Gerer Une Marque d Enfants

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Dirige par Jean-Jacques Urvoy, spcialiste de la marque et du design depuis plus de 20 ans cette collection est labore par les meilleurs experts.

Des guides pratiques et accessibles tous pour comprendre le langage et les mthodes de travail des professionnels du design de communication et de la marque.

COMPRENDRE LES ENFANTS POUR INVENTER LEURS PRODUITSTous ceux qui grent des marques ou des enseignes pour les enfants et les jeunes se rendent vite compte quil sagit dune clientle particulire et exigeante : Que veut-elle ? Comment lui parler ? Comment imaginer des produits, des services ? Vers o emmener les innovations ? Comment seffectue lacte dachat ? Qui prescrit et qui achte ? Quel est le rle de la mre, du pre, des frres et surs, de la famille, des copains ?

Les tapes pour grer et suivre une marque pour enfants Les cls pour comprendre les enfants Des tmoignages dacteurs du marketing et de la communication

Design&Marques

JEAN-JACQUES URVOY, de formation ingnieur et commerciale, a t responsable du dveloppement produits chez Cartier (groupe Richemont), directeur marketing de Meccano, consultant chez Carr Noir, directeur gnral de ProximitBBDO. Il dirige URVOY CONSEIL, cabinet de consulting et dtudes depuis 2002 et URVOY CREATIVE WAYS. Il a travaill

sur des projets enfants, notamment avec La Grande Rcr, Arthur&Lola, Bbisol, B comme Bb, Lire&Grandir, Lego, Candia, Bic Kids, Lee Cooper, vian, Danone, Bongrain, Carrefour

ANNIE LLORCA, sociologue, a t directrice dtudes pour lInstitut de lEnfant, puis directrice associe chez Reason Why Kid. Elle dirige lODEJ, membre dURVOY CONSEIL, et est aujourdhui lune des meilleures spcialistes enfants . Elle a notamment travaill pour Lego, Meccano, Danone, Air France,

Ferrero/Kinder, Teisseire, Lactel, Ficello, Nathan, La Grande Rcr, Club Internet, SFR, Lquipe, Casterman, Hachette, Casino, McDo, Flunch, Avenance, Petit-Bateau, Ptit Dop

LObservatoire Des Enfants et des Jeunes (ODEJ) est n de collaborations rcurrentes entre Jean-Jacques Urvoy et Annie Llorca depuis plus de quinze ans. Il est essentiellement ddi au consulting et aux tudes qualitatives pour les enfants, les jeunes et la famille. Il est ainsi

lun des acteurs les plus reconnus dans ce domaine dexpertise.

d' URVOY CONSEIL.membre

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GRER UNE MARQUEENFANTS

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TS JEAN-JACQUES URVOYANNIE LLORCAPrface de Jean-Michel Grunberg

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Collection dirige par Jean-Jacques Urvoy

Code

dite

ur : G

5453

8 IS

BN : 9

78-2-

212-5

4538

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1 par livre est revers par les auteurs

Enfance et Partage

Grer une marque enfants

ditions dOrganisationGroupe Eyrolles

61, bd Saint-Germain75240 Paris cedex 05

www.editions-organisation.comwww.editions-eyrolles.com

Les photos reproduites dans cet ouvrage nous ont t communiques avec laimable autorisation des marques cites.

Le Code de la proprit intellectuelle du 1

er

juillet 1992 interditen effet expressment la photocopie usage collectif sans autori-sation des ayants droit. Or, cette pratique sest gnralise notam-ment dans lenseignement provoquant une baisse brutale desachats de livres, au point que la possibilit mme pour les auteursde crer des uvres nouvelles et de les faire diter correctement

est aujourdhui menace.En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intgrale-ment ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sansautorisation de lditeur ou du Centre franais dexploitation du droit de copie,20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

Groupe Eyrolles, 2010

ISBN : 978-2-212-54538-8

Jean-Jacques UrvoyAnnie Llorca

Grer une marque

enfants

Collection Design & Marques dirige par Jean-Jacques Urvoy

Dans la collection Design & Marques , dirige par Jean-Jacques Urvoy :

paratre :

Annie Llorca, Olivier Gerval et Jean-Jacques Urvoy,

Grer une marque de luxe et de mode

.

Jean-Jacques Urvoy,

Concilier lthique, la marque et le design.

Dj parus :

Jean-Jacques Urvoy et Pierre-Emmanuel Fardin,

Crer un logotype

.

Catherine Lalanne-Gobet,

Crer un nom de marque et un nom de domaine.

Pierre-Jean Richard et Sophie Sanchez,

Crer un point de vente.

Autres ouvrages de Jean-Jacques Urvoy aux ditions Eyrolles :

Jean-Jacques Urvoy et Sophie Sanchez,

Le Designer

.

Jean-Jacques Urvoy et Sophie Sanchez,

Packaging

.

Si vous dsirez contacter les auteurs, consultez leurs sites : www.observatoiredesenfantsetdesjeunes.com et www.urvoyconseil.com

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Sommaire

Prface

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9

Avant-propos

..........................................................................................................

13

Quiz : connaissez-vous votre marque pour enfants ?

.............

17Rponses

...................................................................................................................

19

Introduction

.............................................................................................................

21

Chapitre 1

Connatre les enfants

............................................................

23Nouveaux enfants, nouveaux jeunes, nouvelles familles

........

23Des cibles multiples

...........................................................................................

31La segmentation par ge

.................................................................................

40

Chapitre 2

Connatre les incontournables

.......................................

53Les noms et les produits

.................................................................................

53La communication : publicit et promotion

...................................

57Les centres dintrt des enfants

...............................................................

65Les noms de marques

.......................................................................................

69Le succs dun produit pour enfants

.....................................................

71Lunivers symbolique des enfants

............................................................

76Les mascottes, les personnages et les licences

.................................

80Les mcanismes de la prescription enfantine

..................................

88Les enfants et les mdias

.................................................................................

91

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6

Grer une marque enfants

Chapitre 3

Crer une marque pour enfants

.................................

101Comment dfinir une marque pour enfants ?

............................

101tude de loffre et du march potentiel enfants

................

104Dfinition des attentes chez les parents et les enfants

...........

105Les rendez-vous enfantins

..................................................................

107Identifier un produit ou un serv