 Udvælgelse af respondenter – Emilie 10

2.4.2.2 Vurdering af kvalitative data – Ebbe 11

2.4.3 Kildekritik – Ebbe & Emilie 12

2.5 Struktur – Ebbe & Emilie 12

3 Analyse – Ebbe & Emilie 13

3.1 Lakor Soulwear og The Nine Strategic Windows – Emilie 13

3.1.1 Surf industrien 13

3.1.2 E-handel 15

3.1.3 Lakor Soulwears position 18

3.1.4 Delkonklusion 21

3.2 SWOT analyse af Lakor Soulwear APS – Ebbe 21

3.2.1 Strengths 23

3.2.2 Weaknesses 25

3.2.3 Opportunities 28

3.2.4 Threats 33

3.2.5 Delkonklusion 36

3.3 Lakor Soulwear og market segmentation – Emilie 37

3.3.1 National Segmentering 37

3.3.2 Forbruger segmentering 42

3.3.3 Delkonklusion 44

3.4 Endorsement & Credibility analyse – Ebbe 44

3.4.1 Benyttede strategier 45

3.4.2 Analyse af benyttede strategier 45

3.4.3 Delkonklusion 46

3.5 Viral Markedsføring & Lakor Soulwear – Emilie 47

3.5.1 Delkonklusion 49

4 Strategi – Ebbe & Emilie 49

5 Konklusion – Ebbe & Emilie 51

6 Perspektivering – Ebbe & Emilie 52

7 Bibliografi 54

7.1 Primære kilder 54

7.2 Sekundære kilder 56

Bilag vedlagt på CD-rom og sidst i opgaven s. 59

Appendix vedlagt på CD-rom

Bilagsoversigt

Bilag 1: Victor David Rosario, professional surfer.

Bilag 2a: Interviewguide og Mailinterview

Bilag 2b: Interview med Kasper Aamand Petersen, økonomi og marketing, Lakor Soulwear

Bilag 3: Screenshot af Lakor Soulwears Frontpage

Bilag 4: Frontpages af www.riders.dk (Riders, 2014)og www.zapiks.com (Zapiks, 2014)

Bilag 5: Lakor Soulwear APS regnskab fra 28.03.11 – 30.06.12 & 01.07.12 – 03.06.13

Bilag 6: Mailinterview med surfere udenfor Skandinavien

Bilag 7: Dominerende surfbrands

Bilag 8: I <3 Udkantsdanmark

Bilag 9: Lakor Advisory Board

Bilag10: Endorsements

Bilag 11: Christian ’Polarbear’ Andersen 1

Bilag 12: Christian ’Polarbear’ Andersen 2

Bilag 13: Mailinterview med Finn Albertsen, økonomidirektør i tøjkæden Minimum.

Side 1 af 83

1. Introduktion

Lakor Soulwear APS er et ungt tøjmærke, hvis grafiske design er inspireret af surf miljøet

omkring det nordvestlige Danmark. Gennem klichéer og artefakter der kendetegner det

nordvestlige Danmark, såsom fiskeren, piben, ankeret, maleriet og ordspillet der ligger sig op

af det trendy begreb ’hipster’ (bilag 3), producerer Lakor Soulwear APS et moderne

livsstilsmærke som skaber forbindelse mellem den danske kystkultur og det urbane street

miljø (Lakor Soulwear APS, 2014).

Lakor Soulwear APS ønsker at etableres og anerkendes i surf miljøet. Trods virksomhedens

korte levetid, er ambitionerne og engagementet stort.

Surf kulturen er under kraftig udvikling både lokalt (Clemmensen, 2010; Thy-Mors HF &

VUC, 2014) og globalt (Global Industry Analysts, Inc, 2011). Den positive udvikling kan

give Lakor Soulwear APS medvind og skabe grobund for udvikling af virksomheden.

Opgavens primære fokus vil derfor være på Lakor Soulwears position i surf miljøet samt

deres muligheder for internationalisering.

1.1 Problemstillinger

Lakor Soulwear har en markedsføringsstrategi, hvor de benytter sig af viral markedsføring,

sociale medier, endorsement gennem forskellige sportsudøvere og kendte ansigter,

bannerreklamer til events og en CSR strategi. Derudover har Lakor Soulwear et begyndende

samarbejde med kendte brands, såsom Hummel (Bilag 2b). Alle deres tiltag har primær fokus

på Danmark.

Dog kan det diskuteres hvorvidt Lakor Soulwears markedsføringsstrategi er den rigtige og om

de når ud til den ønskede målgruppe. Den nuværende markedsføringsstrategi har et meget

bredt fokus, idet den både fokuserer på ski, surf og skate miljøet, hvilket kan være en stor

mundfuld for så lille en virksomhed. Herudover kan det brede fokus virke forvirrende for

opfattelsen af Lakor Soulwears identitet og målgruppe (Jenkins, 1996, s. 68-79). Vi har derfor

valgt at denne opgave kun skal tage udgnagspunkt i et af miljøerne; surf miljøet. Det er

essentielt at der er en sammenhæng mellem virksomhedhedens strategi, handlinger og

målgruppe. Samtidig kan det diskuteres om Lakor Soulwear skal fokusere på at segmentere

Side 2 af 83

markedet på baggrund af nationale grænser, eller med fordel kan fokusere på surf kulturen

som small-kultur (Holliday, 1999).

Herudover skal der også tagets højde for forbrugernes handlevaner, som har ændret sig

gennem de seneste år. Dette skyldes især den stigende grad af e-handel (Forrester Research,

Inc, 2011). Lakor Soulwear har valgt dette som deres primære distributionskanal, hvilket kan

skabe nogle udfordringer for deres SEO og SEM strategi, der på nuværende tidspunkt ikke

placerer dem højt på søgemaskinernes ranking.

1.2 Formål

Det kan diskuteres hvorvidt Lakor Soulwear og effektiviteten i deres nuværende

markedsføringsstrategi er optimal, med henblik på at kunne gå ind på det globale marked.

Lakor Soulwear er en meget lille virksomhed, derfor er sandsynligheden for at de kan

konkurrere med giganterne minimal. Derfor skal denne opgave ikke fokusere på Lakor

Soulwear som konkurrent på det globale marked. I stedet skal den fokusere på hvordan deres

nuværende position på markedet kan styrkes, med henblik på at indtage nye markeder.

Derfor er formålet med denne opgave at udarbejde en global markedsføringsstrategi for Lakor

Soulwear med fokus på de to første faser i internationaliseringsprocessen, ifølge Hollensen

(Hollensen, 2011, s. 8). Dette skal hjælpe Lakor Soulwear med at blive parat til det globale

marked, samt undersøge hvilke markeder de bør satse på.

1.3 Problemformulering

På baggrund af problemstilling samt formål lyder problemformuleringen:

Med fokus på Lakor Soulwear APS og udvalgte globale markedsføringsteorier

samt markedsføringsstrategier, hvad kan virksomheden gøre for at forbedre

deres markedsposition, med henblik på internationalisering?

En fuldendt global marketingstrategi består af flere faser. Første fase omhandler beslutningen

om hvorvidt virksomheden skal globaliseres. Anden fase omhandler beslutningen om hvilket

marked virksomheden skal ind på. Tredje fase omhandler strategi for indtræden på det/de

valgte marked/er. Fjerde fase handler om design af den globale marketing strategi. Femte fase

Side 3 af 83

omhandler implementering og koordination af den globale marketing strategi (Hollensen,

2011, s. 8-11).

På baggrund af problemstilling og formål, er denne opgave afgrænset til at fokusere på de to

første faser af den globale marketingstrategi. Ydermere, er der tilvalgt fokus på endorsement,

credibility og viral markedsføring, da dette er realiserbare markedsføringsformer for Lakor

Soulwear. Tilsammen skal dette danne en markedsføringsstrategi.

2. Metode

Formålet med dette kapitel er at redegøre for valg af metode, videnskabsteoretisk tilgang, valg

af teorier samt vores dataindsamling.

2.1 Videnskabsteori

Det videnskabsteoretiske afsnit forklarer hvilken videnskabsteoretisk verdensanskuelse der er

benyttet til afklaring af problemformuleringen.

De bedste forudsætninger for denne opgave ville være et kritisk rationalistisk udgangspunkt,

idet opgavens komplette troværdighed afhænger af muligheden for verificering eller

falsificering af den globale marketing strategi. Selvom strategien i teorien ville være verificer-

eller falsificerbar, er der ingen garanti for at virksomheden vælger at følge den slavisk. Derfor

er en rationalistisk videnskabsteoretisk tilgang valgt, da denne tilgang ikke forlanger

verificering gennem efterprøvning, og tilgangen tror på sandhed i teorier og fornuft (Holm,

2011, s. 25-26).

Det betyder opgaven anskuer udvalgte teorier/strategier og antager et resultat ved

gennemførelsen af disse teorier/strategier. Det vil sige hver del af strategien kun findes under

forudsætningen af at forrige del var succesfuld. Derfor er en deduktiv tilgang benyttet da

opgaven tror på viden opnås gennem logik og grundantagelser (Holm, 2011, s. 25-26)

Sagt på en anden måde, anskuer opgaven Lakor Soulwear internt og eksternt, som en meget

lille virksomhed og ser surf industrien og tøj markedet internt og eksternt, som et globalt

foretagende. Teorierne er fornuften og interviewene er observationerne. Sammenfatningen og

resultatet af anskuelsen af Lakor Soulwear, surf industrien, tøj markedet, teorierne og

Side 4 af 83

observationerne er en global marketingstrategi, der skal gøre Lakor Soulwear parat til det

globale marked.

Det vil sige, teorier og analyser heraf, understøtter foreslået handlinger baseret på fornuft og

observationer.

2.2 Teorier og Strategier

Dette afsnit vil gennemgå de udvalgte teorier og strategier, som opgaven er opbygget

omkring. Opgaven tager udgangspunkt i flere forskellige teorier og strategier, da en enkelt

teori eller strategi ikke kan besvare problemformuleringen tilstrækkeligt. Teorierne og

strategierne supplerer hinanden til udarbejdelse af en global marketingstrategi.

2.2.1 The Nine Strategic Windows

Solberg’s ’Nine Strategic Windows’ er et analyseredskab, med henblik på at analysere

hvorvidt en virksomhed er klar til at gå ind på det globale marked. For at analysere dette er

det vigtigt først at undersøge selve industrien, samt virksomhedens parathed for

internationalisering. Det er vigtigt at have kendskab til industriens struktur, industriens

globale muligheder og markedets uafhængighed. Ved kendskab til disse faktorer kan det

afgøres hvorvidt en industri er lokal, potential global eller global (Solberg, 1997, s.12-14).

Den anden dimission der undersøges er virksomhedens parathed for internationalisering,

hvilket hovedsageligt er bestemt af virksomheden selv. Virksomhedens parathed afhænger af

dens evne til at udføre strategier i et internationalt forum, samt ledernes internationale erfaring

og finansielle resurser. Hvis en virksomhed er moden og befinder sig i et globalt marked er

der et godt grundlag for at virksomheden kan gå globalt. Er der derimod tale om en lille

virksomhed, der befinder sig i en global industri, mener Solberg at virksomheden bør forsøge

at forøge dens nettoformue, med henblik på at tiltrække partnere til et senere buy-out

(Solberg, 1997). Et andet alternativ for en lille virksomhed i en global industri, er at alliere sig

med større virksomheder der allerede har kompetencer på den internationale business scene.

Herudover kan virksomheden også forsøge at søge en niche inden for markedet, der kan give

dem grundlag for at søge det globale marked (Hollensen, 2011, s. 18-19).

Side 5 af 83

2.2.2 SWOT analyse

SWOT matrixen er et analyseredskab der kan hjælpe en virksomhed med at identificere

interne styrker og svagheder samt eksterne muligheder og trusler. Identifikationen af disse

aspekter kan hjælpe en virksomhed med at vælge fokuspunkter for en marketingstrategi.

Typisk sættes alle aspekter op i en matrix og udfyldes for at skabe overblik:

Pointen med SWOT matrixen er at finde de rette fokuspunkter mellem de interne og eksterne

faktorer, for at udnytte de rette virksomhedskompetencer i en potentiel global marketing

strategi (Hindle, 2008, s. 181-182).

2.2.3 Market segmentation

Når en virksomhed har besluttet sig for at gå ind på det internationale marked, findes der et

stort udvalg af teorier der kan hjælpe virksomheden med at indtræde på det rigtige marked,

denne opgave vil tage udgangspunkt i Svend Hollensens generelle og specifikke karakterer

(Hollensen, 2011, s. 264-267). Det er først og fremmest vigtigt at vurdere om der er tale om

en større eller en mindre virksomhed, da mindre virksomheder oftest vil have større succes

med at indtræde på markeder med en lav psykisk distance, lav kulturel distance og lav

geografisk distance. Større virksomheder har derimod flere resurser til at undersøge flere

markeder og på den baggrund vælge, hvilket marked de vil lancere deres produkter på. Når

man undersøger et potentielt marked eller land, er der nogle helt generelle karakterer man må

forholde sig til, såsom; geografisk location, sprog, politiske faktorer, økonomi, teknologi,

sociale mønstre, religion og uddannelse. Derudover er der også en række specifikke

karakterer, som en virksomhed især må forholde sig til, hvis de vil indtræde på det globale

marked igennem grupper, samfund osv., disse karakterer indebærer; kulturelle egenskaber,

livsstil, personlighed og attitude (Hollensen, 2011, s. 266-267). Welford og Prescott (1996)

Internt:

Strengths

Weaknesses

Eksternt:

Opportunities

Threats

Side 6 af 83

argumenterer dog for, at der kan være grundlag for at segmentere markederne på baggrund af

forbrugerne og ikke landegrænser. De mener, at en opdeling på baggrund af landegrænser kan

føre til nationale stereotyper. Welford og Prescott argumentere derfor, for brugen af Cluster

analysen, da denne kan bruges til at identificere meningsfulde tværnationale segmenter

(Hollensen, 2011, 274-277). Uanset om en virksomhed vælger at fokusere på et bestemt land

eller en bestemt forbruger gruppe, er det vigtigt at virksomheden overvejer konkurrenternes

position på det potentielle marked. Konkurrenternes position kan nemlig være afgørende for

mulighederne, for at indtræde på markedet, også selvom markedet er stort (Hollensen, 2011,

274-277).

2.2.4 Endorsement/Credibility

Når en virksomhed laver Profile Endorsement, vil det sige at virksomheden sponsorerer

profiler med henblik på at få profilerne til at reklamerer for virksomheden, og dermed øger

virksomhedens synlighed. Profile Endorsement er derfor en måde at påvirke et brands image

på, da de sponsorerede profiler vil blive associeret med virksomheden og omvendt. Da

virksomheden vil blive associeret med profilen er det vigtigt at profilens handlinger og image

kan relateres til virksomhedens brand, da profilens handlinger og image vil påvirke

forbrugerens forståelse af brandet. Dette kaldes ’Meaning Transfer Perspektive’. Formålet

med ’Meaning Transfer Perspektive’ er at hjælpe i udvælgelsen af profiler til endorsement for

med at skabe troværdighed for brandet. Dette kaldes ’The Match-Up Hypothesis’ (Gass &

Seiter, 2011, s. 72-90).

Når en profil skal udvælges til endorsement, er der to dimensioner der skal overvejes, den

primære og den sekundære. Den primære dimension omhandler ekspertise, evner,

troværdighed, og velvilje. Den sekundære dimension omhandler det at være energisk, have

selvkontrol og sociale egenskaber. (Gass & Seiter, 2011, s. 76-80). Den udvalgte profil kan

indeholde flere dimensioner, hvilket vil øge sponsoratets effekt for virksomheden. Dog er

forståelse og forhold til profiler på virksomhedens kunders præmisser, hvilket vil sige

virksomheden er afhængig af kundernes kendskab og engagement i profilen (Gass & Seiter,

2011, s. 72-90).

Side 7 af 83

2.2.5 Viral Marketing

Når et produkt skal sælges og købes på det globale marked er det en del af en social proces,

da det oftest involvere informations udvekslinger og indflydelse fra mennesker omkring

forbrugeren (Gass & Seiter, 2011, s. 34-36). Internettet og de sociale medier har især hjulpet

til, at det globale marked nu er en del af en større social proces. Viral marketing har derfor

igennem de seneste to årtier været en meget kraftfuld måde at markedsføre sig på, hvis det har

lykkedes at få budskabet ud (Hollensen, 2011, s. 612).

Viral Marketing er en form for mund til mund aktivitet i den digitale verden. Dette betyder at

budskabet ikke spredes fra virksomhedens side, men i stedet er det forbrugerne der frivilligt

spreder budskabet, hvilket oftest gør budskabet stærkere og mere effektivt end den normale

reklameeksponering. Ved brugen af viral marketing har forbrugerne mulighed for at være

aktivt deltagende fremfor kun at være modtagere. For at skabe en viral succes er det dog

essentielt, at virksomheden skaber en stærk reklame, der får forbrugerne til at ville dele den

(Kirby, 2006). Lykkes det at sprede budskabet viralt, er det en meget stærk form for

eksponering. Dette beviste Hotmail allerede i 1996, hvor det på 18 måneder lykkedes dem at

skaffe 10 millioner nye bruger, ved at skrive ‘P.S. Get your free email at Hotmail’ i

slutningen af alle e-mails, der blev sendt fra en Hotmail (Goldsmith, 2002).

2.2.6 Small-kultur

Kultur er et begreb der kan forstås på flere forskellige måder, afhængig af hvordan man

anskuer det (Bocock, 1992; Jandt, 2000; Søderberg, 1999; Hofstede, 1984; Holliday, 1999).

Denne opgave fokuserer på kultur gennem begrebet small-kultur, som tager udgangspunkt i

en non-essentialistisk forståelse af kultur. Begrebet tager afstand fra en statisk

kulturforståelse, med geografisk og national afgrænsning. Det vil sige small-kulturer både

findes indenfor og på tværs af nationale afgrænsninger (Holliday, 1999). Small-kulturer

skabes igennem dynamiske proceser, hvor mening og identitet dannes gennem sociale

fællesskaber. Handlinger og interesser i de sociale fællesskaber er derfor et vigtigt

omdrejningspunkt for forståelsen af small-kulturer (Holliday, 1999).

Small-kulturer adskiller sig fra sub-kulturer, da sub-kulturer er underlagt større kulturer, som

oftest enten er defineret gennem nationale grænser eller etnisker grupper (Holliday, 1999).

Derfor tager opgaven afstand fra begrebet sub-kultur, og fokuserer på begrebet small-kultur.

Side 8 af 83

Opgaven definerer surf kulturen som small-kultur, da den findes på tværs af landegrænser.

Udøverne deler samme interesse og på den måde skabes et socialt fællesskab på tværs af

etniske og nationale grænser. Udøverne af small-kulturen skaber deres identitet på baggrund

af fælles interesser, handlinger, dynamiske og sociale processer (Magicseaweed, 2014;

Zapiks, 2014; Riders, 2014; Holliday, 1999).

2.3 Afgrænsning

Teorierne og strategierne er valgt på baggrund af besvarelse af problemformuleringen. Da

opgaven har en deduktiv tilgang, har den taget udgangspunkt i en antagelse om Lakor

Soulwears position. Dette har dannet grundlag for tilvalg og fravalg af teorier og strategier.

Afsnittet vil fokusere på opgavens afgrænsning og årsagerne hertil.

Da Lakor Soulwear er en relativt lille virksomhed, er opgaven afgrænset til at tage

udgangspunkt i teorier der ifølge Hollensen (Hollensen, 2011) danner grundlag for startfasen i

internationaliseringen af en virksomhed.

Der findes mange teorier og strategier der kan benyttes i startfasen af en virksomheds

internationalisering. På grund af det store udvalg af globale markedsføringsstrategier og

opgavens begrænsninger, har opgaven valgt at tage udgangspunkt i de 5 ovennævnte teorier

og strategier. Alternativt kunne opgaven også have benyttet sig af andre relevante teorier fra

startfasen, som Porters Five Forces og Competitor Analysis (Hollensen, 2011, s. 8-11) samt

Ansoffs vækstmatrix (Harper, 1992). Dog er mange elementer fra disse teorier dækket ind

gennem analysen af Lakor Soulwear i de valgte teorier, samt anvendt og analyseret i

forbindelse med afgrænsning og videns- dannelse om emnet.

Porters Five Forces kunne være relevant for opgaven, idet den identificerer barriererne på

markedet, i et bredt omfang. Dog er det svært at anvende denne teori uden indblik i

virksomhedens position samt dens styrker og svagheder. Disse elementer har vi valgt at

identificere gennem The Nine Strategic Windows og SWOT analysen. Ydermere er det

vurderet at SWOT analysen afdækker flere af elementerne i Porters Five Forces, hvilket

danner grundlag for fravalget af teorien.

Competitor Analysis kunne være relevant for opgaven, idet den både har eksternt og internt

fokus på konkurrencen på markedet. Dog er det vurderet at The Nine Strategic Windows og

Side 9 af 83

SWOT analysen dækker konkurrence aspekter på markedet. The Nine Strategic Windows

forudsætter kendskab til virksomhedens position og konkurrencedygtighed. SWOT analysen

fokuserer både på styrker og muligheder, også relateret til konkurrencedygtighed, samt

eksterne svagheder og trusler, relateret til konkurrenter på markedet. Dette danner grundlag

for fravalget af teorien.

Ansoffs vækstmatrix kunne være relevant for opgaven, idet den minder om The Nine

Strategic Windows. Ansoffs vækstmatrix fokuserer på fire vinduer; market penetration,

market development, product development og diversification. De fire vinduer gør Ansoffs

vækstmatrix mindre kompleks end The Nine Strategic Windows, hvilket også gør den mere

håndgribelig. Hvis vækstmatrixen var blevet valgt, skulle den benyttes til at vurdere Lakor

Soulwears position samt analysere hvordan deres position kan flyttes eller forbedres, for at

opnå øget synlighed på markedet. Dog ville dette være svært, da vinduet Lakor Soulwear

skulle fokusere på, ændres afhængig af perspektivet. Derfor blev det vurderet at The Nine

Strategic Windows passede bedre til besvarelsen af opgavens problemformulering.

Hvis Ansoffs vækstmatrix var blevet anvendt, skulle Lakor Soulwear muligvis bevæge sig i

product development vinduet, hvilket opgaven også gør, idet den forslår øget fokus på

surfing, centreret om koldt-vands-surfing. Dog har problemformuleringen mere fokus på

markedsføring end på produktudvikling, da Lakor Soulwears produkt allerede eksisterer,

hvilket er årsagen til Ansoffs vækstmatrix og product development kun er blevet nævnt i

forbindelse med SWOT-analysen.

Der er i stedet tilvalgt strategier der ligger udenfor de første to faser af

internationaliseringsprocessen, ifølge Hollensen (Hollensen, 2011, s. 8-11). Disse udgør

Credibility og endorsement, samt viral markedsføring. Tilvalget af strategierne er sket på

baggrund af deres håndgribelighed og deres lave omkostninger.

2.4 Data

Formålet med dette afsnit er, at vurdere og redegøre for den empiri som opgaven gør brug af.

Herunder ligges der især vægt på opgavens primære kilder, som består af interviews og en

række globale markedsføringsteorier.

Side 10 af 83

2.4.1 Primære kilder og empiri

Opgavens primære kilder, er indsamlet med henblik på at udarbejde en global

markedsføringsstrategi for Lakor Soulwear. De primære kilder består derfor af artikler,

hjemmesider og e-mail interviews. Sidstnævnte er indsamlet ved hjælp af en kvalitativ

metode. For at analysere de primære kilder er der anvendt markedsføringsteorier og

strategier.

2.4.2 Interviews

Vi har igennem e-mail interviews med Kasper Aamand, Finn Albertsen, samt surfere fra

forskellige dele af verden udenfor Skandinavien valgt at gøre brug af den kvalitative metode.

Vi har valgt denne metode, da den giver mulighed for at undersøge et emne i dybden. Vi har

fravalgt den kvantitative metode, da den ved hjælp af lukkede spørgsmål, har mere fokus på

bredden. Ved brugen af den kvalitative metode, frembringes respondenternes egen fortolkning

af emnet og der er dermed mulighed for nogle mere nuancerede svar (Ritchie & Lewis, 2003).

2.4.2.1 Udvælgelse af respondenter

Udvælgelsen af vores respondenter er forgået ud fra en række samplingskriterier. Dog er

Kasper Aamand og Finn Albertsen valgt, udelukkede på baggrund af deres roller, som

henholdsvis marketing- og økonomimanager i Lakor Soulwear, samt økonomidirektør i

tøjkæden Minimum. De resterende respondenter har vi valgt ved hjælp af en målrettet

sampling, hvilket betyder at respondenterne er valgt på baggrund af deres særlige egenskaber

og karaktertræk som giver dem mulighed for at udforske og forstå det givne emne (Ritchie &

Lewis, 2003, s. 78). Det er dermed vigtigt, at respondenterne har relevans for emnet og

dermed repræsentere den givne small-kultur.

Vi har dermed valgt vores respondenter med hjælp fra Ritchie og Lewis’ definition af en

målrettet sampling (Ritchie & Lewis, 2003, s. 78). Først, har vi vurderet at de udvalgte

personer ligger indenfor Lakor Soulwears målgruppe. Herunder er der udelukkende valgt

personer, som har del i small-kultren surfing, da det primært er Lakor Soulwears muligheder

indenfor surf industrien denne opgave fokuserer på. Personerne er dermed valgt på baggrund

af deres kendskab og deres færden i small-kulturen. Derudover er de udvalgt på baggrund af

deres geografiske position udenfor Skandinavien, da vi har lagt vægt på at få et globalt syn på

Side 11 af 83

vores markedsførings idéer. Ydermere er samtlige respondenter mænd, da Lakor Soulwears

kollektion på nuværende tidspunkt primært henvender sig til mænd.

Den geografiske placering af respondenter kan vurderes som fejlkilde, når man fokuserer på

segmenteringen af markedet på baggrund af nationale grænser. Hvis segmenteringen ses på

baggrund af small-kulturen, har geografisk placering dog mindre betydning (Holliday, 1999).

2.4.2.2 Vurdering af kvalitative data

Opgavens kvalitative data er bevidst indsamlet gennem mailinterviews. Dette handler både

om et fravalg af det almindelige verbale interview, og et tilvalg af den skriftlige kvalitative

tilgang, hvilket der flere årsager til.

Spørgsmålene der er stillet til Kasper Aamand kræver omtanke, for at få et fyldestgørende

svar. Eksempelvis er det ikke sikkert Kasper Aamand havde givet et ligeså fyldestgørende

svar på spørgsmålet om Lakor Soulwears fortjeneste pr. T-shirt (Bilag 2b), hvis spørgsmålet

var blevet stillet i et verbalt interview. Sådan et spørgsmål kan kræve gennemgang af interne

filer og dokumenter for præcist svar, hvilket opgaven kræver. I et verbalt interview ville

Kasper Aamand, sandsynligvis skulle bruge tid på at finde disse informationer, for at give et

præcist svar. Det ville blive et interview med mange ophold, hvor respondenten eventuelt

kunne føle sig presset til at svare hurtigt. Derfor ville det verbale interview ikke være optimalt

for værdien af svarene på spørgsmålene (Hunt, 2007, s. 1415-1421).

En anden årsag til at dette interview er foretaget over mail, og ikke verbalt, er det faktum at

spørgsmålene ikke søger Kasper Aamands umiddelbare holdninger til emnet. Spørgsmålene

drejer sig mere om fakta og hændelser, hvilket ikke kræver en umiddelbar reaktion for at være

troværdigt. Derimod kræver svarene hukommelse og eftertænksomhed. Det er derfor vurderet

at troværdigheden øges, ved at respondenten har tid til at overveje sine svar (Hunt, 2007, s.

1415-1421).

Spørgsmålene til sportsudøverne udenfor Skandinavien er også foretaget via mail. Årsagen til

dette er også svarenes troværdighed, da der er sandsynlighed for at en skandinavisk

interviewer kunne påvirke svarene fra en ikke-skandinavisk respondent, i en usand retning

(Legard, Keegan, & Ward, 2009, s. 138-169; Hunt, 2007, s.1416-1417).

Side 12 af 83

Spørgsmålene, der er stillet til sportsudøverne udenfor Skandinavien, er alle åbne (Legard,

Keegan, & Ward, 2009, 53-55). Spørgsmålene afgrænser respondenten til at holde sig

indenfor emnet, men lader dem tænke frit. Et verbalt interview ville muligvis lægge op til at

interviewer skulle stille flere spørgsmål, men da spørgsmålene dækker opgavens behov blev

dette ikke aktuelt. Dette er også et tegn på den deduktive tilgang.

Alle spørgsmål der er stillet i indsamlingen af opgavens kvalitative data, er stillet med henblik

på besvarelse af problemformuleringen, i relevans til opgavens teorier samt informationer der

findes væsentlige.

2.4.3 Kildekritik

For at opgavens analyser og påstande skal være pålidelige, kræves kilder. Opgaven

beskæftiger sig med et emne hvor mange fakta, såsom en videnskabeligt fremskaffet,

demografisk oversigt over surfere, ikke findes. De manglende videnskabelige artikler og

undersøgelser er et generelt problem for opgaven. Derfor har det været nødvendigt at drage

konklusioner baseret på information fra flere forskellige kilder. Disse kilder er valgt på

baggrund af deres relevans samt svar på spørgsmål fra respondenterne.

5 ud af 6 respondenter nævner www.magicweaweed.com som en kilde de benytter når de skal

finde information om surfing og surf spots (Bilag 6). Www.magicsseaweed.com er en

internetside der indeholder et forum for surfere, vejrudsigter for surf spots, surf videoer og en

webshop der sælger surf udstyr (Magicseasweed, 2014). Da størstedelen nævner

www.magicseaweed.com som et sted de finder information, kan det konkluderes at

informationen på internetsiden har en høj grad af troværdighed. Derfor kan denne information

benyttes i forbindelse med besvarelsen af problemformuleringen.

2.5 Struktur

Opgaven tager udgangspunkt i en tragtmodel, idet den starter med bred fokus på flere teorier

og strategier. Hver teori har elementer som indeholder fordele og ulemper for Lakor Soulwear

i forhold til en global markedsføringsstrategi. Opgaven forsøger gennem analysen at

indsnævre resultatet, ved at frasortere og tilvælge potentielle handlinger for Lakor Soulwear.

Disse bliver analyseret med henblik på at skabe en konklusion, der skal besvare

problemformuleringen.

Side 13 af 83

Opgaven vil benytte de potentielle handlinger udledt fra anvendelsen af teorierne, til at danne

et overblik over Lakor Soulwears muligheder og position, samt hvilke muligheder markedet

indeholder. Efter hver analyseret teori gives en delkonklusion. Disse delkonklusioner skaber

grundlag for udarbejdelsen af en potentiel markedsføringsstrategi, der forefindes i slutningen

af opgaven. Afslutningsvis, opsummeres opgaven med en konklusion og en perspektivering.

3. Analyse

Dette kapitel vil analysere Lakor Soulwear på baggrund af de udvalgte teorier, med henblik på

at besvare problemformuleringen. Hver teori vil være efterfulgt af en delkonklusion, der til

sidst skal danne grundlag for en samlet markedsføringsstrategi.

3.1 Lakor Soulwear & The Nine Strategic Windows

Formålet med dette afsnit er at vurdere, hvorvidt surf industrien kategoriseres som en global,

potentiel global eller lokal industri, samt hvilke muligheder industrien besidder. Derudover vil

der også være fokus på e-handel som en industri, da dette er Lakor Soulwears primære

distributionskanal. Herudover vil afsnittet analysere Lakor Soulwears parathed for

internationalisering, samt hvor virksomheden ligger indenfor The Nine Strategic Windows.

3.1.1 Surf industrien

Som tidligere nævnt, er det vigtigt først at have kendskab til industrien, samt hvilke

muligheder der er indenfor den givne industri. Industriens udvikling og opbygning er nemlig

afgørende for, om og hvordan virksomheden skal indtage det globale marked (Hollensen,

2011, s. 18-19). Lakor Soulwear er centreret omkring det danske surf miljø og dette afsnit vil

derfor analysere udviklingen og mulighederne i den internationale surf industri.

Det viser sig at surf industrien, allerede er en meget veletableret industri på det globale

marked. Ikke nok med det, er den globale surf industri også et hurtigt voksende marked.

Ifølge en ny rapport lavet af Global Industry Analyst, Inc. forventes det, at det globale surf

marked vil nå til $13.2 milliarder inden 2017 (PRweb, 2011), dette er på trods af den seneste

globale økonomiske krise. Krisen havde sat en midlertidig dæmper for væksten på det globale

surf marked, men alt tyder nu på, at markedet igen er i fremgang (PRweb, 2011). At surf

markedet er i fremgang skyldes flere faktorer, tildels at surfing er blevet en mere tilgængelig

sport, både i form a ny teknologi, såsom bølgeparker, der har gjort det muligt at udbrede

Side 14 af 83

surfing til områder der ikke normalt råder over bølger (Wavepark Project, 2014). Udviklingen

af større surfboards, har også gjort det muligt for flere at lære at surfe med en

succesoplevelse. Derudover er surfing og surf kulturen også blevet en modetendens, hermed

ment, at surf brands ikke længere kun appellere til surfere. Surf brands er blevet mere og mere

accepteret og tilgængelige hos folk der aldrig har stået på et surfboard, da surfing oftest bliver

associeret med god stil og coolness, hvilket også har været med til at skabe vækst i industrien

(Brantley, 2007). Herudover har der de seneste år også været stor tilslutning til selve sporten,

især i blandt grupper, hvor der ikke tidligere har været stor tilslutning, som blandt piger og

ældre generationer. Den internationale surf association har også haft fokus på, at gøre sporten

mere synlig i form af promovering og uddannelses programmer der er designet med henblik

på, at tiltrække flere surfere (PRweb, 2011). Dette ses også i Danmark, hvor Thy-Mors HF &

VUC har designet et uddannelsesforløb med en surf linje, hvilket betyder at surfing vil blive

en integreret del af undervisningen, med henblik på at skabe mere fokus på det danske surf

miljø (Clemmensen, 2010; Thy-Mors HF & VUC, 2014).

Herudover er en af Solbergs krav til, at en en industi kan kaldes global også at industrien er

karaktiriseret ved et begrænset antal dominante globale brands. Disse store brands har

mulighed for at skabe produkt innovation på verdensplan. I den globale industri, vil der

sideløbende med disse store brands, være mindre brands der specialiserer sig indenfor mindre

områder (Solberg, 1997, s. 14). Surf industiren lever i høj grad op til dette krav, da den er

domineret af et antal surf brands såsom; Quicksilver, Billabong, Volcom, Hurly og Oakley

(Bilag 7). Disse brands udgør store dele af surf markedet. Samtidigt får de stor omtale gennem

deres konkurrencer, der er underlagt World Touren i surfing, ASP World Tour, hvilket gør at

disse brands identificeres med surfing (Bilag 7).

På trods af denne positive udvikling i surf industrien, har markedet også nogle udfordringer.

Surf industrien er i høj grad præget af udsving, da markedet esr meget sæsonbestemt og trend-

drevet. Disse faktorer kan påvirke businessklimaet, såsom de økonomiske forhold,

forbrugernes demografi og niveauet af den disponible indkomst (PRweb, 2011). En anden

udfordring for surf industrien er faldet i føderaten, især da det viser sig, at det især er den

yngre generation der køber boardshorts og T-shirts. Disse udfordringer mødes dog med et

optimistisk syn, da surfing tyder på at være voksende i popularitet både som sport og som

modetrend (PRweb, 2011).

Side 15 af 83

3.1.2 E-handel

Som tidligere nævnt har Lakor Soulwear deres primære distributionskanal gennem handel på

internettet, dette afsnit vil derfor analysere hvilke muligheder og udfordringer Lakor Soulwear

står overfor i forbindelse med global e-handel. Afsnittet vil primært være centreret omkring

en analyse omhandlende international e-handel fortaget af Deloitte, samt en analyse om

internethandel fortaget af Forrester Research, Inc.

E-handel er blevet mere og mere etableret i vores hverdag og internethandelen vokser år for

år, alene i USA forventes det, at online shoppers vil bruge mere end US 279 milliarder inden

2015 (Forrester Research, Inc, 2011). Den store tilslutning til onlineshopping, skyldes både

den teknologiske udvikling, samt de mange fordele folk ser i at shoppe online. Dette skema,

udarbejdet af Deloitte, viser på baggrund af en spørgeundersøgelse, hvilke fordele der ses ved

onlineshopping i forholdsvis Danmark og resten af den Europæiske Union (EU):

(Deloitte, 2013)

Side 16 af 83

Onlineshoppers ligger stor vægt på, at e-handel giver dem frihed til at handle når de vil, samt

at det er mindre tidskrævende. Derudover har andre forbrugeres mening også en stor interesse

og betydning for onlineshoppers, det er dermed vigtigt for virksomheden at kunderne har en

god oplevelse med deres produkt, da dårlige anmeldelser på nettet kan have store

konsekvenser for virksomhedens onlineslag. Herudover er søgemaskiner og

prissammenligningssites også afgørende for, hvor kunden vælger at shoppe (Deloitte , 2013).

Dette fører til vigtigheden af synligheden på internettet.

E-handel handler i første omgang om at være synlig på internettet, god online markedsføring

er dermed det første skridt til at have succes på det globale e-handels marked. Søgemaskiner,

mails og sociale medier viser, ifølge Deloittes undersøgelse, at være den bedste måde hvorpå

en virksomhed kan blive etableret på det globale e-handels marked (Deloitte , 2013). E-handel

er en fordel for Lakor Soulwear, da de igennem denne distributionskanal har den største

fortjeneste på deres produkter. På trods af fordelene ved at være en online virksomhed som

Lakor Soulwear, har det den udfordring, at folk skal have kendskab til dem før deres webshop

bliver besøgt. Ydermere er der en række barriere for virksomheder der gerne vil globalisere

deres e-handel, disse barriere er illustreret i nedenstående figur:

Side 17 af 83

(Deloitte, 2013)

De største barrierer for at indtage det globale marked, ligger ikke overraskede i logistik og

distribution, samt i toldregler i forbindelse med import og eksport. Mere overraskende er

stigningen i konkurrenceintensiteten, som nu ses som en vigtig barriere. Det online marked er

vokset i takt med at der er kommet flere onlineshoppers, flere og flere virksomheder er derfor

begyndt at sælge deres produkter online. Den store konkurrence på internethandel, kan også

gøre det svært for især danske virksomheder at skabe konkurrencedygtige priser på grund af

de høje danske afgifter (Deloitte , 2013). På trods af den store potentielle kundekreds ved e-

handel, kan det altså alligevel være en udfordring for virksomheder at etablere sig på det

globale onlinemarked.

E-handelsmarkedet er voksende både i forhold i onlineshoppers og onlineudbydere, dog er der

stadigt en stor forbrugerskare der ikke benytter sig af onlineshopping endnu, hvilket skyldes

en række forskellige faktorer. Mange af disse forbruger benytter sig stadig af internettet til at

Side 18 af 83

finde det ønskede produkt, men de føler sig oftest ikke sikre i at foretage et online køb. Det er

oftest trangen til at se og mærke produktet i virkeligheden, der afholder forbrugeren fra at

gennemføre et online køb. Derudover er der stadig en herskende skepsis hos ikke-

onlineshoppers omkring at opgive deres finansielle oplysninger på internettet (Forrester

Research, Inc, 2011). Det er hermed vigtigt at virksomheden oplyser kunderne om, hvordan

deres personlige data vil blive behandlet og dermed lave en sikkerheds garanti, så kunderne

føler sig trygge ved at fortage en onlinehandel. Herudover er leveringsomkostninger og

byttemuligheder også en stor bekymring hos både onlineshoppers og ikke-onlineshoppers.

Leveringsomkostninger har vist sig at være den typiske grund til at onlineshoppers ikke

gennemførte et online køb. I USA har en undersøgelse vist at 44 % af dem der ikke

gennemførte deres køb, begrundede det med prisen på fragten, mens 22 % mente at

leveringsomkostningerne blev pålagt for langt inde i købs flowet. Det er hermed vigtigt at

leveringsomkostninger er pålagt tidligt i købs flowet, så kunderne hele tiden er oplyst om alle

omkostninger (Forrester Research, Inc, 2011).

På trods af de mange muligheder der er i e-handel, bør en lille virksomhed som Lakor

Soulwear tage højde for de nævnte udfordringer. Det kan være farligt for Lakor Soulwear

udelukkende at fokusere på deres online salg, pga. kampen om synlighed på nettet. Derfor kan

der være nogle fordele for Lakor Soulwear i, at fokusere mere på business til business (b2b)

salget, og derfor lade detailledet bidrage til den online markedsføring. På denne måde bliver

Lakor Soulwear mere synlige på internettet, idet flere online distributører har interesse i at

sælge og markedsføre deres produkter.

3.1.3 Lakor Soulwears position

Det kan hermed konstateres at Lakor Soulwear befinder sig i en global industri, både når det

gælder surf industrien og e-handel. Næste skridt i Solberg’s teori om The Nine Strategic

Windows er, at analysere Lakor Soulwear’s position og muligheder på markedet. Ifølge

Solberg, afhænger virksomhedens parathed for internationalisering i høj grad af personlige

færdigheder, som ledernes internationale erfaring eller virksomhedens finansielle resurser

(Solberg, 1997).

Efter et interview med partner i Lakor Soulwear, står det klart at Lakor Soulwear hverken har

stor international erfaring eller store finansielle resurser (Bilag 2b). Solberg argumenterer for,

Side 19 af 83

at en virksomhed i sådan en situation, ikke har det store grundlag for at gå ind på det globale

marked. Han mener i stedet at virksomheden bør etablere sig bedre på hjemmemarkedet, før

virksomheden forsøger at realisere drømmen om at gå globalt (Solberg, 1997). Det sikreste

for Lakor Soulwear er ifølge Solberg derfor, at blive etableret bedre på det danske marked. Da

surf industrien er en global industri, findes der andre måder hvorpå Lakor Soulwear kan

komme ud på det globale marked, på trods af deres manglende kapital og erfaring. En af

Solbergs forslag er at søge nicher i internationale markeder. Han beskriver dette som det

fjerde vindue i hans teori, som en mulighed for umodne virksomheder (Solberg, 1997, s. 19).

Man kan i dette tilfælde argumentere for, at surf markedet er et nichemarkedet indenfor, for

eksempel, det internationale detailmarked. Herudover kan det også argumenteres, at Lakor

Soulwear er en niche indenfor surf kulturen, da deres brand på mange måder skiller sig ud fra

andre surf brands. Lakor Soulwear har fokus på small-kulturen omkring den danske

kystkultur i deres designs, hvilket de med fordel også kan gøre til en niche i udlandet ifølge

vores respondenter;

What are your thoughts about coldwater surfing and surfers as a way of branding a

Scandinavian surfbrand?

‘ I think as a way of branding its appealing to foreigners if you market it internationally as a

niche surfing/adventure brand…’

Brett, Los Angeles, USA

What are your thoughts about coldwater surfing and surfers as a way of branding a

Scandinavian surfbrand?

‘where there's surf, there's going to be surf branding, so a cold water surf brand in

Scandinavia is a great idea, as it differs from other surf brands on the marked’

Torin, Sydney, Australia

What are your thoughts about coldwater surfing and surfers as a way of branding a

Scandinavian surfbrand?

‘Could be fresh, and different from other surf brands.’

Daniel, Nawra, Australia

(Bilag 6)

Side 20 af 83

Blandt vores respondenter, er der altså generelt en positiv holdning til et Skandinavisk surf

brand, da de også ser muligheder i et brand der skiller sig ud fra andre brands. Derudover

nævner Brett også, at et skandinavisk surf brand ville blive interessant på det internationale

marked, som et niche surfbrand. Der er altså muligheder for, at Lakor Soulwear kan bevæge

sig ind på det globale surf marked. Dette kræver dog at Lakor Soulwear, ifølge vores

respondenter, bliver ved med at skille sig ud, samt at de finder lige præcis den rigtige niche

der fokuserer på de ting det skandinaviske surf miljø har at byde på.

Solberg giver yderligere to muligheder, som også kan være potentielle for Lakor Soulwear.

De kan enten gøre sig klar til et muligt opkøb fra en større virksomhed, eller de kan forsøge at

skabe alliancer med virksomheder, der har større erfaring på det internationale marked

(Solberg, 1997, s. 22-23). Da Lakor Soulwear allerede har et begyndende samarbejde med en

aktør på det globale marked, har vi valgt at se på denne mulighed. Designer og partner hos

Lakor Soulwear, Lasse Kornum, har i sidste sæson hjulpet med at designe et par T-shirts og

boardshorts hos sportsgiganten Hummel, og det viser sig at et yderligere samarbejde muligvis

kan være på vej:

‘Vi arbejder pt. på at præsentere en Co-lab med Hummel, men det er fortsat i støbeskeen. Så

ikke nogle konkrete produkter, vi er fælles om endnu, men..... det kommer forhåbentligt!

Sparring og indgående kendskab til processer hos Hummel er outcome so far.

Derudover har jeg fået lidt råd med ifht produktion, og den ansvarlige på produktion hos

Hummel har tilbudt mig/os et møde, ifht kvaliteter og andre vigtige parametre at være

opmærksom på. Et møde, som vi har takket ja-tak til, men endnu ikke afholdt’

Kasper Aamand, Lakor Soulwear APS

(Bilag 2b)

Dette samarbejde kan give Lakor Soulwear den rette erfaring til at blive bedre til at

imødekomme fremtidige udfordringer. Herudover kan samarbejdet også skabe omtale, samt

en øget kundegruppe. Dette er altså en god mulighed for Lakor Soulwear for at få mere

erfaring og omtale, dog er det vigtigt at Lakor Soulwear i sådan en situation ikke mister deres

selvstændighed, da de kan risikere at blive overrumplet af Hummel, der har mulighed for at

opkøbe eller udkonkurrerer dem (Solberg, 1997, s. 23). Hvis Lakor Soulwear skal have gavn

Side 21 af 83

af samarbejdet med Hummel, er det vigtigt at de forsøger at hente så meget erfaring og omtale

som muligt, samtidigt med at de bibeholder deres selvstændighed og deres fokus på nichen

indenfor surf kulturen.

3.1.4 Delkonklusion:

Ud fra dette afsnit, kan det konkluderes at surf industrien er en global industri, der på trods af

finanskrisen, igen er i fremgang. Herudover kan det konstateres, at Lakor Soulwears primære

distributionskanal, e-handel, er et stort globalt og voksende marked, da flere og flere i dag

køber deres produkter online. Dog kan Lakor Soulwears manglende synlighed på nettet være

en udfordring, da forbrugerne oftest benytter søgemasker, prissammenligningssites og sociale

medier til at vælge deres produkter. Herudover kan det konkluderes, at Lakor Soulwear både

mangler kapital og erfaring for at kunne begå sig på det internationale marked. Dog har de

mulighed for at etablere sig på det globale surf marked, hvis de finder den rigtige niche

indenfor small-kulturen. Herudover kan Lakor Soulwear gennem deres samarbejde med

Hummel, få større erfaring og omtale indenfor markedet.

3.2 SWOT analyse af Lakor Soulwear APS

I denne opgave bruges SWOT analysen til at skabe overblik over Lakor Soulwears interne

styrker og svagheder, samt eksterne muligheder og trusler. Dette overblik skal hjælpe med en

vurdering af hvilke områder Lakor Soulwear med fordel kan øge fokus på. Analysen

fokuserer på Lakor Soulwear i et global marketing perspektiv.

For at skabe det bedst mulige overblik, vil alle elementer blive opsat i en SWOT matrix og

efterfølgende vil en tekst beskrive hvert element i SWOT matrixen.

Internt:

Strengths

Anderledes design

Stærk identitet og brand

Stærkt lokalt netværk

Lokalt anerkendt

Synlighed på lokalt marked

Kendt brand i lokalmiljø

Weaknesses

Lille økonomi

Manglende magt ved

forhandling

Uafhængighed fra

distributører

Kan substitueres

Side 22 af 83

Indehavere er selv i miljøet

Kvalificeret indehavere

Omstillingsparat

Udnytter midler innovativt

Villig til læring og forbedring

Realitetssans

Ejet af opportunister

Ambitiøst

Timing mht. udvikling af surf

industrien

Få distributions kanaler

Ingen internationale

distributionskanaler

Manglende ressourcer til salg

og eksport

Dårlige produktionsaftaler

Manglende tid pga. andet

arbejde

Ikke en levevej endnu

Ung virksomhed

Manglende erfaring

Stor konkurrence

For stor fokus på det danske

marked

Manglende udenlandske

kontakter

Ingen genkendelse på det

globale marked

Eksternt:

Opportunities

Observere og lære

Samarbejde med større

virksomheder

Stort marked med plads til niche

brand

Forbrugerens trang til skabelse af

identitet

Markedsføring i small-kultur frem

for landegrænserne

Udnytte Skandinavien og koldt-

vands-surfing som brand

Threats

Kæmpe konkurrenter på det

globale marked

Barrierer for globalisering

Fristelse for buyout

Stigning i produktionspris

Fald i salgspris til

distributionskanaler

Indehavere forlader Lakor

Soulwear

Indehavere mister gejsten

Politik

Side 23 af 83

3.2.1 Strengths

Lakor Soulwear har mange styrker, deres korte eksistens taget i betragtning.

Anderledes design, stærk identitet og brand

En af de ting der kendetegner Lakor Soulwear er deres anderledes design, som tager

udgangspunkt i det danske surf miljø omkring Klitmøller, også kaldt Cold Hawaii. Ved hjælp

af humor inddrager de artefakter, der kendetegner netop det miljø som slutbrugeren befinder

sig i. Denne strategi betyder at Lakor Soulwear ikke skal skabe en identitet, for identiteten

findes allerede, det er bare et spørgsmål om at forstærke den og kommunikere den. Dette er

med til at forankre deres identitet og brand i det danske surf miljø. En stærk identitet og brand

i det lokale marked, er et godt udgangspunkt for globaliseringsinitiativet (Hollensen, 2011, s.

6-38).

Stærkt lokalt netværk, lokalt anerkendt, synlighed på lokalt marked, kendt brand i

lokalmiljø, Indehavere er selv i miljøet

Lakor Soulwear har et stærkt netværk bestående både af forretningsfolk og talentfulde

udøvere af sporten. Meget af dette netværk kommer af indehavernes egen færden og

tilhørsforhold til miljøet, hvilket også er en fordel. Gennem netværket har Lakor Soulwear

Produktudvikling

Få bedre produktionsaftaler

Forbedre forhandlingsevner

Fokusere mere på e-handel

Forbedre SEO og SEM strategi

Få flere distributionskanaler

Benytte agenter

Fokusere på færre markeder

Forbedre arbejdsprocesser og sætte

klare mål

Buyout med ansættelse

Forbrugernes fordømmelse

Stereotypisering af small-

kultur

Side 24 af 83

formået at blive et anerkendt brand i miljøet, da de bliver synliggjort i forbindelse med

professionalisme. Et eksempel herpå kan være den professionelle surfer Victor David Rosario

fra den Dominikanske Republik (Bilag 1), som holder Lakor Soulwear fanen højt sammen

med det svenske, anerkendte surfboard mærke Superbrand, til konkurrencer og events.

Kvalificeret indehavere, omstillingsparat, udnytter midler innovativt, villig til læring og

forbedring

Lakor Soulwear er ejet af de 3 indehavere, Lasse Kornum, uddannet i Fashion Design og

entrepeneurship på Teko, Kasper Aamand, uddannet Cand. Oecon på Aarhus Universitet og

Jesper Unna, uddannet IT-produktudvikler på Aarhus Universitet. Deres uddannelser

kvalificerer dem til at udføre hver deres kerneopgaver i Lakor Soulwear. Lasse Kornum

beskæftiger sig med designs, Jesper Unna med website, Kasper Aamand med økonomi og

marketing. Da de er relativt få om beslutningerne i virksomheden, og hver indehaver har hver

deres kerneområder, kan beslutninger tages hurtigt. Dette skaber en omstillingsparathed, som

er yderst konkurrencedygtig. Dog er indehaverne bevidste om nødvendigheden af sparring

med andre kompetente stemmer i markedet. Derfor har Lakor Soulwear været innovative og

oprettet en hemmelig gruppe på Facebook, for trendsetterne, forretningsfolk og tilhængere i

surf miljøet (bilag 9). I gruppen spørges der til råds angående designs, koncepter og idéer.

Gruppen har høj aktivitet, hvilket også er en forudsætning for at denne idé skal fungere for

Lakor Soulwear. Derudover har Lakor Soulwear lavet samarbejde med andre tøjmærker,

såsom Hummel, for at lære af giganterne (Bilag 2b). Denne villighed til læring er også en

styrke, da det skaber grobund for forbedringer i virksomheden.

Realitetssans, ejet af opportunister, ambitiøse

Det er essentielt at en lille virksomhed som Lakor Soulwear har en stærk realitetssans. Dette

skaber en realistisk målsætning, så de ikke mødes af skuffelse efter hvert projekt. Samtidig er

det også vigtigt at indehaverne af Lakor Soulwear er opportunister, så de bliver ved med at tro

på virksomheden har potentiale til at blive et levebrød. Denne opportunisme skaber grobund

for et ambitiøst samarbejde mellem indehaverne, hvilket også er en styrke for Lakor

Soulwear.

Side 25 af 83

Timing mht. udvikling af surf industrien

Ifølge Global Industry Analysts, Inc, er surf industrien sat til at skulle stige til US 13,2

milliarder i 2017 (Global Industry Analysts, Inc, 2011), hvilket gør Lakor Soulwears timing

god. I Danmark er der også et stærk øget fokus på surf kulturen, med etablering af nye

uddannelser, såsom HF-Cold Hawaii (Thy-Mors HF & VUC, 2014) og initiativer som

Wavepark Project (Wavepark Project, 2014). Det er denne tendens Lakor Soulwear ambitiøst,

fanger og udnytter. Resultaterne heraf kan også ses på deres regnskaber fra 28.03.11 –

30.06.12 og 01.07.12 – 03.06.13, hvor Lakor Soulwear stiger fra en omsætning på 84.210,10

kr., til 295.766,57 kr. (bilag 5). På trods af, at dette er små , er det stadig en stigning på 251

%. Udviklingen lokalt og globalt kan være en stor styrke for Lakor Soulwear i

globaliseringsprocessen, idet de potentielt kan kapitalisere på denne.

3.2.2 Weaknesses

Lakor Soulwear har mange svagheder. Størstedelen af disse svagheder kan skyldes den lille

økonomi og den korte levetid virksomheden har. En begrænset økonomi skaber store

problemer for både produktion og forhandlinger. Den korte levetid betyder begrænset erfaring

i branchen.

Lille økonomi

For produktionen er begrebet ’Economies of Scale’ relevant. Når en virksomhed har fokus på

Economies of Scale, betyder det, at den eksempelvis vælger at købe større partier af varer, for

at nedsætte prisen pr. vare (Hollensen, 2011, s. 15-16). Her er Lakor Soulwear stærkt hæmmet

pga. den begrænsede økonomi (bilag 5). Med en lille økonomi er der ikke mulighed for at

købe store nok partier, til at prisen pr. vare nedsættes favorabelt nok. Lakor Soulwear betaler

42 kr. pr. T-shirt (Bilag 2b), hvilket kan gøres billigere ifølge teorien om ’Economies of

Scale’. Bilag 13 bekræfter også dette, da tøjkæden ’Minimum’ viser, at de gennem større

ordrer får en indpris på 33 kr, pr. T-shirt, inklusiv told og fragt (Bilag 13). Sådanne ordrer

kræver dog også en øget efterspørgsel på Lakor Soulwears produkter, så de ikke sidder inde

med overskydende varer. Desværre er der ikke råd til kun at fokusere på produktionen, da

produktionen kun udgør en del af de faste omkostninger, og der også skal fokuseres på

variable omkostninger. Selvom Lakor Soulwear har kvalifikationer til at fokusere på begge

typer omkostninger (Bilag 2b), kræver det antageligvis stadig en større brutto omsætning end

Side 26 af 83

295.766,57 kr., hvis virksomheden skal gå globalt. Eksempelvis har en af de store

konkurrenter på det globale marked en nettoomsætning på US 495,764 millioner (Quiksilver,

Inc, 2013). Dette er en markant højere omsætning, hvilket fortæller om størrelsesforholdende

på virksomhederne og bekræfter nødvendigheden af, at Lakor Soulwear finder en niche i

markedet (Hollensen, 2011, s.18).

Manglende magt ved forhandling, uafhængighed fra distributører, Kan substitueres

Den lille økonomi skaber også problemer i forhandlingssituationer, da Lakor Soulwear kan

være presset til at gå med til aftaler, der ikke nødvendigvis er til størst fordel for Lakor

Soulwear. Et eksempel herpå kan være Lakor Soulwears aftale med Westwind i Klitmøller:

’På seneste B2B ordrer, har vi kørt hhv. 60 kr. og 67,5 kr. i pris på T-shirts med indpris på 42

kr. Disse er ordrer med 300-500 stk. Tee’s’ – Kasper Aamand, Økonomi og Marketing, Lakor

Soulwear, (Bilag 2b)

Her ses et eksempel på en aftale der bestemt ikke er fordelagtig for Lakor Soulwear. Lakor

Soulwear betaler 42 kr. pr. T-shirt og modtager eksempelvis 67,50 kr. pr. solgt T-shirt. Det vil

sige en fortjeneste på 25,50 kr. pr. T-shirt til Lakor Soulwear. Westwind betaler 67,50 kr. pr.

T-shirt og modtager 250 kr. pr solgt T-shirt. Fratrukket moms, bliver det til 200 kr., hvilket vil

sige en fortjeneste på 132,50 kr. pr. T-shirt til Westwind. Ved en ordre på eksempelvis 400 T-

shirts, tjener Lakor Soulwear 10.200 kr. hvor Westwind tjener 53.000 kr. Da Westwind ikke

er afhængig af Lakor Soulwear og let kan substituere Lakor Soulwear med et andet, større

tøjmærke, kan Westwind altid sige nej til en aftale. Det er ikke den samme situation Lakor

Soulwear står i, da den lille fortjeneste samt omtalen Lakor Soulwear får ved at etablere sig i

Klitmøller, kan være essentiel for deres fremtid og dermed deres mulighed for at gå globalt.

Få distributions kanaler, Ingen internationale distributionskanaler, Manglende

ressourcer til salg og eksport, Dårlige produktionsaftaler

Westwind i Klitmøller er en af de få distributionskanaler Lakor Soulwear har.

Her er Lakor Soulwears distributionskanaler:

”Lakor.dk, Butik Harald, En online webshop for plakater, WestWind”

– Kasper Aamand, Økonomi og Marketing, Lakor Soulwear, (Bilag 2b)

Side 27 af 83

Det er svært at indtage det globale marked med 4 distributionskanaler. Specielt når ingen af

de 4 distributionskanaler er international etableret. Dette er en stor svaghed for Lakor

Soulwear i forhold til at bevæge sig ind på det globale marked, da de store konkurrenter

såsom Quiksilver har adskillige distributionskanaler. Eksempelvis har de egne forretninger,

egne webshops og utallige andre forretninger og webshops som sælger deres mærke

(Quiksilver, 2014). Prisen de store konkurrenter betaler pr. T-shirt er væsentligt mindre

grundet ’Economies of Scale’ (Bilag 13), hvilket også gør Lakor Soulwears indpris dårlig i et

konkurrence perspektiv. Her har Lakor Soulwear en svaghed, idet den høje pris de betaler pr.

T-shirt svækker deres økonomiske konkurrenceevne.

De få distributionskanaler kommer til udtryk i Lakor Soulwears manglende ressourcer til salg

og eksport. Resultatet af de manglende ressourcer til salg og eksport, kan mærkes på Lakor

Soulwears bundlinje, hvilket kommer til at have en overordnet indflydelse på driften af Lakor

Soulwear. Salget af deres produkter er det der skal skabe grobund for en levevej, hvilket ikke

er opnået endnu. Derfor er det også svært at påbegynde en globalisering af virksomheden på

nuværende tidspunkt, med den lille kapital (Bilag 2b & 5).

Manglende tid pga. andet arbejde, ikke en levevej endnu, ung virksomhed, manglende

erfaring

Da Lakor Soulwear ikke er en levevej for indehaverne endnu, betyder det, at indehaverne må

arbejde ved siden af, for at få deres hverdag til at hænge sammen. Arbejdet ved siden af

betyder manglende tid og fokus til/på Lakor Soulwear. Sammen med den unge

virksomhedsalder, resulterer den manglende tid og fokus på virksomheden, i et manglende

udbytte af erfaring. Da erfaring styrker virksomheden i specifikke erfaringsrelevante

situationer (Hollensen, 2011, s. 18), er dette også en svaghed i et globaliseringsperspektiv

(Bilag 2b).

Stor konkurrence

Lakor Soulwear er et livsstilstøjmærke. Desværre findes der mange livsstilstøjmærker og

konkurrencen herfra er stor. Giganterne på markedet som eksempelvis Quiksilver og RipCurl

har enorme kapitaler til markedsføring, som Lakor Soulwear ikke har. Desuden er disse

virksomheder allerede stærkt etableret i kulturen, da de også laver internationale og

anerkendte konkurrencer, såsom Quiksilver Pro (Quiksilver, 2014) og RipCurl Pro (RipCurl,

Side 28 af 83

2014). Den store konkurrence skaber store barrierer på det globale marked, hvilket gør både

globalisering og kapitalisering for Lakor Soulwear meget svær.

For stor fokus på det danske marked, Manglende udenlandske kontakter, ingen

genkendelse på det globale marked

Lakor Soulwear fokuserer stort set udelukkende på det danske marked. Dette er naturligvis et

problem hvis virksomheden skal globaliseres, idet globalisering ikke kan finde sted på det

danske marked alene. Selvom det er positivt for Lakor Soulwear at være etableret på det

danske marked i de to første faser af den globale marketingstrategi, som denne opgave tager

udgangspunkt i, er det ikke sikkert det er nok til at gennemføre en global marketingstrategi.

Deres mangel på udenlandske kontakter er også en svaghed i denne sammenhæng. For at

kunne tage de første skridt, er det nødvendigt med et udvidet netværk, der fører dem på den

anden side af landegrænsen. Selvom denne opgave favoriserer fokus på small-kultur fremfor

landegrænser, er fremgang på den anden side af landegrænserne stadig et succeskriterie for en

global marketingstrategi. Dog er det svært at starte fra bunden, når en virksomhed skal

etableres globalt. En af årsagerne til dette, er forbrugernes tendens til at vælge det produkt de

kender i forvejen, hvilket i mange tilfælde vil betyde et fravalg af Lakor Soulwear (Thoma &

Williams, 2013, s. 34-44)

3.2.3 Opporunities

Mulighederne for Lakor Soulwear er mange. Markedet er stort, hvilket også betyder at der er

mange områder af markedet der kan udnyttes.

Observere og lære, Samarbejde med større virksomheder,

Der er rig mulighed for læring og forbedring gennem observation og sparring med

samarbejdspartnere, og jo højere Lakor Soulwear klatrer op af successtigen, jo flere

muligheder får de. Gennem Lakor Soulwears samarbejde med Rvlt, har de ikke fået meget

økonomisk outcome, men til gengæld har de udnyttet muligheden til at observere og lære:

Side 29 af 83

Fortæl om jeres samarbejde med jeres samarbejdspartnere:

Derudover er vi forresten også med Spin-In til sparring hos den ene stifter hos

Rvlt. Vi har haft 2 møder so far. Begge været meget spændende og lærerige.

Der er 17 års erfaring at trække på. Sparring, netværk, kompetencer og

potentielt noget arbejde/åbning af døre på sigt.

Kasper Aamand, Marketing og Økonomi, Lakor Soulwear

(Bilag 2b)

Dette bidrager til erfaringer og evner, hvilket er vigtigt for en ung virksomhed som Lakor

Soulwear.

Stort marked med plads til niche brand, forbrugerens trang til skabelse af identitet

På markedet, er Lakor Soulwear en niche virksomhed, som berører et ellers uberørt tema; surf

i Danmark. Temaet er et omtalt undertema i surf kulturen (Nordic Surf Magazine, 2014;

Mondy, 2013). Der argumenteres for at individer både kan have flere identiteter og også

aktivt søge dem (Jenkins, 2003), hvilket giver større sandsynlighed for at forbrugeren kan

identificere sig med både Lakor Soulwear og et konkurrerende mærke, samtidig. Denne

tendens til at søge identitet, er noget Lakor Soulwear med fordel kan udnytte i deres globale

marketing strategi.

Markedsføring i small-kultur frem for landegrænserne

Dog er surf kulturen en small-kultur, hvilket betyder at medlemmerne af small-kulturen

eksisterer på tværs af landegrænser (Jandt, 2000). Globaliseringen er med til at sammensmelte

landegrænserne (Fang, 2005, s. 71-90), hvilket betyder at der er kortere afstand til slutbrugere

i udlandet. Derfor kan Lakor Soulwear med fordel, i deres globale marketing strategi,

fokusere på small-kulturen frem for landegrænser. Dette emne vil også blive berørt mere

detaljeret senere i opgaven.

Udnytte Skandinavien og koldt-vands-surfing som brand, produktudvikling

Et eksempel på en måde de kunne udnytte globaliseringen, small-kulturen og trangen til

identitetsskabelse, kunne være ved at kommunikere ’Cold-Water Surfing’ i deres designs.

Side 30 af 83

’Cold-Water Surfing’ bliver i stor stil betragtet som en meget dedikeret form for surfing, da

det kræver engagement og dedikation at ville surfe, når vandet er tæt på frysepunktet:

What are your thoughts about coldwater surfing in Scandinavia?

Cold-water surfing sounds pretty un-inviting. Like I’ve always surfed in warm waters

so it’s kinda weird for me, but I really respect the people who do it, it’s a lot of

dedicationd

What are your thoughts about coldwater surfers in Scandinavia?

Again they are really dedicated

Thomas, Hobart, Tasmania

What are your thoughts about coldwater surfing in Scandinavia?

Looks like an interesting and unique way to go surfing. Totally want to do it one day.

What are your thoughts about coldwater surfers in Scandinavia?

Gutsy but worth it if you get some waves. You can always get yourself a 10 mm

wetsuit and some booties I guess

Daniel, Nawra, Australia

What are your thoughts about coldwater surfers in Scandinavia?

I would think that there are not too many of them, and the few who do it are a little

crazy becasue it sounds like the water is freezing cold.. so i guess i think them to be

brave and cool

What are your thoughts about coldwater surfing and surfers as a way of branding a

Scandinavian surfbrand?

ummh.. I see scandinavians as being pretty trendy and out there, so maybe the brand

would be something along those lines and maybe for thick steamers or something?

Alix, Perth, Australia

(Bilag 6)

Disse udsagn er et eksempel på folk, der ikke kommer fra Skandinavien, som beundrer koldt-

vands-surfernes dedikation og engagement i sporten. Beundringen er måske et tegn på at

Lakor Soulwear kan udnytte denne vinkel for at promovere deres brand. Det forudsætter dog,

Side 31 af 83

at de kan udnytte beundringen til at skabe et ønske om identifikation med brandet. Dette ville

være en produktudvikling, Lakor Soulwear kan implementere i deres næste kollektion, med

henblik på at indtage en ny position på markedet (Harper, 1992).

Få bedre produktionsaftaler

Der er mange leverandører på markedet der kan lave Lakor Soulwears produktion. På

nuværende tidspunkt har Lakor Soulwear leverandører i Pakistan, Portugal og Kina (Bilag

2b). Dog tyder deres pris pr. T-shirt på, at de godt kunne lave bedre aftaler med deres

leverandører. Her er der plads til forbedring. En måde de kunne forbedre sig på i denne

sammenhæng, kunne være ved at øge indsatsen på forbedring af forhandlingsevner.

Fokusere mere på e-handel, forbedre SEO og SEM strategi

Det kan være enormt svært at skabe en god, solid SEO og SEM strategi. Hvis der tages

udgangspunkt i Google som søgemaskine, kan det nærmest betragtes som en kunstform at få

sin virksomhed til at fremstå øverst i søgeresultaterne. Dog er det essentielt for enhver

virksomhed med en webshop, at være placeret så højt som muligt i søgeresultaterne, da det

ofte er via søgemaskiner forbrugerne finder de hjemmesider de ønsker at købe deres produkter

på (Deloitte, 2013). Endvidere er e-handlen steget markant og er i fortsat udvikling (Forrester

Research, Inc, 2011). Derfor kan Lakor Soulwear med fordel øge fokus på deres SEO og

SEM strategi, for at lede onlinetrafikken mod deres webshop.

http://www.lakor.dk/ er ikke placeret højt på googles ranking, hvis man søger på

’Scandinavian Surf brand’ eller ’Danish Surf brand’. Dog er deres navn præsenteret via andre

sites, på denne søgning, hvilket er positivt. Det optimale ville dog være, hvis det var Lakor

Soulwears egen webside, som var placeret i de øverste søgeresultater. For at blive placeret

bedre i søgeresultaterne, kræver det en optimering af, teksterne på deres web-pages,

metateksten, der beskriver deres site, filnavne til billederne samt forbedring af overskrifter

(Google TM, 2014, s. 14-20). Disse skal omskrives så de indeholder flere relevante nøgleord.

Heldigvis har http://www.lakor.dk/ to emner i menu baren; ’PROJECTS’ og ’COMMUNITY’

(bilag 3), hvor teksten kan skrives meget frit, hvilket giver Lakor Soulwear mulighed for at

skrive så mange relevante nøgleord som muligt, og på den måde optimere deres placering i

søgeresultaterne. Dette er også en mulighed for at optimere deres e-handel.

Side 32 af 83

Få flere distributionskanaler, benytte agenter

Lakor Soulwear har meget få distributionskanaler, hvilket er en svaghed. Dog er der

muligheder for at øge indsatsen på salgsområdet, ved at benytte nøje udvalgte,

provisionslønnede agenter. Agenterne kan ansættes på en prøveperiode, og lønnes efter salg.

På den måde får begge parter kun noget ud af samarbejdet, hvis der forekommer salg.

Samtidig undgår de, at agenten kun vælger Lakor Soulwear som kunde, for at holde dem ude

af markedet (Hollensen, 2011, s. 342-343). Dette kan skaffe flere distributionskanaler, hvilket

kan føre til et øget salg. Brugen af agenter vil blive uddybet i afsnit 3.3.2. En anden fordel ved

at få flere distributionskanaler, er forhandlerens engagement i at sælge deres produkter,

hvilket medfører en markedsføring af Lakor Soulwear fra forhandleren. Hvis forhandleren

benytter sig af e-handel, vil forhandlerens promovering af Lakor Soulwears produkter få

Lakor Soulwear til at være mere tilstede i søgeresultaterne, hvilket også kan gavne salget.

Fokusere på færre markeder

Udover fokus på surf markedet, har Lakor Soulwear også en mindre fokus på ski, snowboard

og skater markedet. Det er meget normalt at surfere, skiløbere, snowboardere og skatere

færdes i fælles kredse og på de samme hjemmesider (bilag 4). Derfor kan Lakor Soulwear,

måske, med fordel fokusere mindre på de andre markeder og dermed have flere ressourcer til

fokus på surf markedet. Ved at slå hårdt ned på det enkelte marked, kan Lakor Soulwear håbe

på en spill-over effekt til de andre relaterede markeder, og forvente et øget salg på surf

markedet.

Forbedre arbejdsprocesser og sætte klare mål

Det er vigtigt for enhver virksomhed at være målrettet og resultatorienteret. Derfor kan det

være en mulighed for Lakor Soulwear at benytte SMART modellen (Doran, 1981; Hollensen,

2011, s.8-11), når de skal sætte mål. SMART er et akronym der, til dansk, kan oversættes:

specifikt, målbart, ambitiøst og realistisk, resultatorienteret og tidsfastsat. Udover at være

behjælpelig med at skabe mål, kan dette målsætningsinstrument også hjælpe Lakor Soulwear

til at være mere bevidst om den strategi de vælger. Ved at arbejde mod et specifikt, opnåeligt

mål, kan indehaverne også tydeligere mærke fremgang, når et mål er nået. Hver gang et mål

er nået, får virksomheden et nyt udgangspunkt. Sagt på en anden måde, klatrer virksomheden

Side 33 af 83

et trin længere op ad successtigen. Dette er en mulighed for Lakor Soulwear, hvis de skal

forbedre deres arbejdsprocesser.

Buy-out med ansættelse

Hvis Lakor Soulwear udvikles succesfuldt, men mangler de sidste ressourcer til et

gennembrud, er der også muligheden at sælge virksomheden til en større virksomhed og

forhandle en ansættelse. Det optimale for Lakor Soulwear ville naturligvis være at gå hele

vejen selv. Dog kan dette virke urealistisk set fra den nuværende økonomiske situation.

Derfor kan buy-out med ansættelse være en mulighed for Lakor Soulwear.

3.2.4 Threats

Truslerne for en lille virksomhed som Lakor Soulwear kan være mange og forskellige. Nogle

trusler er nemmere at gardere sig imod end andre, hvilket også kan relateres til Lakor

Soulwears størrelse som virksomhed.

Kæmpe konkurrenter på det globale marked, barrierer for globalisering, fristelse for

buyout

De kæmpe konkurrenter på det globale marked kan være en stor udfordring i Lakor Soulwears

globale marketingstrategi. Hvis de store konkurrenter ikke ønsker Lakor Soulwear skal tage

en andel af markedet, vil det umiddelbart være nemt for dem at forhindre dette, da de har en

stærkere placering på markedet. Den stærke position genkendes gennem kapital, etablerede

brand, forhandlingsteknik og styrke, netværk og aftaler (Hollensen, 2011, s. 6-38).

Med den enorme kapital, de store konkurrenter ligger inde med (Quiksilver, Inc, 2013), vil de

nemt kunne friste Lakor Soulwear til et buy-out, og lukke virksomheden eller drive den videre

under egne omstændigheder (Solberg, 1997, s. 22). Hvis Lakor Soulwear ikke ønsker at sælge

virksomheden til konkurrenterne, kan disse også opkøbe Lakor Soulwears

distributionskanaler, og lukke for salget. Disse er eksempler på kapitalens indflydelse på

konkurrence, hvilket er en stor barriere for Lakor Soulwear.

Mht. etablerede brands, forhandlingsteknik og styrke i forhandlingssituationer, kan det

formodes at de store konkurrenter er Lakor Soulwear overlegne. Hvis en distributør skal

vælge mellem Lakor Soulwear og eksempelvis Quiksilver, har Quiksilver udover etablering

Side 34 af 83

og den store erfaring i forhandling, også en større styrke i kraft af deres enorme kapital og

billigere produktionsmuligheder. Dette må formodes at kunne skabe en billigere indkøbspris

for distributionskanalen. Det vil sige Lakor Soulwear er tvunget til at regne med deres kvalitet

og unikke design, medmindre de er villige til at gå på kompromis med prisen, forudsat at

distributionskanalen vægter pris højt. Det faktum, at Quiksilver allerede er stærkt etableret på

markedet, betyder også at de er mere kendte og synlige på markedet. Da forbrugeren har en

tendens til at vælge det kendte frem for det ukendte (Thoma & Williams, 2013, s. 34-44), er

der en sandsynlighed for distributionskanalen vil vælge det kendte – også fordi deres kunder

muligvis hellere vil købe det kendte.

De store konkurrenter har ofte et enormt netværk der kan være til fare for Lakor Soulwear.

Gennem dette netværk, kan konkurrenterne vælge at lave aftaler eller non-solicitation

kontrakter, der holder Lakor Soulwear udenfor markedet (Shilling, 2013). Det vil sige, Lakor

Soulwears konkurrenter er i stand til at influere tredjeparter i at handle med Lakor Soulwear.

Dette kan eksempelvis være gennem sponsorater af atleter, som i kontrakten skriver under på

de ikke må samarbejde med andre tøjmærker, hvilket kan forhindre Lakor Soulwear i at

udføre deres ønskede marketingstrategi. Dette er en fare Lakor Soulwear ikke er i stand til at

kontrollere, da de store konkurrenter angiveligt har en højre kapital til at overtale atleterne

med, og derfor kan tilbyde flere fordele. Faren kan have indflydelse på en global

marketingstrategi for Lakor Soulwear.

Stigning i produktionspris, fald i salgspris til distributionskanaler

Lakor Soulwear betaler i forvejen en høj pris pr. T-shirt og deres fortjeneste pr. solgt T-shirt

via distributionskanalerne er ikke høj nok. Derfor ville en stigning i produktionsprisen fra

deres udbyder være katastrofal, da marginen mellem ind- og udpris er på 25,50 kr. (Bilag 2b).

Af samme årsag ville et krav om lavere indkøbspris fra distributionskanalerne også være

katastrofal. Hvis dette skulle ske, kunne det i værste fald resultere i lukning af Lakor

Soulwear, da de ikke har kapital nok til at tåle sådanne forandringer i deres aftaler. Derfor er

dette en trussel.

Indehavere forlader Lakor Soulwear, indehavere mister gejsten

Da Lakor Soulwear består af tre indehavere med hver deres essentielle nøglefunktion, er det

vigtigt at alle tre forbliver i virksomheden. Lakor Soulwear ville eksempelvis ikke kunne køre

Side 35 af 83

rundt uden Kasper Aamand til at tage sig af økonomi og marketing. Ligeledes er både Jesper

Unna og Lasse Kornum uundværlige. Samtidig drives virksomheden som et anpartsselskab,

hvilket vil sige der har været et kapitalindskud i forbindelse med opstart af selskabet. Hvis en

af indehaverne vælger at gå ud af virksomheden, betyder det derfor at den resterende del af

indehaverne må opkøbe den udgående indehavers anpart, for derefter at køre virksomheden

videre uden en essentiel nøglefunktion. Derfor er det vigtigt at ingen af de tre vælger at

forlade virksomheden, da dette ville medføre problemer i daglig drift, som kan føre til

lukning. Dog kan der argumenteres for at Lasse holder den vigtigste nøglefunktion, da

virksomheden er centreret omkring hans designs. Kasper og Jespers position kan i teorien

skiftes ud med personer med de samme kvalifikationer.

Politik, forbrugernes fordømmelse

Politik kan sætte barrierer for virksomheder i alle størrelser. Et aktuelt eksempel på dette, var

da Rusland i januar 2014 stoppede importen af svinekød, hvilket resulterede i enormt

økonomisk tab for producenterne (Nørgaard, 2014). Dette var et resultat af den politiske uro

mellem EU og Rusland. Hvis der opstår politiske uroligheder mellem Danmark og et af de

lande hvor Lakor Soulwear har deres ordrer, kan det resultere i sanktioner der rammer netop

deres branche, eller får stor indflydelse på deres eksport og importmuligheder. Heldigvis er

Danmark en del af EU og The Single Market Act, som har mindsket handelsbarrierer mellem

EU lande (Barnier, 2012), så det er meget usandsynligt at sådanne sanktioner vil finde sted

mellem EU lande. Dog har Lakor Soulwear bestillinger på kollektioner udenfor EU (Bilag

2b), og her er der en sandsynlighed for politisk uro, der kan påvirke Lakor Soulwear.

Et andet eksempel hvorpå politik kan have indflydelse, er hvis Lakor Soulwear benytter sig af

leverandører der ikke opretholder visse standarder for produktionen og medarbejderne.

Forbrugerne har siden 1990’erne haft øget fokus på produktionsforhold, og de er i stigende

grad blevet mere politisk bevidste (Frankel et al. 2004). Dette vil sige, det er blevet muligt for

en virksomhed at blive lagt for had af forbrugerne, hvilket kan resultere i mindsket salg. Dette

er sket flere gange i historien, men et eksempel herpå kan være Brent-Spar sagen fra 1995,

hvor Shell blev boykottet flere steder i Europa, pga. et ønske om at sænke en olielagertank

(Energy Economist, 2004). Et nyere eksempel er tøjkæden H&M, der i 2012 blev anklaget for

overtrædelse af menneskerettighederne i deres produktion, hvilket også resulterede i forbruger

modgang (Sørensen, 2012; Damløv, 2012). Hvis eksempelvis, Lakor Soulwears kinesiske

Side 36 af 83

leverandører laver brud på menneskerettighederne, og dette opdages, kan det derfor resultere i

boykot af Lakor Soulwear, hvilket kan føre til konkurs. Samtidig skal det nævnes at nogle af

de store konkurrenter på markedet såsom Quiksilver, Roxy og DC, har kapital til at sætte

større krav til deres leverandører, hvilket de gør gennem deres Code of Conduct (Quiksilver,

Roxy, DC, 2008). Dette betyder de store konkurrenter er en trussel for Lakor Soulwear, da de

har bedre muligheder for at leve op til forbrugernes krav, hvilket kan resultere i et fravalg af

Lakor Soulwear, fra forbrugerne.

Stereotypisering af small-kultur

Lakor Soulwear markedsfører sig gennem surfing som small-kultur (Holliday, 1999). Small-

kulturen består af individier, og da Lakor Soulwear sælger sit produkt til disse individer ved at

markedsføre sig gennem disse individers small-kultur, er der en sansynlighed for

fejlfortolkning eller stereotypisering. Eksempelvis har Lakor Soulwear lavet T-shirten ‘I <3

Udkantsdanmark’ (bilag 8), hvor de benytter sig af begrebet ‘Udkantsdanmark’, som for

nogen kan virke negativt stereotypiserende (Necef, 2011). Hvis Lakor Soulwear kommer til at

stereotypisere small-kulturen, kan det blive modtaget negativt af deres forbrugere, hvilket

ville være katastrofalt for deres brand (Aaker, 2010), og dermed deres salg.

3.2.5 Delkonklusion

På baggrund af SWOT analysen, kan det konkluderes at Lakor Soulwear har mange

svagheder og trusler at tage højde for, før virksomheden er klar til at gå globalt. Dog er det

hele ikke negativt, da der også er et par positive aspekter at tage højde for.

Af interne svagheder er den største og vigtigste svaghed, den lille økonomi. Den lille økonomi

gør det svært for Lakor Soulwear at være konkurrencedygtig i forhold til interne ressourcer og

produktionsaftaler, hvor Economies of Scale gør sig relevant. Det er svært at markedsføre en

virksomhed med et lavt budget, specielt når konkurrenterne på det globale marked har

væsentligt større kapital. Samtidig er det essentielt at Lakor Soulwear får flere og bedre

distributions kanaler, hvilket de kan benytte provisionslønnede agenter til.

De eksterne trusler har stort set alle den fællesnævner, at Lakor Soulwear ikke kan gardere sig

imod dem. Med den begrænsede økonomi og kontrol med markedet, er trusler som politik og

stigning i produktionspris faktorer, der kan vælte virksomheden. De store konkurrenter er

Side 37 af 83

indehavere af kapital, der gør Lakor Soulwear minimale på markedet, hvilket også er en

trussel, da de til enhver tid kan udkonkurrere dem med deres ressourcer.

Lakor Soulwears styrker er ikke mange, på det globale marked. Dog har de en fordel, idet de

ikke behøver skabe en identitet, da den identitet de markedsfører, allerede befinder sig hos

slutbrugeren. Lakor Soulwears opgave er at forstærke den allerede eksisterende identitet og

kommunikere den. Her er Lakor Soulwears stærke netværk en styrke, da de har formået at

samle en flok trendsettere i small-kulturen, der hjælper dem på rette vej med designs, og

holder dem opdateret med hvad der sker i miljøet.

Mulighederne for Lakor Soulwear på det globale marked, er til gengæld mange. Deres

samarbejde med de større virksomheder kan åbne døre, og evt. give dem en nicheplads på

markedet. Samtidig er forbrugernes trang til at skabe og styrke identitet en stor mulighed, da

identitet netop er hvad Lakor Soulwear markedsfører. For at interagere på det globale marked,

er der potentielle muligheder i udnyttelse af den omgivende verdens opfattelse af koldt-vands-

surfing. Dette kan gøres ved at fokusere på small-kulture i stedet for landegrænser. Samtidig

er der plads til forbedring både på produktionsaftaler, forhandlingsevner, e-handel, SEO og

SEM strategi. Hvis Lakor Soulwear fokuserer på disse elementer og sætter klare delmål med

SMART modellen, er der mange muligheder for virksomheden.

3.3 Lakor Soulwear og market segmentation

Formålet med dette afsnit er at vurdere, hvordan Lakor Soulwear segmenterer det globale

marked, med henblik på at indtræde på det mest lovende marked. Da lakor Soulwear på

nuværende tidspunkt er en virksomhed med en meget lille kapital og begrænset erfaring

(Bilag 2b), er det vigtigt at de segmenterer markedet rigtigt. Lakor Soulwear har ikke

resourser til at undersøge eller til at indtræde på flere markeder på samme tid og må dermed

fokusere på ét marked. Ved at kigge på de relevante, generelle og specifikke karakterer, vil

dette afsnit analysere hvilke potentielle markeder Lakor Soulwear står overfor. Afsnittet

fokuserer både på nationale grænser, samt small-kulturen som potentielle markeder.

3.3.1 National Segmentering

For at holde opgaven indenfor et realistisk mål, har vi valgt at afgrænse de potentielle

markeder til lande med en lav geografisk distance. På baggrund af fordelingen af surf spots i

Side 38 af 83

Europa, samt større surf events, identificeres de to største surf nationer i Europa, med henblik

på at finde de to første potentielle markeder. Frankrig og Portugal, viser sig at være blandt de

største surf nationer i Europa, med uendeligt mange surf spots og verdensklasse surf spots

(Magicseaweed***, 2014; Magicseaweed*, 2014). Derudover tiltrækker Frankrig og Portugal

hvert år surfere fra hele verden, når de er værter for henholdsvis Quicksilver Pro og Ripcurl

Pro, som er en del af ASP World Touren (Bilag 7). En anden nation som kunne være et

potentielt marked for Lakor Soulwear er Tyskland, pga. deres lave geografiske distance og

stærke økonomi (Central Intelligence Agency*, 2014). Herudover har Tyskland også en

etableret surf kultur i den nordlige del af landet, samt i München hvor riversurfing er et

udbredt fænomen (MagicSeaweed**, 2014). Med udgangspunkt i disse tre lande, vil opgaven

analysere hvilket marked der har det største potentiale ifølge Hollensens generelle og

specifikke karakterer.

Sproget er en faktor der kan have indflydelse på virksomheders indtræden i det bestemte land,

da det ses som en stor del af kulturen. Da alle tre lande har sprog, der ligger langt fra det

danske, er det dermed vigtigt, at Lakor Soulwear lærer hvordan sproget fungerer, da dette

også kan lære dem noget om den gældende kultur (Hollensen, 2011, s. 265). Alle tre lande har

altså en udfordring i form af det fremmede sprog. Det er hermed vigtigt at Lakor Soulwear, på

trods af deres mange engelske udtryk på deres designs, fokuserer på hvordan deres budskab

vil blive forstået i den givne kultur.

Politiske faktorer er en anden udfordring der i nogle tilfælde kan forhindre virksomheder i at

gå ind i et bestemt land. På grund af den Europæiske Union (EU) og The Single Market Act

fra 1986, er det blevet nemmere for virksomheder i Europa at handle med hinanden. The

Single Market Act har formindsket handelsbarriere og fysisk grænse kontrol, samt

harmoniseret nationale regler. Herudover er det blevet muligt for virksomheder at levere

services på tværs af grænser indenfor EU (Barnier, 2012). Da både Danmark, Frankrig,

Portugal og Tyskland er en del af EU, har de dermed gavn af de fordele The Single Market

Act giver. Der er dermed ingen af de tre lande, der har nogle større politiske udfordringer, når

det gælder detailhandel indenfor Europas grænser.

En tredje faktor der kan spille ind i segmenteringen af markedet, er landets demografi, da

dette kan give et billede af den potentielle kundegruppe i det givne land. Den nedenstående

tabel viser de demografiske tal der kan have indflydelse for Lakor Soulwears valg af marked:

Side 39 af 83

Portugal Frankrig Tysklad

Population 10,8 mio. 66,2 mio. 80,9 mio.

0-24 årige i % af den

samlede population

27,3 % 30,6 23,6 %

% af den samlede

population over 55 år

37 % 36,2 % 42 %

Føderate 9,42 fødsler/1000

population

12,49 fødsler/1000

population

8,42 fødsler/1000

population

Arbejdsløshed

mellem 15-24 årige

37,6 23,8 8,1

(Central Intelligence Agency, 2014)

Tabellen viser at de tre lande både besidder fordele og ulemper set fra Lakor Soulwears

perspektiv. Både i Portugal og Frankrig er populationen af unge under 24 år forholdsvis stor,

hvilket kan være en fordel for Lakor Soulwear, da de unge er deres primære målgruppe (Bilag

2b), det er især denne gruppe af unge der kan være de fremtidige potentielle købere af Lakor

Soulwear. Fødselsraten i Frankrig og Portugal er også mere lovende end i Tyskland, hvor den

største populationsgruppe er over 55 år. Dog er arbejdsløsheden blandt de unge langt højere i

Frankrig og Portugal, hvilket er en vigtig faktor for en virksomhed som Lakor Soulwear, da

denne gruppe udgør en stor del af deres potentielle kundegruppe. En anden faktor der peger i

Tysklands favør, er deres population på 80,9 millioner, hvilket gør dem til det største marked

af de tre lande.

Landenes økonomi spiller også en vigtig rolle i segmenteringsprocessen, da samfund med høj

personlig indkomst også har tendens til at bruge flere penge (Hollensen, 2011, s. 265).

Tabellen nedenfor viser de tre landes økonomiske situation:

Portugal Frankrig Tyskland

BNP pr. indbygger $22 900 $35 700 $39 500

Inflation 0,4 % 1,1 % 1,6 %

Arbejdsløshed 16,8 % 10,5 % 5,3 %

(Central Intelligence Agency, 2014)

Side 40 af 83

Økonomisk set er det tyske og franske marked et meget større potentiale i forhold til det

portugisiske marked, der både har et lavt BNP, samt en høj arbejdsløshed. Skelnen i inflation

er så lille, at denne ikke har stor betydning.

Religion kan i nogle tilfælde have stor indflydelse på udvælgelsen af markeder, dette kommer

dog mest til udtryk i tilfælde af islam. Koranen indeholder retningslinjer for hvordan man som

menneske bør opføre sig, hvilket inkluderer økonomisk aktivitet (Hollensen, 2011, s. 266). Da

alle de pågældende lande hovedsageligt består af forskellige grupper indenfor kristendommen,

bør region ikke ses som et problem af Lakor Soulwear (Central Intelligence Agency, 2014).

Uddannelse er en anden generel faktor, der kan være værd for virksomhederne at kigge på i

segmenteringsprocessen. Det er hovedsageligt to faktorer, der er vigtige i forhold til

uddannelse; det økonomiske potentiale i ungdomsmarkedet, samt befolkningens

læsefærdigheder, da dette kan have betydning for måden virksomheden skal kommunikere sit

budskab på (Hollensen, 2011, s. 266). Alle tre lande har et skolesystem, hvor der mindst

studeres indtil en alder af 16 år. Dog er der en lille forskel i befolkningens læsefærdigheder,

for i Tyskland og Frankrig kan 99 % af befolkningen læse og skrive, hvor dette tal kun er på

95,4% blandt en portugisiske befolkning (Central Intelligence Agency, 2014). Selv om dette

er et lille skel, giver det dog alligevel en lille fordel til Frankrig og Tyskland på dette område.

Det økonomiske potentiale på ungdoms markedet er også større i især Tyskland pga. den

tidligere nævnte høje ungdomsarbejdsløshed i Portugal og Frankrig.

Indenfor de specifikke karakterer, er det vigtigt for virksomheden at være oplyst om landets

kulturelle karakter. Ifølge Edward T. Hall kan lande inddeles i high- og low-context cultures,

som et redskab til at forstå kulturelle forskelle. Low-context cultures er afhængige af det

skrevne og det talte sprog. Afsenderen af beskeden, forventer i disse kulturer at modtageren af

beskeden vil afkode og forstå beskeden på præcis den tiltænkte måde, hvilket gør

kommunikation meget direkte og eksplicit. Herudover ligger low-context cultures stor vægt

på individuel succes, samt stor værdi i ungdom. High-context cultures ligger derimod stor

vægt på de elementer der omgiver den sendte besked, for at skabe deres egen forståelse af

beskeden, hvilket gør kommunikationen mere indirekte og implicit. Derudover er high-

context cultures kollektive, og de ligger stor vægt på loyalitet og ansvar, med stor respekt for

den ældre generation (Hollensen, 2011, s. 237-238).

Side 41 af 83

Baseret på Hall’s high- og low-context cultures index, viser det sig at Danmark og Tyskland

begge ligger indenfor rammen af en low-context culture. Frankrig ligger i et spektrum midt

imellem de to former for kultur, men hælder til at være en low-context culture. Portugal bliver

derimod klassificeret som high-context culture (Holtbrügge, 2012, s. 100). På baggrund af

Lakor Soulwears etablering i en low-context culture, kan det portugisiske marked besidde

flere udfordringer end det tyske og franske marked, da disse kulturer ifølge Hall’s index ligger

kulturelt tættere på Danmark. Hvis Lakor Soulwear vælger det portugisiske marked, ville

dette kræve større indsigt i kulturen for at undgå kommunikative misforståelser. Dette

scenarie vil være en udfordring for Lakor Soulwear på grund af deres manglende resurser til

at undersøge kulturen, samt deres begrænsede erfaring. Set fra et kulturelt perspektiv, vil

Tyskland og Frankrig være fordelagtige markeder for Lakor Soulwear, da den kulturelle

distance til Danmark ikke er særlig stor.

Et andet element, der kan være afgørende for Lakor Soulwears segmentering, er antallet af

internet brugere i landet, da e-handel er Lakor Soulwears primære distributionskanal.

Nedenstående skema viser antal internetbrugere i de tre lande:

Portugal Frankrig Tyskland

Internetbrugere 5,2 mio. 45,3 mio. 65,1 mio.

(Central Intelligence Agency, 2014)

Disse tal tegner et tydeligt billede af, at Tyskland og Frankrig har det største marked for Lakor

Soulwear, da store dele af befolkningen i disse lande er aktive på internettet. I Portugal er det

kun halvdelen af befolkningen, der benytter sig af internettet.

Udover de nævnte faktorer, er der også andre elementer, der kan have betydning for

udvælgelsen af markeder, så som turisme. Dette er især gældende for Frankrig, som hvert år

bliver besøgt af ca. 79 millioner udenlandske turister, hvilket giver dem den tredje største

indkomst fra turisme blandt alle verdenslande (Central Intelligence Agency**, 2014).

Tyskland sidder på 13,4 % af EU’s indkomst fra turister, hvilket betyder at landet også er

mange turisters rejsemål. På trods af, at Portugal også hvert år bliver besøgt af mange turister,

kan antallet langt fra måle sig med Frankrig og Tyskland. Dette giver igen en fordel til både

det tyske og det franske marked (eurostat, 2013, s. 10-12).

Side 42 af 83

Hvis Lakor Soulwear vælger at segmentere markedet ud fra nationale afgrænsede markeder,

kan det ud fra ovenstående analyse af de tre nationale markeder, konstateres at Tyskland og

Frankrig har et langt større markedspotentiale end Portugal. Det kan dog diskuteres, hvorvidt

Tyskland eller Frankrig er det bedst potentielle marked for Lakor Soulwear. Tysklands fordele

ligger i deres økonomi, deres population, samt den minimale arbejdsløshed. Derudover er det

Danmarks naboland og den fysiske distance er dermed meget kort. Frankrig har derimod de

fordele, at en større gruppe af befolkningen er mellem 0-24 år, samt at der er et højt antal af

turister. Herudover kan det overvejes om der er flere surfere i Frankrig, pga. af deres lange

kystlinjer og mange surf spots (Magicseaweed*, 2009). Begge lande indebærer altså både

fordele og ulemper, men på baggrund af denne analyse, ses der dog flest fordele i det tyske

marked på trods af deres minimale udbud af surf spots.

3.3.2 Forbruger segmentering

Lakor Soulwear kan dog også vælge at segmentere markedet på baggrund af forbrugerne og

dermed indenfor small-kulturen surfing. Dette betyder at Lakor Soulwear må finde nogle

tværnationale segmenter på tværs af landegrænser. Da Lakor Soulwear allerede fokusere på

en small-kultur, som findes på tværs af landegrænserne, kan det argumenteres at de allerede

har fundet det tværnationale segment, som kan give dem muligheden for at segmentere

markedet på baggrund af forbrugerne. Dette betyder, at f. eks Portugal på trods af, at markedet

som helhed ikke virker som et attraktivt marked, stadig kan have nogle geografiske områder

der kan være attraktive for Lakor Soulwaer. Den Portugisiske kyst nær surf byen Peniche, er

et meget attraktivt sted for surfere fra hele verden, på grund af de mange verdensklasses surf

spots og den årlige ASP Wold Tour. Herudover kommer den portugisiske kyst også flere

gange årligt i mediernes søgelys, når surfere fra hele verden kæmper om at surfe verdens

største bølge i den Portugisiske kystby Nazaré. Dette er de seneste år blevet en attraktion, der

hver gang tiltrækker tusindvis af tilskuer (Palmer, 2014). Det kan altså diskuteres hvorvidt der

er grundlag for at fokusere på enkelte geografiske områder i Portugal, for Lakor Soulwear.

Lakor Soulwear kan hermed vælge at segmentere markedet udelukkende med fokus på surf

kulturen og dermed markedsføre sig selv i mindre geografiske områder, hvor surf kulturen er

blomstrende, som i Peniche og Nazaré i Portugal, Hossegor i Frankring, samt München i

Tyskland (MagicSeaweed, 2014). Fordelene ved denne form for segmentering er, at der

udelukkende fokuseres på surf kulturen, samt at mange surfere finder deres information om

Side 43 af 83

surfing og surf spots fra de samme internetsidder (bilag 6). Internettet er dermed en oplagt

mulighed for Lakor Soulwear at markedsføre sig på, hvilket vil blive analyseret nærmere i det

følgende afsnit om viral markedsføring. Herudover består Surf industrien som tidligere nævn,

af nogle store dominerende brands, som Lakor Soulwear ikke kan konkurrere med, dette

gælder også i Portugal, Frankrig og Tyskland, da disse brands er globale aktører (Bilag 7).

Lige meget hvordan Lakor Soulwear vælger at segmentere markedet, er der altså nogle

dominerende brands der styrer markedet, men ved at segmentere markedet ud fra forbrugerne,

kan der argumenteres for at Lakor Soulwear får mindre konkurrence. Hvis Lakor Soulwear

vælger at segmentere markedet på baggrund af nationale grænser, kan de risikere at skulle

konkurrere med alle andre detailforhandlere på markedet. Det kan dog være resursekrævende

for Lakor Soulwear at segmentere markedet på denne måde, da de skal tage højde for flere

sprog, kulturer og politikker. Herudover skal de også skabe opmærksomhed på sig selv

indenfor surfing som small-kultur.

Lakor Soulwear kan vælge at benytte sig af agenter der har kendskab til surf kulturen i de

givne lande, for at skabe større synlighed på de populære surf spots. En agent vil hermed

repræsentere Lakor Soulwear i det land eller område der fokuseres på. Her skal agenten sælge

Lakor Soulwears kollektion til grossister og detailhandlere (Hollensen, 2011, s. 342-343).

Agenten skal primært benyttes til at træde ind på det internationale marked. Agenter er derfor

oftest provisionslønnet, så deres løn afhænger af hvor meget de sælger. Dette vil forhåbentligt

give dem grundlag for at promovere og sælge Lakor Soulwear på det givne marked. Hvis

Lakor Soulwear vælger at gøre brug af en agent, er det dog vigtigt at de vælger denne med

omhu. Først og fremmest er det vigtigt at agenten har kendskab til det lokale marked, landets

told og skat regler, sproget, samt at agenten har eksisterede handelskontakter på det givne

marked. Herudover er det vigtigt at have kendskab til agentens andre produkter. Hvis agenten

også sælger konkurrerende produkter, kan det muligvis være agentens interesse at blive Lakor

Soulwears agent, for at holde dem ude af markedet. Lakor Soulwear kan i sådan en situation

med fordel tilbyde agenten en højere provision, der kan gøre interessen i at sælge Lakor

Soulwear, til agentens primære mål. En agent med stor interesse i at sælge Lakor Soulwear,

kan hermed være en vigtig brik til at komme ind på det internationale marked, men det skal

noteres at dette kan være en langvarig proces, der både kræver tid og hårdt arbejde med at

finde den rigtige agent. Lakor Soulwear kan med fordel tilbyde agenter en prøve periode, så

de ikke risikerer at skulle købe en agent ud af en længerevarende kontrakt (Hollensen, 2011,

Side 44 af 83

s. 342-343). En agent får som regel 5-10 % af nettoprisen i provision (Hollensen, 2011, s.

342). Lakor Soulwear har som tidligere nævn en nettopris på ca. 67,5 kr. pr. T-shirt ved b2b

salg, hvilket giver dem en lille fortjeneste i forhold til andre detailhandlere, pga. deres høje

produktionspriser (Bilag13). Lakor Souwear må muligvis tilbyde agenter en højere provision,

for at de skal have interesse i at sælge Lakor Soulwears produkter. Dette betyder at

fortjenesten for Lakor Soulwear bliver endnu mindre og at fortjenesten pr. T-shirt gennem

b2b salg nu kun er på 18,75 kr., hvis agenten skal have 10 % af netto prisen. På trods af dette,

kan Lakor Soulwear dog stadig have stor fordel af at benytte sig af agenter, da det kan hjælpe

dem med at komme ind på nye markeder. Flere distributionskanaler kan også være et vigtigt

element, da det øger deres synlighed på markedet, fordi distributionskanalerne vil have

interesse i at sælge deres produkter og dermed også hjælpe med markedsføringen. Dette kan

også føre til et øget besøg på deres hjemmeside og webshop, hvor deres fortjeneste pr. T-shirt

er væsentlig højere.

3.3.3 Delkonklusion:

Ud fra dette afsnit kan det konkluderes at Tyskland på mange områder er det mest attraktive

marked pga. det store potentiale i markedet, samt den korte distance til Danmark. Det kan dog

diskuteres hvorvidt Tyskland, på trods af det store markedspotentiale er det rigtige marked for

Lakor Soulwear pga. af deres manglende kyststrækning. Samtidigt kan det konkluderes, at

Portugal set fra et økonomisk og kulturelt perspektiv, er langt fra så attraktivt som Tyskland

og Frankrig. Alligevel er der geografiske områder i Portugal, der kan være interessante for

Lakor Soulwear, da landet hvert år får stor opmærksomhed indenfor surf industrien. Lakor

Soulwear kan hermed vælge om de vil benytte sig af den nationale segmentering, hvor

Tyskland har det største potentiale. De kan også vælge, at segmentere markedet på baggrund

af forbrugerne og hermed fokusere på surf kulturen som small-kultur i de givne lande.

Herudover kan agenter spille en vigtig rolle for indtræden på det internationale marked. En

agent med interesse i at sælge Lakor Soulwear, kan hjælpe med at gøre Lakor Soulwear synlig

på det internationale marked.

3.4 Endorsement & Credibility analyse

Dette afsnit fokuserer først på hvilke endorsement og credibility strategier Lakor Soulwear

har benyttet. Gennem en analyse af disse strategier, vil dette afsnit nævne alternativer til

Side 45 af 83

strategierne. Afslutningsvis vil en delkonklusion opsummere og forslå en strategi med det

bedst mulige udfald for Lakor Soulwear, baseret på udvalgte teorier.

3.4.1 Benyttede strategier

Lakor Soulwear har lavet endorsements af flere profiler såsom Victor David Rosario (bilag 1),

Eirik aka. Xiao Ou (Musiker), Jesper Nøddesbo (håndboldspiller), Bo Spellerberg

(Håndboldspiller), Kasper Gross (Stand-up komiker) og Jonas Lössl (fodboldmålmand),

(Bilag 10). Disse profiler reklamerer for Lakor Soulwear når de får muligheden, som det

eksempelvis ses i bilag 10, hvor Jonas Lössl er i studiet på landsdækkende tv, iført en Lakor

Soulwear sweatshirt. Denne form for reklame har lave omkostninger for Lakor Soulwear, da

de ikke har andre omkostninger end indkøbspris og forsendelse. Det samme gør sig gældende

for de andre profiler Lakor Soulwear har endorsement aftaler med. Disse aftaler er kommet til

gennem venskaber med profilerne, da eksempelvis Jonas Lössl er vokset op omkring samme

by som indehaverne. Herudover har Lasse Kornum selv en fortid som håndboldmålmand,

hvilket har givet kendskab til håndboldprofilerne (Bilag 2b).

Dette er en endorsement strategi som har givet Lakor Soulwear billig eksponering i medierne,

hvilket øger deres synlighed og dermed potentielt salget (Thoma & Williams, 2013, s. 34-44).

3.4.2 Analyse af benyttede strategier

Lakor Soulwears endorsement strategi øger virksomhedens synlighed i medierne. Den tager

udgangspunkt i en række forskellige profiler, med forskellige images og jobs. Da

virksomheden vil blive associeret med profilerne, er det, ifølge ’The Match-Up Hypothesis’,

vigtigt at profilernes handlinger og image passer til virksomhedens brand, for at skabe

troværdighed (Gass & Seiter, 2011, s. 72-90). Kun en af profilerne Lakor Soulwear har

endorsement aftaler med, er surfer. Resten beskæftiger sig med holdsport, musik eller komik.

Da Lakor Soulwear er et surf brand, betyder det en stor uoverensstemmelse mellem profilerne

og virksomheden. Ifølge ’Meaning Transfer Perspective’ og ’The Match-Up Hypothesis’, er

dette negativt for virksomheden, da det ikke skaber troværdighed for Lakor Soulwear. Dog

kan der sættes spørgsmålstegn ved om det ligefrem er negativt for Lakor Soulwear, at benytte

sig af disse profiler, pga. den relativt lave omkostning og input virksomheden har, versus det

outcome virksomheden får via eksponering gennem profilerne. Samtidig tyder Lakor

Soulwears regnskaber også på, at de gør noget rigtigt (bilag 5). Hvis profilerne bliver

Side 46 af 83

upopulære blandt forbrugerne, vil det ifølge ’Meaning Transfer Perspective’ kaste et negativt

lys på Lakor Soulwear. Dette er også fordi endorsement aftalerne afhænger af forbrugernes

opfattelse af profilerne. Hvis profilerne forholder sig neutrale overfor forbrugerne, kan den

øgede eksponering og synlighed i medierne måske gavne salget (Thoma & Williams, 2013, s.

34-44).

Dog vil det, ifølge ovennævnte teorier, gavne Lakor Soulwear, hvis de begyndte at fokusere

mere på surfere eller folk, der beskæftiger sig med den small-kultur de, ifølge vores analyser,

bør maredsføre sig igennem og til. Derfor kan virksomheden med fordel begynde at netværke

med henblik på at skaffe nye bekendtskaber, der lever op til både den primære og den

sekundære dimension, ved udvælgelse af nye endorsement aftaler.

Et eksempel på en profil Lakor Soulwear med fordel kunne netværke med, ville være den

danske koldt-vands-surfer Christian ’Polarbear’ Andersen, der med sin unge alder, store

talent, flotte resultater samt bopæl i Klitmøller, kunne være et ideelt bud på en relevant

endorsement aftale (bilag 11 & 12). Christian ’Polarbear’ Andersen er et kendt ansigt i

Klitmøller, der er yderst dedikeret til surfing og koldt-vands surfing. (Folke's, 2014). Man

finder ham ofte på indersiden af revet, som ligger lige ud for Westwind Klitmøller, der er en

af Lakor Soulwears distributionskanaler. Christian ’Polarbear’ Andersen lever op til den

primære dimension gennem ekspertise, evner og troværdighed. Den sekundære dimension

lever han op til gennem energi, selvkontrol og sit eget netværk i small-kulturen, der fortæller

om hans sociale egenskaber (Folke's, 2014).

3.4.3 Delkonklusion

Den endorsement og credibility strategi Lakor Soulwear har benyttet indtil nu, har muligvis

fungeret, hvis man ser på regnskaberne i bilag 5. Dog betyder dette ikke, der ikke er plads til

forbedring.

Den hidtidige strategi har været relativt omkostningsfri, og alligevel skaffet god eksponering

for Lakor Soulwear. Dog kan profilerne virke irrelevante for Lakor Soulwears brand, da

størstedelen af dem ikke beskæftiger sig med surfing eller den small-kultur virksomheden

markedsfører sig igennem. Det ene udelukker dog ikke det andet. Såfremt virksomheden ikke

har brugt, eller bruger for meget tid på disse endorsement aftaler, som kunne være brugt på

Side 47 af 83

mere relevante endorsement aftaler, er der plads til gradvist at tilføje flere surfere eller

tilhængere af small-kulturen til endorsement aftalerne.

Christian ’Polarbear’ Andersen ville være et godt bud på en ny endorsement aftale, da han

lever op til både primære og sekundære dimensioner. Han færdes både i konkurrencer, i det

område Lakor Soulwear elsker, og så er han koldt-vands surfer. Sidstnævnte gør ham,

sammen med tilnavnet ‘Polarbear’ også ideel hvis Lakor Soulwear skal til at fokusere på

koldt-vands surfing i deres markedsføring og designs.

Dog skal det huskes at alle endorsement aftaler afhænger af forbrugernes opfattelse af

profilerne, hvorfor det er vigtigt, at Lakor Soulwear undersøger dette først, før de laver

endelige aftaler.

3.5 Viral Markedsføring & Lakor Soulwear

På baggrund af de forrige analyser, vil dette afsnit analysere Lakor Soulwears brug af viral

markedsføring, samt vurdere hvordan brugen kan forbedres i forhold til de segmenterede

markeder. Viral markedsføring er en oplagt mulighed for Lakor Soulwear til at få

opmærksomhed i surf miljøet, især fordi det er en relativt billig markedsføringsform. Det

kræver dog, at Lakor Soulwear formår at lave noget der er så i iøjnefaldende og unikt, at

forbrugerne ønsker at sprede det på internettet af egen fri vilje (Kirby, 2006).

Lakor Soulwear har tidligere forsøgt sig med viral markedsføring med det formål at skabe

salg og opmærksomhed (LAKOR Soulwear, 2013):

I har før lavet en Viral Marketing video (Surfer der tisser i boardshorts), hvilken effekt havde

det?

Næsten lig 0. Desværre. Intet mærkbart på salget. Og hvor viralt den gik, kan man jo diskutere.

Men fik da en plads på et stort og kendt onlinemagasin i miljøet.

Kasper Aamand, Lakor Soulwear APS

(Bilag 2b)

På trods af Lakor Soulwears tidligere forsøg på at optimere deres salg ved at benytte sig viral

markedsføring, er der stadig belæg for at virale reklamer kan have en effekt på salgstallene,

hvis reklamen rammer den rigtige målgruppe. I 2007 gik reklamen ’dynamite surfing’ lavet af

Quiksilver viralt (Chokemout, 2007). Videoen fik i 2007 en fjerde plads på The Times liste

Side 48 af 83

over virale videoer, og i 2008 var videoen spillet mere end 20 millioner gange på Youtube

(Pagh, 2008). Herudover skabte videoen større opmærksomhed omkring brandet Quiksilver,

samt en øget omsætning og et forhøjet antal af forhandlere på det nordiske marked

(Kreativitet og Kommunikation, 2008).

For at en viral reklame får succes, er der dog nogle generelle kriterier der skal opfyldes.

Virale reklamer skal fremkalde en wow-effekt hos deres publikum, hvilket oftest sker i form

af noget uventet eller noget farligt. Disse elementer er ofte kombineret med sex, da sex sælger

(Goldsmith, 2002). Quicksilvers virale reklame ligger stor vægt på det farlige og uventede

element, ved at kombinere dynamit og surfing. Som sagt, har Lakor Soulwear tidligere forsøgt

sig med viral markedsføring, men det kan diskuteres hvorvidt reklamen opfyldte disse virale

succeskriterier. Lakor Soulwears reklame spillede mere på elementet humor end på opnåelsen

af en wow-effekt. Hvis Lakor Soulwear vælger at benytte sig af viral markedsføring i

fremtiden, kan de ifølge vores respondenter, med fordel have mere fokus på sex:

What would make you buy the brand?

Quality products (high standard to last + look good). Also attractive women in bikinis surfing

in freezing cold water.

Daniel, Nawra, Australia

What would make you buy the brand?

Maybe sweet videos/advertisements with hot Scandinavian babes

Alix, Perth, Australia

(Bilag 6)

En ny viral reklame fra Lakor Soulwear kunne derfor blande tanken om hardcore

skandinaviske surfere og idéen om smukke skandinaviske kvinder. Ved mikse disse

elementer, kan en reklame både besidde det uventede, det farlige og det sexede. For at skabe

en rød tråd mellem en fremtidig viral reklame og Lakor Soulwears andre former for

markedsføring, kunne de udover kvinder også benytte sig af Victor David Rosario, som

allerede fungere som en af deres endorsere (bilag 1). Herudover kunne en profil som Christian

’Polarbear’ Andersen også være et interessant element. Christian ’Polarbear’ Andersen er,

som bilag 11 hentyder, en talentfuld koldt-vands surfer. Med disse egenskaber og sin unge

Side 49 af 83

alder, kan han skabe en rød linje i Lakor Soulwears strategi, hvis de vælger at fokusere på

koldt-vands surfing i deres virale markedsføring. Sammen med de barske, danske bølger, kan

han tilføje det uventede og farlige element, som bikinipigerne ikke tilføjer. Derfor kan de to

benyttes som kombination i en viral marketing video.

På trods af at viral markedsføring kan have en enorm effekt, er det også vigtigt at forholde sig

til de ulemper en viral kampagne kan medføre. Hvis reklamen er lavet forkert eller hvis den

bliver misforstået af publikum, kan den risikere at skabe en negativ omtale (Hollensen 2011,

s. 613). Det er dermed vigtigt for Lakor Soulwear at forstå det segmenterede marked. Hvis de

f. eks vælger at segmentere markedet på baggrund af nationale grænser, er det vigtigt at de

sætter sig ind i landets kulturelle forståelse. Vælger de derimod at segmentere markedet med

fokus på forbrugerne på tværs af nationale grænser, vil de med større fordel kunne gøre brug

af ovenstående elementer, da disse bunder i interviews med surfere uden for Skandinavien.

Derudover er det elementært at forstå, at en viral reklame ikke bør ses som en enestående

mirakelkur for virksomheden. En viral reklame kan derimod være et godt supplement til andre

former for markedsføring (Hollensen 2011, s. 613).

3.5.1 Delkonklusion:

Ud fra dette afsnit kan det konkluderes, at viral markting kan have stor effekt for

virksomheden, hvis reklamen formår at ramme det korrekte publikum. På trods af, at Lakor

Soulwear allerede har forsøgt sig med en viral reklame, er omkostningerne så små, at de med

fordel igen kan forsøge at skabe et viralt hit, sideløbene med deres andre former for

marketing. Hvis det skal lykkes, er det dog vigtigt at de ligger mere vægt på de succeskriterier

der er indenfor viral markedsføring. Herudover er det vigtigt, at de tager højde for det

segmenterede marked for at sikre sig, at den virale reklame bliver forstået på den ønskede

måde. Desuden har de også muligheden for at skabe en rød tråd mellem deres endorserer og

en fremtidig viral kampagne, ved benytte dem i kampagnen.

4. Strategi

På baggrund af vores analyse vil dette kapitel foreslå en markedsføringsstrategi, Lakor

Soulwear kan benytte til at forbedre deres position med henblik på internationalisering.

Side 50 af 83

Grundet Lakor Soulwears lille økonomi, tager opgaven udgangspunkt i

markedsføringsstrategier med lave omkostninger. Med en lille økonomi, kan Lakor Soulwear

med fordel fokusere på at udlicitere deres markedsføring til andre kanaler. Brug af agenter og

øget fokus på B2b salg kan derfor være en fordel, da distributionskanalerne har interesse i at

markedsføre deres produkter, og dermed Lakor Soulwear. Ydermere kan Lakor Soulwear

aktivere forbrugerne gennem en viral markedsføringsreklame, og på den måde lade

forbrugerne sprede markedsføringen.

B2b salget i Lakor Soulwear kan øges ved hjælp af at skaffe flere distributionskanaler. Disse

distributionskanaler skal være med primært fokus på small-kulturen surfing, og kan med

fordel bestå af både fysiske butikker og websites. Dette skal øge synligheden, både indenfor

small-kulturen samt på det online marked. Hvis Lakor Soulwear vælger at segmentere

markedet på baggrund af forbrugerne og deres location, kan de med fordel lave samarbejde

med lokale forhandlere i områder såsom, Peniche, Hossegor og Nazaré, der hvert år bliver

besøgt af mange surfere (Magicseasweed*, 2014; Magicseasweed***, 2014 ). Dette

samarbejde kan de opnå igennem en agent med kendskab til markedet. Ved at ansætte en

provisionslønnet agent der har kendskab til, samt eksisterede kontakter på surf markedet, har

Lakor Soulwear mulighed for at øge deres b2b salg. Samtidig kan en agent bidrage med

indsats på salgsområdet, hvor Lakor Soulwear har haft begrænset fokus. Selvom dette har

omkostninger for Lakor Soulwear, kan det øge deres synlighed på markedet, hvilket kan

forøge deres salg og dermed deres omsætning i det lange løb (Hollensen, 2011, s. 342-343).

Det er dog vigtigt at agenten vælges med omhyggelighed, da det er vigtigt at det er agentens

primære mål at sælge Lakor Soulwears kollektion. Hvis agenten også sælger konkurrerende

mærker, er det vigtigt at han/hun har incitament for at sælge Lakor Soulwears kollektion frem

for de konkurrerende mærker. Dette incitament kan skabes i form af en højre provision til

agenten.

Lakor Soulwear kan lave en mere målrettet endorsementstrategi, ved at øge fokus på personer

der beskæftiger sig med small-kulturen, og mindske fokus på profiler der ikke gør. Her

foreslås det at Lakor Soulwear laver en aftale med den unge surfer Christian ’Polarbear’

Andersen. Han er et stort talent og kan være en god investering for fremtidig profilering i

small-kulturen. Samtidig er han en troværdig profil, der opfylder både den primære og

sekundære dimension i forhold til troværdighedskriterierne (Gass & Seiter, 2011, s. 76-80).

Side 51 af 83

Da tilnavnet ‘Polarbear’ betyder ‘isbjørn’ på dansk, og isbjørne ikke frygter det kolde vand,

skaber dette også associationer til koldt-vands-surfing, som er den niche indenfor surf

industrien Lakor Soulwear kan fokusere på. Ved at tage udgangspunkt i denne niche, kan

Lakor Soulwear indtage en plads på markedet som nichebrand, hvilket kan give dem grundlag

for internationalisering(Hollensen, 2011, s. 18; Solberg, 1997).

Lakor Soulwear kan begynde at fokusere på nichen ved at skabe en kollektion, der omhandler

elementer fra koldt-vands surfing, samt lave en viral markedsføringsreklame med fokus på

koldt-vands surfing. Det er dog vigtigt at sådan en reklame også indeholder nogle virale

succeskriterier, såsom sex, fare og overraskelser (Goldsmith, 2002; Kirby, 2006). Ifølge vores

respondenter, kan disse elementer med fordel implementeres ved hjælp af let påklædte

skandinaviske kvinder i interaktion med elementer og personer fra den danske surf kultur

(Bilag 6).

Gennem hele strategiprocessen kan det være en fordel konsekvent at anvende SMART-

modellen, til at sætte delmål og mål, for at fastholde fokus på opgaverne.

5. Konklusion

På baggrund af analyserne og delkonklusionerne vil dette kapitel forfatte en konklusion der

besvarer problemformuleringen.

Det kan konkluderes, at Lakor Soulwear har mulighed for at etablere sig på det globale surf

marked, ved at blive et nichebrand. Herudover kan de gennem deres samarbejde med andre

brands hente den manglende erfaring. Dog er det vigtigt at de bibeholder deres

selvstændighed og identitet, for ikke at blive opslugt i samarbejdet.

Samtidig er det essentielt for Lakor Soulwear at skaffe flere og bedre distributionskanaler for

at øge både salg og synlighed, hvilket kan opnås i form af provisionslønnede agenter med

kendskab til markedet. Flere distributionskanaler vil på sigt også hjælpe Lakor Soulwear mod

eksterne trusler, såsom stigning i produktionspris, da flere distributionskanaler vil skaffe en

øget efterspørgsel. Den øgede efterspørgsel betyder Lakor Soulwear kan lave større ordre hos

deres leverandører, hvilket giver dem et bedre udgangspunkt for forhandling. Samtidig vil den

øgede efterspørgsel og synlighed styrke Lakor Soulwears identitet i small-kulturen, hvilket er

essentielt for en forbedring af deres position på markedet.

Side 52 af 83

Segmenteringen af markedet kan ske på baggrund af nationale grænser eller small-kultur. Ud

af de tre undersøgte markeder, viser Tyskland at have det største potentiale, men det kan

konkluderes, at der også er mange fordele for Lakor Soulwear i at segmentere markedet

gennem small-kulturen. Ved at være stærkt repræsenteret på de internationalt anerkendte surf

spots, når de ud til medlemmerne af small-kulturen, og derfor på tværs af landegrænserne. Her

kan provisionslønnede agenter også være behjælpelige.

Da Lakor Soulwear er virksomhed med en meget lille økonomi, bliver de nødt til at tage

udgangspunkt i markedsføringsformer med lave omkostninger. Derfor kan de benytte sig af

endorsement og viral markedsføring som strategier. For at endorsements skal have den størst

mulige effekt, er det vigtigt, at der er en rød tråd mellem de udvalgte endorsere og

virksomheden. Det samme gælder den virale markedsføring, hvor der også skal tages højde

for de segmenterede markeder, for at reklamen vil blive modtaget med den rette forståelse.

Derfor kan Lakor Soulwear lave en viral markedsføringsreklame med letpåklædte

skandinaviske kvinder der, sammen med Christian ’Polarbear’ Andersen, behersker de danske

koldt-vands-bølger. Dette vil promovere Lakor Soulwear gennem koldt-vands-surfing på en

måde, der ifølge respondenterne, kan være effektivt.

Dette er alt sammen tiltag, Lakor Soulwear kan benytte i processen mod forbedring af deres

position, med henblik på internationalisering. Dog kan det blive en langvarig proces, uden

garanti for succes, grundet Lakor Soulwears lille kapital samt manglende erfaring. Derfor kan

det også konkluderes, at Lakor Soulwear på nuværende tidspunkt ikke er klar til at interagere

på det globale marked, før de har forbedret deres position og strategi.

6. Perspektivering

Opgavens formål har været at skabe en strategi, der forbedrer Lakor Soulwears position med

henblik på internationalisering. Opgaven fokuserer på generelle tendenser i markedet såsom

e-handel, ’Economies of Scale’ og small-kultur. Herudover beskæftiger opgaven sig med

generelle og kendte markedsføringsteorier og strategier. Det kan derfor argumenteres, at

opgaven kan have relevans i andre brancher og for mindre virksomheder med nicheprodukter.

Dog indeholder opgaven også specifikke elementer baseret på Lakor Soulwear, som kan være

svære at overføre til andre virksomheder. Derfor kan det diskuteres hvorvidt opgaven danner

læring for andre virksomheder eller for Lakor Soulwear specifikt.

Side 53 af 83

Underskrift

______________________________

Emilie Uttrup

Eksamensnummer: 302495

BA – Engelsk og Europæiske Studier

______________________________

Ebbe Kjær Skau

Eksamensnummer: 302896

BA– Engelsk og Europæiske Studier

Anslag: 96.711

Side 54 af 83

7 Bibliografi

7.1 Primære Kilder

ASP World Tour. (8. december 2013). 2013 men's world championship tour. Hentet 3. april

2014 fra www.aspworldtour.com: http://www.aspworldtour.com/athletes/tour/mct?year=2013

Central Intelligence Agency*. (13. Marts 2014). Central Intelligence Agency. Hentede 24.

Marts 2014 fra https://www.cia.gov: https://www.cia.gov/library/publications/the-

world-factbook/geos/gm.html

Central Intelligence Agency**. (13. Marts 2014). Central Intelligence Agency. Hentede 24.

Marts 2014 fra https://www.cia.gov: https://www.cia.gov/library/publications/the-

world-factbook/geos/fr.html

Central Intelligence Agency***. (13. Marts 2014). Central Intelligence Agency. Hentede 24.

Marts 2014 fra https://www.cia.gov: https://www.cia.gov/library/publications/the-

world-factbook/geos/po.html

Chokemout (2007) Dynamite Surfing. [Video online] Tilgængelig på:

https://www.youtube.com/watch?v=JR_naKxLEPc [Hentet d. 3 april 2014]

Clemmensen, L. (19. Februar 2010). Da surferne kom til landsbyen. Hentet 3. april 2014 fra

www.information.dk/: http://www.information.dk/224879

Deloitte . (2013). International e-handel - E-handlen bevæger sig mod nye markeder.

København: Deloitte Touche Tohmatsu Limited.

Energy Economist. (1. Maj 2004). The Brent Spar episode. Energy Economist, s. 7.

Eurostat. (2013). eurostat - statistical working papers . Hentet 25. Marts 2014 fra

eurostat.ec.europa.eu: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-TC-

13-006/EN/KS-TC-13-006-EN.PDF

Fanatic Sup. (27. September 2013). Christian Andersen joins Team Fanatic SUP

International. Hentet 3. april 2014 fra www.fanatic-sup.com: http://www.fanatic-

sup.com/content/news/2013/september/christian_andersen_joins_team_fanatic_sup_in

ternational/index_eng.html

Folke's. (26. November 2013). The Polar Bear. Hentet 3. april 2014 fra www.folkesurf.com:

http://www.folkesurf.com/the-polar-bear/

Forrester Research, Inc. (2011). Understanding Online Shopper Behaviors, US 2011.

Cambridge: Forrester Research, Inc.

Side 55 af 83

Global Industry Analysts, Inc. (2011). Surfing - A Global Strategic Business Report. USA:

Global Industry Analysts, Inc.

Lakor Soulwear APS. (10. Marts 2014). Bag Lakor. Hentet 3. april 2014 fra www.lakor.dk:

http://www.lakor.dk/behind-lakor/

Lakor Soulwear APS. (1. marts 2014). Community. Hentet 3. april 2014 fra www.lakor.dk:

http://www.lakor.dk/community/

LAKOR soulwear (2013) LAKOR Boardshorts. Inappropriately comfortable. [Video online]

Tilgængelig på: https://www.youtube.com/watch?v=fbcbUjuzPkc [Hentet d. 3 april

2014]

Lakor Soulwear APS. (1. marts 2014). I <3 Udkantsdanmark. Hentet 3. april 2014 fra

www.lakor.dk: http://www.lakor.dk/shirts/i-love-udkantsdanmark-

black?___store=danish

Magicseaweed*. (2014). France Surf Reports and Surf Forecasts. Hentet 24. Marts 2014 fra

www.magicseaweed.com: http://magicseaweed.com/France-Surf-Forecast/2/

MagicSeaweed**. (2014). All German Spots Surfing. Hentet 24. Marts 2014 fra

www.magicseaweed.com: http://magicseaweed.com/All-German-Spots-Surfing/61/

MagicSeaweed*** (2014). Spain + Portugal Surf Reports and Surf Forecasts. Hentet 24.

Marts 2014 fra www.magicseaweed.com: http://magicseaweed.com/Spain-Portugal-

Surf-Forecast/8/

Mondy, B. (6. Marts 2013). MEET CHRISTOFFER HARTKOPP: DENMARK'S BEST

SURFER. Hentet 7. April 2014 fra http://surfeuropemag.com:

http://surfeuropemag.com/features/meet-christoffer-hartkopp-denmarks-best-

surfer.html

Nordic Surf Magazine. (14. Marts 2014). News Denmark. Hentet 3. april 2014 fra

http://www.nordicsurfersmag.se: http://www.nordicsurfersmag.se/news/denmark

Nørgaard, J. R. (21. marts 2014). Har urolighederne på Krim betydning for mig? Hentet 3.

april 2014 fra www.landbonord.dk: http://www.landbonord.dk/raadgivning/nyheder-

1/har-urolighederne-paa-krim-betydning-for-mig-

.aspx?Action=1&M=NewsV2&PID=124

Palmer, E. (3. Februar 2014). International Bussines Times . Hentet 27. Marts 2014 fra

ibtimes.co.uk: http://www.ibtimes.co.uk/british-surfer-andrew-cotton-rides-worlds-

biggest-wave-portugal-video-1434942

PRweb. (25. August 2011). Global Surfing Market to Reach $13.2 Billion by 2017, According

to New Report by Global Industry Analysts, Inc. . Hentet 11. Marts 2014 fra

Side 56 af 83

www.prweb.com:

http://www.prweb.com/releases/surfing_surfboards/surfing_apparel/prweb8581431.ht

m

Quiksilver. (17. marts 2014). Pro Goldcoast. Hentet 3. april 2014 fra www.quiksilver.com:

http://www.quiksilver.com/progoldcoast-view-all

Quiksilver, Inc. (5. September 2013). Quiksilver Reports Fiscal 2013 Third Quarter

Financial Results. Hentet 3. april 2014 fra http://ir.quiksilver.com:

http://ir.quiksilver.com/phoenix.zhtml?c=110264&p=irol-

newsArticle&ID=1852506&highlight=

Quiksilver, Roxy, DC. (2008). SUPPLIER WORKPLACE CODE OF CONDUCT. Huntington

Beach: Quiksilver, Roxy, DC.

Riders. (17. Marts 2014). Riders. Hentet 17. marts 2014 fra http://riders.dk/: http://riders.dk/

RipCurl. (3. marts 2014). RipCur Pro. Hentet 3. april 2014 fra http://www.live.ripcurl.com/:

http://www.live.ripcurl.com/rip-curl-pro-2014-bells-beach.html

Thy-Mors HF & VUC. (Januar 2014). HF-Cold Hawaii. Hentet 3. April 2014 fra

http://vuctm.dk/: http://vuctm.dk/uddannelser/2-aarigt-hf/hf-cold-hawaii.aspx

Wavepark Project. (11. marts 2014). Wavepark Project. Hentet 3. april 2014 fra

http://waveparkproject.dk/: http://waveparkproject.dk/

Zapiks. (17. Marts 2014). Zapiks. Hentet 17. marts 2014 fra www.zapiks.com/:

http://www.zapiks.com/

7.2 Sekundære Kilder

Barnier, M. (3. August 2012). European Union . Hentet 24. Marts 2014 fra europa.eu:

http://ec.europa.eu/internal_market/20years/singlemarket20/facts-

figures/index_en.htm

Bocock, R. (1992). The cultural formations of modern society. I S. &. Hall, Formations of

modernity (s. 229-274). Cambridge: Polity Press.

Brantley, R. (11. June 2007). Beyond Surfwear. Orange County Business Journal, 75.

Dirk Holtbrügge, A. W. (29. Oktober 2012). Cultural determinants of email communication

styles. International Journal of Cross Cultural Management, s. 89-110.

Doran, G. T. (November 1981). There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and

objectives. Management Review, Volume 70, Issue 11, s. 35-36.

Side 57 af 83

Gass, R. H., & Seiter, J. S. (2011). Chapter 2: What Constitutes Persuasion. I R. H. Gass, & J.

S. Seiter, Persuasion: Social Influence and Compliance Gaining (s. 34-37). Pearson.

Goldsmith, R. (2002). Sex sells. I R. Goldsmith, Viral Marketing, Get your audience to do

your marketing for you. Glasgow: Pearson Education Limited.

Goldsmith, R. (2002). What's It All About? I R. Goldsmith, Viral marketing - get your

audience to do your marketing for you. (s. 1-16). Harlow: Pearson Education Ltd.

Harper, S. C. (Juli/August 1992). Developing A "Corpreneurial" Strategy for Forstering

Business Growth and Revitalization. Business Strategies, s. 19-25.

Hindle, T. (2008). SWOT Analysis. I T. Hindle, Guide to Management Ideas and Gurus (s.

181 - 182). London: The Economist & Profile Books LTD.

Hofstede, G. (1. September 1984). NATIONAL CULTURES REVISITED. Asia Pacific

Journal of Management, s. 22-28.

Hollensen, S. (2011). Global Marketing a decision-oriented approach (5 udg.). London :

Pearson Education .

Holliday, A. (20. februar 1999). Small Cultures. Applied Linguistics, s. 237-264.

Holm, A. B. (2011). Positivismen: Den første videnskabsteori. I A. B. Holm, Videnskab i

Virkeligheden - en grundbog i videnskabsteori (s. 25-26). Frederiksberg:

Samfundslitteratur.

Hunt, N. (13. November 2007). A Practical Guide to the E-Mail Interview. Qualitative Health

Research, bind 17, hæfte 10, s. 1415-1421.

Jandt, F. E. (2000). The Dispute over defining Culture. I F. E. Jandt, Intercultural

communication. An Introduction (s. 3-26). Sage: Thousand Oaks, Calif.

Jenkins, R. (2003). Chapter 4: Rethinking ethnicity: identity, categorization, and power. I R.

Jenkins, Race and Ethnicity (s. 59 - 71). Blackwell: Stone, J. and Rutledge D.

Jenkins, R. (1996). Self-image and public image. I R. Jenkins, Social Identity (s. 68-79). New

York: Routledge.

Kirby, J. (2006). Viral marketing. I J. K. Marsden, Connected Marketing (s. 87-103).

Cornwall: Elsevier Ltd.

Kreativitet og Kommunikation. (2008). Kreativitet og Kommunikation. Hentet 2. April 2014

fra www.kreativitetogkommunikation.dk:

http://www.kreativitetogkommunikation.dk/det-sker/advertising-effectiveness-

award/vinderne-af-aea-2008/det-sagde-juryen-om-vinderne-2008/

Side 58 af 83

Legard, R., Keegan, J., & Ward, K. (2009). In-depth interviews. I J. Ritchie, & J. Lewis,

Qualitative Research Practice - A Guide for Social Science Students and Resarchers

(s. 138-169). London: Sage.

Necef, M. Ü. (2011). ”De fremmede” og de dæmoniske danskere. I M. Ü. Necef, ”De

fremmede” og de dæmoniske danskere (s. 1-3). Odense: Center for Mellemøststuder,

Syddansk Universitet.

Pagh, L. (4. Oktober 2008). Berlingske . Hentet 2. April 2014 fra www.b.dk:

http://www.b.dk/livsstil/viral-marketing

Ritchie, J., & Lewis, J. (2003). Qualitative Research Practice - A Guide for Social Science

Students and Researchers. London: SAGE Publications Ltd.

Shilling, C. G. (1. November 2013). Non-solicitation agreements really do have teeth. New

Hampshie Business Review, s. 34.

Søderberg, A.-M. (1999). Do national cultures always make a difference? Theoretical

considerations and empirical findings related to a series of case studies of foreign

acquisitions of Danish companies. I T. Vestergaard, Language, Culture and Identity

(s. 137-171). Aalborg University Press.

Solberg, C. A. (1997). A Framework for Analysis of Strategy Development in Globalizing

Markets. Journal of International Marketing, s. 9-30.

Aaker, D. A. (2010). Building strong brands. London: Simon & Schuster.

Bilag

Bilag 1: Victor David Rosario, professional surfer.

Side 59 af 83

Bilag 2a: Interviewguide og Mailinterview med Kasper Aamand Petersen, økonomi og

marketing, Lakor Soulwear

Interviewguide

Fortæl om Lakors nuværende økonomiske situation:

Fortæl om jeres markedsføringsstrategi?

Side 60 af 83

- Hvad gør i?

- Hvad har i gjort?

- Hvem/hvad sponsorerer/støtter i?

- Hvad er formålet med det i sponsorerer/støtter?

Hvad er jeres intentioner med Lakor?

- Skal i kunne leve af det?

- Vil i gerne gå globalt?

Hvem er jeres samarbejdspartnere?

- Fortæl om jeres samarbejde med jeres samarbejdspartnere.

Hvad får i ud af samarbejdet?

- Økonomisk?

- Brand/image?

Lav en kort SWOT analyse

Med fokus på konkurrenter:

- Bliver det billigere for jer, hvis i producere større mænger / større ordrer? (Economies

of Scale)

- Hvad gør i for at styrke jeres brand?

- Hvad gør i for at styrke jeres kundeloyalitet?

Har i kapital til at gøre hvad i ønsker?

- Hvad betaler i pr. t-shirt og hvad tjener i pr. t-shirt, efter alle omkostninger? (Hvad er

jeres profit?

- Har i undersøgt alternativer til leverandører?

Hvilke distributionskanaler har i?

- Er der fixed aftaler med jeres leverandører, eller er de til forhandling?

Strengths

Weaknesses

Opportunities

Threats

Side 61 af 83

- Ser i konkurrenter på markedet? Hvis ja, hvilke?

- Mener du at jeres produkt kan substitueres / hvorfor er det lige Lakor folk skal købe?

- Hvor mange procenter af jeres indtjening skal komme fra detailledet?

- Hvor meget regner i med at tjene i detailledet i 2014?

Hvem bestemmer hvad der skal produceres?

- Er det Lakor som skaber produkt, og forbruger der følger efter?

- Er det Forbruger som skaber efterspørgsel, og Lakor der følger efter?

Hvordan vurderer i at jeres produkt vil blive forstået af andre kulture?

Kan i forbedre forståelsen? Hvordan?

Hvem er jeres målgruppe?

I har før lavet en Viral Marketing video (Surfer der tisser i boardshorts), hvilken effekt

havde det?

Hvad var målet med videoen?

Er det noget i vil gøre brug af igen?

Hvor arbejder i hver især?

Hvad arbejder i som?

Hvad var jeres startkapital?

- Hvordan fordelte i den?

Bilag 2b: Interview med

Interviewere: Emilie Uttrup & Ebbe Kjær Skau

Interviewede: Kasper Aamand Petersen

Medie: E-mail

Dato: 27/02-2014

Side 62 af 83

Fortæl om Lakors nuværende økonomiske situation:

Oprindelig start kapital var 80.000 kr i Anpartskapital samt 40.000 kr i overkursfond. Der er

siden blevet lånt lidt over 100.000 kr mere ind af de største anpartshavere.

Første regnskabsår gav et minus på op mod 40.000.

2. regnskabsår ca. 0 resultat.

3. regnskabsår forventes positivt med mere end 100.000

4. partner i processen med at komme på vej ind i dag. Her fra kommer 50.000 yderligere i

egenkapital ind.

Fortæl om jeres markedsføringsstrategi?

- Hvad gør i?

Fokus er altid på, hvordan brandet vil blive opfattet af folk. Først og fremmest. Dette da vi

fortsat er nyt mærke og stadig har mange ”first impressions” at gøre. Indenfor rammerne af

vores koncept og produkter har vi dernæst forsøgt at ramme 1) noget under radaren hos folk,

så det ikke blev kastet væk med det samme 2)Give noget værdi/humor til folk, så de husker os.

Tanken om at købe produktet og have en positiv attitude til mærket bliver der med folks

”egen”.

Idag er fokus en del på sociale medier med indhold udfra ovenstående tankegang, tøj på

kendte mennesker, meningsfulde og brandende samarbejder samt mere traditionel

markedsføring som bannerreklamer og blogs online.

Et par årlige events samt deltagelse i live-salgsdage kommer dertil.

- Hvad har i gjort?

Alt ovenstående.

Derudover har vi lavet en kampagne, hvor vi sendte over 150 stykker tøj til Gadebørn i

Afrika.

Fester.

- Hvem/hvad sponsorerer/støtter i?

Idag støtter vi Umthombo i Sydafrika med tøj, når vi har en kampagne der passer.

En håndfuld musikere.

Underground Jib Arena, og arrangørerne

Victor David Rosario

Venner og bekendte, hvis de har et win/win scenario for os.

Rap Slam Battles

Et par diverse kendte personer, som også er venner gennem eksempelvis fælles fortid og by

(fodboldspillere, håndboldspillere, komikkere, musikere, surfere)

- Hvad er formålet med det i sponsorerer/støtter?

Opmærksomhed, omtale, branding, goodwill og ultimativt salg.

Side 63 af 83

Hvad er jeres intentioner med Lakor?

- Skal i kunne leve af det?

Ja. De af os som bliver og arbejder fuld tid i hvert tilfælde. Hvor mange det bliver er fortsat

en diskussion. Men Lasse Kornum som minimum har øverste mål at arbejde og leve af Lakor

fuldtid. Lykkes det vil der også være andre lønninger.

- Vil i gerne gå globalt?

Ja, det skal være stort.

Hvem er jeres samarbejdspartnere?

- Fortæl om jeres samarbejde med jeres samarbejdspartnere.

Underground Jib: Støtter med præmier og diverse. Får omtale og credit i et af vores

kernemiljøer. Branding, kendskab og goodwill.Måske salg.

Fishing Zealand / Gordon: Samme som Jib. Her salg dog væsentlig faktor også.

WestWind: Får vi alt ud af. Værdifuldt samarbejde og kunde.

SMUK: Også værdifuld samarbejde. Ok ordrer årligt, men primært branding, omtale, etc.

Hummel: Lasse var i praktik der under uddannelsen og kender en del folk der. Gennem Spin-

In og de eksisterende kontakter har vi fået til en kontorplads til Lasse blandt designerne på

Hummel, noget som er spændende og givende for Lasse som designer. Han har bl. a. designet

et par tee's samt boardshorts/pige-styles til sommeren 2013. Dog ikke noget som har givet

noget betaling til Lakor endnu. Vi arbejder pt på at præsentere en Co-lab med Hummel, men

det er fortsat i støbeskeen. Så ikke nogle konkrete produkter, vi er fælles om endnu, men.....

det kommer forhåbentligt! Sparring og indgående kendskab til processer hos Hummel er

outcome so far.

Derudover har jeg fået lidt råd med ifht produktion, og ansvarlig på produktion hos Hummel

har tilbudt mig/os et møde ifht kvaliteter og andre vigtige parametre at være opmærksom på.

Et møde, som vi har takket ja-tak til, men endnu ikke afholdt.

Derudover er vi forresten også med Spin-In til sparring hos den ene stifter hos Rvlt. Vi har

haft 2 møder so far. Begge været meget spændende og lærerige. Der er 17 års erfaring at

trække på.

Sparring, netværk, kompetencer og potentielt noget arbejde/åbning af døre på sigt.

Hvad får i ud af samarbejdet?

- Økonomisk?

Nogle samarbejder ”taber” vi penge på kortsigtet. Færre end da vi startede op. Her får vi

omtalte, branding, synlighed, goodwill og udvidet netværket.

Side 64 af 83

Andre samarbejder får vi en god del økonomisk ud af. Eksempelvis SMUK og WestWind, hvor

vi producerer ordrer i ok mængder efter vores målestok til dem med custom designs.

- Brand/image?

Ja. Dette er en faktor på alle vores samarbejder i vores nuværende fase. Nogle bærer dog

også økonomisk karakter. Eller personligt karakter.

De fleste samarbejder op til idag har været pga brand og image.

Lav en kort SWOT analyse

Strengths:

- Koncept og designs.

- Ungt og sultent

team med mange

dynamiske

kompetencer

- Fleksibilitet og

omstilligsparathed

- Vindermentalitet og

tro på egne evner

Weaknesses

- For små,

hæmmet i

produktion og

til dels salg.

- For lidt tid til

rådighed på

kerneområder

som salg.

- Fortsat ting at

lære.

Opportunities

- Tøjmarkedet er

stort og i evig

forandring. Disse

forandringer kan vi

kapitalisere på som

mindre virksomhed.

Bl. a. tendensen

med stigende

custom

produktioner for

mellem store

organisationer.

- Sulten på

identitetsskabende

goder i nutidens

Threats

- Tøjmarkedet er

stort og

domineret af

gigantiske

spillere. Et ben

til jorden kan

blive svært at

få.

- Vi mister

gejsten inden

realisering i

større grad

opnåes.

- Vitale partnere

forlader

Side 65 af 83

Med fokus på konkurrenter:

- Bliver det billigere for jer, hvis i producere større mænger / større ordrer?

(Economies of Scale)

Ja, klart. Større ordrer lig større forhandlingsmagt som kunde

- Hvad gør i for at styrke jeres brand?

Samarbejder, værdifuld kommunikation på sociale medier, venlige og åbne på uopfordrede

tiltag, productplacement og strategiske ”frontfigurer”

- Hvad gør i for at styrke jeres kundeloyalitet?

For lidt. Dette bør vi have mere fokus på.

Nyhedsbreve, men blir for lidt.

Kommunikationen på sociale medier eneste egentlige ”værdi” for folk idag.

Dog i støbeskeen et samarbejde med gratis lakridspiber. Her kunne vi lave et kundeloyalitets

stunt.

Har i kapital til at gøre hvad i ønsker?

Nej, får man nogensinde det?

Ej, vi har kapital nok til at realisere forretningsplanen som defineret idag. Kapital og tid gør

dog, at ekspansionen primært bliver organisk.

Likviditetsmæssigt løses større custom produktioner i samarbejder med passende up-front

betalinger inden produktionsstart.

- Hvad betaler i pr. t-shirt og hvad tjener i pr. t-shirt, efter alle omkostninger?

(Hvad er jeres profit?

40-60 kr ind, afhængig af leverandør og kvalitet. Normal Tee giver vi nu ~42 kr for i

Portugal. Meleret kvalitet helt op til 60 kroner, men dette er også for dyrt.

samfund. Især i nye

økonomiske

stormagter.

- En del af en yngre

generation, som

troværdigt kan

brande os ind i en

spændende verden.

virksomheden

pga anden

karriere

- Critical mass i

omsætning

opnåes ikke til

at kunne dække

lønninger

hurtigt nok.

Side 66 af 83

Ved eget B2C salg til 280,- inkl moms er profitten selvfølgelig god. Men ikke alt bliver solgt,

noget må på udsalg og der er mange faste udgifter at dække. Så det regnestykke er svært at

stille op med vores begrænsede indsigt.

På seneste B2B ordrer, har vi kørt hhv 60kr og 67,5kr i pris på T-shirts med indpris på 42kr.

Disse er ordrer med 300-500 stk Tee’s.

På sweatshirts har vi på seneste B2B ordrer haft både højere styktal og antal. Så det er

egentlig mere interessant produkt. Også fordi T-shirts med print idag kan fåes ALLE steder.

Vi skal leve på det unikke design.

- Har i undersøgt alternativer til leverandører?

Vi har netop start op med leverandør nummer 2 og 3. Idag har vi i Pakistan, Portugal og

Kina.

Hvilke distributionskanaler har i?

Lakor.dk

Butik Harald

En online webshop for plakater

WestWind

Så det er ikke meget. Endnu.

- Er der fixed aftaler med jeres leverandører, eller er de til forhandling?

Til forhandling.

- Ser i konkurrenter på markedet? Hvis ja, hvilke?

Overalt og mange! Alle større mærker sælger HELT vildt meget tøj. På vores målgruppe og

branding: Quiksilver, Oh Dawn, Klitmøller Collective, Les Deux, WoodWood, etc Surf/mode

brands. Mange med langt større ”succes” og omsætning end os idag. Vi er stadig i

støbeskeen so to speak.

- Mener du at jeres produkt kan substitueres / hvorfor er det lige Lakor folk skal

købe?

Vores produkter kan ikke substitueres 100%, men en god del. Folk køber vel vores ting enten

pga 1) det unikke i designet eller stilen 2) pga brandet og accepten af det Lakor som mærke

står for.

- Hvor mange procenter af jeres indtjening skal komme fra detailledet?

DK er et lille marked og alt internationalt salg vil formentlig gå gennem B2B kanaler. Men

strategien her er ikke helt afklaret. Så svaret på spørgsmålet afhænger af tidspunktet samt

hvordan væksten bliver. Direkte B2C salg er spændende, men vores kernekompetencer er i

koncept, design og at skabe en fed verden. Men tja... vi har ikke rigtig størrelse endnu til at

kunne skrue og lege med tingene forretningsmæssigt på denne del endnu. Så dette er lidt et "I

Side 67 af 83

don't know" svar, vejen blir her lidt til, som vi går, selvom begge dele prioriteres pt. Så får vi

se, hvad fremtiden bringer.

- Hvor meget regner i med at tjene i detailledet i 2014?

Indtjening 2014, ikke det store på egne Lakor kollektioner, med mindre vi får solgt nye pibe-

kollektion bredt ind. Tæller samarbejder og WW med, vil jeg gætte på 150-200k profit. Men

det er et guestimate, da vores detailkunder kan tælles på én hånd pt.

Hvem bestemmer hvad der skal produceres?

- Er det Lakor som skaber produkt, og forbruger der følger efter?

En symbiose. Vi har formet vores koncept til dels efter, hvad vi kunne se fungerede og blev

købt, dels hvad vi synes, var fedt. Første kollektion var røv og nøgler og nærmest kun én stil

solgte acceptabelt. Den design-retning valgte vi sjovt nok at følge. Idag har vi dog så meget

selvtillid og bekræftelse af designs og koncept, at vi er mere sikre på, hvad vi laver. Et

advisoryboard haves ifht at pitche produkter og ideer, og du kan sige, de er en del af

markedet vi sigter efter.

- Er det Forbruger som skaber efterspørgsel, og Lakor der følger efter?

På egne Lakor ting, er det desværre meget os selv, der må ud og skabe en efterspørgsel. Vi

får idéer og produkter klar og præsenterer dem til køberne. Nogle af dem dog på

forespørgsel.

På B2B produktioner har vi nærmest kun kørt salg på baggrund af forespørgsler, hvilket er

positivt.

Hvordan vurderer i at jeres produkt vil blive forstået af andre kulture?

Gerne som noget med substans og traditioner i, men samtidig stadig i en moderne kontekst. Vi

har netop tilrettelagt brandet og konceptet ifht til, at det på sigt kan apperele til en

internationel modeverden, hvor sammenstødet mellem fisker- og surfkultur i et koldt land som

Danmark vil være interessant og noget, som kan åbne de rigtige døre og give de rigtige

aftaler/salg.

Kan i forbedre forståelsen? Hvordan?

Flere kroner til markedsføring. Vi har mange idéer, men for lidt tid og kapital pt til at føre

dem ud i livet. Et skridt af gangen, Rom blev ikke bygget på én dag, og vi har haft rigeligt at

bide i ifht at få kompetenencer og organisation på plads til at kunne blive skalerbart.

Bedre billeder, mere følelsesmæssigt visuelt til at få konceptet ud.

Konceptmæssigt synes vi dog, vi er på plads.

Hvem er jeres målgruppe?

18-35 årige mænd med enten humor, mod på livet eller god smag.

Side 68 af 83

I har før lavet en Viral Marketing video (Surfer der tisser i boardshorts), hvilken effekt

havde det?

Næsten lig 0. Desværre. Intet mærkbart på salget. Og hvor viralt den gik, kan man jo

diskutere. Men fik da en plads på et stort og kendt onlinemagasin i miljøet.

Hvad var målet med videoen?

Salg og opmørksomhed. Tildels ego-baseret.

Er det noget i vil gøre brug af igen?

Ja, hvis man kan få vinklet det over på rent faktisk også at skabe trafik og salg til os.

Hvor arbejder i hver i sær?

Jeg arbejder fra kontor i Norge hos Lumens AS(hvor jeg tjener min løn), hjemme fra Aarhus

eller hvor jeg nu lige befinder mig i verden. Lasse arbejder fra Hummel eller hjemme. Unna

fra Uni eller hjemme. Begge tjener pt penge via SU.

Hvad arbejder i som?

Jeg arbejder som daglig leder i den norske virksomhed, svarer til direktør, vi er dog kun 4

ansatte. Så lidt iværksætteri her også. Lasse arbejder som designer for Lakor, og også lidt

hos Hummel som hjælp. Unna har arbejdet hos YOKE i Kbh i praktik, teknisk stilling, kreativ

teknisk installationer.

Hvad var jeres startkapital?

Startkapital var 120.000 dkk.

- Hvordan fordelte i den?

50k på Lasse og jeg, 20k på Jesper.

Side 69 af 83

Bilag 3: Screenshot af Lakor Soulwears Frontpage

Lakor. (17. Marts 2014). Lakor. Hentet fra www.lakor.dk/: http//www.lakor.dk

Side 70 af 83

Bilag 4: Frontpages af www.riders.dk (Riders, 2014)og www.zapiks.com (Zapiks, 2014)

Zapiks. (17. Marts 2014). Zapiks. Hentet fra www.zapiks.com/: http://www.zapiks.com/

Riders. (17. Marts 2014). Riders. Hentet fra http://riders.dk/: http://riders.dk/

Side 71 af 83

Bilag 5 – Lakor Soulwear APS regnskab fra 28.03.11 – 30.06.12 & 01.07.12 – 03.06.13

Resultatopgørelse for Lakor Soulwear for perioden 28.03.11-30.06.12

Regnskabsåret 2011/2012

Nr. Navn

RESULTATOPGØRELSE

Omsætning

1010 Salg af varer/ydelser m/moms 76.924,17 1020 Salg af varer til udland 6.271,93 1030 Salg til kunder u/moms 1.014,00

Omsætning i alt 84.210,10

Direkte omkostninger

1310 Direkte omkostninger m/moms -1.585,50 1325 Direkte omkostninger u/moms 3. lande -5.566,66 1330 Vareforbrug (lagermodul) -28.033,11 1340 Told -2.482,70

Direkte omkostninger i alt -37.667,97

Dækningsbidrag 46.542,13

Salgs- og rejseomkostninger

2750 Restaurationsbesøg -281,20 2800 Annoncer og reklame -18.999,60 2801 Salgsfremmende omkostninger -1.918,00 2802 LAKOR Events & Fester -1.880,00

2803 Promovering og salgsfremmende brug af varer -11.213,25 2810 Tab på varer -5.606,62

Salgs- og rejseomkostninger i alt -39.898,67

Administrationsomkostninger

3600 Kontorartikler og tryksager -2.044,91 3604 Edb-udgifter / software -18.109,16 3620 Telefon -43,63 3628 Porto og gebyrer -10.547,71 3645 Advokat -1.800,00 3650 Forsikringer -7.677,25 3664 Web-hotel og domænenavne -1.774,00 3780 Ej fradragsberettigede omkostninger -623,50

Administrationsomkostninger i alt -42.620,16

Resultat før ekstraordinære poster -35.976,70

Side 72 af 83

Ekstraordinære poster

4640 Ekstraordinære udgifter u/moms -318,18

Ekstraordinære poster i alt -318,18

Resultat før skat -36.294,88

Selskabsskat

RESULTAT EFTER SKAT -36.294,88

Resultatopgørelse for perioden 01.07.12-30.06.13

RESULTATOPGØRELSE Perioden

Nr. Navn

Omsætning

1010 Salg af varer/ydelser m/moms* 276.025,06 1020 Salg af varer til udland** 0,00 1030 Salg til kunder u/moms 3.814,42 1035 Salg af varer indenfor EU*** 1.433,08 1040 Salg udenfor EU**** 14.494,01

Omsætning i alt 295.766,57

Direkte omkostninger

1310 Direkte omkostninger m/moms 0,00 1325 Direkte omkostninger u/moms 3. lande 0,00 1330 Vareforbrug (lagermodul) -201.501,24 1340 Told -1.966,50

Direkte omkostninger i alt -203.467,74

Dækningsbidrag 92.298,83

Lønninger

Kapacitetsomkostninger

Salgs- og rejseomkostninger

2750 Restaurationsbesøg -347,70 2770 Rejseudgifter -590,00 2800 Annoncer og reklame -10.542,00 2801 Salgsfremmende omkostninger -44.971,34 2802 LAKOR Events & Fester 0,00

2803 Promovering og salgsfremmende brug af varer 0,00 2810 Tab på varer -30,10

Salgs- og rejseomkostninger i alt -56.481,14

Autodrift – personbiler

Side 73 af 83

Lokaleomkostninger

Administrationsomkostninger

3600 Kontorartikler og tryksager -2.496,12 3604 Edb-udgifter / software -9.860,62 3620 Telefon 0,00 3628 Porto og gebyrer -11.670,61 3650 Forsikringer -6.873,25 3664 Web-hotel og domænenavne 0,00 3720 Tab på debitorer -1.920,00 3780 Ej fradragsberettigede omkostninger 0,00

Administrationsomkostninger i alt -32.820,60

Resultat før afskrivninger 2.997,09

Afskrivninger

Resultat før renter 2.997,09

Renteindtægter

Renteudgifter

Resultat før ekstraordinære poster 2.997,09

Ekstraordinære poster

4640 Ekstraordinære udgifter u/moms -110,00

Ekstraordinære poster i alt -110,00

Resultat før skat 2.887,09

Selskabsskat

RESULTAT EFTER SKAT 2.887,09

Salg af b2c varer i DK og EU*

Salg af varer til udland er lig salg udenfor EU*

Salg af varer indenfor EU er b2b salg indenfor EU***

Side 74 af 83

Bilag 6: Mailinterview med surfere udenfor Skandinavien

Interviewer: Emilie Uttrup & Ebbe Kjær Skau

Interviewee: Daniel, Torin, Alix, Thomas, Brett, Peter

Media: E-mail correspondence

Date: 25.02.14 – 03.03.14

Daniel, Nawra, Australia

What are your thoughts about coldwater surfing in Scandinavia?

Looks like an interesting and unique way to go surfing. Totally want to do it one day.

What are your thoughts about coldwater surfers in Scandinavia?

Gutsy but worth it if you get some waves. You can always get yourself a 10mm wetsuit and

some booties I guess.

What are your thoughts about coldwater surfing and surfers as a way of branding a

Scandinavian surfbrand?

Could be fresh, and different from other surf brands.

What would make you buy the brand?

Quality products (high standard to last + look good). Also attractive women in bikinis surfing

in freezing cold water.

Where do you find information about surfing?

Mostly on the internet (coastalwatch, Magicseaseed)

Torin, Sydney, Australia

What are your thoughts about coldwater surfing in Scandinavia?

Ahh to be honest don't know that much about it I think from aus we are pretty sheltered from

cold water surfing only seen legit stuff with the cold water classic that they hold here and

there

What are your thoughts about coldwater surfers in Scandinavia?

I'm all for surfing anywhere so cold water surfing in Scandinavia sounds awesome, as long as

people are surfing and loving it

Side 75 af 83

What are your thoughts about coldwater surfing and surfers as a way of branding a

Scandinavian surfbrand?

Where there's surf there's going to be surf branding so a cold water surf brand in Scandinavia

is a great idea, as it differs from other surf brands on the marked

What would make you buy the brand?

I'd buy the brand if they had some unique little adaptions that you wouldn't see in other

brands

Where do you find information about surfing?

Websites such as magicseewead, Zapiks and swellmaps

Alix, Perth, Australia

What are your thoughts about coldwater surfers in Scandinavia?

I would think that there are not too many of them, and the few who do it are a little crazy

becasue it sounds like the water is freezing cold.. so i guess i think them to be brave and cool

What are your thoughts about coldwater surfing and surfers as a way of branding a

Scandinavian surfbrand?

ummh.. i see scandinavins as being pretty trendy and out there, so maybe the brand would be

something along those lines and maybe for thick steamers or something?

What would make you buy the brand?

Maybe sweet videos/advertisements with hot Scandinavian babes

Where do you find information about surfing?

I find my information on Magicseaweed and coastalwatch. Mostly, I use them to check out the

swell.

Thomas, Hobart, Tasmania

What are your thoughts about coldwater surfing in Scandinavia?

Cold water surfing sounds pretty un-inviting. Like I've always surfed in warm waters so it's

kinda weird for me, but I really respect the people who do it, it’s a lot of dedication

What are your thoughts about coldwater surfers in Scandinavia?

Side 76 af 83

Again they are really dedicated

What are your thoughts about coldwater surfing and surfers as a way of branding a

Scandinavian surfbrand?

Targeting people who always surf in cold waters could be good so you can identify with that

demographic.

What would make you buy the brand?

I'd buy the brand if I knew I'd be doing a lot of surfing with penguins I guess...

Where do you find information about surfing?

I like surprises, so I pray for swell. When in doubt paddle out.

Brett, Los Angles, USA

What are your thoughts about coldwater surfing in Scandinavia?

I think cold water surfing in Scandinavia could be good surf. But not frequently. I think you

could get really good surf over there but would have to be lucky. Cold water doesn't worry me

if there's good waves, that's what those thick wetsuits are for

What are your thoughts about coldwater surfers in Scandinavia?

I think there are some really good surfers in Scandinavia, you sort of perceive them as wild

men, braving the conditions to score good surf.

What are your thoughts about coldwater surfing and surfers as a way of branding a

Scandinavian surfbrand?

I think as a way of branding its appealing to foreigners if you market it internationally as a

niche surfing/adventure brand. Gear that is aesthetically appealing/in vogue as well as tough

an durable. But for marketing domestically in scandanavia they should focus on the

traditional mainstream surfing appeal, being outdoors/ being the coolest hobby on the planet

makes the person that's surfing cooler/more desirable.

What would make you buy the brand?

I would buy it if it has that added scandanavian style but stays true to traditional surfing

lifestyle. But also if its tough and durable, Scandinavians surf in challenging conditions so I

would want their products to be tough and durable.

Where do you find information about surfing?

Side 77 af 83

I like to use Zapiks for the talk and Magicseaweed for the swells. When surfing local waves I

watch the forecasts, but when surfing overseas Magicseaweed is a good tool.

Peter, Perth, Australia

What are your thoughts about coldwater surfing in Scandinavia?

The conditions themselves didnt deliver whilst I had my time in Scando so didnt get in the

water. But from my previous experience surfing in cold water I felt it to be such a battle with

the elements which is what surfing is all about..just you and the ocean. You have to wear

more gear and it allows less movability but you do it for the love of surfing.

What are your thoughts about coldwater surfers in Scandinavia?

I was lucky enough to know you and meet some your crew. Nothing but good memories. If you

represent the majority of Scando surfers I loved them found them to be nothing but friendly

and positive. Which I only imagine would make for good vibes in the water.

What are your thoughts about coldwater surfing and surfers as a way of branding a

Scandinavian surfbrand?

The combination of cold water surfing and its battling of the elements with the friendly

relaxed and positive surfing community that comes with it in Scando would easily sell surf

wear. A brand represented and supported by these two should have no problems selling.

What would make you buy the brand?

Different and simple. There the two things that make me buy anything. Cold water surfing in

Scando is different to most and if you can relate that to the sellers simply theyll frothh.

Where do you find information about surfing?

MSW and CW. Zapiks is also fine, but I rather surf the waves than the internet.

Side 78 af 83

Bilag 7: Dominerende surfbrands

Stilling fra ASP world tour 2013

ASP World Tour. (8. december 2013). 2013 men's world championship tour. Hentede 3. april

2014 fra www.aspworldtour.com:

http://www.aspworldtour.com/events/mct?year=2013

Side 79 af 83

Bilag 8: I <3 Udkantsdanmark

Lakor Soulwear APS. (1. marts 2014). I <3 Udkantsdanmark. Hentet fra www.lakor.dk:

http://www.lakor.dk/shirts/i-love-udkantsdanmark-black?___store=danish

Bilag 9: Lakor Advisory Board

Side 80 af 83

Bilag 10: Endorsements

Lakor Soulwear APS. (1. marts 2014). Community. Hentet fra www.lakor.dk:

http://www.lakor.dk/community/

Side 81 af 83

Bilag 11: Christian ’Polarbear’ Andersen 1

Fanatic Sup. (2. April 2014). Christian Andersen joins Team Fanatic SUP International. Hentet fra

www.fanatic-sup.com: http://www.fanatic-

sup.com/content/news/2013/september/christian_andersen_joins_team_fanatic_sup_inter

national/index_eng.html

Side 82 af 83

Bilag 12: Christian ’Polarbear’ Andersen 2

Google søgning af ’Christian ’Polarbear’ Andersen Klitmøller’

Side 83 af 83

Bilag 13: Mailinterview med Finn Albertsen, økonomidirektør i tøjkæden Minimum

Interviewere: Emilie Uttrup & Ebbe Kjær Skau

Interviewede: Finn Albertsen

Medie: E-mail

Dato: 04/04-2014

Hvad betaler i typisk pr. T-shirt hos jeres leverandør?:

T-shirts fås jo i rigtig mange udformninger og til mange forskellige priser.

T-shirt koster typisk 4-10 USD. Hertil skal lægges told og fragt, som vi kalkulerer til hhv.

12% og 8%. Så en kostkalkulation kunne f.eks. se sådan ud: 5 USD x kurs 5,50 x

omkostningstillæg (fragt/told) 1,2 = 33 kr.

Hvor store er jeres ordre typisk?:

Vi har de seneste 12 måneder købt 250.000 t-shirts, og ordrer på 5-10.000 stk. ad gangen er

ikke unormalt.

Hvor meget tjener i typisk pr. T-shirt ved B2B salg og hvad tjener jeres distributører?:

Hvis vi skal have en avance på 50% (det opnår vi ikke altid), så skal prisen fordobles så

salgsprisen bliver 66 kr.

Butikkerne ”kræver” typisk en markup på 3,0. Det betyder, at deres købspris (altså vores

salgspris) som er ekskl. moms skal ganges med 3 for at sætte detailprisen. Detailprisen eller

forbrugerprisen bliver dermed i eksemplet 66 kr. x 3,0 i markup = 198,00 kr., som formentlig

afrundes til 199,00 kr.