Riset Periklanan

  • View
    118

  • Download
    10

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Riset Periklanan. Secara garis besar, terdapat dua jenis riset periklanan : Riset Pesan Iklan (message research)  menguji efektivitas pesan kreatif iklan Riset Media  mengkaji karakteristik khalayak yang bisa dijangkau sehingga peringkat dapat ditentukan. RISET PESAN IKLAN. - PowerPoint PPT Presentation

Text of Riset Periklanan

  • Riset Periklanan

  • Secara garis besar, terdapat dua jenis riset periklanan :Riset Pesan Iklan (message research) menguji efektivitas pesan kreatif iklanRiset Media mengkaji karakteristik khalayak yang bisa dijangkau sehingga peringkat dapat ditentukan

  • RISET PESAN IKLAN

  • Metode Riset Pesan Iklan (copy testing / advertising stimulus measurement and research)

    Research that helps develop effective advertisements and then determines which of several advertisements is the most effective (Wimmer&Domminic.2000:347)

    Dimension of ImpactTypical dependent variablesCognitiveAttentionExposureAwarenessRecallRecognitionComprehension

    AffectiveAttitude changeLiking/dislikinginvolvementConativeIntention to buyPurchase behavior

  • Dimensi Kognitif attention : biasanya menggunakan teknik: consumer jury Sebuah kelompok consumer berjumlah sekitar 50-100 ornag ditunjukkan beberapa iklan dan kemudian ditanyakan iklan mana yang paling menarik perhatian

    eye tracking study menggunakan kamera yang dapat merekam gerakan mata responden ketika disodori iklan, sehingga diketahui bagian iklan mana yang menarik perhatian khalayak

    -

  • Dimensi Kognitif

    2. Awareness, exsposure, dan recall : a reader trafic score responden disodori surat kabar atau majalah, kemudian ditanyakan, iklan mana yang paling diingat

  • Dimensi Kognitif3. recognition : seberapa lama bagi responden untuk mengenali sebuah iklan.

    Misal sebuah slide iklan yang bagian-bagian tertentu dihilangkan, ditampilkan ke khalayak, dan orang tersebut ditanya apa mengenal iklan tersebut atau tidak, berapa lama konsumen dapat mengenali produk, headline iklan atau merek produk.

  • Dimensi Kognitif

    4. Comprehension : diukur dari kemampuan responden untuk mengerti atau memalami maksud dari iklan tersebut, lalu apakah pemahaman ini sama dengan amksud dari si pembuat iklan atau tidak

  • Dimensi Afektif mencakup riset tentang apakah sikap konsumen terhadap produk tertetu berubah karena terpaan iklan atau kampanye produk. Teknik yang digunakan : Projective test Theatre testing Physiological measuresSemantic differential scalesRating scales

  • Dimensi AfektifProjective test memberikan pertanyaan2 yang intinya adalah apakah anda menyukai iklan ini. Kemudian responden diminta untuk menggambarkan sebuah cerita yang mencakup iklan atau produk yang dimaksud dalam iklan. Selanjutnya responden diminta menghubungkan produk dengan orang terkenal, misalnya jika kopi ini diminum oleh selebriti, siapa yang akan meminumnya?.

  • Dimensi Afektif

    2. Theater testing responden diminta menyampaikan perasaannya saat menonton iklan di tv. Biasanya responden diberi alat Program Evaluation Analysis Computer. Alat ini memiliki lima tombol pengukuran, dari rasa sangat positif hingga sangat negatif. Penonton diminta menekan tombol yang dipilih saat menonton iklan televisi

  • 3. Test Psikologi Iklan PupilometerBrainwave analysisGalvanic skin responses

  • Dimensi AfektifTest psikologi iklan a. test pupilometer terdapat kamera yang sangat kecil (tiny camera) difokuskan pada mata responden untuk mengukur pergerakan pupil mata saat menonton iklan. Perubahan pada diameter pupil direkam. Menurut teori psikologi, individu berkecenderungan merespon rangsangan yang muncul dengen pembesaran pada pupilnya, pupil akan mengecil bila rangsangan tidak disukai.

  • Dimensi AfektifTest psikologi iklan b. brain wave analysis memonitor aktivitas otak selama terpaan iklan TV untuk mengukur besarya level ketertarikan dan keterlibatan penonton

  • Dimensi Afektif c. galvanic skin response (GSR) alat elektronik yang terpasang pada kulit responden. Perubahan pada rating GSR bila responden melihat dan merasakan keterlibatan atau dorongan emosioal saat melihat iklan. Apabila sistem syaraf otonomis konsumen diaktifkan oleh beberapa unsur dalam iklan, maka terjadi respon fisik dalam kelenjar keringat yang berlokasi di tangan dan jemari. Kelenjar ini membuka dalam berbagai tingkatan tergantung pada intensitas kebangkitan dan resistansi akan menurun bila kelenjar keringat ini membuka. Dengan mengirim arus listrik yang sangat halus melalui satu jari, dari lainnya, dan melengkapi sirkuit dengan alat yang dinamakan galvanometer, maka peneliti dapat mengukur tingkat dan frekuensi, di mana suatu iklan mengaktifkan respon emosional galvanometer menilai tingkat respon emosional terhadap iklan dengan mengukur jumlah keringat

  • Dimensi KonatifMengukur variabel minat untuk membeli dan perilaku membeli contoh : saat anda ke toko untuk membeli sabun mandi, sabun apakah yang anda pilih? ; apakah ada sabun mandi yang tidak akan anda beli?

    atau menggunakan skala minat seperti : Bila saya perlu sabun mandi, saya akan segera membeli sabun mandi ini STS1 2 3 4 5 6 7 SS

    Atau ______Saya segera membeli sabun ini______Saya akan membeli sabun ini______Saya mungkin akan membeli sabun ini, tapi tidak tahu kapan______saya mungkin tidak akan membeli sabun ini______saya tidak akan menggunakan sabun ini meskipun gratis

  • RISET MEDIA

  • Riset Media PeriklananJangkauan/ Reach (net coverage / (1+) / cummulative audience / unduplicated audience)

    - jumlah total dari rumah tangga atau individu yang akan diterpa (dieksposure) pesan iklan sekurang-kurangnya satu kali melalui media tertentu dalam periode tertentu, biasanya dalam empat minggu

    - akumulasi khalayak sebagai persentase dari total populasi rumah tangga yang akan diterpa pesan iklan

    contoh : jika 25 dari 100 rumah tangga diterpa pesan iklan, berarti reachnya adalah 25%

  • Riset Media Periklananbesarnya jangkauan ditentukan oleh :Variasi media yang digunakan, pengiklan yang menggunakan lebih dari satu media dimungkinkan mempunyai jangkauan yang luasPilihan jam tayang. Misal jam tayang prime time diasumsikan mempunyai jangkauan luas karena jumlah khalayak yang menonton lebih banyak dibanding waktu lainnya.

    Kali kita menjangkau mereka 1+ reach adalah persentase orang yang melihat iklan kita, satu kali atau lebih dalam waktu tertentu3+ reach adalah persentase orang yang melihat iklan kita, tiga kali atau lebih dalam waktu tertentu

  • Riset Media Periklanan2. Cakupan / coverage - Ukuran kahalayak potensial yang mungkin diterpa melalui media tertentu seluruh pembaca media A adalah cakupan dari sebuah pesan iklan. Misal:

    cakupan (coverage) lebih luas dari jangkauan, sulit tercapai jika menginginkan seluruh pembaca media A membaca pesan iklan

  • Riset Media Periklanan3. Frekuensi - jumlah terpaan untuk pesan yang sama diterima rumah tangga - jumlah rata-rata waktu individu atau rumah tangga yang diterpa oleh pesan iklan- angka rata-rata beberapa kali seseorang menyaksikan suatu iklan yang sama- tidak semua rumah tangga akam menerima jumlah pesan yang sama persis- karena itu pengiklan lebih suka menggunakan frekuensi rata-rata terpaan

    frekuensi rata-rata = Total terpaan untuk seluruh rumah tangga Reach (jangkauan)

  • Riset Media Periklananfrekuensi rata-rata = Total terpaan untuk seluruh rumah tangga Reach (jangkauan)

    Misal : jika total terpaan untuk suatu sampel rumah tangga 400, dan reach 25 (%) , maka rata-rata rumah tangga diterpa =400/25 =16 kali .

  • Riset Media PeriklananContoh frekuensi

    MingguA B C D E F G H I J Jumlah terpaan1234X - X - X X X - - XX X - - X - X - X XX X X - - - - X X XX - X - X X X - X - 6666Jumlah terpaan4 2 3 0 3 2 3 1 3 324

  • Riset Media PeriklananContoh frekuensi

    Distribusi frekuensi%Persentase kumulatif (+1)(kumulatif frekuensi)Anggota audiens012341010205010100%90%80%60%10%DHB, FC,E,G,I,JA

  • Riset Media PeriklananDari data-data tersebut dapat dijelaskan : - hanya 6 dari 10 rumah yang diekspos iklan, artinya satu media jarang menjangkau khalayak sasaran seccara penuh dan ekspos iklan tidak menjamin konsumen akan melihat Hanya 10% yang diekspos iklan 4 kali, sedangkan yang di ekspos iklan minimal 2 kali ada 80% Jangkauan (+1 eksposure) = 90% (yaitu audience yang minimal diekspose iklan satu kali

    Frekuensi = (1x10) +(2x20) + (3x50) + (4x10) 90 = 10 + 40 + 150 + 40 90= 2,7

  • 4. Bobot (GRPs) = Gross Rating Point- seberapa banyak periklanan total yang diperlukan selama satu periode tertentu untuk mencapai jangkauan dan frekuensi yang dikehendaki (bobot) - berguna jika pengiklan harus memutuskan dua media alternatif

    GRPs = Reach X Average Frekuensi Misal SCTV = reach 12% dan RCTI = reach 17% average frequency 2.5average frequency 3.112 x 2,5 = 3017 x 3.1 = 52.7

    RCTI memiliki score yang lebih baik dari SCTV, sehingga lebih potensial sebagai saluran penayangan iklan

  • Riset Media Periklanan5. CPM (Cost per Miles/thousand)CPM = Biaya Iklan audience size

    DimensiSurat kabar XSurat Kabar YHarga Iklan7500.0005.000.000sirkulasi200.000100.000CPM37.5 / orang50 / orang

  • TVR (television rating) adalah persentase orang yang melihat program tertentu di TV, misalnya:TVR dari program Angling Dharma di Indosiar adalah 15 terhadap seluruh pemirsa TV Program yang sama akan mempunyai TVR yang berbeda untuk target konsumen yang beda, misalnya : TVR = 10 untuk remaja 15-19 tahunTVR = 20 untuk ibu yang punya anak di bawah 10 tahunTVR = 40TVR = 20TVR = 60Program AProgram BProgram C

  • Riset Media Periklanan6. Rating Rating audiens yang mengikuti program/jumlah rumah tangga yang memiliki televisi

    Rating merupakan ukuran yang digunakan untuk mengetahui jumlah khalayak yang menonton program televisi (ataupun radio) . Riset rat