Sveučilište Jurja Dobrile u Puli

Odjel za ekonomiju i turizam „Dr. Mijo Mirković“

Sveučilišni interdisciplinarni studij „Kultura i turizam“

Davor Samsa

E- distribucija u turizmu(Seminarski rad)

Pula, 2011.

Sveučilište Jurja Dobrile u Puli

Odjel za ekonomiju i turizam „Dr. Mijo Mirković“

Sveučilišni interdisciplinarni studij „Kultura i turizam“

Ime i prezime: Davor samsa Status: redovanMatični broj studenta: 147-KT

E-distibucija u turizmu (Seminarski rad)

Kolegij: Turističko posredovanje i razvoj destinacijaNositelj kolegija: prof. dr. sc. Jasmina Gržinić

Pula, prosinac 2011.

2

SADRŽAJ

1. UVOD………………………………………………………………………………3

2. KANALI DISTRIBUCIJE………………………………………………………….4

2.1 ULOGA KANALA DISTRIBUCIJE…………………………………………...5

2.2 VRSTE KANALA DISTRIBUCIJE U TURIZMU…………………………….7

2.2.1 DIREKTNI KANALI……………………………………………………7

2.2.2 INDIREKTNI KANALI…………………………………………….…...9

3. ZNAČAJ INFORMATIČKIH TEHNOLOGIJA………………………………….11

3.1 GLOBALNI DISTRIBUCIJSKI SUSTAVI………….………………………..13

3.1.2 FUNKCIJE GDS SUSTAVA………..…………………………………..14

3.2 INTRANET………………………….…………………………………………15

3.3 EKSTRANET…………………….……………....…………………………….16

3.4 INTERNET……………………….……………………………………….……17

4. PRIMJER ADRIATICA.NET………………………………………...…………...18

5. ZAKLJUČAK……………………………………………………………………..20

6. LITERATURA…………….………………………………………………………21

3

1. UVOD

Cilj rada bio je objasniti pojam i proces elektroničke distribucije u turizmu,

također ukazati na oblike suvremenih tipova distribucije koje su već danas postali

neophodni čak i za male turoperatore.

Hipoteza je da upotreba novih informacijskih tehnologija mijenja sustav

distribucije i sve više potencira elektroničku (direktnu) distribuciju. Informacijske

tehnologije omogućavaju efikasnije korištenje strategije segmentacije tržišta što je

veoma korisno za turoperatore . One su mnogo učinile na unapređenju interakcije sa

potrošačima kako u procesu promocije tako i distribucije proizvoda. Informacijske

tehnologije u velikoj mjeri unapređuju i kooperaciju sa dobavljačima turističkih

usluga što rezultira bržim i efektivnim stvaranjem turističkih aranžmana.

U ovom seminarskom radu predmet istraživanja bila je elektronička

distribucija u turizmu. U početnom dijelu seminara objasnili smo što su to kanali

distribucije u turizmu i koja je njihova uloga. Nabrojali smo vrste kanala distribucije

(direktni i indirektni) te ih pobliže objasnili.

Drugi dio seminara govori o značaju informatičkih tehnologija i elektronskoj

komunikaciji u suvremenom poslovanju, uspostavljanje širih kanala distribucije koji

omogućuju efikasniji plasman proizvoda prema kupcima turističkih usluga.

Spomenuli smo Globalne distribucijske sustave, njihov nastanak i razvoj kroz

povijest. Navodimo koji su najveći GDS-i i koja su njihova obilježja, također

navodimo funkcije i kako turoperatori imaju koristi od GDS-a. U nastavku se

objašnjavaju pojmovi intraneta, ekstraneta i interneta. Govorimo kako i gdje se

koriste, koje su prednosti i nedostatci, te koja je njihova svrha u turističkoj distribuciji.

U završnom dijelu rada navodimo primjer poslovanja Adriatica.net, najveće

hrvatske online turističke agencije i turoperatora koja svoje poslovanje zasniva na

korištenju interneta prvenstveno u prodajne svrhe.

4

2. KANALI DISTRIBUCIJE

Jedno je od najvažnijih pitanja na koja treba odgovoriti prodajna politika u

turizmu način distribucije, odnosno izbor kanala prodaje. Na turističkom tržištu

primjenjuje se nekoliko načina. Tržišno natjecanje, globalno tržište, elektroničke

distribucijske tehnike i potrošni proizvod povećali su važnost distribucije. Potrebni su

inovativni načini pristupanja novim i već postojećim tržištima.

Distribucijski kanal je skup neovisnih organizacija koje sudjeluju u procesu u

kojem proizvod ili usluga postaje dostupni potrošaču ili korisniku1. Turističko je

dobro nemoguće prenositi, pa prema tome ne dolazi u obzir klasični oblik distribucije

u kojoj se potrošaču prenosi roba. U hotelijersko-ugostiteljskoj i putničkoj djelatnosti

distribucijski se sustavi koriste za dovođenje klijenta proizvodu: hotelu, restoranu ili

zrakoplovu. Kanali distribucije jesu lanac ekonomski nezavisnih poduzeća preko

kojih se proizvod ili pravo na proizvod dovodi od proizvođača do konačnog kupca.

Kanalima distribucije u turizmu smatramo sve aktivnosti koje zajednički djeluju da se

za zadovoljenje kupca i gosta pribave turističke usluge2.

Na turističkom tržištu ne susrećemo klasičnu distribuciju, ali ne možemo reći

da ona ne postoji, već da ona na turističkom tržištu ima specifičan oblik. U turizmu i

ugostiteljstvu bi se moglo govoriti o svojevrsnoj „susretnoj distribuciji“. Distribucija

na turističkom tržištu se odvija u suprotnom smjeru, tako da gost kreće prema mjestu

ponude proizvoda što proizlazi iz nemogućnosti transportiranja ugostiteljskih

proizvoda i usluga, pa je ugostiteljski objekt mjesto suočavanja ponude i potražnje.

Turističke agencije i drugi organizatori aranžmana dugo su vremena primjenjivali tzv.

ekstenzivnu distribuciju, na tržištu se plasirao veliki broj aranžmana koji su bili

podjednako namijenjeni svim vrstama potrošača, a za prodajne kanale uzimalo se sve

što je bilo na raspolaganju na tržištu. Kasnije je prevladalo načelo tzv. selektivne

distribucije, u kojoj se organizatori aranžmana vode određenim kriterijima, odlučuju

za manji broj prodajnih punktova, i to onih koji su pokazali dobre ili čak odlične

prodajne rezultate. Faza tzv. ekskluzivne distribucije jedva je zakoračila na turističko

1 Kalakota, R. i Robinson, M.:, E-poslovanje 2.0., Mate d.o.o., Zagreb 20022 Cox B., Koelzer W., Internet marketing za hotele, restorane i turizam, M plus Zagreb 2006.

5

tržište, ali već ima naznaka takvog načina izbora kanala distribucije, posebno u

hotelskoj privredi i najviših kategorija nositelja turističke ponude.

Izbor i oblikovanje marketinških kanala od velike je važnosti za uspjeh poduzeća.

Možemo reći da svako poduzeće oblikuje marketinški kanal prema svojim potrebama

izborom članova koji će sudjelovati u kanalu. Po Kotleru (2010.; str. 502.) se

oblikovanje kanala odvija u četiri koraka:

analiza potreba kupaca

definiranje ciljeva i ograničenja kanala

identificiranje glavnih alternativa

vrednovanje alternativa.

2.1 ULOGA KANALA DISTRIBUCIJE

Dakle, kanali distribucije putem svojim poslovnih veza, iskustva,

specijalizacije i opsega djelatnosti, mogu pružiti više nego što je u mogućnosti same

organizacije.

Proizvođač koristi posrednike iz više razloga :

uravnotežuju asortiman između proizvođačevog i onog kojeg želi kupac

brinu se za naplatu od brojnih kupaca

mnogi proizvođači ne posjeduju resurse za izravnu prodaju ili im se to ne

isplati

poslovanje putem posrednika omogućava poduzećima da se specijaliziraju i

razvijaju

svoje osnovne djelatnosti

brinu se za skladištenje, transport i dostavu proizvoda,

financiraju zalihe, preuzimaju vlasništvo i rizik nad proizvodima,

poznaju tržište i imaju razvijene odnose s kupcima,

specijalizirani su za posao koji obavljaju i troškovno su učinkovitiji.

6

Robe se kreću distribucijskim kanalom od proizvođača do potrošača.

Distribucijski kanal prevladava glavne jazove vezane za mjesto, vrijeme i vlasništvo

koji odvajaju robu i usluge od onih koji bi ih koristili3. Članovi marketinškog kanala

obavljaju mnoge ključne funkcije:

Informiranje: prikupljanje i distribucija podataka marketinških istraživanja i

obavještajnih podataka o marketinškom okruženju.

Promidžba: razvijanje i širenje uvjerljivih poruka o ponudi.

Kontakt: pronalaženje i komuniciranje s potencijalnim kupcima.

Usklađivanje: oblikovanje i prilagođavanje ponude potrebama kupaca,

uključujući aktivnosti poput proizvodnje, razvrstavanja, sklapanja i pakiranja.

Pregovaranje: postizanje dogovora o cijeni i drugim uvjetima ponude kako bi

se vlasništvo ili posjedovanje moglo prenijeti.

Fizička distribucija: prijevoz i skladištenje robe.

Financiranje: nabava i korištenje financijskih sredstava za pokrivanje troškova

poslova u kanalu.

Preuzimanje rizika: preuzimanje financijskog rizika poput nemogućnosti

prodaje inventara po punoj marži.

Prvih pet funkcija pomažu da se transakcije obave, a posljednje tri funkcije

pomažu da se provedu sklopljene transakcije. Sve ove funkcije imaju tri zajedničke

stvari: koriste oskudna sredstva, često se bolje mogu izvršiti specijalizacijom i mogu

se prebacivati među članovima kanala. Prebacivanje funkcija na posrednika može

održati niskim troškove proizvođača i cijene, ali posrednici se moraju naplatiti da bi

pokrili troškove svoga posla. Da bi troškovi ostali niski, funkcije se moraju dodijeliti

članovima kanala koji ih mogu izvršiti najučinkovitije. Primjerice, mnoge

zrakoplovne tvrtke potiču putnike da koriste putničke agente. Putnički agenti

odgovaraju putnicima na čitanja, izdaju karte, skupljaju u plate, a kad putnik promjeni

planove, oni ponovno izdaju karte, a mnogi će i dostaviti kartu klijentima isti dan kad

je i rezervirana. Zrakoplovnoj tvrtki ne bi bilo financijski izvedivo uspostaviti sličan

distribucijski sustav.

2.2 VRSTE KANALA DISTRIBUCIJE U TURIZMU

3 Kalakota, R. i Robinson, M.:, E-poslovanje 2.0., Mate d.o.o., Zagreb 2002

7

Nositelji turističke ponude raspolažu dvjema mogućnostima, dvama osnovnim

načinima upućivanja svog proizvoda na turističko tržište:

Putem direktne (izravne) distribucije, kad turist kupuje proizvod izravno od

njegova proizvođača (na primjer, kad individualni gost na recepciji hotela

„kupuje“ sobu na određeno vrijeme),

Putem indirektne distribucije, kad nositelj turističke ponude „distribuira“ svoj

proizvod na turističko tržište preko poduzeća turističkog posredovanja.

Razlika između ta dva osnova puta prodaje u turizmu sastoji se u tome da li

poduzeće provodi distribuciju u vlastitoj režiji ili prenosi te funkcije isključivo ili

pretežno na vanjska, u gospodarskom i pravnom smislu samostalna poduzeća ili

organizacije (indirektni put prodaje).

2.2.1 DIREKTNI KANALI DISTRIBUCIJE

Direktni (izravni) kanal distribucijene sadrži posredničku razinu. Sastoji se od

proizvođača, odnosno hotela, ugostiteljskog objekta ili prijevoznog poduzeća, koje

izravno prodaju svoj proizvod ili uslugu potrošaču, odnosno turistu4. Npr. turist na

recepciji hotela „kupuje“ sobu na određeno vrijeme. Izravni kanal prodaje je moguće

organizirati u većim i srednjim ugostiteljskim i hotelskim poduzećima, jer je skupo

imati vlastitu službu prodaje. Manja ugostiteljska poduzeća prepuštena su pasivnom

načinu prodaje, jer čekaju da gost dođe u ugostiteljski objekt pa će tek onda ponuditi

određenu ugostiteljsku uslugu. Međutim, veći kapaciteti smještaja (hoteli i dr.) trebaju

organizirati i vlastitu izravnu prodaju koja će svoje kapacitete nuditi i prodavati putem

vlastite prodajne mreže. To iziskuje veliko ulaganje, jer je trebalo otvoriti brojne

punktove za prodaju svojih usluga, a nikad se nisu mogli pokriti sva potencijalna

tržišta. Međutim, razvojem interneta moguće je organizirati izravnu prodaju putem

računala, što smanjuje troškove i omogućuje veću dostupnost potencijalnih kupaca.

4 Izvor: Web stranica http://www.poslovniforum.hr/projekti/p001.asp 23 siječnja 2012.

8

U direkte ili izravne kanale prodaje u turizmu mogli bismo uključiti5:

prodaju u vlastitom prodajnom odjelu nositelja turističke ponude na šalteru

agencije

na recepciji hotela, ali, kao i u praksi agencija, u odjelima (sektorima gdje se

takva prodaja obavlja na temelju inicijative klijenta)

prodaju preko pošte ili, drugim riječima, prodaja putem narudžbi; u turizmu to

je prodaja preko kataloga turističkih agencija i turoperatora, upotreba takvog

kanala prodaje zahtijeva intenziviranje aktivnosti promocije, posebno

turističke propagande

prodaju preko vlastite mreže poslovnica ili drugih vrsta prodajnih punktova;

takvu prodaju osim agencijama i turoperatorima organiziraju i hotelska

poduzeća, katkada formiranjem vlastitog prodajnog punkta izvan mjesta svog

sjedišta

prodaju preko „trgovačkih putnika“

prodaju pomoću video-tehnike i posredstvom kompjutoriziranih

rezervacijskih sustava. Izravni kanali distribucije imaju prednosti što

uspostavlja neposredne kontakte, bolje objašnjava ponudu, daje dodatne

informacije, ostvaruje kontrolu nad kanalom prodaje, lakše otklanja dileme

kupca, zna vrlo brzo rezultat ponude – je li prihvaćena ili ne

Temeljni nedostatci izravnog kanala distribucije su:

visoki troškovi organizacije i održavanja kanala prodaje

nemogućnost pokrivanja svih potencijalnih tržišta.

Danas u modernom poslovanju najvažniji i najzastupljeniji modeli direktne

prodaje jesu preko interneta uz korištenja kompjuterskih rezervacijskih sustava i

globalnih distribucijskih sustava koji su poslužili kao osnova za internet-turistički

distribucijski sustav.

2.2.2. INDIREKTNI KANALI DISTRIBUCIJE

5 Cox B., Koelzer W., Internet marketing za hotele, restorane i turizam, M plus Zagreb 2006

9

Svako turističko putovanje zahtjeva određenu organizaciju bez obzira na to da

li je motiv putovanja odmor ili poslovni razlog. Potencijalni putnik-turist ima na

raspolaganju dvije osnovne mogućnosti organizacije putovanja. Jedna je, već

spomenuta, da se sam obrati ponuđačima usluga prijevoza, smještaja, prehrane i sl.,

dok je druga mogućnost da zatraži usluge turističkog posrednika, turističke agencije.

Neizravni kanal predstavlja distribuciju ugostiteljskih usluga putem posrednika.

Između ugostiteljskih poduzeća i krajnjeg kupca gosta nalazi se posredni. On u ime i

za račun ugostiteljskog poduzeća prodaje njegove ugostiteljske usluge.

Osim različitih i često rabljenih inačica izravne prodaje, u ugostiteljsko-hotelijersko

turističkoj djelatnosti kao distributeri, odnosno marketinški prodajni posrednici

najčešće se pojavljuju (Senečić, Grgona, 2006.; str. 139.):

putnički agenti, odnosno putničke agencije,

organizatori turističkih aranžmana (turoperatori),

specijalizirane tvrtke (putnički posrednici, motivacijske kuće),

predstavnici hotela,

nacionalne, državne i lokalne turističke zajednice,

sustavi rezerviranja,

globalni sustavi distribucije (GDS),

internet i drugi posrednici.

Senečić i Grgona (2006.; str. 74.) navode tri temeljna indirektna puta prodaje na

turističkom tržištu:

prodaja preko turoperatora,

prodaja preko posrednika turističke agencije,

prodaja preko prijevozničke organizacije.

Senečić i Grgona (2006.; str 74.) kao prednosti kupaca pri korištenju indirektnih

putova prodaje na turističkom tržištu navode:

10

kupac se može svakog trenutka informirati i savjetovati u svome mjestu

boravka ili u njegovoj blizini,

kupac može izabrati i uspoređivati proizvod u sklopu određenog asortimana

(putem prospekata i dokumentacije),

kupac može odjednom kupiti sve zatražene parcijalne proizvode (usluge) u

obliku «paketa», uključivši i dodatne nužne usluge drugih proizvođača, koje

se dodaju uslugama o kojima je riječ.

U sklopu prednosti davatelja usluge navode se (u istom izvoru):

proizvođač ne mora sam nuditi usluge u boravišnom mjestu kupca,

potrebno mu je manje kontakata (prodajnih komunikacija),

distribucija se može provoditi na širem području ili na većem broju tržišta, što

bi s ograničenjem na vlastita sredstva bilo nemoguće u takvoj geografskoj

rasprostranjenosti,

posrednici imaju iskustva, specijalizirani su, imaju brojne veze, detaljno

poznaju ekonomske i društvene uvjete u određenoj zemlji ili regiji, pa mogu

postići više nego sam proizvođač

direktno prodavanje značilo bi da prodavač mora sam raditi kao posrednik za

sve dodatne usluge, jer samo njegova ponuda nije dovoljna da zadovolji gosta,

proizvođač štedi vrijeme i novac, što je neposredno prednost za kupca, jer

visoki troškovi direktne prodaje na dalekim tržištima pridonose povećanju

cijena.

Indirektni kanali prodaje se biraju u slučaju kad turoperator nije u stanju da

pokrije cjelokupno tržište na kojem se nalazi i samim tim ostvari direktan kontakt sa

potrošačima (turistima). Ovdje treba naglasiti da se na tržištu nalazi mnogo

posrednika ali i da većina njih djeluje na jednom dijelu tržišta. Zato u indirektnom

sistemu distribucije najčešće se bira više efikasnih posrednika.

3. ZNAČAJ INFORMATIČKIH TEHNOLOGIJA

11

Informatičke tehnologije igraju ključnu ulogu u svim elementima marketing

miksa, ukazujući na značaj komunikacije i interakcije između turoperatora, njihovih

partnera i potrošača turističkih usluga. Elektronska komunikacija u suvremenom

poslovanju je neophodna čak i za male turoperatore. Ove tehnologije na prvom mjestu

omogućavaju da se uspostavi direktan kontakt sa potrošačima, zatim da se smanje

troškovi distribucije, a karakterizira ih efikasnost i velika brzina u obavljanju

poslovnih operacija.

Potrebe turista i tržišna konkurencija su glavni pokretač uvođenja

informatičkih tehnologija u sisteme poslovanja. Iako je u drugim granama

gospodarstva izražena ogromna razlika između malih i velikih tvrtki u korištenju ovih

tehnologija, u turizmu ta je razina relativno mala. Organizatori putovanja i turističke

agencije , kao glavni posrednici na turističkom tržištu i subjekti koji povezuju ponudu

i potražnu, najviše su prihvatili sistem informacijskih tehnologija.

Masovni karakter turizma zahtjeva korištenje novih tehnologija na turističkom

tržištu. Informatičke tehnologije doprinose procesu povezivanja turističke ponude i

potražnje na tržištu i daju novu dimenziju distribuciji paket aranžmana turoperatora.

Globalno tržište podrazumijeva širenje poslovanja na globalni nivo, a samim

time i uspostavljanje širih kanala distribucije koji bi omogućili efikasniji plasman

proizvoda potrošačima i zadovoljili njihove želje6. Upravo zbog razvojnog tijeka

globalizacije i sve veće potrebe za informacijama došlo je do globalizacije na

području informacijsko- komunikacijskih tehnologija.

Upotreba ovih tehnologija, u dobu gdje informacija ima najveću vrijednost, je

postala ključna za postizanje konkurentske prednosti na tržištu. One se koriste za

upravljanje kapacitetima, efikasniju produkciju i distribuciju, postizanje većih

prijenosa po jedinici prodate usluge ili paket aranžmana kao i efikasnije privlačenje

potrošača.

6Izvor: Web stranica infotrend.hr, članak http://www.infotrend.hr/clanak/2009/4/tehnologija-na-svim-razinama-,29,688.html 25. siječnja 2012.

12

Njihovom upotrebom došlo je i do promjena koje su drastične za klasične

posrednike na tržištu. Javljaju se novi elektronski posrednici, kao jeftiniji kanal

distribucije, i lagano potiskuju trgovce na malo koji se bave tradicionalnim načinom

poslovanja, a istovremeno ugrožavaju i poslovanje turoperatora.

Primjena ovih tehnologija olakšava distribuciju koja njihovom upotrebom

pojednostavljuje pristup, pružanje informacija i obavljanje transakcija. Stoga

turističko tržište je velikim dijelom evoluiralo sa tradicionalnog u elektronsko tržište.

To je dovelo do pojave Kompjuterskih rezervacijskih sistema (CRS) i Globalnih

distribucijskih sustava (GDS). Korištenje novih tehnologija donijelo je višestruke

koristi turističkoj privredi:

Direktan kontakt sa potrošačima

Snižavanje troškova distribucije i rezervacija

Mogućnost efektnog i redovnog kontakta sa potrošačima

Brzinu pri komunikaciji i obavljanju transakcija

Informacijsko- komunikacijske tehnologije podržane su globalnom mrežom,

internetom, extranetom koji predstavlja mrežu između partnera i intranetom koji je

interna mreža tvrtki u turizmu. Pomoću ovih tehnologija i mreža turoperatori lakše

stupaju u kontakt sa potrošačima i ostvaruju efikasniji kontakt sa svojim partnerima u

cilju ostvarivanja zajedničkih interesa. Ove tehnologije koriste svi proizvođači

turističkih usluga (aviokompanije, hoteli, kruzing kompanije, rent-a-kar kompanije i

ostali).

Da bi kanal distribucije funkcionirao potrebno je da svi akteri koriste

informaciono-komunikacione tehnologije. Tako turoperatori uspostavljaju odnose sa

ostalim partnerima (turističke agencije, avio komanije, hoteli...) i kroz sistem ovih

tehnologija stvaraju nove odnose u kanalu distribucije. Informacisko-komunikacijske

tehnologije redefiniraju poslovanje na turističkom tržištu i daju novu dimenziju

proizvodu turoperatora kao i njegovom plasmanu. Intenzivni razvoj ovih tehnologija

počeo je pojavom kompjuterskih rezervacijskih sistema aviokompanija i turoperatora

preko globalnih distribucionih sistema pa sve do danas i pojave interneta kao

najefikasnijeg alata u poslovanju na turističkom tržištu.

13

3.1 GLOBALNI DISTRIBUCIJSKI SUSTAVI

Razvijanje kompjuterskih rezervacijskih sustava se prije svega vezuje za

aviokompanije. Kasnije vidjevši prednosti neki turoperatori razvili su svoje posebne

sustave.

Jedan od prvih CRS sistema napravio je Thomson Holiday koji je tehnološko

vodstvo na tržištu Velike Britanije postigao razvojem rezervacijskog sustava TOPS

(Thomson Open-Line Programme)7. Ovaj sistem je bio veoma prilagođen potrebama

turističkih agencija kao posrednika u prodaji aranžmana Thomson Holiday’sa, a

karakterizirali su ga niski troškovi uvođenja. Rezultat korištenja ovog sistema je

ogromno povećanje prodaje paket aranžmana. Početkom osamdesetih godina preko

ove kompjuterske tehnologije prodano je 85% paket aranžmana Thomson Holiday’s-

a. Sa ovim sistemom na tržištu je ogromni značaj dobila video-tekst tehnologija preko

koje je TOPS funkcionirao. Jedna od najznačajnijih prednosti ovog sistema je bio

novi način plaćanja, upotrebom elektronskog transfera sredstava (electronic found

transfer).

Značajno je napomenuti da je ovaj sustav zahtijevao konstantna i velika

ulaganja od preko 20 milijuna funti. Važno je istaći da se broj zaposlenih u periodu

od ovih osam godina nije povećao a produktivnost je dostigla mnogo viši nivo. TUI

kao njemački turoperator, također jedan od tehnoloških lidera na području

informacionih tehnologija, kreirao je vlastiti rezervacijski sustav. Inicirao je 1978.

godine zajedno sa Lufthans-om, njemačkom željeznicom i dva lanca turističkih

agencija „formiranje jedinstvenog rezervacijskog sustava koji bi direktno unaprijedio

prodaju turističkih aranžmana i rezervaciju karata”.8 Formiran je kompjuterski

rezervacijski sustav START i predstavljao je veliki korak u primjeni suvremene

informacijske tehnologije. Upotrebom ovog sistema ostvarena je veća efikasnost u

prodaji paket aranžmana i promociji ovog organizatora putovanja. Iz rezervacijskih

sustava nastali su i globalni distribucijski sustavi kao sustavi koju su spajali turističku

ponudu na širem globalnom nivou. Prvi GDS nastaje u Americi (SABRE). Kao

odgovor europskih avio-kompanija nastaje GALILEO sa središtem u Velikoj Britaniji

i AMADEUS u Madridu. Razvoj ovih sustava je rezultat dugogodišnjih razvojno-7 Cox B., Koelzer W., Internet marketing za hotele, restorane i turizam, M plus Zagreb 2006.

8 Izvor: http://informatika385.blogspot.com/2010/06/intranet-i-ekstranet.html 23 siječnaj 2012.

14

istraživačkih aktivnosti i kontinuiranog investiranja američkih avio-kompanija.

Interes u korištenju ovih sustava shvatili su hoteli, turoperatori, putničke agencije,

kruzing kompanije, tematski parkovi i ostali. Interes turoperatora u priključivanju na

neki od sustava ili kreiranju vlastitog sustava je u očuvanju i poboljšanju vlastite

konkurentske pozicije i načina kreiranja paket aranžmana kao i korištenju GDS

aplikacija u sustavu distribucije.

3.1.1 FUNKCIJE GDS SUSTAVA

Danas GDS povezuje davatelji usluga sa korisnicima. Sve organizacije koje

pružaju usluge (smještaj, prijevoz, turoperatori, osiguravajuće tvrtke) putem GDS-a

plasiraju krajnjim korisnicima, putnicima, svoje usluge preko prodajnih šaltera

putničkih agencija i avio-kompanija.

GDS je pomoćni alat u prodaji. Svi davatelju usluga mogu svoje proizvode

(usluge) prodati povezujući se na globalno distribucijske sustave. Najveći korisnici

GDS sustava su turističke agencije koje koristeći informacije, iz baze podataka GDS-

a, prodaju usluge krajnjim korisnicima. Aviokompanije, hoteli, rent-a-kar kompanije,

osiguranja i dr. preko GDS-a kroz veću dostupnost usluga na jednom mjestu

efikasnije plasiraju potrošačima sve svoje neopipljive proizvode.

Interes turoperatora, a naročito turističkih agencija kao njihovih posrednika,

da koriste globalne distribucijske sustave pri plasiranju svojih usluga je vidljiv u

suvremenim poslovima kada turoperatori zbog redefiniranja procesa distribucije na

tržištu počinju pružati pojedinačne usluge korisniku omogućavajući mu da svaku od

njih posebno kupuje. Turističke agencije kao dio kanala turoperatora imaju veliki

interes u korištenju GDS-a. To je prije svega zbog ogromne ponude koja je

zahvaljujući ovom sustavu dostupna svima. Neograničen je izvor informacija. Preko

GDS-a su raspoloživi svi redovi letenja, redovi vožnje, zatim praksa je pokazala da se

prihodi od prodate usluge uvećavaju. Troškovi poslovanja se smanjuju, a obavljanje

rezervacija i prodaja postaje automatizirana. Karte i ostala potrebna dokumentacija se

automatski izdaju. Zaposleni se obučavaju za rad na sustavu i njihova produktivnost

15

se povećava. I na kraju sama agencija ima pozitivan ugled na tržištu jer efikasnije

izlazi u susret zahtjevima potražnje.

3.2 INTRANET

Intranet je lokalna mreža koja je instalirana unutar organizacije turističkog

poduzeća. Njeno korištenje omogućeno je putem Interneta. Intranet omogućuje

razmjenu informacija među djelatnicima, primjerice uvođenjem unutarnje

elektroničke pošte, sudjelovanje u upravljanju, tj. participativno upravljanje gdje

djelatnici mogu izraziti svoje mišljenje. Tvrtke koje koriste Intranet imaju mogućnost

da svi njeni zaposleni putem mreže komuniciraju, razmjenjuju podatke, koriste arhivu

i dokumentacije. Ovaj sistem omogućava bolju komunikaciju, bržu razmjenu

podataka i bolju dostupnost informacija.

Sa aspekta organiziranja putovanja intranet ima veliku ulogu u distribuciji

turističkog proizvoda. Turoperator unaprijed zakupljuje smještajne kapacitete, mjesta

u avionu itd. i kao dio kanala distribucije to vrši po mnogo nižim cijenama.

Turoperator prodaje te usluge i one se najvećim dijelom mogu koristiti na destinaciji.

Njegova uloga je tu nevidljiva ali veoma važna. Potrebno je organizirati se, u

koordinaciji sa predstavnikom turoperatora, da se aktivnosti na destinaciji nesmetano

odvijaju. Upravo iz tog razloga intranet kao unutrašnja mreža ima veliki značaj u

koordinaciji aktivnosti prilikom distribucije turističkog proizvoda.

Intranet je ključna tehnologija za unapređenje poslovanja u „back-office“ i

front-office“ poslovima. To je najveći doprinos ove tehnologije poslovanju turističkih

agencija. Povezivanje ova dva dijela turoperator postiže mnogo veću efikasnost u

troškovima i uštedi vremena što dolazi do izražaja u direktnom, ličnom, kontaktu sa

potrošačem. Između interneta i intraneta treba postaviti firewall9, tako da omogućuje

pristup internetu sa intraneta, a ograničava pristup iz Interneta u intranet.

3.3 EKSTRANET

9 Cox B., Koelzer W., Internet marketing za hotele, restorane i turizam, M plus Zagreb 2006.

16

Ekstranet je oblik povezivanja računalnih mreža dvaju ili više zasebnih

poslovnih sustava koji čine stanovitu poslovnu asocijaciju. U distribuciji turističkih

usluga učestvuju mnogi partneri, neophodno je pri vertikalnoj integraciji uspostaviti

čvrstu vezu između partnera i grupirati se u jedinstvenu tehnološku cjelinu10.

Elektronsko poslovanje (elektronsko bukiranje, transakcije računa i sl.) sa aspekta

turoperatora znači neophodnu digitalizaciju svih poslovnih aktivnosti sa partnerima

(dobavljačima) i potrošačima.

Ekstranet je mreža koja predstavlja zatvorenu komunikaciju među partnerima

i dobavljačima. To pokazuje i primjer poslovanja turističkih agencija koje zbog

potreba u direktnom kontaktu sa potrošačima pristupaju preko ekstraneta

rezervacijskim sustavima turoperatora. Ti sustavi su tad dostupni samo agentu ali ne i

potrošaču koji se nalazi ispred njega.

Dodatne prednosti su tele-konferencije, oblik održavanja sastanka na kojima

sudionici nisu fizički prisutni na jednom mjestu, a rasprava se odvija u stvarnom

vremenu. Oblici komuniciranja su govorni, ali često i popraćeni slikama. Tada se

govori o videokonferencijama.

Ekstranet ima smisla razvijati samo onda kad njegovi sudionici imaju već

uspostavljene vlastite intranete. Mana ekstraneta je što je sigurnost jer dozvoljava

mogući pristup neovlaštenim korisnicima i time dovodi u opasnost informacije kojim

raspolaže turoperator, no budući da svaki intanet ima obrambeni zid, on će poslužiti

kao zaštita ekstraneta od Interneta.

3.4 INTERNET

10 Izvor:http://informatika385.blogspot.com/2010/06/intranet-i-ekstranet.html 25. siječnaj 2012.

17

Internet kao svjetska mreža (World Wide Web) je imao veliki utjecaj na

turističku privredu, a naročito u posljednje vrijeme i na turoperatore. Kao nova

tehnologija pojavio se poslije kompjuterskih rezervacijskih i GDS sustava.

Osamdesetih i devedesetih godina kompjuterski rezervacijski sustavi iskoristili su ovu

novu profitabilnu tehnologiju koja je efikasno podržavala prodaju i distribuciju. To se

pokazalo veoma značajnim jer je zahvaljujući tome na tisuće turoperatora profitiralo.

Sredinom devedesetih godina Internet je otvorio mogućnosti online poslovanja i

privukao mnoge subjekte turističke privrede11. Koriste ga hotelijeri, rent-a-kar

kompanije, turoperatori, turističke agencije, aviokompanije, kruzing kompanije itd.

Internet podjednako koriste potrošači (putnici, turisti) i proizvođači

turističkih usluga. Turoperatori sve više svoju ponudu plasiraju preko Interneta, a

istovremeno ga koriste za prikupljanje informacija. Potrošači koriste ovu tehnologiju

za prikupljanje podataka o putovanjima i uslugama, za rezerviranje i kupovinu usluga,

paket aranžmana itd. Značajno je naglasiti da kupovina preko interneta zavisi od više

faktora, a jedni od njih su: kompjuterizacija turoperatora, informatička pismenost i

stupanj korištenja informatičkih tehnologija. Ne treba izostaviti ni povjerenje koje

turoperator daje potrošačima prilikom kupovine preko interneta.

Internet daje podršku elektronskoj trgovini. Postoje različiti aspekti elektronske

trgovine koje turistička poduzeća koriste:

korištenje interneta da se izgradi odnos sa klijentima - turisti direktno

komuniciraju preko Web sajta

sakupljanje informacija od turista i potencijalnih turista, da bi se izvršila

segmentacija i stvorio profil turiste na osnovu koga se kreira turistički

aranžman

transakcije – rezervacije i buking

informacije i proizvodi koje je moguće „skinuti” (download) sa interneta

provizije od pružanja posebnih informacija za specijalne klijente

11 Cox B., Koelzer W., Internet marketing za hotele, restorane i turizam, M plus Zagreb 2006.

18

Pojavom interneta nastale su velike promijene u poslovanju, redefinira se

uloga turističke agencije kao posrednika i mijenjaju se odnosi na tržištu naročito

između turoperatora i ostalih subjekata sa kojima surađuje.

4. PRIMJER ADRRIATICA.NET

Suvremeni turistički poslovi i razvoj informacijski tehnologija redefiniraju

sustav distribucije turoperatora koji sve više svoje proizvode nude turističkoj potražnji

pomoću interneta kao sredstvo u direktnoj prodaji. Primjena ovog modela poslovanja

postaje sve intenzivnija, a kao primjer i jedan od prvih turoperatora koji je

implementirao sistem poslovanja i distribucije preko interneta je Adriatica.net.

Adriatica.net je najveća hrvatska online turistička agencija i turoperator koji

svoje poslovanje zasniva na korištenju interneta prvenstveno u prodajne svrhe. Ona

posluje na B2B i B2C poslovnom modelu, a online komunikaciju ostvaruje prema

potrošačima. Osnovana je 2000. godine i zapošljava više od 120 zaposlenih u vrhuncu

turističke sezone. Ima svoje poslovnice u Pragu, Varšavi, Trstu, Ljubljani, Bratislavi i

Beču. Nudi turističke aranžmane najvećim dijelom za Hrvatsku ali u svoju ponudu

uključuje i Austriju, Italiju, Češku, Sloveniju i Srbiju12.

Adriatica.net je od osnivanja imala za cilj da omogući turistima pretraživanje,

planiranje i bukiranje turističkih aranžmana uz pomoć web (internet) tehnologije.

Upravo iz tog razloga Adriatica.net je razvila specifičnu vlastitu buking tehnologiju.

Razvoj poslovanja ovog organizatora pratio je proces udaljavanja od tradicionalnog

posredništva i ponovnog uspostavljanja posredništva pomoću online distribucije.

Na svom web sajtu, koji sadrži i povezuje preko 150.000 stranica koje se

mogu pregledati na 11 jezika, ovaj organizator putovanja omogućava pristup ka oko

10.000 jedinica koje nude usluge smještaja (hoteli, apartmani, jahte, čarter brodovi,

vile). Pored ovih usluga nudi i mogućnost rezerviranja rent-a-kar usluga u 250

destinacija širom hrvatske jadranske obale. Poslije toga dolazi do velikog proširenja

preuzimanjem 2004. godine, Atlas Airtours-a, jednog od prvih turoperatora u

12 Izvor: Web stranica Adriatica.net http://www.adriatica.net/home/home_hr.htm 22. sijčnja 2012.

19

Hrvatskoj. Nastavlja se širenje i 2005. godine ulaskom na tržište Nemačke,

Nizozemske i Slovenije preuzimanjem I.D. Riva Tours-a, Odiseja, Ilirike Turizem-a i

Adriagate-a. Atlas i Kompas koji imaju pristup na više od 26 tržišta 2006. godine

postaju sastavni dio Adriatica.net Grupe. To ukazuje da je Adriatica.net pored online

orijentacije preuzimala i dio tradicionalnog tržišta. U 2008. godini Adriatica.net

proširuje tržište preuzimanjem Jolly Travel-a, Sixt rentakar-a u Hrvatskoj i Bosni i

Hercegovini i Kollander Travel USA-a13.

Tržište na koje se Adriatica.net najviše usmjerava je Mađarska (oko 14%),

Francuska (oko 12%), Italija (oko 12%), Njemačka (oko 10%), Hrvatska (domaći

turizam oko 7%), Poljska (oko 6%), Češka (oko 5%) i Slovenija (oko 4%)14.

Adriatica.net, za razliku od tradicionalnih posrednika koji zahtijevaju proviziju i do

50% cijene privatnog smještaja, naplaćuje od 15-25% proviziju koja je mnogo niža.

To potiče vlasnike privatnog smještaja da prodaju usluge preko Adriatica.net-a.

Glavni kanal distribucije Adriatica.net je internet. Od ukupne prodaje usluga i

paket aranžmana 75% se proda online putem. Ostalih 25% se proda putem

tradicionalnih kanala. Sistem distribucije online sve više raste i ima tendenciju da u

velikoj mjeri suzbije tradicionalnu prodaju preko posrednika. Adriatica.net posluje

koristeći dva modela B2B i B2C u kojima se prožima tradicionalno i online

poslovanje.

Važnost korištenja interneta u suvremenim poslovima distribucije je za

Adriatica.net od ključnog značaja. „Ono što je za tradicionalne turoperatore

produkcija kataloga, za Adriatica.net je investiranje u web i razvoj informacionih

tehnologija, zaposlene u call centru i posebno marketinške aktivnosti koje u usporedbi

sa tradicionalnim agencijama moraju biti mnogo agresivnije15“

5. ZAKLJUČAK

13Izvor: http://www.infotrend.hr/clanak/2009/4/tehnologija-na-svim-razinama-,29,688.html 25 siječnja2012.14 Izvor:http://www.seminarskirad.biz/seminarski/promene%20u%20kanalima%20distribucije%20turoperatora%20-%20master.pdf 25 siječnja 2012.15 Izvor: http://www.adriatica.net/home/home_hr.htm 25. siječnja 2012.

20

Iz ovog seminarskog rada možemo zaključiti da se razvojem informacijskih

tehnologija povećala online distribucija i uvelike zamijenila tradicionalne kanale

turističke distribucije. Trend koji je prisutan u turizmu da je internet postao glavni

kanal distibucije i poslovanja u budućnosti će biti još više izraženiji.

Turoperatori moraju pristupiti inoviranju svojih postojećih sistema distribucije

uz korištenje suvremenih informacionih tehnologija bazirajući poslovanje na

distribuciji preko interneta (online). To nesumnjivo pokazuju i tendencije na tržištu

EU u plasmanu turističkih usluga i putovanja.

Turoperatori će zbog kretanja u distribuciji na tržištu, sve više razvijati vlastite

sisteme distribucije online. Ti sistemi pružaju mogućnost potrošaču fleksibilniji

pristup i uključujući ga u proces kreiranja turističkog putovanja. Takav sistem odnosa

sa potrošačem stvara lojalnost (koja može da se zadrži samo uz osiguravanje

kvalitetnog doživljenog iskustva) i sam brend turoperatora se efikasnije pozicionira na

turističkom tržištu.

6. LITERATURA

21

Knjige:

1. Kotler, P.,Upravljanje marketingom- Analiza, planiranje, primjena i kontrola, Informator, Zagreb 1994.

2. Kalakota, R. i Robinson, M.:, E-poslovanje 2.0., Mate d.o.o., Zagreb 2002.

3. Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., Marketing u hotelijerstvu, ugostiteljstvu i turizmu, Mate, Zagreb 2010.

4. Seničić B., Vuković J., Marketing u turizmu, Mikrorad Zagreb 1997.

5. Cox B., Koelzer W., Internet marketing za hotele, restorane i turizam, M plus Zagreb 2006.

Internet izvori:

1. http://www.infotrend.hr/clanak/2009/4/tehnologija-na-svim- razinama-,29,688.html

2. http://www.seminarskirad.biz/seminarski/promene%20u%20kanalima %20distribucije%20turoperatora%20-%20master.pdf

3. http://www.adriatica.net/home/home_hr.htm

4. http://www.poslovniforum.hr/projekti/p001.asp

5. http://informatika385.blogspot.com/2010/06/intranet-i-ekstranet.html

22