Panevropski univerzitet APEIRON Fakultet zdravstvene njege

Menadžment u zdravstvu – specijalisti�ki studij

DIPLOMSKI/SPECIJALISTI�KI RAD

Savremeni aspekti farmaceutskog marketinga

Vesna Todi�

Banja Luka, decembar 2007.

Mentor: Prof.dr Mirjana Martinov-Cvejin

Sadržaj

1. Uvod......................................................................................................1 2. Opšti principi marketinga......................................................................3

2.1. Marketing – miks........................................................................6 2.2. Promocija – glavni instrument marketinga.................................9

3. Regulativa farmaceutskog marketinga................................................11 3.1. Kategorizacija proizvoda na tržištu...........................................12 3.2. Pravilnik o reklamiranju i obavještavanju o lijekovima i

medicinskim sredstvima............................................................17

4. Marketing u farmaciji..........................................................................20 4.1. Marketing farmaceutskih proizvoda.........................................20

4.1.1. Kodeks marketinške farmaceutske prakse.......................... 27 4.1.2. Marketing istraživanja i postmarketinške studije lijekova...32

4.2. Marketing farmaceutskih usluga...............................................37 4.2.1. Marketing veleprodajnih preduze�a.....................................38 4.2.2. Marketing u zdravstvenim ustanovama...............................39 4.2.3. Marketing farmaceutskih usluga u javnoj apoteci...............41 4.2.4. Upravljanje informacijama o lijekovima.............................50

5. Zaklju�ak.............................................................................................53

6. Literatura.............................................................................................59

7. Biografija.............................................................................................61

1. Uvod

Po�eci farmacije kao samostalne profesije javljaju se u gradovima Mediterana u

kojima se osje�ao uticaj Salernske medicinske škole, najpoznatije škole srednjeg vijeka za

obrazovanje ljekara i apotekara. Sicilijanski kralj i sveti rimski car Fridrih II

Hohenstaufen je izme�u 1231. i 1240. godine donio Konstitucije, odredbe kojima je

uredio cjelokupnu zdravstvenu službu u državi. Ove odredbe su unijele velike promjene u

zakonodavstvu srednjeg vijeka uopšte, a obuhvatale su i dio koji se odnosi na sanitetsko

zakonodavstvo o razdvajanju medicine od farmacije. Taj dio poznat pod nazivom

Sicilijanski edikt, kojim su formalno odvojene profesije lije�enja i pripremanja lijekova,

sastavio je nastavni�ki kolegijum Salernske medicinske škole, te je u literaturi poznat pod

nazivom Salernski edikt.

Uvo�enjem ovih odredbi 1240. godine zajedni�ko stablo medicine i farmacije

razdvojilo se u dvije zasebne grane, koje �e se dalje razvijati samostalno. Istorijski

gledano, apotekarstvo po prvi put dobija svoj zakonski oblik, a apotekar u javnom životu

zauzima mjesto sa ta�no odre�enim funkcijama i djelokrugom rada.

Iako se primjenjivao samo u Fridrihovom Kraljevstvu dvaju Sicilija, a ne i u

germanskim dijelovima Svetog Rimskog Carstva, Salernski edikt je uspostavio model

koji je farmacija slijedila širom Evrope (16, 22).

Od kad postoji apoteka (farmaceutska djelatnost uopšte), kao i svaka uslužna

djelatnost nastoji što bolje predstaviti svoj proizvod i uslugu, odnosno pokazati kvalitet,

privu�i što ve�i broj pacijenata i zaslužiti njihovo povjerenje. Tu je posebno naglašena

uloga marketing koncepta koji je kroz istoriju poprimao razli�ite oblike shodno razvoju

industrije, tehnike i tehnologije, te je postao vrlo bitan segment u farmaceutskoj

djelatnosti.

Farmaceutski marketing je veoma intenzivna disciplina koja obuhvata opšta i

specifi�na znanja marketinga i poslovnih aktivnosti vezanih za proizvod/uslugu u oblasti

lijekova, terapije, unapre�enje zdravlja pacijenta/gra�anina/kupca, uz ostvarenje

vrijednosti za društvo i organizaciju koja proizvodi/uslužuje (privreda i zdravstvo) (1).

Poglavlja koja slijede da�e opšti prikaz savremenog koncepta marketing funkcije

u okviru konkurentnog poslovanja preduze�a/ustanova, sa posebnim naglaskom na

marketing farmaceutskih proizvoda do tržišta, post marketinške aktivnosti, kao i procese

marketing aktivnosti farmaceutske zdravstvene usluge, naro�ito marketing koncept

promocije zdravlja.

2. Opšti principi marketinga Razvoj marketinga po�inje po�etkom prošlog vijeka, u periodu velikih politi�kih,

ekonomskih, tehnoloških i društvenih promjena, kada je u svijesti proizvo�a�a po�ela da

se razvija ideja o pravilima dobrog poslovanja.

U svom za�etku, marketing se oslanjao na znanja i metode �etiri grupe disciplina

koje za predmet prou�avanja imaju ekonomiju, ponašanje ljudi, posmatranje društva u

cjelini, kao i tehni�ke vještine. Dalji razvoj marketinga su omogu�ile i mnoge druge

nau�ne oblasti kao što su ekologija, organizacione nauke, informacioni sistemi.

Ljudska priroda je sazdana od potreba i želja koje ukoliko mogu biti zadovoljene

proizvodom na što bolji na�in, to �e biti ve�e ostvarenje dobiti za preduze�e. Upravo ova

�injenica je osnova za nastanak marketinga.

Marketing rukovodi istraživa�kim programom koji prethodi aktivnostima

proizvodnje i mora biti detaljno razra�en. Obuhvata istraživanje zahtjeva tržišta, tj.

potrebe i želje kupaca, kvalitet, dizajn, cijenu proizvoda, odre�ivanje ciljnog tržišta, pa se

prema njemu planiraju proizvodni i prodajni program, a nakon toga se iznalaze metode

koje �e obezbijediti efikasno korištenje raspoloživih resursa. Na kraju slijedi

obezbje�ivanje usluga u vezi sa plasmanom proizvoda – promocija i propaganda,

distribucija i prodaja, postprodajne usluge i komunikacija sa tržištem i javnoš�u, a sve to

radi sticanja konkurentnih prednosti na tržištu i ostvarenja utvr�enih ciljeva.

Za sada ne postoji opšte prihva�ena definicija marketinga, a poslednjih godina se

sve više posmatra kao proces razmjene.

Prema Ameri�kom udruženju za marketing, marketing je proces planiranja i

sprovo�enja koncepcija, cijena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, da se kreira

razmjena koja zadovoljava potrebe pojedinca i organizacija.

Kao nau�na disciplina marketing se bavi izu�avanjem aktivnosti koje

omogu�avaju efektivnu i efikasnu razmjenu i povezivanje proizvodnje i potrošnje.

Prema koncepciji marketinga, glavni zadatak preduze�a je zadovoljenje potreba,

želja i sklonosti potroša�a, te je ova usmjerenost poznata kao orijentacija ka kupcu.

Preduze�e sa konceptom orijentacije ka kupcu svu svoju pažnju usredse�uje na

potrebe kupaca. Suština je prepoznati šta kupci žele da kupe od proizvoda i usluga, jer oni

teže zadovoljenju svojih potreba, a ne kupovini proizvoda (naro�ito prije konkurencije).

Tržište je orijentisano ka potrebama, a ne proizvodima (1, 2, 18).

Postoje �etiri alternativna pristupa koja mogu usmjeriti preduze�a u izvršavanju

njihovih marketing aktivnosti:

1. Prema koncepciji proizvodnje kupci �e biti skloni prozvodima koje mogu sebi da

priušte, pa je glavni zadatak uprave da unaprijedi djelotvornost proizvodnje i

distribucije i da snizi cijene.

2. Prema koncepciji kvaliteta proizvoda kupci �e biti skloni kvalitetnim proizvodima

sa prihvatljivom cijenom, pa je stoga potrebno uložiti napor za promociju.

3. Prema koncepciji prodaje kupci ne�e kupovati dovoljno proizvoda ako ne budu

stimulisani naporom promocije i pouzdanom prodajom.

4. Prema društvenoj koncepciji marketinga koja je sve aktuelnija, glavni zadatak

preduze�a je da zadovolji kupce i ostvari dugoro�nu dobrobit i za kupca i za

društvo, što se uzima za osnov upravljanja ciljevima. Zadovoljenje ovih ciljeva i

odgovornost preduze�a je marketing koncept zna�ajan za ustanove društvene

djelatnosti, npr. obrazovanje, zdravstvo.

Može se govoriti i o petom pristupu, ali nije neophodno, jer je u pitanju

marketing aktivnost koja se posmatra od strane menadžmenta „unutar firme”. Posmatran

iz ovog ugla, marketing je unutrašnji stav rukovodstva preduze�a, koje rukovodi polaze�i

od tržišta, proizvodi polaze�i od kupaca/potroša�a, a najvažnije odluke donose samo uz

prethodno utvr�ivanje efekata koje �e ta odluka imati po tržište, kupce i poslovanje

preduze�a (1, 2, 18).

Zadatak marketinga je i da prati šta se dešava sa proizvodom u procesu njegovog

koriš�enja. Ova povratna informacija omogu�uje proizvodnji da izvrši odre�ene korekcije

i poboljša proizvod, što predstavlja važan instrument konkurentske borbe na tržištu, kao i

za stabilan razvoj preduze�a.

Za uspjeh preduze�a važna je i motivisanost zaposlenih, ne samo u sektoru

marketinga, ve� i u prozvodnji, finansijama, sektoru za istraživanje i razvoj, nabavci, jer

jedinstven radni stav zaposlenih, da zajedni�ki rade i zadovolje kupca, dovodi do

jedinstvenog nastupa na tržištu, a time i do profita i stabilnosti preduze�a.

Posljednjih godina se sve više ukazuje na zna�aj o�uvanja životne sredine i

poštovanje ekoloških principa. Ekološka svijest potroša�a se razvija, a državni organi sve

više zahtijevaju od privrede i drugih djelatnosti da poštuju ekološke principe. Zbog toga,

menadžment savremenog preduze�a, koje želi da sa�uva postoje�e pozicije na tržištu i

stekne nove u budu�nosti, treba osmisliti ekološku strategiju i obezbijediti finansijsku i

kadrovsku podršku za njenu realizaciju.

Pošto su ekološki problemi postavljeni kao ciljevi višeg ranga, marketing o njima

mora voditi ra�una u svim fazama rada, po�evši od istraživanja i razvoja, preko

proizvodnje do postmarketinških usluga (1).

Tržišna komunikacija i propaganda treba da forsira ona preduze�a koja imaju

ekološku podobnost. Na ovaj na�in udio marketinga se proteže do nivoa države, jer je

usvajanje ekoloških principa rada dio globalne politike održivog razvoja, i može da

doprinese integraciji privrede države u svjetske tokove.

Iz ekološkog koncepta marketinga proizašla je sve ve�a društvena odgovornost

preduze�a. Nekadašnji dvodimenzionalni proizvo�a�ko-potroša�ki marketing je dobio

novu – društvenu dimenziju u kojoj se prepoznaje zadatak marketinga da zadovolji

interese proizvo�a�a, potroša�a, ali i interese društva u cjelini.

Iz tog razloga, marketing je definisan kao „proces obezbje�enja optimalnog nivoa

zadovoljenja potroša�a, uz ostvarenje optimalnog profita za preduze�e i optimalnog

finansijskog i radnog zadovoljstva za sve zaposlene, a sve to bez ošte�enja fizi�kog i

socijalnog okruženja (1).”

U ovom smislu Filip Kotler1 predlaže koncept tzv. „prosve�enog” marketinga �iji

su osnovni principi (1, 23):

� orijentacija na kupca – marketing mora da poštuje zahtjeve kupaca

� inovativnost – marketing mora da bude kreativan

� vrijednost – ono što se nudi mora biti kvalitetno

� društveno – ekonomska misija – proizvo�a� mora svoju djelatnost posmatrati sa

društvenog aspekta (unapre�enje privrede i društva)

� socijalna dimenzija – uvažavanje želja, kupovne mo�i stanovništva i društvenog

blagostanja

1 Filip Kotler – guru savremenog marketinga

2.1. Marketing – miks Od pedesetih godina dvadesetog vijeka do danas, u marketingu je opšte prihva�en

koncept marketing – miksa koji je osmislio Neil Borden u vrijeme kada se u Sjedinjenim

Ameri�kim Državama marketing svodio na nauku.

Marketing – miks je kombinacija kontrolisanih marketing instrumenata kojima se

koristi preduze�e da bi postiglo o�ekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu.

Klasifikacija tih instrumenata na 4 faktora, poznata je pod nazivom „4P” (P je

po�etno slovo svih instrumenata marketinga na engleskom jeziku) (1, 18,21):

� Proizvod (Product) – sve što se može ponuditi tržištu, a da izazove pažnju, kupovinu,

koriš�enje, potrošnju, zadovoljenje potrebe, dok u kontekstu farmaceutske djelatnosti

podrazumijeva dobar proizvod proizveden prema dobroj proizvo�a�koj,

laboratorijskoj, analiti�koj praksi uz poštovanje zahtjeva koje propisuje WHO2 i

Kodeks internacionalne federacije farmaceutskih proizvo�a�a.

� Cijena (Price) obuhvata troškove proizvodnje, marketing, istraživanje, investicije, rok

pla�anja itd.

� Promocija (Promotion) obuhvata niz razli�itih aktivnosti koje se preduzimaju u cilju

prodaje, a to su ekonomska propaganda, li�na prodaja, unapre�enje prodaje, publicitet

(u farmaceutskoj djelatnosti su specifi�ne promotivne aktivnosti, o �emu �e biti rije�

kasnije)

� Distribucija (Place) obuhvata kanale prodaje, transport, pokrivenost tržišta, lokacije

prodaje, zalihe i sli�no.

U posljednje vrijeme, autori marketinga su proširili instrumente marketing miksa

„4P” sa „3C” (C je po�etno slovo engleskih izraza za dodate instrumente)(1, 18):

� obezbje�enje dugoro�nih interesa potroša�a (Consumerisam)

� kontrola i racionalno koriš�enje raspoloživih resursa (Control)

� o�uvanje �ovjekove okoline (Conservation)

U organizacijama uslužnih djelatnosti, gdje spada i farmaceutska djelatnost, osnovnim

elementima marketing – miksa priklju�ena su još tri elementa (1, 18, 21):

2 WHO – World Health Organization-Svjetska Zdravstvena Organizacija

� ljudi (People) – kadrovi tj. davaoci usluga i korisnici usluga

� proces (Process) – obuhvata politiku, procedure, zadatke zaposlenih, uklju�enost

potroša�a, redoslijed aktivnosti

� fizi�ka sredina u okviru koje se pruža usluga (Physical evidence)

Tako je od koncepta „4P” nastao koncept „7P”.

U organizacijama proizvodne djelatnosti posebno mjesto u instrumentima

marketinga su dobili pakovanje i dizajn ambalaže, kao i usluge koje prate glavnu ponudu

(servis za kupca, postprodajne usluge).

U modernom marketingu kupac nije odvojen od poslovnih funkcija

preduze�a/ustanove. Marketing menadžeri moraju prvo po�i od potreba potroša�a i

segmentacije tržišta. Sljede�i korak je razvijanje strategije za pozicioniranje na izabranim

ciljnim segmentima. Tako�e, za stvaranje proizvoda i/ili usluge superiorne vrijednosti na

tržištu neophodna je i motivisanost i posve�enost zaposlenih, kao i njihovo znanje i

vještina. Zato je neophodno organizovati razli�ite seminare, edukativne programe,

simpozijume, koji mogu doprinjeti osavremenjavanju znanja, razvijanju novih ideja, te

formiranju zavidnog imidža preduze�a (1, 2, 21).

Danas veliku ulogu u marketingu imaju (1):

� istraživanje okruženja koje može ukazati na elemente koji izazivaju probleme ili

otvaraju nove mogu�nosti za biznis

� istraživanje promjena na tržištu – obavezno, s obzirom da se uvijek traži ono što je

u skladu sa aktuelnim trendom

� informacione tehnologije – elektronski mediji su sve više u upotrebi, informacije

se trenutno prenose, nabavka je just in time, prodaja je bez skladištenja – direktno

kupcu, dogovori me�u poslovnim partnerima mogu se obavljati direktno, bez

li�nog kontakta, �ime se postiže brzina, smanjuju se troškovi, što je osnova za

stvaranje globalnog tržišta

� ja�anje zna�aja mikro tržišta jer je ono odraz dešavanja na makro tržištu. Proces

globalizacije tržišta je doveo do toga da su proizvo�a�i i kupci izgubili nacionalna

obilježja, a granice proizvodnje i plasmana su nestale

� sofisticiran ukus potroša�a se izgradio pove�anjem kvaliteta proizvoda i usluga

� obezbje�ivanje izuzetnih usluga koje obuhvataju usluge po�evši od konsultantskih

do koriš�enja proizvoda, to su tzv. serduct programi u kojima su spojeni usluga-

service i proizvod-product)

� konkurencija

� globalizacija

� evaluiranje potreba potroša�a kao posljedica sveopšteg napretka društva

� interdisciplinarnost marketinga, s obzirom da se marketing oslanja na znanja iz

mnogih nau�nih oblasti, a najve�i zna�aj imaju nau�na saznanja o ponašanju

potroša�a (psihologija potroša�a), nauka o ponašanju, ekonomija, statistika,

menadžment i druga specifi�na znanja iz oblasti roba i usluga.

Od ve� pomenutih instrumenata marketinga (4P+3P) klju�nu ulogu u

modernom menadžmentu imaju marketinške komunikacije, tj. promocija.

Dobro dizajniran proizvod i usluge moraju da pruže funkcionalne i emocionalne

koristi za kupca. Djeluju sinergisti�ki i predstavljaju prepoznatljivo prisustvo odre�enog

(brand) proizvoda/usluge na tržištu (šematski prikaz dat u Tabeli 2.1.1.)

Tabela 2.1.1. Funkcionalne i emocionalne koristi za kupca proizvoda i usluge (1) Marketing

miks Funcionalna korist Emocionalna korist

Proizvod Osobine proizvoda: zadovoljava ili

prevazilazi o�ekivanja kupca

Ime marke Dizajn pakovanja

Marka za nekog poput mene

Cijena

Iskazana vrijednost Funkcija predvi�enih/o�ekivanih osobina i

troškova Vrijedan je cijene

Odnos cijena-kvalitet Vrijednost za novac

Prestižna marka

Mjesto

Isporuka, logistika, pristup, asortiman, usluga su u skladu sa mojim o�ekivanjima

Povjerenje Mogu da se pouzdam u njih

Promocija Set potrebnih informacija Jasna ta�ka superiornosti

Stvara imidž Marka za nekog poput mene

2.2. Promocija – glavni instrument marketinga Promocija ili marketinška komunikacija ima klju�nu ulogu u savremenom

menadžmentu, a glavni zadatak joj je da kroz jasne i uvjerljive poruke obavijesti

postoje�e ili potencijalne potroša�e o karakteristikama i prednostima datog proizvoda. Za

uspješnu promociju neophodno je precizirati ko su kupci, koje njihove potrebe

zadovoljava proizvod koji se nudi, kako se najbolje ostvaruje komunikacija sa kupcima i

šta je za tu komunikaciju potrebno.

Oblici promocije su publicitet, reklama, direktan marketing (prodaja) i specijalne

vrste promocije.

Publicitet obezbje�uje da kupac ima odgovaraju�u predstavu o kompaniji koja je

proizvo�a�, te se na osnovu nje odlu�uje za kupovinu njihovog proizvoda prije nego bi

kupio proizvod nekog nepoznatog proizvo�a�a.

Reklama je poruka emitovana putem mas – medija (radio, televizija, internet,

reklamni prospekti, leci), �ija je svrha predstavljanje ideje, proizvoda ili usluga. Uspješna

reklama mora privu�i pažnju potroša�a, te kod njega stvoriti potrebu i želju da kupi

odre�eni proizvod.

Direktan marketing podrazumijeva li�nu komunikaciju izme�u prodavca i kupca,

pri �emu od stava, znanja i umješnosti prodavca zavisi prodaja proizvoda. Prodaja se

može usmjeriti i na ciljnu grupu potroša�a, tj. na ljude koji imaju najviše potencijala za

kupovinu nekog proizvoda. U ovoj vrsti promotivne aktivnosti naglašena je važnost

vještine komunikacije.

Specijalne vrste promocije služe kao dodatne aktivnosti, a za cilj imaju stimulaciju

kupovine u toku odre�enog vremenskog perioda. Da bi potencijalni kupci primjetili da se

nešto specijalno dešava, koriste se razli�iti vizuelni efekti, transparenti, upadljiva

dekoracija, dijele se reklamni materijali, ukrasne kese, vrši se demonstracija proizvoda.

Ovim se postiže tzv. primamljivanje kupca, jer ukoliko mu se dopalo nešto od navedenog,

velika je vjerovatno�a da �e nešto od toga i kupiti.

Za dobru marketinšku komunikaciju firme, ukoliko se želi dosti�i ili održati

liderska pozicija na tržištu roba/usluga koje preduze�e nudi, potrebno je stvoriti

originalnu robnu marku ili marku usluge (brand name) kojom se može izraziti vrijednost

proizvoda i usluga, koja se izdvaja od konkurencije i koju preduze�e svojim aktivnostima

stalno oja�ava (1, 18).

Stvaranjem jake robne marke se smanjuju troškovi marketinga s obzirom da su

potroša�i naviknuti na tu marku, smanjuje se osjetljivost na cijenu, dobija se prednost u

trgovini, pove�ava se pozitivan usmeni prenos informacija s obzirom da oduševljeni

potroša�i šire dobar glas, a stvara se i barijera konkurenciji jer konkurentne firme moraju

uložiti mnogo sredstava da bi se borile protiv jakih brendova.

Istraživanje i iskustvo marketing kompanija je pokazalo da je ipak najbolja

reklama usmena i li�na preporuka zadovoljnog kupca (koncept promocije „direct to

consumer” DTC). Za uspješno ostvarenje ovakve promocije veoma je bitno za potroša�a

da dati proizvod ima odgovaraju�i kvalitet i pristupa�nu cijenu, a ostali faktori kao što su

reklama, ambalaža, obezbje�uju da se proizvod razlikuje i izdvaja od konkurencije (1).

Odlu�ivanje o izboru marketing – miksa predstavlja jedno od strategijskih

podru�ja savremenog poslovanja. Specifi�ni marketing – miks koji usvaja odre�ena

organizacija varira u skladu sa oklonostima i potrebama. U okviru marketing – miksa

postoji mnogo preklapanja i me�usobnih uticaja izme�u razli�itih komponenti, pa se

odluka o izboru jedne komponente ne može donijeti a da se ne uzme u obzir uticaj na

druge komponente marketing miksa. Odre�eni elementi marketing – miksa i njihov

zna�aj podložni su promjenama i mijenja�e se tokom vremena.

3. Regulativa farmaceutskog marketinga

U prethodnom poglavlju navedeni su opšti principi marketinga, osnovni elementi

marketing - miksa koji su karakteristi�ni i za farmaceutsku djelatnost, ali sa mnogim

specifi�nostima o �emu �e biti rije� u nastavku rada.

Farmaceutska djelatnost predstavlja djelatnost od opšteg i posebnog društvenog

interesa koja je u direktnoj funkciji unapre�enja, o�uvanja i zaštite zdravlja ljudi. Zbog

toga je u ovoj oblasti poznavanje zakonskih propisa od izuzetnog zna�aja, jer samo

primjenom propisa i poštovanjem istih, omogu�ava se kvalitetan, bezbjedan i efikasan

lijek i medicinsko sredstvo za sve gra�ane.

Proizvodnja i promet lijekova i medicinskih sredstava, farmaceutska djelatnost u

zdravstvenim ustanovama (apotekarska i klini�ka praksa), kao i reklamiranje

farmaceutskih proizvoda regulisano je odgovaraju�im zakonskim propisima.

U Republici Srpskoj je važe�i Zakon o lijekovima usvojen 25.aprila 2001. godine,

dok je Nacrt Zakona o izmjenama i dopunama Zakona o lijekovima upu�en Narodnoj

Skupštini Republike Srpske u septembru ove godine, ali još nije prihva�en kao novi

Zakon o lijekovima.

Reklamiranje lijekova je regulisano Pravilnikom o reklamiranju i obaviještavanju

o lijekovima i medicinskim sredstvima objavljenom u Službenom glasniku Republike

Srpske, broj 115/05, koji je ove godine u martu pretrpio odre�ene izmjene kada je usvojen

Pravilnik o izmjenama Pravilnika o reklamiranju i obavještavanju o lijekovima i

medicinskim sredstvima. Pravilnik o reklamiranju lijekova donosi ministar zdravlja i

socijalne zaštite na osnovu �lanova 8. i 82. Zakona o lijekovima i �lana 112. stav 1.

Zakona o administrativnoj službi u upravi Republike Srpske.

Jedinstven Zakon o lijekovima na nivou Bosne i Hercegovine još uvijek ne postoji

tako da �u se u radu rukovoditi podacima iz Republike Srpske.

3.1. Kategorizacija proizvoda na tržištu Da bismo uopšte mogli govoriti o marketingu farmaceutskih proizvoda, prvo ih

moramo jasno definisati, s obzirom da su shodno tome kojoj grupi proizvoda pripadaju,

razli�iti propisi o njihovom reklamiranju i promociji.

U Zakonu o lijekovima (Službeni glasnik Republike Srpske broj 19/01) u �lanu 3.

navodi se da je lijek svaka supstanca ili kombinacija supstanci koje su namijenjene za

lije�enje ili spre�avanje bolesti kod ljudi. U lijek se ubraja tako�e svaka supstanca ili

kombinacija supstanci koja se može primjeniti na ljudima radi postavljanja dijagnoze,

obnavljanja ili modifikovanja fizioloških funkcija te radi postizanja drugih medicinski

opravdanih ciljeva (7).

Supstanca je materija koja može biti:

� ljudskog porijekla, npr. ljudska krv, krvni proizvodi i dr.

� životinjskog porijekla, npr. mikroorganizmi, cijele životinje, dijelovi organa,

životinjski sekreti, toksini, ekstrakti, krvni proizvodi i dr.

� biljnog porijekla, npr. mikroorganizmi, biljke, dijelovi biljke, biljni sekreti,

ekstrakti i dr.

� hemijskog porijekla, npr. elementi, hemijske materije u prirodnom obliku i

hemijski proizvodi dobijeni hemijskom promjenom ili sintezom i dr.

Lijek sa zašti�enim nazivom je gotov lijek plasiran na tržište pod posebnim

imenom i u odre�enom pakovanju.

Magistralni lijek je proizvod pripremljen u apoteci u skladu sa propisanim

receptom za pojedina�nog pacijenta.

Galenski lijek je proizvod pripremljen u apoteci prema farmakopejskim i drugim

propisima, a namijenjen je za izdavanje u apoteci koja ga je izradila.

U �lanu 4. se kaže da ljekoviti proizvodi izra�eni od ljekovitog bilja i drugih

prirodnih sirovina (u daljem tekstu herbalni proizvodi) mogu biti namijenjeni za spoljnu

ili enteralnu upotrebu, a koriste se kod odre�enog stanja, bolesti ili doba života, za

ublažavanje razli�itih tegoba i normalnih fizioloških funkcija.

Homeopatski proizvodi, u smislu ovog zakona (�lan 5.) su proizvodi koji nemaju

terapijsku indikaciju i izra�eni su od osnovnog rastvora aktivne supstance u skladu sa

postupkom za izradu homeopatskih proizvoda sa utvr�enim stepenom razblaženja koje

osigurava njihovu neškodljivost i koriste se za peroralnu i spoljašnju upotrebu.

�lan 6. još uvijek važe�eg Zakona pretrpje�e izmjene, a rije� je o definiciji

medicinskih sredstava, te je u �lanu 2. Nacrta Zakona o izmjenama i dopunama Zakona o

lijekovima navedeno da su medicinska sredstva u smislu ovog zakona instrumenti,

aparati, materijali i drugi proizvodi, koji se primjenjuju na ljudima i koji svoju osnovnu

namjenu, odre�enu od proizvo�a�a, ne postižu na osnovu farmakološke, imunološke ili

metaboli�ke aktivnosti, ve� se koriste sami ili u kombinaciji, uklju�uju�i i softver

potreban za pravilnu upotrebu.

Medicinska sredstva se razvrstavaju na klase prema stepenu rizika o �emu govori

�lan 7. Zakona.

U �lanu 11. Zakona piše:

Lijekovi i medicinska sredstva zavisno od dejstva i na�ina primjene, odre�eni

odobrenjem za njihovo plasiranje na tržište, razvrstavaju se na:

1) lijekovi koji se izdaju na recept i bez recepta – izdavanje je dozvoljeno samo u

apotekama

2) lijekovi i medicinska sredstva koji se mogu primjenjivati samo u zdravstvenim

ustanovama ili stacionarnim uslovima

3) medicinska sredstva, herbalne proizvode i homeopatske proizvode, koja se izdaju

samo u apoteci ili u specijalizovanim prodavnicama.

Pomenuti lijekovi koji se izdaju bez recepta u praksi su poznatiji kao

OTC proizvodi. Naziv OTC preparati poti�e od skra�enog engleskog izraza „over the

counter” što bukvalno zna�i „preko pulta” i „sa druge strane recepture”. Ovoj grupi

proizvoda pripadaju lijekovi prirodnog porijekla iznad preporu�ene dnevne doze,

medicinska sredstva kao i lijekovi koji imaju malu toksi�nost, veliku terapijsku širinu,

bezbjednost u predoziranju, minimalne interakcije, odnosno ako su indikacije dobro

poznate korisniku i služe za samomedikaciju (1).

U ovu grupu lijekova spadaju:

� kombinacije vitamina i minerala u odgovaraju�im dozama

� antihistaminici za lokalnu primjenu

� antireumatici za lokalnu primjenu

� nenarkoti�ni analgetici i antipiretici ukoliko se izdaju u dozama i kombinacijama

koje nemaju toksi�ne efekte

� lijekovi za lokalnu terapiju nosne sluznice

� sekretolitici i mukolitici

� antacidi

� laksativi, karminativi i antidijaroici

� antimikotici za lokalnu primjenu

� herbalni proizvodi blagog dejstva, biljni �ajevi i mješavine �ajeva

� lokalni preparati primjenjeni u lije�enju bolesti vena

� medicinska sredstva odre�enih klasa i drugi preparati.

U daljem tekstu naveš�u još neke pojmove koji su definisani Zakonom

o lijekovima, a zna�ajni su za dalje izlaganje o marketingu.

Naredne definicije su navedene u �lanu 9.

Dobra klin�ka praksa je me�unarodni eti�ki i nau�ni sistem kvaliteta, planiranja,

izvo�enja, zapisivanja, nadziranja i izveštavanja o klini�kom ispitivanju na ljudima, koji

obezbje�uje vjerodostojnost podataka dobijenih u ispitivanju te zaštitu prava,

bezbjednosti i blagostanja ispitanika u skladu sa Helsinškom deklaracijom.

Dobra laboratorijska praksa je sistem kvaliteta koji obra�uje organizacione

procese i uslove sa kojima laboratorijske studije planiramo, izvodimo, nadziremo,

zapisujemo (protokol) i o njima izvještavamo.

Ovlaš�ena laboratorija za analiti�ko ispitivanje lijekova je kontrolna laboratorija,

ovlaš�ena od strane ministra, za obavljanje djelatnosti kontrole kvalitativnog i

kvantitativnog sastava lijeka u skladu sa odredbama odobrenja za stavljanje lijeka u

promet.

Dobra transportna praksa je sistem kvaliteta koji se odnosi na organizaciju,

izvo�enje i nadzor transporta lijekova od proizvo�a�a do krajnjeg korisnika.

Dobra apotekarska praksa je dio sistema osiguranja kvaliteta usluga koje pacijent

dobija u apoteci.

Dobra skladišna praksa je sistem kvaliteta koji se odnosi na organizaciju,

izvo�enje i nadzor skladištenja proizvoda po odre�enom redu prije daljnje upotrebe.

Proizvo�a� lijekova, odnosno medicinskih sredstava je pravno ili fizi�ko lice koje

je odgovorno za proizvodnju, razvoj, kontrolu kvaliteta, pakovanje, ozna�avanje lijeka i

medicinskog sredstva bez obzira na to da li ih je sam proizveo ili ga je u njegovo ime

proizvelo tre�e lice.

Neželjeno dejstvo lijeka je svaka neželjena reakcija na lijek bez obzira na njegovu

dozu.

Nadležni organi u smislu ovog zakona su:

� Ministarstvo nadležno za poslove zdravlja, za lijekove i medicinska sredstva koja

se upotrebljavaju u medicini i stomatologiji

� Agencija za lijekove Republike Srpske koja obavlja administrativne i stru�ne

poslove u vezi sa izdavanjem odobrenja za plasiranje na tržište lijekova i

medicinskih sredstava – registracija, izdavanjem registra lijekova, izdavanjem

odobrenja za proizvodnju, promet, ispitivanje i kontrolu lijekova i medicinskih

sredstava, odobravanjem izvo�enja klini�kih ispitivanja, izdavanjem odobrenja za

uvoz i izvoz lijekova i medicinskih sredstava, izdavanjem sertifikata za proizvode

koji se nalaze u me�unarodnom prometu, informisanjem zdravstvenih radnika i

javnosti o lijekovima, organizacijom, pra�enjem i prijavljivanjem neželjenih

dejstava lijekova i medicinskih sredstava i ostalim poslovima iz farmaceutske

oblasti koje odredi ministar

� Zavod za farmaciju Republike Srpske koji obavlja, pored ostalog, poslove

kontrole kvaliteta lijeka i medicinskog sredstva.

Agencija obezbje�uje izvršavanje ovog zakona i drugih propisa

donesenih na osnovu zakona radi osiguranja kvalitetnih, efikasnih i bezbjednih lijekova i

medicinskih sredstava (7, 14).

Poglavlje VII Zakona o lijekovima je posve�eno reklamiranju i obaviještavanju o

lijekovima.

�lan 82. glasi:

Zabranjeno je reklamiranje, oglašavanje i davanje informacija o lijeku u

sredstvima javnog informisanja i putem pošte.

Pod reklamiranjem i oglašavanjem lijeka u smislu ovog zakona podrazumijeva se

svaki oblik obavještavanja sa ciljem podsticanja, izdavanja, prodaje i upotrebe lijeka u

pisanom, slikovnom, zvu�nom ili sli�nom obliku.

Zabranjeno je dijeljenje uzoraka lijekova radi reklamiranja.

Izuzetno od odredbi stava 1. ovog �lana ministar može, kada je to u opštem

interesu (preventivno djelovanje, spre�avanje epidemije i sli�no) u sredstvima javnog

informisanja odobriti obavještavanje gra�ana o upotrebi lijekova.

Ministar može propisati uslove za reklamiranje lijekova koji se ne izdaju na

recept.

U Nacrtu Zakona o izmjenama i dopunama Zakona o lijekovima u �lanu 32.

navedena je izmjena �lana 82. koji bi u novom zakonu glasio:

Pod reklamiranjem lijeka, u smislu ovog zakona, podrazumijeva se svaki oblik

informisanja šire javnosti, kroz sredstva javnog informisanja i putem pošte, sa ciljem

podsticanja, izdavanja, prodaje i upotrebe lijeka u pisanom, slikovnom, zvu�nom ili

sli�nom obliku.

Pod obavještavanjem o lijeku, u smislu ovog zakona, podrazumijeva se

informisanje isklju�ivo zdravstvenih radnika, putem stru�nih skupova, stru�ne literature i

publikacija, koje se ne nalaze u slobodnoj prodaji.

Dozvoljeno je reklamiranje isklju�ivo registrovanih lijekova, koji se izdaju bez

recepta, u skladu sa posebnim uslovima koje propisuje ministar.

Dozvoljeno je obavještavanje o lijekovima, u skladu sa posebnim uslovima koje

propisuje ministar.

Zabranjeno je dijeljenje uzoraka lijekova radi reklamiranja.

Izuzetno u odredbi stava 3. ovog �lana ministar može, kada je to u opštem interesu

(preventivno djelovanje, spre�avanje epidemije i sli�no) u sredstvima javnog informisanja

odobriti obavještavanje gra�ana o upotrebi lijekova.

Pravna lica koja proizvode, uvoze ili vrše promet lijekova na veliko dužni su da, u

stru�noj medicinskoj i farmaceutskoj štampi, posebnim publikacijama, na nau�nim i

stru�nim skupovima, preko Centra za informisanje o lijekovima, ili preko zdravstvenih

radnika sa visokom stru�nom spremom, informišu zdravstvene radnike o na�inu upotrebe

i dejstvu lijeka, uz obavezno navo�enje kontraindikacija i neželjenih dejstava.

Izdava�i posebnih publikacija iz stava 1. ovog �lana dužni su da dostavljaju na

uvid nadležnom ministru i Agenciji po jedan primjerak svake publikacije, najkasnije u

roku od osam dana prije njenog objavljivanja (�lan 83. Zakona) (7, 8).

U �lanu 84. piše:

Ministar �e na prijedlog Agencije donijeti Eti�ki kodeks za promociju,

informisanje i marketing lijekova u skladu sa preporukama Svjetske zdravstevene

organizacije.

U nacrtu novog zakona dodaje se i novi �lan 84a, koji glasi:

Inspekcijski nadzor nad primjenom ovog zakona obavlja Zdravstveno-sanitarna

inspekcija Republike Srpske u skladu sa Zakonom o inspekcijama (Službeni glasnik

Republike Srpske broj 113/05).

3.2. Pravilnik o reklamiranju i obavještavanju o lijekovima i medicinskim sredstvima Na osnovu �lana 8. i 82. Zakona o lijekovima (Službeni glasnik Republike Srpske,

broj 19/01) i �lana 112. Zakona o administrativnoj službi u upravi Republike Srpske

(Službeni glasnik Republike Srpske, broj 16/02 i 62/02) ministar zdravlja i socijalne

zaštite Republike Srpske donio je 2005. godine Pravilnik o reklamiranju i obavještavanju

o lijekovima i medicinskim sredstvima, objavljen u Službenom glasniku broj 115/05 (9).

Ovim pravilnikom se utvr�uje na�in reklamiranja i obavještavanja o lijekovima i

medicinskim sredstvima, uslovi koje moraju ispunjavati lica pri obavljanju tih poslova,

postupak za izdavanje odobrenja, te obaveze nosioca odobrenja za plasiranje lijeka i

medicinskog sredstva na tržište.

Reklamiranje i obaviještavanje o lijeku i medicinskom sredstvu mora biti istinito,

nau�no dokazano, uz poštovanje eti�kih kriterijuma, u cilju njihove pravilne i racionalne

upotrebe, ne dovode�i u zabludu zdravstvene radnike, korisnike i javnost (�lan 4.).

�lanovima 5.-12. ovog Pravilnika regulisano je reklamiranje lijekova i

medicinskih sredstava. Ukratko �u izdvojiti najvažnije odredbe i stavove iz ovih �lanova

kako bih izbjegla puko prepisivanje zakonskih propisa:

Zabranjeno je reklamiranje i obavještavanje o lijekovima i medicinskim

sredstvima u sredstvima javnog informisanja, putem pošte i elektronski, osim

reklamiranja lijekova koji se izdaju bez recepta.

Reklamirati se ne može niti lijek za koji nije izdato odobrenje za plasiranje lijeka

na tržište, kao ni medicinsko sredstvo koje nije upisano u Registar medicinskih sredstava

u skladu sa zakonom.

Izdava� štampe ili oglašiva� ne može objaviti reklamu ili obavještenje o lijeku bez

odobrenja Agencije za lijekove Republike Srpske.

Reklama ili obavještavanje o lijeku ili medicinskom sredstvu mora obavezno

sadržavati (�lan 9):

1) naziv lijeka, odnosno me�unarodni nezašti�eni naziv za svaku aktivnu materiju

koju sadrži ili naziv medicinskog sredstva

2) na�in za pravilnu primjenu

3) upu�ivanje na pažljivo �itanje uputstva

4) pouka da se korisnik obavijesti o indikacijama, interakcijama, mjerama opreza i

neželjenim dejstvima, kod svog porodi�nog doktora ili farmaceuta

Prilikom reklamiranja i obavještavanja o lijekovima i medicinskim sredstvima nije

dozvoljeno (�lan 10):

1) navo�enje terapijskih indikacija

2) navo�enje da lijek nema neželjenih dejstava

3) ostavljati utisak da lijek garantuje uspjeh u lije�enju bolesti

4) upu�ivati da je odre�eni lijek nesumnjivo bolji od drugih lijekova

5) navoditi na pomisao da je lijek dobro uzimati i kad nema znakova bolesti,

odnosno da poboljšava zdravlje

6) navoditi na pomisao da neuzimanje lijeka može negativno uticati na zdravlje osim

kad se radi o javno-zdravstvenim aktivnostima u preventivnim programima

7) upu�ivati da je lijek zbog svog prirodnog porijekla neškodljiv i djelotvoran

8) upu�ivati da se uzimanjem lijeka, odnosno koriš�enjem medicinskog sredstva

može izbje�i ljekarski pregled, savjet ili operatvni zahvat

9) upu�ivati da se propisani lijek ili medicinsko sredstvo zamijeni drugim

Nije dozvoljeno reklamiranje i obavještavanje o lijekovima koji se

izdaju bez recepta ukoliko sadrže obavještenje o uklju�ivanju lijeka na Pozitivnu listu

lijekova Fonda zdravstvenog osiguranja, preporuke nau�nika i zdravstvenih radnika i

preporuke lica koje bi zbog svoje popularnosti mogle uticati na koriš�enje lijekova.

�lanovi 13.-21. Pravilnika regulišu obavještavanje zdravstvenih radnika.

Obavještavanje zdravstvenih radnika o lijeku i medicinskom sredstvu obavezno sadrži

informaciju o na�inu izdavanja, te mora omogu�iti zdravstvenom radniku uobli�avanje

vlastitog stava o terapijskoj vrijednosti lijeka.

Obavještavanje zdravstvenih radnika o lijekovima i medicinskim sredstvima

obavlja se putem stru�ne literature i publikacija, stru�nih i nau�nih predavanja i skupova

iz oblasti farmacije, medicine i stomatologije, kao i neposredno preko stru�nih saradnika

što je detaljnije obra�eno u poglavlju o marketingu farmaceutskih proizvoda.

U �lanu 21. piše:

Sponzorisanje je svaki oblik javnog ili privatnog nov�anog doprinosa, bilo kojem

pojedincu, doga�aju ili aktivnosti sa ciljem direktne ili indirektne reklame lijeka ili

medicinskog sredstva.

Zabranjuje se reklamiranje i obaviještavanje o lijekovima ili medicinskim

sredstvima kroz sponzorisanje, uklju�uju�u sportske, kulturne i druge javne doga�aje i

manifestacije.

�lanovi 22.-26. ovog Pravilnika regulišu obavještavanje stanovništva o lijeku i

medicinskom sredstvu.

Obavještavanjem o lijeku ili medicinskom sredstvu nije dozvoljeno prikazivati

djecu koja uzimaju lijek, odnosno koriste medicinsko sredstvo (�lan 23.).

Nosiocu odobrenja za plasiranje lijeka ili medicinskog sredstva na tržište nije

dozvoljeno dijeljenje lijeka ili medicinskog sredstva stanovništvu u promotivne svrhe

(�lan 24.).

U �lanu 25. piše da prilikom obavještavanja o lijeku ili medicinskom sredstvu nije

dozvoljeno navo�enje naziva apoteke ili drugog maloprodajnog mjesta u kojem se

obavlja njihov promet.

Da bi nosilac odobrenja za plasiranje lijeka ili medicinskog sredstva na tržište

Republike Srpske mogao reklamirati lijek ili medicinsko sredstvo, mora podnijeti zahtjev

za dobijanje odobrenja za reklamiranje i obavještavanje o lijeku i medicinskom sredstvu,

Agenciji za lijekove Republike Srpske.

�lan 28. i 29. Pravilnika definišu šta taj zahtjev mora sadržavati i koju

dokumentaciju treba dostaviti Agenciji. �lan 28. je pretrpio izmjene ove godine

donošenjem Pravilnika o izmjenama Pravilnika o reklamiranju i obavještavanju o

lijekovima i medicinskim sredstvima (Službeni glasnik Republike Srpske 23/07), te

zahtjev za dobijanje odobrenja za reklamiranje i obavještavanje o lijeku ili medicinskom

sredstvu ne mora sadržavati internacionalni nezašti�eni naziv lijeka, terapijsku indikaciju

i ATC grupu lijeka, ve� sadrži naziv i sjedište proizvo�a�a, ko je nosilac odobrenja za

plasiranje lijeka iili medicinskog sredstva na tržište, njegovo sjedište i adresu,

proizvo�a�ki naziv lijeka ili medicinskog sredstva, te vrstu medija i na�in objavljivanja

reklame ili obavještenja.

Odobrenje za reklamiranje lijeka se donosi najkasnije 20 dana od podnošenja

zahtjeva, a traje najduže do roka važenja odobrenja za plasiranje lijeka na tržište (10).

4. Marketing u farmaciji Farmaceutska djelatnost predstavlja djelatnost od opšteg, ali i posebnog

društvenog interesa, jer je u direktnoj funkciji unapre�enja, o�uvanja i zaštite zdravlja

ljudi. Obuhvata proizvodnju, kontrolu, distribuciju, izdavanje i prodaju farmaceutskih

proizvoda, ali i pružanje razli�itih zdravstvenih usluga koje su usmjerene ka poboljšanju

kvaliteta života gra�ana.

Shodno tome, i farmaceutski marketing obuhvata opšta i specifi�na znanja vezana

za proizvod ili uslugu u oblasti lijekova, terapije i unapre�enja zdravlja, te se odvojeno

posmatraju koncepti marketinga farmaceutskih proizvoda i marketinga farmaceutskih

usluga, a u suštini su jedna nedjeljiva cjelina.

4.1. Marketing farmaceutskih proizvoda

Svjedoci smo da u današnje vrijeme dobra reklama „�ini �uda”. Svaki

proizvod, ukoliko ima dobru reklamu, vrlo brzo nalazi put do kupca, koji poveden

marketinškim trikom kupuje proizvod ne pitaju�i za cijenu i vjeruju�i u njegov kvalitet.

Me�utim, specifi�nost farmaceutskog marketinga je u tome što lijekovi i

medicinska sredstva imaju posebnu namjenu i nisu dostupni svakom, ve� samo onima

koji imaju preporuku ljekara ili su savjetovani od strane farmaceuta. Istovremeno, to su

proizvodi koji direktno uti�u na zdravlje ljudi i podliježu strogoj i posebnoj zakonskoj

regulativi na putu do tržišta, po�evši od propisa u proizvodnji, kontroli kvaliteta,

distribuciji, kao predmarketinškoj fazi, postupku registracije – marketinška dozvola do

postmarketinške faze pra�enja lijeka. Naglašena je društvena odgovornost jer je

farmaceutska industrija dio zdravstvenog sistema, a ostvarivanje profita je u uskoj vezi sa

ekonomskom mo�i gra�ana i mo�i sistema zdravstvenog osiguranja.

Kako �e se sprovesti marketing – miks zavisi od kategorije farmaceutskog

proizvoda. Razlikuje se za lijekove koji se izdaju na ljekarski recept, u odnosu na OTC

proizvode i ostale proizvode koji su u funkciji zdravlja (herbalni proizvodi, dijetetska

sredstva i sl.)

Osnovna i najbitnija razlika je u tome što se OTC proizvodi mogu reklamirati

(regulisano Pravilnikom �lan 5.), što otvara mogu�nost proizvo�a�ima da u promociji

koriste direktno oglašavanje.

Reklamiranjem lijeka koji se izdaje bez recepta treba stimulisati racionalnu

upotrebu lijeka, predstavljaju�i ga objektivno i bez prekomjernog naglašavanja njegovih

svojstava, te ne smije biti pogrešno ili obmanjuju�e.

OTC proizvodi kod nas su dostupni u javnim apotekama, tako da je farmaceut

osnovni promoter ove grupe lijekova prema gra�anima koji im se obra�aju za savjet i

lijek kod lakših zdravstvenih tegoba.

Me�utim, u dosta evropskih zemalja i u svijetu je dozvoljeno da ovi lijekovi

„iza�u” iz apoteka, da budu u supermarketima, na benzinskim pumpama, te su gra�anima

dostupni bez ikakve kontrole. Nepravilna upotreba lijekova, veliki broj interakcija

(naro�ito interakcije herbalnih proizvoda sa konvencionalnim lijekovima koje su

zapostavljene), ispoljavanje neželjenih dejstava, stvaraju bolesnu naciju. Lijek mora da

ostane u apoteci, pa �ak i ako je biljni lijek, multivitaminski preparat u efervetama (nije

napitak koji se pije kao sok u neograni�enim koli�inama), jer samo od visokoobu�enih

stru�nih kadrova kao što su farmaceutski timovi u apotekama, gra�ani mogu da dobiju

ta�nu informaciju kako smiju da koriste lijek, koliko dugo i u kakvim kombinacijama sa

drugim proizvodima. To ne može niti jedna reklama, niti prodavac u drogeriji i

marketima (22).

OTC proizvodi se reklamiraju putem elektronskih medija, pri �emu se koriste

kratki spotovi u kojima je prikazana kratka pri�a o lijeku, odgovaraju�i slogani, prikaz

ljudi sa prehladom i kijavicom koji se oporavljaju uzimanjem lijeka ( npr. Aspirin plus

C® Bayer Pharma, Andol C® Pliva, Coldrex® Glaxo Smith Kline na televiziji) ili neki

odgovaraju�i slogan putem radija npr.gasi požar u stomaku, Gelusil-Lac®, Hemofarm.

Kraj svakog spota obavezno prati i re�enica da se pacijent za sve detaljnije informacije,

indikacije i neželjene efekte obrati svom ljekaru ili farmaceutu.

Reklamiranje OTC preparata se sprovodi i u redovnoj štampi, gdje farmaceutska

ku�a zakupi prostor u dnevnim novinama, na kojem je ili slika preparata sa

odgovaraju�im sloganom, ili kratak tekst o indikacijama i na�inu primjene preparata, te

gdje je dostupan gra�anima. Takav primjer imamo u konstantnoj reklami Bosnalijeka u

Glasu Srpske koji u zakupljenom prostoru reklamiraju svoje preparate Rhinostop® tablete

i sirup (protiv prehlade, kijavice) i Royal jelly – preparat na bazi mati�ne mlije�i za

ja�anje imuniteta. Tako�e, oglašavaju i preparat Ranibos® tablete 75mg. To je primjer

gdje se jedan lijek može smatrati OTC proizvodom u odre�enoj dozi, kao što je u ovom

slu�aju ranitidin 75mg i može se reklamirati putem medija, dok se u dozi 150mg smatra

lijekom i podliježe zakonskoj regulativi kad je reklamiranje u pitanju, te se izdaje na

ljekarski recept.

Prethodni primjeri su navedeni, ne u cilju reklame pojedinih farmaceutskih ku�a,

ve� samo kao primjeri iz prakse, koji su naj�eš�e prisutni u medijima Republike Srpske, a

tako �e biti i u daljem tekstu kad god bude potrebno navesti konkretan primjer.

Za razliku od OTC proizvoda, lijekovi koji se izdaju na recept ne smiju se

reklamirati u javnim medijima, ve� su marketing aktivnosti zastupljene kroz brošure i

prezentacije u zdravstvenim ustanovama, stru�nim skupovima, simpozijumima,

kongresima, stru�noj literaturi i publikacijama, te se na taj na�in zdravstveni radnici

informišu o proizvodima na tržištu te ih mogu i preporu�iti pacijentima/gra�anima. O

izboru lijeka odlu�uju u saradnji ljekar i farmaceut, a ne sam pacijent (1).

U Republici Srpskoj se svake godine održavaju dva simpozijuma, jedan u

organizaciji Farmaceutske komore Republike Srpske u prvoj polovini godine, i drugi

krajem godine u organizaciji Farmaceutskog društva Republike Srpske. Ova dva

udruženja djeluju paralelno i me�usobno sara�uju. Svi farmaceuti za �iji je rad

neophodna licenca su �lanovi Farmaceutske komore, dok je Farmaceutsko društvo

dobrovoljna organizacija, u �ije �lanstvo je uklju�eno oko 60% licenciranih farmaceuta iz

cijele Republike Srpske, a organizovano je po regijama.

Na ovim simpozijumima farmaceutske proizvo�a�ke ku�e, bilo da su iz Republike

Srpske (Hemofarm d.o.o. Banja Luka) ili imaju svoja predstavništva u Republici Srpskoj,

prisutne su kao sponzori u ve�oj ili manjoj mjeri, imaju svoje reklamne punktove ili pak

angažuju nekog od eminentnih predava�a da predstavi njihove proizvode. Putem brošura,

�asopisa, letaka i drugog reklamnog materijala (olovke, privjesci, drža�i za papir, notesi,

reklamne kese) upoznaju zdravstvene radnike o svojim proizvodima, a kroz poklanjanje

reklamnog materijala šire reklamu i izvan simpozijuma. Naravno, farmaceutske

proizvo�a�ke ku�e su prisutne i na simpozijumima i kongresima i druge dvije

zdravstvene grane, medicini i stomatologiji, ali je suština reklame ista. Tako�e, koristi se i

svaka mogu�a prilika da se s reklamom ukoliko je mogu�e (proizvod mora biti

registrovan na stranom tržištu) iza�e i izvan okvira Republike Srpske, prvo u Federaciju

Bosne i Hercegovine, gdje se od prošle godine organizuje Kongres farmaceuta Bosne i

Hercegovine, a ove godine i Prvi simpozijum magistara farmacije Federacije Bosne i

Hercegovine, pa u zemlje bivše Jugoslavije i kona�no u inostranstvo, ukoliko to uslovi

dozvoljavaju.

Kada su u pitanju �asopisi koji su dostupni farmaceutima, zamjerka postoji. U

Republici Srpskoj se štampa samo jedan �asopis koji se bavi pitanjima iz oblasti

farmacije, dok ostali stižu iz Federacije BiH ili iz susjednih republika. Pomenuti �asopis

je mozaik medicinskih komunikacija Medici.com, koji se uglavnom bavi pitanjima iz

oblasti medicine, ali su prisutni i tekstovi iz oblasti farmacije, a farmaceuti su uklju�eni u

stru�ni savjet redakcije. �asopis nije besplatan, a dostupan je ne samo zdravstvenim

radnicima, ve� i obi�nim gra�anima. Izlazi svaki drugi mjesec..

Za razliku od Republike Srpske u Federaciji je nešto bolja situacija – Apoteke

Sarajevo izdaju farmaceutski �asopis Apotekar, a Tuzlafarm stru�ni �asopis za

farmaceutske i medicinske radnike Vaša apoteka.

Apotekarska ustanova Banja Luka, koja sad posluje kao Služba maloprodaje

Hemofarma Banja Luka je ranije štampala sopstveni Bilten u kojem su se objavljivala

najnovija dostignu�a iz oblasti farmacije, izvještaji o simpozijumima i kongresima, kao i

izvještaji o aktivnostima u samoj ustanovi. Preuzimanjem Apotekarske ustanove od strane

Hemofarma, s vremenom bilten je ugašen, ali se aktivnosti apoteka ponekad predstavljaju

kroz �asopis Hemofarm press, interni list Hemofarma. Ovaj list je prvi put izašao aprila

1984. godine pod nazivom Informator, a novo ime dobija za petnaestogodišnji jubilej.

Štampa se u tiražu od 5000 primjeraka i izlazi svakog drugog mjeseca. Dostupan je

besplatno svim radnicima Hemofarm koncerna (20).

Me�utim, upravo na ovom polju se intenzivno radi, tako da je u planu

Farmaceuskog društva Republike Srpske za 2008. godinu navedeno i pokretanje stru�nog

�asopisa za farmaceute.

Kada je u pitanju marketing lijekova zna�ajno je napomenuti i razli�ite strategije

marketinga lijekova proizvo�a�a brand lijekova i proizvo�a�a generika. Kod prvih je vrlo

tijesna veza dijela za istraživanje i razvoj i marketinga. Osnova za strategiju marketinga je

životni ciklus lijeka koji po�inje od faze istraživanja i razvoja, pa preko tržišta i faze

registracije, ulazi u fazu lansiranja na tržište, kada treba iskoristiti profit prvog pod tim

imenom kako bi se vratila uložena sredstva i omogu�io dalji razvoj novih lijekova, sve do

faze isticanja patentne zaštite kada vrlo brzo dolazi do naglog pada profita. Proizvo�a�i

originalnih brand lijekova su naj�eš�e orijentisani na dvije, tri terapijske oblasti ili pak

samo na nove DDS tehnologije3. Kada je u pitanju borba sa konkurencijom, važan

segment može biti i izbor partnera za zajedni�ku saradnju u licenciranju, analiza tržišta i

osobina konkuretnog proizvoda-lijeka. Svjedoci smo da mnoge fabrike lijekova sa

prostora bivše Jugoslavije proizvode brand lijekove po licenci neke evropske ili svjetske

farmaceutske kompanije i na taj na�in ostvaruju zavidnu zastupljenost na tržištu (1).

U Republici Srpskoj postoji jedna fabrika za proizvodnju �vrstih formi lijekova

koja je puštena u rad februara 2003. godine. To je Hemofarm d.o.o. Banja Luka koji je

dio Hemofarm koncerna. U fabrici se proizvode i pakuju tablete, film tablete i dražeje.

Proizvodnja se obavlja u GMP ambijentalnim uslovima na opremi najrenomiranijih

evropskih firmi. Savremeno opremljena laboratorija za kontrolu kvaliteta nadgleda i

osigurava kvalitet svih inputa u proizvodnju, poluproizvoda i gotovih proizvoda (20).

U avgustu 2006. godine ve�inski vlasnik Hemofarma a.d. postala je njema�ka

firma STADA Arzneimittel, koja svoju ekspanziju doživljava u posljednjih petnaest

godina. U vrijeme preuzimanja Hemofarma nalazila se na 8. mjestu najve�ih svjetskih

proizvo�a�a generi�kih lijekova (prvi u Evropi), a prema o�ekivanjima po preuzimanju

popela se na sedmo mjesto na listi proizvo�a�a generi�kih lijekova (20).

Svaka farmaceutska kompanija treba da posjeduje odjeljenje za marketing koje

djeluje kao ravnopravna jedinica, a usko sara�uje sa ostalim sektorima u kompaniji.

Informacije kojima treba da raspolažu marketing službe u farmaceutskim

kompanijama su (1):

� trendovi vo�enja bolesti

� uticaj preostale dužine patenta lijeka

� novi entiteti lijekova

� promjene u cijenama i refundaciji (politika zdravstvenih fondova)

� istraživanje i ažuriranje kvalitetnih podataka

� me�unarodni standardi kvaliteta, zakonske regulative, terapijskih protokola koji

daju mogu�nost za pore�enje izme�u tržišta razli�itih zemalja, kao i ulaženje u

dubinu tržišta svake specifi�ne zemlje

� godišnje dopune podataka koji reflektuju promjene na tržištu i organizaciji

zdravstvene zaštite

3 DDS (Drug Delivery System) – sistemi lijekova sa kontrolisanom isporukom

U odjeljenjima za marketing farmaceutskih komapanija naj�eš�e se

obavljaju sljede�e marketing aktivnosti:

1. Standardi za oglašavanje (poštovanje propisa, na�in reklamiranja i oglašavanja,

izbor medija)

2. Istraživanje tržišta (istraživanje tržišta svoje zemlje, bližeg i šireg okruženja, šta je

in, a šta out)

3. Kreativne usluge (razli�ite vrste sugestija i ideja, naro�ito na relaciji generika-

brand, šta odabrati, izbor ambalaže)

4. Proizvodnja oglasnog materijala (u skladu sa standardima oglašavanja biraju

razli�ite vrste oglasnog materijala – izbor brošura, letaka, štampanje imena firme

ili imena proizvoda na privjescima, olovkama, gumicama, kese za pakovanje,

katalozi itd.)

5. Stru�ni skupovi i sastanci (prisutni kao sponzori, aktivni u�esnici, prilika za

obavještavanje zdravstvenih radnika o proizvodu i aktivnostima, distribucija

oglasnog materijala)

6. Profesionalni odnosi (odnosi me�u zaposlenima, odnosi s javnoš�u, preduslov za

dobar marketing i stvaranje dobrog i prepoznatljivog imidža kompanije)

7. Finansijski servis (analize poslovanja, bilans stanja u saradnji sa službom za

ekonomske poslove, dobar marketing kao jedan od preduslova za ostvarivanje

profita)

8. Licenciranje (istraživanje i izbor partnera za zajedni�ku saradnju u licenciranju,

kako i zašto?)

9. Strateško planiranje (koriste�i sve pomenute aktivnosti, uz saradnju sa ostalim

sektorima odre�uje se strateški cilj kompanije, osmišljava plan rada, dugoro�an i

stalan proces)

10. Sistemi za prognoziranje (rade se dugoro�ne prognoze npr. desetogodišnje,

zasnovane na istoriji prodaje u prethodnih deset godina, prognoze budu�ih

doga�aja na osnovu demografskih promjena – starenje stanovništva, medicinske

prakse, pojave novih proizvoda, novih indikacija, promjena u politici refundiranja

lijekova od strane zdravstvenih fondova, promjena u zakonskoj regulativi)

11. Cjenovnici (konkurentni cijenom, ali i kvalitetom, cilj treba biti kvalitetan

proizvod po prihvatljivoj cijeni, ocjena faktora okruženja, kupovna mo� gra�ana)

12. Novi proizvodi (prema rezultatima istraživanja tržišta, marketing služba može

predložiti prozvodnju ili dovo�enje na tržište novog proizvoda, strategija prvi i

jedini u pravom trenutku)

13. Komunikacije (balansiranje izme�u razli�itih sektora unutar kompanije,

komunikacija sa okolinom, odnosi s javnoš�u)

14. Obuka (saradnja sa kadrovskom službom)

15. Nagrade i takmi�enja (marketing služba vrši analizu poslovanja, shodno

ostvarenom u odnosu na predvi�eno ili traženo, predlaže odgovaraju�e stimulacije

i nagrade, ali i destimulacije ukoliko je potrebno, usa�ivanje takmi�arskog duha

me�u zaposlenim u odnosu na konkurenciju drugih kompanija, ili �ak me�u

sobom u cilju ostvarivanja maksimuma mogu�nosti, zdrav takmi�arski duh)

Proizvo�a�i generi�kih lijekova u svojoj marketinškoj strategiji

naglašavaju klasi�ne instrumente marketing miksa (kvalitet proizvoda, cijena, isporuka).

Svoje promotivne aktivnosti uglavnom usmjeravaju na ljekare i fondove zdravstvenog

osiguranja, tj. nabavnim službama u zdravstvenim ustanovama sa kojima uspostavljaju

posebne partnerske odnose.

Promotivni miks uglavnom podrazumijeva markiranje „znakova”, „logo”

kompanije i kod zdravstevnih radnika i pacijenata, u�eš�e u programima javnih promocija

zdravih životnih navika (na kojima se pojavljuje logo njihove firme) i sponzorske

aktivnosti sportskih, humanitarnih i kulturnih manifestacija, što ukazuje na savremani

marketing miks, a to je ostvarivanje vrijednosti za društvo. Ujedno, to je i prilika za dobar

PR4 farmaceutske komapanije.

Primjeri u našem okruženju su sponzorisanje aktivnosti košarkaških klubova od

strane Hemofarma (pojavljivanje naziva firme i palete OTC proizvoda Moja apoteka na

utakmicama, dresovima košarkaša, u apoteci Prvi maj u kojoj i ja radim na plazma

televizoru se prikazuje petanestominutni reklamni materijal o istorijatu kompanije

Hemofarm, a izme�u ostalog i OTC paleta �ija je maskota polarni medvjedi� koji igra

košarku i fudbal – insinuacija za bavljenje sportskim aktivnostima, sponzorisanje

humanitarnih koncerata od strane pomenute firme i drugih komapnija u okruženju kao što

je Bosnalijek, potpora akcijama udruženja gra�ana za borbu protiv razli�itih oboljenja

savremenog doba itd.)

4 PR – public relation – odnosi s javnoš�u

Ukoliko proizvo�a�i generika imaju široku paletu proizvoda (preko 10 i više

terapijskih grupa), to onemogu�ava da marketinška strategija bude jasnije fokusirana na

specijalizovane terapijske programe. Zato se faramceutska industrija sa podru�ja bivše

Jugoslavije polako prestrojava i fokusira na nose�e proizvode u nekoliko terapijskih

grupa ili na jedan segment OTC proizvoda, ostvaruje poslovne veze sa inostranim

partnerima s ciljem zajedni�kih nastupa, ulaganja i razvoja tržišta i proizvoda.

Veze sa inostranim partnerima se manifestuju na razli�ite na�ine: manje

kompanije postaju dio ve�ih (kupovina ili udruživanje, npr. ve� pomenuta kupovina

Hemofarma od strane njema�ke Stade, �ime je Hemofarm postao dio svjetske STADA

grupe, Zdravlje Leskovac sada djeluje u sklopu islandskog Actavisa), zatim se

primjenjuje „prepakivanje” lijekova za posebne naru�ioce (Bosnalijek u saradnji sa

švajcarskim Hoffmann La Roche – om na naše tržište distribuira lijek karvedilol po

zašti�enim imenom Dilatrend® - ime kompanije Hoffmann La Roche).

Proizvo�a�i generika imaju svoju tržišnu šansu u partnerstvu sa fondovima

zdravstvenih osiguranja i distributerima, naro�ito zbog toga što FZO pri sastavljanju

Pozitivne liste lijekova (lijekovi koji se izdaju na ljekarski recept) na nju uvrštavaju

isklju�ivo generi�ke lijekove, pa pravilnom finansijskom i distributivnom politikom

(cijene njihovih lijekova i dostupnost) proizvo�a�i generika mogu ostvariti primat na

tržištu.

Me�utim, da bi doma�i proizvo�a�i imali pristup na ino tržište moraju osigurati

kvalitet, bezbjednost i efikasnost proizvoda prema visokim standardima Evropske Unije,

�emu se teži, ali još uvijek je prisutno u skromnom obimu.

4.1.1. Kodeks marketinške farmaceutske prakse Pošto je marketing liekova vrlo specifi�an, me�unarodna asocijacija proizvo�a�a

lijekova (IFPMA5) i udruženja marketing agencija za farmaceutska marketing istraživanja

(EphMRA6) u saglasnosti sa SZO, donijeli su Kodeks farmaceutske marketinške prakse

(1).

5 IFPMA-International Federation of Pharmaceutical Manufactores Association 6 EphMRA-European Pharmaceutical Research Association

Osnovno na�elo polazi od toga da je farmaceutska industrija posve�ena zdravlju i

ima obavezu i odgovornost da obezbijedi ta�nu informaciju, te u tom duhu ona obrazuje

svoje marketing predstavnike koji djeluju na terenu. U farmaceutskim kompanijama

postoje dvije vrste marketing predstavnika.

Prvi su medicinski ili farmaceutski predstavnici (Medical ili Pharmaceutical

representive) koji imaju visoku stru�nu spremu zdravstvenog usmjerenja, naj�eš�e ljekari

i farmaceuti, edukovani su o osnovnim klini�ko-farmakološkim znanjima za podru�je o

kojem obavještavaju. Šire informacije o proizvodima svoje kompanije, s ciljem da

osiguraju da davaoci zdravstvenih usluga dobiju i usvoje jasna znanja o ispravnoj

upotrebi lijekova. Ve�ina kompanija ima marketing predstavnike koji svoju aktivnost

usmjeravaju i ka ljekarima i ka farmaceutima, dok druge imaju predstavnike koji rade

samo sa ljekarima ili samo sa farmaceutima.

Druga vrsta predstavnika su komercijalni predstavnici – sales representive, �ije su

poslovne aktivnosti usmjerene u pravcu prodaje i distribucije. Ovaj posao obi�no

obavljaju ekonomisti, menadžeri, ali i ljekari i farmaceuti.

Na�elo promotivnih aktivnosti polazi od toga da su sve aktivnosti usmjerene u

dva pravca u zavisnosti da li su proizvodi lijekovi koji se izdaju na ljekarski recept ili su

to OTC proizvodi.

U prvom slu�aju, promocija i reklama je upu�ena prema zdravstvenim radnicima i

opštoj javnosti, a u drugom slu�aju, promotivne aktivnosti obuhvataju i direktnu reklamu

za gra�anina.

U svim promotivnim aktivnostima treba poštovati visoke standarde promocije, a

to zna�i sljede�e:

� prezentacija mora biti ta�na i objektivna, prema sadržaju iz marketinške dozvole za

doti�ni proizvod

� ukoliko se koriste nau�ne �injenice u vezi našeg proizvoda, one moraju biti adekvatno

verifikovane i predstavljati nedvosmislene tvrdnje

� podaci o sigurnosti i bezbjednosti proizvoda moraju u svemu da budu usaglašeni sa

sadržajem marketinške dozvole

� navedene indikacije moraju biti bazirane na provjerenim nau�nim studijama sa jasno

navedenim nuspojavama, kontraindikacijama i upozorenjima

� nije dozvoljeno obavljati promotivne aktivnosti koje mogu da obmanu javnost ili da je

odvedu u pogrešnom pravcu

Na�elo dobre komunikacije podrazumijeva da su marketing predstavnici

dobro obu�eni za verbalnu i neverbalnu komunikaciju, kulturu rada i ponašanja, te da u

svemu poštuju eti�ke i kulturološke norme ponašanja sredine u kojoj djeluju i rade. Oni

moraju poštovati kodeks ponašanja i obla�enja, imati siguran nastup, moraju se znati

jasno izražavati. Vrlo je bitno kakav utisak ostave na svog sagovornika, tako da se pri

izboru stru�nog saradnika i o tome mora voditi ra�una.

Isti princip važi i pri izboru portparola, odnosno službenika za odnose s javnoš�u

koji su veoma zna�ajni, naro�ito kada se vode edukativne kampanje u cilju unapre�enja

zdravlja stanovništva. Ovakve kampanje se moraju voditi prema najvišim standardima

(diskretno pomenuta uloga proizvoda naše komapnije koji unapre�uje zdravlje).

Uloga PR sektora je zna�ajna i u momentima kada se farmaceutska kompanija

na�e na udaru javnosti zbog informacija o svom proizvodu (npr. povla�enje iz

proizvodnje, povla�enje proizvoda sa tržišta), kada je potrebno brzo odreagovati i dati

pravu, ta�nu protu informaciju koja kompaniju ne dovodi u nezgodan položaj, nego joj

omogu�ava nesmetan rad i stabilnu poziciju, bez obzira na negativne komentare, koji se

prvobitno pojave.

Na�elo prikupljanja povratnih informacija

Zdravstveni radnici moraju prikupljati i bilježiti sve o�ekivane i neo�ekivane

pojave nakon upotrebe lijekova koje im dostave pacijenti. U farmaciji je razvijena i

posebna grana koja se bavi sudbinom lijeka po stavljanju u promet , a naziva se

farmakovigilansa. O njoj �e više biti rije�i u dijelu u kom je obra�ena postmarketinška

faza lijeka.

Marketing službe moraju da se aktivno uklju�e u ove aktivnosti jer se tako

dobijaju zna�ajne informacije za unapre�enje rada kompanije. Naravno, povratne

informacije nisu samo podaci o neželjenim ili pozitivnim efektima nekog lijeka, ve� i

informacije o dopadljivosti ambalaže proizvoda, prihvatljivost cijene, veli�ina pakovanja,

zahtjevi za nekim novim proizvodima. Rade�i u praksi, li�no sam se susrela sa razli�itim

stavovima naših pacijenata, ali generalno, ve�ina njih voli pakovanja sa prepoznatljivim

jakim bojama, jasno i krupno ispisanim nazivom lijeka i dozom, puno više vjeruju u

kapsulirane nego tabletirane forme i naravno ve�a pakovanja, koja imaju prihvatljivu

cijenu.

Zbog toga, marketing službe uzimaju�i u obzir sugestije pacijenata, treba da budu

spremne da predlože inovacije u dizajnu i pakovanju, a trend danas jeste uniformnost

ambalaže uz neke manje varijacije, tako da svaka fabrika ima svoj prepoznatljiv dizajn i

boju, npr. boje Hemofarma su narandžasta, plava i bijela, Galenika uglavnom koristi

crvenu, plavu i bijelu boju itd.

Na�elo marketing komunikacija na simpozijumima, kongresima i ostale nau�no

usmjerene aktivnosti obuhvata dobro isplanirane i koordinirane aktivnosti koje imaju za

cilj da stru�noj javnosti prezentuju nau�no verifikovane rezultate o u�inku svog

proizvoda. To su specijalne vrste promocija. Prezentovane informacije su dio klini�kih

studija (vo�ene u fazi do registracije lijeka – faza II ili III, ili postregistracione studije –

faza IV), a mogu biti i pore�enja proizvoda iz iste terapijske grupe, ali razli�itih

proizvo�a�a, te se kao takve moraju voditi po najvišim standardima farmaceutskog

marketinga, zakonske regulative i klini�ke prakse.

Na�elo gostoprimstva i promocije podrazumijeva da farmaceutska kompanija na

nau�nim skupovima u�ini gostroprimstvo predava�ima, promoterima u smislu pla�anja

putnih troškova, troškova boravka, predavanja. Vrlo �esto kompanije organizuju za

farmaceute i ljekare posjete svojim fabrikama lijekova kao vid promocije, pri �emu se

pokazuju kao vrlo dobri doma�ini. (primjeri ove i prošle godine su obilasci fabrika

lijekova Galenika Beograd, Belupo Koprivnica, Bosanlijek Sarajevo, Krka Novo Mesto,

Hemofarm Banja Luka za farmaceute i ljekare iz regije Banja Luka i Doboj)

Na�elo sponzorstva

Sponzorstvo podrazumijeva ugovorno pružanje finansijske i druge podrške za

realizaciju razli�itih aktivnosti (organizacija stru�nih skupova, simpozijuma, kongresa,

promocija imena firme, robnog ili uslužnog žiga ili znaka na javnim sportskim, kulturnim

i drugim manifestacijama).

Sponzorstva sportskih i kulturnih manifestacija su odli�an vid reklame za

kompanije �ija je strategija marketing OTC proizvoda, a ciljni potroša�i su šire narodne

mase (npr. sponzorstvo košarkaških utakmica, Hemofarm kao sponzor košarkaškog kluba

Igokea-Partizan iz Aleksandrovca, ime firme u dvorani i na dresovima košarkaša).

Kada su u pitanju lijekovi koji se izdaju na recept glavna sponzorstva su na

stru�nim skupovima, koje u cilju promocije lijeka organizuju kompanije. One mogu

organizovati stru�ni skup na kojem �e predstaviti svoje lijekove, ili se pak pojaviti kao

zlatni ili generalni sponzor nekog simpozijuma ili kongresa, ili na njemu biti sponzor

završne ve�eri uz dodjelu nagrada, što je isto dobar vid reklame.

Na�elo standarda i kvaliteta reklamnog materijala

Reklamni materijal može biti u štampanoj formi (letak, brošura, poster, bibord

itd.) ili je namijenjen oglašavanju putem elektronskih medija (radio, TV, web marketing).

Reklame mogu biti uopštenog tipa – logo, znak i ime proizvoda, pune reklame –

sadrže sve informacije o indikacijama, nuspojavama i sli�no) i reklame podsjetnici –

skra�ene reklame sa naznakom gdje se može dobiti više informacija).

Sadržaj materijala i na�in prezentovanja se razlikuju za lijekove i OTC proizvode,

o �emu je ve� bilo rije�i.

Reklamni materijal se mora redovno obnavljati, ukoliko je štampan da ga ima u

dovoljnim koli�inama, a u zavisnosti od strategije marketinga da se odredi i u�estalost

pojavljivanja (npr. jesen i zima su periodi u kojima se najviše koriste preparati protiv,

gripe, prehlade, kijavice, kašlja, preparati za ja�anje imuniteta, pa i reklamni materijal

treba da je usmjeren u tom pravcu).

Na�elo uzorci

Uzorci se mogu koristiti za posebne namjene npr. prvo pojavljivanje na tržištu,

specijalne manifestacije kada se dijele uzorci. To su mala nestandardna pakovanja OTC

proizvoda sa obaveznom naznakom „besplatan uzorak”. Obi�no su to besplatni uzorci

oribleta, vitaminskih tableta i sirupa, gelova za vene itd.

Kada su u pitanju lijekovi koji se izdaju na recept, podjela uzoraka ljekarima u

reklamne svrhe nije dozvoljena, osim u posebnim situacijama npr. u slu�aju epidemija

kada kompanija besplatno obezbje�uje neke lijekove uz odobrenje državnih autoriteta.

Korištenje interneta u marketinške svrhe je veoma prisutno u farmaceutskoj

djelatnosti. Internet se preporu�uje kao dobar medij za promociju zdravlja i edukaciju

stanovništva, ali se moraju ispoštovati svi prethodno navedeni standardi i naravno

zakonski propisi.

Kod nas još uvijek internet nije iskorišten u dovoljnoj mjeri, ali je primjetan

napredak. Ve�ina naših pacijenata ni nema ra�unar, a i ako ima još uvijek nemaju naviku

da se o lijeku informišu putem interneta. Naravno, treba biti obazriv kada je internet u

pitanju, s obzirom da je mnoštvo neta�nih informacija dostupno putem ovog medija i da

su upravo farmaceuti ti koji moraju pacijentu dati pravu informaciju.

Pozitivno je što se gra�ani putem web stranica mogu informisati o radu naših

farmaceutskih kompanija, ali i kompanija u svijetu.

U svijetu ve� postoje internet apoteke, kod nas još ne. Na tome se treba raditi,

proces �e sigurno biti dug i težak, jer podrazumijeva promjenu cjelokupnog zdravstvenog

sistema, ali i shvatanja naših gra�ana, zdravstvenih radnika i društva u cjelini.

4.1.2. Marketing istraživanja i postmarketinške studije lijekova Marketing istraživanja povezuju potroša�a (pacijent/gra�anin) koji je sastavni dio

društva (javnost) sa proizvo�a�em kroz informacije kojima se definišu marketing akcije.

Ovim istraživanjima se dolazi do korisnih informacija za kompaniju na osnovu kojih ona

izgra�uje odgovaraju�u poslovnu strategiju (1).

Postoji nekoliko pristupa u dizajnu marketing istraživanja od kojih je

najpopularnija SWOT analiza. Ova analiza pripada tzv. situacionoj analizi u kojoj se

ocjenjuje situacija na tržištu i unutar firme u smislu šansi i slabosti.

Naziv poti�e od prvih slova engleskih rije�i koje zna�e:

� Snage (Strenghts) – to su dobre šanse unutar firme, ono što predstavlja snagu

same firme (npr. novi, dobar, siguran i efikasan lijek)

� Slabosti (Weaknesses) – to su slabosti unutar firme (npr. visoke cijene lijekova,

neiskusna marketing ekipa, loša komunikacija me�u sektorima)

� Mogu�nosti, prilike (Opportunities) – to su spoljni faktori koji daju ili �e dati

mogu�nost pove�anja prodaje pojednih proizvoda (npr. porast broja oboljelih od

kardiovaskularnih bolesti otvara mogu�nost bolje prodaje kardiovaskularnih

lijekova, ili ratni posttraumatski sindrom otvara mogu�nost prodaje antidepresiva)

� Strahovi, prijetnje (Threats) – to su spoljni faktori koji mogu ugroziti poslovanje

komapnije npr. politi�ka nestabilnost u zemlji, nizak budžet zdravstvenih fondova.

SWOT analiza ustvari predstavlja ispitivanje internih snaga i slabosti

jedne kompanije ili njenog proizvoda i mogu�nosti i prijetnji njene sredine, odnosno

faktora okruženja i ispitivanje tržišta. Koristi se u preliminarnim fazama odlu�ivanja, te

prethodi strateškom planiranju (1).

Aktivnosti farmaceutskog marketinga se mogu grubo podijeliti u dvije faze:

aktivnosti marketinga do registracije proizvoda (dobijanje odobrenja za stavljanje u

promet) i postmarketinške aktivnosti.

Aktivnosti farmaceutskog marketinga do registracije proizvoda obuhvataju �etiri

faze klini�kih proba.

Faza I.

U ovoj fazi se vrši kompletan pregled predklini�kih podataka o saglasnosti i

toksikologiji lijeka, te se testiraju razli�ite doze lijeka kod zdravih ljudi. Na taj na�in se

odre�uje tolerancija i bezbjednost u pogledu doze, apsorpcije lijeka te njegova sudbina u

organiznu, tj. farmakokinetika distribucije.

Faza II.

Na osnovu opsega doze i farmakokinetike koji su identifikovani u fazi I, u ovoj

fazi se procjenjuje efikasnost i tolerancija lijeka, preko opsega doza, u pore�enju sa

placebom kod pacijenata koji boluju od jedne ili više bolesti koje su odabrane za tretman.

Faza III.

U ovoj fazi se upotrebljava doza odabrana u fazi II, za procjenu efikasnosti i

tolerancije lijeka, kod velikog broja pacijenata, u pore�enju sa placebom ili ostalim

sli�nim, a ve� plasiranim lijekovima.

Rezultati svih ovih prou�avanja odre�uju da li lijek može dobiti dozvolu za

stavljanje u promet.

Faza IV.

Ova faza po�inje tokom nekoliko godina samog procesa registracije i dobijanja

dozvola i nastavlja se nakon plasiranja lijeka. Odgovara na pitanja koja se odnose na

upotrebu lijeka, promovisanje iskustava u vezi lijeka me�u vode�im ljekarima i

pozicioniranje lijeka na tržištu.(1)

Drugu grupu marketinških aktivnosti �ine postmarketinške studije lijekova. Tu se

susre�u marketing aktivnosti koje usaglašavaju interese, dobiti i vrijednosti privrede,

zdravstva i gra�ana (društva).

Lijek tek kad se registruje po�inje svoj život na tržištu i u eksploataciji tj. primjeni

od strane ljudi u širokim populacijama uo�avaju se svi poznati ili otkrivaju novi neželjeni

efekti ili neki novi neo�ekivani efekti. Poznata neželjena dejstva su uvijek navedena u

uputstvu za upotrebu lijeka.

Postmarketinški životni ciklus lijeka treba da se prati pažljivo i sistematski.

Zdravstveni regulatorni organi daju obavezu svim zdravstvenim radnicima da prikupljaju

podatke o neželjenim efektima lijekova.

To je naro�ito zna�ajno za otkrivanje neželjenih dejstava koja se ispoljavaju tek

nakon dugotrajne primjene lijeka (npr. karcinogeneza) ili su odložena.

Farmakovigilansa je oblast u farmaciji koja podrazumijeva aktivnosti usmjerene

na otkrivanje, razumijevanje, procjenu i spre�avanje neželjenih dejstava na lijekove i svih

drugih problema pri njihovoj primjeni (4).

Po�etak razvoja farmakovigilanse se vezuje za tzv. „talidomidsku katastrofu”.

Talidomid se u ranim 60-tim godinama prošlog vijeka propisivao trudnicama za

uspavljivanje i smanjenje mu�nine. Me�utim, njegova primjena je izazvala 10000-15000

slu�ajeva teške deformacije udova (fokomelije) kod djece �ije su majke uzimale ovaj

lijek.

Poslije ove katastrofe mnoge zemlje su uspostavile sistem pra�enja bezbjednosti

lijekova u cilju omogu�avanja ranog otkrivanja i prevencije mogu�ih morbiditeta i

mortaliteta povezanih sa njihovom primjenom.

Primjeri lijekova koji su povu�eni iz prometa kao rezultat spontanog prijavljivanja

neželjenih dejstava navedeni su u Tabeli 4.1.2.1. (4)

Tabela 4.1.2.1.(4)

INN Razlog za povla�enje

Godina prve registracije (IBD)

Godina povla�enja iz prometa

Praktolol sljepilo 1970. 1975.

Benoksaprofen nekroza jetre 1982. 1982.

Temafloksacin hemoliti�ka anemija 1992. 1992.

Terfenadin fatalne sr�ane aritmije 1985. 1998.

Bromfenak ozbiljna hepatotoksi�nost 1997. 1998.

Mibefradil potencijalno opasne

interakcije sa drugim lijekovima

1997. 1998.

Rofekoksib infarkt miokarda i cerebrovaskularni

insult 1999. 2004.

Valdekoksib ozbiljne kožne reakcije 2001. 2005.

Postoje i brojni primjeri koji ukazuju na zna�aj spontanog prijavljivanja neželjenih

dejstava za unapre�enje informacija o lijekovima koji se nalaze u prometu (nova

neželjena dejstva, kontraindikacije, doziranje).

Na primjer, ciklofosfamid se nalazio na tržištu mnogih zemalja dugi niz godina, a

2001. godine, na osnovu saznanja dobijenih putem spontanog prijavljivanja neželjenih

dejstva, u Sažetak karakteristika lijeka i Uputstva za pacijenta uvrštena su nova neželjena

dejstva, kao što su Stiven-Džonsonov sindrom i toksi�na epidermalna nekroliza.

Losartan je dobio odobrenje za stavljanje u promet u SAD od 1995. godine.

Poslije stavljanja lijeka u promet otkrivena su neka nova neželjena dejstva, kao što su

vaskulitis, alergijska purpura, anafilakti�ki šok, koja su naknadno unijeta u Sažetak

karakteristika lijeka i Uputstvo za pacijenta.

U januaru 2007. Agencija za lijekove Republike Srpske izdala je Vodi� za

otkrivanje i prijavljivanje neželjenih dejstava lijekova na temelju brošure Svjetske

zdravstvene organizacije „Safety of Medicines – A guide to detecting and reporting

adverse drug reaction” iz 2002. godine, u kome je dat i obrazac po kojem treba prijaviti

neželjeno dejstvo i kome.

Obrazac se sastoji od 5 osnovnih dijelova (4):

A. Podaci o izvješta�u

B. Podaci o pacijentu i neželjenim dejstvima

C. Podaci o suspektnom lijeku

D. Podaci o istovremeno primjenjivanim lijekovima

E. Ostali podaci

Obrazac se može na�i u Vodi�u, Registru lijekova Republike Srpske i

na web adresi Agencije za lijekove. Popunjen obrazac se proslje�uje Agenciji za lijekove

Republike Srpske.

Agencija je osnovana Odlukom Vlade u decembru 2001. godine. Kategorisana je

kao stru�na upravna Vladina organizacija sa svojstvom pravnog lica, koje je stekla

upisom u Sudski registar. Osnivanje Agencije za lijekove utemeljeno je Zakonom o

lijekovima. Razlog i svrha uspostavljanja ove savremene regulatorne farmaceutske

institucije, jeste zaštita zdravlja gra�ana putem kontrole registracije i prometa lijekova i

medicinskih sredstava. Agencija za lijekove Republike Srpske podržava ideju i napore za

osnivanje agencije za lijekove na nivou Bosne i Hercegovine. Sjedište Agencije je u

Banjoj Luci (14, 22).

Postoje razlike u incidenci ispoljavanja neželjenih dejstava prouzrokovanih

primjenom lijekova me�u razli�itim zemljama, tako da informacije prikupljene u jednoj

zemlji (npr. u zemlji proizvo�a�a) ne moraju biti relevantne za druge regione svijeta, jer

se uslovi primjene lijeka razlikuju.

Stoga svi zdravstveni radnici (ljekari, farmaceuti, stomatolozi, medicinske sestre i

ostali) prijavljivanje neželjenih dejstava lijekova treba da shvate kao dio svoje

profesionalne i moralne odgovornosti. Na taj na�in se ublažavaju tegobe i spašavaju

životi hiljade pacijenata.

Preporuka je da farmaceutske kompanije formiraju službe koje �e koordinirati

aktivnosti postmarketinških studija (usmjerene ka unapre�enju zdravlja), �ime �e ostvariti

i prednost nad konkurencijom na tržištu.

4.2. Marketing farmaceutskih usluga

Usluga je bilo koje djelo ili �in koje jedna strana može ponuditi

drugoj, a koje je potpuno neopipljivo i ne rezultira posjedovanjem ne�ega. Proizvodnja

usluga može i ne mora biti vezana za fizi�ki proizvod.

Dio ukupne ponude preduze�a na tržištu može u manjem ili ve�em dijelu �initi

usluga.

Razlikuje se pet kategorija ponude (3, 17, 21):

� Potpuno opipljivo dobro – ponuda se sastoji isklju�ivo od opipljivog dobra. Usluge ne

prate ove proizvode (kupovina potroša�kih artikala)

� Opipljivo dobro sa prate�im uslugama – ponuda se sastoji od opipljivog proizvoda

koji prate jedna ili više usluga koje imaju za cilj unapre�enje njegove upotrebne

vrijednosti (izdavanje lijekova na recept)

� Hibridno dobro – ponuda se sastoji od podjednakih dijelova proizvoda i usluge

(samomedikacija, prodaja lijekova bez recepta)

� Ve�inska usluga sa prate�im manjinskim dijelom prozvoda i usluga – ponuda se

sastoji od glavne usluge, zajedno sa dodatnim uslugama i/ili podupiru�im

proizvodima (npr. savjetovalište za gojaznost)

� Potpuna usluga – ponuda se sastoji prvenstveno od usluge (izvještaji o prometu,

mjerenje krvnog pritiska, eksploatacija baze podataka i sli�no)

U marketingu materijalnih proizvoda kupac kupuje proizvod i odlazi

ku�i ili na neko drugo mjesto da ga upotrijebi, za razliku od uslužnog marketinga, gdje

korisnik usluge ostaje u vezi sa nosiocem usluge svo vrijeme, po�evši od kreiranja, pa do

korištenja usluge, pri �emu je i jednom i drugom u interesu da se usluga koristi na taj

na�in da oni što duže ostanu u vezi. Od dužine veze zavisi obim kvaliteta usluge.

Postoji više vrsta usluga, od koji se izdvajaju (3, 17, 21):

� Usluge koje zavise od ljudskog odnosno tehni�kog faktora

� Neekspertske i ekspertske usluge

� Usluge u sprezi sa proizvodom ili nezavisne od proizvoda

� Usluge �ije generisanje zahtijeva strateško opredjeljenje velikog broja u�esnika

� Usluge koje dugoro�no donose dobit ili koje su trenutno naplative

� Usluge koje se koriste da kreiraju imidž firme

� Inovativne usluge

Farmaceutske usluge se primarno pružaju u javnim apotekama, bolni�kim

apotekama, bolni�kim odjeljenjima, klini�ko-biohemijskim laboratorijama, ali i u drugim

zdravstvenim, privrednim, nau�nim i obrazovnim ustanovama.

4.2.1. Marketing veleprodajnih preduze�a

Pri razmatranju marketinga farmaceutskih usluga mora se po�i od usluge

veleprodajnih preduze�a (veledrogerija) koja obavljaju promet i distribuciju lijekova i

medicinskih proizvoda na veliko. U Republici Srpskoj zvani�no djeluje oko 10

veledrogerija.

Veledrogerije moraju ispoštovati principe dobre distributivne prakse (održati

stepen kvaliteta proizvoda koji je dostignut u proizvodnji – dobra proizvo�a�ka praksa i u

toku distribucije lijekova i medicinskih sredstava), te obavezno na�initi sopstveni

marketing program.

Marketing program veleprodajnih preduze�a treba da prati sve promotivne

aktivnosti proizvo�a�a proizvoda, a naro�ito novih proizvoda koji kupcima moraju biti

dostupni u dovoljnim koli�inama, što prije i po prihvatljivoj cijeni.

Tako�e, distributeri mogu zauzimati zna�ajno mjesto i u promotivnim

aktivnostima u javnim apotekama, gdje se promovišu OTC proizvode i to direktno ka

pacijentu/kupcu. Naj�eš�e su to promocije dijetetskih proizvoda, proizvodi za

odvikavanje od pušenja, anticelulit programi. Primjer je promocija programa

multivitaminskih i mineralnih kompleksa eferveta slovena�ke firme Sensilab u

Hemofarmovim apotekama, koja se ove godine odvijala jednom u tri mjeseca.

Veleprodajna preduze�a mogu biti spona izme�u krajnjih korisnika proizvoda i

proizvo�a�a, kroz aktivno uklju�ivanje u postmarketinško pra�enje proizvoda u

apotekama, domovima zdravlja i drugim nivoima zdravstvene zaštite.

Tako�e, veledrogerije treba da motivišu zaposlene u apotekama da skupljaju što

više informacija kupaca o OTC proizvodima, te na osnovu postoje�ih reklamacija ili

pohvala, unaprijede svoje poslovanje.

Marketing veledrogerija podrazumijeva i inovativne aktivnosti u razvoju usluga,

naj�eš�e su to specijalni paketi usluga za specijalizovane zdravstvene centre, specijalni

na�ini isporuke i dostave – brže, sigurnije i jeftinije od konkurencije.

Marketing timovi veledrogerija moraju budno pratiti situaciju na tržištu, te

predvidjeti eventualne rizike kao što su epidemije, viremije, trovanja, te svoj rad

prilagoditi takvim situacijama preko posebnih programa.

Isto tako, moraju pratiti i zakonsku regulativu koja se mijenja iz godine u godinu.

To su vrlo �esta prebacivanja lijekova iz kategorije izdavanja na recept u OTC, pojava

novih lijekova, povla�enje pojedinih proizvoda iz prometa, novi propisi Evropske Unije,

nova poreska politika, ali i pojava novih konkurentnih firmi.

4.2.2. Marketing u zdravstvenim ustanovama

Marketing u zdravstvenim ustanovama fokusiran je na zadovoljstvo pacijenata,

istraživanje njihovih potreba, promociju pravilnih životnih navika, redovne kontrole,

primjenu nezdravstvenih mjera i samolije�enje u o�uvanju zdravlja, bez obzira da li je

rije� o ustanovama primarnog, sekundarnog i tercijarnog nivoa. To podrazumijeva i

kontiniuranu edukaciju stanovništva o tome kako da se odnose prema svom zdravlju, o

pravilnom na�inu ishrane, rekreaciji, radu, ekološkoj svijesti.

Ipak, glavni nosioci promocije zdravlja kao osnovne marketinške strategije

zdravstva, su ustanove primarne zdravstvene zaštite – apoteke i domovi zdravlja uz

podršku lokalne zajednice (regionalni zavodi za zaštitu zdravlja, opštine, škole, lokalna

privreda).

U klasi�nom poimanju funkcija menadžmenta, marketing ima jasnu ekonomsku

dimenziju. Efikasnost i efektivnost poslovanja se jasno mjere profitom. Zdravstvene

ustanove su neprofitne organizacije (uslužne) te se u marketing koncept uvodi i pojam

vrijednosti za društvo (društveni doprinos) koji se mjeri u�inkom u poboljšanju zdravlja,

smanjenu mortaliteta i morbiditeta itd (1).

Zdravstvene ustanove moraju izbalansirati ekonomsku i društvenu dimenziju rada

kako ne bi naglašavanjem društvene dimenzije bile dovedene na rub egzistencije, a

ekonomi�nim profitabilnim poslovanjem izgubile kvalitet usluge.

Ekonomi�no poslovanje i standardizacija usluga, cijena, kontrola ugovaranja i

izvršavanja usluga sa fondovima zdravstva je osnova rada, ali sa fokusom na pacijenta

koji o�ekuje kvalitetnu uslugu za svoj novac.

To otvara prostor za stvaranje zdrave konkurencije me�u davaocima usluga, što

zahtijeva i organizaciju marketing službi zdravstvenih ustanova koje �e istraživati tržište i

prepoznati promjene.

Svjedoci smo pojave novih, do skora nepoznatih bolesti (AIDS, razli�iti duševni

poreme�aji, netipi�na virusna oboljenja), pove�an je broj oboljelih od malignih i

kardiovaskularnih bolesti, ukupno stanovništvo stari, a upravo su starije osobe ve�inski

korisnici zdravstvenih usluga. Ekološka neuravnoteženost i zaga�enje životne sredine

uti�u na zdravlje stanovništva.

Sve ve�i broj stanovnika zahtijeva zdravstveno osiguranje, a razvoj novih nau�nih

dostignu�a i uvo�enje savremenih zdravstvenih tehnologija pove�ava zdravstvenu

potrošnju. Sve ove faktore marketing službe moraju da uo�e i uzmu u obzir pri kreiranju

svojih aktivnosti.

Postavlja se pitanje da li je marketing uopšte potreban kad je prisutna propaganda

od „usta do usta” pacijenata sa „iskustvom”, pri�a „komšinica mi je rekla” i sli�no, kojoj

htjeli mi to priznati ili ne naši pacijenti uglavnom vjeruju.

Zdravstvena usluga je neopipljiva, a emocionalni doživljaj, ambijent, ljubaznost

osoblja, povjerljivost su samo neki od faktora koji �e korisnika usluge navesti da odabere

odre�enu zdravstvenu ustanovu.

Upravo zadovoljenje ovih faktora predstavlja jedan od zadataka marketing službi,

koje �e vršiti stalnu analizu, kako u samoj ustanovi, tako i van nje, te prema potrebama

vršiti korekcije i inovacije.

U zdravstvenim ustanovama sekundarnog i tercijarnog nivoa, farmaceuti su ti koji

daju izuzetan doprinos racionalizaciji terapije, a u primarnim zdravstvenim ustanovama,

javnim apotekama, fokus marketing aktivnosti je u dizajnu, sprovo�enju i kontroli

programa za promociju zdravlja, gdje samo kontinuiranim radom prethodno pomenuta

propaganda može biti svedena na minimalnu mjeru.

4.2.3. Marketing farmaceutskih usluga u javnoj apoteci

Apoteka je najdostupnija zdravstvena ustanova gra�anima i društvu i

bez obzira na na�in organizovanja i vlasništvo predstavlja primarni nivo zdravstvene

zaštite stanovništva. Vrši snabdijevanje stanovništva lijekovima, medicinskim sredstvima,

biljnim proizvodima, dijetetskim proizvodima, predmetima opšte upotrebe i drugim

proizvodima zna�ajnim za zdravlje ljudi.

U �lanu 28. Zakona o zdravstvenoj zaštiti Republike Srpske piše:

Apoteka vrši snabdijevanje stanovništva i zdravstvenih ustanova lijekovima i

medicinskim sredstvima i daje uputstvo za njihovu pravilnu upotrebu. Apoteka može da

izra�uje magistralne lijekove i galenske preparate. Raspolaže dovoljnom koli�inom

lijekova propisanih nacionalnom listom esencijalnih lijekova Republike Srpske. U

obavljanju svoje djelatnosti apoteka prati savremena stru�na i nau�na dostignu�a u oblasti

farmakologije i pruža gra�anima informacije o pravilnoj upotrebi lijekova i higijensko-

dijetetskih sredstava (12).

U promjenama koje se dešavaju posljednjih dvadeset godina, apoteka je izgubila

svoju tradicionalnu ulogu, a to je spravljanje lijekova i distribucija proizvoda

farmaceutske industrije. Veliki je broj lijekova na tržištu, prisutni su novi farmaceutsko-

tehnološki oblici, veliki broj privatnih apoteka, te je pove�ana mogu�nost pojave

negativnih efakata neprikladnog propisivanja i neracionalne upotrebe lijekova.

Savremene apoteke otvorenog tipa možemo posmatrati na tri na�ina i to (3, 21):

� Apoteke kao kanali distribucije farmaceutske industrije (izdavanje lijekova na recept i

prodaja OTC proizvoda)

� Apoteke kao dio zdravstvenog sistema (farmaceutska zdravstvena zaštita)

� Apoteke kao trgova�ki i maloprodajni objekti (komercijalne aktivnosti, pove�anje

obima prodaje, konkurentnost u odnosu na maloprodajne lance)

Apoteke su dio primarne zdravstvene zaštite i prvenstveno ih treba smatrati

zdravstvenim ustanovama, pa tek onda kao mjesta na kojima se mogu dobiti i

nefarmakološki proizvodi.

Shodno navedenom, stvara se nova uloga farmaceuta kao zdravstvenog

profesionalca, koji je sposoban da pruži usluge svojim pacijentima u cilju predupre�enja

neželjenih efekata lijekova, spre�avanja interakcija lijek-lijek, lijek-hrana, te druge

zdravstvene mjere.

Osnovna farmaceutska znanja koja posjeduje farmaceut moraju biti

ukomponovana sa vještinama komunikacija, informativnim tehnologijama, menadžerskim

vještinama i liderstvom, te tako �ine farmaceutske usluge.

Usluga je neopipljiv prozvod koji je rezultat najmanje jedne aktivnosti izvedene u

sprezi izme�u isporu�ioca i kupca. Predstavlja sadejstvo ljudskog i tehni�kog faktora

usluge. (21)

Komponente farmaceutske usluge su:

� Ljudska – eksplicitna – farmaceut i farmaceutski tehni�ar i implicitna – korisnik

� Tehni�ka – apoteka, oprema, proizvodi u apoteci

Usluge u apoteci je mogu�e pozicionirati u okviru razli�itih domena djelovanja

farmaceuta u apoteci, a to su:

� Zdravstveno-ekspertske usluge: savjetodavne, predlaganje generi�ke supstitucije,

predlaganje samomedikacije, protokolisani dijagnosti�ki postupci, nefarmakološke

mjere

� Komercijalne aktivnosti: pove�anje obima i kvaliteta ponude proizvoda, kreiranje

prodajnog mjesta

� Proizvodnja i promocija magistralnih preparata

� Inovativne marketing strategije apoteke odnosno mreže apoteka

Najvrijednije su one farmaceutske usluge koje integrišu više aspekata i

to:

� Pove�avaju vrijednost proizvoda (dodatna vrijednost proizvoda)

� Navode pacijente da vode ra�una o svom zdravlju i o predloženoj terapiji

(postprodajni servis)

� Unapre�uju komercijalni efekat poslovanja (profit)

� Afirmišu ugled farmaceuta kao zdravstvenog stru�njaka (lojalnost potroša�a –

pacijenta)

Farmaceutske usluge nikad ne smiju biti vo�ene željom za maksimiziranjem

profita, ve� eti�kim principom brige za pacijenta. Profit dolazi kao posljedica, a ne kao

razlog za uvo�enje usluge (21).

Kada su u pitanju neke od pomenutih vrsta usluga u Apotekarskoj ustanovi Banja

Luka koja posluje u sklopu Hemofarm koncerna, a u kojoj sam i ja zaposlena, primjenjuje

se usluga izdavanja lijekova na recept. Ustanova ima odgovaraju�i ugovor sa Fondom

zdravstvenog osiguranja, po kojem FZO priznaje referentne cijene lijekova sa Pozitivne

liste. Ukoliko pacijent želi lijek proizvo�a�a koji se cijenom ne uklapa u referentnu

cijenu, tu razliku u cijeni mora platiti sam pacijent. Me�utim, ukoliko se desi da pacijent

nema novaca za lijek koji mu je ljekar propisao ili tog lijeka nema u apoteci, farmaceut

predlaže odgovaraju�u generi�ku supstituciju za taj lijek. Isto tako farmaceut, ukoliko

traženog lijeka nema u apoteci, s obzirom da postoji komunikacija me�u apotekama,

može telefonski preko Službe nabavke provjeriti u kojoj apoteci lijeka ima i tamo uputiti

pacijenta ili dopremiti lijek u apoteku.

Apoteka je najdostupnija ustanova primarne zdravstvene zaštite u koju pacijenti

mogu u�i u svakom momentu bez prethodne najave. Stoga se vrlo �esto dešava da savjet

za neka blaža oboljenja traže upravo od zaposlenih u apoteci. Tu je posebno naglašena

savjetodavna uloga farmaceuta koji na osnovu procjene stanja pacijenta (ako nije

potrebno da odlazi ljekaru) može predložiti odgovaraju�u terapiju i savjetovati

samomedikaciju pacijenta. Naravno da je vrlo bitno na koji na�in to uradi, pacijent mora

biti pravilno informisan, savjetovan i kona�no nakon terapije zadovoljan postignutim

ishodom. Farmaceut mora biti siguran da je pacijent shvatio kako da koristi lijek i šta

može da o�ekuje od terapije, prije nego mu dopusti da napusti apoteku.

U današnje vrijeme kada je mnoštvo ponude dermatoloških preparata raznih, pa

�ak i neprovjerenih proizvo�a�a, u kojima se mnogo koriste vješta�ke boje, konzervansi,

razni mirisi koji dovode do alergijskih reakcija, sve više se ponovo okre�emo proizvodnji

i promociji magistralnih preparata. To su preparati koji se po odgovaraju�im recepturama

spravljaju ex tempore u apoteci za pojedina�nog pacijenta. Rade se bez konzervanasa,

vješta�kih boja i mirisa, sa strogo kontrolisanim supstancama i ru�no. Ne prave se u

ve�im serijama, a pokazuju izuzetnu terapijsku efikasnost, tako da apoteke koje ih

izra�uju predstavljaju prave predstavnike farmaceutske struke koja se vra�a svojim

korijenima. Apoteka u kojoj radim („Prvi maj”) je najve�i proizvo�a� magistralnih

proizvoda u našem gradu. Osposobljeni smo i opremeljeni za izradu razli�itih vrsta

preparata kao što su masti, rastvori razli�itih namjena, suspenzija za unutrašnju i spoljnu

primjenu, kapi za nos, te nekih asepti�nih preparata. Raduje podatak da se sve više

dermatologa odlu�uje na propisivanje magistralnih preparata, jer se pokazalo da su u

nekim slu�ajevima puno efikasniji od komercijalnih preparata. Isto tako, na tržištu postoje

preprati koji su efikasni u lije�enju pojedinih oboljenja, npr.ekcema, ali su ura�eni samo u

visokim koncentracijama koje mogu primjenjivati samo odrasle osobe. Upravo postojanje

apoteka koje se i dalje bave magistralnom izradom, mogu�e je te preparate razblažiti i

primjeniti u lije�enju djece (npr. razblaženje Elocom® masti – mometazon sa pantenolom

u omjeru 1: 9, primjenjivo u pedijatriji za kratkotrajno lije�enje ekcema).

Da bi se ostvario odgovaraju�i kvalitet usluge u apoteci, one moraju imati dobre

marketing programe. To podrazumijeva ja�anje usluge farmaceutske zdravstvene zaštite

koja je orijentisana na paket vo�enja bolesti i to ne samo zbrinjavanjem pacijenata

uslugom izdavanja lijekova ve� uslugom kvalitetnog savjetovanja o primjeni nekih

nezdravstvenih mjera (npr. poseban režim ishrane u hipertenziji ili hiperholesterolemiji).

Farmaceuti su ti koji savjetuju upotrebu pomo�nih sredstava kao što su dijetetski

proizvodi, te ukoliko je pacijent stalan – hroni�na bolest, mogu pratiti ishod lije�enja,

samim tim i ishod usluge, te mogu o toku lije�enja obavijestiti i ljekara, a i ostale kolege

koji se s takvim ishodom možda nisu susreli. Naravno, povratna informacija ide i ka

marketing službi.

Ova aktivnost je naro�ito zna�ajna u postmarketinškom pra�enju lijekova.

Naravno, povratne informacije se ne odnose samo na otkrivanje neželjenih efekata

lijekova, ve� uklju�uju i sugestije vezane za pakovanje, uputstva koja su priložena uz

lijek. O svim zapažanjima farmaceuti javnih apoteka direktno izvještavaju proizvo�a�a ili

veleprodaju.

Javna apoteka mora da bude najja�i informativni centar o lijekovima koja širi

pravilne informacije o racionalnoj upotrebi lijekova, ne samo ka pacijentima, ve� i ka

drugim zdravstvenim radnicima (ljekari u timovima porodi�ne medicine, specijalisti).

Apoteke su promoteri u kampanjama programa za odvikavanje od pušenja, borbi

protiv hipertenzije, dijabetesa, edukaciji mladih u zaštiti od AIDS-a, borbi protiv

alkoholizma i droge.

Apotekarska ustanova Banja Luka je uvijek aktivni u�esnik akcija koje Dom

zdravlja organizuje na Dan borbe protiv dijabetesa, te farmaceutski tehni�ari vrše

besplatno mjerenja še�era u krvi. Tako�e, farmaceuti ove ustanove su 2005. godine držali

predavanja o drogama i njihovom štetnom djelovanju u pojedinim banjalu�kim osnovnim

školama (13).

U nekim privatnim apotekama gra�ani mogu besplatno izmjeriti krvni pritisak, te

uz minimalnu nov�anu naknadu, provjeriti tjelesnu težinu na postavljenim vagama. Ova

usluga nije zakonski definisana, i za sad se protivzakonito napla�uje. Me�utim, u

perspektivi treba imati ovakvu vrstu usluga, zakonski regulisano, kao nove preventivne

dijagnosti�ke usluge, koje mogu pomo�i u ranom otkrivanju pojedinih oboljenja kod

gra�ana i samim tim unaprijediti zdravlje pojedinca, ali i društva u cjelini.

U ve�ini apoteka u gradu, jednom ili dvaput mjese�no se vrši usluga besplatnog

pregleda vlasišta kose, a u ljetnjem periodu i sun test (u kojoj mjeri je vaša koža osjetljiva

na sunce). Prostor za preglede je iznajmljen, a pregled vrše stru�na lica kompanije koja te

preglede koristi za reklamu i prodaju svojih prozvoda.

Bez obzira da li pacijenti kupili proizvode te kompanije ili ne, apoteka sigurno tim

danima ima više pacijenata, a neki od njih saznavši koji tip kose imaju, odabiru

odgovaraju�e preparate, ili ih farmaceuti savjetuju šta da kupe i apoteka ostvaruje dobit.

Marketing koncept javne apoteke podrazumijeva i odgovaraju�e kreiranje

prodajnog mjesta – merchandising. Raniji izgled apoteka je obavezno zahtijevao

postojanje staklene pregrade na recepturi. Sada se stvara novi ambijent apoteke – u ve�ini

apoteka su skinute pregrade, ostvaren je ve�i stepen bliskosti sa pacijentom. Naravno,

skidanje pregrade je podrazumijevalo i to da su pacijenti educirani o toj promjeni i da to

ne zna�i da oni mogu da prelaze zamišljenu liniju i uzimaju lijekove preko recepture,

bacaju novac itd.

Savremeni koncept apoteke podrazumijeva i odvojen prostor za povjerljive

razgovore, svaki pacijent ima pravo na privatnost (5, 6).

U junu 2007. godine Agencija za akreditaciju i unapre�enje kvaliteta zdravstvene

zaštite Republike Srpske i Farmaceutsko društvo Republike Srpske, su izdali Vodi� kroz

akreditaciju za apoteke. Upravo u ovom vodi�u se kao obaveza navodi prostorija za

povjerljiv razgovor, a ono što se meni posebno dopada jeste uvo�enje žute linije koju

pacijenti ne smiju da prelaze, kao u bankama. Primjeri iz prakse pokazuju da vrlo �esto

naše pacijente interesuje šta se to dešava sa njihovim prethodnikom, a nerijetko se i

miješaju u razgovor izme�u farmaceuta i drugog pacijenta, što se pod hitno mora

promijentiti.

Apoteka mora biti fizi�ki pristupa�na za sve gra�ane, uklju�uju�i i osobe sa

posebnim potrebama, pa se od vlasnika zahtijeva da obezbijede prilaz za invalidna lica,

kao i to da je prostorija za povjerljiv razgovor dostupna i njima (5).

Za dobro poslovanje bitna je i lokacija apoteke. Apoteke u tržnim centrima

ostvaruju daleko bolji gotovinski promet od apoteka na drugim lokacijama. Ovo ukazuje

da je model ponašanja potroša�a razli�it i da kvalitet poslovanja u velikoj mjeri zavisi od

mjesta odnosno pozicije apoteke. Neophodno je asortiman proizvoda i karakter usluga

prilagoditi neposrednim faktorima okruženja.

Kada je u pitanju sam izgled, apoteka mora biti vidno �ista i uredna, osoblje mora

biti uredno – bijeli mantili ili odijela, osvjetljenje mora biti odgovaraju�e, a mora

postojati i dio gdje bi se pacijenti mogli odmoriti (stolice za �ekanje).

Suvišno je govoriti o tome da svaka apoteka mora u oficini imati ra�unar ili više

njih, koji se uklapaju u sam izgled apoteke, a ujedno predstavljaju važan izvor

informacija, ne samo o cijeni lijeka, ve� i o paralelama istog, neželjenim efektima,

kontraindikacijama koji su pohranjeni u memoriji i mogu se u svakom momentu pro�itati.

Svaka apoteka ima u oficini odgovaraju�i namještaj, police, ladice, pokretne

gondole u kojima su smješteni lijekovi. Zaposleni u apoteci odlu�uju da li �e lijekovi biti

sortirani po abecedi ili po terapijskom djelovanju, ili pak po fabrikama, a možda i na neki

drugi na�in. Ono što je bitno jeste da su lijekovi vrlo lako dohvatljivi, kako pacijenti ne bi

suviše �ekali. Kada je u pitanju OTC program proizvodi su uglavnom sortirani po

fabrikama, što se i pacijentima više dopada, jer vrlo �esto umjesto naziva pamte samo

izgled preparata, pa ako je on još naglašen sa proizvodima iste ku�e, prepoznatljivog

pakovanja, i pacijent �e ga prije vidjeti i tražiti.

U pojedinim apotekama su lijekovi sakriveni pregradama i u ladicama (to je slu�aj

i u apoteci u kojoj ja radim), dok je OTC program vidljiv. To ostavlja prostor tehni�arima

koji slažu robu za neke druge aktivnosti, a lijekovi su nezavisno od veli�ine i boje

ambalaže poredani po abecedi. Sigurno je da bi da su izloženi za oko, raspored bio

podre�en i vizuelnom doživljaju, kako bi apoteka izgledala uredno.

U apotekama se distribuira i reklamni materijal (brošure, leci, reklamni panoi).

Potrebno je izdvojiti prostor u apoteci odakle �e gra�ani mo�i da uzmu dostupan reklamni

materijal. Danas su uglavnom brošure i katalozi dostupni na recepturi, ali to izgleda ružno

i nije rješenje. U zavisnosti od mogu�nosti potrebno je napraviti police ili neki reklamni

sto koji �e biti dostupan pacijentima, a da ne ometa rad za recepturom.

U apoteci Prvi maj informacije su dostupne i na plazma televizoru postavljenom

na vidnom mjestu. Za sad se tim putem reklamiraju samo Hemofarmovi OTC proizvodi iz

palete Moja apoteka, a postoje planovi i o reklamiranju drugih proizvoda.

Ina�e, od nove godine je najavljeno renoviranje Hemofarmovih apoteka u cilju

postizanja novog ambijenta savremene apoteke, koja bi bila ura�ena po savremenim

standardima. Za sada je marketing služba dala samo neke naznake o budu�em radu.

Apoteke �e biti brendirane i ima�e prepoznatljiv izgled i spolja i unutra, za šta �e biti

korištene boje i znakovi Hemofarma (narandžasta, bijela, plava, polarni medvjedi�).

Planira se kružni tok u apotekama, sa odvojenim ulazom i izlazom za pacijente, odvojen

prostor ru�ne prodaje od dijela gdje se izdaju lijekovi na ljekarski recept. Osoblje �e

dobiti bijele mantile sa prepoznatljivm narandžastim obilježjima. Kako �e se ove apoteke

izgledom izdvajati od drugih, potrebno je ostvariti i izdvajanje kvalitetom usluge, a to

podrazumijeva i ljubaznost osoblja, ne samo u direktnom kontaktu, ve� i putem telefona

(13).

Farmaceutski tim je dužan putem telefona pružiti infomaciju da li u apoteci postoji

traženi lijek ili medicinsko sredstvo, u kom obliku i ukoliko je dogovoreno na nivou

apoteke kolika je cijena lijeka. Isto tako, ukoliko pacijent traži neki savjet putem telefona,

farmaceut je dužan ljubazno i pažljivo odgovoriti na postavljeni zahtjev.

Savremeni koncept apoteke podrazumijeva i e-mail kontakte, na što �emo

vjerovatno još dugo �ekati, ali je sigurno prioritet za neki budu�i rad u apoteci.

Pružanje neke usluge u apoteci nije dovoljno samo po sebi, usluga mora biti

kvalitetna. Dešava se da usluga u apoteci nije na zavidnom nivou. Razlog za

neangažovanje farmaceuta u pružanju usluga pacijentima možemo tražiti u

nemotivisanosti, osje�aju nekompetentnosti, odsustvu menadžerske inicijative,

prepuštanju savjetodavne uloge ljekarima, nedovoljnom stru�nom znanju, nedostatku

vremena za pružanje usluga, kao i u problemima sa naplatom usluga. No, ukoliko se svi

zaposleni potrude na pravi na�in i za šefa apoteke imaju pravog lidera menadžera, svi

problemi se mogu prevazi�i.

Potrebno je u potpunosti ispoštovati principe Dobre Apotekarske Prakse, a oni

uklju�uju i korporativnu i tzv. apotekarsku kulturu (6).

Korporativna kultura je sinonim za organizacionu kulturu ili kulturu preduze�a, a

podrazumijeva ukupnost normi, vrijednosti i stavova koje karakterišu ponašanje

zaposlenih svih nivoa, a time i pojavnu sliku nekog preduze�a.

Marketing miks koji podrazumijeva 4P (proizvod, cijenu, mjesto i promociju),

proširen je sa principima 3P koji su sinonim za apotekarsku kulturu i to (3, 21):

� Ljudi – pružaju uslugu farmaceutske zaštite, posjeduju vještinu komunikacije, donose

odluke, lideri, menadžeri, u�e i stalno se usavršavaju, u�itelji

� Proces – struktuiran od strane menadžmenta na na�in da se zahtjevi korisnika u

potpunosti prepoznaju i ispune

� Ambijent – radna sredina besprijekorno sre�ena „kao u apoteci”, higijena na

zavidnom nivou, radna atmosfera, dobra organizacija rada, dobra snabdijevenost

apoteke

Farmaceutska zdravstvena zaštita (Pharmaceutical Care) je relativno novi koncept

farmaceutske prakse koji se fokusira na direktnu interakciju farmaceuta i pacijenta u cilju

pružanja kvalitetne zdravstvene usluge. Pacijent u apoteci mora dobiti pravi lijek, koristan

savjet, mora imati povjerenja u farmaceuta. Pacijent mora u farmaceutu vidjeti osobu koja

mu želi i može pomo�i, a ne osobu koja mu želi prodati neki lijek i to pod

najnepovoljnijim uslovima. Komunikacija mora biti uspostavljena tako da farmaceut

aktivno sluša pacijenta, ispituje ga o njegovom stanju, inicira njegovo aktivno

u�estvovanje kako bi bio siguran da �e prihvatiti njegov savjet. Farmaceut mora uvažiti i

mišljenje pacijenta, svaki pacijent je individua za sebe i svakom se mora posvetiti jednaka

pažnja. Samo zadovoljan pacijent svjedo�i o kvalitetu usluge u apoteci, a kao takav

postaje i lojalan pacijent, koji se rado vra�a u istu apoteku znaju�i da �e dobiti pravu

terapiju i dobar savjet.

Kvalitetna usluga podrazumijeva i ponašanje samog osoblja, govor tijela je vrlo

bitan, �isto�a uniformi, boja i visina glasa. Sve to omogu�ava dobru ili lošu komunikaciju

od koje zavisi i ishod pružene usluge.

U cilju ostvarivanja što kvalitetnije usluge neophodno je mjeriti zadovoljstvo

korisnika tih usluga. To mjerenje je prakti�an pokazatelj da li korisnici zaista dobijaju ono

što žele, kako žele i gdje žele.

Ako to nije slu�aj, mjerenje pomaže da se identifikuju neophodne modifikacije

koje davalac usluge treba da napravi sa svojim proizvodima, uslugama, procesima i

procedurama da bi pove�ao zadovoljstvo koje pruža korisnicima. Mjerenje zadovoljstva

se može sprovesti putem knjige utisaka, reklamacionih listova i anketa.

Marketing služba u saradnji sa kadrovskom službom sprovodi i mjerenje

zadovoljstva poslom kod zaposlenih, te i na osnovu tih prikupljenih podataka, može

sprovesti odgovaraju�e aktivnosti kako bi se poboljšao imidž kompanije ili apoteke.

Dok se profesionalni imidž savremene apoteke usredsre�uje na farmaceutsku

zdravstvenu zaštitu, opstanak i profitabilnost apoteka zavise od uspješnosti komercijalne

diferencijacije (3).

Prema ve�ini anketa sprovedenih u Njema�koj, farmaceuti vide sebe kao

“terapeutske stru�njake”, a tek potom kao prodavce u maloprodaji. Kao rezultat toga

maloprodajni aspekt poslovanja je �esto zapostavljen. Moje mišljenje je da se prodaja

OTC preparata prepusti farmaceutskim tehni�arima, uz konsultativnu ulogu farmaceuta,

jer farmaceut ipak nije prodavac i obavlja mnoštvo drugih vrlo važnih poslova u apoteci

koji mogu da budu zanemareni ukoliko prodaja bude prioritet. Naravno, ni taj aspekt se

ne smije zapostaviti jer upravo on donosi profit.

Komercijalni izazov je da apoteke postanu konkurentne parfimerijama i

hipermarketima, ne sniženjem cijena svojih proizvoda, ve� kvalitetnijom ponudom tih

proizvoda – sticanjem lojalnosti potroša�a, kao i pružanjem kvalitetnih savjeta,

bezbezbjednoš�u i bezuslovnim kvalitetom ponu�enih proizvoda.

Za razliku od parfimerija, apoteke nude vrhunsku i prestižnu kozmetiku, ali i

magistralne proizvode bez konzervanasa, prilago�ene individualnim potrebama i statusu

pacijenta.

Ne smijemo dozvoliti da lijek napusti apoteku i postane dostupan u marketima i

benzinskim pumpama, kao što se to �ini u svijetu. Moramo zaštititi svoju struku, ali i

pacijente koji ne smiju nekontrolisano koristiti lijekove. Zna�ajnu ulogu u tome ima

primjena informacionih tehnologija u apoteci kao i protok informacija o lijekovima.

4.2.4. Upravljanje informacijama o lijekovima

U upravljanju informacijama o lijekovima farmaceut ima posebnu ulogu da na

stru�an na�in prenese informaciju ka gra�anima i društvu. Svjedoci smo da u medijima

vrlo �esto informacije o lijekovima nisu stru�no prezentovane i kod gra�ana dovode do

zablude, a �esto straha i panike. Zato je tu farmaceut u apoteci da uvijek na adekvatan

na�in ciljnoj grupi prezentuje informaciju, kako bi je pacijenti u potpunosti razumjeli.

Primjer je iz skorije prošlosti - došlo je do povla�enja jedne serije Legofer® sirupa

makedonskog proizvo�a�a Alkaloid Skoplje, zbog pojave taloga uslijed greške u

tehnologiji izrade. Sirup nije bio opasan po zdravlje, ali informacije koje su date u

medijima su dovele do toga da su se pacijenti obra�ali farmaceutima sa konstatacijama da

je taj sirup otrovan. Pored marketing službe proizvo�a�a koja je dala svoje obrazloženje,

farmaceuti u apotekama su odigrali klju�nu ulogu u vra�anju povjerenja pacijenata da i

dalje koriste ovaj preparat.

U modernom, dinami�kom poslovnom okruženju za jednu apoteku ili organizaciju

apoteka od vitalnog je interesa blagovremeno pra�enje kretanja i tendencija na tržištu

proizvoda. To se može u�initi ukoliko se primjenjuju odgovaraju�e informacione

tehnologije. U dizajniranju informacionog sistema za primjenu u apoteci mora se po�i od

jasno definisanih zahtjeva i ciljeva.

Obezbje�ivanje kvalitetne informacije svim zdravstvenim radnicima, društvu,

pacijentima, farmaceutskoj industriji mora se obezbijediti putem pouzdanog

informacionog sistema koji zauzima centralno mjesto u savremenom poslovanju.

Obradom podataka dobijamo izvještaje koji nam omogu�avaju da što bolje pratimo i

ispunimo želje korisnika naših usluga.

Specifi�nost primjene informacionih tehnologija u apoteci ogleda se u �injenici da

putem informacionog sistema možemo obezbjediti korisnicima stru�ne informacije sa

jedne strane, a sa druge strane da pratimo kompletno poslovanje svake apoteke. Služba

nabavke Hemofarm apoteka, može u svakom trenutku provjeriti lagere apoteka u Službi

maloprodaje, te odgovoriti na svaki zahtjev koji do�e iz apoteka – da li imaju u

veleprodaji traženi lijek, koja apoteka ga ima, a ako nema niko u lancu, da li ga mogu

nabaviti i za koje vrijeme.

U svijetu internet-biznisa u farmaciji i zdravstvu jedan od najzanimljivijih

fenomena u posljednje vrijeme su i on-line (virtuelene, e-apoteke) apoteke. Nastale su

1998.godine, a mogu se posjetiti na nekoj od sljede�ih web adresa: Drug-store.com,

Soma.com, PlanetRx.com itd. U njima potroša�i mogu da kupuju medicinske proizvode

ili sredstva za uljepšavanje kao i lijekove (OTC ili na recept). Kod nas još uvijek nema

apoteka ovakvog tipa, dok su u svijetu ve� prve godine svog poslovanja preuzele oko

17% tržišta (1).

Korisnici usluga ovih apoteka svjedo�e da su dobili dosta zna�ajnih informacija o

lijekovima pretražuju�i internet, pod uslovom da su te informacije ta�ne. Prednost on-line

apoteka ogleda se u tome što je pružanje zdravstvenih savjeta i informacija dostupno

pacijentima 24 �asa dnevno, sedam dana u sedmici. S druge strane, kada je riješen

problem brze isporuke lijeka (najkasnije u roku 24 �asa), e-apoteke omogu�avaju

farmaceutskim kompanijama neposredniji kontakt i direktan put do pacijenta.

Internet je doveo do promjena u strukturi i orijentaciji proizvo�a�a lijekova. Kao

novi masmedij omogu�ava direktan kontakt sa krajnjim potroša�em s ciljem dobijanja

odgovaraju�ih informacija, ali ujedno predstavlja i platformu za prodaju proizvoda i

usluga.

U budu�nosti, internet treba postati platforma za promociju zdravlja, distribuciju

zdravstvenih usluga i globalno širenje tržišta zdravstvenih usluga velikom brzinom.

Naravno, postoje i nedostaci korištenja interneta u farmaciji i zdravstvu, koji još

uvijek nisu prevazi�eni, kao npr. sigurnost i diskrecija povjerljivih informacija ili

poteško�e regulatornih organa da kontrolišu ove aktivnosti.

Upravo zbog toga, Svjetska zdravstvena organizacija je pripremila Vodi� kako

do�i do pouzdane informacije o lijekovima, ili do pravog lijeka, odnosno drugog

medicinskog proizvoda putem Interneta i usvojila ga na godišnjoj skupštini 09.05.1998.

(1)

Neke od osnovnih smjernica ovog vodi�a su:

� Informacija koju dobijate putem interneta može biti korisna onda kada se

posavjetujete sa svojim ljekarom o Vašoj bolesti ili stanju. Uputstvo sa interneta ne bi

trebalo da zamijeni konsultaciju sa njim

� Informacija koja zvu�i isuviše dobro da bi bila istinita zahtijeva pažljivu i detaljnu

provjeru (npr. revolucionarno nau�no otkri�e, senzacionalni lijek, ekskluzivan

preparat, tajna formula, tradicionalan sastojak, 100% neškodljiv, protiv starenja itd.)

� Kvalitet nije potvr�en – kada kupujemo lijek u javnoj apoteci, možemo biti sigurni da

on odgovara proizvo�a�koj specifikaciji i drugim propisima, odnosno da sadrži

deklarisanu aktivnu supstancu. Lijek kupljen preko interneta �esto nema ove dokaze,

kao i odobrenja odgovaraju�ih komisija

� Proizvodi istog imena mogu se razlikovati u razli�itim državama, pa korisnici

interneta mogu naru�iti pogrešan lijek

� Vaši li�ni podaci možda ne�e ostati pod diskrecijom

Na našim prostorima internet komunikacija je relativno u povoju, tako da ve�inu

informacija naši gra�ani dobijaju sa stranih sajtova. Za sad su na internetu dostupne

informacije o proizvo�a�ima i paleti njihovih proizvoda, što je ura�eno sasvim korektno,

ali ne postoji neki kupoprodajni servis niti on-line apoteka (izuzev nadriljekarskih

kupoprodajnih servisa).

Naravno, to nije ni mogu�e ostvariti u uslovima u kojima je zdravstvo danas,

po�evši od zastarjelih propisa, do loše finansijske situacije sa kojom smo suo�eni, ali

treba biti negdje u perspektivi.

Upravo �e to biti jedan od budu�ih zadataka farmaceutskog marketinga (proizvoda

i usluga), koji �e u interakciji sa zdravstvenim marketingom dovesti gra�anina/pacijenta u

centar svih svojih aktivnosti.

5. Zaklju�ak

Proces globalizacije zahvata sve društvene sfere, pa tako i zdravstvo. U

farmaceutskoj industriji se sve više brišu granice, ja�e i stabilnije svjetske farmaceutske

kompanije se udružuju ili kupuju manje farmaceutske ku�e i tako šire svoje tržište. Za

evropske i neke ameri�ke kompanije tržište jugoisto�ne Evrope je vrlo interesantno, a tu

je izme�u ostalih tržište Republike Srpske i Bosne i Hercegovine, te zemalja u

neposrednom okruženju, Srbije i Hrvatske. Ameri�ka kompanija Barr kupila je Plivu iz

Zagreba, Hemofarm koncern je dio STADA grupe (Njema�ka), islandski Actavis je kupio

Zdravlje iz Leskovca – samo su neki od primjera.

Pomenute kompanije su do ove kupovine bile relativno nepoznate na našem

tržištu, a sada polako postaju prepoznatljive po asortimanu proizvoda, ambalaži, reklami.

Na primjer, Hemofarm je u potpunosti zadržao paletu svojih proizvoda i brend, dok je

STADA na tržištu Republike Srpske uglavnom prisutna kroz OTC program i program

generika koji su jedini tog sastava ili farmaceutskog oblika na tržištu (npr. Felodipin

tablete 5mg i 10mg, Metoprolol 200mg retard kapsule).

Naravno, vrijeme �e pokazati da li su ova udruživanja, prodaje i kupovine, bile

dobri poslovni potezi, a sigurno je da su marketing službe tih kompanija aktivno

uklju�ene u proces prilago�avanja, kako kupca novom tržištu, tako i kupljenog novim

uslovima poslovanja.

Farmaceutski marketing je veoma intenzivna disciplina koja obuhvata opšta i

specifi�na znanja marketinga i poslovnih aktivnosti koje su vezane za proizvod ili uslugu

u oblasti lijekova i unapre�enja zdravlja pacijenata/gra�ana, a uz ostvarenje vrijednosti za

cjelokupno društvo.

Iako primjenjuju znanja iz opšteg marketinga �iji savremeni koncept

podrazumijeva zadovoljenje potreba, želja i sklonosti potroša�a, a poznat je kao

orijentacija ka kupcu, marketing službe u farmaciji moraju uzeti u obzir niz specifi�nosti

koje im funkcionisanje u okviru farmacije i nalaže.

Marketing služba intenzivno prati stanje na tržištu: kako proizvod „živi” na

tržištu, po�evši od ambalaže, odgovaraju�eg pakovanja, da li je prisutan u dovoljnim

koli�inama, odnos sa paralelama prisutnim na tržištu, kolika je potražnja za istim, koja

populacija je njegov najve�i korisnik, da li ima odgovaraju�u cijenu, da li ta cijena

odgovara njegovom kvalitetu, kakvi su neželjeni efekti tog proizvoda, da li su se pojavili

neki novi, do tad neotkriveni, kako je lijek prezentovan u javnosti i od strane medija sa

kojima sara�uju, i od strane zdravstvenih radnika koji ga propisuju i izdaju – ljekari i

farmaceuti. Povratne informacije dobivene istraživanjem tržišta, korisne su u formiranju

stalnih i budu�ih aktivnosti marketinga.

Specifi�nost farmaceutskog marketinga ogleda se u tome što reklamiranje ve�ine

proizvoda podliježe strogoj zakonskoj regulativi, s obzirom da proizvodi farmaceutske

industrije direktno uti�u na zdravlje ljudi.

Svi koji su u lancu farmaceutske djelatnosti moraju ispoštovati osnovne principe

koji su i zakonski utvr�eni. Proizvo�a�i moraju ispoštovati principe Dobre Proizvo�a�ke

Prakse (DPP, GMP), veledrogerije i distributeri principe Dobre Distributivne Prakse

(DDP, GDP) i Dobre prakse u skladištenju (DPS), kontrolno-analiti�ke laboratorije

principe Dobre Laboratorijske Prakse (DLP, GLP), i naravno apoteke principe Dobre

Apotekarske Prakse (DAP, GPP). Ukoliko su svi navedeni principi ili bar ve�ina njih

ispunjeni, proizvod koji dospijeva na tržište se može smatrati kvalitetnim, a usluga koja

ga prati mora po svom kvalitetu ispratiti kvalitet samog proizvoda.

Savremeni koncept farmaceutskog marketinga podrazumijeva korištenje svih

raspoloživih sredstava (ne samo nov�anih, ve� i sve resurse koji se nude na tržištu, npr.

mediji, kadar), za što bolju promociju farmaceutskog proizvoda i usluge, koja �e uz

održanje kvaliteta, poboljšanje zdravlja i promociju zdravih životnih navika, a ujedno

poštivanjem zakonske regulative, ipak ostvariti profit.

Farmaceutske proizvode dijelimo na lijekove koji se izdaju na recept i OTC

proizvode, odnosno proizvode koji se mogu izdavati bez ljekarskog recepta. Prvi

podliježu strogoj zakonskoj regulativi i ne smiju se reklamirati putem medija, dok se OTC

proizvodi smiju reklamirati, te naj�eš�e, promocija ovih proizvoda, podrazumijeva

reklamu putem dostupnih medija – televizije, radija i interneta. Na taj na�in su

informacije o lijekovima dostupne svima i imaju najja�i uticaj na krajnjeg korisnika

proizvoda. Istraživanja su pokazala da proizvodi koji se u�estalo reklamiraju na televiziji,

uvijek nalaze put do kupca i svaki proizvod ima svoju interesnu ciljnu grupu. To je

naro�ito vidljivo kod izbora emisija na televiziji u kojima se reklamiraju pojedini

proizvodi, ako ve� marketing nije obezbijedio samostalni reklamni spot. OTC proizvodi

se reklamiraju i putem razli�itih letaka, brošura, panoa, bilborda, kalendara, kao i

besplatnih reklamnih uzoraka.

Za razliku od OTC proizvoda, lijekovi koji se izdaju na recept, promovišu se na

nau�nim skupovima radnika zdravstvene struke, kada se organizuju razli�ite vrste

predavanja o njima, te dijele katalozi i brošure o lijekovima koje sadrže podatke koji su

nau�no dokazani i rezultat su dugogodišnjih istraživanja.

Ljekare i farmaceute o lijekovima informišu i stru�ni saradnici proizvo�a�a, koji

stimulišu ljekare na propisivanje, a farmaceute na izdavanje njihovih preparata, ali

isklju�ivo ta�nim podacima koje iznose o svom lijeku, nekim prednostima u odnosu na

konkurentske preparate.

Pri tom ne smiju nuditi nikakve nov�ane stimulacije, sponzorstva, niti u pri�i

umanjivati vrijednost paralelnih preparata na tržištu.

Farmaceutske kompanije se u svojim marketing aktivnostima vrlo �esto uklju�uju

u razli�ite sportske i kulturne manifestacije kao sponzori, u razli�ite vrste humanitarnih

akcija kao donatori, �ime stvaraju pozitivan imidž firme u javnosti. Ukoliko je pra�en i

kvalitetom proizvoda kojeg nude na ciljnom tržištu, pozitivan imidž se samo produbljuje i

stvara podlogu za dalje marketing aktivnosti i proširenje poslovanja.

U svim marketing istraživanjima farmaceutskog biznisa zna�ajno je razdvojiti

direktne marketing i promotivne aktivnosti od razli�itih marketinških istraživanja u

periodu do i poslije registracije proizvoda.

Aktivnosti farmaceutskog marketinga do registracije proizvoda obuhvataju �etiri

faze klini�kih proba, a po registraciji primat u marketingu preuzimaju postmarketinške

studije lijekova. Tada se isprepli�u marketing aktivnosti koje treba da usaglase interese i

vrijednosti privrede (industrije), zdravstvenih ustanova i gra�ana (društva), a

predstavljaju osnov za unapre�enje rada, kvaliteta terapije i zdravlja ljudi.

Preporuka je da farmaceutske kompanije formiraju službe koje �e koordinisati

aktivnosti postmarketinških studija lijekova, a koje �e stalno raditi na zadovoljenju

potreba pojedinaca, zadovoljenju širih društvenih interesa, a to je prije svega promocija

zdravih životnih navika i unapre�enje zdravlja.

I marketing u zdravstvenim ustanovama primarnog, sekundarnog i tercijarnog

nivoa je usmjeren na zadovoljstvo pacijenata, istraživanje njihovih potreba, promociju

pravilnih životnih navika, redovnih kontrola i pravilno samolije�enje. To podrazumijeva i

edukaciju stanovništva o aktivnom odnosu prema svom zdravlju, u �emu vode�u ulogu

imaju ustanove primarne zdravstvene zaštite – domovi zdravlja i apoteke.

Pacijenti mnoštvo informacija o lijeku mogu dobiti putem medija, od komšija,

prijatelja. One mogu biti korisne, ali u ve�ini slu�ajeva su nedovoljne, neta�ne,

manipulativne, neprovjerene. Zato su tu ljekari porodi�ne medicine, a prije svega

farmaceuti u javnim apotekama da pacijentu predo�e ta�nu i korisnu informaciju o lijeku.

Marketing farmaceutskih usluga mora prvenstveno biti usmjeren ka kvalitetu istih.

Nije bitan kvantitet pruženih usluga, ve� kvalitet, a on predstavlja onu karakteristiku

usluge koja zadovoljava ili po mogu�nosti prevazilazi potrebe odnosno zahtjeve korisnika

(17).

Pružanje kvalitetnih usluga nam donosi samo dobit koja obuhvata:

� Pozicioniranje farmaceuta kao zdravstvenog autoriteta

� Stvaranje lojalnih pacijenata (pacijenti zadovoljni jednom, zadovoljni uvijek i vra�aju

se u apoteku)

� Poboljšanje efikasnosti ru�ne prodaje

� Konkurentnost prema drugim apotekama, hipermarketima, parfimerijama

� Izgra�ivanje prepoznatljivog imidža

� Savjetovanje pacijenata kako da pravilno koriste lijek

� Dobijanje povratnih informacija sa tržišta

� Direktnu dobit – ukoliko se usluga napla�uje

Marketing koncept u javnoj apoteci (zdravstvena ustanova koja je

najdostupnija pacijentima) podrazumijeva ne samo reklamu, ve� prije svega promociju

zdravlja, promociju magistralne izrade preparata i kreiranje prodajnog mjesta

(merchandising).

Apoteka je uvijek bila sinonim za urednost i �isto�u, i tako treba i da ostane.

Osoblje zaposleno u apoteci mora biti stru�no, obrazovano, ljubazno, odgovorno, predano

poslu, spremno svakom pacijentu pružiti jednak tretman i savjetovati ga na pravi na�in.

Ono što raduje na podru�ju Republike Srpske jeste kontinuirana edukacija

farmaceutskih timova o tome kako da unaprijede uslugu u svojoj apoteci. Formirana je

grupa farmaceuta koji prolaze treninge o akreditaciji apoteka, te �e mo�i svojim kolegama

ukazati na prednosti i nedostatke u njihovim apotekama. Cilj je vra�anje farmaceutske

struke na nivo na kom je nekad bila, jer htjeli mi to priznati ili ne, mnogi nas smatraju

isklju�ivo profitabilnom djelatnoš�u.

Farmaceutske usluge nikad ne smiju biti vo�ene željom za maksimiziranjem

profita, ve� eti�kim principom brige za pacijenta. Profit dolazi kao posljedica, a ne kao

razlog za uvo�enje usluge.

Promocija zdravlja podrazumijeva preventivne mjere u lije�enju naj�eš�ih

oboljenja. Apoteke koje imaju uslove treba da organizuju usluge mjerenja krvnog

pritiska, mjerenje tjelesne mase, še�era u krvi. Naravno, izvo�enje ovih usluga mora biti

besplatno, ukoliko zakonski nije regulisana cijena i naplata ove usluge. Ovakva vrsta

usluga pra�ena je i savjetodavnim dijelom, gdje na osnovu dobijenih rezultata mjerenja,

farmaceut može savjetovati pacijenta o korištenju nekih nefarmakoloških mjera (npr.

poseban režim ishrane), ili ga uputiti ljekaru porodi�ne medicine kao pacijenta sa rizikom.

Naravno, da bi farmaceutska usluga bila kompletna, ali i usluga ljekara,

neophodna je bolja saradnja izme�u timova porodi�ne medicine i famaceuta. U apoteci bi

jedan farmaceutski tim mogao biti odre�en za saradnju sa ljekarima iz najbliže ambulante

ili doma zdravlja, te bi se ili direktno ili putem telefona mogli stalno konsultovati. Kolege

smo, a ne suparnici.

Svaka apoteka treba da ima prostoriju za povjerljiv razgovor, a u oficini �e

ubudu�e stajati „žuta crta”, kojom �e se omogu�iti kolika tolika privatnost za pacijenta

koji je u direktnoj komunikaciji sa farmaceutom (5).

Staklene pregrade treba da budu skinute u svim apotekama, tako da pacijenti

imaju iste uslove u koju god apoteku da u�u, a drugi faktori o kojima je ve� bilo rije�i

(kvalitet proizvoda i usluge) �e odrediti kojoj apoteci �e pacijenti biti lojalni.

Apoteke moraju imati razvijen informacioni sistem, podaci o lijekovima su

pohranjeni u ra�unarima i dostupni su u svakom momentu.

Tako�e, imperativ u budu�nosti je i umreženost apoteka bez obzira da li su

privatne ili državne, kako bi se omogu�ila što bolja razmjena informacija, a pacijentima

pružila dobra farmaceutska usluga.

Budu�nost na našim prostorima predstavljaju i internet apoteke, koje su ve�

odavno zastupljene u svijetu. Ova vrsta apoteka nije uspjela i nikad i ne�e mo�i u

potpunosti zamijeniti klasi�an oblik apoteke, ali može predstavljati olakšavaju�u okolnost

za pacijente koji ne mogu sti�i do apoteke ili im lijek nije dostupan u najbližoj apoteci.

Naravno, da bi koncept internet apoteka zaživio i na ovim prostorima, potrebno je

mnogo raditi na uspostavljanju novih zakonskih propisa koji bi jasno definisali uslove za

osnivanje ove vrste apoteka, na�in njihovog poslovanja, promociju, kadar koji bi stajao

iza informacija plasiranih na internetu, vrstu i kvalitet proizvoda koji se nude. Zakon nije

dovoljan sam po sebi, on se mora poštovati, što je kod nas još uvijek veliki problem, jer

sankcije za nepoštivanje zakona kasne u realizaciji.

Ipak, nazire se napredak i u tom pogledu, s obzirom da Ministarstvo zdravlja i

socijalne zaštite Republike Srpske intenzivno radi na donošenju novog Zakona o

lijekovima, sa prate�im Pravilnicima (izme�u ostalih tu je i Pravilnik o reklamiranju i

obavještavanju o lijekovima i medicinskim sredstvima), kao i novog Zakona o

zdravstvenoj zaštiti.

Farmaceutsko društvo Republike Srpske pokrenu�e sljede�e godine �asopis

namijenjen farmaceutima, ali i svima koje interesuje ponu�ena tematika, a koji �e sigurno

biti dobar instrument u promociji farmaceutske struke, te mjesto promocije proizvoda i

usluga iz oblasti farmacije.

Farmaceutska industrija je poslije industrije naoružanja i naftne industrije, tre�a u

svijetu po razvijenosti. To ukazuje da se i gotovo tre�ina cjelokupnog novca u svijetu

sti�e upravo preko proizvodnje i distribucije lijekova. Kako svakim danom industrija sve

više napreduje, proizvode se nove vrste lijekova, unapre�uju procesi proizvodnje ve�

postoje�ih, uvode novi oblici lijekova, globalizuje se i farmaceutsko tržište. Ono sve više

postaje svjetsko tržište na kojem mali, nejaki i neorganizovani ne mogu opstati. Opstaju

oni koji imaju jasnu viziju poslovanja, formirane poslovne strategije, nov�anu podlogu,

fleksibilnost, ali i odlu�nost i naravno, jasan marketing koncept.

Svjesni smo uticaja marketinških trikova na ciljne potroša�e u bilo kojoj

djelatnosti, pa tako i u farmaceutskoj. Suština je ista, ali proizvodi farmaceutske industrije

direktno uti�u na zdravlje ljudi. Upravo iz tog razloga se aktivnosti farmaceutskog

marketinga moraju sprovoditi vrlo pažljivo, balansiraju�i izme�u zakonskih okvira i

tražnje tržišta, izme�u želje za ostvarenjem profita i kvaliteta ponu�enog proizvoda i

usluge.

Bez obzira što komercijalne aktivnosti u farmaceutskoj struci imaju vrlo dobru

podlogu u našem okruženju i u svijetu, nikako ne smiju biti primarne kada je farmacija u

pitanju.

Jasno odre�eni i pravilno raspore�eni ciljevi jedne farmaceutske kompanije,

veledrogerije ili apoteke su preduslov za opstanak, stvaranje dobrog imidža u javnosti, ali

i stalni napredak. Oni podrazumijevaju stru�no obu�en kadar, visok kvalitet pruženih

usluga, razvoj nove usluge i proizvoda, korporativnu kulturu zaposlenih, vizuelni identitet

i marketing koncept, a sve u cilju unapre�enja zdravlja i kvaliteta života, kako pojedinca

tako i društva u cjelini.

6. Literatura

1. Tasi� Lj. Farmaceutski menadžment i marketing, 1.izd., Beograd: Nauka, 2002;

211-37, 239-74.

2. Jakovljevi� �, Gruji� V. Menadžment u zdravstvenim ustanovama,

Beograd: Evropski centar za mir i razvoj (ECPD) Univerziteta za mir Ujedinjenih

nacija, 1998; 243-68.

3. Teme seminara: Savremena apoteka – pozicioniranje na tržištu ideja i

usluga, Doboj, februar 2007.

� Mr sci.pharm.spec. Vukica Koci�-Peši� – Apoteka za XXI vek

� Dr sci.dr Lelica Kosti� – Komunikacija sa pacijentima u apoteci: neverbalni i

verbalni aspekti

� Mr pharm.spec. Zlata Žuvela – Motivacija farmaceuta za timski rad u

primarnoj zdravstvenoj zaštiti

� Mr ph Miloš Nikolin – Miks proizvoda i usluga: stvaranje novih vrijednosti za

farmaceutsko tržište

� Prim.mr sci.ph Ljiljana Vu�kovi� – Bezbjedna primjena lijekova i

farmakovigilansa

4. Agencija za lijekove Republike Srpske. Vodi� za otkrivanje i

prijavljivanje neželjenih dejstava lijekova, 1.izd., Banja Luka, januar

2007; 3-13, 16-20.

5. Agencija za akreditaciju i unapre�enje kvaliteta zdravstvene zaštite

Republike Srpske, Farmaceutsko društvo Republike Srpske. Vodi� kroz

akreditaciju: za apoteke; Banja Luka: Banja Luka Company, juni 2007; 19-24,26-

7, 39-40, 54-6, 83.

6. Farmaceutsko društvo Republike Srpske, Udruženje farmaceuta

Federacije BiH. Profesionalni ciljevi dobre apotekarske prakse, Banja Luka,

septembar 1999. 19-20, 26-9.

7. Službeni glasnik Republike Srpske broj 19/01 – Zakon o lijekovima,

Banja Luka, 409-413, 417.

8. Ministarstvo zdravlja i socijalne zaštite Republike Srpske. Nacrt

Zakona o izmjenama i dopunama zakona o lijekovima, Banja Luka, septembar

2007; 2-6.

9. Službeni glasnik Republike Srpske broj 115/05 – Pravilnik o

reklamiranju i obavještavanju o lijekovima i medicinskim sredstvima,

Banja Luka, 10-2.

10. Službeni glasnik Republike Srpske broj 23/07 – Pravilnik o

izmjenama Pravilnika o reklamiranju i obavještavanju o lijekovima i medicinskim

sredstvima, Banja Luka, 3.

11. Službeni glasnik Republike Srpske broj 10/03 – Pravilnik o uslovima

za vršenje prometa lijekova i medicinskih sredstava na veliko i malo u

veledrogerijama i apotekama

12. Službeni glasnik Republike Srpske broj 18/99 – Zakon o zdravstvenoj

zaštiti

13. Baza podataka Apotekarska ustanova Banja Luka, Hemofarm d.o.o.

14. www.al.rs.ba Agencija za lijekove Republike Srpske

15. www.poslovnapolitika.co.yu Intervju sa mr sci.ph Vukicom Koci�-Peši�,

Apotekarska ustanova Beograd; broj 11/2006 – Apoteka – dio primarne

zdravstvene zaštite

16. www.tmg.org.yu Paroj�i� D, Stupar D, Stupar M. Profesionalni odnos farmaceuta

i ljekara od 13. do 20. vijeka: Eti�ki i stru�ni aspekti. Farmaceutski fakultet

Beograd, 2004.

17. www.ekof.bg.ac.yu Marketing usluga

18. www.izzzns.org.yu/farmaceutski_marketing.pdf

19. www.pharmacy.bg.ac.yu Farmaceutski menadžment i marketing – Marketing

usluga u apoteci

20. www.hemofarm.com

21. Todi� V. Seminarski rad: Marketing miks proizvoda i usluga u oblasti farmacije –

Usluga u apoteci, Menadžment u zdravstvu, Fakultet zdravstvene njege,

APEIRON, Banja Luka, juli 2007; 1-9.

22. Todi� V. Seminarski rad: Uloga apoteke u sistemu zdravstvene zaštite,

Menadžment u zdravstvu, Fakultet zdravstvene njege, APEIRON, Banja Luka,

mart 2007; 1-3, 13-8.

23. www.kotlermarketing.com

7. Biografija

Vesna Todi� je ro�ena 31.januara 1979. godine u Banjoj Luci. Osnovnu školu je

završila u Banjoj Luci odli�nim uspjehom, kao �ak generacije. Gimnaziju u Banjoj Luci

je završila odli�nim uspjehom. Diplomirala je u predvi�enom roku na Medicinskom

fakultetu, Univerziteta u Banjoj Luci, odsjek farmacija, 2003. godine, kao jedan od

najboljih studenata u generaciji sa prosjekom ocjena 9,03, i stekla zvanje diplomiranog

farmaceuta. Diplomski rad je radila na Institutu za farmakokinetiku Farmaceutskog

fakulteta u Beogradu, te diplomirala ocjenom deset (10).

Specijalisti�ki studij - Menadžment u zdravstvu upisala je 2006. godine na

Fakultetu zdravstvene njege Panevropskog univerziteta APEIRON u Banjoj Luci, te

položila sve ispite u predvi�enom roku, ostvarivši prosjek ocjena 9,08. Iz predmeta

Menadžment u zdravstvu dobila je ocjenu deset (10). Trenutno je zaposlena u Službi

maloprodaje – funkcija marketinga, Hemofarm d.o.o., radna jedinica apoteka „Prvi maj”

Banja Luka.