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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE TECNOLOGIA
PROGRAMA DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
FATORES QUE AFETAM O INTERESSE DE COMPRA DE PRODUTOS ORGÂNICOS EM SUPERMERCADOS DE MANAUS/AM
por
ANÍSIA KARLA DE LIMA GALVÃO
ZOOTECNIA, UFRN, 2004
TESE SUBMETIDA AO PROGRAMA DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE COMO PARTE DOS
REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE
MESTRE EM CIÊNCIAS EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
MARÇO, 2006
© 2006 ANÍSIA KARLA DE LIMA GALVÃO
TODOS DIREITOS RESERVADOS
O autor aqui designado concede ao Programa de Engenharia de Produção da Universidade Federal do Rio Grande do Norte permissão para reproduzir, distribuir, comunicar ao público,
em papel ou meio eletrônico, esta obra, no todo ou em parte, nos termos da Lei.
Assinatura do Autor: ______________________________________________
APROVADO POR:
______________________________________________________________Karen Maria da Costa Mattos, Dra. – Orientadora, Presidente
______________________________________________________________Sérgio Marques Júnior, Dr. – Membro Examinador
______________________________________________________________
Maristélio da Cruz Costa, Dr. – Membro Examinador Externo
Divisão de Serviços Técnicos
Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Central Zila Mamede
Galvão, Anísia Karla de Lima. Fatores que afetam a decisão de compra de produtos orgânicos em
supermercados / Anísia Karla de Lima Galvão. – Natal, RN, 2006. x 93 p.
Orientadora: Karen Maria da Costa Mattos
Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Tecnologia. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção.
1. Competitividade – Dissertação. 2. Decisão de Compra – Dissertação. 3. Produto orgânico – Dissertação. I. Mattos, Karen Maria da Costa. II. Título. III. Universidade Federal do Rio Grande do Norte.
UFRN/BCZM CDU 658.8(043.2)
ii
CURRICULUM VITAE RESUMIDO
Anísia Karla de Lima Galvão é zootecnista formada pela
Universidade Federal do Rio Grande do Norte em 2004 e registrada no
Conselho Regional de Medicina Veterinária – CRMV/RN. Durante a
graduação trabalhou no projeto de extensão da UFRN de título: “Gestão
Ambiental no Setor Agroindustrial: Um estudo sobre a Conscientização de
produtores de camarão do município de Canguaretama/RN”, ganhou o título de “melhor
aluno da turma de zootecnia do período de 2003.2.
ARTIGO PUBLICADO DURANTE O PERÍODO DE PÓS-GRADUAÇÃO
GALVÃO, A. K. L.; LIMA, T. B. B.; MARQUES JÚNIOR, S. Environmental Management
and Competitiveness: a survey on environmental awareness in
shrimp producers. In: Brazilian Journal of Operations e Production Management – BJO&PM.
Vol. 2. 2005. (Em tramitação).
iii
A minha família e amigos, pelo amor, apoio e incentivo.
Ao meu esposo, por ser sempre uma força.
iv
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus pela força que tem me dado ao longo da vida, tanto
profissional, como pessoal, e, principalmente pela coragem que me fez cumprir mais uma
etapa da minha vida.
Aos meus pais, Maria Nativa e Aluísio, por terem me ensinado a gostar de estudar e
me acompanharem desde o nascimento.
À minha avó, Alaíde Cecília de Lima, “in memorian”, por me fazer acreditar que
venceria sempre.
Ao meu avô, Manoel Paixão de Lima, pelo exemplo e pelas lições de vida.
Aos meus irmãos Ney, Natiluse, Aluísio e Sérgio pelo incentivo incondicional e
constante.
Às minhas tias Emília e Necilda por me incentivarem durante toda minha vida.
Ao meu primo, Thiago, pelo apoio moral nos momentos em que precisei.
À minha prima, Aline, pela atenção e apoio que me dedicou durante esta jornada.
Ao meu esposo, Ubirajara Júnior, pela possibilidade de contar com seu amor em todos
os momentos e por ter pacientemente aceitado minhas ausências.
A Valdira Castelo, pela poderosa força que me passava em todos os momentos.
A todos os professores que me acompanharam durante o mestrado, especialmente a
minha orientadora, Profa Karen Maria da Costa Mattos e Prof. Sérgio Marques Júnior, pelas
lições passadas diariamente, compreensão, dedicação e amizade constante, que tanto
contribuíram para minha formação.
A Cleide e a Juaceli pela atenção, apoio e amizade.
As empresas Carrefour, Hiper DB e Casas Roma que possibilitaram a realização
desse estudo.
A Universidade Federal do Rio Grande do Norte, especialmente ao Programa de Pós-
Graduação de Engenharia de Produção por ter proporcionado condições para realização deste
trabalho.
A Universidade Federal da Amazônia pelo apoio proporcionado durante a pesquisa de
campo.
v
Resumo da Tese apresentada à UFRN/PEP como parte dos requisitos necessários para a
obtenção do grau de Mestre em Ciências em Engenharia de Produção.
FATORES QUE AFETAM O INTERESSE DE COMPRA DE PRODUTOS
ORGÂNICOS EM SUPERMERCADOS DE MANAUS/AM
Anísia Karla de Lima Galvão
Março/ 2006
Orientadora: Karen Maria da Costa Mattos
Curso: Mestrado em Ciências em Engenharia de Produção
A procura por alimentos orgânicos no Brasil vem crescendo nos últimos anos, constituindo-se num novo segmento estratégico de comercialização. Nesse contexto, o objetivo desta pesquisa foi investigar os fatores que influenciam o interesse dos consumidores na decisão de compra de produtos orgânicos, visando caracterizar o nível de competitividade desses produtos, auxiliando na criação de estratégias ambientais para o desenvolvimento da atividade e contribuindo para o incremento do conhecimento sobre o assunto que possa vir a auxiliar no aumento da comercialização e no consumo desses alimentos. A partir de dados coletados na cidade de Manaus/AM, utilizou-se uma metodologia de pesquisa do tipo “survey”, de caráter exploratório e descritivo. A amostra foi obtida através de 421 questionários, nos quais foram realizados Análises Descritivas, Análises de Agrupamento e de Dependência entre variáveis. Os resultados encontrados neste estudo indicam que a maioria dos consumidores de supermercados de Manaus “nunca” compram produtos orgânicos. De modo geral os consumidores possuem “pouco” ou “algum conhecimento” sobre esses produtos, porém o nível de interesse em obter informações sobre o assunto é alto. As principais barreiras para compra de produtos orgânicos são a falta de rotulagem no produto e a qualidade não atestada do produto. Dentre as características de perfil, as variáveis renda e escolaridade estão associadas ao nível de interesse em obter informações sobre o assunto.
Palavras-chave: competitividade, decisão de compra, produto orgânico.
vi
Abstract of Master Thesis presented to UFRN/PEP as fullfilment of requirements to the
degree of Master of Science in Production Engineering
FACTORS AFFECTING THE PURCHASE INTEREST OF ORGANIC PRODUCTS
IN SUPERMARKETS OF THE MANAUS/AM
Anísia Karla de Lima Galvão
March/2006
Thesis Supervisor: Karen Maria da Costa Mattos
Program: Master of Science in Production Engineering
Demand for organic foods in the Brazil are growing year last, characterizing itself for if constituting in a new strategical segment of commercialization. In this context, the objective of this research was to investigate the factor that influence the interest of the consumers in the purchase decision of organic products, aiming to characterize the level of competitiveness of these products, assisting in the creation of environmental strategies for the development of the activity and contributing in the increment of the knowledge about the subject, that can assist it in the increase of the commercialization and the consumption of these foods. From data collected in the city of Manaus/AM, it was used a survey research, of exploratory and descriptive character. The sample was obtained using 421 questionnaires, in which was realized the descriptive analysis, analysis of groupings and association analysis among variables using the test qui-square. The results found in this study indicate that the majority the of consumers of supermarkets of the Manaus/AM “never” to purchase organic foods. Generally the consumers to have “few” or “some knowledge”about these foods, however, the level of the interest in to obtain information about the subject is high.The barriers mains in the purchase of organic products are the label fault in the product and the quality no certificate in the product. Among the profile characteristics, the variables income and level scholar are associate to interest level in the obtain information about the subject.
Key-words: competition, purchase decision, organic product.
vii
ÍNDICE
Capítulo 1 Introdução ...............................................................................................................1
1.1 Contextualização ...............................................................................................................1
1.2 Objetivo .............................................................................................................................3
1.3 Relevância .........................................................................................................................3
1.4 Organização da dissertação ...............................................................................................4
Capítulo 2 Referencial teórico ..................................................................................................5
2.1 Gestão Ambiental e Produtos Agrícolas............................................................................5
2.1.1 A Agenda 21 e o setor de produção agrícola .........................................................7
2.1.2 O modelo de gestão ambiental ISO 14000.............................................................9
2.1.3 Aspectos e impactos ambientais no processo produtivo agrícola........................12
2.1.3.1 Definição...............................................................................................12
2.1.3.2 Classificação.........................................................................................13
2.1.3.2.1 Uso de agrotóxicos.................................................................13
2.1.3.2.2 Processo de desmatamento.....................................................14
2.1.3.2.3 Processo de queimadas...........................................................15
2.1.3.2.4 O uso do solo agrícola............................................................15
2.2 Produtos Orgânicos........................................................................................................16
2.2.1 Estudos Nacionais sobre Produtos Orgânicos......................................................18
2.2.2 Estudos Internacionais sobre Produtos Orgânicos...............................................21
2.3 Fatores direcionadores de compra de produtos orgânicos...............................................29
2.3.1 Características demográficas dos consumidores de produtos orgânicos..............30
2.3.2 Estilo de vida........................................................................................................33
2.3.3 Atitudes e comportamento ambiental...................................................................34
2.3.4 Valor e benefício ..................................................................................................36
2.3.4.1 Sabor, cor e valor nutricional .....................................................................36
viii
2.3.4.2 Preocupações com a saúde ..........................................................................38
2.3.4.3 Aspectos de produção e organismos modificados geneticamente...............39
2.3.4.4 Nível de informação e conhecimento sobre os produtos orgânicos ............41
2.3.4.5 Credibilidade no rótulo e selo......................................................................42
2.4 Principais entraves na compra de alimentos orgânicos ..................................................43
2.5 Considerações finais ................................................................................ .......................45
Capítulo 3 Metodologia da pesquisa .....................................................................................48
3.1 Tipologia da pesquisa ......................................................................................................48
3.2 Área de abrangência ........................................................................................................49
3.3 Cálculo Amostral.............................................................................................................50
3.4 Instrumento e período de coleta dos dados......................................................................51
3.5 Tratamento dos dados......................................................................................................54
Capítulo 4 Resultados da pesquisa de campo .......................................................................55
4.1 Validação da pesquisa .....................................................................................................55
4.2 Perfil dos entrevistados....................................................................................................56
4.3 Análise descritiva ............................................................................................................61
4.4 Análise de agrupamentos (Cluster).. ...............................................................................75
4.5 Análise de dependência entre variáveis...........................................................................80
Capítulo 5 Conclusões e recomendações ...............................................................................83
5.1 Conclusões da pesquisa de campo...................................................................................83
5.2 Direções de pesquisa .......................................................................................................85
5.3 Recomendações ...............................................................................................................86
Referências ...............................................................................................................................87
Apêndice A Questionário .......................................................................................................94
Apêndice B Gráficos da Análise Descritiva...........................................................................97
ix
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 2.1 Resumo da literatura sobre características de compradores de alimentos orgânicos...........................................................................................................
28
Tabela 2.2 Resumo da literatura sobre os motivos para compra de produtos orgânicos..... 38
Tabela 3.1 Nome das variáveis de estudo, suas descrições e o grupo a que pertencem...... 52
Tabela 4.1 Amostragem coletada nos supermercados da cidade de Manaus..................... 56
Tabela 4.2 Opinião dos entrevistados sobre a importância de alguns parâmetros na decisão de compra de alimentos ....................................................................
70
Tabela 4.3 Opinião dos entrevistados sobre a importância de alguns barreiras na decisão de compra de alimentos orgânicos.....................................................................
74
Tabela 4.4 Variáveis utilizadas na Análise de Agrupamentos............................................. 75
Tabela 4.5 Análise de Agrupamento (1).............................................................................. 77
Tabela 4.6 Análise de Agrupamento (2).............................................................................. 78
Tabela 4.7 Médias das variáveis em cada agrupamento analisado...................................... 79
Tabela 4.8 Associação entre a variável “Cluster” (“Agrupamentos” formados através da análise de agrupamentos e as demais variáveis.................................................
80
Tabela 4.9 Freqüência observada entre as variáveis Cluster e ESCOLARI....................... 81
Tabela 4.10 Freqüência esperada entre as variáveis Cluster e ESCOLARI....................... 81
Tabela 4.11 Freqüência esperada entre as variáveis Cluster e RENDA............................. 81
Tabela 4.12 Freqüência observada entre as variáveis Cluster e RENDA........................... 82
x
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 4.1 Perfil da amostra quanto ao Gênero................................................................... 57
Figura 4.2 Perfil da amostra quanto a Faixa etária.............................................................. 58
Figura 4.3 Nível de escolaridade da amostra pesquisada.................................................... 59
Figura 4.4 Renda familiar dos entrvistados......................................................................... 60
Figura 4.5 Frequência com os entrevistados compram produtos orgânicos nos supermercados.................................................................................................
61
Figura 4.6 Nível de conhecimento dos entrevistados sobre o que é um produto orgânico.. 62
Figura 4.7 Nível de interesse dos entrevistados em obter informações sobre produtos orgânicos...........................................................................................................
63
Figura 4.8 Opinião dos entrevistados sobre a importância de um supermercado vender produtos orgânicos para aumentar a competitividade........................................
64
Figura 4.9 Grau de confiança dos entrevistados de que os produtos vendidos nos supermercados de Manaus são verdadeiramente orgânicos.............................
65
Figura 4.10 Opinião dos entrevistados sobre a importância do preço na decisão de compra de alimentos.......................................................................................
66
Figura 4.11 Opinião dos entrevistados sobre a importância da qualidade na decisão de compra de alimentos........................................................................................
67
Figura 4.12 Opinião dos entrevistados sobre a importância dos impactos causados ao ambiente na decisão de compra de alimentos..................................................
68
Figura 4.13 Opinião dos entrevistados sobre a importância dos benefícios à saúde na decisão de compra de alimentos......................................................................
69
Figura 4.14 Opinião dos entrevistados sobre a importância do preço como barreira na decisão de compra de alimentos orgânicos.....................................................
71
Figura 4.15 Opinião dos entrevistados sobre a importância da falta de rotulagem como barreira na decisão de compra de alimentos orgânicos....................................
72
Figura 4.16 Opinião dos entrevistados sobre a importância da aparência como barreira na decisão de compra de alimentos orgânicos................................................
73
Figura 4.17 Composição dos agrupamentos em termos das variáveis selecionadas........... 77
xi
Capítulo 1
Introdução
Este capítulo tem por finalidade contextualizar, caracterizar e formular a problemática
a ser estudada. Para isso, no item 1.1 será apresentada a contextualização. Em seguida o item
1.2 aborda, a escolha e delimitação do tema juntamente com a justificativa da escolha dele
para o desenvolvimento do presente trabalho. No item 1.3, apresenta-se o objetivo do estudo.
No item 1.4 é abordada a relevância da pesquisa e no último item deste capítulo, o item 1.5,
se descreve a estrutura geral do trabalho.
1.1 Contextualização
Dentre os grandes problemas do mundo atual, estão os impactos ambientais
provocados pelas atividades produtivas em geral. O crescente desenvolvimento econômico
gera dificuldades para a natureza repor os recursos necessários à produção capitalista,
evidenciando um descompasso entre o tempo da natureza, que é de reconstrução e equilíbrio,
e o tempo do capitalismo, que é de intensificar a produção.
A busca do homem por mais conforto e uma melhor qualidade de vida, levou a um
incremento da produção de bens e serviços, que resulta, quase sempre em agressões à
natureza e a uma diminuição dessa mesma qualidade de vida. A partir dos anos 50, entretanto,
observa-se uma modificação no relacionamento das pessoas com a natureza. Os grandes
acidentes ambientais, hoje assistidos por grande parte da humanidade, o esgotamento de
recursos naturais importantes (principalmente a água doce), o “efeito estufa”, a destruição
progressiva da camada de ozônio, os desmatamentos, a contaminação das águas, o uso
indiscriminado de agrotóxicos e defensivos agrícolas, a erosão e desertificação crescentes, os
1
problemas de saúde causados pela contaminação das águas (maior responsável pelas
internações hospitalares), têm feito com que exista uma nova forma de pensar e agir.
A consciência ambiental, nas últimas duas décadas, vem crescendo em combinação
com outras preocupações sobre a segurança de alimentos, o que tem levado as pessoas a
questionar as práticas da moderna agricultura. No Brasil, a consciência ecológica também está
abrindo caminho para o desenvolvimento de novos produtos, novas oportunidades de
negócios e novos mercados de trabalho (ANDRADE; TACHIZAWA; CARVALHO, 2002).
Os consumidores mostram-se cada vez mais preocupados com a qualidade e o modo
de produção dos alimentos. Com isso, os efeitos da agricultura sobre o meio ambiente
tornaram-se objeto de grande discussão e preocupação. Alguns setores produtivos, sobretudo
no setor agroindustrial, estão percebendo uma oportunidade para gerar competitividade, se
sobressaindo quanto à introdução de novas técnicas de plantio e manejo, procurando obter
produtos agrícolas que se destaquem por serem produzidos de forma menos prejudicial ao
meio ambiente.
As polêmicas sobre a "vacalouca", a contaminação com dioxinas ou a utilização de
transgênicos só reforçam a insegurança dos consumidores. Frente a esse quadro, constata-se
que os produtos orgânicos desfrutam de uma excelente imagem em termos de "valor saúde",
isso por causa das técnicas de produção, em especial pela não utilização de adubos químicos
de síntese e de agrotóxicos.
A agricultura orgânica é o sistema de produção que exclui o uso de fertilizantes
sintéticos de alta solubilidade, agrotóxicos, reguladores de crescimento e aditivos para a
alimentação animal compostos sinteticamente (AAO, 2003).
A produção de orgânicos envolve desde a pecuária extensiva ao cultivo de hortaliças,
passando pelo cultivo de cereais e frutas ou por processos de extrativismo ou coleta de mel. O
Brasil já produz inclusive camarão orgânico.
Na América Latina existem 3.192.000 hectares de agricultura orgânica que representa
20,8% da área de gerenciamento orgânico no mundo, onde o Brasil possui 275.576 hectares
desse tipo de agricultura, o que representa 0,08 % da área total de cultivo agrícola no país
(YUSSEFI; WILLER, 2003).
No Brasil, a comercialização dos produtos de origem orgânica, até meados da década
de 90, era restrita às lojas de produtos naturais e às feiras de produtos orgânicos por causa da
pequena quantidade produzida. No entanto, ultimamente, as grandes redes de supermercados
2
vêm surgindo como uma importante via de comercialização, apresentando esses alimentos de
forma: selecionada, classificada, rotulada e embalada, exigindo maiores quantidades de
produtos (ORMOND et al., 2002).
O número de pessoas que estão procurando uma alimentação mais saudável é cada vez
maior. Porém, os produtos originados da produção orgânica ainda representam uma parte
muito pequena do mercado de alimentos (DAROLT, 2001).
Nesse contexto, torna-se importante investigar o interesse de consumidores de
supermercados na compra de produtos orgânicos, visando obter dados que apresentem a
competitividade desses produtos e que auxiliem na criação de estratégias ambientais.
1.2 Objetivo
O objetivo deste trabalho é investigar fatores que afetam o interesse do consumidor de
Manaus/AM em comprar produtos orgânicos, visando obter dados que caracterizam o perfil
dos consumidores desses produtos e que auxiliem na criação de estratégias ambientais.
1.3 Relevância
A realização desta pesquisa tem o intuito de:
- Contribuir, para o meio acadêmico, com estudos sobre a relação existente entre Gestão
Ambiental e Competitividade dos Produtos Orgânicos.
- Contribuir com os estudos sobre investigação de fatores capazes de influenciar a compra de
produtos orgânicos.
- Contribuir para a definição de melhores estratégias para incrementar a venda de produtos
orgânicos.
3
1.4 Organização da Dissertação
O presente trabalho está dividido em 5 capítulos.
O primeiro capítulo apresenta a contextualização, a escolha, delimitação e justificativa
do tema, o objetivo deste trabalho, bem como a relevância do tema, tanto a nível acadêmico
como para a sociedade. Ao final do capítulo, apresenta-se a estruturação geral do trabalho.
No Capítulo 2, com uma abordagem introdutória à questão do marketing ambiental,
passando pelo processo de compra e segmentação de mercado, até estratégias de marketing
para produtos ecológicos. Neste capítulo são discutidas também as pesquisas sobre os
consumidores, a escolha e a compra de produtos orgânicos sucessivamente foi realizada uma
síntese das pesquisas, que abordaram variáveis importantes para a compreensão de como se
caracteriza a tomada de decisão na aquisição dos produtos orgânicos, chamado de fatores
direcionadores de compra de alimentos orgânicos e depois se apresentam os principais
entraves para a compra desses alimentos.
No Capítulo 3, descrevem-se os procedimentos metodológicos que nortearam a
elaboração deste estudo, com a tipologia utilizada, o cálculo do tamanho da amostra, o
período histórico da coleta dos dados, o instrumento de pesquisa, as variáveis utilizadas, além
da descrição do procedimento utilizado para análise dos dados.
No Capítulo 4, apresentam-se os dados da pesquisa, utilizando uma análise
descritiva, onde se detalha e descreve esses dados em tabelas e gráficos relacionando-os com
os resultados de outras pesquisas. Utiliza-se também a Análise de Agrupamentos (Cluster),
assim como a Análise de Dependência de Variáveis (Qui-quadrado).
No Capítulo 5 efetuam-se as conclusões, direções para outros trabalhos de pesquisa
vinculados direta ou indiretamente ao mesmo tema, assim como recomendações.
4
Capítulo 2
Referencial Teórico
Este capítulo apresenta o referencial teórico relativo à temática de estudo. Tendo como
objetivo apresentar considerações sobre a gestão ambiental e produtos agrícolas, assim como
estudos sobre produtos orgânicos, fatores direcionadores de compra de produtos orgânicos e
os principais entraves na compra desses produtos.
2.1 Gestão Ambiental e Produtos Agrícolas
Assuntos ligados ao meio ambiente vêm, nas últimas décadas, atraindo maior atenção
e interesse. A deterioração ambiental e sua relação com o estilo de crescimento econômico já
eram, desde 1962, objeto de estudo e preocupação internacional (BARROS, 2002).
A partir de 1972, ano em que foi realizado em Estocolmo a Conferência das Nações
Unidas sobre o Meio Ambiente, o debate saiu do âmbito acadêmico e alcançou o circuito
governamental multilateral, com a criação do Programa das Nações Unidas para o Meio
Ambiente (PNUMA). Porém, estudos de maior repercussão ao nível do ocorrido com a
publicação “Limite do Crescimento", começaram a despontar a partir dos anos 80. O estudo
que mais se destacou nesta década foi "Nosso futuro comum", de 1987 (título original “Our
Common Future”) onde o conceito de Desenvolvimento Sustentável ficou definido
oficialmente, com a publicação do relatório da Comissão Mundial do Meio Ambiente e
Desenvolvimento (CMMAD ou Comissão de Brundtland), que define o conceito de
desenvolvimento sustentável:
“... aquele modelo de desenvolvimento que atende as necessidades do presente sem
comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem às suas próprias
necessidades...”.
5
De acordo com Barbieri (1997), em essência, o desenvolvimento sustentável é um
processo de transformação no qual a exploração dos recursos, a direção dos investimentos, a
orientação do desenvolvimento tecnológico e a mudança institucional se harmonizam e
reforçam o potencial presente e futuro, a fim de atender às necessidades e aspirações
humanas.
A idéia de um desenvolvimento agrícola sustentável começou a emergir em escala
mundial na Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente, em Estocolmo, Suécia,
no ano de 1972, destacando como principais causas básicas da insustentabilidade no meio
rural:
A degradação do solo;
A disponibilidade limitada de água;
O esgotamento de outros recursos naturais;
Pobreza rural;
Crescimento intenso da população;
Diminuição da força de trabalho agrícola.
Dentre as práticas de produção agrícola considerada adequada à produção sustentável,
citam-se:
Conservação da biodiversidade;
Conservação de solo e água;
Utilização de práticas agronômicas saudáveis;
Reciclagem de matérias-primas rurais;
Educação ambiental nas escolas primárias rurais e urbanas.
Para Giordano (2000), relacionar a gestão ambiental com o desenvolvimento agrícola
sustentado passará, muito provavelmente, a ser uma das prioridades do atual milênio. As
pressões da sociedade de cidadãos consumidores que vêm aumentando nos últimos anos
deverão acirrar-se nos próximos anos. De acordo com a Organização das Nações Unidas
(ONU), Desenvolvimento Rural Sustentável foi definido em uma reunião da Food and
6
Agriculture Organization (FAO), em Den Bosh 1991 (BERTOLLO, 2002). O documento
define da seguinte forma Desenvolvimento Agrícola Sustentado:
“O manejo e a conservação da base de recursos naturais, e a orientação da mudança
tecnológica e institucional de maneira a assegurar a obtenção e a satisfação contínua das
necessidades humanas para as gerações presentes e futuras. Tal desenvolvimento sustentável
(na agricultura, na exploração florestal, na pesca) resulta na conservação do solo, da água e
dos recursos genéticos animais e vegetais, além de não degradar o ambiente, ser
tecnicamente apropriado, economicamente viável e socialmente aceito”.
Em 1992 foi realizada no Rio de Janeiro a Conferência das Nações Unidas sobre o
Meio Ambiente e Desenvolvimento - UNCED (Rio-92). Este encontro teve como resultado a
aprovação de vários documentos, envolvendo convenções, declarações de princípios e a
chamada Agenda 21.
2.1.1 A Agenda 21 e o setor de produção agrícola
A Agenda 21 foi o mais importante documento da UNCED - Rio/92, posteriormente
transformado em Programa 21 pela ONU. Esse marco mudou os rumos mundiais com o
consenso de mais de uma centena de países, retratado na elaboração da Agenda 21, como
recomendação maior, foi proposto que cada nação fizesse a adaptação da mesma à sua
realidade, ordenando prioridades e maneiras de implementá-las nas diversas áreas propostas.
A Agenda 21 trata de temas como pobreza, crescimento econômico, industrialização e
degradação ambiental e propõe uma série de ações, objetivos, atividades e meios de
implementação, na qual os mais diversos atores de uma sociedade, em nível mundial, são
convocados a perseguirem o desenvolvimento sustentável. Desta forma, percebe-se que os
ideais do desenvolvimento sustentável são bem maiores do que as preocupações específicas,
como a racionalização do uso de energia ou do desenvolvimento de técnicas substitutivas do
uso de bens não renováveis ou, ainda, o adequado manejo de resíduos. E, principalmente, o
reconhecimento de que a pobreza, a deterioração do meio ambiente e o crescimento
populacional estão indiscutivelmente interligados. Nenhum destes problemas fundamentais
7
pode ser resolvido de forma isolada na busca de parâmetros ditos como aceitáveis, visando a
convivência do ser humano numa base mais justa e equilibrada (DIAS, 1998).
Em essência, o desenvolvimento sustentável é um processo de transformação no qual,
a exploração dos recursos, a direção dos investimentos, a orientação do desenvolvimento
tecnológico e a mudança institucional se harmonizam e reforçam o potencial presente e
futuro, a fim de atender as necessidades e aspirações humanas (NOSSO FUTURO COMUM,
1991).
É importante lembrar que muitos obstáculos deverão ser vencidos para que se possa
atingir, de forma satisfatória, o desenvolvimento sustentável de uma região, ou melhor, do
planeta como um todo. Brügger (1994) lembra que a economia não está isolada dos demais
processos sociais e, assim, será preciso uma profunda revisão dos valores que compõem a
nossa sociedade industrial. Do contrário, surgirão falsas alternativas com o livre comércio
‘maquiado de verde’ que continuará a reproduzir o sistema econômico que degrada a
qualidade de vida no planeta.
Pode-se constatar que as decisões tomadas na Rio-92, que incluem as ações propostas
na Agenda 21, não apresentam ainda resultados práticos significativos até o momento. Na
literatura podem-se encontrar como principais explicações para este fato, à falta de visão de
longo prazo e a mudança do individualismo para o coletivo.
O Capítulo 14 da Agenda 21 trata de desenvolvimento rural e agrícola sustentável.
Este capítulo lembra que em 2025 os países em desenvolvimento terão 83% do contingente
populacional mundial. De acordo com a FAO (1988), as exigências de alimentos para esta
população serão superiores aos recursos e tecnologias disponíveis.
Para a Agenda 21, o grande desafio da agricultura, que ao mesmo tempo passa a ser o
principal objetivo, é de aumentar a disponibilidade de alimentos agrícolas no atual espaço em
exploração, com tecnologias apropriadas para elevar os atuais índices de produtividade e
evitar a exaustão das terras produtivas. Com vistas a atingir este objetivo do desenvolvimento
rural sustentável, verifica-se a necessidade de efetuar importantes ajustes nas políticas
agrícolas e macroeconomia, tanto ao nível nacional como internacional, nos países
desenvolvidos e nos em desenvolvimento. Estas importantes mudanças de acordo com a
Agenda 21 envolverão iniciativas na área de educação, uso de incentivos econômicos e
desenvolvimento de tecnologias novas e apropriadas para assegurar uma oferta estável de
alimentos nutricionalmente adequados, assim como assegurar empregos e geração de renda
8
com fins de reduzir a pobreza. Recomenda-se também, a necessidade de manejo dos recursos
naturais e proteção do meio ambiente, uma vez que estas são propostas do desenvolvimento
sustentável.
O Capítulo 14 da Agenda 21 versa também que se priorizem as terras de melhor
potencial agrícola para assegurar o sustento da crescente população. Para alcançar essas metas
é imprescindível à adoção de tecnologias agrícolas alternativas, como o sistema de plantio
direto, de rotação de culturas, minimização no uso de pesticidas agrícolas, necessários à
conservação e reabilitação dos recursos naturais para o alcance de tais metas.
Desta maneira, os produtores rurais, bem como todos os demais segmentos da
sociedade civil, devem considerar a Agenda 21 como um instrumento que visa repensar o
processo produtivo agrícola, a partir da inclusão de procedimentos sistematizados de Gestão
Ambiental, através da adoção do modelo proposto pela norma ISO 14001, especificado na
série de normas ISO 14000.
2.1.2 O modelo de gestão ambiental ISO 14000
Dentre os tipos de alternativas para um processo de gestão ambiental, um dos mais
difundidos é o que tem como fundamento principal à certificação ISO 14000 que, segundo
Valle (1995), tem como objetivo central auxiliar as empresas a cumprirem suas obrigações
assumidas com o meio ambiente, por meio da exigência da execução integral da legislação
local, estabelecendo padrões de desempenho para cada empresa individualmente, de acordo
com sua política ambiental.
A ISO (International Organization for Standardization) é uma organização fundada em
1947, com sede em Genebra, Suíça, e tem como função, desenvolver normas de fabricação,
comércio e comunicações, onde os membros são entidades normativas de âmbito nacional de
mais de uma centena de países.
A ISO é estruturada em comitês técnicos, os quais elaboram as normas para cada área.
O assessoramento técnico é formado pelas nações-membros, com a função de fornecer
informações para os comitês técnicos. Uma das características da ISO é que as normas são
desenvolvidas com caráter voluntário, apesar de algumas organizações adotarem um caráter
compulsório para o desenvolvimento das normas.
9
Contudo, mesmo sendo uma norma voluntária, a adoção da ISO 14000 pelas empresas
tem sido cada vez mais vista como uma imposição do mercado, fazendo com que este
certificado se torne um meio de sobrevivência nas transações comerciais, especialmente no
mercado externo, bem como um excelente instrumento de promoção da imagem institucional.
Os trabalhos iniciados pela ISO 14000 no desenvolvimento de normas ambientais
tiveram um caráter objetivo. Este fato fez com que os governos e organizações aceitassem
com grande receptividade conforme citam Tibor e Feldman (1996). Segundo esses autores,
tais trabalhos tinham como missão investigar a possibilidade de que uma norma ambiental
pudesse alcançar os seguintes objetivos:
Estruturar o sistema de gestão ambiental nas organizações;
Elevar a capacidade da organização em atingir e medir melhorias em seu
desempenho ambiental;
Retirar barreiras comerciais, facilitando o comércio entre as nações.
As normas ISO 14000 foram elaboradas de modo a serem adaptáveis a qualquer tipo
de organização, promovendo nos serviços da empresa um melhor desempenho ambiental.
Uma das características e vantagens da norma é que diferentes organizações que
desempenham atividades semelhantes podem atingir desempenhos ambientais diferentes,
caracterizando assim, a não existência de requisitos absolutos para o cumprimento da norma.
A ISO 14001 (ABNT, 1996) trata das especificações e diretrizes para o uso da norma
pelas organizações interessadas em implantar sistemas de gestão ambiental. Nesta norma são
apresentadas as orientações gerais, definições e a política e planejamento da implantação,
com detalhes sobre as responsabilidades, capacitação, documentação e controle, e verificação
através de monitoramento e medição do sistema de gestão ambiental em estudo.
A norma ISO 14004 (ABNT, 1996), versa sobre os princípios, sistemas e técnicas de
apoio para os sistemas de gestão ambiental. Esta norma repete algumas definições e
acrescentam outras, detalhando os princípios e elementos de um sistema de gestão ambiental.
Acrescenta ainda exemplos de ajuda prática sobre como estes princípios relacionam-se com
os diversos setores das organizações. No seu anexo, a norma apresenta os princípios da
Declaração do Rio sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, e da Câmara de Comércio
Internacional.
10
São crescentes as pressões através das legislações sobre os setores produtivos que
desrespeitam o ambiente, como a agricultura. Neste sentido, a aplicação desse conjunto de
normas ambientais permite identificar as organizações que não atuam em conformidade com
as normas e sugerir um modelo de gerenciamento ambiental para a adequação de tais
estabelecimentos em padrões que garantem a preservação e a recuperação dos recursos
naturais.
As organizações que ainda não consideram um enfoque ambiental em seu processo
produtivo, como desperdícios de matérias primas, contaminação dos recursos naturais, como
a água e o solo, têm na ISO 14001 a oportunidade para conciliar uma estratégia benéfica à
organização e ao ambiente.
Na implementação de um sistema de gestão ambiental em uma organização é
necessário estratégias, alteração política, reavaliação de processos produtivos e,
principalmente no modo de agir, para a obtenção de um melhor relacionamento empresa-
ambiente-sociedade. De acordo com Valle (1995), o ciclo de atuação da gestão ambiental
deve atender desde a fase de elaboração do projeto até a efetiva eliminação dos resíduos
gerados pelo empreendimento ao longo de toda a sua vida útil.
A adoção de tecnologias permitiu à agricultura alcançar posição de destaque na
economia nacional. Contudo, a ausência de um modelo de gestão ambiental para o setor, tem
causado grande impacto adverso no ambiente. Em diversos países há crescente preocupação
para a adoção de um sistema de gerenciamento ambiental ISO 14000 para a agropecuária,
como na Nova Zelândia, onde a North Otago Sutainable Land Management Group
(NOSLAM) desenvolveu um sistema para gerenciar e corrigir as atividades agrícolas, de
acordo com as normas ISO 14001 (SANTOS, 2001).
Wall et al. (2001) citam que muitas empresas agrícolas estão considerando as
conseqüências ambientais de suas atividades, como um meio de obter vantagem competitiva.
Essa mudança, segundo os autores, é delineada pelo significativo interesse em códigos de
padronização privada, tais como aqueles encontrados na ISO 14000. Esses códigos são
caracterizados por um acordo voluntário no qual a organização se compromete em estar em
conformidade com um conjunto de princípios de gestão ambiental. Segundo os autores, as
potenciais recompensas estão relacionadas a um menor custo, devido à redução no uso de
insumo e uma maior aceitação do produto no mercado.
11
A visão central dos modelos de gestão ambiental é a minimização dos impactos
ambientais da atividade. Considerações sobre os impactos ambientais na agricultura são
apresentadas a seguir:
2.1.3 Aspectos e impactos ambientais no processo produtivo agrícola
2.1.3.1. Definição
A ISO 14001 (ABNT, 1996) define aspectos ambientais como os elementos das
atividades, produtos ou serviços de uma organização que pode interagir com o ambiente. Para
esta norma, impactos ambientais são alterações benéficas ou adversas ocorridas no ambiente,
resultantes de ações das atividades, dos produtos ou serviços de uma organização.
O artigo 1º da resolução CONAMA 01/86 (BRASIL, 1986) define impacto ambiental
como qualquer alteração das propriedades físicas, químicas e biológicas do ambiente, em
decorrência de qualquer forma de matéria ou energia resultante das atividades das pessoas que
de modo direto ou indireto, afetam:
A saúde, a segurança e o bem-estar da população;
As atividades sociais e econômicas;
A biota;
As condições estéticas e sanitárias do meio ambiente;
A qualidade dos recursos ambientais.
Segundo a EMBRAPA (2002), dada a diversidade agroecológica do território nacional
e pela variabilidade sócio-econômica existente no país, a agricultura é heterogênea e
complexa em seus sistemas e estruturas de produção. Neste contexto, se observam dois
extremos sistemas de produção. De um lado, sistemas agrícolas com alto consumo de recursos
naturais, como desmatamento, perda de solos, redução de fertilidade, que por razões
socioeconômicas evoluem de modo lento, mantendo a forma crônica e constante de seus
impactos ambientais. No outro extremo, estão os sistemas de produção altamente tecnificados
que consomem relativamente menos recursos naturais locais, mas deixam nos ambientes
novos elementos e produtos potencialmente causadores de desequilíbrios ambientais, como
fertilizantes químicos, herbicidas e pesticidas. Como exemplo, o caso da cerealicultura
(cultura de cereais) e da cana-de-açúcar, onde os processos de produção se tornam cada vez
12
mais intensificados. Estes sistemas adotam com rapidez a adoção de novas tecnologias e
procedimentos, que permitem uma redução progressiva de seus impactos ambientais ou a
ocorrência de novos impactos. Se convenientemente conduzidos estes sistemas podem
auxiliar no alcance da qualidade ambiental, como se constata em países desenvolvidos e em
determinadas regiões do Brasil.
2.1.3.2 Classificação
O uso de agrotóxicos e do solo, o uso do desmatamento e o uso das queimadas são os
principais aspectos ambientais na agricultura, enquanto, que a erosão e a contaminação do
solo, da água, dos produtos agrícolas e dos consumidores são os principais impactos desse
processo (CHIAMENTI, 2003).
2.1.3.2.1 Uso de agrotóxicos
O Brasil é atualmente um dos maiores consumidores mundiais de substâncias tóxicas
utilizadas na agricultura, no entanto, sem uma adequada estrutura em termos de legislação,
pesquisa, fiscalização, comercialização e formação ética profissional (ANDREOLLI et al.,
1999).
No atual processo de produção agrícola a saúde humana está estritamente vinculada
ao uso dos agrotóxicos, onde o uso destas substâncias representa um risco para a saúde, não
apenas para aqueles que se dedicam diretamente às atividades do setor, mas também para
todos que consumem os produtos resultantes desse processo. Além desses problemas
relacionados com a saúde humana, o uso de agrotóxicos causa grandes impactos adversos no
ambiente, como a contaminação das águas de superfície e subterrâneas.
O aparecimento do fator resistência em pragas presentes nas culturas agrícolas é
segundo Almeida (2002), em decorrência do uso de forma indiscriminada e intensiva de
pesticidas, como os organoclorados e organofosforados. É importante ressaltar que até o
momento no Brasil, não há obrigatoriedade para a comunicação das intoxicações ocorridas
por agrotóxicos. Jacomel (1999), descrevendo sobre o problema da saúde humana na
produção agropecuária, apresenta conclusões que afirmam estarem os produtores rurais
brasileiros morrendo silenciosamente.
Andreolli et al. (1999) mostram o efeito dos impactos ambientais do processo
produtivo agrícola no ambiente e na saúde das pessoas, e citam a necessidade da
13
implementação de um programa de monitoramento para identificar os agrotóxicos mais
utilizados em nosso país e estabelecer limites de tolerância para todos os princípios ativos.
De acordo com Bonilla (1992), quando a agricultura é exercida em regiões tropicais,
como na maior parte do Brasil, onde há clima constante, ecossistemas complexos e ricos em
espécies, inclusive com a presença de predadores e parasitas, há um controle biológico natural
muito eficiente. Quando nesses sistemas é implantado o sistema de monoculturas, utilizando
fertilizantes químicos e pesticidas que destroem os inimigos naturais, os impactos ambientais
adversos são inevitáveis.
Muitos são os fatores que dificultam a reversão da atual situação do uso dos pesticidas
agrícolas, como a constante ausência de atitude ética por parte dos fabricantes de pesticidas
para promover a educação dos usuários na utilização destes produtos, a inanição nos diversos
níveis do governo, seja por falta de estrutura financeira ou má vontade política e a pouca
consideração pelos produtores rurais sobre os riscos do uso de pesticidas.
2.1.3.2.2 Processo de desmatamento
A preocupação em preservar partes das florestas das propriedades rurais em nosso país
já estava no Brasil Colônia. Em 1934 foi criado o decreto nº 23793, que ficou conhecido
como Código Florestal de 34, o qual, instituiu a reserva obrigatória de vinte e cinco por cento
de vegetação nativa de cada propriedade rural. Através da Lei 7.803, de 18 de julho de 1989
este último reduto de nossas matas passou a dominar-se reserva legal (DEAN, 1996).
Desde o início, o Código Florestal tem sofrido inúmeras alterações, por meio de leis e
medidas provisórias, que demonstram a dificuldade dos legisladores em conciliar os
interesses dos diversos seguimentos envolvidos na questão. As mais recentes modificações do
Código Florestal ocorreram em maio de 2000 e tiveram a participação de diversos segmentos
da sociedade civil, organizações não governamentais ambientalistas e entidades
representantes dos agricultores.
A retirada de nossas florestas tem provocado a perda de biodiversidade, além de
alterações climáticas e graves erosões do solo (TOMMASI, 1976). Para o autor, a destruição
da cobertura vegetal, impede a retenção da água das chuvas provocando progressivo
empobrecimento do solo, iniciando assim a erosão, que pode interferir no clima da região pela
redução das chuvas e pode tornar os solos inapropriados para o processo produtivo.
14
Segundo Wünshe e Denardin (1980), o desmatamento, agregado às condições do solo,
o efeito das chuvas, o escorrimento superficial e a topografia são os principais fatores
condicionantes do processo erosivo. No Brasil, as perdas anuais de solo atingem 840 milhões
de toneladas, sendo que o desmatamento de áreas inadequadas para a mecanização agrícola
intensiva, a erosão hídrica, a ação dos ventos e dos raios solares estão entre os principais
fatores desse processo (BLEY Jr., 1999).
2.1.3.2.3 Processo de queimadas
As práticas de queimadas são outro aspecto no processo de produção agrícola que
vem causando impactos ambientais negativos. Para Graça (1999), esta prática é responsável
pela emissão de gás carbônico na atmosfera. A destruição da biodiversidade, um bem
insubstituível, é para Santos (2001) um grande desastre ambiental resultante dessa prática
ilegal.
2.1.3.2.4 O uso do solo agrícola
A erosão do solo em decorrência de práticas agrícolas inadequadas tem sido uma das
conseqüências negativas do atual modelo de produção agrícola (DIAS et al., 1999). A
EMBRAPA (2000) tem desenvolvido e estimulado a adoção de tecnologias alternativas de
produção, como o sistema de plantio direto, com o objetivo de reduzir custos de produção e
minimizar os impactos ambientais resultantes do processo. Na prática, esta tecnologia tem
representado o melhor caminho na solução do problema da erosão no solo cultivado.
Segundo Darolt (1998), o IAPAR tem desenvolvido um projeto de pesquisa para
implantar o sistema de plantio direto em condições de pequenas propriedades, com o objetivo
de alcançar o desenvolvimento sustentável nas pequenas propriedades paranaenses.
No sistema de plantio direto, o solo não é revolvido como ocorre no sistema
tradicional, as plantas daninhas e os restos de culturas são dessecados pela ação do herbicida
(SATURNINO, 1998). De acordo com Darolt (1998), este sistema pode ser praticado em
grandes propriedades que operam a agricultura intensiva, como em pequenas propriedades,
onde a agricultura é desenvolvida para fins de subsistência. Para este autor, o principal
objetivo deste sistema é a estabilização da produção pela eficiente utilização dos recursos
naturais não renováveis, com um mínimo de impactos sobre o agroecossistema, para isto, é
necessário, além de tecnologias, uma maior conscientização e capacitação dos produtores
rurais.
15
Um sistema agrícola pode ser considerado sustentável quando proporciona
rendimentos estáveis em longo prazo, utilizando práticas de manejo que integrem elementos
do sistema, de modo a melhorar a eficiência biológica do mesmo (BELLAVER, 2001).
Via de regra, os impactos ambientais adversos desencadeiam os impactos sociais. No
entanto, qualquer que seja a ação impactante que resulte danos na qualidade ambiental, terá
seus custos socializados. Para os grupos sociais economicamente menos privilegiados, os
impactos ambientais e sociais representam, sempre, um elevado ônus material e psíquico
(FILHO, 2002).
2.2 Produtos Orgânicos
Nos últimos anos a biotecnologia vem revolucionando a produção de alimentos. Na
agricultura surgem uma infinidade de processos produtivos inovadores, aplicados ao cultivo
do campo com finalidades sociais e econômicas. A agricultura convencional, a transgênica, a
natural, a orgânica, a biodinâmica, a sustentável, a ecológica, a biológica são alguns nomes
utilizados, e cada um deles procura caracterizar a sua produção com um conjunto de conceitos
próprios, que incluem desde fundamentos filosóficos, preceitos religiosos ou esotéricos e até a
definição do tipo de insumo utilizado, num esforço de diferenciação de processos de produção
e de produtos com o objetivo de aumentar a parcela de mercado ou criar novos nichos
(ORMOND et al., 2002).
Nas prateleiras dos supermercados os alimentos provenientes da agricultura orgânica
são cada vez mais comuns. As condições básicas que definem os produtos orgânicos são as
ausências de agrotóxicos e fertilizantes químicos para o seu cultivo. É um processo produtivo
que utiliza a tecnologia de produção dos primórdios da agricultura. O produtor deve respeitar
normas em todas as etapas de produção, desde a preparação do solo à embalagem do
alimento, sempre preservando os recursos naturais (MIRANDA, 2001). Os novos canais de
distribuição e comercialização possibilitaram que os produtos orgânicos alcançassem maior
número de consumidores, tornando a demanda mais regular e, conseqüentemente, mais raro o
contato direto entre produtores e consumidores, necessitando, portanto, de um terceiro
elemento que assegure ao distribuidor e ao consumidor a veracidade das informações sobre o
processo de produção, de forma a restabelecer a confiança no bem adquirido. Isso se dá pela
missão de um certificado por instituições habilitadas, atestando a adequação dos
16
procedimentos do produtor, e pela presença de um selo de garantia na embalagem do produto.
À medida que os produtores passaram a ter interesse no mercado exportador, surgiu também a
necessidade de certificação dos produtos por instituições de reconhecimento internacional
(LOMBARDI; SATO; MOORI, 2003).
Para que isso fosse possível, a produção, o armazenamento e o transporte teriam que
obedecer aos padrões internacionais de controle. A fim de regulamentar o setor, o Ministério
da Agricultura, Pecuária e Abastecimento estabeleceu normas disciplinares para produção,
tipificação, processamento, envase, distribuição, identificação e certificação da qualidade dos
produtos orgânicos, sejam eles de origem animal ou vegetal em acordo com os praticados na
maioria dos países da Europa, nos Estados Unidos e no Japão.
Apesar de todo este aparato legal, o processo de comercialização é complexo para os
produtores, dada a falta de conhecimentos administrativos-financeiros e de treinamento
gerencial, dificuldade de organização dos produtores em associações ou cooperativas e falta
de um planejamento de produção adequado para oferecer produtos de acordo com a
necessidade do mercado.
Este mercado está em formação e a tendência é favorável a partir da conscientização
dos consumidores sobre a qualidade diferenciada, associada à capacidade de entrega regular
dos produtos em maior escala e à viabilidade de preço. Segundo informações de Darolt
(2002), o agricultor ainda é o mais prejudicado em termos de retorno econômico; atualmente,
do valor total (100%) pago pelo consumidor, em média 30% são destinados ao agricultor,
33% são para cobrir os custos dos intermediários e 37% corresponde à margem dos
supermercados (LOMBARDI; SATO; MOORI, 2003).
Alguns pesquisadores (DAROLT et al., 2002) consideram que o preço dos produtos
orgânicos tem sido um dos entraves à expansão do mercado. Com preços mais altos do que o
produto convencional há uma variação de 20 a 100%, dependendo do produto e do ponto de
venda; as explicações se dão em função da baixa escala de produção, gerando maior custo por
unidade produzida, principalmente se o produtor estiver na fase de conversão da propriedade,
pois há o tempo de recuperação de solo, do meio ambiente e o tempo de aprendizado do
manejo orgânico. A produção orgânica envolve maiores riscos, principalmente nos primeiros
ciclos produtivos, caso haja alguma interferência de pragas ou doenças, pode não ser possível
recuperar a produção pelo fato de nenhum defensivo não orgânico poder ser utilizado.
O processo de comercialização é complexo por envolver processos de limpeza,
17
classificação, embalagens informativas e distribuição pulverizada para atingir os
consumidores que ainda estão se formando no assunto, além de driblar os grandes atacadistas
cujo critério é baseado em quantidade e preço. Todas estas ações de diferenciação encarecem
o produto, além das altas margens praticadas pelos pontos de venda, que são maiores do que
as margens de lucro aplicadas ao produto convencional, pelo motivo do supermercado ou loja
estarem oferecendo um produto diferenciado (LOMBARDI; SATO; MOORI, 2003).
Além dos fatores acima mencionados, o agricultor de produtos orgânicos ainda possui
os custos de certificação, análises, auditorias e maior envolvimento em formação técnica e
pesquisa experimental. Um ponto bastante crítico e que acaba acarretando conseqüências para
a formação do preço do produto final é a ausência de incentivos e linhas de crédito
subsidiadas pelo governo brasileiro, principalmente para pequenos e médios agricultores que
são os que mais necessitam de apoio para se estabelecer no mercado (LOMBARDI; SATO;
MOORI, 2003).
Apesar das dificuldades no processo de comercialização, dados da Associação de
Agricultura Orgânica (AAO) mostram que o mercado consumidor de produtos orgânicos
crescia 30% a cada ano (MIRANDA, 2001). Segundo dados elaborados pelo Banco Nacional
de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) existem cerca de 7.063 produtores
certificados ou em processo de certificação para uma área ocupada de 269.718 hectares. O
Brasil já exporta produtos orgânicos como soja, café, açúcar, castanha de caju, suco
concentrado de laranja, óleo de palma e, em volumes menores, produtos como a manga,
melão, uva, derivados de banana e fécula de mandioca (LOMBARDI; SATO; MOORI,
2003).
2.2.1 Estudos Nacionais sobre Produtos Orgânicos
No Brasil, ainda são poucos os estudos a respeito desse assunto. No entanto, é de
fundamental importância que se pesquise fatores relacionados ao mercado emergente de
produtos orgânicos, sobretudo quando se trata de produtos que tem grande relevância em
termos de produção nacional, como é o caso do camarão, que inclusive, já é produzido no
Brasil no sistema orgânico.
Seguindo as tendências mundiais, o consumidor brasileiro vem tornando-se um
consumidor mais atento, cuidadoso e exigente com o que compra e come (CERVEIRA;
CASTRO, 1999), portanto, estudos dessa mesma natureza vêm sendo realizados no Brasil.
18
Por conseguinte, citaremos alguns desses estudos que se apresentam pertinentes à pesquisa
que se quer executar.
Borguini (2002) pesquisou sobre o tomate orgânico, seu conteúdo nutricional e a
opinião do consumidor, tendo como objetivo conhecer a opinião dos consumidores sobre
alimentos orgânicos e determinar alguns aspectos nutricionais e sensoriais, como cor e textura
do tomate orgânico e do convencional. Para conhecer a opinião desses consumidores foi
utilizado um questionário, e uma amostra com 52 respondentes; a aplicação do questionário
foi realizada em uma sala da Escola Superior de Agricultura “Luiz de Queiroz”, USP. O
questionário continha questões de atitude, preferências, opinião, informações sócio-
econômicas e a disponibilidade para pagar.
Considerando a opinião dos consumidores, preocupações com a saúde foram as
principais motivações para a compra de alimentos orgânicos. O fato de serem identificados
como livres de pesticidas foi considerada, pelos consumidores, como uma característica
importante, em menor escala, preocupações ambientais e com a qualidade dos produtos
também foram citadas como decisivas para a compra de orgânicos. Com relação às restrições
ao consumo de alimentos orgânicos, conforme os respondentes destacam-se os preços
elevados e a disponibilidade limitada.
Cerveira e Castro (1999) investigaram os consumidores de produtos orgânicos da
cidade de São Paulo, o objetivo principal do estudo foi verificar algumas características no
padrão de consumo dos consumidores de produtos orgânicos da cidade. Os dados foram
coletados de março a julho de 1998 perfazendo 121 entrevistados, através de questionário
com perguntas abertas e fechadas.
Segundo os autores, o principal motivo da opção desses consumidores pelo produto
orgânico é a qualidade do mesmo no que se refere à saúde. Declaram, para isso, que se tratam
de produtos sem contaminação por agrotóxicos, sendo assim, mais naturais e mais saudáveis.
De modo geral, consideram que a comercialização do produto e suas características são boas,
mas reclamam da falta de um maior número de pontos de compra. Esses consumidores
acreditam que pagam um preço mais caro por esses produtos do que pagaria por produtos
convencionais; na verdade, estão dispostos a arcar com um preço extra, para poderem
continuar a dispor desses produtos em sua dieta alimentar, chamando a atenção o fato de que
a preocupação desses consumidores limita-se, quase que somente, ao interesse com a própria
saúde e a de sua família, não demonstrando preocupação maior com a dimensão ambiental da
agricultura orgânica. A pesquisa revelou ainda, que grande maioria desconhece os
19
fundamentos da agricultura orgânica. Concluiu-se, então, que o padrão de consumo dos
pesquisados é caracterizado por uma grande fidelidade, apesar de ser um consumidor
relativamente recente, tendo de dois a sete anos de consumo, conheceu o produto orgânico
através de amigos, ou pelos passeios próximos ao local da feira e costuma comprar produtos
convencionais quando os orgânicos não estão disponíveis.
Lombardi; Sato e Moori (2003), realizaram um estudo sobre o mercado para produtos
orgânicos utilizando a análise fatorial. Foi uma pesquisa exploratória, com uma amostra não
probabilística. A amostra foi composta de 138 consumidores do Estado de São Paulo, cuja
coleta dos dados foi realizada através de questionários no primeiro semestre de 2002. O
trabalho teve como objetivos específicos: identificar a variável mais importante e a menos
importante na decisão de compra de produtos orgânicos segundo os consumidores; identificar
o perfil dos respondentes em relação aos produtos orgânicos; e identificar o grau de
conhecimento dos respondentes em relação aos produtos orgânicos.
Um importante resultado evidenciado na pesquisa foi a melhora do meio ambiente,
principalmente pela substituição do uso de agrotóxicos, como o aspecto que mais influencia
os consumidores na tomada de decisão de compra de produtos orgânicos. Conclui-se, então,
que o grande desafio do setor produtivo é ajustar-se a demanda de mercado, cujos
consumidores se mostraram favoráveis e crescentes, tornando o produto orgânico uma
realidade viável de mercado. O alcance de larga escala produtiva com preço competitivo é um
fator crítico para o sucesso deste segmento; acrescido dos desafios de comercialização e
distribuição a serem vencidos. No caso dos produtos orgânicos, a competitividade depende do
equilíbrio que cada empresa conseguirá estrategicamente administrar com os cinco fatores de
competitividade identificados pela pesquisa, que seriam: legais e certificação, imagem da
empresa, preço e competitividade de mercado, influências políticas e questões ambientais.
Moreno et al. (2003) investigaram o comportamento do consumidor brasileiro de
açúcar orgânico, em São Paulo. No estudo buscaram traçar o perfil deste consumidor,
procurando identificar se existiam diferenças em seu comportamento quando inseridos em
diferentes mercados: feiras orgânicas e supermercados.
Os autores, com base na pesquisa, puderam identificar que o consumidor de açúcar
orgânico de feiras orgânicas possui necessidades e comportamentos diferentes do consumidor
do mesmo produto que realiza suas compras no supermercado. Observou-se ainda que, o
consumidor orgânico que realizam suas compras em feiras, trata-se de um público fiel,
tradicional e mais crítico, com relação aos produtos que seguem o conceito orgânico e que,
20
expressa nos seus hábitos de alimentação uma forma de prazer e preocupação, principalmente
com a saúde e o meio ambiente. O mais interessante é que o preço pago por isso não é
relevante para a maioria desses consumidores, diferentemente dos consumidores orgânicos de
supermercados, que mesmo estando na busca de saúde, não estão muito interessados nas
questões ambientais ou princípios que possam justificar o preço do produto.
Rucinski e Brandenburg (1999) estudaram os consumidores de alimentos orgânicos
em Curitiba, no Paraná. A pesquisa foi realizada através de questionário, com perguntas
fechadas e abertas. Os questionários foram aplicados de forma aleatória entre os
consumidores orgânicos nas feiras livres de Curitiba, obtendo-se cinqüenta e dois
questionários. O período da pesquisa ocorreu entre setembro de 1998 a abril de 1999. O
objetivo do trabalho é delinear o perfil do consumidor que demanda produtos sem agrotóxicos
e verificar em qual grupo social ele está inserido na sociedade.
Conforme a pesquisa, a maioria dos respondentes apresentou interesse pela questão
ambiental, à medida que, o processo de produção de alimentos orgânicos não degrada a
natureza. O consumidor orgânico está consciente das incertezas científicas e dos riscos que os
agrotóxicos causam à saúde humana, e percebe que alimentos orgânicos podem ser uma
forma de prevenção. A pesquisa confirmou que 94% dos consumidores entrevistados
indicaram a saúde como o principal motivo para consumir produtos orgânicos. A pesquisa
revelou ainda que, o consumidor orgânico é um indivíduo com um estilo de vida alternativo e
que procura diferenciar-se do universo moderno e suas implicações.
2.2.2 Estudos Internacionais sobre Produtos Orgânicos
Os autores Bourn e Prescott (2002) realizaram uma comparação do valor nutricional,
da qualidade sensorial e da segurança alimentar dos alimentos produzidos organicamente e
convencionalmente. A pesquisa foi realizada na Nova Zelândia, utilizando revisão
bibliográfica. Eles tratam nesta pesquisa de questões do tipo: o que é um produto crescido
organicamente; o que faz os consumidores escolherem alimentos orgânicos; fazem
comparações entre os sistemas de produção orgânica e convencional, além das questões de
valor nutricional, qualidade sensorial e de segurança alimentar entre orgânicos e
convencionais.
Concluiu-se que, com a possível exceção do conteúdo de nitrato, não há fortes
evidências de que produtos crescidos organicamente e convencionalmente diferem na
concentração de vários nutrientes. Eles observaram, também, que enquanto há respondentes
21
indicando que frutas e vegetais orgânicos e convencionais podem diferir sobre uma variedade
de qualidades sensoriais, eles encontraram serem inconsistentes essas diferenças. Dada à
proibição de pesticidas químicos nos sistemas de agricultura orgânica, isso já é uma razoável
suposição de que alimentos crescidos organicamente, em geral, contenham reduzidos níveis
de pesticidas do que os alimentos crescidos convencionalmente, em função disso muitos
consumidores podem preferir alimentos orgânicos em detrimento aos convencionais.
No estudo de Diamantopoulos; Schlegelmilch e Sinkovics (2003), os autores
exploraram, se as características sócio-demográficas ainda tem um papel importante no perfil
dos consumidores verdes. Para esta pesquisa, foi utilizada uma revisão interdisciplinar da
literatura, onde se desenvolveram algumas hipóteses e baseou-as na relação entre seis
variáveis sócio-demográfica (gênero, estado civil, idade, número de filhos, educação e classe
social) e cinco medidas de consciência ambiental (conhecimento ambiental, atitude ambiental,
comportamento de reciclagem, ação política e comportamento de compra). Posteriormente,
essas hipóteses foram testadas em consumidores da Grã-bretanha, onde o tamanho da amostra
foi de 1697 questionários.
Com a pesquisa, eles diagnosticaram que as características sócio-demográficas
associadas à consciência ambiental, têm um fraco poder explicativo. Mas, as variáveis sócio-
demográficas podem ser usadas, em algum grau, para o perfil dos consumidores da Grã-
bretanha em termos de atitudes e conhecimentos ambientais, porém, são de uso limitado.
Segundo os autores, parece prudente que as empresas condicionem seus produtos, não só de
acordo com aspectos ambientais, mas também, com base em outras características do produto,
onde uma combinação de variáveis sócio-demográficas e psicografias seriam mais bem
aplicadas.
Conforme Fotopoulos; Krystallis e Ness (2003), o estudo tenta oferecer mais idéias
sobre o mercado do vinho na Grécia, com ênfase sobre os produtores de vinho de uvas
orgânicas, relacionado à escolha do vinho pela estrutura de valor pessoal do consumidor. Ele
usou uma amostra qualitativa e aplicou uma metodologia com dois tipos de objetivos: o
motivacional e o cognitivo.
Os autores identificaram diferença entre os consumidores orgânicos e os não
orgânicos, tanto na parte motivacional, quanto na cognitiva. No geral, a pesquisa encontrou os
seguintes motivos para a compra de produtos orgânicos: saúde, preocupação ambiental,
qualidade superior e melhor sabor, em comparação com os produtos convencionais. Mas, os
cinco maiores benefícios motivacionais encontrados para a compra do vinho orgânico foram:
22
saudável, qualidade, informação, atratividade e melhor sabor. Portanto, a distinção entre
comprador e não-comprador deriva das diferenças na avaliação desses motivos, pelas
estruturas cognitivas dos consumidores e os diferentes motivos com o qual as características
dos vinhos orgânicos são associadas.
Gil; Garcia e Sànchez (2000) realizaram uma segmentação de mercado e analisaram a
disponibilidade de pagar por alimentos orgânicos em duas regiões da Espanha. O estudo tenta
fornecer um melhor entendimento dos consumidores espanhóis em relação à comida orgânica,
dando especial atenção ao valor máximo que os consumidores estão dispostos a pagar por tais
produtos. Após a segmentação de mercado com base no estilo de vida, foi feita uma
caracterização levando-se em conta características sócio-econômicas, e atitudes em direção
aos produtos orgânicos e as questões ambientais. Foi uma pesquisa de levantamento, que
utilizou uma amostra estratificada ao acaso dos compradores de alimentos, com base na idade
e no bairro de residência, 400 respondentes foram relacionados ao acaso em suas residências
em cada região da Espanha, mas só 65% (260) em Navarra e 47% (188) em Madrid eram
compradores freqüentes ou ocasionais desses produtos. O respondente era o principal
comprador de produtos alimentícios na família e a primeira questão era qual o grau de
conhecimento sobre os produtos orgânicos, se o respondente dissesse que não conhecia nada
sobre este produto, ele ou ela não era mais entrevistado.
O resultado dessa pesquisa indicou que os consumidores preocupados com a
degradação ambiental e as dietas para a saúde são os mais prováveis compradores de produtos
orgânicos e estão dispostos a pagar um alto valor. Entre os diferentes segmentos de mercado,
especial atenção deve ser dada aos “possíveis consumidores”, porque eles representam um
potencial mercado em crescimento e estratégias especiais de marketing devem ser dirigidas a
eles. Também, foi considerada uma importante tarefa, aumentar o conhecimento dos
consumidores do que é um produto orgânico.
Grunert e Juhl (1995) estudaram os valores, as atitudes ambientais e a compra de
alimentos orgânicos. O questionário consistia de várias seções, avaliando a importância dos
valores, das atitudes e do conhecimento sobre as preocupações ambientais, comportamento de
consciência ambiental, aspectos na compra de alimentos orgânicos e características sócio-
demográficas. A pesquisa foi realizada com professores de escolas primárias e secundárias de
Danish, na Dinamarca, onde foram enviados 20 questionários para cada uma das 28 escolas,
mas o retorno foi de apenas 174 questionários (31%). A pesquisa utilizou a correlação de
Pearson.
23
Os autores confirmaram algumas hipóteses, dentre elas: - A importância dos valores
que pertencem ao domínio motivacional: universalismo, benevolência e espiritualidade, que
estavam associados positivamente com atitudes ambientais, porque eles refletem interesses
coletivos e são preocupações com o engrandecimento dos outros, transcendendo os interesses
egoísticos, e dotando a vida de significado. - A importância dos valores que pertencem ao
domínio motivacional: segurança, conformidade, tradição e poder, estavam associados
negativamente com as atitudes ambientais, porque esses domínios refletem interesses
indivualistas. - A importância dos valores que pertencem ao domínio motivacional: proeza,
estimulação e hedonismo, não estavam associados com as atitudes ambientais, porque eles
refletem superioridade social e estima, são preocupações com a própria satisfação do prazer.
Confirmaram inclusive que: - As atitudes positivas em direção as questões ambientais foram
relacionadas positivamente a compra de alimentos orgânicos e a freqüência desse
comportamento. - E o desinteresse pelas questões ambientais deve se refletir em não-
compradores de alimentos orgânicos.
Grunert; Bech-Larsen e Bredahl (2000), em sua pesquisa, trataram de três questões na
percepção da qualidade e a aceitação de produtos lácteos, utilizando cinco diferentes estudos
empíricos sobre essa percepção, relacionando-as a três questões sobre a dimensão da
qualidade, com relação à comunicação: fornecimento de informação credível, o papel da
atitude dos consumidores e os processos de inferência na percepção da qualidade. Com base
em um dos estudos, esta pesquisa comparou amostras de consumidores da Alemanha e
Dinamarca, com respeito à confiança na informação de que um produto é orgânico, a
satisfação com a quantidade de informação disponível, e o grau em que eles procuram por
informações adicionais sobre os produtos orgânicos.
Os autores concluíram que existem três fenômenos que enfatizam a importância da
comunicação sobre o produto lácteo. Primeiro, as considerações sobre a saúde e sobre a
maneira como o produto é produzido, como nos métodos de produção orgânica ou bem-estar
dos animais, caracterizam a percepção da qualidade dos consumidores de hoje. Segundo, uma
vez credível a informação sobre certa dimensão de a qualidade ter sido estabelecida, ela pode
desenvolver uma vida por si só, porque os consumidores podem usá-la na produção de
inferências, inferindo dimensões da qualidade além daquelas que na realidade são abrangidas
pela informação. E, terceiro, informações credíveis são especialmente difíceis onde às
informações não são coerentes com as atitudes estabelecidas pelo consumidor.
24
Diagnosticaram também, que o sabor continua sendo a primeira consideração dos
consumidores na escolha de alimentos.
Hursti e Magnusson (2003) estudaram a percepção sobre os alimentos orgânicos e os
modificados geneticamente. Neste estudo foi investigada a percepção dos consumidores da
Suécia, em relação ao atual nível de conhecimento sobre as conseqüências dos alimentos
modificados geneticamente e sobre a produção orgânica. Foram enviados 2.000 questionários
pelo correio para pessoas entre 18 e 65 anos, e o retorno foi de 786 questionários (39%). As
questões dos alimentos orgânicos referiam-se a carne orgânica e a tomates crescidos
organicamente.
Os pesquisados descreviam o produto orgânico de forma favorável, associando-os a
nenhuma preocupação, pouco risco e eram vistos como saudáveis além de servirem a uma boa
causa. Já com relação aos alimentos modificados geneticamente, os resultados da pesquisa
indicaram que muitos respondentes descrevem-no de forma desfavorável, mas parece que
esses consumidores sentem, com relação aos modificados geneticamente, que por “alguém
saber o que estão fazendo” e que podem confiar nesse “alguém”, ou seja, nas autoridades
competentes, então eles podem aceitar o uso da tecnologia genética na produção de alimentos.
A pesquisa de Magnusson et al. (2003), aborda a escolha de alimentos orgânicos
relacionando-os a percepção das conseqüências à saúde humana e ao comportamento não-
prejudicial ao meio ambiente. A amostra foi realizada com os cidadãos da Suécia, com idade
entre 18 e 65 anos e o tamanho da amostra foi de 1.154 questionários. O questionário
consistia em duas seções, com questões relativas a: atitudes em direção a compra de alimentos
orgânicos, percepção da importância do “orgânico” como critério de compra, intenção para
comprar orgânico, freqüência de compra, percepção das conseqüências da compra de
alimentos orgânicos e informações sobre a reciclagem e o comportamento não-prejudicial ao
meio ambiente dos próprios respondentes.
Os autores concluíram que os respondentes que possuem forte intenção de compra
consideram a produção orgânica importante, por perceberem positivamente as conseqüências
sobre a saúde, bem-estar animal e ambiental, do que aqueles com fraca intenção. Portanto,
aqueles com forte intenção de compra percebem mais benefícios na compra de alimentos
orgânicos do que aqueles com fraca intenção. Esta pesquisa apresentou uma discrepância
entre comportamento de reciclagem e escolha alimentar, portanto, a utilização de
“preocupações ambientais” como motivo de compra no setor alimentício não é útil, porque o
ato de comer é fortemente influenciado por fatores afetivos.
25
Minton e Rose (1997) investigaram o efeito das preocupações ambientais sobre o
comportamento não-prejudicial ao meio ambiente. Foi um estudo exploratório, realizado no
Sul da Califórnia, Estados Unidos, com o objetivo de investigar a associação entre o efeito da
preocupação ambiental e o das normas sociais pertinentes à preocupação ambiental, com três
variáveis de comportamento do consumidor e seis de intenções comportamentais. A pesquisa
foi administrada a uma amostra de consumidores que são os compradores elementares da
família. Foram enviados 500 questionários mais retornaram 144 questionários (29%).
Os resultados da análise de variância (ANOVA) indicaram que o estilo de vida tem
uma influência primária sobre o comportamento, enquanto que as atitudes têm uma instintiva
influência sobre as intenções de comportamento. Os resultados desta pesquisa confirmaram o
trabalho de Schwartz (1977) e Hopper e Nielsen (1991) por apresentar que o estilo de vida
tem uma influência primária sobre o comportamento não-prejudicial ao meio ambiente;
Enquanto a atitude é um bom prenúncio de intenção para agir no caminho das preocupações
ambientais, um senso pessoal de obrigação moral é mais provável, por condizer às ações na
forma de escolher produtos não-prejudiciais ao meio ambiente, pesquisa e reciclagem.
Saba e Messina (2003) estudaram as atitudes em relação aos alimentos orgânicos e a
percepção dos riscos e benefícios associados aos pesticidas. O estudo foi realizado na Itália,
com o objetivo de examinar o papel das crenças, atitudes e intenção na predisposição de
consumir frutas e vegetais, avaliando a influência da confiança nas instituições responsáveis
por regulamentar e a percepção dos riscos e benefícios associados com os pesticidas nos
alimentos. A amostra foi representativa para a população italiana de acordo com o gênero e a
classe de idade, totalizando 947 pessoas. Foi utilizada uma análise Cluster, que indicou três
perfis de crenças e atitudes em direção ao consumo de vegetais e frutas orgânicas.
Os resultados evidenciaram que os cidadãos da amostra tendem a ter atitudes
favoráveis com relação ao consumo de frutas e vegetais produzidos pela agricultura orgânica.
Eles concordam que frutas e vegetais orgânicos são saudáveis, amigos do ambiente, e tem
mais sabor e valor nutricional, do que os alimentos crescidos convencionalmente; mas poucos
foram os consumidores que realmente consumiam esses produtos. Uma significante relação
foi encontrada entre os benefícios percebidos e os riscos associados com os pesticidas.
Entretanto, a magnitude da variância de percepção dos riscos e benefícios explicados pela
confiança sugere que deve ser outro importante fator que prediz essa relação e que não foi
incluído neste estudo. Porém, esta pesquisa sugere que existe relação entre a percepção dos
26
riscos e benefícios associados com os pesticidas, e as atitudes em direção ao consumo de
frutas e vegetais orgânicas.
Torjusen et al. (2001) pesquisaram a percepção da qualidade e a orientação ao sistema
alimentar entre consumidores e produtores de alimentos orgânicos da cidade de Hedmark, na
região sul da Noruega. O objetivo é conhecer como o consumidor, bem como o produtor,
relaciona a qualidade da comida e as questões do sistema alimentar. A pesquisa utilizou um
questionário com 20 questões de opinião e 11 questões diversas, utilizando uma escala de
Likert de cinco níveis, coletando 286 questionários. Os aspectos pesquisados foram: frescor
da comida, sabor, uso de organismos modificados geneticamente, o não uso de substâncias
que causam danos à saúde, bem-estar animal, dentre outros, além de considerações sobre os
aspectos importantes na escolha de onde compram esses alimentos.
O resultado desse estudo apresentou que consumidores de alimentos orgânicos
reconhecem seu papel no sistema alimentar, incluindo preocupações com seu ambiente local.
O consumidor orgânico é menos preocupado com questões de baixo preço e conveniência,
que eles chamaram de aspectos “práticos” na procura de alimentos comparados aos
consumidores convencionais. O resultado do presente estudo apresentou conexão entre o que
os consumidores entendem como, qualidade do alimento e suas escolhas de comida orgânica.
O que distingue os consumidores que freqüentemente compram alimentos orgânicos são suas
preocupações, com o que os autores chamaram de “traços de reflexão”, que são aspectos que
estão relacionados com a saúde numa perspectiva mais ampla.
A pesquisa de Wandel e Bugge (1997) abordou a qualidade da comida na avaliação
dos consumidores que apresentam preocupação ambiental. Ela foi realizada com
consumidores orgânicos noruegueses com mais de 15 anos, obtendo 1103 questionários. O
questionário continha propriedades da qualidade, que são importantes aos consumidores, o
grau de satisfação com a qualidade, a disponibilidade para pagar um valor extra por alimentos
produzidos de maneira ambiental e hábitos de consumo com relação a esses produtos.
Para os autores, o resultado da pesquisa apresentou três indicadores do interesse dos
consumidores por alimentos produzidos de forma ambiental. Primeiro, é porque o consumidor
prioriza a produção ambiental em concorrência com outros aspectos da qualidade alimentar;
um segundo indicador seria a disponibilidade para pagar mais por alimentos produzidos de
forma ambiental, e um terceiro indicador, abordaria o próprio comportamento ambiental.
27
Determinados autores, em suas pesquisas, realizaram afirmações com relação às
diferenças entre consumidores, em maior e menor freqüência de compra de alimentos
orgânicos, cujas menções foram agrupadas na tabela 2.1.
Tabela 2.1:
Resumo da literatura sobre características de compradores de alimentos orgânicos.
AutoresCompradores em maior frequência de
alimentos orgânicos Compradores em menor frequência de
alimentos orgânicos
FOTOPOULOS, KRYSTALLIS e
NESS (2003)
- Maior freqüência de compra em lojas especializadas - Maior cuidado com padrões de dieta e de saúde.
- Menor freqüência de compra em lojas especializadas.- Menor cuidado com padrões de dieta e de saúde.
GRUNERT e
JUHL (1995)
- Atitudes positivas em relação às questões ambientais.
- Desinteresse pelas questões ambientais.
GIL, GARCIA e
SÀNCHEZ
(2000)
- Apreciam os atributos dos produtos alimentícios orgânicos - São mais preocupados com a degradação ambiental. - São mais preocupados com o consumo de alimentos naturais, vida equilibrada, cuidados com a saúde e dietas para a saúde.- Estão dispostos a pagar mais pelos atributos dos produtos orgânicos.
- Não apreciam os atributos dos produtos alimentícios orgânicos. - São menos preocupados com a degradação ambiental. - São menos preocupados com o consumo de alimentos naturais, vida equilibrada, cuidados com a saúde e dietas para a saúde. - A disponibilidade para pagar mais é zero.
MAGNUSSON et.
al. (2003)
- Forte intenção de compra
- Mais preocupados com questões de saúde, meio ambiente e com bem-estar animal.
- Baixa intenção de compra
- Menos preocupados com questões de saúde, meio ambiente e bem-estar animal.
SABA e MEDINA
(2003)
- Percebem mais os riscos e menos os benefícios associados aos pesticidas. - Tem um maior interesse com relação aos vegetais e frutas orgânicas.
- Percebem menos os riscos e mais os benefícios associados aos pesticidas. - Tem menos interesse em direção aos vegetais e frutas orgânicas.
TORJUSEN
et al. (2001)
- Apresenta uma maior preocupação com relação a aspectos relacionados à saúde. - São mais preocupados com as questões éticas e de meio ambiente. - São menos preocupados com baixo preço e questões de conveniência.
- Não apresentam tanta preocupação com a saúde. - São menos preocupados com as questões éticas e de meio ambiente. - Preferem baixos preços e aspectos mais “práticos” na procura por alimentos.
Com base na tabela 2.1, as principais diferenças entre consumidor e não-consumidor
de alimentos orgânicos baseia-se nas preocupações com a saúde, cuidado com o meio
ambiente e a própria percepção sobre os agrotóxicos.
De acordo com Gil et al. (2000), a preocupação de consumidores com relação aos
danos ambientais e à saúde, tem levado a um aumento de demanda significativo pela
28
produção orgânica de alimentos. Em estudo realizado em duas regiões da Espanha, os autores
identificaram a existência de segmentação de mercado com relação a produtos orgânicos,
quando se considerando como variável de decisão o estilo de vida dos consumidores.
Resultados do trabalho indicam que consumidores preocupados com uma dieta saudável e
com a degradação ambiental são aqueles que provavelmente consumirão produtos orgânicos,
mesmo pagando um preço mais alto pelo produto.
Hill e Macrae (1992), em estudo, destacam que apesar do interesse crescente pelo
cultivo orgânico no Canadá, muito obstáculos para seu desenvolvimento persistem. A
demanda do consumidor, entretanto, mostra-se intensa segundo os autores, particularmente
em áreas urbanas.
Barrett et al. (2002) destacam a crescente demanda por alimentos orgânicos no Reino
Unido. Os autores abordam a questão do mercado crescente de comercialização de produtos
orgânicos em que, países produtores como o Brasil, México e Sri Lanka destacam-se como os
principais envolvidos no mercado global de comercialização de produtos orgânicos. Segundo
os autores, o mercado global de produtos orgânicos está estimado em torno de US$ 11
bilhões, o que equivale a 2% do mercado total de alimentos. Apesar de crescente, a demanda
por alimentos orgânicos na Europa supera sua capacidade de produção, requerendo
importação. Estima-se que o valor importado de alimentos orgânicos está na ordem de US$
500 milhões.
A segmentação do mercado que se estabelece com relação à produtos orgânicos
remete à necessidade de estratégias de produção baseadas no conhecimento do perfil do
mercado consumidor, em termos das variáveis direcionadores de compra. Torjusen et al.
(2001), em estudo realizado na região de Hamar no sul da Noruega, identificaram que
consumidores que compram alimentos orgânicos estão mais preocupados com questões
relacionadas à ética, problemas ambientais e assuntos de saúde. Nessa situação, o interesse
dos produtores deve se alinhar ao interesse dos consumidores.
2.3 Fatores Direcionadores de Compra de Produtos Orgânicos
As preocupações com a saúde e com o ambiente são os dois motivos mais comuns,
para a compra de produtos orgânicos, sendo a saúde pessoal mais importante do que a
29
preocupação com o meio ambiente, mesmo porque, a maioria dos consumidores não está
disposta a renunciar vários benefícios pessoais em função de contribuir para o benefício da
comunidade (WANDEL; BUGGE, 1997).
Muitos consumidores consideram aspectos de saúde, éticos, ambientais e sociais na
escolha dos alimentos, onde muitos desses aspectos estão relacionados em como esse
alimento foi produzido, processado e distribuído, não sendo facilmente observáveis ou
apresentáveis por experiências diretas (TORJUSEN et al., 2001). Vários estudos têm
fornecido evidências de que os consumidores consideram as características sensoriais dos
alimentos, produzidos ecologicamente, como o fator mais importante da escolha (WANDEL;
BUGGE, 1997).
Os motivos da compra são abstratos, e motivam o comportamento do consumidor para
uma grande variedade de produtos. Já as características de um produto são atributos concretos
de como um produto é percebido pelo consumidor (GRUNERT; BECH-LARSEN;
BREDAHL, 2000). Segundo Grunert (2000) a escolha dos alimentos pelo consumidor é
enquadrada em termos da formação das expectativas da qualidade antes e após a experiência
da compra. Portanto, ser capaz de identificar as conexões entre os conceitos e a mente do
consumidor, é essencial para entender como é produzida a decisão (FOTOPOULOS;
KRYSTALLIS; NESS, 2003).
Os profissionais e pesquisadores de marketing há muito se preocupa em entender
como as pessoas tomam decisões e exercem suas escolhas. Sabe-se que esse processo é
extremamente complexo e influenciado por uma série de fatores, que refletem processos
cognitivos, motivacionais e afetivos (GUILHOTO, 2001). Desta forma, o objetivo deste
tópico é investigar como as pesquisas abordaram e trataram algumas importantes variáveis,
para compreender como se caracteriza a tomada de decisão na compra dos alimentos
orgânicos. Para isso, as citações serão alocadas conforme as variáveis de perfil, estilo de vida,
comportamento, atitude ambiental e valores e benefícios.
2.3.1 Características demográficas dos consumidores de produtos orgânicos
Os chamados consumidores de alimentos orgânicos na pesquisa de Gil; Garcia e
Sànchez (2000), da cidade de Navarra, na Espanha, incluíam 52% dos entrevistados, sendo
bem equilibrada a porcentagem de homens e mulheres, os quais apresentavam média
escolaridade e 75% destes eram de média renda. Em Madrid, esses consumidores
representavam 35% da população entrevistada, onde não apresentaram um especial perfil
30
sócio-econômico, exceto no que diz respeito a um grande número de consumidores do gênero
feminino.
Na pesquisa de Saba e Messina (2003), a média de idade dos entrevistados foi de 43
anos. Gênero, área geográfica e educação não representaram diferenças entre consumidores e
não-consumidores de frutas e vegetais orgânicos. Só a variável classe de idade foi
estatisticamente diferente entre os dois grupos, onde entre os consumidores com maior
freqüência de compra, havia um grande percentual de pessoas velhas, morando no norte da
Itália.
No estudo de Fotopoulos; Krystallis e Ness (2003), o perfil sócio-demográfico da
amostra, apresentou que a maioria dos compradores de vinho orgânico eram mulheres
(67,35%). A escolaridade apresentou-se alta, onde mais de 50% dos entrevistados tinham grau
universitário ou pós-graduação e entre os respondentes, aproximadamente 47% não tinham
filhos e 53% tinham entre 1 ou 2 filhos.
Na pesquisa de Wandel e Bugge (1997), sobre alimentos produzidos ecologicamente,
os resultados com relação a gênero, apresentaram que mulheres são mais prováveis de
priorizar aspectos ambientais nas suas avaliações com relação à qualidade dos alimentos.
Entretanto, não houve diferenças de gênero com respeito às razões para a compra desses
alimentos. A ênfase sobre a própria saúde, o ambiente externo e outras qualidades da comida
não apresentaram diferenças significantes entre homens e mulheres. Com relação à educação,
as pessoas do grupo de alta escolaridade apresentaram-se mais propensos a priorizar a
produção ambiental e com maior probabilidade de pagar um preço extra por esses produtos.
Com relação à idade, as razões para os compradores de alimentos ambientais foram diferentes
em vários grupos de idades. Os grupos de idades, mais jovens baseavam seu comportamento
de compra sobre as considerações de bem-estar animal e ambiental, enquanto que, as
considerações da própria saúde era a mais proeminente razão nos grupos de idades mais
velhas. Esse estudo apresentou ainda que, o interesse por esse tipo de alimento não está
relacionado somente a consumidores economicamente ricos, onde renda ou ocupação não
apresentou efeito significativo. Também não foi encontrada correlação com a fase da vida ou
a presença de crianças na família.
A idade também foi um fator significante para predizer as atitudes, para alimentos
como pão, tomate, carne e leite “produzidos organicamente”, intenção de compra (pão e
tomate) e freqüência de compra (tomate). Observou-se que os respondentes mais jovens
31
provavelmente estão sendo mais favoráveis aos alimentos orgânicos. Em poucos casos,
gênero e educação produziram significantes contribuições (MAGNUSSON et al., 2003).
As mulheres apresentaram-se mais propensas a comprar os produtos orgânicos do que
os homens, na pesquisa de Hursti e Magnusson (2003), mas não foram claras as diferenças
com respeito à idade e nível educacional. Wandel e Bugge (1997), afirmaram que a renda,
ocupação, idade, ou presença de crianças na família não estavam relacionadas ao interesse
pela alimentação orgânica, pelo menos, entre os consumidores orgânicos da Noruega.
Em termos gerais, as características sócio-econômicas dos consumidores não são
muito relevantes para explicar diferenças entre segmentos de mercado (GIL; GARCIA;
SÀNCHEZ, 2000). Por meio de hipóteses sobre atitudes ambientais para gênero, numero de
filhos, educação e classe social, nenhuma dessas variáveis influenciavam no conhecimento
ambiental, portanto, características sócio-demográficas associadas à consciência ambiental
têm um fraco poder explicativo. Entretanto, o fraco poder explicativo das características
sócio-demográficas, pode ser atribuído à generalizada aceitação da responsabilidade
ambiental dentro da cultura ocidental (DIAMANTOPOULOS; SCHLEGELMILCH;
SINKOVICS, 2003).
No trabalho deles, não se verificaram evidências claras que sugiram que pessoas
casadas têm mais consciência ambiental do que indivíduos solteiros, em termos de
conhecimento, atitude ou comportamento. Não encontrou significantes diferenças entre
pessoas com crianças e aquelas sem crianças, sobre as medidas de consciência ambiental.
Foram insuficientes também, as evidências que indicam que homens têm mais conhecimento
sobre as questões ambientais do que as mulheres. Só houve uma evidência parcial, que apoiou
a visão de que pessoas mais velhas e mais jovens participam em diferentes níveis de
comportamento ambiental responsável.
Porém, Lombardi; Sato e Moori (2003), em pesquisa realizada em São Paulo,
evidenciaram o fato de que tanto mulheres, como homens se preocupavam com os alimentos
que consumiam tarefa não mais atribuída somente às donas de casa. Grande parte dos
respondentes possuía curso superior e eram usuários da Internet, caracterizando assim, que os
consumidores de alimentos orgânicos tinham um alto grau de instrução.
Na pesquisa de Rucinski e Brandenburg (1999), o consumidor orgânico no Brasil
encontrava-se na faixa etária de 31 a 40 anos; não havendo uma disparidade muito grande
entre as faixas de 41/50 anos e de 51/60 anos, mas em relação aos com menos de 30, foi
32
pouca a incidência de consumidores orgânicos. Com relação à variável sexo dos
entrevistados, 66% são mulheres e 34% são homens, que procuram por produtos orgânicos. A
variável educação apresentou que 58% dos entrevistados cursam ou concluíram o terceiro
grau, 16% têm o primeiro grau e 26% possuem o segundo grau, portanto, a maioria dos
consumidores possui alto grau de instrução, que possibilita articular melhor o conhecimento
ambiental com relação à saúde e à alimentação. Conforme os dados, 45,1% dos consumidores
têm renda mensal acima de 12 salários mínimos, 23,5% entre 9 e 12 salários mínimos, 13,7%
entre 6 e 9 salários mínimos, 7,8% entre 3 e 6 salários mínimos e coincidentemente 7,8%
entre 1 e 3 salários mínimos.
Isso aponta que o consumo de alimentos orgânicos é atribuído às pessoas com maior
poder aquisitivo. Fato confirmado na pesquisa de Borguini (2002), onde a maior freqüência
de consumo (diário e semanal) é observada entre o agrupamento com renda entre 16 e 30
salários mínimos. Quando se examinou o teste de Qui-quadrado, observou-se que há entre as
variáveis analisadas, renda e consumo de alimentos orgânicos, uma associação
estatisticamente significativa, ao nível de 10%. O resultado dessa pesquisa sugere ainda, que
consumidores brasileiros de produtos orgânicos pertencem a uma parcela da população com
melhor nível educacional e com renda per capta acima da média nacional. Assim, este parece
ser um consumidor diferenciado, ou seja, mais exigente e mais informado.
2.3.2 Estilo de Vida
O estilo de vida do consumidor orgânico se distingue do estilo de vida dos integrantes
da sociedade consumista, liderada pela indústria cultural, cujas concepções de lazer,
alimentação, bem estar, gosto, símbolos, visão de mundo são direcionadas pelo desejo de
consumir cada vez mais. O consumidor orgânico estabelece outros valores, outros referenciais
para o consumo, como também, para seu estilo de vida, o que não quer dizer que ele negue a
indústria cultural, mas coloca-se criticamente com relação a ela (RUCINSKI;
BRANDENBURG, 1999). Os consumidores orgânicos são pessoas que têm o hábito de
praticar esportes com freqüência e, mesmo morando na cidade, procuram um estilo de vida
que privilegie o contato com a natureza (DAROLT, 2002).
Na pesquisa de RUCINSKI e BRANDENBURG (1999) entre os dados relativos ao
estilo de vida, os que possuíam o maior índice percentual foram os seguintes: 96,1% dos
consumidores têm cuidado com o lixo ecológico, 62,8% dos consumidores freqüentam
33
parques e bosques; 54,9% dos consumidores praticam esportes e 33,3% dos consumidores
utilizam a medicina homeopata.
Na pesquisa de Gil; Garcia e Sànchez (2000), o estilo de vida na cidade de Navarra, na
Espanha, apresentou três fatores que são: o primeiro fator foi o consumo de alimentos naturais
(consumo de frutas e vegetais e preocupação na redução de carnes vermelhas e comida
processada ou com aditivos); o segundo foi equilíbrio de vida (interesse em manter um
equilíbrio entre trabalho e vida privada, vivendo de maneira ordenada e tentando reduzir o
stress); e o terceiro foi a variável cuidado com a saúde (procuravam manter a saúde através da
pratica de esportes, seguindo uma dieta natural, controlando a ingestão de sal, e fazendo
check-ups regularmente). Os entrevistados apresentaram estar preocupados com a saúde e
com o equilíbrio entre vida privada e profissional, mas não apresentaram muito interesse em
seguir uma dieta natural.
Nesse mesmo estudo, com respeito ao estilo de vida da cidade de Madrid, obteve-se
que ambas as cidades Madrid e Navarra apresentaram as mesmas variáveis apenas alternando
a seqüência, havendo o acréscimo de um quarto fator a Dieta Mediterrânea (relacionada com
o alto consumo de frutas e vegetais e a um consumo moderado de carne). Desse modo, os
improváveis consumidores de alimentos orgânicos, com relação à Navarra na Espanha, são
claramente um grupo com menos preocupação em consumir alimentos naturais, vida
equilibrada, e cuidado com a saúde (GIL; GARCIA; SÀNCHEZ, 2000).
2.3.3 Atitudes e Comportamento Ambiental
Durante as últimas três décadas, comportamento, atitude e o próprio conhecimento
ambiental têm sofrido substanciais mudanças, onde vários instrumentos diferentes têm sido
usados para medir a conscientização ambiental. Mas, as atitudes positivas em relação ao
ambiental não são necessariamente um indicativo de alto nível de conhecimento ambiental
(DIAMANTOPOULOS; SCHLEGELMILCH; SINKOVICS, 2003). Na pesquisa de Grunert
e Juhl (1995), foi deixado fora da análise o conhecimento sobre as questões ambientais e de
consciência ambiental, visto que uma estimativa do modelo de regressão revelou suas
insignificâncias para predizer a compra de alimentos orgânicos.
Contudo, inúmeras pesquisas vêm relacionando a questão ambiental à compra de
alimentos orgânicos. Na pesquisa de Magnusson et al. (2003), a maioria dos respondentes
afirmou que as conseqüências ambientais juntamente com as conseqüências à saúde e de bem-
estar animal influenciam nas escolhas por alimentos orgânicos, ou seja, a preocupação
34
ambiental é outro fator que freqüentemente indica motivo de compra de alimentos orgânicos.
As preocupações ambientais e com a qualidade dos produtos, também foram citadas como
decisivas para a compra de orgânicos na pesquisa de BORGUINI (2002). Wandel e Bugge
(1997), encontraram um grupo de consumidores orgânicos noruegueses que identificavam
razões de saúde e ambiental para a compra de alimentos orgânicos.
As pessoas que compram produtos orgânicos são mais preocupadas com questões de
saúde, ética e ambiental (TORJUSEN et al., 2001). Lombardi; Sato e Moori (2003)
evidenciaram na pesquisa, que a melhoria do meio ambiente era o aspecto que mais
influenciava os consumidores na tomada de decisão para a compra de produtos orgânicos. A
pesquisa de Grunert e Juhl (1995), indicava claramente uma covariância entre atitudes
ambientais e freqüência de compra, no sentido de que, indivíduos com uma maior
preocupação ambiental, são mais provável compradores de alimentos orgânicos, confirmando
algumas hipóteses desse estudo; e, portanto, em conformidade, o desinteresse pelas questões
ambientais deve se refletir em não-compradores de alimentos orgânicos.
A maioria dos consumidores orgânicos, no estudo de Magnusson et al. (2003),
informaram que eles freqüentemente ou sempre reciclam vidro (95%), jornal/ papel (90%), e
baterias (89%). O comportamento ambiental que muitos respondentes desempenhavam
freqüentemente ou muito freqüentemente era: poupar energia (54%), comprar produtos não
prejudiciais ao meio ambiente (46%) e deixar o lixo doméstico para compostagem (42%). Só
uma minoria declarou que eles freqüentemente ou muito freqüentemente dão dinheiro para
organizações ambientais (6%) e evitam comprar novos produtos para poupar o ambiente
(10%). O comportamento ambiental prediz as atitudes e a importância do critério “produzido
organicamente”, intenção de compra e aparência foram igualmente importantes como a saúde
para freqüência de compra; Contudo, evidenciou-se na pesquisa que esses consumidores
parecem estar mais dispostos a pagar com um desempenho de comportamento altruísta na
área de reciclagem do que na área da escolha da comida. Portanto, os resultados indicaram
que motivos egoístas, benefícios à própria saúde e a de seus familiares, são melhores por
predizer a compra de alimentos orgânicos, do que os motivos altruístas.
Na pesquisa de Gil; Garcia e Sànchez (2000), a relação entre atitude e questões
ambientais apresentou dois fatores, em ambas as regiões, explicando 63% e 70% do total da
variância. O 1º fator foi conservação ambiental, relacionado-a com as variáveis que indicam
que os consumidores têm um interesse ativo em reduzir os efeitos da degradação ambiental
pela reciclagem de produtos e usando produtos recicláveis. O 2º fator foi preocupação
35
ambiental que estava relacionada com àquelas variáveis que apresentam a consciência do
consumidor, sobre os efeitos negativos no desenvolvimento do meio ambiente. Observou-se
inclusive, que em Madrid, as pessoas dentro do grupo de consumidores de alimentos
orgânicos participam mais ativamente de atividades de conservação ambiental.
Quando as atitudes do consumidor, com relação ao meio ambiente são mais
favoráveis, suas intenções para parar de comprar de empresas que poluem (ou comprar das
companhias que não poluem tanto) e para produzir sacrifícios pessoais, abrandando a
poluição, são fortalecidas e leva esse consumidor a um maior comportamento não-prejudicial
ao meio ambiente. Sendo que, o estilo de vida tem apresentado um forte efeito sobre o
comportamento ambiental (MINTON; ROSE, 1997).
Na pesquisa de Cerveira e Castro (1999), houve um dado inusitado, é que um número
ínfimo de entrevistados respondeu que a produção orgânica não agride o meio ambiente, ou
seja, um dos pilares da agricultura orgânica é desconhecido pelo consumidor paulistano de
produtos orgânicos. Wandel e Bugge (1997), descobriram que muitos consumidores estão
interessados na produção de alimentos ecológicos, mas não estão dispostos a pagar um alto
preço por esses produtos.
2.3.4 Valor e benefício
Valores podem ser vistos como representações motivacionais, porque eles são critérios
usados pelos indivíduos para selecionar e justificar ações, para avaliar os acontecimentos, as
pessoas e a si próprio (GRUNERT; JUHL, 1995). O sucesso de um produto no mercado está
geralmente relacionado, não a seus atributos tangíveis, mas a percepção do seu valor pelos
consumidores (SEMENIK; BAMOSSY, 1995).
O benefício é o que o produto ou serviço pode fazer, em função de suas características,
acrescido do que as pessoas querem que ele seja. Quer dizer os indivíduos compram não o
que um produto pode fazer por eles, mas o que eles querem que os produtos façam, isto é, um
benefício, e é isso que eles compram (COBRA, 1997).
2.3.4.1 Sabor, Cor e Valor Nutricional
As expectativas sobre o sabor podem ser formadas, baseando-se sobre a aparência,
preço ou a loja em que o produto foi vendido. As expectativas também podem ser formadas
com base em experiências anteriores com o mesmo produto. Portanto, a formação das
36
expectativas da qualidade é assim um processo de inferência, mas o sabor continua a ser a
primeira consideração dos consumidores na escolha de alimentos (GRUNERT; BECH-
LARSEN; BREDAHL, 2000).
As propriedades convencionais da qualidade, para frutas e vegetais produzidos
ecologicamente, tais como sabor e frescor, bem como a qualidade nutricional estavam
relacionadas a interesses pessoais, mesmo porque, muitos dos consumidores priorizam
frescor, valor nutricional e sabor, em detrimento de outras qualidades como, proteção
ambiental e bem-estar animal (WANDEL; BUGGE, 1997).
Na pesquisa de Torjusen et al. (2001), muitos dos consumidores estavam preocupados
com o conteúdo nutricional dos alimentos, mas também se preocupavam com o bem-estar
animal. Os fatores considerados pelos autores como “observacional”, ou seja, que são
diretamente observáveis pelos olhos ou através dos sensos, que no caso formam as variáveis
sensoriais (qualidade visível, sabor e frescor) foram altamente significantes. Nessa mesma
pesquisa, a análise entre as multi-variáveis apresentou que, aspectos da qualidade da comida
tradicional tais como, frescor e sabor, são muito importantes para todos os consumidores,
independentemente de serem consumidores orgânicos ou não.
Na pesquisa de Bourn e Prescott (2002), sobre os métodos de crescimento orgânico, os
respondentes afirmavam que esse método produz frutas e vegetais com melhor sabor.
Entretanto, o produto orgânico não é superior em termos sensoriais; eles podem ser melhores
por outras razões, por implementar sistemas de agricultura orgânica, incluindo considerações
de segurança e ambientais. Enquanto alguns respondentes informam que vegetais e frutas
orgânicas e convencionais podem diferir sobre uma variedade de qualidades sensoriais, os
autores encontraram serem inconsistentes essas diferenças. Não há evidências de diferenças
sensoriais entre produtos orgânicos e convencionais.
Borguini (2002), obteve dos entrevistados, informações que indicavam, existirem
diferenças relativas a qualidade quando considerados atributos como sabor, valor nutricional,
entre outros critérios, mediante comparação entre os alimentos produzidos pelos métodos
orgânico e convencional. Porém, as evidências, no entanto, não são suficientes para tomada
de posições definitivas em relação ao alimento produzido organicamente, ou seja, assumir a
sua possível superioridade no tocante à qualidade (nutricional e organoléptica) e os benefícios
do seu consumo, para a saúde do consumidor. Porque com base nos resultados encontrados
nessa pesquisa, não é possível afirmar que existam diferenças substanciais entre a composição
nutricional dos frutos produzidos pelo método convencional e orgânico.
37
2.3.4.2 Preocupações com a Saúde
Diversos estudos que pesquisam sobre os motivos para a preferência por esses
alimentos apresentam a questão da saúde, como um dos principais motivos para a compra,
como pode ser observado na tabela 2.2.
Tabela 2.2:
Resumo da Literatura sobre os motivos para a compra de alimentos orgânicos.
Autores Ano Localização Tamanho da amostra
Principais motivos de compra dos alimentos orgânicos
BORGUINI 2002 Piracicaba /
Brasiln = 52
1º Proteção à saúde, alimento mais saudável 2º Alimento seguro por não conter agrotóxicos 3º Qualidade ou aparência superior 4º Conveniência (produto disponível e preço acessível 5º Preocupação com o ambiente
BOURN e
PRESCOTT 2002 Nova
Zelândia
Pesquisa
Bibliográfica
1º - Preocupação com a saúde 2º - Baixo ou nenhum resíduo de pesticidas como razão-chave * Para “compradores causais” o motivo e a saúde; para “compradores intensos” são as razões ambientais
CERVEIRA e
CASTRO1999
São Paulo/
Brasiln = 121
1º Saúde pessoal e familiar 2º Sem agrotóxico 3º Valor biológico 4º Sabor e aroma 5º Preocupação com o meio ambiente
FOTOPOULOS, KRYSTALLIS e
NESS
2003 Grécia n = 49
1º - Saúde (100%) 2º - Preocupação Ambiental (96%) 3º - Qualidade Superior (96%) 4º - Melhor Sabor (93%)
GIL, GARCIA e
SÀNCHEZ 2000 Espanha n = 800
O fator-chave para o consumo de alimento orgânico é o estilo de vida e as atitudes em direção as questões ambientais.
GRUNERT, BECH-LARSEN e
BREDAHL
2000 Alemanha e
Dinamarca
Utilizou 5
estudos
Sabor é a 1ª consideração na escolha do alimento. A percepção da qualidade é caracterizada em considerações sobre a saúde e como o alimento foi produzido.
LOMBARDI, SATO e MOORI
2003 São Paulo/ Brasil
n = 138 A melhoria do meio ambiente pela substituição do uso de agrotóxicos.
MAGNUSSON et al.
2003 Suécia n = 1.154 1º - Benefícios percebidos à saúde humana 2º - Motivos egoísticos 3º - Preocupação ambiental
RUCINSKI e BRANDENBURG
1999 Curitiba/ Brasil
n = 52 1º - Preocupação com a saúde (94%)
TACCONI 2004 Natal/
Brasiln = 401
1º - Preocupação com a saúde 2º - Não conter resíduos de agrotóxicos 3º - Melhor sabor 4º - Melhor valor nutricional
TORJUSEN et al. 2001 Noruega n = 286 São as preocupações com a saúde numa perspectiva mais ampla e as preocupações com o ambiente local.
WANDEL e BUGGE 1997 Noruega n = 1.103
1º - Preocupações com a saúde 2º - Preocupação ambiental * Para os mais jovens, os motivos eram bem-estar animal e o ambiente; para os mais velhos era com a própria saúde.
38
Bourn e Prescott (2002) consideraram que há diferenças entre os motivos para a
compra de alimentos orgânicos entre os que eles chamaram de “compradores causais”, que
compram eventualmente, onde o principal motivo seria a questão da saúde, e os chamados
“compradores intensos” que compram sempre, onde o motivo seria em função das questões
ambientais. Ambos afirmam ainda que, os motivos podem variar de país para país.
Na pesquisa de Gil; Garcia e Sànchez (2000), foi citado que os fatores chave para a
compra de alimentos orgânicos são: o estilo de vida e as questões ambientais. Entretanto, em
outro trecho afirmam que na Espanha os consumidores de alimentos orgânicos são mais
preocupados com as dietas alimentares e a saúde, do que os consumidores de outros grupos.
Grunert; Bech-Larsen e Bredahl (2000) afirmaram que o principal motivo para a
escolha de alimentos orgânicos foi o sabor, principalmente porque a pesquisa tratava da
rotulagem ambiental, abordando as propriedades sensoriais do alimento. Contudo, os autores
complementam, quando dizem que a percepção da qualidade pelos consumidores se
caracteriza sobre aspectos de saúde e de como o alimento foi produzido.
Lombardi; Sato e Moori (2003), encontraram que, o principal motivo para a compra
desses alimentos foi à melhoria do meio ambiente. Porém, o estudo não tinha como objetivo
geral observar os motivos de compra, mas, a questão dos fatores de competitividade para
esses produtos.
No estudo de Wandel e Bugge (1997) foram encontradas diferenças entre os motivos
de compra desses produtos, em relação à idade, onde os mais velhos compram em função da
saúde, e os mais jovens por questões ambientais e de bem-estar animal.
O principal foco de interesse entre os consumidores de alimentos orgânicos pode
variar em diferentes sociedades e em diferentes tempos. Contudo, as pesquisas apresentam a
saúde como o grande motivador para esse tipo de compra e consumo.
2.3.4.3 Aspectos de Produção e Organismos Modificados Geneticamente
A qualidade quando relacionada ao processo, refere-se às características dos processos
de produção, no qual os consumidores apresentam interesse mesmo quando esse aspecto não
tem necessariamente um efeito sobre o produto físico final, como por exemplo, a produção
orgânica, a produção que envolve modificações genéticas e considerações sobre o bem-estar
dos animais. Os interesses dos consumidores nesses aspectos de produção estão
39
freqüentemente relacionados às dimensões ambientais e sociais dos processos de produção
(GRUNERT; BECH-LARSEN; BREDAHL, 2000).
Cada vez mais os consumidores dão importância a como o alimento foi produzido. A
maioria dos Noruegueses (61%) considera o bem-estar animal na produção de alimentos,
como um importante aspecto na qualidade dos alimentos. Esses mesmos consumidores
preferem que os alimentos não tenham modificações genéticas, e que possuam menos aditivos
químicos. Essas variáveis relacionadas a qualidade, com relação a produção e ao
processamento dos produtos orgânicos, são chamadas pelos autores de, fator “reflexo”,
porque estão relacionadas a atributos alimentares que não são diretamente observáveis, mas
exigem reflexão por parte do consumidor. (TORJUSEN et al., 2001).
Na pesquisa de Hursti e Magnusson (2003), muitos entrevistados não foram a favor
dos alimentos modificados geneticamente, onde esses alimentos foram descritos com os
seguintes atributos: não traz benefícios, forte relutância e preocupação, adulteração a natureza
com um alto grau de risco. Além disso, eles estavam considerando esse tipo de alimento como
antiético, não saudável e que essa produção era usada só para a obtenção de lucro.
Na pesquisa de Rucinski e Brandenburg (1999), observou-se que, 96,1% dos
consumidores detêm algum conhecimento sobre os efeitos causados por agrotóxicos, e
somente 3,9% não o tinham. Isso faz pensar que, mesmo sendo superficial o seu
conhecimento, o consumidor avalia que o agrotóxico causa algum tipo de “malefício”. Com
relação aos efeitos específicos dos agrotóxicos, 39,2% apontaram como sendo prejudicial à
saúde e 33,3% indicaram que causava o câncer, apenas 17,9% não souberam responder. Essa
questão foi aberta, e os consumidores poderiam ter indicado ameaças contra o meio ambiente,
fatores entre os quais, contaminação do solo, água, ar, etc. Contudo, 72,5% dos consumidores
indicaram somente questões relacionadas à saúde humana.
Na pesquisa de Borguini (2002), tendo por base as respostas fornecidas pelos
provadores, verificou-se que, 22,3% deles se referiam o alimento orgânico como “seguro por
não conter agrotóxico”.
Percebe-se também, que as recentes denúncias e problemas levantados com os
organismos geneticamente modificados tenderam a valorizar ainda mais à volta às origens,
por meio de uma vida mais saudável e natural (LOMBARDI; SATO; MOORI, 2003). A
“atitude para com a natureza” converge numa crença básica de que os humanos são parte da
natureza e com a qual eles devem viver em harmonia. Essa atitude tem uma forte relação com
40
os riscos percebidos aos organismos modificados geneticamente (GRUNERT, 2002). Dado o
não uso de pesticidas químicos nos sistemas certificados de produção orgânica e o uso
documental de pesticidas nos sistemas de produção convencional é altamente provável que na
certificação orgânica contenha menos níveis de resíduos. Em função disso, muitos
consumidores escolhem comprar alimentos crescidos organicamente, porque supõem um
menor nível de resíduos (BOURN; PRESCOTT, 2002).
2.3.4.4 Nível de Informação e Conhecimentos sobre os Produtos Orgânicos
As principais fontes de informação para os habituais compradores de produtos
orgânicos são: seus amigos, a imprensa, os artigos escritos sobre o tema e seus familiares. Isto
sugere a falta de mídia, de especialistas e organizações privadas, ou o Estado promovendo
campanhas como fonte de informação para os compradores orgânicos (FOTOPOULOS;
KRYSTALLIS; NESS, 2003). No trabalho de Cerveira e Castro (1999), o maior veículo de
informação sobre o produto orgânico era também a conversa com os amigos. Contudo, a
televisão se mostrou como o meio de comunicação que mais atinge os consumidores e o
veículo de maior preferência para discussões sobre assuntos de interesse, como no caso da
alimentação (LOMBARDI; SATO; MOORI, 2003).
Na pesquisa de Cerveira e Castro (1999), a questão do “nível de conhecimento” sobre
o que é um produto orgânico, mostrou como é fácil notar que mais da metade dos
consumidores citaram que o produto orgânico não contém agrotóxico (53%). Outras respostas
como produto natural (15%) e saudável (12%) complementaram a resposta precedente.
Entretanto, constata-se que poucos sabem das técnicas envolvidas nesse tipo de produção,
porque apenas 2% a elas se referiram.
Na pesquisa de Borguini (2002), quando os participantes foram questionados sobre a
definição que adotavam para produtos ou alimentos orgânicos, 63% referiram-se ao alimento
como “sem agrotóxico”. Ainda de acordo com os resultados, dos conceitos citados, 11%
referem-se aos produtos orgânicos como alimentos naturais e/ou obtidos com uso de técnicas
e insumos naturais, e 4,1% das citações referem-se aos produtos orgânicos como sendo
aqueles que não são geneticamente modificados, diferenciados e que apresentam qualidade
superior.
Quanto aos dados obtidos a respeito do significado da agricultura orgânica, 42,9% dos
consumidores, conceituaram-na como uma agricultura sem agrotóxicos, 33,3% dos
consumidores, definiram-na como um processo natural de cultivo, 14,3% dos consumidores
41
conceberam-na como um processo natural, sem agrotóxico e somente 9,5% dos consumidores
não souberam responder (RUCINSKI; BRANDENBURG, 1999).
Na pesquisa de Lombardi; Sato e Moori (2003), muitos dos respondentes
consideraram o manejo agrícola da produção orgânica um benefício ao homem e ao meio
ambiente, apresentando um desejo de mais discussão sobre o tema e a participação destes
produtos na vida dos consumidores. Mesmo que, o consumidor não conheça exatamente as
diferenças dos processos de produção, pareceu haver uma forte inclinação para a consideração
de que seja um alimento natural.
Nos supermercados, uma parcela significativa de pessoas não consome açúcar
orgânico por falta de informações sobre o produto (MORENO et al., 2003). No que diz
respeito às redes de supermercados, existe um grande desconhecimento do consumidor, em
relação ao produto orgânico. Além disso, há uma grande confusão gerada pela “onda” de
produtos considerados naturais, dietéticos, integrais, etc. Principalmente, entre as hortaliças
orgânicas continua havendo grande confusão, sobretudo, entre produtos orgânicos e
hidropônicos que, estrategicamente, são embalados de forma similar e colocados, lado a lado
(DAROLT, 2002). Entretanto, segundo Rucinski e Brandenburg (1999), os consumidores
orgânicos sabem o que estão comprando e porque estão pagando determinado preço.
2.3.4.5 Credibilidade no Rótulo e Selo
Algumas empresas também têm demonstrado acreditar que as certificações de caráter
ambiental podem conferir credibilidade aos seus produtos, e que a presença de um selo tende
a influenciar o consumidor no ato da compra (RODRIGUES; BATALHA, 2000).
Os consumidores podem inferir até o ponto em que eles confiam na segurança de um
produto, por suas crenças gerais sobre os reguladores, produtores e distribuidores
(GRUNERT, 2002). Contudo, a rotulagem tem um claro efeito na avaliação dos
consumidores, sobre as informações disponíveis nos produtos orgânicos. Portanto,
naturalmente espera-se que o aumento da confiança na rotulagem orgânica, leve a fortalecer a
crença de que os produtos na realidade possuem aquelas características, comumente
associadas com a produção orgânica: métodos de produção que são melhores para o ambiente,
melhor para o bem-estar dos animais, e melhores condições de trabalho durante a produção.
(GRUNERT; BECH-LARSEN; BREDAHL, 2000).
42
Foi observado que os consumidores de Danish na Dinamarca têm uma forte tendência
para inferir como mais saudável e de melhor sabor as características dos “orgânicos” do que
os consumidores da Alemanha, baseado no fato de que na Dinamarca o esquema de rotulagem
para produtos orgânicos tem consideravelmente uma maior confiança dos consumidores.
Acrescentando, os autores encontraram que tais inferências, com relação ao rótulo, são fortes
nos consumidores que na realidade compram tais produtos, como também observaram uma
significante interação entre compra e país. Com respeito ao rótulo desses produtos, a
conseqüência pode ser que os consumidores inferem outras dimensões da qualidade como,
sabor e saúde das etiquetas orgânicas, se aquela etiqueta ou rótulo tiver ganhado a confiança
do consumidor. O efeito esperado da confiança é nato, com um grande efeito na compra
desses produtos pelo consumidor, apresentando que a força da crença de que o produto
orgânico na realidade tem essas características, de fato, influência a compra dos consumidores
para esses produtos (GRUNERT; BECH-LARSEN; BREDAHL, 2000).
A informação, uma vez credível sobre certa dimensão de a qualidade ter sido
estabelecida, pode desenvolver uma vida própria, porque os consumidores podem usá-la na
produção de inferência, concluindo dimensões da qualidade além daquelas que na realidade
são abrangidas pela informação dos rótulos (GRUNERT; BECH-LARSEN; BREDAHL,
2000).
2.4 Principais Entraves na Compra de Alimentos Orgânicos
O consumidor brasileiro aponta o preço dos produtos e a falta de informação, como os
maiores entraves ao crescimento do mercado orgânico no Brasil (ORMOND et al., 2002 e
DAROLT, 2001).
Na pesquisa de Borguini (2002), realizada em São Paulo, foi questionado aos
entrevistados quais as suas principais motivações para não comprar e não consumir alimentos
orgânicos, onde foi possível verificar que o preço representava o motivo mais citado pela
maioria dos entrevistados (52,2%) para não adquirir alimentos orgânicos. Com base nesta
pesquisa, o ranking dos principais motivos para não comprar esses alimentos seria:
- 1º - Preço – 52,5%;
- 2º - Pouca oferta ou difícil acesso – 22,5%;
43
- 3º - Falta de hábito de consumir produtos orgânicos – 10%;
- 4º - Falta de informação sobre o produto – 10%;
- 5º - Qualidade ou aparência inferior – 5%.
Na pesquisa de Cerveira e Castro (1999) a maioria dos consumidores orgânicos
compra freqüentemente produtos convencionais, simplesmente pela falta de opção de produto
orgânico similar. Inclusive com relação à quantidade de pontos de venda, segundo esses
mesmos consumidores, 28% acham a oferta fraca e 38% consideram-na muito deficiente, o
que demonstra a insatisfação do consumidor com relação à facilidade de acesso a esses
produtos por causa da falta de locais para sua venda, e, além disso, reclamam da falta de
opção de produtos orgânicos.
Na pesquisa de Wandel e Bugge (1997), as razões para a não-compra de produtos
alimentícios não-prejudiciais ao meio ambiente foram: informação inadequada e pouca
disponibilidade desses produtos no comércio, inclusive, um 1/5 dos consumidores disseram
que não estavam interessados em comprar tais produtos. Na Espanha algumas atitudes com
relação aos alimentos orgânicos apresentaram aspectos negativos, onde alguns respondentes
afirmaram que os produtos orgânicos são só uma moda e mais caros que os convencionais
(GIL; GARCIA; SÀNCHEZ, 2000).
Na pesquisa de GRUNERT; BECH-LARSEN; BREDAHL (2000), a confiança dos
consumidores de que um produto é realmente orgânico, tem um impacto sobre a escolha da
loja e a escolha do produto. No entanto, a crença na existência real das características do
processo serem positivas, não assegurou a compra, ele parece ser necessário, mas, não é
condição suficiente para a compra desses produtos (no caso da pesquisa, produtos orgânicos
lácteos).
Os improváveis consumidores de alimentos orgânicos, da cidade de Madrid na
Espanha, têm renda média ou modesta e não tem muita consciência dos problemas
ambientais, mas estão preocupados com as questões de saúde e tentam seguir uma vida
“equilibrada” (GIL; GARCIA; SÀNCHEZ, 2000). Esta afirmação nos dá o indício de que a,
falta de conhecimento ambiental e disponibilidade financeira, é um entrave para a compra
desses alimentos.
Deste modo, as razões específicas para os consumidores não comprarem alimentos
crescidos organicamente, (BOURN; PRESCOTT, 2002) incluem:
44
- Percepção do preço como caro demais;
- Pouca disponibilidade e falta de tempo para encontrar locais que vendam (quando os
produtos orgânicos não estão disponíveis nos supermercados);
- Insatisfação com a qualidade (principalmente focando sobre aparência e frescor do
produto);
- Satisfação com sua atual compra de alimentos; não considerando o alimento orgânico
melhor;
- Falta de familiaridade com o termo “orgânico”, os sistemas de certificação e os logotipos
orgânicos.
Além disso, o mercado brasileiro de produtos orgânicos é crescente, mas encontra
limitações na irregularidade de abastecimento e na pouca variedade de produtos (GEPAI,
2001).
2.5 Considerações Finais
Diante das pressões da sociedade, originadas na mudança da cultura e da globalização,
desprezar as questões ambientais, cada vez mais, estreitam o mercado e conseqüentemente o
lucro (BRANDALISE, 2001). O Marketing Verde poderá proporcionar benefícios
econômicos, como a redução do custo das matérias-primas e de energia, oportunidade para a
criação de novos produtos para um segmento de mercado emergente, uma imagem positiva
junto aos consumidores e, conseqüentemente, melhor posicionamento de mercado (SOUZA;
ABREU, 2001). O estabelecimento de vantagens competitivas é uma questão de
sobrevivência para qualquer negócio, porque é mediante o processo de competição, que as
empresas buscam estabelecer estratégias de diferenciação (MONTEIRO NETO, 2001).
No mundo empresarial, cada vez mais surgem novas estratégias ambientais, onde as
empresas utilizam a questão do cuidado com o meio ambiente em suas estratégias de
marketing, reconhecendo a presença e o poder do consumidor ambiental para aumentar suas
fatias no mercado (SEXTON et al., 1999).
No conceito dos Sistemas Agroindustriais, parte-se do princípio de que o consumidor
é o elemento dinamizador das cadeias agroindustriais modernas (GEPAI, 2001). Contudo,
45
nunca foi simples entender o comportamento e “conhecer os consumidores”. Eles podem
declarar suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira. Podem não estar a par de
suas motivações mais profundas. Podem responder apenas às influências de última hora.
Todavia, os profissionais de marketing devem estudar os desejos, percepções, preferências e
comportamento de compra de seus consumidores-alvos (KOTLER, 1998).
O consumidor de produtos agroindustriais, particularmente de alimentos, não exige
apenas a regularidade do volume consumido, mas também da qualidade do produto; trata-se
de um perfil de consumo de difícil satisfação, exigindo regularidade e padronização da
qualidade (GEPAI, 2001). Com isso, a escolha de alimentos orgânicos pode ser interpretada
como uma alternativa para enfrentar os riscos percebidos e relacionados à produção de
alimentos industriais e modernos; e pode ser vista como uma forma de procura por segurança,
ou uma re-ligação com o contexto cultural e natural onde o ser humano vive e se alimenta
(TORJUSEN et al., 2001).
A percepção dos benefícios à saúde está demonstrando ser mais fortemente
relacionada às atitudes e comportamentos em relação aos alimentos orgânicos do que a
percepção dos benefícios ambientais. Isto apóia a noção de que motivos egoístas são
melhores, por predizer a compra de alimentos, do que motivos altruístas. Contudo, a
freqüência do comportamento não-prejudicial ao meio ambiente também contribuiu como um
prenúncio de compra para alimentos orgânicos. Assim, a correlação entre comportamento-
comportamento parece ser mais forte do que, a correlação entre crença-comportamento, no
contexto das preocupações ambientais (MAGNUSSON et al., 2003).
Os fatores que influenciam a compra de alimentos orgânicos podem variar de país para
país (BOURN; PRESCOTT, 2002). Mas, estilo de vida e atitudes relacionadas às questões
ambientais são o fator chave para explicar o consumo de alimentos orgânicos, e têm sido
considerados por projetar apropriadas estratégias de promoção para produtores e profissionais
de marketing (GIL; GARCIA; SÀNCHEZ, 2000).
Os consumidores estão interessados em muitos aspectos relacionados à qualidade do
alimento, tais como: sabor, frescor, aparência, valor nutricional e segurança do alimento.
Entretanto, o principal foco de interesse entre os consumidores pode variar em diferentes
sociedades e em diferentes tempos (WANDEL; BUGGE, 1997). No geral, a compra de
alimentos orgânicos é parte do estilo de vida, refletindo ideologias particulares e sistemas de
valores (BOURN; PRESCOTT, 2002). Pode-se esperar intuitivamente que decisões e
46
atividades, que pressupõe alto envolvimento, são mais suscetíveis a influências de valor, do
que aquelas que pressupõem baixo envolvimento (GRUNERT; JUHL, 1995).
O produto orgânico não apresenta diferenças visíveis com relação ao produto
convencional, seja forma, cor ou sabor. Assim, o que leva um consumidor a preferí-lo, é a
informação sobre suas vantagens nutricionais, a ausência de toxicidade e a confiança de que
foi produzido conforme os preceitos que preservam esses fatores. É, portanto, um bem que
tem na confiança, seu principal valor (ORMOND et al., 2002).
Nesse sentido, percebe-se a importância de se propagar informações sobre esses
produtos e de ajustar a demanda de mercado, cujos consumidores se mostraram favoráveis e
crescentes, tornando o produto orgânico uma realidade viável de mercado.
47
Capítulo 3
Metodologia da Pesquisa
Neste capítulo são apresentados os procedimentos metodológicos adotados no estudo,
como: tipologia da pesquisa, área de abrangência, população, tamanho da amostra,
instrumento e período de coleta dos dados e a análise dos dados.
3.1 Tipologia da Pesquisa
O estudo proposto nesta pesquisa foi levantamento do tipo survey, de cunho
exploratório e descritivo. Conforme Freitas et al. (2000), a pesquisa survey pode ser
apresentada como a obtenção de dados ou informações sobre ações, características ou
opiniões de um determinado grupo de pessoas representante de uma população-alvo, para a
obtenção de descrições quantitativas da população. De acordo com Forza (2002), a pesquisa
do tipo survey é utilizada para estudar a relevância de certos fenômenos e descrever a
distribuição dos fenômenos em uma população. Forza (2002) afirma que o principal objetivo
da pesquisa survey é o desenvolvimento não teórico, embora os fatos descritos possam
fornecer indicações úteis tanto para construir teoria quanto para refinamento teórico.
Gil (1999) descreve como, pesquisa de levantamento (survey), a pesquisa que envolve
a interrogação direta dos indivíduos dos quais se querem conhecer o comportamento.
Segundo Cervo e Bervian (2002), a pesquisa exploratória tem como finalidade,
familiarizar-se com o fenômeno ou adquirir uma nova percepção sobre um assunto. É o tipo
de pesquisa recomendada quando existe pouco conhecimento sobre o problema a ser
pesquisado.
48
A pesquisa descritiva, conforme Mattar (1996), em pesquisas de marketing, tem o
escopo de descrever características de grupos, desvendar ou conferir a existência de relação
entre variáveis e estimar a proporção de elementos de uma população específica, que tenham
determinados comportamentos ou características. Segundo Cervo e Bervian (2002), esse tipo
de pesquisa observa, registra, analisa e correlaciona variáveis sem realizar manipulações.
O método utilizado neste estudo foi o estatístico. Segundo Lakatos e Marconi (2000),
“o método estatístico significa redução de fenômenos a termos quantitativos e a manipulação
estatística, que permite comprovar as relações dos fenômenos entre si, e obter generalizações
sobre sua natureza, ocorrência ou significado”. Consiste em um método de experimentação e
prova, porque se baseia na análise.
Deste modo, a pesquisa utiliza uma abordagem quantitativa, que segundo Silva e
Menezes (2001), é um estudo que traduz opiniões e informações em números a fim de
classificá-las e analisá-las. O processo de medição consiste em associar números a um objeto
no qual, conforme uma norma estabelecida passa a representar as quantidades de seus
atributos ou características; portanto o que se mede são suas características e atributos, e não,
o objeto em si (MATTAR, 1996).
3.2 Área de abrangência
Este estudo delimitou-se a pesquisar os consumidores e não consumidores de produtos
orgânicos da cidade de Manaus, capital do Amazonas. Como escopos de avaliação dos
produtos orgânicos, foram utilizados os segmentos do tipo frutas, legumes e verduras
orgânicas.
O campo de aplicação do instrumento de pesquisa se restringiu aos supermercados da
cidade de Manaus. A população-alvo desta pesquisa foi composta pelos consumidores que
realizam suas compras em três redes de supermercados da cidade.
49
3.3 Cálculo Amostral
Para determinação do tamanho da amostra, foi considerado o número de habitantes do
município constante no Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2005). De
acordo com as técnicas estatísticas de amostragem e outros parâmetros que permitem
compensar erros amostrais, tornando-se a representatividade da amostra significante diante da
população.
Utilizando-se a Fórmula para cálculo da amostra de Triola, (1999):
22
2
)1(ˆˆ
ˆˆ
Nqp
qpNn
zz [1]
Em que:
N = Número Total de Habitantes (população)
p = Proporção referente à variável mais importante, como não se tem
informações sobre a mesma, assumimos o valor para a qual a variância é máxima, ou seja, p
= 0,5 e q = 1 – p.
Segundo Anderson et al. (2002), o valor p = 0,5 é usado freqüentemente
quando nenhuma outra informação está disponível, e conseqüentemente fornecerá a maior
recomendação de tamanho da amostra.
= 0,05 Erro Amostral
z = 1,96 a abscissa da curva normal padrão para o nível de confiança de
95%.
Cálculo de erro amostral com nível de confiança de 95%
1N
nN
n
pqz [2]
= 0,0553 = 5,53%
Baseando-se na população da cidade de Manaus (1.644.690 habitantes) e para um erro
de 5%, a amostragem deve ser de, no mínimo, 385 questionários.
50
3.4 Instrumento e Período de Coleta dos Dados
O instrumento de coleta dos dados adotado nesta pesquisa foi o questionário que pode
ser visualizado no apêndice A. Segundo Cervo e Bervian (2002), o questionário é um
instrumento utilizado para a obtenção de respostas às questões da qual o próprio informante
preenche.
Os questionários são entrevistas estruturadas que cumprem ao menos duas funções,
que é descrever as características de um fenômeno e medir determinadas variáveis de um
grupo social, conforme Richardson (1999).
O questionário continha questões dicotômicas, de múltipla escolha e de escala, tipo
Likert, sendo que, foi utilizada juntamente com a escala qualitativa, uma seqüência de 0 a 10.
Em todas as questões existia a opção “sem opinião”, caso o participante assim o desejasse.
O questionário foi estruturado contendo duas seções. Na primeira seção o instrumento
continha as variáveis: freqüência de compra de produtos, nível de conhecimento, nível de
interesse, importância de um supermercado vender produtos orgânicos para aumentar a
competitividade, indicadores na compra de alimentos de forma geral, grau de confiança nos
produtos orgânicos e importância de algumas barreiras na decisão de compra dos produtos
orgânicos. Na última seção foi investigado o perfil do entrevistado onde havia uma questão
aberta: a idade dos filhos, caso os tivesse. As questões estruturadas eram: sexo, faixa etária,
escolaridade, renda familiar, participação em alguma associação, cooperativa ou ONG, estado
civil, número de filhos e a freqüência com que acessa vários tipos de veículos de
comunicação. Na tabela 3.1 são apresentadas as variáveis de estudo.
51
Tabela 3.1:
Variáveis do estudo, suas descrições e o grupo a que pertencem.
Variável Descrição da variável Grupo de variável
FREQUFreqüência com que o entrevistado compra produtos orgânicos em supermercados.
Freqüência de compra de produtos orgânicos
NÍV_CONH Nível de conhecimento sobre os produtos orgânicos.
Nível de conhecimento
NÍV_INTNível de interesse em obter informações sobre os produtos orgânicos.
Nível de interesse
COMPET Opinião dos entrevistados sobre a importância de um supermercado vender produtos orgânicos para aumentar a competitividade.
Importância dos produtos orgânicos para aumentar
competitividade
IMP_PREÇO
Opinião dos entrevistados sobre a importância do preço do produto na decisão de comprar alimentos em geral.
IMP_QUAL_PROD Opinião dos entrevistados sobre a importância da qualidade do produto na decisão de comprar alimentos em geral.
IMP_FACILID Opinião dos entrevistados sobre a importância da facilidade de encontrar o produto na decisão de comprar alimentos de forma geral.
IMP_IMAGEMOpinião dos entrevistados sobre a importância da imagem do estabelecimento na decisão de compra de alimentos em geral.
IMP_IMPACTOpinião dos entrevistados sobre a importância dos impactos que o alimento causou ao meio ambiente na decisão de comprar alimentos em geral.
IMP_MARCA Opinião dos entrevistados sobre a importância de marca do produto na decisão de compra alimentos em geral.
IMP_APARÊNC Opinião dos entrevistados sobre a importância da aparência do produto na decisão de comprar alimentos em geral.
IMP_BENEF_SAÚ Opinião dos entrevistados sobre a importância dos benefícios a saúde de decisão de comprar alimentos em geral.
Indicadores na compra de alimentos em geral
CONFIANÇ Grau de confiança do consumidor de que, as frutas, legumes e verduras vendidas nos supermercados de Manaus são verdadeiramente orgânicos.
Grau de Confiança nos Produtos Orgânicos
IMP_PRE_BAR A importância do preço como barreira na decisão de comprar produtos orgânicos.
IMP_CONF_PRO_BAR A importância da confiabilidade de que o produto é realmente orgânico como barreira na decisão de comprar produtos orgânicos.
IMP_CONF_SUP_BARA importância da confiabilidade no supermercado como barreira na decisão de comprar produtos orgânicos.
Importância das barreiras da decisão de comprar
produtos orgânicos
52
Tabela 3.1:
Variáveis do estudo, suas descrições e o grupo a que pertencem.
Variável Descrição da variável Grupo de variável
IMP_FAL_ROT_BAR
A importância da falta de rotulagem no produto como barreira na decisão de comprar produtos orgânicos.
IMP_FAL_PRO_BAR
A importância da falta do produto no mercado como barreira na decisão de comprar produtos orgânicos.
IMP_QUAL_Ñ ATES_BAR
A importância da qualidade não atestada do produto como barreira na decisão de comprar produtos orgânicos.
IMP_APARÊNC_BARA importância da aparência do produto como barreira na decisão de comprar produtos orgânicos.
IMP_SABOR_BAR A importância do sabor do produto como barreira na decisão de comprar produtos orgânicos.
Importância das barreiras da decisão de comprar
produtos orgânicos
GÊNERO O sexo do entrevistado.
IDADE Faixa etária do entrevistado.
ESCOLARI Nível de escolaridade do entrevistado.
RENDA Faixa de renda familiar do entrevistado.
PART_ASS_COOP_ONG Participação em associação, cooperativa ou ONG.
ESTADO_C Estado civil do entrevistado.
FILHOS Número de filhos que o entrevistado possui.
IDADE_FI Idade dos filhos do entrevistado.
Perfil do Entrevistado
COMUNI_1A freqüência de acesso a revistas de informações para se informar sobre assuntos ambientais.
COMUNI_2A freqüência de acesso a revistas de entretenimento para se informar sobre assuntos ambientais.
COMUNI_3A freqüência de acesso a revistas científicas para se informar sobre assuntos ambientais.
COMUNI_4
A freqüência de acesso a telejornal de nível nacional para se informar sobre assuntos ambientais.
COMUNI_5A freqüência de acesso a telejornal de nível local para se informar sobre assuntos ambientais.
COMUNI_6
A freqüência de acesso a jornalismo de TV por assinatura para se informar sobre assuntos ambientais.
COMUNI_7
A freqüência de acesso a jornal impresso de circulação nacional para se informar sobre assuntos ambientais.
COMUNI_8
A freqüência de acesso a jornal impresso de circulação local para se informar sobre assuntos ambientais.
COMUNI_9A freqüência de acesso a rádio AM ou FM para se informar sobre assuntos ambientais.
COMUNI10 A freqüência de acesso a Internet para se informar sobre assuntos ambientais.
Perfil do entrevistado com base no acesso aos
veículos de comunicação
Os elementos que formaram a amostra, no processo de coleta dos dados, foram
selecionados pelo pesquisador de forma aleatória, através do contato direto do pesquisador
com o pesquisado, nos supermercados da cidade de Manaus/AM. Os indivíduos eram
53
abordados, em função de serem o último na fila do caixa do supermercado e com
disponibilidade de tempo para fornecimento das informações solicitadas. A seleção iniciava-
se no primeiro caixa da entrada da loja, e assim sucessivamente, quando se chegava ao último
caixa, iniciava-se a coleta de forma inversa. Quando não houvesse fila não era realizada a
coleta naquele caixa. A pesquisa foi realizada do dia 31 de janeiro a 23 de fevereiro, em
períodos alternados de manhã, tarde e noite.
3.5 Tratamento dos Dados
Para o estudo, foram realizadas a análise Descritiva, a análise de Agrupamento e a
análise de Dependência de variáveis.
O objetivo da análise Descritiva dos valores absolutos e dos percentuais foi o de
apresentar a percepção dos entrevistados sobre o preço, o nível de confiança e o nível de
conhecimento dos produtos orgânicos, juntamente com inúmeras outras questões que
permitam conhecer alguns fatores direcionadores da compra de produtos orgânicos.
A análise de Agrupamentos (Cluster) é um conjunto de técnicas, nas quais são
estabelecidos grupos de pessoas dentro de uma regra de classificação por algum tipo de
significado que seja representativo de alguns grupos, conforme Cobra (1997). Segundo o
mesmo, este método é utilizado como uma análise “flexível” de variância, em que grupos de
indivíduos podem ser divididos em subgrupos, de forma a diminuir a variação entre os
membros do grupo, e, portanto, deduzir algumas características desse grupo, que podem ser
utilizadas para construir a teoria acerca do comportamento humano.
A Análise de Dependência de Variáveis, através do teste de Qui-quadrado permite
testar a significância da associação entre duas variáveis qualitativas, sendo muito utilizado em
pesquisas de ciências sociais (BARBETTA, 2002).
As diferenças entre os grupos de entrevistados com base nas variáveis: gênero, faixa
etária, escolaridade e renda familiar foram testadas usando-se o teste de Qui-quadrado,
permitindo analisar a dependência entre essas variáveis e os agrupamentos realizados na
análise de Agrupamentos.
Os resultados encontrados na pesquisa de campo são apresentados e discutidos a
seguir.
54
Capítulo 4
Resultados da Pesquisa de Campo
Este capítulo tem por finalidade apresentar os resultados e discussões da pesquisa.
Inicialmente é feito um comentário sobre a validação da pesquisa, onde são descritos: o local,
o período e o critério utilizado para o trabalho. Em seguida é feita uma análise descritiva dos
dados, a Análise de Agrupamentos (Cluster), assim como a Análise de Dependência de
Variáveis (Qui-quadrado).
4.1 Validação da Pesquisa
Para a realização desse estudo utilizou-se o programa Excel da empresa Microsoft e o
software Statistica versão 5.0.
A fim de assegurar que os dados seriam representativos da população de compradores
de supermercados da cidade de Manaus, Amazonas, foi realizada uma amostragem
probabilística levando em consideração o tamanho da população da cidade pesquisada.
A aplicação dos questionários ocorreu em dias e horários alternados, compreendendo
os horários da manhã, tarde e noite, no período compreendido entre o dia 31 de janeiro de
2006 e 23 de fevereiro de 2006. A coleta permitiu a obtenção de 421 unidades. Utilizando-se
a equação [1], considerando-se um erro amostral não superior a 5%, calculou-se o tamanho da
amostragem, que deveria ser de no mínimo 385 questionários. Para 421 unidades da pesquisa
o erro diminuiu para 4,7%.
O instrumento desta pesquisa foi pré-testado em 12 consumidores que realizam suas
compras nos supermercados de Manaus/AM. Posteriormente, realizaram-se alterações
somente gramaticais.
55
A pesquisa foi realizada em três redes de supermercados de Manaus. A amostragem
por supermercado onde foram coletados os dados pode ser visualizada na tabela 4.1.
Tabela 4.1:
Amostragem coletada nos supermercados da cidade de Manaus.
Estabelecimento Amostra coletada Questionários descartados
Percentualda amostra útil
Supermercado A 216 02 50,47%
Supermercado B 189 01 44,16%
Supermercado C 23 04 5,37%
Total 428 07 100%
A rede de supermercado “A” tem quatro lojas na cidade de Manaus, a rede de
supermercados “B” tem duas lojas na cidade e a rede de supermercados “C” tem três lojas
nesta cidade.
Os tempos de permanência em cada estabelecimento foram iguais. Foram coletados
quatrocentos e vinte e oito questionários, sendo que, sete foram descartados por estarem
incompletos, totalizando 421 questionários. Como só foram considerados questionários
completos o n para todas as respostas foi igual a 421.
4.2 Perfil dos entrevistados
Neste tópico será apresentado o perfil dos respondentes.
Na figura 4.1 é apresentado, de forma gráfica, o perfil da amostra selecionada quanto
ao gênero:
56
30%
70%
Masculino Feminino0
50
100
150
200
250
300
350
No d
e o
bse
rva
çõe
s
Figura 4.1. Perfil da amostra quanto ao Gênero.
Foram entrevistados 421 respondentes. Conforme pode ser percebido na amostra
selecionada, a maioria absoluta dos entrevistados foi do sexo feminino (70%). Esse valor
amostrado pode em um primeiro momento parecer se justificar por Manaus possuir uma
população estimada em 1.644.690 habitantes, sendo 51,51% mulheres e 48,49% homens.
Contudo, o resultado apresentado na figura 4.2.1 se repete em vários artigos e pesquisas do
setor, ou seja, consumidores do sexo feminino em supermercados prevalecem como maioria
TACCONI (2004).
Na figura 4.2 é apresentado, de forma gráfica, o perfil da amostra selecionada quanto à
faixa etária dos entrevistados:
57
4%
26%
32%
39%
Menos de 20Entre 20 e 30
Entre 30 e 40Mais de 40
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
No d
e ob
serv
açõe
s
Figura 4.2. Perfil da amostra quanto a Faixa etária.
Observa-se, através da figura 4.2, que a maioria absoluta dos entrevistados se localiza
na faixa etária de 20 a 40 anos (58%), o que pode caracterizar a amostragem como jovem.
Verifica-se também que 39% dos entrevistados têm mais de 40 anos e apenas 4% têm menos
de 20 anos. De acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE),
32% da população brasileira se enquadram na faixa etária de 20 a 40 anos e 31% se enquadra
na faixa etária de mais de 40 anos.
A pesquisa avaliou também o nível de escolaridade dos respondentes desta amostra,
disponível na figura 4.3:
58
6%
43%
34%
17%
Até 1º grau completo2º grau completo
3º grau completoPós-graduação
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
No d
e o
bse
rva
çõe
s
Figura 4.3. Nível de escolaridade da amostra pesquisada.
Os respondentes desta pesquisa apresentam alta escolaridade, com 51% dos
participantes, apresentando no mínimo, terceiro grau completo. Pode-se fazer essa afirmação
baseando-se na média de anos de estudo da população brasileira com 25 anos ou mais, que é
de apenas seis anos de estudo, conforme dados do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE).
Na figura 4.4 apresenta a renda familiar dos entrevistados.
59
9%
20% 20%
50%
Menos de R$1.000,00
Entre R$ 1.000,00 e R$ 2.000,00
Entre R$ 2.000,00 e R$ 3.000,00
Mais de R$ 3.000,00
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
240
No d
e o
bse
rva
çõe
s
Figura 4.4. Renda familiar dos entrevistados.
A amostra apresenta que, na sua maioria (50%), os respondentes possuem renda
familiar maior que R$ 3.000,00, com apenas 9% da amostra estudada tendo renda familiar
menor que R$ 1.000,00. Pode-se afirmar que os entrevistados têm alta renda familiar em
relação ao rendimento médio familiar mensal da população de Manaus, que conforme dados
do IBGE (2002), é de que é de R$ 1.105,84 (hum mil, cento e cinco reais e oitenta centavos),
do Estado do Amazonas, que é de R$ 858,26 (oitocentos e cinqüenta e oito reais e vinte e seis
centavos), da região Norte, que é de R$ 815,00 (oitocentos e quinze reais), e do Brasil, que
tem média em torno de R$ 1.110,26 (hum mil cento e dez reais e vinte e seis). Esse fato é
esperado já que a amostra refere-se aos grandes supermercados da região.
Da amostra de consumidores entrevistada apenas 9% são associados a cooperativas,
associação ou ONGs.
O estado civil das pessoas entrevistadas apresentou que: 60% eram casados, 31% eram
solteiros e 9% marcaram a opção “outros”, ou seja, eram desquitados, viúvos ou separados.
Com relação ao número de filhos: 9% dos participantes têm mais de três filhos, 43% têm
entre dois e três filhos, 21% possuem apenas um filho e 28% não possuíam nenhum filho.
60
A freqüência de acesso a vários veículos de comunicação foi questionada nesta
pesquisa, mas os que mereceram destaque foram à alta freqüência de acesso: aos telejornais
de nível nacional (90% assistem sempre), telejornal local (69% assistem sempre) e o uso da
Internet (62% acessam sempre) pelos entrevistados, confirmando (ressaltando) o alto nível de
escolaridade e renda dos entrevistados, comparados à população brasileira de forma geral.
Conforme Semenik e Bamossy (1995), as informações apuradas sobre o ambiente
demográfico possibilitam que os profissionais tirem conclusões relativas ao comportamento,
proporcionando um alicerce para a predição de padrões futuros de consumo. Contudo, os
dados demográficos estão indiretamente relacionados a eles, porque existe uma grande
disparidade no comportamento de qualquer grupo demográfico.
4.3 Análise Descritiva
Uma das principais variáveis deste estudo é a freqüência de compra de alimentos
orgânicos. A resposta dos entrevistados a essa questão está apresentada na figura 4.5.
51%
7%5% 5% 3%
14%
2% 3%6%
1%3%
Nuncad
dd
dÀs vezes
hh
hh
Sempre0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
240
No
de o
bser
vaçõ
es
Figura 4.5. Freqüência que os consumidores compram produtos orgânicos nos supermercados.
61
Conforme pode ser observado na figura 4.5, 51%, dos respondentes costumam
“nunca” comprar alimentos orgânicos. Sendo que 14% compram “às vezes”, e apenas 3% dos
respondentes costumam comprar “sempre” produtos orgânicos nos supermercados.
Provavelmente isso ocorre pela falta de oferta dos produtos nos supermercados pesquisados.
Além disso, durante a aplicação dos questionários, vários entrevistados reforçaram esse
problema.
Em muitos estados brasileiros a oferta desses produtos ainda é pequena. Porém, na
pesquisa de Borguini (2002), realizada em São Paulo, 52,5% dos entrevistados costumavam
comprar e consumir alimentos orgânicos, sendo que desse percentual, 25,8% consumiam
diariamente alimentos orgânicos, 32,3% consumiam semanalmente e 38,7% consumiam
eventualmente, o que se mostra significativamente observado neste estudo.
O nível de conhecimento dos participantes sobre o que é um produto orgânico,
sucedido pelo exemplo, de que os produtos orgânicos são produzidos sem agrotóxico, está
apresentado na figura 4.6.
16%
7% 7%
11%
4%
22%
7%
5%
11%
4%
6%
Nenhum conhecimento
zd
dd
Algum conhecimentoz
sd
cConhecimento suficiente
xz
0
20
40
60
80
100
No d
e ob
serv
açõe
s
Figura 4.6. Nível de conhecimento dos entrevistados sobre o que é produto orgânico.
Conforme figura 4.6, apenas 26% dos consumidores afirmaram possuir “muito
conhecimento” ou “conhecimento suficiente” do que é um produto orgânico. Enquanto 58%
62
dos entrevistados afirmaram não possuir “pouco” ou “nenhum conhecimento” sobre o
assunto.
Na pesquisa de Cerveira e Castro (1999), realizada em São Paulo, constatou-se que
mais de 50% dos entrevistados sabem que o produto orgânico não contém agrotóxico. Porém,
apenas 2% conheciam realmente as técnicas envolvidas na produção desse tipo de alimento.
Darolt (2002) complementa quando afirma que a maioria dos consumidores de supermercado
desconhece o produto orgânico.
Segundo Tacconi (2004), em pesquisa realizada em Natal, 53% dos consumidores
afirmaram possuir informação suficiente ou muita informação do que é um produto orgânico.
No entanto, as pessoas de modo geral querem conhecer mais sobre o produto
intitulado orgânico. A figura 4.7 apresenta essa informação.
7%
2% 2%3% 3%
14%
5%
7%
20%
6%
31%
Nenhum interesse
g
g
g
g
Às vezes se interessa
b
b
b
b
Muito interesse0
20
40
60
80
100
120
140
No d
e ob
serv
açõe
s
Figura 4.7. Nível interesse dos entrevistados em obter informações sobre produtos orgânicos.
Verifica-se que somente 7% dos entrevistados não apresentam interesse em conhecer
mais sobre esse tipo de produto, seguido por 7% de indivíduos que têm pouco interesse.
Contudo, 31% apresentaram muito interesse em obter maiores informações sobre o produto.
Com essa informação, é possível imaginar a representatividade que o produto orgânico é
63
capaz de abranger no mercado nos próximos anos. Na pesquisa de Tacconi (2004), os
indivíduos apresentavam interesse em obter informações sobre os alimentos orgânicos.
O estudo questionou os entrevistados sobre a importância de um supermercado vender
produtos orgânicos para aumentar a competitividade. Os dados obtidos são apresentados na
figura 4.8.
3%
0%2% 1% 2%
9%
4%
7%
24%
8%
39%
0%
Sem Importânciad
dd
dPode ser Importante ou Não
gg
gg
Muito Importanted
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
No d
e O
bser
vaçõ
es
Figura 4.8. Opinião dos entrevistados sobre a importância de um supermercado vender produtos orgânicos para aumentar a competitividade.
Verifica-se que 78% dos entrevistados consideram de “importante” a “muito
importante” a venda de produtos orgânicos para aumentar a competitividade de um
supermercado. Apenas 3% dos entrevistados consideram a ação “sem importância”. Com esse
dado obtido, é possível afirmar que os entrevistados tendem a valorizar ações como a venda
de produtos orgânicos por parte dos supermercados.
A forma como o consumidor confia em um produto, afeta na sua escolha de compra.
Por isso, investigou-se o grau de confiança do consumidor na veracidade dos produtos
orgânicos vendidos nos supermercados de Manaus, utilizando-se uma pergunta direta. O
resultado encontra-se na figura 4.9.
64
16%
2%
6%
10%
5%
24%
11%
8%9%
2%
6%
1%
Desconfia Plenamente
f
f
f
f
Pode ser confiável ou Não
f
f
f
f
Confia Plenamente
b
0
20
40
60
80
100
120
No d
e ob
serv
açõe
s
Figura 4.9. Grau de confiança dos entrevistados de que os produtos vendidos nos supermercados em Manaus são verdadeiramente orgânicos.
Conforme a figura 4.9, apenas 19% dos respondentes afirmaram que confiam e
somente 6% confia plenamente. Em contrapartida 16% desconfiam plenamente do produto e
40% nem sabe se pode confiar. Vale destacar que 1% dos entrevistados revelaram-se sem
opinião. O resultado é claro, a confiabilidade dos consumidores no alimento orgânico é baixa.
A pesquisa de Tacconi (2004), realizada em Natal, mostra dados semelhantes aos
encontrados neste estudo. Apenas 19,4% dos respondentes afirmaram que confiam e somente
1% confia plenamente. Enquanto, 4,4% desconfiam do produto e quase 50% nem sabe se
pode confiar.
Conforme o estudo de Grunert; Bech-Larsen; Bredahl (2000), os consumidores da
Dinamarca apresentam, consideravelmente, mais confiança na credibilidade do produto
orgânico, do que os consumidores da Alemanha. Os autores acreditam que o fato está
diretamente relacionado aos diferentes caminhos de fornecer a informação de que um produto
é orgânico, visto que na Dinamarca o produto orgânico é rotulado por uma autoridade do
Estado, enquanto que, na Alemanha existem muitos sistemas diferentes de rotulagem e
nenhum endossado pelo governo ou outras instituições de produção independente. Nesta
65
pesquisa a diferença de confiança na rotulagem dos produtos orgânicos, também, afetou a
escolha do produto entre os consumidores dos dois países.
A figura 4.10. mostra a opinião dos respondentes sobre a importância do preço na
decisão de compra de alimentos em geral.
5%
0% 1% 1%3%
15%
4%
7%
18%
6%
40%
Sem Importânciad
dd
dPode ser Importante ou Não
gg
gg
Muito Importanted
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
No d
e O
bser
vaçõ
es
Figura 4.10. Opinião dos entrevistados sobre a importância do PREÇO na decisão de compra de alimentos.
Observa-se que 71% dos respondentes da pesquisa consideram o preço de
“importante” a “muito importante”. Apenas 7% da amostra consideram o preço um parâmetro
“sem importância” na decisão de compra de alimentos.
De acordo com Mariuzzo (2005), um consumidor brasileiro, quando vai ao
supermercado ou a uma feira livre comprar um alimento, enxerga como atributos de
qualidade primeiramente a aparência, cor e aspecto geral do alimento. Em seguida, na sua
decisão de compra, o fator que será restritivo é o preço do produto. Se for acessível ao seu
poder de compra, o consumidor leva o produto e o consome, dando-se por satisfeito se o
sabor, textura, maciez e palatabilidade do alimento estiverem agradáveis e compatíveis com o
preço pago.
66
Na figura 4.11 apresenta-se a opinião dos entrevistados sobre a importância da
qualidade na decisão de compra de alimentos.
1% 0% 1%
10%5%
82%
ll
Pode ser Importante ou Nãoçk
kk
kMuito Importante
k0
50
100
150
200
250
300
350
400N
o d
e O
bser
vaçõ
es
Figura 4.11. Opinião dos entrevistados sobre a importância da QUALIDADE na decisão de compra de alimentos.
Observa-se na figura que 82% dos respondentes da pesquisa consideram a qualidade
do produto um parâmetro “muito importante” na decisão de compra de alimentos. Verifica-se
também que nenhum dos respondentes optou pela resposta “sem importância”. Esses
resultados reforçam o estudo de Cerveira e Castro (1999), que afirma nos últimos anos, vêm
crescendo a preocupação dos consumidores com a qualidade dos alimentos que consomem e
com o modo como são produzidos.
Na figura 4.12 apresenta-se a opinião dos entrevistados sobre a importância dos
impactos causados ao ambiente na decisão de compra de alimentos.
67
4%
0% 1% 1% 1%
9%
4%6%
18%
5%
49%
0%
Sem Importânciah
hh
hPode ser importante ou Não
jj
jj
Muito Importantes
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
No d
e O
bser
vaçõ
es
Figura 4.12. Opinião dos entrevistados sobre a importância dos impactos causados ao ambiente na decisão de compra de alimentos.
Em relação à importância dos impactos causados ao ambiente na decisão de compra de
alimentos, pode-se verificar que o item “muito importante” foi o de maior percentual, com
49% da amostra opinando pelo mesmo. De forma geral, pode-se acreditar que os
entrevistados fizeram uma diferenciação entre a questão da saúde e do meio ambiente, visto
que, com relação á saúde, verifica-se um maior percentual em “muito importante” (90%,
como mostra a figura 4.13). Portanto, os indivíduos não estão associando que o meio
ambiente afeta diretamente a saúde da população.
Na figura 4.13 apresenta-se a opinião dos entrevistados sobre a importância dos
benefícios a saúde na decisão de compra de alimentos em geral.
68
1% 0% 1% 3% 5%
90%
0%
gg
Pode ser Importante ou Nãof
ff
fMuito Importante
f0
50
100
150
200
250
300
350
400
No d
e O
bser
vaçõ
es
Figura 4.13. Opinião dos entrevistados sobre a importância dos BENEFÍCIOS A SAÚDE na decisão de compra de alimentos.
Nenhum dos entrevistados que respondeu a esta pergunta, afirmou que os benefícios à
saúde não apresentam importância na decisão de compra de alimentos. A saúde apresentou
um índice em “muito importante”, de 90%. Isso mostra que a questão da saúde é um forte
parâmetro na decisão de compra.
Inclusive, a questão da saúde como principal motivo para a compra de alimentos
orgânicos pode ser confirmado através das pesquisas brasileiras de Borguini (2002) e
Cerveira e Castro (1999). Na pesquisa de Lombardi, Sato e Moori (2003), 88,4% dos
entrevistados acreditavam que ingerir produtos orgânicos pode trazer benefícios à saúde.
Na tabela 4.1 podem ser visualizados os resultados das oito questões sobre a
importância dos parâmetros: preço, qualidade, facilidade de compra, imagem do
estabelecimento, impactos causados ao ambiente, marca, aparência e benefícios à saúde, na
decisão de compra de alimentos utilizada no questionário.
69
Tabela 4.2:
Opinião dos entrevistados sobre a importância de alguns parâmetros na decisão de compra de alimentos.
Importância na decisão de compra
de alimentos...
Sem Importância
Pouco Importante
Pode ser Importante ou
NãoImportante
Muito Importante
Número de observações
Do preço do produto
5% 2% 22% 29% 40% 421
Da qualidade do produto 0% 0% 1% 16% 82% 421
Da facilidade de compra do produto
0% 1% 7% 25% 65% 421
Da imagem do estabelecimento
1% 1% 7% 27% 66% 421
Dos impactos causados ao ambiente
4% 2% 14% 29% 49% 421
Da marca do produto
9% 6% 20% 34% 31% 421
Da aparência do produto
0% 0% 3% 19% 76% 421
Dos benefícios à saúde
0% 0% 1% 9% 90% 421
De acordo com a tabela a 4.2, os benefícios à saúde e a qualidade são os parâmetros
mais importantes na decisão de comprar alimentos, levando em conta que 90% dos
entrevistados consideram “muito importante” os benefícios à saúde, seguido de 82% que
consideram “muito importante” a qualidade. Os resultados destacam também a opinião dos
entrevistados sobre importância da aparência do produto na decisão de compra de alimentos,
onde se verifica que 76% dos entrevistados consideram esse parâmetro “muito importante”.
As questões relacionadas à importância da facilidade de compra e a importância da
imagem do estabelecimento na decisão de compra apresentaram, respectivamente, 65% e 66%
dos entrevistados que consideram essas questões “muito importante”.
Com relação à questão relacionada à importância do preço do produto na decisão de
compra de alimentos, observa-se que 40% dos respondentes consideram “muito importante”,
mas apenas 5% consideram “sem importância”.
Quanto à importância dos impactos causados ao meio na decisão de compra de
alimentos, verifica-se que 49% dos respondentes consideram “muito importante” e apenas 4%
consideram “sem importância”. Em relação à marca, observa-se que 34% dos entrevistados
consideram-na ‘importante” na decisão de compra de alimentos. Ou seja, dos parâmetros
estudados, a marca foi considerado pelos entrevistados como menor importância.
70
8%
1%2% 2%
2%
13%
7%
14%
24%
5%
21%
0%
Sem Importânciad
dd
dPode ser Importante ou Não
dd
dd
Muito Importanteh
0
20
40
60
80
100
120
No d
e O
bser
vaçõ
es
Figura 4.14. Opinião dos entrevistados sobre a importância do PREÇO como barreira na decisão de compra de produtos orgânicos.
Os dados da figura 4.14 mostram que, 64% dos entrevistados consideram de
“importante” a “muito importante” o preço como barreira de decisão de compra de produtos
orgânicos. Apenas 8% afirmam que o preço desses alimentos é uma barreira “sem
importância”. A constatação de que esses alimentos são considerados caros pelos
consumidores de alimentos não diferiram das pesquisas de Borguini (2002) e Cerveira e
Castro (1999).
Na pesquisa de Borguini (2002), mais da metade dos respondentes, com 52,5%,
alegou que um dos motivos para não comprar e não consumir alimentos orgânicos é o preço
desses alimentos. Na pesquisa de Cerveira e Castro (1999), o consumidor considera o preço
desses produtos mais alto do que o dos convencionais, mesmo assim paga por essa qualidade.
Darolt et al. (2002) consideram que o preço dos produtos orgânicos tem sido um dos
entraves à expansão do mercado. Com preços mais altos do que o produto convencional há
uma variação de 20 a 100%, dependendo do produto e do ponto de venda; as explicações se
dão em função da baixa escala de produção, gerando maior custo por unidade produzida,
principalmente se o produtor estiver na fase de conversão da propriedade, pois há o tempo de
recuperação de solo, do meio ambiente e o tempo de aprendizado do manejo orgânico.
71
Muitos consumidores estão dispostos a pagar apenas um pequeno valor extra por
produtos ecológicos, mas exigem que tenham desempenho igual ou superior aos produtos
convencionais. Esse desempenho igual nem sempre é possível, o que cria um potencial
desafio para os profissionais de marketing alinharem os preços ao produto, dentro dos limites
que o consumidor defini aceitável (POLONSKY; ROSENBERGER III, 2001). No entanto,
Darolt (2002) ressalta que mesmo a maioria dos consumidores considerando o preço dos
alimentos orgânicos mais elevados do que os convencionais, o consumo de alimentos
orgânicos continua crescendo.
Segundo Guilhoto (2001), os indivíduos percebem os produtos e seus atributos de
acordo com suas próprias expectativas.
A figura 4.15 representa a opinião dos entrevistados sobre a importância da falta de
rotulagem no produto como barreira na decisão de compra de produtos orgânicos
2% 0% 1% 0% 2%
6%
2% 3%
13%
7%
63%
Sem Importânciad
dd
dPode ser Importante ou Não
dd
dd
Muito Importanted
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
240
260
280
No d
e ob
serv
açõe
s
Figura 4.15. Opinião dos entrevistados sobre a importância da falta de rotulagem no produto como barreira na decisão de compra de produtos orgânicos.
Através da figura pode-se observar que a maioria absoluta dos entrevistados, 63%,
consideram a falta de rotulagem uma barreira “muito importante” na decisão de compra de
produtos orgânicos. Em contrapartida, apenas 2% dos entrevistados consideram essa barreira
“sem importância”.
72
A pesquisa de Grunert; Bech-Larsen; Bredahl (2000) mostra que a rotulagem tem um
claro efeito na avaliação dos consumidores, sobre as informações disponíveis nos produtos
orgânicos.
Na pesquisa de Lombardi; Sato; Moori (2003), verificou-se que 97,8% consideravam
importante a rotulagem de produtos para identificar sua origem e 2,2% não o consideravam.
A Figura 4.16 apresenta a opinião dos entrevistados sobre a importância da aparência
do produto como barreira na decisão de compra de produtos orgânicos
10%
0%
2% 2%1%
13%
4%
10%
17%
5%
34%
Sem Importânciad
dd
dPode ser Importante ou Não
dd
dd
Muito Importanteg
0
20
40
60
80
100
120
140
160
No d
e O
bser
vaçõ
es
Figura 4.16. Opinião dos entrevistados sobre a importância da aparência do produto como barreira na decisão de compra de produtos orgânicos.
Os dados apresentados na figura 4.16 mostram que 34% dos entrevistados consideram
“muito importante” a aparência como barreira na decisão de compra de produtos orgânicos e
10% dos entrevistados consideram “sem importância”.
De acordo com Lombardi; Sato; Moori (2003), Os produtos orgânicos in natura como
frutas, legumes e hortaliças, caracterizam-se como um mercado tipo commodity, onde não há
influência da marca do produto. O que atrai o consumidor é um conjunto de aparência e
preço. A imagem está mais relacionada ao varejista do que ao produtor, pois é o primeiro que
garante a qualidade e através dela conquista-se a confiança dos consumidores. Os agricultores
73
normalmente não aparecem, mas este panorama tem mudado nos últimos tempos em função
da criação de marcas de produtos deste tipo com acréscimo de conveniências oferecidas ao
consumidor final. Dentre os valores agregados a esta cadeia de produtos podem-se destacar
produtos limpos e/ou cortados e prontos para o consumo; há também produtos congelados
prontos para o consumo e com longas datas de validade. Para isto há também preços
diferenciados, entretanto, ambas as situações atendem a necessidade dos consumidores da
vida moderna, onde a praticidade e economia de tempo são fatores importantes.
Tabela 4.3:
Opinião dos entrevistados sobre a importância de algumas barreiras na decisão de compra de alimentos orgânicos.
Importância como barreira na decisão de compra de
alimentos orgânicos...
Sem Importância
Pouco Importante
Pode ser Importante
ou Não Importante
Muito Importante
Número de observações
Do preço do produto 8% 5% 22% 43% 21% 421
Da confiabilidade de que o produto é realmente orgânico
2% 5% 17% 41% 35% 421
Da confiabilidade no supermercado 4% 3% 17% 38% 38% 421
Da falta de rotulagem no produto
2% 1% 10% 23% 63% 421
Da falta do produto no mercado
3% 2% 17% 29% 49% 421
Da qualidade não atestada do produto
2% 2% 13% 22% 60% 421
Da aparência do produto
10% 4% 18% 32% 34% 421
Do sabor do produto 16% 3% 12% 28% 37% 421
De acordo com a tabela a 4.3, observa-se que 63% dos entrevistados consideram
“muito importante” a falta de rotulagem no produto como barreira na decisão de compra de
produtos orgânicos. Em seguida, verifica-se que 60% da população entrevistada consideram
“muito importante” a qualidade não atestada do produto como barreira na decisão de compra
de alimentos orgânicos. Quanto à questão falta do produto no mercado como barreira na
decisão de compra de alimentos orgânicos observa-se que 49% dos entrevistados consideram
essa barreira “muito importante” e 29% dos respondentes consideram “importante”, somando
78% dos entrevistados que consideram de “importante” a “muito importante”. Talvez o fato
de faltar o produto no mercado justifique a baixa freqüência com que os entrevistados
compram produtos orgânicos que constatou esse estudo. As questões relacionadas à
confiabilidade de que o produto é realmente orgânico e a confiabilidade no supermercado
apresentaram, respectivamente, 35% e 38% dos entrevistados considerando-as “muito
74
importante”. Com relação às questões preço, aparência e sabor como barreira na decisão de
compra de produtos orgânicos observa-se, respectivamente, que, 21%, 34% e 37% dos
entrevistados consideram essas barreiras “muito importante”.
4.4 Análise de Agrupamentos (Cluster)
O objetivo desta análise foi dividir a amostra em grupos com menor variabilidade e
assim, realizar inferências ou deduzir algumas características dos compradores de produtos
orgânicos de supermercados da cidade do Manaus.
As variáveis utilizadas na análise de agrupamentos são apresentadas na tabela 4.4.
Tabela 4.4:
Variáveis utilizadas na análise de agrupamentos.
Variável Descrição da Variável
FREQUFreqüência com que o entrevistado compra produtos orgânicos em supermercados.
NÍV_CONH Nível de conhecimento sobre os produtos orgânicos.
NÍV_INT Nível de interesse em obter informações sobre os produtos orgânicos.
COMPETOpinião dos entrevistados sobre a importância de um supermercado vender produtos orgânicos para aumentar a competitividade.
IMP_PREÇOOpinião dos entrevistados sobre a importância do preço do produto na decisão de compra de alimentos em geral.
IMP_QUAL_PROD Opinião dos entrevistados sobre a importância da qualidade do produto na decisão de compra de alimentos em geral.
IMP_IMPACT Opinião dos entrevistados sobre a importância dos impactos que o alimento causou ao meio ambiente na decisão de compra de alimentos em geral.
IMP_BENEF_SAÚ Opinião dos entrevistados sobre a importância dos benefícios a saúde na decisão de compra de alimentos em geral.
CONFIANÇ Grau de confiança do consumidor de que, as frutas, legumes e verduras vendidas nos supermercados de Manaus são verdadeira-mente orgânicos.
IMP_PRE_BAR A importância do preço como barreira na decisão de compra de produtos orgânicos.
IMP_FAL_ROT_BAR A importância da falta de rotulagem no produto como barreira na decisão de compra de produtos orgânicos.
IMP_APARÊNC_BAR A importância da aparência do produto como barreira na decisão de compra de produtos orgânicos.
Realizada a análise de variância, a variável IMP_QUAL_PRO (opinião dos
entrevistados sobre a importância da qualidade do produto na decisão de comprar alimentos
em geral), com valor de probabilidade p igual à 0,57570, e a variável CONFIANÇ (Grau de
confiança do consumidor de que, as frutas, legumes e verduras vendidas nos supermercados
75
de Manaus são verdadeiramente orgânicos), com valor de probabilidade p igual à 0,923651
não apresentaram diferença de médias significativa entre os Agrupamentos, dentro do critério
adotado de significância ( 05,0 ), conforme Tabela 4.5.
Tabela 4.5:
Análise de Agrupamento (1)
Variáveis Entre
SS
df Dentro
SS
Df F p-valor
FREQU 729,819 1 3109,240 419 98,3501 <0,000001
NÍV_CONH 1704,328 1 2233,929 419 319,6671 <0,000001
NÍV_INT 1132,081 1 2930,331 419 161,8732 <0,000001
COMPET 449,042 1 2188,710 419 85,9633 <0,000001
IMP_PREÇO 56,263 1 3027,133 419 7,7876 0,005501
IMP_QUAL_PRO 0,254 1 339,679 419 0,3137 0,575704
IMP_IMPACT 92,553 1 2626,730 419 14,7635 0,000141
IMP_BENEF_SAÚ 2,295 1 234,727 419 4,0960 0,043619
CONFIANÇ 0,081 1 3706,903 419 0,0092 0,923651
IMP_PRE_BAR 163,216 1 3271,582 419 20,9035 0,000006
IMP_FAL_ROT_BAR 62,668 1 1924,102 419 13,6468 0,000250
IMP_APARÊNC_BAR 288,745 1 3971,571 419 30,4626 <0,000001
Df = graus de liberdade
Desta forma, essas variáveis foram retiradas, e nova análise de variância foi
realizada. Após essa segunda análise, nenhuma variável foi retirada. Na tabela 4.6 apresenta-
se os valores de probabilidade p das variáveis utilizadas na análise de Agrupamentos.
76
Tabela 4.6:
Análise de Agrupamento (2)
Variáveis Entre
SSdf
Dentro
SSDf F
Valor de
probabilidade p
FREQU 729,819 1 3109,240 419 98,3501 <0,000001
NÍV_CONH 1704,328 1 2233,929 419 319,6671 <0,000001
NÍV_INT 1132,081 1 2930,331 419 161,8732 <0,000001
COMPET 449,042 1 2188,710 419 85,9633 <0,000001
IMP_PREÇO 56,263 1 3027,133 419 7,7876 0,005501
IMP_IMPACT 92,553 1 2626,730 419 14,7635 0,000141
IMP_BENEF_SAÚ 2,295 1 234,727 419 4,0960 0,043619
IMP_PRE_BAR 163,216 1 3271,582 419 20,9035 0,000006
IMP_FAL_ROT_BAR 62,668 1 1924,102 419 13,6468 0,000250
IMP_APARÊNC_BAR 288,745 1 3971,571 419 30,4626 <0,000001
Os dados desta pesquisa foram englobados em dois Agrupamentos, como pode ser
visualizado na figura 4.17.
0
2
4
6
8
10
12
F
RE
QU
N
ÍV_C
ON
HE
C
NÍV
_IN
T
CO
MP
ET
I
I
MP
_PR
EÇ
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IM
PA
CT
IMP
_BE
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F_S
AU
IMP
_PR
E_B
AR
IMP
_FA
L_R
OT
_BA
R
IMP
_AP
AR
ÊN
C_B
AR
AgrupamentoNo. 1
AgrupamentoNo. 2
Figura 4.17. Composição dos agrupamentos, em termos das variáveis selecionadas.
O Agrupamento 1 é formado por indivíduos que “quase nunca” compram produtos
orgânicos, que têm “algum conhecimento” sobre produtos orgânicos, que têm “algum
77
interesse” em obter informações sobre produtos orgânicos, que consideram “importante” a
venda de produtos orgânicos para aumentar a competitividade de um supermercado, que
consideram o preço um parâmetro “importante” na decisão de compra de alimentos em geral,
que consideram os impactos ao ambiente “importante” na decisão de compra de alimentos em
geral, que consideram os benefícios à saúde “importante” na decisão de compra de alimentos
em geral, que consideram que o preço “pode ser importante ou não” como barreira na decisão
de compra de produtos orgânicos, que consideram a falta de rotulagem uma barreira
“importante” na decisão de compra de produtos orgânicos e que a aparência “pode ser
importante ou não” como barreira na decisão de compra de produto s orgânicos.
O Agrupamento 2 é formado por indivíduos que “quase nunca” compram produtos
orgânicos, que têm “pouco conhecimento” sobre produtos orgânicos, que “às vezes” se
interessam, “às vezes não” em obter informações sobre produtos orgânicos, que consideram
que a venda de produtos orgânicos para aumentar a competitividade de um supermercado
“pode ser importante ou não”, que consideram o preço um parâmetro “importante” na decisão
de compra de alimentos em geral, que consideram os impactos ao ambiente “importante” na
decisão de compra de alimentos em geral, que consideram os benefícios à saúde “importante”
na decisão de compra de alimentos em geral, que consideram que o preço “importante” como
barreira na decisão de compra de produtos orgânicos, que consideram a falta de rotulagem
uma barreira “importante” na decisão de compra de produtos orgânicos e a aparência
“importante” como barreira na decisão de compra de produtos orgânicos.
O Agrupamento 1 possui indivíduos com maior interesse em obter informações sobre
produtos orgânicos do que no Agrupamento 2. Desta forma, o Agrupamento 1 foi chamado
“consumidores com maior interesse em produtos orgânicos” (maior interesse em obter
informações sobre produtos orgânicos) e o Agrupamento 2 “consumidor com menor interesse
nos produtos orgânicos” (menor interesse em obter informações sobre produtos orgânicos).
Na tabela 4.7, apresentam-se todas as variáveis dos Agrupamentos obtidos, juntamente
com suas médias e desvios padrões.
78
Tabela 4.7.
Médias das Variáveis em cada Agrupamento Analisado.
Agrupamento 1 - 196 Casos Agrupamento 2 – 225 Casos Variável
Média Desvio Padrão Média Desvio Padrão FREQU 3,755103 3,369733 1,115555 1,998879
NÍV_CONH 6,571430 2,221111 2,537777 2,382909
NÍV_INT 8,678572 1,890258 5,391113 3,157745
COMPET 8,994895 1,416017 6,924444 2,832934
IMP_PREÇO 7,244897 2,862888 7,977777 2,525662
IMP_IMPACT 8,637758 2,234096 7,697779 2,716886
IMP_BENEF_SAÚ 9,872453 0,655592 9,724447 0,820810
IMP_PRE_BAR 6,142859 3,076795 7,391110 2,522738
IMP_FAL_ROT_BAR 9,173470 1,697814 8,400006 2,465839
IMP_APARÊNC_BAR 6,153059 3,510721 7,813334 2,645886
No estudo de Tacconi (2004), verificou-se também que o nível de interesse e nível de
conhecimento sobre os produtos orgânicos apresentou-se mais elevado entre os
“consumidores com tendências mais ambientais”, do que entre os “consumidores
tradicionais”.
Apesar das variáveis FREQU (Freqüência com que o entrevistado compra produtos
orgânicos em supermercados), IMP_PREÇO (Opinião dos entrevistados sobre a importância
do preço do produto na decisão de compra de alimentos em geral), IMP_IMPACT (Opinião
dos entrevistados sobre a importância dos impactos causados ao ambiente na decisão de
compra de alimentos em geral), IMP_BENEF_SAÚ (Opinião dos entrevistados sobre a
importância dos benefícios a saúde na decisão de compra de alimentos em geral) e
IMP_FAL_ROT_BAR (Opinião dos entrevistados sobre a importância da falta de rotulagem
na decisão de compra de alimentos em geral) apresentarem diferença significativa de médias
entre os agrupamentos do ponto de vista estatístico, do ponto de vista qualitativo não
apresentam diferença, ou seja, nessas variáveis, os consumidores de supermercados
declararam respectivamente as mesmas opiniões para as questões levantadas.
79
4.5 Análise de Dependência entre Variáveis
O objetivo deste item foi apresentar as possíveis associações entre as variáveis de
perfil e a variável Cluster (criada através da análise de agrupamentos), utilizando o teste Qui-
quadrado. Conforme as tabelas de valores observados e valores esperados, pode-se inferir
uma relação significativa entre as respostas dos pesquisados, quando este alcança um p (valor
de probabilidade) menor ou igual a 5% ( 0,05).
As avaliações expostas estão fundamentadas nos dois Agrupamentos, a partir dos
cruzamentos com as variáveis relacionadas com o perfil dos entrevistados: GÊNERO,
IDADE, ESCOLARI e RENDA. As associações estão dispostas na tabela 4.8.
Tabela 4.8:
Dependência entre a variável “Cluster” (criada através da análise de agrupamentos) e as variáveis de perfil.
Variável Descrição da variável Valor de probabilidade p
GÊNERO O sexo do entrevistado 0,210633
IDADE Faixa etária do entrevistado 0,064681
ESCOLARI Nível de escolaridade do entrevistado <0,000001
RENDA Faixa de renda familiar do entrevistado 0,000004
Conforme pode ser observado, as variáveis, GÊNERO e IDADE não apresentaram
associação com a variável Cluster, visto que os valores de probabilidade p obtidos são
superiores ao critério definido (p<0,05). Portanto, não é o gênero nem a idade determinam o
interesse em obter informações sobre produtos orgânicos no caso desse estudo. A questão do
gênero não apresentando significância sugere que, o gênero do entrevistado não está
associado ao interesse em obter informações sobre produtos orgânicos. Convêm ressaltar que,
os hipermercados possuem uma predominância de compradores do sexo feminino
considerando-se, de forma geral, os dados da população.
Na pesquisa de Hursti e Magnusson (2003), as mulheres foram significantemente mais
propensas a comprar os alimentos orgânicos do que os homens. Segundo Gil, Gracia e
Sánchez (2000), entre os consumidores orgânicos de Madrid, havia um grande número de
mulheres. Contudo, na pesquisa de Wandel e Bugge (1997), gênero e razões para a compra de
alimentos ecológicos, não apresentavam relação.
80
As tabelas 4.9 e 4.10 apresentam a freqüência de respostas observadas e esperadas,
quando se para a associação entre a variável ESCOLARI e a variável Cluster.
Tabela 4.9:
Freqüência Observada entre as variáveis ESCOLARI e Cluster.
Escolaridade Cluster
Até 1o grau 2o Grau completo 3o Grau completo Pós-Graduação Total
1 3 68 74 52 197
2 24 113 69 18 224
Total 27 181 143 70 421
Tabela 4.10:
Freqüência Esperada entre as variáveis ESCOLARI e Cluster.
Escolaridade Cluster
Até 1o grau 2o Grau completo 3o Grau completo Pós-Graduação Total
1 12,63420 84,6960 66,9145 32,75534 197,0000
2 14,36580 96,3040 76,0855 37,24466 224,0000
Total 27,00000 181,0000 143,0000 70,00000 421,0000
Pelo valor de probabilidade p obtido (p<0,00001), verifica-se que existe associação
entre as variáveis ESCOLARI e Cluster. Pode-se verificar que, o número observado de
indivíduos no Agrupamento 1 e que tem formação superior é maior do que o número
esperado. Nesse estudo, sugere-se que os indivíduos de maior escolaridade possuem maior
interesse em obter informações sobre produtos orgânicos.
As tabelas 4.11 e 4.12 apresentam a freqüência de respostas observadas e esperadas,
quando para a associação entre as variáveis RENDA e Cluster.
Tabela 4.11:
Freqüência Observada entre as variáveis RENDA e Cluster.
Renda Familiar Mensal Cluster
Até R$ 1.000,00 Entre R$ 1.000,00 e
R$2.000,00 Entre R$ 2.000,00 e
R$ 3.000,00 Mais que R$
3.000,00
Total
1 12 29 30 126 197
2 27 56 55 86 224
Total 39 85 85 212 421
81
Tabela 4.12:
Freqüência Esperada entre a variável as variáveis RENDA e Cluster.
Renda Familiar Mensal Cluster
Até R$ 1.000,00 Entre R$ 1.000,00 e
R$2.000,00 Entre R$ 2.000,00 e
R$ 3.000,00 Mais que R$
3.000,00
Total
1 18,24941 39,77435 39,77435 99,2019 197,0000
2 20,75059 45,22565 45,22565 112,7981 224,0000
Total 39,00000 85,0000 85,00000 212,0000 421,0000
Pelo valor de probabilidade p obtido (p=0,00004), verifica-se a associação, entre as
variáveis RENDA e Cluster. Existe na amostra observada uma proporção maior de pessoas
que têm renda familiar maior que R$ 3.000,00 e que pertence ao Agrupamento 1. Com base
nesse estudo, percebe-se que pessoas com maior renda familiar possuem um maior interesse
em obter informações sobre produtos orgânicos.
Portanto, através da Análise de Qui-quadrado, pode-se concluir que os indivíduos que
possuem maior interesse em obter informações sobre produtos orgânicos são aqueles que
possuem, conseqüentemente, maior nível de renda familiar mensal e maior nível de
escolaridade.
82
Capítulo 5
Conclusões e Recomendações
O objetivo desse capítulo é apresentar as conclusões e recomendações obtidas no
trabalho, a partir da metodologia proposta e dos resultados encontrados nos procedimentos
estatísticos utilizados.
Neste capítulo, são apresentadas as conclusões fundamentadas no resultado da análise
Descritiva, de Agrupamento e de Dependência entre variáveis. Destaca-se também o
direcionamento para futuras pesquisas relacionadas ao tema alimentos orgânicos e as
recomendações.
5.1 Conclusões da pesquisa de campo
Com base nos resultados encontrados, algumas conclusões foram obtidas.
Através da análise descritiva, é possível observar que o percentual de consumidores
que não compram produtos orgânicos, nos supermercados de Manaus, é expressivo, onde
51% dos entrevistados “nunca” compram, e apenas 3% “sempre” compram esse tipo de
alimento.
De forma geral, os entrevistados (58%) alegam ter “pouco” ou “algum conhecimento”
sobre produtos orgânicos. Por isso, o interesse em conhecer mais sobre o produto orgânico foi
grande entre os compradores de supermercado, visto que, 64% dos pesquisados “algum” ou
“muito interesse”. Com essa informação, é possível inferir a representatividade que o produto
orgânico é capaz de alavancar no mercado nos próximos anos, com o uso da publicidade.
83
Observou-se que 78% dos entrevistados consideram a venda de produtos orgânicos de
“importante” a “muito importante” para aumentar a competitividade de um supermercado.
Apenas 3% dos entrevistados consideram a ação “sem importância”.
Para a população entrevistada, os benefícios à saúde e a qualidade são os parâmetros
mais importantes na decisão de comprar alimentos em geral, levando em conta que 90% dos
entrevistados o consideram “muito importante” os benefícios à saúde, seguido de 82% que
consideram “muito importante” a qualidade. Os resultados destacam também a opinião dos
entrevistados sobre importância da aparência do produto na decisão de compra de alimentos,
onde se verifica que 76% dos entrevistados consideram esse parâmetro “muito importante”.
Em linhas gerais, o consumidor do supermercado não demonstra confiança nos
produtos orgânicos, o que pode ser considerado um entrave na venda desses alimentos no
supermercado, já que, apenas 6% “confia plenamente” na veracidade desses alimentos e 76%
considera a confiabilidade de que o produto é realmente orgânico uma barreira de
“importante” a “muito importante” na decisão de compra de desses produtos.
Com base nos dados desta pesquisa, as principais barreiras para a compra de produtos
orgânicos, nos supermercados de Manaus, são: a falta de rotulagem no produto, a qualidade
não atestada do produto, a confiabilidade no supermercado e a confiabilidade de que o
produto é realmente orgânico.
Através da análise de Agrupamento foram formados dois grupos de indivíduos, nos
quais as variáveis: NÍV_CONH (Nível de conhecimento sobre os produtos orgânicos),
NÍV_INT (Nível de interesse em obter informações sobre os produtos orgânicos), COMPET
(Opinião dos entrevistados sobre a importância de um supermercado vender produtos
orgânicos para aumentar a competitividade), IMP_PRE_BAR (Opinião dos entrevistados
sobre a importância do preço como barreira na decisão de compra de produtos orgânicos) e
IMP_APARÊNC_BAR (Opinião dos entrevistados sobre a importância da aparência como
barreira na decisão de compra de produtos orgânicos) apresentaram diferenças tanto do posto
de vista estatístico quanto do ponto de vista qualitativo. Os agrupamentos foram diferenciados
no estudo em relação ao nível de interesse em obter informações sobre os produtos orgânicos,
onde o Agrupamento 1 é formados por indivíduos mais interessados e o Agrupamento 2
composto de indivíduos menos interessados nesses produtos.
Segundo a análise de dependência entre variáveis, verificou-se que o número
observado de indivíduos que têm maior interesse em obter informações sobre produtos
84
orgânicos (indivíduos do Agrupamento 1) e que tem nível superior é maior do que o número
esperado. A freqüência observadas de indivíduos do com maior interesse em obter
informações sobre produtos orgânicos (indivíduos do Agrupamento 1) e que tem renda
familiar maior também é maior do que a esperada.
Portanto, através da Análise de Dependência entre as variáveis pode-se concluir que os
indivíduos que possuem maior interesse em obter informações sobre produtos orgânicos são
aqueles que possuem, conseqüentemente, maior nível de renda familiar mensal e maior nível
de escolaridade. Convém ressaltar que, os hipermercados possuem uma predominância de
compradores com elevado poder aquisitivo considerando-se, de forma geral, o nível de renda
da população.
5.2 Direções de Pesquisa
Com os resultados encontrados neste estudo é possível realizar algumas sugestões para
posteriores pesquisas na área temática.
Futuras pesquisas para apuração de mercado de alimentos orgânicos devem levar em
consideração a disponibilidade para pagar dos consumidores de supermercado, utilizando
análise contingencial.
Recomenda-se que sejam realizadas pesquisas que visem levantar por região, onde
os produtos orgânicos têm maior competitividade e assim considerá-los como benchmark.
Faz-se necessário um estudo no âmbito da rotulagem que aborde a importância
estratégica da rotulagem em alimentos orgânicos, analisando as questões de diferenciação,
confiabilidade e sua influência no processo de compra, a fim de incentivar o crescimento do
mercado e a credibilidade para esses produtos.
85
5.3 Recomendações
Os alimentos orgânicos, do tipo frutas, legumes e verduras, necessitam de um esquema
de rotulagem que proporcione aos consumidores a garantia de que estão comprando um
produto com a qualidade esperada.
Os profissionais de marketing devem dar maior ênfase à questão do nível de interesse
e nível de informação dos consumidores de supermercados sobre os alimentos orgânicos.
Porque o alimento orgânico, de forma geral, é visto somente como um alimento sem
agrotóxico. Porém, esses alimentos possuem outras características que são capazes de
aumentar a compra e o consumo, e que não estão sendo exploradas. Como a questão
ambiental.
No Brasil, as grandes redes de supermercados na busca de melhorar e consolidar sua
imagem, pelas próprias pressões do mercado e dos concorrentes, começaram a comercializar
os alimentos orgânicos reconhecendo as vantagens competitivas advindas desses produtos, em
função da diferenciação e da agregação de valor que proporcionam. Portanto, com a entrada
desses novos canais de comercialização, que pode aumentar a demanda do produto, a oferta
pode se tornar escassa. Sendo assim, faz-se necessário à inclusão de um maior número de
agricultores e de organizações regionais destes produtores possibilitando a ampliação dos
volumes comercializados no intuito de aumentar a variedade e disponibilidade desses
produtos nas gôndolas dos supermercados.
Conclui-se, então, que o grande desafio do setor produtivo é ajustar a demanda de
mercado, cujos consumidores se mostraram favoráveis e crescentes, tornando o produto
orgânico uma realidade viável de mercado. O alcance de larga escala produtiva com preço
competitivo é um fator crítico para o sucesso deste segmento; acrescido dos desafios de
comercialização e distribuição a serem vencidos.
86
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93
Apêndice A Questionário
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção - Formulário de Pesquisa Esta pesquisa tem como objetivo obter dados referentes à percepção ambiental dos consumidores de produtos orgânicos. Seus resultadosserão utilizados para estudos de casos no PEP/UFRN e não haverá qualquer referência não autorizada à pessoa pesquisada.
1. Com que FREQUÊNCIA, o Sr(a) compra produtos alimentícios orgânicos no supermercado (produtos produzidos sem o uso de agrotóxicos, por exemplo)?
Nunca Quase nunca Às vezes Quase sempre Sempre SemOpinião
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2. Como o Sr.(a) julga o seu CONHECIMENTO sobre os produtos alimentícios orgânicos (por exemplo alface orgânica)?Não tenho qualquer
conhecimento Tenho pouco conhecimento Tenho algum conhecimento Tenho conhecimento suficiente Tenho muito conhecimento
SemOpinião
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3. Qual o seu INTERESSE em obter informações sobre os produtos alimentícios orgânicos? Não tenho qualquer
interesse Tenho pouco interesse Às vezes me interesso/ às vezes não me interesso Tenho algum interesse Tenho muito
interesse Sem
Opinião 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4. Para aumentar a COMPETITIVIDADE, como o Sr(a) avalia a importância de um supermercado em vender produtos alimentícios orgânicos?
Sem importância Pouco importante Pode ser importante ou não Importante Muito importante Sem Opinião
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5. Conforme escala a seguir, qual a IMPORTÂNCIA dos seguintes parâmetros na sua decisão de comprar alimentos em geral?
Indicadores Semimportância Pouco importante Pode ser importante ou não Importante Muito
importante Sem
Opinião Preço doProduto 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Qualidade do Produto 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Facilidade de compra do produto 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Imagem do Estabelecimento 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Impactos causados ao Ambiente 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Marca do Produto 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Aparência do Produto 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Benefícios à Saúde 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6. Qual o seu GRAU DE CONFIANÇA de que as informações de que as frutas, legumes e verduras orgânicas vendidas nos supermercados de Manaus são verdadeiramente orgânicas?
Desconfio Plenamente Tenho Certa Desconfiança Pode ser Confiável ou Não Confio Confio
Plenamente Sem Opinião
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7. Conforme escala a seguir, como o Sr(a) avalia a IMPORTÂNCIA das seguintes BARREIRAS na sua decisão de comprar PRODUTOS ORGÂNICOS (alface, tomate, pimentão, por exemplo)?
Perfil do Entrevistado
1- Sexo: ( ) M ( ) F
2- Faixa etária:
( ) Menos do que 20 anos ( ) Entre 20 e 30 anos ( ) Entre 30 e 40 anos ( ) Mais do que 40 anos
3- Escolaridade:
( ) 1o. grau incompleto ( ) 1o. grau completo ( ) 2o. grau incompleto ( ) 2o. grau completo ( ) 3o. grau incompleto ( ) 3o. grau completo ( ) Pós-graduação
5- Renda Familiar
( ) Menos do que R$ 1.000,00 ( ) Entre R$ 1.000,00 e R$ 2.000,00 ( ) Entre R$ 2.000,00 e R$ 3.000,00 ( ) Mais de R$ 3.000,00
6- Participa de alguma associação, cooperativa, ONG, etc...
( ) Sim: Especificar ______________________ ( ) Não
7- Estado civil: ( ) solteiro ( ) casado ( ) outro:_____________________
8- Número de filhos: ( ) Não tem ( ) 1 ( ) 2 – 3 ( ) mais de 3 Idade dos Filhos: _____________________________
9. Com que freqüência você acessa os seguintes veículos de comunicação para se informar sobre ASSUNTOS AMBIENTAIS:
Nunca Asvezes Sempre
SemOpinião
Revista de informações (Veja, Isto é, Época, Exame, etc) Revistas de Entretenimento (Caras, Contigo, etc)
Revistas Científicas (Superinteressante, etc)
Telejornal de nível nacional (Jornal Nacional, Jornal do SBT,etc)
Telejornal local
Jornalismo de TV por assinatura (Directv, Sky, etc) Jornal impresso de circulação nacional (O Globo, Jornal do Brasil,etc)Jornal impresso de circulação local (jornal da sua cidade)
Rádio AM ou FM
Internet
BARREIRAS Semimportância Pouco Importante Pode ser Importante ou não Importante Muito
importante Sem
Opinião Preço doProduto 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Confiabilidade de que o produto é
realmente orgânico 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Confiabilidade no Supermercado 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Falta de Rotulagem no Produto 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Falta do Produto no Mercado 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Qualidade não Atestada do
Produto 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Aparência do Produto 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Sabor doProduto 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Apêndice B
Gráficos da Análise Descritiva
51%
7%5% 5% 3%
14%
2% 3%6%
1%3%
Nuncad
dd
dÀs vezes
hh
hh
Sempre0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
240
No
de o
bser
vaçõ
es
Figura 1: Freqüência com que os consumidores compram produtos orgânicos nos supermercados
16%
7% 7%
11%
4%
22%
7%
5%
11%
4%
6%
Nenhum conhecimento
zd
dd
Algum conhecimentoz
sd
cConhecimento suficiente
xz
0
20
40
60
80
100
No d
e ob
serv
açõe
s
Figura 2: Nível de conhecimento dos entrevistados sobre o que é produto orgânico
7%
2% 2%3% 3%
14%
5%
7%
20%
6%
31%
Nenhum interesse
g
g
g
g
Às vezes se interessa
b
b
b
b
Muito interesse0
20
40
60
80
100
120
140
No d
e ob
serv
açõe
s
Figura 3: Nível interesse dos entrevistados em obter informações sobre produtos orgânicos
3%
0%2% 1% 2%
9%
4%
7%
24%
8%
39%
0%
Sem Importânciad
dd
dPode ser Importante ou Não
gg
gg
Muito Importanted
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
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es
Figura 4: Opinião dos entrevistados sobre a importância de um supermercado vender produtos orgânicos para aumentar a competitividade
5%
0% 1% 1%3%
15%
4%
7%
18%
6%
40%
Sem Importânciad
dd
dPode ser Importante ou Não
gg
gg
Muito Importanted
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
No d
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vaçõ
es
Figura 5 A: Opinião dos entrevistados sobre a importância do PREÇO na decisão de compra de alimentos
1% 0% 1%
10%5%
82%
ll
Pode ser Importante ou Nãoçk
kk
kMuito Importante
k0
50
100
150
200
250
300
350
400
No d
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bser
vaçõ
es
Figura 5 B: Opinião dos entrevistados sobre a importância da QUALIDADE na decisão de compra de alimentos
0% 0% 0% 1% 0%
4% 3% 4%
16%
5%
65%
Sem importânciad
dd
dPode ser importante ou não
dd
dd
Muito importanted
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
240
260
280
300
No d
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serv
açõe
s
Figura 5 C: Opinião dos entrevistados sobre a importância da FACILIDADE de compra na decisão de compra de alimentos
1% 0% 1% 0% 1%4% 2%
5%
14%
8%
66%
Sem importânciad
dd
dPode ser importante ou não
ff
ff
Muito importanted
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
240
260
280
300
No d
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serv
açõe
s
Figura 5D: Opinião dos entrevistados sobre a importância da IMAGEM do estabelecimento na decisão de compra de alimentos
n=421
4%
0% 1% 1% 1%
9%
4%6%
18%
5%
49%
0%
Sem Importânciah
hh
hPode ser importante ou Não
jj
jj
Muito Importantes
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
No d
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vaçõ
es
Figura 5 E: Opinião dos entrevistados sobre a importância dos impactos causados ao ambiente na decisão de compra de alimentos
9%
1%3% 2% 1%
13%
6%7%
17%
10%
31%
Sem importância
d
d
d
d
Pode ser importante ou não
k
k
k
k
Muito importante0
20
40
60
80
100
120
140
No d
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serv
açõe
s
Figura 5 F: Opinião dos entrevistados sobre a importância da marca na decisão de compra de alimentos
0% 0% 0% 0% 1% 1% 1% 1%
9% 9%
76%
0%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 110
50
100
150
200
250
300
350
No d
e ob
serv
açõe
s
Figura 5 G: Opinião dos entrevistados sobre a importância da marca na decisão de compra de alimentos
1% 0% 1% 3% 5%
90%
0%
gg
Pode ser Importante ou Nãof
ff
fMuito Importante
f0
50
100
150
200
250
300
350
400
No d
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es
Figura 5 H: Opinião dos entrevistados sobre a importância dos BENEFÍCIOS A SAÚDE na decisão de compra de alimentos
16%
2%
6%
10%
5%
24%
11%
8%9%
2%
6%
1%
Desconfia plenamented
dd
dPode ser confiável ou não
dd
dd
Confia plenamented
0
20
40
60
80
100
120
No d
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serv
açõe
s
Figura 6: Grau de confiança dos entrevistados de que os produtos vendidos nos supermercados em Manaus são verdadeiramente orgânicos
8%
1%2% 2%
2%
13%
7%
14%
24%
5%
21%
0%
Sem Importânciad
dd
dPode ser Importante ou Não
dd
dd
Muito Importanteh
0
20
40
60
80
100
120
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Figura 7 A: Opinião dos entrevistados sobre a importância do PREÇO como barreira na decisão de compra de produtos orgânicos
2%1%
2% 2% 2%
9%
6%
10%
23%
8%
35%
0%
Sem Importânciad
dd
dPode ser Importante ou Não
dd
dd
Muito Importantej
0
20
40
60
80
100
120
140
160
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Figura 7 B: Opinião dos entrevistados sobre a importância da confiabilidade de que o produto é realmente orgânico como barreira na decisão de compra de produtos orgânicos
4%
1% 1% 1% 2%
10%
5%7%
21%
10%
38%
Sem Importânciad
dd
dPode ser Importante ou Não
dd
dd
Muito Importanteg
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
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Figura 7 C: Opinião dos entrevistados sobre a importância da confiabilidade no supermercado como barreira na decisão de compra de produtos orgânicos
2% 0% 1% 0% 2%
6%
2% 3%
13%
7%
63%
Sem Importânciad
dd
dPode ser Importante ou Não
dd
dd
Muito Importanted
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
240
260
280
No d
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serv
açõe
s
Figura 7 D: Opinião dos entrevistados sobre a importância da falta de rotulagem no produto como barreira na decisão de compra de produtos orgânicos
3%
0% 1% 1% 2%
11%
4%
7%
15%
7%
49%
Sem Importância
l
l
l
l
Pode ser Importante ou Não
g
g
g
g
Muito Importante0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
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es
Figura 7 E: Opinião dos entrevistados sobre a importância da falta do produto no mercado como barreira na decisão de compra de produtos orgânicos
2%0% 1% 1% 2%
9%
2%4%
11%
7%
60%
Sem Importânciad
dd
dPode ser Importante ou Não
dd
dd
Muito Importanted
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
240
260
280
No d
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es
Figura 7 F: Opinião dos entrevistados sobre a importância da qualidade não atestada do produto como barreira na decisão de compra de produtos orgânicos
10%
0%
2% 2%1%
13%
4%
10%
17%
5%
34%
Sem Importânciad
dd
dPode ser Importante ou Não
dd
dd
Muito Importanteg
0
20
40
60
80
100
120
140
160
No d
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Figura 7 G: Opinião dos entrevistados sobre a importância da aparência do produto como barreira na decisão de compra de produtos orgânicos
16%
0%2% 1% 1%
8%
3%
7%
15%
6%
37%
2%
Sem Importânciad
dd
dPode ser Importante ou Não
dd
dd
Muito Importanted
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
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Figura 7 H: Opinião dos entrevistados sobre a importância do sabor como barreira na decisão de compra de
produtos orgânicos
9%
91%
Associado Não associado0
50
100
150
200
250
300
350
400
No d
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çõe
s
Figura 8 - Perfil: Participação do entrevistado em associação, cooperativa ou ONG
31%
60%
9%
Solteiro Casado Outro0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
240
260
280
No d
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s
Figura 9 – Perfil: Estado civil do Entrevistado.
28%
21%
43%
9%
Não TemUm Filho
Dois ou Três FilhosMais de Três Filhos
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
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s
Figura 10 – Perfil: Número de filhos dos entrevistados.
15%
32%
52%
0%
NuncaÀs vezes
SempreSem opinião
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
240
No d
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çõe
s
Figura 11 – Perfil: Freqüência com que os entrevistados acessam a revistas de informações.
56%
29%
15%
0%
NuncaÀs vezes
SempreSem Opinião
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
240
260
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s
Figura 12 - Perfil: Freqüência com que os entrevistados acessam revistas de entretenimento
36%
39%
24%
0%
NuncaÀs vezes
SempreSem Opinião
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
No d
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s
Figura 13 – Perfil: Freqüência com que os entrevistados acessam revistas científicas
n=421
3%
7%
90%
0%
NuncaÀs vezes
SempreSem opinião
0
50
100
150
200
250
300
350
400
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s
Frequência de acesso a telejornal de nível nacional
Figura 14 – Perfil: Freqüência com que os entrevistados acessam telejornal de nível nacional
8%
22%
69%
0%
NuncaÀs vezes
SempreSem Opinião
0
50
100
150
200
250
300
350
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s
Figura 15 – Perfil: Freqüência com que os entrevistados acessam telejornal local
33%
13%
53%
0%
NuncaÀs vezes
SempreSem Opinião
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
240
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s
Figura 16 – Perfil: Freqüência com que os entrevistados acessam jornalismo de TV por assinatura
45%
28% 27%
0%
NuncaÀs vezes
SempreSem Opinião
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
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s
Figura 17 – Perfil: Freqüência com que os entrevistados acessam jornal impresso de circulação nacional
8%
27%
65%
0%
NuncaÀs vezes
SempreSem opinião
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
240
260
280
300
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s
Figura 18 - Perfil: Freqüência com que os entrevistados acessam jornal impresso de circulação local
16%18%
66%
0%
NuncaÀs vezes
SempreSem Opinião
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
240
260
280
300
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s
Figura 19 – Perfil: Freqüência com que os entrevistados acessam rádio AM ou FM
21%
16%
62%
0%
NuncaÀs vezes
SempreSem Opinião
0
20
40
60
80
100
120
140
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180
200
220
240
260
280
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s
Figura 20 – Perfil: Freqüência com que os entrevistados acessam Internet
