ETIKA PERIKLANANIklan adalah suatu metode yang digunakan untuk
memungkinkan barang dapat dijual kepada konsumen. Masyarakat dapat
menilai baik buruknya suatu kegiatan bisnis melalui tayangan iklan.
Banyak iklan menyajikan informasi yang berlebihan, palsu, mengecoh,
dan mengecewakan masyarakat tanpa menampilkan norma moral. Iklan
seperti ini menciptakan citra negatif tentang bisnis, seakan bisnis
adalah kegiatan tipu menipu, kegiatan yang menghalalkan segala cara
demi mencapai tujuan , yauitu keuntungan.
FUNGSI IKLANIklan sebagai Pemberi Informasi Iklan berfungsi
untuk membeberkan dan menggambarkan seluruh kenyataan yang rinci
tentang suatu produk. Sasaran iklan adalah agar konsumen dapat
mengetahui dengan baik keberadaan produk itu, kegunaannya,
kelemahannya, dan kemudahan-kemudahannya. Apabila iklan memberikan
informasi yang palsu tentang sebuah produk, maka sebenarnya bukan
hanya kegiatan iklan saja yang akan dibenci masyarakat, produk yang
diiklankan juga akan dibenci dan dijauhi. Sehubungan dengan iklan
sebagai pemberi informasi yang benar kepada konsumen, maka pihak
yang terlibat dan bertanggung jawab secara moral atas informasi
yang disampaikan sebuah iklan adalah: 1. Produsen yang memiliki
produk tersebut. 2. Biro iklan yang mengemas iklan dalam segala
dimensinya, etis, estetik, informatif, dan sebagainya. 3. Bintang
iklan. 4. Media massa yang menayangkan iklan. 5. Masyarakat.
Prinsip bahwa iklan harus memberikan fakta dan mengatakan yang
benar tentang sebuah produk, tidak berarti bahwa iklan perlu
mengatakan semua hal tentang sebuah produk, termasuk segala sesuatu
yang negatif tentang produk itu. Sehubungan dengan fungsi iklan
diatas, pihak konsumen diharapkan mencari informasi yang memadai
terlebih dahulu tentang sebuah produk sebelum membelinya. Dalam hal
ini pihak produsen berkewajiban untuk memberi informasi yang
diperlukan oleh konsumen itu. Pada kenyataannya tidak semua
konsumen mempunyai standar kemampuan menyerap informasi secara
sama. Memang agak sulit untuk mencari iklan yang sesuai dengan
masyarakat yang heterogen. Pada masa mendatang iklan informatif
akan lebih digemari, karena :
1. Masyarakat semakin krisis, sehinnga konsumen tidak mudah
dibohongi atau ditipu oleh iklan-iklan yang tidak sebenarnya. 2.
Masyarakat sudah bosan bahkan muak dengan berbagai iklan yang hanya
melebih-lebihkan suatu produk. 3. Peran Lembaga Konsumen yang
semakin gencar memberi informasi yang benar dan akurat kepada
konsumen menjadi tantangan serius bagi iklan. Iklan sebagai
Pembentuk Pendapat Umum Dalam hal ini, fungsi iklan mirip dengan
fungsi propaganda politik yang berusaha mempengaruhi massa pemilih.
Secara etis, iklan manipulatif jelas dilarang karena iklan semacam
itu benar-benar memanipulasi manusia dan segala aspek kehidupannya,
sebagai alat demi tujuan tertentu diluar diri manusia. Untuk bisa
membuat penilaian yang lebih memadai mengenai iklan persuatif, ada
baiknya kita bedakan dua macam persuasi, yaitu: 1. Persuasi
rasional : tetap menghargai otonomi atau kebebasan individu dalam
memberi sebuah produk. 2. Persuasi non-rasional : tidak
menghiraukan otonomi atau kebebasan individu. Iklan yang
menggunakan cara persuasi dianggap tidak etis kalau persuasi itu
bersifat non-rasional karena: 1. Iklan semacam itu tidak mengatakan
mengenai apa yang sebenarnya, melainkan manipulasi aspek psikologis
manusia melalui penampilan iklan yang menggiurkan dan penuh bujuk
rayu. 2. Iklan semacam itu merongrong kebebasan memilih pada
konsumen. mengungkapkan kenyataan yang
BEBERAPA PERSOALAN ETIS DALAM IKLANAda beberapa persoalan etis
yang ditimbulkan oleh iklan, khususnya iklan yang manipulatif dan
persuatif non-rasional, yaitu: 1. Merongrong otonomi dan kebebasan
manusia 2. Menciptakan kebutuhan manusia dengan akibat manusia
modern menjadi konsumtif 3. Membentuk dan menentukan identitas atau
citra dari manusia modern 4. Merongrong rasa keadilan sosial
masyarakat Beberapa prinsip yang kiranya perlu diperhatikan dalam
iklan adalah: 1. Iklan tidak boleh menyampaikan informasi yang
palsu dengan maksud memperdaya konsumen
2. Iklan wajib menyampaikan semua informasi tentang produk
tertentu, khususnya menyangkut keamanan dan keselamatan manusia 3.
Iklan tidak boleh mengarah pada pemaksaan, khususnya secara kasar
dan terang-terangan, dan 4. Iklan tidak boleh mengarah pada
tindakan yang bertentangan dngan moralitas: tindakan kekerasan,
penipuan, pelecehan seksual, diskriminasi, perendahan martabat
manusia, dan sebagainya.
MAKNA MENIPU DALAM IKLANDisini ada tiga kondisi yang bisa
dikategorikan sebagai menipu: 1. Pernyataan yang salah secara
sengaja dengan maksud memperdaya orang lain 2. Pernyataan yang
salah itu berkaitan dengan janji kepada pihak yang dituju untuk
mengatakan apa adanya 3. Pernyataan salah itu diberikan kepada
orang yang berhak mengetahui kebenaran. Berbohong diartikan sebagai
perkataan atau pernyataan yang tidak sesuai dengan hal atau keadaan
yang sebenarnya. Bohong adalah perkataan tidak benar dan tidak
sesuai dengan kenyataan. Karena konsumen adalah pihak yang berhak
mengetahui kebenaran suatu produk, iklan yang membuat pernyataan
yang meyebabkan mereka salah menarik kesimpulan tentang produk itu
tetap dianggap menipu dan dikutuk secara moral kendati tidak ada
maksud apapun untuk memperdaya. Dengan kata lain, bahkan iklan yang
hanya bohong, dan tidak ada maksud memperdaya, sudah dikategorikan
sebagai penipuan, karena itu dianggap tidak etis. Secara singkat
dapat disimpulkan bahwa iklan yang menipu, karena itu secara moral
dikutuk adalah iklan yang secara sengaja menyampaikan pernyataan
yang tidak sesuai dengan kenyataan dengan maksud menipu atau yang
menampilkan pernyataan yang bisa menimbulkan penafsiran yang keliru
pada pihak konsumen yang sesungguhnya berhak mendapatkan informasi
yang benar apa adanya tentang produk yang ditawarkan dalam
pasar.
KEBEBASAN KONSUMENBukan permintaan yang melahirkan produksi,
melainkan produksi yang melahirkan permintaan. Artinya, apa yang
dianggap sebagai permintaan masyarakat sesungguhnya disebabkan,
ditimbulkan, dan diciptakan oleh adanya produksi. Permintaan muncul
karena adanya produksi barang tertentu yang ditawarkan
pasar. Demi menciptaan dan membangkitkan permintaan inilah,
iklan memainkan perana yang sangat penting dan strategis. Iklan
yang informatif pun belum tentu netral dan tidak merongrong
kebebasan konsumen dalam menentukan pilihan barang dan jasa
tertentu. Ditinjau dari sudut pandang Galbraith, iklan yang
informative tidak lagi netral karena informasi yang disampaikan
telah menciptakan kebutuhan atau keinginan dalam diri konsumen.
IMPLEMENTASI ETIKA PERIKLANAN DI INDONESIAPara pelaku industry
periklanan yang tergabung dalam Persatuan Perusahaan Periklanan
Indonesia (PPPI) telah berhasil menyelesaikan dan menyepakati
penyempurnaan atas buku Tata Karma dan Tata Cara Periklanan
Indonesia (TKTCPI). Penyempurnaan yang dilakukan adalah untuk
menampung tiga gejala penting yang menjadi penyebab terjadinya
perubahan besar daam industry periklanan Indonesia saat ini, yaitu:
1. Lompatan teknologi komunikasi dan informasi yang memunculkan
berbagai wujud pesan dan media periklanan. 2. Konvergensi media
yang mengharuskan adanya konsistensi perlakuan antar media, antar
klausal. 3. Kebutuhan untuk berkampanye pemasaran yang menyeluruh
dan terpadu, sehingga memunculkan juga bentuk-bentuk jasa, dan
metode dalam berprofesi, serta berpraktek usaha. Penyempurnaan
keseluruhan aspek tentang buku TKTCPI selanutnya disepakati disebut
Etika Pariwara Indonesia. Beberapa butir penting EPI terkait dengan
etika adalah sebagai berikut: Sikap Industri Dalam kaitan komitmen,
terdapat ketegasan isu periklanan, khususnya dalam halhal: a.
Swakrama, sebagai sikap dasar industri periklanan yang dianut
secara universal. b. Menempatkan etika dalam struktur nilai moral.
c. Membantu masyarakat memperoleh informasi mungkin. d. Mengukuhkan
kesetaraan gender. sebanyak dan sebaik
e. Perlindungan kepada hak-hak dasar anak. f. Menutup ruang
gerak bagi eksploitasi dan pemanfaatan pornografi dalam periklanan.
g. Membuka diri bagi kemungkinan terus berkembangnya isi, ragam,
pemeran dan wahana periklanan. h. Dukungan bagi segala upaya yang
sah dan wajar untuk dapat meningkatkan belanja perkapita periklanan
Indonesia. Asosiasi Pendukung Para pengurus pusat atau pimpinan
dari berbagai asosiasi atau lembaga telah meratifikasi dan
menyepakati pemberlakuannya EPI ini, yaitu: a. AMLI ( Asosiasi
Perusahaan Media Luar-griya Indonesia ) b. APPI ( Asosiasi
Perusahaan Pengiklan Indonesia ) c. ASPINDO ( Asosiasi Pemrakarsa
dan Penyantun Iklan Indonesia ) d. ATVLI ( Asosiasi Televisi Lokal
Indonesia ) e. ATVSI ( Asosiasi Televisi Swasta Indonesia ) f.
GPBSI (Gabungan Perusahaan Bioskop Indonesia ) g. PPPI ( Persatuan
Perusahaan Periklanan Indonesia ) h. PRSSNI ( Persatuan Radio
Siaran Swasta Nasional Indonesia ) i. j. Posisi EPI menjadi induk
yang memayungi semua standar etika periklanan intern yang terdapat
pada kode etik masing-masing asosiasi dan lembaga pengemban dan
pendukungnya. Dokumen-dokumen kode etik yang dimaksud antara lain:
a. Pedoman Perilaku Televisi Indonesia ATVSI b. Standar Profesional
Radio Siaran PRSSNI c. Standar Perusahaan Periklanan Indonesia PPPI
d. Kode Etik Periklanan Suratkabar SPS Pijakan Awal Tiga pijakan
utama yang digunakan adalah: a. Memberi arah atau ancangan pada
cita-cita terciptanya adab periklanan Indonesia yang sejahtera
secara ekonomi dan luhur secara budaya. SPS ( Serikat Penerbit
Suratkabar ) Yayasan Televisi Republik Indonesia
